欺诈消费行为处罚办法范文

导语：如何才能写好一篇欺诈消费行为处罚办法，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

1月29日，新浪微博实名认证网友罗迪反映他的朋友高先生在三亚富林渔村海鲜排档3个菜花掉近4000元，邻桌吃一条鱼花6000元的微博受到网友广泛关注。三亚市工商局获悉后高度重视，立即成立专案组进行调查，并封存了富林海鲜排档春节期间的销售点菜凭证，要求富林海鲜排档自行停止营业。

据三亚市工商局有关负责人介绍，工商部门对全市海鲜排档春节期间的经营情况进行认真全面排查，尤其是对富林海鲜排档在春节期间使用四联点菜单等情况进行综合调查取证。经查实，富林海鲜排档在经营中使用实际上不存在的海鲜品名，如使用白帝螺、宝塔蟹等误导消费者。此类行为属于《消费者权益保护法》和《欺诈消费者行为处罚办法》所指的欺客宰客、误导消费行为。

在掌握其违法经营证据的基础上，三亚市工商局决定依法吊销富林海鲜排档的营业执照，依法给予最高额度罚款，将该店股东及负责人列入黑名单，并且三年内不得担任同行业经营单位的法定代表人（负责人）或股东。

三亚市工商局表示，目前海鲜排档市场监管存在六大方面问题。一是海鲜产品明码标价牌不齐全，标价虚高，政府最高指导限价过高；二是仍存在出租车、三轮车等与海鲜排档勾结，索取高额回扣等问题；三是海鲜品名、标示不规范；四是海鲜排档经营者故意以各种理由拒绝或推诿提供税务发票；五是海鲜排档经营者不按照《食品安全法》的规定建立完善的食品进销台账；六是投诉热线电话号码过多，消费者一时难以判断该向哪个部门申诉举报。

篇2

关键词：信用卡风险，信用卡欺诈，立法完善

一、信用卡行为规范的必要性

信用卡不仅进入人们的消费生活，成为了主要的支付手段之一，并且也随着经济活动的开展功能不断扩展，实现提现、贷款、资金运转等功能。随着信用卡业务的长足发展和信用卡业务的不断增长，信用卡业务中的风险频率也随之增长，对发卡行、特约商户、持卡人之间造成的损失也越来越大，风险中的问题也日渐严重。笔者在官方网上见到一个民意调查，对消费者用信用并如何看待当前中国的信用卡市场进调查，显示市场混乱，无规矩占76．82％；比较有秩序，管理规范占14．98％：无所谓，几乎不用占8．2％。这一显示消息表明，信用卡市场在现在经济市场中拥有广阔的前景，但又存在着巨大的不足，中国信用卡市场的完善在中国经济发展中是一个不能回避的话题。

二、信用卡欺诈的行为特点的法律性质分析

英国学者salyoaojoens认为，信用卡是一个信贷协议，它需要对购买进行支付，即使用者对发行者负有偿还交易时用卡所支付的费用的义务。”信用是现代市场经济、先进的科学技术和发达的银行业务共同开发的金融产品，具有支付和信贷功能，是商业银行向个人和单位发行的信用支付工具，是消费信贷的一种形式。”从法律角度看，信用是发卡机十勾持卡人就是用信用卡而产生的权利义务关系存在的凭证。在信用卡的使用下，持卡人与发卡机构构建的是特殊的金融服务合同关系，这个特殊的金融服务合同的主体是持卡人和发卡机构，客体是发卡机构及相关组织提供给持卡人的相关服务，内容是发卡机构和持卡人的权利义务。这一特殊的金融服务合同的特殊性体现在双方的债务债权关系不确定，因为信用是先消费后支付的支付手段，是对预期的权利义务进行规定，所以体现了一定的不确定性。另外，信用卡下发卡机构和持人的权利义务的实现还涉及到特约商户，特约商户作为信用合同的一方当事人，持人和发卡机构的权利义务，需要特约商户履行其相关义务才能实现。

发卡机构与特约商户之间的合同关系是‘种消费款项的结算关系。存信用卡关系中，特约商户实际上是银行的人，它代表银行接受银行认可的信用卡。在跨行交易的结算中，即使特约商户是与收单行签订特约协议，但由于它是代表发卡机构接受信用卡，特约商户这时是发卡行的人，而不是收单行的人。信用卡交易是以发卡行的信用介入特约商户和持卡人之间因购物或消费而产生债务债权关系，以信用卡为支付工具和信用工具。在信用卡交易中，发卡机构承诺收到符合规定是用信用卡的签单即付款与特约商户，独立于作为其基础的持卡人与特约商户的消费关系之外，也不受持卡人与发卡机构之间的资金关系的制约。从实务上来讲，发机构除了为持卡人和特约商户提供结算及其他相关服务外，还以其巨大的信用为特约商户提供付款担保，为持人提供资金融通。从法律关系这个角度来说，发卡机构为持卡人和特约商户提供相关服务之外，还与特约商户形成一种独立担保关系，在持卡人信用账，无足够余额支付所购商品时，持卡人可以使用发行所给予的信用额度透支消费完成购物行为，其实质是发行垫付资金完成对特约商户的付款。所以，信用卡在发卡行与特约商户之间形成的是持人住用信用支付下有发行提供付款担保的一种独立担保关系。

持卡与特约商户的关系是一般的商品买卖和服务的法律关系，虽然采取的是信用卡这一方式进行支付和结算并介入了发卡行水完成整个消费行为，但是实务上和技术上百异于其他支付方式，但买卖或提供服务合同的双方当事人的法律关系却不实务的同而变化。

信用卡欺诈是指不法持卡人通过欺骗手段领取或伪造信用卡，并使用信用卡进行诈骗的行为。诈骗按照角色的不同可以分为商家诈骗、持卡人诈骗和第三方诈骗。商家欺诈来源于合法商家的不法雇员与欺诈者勾结的法商家。在实务中，商家雇员有机会接触到持卡人的卡信息，这就有可能为使不法雇员保留或复制信用信息，通过信息的保留而进行欺诈。持卡人欺诈主要是不道德的真实持卡人所进行的欺诈，通常是持卡人充分利用信用卡的责任条款，在收到货物后提出异议或言没收到货物，欺诈商家和发卡机构。第三方欺诈主要是不法分子利用非法获取的信息，伪造和骗取信用卡并进行交易。行为人通过伪造相关信息来欺诈发卡行发行信用卡，这种情况下，一旦发卡行发行后，引起的法律关系是真实存在的，虽然在法律效力上其归于无效，但在欺诈行为没有被发现之前，无疑是扰乱信用卡市场秩序，侵犯了发卡机构的利益。行为人利用他人的身份进行欺诈，骗取发卡行发行信用卡进行使用的情形相对于利用虚假身份进行欺诈的情形更为复杂。根据当事人是否知情，可将这类行为分为当事人完全不知情情况下的欺诈和当事人知情的欺诈行为。由于当事人是在完全不知情的情况下，身份被行为人利用，其骗领信用卡的行为应与行为人虚构身份，伪造申请资料骗领信用卡的情形相同，对当事人不具法律效力，不需承担法律责任：当事人知情情况下的信用卡欺诈行为，目前比较典型的是中介公司进行欺诈申领信用卡，即所谓的”套现”。中介公司一般打着”小额申请”、”快速融资”、”贷款绿色通道”的幌子来诱骗申请人。中介公司一般会告诉申请人，他们可向各家银行同时申请信用卡，这样申请信用卡的数量可达十几张。每张信用卡可的信用额度可达2万到5万元，总额度就可答三四十万元。然后，中介公司通过提供最全套的手续去”骗领”银行的信用卡金卡。最后，中介公司通过pos机为申请人大量提现。当十几张信用卡从银行里办理出来，中介公司都要向当事人索要10％到50％的手续费，如果当事人希望直接收到现金，中介公司也可以利用自己公司的pos机为当事人刷卡，使银行资金转入公司账户提出来。但我国目前还无专门针对这种犯罪形式的法律规定措施，所以只能依据相关的法律规定进行规制。

三、信用卡欺诈现有的法律规范

信用卡使用作为一种民事行为，我国《民法通则》、《合同法》、《刑法》、《中国人民银行法》、《商业银行法》等法律对信用进行了原则规定。《民法通则》的规定。我国《民法迪则》是调整平等主体的自然人之间、法人之间、自然人和法人之问的财产关系和人身关系的法律规范，当事人在民事活动中的地位是平等的，遵循自愿、公平、等价有偿、诚实信用的原则。信用卡法律关系中最为摹砌的就是发卡行、持卡人和特约商户三者的关系。

《中华人民共和国刑法》的规定。发机构始终面临着申领人伪造资料骗取发卡机构信任的问题，非法持有人的诈骗问题，合法持有人恶意透支的问题以及特约商户未尽职责的问题；持人则面临着信用卡和身份证被盗窃、遗失的问题。因而《中华人民共和国刑法》第一百九十六条对使用伪造、作废、冒用他人信用卡、恶意透支的(指持卡人以非法占有为目的，超过规定限额或者规定期限透支，并且经发卡行催收后仍不归还的行为)及盗窃信用卡并使用的依本法第二百六十四条的规定定罪处罚。

金融法律的规定。《中国人民银行法》和《商业银行法》是我国金融法律体系中的两部重要法律。《信用卡业务管理办法》对信用卡业务中的主体，发卡机构、银行、持卡人和特约商户都具有约束力，而且在业务规定、业务管理、信用卡申领与销户、转账结算、存取现金、法律责任方面都作了明确的规定。其他包括《关于惩治破坏金融秩序犯罪的决定》、《关于办理利用信忙许骗犯罪案件具体适用法律若干问题的解释》以及各商业银行关于信用的章程、特约商户协议节、特约商户操作程序、信用卡业务会计核算于续、信用卡保险单等都有针对信用卡使用有关的约定与规范。

我国目前关于信用卡的立法相对于实务的发展具有一定的滞后性，但其对各个部门法对信用卡的规制来看也有定的不足和弊端。目前我国调整信用的规范主要是法规规章及相关规范性文件，行政规章主要是中国人民银行颁布的《银行卡业务管理办法》和中国银行业监督管理委员会颁布的《电子银行业务管理办法》，其他规定散见于其他法律和最高人民法院作的少量司法解释。信用卡法律立法层次低，权威性不强，不能充分保护消费者。其他规范性文件主要是由各商业银行自己制定的信用卡章程。这些章程在信用卡交易实践中扮演着十分重要的角色，但是他们在性质上是一种格式合同，法律效力没有足够的法律条文来支持。其次，表现为缺少调整信用卡法律关系的专门性法律，我国目前在调整信用卡方面的法律最为权威且最具操作性的规章是《银行卡业务管理办法》，但该《办法》也并非针对信用卡专门而立，而是将各类银行卡业务纳入同一办法进行了规范。其具体内容对己出现或可能出现的信用卡法律纠纷没有做出比较完善的法律规定，信用的法律规制仍然存在严重缺失。另外，其对银行制定信用卡章程的格式条款不加任何限制，亦不利于消费者权益的保护。

四、完善信用卡欺诈防范的法律规制

首先，要加强和完善信用卡的立法，加强信用各方面和各环节的法律规制，从内容上基本包括六个方面：一是信用}产业的性质、产业的组织形式及管理制度和运作模式：二是发机构、特约商户、持人的权利、义务、责任；三是信用卡网络安全保密及监督制约程序；四是发卡行、使用的法定程序和市场行为准则：五是信用卡授权、交易、清算和支付等重要环节的规范；六是各种信用仁欺诈违法犯罪行为的惩处。从法伴内容上对信用卡的规制加以完善，制定专门的《信用卡法》，让各个环节能明确的在法律的指导下运行，让各主体的权利和义务能有明确的法件规定作支撑。

