互联网传播的基本特点范文

导语：如何才能写好一篇互联网传播的基本特点，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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营销的基本功能就是通过最大限度地采集市场信息，分析大众和各类细分人群喜欢什么，偏好什么，如何做出选择，并将这些专业地运用到经营中去。而营销的特殊功能则是运用上述结论引导大众及细分人群的偏好和选择。其实，关于购买什么、不购买什么，虽然貌似是自由的，但实际上却极容易受到诱导，尤其是中国的消费者。

互联网及信息技术为数据采集、分析、监控与预测提供了全方位的支持。基于互联网和信息技术的大数据带来了大控制，而且是无形的控制。因此，大数据时代对顾客偏好和选择的全面监控和预测，是互联网营销与传统营销最显著的区别。

互联网营销中的传播有两个基本特点：第一，网络技术将传播的单向路径改为交互式传播。传统营销强调的是单向的“播”，互联网营销强调的是交互式的“传”。第二，网络传播具有高速流动性，所以才会有“刷屏”的概念。大家会发现，什么东西能吸引眼球，什么东西就能存在。谁能出奇、出彩，谁就是赢家，甚至谁能够出怪、出丑、装疯卖傻，拿板砖拍自己脑袋，谁就是高手。“凤姐”式营销的诀窍无非是每一句话、每一个行为都让受众感到自己无所不在的优越和优势。自虐也是二人转、相声吸引受众的常用手段。

互联网营销也存在一种狂欢本能。传统营销中有旺季，后来就有了“黄金周”。而在互联网营销时代，不仅放大了传统营销时代的节假日营销，更是把西方的舶来节日无限放大，创造出了购物狂欢节“双11”。

我曾经把这种狂欢式营销称为“打劫营销”，即把传统营销时代的所谓“终端拦截”上升为“互联网打劫”。于是，我们看到了电子商务的快速发展。之所以说是“打劫”，原因在于它更多地是瓜分存量。

营销无非是两个基本动作：一是发现需求并为满足需求创造独特价值，二是利用独特价值抢占市场份额。

互联网营销的优势在于能够比传统营销更快、更精准地了解顾客、发现需求。通过长期积累，它也能够更便捷、更好地服务于顾客。同时由于比传统营销信息更公开、更对称，能够让顾客获得更大的消费剩余。这三大基本特点使得它能够在完成初期的孕育之后，得以迅速实现快速扩张。

阿里的大众电子商务也好，小米的互联网营销模式也好，都是基于网络传播的基本特点，基于大数据，基于狂欢式操作。这些既为营销提供了新的、更大的可能，也暗藏着新的危机。

对企业来说，如何趋利避害就成为融入互联网营销必须认真研究的课题。

第一，必须重视大数据，获取大数据，有能力专业地处理和运用大数据。否则，面对一个浩如烟海的虚拟空间，会落得颤惊惊，无所适从。同时，面对中国的海量人口，消费者需求和行为研究也需要大数据支持。

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一、移动互联网的传播优势

移动互联网具备多种传播优势，已成为受众最青睐的媒介形态之一。（1）移动性。移动互联网最基本的特征即移动性。传统桌面互联网是人随网走，通过台式电脑、笔记本电脑提供网络服务。而移动互联网通过智能手机、平板电脑、电子阅读器等手持终端设备获取网络内容，真正做到了网随人动。（2）便携性。智能手机是移动互联网的最主要终端，体积较小，便于随身携带，故而手机已成为带着体温的媒介和人体的延伸。（3）融合性。移动互联网打破了互联网传媒业和移动通信业的边界，使两个传统产业融为一体。不同的传播主体被融入到移动终端，多种传播形态被兼容整合。报刊、广播、电视等传统媒介及各种应用也在移动互联网中综合呈现。移动互联网成为多行业、多媒介交互融合的新型网络业态。（4）多样性。移动互联网应用种类繁多，可分为移动游戏、移动阅读、移动搜索、移动音乐、移动视频、移动教育等内容类应用；移动语音、即时通信IM等通信类应用；移动社交SNS、移动微博等社交类应用；此外还有移动地图、移动导航、移动购物、移动银行、移动支付、移动旅游、移动理财等等。（5）娱乐化。移动互联网具有丰富的应用，最主要集中在娱乐内容方面。手机游戏、移动视频、移动音乐、移动聊天等应用，为受众带来很多乐趣。（6）个人化。移动互联网是以个人为中心的自媒体。i-mode、iPhone、iPad，移动互联网的代表产品都以字母“i”开头，Information（信息）、Interaction（互动）、Instant（即时）等单词也都与移动互联网紧密相关。“i”即“我”，体现了移动互联网一个明显特征——个人化。（7）即时性。移动网络覆盖24小时，随时可用、无处不在，可使用户永远在线，即时与他人交流互动，真正做到“天涯若比邻”。（8）碎片化。传统的桌面互联网往往会占用受众持续、长久、整体的时间，而移动互联网因其便携、快捷的特点，可在各种活动的间隙中使用，占用的时间是短暂、零碎、分散的。移动互联网用户的碎片化时间被充分利用。（9）私密性。移动互联网最主要的媒介是智能手机。手机属于个人持有终端，随身携带并可设置密码，保护隐私，用户可拥有更多的个人空间。

二、移动互联网的“使用与满足”分析

“使用与满足”理论，是传播学中经典的受众研究理论，形成于20世纪70年代，又叫“满足需要论”。该理论认为，受众选择性注意、接触、使用任何传播媒介都具有一定动机，为了满足某些需求。与传统媒体相比，移动互联网能够在更大程度满足受众的多元化需求。需求是人的物质需要和情感诉求。按照美国心理学家马斯洛的需求层次理论，人只有在满足了吃、穿、住、行等基本生理需求后，才会去考虑安全、情感归属的需要，才会有得到尊重与认可以及自我实现的需要。受众在移动互联网领域有着广泛的需求，这些需求包括了衣、食、住、行、安全等较低层次需求，也涵盖了社交与自我实现等较高层次的需求。受众可以在移动互联网中获取并处理信息，进行人际沟通，也可以购物、打车，满足生活中的一些需要。例如，网上商城购物、团购、饭店预订、位置服务（如导航）等移动互联网需求可以满足受众基本的生理需求。微博、微信、SNS、论坛、电子邮件等应用可以满足受众的社交归属需求。网上银行、移动支付、理财等应用可以满足受众的尊重需求。移动游戏、移动音乐、视频、在线教育、数字报纸、电子图书、电子杂志等可以满足受众的自我实现需求。另外，从移动互联网应用分类的角度分析，可以把移动互联网受众需求划分为信息获取、人际交流、休闲娱乐、商务交易等几个方面。通过网页浏览、移动搜索、移动阅读等应用，受众可以快速搜索到所需信息。通过即时通信工具、移动微博、移动社交网络服务等工具，受众可以方便地进行人际交往。受众还可以通过移动互联网进行网络购物、网上支付等商贸交易，也可以获取游戏、视频等大量休闲娱乐项目。移动互联网极大改变了人们的生活、学习和工作方式，给受众带来了积极的影响。

