网络传播的速度范文

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关键词 冲击；融合；发展；合作；扬长避短

中图分类号G206.3 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2012）80-0005-01

从20世纪90年代开始，网络媒体开始兴起，对当今社会产生了巨大的影响。网络媒体带来的网络传播的出现和发展，拓宽了传播的广度和深度，打破了以往人类多种信息传播形式的界限，它既可以实现面对面传播，又可以实现点对点的传播。当信息面对多个上网用户传播时，网络传播可谓大众传播工具，而个别独立的上网用户之间的交流可谓点对点的人际传播。所以毫无疑问，网络传播已成为报纸、广播、电视等原有三大传统大众传播的强有力的竞争对手。

纵观传统大众传播史，我们不难看出，当新的传播方式出现的时候在带来较大的冲击之后总是会有平衡的一个阶段，接下来就是新旧传播方式的调整，在到后来的相互整合。如此循环反复且不断发展。当广播出现时，有人认为那是报纸的末路，当电视出现时，有人断言，广播将从此衰落。但是，时至今日，报纸仍在，广播仍在，他们在竞争中不断探索、改变，自身的优势不断强化，反而逾老弥坚。像他们一样，网络也不能完全替代电视，但是，彼此的融合和发展却势在必行。在现今，我们已经越来越多的看到他们的互动，网上的热点会不时出现在电视节目中，而好的电视节目更是第一时间成为网络热点，不断刷新冲高点击率。电视上的代表权威观点专家、业内人士也都要在自己的博客、微薄上继续与受众交流互动，更全面的阐释自己的观点，或者为那些仍有疑问的粉丝答疑解惑。网络与电视与其他媒体越来越成为你中有我我中有你的从冲击的融合、发展慢慢走向合作的局面。网络传播具有信息量大，使用方便，可对信息进行各种处理，检索快速便捷，图文并貌，交互性强，剩去了报纸的装订、印刷、储运、发行等环节，并且成本低，出版的周期段，内容量大不受版面的限制；优与广播信息单向不能互动的弊端，时间单一。同时信息通过计算机比电视高速传播，具有获取快、传播快、更新快等特性；同时计算机具有检索功能，超文本功能，使之成为强有力的传播媒体，给人类社会带来了深刻的影响。网络传播允许读者与作者之间进行网上交流，能及时反馈，改变了传统学术交流方式。

具体地说，网络传播是一种数字化传播，它将一定的信息转化成数字，经过传播，数字在操作平台上还原为一定的信息。网络传播可以通过湖联网高速传播以及实时更新；可以像电视台，广播电台一样进行实况转播，从这一点看来显然优于传统的传播方式；网络传播速度快，时效性强。他不受印刷、运输、发行等因素的限制，信息上网的瞬间便可同步发送到所有用户的手里。网络传播的更新速度快。网络传播的更新周期可以用分秒来计算，而电视、广播的周期可以用天或者小时来计算，纸质报纸的出版周期以天甚至周来计算，纸质期刊与图书的更新周期更长。网络的快捷带来好处多多，却也在一定程度上加大了保护知识产权的难度，从图书到音乐，著作权的纷争不绝于耳。同时，尽管时代飞速前进，一本好书在手，还是对那些渴望慢生活的人造成不可抗拒的诱惑。

并且在更大程度上凸显出网络的负面效应。包括游戏在内的网络依赖，造成的伤害越来越被人重视。健康的网络是大众对它的新期待。网络的迅猛发展、激烈竞争为这种期待提供了各种可能。

应该说网络传播在新闻信息传播速度上，符号效果上，传受互动性上都优于传统大众传播，能及时了解民意，反映民意。而传统的大众传播在受众人数，信息权威性方面远高于网络传播。在中国以及一些经济欠发达的地区和国家由于互联网络的普及程度运不如电视、报纸、广播，并且网络传播在管理制度上尚未完善，当所有人都可以成为信息的者，那么一些消息的真实性着实得需要一定的推敲。所以网络传播要想在一定的时间内普及开来还是有一定的时间限制的。

总而言之，因特网的出现确实给传统的大众传播界带来了一场新的冲击波，但是这种影响不会持续太久，最终它也许会被自身的缺点和弊端所淹没。反而会更一步加速传统大众传播对自己的传播手段进行改良和创新。如今，3G手机已经开始逐渐普及，甚至有人在实践互动网络电视，虽然网络兴起迅猛，但传统媒体会不断借鉴它的优势，实现自己的“触底反弹”。虽然网络传播并不是一个十全十美的传播机制，它不会将其他传播方式的优点都囊括其中，所以也就永远不会出现网络传播代替传统大众传播的可能性。但是，传统媒体会试图把它的优点为我所用，而网络媒体在这方面也从来没有固步自封。在未来的发展中，传统媒体与网络媒体的融合仍会继续。在新旧传播发生较大的冲击之后，传统大众传播应该根据自身的特点和优势积极的调整个性化的定位和发展空间，在因特网上建立自己的网站，做到消息报道独家化，这样才能更好的使自己的对家新闻在第一时间播报发表出去。而网络传播也应在今后的日子里加强对自身管理制度的规划和治理。这样，新旧传播方式的相互融合互动最终会形成一种信息传播的新的平衡状态，使得新旧媒体在市场激烈的格局变化中互利互动，共同繁荣服务于众。

参考文献

[1]苏志武.科技与传播——现代传播文集[M].北京广播学院出版社，2000：386-393.

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关键词 计算机网络 传播方法 发展现状

中图分类号：TP311.13 文献标识码：A DOI：10.16400/ki.kjdkx.2016.11.073

Abstract Along with our country economic development level unceasing enhancement， the computer technology has been rapid development and application of computer network communication with the timeliness and convenience of very high information， has become the subject of today's era of information dissemination. But the computer itself has virtual sex is very strong， the information stored there are good and bad， some false or bad information will not only affect the quality of information dissemination， it will bring bad atmosphere in society. For this， computer network communication is a kind of communication way that advantages and disadvantages coexist， only to face up to its current development situation， reasonable analysis and research to the present situation can make the computer network spread the healthy and sustainable development.

Keywords computer network； communication methods； development situation

S着计算机的普及，依托于计算机的网络传播成为了主要的信息传播途径，比起传统的传播媒介，网络传播更能显示出覆盖面大、速度快以及信息丰富等特征。此外，计算机网络依托于大数据的急速衍生和发展，很多计算机衍生出来的产品都是在创造大数据，比如，医疗卫生、环境卫生、电子商务以及影视节目、科技航天等都蕴含着储量丰富的大数据，大数据下的计算机网络已经成为带动国民经济发展的主体。为此，做好对大数据背景下计算机网络发展现状的研究显得非常有必要。

1 计算机网络传媒媒介的现状

1.1 计算机网络传播媒介的优势

（1）信息传播的覆盖面非常广。互联网是由各个局域网络连接而成的，能够在世界范围内实现信息的传播和共享，凭借着因特网的强大科技力量可以使信息传递到世界上的任何角落中的计算机当中，无论是在地球上的任何地点，只要存在计算机网络就能够实现信息传播，不会受到时间或者空间的限制，速度和信息容量超过了任何一种传播媒介。

（2）计算机网络传播信息的速度较快。通过计算机能够实现信息的远程传递，并且其具有非常高的便利性和高速性。这一点比起电视、广播、报刊等具有明显优势。因为报纸、杂志等传播媒介在传播时要进行远距离的邮递，花费的时间较长，但是计算机却可以省去邮递的费用，使信息能够得到及时、快速、连续的传播。比如，新浪网是一种信息播出量较多的网站，每天24小时都会连续播出不同类型的信息，每隔5分钟就会滚动出一些新闻信息，大大满足了网民的需求，网民可以第一时间了解到最新的新闻资讯。根据相关的资料显示，我国会有约百分之七十的人选择观看新闻信息。为此，新浪网成为了吸引网民最多的网站。

（3）计算机网络存储的信息非常丰富。传统的传播媒介信息容量非常有限，并且很多的信息都相对固定，单一，而计算机网络则依靠强大的内存有非常高的信息传播功能。首先，计算机信息容量丰富不只表现在信息存储量大的方面，更表现在信息内容的多样性方面。这是因为计算机网络中的信息来源是不同的，不同的信息机构都可以被计算机检索到，还有很多网站上的信息机构，有的信息甚至来源于网民，由此可见，无论是机构还是个人都能够提供信息。

依然以新浪网为例，新浪网能够为网民提供世界各地的新闻，每天的网页浏览量可以达到200万次，在全球具有超过600万的访问记录。丰富的新闻资源是企业网络传播途径所不能比拟的。

（4）计算机网络信息传播有互动性特征。计算机网络除了具有强大的信息传播能力以外还具有非常强大的互动，比起传统的传播媒介，计算机网络传播媒介彻底改变了网民被动式观看或者是倾听的局面，而是能够主动去查看信息或者是传播信息。比如，网民可以通过论坛或者是贴吧等一些平台实现互动。可以说计算机网络完全突破了一点对多点的传播，实现了多点对多点的传播。

1.2 计算机网络传播媒介的不足

即使计算机网络已经突破了传统传播媒介的一些不足，实现了信息传播领域的变革，改变着人们的生活方式，但是计算机网络传播也存在一些不足，主要表现在以下几个方面。

（1）网民的知识水平存在差异。传统的传播媒介，比如电视广播对于受众的知识水平要求不是很高，有很多的受众通过电视上的声音也能了解到新闻资讯，但是计算机网络系统硬件和软件非常多，要想浏览完网上的资讯需要一些基本的网络知识作为辅助。很多的中老年人因为文化水平有限，会更加依赖传统的传播媒介，比如，报纸、电视、广播等，可见，具备网络知识的网民会更加喜欢应用计算机网络，为此，要想实现计算机网络传播媒介的普及，就要提高受众的网络知识水平。

