大众传媒和经济的关系范文

导语：如何才能写好一篇大众传媒和经济的关系，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

人文环境对区域经济发展意义重大。一个城市经济的发展会推动人文环境的优化，而良好的人文环境也会促进城市经济的发展。美国著名的经济管理学家德鲁克说：“今天，真正占主导地位的资源以及绝对具有决定意义的生产要素，既不是资本，也不是土地和劳动，而是文化。”良好的人文环境会带动当地旅游、餐饮、交通、商业等相关产业的迅速发展，人文环境已经成为一个地方经济发展最大的潜在资源，成为城市综合竞争力的核心要素。

二、大众传媒建构人文环境

大众传媒最主要的作用是提供信息、引导舆论、监测环境、指导工作等方面。谁提供的信息最有价值，速度最快，最能吸引受众的眼球，谁就掌控了受众的注意力，从而才能形成自己的影响力。美国著名学者迈克尔•高尔德哈伯指出，在网络信息社会，物质和信息都不稀缺，稀缺的是什么?是注意力。传媒把新闻产品售卖给受众时，他们同时也获得受众的注意，正是由于大众传媒的这种“注意力”和“影响力”才凸显了大众传媒在建构人文环境上的优势。大众传媒建构人文环境主要表现在对内、对外宣传上。对内宣传，塑造良好的人文环境，可以稳定和发展“内部资源”，为引进持续稳定的“外来资源”打下坚实的基础。内部人文环境塑造的好坏关系到能否把人们一时的“注意力”转化成长久的“影响力”，是一地区能否稳定、可持续发展的关键；对外宣传，为本地区打造一个良好的人文环境，以吸引人们的“注意力”，增强本地区的“影响力”，吸引更多“外来资源”。同时，大众传媒也必须先做好自身建设，才能在建构本地区人文环境上发挥最大的作用。有一定影响力的媒体传播，才能吸引最大的注意力，这对一个地区的主流媒体质量提出了一定要求。

三、衡阳大众传媒建构人文环境存在哪些问题及对策

衡阳市是资源相对短缺的城市，人均资源仅为世界人均水平的一半，到2010年全市能源缺口达8%，土地供应也日趋紧张。物耗、能耗比较高，产业结构、产品结构还有些不合理，正是由于自然资源的相对短缺和发展中存在的各种各样的问题，挖掘好人文环境这一强大的“潜在资源”十分必要。衡阳市有其特有的区位优势，是南北交通要道，而且也是一个具有浓厚文化底蕴的城市，有着自己丰富的文化传统和人格特征。如以南岳为中心的旅游文化、佛文化等对促进衡阳市经济发展、提升城市的注意力和影响力起到了一定的作用。近些年来，衡阳市经济已取得了较快的发展，但是，由于历史原因，作为潜在资源的人文环境，并没有真正发挥其应有的作用。

（一）衡阳大众传媒建构人文环境存在的问题

衡阳大众传媒业以衡阳广电和衡阳日报社为主，这两大传统主流媒体在建构衡阳人文环境方面，起着主要作用。衡阳的大众传媒业随着经济的发展在不断进步，但在建构衡阳地区的人文环境上还存在着一些问题

1、政府对人文环境的投入和认识不够大众传媒要建构好人文环境，必须以本地区现实存在的人文环境为依托。一个城市的人文环境主要从城市的硬件设施、人们的精神面貌以及制度政策这三个方面体现。

（1）政府对城市硬件设施投资力度不够。如果一个城市，所到之处，绿树成荫、花香遍地；所见之人，精力旺盛、激情满怀，仿佛创意会随时涌出。这样融自然环境、人文环境于一体的生活环境给人轻松、自由，能够激发人的想像力和创造欲。衡阳的城市建设这几年在不断改善，但相较于其它城市其发展速度很缓慢，城市环境、交通、建筑等硬件设施都不完善，离舒适的居住环境还有一段距离。

（2）政府对建构人文环境认识不够。政府在对人文环境认识的欠缺主要表现在精神层面和制度层面。政府对精神文化建设有所忽视。主要表现在：一、社区文化活动场所不多。文化馆、图书馆、体育馆的作用没有得到充分发挥；市民的精神文化生活很贫乏，尤其是青、中年人的精神生活。很多青年人工作之余的爱好是打游戏，而很多中年人的闲暇爱好是打麻将。人们对于精神文化生活的整体认识度不够，自我意识不强，而为丰富他们精神文化生活的活动及活动场所非常少。在制度层面上，执法力度还有待加强。如城市随处可见的行人过马路乱闯红灯、乱扔乱涂乱吐现象，当众吵架、打架以及聚众赌博等等。对于这些不文明现象打击、教育力度不够。这也从另一方面反映了一个地区的人的价值取向、能力、素质等。

2、大众传媒本身的影响力不大

（1）传媒质量有待提升

有好的客观环境，没有有影响力的媒体进行传播，其构建人文环境的效果也不会明显。纵观衡阳两大主流传媒，其主要功能还停留在提供信息上，而引导舆论、监测环境、指导工作等功能还很薄弱，没有一支能形成影响力的采编团队，而最能体现和提升媒体质量的深度报道和深度评论，无论是数量还是质量上都很欠缺。电视节目不够丰富，采编、制作、策划、创新等能力还有待加强。同时，被派出外地采访的记者也应该承担宣传本地媒体的职责，这些记者也是一面镜子，能反映衡阳媒体的整体质量。大众传媒如不能获取更多的注意力，那么它无论宣传什么内容，宣传力度多大都不能产生效果，所以衡阳大众传媒对人文环境的传播要对区域经济发展形成大的影响，必须先提高自身的质量。

（2）媒体品牌观念不强

能否引起读者的注意力是媒体能否赢得读者的第一步，但在获得“注意力”的同时，还要将受众不“固定”的注意力转换成对传媒的忠诚度，才能生成对传媒长久的“影响力”，使传媒达到应有的社会效应。因此，媒体要推出自己的品牌节目或栏目，最大限度地对受众产生长期的影响力，扩大自己的知名度，犹如湖南电视台推出的一批批娱乐节目。目前，衡阳大众传媒在打造可以向全国推广的品牌节目或栏目方面还很欠缺，还没有能获得“固定”注意力和长久影响力的节目或栏目。在竞争激烈的时代，传媒比任何时候都需要人气，这是获取社会和经济效益的最重要的基础。一旦传媒与市场成良性互动，受众对于传媒的忠诚度大大提高，积极的效应便大大增长。

（二）衡阳大众传媒建构人文环境的对策

1、政府以及传媒机构要对人文环境引起足够重视，加大投资力度政府要加大基础设施建设，强化城市管理，健全社会保障体系，形成健康的社会风尚，优良的社会秩序，提升城市的形象品位，人居环境得到明显优化。当今，任何一个投资者都不会愿意到一个硬件基础条件差、社会文明程度低的地方投资。强化城市建设的法制管理，提高市民遵法、守法意识，加大执法监督力度，不断提高执法人员素质和执法水平，狠抓居民文明意识，综合治理城市交通秩序等，不断提高城市的文明程度，增强对国内外投资者的吸引力，使广大投资者乐于来投资办厂。发展和培养一批优秀的文艺工作者。鼓励和引导广大文艺工作者深入基层、深入生活、深入群众，推出更多优秀作品，提升市民闲暇时间的生活质量。发挥历史文化名城的优势，努力提升城市的文化品位，投入资金，建设一批社区文化活动场所，充分发挥图书馆、文化馆、体育馆等文化阵地作用。开展丰富多彩的文化活动，进一步活跃社区文化、企业文化、乡村文化、校园文化。加强文化市场监管，坚持不懈地扫黄打非，促进文化市场健康发展。

篇2

关键词：传媒歧视；信息资源

大众传播媒介为大众所共享。作为社会大众的一员，我们每个人都有充分享受信息的权利，但现实的传媒报道中，对于那些不能快速适应和应对新的变化而被相对边缘化的人们，传媒的报道总是缺乏足够的关注和应有的同情心，传媒为处于社会边缘的弱势群体打开的窗户越来越少，而他们共享信息和诉求需求的平台被海量信息所淹没，使得他们越发地被孤立，嫌贫爱富的大众传媒瞄准经过科学定位获得的“受众人群”，制造各种满足这些受众需求的信息产品和服务，赢得广告商的青睐，在激烈的市场竞争中得以生存，往往忽视处于相对弱势地们的社会群体的信息诉求和表达，导致新的垄断产生了，出现了“传媒歧视”的现象。

所谓“传媒歧视”，即作为社会公器的大众媒介，更乐于将信息传播的橄榄枝伸向处于社会强势地位的受众，一定程度上忽略了相对处于弱势群体的信息需求，甚至为了迎合一部分受众的口味而以完全漠视弱势群体的信息享受权利为代价。“传媒歧视”通常表现在：大众传播媒介不能公平地对待位于不同社会阶层的人群，不能公平地分配信息资源，较少地关注处于社会边缘的弱势群体的信息需求，或者即使关注了也存在误读和“脸谱化”的成见。

一、“传媒歧视”现象的主要表现

首先，传媒歧视表现在信息资源的不公正分配上。当前，大众传播的传播范围空前地扩展，信息资源也呈现海量的爆炸状态，但是信息资源总量的上升并不代表个体的满足，媒介的普及也不等于信息的均衡流通。报纸、电视、广播、杂志、网络，这些本是全社会大众共享的信息平台，在传媒资源和服务的分配上，社会各阶层并未享受到公正的待遇。传媒资源越来越向少数“强势人群”倾斜，电视上出现了越来越多的创富英雄和都市白领，报纸上美食、旅游、消费、IT、房产、汽车各版块开展的有声有色，越来越多的时尚杂志无时无刻不在向我们展示纸醉金迷的梦幻生活，华服美食、香车美女成了不变的话题。事实上，这种传媒资源分配的不合理实际上是对相对弱势群体的媒介接近权、知情权、话语权的公开侵害和剥夺。弱势群体在大众传媒中的“集体失语”和“缺位”使他们成了“沉默的大多数”。瞄准“经济中产，文化小资”人群的大众传媒聪明的掌握住了广告商的钱袋，那些在有限的社会保障体系下勉强生存的“弱势群体”自然难入传媒的法眼。他们缺乏经济购买力，难以形成吸引“眼球”的新闻价值，并且这些弱势群体艰难的生存境况通常反映着某种社会制度的缺失，所揭发出的社会阴暗面有悖于大众对传媒的期待。

其次，大众传媒不仅给弱势群体分配的信息资源十分有限，而且总是将他们置于社会注意力的边缘，即使关注他们更多的也是用强势群体的眼光和价值观来评价，使他们成为大众传播的“缺席者”和“失语者”。媒体对弱势群体为数不多的报道多是集中在了反映政绩或政策性的宣传中。除此以外，弱势群体更多的是出现在社会新闻之中，整体呈现出煽情化的倾向，或者他们的不幸遭遇和命运成为媒体猎奇，甚至是恶性炒作的对象，弱势群体作为个体的生存状态和命运成为了媒体的“卖点”，媒体对他们作为“卖点”的传播效果的关心远远甚于对他们生存状态和命运的关注；考虑到传播效果，弱者的形象往往会在媒体的议程设置中被“塑造”，他们要么是自强不息的弱者中的“强者”，要么是急需社会同情和帮助的不幸者。即使是在探讨“拖欠工钱”、“再就业”这样与弱势群体息息相关的话题中，话语权仍由专家学者、政府官员、职能部门工作人员所掌握，媒体以他们的声音来代表主流意见，受众总难听到当事者――弱势群体的声音。

另外，传媒歧视还表现在对弱势群体的误读和偏见上。弱势群体通常会被“标签化”。在民生新闻的普及和都市报的兴起的背景下，大众传媒对于弱势群体的报道逐渐增加，但是他们的整体形象却因为媒体有意无意的扭曲而变形。民工、闲散人员、社会闲杂、偷窃、、影响市容、群殴、跳楼讨薪……传媒工作者、受众、广告商、主流人群等构成的“精英的结盟”习惯关注与自身价值观相近的信息，并用自身的价值标准和思想感情去判断周围的人事。大众传媒报道的关于弱势群体的新闻，要么就是居高临下的同情或旁观，要么就是极力渲染有损于弱势群体集体形象的负面报道。

二、传媒歧视的影响与原因

传媒充当着“社会公器”的角色，通过信息采集、舆论监督为大众塑造“拟态环境”。如果传媒只把目光锁在“主流人群”身上而以牺牲占社会主体部分的“弱势群体”的信息满足为代价，将他们排斥在社会信息系统之外，将会造成公共信息平台的倾斜。“主流人群”掌握的信息资源和享有的信息服务越来越集中，而弱势群体越来越被排斥在大众传媒的信息系统之外，他们的信息需求被漠视，反映他们生存状态和思想感情的媒介内容会越来越少。媒介的普及和信息的海量增长在一定程度上会带来弱势群体的信息享有量，但是总量的增长实际上稀释了弱势群体的信息增长。

传媒歧视所造成的另一个不利影响是大众传播的同质化，“千台一面”、“千报一面”，同样主题的节目扎堆等现象屡见不鲜。由于大众传媒都将目光锁定在有经济基础和购买力的强势群体，掌握了这部分受众的喜好就相当于掌握了广告商的钱袋，能为媒体带来源源不断的经济利益，所以一些媒体宁愿忍受内容同质化带来的整体利益摊薄，愿意加入疯狂的价格战以分一杯羹，愿意无视社会利益传播一些低级趣味却能博得眼球的内容。

造成传媒歧视的深层动因之一是经济因素。我国的传媒长期以来充当意识形态工具，是党和政府的“喉舌”。随着市场经济的到来，媒体走上了一条“行商”之路，在不偏离意识形态领域指导思想的同时，要求自主经营，自负盈亏，在激烈的市场竞争中求生存，这决定了我国传媒的政治和经济二重属性。市场经济下的传媒组织仿佛被资本的原始逐利性所感染，媒介产品“二次销售”的特征决定了传媒必须从广告商的钱袋里寻找生存之路。这忽略了大众传播媒介要在追求经济效益求生存发展的同时要兼顾社会效益的原则。市场、经济利益，像一只看不见的手调控着社会公器的平衡，使它向着能够带来巨大经济利益的“主流人群”倾斜，弱势群体的整体利益被漠视和忽略。

成本因素也决定了传媒这把“社会公器”向强势群体倾斜。深受媒体青睐的有经济购买力的强势群体主要集中在经济发达、商业繁荣、人口密集的都市，而比较落后和贫穷的农村没有足够的经济能力消费大众传媒生产的内容产品。媒体在经济繁荣，强势人群密集的都市获取信息的途径便捷，成本低廉。再加上弱势群体的媒介素养普遍不高，对于信息的接受能力不足，这些都是导致传媒歧视的原因。处于社会底层的弱势群体的生存状态往往会反映出一些社会问题和社会矛盾。报道弱势群体往往会暴露社会的阴暗面，触及到更深层次的社会矛盾。媒介所提供的是能引起目标受众注意的新闻、接近主流文化和主流人群生活方式的资讯，而弱势群体在文化和生活方式上都与主流人群有一定的差距，他们对于强势受众来说不具备接近性、缺少吸引力，因此在选材上媒体对弱势群体往往会视而不见。