三、移动互联网的负面影响及建议

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【关键词】考新型互联网；通信应用；趋势

在我们的日常生活中，已离不开互联网技术和网络技术。信息时代今天，互联网在各行业中应用愈加广泛。通信行业重点是以互联网为核心，因此属于互联网应用的重要部分。新型的互联网通信手段越来越多，与传统的通信模式相比，新型互联网通信内容更丰富，其实现了通信与应用的一体化。未来谁将互联网通信做得更人性化，谁就会赢得更加广阔的商机。

1新型的互联网通信技术在现代社会中的具体应用

国家的新型互联网通信技术正在高速发展着，根据发展形势来看，目前型互联网通信应用分为以下几种应用：

1.1社会性网络服务（SNS）的应用

1.1.1SNS应用的三层技术架构社会性网络服务中涵盖了三个基本的要素，用户属性、关系链和内容与应用。（1）用户属性的相关概述。用户属性中同样包含着相关的内容，涉及到用户的基本信息，例如用户的姓名、年龄和具体的职业等，所有的信息资料构成了SNS的基础数据。用户的属性也包括三个方面的内容。首先是用户的基本信息，这些信息的填写都是依靠用户自己，比如姓名、年龄等。其次是用户的社区属性，这个社区属性包括用户在社区中获得的称号等。最后是用户的扩展属性，重点是指用户们在社区参与的具体活动，通过相关的统计整合成的资料。了解的用户信息有多少，就象征着商业网站的成功几率。（2）用户关系链。关系链主要是指人在社会中的所处的关系，其中涵盖着人与人之间的关系和人与群体之间的关系，属于社交网络的核心，当关系链的功能充分发挥出来，能够彰显出足够的扩展价值。若是客户规模发展到一定程度，就可以通过口碑的传播来保证用户量的稳定增长，而不需要过多的推广宣传。比如，现代生活中的人多是依靠着聊天工具展开人际交往，如QQ和微信是应用较为频繁的软件，通过这些软件的使用，可以发挥出积极的网络效应。（3）内容和应用。在内容中，重点包含着网站管理人员提供的相关信息，同时也有图片和音乐等形式；另外，用户们通过自主创作的内容，可以利用博客、日志等进行发表。通过不一样的表现形式，充分迎合了不同用户的实际需要。在应用方面，重点体现出独立性的特征，其中也涵盖着用户属性信息和关系链的信息。1.1.2SNS的应用形式通常情况下，社会性网络服务主要是从其中一个用户或者是某些特定的人群开始，适当的增加用户的使用效率。在日常生活中，许多的公司和企业都是在网站上开展相关的业务，然后利用某一个特定的用户发展，用一个特定用户连接下一个用户，在发展网站的过程中，需要用户或者管理者在不同的阶段制定不同的目标，从而不断扩大用户规模，提高用户数量，最终稳定网络的用户群。

1.2微博的应用

1.2.1微博的传播特点微博是一种新的通信方式，一出现就吸引了大量客户使用。互动性强、实时性高、信息快，实用性强等都是微博的突出特点，这些优点吸引了大量客户。同时，不同的微博用户还可以互动交流。比如，不同的用户之间可以相互关注、转发点赞、点评等。微博的内容简短，的内容一般在140个汉字。由于字数的限制，者发送信息时，不用经过大脑思考，而直接将信息以短消息的形式同步生产出来。平台很多，包括Web网页、客户端、手机短信、手机上网等。的渠道也多样化、便捷化、同步化。微博信息渠道多样化同时，微博用户也可以用多样化的渠道接受信息，比如手机、平板电脑等。多样化的信息接收渠道可以让用户以最短的时间收到消息，缩短了信息传播的路径和时间，实现了信息的零时间传播。还有微博的转发功能，可以使信息接收者在接收信息和再转发信息的过程可同时完成，这样又完成了信息的零时间再传播。微博客还可以单向的跟随关系简化了社交关系。1.2.2微博的应用形态微博的应用形态重点有两种定位，也就是媒体和沟通工具。不管是哪一种定位，都显现出信息的交流和传播渠道。微博主要是通过大众和个人之间的沟通，定位的沟通工具也只是在于少数人和个人。微博体现出个人化与及时性等特征，因此成为了新媒体的代表，在未来的发展中也将体现出更多元化的应用形态。

1.3KIK的应用

KIK属于手机通讯录的社交软件，主要是用户在运用手机的过程中，通过通讯录的信息实现交流和沟通。手机用户可以利用这个软件直接和通讯录上的联系人实时交流。由于这个软件主要是适用于手机通讯录上的联系人，所以会直接影响到人们日常的工作与生活。与邮箱相比，KIK的联系更加方便。下面介绍一些KIK类软件应用的好友建立机制。一般是通过手机通信录的电话号码、邮箱等方面添加好友，适当的建立起好友联络的平台，及时降低用户的门槛，从而稳步提升用户们使用的便利度和整体的使用数量。

2新型互联网通信应用的发展趋势

通过上面的了解，我们知道，新兴互联网通信应用在沟通方面具有即时性、高效性等特点，这样的通信方式可以实现双方情感上的交流，相较于传统的通信方式来说，这种通信优势更加明显。为此，所有特点都彰显出新型互联网通信应用发展的主流趋势。SNS主要是通过用户的属性和关系链拓展了具体的通信能力，微博则是利用转发和评论实现高效的信息传播，KIK类应用就是通过通信录和特有的信息传播功能，提升沟通的效率。无论是哪一种形式，都体现出传播的高效性、沟通的及时性等特点，相对比传统的通讯方式，彰显出无可比拟的优势，成为新型互联网核心通信应用的根基，同时也是通信应用发展的必然趋势。新型互联网通信应用的发展趋势还表现在以下几个方面：（1）SNS应用平台也在逐渐的发生着变化，通过将这个应用平台延伸到桌面，使越来越多的操作系统诞生，并且承载着应用和内容的重要基础。例如：Facebook平台正在逐渐的转变为第三方应用平台，在Facebook开放平台的基础上，通过合理的运用这一平台，让各种应用平台逐渐的融为一体。（2）伴宿着微博用户的逐渐细化，使得微博应用平台开始从大众化走向小众化，微博也开始从自媒体发展为一种沟通交流的工具，但是和QQ、微信相比，这种微博还是存在着较大的差别，主要是一种将Web和KIK不断融合后的产品，同时又结合了手机通讯录与互联网的优势，彰显出好友之间的关系，更好的提供必要的沟通服务。（3）手机平台主要是微博和SNS共同关注的平台，同时也能反映出电子商务的基础服务。手机平台和电子商务拥有较大的发展空间，所以新型互联网通信在发展的过程中应该重视这样的两个方面。

