文化旅游的目的范文

导语：如何才能写好一篇文化旅游的目的，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

10月17日晚，铜仁市碧江区锦江广场人山人海、座无虚席。舞台中央，演员们舞姿妙曼、歌声优美，伴随着不断变化的舞台灯光，锦江广场顿时成为一片欢乐的海洋。这里是“文明在行动・满意在贵州”2016铜仁・碧江文化旅游演出周（音乐节）暨旅游行业2016年度“十佳”颁奖晚会现场。

为充分发挥先进典型示范带动作用，结合“文明在行动・满意在贵州”活动，今年碧江在全区旅游行业开展“十佳”先进企业和先进个人评选活动。经过推荐、投票、评选、公示等环节，评选出铜仁青年旅行社等6家“十佳旅游服务企业”、沈琦力等6名“十佳旅游服务之星”、碧江区一碗香粉馆等6家“十佳旅游餐饮店”、高岩田美丽村寨等9个“十佳乡村旅游点”、瓦屋乡客来寨休闲农庄等10户“十佳乡村农家乐”、铜仁市碧江区胡姐民族旅游商品店等3家“十佳购物商店”、铜仁市锦江投资有限公司等3家“十佳旅游运输企业”及李小玉等10名“十佳的哥、的姐”。

“区里颁发的荣誉是对我们的肯定和鼓励。今后，我们会更加热情细致地做好乡村旅游工作，力争让八方游客高兴而来、满意而归。”领着奖牌和证书，“十佳乡村旅游点”和平乡生态农场老板聂淑珍十分高兴。

据碧江区委副书记文皓玉介绍，旅游行业2016年度“十佳”评选旨在大力宣传先进典型，讲好先进故事、树立先进形象、展示先进风采，引导广大群众以先进为榜样，崇尚先进、比学赶超、争创一流，把先进精神转化为立足岗位、努力工作、多作贡献的实际行动。广大先进工作者要充分发挥先进的表率作用，把荣誉作为继续前行的动力，在推动改革发展中彰显作为、争当表率、建立新功，用自己的优秀品格示范带领全区劳动者焕发劳动热情、发挥聪明才智，汇聚起建设“宜居宜业宜游”新碧江的强大力量。同时，此次表彰活动向公众展示了碧江区旅游行业产业发展成果，对碧江区提升文化旅游目的地形象具有重要意义。

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关键词：游客满意度；旅游目的地文化；旅游业发展

一、针对散客群体的游客满意度现状

  近年来自我国加入WTO，举办2008年北京奥运会以及2010年上海世博会以来，我国经济发展迅速，旅游产业发展也不断受重视。在最新公布的全国游客满意度数据中显示，半数以上城市的散客满意度要低于团队游客，面向散客的旅游秩序和投诉系统也有待趋于完善，同时散客对于旅游景区设施、公共服务、行业服务等的评价均低于团队游客，由此导致投诉比例高于团队游客，而对投诉处理的满意度程度则低于团队游客。从全国旅游市场上看，高达90%多都是自主自助的散客群体，是市场的基础。

  散客的自主自助式旅游对游客自身有相对的自由性，但因为缺少旅游团对旅游目的地文化的专业介绍，在一定程度上势必将影响对目的地的满意度。为此，笔者以浙江乌镇为例进行了一次关于游客对旅游目的地文化了解程度对游客满意度影响的调查问卷。数据如下：

表1 关于游客对乌镇文化了解程度调查问卷情况 

问题

 

百分比

选择乌镇的方式

选择来乌镇旅游的时间

对乌镇的满意度

来之前是否对乌镇文化了解

是否选择第二次来乌镇

电视媒体宣传以及网上热评

朋友告知以及其他方式

全国节假日

周末及其他时间

满意

不满意

了解

基本不了解

是

否

 

75.45%

24.55%

43.12%

56.88%

64.54%

35.46%

33.94%

66.06%

50.93%

49.07%

  从表1中可以看出，大多数游客都是从电视媒体等宣传手段得知并选择来乌镇，选择全国节假日时间进行旅游的比例占有43.12%，也是成为游客高密度聚集导致拥挤的主要问题，同时表中显示游客对乌镇文化了解的人数比例并不高，仅有33.94%。对调查数据，如果将乌镇文化了解以及基本不了解这两部分单独做样本对满意度进行分析，发现前者满意度整体水平高于后者。除此之外，表中显示是否选择第二次来乌镇的赞成率达50.93%，一定程度上体现了游客对旅游目的地文化感兴趣，有助于景区的发展。

二、旅游目的地文化与旅游发展的关系

  文化是作为一种系统而存在的，任何一种文化都是由多种要素、按照一定方式或结构组成的有机整体。它作为人类社会的现实存在，具有与人类本身同样古老的历史 。文化的产生和传播都需要时间和空间，并且随着这两者的变动会产生一定的演化和差异。相对于旅游业来说，目的地文化大体可以分为自然景观文化和地域文化。自然景观文化，如名山大川本身吸引着攀岩者一定的兴趣爱好，以及海滨城市靠海也吸引着爱好大海的游客。而地域文化具有一定的独特性，它包含方言文化、饮食文化、民间信仰、民间建筑、移民等形成的独特文化，如云南丽江多数的少数民族文化，藏区高原生活的独特性等。

  旅游发展中，将旅游过程与旅游目的地文化介绍相结合的手段早已有普及，如电视媒体以及广告代言目的地的特色文化吸引游客，以及旅游团在旅游过程中通过导游对目的地文化进行专业讲解也是一种途径。而作为现今旅游业的发展，逐步完善并扩大旅游团的发展成为必然趋势，但作为有大量散客的市场基础，及时完善散客旅游中存在的问题也是重中之重。对于没有旅游团专业的介绍，散客本身存在对旅游目的地文化了解的渠道缺乏性，因此，文化与旅游相结合发展也成为旅游业发展的重要手段。

三、旅游目的地文化对游客满意度的影响以及对其的促进手段

  从经济全球化的竞争中，世界各国都已把发展文化创意产业作为提升国家经济实力和软实力的重要途径。以优结构、扩消费、增就业、促跨越、可持续为核心，以创新、创意、低耗、低碳为特点的文化创意产业，正在成为我国经济发展的新引擎 。文化创意旅游是文化创意产业中重要组成部分，而文化创意旅游是以旅游目的地文化为基础加以创意处理为游客所知，以此提高旅游发展，在一定程度上通过解决散客群体对文化了解方面的缺乏，在一定程度上可以提升游客满意度。

  游客满意理论指出，游客满意度综合指数的高低是受旅游全过程多种因素的影响，实质上这个综合指数也是一个动态的变化过程。从旅游动机的开始到结束，在旅游活动体验过程中分有期望阶段满意度、体验阶段满意度、评价阶段满意度以及后旅游阶段满意度四个阶段 。因此，促进旅游目的地文化与旅游发展相结合的方式可以分上述四个阶段进行不同程度的文化宣传。

  第一阶段期望阶段，旅游目的地的吸引力越大口碑越好，相对游客想要来的欲望越大，产生的期望满意度越高，因此，旅游目的地可以通过加大文化宣传力度和广度，如印刷目的地宣传手册。第二阶段体验阶段，随着旅游活动的进行，游客自身体验将不同程度增加或者较低满意度，应通过保持景观亮化独特、景区设施完备、以及避免过于商业化等提高满意度。第三阶段评价阶段，游客在整个旅游活动中对文化、景观、服务等感知体验直接形成总体评价，评价越高，满意度越高，所以做好旅游过程中的高质量服务工作保持良好的满意度。最后一个阶段后旅游阶段，后旅游阶段主要是受旅游目的地口碑高低程度影响，口碑越高，抱怨度越低，则满意度越高，从而再次推进期望阶段满意度，因此做好旅游活动中的后续服务也是重要的手段之一，如发放旅游目的地文化纪念册等。

 

参考文献：

第一调查网.

赵建军.旅游对目的地对居民文化影响评价体系及其实证研究.

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（一）旅游文化节目发展背景

随着经济的快速发展，中国人民有了精神层次的更高需求，人们行走于美好外部世界时，“旅游”“文化”“风俗”这些话题便成为了人们关注的时尚焦点，这些都成为了旅游文化类节目产生发展的基础与社会环境。大批的旅游文化类节目活跃在荧屏之上，如《走遍中国》《远方的家》《行者》等栏目异军突起，成为极度活跃的朝阳节目备受观众喜爱。

（二）旅游文化节目类型

1.专题式

缺少主持人的参与互动，单一的拍摄画面和解说配音组成节目构架，人文性较弱，这是最为传统的旅游文化节目类型。

2.外景—演播室互动式

随着广播电视媒介的发展，新型传播特点的融入，使得互动性与参与性成为展现世间百态，民俗生活的新型方式，演播厅录制与外景拍摄互补的形式成为现今旅游文化类节目最常采用的形式，这种以主持人亲身体验方式可以带给受众一种身临其境的美妙感受。

二、主持人对旅游文化类节目的把握

（一）主持人的主导作用

主持人是荧屏前直面观众的前沿人物，因此旅游文化类栏目能否出新立意，长足发展，更离不开主持人“从中斡旋”，起着关键性的作用。

1.赏心悦目的形态美

主持人在电视荧屏上给观众的第一印象就是形象和声音。不可否认，端庄的美丽外貌，悦耳的动听声音，是赢得受众的第一要素。“荣事达杯”主持人大赛总导演田永明说：“一个好的主持人应当具备良好的语言表达能力，现场控制能力，广博的知识和良好的艺术修养，再加上一副美丽亲和的形象就算是锦上添花了。”

2.生动的个性美

古罗马哲人曾说“世界上没有两片完全相同的树叶”。对于活跃在荧屏上的播音员主持人来说，千人一面千人一声无疑会令人厌倦，荧屏和观众都呼唤那些有着鲜明个性的主持人出现。旅游卫视《世界游》节目主持人阿涩用其独特的思维和视角，亲身的涉足和体验，亲和幽默的语言表达，为受众展现出了世界的千姿万妙，其独特的个性魅力深入人心。