三、“传媒歧视”现象带来的启示

首先，一直以来在传媒人的脑海中有一种误区：只有主流人群才能带来“眼球效应”。其实，关注“弱势群体”也能吸引“眼球”，报道社会弱势群体及其生存状态也能吸引受众。关心弱势群体直接关乎新闻传播的根本质量，关乎传媒和新闻报道的公信力。弱势群体是一个巨大的受众群体，他们对信息的关注首选便是与自身关切度高的报道。在弱势群体背后，还有一个特别关注他们的社会群体，这是一个数量比社会弱势群体要大出许多的新闻受众群，从社会心理学看，一种普遍的社会心理现象就是关注弱者、同情弱者，关注社会弱势群体的报道总能够引起大家议论纷纷，引起广泛的共鸣。强势人群的信息需求逐渐多元化，他们以关注弱势群体为自身的使命。

其次，要克服传媒歧视带来的种种弊端首先要促进社会传媒资源合理的分配，使信息在各地区、各阶层的流通中尽可能保持均衡和平等，以满足多层次受众对信息的多层次需求。在构建和谐社会中和建设新农村中，新闻管理部门更要在传媒资源上有意识地向弱势群体倾斜实行“信息扶贫”。作为主流媒体，应该更多地关注弱势群体的生存状态和生活状况，反映他们的呼声、愿望和要求，使他们充分享有与其他社会成员一样的媒介接近权、知情权和话语权。

篇3

【关键词】消费主义文化　符号　现代传媒

一、消费主义文化的符号化特征

消费主义文化是西方社会普遍存在的一种价值观念和生活方式，作为一种价值观念，消费主义把消费视为生活的目的和意义的来源，是人们自我表达和自我认同的工具；作为一种生活方式，消费成为人们生活的重心。而且消费的符号象征意义明显，人们消费的目的更多的不是为了实际需要的满足，而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。

消费主义产生于20世纪二三十年代的美国，五六十年代开始向西欧、日本等国扩散。70年代后法国、德国和英国也相继加入。随之，对消费主义特征的研究也日渐盛行。80年代以来在西方国家流行起来而当下正日益成为时尚的大众文化研究。越来越侧重于消费文化的符号学解读，它们以时兴一时的符号学为工具对西方社会日常的消费文化现象进行广泛解读和分析，并深刻挖掘消费者对其消费行为和被消费产品所赋予的意义。

符号学认为文本的文化功能应该是大众文化研究关注的中心。大众传播就是有关“符号的选择、制造和传递的过程。以帮助接受者理解传播者在心中相似的意义”。简单地说，符号学就是关于符号和符号系统的一般科学。具体来讲，符号由能指和所指构成，能指是具体的事物(符号形式)，所指是心理上的概念(符号内容)。两者之间的联系是任意的、武断的；符号意义来源于社会环境或文化背景。消费主义的传播既是对人们日常生活中出现的消费符号化倾向的分析、总结和归纳，更是对这些符号化特征的强化。也就是说，这种符号化方法既是人们日常生活表现的结果，同时，也正是由于这种方法使人们的消费具有更多的符号化特征。

就现代消费的特点来看，消费社会中人们所消费的商品不但具有使用价值而且还具有符号象征意义。它使现代消费由过去对商品的崇拜转向了对商品形象和意义的崇拜，使人们愈来愈注重商品的精神价值和情感意义。随着商品的丰富。追求使用价值需要的消费逐渐得到满足，消费社会越来越多地把人们的消费兴趣转移到商品的符号意义方面。这后一种意义，由于依托符号体系自身的编码规则，与商品物质形态的使用价值既相互联系又相对独立。从而也就脱离了传统的社会学和经济学意义上的需求范畴。对商品符号意义的消费可以说也就是对欲望本身的消费，因此是虚幻的和无止境的需求。这种对商品符号意义的消费欲望以及由这种欲望所推动的消费行为的现实意义与后果，体现了现代消费的本质。

合理满足消费的使用价值与无度占有符号意义的消费是基于两种不同类型的生活伦理、观念、价值的生活方式和生存状态。由于消费主义的大规模消费需求是被创造出来的，经过媒体的引导和大规模的广告宣传，无形中就把越来越多的人卷入了其所规定的生活方式，使人们总是处在一种“欲购情结”之中，这本身又构成了现代消费社会中社会关系再生产的条件，消费从而也成为人们自我表达与认同的主要形式和意义来源。

在现实生活中。消费主义既表现在实际生活中对消费品的绝对占有与消费方式上，又体现在消费观念中。观念上的消费主义是指，由于经济条件的限制现在还不能消费，但已经在极力追求或模仿消费主义的生活方式。甚至常常超出实际经济能力或压抑基本需要的满足而去追求心理上或观念上的消费，如“逛商店”、“买概念”等。这类生活方式的特点是在观念高消费与实际高消费之间产生经常性的矛盾、焦虑和紧张。高额或高档消费生活方式在任何时代都有，所以一般意义上说高消费并不一定就等于消费主义，消费主义更多是一种人为创造的超越目前消费水平和能力的生活方式和思维模式。无论是观念上的还是实际中的消费主义生活方式的正当性以及现代传媒对这种生活方式推销的成功，都主要借助了所消费商品的符号象征意义在大众中造成的心理与社会动力。正如威斯科夫在回答美国比较富裕的人为何还会持续不断地增加他们对商品和劳务的需求时所说的那样，“资本主义根深蒂固的特征之一，就是消费主义的风气。消费主义来自资本主义意识形态的一个基本的教义，即认为人的自我满足和快乐的第一位要求是占有和消费物质产品”，“在现在条件下，人们之所以被商品缠住，不是因为他们的思想意识改变了，而是因为购买是一种不仅被权利结构所允许。而且还好似受到它积极鼓励的令人愉快的行动。”

二、全球化动力：消费主义文化扩张

消费主义文化的全球扩散是如何实现的?美国学者彼得・伯杰在论及文化全球化时。指出全球化有四种主要力量：商界精英、学术界、大众文化和社会文化。就我国而言，这四个当前的全球化力量对我国的影响大小不一。跨国学术和跨国商界的影响相对较小。因为它们均局限于各自相关的社会阶层，而大众文化和社会运动则不然，它们均影响了普通人的生活。由于社会运动对全球化的影响因事而异，因此，总的看来，大众文化方面的全球化力量显得最强。“消费主义现在已成为大众文化的背景”。随着我国改革开放的逐步深入和世界范围内市场经济的飞速发展。20世纪90年代以来，我国大众传媒的消费主义倾向也日益明显。

杰姆逊曾经说过，世界文化的标准化是界定全球化的真正核心。当今世界文化的标准化主要体现为消费主义化的大众文化的全球扩散。而文化的核心是价值观，政治、经济和文化的冲突，其核心是价值冲突。

全球化是“世界不可逃脱的命运，是无法逆转的过程”。因此，我们所能做的选择。就是坚定不移地融入全球化并致力于规避风险，改变全球化进程中的不公正与不平衡。

三、全球化背景下的未来我国传媒消费主义文化

在社会、经济、文化全面转型和传媒市场化改革的背景下，我国大众传媒消费主义文化的产生成为一种历史的必然。传媒消费主义一方面表现为传媒对消费主义价值观念和生活方式的传播，另一方面也表现为传媒自身的消费主义文化变异。商业逻辑正入主新闻传播并成为其内在驱动力，使得新闻传播这种人类的精神交往活动被物化。

国内理论界对传媒市场化及消费主义文化多持否定、批评的态度，认为它导致传媒粗俗化、庸俗化、文化矮化等，其实西方社会对此也不乏警觉、批判之声。

一般地说，传媒市场化能使传媒自我修正、实现资源的有效配置。给传媒带来持续的活力与生机，给受众带来多样化和优质的信息服务等。因此有人宣称，不妨让文化在市场中发展它的多元

性，让人们各取所需，择善而从。

(一)立足中国国情，以全球化的眼光正视传媒的消费主义文化倾向

改革开放以来，“以经济建设为中心”不仅带来了中国社会经济的快速发展和物质的丰富，而且也使其成为中国大众的具体生活信念和价值坐标，成为引领人们进行生活改造的基本动力。人们开始把目光从理想转向世俗人生，重视物质享受和感官快乐，重新确立了感性价值在日常生活中的地位和功能。现代传媒的消费主义倾向正内在地体现了时代文化的这种现状及价值取向。应该说，现代传媒的消费主义倾向，在客观上释放了人的欲望，起了“让生活美丽”的作用，体现了对于世俗人生和现实生活的关注。它相对于过去物质贫乏、精神扭曲时代是一种进步，同时也是当今开放、安定的社会环境和相对富足的物质生活的反映。

其次，从全球范围来看，我国新闻传媒的消费主义倾向并非孤立地存在，而是全球化进程中的文化现象，是西方消费主义思潮直接或间接影响的结果。西方当代资本主义社会被称为“消费社会”、“富裕社会”。消费主义作为一种有相当影响力的消费观、价值观、社会观，在西方社会得到普遍的认同和广泛的传播。我国加入世贸组织，标志着我国已迈入经济全球化的新境界。经济全球化也就是要在世界范围内确立市场经济规则，实现以物为核心的消费全球化。而经济、消费的全球化，是以广告和广播电视等大众传媒播撒的消费文化为其前导的。因此可断言，全球化背景下我国新闻传媒将不可避免地带有日益浓重的消费主义倾向。

篇4

【关键词】农民工 媒介表达话语权 失语 经济原因

随着经济社会的迅速发展，各阶层加大了对资源特别是权力资源的追求，以大众媒介为主的文化产业也成为各个阶层争相追逐的资源。文化资源拥有的多少决定了一个阶层在社会中的地位和声音的强弱。这种声音即话语权，也就是媒介表达的权利。农民工由于本身的社会地位、政治地位和经济地位在事实上的低下，文化素质不高，加之长期以来形成的城乡二元分立，使他们和城市市民形成了较大的差距，并被孤立在城市中，没有话语权。即使在作为社会公器的媒介中，农民工的信息空间和报道角度也极其狭窄。一般来说，受众在大众传播中的基本权利有传播权、知晓权和传媒接近权。而从现实情况看，农民工这三个方面的权利都没有得到充分的实现。

农民工群体媒介失语具体体现在：农民工在利益受到损害后，无法在利益博弈中发出自己的声音，不能为其行为辩解以维护其权益；农民工没有一个能够整合自己利益、代表自己利益、提出自己要求、表达自己声音的组织，使农民工在公共决策中缺乏发言权，在分配与再分配活动中缺乏主体性；在改革开放催生的中国话语体系转换中，农民工被卷入城市话语体系，在其生存半径内，农民工话语与“权利”脱钩，出现了农民工话语异化现象。造成这种状况的原因是多方面的，农民工的经济弱势和媒介的市场化运作是其中的深层原因。

一、媒介话语是媒体获得经济利益的稀缺资源

从经济学角度看，媒介话语是一种“经济物品”。它既是消费品，也是生产品。从消费品的角度看，媒介产品的消费者是双重的，它既是消费报纸新闻或电视节目等实体产品的一般受众，又是广告客户。从生产品的角度看，媒介话语要经过媒体投入成本、加工制造，才能生产出供人们消费的媒介产品。农民工的产生为社会提供了大量的媒介资源，然而由于农民工无力获取媒介表达话语权，其在媒体的话语表达状况只能取决于大众传媒的利益需要。

1、媒介表达话语权是一种稀缺的经济资源

话语权是目前文化与传媒研究中出现频率甚高的一个词。后现代思想家福柯指出“话语，意味着一个社会团体依据某些成规将其意义传播于社会之中，以此确立其社会地位，并为其他团体所认识的过程。”话语蕴含并显现着权力，是由其权势和某一领域的权威所决定的。话语的争夺意味着权力的争夺，话语的拥有意味着对权力的拥有。因为市场经济是一种注意力经济，市场的争夺和利益的获得在很大程度上都取决于其能否引起足够的注意，是否具有较大的社会能见度。“社会能见度是公众在社会生活和媒体环境中影响力的总和，它是一种资源，能带来政治和经济回报”。社会能见度的高低决定于个体或群体的社会地位，表现为在媒体上话语音量的不同。人们都希望提高社会能见度，这需要通过自身不断地努力来壮大实力，更需要借助媒介的力量。在媒体的聚焦下可以进一步提升其社会能见度。因此，媒介表达话语权是一种稀缺的经济资源，成为各个社会群体争夺的焦点，媒介表达话语权也因而成为媒体获得经济利益的法宝。话语权作为一种潜在的现实权力，更多程度上体现的是一种社会关系，这种社会关系在当代社会集中体现为经济关系。在发展经济成为第一要务的今天，经济势力已经成为一种真正的权力，经济地位也就进一步决定了话语地位。

2、媒介表达话语权是市场经济条件下媒介经济利益的诉求

随着市场经济的发展和新闻改革的深入，大众媒体逐渐开始市场化运作，媒体产业化的步伐大大加快，经济利益的诉求成为该行业的首要任务，经济收益决定了价值取向。现代媒介产业要生存要发展，不得不考虑经济利益、考虑成本和销量，又由于媒介资源的经济稀缺性，媒体完全可以凭借其对媒介资源的垄断而获得经济利益。所以媒体不会无偿出让媒介话语权，也就是说，从经济学角度讲，只有能给媒体带来经济利益的群体才能获得相应的媒介话语权，否则这个群体将基本处于媒介表达失语状态。这些因素给中国的媒介生态带来了冲击，在其话语表达上也出现了异化现象。

作为一种经济组织，媒介的市场化行为是以注意力为中心的“两次销售”过程，注意力成为传媒赚钱的终端产品。而真正有价值的是传播行为所凝聚的注意力和背后的受众潜在的消费能力，没有这样的消费潜能作支撑，即便是再庞大的注意力对于媒体的运行、广告的售卖都是毫无意义的。因为广告商在选择媒体时，除了媒体的知名度以外，更在意媒体受众是否和自己产品的受众相契合，以便产生更好的广告效果。为此，多数媒体宁愿分众传播，辐射有影响力和购买力的人群，而不会把传播机会让与虽具有广泛注意力却无影响力和购买力的农民工群体，因为只有高能见度的资源才是媒体吸引眼球、扩大影响、提高效益的关键。而对于社会能见度低的个体或群体而言，因其本身泛大众的特质和边缘化的倾向，既不符合社会的主流价值观，又缺乏必要的经济支持和调动能力，自然被排斥或回避而不大可能赢得媒体的眷顾，有意无意地被遗忘或忽略。

同时，在传媒市场化的进程中，经济权力越来越深刻地制约与影响着媒介的价值取向。经济权力是经济主体通过对经济资源的控制而达到对他人的统治和支配的能力。经济利益集团依靠广告、参股等经济手段，一方面可以直接操纵媒体的话语表达，另一方面可以通过其影响力和购买力来间接影响媒体的话语表达，从而主导了媒体的议程设置，即选题和报道迎合经济权力者的口味和需要。由于媒体背后存在着这些利益集团，人们要获得完整真实的信息，要完整地表达自己的观点都会受到这些利益集团的限制。而基于经济原因，农民工无法主导消费潮流，他们在政治上处于弱势地位，相对于知识精英，他们被视为下里巴人，同时他们也是这个时代距离时尚最远的人。如果按上面的标准来衡量，农民工是媒介最不“合格”的受众，因而自然被媒介所忽视。