篇3

5月26日，湖南师大商学院牵头筹备成立中国移动电子商务(微商)研究中心，行业内专家学者、企业、政府部门及媒体人士齐聚一堂，就消费者权益如何保护、政府部门如何监管等热点问题进行了深入探讨。

熟人交易模式导致维权难

【案例】长沙全职妈妈柳英在朋友圈中做起了“卖卫生用品”的生意，起初她只进了几百元的货，打算卖不出去就自己用或送人，没想到，广告不到一个星期，产品都卖光了。第二个月，柳英就花费数万元升级为二级，手下的也发展到了二十多人。柳英坦承，客户几乎都是自己的熟人，或是熟人介绍的熟人，因为产品是女性刚需，销量几乎每月都在增长，现在每月的纯收入可达4000多元。

【专家发声】

探讨会上提供的调查数据显示，2011年—2014年，移动购物市场交易规模由116.8亿元跳跃增长至9406.6亿元，复合增长率高达331.8%。微商从业人员更是发展到上千万。

“尽管很多人对朋友圈里的营销行为感到厌恶，但微商确实改变着大众的消费理念和消费行为。”湖南师范大学商学院从事电子商务研究的李蓉丽老师作为女性，对此感触颇深。她说，微商由于是在朋友圈卖东西，都能算得上是熟人，所以一般不需要支付宝等第三方支付平台，直接是打款到自己的银行账户里。而社交平台对通过朋友圈、粉丝群等“熟人交易”的卖家身份基本未进行实名信息审核，对交易信息保存也没有明确要求，因此，发生消费纠纷时，往往导致售后服务和消费维权难。

广告违法问题突出

【案例】今年2月，浙江象山的老倪膏药被工商部门罚款80万元。行政处罚信息中显示，该公司销售、宣传的“老倪膏药”其实为电极贴片，因为涉嫌未经审查批准医疗器械广告、虚假广告、冒充注册商标等违法行为，在2015年12月17日被立案调查。其产品零售价每盒150元，总进价为50元，其实类似产品在工厂的贴牌出厂价大部分只要一二十元。

【专家发声】

“在朋友圈产品广告恐怕是最简单、直接的推广方式，但一些化妆品、面膜类产品，消费者很难判断其产品质量。更有不少微商涉嫌变相传销，对于产品的来源渠道没有任何保障，也没有出示相关的产品证书。”与会专家及嘉宾一致认为，以微商现在的规模，已经到了非治理不可的地步。

让人期待的是，国家工商总局近日已发文表示，很快将会开展2016网络监管专项行动，重点打击互联网虚假广告，其中就包括当下大热的微商广告。

卖假货，数额大可入刑

【案例】今年初，杭州一名全职主妇何某因为在微信朋友圈售卖假冒产品，面临判刑。何某去年在朋友圈看到朋友卖包，于是成了朋友的。何某通过自己的两个微信号，在朋友圈转发各大名牌包包、手表和高档化妆品的信息。然后，她再把顾客的需求发给朋友，由朋友直接发货给买家，何某赚取差价。半年间，她在朋友圈销售假冒商品价值共计11万元。2013年12月，公安机关在何某住处查获了假冒LV、CHANEL等24件商品。

【专家发声】

按照我国现行的法律法规，销售明知是假冒注册商标的商品，销售金额在5万元以上的，属于“数额较大”，应判处三年以下有期徒刑或者拘役，并处罚金。销售金额在25万元以上的，则属于“数额巨大”，应判处三年以上七年以下有期徒刑，并处罚金。“卖家就算明确表明自己的商品是高仿，不存在欺诈行为，但其售卖假货，这一事实仍然属于违法行为”。

在企业家代表、长沙秀之明生物技术公司总经理张越看来，微商之所以比正规网店更多“乱象”，主要是因为其门槛低，一些商家的产品没有经过正规流程检验，也不需要纳税，监管起来很困难。另一方面，消费者也比较“宽容”。“许多消费者，包括微商自己都根本不知道监管方是谁，消费者也往往不会为了几十上百元走法律渠道保护自己的权益。”张越表示，作为卖家应该意识到，微商也受法律制约，消费者也要擦亮眼睛，尽量从正规的微商渠道购物。

躲避监管，平台应担相应责任

【案例】2014年国家出台新消法，约束网络销售的种种行为，这一变化直接影响很多开网店的业主。“目前的网络平台加强了监管，更加维护消费者的权益。”如“7天无理由退货”、“打击仿冒商品”等举措一度让网店业主小王萌生退意。当微信的商机出现后，她发现，很多从前在网络中结识的网店业主纷纷转移到微信，因为微商是依靠个人信用在熟人圈中做生意，只要商品质量得到认同就不会出现恶意投诉，同时即使出现纠纷也不会面临处罚。

【专家发声】

在探讨会上，有专家就提到了“微商躲避监管”等现象，甚至出现打着微商的幌子进行“微传销”。调查显示，目前主要是一些减肥类产品、化妆品以及各种无钢圈内衣、膏药、针灸贴等产品。专家指出，从消费者的角度来看，无论是微信、微博、陌陌，只要社交平台经营者为平台上的卖家提供了服务，平台就应该承担部分责任，为消费者负责。记者注意到，在最新出台的《网络交易管理办法》中，明确规定了第三方交易平台的义务和责任。记者注意到，从2015年3月起，微信官方开始对微商进行打假，建立起品牌维权平台和用户举报机制。

部门行动

全国网络交易监管系统6月底上线

在探讨会上，湖南省工商局网络交易监督管理处处长贺然表示，互联网只是营销手段和方式，线下的法律法规是完全可以适用于互联网交易的，但局限在于，由于线上交易的封闭性与私密性，政府部门在现有技术条件下，基本做不到事前监管。

不过，这一局面将有望得到扭转。据悉，由国家工商总局联合互联网公司开发了“全国网络交易平台监管服务系统(一期)”，目前已进行了跨省联网测试。今后，消费者在网购时无须访问政府官网查找企业信用信息，而是在访问网店时就能在浏览器上自动获取该网店相关信用信息，包括是否受过行政处罚、是否被列入异常名录等。预计该系统将于今年6月末正式上线运行。

动态连线

成立诚信联盟

篇4

1 引言

《消费者权益保护法》以及其他一系列相关法律法规的实施，使得在购买行为中处于一定劣势的消费者在维权过程中有法可依，获得了法律保障，同时也孕育出了一批知假买假，进行高额索赔，以此为生的“职业打假人”。一方面，“职业打假人”的出现的确给消费市场带来了较大的冲击，使一部分不法商家闻风丧胆，为市场洁净作出了一定的贡献，对遏制市场制假售假行为起到了一定作用；另一方面，“职业打假人”的动机不纯，他们的打假行为主要目的是为了赚钱，迫使制假售假者“花钱消灾”，使得某些不法厂商“选择性”地对待消费维权行为，甚至出现制假售假更严重、更隐秘的情r，使得监管难度和普通消费者维权难度大。由于消费市场涉及面广，存在多样性、多面性和复杂性，因此，本课题旨在以嘉兴地区“职业打假人”出现的消保纠纷为例，分析“职业打假人”在消费市场和维权监管中存在的利与弊，并探究如何在实务依法对其进行规制。

2 职业打假人的定义、其存在的利弊

2.1 对职业打假人的定义

“职业打假人”是一个富有中国特色的概念，在长期以来打假的过程中，一队人马异军突起，他们出没于大小超市商场，以敏锐的目光搜索产品的各种问题，在专业化地保全证据后，随即以《消费者权益保护法》的双倍赔偿及《食品安全法的十倍》的十倍赔偿等相关法律法规为依据提出索赔，有时也伴随着向政府部门要求信息公开、进行举报投诉等其他活动。他们就是“职业打假人”。

职业打假人的共同特点是，以打假为职业，利用《消法》第49条双倍赔偿的规定，知假买假然后索赔，从中牟利。职业打假从一出现就备受全社会关注，经历了从一片盛赞到毁誉参半的转变。到目前为止，其打假维权仍处于法律边缘。争论的核心就是职业打假者是不是消费者。

2.2 职业打假人存在的利处和弊处

2.2.1 利处

1.弥补维权主体的空缺

如果说普通消费者法律维权意识不足，这并不是很靠谱。因为买到问题商品，大多数消费者都会选择忍气吞声，一个是因为取证难，毕竟谁买东西也不是抱着侦探的心态，那样多累；另一个原因是维权成本高，为了一次消费行为，反而费时费力，得不偿失，没必要，而职业打假人的出现很好的解决了这个问题。

2.净化、监督市场

职业打假人的确有助于促进市场经济，规范商家守法经营。他们对于我国产品质量、消费领域的立法、执法也确实有起到弥足珍贵的完善作用。只有人监督，我们才能放心安心的使用市场上的商品。职业打假人，在法律框架内活动的，行使法律赋予他们的权利，职业打假这项活动在一定程度上是有利于净化市场的。

2.2.2 弊处

（1）与立法宗旨不符。《消法》是保护消费者，偏向消费者的法律。“职业投诉举报人”与正常的消费者相比，消费并不是其目的，借消费而索赔，进而谋取暴利才是其目的。

（2）与行政管理目标不符。政府各部门是通过行政管理，预防和查处危害消费者权益的现象，从而达到净化市场。而职业投诉举报人真正打击假冒伪劣商品和经营者欺诈行为的作用很小，一旦和经营者协商成功，马上撤诉并写下不追究责任云云的承诺。

（3）与社会核心价值观不符。社会主义核心价值观中在社会导面和个人层面上分别公正、法治、诚信、友善提法。职业投诉举报人，只盯宣传瑕疵、不重质量安全；只求经济利益、不重打假效果，干扰了企业正常经营和市场的健康发展。新闻里常出现职业打假者不是通过法律诉讼程序维权，而是选择闹事甚至敲诈勒索企业，面对职业索赔和高额罚金等多重威逼、勒迫和挟制，许多企业不堪其扰，有的甚至以“关门停业”退出市场。嘉兴就发生过好几起职业投诉举报人与丽水藉小超市经营业主的纠纷，在G20峰会前险恶些酿成社会事件。

（4）与行政效率不符。不可否认，相关执法监管机构的有受理投诉举报、保护消费者权益的法定职责，但是由于职业打假主体、手段、目的等不规范，缺乏监管，造成打假集团化、手段违法化（敲诈勒索、故意扩大影响借而谋取更多非法利益）等现象日趋严重，企业与职业投诉举报人，的冲突不断升级，相关职业投诉举报行为挤占和虚耗了行政执法资源，如山东滨州的职业投诉举报人赵春贤仅一人2016年就向我市提起了120个行政复议，使得我们疲于应付，导致有限的行政力量无法正常投入消费维权，真正需要帮助的消费者得不到及时救济。据基层反应，现在食品安全、特种设备、职业投诉举报已经成了市场监管所的主要工作，如果前二者关系百姓生命安全，那后者就是职业投诉举报人为一已私利强加给执法部门的工作量。

