危机营销范文

导语：如何才能写好一篇危机营销，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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一．营销危机的征兆分析

“冰冻三尺，非一日之寒”，大多数营销危机发生前都必然会隐约显现出某些警告信号，

如一场事故、一个错误等。企业员工如果具备高度的营销危机意识和敏感性，就能够及早从这些迹象中透视到企业存在的深刻的营销危机。

企业营销危机的征兆，大致可分为以下四类：

1.内部营销方面：

员工尤其是面向顾客的一线营销人员是企业最重要的公众。员工的素质、心理状态、提供服务的主动性和创造性对吸引新顾客，留住老顾客，保证企业的成功与发展具有至关重要的作用。如果企业出现营销人员专攻人际关系而非业务；营销人员内部人心涣散，行事拖拉推诿；营销管理人员对其下属多加压制或放任不管，使其无法发挥工作能力：整个营销团队缺乏合作精神，内部激励机制陈旧或无法落实；营销人才流失严重而又无法吸引高素质的人才加盟；现有营销人员结构失衡；高层营销管理人员或拥有客户源的销售人员被竞争对手挖走；高层营销主管被意外地撤换等现象时，营销危机的警钟已敲响。在这种情况下，如果企业管理层对此不加以重视，修改和完善有关的管理规程和机制，重塑企业文化，协调企业内部人际关系，为员工的职业发展创造良好环境，则营销危机的爆发是必然的。

2.微观营销环境方面：

企业的微观营销环境是指那些与企业关系密切，能够影响企业服务顾客的能力的因素——企业、供应商、销售渠道、顾客、竞争对手和公众。在宏观营销环境既定的情况下，

微观营销环境的突变都有可能导致营销危机的产生。

3.宏观营销环境方面

企业营销战略与决策的制定，除了需要对微观营销环境进行认真分析和判断之外，还

需要追踪和预测宏观营销环境各因素的变化。这些因素的变化对企业来说既是机遇又是威

胁。如果企业对这些变化不能及早察觉和应对，将在目标市场确定，引导新需求，开发新产品，确定营销战略和营销组合，树立企业品牌，提升企业竞争力等方面产生危机。

4.财务管理方面

企业营销危机最显著的征兆就是财务指标的异常波动：主要部门的销售额连年下降；

销售额经常收益率大幅度下降，接近负数：销售额提高但利润下降；营销人员人均销售额

下降明显；营销人员人工成本和促销成本大幅度提高；经常收益增长率大幅度下降；负债

比率大幅度升高；自由资本率大幅度降低；库存产品增多；拖欠营销人员工资；拖延应付

债款等。

二.营销危机的预测

营销危机预测是指在对营销危机征兆和起因进行长期监察和整理所获信息的基础上，应用预测技术来估测营销危机发生的可能性和危害程度的高低。营销危机预测通常都包括营销危机监察、信息收集、信息整理和营销危机预测四个环节。

1.营销危机监察

营销危机监察是指企业通过建立高度灵敏、准确的监视系统，持续不断地对营销危机

征兆和起因进行跟踪和追查。它对于及时预测和有针对性地预控营销危机，提高企业反应

能力具有重要意义。营销危机征兆是营销危机本质的体现，是营销危机爆发前显现的一系

列与营销危机有关联的迹象，每种营销危机都可能显现出各种不同的征兆。营销危机起因

则不同于营销危机征兆。它是可能引起营销危机的另一事物，对其进行监察必须以这种起

因与某种营销危机之间的内在联系为前提。监察营销危机起因可使营销危机管理人员通过

掌控这种内在联系来分析起因的发展和变化，进而预测营销危机，采取有针对性的措施，

扼制其发展，并最终避免其发生。

企业监察营销危机，不可能而且也不必要对所有可能的征兆和起因进行监视，而应有

所选择。一般可将被监视对象与营销危机之间的关联性，以及被监视对象的可靠性、可监

视性、敏感性和经济性作为选择的标准。

2.信息收集

在营销危机监察的基础上，企业应及时充分地收集各种信息，以此为营销危机预测做

准备。预测营销危机需要掌握的信息主要有：有关国家政治、经济体制改革举措和政策变

化的信息；有关宏观商业环境与行业法律和法规制定、撤销、变更、补充的消息；有关市

场供求与发展趋势，行业发展的新动态，消费者行为变化的信息：有关市场竞争状况，竞

争对手的经营策略、经济实力、发展战略等方面的信息；有关企业营销组合策略有效性的

反馈信息，如顾客对产品价格、质量、促销手段、购买便利性和服务的评价以及产品的市

场占有率、销售额增长率、顾客满意度、投诉数量等营销效果指标的变化等。

以上各种信息的收集，可通过采用电话调查法、邮寄问卷法、小组会或者顾客建议座

谈会等调查方法，寻求包括企业高级管理团队，主要地区、分支机构或部门的主管，员工，

企业分销商或销售代表，比较合适的顾客或企业的大客户，行业媒体和密切关注企业动向

的其他记者，以及供应商和特许经销商等企业主要公众的帮助，征求其建议和意见。

在开展调查和收集信息前，企业应确定希望从不同类别的公众中获得与营销危机有关

的哪些信息；应采取何种最恰当的调查方法；应由何人主持调查；应访问多少不同类别的

公众；收集营销危机有关信息的周期为多长；为不同的调查安排预算等。以使企业在投入

最少的人力、物力基础上，获取最大量的所需信息。通过与公众保持密切的定期接触，获

得其对企业营销战略、策略的反馈信息，不仅可帮助企业尽早识别营销危机信号，也使营

销危机发生的几率大大降低。

3.信息整理

通过各种方法和渠道收集到的信息，还只是分散的、粗糙的、不系统的资料和数据，

企业并不能以此作为营销危机预测的依据。而必须通过信息整理，对各种原始信息进行登

录、筛选和统计，形成系统的、有价值的、可利用的资料。

4.营销危机预测

信息经过整理后，营销危机管理人员可采用指数平滑法、趋势外推法、回归分析法、

对比类推法、市场调查法、集体经验法、德尔菲法和营销危机双因素法等定量定性预测方法进行分析和预测。

三.营销危机的预防

l.全面树立营销危机意识

《左传•襄公》中曰：“居安思危，思则有备，有备无患。”一个企业及其员工对营销

危机的敏感程度，对环境变化的应变能力，以及抗击营销危机的凝聚力和团队合作精神决

定了企业能否较早察觉到可能发生的营销危机和进行营销危机预控。而这又取决于企业全

体员工是否具有较强的营销危机意识。

要树立全面营销危机意识，第一，应进行营销危机意识教育。一方面应对全体员工进行基础的危机管理理论培训，另一方面，最重要也是最有效的是利用本企业和其他企业曾经发生过的营销危机事件和其处理过程进行案例教育，使全体员工在掌握各类营销危机的特征、爆发形式和解决方法的同时，不断增强其营销危机意识。

第二，应制定易于理解的企业规则及其手册，制定确切而明晰的工作规程，并对全体员工进行工作技能培训、其他相关技能培训和营销危机管理专业知识教育。

第三，推行员工资源管理或团队资源管理，进行营销人员的团队合作训练。员工资源管理或团队资源管理旨在通过信任、理解和帮助每个团队成员监督彼此的工作来促进团队合作，提高工作效率和工作安全度，减少失误，避免营销危机的发生。其主要内容是：模拟真实的工作环境来对员工进行培训；强调训练的目的仅为努力提高团队合作和个人能力；强调个人之间的协作，淡化与营销危机处理不相关的个人特征；保证培训的重点是员工从个人的自省中有所收获，并有充足的时间来消化其所获取的知识。

第四，在员工与企业高层管理者之间建立其开放的、双向的沟通渠道，创建“团队”

