网络传播效应范文

导语：如何才能写好一篇网络传播效应，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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一、网络微博的写作特点

网络微博评论主要是通过专题微博论坛和依托相关网站（如新浪、搜狐）的论坛发表言论，进行思想表述，被人们称之为“网上社区的灵魂”。本文主要针对网络微博评论这一文体特点加以分析概括。总的看来，网络微博评论具有以下写作特点。

（一）自由灵活化

网络微博评论具有灵活性、自由性和新颖性。微博写作者没有职业、性别、年龄等限制，发表评论不被限制，只需填写基本的个人信息就可以在相关网站获得一个ID。微博评论者可以依据自己的爱好选择评论的对象，并可以自行登录或退出，浏览网页微博评论的受众也可以自由跟帖，可以表示赞同，也可以表示抗议或是保持沉默。总之，网络微博评论通过网络巨大的虚拟空间而很自由地超越时空的局限，针对社会、经济、文化、旅游、购物等热点或焦点问题实时进行评介和信息或情感的交流。

（二）个性鲜明化

网络微博评论的作者都是用真实的姓名进行登录，并且附有个人的相关信息和照片等。评论者大多还采用符号图像等形式来配合评论内容，通过网络实时发送评论文本。网络微博评论的对象都是结合现实社会某个方面的话题来展开的，因而与现实语境的评论有很大的相似性。但是，不同之处在于写作的风格更具有网络博客的个性化鲜明色彩、个性化鲜明特征，而且评论用语或者亲切、或者严厉、或者夸张、或者戏谑，不像官方所办的网络传媒文本用语那样庄重而严肃。之所以这样，原因很简单，因为报纸、电视包括网络官方网站上的评论都代表一个社会团体，具有发言人的权威性，尤其注重传播效应，不像网络微博评论那样仅代表着微博评论者个人的思想观点。而且，网络微博的评论者也不同于网络论坛BBS中的网络，其身份都是隐匿的，而且没有可追踪性，很难有人知晓到底是什么人在发表评论，对于所发表内容的真实性无法得知，网路论坛BBS中的每一个几乎就是一个符号的代表，他们之间的交流就变成了符号与符号的交流，隐蔽性非常强。而网络微博评论者都是光明正大、旗帜鲜明地表述自己的评判，如对房地产税收改革等问题，华远地产的老总任志强就以网络博客的身份多次在各大网站微博论坛发表自己的观点。

（三）双向互动化

在网络微博论坛上，受众不仅可以阅读，而且可以通过在网站上登录发帖来发表意见，发表的内容任何人任何时间都可以看得见。由于网络传播的互动，网络微博评论者可以随时得到意见反馈。一个观点新颖、简洁精辟的网络微博评论往往可以形成非常强烈的网络广播效应，往往会引来成千上万的网络受众，获得最大化的网络点击率。评论发表者的受众来源、受众数量和受众反应尽管一时间无法准确推测，但是网络点击率却做出了相应的真实的信息反馈，客观上活跃了网络大众文坛，引领了网络大众文化思潮的蓬勃兴起。并且，网络受众在阅读网评后，也将自己的看法以微博评论或者BBS论坛的形式跟帖发表在网络论坛上。这样，网络受众自身就由听者演绎为评论者，由听话一方转变为评论一方；而原来在微博上发表评论的评论者也随之转变为这次评论话题中的受众。评论者与受众之间有着灵活的互动沟通功能，即使是兴趣不同的网络受众群体也可以在不同的官方网站、微博网或网络BBS论坛空间中通过超文本的链接或者下载等方式互相分享信息、展开讨论，可以获得彼此的认同，也可以获得理念和情感的支持和帮助。

（四）即时快捷化

客观地说，传统纸质传媒的优势在于纸质文本的权威，网络的优势又在于永远没有严格审核、印刷加工的程序。比如，二月一号上午十点某一微博评论者在网上完成的微博评论，要发表，如果改成在传统媒介上来报道，那必须通过传统媒介的审核、修改、纸质文本的加工等程序，评论的报道最快也要到二月二号凌晨才能出来，而网络微博评论作者即时在线写作完毕就可以通过网站，运用网络工具实现即刻点击发送，在几秒钟的时间内就完成发表的全部过程，省略编审、印刷等具体环节。网络微博评论即时高速的写作与报道是传统报道程序无法实现的，也是无法比拟的。网络微博评论能否在当天即刻发表，取决于网络微博作者的信息捕捉和有效整合信息的能力强弱，以及评论写作和完成的速度的快慢。因此，网络微博评论的写作特点就是具有即时快捷性。

二、网络微博评论的传播效应

网络微博评论从诞生之初就对现实社会产生了重大而深远的影响，它是一把双刃剑。

（一）网络微博评论对现实社会的积极影响

1.网络微博评论给网络微博作者带来相当的言论自由权，让网络评论者畅所欲言，各抒己见。传统的媒体如报纸、电视、广播等大多数受到来自社会各界精英的严格把关控制，普通人想要发表评论就受到各种因素的制约，比如文字表述要求、格式是否规范、思想是否富有见解等。网络微博评论的诞生，一定程度地打破了传统话语权严格控制的局面，个人表达自由和言论自由在网络上产生了巨大的变化。每个人只要认真写作，就可以顺利地通过网站顺利发表，不受来自传统媒体那种意识形态、文字水平和逻辑能力的严格审查。网络微博作者在论坛上可以自由地发表评论，可以随时随意地表达对现实世界的看法。

2.网络微博评论有利于对现实某个问题起到引导与启发的作用，甚至从某种意义上与大众搭起“心与心”沟通的桥梁，网络微博评论从内容、写作态度都更加接近网络受众，从而获得网络受众的广泛认可，获得相应的理解与支持，对和谐社会有一定的积极效应。网上微博评论的受众大都是一些兴趣相投的受众做出反应，评论者与受众之间没有无功利性，由于各自的职业、年龄、性别、阅历等不同，看待问题的角度、处理事情的方式也会不同，因此，网络传播之际，好的网络微博评论，往往对现实问题最先做出反应，思维较敏捷，观点也最新颖，可以给网络受众很多有价值的信息、有效的建议和很有益的帮助。

（二）网络微博评论也有相应的局限性，导致网络信息传播有消极效应。

1.观点片面，议论偏激，对现实社会的态度易走极端。

网络微博评论中有不少的作者热衷于关注个人琐事，甚至错误地以为越是牵涉私密性的议题就越能吸引网络受众的眼球。一些网络微博评论者为了猎奇，追求点击率，频繁地用一些标新立异的观点或者口号来引人关注，还发表一些缺乏依据的不实信息，歪曲事实的本来面目，结果招来一些麻烦。还有一些网络微博评论的作者由于写作态度的偏差狭隘，弄巧成拙，导致所写的网络微博评论肤浅无聊，流于哗众取宠。这些不成熟健康的网络微博评论客观上妨碍了网络思想文化的健康发展，削弱了网络微博评论的影响力、感召力，也成为诱发网络受众不稳定因素的来源之一。

2.情绪化的宣泄，缺乏理性的探索。

在网络中，网络微博评论的写作者与参与者众多，来源广泛，思想道德素养的差异也很大，客观上就会出现一些网络微博评论者，在利用网络微博评论这块园地来发表一些含有攻击性和煽动性的失实言论。我们经常可以看到有些网络微博评论者由于观点与别人不同，往往在评论中言辞尖锐、情绪激动，缺乏好的文风和文字素养，因此网络微博评论的论坛一方面为各个层次的网民提供了发表言论的最佳渠道，但是另一方面却不时产生一些情绪化和宣泄性的微博评论，这种缺乏理性的情绪化的网络微博评论，不仅不能形成有价值的好评论，反而很容易引发网络传播过程之中和之后的不稳定因素，不利于网络健康文化氛围的形成，也不利于现实社会的和谐稳定。

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微博营销：微勃还是围脖？

长安福特微博营销自发起以来，积极调动福特粉丝参与微博活动，达到了一定的影响力，增强了福特品牌与消费者的互动。在微博刚刚起步的中国，长安福特能乘多数人还一头雾水之时，敢为天下先，摸石头过河开展微博营销，这是值得肯定的。然而，在笔者看来，长安福特此次的“围脖”大行动是概念大于实效。并且，福特“带着‘围脖’看车展”的微博营销存在两个失败之处：

一、微博：还正在

在信息泛滥的网络世界，营销活动能否借势目标消费者关注的焦点，激发消费者的关注是营销传播至效的前提。但是微博在中国目前的用户关注度和用户使用度都不算理想。

在福特的“微博”营销中，直至营销结束，长安福特也没有获取到消费者的普遍注意。从把握受众关注度、提高活动影响力的角度来看，此次营销活动的并没有创造汽车网络营销的传奇。客观地说，此次微博营销活动概念大于了活动实效，在网络和现实中均没有激起点滴浪花，反而被其他营销活动湮没了。

利用微博作为营销传播载体，本来就是一个存在风险的选择。微博在中国发展时间并不长，目前尚不能将其划入主流媒体行列，微博的影响力相对于当前大红大紫的开心网等社区网站来说，还不能相提并论。在中国多数网民都还未接触到微博的背景下，根本不可能通过微博营销来吸引主流网民卷入活动其中。

而且，长安福特的微博营销也没有抓住目标群体的关注焦点。对于参加活动的网民，主办方应该对福特不同车款福克斯、嘉年华、蒙迪欧等进行分类设计，这样不仅可以选出消费者心目中最佳的车型，还可以让消费者释放出对心仪车型的情感热潮，激励不同明星车的粉丝之间相互比拼，引发参与者之间的关注度高低比拼。

同样是创新网络营销战略，上海通用别克新君威的“抢车位”游戏就很好地把握住了参与者的关注度。活动首先选择开心网作为活动平台，开心网吸引到的多数是年轻人，这也正是新君威所期待的目标群体，这样所吸引进来参加游戏的网民更有可能是高质量的新君威潜在消费者。游戏中不仅将新君威放在最醒目的位置，提供价格、颜色、详细配置等车型信息，还可以通过点击相关图像进入新君威的官方网页，玩家在热情洋溢地体验游戏之余已经不知不觉地走进了新君威的品牌区域。

新君威“抢车位”营销的成功在于巧妙地利用好了玩家的关注度，通过玩家拉玩家的方式不断增加活动的参与人数，有力促成了网民对新君威的关注，起到了很大的造势作用，同时也大大地提高了新君威的知名度。