3.自然的人格美

旅游文化类节目是立足于百姓，贴近生活的节目。主持人切忌故作矜持、表演化的形态语言取悦观众，在声音和形象塑造上应力求朴实自然，以最本真的状态投入节目。

4.传播的交流美

主持人的天职是交流，主持人的言谈举止，表情动作，眼神微笑都是交流的艺术，因此旅游文化类节目主持人一定要树立对象感，把握分寸，这样才能真正感染受众，取得交流的效果。

（二）主持人对节目的把握

受众通过主持人这个桥梁认认知节目，获取信息。因此主持人在旅游文化类节目起斡旋作用，对节目的完美呈现起着至关重要的作用。

1.丰富的知识储备和文化涵养

如今，旅游文化类节目形式已不仅限于20年前纯粹的风光专题片，受众需要的不只是耳视目听，更要感同身受，因此旅游文化类节目在展现给观众优美风光的同时，更应突出其背后的文化内涵，使节目达到一个由“景”于“情”的升华。如《远方的家》贵州之行中，主持人在花果山瀑布前，不但对瀑布本身做以描述，还道出了与瀑布有关的古代传说和文化内涵，使观众如同身临其境。旅游文化类主持人如何做到思路清晰，妙语连珠，一定要注重平时积累，提前做好调查准备，这样才能胸有成竹。

2.高超的思辨能力

为新兴发展的旅游文化类节目，其节目地点本身就不具备固定性，因此这就要求主持人要对现场情况和气氛的变化时刻保持一种敏感度，根据实际情况灵活思辨，使节目能够合理的得到掌控，把握分寸，做到心中有数。

3.以情动人，以诚为真

晓之以理，动之以情，以诚为真，真实表达客观事实与风土人情，感怀于事，才能取得观众的信赖。但旅游文化类节目中不需要太多的感情渲染，因此主持人应做到对“情”的适度把握，真情实感的同时传递丰富的信息，彰显文化内涵才是可取之道。

(三)与节目团队共呼吸

现今主持人虽是具备采编播于一体的综合性人才，但毕竟一个人的思维和力量有限，术业有专攻。一档好的旅游文化类电视节目不仅只靠主持人单枪匹马的引导，其后都有一支专业强大的创作团队。如央视大型旅游文化类系列节目《远方的家》就是团队取胜的典范，整个团队参与《远方的家》边疆行系列拍摄，历经艰难，长途奔波，大型的实景拍摄，摄制组与各拍摄点相关人员的深入交流，取景问题，影响出镜效果因素等等，重重问题都要依靠团队力量共同协作来攻克。主持人只有树立了积极的“伙伴”意识，加强团队合作，才能在节目中做好把控，发挥好主导作用。

三、结论

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旅游目的地民族文化展示与旅游者凝视具有互动关系，民族文化展示是对民族文化的编码，旅游者凝视是对民族文化的译码。通过互动，旅游目的地东道主实现了向旅游者传播民族文化、获得旅游收益的目的，也使旅游者收获了旅游体验，参与了旅游目的地民族文化变迁，推动了旅游目的地民族文化传播。

关键词:

民族文化展示;旅游者凝视;旅游目的地;青山沟

引言

在西方人看来，凝视或观看是与意识形态相联系的人类社会活动，“谁在看”“看什么”和“怎么看”不只是生理活动，而是有着复杂内容的社会行为。黑格尔认为，应该从互动角度理解凝视行为;厄里则运用隐喻的方法研究旅游凝视，认为旅游凝视对“地方”(旅游目的地)具有一种作用力，促使旅游目的地为获得经济效益而一味迎合外来旅游者的欣赏口味，从而引起旅游目的地的文化变迁。在青山沟，旅游者通过观看的方式参与到青山沟满族文化展示活动之中，这种展示与凝视的互动行为有利于青山沟旅游目的地满族文化的传播，同时又会引起青山沟满族文化变迁。

一、民族文化展示与旅游者凝视互动呈现

(一)民族文化展示:迎合旅游者凝视需求

旅游目的地民族文化展示主要是以旅游活动为基础，以贯彻国家少数民族文化方针、政策为主旨，以保护、传承、弘扬和发展民族文化为目标，在旅游目的地政府的领导下，通过政府组织和民间参与的方式，以实物、现场、图片和文化展演等形式，向旅游者和国内外民众传播民族文化，介绍民族风土人情的一种文化传播活动。英国著名社会学家约翰•厄里认为:“旅游凝视”研究的出发点是其发生的“地方”。这里，我们以“青山沟地方”为出发点，研究民族文化的展示与旅游者的凝视，能够更好地揭示青山沟民族文化传播与旅游者体验的互动关系，揭示旅游者在民族文化传播中的作用。来到青山沟的旅游者，主要是为了体验满族文化而来，对青山沟满族文化的现场观看，和对这些异域文化照片、图片的收集，是青山沟旅游者凝视需求的主要内容。青山沟旅游目的地作为东道主，将古老的青山沟满族文化，以可供观赏的形式生产、展示出来，正是为了迎合旅游者的这一需求，使旅游者的凝视行为达到满意。旅游者与民族文化的关系是“看”与“被看”的关系，在这种关系建构中，民族旅游目的地依据旅游者凝视的愿望，积极进行具有当地特色的民族文化展示，并以此为手段，激起旅游者新的凝视需求，“看”与“被看”的关系就在这种相互作用中被构建起来。青山沟旅游目的地东道主以旅游者对其满族文化凝视和体验的具体需求为依据，挖掘当地可以迎合这些需求的满族文化，并进行改造，再以适当的形式展示出来。诸如参观满族文化展览、观看满族文化演出、体验满族民俗活动等满族文化展示项目，都是青山沟东道主根据旅游者凝视需要而设立的，这些项目在青山沟作为旅游目的地存在以前是没有的，如今，经过二三十年发展的青山沟国家级旅游风景区，满族文化展示项目相对齐全，这既要归功于来青山沟旅游的旅游者，也要归功于青山沟旅游目的地东道主，可以说，青山沟满族文化展示发展的历程，就是青山沟旅游目的地不断满足旅游者凝视需要的过程。

(二)旅游者凝视:推动民族文化展示与传播

旅游者凝视是民族文化变迁的主要作用力，它迫使民族地区及其民众作为旅游目的地东道主，对自己的文化进行改造并展示，以不断吸引旅游者前来旅游。厄里认为，旅游者的凝视具有符号性，这种符号性促成了旅游过程中对某种意义符号的生产和消费。在青山沟，每一种满族文化展示活动都被贴上旅游标签，成为旅游者凝视的符号，东道主是这种符号的生产者，旅游者是这种符号的消费者。旅游凝视作为一种推动力量，作用于民族文化旅游活动，引起旅游目的地民族文化展示的变迁，使民族文化展示的形式和空间发生变化，促使旅游目的地东道主将挖掘出来的当地民族原始文化，以符合旅游者凝视性质的方式展示出来。青山沟满族文化展示的“舞台化”和“表演化”进程，体现了旅游者凝视对青山沟满族文化展示的推动作用，并使青山沟满族文化展示以不断超越于以往的方式存在。旅游者的凝视不但是指对满族文化旅游产品的观看、观赏，还要包括对青山沟旅游目的地的一种作用力，一种迫使青山沟东道主尽量展示与外来旅游者的文化欣赏口味一致的满族文化产品，以促进二者互动的质量。旅游者的凝视通过与满族文化的展示的共生关系，推动在青山沟满族文化展示水平的提高。

二、民族文化展示与旅游者凝视互动解析

(一)民族文化展示:对民族文化的编码

民族文化是各民族人民在长期社会历史实践中创造的物质财富和精神财富的总和，主要表现为:以衣食住行为主要内容的物质生活文化，以农林牧渔为主要内容的物质生产文化;以民族信仰、民族工艺、民族文艺、民族仪礼、民族岁时节日等等为主要内容的精神文化。其中的一些文化现象已经中断，作为历史现象成为过去;还有一些文化现象虽然没有消失，但在人们的日常生活中很难见到。民族旅游目的地作为民族人口聚居地，对民族文化进行挖掘、展示和传承，是民族旅游目的地经济建设、文化建设和民族文化传承的当务之急。旅游目的地东道主将当地民族文化向旅游者展示出来，是一项既有经济意义、又有社会意义的重大举措。文化本身是一个具有社会意义的符号系统，将组成民族文化系统的每一个符号，都以适当的形式展现在旅游者面前，使旅游者对民族文化产生兴趣、好奇，并主动对其进行更加深入的了解，既是传播民族文化的重要一环，也是将民族文化社会效益转化为经济效益的重要一环。展示民族文化，关键环节是对民族文化进行编码，使其以适当的形式展现在旅游者面前。对民族文化的编码需要经过一系列过程。首先，要发掘、收集地区民族文化，使每一项民族文化都有一个完整的汇总。如，收集民族祭祀文化，不但要普查地区内的庙宇、家庭供奉区域的情况，还要发掘庙会、祭祀、供奉的仪式规则，使民族祭祀文化结构完整地展示出来。其次，选择适当的形式符号对民族文化进行编码。如采用实物、复制、图片、影像、表演等符号形式。物质文化的实物展览和精神文化的原景重现演出，都是民族文化编码应该选择的符号形式。编码的结果可以是以民族生产生活体验、民族文化演出等形式存在的活态展示方式，也可以是以民族文化实物收集与展览等形式存在的静态展示方式。青山沟作为满族文化旅游地，在向旅游者展示满族文化的编码活动中，已经出现了许多展示满族文化的杰作。作为活态文化展示的满族家庭旅馆，让旅游者亲自体验满族民众衣食住行的生活方式;作为静态文化展示的满族民俗博物馆，让旅游者在凝视过程中隐喻附着在文物之上的满族文化;作为原景重现的“八旗山水谣”满族歌舞表演，让旅游者的思绪畅游于几百年前满族旗人的社会生活。发掘、修复、整理、再现。经过这一系列编码过程，使青山沟满族的生活文化，信仰文化、节日习俗、歌舞文化等文化内容，通过物品展览、图像传送和舞台表演等媒介表达出来，使青山沟满族文化具有可凝视性，满族文化资源因此转化为可供旅游者凝视的文化产品和旅游产品资源，使其社会价值和经济价值并举。