的企业文化氛围，给员工充分授权以修正企业弱点和缺点及引发营销危机的各种起因与征

兆。在员工与管理者，企业与顾客，企业与所处社区之间都建立起强有力的充满支持和团

队精神的文化氛围，形成一个充满鼓励、授权和忠诚的组织。

第五，有意识地在企业中制造营销危机。通过有意识地制造营销危机，一方面可使员

工时时感到企业总是面临竞争对手的挑战，从而增强员工内部团结，使大家齐心协力抗击

外部压力；另一方面，也可增强企业内部的活力。企业内部活力是其不断发展的基本动力，

而其来源之一就是员工的营销危机意识。刻意制造营销危机，还可激活员工的参与意识，

提高员工对企业的认同感和忠诚度。

2.建立营销危机管理的组织结构

在营销危机管理中，组织结构通常具有二重性：恰当的精简的组织结构是企业快速反

应和进行营销危机预防的有力保证，不合适的臃肿的组织结构则可能梗塞营销危机管理进

程。在营销危机的事前管理中，企业预先建立起营销危机管理通用的组织结构对于迅速转

变营销危机形势，解决营销危机至关重要。

建立营销危机管理的组织结构，首先应根据企业的发展，不断调整已有的组织结构，

以适应规模变化和管理的需要，同时保证企业内部信息传达的通畅和准确。任何类型的企

业都具有一定的组织惯性，而且如果企业由上至下的层级较多，则当营销危机发生时，随

着时间的推移，内部信息过多和滞胀的问题就会越来越严重，沟通能力也会每况愈下。这

样不仅不利于企业整合跨部门的协作，及时应对营销危机，而且还可能导致新的危机产生。

因而，企业避免营销危机发生的一个有利举措，就是随着企业的发展，逐渐由集权式管理向分权式管理转变，充分授权，实现企业组织结构的扁平化。

其次，应设立专门的机构来处理营销危机。没有专门的具有强烈营销危机意识的营销

危机管理机构和人员，面对营销危机，企业就不可能迅速做出反应采取措施，同时，企业

即使有完备的营销危机处理计划，也会因缺乏有经验的执行人员而达不到最好效果。企业

的营销危机管理机构其组织结构和规模的大小，取决于企业对营销危机管理的重视程度。

篇2

1引言

在企业的成长历程中，不同程度、不同性质的危机现象时有发生，营销作为企业经营管理的终端环节和组织与外部顾客间的接触界面则成为危机传导的直接纽带。由于企业营销危机具有动态性和传导性的特征，同时绝大多数事物的形成发展都是由点形成到线、再由线形成到面的过程，因此，若能从企业营销危机的传导机制入手，探究营销危机传导机制的关键性构成要素，找出危机可能形成的主要点位，并以此为基础推导出营销危机传导机制的形成机理，就能更好地帮助管理人员在企业营销危机发生之前找到危机可能出现的关键聚积点，进而杜绝营销危机的产生，以期在最大程度上减少营销危机对企业所造成的损害。

2营销危机传导机制关键构成要素及概念

模型同其他领域传导现象的发生状况一样，营销危机的出现也是基于在一定条件下产生的。因此，在了解企业营销危机的传导机制之前，首先要明确营销危机传导机制产生所需要的前提条件，即引发营销危机传导机制产生的关键构成要素，从营销危机爆发的源头出发，探究营销危机传导所必须的传导载体和传导介质，从而为企业营销危机传导机制形成机理的研究打下基础1、营销危机传导机制关键构成要素（1）危机源和危机因子企业营销危机源，就是那些携带着营销危机因子，具有影响企业营销绩效能力的外部环境中的危险物质、外部其他行为主体的不安全行为和企业营销组织内部不安全行为等因素的总和。危机源是危机传播的源头，它可能发生或存在于企业内部系统或外部环境中的任何角落，其作用主要就体现在对内部系统和外部环境状态的改变上，由此可能会导致企业在各项业务流程中——尤其是在活动性较高的营销业务流程中面临诸多的不确定性。危机因子即指影响企业安全的种种不确定性因素。它与危机源的关系是具体因素与总体集合的关系。企业的营销危机因子主要包括外部因素和内部因素两大类。其中外部因素主要包括行业发展趋势、竞争情况和消费者消费情况等，内部因素主要包括组织结构合理性、制度完善程度和营销人员业务水平等。（2）营销危机传导载体在企业营销危机传导的过程中，蕴含于营销危机源中的危机因子，随着企业内部系统和外部环境状态的改变，会依附于某些事物被传递到企业营销活动的一系列的功能节点及业务流程之中，并随着时间推移其作用效果被逐渐放大。承载或传递这些危机因子的事物，即营销危机在企业中传导的承载物或表现形式就是企业营销危机传导的载体。危机载体可以是承载或传递企业危机的各种物质，它在企业危机传导过程中起着媒介、桥梁、工具和链条的作用。企业营销危机载体一般包括物流、资金流和信息流等。（3）营销危机传导介质由于企业从来就不是孤立存在的，它作为一个既独立而又开放的经济系统，在日常的生产经营活动中，就不可避免的会与周围的环境产生各种各样的联系，而正是基于这样一个政策、经济、技术等诸多方面因素共同交织而成的复杂环境的制约，外部环境中某一因素的变化就有可能会引发或影响企业营销危机的产生与发展。这些客观地存在于企业外部环境当中对企业营销危机的产生、发展构成影响，使营销危机传播于其中的事物就是营销危机传导介质。常见的营销危机传导介质包括政策介质、技术介质和价格介质等。2、企业营销危机传导机制概念模型根据企业营销危机传导机制关键要素的基本构成可以推出该传导机制的形成主要受三个条件的制约：（1）企业营销危机源中所含危机因子的多少及潜在危害程度；（2）危机传导载体的承载能力及传播速度；（3）危机传导介质的传播流畅程度及传播有效性。现将上述三种条件描述为三个维度的矢量：营销危机源矢量、营销危机传导载体矢量和营销危机传导介质矢量，利用这三个矢量可构建一个三维立体模型（图略）基于以上企业营销危机传导机制概念模型的建立，现假设当个三个矢量的矢量模的大小固定时，将会存在下列函数关系：（式略）其中C1、C2、C3分别代表企业营销危机源矢量、营销危机传导载体矢量和营销危机传导介质矢量。由于营销危机源受到企业内部因素和外部因素的共同影响，因此可将其描述为函数C1=f（C11，C12），其中C11代表内部因素矢量，C12代表外部因素矢量；同理，由于企业营销危机的传导载体受到物流、资金流和信息流三个因素的影响，营销危机传导介质受到政策介质、技术介质和价格介质三个因素的影响，因此可将它们分别描述为函数C2=f（C21，C22，C23）和函数C3=f（C31，C32，C33），其中C21，C22，C23分别代表物流矢量、资金流矢量和信息流矢量；C31，C32，C33分别代表政策介质矢量、技术介质矢量和价格介质矢量。而公式(1)和公式(2)中的C代表的就是企业对营销危机的管理能力矢量。可以看出，只有当企业的管理能力矢量模满足大于或等于危机源、传导载体和传导介质三个矢量模的平方和的算术平方根时，企业才有可能对营销危机达到有效的控制；在另一方面，基于企业可用资源的有限性，企业对营销危机的控制能力始终会保持在一定的范围之内，在该范围以内的区域是营销危机的可控区或消亡区，而在该范围以外的区域则是营销危机的爆发区或传播区，至于可控范围的大小则由危机源中危机因子的多少及潜在危害程度、危机传导载体的承载能力及传播速度、危机传导介质的传播流畅程度及传播有效性以及企业处理营销危机时可调动资源的多少共同决定。