二、经济弱势使农民工失去媒介表达话语权

媒介表达话语权作为一种经济资源，只有付出一定的经济成本才可能享受到。农民工的微薄收入和沉重负担使得媒介表达对他们而言成为奢侈品。即使强势集团会出让部分媒介表达权给弱势群体，但由于农民工的受教育程度和文化水平都相对较低，政治地位、社会地位也相对较低，因而无法有效使用。加之媒介从业人员的阶层偏见，也使得农民工具有了弱势的宿命。

1、农民工话语表达缺乏经济保障

经济基础决定上层建筑，大众传媒属于上层建筑范畴，农民工群体媒介话语权的缺失，其深层原因在于其经济地位的低下。弱势群体作为传媒“失语者”并非生来就没有发言的本能，或者说没有为自身基本权利去拼争的心愿，他们的“失语”只不过是囿于特殊的经济条件和社会环境的无奈选择。农民工是改革开放后出现的新群体，他们的产生本身就有其自发的经济因素在起作用。人类自古以来就存在城乡之间对经济发展成果的不均衡分享，我国建国以来这种不均衡表现的更为突出，几乎以掠夺的方式集中乡村资源支援城市发展，导致了目前乡村不能充分分享自己的经济发展成果。改革开放以来，随着人口增长，中国农村出现大量剩余劳动力，加之农业的边际收益率低下，使得许多农民涌入城镇成为农民工，这种现象表明，在中国大陆，作为工业化和现代化一般规律的农村剩余劳动力向城市转移的过程已经开始，不过这种转移不同于西方国家以及其他已经基本上实现城市化的国家所发生的农村向城市的移民过程。西方国家的移民过程是农村的居民到城市中工作和定居，而这个过程在中国是以“农民工”的形式表现出来的。

而长期存在的城乡二元结构，使媒介话语权的分配模式产生了显著变化，农民工处于失语状态。城乡二元社会结构的“断裂”，造成了农村与城市、农民与市民的种种不平等。城乡分隔的户籍制度，形成了一种“社会屏蔽”，它有效地把农民“屏蔽”在城市的所有资源之外，这使得农民工在经济社会地位和媒介资源的占有使用上都处于弱势地位。正如孙立平所说：“弱势群体，他们掌握的资源很少，尽管可能人数众多，但他们的声音很难在社会发表出来。”生活在城市底层的农民工弱势群体满心期待大众媒介能成为上下沟通的桥梁，为他们提供所需的致富信息，但他们从媒介中看到听到的大多是以强势群体、城市生活为中心的话语，少有他们的声音和需求信息。失去了传播能力与传播工具，就等于失去说话与表达的能力，也被排斥在城市公共生活之外。如果说媒体是反映社会生活的一面镜子，那么，农民工被边缘化的状况同样出现在媒体中。

另外，由于吸收和运用媒介信息的能力有限，导致农民工没有主动争取话语权的观念和积极性。由于经济因素限制，农民工受教育程度较低，文化素质也相对较低，缺乏对国家的相关政策、文件及法律等知识的了解，对自己所享有的相关权利也缺乏了解。在利益受损时，不懂得或者无法充分利用法律武器捍卫自身的权益，更谈不上去表达自己的话语。即使农民工知道怎样去维护自己的权益，对大多数农民工来说，其代价也是相当昂贵的，处于弱势地位、经济基础薄弱的农民工，其话语权很难引起当局者的重视，维权的代价太高昂，严重地阻碍了农民工话语权的表达。

2、媒介从业者的阶层偏向

对于传媒与阶层关系的理解，主要有两类：其一是许多社会学者根据政治、经济、社会地位对社会群体进行分层，然后通过传媒反映，由大众选择和认同。其二是传媒本身作为一种事业或者产业，又在建构和塑造社会分层，提供一种对于社会阶层结构的认知，以至于形成阶层身份认同。20世纪90年代以来，随着社会财富分配出现分化，中国社会结构出现了巨大转型，社会分层也高度复杂化，出现了许多新的社会阶层，原有的阶层社会地位也发生着变动，这种阶层状况深刻地体现在传媒中。特别是广告业的兴起，媒介作为产业和广告的载体，出现了通过传媒定位、市场细分来进行社会阶层划分的现象，白领、小资、中产、大众、金领、新富和雅皮等各种阶层首先在广告、时尚产业、消费品的媒介表达中被制造出来。尽管现在仍然缺乏各阶层实际与媒介接触的实证研究，但是以中产阶层为代表的新阶层成为传媒产业的宠儿却是不争的事实，以至于各种本来面向一般大众的都市报、通俗刊物，都在试图表达以中产阶层为主的新阶层的旨趣，中产阶层被塑造成一种特定的形象，其价值观、生活方式和消费品位被充分展示，相形之下，真正在国家人口结构中占绝大多数的农民、农民工、普通工人却成了弱势群体。这种传媒现象的背后有其深刻的经济原因。

首先，传媒作为社会现实的反映，必然对社会阶层状况有某种呈现。中产阶层、新阶层在传媒中突出的话语表达与其经济、社会地位的提升和逐渐发展壮大有很大关系，各种弱势群体话语主体性的丧失，也与其在整个社会中经济、社会地位的沉降有必然联系。随着全球化、现代化的进一步推进，传媒业、广告业成为生活方式、消费方式的制造者及社会再生产的推动机，成为整个国民经济的重要组成部分和推动环节。市场经济的运行依托于经济理性、消费、物质追求、时尚工业和创意产业，依托于作为经济和消费主体的中产阶层。传媒产业的利益诉求、市场经济中的现代性逻辑，以其巨大的力量促成新的阶层形象的塑造和传播，促成一种新时代中产阶层的主体性。

更重要的是，媒介作为一种话语表达的主体，不论是传媒从业人员，还是广告从业人员，自身正是新兴阶层的一份子，他们接受良好的教育，拥有受人尊敬的工作，经济条件较好，与社会大众尤其是社会弱势群体之间存在着较为悬殊的地位差别。一个人所处的位置决定了他所看到的对象，新闻报道对弱势群体的偏见、传播者与边缘群体之间的地位落差以及由此带来的内在隔膜，不可避免地使传播者的视阈范围中要么没有“弱者”的声音，要么以自上而下的角度俯视他们。这就是为什么他们容易忽略为农民工立言，或者在采写与农民工有关的新闻时又容易陷入刻板与成见泥沼的原因之一。

其次，在媒体呈现中，农民工处在弱势群体的位置，这种弱势被高度集中于经济处境方面，包括工作环境的恶劣、经济利益被侵害等。对于农民工而言，经济利益是最急迫的，他们进入城市的最核心动力就是“赚钱”，没有工钱，他们无法糊口，无法在城市中生存。为此，他们不得不舍弃或无暇顾及其他方面的社会处境和社会权利，包括在媒介中的话语权。如果媒介也将农民工群体简化为一个劳工群体，只让他们在讨要欠薪时才和媒体发生关系，而把政治、社会生活等领域的利益诉求和呼声遮蔽起来，则是对一个处于利益受损状态的社会群体多样化社会利益诉求的罔顾和漠视。

三、大众传媒应在经济利益和社会责任间保持平衡

新时期，媒介有着极其复杂的身份，它既是信息知识的传播者、政策的宣传者，也将逐步成为成熟的企业经营者。与此同时，媒介依然是社会公共舆论机构，虽然它的背后有着经济、政治等诸多力量的牵制和影响，但依然拥有着某种独立性和话语生产的自。因此，一方面，媒介作为社会公器和一种公共辩论的舞台，其作用在于交流观点，培育公民意识和传播公共话语，并将其所有的资源看作整个社会所有，对社会各个阶层都要秉承公平、公正的原则，在报道事件中，不避讳、不偏袒，反映各阶层利益。同时，媒体本身要更多地关注民声、传达民意，真正成为包括农民在内的老百姓的喉舌，自由表达农民的愿望和声音，正如桑斯坦指出的，“最重要的是，一个共和国，或一个异质的社会，需要一个竞技场，让一群经验、见解和想法各异的公民们，可以在此和他们碰面磋商，讨论什么是对大家都好的，什么才是对的。”另一方面，媒介的运转又是在市场经济条件下完成的，所以媒介在选择受众群体时无法不带有某种倾向性，以维护和实现自身的经济利益。

媒体应该寻求一个支点来努力平衡其经济利益和社会责任，不能无限制地趋于市场化和城市精英化。媒体在拥有权力的同时，也要担负起相应的社会义务和责任，对于像农民工这样的弱势群体，大众媒体更不能也不应该对他们的话语置之不理，必须赋予农民工与城市市民对等的媒介使用权，平均地分配媒体资源。可以说，关注弱势群体，关注农民工，反映他们的呼声和愿望，正是媒介义不容辞的社会责任和自身存在的基本道德要求。

（注：本文系西安市2007年度社会科学基金项目“西安“新市民”价值观研究”的研究成果，项目编号07Z14。）

【参考文献】

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[3] 潘忠党：作为一种资源的“社会能见度”[J].新闻与传播，2003(10).

[4] 陈敏直：经济权力对都市报价值取向的影响[J].新闻界，2006（2）．

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【关键词】消费主义 消费文化 新闻传播 大众媒介

随着商品经济的发展，消费在社会经济文化生活中的地位和作用越来越重要。现代社会的消费已经不仅是人们日常行为的一部分，还是一种生活和生产方式。近年来，关于消费、消费主义和消费文化的研究无论在国外还是在国内都受到了人们越来越多的重视。

一、消费主义的含义

关于消费主义，各个学者有着不同的理解。社会学者维尔斯认为，消费主义是跟生产主义相对应的概念，指的是一种超出实际经济能力甚至压抑基本需求的满足，而去追求群体心理所推崇的消费水平的生活态度和价值观念。法国后现论学者鲍德里亚认为消费主义是指这样一种生活方式：消费的目的不是为了传统意义上实际生存需要的满足，而是为了被现代文化刺激起来的欲望的满足。①

由此，我们可以看到，作为一种价值观念，消费主义把消费视为生活的目的和意义的来源，是人们自我表达和自我认同的工具；作为一种生活方式，消费成为人们生活的重心，人们消费的目的更多的不是为了实际需要的满足，而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。消费成为人自我表达与认同的主要形式。

二、消费主义在新闻传播学中的应用

1、消费主义与神话理论在广告中的应用

法国著名学者罗兰・巴特在《神话学》一书指出，“神话是一个交流的系统，是一种信息，是一种意义的模式，一种形式”，“由一种话语传达的……一种说话的类型。神话不是由其信息的对象来确定的，而是由它说出这些信息的方式确定的”。②

这就是说，神话成为一种赋予物品以新的意义的手段。在消费主义价值观念中，消费是人们生活的主要目标和意义所在。人们的消费活动所追求的主要不是商品的使用价值，而是其符号意义。商品符号的文化意义不是凭空产生的，而是通过神话作用附带上美好、奇异、浪漫等文化意义的。

在当代消费社会，广告无处不在，发挥着强大的影响力。广告是阐释消费主义与神话理论交互作用产生强大影响力的形式之一。

时下诸多时尚杂志内都刊有女性护肤品、彩妆等方面的广告。《瑞丽》杂志封面曾刊登过兰蔻品牌的“梦魅仙子”彩妆广告，在有限的空间内广告中并未直接表达出产品特性等信息，一句“色彩，点化梦魅无限”并配以梦幻美丽的模特脸部特写，让受众充分享受浪漫、美好和清新的感觉，陶醉其中的同时引发受众对该品牌的好感和记忆，由此带来商品的潜在销售。在这里，彩妆通过神话作用被赋予了梦幻、美好、浪漫的意义，消费主义激发了受众的消费欲望，营造了一种消费氛围，在消费主义价值观念的影响下，受众通过对品牌和商品使用价值之外的符号价值的追求，一定程度上可能会产生购买动机和行为。

由此可见，消费主义和神话理论彼此作用应用在广告中，被赋予神话作用的广告在消费主义影响下，也会带来过分消费、奢侈消费等负面作用。一些商品在华丽和浮夸的广告放大下，让人成为奢侈品的俘虏，形成华而不实、拜金主义的消费心理和习惯，浪费了大量不必要的资源和经济成本。“炫耀性消费”造成精神生活和公共文化生活的普遍贫困、贫弱和浅薄，并影响到相应的社会伦理、社会人际关系和社会文化氛围，也不符合节约型社会和环保型社会的理念。

2、消费主义与涵化理论在电视媒体中构造主流价值观中的应用

现代社会中，人们往往无法亲自接触客观现实，不得不借助电视等大众媒介来认知世界。美国传播学者格伯纳提出了“涵化理论”，他认为，在现代社会大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。这种影响不是短期的，而是一个长期的，潜移默化的、“涵化”的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。③传播媒介的涵化效果主要表现在形成当代社会观和现实观的“主流”，而电视媒介在“主流化”过程中尤发挥着强大的作用，它可以超越不同的社会属性，在全社会范围内广泛培养人们关于社会的共同印象。④

当电视生产出消费文化的拟态环境的时候，消费者长时间地浸濡其中，往往会失去对现实的准确把握，其生活方式和价值观念也就会受到消费主义的涵化。当前电视媒介的报道在消费主义思潮的支配下，对社会主流价值观的塑造产生了一定的消极影响。具体来说，表现为以下两方面：

第一，炒作新闻，发掘新闻事件的娱乐卖点，误导受众。“犀利哥”事件展现了个别媒体受消费主义思潮影响盲目追求视听率而忽略职业操守，误导了受众对公共事件的评价。当网络上出现“犀利哥”的照片后，多家媒体制造了娱乐大众的新闻点，这些报道由此引发了受众热烈的讨论，这些讨论的热点不是关注社会底层人员的生存困境和解决公共事件的方法，而是以看客的身份去评论一个人。受众在大众媒介构造的拟态环境中受到涵化作用的影响，从而迷失了自我。究其原因，是媒体在市场竞争中，盲目追求吸引受众的“眼球效应”，唯受众是从，刺激人们的消费欲，弱化了新闻传播引导受众的功能，从而不利用整个社会构造积极向上的社会氛围以及和谐健康的主流价值观。

第二，相亲交友节目充斥着不良的价值观，低俗化和拜金主义之风盛行。在消费文化的影响下，“房子”、“车子”、“孩子”等较为现实的话题成为相亲节目的重要看点。此类节目中，一些处于弱势、收入低、长相一般的男嘉宾，其经济能力、容貌、职业、社会地位等无不成为节目调侃的对象。这些带有不良社会导向的内容经过电视媒体的传播会对受众产生潜移默化的负面效应，让受众的价值观、爱情观和人生观发生变化，久而久之，受众沉溺在消费文化的拟态环境，会误认为追求物质是普遍存在的，忽略个人奋斗的力量，对勤俭节约艰苦奋斗缺乏正确认识，甚至否定这种美德。由此可见，相亲节目中的此类问题若不及时加以管理，势必对社会风气的良性引导和主流价值观的塑造产生不良影响。

三、消费主义对媒体传播的影响

在全球化时代，消费主义作为一种价值观念和生活方式正在通过大众传播发挥着影响。正视消费主义传播的影响，趋利避害，对于构建健康消费文化具有重要意义。

消费主义应用于新闻传播学的影响是广泛和复杂的，它适应了大众文化的发展之路，体现了大众消费需求的发展与变迁。具体来说，其积极作用在于以下几点：

首先，消费主义是全球化进程中的一种文化现象，有其合理性的一面。消费主义对于推动社会经济发展，释放人的欲望具有积极意义，体现了对于现实人生的关注，也是开放的政治和经济制度、安定的社会环境、相对富足的物质生活的一种体现。