二、围脖：围的是寂寞

网络媒体的特性是丰富的信息空间为信息的呈现演绎提供可更大的空间，从而让目标受众的营销传播信息的卷入更为深度。长安福特的微博营销没有将活动与福特品牌进行很好的融合，产品演绎得也不够充分，营销活动独特性不够，其他任何汽车品牌和产品似乎都可以套入这个“围脖”模式进行营销。活动仅提出“关注长安福特”的空洞口号，在关注微博过程中也没有让参与者接触众多福特汽车的最新信息，没有做好营销活动与福特车的全方位关联。只有提高了活动与产品的关联度，活动效果才能更加集中和突出，实现其商业目的。

营销活动能否服务品牌的营销传播，提升受众对信息的认知度和关注度，让受众更全有效地建立营销传播活动与品牌之间的关联认知，是有效传播活动至效的保证。

同样是通过激发关注度，建立受众对产品热认知度和关联度，此前上海大众LAVIDA(朗逸)开展的美女自驾游记营销活动在产品关联度方面的成功就值得汽车企业借鉴。在朗逸推出的整个驾游活动过程中，充分展现出了朗逸汽车“风光人性”的多面，把产品特点演绎得淋漓尽致。长途自驾游的详细行程，由活动主办方通过论坛向广大网友进行了实时报道。美女天天也不断晒出自己的心情、行车状况，朗逸无论是在配置、车型还是空间方面的优势都得到最大限度的体现。通过对美女天天的正面拍摄侧面体现了朗逸的独特优点，“美女香车”的理念得到扩散，受众将“天天”追捧为美女之时，也将香车之位拱手给了朗逸。网友在一边观看美女图片的同时，一边便有意识或无意识地接触到了朗逸的植入广告。

在各类营销活动中做好活动与企业产品的关联度才是王道，只有将产品植入到活动的各个细节，与消费者全方位立体接触，形成强大的互动效应，才能很好地演绎企业产品和塑造品牌；只有将营销方式紧贴品牌诉求，每个营销活动都为企业自身量身打造，与产品特色很好地结合，具有不可复制性，才能使品牌之树常青，企业立于不败之地。

汽车网络营销至效命门：关注度+关联度

在web2.0营销时代，营销之精髓就在于提高受众的关注度和产品的关联度。网络媒体最大的优势和核心资源是互动性，网络上的任何内容都是网民的接触点，因此应该把握媒介载体的特性，基于目标消费群体的关注内容开展营销传播活动。汽车营销在选择营销载体和营销方式时必须考虑到品牌的诉求点，寻找适合企业产品特色的营销载体和方式，才能营造出具有更强互动性和营销力的网络营销活动。汽车网络营销应重视SNS、博客等网络渠道的强大力量，同时利用微博等后起之秀的创意风暴，占据网络据点，这样才能做好营销活动的关注度，提高活动影响力。

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论文摘要:网络是一门新兴的计算机技术，它给校园体育文化传播带来了巨大影响，使教师学生都改变了观念，教师与学生的主体地位发生了改变，它也改变了体育课堂，使体育知识传播的方式发生了改变，推动了校园群体活动的开展。

1前言

随着当今社会科学技术的进步，计算机技术和局域网技术的发展成熟，出现光纤及高速网络技术，多媒体，智能网络，逐渐发展为以Internet为代表的互联网。互联网给人们的生活带来了巨大影响，人们足不出户，借助网络就可以了解到世界各地的时事情况、风土人情、交通旅游、天气资讯、体育赛事等等，所需要了解的信息都可以了解，人们的生活已逐渐离不开网络。体育作为一种文化存在，它既可以满足人的生理健康需求，又可以满足人的精神需求，同时也是一种社会文化需要;既是一种健身娱乐的方式、方法，又是一种社会文化的继承、发展和影响。世界范围内高水平竞技体育所产生的广泛社会影响就说明了这一点。伴随着信息技术的发展，人们对健康的认知程度也在逐步提高，体育文化也就越来越受到人们的重视，借助网络向学生传播体育文化已经成为一种重要的途径。

2.校园体育文化的内容

2. 1校园体育文化的概念

校园体育文化是指:“在学校这一特定的范围内所呈现的一种特定的体育文化氛围。是人们在教学和科研实践过程中所创造的体育精神财富和物质财富的总和。即学校的师生员工在体育教学、健身运动、运动竞赛、体育设施建设等活动中形成和拥有的所有的物质和精神财富，以及体育观念和体育意识。它是以学生为主体，以课外体育文化活动为王要内容，以校园为主要空间，以校园精神为主要特征的一种群体文化”。这种特定的文仕氛围是和学校的培养目标、校风校纪、生活方式等内容相联系的。校园体育文化是一种有着深刻内涵和丰富外延的独特的文化现象，校园体育文化和校园德育、智育、美育文化等一起构成了校园文化群，它又与竞技运动文化、群众体育文化一起组成了广义的体育文化群。

2. 2校园体育文化的特点

校园体育文化作为社会文化的形态之一，具有强烈的个性，它来源于社会大文化，以社会文化为其背景，滋生于社会而又不同于社会文化的一种特殊文化，因而它又具有自己的特殊功能。校园体育文化的灵魂与核心就是校园精神，而校园精神是深层次的群体意识，又是群体的向心力与凝聚力，是校园群体共同的价值认同、价值取向、心理特征、行为方式。有人把学术文化比作校园精神文化之首，而把体育文化看作是校园精神文化之躯。因此，体育文化作为校园精神建设的一种途径和形态构成了校园文化不可缺少的一部分。

3网络对校园体育文化的传播影响

3. 1网络更新了体育教师的思想观念

网络教学是一种开放的教学方式。它给体育教师带来了很大的影响，促使帐育老师不断努力提高计算机操作水平，学习并运用网络教学技术。并且它使体育教师的主体地位发生了改变，它丰富了教学的形式，使学生参与体育教学过程，加强了师生之间的交流。同时网络教学的发展要求体育教师更新思想，需要体育教师将眼光放远，认真学习网络体育教学技术、制作网络体育教学课件，真正去网络中寻找自己所需要的体育教学素材与资料，加强与他人的交流与合作。

网络教学使得体育教师调控课堂教学的能力更强，在网络教学中，课前体育教师依照教学的内容与要求，自定体育学习的顺序、结构等，设计整个学习过程;课后体育教师可以即时对每位学生的学习过程进行辅导，随时一对一，一对多的复习指导，提高了学习的效果。

3. 2网络提高了学生学习体育的兴趣，充分发挥了自主性

利用网络进行体育教学使学生的兴趣提高，热情高长。借助网络技术，将体育的的一些经典赛事和技术动作进行采集，通过电脑界面亲切，图文并茂，声像同步表现出，大大吸引了学生，使学生的学习态度也发生了改变。如在讲授太极拳技术动作教学时，可以很快的介绍其动作技术要求，结合动态的图形，使f生很快就了解技术动作运行方向，不断的重复观看技术动作，并进行模仿技术练习，很快的掌握动作，这些是体育教师课堂无法做到的，在网络中轻而易举就可以做到了。还有在进行篮球裁判法教学时，借助网络进行裁判规则讲评，了解基本的裁判规则后，结合激烈的现场篮球比赛，辅以及时的规则讲解，使枯燥的理论知识讲解变得不再枯燥，发挥了体育运动的魅力，因而丰富了体育课堂教学，使学生感受到学习体育的趣味。

学生的自主性得到了最大的发挥，网络体育教学最能体现学生的主体地位，学生成为真正的学习主体。老师组织体育课堂教学，课堂上以学生活动为主，学生可以通过网络了解锻炼的方式和方法，自己独自进行练习，老师在学生遇到解决不了的问题时，进行指导，使课堂教学变成以自我学习为主。例如在学期开始的时候，可以通过网络了解本学期的体育的授课计划、体育考核项目、以及体育各项考核的标准，考核时间和每次课的任务，学生就根据自身的特点和实际情况，制定个人的学习计划，有步骤的实施，并加强课后练习。这样学生的体育锻炼就变得有计划、有目标，从而能够很好的完成体育课程学习任务。可以最大限度的发挥学生的自主性。

3. 3网络促进体育课堂教学方式的转变

利用网络进行体育教学，首先使体育知识传授方式发生了改变

利用网络技术进行教学，首先教师要根据体育教学内容及所教学生的具体情况等确定正确的体育教学目标。其次，进行适当的教学设计。再根据需要取材，完成一个内容丰富多样的体育网页。其中需充分考虑到学生为主体的课堂学习环境。例如体育课程设置，首先要让学生了解体育教学的整体课程计划，其次是学年计划和学期计划，然后根据学校学生的特点制定教学目标、考核项目和考核标准。接下来体育教师根据教学班级的特点，制定课时教学计划和目标，体育教师依靠课前设计，采用合理的教学方法，课堂上指导学生学习体育知识要点，引导学生科学的进行体育锻炼，从而达到锻炼身体的效果。

其次体育知识学习方式发生了改变。传统体育教学中学生被动的接受教师的体育知识传授。网络体育教学中，面对学生的是计算机和丰富的网络世界。其中体育教师只是一个组织者和引导者。学习过程中，学生登陆体育教师的体育网页学习知识，可以在网络中寻找相关体育知识资料、在网上就学习的问题和同学相互交流。例如在进行排球战术教学中，学生在老师的引导下逐一学习多种情况下的进攻和防守战术，学生可以自己动手设计战术、在网络中通过动漫或FLAS日形式进行演练，体会自己设计战术的合理性，带着极大的兴趣通过尝试动手动脑通过实战演练去解决问题、会使学生的学习积极性有很大提高，变要我学为我要学。如果学生对体育的一些技术动作一时不能理解，可以看提示，看示范分析，也可以呼叫老师请求个别帮助。总之通过网络体育学习的灵活性得到了加强。使体育教学变为体力与脑力并重，同时整个网络体育教学过程中很少有老师强加的成份，是一种真正意义上的高层次体育自主学习。

3. 4网络推动了群体活动的开展

群体活动是校园体育文化的一个重要组成部分，没有群体活动，校园体育文化是不完整的，离开了群体活动，校园体育活动就失去了凝聚力，就失去了它吸引人的魅力，所以开展好群体活动，是一个学校体育工作的重点任务之一。随着科技的发展，如何利用网络开展好群体活动成为了学校体育部门研究工作之一。

群体活动开展是否成功，很大程度上决定于宣传和动员，而网络是一种最好的宣传工具。目前学生的生活已经离不开网络，大多数的信息都来源于网络，群体活动的宣传公布于网络中，学生可以了解，校园体育活动开展的情况，可以在第一时间参与到体育群体活动中来。另外校园体育群体活动直接参与者毕竟是少数，观众和支持者才是主体。目前有些学校就利用现代科技，对学校的重大体育群体活动，进行现场转播或采集图像资料通过网络使学生能够在第一时间知道群体或动开展的情况，动员更多的学生参与到体育群体活动中来。例如每年一次的大型校运动会，通过网络使学生了解各项比赛比赛进行的情况，从而决定自己支持的对象，提高了学生参与体育群体活动的热情，有利于推广校园体育文化的开展。