3营销危机传导机制形成机理

由于企业营销危机在产生之后不仅仅是静态地对企业的营销活动产生影响，它还将会动态地传导给与该企业相关的其他企业或个人，因此，只有通过对企业营销传导机制运行机理的深入研究，明确该机制运行的必要条件，找出营销危机传导的关键路径，并以此为基准点推导出营销危机传导的整个流程，才能从根本上分析出企业营销危机的生成机理，从而为企业有效地制定营销危机管理策略提供理论依据。

3.1营销危机传导的必要条件危机源及危机因子、危机传导载体和危机传导介质是影响营销危机传导的关键构成要素，企业在其所处的环境系统中就是由于受到内部或外部的某些不确定因素即危机因子的影响，才使得起初某一点的细小偏差或不确定性依附于各种营销危机的传导载体，以各种形式通过危机传导介质被传递或扩散到企业营销活动当中，进而导致企业经营目标的偏离或失败。由此可以看出，对于企业营销危机传导机制的形成，以上三种要素缺一不可。

3.2营销危机传导的关键路径企业营销危机在传递过程中总是会经过一定的路线和途径传递到企业的各个营销业务流程中，进而再向外蔓延，此过程中营销危机流动和传导时所经过的路线和途径就是企业危机的传导路径。一般来说，企业危机传导路径主要是基于企业的业务流程链、相关利益链和价值链的基础上形成的。从企业内部来看，企业的营销活动由多个业务循环组成，每一个业务循环就是一个业务流程链，而每一个业务流程链的子链条又由一系列的节点部门所构成，任何两个业务部门彼此之间都存在着一定程度的直接或间接的联系，由此形成了企业内部错综复杂的功能利益链。如果把企业视作一个综合经济系统的话，由于系统的开放性特点，它必然会与外部环境发生物质和能量的交换，企业与其外部的关联企业之间就组建成了一个价值链网络。危机源中的危机因子就是通过业务流程链、利益链和价值链这样的传导路径以一定的传播方式、按照一定传播规律向外进行传导的。

3.3营销危机传导机制的形成过程营销危机的传导不仅仅是一个纯粹的物理过程，更是一个经济活动过程。在传导过程中，影响营销危机产生的危机因子并不是单独地影响着企业营销危机的传导。危机因子之间会产生互动，其中某一个危机因子的存在可能会导致另一个营危机因子发生本质的变化，而发生了本质变化的危机因子又会反过来影响原来的危机因子，各个危机因子之间无时无刻不发生着互动。在危机传导出去之前，危机因子由于彼此之间的互动就已经不再是彼此独立的个体危机因子了。因此，传导出去的危机并不是危机因子的简单相加，而是在传导之前危机因子就通过充分的互动形成一个合力，再与传导载体结合，在传导介质中遵循一定的传导规律，以企业内外部纵横交错的业务流程链、利益链和价值链这些静态链条为路径，在不同环境中以不同方式向外传导、蔓延，从而形成了企业较为复杂的营销危机传导过程。企业营销危机传导流程（图略），危机源处于传导机制的核心位置，当营销业务流程中的初始不确定性因素产生时，危机源中的危机因子会与危机传导载体结合，传播于传导介质中，此时危机虽然产生，但并为成长到一定的规模，因此称此阶段为企业营销危机的萌芽阶段。三条传导路径即业务流程链、利益链和价值链会像生产线中的传送带一样将危机因子与传导载体的结合体沿着各自的方向、轨道向外传递。在传递的过程中，危机结合体的作用效果会被逐渐放大。（公式略）由第二章概念模型的推导已经得知，此时企业恰好达到对营销危机的管理能力，刚好具备能够调动企业中的可用资源对营销危机进行掌控，且所用的资源最少，企业付出成本最低，因此S1曲线范围内的区域为营销危机的萌芽区，而过了S1曲线的一定范围之内的区域就是危机的可控区。由于企业可利用资源的有限性，企业不可能无休止地利用企业内部的所有资源对危机进行控制，因此当到达某一边界曲线S2时，企业将无力治理营销危机，此时营销危机将会达到一种失控状态并会继续按照原来的传导路径向外传递，因此，过了S2曲线以外的区域就为营销危机的爆发区，在此区域的传递过程中，危机因子与危机载体结合体的作用效果会被继续放大，传导速度会逐渐加快，最终使得营销危机由企业内部传递到企业外部，企业营销危机全面爆发。

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[关键词]企业经济；营销危机；应对策略

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.01.039

相对于企业来说，企业在营销过程中受内部和外部因素的制约和影响，常常面临着严峻的营销风险。当企业营销风险达到一定程度而企业无法进行有效控制时，就造成企业产品和服务运转无力持续或陷入停滞状态，从而形成企业营销危机。企业营销危机不但影响企业经济发展和运行的正常秩序，而且阻碍了企业经济的稳定持续发展，甚至威胁到企业的生存。

1 企业营销危机的内涵特征

随着世界经济一体化的发展趋势，企业所处的市场环境变化莫测，企业危机随时都可能发生，营销危机属于企业营销活动中的一种突发性和偶然性的事件。企业营销危机是指企业在运行过程中由于所处内外环境的突变，或营销管理的异常，使企业产品的销售或服务陷入极度困难的状态。企业营销危机实质上是一种不良形态的企业营销状况，属于一种长期性不良弊端形成的渐进式的积累过程。研究营销危机就是让企业能趋利避害，将危机中的危害降到最低限度，并准确地把握机会，促进企业持续稳定发展。在企业营销过程中，营销危机具有以下特性。

1.1 普遍性

社会经济的发展，使企业面临的市场环境不断变化，企业在发展过程中不可能一帆风顺，企业危机是难以避免的，企业随时可能发生危机。营销危机作为企业危机的一种，其发生也是具有普遍性。因此，企业在发展过程中都可能遇到各种各样的营销危机。

1.2 突发性

一般情况下企业营销危机的爆发时间稍纵即逝、极其有限，具有突发性。这种突发性特征给企业的生产和经营带来相当严重的混乱和损失。企业必须以最快的速度和不同寻常的方式及时处理，把影响和损失限制在尽可能小的范围内。

1.3 双重性

企业的营销危机虽然严重阻碍了企业经营目标的实现，给企业带来了巨大的经济损失，但同时也应该看到营销危机带来的积极作用。企业在处理危机的过程中，可能会在一定程度上获得由发展带来的转机，变不利为有利，开创出营销活动的新局面。

1.4 未知性

企业的营销危机是一种客观存在且具有必然性的事件。但具体到某一特定的企业时，营销危机的发生又存在着未知性和不确定性，这就促使了营销危机的发生与否、发生的具体时间、爆发的方式、造成损害的大小，都是事前无法确定的。

2 导致企业营销危机形成的原因

客观地说，造成企业营销危机的原因很多，而且相对复杂，综合分析来看主要体现在以下几个方面。

2.1 营销观念陈旧落后

营销观念需要随着社会的发展不断发展与更新，企业营销观念是导致企业营销危机深层次的原因。当前一些企业不能紧跟时代的脚步，与时俱进，及时更新营销观念，许多企业的经营管理者的营销观念很陈旧落后的，仍然停留在产品观念和推销观念阶段，尚未树立市场营销和社会营销的科学营销观念，这种落后的营销观念造成营销危机发生率的增加。

2.2 营销战略和策略不当或失误

企业营销是社会经济系统中一个有机组成部分，与企业的持续稳定发展有着密切的关系。企业的营销战略和决策必须与社会的发展协调统一。企业如果在营销战略的制定、市场调研、市场分析、产品研制、产品销售及服务等任何一个环节出现偏差或失误，都会导致企业陷入营销危机，使企业的产品滞销，产品出现质量问题，企业的财务和成本出现危机，许多顾客进行投诉，渠道商倒戈等不良现象。