（2）计算机网络传播需要有配套的设备。在人们使用传统的传播媒介时，比如，报纸传播媒介只要受众认字就可以，而传播媒介受众需要的设备是一台收音机，但是计算机网络传播媒介下，受众除了需要一台电脑以外，还需要有连接网络的网线、局域网络等。只有各项基础设备都具备时才可以顺利上网。但是在一些较为贫困的地区，受地区经济的制约，当地没有配套的网络设施，电脑数量非常有限，在这种情况下计算机网络传播的普及受到了制约。为此，要想使计算机真正实现普及就要做好对边远贫困地区的扶持。

（3）计算机网络传播在网络建设过程中需要花费大量资金。在计算机网络开通以后，为了保持其稳定运行，必须每年花费一定数量的资金进行维护和建设。以国外的网络建设为例，英国在启动了网络广播以后，各费用加在一起超过了200万英镑，美国网络建设的投入在300万美元以上。因为我国的计算机网络较国外起步较晚，发展相对较慢，为此，用于网络建设的资金非常有限，并且资金问题的解决也相对较为困难。

鉴于上述原因，为了解决资金问题，除了政府的扶持以外，很多的网络媒体企业都会通过广告以及电子商务等解决资金问题，但是随着行业的饱和，网站的资金投入不能与收益产生正比。以我国的新浪为例子，新浪网的运行模式很多地方都是参考着美国的一些网站，广告费用非常高，每个月的支出可以达到300～400万，而每个月广告收入只有200万元。可见，即便是经营状况良好的网站也存在一定困难和风险。

（4）受上网费用的制约。计算机网络区分其他传统媒介的标志之一就是有上网费用，由于上网费用较贵，在城市的每一个家庭中这笔费用每年也是不小的开支，某种程度上很多网民如果不是很需要的话不会安装电脑，这在一定程度上制约了网络传播的发展。很多单独生活的老年人更不会选择应用电脑获取资讯，因为报纸报刊的订阅费用非常少，能够满足老年人心理预期。

2 针对计算机网络传播的发展建议

2.1 加强信息管理，构建良好的网络环境

通过以上的论述可以知道，网络传播具有便捷性、高效性以及互动性特征，这在一定程度上会使网络监管出现疏漏。一般来说，网络传播实现的途径非常简单，只需要一台电脑和网线，但是对其监管却存在一定难度。在网络中信息的容量是非常巨大的，但是这些信息中还掺杂着一些不良信息或者违法信息，这些信息在进入到了社会中会直接影响社会风气，阻碍和谐健康的网络信息环境的构建，尤其是这些信息一旦进入到校园中会对学生学习和身心健康产生不利影响。我国虽然在严厉打击网络上的违法犯罪现象，但是在网络上依旧会存在一些不健康的信息，为此，必须加强网络传播的监管力度，还要制定与网络信息传播相关的规范制度，以此使企业或者是个人都能够明确监管的权利和义务，对于网络上的不良信息严厉打击。

2.2 做好网络技术的安全保护，提高网络信息传播的安全性

安全性是计算机网络传播的前提和重要条件，如果计算机网络在传播过程中受到了病毒的侵害会造成信息的损害，比如，常见的黑客、计算机病毒等，严重的会导致系统的瘫痪，使信息传递受到阻碍，威胁到信息的安全。一般来说，信息的者在信息或者是传递信息过程中容易出现损害，甚至是篡改，从而使信息的安全性不能得到保障，与信息的有所违背，免于受损的信息也有可能感染到系统中的病毒。为了提高电脑的安全性就要做好电脑的保护，可以从技术上进行防范，比如在电脑中安装专门的杀毒软件等，可以对电脑中的顽固病毒进行查杀。此外，在应用电脑的过程中也要时刻提高安全防范意识，有安全隐患的软件尽量不要下载，从而减少病毒入侵的机会。

要想实现计算机网络传播的安全性，还要对信息传播的过程进行监督，各级部门或者单位都要做好网站维护工作，可以对网站进行设置，阻止不健康信息的进入。总之，计算机网络传播在发展中可能会不可避免地遇到一些障碍，但是很多问题都是可以预防的，只要在日常工作和生活中努力做好网络传播安全防范工作，就能够使计算机网络传播更加健康地发展。

3 结语

本文主要对大数据时代下计算机网络传播发展的现状进行了分析，可见，计算机网络传播有很多的优点，但同时也存在一些不足，只有正视其在发展过程中面临的问题，并对问题做好防范就可以使计算机网络传播在健康安全的背景下普及。

参考文献

[1] 高峰.基于内容安全的局域网监控系统（CSBLAN）的设计与实现[D].电子科技大学，2010.

[2] 谭晓虹.计算机网络环境下的高职校园文化建设[J].管理观察，2014（15）.

[3] 冯丽，杨琳琳，陈镱文等.基于中国知网的《西北大学学报》（自然科学版）网络传播历史分析[J].西北大学学报（自然科学版），2010.38（1）.

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[关键词]高校形象 网络传播 网络建设

在当今的信息时代,网络极其网络文化也随之涌入了我国高校校园。我们可以通过网络快速交换、传播信息,在分享文明与进步的同时,网络成为传播形象的重要媒介并肩负着传播的重任。

一、高校形象与传播

1.高校形象的定义

高校形象为高校在办学过程中所体现出来的行为特征和精神特征在社会公众中的总体印象和评价。它综合反映了领导者的水平、学生质量等众多方面的因素。

2.高校形象与传播的关系

在人类获取印象和感知的过程中,往往通过某种渠道来获得相关的信息。基于“高校形象”的这个定义,决定高校形象的不仅是高校自身状况,如师生数量、教学设备、校园环境等物质层面的状况和办学理念、发展目标、校园文化等精神层面的状况,还涉及到社会公众及自己的师生员工对高校各方面工作的综合评价。而评价的形成必须是以获得相当的信息为基础的。因此,高校形象的形成和塑造离不开高校信息的传播。

二、高校形象的网络传播

1.网络传播的必要性

任何传播都是在一定的时间和空间中进行的,时效性是网络传播最突出的特点。互联网的运用,大大加快了信息传播的速度,使人们能够更加迅速地了解周围世界发生的新情况、新经验、新问题,帮助人们消除对事物认识的种种不确定性。它不但极大减少了信息在传播过程中的衰减和失真,降低了信息传播的成本,而且对社会的政治、经济、文化的发展起着直接的促进作用。

2.高校形象的网络传播

(1)高校形象传播内容的特殊性

高校形象传播的内容是由视觉传播,听觉传播,文本传播,人文传播,多媒体传播五方面内容组成的。由于高校自身具有“育人”的特殊性,这五种传播的内容也同样有着学校特有的属性。

(2)建立高校形象网络传播的途径

首先,高校应利用自己的校园网络,通过校园网将学校的最新动态、教学、科研状况等展示在校内外公众面前,实现师生之间、学生之间、教师之间、不受时空和身份限制的学术交流平台;其次,高校可以在网络上建立一个动态窗口,利用声、文、图、形、数等多媒体手段,以网络传播方式突出学校的个性特征,将学校的办学特色、教学、科研、招生、就业分配、校园文化、校园风貌等多层次的、立体的展现在公众面前;还可以通过发展远程教育系统,采用双向、互动、声像俱全的开放式教育方式,传播学校形象,提升学校声誉。

(3)高校形象网络传播的重要意义

网络正以一种无与伦比的速度和超大容量为高校形象传播提供了最快捷的通道。它一改以往的靠文化积累和人文传播的旧套路,通过网络,高校形象可以在最短的时间内全面地传播到可能大的范围,在人们获得感知的过程和对比中呈现出来。

(4)高校形象网络传播中存在的问题

一是主体上存在不被重视的问题

作为主体的高校自身,当我们力求“数字化校园”或是“无纸化办公”,抛开纸张、公文的繁琐,更多的通过网络来通知、公告,下载会议文件等快速、简洁的互动行为时,部分高校的情况仍不容乐观的只进行着单向的平面传播,对外纸面或者电视广告进行形象传播,甚至在对网络建设投资后,没有充分利用这一潜力巨大的媒介,忽视了校园网络在高校形象上传播中有可能起到的重要作用,偏重在网络上的办公、教学和科研的应用,从而无形中造成高校形象传播范围上的局限和资源上的浪费。

二是客体上存在的软、硬件问题

作为客体的校园网,本身是高校形象网络传播的重要手段和媒介,仍然存在着短时间内难以解决的问题。

三、关于高校形象的网络建设

高校是高层次人才的集结地,具有高科技人才和高知识水平的学生,同时又是网络普及率很高的社会群体,有能力直接参与信息的生产和传播过程,因此,对其进行适当的引导,充分发挥其在高校形象传播中的积极作用,我们就必须要加强重视高校的网络建设和网站的建设,通过网站进行内外双向的传播。

1.共性与个性的统一是高校形象网络建设的前提

有关专家说,“大学形象是一个大学区别于其他大学而自己独有的鲜明特色”,高校形象的个性特色是学校创新能力和创新精神的最好体现,没有个性就没有比较,难以形成应有的竞争力。而高校形象的个性特色的实现又必须建立在学校的常规建设基础之上。

2.提高高校形象网络建设的地位是高校形象网络传播的基础

国内的高校均已成立校园网络信息中心,一般来说应由网络信息中心负责整个校园网站设备及其各种网络服务的技术维护;负责整个网站页面框架的规划和设计;由校办、党办和宣传部负责网站主页内容的提供、审定和及时更新;各院系、部门根据学校网站的整体规划和风格,建立自己院系、部门的二级网站,并派专人来负责二级网站的维护和内容更新;由学生处、招生就业办建立一个招生就业网页,对外宣传学校、吸引生源,对内有助于解决学生就业问题;由团委、学生会建立一些供学生进行学习、生活交流的网页和论坛,以便于及时了解学生的学习和思想动态。