其次，对新闻传播传播媒介本身产生了多方面的积极影响。从传播内容来看，消费主义拓展了媒介的报道空间，传媒由原来的政治、经济、教育、国际事务等领域扩展到生活的方方面面，内容更加丰富多彩；从社会功能来看，媒介由教化型转向服务型，强化了媒介与受众的亲和力，传媒大众化、生活化，传媒的多样化社会功能也得到开发。

第三，对于受众来说，消费主义立足于满足受众的诸多物质和精神需求。消费主义通过附加新的形象和符号来改变商品的原始意义和使用概念。这种形象和符号把人们内心追求自由和享受的欲望与物质现实巧妙地连接起来，把人们这种压抑在内心的欲望激发起来，使人们感受到一种前所未有的新奇与满足。

在全球消费主义的影响下，我们也应该对消费主义产生的负面作用保持警惕。

第一，消费主义在传媒活动领域内化为新闻消费主义，新闻专业主义不断受到新闻消费主义的消解。新闻消费理念下的媒体以商业逻辑为驱动力。媒体热衷于根据市场销量进行新闻策划和新闻炒作，媒体出现了大量虚假新闻、有偿新闻、虚假广告等现象，从而遮蔽、挤兑媒介应有的公共性、公益性，严重影响了受众对社会现实的认知，给社会带来危害。

第二，消费主义浸泡下的受众，越来越成为“单向度的人”。马尔库塞在《单向度的人》中指出，发达工业社会已蜕变成一种“单面的社会”，活动在其中的只是具有“单面思维”的“单面人”。“单面人”只知道物质享受而丧失精神追求，只有屈从现实而不能批判现实，只知道纯然地接受现实，盲目地肯定现实，将自身完全融入现实中。消费主义正是以个体及其欲望为内在基础，将享受、娱乐视为生命价值的实现，不断提供一种被刺激起来的消费欲望，促使受众逐渐陷入一种对虚假需要无休止追逐的过程中，丧失了思考和反省的惯性以及批判的理性、辨别能力，最终被商品拜物教所支配，日益成为正如马尔库塞所描述的“单向度的人”。

第三，大量的广告和生活消费报道在刺激消费、拉动社会物资再生产的同时，烘托着一种奢靡的享乐主义氛围，在客观上消解着勤俭简朴、艰苦奋斗的民族传统。

结语

总之，消费主义应用于新闻传播学领域产生了丰富而复杂的影响，对这种影响认知需要从辩证的角度加以理性思考，既要认识到它存在的合理性，又要对其带来的负面影响加以批判并提高警惕，促进社会整体向进步的方向演进和发展。

参考文献

①[法]鲍德里亚 著，刘成富、全志钢译：《消费社会》，南京大学出版社，2000：5

②多米尼克・斯特里纳蒂：《通俗文化理论导论》北京:商务印书馆，2001：129

③④郭庆光：《传播学教程》，北京:中国人民大学出版社，1999：226,224-229

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摘 要：文章从民俗文化的内涵、形式入手，探讨了大众传媒、大众文化对民俗文化传播与发展的影响，以及如何在大众文化环境下如何借大众传播媒介之力传播民俗文化，并提出传播和发展民俗文化的几点建议。

关键词：民俗文化；大众文化；大众传播媒介

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）10-0175-02

民俗文化的传播与发展是我国民族文化传承中不可或缺的组成部分，其有着独特的意义特征和价值内涵。随着大众文化的兴起与发展，一些朴素的民俗技艺和观念也在不断消逝，大众文化与媒介变迁对民俗文化的生存、传承与发展产生了巨大的影响。民俗文化如何传播、发展成为一个不容回避的问题。

一、民俗的内涵及分类

何为民俗？目前尚未有标准的定义。一般来说，民俗是民间民众的风俗和文化生活的统称，也泛指一个国家、民族、地区中集居的民众所创造、共享、传承的风俗生活习惯。它是在普通民众的生产生活活动中所形成的一系列物质、精神的文化现象。也有观点认为民俗即风俗，是一定人群在一定地理环境中生存、发展所形成的生活习惯。

在仲富兰教授的定义当中民俗是一种积淀，是随着人类的产生与发展而形成的，民众世世代代生活的习惯是民俗，民众世代生活的地域是民俗，节日、信仰、礼仪皆是民俗。民俗文化具有地域性、群体性、普遍性、传承性和变异性等特征。我们日常生活中所谈及的民俗涉及内容颇多，其分类也一直难有定论，今日民俗学界公认的范畴主要包括以下内容：生产劳动民俗、日常生活民俗、社会组织民俗、岁时节日民俗、游艺民俗、民间观念、民间文学、宗教及巫术、婚丧嫁娶。

民俗文化作为一个民族的传统与习惯，已经渗透在中国人的血液之中，影响着中国人的思维模式和生活习惯。民俗文化是历史积淀的产物，是地方生活的缩影，它历经岁月，不断发展，有些民俗甚至沿袭了几千年，蕴含着丰富而深刻的中国传统文化内涵，是借以窥国人精神风貌的一面镜子。然而随着近代工业社会的到来，我们的生产生活方式发生了巨大的变化，快节奏、机械化的现代大众文化生产生活方式逐渐改变着我们的生活，潜移默化地影响我们原有的思维模式以及生活习惯。现代大众文化与传统民俗文化到底有何区别，各自对人们有怎样的影响力？它们之间的矛盾是否不可调和？

二、大众文化对民俗文化的影响力分析

（一）大众文化与民俗文化的差异化

大众文化是利用现代传媒为工具和平台，大批量的生产、复制，以大量、迅速地传播信息，对受众施以影响。作为一种消费文化，大众文化具有由文化产业机构生产供现代大众消费的商品属性，它常常以商品的形式出现，以市场经济的价值取向来衡量成败。但是也因其制作方式的标准化以及批量生产、复制，而带有鲜明的标准化、齐一化的特征，所以缺乏真正的文化艺术品的独一无二的个性特征。而今的大众文化逐渐变成了一种消费，注重经济效益，越来越形式化、娱乐化。而民俗文化由于是在历史发展中不断变迁的，它更多的表现为生活方式和生活习惯，带有一种规范、约束和教化的功能，注重伦理道德等，较之大众文化的轻松娱乐，则稍显理性和庄重。因民俗文化的地域性制约，它的传播方式也多为人际之间的口耳相传，以典型民俗文化形成区域为圆心向外扩散传播，它的影响范围并不如大众文化般广大，且因地域文化的不同而较难让更多的人了解和接受。而民俗文化多以一定的繁复的仪式或形式呈现，因而不易复制，不易操作，例如一些民俗技艺，虽有很大的文化价值，但因学习技艺的困难及繁复，濒临失传的困境。

（二）大众文化对民俗文化的正反两方面作用

大众文化以现代商业模式运行，采用现代传媒进行大众传播，其影响力巨大，逐渐成为现代生活的主导文化。民俗文化以其深厚的文化底蕴，潜移默化地影响人们，但较之大众文化，影响力甚微，已呈现出逐渐被大众文化弱化和消解的趋势。而相对大众文化“文化工业”的复制，民俗文化又因其独特性而备受喜爱。究竟大众文化对民俗文化的发展有何影响作用呢？笔者从正反两个方面来进行分析。

1.大众文化对民俗文化的弱化和消解作用。大众文化凭借灵活的传播方式，已经延伸到了社会生活的方方面面，成为寻常百姓生活中的一部分，电视、广播、报纸、书籍等大众媒介的强势不间歇影响，使得电视、网络等已成为日常生活中最常见的娱乐方式，也是人民接触最多的方式。人们的空闲时间有限，当大众文化占据主导地位，用于民俗活动的时间也会相应的被挤占，以至于越来越少，对民俗文化的发展不利。现代生活追求快节奏、简单的生活，所以民俗活动的仪式观在大众文化中成为一种累赘，民俗活动对于服饰、工具器械、礼仪的要求，带给人们一种繁复的心理感受，而去偏向选择对此要求甚少、简单通俗的大众文化。以我国婚丧嫁娶风俗中的婚嫁仪式为例，有抬轿娶亲、合髻（结发）的活动形式，嫁娶民俗以其庄重的仪式彰显婚姻关系确立。随着大众文化的发展，简单的西方婚嫁仪式逐渐受到欢迎，甚少有人举行传统的中式婚礼，轿车迎亲代替了抬轿娶亲，婚纱代替了喜服，宣誓代替了三拜，髻发的形式被取消了，而交换戒指则成为结婚的必要仪式。在大众文化的社会环境下，民俗文化的存活空间大大缩小，影响力也日渐微弱，大众文化对民俗文化存在一定的弱化和消解作用。

2.大众文化对民俗文化的推动作用。大众文化的大众媒介传播形式对民俗文化的传播具有一定的推动作用。民俗文化的传播范围较小，且日益受到大众文化的冲击，人们日常生活中接触到的民俗活动是有限的，因此民俗文化需要更为宽广的传播平台，让更多的人了解、接受和传承。大众传播媒介正是这样一个极佳的平台。电视节目中对社戏、踩高跷、扭秧歌等等民俗活动的播报，让没有参加过这些活动的人也能对此民俗略知一二。一些旅游频道对于各地特色建筑、饮食、服饰等等的介绍，网络上各种旅游攻略中的特色美食推荐、好玩项目、当地民俗风情的帖子，也对民俗文化的传播起到了一定的促进作用。大众文化凭借大众传播方式为民俗的传播提供了庞大受众群体。更多的时候，民俗文化成为大众文化的一部分，依托于大众文化的传播方式，成为大众文化传播的内容。我们越来越发现，清明踏春、端午划龙舟等民俗活动的举办已不仅是自发的行为，背后是有组织的企业或者赞助商，渐渐出现了广告的身影。各种传统工艺品贩卖处会有制作技艺的展示，如泥塑、布艺等。各种民俗文化依托商业化的模式在大众媒介中频频展现。

三、民俗文化的传播和发展启示

面对民俗文化在大众文化语境下式微的境况，保护传统民俗文化、促进民俗文化的传播和传承更显得日益紧迫。

（一）要保护民俗文化的纯粹性，保持其文化内涵

民俗是历史与文化积淀的产物，反映了劳动人民的生产和生活活动，是历史的折射和缩影，决不能为商业运作而失去其内涵。在兴起的民俗旅游中，当地的节日风俗等本应该是结合时宜的特定活动，而有些地方却将祭祀、跳舞等在特定时间地点才举行的民俗活动，随时随意根据游客的需要进行展演，或者为了减少成本对仪式简略或直接省略民俗活动中的某些过程，或者是表演痕迹过重，这样活动本身的神圣和庄重感荡然无存，游客只是在一堆形式或仪式拍照逗乐，感受不到民俗的文化内涵，这对于民俗文化亦是一种伤害，对于民俗文化的传播也极为不利。有些民间工艺比如木刻、泥塑等需要超高的技艺去制作才能得其精髓，而过度的商业化使一些粗制滥造的伪工艺品充斥街头，这些伪工艺品是对真正的民俗技艺的一种侮辱，容易买者这些技艺不过如此的论断，也是对民俗文化的伤害。因此，必须保证我们传播的民俗文化是真正意义上的民俗文化，不是为了商业利益而扭曲化的民俗文化，这才是民俗文化传播传承中最根本的前提。

（二）注重开发民俗资源，促进民俗文化产业化

民族的才是世界的，当地人要以全局的眼光，从现有文化中发掘出自己族群和地域的特色民俗文化资源。民俗文化资源开发要坚持可持续性原则，以先进的科学理念做指导，在保护的基础上进行合理的开发，促进社会效益和经济效益的共同发展。民俗文化的资源开发在旅游业上取得了很好的效益。例如位于深圳市锦绣中华西侧的中国民俗文化村的开发建设，内含22个的25个村寨，均按1：1的比例建成，通过民族风情表演、民间手工艺展示、特定时期举办大型民间节庆活动，如华夏民族大庙会、西双版纳风情月、内蒙古风情周等多种方式，多角度、多侧面地展示出我国各民族原汁原味、丰富多彩的民风民情和民俗文化，让游客充分感受中华民族的灵魂和魅力，并取得良好的经济效益。民俗文化展示、参与体验式经济也不断发展，涉及制造业、休闲农业等。民俗文化旅游还能带动相关服务业、手工业等相关产业的发展，解决当地民众就业、增收问题，经济的发展又进而推动文化事业的繁荣。

（三）民俗文化要借助大众媒介进行传播推广

正如前文所论证，大众传播媒介以灵活的传播方式和庞大的受众群体在传播文化方面取得了强势的效果，民俗文化作为一种文化形式，如果借助其多样灵活的传播方式，对民俗文化传播推广一定大有裨益。热播电视节目《爸爸去哪儿第二季》中对“打铁花”这样一种民间传统技艺的展示，让更多的人惊叹“打铁花”这项民俗活动的魅力和其中蕴含的劳动人民的无穷智慧。这项鲜为人知的民俗技艺正是通过热播电视栏目这样一种大众传播媒介取得了可观的宣传效果。民俗文化，单从名称就可以直观的知道其是属于民众性的资源，而非官方的，在今天大众文化的发展语境下，民俗文化传播走向商业化是不可避免的发展道路，媒介的造势推广对其传播、发展和传承也将产生深刻影响。

参考文献：

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篇7

1.1作家的非职业化

市场经济体制给作家带来的最深刻的影响就是改变了作家从作协领取固定工资的方式。作协为应对经济转轨，推行作家合同制，促使作家对当下文学市场的需求给予更多关注，保证所创作的文学作品畅销对路。影响作家收入的另一个因素是稿酬和办税制度的改革，这使作家的创作更加自由、灵活，收入也更加可观，激发了作家的创作动力，也吸引了不同身份的写作者参与文学创作，使作家队伍出现了非职业化的特点，而这其中又以名人出书和网络最具代表性。作家的非职业化的主要原因使市场经济体制确立以后，社会的自由度和宽容度大大提高，这为普通人能够参与到写作领域并获得成功提供了可能。另外，名人出书或网络参与写作的目的与利益有关，名人出书能够赚取名和利，但最终表现为经济收益，网络则更多的是为了取得高点击率，而高点击率能够提高知名度和经济利润，进而获得出版社和文学市场的认可，从而实现名利双收。

1.2专业作家的大众化

文化市场转轨带来的结果是社会价值观呈现出多元化，为了适应这种新的环境，部分经营作家的主体意识逐渐向大众平民意识靠拢，这其中以“先锋派”的转型为代表。在经济和社会都已经转型的情况下，以执着叛逆姿态出现的先锋派与日渐高涨的消费主义并不适宜，先锋作家们开始意识到话语的危机、信念的危机并不是真正的危机，生存的危机才是真正的危机。在市场经济迅速发展的情形下，纯文学作家必须直面的现实问题就是生存问题，先锋作家们面对着影视改编和畅销书带来的丰厚经济利益也会考虑放弃已经陷入窘境的先锋立场，转而倾向于世俗化和通俗化。对正当经济利益的追求已经成为当今社会无可非议的现实，而凭借非凡的适应能力，先锋作家们已经在文化转型过程中成为最先富裕起来的文化阶层。