(二)旅游者凝视:对民族文化的译码

译码即解码，是旅游者通过凝视，对经过编码的民族文化展示内容进行解读、理解的过程。旅游者凝视的特点，在一定程度上影响了他们对民族文化展示的译码。这些特点有:(1)强化符号性。旅游者凝视的过程，主要表现为收集旅游观赏现场照片和民族文化符号的过程，这种凝视的特点使得民族旅游者对满族文化展示的译码行为，可以延长到旅游活动结束以后，有利于旅游者对民族文化展示内容进行更多、更准确的解码。有些时候，旅游者过度重视现场拍摄，忽视了现场观赏，经常错过展示现场工作人员对民族文化的讲解，从而影响旅游凝视的解码效果和对民族文化传播的效果。(2)注重差异性。多数旅游者对民族文化的差异性展示感兴趣，在某些民族文化项目展示中，他们只愿意对那些没有经历过的差异性环节或符号进行译码，忽略那些已经经历过的相同或相似的环节和符号。这种旅游者凝视的差异性，主要表现为反惯常生活性，只要是惯常生活中没有经历过的，他们愿意译码，反之，不愿意。(3)喜欢变化性。民族文化展示在国内多地展开，旅游者更喜欢对其他地区没有的展示形式进行译码。如，来到青山沟的旅游者，热衷于观看由当地满族民众参演的、国内独有的满族文化大型演出“八旗山水谣”，并热衷于对歌舞表演的细节进行讨论，热衷于通过联想的方式译码舞台展示的满族文化内涵。对于与其他地区共有的满族文化展示项目，旅游者并不热衷于对凝视内容的译码交流。(4)凝视的基础不同。旅游者来自不同的族群和社会阶层，对民族文化知晓程度和理解力不同，来自与民族旅游目的地相同民族的旅游者和来自知识阶层的旅游者，对民族文化展示的译码水平会较高。旅游者的文化底蕴和对民族文化了解的程度成为影响他们译码水平的决定因素。译码的过程是旅游者对民族文化理解的过程，是对民族文化展示的承接过程。凝视的结果———译码的程度，直接影响旅游者对民族文化的体验程度。旅游者在对民族文化展示的凝视中，不应仅仅是看到了民族文化展示的实体，还应看到这些实体代表的民族文化符号，通过对这些符号的隐喻和转喻，对民族文化展示的内容进行跨类转移联想和古今文化传统转移联想，提高了对民族文化的体验程度，并对民族文化的传播有正向作用。

(三)民族文化展示与旅游者凝视:互动关系模型

民族文化展示与旅游者凝视的互动关系，是旅游者在与民族旅游目的地东道主互动的过程中形成的。旅游者通过凝视旅游目的地东道主展示的当地民族文化，获得对民族文化的认知和体验;反之，旅游目的地东道主通过对本地区民族文化的编码，设计并制作反映当地民族文化内涵的符号和项目，展示给旅游者，旅游者对展示的内容进行译码后，体验到民族文化的特色。对于旅游者而言，通过凝视民族文化展示项目，获得对民族文化的认知;对于民族旅游目的地东道主而言，通过向旅游者提供经过编码的民族文化展示项目，使旅游者对当地民族文化展示项目的内容进行解码，从而获得对民族文化的体验，进而传播旅游目的地民族文化。二者是一个问题的两个方面，不可分割，又相互作用，在互动中彼此联系、共同发展。

三、民族文化展示与旅游者凝视互动后果

厄里认为，旅游者的凝视是现代社会中推动社会文化变迁的重要力量，这一观点在民族文化展示与旅游者凝视的互动活动中得到认证。旅游者对民族文化体验的需求，会反映到旅游者的凝视行为之中，而这种凝视会作为外部作用机制，对民族文化的展示、传播施加影响，加速民族文化变迁，推动民族文化传播。在民族文化变迁中，文化移植是重要的变迁形式。文化移植使民族文化展示与发展呈现出不同于过去的形态，这种形态出现在民族文化内部，并被当地族群和旅游者认同。例如，青山沟东道主为了满足旅游者凝视需求，将满族文化截取、重组、包装，移植到青山沟满族民俗村中进行集中展示，这种移植一方面冲击了青山沟相对闭塞和传统的满族文化内涵，另一方面也使青山沟地方特色的满族文化得到了挖掘和展示，在获得旅游经济效益的同时，促进了青山沟地区满族文化的传播。其实，对民族文化进行移植的过程，也是民族文化遗失、磨损和传承、创新的辩证过程。

(一)通过方便旅游者凝视的时空移植，使民族文化拥有了新的生存空间

旅游者的凝视直接导致了民族文化的时空移植。从时间上看，古老、自然的民族文化遗存被移植到了作为旅游产品存在的现代表演之中;从空间上看，将民族旅游目的地以外的、跨地域的民族文化特别形式，借用到旅游者视域可及的旅游场域空间里。在青山沟，旅游者的凝视促进了青山沟满族文化展示的现时代空间的形成和拓展，使青山沟作为满族文化旅游目的地，更加具有吸引力。凝视本身具有构建空间的功能，旅游者的凝视在青山沟旅游目的地空间建构中的作用，再次证明了这一理论观点的科学性。旅游目的地旅游项目和旅游形象展示，实质上是针对旅游者的观看方式而设定的，青山沟满族文化展示形象的建立，意味着青山沟满族文化旅游空间的形成。在青山沟，由于旅游者对满族文化凝视的需要，导致青山沟满族民俗村等满族文化旅游空间的建设，起初，旅游者对于在民俗村里能够看到满族文化器物的静态展示即表示满意，之后，随着旅游者对满族文化凝视需求的提高，促使青山沟满族民俗村增加了民俗文化展演的动态展示内容。在满族民俗村里，旅游者可以观看到纺线、绣花、酿酒等满族先民生活场景，也可以欣赏皮影戏、二人转、东北大鼓、八旗山水谣等满族文艺演出。借助于青山沟旅游者凝视的力量，青山沟满族文化旅游的空间已经得到了时代化、立体化的拓展。具有时代特点的青山沟满族文化展示空间的发展，为旅游者充分行使凝视的权力提供了保证。旅游者凝视的权力需要在一定的空间内才能行使，没有空间，凝视活动没有生存的场所。为了给现时代旅游者提供更好的凝视空间，青山沟地方进行了全方位建设满族文化展示空间的工作，复制满族民居、开发满族饮食、组织满族文化活动、编排满族歌舞表演等等，并在凝视空间建设中融入现代因素，使旅游者凝视的权力得到充分满足，促使他们在与异文化的碰撞中，体验到新奇的感觉。这种专门为旅游者凝视活动缔造的空间，既是满族文化展示空间，也是满族文化旅游空间，二维空间并存，使满族文化展示与旅游者凝视的互动更加有力。

(二)通过迎合旅游者凝视需要的片段移植，造成了民族文化的磨损

旅游者对民族文化的凝视作用，还导致了民族族群文化的片段性移植，这种片段移植有两个表现:一是民族地方为了满族旅游者凝视需求，以获取经济利益，在民族文化展示内容的选取上，只选取那些在当地族群中最有代表性的文化要素，以吸引旅游者前来观看，从而忽略了吸引力一般的文化要素，导致一些民族文化被过滤掉了，不在展示与传播的系列中。久而久之，会造成这部分文化的失传。二是旅游者的凝视活动有这样的特点，就是他们只会看他们想看的东西，不会关注除此之外的其他展示内容。在青山沟，满族文化旅游者也跳不出这一规律的圈子，对于他们想要凝视的满族文化元素，他们会注意观看、保留照片和影像，以使自己喜欢的文化内容长期保留在自己的记忆之中，对于那些他们不想凝视的文化展示内容，则会被他们忽略，剔除在凝视与记忆活动之外，这样，一部分展示出来的满族文化，在旅游者那里失传。总之，民族族群的原生态文化经过两次过滤和失传后，在旅游者那里只会形成片段性文化记忆符号，造成民族文化的片段移植，原生态的民族文化遭到磨损。

(三)通过满足旅游者凝视需求的商品化移植，导致了民族文化的标签化

民族文化的片段移植，还存在于民族文化标签化展示与传播的过程之中。旅游地民族文化展示的内容，不取决于当地族群的意愿，而是取决于旅游者凝视的需求，也就是旅游市场需求。在青山沟满族文化展演和满族文化商品展示中，展演的内容和展示的商品基本取决于外来旅游者的需求，是为满足他们凝视的需要而订制的。由于大众旅游者对青山沟满族文化凝视需求的趋同性，导致那里的满族文化旅游产品趋同，青山沟满族文化因此被贴上标签。提起青山沟，游前、游中和游后的旅游者，都会不约而同地提到满族民俗村及其文化表演、当地满族风味饮食、以木雕为主的满族文化商品，除此之外，对当地的满族文化不会再有评论。这是青山沟地方为迎合大多数旅游者需求，将文化市场化和商品化的结果。为了经济利益，规模需求才是文化产品商品化的基础，那些没有规模的文化产品需求，便被当地旅游经济的发展忽略了。青山沟满族文化商品化的过程，是其被文化标签化的过程，这种标签会作为旅游目的地营销宣传的主要内容，以主打口号的形式，通过大众传播媒体被更广泛地传播出去，使标签化的青山沟满族文化会在国内外的范围内被认定，在旅游目的地营销取胜的同时，标签化的满族文化内容会得到强化，非标签化的满族文化内容会被忽视，从而使它们展示与传播的规模、效果产生不同。如今，大型满族歌舞表演“八旗山水谣”，已经成为青山沟满族文化标签，成为青山沟旅游目的地东道主市场营销的主要宣传内容，如果在满族文化展示中不强化非标签化的其他内容，青山沟满族文化很可能在展示与传播中遭受折损。

