文化和旅游规划范文

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[关键词] 旅游规划 现状 问题 原因 对策

在社会、经济和科学高度发展的今天，人们并不局限于满足物质条件的优越，把更多的注意力转移到精神需求上，旅游产业应运而兴。随着旅游产业的迅速发展和壮大，我国旅游规划工作也是如火如荼，特别是上世纪90年代以来，旅游规划指导旅游发展的思想已普遍树立，旅游规划的队伍也逐步建立，旅游规划管理逐步制度化，旅游规划的方法不断进步，出现了全国性的旅游规划热。虽然我国旅游规划中取得了突出的成绩，但是在旅游规划繁荣的背后，由于我国旅游规划编制的时间不长，理论方法尚不成熟，使得我国的旅游规划还存在一些不容忽视的问题。

一、我国旅游规划和管理中存在的主要问题

1．规划水平还不够高，旅游规划实施的可操作性差。旅游规划工作是一项理论性、实用性和科学性都很强的工作，规划产品质量的好坏既与规划队伍的态度、水平有关，也与规划委托方对规划编制过程中的监督管理有关。旅游规划之所以可操作性差，既与旅游规划在实施过程中相关部门之间的利益难以协调有关，也与地方长官人为干扰，以迎合投资商的喜好相联系。

2．旅游开发规划目标偏差较大。旅游规划要解决的核心问题是旅游者和旅游目的地关系，特别是旅游者的旅游需求，但实际上我们许多规划对旅游者的旅游需求缺乏认真考虑，使得我们的旅游规划成果太“虚”，即有些规划只“软”不“硬”。对规划的核心问题――旅游景区的建设只进行功能分区和主题定位，只做表面的旅游产品设计和旅游项目策划，而这些“软”的东西大多都是克隆而来，这样，规划委托单位拿到规划成果后，不知所措，难以落实。

3.旅游产品的经营管理、营销策划和形象设计急需加强。资源是规划的基础，规划是产品的基础，产品是促销的基础，促销是效益的基础，这里既有链条环节不可倒置问题，又有操作时序不可互换问题。而连接链条的主线则是旅游形象问题，有了形象即使其中一个环节出现短缺，亦可弥补，比如资源是规划的基础，但是如果有了市场，也可以人为地创造资源。深圳本来没有什么旅游资源，但却在规划指导下建成了锦绣中华、中华民俗文化村、世界之窗、欢乐谷等人造景观。近年深圳旅游收入已超过300亿元，占本市GDP的20%。这些策划出来的景点丰富了旅游产品，使深圳这个旅游资源匮乏的城市成为全国重要的旅游热点城市，显然旅游产品不仅是对原有资源整合出来的，也是通过把策划理念贯穿在规划和产品制作中加工出来的。因此，做规划要请各方面的专家，特别是要请有策划能力的专家，请能称得起“资源配置师”的专家，请能“无中生有的专家”，能化腐朽为神奇，能创造新的资源的专家

4．只重视旅游规划的编制，忽视规划的实施。旅游规划的水平高低和应用效果的好坏，既取决于前期的规划编制过程，又取决于后期的规划实施与管理。只有二者的良好结合，才能取得良好的效果。而在当前的旅游规划工作中，严重存在着重视规划过程，轻视规划实施管理的问题。不少规划的编制花费了大量的人力、物力和财力，而旅游规划一旦被评审（或鉴定）验收，便万事大吉，至于规划实施管理期间规划委托方的实施监督和规划编制方的“售后服务”便不会再提起。

5．旅游规划评审不严格，有的流于形式。我国的旅游规划评审基本上都是会议评审，但国家对评审人员的人数、专业结构和评审方式与成果鉴定意见，都没有具体的规范和规定，从而使得鉴定的结论不明晰，意见不中肯。

6．规划人才不足，专业面小，单兵作业的多，协同作战的少。目前全国从事旅游规划的人员至少上千，但专门从事旅游规划的专家并不占主体，特别是经验丰富、知识全面的旅游规划专家更少，远不能满足旅游发展的需要。旅游规划市场明显存在专业人才的不足。

7．旅游规划缺乏系统性和地方性特色。旅游规划是一项涉及多目标多学科的系统工程，但由于受规划编制者本身见识多寡及视野宽窄的影响，部分旅游规划缺乏完整的体系也没有突出旅游规划的地方性内容。主要原因是一些规划者忽视旅游客源市场的详细调查，缺乏对旅游产品本身特色的研究，使规划项目无法落到实处。

二、解决对策

1.规范规划行为，强化监督管理。现在已经出台的，可以在全国实施的直接与旅游规划相关的法规仅有国家旅游局颁布的《旅游发展规划管理办法》和《旅游规划设计资质认定办法》两部规章性质的法规。这两部法规虽然对旅游规划中诸多问题做了规定，但缺乏可操作性，比如《旅游发展规划管理办法》第22条规定：“旅游发展规划上报审批前应进行经济、社会、环境可行性论证，由各级旅游局组织专家评审，并征求有关部门意见”，但对评审专家的资质和评审专家的遴选没有做出任何规定，特别是对规划单位违反法律义务的行为没有规定相应的法律责任。显然是很难起到实际作用的。因此，旅游法制建设必须加快完善。

2.建立监督机制。人大对政府、上级政府对下级政府、人民对政府的监督。在各级领导干部中要强化旅游规划的法制意识。从规划的编制到实施，都应纳入法制管理范畴。对重要的旅游规划项目，要坚持人大通过和立法实施的制度，坚持不编制旅游规划和旅游规划评审不合格不予立项开发，在深入调研的基础上，出台行业的旅游规划细则对农家乐、湿地等旅游区，要注意推出相应的编制规范。

3.开展和完善旅游规划的跟综研究和后续服务。要改变现阶段规划编制者重评审、轻实施的不正确态度，鼓励规划的编制者将自己的成果直接转化为旅游生产力。今后规划项目的结题，专家评审只是一个阶段性的总结，更要重视和依据规划的实施情况来评价规划的业绩。要鼓励对规划成果进行跟综研究，若发现旅游规划未能实施，就要研究是编制方的原因？还是实施的原因？这项工作应由旅游主管部门定出制度，组织和会同专家进行跟综。

4.领导决策的民主化、科学化。科学性的对立面是主观随意性。由于规划属于主观世界的东西，是主观作用于客观，因此容易产生主观主义的偏向。尤其是谁“官大”谁说了算，这是一种不讲科学的表现。旅游规划是一个巨大的系统性工程，涉及旅游、建设、环保、农业、林业、水利、土地、文化、宗教、交通、工商、公安等10多个部门，如何协调这些部门之间的关系，是一项非常复杂的工作。因此必须提高领导决策的科学性和民主性，不能只强调收益，更不能夸大收益，不能不计成本，而忽视风险。要借助生态学、环境学的研究成果，把旅游开发的生态价值、环境价值及其变化，列入旅游开发的成本和效益之中，只有这样才能更真实、更全面地反映出旅游开发行为的成本和效益，确保旅游开的经济、生态、社会效益的协调和提高。

5．促进产权明晰的规划管制改革。旅游规划对旅游市场及旅游经济发展的作用一直是各学派争议不休的话题，特别是我国旅游业因受社会主义计划经济向市场经济转轨的影响。旅游规划与经济发展的深层矛盾暴露出来，旅游规划的低效率、滞后性与缺乏实施变得更加突出，人们也逐步认识到旅游资源利用中的产权界定、产权保护及规划控制的重要性。这里从以科斯为代表的新制度经济学中的交易费用理论、产权理论来探讨旅游规划的理论与实施问题。我国经济制度的社会主义性质决定了旅游资源国家所有制度，客观上要求运用法律机制来界定、维护和协调各经济当事人之间的旅游权利关系，即建立旅游资源产权关系。在旅游资源使用权明确，由单位法人或个人所有，在强化公众咨询（群众参与）、规划方案公示与严格法治的情况下，则很难在该地块上产生违章建筑。如果有人胆敢在该地块上违章建筑，市民或旅游监督机构可以，法院裁定结果肯定是要拆除与补偿土地使用权所有者的。

6．建立公众参与机制。政府和规划部门应该积极广泛地宣传公众主动参与旅游规划的必要性，鼓励并提供机会让公众不同层次、不同程度、不同渠道地参与到旅游规划的编制、决策和实施中，从而近距离地为规划方案提供意见和建议，加强对规划实施的监督力度。

7．优化专家规划系统。国家应进一步严格建立旅游规划专家库和旅游规划机构库的入库资格认证，全面实行专家年度审核制度，及时淘汰规划市场上的不合格人员和机构，对专家的评审资格也应相应地做出明确规定和严格管理，定期公布旅游规划人员的规划业绩。

总之，旅游规划是整个旅游发展的核心，是一个十分复杂的系统工程。我们应当善于观察、善于总结，及时找出我国旅游规划中存在的各种问题，分析形成原因，提出相应的思路和对策，以便能进一步建立和完善我国的旅游规划市场、理论体系和技术规范。

参考文献：

[1]刘德谦:旅游规划续论.旅游学刊,2002.4

[2]瞿辅东:当前我国旅游规划存在的问题及其实证研究.旅游管理,2002.2

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关键词：旅游规划；历史文化城镇；控制性规划

中图分类号：TU984文献标识码：A文章编号：1674-9944（2012）12-0220-05

1引言

历史文化城镇是城市历史文化传统的载体，反映着城市历史文化传统的延续和发展，是历史遗留给当代的重要文化资源。而旅游作为当今时代的朝阳产业，也是活化历史文化城镇、使其融入当今社会生活并不断创造社会、经济价值的重要手段。

