网络传播传统文化范文

导语：如何才能写好一篇网络传播传统文化，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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强势文化对民族传统文化的冲击

网络媒体促进了各个国家、民族和文化间的交流和沟通。理论上，各个国家在信息传播中都应该享有平等、均衡的传播机会；但现实生活中，由于各个国家经济和社会的发展情况不同，导致“信息富有国”和“信息贫穷国”现象。“少数西方发达国家，凭借着自己的强大经济、技术和资本实力，控制着当今世界的信息生产和传播，造成了世界信息单向流通的不平等结构。”②

网络媒体的迅速扩张不仅促进了跨国界的信息传播，更为西方发达国家跨国媒体集团在国际传播领域的垄断铺平了道路。原有的不合理的国际信息与传播秩序不仅没有得到改善，反而进一步加剧。美国学者弗雷德里克坦承：“美国通过赢得技术上的优势，今天已成了世界上最发达的信息社会。美国控制着世界上的电影和电视节目，并且将美国的文化和思想深深地渗透到全世界人的意识当中。”③在互联网上，有90%的内容来自只占世界人口1/7的西方发达国家，每天传播的国际新闻大约有80%来自美联社、路透社、法新社、合众社等西方主要通讯社。而在发展中国家，随着强势文化的渗透和对人们意识的占领，其本身就处于被动局面的文化产品在信息传播中将日益边缘化，甚至会逐渐消亡。

大众文化对民族传统文化的冲击

李彬在《传播学引论》别强调：大众文化不是大众化的文化，也不是文化的大众化。大众文化是现代科技发展的产物，它以大众传媒为载体，是大众传媒催生的一种文化，因此也有人认为大众文化就是媒介文化。形式上表现为肥皂剧、娱乐电影、时装表演、流行歌曲、畅销书、唱片等等。

由于文化沦为商品，因此生产文化产品的目的就是为了实现其商品价值，这种文化产品以大众消费为主导，只要什么能取悦受众就生产什么，生产者关心的只是经济效益，缺乏社会责任感，不能满足和引导人们高尚的精神追求。针对受众的爱好和口味量身订做的这些文化产品，以娱乐占据着受众的注意力，以“”麻痹着受众的大脑，以结合新技术不断翻新的样式陶醉着受众。

“大众文化”对受众的取悦和麻醉使得受众对文化的理解和认识流于浅表，对一些正统的、严肃的、朴素的本民族文化丧失兴趣、嗤之以鼻，认为其缺乏时尚感、不合时宜，弃之如敝屣。

网络“仿真”世界使受众逐步与民族传统文化脱离

先进的科学技术使受众可以在网络上构建一个理想的虚拟空间，他们可以以游戏的方式体验各种在生活中体验不到的感受，得到生活中不可能得到的东西；他们可以在网络上与他人进行交流沟通，这种交流由于具有隐蔽性、无拘束性，受众可以在其中畅抒胸怀，尝试扮演各种各样的角色，这种空前的自由使受众心甘情愿地投入网络的怀抱。网络为大众营造的“仿真”世界是超真实的，是幻境式的真实。后现代主义思想家鲍德里亚认为在超真实的“仿真”世界里，真实的处境是“真实本身也在超真实中沉默了。复制媒介巨细无遗地临摹，真实在从媒介到媒介的过程中被挥发了，成了一种死亡寓言，真实成了为真实而真实的真实……”④在“仿真”世界，大众被各种符号和信息所包围，他们尽情享受着感官刺激、精神刺激，寻找审美与满足，理性和思考游走在超真实的“仿真”世界，彻底抛开了“人类普遍的情感因素，抛开政治、意识形态和文化立场”。⑤随着“仿真”世界对时空的消解，与历史、社会的脱离，也必然地带着它的“臣民”逐渐与民族传统文化相脱离。

注释：

①[加]埃里克・麦克卢汉等编，何道宽译:《麦克卢汉精粹》[M]，南京大学出版社，2000年版，第403页

②郭庆光：《传播学教程》[M]，中国人民大学出版社，1999年版，第243页

③Frederick，Howard H. ，Global Communication and International Relations，ibid. ，13

④王民安 陈勇国 马海良主编：《后现代性的哲学话语：从福柯到赛义德》[M]，浙江人民出版社，2000年版，第325页

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(一)责任文化缺失导致的网络舆论语言暴力现象

当前的网络文化生态缺少责任文化，网络传播者缺乏责任意识。而且网络传播者规模庞杂，社会缺乏对网络传播者的追责机制。因此，网民在围观网络事件时，经常罔顾事实，从个人立场出发去评价和再次传播网络事件，从而产生诸多网络谣言和网络舆论语言暴力现象。2013年2月至9月，李某(某军旅歌唱家之子)案由于李某“星二代”、“富二代”的特殊身份而受到网民极大的关注。事件被披露上网后，国内各大网站几乎都在转载传统媒体对这一事件的追踪报道。而与事件相关的微博被网民转发、评论达几十万次。在这些网络转发和评论中，有一些是不法分子为图私利恶意散播的谣言。但更多的是网民因为盲从而进行的非本意行为。网络转发和评论的便捷性，以及社会缺乏对网络传播者的追责机制，这种盲从导致网络谣言大量传播、网络舆论完全倒向受害者一方，形成不公正、不客观的网络语言暴力现象。整个网络舆论开始讨伐李某的罪行以及李某父母家庭教育的失败。李父让童年时的李某在身上骑大马的视频被网民挖掘出来，并被作为攻击李父溺爱儿子的证据。这时网络公知杨澜“劳教对孩子的惩罚过重，李某可能被贴上坏孩子的标签”、记者李蒙“请网络暴民不要伤害未成年人”等等公正、客观言论都被歪曲为替李某说情、为李家利益代言。

(二)急功近利文化盛行导致的网络炫耀式传播现象

中国社会经过改革开放后这30几年的迅猛发展，催生了一个先富裕起来的社会阶层。这个富裕阶层的创业者大多数是通过刻苦拼搏、勤俭节约来积攒起财富。但刻苦努力的创业者由于工作繁忙对子女疏于管教，并将自己的财富任凭子女随意挥霍。他们的子女形成了中国社会一个独特的“富二代”群体。还有一个群体，在法律体系还不健全的情况下，通过投机钻营、违法犯罪等手段一夜暴富，他们是中国社会的“暴发户”群体。这些“富二代”和“暴发户”的大量出现在社会上催生了一种急功近利的文化现象。他们在急功近利文化的影响下，热衷于在网络上将自己奢侈的生活方式进行炫耀式传播，以此来获得成就感和满足感，或者实现一夜成名的愿望。声称“月薪三千元以下者都是下等人”的“雅阁女”、用大叠百元人民币来点烟的“小龙少爷”、天涯论坛上易烨卿与北纬“比富”的论战等等现象，都是近年来中国社会急功近利文化在网络上盛行所产生的炫耀式传播现象。

(三)弱势群体文化压抑导致网络传播中的逆反文化现象

网络文化生态中，弱势群体由于在现实生活中承受着经济和精神的双重压力，其社会地位决定着其在现实生活中缺少话语权。而网络是个相对公平的平台，来自任何群体的个人都能够在这个平台上表达自己的观点，因此网络成为弱势群体宣泄情绪、表达意见的最重要窗口。但是主流社会掌握的主流网络平台对弱势群体关注不足，并且将弱势群体描绘成较为负面的形象，如城市流浪汉、城市不稳定因素、不讲卫生群体等等。弱势群体在现实生活和网络环境中的双重压抑，导致他们在参与网络传播时经常表现出一种逆反的心态，以反传统、反主流的方式来宣泄压抑的情感，比如刻意通过网络展示自己的自恋和自大，或者极力追捧这种炒作行为。近几年网络传播中出现的“芙蓉姐姐”、“凤姐”现象，主要是由这种逆反心态推动的。“芙蓉姐姐”、“凤姐”等借助网络炒作而走红的人几乎都来自草根阶层，他们以不雅照、反传统、反主流的言行等方式，在网络上吸引到了众多的支持者。这些支持者多数也是和“芙蓉姐姐”、“凤姐”一样的长相一般、社会地位较低的草根阶层。他们认为这些网络红人说出了他们不敢说的话、做出了他们不敢做的事，代替他们宣泄了内心的压抑和对社会的不满。