4.充分利用网络推动校园体育文化的传播

4. 1建立专题性体育网页，增强师生之间的合作课堂教学，学生学习的体育知识是有限，再加上学生身体素质的差异，学习效果未必理想。制作优秀的体育新闻网页、体育学习网页、体育宣传专题网页，在校园网上，让学生通过访问校园网，在线学习体育知识，在学习和自我锻炼的过程中，可以将自己的体会于网络中，进行共享。这样通过学习、网上探究、师生之间的协作精神加强了，参与体育活动的能力也得到了提高。

4. 2建立名师BBS论坛，增强师生之间的情意

根据学生的参与体育活动的情况，安排体育教师坐客BBS论坛，与学生进行交流、探讨。例如可以讨论如下主题:“你喜欢上什么样的体育运动项目”，“与老师共评球赛”，“你是怎样看待你的健康”等。通过讨论，学生会把自己的想法呈现给体育老师和同学们，体育老师会对学生的观点做评述并提出合理的建议供学生借鉴。这样就促进了师生之间的了解，增强了师生之间的感情，达到共同促进利用网络学习的目的。

4. 3创建体育教师个人网站，适应学生发展、加强师生合作关系

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[关键词]：整合营销传播;网络营销;实施战略

整合营销传播(IMC)这一观点是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展的。IMC的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC从广告心理学入手,强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻会,每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度,如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息,就能最大化公司的传播影响力。同时消费者心理学又假定:在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念,假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联,必然可以加深消费者对该种概念的印象,并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。

麦斯威尔是一个运用整合营销传播策略的成功者,麦斯威尔咖啡自1982年在台湾市场发售以来,一直以“分享”的广告策略塑造品牌,1986年到1988年,麦斯威尔通过随身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并运用广告、公共关系、促销活动等手段,由形象代言人孙越发起“爱、分享、行动”的街头义卖活动,同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增长50%。麦斯威尔通过不同的传播媒体传达“分享”这一核心概念,运用的就是典型的整合营销传播策略。

但仍应指出的是,虽然整合营销传播近年来已成为广告界的时髦词汇,可是整合营销传播所倡导的宣传策略并非那么深不可测,整合营销传播也并非就是一种万能的营销策略,即便是完全了传统的营销理论所倡导的4P’s营销组合思想,提出了更为合理的4C’s理论,便并不是说整合营销传播放之四海而皆准,一定就能成功,在具体实施过程中仍然会受到许多因素的制约,比如受到企业文化、传播历史、传播阶段的影响,因此也不能盲目随大流赶时髦,不分青红皂白就上马立项开始实施整合营销传播策略。从另一个方面来讲,整合营销传播不仅仅只是如许多人所说的“传达同一个声音,树立鲜明的形象”这样简单,在实施过程中还要结合管理科学、消费者行为学、统计学等其他学科进行分析和决策,所以整合营销传播的具体执行过程是一门科学而绝非仅仅只是一个概念。

由于网络经济与传统经济存在着巨大的区别,在传统市场上运用自如的成熟的整合营销传播策略在面对一个全新领域的时候,还要依据新环境的特点做出适当的调整。不可否认的是在互联网上实施整合营销传播有其不可避免的劣势,但也有其优势所在,假如能够扬长避短,开拓思路,那么必然可以充分发挥整合营销传播的作用,提升企业的营销能力。

一、在互联网上实施整合营销传播策略所存在的劣势和优势

(一)存在的主要劣势

1.网络企业传播的信息容易被其他互联网信息所淹没。2.应用大众媒体进行强势促销的可能性比较小,在促销过程中主动权掌握在消费者的手中。3.由于浏览和点击的方便性,原有客户的转移成本低,网站容易流失客户群体。

(二)网络企业运用IMC所具备的主要优势

1.易获取客户行为资料。登陆的客户数目以及客户在每一个网页停留的时间、客户的浏览习惯都能够通过程序轻松地记录下来,同时还可以在数据仓库中记录下客户曾经购买的商品、购买的次数、客户的偏好和客户的资料,从而为有效分析客户的心理和行为特征提供充足的数据资源。2.传播渠道多样,如可在相关的网站、软件、报刊、电视和海报上刊登广告,还可以通过精心设计的市场活动推广公司的品牌。3.易采用电子邮件等形式实施一对一营销,还能利用虚拟社区和论坛的方式增加客户参与机会,发挥关系营销的作用,建立忠实的客户群体。4.网络广告具有互动性强、传播范围广、成本低、效率高、受众数量易统计的优点,为互联网企业提供了非常好的营销传播工具。5.上网群体的收入高,年纪轻,喜欢尝试和体验新事物,对于某种新近传播的概念往往能产生较浓的兴趣。6.所经营的信息产品所具有的独特性质使整合营销传播运用起来得心应手。由于信息产品属于“经验产品”,而且复制成本和分销成本非常低,网络企业可以通过提供免费产品的方式吸引消费者进行初次的体验,不仅成本低,而且收效快,这非常有利于整合营销传播战略的成功实施。整合营销传播不是为了传播而传播,就算是口号喊得再响,没有得到客户的购买和认可,那也是毫无价值可言的。

由以上分析我们可以看到,虽然在互联网上运用整合营销传播带存在着一些劣势,但是其所具有的优势远大于劣势,因此无须提心IMC在网络上运用起来会失效或者其本身就是一种赔本赚吆喝的生意。

二、整合营销传播(IMC)整合模式

所谓“整合”就是“统一”和“协调”,这种“统一”和“协调”贯穿于传播过程的前后,涵盖了公司的内外部资源。主要包括了以下几个方面:

一是对消费者目标群体的整合,指的是细分消费者市场,分析消费者的心理特征,预测消费者的未来行为,对现有客户和潜在客户进行品牌和产品说服。二是对网络公司内部和外部功能领域的整合,指的是协调各部门在传播过程中保持步调和行为的一致。另外,外部利益相关者在公司的营销活动中起到非常重要的作用,往往会极大地影响到传播的效果,所以在整合过程中同样不能忽视外部利益相关者的存在。三是对网络公司形象的整合,指的是在营销目标确定的情况下,依据网络公司提供的服务希望达到目标,对公司进行适当的定位,树立鲜明的形象,并根据顾客所反馈的意见重新确立公司的形象。四是传播渠道的整合,指的是寻找合适的传播工具,并充分发挥各种宣传媒体的优势,相互配合,协同作战。五是最为关键的一环:营销核心的整合。其涵义指的是确定营销的核心思想和核心方法,包括市场推广的口号、产品的整体特征等的统一,其整合核心必须明确、清晰和一致,并且容易为消费者所接受。

三、运用整合营销传播（IMC）的主要步骤

要成功实施整合营销传播,必须遵循科学的决策步骤,下面将进一步分析运用IMC的主要战略步骤：

第一步,确定目标客户群体,分析客户心理特点以及行为特征。需要特别提出的是,在20世纪90年代末期,网站的主要目标是吸引上网群体的注意力,当时的网络经济被称之为眼球经济,一个网站注册的会员数量的多少成为网站营销的主要任务,这往往会导致忽视不同的客户可能具有不同的价值的结果。因此,营销的第一步就是要评估消费群体的未来价值,确定目标客户群体,充分挖掘客户群体的价值,达到盈利的目标。如推广email信箱,可能按照收入和需求区分为企业用户、一般用户和学生用户,对应地,为他们提供企业邮箱、收费邮箱和免费邮箱;再如向企业公司提供收费的数据资料,向学生教师提供免费的数据资料,不同的客户群体所得到的服务应该是不同的,从低端到形成阶梯性的变化。接着是要进行客户心理的分析,这同样是成功实施整合营销传播策略的关键环节,客户对网络企业所提供服务的已有认识会直接影响到广告宣传的效果。如对Google的认识是“优秀的搜索网站”,Google的传播策略就不能过多的偏离这个概念,而去宣传“真实的虚拟社区”,当然假如Google有意向这方面发展的话,完全可以结合客户对它的原有认识,制定合适的宣传主题。此外,需要强调的是在分析客户心理特点和行为特征的过程中,绝不能忽视客户数据仓库的存在,客户数据仓库以及数据挖掘技术是准确制定营销策略的科学依托。

第二步,确定整合思路,明确整合方法。特别需要注意的是同一个阶段整合的核心只能为一个,过多的整合核心不但会使整合营销传播的战略不明晰,而且还会降低整体的营销效果,更会使下属部门和渠道商感到无所适从。整合方向的不明只能使营销传播活动一败涂地。特别是处于信息爆炸的网络时代,同时传递过多的信息,未必能带来预期的好处,相反还会减弱只传递单一信息的效果。网络公司受其影响最为突出,要做到消费者对其传播信息印象深刻,确定单一的整合核心是一个明智的选择。

第三步,选择传播渠道,限定传播范围。传播渠道要依据公司的营销目标和公司的特点进行选择,做到针对性强,宣传力度大。如欲开发青少年市场的公司可以在网络游戏上旗帜广告,因为网络游戏聚集了相当多的青少年玩家;又比如销售编程软件的公司可以在计算机论坛、程序员网站和计算机杂志上广告。这样做的好处是:传播受众比较集中,传播的范围比较小,传播的效果也比较显著。最忌讳的是选择过多的传播媒体,拉大传播的战线,比如推广网络游戏的公司不单在门户网站上购买旗帜广告,还在电视上、故事报刊上刊登广告,虽然可以让更多的人了解该公司所开发的游戏软件,但是所传递的信息对于大部分人来说都是缺乏价值的,所进行的传播工作也很难收到预期的效果。

主要的目标是使更多的潜在消费者了解该公司的性质、产品的特征等等。网络企业在制定传播策略的时候也应该遵循相同的准则,依据行业的发展状况和公司的营销目标制定切合实际的传播策略。

第五步,获取客户的反馈意见,保持与客户的紧密联系,在此基础上建立客户数据仓库。做好接触管理的工作,通过email或者免费电话回答客户提出的问题,进一步完善客户资料库。同时,切忌等上半个月或者更长的时间才回复客户的email,这样做的代价是使到手的商机轻易地流失掉。

第六步,评价是否达到预期的效果。不能以财务指标上的变化来衡量传播策略是否成功,因为财务指标定量分析了公司的财经营状况,却难以定性地分析传播的效果。这导致评价的结果易受到主观因素的影响,因此要委任具有远大眼光的经理负责评价的工作。评价要从传播的周期和公司的未来发展目标入手,尽量做到具有前瞻性和全局性。

当一次整合营销传播策略成功实施之后,很可能会很快就进入下一轮整合营销传播策略的制定,应当指出的是以前所传播的信息已经在消费者心中扎根并形成了一定的概念,完全抛弃过去的传播历史而随意制定不相关的传播策略是不可取的,甚至会影响到公司的业绩和未来的发展状况。

四、应用整合营销传播还需考虑的若干问题

第一,切忌在不分析市场状况和消费者行为特征的情况下;在缺乏以往传播历史和传播伙伴支持的情况下,盲目运用整合营销传播策略。

第二,对整合营销传播断章取义,仅从字面上的意思去理解整合营销传播的含义,往往会出现下面的错误:经常变换口号,传播策略不具连续性,结果是效果大打折扣。

第三,未考虑互联网的特殊性和公司的经营状况就照搬整合营销传播策略。

第四,仅仅抛出一个口号,缺乏规范化的执行过程和科学化的分析过程,最后仅得到华而不实的结果。

参考文献:

〔1〕Don·E·Schultz.整合营销传播.

