网络广告常见形式范文

导语：如何才能写好一篇网络广告常见形式，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

近代广告的发展经历了近100多年的历程，其有三个基本发展阶段：以钱币、口头叫卖、实物招贴等为主的初级广告时期；以印刷广告为主的近代广告时期；以现代电子技术为主的现代广告时期。三个时期的变革奠定了广告在现代传播业中不可替代的位置。

1.1广告的起源

广告的记录是在埃及莎草纸上，有一则寻奴的广告，以招贴的形式向人们告知需要找一个奴隶，这是最早记录的广告形式。但是在中国诗经里有记录“萧管备举”的文字，描述当时的小贩已经懂得用吹箫的方式吸引消费者；在清明上河图中，能看到当时集市上已经有很多以招贴为主的广告形式。在社会生产力比较低下的时期，人们只能用这些方式达到广告传播的目的，而这些正是广告最早的雏形。

1.2广告的发展

19世纪初期，随着科学技术的发展，社会生产力的提高，广告的形式慢慢丰富起来，特别是印刷技术的发展进步，使报纸杂志上出现广告形式，并慢慢由特权化转为平民化，急速地推动了广告的发展。这个时期的广告方式主要以纸媒为主，所以又可以将其称之为平面纸媒广告时期。第二次世界大战以后，世界科技水平飞速发展，出现了收音机、电视等更先进的信息媒介，于是广告的形式更为多样化，平面纸媒向广告电视广告、广播广告发展。这个时期的广告媒介有三种：电波媒介、印刷媒介及户外媒介。电波广告包括电视和广播，它的表现形式丰富但是受到时间和空间的限制；印刷媒介包括报纸、杂志，它需要通过实物传递信息，不受时间空间的限制；户外广告可以通过广告牌、火车、汽车、轮船、飞机等来传递信息，也受到时间或空间的限制。中国最早记录的电视广告是参桂养容酒，新的广告形式进入市场，使得当时人们对该产品趋之若鹜。

1.3现代广告的形式

现代广告形式比这三个时期来说更为丰富，现代媒体的出现使得广告形式越来越丰富。主要体现在网络广告的出现中，从网络走向人们生活的那天起，网络广告就已经悄然占据了广告市场中最重要的位置。

2网络广告的发展趋势

网络广告最初就是网页本身，它是借助网络技术投放的广告形式。1994年10月27日，第一则网络横幅广告登上了，在之后的四个月时间里，看到这个广告的网民中44%点击了它。到现在网络广告的形式越来越多种多样，而且越来越丰富，如今的网络广告越来越偏向个性化定制的形式。

2.1网络广告的形式

比较常见的网络广告形式有软文广告、网幅广告（banner）、链接广告、邮件广告、漂浮广告等形式。软文广告主要是通过文字进行传播的一种形式，主要由文案策划人员或市场策划人员撰写的文字形式，这种形式是双向的，不仅能传达产品的特点，消费者阅读也能获取想要了解的信息，达到双赢的效果。好的软文能给公司带来巨大的利益，能够吸引人们的眼球，驻足观看并留下印象。网幅广告又称之为banner广告，网络横幅广告或竖幅广告，是现在网络广告中非常重要的形式，在一个网站内悬浮在网页上下左右两边的这些广告，让消费者眼花缭乱，同时它也是非常重要的信息源，告知消费者相关的广告信息。链接广告通常是一个链接地址，或者是相关的文字，点击进去以后会跳转页面，并有详细的文字内容。漂浮广告的位置不是固定的，有时候在画面中心的位置，有时候在页面随机的位置，并且会移动。悬浮广告对页面的干扰比较大，通常会引起人们的烦躁和错误点击。

2.2网络广告的发展趋势

现代网络广告的发展趋势越来越偏向定制化。个性化。大数据时代，随着网络数据管理的统一化、个性化，数据库能够掌握网络用户的年龄、性别、职业、地域等各种信息，并根据人们的浏览记录，个人喜好做自定义处理。例如，你在淘宝网站经常浏览连衣裙，淘宝网页的右侧就会出现一些连衣裙相关的店铺推荐。这种智能化处理的形式能够节省浏览时间，更快找到相应的信息。现代网络广告还有一些是在app中出现游戏类广告，让广告的形式更加有趣，能吸引人驻足浏览，并且参与其中。一些网络广告还掺杂在网络调查问卷中，关注才能出现相关信息，能起到很好的推广作用。

2.3网络广告的优势

网络广告相比一般的纸媒广告来说，成本更低，受众更广泛，定位更精准。网络平台已经成为我们了解信息非常重要的媒介，利用网络人群的不同定位，网络广告的投放会更为精准有效。网络广告相比纸媒广告时效性更强，通常一个广告设计完成后，能立即投放，及时修改。网络广告相比纸媒广告能够进行更精确的统计，能够精确地掌握广告的浏览量、点击率等信息，对投放的广告能起到一个科学的评估结果。

3网络广告的合理应用

篇2

关键词：网络广告；广告；网络营销；智能化

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）02-0144-03

一、网络广告的含义研究

近年来，随着经济的高速发展和新媒体的不断进步，网络广告越来越成为当下热门的话题之一，然而网络广告的定义目前没有统一定论，为了能对它有个相对明晰的概念，现将国内外不同的意见总结如下：

（一）国内的声音

从营销方面看，网络广告是中小企业营销策略的范畴之一，本应作为网络营销策略的具体实施，服务于网络营销策略并与其融为一体[1]；从媒介上来看，互联网广告是一种新兴的广告形式，是确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动[2]。有学者还认为网络广告是Internet问世以来广告业务在计算机领域的新拓展，也是Internet为营销媒体最先被开发的营销技术[3]。

（二）中外对比

“网络广告，是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式的广告。”这是在我国，北京市工商局在《北京市网络广告管理暂行办法》第二条中的定义。

而大卫W舒伯特与埃斯特桑森则认为：网络广告就是符合网络定义的互联网上任何形式的交互。而Wiki百科则这样定义网络广告：通过互联网和万维网来传递营销信息从而吸引顾客的一种促销方式[4]。

由此可见，依照研究者的立场和角度的不同，网络广告呈现出多重含义：它依附于营销，又依附于网络，却能在一定程度上实现两者的真正融合；它在国内学者眼中是一种行为，外国学者却能将它作为一种网上的交互信息……但是，无论如何它已然随着网络的发展进驻到我们的生活之中。

二、我国网络广告的发展现状和发展问题及相关对策研究

（一）网络广告与传统广告之比较

无论何时说到网络广告的发展，都无法对传统广告避而不谈。因为网络广告孕育于传统广告，又是在传统广告的对比映衬下突出了其发展优势。

从时代性来讲，网络经济是科技的结晶、时代的产物，与当今科技、经济、文化紧密相联，在信息的制作、传播及与受众互动方面有着明显的时代特性[5]。

从交互性来讲，网络广告不同于传统广告信息的单向传播，而是信息互动传播。采用交互界面，可以使访问者对广告的阅读层次化[6]。并且，网络媒体的自由、开放的信息交流方式和广泛的参与性，使其很容易成为极具影响力的“意见的自由市场”和“舆论阵地”，推动主流媒体的形成。

从沟通方式来讲，传统广告是单向沟通。例如，强势信息灌输的影视广告是单向沟通为主，可提供简单交互信息。而网络广告是交互性传播，受众可自主选择广告信息[7]。

从传播范围和传播速度来讲，网络广借助互联网实现在短时间内信息的大规模传播，这是传统广告无法做到的。

从功能特性来讲，传统广告依靠着传统媒介的发行量、收听率或收视率，然而，这些数据往往不够精准；而网络广告作为傍网络而生的广告，可以利用网络自有的优点，能够凭借及时、精确的统计机制，建立完善的用户数据库，包括用户的地域分布、职业、年龄等[8]，在分析这些数据后，可以精确定位目标市场受众，实现对应受众群的广告投放。

（二）我国网络广告发展现状

1.网络广告有其独有的优势，广告效益十分显著。这里说的优势主要得益于Web Ad传播的广度和深度及时间上的有效性，使网络广告能够同时为企业主和受众所满意。

2.网络广告市场成长迅速。因为其广告具有“创新性、互动性、参与性、可测性、服务性和标准化”等优点[9]，在实际上具有传统媒体难以比及的优越性。而且网民每年的大幅增长对网络广告市场的发展也十分有利。

3.农村网民受众群体的发展空间和发展潜力大。我国作为一个农业大国，农民群体数量庞大。政策上，国家在实施新农村建设的同时，也在不断推进农村信息化的畅通工程[10]。

4.网络广告市场竞争日益激烈。当前IT时代促使许多企业改变经营理念和经营方向，亟需利用好网络这一平台。网络广告市场的繁荣与竞争日益显示着网络对经济的作用。

5.网络广告市场的监管机制不够完善。网络广告虽然发展势态强，但毕竟是新兴事物，其市场监督机制还有待完善。

（三）我国网络广告发展的问题

1.营销上。（1）企业对网络广告认识存在误区。传统广告占领市场已久，资历较深的企业主多已经适应传统广告模式，并且取得了稳定的营销宣传效果，改用网络广告形式，效果短期内不明确，求稳的企业多不会选择。而对网络广告自身而言，作为一种新型的宣传推介形式，企业主和受众多会对其感到陌生而产生一种主观上的不信任。而且，其本身总体来说还不成熟，如宣传形式、效果统计方式、技术运用、等都有缺陷。 “他们摸着石头过河，没有纯熟地掌握网络广告的运行规律和操作技巧，使得网络广告的发展受到限制[14]”。（2）网络广告效果评价引起误解。网络广告通常是以点击率来进行效果评价的。但实际上，根据2009年的《中国网络营销（广告）效果评估准则》，网络广告营销效果数据分析指标共有五个，点击率只是其中之一。因此“点击率并不能完全代表网络广告的效果[15]”。

2.网络广告上。（1）缺乏创意。创意是网络广告的一大生命。但现代广告抄袭风横行，缺乏新意，从形式到内容同质化程度高，极大有损网络广告的发展。（2）受众观念不强。网络广告，其核心竞争力在于更加明确的受众。这就需要网络广告创作者在策划之初，就要了解受众的情况，尊重受众心理特征，从受众出发。显然，这一点国内的网络广告还没有做到。（3）带有强制性。很多网络广告都带有强制性，比如打开网页时跳出的广告窗口，很大程度上造成了网民对网络广告的抵触情绪。（4）缺乏有效的效果评价机制。在我国，网络广告没有一个权威的第三方机构来监测评价网络广告的受众数量与广告效果，这是当下网络广告在其发展进程中所亟需解决的问题。（5）监管机制不完善。现代网络广告市场存在混乱，不少广告主利用网络广告宣传虚假信息，欺骗消费者，这本质上是由于网络广告市场的监督机制不完善，相应的法律制度缺乏，造成管理空白。

3.网络自身的弊处。（1）网络的虚拟性的特点。“没人知道你在互联网上是一条狗”，网络的虚拟性在一定程度上减弱了广告效果[17]。（2）网络的“意见市场”的舆论引导作用。 广告人如利用网络的“意见市场”，控制舆论引导的方向，“煽动”受众，欺骗受众，将使广大受众对网络广告失去信心。

（四）我国网络广告发展问题的对策分析

基于以上几点关于近年来我国网络广告发展的问题，许多学者给出了自己的解决办法，现罗列以下几点予以借鉴。

1.从广告自身出发，要求网络广告：（1）形式创新，内容新颖[18]。网络广告的竞争性远超传统广告，这就要求为网络广告在形式和内容上积极创新，并在保证真实性基础上，以创意赢市场。（2）优秀的创意。优秀的创意是网络广告生存之本.现代网络广告的核心在于创意。创意是网络广告的生命线[19]。（3）会运用隐喻式的网络广告设计。提取人们日常生活中常见的符号，尤其是常见的事件符号，从而能够用隐喻这种常用语言模式来直接有效地完成广告主题的传达[20]。