3 嘉兴职业投诉举报发展趋势

近年来，《食品安全法》、《消费者权益保护法》等法律的实施，在动员社会共治、维护公平竞争、改善消费环境等方面起到了决定性的作用。然而，这些法律中确立并强化的一些惩罚性赔偿制度，却被不少职业打假和索赔人利用，借助投诉举报、诉讼等方式，从中获利。特别是最高法《关于审理食品药品纠纷案件适用法律若干问题的规定》及《广告法》关于修改实施以来，职业投诉举报呈爆发式增长，据统计，2016年至11月底，全市共发生职业投诉举报4328起，将近占了总投诉举报的三分之一，比去年同期增长140%。

3.1 职业投诉举报发展趋势

笔者对上述职业举报案例进行粗浅分析，在嘉兴活动的职业索赔人的投诉举报行为主要有6个特点。

1、组织群体化。从职业赔人的组织来看，以老乡为纽带，群体性、抱团性趋势比较明显，各个群体组织紧密宽松程度不一，群体内部、群体之间既有协作又有分工。群体内有人负责购买、有人负责索赔、有人负责向行政投诉等等，各个群体之间还会互通信息，哪个地方索赔率高，就会蜂踊而至，提供信息的群体能拿索赔成功额的提成。目前在嘉兴比较活跃的有广西玉林群体、山东嘉祥群体、江苏睢宁群体、湖南邵阳群体、山东滨州群体。

2、目的唯利化。即求偿索利目的明显，主要针对极限宣传用语、宣传与实际不符提出“退一赔三”；食品标签不符合《预包装食品营养标签通则》为由提出“十倍赔偿”，索赔方式往往以 “短平快”、“低投入、高回报”为主， 从价值较高的食品、保健品为主，向价值较低的普通商品、超市家常食品转变，同一品种商品按数量分别开具小票，一人索赔成功后，换个人又向同一店索赔。索赔人往往与经营者“私了”得利后马上撤诉，在今年“3・15”央视转办的87件职业索赔诉求中，基本上都是以自行和解、撤诉的方式终止调解。

3、操作模式化。职业投诉举报整个索赔方式可概括为一买、二诉求、三复议、四诉讼，先民事、后行政、再司法。每一起投诉举报都向多地多部门多渠道投诉：货物发送地、网购平台、卖家所在地；国家局、省局、市局、县局；省长信箱、市长信箱、人大；无处不投、无孔不钻，多管齐下，确保获利。

4、渠道网络化。嘉兴l达的互联网+政务服务，因其全天候可受理、操作简单、成本低廉，逐渐成了职业投诉举报人的主要投诉方式，今年4328起职业投诉举报，在嘉兴工商外网、公共信箱、消保委网站受理的就有1400多件，另外省工商局和省食药局转办的案件也有大部分是通过网络途径投诉举报的。日益兴盛的网购市场也成了职业投诉举报人的新宠，特别是新《广告法》实施以来，加大了对极限用语的处罚力度，提高了广告违法成本，“找茬”成本低、易“入门”，此几乎成了索赔人的首选。据统计，今年共有3211件职业投诉举报是“告”网店网商的，占所有职业举报投诉的74%多。互联网成为了职业投诉举报人寄生牟利的“主战场”。

5、诉求多样化。从投诉举报人所提的要求看，除了常见的有法可依的对违法经营者立案查处、给予举报人奖励；责令退货；要求给予惩罚性赔偿之外，还有许多合法性合理性存疑的诉求，比如：（1）、要求贵局案件办结后，决定书复印件告知举报人；依照《企业信息公示暂行条例》将处罚结果在省级信息网公示，并将网址链接告知答复举报人；（2）、实行便民原则，只同意电话沟通调解，不接受当面调解。

6、行为低级化。如果说一开始，从事职业投诉举报的是一群精通法律程序、通晓商品知识的、行为合乎社会规范的“啄木鸟”，那现在这群则异化为不懂法律规定、行为嚣张无赖、只知粘贴复制投诉的“逐利虫。山东滨州群体在每一个投诉举报信前必写上这么一段 “不作为必复议、不依法必诉讼、不管不问卸责任必追究到底”，对我们进行裸的“警告”；有的则不管自己的诉求合不合法，如得不到支持，立即威胁要找领导反应、找“小新说事”、“1818黄金眼”曝光；有的采取耍无赖、缠访缠诉、装痴装病手法；更有甚者，买了商品进行掉包索赔，基行为已涉嫌敲诈勒索。

3.2 职业投诉举报的应对策略

处理职业投诉举报应该本着“善待、慎待、不迁就、不纵容、依法办事、首重程序、次重实体”的工作原则，在容易出现问题的投诉、举报、信息公开三个环节做好以下几方面的内容：

3.2.1 关于投诉事项

投诉举报人与经营者发生消费者权益争议向市场监管部门投诉的，应依照《消费者权益保护法》、《工商行政管理部门处理消费者投诉办法》、《侵害消费者权益行为处罚办法》等规定进行处理。

（1）有权处理机关：消费者投诉由经营者所在地或者经营行为发生地的县（市）、区市场监管部门管辖。消费者因网络交易发生消费者权益争议的，可以向经营者所在地市场监管部门投诉，也可以向第三方交易平台所在地市场监管部门投诉。

（2）办理期限：市场监管部门应当自收到消费者投诉之日起七个工作日内予以处理并告知投诉人。符合规定的投诉予以受理并告知投诉人；不予受理的也应当告知投诉人不予受理的理由。

（3）无充分理由不予受理的建议先受理。并不是受理之后就要满足投诉举报人的诉求。受理后，当事人同意调解的应当在受理之日起六十日内组织调解并终结调解，同时制作调解书；当事人存在拒绝调解等情形的，作出终止调解的决定。

3.2.2 关于举报事项

投诉举报人举报经营者存在涉嫌违法行为的，应当依据《行政处罚法》、《中华人民共和国食品安全法》、《工商行政管理机关行政处罚程序规定》、《食品药品投诉举报管理办法》、《浙江省工商行政管理局关于工商行政处罚程序的补充规定》等规定进行处理。

（1）有权处理机关：不同行政级别市场监管部门依职权管辖本辖区内发生的案件。发现所查处的案件不属于自己管辖时，应当将案件移送有管辖权的市场监管部门。注意，移送的同时应将移送情况书面告知具名的投诉举报人。

（2）办理期限：原工商职能案件应当自收到投诉举报之日起七个工作日内予以核查，并决定是否立案；特殊情况下，可以延长至十五个工作日内决定是否立案。决定不予立案的，应将结果告知具名的投诉举报人；决定立案的，一般应自立案之日起九十日内作出处理决定，并在作出处理决定后及时告知投诉举报人。原食药职能案件应于收到5日内作出是否受理的决定，不予受理的，自作出不予受理决定之日起15日内将不予受理的决定和理由告之投诉举报人，投诉举报承办部门应当自投诉举报受理之日起60日内向投诉举报人反馈办理结果，情况复杂的，可延长办理，并告知投诉举报人正在办理，办结后应当告知办理结果。注意不属于本部门职责的食品案件，应当在3个工作日书面移交有权有权处理部门并告之投诉举报人。

（3）无充分理由不予立案的建议先立案。接到举报线索后应进行核查。在核查阶段，如果发现有违法嫌疑则立案，经立案调查后再做出处理的决定；经核查确定违法事实不成立的也应作出不予立案的决定，而不是告知调查取证的具体情况。正确理解好并依据程序规定适用不予立案、不予处罚、销案等情形。

3.2.3 关于申请政府信息公开事项

公民申请信息公开的，市场监管部门应按照《政府信息公开条例》、2008年《国务院办公厅关于施行 若干问题的意见》、2010年《国务院办公厅关于做好政府信息依申请公开工作的意见》等规定来处理。

（1）答复期限：收到政府信息公开申请，能够当场答复的应当当场予以答复。不能当场答复的，应当自收到申请之日起15个工作日内予以答复，可延长的期限最长不得超过15个工作日。申请公开的政府信息涉及第三方权益的，征求第三方意见所需时间不计算在前述期限内。

（2）依申请公开范围：公民、法人或者其他组织可以根据自身生产、生活、科研等特殊需要，向有关部门申请获取相关政府信息。但对申请人申请公开与本人生产、生活、科研等特殊需要无关的政府信息，可以不予提供；对申请人申请的政府信息，如公开可能危及国家安全、公共安全、经济安全和社会稳定，按规定不予提供，可告知申请人不属于政府信息公开的范围；行政机关在日常工作中制作或者获取的内部管理信息以及处于讨论、研究或者审查中的过程性信息，一般也不属于《条例》所指的应公开的政府信息；申请公开的政府信息涉及商业秘密、个人隐私，公开后可能损害第三方合法权益的，应当书面征求第三方的意见；第三方不同意公开的，不得公开。

篇5

在铺天盖地的“炮轰”声中，葛优本人一再回避不愿回应。据葛优身边人透露，葛优也买了“亿霖”10亩林地，也是受害者之一。北京市公安局有关人士介绍，亿霖经营不过两年多，但被其“合作造林”骗局诱惑的投资者达2万多人，非法所得高达16亿元，“是北京迄今为止最大的传销案”。该公司9名负责人已经被北京市检察院第二分院批捕。

谈起代言广告引发的纠纷，葛优表示，“本来植树造林是件好事，也许很多消费者就是冲着我才买的，所以我心里也挺不好受的。在郑州附近的一处林场，而且我也确实看到了这家林业公司的经营许可证。”

对于这家林业公司的虚假宣传，葛优气愤地说，“实际上我就买了10亩，但林业公司对外宣称我买了500亩。这也太不靠谱了。我问他是怎么培训员工的，但他每次都说‘调查调查’就没了下文。”

据了解，在葛优出任亿霖木业代言人时，外界曝出他拿了300万元代言费。亿霖木业的广告在去年10月就被国家工商部门叫停，但顶着“亿霖木业绿色爱心天使”头衔，葛优头像在2月10日前还在亿霖木业网站上挂着。因为“亿霖木业”代言事件，葛优的形象已经大打折扣。不少上当的投资者在网络上对葛优表示不满，一位网友表示：“我当初投资都是冲着葛优的名声，以后不买葛优做广告的任何产品了！”更有不少网友跟帖声援上当者，签名表示拒绝购买葛优代言的产品。

明星代言的是是非非

据统计，2006年上半年，央视晚间黄金时段（19点至21点）明星代言广告占该时段广告总数的80%。用明星代言广告，似乎成了各种品牌发展的必然趋势。而从广告学的角度说，明星代言广告的本质是利用明星的光环效应，将某知名人物与具体产品组合、嫁接、联系起来，将前者的价值转移到后者上面来。

毋庸置疑，明星做广告代言有很大的商业示范效应和号召力。王菲的一名忠实歌迷就告诉记者，她会因为喜欢偶像，而不惜花大价钱去买她所代言的商品。借用明星本无可厚非，但是如果广告中的明星对产品的宣传存在夸大，或者明明没有使用过该产品却欺骗消费者，这样的价值转移过程就变得不道德了。