历史文化城镇旅游已经成为当今旅游业发展的一个重要方向。这种以历史文化城镇为旅游活动载体的旅游形式最重要的吸引力便是在于历史文化城镇的整体风貌、特色的地域文化和旅游者与当地居民及经营者的互动行为。

2历史文化城镇旅游规划的现状反思

历史文化城镇作为一种特殊的旅游资源，尚未有特定的规范指导其规划编制。现状历史文化城镇的旅游规划内容大多借鉴城市规划、历史文化名城保护规划以及城市历史文化街区保护规划的研究成果进行编制。

然而，在规划的实施过程中，不难得出以上规划在历史文化城镇旅游中难以面面俱到之处：城市规划的研究内容以土地的利用为重点，历史文化名城保护规划以历史遗迹的保护为主，而城市历史文化街区的保护以特定场地空间的保护更新为主。三者俱聚焦于场地空间及建筑的静态控制与保护，忽略了旅游规划中最重要的行为、动态影响，而其后果直接体现在了现状历史文化城镇旅游的普遍问题中。

（1）管理不当，风貌难以维持。旅游管理者是指旅游组织（包括政府组织和企业组织）中，从事管理工作、负有领导和指挥下级去完成任务职责的组织成员。他们是旅游管理中最活跃、最积极的因素，是旅游组织的支柱和决定旅游管理水平的关键力量。他们为区域旅游提供决策方案、合理调配资源和处理协调各方面关系。

现在国内大多数进行旅游开发的历史文化城镇旅游区都存在管理粗放、发展目标雷同、分工不明、缺少管理力度等通病。这些管理上的不当在很大程度上制约了历史文化城镇的旅游发展，更有甚者威胁到其旅游风貌及品质。国内的历史城镇旅游地区的管理主体基本分为政府主导和企业主导两大类，其中前者为主者居多。在管理开发的初步，受各种建设条件、政策及城市发展的影响使得大部分历史城镇的旅游发展缺失个性，地域文化的多样性少有得到体现；其次在开发过程中，管理权力下放使得旅游区域内的发展各自为政，难以进行可持续开发；同时在进一步开发中，由于管理力度不足的问题着重体现在（人文以及自然）环境保护不利、周边地块控制不足、服务基础设施匮乏等方面，整体降低了历史文化城镇旅游开发的氛围和品质，使其历史风貌难以维持。

（2）经营不当，氛围难以营造。旅游经营者是指以经营为目的，从事旅游经营活动的公民、法人和其他经营组织。他们为旅游消费者提供旅游商品和交通、游览、住宿、餐饮、娱乐等旅游服务，因此，他们所提供的商品及服务项目的类型、种类及品质很大程度上决定了地区旅游的氛围和旅游体验的质量。

现在国内的旅游经营存在相当多的诟病，其中以不法经营和不适宜经营尤为严重。细说来，前者主要为无证经营的个人或组织在历史文化城镇中进行的经营活动，由于缺乏管制，他们所提供的商品质量和服务质量难以得到保障，甚至有强买强卖、以次充好、恶性欺诈等行为，严重影响当地旅游氛围；同时此类不法经营者的经营活动很可能加重原本就不轻松的交通、游览压力，破坏游览性质。而后者所提到的不适宜经营主要指那些经营项目类型、氛围与历史文化城镇不相宜的经营活动，如寺庙前大肆叫卖甚至开设荤腥餐饮、古街上门店装饰“特立独行”等，它们的存在无一不对原本的历史文化城镇的整体风貌和历史氛围产生不良影响，拉低整体氛围，降低旅游品质。

（3）游客行为引导不当，体验品质难以保证。游客是历史文化城镇的旅游消费主体，是旅游管理者和经营者的服务对象，他们在历史文化城镇内的旅游行为可谓是对历史文化城镇原本旅游资源和旅游开发中管理经营成果的反映。他们的旅游行为不仅对历史文化城镇本身产生影响，他们的行为体验也将影响到历史文化城镇的旅游质量和品质。

在现今国内大多数历史文化旅游城镇中游客不和谐行为随处可见：自辟路线、无视禁行告示、随意攀爬、乱丢垃圾、践踏草坪、违规停车等。一般来说，历史文化城镇对此采取的是设施引导、语言引导及事前引导的行为来引导游客的旅游行为，即设立旅游警示标志、利用导游的示范教导作用以及团队间的提醒教育等，但此类行为对游客的行为引导作用微乎其微。如若此类不和谐旅游行为继续存在甚至恶化，将严重影响历史文化城镇旅游的运营成本及旅游品牌的塑造。

3历史文化城镇旅游控规中控制要素及

体系构建理念3.1历史文化城镇旅游控制要素选取思考

《旅游规划通则》（GB/T 18971-2003）中提出旅游区的控制性详细规划的任务是：“以总体规划为依据，详细规定区内建设用地的各项控制指标和其它规划管理要求，为区内一切开发建设活动提供指导。”

在此规范中不难看出“建设用地的各项控制指标”依然是旅游规划的规划重点，然则仅有土地类要素的控制是不够的。针对历史文化城镇旅游中更加关注“整体风貌、特色的地域文化和旅游者与当地居民及经营者的互动行为”的特点及现实历史文化城镇旅游中的种种问题，本文欲将对旅游区域内的行为控制作为其历史文化城镇旅游控规的另一规划重点。

3.2历史文化城镇旅游控制要素选取理念

历史文化城镇旅游控规应是在旅游总体规划的基础上，通过各个地块中的土地利用性质调整、建筑建设的限定等土地类控制要素及地块管理经营的行为控制、游客行为引导等行为类控制要素一道对历史文化城镇中用于旅游的地块加以控制，使之既能符合城镇控制规划和文物保护的要求，又可体现旅游发展特色、满足游客需求、提升旅游品质。

3.2.1历史文化城镇旅游控规中的土地控制

历史文化城镇的特定文化和艺术价值在空间物质上可分为建筑特色、场地风貌、空间格局与环境氛围等4个层次，故旅游控规在对其整体风貌和特色的地域文化的打造中，亦应从此4个方面对土地建设进行控制，以达成总体规划的目标与内容（图1）。

3.2.2历史文化城镇旅游控规中的行为控制

在历史文化城镇的旅游活动中，三类主要直接相关群体（旅游管理者、旅游经营者、游客）同当地居民一道成为历史文化城镇的主要使用者，他们的行为不仅反映了历史文化城镇旅游的状态同时也对其产生着巨大的影响。故在旅游控规中的行为控制中亦应对此四类古城使用人群加以控制和引导，以助于进一步提示历史文化城镇旅游的氛围和品质（图2）。

4历史文化城镇旅游控规编制的方法与

体系探索在河南新密古城的旅游控规中，笔者针对古城现状保存状况和旅游发展总规在其控规的编制方法和控制引导体系上进行了探索创新，其中包括了地块的划分、旅游控规指标体系的构建等方面。

新密市位于中国河南省中部，地处五岳之一的嵩山东麓，其历史记载可追溯至上古时期。新密古城位于老城中心区南部，处于旧时商业区和官宦人家的住宅区。现存的历史建筑群主要集中在老城的中心城区，共有文保单位9处，古民居300余处。整个古城街道格局犹在，民居建筑多为低矮的旧式民房和部分后期新建的2～3层房屋，旧房均具有典型的中原传统建筑风格，多为清代及民国初年所建，保存基本完整。

4.1地块划分：以资源为本，划分不同类型地块

新密古城内的现状利用旅游资源大致可分为四类：文物遗存、湮灭古迹、历史建筑和传统民居建筑，根据资源存在状态及其周边环境，规划首先为这些资源所在区块进行区块性质划分（表 1、图3）。

在此地块性质划分的基础上，依托古城内现状道路街巷格局和规划开发要求，将整个古城的场地整理后统一地块划分为历史核心区、风貌控制区、环境引导区三个主要类别，确立不同的保护开发理念（表2、图4）。

4.2旅游控规指标体系：土地控制与行为控制并重

基于旅游规划的特殊性，规划在常规性的控规体系中对土地和建筑建设的控制体系基础上，研究加入规范约束引导旅游区域内活动的行为控制体系，同时针对历史文化城镇的特殊资源特征，亦应加入一系列满足古城保护和氛围营造的特殊指标。由此形成在历史文化城镇旅游控规中“土地—行为—特别要素”的控制措施（表3）。

5历史文化城镇旅游控规编制刍议

旅游控规的编制目的在于将规划设计与管理开发相衔接，作为旅游开发管理的依据并指导下一步的修建性详细规划。而历史文化城镇旅游控规究其资源的特殊性，应在统筹满足其城镇发展与文物保护的基础上开展旅游，这就要求历史文化城镇的旅游控规建立更加详细和明确的规划过程和体系。

5.1历史文化城镇旅游控规编制过程

就前文提到的历史文化城镇旅游控规中所言及的统筹城乡规划、文物保护、旅游发展等多个方面，这要求我们在做其旅游控规时需要以包括历史文化城镇的城乡规划、保护规划、旅游总体规划等上位规划为规划依据。故将历史文化城镇旅游控规的编制流程按先后顺序回顾如下（图5）。

5.2历史文化城镇旅游控规指标体系概念框架

历史文化城镇的控规指标体系包括历史文化城镇土地要素控制指标、历史文化城镇行为要素控制指标和历史文化城镇其他特殊要素控制指标三部分（图 6）。

6结语

本文结合新密古城旅游控规的编制实践和研究，尝试提出了历史文化城镇旅游控规的“土地—行为—特别要素”三层面的控制措施，并建立了历史文化城镇旅游控规的编制指标体系概念框架，试图引起对确立旅游中的行为控制在旅游控规中的地位这一议题的关注和讨论，以期促进我国历史文化城镇旅游控规的发展。

参考文献：

[1]夏南凯，田宝江. 控制性详细规划[M].上海：同济大学出版社， 2005：234.