〔2〕EstherThorson&JeriMoore,吴宜蓁,李素卿译.整合营销传播〔M〕.台湾:台湾五南图书出版公司,1998.

〔3〕张珂.浅谈整合营销传播〔J〕.广西商专学报,1998,(4).

篇5

[关键词]：整合营销传播;网络营销;实施战略

整合营销传播(IMC)这一观点是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展的。IMC的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。IMC从广告心理学入手,强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻会,每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度,如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息,就能最大化公司的传播影响力。同时消费者心理学又假定:在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念,假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联,必然可以加深消费者对该种概念的印象,并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。

麦斯威尔是一个运用整合营销传播策略的成功者,麦斯威尔咖啡自1982年在台湾市场发售以来,一直以“分享”的广告策略塑造品牌,1986年到1988年,麦斯威尔通过随身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并运用广告、公共关系、促销活动等手段,由形象代言人孙越发起“爱、分享、行动”的街头义卖活动,同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增长50%。麦斯威尔通过不同的传播媒体传达“分享”这一核心概念,运用的就是典型的整合营销传播策略。

但仍应指出的是,虽然整合营销传播近年来已成为广告界的时髦词汇,可是整合营销传播所倡导的宣传策略并非那么深不可测,整合营销传播也并非就是一种万能的营销策略,即便是完全了传统的营销理论所倡导的4P’s营销组合思想,提出了更为合理的4C’s理论,便并不是说整合营销传播放之四海而皆准,一定就能成功,在具体实施过程中仍然会受到许多因素的制约,比如受到企业文化、传播历史、传播阶段的影响,因此也不能盲目随大流赶时髦,不分青红皂白就上马立项开始实施整合营销传播策略。从另一个方面来讲,整合营销传播不仅仅只是如许多人所说的“传达同一个声音,树立鲜明的形象”这样简单,在实施过程中还要结合管理科学、消费者行为学、统计学等其他学科进行分析和决策,所以整合营销传播的具体执行过程是一门科学而绝非仅仅只是一个概念。

由于网络经济与传统经济存在着巨大的区别,在传统市场上运用自如的成熟的整合营销传播策略在面对一个全新领域的时候,还要依据新环境的特点做出适当的调整。不可否认的是在互联网上实施整合营销传播有其不可避免的劣势,但也有其优势所在,假如能够扬长避短,开拓思路,那么必然可以充分发挥整合营销传播的作用,提升企业的营销能力。

一、在互联网上实施整合营销传播策略所存在的劣势和优势

(一)存在的主要劣势

1.网络企业传播的信息容易被其他互联网信息所淹没。2.应用大众媒体进行强势促销的可能性比较小,在促销过程中主动权掌握在消费者的手中。3.由于浏览和点击的方便性,原有客户的转移成本低,网站容易流失客户群体。

(二)网络企业运用IMC所具备的主要优势

1.易获取客户行为资料。登陆的客户数目以及客户在每一个网页停留的时间、客户的浏览习惯都能够通过程序轻松地记录下来,同时还可以在数据仓库中记录下客户曾经购买的商品、购买的次数、客户的偏好和客户的资料,从而为有效分析客户的心理和行为特征提供充足的数据资源。2.传播渠道多样,如可在相关的网站、软件、报刊、电视和海报上刊登广告,还可以通过精心设计的市场活动推广公司的品牌。3.易采用电子邮件等形式实施一对一营销,还能利用虚拟社区和论坛的方式增加客户参与机会,发挥关系营销的作用,建立忠实的客户群体。4.网络广告具有互动性强、传播范围广、成本低、效率高、受众数量易统计的优点,为互联网企业提供了非常好的营销传播工具。5.上网群体的收入高,年纪轻,喜欢尝试和体验新事物,对于某种新近传播的概念往往能产生较浓的兴趣。6.所经营的信息产品所具有的独特性质使整合营销传播运用起来得心应手。由于信息产品属于“经验产品”,而且复制成本和分销成本非常低,网络企业可以通过提供免费产品的方式吸引消费者进行初次的体验,不仅成本低,而且收效快,这非常有利于整合营销传播战略的成功实施。整合营销传播不是为了传播而传播,就算是口号喊得再响,没有得到客户的购买和认可,那也是毫无价值可言的。

由以上分析我们可以看到,虽然在互联网上运用整合营销传播带存在着一些劣势,但是其所具有的优势远大于劣势,因此无须提心IMC在网络上运用起来会失效或者其本身就是一种赔本赚吆喝的生意。

二、整合营销传播(IMC)整合模式

所谓“整合”就是“统一”和“协调”,这种“统一”和“协调”贯穿于传播过程的前后,涵盖了公司的内外部资源。主要包括了以下几个方面:

一是对消费者目标群体的整合,指的是细分消费者市场,分析消费者的心理特征,预测消费者的未来行为,对现有客户和潜在客户进行品牌和产品说服。二是对网络公司内部和外部功能领域的整合,指的是协调各部门在传播过程中保持步调和行为的一致。另外,外部利益相关者在公司的营销活动中起到非常重要的作用,往往会极大地影响到传播的效果,所以在整合过程中同样不能忽视外部利益相关者的存在。三是对网络公司形象的整合,指的是在营销目标确定的情况下,依据网络公司提供的服务希望达到目标,对公司进行适当的定位,树立鲜明的形象,并根据顾客所反馈的意见重新确立公司的形象。四是传播渠道的整合,指的是寻找合适的传播工具,并充分发挥各种宣传媒体的优势,相互配合,协同作战。五是最为关键的一环:营销核心的整合。其涵义指的是确定营销的核心思想和核心方法,包括市场推广的口号、产品的整体特征等的统一,其整合核心必须明确、清晰和一致,并且容易为消费者所接受。整合模式(如图1)。

三、运用整合营销传播（IMC）的主要步骤

要成功实施整合营销传播,必须遵循科学的决策步骤,下面将进一步分析运用IMC的主要战略步骤：

第一步,确定目标客户群体,分析客户心理特点以及行为特征。需要特别提出的是,在20世纪90年代末期,网站的主要目标是吸引上网群体的注意力,当时的网络经济被称之为眼球经济,一个网站注册的会员数量的多少成为网站营销的主要任务,这往往会导致忽视不同的客户可能具有不同的价值的结果。因此,营销的第一步就是要评估消费群体的未来价值,确定目标客户群体,充分挖掘客户群体的价值,达到盈利的目标。如推广email信箱,可能按照收入和需求区分为企业用户、一般用户和学生用户,对应地,为他们提供企业邮箱、收费邮箱和免费邮箱;再如向企业公司提供收费的数据资料,向学生教师提供免费的数据资料,不同的客户群体所得到的服务应该是不同的,从低端到形成阶梯性的变化。接着是要进行客户心理的分析,这同样是成功实施整合营销传播策略的关键环节,客户对网络企业所提供服务的已有认识会直接影响到广告宣传的效果。如对Google的认识是“优秀的搜索网站”,Google的传播策略就不能过多的偏离这个概念,而去宣传“真实的虚拟社区”,当然假如Google有意向这方面发展的话,完全可以结合客户对它的原有认识,制定合适的宣传主题。此外,需要强调的是在分析客户心理特点和行为特征的过程中,绝不能忽视客户数据仓库的存在,客户数据仓库以及数据挖掘技术是准确制定营销策略的科学依托。

第二步,确定整合思路,明确整合方法。特别需要注意的是同一个阶段整合的核心只能为一个,过多的整合核心不但会使整合营销传播的战略不明晰,而且还会降低整体的营销效果,更会使下属部门和渠道商感到无所适从。整合方向的不明只能使营销传播活动一败涂地。特别是处于信息爆炸的网络时代,同时传递过多的信息,未必能带来预期的好处,相反还会减弱只传递单一信息的效果。网络公司受其影响最为突出,要做到消费者对其传播信息印象深刻,确定单一的整合核心是一个明智的选择。

第三步,选择传播渠道,限定传播范围。传播渠道要依据公司的营销目标和公司的特点进行选择,做到针对性强,宣传力度大。如欲开发青少年市场的公司可以在网络游戏上旗帜广告,因为网络游戏聚集了相当多的青少年玩家;又比如销售编程软件的公司可以在计算机论坛、程序员网站和计算机杂志上广告。这样做的好处是:传播受众比较集中,传播的范围比较小,传播的效果也比较显著。最忌讳的是选择过多的传播媒体,拉大传播的战线,比如推广网络游戏的公司不单在门户网站上购买旗帜广告,还在电视上、故事报刊上刊登广告,虽然可以让更多的人了解该公司所开发的游戏软件,但是所传递的信息对于大部分人来说都是缺乏价值的,所进行的传播工作也很难收到预期的效果。

主要的目标是使更多的潜在消费者了解该公司的性质、产品的特征等等。网络企业在制定传播策略的时候也应该遵循相同的准则,依据行业的发展状况和公司的营销目标制定切合实际的传播策略。

第五步,获取客户的反馈意见,保持与客户的紧密联系,在此基础上建立客户数据仓库。做好接触管理的工作,通过email或者免费电话回答客户提出的问题,进一步完善客户资料库。同时,切忌等上半个月或者更长的时间才回复客户的email,这样做的代价是使到手的商机轻易地流失掉。

第六步,评价是否达到预期的效果。不能以财务指标上的变化来衡量传播策略是否成功,因为财务指标定量分析了公司的财经营状况,却难以定性地分析传播的效果。这导致评价的结果易受到主观因素的影响,因此要委任具有远大眼光的经理负责评价的工作。评价要从传播的周期和公司的未来发展目标入手,尽量做到具有前瞻性和全局性。主要步骤如图2。