(四)虚假文化泛滥导致网络传播信任危机

由于网络的虚拟性，网民在网络上的言行缺乏有效的他律机制，网络文化中充斥着各种虚假信息，时有网络诈骗案件被报道出来。再加上政治、经济、文化各个领域的造假事件和腐败案件，经过新闻媒体报道后在网络上迅速发酵。这些信息在网络上的大势传播，形成了虚假文化泛滥的趋势，从而导致网络传播的信任危机。2011年6月郭美美在新浪微博上以“中国红十字会商业总经理”的虚假身份进行注册，并在此其豪宅、名车、名包等照片进行炫富。中国红十字会随后立即召开新闻会对有关郭美美的一系列传言进行澄清，相关澄清内容也被各大网站转载，并被众多网民转发。但是这些澄清信息的传播，并没有让中国红十字会重建公信力，2012年的募捐总额比2011年减少1.5亿元。不仅如此，郭美美事件在网络上各种社交平台和新媒体平台不断发酵，国内其他有政府背景的慈善机构也受到了这场网络传播带来的信任危机的冲击，多数官方慈善机构当年募捐数额明显下降。如上所述，网络文化生态的失衡以网络传播的各种伦理失范现象表现出来，而网络传播伦理失范现象的广泛存在又将破坏原有主流文化与非主流文化的平衡关系，形成网络文化生态失衡与网络传播伦理失范的恶性循环状态。当网络传播伦理规范化，网络文化生态更易于处于稳态，网络上各个人类群体的活动、以网络为载体的各种文化种群，以及各种经济政治活动，将会更加有序、协调、可持续地发展。反之，当网络传播伦理失范，网络文化生态系统内部各人类群体将会根据自己的利益过度侵占网络内各种信息资源，或有害信息，进而侵占更多现实社会中的物质和能量资源，从而导致弱势人类群体因信息短缺、混乱而造成所占有的物质和能量资源大量损失。弱势人类群体在现实生活中的物质和能量损失又将反馈到网络上，造成网络文化生态进一步失衡。这种恶性循环将会对网络文化产生极大破坏，导致网络信息传播的混乱，进而破坏整个国家的治理秩序和社会经济建设。因此，我们必须保护网络文化生态平衡，保障网络传播伦理规范。

二、保护网络文化生态平衡，保障网络传播伦理规范

当前我国正在大力推进国家的信息化，即在农业、工业、科学技术、国防和社会生活全面应用信息技术，深入开发、广泛运用信息资源，加快实现国家的现代化。互联网络是现代社会最为重要的信息传输平台，各种信息在网络上的存在形成了各种文化，这些文化构成文化生态;同时，信息的传递产生了各种网络伦理问题。网络伦理的规范化和网络文化生态的动态平衡是国家信息化的重要保障。如前文所述，网络文化生态平衡主要依赖于网络文化生态系统的自调节机制，这个机制主要表现为系统的反馈机制。反馈是控制论的重要概念，是指系统的输出返回到输入端，与原输入值进行比较后对原输入值进行修正，从而调整系统运行状态和功能的过程。依据输出值对输入值的修正情况来划分，反馈可分为负反馈和正反馈。正反馈时常会导致原有系统的剧烈震荡，因此网络文化生态系统维持稳态需要足够且有效的负反馈。这种负反馈主要表现为网络信息传播过程中，信息接受者对信息者的负反馈。我们应当遵循网络文化生态自调节机制，通过保障自调节机制来实现网络文化生态平衡，进而促进网络伦理规范的遵守。

(一)推动网络文化多样发展，保障网络文化生态自我调适

在自然生态系统中，生物的多样性可以增加生态系统中食物链的环节数，可以让食物链网更加庞大和复杂，从而让生态系统内部物质、能量和信息的传递途径更加多元，让生态系统的自调节机制更加强健。多元化的传递路径可以有效规避部分食物链出现断裂而带来的传递中断，维持较高的自调节能力，保障生态系统内部的动态平衡。与自然生态系统类似，网络文化生态系统自我调节机制发挥作用的重要基础是网络文化的多样性。网络文化的多样性，让网络主体———即人类，有更加丰富的思想来源和精神资源，从而使文化信息的生产、传递和消费有了更多的“食物链”，网络生态系统的结构和功能将更为复杂，网络文化生态将有更多自我调节的空间和余地，更有利于网络文化生态的平衡和稳定。网络文化的多样发展，可以让网络信息传播的内容更加充裕、传递途径更加多元、消费选择更加丰富、反馈机制更加敏锐。因此推动网络文化的多样发展，可以有效保障网络文化生态的自我调适，维持网络文化生态平衡。与此同时，网络文化的多样发展带来的信息的多元传播和平等接收，也能够在很大程度上消除网络传播中存在的道德冲突和信息不对称问题，进而促进网络传播伦理规范得以遵守。

(二)巩固优秀传统文化的网络主体文化生态位，以传统美德促伦理规范遵守

网络文化的多样发展，有利于网络文化生态的自我调适，是网络生态平稳运行的重要保障。但是，网络文化的多样发展不等于网络中各种文化的平等发展或同时发展。网络文化生态中存在多个生态位，每个文化物种都在属于自己的生态位当中自主发展。不同的生态位决定着各种群对物质、能量和信息等资源的占有程度的不同。因此处于不同生态位的文化物种会相互影响、相互制约、相互促进，形成互惠、竞争、共生、寄生等各种生态关系。“中华文化以儒家文化为本源，历经两千余年的发展和积淀，形成了丰厚的文化底蕴，尤其在伦理层面。重耻辱而轻罪恶、近君子而远小人、尚团体而弃个人的伦理观念，影响着一代又一代的中国人”。［6］中华传统文化是全体中国人的宝贵资产，也是激励一代代中国人艰苦奋斗建设美好家园的动力源泉，更是当代中国网络文化的主体文化。我们应当巩固中华传统文化在网络文化生态中的主体文化生态位，让中华传统文化在网络中与国内各地域文化、来自西方的外来文化的竞争中处于优势地位。让中华传统文化在网络中涵化地域文化和外来文化，让“重耻辱而轻罪恶、近君子而远小人、尚团体而弃个人”等中华传统伦理美德成为网络伦理的主要内容，从而促进网络伦理的自觉遵守。

(三)适应网络文化进化要求，保障网络传播伦理可持续发展

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关键词：网络传媒；传统文化；传承；创新；高职学生

近年来，以数字技术、网络技术、移动通信技术为基础的新媒体迅速发展，在改变高职学生学习和生活方式的同时，给高职学生民族传统文化的教育工作带来了新的机遇和挑战。教育者要科学分析网络时代的传播特点以及网络传播对高职学生思想政治教育的影响，自觉转变教育理念，不断提高媒介素养和运用新媒体的能力，适应网络互动传播的特点，探索新的思想政治教育方式，不仅注重信息传播，而且重视信息反馈，更多从高职学生的角度出发来考虑传统文化教育的内容和方式，满足学生需求，尊重学生个性，考虑学生学习习惯和接受特点，积极发掘网络资源，善于利用图片、动画等多媒体手段，使传统文化教育的内容更充实、形式更活泼

一、优秀的传统文化对高职学生的教育价值

优秀传统文化蕴含着丰厚的民族精神和道德理念，是我们在新时代进行青少年道德建设的重要思想养分，在对社会主义市场经济条件下的青少年进行世界观、人生观、价值观、理想信念等方面的教育有着极为重要的导向作用。因此，我们要深入挖掘和利用传统文化中的精髓，积极寻找优秀传统文化与现代化建设的结合点，赋予它新的时代气息，使其成为新时期青少年思想道德规范的基础。

1.传统文化与高职学生思想政治教育的必要性

青少年时期正是人的价值观形成时期，其思想品德可塑性很强，对事物的真假优劣辨别能力不够，因此我们要将中华民族特有之诚信守约、勤劳俭朴、扶弱济贫、尊老爱幼这些传统美德融入日常情态之中，通过对青少年言传身教的教育，加强青少年品德修养。教育引导青少年热爱传统文化，丰富历史知识，拓展人文思想，塑造优秀的行为品格都有着重要的促进作用。另外，高职学生对传统文化的认知度会直接影响到青少年对传统文化的态度，我们也可以通过古典文学沙龙、传统服饰的美学研究、中华戏曲欣赏等来增强学生对传统文化的感性认识和兴趣，通过积极参与学校组织的学校活动和社会活动，进一步促进教育观念的转变，从而增强民族优秀传统文化教育的效果。

2.学校要发挥纽带作用，将优秀传统文化教育放在重要的位置上

学校是传统文化教育的主渠道、主阵地，有着先导与示范作用。由于社会上功利主义的盛行，使学校的办学方向也要不断地加以调整以迎合社会的需求，重教轻德，重分数，忽视思想道德建设，在帮助学生树立远大理想和正确人生观方面做得不够，没有将优秀传统文化教育放在重要的位置上，学生们普遍存在吃苦耐劳精神差，不善于团结与协作，精神困顿，缺乏必要的应对生活的精神素养和能力，缺少助人为乐的品质和行为，这无疑与传统价值观在现行教育中的缺位有着很大的关系。因此学校要立足于“先做人、后成才”的德育观点，一方面努力推进让优秀传统文化走进课程、走进课堂，在校园内营造热爱优秀传统文化的良好风气。学校要组织编写由浅入深、循序渐进，符合不同阶段学生特点的中华传统美德教材，在小学生中讲故事，在中学生中讲规范，在大学生中讲理论。

二、民族传统文化认识的现状

具有上下五千年历史的优秀传统文化形成的民族灵魂、精神资源却在现实生活中渐渐缺失，渐渐被人们自身的惰性所淹没，优秀传统文化渐渐被忽视。尤其是近年来，西方文化不断冲击着中华优秀传统文化，我们渐渐趋向于西方文化的同时，中华优秀文化却被我们渐渐忽视和淡忘，面临着被西方文化冲击、甚至被取代、沦为外国文化的附庸的危险和严峻考验。继承和发扬中华民族优秀传统文化是发展社会主义先进文化的重要途径之一，而这一历史使命和重担就落在了青少年身上，所以优秀传统文化教育应该从青少年抓起。传统优秀文化以各种媒介对青少年进行传统文化教育，培养学生良好的道德观、爱国情操、人文精神等，树立正确的世界观、人生观、价值观，新课改也提到了重视传统文化教育对学生情感的熏陶的重要性和积极意义，让学生接受博大精深的传统文化教育，感受优秀传统文化的魅力，让优秀的传统文化无时无刻地熏陶着学生的情感世界，让学生接受传统文化的熏陶，做一个“四有”公民，一个真正的“文化有情人”。