2.从网络广告策划出发。（1）改变推广的强制性。网络广告在策划过程中，应考虑受众的基本要素如性别、年龄、心理等，在广告中增加公益活动、热点事件等信息，充分发挥网络广告互动性，用主动的方式改变消费者心智模式。（2）投放精确化，提高受众体验。增强用户体验，实现不同时空、不同URL，多频度的定向投放，从细节着手，提高精确化。

3.从网络媒介队伍出发。传媒还必须保持人力资本的自我更新与可持续发展，建立合理有效的人才流动机制，建设学习型组织[21]。

4.从体系完善角度出发。（1）建立有效的广告效果评价体系。广告效果评价是企业主投放广告的目的之一。通过它，可以有效指导商业运作，并在深层次完善网络营销体系。（2）加强网络广告立法[22]。网络广告发展迅速。而国内还未出整的法律法规，已有的一些规范也无法适应网络广告发展速度，这就要求不断加快完善法律进程。

5.从网络发展趋势出发。当下，互联网营销发展的趋势是整合。我国网络广告的发展必须顺应这一趋势。从广告意义上讲，网络的核心价值就是精确网络广告，通过细分受众，找到广告主最想要的人群 [23]。

三、我国网络广告发展趋势研究

近年来，中国政府对信息建设的重视和投入，使得网络广告具有极大的发展潜力。虽然当下其发展还不够完善和成熟，但我们有理由相信中国网络广告的未来。

（一）新技术（现已出现）：3D技术和智能化

1.3D技术。3D 是英文“Three Dimensions”的简写，即三维、三个维度、三个坐标的意思，是物体的长、宽、高的再现。3D 网络广告是现代商业在网络上激烈竞争的结果之一[24]。它与普通网络广告相比，需要大量资金投入和大手笔制作，不少3D 网络广告的制作都需要多家广告主联合进行。3D网络广告在技术上是以虚拟技术融入广告中，从而可以用3D动漫画面代替明星代言，从而能够减少大量的代言费；在效果上，3D画面有着强烈的视觉吸引性和冲击力，并且能让受众产生身临其境之感，加深受众对产品的印象和感受。

2.智能化。智能化集现代通信技术、互联网技术、信息技术、智能控制化技术于一体。智能化广告能够针对用户的需求，通过对用户媒体接触习惯的分析和推理，实现强定向性、高精准度、高效的系统安排。它不仅降低广告的成本，更是促进了资源更加有效的配置[25]。

（二）新形式

1.网络广告经营额会稳定地增长。随着广告媒体的不断发展，传统广告已逐渐失宠，取代之的网络广告出现，使得广告市场的竞争愈加激烈。

2.网络广告趋于与营销普遍结合。《2010年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，阿里巴巴占市场营业收入规模的57.2%，环球资源、慧聪网、中国制造网、分别占到市场规模的9.9%、3.8%、3.3%。商贸搜索引擎一呼百应，2010年实现年收300%的高增长。网络营销市场发展前景巨大[26]。

3.网络广告将与传统主流媒体合作，实现整合传播。现代网络广告已开始学习参照电视媒体的制作模式，并在实际中创新运用。网络广告作为新兴推介形式，将会加大投入与传统广告媒体如电视广告、广播广告等媒体互相参照互相弥补，积极合作实现整合传播，以达到广告宣传的最佳效果。

4.网络广告的形式将会趋向多样化和复杂化。网络广告的一大优势在于它给创作者留有很大发挥余地，网络广告所运用图片、文字、声音、画面等的形式可以激发创作者的创意和潜能。随着网络广告的逐渐成熟，广告的形式和表现内容将更为复杂和多元，更富新意，也更容易打动目标受众。

5.网络广告市场监管机制不断完善。随民主法治进程不断加深，我国法律体系正不断完善，国家也将逐渐出台相应的法律法规来规范网络广告市场，保证其健康有序正常发展。

四、网络广告研究中的缺陷

（一）研究方法上

研究形式过于单一[21]。概览了几十篇近几年关于网络广告和网络传播的论文资料，在研究方法上，发现基本上以定性研究为主，很少见到以定量研究为主或是两厢结合的。

广告学是一门交叉学科，集社会学、心理学、经济学、管理学等等多门学科理论。康谨认为“作为一门交叉学科，广告研究的理论创新在很大程度依赖对其他学科理论概念和研究范式的借鉴。”但在实际上，现今广告学教育多以新闻传播为主要内容，学术文献中的内容和相关学术背景也多呈现以文学（新闻传播）为主，营销学为辅的格局。可以看出，当下我国广告学术研究视角和研究形式仍旧比较单一，没有体现广告所应有的交叉学科的特性，也没有呈现多学科融合的态势[27]。

（二）研究内容上

首先是概念问题。笔者认为，网络广告的确应放在网络营销中研究，但有学者将网络营销等同于网络购物，这就有失偏颇了。在理论概念上，网络营销分广义和狭义两种。“以互联网为主要载体平台和方式手段的，为实现企业经营发展目的、经营目标而进行的一系列营销策划、组织、执行活动”，这是广义的概念。而狭义的解释为，网络营销是一种营销手段[28]，借助互联网技术来实现企业营销目标任务，是企业市场营销战略的重要组成。而网络购物，是指在网络上购物的方式。具体步骤是：买家通过互联网挑选商品、发出购物请求，并在网上支付，厂商确认订单并通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门，最后由买家收货确认、评价。这两者是完全不同的，前者为营销手段，后者为购物活动。

其次，在网络广告前景看法上，几乎所有学者对网络广告的发展之路持有乐观的心态。笔者认为，网络作为一种媒介工具，它会对社会产生一定影响，却不可成为一种主导力量。它作为一种工具，是会随着“使用者”的不同而变化的。还有一部分学者在网络广告发展问题上，在表示“看好”的同时，对投资商和广告人会不会“因利失利”表示担忧。然而，在笔者看来 ，要为网络广告前景埋单的，不仅是投资商和广告人本身，更有大大小小个人非个人的网站负责人（第三方）。正规如百度，这一国内最大的搜索引擎，至今，它仍奉行着“价高者抬前”的玉律，即，当搜索信息时，即使列在第二条的网站更为正规，只因为列在首位的网站付费更多，它就能正大光明的把实力更强的网站挤下去，因此信奉“第一条即权威”而受钓鱼网站蒙害、遭受经济损失的人不在少数。试想，这样下去，会有多少人对网络失去信心，对网络广告避如蛇蝎？无论广告策划多么完美，多么富有创意，如果只从源头上屏蔽网络上的一切，那么网络广告又该何去何从？

五、结 语

网络广告现已成为当下越来越热门的研究话题之一，相信随着众多学者不断地研究，必能从理论和实践上实现网络广告的不断进步。

参考文献：

[1] 陈永泰.中小企业网络营销策略中的网络广告研究[J].电子商务，2011（10）.

[2] 詹玉轩.当代互联网广告的表现形式[J].当代教育理论与实践， 2011（5）.

[3] 宋旭琴，向鑫.探析网络广告真面目[J].商业研究，2002（11）.

[4] 刘寅斌，肖萍，陈永.网络广告研究综述[J].国际新闻界，2010（11）.

[5] 马骏.从时代变迁看中国网络广告发展[J].湖北社会科学，2007（5）.

[6] 柴华方.网络广告传播的交互性研究[J].新闻爱好者，2010（18）.

[7] 刘勇.基于网络平台的广告设计方法及对策研究[J].赤峰学院学报（自然科学版），2011（3）.

[8] 刘静.网络广告的传播模式研究[J].中国商界（下半月），2010（8）.

[9] 舒畅.富媒体广告研究回眸[J].今传媒，2009（2）.

[10] 傅若岩.急于扭转搜索颓势 谷歌模仿Groupon抢进团购市场[J].IT时代周刊，2011（10）.

[11] 谢鹏飞.市场营销中的网络广告的透视研究[J].中国报业，2011（14）.

[12] 李震.网络广告效果的综合评价研究[J].科技管理研究，2010（23）.

[13] 詹玉轩.当代互联网广告的表现形式[J].当代教育理论与实践， 2011（5）.

[14] 王雪媛.网络广告存在问题及发展对策研究[J].中国报业，2011（4）.

[15] 彭晓霞.基于网络营销的广告策略研究[J].中国商贸，2011（35）.

[16] 蓝天宁.网络境域中隐喻式广告设计研究[J].包装世界，2010（5）.

[17] 昌蕾，中国期刊网络广告研究回眸——对中国广告期刊之网络主题文献的内容分析[J].新闻界，2009（6）.

[18] 朱一.法国网络广告规制研究[J].广告大观（理论版），2011（1）.

[19] 刘冰.网络广告商业模式面临突破[J].中国广告，2011（3）.

[20] 薛慧敏，隗辉.3D技术在网络媒体中的应用研究[J].今传媒，2011（3）.

[21] 易龙.论智能广告研究的价值及其框架的构建[J].新闻界，2009（1）.

[22] 高丽莉.我国网络广告现状和发展趋势研究[J].中国报业，2011（16）.

[23] 周亮.网络营销形势下的广告策划和传播研究[J].代营销（学苑版）， 2011（3）.

[24] 王琦君，晓青，徐伟丹.网络广告研究概述[J].当代传播，2006（6）.

[25] 郭泽德.中国网络广告10年发展过程研究[J].中国广告，2007（11）.

篇3

传媒环境的变革使网络广告异军突起

目前广告传媒环境正在发生重大变革。新的广告媒体层出不穷。随着互联网等以数字技术为基础的新媒体的迅速崛起，网络广告迎来了快速发展的时期。

网络媒体的特性决定了网络广告的崛起。由于新技术的不断介入及消费者接触信息方式的多元化，新的广告类型――网络广告应运而生，且发展势头大大超过了早期的传统广告，虽然目前尚不能完全取代传统媒体广告，但对各传统媒体广告的市场份额和生存空间必将产生越来越大的冲击。网络对广告来说为什么越来越显示出那么大的魅力?这是由网络这种新媒体的特性决定的：一、任何时间；二、任何地方；三、任何设备；四、任何服务。报纸一天只能出版一次，而网络广告却做到了全天候24小时；只要有一台笔记本电脑，无论在任何地方，都可查看即时新闻和所需资讯及广告；台式电脑、笔记本电脑、手机等各种设备均可自由上网；网络还可以满足各方面的服务需求，可以深度参与，互动交流，而且可提供个性化服务。网络时代。信息和广告的与获取再也不会渠道单一，信息的采集也不再会那么垄断，人人都是信息的接收者，同时人人可以成为信息的采集者和者。网络媒体所具有的时间上的即时性和空间上的无限性，是传统媒体根本_无法比拟的。

对等传播成为现代广告传播的重要形式。由于传媒环境的变化，广告受众不再处于被动的接受状态，他们开始苛刻地选择自己愿意接受的媒体，其中网络广告由于其出色的互动性已经逐渐为广大受众所接受；“碎片化”成为受众市场的趋势，从而迫使传媒将传播内容灌输给更多大众的传播方式转变为针对特定人群的窄众传播；更重要的是，新技术创造的媒体互动功能使传播由单向转变为互动，广告受众不再是单纯的广告接受者，他们同时成为广告信息的提供者，对等传播已经成为现代传播的重要形式。

落后的创意和形式制约了网络广告的发展

目前我国网络广告的创意和形式都比较落后。某些老套的浮游式广告、弹出式广告仍是主流。诱惑式、强迫式的网络广告就是其中的典型，这些毫无创意的网络广告除了带给网民视觉“污染”外，还会侵占网民的上网资源，直接影响上网速度，甚至带给网民电脑卡机、死机等现象。当网站频繁出现诱惑式、强迫式的广告时，网民便会对该网站产生厌烦感，从而导致其点击率下降，进而影响网站的收入和网络广告的发展。

常见的网络广告为Banner(旗帜广告)，标准Banner的尺寸为468x60像索，常用的最大尺寸也不过约合15厘米宽、2厘米高(分辨率为800x600像素)，这种不超过15K的文件容量难以进行丰富多彩的创意。据电通的一项调查研究显示：日本一般的网络旗帜广告在没有创意的情况下其点击率一般只有0.1％～0.3％。而创意优秀的旗帜广告点击率可以达到30％。