1.3作家的明星化

作家面对着商业化大潮的冲击已经无法保持安静创作，或被动或主动地走出书斋，走向公众，在媒体中亮相，提高曝光率，甚至为了提高宣传力度和点击率还会制造绯闻。邀请作家参加商业活动、公益活动、签名售书、召开新闻会都已经成为非常普遍的现象，通常作品还未完成，就通过媒体大肆炒作了，而且一些具有特色的明星是作家被冠以不同文学旗号推介。生活在物质极度丰富、文化大发展的“80后”作家能够非常自觉地适应作家明星化的一个群体，这些人都被贴上了明星的标签，如郭敬明，给这些作家标上明星的标签后就可以利用明星的效应来提高市场的影响力和号召力，这就是作家明星化的本质。当前市民大众已经成为文化市场的主要消费群体，他们的审美趣味更加快餐化、时尚性和娱乐性，也就有越来越多的文化消费品来迎合消费者的需求，因此文学对消费者的吸引力逐渐减弱。作家明星化就成为文学图书的一种营销策略，以实现利益最大化，而作家通常不会拒绝，因为这关系到消费者的接受程度，与作家的经济利益紧密联系，因此作家就需要对稿酬、印数等市场因素给予足够重视。

2市场经济对文学创作的影响

2.1文学创作的时尚化

文学的时尚化与市场经济、消费主义、文化市场联系紧密，因此浓厚的商业色彩始终与文学的时尚化紧密相连。文学时尚化表现在文学的内容满是浓重的商业气息，作品的写作背景通常都是现代大都市，从人物的审美情趣到日常的生活方式，都着重表现出了现代都市人对物质的迷恋和对时尚欲望的追求，作品也在不断地重复着商业时代的年轻人对时尚的、物质化生存方式的极度热衷以及对浪漫激情、自由奔放的生活方式的无限向往。这些作品是以叛逆的姿态出现，它的情感和行为方式充满了标新立异和惊世骇俗，这都为商业化的运作提供了市场意义的元素。此外，作品中的都市时尚生活方式和场景，能够在消费主义社会风气中满足大众追求时尚的心理，希望得到市场的认可，因此其根本出发点就是追求利润的最大化。以商业目的作为文学作品的出发点也成为文化市场的一部分。文学时尚化存在着许多问题，但也有其一定存在的价值和意义。虽然今天的时尚或许颠覆和反叛过去的经典和传统，但经过时间检验的时尚文学也必有其独特的价值，这是已经被反复证明过的，或许，经过时间的沉淀，今天的文学时尚中也会出现未来的文学经典。

2.2文学创作的影像化

文学的影视化主要表现在文学作品被改编成电影、电视剧，这给文学带来了生存危机，但也给文学提供了新的发展空间，大量文学作品被改编成影视，说明两者之间存在着互利的关系，文学可以为影视的改编提供材料，而影视则通过大众比较容易接受的方式把文学中用文字表达的某种因子展示出来。影视作为一种大众传媒，在文学的推广和宣传方面具有无可比拟的优势，把文学作品改编成影视已经被文坛和大众所认可。很多文学作品就是因为被改编的影视才被大众所接受而受到关注，很大一部分人通过热播的影视来了解、认识文学作品的。影视的改编提高了文学作品的知名度，同时也大大刺激了文学的流通和消费。例如作家梁晓声的作品《年轮》，出版后并未受到广泛关注，但被改编成电视剧后，读者的阅读需求快速增长，使该书的销量猛增。许多文学作品此前并不畅销，一旦被改编成影视，就会被大众所知，销量也会随之大幅度增长。市场经济条件下，打破甚至瓦解了以专业作家制度来获得社会地位与身份确认的方式，任何作家都无法拒绝文学作品成功改编成影视后所带来的丰厚回报，文学作品被改编后因为影视的播映而被人知悉，从而提高被阅读的机会，大量的读者就意味着能够得到更丰厚的市场回报，作家不会拒绝读者。此外，文学作品被改编能够所获得的稿费将比在杂志上发表作品或出版图书多，这给原本靠写作为主的作家带来了更多的选择。在市场经济逐步成熟和影视高度市场化的条件下，文学作品的改编会给作家带来几十万甚至几百万的报酬。虽然有的作家对改变后的作品不是很满意，但往往采取了沉默的态度，这反映了作家对文学影像化的热情，而从经济的角度也更有效地把文学推上了市场化的轨道。

3市场经济对当代文学传播的影响

3.1当代文学的传播渠道

大众传媒主要包括报纸杂志等纸质、平面媒体和电视、网络等电子传媒。市场化运作下报纸所传播的文学作品既要遵循市场标准，又要遵循新闻标准，但是非文学标准则是以大众读者的欣赏趣味和审美需要为导向。报纸对文学的传播具有较大的选择性，但同时也具有较大的局限性，但不可否认的是报纸对推进文学的大众化发挥了很大的作用。而随着新型媒体互联网的快速兴起，也深刻地影响了文学的发展，不仅提高了文学作品的传播速度，而且可以纳入普通读者，避免了以往文学写作权力集中的现象。最近几年兴起的智能手机浪潮则把文学的传播带到了一个全新的阶段，手机作为一种新型的传播载体，其最大优势在于可以离开电脑和书本，随时随地阅读，方便快捷，使文学的传播呈现出新的面貌。电子传媒具有非常明显的市场化、商业化烙印，而纸质、平面传媒则受市场经济的冲击和影响非常大。市场化转型后，文学期刊迫于经济压力相继进行改版，使文学作品在内容、形式等多个方面都出现了很大的变化。

3.2文学期刊的市场化改版

市场经济体制下，文学期刊进行了企业化改革，实行自主经营、自负盈亏，缺少经费使得文学期刊的经营异常艰难。同时文学期刊的生产成本在不断上涨，印刷费、纸张费都在翻倍上涨，有限的发行量根本无法弥补运营支出，这严重制约了期刊的发展，也影响了期刊的日常运营。市场化转型后，迫于经济压力，文学期刊进行了改版，使其无论是在内容、形式还是在经营理念上都出现了明显的变化，文学期刊也借着这次改版的契机，去除了政治意识形态执行者的身份，转而成为自主市场定位的文化生产者。尽管市场经济体制给文学期刊带来了困境，但无疑也使文学期刊获得了一次重生的契机。在市场经济条件下文学创作能够更加自由和主动，文学期刊也因此得到了更加自由的发展空间。文学期刊受到市场经济负面影响是非常明显的，为了更符合大众读者的阅读趣味，文学期刊发表的重要原则就是“好看”，这就造成了文学期刊损害甚至抛弃纯文学并且有了媚俗倾向，进而使作家主体受阻，很难有高水平的文学作品问世。

3.3建立文学畅销书生产机制

文学畅销书生产机制是随着中国出版体制的转轨而逐步发展和完善的，文学图书面对的是大众读者，因此与以前的图书出版相比在运作模式上存在着很大的差别，在具体的选题、营销等各个方面都与经济利益直接挂钩，处处都具有鲜明的市场化特点。这是一种积极进步的文学出版现象，不仅使一大批文学图书顺利地出版发行，丰富了读者的选择和阅读机会，也激发了作家的创作热情，对创作出更多的优秀文学作品具有积极的意义。但这种机制的建立也导致了畅销文学书在品质上良莠不齐。从目前现状来看，文学畅销书的质量不断下降而且品种单一，在种类上纯文学作品的数量急剧下降。尽管文学畅销书机制仍存在着种种不足，但它对文学的发展和繁荣所起到的促进作用不容忽视，相信随着市场经济的逐步完善，文学畅销书机制一定会有秩序地健康发展，更好地发挥文学的作用与活力。

4市场化规则对文学评价的影响

4.1文学批评转向市场化

文学批评分为学院批评和媒体批评，在市场经济中文学批评家们发现了新的机遇，文学批评呈现了新的格局，学院批评出现媒体化倾向。而媒体批评对当代文学的创作和阅读带来的影响更大，成为文学批评家无法忽视的表述平台。媒体批评使文学批评更具活力，增添了文学批评的多元化格局，作为一种应用批评，媒体批评对当下文学倾注了极大热情，紧跟着文学实践的发展并快速做出反应，把作品及时推向市场，既能使读者及时知晓新的作品，激发阅读的兴趣，也能为出版商推广宣传作品，刺激文学消费。同时也能将读者的心理及时反馈给作家，更好地促进文学艺术的生产。

4.2文学评奖与象征资本的转化

不同的文学奖项必须根据不同的标准颁发，象征资本才会具有不同的荣誉性质和资本转化功能。专家奖要在尊重艺术规律的基础上，依据专家的标准对具有较高艺术水平的文学作品进行奖励，来推动文学的发展，并向市场资本转化，丰富作家物质收入；大众奖是对读者认可的肯定，使获奖的作品更畅销，如果没有获奖也无碍实现市场价值。各种文学奖，评审的标准都逐渐倾向于市场原则，而文学自主原则的力量则减弱了。官方专家奖、民间专家奖都不再坚定地坚持纯文学专家标准，对市场原则表现出一定的妥协，这既不利于文学奖树立自身的权威，也不利于纯文学的发展前景。

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关键词 新媒体;传统媒体;融合;路径

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2014）125-0172-02

1 新媒体与传统媒体优势及影响

1.1新媒体含义、优势及对传统媒体的冲击

我们通常所谓新媒体，“指的是与传统媒体相比较，在技术、运营、产品、服务等方面有相当创新的媒体平台和机构，它借助于IT和AV方面的新技术，以互联网、移动通信等数字传播技术为驱动的新型媒体”[1]。新媒体相对传统媒体，有自身的特点。其最大特点就是打破媒介间的壁垒，消融了媒体介质之间，社群之间、产业之间、地域、行政之间，甚至传播者与接受者之间的边界。可以与受众真正建立关联，同时还具有交互性和跨时空特点。概括地讲，媒体个性化突出;受众选择性更多;表现形式丰富多样，汇聚多种传播符号与方式，即时性强，有无限的内容扩展性，随时存储内容，查找方便;信息实时等。

新媒体的出现，直接或间接冲击了传统媒体的信息采集和传播。在当今信息时代，人人拥有自媒体，受众既可以是信息的接受者，同时也可以成为信息的制作者和传播者。新媒体最突出的优势在于实效性、互动性和自由性，能够充分满足受众及时、有效、便捷获取和传播信息的需求，提高了用户的媒体品牌忠诚度，同时也为进行受众行为分析、提高营销的精准度打下了坚实的基础。

传统媒体主要为发散式、大众化的传播，“内容为王”的宗旨导致其在信息收集、的绝对领导地位受到新媒体强烈的冲击和挑战。另外，由于传统媒体是单向传播媒体，因而受到新媒体的冲击更为严重。如何在新媒体时挥传统媒体的优势，是每个媒体人当仁不让的责任。

1.2传统媒体的优势之处

我们所指的传统媒体有纸质书籍、报纸、杂志等纸媒和电台、电影、电视等电子媒体。而传统媒体在与新媒体争夺舆论主导权的过程中，尽管其面临着严峻的考验，但仍有一定的优势。具体表现在以下几个方面。

1）在讯息、更新的实效性上，传统媒体虽然比不上新媒体，但是它在信息传播的深度和广度上的优势是新媒体无法企及的。尽管新媒体占据了我们生活的大部分，但是传统媒体长期积累下来的权威性和资源等都优于新媒体。这些优势使得传统媒体有能力对新闻信息进行深入的调查，对事实成因进行细致分析，从而做出更为全面和深刻的新闻报道。这种深入的新闻报道是广大受众的自媒体信息传播方式在短时间内难以实现的。

2）新媒体信息来源十分广泛，缺乏相应的监督和规范，不具有权威性，难以对信息真假进行分辨，缺乏严格的把关标准。这就直接导致了新媒体平台上虚假信息泛滥、恶意炒作严重、社会情绪被利用等不良现象大量存在，严重影响了受众正常的信息获取行为。而这些不足之处恰恰是传统媒体较少存在的。尤其是出现突发事件时，传统媒体更具有权威性，报道会更为全面和准确。毕竟传统媒体有严格的内容审查制度，有众多把关人对新闻内容进行层层把关和审核。

3）受众需求的差异和对媒体形式使用习惯也让传统媒体占据了优势。如在家庭中，用户对电视的依赖性更大，因为电视的互动性很强。在中国传统习惯上，电视是最能体现“一家人”这种家庭文化的东西。所以不论人们是否观看电视节目，电视仍然是凝聚家庭的一种力量和工具。报纸是一种惯性的传播媒介，很多用户多年保持一种看报的习惯，或是在上班坐地铁、公交的路途中，报纸是很好的消遣工具。对于习惯自驾的人，广播是车内必不可少的媒体，在不影响正常行驶的前提下，既能了解新闻资讯，欣赏音乐，同时也能了解路况信息、天气状况等，实用性远大于新媒体。

2 新媒体与传统媒体融合的意义

新媒体与传统媒体的融合是媒体发展及维护媒介生态的必然趋势。传统媒体与新媒体只有通过融合，才能够更好地取长补短。其意义主要表现在以下方面。

2.1 合理配置媒介资源，优化媒介生态环境

以往传统的媒介产品生产方式通常是单一线性的，严格按照采写编播的顺序来进行。然而自从进入信息化的新媒体环境，信息的制作和传播改变了以往单一的方式，打破了各个媒介之间的隔阂，新旧媒体的融合随着媒介产业化进程得以飞速发展。

长期以来，我国的报纸、广播、电影、电视等传统媒体一直都是“事业单位”的性质，由于体制有缺陷，管理又不成熟，从而引发了一系列问题，例如资源遭到浪费、人才匮乏、信息产品质量不高等。但是随着媒介融合步伐的加快，促使传统的传媒机构逐渐市场化，并按照市场规律进行资源整合。这样就能够有效减少资源浪费现象，通过各大新旧媒体的相互配合，获得最大收益。

2.2 最大限度满足受众需求

在信息化时代，媒体已渗透到人们生活的各方各面，大众传媒成为了人们生活中必不可少的一项内容。麦克卢汉曾提出，媒介是人的延伸，人类通过媒介来感知外部事物，其目的是为了获取信息，从而更好的发展自己。如今，受众的需求变得多种多样，从需求大众化阶段逐步发展为需求分众化阶段，直到现在的需求个人化阶段。媒介融合环境下生产出的媒介产物具有交互性和个性化的特点，能够充分满足不同受众的多样需求。

媒介融合不仅能够为受众带来便捷的传媒服务和产品，还能给传媒组织带来机遇。从受众的角度上来说，在新旧媒体融合的阶段，能够更加便捷、自如地获取所需信息。因为在媒介融合之后，受众获取信息的平台得以完善、渠道得以拓宽，能够根据自身需要来自主地进行传媒产品选择，实现信息的分众化传播。在这一传播过程中，受众可以充分享有个性化的产品和服务，其地位得到了极大的提升。

2.3 提升传媒的核心竞争力

传统媒体和新媒体能够通过融合，生产出定位准确、具有竞争力的媒介产品，从而提升传媒企业的市场影响力，而竞争能力的提高反过来又会推动传媒企业为受众提供更高水平的媒介产品。正如喻国明教授在《传媒变革力》一书中提到的：“大媒体市场即将现身：单纯的报业市场越来越淡出，媒介之间的联合特别是传统媒体和新兴媒体的融合将成为主流”[2]。融合后的传媒机构在发挥传统媒体优势的同时，增加网络、手机等新媒体的传播内容，各新旧媒体之间相互合作、积极配合，实现最大限度的资源共享，形成一个统一的有机整体。喻国明教授还认为：“媒介融合对于传媒绩效的提高效果是明显的。业界通常认为，媒介融合由于优化了新闻报道和传播的过程，同时利用广播电视、报纸和网络媒介的优点，在人们需要的时间和地点提供新闻信息，因此可以提升新闻产品和新闻服务的质量，而高质量的新闻产品和服务可以增加收视率和市场份额”[3]。在新旧媒体充分融合之后，传媒企业盈利模式将彻底被改变，从而促使大众传媒不仅能在国内传媒市场上具有较强的竞争力，在国际市场上也同样拥有较高的影响力。