三、搭乘高速网络通讯的快车，奔向传统文化教育新的阵地

网络传媒是以电脑为主体、以多媒体为辅助的利用先进技术进行包括编辑、贮存、交换、放映、打印等多功能的信息传播活动。互联网的出现,为我国传统文化传播的形式提供了一种新的载体,为丰富传统文化的内涵做出了贡献。

1.网络出版为传统文化传承提供新形式

网络传播媒介为传统文化的表现形态注入了鲜活的力量――传统文化资源的保存增加了数字化形态。传统文化中的文化典籍、语言文字、文学艺术、哲学宗教、科技工艺等都以不同方式实现了数字化格式的转化,实现“现实”文化资源向网络媒介的“迁移”与整合。

文学作品崭新的传播形式就体现出了网络媒介对传统文化表现形态的影响。现在,许多书籍不仅通过纸张印刷出版,还通过互联网在网络虚拟平台上直接。这种传播途径不仅扩大了文化存在的形式,而且提高了文化传播交流的速度。可以想象,越来越多的文学作品以电子版本的形式被崇尚新兴科技的人群接受,进而体会了阅读的便捷与丰富时,优秀的传统文化价值观也就潜移默化在学生他们的思想意识中了。

2.电子媒介对传统文化形成冲击

媒介全球化时代的到来,使网络传媒一方面给中国传统文化提供了与世界各国文化交流、融合的历史机遇,另一方面也对传统文化提出了挑战。网络上的许多垃圾信息由于缺乏筛选而给受众带来了消极影响,网络语言本是作为网民们的交流工具而产生的,但它无形中消解了传统文化。网络传播为传统文化的形式层面开拓了空间,其传播的内容也融会了传统文化及其内涵,尤其是它为传统文化注入了个性、平等的现代意识,促进了传统文化与现代文化的对接。网络社会中的互动体现为人们在各种各样的聊天室、BBS、虚拟社区、论坛中的直接参与。而一个和谐的网络互动交流环境中,每个人都应该以体现传统文化中“仁爱”、“和为贵”的道德观念来规范自己的言论,这样才能使思想得到更为充分的表达。

3.对于利用网络这把利剑去开拓传统文化的阵地，也要注意对高职学生收与放的度。

网络文化道德是对信息时代人们通过电子信息网络而发生的社会行为进行规范和调节的伦理准则。我们要不断完善网络文化道德体系,建立高效的网络运行监控系统,认真执行“把关人”的应尽职责,坚决抵制不良信息、文化垃圾的渗透和入侵。同时,我们要抵制文化霸权主义。

四、结束语

随着全球经济化趋势的加强,网络媒体需要与传统文化共荣共进,才能获取广阔的发展空间和发展资源。传统文化的交融、传播、创新也须借网络传媒之力。在社会转型与历史变迁的进程中,如何使以传播为存在方式的传统文化延续生命力,是网络传媒必须面对的现实课题。

参考文献:

［1］ 王文科、刘新荣:《传媒导论》,浙江大学出版社,2006年。

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这种迎合信息化时代信息工作方式和快节奏的生活，毫无疑问，它拓宽了传播的渠道，扩大了应用的范围，加速了传播的速度，给人们的生活和工作带来了巨大的变化，并且对中国传统文化和生活方式带来了一定的变革。

网络文化是随着计算机联网而产生的一种新兴的文化现象，它的载体是多媒体设备，主体是每个网民，以虚拟的网络世界为主要传播空间，以信息数字化为基本技术手段，并为人类创造出一种新的思维、生存和活动方式。

网络文化的特点有以下几个：其一、文化作为折射生活基础的精神世界，其形式和内容自然会随着数字化信息化的技术的产生巨大的变化，这种变化一定会体现在知识和网络经济的特征当中，形成一种有着鲜明特征的网络文化。其二、网络文化有一种平等参与的文化。网络将社会编织入平行扩张的网中，网络信息更易于传递和存储，无疑这种传递方式，降低了的文化渗透和获取信息的基本成本，使每个网民都能平等的参与进去。其三、网络文化也是多元竞争文化的一种。网络快速使信息传播的表达的高速畅通，从而也毫无悬念的保留了中国传统文化状态下所包含的文化质数，多元共存着各种文化形式。其四、网络文化是一种个性化和开放的文化。网络开放性模糊了空间与地域框架，中国传统也逐渐被消融，必须得给予统筹规范，这样才能为个性的张扬提供了一个规范和发展的极大空间。例如现在流行的个人博客、个人空间、微博、微信等等，都是需要在一定行为规范的约束下才能发挥更大的作用。

中国传统文化是人类在社会历史发展过程中，所创造出的精神财富和物质财富的总和。网络文化对传统文化的冲击是巨大的。在人类历史上，生产工具的发展对人类社会的发展起着巨大的作用，这种方式改变了人类文明的发展，推动着文化产业的进步。计算机与信息技术的的相互结合，信息高速传播与多媒体技术的快速发展，导致了新一轮的信息技术革命。

网络信息交流的发达，网络数字化信息环境的加速的形成，使人类社会从工业社会进入了到信息化社会。应运而生的网络文化以其自身鲜明的特征，对传统的文化传播、语言表达、知识存储和获取的方式以及传统的汉字的文化都产生了极大的冲击力。

网络是一种特殊的传播信息的媒体，是继电视、广播、报刊之后的第四大传媒体，而且更多的形成了目前社会通用的传播媒介质，表现为现今特别的文化现象。网络传播有许多特别的特征，变更着目前的文化传播方式，显示了一股传播新浪潮新的动力，由此看来，如今信息的传播时代直接进入了数字化。而对招贴设计的冲击现主要体现在传播方式、传播载体、传播速度三方面的冲击最为突出。

网络传播的方式是数字，通过互联网进行信息的传递。网络传播是以电子信号代替了写在纸上的记录进行通信，以现代信息技术为支撑的网络作为主导交流工具的信息交流代替了人们熟悉的语言、手势、表情、文字等传播方式。一个qq留言或者一封E-mail会将信息更快更及时的传递给对方，而人面对面的交流信息也变的弥足珍贵了。相比招贴艺术，在传播方式的直观性上大大减弱，现在很大程度上信息的传递，也许就在网上一则消息，也许每个坐在电脑前的网友们在一秒钟内就收到了。这对传统招贴的存在无疑是个巨大的打击。

网络文化传播载体较传统的通过印刷技术品会发生了很大的变化。首先，网络文化传播载体的基本物理单元是计算机。计算机记录、存储与处理信息的物理载体主要是优盘、硬盘等，这些载体的优点有：首先，信息存储容量大、密度高、体积小巧便于携带等特点。其次，网络的互联性为实现信息资源整合。它们通过各方面的信息传播媒介，运用通过多媒体的播放方式，向我们进行了各种图文声并茂的展现方式，使现代人拥有了前所各种绚烂多彩的文化生活体验。相比较招贴设计需要通过打印出来进行张贴的展示方式，现代的多媒体技术要显得更有优势。

网络信息通过因特网作为媒介传播，特有传播速度快、时效性强的特点。它不会受到印刷、运输物流、发行出刊等因素的制衡，信息上网的瞬间便可同步发送到所有用户手中。网络使地球变成了一个小小的地球村落，远距离的生活方式，不再是影响信息传播和交流的重要素质。网络文化的兴起和发展对现代招贴设计的影响毫无疑问是巨大的。我们应从现实意义出发，分析和找到一种更好的既能符合现代人对效率的要求，又不失招贴艺术本身的特点的方式是最为重要的，这样才能使具有高度传递信息的招贴设计能更好的符合时代的发展。

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关键字：传统文化;社区;大学生

一、引言

中国传统文化有各种表现形态，居中心地位的是以伦理道德为核心，以儒家伦理中心主义为出发点的信念。中国传统伦理政治思想，不仅决定了中国古代人的文化人格，而且决定中国传统文化的民族特征。

中华民族几千年的传统文化，已经构成中国社会的文化背景。文化是一个 同意连续的整体，它的发展具有继承性、延续性。而当代大学生作为社会主义现代化建设事业的接班人、建设者，是民族的希望。现代化建设必须以传统文化为基点，否则就失去了发展创造的根基和依据。违背了文化发展的客观规律，也就是说，现代文化是从传统文化中孕育出的，并且结合时代的发展所延伸出来的产物。