由于网络广告的艺术创意受形式的限制，所以目前跟不上网络广告市场需求的发展速度，而且差距正在逐渐扩大。艺术创意与市场需求的不平衡发展已经严重制约了网络广告的发展。

网络广告创意的典型特征与技巧

由于网络广告的艺术创意与市场需求的不平衡发展是制约网络广告发展的一个严重问题，因此对网络广告创意的研究就显得尤为重要。

网络广告创意的典型特征。网络广告创意的特征既有广告创意的普遍性也具有一定的特殊性，其中广告创意的简洁性、互动性、跃动性和链接性是网络广告创意的典型特征。具体表现如下：

简洁的广告信息。在网络上，强烈清晰的文案比制作复杂的影音文件更能吸引上网者点选。这是由于带宽的限制，图像过多的广告(如动画设计)传输速度较慢。上网者往往会放弃。网络广告应该确保出现的速度足够快。通常在IOKB～20KB(依不同媒体和版面而异)，这是一般网络媒体接受的图像大小。也是上网者能够接受的传输速度。所以，网络广告信息在目前的互联网上时应力求简浩，多采用文字信息。

广告创意的互动性。网络广告可以有效地吸引受众的参与、反馈。这种参与有在线、线上线下结合两种形式。先看在线参与，通过Java、Ftash等技术手段，可以编制一定的程序，比如：可以将一个Ban-ner制作成一个小游戏，或是在大幅广告内加入跟随鼠标移动的数字符号，或是有奖问答等，使目标受众参与到广告本身的互动中来，甚至产生在线购买行为。再看线上线下结合的参与，可以先在线下取得某种标志再上网抽奖。比如易拉罐拉环内有一个号码。用户得到这个号码后登录相应的网站，输入号码就可以得到一次现场摇奖的机会；也可以先在线上得到某种提示，再在线下进行交互活动。比如麦当劳在邮件广告中鼓励人们“转发麦当劳的球迷优惠券”。网民在线上可以转发优惠券，在线下又可以凭优惠券享受优惠。

广告创意的跃动性。广告创意不可避免地要受到表现形式的制约。故必须符合媒体的表现特点。网络广告的表现形式既不同于报刊，也不同于电视，它出现在屏幕上，但又不可能像电视那样展现一个生活场景，或是表现一段生动的故事情节；它是一条平板的条幅或标语。但却又可以跃动，不仅条幅中的景、物、文字可以动，整个条幅也可以动，这就使得它比报刊广告更富于动感。因此，跃动性是网络广告表现的特点，也是网络广告创意的特点。

广告创意的链接性。具有链接功能是网络区别于传统媒体的一个重要特点。网络广告要充分发挥这一优势。网络广告不仅是供人看的，还要吸引人们点击。在进行网络广告创意时，无论图、文，都必须考虑到这一层面与下一层面(或是更多层面)之间的关系，这一层面表现什么、下一层面表现什么、它们之间如何衔接等，将每一层面相互联系并融为一个整体。让链接这一网络特有的属性在网络广告中发挥到极致。

网络广告创意的技巧。虽然网络广告的创意有许多局限，而且在很大限度上受到技术的制约，但是网络广告不能不讲创意。网络广告的创意技巧可以从以下几方面来考虑：

图文结合。在网络广告中，图像和文案都是重要的表现手段。图像通过视觉效果引导访问者。而文案内容则是决定网络广告能否吸引人的内核，两者相互结合，才能创作出完美、高效的网络广告。特别是网络广告一般幅面较小，难以展示生动的画面。文案就显得特别重要。即使是那些制作成动画的网络广告，人们仍然是从文案中来接受主要的广告信息。有时为了避免所占空间太大或是传输速度太慢，画面可以简单一些。利用一些突出的图形来表现主要的、关键性的信息，用红色字体标出折扣率。用粗体字来显示联络方式等。对以信息内容为主体的网络广告来说。文案则占主要地位。画面的任务就是如何凸显文字。使浏览者的视线尽快注意到主要信息。

动静结合。由于动画形式比静态图形更能吸引人，许多网络广告都采用了动画形式。网络广告画面的“动”法有很多种，就一幅广告整体而言，有弹出式的动。有悬挂式的动，有收放式的动，有游动，有飘动；就一幅广告之中的因素而言，有闪动，有移动等。广告创意要注意动静结合，如果景、物是动的，文字就最好不要动；如果文字是动的，画面就应保持相对的稳定。比如网上有一种游动广告，会在网页上到处游走，令上网者不看都不行，像这类广告的文字就不能闪动得过于频繁，否则就难以观看。一般来说，由于文案在网络广告中起的是表述主要信息的作用。应尽量少动或不动。

篇4

[关键词] 互联网网络广告效果评估

随着国际互联网的兴起与日益普及，使网络广告迅速崛起并得到了极大的发展。全球网络广告额在2005年达到280亿美元，据预测，2006年中国网络广告市场规模将达到46亿元，而到2010年，中国网络广告市场规模预计达到157亿元，这些都是网络广告巨大潜力的表现。

一、网络广告的含义

网络广告是确定的广告主以付费的非人员交流的方式通过因特网向公众传达企业信息的一种传播活动。其目的是影响人们对所作广告的商品或服务的态度，并进而诱发其购买行为，从而使广告主得到利益。常见的网络广告形式包括旗帜广告、按钮广告、视频广告、E-mail广告、游戏广告、电子公告牌广告等。

二、网络广告传播效果评估

1.网络广告传播效果评估的内容

作广告的最终目的是促进产品的销售，但是要实现这一目标，中间要经过几个阶段。于是有学者提出了“AIDA公式”，它是指潜在消费者从接触广告开始，一直到完成某种消费行为的几个动作，具体阶段如下：A(Attention)吸引注意、I(Interest)引起兴趣、D(Desire)产生欲望、A(Action)采取行动。可用图描述如下:

与传统广告相比，网络广告在传播渠道上发生了变化，广告的表现方式也不一样，但是，广告主可以用“AIDA”来检验网络广告的效果。

广告的AIDA的每一个阶段都可以作为网络广告传播效果评估的内容，这与评估指标的对应关系如下表:

2.网络广告传播效果评估分析

（1)广告曝光次数(Advertising Impression）。广告曝光次数是指企业网络广告的网页被网民点击的次数，一般由网站的计数器来进行统计。如果含有网络广告的网页曝光次数越高，表示该广告被看到的次数越多，获得的注意力就越多。

企业可以建立自己的网站,来宣传企业及其产品，也可以选择曝光次数较高的专业门户网站或著名搜索引擎来宣传自己的网站,使消费者通过点击其网络广告,能够链接到自己的网站。但是，在运用广告曝光次数这一指标时，应该注意以下问题：首先，广告曝光次数与浏览广告的人数并不一定相等。有可能网民打开某个刊登网络广告的网页后，没有看上面的内容就将网页关闭了，此时的广告曝光次数与实际浏览次数不相等。其次，广告刊登位置的不同，每个广告曝光次数的实际价值也不相同。比如，网站首页比内页得到的曝光次数多，但不一定是针对目标群体的曝光，相反，内页的曝光次数虽然较少，但目标受众的针对性更强，实际意义更大。第三，一个网页中一般会刊登很多广告，过多的广告会分散网民的注意力，则网络广告曝光的实际价值会大打折扣。

(2)点击次数与点击率(Click & Click Through Rate）。网民点击网络广告的次数就称为点击次数。点击次数可以较为客观准确地反映广告效果。而点击次数除以广告曝光次数，就可得到点击率，这项指标也可以用来评估网络广告效果。

点击率是网络广告最基本的评价指标，也是最直接、最有说服力的量化指标，因为一旦网民点击了某个网络广告，说明他已经对广告中的产品产生了兴趣，与曝光次数相比这个指标对广告主的意义更大。这就要求广告主在进行网络广告设计时，要注意广告应当颜色鲜艳，图文并茂，以更好地吸引消费者的注意，从而增加网络广告的点击次数。

(3)网页阅读次数（Page View）。网民在对广告中的产品产生了一定的兴趣之后进入广告主的网站，在了解产品的详细信息后，他可能就产生了购买的欲望。当网民点击网络广告之后即进入了介绍产品信息的主页或者广告主的网站，网民对该页面的一次浏览阅读称为一次网页阅读。而所有网民对这一页面的总的阅读次数就称为网页阅读次数。这个指标也可以用来衡量网络广告效果，它从侧面反映了网络广告的吸引力。在这一阶段，仅有购买欲望并不一定产生购买行为，企业应充分利用网络的优势，让顾客参与设计符合自己需求的产品,顾客往往会因为能为自己设计产品而感到骄傲,同时也会对商家产生亲切感。这大大促进了顾客的购买。

(4)转化次数与转化率(Conversion & Conversion Rate）。网络广告的最终目的是促进产品的销售，而点击次数与点击率指标并不能真正反映网络广告对产品销售情况的影响，转化次数就是由于受网络广告影响所产生的购买、注册或者信息需求行为的次数，而转化次数除以广告曝光次数，即得到转化率。

虽然有了购买欲望，但并不表示顾客就会立刻购买,有时顾客可能会修改,延迟,甚至取消其购买计划,也有的顾客会去购买竞争者的产品。因此，在此阶段，企业的网站应该提供在线购买的功能,并在广告的旁边设置方便的购买按钮及用诱导性的话语以吸引顾客在线购买，这样当顾客产生了需求后立刻就可以发生购买行为,减少了顾客的流失，提高转化次数和转化率，促进产品的销售。

提高网络广告的转化次数与转化率并不意味着企业营销活动的结束。企业必须想办法留住老顾客。因此,企业可以在顾客购买后向顾客发送E-mail来询问顾客对产品或企业本身的意见,这会提高顾客购后的满意度。

三、结论

篇5

以企业或其产品及服务注册搜索引擎是进行网络营销广告常见的方法。2003年末的一次调查显示，在全球搜索引擎市场份额中，Google占到了56.1%，YAHOO只占了21.5%。华尔街对Google上市后的市值预估更是达到了250亿美元，成为最近几年市值增长最快的企业。而在Google已被发掘的商业价值中，最核心的部分则是关键词广告(Adwords，俗称右侧广告)和搜索排名(俗称左侧广告)。也正是因为这一全新商业模式的发现，形成了以Google为龙头的一股“搜索力”经济热潮。

企业做广告的目的不外乎有两个，树立品牌形象和促进销售，而网络广告与传统的广告媒体相比，因其含有更多的新技术成分，使它存在着一些鲜明的特点。

网络广告具有广泛的传播时空

传统的广告传播媒体，包括广播，电视，报纸，杂志等，往往局限于某一特定区域内传播，要想把在本国内刊播的广告转为在国外，则涉及需经当地政府批准，在当地寻找合适的广告，洽谈并购买当地媒体等一系列复杂的工作。同时，广告刊播时间受购物时段或刊期的限制，目标受众很容易错过广告信息，并且广告信息难以保留，广告主不得不频繁地刊播广告以保证本公司的广告不被消费者遗忘。

另外，网络广告的广告信息空间在Internet上几乎是无限的，网站的信息承载量足以让广告主用少量的广告费投入，制作比传统广告更富有变化，灵活多样的广告信息以供不同的广告需求。

网络广告可以与接受者即时互动

这也是网络广告最为显著的优势这一特点对传统广告带来了革命性的变化。传统广告是一种单元向的信息传播，由广告主将广告信处“推”向目标受众。即使目标受众受到广告的影响而要采取行动，也会因不能及时与企业广告主实现双向交流，形成供需间的时差与延误，这样就降低了消费者的购买热情。

网络广告是一种双向的、推拉互动式的信息传播方式，它的即时互动性表现在以下几个方面：趣味性强；能实现多种交流功能；实行个体化沟通模式；担高了目标顾客选择性。

网络广告采取理性说服的方法传播信息

传统广告具有信息的单向强制传播特征，是一种“硬性广告”，无论目标受众是否喜欢，都强调在有限的空间和时间范围内让目标受众被动接受，甚至是强迫接受广告信息。因此从这一角度来看，网络广告是一种非强迫性的“软性”广告。

网络广告效果的可测试性

传统媒体广告，目标受众游离在广告主监控之外，广告主无法确切地知道究竟哪些人观看了广告而哪些没有，他必须为所有这些人支付广告费。广告的营销效果比较难以测试和评估，广告主无法知晓多少购买决策是因广告而作出的。一位企业的营销主管在对自己企业每年投入不菲的传统广告费用抱怨说，至少这种广告费用的一半是冤枉的，但企业无法确定哪一半是冤枉的。

网络广告具有较高的经济性

传统媒体广告的投入成本非常高，其中用于广告媒体的费用要占到广告总费用近80%左右。传统媒体所提供、信息的空间有限且昂贵，不论广告主购买空间多大，均按宣传的成本和时间计费。

网络广告表现形式多样性

更多的广告创意提供了更为广阔的空间，这些都为企业广告吸引消费者的注意力，激发他们的购买欲望奠定了坚实的基础。

既然网络广告与传统媒体广告相比有诸多特点,那么企业究竟如何利用其独到之处展开营销活动来达到较好的广告效果或效用呢?

