传媒行业的发展趋势范文

导语：如何才能写好一篇传媒行业的发展趋势，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：传媒市场定位；市场发展；趋向分析

中图分类号：G23 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）010-0-01

在现阶段的社会发展过程中，传媒作为推动社会发展的重要内容，对于社会的整体发展有着积极的推动与影响，人们生活节奏日益加快，经济社会不断的发展，传媒在我们生活的各个角度中均有所涉猎。可以说其自身的发展与市场地位与人们的生活有着较为密切的关系。对此下文主要对现阶段的相关传媒市场的定位以及其相关市场发展趋势内容进行了探究分析。

一、传媒市场定位以及优化方式

在传媒市场的定位过程中，基于效益最大化的角度来说，成功的传媒市场定位模式可以在提升其整体的利益效果的同时进行最小的资本投资，也就是说，在今后的传媒的市场发展过程中，要想促进其整体发展，就要保障其具有较为广泛的市场需求，要满足实际的市场需求且其竞争能力相对较强。也就是说在此阶段，无论对传媒行业进行何种的市场定位，都要保障其处于一些高利益且竞争低的环境之中，可以说这是一种缺乏市场定位的发展阶段，这也是传统的传媒市场定位的有效缩写，但是在社会经济的发展过程中，在经济影响之下，相关传媒行业在累积了一定的内涵与资本之后，其逐渐呈现着市场经济利益化的定位趋势，市场份额已与传媒现实的市场利益息息相关，对此要想明确传媒市场定位，在实践中就要对其不断的优化与完善，其主要策略如下：

（一）优势化策略

传媒市场竞争的本质就是传媒优势特征的内在竞争。不同的传媒领域有着不同的优势特征，但是在市场竞争中并不是所有传媒都可以脱颖而出的，这与传媒的自身优势有着直接的关系，传媒的自身优势主要涵盖了资源优势以及能力优势两种模式。在传媒的市场的发展过程中，传媒只要凭借着自身的优势就会获得一定的机会，但是在市场经济的发展过程中，这种优势逐渐呈现复杂化的趋势。对此传媒行业要想提升其资源以及能力的整体优势要提升一种优势，保持一种特征，进而探究适宜其发展的整个市场空间，这也就是传媒市场定位的结构重构与优化的过程。

（二）周期性策略

传媒产业整体以及传媒单位在发展过程中都具有一定的周期性，要想有效的实现传媒市场定位的最大化，就要对传媒市场的发展周期进行探究分析，进而获得其产业周期与传媒周期发展的平衡点。在实践中因为一些客观因素对额限制没导致其无法提升其市场定位的最大化，但是其相关周期却是整个传媒市场定位的重点内容，对此在实践中要通过优化结构的模式，有效的延长整个传媒市场的周期时间，进而明确传媒市场的整体发展定位。

二、髅绞谐》⒄骨魇朴胂喙赜跋

基于现阶段的传媒发展状况来说，其在实践中收到社会发展以及各种网络媒体的整体影响，在全新模式之下其主要发展具有如下的发展趋势：

传媒市场自身的发展趋势：

第一，传媒的受众呈现广泛化趋势。在网络媒体的发展过程中，新形势的媒体会基于网络信息平台的优势与特征，不断的提升自身的受众范围，进而提升传媒的影响力，提升其自身的服务效能与价值，进而充分的凸显传媒自身的社会属性以及内在质量，进而使得传媒发展与社会的实际需求相契合。互联网等新媒体的发展为传媒市场发展明确了发展趋势，提升了整个传媒市场的发展，其使得传媒行业在发展过程中突破了传统的模式与手段，呈现着多彩传媒内容，在根本上丰富了现有的传媒形式，提升了其整体的覆盖范围。

第二，传媒的整体覆盖范围也会越来越宽泛，基于现阶段传媒的整体发展来说，其具有一定的复杂性，并不局限于各种信息的传播与新闻的播报，其早已成为人们获得各种信息咨询的有效方式与途径，在今后的发展过程中，其整体覆盖率则会越来越宽泛。

第三，传媒自身的信息质量以及程度得到了显著的提升。在传媒的角度对于社会热点等相关信息的报道来说，其整体质量以及深入程度也在不断的优化提升，人们在看待信息的同时，对其内在的价值与含义更为重视，对待事物有着不同的观点，其对于公众产生的整体影响也呈现着积极作用。

第四，传媒的社会角色会越来越重。基于传媒的角度来说，其已然成为了社会发展过程中的重点内容，在整个社会发展中有着较为重要的地位与作用，在利用自身的监督管理以及信息传递功能，在一定程度上推动了社会的公平发展，推升对社会的监督与管理，对于社会的长足发展有着直接的影响作用。

三、传媒发展趋势建议

在今后的传媒市场发展过程中，其要具有一定的创新性，要充分的融合各种新媒体技术，充分的融合互联网数据内容，基于对实际的数据信息的分析探究，了解顾客的实际需求，进而明确其市场发展定位，为其今后的发展明确方向

（一）基于现有的全球大数据系统，融合云端计算的，加强对传媒受众相关信息的探究分析，说笑呢信息的实时推送。在实践中就是通过“大数据+云端+互联网”的网络终端模式，对受众浏览的网页进行分析，进而了解受众的爱好，有针对的推送各种服务信息内容，这种具有差异化的信息推送方式，可以有效的突破传统媒体的束缚与限制，可以充分的凸显新媒体自身的优势与作用，对于传媒行业的数值化发展有着直接的推动作用。

（二）融合科技信息与文化内容。在今后的发展过程中，在科学技术高度发展过程中，各种移动终端的普及会在一定程度上刺激网络信息的三维立体发展，这种具有全方位、立体化以及多角度的发展模式，会充分的融合各种科技信息技术以及文化内容，这种智能化的发展模式无疑是传媒市场的主要发展趋势。

四、结语

在社会经济的发展过程中，传媒行业在人们的生产生活中有着直接的影响，而传媒行业要想充分的提升自身的社会作用与地位，就要明确自身的市场发展定位以及今后的发展趋势，只有这样才可以在根本上推动其长足发展。

参考文献：

[1]吴昊天.中国传媒产业发展研究[D].西南财经大学，2014：5-6-7+10.

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作为中国创新设计领域的盛会，本届（第七届）AU中国“大师汇” 以“设计・领创・未来”为主题，为的企业和设计人员搭建了空前盛大的行业交流平台，致力于汇聚创新设计智慧，用前瞻视野引领行业和社会变革。欧特克公司全球销售与服务高级副总裁史蒂夫・布卢姆 （Steve Blum），欧特克公司亚太地区及新兴市场高级副总裁兼传媒娱乐部高级副总裁魏柏德 （Patrick Williams），欧特克公司全球行业战略与市场营销高级副总裁Andrew Anagnost 出会并发表主题演讲和致辞。逾百位来自工程建设业、制造业、传媒娱乐业三大行业领域的企业高层、行业专家和设计精英受邀出会并发表主题演讲和专题讲座，与超过1300名的参会者共同分享行业创新理念，透视前沿技术，展望行业变革趋势。

聚设计智慧 引创新未来

大会首日上午，欧特克公司全球行业战略与市场营销高级副总裁Andrew Anagonost先生以大会主题“设计・领创・未来”发表了前瞻性的演讲。他谈到：“在当前世界面临资源短缺，气候异常，城市环境问题突出等诸多严峻问题的形势下，如何在设计之初就对资源进行合理整合支配，变得至关重要。作为设计软件行业的领航者，欧特克相信依靠创新设计的力量，人类有能力改变世界并引领未来发展。借助自身领先的工具、资源以及对行业的洞察，欧特克将提升设计力量，打造前沿设计工具，从总体资源规划、有效资源利用、提高生产效率等各方面，为这些人类共同面临的挑战提供突破性解决方案。”

此外，大会首日还围绕工程建设业、制造业和传媒娱乐业开展了一系列迭起的主题论坛。来自华特迪士尼公司，山河智能装备集团以及Dans点石数码公司等众多行业用户在现场分享了欧特克诸多创新技术助力三大行业发展变革的丰富实践。从BIM技术的成功应用和发展趋势，最前沿的数字化样机和3D打印技术革新力量的展示，到欧特克在传媒娱乐领域创意之道的分享，精彩纷呈的主题演讲为参会者深入诠释了创新设计的实践经验，全面展现了技术与设计的独特魅力。