[2]马勇. 旅游规划与开发[M].北京：科学出版社， 2004：379.

[3]李继峰. 历史文化名城旅游开发中的不谐和因子研究[J]. 郑州大学学报：哲学社会科学版， 2003，36（6）：129～132.

[4]任伟. 旅游消费行为的调控与引导[J]. 现代经济信息， 2011（17）：114.

[5]魏峰群. 对历史文化名城旅游开发的探索和思考[J]. 旅游科学， 2006，20（2）：30～34.

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旅游规划一方面是艺术，即以景观环境形象为核心带动的景观艺术，另一方面是物质环境的规划设计，即以植物的综合运用、以环境绿化、水土整治为核心的园林绿化艺术与技术，这是建筑、规划、园林专业的强项。

1.1景观设计是旅游规划的重要组成部分

刘滨谊在《现代风景旅游规划设计三元论》一文中指出，旅游规划蕴含着三个层面不同的需求：(1)旅游活动以及与之相关的文化历史与艺术层面……(2)景观时空层面，基于景观空间布局的规划，包括区域、总体、景区、景点的时间与空间上的布局、设计，即关于景观时空布局的规划需求；(3)环境、生态、资源层面……这些构成了旅游规划需求的三元。与需求对应，现代旅游规划的内容同样包含三元：(1)以“旅游”为核心的群体行为心理规划和项目经营；(2)以“景观”规划为核心的优美的旅游景观环境形象创造；(3)以“生态”为核心的旅游环境生态保护。

与旅游规划三元性相对应产生了三种极具发展潜力的旅游规划流派：(1)以旅游策划为核心；(2)以景观规划和环境艺术设计为核心；(3)以旅游资源为核心。其中以景观规划和环境艺术设计为核心的景观流派，重在空间规划布局与景点设计。这三种流派代表着现代旅游规划学科领域的发展方向。

1.2景观设计理论是旅游规划的基础理论之一

园林是在限定的范围中，通过对地形、水体、建筑、植物的合理布置而创造的可供欣赏的环境综合体。其规划设计必须同时满足科学性和艺术性。园林学具有十分丰富的设计理论和方法。东方园林的设计理论是追求天人合一，再现自然山水的思想，即本于自然，高于自然，与人工巧于结合，从而作到“虽由人作，宛自天开”。而西方园林的设计理论是征服自然，改造自然，讲求几何图案的组织，均衡对称，具有明确的轴线引导，即强调人工美。

在园林规划设计中，为了达到形式与内容的完美结合，就必须准确合理地综合应用形式美法则和造景手段。形式美法则主要有：对比和微差、节奏和韵律、比例和尺度、稳定和均衡、统觉和错觉、主从和统一等。造景手段主要有：隔景、对景、障景、添景、夹景、漏景、框景、借景等。

旅游规划设计过程中必定涉及到景观设计、建构筑物布置、色彩搭配等一系列问题。因此，我们就必须应用园林的设计理论和方法来加以指导：

(1)旅游规划设计所创造的艺术形象应具有连续的时空动态性：这就要求所规划设计的地形、水体、建筑、植物等不但具有空间体量感，而且能随着时间的推移，会产生晨昏各异、晴雨殊一、冬夏不同的各种景象，另外当景物与观赏者之间的相对位置发生变化时，能产生步移景异之效果。

(2)能创造多种审美内容和多种审美途径：包括自然美、生活美和艺术美等多种审美内容，并能通过人们的眼、耳、鼻、舌、身等多种途径来感染游人，给游人以多种感觉器官上的审美享受，即眼一画境；耳一声境；鼻一香境；舌一味境；身一爽境。

(3)要能和谐融合多种艺术：把不同风格的建筑艺术、盆景花木的栽培艺术、园林植物的配置艺术、叠山理水的造型艺术、唱歌跳舞的表演艺术等和谐融合在一起，提高其美学价值，使之更好地满足游人多种多样的审美情趣和游览需求。

2．景观设计在不同层面旅游规划中的作用发挥

根据刘滨谊的旅游规划三元论可以将旅游规划分成三个层面、三个阶段。其中三层面是：区域一景区一景点；三阶段是；发展规划一总体规划一详细规划；而本文则根据旅游规划不同的三个尺度层面加以认识，即区域一城市一小城镇。

2.1区域旅游形象构建与景观文脉整合

区域旅游形象构建侧重空间关系分析，侧重在区域内视觉体系的构建，即旅游景观的布局和建设，完成从理念定位到空间定位的实现过程。景观生态学把空间划分为不同尺度的等级体系，空间由点、线和面要素组成，不同要素完成不同的功能，相互组合形成不同的格局。

(1)节点。观察者可以进入或是能留下深刻印象的关键点，是认识观察区域、形成印象并便于记忆的参考点(标志)。典型如道路的交叉口、广场、地铁站或核心景观、标志等。参照生态学中物种迁移等战略点选择，通过调查分析确定节点。

(2)景观轴。是区域内游客可感受到的线性成分，可以是核心景观系列，一般沿主要交通线或游览线向两旁延伸，从而连通节点和敏感区。目标是建立良好的旅游交通体系和解说系统。

(3)敏感区。指观察者可以在区域内随意进出其间，而且具有共同特征的较大区域。敏感区具有鲜明的主题，经过人们的想象领悟，便形成了人们对敏感区性格的意象。如景观资源集中的景区、建成区。

目前世界旅游资源的开发已由表及里逐渐转向深挖景观文化内涵，因此旅游景观的文脉整合就是旅游规划的一个重要内容。旅游地景观文脉整合就是将旅游的发展融入区域社会发展的整体策略中，维护区域自然环境和人文环境特色并体现这个特色，使自然环境和人文环境的各部分构成有内聚力的整体，强化其区域特征，以此促进旅游业的持续发展。

区域旅游规划中景观设计前期的文脉整合的重要性主要表现在以下几方面：

(1)旅游目的地的本质优势文化是旅游业的灵魂。区域旅游的竞争本质上是区域文化的竞争，文化的因素成为区域旅游经济发展的决定性因素。而文脉是区域自然环境和人文环境的升华，由于区域的差异性而造就了文脉的独特性，通过在旅游规划中文脉的整合，可以明了区域发展旅游的文化优势及其在更大区域中的地位，可以明确自己的目标市场。

(2)旅游产品开发的重要依据和本质就是旅游文化的开发，即只有具有文化内涵的旅游产品才具有生命力。而旅游规划中景观文脉整合可使规划者在旅游产品开发时明确目的地景观文化的深层内涵和其本质特点。在开发旅游产品时就可以以市场为导向，以目的地的文脉为基础来设计旅游产品，深挖文化底蕴，注入文化内涵，只有这样的产品才会具有地域特色和旺盛的生命力。

(3)旅游目的地形象设计的重要依据是人们对该地总体的、抽象的、概括的认识和评价，是对目的地历史印象，现实感知与未来信念的一种理性综合，这实质上也是对旅游地文化的理性综合。可以认为，文脉是旅游地本身第一性的，是核心，而反映在事物外表的旅游地形象是派生的，是第二性的，是文脉的外在体现。因此，文脉是旅游地形象设计的基础和依据。旅游规划中通过文脉整合并以此为依据进行的旅游地形象建设可以引导潜在旅游者建立或重构旅游地的本底感知形象，进而触发其旅游动机。

2．2城市旅游中景观塑造的作用

随着城市旅游研究的兴起，城市景观对于旅游的重要性日益显著，并逐渐出现城市旅游景观的规划设计理念。例如，在许多城市发展规划中，旅游发展规划已从总体规划中的专项规划中分离出来而作为一项 相对独立的规划；又如：近年兴起的城市绿地系统规划、城市景观风貌规划、滨水区规划设计、街道景观设计、城市广场规划设计、交通道路景观规划设计、旅游度假区规划设计等，这些项目都在不同规模层面上与旅游规划相互交织。

城市景观结合城市建立旅游形象、增强其对旅游者的吸引力和好客度，促进当地旅游业发展的需要。在进行城市旅游景观塑造时，以下景观设计及其概念将具有重要的理论指导意义。

景现场(field)。“场”是一切事物共有的属性。景观场是由构成景观的视觉事件及其位置之间的关系而形成的整体。景观场主要体现为城市整体环境。具体来说，城市环境又由城市实体景观和城市空间景观构成。从本质上看，城市实体景观主要是可见的景物，城市空间景观则主要是人们对城市空间的心理感受。城市景观场的本质是城市旅游景观的有形构造及其相关的无形表现。城市景观场作为一个系统，可从肉眼可见的物理景观(Physical landscape)和肉眼不可见的意境景观(Mental landscape)两个方面进行描述和评价。这是城市旅游景观概念与经典景观概念的不同之处。