广告的目的不外乎是为树立企业形象和/或其产品及服务的推广。目前，企业网络广告的方式主要有以下几种：自设企业网站做广告

此种方式是一种常见的网络广告，要建立企业自己独立的网站、主页，同时企业网站本身就是一种活的广告。但企业的WWW网站不能只提供广告信息,还要提供一些非广告的信息。建立公司的主页是网络广告的最根本手段,而其他的各种形式的网上广告仅仅是为了提供连接到公司主页的多种途径，以扩大公司网页的访问规模。此种方式尤其适合于财力居上、规模较大的企业,而且网民中有很多就是企业同类产品或服务的消费者。当然，要自立企业网站，除了财力之外，企业还要配备一定的电子商务人才和内部管理一体化平台的支持。

从外部购买广告时空

为了在更大规模的范围内吸引用户，甚至有些小企业由于自身人、财、物的局限，不能独立设置公司网站，就须通过各种的网络信息服务机构，以付费的方式或部分免费的方式把企业的信息与其他企业的信息一起并列于公共网站上。需要注意的是向网络广告商选择有效用的业务模型。到目前为止，虽然还没有一种基于广告的收入模型被供认是最有效的，但网络广告商提供广告服务时的收费方式，一般有下列几种：

点击收费

这种方式是许多著名搜索引擎网站固有的收费模式，但许多中小企业由于种种原因未能直接与这些网站发生广告业务，一些广告中间服务商会变更搜索引擎网站原有的做法：不仅收取点击费，而且每月先向用户收取一定的服务费(开户费)，一般在200～1000元之间；而且，不把网上搜索引擎网站的账户界面信息提供给客户。这样，一些服务商就可以随意对点击数字进行夸大，比如，客户的广告明明只被点击了100次，服务商却告诉说被点击了200次或者更多，并依此收费，而客户却无法查证。

按“印象数”收费

用户在每月向服务商交纳固定服务费(开户费)的基础上，其投放广告的关键词搜索页面每被显现一次就计费一次。这种模式的弊病在于：它不能保证用户的广告出现在固定位置，今天可能出现在第1页，明天如果投放同一关键词下的广告增多，也许就会掉到第10页甚至更往后；而且，它只能保证广告关键词出现，不能保证它被点击浏览，而实际上，广告只有被点击浏览才是客户投放广告的根本意义所在。

包月收费

客户每月向服务商交纳固定费用，服务商根据客户提供的关键词是热门还是冷僻、要在国内还是在国际做推广等因素来估计一个价格，一般都在千元以上，热门关键词的收费自然要比冷僻的更高。这种收费模式与许多搜索引擎自身定制的收费模式背道而驰，所以没有价格参照，中间服务商想定多少就是多少，一般在几千元之间。需要注意的是：中间服务商收费的透明和合理。因他可以在广告显示方式上有多种控制，比如，客户交给服务商1500元／月，但是他却给搜索引擎网站交150元，然后在显示方式选择每天1美元，这样搜索引擎网站就会严格地控制改广告每天最多被点出1美元，这使得客户的广告并不是每天时时显示在搜索引擎网站上，而是间断显示，每天控制在1美元之内。150元人民币被点完了，一个月可能已经过了近20天了。通常到这个时间，客户看着每天都有，已经不太注意了，如果客户追问，那就再往里加点钱，于是，客户交给服务商的1500元，实际可能被商赚走1350元。

利用网络技术广告

由于Internet存在一些自由网站和免费的信息空间，因此企业可利用网络的这一技术特征来做网络广告，主要表现为：使用新闻组和网络论坛、使用电子公告板BBS、使用电子邮件。

使用新闻组和网络论坛

新闻组不同于正式的新闻传播或出版，它是公众进行讨论和信息分享的自由网站，公众可以自由加入，成为其中的一员。新闻组成员可以阅读到大量公告，也可以发表自己的广告，或回复他人的公告。新闻组因不同的讨论主题而划分为不同的网站。企业可以选择与本公司产品相关的新闻组发表公告。

虽然，按照传统观念新闻组和网络论坛是拒绝开展广告活动的，但企业仍可以采用一些Usenet上可接受的方式与方法开展广告活动。在Usenet中广告信息的方式主要有三种：可以在某个组中单独挑起一个话题，吸引预定的受众对象加入进来；也可以寻找一个与所做广告相关的话题讨论组，巧妙的插入，将自己的广告信息有机地融入其中；还可以选择某个组的适当位置单纯地粘贴广告。需要注意的是：无论选用什么方式，一定要根据广告信息的主题选择新闻组，并且要注意技巧，以免引起其他成员的不满。Usenet通过一些约定俗成的规则来维持其秩序，了解和掌握这些规则是非常必要的。如在讨论组中盈利性的广告是粗野的和无理的；在讨论组里信息要短小精悍，主题要鲜明且与讨论组的主题相符；要相互尊重、互通有无等。Usenet能发展成具有三万多讨论组、参与网民数以亿计的庞大体系，依靠的就是绝大多数参与者的自觉守法。

使用BBS电子公告板

BBS实际上是一台接有Modem的电脑，它允许其他用户通过Modem来访问它上面的信息。你可以通过Internet接入，也可以直接拨号进来。不同的BBS可以提供新闻讨论、下载软件、玩在线小游戏或与他人聊天等。企业可以通过Internet或Web方式在电子公告栏广告信息。BBS上的信息量虽然小，但针对性较强，适合行业性很强的企业。

使用电子邮件

电子邮件是Internet上的“硬性”广告手段。电子邮件是通过Internet传送个人信件，企业可以把广告信息通过电子邮件直接发送给个人。广告主可以建立自己的电子邮件列表或购买别人的邮件组广告，定期向这个邮件组发送广告信息。

电子邮件广告的关键在于获得有效的用户E-mail地址。通常情况下，企业可以通过三种途径获得用户的E-mail地址：用户反馈的个人资料；企业加入有关的讨论组；从专门出售用户E-mail地址的公司那里购买。企业根据其收集到的E-mail用户地址发送邮件,便可通过免费电子信箱把广告发送至用户手中。一些企业建立了更为详细的顾客数据库，可以根据有关的顾客资料有目的地发送邮件。因此，电子邮件广告与其他形式的广告相比具有成本低、针对性强、信息和反馈速度快的优点。

网络广告较之其它媒体最大的优势便是互动性，易于企业与消费者建立一对一的营销关系，正如人与人之间的交往只有通过相互的交流与沟通才能增进彼此的关系一样，互动方式使广告由原来从企业角度出发的宣传和说教变为从消费者角度出发的沟通与交流，大大增加了目标受众对广告的欢迎程度和接受程度。此外，网络广告还能明确选择目标受众，对客户进行准确衡量于判断，同时广告的访问不受时间和空间的限制，广告的形式也多种多样。目前网络广告领域的竞争还不激烈，但激烈的竞争将不可避免，也不可否认，网络广告还存在如何提高广告效果和效果衡量的问题，如企业要弄清访问量与广告费率之间关系，并围绕这一关系制定营销战略，相信广告效果的衡量与评估会逐渐成为一个行业，进而推动网络广告业的发展。

参考资料：

1.董惠良，网络营销，北京：高等教育出版社，2001

2.张清辨、张丽芳、聂志松，电子商务和多媒体网络通信教程，北京：希望电子出版社，2000

篇6

网络广告，简称Webad(Web Advertisement)，主要是指以国际互联网为载体的盈利性商业广告。网络时代里，人们的心理特点和审美倾向都发生了微妙的变化，因此必须对网络广告的诉求、创意点、播放方式等问题进行重新审视，以创造出最佳的广告效果。基于网络广告的本质特征、网络受众的审美倾向以及网络消费者的购买心理，笔者认为，网络广告创作必须紧紧抓住三大要素:互动性、个性化与契合度。

互动性是网络广告的本质特征

网络广告最根本的特性是互动性。然而，互动的方式不仅仅是在网络广告的二级页面留一个E-mail邮箱、咨询电话、在线聊天方式，以及提供在线购买、售后服务等链接，更重要的是让观赏者能够参与到广告的画面或是情境中来，实现广告与受众之间的沟通与交流，达到集手动、脑动、心动、行动于一体的全面互动效果。具体来说，网络广告的互动性主要有三种表现形式:

(一)游戏参与型

在网络广告中加入游戏接口，使终端用户可以在观看广告的同时享受一次游戏体验。需要强调的是:游戏不应该仅仅被看作是网络广告的附属品，而应该被当作网络广告中不可或缺的一部分，用潜移默化的形式突出广告主题。比如在喜力网球公开赛的电子邮件广告中，首先是挥动球拍的网球明星伴随着火爆的音乐飞入视线;当观看者点开游戏按钮时，“偶像”们都以可爱迷人的卡通形象出现在眼前，并正等待着与自己进行一场比赛。

(二)情境体验型

这种手法主要应用于动画短片广告，通过情境中的互动环节使观看者产生身临其境之感。厦新小灵通A02的一则题为“蝙蝠侠归来”的动漫广告就属此类:蝙蝠侠寻找失窃的蒙娜丽莎画像，当他发现目标准备报案时，观看者必须要帮他选择是“打电话”还是“发短信”才可使剧情继续;如果选择“发短信”，一个精美的编辑短信画面旁边则会出现关于该产品的主要卖点——智能查询功能的说明;如果选择的是“打电话”，会近距离出现一条看门犬，使“发短信”成为唯一选择，以此保证将主要卖点信息呈现在所有观看者面前。

(三)鼠标配合型

以简单的鼠标接触来决定Banner尺寸的大小、音乐的播放或关闭，或者以鼠标的点击、拖动等方式来配合2D或3D画面的演示。比如索尼爱立信W800c在新浪首页作的视频旗帜广告，当浏览者的鼠标接触该Banner时，尺寸变大并且音乐随即响起;鼠标离开时，尺寸缩小并且音乐立即停止。再如联想ET960智能手机的3D动画广告，借助浏览者的鼠标操作对产品进行360度全方位立体展示。

彰显个性是网络广告的核心

个性化设计是在商品同质化时代令品牌脱颖而出的决定因素。鉴于网络时代消费者的独特审美倾向，网络广告的个性化设计理念主要有以下几种视觉表现形式:

时尚、另类。针对我国网络受众年轻化、追求时髦的特点和张扬个性、乐于显示自己及与众不同的心理特征，网络广告在视觉表现上要有冲击力，创意力求新颖。因此将画面定位于时尚的三维动画、虚拟场景与二维文字相结合或是动感十足的视频等表现形式，使受众对页面内容的关注始于对页面形式体验的乐趣。也可在浅白直露的内容中加入具有独创意念的图形元素，使其变得更有想象力，从而给受众以全新的视觉刺激和感官享受。