促行业变革 绽放设计魅力

大会次日，欧特克AU中国“大师汇”围绕工程建设业、制造业和传媒娱乐业以及欧特克的多元产品和解决方案，欧特克公司的工程师与各行业的合作伙伴带来了多场兼具实践性和前瞻性的演讲。

在工程建设业，BIM技术在建筑施工领域得到了快速普及并以迅猛势头被应用于更多工程项目。建筑设计公司HOK公司副总裁building SMART实施总监Lee Miller先生在其演讲中表示，BIM技术在欧美国家已被广泛采纳，并被众多工程实践所证明能在项目的整个建设周期内进行项目管理与预算控制。随着中国建筑行业与全球接轨的步伐日益加快，将BIM应用于工程实践将成为中国建筑设计行业信息化发展的必然趋势。

制造业论坛上，泰富重装集团总工程师肖峰先生从用户角度分享了企业依托数字化技术得以迅速发展的成功之道。就制造业企业而言，欧特克软件与数字化样机解决方案可帮助客户完善设计流程，提高创新设计的实践过程。对数字化技术的成功运用是制造企业完成技术革新与蜕变，在激烈市场竞争中脱颖而出的重要手段。

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摘 要 休闲体育是现代体育的一种表现形式，其发展趋势影响着社会生活的方方面面。传媒行业也受到了休闲体育的影响，并通过传媒方式的快捷性和广泛性，使得休闲体育的理念更加深入人心。本文从传播学角度入手，通过分析休闲体育的发展现状与趋势把握休闲体育与体育传媒之间的互动关系，以明确两者之间的相互作用。

关键词 传播学 休闲体育 体育传媒 互动

一、引言

随着我国传媒产业的不断发展，我国的电视传媒已经涉及到了生活的方方面面，而体育与传媒之间的关系也随着传媒技术的发展而不断的加深。从传播学角度分析休闲体育的发展现状与发展趋势可以更加明显的看出两者之间的关系。随着新型媒体方式的出现，网络信息资源的多样性为人们提供了越来越多的信息。休闲体育作为大众媒体的重要信息来源，许多电视、网络媒体都增加了休闲体育版块，以吸引更多的观众。

二、休闲体育的发展趋势及其对传媒行业的影响

2008年北京奥运会在我国举办不仅提高了我国的国际地位，也是我国体育水平提高的象征。休闲体育作为现代体育事业的组成部分，也开始受到人们的重视。人们生活节奏的快速性和高效性也对休闲体育提出了更多的要求。休闲体育逐渐向着大众化、社会化、多样化、高效化的方向发展，成为人们生活的一部分。休闲体育提倡全民健身、终身体育的理念，重视体育对人们身心的双重影响[1]。随着休闲体育方式的推进，我国体育事业也在不断发展与进步，与体育相关的第三产业也得到了推动和发展。体育传媒通过更加新颖、多样化的方式对休闲体育的相关理念和活动进行传播和报道，从而促进休闲体育理念的渗透和发展，满足了人们对休闲体育的需求。

三、从传播学角度分析休闲体育对体育传媒的积极影响

（一）休闲体育为体育传媒提供了充足的信息资源

大众媒体需要依靠更多的社会关注才能得到生存和发展。休闲体育具有巨大的社会需求，也被更多的人接受和喜爱，因此，休闲体育节目的报道能够得到大众的支持。当前国内众多的民众都是体育赛事的持久关注者，一般对国际型及国内的赛事都十分关注。但是国际性体育及国内体育比赛不可能全部得到直播，这就需要体育传媒对相关的赛事进行关注和报道。体育赛事能够为体育传媒提供更多的信息资源。在一些大型城市中体育赛事都会与体育传媒进行合作，让体育传媒对相关赛事信息进行宣传和报道，体育传媒参与到体育赛事的过程中，也因此获得了更多的信息和途径。

（二）休闲体育为体育传媒积聚了经济来源

休闲体育的经济性价值不仅仅在于体育赛事及体育事业本身的经济性产出，也体现在其与相关产业的互动关系中，这种间接性的经济价值能够为相关产业带来更多的经济效益。而休闲体育能够通过体育赛事、体育节目等项目中对体育传媒方式的引进为体育传媒赢得更多的经济支持和资金利润。休闲体育是商品经济中的一部分，其为了促进自身的发展需要不断举办体育赛事、引进体育节目来获取更多民众的参与和支持[2]。在此过程中，体育传媒能够通过宣传、策划活动获得更多的资金来源，另外体育传媒往往还需要与相关的赞助商、举办商进行合作，对相关的商品和场地等进行宣传，通过这样的方式获得更多经济来源。

体育赛事的转播和报道也是体育传媒的一大经济来源。人们除了在现场参与体育赛事的观看之外，还需要通过电视、网络等渠道进行赛事的观看。在体育赛事播放的过程中，相关领域及商家会通过体育传媒的方式进行广告的宣传和营销。例如，体育运动服装耐克、李宁等都通过对体育赛事的赞助及对体育传媒中的广告宣传对自己的品牌进行营销，以获得更多的消费群体。

（三）休闲体育引导着体育传媒的发展方向

休闲体育的提倡健康娱乐的体育精神，也引导着人们的体育理念。休闲体育虽然依靠体育传媒进行传播和发展，但是其对体育传媒的发展起着重要的引导作用。体育传媒是一种商业化的媒体运作方式，许多的体育媒体会出于自身利益的需要而进行商业化的运作，在这个过程中对消费产品的过度宣传、对大众消费观念的不良引导可能会使人们产生错误的体育观念，而休闲体育本身的发展和研究能够发扬体育的积极引导作用，从而平衡媒体的商业利益与文化宣传之间的关系，正确引导社会的价值观念[3]。

四、从传播学角度分析体育传媒对休闲体育的促进作用

（一）体育传媒为休闲体育创造了更为广阔的发展空间

体育传媒包含着多种传媒形式，其中网络数字资源及电视传媒方式是最主要的体育传播方式。体育传媒通过其声像、数字、动画等技术信息为人们提供更加生动、更加立体的观看效果，且体育传媒的即时性、快捷性也为休闲体育的报道和传播提供了可能，人们能够通过体育传媒随时随地观看体育赛事[4]。另外，随着社交网络的发展，越来越多的人们开始通过体育媒体的方式参与到对休闲体育项目的评论和沟通过程中，这也为休闲体育的发展提供了更为广阔的发展空间。

（二）体育传媒推动休闲体育理念的传播和发展

体育是一种社会存在方式，也是一种文化理念。休闲体育所蕴含的体育精神具有积极性和发展性，需要得到推广和宣传，而体育传媒正是实现这一目的的最佳途径。人们通过体育传媒接收到更多的体育精神和体育内涵，并从中不断发展和完善自己，从中获得了视觉上的享受和精神上的满足，体育传媒能够通过自身的影响作用推动休闲体育理念的传播，推动体育文化的发展。

参考文献：

[1] 范美玉，陈文远.休闲体育与体育传媒的互动探析[J].新闻爱好者.2010.7（5）：52-53.

[2] 陈文远，陈俊钦，陈鸿，熊仁.休闲体育对体育传媒的作用研究[J].东华理工学院学报（社会科学版）.2009.15（4）：85-86.