其实，由于做代言广告，葛优并非第一个遭遇非议的明星。此前，唐国强、解晓东曾因为制造“送子观音”神话的北京新兴医院代言而备受争议；利用林忆莲、刘嘉玲、陶红、赵薇、宋丹丹、王小丫、徐帆等明星做虚假宣传的“天使丽人美容胶囊”被成都工商管理部门查处；前几年，中央电视台主持人邢质斌在厂家制作的电视专题片里向人们推荐一种减肥腰带，惹得许多爱美女性兴冲冲花钱购买，最后却因为没有效果引来投诉，搞得邢质斌异常尴尬，不得不出来解释缘由；由巩俐代言的盖中盖口服液，因冒用希望工程名义赠送给学校的孩子作为卖点，结果同样引来了大众的穷追不舍；而陈小艺为“三精葡萄糖酸钙口服溶液”代言的广告片中，由于称其儿子喝了口服液后聪明了，个子长高了，夸大了产品的功效，这则广告遭到在中央电视台和北京电视台禁播的命运；由知名节目主持人文青代言的近视治疗仪“眼保姆”，其广告语更是神乎其神：“上市前经过大量临床，有效率达91%”，“15分钟见效”，坚持使用，“轻度近视2至4个疗程可以恢复正常；中度近视4至6个疗程可以提高视力，部分可摘掉眼镜；高度近视5到6个月可以达到理想状态”。由于“眼保姆”广告中大量不科学的断言涉嫌欺骗和误导消费者，违反了《广告法》的规定，被北京市工商局曝光。

明星代言广告出现问题者不乏其人，但是真正惹上官司的并不多见，而著名影星刘嘉玲因代言宝洁公司的SK-Ⅱ紧肤抗皱精华乳广告，却被消费者告上了法庭。

2005年1月，刘嘉玲代言的SK-Ⅱ广告在江西的一些电视台播放，广告宣称“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47%，肌肤年轻12年”。南昌市的吕萍看到后怦然心动，在南昌市凯美百货管理有限公司购买了SK-Ⅱ紧肤抗皱精华乳等系列产品。使用28天后，不仅没有出现刘嘉玲在广告宣传中的效果，反而脸部感觉瘙痒、灼痛。事后还发现产品日文成分说明书中提到“含有强腐蚀性的化学成分氢氧化钠（俗称烧碱）”，而中文成分说明书中却没注明所含强腐蚀性化学成分。同年3月，吕萍向江西省工商行政管理局反映SK-Ⅱ产品含有违禁成分情况。南昌市工商行政管理局于2005年3月22日作出决定：当事单位立即停止虚假宣传行为并罚款人民币20万元。

随后，吕萍又以SK-Ⅱ产品责任纠纷将SK-Ⅱ销售商、进口商告上法庭，要求对方作出适当赔偿。2005年5月，吕萍的人追加SK-Ⅱ形象代言人刘嘉玲为被告。2005年8月11日，吕萍女士诉SK-Ⅱ产品责任纠纷案开庭审理，吕萍败诉；同月，吕萍向南昌市中级人民法院提起上诉；2005年12月6日，南昌市中级人民法院驳回吕萍上诉请求，维持一审原判。

吕萍在SK-Ⅱ产品责任纠纷一案中之所以败诉，法院认为产品缺陷致人损害侵权诉讼中，受害人必须向法庭提供证据证明产品存在缺陷，并证明受害人的损害事实与产品缺陷之间存在因果关系。而吕萍脸部瘙痒和灼痛，没有权威部门确认产品存在缺陷，其人身和财产损害证据不足，所以驳回了她的诉讼请求。

2006年9月14日，此案出现了新的转机。广东省出入境检验检疫机构从来自日本宝洁株式会社蜜丝佛陀公司制造的SK-Ⅱ品牌系列化妆品中检出禁用物质铬和钕。这宝贵的检验结果虽然迟来9个月，但是吕萍已经收集了这些新的证据，并通过其人，向南昌市中级人民法院提出再次审理此案的请求。

国内国外明星代言对比

针对愈演愈烈的名人代言虚假违法广告现象，国家有关执法部门虽然进行了曝光和查处。但执法力度明显不够，对代言广告的明星可谓毫发无伤。反观国外的明星广告代言，会让国人大跌眼镜。

美国：明星代言为“明示担保”

在美国，明星广告可不像中国那么多。美国名演员们热衷于出席公益活动，接受采访，对商业广告的兴趣并不大。

打开电视，即便是收视率极高的电视台的黄金时段广告中也很少看到明星面孔，至于电视台主持人、体育教练做广告更是闻所未闻。99%的商业广告的主角是普通人。他们有的是广告公司的职员，有的是临时演员，甚至干脆就是花钱做广告的公司里的成员。明星大腕的形象偶尔会出现在一些时尚、体育杂志里，却很少与某个产品挂钩。

美国要求形象代言人广告必须为“明示担保”，意思就是明星们必须是其所代言产品的直接受益者和使用者，否则就会被重罚。美国摇滚巨星杰克逊曾为百事可乐做广告，但有人发现他根本不喝汽水后，一时间他被公众列为知名度高却被普遍讨厌的人物，一位好莱坞演员也因为假证言广告被罚50万美元。

日本：代言产品出了问题，明星饭碗就难保

和中国一样，日本的明星做广告比较普遍。但日本明星接拍广告时非常慎重，因为，一旦他所代言的产品出现了问题，就会名声扫地。

在日本，如果明星代言的产品属于伪劣产品，那就意味着他本人可能会因此受到巨大影响，本人会向社会公开道歉，会很长时间得不到任何工作等。另外，如果明星本人出了问题，那么广告主也会因为担心自己产品形象受到损害，而立即停止有关广告的张贴与播放。

欧洲：消费者认品牌不认明星

欧洲人对明星代言广告不太感冒。在欧洲播放的广告大都注重依靠新奇创意来突出产品品质，很少靠明星脸来拉动人气，这也和欧洲人相对理性的消费观念有很大关系。

欧洲人的消费习惯是，如果要买一件大宗物品，首先要做的是上网了解情况，在网上货比三家，这样既可知晓商品生产厂家的具体情况，也可了解消费者对其的评价。如果网上没有，他会设法找朋友了解。

在这样的消费风气之下，欧洲的厂商也不太愿意花费重金聘请明星做广告。

受严格规定的限制，明星们也不敢随便什么广告都接，因为如果代言了虚假广告，身败名裂不说，还可能遭受牢狱之灾。法国一位电视主持人吉尔贝就曾经因为做虚假广告而锒铛入狱，罪名是夸大产品的功效。

国内代言：明星认钱“不识货”

在中国代言，明星更多注重的是自己能拿到多少“银子”，至于产品质量如何则关心的很少。在被媒体曝光的一份演艺名人代言的价格目录上，近百位明星的收费令人咂舌。

周润发以两年1200万港币的价格排在首位，张学友以每年500万港币列第二，刘德华、梁朝伟、金喜善、宋慧乔都以每两年800万港币的价格，排在一线。同时，“超女”也成炙手可热的代言明星，李宇春、何洁、张靓颖每两年的身价分别是180万元、150万元、150万元，她们与李冰冰、陈好每两年160万元的价格相当。而代言盖中盖口服液的濮存昕的代言费约为100万元，代言21金维他、金鸡胶囊的倪萍为150万元，代言止泻药必奇的徐帆约为75万元。

另据湖南卫视一位编导称：先后为长沙南湖医院、长沙骨质增生医院代言的笑星奇志，代言费为20万元左右；湖南卫视主持人李清德、何晶晶、仇晓曾代言过医疗保健品广告，代言费约在15万元。

而为SK-Ⅱ代言，莫文蔚、大S、林心如、林忆莲、萧蔷、郑秀文等漂亮女星都曾为其助威。

一位深谙此道的演艺界人士说，厂家聘请明星为其代言，双方都签有合同，在巨大的利益面前，在一定范围内，明星肯定竭尽全力维护厂家声誉，即使他们所代言的产品确实存在瑕疵。否则，这些明星将失去“市场”。

SK-Ⅱ含禁用重金属被报道后，很多媒体将矛头指向了为其代言的明星。曾为SK-Ⅱ代言人的郑秀文则向媒体表示：SK-Ⅱ这样的大品牌，全球同时销售，一定有很严谨的科学验证，我对它很有信心。

徐帆代言的一款祛斑霜，当有消费者对产品质量提出质疑之后，她立刻向媒体表示，自己是在使用了该产品，并了解了该产品的各项性能之后才为其代言的。

“对自己代言的产品，有一部分明星没有亲身体验过，甚至根本不知道这种产品的样子。良知在巨大的利益面前被泯灭，这是最可怕的。”一位资深人士表示了自己的担忧。

明星代言遭遇法律真空

在中国，目前的广告法所调整的主要对象是3个，即广告主（通过做广告来推销商品和服务的厂家或个人），广告经营者（提供广告设计、制作、服务的法人、经济组织或者个人）和广告者（广告的媒体）。

“虚假广告，欺骗和误导消费者，使消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、的，应当依法承担连带责任。”北京雷曼律师事务所的律师郝俊波说。

但是明星作为自然人在广告中向消费者推荐商品或者服务是否应当承担连带责任，广告法中没有提及。正如某评论家所说：“按照权利义务对等原则，做广告，明星名利双收，出了问题，明星却能置身事外，让人难以理解。”

确也如此，按照我国《广告法》规定，对虚假广告的惩罚幅度是“1000元以上1万元以下”，而事实上很少有名人、明星因做虚假违法广告而被处罚的。

因此有关法律人士认为，刘嘉玲在SK-Ⅱ纠纷中承担法律责任的可能性微乎其微。因为刘嘉玲给SK-Ⅱ做广告属于生产企业自身的行为。因为企业属于社会组织，而任何组织的活动都需借助人的行为。组织成员或受雇于组织的个人在组织授权范围内的行为就是组织的行为，其行为意志就是组织意志的延伸。依据现行规定，法人或者其他组织的法定代表人、负责人以及工作人员，在执行职务中致人损害的，依照《民法通则》第121条的规定，由该法人或者其他组织承担民事责任。此等人员实施与职务无关的行为致人损害的，应当由行为人承担赔偿责任。刘嘉玲与企业有约，依据约定为企业从事宣传活动，无论是短期行为还是长期行为，只要其以企业名义实施针对不特定人的宣传行为都被认定为是企业行为，由此产生的权利义务关系也由企业承受，不应当由刘嘉玲承担。

同样，葛优也不会在亿霖事件中负任何连带责任。中国人民大学法学院副教授姚欢庆表示，“演员作为形象代言人，负连带责任的概率比较小，如果葛优在广告中只是出演一个角色，那么将完全不必承担民事责任，即使是作为形象代言人，也不会有太大问题。”

即使这样，国家有关部门对明星代言的“问题广告”的查处力度一直没有放松。2005年5月，北京市工商局等11个部门召开联席会议，向保健食品、药品等虚假广告宣战，并将影视明星等社会公众人物在保健食品、药品、化妆品和医疗广告中以消费者、患者、专家的身份，向受众推荐商品服务或者介绍商品服务的优点、特点、性能、效果等列为商业欺诈行为重点打击。北京市工商局有关人士指出，今后将建立新闻媒体领导责任追究制，违法广告的媒体要被锁入不良信用警示系统，向社会公示。对违法率居高不下或虚假违法广告造成恶劣影响的广告主、广告公司和者，将责令其在相应范围内公开更正，并对广告主在一定时期内暂停，负有责任的广告公司和媒体，也将限制直至取消其广告经营资格。

上海市工商局则开展了“一刀切”整治行动，凡是明星代言的医疗广告，一律禁播，“明星怎么拍都不行。”上海市工商局广告处处长吴敏称，广告法与《医疗广告管理办法》中明确规定，医疗广告不能利用患者或医学机构、人员和医生的名义、形象进行宣传。如果明星使用过产品，广告就涉嫌以患者或消费者之名宣传医疗服务和产品；如果明星没有使用过，则会误导社会公众。2005年5月，国家工商总局公布严查的六种违法广告内容，明星现身说法的保健品、药品广告列入“严打”范围。