3.做好主页的规划设计,加强高校形象的塑造

首先,网站的框架设计既要根据本校的实际情况,又要根据全校师生员工的各种具体网络需求,设计出符合网络形象传播的框架;其次,在网页的设计制作过程中,应该考虑到高校的网络形象既要美观、独具特色,又要融入本校的“外形”与“内神”。同时,网页的设计制作过程中,在采用声、文、图、形等多种媒体结合的同时要注意简洁,避免功能与内容上的重复和繁琐,导致混淆不清。

4.整合网站资源,优化网站架构

我们在网站规划设计和制作中一定要做到“精益求精”,同时也要特别注意建立一些特色栏目。让浏览者更生动的、全方位的了解学校的历史和现状。

综上所述,高校形象无疑是高校自身宝贵的无形资产。树立形象意识,重视高校形象的网络传播和建设工作,通过校园网络树立和传播良好的高校网络形象,营造健康、积极、向上的校园网络文化,以此增强自身的凝聚力和在未来竞争中的实力,必然是高校良性发展的重要途径。

参考文献:

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【关键词】 信息网络传播权 侵权行为 界定 适用性

根据世界知识产权组织编订的《版权条约》中的相关内容，结合《表演和录音制品条约》中的有关规定，可以对信息网络传播权进行如下的定义：通过有线或者无线的形式面向大众进行作品、表演、录音、录像等信息的广泛传播，大众可以任意选择时间与地点获取相关网络信息的权利。《信息网络传播权保护条例》在实际的操作中可以起到一定的规范作用，但同时也有着局限性。笔者主要从信息网络传播权的侵权行为的界定和适用性来分析，以期能够为相关的实践提供些许理论依据。

信息网络传播权侵权行为的界定

随着科学技术的进步，信息传播的方式和渠道也越来越多样化，最为普遍的就是利用高科技信息网络传播相关的信息，这样不免涉及到侵权的问题，且界定与惩处起来也有着一定的难度。简单地说，侵权行为属于一种越界行为，只要超过了利益的边界，就意味着侵权，侵权人要对被侵权人担负一定的法律责任，并赔偿一定的损失。在对侵权行为进行界定的时候首先要合理辨析侵权的责任主体。通常在一些信息网络传播权侵权案件的审理过程中，常常把被告的责任主体性质划分为两类，一种是信息网络服务的提供者，另一种是信息网络内容的提供者，根据这两种责任主体的差异判定侵权者应该负有的法律责任。按理说这两种分类在实际操作中还是非常可行的。然而我国的相关法律中同时也存在着很多类似的概念，包括网络服务提供者、网络内容提供者、互联网信息服务提供者、网络内容服务提供者等，每一种概念都有特定的外延，很多时候是相互重复的，有时候甚至会起到冲突的作用，这就不利于对主体责任的有效判别。正确判断信息网络传播权侵权行为的责任主体，可以为实际的侵权界定提供必要的依据，同时也有助于法官在审判实务中充分履行其职能。

在《传播权条例》和《行政保护办法》中明确区分了网络服务提供者与网络内容提供者的内涵与界限，将内容和形式的侵权进行了甄别。信息网络内容的提供者通常情况下是参与了信息内容的传播，没有经过著作人的同意，侵犯了他人的信息网络内容的传播权。网络服务方式和内容的联系关系密切，但是网络服务的提供者并不关注传播的具体信息内容是什么，也不会采取相关的措施控制信息的传播，即便在客观上具有控制信息传播与流动的能力。

明确信息网络服务提供者和信息网络内容提供者具有实际的意义和作用，但也要具体问题具体分析，有一些信息网络内容的提供者在某种情况下也是网络服务的提供者。例如在新浪网上刊登的小说、散文、评论等具有传递信息的功能，从这一层面上说，它是信息网络内容的提供者。另外在新浪网上的很多作品包括论坛与博客上的文章、评论、视频等是新浪的注册用户自行上传的，从这个角度上看来，它也是网络服务的提供者。因而在对侵权行为的界定中，只关注被告的责任主体实际的效用不大，最主要的还是要对其侵权行为的性质予以界定。

信息网络传播权侵权行为的赔偿适用性

信息网络传播权侵权行为的实际适用性要根据侵权的具体情节来判断，其中会涉及到赔偿问题。现阶段，信息网络传播途径的广泛性引发出一系列的侵权问题，在高校校园中也时有发生。例如没有经过著作人的同意将书籍或者是歌曲上传到校园网中供学生下载使用，对于这种行为是否能够进行免责处理也成为一个众说纷纭的话题。支持者表示，校园的传播空间还是比较小的，且不具备营利的性质，被侵权人实际上也未曾遭遇严重的经济损失，学生进行下载的目的也不是为了牟取利润，则可以进行免责处理。毋庸置疑的是校园的传播空间确实不大，无论其目的如何都不能掩盖侵权行为的事实，通过网络将个人的作品放到网络上进行传播，肯定会影响作品正常的销售情况，这对权利人的经济利益造成了一定的损失。

对待校园网络的侵权行为还要具体问题具体分析。无论是互联网、局域网还是城域网，相对于某个区间都具有开放性，如果校园网也对校园以外的空间实行开放，信息网络传播的外延就扩大了，在这种情况下发生的侵权行为，就要根据相关的规定对侵权者进行处罚承担相应的法律责任，并对权利人进行相应的赔偿。但是如果校园网并没有对外开放，仅仅是在比较小的范围内的传播，不应该判定为侵权行为。这是因为著作权立法所针对的对象主要是具有商业性质的侵权行为，这与著作权本身的精神是相符合的。对侵权行为进行界定之后就要对其进行相应的惩处，惩处的目的就是要让那些想获得利益又不愿意付出成本的侵权者付出相应的代价。校园网络上的信息传播大多不具有营利的目的，学生在下载信息的过程中也不用付出成本，因而这种行为可以不被算作是侵权行为，从另一个侧面来思考，可以看作是一种资源的共享行为，这与著作权的利益平衡原则不谋而合。根据利益均衡论的理论研究，知识产权在社会公共生活中本身就有着一定的传播性质，因而在公共空间范围内必然会涉及到资源的共享性，所以维护创造者的利益也显得格外重要。高校是传播知识的地方，也是创造知识的地方，网络媒体的使用频率不高，对侵权作品的点击率也不高，在侵权作品中植入的广告也不会带来太多的经济效益，侵权信息本身的收益不大，权利人的实际损失也可以得到合理的评估。但是在经济发展速度快、水平高的地区，侵权作品本身获取的非法利润是相当高的，人们使用网络传播信息的速度也非常快，波及的范围也比较广，因而在实际的审判中还要参照经济发展水平，对权利人的实际损失作出较为科学和全面的评估。

对于精神方面赔偿的界定和具体的实施也要根据侵权行为的性质和造成的结果来加以判定。信息网络传播权的侵权必然会对权利人的精神造成一定的损害，索要精神赔偿是合情合理的。关于精神赔偿的具体额度，还没有出台明确的标准，多是在侵权诉讼案件中由原告提出的，很多情况下，精神赔偿没有得到法院的认同，这是因为该项损失难以断定。随着经济的不断发展，各项规章制度的不断完善，对精神赔偿的诉求也可以得到合理的解决，在这一过程中，关键要看网络传播权本身的性质和精神损害的具体界定尺度。精神损害的赔偿通常是指权利人在遭受财产损害之外，还受到了非物质范围内的损害，包括名誉权、肖像权、姓名权受到的损害而导致的精神损伤，以及人身的伤害如残疾、受伤甚至死亡等导致的精神损害，在各种情况下，有些是要进行精神赔偿的，有些则不需要进行精神的赔偿。有些精神损害的程度达到了法律所规定的范围就可以进行精神的赔偿。在信息网络传播侵权行为一般不会涉及严重的精神损害，但是可以通过其他的方式进行精神的补偿，例如进行公开赔礼道歉、恢复权利人的名誉等。

结束语

综上所述，随着科技信息时代的迅猛发展，信息网络传播权的侵权行为也经常发生，按照相关的规定对侵权的行为进行科学地判定在实际的应用中意义重大，其法律适用性的分析也要针对具体的情况来分析，在参照国外先进经验的基础上结合我国的国情来定夺，切实维护权利人的合法权益，规范信息网络传播市场的秩序，以便净化网络信息传播的氛围，令信息网络传播权良性发展。

参考文献：

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[5]张慧.信息网络传播权对数字图书馆的影响极其对策[J].情报杂志，2003，11.

[6]樊晓峰.论数字图书馆建设中的版权保护[J].技术与创新管理，2006，2.