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    西方国家传媒业中的这种并购行为在20世纪90年代便开始流行起来,这种并购行为在很大程度上推动了传媒行业的多元化、全球化发展,让世界各国的信息最迅速、真实且完整地展现给观众,这种并购行为推动了西方国家传媒业的发展。我国传媒行业的产业并购行为较晚,导致传媒行业的多元化发展缓慢,是我国传媒行业所需要深思的一个问题。面对传统媒体的竞争力逐渐下降的情况,我国传媒行业并没有作出相应的改变,依旧保持着传统的媒体行业的发展观念。这种传统的观念阻碍了新兴媒体方式在我国传媒行业的发展,导致我国的传媒行业依旧以传统的传媒行业为重心,严重阻滞了我国传媒行业迈向多元化和全球化的步伐。行业产出上的对比。公开数据显示,2010年美国报刊的广告收入为275.6亿美元,同比幅度下降了27个百分点,这种幅度是美国报业的第9次下滑,这说明了西方传统媒体的衰落,但是在报纸广告下降的同时,网络广告收入却快速上升。2009年,美国的四大网络公司(谷歌、雅虎、微软和美国在线)的网络广告收入总额为326.42亿美元,比2008年上升了2个百分点左右,其远远超过报纸的广告收入。除了美国,日本、法国、德国等国家都出现这样的状况,这些状况都证明了传统媒体的衰退和新兴媒体的兴起,这是一种必然趋势。面对这种趋势,很多西方国家都将传媒投入着重放在新媒体发展方式上。国家工商总局的统计资料显示,我国广告市场规模虽然从1981年的1.18亿元增加到2008年的1899.56亿元,但是仍然处于较低的发展水平。其中,广告收入所占GDP的比率为0.63%,远远低于美国的水平;广告收入占社会消费品零售总额的比率为1.75%,和国外某些发达国家的比例也相差悬殊;2008年人均广告收入为143.04元人民币,而美国在1989年就达到了人均499美元。从数据分析中我们可以看出传媒行业的产出存在一定的差距。行业技术上的对比。21世纪是信息时代,人们的生活和工作逐渐离不开信息技术,传媒行业亦是如此。以电影传媒为例,西方很多国家的电影逐渐占领我国电影市场,而他们成功的原因在于电影给了观众很独特的视觉享受,如美国《变形金刚》《钢铁侠》等这类能够让观众叹为观止的电影。这些电影中的特效大多都是用技术制作而成的,能够让人感受到激情,这种激情正是我国电影缺少的。这种来自于媒体技术上的差异使得我国的媒体行业发展远远落后于西方国家,严重阻碍了我国传媒行业的发展。另外,据中国电视艺术委员会的统计,1998年中国国内生产了499部电视剧。虽然电视剧数量较多,但是从电视剧质量上看,很多电视剧粗制滥造,题材雷同,大约只有1/4在电视媒体播放,资金的浪费严重。导致这种现象的原因也是我国传媒业技术上的不足。

    针对这一现状,传媒行业都应该不断完善体制的改革。通过完善传媒行业的改革来更好地适应市场经济的发展,提升我国传媒行业在国际上的地位。优化传媒行业的产业结构。作为十分有潜力的行业,传媒产业必须摆脱过去留下的传统思想,应该认清当前的传媒发展形势,将工作的重心放在增强企业实力,提高竞争能力上。当面对全球各国传媒产业的挑战时,我国传媒企业应该理性地反思,找到自身的不足,并依照自身状况和需要准确地制订发展计划,通过与西方国家的合作和交流,来扬长避短。在信息技术飞速发展的环境下,我国传媒行业应该在传统产业的发展基础上,努力增强新兴传媒行业的竞争力。就传统的传媒行业而言,其在我国传媒行业中仍占据着十分重要的地位,是传媒行业中不可或缺的部分。为了更好地规范传统传媒行业的发展,应该健全和完善对传统传媒行业的管理机制。就新兴传媒行业而言,要不断地汲取西方国家的管理经验,将其摆在传媒行业发展的重心地位,让我国的传媒行业能够顺应信息技术的发展。另外,我国传媒行业还需要加强与国际传媒行业的并购,实现传媒行业的全球化发展。[4]实现传媒行业的转型。我国传媒行业当前的发展还有待提高,而这种提高必须结合经济的发展、技术的进步等因素。

    而信息技术观念是指要学会接受和适应信息时代下的技术水平和发展前景。其次,结合我国传媒业的发展现状来看,要想挽救传统传媒业的发展,必须实现传统媒体的数字化转型,利用网络和数字技术来更新传统媒体,使我国传统的传媒业能够快速地适应数字时代的需要。最后,传媒行业的转型还需要以技术为驱动。百度、网易、腾讯、新浪、微软等传媒都是技术企业,这说明新的媒体形式都是以新技术为前提的。因此,要想成功地实现传媒行业的转型,必须高度重视信息技术。提高传媒技术一方面能够激发用户的潜在需求,如苹果公司通过实现产品和技术的融合打造了iphone、ipad等产品,有效地激活了消费者的潜在需求;另一方面,用户和技术是相辅相成的,技术激发了用户的需求,用户的需求也促进了技术的提高。[5]综上所述,我国和西方国家的传媒行业发展的差异主要表现在结构、投入和技术上。随着传媒业的快速发展和新传媒技术的出现,传媒行业和信息行业之间的联系也会日益紧密,这也是传媒行业的发展趋势所在。这一点恰好是我国传媒行业中的最大缺点,国家应该注重开发和运用信息技术来推动传媒业的发展。另外,还需要加强与国际传媒业的交流,汲取更多宝贵的经验,将传媒和技术有效地结合,共同促进,从而更好地提高我国传媒产业的竞争力。

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[关键词]新媒体；传播技术；发展趋势

新媒体是与原有的广播、报刊、电视等媒体形式相对立的发展起来的另一种媒体模式，比如手机媒体、数字电视、网络媒体等都属于新媒体，新媒体传播技术的发展依赖于科学信息技术的发展，媒体中各个环节数字化的加强就是其发展的标志，主要的特点就是互动与传播，新媒体传播技术对信息传播的效果以及信息的交流方式都是一种改变。

一、新媒体传播技术的主要发展形态与特点

新媒体传播技术的发展主要依赖于科学技术的进步，在新媒体传播中网络媒体占据着比较重要的位置，人们通常都会利用计算机进行信息的存储与传输，速度快而且使用方便，互联网的发展使得信息的传播更加迅速与便捷，如今人们主要的交流方式有微博、邮件等，人们的自由言论不受限制，人与人之间的网络沟通更加频繁。在移动终端的发展推动下，手机媒体传播成为了当下最主要的传播技术形式之一，这比原有的传播形式拥有更快的速度以及更加便捷的交流方式，从这也可以看出新媒体的发展形态之一就是数字技术的进步。从这个的传媒领域来看，新媒体的发展会跟随数字技术的变化而改变，所以新媒体传播技术也是不断的变化的，其形态主要分为固定式与移动式网络媒体模式两种。新媒体传播技术的主要特点就是传播形式、传播技术的更新，原有的传媒采取的是单向的传播形式，新媒体采取的则是双向的传播形式，而且它在信息的传播过程中可以实现实时性信息传输，对于受众的动态也可以进行掌握，体现了其中的交互性特征。新媒体是媒体行业发展的一种不可变动的趋势，对于媒体传播质量的提高以及媒体行业的长久发展都有很大的推动作用，也可以说新媒体是时展的结果。

二、新媒体传播技术的发展过程

新旧媒体的转换遵循哲学中的“否定之否定”的规律，每一次的转变，都意味着新媒体传播技术的发展和进步，最终会使传统媒体成为新媒体的一部分[1]。在新媒体传播技术技术的发展中主要包含复制、吸收、嫁接、进化这四个步骤，第一个步骤就是新媒体对于传统媒体模式的一种复制，然后在互联网中进行传播，这种复制的主要目的就是实现更好的超越最初创新举措。第二个过程是吸收，也就是新媒体利用自身的技术优势对原有媒体中存在的不足进行弥补，通过这种吸收来显示新媒体传播技术的优点，比如原有的单向接受的电视媒体，新时期人们可以根据个人的喜好进行节目的评论或者选择。第三个步骤是嫁接，主要指的是将传统媒体的优势加入到新媒体的发展之中，对其进行新的改良，通过这种形式的嫁接可以使原有的媒体传播技术变得更加完善。并且这种嫁接逐渐突显、微博、微信等新媒体形式不断产生，对于新媒体传播技术的发展是很大的一种动力。最后在经过一系列的变革之后，就会实现新媒体的进化，实现质变，原有的新媒体就会变为传统媒体，进而出现更加新型的媒体类型。

三、新媒体传播技术的主要发展优势

随着网络媒体的高速发展，其快速性、及时性、方便性的特点可以不依赖于空间和时间的限制，很好地处理了时间和空间的问题，让时空得到了互补[2]。新媒体的传播形式的产生对于传统媒体来说并不会直接的排挤掉，而是会进行逐渐的淘汰，可能会经历比较长的一个时间，但是最终会达到时空结合的一个状态。在新媒体传播技术运用中，只要信息被传播到了网络中，没有被清除就可以利用网络的搜索功能将其找到，这种新型的媒体传播手段对于原有的不同媒介之间的信息传输是一种突破。另外，虚拟时空的出现也对现实与虚拟之间的关系是一种更加密切的连接，将现实中存在的事物加入到了虚拟的环境之中，而通过虚拟的数字也可以了解现实世界，对于人与自然、社会以及人与人之间的交流是一种强化，比如网络上信息的共享就是两者结合的明显实例。