当一次整合营销传播策略成功实施之后,很可能会很快就进入下一轮整合营销传播策略的制定,应当指出的是以前所传播的信息已经在消费者心中扎根并形成了一定的概念,完全抛弃过去的传播历史而随意制定不相关的传播策略是不可取的,甚至会影响到公司的业绩和未来的发展状况。

四、应用整合营销传播还需考虑的若干问题

第一,切忌在不分析市场状况和消费者行为特征的情况下;在缺乏以往传播历史和传播伙伴支持的情况下,盲目运用整合营销传播策略。

第二,对整合营销传播断章取义,仅从字面上的意思去理解整合营销传播的含义,往往会出现下面的错误:经常变换口号,传播策略不具连续性,结果是效果大打折扣。

篇6

【关键词】互动网络;营销传播;创意

随着互动网络营销传播环境的不断变化，营销创意传播活动的相关要素也在相继转变，因此，必须对互动网络营销传播的创意有比较透彻的掌握，才能相应的改变服务方式、服务内容和经营模式等，以适应社会和满足客户的实际需求。

一、品牌雕塑与品牌活体相关分析

根据广告公司的运行情况来看，创意部是非常重要的组成部分之一，创意人员需要严格执行各种广告策略，才能确保广告创意能够成为真正的事物，最终在达到客户要求的前提下呈现在消费者面前。因此，消费者接触、接受和购买一个产品，并认可这个产品，需要广告公司提供可行的创意，才能真正传播产品、品牌的内涵和真谛，最终满足客户的要求、获得消费者的支持与信赖。在信息技术和网络技术不断推广的过程中，广告创意人是大众传播时代中各种品牌构建的主要负责人，他们需要通过不同的创意手段来实现广告传播相关策略，真正塑造一个品牌，才能达到推销这个品牌的目的。因此，品牌雕塑需要通过创意人来进行精心雕刻、打磨等，才能真正创造出符合消费者心理和满足客户要求的品牌。在互动网络营销传播过程中，品牌的传播需要为消费者提供一定空间，让消费者自己想象和修缮，才能符合时代的发展要求，以通过消费者的参与实现品牌信息传播、共享等，从而使消费者成为品牌塑造的主要动力。由此可见，在品牌雕塑中，消费者占据着非常重要的作用，是品牌塑造的一个活体形式，并且，随着社会的不断发展，其也在发生各种各样的变化，如消费者通过分析、编辑各种信息和将其在互动网络平台上，可以为企业的品牌价值提升提供一些参考意见，从而促进品牌价值、资产不断增长。

二、管理沟通方面的相关分析

在大众传播时代，广告创意人主要负责的是根据客户的要求进行各种品牌的塑造，需要体现创新、与众不同等特性，才能确保客户的品牌可以长久传播下去。因此，传统的广告创意人总是将思维限制在感性和理性之间，对创意想法、传播策略、创意手段和呈现方法等非常看重。但是，在互动网络营销环境中，品牌的传播需要对互动网络创意形式、内容等给予高度重视，才能推动更多消费者去分析、传播和再创造等，以适应社会多元化发展的实际需求。所以，在营销创意传播中，管理是创意服务的重要组成部分之一，通过进行有效的沟通和交流，消费者与企业之间的互动能够变得更强，是实现消费者心理需求的有效途径之一，对于引起消费者与企业的共鸣、获得消费者的认可和支持等有着重要影响。在相关研究和分析中指出，互动网络传播中想要实现与消费者共创品牌的重要文化价值基因，则是对消费者与品牌之间的合作进行有效管理，从而实现消费者与品牌价值共创的动态循环、交互循环。在这种情况下，通过妥善管理消费者与品牌之间的沟通要素，有利于两者在空间和时间中相遇，并使创意更加贴近品牌形象，从而促进品牌创意不断创新。目前，创意传播管理中的沟通要素与互动网络平台中品牌传播的价值有着直接联系，并且，其在传播的过程中是可以复制的，以便更多消费者接受和参与，从而实现消费者与品牌的协同创造。通常情况下，沟通要素可以存在与广告公司的内部，以对品牌和消费者直接的价值层进行有效沟通，也可以存在与消费者与品牌构建的相关内容中，以便对品牌传递的主题进行有效的监测，最终确保其可以在互动网络平台上传播。由此可见，通过恰当地进行创意管理和沟通，消费者与品牌的协同创意可以源源不断地发掘出新的点子，从而提高品牌构建的整体价值，真正促进企业经济利润快速提升。

三、协同创意方面的相关分析

在互动网络营销传播中，品牌构建需要注重创意服务，对协同创意给予高度重视，才能真正调动消费者的购买欲望，从而实现各种资源的整合和有效利用，对于提升企业的品牌塑造价值和创意管理水平有着重要影响。在信息技术和网络技术应用范围不断扩大的现代社会中，通过网络实现消费者与品牌的协同创意，是当前品牌构建的主要途径，也是社会不断发展的必然需求，对于全面推广品牌和提高品牌的销售业绩有着极大作用。在充分利用互动网络平台的情况下，品牌的变化具有多样性和多元化，因此，品牌构建需要注重传播方式、沟通要素、执行策略等的合理调整，才能在第一时间掌握品牌运行的实时情况，从而满足客户提出的各种要求。在广告公司创意部工作模式和工作形态等发生快速转变的过程中，部分企业已经将解决客户的市场问题作为营销传播服务的重点，以实现策略整合、媒体和创意的一体化。在互动网络不断变化的新环境中，消费者与品牌的协同创意与消费者对品牌的看法、认知和自身经验等有着直接联系，想要通过消费者的特色感受来进行品牌构建，需要将上述几个方面的内容转化成创意想法，才能真正实现互动网络营销传播管理。例如:某手机准备上市时，与视频网站优酷合作，由于优酷网站拥有很多粉丝，因此，通过粉丝使用该款手机拍摄一些视频，将某些场景的震撼效果淋漓尽致地展现出来，给观众非同一般的享受和体验，从而达到推广和吸引更多消费者的目的。在这种互动网络营销传播方式下，消费者之间相互传递、转发等，可以是消费者的力量得到充分调动，并实现各种资源的整个，从而极大互动网络的应用效果，是实现消费者与品牌协同创意的真实体现。在该视频播放一个月以后，其播放次数达到了650万，站外转发次数达到10万，有百分之九十的消费者给予高度评价，并且收藏该视频的消费者超过200个，给该品牌继续投放广告提供了重要支持。对上述案例进行分析来看，参与协同创意的消费者数量不多，更多的消费者是参与分享、关注这个视频，从而使更多消费者对该品牌的关注度直线上升，是激发消费者购买欲的重要途径。根据相关调查和数据显示，有98%的消费者在购买某个产品前，会通过互动网络对该品牌的信息进行搜索，并对网友的评论进行分析和参考，有75%左右的消费者会对该品牌的介绍、博客等进行阅读，有65%左右的消费者会搜索相关视频和广告，而有60%左右的消费者会对该品牌的相关互动游戏感兴趣。因此，广告公司在采用消费者与品牌进行协同创意的时候，需要根据不同类型的消费者制定不一样的策略，才能真正调动他们的参与积极性，从而为各种品牌推广活动提供参考意见，以实现创意管理的多元化发展。在互动营销传播不断变化和发展的新形势下，广告公司的服务模式已经发生较大转变，他们在迎接各种挑战的时候必须对创意传播、客户需求等多个方面给予高度重视，灵活处理当前或可能出现的各种问题，才能真正提升广告公司的服务水平，最终促进广告公司整体效益不断增长。

四、结语

综上所述，在经济全球化发展趋势不断加剧的情况下，消费者和品牌的协调创意是互动网络营销传播不断发展的实际需求，需要将广告、广告人、广告媒体、消费者等紧密联系在一起，并加强创意管理、网络平台互动等，才能真正实现各种资源的整合和有效利用，最终实现品牌构建的真正价值，对于促进广告公司整体效益不断增长有着重要意义。

【参考文献】

［1］程琰．基于创意传播管理理论的企业网络传播营销研究———以聚美优品为例［J］．传播与版权，2015(08)

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在传统体育文化传播中，高校主要是通过一些固定的体育文化活动来吸引学生对于体育的重视程度，并利用这些活动对学生的体育意识、体育态度和体育思想进行影响，使学生在体育学习中能够感受到体育的魅力和体育的价值，随着我国互联网技术的不断发展，高校数字化校园建设已经逐步成为高校基础建设当中不可缺少的一项内容，而这项工程也为学生更加便捷的接触到网络传媒，使学生在最短的时间内能够对网络信息文化内容进行筛选和过滤，当然，这其中体育信息的传播对学生的影响也越来越大，尤其是对于学生的素质教育影响更大，其更加凸显出了体育的素质教育功能，那么作为学校和学生管理人员，如何有效的利用好体育信息传播途径，为学生的体育思想培育和校园体育文化建设服务就需要我们每一个教育工作者去思考。所以本文通过对西安地区的一些普通高校学生对于体育信息的获取途径、校园体育文化的建设状况、意愿等方面的内容进行了解和调查，并希望通过该项调查能够更好的应用于实践中，为学生的终身体育观念和学生身心健康发展提供可参考性依据。

体育信息传播是大学体育价值理念和体育信息获取最重要的途径，各种网络媒体、电视、手机及报纸新闻已经为大学生构建了一个快速获取各种信息的平台，尤其是随着学生在大学学习生活的深入，大学生对于新闻媒体的接触和认可程度也在不断的提升，学生的生活当中也逐步离不开媒体介质，在本次调查研究中，我们发现，学生在体育价值观念的形成过程中，各个年级的学生受影响的因素是不一样的，之间的差异性较大，比如说对于一年级学生而言，社会及家人对于学生的体育价值观念的影响相对较大，而校园体育文化及体育信息传播对学生的影响相对较小，学校体育课程教学和课外体育活动居中；对于三四年级的学生而言，体育信息传播与网络媒体的体育导向对于学生的影响程度是最大的，且影响也是最直接的。从学生对体育价值影响因素的选择中，我们发现对于三四年级的学生而言，学生选择信息传播途径对于自己体育价值观念的影响比例大约占到百分之七十五左右，其次是同学和朋友，这个群体大约占到百分之三十五左右，家人和社会的影响大约占到百分之三十左右，体育课和课外活动大约占到百分之三十，在这次调查中我们发现，在高年级学生当中，男生和女生的体育价值观影响因素也存在差异性，尤其是网络每题和家庭的影响程度差异性相对比较明显，对于女生而言，家庭对于体育的影响程度较男生高，在网络媒体方面，男生受此影响程度较女生大。对于二年级学生而言，我们发现学生对于这几个影响因素的顺序也存在较大的差异性，其中男生受网络和朋友的影响较大，女生受家庭和社会的影响较大，这种差异性说明在学生四年大学体育生活中，学生的体育价值观念伴随着各种影响因素在发生着变化，其中信息传播对于学生的影响度在不断的加深。由此也说明学生对于媒体的接触程度越深，学生的体育思想越活跃，参加体育的积极性越高。可见，在学生的体育价值观念影响中，高校有效利用各种宣传途径来引导学生对体育的再认识是非常重要的。反过来，校园体育文化的建设和发展又会促进体育信息传播的多元化和便捷化，因为学生的喜欢，学生对于体育的关注程度会提高，关注程度越高，学生对于体育的认识也就会发生更深层次的变化。这对于校园体育文化建设、学生体育思想培育和体育信息传播三者而言都是互相促进、共同发展的。所以作为高校体育教师，应该积极的利用各种媒体的介入，使他们在学生的培养中发挥积极的作用，激发学生参与体育的热情、使他们对体育有一个更理性和更科学的认识，并能从体育中享受到快乐。