(四)通过吸引旅游者凝视的文化展演，促成了民族族群的文化认同

旅游者的凝视活动，促进了参与民族文化展演活动的民族演员们的民族认同感和使命感，进而影响满族族群文化的发展方向;在旅游者凝视需求面前，民族演员们的行动逐渐统一于市场需求之下，在展演内容上的分歧被消除，他们在展示与传播满族文化的内容与形式上，也因此形成认同。在青山沟，旅游者凝视的首选是观看“八旗山水谣”等满族民俗文化展演项目，参加不同文化展演项目的演员，分别来自不同的地区，例如，“满族皮影戏”的演员是来自宽甸八河川的夫妻演员，“二人传”的演员有的来自辽宁铁岭地区，等等。由于满族文化存在地域上的差异，合作之初，这些外来的演员与青山沟当地的演员缺乏认同，在展演的内容和形式上，彼此之间存在意见的保留。随着合作的深入、与旅游者的接触，他们逐渐反观彼此身份，反思合作演出的内容。在旅游者面前，演员们意识到他们都要以青山沟满族族群的身份出现，这强化了他们的族群意识，可以包容因地域不同而存在的文化差异，满族文化的地方性得到强化;面对旅游者的凝视，演员们逐渐意识到族群成员希望演出什么并不重要，重要的是旅游者希望看到什么，旅游凝视需求就是青山沟满族文化市场演出的风向标，顺应旅游市场需求，才能保证满族文化展演活动持续下去。新的族群认同不但使在青山沟演出的满族演员找到适合自己的生存方式，而且深化了他们对青山沟满族文化的情感和对满族族群的认知，在一定程度上影响了青山沟满族文化发展的方向和满族族群存在机制。

总之，旅游者的凝视作为一种新的交往模式，促进了民族族群与周边地域族群之间的文化沟通，为民族文化商品化、舞台化提供了有力支持。作为一种隐喻的力量，旅游者对民族文化的凝视，控制着民族文化移植的范围与程度，决定了民族文化展示的内容和形式，推动了民族文化的传播，促进了民族族群的认同和民族文化的再生产。

作者：白以娟 单位：辽东学院

参考文献:

［1］汪天颖．徽州古村落旅游凝视研究［D］．安徽师范大学，2013．

［2］樊友猛，谢彦君．记忆、展示与凝视:乡村文化遗产保护与旅游发展协同研究［J］．旅游科学，2015，(2)．

篇5

关键词：旅游目的地开发人文旅游资源次优区旅游营销陕西安康

一、引言

我国对旅游资源质量等级的评价依据是《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T18972－2003）和“旅游资源共有因子综合评价系统”。通过资源要素价值、资源影响力、附加值等项目进行评价，根据对旅游资源单体的评价，得出了该单体旅游资源共有综合因子评价赋分值。目前学界研究的重点都是知名度高、评分赋值大的“特品”旅游资源及旅游目的地开发，对不属于传统观念中“优质”旅游资源及目的地的开发与保护研究较少。然而，一个普遍的事实是我国众多的地方政府出于地方经济、社会发展等多重目的而正在积极进行旅游开发。那些相对来说旅游资源价值较低、尚未被开发或只是“浅开发”的旅游目的地开发对缓解珍稀自然、文化遗产遭受的旅游压力，丰富旅游产品品种，为旅游者提供高质量的旅游服务，保证旅游业可持续发展等都具有积极的作用。

二、研究现状概述

随着对旅游目的地开发和演变规律研究的深入，旅游资源次优区研究也得到了学界的重视。国内主要研究成果是“旅游资源非优区”概念及其相关研究。许春晓在我国较早提出“旅游资源非优区”概念，探讨其演变规律和开发策略，指出旅游资源非优区的补偿类型、性质、突变概念和依附式开发理论，以期指导区域旅游业开发。罗艳菊对旅游资源非优区开发的影响因素、非优区的优化机制及理论依据等进行研究，提出开发的盈利模式。唐文跃分析了旅游非优区的主要特征和开发的优弱势，探讨了非优区旅游开发的一般规律，提出了非优区旅游发展道路。隆学文讨论了旅游非优区的概念和开发非优区旅游资源的意义，从资源区位、经济区位、客源区位、交通区位、文化区位、认知区位等角度分析了旅游非优区的区位特征。李东和以合肥市为例说明实施旅游业空间拓展战略是旅游资源非优大城市旅游业发展的重要举措。彭华从需求驱动角度研究城市郊区与周边小城镇的旅游开发成功之道。……但现有研究成果均未涉及旅游资源次优区内人文旅游资源和自然旅游资源分布不均衡、丰欠程度不一、价值禀赋不等这些现象。

国外相关研究主要是对旅游地的生命周期现象的研究，如旅游地生命周期理论为研究旅游地演化过程、预测旅游地的发展和指导旅游地的市场营销、规划提供了理论框架。其中影响最深远的是巴特勒根据产品周期理论，提出旅游地演化经过6个阶段，即探索阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落或复苏阶段。ChrisRyan对巴特勒旅游地生命周期理论进行完善，指出发掘当地的历史文化遗产对目的地复兴的作用，以及在越来越多的旅游者热衷寻求“新的”、“未开发的”旅游目的地的情况下，缺乏“名气”也可成为旅游目的地的成功开发和促销亮点。

本文认为旅游开发的重要基础是拥有优质或较为优秀的旅游资源。“非”在汉语中主要是否定的意思，而“次”在汉语中则含有差于、第二的意思。参考经济学，“次优”的含义是未达最佳标准的，不最理想的，不最适宜的，不最满意的，因此本文使用“旅游资源次优区”的提法是较为合适的。

三、人文旅游资源次优区概念和特征

许春晓将旅游资源非优区定义为“在特定地区内，没有国家级和世界级的知名风景名胜区，缺少骨干旅游景点，并且旅游景点的丰度和密度均不够，难于形成优秀旅游产品的现象”。按旅游资源的成因及属性，马耀峰等将旅游资源分为自然旅游资源和人文旅游资源两大类型。自然旅游资源是构成自然环境的主体要素，是地貌、气象、水体和生物中具有旅游吸引力的部分，从根本上说是属于大自然的产物；而人文旅游资源是由人类活动所产生，能够吸引旅游者产生旅游动机，并可能被利用来开展旅游活动的一切事物。自然旅游资源和人文旅游资源在特定地域内的分布是不均等的，存在优弱丰疏的差异。由于区位条件和历史发展轨迹的不同，存在这样一大批自然旅游资源禀赋优势比较明显而人文旅游资源相对贫乏的地区。如我国西部很多贫困地区，长期交通不便，区内工业发展缓慢，人文遗址遗迹较少，但自然生态资源保存良好，这是其发展生态旅游得天独厚的优势。

根据旅游资源的特征和属性，本文将人文旅游资源次优区定义为，在特定的区域内，由于地理区位、经济区位等条件所限和社会历史文化发展轨迹不同，拥有较丰富的自然旅游资源而人文旅游资源特征不明显、优势不突出，暂时难以形成特色旅游形象及产品的现象。

人文旅游资源次优区是一个相对概念，具有相对性、普遍存在性和可演变性的特征。随着当地经济、旅游业的发展，交通条件的改善，在科学的旅游规划导引下，凭借区内自然旅游资源优势，整合、创新区域文化旅游资源，经过成功的旅游形象塑造和旅游营销，人文旅游资源次优区也可成为旅游资源优质区。

旅游活动本质上是一种人类对地理空间选择、经历和体验的过程，旅游目的地形象能直接影响旅游者的旅游决策和行为选择。对于正待开发或已在开发中的旅游资源次优区来说，更需要以真实、独特、充满感召力的旅游形象驱动目的地旅游的发展。区域文脉、地脉是区域自然基础、历史文化传统和社会心理积淀本质特征的高度概括，它鲜明地展现了区域旅游的特色，旅游形象也会因区域文化差异而具有鲜明的地域特色。人文旅游资源次优区旅游开发中普遍面临的难题是区域文化旅游资源匮乏和特色不鲜明，难以塑造具有地域特色、深刻人文内涵的旅游形象和旅游产品。文化资源具有延续性、动态性、可创造性、非独占性的特点。MommaasHans从增强地点的身份、吸引力和市场地位，进行革新和创意，为文化多样性和文化民族主义探讨了文化产业集群策略，对文化旅游资源次优区旅游开发具有重要的借鉴意义，如基于工业遗址改造利用而兴起的北京798艺术区，现已成为京城令人瞩目的新旅游吸引物。人文旅游资源次优区可通过对区域文化资源的整合和创新，结合当今旅游市场需求和发展趋势，汲取外来优秀文化元素，通过文化产业集群达到集聚效应和规模效应，形成地域旅游文化特色和竞争力，将其融合进区域旅游形象塑造、旅游产品设计和旅游发展之中，进行卓有成效的旅游营销，并逐步向旅游资源优质区演进。

四、人文旅游资源次优区发展策略——以安康市为例

1、安康旅游发展简介

安康市位于陕西省南部，在秦巴山地之间。秦巴山地是我国亚热带与暖温带的交界线，山地垂直高度大、气候复杂多变，森林垂直带谱明显，汉江从西向东纵贯全市，两山夹一川的地形格局使这座山水之城独具特色。长期以来秦岭巴山阻隔造成其交通闭塞，经济落后，目前仍为国家级贫困地区。与分别以秦汉唐历史文化遗迹著称的近邻西安、咸阳等和以楚汉文化历史遗迹见长的湖北武汉、荆州、陕西汉中等地相比，其“秦风汉韵楚文化”的自我文化定位形象相形见绌。1983年安康曾发生特大洪灾，洪水几乎摧毁安康古城，原县城内历史文化遗迹和陕南小城建筑格局饱受灾难。然而其山、水、林特色突出，有发展生态旅游得天独厚的优势，是典型的人文旅游资源次优区，以观光旅游产品为主，原旅游形象模糊，旅游商品开发滞后，旅游产业链短。2007年国内游客为206万人次，旅游收入7.21亿元，国际游客8000人，旅游外汇收入144万美元。在周围西安、重庆、成都、武汉、汉中等具有人文旅游资源优势的“中国历史文化名城”屏蔽下，亟需独特的旅游形象和产品发展。

旅游形象和旅游资源并非旅游发展的唯一保证。目的地可进入性、交通容量、空间节点分布同样重要，而旅游开发反过来也会促进目的地交通环境的改善。如与安康毗邻的汉中市，在西汉高速公路开通后获得了旅游发展的良机，2007年全年共接待国内外游客733.1万人次，旅游总收入17.2亿元人民币，占当年GDP的5.9%。安康旅游面临的机遇使国家西部大开发和陕南突破发展建设步伐进一步加快，西康高速（包北高速川陕段）、十（十堰）天（天水）高速、襄渝、阳安铁路将相继建成和安康至湖南常德铁路专线、西康二线铁路也已进入开工建设准备阶段，这将会有力地促进安康经济社会的快速发展。