四、新媒体传播技术的发展趋势

1、新媒体传播技术的融合性与免费性趋势

在科学技术的不断进步之中，各种新型的传播技术得到了快速的产生和发展，与原有的传播技术相比，新媒体传播技术的及时性以及融合性特点都比较突出[3]。在传播方式上来看其广泛性也更加的强大，也就是人与人之间的沟通变得更加容易，而新媒体传播的融合性则主要指的是其中不同技术形式的相互结合，使得新媒体传播技术拥有了更加快的传输速度，对于媒体与受众之间的关系可以变得更加密切，增强两者的互动性，这种融合性可以说是新媒体传播技术的发展趋势之一。另外，在新媒体的发展中，其新型的传播模式受到了人们的广泛喜爱与应用，并且网络自身具备的开放性特点可以不断增加受众数量，在将来的发展中新媒体的传播的免费性也会是其重要发展趋势之一。

2、新媒体传播技术的视频交互式以及人本传媒的发展

现阶段新媒体的传播已经达到了信息交互式的发展状态，网络技术的推动下，新媒体传播技术逐渐朝着多元化的方向发展，视频交互是其中比较受欢迎的一种传播方式[4]。这种视频的交互式发展对于新媒体质量的提升有很大的帮助，对于新媒体的顺利、长久的发展也起到了一定的推动作用，在实际发展中因为技术方面的制约视频交互的发展速度较慢，所以新媒体传播应该积极的突破时间、空间等方面的阻碍，更好的实现视频交互式传播的进步。人本传媒主要强调的就是人们说话以及表达的权利，在新媒体传播技术使用中，人们可以根据自己的喜好制定个性化的传媒界面，人本媒体的发展需要重视对每一位受众的尊重，而且对信息的组织形式进行科学的变化，利于受众更好的接受。

结束语

新媒体可以说是一种全球性的信息传播系统，对于地域之间的界线以及国家之间的距离都可以打破，而且对于媒体中的文字、图像、声音等各种因素能够进行统一的处理，新媒体的传播技术对于人际传播、群体传播、组织传播等形式有很大的包容性，能够适应不同层次或者类型的传播模式，这种新媒体传播技术的发展对于原有的生活环境、传媒环境、社会环境都是一种飞速的改变。

参考文献

[1]蒋宏.新媒体传播技术发展趋势研究[J].上海交通大学学报（哲学社会科学版），2008，06：31-38.

[2]任h.新媒体的社会责任[D].山西大学，2011.

[3]李雅楠.自媒体时代传统媒体发展研究[D].北京邮电大学，2013.

[4]马兰.论新媒体技术与受众互动传播模式的发展[D].郑州大学，2011.

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关键词：平面广告 发展 趋势 创新

中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2016）02（a）-0123-02

广告作为一种宣传媒体对于人类社会产生着越来越大的影响，而对人们影响最大的平面广告更是与人们的生活息息相关。社会在发展，人类在进步，科学技术在突飞猛进的发展，平面广告作为广告的主要形式也在快速的发展。随着市场经济的发展，广告业的发展可谓是一个发展前景看好的行业。然而，广告业在发展的同时也因为很多企业以及个人专注眼前或者个人利益，也导致了一些虚假广告的出现，为此，更应该有责任对广告的发展趋势分析和研究，对平面广告――广告的主要形式，进行分析和研究，在发现其一般规律的基础上，结合实际，与时俱进，避免广告发展的弊端，合理优化设计发展平面广告，为平面广告的设计发展趋势做出努力。

1 平面广告的基本涵义及类型

在了解平面广告设计的时代变迁的同时，首先，我们应该搞清楚什么是平面广告，有必要将平面广告的大致含义交代一下。平面广告，从总体上来讲，平面广告是信息传媒的一种方式，它是通过利用文字、色彩等的基本视觉语言元素进行设计，依靠二维空间形态的广告媒介形式进行信息传播，其制作方式主要是通过电脑编辑、印刷、喷绘等。平面广告的类型多种多样，根据不同的分类，平面广告可以分为纸质类广告如报纸杂志、海报招贴类的广告，线上广告（网页上的广告）以及线下广告（如纸质类不需要通过网页来宣传的广告），印刷类，非印刷累，光电类的广告等等。

2 平面广告的作用及重要性

随着社会的发展，平面广告在社会生活中扮演着重要的位置，这和平面广告的作用和功能有关。平面广告对其宣传的对象以及社会、经济、文化等具有重要的意义。具体来说包括以下四个方面：

（1）整体作用。平面广告作为一种媒体信息传播载体，不仅具有传递商品和劳务信息的作用，还担负着传递政治、经济、科学、文化、教育等社会信息的重要作用。

（2）平面广告还有传播经济信息的功能。其直接作用是促进商品生产和销售，具体表现在沟通流通渠道，扩大产品销售；指导消费，刺激需求；沟通商情，开展竞争，促进生产，降低成本等方面。

（3）平面广告的宣传教育功能。广告可以通过所要传递的信息来影响和知道公民的社会行为，引导人们树立正确的价值观，传播优良的社会道德。

（4）平面广告还有重要的社会作用。平面广告可以通过传播相关价值观促进社会团结与和谐。如为人们提供社会福利、社会服务、社会保险的公益广告以及征婚、寻人，招生、挂失、行医、征文、换房等的平面广告，促进了社会道德的传播，有利于社会团结，提升社会文明。

3 平面广告设计发展现状分析

随着我国改革开放政策的实行，在市场经济的带动下，各行各业欣欣发展，平面广告发展尤其迅速。对于平面广告发展趋势的研究把握，需要对平面广告发展的现状进行一定程度的分析。笔者认为国内平面广告设计发展现状有以下几点：

（1）发展势头良好，市场容量大。根据国内广告行业的相关发展研究，广告行业是一个前景大好的行业，社会需求大，市场容量大。但因为文化、社会一些因素，也同时制约着我国平面广告设计的发展。

（2）受传统文化影响，观念相对封闭。当今世界，国外的先进设计理念一直引领者平面广告发展的潮流，这并不是因为我国人不聪明，而是囿于某些传统意识的约束，不能够完全解放思想，与时俱进，创新力度不够，使得我国的平面广告设计发展相对滞后。在这个信息高度发展的今天，我们应该积极借鉴国外先进的理念和技术，敢于创新，敢于打破陈规陋习，实现创新，引领广告设计的新发展。

（3）大量运用广告形象代言人，加速了不合理的竞争。今天的广告更多的是打着明星的牌子，似乎明星的知名度就是广告品牌的象征，然而，很多商家在追逐此类竞争时，却忽略了宣传的真正产品的质量，导致很多劣质产品的出现。所以，商家在追逐眼前利益的同时更应该关注社会效益和长期的经济效益，在广告平面设计上做真，在产品上做实才是硬道理。

（4）平面广告市场的不成熟、不规范。由于国内广告市场发展还不成熟，也尚未形成规范的广告市场，平面广告设计发展缺乏一定的环境，这对于广告行业的发展是极为不利的，这一点应该在广告发展火热的今天引起重视。

4 平面广告设计发展的趋势

通过以上对平面广告发展的重要性以及现状分析，我们认为平面广告设计发展的趋势应该会围绕以下几点展开：

（1）技术要求高。通过对技术的提高，平面广告设计会逐渐与世界靠拢，增加技术含量，以技术为基础，逐渐在广告市场上开辟出一道正规的道路。

（2）平面广告设计市场更加规范，设计更加成熟。

（3）平面广告设计更加人性化，在此基础上更加体现个性化，满足不同人群的需求和爱好。

（4）平面广告设计更加绿色环保，注重与地域结合，实现环保的同时，更加注重本土文化的融合。

5 结语

通过以上对平面广告设计的重要性、现状以及发展趋势的尝试性分析，可以看出，平面广告设计的发展总体呈现出良好的发展势头，希望本文的尝试性分析可以帮助到有需要的人。

参考文献

[1] 彭泽立.设计概论[M].长沙：中南大学出版社，2004.