城市空间景观根据平面景观、立面景观和顶面景观3个指标进行塑造。构成平面景观的基本要素是点和线，具体包括景核(一般为城市中人流集中、景致独特、风景优美的地段)、景节(次一级的密集区或景致独特地段)、景廊(平面廊道，一般为交通道路)、景基(除景核、景节、景廊以外的构建城市景观的要素)等4个次级指标。立面景观是三维概念的景观，具体包括视点(旅游者观察的立足点)、视焦(在视点上看到的主要的视觉吸引物)、视廊(视觉通道)、视域(视域质量较高的视域地区叫做主体视觉空间)4个次级指标。顶面景观是指在建筑物 顶层构成的趋势面(顶面)之上的景观，具体包括天际线(顶面在远方垂直平面上的投影)、顶面实体景观(主要有电线、烟囱、电视传导收发塔等)等2个次级指标。

景现流(FlOW)。在现代城市中，“流”具有重要的作用。景观流主要体现为城市活动。在实际表现上，城市景观流主要有人的活动(人流)、物的活动(物流)、经济活动(价值流)和信息活动(信息流)等形式。其中人流是城市旅游景观流的中心，人流与物流、价值流、信息流相互作用、相互影响，形成一种互动关系，构成完整的城市活动系列。按照景观流是否直接体现为实物，可以划分为实物流(包括人流、物流和价值流)和非实物硫(主要是信息流)。从景观生态学来看，正是这些景观流的存在，使得景观得以正常的维持、发展和变化。因此，城市景观流是城市旅游景观功能的客观物质基础。

景现形象(Image)。作为城市旅游形象的直接表现形式，城市景观形象是指城市所表现出来的、被旅游者所感知的一种印象，其构成要素包括城市形象客体、城市形象主体和城市形象实践。从城市景观角度来看，城市景观形象是城市景观场和城市景观流在城市居民及外来旅行者头脑中的综合体现，是经过人脑的接受而形成的一种理念。作为城市景观形象的综合结果，城市旅游形象是区域旅游形象在城市这一特殊区域的体现，具体包括人一地感知要素和人一人感知要素两个子系统。

具有城市个性形象的城市旅游景观的设计应该集中在代表城市历史的文化遗迹的保护与旅游功能的设计、城市绿色景观的设计、城市休闲环境的创造(城市公园和郊野公园)等方面。从空间上划分，城市中心地段的旅游感应气氛和城市郊区的休闲项目设计是城市旅游规划应该主要解决的两个核心问题。

2.3景观设计在小城镇旅游规划中的作用

自然风光和乡土文化共同构成了小城镇景观的二元素。小城镇风景资源虽知名度不高，但“山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵”，山与水指的是自然风光，仙与龙则指蕴含的文化韵味，两者有机地融合便达到“虽由人作，苑自天开”的效果。

(1)自然风光：山、水、林、田构成了自然环境空间的主体要素，共同呈现出相互交融的自然生态格局。规划设计者应调查发掘与分析评价小城镇所特有的地形、地貌、水文、气候等自然景观资源，研究确定小城镇的景观特色与目标。

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关键词：生态旅游；规划；品牌理论

中图分类号：F590.75 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）30-0176-02

引言

旅游品牌大规模的研究国外主要是在20世纪90年代后，之前较早的是对旅游目的地形象的研究。Slattery（1991）指出品牌化在旅游接待业中已经成为一股强大势力。2005年12月在澳门召开的区域旅游发展的旅游地品牌和营销国际会议对促进旅游地品牌的研究有重要的意义。

在中国首次明确推出旅游品牌是江苏省旅游局；学术方面，21世纪初中国学者才对旅游地品牌问题进行研究和探讨，并理论发展落后于实践方面运作。目前，中国大多数学者没有从总体上宏观把握旅游品牌或对旅游品牌的内涵分析不够。

鉴于上述问题，本文通过分析旅游品牌规划的概念与特征，提出生态旅游品牌的内涵，创建策略与管理模式，对提高生态旅游品位，增强旅游市场竞争力有积极的意义。

一、中国旅游规划存在的问题

1.旅游规划理论研究落后于产品建设。规划理论体系尚不成熟，旅游是一个涉及社会、经济、文化、环境和建筑等方方面面的复杂系统，再加上当前旅游规划大多被风景园林规划或城市规划代替，因而旅游规划还没有建立起全面的理论体系。

2.旅游规划不当环境破坏严重。由于规划开发不当造成生态系统破坏。景区的过度开发，极大地污染了环境，破坏了风景资源。许多生态旅游景区的美学质量、生态环境以及生物的多样性受到严重影响。

3.旅游规划缺乏系统性和地方性特色。由于受规划编制者本身见识多寡及视野宽窄的影响，部分旅游规划缺乏完整的体系，有些则没有解决规划的核心内容，没有突出地方特色；另外国内规划者盲目崇外，缺乏本土意识，忽略了旅游产品自身的独特之处。

二、旅游品牌规划概念及特征

1.旅游品牌规划的概念。旅游品牌规划，即旅游品牌规划主体按照旅游品牌的构成要素，从经营战略的高度，在旅游资源评价、客源市场调研和区位条件分析的基础上，为企业或旅游目的地构建一部品牌建设与管理的宪法，对旅游品牌定位、塑造、维护、实施追踪及反馈调节等环节所做的预先构想或决策。

2.旅游品牌规划的特征。（1）旅游品牌规划是旅游规划的延伸。随着旅游规划理论的不断深化，市场营销理论不断融合到其中，旅游品牌在竞争中愈凸显出其价值。旅游品牌规划更加注重产品的设计和旅游地的形象定位，提炼自身的核心竞争力，使得旅游品牌规划更加科学，更具可操作性。（2）具有战略和设计相结合的特征。品牌本身就是一种战略，旅游品牌规划自然也是站在一定的战略高度。然而，开发出富有本地特色的旅游品牌，成功的引导旅游者进行消费，与他们产生共鸣，那就离不开设计的艺术。（3）整合性特征。从旅游品牌的设计，品牌的定位，到品牌的识别，品牌的传播，最后到品牌的延伸，是一个相互交融的工程。它不是一个按先后顺序叠加的过程，而是一个有次序，有结构层次的整合过程。

三、生态旅游中的品牌的内涵

生态旅游的品牌是以其生态旅游资源的品质、服务质量和企业信誉为核心内容，以一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合为表现形式，它具有形象化、个性化的特点，并且浓缩了文化的重要信息，易于被旅游者感知或识别并产生联想，它能给旅游者带来安全性感觉和附加价值，同时能满足旅游者某种情感或精神需要、或者某种利益。

四、生态旅游产品品牌创建策略

1.注重生态旅游产品质量的维护。一是提供真正的生态旅游产品。由于国内外对生态旅游的理解还未统一，加之国内市场也相对不成熟，真正符合内涵的产品较少，市场比较混乱。要创建生态旅游产品品牌，就必须提供真正的生态旅游产品。二是整体产品中各组成部分或单项产品质量要高。要确保能创造景观环境优美、服务规范、设施环保、居民态度友好、人与自然整体和谐的整体的高质量。

2.深挖生态旅游产品中的文化。生态文化作为生态旅游产品的精髓，也是品牌的灵魂与核心，要让生态旅游产品品牌具有厚重的生态文化底蕴，进行文化竞争。文化内涵要通过活动项目的内容或形式来体现，要注重文化表现形式创新，尤其要注重过程的文化性和细节的文化性等。

3.强化生态旅游产品的绿色营销。在生态旅游产品品牌创建中必须大力实施并强化产品的绿色营销。实施和强化绿色营销，应在绿色营销观念指导下，培育绿色企业文化，进行绿色产品设计，制定绿色计划，加强可持续管理，减少旅游产品开发及使用过程中的环境影响。

五、生态旅游品牌管理的模式构建

1.宏观层面： 生态旅游品牌系统动态管理。生态旅游系统管理关键点就是要对景区品牌做系统协调与控制。景区品牌系统管理的目标是实现品牌系统的最优化，因此，必须做好系统协调与控制。而且，系统内部不同品牌在管理过程中要善于从不同的品牌经验中学习、总结出系统管理方法，最终实现品牌系统最优化的目标。

2.控制层面一： 生态旅游景区品牌质量管理。生态旅游景区只有提供符合顾客质量要求的品牌，才能获得最大的社会效益，实现品牌价值最大化目标。发达国家生态旅游景区品牌质量管理主要依靠的是标准化管理，通过实施环境质量认证体系国际标准ISO14000来实现。

3.控制层面二： 生态旅游景区品牌关系管理。生态旅游景区企业为了赢得顾客的长期青睐，提高顾客的满意度和忠诚度，增强品牌的亲和力，在实际的品牌建设与维护中必须加强品牌关系管理，包括品牌的员工关系管理、品牌的顾客关系管理、品牌的社会及社区公关等方面。

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当前，青岛西海岸旅游还处于以观光旅游为主的初级阶段，缺乏具有核心竞争力的产品，滨海旅游核心优势没有得到最大释放；文化旅游发展薄弱，缺乏对自身文化资源深度挖掘；旅游标识、公厕、停车场等旅游基础配套设施有待完善，城市旅游环境和氛围未形成；旅游企业规模化和品牌化发展不够，旅游产业扶持政策需要进一步完善。这些制约因素的存在，影响到了西海岸旅游业的发展壮大。开启西海岸旅游经济发展新局面必须重点做好以下四个方面的工作：