2、整合、创新人文旅游资源，形成旅游产业集群

文化氛围是蕴涵在一切环境与气氛中的文化现象与文化特征。从心理学的视角看，城市文化氛围是某种城市心理的形成并起作用的过程，是弥漫于城市空间的社会气候。与西安、汉中、重庆、武汉等周边城市相比，安康可供旅游开发的人文旅游资源相对贫乏。安康这所陕南小城具有浓郁而独特的茶文化、酒文化、娱乐休闲文化；多元、移民文化融合形成兼容并蓄以及长期处于经济落后状态下安于现状、淡定悠闲的城市气质；汉江穿城而过的浪漫氛围等因素交织出安康特有的休闲旅游文化氛围；“灯红酒绿”的汉江两岸将成为最令休闲度假旅游者留恋往返的景观和旅游亮点。要力争塑造出区别于忙碌、拥挤的现代大都市的独特旅游形象——保留小城市素有的恬美、浪漫和独特魅力，承袭传统地方文化渊源，创造具有时代特征的当代文化符号。如以传统的汉剧、陕南民歌、陕南民俗、文学、书画等艺术创作、文化元素打造陕南风雅之城；修建或修缮各类博物馆、电影院、剧院、名人故居、地方传统建筑民居、画廊、特色街区等使之成为这座风雅小城的文化标志，使传统文化与现代文化元素在这座素有多元文化色彩的城市中交汇融合，通过休闲文化产业集群达到集聚效应和规模效应，形成地域旅游文化特色和竞争力。

3、旅游形象塑造

旅游形象指旅游者通过各种传播形式得到的，目的地旅游资源、服务产品与项目、管理体制与水平、设施体系、交往经历与态度的综合感知，是吸引旅游者做出前往目的地城市旅游的关键因素之一。旅游者所持有的旅游目的地形象将对他们的质量感知、游后评价、口碑宣传和重游意向都会产生深刻影响。

旅游形象策划的关键在于对目的地旅游资源、文脉、地脉的准确把握和提炼，对旅游者的需求、购买决策、消费行为等关于旅游目的地形象意境地图的信息进行系统的收集、整理、分析，归纳目的地旅游发展现状和发展方向，提炼目的地旅游特质并从周围旅游竞争对手的同质旅游产品和形象屏蔽中脱颖而出。以语言口号、理念、行为和视觉等形象设计表达出来，由理念内涵、行为系统、传播感觉系统、风情塑造、核心区塑造等共同构成的一个内容丰富、内涵深刻的复合形象系统。通过旅游形象口号向公众传递，向旅游市场宣读自身的产品定位和独特魅力，唤起特定市场的旅游欲望进而做出旅游决定。

在缺乏具有鲜明特征的人文旅游资源和形象的情况下，可以选择的制胜之道是“串联”目的地不同的旅游吸引物，组合旅游产品，塑造多元化、复合型的旅游形象，提高目的地的市场认知度和美誉度。如新西兰成功塑造的“100%纯净的新西兰”（100%pureNewZealand）和“世界探险之都—皇后镇”(World’sAdventureCapital)的独特形象。安康形象塑造基础是秦巴汉水在安康境内构造了良好、独特的自然生态环境以及汉楚等多文化、多地域移民文化大融合的人文底蕴。由北京达沃斯巅峰旅游规划设计院完成的《安康旅游总体规划》，将其形象定位为“水舞秦巴自然安康”，一个宜游、宜居、自然，兼具优美山水自然风光和休闲格调的旅游胜地呼之欲出。根据这一旅游形象定位，可以将不同类别的旅游产品横向串联起来，形成纵、横交错而又相互关联的立体的旅游产品网络结构。自然真山水的安康旅游形象定位与塑造，为安康从周围历史文化资源型旅游目的地如西安、汉中等旅游形象屏蔽下突围。

4、营销策略

RyanandGu认为在旅游景区私有化发展趋势下，旅游形象已成为目的地营销者的首选产品和现代旅游业的核心竞争力。旅游目的地营销需采取卓有成效的营销战略，打造知名度、美誉度和忠诚度统一的独特形象。对于经济发展较为落后的人文旅游资源次优区来说，旅游营销更应注重利益相关者之间的营销合作，建立紧密的营销网络，统筹构建、运行，由形象塑造、产品设计、包装、传播与管理组成的旅游目的地形象整合营销体系，协调、整合旅游地营销要素，培育统一和谐的形象系统，以较低的成本取得最佳营销传播影响力。

安康旅游营销可采用“旅游整体营销+核心旅游产品重点营销”模式，将目的地作为一个整体旅游产品进行整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication，IMC）。通过广告、公关和形象推广活动、销售奖励、节庆活动、事件营销、网络营销、面向旅游市场和旅游中介商的直接营销等，针对特定目标市场，宣传真实、独特、充满魅力的亲山近水、自然健康、浪漫休闲的旅游形象，传达一致的旅游产品信息，实施对目的地的全方位推销。

（注：本文系陕西省教育厅基金资助项目“安康、汉中两市旅游产品差异化发展战略与旅游合作研究”研究成果，项目编号为08JK001。）

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篇6

1．旅游目的地形象概述

1.1相关概念

1.1.1旅游形象

旅游形象是一个人对一个目的地的信任、意见及印象的总和。国外学者认为旅游目的地形象是一种品牌功能和人们对旅游目的地内旅游活动和旅游吸引物特征的总和，或是强调某人心中的目的地形象，主要受公众媒介对这个目的地的描述、报道影响。国内专家学者对于旅游形象的定义，虽然在表述方面有差异，但其观点实质基本相似。简而言之，则是旅游者对旅游地一种总体的认知和评价。

从旅游地层面来讲，旅游地形象是旅游地对本身的各种要素资源进行整合提炼，有选择性地对旅游者进行传播的意念要素，它是旅游地进行对外宣传的代表形象，在某种程度上，它是旅游地自身的主观愿望，是旅游地希望旅游者获得并形成的印象。这种物质活动与精神活动统一的意念，是旅游目的地传递给游客的关于目的地最精华的信息，从而使得游客形成对目的地最直观的综合性感知，也是公众的识别标志，使得旅游地在信息、传媒造就的各种形象的大海中能够被识别和自我认同。

1.1.2旅游形象与形象定位

形象定位是通过对区域旅游发展的全面的形象化表述，提出旅游形象的核心内容，即总体形象。旅游形象定位就是要使旅游地深入到潜在游客心中，并形成生动如画、鲜明而强烈的可感知形象，它是对区域旅游资源及产品特色的高度概括，要求简洁凝练，既体现地方性，又给游客余以遐想空间。形象定位是进行旅游形象设计的前提，为形象设计指明方向。

1.1.3旅游形象与地方文脉

文脉即“脉注的内义”，是文采（外显的东西）和气脉（内蕴的精气）的结合。文脉是一种综合的、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的四维时空组合。对于一个旅游目的地或区域来说，文脉是由自然景观、文化景观绮丽融合而体现的旅游目的地（区）文化形象，它“脉注”在旅游区，体现文化主题或者说文化精神，给旅游者以特有的文化感受。

文脉是旅游形象内容的源泉，是旅游形象策划的关键，也将成为制定旅游目的地（区）对外营销传播所展示的营销形象的主要依据。

1.2旅游形象的意义

对旅游客源市场来说，旅游形象是旅游者对旅游地各种要素资源所形成的意念要素的集合，是旅游地的客观形象在旅游者心中的反映，它有助于旅游者对旅游地的感知清晰化、亲近化，也是影响旅游者目的地选择决策的重要因素。如果目的地形象能让旅游者联想到美好的旅游过程，与旅游者的需要一拍即合，那么这一目的地就会在旅游者心中占据重要位置，当其在购买旅游产品时，就将倾向于选择该目的地。

旅游形象定位还使得旅游地“内部”利益相关者（政府、旅游企业、从业人员、社区等）对旅游地形成一种认识、评价、概括和抽象，并成为其在旅游业发展实践中的行动准则或指导。

2．山东旅游形象创意——“大家的山东”

激烈的市场竞争使得越来越多的旅游目的地意识到旅游形象以及构架在独特形象基础上的旅游品牌战略对于其发展的重要性。2007年山东省旅游局先推出“文化圣地，度假天堂”的形象宣传口号，继而推出了“好客山东”的旅游主题形象，向旅游者展示山东人热情好客的品德和齐鲁文化兼容大气的内涵，并使之成为山东的旅游品牌标识。这个主题定位，当然具有一定的现实意义和较好的传播效果；但“好客山东”稍显发散有余、定向不足，核心意象定位还可以提升到更高的高度——“大家的山东”。

2.1山东旅游形象定位——“大家的山东”

追求独特的旅游体验和文化享受是旅游者的核心利益诉求。与旅游者建立情感关联，拉进与其心理距离，即以情感和文化的核心价值观打动市场，将是旅游目的地在市场竞争中获胜的法宝。遵循旅游形象定位要立足于文脉、追求独特性和时代性的原则，并关注旅游者的情感诉求和情感关联，笔者将山东旅游形象定位为：大家的山东。

2.2“大家的山东”的内涵阐释

2.2.1“大家的山东”旅游形象构成要素

旅游形象是在目的地地方文脉、旅游资源特色和旅游市场感应的基础上形成的，是对目的地旅游产品的本质进行提炼，并通常升华、抽象为一句形象口号。通过形象口号的宣传，使旅游者对旅游目的地的自然地理和文化环境有—个间接的印象。

“大家的山东”这一主题形象根源于山东的地方性和文脉，能涵括山东的自然地理特征、历史文化特征和现代民族、民俗文化，构成该形象的支撑要素则是山东的名山、秀水、名人、民俗和古文化。

山东地处黄河下游，历史悠久，文化积淀深厚，素有“齐鲁之邦”、“孔孟之乡”之称。拥有氏族文化遗址、古国故城、宗教胜迹等丰富的人文旅游资源。山东地貌类型多样，低山、丘陵、平原、海岸皆备，且大河纵横、泉湖广布，形成了山河秀丽的自然景观。山东多数景区人文景观与自然景观结合较好，其代表“大”有泰山、青岛，“小”有蓬莱阁、趵突泉等。山东还拥有众多“古”而颇具特色的民俗风情，如潍坊的风筝、淄博的灯会、泰安的庙会、鲁西南的戏曲、曲艺、武术和遍布全省的旱船、高跷、秧歌，古老的婚嫁仪式及潍县的木版年画、胶东的编织刺绣等，而且这些民俗也能为旅游者提供充分的参与和体验空间。