学生参与体育活动的动机往往都来源于学生对体育中的某一个环节的兴趣，所以为了能够实现自己的目标而参与各种体育活动，比如说很多学生通过媒体得到的某一个体育项目明星的赛场风采就可能对某一个项目的关注度有所提升。比如很多学生可能以前对于跨栏都没有什么了解，但是因为奥运赛事每题对刘翔的介绍和宣传，使越来越多的人开始关注这个项目，再加上很多学生喜欢的篮球项目就是因为NBA的某一个或者某几个体育明星，回到校园中，很多学生对于某一个项目的喜欢可能就是因为运动会当中自己同学的优异表现。所以学生对于体育的信息的接触越频繁，学生对于项目的喜好程度越高，通过四个年级的调查我们发现，在学生的体育兴趣培养中，体育信息传播对于学生的影响程度和影响时间是直接相关的，所以很多学校都把校园体育文化建设和高水平运动队的发展与建设紧密联系在一起，因为对于学生而言，出于对自己学校的热爱，学校的体育参赛队伍自然会影响自己学校学生的关注，学生对于参赛队伍和参赛队员的关注会让他们对体育的兴趣发生很大的转变，这种培养思路的转变，本身就富含着信息传播时间对校园体育文化建设影响的影子。

对于在校学生而言，他们接触到的信息传播途径主要有网络媒体、数字化媒体和报业媒体等几种形式，网络媒体因为传播速度快，访问便捷和时效性较高，所以最受学生欢迎，再加上手机业务的不断扩展，为网络媒体的发展提供了更多的便利条件，报业媒体属于传统媒介，在学生群体中，受重视的程度相对较低，数字化媒体因为学校多媒体技术的引入和快速发展，学生接触也较多，但是对于体育信息传播而言，还是主要依靠网络媒体，调查发现学生对于信息获取有百分之九十左右是通过网络媒体获取的，通过数字化和报业媒体获取的仅仅占到百分之十左右。这就说明，在信息传播中，注重和利用好网络媒体是今后一个时期高校在校园体育文化发展和学生体育价值观念培养方面努力的方向之一。

我们在研究中发现，在高校体育文化的建设和传播中，体育信息传播的真实和可靠性对于学生的体育兴趣培养也起到了重要的作用，比如说，对于体育赛事的报道，尤其是对于比赛的输赢报道，信息传播中的导向对于学生对赛事的热情和认识都会重要的影响，正确的引导学生认识赛事、对体育文化有更深层次的认识势必会成为今后一个时期体育信息传播中受关注的问题，所以作为学校的管理人员，不单纯需要把目光和精力集中在信息传播方式上，在很多情况下，还需要关注信息传播的导向问题，这对于大学生体育取向的培养同样具有重要的作用。当然，我们也发现，对于本校校园体育文化的建设与发展，如果信息传播过程中更多的是涉及本校体育文化活动发展的，学生对于此类体育信息的关注程度相对较高，这说明在信息传播内容方面，我们更多的时候需要关注身边信息，这也给我们的体育管理工作从事人员提供信息，那就是在校园体育文化的发展和培育过程中，持续不断的创造体育信息及信息的新颖性对于高校体育文化的发展是至关重要的。

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关键词：小波分析；小波神经网络；传感器；非线性校正

中图分类号：TN97 文献标识码：A文章编号：1009-3044(2007)05-11370-03

1 引言

传感器是各类控制系统和测量系统的核心部件。其精度直接影响到整个系统的性能。大多数传感器都容易受到环境的影响。同时，任何传感器自身存在无法避免非线性因素。因此，在实际应用中，对传感器进行非线性和环境影响的综合校正是必不可少的工作。因此有大量的工作关注传感器的修正问题。校正方法通常分为两类。一类是硬件电路法。另一类则是为传感器添加特殊的接口，对传感器的非线性和环境误差进行黑箱式的综合逆向建模。这一类校正的传统方法有：查表法，非线性AD编码和BP神经网络方法[4]。

小波神经网络是一种建立于小波分析理论基础之上，具有良好的多维函数逼近性能[2]，并存在高效的算法对网络进行初始化和获得权值[1]的新型网络。在构建传感器综合修正模型中有着重要的价值。文献[5]给出了使用小波神经网络进行虚拟仪器非线性修正的模型，但在网络的训练算法中并未充分利用小波神经网络具有的特性对网络进行初始化和训练，其训练复杂度类似于BP网络。本文采用离散二进小波框架来构造小波神经网络，对热电偶进行修正。并采用高效的构造算法对网络进行初始化和权值训练。通过数值仿真实验，可知这种网络收敛速度较传统方法快，并避免了局部极值点。

2 传感器神经网络校正模型

假设，传感器的系统传输函数可写为：y=f(x,c1,c2,...,ck)。其中，输入传感器的变量为x。ck(k=1,2,...,k)为第K个环境参变量。在这里需要修正的因素存在于两个环节。第一是当环境参量一定时，即 恒定不变的情况下，对f(x,c1,c2,...,ck)的非线性进行修正。另一因素则是传感器输入x一定的情况下环境参变量对f(x,c1,c2,...,ck)输出产生的综合影响。如果能够找到函数f(x,c1,c2,...,ck)的接口函数

f-1(x,c1,c2,...,ck)，也就能够实现传感器的精确读数。并能够根据环境变量对采集量测量的影响调整读数值。从而排除环境变量的干扰。一般情况下，系统的非线性是各个部分非线性综合作用的结果，情况复杂。接口函数f-1(x,c1,c2,...,ck)往往并不存在解析表达式；考虑到神经网络的非参数回归（Nonparametric Estimation）能力，可以通过高精度的测量系统采集校正数据，训练神经网络逼近f-1(x,c1,c2,...,ck)，从而实现对传感器的综合校正（如图1所示[5]）。实践中，一般以传感器输出t和K个环境参量作为小波神经网络的输入，待测物理量y为期望输出，对小波神经网络进行训练，当网络达到要求之后，网络推广训练样例的结果即可获得近似的传感器接口函数f-1(x,c1,c2,...,ck)。

图1 传感器神经网络校正原理

3 小波理论与小波神经网络

小波神经网络是建立在小波分析理论上的一种神经网络工具。函数ψ(t)∈L2(Rd)为径向函数，那么他的傅立叶变换 (ω)也为径向函数。设 (ω)=η(ω)（其中η唯一单值函数）。若式（1）满足，则函数ψ为一个小波函数。

如果函数ψ满足（1），则函数f∈L2(Rd)的连续小波变换可定义为：

同时f(x)的逆小波变换定义为：

其中a∈R+和t∈Rd分别被称为尺度系数和平移系数。

由于小波分解（变换）公式（2）将单变量函数f∈L2(Rd)映射到新的函数W(a,t)中，因此连续小波分解存在冗余。因此可以对其进行离散化处理而不必担心丢失目标函数的信息。在此我们仅仅给出离散小波逆变换公式：

式（4）同时定义了隐层节点传输函数为小波函数，输出层节点为线性神经元的小波神经网络。其中wi，ai，ti作为网络参数，取决于训练样本。

传统的小波神经网络采用BP法训练。这一训练算法确定尺度和平移系数ai，ti时，计算需要进行反传，即需要计算小波函数的导数。这一过程将消耗大量的时间。考虑到参数ai，ti计算的复杂性问题，如果能够在构造网络时，获得ai，ti的固定值，仅仅对参数wi进行调整，则可以使得训练时间大大缩短。

文献[1]给出了固定尺度和平移参数ai，ti的小波神经网络的一个构造方案，定义小波神经网络为式（5），其中w0为一常数，方便逼均值不为零的函数，实际应用过程中通常先移动目标函数使其平均值靠近零，从而可以忽略掉这一常数。

构造过程分为三步。

第一步：构造小波函数ψ扩张和平移后的集合：

其中xk为训练数据输入。由于W为无限集，不可能完全构造。考虑到一般的目标函数都支撑集有限，小波系数大部分是零元。因此，实际需要的小波集是有限的。于是，W的构造主要依据为目标函数的支集。计算各个参数，仅留下覆盖在目标函数支集上的小波，去掉无用的小波。根据离散二进小波的原理，设ai为2的n∈Z次方，t为ai-n・k,k∈Zd。采用了二进方式简化的W为：

确定n的范围后，精简过后的W包含的小波函数将大大减少。而参数n的范围确定较为复杂，我们将在后面详细讨论。

第二步：通过某种机制确定小波神经网络的隐层节点数目M。通常使用Akaike的最终预测误差条件（FPE）[4]：

npa为回归参数的数量。

第三步：从集合W中优化选择出M元集合I∈W，构成网络表达式：

其中wi为构造并初始化后的网络节点的权值。由于W中包含的小波数量较大，相应的状态空间无法进行全局的搜索。因此，文献[1]给出了启发式的选择算法。这一算法特点在于，每一次的选择都基于小波与目标函数的内积，即靠近程度。在选择“靠近”的小波后，使用Gramdchmidt正交算法对剩下的小波函数进行规范正交化处理。重复这一过程，直到选择出M个小波函数。同时，这一算法还给出了wi的初始值。

在小波集构造过程中，未能确定小波尺度函数范围的选择。根据小波理论，尺度参数范围的下限应该根据目标函数所属的多分辨空间来决定[6]。但在通常的情况下，目标函数属于哪一个多分辨空间并不能预先知道。我们只能够根据训练数据的采样情况来预估函数的多分辨空间。当尺度参数使小波函数支撑收缩到不能覆盖两个以上的数据采样点时，则可认为此时的小波函数与目标函数在同一个多分辨空间，可将此时的尺度参数作为下限。同时，文献[2]给出一种普通小波神经网络的尺度和平移参数的初始化建议，能够较为合理的初始化尺度和平移参数。在这里有一定的参考意义。综合考虑上述选择的启发式算法，我们给出一种改进到二进小波神经网络上的尺度函数范围选择方法。