超越时空。这类风格的网络广告给人一种超现实、超时空的感觉。要求色彩明快，在造型上富于空间想象，视觉冲击力强，表现时代人文精神，追求美学意义上的升华，常见方法有:实现有限空间的可实践性，即通过具有强烈运动感、速度感的宽窄不一、富于透视变化的二维抽象线条，使二维的平面设计图显示出强烈的三维效果;巧妙使用颜色的搭配和变化，使视线在动静之间摆动，从而衬托出某种超光速感;文字处理也要富于变化，通过有计划、有目的的中断和重新组合，使其内容更容易被理解和被感受，从而加强主题表现力。

清新自然。现代人常常会憧憬一种宁静、祥和、温馨、轻松的体验，网络广告也因此可以致力于创造一种不压抑、富于人情味的纯朴感觉。欣赏“立邦漆”中的小鱼带您游星座这则网络广告，就可以感受到这种愉悦:伴随着轻快柔情的音乐，出现了蔚蓝的星空，十二星座勾勒出了一个代表立邦漆的N字，画面中悠闲游动的小鱼似乎让人体验到那种宽敞舒适惬意的居家感受。

卡通式表现。根据当代年轻人超前、酷爱卡通漫画的性格特点，广告在全卡通式的表现形式中传达商品的各种信息，不仅具有强烈的个性，而且完美展现了网络广告的独特魅力，使之成为情感传播最理想的点击对象。比如，正大福瑞达润洁眼部护理液广告，就用卡通形式再现了唐伯虎点秋香的情节，通过夸张的艺术表现在娱乐搞笑中传递了该商品的独特卖点。由于卡通的情节表现具有相当的弹性，有的卡通式广告已发展成为了商业卡通系列剧的形式。比如北京诠释广告有限公司就为惠普1010激光打印机制作了一个五集系列短剧。

网络广告与购买心理的契合是网络广告的最终目标

广告不是纯艺术，它的最终目的是让消费者自觉自愿地购买商品或服务。尽管形象广告与促销广告的侧重点不同，但它们都必须与消费者的购买心理具备一定程度上的契合，才能达到预期目的。国际上公认的购买心理可以表达为AIDAS，即A(attention)注意——I(interest)兴趣——D(desire)欲求——A(action)行为——S(satisfaction)满意，形象广告至少应实现前两个步骤的契合，而促销广告则应该与之完全契合。

(一)引起注意:视觉反差

与传统媒体广告相比，网络广告在吸引注意力方面却先天不足。从心理学的角度讲，注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中，它受被注意对象的强度、位置、重复、变化以及与其它对象的对比等影响。所以说，加大网络广告的尺寸、投放在显眼的位置、增加重复的次数、采用动画、与背景网页形成反差都可以提高网民对网络广告的注意程度。比如网络广告可以大胆使用与背景网页反差较大的颜色，使之成为网页中的不和谐元素，从色彩斑斓的网页中凸现出来。

(二)引发兴趣:标题到位

因为广告标题与正文分属于不同网页，网络广告具有明显的被动性特点，如何让具有主动权的网民在看到广告后，愿意点鼠标浏览正文，标题的作用至关重要。首先，标题应该简单明了，通俗易懂。其次，在遣词造句、语言表达上应注意使用一些极具震撼力、有活力、号召力的词语以及富含悬念的句式来表达广告的内容信息。

(三)激发购买欲望:层次设计

这一点主要是针对促销广告而言。形象地讲，网络促销广告就像商店门口大声吆喝的导购，它的目的就是把受众领进门，真正琳琅满目的商品不是在广告中，而是在点击后第二层页面里。第二层页面的设计应特别注意以下两点:第一，控制网页的大小，节约带宽，使广告点击后，网页能立刻呈现。按照国际著名机构ZonaResearch’s发现的“8秒钟定律”，如果网页的下载时间不能保证在8秒钟以内，用户就会放弃访问;网页下载时间每减少1秒钟，用户放弃访问网页的几率就可减少30%至60%。第二，网页上要信息完备，分类清晰。

篇7

一、关于分类广告

分类广告最早出现在西方，它是报纸发展到一定阶段之后适应市场需求的产物。分类广告，就是在报纸版面位置相对固定的地方刊登的短小广告集纳，它把广告按性质分门别类进行有规则的排列，便于读者查找，也适应了市场经济多层次、多类别广告信息传播的需要。

分类广告具有形式简单、费用低廉、快捷、信息集中等优点，而且，查看分类广告的人一般对信息有一定的主动需求，在一定程度上，分类广告有着分类信息的性质。受众查寻分类广告是因为他有某种需要，因为需要，所以觉得这种广告有价值。一旦受众带着这样的需求目的去查询分类广告时，分类广告就变成了一种有价值的信息；当分类广告真正成为信息时，它就避免了一般意义上的广告对受众获知信息构成的骚扰。

二、网络分类广告的优势

网络分类广告是一种全新的网络广告服务形式，是传统意义上的分类广告借助互联网这样一个载体的表现，它不仅可以使企事业单位和个人商户在互联网上各类产品信息和服务信息，而且可以满足广大网民对消费和服务信息的需求。与传统媒体分类广告相比，网络分类广告具有以下独特优势：

1．容量更大、更新快。传统媒体广告要受到版面和时间的制约，例如报纸设有专门的分类广告版，有限的版面使其容量与网络所能提供的巨大空间无可比拟；网络还可以提供许多的相关链接，这就使得无论是分类广告的总体空间还是单条分类广告可以得到的表现空间都足以令传统媒体望尘莫及。因为网络可以时时更新的特点，网络分类广告随时都可以刊载，并且网络分类广告的信息可以根据需要及时更新。

2．表现形式多样化、立体化。由于有了更大的表现空间，网络广告现在已经拥有了通栏、画中画、弹出窗口等形式，表现效果比传统媒体提升了一个台阶。2003年iCast网络视频广告面世，它具有图像高度清晰，并可以有声音、游戏等效果的特点，使网络视频的播放效果可以达到电视广告的视觉效果。随着宽带的普及和应用，视频广告形式会得到更多的发展机会，而宽带的发展和普及无疑为网络视频广告的发展扫清了道路。在我国起步不久的网络分类广告，借助互联网技术的更新和完善，将会有更加多样化的表现。

3．能够查询、收藏信息。借助互联网的搜索功能，键入自主设定的关键词之后，人们便可直接看到与自己的需求最接近的分类广告。这样的功能，是传统媒体所无法提供的，也是网络分类广告的一个最大优势所在。搜索功能的妙处在于可以在海量的信息和广告中，令你以最小的费力程度获得尽可能多而且接近需求的分类信息。并且，网络分类广告还可以打破地域的局限，提供覆盖面更为广泛也更为全面的信息。而传统媒体的广告征集与都无可避免地要受到地域限制，如报刊就会受到发行范围的限制，广播电视则要受到信号覆盖范围的限制。除了查询，由于电脑的存储功能，人们还可以方便有效地保管自己所需的信息。

三、我国的网络分类广告现状

现在网络分类广告在美国达到了市场总量的20％，是人们日常浏览互联网的主要内容之一。2001年新浪网在国内最早推出网络分类广告业务，并开通了“新浪分类信息”频道作为网络分类广告的媒体平台，目前在国内市场的占有率超过50％。随着国内的主要门户网站和地方门户站点迅速跟进，近两年间网络分类广告市场总量年增长幅度超过100％，目前网络分类广告总量约占网络广告总量的15％，仅次于横幅广告和赞助式广告，成为网络广告的3种主要形式之一。

网络分类广告在我国起步较晚，很多早期的分类广告都是免费的，而且这种广告形式也得不到大广告主的认可。随着越来越多的中小企业开始在网络上开展营销活动，网络分类广告才逐渐受到关注。我国现在最常见的分类广告站点主要以两种不同形式存在：一种是专业的分类广告网站，一种是综合性网站开设的相关频道和栏目。另外一些网站的信息区，也在分类广告。专业性的网站功能比较完善，分类也比较全面，用户很容易在适合自己产品的类别广告，查找信息也比较方便。综合性网站的分类广告栏目可以从众多的网站访问者中吸引一部分人的注意，专业的经贸信息网站则容易直接引起买卖双方的关注。

网络分类广告因为其市场前景广阔，现在得到了越来越多的重视，国内的许多门户网站在去年纷纷开始推广搜索功能。搜索功能的推广对于分类广告的意义在于：在搜索结果的位置排名，令分类广告为广告主创造了更大的广告价值。搜索功能的推广，将为网络分类广告的发展创造有利的条件。

四、网络分类广告发展的前景

整个网络广告在我国呈现了蓬勃的生机，但网络广告发展的瓶颈问题即网络广告的监测与评估体系一直没有得到很好的解决。

一直以来，我国对网络广告效果进行测评主要是基于网站自身提供的数据，内容涵盖网站或者相关频道的基本浏览人数、点击数、访问人次、访问时间、停留时间等数据，对于监测和评估在一定程度上是具有参考作用的。但网站单方面提供的数据和报告具有一定的主观性，在全面性方面也有所欠缺。2003年尼尔森互联网研究推出第三方测评服务Site Census，我国的iResearch也推出了第三方网络广告监测服务软件iAdTracker。去年年底国内许多门户网站先后与Nielsen（尼尔森互联网测评）签订互联网测评服务合约，在中国市场推出网站第三方测评服务，它能够在一定程度上解决网络广告监测与评估的问题，这些对于在互联网上投放广告的企业和个人来说无疑是注入了一针强心剂。整个网络广告市场的有序化发展，为网络分类广告的良性发展提供了健康的环境。

篇8

［论文摘要］近年来，随着手机用户的快速增长，手机网民也在快速地增长。然而，手机媒体广告却还处于一种低水平的发展过程之中。与此同时，网络广告经过十多年的发展，已发展到相对成熟了。如果手机媒体广告能借鉴网络广告的发展模式，将有可能会发展得更快更好。

近年来，中国的手机网民呈现迅速增长的态势。据CNNIC的调查数据，截至2009年12月底，中国手机网民规模2.33亿，占网民总体的60.8%，移动网络、手机终端在中国互联网发展中起着更加重要的作用eq \o\ac(，1)1。2009年中国手机网民的快速增长，从受众上大大地为手机媒体广告的发展提供了有利的条件。手机网民从出现发展到现在的2.33亿仅用了七、八年的时间，如此迅速的发展速度，也从侧面表明了手机媒体广告具有巨大的发展前景。

一、手机媒体广告目前的发展状况

手机媒体广告以文字、图片、动画、视频、铃音等为传播形式，以短信、彩信、wap、飞信、语音、小区广播、流媒体等业务为传播载体，向手机终端用户传递广告信息。2009年，全球预计大约有15亿手机用户将收到移动广告，中国和远东将成为全球最大的移动广告市场，2012年这一地区的移动广告收入将从4.14亿美元增长到21亿美元eq \o\ac(，2)2。从手机媒体广告的形式上看，手机媒体广告的主要形式有短信广告、彩信广告、彩铃广告、游戏广告和wap广告等几种。总体来说，手机媒体广告还都处于一种低水平的发展阶段，但也由于他们出现的时间不同，发展到现在也以不同的成熟程度存在着。短信、彩信和彩铃广告出现相对较早，虽然在发展中出现了不少的问题，但相对于游戏广告和wap广告等广告形式而言，是比较成熟的。游戏广告和wap广告等形式，是手机媒体广告的新生力量，虽然发展还不成熟，但是却有着很大的潜力。特别是wap广告，随着3G时代的到来，相信wap广告将会在手机媒体广告中，甚至是在所有的广告媒体中发挥着至关重要的作用。

二、将网络广告应用于手机媒体

自从手机媒体具有了wap功能，使手机上网成为可能后，手机的功能得到了很大的提升。手机，已经不再是简单的通话通信工具，它还承载着移动网络的功能。手机广告实质上是网络广告的组成部分，作为一种全新的广告形式，具有传播覆盖面广、互动性强、针对性高、受众数量可准确统计、实时、灵活、成本低、用户主导性强等特点eq \o \ac(，3)3。