2.2.2“大家的山东”的内涵阐释

“大家的山东”这一形象用语中，“大家”是人，是胸怀，是文化，也是承诺。从具象到抽象层面，“大家”隐含了以下四层意义。

第一，“大家”是实指，指以孔孟为代表的学术大家。然而山东的圣贤“大家”远不只孔孟，山东堪称“大家”之家。齐鲁大地创造了鸿儒孔、孟及先贤大舜，孕育了作为中华文化重要源头之一的齐鲁文化，进而又熏陶和培育了一大批名家墨客，甚至于帝王将相。齐鲁大地，英才辈出，山东冠名以“大家”之家，绝对名至实归。

第二，山东就其本身资源来说，名符“大家”之实。山东的风景风情多元而综合。儒家文化有孔孟，道家福地有崂山，佛教古刹有灵岩；仙境驾蓬莱，山脉登岱宗，海滨傍胶东，湖泊荡大明，风情看潍坊，老区看沂蒙；看发展还有青岛海尔。因此，山东是资源“大家”。

第三，“大家”崇尚仁义的品质和包容天下的胸襟，历千秋万载而形成一种地域胸怀和气质，造就了山东人兼容、大气、爽朗、热情的“山东性格”，也形成了山东有“大家”包容气质的地域氛围。

第四，“大家的山东”是传递给公众的承诺一山东是大家的，是天下人的。山东是大气雄浑的，山东人是胸怀广博而热情的。山东向大家敞开怀抱，随时迎候大家，山东和山东人能为至鲁的游人营造一种“宾至如归”的感觉。

因此，“大家的山东”不仅精炼地描述了山东的特点，也巧妙地表现出了山东作为旅游目的地和旅游者

的联系。这种形象的表述简洁凝练、豁达大气、具有感染力，同时也准确地表达了山东的文化灵魂。

2.3“大家的山东”意象解读

旅游目的地的形象是用意念要素传达给旅游者的信息，不像地理形象那般需要全面、真实的描绘当地的自然人文景观和社会状况等。目的地形象表述则应选择具有地域代表性和指向性的吸引物作为主题形象的构建意象，并强调和突出目的地的独特之处。对山东旅游形象的提炼，可以运用泰山，黄河、泉城泉水、大明湖、胶东滨海等自然山水及孔孟圣贤等文化因素为意象，定位其支撑形象——“山水气度，圣贤风范。”该支撑形象由物象和精神文化两个层面相互融合、共同构成。

山水既是景，也是文化。山水积淀为气度，更是一种厚重的文化。用真山实水解读“山水气度”这个形象则是：登泰山众山小，居高临天下，帝王封禅祈邦安；泉鲜活，湖微漾，黄河万里奔人海，海纳百川，容青岛万象。“圣贤风范”这一形象更是不言而喻。由物及人，“人”才是真正意义上文化的代表和反映，及其传承和发展载体。因而，山水孕育的“气度”和圣贤熏染的“风范”不仅是山东的地域胸襟和气质，也是山东人的气质。山是本，水为源，悠远的儒文化的积淀和熏陶，造就了山东人刚劲质朴、兼容大气、爽朗热情，有革新精神又不失灵活温雅的气质。这种气质在当今的齐鲁大地不乏明证。

2.4“大家的山东”的营销传播

形象定位的最终表述往往用一句主题口号加以概括并传播，主题口号设计则需要遵循“内容来自于文脉，表达针对游客，语言紧扣时代，以及形式借鉴广告”的原则。即目的地形象设计和表达要立足于文脉、体现独特性和时代性，并易于流传和记忆。

“大家的山东”的精髓仍在于其所传递的文化。该形象最独特的创意在于它在展示文化精髓的同时，传递了一种目的地与游众的联系。“大家的山东”的文化精髓体现在：“大家气度，喜纳大家。”这也较好诠释了孔子“有朋自远方来不亦悦乎”的好客理念。由是，山东不再仅是一个地域概念，而是一种文化，一种彰显文化的载体，一个兼容大气的“大家”，以海纳百川、兼收并蓄的胸怀喜迎游众，招待游众，笑看游众。

篇7

我国《旅游法》第13条规定：“旅游者在旅游活动中应当遵守社会公共秩序和社会公德，尊重当地的风俗习惯、丈化传统和，爱护旅游资源，保护生态环境，遵守旅游文明行为规范。”该条是关于旅游者文明旅游义务的规定。下文拟谈谈对该条的理解和认识

文明旅游即负责任旅游。所谓负责任旅游，依照世界旅游组织在《全球旅游伦理规范》中的解释，是指旅游时“要抱着对不同、哲学观念和伦理观念宽容和尊重的态度”。它的具体内容包括：遵守旅游目的地的法律；尊重当地政治、宗教、民族风俗、文化传统中已经确立的秩序；爱护当地的生态环境和文化遗产；淡化旅游者与当地人之间的心理和物质距离，不过分强调二者在经济、社会和文化等方面的差异；行为文明，符合公共道德规范。”按照本条的规定，旅游者文明旅游的义务应当包含以下四方面的内容：一是遵守社会公共秩序和社会公德；二是尊重旅游目的地的风俗习惯、文化传统和；三是爱护旅游目的地的旅游资源，保护生态环境；四是遵守旅游文明行为规范。值得注意的是，《旅游法》除了在本条对旅游者的文明旅游义务做出规定之外，还在第41条第1款规定：“导游和领队从事业务活动，应当佩戴导游证、领队证，遵守职业道德，尊重旅游者的风俗习惯和，应当向旅游者告知和解释旅游文明行为规范，引导旅游者健康、文明旅游，劝阻旅游者违公德的行为。”这一规定是《旅游法》从旅游经营者工作人员的角度对同一内容做出的规定，与第13条前后呼应。

遵守社会公共秩序和社会公德是《宪法》规定的公民的基本义务。《宪法》第53条规定：“中华人民共和国公民必须遵守宪法和法律，保守国家秘密，爱护公共财产，遵守劳动纪律，遵守公共秩序，尊重社会公德。”社会公共秩序又称社会秩序，是指为维护社会公共生活所必需的，由一定的规则确定和维系并被人们遵守的秩序和生活状态。社会公共秩序由法律、行政法规，以及国家机关、企业事业单位和社会团体的规章制度以及习惯性规范等确定，主要包括社会管理秩序、生产秩序、工作秩序、交通秩序和公共场所秩序等。社会公共秩序与人们的生活息息相关，反映了社会的文明和发展程度。社会公德是指在人类长期社会实践中逐渐形成的、要求每个公民在履行社会义务或涉及社会公众利益的活动中应当遵循的道德准则。它与国家、集体、民族、社会等有关，在本质上是一个国家，一个民族或者一个群体在历史长河中、在社会实践活动中积淀下来的道德准则、文化观念和思想传统，如文明礼貌、尊老爱幼等。社会公德对维系社会公共生活和调整人与人之间的关系具有重要作用。《旅游法》之所以规定旅游者遵守社会公共秩序和社会公德的义务，首先是因为这是《宪法》规定的公民的基本义务，《旅游法》应予以贯彻落实。其次，旅游者有必要遵守社会最基本的行为准则，以维系良好的社会关系和社会秩序。在旅游过程中，旅游者应当坚决抵制任何违法犯罪活动；不扰通规则和公共场所秩序；遵守游客准则；做到文明礼貌、乐于助人、尊老爱幼、诚实守信等。尊重旅游目的地的风俗习惯、文化传统和，也就是尊重旅游目的地的各种文化。文化传统即传统文化，是指在长期的历史发展过程中文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表征，如中国的儒家文化。《旅游法》要求旅游者承担尊重旅游目的地风俗习惯、文化传统和义务的原因有以下两点：首先，减少文化冲突，避免纠纷的发生。旅游者从外地来到旅游目的地，外来文化和当地传统文化可能会激烈对撞，旅游者只有尊重当地的风俗习惯、文化传统和，才能顺利完成旅游活动。其次，保护旅游目的地文化的需要。大多数旅游目的地的文化都比较脆弱，容易受到外来文化的冲击。旅游目的地之所以能够吸引游客，是因为它的景观或者文化有特色。这种特色的形成可能是因为地理位置偏僻、交通闭塞，也可能是数量稀少。无论是哪种原因，都会导致文化的脆弱。旅游者的行为以及他们带来的外部文化很容易对旅游目的地的原有文化造成冲击、破坏。旅游者对当地各种文化的尊重，可以减轻旅游目的地文化受到的冲击，避免“文化殖民”。在旅游过程中，旅游者不应嘲笑、歧视当地的风俗习惯、文化传统和，也不应强迫当地人民接受自己的行为、生活方式和习惯。

爱护旅游资源，保护生态环境是旅游者最基本的义务。《旅游法》之所以要规定旅游者的此项义务，有以下两点原因：其一，旅游者享有旅游的权利，也要承担相应的义务。旅游者从旅游目的地的旅游资源和生态环境中获得放松和享受，也应承担爱护、保护它们的义务。其二，虽然旅游业本身是无烟工业，但旅游却会对旅游目的地的资源和环境产生巨大的威胁。一方面，旅游目的地的资源和环境承载量比较低而且被破坏后很难恢复。伴随着旅游业的快速发展，旅游地资源、环境超载现象更加普遍。另一方面，旅游者经常抱着“与己无关”、“花了钱就尽情享用”的心态，无节制地使用和破坏旅游资源和生态环境，结果造成旅游资源和环境的“公地悲剧”。所谓公地悲剧，是指当资源或财产有许多拥有者，他们每一个人都有权使用资源，但没有人有权阻止他人使用，由此导致资源的过度使用。如草场过度放牧、海洋过度捕捞等。在旅游过程中，旅游者不能乱刻乱画、摘花折枝、乱丢废弃物；要爱护动植物，不购买通过破坏旅游地的资源和环境而产生的商品…等。