2.3 营销管理不善

企业营销管理是一个复杂的系统工程，涉及企业营销的各个方面。在企业营销管理中管理者和员工的职业素养直接影响企业营销的效果，当前企业营销管理中普遍存在员工不讲职业道德、职业素质低下、企业凝聚力不强、员工忠诚度不高、跳槽现象频繁、企业绩效下滑等现象，严重影响企业的营销活动正常运行，破坏企业的形象，导致企业陷入营销危机。

2.4 营销危机的意识淡薄

当前市场经济的飞速发展，造成企业内外发展环境的复杂多变，企业科学的营销防范策略是保障企业营销管理正常运行的前提。当前，企业员工对于营销危机的防范意识不强，尤其是经济效益较好的企业，沉迷于当前的好形势，缺乏危机感。企业的营销防范意识与控制措施十分不到位，一旦遇到内外环境的突变、营销管理异常或其他突发性事件，营销危机便随之发生，使企业产品的销售或服务陷入困境，令人防范不及。

3 企业营销危机的应对策略

企业营销危机发生时，企业要采取相应的营销措施，以最大限度地减少危机给企业造成的不良影响，保障企业的持续发展。

3.1 诚信策略

面对营销危机时企业要采取积极有效的措施，企业在第一时间向公众表示诚信，表达企业要解决问题的诚意与决心，与公众的接触过程中也必须保持十足的诚意和诚恳的态度，始终保持头脑高度清醒，把眼光放长远，着眼于整个市场和企业的整体形象，不要拘泥于眼前的小利益。同时 企业要敢于承担营销危机的责任，始终把消费者的利益放在第一位，以积极诚实的态度取得公众的谅解，为化解营销危机赢得充足的时间，从而共同探索有利于双方的解决办法，赢得企业良好的形象和生存发展的机会。

3.2 公关策略

沟通是化解营销危机的重要手段，通过有效的沟通方式，企业能及时全面地获取公众对营销危机和有关企业的真实想法，正确评估营销危机造成的影响，这为企业解决营销危机奠定了基础。当企业发生营销危机时应当以最快的速度向有关公众进行情况说明及提出处理意见，消除或减轻已经造成的负面影响，防止事态进一步扩大。当企业处在危机的恢复期时，面对营销危机造成的不良影响，一定要立足长远，及时采取科学的公关措施，尽快恢复企业或品牌形象，主动恢复社会和公众对企业的信任。

3.3 转移性策略

企业通过采取有效措施，限制危机因素对企业营销的不利影响，正确判断营销危机的起因，迅速采取有效措施，加强营销管理，改善生产技术，限期提升产品质量，重新塑造新品牌。同时，企业通过对产品用途、市场和资源采取转移性策略，以保存企业实力，集中企业优势资源，寻求新的具有竞争力的优势项目，从而化解特定范围内的营销危机。通过转移策略，企业可以对市场重新定位，将企业的资源转移到生产的其他行业或部门，使产品转入一个安全领域。

3.4 缩减性策略

企业陷入营销危机时，在充分考虑企业抵御危机能力的基础上，缩减企业某些领域的营销范围和规模，将受到危机影响或严重威胁的产品暂时停产、停销或减产，尽可能保存企业的技术实力，重点维持几个能继续赢利的产品项目，尽可能保存企业的优势实力，逐渐进行资本积累，集中优势重拳出击，准备东山再起。这样既可以避免损失不必要的财力、物力、人力，也可以通过收缩，合理调整和配置资源，使企业进入新的具有竞争力的领域。

3.5 创新策略

创新策略是企业充分利用营销危机带来的机会，以积极主动的态度，以崭新的理念和角度所采取的一种创造性的方法。企业要不断地挖掘产品的新卖点，从根本上消除企业因技术落后、市场竞争激烈、产品落后造成的营销危机。同时，企业可针对产品市场的销售状况，通过改变产品外观、增加产品的新功能和新用途等销售方式，消除企业的营销危机。因此不断地对产品的品种、营销理念、管理和方式等进行创新才是解决营销危机的根本方法。

4 结 论

总之，当前经济全球化格局的初步形成，加剧了市场经济环境的开放性和竞争激烈形势。营销危机将导致企业形象严重破坏，企业的生存和发展受到威胁，营销活动无法正常运转。正确分析和探求应对和化解营销危机的有效策略，是保障企业稳定发展的重要途径。

参考文献：

[1]张昌顺.现代市场营销方略[M].北京：海天出版社，1992

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[2]陈兵.现代市场营销[M].南京：东南大学出版社，1992.

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关键词:道德危机成本;汽车;营销策略

我国汽车市场发展迅速,但近年来消费者和车企之间的矛盾纠纷也日益增多,消费者越来越成熟,维权意识不断增强,汽车市场处在从失范到规范的转变过程中。本文拟用道德危机成本理论分析汽车营销中存在的问题及对策。文中所指汽车企业兼指汽车制造企业和汽车销售企业。

一、目前汽车市场中存在的主要问题

(一)汽车质量问题的投诉增多

在汽车投诉案例中,关于质量的投诉占了近七成,还有不少投诉是关于4S店的服务态度;八成消费者认为自己投诉的问题必须用维修或更换解决;两成的消费者要求召回。由于专门处理汽车质量纠纷的法规缺失,不少厂家以此为借口,制定对消费者不利的条款,目前在解决消费者投诉中存在举证难、鉴定难、索赔难三大难题,这些问题成了消费者维权的瓶颈。当然也存在由于消费者缺少应有的汽车知识,在使用中存在操作不当、不定时保养等情况,从而导致汽车损坏,与厂商产生纠纷的情况。

(二)汽车零售价格偏高

造成汽车零售价格偏高主要原因有以下几个方面:

第一,由于我国汽车市场还不够规范,竞争强度也远不如欧美,厂商过多追求利润。

第二,和我国特殊的税收政策有关,我国消费者在购车过程中根据车型的不同可能承担进口关税、消费税和购置税中的一种或多种,税费成本较高。

第三,还有经销商销售过程中的不诚信行为,以及售后服务不到位引起的纠纷等等。

上述种种问题都会严重影响消费者对汽车消费的信心,根据经济学中的“柠檬原理”,这些会导致逆向选择,甚至产生使汽车市场萎缩的严重后果。道德危机成本理论将为分析这一类问题提供一个很好的视角。

二、道德危机成本理论的提出

道德危机成本是客户因担心产品是否真正能达到厂商在交易前所宣称的功能与承诺而发生的成本。

比如当突况出现时,卖方可能会只顾自己的利益,而不是站在买方立场来处理原先买卖契约所没有规定的事。当客户感觉交易对象有道德危机风险时,他们会花时间与金钱来采取一定的措施(如更详细的调查或设计更复杂的合约),以降低被骗的风险。

消费者将从那些他们认为提供最高顾让渡价值的公司购买商品。顾客让渡价值是指总顾客价值和总顾客成本之差,总顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益,包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值;总顾客成本是在评估、获得和使用产品或服务时引起的顾客支出的总费用,包括货币价格、时间成本、精力成本和体力成本,而这两类要素无不与道德危机成本相联系,任何导致总顾客价值下降或总顾客成本上升的效应均会提高道德危机成本。

三、道德危机成本与营销策略

(一)从产品层面看道德危机成本

产品是企业和消费者接触的最主要媒介。企业要加强产品管理,精益求精的追求产品质量,努力降低出现质量缺陷的概率。保证产品的质量不仅仅是生产部门的事,从产品概念的形成、设计、原材料的采购到生产过程的监控、成品检验等环节,都有密切关系,应树立全员质量管理的概念。尤其厂家要努力兑现事先在有关产品的功能、特征、利益上的承诺,这有助于减少消费者内心的不确定感。