(一)短信、彩信广告是邮件广告的延伸

短信、彩信广告是一种与网络邮件广告极为相似的一种广告形式，是通过收集或购买手机号码而取得受众，向其广告信息的行为。如果将手机媒体的短信、彩信广告与网络媒体的邮件广告相比较，可以将短信、彩信广告看作是网络邮件广告的延伸。

与网络邮件广告相比，短信、彩信广告更具有优势。短信、彩信广告具有及时性和稳定性。手机媒体是一种24小时在线的媒体，而网络邮件一般不会那么长时间的在线时间。从这方面讲，手机短信或彩信广告更加及时。此外，邮件中也存在着大量激活邮箱却又长久不登陆的现象。邮箱大多是免费的，人们可以经常更换自己的邮箱，这并不费劲。而手机一般较少出现这种情况，人们不会经常更换自己的手机号码。因此，手机比起邮件也更具有稳定性。

短信、彩信广告将网络邮件广告延伸到手机媒体上，让广告更具有了及时性和稳定性。同时，在到达率方面也得到了提高。短信是电信级服务，因而可以确保短信广告几乎100%的到达率，而且是直达受众，不会有信息干扰。所有人收到短信都会看，是100%的强制阅读eq \o\ac(，4)4。因此，短信、彩信广告作为邮件广告的延伸，更好地发挥着邮件广告的功效，让手机媒体具有更大的优势。

(二)将网页广告应用于wap网站

目前，wap广告还没有得到太大的发展，主要还是以文字链接式广告为主。在wap广告，很少用到图片、动画等形式。随着无线上网费用的降低， wap用户将呈现大幅度上升的趋势。互联网上的广告形式自然也就会更多地出现在“简易移动PC”手机的屏幕上eq \o\ac(，5)5。手机媒体出现网络广告已是一种趋势。随着手机媒体技术的进步，将会有更多的网络广告形式出现在手机媒体上，也可能会有更多的更多的新的广告形式出现于手机媒体和网络广告之中。

虽然网络广告出现于手机媒体是一种趋势，但手机媒体的一些特性决定了手机媒体广告与网络网页广告要有所不同，而不能照搬网络广告的形式。由于手机屏幕小，整个wap网站的页面的内容也是比较精简的。为了方便用户的阅读，一个wap页面往往不会出现太多的内容。如果出现了过多的或过于明显的广告而影响用户阅读，无疑是会引起用户反感的。广告商当然不应该让用户反感，但手机媒体这样一个好的广告平台，自然也不应该浪费掉。因此，在wap网页中探索恰当的广告形式成为一种必然。在这里，我们可以借鉴网络网页广告的形式，试将网页广告用于手机媒体的wap网页之中。

1.横幅，让页面更美观

在网络网页中，横幅是很常见的一种广告形式。这种横跨整个页面的广告形式，在网页广告中有着重要的地位，其广告效果也很不错。目前，在wap网页中，似乎还没有出现过横幅广告。而这种在网络广告中实践多年的成功的广告形式，我们可以尝试将其应用于wap网页中。将横幅广告与屏幕不大的手机媒体结合，不但可以发挥广告的作用，还能对wap页面起到一定的美化作用。将横幅广告应用于手机媒体，能发挥以下功能：

(1)有效的广告功能。横幅广告所占的面积很大，而且位置也在比较明显的地方，这使得广告的曝光率大为提高。特别是在手机媒体中，横幅所占的位置相对而言更加显眼，这对于用户注意到这个广告作用显著。因此，横幅广告能很好地发挥广告的功能，是一种很好的wap广告形式。

(2)美化wap页面的功能。横幅广告让wap页面不再单调，给近乎全文字的wap页面有了色彩。虽然说可能会有用户会对广告有抵触心理，但是作为美化页面的横幅，则能让用户减少这种抵触心理。用户更注重的是美的感受，而不会因为横幅广告是广告就出现着抵触心理。

(3)可作为分割wap页面内容的标志。横幅作为一种可以横跨整个页面的广告形式，使得竖向的内容出现中断。因此，当一个页面中出现两种不同主题的内容时，可以用一个横幅广告划分开。比方说当正文在一个页面的部分显示完后，在正文下面往往有一些相关主题的链接。而在这二部分之间，则可以插入一个横幅广告作为划分。

2.弹出式广告，就是要让你看见

弹出式广告，是在用户打开网页时硬性地弹出广告，吸引用户的注意，以达到广告的效果。这种弹出式的广告，因为是硬性地弹出，用户没有选择的余地，到达率相对较高。而且，如果将这种广告形式应用到手机网页中，所弹出的广告所占的屏幕比例也比较大，更让用户无法错过广告的内容。由于手机屏幕较小，弹出式的广告一旦出现就会占用屏幕的大部分位置，让用户无法浏览想要浏览的wap页面。这种弹出式的广告很容易让人反感，一旦让用户反感，就算是到达率高，广告效果也得要打折扣了。

弹出式广告为了能吸引人而不太单调，一般会使用动画等形式。而就目前的技术而言，动画等形式的广告所用的流量可能会比打开wap网页所用的流量更多。这也就意味着，用户花在不愿意看到的广告上的流量比想要看到的网页内容的流量还要多。而在目前的手机网络收费来看，用户得要花很大一部分上网费用在广告上。这对于用户而言自然是很不公平的，因此，想要真的成功运用手机弹出式广告，要么减少弹出式广告的流量大小，要么将这部分费用转移到广告商或其它地方。

3.按钮广告——轻轻一按，了解更多

按钮广告属于链接式广告的一种，但比起文字链接广告，按钮广告要显得更精致和美观。按钮广告通过一个小小的按钮式的图片或者动画，先吸引住受众，让受众自主点击了解更多的广告信息。手机媒体是一个小屏幕的媒体，按钮广告中的这个“按钮”也应该小巧，不宜占用过多的屏幕空间，否则容易引起用户反感。因此，按钮广告的按钮要美观、有创意，能够吸引受众注意力并进行点击。按钮广告一般放在相关主题内容的旁边，让用户在浏览相关主题内容时看到这个广告，并决定是否需要对广告进行点击。用户点击后，将会转入到由广告商设定的其它类型的广告或者具有更多产品信息的网页。只有当用户点击按钮广告并注意到了链接的信息，按钮广告的任务才算完成了。

三、网络广告应用于手机媒体可能遇到的问题

手机媒体的无线网络与电脑网络之间毕竟存在着不同，将网络广告发展模式应用于手机媒体广告，可能会遇到一些问题。要将网络广告模式应用于手机媒体，我们应该做到未雨绸缪，应考虑到可能发生的一些问题。

(一)手机上网GPRS流量问题。

手机媒体出现广告使得用户GPRS流量增加，这部分流量费用该由谁来承担。中国的手机网民规模已达2.33亿，但大部分都还是使用限GPRS流量的包月套餐，使用不限流量的用户还是相对比较少的。如果在手机媒体中出现了如同网络中的广告规模，无疑会额外增加了用户的流量费用。那么，关于GPRS流量费用由谁来承担，这就成了一个问题。要解决GPRS流量费的问题，一方面可以是对GPRS流量资费的调整，另一方面可以是给予用户其实方面的优惠作为补偿，比如送话费等。

(二)手机屏幕过小的问题

手机能具有移动网络的功能，是因为它够小够方便。但任何事物都是具有二面性的，手机的体积小很方便，但同时手机的屏幕也很小。手机屏幕小的特点，使得手机页面所承载的信息量也就相对较少。因此，无论是对于wap网页的信息还是WAP的广告信息，都是不利的。在手机屏幕中，就算是将一个互联网中一个页面的内容放到wap网页中，其信息量也是很大的，如果再加上广告信息，信息量就更大了。这么大的信息量放到手机的屏幕中，这对用户的阅读是一个挑战。当用户阅读信息出现障碍时，广告信息的到达也将会有更大的障碍。

要解决手机屏幕过小这个问题，可以从这两方面入手。

(1)将手机的屏幕适当地放大。

在生产手机时，可以适当地将手机的屏幕做的更大。现在已有一些手机在想方设法地把手机的屏幕做的更大。如诺基亚5230，为了让手机的屏幕更大，把键盘做成触屏，从而把键盘的空间也让给了屏幕空间。这使得它的屏幕比一般手机的屏幕要大很多。通过放大手机的屏幕让wap页面能容纳更多的信息，这是适应手机网络发展的。

(2)合理安排wap页面的信息内容。

为了让wap页面能容纳更多的信息，合理安排页面信息内容是很必要的。合理安排页面信息内容，一方面可以让页面容纳更多信息，另一方面也有利于让信息更清晰地展现出来。无论是对广告商还是对用户，合理安排页面信息都是有利的。广告信息通过合理安排的页面能更好地传达其广告信息，而用户也能更好地获取对他有用的信息。

篇9

《新媒体强制性传播的类型和特点》 陆地、高菲 《声屏世界》 1/2009

网络媒体是目前历史最久、影响最大的新兴媒体。在这个平台上，文字、数据、图片、声音、图像等各种形态的信息都可以自由地、双向地传播。正因此，网络媒体也成了强制性传播的“理想”场所。根据CNNIC的调查，2006年网民对于互联网最反感的问题主要是网络病毒、网络恶意软件、网络广告、网络垃圾邮件等。由此可以看出，

网民们最反感的网络内容，多数属于强制性传播的范畴。

网络广告

顾名思义，网络广告就是指在网络媒体上的以网民为传播对象的广告。网络广告的种类很多，如固定位置广告、按钮式广告、搜索引擎广告等。由于中国的网络媒体发展迅速，网民数量规模庞大（CNNIC2008年6月底的数据超过2.53亿），网络广告额也增长惊人。根据艾瑞市场咨询公司（iResearch）的《2007年中国网络广告市场份额报告》显示的数据，2007年中国网络广告市场规模达106.1亿元人民币，与2006年相比增长75%。

网络广告之所以发展如此迅速，除了广告主自身观念的转变外，还由于网络广告具有传统媒体广告不具备的一些优势，如：网络广告的传播可以冲破时间和空间的限制，网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，网络广告的传播对象明确，网络广告因为载体基本上是图、文、声、像的多媒体、超文本、可链接格式的文件，网络广告便于广告客商正确评估广告效果，网络广告便于信息互动传播，网络广告可以随时更改、更新广告内容，网络广告可以即时监测广告效果，及时调整广告策略。

根据调查和访谈，网民们最反感的具有强制性传播特点网络广告形式主要有以下几类：

跳出式广告。很多受访者反映这是网络广告中最令人生厌的一种。这种广告形式在综合性门户网站最为常见。网民在打开网站首页时，该类广告就自动跳出，把显示器屏幕塞得满满当当，只有关闭广告才能继续正常浏览网页。这种网络广告传播模式某种程度上是传统媒体广告的网络化。

漂浮式广告。漂浮式广告就像幽灵一般在网页上游荡，有的是沿着设计好的路线漂浮，有的则像苍蝇一般随意乱飞，还有的被置于账号登陆的入口，必须点击广告才可以使之关闭。不管是设计好路线的还是闲庭信步的飘浮式广告，都会强行分散网民的注意力，耽误网民的时间，影响正常阅读。

垃圾邮件广告。关于垃圾邮件广告的含义，我国原信息产业部在2006年颁布的《互联网电子邮件服务管理办法》中有明确的规定，其中包括：未经接收者明确同意而向其发送的包含商业广告内容的电子邮件；没有在邮件标题前面标注“广告”或英文“AD”字样，以便于接收者区分鉴别的广告邮件；接收者之前同意，但一段时间后表示拒绝继续接收，之后发送者继续向其发送的广告邮件。

不能说所有的商业广告电子邮件都是垃圾，但是对于大多数邮箱空间有限的网民来说，不需要的东西就是垃圾，而且，因为这种电子邮件广告是不请自来、强制传播的，所以更加令人反感，因而反对垃圾邮件广告的呼声也越来越高。