国家工商总局广告司监督处副处长江雁明指出：2005年，全国工商系统共查处违法医疗广告案件6376件，罚没款2609万元。胡兵、张铁林、奇志等明星代言的医院广告全被禁播；陈小艺代言的三精牌葡萄糖酸钙口服液、巩俐代言的盖中盖口服液、仇晓代言的金驴驴胶补血冲剂、江珊代言的钙加锌被叫停……

不过，确也有一些明星为自己代言的产品屡屡出现问题而感到不安。著名演员李丁在谈到自己代言的补钙广告时直言不讳：“其实拍广告比拍电影、电视剧还惨，你在电视里看我走了一遍，其实拍的时候我走了20多遍，有一段是拍我上楼的，摄像专拍我的脚，稍微一拌蒜，就停，就得重来。”问及现在身体情况如何，李丁说：“别说提着东西，现在不提鸟笼子、菜篮子，空手也爬不动楼了。补钙补得我都怕了！”

但有专家指出，要真正在全社会消除明星做不负责任的虚假违法广告，还需要更高层次的、更加明确有力的立法，不然还会有人分享这块“美味”蛋糕。

建立“明星代言责任追究制”

可以说明星和商家以及广告业主之间，是一种经济法律关系，明星获得巨额报酬，需要卖力表演，促进产品的销售。而明星和消费者之间，也不单纯是表演者与欣赏者、明星本身和仰慕者之间的关系，而是通过产品这个中介相联系的，事实上也构成了一种经济法律关系。那么，如果广告本身存在欺诈，明星们就没有理由拿着高额的报酬置身事外，而不用承担任何责任。

一般而言，明星获得的报酬越丰厚，产品的受众面和销售量相应就越大，瑕疵产品所造成的危害也越大。因此，明星所承担的责任也应该越大。“责权利相统一”是经济法中的一个核心原则，以他律的方式有效地迫使明星们在为企业代言时，不敢再“睁眼说瞎话”。有识之士指出，要彻底铲除虚假广告的温床，阻断那些“不义明星”的获利空间，让明星与广告宣传的“联姻”关系彻底破裂。追究虚假明星广告中明星的责任显然是最好的措施之一。

所以北京工商大学民商法教授张健华建议，我们国家相应的法律要明确地增加处罚主体。他认为，各种明星，包括因为经常参加广告片制作而成为明星的人，他们的特殊群体作用决定他们也是广告法律关系中一个组成要素，这个要素的作用就是增加了广告产品的关注程度。正如SK-Ⅱ的受害者吕萍所言，要不是因为刘嘉玲做的广告，她根本就不会选择SK-Ⅱ这个品牌。如果有关机关确实确定该产品进行了虚假宣传，使消费者产生了某种损害，任何人也无法否认，消费者在购买这种产品时，考虑了明星的作用。因此，国家应当考虑将代言虚假广告的明星列为广告法律关系的一个主体。

中国人民大学民法教授叶林针对演艺界明星参加的广告行为也指出：“代言人和广告人有一定的合同。广告人或厂商会定期或一次性支付给代言明星一定费用。”在这种情况下，明星有义务审查或亲自验证所代言广告产品的真实效用。此时明星应当知道自己在代言广告中的地位。他们在广告中的特殊地位决定了其应负的义务，当所代言产品出现问题或有虚假宣传时，上述义务决定他们要承担责任，这是法律对等性的要求。因此，名人代言虚假广告，应当和其他法律主体一样承担连带责任。

不过，有关专家也指出，明星是产品的代言人而不是产品质量的担保人。消费者一看到某明星为某种产品代言时，自然而然地会认为该明星就是这种产品的质量担保人，这种观念是不对的。明星代言只是产品宣传的一种手段，明星绝对不是产品质量的担保人。

篇6

有人说，这个时代最大的焦虑和尴尬，无疑来自于互联网带来的各种“革命”。

事实的确如此，互联网思维已经改造了牛腩、改造了煎饼果子、改造了电视机……并将要改造更多的传统行业。甚至于最近跟一帮记者朋友聊天，大家也开始抱怨：“现在的财经记者，全都已经变成了IT记者，眼里再也装不下其他东西。”

转眼之间，互联网思维已经席卷大江南北，圈里圈外嘴里身上，大有倾倒众生、一统江湖的态势。

陷入焦虑的，还不仅仅是传统行业。“之前我们开玩笑，你是传统企业，我是互联网企业。现在变了，你是传统互联网企业，我是移动互联网企业……”就连美团网CEO王兴也坦言，“我也很焦虑，怕成为传统互联网企业”。

在新一轮商业大潮的扑打之下，“传统”似乎成为“焦虑”的代名词――过去不再成立，未来看不清晰。当你还在千辛万苦、跋山涉水，人家80、90后直接轻舟已过万重山。毫无疑问，你的存在就是被颠覆的，就是被逆袭和被征服的。

比“被征服”更为可怕的，是“不知道会被谁征服”。对于林林总总的新玩意，人们从最初的“看不起、看不清、看不懂”，到“追不上”，最后只好徒呼“天亡我也，非战之罪。”

一方面，人们承受着现实世界急剧变化的巨大压力；另一面，互联网成为了人们的另一个外挂“器官”，不断填喂信息，在弥合人们信息饥渴的同时，又制造着更大的信息焦虑。于是，现在又流行起一个新词――众症时代，泛指各种古怪病症，如拖延症、社交恐惧症、选择障碍症、注意力匮乏症等，病因暧昧且无计可施。

从这个意义上看，任何一种“症”都是人们对于自身不安全感、焦虑和恐慌的对抗与解压，同时更是这个时代病灶的映射。在《大家都有病》这部漫画的扉页上有句话：“是我们每个人那颗受伤的心病了？还是这整个时代病了？”

何去何从？我们不知道。但可以确定的是：不能坐等“天亡我也”或者“天降良方”，我们必须行动起来，去思索、去探寻――去治病。

五年战略规划失去意义

2014年对于万科，将是一个特殊的年份。业界估计，2014年万科销售额将超过2000亿元。这意味着，这家世界上最大的房地产开发商仅仅用了5年时间，就完成了1000亿元到2000亿元的跨越。

然而，在这个充满不确定性的时代里，这样的速度和规模却只会让万科感到压力和焦虑――万科面临的不仅是行业“天花板”的时间逼近和资本市场的看淡（2013年万科地产股价跌去了19%），还有7家跨过千亿门槛的“追兵”，更有面对互联网改变传统产业的革命浪潮。

这是一个随时可能出现颠覆者的时代。那些曾经创造无数辉煌的核心竞争力正在成为企业的束缚，不改变就意味着死亡。在2013年即将结束的时间里，郁亮带领万科的管理层团队，先是造访阿里、腾讯总部向马云、马化腾等人请教，后到海尔参观访问，听张瑞敏和海尔执行副总裁周云杰的演讲；2014年的春节刚过，2月11日上午，郁亮就带着80多名万科员工、11名中城联盟的朋友赴小米取经；在万科的总部，会不时看到来自不同领域的专家为万科的管理层讲课，包括身为90后的马佳佳在万科的演讲――房地产迟早被颠覆，90后压根就不买房！

2013年7～10月，郁亮等众多地产大佬不断提起“行业天花板”的话题。至于“天花板”出现的时间，公认是可能在 2018～2023年间。对此，郁亮并不回避。在 2013 年 5 月底他就曾表示，“中国住宅市场每年销售 1000万套住宅，不可能永远保持这样的增长速度；万科年销售额达到万亿元不太可能，这是规模增长的极限”。

其实，从2009年万科宣布进入商业地产时，万科的转型就已开始。然而，拥有千亿元规模的庞大身躯，要想顺利完成转型并不容易。一旦转型失败，现有的庞大土地储备、已经发展成熟的产品线、乃至于发展成型的房地产开发团队和管理架构，都将会变得“面目全非”，甚至可能让企业步入危机，这对于万科无疑是难以承受的风险。

千亿级房企不断增加，也让万科行业老大的地位开始受到威胁。据说绿地集团董事长、总裁张玉良的2014年新年愿望之一，正是把万科从房地产行业老大的宝座上拉下来。

几年间，万科进军商业地产、养老地产、挥师海外，一些细微的变化已经在悄无声息地进行。

但是，海外市场尚未为万科的销售业绩带来贡献。郁亮也说，“国际化”并不是万科第4个十年的标签，国际化对万科只是一种探索和尝试，需要较长的时间来逐渐完成，万科未来十年都不可能把主要业务放在海外市场。

而养老地产蛋糕虽然诱人，但经过几年的探索之后，盈利模式却让涉足者困惑不已。万科相关项目负责人表示，养老地产项目在关于适老化的设计建设方面已不是问题，问题是后期的医疗、护理等服务配套还跟不上。

观察万科的商业地产项目，三大商业产品系列“万科广场”品牌、写字楼“万科大厦”品牌、社区商业“万科红”品牌等都在运作。但房企在商业地产领域的疯狂扩张，万科耳边不停响起“饱和”的警示。郁亮就曾直言：“很多持有物业（商业地产）是不受欢迎的，我觉得千万不要说固定资产多了就优秀。”他进一步表示：“在网购时代，商业购物中心是越来越受打击的，所以万科对此非常非常慎重，不是说我有兴趣，我是没办法才做一点。”无奈之下的选择本就缺少激情。金隅万科广场设计模仿太古，运作却模仿凯德，万科副总裁、北京万科总经理毛大庆曾说“7年收回成本”，但能否实现还是未知数。

没有远见会在将来死去，但无视眼前的盈利却可以让一家企业迅速面对死亡的威胁。万科真正要破局的，是在转型中完成资本和利润点的逐步转移。事实上，除了商业地产和养老地产，万科在许多方面做了试验：比如第五食堂、万物仓、幸福驿站等一系列小区配套。于是，当2013 年 6 月末，郁亮透露“城市配套服务商”是万科的转型目标之后，在2013年10月底，万科成为徽商银行未来的大股东，被业界称为前所未有的产业方向选择时，万科做社区金融的决心似乎已定。

“万科下一步的商业模式是将产业链的上下游全线打通，利用万科充沛的金融资源为其提供服务，吃定供应商和业主，以获得更高的利润。不出意外，万科在搞定银行金融通道后，下一步定会和互联网公司合作，将这种金融服务变得更加便利化、互联网化，符合现代消费趋势。”按照毛大庆透露出的信息：之前的“小动作”仅仅是开始，随着万科转型的深入，无论是重塑自身还是浴火重生，都不会云淡风轻。

商业最大的风险在哪里？不是不知道怎样做，而是不知道做什么。看不清的未来，意味着极大的不确定性。凡客的陈年曾说过一句话，“我永远不知道明天互联网会发生什么”。在这样一个时代，做3～5年战略规划，缺乏实际意义。

谈及令人眼花缭乱的商业变局，许多企业老板都感到眩晕：“未来到底会怎么变啊，这么快的变化和节奏，传统企业能跟上吗？我们可不是靠风险资本经营的，我们这把老骨头跟着互联网企业折腾几下，会不会散架啊？”

“让我们重新定义电视，同时，送别‘三星电视们’即将逝去的青春。”超级电视前，乐视网董事长兼CEO贾跃亭在一封内部信中谈到，“传统的电视已经几十年没有改变，但当互联网用户们的需求日益增多，‘三星电视们’，或视而不见，或力不从心，或尾大不掉；他们，在拥有现在，还是失去未来间纠结。也许，他们，是一美的电视，但依旧只是一台电视，而我们断言，电视已死。”