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【关键词】傩戏；抚州；网络传播；保存；流传

中图分类号：J80-05 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2015）12-0016-02

“傩”是兴起于远古时期的一种巫术形式，在生产力水平低下和人们科学观念混沌的社会条件下，先民们不能以一种科学的态度去解释自然界中神秘莫测的自然现象，而采用一种原始的歌舞形式来迎神驱邪，因此早期的傩戏具有浓厚的宗教色彩。在不断的发展过程中，傩戏在民间祭祀仪式的基础上融合舞蹈，充分吸取各种地方艺术形式的精华而形成一种戏曲形式，蕴含着丰厚的文化价值。傩戏的面具具有很强的艺术感染力和震撼力，夸张的面部表情、斑斓的色彩，彰显出一种原始的、野性的艺术美感。傩戏是古代社会娱神和娱人的重要方式，目前这种古老的戏曲形式仍广泛分布在中国长江流域、黄河流域等少数民族地区，而尤以江西省抚州市的傩戏最具代表性，但是随着社会生产力水平的不断提高和经济的快速发展，普通大众的娱乐生活和休闲方式也变得更加丰富，这种古老的艺术形式已经逐渐走出人们的视线，遭遇到了前所未有的挑战和挫折。但在互联网技术发达的今天，如果将以傩戏为代表的濒临失传的艺术形式与网络传播方式相结合，将十分有利于民族文化精粹的保存与流传。

一、古老的艺术形式与网络传播媒介的结合

传播是指信息的传播过程，而网络传播是以手机、电脑等网络终端为媒介，进行信息的传播。网络传播具有传统媒介不可比拟的优势，呈现出全新的面貌，具有传播速度快、传播内容多以及传播范围广等优势。网络传播的种种优势恰好对推进傩戏的传播与流传发挥着重要的作用。这种古老的艺术形式与网络传播媒介的结合必将为傩戏的发展注入新鲜的血液。

首先，傩戏主要盛行于农村等偏远地区，农村交通闭塞，与外界沟通少，导致这种艺术形式只能在有限的范围内传播，极大地阻碍了傩戏的外传与推广。当一种艺术形式的发展长期处于闭塞的状态时，其生命力和艺术感染力就会大大降低。如果长期得不到创新和发展，必定会衰败与凋落。这些都不利于傩戏的长远发展。而且，随着社会观念的不断更新，祭祖活动不断减少，年轻的一代不愿意继承这种艺术形式，傩戏更是面临着失传的危险。与此同时，受众群体也在大幅度地缩小，愿意观看演出，并且懂得傩戏文化内涵的人也越来越少，这两方面直接决定了傩戏的衰落与凋敝。古代的很多艺术形式都要依靠口耳相传才能保存下来，以至于很多艺术失传。现在正处于互联网技术发达的时代，如果眼睁睁地看见一种历史悠久的艺术形式就这样慢慢凋落，以至于若干年后人们提及傩戏的时候只能在字典上看到一条简单的解释，这对民族文化遗产的保存是一笔巨大的损失。网络作为一种传播媒介，能够将傩戏这种古老的艺术形式完整地保存下来，受众可以通过网络具体了解其起源与发展的不同阶段，又可以感受到鲜活的艺术表演。

其次，傩戏在长期的发展过程中形成了不同地域的流派和风格，在表演形式等方面存在着大大小小的差别。比如抚州的傩戏与贵州少数民族地区的傩戏、四川和安徽的傩戏就存在很多细微的差别。但长久以来碍于传播途径的制约，这些分散的傩戏并没有形成良好的互动与交流，没有达到相互促进的目的。那么，如果能够将这些散布于各个村落的傩戏组织起来，提供一个可供交流的平台，不同地方的傩戏形式可以进行对比和借鉴，那么将十分有利于傩戏形式的不断发展与丰富，同时将有利于傩戏的长远发展。网络媒介恰好能够提供这样一个交流的平台，能够打破不同时空和地域的限制，从微观层面看可以给不同地区的人提供一个交流的机会。从宏观的层面看，不同国家和民族的人可以在这个平台上进行交流和沟通。不同国家的千差万别的文化观念和风土人情将在这里发生空前的碰撞和融合，既有利于促进傩文化的传播与推广，同时也可以不断丰富傩戏的文化内涵。

二、通过网络传播促进傩戏发展的可行性

傩戏进行网络传播是必要的，并且是可行的。在现代社会中，网络成为人们日常生活的必需品。网络如同空气一样，对人的生活同等重要。人们每天面对网络上铺天盖地的信息，从中进行筛选、阅读，这是当代人们主要的信息来源，在网络中受众可以根据自己的兴趣点参与到网络的虚拟环境中。所以，在这样一个大的时代背景下，傩戏如果想要生存和发展下去，网络传播是可供选择的最有效的途径。

首先，网络是具有互动性和开放性的，可以以网络传播为媒介，构建相关的专业论坛、微博、视频网站对傩戏进行推广，扩大其影响力，这既是保存这种艺术形式的有效途径，同时也可以给致力于傩戏研究、戏曲研究以及传统艺术形式保护的学者提供一个可供交流和发表意见的专业平台，各方面条件成熟时国家文化主管部门和各地方政府可以共同携手创建一个宣传和传播傩戏的网站。例如，在搜索引擎上输入黄梅戏网站就会出现近8640000个相关搜索条目，这其中包括提供专门的欣赏和下载活动的黄梅戏网站，还有大量的名段欣赏、跟名家学唱黄梅戏等相关链接，而且还与央视某频道建立合作关系，推出央视黄梅这样一档节目。黄梅戏的网络传播模式是成功的，效果是显而易见的。网络传播使黄梅戏更加深入人心，成为普通老百姓空闲时间的消遣途径之一。宣传和推广傩戏完全可以借鉴黄梅戏的网络传播模式。通过推出专业的官方网站、举行相关的宣传活动、定期推出相关的新闻资讯等方式为傩戏的发展争取到一定的话语空间，继而加强传播的广度和深度。傩戏作为传统文化要传承下去，首先就要让受众了解到还存在这样一种艺术形式，而且有着深厚的传统文化底蕴。当下的年轻人，获取信息的一个重要途径就是网络。网络上的热点具有极快的传播速度。利用傩戏中的宗教元素带来的神秘感，可有效吸引网络上的读者。在宣传傩戏以及傩文化时，宗教的神秘性是其中重要的一点。抓住这一点，不仅可以吸引那些求新求异的观众，也可以令众多的知识分子、有识之士参与到保护文化遗产的活动中来。

其次，将傩文化的宣传与地方旅游宣传相结合，扩大宣传的规模。以抚州傩戏宣传为例，抚州是下属于江西省的一个市，可以说这是一座货真价实的历史文化名城，先后出过王安石、汤显祖、曾巩、晏殊、晏几道父子等文化巨匠，这里的历史人物都曾在社会上引起广泛的影响，是促进地方旅游业发展的重要宣传点。如果将地方旅游的宣传与傩戏的宣传结合起来，那么将会产生事半功倍的效果，既能够有效促进地方旅游业的发展，同时也能够扩大傩戏的知名度与影响力。可以与各大旅游网站合作，推出相关的旅游线路，在参观名人故居、感受地方文化的同时欣赏到地地道道、原汁原味的傩戏表演，感受到中华民族文化的精髓所在，切身体验其超高的人文价值和艺术价值，为傩戏的发展与传播提供一个崭新的视角，注入新鲜的血液。

三、傩戏进行网络传播的必要性

傩戏是中国传统戏曲文化的重要组成部分，是进行文化遗产保护的重要对象。当它的发展陷入困境之时，应该结合最新的传播方式帮其走出传播困境，而网络传播的传播效果是有目共睹的。因而，傩戏进行网络传播是十分必要的，刻不容缓。

首先，网络传播信息的形式是多种多样的，既包括文字、图片，又包括声音、影像，并且能够将多种形式融合在一起。如果将傩戏以视频的形式记录下来，到网络上，那么就能够永久地保存下来，给后代学者研究这种古老的艺术形式提供宝贵的视频资料，这将有利于这种艺术形式的传播与推广。相关研究群体或者是对傩文化感兴趣的个体，可以根据视频资料进行研究，既鲜活生动又真实可信。试想，如果没有相关的视频资料，那么相关的研究就只能沦为纸上谈兵，大大降低了其研究的可行性与可信度。目前学术界的傩戏研究主要集中在具体的文化层面，对傩文化中的傩神、面壳、道具、仪式的研究居多。相反，针对节目本身的艺术形式、艺术魅力的研究较少，甚至处于一片空白的尴尬局面。在某种程度上看这种研究是畸形的，对傩戏的研究不应该忽略具体的艺术形式，也不应该脱离具体的表演。

其次，傩戏进行网络传播是一种传播模式和传播途径的创新，在保留传统文化精髓的基础上充分与现代文化进行接轨，加强与现代文化的融合，是对以傩戏为代表的传统文化进行传播的新的载体。而且网络不仅具有保存的功能，同时这种传播方式也具有参与性的特征，不同的受众群体可以对观看和欣赏的视频、文字的内容进行反馈。这样一方面有利于不同声音的表达，另一方面也极大地调动了受众的热情，激发他们积极参与到相关话题的讨论中去。比如，可以就受众最喜欢的傩戏节目进行评选活动，活动举办方可以根据点击率的统计以及观众的口碑进行评选。还可以利用当下新兴的弹幕观影方式，观众可以一边观看节目一边发表评论，与具有相同兴趣爱好的人士进行实时在线的互动交流，这些都是这种新的传播媒介的显著优势。加强网络传播，以网络为媒介对传统文化进行宣传与推广，将极大地拓宽传统文化的传播渠道，必将使傩戏这种古老的艺术形式在千年之后焕发出崭新的艺术魅力。

傩文化在我国有着非常悠久的历史，几千年来的文化积淀形成了灿烂辉煌的傩文化，是中国戏剧文化重要的组成部分。通过以上对傩戏进行网络传播的必要性和可行性进行研究可以发现，网络传播是推进以傩戏为代表的传统艺术形式实现可持续发展的主要途径，是值得推广的。

参考文献：

[1]展春岚.我国傩文化文献研究的计量分析[J].遵义师范学院学报，2011（6）：124-129.

[2]章军华.抚州傩戏演制与文化内涵[J].东华理工大学学报（社会科学版），2009（6）：106-108.

[3]张勇华.江西宁都中村傩戏研究――一项客家非物质文化遗产的调查[J].赣南师范学院学报，2008，（1）：47-50.