汽车是一种特殊的耐用消费品,企业要重视安全、舒适、稳定、可靠等核心价值。但汽车也是极其复杂的产品,它有一两万个零部件,通过至少五百多道工序完成。由于或然性的作用,百分之百的产品合格率是达不到的,一旦发现产品存在的问题,企业应负起责任来。必须给消费者一种印象,买这个品牌是安全可靠的,不用靠运气。

企业应对产品可能存在的质量问题做出保修或更换的承诺。比如韩国现代汽车当年刚进入美国市场时,为了克服其与其他日商或欧美汽车厂商存在的形象差距,使美国消费者对其产生信心,现代汽车首先推出5年新车保修方案,显著降低了潜在买者的后顾之忧。当存在质量缺陷的产品散播较广并可能对消费者利益造成严重损害时,企业应在第一时间实行积极主动的产品召回。

(二)从价格看道德危机成本

汽车属于复杂购买的产品类型,原因之一是其价值较高,消费者担心万一买错将会承担较大的经济损失,从而提高了潜在的道德危机成本。价格是个相对的概念,按上述顾客让渡价值理论,只要总顾客价值与总顾客成本的比值尽可能高,就有价格优势。

总顾客成本不仅指购买时一次性支付的货款,还包括整个产品生命周期中的使用和维护成本。这又联系到了产品层面的问题,要求厂商能造出稳定可靠让人放心的产品,以及一旦出现问题时提高售后服务的响应速度,解除客户的后顾之忧。

此外,要求厂商对产品进行清晰的定位,零部件的性能和设计使用寿命要与整车的设计寿命相协调,超越定位过度追求性能与质量水平会造成不必要的浪费,从而抬高总顾客成本。

从全球范围来看,汽车行业微利化趋势已很明显,但我国国内汽车的定价相对于国人的收入水平太高。相信随着汽车市场的不断发展成熟,车价会趋于理性,从而降低潜在的道德危机成本。

(三)从促销看道德危机成本

车企在做广告宣传产品时要注意不要有夸大的成分,否则短期有效,但长期有很大的负面效应。消费者在使用产品前,往往对该产品的表现会有若干期望,这些期望来自厂家的广告或买前对其他相关信息的综合认知。当消费者使用该产品后,假如该产品的表现如同使用前的期望,则消费者会对该产品感到满意;反之,假如该产品的表现比使用前的期望还差,则消费者会不满意,这是所谓的“期望失验理论”。

企业在从事营销时一定要有长远的观念,不要认为可以用夸大不实的广告来吸引消费者上钩,认为反正消费者上钩后会认命或不作任何评估。这样的营销方式会引起消费者不满,甚至引起一些负面的口耳相传,尤其在网络时代,口耳相传的力量非常惊人。

因此,厂家在做广告时,宁可“谦虚”一些。还有一些企业倾向于做一些形象广告来减少道德危机成本,其实效果有限。企业要建立一个可信任的形象,必须有较多的非常好的记录才行,这些好的记录才可以使买者渐渐产生信心。

(四)从公共关系看道德危机成本

大市场营销理论在传统4P营销策略的基础上,再增加2P,即公共关系和政治力量。对于汽车而言,公共关系也是非常重要的。

汽车经过一百多年的发展,产品同质化程度越来越高,任何一个品牌的任何一种车型,几乎都可找到许多替代品。因此如何使产品在消费者心目中有一个独特的位置成为许多车企关注的问题。企业可考虑寻找一些具有形象外溢效应(即形象好,消费者信得过)的客户,政府是一个具有形象外溢效应的很好的对象,许多汽车品牌要煞费苦心地进入政府采购名单就是这个道理,公务用车对车辆安全性、可靠性要求较高,有助于建立普通消费者对该品牌的信心。

为了减少买者的道德危机成本,卖方必须尽量降低买者的监督成本,使买者能较轻易的了解产品的生产过程,从而对产品产生信任。如可安排一些媒体开放日,邀请记者和消费者代表参观汽车生产过程,甚至让消费者参与汽车的设计。此外,企业还可选择性的赞助一些与社会公益相关的活动或争取成为某些有影响的会务指定用车。这些都是不错的思路。

参考文献:

1、邱志圣.战略营销分析――架构与实务应用[M].复旦大学出版社,2003.

篇5

月亮湾开心农场巧借势

开心网上的开心农场一度风靡全国，上至公司老板下到普通白领，连工作时间都忙于种菜偷菜，有的甚至订闹钟半夜起来继续“作案”。开心农场的受欢迎程度可见一斑。在北京的近郊顺义，有一对市场嗅觉敏锐的农场主夫妇，他们借助网络游戏的概念，顺势成立了月亮湾开心农场，为都市白领实现现实版的“开心农场”之梦。

农场主孙荣兴向《广告主》记者介绍道，几年前他们一直从事水果种植，期间也种菜、养殖家禽，主要是满足自己的生活需求，偶尔将多余部分卖出。看到2009年“开心农场”的火爆后，夫妇俩决定规划出农场空地用以出租、种植有机蔬菜。月亮湾开心农场依托400亩果园，现有30多人的团队协助租户管理种植蔬菜。目前为止已经有173户入驻农场，发展情况良好，有的客户已经开始预订明年的土地。

虽然地处相对偏僻的郊区，但是孙荣兴夫妇的营销意识可一点都不闭塞。关于如何宣传自己的农场，他们自有一套思路。农场前期的市场推广以平面媒体和网络为主打，包括《法制晚报》、《人民政协报》和一些旅游杂志等媒体均对月亮湾开心农场进行过报道，后期则主要靠口碑宣传，农场目前60％的客户是老客户介绍来的。孙荣兴坦言，“只有你努力做好、让客户觉得物有所值，事业才能越做越好。”

独特的经营模式能够保障农场出产的蔬菜有机和绿色的特性：客户先预付租金，然后种植蔬菜瓜果。农场方面只负责按照客户的要求管理，不需要追求产量，也就完全没有必要施用化肥、农药等。另外，农场内散养部分土鸡，正好能做到害虫防治。当没有利益驱使的时候，才能保证真正的有机种植。客户满意度非常高，他们对月亮湾开心农场的评价是：“在我们这里能找到儿时的感觉，吃出小时候的味道”。

小毛驴市民农园忙“拿来”

相对于月亮湾开心农场的“网络游戏线下版”的概念，同一类型的小毛驴市民农园走的则是“学术”路线。它的创办者是中国人民大学的农学女博士石嫣，经过在美国半年多的考察和学习，石嫣回国后决定借鉴国外先进的CSA模式(社区支持农业)，实现本土化经营，小毛驴由此诞生。营销上的“拿来主义”让农同在2008年创建之初就备受瞩目，有超过80家的媒体对其进行过报道。

篇6

此轮库存危机不再仅仅是战术层面的问题，已经上升为企业战略层面的问题。

中国经济告别高增长，企业营销却依然故我，二者剧烈冲突，决定了此轮库存危机远远超出了传统清库存的范畴。

新一轮的库存危机，“受灾”面积之大，超乎想象。不像以往，库存只是普通企业的问题，如今，优秀企业的问题更严重；不仅仅国内企业库存高企，跨国品牌也同样中招。在服装行业，反而是规模很小的散货品牌问题较小。

因此，此轮库存危机不再仅仅是战术层面的问题，已经上升为企业战略层面的问题，甚至预示着中国经营环境的巨大改变和企业经营模式的巨大调整，远远超出了解决库存问题的范畴。