3结语

在科学技术飞速发展的今天，互联网技术也在不断的进步，人们开始关注互联网通信的应用。新型互联网通信技术体现出明显的优势和特点，因此会成为未来通信的主流。目前，国家已经在这个领域取得了较长足的进步，但是还有一些问题存在着进步的空间。通过对新型互联网通信应用和发展趋势的分析，能够不断的推进互联网通信应用的持续发展。

参考文献

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关键词：互联网 快速消费品 市场营销 策划

2016年天猫双11总交易额高达1207亿，物流数据显示订单数量高达6.57亿件，最高峰值一秒钟处理14万份订单，创历史新高，在传统快消品行业的眼里这种效率是不可能，如果@种物流及订单处理的大数据计算能力向其他行业输出，必将产生颠覆性的结果，所以互联网时代快消品市场策划必须顺应时代的需求，做好如下几个核心关键点。

一、产品

互联网或移动互联消费者的生活方式和思考方式已经发生改变。借助移动互联网的进步与飞速蓬勃发展，消费者行为呈现多样化并且不断改变以及渠道的选择入口和受新媒体的影响，许多传统行业一时无法适应新技术的发展而变得一筹莫展。有些企业面对线下、线上渠道非常纠结和焦虑，开发不同产品，或者用不同品牌做两块业务。坦白讲这不是最佳解决思路和方法。移动互联网的优势在某些方面是线下渠道无法比拟，也无法做到的，例如通过互联网可以打破地域限制，在全国任何区域进行营销宣传，针对不同群体和地域进行高度精准营销；拓宽销售渠道，将线下难以销售出去的货物进行网络打包或者活动营销进行尾货处理。一定不是用不同品牌来做，品牌要统一，最好做成线上和线下同价，这就要求我们业务聚焦，打造爆款产品，通过品类创新开创新的激活或者升级市场，突出产品价值，培养消费者情感。同样线上渠道也需要爆款产品引流，带来其它产品的销售。

二、渠道

快消品与其他产品有着截然不同的区别，尤其是购买的动机和购买过程，这种差别尤其明显。快速消费品受产品的外观设计、广告宣传、品牌推广、价格、促销优惠、销售点等各方面影响，往往容易给消费者带来冲动的消费欲望，从而成交。因此，快速消费品营销有三个基本特点，也就是：（1）方便；（2）视觉化影响；（3）品牌忠诚度。

以上特征引导消费者对快速消费品产生直接、快速、冲动、感性、简介的消费习惯，谁能够让消费者更便捷地购买到产品，谁就能够生存。渠道为王，得渠道得天下。谁对渠道的把控力够强，谁就能拥有市场话语权。在互联网时代同样是渠道为王，是全渠道营销时代，只是由于大数据及云计算的应用，渠道的管理已经可以延伸到每个消费者，所以更是自媒体分享传播的时代，每一个消费者都是强有力的传播分享者，我们一定要做好口碑营销，线上渠道要让消费者成为你的传播分享者，与消费者互动，如社交营销、微博营销，以强用户粘度见长的社交网络，使购买行为变得更可持续，这就是社交媒体营销优势所在。线下渠道要实现功能和服务的改变及全面增值，如体验营销、通过现代物流快速配送。

三、品牌传播方式

品牌是企业内部的沟通标准，包含品牌的思想、感受和价值，如：1.属性：品牌最基本的含义是代表了特定商品的属性。2.利益：品牌对商品体现了某种特定的利益。3.价值：品牌反映了生产者生产商品的某些价值感。4.文化：品牌反映了商品的价值观，通过一种特定的文化体现出来。5.个性：个性化是品牌的特征。6.用户：品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。

产品和品牌的传播力度，基本决定了快消品企业的市场地位。在互联网诞生和兴起之前，快消品是营销行业最会做销售的行业。快消品品牌广告长期霸占着电视和传统媒体的广告版面，打造和诞生了许多经典的快消品广告。中国最早最出名推广力度最大的广告，不管是电视还是户外的广告，几乎都属于快消品领域。在互联网兴起以前，抢占广告意味着抢占营销核心，铺好渠道意味着掌控了市场。而随着互联网特别是移动互联网的兴起和发展，移动互联网让每个消费者随时随地参与各种互动及分享，用户注意力被分散，传统的广告效应逐步下降，消费者将成为真正的品牌传播者，那么快消品牌该如何调整营销策略？

第一：以移动互联网为主导，以传统媒体为辅导。

手机等移动硬件端的发展，以及以APP为代表的移动端软件的蓬勃兴起，人们的生活早就离不开手机，不管是在外面，还是在家里，都是人手一部手机，而手机上出现的各种各样的新媒体、自媒体、微博、微信、短视频和直播，已经抢占了传统媒体的生存空间，给消费者带来极大的便利。消费者很容易受新技术新模式的影响，注意力也不会长期留在某一个产品身上，不同的群体会在不同的阶段，被不同的技术应用平台分流，尤其是移动互联网瓜分的注意力更加多。因此，快消品的销售应该主动转型，借助移动互联网的平台，辅以传统广告平台作为补充，这才是正确的营销思路。

第二：内容为王、加强消费者互动和技术革新。

小米品牌手机主打“饥饿营销”，通过互联网预售订单，吸引了众多消费者的眼球，并且还利用类似于“Are you ok”这类视频进行病毒式营销，并且在小米社区、微博和贴吧发力，把互联网营销运营得风生水起，关键在于建立有效的互动方式以及精准有效的高质量内容。滴滴等品牌借助于“发红包”这样的创意营销工具快速获取大量用户和大量品牌曝光，关键在于建立良好的互动机制，以及创新技术。内容与广告结合，内容为王，广告为辅，以点带面，软硬结合，加强互动，善用互联网技术，才是真正的移动互联网营销方式。