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3月31日，2011第十届中国互联网大会会在北京召开。会上，主办方为中国互联网协会十年•中国互联网大会十届系列活动全程战略合作伙伴举行了隆重的授牌仪式，易传媒与中国移动、中国联通、中国电信、阿里巴巴、百度、谷歌等企业，以及新浪、腾讯、网易、搜狐等媒体，成为首批战略合作伙伴。其中，易传媒是唯一一家中国互联网整合数字广告平台战略合作伙伴。

今年是“十二五”规划的开局之年，也是中国互联网协会成立十周年。今天的中国互联网已经成为推动中国经济建设、社会发展的重要力量，伴随着互联网应用服务的不断渗透融合，互联网所承载的责任和义务也不断扩大。互联网广告作为互联网行业重要的商业模式，对整个行业的发展起到了关键的作用。与中国互联网协会结成战略合作伙伴关系，标志着易传媒作为互联网广告领域的领先企业，将深度参与中国互联网协会十年•中国互联网大会十届系列活动，围绕大会年度主题，聚焦新一代信息技术产业、三网融合、两化融合、物联网、云计算、移动互联网等热点领域和话题，协同从业者共同探讨中国互联网未来发展趋势，迎接中国互联网下一个十年发展，十年机遇。

易传媒首席运营官郑靖伟在会上表示，易传媒今年将参与中国互联网协会在、甘肃、宁夏、贵州等地开展的“互联网公益西部行”活动，深入西部地区，义务为当地政府部门、乡镇级文化中心、学校等开展电子政务、电子商务、互联网应用普及、农村信息化等方面培训。“作为中国领先的技术驱动整合数字广告平台，易传媒愿为促进互联网产业的交流与融合贡献自己的力量，推动互联网行业的健康繁荣。”郑靖伟说。

易传媒2007年4月成立于美国硅谷，同年在中国创立了首个整合数字广告平台。利用业内领先的数字平台技术，易传媒全面整合数百家优质数字媒体资源，在不同接触点收集用户数据，分析用户行为，并利用统一平台技术实现基于用户洞察的一对一沟通。2010年9月，易传媒正式移动互联网广告平台，成为中国第一家也是最大的横跨互联网及移动互联网的整合数字广告平台。截止2011年2月底，易传媒整合数字广告平台每月可以覆盖4.29亿互联网网民和2.2亿移动互联网网民，是中国领先的技术驱动整合数字广告平台。

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过去10年 四大挑战

10年前,新世纪的到来带给人们许多欣喜。但不久,传媒界的人们便发现,传统的媒体行业面临的挑战频频。

新媒体的挑战。从全球范围来看,以互联网门户网站为代表的“新媒体”,凭借其数字化、网络化优势,不仅在阅听视市场上挤占了大量份额,在全球广告市场上也迫使传统媒体让出了13%的份额,在美国市场,甚至占到了17%,而且,据市场研究组织GroupM报告数据显示,互联网广告市场份额明年仍会提高,占整体广告市场的15%①。这一切的背后,是那个把所有人类的精神创造物都可以变成数码的信息数字化技术。这个技术的应用,目前正在继续普及和发展,其所到之处,都对传统的媒体行业的运营模式构成挑战。

新营销的挑战。信息数字化技术在企业营销中的应用,首先就是为精确营销提供了技术上的可能性。一直以来,广告界都有一个名言,就是费城的一位商人,也是第一个现代意义上的广告主,约翰・华纳梅克(John Wanamaker)的一句妙语,时至今日都可以看作一则经济学定律。他说,“我的广告费有一半被浪费了,问题是我不知道是哪一半”。而今天,借助信息数字化技术,华纳梅克们可以很容易地获得分析结论,从而弄清楚被浪费了的广告费是投在哪里了,他也可以很容易地提出新的营销策略,在其中通过更加精确的商业信息传播,实现“精确营销”。很显然,就像世界级的权威营销专家菲利浦・科特勒所指出的,现在公司需要更精确、可衡量和高投资回报率的营销沟通,要注重对直接销售沟通的投资。而以客户数据库和信息传递为核心的直复营销,在这方面可谓优势独具。它使得企业与客户及目标对象建立一对一的沟通,因此,相比电视、报纸等主流媒体的广告投放,直复营销能更有效地接触到目标受众,且效益可以评估②。现代营销的这种发展趋势,对于传统的大众传媒业,无疑有釜底抽薪之功效。尽管大众媒体负有强烈的社会责任,但是从经济学上讲,它的商业模式建立在企业付出的交易成本的基础上。媒体的广告收入,是企业信息传播成本也是交易成本的一部分。当企业的信息传播不再经由大众传媒来进行的时候,大众媒体的经济来源就将面临枯竭,大众媒体的商业模式就将面临崩溃的危机。现代企业日益看重精确营销,将使得企业对大众媒体的依赖越来越低,大众传媒的主要经济来源――广告有可能越来越少,传统大众媒体在经济上难以为继。从全球范围看,这种状况正在从报纸向其他传媒形态蔓延。

新“受众”的挑战。更为深刻的挑战是信息数字化技术在通讯领域的应用。这一应用导致了传统的、以点对点信息传递为特征的通讯终端与点对面型信息传播终端及个人信息处理终端的结合。这种结合的结果是,传统的受众观念被颠覆了。在原有的大众传播模式之下,“大众”一词指的是基本无差异的、匀质分布的、不特定的一群人,媒体判断他们的信息需求,并提供给他们共同的信息产品即可。进入数字化时代,随着传播终端的数字化,媒体的传播方式也在发生改变,以往的“大众”变成了具体的个人,其个性化需求也得以显现出来。媒体面临着由向不特定的一群人提供信息服务,转变到向一群特定的人提供信息服务,其意义和内容都是不同的,这对未来媒体的信息生产提出了新要求。

新体制的挑战。过去10年,中国媒体业在经受上述挑战的同时,还比世界上的同行们多经历了一个挑战。这就是新体制的挑战。在这10年间,原本单一的媒体机构,变成了媒体集团,习惯了的事业单位的机制,正在被企业的管理模式所替代。其间种种的心理不适感,充斥着传统媒体人的心头。

未来10年 四大重组

在这多重的挑战面前,又遭遇全球性金融危机的冲击,媒体业在挣扎中彷徨、冲撞,寻求着出路。如何应对这些危机和挑战?从世界范围内的行业实践看,正在或即将发生的四个方面的产业重组,或许可以帮助媒体业走出危机。

产业链条跨界重组。我们的研究表明,媒体业的本质是信息服务业,其传统的基本商业模式是以免费提供公共信息服务为基础,获得社会影响力和市场影响力,并以此为核心价值,主要通过为企业提供有偿的商业信息传播服务而实现价值补偿和增值。但是媒体的社会影响力和市场影响力是极具外在性和扩展性的资源,因此,在传统营利模式遭遇危机和挑战之时,寻求新的商业模式,进入相关产业领域就成为传媒业产业链条跨界重组的必然选择。

概括而言,国内传媒业产业链条的跨界重组主要有两大类。其一,是跨界寻求媒体业新的价值补偿模式,如以湖南快乐购、东方CJ为代表的“媒体零售”业态,从理论上说,这是以商品价差作为媒体运营成本价值补偿和增值的一种商业模式。目前这一业态正方兴未艾。近年来,媒体购物零售总额已占我国零售业总量的0.8%,随着媒体零售在我国迅速发展,每年以成倍的速度增长。未来几年,中国媒体购物行业即将面临千亿元量级的市场商机。面对广阔发展前景的同时,中国媒体购物行业也存在如何规范发展及如何树立企业诚信以及在新的法规制度下如何确定全行业发展方向等问题。这些问题的存在,将直接影响中国媒体购物产业各个环节的生存和发展。其二,是部分传媒集团跨界进入文化产业的其他领域,如北京青年报社通过控股北京儿童艺术剧场进入演艺业、通过运营中国网球公开赛进入体育业;湖南广电集团与盛大网络公司在资本与资源上深度合作成立盛视影业有限公司;成都传媒集团与成都演艺集团联合合作打造《金沙》音乐剧,全面开发“成都东区”音乐休闲园区等。

产业结构细化重组。在未来新型手持移动终端即将占据新闻传播第一落点的背景之下,传媒业的内部结构也会发生变化。现代消费趋势要求企业生产营销的个性化、多元化和细分化,商业信息传播也随之越来越精确化,经由传统大众传播渠道的信息减少,而向更加细分化和个性化的传播渠道转移。

在这样的趋势下,以报业为例,报纸结构将会向以下三个方向发展:

1.本地化:大规模综合性的都市报会被面向较小范围的区域报、社区报取代。我国县域经济正面临很大的机遇,县级城市正日益成为很多跨国公司和国内大中型企业的必争之地。县域经济的巨大潜力给县域媒体带来了生命力和发展潜力,区域媒体影响力不断增强。县域媒体的信息服务内容及其运营规模与所在区域的信息需求具有高度匹配性。同样,面向社区发行的免费报纸,既不需要大规模发行,也无需庞大的采编机构,商业模式上采取广告补偿模式,有很高的经济性。在一个比较小的区域里面,可以用比较低的成本完成区域内所需的公共信息服务和商业信息传播。