3 新媒体与传统媒体融合的路径选择

3.1 突破体制约束，加大政策扶持，引入市场竞争机制

在现阶段，很多国家的政府主管部门在传媒机制改革中都意识到应出台相应的政策法规，加快“三网融合”的进程，从而推动电信网、广播电视网及计算机互联网三网之间的相互渗透和融合。放宽传媒的市场准入原则，放松对传媒行业的管制，鼓励其走市场化的发展道路。媒介市场的竞争越活跃，产品、服务的质量也就越高，也就越能满足受众对信息的需求。

3.2 提升传媒的品牌效应

应充分重视品牌的力量。传统媒体与新媒体之间额关系不应该是对立的，而应在融合中取长补短，对优势资源进行合理开发和利用。媒介行业有很强的权威效应和规模效应，应以权威化和规模化来塑造媒介品牌。传统媒体有着新媒体所缺乏的品牌效应，因此，新媒体应充分发挥自身的推广优势，加强与传统媒体的融合，放大媒介的品牌效应，只有这样，媒介才能在市场经济的环境下取得良好的经济效益和社会效益。

3.3资源的合理整合与分配

随着全媒体进程的不断深入，在媒介融合的同时，各种媒介形态、终端及其产品也更加专业化、细致化。在新媒体时代，受众行为呈现出碎片化的特征。史蒂芬・奎因曾说到：“在一个碎片化的市场，能够抵达尽可能多的受众的能力有着很大的吸引力，甚至决定一个新闻组织能否生存。融合使抵达更多受众成为可能”[4]。传统的报纸、广播、电视媒体在节目的制作资源上处于优势地位，有着强大的采写编和制作团队。应该通过必要的制度安排和协调，对传统媒体和新媒体的信息内容、人员、技术等资源进行合理的整合和配置，最大限度地提高资源利用率。

3.4 明确目标受众，进行内容创新

与以往的大众传播时代的环境状况相比，当今受众的思想和行为发生了翻天覆地的变化。以往受众只能被动地接受传媒议程设置的内容，而在媒介融合时代，受众地位由被动变主动，更加强调个性化和自由互动性的传播理念，关注自己想要关注的信息，对新媒体的反应速度更快。因此，要从根本上转变传统的媒介经营策略和议程设置技巧，深入了解目标受众的信息需求，根据受众不同的信息需求进行内容上的创新。在媒体平台的使用上，分类应更加细致、明确，应对受众加以细分，利用平台优势进行传播。这样既可以满足受众对节目小众化的要求，也更适合受众接收信息的习惯和需求。只有这样，才能在媒介融合时代取得最大的社会效益和经济效益。

3.5 加大技术创新，推动技术融合

新旧媒体融合是人类社会发展的必然选择，需要各个媒介组织的积极配合，制定出适用于所有媒体行业的技术准则，从根本上解决传统媒体与新媒体融合过程中所遇到的技术障碍。通过视频终端、手机终端，扩大受众范围，充分调动受众的积极性，增加受众的参与度，满足受众的参与、互动需求。另外，传统媒体应在内容生产方面多下功夫，充分利用新媒体所拥有的遍布广泛的网民群体和移动终端设备资源，以及及时性和互动性等优势进行内容传播;而新媒体也应利用传统媒体长期传播积累形成的权威性、深入性和品牌效应，通过新的技术手段及新的传播途径，及时掌握第一手资料、反馈信息需求，最大限度地满足受众的信息需求，获得较好的传播效果。

未来新媒体与传统媒体的真正紧密地融合，一定会是内容、形式、制作、传播、平台等全方位、多角度的融合，这种融合将会产生新的媒介形态，形成新的媒介生态、新的传播方式。新媒体与传统媒体将融合涅重生，焕发崭新的魅力，对社会的变革与发展发挥更大的作用。

参考文献

[1]刘伯勇.广播媒体与新媒体的融合分析[J].电子世界，2014（5）：193.

[2]喻国明.传媒变革力――传媒转型的行动路线图[M].广州：南方日报出版社，2009 .

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一、政府引导机制

传媒产业虽然是一种市场行为，遵循的是市场经济规律，但这并不意味着政府在其发展过程中就无能为力或无需作为。相反，政府所起的作用是市场无法替代的，政府可以凭借其强大的公信力和丰富的资源，通过大众传媒的舆论引导、政府主导的资源配置、持续释放的行政牵引、精干高效的公共服务等方式，为传媒集团的健康成长创造良好的外部条件。质言之，对传媒集团成长的强力引导和科学规制，是政府在传媒产业发展过程中必须承担起的基本职责和应当履行的基本职能。

（一）舆论引导

借助大众传媒，在全社会范围内传播、普及有关传媒产业的知识与信息，提高人们对传媒产业的重要意义、基本要求及相关政策法规的认同度和支持度，为传媒产业发展奠定统一的思想认识基础，创造良好的舆论氛围，是政府责无旁贷的一项重要使命。

当前，舆论重点要解决的是解放思想、统一认识的问题。一方面，要引导人们不再简单片面地强调传媒的事业属性，不再将传媒生产视为光投钱不赚钱的社会公益性、事业性项目，而应真正自觉地形成传媒产业、传媒市场、传媒价值意识，要从市场经济的视角来界定、考量、经营传媒产业，传媒产业发展必须遵循市场规律；另一方面，要引导人们意识到，传媒产业是旨在满足物质生活已大大提高了的人民群众日益增长的精神需求的崭新产业形式，现在不是要不要发展传媒产业的问题，而是发展得早还是迟、快还是慢、好还是差的问题，是关系到能否抓住当前产业升级的重要发展机遇来发展传媒产业，以促进社会经济高效、均衡、持续、和谐发展的问题。

（二）政策扶持

经济调控、市场监管、社会管理和公共服务是政府的重要职能。世界上任何一个国家，都会充分运用其所掌握的行政手段，通过制定各种政策、法规或其他干预行为，引导和促进传媒产业的发展。经验表明，在传媒产业的发展初期，政策的扶持和拉动尤显宝贵和重要。在日本，把新闻、出版、音乐、广告甚至手机、汽车等多种产业结合起来的动漫、游戏产业，衍生出了与传统概念中的文化产业完全不同的“新文化产业”。为此，2003年，日本政府成立了“知识财富战略本部”，正式把“新文化产业”确定为国家发展战略的一项重要内容，对这一产业放宽限制，增加预算，完善相关法律。同时，日本民间也开始积极兴办动漫学校，通过举办动漫和游戏大赛等各种方式，下大力培养人才，壮大动漫和游戏的创作队伍。日本通过发展“新文化产业”，变“产品输出”为“文化输出”，推动了日本经济发展。

（三）宏观调控

强化政府的适度介入，对传媒集团的成长是必要且有效的。这个作用既包括地方政府的传统功能，如基础设施建设、产业规划、金融支持、市场规范等，又可以延伸到更新的服务领域，如实施区域营销战略、营建创新环境、建立社会信用体系等。2004年9月，中央宣传文化部门对综合性试点地区建立文化市场综合执法机构提出了具体意见。其中明确在综合性试点地区，以属地管理对文化市场实施统一综合执法，在地级市、县级市和县域内，对其现有的文化局、广电局、新闻出版局实行合并，设立文化广电新闻出版局，同时履行原三个部门的行政管理职能。建立文化市场综合执法机构，是文化体制改革的又一项重大决策，尽管出发点是理顺文化市场执法体制，但是对我国文化管理体系的宏观结构将是一次重大调整，将为传媒产业的互融互通、加速发展提供新的空间和机遇。

（四）公共服务

在市场经济条件下，政府和市场是推动传媒集团成长的两个主要力量。政府是市场规则的制定者，而不应是市场竞争的参与者。因此，政府应成为市场经济的服务者，其主要职责是创造有利于市场经济发展的大环境，弥补市场缺陷，承担起由市场、企业和个人无法有效提供的公共服务职能，从而使公共服务真正成为市场经济的稳定器和调节器，更大程度地发挥市场在资源配置中的基础性作用。传媒集团成长过程中需要政府提供的公共服务体系除基础设施之外，还包括信息咨询服务，负责为传媒集团提供市场信息、技术信息、政策信息和人才信息；培训服务，为传媒集团提供技术培训；诊断和经营指导服务，帮助传媒集团进行信息、资金管理；中介服务，为传媒集团与科研机构之间、集团与集团之间开展经济协作及产品出口牵线搭桥等。所有这些公共服务都是传媒集团成长壮大的基础。

二、市场驱动机制

在市场经济条件下，凡是有资源配置、能量配置的地方，都将在不同程度上导入市场法则。作为整个经济链条上重要一环的传媒产业当然也无法例外。传媒集团成长的兴衰取决于制度的现代化，而制度的现代化就是市场化。今天，我们置身于经济全球化、传媒国际化的现实背景之下，若要赢得应有的“文化版图”，就必须融入市场经济的潮流，建立市场驱动机制，提高传媒产品的核心竞争力。因为产品没有商品品位，就构不成流通价值；没有流通，就形不成市场。因此，从某种意义上说，“市场份额”的占有也即“文化份额”的占有。

（一）充分发挥市场对传媒资源配置的基础性作用，提高传媒产业要素集中度，逐步建立跨行业、跨地区的传媒集团

经济全球化必然伴随传媒全球化，传媒全球化使传媒市场逐渐整合成巨大的全球市场，而传媒市场化又使资本的力量得到空前的释放。从20世纪80年代中期开始，随着真正的全球商业媒体市场的出现，国家媒体业发生了戏剧性的重新组合。控制全球媒体新系统的是30—40家大型跨国公司，而雄踞全球市场顶峰的是不到10家传媒公司，且其中大多数集团公司都把基地设在美国。全球传媒一系列兼并重组战略启示我们：“孤立的单个资源利用率是最低的，而灵活组合的多种资源群的利用率则最高。不管今天的企业竞争力有多么强大，决策者必须对公司的资源不断投资，同时，把别人的资源有机地整合进来，成为集团化的领导者和牵头者。”

（二）积极扩大社会融资渠道，放宽市场准入，形成投资主体多元化美国传媒产业一条十分重要的成功之道，就是面向全球市场的产业化发展理念

借助贸易自由化潮流，美国传媒产业已经取得了向全球输出的主导权，且正在从资金、技术、信息等要素的全球自由流动中受益。在传媒产品制作中，立足于全球市场需求并引领潮流，牢牢把握海外销售市场，输出美国的文化价值观，通过影响人们的观念来进一步培育消费市场成了美国发展传媒产业的法则。为了有效地改善因投入不足而严重制约影视产业发展的问题，国家广电总局《关于促进广播影视产业发展的意见》明确今后将“扩大投融资渠道，放宽市场准入”，“吸引、鼓励国内外各类资本广泛参与广播影视产业发展，不断提高广播影视产业的社会化程度。”这一政策的出台，对形成广播影视产业投资主体的多元化具有重要促进作用。

（三）高度重视对市场消费趋势及竞争态势的分析，全力打造独具特色的个性品牌，在竞争中争取最大的市场份额

凯文•曼尼在其著作《大媒体潮》中预测，21世纪的媒介品牌将成为激烈的战场，无论是新兴媒介品牌对传统媒介品牌资源的争夺，还是同类媒介品牌之间的竞争，都将会使媒介市场更加不平静。媒介市场竞争已逐渐成为品牌的较量。以品牌来建立媒介产品在市场上的地位，树立媒介形象，已成为十分有效的媒介竞争手段。一些跻身于世界500强的跨国集团公司由于市场分析透彻、目标定位明确、资源配置得当，因而其每年经营的产品效益令人刮目相看：法国维旺迪环球集团经营的电影、电视、音乐、主题公园等娱乐产业，收入约计240亿美元；日本索尼公司自开发娱乐音像制品技术以来，年营业额曾高达531.56亿美元。这些风靡世界的著名品牌，在带给其所属集团公司滚滚红利的同时，更重要的是确立了它们在世界文化产业版图上的霸主地位。

三、人才集聚机制

20世纪60年代，以舒尔茨为代表的经济学家提出现代人力资本理论，认为人的健康、生产技术和生产知识是一种重要的资本形式，人力资本比物质资本在社会生产和经济增长中的作用更加明显，贡献比重更大。因此，千方百计地聚集和开发各种人力资源，以优势产业集聚人才，以重点项目吸引人才，以合作方式招揽人才，并努力使之人尽其才，发展“激励性契约”，业已成为传媒集团保持竞争力和生产力的核心问题。

（一）着力集聚和培养经营管理型人才

经济学家熊彼德（JosephA.Shupeter）认为，企业家的创新行为是推动经济发展的一个革命性因素。一些企业通过企业家的创新活动，把一种全新的生产要素组合率先引入生产体系，从而带来了更高的利润，由此引起的竞争带动了一大批追随者和模仿者，使生产要素的新组合扩散到一般企业，最终导致整个社会经济结构的更新和生产方式的质变。对传媒产业而言，在其由事业转向产业，并建立起有效的产业可持续发展机制的过程中，谁能接替“政府能人”的作用，完成这一变革过程？应该是一种特殊类型的企业家——一种能将传媒资源和经济资源有机整合的企业家。在我国，职业企业家特别是传媒产业领域企业家的缺席，是一个需要正视的问题。这也是造成传媒产业领域政企、企事、“管办”难以分离，传媒集团不得不始终依靠“政府能人”的原因之一。

（二）着力集聚和培养业务精湛的专业技术人才

现代产业社会正从一个受资本支配的世界转变为一个受知识支配的世界。在这个环境中，传媒集团的成长与发展，不仅需要带领中国传媒走向世界的企业家，也需要业务精湛的专业技术人才。据央视统计，2004年上半年我国有151个电视台播出动画片，保守估计每个电视台平均每天播出20分钟，以20%首播来计算，那么我国动画片的总需求量将在13万分钟左右。按中小制作标准，我国动画制作人才需求量近4万人；如果以实际需求量25万分钟来计算，人才需求则将近9万人。但是现有人才远远达不到这个数字。“目前，国内缺乏的是动画技术熟练，同时又具有较强的包括原画、造型、场设、统筹、导演等方面的人才，或者是极其了解动画产业，又具有策划、编剧、推广、经营方面的人才。”这一窘状提示我们：着力集聚和培养业务精湛的专业技术人才迫在眉睫。

（三）着力建立一套行之有效的人才使用、激励机制

人力资本的一个重要特性，在于人力资本需要很强的激励才能最大限度地发挥作用。根据人才的这一基本特征，传媒集团的要务就是竭力认识、保护和提升已有的人才资源以超越市场上的竞争者。一方面，要彻底改变“见物不见人”的观念，切实做到以人为本，把发现人才、培养人才、吸引人才、稳住人才，让人才的创造性得到最大程度的激发作为集团的最重要任务，构建创新环境，完善创新服务，营造创新文化；另一方面，要深化分配制度改革，积极探索技术要素和管理要素参与收益分配的办法，实行业绩与收入挂钩，允许传媒品牌、创作和科研成果等要素参与分配，建立适合传媒创意劳动特点的分配激励制度。这样，就可能形成人才辈出的局面，避免造成人才资源的浪费或流失。