第三：被动强制。

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网络作为一种新媒体，在高科技为主，技术为辅的推动下，网络的作用已被无限放大，从而影响着人们各样的生活。我国网络技术主要是通过设定禁用词等方式限定不良信息的和传播，并运用网络信息审查技术自动删除拦阻不良信息。网络监管部门利用过滤软件对于已在境内传播的信息进行实时扫描，一旦发现不良内容就立即对其阻断；最后，采取敏感词预防机制对于网络平台上网民的信息事先进行敏感信息和不良内容屏蔽，诸如论坛、博客、跟帖等，以阻止不良信息的传播。3.行业自律中国互联网协会是我国2001年为促进和保障互联网行业的健康发展而成立的专门组织。在第二年的3月中国互联网协会公布了中国第一部互联网行业公约——《中国互联网行业自律公约》，这个也是联合中国互联网行业共同签署的。它规定了诸多的互联网行业自律的原则，保障了互联网信息服务等方面存在的问题作出了诸多改善方案。

二、我国网络言论规制的意义

1.有利于保障公民合法权益

言论自由作为一项基本的人权是实现公民权利和自由的保障，也是公民参与民主政治生活的基本权利基础。对网络言论进行合理，可以使规制限度之内的言论自由得到保障，而对于超出限制的言论加以控制，防止权益收到侵害，从而更好的保障公民的合法权益。对于虚假言论的控制有助于促进实现对散布虚假广告以及诽谤性言论的限制。促使网络言论健康发展，形成网络民主法治文化。言论自由是为了监督国家相关部门等问题，实现人民当家作主。网络言论的行使是为了实现公民对国家的参与权和监督权实施的主要手段，正当的使用不但没有侵犯言论自由，更成为现代化网络言论自由健康发展的有力保障。

2.有效防范公民网络言论自由的滥用

网络空间的无限延伸性使的网络言论本身就不易控制，如果不加以约束，网络势必会给社会和个人带来不良影响。互联网自身的匿名性、开放性特点，让更多的人少去了后顾之忧而加入到行使言论自由的行列中来。但也正是由于这种匿名性，让网络用户不必担心自己的言论会收到相关法律法规的追求而变得更加肆无忌惮起来，造成在网络上造谣、诬陷，而侵犯他人的基本利益或者损害公共利益。我国网络言论规制从强制力上有效预防和惩治网络侵权行为，以达到引导正确的网络言行的效果。通过对如何行使网络言论自由做出规定，不仅保障了公民的网络言论自由这一基本权利，更给那些思想偏激的人一种威慑，防止其滥用网络言论自由。

三、如何完善我国网络言论规制

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论文摘要：互联网络在给人们带来越来越多便利的同时，也越来越深刻地影响着现实社会；而信息作为网络中的主要元素，是产生此种影响的关键因素。它以不同的传播模式在网络中传播，会对现实社会产生不同的影响。文章根据网络中信息传播的特点，把它的传播模式划分为“传统模式”和“新模式”，并着重分析和预测了“新模式”下信息传播的各种因素将对现实社会产生的影响，并提出适当的建议。

进入21世纪，随着计算机的普及和网络技术的进步，我国的互联网事业蓬勃发展。中国互联网络信息中心(CNNIC)的《第十九次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2006年底，我国网民人数已达到了1.37亿人，其中使用ADSL、Cable Modem、专线等宽带上网的网民达到10400万人，占网民总数的75.9％。而新兴上网方式——手机上网也初具规模，达到1700万人。另外，计算机软硬件环境的不断完善、网络设备性能的提升以及上网费用的下调使得越来越多的网民可以用宽带形式在网络上从事学习、研究、工作、娱乐等事务。

网民大规模地从窄带网络向宽带网络迁移是我国互联网事业不断发展的标志。相对于窄带网络，信息在互联网中有了更多新的传播方式。在这些传播方式中，有些我们已经有所了解，有些对于我们来说还是新生事物，需要去深入探索研究。本文结合目前互联网络中信息传播的新方式及其对现实社会的影响对其作了深刻的分析。

一、信息在互联网络中传播的传统模式及社会影响

在窄带网络时代，人们上网方式多数通过电话线拨号上网，其一大特点就是速度慢。对于当时普通的33.6kbps或者56kbps调制解调器而言，计算机终端无法在短时间内获取大量信息，信息传播方式以文字为主。因此，该时期网络上的信息载体以电子邮件、论坛、邮件列表和静态网页为主。这一时期的信息在互联网中的传播呈现出专门化、区域化、非扩散性等特征。这是因为该时期的网民大多拥有一定的计算机知识和社会阅历，上网尚未成为他们生活中不可缺少的一部分。由于网络速度限制，他们上网很多时候是为了获取某种专门的信息，信息来源不多、渠道单一，而且信息多与其感兴趣领域有关，一般在获取信息之后即离开网络。在这一时期，信息在网络中呈现良性传播，即使存在部分恶意信息，但由于受到网络传播速度和传播范围的限制，无法在大范围内造成社会影响，恶意信息往往在传播过程中自我失效1。

宽带网络普及之初，上述这种窄带网络的信息传播模式还一定程度上地存在，但是已经开始出现新型的信息传播模式。相对于采用56kbps调制解调器上网的网民而言，宽带如ADSL、Cable Modem等上网方式，其接入速度可以达到512kbps以上。带宽的加大使网民单位时间内获得的信息数量必然增多，而网络中提供信息的媒介也不断丰富。在这个阶段，出现了一系列新的信息传播模式：如大规模门户网站的兴起、搜索引擎、点对点信息传播等。另外，硬件、软件、服务的完善，使得上网的技术门槛大大降低，普通百姓也能体会到互联网对其生活的影响。信息，无论是良性信息还是恶性信息，在网络中的传播范围和速度都迅速增大增快，不再限制在某个区域或者某个领域，而是借助各种传播模式呈发散状传播。在这一时期，各种新的信息传播模式处于起步阶段，多数传播模式在考虑了其技术效应的时候并没有考虑其社会效应，加之国家立法的滞后，管理措施的不完善，网民的素质开始参差不齐，因此出现了大量的恶意信息传播，造成了较大的社会影响。如各种谣言在网络中散播无法知道其真假、各种非法信息的出现等诸多表现。

本文之所以把以上窄带时期和宽带兴起初期互联网络中信息传播模式称之为传统模式是因为其本质上与其他媒介对信息的传播形式无异，如报纸、杂志、电视、广播等。普通网民在互联网络中大多是作为信息的接受者，上网如看电视、听广播一般。在这种模式下，网民被动接受大量信息。无论是门户网站还是搜索引擎，其提供的信息量巨大，但是不一定提供有用的信息。这也带来了“信息垃圾”、“信息过量”等诸如此类的话题。同时，网民面对大量的信息，在选择信息的时候也处于被动地位；面对大量的信息时往往只能被动接受大量的信息，无论有用无用，无论对错，无论真假。诚然，部分高素质人才能够很快从大量无序的信息中分拣出自己需要的部分，但宽带网络普及速度以及普及范围所带来的超额信息量常常会超出普通人的鉴别范围，从而导致信息的接受者无所适从。