2.分层化:传统报纸将从满足所有人需要转变为满足其中一部分人需要的媒体。例如承担生活服务功能的城市周报,在整个报业衰退之中抗跌性较好。随着技术推动和受众媒介使用习惯的变化,报纸的高端读者在向移动媒体终端转移,而报纸需要通过分层化的精准定位,提供特定人群需要的特定信息,引领消费潮流和习惯,传播思维模式和生活习惯,以锁定有价值的读者群体。

3.专业化:在专业报市场中,市场需求稳定,有一定发展空间。行业报市场竞争激烈程度往往不及都市报,可以通过高于发行成本的定价实现发行盈利,另外作为承担企业宣传和广告服务的载体,通过广告、行业交流、营销活动、会展论坛等多元渠道获得盈利。我国行业媒体与国外相比,还有很大的上升空间。美国的行业媒体广告收入占居其国民生产总值的0.25%,在我国GDP的快速增长中,制造业、服务业的发展起到了至关重要的作用,市场竞争的日益激烈,也必然带来广告投放需求的增长。

产业组织活化重组。在文化体制改革政策推动下,我国传媒业的产业组织形态将进一步重组,其基本取向是增强机构活力。其中,大部分媒体机构将逐步转制成为企业,并且其中最具活力的部分,甚至将要改制成为股份公司,上市融资。在机构内部,从业人员的身份也将逐步从事业单位人员转为企业员工,激励和约束机制都将进一步强化。这些变化的结果,使传媒产业组织更加具有竞争力和活力。

技术平台融合重组。按照信息技术的发展趋势,新媒介终端的出现是必然趋势,未来媒体融合和新的传播格局的出现,会使传媒机构作为信息服务商的角色更加突出。

传媒机构往往会根据它所加工信息的特殊需要,去选择具体的媒介种类。所以,从这个意义上讲“媒体融合”,一方面意味着通过技术融合,形成一种全新的显示终端和媒体系统,另一方面意味着一个媒体机构要同时运营多种媒体,也就是跨媒体经营。这两个趋势是并存的。就新闻传播活动本身来说,它会表现出多媒体融合的特质,就是用多种手段、多种方式、立体地传播新闻信息;但就整个传播格局而言,差异化、个性化的信息会通过不同的终端去传递。因此,未来的媒体机构必然是一个掌控着多种媒体的信息传播集团,同时,它也将拥有一个融合了各种媒体技术的新闻制作平台和信息终端系统。

媒介融合在本质上是数字化的过程。在此基础上,出现了传播终端、信息终端和通讯终端的融合,这就是手持移动终端。鉴于这一终端在传播上的使用将以新闻传播为主,因此其商业模式同样是靠广告模式和商业传播。但是,媒体机构也可以利用这一终端体系,为公众个人提供综合信息服务,即通过手机用户数据库,锁定到一个人或者一类人,有针对性地提供其所需信息。这就要求媒体集团建立信息生产、加工的统一技术平台,即全媒体信息平台,以实现媒体集团向综合信息服务商转变。

传统媒体的竞争加剧,集中度提高,整合成为必然之选。历史地看,一种新技术从出现到成熟大概需要5―10年的过程,手持移动多媒体终端也将在这个过程中成熟和完善,可以预计一些大众化报纸在我国的有效寿命还有15―20年。届时,一种可兼容多种媒体格式的、具有信息处理能力和数字化通讯功能的终端将成为人们的主要信息收集和平台。

完成上述重组的中国媒体业,将有能力适应技术的变化和社会的变迁,广泛吸纳社会资源,从而突出重围,高歌猛进。

注释:

①《在线广告市场份额节节攀升 危机中一花独放》

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【关键词】媒介融合 媒体变革 发展趋势

随着多媒体技术和互联网的发展，传统媒体和新媒体不断融合。媒介融合在业界的繁荣使学界对其的研究进一步深入。2011年，新闻学术期刊中对媒介融合的探讨主要集中在以下几个方面：对媒介融合概念的理解、媒介融合背景下的媒体变革、媒介融合语境下的新闻教育改革与人才培养、媒体融合的发展趋势和方向。本文对这几个方面的相关研究加以梳理。

一、对媒介融合概念的理解

1978 年，尼古拉・尼葛洛庞蒂提出“媒介融合”概念。张建在《简论信息时代的媒介融合》一文中指出：“所谓的媒体融合是在互联网出现后，与传统的四大媒体在信息的流通领域各自发挥作用，并彼此融合和促进。媒介融合时代的特征为：新兴媒体主导，新兴媒体成为引导或影响主流舆论与文化状况的强势媒体；新旧媒体融合，新兴媒介与传统媒介密切交融，共同主导主流舆论与文化状况；媒体竞争加剧，每一种媒体都在激烈的竞争态势中竞相伸张和突显自身的传播优势。”张建运用了网络时代兴起的一种理论――长尾理论来阐述媒介融合的必要性。①

南京大学丁柏栓教授在《媒介融合的概念、动因及利弊》中认为：“媒介融合是由新媒体及其他相关因素所促成的媒介间在诸多方面的相交融的状态。这种状态是前所未有的。在中国现有的国情条件下, 媒介所有权的融合, 常常涉及非常复杂的因素, 是否融合、与谁融合、何时融合、如何融合、在多大程度上融合, 并不是由媒体负责人和一般的新闻从业者所能自主决定的。”②

丁教授认为媒介融合应从三个层面理解，即物质层面、操作层面和理念层面的融合。物质层面的融合即工具层面的融合，也就是传播工具之间的功能相互交融；操作层面的融合主要包括传播业务和运营业务层面的融合；这主要是针对新闻从业者来说的；理念层面的融合即意识层面的融合。

谭天、刘晓璇在《知行并进的“媒介融合年”》中认为：“当下我国媒介融合的现实图景是以国家层面的政策推进为主导，但更多的还是在行业的框架内展开。由此，广电、报业和新媒体各自为战，总体上呈现分兵合进的融合态势。”广电行业要积极应对三网融合，报业要全面实行全媒体战略，新媒体要积极推进跨界与越位。③

二、媒体融合背景下的媒体变革

媒体融合带动了媒体变革，而媒体变革也是为了更好地适应媒介融合的趋势。

1、变革手段之一：异质媒体的互动和联合

陈善宝、陈力峰在《从“金喜购”谈媒介融合趋势下报业盈利新模式》一文中，以《楚天都市报》打造“金喜购”网络平台为例，阐释了传统媒体与网络媒体的互动与联合。“依托于《楚天金报》、金网两大媒体平台的金喜购，一亮相即赢得《楚天金报》50 万忠实读者、金网20 万时尚网民的高度关注。基于《楚天金报》和金网的双向互动，金喜购借助于《楚天金报》的品牌和公信力，聚合了目标客户群体，延伸了报业传统盈利模式的产业链，通过客户和读者的互动体验和支付，形成了媒体形态和商业形态的有机融合，最终实现销售盈利和模式创新。”④

2、变革手段之二：报业集团化经营

姜帅在《媒介融合背景下湖南报业转型之路探析》中指出：“通过媒介组织的融合，组建集团式发展的优势在于，不同的媒体可以通过生产流程的设计与控制实现资源重整，利用不同类型媒介的介质差异，在新闻信息传播上实现资源共享而又产品各异，化竞争为合作，结果就能联手做大区域市场，并且在这一市场上占据垄断地位。湖南省现已组建了湖南日报报业集团和长沙晚报报业集团两大报业集团，湖南报业由此走上集团化发展之路。”⑤

3、变革手段之三：自身模式的创新

在媒介融合大趋势下，不同的媒体要争取“和而不同”。王凡在《“和而不同”―――媒介融合下的报纸生存之路》一文中认为，作为传统媒体的报纸在进行报网融合的同时，努力突破新闻专业主义的种种限制，在“和而不同”中提供优质的观点，才能真正意义上成为国民知情权的代言人，找到新媒体环境下自身的发展壮大之路。

广播媒体也同样如此，需要不断创新模式。郭珂在《媒介融合趋势下的广播媒体发展创新策略》中认为：第一，强化广播在舆论引领中所起到的独特功能；第二，精办广播栏目，坚持走品牌经营的道路；第三，实时更新节目形态，开发适合新媒体播出平台的节目。在多种媒体相互渗透相互融合的今天，对于广播而言，一定要采取正确的发展创新策略，借助新媒体的手段拓展自己的生存空间。