大学生思想政治教育必须置身于中国传统文化这个大的文化背景之中，特别是在经济和文化全球化的大背景下，加强大学生思想政治教育，是高等院校面临的一项迫切的任务，而加强中国传统文化教育，则是思想政治教育的最佳切入点。传统文化教育不仅有利于改善大学生知识结构，丰富和提升当代大学生的综合素质，促进我国高等教育的发展与创新，而且有利于弘扬和培育民族精神。加强传统文化教育是建设有中国特色社会主义文化的需要，也是社会文明发展的需要;传统文化教育不但丰富了思想政治教育的内容，而且会进一步增强思想政治教育的实效性。在大学校园中，大学生每天在课堂上学习专业知识，并没有很多时间去集合学习其他方面的知识。所以如何聚集学生是推广传统文化教育的核心问题。所以，学生每天住的社区楼宇则变成了既方便又有效率的学习之地。在社区楼宇中开展传统文化思想教育能更好的让学生接触到传统文化，并且学习到其中的真谛。

二、传统文化推广中面临的问题

随着时代的发展，大学生的课业压力也在逐渐增大。并且，来自于各方面的压力，使得他们不得不在课下去学习更多的专业知识。并没有很多时间去了解中华五千年的传统文化知识和宝贵财富。

并且，随着信息技术在世界范围内的迅猛发展和普及，网络已经成为大学生生活、学习、娱乐的重要组成部分。而网络是一把“双刃剑’’，在为大学生提供便利的信息获取途径的同时，也存在着巨大的危害性，大量不良信息充斥网络，给大学生心理和生理健康成长带来诸多不良影响。

所以，如何正确利用网络的优势，帮助我们让更多的大学生了解中国传统文化，是我们急需思考的一个问题。

三、在大学社区开展传统文化教育的方法

（一）在社区中建立传统文化教育工作室

在社区中成立工作室，由专业的指导老师带领。为了让大学生能够继承和发扬传统文化，必须形成全社区乃至全校都尊重传统文化的氛围，而社区工作室则为宣传的基地。让在学生课下，吸取传统文化精髓为社会主义建设提供帮助。定期拍摄宣传视频和录制音频在学校的电视台和广播站进行播放。并且，定期开展社区工作室研讨，不断创新好的想法，为弘扬和继承中华优秀传统文化努力奋斗。

（二）注意“家”的概念，营造温馨、和谐的社区氛围

在中华的传统文化中，“家”的概念是非常突出的。家人是自己最为亲近的人群。所以，在社区中营造温馨、和谐的社区氛围将大大提升大学生对传统文化的激情。使大学生在大学的四年中始终保持处于一个健康的宿舍环境和浓厚传统文化氛围的社区，这样会大大的提升大学生的民族信念和凝聚力。这样，在毕业后将会更好的为社会和国家献出自己所有力量，更好的为社会主义事业奋斗。

（三）网络与传统文化相结合

优化网络环境和培养大学生主体意识是弘扬中华传统文化的有效途径。学校、社区要担当起网络文化建设的职能，以社会主义为指导，把中华传统文化，带到网络阵地，同时，加强对网络的监管;网络媒体要加强自律，在抓经济效益的同时，注重社会效益社区在建设和优化思想政治教育环境的同时，要把大学生网络主体意识教育摆在重要位置，唤醒大学生主动参与到中华传统文化的学习中，使大学生逐步形成网络参与的道德自律意识，自觉抵制不良信息，和不文明行为作斗争;社区环境教育的作用也不可忽视。一方面建设和优化大学生的网络道德教育环境，一方面对大学生进行主体学习的意识，并重并举。

四、总结

中华五千年的年传统文化，是我们民族宝贵的财富。如何去继承和发扬我们优秀的传统文化是一个非常严峻的问题。本文中提出了以社区为载体，工作室为基础的社区传统文化建设。利用学生课下时间，更好的、更有效率的吸引学生参与到传统文化继承和发扬的工作中。并且，注重将社区设计成温馨、和谐之“家”的概念。让学生切身体会到传统文化中孕育的美和高尚的情怀。并且，利用网络传播快，受利面广的特点。正确的使用网络来传播和弘扬优秀的中华传统文化。

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【关键词】网络，传播，武术推广

武术是中华民族的传统体育项目，中国武术如何更快地走向世界，朝着国际化的方向迈进，已成为我国体育界尤其是武术界不可推卸的责任。随着互联网技术为核心的信息技术的发展，人类进入了信息社会，这为武术的网络化传播提供了千载难逢的好机会，也为武术国际化的推广与传播开辟了广阔的前景，它具有信息传播的迅速性、互动性和多样性等特点，已经成为当代传播信息最先进、最迅速的工具之一，为不同文化的碰撞、交流和融合提供前所未有的巨大空间。重视研究如何利用网络技术促进武术的传播扩大传播领域，选择良好的切入点， 使中华武术对世界人民产生积极的影响。更好的推广武术，推进武术的传播与发展。

一、网络传播的定义

网络传播是以全球海量信息为背景、以海量参与者为对象，参与者同时又是信息接收与者并随时可以对信息做出反馈，它的文本形成与阅读是在各种文本之间随意链接、并以文化程度不同而形成各种意义的超文本中完成的。网络媒体的传播是一项特殊的社会活动，它是继报纸、电视、广播之后迅速成长的“第四媒体”，具有信息传播的迅速性、互动性和多样性等特点，已经成为当代传播信息最先进、最迅速的工具之一。网络传播武术主要是借用各种武术网站这个平台来推广和宣传武术。

二、网络传播武术的特点

互联网传播信息有着便利的条件，它覆盖的人群、地点、行业越来越广，发展的空间也越来越大，随着各项指标的不断增加，各行业纷纷利用它扩大对外交流。也为武术的推广提供了良好的平台。近年来武术网站层出不穷，对宣传和发展中华武术，搭建武术爱好者之间的交流平台起到一定作用。利用网络传播武术有以下特点：

1、教材形式的多样化。

武术教材大多是套路图谱，不利于没有武术基础的学生进一步理解和体会其中的内涵，而在网络上制定的教材不仅可以采用文字还可以采用图像、音乐、动画、图片、视频等多媒体技术。网络上的教材资源突破了书本是理论知识主要来源的限制。可以运用动画手段向学生展现动作机理和健身作用，力图做到全面、形象、科学地向学习者介绍武术这一传统文化。

2、观看和学习的地点、时间不受限制。

通过网络可以突破学习的地点和时间，只要有互联网的地方就可以观看，而不是以往只有在课堂上才可以观看，武术向全世界推广，那么她所面临的对象各有各的文化背景和个人文化素养，有人没有时间通过课堂了解和学习武术，但有了互联网每个人都可以根据自己的时间安排随时了解和学习武术了，这对武术在全世界范围内的推广是非常有力的。通过网络让每一个学习者不仅能够及时、详细了解国内的有关内容，而且可以随时获取全球最丰富、最精彩的学习资源，为方便、快捷地进行高效学习提供了极大的方便。

3、可辅助教学课的完成和提升。武术套路较为复杂，动作难度较大、技术要求较高，必须通过反复的练习、揣摩才能达到形神兼备的练习效果，但是每周几学时的授课时间确实难以满足教学要求，过去由于没有教师的辅导，加上看图学习的能力较差，学生要在课余时间复习比较困难，预习就更难以做到了。现在将武术课件放在校园网上，学生和教师通过网络实现了资源共享，学生根据自的情况随时上网查阅，为预习、复习教学内容提供了极大的方便。通过校园网，“ 教师”可以对学生练习中出现的问题进行答疑解惑，从而为学生创造一个随时和老师”进行面对面交流的互动学习环境。学生还可以通过电子公告系统或利用网络论坛随时与“ 同行”交流自己练习的一些体会，相互帮助、协同练习，不仅开阔了视野，而且有助于培养他们形成交流合作的意识。这样就缓解了过去教学时数有限、教师不足的问题，极大地方便了学生的课余学习。

4、不同的对象可以根据自身的条件有针对性点击自己需要的内容。由于网络特有的交互式学习方式，改变了传统的学习形式，重点由“ 教”转向了“ 学”，学习者从传统的教师控制、较被动的学习状态转变为主动的、双向交流的学习状态，避免了传统教学中那种学得快的嫌进度慢，学得慢的嫌进度快的矛盾，每个学习者都可以根据自己的实际情况，随意选择适合自己的内容、确定自己的进度，安排学习时间，使学习者的主体作用得到了进一步的加强，为学习者的自由发展提供了极大的空间。

5、激发了学习者的学习兴趣，培养学习者的自学能力和领悟能力。学习者是学习过程的主体。知识的获得、能力的培养和品德的形成归根结底都要依赖学习者自身的主观努力才能实现，所有的外在的影响因素都必须转化为学习者的内在需要，继而引起学习者的强烈追求和主动进取，才能发挥其对学习者身心的巨大塑造作用。网络传播切中了学习活动的特点，把文、图、声、像等单媒体和计算机程序融合在一起，使学习者进入了一个全方位、多渠道的感知世界，促进了人的思维发展，充分调动了学习者的积极性和主动性。

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网络媒介的偏好

“现在，越来越多的人认识到，因特网不仅是一个信息资源、一种通信工具，还是一种全新的大众传播媒体，是完全区别于报纸、广播、电视传统三大传媒，独立于三大传媒之外的‘第四媒体’，或者说是‘新媒体’‘、网络媒体’。”