归根到底，传统模式下网络信息的传播存在两个大的缺陷：(1)未能够考虑到人与人之间的差异而导致信息获取不准确；(2)未能在网络中发挥人的作用，人在网络中属于被动的主体。这两点之间的关系是互相制约、互相影响的。

二、信息在互联网络中新的传播模式及其社会影响

人们对互联网络中的信息获取要求日益提高。随着技术的发展和服务的完善，近年来信息在互联网络中的传播模式有了较大的变化，个性化服务、聚合技术、博客、网络视频、问答搜索等形式日渐兴起。从技术上看，计算机处理能力的增强、网络速度的提升以及网络技术的成熟为这些新式的信息传播模式提供了优良的设备环境；从社会效应上看，人们对物质文化的需求日益增多及对学习、工作、生活质量的日益提高促使信息提供者提供更加优的服务。同时，网民们作为互联网络中的主体越来越多地加入到信息传播的媒介中去，而不仅仅是作为信息的接收者。人们接受信息的途径，从人机对话模式接受信息转换成人与人对话模式接受信息。信息传播模式也呈现出多样性，从传统模式中的以文字为主的信息模式转化为以文字和声音、动画、视频并存的模式。

互联网络中新兴的信息传播模式很好地解决了传统模式中存在的两个问题：新的信息传播模式不再利用大量的冗余信息来满足信息接受者的需求，而是在把信息交与接收者之前，通过个性化技术、搜索技术、聚合技术等对信息进行分类，把接受者关心的信息送出；同时，新的信息传播模式充分利用网络中人的主体作用，通过博客、播客、圈子、网络视频等方式，使网民成为信息传播的主体，为其他信息接受者提供个性化的信息。

互联网络在这个时期越来越成为人们生活中不可缺少的一部分。信息传播模式的改变对现实社会产生的影响也随之而有所变化。

首先，互联网信息传播模式的改变提高了人们的工作效率。新的信息传播模式以个性化服务为基础，利用每个人的差异来提供具有不同针对性的信息。搜索引擎技术的不断完善使得人们可以在越来越多信息前找到最需要的信息，而不是简单的罗列；聚类技术可以按人们个性化要求把信息分类，只提供某些关心的领域；问答搜索提供人与人之间的直接对话，从而避免机器判断带来的信息错误；网络点播为每个使用者提供个性化的订阅内容等。以上这一切都可以使信息接收者在短时间内获取大量有效信息。

其次，互联网信息传播模式改变人们的生活方式。博客、播客、圈子等web2.0元素的出现使网络应用愈发简化，以往许多需要用代码实现的环节现在可以在可视化环境中完成。这样，部分网民就彻底转换为信息的提供者，并且这部分人大多拥有较高的文化素质，在追求高质量的生活之时也把自己的知识向网络中传播。点对点通信的广泛应用不仅使传统通讯模式下的QQ、MSN等即时通讯软件继续流行，同时也出现了新的技术，例如点对点下载、点对点视频播放等。人们基于点对点通讯技术可以在网络中只获取自己感兴趣的部分。网络广播、网络电视也均是基于该基础上建立。它们的出现颠覆了传统信息传播模式中人的地位；人不再作为信息的被动接受者，而是主动寻找信息然后获取或者作为信息的主动提供者。

再次，互联网信息传播模式的改变促进了社会的进步和革新。互联网作为一种媒体同时拥有传统媒体和新兴媒体的特点。其特点之一便是网民的参与性。随着互联网的发展，网民越来越多地参与到这个虚拟的社会中。互联网络中传统信息传播模式是简单地把书本、报纸、杂志等传统媒介传播的内容搬到互联网上，其只改变了信息的传播方式；而新型的传播模式有网民的大量参与，使得互联网信息结构出现了新的变化。网民发表的信息大量存在于互联网中，因而也出现了各种信息水平参差不齐、虚假信息借此散播、盲目跟风等时有发生的现象。但是，理应该是越辩越真，如网络中存在不同领域的用户，他们基于对自身利益的不同要求，发表了维护其自身利益的言论；但这些言论往往在经历不同领域的互联网用户辩论或者经历必要的信息引导之后能够得到去伪存真的答案。另外，在政治、经济、科技或者是日常生活等领域都会存在着各种各样研究和评论，且无论其正误。这样的环境能够造成一种百家争鸣、百花齐放的局面。使各个领域的决策者能及时了解现实社会的信息，对监督国家机关、社会机构的运行以及对公民整体文化素质和信息判别水平的提高都是大有裨益的。

最后，互联网信息传播模式的改变也对现实社会产生了一些负面的影响。在新的信息传播模式下，由于信息的可定制和可约束，人们虽然获取的信息量比宽带网络兴起初期获取的信息量也许会相对减少，但因目前互联网信息量巨大，如何对各种信息作出有效鉴别，防范恶意信息对社会袭扰的问题仍然有待解决。早期的信息传播以文本方式为主，对转播的信息基于关键字的过滤技术已经基本成熟。因此，对于恶意信息，其可以最大程度上减少其传播范围。但是，新型的信息传播模式已经发展到以声音、图片、动画、影像等为主体的信息传播。现阶段基于这些领域的识别技术能力也有限，还有待进一步提高。同时，利用网络进行的犯罪活动，如银行账号盗用、诈骗财产、散播非法言论、洗钱等还时有发生。在上网门槛越来越低的今天，网民的素质以及鉴别能力亟需得以提高才能处理网络中出现的各种问题。网络作为一个虚拟社会，应受到某种制度的约束才能使虚拟社会得以正常运行。因此，针对网络中各种新型信息传播模式的出现，在法律法规的制定方面仍需要加快步伐，制定出适合该发展模式的法律。

三、信息在互联网络中的其他传播模式的预测

随着移动设备的发展，移动设备大规模接入互联网是大势所趋。如果说现在的GPRS等2.5G的技术在接入互联网属于窄带技术的话，那么3G、WiMax等技术已经使移动设备流畅接入互联网络不存在任何障碍。基于移动设备“无处不在、无时不在”的信息传播将成为该模式下信息传播的主要特征；同时，精确获取信息、信息可定制化等技术将进一步发展；以人为主体的信息传播模式也将更加突出。互联网络将成为我们生活中不可缺少的一部分，虚拟的社会中也会融入更多的现实内容。因此，我们现在有必要未雨绸缪，针对信息传播新的趋势，分析其对现实社会的影响，从技术上和法律上制定相应的措施，引导其良性发展，防范其危害社会。