三、媒介融合语境下的新闻教育改革与人才培养

在可预见的未来，媒介融合的进程会逐渐影响到传媒的各个方面。在此背景下，为了适应未来媒介市场的需要，新闻教育与人才培养方面也会发生了一定的变化。

徐文婷在《媒介融合背景下传媒教育改革探讨――以“5W”模式为分析框架》中总结了现在很多新闻院系做出的一些有益尝试。包括通过专业设置开辟传统新闻专业人才的“试验田”，通过借鉴国外的融合教育模式来改造教育环境以及通过与业界合作，依托媒体平台开展融合教育。她认为对于学界而言，要想真正培养出适应业界发展的人才，必须从教师角色的转变、教育内容的变革以及教育理念的转变上做出实质性的改变，解决新闻教育中最最关键的由谁教、教什么以及怎么教这几个问题。

管文娟在《媒介融合背景下的新闻教育改革刍议》中认为“在媒介融合时代，单一媒体专业技能的界限被打破,具备跨媒体技能的多面手将成为未来新闻人才的首选。能运用多种技术工具的‘全能型记者’是媒体融合时代的新闻人才的突出表现，记者不再为某一单一媒体服务,而是为集团内的多个媒体信息数据库服务。”⑥

媒介融合大潮引发新闻传播教育的变革，对新闻传播课程体系的设置及媒介从业人员的素质和能力提出了更高要求。姜卫玲在《媒介融合背景下的新闻教育改革研究》一文中认为媒介环境的改变导致过去的新闻教育模式已不再适应社会发展要求，新闻教育体系需要重新建构。

四、媒体融合的发展趋势

传统媒体与新媒体的融合将会引领媒介向哪个方向走，不少文章将重点放在了这一个议题上。

程美华在《出版媒介的融合方式及其发展》中总结了出版媒介的五个发展趋势：第一，出版媒介组织机构间的融合将会渐渐摆脱行政力量的因素，不会受行政干扰；第二，传统出版与数字出版的融合仍会是业界较为关注的话题；第三，媒介形态的融合将会进一步加大；第四，资本的力量将会日趋彰显，并且在出版媒介融合中起纽带作用，出版媒介融资的渠道将会更宽、力度也将更大；第五，出版媒介融合出现的多元化趋势将极大地促进出版产业的完善和发展。

孔玮在《媒介融合背景下媒体发展方向的思考》一文中认为市场格局的主导者将会是传媒集团，尤其是多媒体新闻集团，例如经济科技娱乐类新闻信息产品在不久的将来会成为“新闻融合”的竞争焦点。⑦

对于媒介融合的方向孔玮认为可以归纳为四个，即跨媒介融合、跨区域融合、媒介资本融合、媒介集团化融合。孔玉双、孔庆帅在《中国媒介融合的现状、表现形式与未来》中提出：“传统媒体与新媒体的内容融合势在必行；接收终端的融合的实现，它是指将多种媒体功能整合在一起，以一种开放的终端平台和统一的技术标准将信息和服务传递给使用者；媒介融合更趋向于多元化；媒介融合将进一步满足受众的需求，强化人文关怀，以受众为中心，实现最大社会效益和经济效益的统一。”⑧

五、2011年媒介融合研究的特点

综合分析2011年对于媒介融合的论文，我们可以发现既有对宏观规制的分析，也有对具体业务的探讨。总体来说，呈现以下几个特点。

1、对于媒介融合的概念等基础性研究继续进行

众所周知，媒介融合已经成为了传播业界的一种引人注目的实践，也是一个涵盖面十分广并且是一个与时俱进的概念，不同国家、不同时期对于其概念的解读可能有所不同。2011年，对于媒介融合概念等基础性研究依然受到研究者的关注。

2、研究的重点主要放在传媒治理与媒体变革方面

梳理2011年关于媒介融合的研究，传媒治理与媒体变革方面占很大部分。当今世界，伴随传播进步的是业界传播理念的更新。媒介形态的创新以及多种媒介的融合会导致新闻传播理念和实践的创新，这种创新也体现在媒体变革和传媒治理上。研究者们在媒介变革与传媒治理这个议题上展开了不少讨论。

3、提出了很多具有建设性的操作建议

研究者们较多关注媒体技术发展给媒介生态环境带来的变化，进而讨论媒体变革的必要性和手段。这部分研究成果大部分是结合现实案例，指导性较强。

纵观2011年关于媒介融合的研究，虽然成果颇丰，但也存在不足之处。主要表现在研究者大多把目光投向媒介融合给传播领域带来的益处，与对媒介融合带来的担忧相比，我们更多的是看到学者们对于媒介融合持过度赞扬的态度，对媒介融合带来的社会影响等方面的研究还有待深入。

参考文献

①张建，《简论信息时代的媒介融合》[J].《丝绸之路》，2011（22）

②丁柏栓，《媒介融合的概念、动因及利弊》[J].《南京社会科学》，2011（11）

③谭天、刘晓璇，《知行并进的“媒介融合年”》[J].《中国广播电视学刊》，2011（3）

④陈善宝、陈力峰，《从“金喜购”谈媒介融合趋势下报业盈利新模式》[J].《新闻研究导刊》，2011（1）

⑤姜帅,《媒介融合背景下湖南报业转型之路探析》[J].《东南传播》，2011（5）

⑥管文娟，《媒介融合背景下的新闻教育改革刍议》[J].《科技信息》，2006（26）

⑦孔玮，《媒介融合背景下媒体发展方向的思考》[J].《传媒观察》.2011（3）

⑧孔玉双、孔庆帅，《中国媒介融合的现状、表现形式与未来》[J].《探索思考》，2011（3）

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在中国改革开放30年之际，这一榜单的揭幕展示了改革开放以来中国传媒行业所取得的成就。正如中国人民大学新闻学院教授喻国明先生所说，对于当前中国传媒的发展而言，也许没有什么比保持认识上和行动上的方位感更重要了。而这种方位感的正确获得和保持，离不开我们对发展格局的基本判断，以及由此而产生的战略问题的科学把握。①于是，本文立足于对该榜单的分析，从中透视出中国传媒行业发展的竞争格局和特点及其今后的趋势。

一、中国传媒标杆品牌

所谓标杆(Benchmark)，最早是指工匠或测量员在测量时作为参考点的标记，后来渐渐衍生发展为衡量事物的基准或参考点。从此，标杆便成为“优异典范”的代名词。②

当前，标杆管理正在成为全球企业提升竞争力的有效途径。目前据统计，《财富》世界500强中95%的企业引入了标杆管理。在这一潮流的引领和驱动下，“标杆品牌”日益成为全球各类行业研究和学习的对象。随着中国传媒业市场化转型的深入发展，竞争的日益加剧，受众对于媒体的选择已经进入到了品牌和品质的选择。这就推动传媒企业愈来愈重视自身的品牌建设。

由《哥伦比亚新闻评论》中文版的“2008年（首届）传媒行业中国标杆品牌”就是在上述的背景下进行评选的。

二、首届中国传媒标杆品牌榜单的特点

1、专业性和权威性

《哥伦比亚新闻评论》是美国哥伦比亚大学新闻学院创办的一份新闻媒体和市场研究刊物，在全球新闻学研究领域颇有盛名。与“诺贝尔奖”、“奥斯卡奖”齐名的“普利策奖”就是由哥伦比亚大学新闻学院评选。

《哥伦比亚新闻评论》中文版于2008年7月在世界媒体高峰会上面世。由其评选的媒体行业“中国标杆品牌”，是指能够代表中国同行业中最有高度、最具影响力的品牌。在评选过程中坚持唯一性和排他性的原则，每个行业只评定出一个，不接受企业报名，不接受商业赞助，评定工作是独立、公开和公正的。甚至某些行业因为没有标杆品牌而空缺。

2、评选范围广

此次《哥伦比亚新闻评论》中文版的“首届中国传媒标杆品牌”是从中国2000多种报纸，9000多种期刊，300多家电视台的9000多个栏目中评选出来的。共计98个品牌，其中报纸类共有35个品牌入选，广播电视类共有31个品牌入选，杂志类共有18个品牌入选，网络类共有14个品牌入选。

从入选的品牌类别可以看出，此次评选范围在横向上涵盖了所有的大众媒介形态，从报纸、广播、电视等传统媒体到网络、户外新媒体。在纵向上，对于每一种媒介类型都进行细化分类评选，而且在细化分类的标准上则是根据不同媒介的特点来科学合理地划定不同的标准。比如，在细化评选报纸类品牌时，行业类报纸就是根据报纸媒介的市场特点来划定的；在电视类品牌评选中就没有行业类电视或行业类栏目的类别项，而是重新添加有少儿类、老人类、情感类等报纸类品牌没有的标准。