与同规格电视相比，“两倍性能、一半价格”是其抓住用户的第一个要点。之所以超级电视能做到这一点，因为在乐视的规划中，硬件本身所产生的利润不是他们所要的，他们所需要的是从服务中收费，而这与互联网产品的精神如出一辙。

四年前雷军做小米，一年前乐视做电视机的时候，传统的手机、电视制造企业不但没有感觉到危险，还在一旁等着看笑话。现在，已经没有人敢小觑互联网行业的任何一个微创新。

面对焦虑，你甚至无法选择逃避。总有人以为，封闭自己、拒绝变化，就可以用种种手段阻挡潮流。殊不知，阻挡潮流换来的暂时苟延残喘，不仅会错失转型机会，而且最后无一例外会死得更加难看。今天阿里巴巴很火，明年后年不一定，说不准就被微信替代了。腾讯曾经搞过类似阿里巴巴的电商，但失败了，今天的微信却成功了。所以，企业在日新月异的变化下，只能制定有效的1年战略，策略战术变化以周为单位，这样才能保证企业的与时俱进。因此，企业会越来越累，因为越来越快，传统企业时代的舒服日子一去不复返了。

在“焦虑”状态下，开放是最好的心态。与其等着被颠覆，不如自我革命，全面拥抱变化。

找不到利润增长点

2013年9月12日，在第一届“中国互联网金融高峰论坛”上，银联遭遇集体炮轰。

其中，互联网领域的专家们的炮火最为猛烈：DCCI互联网数据中心创始人胡延平“九问银联：如何与改革开放创新发展相向而行”，中科院研究生院企业创新研究中心副主任吕本富则直言，“二老板”银联不能擅自扩大权力范围。

这次炮轰事出有因，去年7月底，银联董事会提出了目标：2013年12月31日前，全面完成非金融机构线下银联卡交易业务迁移，统一上送银联转接，同步规范互联网银联卡支付业务；2014年7月1日前，实现非金融机构互联网银联卡交易全面接入银联。这其实也意味着，银联即将全面封杀包括互联网公司在内的第三方支付机构。

背景很简单，银联拥有中国境内银行卡间清算的垄断权力，以一笔典型的线下商家的刷卡交易为例：一般商家需要拿出交易额的1%给交易环节上的各家金融机构，包括发卡行、接单机构和清算机构，清算机构只有银联一家。其中，发卡行拿到这笔钱的7成，接单机构拿到2成，银联稳收1成。此后，银联也逐渐扩张自己的势力范围力图打通产业链，通过布置银联自己的POS机介入接单环节，获取更丰厚的利润。目前在接单环节，银联旗下的银联商务也处于绝对领先的地位。

不过，在线上支付领域，却已经是支付宝、财付通等互联网公司的天下了，他们的很多交易都是直接与银行清算而不走银联通道；即使是必须走银联通道的交易，他们也迫使银行大幅度降低了费用。据银联统计，在进行线上支付的时候，从事第三方支付的互联网公司向银行支付的手续费从过去的0.3%～0.55%一下子降到了0.1%。如今，与线下支付相比，线上支付的规模也不遑多让了。2012年线上支付业务共计104.56亿笔，而经过银联的交易也不过125亿笔。

并且，希望给消费者提供全程服务的互联网公司，对于线下交易同样也是跃跃欲试，像拉卡拉、支付宝也开始在线下的各种营业网点布置自己的POS机，介入线下的接单环节，这对银联商务的业务已经构成了威胁。另一方面，由于线下的交易成本较高，一些互联网公司就跟银行合作，通过变造交易渠道和交易类型等方式压低了支付给银联的清算手续费。

所有这些线上和线下的行为，都让银联过去“坐地收钱”的商业模式遭遇了极大的挑战，它开始利用清算上的垄断地位封杀互联网公司的金融服务；前一段时间，银联对上海银行的处罚，也是为了震慑与其合作的互联网公司。银联董事会已经准备通过收紧银行卡“接口”的方式，将互联网公司提供的第三方支付全部纳入银联的版图之中。

但金融的革命性变化才刚刚开始，银联希望通过类似行政手段的方式对抗来自互联网的冲击，注定得不偿失。对于这一点，很多金融行业的资深人士其实看得很清楚。

在2013年9月11日，原招行行长马蔚华有个主题演讲，谈到十几年前比尔・盖茨就说过，如果传统的银行不改变的话，就会成为21世纪灭绝的恐龙。

的确，金融业务没有实物的交易，只是金钱的搬运，特别容易互联网化。而让银联等金融机构困扰的是，过去他们是任何金融交易的天然媒介，而互联网却让他们“脱媒”了。举个最典型的例子：过去有人想创业做个产品，需要找VC、银行或者证券交易所筹集资金，而现在只需要在Kickstarter这样的众筹平台创意，就能够拿到非常低成本的资金。

英国银行家罗切斯尔德有一句名言：“只要我能控制一个国家的货币发行，我不在乎谁制定法律。”金融这个行业，历来都是受到严格管制的，即使到了加入了WTO这么多年后的今天，很多制造业和服务业对于外资都放开了，金融业却仍然有着诸多限制。但这并不意味着金融业就不会受到冲击。

在中国，这个突破口就是小微企业。过去，无论是银行还是投行都着眼于给大企业提供金融服务，而忽视了小微企业的需求，这才使得提供金融服务的支付宝、财付通们得以崛起，最终成为给小微企业提供金融服务的主流。

未来，中国的传统金融业还会遭遇更多、更大的冲击，银联事件只不过是个开始，对于新商业模式的呼声已经越来越高。

传统行业普遍存在的焦虑，是对面对新商业模式的无所适从。在传统企业中，苏宁对自己的革命最为彻底，甚至直接把公司名字改为苏宁云商，在电商以外，进入金融等创新业务。代价却是，苏宁的净利润几乎降至零。

企业的首要目标就是利润最大化，其实已经变成了一个传说。在不断涌现出的种种复杂商业模式面前，没有任何人知道如何最大化利润，也没有任何人知道企业目前的状况是不是已经利润最大化了。利润最大化，很多时候已经沦为企业权力的拥有者为获取更多自己私利的说辞。

一方面，逐渐减低的毛利率正在吞噬他们的利润，而那群做互联网的却正在获取80%的“暴利”；另一方面人们总在说传统行业革命、颠覆，仿佛一夜之间自己的家园就要遭到强拆，以一种凶猛打法将他们从自己的地盘上踢出去。

过去商业一直伴随着竞争，产品、价格、渠道、促销，每一个环节都有争斗，每一个企业都有对手，但现在的对手，既没有规则也没有轨道。因为传统商业的价值链，已经发生了变迁。

美国有一家战略咨询公司，给国内非常著名的一家电子商务公司做项目方案，在竞标过程中，发现自己的竞争对手不再是原来熟悉的咨询公司，而是类似谷歌、IBM、埃森哲之类的公司在跟它竞争。因为这些公司全部具备交付能力，而传统的咨询公司不具备这个能力。传统咨询公司，我可能给你出很好的idea，但最终我能不能帮你一起去实施？能不能真正把这些设想变成客户的商业价值？一般都做不到。

传统咨询公司越做越小，越做越边缘化。这些咨询公司在忙着帮别人做咨询的时候，其实自己已经病入膏肓。你可以看到，现在全球排名前几名的咨询公司，都开始做自己的内部变革。比如一家全球排名第一的咨询公司，开始在全球建立技术交付中心，抽出400多个最优秀的人来做编程之类的技术活，通过IT技术将战略思想落地。

这个时代的“世界是平的”，没有区域市场之分。传统时代还可以做区域品牌老大，互联网上没有这个机会。所以，一个商业模式只能存活一个企业，这就是为什么腾讯模仿阿里巴巴失败的原因，反过来阿里巴巴模仿微信搞来往，也不被看好。

因此，能否直接面对消费者提供新商业模式，是对所有传统企业转型的考验。

技术强迫症

美的在中国家电制造业俨然是个庞然大物，6大产品线下设46个单品种类，每个单品又可按照样式、功能等继续细分，号称“拥有中国最完整的空调产业链、冰箱产业链、洗衣机产业链、微波炉产业链和洗碗机产业链，拥有中国最完整的小家电产品群和厨房家电产品群”。

这样的规模，符合大工业时代“扩大规模、丰富产品线”的要求和特征，也是美的耗费巨资创新生产技术、融合国内外先进制造理念的必然结果。

然而，自去年以来，乐视、小米、爱奇艺等在智能电视上的布局，开启了传统家电业和互联网公司在传统电视领域的较量。董明珠与雷军的“亿元赌局”，则彻底打响了双方在全行业变革的第一枪。

相比与外来力量“殊死对抗”，积极拥抱、转型互联网似乎更符合当下传统家电业的心态。它们更大的竞争来自其内部：谁转型更快、谁的模式更成功。以美的为首的传统家电业大佬们正在进行一系列的尝试。

手指轻轻触碰，橱柜的抽屉就静静地滑出；对着微波炉说话，微波炉就能按照语音指令运作；坐在客厅或者办公室，轻轻点击iOS或者Android系统的手机或平板电脑，就能控制厨房里所有的橱柜、厨电、照明等设备……这不是概念或者幻想的场景，而是美的最新的产品：价值100万元的智能整体厨房。

“智能整体厨房”这一概念源于国外，因其成本高、跨行业多、专业性强等，引入国内后多存在于纸面上。美的之所以能够支撑这一产品面世，得益于其丰富的产品线，所有的产品、技术几乎全部来自其技术团队的多年研发：一套物联网系统软件，即智能控制系统APP，适用于Android 或 iOS系统的手机或平板电脑；一套整体橱柜，配备智能触控、电动伺服系统等；一套厨电产品，包括烟机、灶具、消毒柜、嵌入式微波炉、嵌入式烤箱、嵌入式蒸炉、小烤箱和微波炉X7等。

这其中，同时蕴含着一个转变。传统上，相比格力等同行，美的是以“营销思维”主导的家电制造企业。然而随着互联网改变了传统营销的格局、用户意识逐渐成为主流，美的也逐步将“用户”作为新产品研发的首要标尺。

美的厨电研发中心主任栾春介绍，之所以将美的的产品线整合进一个完整的家居生态，是因为他们在针对消费者的调研中发现，目前中国消费者对厨房有四个“痛点”：清洁不方便、环境不舒适、家电不会用、拿取不方便。而单个产品无法整体解决这些问题，只用综合考虑上述四个“痛点”的智能整体厨房才是解决之道。

此外，互联网还为传统制造业带来一个担忧：跨界。美的厨电事业部总经理朱凤涛举例称：“就像没人知道恒大会卖水，谁知道马云明天会不会做整体厨房？”因此，美的打造这款整体智能厨房，除了美的自身的技术团队外，还联合了智能整体厨房移动终端设计、云端服务器设计等其他合作伙伴。

“免费、低价”是互联网的本质特征。在美的最新的系列产品中，“全球定价最贵的”微波炉X7售价2万元，“土豪级”整体智能厨房更是高达100万元，似乎与“高质低价”的小米等互联网产品走上相反的路径。

美的厨电国内营销公司总经理孙命阳解释称，除了产品的云服务系统、物联网技术、社交功能等高成本，美的还试图改变行业的低价格局。

众所周知，2005年以来，国内的家电行业陷于“低价战”的死循环。财经作者张翼甚至以此为蓝本，写了一本《微波炉战争》。孙命阳认为，微波炉在国内一直以廉价的家庭产品示人，当美的推出售价500元的微波炉时消费者都喊贵，但当美的推出售价1万元、2万元的产品后，消费者对该产品、该行业的认知和预期标准也会相应提高。“2013年美的推出1万元的微波炉X5时，在北京燕京明星云集的地方，大家在诸多品牌的产品中，直接奔向售价最贵的美的微波炉，因为他们觉得贵一定有缘由。”