在当下这个多种媒体共同发展的时代，网络作为新媒介在其中具有主力军的作用，同时它也成为美剧在我国的传播和流行的一个主要渠道和平台。由于电视台审查程序的复杂繁琐，导致美剧引进的滞后性和局限性，而网络传播具有传统媒介不可比拟的特殊魅力，它的时效性、目标性、双向互动性、个体化等特点，不仅弥补了电视台引进程序本身的缺陷，而且更加满足了美剧受众群的大众需求。

就现阶段来说，美剧稳定的受众群一般具有文化程度高、中青年为主、上网时间长、喜欢自主性选择、娱乐渠道多等特点，因此他们更愿意选择令他们感觉舒适自由的网络媒体来观看美剧。首先，央视等台在引进美剧时，考虑到收视率和大众普及等因素，在题材的选择上，会选择适合大众的、具有大众能够接受和理解的“社会文化”的美剧播出，而一些流行的带有“小众文化”如玄幻、青春等题材的美剧就受到限制，而这些美剧往往是中青年为主的受众所感兴趣的热捧剧，它们的播映只能通过信息传递强大的网络媒体来进行传播，从而在网络上隐秘流行。其次，受众群体的文化程度较高，加上英语的普及，很多粉丝剧迷对外国知识都有一定的了解，他们喜欢欣赏原汁原味的美式英语，而电视台在引进时由于有配音译制组的加入，他们在情感的把握上会有所欠缺，对于“暴力”、“性”等隐讳话题也会避开不译，这就造成了很大一部分美剧迷更喜欢在网络上寻找中文字幕帮助下带有热情的原声剧集。最后，由于网络具有自由自主的选择性和多平台、多角度、多链接的交互性，这就吸引了以“80后”、“90后”为主体的美剧迷们的喜爱和追捧。他们可以自由支配业余时间，脱离旧模式的束缚，可以随意地快进快退，就算因为事情耽误了当天的播出收看，也会在随后的时间自主选择。此外，受众在网络上可以因为一个感兴趣的话题，如男女主角的爱情命运，和其他观众，甚至是内容供应商、制作商等展开一系列互动讨论，达到舆论引导的同时，发挥网络传播极大的自由评论性。

高额的引进成本

美剧中很多剧集的拍摄，不仅手法上如电影一样讲究，在制作投资上也如电影一般大手笔高投入，呈现美剧“电影化”的趋势。校园歌舞剧《Glee》单集制作费是500万，而艾美奖的热门剧集如《冰与火之歌》第一季10集制作费是5000多万美元，《大西洋帝国》更是高达一集1800万美元……这种制作上的高额投入，成为了各大电视台高额引进的一个重要因素。在没有保证较高稳定的收视率的情况下，如果引进的美剧没有稳定的收视群，没有制造出相关的话题新闻，没有高额的广告投入，电视台一定会慎重选择，择优判断。

地区文化差异的限制

除了高额的引进成本外，由于受到异地文化差异和不同意识形态的影响，以及社会主义市场经济条件下的制约，央视等电视台更加倾向于引进日、韩、泰、新等亚洲地区的电视剧，而非代表着资本主义电视行业飞速发达、具有美国等异域特色文化的美剧。对于日韩等地电视剧中阐释的文化，中国大部分观众普遍能够接受，因为其表现和蕴含的生活方式、文化传统、价值理念都和中国比较类似和接近，如《人鱼小姐》、《看了又看》等韩国肥皂剧，大多展现的都是女人温柔贤惠，男人有责任懂担当的形象，体现的大都是一种男主外、女主内的传统生活状态。而美剧由于是好莱坞模式在电视荧屏的延伸和拓展，所以在形式上多种多样，如《绯闻女孩》类的时尚校园剧、《别对我说谎》类的科普侦探剧、《越狱》类的犯罪探险剧、《吸血鬼日记》类的青春玄幻剧等等。形式上的多样性为内容表达上的多样，因此美剧无论是从以普通人为视角的平民化角度出发，还是代表着崇拜敬仰的英雄主义，无一例外地表现着美国的人情世故、价值观念、、社会制度等，这些虽然对文化程度较高的受众群易于理解，但对于受传统文化影响很深、年龄层相对较大的大众来说，却难以认同。“文艺本应该并非只有少数的优秀者才能够鉴赏，而是只有少数的先天的低能者所不能鉴赏的东西。”

电视剧作为最通俗的大众艺术，注重传播主流文化及其意识形态。因此，对于美剧中体现的地区文化差异，在交流与碰撞之后，只能取其能够与中国文化融合的部分进行沟通交流，而其他相差太远的则只能限制，这也导致了美剧在很大程度上在网络环境下火爆传播现象的形成。

美剧“重网络、轻电视”存在的问题

（一）版权的问题

高额的引进成本，使得电视台在美剧的版权购买上只能选择一小部分，或者放弃。版权的放弃，也就意味着不能在央视等电视台正常播出，人们只能通过网络、DVD盗版光盘等其他渠道获得观看，而最主要的还是通过网络媒介。经过字幕组的再制作，无论是优酷、土豆等在线观看，还是BT、迅雷等下载观看，低成本甚至零投入的同时，获取渠道更加方便快捷，从而在网络环境下形成一个范围内的局部流行。然而，这样在网络上的流行和传播，到底不具备“官方承认权”，即没有明文的版权规定。早在2009年4月，国家广电总局就出台了《关于加强互联网视听节目内容管理的通知》，其中规定，对于未取得许可证的电影、电视剧、动画片、理论文献影视片，一律不得在互联网上传播。

在这之后相继一段时间里，许多相关规定都就网络传播的版权问题对国外电视剧特别是美剧进行了封锁和打压。虽然对网络版权起到了一定的保护作用，有力打击了网络中一些非法传播，但对于美剧仅在网络环境中的广泛传播和美剧迷免费观看美剧的途径，无疑是雪上加霜。

（二）传播质量得不得保障

“打开一扇窗户，新鲜的空气扑面而来的同时，一些苍蝇也会飞进来。”任何一项事物的引进，注入新鲜血液的同时，也会夹杂着劣质的、会产生负面影响的东西。美剧的引进也不例外。美剧中新鲜新颖的生活方式、文化观念等引起国人的兴趣和关注，它们不同于中国的西方文化，往往得到中国剧迷的认同和赞扬。但其中连带的诸如暴力、性、宗教歧视等偏激的、片面的文化也同样会通过网络环境传播过来，这就导致了优秀美剧中夹带一些质量低下的、水准不高的“垃圾”剧集，阻碍剧迷选择优秀剧集的同时，也深受其低下的文化的影响，对价值观、人生观、世界观是一个有害无益的冲击。

除了文化传播上无法确保稳定的进步文化引进外，在同类型的美剧引进中也存在一定的质量保障。有很长一段时间，中国电视剧产业受谍战片《潜伏》的影响，导致电视剧产生了严重的模仿跟风，电视荧屏“谍谍不休”的现象层出不穷，仅仅半年出现了如《风语》、《风声传奇》、《旗袍》等50多部“换汤不换药”的谍战剧，造成了电视小荧屏内容形式的单一，观众在那一时间段也产生了严重的审美疲劳。对于美剧在网络媒介上的隐秘传播也同样如此。随着《越狱》第一季掀起的1800万人次的收视狂潮，出现了许多类似的监狱探险片，如《OZ》等。类似的发生场景和故事情节，只是演员上的重新调动，毫无新意的制作技巧和创作内容，使其成为无聊空洞的跟风片。网络新媒介环境下美剧隐秘传播带来的负面性，传播上注重了量而非质，这影响着受众的判断，在业余娱乐生活中或许由于选择的失误浪费了时间，从而带来视觉上和精神上的审美单一和审美疲劳。

美剧“广泛化传播”的对策

（一）正确认识美剧中的文化

随着全球一体化格局的推演，电视剧文化的多元性也成为一个趋势，加拿大传播学家麦克卢汉首次提出“地球村”的概念，其实也是在倡导电视剧领域各国文化的“取其精华去其糟粕”。无论是专业人士还是受众，他们一部分认为，美剧的网络传播和隐秘流行，是美国文化对于中国文化的侵蚀和诱导，渗透和霸占。其实不然，它并非文化侵略的武器。从早年的启蒙剧《成长的烦恼》，到近几年大热的《越狱》、《迷失》、《绯闻女孩》等，都是在向受众展示一个不同于中国的美国生活方式和人文故事，从而传播了他们的思想理念和文化价值。文化的差异很正常，而无论是电视广播这样的传统媒介，亦或者网络这样的新媒介，都需要文化的多样性和特性化。在保证我国自身传统文化特色的前提下，在维护我国民族多彩文化权益的背景下，吸收和借鉴外来剧中优秀的先进文化，补充和丰富国家文化的多样性，起到潜移默化的效果。

（二）再制作的融合，题材的择优筛选

电视作为大众艺术，其广阔的受众群是各个年龄阶层的普通观众，而非只关注于网络传播的美剧粉丝。因此，电视等大众媒介对于美剧的广泛传播，可以借鉴电视和网络的特点，做到“择其优者而从之”。一方面，虽然在译制过程中无法达到“不删减、忠实原句”的理想程度，却可以委婉地改成有趣的译制，加入当下网络流行的元素，如“我晕”、“你老妈喊你回家吃饭”。另一方面，对于美剧题材的选择一定要慎重得当。虽然在文化上具有相当程度的差异性，但“地球村”却拥有同一片土壤，积极向上、清新的剧集的引进，会为电视小荧屏添彩不少，如《实习医生格蕾》、《老友记》、《生活大爆炸》等，而带有浓重灰暗色彩的，充斥着暴力、性、犯罪等阴暗面的美剧，还是要慎重选择。