一、做好西海岸旅游发展规划。

在总体要求上，应坚持高标准、高起点，体现前瞻性、合理性、统筹性，确保旅游业发展不留遗憾。在具体实施上，应坚持做到先论证、后规划，先规划、后开发，无规划、不开发。应尽快启动《西海岸旅游产业发展总体规划》编制工作；应统筹西海岸全域旅游资源，明确旅游发展目标和总体定位，整合提升空间布局，确保资源合理利用，避免同质化竞争；要加强西海岸旅游资源整合，做好旅游产业项目库的整体规划。

二、抓住西海岸旅游发展的四个重点。

西海岸旅游资源比较丰富，我们应坚持有所为、有所不为的原则，抓住能体现西海岸区位优势和资源优势的重点业态进行开发建设。

一是抓滨海旅游。西海岸拥有良好的滨海旅游资源，是青岛发展度假旅游和海洋旅游的主要支撑板块。抓滨海旅游要着力构建特色滨海旅游带。依托金沙滩、银沙滩、唐岛湾、灵山湾、龙湾等滨海岸线资源，建设海参博物馆、海洋水族馆、海洋特色商品博物馆、海洋美食文化体验馆、滨海疗养中心等项目，用沙滩、海岸线的优势积极发展帆船、皮划艇、龙舟、轮滑、沙滩球赛等体育项目，不断丰富完善滨海旅游内涵。要开发近岸旅游岛链。成立游艇、海钓等休闲运动俱乐部，健全海上观光、海上游乐、海上运动等旅游产品。二是抓乡村旅游。西海岸乡村资源分布广、种类多，在做好海洋文章的同时，必须挖掘山林、渔村、田园等绿色资源，不断拓展旅游发展广度，走乡村度假旅游产业化、特色化、品牌化发展道路。要培育精品生态景区。要推动小珠山省级旅游度假区创建，开发参与性、教育性、娱乐性、享受性于一体的旅游方式；要利用西海岸生态优势资源，开发银发族养生度假项目，满足老龄化社会对高端养老的需求。要构筑乡村旅游产业。要塑造特色乡村旅游品牌。依托区域生态农业发展储备区，大力发展高效农业，建设特色农产品基地；充分利用海岛渔业设施、渔业生产器具、渔产品及渔家房屋，发展集海景观览、海上作业、海鲜美食、渔家体验、海草房参观为一体的渔家乐；应依托大珠山杜鹃花会、海青绿茶采茶节、蓝莓节、樱桃节、拉网节等节庆活动，加快培育农业观光、田园采摘、乡村饭庄、民俗节庆等乡村旅游品牌。三是抓文化旅游。西海岸拥有丰富的文化资源，应在传承历史文化、发展现代文化、挖掘工业文化的基础上，加强文化与旅游的融合，丰富西海岸旅游文化底蕴，彰显新区魅力。要打造文化传承发展示范区。结合齐长城遗址入选世界文化遗产，推进琅琊台省级旅游度假区深入开发。琅琊文化资源是西海岸得天独厚的历史文化资源，建议西海岸旅游业发展应充分利用这一文化资源，采取有利措施打造琅琊文化产业。应依托灵珠山菩提寺，深入挖掘佛教文化，开发佛教文化旅游产品；要加强对海草房、剪纸、年画、茂腔、红席编织等一批非物质文化遗产的传承利用，丰富民俗文化旅游产品。要发展现代文化旅游。创新节会形式，继续办好金凤凰奖颁奖典礼、金沙滩文化旅游节、琅琊文化旅游节、西海岸啤酒节等活动，发展节会旅游。要推进工业文化旅游。创建一批新型滨海工业旅游示范点；规划董家口港口工业旅游项目，发挥港口对旅游产业的带动作用；围绕生态智慧城、中德生态园、青岛藏马山乡村（国际）生态旅游度假区等环保园区建设，推出园区绿色生态之旅，展示生态园园区规划与建设成果，体验未来生态低碳的生活方式。四是抓城市旅游。作为青岛未来的经济中心，西海岸新区应当将旅游产业全方位地融入 “打造宜业宜居宜游新区”的总目标中来谋划，全面推进城市和旅游一体化发展，最大限度满足市民游客需求，最大程度提高城市知名度。要将旅游作为城市的一项基本职能，加强旅游规划和城市规划的衔接，在全区城市规划的各个主要板块以及城市阳台、主题公园、娱乐设施、特色街区等公共设施建设中都充分体现旅游元素和旅游功能。要打造智慧旅游城区。以游客为中心，开展“智慧旅游”建设，实施数字化精品旅游体验和全过程管理服务平台的系统工程，整合吃、住、行、游、购、娱等各类旅游资讯，为游客提供各取所需的便利化服务。

三、研究制定西海岸旅游产业促进政策。

要坚持大旅游、大市场、大产业的发展理念，加大对西海岸旅游产业发展的资金投入和政策支持，设立旅游发展专项资金，促进全区旅游业的快速发展。要鼓励国内外旅游大企业（集团）入驻我区参与旅游开发或导入旅游核心元素，促进旅游业发展。对区内发展潜力大、前景好的重点旅游企业要进行培育，有针对性地给予政策扶持。要建立政府引导、政策扶持的旅游发展激励机制，促进旅游业快速发展。此外，要打破行政区划和部门分割，建立指挥部体制下，促进旅游业协同发展的新机制，形成加快旅游业发展的合力。

四、重视西海岸旅游推介和市场开发。

一是做好新闻媒体的宣传推介。建议将西海岸的优势旅游资源筛选提炼，由西海岸相关部门统一制作优秀旅游产业宣传片，并在中央、省等电视台播放。

二是在山东、青岛等重要城市的港口、轮渡、机场等窗口位置以及大型公共场所的显著位置设立包括原胶南在内的西海岸重点旅游产业宣传标识牌。

三是西海岸政府应加大投资力度，发挥各种节庆活动的作用，放大节庆文化品牌的经济效益。

四是建立和完善对外宣传网站，充分利用旅游网站、旅游微博、微电影、网络游戏、旅游电子商务等新媒体，建设旅游信息、网络营销、驴友交流、旅游服务平台。

五是设立旅游市场开发和推介专项经费，用于旅游推介和客源地旅游市场促销，拓展旅游市场的深度和广度，提升西海岸旅游品牌形象。

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关键词：甘州；旅游产业；发展

中图分类号：F592 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2014）01-0089-02

旅游产业是一项关联带动能力强、市场需求潜力大、投资回报稳定、涉及面广、参与者众多的综合性产业，是公认的新兴“无烟工业”和“朝阳产业”，张掖市甘州区在大力发展生态经济、建设宜居宜游城市的过程中，旅游产业发挥着越来越重要的作用。作为一个西北内陆城市，如何进一步发挥旅游业在建设宜居宜游城市中的带动作用，是当前亟待研究和探讨的问题。

一、甘州区旅游产业发展现状

2010年以来，甘州区委、区政府认真贯彻落实国务院和省委、省政府《关于加快发展旅游业的意见》及省、市、区旅游发展大会精神，把旅游产业作为现代服务业的领军产业和推动经济社会发展的战略性新型产业来抓，全区旅游产业呈现出蓬勃发展的强劲态势。主要的做法有：

1.挖掘文化资源，拓展旅游文化内涵。认真做好历史文化名城保护工作，积极探索文化与旅游融合发展的有效路径，编制完成全区旅游发展总体规划。深入挖掘文化资源，创作完成《张国臂掖》大型歌舞剧目剧本，编辑出版《诗意甘州》《水韵甘州》《美食甘州》《图说张掖未解之谜》等系列文化丛书，对“甘州小调”、“邵家班子木偶戏”等非物质文化遗产进行抢救和保护。加大旅游产品开发力度，推出玉雕木塔、甘州八景巨幅刺绣及剪纸、汽车拉力锦标赛首日封等为代表的特色旅游商品，旅游购物市场日渐升温，甘州旅游文化内涵得到进一步拓展。

2.保护生态环境，着力打造精品景区。以打造“地貌景观大观园、中国暑天度假城”为目标，加大生态环境保护力度。坚持人工治理与自然修复相结合，科学编制造林绿化规划，合理布局重点生态工程建设项目，做到宜林则林、宜草则草、宜治则治、宜荒则荒，造封固相结合、乔灌草相搭配，强势推进城乡生态景观绿化，城市绿化覆盖率达40.33%，人均公共绿地面积达13.68平方米，村镇驻地绿化率达26%。依托国家湿地公园建设20平方公里水天一色的滨河生态新区和集收集、展示、宣教、科普、研究于一体的湿地博物馆。集中人力、物力、财力，全力抓好张掖国家湿地公园、张掖大佛寺文化产业园、张掖国家沙漠体育公园、平山湖丹霞生态旅游景区等精品景区建设，景区影响力不断扩大。

3.完善硬件设施，大力提升服务能力。认真实施“精品景区创建工程”和“旅游服务质量提升计划”，不断完善景区旅游标识、导览系统、游客服务中心、旅游厕所、停车场等硬件设施，强化安全监管、人员培训、监督考核、挂牌许可、评星定级等软件监管。对演艺、超市、宾馆酒店等重点场所和景区景点森林防火情况进行全方位的安全检查，及时发现隐患并整改到位。在旅游窗口行业开展“岗位能手、服务标兵”评比活动，全区旅游软硬环境不断优化。