作者简介：

李惠惠（1987-），女，汉族，安徽阜阳人，硕士，东华理工大学，助教，研究方向：文学与文化传播、写作；

黄振华（1977-），男，汉族，江西南昌人，硕士，东华理工大学，讲师，研究方向：中国现当代文学、文化传播。

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融合传播加速推动网民崛起

3G应用加速新媒体发展以及媒介融合趋势，对加快互联网与手机的融合、实现移动网络化和网络移动化起着促进作用。美国传播学者托马斯。鲍得斯曾在其著作《大汇流：整合媒介、信息与传媒》中预言：21世纪网络信息时展的趋势就是包括电视、报刊、电影、广播、网络的传播媒介与包括新闻、影视音乐制作、游戏在内的信息源的大汇流与合作，最终统一于全方位的宽带信息网络服务；数字化技术把文字、图片、影视和音响等各种形态的信息都整合为形式单一的数字信号，用同样的方式进行处理、传递和服务，一举打破了过去不同类型媒体之间的壁垒，随着3G建设和运营的不断发展，电话网、有线电视网、互联网“三网合一”以及媒介融合的趋势加速。

在媒介融合的推动下，网络信息传播方式发生了革命性变化，随着3G带来的移动互联网的普及，信息传播借助互联网和手机传播速度更快、交互更多、形态更新、信息流动的无序性更为突出。融合传播打破了信息终端的限制，信息传播从单向的线性传播发展为去中心化的互动传播，“无所不在，无时不有”，信息传播的速度、广度与力度都是前3G时代难以比拟的。手机媒体、Kindle阅读器等移动信息终端与互联网的结合，真正实现了信息传播的5w：即无论何时(Whenever)、无论何地(Wherever)、无论是谁(Whoever)、无论什么内容(Whatever)，能找到对方(Whomever)，也就是说人们可以在任何时间、任何地点获取任何信息，并联系上任何人，网络传播过程中网民的地位与作用大大增强。

3G时代网络传播“受众主导”的趋势将更为显著。与传播者本位的大众传播不同，网络传播的突出特点是受众主导，受众“生产”内容，而不仅仅由传播者提供内容。网络传播中的传播者和受传者完全处于平等的地位，每个人既是信息的获得者，也是传播者，完全突破了传播者与接受者之间的界限。互动性很强的手机电视由于技术条件的限制，过去只能被动收看电视节目，3G时代的来临将使手机电视成为人们随身携带的交互式大众媒体，人们通过手机观看电视节目的同时，还能够自己制作的视频节目等，手机媒体的成熟与崛起是必然的趋势，手机视频、网络视频在3G流媒体技术的推动下将获得迅速发展。传播技术的发展使人们不仅可以接受新闻信息，而且能够参与新闻信息的与传播，网民力量的进一步崛起是大势所趋。

网络传播的长尾效应更显著

长尾理论(The Long Tail)是网络时代兴起的一种经济理论，由美国人克里斯・安德森(chris Anderson)提出，它认为当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。安德森说：“我们的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线头部的少数大热门(主流产品和市场)转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。在一个没有货架空间的限制和其他供应瓶颈的时代，面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同样的经济吸引力。”互联网经济是典型的长尾经济，网络传播的长尾效应明显。专家指出，互联网有足够多的用户和受众，使用者越多需求就越大，越能增加非热门产品的关注度与使用度，而需求又会进一步促进生产，从而呈现出一条“长长的尾巴”，

3G时代网络传播受关注的将不再是技术或渠道，而是内容服务，内容竞争将走上前台，信息技术和通讯设施则退居其次。移动互联网的普及，使得信息生产工具普及到大众中，生产成本也大量降低。由于新技术的发展，信息制作与传播的门槛大大降低，新闻的采集与不再是专业记者的专利，3G技术的应用使手机用户都具备了采集、制作、加工、上传、分享、交流各种原创数字内容的能力。网络媒体较之传统媒体，其内容资源很大一部分来自用户(网民)，网民参与内容的生产和传播是网络传播的重要特点，用户产生内容(uGC，即User-generated content)并互相分享的方式在YouTube、Wikipedia、Flickr、WordPress、Forum、Twitter等网站中都占据重要地位。网络媒体的内容产生、编辑和传输方式发生了变革，即从专业化分工转向业余化融合，凤凰新媒体CEO刘爽说：“比如内容产生，新媒体体现的是大量的网友参与，自发生成；内容编辑上，以前是编辑组稿，现在却按网民投票，投票率不高根本上不了，编辑也拿它没办法，这是一种‘去中心化’的表现；新媒体的输出方式也更加个性化，我们可以定制RSS，可以主动推送，而不一定要定时在家里客厅收看。”这种基于新技术而被发掘的个性化需求正是“长尾经济时代”的根本生产特征。

受众主导带来的负面作用

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1.1个人化

受众能够自主决定什么时间、什么地点、用什么方式接受信息，在网络中可以使用各种搜索引擎来寻找自己需要的信息，这就是网络个人化的体现。而由于这种特性，信息的传播者也可以利用这种特性来为受众提供更好的服务，这种服务是专门化并且人性化的，时下大为流行的博客就是其最好的见证，它摆脱了传统媒体的传播形式，而采用了更为新颖的传播手段，信息的获取以及传播都能够得到加强，这使得用户拥有了对信息获取更好的主动性以及互动性，这种无视时间、地点的信息传播方式，也正为网络的个人化创造了条件。

1.2多媒体

由于网络技术还在日新月异地发展着，所以网络本身的潜力是非常巨大的，而这种技术的进步也更增强了网络的容纳力，这种容纳力能够是的多种媒介得到组合，这种传播媒介的组合直接丰富了信息的保存、展现以及发送形式，这也使得用户的选择更为丰富、自由。

1.3及时性

由于光纤的存在，网络的信息传播拥有非常强大的及时性，这种及时性受益于数字信号每秒30万公里的传播速度，这种传播速度可以让信息瞬间达到世界上的任何地方，并且，这种传播方式不受天气以及地形的变化，也正是如此，网络用户具有全球化的特征，在世界的各个地方，只有能够上网就能够得到信息。

2.企业品牌在网络传播的优势

在现代生活中，网络是一种很新颖的传播方式，这种传播方式有别于传统的媒介，它无视时间、空间，并且便捷、便利，这种传播方式的产生是的人们在获取信息的时候如虎添翼，网络传播方式的出现是划时代性的，如今对于网络的作用，一般有两类观点如下：其一是网络环境论，这种观点认为社会互动情景以及方式都被网络所改变，这其中包括虚拟社区、匿名沟通、多维互动等等。其二是网络工具论，网络工具论将网络看成一种信息技术手段，单一的将网络用于一种工具，其作用在于使得信息传输得到变革和进步，其特征包括传播方式多样化、传输速度零时滞、传输内容多元化、传输成本低投入以及传输形式多样化。帮助企业和消费者之间建立一个方便、真实、简单的体验和互动平台，从经营角度来讲这是互联网的意义，它能够让营销的效果更为直观以及直接，能够为网络品牌形象树立带来很好的效果，更能够使得企业和消费者能够超越时空的传递真实情境和表达真实情感。所以就塑造网络品牌形象而言，在网络上开展品牌传播已经是一个拥有很深远意义的问题。结合上述观点，我们可以发现对于传统品牌促销来讲，网络品牌传播拥有如下几种优点：首先，网络传播渠道能够缩短消费者与品牌之间的距离，更能够压缩传统商促销的环节，消费者的成本和风险得到降低，并能够得到更为真实可靠的信息；其次，网络能够使得品牌营销传播活动的效果更好，它整合了品牌传播和产品销售；再次，网络传播能够为企业提供更好地传播空间，一方面降低了企业传播品牌的传播成本，另一方面也为消费者提供了更多的选择。

3.企业品牌在网络传播中的主要问题

3.1忽视消费者的真正需求

网络的出现对于信息传播来讲是具有划时代意义的，它区别于传统的传播媒介，网络对于信息传播更为实用，一方面网络结合了多种媒体和互动的优势，另一方面网络也提供了一个全面展示品牌的平台，对于信息传播来讲，其效率得到了大幅度的提升。但与此同时，对消费者而言，在选择的过程中，也会得到没有价值或者价值缺失的品牌，网络能够为好的品牌迅速打出市场，也会为品牌带来一定的负面影响，而且这种负面影响由于信息传播的传播速度是非常巨大的，所以在网络中进行品牌的传播，就一定要考虑到品牌的价值是否能够符合消费者以及市场的需要，企业应该尽可能地了解消费者的要求，其次使用先进的传播技术。

3.2缺乏交流

交互性是网络的特性之一，也是其作为信息传播媒介最为重要的优势之一，但是很多品牌却没有充分地认识到一点，使得网络的交互性并没有得到充分的发挥。有些企业虽然在网络上开放了自由讨论区，却也会在第一时间删除掉对自己不利的言论，这正是由于担心自身的品牌传播而导致的交互性缺失。在网络这个虚拟的空间之中，品牌的出现应该是消费者的交流者，或者是信息传播的参与者，而不是再次一味的占据着主导的地位，企业要在网络上进行品牌传播，就要认识到自己的位置应该摆在倾听者以及交流着的角度上，认真参考消费者对于品牌建设提出的意见和建议，只有和消费者之间能够拥有自由交流的平台，企业品牌在网络上的传播才能够取得正面、积极的效果。

3.3忽视品牌网站的实用和便捷

在网络上传播企业品牌时，品牌建设者需要考虑的首要问题应该是怎样利用网络更为高效地传递品牌信息。在这其中，品牌网站的存在非常重要，它的第一感觉不应该是形式花哨而不实用的技术应用，而应该是便捷且实用的，如果过分追求外表的花哨，则会影响消费者对于信息的获取效果。由于网络的普及很广，所以网民对于网络的认识已经一再加深了，网络上拥有很多的潜在客户，他们都会利用各种信息来了解企业，在这种情况下，建立信任感对于企业在网络的品牌传播来讲就异常重要了。

3.4缺乏精心策划

在市场营销过程中，广告扮演着非常重要的角色，一方面他是商品销售的重要手段，另一方面广告也是商品销售的重要环节。而我们在认清广告是企业品牌在网络传播的重要手段的同时，也要认清广告虽然是企业网络营销的重要工具，可它并非是完美无缺的，广告的存在也有自身的局限性。所以广告的设计尤为重要，需要按照目标对象特点、广告主题、产品特点来制作并。广告需要创造性也需要针对性，如果缺乏这两样，网络广告就没有电视广告的视觉冲击力，也不能带给消费者深刻的印象，这样的直接后果是流失很大一部分的消费者，并降低了潜在消费者的消费欲望，而要激发消费者的消费需求，就必须要有一个好的策划，并精心安排能够打动人心的广告。除此之外，广告如果缺乏针对性以及精准性，还会使得企业品牌的可信度下降。