《旅游法》还规定旅游者负有遵守旅游文明行为规范的义务。旅游文明行为规范是指为了约束和指导旅游者在旅游过程中的行为，使其符合道德和秩序的要求而形成的所有标准和指南的总和。旅游文明行为规范应该尽量具体，以便于旅游者遵守，增强实效性。比如，《中国公民国内旅游文明行为公约》要求：“（1）维护环境卫生。不随地吐痰和口香糖，不乱扔废弃物，不在禁烟场所吸烟。（2）遵守公共秩序。不喧哗吵闹，排队遵守秩序，不并行挡道，不在公众场所高声交谈。（3）保护生态环境。不踩踏绿地，不摘折花木和果实，不追捉、投打、乱喂动物。（4）保护文物古迹。不在文物古迹上涂刻，不、攀爬触摸文物，拍照摄像遵守规定。（5）爱惜公共设施。不污损客房用品，不损坏公用设施，不贪占小便宜，节约用水用电，用餐不浪费。（6）尊重别人权利。不强行和外宾合影，不对着别人打喷嚏，不长期占用公共设施，尊重服务人员的劳动，尊重各民族宗教习俗。（7）讲究以礼待人。衣着整洁得体，不在公共场所袒胸赤膊；礼让老幼病残，礼让女士；不讲粗话。（8）提倡健康娱乐。抵制封建迷信活动，拒绝黄、赌、毒。”

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关键词:旅游人口社会文化预防措施

旅游人口在构建和谐旅游目的地中的社会文化作用

旅游人口是指购买旅游产品并具有流动性质的消费人口,是旅游业发展的三大要素之一(另两个要素为吸引物和媒介)。旅游人口是旅游系统中的重要组成部分,其特点与发展趋势对旅游业的发展具有举足轻重的作用。中国旅游人口就是指购买中国旅游产品的消费人口,或者说是以中国为旅游目的地的旅游者,按照其来源地可分为国际旅游人口和国内旅游人口。研究旅游人口是为了揭示旅游人口内在运行机制,为旅游企业发展和旅游行业的发展提供市场决策依据。一般而言,旅游人口对目的地社会文化的重要作用表现在以下几方面:

有利于发展旅游物流、资金流和信息流。以往旅游人口的流动总是比较单一,认为其仅仅是一种人员流动,其实,旅游人口流还涵盖旅游物流、旅游资金流和旅游信息流,是一个复杂的系统。旅游物流是指由于旅游活动的开展,在旅游客源地和目的地之间产生的物质流动。旅客出游,要随身携带物品;返回时,一般会买回大量纪念品和土特产品,这些都是旅游物流。我国近几年国际旅游创汇中,大约有20%来源于旅游产品销售,在旅游产品发达地区,该值则可增加一倍。因此,加强旅游物流的开发研究十分必要。旅游资金流是指伴随着旅游活动产生的资金流动,它除了包括旅游者的消费支出外,还包括旅游活动中的招商引资、吸引外资进入。旅游信息流是指与旅游活动有关的并伴随旅游活动而产生的信息传递及交流。现在人类已进入信息时代,新信息技术的应用必将使旅游业发生更深刻的变化。从区域经济发展的角度而言,伴随着旅游活动产生的信息流具有更深远的意义,它是旅游目的地与客源地之间开展合作的向导。

有助于提高民族素质并培养爱国主义情感。旅游目的地的居民无论是听到外国游客对其国家和民族的称赞,还是在国内旅游中目睹祖国的壮丽河山、历史古迹和国家建设新貌,都会启迪、激发和增加民族自豪感,增强对祖国的热爱。我国历史悠久,古今文明享誉中外,社会主义建设蒸蒸日上,国际地位不断提高,对这些国情的发展变化,人们除了可以通过新闻媒体和出版物得到了解之外,如果能通过旅游目睹和亲身体验,就更能开阔眼界,增长知识和才干,陶冶情操,增强爱国主义精神。

有利于促进民族文化的保护和发展。民族文化是一个国家和民族的宝贵资源,随着旅游活动的开展,为适应游客的需要,一些几乎被人们遗忘的传统风俗和文化活动得到了恢复利用、延续和发展;传统的民间艺术得到重视和开发;濒临毁灭的历史文物得到修复和维护;一些不复存在的古迹得到复制。

促进旅游目的地社会文化的现代化。首先,旅游人口能促进目的地社会文化在物质层面上的现代化。为了适应旅游业发展的需要,吸引游客前来游览观光,接待地会不断改进自己的物质条件,新的文化设施会有所增加,文化环境不断优化。其次,旅游能促进目的地科学技术水平的提高。旅游发展过程中,不断对目的地科学技术提出新的要求,要求与旅游有关的交通运输工具、通讯工具以及旅游服务设施和设备等更加快速、便利、舒适和安全。再次,在旅游活动的影响下,目的地的社会行为方式、价值观念会发生演变,这种演变在总体上会更趋向开放,更趋向国际化和现代化。

有利于推动科学技术的交流与发展。旅游人口对目的地科学技术的推动作用主要表现在两个方面:在游客中不乏各行业的专家、学者,他们在出访目的地时,往往要求参观目的地有关单位和设施,并同相关单位的人员进行交流,这样一来旅游目的地也可从中增加对有关科技领域的了解,还能获得重要信息、技术和管理经验;为适应游客需求,目的地的旅游发展也常常对科学技术提出新的要求,要求相关领域的先进技术应用于旅游设施和设备的改造和建设之中。例如饭店电脑预订和管理系统自动化、磁悬浮列车等。

旅游人口可能引发的社会文化问题及其原因

(一)旅游人口将可能引发社会文化问题

不良游客的“示范效应”。在旅游过程中,游客会不自觉地将其思想意识、价值观念、生活习俗与生活方式带到旅游接待地,对当地居民,特别是旅游从业人员会产生长期的潜移默化的影响。游客某些不良的价值观和生活方式会对当地人产生“示范效应”,会影响旅游目的地社会治安,危及当地社会稳定。

干扰居民生活,诱发主客矛盾。大量游客的到来,若处理不好,有可能诱发旅游接待地居民同游客之间的矛盾。主要表现在:在旅游目的地接待客量有限的情况下,大量游客的涌入,会造成交通堵塞、景区拥挤、公用设施紧张,干扰当地居民的正常生活,引起居民对游客的不满和抱怨;在目的地物资供应能力有限的情况下,各种物资优先供应外来游客,使当地居民的供应数量减少或质量降低,给当地居民带来不便,招致居民的不满;某些游客的傲慢自大和对当地居民的不尊重会激发当地居民的怨恨和愤怒,从而引发主客之间的关系紧张。

接待地固有文化被不正当地商品化、庸俗化。随着旅游的发展,为迎合游客的需要,传统文化常常被商品化,随时被搬上“舞台”,向游客演示,并对其在程序、形式和内容上进行压缩删改,使其失去了民族传统的价值和意义。一些代表地方特色的东西被任意改头换面或大肆仿造,似乎其存在的基础不再是当地的社会生活,而是旅游者的需求;受旅游活动的影响,接待地的宗教文化也极易失去其本来的神圣性和象征意义。所有这一切,不是使旅游者全面有效地接触和发现接待地活生生的文化,而是接受了一种经过“包装”的“伪文化”,而且接待地固有的文化也会因此而逐渐失去特色。

接待地历史文化遗产遭受不同程度的人为破坏。游客对接待地历史文化遗产的损害,一类是由于游客们不检点的行为造成的,另一类则是旅游发展的必然结果。现实中有很多这样的现象:一些旅游者每到一处,常常为了满足某些幼稚的私欲而有意无意地毁坏他们不辞辛苦,甚至千里迢迢地特地去观赏的“宝物”,例如我国甘肃境内的阳关古堡屡遭践踏。我国万里长城、北京故宫等著名人文旅游景点也有类似问题存在。除了来自旅游者直接或间接的破坏之外,接待地的历史文化遗产还有可能因开发和保护不当,造成“建设性破坏”。因规划不当、管理不力或者片面追求短期经济效益,一些古都、古城的历史风貌被削弱,一些古建筑被毁坏或被改造得面目全非。

(二)产生上述社会文化问题的原因

旅游人口规划发展不当。旅游业属于第三产业,是第三产业中具有综合服务功能的产业,它涉及面广,对相关产业的渗透力极强。旅游业可以充分发挥自身优势,广泛吸纳就业,强劲拉动内需,促进旅游目的地经济社会全面、协调发展。因此,在发展旅游业的过程中,各旅游景区景点往往只追求经济效益最大化,忽视了旅游发展的容量限制,大量旅游人口无限制地涌入,景区超负荷运转,造成资源环境破坏,旅游污染问题日益严重,旅游的可持续发展受到挑战。目前,接待地社会文化问题的产生大多与旅游人口发展不当有关,因此加强旅游人口规划刻不容缓。

旅游人口素质低下。旅游人口的素质影响着环境,就目前而言,我国旅游人口素质低下,环境意识淡薄。高质量的旅游产品吸引高质量的游客,提升旅游人口素质,高素质的旅游人口产生高质量的旅游。当前,我国旅游产品由于基础差,发展较快,出现了不少问题,如交通还较落后,游客观光不便;旅游设备档次较低,宾馆分布不合理,高、中、低档配置不够合理;旅游品种单一,旅游商品开发不够,旅游购物比重太少;旅游管理落后,景点开发保护不够;旅游服务人员素质不高,专业结构不协调,服务态度和质量比较差等等,所有这些在很大程度上影响了旅游人口素质的提高。

构建和谐旅游目的地的总体思路

(一)坚持以“科学发展观”为总的指导思想

科学发展观作为中国化的最新成果,内涵丰富,思想深刻,其内涵是坚持以人为本,树立全面、协调、可持续性的发展观,促进经济社会和人的全面发展。树立落实科学发展观,对于我们更好地坚持发展才是硬道理的战略思想具有重大意义。要全面实现小康社会的目标,必须促进社会主义物质文明、政治文明和精神文明协调发展,坚持在经济发展的基础上促进社会全面进步和人的全面发展,坚持在开发利用自然中实现人与自然的和谐相处,实现经济社会的可持续发展。因此,必须以“科学发展观”为总的指导思想,抵制和清除旅游人口的消极弊病,促进旅游人口的健康发展,实现旅游业可持续发展。