互联网的每次变革伴随着的都是信息传播模式的改变，同时也对现实社会产生不同的影响。我们要看到，信息传播模式越来越高效对提高社会效率、促进社会中不同群体的协作是非常有益的。现在越来越多的单位和个人利用互联网络进行信息收集和信息处理，以完成需要的工作，如事务办理、资料查阅、物流跟踪等。互联网络的大规模应用能有效降低成本、提高效率，从而为社会创造更大的价值；但也要看到，在各种信息中也夹杂着一些恶意信息，若任其传播将会对现实社会造成消极的影响，我们对此应该区别对待和处理。总的来说。互联网作为一种技术的革新对整个社会产生了深远影响。信息作为互联网络中的主要元素，是产生此种影响的主要因素。技术本身并没有对错，但是用在不同人手里会产生不同的社会效应。因此，我们必须深入分析网络中不同的信息传播方式对社会产生的不同影响，从而引导人们正确使用网络，以产生更高的社会效益，也使中国的互联网络更加健康蓬勃地发展。

参考文献

[1]巢乃鹏，黄娴，网络传播中的“谣言”现象研究[J].情报

理论与实践，2004，(6).

[2]曾建平，网络传播个人化与虚拟社区的社会学思考

[J].华南师范大学学报(社会科学版)，2002，(5).

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1998年5月,在联合国新闻委员会上正式提出了互联网已成为继报刊、广播、电视之后的第四大媒体。互联网以它惊人的发展速度，对传统三大传媒报刊、广播、电视构成了极大威胁。1998年初，美合众国际社CEO杰姆·亚当斯在一系列会议上断言，互联网将在五年内吞没传统媒体。这些变化引起业内人士高度重视。

作为电视人而言，现在重要的似乎不在于揣摩自己的前途，重要的应该是改造自我、创造自己的前途，结合自己的优势和特点去占领互联网，让互联网为电视服务，成为电视的扩展和延伸，通过与互联网的结合，不断扩大自己在所有新传播领域中的影响。

二、 正视互联网对电视的冲击

俗话说"知此知彼"。电视要想保持在传媒中的地位，必须要对互联网和自身的特性有个正确认识。然后取长补短，这样才能发展。

1、互联网传播信息不受时间、地域的限制。

电视传播的本质是视听信号与时间的相互依存关系，电视节目在时间流程中播出，并与固定的时间相对应。如果失去了这一关系，那么作为电视节目基本支持的栏目将不复存在，以时间为标志的电视的运作机制也将消失。当你收看一个电视节目时，总有许许多多的人同时也在收看这个节目，这种"一点"电视台对"多点"观众的方式和特点，决定了信息的发送者对信息的接受者具有毋庸置疑的操纵力量，传媒能决定观众接受什么信息和什么时间接受。观众与电视亦体现出同步性，即接收信息的时间和消费信息的时间是同步的。即电视节目是"时不待我"的，错过了节目的播出时间观众就看不到这个节目，在此，消费者是被动的。而互联网在信息传输模式上恰好与广播电视相反，体现出异步性，即通常以存储信息的方式来接收信息，然后人们可以在任何时间来消费、利用这些信息，而且可以根据自己的需求去主动索取信息，消费者也就由被动转为主动。

在覆盖范围上，由于技术的原因，电视的传播受到很大限制。很多电视台只能在某个很小的地域内才能被观众收到，这也就是我们所说的地方台。即使上星电视台，也只能覆盖全国。而互联网是全球性传播，从计算机那小小的监视器屏幕能随时获得全球各个角落的信息。

2、互联网的传播具有形态多样、自由和交互的特性

互联网的传播形态多样，它可以图文并茂，也可以加入声音，还可以进行网上直播。互联网的传播很自由，在互联网上，任何人都可以宣称自己是记者，创作自己的新闻作品，随后敲一敲键盘便将其发往全世界。互联网最具代表性的特性就是互动性，如电子邮件、聊天室、电子论坛等多种形式，这些加强了与观众的双向交流沟通。

互联网发展虽然迅猛、势头很强，但杰姆·亚当斯断言互联网将在五年内吞没传统媒体，在中国，一个拥有12亿人口却仅有210万网民的国家要理解传统媒体五年内被击败是相当困难的，更何况，这210万网民的分布极不均衡。限制互联网在我国发展的原因不外乎以下几个方面。

1、计算机价格昂贵普及程度低。

在我国，一台普通的家用电脑的价格也在5000元以上，而一台彩色电视机的价格档次低的1000元左右，档次好一点的在3000元左右。电视可以说已经在中国普及了。而电脑还远远没有普及。

2、 网络传输受带宽制约

有限的带宽使声音及影像传输仍有秒差、停格、断讯等接收不良的效果，视频信号解析度也远达不到电视播出水平等。另一方面，令人沮丧的响应速度，也降低了网络服务的深度与丰富性，而低像素的显示器使读者的阅读速度比正常速度要慢25%。

3、上网价格仍然偏贵

国家电信部门虽然把上网价格一降再降，但是就目前的上网价格仍然很贵。要超出收看电视的所付的费用好几倍。 4、网上信息的真实性较低 任何人随时随地都可以任何信息。这种高度的"自由"，让人对网上信息的真实性产生怀疑，而有时人们的这种怀疑是很有必要的。

互联网在由于种种原因没能普及，这只是暂时的，它作为一个新兴的第四媒体出现，一定会在不久的将来统领媒体世界，它的兴起无疑会给广播电视带来不可避免的冲击，但我认为更多的是为广播电视利用其强大功能以另一种形态发展提供条件。近年来，全球广播电视机构纷纷上"网"已显示出二者结合传播的新态势。

三、 电视台进军互联网的优势

目前互联网比起传统传播业来说，才刚起步，发育还不健全，拥有接收者还不多，在社会上的影响还不广泛，但发展速度极快。可以预料，以互联网为代表的信息高速公路在未来的信息传播中将发挥巨大作用，电视应及早参与互联网的建设，在互联网中占有一席之地，利用网络发挥自己的传播优势。 它的优势主要在于：

1.正确的舆论导向

互联网作为一种新的媒体，在我国目前还处在群龙无首，混乱无序的状态，没有主导、没有主流，只要你愿意，谁都可以随时任何信息。这种高度的"自由"，正面的意义是给信息者带来方便，但是它同时也给虚假的信息甚至低级趣味的和邪恶的东西带来了方便。电视作为党政府和人民的喉舌，尽快介入互联网，并以大媒体的诸多优势抢占制高点，成为网上的主力军，以利于端正导向，强化正确舆论的力量。