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引言

“民俗”一词在古代早已出现，其意相当于风土人情，民情民风。张健指出民俗旅游属于文化旅游，文化旅游至少应该包括两大类：历史文物古迹、古代建筑、历史人物、文学遗产等旅游和民俗文化旅游。民俗旅游就是民俗文化旅游。同时张健指出了陕西民俗旅游的现状，主要有两点：一是民俗文化丰富多彩，但开发层次不高；二是民俗文化区域明显，整合力不强。韩晓时指出了民俗旅游的重要性：民俗旅游的开发可以改变传统经济的产业结构，带动饮食、住宿、购物、交通等第三项产业的发展，产生良好的经济和社会效益，促进地区经济融入现代化的全国性乃至世界的市场体系。郭艳娜指出了民俗文化应该与旅游业结合，对陕西民俗文化资源进行有效开发，增强旅游的体验性和娱乐性，建立民俗旅游文化品牌。民俗旅游无论是文化上，还是经济上都发挥着极其重要的作用，因此必须要利用好当地民俗文化资源，科学开发，发展“民俗旅游”。本文围绕发展陕西民俗旅游，提出了相应的发展路径及解决对策。

一、文献综述及问题提出

随着社会的进步，人们的消费水平也有了很大的提高，涌出了大量的旅游爱好者。对拥有丰富的旅游资源地区来说，这是发展当地经济的好机会，相关部门极力开发当地的各种旅游资源，民俗文化旅游也逐渐成为了旅游业新的发展方向。王丽娜提出了民俗旅游开发和保护的建议：首先，宣传陕西民俗文化价值；第二，完善陕西省的旅游规划；第三，建立一批原始型民俗村、民俗博物馆；第四，举办陕西传统的民俗活动。她还提出了一些具体的开发项目，比如：饮食文化、民建筑、俗节日和庆典活动的开发和利用，民俗文化旅游商品的开发和利用，民俗文化娱乐活动的开发和利用等等。她的大多数观点都是在传统模式基础上提出，主要倾向于民俗文化保护和引起民众的关心方面。在陆发焕、袁萍、张文锋针对桂东南地区民俗旅游方面的研究中，指出民俗文化传播必须保证传播内容的真实性，加强多方合作，充分利用各种资源，提高传播内容的质量，充分发挥民众的力量，利用多种手段进行传播等。

通过查阅相关文献和数据资料，陕西民俗旅游所存在的几点比较主要的问题是：信息零散、没有权威品牌、传播手段单一。现在人们都处于一种快节奏生活状态，旅游成为主要的放松方式，而各个旅游胜地成为了大家的首要选择，造成了各种拥堵现象，游客往往不是观景而成了观人，这样就违背了旅游的初衷。因此一些具有民俗风情的村落或小镇成了旅游者的最佳选择。要发展陕西民俗旅游，仅仅依靠传统模式推广力度显然不够，这就需要借助网络技术的力量，用新技术、新模式将“旧”风景玩出新花样、新高度。任何知名度高的事物都有其权威品牌，民俗旅游当然也不能例外。因此陕西民俗旅游首先要做的事是整合资源，归纳创新，打造民俗旅游权威品牌，再借助网络路径进行传播。陕西民俗旅游要想在现有基础上进一步发展和传承，就必须实现民俗旅游的品牌化、网络化。

二、陕西民俗旅游品牌发展现状与问题

旅游品牌与一般的品牌相比，具有一定特殊性，这种特殊性是由旅游产品自身的特殊性造成的，旅游产品不仅是一种实物的产品，还是一种服务产品。旅游品牌的竞争力主要集中于旅游地，依托于当地的文化背景和历史背景。陕西悠久的文化底蕴使越来越多的民俗文化元素都呈现在旅游上。陕西民俗文化主要分为四类，一是戏曲文化景观，包括秦腔、西安鼓乐、陕北民歌、秧歌、皮影等等。二是工艺美术景观，包括剪纸、户县农民画、凤翔泥塑等等。三是节庆习俗景观，包括岁时民俗、婚俗、丧俗等等。第四个是起居饮食习俗、民俗建筑等。陕西民俗旅游目前主要有这几种类型：以回民街为代表的美食街区，以袁家村为代表的民俗村，以体验式旅游消费为主的农家乐。

陕西民俗旅游现主要以旅游地品牌为主，存在的问题主要有：整合力度不强，缺乏创新，传播手段单一，未形成网络品牌，同时缺乏资金、人才以及政策支持。

三、陕西民俗旅游品牌网络传播路径

（一）建设主题网站，占领旅游品牌传播的主阵地

陕西民俗文化存在的一个主要问题就是：资源零散，不成体系。因此，收集、整合陕西的民俗文化资源，建立完整的信息资源体系，这不仅是建设主题网站的首要任务，也是打造民俗旅游品牌的前提。陕西现有的民俗文化的网站有：三秦游网、陕西文化网、陕西旅游资源网等。陕西旅游资源网站内容主要围绕陕西的旅游景点，提供与旅游景点相关的知识、旅游攻略、旅游路线等信息资讯，虽然其中也有民俗文化的版块，但信息过于单一，网站设计过于简单，民俗版块内容过少。本文主要侧重于建设以陕西民俗旅游为主题的主题网站，建设陕西民俗旅游的主题网站，主要是以民俗旅游为主，收集民俗旅游类网站资源，将民俗类网站资源、相关的网站资源以及调研获得的数据、信息、资源予以整合，尽快实施网站建设、策划、设计、相关链接等操作流程，同时提供一些附加功能，如民俗产品的销售平台、定制出行计划、安排旅游路线等等，打造出一个覆盖面广、信息全面、服务周到，将民俗文化与旅游资源相融合的网络资讯平台。建设主题网站加大了对品牌传播的宣传力度，也具有一定的权威性。

（二）运用主流微平台，加强旅游品牌网络宣传

2016年，网民中使用手机上网的比例由2015年底的90.1%提升至92.5%，手机在上网设备中占据主导地位。同时，仅通过手机上网的网民达到1.73亿，占整体网民规模的24.5%。几乎每个移动网民都会使用微信， 微博、微信是当下比较流行的社交工具，可以利用其来对民俗旅游进行宣传，建立官方微博以及官方微信公众平台，专门以民俗旅游为中心，相关资讯、信息。比如可以在节假日推荐一些民俗旅游地、介绍一些相关民俗历史文化以及推送一些旅游路线等等。既可以增加大众对民俗旅游的了解，也可以在一定程度上使民俗文化得到鞑ィ提高知名度，进一步拓宽民俗旅游的网络传播面。这对建设主题网站是进一步的补充，也可以将主题网站的相关资讯在主流微博、微信公众平台等上再次、推送，尽可能扩大信息的覆盖面。

（三）借助网络，将传统民俗与现代流行元素融合

2015年春晚歌手谭维维将流行音乐和华阴老腔相结合可谓是别出心裁，使人们对传统文化有了不同的认识。经过查阅相关资料和实地调查，发现民俗文化种类不断减少的一个主要原因：在这个日新月异的时代，传统民俗产物与现代审美有所出入。彼得・托马斯说：距离已经消失，要么创新，要么死亡。如今，几乎所有人都在追求新颖独特，追赶潮流，很难静下心来去感受传统文化的魅力。华阴老腔之所以名气大增，在一定程度上是得益于它的大胆创新。将传统民俗和现代流行元素结合，既能传承陕西民俗文化，又能迎合现代人的审美，增加其吸引力。比如用皮影来表演芭蕾剧，仅仅是这个名字就已经非常吸睛。将这些经过创新的表演艺术制作成视频，上传到一些网站、博客等互联网平台上，进行宣传推广。传统民俗本身就具有独特的魅力，在此基础上加以创新定能大放异彩。

（四）发展陕西民俗旅游大数据

大数据一词现在经常出现在各种产业领域，而旅游大数据是指旅游者通过互联网、移动客户端和其他平台来进行旅游信息搜索、旅游经验交流、旅游评论、旅游诉求、旅游消费、分享旅游体验等等与旅游相关的海量旅游数据印记。由于互联网的出现，加速了物流，资金流与信息流的流通，在一定程度上消除了信息不对称、地域限制等产生的影响，实现了信息资源的共享。大数据使人与人、物与物、人与物之间的联系打破了时间和空间的限制。大数据对旅游者在旅游过程中产生的各种数据、信息，以及旅游企业经营活动中产生的各种信息进行整合，并对陕西民俗旅游数据库，进行分析，为发展民俗旅游提供有力可靠的支持和依据，及时发现问题，提高效率，增加经济收益。