4.加大宣传力度，营造氛围扩大影响。借助赛会活动活跃文化旅游市场，成功举办2011-2013“丝路春”杯张掖？中国汽车拉力锦标赛、全国露营大会等重大赛会活动，文化旅游持续升温。采取财政补助、社会支持、企业参与等形式，在地铁、航班、高速公路沿线等人流密集之处制作旅游展板，在央视、《读者》杂志、《香港大公报》等高端媒体刊播宣传广告，制作散发《多彩张掖》画册、金张掖旅游推介片、张掖旅游指南、自驾游地图、张掖市旅游交通图等旅游宣传品，全方位宣传甘州旅游独特魅力，对外影响日益扩大。加强政府与景区、旅行社、涉旅行业之间的联合营销，采取有偿和招徕游客奖励等方式，委托北京、上海、重庆、广州等重点客源地旅行社宣传推介甘州特色旅游资源，甘州旅游的知名度和影响力进一步提升。

5.探索新型模式，创新机制增强引力。探索实施旅游景区经营权、管理权和所有权相分离的市场化运作方式，依托西部风情文化旅游投资有限责任公司和西域旅游文化公司两家企业实体对景区景点实施市场化招商、公司化运营，搭建了适应市场需求的景区规划、招商、融资、开发新平台。政府出台扶持旅游业发展的《旅游景区景点和旅游项目招商引资运作模式及优惠政策》，在经营权拍卖转让、税费留成返还、建设用地划拨、基础设施配套、国家项目争取、景区（点）兼并重组、项目审批报验等方面进行优惠和支持，拓宽了社会资本、民间资本、外来资本参与甘州区旅游开发的渠道，营造了良好的旅游发展环境。

二、甘州区旅游产业发展存在的问题及原因

张掖市甘州区旅游产业发展虽然取得了明显成效，但与旅游消费需求日趋多元化的新形势和旅游业率先实现转型跨越发展的新要求相比，仍然存在许多困难和问题。

1.旅游规划和资源开发起点不高。与旅游业发展水平较高的周边旅游城市如西安、敦煌等地相比，甘州区区域旅游发展规划相对滞后，部分重点景区开发建设规划立意不够新颖超前，旅游规划体系不够完整，旅游景区开发长期居于较低层面，旅游产品结构单一，旅游业整体竞争力不强。

2.旅游基础设施不够完善。旅游交通运力不足，游客集散中心、旅游信息服务中心、旅游星级饭店、游客服务中心、旅游景区道路、厕所、停车场、旅游购物场所和娱乐场所等基础设施及配套设施比较薄弱，旅游公共服务体系不健全，功能不完善，游客接待能力有限，游客进不来、住不下、游不动、出不去的问题还比较突出。

3.旅游品牌打造存在短板。景区开发以提供观光旅游产品为主，缺乏参与型、体验型、休闲型、娱乐型的旅游项目，旅游产品文化内涵不够，文化资源的价值没有得到最大限度的开发利用，无法满足多层次游客需求。景区经营项目单一，旅游附加值低，带动作用有限；旅游景区特色不鲜明，尚未形成具有较强吸引力的精品景区；旅游旺季较短，缺乏冬春季旅游产品，景区开发档次不高。

4.旅游投融资渠道相对单一。由于旅游景区景点投资额度大，回报周期长，加之旅游项目建设条件差、特色不鲜明，旅游开发项目对社会资金吸引力不强。景区所有权、管理权和经营权分离工作进展不大，缺乏市场化管理机制，资源配置难以优化，缺乏协调配合，影响了景区的管理与开发建设。

5.旅游服务质量亟待提升。旅游服务标准体系不健全，旅游执法队伍力量薄弱，市场监管作用发挥不理想。旅游企业小、散、弱，缺乏大企业的辐射带动，整体竞争能力不强。宾馆星级低，接待能力弱，旅游旺季住宿难问题突出。旅游从业人员素质不高，管理人才、专业人才总量不足，结构不合理，制约产业发展。

三、甘州区旅游产业发展对策及建议

当前和今后一个时期，甘州区应利用全市政治、经济、文化中心的优势，立足资源禀赋，彰显特色风貌，使旅游业迅速成长为推动全区经济社会发展的强大引擎，为建设“宜居宜游金张掖”发挥应有的作用。

1.高起点编制旅游发展规划。按照“认识上高度，规划上层次，开发上档次，管理上水平”的要求，修编完善全区旅游业发展总体规划。聘请国内外知名旅游规划设计单位和旅游文化创意公司，高起点编制旅游规划，进一步修编完善张掖大佛寺、张掖国家湿地公园、张掖丹霞景区等重点景区景点控制性规划和修建性详规，加快编制旅游交通发展、旅游商品开发、旅行社发展、旅游宾馆饭店发展、旅游人才队伍建设等旅游要素发展规划，形成科学完善的旅游业发展规划体系。

2.加快旅游基础设施建设。加快实施张掖大佛寺、张掖国家湿地公园、张掖国家沙漠体育公园、平山湖生态旅游区等重点景区开发建设项目，加大重点景区景点和重点项目招商引资力度，选择有实力的知名企业投资开发特色旅游资源，完善配套景区、宾馆、娱乐、购物、餐饮、接待等旅游重要环节基础设施建设，规划建设一批高标准星级酒店、高档乡村酒店和风情客栈，进一步提升旅游综合接待能力。

3.丰富旅游产品体系。依托祁连山原生态资源优势，加强与肃南、青海等地的区域联合，面向多元化旅游市场，加快开发祁连山腹地特色生态旅游资源，积极开发森林旅游、汽车自驾、山地体验、冬季滑雪、登山探险、科普教育、运动狩猎等山地旅游产品，培育商务会所、主题酒店、通用航空基地、草原人家等高端旅游度假产业。深入挖掘多元文化的丰富内涵，加快开发建设特色文化旅游景区，建设一批特色鲜明、类型多样的高品位特色文化旅游景区和城市文化设施。加快开发生态农业观光型、民俗风情体验型、绿色产业庄园型、滨水休闲度假型、古文化村镇体验型等不同类型的乡村旅游产品，积极培育名村、名镇、名街，开发特色旅游文化精品。

4.培育特色旅游品牌。认真实施精品景区创建工程，集中力量抓好以张掖大佛寺、张掖国家湿地公园、张掖国家沙漠体育公园、平山湖丹霞等为重点的精品景区创建工作，充分发挥品牌效应。立足甘州区地处“X”中心点的独特区位优势，整合区域旅游资源，开发培育以精品景区为支点，东进中原、西出新疆、南拓青海、北联内蒙古的复合型旅游线路，提高甘州旅游核心竞争力。

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旅游区建设，规划是关键。东联集团特聘北京大学旅游研究与规划中心、沈阳鲁迅美术学院、内蒙古社会科学院、内蒙古大学等十几个科研院所的20多位专家、教授，以及鄂尔多斯学研究会的专家、成吉思汗的后世子孙、鄂尔多斯当地有影响力的民族干部和达尔扈特人组成规划组，在鄂尔多斯市委、市政府的领导下，编制了《成吉思汗陵旅游区的总体规划》和《成吉思汗陵旅游区的详细规划》。在既尊重民族文化传统，又遵循现代旅游业发展规律的前提下，规划提出以蒙古族历史和民族风情为基础，以成吉思汗文化为主线，达到民族文化与旅游文化的统一，草原文化与人文景观的统一，为打造成吉思汗陵旅游国际品牌奠定了坚实基础。成吉思汗陵的文化主体是成吉思汗供奉和祭祀，这种神圣的文化形式很难形成除观光旅游以外的旅游项目，这是成吉思汗陵旅游区开发之初面临的难题。鉴于此，东联集团积极把旅游平台融入更多的文化内涵，把成吉思汗陵旅游区的主题定位为弘扬成吉思汗文化。因为谈到蒙古族历史，必谈成吉思汗文化，将成吉思汗文化研究透，就能把握蒙古族文化的主旨，同时挖掘成吉思汗文化内涵，还可以带动整个旅游景区的发展。

成吉思汗陵旅游区共投资4.3亿元，规划面积80平方公里，形成核心旅游区10平方公里的“三区、两道、八景”的整体布局。旅游区以成吉思汗的历史史实为依据，确定了气壮山河、铁马金帐、蒙古历史文化博物馆、成吉思汗中心广场等景点和功能区。游客在观赏景区无限风光的同时，还需要更深层次的文化享受。东联集团顺势而上，投资成立内蒙古天骄艺术团。每天在旅游区演出。艺术团打造的大型民族舞台剧《永远的成吉思汗》，自2007年以来已演出近千场。

2006年，东联集团先后荣获内蒙古文化产业示范基地称号和文化部授予的全国文化产业示范基地称号。利用这一强大推力，东联集团开始对成吉思汗陵旅游景区进行软硬件改造，目标是打造全国5A级旅游景区。他们进行环境绿化改造，将景区水泥地变为石板路；统一景区内标识、标牌、导游图，做到与旅游区风格统一；所有工作人员统一服装、统一制作工作牌；员工进行日常礼仪服务培训及蒙古族礼仪服务培训。据介绍，成吉思汗陵旅游区，在未来10年可为当地带来16.23亿元的直接收入，48.69亿元的间接收入；可提供400个直接就业机会，1200个到2000个间接就业机会，有利于促进民族团结；恢复54.4平方公里的草原，保持了当地生态系统的平衡。

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主要任务是学习贯彻全省旅游发展大会精神，这次全市旅游发展大会。安排布置全市旅游业发展工作，分析研判形势，动员全市上下积极行动起来，超前谋划旅游资源开发建设，推动旅游业跨越式发展。