4.企业品牌在网络传播中的注意事项

4.1长久性建设

一个企业的品牌要在网络上进行信息传播，一方面需要企业通过整合性的品牌传播方案，另一方面也需要企业通过不同的传播渠道来进行持久的传播，这样才能够对品牌的成长进行建设和维护。而在这其中，企业管理人更应该认识到网络的重要意义以及网络的影响元素，这些都密切联系着企业在网络传播渠道上是否拥有着长久的生命力。除此之外，企业管理人员在企业品牌在网络的信息传播过程中，更应该注意通过不同的策略来传播企业品牌，只有做到对网络环境的认识和对网络传播意义的重视，才能够及时掌握网络环境的变化情况，做到对企业品牌信息传播的立体性、丰富性。

4.2避免局限性

要在网络信息传播的过程中避免局限性，首先就要提高企业对网络传播的认识，这在企业品牌在品牌网络化传播过程中是十分重要的行为。现在很多企业在网络传播自身品牌而受到伤害，很大一部分原因都是因为对网络传播认识不完整、认识不深刻所造成的，这种失误会直接导致在企业品牌传播的决策上出现漏洞，这是企业在网络信息传播过程中所一定要避免的。

4.3线下传播活动

在技术日新月异的现代社会中，网络占据这非常重要的优势，与此同时网络也在各个领域上有着很深厚的优势，但在企业在利用网络优势进行品牌传播的过程中，并不意味着完全放弃线下信息传播。由于互联网并没有完全脱离其他的传播媒体，所以线下的传播方式也很重要，要做到网络品牌传播和线下传播双管齐下，同时运用，只有这样才能够更好地为企业品牌传播做出贡献，也能够得到更好的效果。对企业品牌的传播来讲，互联网的出现给了企业一个崭新的空间，他意味着更好的发展和更多的受众，它将品牌传播引向了一个信的时代。在日常生活中和实际操作中我们可以发现，有很多的大企业他们虽然进行了良好的网络信息传播，可依旧遭遇了失败。由此我们可以发现，网络是一个多变化性的环境，网络的环境要求我们对网络环境有着很深的了解，这也增加了在网络进行品牌传播时的难度和不确定性。而在面临这种情况的同时，一方面我们要结合传统的方法，另一方面也要对网络有良好的了解并做出相应的解决方法，这样才能够使得企业在网络进行品牌传播达到更好的效果，行才能够塑造一个成功的品牌。

5.企业品牌在网络传播中的策略

5.1网络广告传播策略

想要保持住企业品牌的生命力一般有两种方法，分别是进行有效的广告传播以及持续吸引公众注意。对维持企业品牌的生命力来讲，进行广告传播一般是其最为有效的手段。一个的品牌迟早都会耗尽其潜力，在这种情况下，网络广告的传播也应该遵循一般广告的原则，要在适当的网站上以适当的广告形式进行企业的品牌传播，就现在的网络广告来讲，其评价机制还不够健全，很多强制性网络广告的出现使得网民对网络广告有一定的厌恶心理，同时也会出现躲避等行为，这些都是影响企业品牌网络广告的不确定性因素。与此同时，企业需要在线下进行传播活动，而这些线下的操作方式正式为了补足广告带来的不确定影响的，如果不能做到线下和网络广告相结合，将会导致人们的遗忘性出现。这种遗忘性一般体现在两个方面，一是可视性，也就是说你不看他你就会忘记他，二则是非情感亲近性，这基于对企业品牌的信任以及对品牌质量的信任。而随着时间的流逝，当人们的遗忘性开始泛滥，上述两种都会出现，所以企业品牌传播，网络广告与线下广告要相辅相成，就此克服人们的遗忘性。

5.2国际市场语言策略

网络是一个很玄妙的东西，它无视地形、天气、时间以及空间。在互联网中，全世界各个角落的人都能够聚集在一起，只要有电脑，就可以随时的浏览互联网。在这种情况下，很多企业就会考虑到打开国际市场，而在国际市场的品牌传播中，首先要做的决策就是使用何种语言来进行企业的品牌传播。有的企业会使用单语言，有的企业则会使用多种语言。在面对不同的情况的同时，这两种方法都能体现出不一样的效果。但企业管理人应该清楚的是：当企业在网络上进行品牌传播的过程中，主要还应以目标国家的语言为主，也就是说主要拓宽哪个国家的市场就应该以这个国家的语言为主要语言，其他语言应该作为辅助而不应该过多出现。但与此同时，其余语言也不应该缺失，尤其是在确定了拓宽国际市场的前提下，举例来讲，虽然全世界80%的人都在说英语，可仍然有20%不讲英语的用户在电脑前浏览网页，这都是企业在进行网络品牌传播时应该考虑到的。

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互联网的发展提供了庞大的受众群体

截至2007年6月，中国网民总人数达到1．62亿，仅次于美国2．1l亿的网民规模，位居世界第二；从网民结构看，30岁及以下的网民比例达到了70．6％，总体表现出年轻化、平民化的特征，其中青少年成为网民主体。①据中国动漫市场受众群体分析的相关数据显示，在动漫市场受众当中，年龄主要集中在16岁～27岁，主要受众是学生。80后、90后群体约占70％，70后群体约占20％，从事动漫行业、专业和动漫爱好者群体约占10％。②由此可见，以“网络方式生存”的年轻一族同时也是动漫市场的主要受众群体。

国产卡通网络传播方式对传统媒体传播方式的冲击

单向传播向网状传播的发展。它改变了传统单纯的“传――受”关系，将传播过程中的单向传播及有限的双向交流进行了根本性的变革。比照国产卡通形象的传播，在传统媒体的传播方式下，卡通形象的传播主要利用音像制品、出版物来实现。作为电影、电视发行方和出版商的“传者”很难知晓市场“受众”对于卡通形象的反应。而在网络传播方式下，借助网页、QQ、贴吧、论坛等，传者与受众实现了双向互动。各主题网站通过会员注册、会员论坛、作品交流、游戏排名、网络征文等方式，使受众由被动的接受者变为主动的参与者，形成最大意义上的受众聚合。

“小破孩”这一卡通形象最初出现在2002年一部名为《中秋背媳妇》的flash短片中。一天之内，《中秋背媳妇》在各大网站的点击总数超过100万次。拾荒受到网友的鼓舞，对“小破孩”形象进行了再加工，并制作出系列动画，进一步完善了“小破孩”形象，为“小破孩”品牌的塑造奠定了基础。显而易见的，在“小破孩”形象的网络传播过程中，网友作为受众，既是信息的接受者，又是信息的者，灵活地参与到传播过程中。在“小破孩”的专题网站中，除了有关“小破孩”的动画作品及周边产品展示外，还设立了网友互动专区，“我和破孩”、“网友作品”等，并征集和开展各项主题活动，如“爱情动画征集活动”、“小破孩爱墙许愿活动”，同时还设立了可供网友参与的各种调查活动。网友通过展示、参与、建议，使“传者与受众”、“受众与受众”的网状传播结构活跃起来。

传播区域界限和时间界限的扩大。信息一旦进入因特网，在空间上立即可以覆盖全球，成为在全世界范围内传播的信息，从时间上讲，时更新、日更新、周更新、月更新的各种信息可以并存于一个网站中，这些都是传统传播方式所不能完成的。我们点击“小破孩”专题网站就不难发现，自2003年网站创建以来，访问量逐月增长，目前“小破孩”网站的网友访问量早已突破1亿次大关，每天都拥有5万次点击量，独立IP数量也在1．5万次左右。各大门户网站均开设了“小破孩动漫专区”，“小破孩”在“新浪动漫”上拥有1500万次点击量；在“搜狐动漫”上有1000万次点击量；在“网易动漫”上有1200万次点击量；在“闪吧”中有1600万次点击量；在“闪客帝国”中有800万次；在“Tom动画”中有1500万次；在“腾讯动漫专辑”中有1000万次；在QQ、MSN两大网络即时聊天工具中，“小破孩”的“自定义表情”受到上千万网友的追捧。

各类信息传播方式的融合。网络传播打破了传统媒体的限制，以往在报刊、广播和电视传播媒体中独有的优势，在网络传播中已经融为一体。它将文字、图片、声音和影像手段进行综合运用，大大增强了传播效应。在“小破孩”专题网站上，我们可以阅读破孩简报，浏览破孩新闻，观看推荐影片，欣赏破孩表情，分享推荐游戏，受众的视觉、听觉得到全方位的调动，使得“小破孩”形象更加深入人心。

国产卡通形象网络传播的思考

增加卡通形象的内涵，提升网络传播效果。在大众传媒时代，借助网络传播方式，人们能够以前所未有的高速度、大范围、多形式和低成本进行信息交流。对于国产卡通形象而言，利用网络传播速度快、范围广的特点，能把握快速更新的网络信息，这对延续与丰富国产卡通形象的生命力至关重要。

单一的卡通形象只是图形图像符号，只有赋予它特定的文化内涵，才会给予它生命力和灵魂。从“小破孩”形象的创作来看，创意来自以河洛文化为代表的中国传统文化，“用两个白胖中国娃娃演绎人间故事”，是拾荒创作的初衷。“小破孩”形象深受追捧，除了好笑好看以外，还因为拾荒从内涵上丰富了它的个性，升华了它的形象，赋予它社会责任感和时代气息。小破孩系列作品中，有取材于民间传说、历史典故的，有改编自世界题材和现代故事的。通过“非典”、城市牛皮癣、解救被拐卖妇女儿童等紧扣时代脉搏的动画内容，“小破孩”形象在网络上加速传播，成为备受关注的网络卡通形象，获得了全国最具网络人气动画奖、全国flash大赛全场金奖等，并成为2004年法国昂西国际动画节“十大国际动漫形象”之一。