然而，近期有其他家电品牌高调宣布：正在思考如何免费。它的逻辑是：建立相应的产品机制，将某个系列产品做成免费的，来获取用户。不过家电行业观察者刘步尘并不看好：“白电产品属于功能性产品，不可能像电视或互联网有广告平台性质，也无法通过内容收费。”

无论孰对孰错，这些举动都是传统家电制造业向互联网融合的一次次尝试。然而，相比苹果、小米等凭借爆款产品改变世界的做法，美的“技术强迫症”般的尝试，能否适应苹果、小米主导的互联网世界？

全世界最早做智能手机的是谁？是诺基亚，是英特尔，是微软。什么是智能手机？它们认为智能手机就是小电脑。他们在用电脑的思维做智能手机，把电脑的那些东西往手机上搬。所以，2007年苹果手机一出来，一下子将它们打垮了。苹果的力量是什么？因为它知道智能手机并不是小电脑。

这是诺基亚、微软等都没理解的，苹果基于这种理解，发动了一场革命，一下子把鼠标、键盘都干掉了，只剩下一根手指头。

技术至上，这是工业时代典型的思维范式。我们都知道技术壁垒，很多企业就拼命进行技术扩张。其实企业的技术扩张只有一个目的，就是增强自己的权力。曾有一位家电企业高管告诉《商界》记者，其实我们的电视机硬件技术早已领先于电视节目内容制作好几个时代，现在的电视内容，根本不需要电视机具备如此强大的“高清”、“3D”功能。为什么还这样做？因为对手做你不做，你就没有“卖点”。

――技术即卖点，果真如此吗？

在国内做得风生水起的小米其实逻辑最简单：小米的技术能力也许不是最顶尖的、功能不是最强大的，但一定要做“卖”得最好的。

如何打造“爆款”？如果不做“爆”的产品，是没法让用户尖叫，让用户有参与感的。“爆”不仅仅是做精品，很多时候大家都想做精品，但精品有可能大家会想做十几款，这都是错的。能不能只做一款，能不能只做两款？一两款“爆”就可以了。

雷军有“七字诀”：专注、极致、口碑、快――

“专注就是做极少的产品，比如小米做电视，只做一款电视、只针对年轻人；比如小米做手机今年也只做了两款，我每天都在用，这样就能知道我的手机每天有什么问题。我敢说我比所有同行更了解自己的产品，因为我们产品少，我们把所有精力集中在很少的产品上，一定能做到最好、最有竞争力。”

“极致是做到极限，比如我们很多产品都是成本价，这是市场的极限；小米为了强调口碑，初期我们坚决不投广告，这样才知道口碑好不好；快，就是反应要快、动作要快。”

最终让消费者接受的，不是你的技术“作品”，而是那款能让他们感到满意的“产品”。

产品越来越难卖

唯品会创业之初，创始人沈亚向华住酒店集团创始人、董事长季琦讨教创业和融资的方法，然而短短数年后，唯品会的市值已经58亿美元，是华住的3.5倍。做了将近十年的传统企业，被一个年轻后辈的互联网企业轻松超过！

还有一次在IDG的年会上，季琦信誓旦旦地号称要将华住做成市值100亿美元的企业，台下掌声雷动。在他后面发言的正好是雷军，做小米比他做酒店晚，可上一轮融资的作价就已经超过100亿美元！值得一提的是，小米甚至还没有上市。

互联网企业市值轻松超越传统企业，让后者觉得不公。以华住所在的酒店业为例：

酒店行业都是些苦活累活，事务繁琐，环节众多。经济型连锁酒店更难，既要好又要便宜，成本稍微高一点，利润就不见了；365天，天天要睁大眼睛，不能出纰漏；天天要做好生意，哪天差一点，后面就得拼命补。

而所谓的互联网明星公司，沾点互联网的光，换个互联网的新打法，轻轻松松地市值就超越了传统企业十几年打拼累积的成就，光从市值上看，是几倍、几十倍的差距。

当下，传统企业引以为傲的营销模式正在面临从模式到思维上的改变。

工业化时代的标准思维模式是：大规模生产、大规模销售和大规模传播。但是互联网时代，这个重要的三位一体被解构了。

正是因为工业化的发达，产品和生产能力不仅不再稀缺，而是极大地过剩；渠道垄断变得不可能；最根本的是，过去通过单向、广播式制造热门商品，诱导消费行为的模式不再行得通了。

我们正在迎来一个消费平等、消费民主和消费自由的消费者时代。原有供应链上的关键角色，如品牌商、分销商和零售商的权力在稀释、衰退甚至终结。在消费者的时代，消费信息越来越对称，价值链上的传统利益集团越来越难巩固自身的利益壁垒，传统的品牌霸权和零售霸权逐渐丧失发号施令的能力。话语权从零售商转移出来到了消费者手中，消费者通过自媒体，建立和强化了这种自。

互联网思维的核心是“用户至上”。以前的企业也会讲“用户至上、产品为王”，但这种口号要么是自我标榜，要么是出于企业主的道德自律。但是在数字化时代，“用户至上”是你必须遵守的准则，你得真心讨好用户，因为用户口碑和好评变成了有价值的资产。

季琦认为，移动互联网进一步颠覆了现有的商业价值体系和参照物。过去，零售商和品牌商习惯了自吹自擂，而粉丝经济的核心是参与感。我们必须主动邀请用户参与到从创意、设计、生产到销售的整个价值链中来。

移动互联网也颠覆了价值创造的规律。我们必须回归到商业的本质，找到用户真正的痛点、痒点，为客户创造价值。如果仅仅提供商品本身的消费价值，由于大量同质化商品的存在，粉丝是没有动力去买你的东西的。

怎样用互联网精神、互联网思维打造传统产业？

现在很时髦的一个词是O2O，也就是Online To Offline，是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。现在热门的O2O企业都是互联网企业，比如大众点评网、团购网站等，传统服务业大多寂然无声，好像跟他们没有关系一样。其实O2O的概念非常广泛，只要产业链中既可涉及到线上，又可涉及到线下，就可统称为O2O。

有人说，不管在哪个行业，传统营销都找不到“势”了，主要表现在资本市场上。如果你的企业商业模式还是老一套，生产、加工、产品、招商、广告，这一套路早已经成为传统企业尤其是大企业的行活，闭着眼睛都会干。大家突然产生了疲劳感，发现兴奋不起来。

然而，当今很多扛着互联网思维的大旗拼命炒作的几个品牌，如雕爷牛腩、黄太吉玩的都是当年蒙牛玩过的游戏，即先建市场，再建工厂，通过炒作把品牌知名度拉起来，就会吸引客户，形成良性循环。只不过宣传的阵地发生了变化，过去是电视广告和线下促销，现在变成了互联网炒作和线上互动，本质是完全一样的，甚至可以说是如出一辙。

所以炒作互联网思维的大佬玩的都是高水平的策划，即从过去的王婆卖瓜到现在的卖王婆，把王婆的形象树立起来，成为大家顶礼膜拜的典范，大家自然会去买王婆的瓜。这个营销策略的确很高明，可谓一举多得，一是有利于品牌塑造，可以低成本（无成本）宣传和传播；二是打击传统大企业的自信心，让大家焦虑，迷茫；三是诱导对手误入歧途，走火入魔。

此外，现在传统行业都奋力想向互联网转型，转型的本质是什么？我们发现，这些转型比较成功的企业，无一例外在产品表达上具有了很强的媒体特性。比如说松下，2013年财报以后，股价大涨，投资界一片看好，后来总结了两个原因：一个是特斯拉向其下了订单，把它定义为“Tesla inside”，跟Tesla的合作让松下获得了互联网传播的势能；另一个是松下从2012年开始生产了很多颠覆性产品，它的动作在日本丝毫不亚于中国的小米，单从电动牙刷一个小品类来说，它就为松下贡献了9%的利润，几乎每一个日本人拥有一个，并在生活里不断讨论它，称它为“出行利器”。

企业和组织要真正用心去洞察时代的势，比如用疯狂或失控的方式做组织，融入年轻人的消费文化和圈子，这些都是亚文化或者小圈子，但恰是这种小众的趣味，才有可能去做大规模、引爆流行。

如果一个产品没有媒介能力与媒介属性，缺乏引爆基因，就没有继续谈论的必要了。

看不懂消费者

日本游戏厂商任天堂，从花牌做起，经历几度沉浮，旗下有多个经典款游戏形象，包括马里奥、大金刚、皮卡丘、林克等。由于在传统游戏行业少有的长期保持着盈利，尤其霸占着掌机市场，所以在移动互联网和手游兴起之后，社长岩田聪仍然公开表示任天堂不会加入手游市场。

这让众多期盼在手机上玩到《超级马里奥》或者《口袋妖怪》的玩家失望不已。从2012年开始，任天堂出现30年以来的第一次亏损，硬件销量不佳，软件销量同样没有达到预期，这使得内部开始检讨是否有策略上的问题。而最近的消息，任天堂将会在2014年开始涉足移动互联网游戏，推出自己的APP平台。

请别高兴得太早，别以为任天堂如此固执的企业，会让用户在手机或者平板上玩到《超级马里奥》、《塞尔达传说》、《口袋妖怪》这样的大作，实际上，任天堂并没有打算为移动平台开发游戏，而是利用现有的iOS和Android设备为自己宣传――任天堂所推出的将是一个游戏平台，用户可以在上面免费玩到任天堂的经典游戏――的试玩版，并且不会推出完全版。他们认为，一旦用户被试玩版吸引，他们就会掏钱购买主机和游戏。

虽然这个方案还没有最后确定，但这一做法无疑会让很多期待已久的用户感到失望。为什么任天堂如此固执，这样的动作能帮助他们带来些什么？

先看看其他传统游戏厂商是怎么做的吧：

KONAMI同样是日本著名传统游戏厂商，游戏类型涉及面十分广泛，包括用户熟悉的《恶魔城》、《合金装备》、《实况足球》以及一些音乐游戏。作为第一批进入移动平台的传统日本游戏厂商，现在在日本区App Store中可以搜到其40余款游戏。

值得注意的是，KONAMI专门为移动平台开发的卡牌类游戏《Dragon Collection》在日本本土已有800万用户，月收入曾高达2000万美元。接着众多移动平台的社交游戏，KONAMI从2011年财政年开始，社交游戏营收就已经超过了消费市场，并且一直在稳步上升。

同样的，靠着移动平台的游戏，Square Enix一个季度就拿下12亿美元的收入，占整体娱乐收入的1/8。CAPCOM则几乎在App Store上线时就推出了《街头霸王4》，而将旗下在掌机平台得到众多好评的《幽灵欺诈》第一时间搬到了iOS平台，采取了免费下载形式，但用户只能顺利玩到前两关，后面每一关都需要单独购买，玩完整个游戏所需要的价格大概是200多元人民币，与掌机平台游戏售价相当。BandaiNamco将众多动漫题材搬到了移动平台，靠内购的方式从粉丝身上赚取收益……