2.增强信息的价值含量

在互联网上信息，要求的并不只是简单的收集和传递信息，更重要的是信息含量，即信息中所包含的社会价值和影响力，电视台网站的信息符合了这一要求。上网的主要内容是电视节目，而电视节目内容涉及政治、经济、文化等各个领域，并且经过严格筛选后才播出，因此面广、价值高。电视是高投入高产出，节目生产量大，由于版面、频道时段有限，日积月累造成大量节目资源积压，远未产生应有效果，互联网将提供充分展现其价值的机会，这些信息一旦爆发出来，就会横空出世，给互联网信息传播世界增添亮丽色彩。

3.人才资源

作为新闻宣传媒体、，电视已有几十年的历程，由于其特殊的社会政治地位，事业显赫，特别是在近一二十年，如日冲天，为社会各界所仰视，为广大求职者所青睐。因此，在其机构中云集了一批英才，可以说是目前拥有最多资讯处理人才和专业人才的地方，这种人才一旦在互联网传播中发生作用，势必成为互联网传播的主干力量。

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关键词：网络 广告 创意产业

当今的经济领域，互联网已逐步将传统商业转入互联网网络化。传统商业不仅在销售环节实现互联网化，而且在研发、设计等产业链的各个环节越来越需要互联网。

由网络所带来的新的传播形式和商业模式对广告业是一个严峻的挑战，但又为广告业创造了新的机遇，这就促使广告业要不断更新观念，以适应网络时代的竞争。

一、网络经济的消费特点

网络经济是指建立在通讯网络、机网络所形成的信息网络基础之上的一切经济活动。它是一种在传统经济基础上产生的、经过以计算机为核心的现代信息技术提升的高级经济发展形态。

直接性的商业模式是网络对现代经济生活带来的根本影响。通过网络，生产者可以同消费者进行直接沟通，而网络只是提供生产者同消费者进行直接交往的平台，这就是电子商务模式的根本点。对中介依赖的减弱将使现有的商业模式发生重大变化，消费者在这种商务模式中拥有相当程度的决定权。

当前，网上消费者的消费心理主要体现在以下几类：

（一）消费满足感更高，追求个性化的消费心理普及。

（二）追求实惠的价格心理

（三）追求快捷、方便的心理

（四）追求孩童化心理

二、网络广告的特点

市场的不断变化，创意产业的风起云涌，新媒体的不断涌现，促使着广告内涵也发生了很大的变化。当前，传统的广告创意和广告表现已无法单独完成商业诉求的任务和传播的需要。对于消费周期缩短，产品品类迅速扩散，消费的群体差异等等这个新时代的消费特征，使得消费品及其诉求必须跟上消费者的快速消费速度和人们的生活节奏。

网络广告是新生代的广告媒介，它是随着国际互联网的发展而逐步兴起的，它不仅具备传统媒介广告所有优点，同时兼备传统媒介所无法比拟的优势。网络广告主要有以下特点。

(1)传播对象面广。网络广告的对象是与互联网相连的所有计算机终端客户，通过互联网将产品、服务等信息传送到世界各地。

(2)表现手段多。电子网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段，具有报纸、电视的各种优点，更加吸引受众。网络广告制作成本低、时效长以及高科技形象将使越来越多的工商企业选择网络广告作为重要国际广告媒体之一。

(3)内容种类繁多，信息面广。互联网网络广告能够容纳难以计量的内容和信息，它的广告信息面之广、量之大是报纸、电视无法比拟的。

(4)多对多的传播过程。报纸广告基本是一对一的传播过程，电视传媒则是一对多的方式，而互联网上的广告则是多对多的传播过程，这是因为在互联网上有众多的信息提供者和信息接受者，他们既在互联网上广告信息，也从网上获取自己所需产品和服务的广告信息。

(5)具有互动性。所谓网络广告的互动性是指工商企业或个人将广告信息内容准备好，放置于站点上，所有网络用户都可以通过上网及时查看，获取广告信息，即人—机—人模式。传统的销售渠道中间环节过多，既增加了广告成本，又减慢了商品信息传递的速度，难以满足飞速变化的市场需求。而利用网络广告可将产品信息几乎在生产的同时，就可同步传递到用户网中，等于在同一时间对无数受众做了广告宣传。

三、新形势下的广告理念

网络所带来的新的传播形式和商业模式对广告业是一个严峻的挑战，但又为广告业创造了新的机遇。网络时代应该有一种新的广告理念。这种广告理念是同网络时代的传播方式和商业模式相应的。

广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售信息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。

在网络时代，现有的大众传播形式将仍然存在。因为传播媒介的发展过程并不是一种媒介替代另一种媒介的过程，而是复加过程。即使网络成为主流媒体，其他媒体也并不会消亡，而是体征形式，在媒介世界中占据自己的位置，作为网络传播的补充。因而，目前的常规广告将会依托于大众媒介继续发展。

由于生产者与消费者之间中间环节的消失，广告的作用会更加突出。广告有可能成为生产者与消费者之间仅存的一种沟通形式，消费者对产品的选择将会更加依赖广告。与中间费用的节省也使得企业有能力在广告中投入更多费用。因此，网络时代企业的竞争将主要是有效的信息传播的竞争，是形象的竞争，是广告的竞争。

网络广告应该具有互动性。就是受众主动去寻求自己所需要的信息，而不是被动地接受。因而，在网络上分类广告是很重要的广告形式。可以说，网络广告是给想看广告需要信息的人看的。因而，专门的广告网站是有市场的。这种广告网站有时会与资讯类网站直接融合，而不独立存在。电子邮件广告是一种带有人际传播特点的网络广告形式，如果以数据库为基础，进行个性化传播，这种网络广告将会具有突出的广告效果。

世界全球化，是网络时代的一个重要特征。互联网改变了信息的传播方式，极大地加快了信息的传播速度。信息传播方式的改变正在改变经济增长方式以及世界经济格局，带领企业进入数字经济时代。

参考文献：

［1］高晖，网络消费特征及消费心理分析[j]，镇江高专学报，2006，（4）

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如今，互联网大热，许多餐饮企业也想要借助互联网来扩大品牌影响力。但是往往会被各种打着互联网思维大旗的公司所迷惑。

社群营销、病毒营销、口碑营销……还有最热门的O2O，光这些词，想要弄明白都够大家一个梦……下面就来简单说一下餐饮业与O2O的关系，看完这篇文章，你会真正明白当下当下炒的火热的餐饮O2O的本质，并且学会如何借势于互联网!

1、O2O究竟从哪儿来?