印发了市委、市政府关于加快旅游业发展的意见，会议传达了全省旅游发展大会精神。市旅游局就旅游业发展和行业管理工作作了发言。刚才，市委张书记的讲话，充分阐释了发展旅游业的重大意义，对全市旅游业发展作出了全面安排安排，请大家认真领会，抓好落实。下面，就贯彻这次会议精神，再强调几点意见。

一、加快旅游业发展。发展思路上有新拓展。市加快旅游业发展具有丰富的资源、较好的基础，当前正面临着难得的机遇。各级各部门要进一步转变观念，放宽视野，把旅游业放在经济社会发展的大格局中来超前谋划，发展大旅游，开拓大市场，形成大产业。一是与历史文化相融合。旅游是文化的载体，文化是旅游的灵魂。近年来，市依托文化节会，为旅游业发展搭建了良好平台，但融合得还不够深、不够精。要大力推进历史文化资源旅游化，通过革命激进教育、香包刺绣、绘画等创作和演艺、节会、全国乃至国际性学术会议等多种载体，使无形的文化形象化，零碎的文化系统化，丰富旅游资源，拓展旅游空间，空虚旅游内涵，提升旅游品位。二是与城镇化相协调。城镇在现代旅游中扮演着客源地、集散地与目的地的三重角色，旅游业发展的支撑点和大本营。快速推进城镇化进程中，无论是旧城镇改造，还是新城镇建设，都要充分考虑旅游功能，把每一个工程都作为一处景观来雕琢，更多地汲取人文元素，植入旅游基因，赋予旅游内涵，使城镇建设风格个性化、功能人性化、建筑风景化，使城镇文明和旅游发展和谐推进。三是与新农村建设相结合。农村是旅游发展的广阔天地，现代都市人向往田园生活，回归大自然，探寻原生态，乡村旅游成为一种时尚。新农村建设中，要充分考虑旅游业发展的要求，规划要与旅游相衔接，基础设施建设要与旅游相配套，环境建设要与旅游相适应，大力发展乡村游、民俗游、观光游、采摘游等，使新农村成为旅游业发展的大舞台。四是与产业发展相融合。围绕吃、住、行、游、购、娱六大要素，积极盘活各类旅游资源，综合开发旅游项目和旅游产品，带动旅游纪念品、民俗文化产品生产制作销售，带动餐饮服务、酒店住宿、交通运输、商贸物流、文化娱乐等产业发展，延长旅游业的产品链、服务链、经营链，提高旅游经济的整体效益。促进旅游与工业、农业、林业、水利、体育、文化等相关产业和行业的融合，加快发展工业观光旅游、农业观光旅游、生态旅游、体育赛事和健身旅游等旅游新业态。利用我市2011年举办全国红运会的契机，大力推介和组织开展红色旅游，红运会与红色旅游的结合上实现创新和突破。

二、加快旅游业发展。规划编制上有新水平。编制旅游发展规划，思路要新，起点要高，措施要实。新，要体现在思路和运作机制创新上；高，要体现在旅游业发展的定位上；实，要体现在规划的可操作性上。要在前一阶段工作的基础上，加快制定一个总体规划、四个专项规划，即：全市旅游业发展总体规划、红色旅游规划、民俗文化旅游规划、重点景区（景点）建设规划、乡村旅游规划，构成完善的旅游业发展规划体系。强化旅游规划的权威性，坚持先规划、后建设，加大监管力度，防止盲目开发和低水平重复建设。

三、加快旅游业发展。王牌景点建设上有新突破。立足建设全国重要的红色旅游基地、西部重要的特色旅游基地，努力争取和实施一批在全国、全省叫得响、有较高知名度的骨干项目，做大做强标志性王牌旅游景区。突出打造我市旅游“四大名片”一是立足老区丰富的革命遗迹，打造红色革命旅游品牌；二是立足底蕴深厚周祖农耕文化和岐黄中医文化，打造历史文化旅游品牌；三是立足丰富多彩的民俗文化，打造民俗文化旅游品牌；四是立足“天下黄土第一原”和子午岭自然风光，打造黄土生态、乡村旅游品牌。坚持在奇”字上造势，特”字上作文章，精”字上下功夫，充分挖掘景区、景点的丰富内涵和独特魅力，进行全方位包装、精细化雕琢，使每一处景观特色鲜明、引人入胜。

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为适应铜仁文化旅游发展的阶段性特征，根据部署，铜仁市委、市政府决定规划建设环梵净山“金三角”文化旅游创新区，加快把文化旅游产业培育成全市国民经济的战略支柱产业和群众更加满意的现代服务业。

好山美水

形成优质旅游资源

“黔中各郡邑，独美于铜仁。”依仗大自然的鬼斧神工和先辈对美好家园的呵护，铜仁拥有得天独厚的优质文化旅游资源。

贵州最好的山在铜仁。武陵主峰梵净山兼具五岳之雄奇险峻，不仅是地球同纬度唯一保存完好原始绿洲、世界人与自然生物圈保护网成员，拥有世界级的优质生态资源，而且是著名的弥勒菩萨道场，自古就有“众名岳之宗”的美誉。

贵州最美的水在铜仁， 境内蕴藏着两百多里绝壁叠嶂、景象万千的乌江山峡画廊和风光旖旎的百里锦江画廊，新近在乌江上又形成思林、沙沱、彭水三大电站壮美的库区风光。此外，石阡、思南温泉储量丰富，是世界级的温泉富矿。

铜仁历史悠久，文化底蕴深厚，拥有以佛教文化、生态文化、民族文化、傩文化、红色文化、夜郎文化为代表的多种文化。有被誉为戏剧“活化石”的傩戏，古朴神韵的“鼓中之王”苗家四面鼓、惊险绝伦的苗族绝技绝活及土家摆手舞、侗族大歌等。全市有2个国家级自然保护区，11个国字号景区景点，3个国家级风景名胜区，8个省级风景名胜区，21处文物古迹，69处红色旅游景点。

分布优势

打造高品质文化旅游区

铜仁主要旅游资源总体呈“金三角”加“一线”分布。其中，覆盖江口、松桃、印江三县的环梵净山景区是核心；往西，串联起思南温泉、石林和乌江画廊；西南方向，又连结了石阡温泉、民族村寨、佛顶山等。这三个重要节点在空间上近似一个等边三角形。另外，以环梵净山景区为节点，经碧江，过松桃，到凤凰，又是一条联通大武陵旅游的黄金线路。充分利用“金三角”加“一线”的分布优势，铜仁完全可以打造具有综合竞争力的高品质文化旅游区，即环梵净山“金三角”文化旅游创新区。

去年， 省委、省政府为加强文化旅游创新区建设，把贵州旅游发展目标定位为“国家公园省”，编制了《贵州省文化旅游发展创新区总体规划》。铜仁市梵净山国际旅游区、大苗王城民俗旅游度假区、石阡温泉养生城、云林仙境养生休闲旅游度假区、大明边城历史文化旅游度假区、世界傩都文化旅游区、江口旅游小镇7个独立项目正式进入规划重点项目库，总投资达1438.3亿元；百里锦江综合旅游度假区、隋唐扶阳古城遗址历史文化旅游区、中国箫笛文化产业聚集区等12个独立项目进入重点规划备选项目，总投资达525.38亿元。

当前和今后一段时期，全市上下要围绕规划建设环梵净山“金三角”文化旅游创新区，将富集的文化旅游资源实行统一规划、统一管理、统一开发，努力把最优质的旅游资源转化成最优质的品牌和产业，全力促进文化旅游产业“一业振兴”。力争到2017年，实现年接待游客量突破4000万人次，年均增长20%以上；实现旅游收入280亿元以上，年均增长25%以上，旅游增加值占GDP比重13%的以上；创建5A级景区2个、4A级景区6个，建设“国内一流、世界知名”旅游目的地。

创新引领

文化旅游资源开发

资源开发理念创新。树立全局视野、战略眼光、系统思维，高位起步，按照国际知名、国内著名的旅游目的地要求，通过环梵净山“金三角”文化旅游创新区建设，把最优质的旅游资源开发成最好的旅游产品，发展成最优质的产业，转化为全市最大的财富。通过大力发展文化旅游产业，实现资源利用的最大化，真正形成周边最具竞争力的旅游胜地。

文化旅游融合创新。使文化与旅游相生相伴，把铜仁厚重的民族、民俗、生态、佛教等文化与旅游产业融合，推动旅游产业的提档升级。

深度挖掘整理和合理运用以碧江传统龙舟艺术、印江书法、玉屏箫笛、思南花灯、松桃滚龙、德江傩戏、沿河肉莲花、石阡毛龙和木偶戏为代表的非物质文化遗产；加大对碧江东山古建筑群、石阡万寿宫古建筑群、松桃寨英古建筑群、思南思唐古建筑群及郝家湾古寨、万山汞矿遗址、德江扶阳古城遗址等历史文化古迹的保护和开发力度；打造一批高档次、高水平的原生态演艺节目，规划建设一批博物馆、展示馆，丰富“梵天净土·桃源铜仁”文化魅力等。此外，还将规划建设一批文化创意产业园区，并以此为载体，加强以影视、动漫游戏、文化旅游、文化会展、出版发行、文化设施设备制造为主的现代文化产业发展。

文化旅游品牌创新。提升旅游产品的冲击力和吸引力，不仅靠“天生丽质”，更要加强宣传促销。各区县要根据“梵天净土·桃源铜仁”的总体形象定位，确定自己的标志性定位，下大力开展宣传推介，抓好标志性品牌的定位、策划和营销，不断提升自身的知名度、美誉度和吸引力。