这些传统游戏厂商都无一例外地选择了“开发+移植”的方式进驻移动平台，同时也都采取了“新开发的游戏采取免费+内购的手游模式，而移植游戏则收取较高费用的传统模式”。

那么，手握众多受到全世界玩家喜爱的游戏的任天堂为什么迟迟不进入移动平台，并且直到现在已经打算放下身段，但仍然不打算正式为移动平台开发游戏呢？

最关键的核心在于：任天堂与上面说到的众多游戏厂商不一样的是，它不仅是一家游戏公司，还是一家硬件制造和销售商。掌机对任天堂的重要性不言而喻，但恰恰在如今的游戏市场，掌机与手机的使用场景过于重合。如果将现有的游戏同时在两个平台推出，势必影响掌机的硬件销售，也不会对游戏收益有特别大的帮助――毕竟一款掌机游戏的开发费用和周期都要远远大于移动平台的游戏，这也是为何掌机游戏和移植游戏有动辄200元人民币以上售价的原因。

而单独开发独立的游戏则会分散公司的精力和资源，虽然有着众多传统游戏的开发经验，但是如何适应快节奏、易上手的手游风格，怎么良好的采用“免费+内购”来获利都是问题。所以为了保证，或者说保护日益下滑的硬件销售业务，任天堂不会将精力投放到移动平台。

那么最后的问题就是，任天堂能从移动平台获得什么帮助呢？首先是它此次的动作，推出本质上是试玩平台的客户端，为了更好地引入客户，希望借由移动平台的覆盖性，让更多的人知道任天堂的游戏，并且了解到传统掌机游戏与手游之间存在的区别，进而购买硬件主机。同时，这个客户端也可以作为移动平台的宣传接口，将新游戏的内容放到这个上面，服务已有的玩家。

这是个不错的想法，但是想直接通过它来引入用户，让试玩的用户购买新的硬件平台，似乎有些理想化了。与其如此，倒不如效仿其他游戏公司的做法，在移动平台推出“资料片”或者周边性质的游戏，吸引现有的用户，再以一些轻量级的小游戏来拉拢一些新的用户，为了将来做打算。

在移动平台游戏发展如此迅速的今天，在Flappy Bird这样的“轻游戏”日收入可以达五万美元的今天，有着丰富游戏作品开发经验的传统游戏厂商所受到的挑战却是巨大的，尤其是作为掌机市场的两家硬件制造商――索尼和任天堂，索尼将Android逆引入到掌机上的做法已经被证明失败，而任天堂的未来还显得扑朔迷离。一直坚持与移动互联网保持距离，是因为无论从营销策略还是从开发成本，传统游戏与移动互联网游戏都有着巨大的差别。

然而，至少从使用场景来看，掌机被移动设备代替似乎是迟早的事情了。任天堂的“拒不妥协”，很可能让自己画地为牢。

顾客即是上帝。对于很多企业而言，这是一句最虚伪的话。

多少企业都把这句话挂在嘴边，却不断利用广告暴力忽悠消费者，用强势的定价权掠夺消费者，用信息不对称和监管缺乏欺骗消费者。在信息传播没那么方便之前，理论上讲哪怕在最完全竞争的行业中，企业对于消费者而言仍然是强势的。

然而，信息技术的进步改变了这种状况，消费者的权力不断增强。粉丝经济、消费者参与、C2B、社群营造等成为这个时代的关键词，消费者成为了商业世界中的平等参与者，满足消费者的需求和感受才真正成为商业的原点。所以，谁都不是上帝。

有一个淘品牌，2012年6月在天猫上线，65天后成为中国网络坚果销售第一；2012年“双十一”创造了日销售766万元的奇迹，名列中国电商食品类第一名；2013年1月单月销售额超过2200万元；再次获得IDG公司600万美元投资。

这是三只松鼠。三只松鼠为什么能够成长这么快？我们从侧面看一下，看看三只松鼠货品包裹，除了坚果，不能吃的有哪些。

卡通包裹，一个带有品牌卡通形象的包裹；开箱器；快递大哥寄语；坚果包装袋；封口夹；垃圾袋；传递品牌理念的微杂志；卡通钥匙链，俘虏用户心的小玩具；还有湿巾……一个淘品牌，为什么要煞费苦心地做这些呢？

未来一定拼的是创意，而不是品牌。产品必须充满人情味，而不是自我的夸张与包装。产品必须成为消费者肚子里的蛔虫，才能成功。

无论是诺基亚的倒下，任天堂的老去，还是微软的疲软，我们都应该看到上一代以功能著称的产品正在走下神坛，功能比拼已经不是杀手锏。面对产品越来越丰饶的今天，80、90后更向往价值观层面的契合和精神引领，也需要更强的群体认同感，甚至在消费行为上更容易相互影响。这种精神需求催生了很多亚文化现象，而社区、博客、论坛更是为亚文化的诞生和传播提供了水土丰美的牧场，创造了亚文化产生的技术背景和条件。

如今，80、90后身边充斥着比以往任何一个时代更多的媒体介质，这里面所蕴藏的各种亚文化声音使得我们比以往任何一个时代更早地感受到当下的情景，传统的口号式鼓动和广告式推广只能让我们再一次感到窘迫的压力。因此，品牌的影响已经慢慢从大平台转向小圈子，从改造社会的大话题转向改造自己，从被动的接受指导变为我对你故事和价值观的认可……

任何新品牌的崛起一定是在当前时代背景下，戳中了代表未来一代的精神诉求，并以这个点为中心完成从亚文化市场到大众市场的跨越。了解你的时代背景，了解这个时代的客户环境，这才是成功营销的本质。

招不到人才，企业内部运行效率偏低

自2006年起，海尔就开始推行“人单合一双赢”模式。

什么是“人单合一”？“人”是指员工，“单”指的是市场目标，不是狭义的订单，而是广义的用户需求。“人单合一”即让员工与用户融为一体，而“双赢”则指员工在为用户创造价值的同时，体现出自身的价值。

在这个理论下，海尔的组织结构从“正三角”变成了“倒三角”。在传统企业，是层层下达命令，层层向上汇报。而海尔希望通过“倒三角”来进行颠覆性的改变――员工和领导一起听命于用户。海尔的8万多名员工变成了2000多个自主经营体，一般最小的经营体只有7个人，抛弃了传统的财务报表，开发出战略损益表。张瑞敏常跟员工说，希望他们每个人都能成为“自己的CEO”。

“人单合一”探索的第一步，就是将大单解构为每一个员工负责的单。每位员工不仅需要对产品是否卖出去、收回钱负责任，更重要是需要知道，产品到底卖给了谁，即用户资料。海尔希望通过组织变革实现：让在前线的人做决策，从而快速对市场和用户做出响应。在海尔2000多个自主经营体中，一级经营体占据了90%以上的数量，这些经营体类似于神经末梢，可以快速感知用户的变化和需求。

洗衣机在巴基斯坦很受欢迎。为什么？因为当地人把洗衣机拿回去不是为了洗衣服，是为了把牛奶里的黄油洗掉。得知这一信息，海尔在巴基斯坦建立了一个设计中心，和工厂结合起来“创造”巴基斯坦市场，提供了一个有竞争力、差异化产品的竞争基地。如今，海尔已经成为巴基斯坦的第二大品牌，而这主要归功于“人单合一”的思路。

2009年，海尔在四川组建了第一个经营体：冰箱农村市场自主经营体。在家电下乡中，海尔员工发现，由于政策有限，家电下乡的产品通常比较低端，但其实不少农民也需要高端的冰箱。于是，海尔倒逼流程和资源，在短时间内打造出低价位、高性能的三门变温冰箱，让海尔冰箱在整个农村市场实现了40%的增长。

在海尔，自主经营体是其组成的最基本单元，每个人，包括张瑞敏都必须在某个经营体找到属于自己的位置，否则就是冗员。自主经营体的“自主”不仅体现在决策权、用人权和分配权，还体现在整个组建和运行的过程中。海尔在中国3000个县的每个销售公司都是一个自主经营体，员工人数不能超过7个。有一个县自主经营体的领导有问题，那些“兵”联合起来让他下台，选了另一个人当领导。另一个人上来后，又把那7个人中的3个“兵”削减了，变成了4个人。结果，指标比以前多一倍，这4个人分得比以前更多了。后来，4个人忙不过来，又雇了临时人员，但临时人员是他们出钱来雇，和海尔没有关系。

在这个平台上，人员不是固定的，员工、用户、供应商都是在一个平台上，人员按单聚散，这一单这5个人做，下次可能就不再是这5个人。在此过程中，用户的角色也从被动购买者转为主动参与交互者。

在“倒三角”组织构架中，一级经营体需要很多二级经营体提供支持，海尔内部称之为“连线”。一开始，一级经营体需要很多线，于是，海尔采取打包的方式，把一些部门进行合并，提供一站式服务。这有点像去医院看病，以前需要先挂号，再诊断，之后付钱，最后才能取药，而现在，只需要在一个窗口所有问题一次性就解决了。

在海尔，每个员工手里都有一张战略损益表，这是让“人单合一”模式落地的管理工具。战略损益表有四个象限，依次告诉员工：用户价值主张什么、谁来创造用户价值、创造用户价值的流程是什么、从人单酬切入看流程是否闭环优化……通过战略损益表，每个经营体都可以明确为谁干，谁来干，怎么干，最后通过人单酬来分享自身创造的价值。

很多企业面临这样的困境：无论怎样的成功学培训，也难以激发团队的斗志。在转型大潮下，技术的创新不是问题，商业模式也足够重要到时时引起大家关注，但唯有管理，往往被大家忽视。

工业时代的企业几乎都是层级式的权力金字塔，如何控制自然就成为管理的核心。不管组织结构如何调整，直线职能制也好，事业部制也好，矩阵式也好，如果集权化、中心化的基因不改变，其实都是少数权力拥有者如何控制多数普通员工的问题。过去企业雇佣的是工人的手，可通过标准化、量化的工作正在被智能设备取代，工业时期的“劳动分工原理”、“制度化管理理论”等传统管理思想已经越来越不适合现在的社会需求。

为什么腾讯会采用项目组机制并允许彼此之间进行竞争，为什么阿里会提出“小而美”的公司结构，为什么海尔会实践“倒三角”理论？现在越来越多企业“去中心化”的特征值得注意。

扁平化的组织没有过多的层级结构，除了行政、法务、财务、人力资源这些“支持部门”，以及信息中心这样的“平台部门”外，其余的全部是以“产品”为中心的项目团队。这样的项目团队将来也许会有十几个之多，并且它的存在也是动态的，赢利即生，亏损即亡。团队内部的结构也是扁平的，以产品经理和客户经理为代表，实现不同工种人员的跨界合作。不同项目团队之间，也许会存在某种竞争，但更多的应该是为响应客户需求而进行协同作战，相互取长补短，共同营造生态化、“动成长”的新型组织形态。

小米的联合创始人黎万强用“扁”和“爽”概括互联网企业组织架构和团队激励的秘诀――

“扁”，组织结构要扁平化。做一个决策，我说了不算，要跟七八个领导做汇报，要等两三个月之后才有意见的回复，工程师怎么会有胆量创新。很多用户和工程师都能够知道这个系统是这个工程师做的，那个电话模块是另一个工程师做的，用户有吐槽，相关工程师能够收到信息并立刻改正。所以在小米层级结构只有基本三级：一层是员工，一层是核心主管，一层是合伙人。

“爽”， 团队的激励，就是一个“爽”字。让员工爽就好，不要追求什么条条框框，也不要生搬硬套――比如说小米的方法也许适合你，也许不适合你。其实做企业的管理者，能不能把姿态放的更低一点，跟员工打成一片，听听他们怎么爽，怎么给予成就感，怎么给予足够的基本激励，无外乎就是爽：员工爽，他整个会自我燃烧。