所谓O2O，就是利用互联网将用户与自身品牌连接起来，这种连接，不光是用户通过网络得知你的品牌，更多的是品牌通过网络能够给与自己的客户建立连接，就像谈恋爱一样，最终的目标是与她建立“夜夜情”的强关系，而不仅仅是“”……

我们的消费，简单可以分为“提袋购物”于“非提袋购物”。

提袋购物简单来说就是标准化的产品，比如数码产品、服装等。这些商品的参数就在那里，消费者付款之后等待到货体验就行。这是过去20年互联网抢夺线下商超的根本所在，如今基本已经处于稳定饱和状态。

非提袋购物简单来说就是具有强烈体验性质的消费，比如旅游、酒店、餐饮等，你在网络上获得再多便利性，也得去体验吧!这一类别的消费，随着移动互联网的发展，已经成为了未来互联网的风口所在，这也就是O2O的由来!

2、也许你耗费巨资的豪华装修根本就是浪费!

对于餐饮企业来说，食品安全、环境干净是最基本的要求，而决定餐厅能否持续火下去的还是口味，请问你的菜品是否能让人“上瘾”?其次才是装修、服务、推广等因素。

你一定见过要环境没环境、要服务没服务，但却天天排队的饭馆，请问为什么?唯一的原因就是他们提供的产品(菜品)好吃，这就是他们的绝活!请问你有绝活吗?你完全可以看不起他们，完全可以把自己定义为高大上，但是你怎么解释他们每天能创造5W流水这件事?

3、餐饮业的“寒冬”是政策原因?

昔日的餐饮巨头，从门庭若市到今日的门可罗雀，难道都是反腐造成的吗?那么请问为何又有诸如“黄太极、雕爷、叫个鸭子”等新餐饮企业的崛起?真正让餐饮业进入寒冬的因素，还是因为时代在变、消费者的行为在变，而且更重要的是，消费者的话语权在变。

移动互联网的发展让消费者对信息的把握能力在提高，消费者对餐厅评价的影响力在提高，传播力在变大。因此，一个真正顾客至上的时代来临了，一个产能过剩的时代也来临了!互联网时代下，消费者与餐企的关系变了，话语权正在从餐厅方向消费者方过渡，如果餐饮企业没有真正意识到这个时代的变化，以及话语权转移变化对餐饮企业意味着什么，仍然以工业化时代的思维来转型，那么就注定不可能成功。

4、餐饮O2O的发展现状

餐饮业，外卖部分是符合“提袋购物”属性的，所以这一部分最先发展起来，饿了么、百度外卖、美团外卖都打着餐饮O2O的大旗，还有专门做早餐外卖的也给自己贴上了O2O的标签……

堂食部分，才是餐饮业最重要的，要不开什么饭馆?目前能够和互联网挂上钩的也就是团购平台了，各种优惠券、折扣券等。团购平台虽然也说自己是O2O平台，但实际上也只是分类信息平台而已，说白了仅仅是媒体广告类型!

5、依靠互联网思维火起来的餐厅，他们的特点都是什么呢?

简单、极致：依靠单品做突破、产生引爆点。符合互联网的简单极致特性，在这里餐企能把资源、精力都放在单品的研发、迭代上，能不火吗?互动、传播：依靠微信等新媒体平台，餐企与客户建立起来一种连接。

依靠这种连接可以轻易的告诉客户你的活动、你的新品，再没脑子你也能第一时间告诉他们你的打折信息吧。而传统餐饮企业呢?依然完全依靠店面流量，当然有一些餐企已经有了自己的微博、微信平台，但仅仅是有了而已，里面要么一片空白，要么全都是广而告之。

请问当顾客想要通过互联网了解一下你们的时候，这些信息会给你的企业加分吗?当然，传统餐企并不是没有任何优势，相反，传统餐企才是真正的餐企!传统餐饮人才是真正的餐饮人!互联网再厉害，它也仅仅是加速信息传播与建立连接的工具而已，你就算有天大的本事，能够利用互联网让所有人都来你这里吃饭，但如果你的菜品(产品)不好，依然不会有回头客，而没有回头客的生意……你懂的!

6、传统餐饮企业打造O2O的优势

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    这样的讨论对重新思考我国的着作权保护制度十分有益。中国的着作权保护制度实际上是在中国加入世界贸易组织的过程中,为了满足美国等一些西方国家的要求而仓促颁布实施的法律制度。对于中国加入世界贸易组织极为有利,可是,对于中国经济的发展则并不十分有利。正如当初中国加入世界贸易组织时一些学者所指出的那样,中国加入世界贸易组织需要付出沉重代价,而在知识产权保护方面制定严格的法律制度是中国必须付出的代价之一。现在中国已经是世界贸易组织成员,因此,有必要从容思考在着作权保护制度方面是否存在着明显缺陷。

    互联网传播不仅改变了传统着作权的形态,同时也改变了传统着作传播的方式和方法。大量免费互联网站的出现,不是为了消解着作权的价值,而是通过新型的经营业态,最大限度地利用着作权的价值。譬如,包括“今日头条”在内的一些互联网站运用网络搜索技术,通过大数据计算分析,把有价值的新闻提供给广大互联网用户。这样的经营模式对于信息的传播极为有利。然而,作为一种经营方式或者经营业态,如果存在商业利益,譬如通过网站获取商业资本,或者在网站经营的过程中刊登广告,那么,就是一种典型的商业经营行为,依照传统的着作权法,必须与着作权人签订“邻接权”合同,换句话说,互联网新闻网站必须和着作权人签订相关合同才能获得作品的传播权利。这对互联网经营企业意味着,必须付出大量人力、物力和财力,向互联网络作品所有人支付报酬,从而得到他们的授权。

    部分学者认为,在现代互联网时代,应当提出“着作权边际效用”概念,在传统的着作权法律制度中增加有关边际效用的内容。换句话说,如果着作权人的作品在互联网中无限传播开来,那么,着作权人应当容许出现免费使用现象,因为从着作权传播边际效用来看,如果着作权人不断收取费用,不仅阻隔了作品的传播,不利于科学技术发展,而且有可能会增加交易成本,从而使“邻接权”变成阻碍传播的绊脚石。绝大多数互联网络发达国家之所以提出“避风港原则”,就是为了避免在互联网传播的过程中面临复杂的着作权问题,防止互联网的经营者随时面临侵权诉讼。

    从表面上看,传统的互联网传播规则似乎解决了着作权保护与科学技术发展、互联网传播者与着作权人之间权利义务的平衡问题,但在具体操作的过程中,由于互联网经营模式发生了变化,传统的平衡正在被打破。