四、立法保护机制

市场经济本质上是法制经济。平等的市场主体、完善的市场体系、规范的市场规则、有效的宏观调控体系，是市场经济的基本构成要素。市场经济也是一种在市场机制作用下以追求尽可能多的利润或经济收益为目标的经济。从根本上说，市场经济的全部活动都是以产权为基础并围绕产权来展开的。产权归属一经准确界定并依法明确认定，就具有了排他性，并受到法律的严格保护，其他任何主体不可随意侵犯。健全的法律能为政府和主管部门提供切实可行的法律依据，成为调控传媒市场的手段并逐渐机制化，促进传媒产业与其他产业及整个社会和谐发展。根据当前我国法制建设的实际和传媒产业发展的需要，加快立法进程，加大执法力度已成为传媒集团成长刻不容缓的当务之急。

（一）在立法方面，必须建立和完善一整套符合国际惯例的法律法规体系

一是对传媒集团资产重组依法进行。法律法规作为一种制度，其对经济的作用就在于通过规定事物发展、运行的范围、形式及方向来减少经营活动中的交易成本而提高生产效率。资产重组是通过不同法人主体的法人财产权、出资人所有权及债权人债权进行符合资本最大增值目的的相互调整与改变，对实业资本、金融资本、产权资本和无形资本的重新组合。资产重组是一种市场行为，由国家制定出相应的法律、法规来引导传媒产业的结构调整和资产重组，由有关行政主管部门依法管理与监督，通过立法、行政加以规范，可以有效地防止国有资产流失或造成不必要的浪费，引导传媒产业健康发展。

二是对传媒产业制定法律法规予以保护。中国加入WTO不只是一个重大事件，而是一个漫长的过程。它需要中国的传媒集团不断适应WTO的规则，从而促进全球传媒产业的利益平衡。加入WTO会提升中国传媒产业的竞争意识，从而把评价标准定在全球性的水准而非中国的水准上。我们要根据世贸组织规则和入世后的现状，制定诸如新闻法、出版法、知识产权保护法、电影法、电视剧（片）法等相关的传媒法律法规。同时，还要按照WTO规则对现行传媒管理法规进行一次全面清理，以尽快适应进而对接国际规范。

（二）在执法方面，应当提高违法行为的必然成本，降低违法行为的收益目前，制假售假仍是我国经济和社会发展的一大公害，劣币驱逐良币现象仍然难以消除，知识产权保护已成为影响传媒产业发展最突出的问题之一

国家出版总署收到的各地许多管理部门的报告显示，社会上常有一些部门单位游离于出版发行之外，偷漏税收，违规从事图书发行工作。初步统计，每年这些违规从事图书发行的数额高达几十亿元，这严重破坏了传媒市场秩序。为了加大执法力度，维护法律的尊严和社会的正义，社会应当提高违法行为的必然成本，降低违法行为的收益。因为违法成本越低，人们就越倾向于选择违法，甚至选择通过违法获利，为此不惜付出受到较小处罚的代价。大幅度地提高违法成本，可以遏止违法行为发生，或虽然发生了违法行为，也有利于对其造成的损害后果进行有效的救济。

五、文化整合机制

专家估计，农业经济对自然资源和能源的依赖程度约为90%多，工业经济为60%多，而新经济可将这种依赖程度降低到不足20%。如今，社会进步和文明程度正在越来越多、越来越显著地取决于知识的发现利用和文化的创新整合程度。

丹麦未来学家沃尔夫•伦森预言，未来收入最高产业要数那些“故事大王”，一个文化产品价值的大小不再因其科学含量和艺术品位的高低，而是取决于他们给产品所编的故事。人们精神需求的多样化，为文化的发展提供超越国界的市场空间和市场活力，人们精神需求的无限性和文化发展无限性，要求人类还要不断创造新的文化内容和形式，以引导和创造文化需求和文化市场，传播人类普遍认同的价值观念。藉依迪斯尼、好莱坞大片、皮卡丘、MTV和Internet，美国及西方主要发达国家将它们的意识形态、价值观念和生活方式“合法地”传遍了全球，这些崭新的人类文化载体形式，毫不费力地突破了社会体制的屏障，增进了各国间的文化交流与融合，极大地了促进全球范围内跨越民族的情感参与和心理认同，进而使其影响迅速扩大与涵化。

我国与西方国家在社会制度、文化传统、意识形态等方面存在差异，且又刚刚转向市场经济体制，传媒集团若要赢得更多的发展机遇，有赖于它将历史意识与时代意识、民族意识与世界意识结合起来，一方面以健康的心态对待历史文化，将现实中国文化植根于历史文化的深厚土壤之中，另一方面积极主动地融入“全球化”进程，以时代精神和时代文化来熔铸历史文化；一方面要有民族的自尊与自强，坚持中国文化的民族传统和民族形式；另一方面以开放的心态面向世界，广泛吸收世界其他民族其他国家的一切优秀文化成果，以充实和丰富民族文化，将中国文化汇入世界文化的大河中去。也即通过对异质文化的整合，在统一性和多样性之间重新构筑一种强有力的张力场，增大传媒产业的可能性空间，增强传媒集团的生命力。

业界人士至今仍津津乐道于美国迪斯尼公司制作的动画片《花木兰》。与以往的美国动画片截然不同，花木兰替父从军这一动人心魄的中国故事，以其鲜明的东方艺术风格和独特的文化价值观念吸引了许多西方观众的眼球。中国人重视家庭荣誉、抱持个人应该报效国家的固有价值观念在片中得到了充分的体现。显然，这种严肃的主题与迪斯尼过去热衷于逗趣的风格大异其趣。在相当程度上，中国传奇故事被跨国公司西方化和全球化的过程，也是美国文化为了自己的需要而改造其它文化、据为己用，并创造巨额利润的过程。

近年来，借助传媒产业，中国与西方主要发达国家举办的文化交流活动渐趋频繁。1999年法国巴黎承办的“中国文化周”、2000年中国主办的“中国文化美国行”、2000年中日共同举办的中日文化观光交流2000大会、2004年中德合办的“中德文化周”、2006年和2007年中俄双方轮流举办中国“俄罗斯文化年”和俄罗斯“中国文化年”以及“亚洲艺术节”、“相约北京”联欢活动等盛况空前，影响深远。藉此，中国文化与世界文化不仅进行了零距离的互补流，而且还将域外高品质的资本、资源与经验同中华民族独特的文化资源相结合，形成更强势的民族文化产业。

六、技术创新机制

传媒产业是知识密集、信息密集、技术密集的领域。运用高新技术特别是信息、网络技术进行文化传播、发展传媒产业，已经成为全球传媒竞争和发展的大趋势。国内外有影响的传媒产业都在不断通过提高其传媒产品和传媒服务的科技含量来开发、转变和引导传媒产业市场的消费热点，增强自身的市场竞争力。因此，牢牢把握现代高新技术为传媒产业发展开拓的新的空间，是传媒集团谋求更快更大发展的难得的历史机遇。

（一）突破介质壁垒，创新文化传播平台

进入20世纪90年代，传播科技进步的主要标志之一是数字压缩技术的异军突起，并且迅速促成了通信卫星的结构与功能的深刻变革。数字化技术带给大众传媒的最大欣喜，就是互动性、时效性空前增强，接受终端的音画质量大幅提高，并且可以突破过去那种以介质为壁垒的市场格局，实现跨媒体的融合互动和信息的海量储存、便捷采集，使产品的深度开发成为可能。2006年1月，日本政府的IT战略本部了“IT新改革”战略，明确提出将建设“遍在网络社会”的目标。“遍在网络社会”将方便人们在任何时间和地点，通过多种介质向任何人或终端，便捷地实现信息互换。为了适应这一网络融合、技术互通和普遍应用的发展趋势，日本新闻媒体作为主要的内容生产商，积极探索，应对新传播环境的挑战。不同媒介形态的努力进一步模糊了彼此的边界，呈现出媒体融合的发展态势。

2005年6月1日，中国第一门户网站新浪与山东齐鲁电视台正式携手，双方就新闻、节目、活动、无线业务等方面展开广泛合作。新浪网为齐鲁台提供强大的网络平台和信息资源，包括网络展示、信息支持和网络互动，并与齐鲁台实现新闻资源和优秀节目方面的信息共享，齐鲁台的多个精品节目将在新浪网上进行展示并获得强大的网络互动功能，迅速扩大影响力。可以预见，随着网络的普及发展和宽带技术的进步，网络媒体与电视媒体的汇合交融，定将整合出多种媒体集成的传播优势与核心价值。

（二）瞄准新媒体新业务，开拓新型消费市场

在以消耗巨大能源为代价的大工业逐渐让位给高科技的文化产业时代来临之际，庞大的传媒产业越来越显露出它的市场价值，展现了它广阔的消费市场和潜力。瞄准层出不穷的移动电视、网络电视、IP电视、手机电视、Flas、网络游戏、数字电视图书馆、网上音视频业务等新媒体新业务巨大的市场潜能，主动寻求以自身的品牌和内容资源与新媒体良性合作，这将是传媒集团图强崛起的宝贵契机。

借助网络迅速窜红的Flash，由于具有制作成本低，周期短，产品可以多样化，且能把音乐、动画、声效及交互成功地融为一体等优势，业已成为一种全新的文化传播方式。在为人们传递着轻松幽默友情亲情的同时，Flash的商业价值也日益凸现，带来一条快速挺进动漫领域、快速占领动漫市场的捷径。目前，全国最大的Flash制作团队之一——千龙新闻网Flas设计中心，正在潜心制作各种有着明确受众对象、明确市场地位的Flash系列动画，比如针对青少年的“中国成语Flas”，针对办公族的“e—office”等等。而江苏电视台等电视机构则已为商业Flas开出了200至600元/秒的价格，其巨大的增值空间可见一斑。

七、风险规避机制

风险是在一定条件下、一定时期内可能发生结果的变动，是预期利益与实际利益变动的不确定性。人类的一切经济活动就实质而言都是一种利益活动，而人类的一切利益活动又或多或少地伴随着不确定性。因此，风险在人们的日常生活中无处不在，无时不有。人类对风险的认识是与风险损失和风险利益紧密联系在一起的。传媒集团理性地衡量和评判自身的经营状况和外部产业环境，确定企业经营战略目标并进行相应的风险评估，从而有效地规避可以预见的风险，是其成长过程中必须予以高度重视的环节。概括地说，传媒集团应当规避的风险主要有以下五个方面：

（一）规避同质化竞争的风险

同质化是指同一大类中不同品牌的产品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿，以致逐渐趋同的现象，在产品同质化基础上的竞争行为称为同质化竞争。同质化竞争不仅导致资源浪费，市场泡沫，还极大地提高了市场创新活动的成本。对此，传媒集团应根据自身的战略目标与要求对组织结构和企业文化进行改造，注意整合资源，塑造核心业务，避免同质化竞争给传媒集团造成不必要的经济损失。在全国报业竞争最为激烈的城市之一广州，几家大报的口号准确地传达了它们各自不同的市场定位：《广州日报》——“追求最出色的新闻”；《羊城晚报》——“真知影响人生”；《南方日报》——“高度决定影响力”；《南方都市报》——“办中国最好的报纸”；《新快报》——“新锐、新知、新见”；《信息时报》——“发财狮子，大众报纸”。这些口号既是它们品牌形象的真实写照，也使它们的媒介操作卓尔不群。

（二）规避信息盲区的风险

信息具有无序、分散的特点。信息作为一种核心资源，贯穿于传媒产业活动的全过程。只有对信息资源加以整合，才能形成新的有意义的资源。首先，要通过政府引导与市场运作相结合的方式，让各为其主的资源在一个更大的空间里自由流动组合，最终达到最佳配置，实现效益最大化，真正做到共享资源，合作共赢。其次，要重视传媒市场的调研，对读者需求的变化要有敏锐的洞察力。只有感受信息、捕捉信息、辨别信息，才能推出独特的、领先市场的、高品质的传媒产品，从而抢占传媒市场的“制高点”。再次，要重视对国内外传媒产业信息的收集、整理和研究，密切注视他们的最新动态，为开发独特的具有良好效益的精品提供咨询信息。

（三）规避资本投资的风险

由于目前我国传媒产业环境并没有完全按照市场规律来操作，市场极不规范，存在许多无法预测和控制的特殊因素，一旦双方出现危机，投资方往往很难找到一个公平合理的解决平台，这就使得传媒集团很难准确地预测其投资的未来成效。因此，理顺产权关系，明确利益分配是传媒集团进行大规模资本投资的先决条件。

（四）规避人力资源外流风险

流动性强是现代人才的基本特征，这也是由生产力发展水平所决定的。人才外流给传媒集团带来的损失是巨大的。如果集团骨干留不住，职工违反合同随意跳槽，不仅带走了技术、市场甚至商业秘密，影响了集团的正常生产经营，而且还会冲击正常的劳动关系，引起企业之间、企业外流人员之间的劳动纠纷，影响劳动力市场的正常秩序。此外，跳槽使得企业的在职培训投资成本无法收回，给企业造成巨大的、长远的损失，同时还提高了其他企业技术开发能力、市场拓展能力或管理水平，从而将本企业推入更加激烈的竞争环境。因此，不断提高员工工作生活质量，建立满足员工自我实现需要的职业生涯规划，提供他们施展个人才干的创业平台，是增强员工对企业的忠诚度、防止人力资源外流的重要方法。

篇10

随着基于信息技术的网站、手机以及移动数字电视的出现，人们依照媒体产生的时间顺序将报纸、广播、电视、互联网和手机分别称为第一、第二、第三、第四和第五媒体。前三种媒体统称为传统媒体，互联网、手机以及其他的移动终端可统称为新媒体。如果从严格意义上界定新媒体的话，那么新媒体主要是指那些以计算机、手机以及移动数字电视终端作为信息载体的媒体。新媒体最大的特征是基于先进的信息技术而存在。相对于传统媒体，新媒体的新主要体现在信息表达方式，信息生产方式以及信息传输方式上的新。

新媒体与传统媒体最大区别在于载体的不同。载体的不同是表层化现象，其更深层次的背后在于技术驱动下的信息生产方式和信息传输方式的不同，从而导致的商业运营模式的不同。新媒体信息主要是以文字、图片、声音、视频等方式表达，而这些信息表达方式都是以数字化形态出现。信息的表达方式决定了信息的生产方式，信息以数字化形态出现，故信息生产方式必定是基于数字处理技术。同时信息的表达方式也决定了信息的传输方式，信息都是以数字化形态出现，故其传输是基于信息技术，即计算机技术以及通讯技术等。其接受终端为计算机、手机以及移动数字电视等数字终端。

相对于传统媒体，新媒体有以下优势：信息表现形式多样，信息生产方式灵活，信息传输便捷，信息海量存储，信息可灵活检索。新媒体虽拥有海量信息，但重复率高，信息芜杂，良莠不齐。相对于新媒体，传统媒体主要表现为品牌，原创力以及公信力优势。传统媒体起步早，经过长期发展，在受众中已树立了良好品牌形象。传统媒体拥有成熟的人才队伍，原创能力强，生产的信息也具有良好公信力。