旅游开发模式创新。坚持“一业带三化，三化促一业”，在“带”字和“促”字上下功夫。充分利用好紫袍玉、冰花玉、竹、木等资源，利用好玉屏箫笛、松桃苗绣、印江油纸伞等产品， 按照加工厂景区化的要求，培育一批集设计、生产、观光、体验于一体的工艺品龙头企业。

依托丰富的农产品资源和“营养健康产业基地”品牌优势，合理布局高品质的加工基地，发展食品加工型工业旅游。坚持农业现代化与旅游业融合发展，使旅游和农业形成引领关系，拉动发展一批观光农业、体验农业。

依托丰富的山水资源和底蕴深厚的农耕文化，高品位规划建设一批集度假、餐饮、观赏、娱乐为一体，融现代农业、娱乐休闲、文化教育和农事体验于一身的休闲观光农业景区。坚持城镇化与旅游业共生发展，抢抓省委、省政府推进小城镇建设的战略机遇，创建一批“美镇”、“美村”，实现城镇文明和旅游发展的和谐共生。

规划引领

强化服务 创新驱动

坚持高品位的规划引领。规划先行，深入挖掘国发2号文件和《武陵山片区区域发展与扶贫攻坚规划》、《贵州省生态文化旅游发展规划》的政策资源，高起点、高水平、高标准搞好环梵净山“金三角”文化旅游创新区总体规划，使总体规划具有前瞻性。加强与周边黔东南、遵义等州市和湖南凤凰、张家界，以及重庆等地景区景点线路的对接，加强客源市场互动，整合推出精品线路，联手开展宣传促销，实现线路互推，客源互送，合作打造无障碍旅游区，实现互利双赢。

夯实旅游发展基础。加紧启动梵净山世界文化遗产、世界自然遗产和万山地质矿山公园世界文化遗产申报；加快金三角区域内梵净山、九龙洞、大明边城国家5A级景区，松桃苗王城、石阡温泉、思南石林、江口太平河和沿河乌江山峡、万山矿山公园国家4A级景区及碧江天生桥、石阡佛顶山、思南石林、玉屏舞阳河国家3A级景区的创建工作；规划建设好寨英古镇、红色木黄、德江乌江傩文化等省级风景名胜区。

篇10

关键词：以人为本 可持续发展 古镇旅游 古镇保护

中国拥有五千年文明，悠久的历史赋予中华民族丰富的文化遗产。在古人“天人合一”哲学思想指导下发展起来的数千座现仍保存完好的古城镇是文化遗产中最耀眼的部分，中华传统文化的精髓在古城镇里被继承下来，许多珍贵的物质文化与非物质文化在古城镇里保存下来，古城镇是我们祖先精神家园的最直接物证，是中华民族的瑰宝。为了保护与利用好这笔丰富的遗产，我们必须要科学地发展中国古城镇旅游，一定要走可持续发展之路，处理好各方面关系。

我国古城镇旅游可持续发展的现实意义

（一）保护好古城镇是发展古城镇旅游的前提

我国经济的快速增长带来游客数量的几何级增长，越来越多的古城镇因旅游变得拥挤，甚至人满为患，导致古镇部分资源遭到损坏，原有风貌遭到破坏，污染严重，古镇环境生活环境日益恶化。建立在保护基础上的仿古文化休闲旅游应该是发展古城镇旅游的主要形式，实际上我国现阶段的古城镇旅游仍以观光为主。因此需要科学地发展古城镇旅游，走以保护古城镇资源为前提的可持续发展道路。

（二）处理好地方经济发展与发展古城镇旅游之间的关系

现阶段我国仍处于以经济建设为中心的社会主义初级阶段的市场经济环境，政治经济体制仍不健全。一些拥有古城镇资源的各地方政府和当地居民为了发展经济，提高收入，追求眼前与地方利益，无度无序开发古城镇资源。导致古城镇里的许多宝贵物质与非物质文化遗产受到严重破坏乃至消失。在古城镇发展过程中，应该借鉴好的做法，总结成功经验，不断深入研究，因地制宜，处理好各方面关系，探索出一条适合中国古城镇可持续发展的道路。

（三）发展古城镇旅游要树立“以人为本”的思想

古城镇是一种特殊的旅游资源，是物质资源与文化资源的统一。文化资源的主体是居住在古城镇中的原居民，所以原居民必须要居住生活在古镇里，这就要求我们在保存好人文景观的前提下必须提高原居民的生活质量，增加他们的收入，否则古城镇旅游发展会产生严重的后果。

我国古城镇旅游可持续发展的内涵

“天人合一”的哲学观与“儒家”思想决定了中华民族的物质文化形式与非物质文化形式。自古以来中华民族就十分注重整个家族的集居，对居住地的选择和修建非常考究，经过漫长的历史发展，逐步形成了众多具有鲜明地域文化特色的古城镇，这些古城镇群是中华民族的瑰宝，具有丰富的历史、文化、艺术价值，是现代人寻求的精神家园，一些古城镇已经或即将成为世界文化遗产。这些文化遗产成为我国重量级的旅游资源。

我国古城镇旅游可持续发展，核心是“以人为本”，本质是古城镇科学发展，在发展过程中处理好各种关系，目的是保护好古城镇的旅游资源，保证古城镇旅游健康可持续发展。

（一）核心是“以人为本”

这里“人”就是指“古镇原居民”，各项工作要围绕原居民展开，不能脱离原居民。一方面我国古城镇旅游开发的目的是为了提高古城镇原居民的收入，改善他们的生活质量，让原居民在实际的开发过程中享受到实实在在的益处；同时要保护原居民的切身利益，保护他们的生存权和发展权。另一方面原居民的文化传存也是中国古城镇旅游开发的重要内容之一。如利比亚的古代沙漠深处的一座小城列入世界文化遗产之后，联合国教科文组织恢复了其古貌，虽然旅游者走进去仍像进入中世纪时代的阿拉伯小城，但城内没有原居民，人文景观不复存在，精神家园消失。这种只有物质存在，而没有原居民的作法使古城的内在吸引力大大减弱，旅游者的精神诉求落空。所以，在古城镇的旅游规划时，不仅要注重能否修复保护好，而且一定要重视原居民的传存问题，让丰富多彩的民俗等非物质文化形式能传存与保护下来。

（二）本质是古城镇科学发展

在发展过程中处理好各方面关系，只有发展才能提高古城镇居民的生活水平，才能为古城镇的保护提供强大的技术与资金支持。在当今中国工业化、城市化进程中，古城镇在事实上已经成为我国不多的最后文化遗产。我国的古城镇旅游发展实际过程却是：首先 “因贫而留”，而后又“因保而富”，最后才“因富而兴”。古镇旅游产生的巨大经济利益驱使拥有古城镇旅游资源的政府与地方居民都把发展古城镇旅游作为他们发展经济的重要甚至唯一手段。但古城镇旅游的发展必须要科学地发展，全面的发展，有规划的发展，而不是无度无序的发展。要作到科学全面发展，在发展过程中要处理好古城镇经济增长与社会全面发展之间的关系；处理好古城镇旅游开发与保护之间的关系，处理好地方局部利益与全局利益的关系；处理好眼前利益与长远利益的关系。

（三）目的是要保护好古城镇的旅游资源

保证古城镇旅游健康可持续发展，发展古城镇旅游的一个重要目的就是为了更好的保护古城镇，否则发展就成为目光短见的发展，成为破坏历史文化的发展。只有保护好了古城镇的旅游资源，才能保证古城镇的可持续发展，古城镇所蕴涵的丰富文化价值才能持续不断地发挥，为后人保存下宝贵的文化遗产。

中国古城镇旅游开发与可持续发展的对策

（一）理清思路、转变观念、加强宣传

拥有古城镇旅游资源的各级政府、古镇居民及相关从业企事业单位，首先要从思想观念上转变，牢固树立古城镇旅游可持续发展的观念，并以此作为发展古城镇旅游的核心指导思想，指导古城镇发展规划的制定。

在实际工作中，要加强宣传可持续发展理论，让公众认识其深远的现实意义及利害关系。宣传重点应该放在保护上，不仅要在客源地进行宣传，也要对古镇本身的居民进行宣传教育，让广大居民与游客深刻认识到保护古城镇资源对于自身利益与后代利益的重要性，从而使居民与游客自觉地参与保护古城镇工作。

（二）科学规划

科学规划是古城镇旅游开发的前提。规划应该是全面系统的规划，应包含古镇的经济发展、社会发展、市镇建设、土地管理、教育文化、古镇遗产的保存修复、古镇旅游等方面。规划的核心问题是要解决古城镇的可持续发展问题，关键要处理好开发与文物保护之间的关系问题。规划部门和规划专家要严格按照国家与地方的法律法规，如《城市规划法》、《文物保护法》及各地的乡规民约。做到规划先行，科学管理。规划中明确保护的程序及保护的资金来源，制定资源环境的限制条件。新建筑要与古镇保持一定的距离，注意与原来村镇风貌相协调。现在不少古镇在发展规划中以古城镇为市中心，将城市的主要功能不断向中心区集中，使开发与保护的矛盾越来越尖锐； 有些古城镇在规划中不注意对整个历史风貌的维持，如周边广告、商业标志、电力通信电缆、路标及街道装饰与历史环境不协调，造成视觉污染等等，这些问题在今后的规划和管理中都应注意。