四、陕西民俗旅游品牌网络传播对策

（一）人才培养

德拉克罗瓦说过，无论哪一行，都需要职业的技能。一个产业能不断传承，不断发展，除了自身条件外，更多的是有很多人为它付出了汗水和智慧。在信息时代，第一资源是人力资源。要培养人才，就要做到人尽其才，知人善任，留人为用。民俗旅游涉及到当地的民俗风情、民族政策等方面，而且需要一些专业的技术，培养与民俗旅游相关方面的专业人才，人才不仅要具备专业技能，还应对民俗文化有深入的了解。在这方面，相关部门可以采取一些政策吸引人才。另外，对在职人员进行规范的专业培训，旅游、营销、计算机等专业大学生业具有很大的培养潜力，培养对民俗文化的兴趣，给予足够的发挥空间，遵守以人为本的原则。比如网站的维护人员，民俗文化馆的管理人员，创新性人才等，根据实际需要，以需求为导向，进行人才培养。

（二）政策支持

要使陕西民俗旅游持续、协调、健康的发展，必须要发挥政府以及主管部门的主导作用。相关部门应加大对民俗村、农家乐、民俗博物馆等民俗旅游资源的监管和保护，规范管理制度，完善其服务体系，保护其文化资源，支持民俗博物馆的网络推广等。另外，还应对其周边的基础设施进行修建和完善，营造良好的旅游环境，避免造成资源浪费。政府部门应该制定具体的规章制度，并推出一些有益于发展民俗旅游的相关政策。针对相关的工作人员也应制定规范的岗位制度，明确岗位职责，使旅游活动能顺利开展。民俗旅游最大的优点是在开展旅游活动的同时，既能为当地带来经济收益，又能保护和传承民俗文化，因而政府应当利用好这一资源，给予足够的重视和支持，及时发现存在的问题并进行调控，但又不能过度使用职权，保证陕西民俗旅游的发展方向。

（三）资金支持

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网络媒体有左右高校舆论导向之趋势

1998年5月，联合国新闻委员会年会正式提出“第四媒体”的概念，从而将网络与媒体联系起来。从广义上说，“第四媒体”通常指因特网；从狭义上说，是指基于因特网这个传输平台传播新闻和信息的网站。①网络媒体传播在狭义上指网络新闻及信息传播。

在网络媒体出现之前，左右高校舆论导向的媒体主要以校报、宣传栏、大学文件以及经过教育工作者选择的报刊为主，遵循着一种由点到面的单向的线性传播方式，由传播者主导的有组织、大规模的定向活动。把关人在反映和引导大学生舆论方面起着至关重要的作用。网络媒体的出现，完全颠覆了传统信息媒体的“权威”概念。②它从根本上改变了传播者与受传者之间的关系，传播者和受传者处于完全平等的地位，其角色可以互换，互为传播的主体，共同享有根据自己需要选择信息的自由和发表意见以及观点的权利。大学生处于这种多元化的网络平台中，存在着强烈的成为“传播者”及自由参与的愿望。在进入论坛之前，大家一律平等，然后各人凭借言论及文章，逐渐树立自己在论坛中的地位。这种参与所取得的成就感一方面对涉世不深的大学生具有极大的诱惑力，使他们沉溺于网络难以自拔；另一方面，也改变了大学生面对老师及高校管理者被动及受传者的地位，他们接受了网络媒体的众多“声音”和多元的观点，就可能以一种审视者的眼光来“判断”老师及高校管理者，这就造成了“当今大学生不好管、不好教”的尴尬局面。

网络媒体影响着大学生的价值取向

校园文化可分为物质文化、行为文化、观念文化、制度文化等等，校园环境设施属于物质文化；处理人际关系、学术流派关系、校内外关系、传统与创新关系、习惯与风气等属于行为文化；对于历史与现实的不断思索，观念的随时更新，是大学观念文化的重要内容；校规校纪是校园制度文化的体现。③悠久的校园文化浓缩、积淀成为大学精神。中国高等教育的百年历史使许多高等院校在长期的办学和发展中逐渐形成了自己的大学精神。然而，网络媒体的出现，正一步步啃噬着这种传统的“严谨、踏实”的学风和校风，并且改变着大学生的价值观念。

1.网络媒体影响了高校的教育功能，改变了大学的师生关系以及大学生的学习方式。以往大学生的学业完全要依赖老师才能完成，其关系是建立在一种信任、和谐的基础上。今天的网络媒体不仅提供了远程教育功能，而且还发挥着“解惑”的作用，学生的任何问题都可以通过网络搜索或直接提问来获得解答。这样，不可避免地淡化了老师的作用及亲密的师生关系。

2.网络媒体在改变着传统“严谨、踏实”的学风。网络媒体集纳相关信息的海量性使得大学生难以沉下心来认真学习或做一些研究工作。很多大学生在学业上基本上都依靠“下载”来完成。不仅学术论文、毕业论文依靠网络下载，甚至连入党申请书、思想汇报等等都是网络文章的再现。有些学生踏踏实实地自己写就论文，结果反倒不如同学通过网络拼凑的文章获得好评。因此，网络媒体在高校助长了一种浮躁的学风。

3.网络媒体改变了大学生的价值观及职业选择观念。网络的巨大力量促使很多商业炒作的发生，许多人通过投机取巧的方式，利用网络市场收获名利。种种的网络事件影响了社会的价值观，也在影响着许多大学生的价值观及未来的职业选择。因为网络事件的渲染，一些大学生可能注重表面化的东西，更注重对名利的追求。大多不愿选择基础研究工作，倾向于低付出、高回报的理想化的工作，以致在择业时或挫折不断，或频频跳槽。

淡化网络媒体对大学生影响的对策

1.强化严谨求实的大学精神，加强传统文化教育。在信息技术飞速发达的今天，高等院校仍然需要严谨求实的精神和传统文化的教育。严谨求实的精神大多蕴含在中国的传统文化之中，因此应在高校开设传统文化课程及系列讲座，传统文化课程宜结合现代生活，要富有创意及趣味性。中央电视台的《百家讲坛》栏目就是一个代表，观众可在最短的时间内以最轻松的方式接受众多传统文化的精髓，高校的传统文化教育应以此为鉴。

2.加强网络建设与管理。首先，要在高校营造一种格调健康、自律向上的网络文化或氛围，自觉抵制一些商业网站为追求商业利益而的非法、反传统文化的不良信息。其次，对校园网络进行分时分级管理。将互联网与校园网分开管理，互联网集中在图书馆等公开场合使用，学生宿舍以格调健康的校园网为主，链接一些绿色的相关网站。对学生上网进行分时管理，控制学生的上网时间，并定期检查个人防火墙等过滤软件的安装情况。第三，辅导员应对学生的上网情况进行了解或调查，时常提醒、督促学生，营造积极健康的网上学习方式。

参考文献：①钱伟刚.《第四媒体的定义和特征》.“中国新闻传播学评论”网站

②孙宜山.《网络传播中舆论引导的特点分析与实践》.《青年记者》.2007-2

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关键词：大学生 高校图书馆 传统文化 数字阅读

中图分类号： G250 文献标识码： A 文章编号： 1003-6938（2013）04-0124-03

近年来，“承载家庭期许、肩任国家和民族未来的90后，已经成为高校中的绝对主力军。大学阶段是青年学生人格形成的关键时期，培养90后大学生的健康人格，已成为高校人才培养的现实课题[1]。”鉴于传统文化是大学生人格形成的重要影响因素，作为网络新生代的90后，其阅读（本文“阅读”一词系用广义含义，具体指以视、听途径接触和学习传统文化的各种活动）方式又日趋数字化，为了解大学生传统文化数字化阅读方面的情况，我们于2012年夏季基于中央高校基本科研业务费专项课题“数字环境下的传统文化阅读——以高校图书馆为语境”组织了一次问卷调查活动，共收回有效答卷134份，答案文字部分内容合计近10万字。调查面向北京、天津、山东、甘肃和新疆等10多个省市区30余所高校。这里通过引述和概括问卷数据的方式，对本次调查作一总结性报告。

1 绝大多数大学生对传统文化认识较为到位

首先，认识比较全面，很少有人单独把古籍文献、文物或历史遗址等作为传统文化资源，单选古籍文献者仅约1.5%，单选文物和历史遗址者均不足1%，约84.3%的同学认为，传统文化资源应该包括古籍文献、文物和历史遗址等多种形式；同学们还列举了诸如古文、诗词、曲赋、美术、音乐、舞蹈、建筑、戏曲、书法、对联和民俗等各种有形、无形的具体形式。至于传统文化的现代呈现方式，也自然是多种多样的，有近一半同学认为传统文化呈现方式包括文字、图像、声音、多媒体等，而不是其中一种或少数几种。

其次，对传统文化的定位比较准确，答案中常见的、较有代表性的定位词语主要包括“智慧”、“财富”、“宝藏”、“根基”、“文化遗产”、“独特资源”和“民族特质”等等。常见的形容性质的描述词语包括“深邃”、“珍贵”和“博大精深”等等。同时多数同学并没有片面、保守地看待传统文化，而是有着较为辩证的认识：传统文化既是物质的，又是精神的；既有精华，也有糟粕；正确的对待态度应该是取其精华，弃其糟粕。

另外，在大家看来，学习传统文化有着深刻的意义：① 增长知识、提高修养。有利于“了解历史，认清当下”；“树立正确的人生观、价值观，做有用的人才”；“对培养和提高人的思想文化和道德素质有着极其重要的意义”。② 利于发展。“只有继承，才能发展”；“没有传统文化，现代文明就是无根之木、无源之水。”③ 促进团结、抵制西化。目前“中国社会西化的现象越来越严重”，学习传统文化“有利于民族自豪感、认同感和责任感的培养”；有利于“增强爱国主义情感”；“认清西方文化的种种弊端”。