三、首届中国传媒标杆品牌榜单分析

1、地域之间的竞争格局

首届中国传媒标杆品牌榜共计评选出了98个品牌，其中北京有58个（报纸类19个、广播电视类21个、杂志10个、互联网8个）、广东有12个（报纸类5个、杂志类5个、互联网2个）、上海有8个（报纸类2个、杂志2个、互联网4个）、香港有4个（电视类4个）、湖南有3个（报纸类1个、电视类2个）、河南有2个（报纸类1个、电视类1个）、津、浙、吉、辽、冀、鲁、苏、闽、鄂、川、甘等省市各有1个。北京地区拥有的品牌数占59%，广东地区的品牌数占12%，上海地区的品牌数占8%，这三个中国经济最发达地区所拥有的品牌数共计占总数的79%，在中国传媒领域具有绝对的竞争实力。中西部广大地区只有湘、豫、鄂、川、甘等5省共8个品牌入选，占总数的12%，仅相当于上海地区的上榜品牌数的比重。同处于东部沿海经济发达地区的山东省、江苏省、浙江省、天津市等省市都是只有1个品牌入选，在传媒行业的发展步伐上明显落后于京、沪、粤三地。

上榜地区之间除了在品牌数量差距较大，而且在品牌涵盖广度上差距明显。北京地区所上榜的品牌涵盖了各类媒体，不仅占据了新闻类、时政类、财经类、评论类等主流强势领域，在体娱、科教、生活服务、综艺等休闲娱乐类领域也塑造了自身的品牌。此外，北京的东方风行传媒文化有限公司、时尚传媒集团的入选，表明了该地区传媒市场发展的多元化和日趋成熟。对比之下，广东和上海的品牌涵盖面相对较窄，除了分别在报业和互联网行业具有一定的竞争力，在广播电视领域的竞争中都与北京存在一定差距。包括山东、江苏、浙江、天津等经济较发达地区在内的其他上榜地区，在品牌涵盖面上更为单一，或者是某一地区的都市类报纸品牌，或者是某一单类电视栏目品牌。特别指出的是，香港地区的凤凰卫视有4个栏目入选电视类栏目品牌，在电视领域与北京形成一定的竞争力。

由此看出，在中国传媒版图中，京、粤、沪三地占了较大比重，其余地区在传媒数量与品质方面都与之存在着较大差距。这是由于传媒行业发展的活跃度，通常是与一个地区的经济和社会的发展情况紧密相连的，其运作和经营的模式往往与区域环境具有较高的关联。由于每个区域在思维、文化、产业、消费等方面都有自己鲜明的特色，这就决定了北京媒体多注重在新闻、时政、财经等主流强势领域；上海传媒行业着重新媒体的发展；广东在媒体集团化改革方面取得了成功；香港则是重视借鉴西方媒体的运作模式。

2、行业之间的竞争格局

在入选的品牌中，报纸类有35个品牌入选，电视类有30个品牌入选，杂志类有18个品牌入选，网络类有14个品牌入选，广播类有1个品牌入选。为了详细了解各大媒介间的竞争和发展情况，在下面作进一步的分析。

报纸类的品牌数量是此次标杆品牌中最多的，显示出了报纸媒体在中国传媒市场中的强大影响力。报纸类品牌中数量最多的是都市类报纸与行业类报纸，各自拥有13个和11个品牌，并且都市类报纸都是属于区域性品牌，如四川地区的华西都市报、广东地区的南方都市报、上海地区的新民晚报等。

同属于印刷媒介的杂志类品牌，虽然在数量上少于报纸类，但是与报纸类品牌大多数是区域性的窄品牌不同，杂志类的上榜品牌各个都是细化领域的宽品牌。这是由于报纸媒体是以传播报道新闻事实为核心，新闻评论、副刊、广告等版面内容都是在事实内容的基础上延伸出来的。因此，基于以事件为传播中心的报纸媒体，特别强调地域接近性和相关性，其市场发展的区域色彩较重。相对而言，杂志类媒体主要注重的是价值观念的塑造与传播，对于新闻事件的关注度轻于报纸，在受众市场的拓展上与地域边界的关联度不高，所以更易形成全国性品牌。如，甘肃地区的《读者》。

电视类媒体的品牌数量仅次于报纸类，有30个上榜。其中央视以20个品牌的优势，几乎涵盖了所有电视品牌的各个类别，形成了一家独大的准垄断局面。电视媒体主要依托卫星、光纤等传输网络，覆盖规模和渗透力都比较大。因而具有较大覆盖率的央视在市场竞争中具有先天的优势，从而在品牌竞争上处于绝对的领先位置。地方电视台在覆盖面和内容资源上都相对缺乏，尤其是西部电视在品牌竞争力上最弱。这就决定了电视媒体在区域品牌建设上弱于报纸类媒体。报纸类中有14个区域性品牌上榜，电视类品牌中只有湖南、江苏、吉林、河南四个采取差异化定位的地方性品牌入选。

此外，北京东方风行传媒文化有限公司的《美丽俏佳人》被评选为电视类时尚美容品牌栏目，凸显了电视媒体市场制播分离的发展趋势，同时也昭示了电视行业市场化改革的进一步深入。

伴随着传播技术的革新和传媒市场化转型，网络从在中国开始出现至今，在短短20多年里已经在传媒领域占据了重要的地位，有14个品牌入选，成为了最有潜力的媒体。网络媒体在品牌的范围与类型上都呈现出多元化的特点。不仅有门户、搜索、互动、社区等类型，在内容上还向信息咨询、生活服务等方面延伸。

有着近百年发展史的广播在日益激烈的媒介竞争中凸显颓势，此次仅仅有中央人民广播电台一个广播类品牌入选。众多广播类节目都没有在品牌塑造中取得较大成功。在当今读图时代，广播的不可视性具有较明显的弱势，限制了自身在多媒体融合中的发展竞争力。

3、传媒集团的发展格局

在此次中国传媒标杆品牌的评选中，共有67家传媒机构入选。上榜品牌数最多的是有20个品牌入选的央视，这反映了央视作为国家电视台在中国传媒领域的超强实力。在报纸类品牌中，拥有数量最多的是南方报业传媒集团，共有4个品牌入选，并且涵盖了时政报纸、时政期刊以及理财类报纸领域，超过了人民日报社、经济日报社、新华社等媒体，另外深圳报业集团入选报业集团类品牌，可以说广东报业在中国报业树立起了一个成功的典范。

处于香港的凤凰卫视，凭借高品质的节目、创新的运作模式在短短十来年时间里，便在华人传媒领域塑造起了自身的品牌，此次有4个栏目入选标杆品牌。地方电视台中，湖南电视台凭借娱乐立台的定位，充分打造出了娱乐类的品牌栏目。这里特别强调的是时尚传媒集团和东方风行传媒文化有限公司，两家传媒企业的入选，展示出了中国传媒行业市场化发展的日趋多元化和成熟。

此外，这次入选标杆品牌数达到2个以上的传媒集团大多是属于报业或者是电视业。这是由于报业集团化和广电集团化改革的结果。传媒集团化的运作模式突破了以往行政区划所实施的媒介市场运作边界的控制，激活了传媒机构在市场中的主动积极性，赋予媒体市场主体的地位，从而促使传媒机构运用市场手段塑造自身的品牌。

四、小结

今后传媒产业发展的一个趋势就是，随着竞争的加剧，将吸聚越来越多的产业要素、市场要素卷入其中，不仅不断扩增竞争规模，而且还将扩容整合与优化产业结构。③这种趋势带来的是传媒行业的发展从最初的规模效益转向了品牌和品质的竞争阶段。

因而，中国传媒行业发展的竞争格局将沿着此次榜单所揭示的特点拓展。已经成功塑造自身品牌的媒体将立足扩充品牌链，未上榜的传媒机构要建构核心竞争力，就必须要将产业要素和市场资源有效地整合到自身品牌的塑造中。随着传媒品牌塑造的价值日益突出，不管今后中国传媒竞争格局如何变动，其最强的推动力都将在于品牌的竞争。

参考文献

①喻国明：《中国传媒业30年：发展逻辑与现实走势》，新华网：省略/newmedia/cmqk

/qnjz.htm ，2008年4月2日

②世界品牌实验室brand.省略/summit/2008world500/

③喻国明：《中国传媒业30年：发展逻辑与现实走势》，新华网：省略/newmedia/cmqk