考虑到所用二进小波。设所需逼近的函数区间为[a,b]，选择最大的二进尺度的指数n为：

设训练样本点间隔为?驻x，则有二进小波尺度指数的最小值nmin为：

经过以上步骤对小波神经网络（6）构造完成之后，网络（6）已经高度逼近目标函数。如果逼近效果仍未能够达到所需的要求，可继续采用LMS算法对网络继续进行训练。在之后的应用举例中可以看出，小波神经网络构造后训练次数较普通的网络少。在很多情况下，网络构造完成后就已经达到了精度要求。因此，整个网络可以在可控的时间内实现收敛。

4 网络仿真试验

使用所介绍的网络对传感器数据进行修正，并在Matlab上进行仿真。

热电偶传感器是一种温度传感器。根据比较两端温差产生的热电效应对温度进行检测。表1给出了热电偶传感器的读数表。表2为热电偶在参考端温度不为0℃时的修正值。

表1 铂铑30-铂铑6热电偶(B型)分度表（ITS-90）

表2 B型热电偶参考端温度非0℃时的校正表（修正值加上所查的热电势）

从Matlab对应的图（图2）上可以看出，热电偶在一端温度恒定的情况下，传感器曲线存在非线性。采用读数修正表本质是对传感器进行查表折线修正，在两个精准值之间，读数往往误差较大。构造单输入单输出小波神经网络，对表1所示曲线进行逆向建模，逼近表1函数的逆函数。设横坐标为传感器输出，纵坐标为环境温度。可得出逆向函数的大致图像（图3）。修正表的图标描述见（图4）。

同时，参考端温度非零时需要调整读数。将参考端温度列为环境参量输入系统进行校正。由于校正与测量的过程是简单的加合过程，可采用简化的模型[4]，即分开用两个网络进行建模，最终合成传感器读数。

修正采用单输入但输出的网络结构。神经元上的小波函数采用墨西哥草帽小波。

图4 B型热电偶参考端温度非0℃查表校正曲线

根据waveinfo函数提供的信息，墨西哥草帽小波的有效支撑为[-5，5]。训练采样点数量为19个，区间为[0，14]，由Akaike FPE标准可得，用于逆向函数建模的网络隐层节点的数量为10。

由于函数在定义域上积分不为0。w0将会影响逼近。为了获得良好的逼近效果。需要函数积分尽量靠近0。一个简单的做法是先将逆函数延纵坐标下移w0。即下移到函数重心位置，本例中w0=11。移动过后，函数的积分接近于0。最终重构时，再将这一常数加入网络。

需要注意的是，逆向函数训练节点在定义域上步进长度不均匀。为了不丢失信息，在构造W时，以最小步长为?驻x基准构造网络。由式（9），（10）计算，最终获得二进小波函数集：

确定式（12）中的参数kn，使得每一个小波函数的支集与目标函数支集相交，完成对W的构造。从图5中可看出小波函数集W包含44个小波，同时显示了每一个小波与目标函数的相关程度。

图5 小波函数元素与目标函数规内积示意图

根据启发式选择算法经过一系列的选择和正交归一化，最终获得权值集合wi。在采样点上的回归效果如图6，均方误差值为0.0022（相对误差0.016%）。可在这一基础上对网络采用LMS算法进行进一步训练，使网络均方误差小于10e-3。

图6 网络逼近效果

网络推广能力是一个重要的问题。重新设定传感器输出的电压，从0mV到13mV均匀步长为网络输入。输入网络对数据进行验证。最终逼近如图7所示。

图7 网络推广效果

与上述情况类似，构造环境参数修正网络。需要注意的是，为了使得逼近效果更佳，可以对数据进行对称延拓，根据数据表，在最左边增加数据点：（-10，0.002），以获得对称训练样例。计算网络节点为4时误差达到最小化。均方误差为：1.2499e-005（但是如果去除添加的点，余下数据逼近的均方误差为：8.5028e-006）修正表的网络逼近结果以及推广效果如图8（小于0的延拓数据需要忽略）。

图8 修正曲线逼近及推广效果图

5 结论

通过以上的神经网络仿真实验可以看出，这种快速收敛的小波神经网络能够在可控的范围内收敛到所需的最优值。并且，构造过程与问题规模大小成多项式复杂度。同时，小波神经网络的高度非线性模型，使得这一网络能够应用于任何一种传感器的非线性校正，而无需了解传感器本身的原理。考虑到需要进行统一尺度的小波网络构建，本文没有采用正交的小波神经元。理论证明，正交小波在权值的确定上有着更加高效的算法，并有着更为良好的逼近性能。有待进一步研究。

参考文献：

[1]Q. Zhang. Using Wavelet Network in Nonparametric Estimation [J]. IEEE trans., neural networks, 1997(8),2:227-236.

[2]Q. Zhang, A. Benveniste.Wavelet Networks[J].IEEE trans., neural networks,1992(13),6:889-898.

[3]Shengtun Li,Shuching Chen.Function Approximation using Robust Wavelet Neural Networks [J]. ICTAI2002.2002:483-488.

[4]Jagdish Chandra Patra, Alex C. Kot, and Ganapati Panda. An Intelligent Pressure Sensor Using Neural Networks [J]. IEEE trans. Instrum., Meas., Vol. 49, No. 4, Aug 2000.

[5]谭超，许泽宏，李维一．基于小波神经网络建立虚拟仪器非线性软校正模型[J]．传感器与仪器仪表．2005，13（1）：157-159．

[6]唐远炎，王玲．小波分析与文本文字识别[M]．北京：科学出版社，2002．

篇9

关键词：网络新闻 价值观 传播效果

现代网络技术的发展，广泛而深刻地影响着现代新闻的传播格局、新闻媒介市场、读者群体以及新闻传播的社会效应，使得网络新闻传播在社会上的影响力不断提升。然而，网络新闻传播作为一种新兴的传播平台，其总体发展水平以及新闻传播机制等方面还很不完善，还没有形成完善成熟的新闻价值体系。新闻价值是衡量新闻传播及其效果的重要标准。因此，网络传播新闻价值体系的构建对于现代网络新闻的传播有着重要的意义。

一、关于网络新闻

对于网络新闻概念的认识，不同的理解可能导致对新闻价值观的不同认识。有学者认为，网络新闻是指“通过因特网、传播的新闻，其途径可以是万维网网站、新闻组、邮件列表、公告板、网络寻呼等手段的单一使用或复合使用，其者、转发者可以是任何机构，也可以是任何个人”。这个界定更多体现了网络传媒的多途径传播和传播主体的多元化。

信息时代，网络新闻传播具有明显的传播优势。比如，网络新闻媒体对国内外重大新闻事件能够进行第一时间的和更新，并对其进行实时的滚动播报，充分凸显新闻传播的时效性。同时，网络新闻给现代受众提供多样化的传播方式，受众可以根据自身喜好来选择接受信息的方式。再有，网络在新闻传播中可以发挥便捷的互动功能，允许受众客体全面参与新闻信息传播过程的始终。

二、网络新闻价值观

在新闻传播活动中，新闻的价值观又体现新闻传播客体对新闻价值主体所产生的影响。有人认为，新闻价值观的本质应该是新闻信息本身所蕴含的素质，这种观点片面强调了传播主体的主动地位，却抛开了新闻信息与社会之间的联系，把新闻的价值观作为信息本身所拥有的东西。新闻价值体现了社会新闻事实和新闻传播形式对传播主体和接受主体所造成的影响，简而言之，就是新闻客体对新闻主体的影响，其中新闻对于新闻接受主体的影响是新闻传播活动中最为核心的一部分。

1．网络新闻价值观的特点。新闻价值通过不同种类和不同层次的新闻信息或者传播形式来实现，所有的这些形式都可以和新闻主体建立不同的价值关系，表现出不同的价值属性。可以说，网络传播的新闻价值又体现在新闻信息本身在网络传播过程中的社会传播效应。受众的参与推动了互联网的发展，这就要求我们在分析网络新闻价值时，要基于新的时代特点来作清醒的判断。

第一，尽管网络新闻信息传播主体追求新闻信息的客观性，但新闻信息不可避免有一定的主观倾向性。在网络新闻传播环境下，由于实行了全新的传播模式，对新闻事件客观性的把握变得相当复杂，网络环境给新闻信息的客观性带来了一定的负面影响。信息来源渠道的复杂性让受众无法对新闻信息形成客观的价值评判。网络新闻信息包括客观事物的真实反映，也包括传播主体的个人主观认识。相比传统媒体，网络新闻实现了资源共享和思想自由的传播，为网络新闻价值观的形成提供了广阔的视野和空间。

第二，传播主体的多样性促进了网络新闻信息的多样性。网络是一个真正开放、自由、平等的信息交流平台，为广大受众享有社会文化信息的传播和接受权利提供了条件。网络中众多匿名信息传播者的出现和活跃，体现了网络信息传播主体的丰富性，博客的出现大大促进了网络信息对社会大众的影响，以博客为代表的网络文学给新闻传播也带来了很多的传播视角。这都使得网络新闻传播活动变得更加开放和透明，提升了其传播力和影响力。

第三，网络新闻信息的传播价值进一步体现以人为本。新闻信息传播的一个重要任务就是快速真实地反映社会上重要事件的发展动态。这一任务就要求新闻信息要为社会主体的发展和社会本身的进步提供真实而有效的信息文化服务。服务性是新闻信息的必要因素。当今信息化社会，新闻媒体只有从服务于大众的角度出发来进行新闻创作才能够更好地为社会大众服务。当前，网络新闻传播正在向新闻原生态方向回归，新闻作品更多地强调了为大众服务的社会价值取向。

2．网络新闻价值的决定因素。新闻价值主体是信息传播主体和接受主体的统一，新闻价值的实现及其对社会造成的影响、对人们思想观念的改变都是这个价值主体作用的结果。因此，有必要讨论网络新闻价值主体和价值客体对于网络新闻价值观的影响。

在互联网信息传播中，多元化的网络信息传播主体在网络技术的作用下成为可能，并形成一定的发展规模，因特网也为众多的传播主体提供了广阔的言论空间以及文化信息交流的平台，媒体网站、集团网站、个人主页、个人博客等共同构成了现代网络新闻传播的主体。在网络新闻传播活动中，新闻媒介对公共利益的追求成为网络新闻价值观的根本出发点，新闻网站或新闻媒体是网络新闻生产力的重要体现，是网络新闻传播业的核心所在，这在很大程度上决定了网络新闻的发展方向，那就是网络新闻一定要适应并满足广大受众对新闻信息的需求。