强制性网络广告的出现和泛滥主要有两种原因。一是网络媒体基本沿袭传统媒体的盈利模式，主要还是靠获取受众的眼球和注意力来吸引广告收入。于是，比较具有视觉冲击力的跳出式广告和漂浮式广告就成为网络媒体主要的广告形式。二是制作和传播网络广告的成本与传统广告相比较为低廉。借助于Dreamweaver、Flash、Photoshop等软件和Java语言技术，制作跳出式广告和漂浮式广告并不复杂。利用邮件广告传播成本就更为低廉了，几十元就可以购买几十万个电子邮件地址，利用邮件群发技术软件一天就可以发送完毕。

网络广告虽然有强制性的一面，但是，并不能因此就简单地完全取消它。网络既然是媒体，就应当像其他任何媒体一样享有广告的权利。问题是如何尽量减少强制性广告的危害性，即减少网络广告对网民的干扰和侵犯，增加强制性广告的合法性、公益性、艺术性。解决这个问题只有从优化广告形式和尊重网民的主观愿望和特殊要求两个方面着手。优化广告形式从技术上来说完全可以实现，比如，对于跳出式广告，不一定非得在打开网站首页的同时跳出，而是可以选择在网民浏览网页的间隙打开。另外，广告主选择广告位置也要有针对性，不能因为首页的广告效果好就一拥而上，而是应该选择与产品、受众更吻合的专业频道。对于漂浮式广告，应该分析网民的浏览习惯和浏览顺序，确保设计的漂移路线与浏览路线不相冲突。至于增加网络广告的合法性和公益性以及艺术性，更有必要，也完全能够做到或做得比现在更好。比如，可以采取网络广告许可营销的形式。一些网络广告可以在色彩、文案、悬念等技巧方面多下工夫，甚至可以用游戏广告和flash的形式，增强广告自身的表现力和艺术魅力，从而吸引网民主动去点击广告，而非迫使网民接受。

恶意软件

恶意软件（Malicious Software，可以简称 Malware）也叫恶意代码（Malicious Code）或流氓软件。2006年11月22日，中国互联网协会在广泛征求社会各界意见的基础上正式公布了最终版本的“恶意软件”的定义，即恶意软件是指在未明确提示用户或未经用户许可的情况下，在用户计算机或其他终端上安装运行，侵害用户合法权益的软件，但不包含我国法律法规规定的计算机病毒。

近年来，恶意软件在互联网络上肆意为虐，且有愈演愈烈的趋势。据卡巴斯基实验室②的分析师指出：2007年互联网上传播的有记载的新型恶意程序（包括病毒、蠕虫、木马）数目达2227415个，同2006年相比攀升了四倍，恶意软件总数量达到354GB。专家预测到2008年底，恶意程序数量的增长将不只是四倍，而是十倍，增加量将高达2000万。除了数量上激增以外，恶意程序的“质量”也在改进，它们正往新型化和复杂化发展，在传播中也展示出了更强的破坏性和更加多样的传播方式。据了解，2007年卡巴斯基实验室病毒库新增病毒特征码25万个（在技术上，很多同一系列或类型的恶意程序可以用同一特征码来表达）。而在2008年，这一数字增至100万个。如何有效抵御数量激增的信息安全威胁问题，一些杀毒软件公司已经越来越感到力不从心，迫切需要全社会戮力同心。③

按照中国互联网协会的划分，我国的“恶意软件”目前主要可以分为以下八类：

广告软件。指未经用户允许，下载并安装或与其他软件捆绑并通过弹出式广告或以其他形式进行商业广告宣传的程序。用户安装了此类软件后会一直弹出带有广告内容的窗口，干扰用户正常使用电脑。还有一些软件安装后会在IE浏览器的工具栏位置添加与该软件功能不相干的网页链接图标，一般用户很难清除。

间谍软件。指一种在使用者不知情的情况下在用户电脑上安装后门程序的软件。一些间谍软件能够使用户的计算机“死机”，然后推销能够修正该问题的软件。一些由电子邮件型病毒传播的间谍软件甚至能够获取用户的银行账户和其它机密资料。

行为记录软件。指未经用户许可而窃取、分析用户的隐私数据，记录用户使用网络习惯的软件。一些软件会在后台记录用户访问过的网站并加以分析，根据用户访问过的网站判断用户的爱好，然后根据用户的爱好弹出不同的广告程序。例如，被许多网站使用的Cookie，可以让第三者记录用户的行为。入侵者通常会把追踪Cookie与网页臭虫一起结合使用。

恶意共享软件。指采用不正当的捆绑或不透明的方式强制安装在用户的计算机上，并且利用一些病毒常用的技术手段使软件很难被卸载，或采用一些非法手段强制用户购买免费、共享软件。

自动拨号软件。指一种可以不经用户允许而自动拨叫设定的电话号码的软件。这类程序通常会拨打长途或声讯电话，给用户带来高额的电话费。

浏览器劫持。指一种通过DLL插件、BHO、WinsockLSP等形式对用户的浏览器进行篡改的恶意程序。

搜索引擎劫持。指未经用户授权，自动修改第三方搜索引擎结果的软件。这类软件程序通常会在第三方搜索引擎的结果中添加自己的广告或加入网站链接获取流量等。

网络钓鱼。指攻击者利用欺骗性的电子邮件和伪造的Web站点来进行诈骗活动的行为。受骗者往往会泄露自己的财务数据，如信用卡号、账户和口令、社保编号等内容。诈骗者通常会将自己伪装成知名银行、在线零售商和信用卡公司等可信的品牌以假乱真。

如果细分的话，远程访问特洛伊RAT（一种安装在受害者电脑上实现非授权的网络访问程序，比如NetBus 和SubSeven等）、Zombies程序（一种可以利用网络上计算机系统的安全漏洞将自动攻击脚本安装到多台主机上并进行攻击的程序）、口令破解程序、网络嗅探程序、网络漏洞扫描程序、键盘记录程序、P2P（peer-to-peer）系统的一些程序（可以通过HTTP或者其他公共端口穿透防火墙）、逻辑炸弹和时间炸弹（以破坏数据和应用程序为目的的程序）等都属于恶意软件的范畴。

恶意软件虽然五花八门，但是总体上来说有明显的共同的特征。一是强制安装，指未明确提示用户或未经用户许可就在用户计算机或其他终端上安装软件的行为。二是难以卸载，指未提供通用的卸载方式，或在不受其他软件和人为破坏的影响，卸载后仍然有活动程序的行为。三是浏览器劫持，指未经用户许可，修改用户浏览器或其他相关设置，迫使用户访问特定网站或导致用户无法正常上网的行为。四是广告弹出，指未明确提示用户或未经用户许可，利用安装在用户计算机或其他终端上的软件弹出广告的行为。五是恶意收集用户信息。六是恶意卸载，指未明确提示用户或未经用户许可，或误导、欺骗用户卸载其他软件的行为。七是恶意捆绑，指在软件中捆绑已被认定为恶意软件的行为。八是侵害用户软件安装、使用和卸载知情权、选择权的其他恶意行为。也就是说，恶意软件是恶意的程序代码，具备强制性传播的一切特征或要素，不但严重违背网民的意愿，而且严重侵犯了网民的选择权、隐私权和财产权。

恶意软件的传播可以使用一个或同时使用多种途径。

可移动媒介。恶意软件最初的最常用的传播途径是传输文件的软盘，然后移动到网络。目前已经找到新的可移动的承载媒介，例如，通用串行总线(USB)设备和火线。可移动媒介的传染或感染速度并不像基于网络的恶意软件那样快，但安全威胁始终存在，而且难以完全消除，因为系统之间总是需要进行某些数据交换。

网络共享。一旦为计算机提供了通过网络彼此直接连接的机制，就会为恶意软件提供另一个传播途径，而该传播途径具有的潜力远远超出可移动媒介的传播速度和传播能力。由于在网络共享上实现的安全性级别很低，因此会产生这样一种环境，其中恶意软件可以复制到大量与网络连接的计算机上。这在很大程度上替代了使用可移动媒介的手动传播方式。

网络扫描。恶意软件的编写者使用特定的网络端口将有关数据包发送到许多IP地址，在地毯式扫描或者定向扫描的过程中查找容易入侵的计算机。

对等(P2P)网络。要实现P2P文件传输，用户必须先安装P2P应用程序的客户端组件，而该应用程序将使用一个可以通过组织防火墙的网络端口，并直接将文件从一台计算机传输到另一台。这些应用程序很容易在互联网上获取，恶意软件的编写者可以直接使用它们提供的传输机制，将受感染的文件传播到客户端硬盘上。

电子邮件。电子邮件已成为许多恶意软件攻击所选择的最有效的传播途径。使用这种传播方式可以很容易地诱骗用户打开电子邮件附件，短时间内传播数十万人，同时又不留痕迹，难以追查。

负载。一旦恶意软件通过传输到达了宿主计算机，它通常会执行一个被称为“负载”的操作。“负载”有许多表现形式或路径，常见的包括：

后门――允许对计算机进行未经授权的访问。它可能提供完全访问权限，但也可能仅限于某些访问权限，例如，通过计算机上的某个端口启用文件传输协议(FTP)访问。如果攻击可以启用Telnet，黑客则可以将已感染计算机用作Telnet，攻击在其他计算机上的临时区域。如2008年11月初在网络上传播的“Ceckno后门变种TA”病毒运行后，会在C：\WINDOWS目录下新建病毒程序，病毒会修改注册表启动项，实现开机自动启动，然后记录用户键盘输入并发送给黑客，窃取用户邮箱账号、网上银行密码、网络游戏密码等。最令人不安的是，病毒运行后使用户的电脑被黑客控制，黑客可以在远程遥控用户电脑实现上传病毒或者下载电脑中的重要资料，使用户电脑安全和利益受到更大的威胁。后门有时也称为“远程访问特洛伊”。

数据损坏或删除――最具破坏性的负载类型。它可以让用户计算机上的信息变得无用。恶意软件编写者可以将负载设计为快速执行，也可以将负载以特洛伊木马的形式在本地系统上潜伏一段时间，伺机发作。

信息窃取――特别令人担心的旨在窃取信息的恶意软件负载类型。如果负载会损害宿主计算机的安全，它还能提供一种将信息传回恶意软件作恶者的机制。这种情况可以多种形式发生。例如，自动进行传输，从而使恶意软件可以很容易地获取本地文件或信息；追踪、记录获取用户所按的键盘信息，以便获取用户名和密码。另一种机制是在本地宿主上提供一种环境，使攻击者可以远程控制该宿主，或直接获取对系统上文件的访问权限。

拒绝服务(DoS)――可以传递的最简单的负载类型。DoS攻击是由攻击者发起的一种计算机化的袭击，它使网络服务超负荷或停止网络服务，如Web服务器或文件服务器。DoS攻击的唯一目的是使特定服务在一段时间内不可用。拒绝服务的类型中有一种分布式拒绝服务 (DDoS)。这种类型的攻击极难进行防护，因为应为此类攻击负责的宿主实际上其自身已成为不知情的受害者。DDoS攻击通常由bots（执行重复任务的程序）执行。黑客可以使用bots通过一定的通道（如RC）来控制“受害”的计算机。一旦这些计算机处于黑客的控制之中，它们就会成为“僵尸进程”，并会在接到攻击者的命令之后影响目标，而计算机的所有者对此毫无察觉。

恶意软件虽然为害甚广，网民们深恶痛绝，人人喊打，但是，从目前的情形来看，却丝毫没有收敛的意思，相反，在传播上呈现了新的特点：

种类更难界定。恶意软件的传播并非单纯依赖软件的漏洞或者社会工程中的某一种，而可能是它们的混合。比如蠕虫产生寄生的文件病毒、特洛伊程序、口令窃取程序、后门程序等，都使得蠕虫、病毒和特洛伊的区分更加困难。