(二)积极采取措施促进旅游人口健康发展

加强旅游人口规划。必须对旅游接待量进行适度控制:在制定旅游规划时,对旅游产业的发展进行合理布局;在实施旅游规划时,则要具体问题具体分析,根据情况的变化,对旅游产业的发展进行有效控制;力避旅游产业超负荷发展而产生的诸多社会问题。只有这样,才能较好地减少或消除旅游活动可能带来的某些负面影响。

向旅游人口提供健康的旅游产品。旅游接待地应向旅游人口提供满足人类正常需求的旅游产品,其活动内容应该是积极、健康、向上的,一切违主义精神文明的、有碍积极健康的东西,必须加以抵制。这不仅符合游客的需要和利益,而且也符合旅游目的地社会发展的需要和当地居民的利益。这是旅游接待地发展的正确方向,也是从根本上减少和消除旅游活动可能产生的负面影响的重要途径之一。

提高当地居民社会心理容量。旅游接待地的政府部门可通过舆论传媒引导当地居民,不断提高他们在心理上对当地旅游业发展的承受力,使其充分意识到发展旅游业给自己带来的实际利益,以便为发展旅游业尽心尽力。这也是解决主客矛盾的途径之一。

健全法制以加强监督。旅游接待地的政府部门应不断建立和健全旅游发展的法律和法规,将游客、旅游企业和旅游从业人员的行为置于法律、法规的监督之下,对其违法行为依法惩处,以保证旅游活动的健康发展,从法律、法规上消除和杜绝旅游人口可能引起的负面影响。

重视对旅游人口和当地居民的宣传教育。旅游接待地的政府部门应利用国家的各种规章制度和政策法规,对旅游产业的社会弊病予以强化控制和治理。建立和强化专门负责控制和治理的执行、监督和管理机构,严厉惩罚那些违法犯罪的社会群体或个体,把旅游产业可能带来的社会弊病控制在最小的程度和范围内。与此同时,还要重视宣传教育,既要对外来旅游人口进行宣传,让其了解旅游接待地的有关注意事项和政策法规,以便预防由于无知而发生违法违规行为;更要对旅游从业者和当地居民进行教育,提高思想认识,增强思想免疫力。

参考文献:

1..中国旅游人口研究[M].华东师范大学出版社,2002

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11乡村田园观光与乡村休闲旅游的相互促进与融合。调查显示,有3617%的中国游客和高达7011%的外国游客到阳朔观光游览,排在最喜欢的旅游项目之首的是欣赏山水田园风光,高达8617%(中)和9611%(外)。休闲旅游也受到欢迎,有6617%(中)和4515%(外)的游客旅游目的之一是休闲度假,观光与休闲相互融合。中外游客都喜欢踏着自行车感受乡村的田园野趣,或是逛西街购物、怡然自得地与朋友在西街品尝中西食品、喝酒、聊天,或交谈。一是对自然田园风光体验,二是对既有地域文化特色又有现代旅游地特征的西街新文化景观的体验,构成了阳朔乡村旅游观光与休闲的两大主题。在此基础上衍生延展着其他休闲、游乐、求知的项目,如漂流、攀岩、学习与教授外语等。乡村田园观光与乡村休闲旅游的相互促进与融合是阳朔乡村旅游市场的重要持征。

21国际旅游市场对国内旅游市场的影响与带动。随着经济全球化而来的文化全球化趋同的影响,经济强势所带来的文化强势使西方文化在全球跨文化交流中处于主流的地位,在旅游上的影响也一样。阳朔的国外客源主要为英国、加拿大、西班牙、美国等西方发达国家的旅游者,他们在旅游消费观念、消费行为上都给当地带来了影响。调查显示,阳朔外国游客自费的有6110%,带薪度假的有3511%;国内游客自费旅游的占8010%,公费旅游仅占117%,带薪度假也占了1813%,出现与国外趋同的现象。像西方游客一样,国内中青年在旅游方式选择上更重视“个论文格式人取向”,自助旅游、自驾车旅游日益流行。阳朔乡村旅游中自驾车国内游客已达到1617%。西方游客在阳朔首先兴起的自行车乡间游、农民导游、攀岩等消费行为影响着国内游客。调查显示,高达4617%的国内游客喜欢在阳朔踏自行车游览,10%的游客喜欢参与攀岩活动。

31旅游吸引物的扩展与目的地居民、旅游者之间关系新载体的形成。阳朔乡村旅游的新现象使旅游出现了新的吸引物,使旅游资源产生了变化。在自然与传统人文景观背景下,新形成的旅游目的地文化不同于原初的地域传统文化,是阳朔的地域文化与西方旅游者所携带的文化相交融形成的新旅游文化形态。带有阳朔特点的各种外文标牌既有西方情调又有当地品味的餐馆、商店以及小街上行走或交谈的中外旅游者所形成的社会环境文化氛围,构成了新的文化吸引物,这是由当地居民与中外游客共同缔造的目的地居民与旅游者之间关系的新载体。作为“旅游吸引物”的,不仅仅是西街本身,也包含着在这一氛围下的旅游者。西方游客在这里体验中国文化,中国游客在这里感受西方氛围,使阳朔西街成为体验感受中西文化的差异与交融的一块芳草地;成为中国著名的洋人街、最大的外语角,和谐的中西文化结合点。这一新的旅游吸引物对学生影响最大,喜欢在阳朔旅游期间向外国人学外语,或者是了解当地的民俗风情和文化的就有2617%和1619%;有2314%的外国游客想在阳朔教英语。在国际旅游研究中,对目的地居民与旅游者之间关系的研究一直是学者们关注的前沿课题。菲利普•L•皮尔斯在《全球旅游新论》中就专门论述了这一问题。阳朔乡村旅游为这一研究提供了新的典型案例,从实践的角度为国际旅游研究作出了贡献。

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关键词:创意旅游;旅游业;发展思路

中图分类号:F 590.7

文献标识码:A

文章编号:1007—7030(2012)03—0054—05

创意旅游是一种新的发展模式,它强调了用全新的思维逻辑方式融入旅游业实现价值创新,其发展思路是充分发挥旅游产品的关联带动效应,以旅游活动和旅游吸引物为核心,拓展旅游产业链条,主动与一产、二产等产业融合,构建跨越各个产业部门的多层次旅游产业链,促进区域整体功能提升与转型。创意产业的融合性就是把技术、文化、产品和市场融为一体,既有利于产业的延伸,又极大拓展了产业的发展空间。

一、创意旅游及其特征属性分析

Grey Richards和Crispin Raymond于2000年提出:创意旅游是指游客在游览过程中学习旅游目的地国家或社区的文化或技巧的一种旅游产品。旅游者通过参加交互式工坊(interactiveworkshop),激发自身创意潜能,拉近与当地居民的距离,进一步体验旅游目的地的文化氛围。

国际教科文组织在2006年、厉无畏先生在2007年又分别给出了创意旅游的概念。国际教科文组织认为:创意旅游是一种可以为旅游者提供具有原真性、可直接参与经历的旅游活动,主要表现形式为学习当地的艺术、传统以及具有当地特色的象征性文化;游客建立与当地居民的联系、在生活中体验文化。厉无畏先生提出:创意旅游是指用创意产业的思维方式和发展模式整合旅游资源、创新旅游产品、锻造旅游产业链。前两者将创意旅游视为一种旅游产品,后者着眼于整个行业,认为创意旅游是一种行业发展的新路径。

创意旅游并非为创意与旅游的简单合并,也不是所有添加创意元素的旅游产品均可称为创意旅游。创意旅游是顺应旅游者日益高涨的精神需求以及旅游目的地实现可持续发展的需要而产生的一项新的旅游产品,是用创意产业的思维方式和发展模式整合旅游资源、创新旅游产品、锻造旅游产业链。它是一种适应现代社会经济发展转型的全新旅游方式。创意旅游具有以下特征:

1.以又化为本位

创意旅游与文化旅游从本质上来说是相同的,都将文化作为旅游产品的主要内容,不过无论是从需求还是从供给的角度看,前者比后者都有着更高的要求,从这个角度上来说,我们可以将创意旅游称为高级的文化旅游。

创意产业本身是经济发展到一定阶段,人们对精神层面的需求上升到一定高度后才出现的新兴产业,那么创意产业所提供的产品和服务就必须要能够满足人们的精神需求,就必须具有文化品位和文化底蕴。创意产业与旅游业相融合形成的创意旅游自然也是如此。创意旅游以文化资源为生产要素、文化内涵为主要内容,体验式消费为主要特征。人们对旅游创意产品的消费主要是为了满足自身精神需求,是对旅游产品文化附加值的要求。创意旅游的文化本位决定了其具有一般文化旅游的高附加值、无形性等特点之外,还同时具有自身特有的特点:

(1)高品位特点

马斯洛“需求层次理论”指出,当温饱等低层次需求一定程度满足后,才会转向追求较高层次的精神需求。在创意旅游中,旅游体验是旅游者自己创造的,而游客只有具有了一定的文化水平,才会领悟到周围环境的内涵,与环境产生共鸣。如果游客没有一定的文化底蕴,外在的刺激物对于游客只不过是无关之物,不能发挥作用。因此可以说,创意旅游的消费者一定是具有一定经济水平和文化水平的消费者。

(2)高流动性特点

创意旅游相对于其他有形的旅游资源,具有高度的流动性。世界各地均可以创造并展示表演艺术以及各类艺术品。创意旅游的可移动性特征源于其对基础设施的要求较低,作为创意旅游客体的旅游目的地不需要大量的实体建筑,也无需支付高额的保护和维修费用,因此,创意旅游是一个流动性高的旅游产品,受空间局限少。

2.以创意元素为基础

创意旅游中的创意元素蕴含两层含义,其一,创意旅游的客体资源源于创意产业,如手工艺品、表演艺术、摄影等;但与创意产业相关,并不意味着就可以构成创意旅游,创意旅游要求有动态的创意过程,旅游者不是被动地参观,而是积极主动地参与,激发创意灵感,发掘创意潜能,从而形成有个性特征的独特的旅游体验。创意旅游的资源不仅要靠旅游目的地来创造,更要靠旅游者自己去创造。因此,旅游者身担创意消费者和创意生产者两职。旅游者参与到他们所消费的创意体验当中,这是旅游目的地必须要保证的关键要素之一。同时,由于旅游者要能够利用当地的旅游资源,这就决定了旅游目的地有义务激发旅游者的创意过程和创意生产。