新闻媒体之间的竞争也推动了网络新闻价值观的形成。市场竞争最基本的法则是优胜劣汰，网络媒体要想在市场竞争中胜出，必须找准自己的优势所在，明确其市场定位，创新网络信息传播，依靠自身的信息传播技术优势，在新闻信息传播中赢得最广大的观众。网络受众的接受习惯以及价值观对现代网络新闻价值观的形成产生了一定的影响。在网络信息传播过程中，网络受众倾向于快速接受最新的新闻信息，以个人的方式来主动选择有价值的新闻信息，这种倾向使现代网络新闻受众的阅读习惯呈现出新的特点，这些都影响着现代新闻信息价值观的形成与发展。

网络新闻价值观还受到网络新闻价值客体的影响，新闻价值客体包括客观新闻事实和新闻创作文本两部分，新闻信息本身是这两部分内容的核心所在。接受主体通过对新闻信息的选择、了解、评价等过程来实现网络新闻的传播价值。因此，新闻价值客体也对网络新闻价值观的形成有一定的影响。除了网络新闻主客体对其价值观的影响之外，一些社会因素也对网络新闻价值观的形成起着或积极或消极的作用。

三、网络新闻价值观对网络新闻传播的影响

网络传播的新闻价值观往往对网络传播条件下的新闻传播价值评价标准产生影响。因此，对于网络新闻网站来说，要重视网络受众关心的社会话题，有意识地设置评论式网站平台，收集网民对于新闻的见解和意见。这种互动方式可以鼓励网民参与社会新闻动态评论，增强网络信息含量，有利于网站了解社会大众的心理需求。同时，网络新闻传播要充分运用网络编辑手段来评价客观新闻事实，设计新闻头条以及网站论坛讨论主题，引导网民对新闻信息发表看法，努力实现网络新闻社会传播效应的最大化。

作为现代社会信息传播的重要载体，网络已经深入人们的日常生产生活中。网络新闻价值观往往影响网络新闻传媒的核心评价标准，推动网络新闻信息社会价值的实现，进而影响网络新闻的传播。

参考文献

[1]杨保军．新闻价值论[M]．北京：中国人民大学出版社，2003．

[2]杜骏飞．网络新闻学[M]．北京：中国广播电视出版社，2001．

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互联网的发展提供了庞大的受众群体

截至2007年6月，中国网民总人数达到1．62亿，仅次于美国2．1l亿的网民规模，位居世界第二；从网民结构看，30岁及以下的网民比例达到了70．6％，总体表现出年轻化、平民化的特征，其中青少年成为网民主体。①据中国动漫市场受众群体分析的相关数据显示，在动漫市场受众当中，年龄主要集中在16岁～27岁，主要受众是学生。80后、90后群体约占70％，70后群体约占20％，从事动漫行业、专业和动漫爱好者群体约占10％。②由此可见，以“网络方式生存”的年轻一族同时也是动漫市场的主要受众群体。

国产卡通网络传播方式对传统媒体传播方式的冲击

单向传播向网状传播的发展。它改变了传统单纯的“传――受”关系，将传播过程中的单向传播及有限的双向交流进行了根本性的变革。比照国产卡通形象的传播，在传统媒体的传播方式下，卡通形象的传播主要利用音像制品、出版物来实现。作为电影、电视发行方和出版商的“传者”很难知晓市场“受众”对于卡通形象的反应。而在网络传播方式下，借助网页、QQ、贴吧、论坛等，传者与受众实现了双向互动。各主题网站通过会员注册、会员论坛、作品交流、游戏排名、网络征文等方式，使受众由被动的接受者变为主动的参与者，形成最大意义上的受众聚合。

“小破孩”这一卡通形象最初出现在2002年一部名为《中秋背媳妇》的flash短片中。一天之内，《中秋背媳妇》在各大网站的点击总数超过100万次。拾荒受到网友的鼓舞，对“小破孩”形象进行了再加工，并制作出系列动画，进一步完善了“小破孩”形象，为“小破孩”品牌的塑造奠定了基础。显而易见的，在“小破孩”形象的网络传播过程中，网友作为受众，既是信息的接受者，又是信息的者，灵活地参与到传播过程中。在“小破孩”的专题网站中，除了有关“小破孩”的动画作品及周边产品展示外，还设立了网友互动专区，“我和破孩”、“网友作品”等，并征集和开展各项主题活动，如“爱情动画征集活动”、“小破孩爱墙许愿活动”，同时还设立了可供网友参与的各种调查活动。网友通过展示、参与、建议，使“传者与受众”、“受众与受众”的网状传播结构活跃起来。

传播区域界限和时间界限的扩大。信息一旦进入因特网，在空间上立即可以覆盖全球，成为在全世界范围内传播的信息，从时间上讲，时更新、日更新、周更新、月更新的各种信息可以并存于一个网站中，这些都是传统传播方式所不能完成的。我们点击“小破孩”专题网站就不难发现，自2003年网站创建以来，访问量逐月增长，目前“小破孩”网站的网友访问量早已突破1亿次大关，每天都拥有5万次点击量，独立IP数量也在1．5万次左右。各大门户网站均开设了“小破孩动漫专区”，“小破孩”在“新浪动漫”上拥有1500万次点击量；在“搜狐动漫”上有1000万次点击量；在“网易动漫”上有1200万次点击量；在“闪吧”中有1600万次点击量；在“闪客帝国”中有800万次；在“Tom动画”中有1500万次；在“腾讯动漫专辑”中有1000万次；在QQ、MSN两大网络即时聊天工具中，“小破孩”的“自定义表情”受到上千万网友的追捧。

各类信息传播方式的融合。网络传播打破了传统媒体的限制，以往在报刊、广播和电视传播媒体中独有的优势，在网络传播中已经融为一体。它将文字、图片、声音和影像手段进行综合运用，大大增强了传播效应。在“小破孩”专题网站上，我们可以阅读破孩简报，浏览破孩新闻，观看推荐影片，欣赏破孩表情，分享推荐游戏，受众的视觉、听觉得到全方位的调动，使得“小破孩”形象更加深入人心。

国产卡通形象网络传播的思考

增加卡通形象的内涵，提升网络传播效果。在大众传媒时代，借助网络传播方式，人们能够以前所未有的高速度、大范围、多形式和低成本进行信息交流。对于国产卡通形象而言，利用网络传播速度快、范围广的特点，能把握快速更新的网络信息，这对延续与丰富国产卡通形象的生命力至关重要。

单一的卡通形象只是图形图像符号，只有赋予它特定的文化内涵，才会给予它生命力和灵魂。从“小破孩”形象的创作来看，创意来自以河洛文化为代表的中国传统文化，“用两个白胖中国娃娃演绎人间故事”，是拾荒创作的初衷。“小破孩”形象深受追捧，除了好笑好看以外，还因为拾荒从内涵上丰富了它的个性，升华了它的形象，赋予它社会责任感和时代气息。小破孩系列作品中，有取材于民间传说、历史典故的，有改编自世界题材和现代故事的。通过“非典”、城市牛皮癣、解救被拐卖妇女儿童等紧扣时代脉搏的动画内容，“小破孩”形象在网络上加速传播，成为备受关注的网络卡通形象，获得了全国最具网络人气动画奖、全国flash大赛全场金奖等，并成为2004年法国昂西国际动画节“十大国际动漫形象”之一。

网络传播与传统传播的有机结合构建卡通形象的立体传播方式。网络传播与传统传播方式相比，其优越性虽然日益突出，并被大众所接受，但它也并非完美无缺，正是因为其“海量传播”的特点，所以其信息的权威性和可信度不如传统媒体。加之我国的网络环境还没有形成，因此网络传播在可以预见的将来还不可能完全代替传统媒体。所以，对于国产卡通形象而言，在大力发展网络传播的同时，还应该紧紧抓住传统传播方式，使之相互促进，提升传播效果。

在网络上如日中天的“小破孩”，在传统媒体中的传播趋势不容小视，2002年至今，“小破孩”系列动画片在国内一些“上星”电视台的黄金时段播出；央视、上海东方卫视等对“小破孩”的主创人员进行了专访；《北京青年报》、《新民晚报》等对“小破孩”进行了报道或连载其系列动画。在新兴媒体中，覆盖全国20多座城市的公交电视均播出了“小破孩”系列动漫作品。小破孩的传播方式不再局限于网络传播，而是呈现出多元化、立体化。它既是杂志里有趣的四格漫画，也是即时聊天时好玩的表情，它会在网上写博客记录自己的成长，也会在公交、地铁里友好地提示路人，同时在电视里展示风采，在网络游戏里体现个性，通过无所不在的各种传播手段，“小破孩”渗透到人们生活的每一个角落。

利用网络传播优势创建新的产业价值链。传统媒体的最大功能是作为信息传播的工具，向受众出售“符号、意义和”，获得的是受众的注意力，即发行量和收视率。而在网络时代，受众对媒体的需求发生了变化，据中国互联网络信息中心（CNNIC）的历次统计调查表明，人们上网的目的除了“获取信息”以外，还有“休闲娱乐”、“个人通讯”、“情感需要”、“学术研究”、“网上聊天”、“信息查询”、“电子杂志”、“短信服务”、“个人主页”等。互联网不仅是一种传播工具或手段，还是信息产品的服务集成平台和价值中枢。也就是说，网络媒体与网民的关系不仅是信息传播者与接受者的关系，而且也是网络内容产品提供商与消费者的关系。

对于国产卡通而言，利用网络传播的优势，开创卡通网络产业价值链，能最大限度地利用网络传播的优势，打造卡通品牌，有利于实现卡通产业化。目前在国内卡通品牌中，“小破孩”、“蓝猫”等品牌在产业化发展中形成了自己的特色。“小破孩”专题网站上，开办了破孩商城，经营服装、饰品、图书、箱包、家纺、礼品、音像。同时，出现了大量的网络衍生产品，如网络表情、壁纸、屏保、电子贺卡、在线游戏，可谓丰富多彩。

随着网络在我国的普及，QQ、MSN等即时聊天工具的泛化，越来越多的国产卡通形象有望通过网络平台被大众所知晓、接受和喜爱。（注：本文为重庆文理学院课题〔项目批准号Y2007WC60〕阶段性成果）

注释：

①中国互联网络信息中心，《中国互联网络发展状况统计报告》，2007年7月，http：／／www．cnnic．net．cn／uploadfiles／doc／2007／7／18／113843．doc．

②徐慧：《80后成为动漫广告消费主力》，和讯网，http：／／it．hexun．com／2007－09－28／100809610．html．