环境剧变，而你压货依旧

我们首先为库存危机定性，看看是什么原因导致了此轮大面积的库存危机。

此轮库存危机是中国经济增长方式的重大转变的结果。中国每年10%左右的GDP增长速度，成长性行业20%左右的增长速度，成长性企业30%～50%的增长速度，这样的增长速度，再多的过量库存也能通过未来的增长消化掉。

中国过去的增长方式，决定了企业通过库存压力促进市场扩张的经营模式。中国最常用的一个营销术语“压货”，就代表了这种经营思维。

自2012年开始，连续多年的“保八”增长结束，中国经济开始告别高增长模式，进入常规增长模式，中国经济的成熟度大大提高。

但是，多数企业的营销模式并未随着国家经济增长模式的改变而变化，企业营销模式与国家增长模式的冲突，必然导致此轮库存高企的危机。

并且，越是过去经营增长速度快的企业，库存危机越严重。反倒是过去经营相对困难的中小企业，因为对未来的信心相对不足，存货量不大，反而可能躲过了本轮库存危机。

除了少数行业外，中国多数行业已经或正在走向成熟，产业集中度已经大大提高。在国家经济形势向好的时候，或许增长速度相对较高；当国家经济下行时，现在的问题不能通过未来的增长予以消化，问题就会集中爆发。

除了经济增长方式的转变之外，自2011年开始的经济下行有一定的隐蔽性，使得很多企业误判形势而疏于防范。

2011年下半年，中国经济已经进入了下行通道，但作为宏观经济的主要指标GDP却并没有如实反映，CPI的高企更给人以假象，整个社会营造的氛围仍然是经济形势向好。直至2012年5月经济极速下滑才惊醒梦中人。此时，季节性较强的行业已经经历了多轮生产和经营周期，库存已经形成了多季节积累。

2008年，由于受到美国金融危机影响的经济下行属于“急性病”，经济曲线呈V字形，国家和企业有高度警惕性，应变速度很快。此轮经济下行属于“慢性病”，初期感觉不明显，后期感觉无能为力，典型的温水煮青蛙。

服装和家电等行业之所以成为此轮库存危机的重灾区，就在于它有较强的季节性。

以服装为例，2011年之前，虽然库存过量普遍存在，但库存危机只是少数企业的问题。2011年夏季库存过量时，企业在宏观形势向好的氛围之下，普遍认为是企业自身的经营出了问题。当秋季服装库存严重过量时，冬季和春季订单已经下达，埋下了2012年库存过量的种子。服装行业有人甚至说“库存可以卖3年”，即使有夸大的成分，至少也说明了问题的严重性。

其实，如果认真分析经济运行的先行指标，如PMI（采购经理人指数）、PPI（生产者物价指数），这些指标早已为企业敲响了警钟。可惜，多数企业已经习惯于高成长的经济环境，对经济运行的细化分析不够重视。

长渠道里的存货

除了宏观因素之外，本轮库存危机的起因还包括中国企业的渠道模式。

中国的渠道链条普遍较长，渠道链条越长，渠道“隐藏”的库存量越大。这些渠道库存，往往已经列出企业的销售业绩。企业的压货模式与渠道模式，决定了当需求萎缩时，不说厂家的库存，仅仅渠道库存就足够市场消化相当长的时间。由于渠道库存有相当大的隐蔽性，当渠道库存突然涌向终端并显性化时，厂家往往相当吃惊。

如何管理渠道库存，如何让渠道库存从灰色状态变成阳光下的库存，这是营销精细化管理必然解决的问题。

此外，企业对近几年消费者收入和消费结构变化的研究不足，因而对有些行业需求锐减心理准备不足。

近几年，工资性收入增长很快，给社会一种假象，以为消费者的消费能力提高了。工资性收入虽然增长了，但消费者的刚性支出却增加了（如房租、房贷、教育），可自由支配收入在下降。在经济下行、收入下降时，为了保证刚性支出，非刚性消费领域的支出下降幅度远远超过宏观经济指标所能反映的程度，确实让多数企业措手不及。

库存危机是营销危机的副产品，把此轮库存危机的责任推向宏观经济形势是不负责任的。企业对宏观经济反应的迟钝，说明企业已经丧失了营销最基本的要求——环境适应性。

篇7

从市场营销的角度上看，包括市场学、营销学等等，现如今，人们将这些概念统称为市场营销。事实上，营销就是为企业发展创造良好的价值和经济效益。而且通过一定的合理合法的手段来进行。在营销的过程中，工作人员还会将市场营销和市场访问以及调查等相结合，最终制定出相对比较科学合理的营销策略。由于市场营销中出现的危机不仅会直接影响到企业的生存和发展，还会严重地威胁到管理人员决策制定的科学性。在出现市场危机的情况下，工作人员往往会由于策略的不科学，而影响到产品供求关系。另外，市场营销下的危机还会有损企业的形象，其种类比较复杂，但是从整体上看主要可以从三个方面来进行分析：第一，名誉危机。所谓的名誉危机就是严重地影响到企业的整体形象和名誉的危机类型。从市场营销的角度上看，企业的名誉会对企业产品的质量造成严重地影响。尤其是有些企业一直都以品牌战略著称，一旦出现了名誉危机，就很难再树立自身的形象，因此，客户和企业之间的利益关系也会受到影响。通常情况下，名誉危机一直都是企业管理人员忽视的问题之一，因此，在企业生存和发展的过程中要对其进行重视。第二，资金危机。资金危机是相对比较常见的内容，主要是由于企业在发展的过程中必然需要依靠流动资金来支撑企业的运营。但是，资金浪费或者是资金利用率不高的现象时有发生，如果企业无法还清银行的信贷，就会面临着倒闭的危险。另外，如果资金短缺就无法直接满足客户的基本需求，信任度也明显降低。可见，资金危机的严重性不可小觑。第三，人力资源危机。所谓的人力资源危机就是在人力资源管理上存在着一定的不完善性。企业培养出的职工应该从企业的利益出发，不仅专业素质过硬，实际操作能力也需要达到一定的标准。但是，从目前企业发展的现状中可以看出，很多企业都存在着严重地岗位空缺的现象。有些职工在专业或者是学历上还会出现严重地造假现象。严重地影响到企业的长足发展。

2市场营销下企业危机管理的重要性

在企业日常生产经营中，如果发生危机，没有进行危机管理，将不仅造成企业巨大经济利益损失，而且破坏企业长久以来在人们心目中的美好形象。

2.1调整企业营销战略

任何企业都会遇到危机，避免不了会处于下风情况。所以，要在危机发生时，结合自身发展情况调整企业营销战略，恢复原有经营状况。但是，许多危机都是潜在的，所以要将危机意识融入到战略调整中，保障企业在竞争激烈的市场环境中脱颖而出。另外，在战略制定好后的执行过程中，不能墨守成规，照搬老一套的做事方法，要与时俱进，根据营销战略做出灵活性改变，合理合法进行企业经济业务活动，达到确保企业有序、健康发展的目的。

2.2增强员工忠诚度

当企业危机发生时，最不想见到的状况就是“大难临头，各自飞”，内部处于一片混乱状态。有些人员在面临巨大企业危机时就会不知所措，严重的甚至辞职，造成了企业大量优秀人才流失。因此，如果一个企业没有危机处理办法，不仅会降低员工对企业信任度，而且搞的人心惶惶，很快会面临破产的威胁。企业的中心力量就是员工对工作的热忱度，没有可靠员工的企业在市场上来说就是一个空壳而已。只有不断增强员工忠诚度，才能稳住企业的人力资源，建设一支高技术、高知识、高效率的精英队伍。