网络传播与传统传播的有机结合构建卡通形象的立体传播方式。网络传播与传统传播方式相比，其优越性虽然日益突出，并被大众所接受，但它也并非完美无缺，正是因为其“海量传播”的特点，所以其信息的权威性和可信度不如传统媒体。加之我国的网络环境还没有形成，因此网络传播在可以预见的将来还不可能完全代替传统媒体。所以，对于国产卡通形象而言，在大力发展网络传播的同时，还应该紧紧抓住传统传播方式，使之相互促进，提升传播效果。

在网络上如日中天的“小破孩”，在传统媒体中的传播趋势不容小视，2002年至今，“小破孩”系列动画片在国内一些“上星”电视台的黄金时段播出；央视、上海东方卫视等对“小破孩”的主创人员进行了专访；《北京青年报》、《新民晚报》等对“小破孩”进行了报道或连载其系列动画。在新兴媒体中，覆盖全国20多座城市的公交电视均播出了“小破孩”系列动漫作品。小破孩的传播方式不再局限于网络传播，而是呈现出多元化、立体化。它既是杂志里有趣的四格漫画，也是即时聊天时好玩的表情，它会在网上写博客记录自己的成长，也会在公交、地铁里友好地提示路人，同时在电视里展示风采，在网络游戏里体现个性，通过无所不在的各种传播手段，“小破孩”渗透到人们生活的每一个角落。

利用网络传播优势创建新的产业价值链。传统媒体的最大功能是作为信息传播的工具，向受众出售“符号、意义和”，获得的是受众的注意力，即发行量和收视率。而在网络时代，受众对媒体的需求发生了变化，据中国互联网络信息中心（CNNIC）的历次统计调查表明，人们上网的目的除了“获取信息”以外，还有“休闲娱乐”、“个人通讯”、“情感需要”、“学术研究”、“网上聊天”、“信息查询”、“电子杂志”、“短信服务”、“个人主页”等。互联网不仅是一种传播工具或手段，还是信息产品的服务集成平台和价值中枢。也就是说，网络媒体与网民的关系不仅是信息传播者与接受者的关系，而且也是网络内容产品提供商与消费者的关系。

对于国产卡通而言，利用网络传播的优势，开创卡通网络产业价值链，能最大限度地利用网络传播的优势，打造卡通品牌，有利于实现卡通产业化。目前在国内卡通品牌中，“小破孩”、“蓝猫”等品牌在产业化发展中形成了自己的特色。“小破孩”专题网站上，开办了破孩商城，经营服装、饰品、图书、箱包、家纺、礼品、音像。同时，出现了大量的网络衍生产品，如网络表情、壁纸、屏保、电子贺卡、在线游戏，可谓丰富多彩。

随着网络在我国的普及，QQ、MSN等即时聊天工具的泛化，越来越多的国产卡通形象有望通过网络平台被大众所知晓、接受和喜爱。（注：本文为重庆文理学院课题〔项目批准号Y2007WC60〕阶段性成果）

注释：

①中国互联网络信息中心，《中国互联网络发展状况统计报告》，2007年7月，http：／／www．cnnic．net．cn／uploadfiles／doc／2007／7／18／113843．doc．

②徐慧：《80后成为动漫广告消费主力》，和讯网，http：／／it．hexun．com／2007－09－28／100809610．html．

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一、网络文化信息传播效应的具体体现

网络文化信息传播通过网络传播的技术来运作，其传播效应主要由网络文化信息的核心内容、网络用户、网络信息传播的技术和相关的一系列社会文化背景及文化创意等因素来共同实现。传媒机构或传媒者设计并提出传达目标，将预定的文化信息通过传媒渠道定期，通过网络传播的互动沟通，从而吸引众多的网络受众，形成数量众多且较稳定的受众群体。网络传播为文化信息的提供了数量可观的受众资源，网络受众共同的兴趣或类似性或个别化的消费需求，又可促进并推动网络文化信息传播业的发展，从而提高文化信息的网络传达率和网络文化信息的综合效应。由于文化信息在网络互动环境下，不存在绝对权威性或纯属功利性的传播，更易使大多数网络受众产生信赖感，从而大大强化网络信息传递效应，使传播媒介与网络受众之间的交流更及时而顺畅，有利于传播媒介建立起更为详细的以网络受众为对象的资料数据库，便于传播媒介进一步了解受众心理，把握好网络文化信息在内容与形式等诸方面的创意设计与传播趋势。

二、影响网络文化信息传播效应的几个主要因素

（一）提高文化信息传播效应的因素

内容关注度：网络受众越多，由受众产生的反馈信息就越多，由此吸引的受众也就更多，形成马太效应；信息服务度：网络提供的文化信息和服务信息越多，受众文化交流的机会就越多，进而又促进文化信息的有效传递和服务质量；受众参与度：网络受众接受与参与文化信息的频率越高，受众之间、受众与媒介之间的关系也就越密切，信息传播产生的效益就越大；受众信息度：受众的身份信息越具体详实，就越有利于吸引更多的文化创意传播媒介、文化创意人和赞助企业来从事网络文化传媒事业。

（二）网络互动情景的交流因素

网络交流都是在无限广阔的网络虚拟空间情景下展开的，网络虚拟交流大致可以归为四种情景：交流的形式与结构、文化信息的即时更新和变化频率、文化交流的互动活跃度及文化交流的广泛熟悉度。其中文化交流的广泛熟悉度不仅仅包括受众彼此之间交流的熟悉度，还包括受众对网络交流所使用工具的熟悉度和娴熟使用工具的技能。一般而言，受众交流的参与互动度越高，其文化信息传播的有效率就越高。

（三）文化信息的质量因素

网络传播中文化信息量的内容形式会引起传播效应，既可构成正比，又可构成反比。网络文化信息的传递内容与表达方式，越是符合受众所事先所预想的，对受众来说，那它的信息量就越小，传播效应与信息传播量此时构成了反比；反之，的网络文化信息给予受众富有奇特变化并意想不到的内容和表现形式越多，那受众接受的信息量就越大，文化信息传播的效应也就越大，此刻的传播效应与信息传播量就构成了正比。在网络文化信息传播中，原创性的文化信息创意往往是奇异新颖而引人入胜的，它凭借自身独特的吸引力和最有差异性的冲击力而激发受众的兴趣，往往产生比较好的传播效应。

（四）文化信息传播的周期因素

网络文化信息传播的效益与受众对信息的反应接受程度密切有关。受众对文化信息的反应关注度越高，其传播的效率就越高，文化信息传播的效应就越大。一般而言，网络文化信息传播周期越长，文化信息蕴含的价值在传播时丢失率就越小；文化信息传播的周期越短，文化信息蕴含的价值在传播时丢失率就越大，信息传播后的价值就越小。

（五）传播效率所需的成本因素

网络文化信息传播渠道的首端与末端的信息量是不等同的。首端的信息量远远大于末端，末端越远，信息量越少，与真实性偏差越大，就会不时发生以讹传讹、以假为真的荒谬误区。在网络中，受众的互动概率越高，其交流的概率越高；网络传播者的地位声望越高，其传播的文化信息影响范围就越大；另外，网络传播的路径越短，其传播的效率也就越高。网络文化信息与传播区域的社会文化背景差异越大，网络传播的成本越大，其文化信息传播的效应就越差；网络传播中的文化交流方式越恰当，其传播的成本就越小。

以上几个方面，都是网络文化信息产生综合传播效应的重要的具有综合效应的因素。为了提高文化信息传播效应，需要对以上相关因素加以认真研究，从而确定并采取恰当的传播策略，实施合理的传播方案，设计出最佳网络文化信息的传播创意。

三、网络文化信息传播的效应测试依据

网络文化信息传播的效应与传播传媒载体的影响力、时间、方式等因素密切相关，其中，网络传播的特定文化内容是网络传播的核心内容。文化内容与传播效应的相关性会大于网络传播的技术应用和传播方式，这其中产生的差异是因为前者与后者在时间、速度上产生的情况不同。网络文化信息传播效应的影响，不仅取决于传播人和传播媒介的信息，而且取决于网络受众，更取决于文化信息对网络受众有用度和对受众接受信息的投合度。一般而言，文化信息价值与对受众的有用度和投合度构成正比。

依据网络传媒环境的特点，网络文化信息的价值度量应该从内容、来源、组织、环境、用户体验这五个方面来综合考虑。另外，网络文化信息传播的社会价值、文化价值、经济价值等因素，也在一定程度上直接和间接反映出网络文化信息的价值。目前有些关于文化信息传播效应负效应的提法，即网络文化信息传播的量越多，则信息可用率就越低。比如，以网络文化信息传播而言，每当它在增加传播信息量之际，如果网络受众同时也最大限度地获取到这些特定文化信息，这就是传播的正效应。但事实上，文化信息传播并不总是在传播过程中带来正效用，由于部分网络用户不负责任地不加约束地发表大量消极、偏激或有害的信息，甚至有些出自不良动机，造成网络空间里垃圾信息陡然增加，致使网络受众需要花费更多的时间进行信息筛选，在短时间内难以搜寻到恰当的或急需的文化信息，传播的特定文化信息的可用率大幅降低，由此形成了文化信息传播的负效用。因为文化信息传播的交叉渠道数越多，文化特定信息在传播时受到的干扰就越多，传播概率就越小，传播效应也就越小。

现代研究结果表明：网络文化信息源的权威性、合法性、健康性、准确性等对同一文化信息的不同传播效力的影响是明显的，文化信息传播的负效用基本上由网络上的网络受众共同承担。垃圾信息的传播者越多，网络文化信息的分散性和低劣性的引发率就越高，这就成为产生网络文化信息传播负效应的隐患。加之网络信息传播控制的另一面是非控制化，网络传播的正效应必然也隐含着负效应，对这些网络传播信息负效应的排斥也面临同时失去传播正效应的较大风险。由此可见，在网络传播中，一方面文化信息的内容质量与传播形式是判断信息传播效应的重要尺度，另一方面信息传播和信息作用也取决于网络信息受众的关注与使用，即信息受众的接受度影响着信息传播效应。因此，对网络信息传播效应的提升，起决定作用的并不是像经典信息论提出的所谓“信息量”决定论。客观规律告诫我们，我们着意追求和强调的信息效应，最能起决定作用的关键因素不仅仅在于传播信息量的多少，还在于特定文化信息传播的有效性，即受众的关注度和使用率。

因此，为了有效凸显并强化网络文化信息的核心价值，传播者和传播媒介必须依据受众记忆特点、关注特点、使用特点的不同，在文化信息内容设计上尽量通俗、易懂，并且直接、独特和生动，从而使网络受众轻松获得耳目一新的、意想不到的、目不暇接的、异彩纷呈的特定文化信息，促使其知悉、关注、使用，产生兴趣而获得长久记忆，达到更为理想的事半功倍的网络文化信息传播效应的目的。

参考文献：

［1］姜葵.网络传播与网络写作.贵州人民出版社，2004.9.