二、替代还是融合？——传媒发展的历史和现状

科技进步对传媒的推动作用体现在传媒产业发展的每个阶段。印刷技术的发展，是报业出现的技术基础；无线电技术的出现，推动了广播的产生；电子成像技术的发展，推动了电视的出现；信息技术的迅猛发展和普遍应用，推动了新媒体的出现。每一次传媒产业格局的变化都是新技术应用的结果。每一次新媒体的出现，都会对已有的媒体造成冲击，似乎旧媒体总也面临着被新媒体替代的危机，那么报业是否会被信息技术推动下的新媒体取代？

以信息技术为基础的新媒体的出现，不同于以往新的媒体的出现。它的出现冲击包括报纸、广播和电视在内的所有传统媒体。更特别的是，新媒体可以整合包括不同信息表达方式的传统媒体于一个平台。如果说，原来新的媒体的出现是对已有媒体产生替代威胁的话，那么如今出现的新媒体对整个传媒产业的冲击是结构性的、颠覆性的。

新媒体发展势头惊人，发展潜力巨大。据不完全统计，截至06年底，我国新媒体产业市值达1140亿元,占整个传媒产业的26.9%。其中,移动媒体总收入为888亿元,网络媒体总收入为252亿元,并且增幅都在40%以上。截至07年底,我国网民数达2.1亿人,互联网普及率为16%。目前中国手机用户也已突破5亿。另外，新媒体用户不但平均年龄比传统媒体年轻,而且日均接触时间也赶超传统媒体。②从网民数量，手机用户数量以及新媒体用户年龄构成等方面综合来看，新媒体的发展潜力巨大，中长期保持高速发展并不难。

与新媒体发展势头相比较，传统报业发展增速减缓。不管是从广告市场还是受众规模及年龄结构，报业发展明显受到新媒体影响。从广告市场看，我国报纸广告已连续两年低于GDP增速,在广告大盘中的比重也由2004年的23.1%下降为2006年的15%。虽然传统报业仍然占据广告市场第二大份额。但报纸广告收入增长远低于互联网广告收入增长，2006年，我国晚报都市报20强以广告为主的主营收入平均年增长率为1.3%，而互联网广告2007年前三季度同比增长63.9%。③从受众的规模及年龄结构看，报纸受众规模虽大但增长缓慢，特别是中心城市读者的绝对规模已接近饱和。而互联网网民规模却在不断扩大且增长迅速。同时，相对于网民年龄结构，报纸读者的年龄结构趋于老化。根据对30个中心城市晚报都市报的监测数据显示，15-24岁的读者比例为44%，而25岁以下的网民比例为51.2%，30岁以下的网民达到70.6%。④新媒体对报业的冲击，不仅仅发生在我国传媒产业中。据美国的一项调查显示，21%的网络使用者已由阅读传统报纸改为阅读网络电子报，72%仍然维持阅读传统报纸的习惯，剩下的7%则两者都读。

面对新技术、新媒体的冲击，报业首先做出的反应是应用新技术，引入新媒体业务。从上个世纪90年代中期，随着互联网技术的普及和应用，许多报社建立了网站，在互联网上报纸的电子版，同时为受众提供一些服务信息；随着报纸电子版的发展，许多新闻网站开始采集整合报纸电子版新闻；在网民数量的不断增多，商业门户网站成功的盈利模式的刺激下，许多新闻网站开始原创新闻，企图通过吸引更多的网民，以获得广告收入。与此同时，随着无线通讯技术的发展，手机用户的增多，许多新闻网站与电信运营商合作，以报社提供内容，电信运营商提供渠道的合作方式，开发手机媒体。

新技术的应用和新媒体业务的引入对传统报业发展的推动作用不容辩驳，但新媒体业务在整个报业经营收入所占比例极小也是事实。报业秉持传统发展思路，以传统业务为主，新媒体的投入较少，是互联网和手机媒体业务现今占报业主营收入比例极小的主要原因。当然，报业体制对经营业务的制约以及内容渠道运营商的垄断也是不可忽视的原因素。

新媒体不单单对报业有影响，对电视和广播也有冲击。但同报业相比，广播和电视都找到了发展突破口。广播随着私家车的增多从交通广播中找到了新的增长点，电视也从数字电视的崛起中找到发展的未来，似乎惟报纸前途不明。在这种形式下，业内开始就报业的主营收入曲线的高低变化讨论报业是否会出现以及何时出现拐点的问题。笔者认为，新媒体对报业的冲击是明显的，如果不采取有力措施，所谓的拐点早晚会出现。当今，报业考虑如何重新配置资源以匹配新的产业环境，方是首要问题。可喜的是，报业已经开始探索通过产业融合在传媒产业变局中寻找一条新的发展道路。

2006年8月，国家新闻出版总署提出“数字报业”战略，并写入《全国报业出版业“十一五”发展纲要》(2006-2010)，同时启动了传统报业向数字报业转型的“数字报业实验室计划”。“数字报业”的实质是通过传统报业与信息技术的融合，以拓展传统报业边界，扩大新媒体与传统报业的交集，从而为传统报业寻找利润空间和新的发展模式。

尼葛洛.庞帝：“数字不再仅与数字有关，它将直接决定于我们的生存。”数字化会改变报业的内容生产方式，内容传播模式，内容经营模式，乃至报业的组织管理模式及盈利模式，决定报业的兴衰。在数字化时代，工业经济向信息经济迈进，许多产业壁垒消失，产业融合后重新分工，最终形成新的经济发展格局。信息经济中的报业融合，不仅仅体现在技术与报业的融合，是纵向的和横向、内部和外部的融合。横向的内部融合是传媒产业内相同媒体或不同媒体跨平台的融合。如1997由《北京日报》、《北京晚报》和《北京青年报》三方出资创办的《北京晨报》以及2003年光明日报集团和南方报业集团联合主办的《新京报》。纵向的外部融合是传媒产业与信息产业的融合，如渠道和内容的融合和重新分工。未来的传媒产业是以信息产业为基础。信息产业的发展推动传媒产业的发展，同时传媒产业又对信息技术提出新的需求，推动信息产业的飞速发展，信息产业与传媒产业相互嵌入，边界变得模糊。例如，08年1月，美国有线商业网络CNBC和《纽约时报》(NewYorkTimes)联手结盟。根据协议，CNBC将向纽约时报网站提供视频内容,而《纽约时报》则将提供其商业和技术报道。

报业与其他传统媒体、新媒体以及信息产业在横向和纵向上的融合，是对原有内容生产模式、内容传播模式、内容经营模式乃至管理模式和盈利模式的颠覆。我国报业从最初的新旧媒体以及传统媒体与新技术融合，发展到如今报业资源的重新配置，最终会通过横向纵向，内部和外部融合，寻找到新的盈利模式。这条融合之路仍然在探索中。不但是我国报业，全球的报业也在新媒体冲击下探索着新的融合之路。例如，美国最大的报业公司甘尼特集团内部在06年开始进行传统编辑部向“信息中心”的变革，试图通过这种内容生产模式和传播模式的变革，在融合之路上寻求新的盈利模式。变革要求传统报纸记者编辑向全天候、全媒体和全平台工作模式转型。并提出“MOJO”概念，即MobileJournalist(移动记者)的简称,MOJO没有办公室,但配有笔记本电脑、录音笔、数字相机及录像机等一应俱全的现代化采访设备。MOJO每天深入所负责的区域,以多媒体形式进行现场采访,以第一时间完成报道并在受众喜欢的时间、地点、终端上。⑤

新媒体带来的传媒产业的内外融合，使得整个产业格局发生剧变，故有人称之为传媒产业新一轮的跑马圈地。报业应站在产业发展的高度，从战略出发，积极地投入到产业内外的融合中，不能固守原来的一亩三分地，用传统的运营和管理方式发展。

三、大众传媒还是分众传媒？——服务经济中的内容产业柔性发展

柔性是组织对顾客不断变化和增长的需求有效响应的能力。⑥传媒产业作为服务业的组成部分，必须以受众为导向。传统经济服务化、服务经济知识化、以知识为基础的服务经济信息化，构成了国际性的产业发展的基本逻辑。⑦传媒产业以这种逻辑演变前进，传媒经济数字化，数字传媒经济服务化。以受众为导向，旨在为受众提供服务的传媒产业不仅仅是内容提供商，最确切的定位应为内容服务商，包含内容生产，内容传播，以及内容运营等环节。基于信息产业的新传媒，是数字化的传媒，可称之为数字内容产业。数字内容产业是信息经济的产物。数字内容产业是“将文字、图像、语言、影像等资料加以数字化并整合运用的技术、产品和服务”。数字传媒不但要成为数字内容产业链上游的内容提供者，尽量向数字内容产业链的下端延伸，做好数字内容的生产和经营，通过多元化发展，成为数字内容服务商。

管理学家格罗鲁斯曾经说过，服务无处不在。认为价值是消费者创造的，不是企业，企业所能够做得就是帮助顾客创造价值。顾客购买的不是产品或服务，而是由它们带来的利益。他强调，无论是服务还是产品，都必须整合成一个完整的价值生成支持方案。企业向顾客提供的，不仅仅是单一的产品或服务，而是整体性解决方案。⑧全球许多知名企业一直秉持这样的服务观，始终将服务贯穿于产品的生产和流通中。在产品生产中，以顾客的需要为生产导向。在产品流通中，不仅仅推销产品，而是以为顾客提供服务为宗旨。例如，IBM和HP公司。他们都是采用的服务先行，产品随后策略，销售产品的起点不是产品，而是服务。他们面对客户时，首先了解客户想要解决的问题，然后从客户角度寻找问题解决方案，最终给客户提供的是以服务为要旨的解决方案。这样的服务观不但能将客户的现有需求了解彻底，而且也能了解和引导客户的未来需求，指导企业的产品生产。同时也不会让客户感觉到企业总是站在自己角度，以推销产品攫取利润为目标，从而与客户建立长久关系。

有人提出报业要从媒体经营转变为经营媒体，笔者认为其本质是从被动服务到主动服务的转变。过去报业是事业体制，经过第一轮体制改革，经营业务和新闻业务分离，成立公司，进行企业化运作，经营成为报业发展历程中的关键词。而今年发起的新一轮文化体制改革，报业面临的经营任务会更巨大。报业从最初被推向市场的被动媒体经营，发展到如今已经熟悉市场规则立于产业潮头的主动经营媒体。被动媒体经营时，是市场需求来找媒体，主动经营媒体是媒体找市场需求，找服务客户，提供服务。报业的客户分两类，一类是信息消费者，即受众。一类是广告客户。报业给受众提供信息，不是单纯地向受众推销信息，而是要了解受众的信息消费需求，根据不同的需求，提供不同的信息集合。同样地，报业在寻找广告客户时，也同样要了解客户的需求和要实现的目标，根据不同客户需求提供不同方案。

一些业内人士提出，传统报业要从“泛众传播”向“分众传播”转变。笔者认为其体现了以受众为导向的服务观，本质是通过与固定受众建立良好关系，为受众提供多样化信息服务以实现信息增值，从而改变过去传统媒体仅靠广告销售获取利润的单一方式。泛众传播是大众传播，传统报业传播方式固化，对受众不进行精细分类。分众传播为窄众传播，对受众进行精细化分群，根据受众个性化需求提供信息服务。信息传播方式变化的背后是信息生产方式的彻底转变，是信息从规模化生产到定制化生产的转变。信息生产与汽车制造的发展路径有很多相似之处，可以从中汲取许多经验。上个世纪80年代，汽车制造就是在丰田为代表的日本汽车制造的带领下，从早期的以“单品种大批量”为生产特点的福特时代进入到了“多品种小批量”为特点的精益化生产的后福特时代。在当今“个人媒体时代”，受众需求各种各种，为满足这种多元的需求，作为信息服务商的报业就要深入掌握受众的信息消费需求，全方位地为受众提供服务。另外，克里斯·安德森的“长尾理论”认为，传统意义上的主流商品是一个坚硬的头部,而海量的、零散而无序的个性化需求则形成了一条长而细的尾巴。将长尾上的个性化需求累加起来,就会形成一个比主流商品还要大的市场。根据长尾理论，传统报业也应该重视受众的个性化需求，提供更多定制化的信息产品和服务。

有些业内人士将传统报业归入大众传媒方式，认为其未对受众分类。笔者认为，这不完全正确。确切地说，传统媒体对受众是有分类的，但细化程度不够。自1996年广州日报成立第一家报业集团以来，我国有一定规模的报业集团迄今已达50余家。这些报业集团都拥有一组报系，不同的报纸针对不同的受众，使报系形成立体网络，最大程度吸引受众和服务受众。同时，许多报业集团秉持服务观，将信息技术融入到内容生产中，利用新技术优势对受众进行细分，打造为不同受众提供信息服务的新媒体。例如，解放日报于2006年启动的4I———I–news，I–mook，I–paper，I–street，对受众进行细分。以手机报形式出现的I-news，主要受众为信息消费人群，以数码杂志形式出现的I一mook主要受众为时尚年轻人群，以电子报纸形式出现的Ii-paper主要受众为高端商务人群，以公众新闻视频形式出现的I-street主要受众为购物消费人群。

在产业融合道路上，报业始终要秉持将服务作为与受众保持长期关系的战略性要素的战略服务观，以给受众提供个性化服务，更好服务受众为原则，才会最终实现媒体融合之目标—赢得利润。

组织柔性是外部驱动的，是外部环境动态变化和外部客户需求推动的内在转变。组织柔性的实现是以组织资源有效部署为特征的。动态变化环境和新需求促使组织战略转变，战略的转变需要资源的重新部署来实现，所以最终动态变化的适应和客户需求的满足都依赖于组织资源的有效重新部署，即组织柔性的实现是以组织资源的应用为基础。作为传统媒体的报业面对产业变局，不是仅仅通过应用新技术就能适应环境的，更需要的是重新配置资源，通过与传统媒体、新媒体以及信息产业在横向和纵向上的融合，改变报业原有的内容生产模式、内容传播模式、内容经营模式乃至管理模式和盈利模式。激烈媒体竞争强化了受众需求，使受众对媒体期望不断上升以及受众需求不断个性化等因素，使得以受众为导向的服务观对报业未来发展尤为重要。管理学家科特勒指出：以客户为核心的营销理念已经迈向精确营销的境界，而大众营销模式已经不再奏效。故走向融合的报业要对受众进行精细划分，为受众提供个性化服务，将服务作为竞争手段。另外，服务通常是以互动的形式来进行的。未来的报业发展要灵活利用信息技术和新媒体的优势，与受众充分互动，建立长久关系，了解和引导受众信息消费。

注释

1Sanchez,R.Strategicflexibilityinproductcompetition.StrategicManagementJournal,1995,16:135-159.

2赵曙光：《数字颠覆与报业创新》，《新闻战线》2008年第1期。

3李楠：《报纸不死内容为王》，《中国传媒科技》2008年第2期。

4新闻出版总署传媒发展研究所：《中国报业竞争力监测报告(2007)》，《中国报业》2008年第1期。

5孙镜：《解读甘尼特的数字化改革》，《新闻导刊》2007年第3期。

6Sethi,A.K.,&Sethi,S.P.Flexibilityinmanufacturing:Asurvey.InternationalJournalofFlexibleManufacturingSystems,1990m2,289–328.(100).

7朱河囡：《全球化进程中的世界文化产业走势》，《与现实》2004年第5期。

8[芬兰]格罗鲁斯：《服务管理与营销》，韦福祥等译，电子工业出版社，2008年版。