2.3有助于提升企业品牌形象

企业在日常市场营销中，如果没有有危机意识，在危机发生时采取有效解决方法，弥补客户损失，就会有损企业品牌形象，大大降低该企业在人们心目中的美好形象。因此，企业在营销过程中，对危机要有迅速处理意识，才能维持企业原有形象。在企业面对一些突发危机时，就应该养成迎难而上的良好习惯，在企业内、外部进行控制和管理，尽可能将危机转化为契机，提升企业品牌形象知名度。

3基于市场营销视角的企业危机管理对策

3.1形成危机意识，防患于未然

在企业发展的过程中，无论是管理人员还是工作人员都应该时刻加强对管理危机的重视，无论是危机是否发生都应该做好准备，要齐心协力，提升管理人员和普通员工的危机意识，从企业发展的全局入手，最大限度地降低经济损失。在日常的员工培训工作中，应该加强对员工危机意识的培训，使得员工提升自身的素质，积极地应对企业危机。这是市场营销过程中对企业提出的基本要求。

3.2促进员工、客户以及媒体之间感情的和谐性

企业的发展离不开内部的员工，外部的客户以及媒体，只有不断提升这三者之间的关系，才能够从根本上加强交流和沟通，在企业遇到危机的情况下，可以充分发挥员工的重要性，借助客户的关系来采取一些科学性较强的措施。另外，在实际的企业形象树立的过程中，还可以依靠媒体来进行大面积的宣传。因此，维持三者之间的关系是做好危机管理工作的重点。

3.3增强企业内部管理

一个成功的企业背后一定具备了完善的内部管理控制制度，“没有规矩，不成方圆”说的就是这个道理。只有建立强大的内部控制制度，才能减少内部管理问题、营销问题、发展战略问题等，将潜在危机扼杀在摇篮里。另外，企业内部管理不仅能消除外界对企业形象的质疑，而且能避免企业在生产过程中出现误差。因此加强企业内部管理是企业危机管理的一个重要手段。

4结束语

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关键词：市场营销；企业危机管理；策略

有竞争就有风险，风险无处不在，但是危机也同样值得重视。所谓企业危机管理，其实质是指企业为了能够面对出现的危机情况，所提出的各种应对措施，并能及时进行机智化解，从而将企业的损失降低到最低。在企业中，没有一个优秀的管理团队，是很难将企业做大做强的，而企业市场营销，也需要注入正确的经营理念以及先进的营销策略，加强企业市场营销视角的企业危机管理，能够进一步提高企业的知名度，提高企业的市场竞争力，从而将企业做大做强。

一、危机管理对于企业市场营销具有重要意义

1.保证企业营销战略的正确实施

企业一旦成立，都会遇到各种各样的问题，有突发的，也有长期存在的，如果企业没有正确处理，就会造成不必要的损失，因此，企业应当加强危机管理，危机管理对于企业市场营销而言，具有十分重要的意义，首先它可以保证企业营销战略的正确实施。企业在进行市场营销的过程中，会考虑到市场环境的变化，而加强企业危机管理，就能够将企业营销战略根据市场环境的变化做出相应的调整，从而使企业在日益激烈的市场竞争中脱颖而出，保证企业健康长久的发展。

2.保证企业营销管理顺利实施

企业市场营销并不是我们想象的那么简单，而是需要经过多种因素的综合考虑，以及企业实际发展水平和发展需求等等，从而运用到企业管理中。在现代社会中，企业的数量也在不断的增加，面临的竞争也愈加激烈，这使得企业在进行市场营销中也潜藏着危机，如果不引起重视，则看似不会发生的危机一旦出现，就会给企业造成不可挽回的损失。因此，加强企业危机管理，能够保证企业营销管理顺利实施，从而保证企业顺利运转。

3.有助于企业品牌和形象的维护与提升

企业的品牌和形象的建立并不是一蹴而就的，而是经过长期的经验积累，良好的经营策略等辛苦建立起来的，即使后期不用进行大量的宣传，也能够达到营销的预期效果。但是如果企业没有加强危机管理，则很可能会将多年建立起来的企业品牌和企业形象瞬间毁灭，因此加强企业危机管理，有助于维护与提升企业的品牌和形象，提高企业的知名度。

4.有助于企业人力资源的稳定

21世纪什么是最重要的，当然是人才。人才的培养对于企业来说是非常重要的，能够为企业进行改革创新，注入新鲜活力，做出更大的贡献。但是企业如果在经营的过程中，给员工增加很大的压力，一旦危机爆发，管理层处理不当，很容易使企业员工对企业失去信心，而造成大量的人才流失，因此加强企业危机管理，也有助于企业人力资源的稳定。

二、企业市场营销危机的主要影响因素及其表现

1.企业市场营销危机的主要影响因素

企业在进行市场营销的过程中，会遇到一些危机事件，其中影响企业市场营销危机的主要因素，可以从以下几个方面进行反映：第一，官僚组织机构。不仅仅政府部门才会有，在很多企业中，也会存在官僚组织机构，在这些管理层中，他们往往是三五成派，最终进行集权管理。因此很多决定一经送至高层商议，则会因为僵化的官僚组织机构阻碍企业在处理危机事件中不能及时作出反应。第二，企业文化。人们在评价一个企业的时候，都会讲企业文化作为评判依据，从企业文化中能够看出一个企业的经营理念，对待消费者的态度等。而如果一个企业一味的追求利润而忽略了人性，那么员工的积极性和主动性也很难发挥出来，当企业面临危机的时候，也不能用正当的策略解决。第三，战略管理。企业在进行市场营销中，如果没有结合市场环境的变化以及市场需求，采用单一的营销手段是很难将企业产品更好的销售出去的，广告宣传在企业市场营销中占据了很大份额，但是如果企业没有正确的战略管理，即使是用广告也很难达到预期的效果，反而会产生危机事件。

2.企业市场营销危机的表现

对于企业市场营销危机，有以下几种表现形式：第一，产品危机。主要反映在产品的外在上，例如产品的包装、功能，产品的需求等等，不管什么样的产品，只要消费者满意，这才是最后的产品，因此一旦产品和消费者的需求脱节，就会造成企业市场营销危机。第二，诚信危机。有些企业为了疯狂追求利润，而做出违背道德的事情，这就是诚信危机，我国每年在3月15日这天都会曝光许多不合格产品，不仅严重损害消费者的身心健康，而且还给企业带来致命的打击。第三，渠道危机。在日益激烈的市场竞争中，企业与分销商的利益冲突也是非常明显的，尤其是当二者因为各自利益发生冲突的时候，会对企业的销售渠道以及经营渠道等带来十分严重的影响，从而给企业带来市场营销危机。

三、加强市场营销危机管理的对策

针对以上企业在市场营销危机中出现的问题，企业应当以身作则，加强企业内部管理，将企业市场营销危机消灭在萌芽中，从而加强企业市场营销危机管理，可以从以下几个方面进行分析：

1.建立危机预警和预防系统

在每个企业中都会有防火预警系统，这也是国家安全规范中强制实施的，但是加强企业市场营销危机管理，也应当建立危机预警和预防系统。企业应当提高危机意识，在危机可能或者即将要来临时，应当及时采取措施，将其消灭在萌芽中。为此，企业可以通过成立危机管理部门，专门处理危机预防和预警事件。

2.严格把控产品质量，维护企业良好形象

产品危机作为主要的企业市场营销危机，应当引起企业的高度重视，企业应当严格把控产品的质量，遵守国家产品质量检测规范制度，对产品进行层层监督，加强售后服务，及时反馈顾客的意见，进行全面质量管理，从而维护企业的良好形象。

3.加强外部沟通

我国进入互联网信息时代以来，信息的传播速度已经远远超出我们的想象，因此加强企业与外部的沟通，特别是加强与媒体的沟通，能够使企业在面临市场营销危机的时候，通过媒体及时向消费者进行道歉，并且做出相应的承诺，让消费者看到企业的诚意，从而及时挽回企业形象。因此，企业应当和媒体保持良好关系，可以通过接受媒体访问或者设置专门部门处理网络事件等等，引导媒体为企业做出积极和有利于企业的行为，从而加强企业市场营销的危机管理。

四、结语

本文通过对市场营销视角的企业危机管理进行分析可以看出，危机管理和风险管理一样，都应当引起企业重视，而且危机管理对于企业市场营销具有十分重要的意义，同时，企业在加强市场营销危机管理中，应当建立危机预警和预防系统，严格把控企业产品质量，维护企业良好形象，处理好和媒体的关系，加强外部沟通，从而提高企业的市场竞争力。

参考文献：

[1]武文全.企业营销危机的应对策略研究[D].武汉纺织大学,2015.