［2］鲍宗豪.网络对我国社会文化的推动与影响.探索与争鸣，2001，（2）.

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[关键词] 网络传播 农业信息化

农业信息化是21世纪中国农业的重要标志。随着科学技术的进步，以计算机网络技术为基础的网络传播技术在农业领域的应用日益成熟，通过网络传播推动农业信息服务，无论是在引导农业结构调整，加快农产品流通，实现农业增效、农民增收方面，还是在推动城乡经济社会的协调发展、促进社会主义新农村建设方面都发挥着日益重要的作用。

一、网络传播的特点

网络传播与传统媒介传播相对比，有着自身独特的性质，表现出了超乎人们想象的冲击力。具体表现在：

1.强时效性

网络是一个完全自由和开放的世界，这决定了其获得信息的敏感性和广泛性，这也恰恰是网络信息时效性的基础。网络信息源的广泛性与开放性，保证了网络传播能够在第一时间、第一速度获得信息素材，并将之迅速、即时地传播给社会公众。

2.海量信息

因特网将全世界的计算机和计算机连接起来，从而形成了一个巨大无比的数据库。世界上任一时间任一地点发生的任一事件都有可能成为网络的信息被广泛传播。与传统媒体相比，由于得天独厚的技术优势，网络可以逃脱报纸版面、广播电视固定时段、节目容量等诸多限制。(1)技术创造的电脑网络时空，几乎可以将全世界的新闻信息全部包揽;(2)由于网络传播主体的多元化，“人人皆可成为信息源”――使得网络信息得以最大限度的源源不断;(3)由于数据库的存在，得以纵向保存历史新闻信息。总之，正是信息集纳的广度与深度形成了网络传播的海量特点。

3.互动性

电脑提供的交互式人机交流界面、超文本提供的双向互动的传播手段以及“个人化”传播方式的出现使网络传播具有了真正意义上的交互性。与传统媒体处于绝对的主导位置不同，网络媒体对于任何人都是开放的，所有上网者都是平等的，对于网络传播的信息每个人可以自由的选择接受，而且还可以发出自己的声音对其进行否定或修改。与此同时，不同的受众之间、不同的网络媒体之间、受众与媒体之间也可以平等的交流对话，从而实现了多向互动。

二、农业信息化环境中的网络传播发展概况

农业信息化是指在农业领域充分利用信息技术的方法手段和最新成果的过程。农业信息化已成为农业现代化的重要内容和标志。农业信息化具有高科技投入性、开放性、规模经营高效性及挑战性的特征。

随着经济全球化的发展，全世界各国市场连成了一个整体。在网络成为信息传递的重要手段和工具的现代经济中，可以毫不夸张的说：谁掌握了网络，谁就能及时掌握最新、最全、最重要的信息，谁就能掌控生产和交换的主动权。农业信息化进程中，网络传播也应成为信息传播的主要渠道。

农业信息化工程是国家最早投入的工程之一。1994年，我国农业部首次提出了旨在推进我国农业信息化建设的“金农工程”，由此正式拉开了农业信息化的序幕。国家863计划和国家科技攻关计划的有关项目业已形成了一批农业信息化平台技术和产品技术。“十五”期间，科技部又把农业信息技术和精确农业列入了重大攻关项目。如今，无论是硬件建设还是软件建设都已经形成了一定规模。我国已建立涉及农业生产、经营和管理等方面的数据库100多个，约占世界农业信息数据库总数的10%。农业信息化建设的网络平台已基本建立，全国大部分省（市、区）都建立了农业信息中心，县级农业信息中心也正逐步建立。许多省份的农业信息网都延伸到了乡镇，网上信息资源也已比较客观。有些经济较为发达的省份现在已经提出了光纤入村入户的口号。

尽管农业信息化取得了一定的成绩，但我们还应该看到，目前，无论是我国农民与发达国家农民之间，我国城乡农民之间还是我国农业与其他行业之间都存在极大的不平衡。例如，在美国约三分之二的农民至少每户拥有一台电脑，而在我国农民上网还只是极少数，农村家庭中能够通过网络获取市场信息和技术的只占0.8%。总的来说，农业信息网络建设水平低、农业信息使用成本高、信息人才相对缺乏、农业信息资源开发不够完善等都制约着农业信息化的进程。

三、充分发挥网络传播在农业信息化中的作用

信息化是当今世界经济和社会发展的大趋势，以网络信息技术为核心的信息技术已成为拓展人类能力的创造性工具。实现农业信息化必然要以网络信息技术为物质基础。充分发挥网络传播在农业信息化中的作用，需要从以下几个方面入手：

1.加大政府扶持力度，构建农业网络信息传播体系

从我国实际国情出发，农业网络信息传播体系的构建离不开政府的大力支持。首先是政策支持。政府在农业网络信息传播体系的构建过程中应制定总体规划，制定政策法规，建立监督和管理机制，避免资源浪费、重复建设，对农业网络信息资源进行合理布局，优化配置，加强农业信息化建设的宏观指导和协调。其次也是更重要的一点是资金支持。农业网络信息传播体系的方方面面都需要钱，而政府应是最大的投资主体。针对目前我国农业网站基础设施建设中存在的诸多问题，如网站总体规模小，分布不均衡，数据库总量不足等，政府应在资金上予以大力支持，改善网络信息基础设施不完善的的现状。另外，政府应在网络信息人才队伍的建设上加大投资力度，通过推动计算机知识、网络知识等信息技术的普及教育，多渠道、多方式的培养农业网络信息人才，逐步培养一支适用于农业信息化发展的网络信息人才队伍。

2.提高农民的网络信息意识和应用能力

要让网络信息为农民服务，进而推进农业信息化的进程，首要的任务是提高农民的网络信息意识。一直以来，农民的信息意识都相对淡薄，但是农民作为农业信息化的主力军要想溶入到当今信息化的大潮中来，就必须增强信息意识。首先是在农村广泛宣传网络信息的作用，把网络信息传播的优点以及可以给农民带来的好处客观的告诉他们；其次针对农民群体趋利性的特点，发展“网络信息示范户”，让信息意识强的农民以网络信息为导向，应用先进技术取得良好效益，让典型带路，以点带面激发广大农民的信息意识，引导农民学习、应用网络信息。

农民网络信息意识的提高必然要求农民网络信息应用能力的同步提高。对此应加大对农民本身的培训力度，充分利用农业网络资源，协助农民解决各种因利用信息而出现的问题，有效提高广大农民的信息素养，提高农民对网络信息的利用程度，让他们具有网络信息收集、应用和反馈的能力，使网络信息为农民服务真正落到实处。

3.培养农业网络信息人才

农业网络信息人才至少需要具备以下素质：精湛的网络技术、丰富的农业科学知识和较高的管理水平。为适应农业信息化发展的需要，应加强对农业网络信息人才的多渠道、多方式的培养。首先要加快农业信息技术人才的培养，培养一批既懂现代信息技术和现代农业技术，又善于经营现代化信息产业的高级专业人才；其次是提高各级农业信息服务和管理人员的信息质量意识，加快建立一支能适应农业和农村经济发展的信息人才队伍，全面提高农业信息服务的水平和质量。

4.充分开发利用农业网络信息资源

详实的信息资源是农业信息技术的关键，在有效利用现有网络资源的基础上，还应大力挖掘信息资源，来满足不同层次、不同对象的需要。针对涉农产品信息时效性强的特性，对现有的网络信息资源要做到及时的更新维护，保证数据的及时性和有效性，实现网络信息资源的系统化、规范化，提高网上信息资源的含金量。此外，还应该充分挖掘网络信息资源，事实上我国农业网站的建设已取得初步成果，中国互联网络信息中心在北京第十六次“中国互联网络发展状况统计报告”显示，截止到2005年7月23日，在中国农业信息网上自愿登记注册的农业网站已达4372家，目前日均点击数达240万次，在全球农业网站中居第二位。这些网上资源如此丰富，但在实际中并未得到充分的推广和利用，所以我们应继续挖掘农业网络资源，扩大现有的农业数据库数量，提高数据库的质量，提高信息的实用性，使农业数据库真正成为涉农部门的共享信息资源。

在人类社会迈进信息化社会之际，网络传播带来了传播界的革命性的变革。就农业而言，网络传播这种新的信息传播技术为信息社会的农业发展带来了全新的机遇，促使我们利用新的传播手段推动农业信息化的进程。在政府的扶持和引导下，培养一支熟练掌握网络信息技术的人才队伍，带动广大农民充分享用网络资源，加快我国农业信息化的进程。

参考文献：

[1]王景辉刘善文:农业科技信息网络建设与思考[J].农业图书情报学刊,2001，3

[2]白茹莉:网络环境下我国农业信息资源深层次开发和利用[J].农业图书情报学刊,2002，3

[3]王海波毛 羽:农业信息网络化与农业科技发展[J].科技与管理,2002，2