多平台兼容。一些恶意软件对不兼容的平台都能有作用。如来自Windows的蠕虫可以利用Apache的漏洞，而Linux蠕虫会派生exe格式的特洛伊。

使用销售技术。为了引起受害者的兴趣，一些恶意软件使用某种销售技术，以便让受害者进一步对恶意软件进行操作，并且使用网络探测、电子邮件脚本嵌入和其它不使用附件的技术来达到自己的目的。有时候，恶意软件会化装成安全数据类型，欺骗客户软件执行不适当的代码。有的恶意软件制造者还会将一些有名的攻击方法与新的漏洞结合起来，又制造出新一代的恶意软件。

从传播学的角度来看，恶意软件的许多类型、表现和后果实际上是一种“反传播”行为。如间谍软件、网络钓鱼和“负载”等。“反传播”的含义不是反对传播或者反向传播。如果说传播是将信息传递给特定的目标或用户的行为，而“反传播”则是在违背用户意愿或者用户不知情的情况下，使用一定的技术或者软件，从特定的目标或用户那里窃取信息的行为。表面上看，传播和反传播都是信息的扩散活动，但是，两者的差异甚大，结果也大不相同。

第一是主体不同。传播的主体主要是合法的机构，“反传播”的主体往往是个人，或者是从事不合法行为的合法机构。

第二是目的不同。传播是一种信息的“给予”，即向目标受众或者用户传递、扩散信息；“反传播”则是信息的获取，即从目标受众或者用户那里获取信息，而且大部分是窃取或者豪夺。

第三是效用不同。传播过程中也会出现各种内容上的问题，但从结果来看总体上对社会利大于弊；“反传播”过程中也会偶尔出现一些有益的行为或者结果，但是总体上对社会弊大于利，或者只对“反传播”的主体即少数个人有利，无论是手段还是结果，都是一种反文明行为。

第四是适用媒体不同。传播现象在传统媒体和新媒体领域同时存在，“反传播”现象一般只存在于新媒体特别是新兴媒体领域。

从理论和逻辑上说，如果说在传播行为当中存在一种“强制性传播”的行为或者现象的话，那么，“反传播”行为当中也一定存在一种“强制性反传播”的行为或者现象。这或许是传播和“反传播”两种行为的最大共同点。当然，无论是“强制性传播”，还是“反传播”抑或“强制性反传播”，本质上都是人类社会的传播现象，只是“传播”的结果对人类社会的价值和意义不同而已。研究人类的“反传播”或者“强制性反传播”行为对研究人类的传播或者强制性传播行为有非常重要的借鉴意义，至少可以提供一个崭新的视角。新媒体特别是网络媒体的勃兴，使得人类的传播活动和反传播活动都得到了极大的发展。本课题研究的重点虽然是前者，也许后者具有同等重要的意义，甚至更重要的意义。假以时日，也许我们对“反传播”现象和规律的研究与认识会更加系统、深入。（未完待续）

（作者单位：北京大学新闻与传播学院 北京电视台）

本文责编：陈道生

注释：

①图表来自艾瑞《2007中国网络广告市场份额报告》

篇10

【关键词】广告信息不对称 SNS 网络广告 营销 消解作用

一、“信息不对称”理论

信息不对称理论，指的是在日常经济活动中，部分参与人拥有其他参与人所没有的信息，由此造成的在不对称信息下进行交易关系和契约安排的经济理论。拥有较多信息量的一方，处于信息优势，而拥有较少信息的另一方，处于信息劣势。

早在19世纪70年代，西方一些经济学家便开始关注和研究信息不对称现象。2001年度诺贝尔经济学奖授予了三位美国经济学家：约瑟夫・斯蒂格列茨、乔治・阿克尔洛夫、迈克尔・斯宾塞，以表彰他们在“使用不对称信息进行市场分析”领域所做出的重要贡献。

二、SNS网站中网络广告的消解作用

随着中国网民的不断增多，互联网成为“第四媒体”已是不争事实。由于互联网拥有受众广泛、信息量大、交互沟通、反馈及时、信息集中等特点，因此，其在保持并发扬传统媒体优势的同时，也继承了其他媒体的赢利途径――广告。2010年中国网络营销达到100多亿，但据中国互联网络信息中心统计，中国目前的互联网普及率仅为17.3%左右，不及世界水平的19.1%。可见，中国网络广告市场有巨大的上升空间。因此，SNS网站中网络广告的成功营销消解了信息不对称。

（一）网络自身的性质决定

1、网络破碎化使媒介形式多样化。网络的破碎化是信息的破碎化，是传播的分散化，是传播系统的耗散传播结构的重组。网络传播时代，网络的破碎化使信息的传播从迅速传递到迅速衰竭，从集中传播到非集中传播更明显，传播效果更不可测，大众传播变为小众传播，小众传播变为分众传播，分众传播变为个众传播，从而这些非大众传播反过来又构成新的大众传播。

当前，中国广告传媒业面临的局面是，平面广告与电视广告的总量呈下降的趋势，这是由于以网络为主的新媒体的脱颖而出造成的，网络的发展导致广告主的投放费用被大量分流。网络的破碎化使传播形式多元化、多样化，所以，在新媒介时代，注重形式上的新颖性已成事实，网民更愿意接受形式上对他们的吸引。因此，以互动性强、传播形式灵活、操作便捷为特点的SNS社交服务网平台的成功就显得理所应当。在SNS社交服务网平台上，不同的信息形式聚集着不同的人群，广告商对不同的人群制定适合的营销策略，并且人群中人们共享和讨论着信息。如人人网中常以分享中的视频广告体现，用户通过留言、转发和分享的形式传播，而博客等则以主页广告和链接为主。

2、网络的冷媒介性质决定不同的媒介有着不同的传播性质。关于媒介的划分，加拿大著名传播学者麦克卢汉在《理解媒介：论人的延伸》中首先提出了冷媒介与热媒介的概念。麦克卢汉认为，媒介可以通过冷媒介与热媒介来划分，而区分热媒介和冷媒介的主要标准是对于媒介信息完整性的估量。

通俗地讲，参与程度低、互动性差的就是热媒介；参与程度高、互动性强的就是冷媒介。互动性强是网络的特性，也是网络媒体的最大优势，它不同于传统媒体（如电视、报纸）的信息单向传播，而是互动传播。传统媒介的广告中广告商所故意或因其他原因而隐瞒的信息在网络中都会变得清晰。人人网中的很多广告以视频的形式存在，用户间以分享的方式传播这些视频，以留言、讨论的方式分析其内容，让用户与广告商之间的信息不对称得到消解。

（二）SNS中网络视频营销

在“眼球经济时代”，视频领域的争夺演化为如何让注意力转化成商业价值。在人人网中比较常见的营销手段是以视频创意为主的植入式广告。这类视频又分为两类：一类是以网民身份制作、拍摄的，更贴近受众，让“草根”更容易接受的广告。另一类是专业公司专门制作的，较为精良的创意视频，能有效提升企业品牌和产品形象。不论是第一类由网民自创的还是第二种由专业公司专门制作的，相对于传统媒体，其费用都要低廉很多。所以选择成本低廉的网络广告会成为趋势，能有效克服广告主因广告费用等原因而减少商品信息的提供和传播。

另外，内容化广告直接解决了当前在受众中普遍存在的对广告的逆反心理。受众愿意接受广告的内容并去详细了解，不仅提升了受众对品牌的印象和美誉度，而且拉近了受众与广告商之间的距离。

（三）SNS奠定的新模式

日益火爆的SNS社交网站，以其真实用户的高度参与性、分享性与互动性而成为广告营销的新宠。在当下国内主流社交网站上，植入式营销、体验式营销等针对特定用户的营销方式随处可见。

1、细分人群，定制广告。社交网站相对其他网站来说是可信度较高的网站，网民在注册社交网站的帐号时往往需要填写与实际相符的个人信息，待验证后才会成为其中一员，所以网站方能掌握80%以上用户的真实信息。这就有利于使广告主有可能、有更大的把握、更加精确地定位自己的目标受众群体，然后针对确定下来的目标受众群进行分析、调查、研究，策划和制作出更加有效的广告。以人人网为例，人人网聚集的大多是在校大学生和经历过大学生活的“80、90后”人群，用户更加年轻、时尚和前卫，护肤品、女性化妆品、电子产品和时尚服装等类型产品的广告投放具有很高的接受度，取得的营销效果也更明显。

2、植入式广告与社交网站游戏场景的融合。植入式广告，是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一中广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果，给受众留下相当的印象，以达到营销目的。

因此，依托这种模式，广告主也将品牌和产品信息融入到社交网站的各种情景中，开心农场、好友买卖等游戏中充满了入的广告。以伊利奶业为例，伊利舒化奶在腾讯QQ空间的QQ农场进行真实“生产场景的再现”――用户领养、成长、产出产物、偷取、售出。据腾讯提供的数据，每天有超过90万人由该应用转入伊利舒化奶活动官网，这是其他广告营销无法达到的效果。

植入式广告与社交游戏场景的完美融合取决于受众的认可和使用，这种模式让用户很难对其抱有抗拒心理，而且被植入的品牌和产品得到了一定程度的突出展示，能够无形中拉近广告主和用户之间的距离，使广告主与受众掌握消息不对称的传统模式得到改观。

3、利用口碑营销传播。口碑（word of mouth）源于传播学，由于被市场营销广泛的应用，所以有了口碑营销。

口碑营销在网络传播中具有很强的优势，在社交网站更是如此。比如有美国第一位“互联网总统”之称的奥巴马的竞选之路，几乎所有的美国媒体都赞同同一种观点――奥巴马的胜利，是互联网营销的胜利。他的竞选团队创建了“我的奥巴马”网站，这是奥巴马整个新传媒战略的中心，支持者可以在这里加入当地团体，举办活动，注册更新，还可以创建个人筹款页面，另外，网站还可以让奥巴马的支持者相互间直接交流、组织自己的活动。奥巴马关于种族问题的37分钟演讲视频，上传至网络后几个月的时间点击率就超过500万次，使他成为网络中的一颗闪亮的明星。

这种营销形式充分利用社交网络用户间的信息流，将电子商务行为与口碑营销整合起来，这种方式可以促使商家更加注重产品的内在品质。优秀的产品将有可能在人际网络中得到更多好评和更广泛的传播。产品品质的提升重拾受众对广告宣传的信任，他们主动了解产品，消解其传统的信息不对称模式。

结语

信息不对称现象在现实生活中可谓无处不在，也为我们研究广告的信息传播提供了独特的视角。传统的广告在某种程度上强化了信息不对称，在数字化背景下，网络广告能够消解信息不对称、实现商品信息的完全传播。

然而信息不对称是市场发展的一个产物，即使是在网络中，也并不可能短时间内完全消除信息不对称。因此，保持SNS中网络广告较好发展态势的同时，也要从其他方面得到保证：第一，政府应利用好这只有形的手，落实好对网络广告的监管政策。第二，消费者应充分发挥其监督保护职能。消费者不应仅仅停留于对传统广告的监督保护，还应充分重视网络广告的监督保护，依法对生产经营者的产品或服务进行社会监督，保护消费者合法权益，为消费者提供信息和咨询服务。

因此，在SNS网络广告对信息不对称消解作用的良好趋势下，更应建立一个由国家法律和行政保障、社会舆论监督、消费者组织援助、生产经营者自觉披露信息以及消费者自我维权的完整保护系统，才能更有力、更有效的把信息不对称降到最低。

参考文献

①麦克卢汉，《理解媒介：论人的延伸》

②朱海松：《网络的破碎化传播》[M].中国市场出版社，2010

③胡文财、刘友林，《论广告传播中信息不对称的规制》[J].《新闻界》，2007（1）

④李庆春、张金海，《网络广告对信息不对称的消解功能》[J].《改革与战略》，2006（6）

⑤宋沛文，《网络传播中的广告营销》[J].《今日南国》，2010（4）

⑥任向力，《SNS营销四大方式》[J].《成功营销》，2009（4）

⑦唐明良，《我国广告行业监管方式检讨》[J].《依法研究》