总之，在绝大多数同学眼中，传统文化是中华民族的根基，学习和弘扬传统文化应该成为大学生的历史责任。尽管有部分同学的答案中也存在着认识不够清晰、不够准确的问题，但就总体而言，并未出现对传统文化全然无知或持否定态度的情况。

2 当前大学生对传统文化阅读需求旺盛，但行动有所不足

从问卷回答情况来看，当前大学生对于传统文化学习普遍有着旺盛的需求，这些需求可具体概括为学习内容和学习方式两个方面。

在学习内容方面，主要包括： ① 增加资源。有人主张“学习一些经典书籍”；有人主张“选择多样化，开设书法、楹联、中医等入门课程”。② 提供书目。“传统文化卷帙浩繁，一般人入手会感觉非常茫然，缺乏指导性介绍性的书目”，因此提供书目非常必要。③ 内容人性化。所学内容应具有生动活泼、亲和易学的特点，其获取应具有方便、快捷的优点。

在学习方式方面，主要包括： ① 开设课程。有人强调选修，有人强调必修。② 优化师资。“多些国学方面的真正的学者”；“将传统文化以深入浅出、生动有趣的方式教授”。③ 营造氛围。多组织讲座、展览和游历等活动，营造“相应的学习气氛”。④ 注重网络。“尽快将现存古籍全部电子化，上传网络，免费利用”，并使“纸质读物和多媒体配合”。⑤ 讲求方法。应做到寓教于乐，避免灌输做法；同时还应“联系现实，对比思考，以古为师，面向现在和未来；放眼全球，在全球视野中审视传统文化”。

不过与旺盛需求形成鲜明对比的是，大学生具体的传统文化学习行动却颇为不足。统计数据显示，虽然仅有1.5%的人从未接触传统文化，但是多达56.7%的人也只是偶尔有所接触，经常接触和学习者远不及一半数量，仅占约41.8%。正因为如此，54.5%的人认为目前大学生传统文化阅读现状堪忧，43.3%的同学表示一般，仅2.2%的极少数同学感觉较好。数据还显示，经常通过网络了解或学习传统文化的人约占49.3%，另外约50.7%的人则表示并未经常通过网络了解或学习传统文化。可见大学生基于传统文化的数字化阅读形势并不乐观。总之，大学生对目前自己在传统文化学习方面的投入现状并不令人满意，即使在他们所喜爱的数字化阅读中，传统文化的比重仍然非常有限。

3 高校图书馆在传统文化传播方面作用重大，但发挥有限

关于图书馆在传统文化传播方面的作用，绝大多数同学都给予了充分的肯定。不少人通过专门解析图书馆性质的方式来评判其作用，认为图书馆是“人类精神文明的公共水龙头，为人类进步提供生命之源”；由于具有“学习传统文化的氛围”，因而成了“一个集中学习传统文化的场所”和“主要阵地”；高校图书馆则更“是一个学校的灵魂所在”，其“职能之一就是传播传统文化”；“随着网络的流行，图书馆的作用不如以前那么明显了，但在高校里，还是起着不可替代的作用”。 需要指出的是，即使持有肯定态度者，具体的看法也不尽相同，表述大致包括“还好”、“重要”、“很重要”和“非常重要”等多种。

当然并非所有的人都像上面这样来看待图书馆，约有23.9%的同学就持有相反的观点，认为图书馆在传统文化传播方面“作用不大，影响很小”，表现“一般”，“起码现在的作用不太明显”；甚至有人认为图书馆“作用不到位，只是摆设”，虽然言似过激，但也反映了一种认识。除此之外，还有极少数人表示对此问题并不了解，因而没有发表任何看法。

在一项关于阅读场合的多项选择题中，单选或复选图书馆和教室者比例相对较多，分别合计为73.1%、55.2%，单选或复选宿舍者比例虽相对较少，但合计也超过半数，占50.6%，其中单选宿舍者为11.9%，比单选教室的4.5%高出两倍多。宿舍在阅读场合中的较大比例，说明在数字环境下大学生阅读场合发生了重大转移，他们不再局限于图书馆和教室，更多同学就在宿舍或主要在宿舍进行阅读，不过宿舍阅读其实也是图书馆功能的延伸，特别是在数字环境下，高校大学生的宿舍网上阅读，在很大程度上依赖于图书馆的网络传播平台。

尽管高校图书馆在传统文化传播方面作用重大，但是从大家对图书馆所寄予的诸多希望看来，目前其传播作用的发挥仍然较为有限。对于这一情况大家也是直言不讳，比如有人认为“传统文化的传播更有效的方式应该体现在民间，体现在大多数的公共场合。相对于此，图书馆的传播效果稍有不及”。类似的观点还有很多。

4 传统文化的数字化阅读前途广阔，高校图书馆任重道远

当问及是否看好传统文化的数字化阅读方式之时，约有76.1%的人持肯定态度，很多人详细阐述了原因，可大致归纳为：① 节省时间。“现代人越来越忙碌了，花在电脑和路上的时间越来越多，既然数字化的趋势无可避免，那么就顺应潮流。”② 资源共享。由于网络的普及，以及数字介质“便携而且存储量大”等优点，从而使数字资源“不受时间和空间的限制”，可以“实现最大程度的资源共享”。③ 其他原因。大家还列举了诸如数字资源价格低廉、使用方便快捷、便于检索和查阅等其他原因。由于数字化阅读有着如上许多优势，因此从长远来看，数字化阅读必将成为传统文化阅读的重要方式，具有广阔的前途。

当然也存在着例外的情况：比如有3人持中间态度，3人无明确态度，另有26人表示并不看好这一方式。持中间态度者主要顾虑数字化阅读方式既有利又有弊的双刃剑特征，认为“不可过度依赖”；无明确态度者主要缘于个人“不了解”或“不喜欢数字化阅读方式”；至于持不看好态度者，其原因一是担心数字化阅读会带来诸如“伤眼伤神”之类的健康问题，二是认为阅读效果欠佳，“感觉始终欠一层”，“很难深入理解和记忆”。

除个别同学因不太了解或不常去图书馆而无具体建议外，很多同学就数字环境下高校图书馆的传统文化阅读问题踊跃建言献策：① 加强数字平台建设。一要健全数字化设施，保障系统稳定，并考虑“手持阅读设备匹配”；二要加强数字资源建设，提供全面、鲜活、健康的资源，并保证其易于检索、获取和更新。② 优化服务工作。“工作人员要端正态度”，“尽量减免相关费用”，加强导读服务，“推荐一些传统文化书籍”，并“增加相关书目”，尤应“推出经典书目”。 ③ 营造环境和氛围。广泛举办相关讲座、展览、征文、竞赛等活动，“创建良好的阅读环境，……营造舒适的阅读氛围”。④ 扩展业务范围。“主动走出去，不仅是走出图书馆，还要走出学校，走向社会”；同时进行“多校联盟，实现资源网上共享”；甚至可以“与博物馆等传统文化的地址取得联系”。此外，大家还提出了诸如加强宣传等许多其他方面的建议。正是由于高校图书馆承载着大学生如此众多的愿望，因此它在引领大学生传统文化数字化阅读方面仍然任重而道远。

5 结语

通过调查我们发现，数字化阅读作为一种崭新的阅读方式，已经受到越来越多大学生的认同和喜爱，并在传统文化的阅读方面起到了很好的作用，具有巨大的发展潜力。加强和推广数字环境下高校大学生的传统文化阅读，是新时期高校文化建设的重要工作。在高校传统文化继承和弘扬这一伟大的工程中，高校图书馆无疑是这一工程的核心发动机。目前的主要任务，就是充分认清当前有利形势，紧紧抓住机遇，通过大力加强高校图书馆在传统文化传播和阅读方面的核心作用，特别是在数字环境下通过网络传播和开展数字化阅读的优势作用，把广大大学生对于传统文化的阅读兴趣催化为阅读行动，使传统文化借助数字化阅读的途径，在广大大学生群体中得到阐发和弘扬，使他们不断形成健康向上的人格。

高校对于传统文化的继承和弘扬，眼光不能仅仅盯在校园里，而是应该放眼全社会，放眼整个世界。在当前条件下，数字化正适时地为我们提供了继承和弘扬传统文化的诸多便利。对于中华传统文化的继承和弘扬，其实质乃是对中华文化的一种创新。“只有创新发展，使科学技术与文化结合成一个创造性的综合体，才能提高文化的开发性，使文化具有时代的生命力。现代科技的发展不但可以实现传统文化的创新、把握传统文化的转型、促进中西传统文化互补、树立传统文化科学发展的观念，还可以在现代科技发展的背景下发挥传统文化的积极作用。”[2]在所有基于传统文化的工作中，第一步就是认识传统文化，特别是高校大学生对于传统文化的认识。因此大力加强以高校图书馆基于现代科技的校园传统文化数字化阅读，是目前继承和弘扬中华传统文化的第一要义。

参考文献：

[1]赵荣生，卢桂珍.网络时代健康人格教育的传播学分析[J].当代青年研究，2011（5）：13-19.