[2]张蓓蓓.营销危机预警管理体系研究[D].大连海事大学,2016.

篇9

但总体来说，2010年的媒体广告预期还是比较好，正如业界人士所述："如果说去年这个时期大家在为来年的信心打气的话，现在大家考虑的则是如何在复苏中获得发展空间、抢占先机。"

危机中植入营销新模式：青少年职业体验式教育营销成新宠

"危机"来袭令广告界经历过了"危"的重创，更寻找到了"机"的光明。

面对在危机和瓶颈中挣扎的中国广告业，CTR市场研究表示："广告投放的品类、品牌和受众的构成，将成为新一轮广告市场竞争制胜的关键。"

顺应广告营销新思路，品牌植入式新营销：青少年职业体验式营销成为可口可乐、依波表等众多一线品牌的新宠。

据了解，此种媒体传播形式，整合了体验式营销、教育营销、亲子互动营销、品牌植入营销、和精准营销等营销模式的精髓，集展位、活动场地、广告媒体效果与一体，解决了单纯植入劣势，是一种以软性植入为主体的，全方位、多角度的综合营销模式。

通过对品牌生产流程、销售流程、服务流程等的真实模拟和情景再现，让青少年体验者直观感受品牌的文化和产品，留下难以磨灭的"品牌烙印"。由于职业体验本身是一种娱乐过程，体验者的主动参与有利于主动接收品牌诉求信息，实现深度品牌记忆。

青少年职业体验式教育营销自99年墨西哥儿童体验馆成功联合数百家知名品牌进行植入以来，在国外已经取得了很好的社会效益和品牌效益。日本、韩国、台湾等纷纷效仿这样的营销模式。

青少年职业体验式营销08年传入中国。据不完全统计，目前已经有7、8家。其中北京欢乐之都是全国规模最大的，品牌植入效果也很显著。

经济渐复苏，广告业回暖

尼尔森日前公布的数据显示，亚太地区广告消费正在全面回暖。其中中国市场增长为17%，复苏迹象明显。

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随着金融危机进一步恶化为全球性的经济萎缩，国内的企业感受到越来越大的经营压力，甚至面临生死存亡的考验，都提出了同样的问题：经济萎缩下，营销战略如何调整?对于这个问题，我们认为，企业应该在心态的调整、市场的理性分析和营销战略的调整与创新三个方面作好准备。

首先，面对经济寒冬要有一个积极的心态。冬天能让企业变得更加成熟，其核心竞争力和优势才能得到进一步巩固与提升。即使没有现在的经济危机的影响，行业和企业的发展都会面临产生、发展、下滑和再发展的周期，我们不能只会在春天生存，要学会过冬，这一点要向深圳华为公司学习，正是当年在连续快速增长的时候，华为准备好了过冬，才历练出现在的核心能力，所以在经济危机冲击下行业哀鸿一片的时候，华为依然逆势高飞。

其次，对当前的形势要有个理性的分析。本次经济寒冬带给企业的除挑战之外还有不少的机会：一、随着国家政策的扶持，局部市场出现机会，比如，家电行业，随着国家“农民买家电给予13％的补贴”政策的出台，三、四级市场将会成为新的亮点；二、一些企业的退出，腾出了巨大的市场空间，对于市场基础扎实、运作高效、资源充足的企业来说，倒是获得发展的绝佳时机；三、经济寒冬催生新的市场机会，随着80后、90后的崛起，新的消费阶层产生，他们有新的消费观念和价值取向，也有着新的消费需求；另外，互联网技术、新媒体、新科技等都欣欣向荣，引发新的市场机会和新的营销模式，企业还是能发现更多的蓝海市场。

最后，企业要主动调整，积极应对。结合企业自身现状，把握机会，调整节奏，力图创新，不但能顺利生存下来，而且还能获得快速的发展。

战略调整

巩固现有业务，确保红海生存

对目前业务进行系统盘点，清晰自己有多少优势区域市场、有多少优质客户、有多少强势产品、有多少核心队伍、有多少核心能力和多少优势资源等，把握好“挺、熬、收”的要诀。将资源和精力集中在自己有优势的区域、产品和客户上面，打造自己的核心利基市场，作好“挺”的努力!对一些未来有发展潜力和比较优势的产品和市场，要积极开源节流，作好“熬”的工作，剩者为王，等待春天的来I临!对那些没有优势和发展潜力，并且投资周期过长的产品和市场，要果断地放弃，作好“收”的事情，以保证有限的资源与费用聚焦到自己的优势业务上了，确保企业能在残酷的红海竞争中生存下来。

积极创新，拓展蓝海市场

英国作家狄更斯在《双城记》中有一句话，能恰切地描绘当今的市场：这是一个最坏的时代，也是一个最好的时代。危机下原有的市场肯定会竞争得更加惨烈，但同时也孕育着新的希望与机会，企业要保持开放的心态和开阔的视野，积极创新，主动结盟新的消费者，拓展、嫁接新的渠道和进入新兴市场。这就需要企业能与时俱进，洞察社会的变迁与市场的变化，及时把握还有哪些未能满足的消费需求，果断投入，敢于挑战和颠覆原有的竞争规则。如OPPO手机就是一个很好的案例，它积极迎合和结盟于80后的年轻消费者，将其感性、年轻和娱乐等要素融入产品，获得了目标消费群的追捧，市场份额迅速扩大，短短两年内做到国内品牌的前三位，在格局已定、一片红海的国内手机市场中开辟出一个蔚蓝的空间。

营销模式转型

实施精准传播与深度营销

目前，很多企业仍然采用粗放式营销模式，策略手段单一且同质化，导致对资源消耗和优惠政策的依赖，这种模式在市场空间快速发展的背景下还能勉强维持，但在市场信心不足的现在，显然是非常危险的，犹如在寒冬里还要将市内的温度调得非常高，其能量将加倍消耗。比如一些企业还在沿用原有的模式运作市场，如黄金酒，今年还在依赖高额广告投人，强行启动市场，硬性拉动消费。我们对此持否定态度，这种营销模式即使一时得手，也难以持续，何况在保健酒这个相对理性的市场上。我们建议企业在当前市场环境下，要将更多的营销资源和投入转向区域精耕和地面运作，降低营销的重心，贴近目标消费人群进行沟通与服务，在此基础上，才能进行高空造势，而且要进行多媒体、多形式和高空地面相结合的整合营销传播，做到既能有效地提升品牌，又能见利见效地实现销售。要实现这样的营销效果，就必须更有效地配置有限的营销资源，我们的建议是对于大部分消费品企业而言，现阶段的营销投入最好能是“七分地面、三分高空”，“七分销售、三分品牌”，就像周杰伦唱的――沉默年代或许不该太遥远相爱!

提高具体市场运作效率

首先，产品策略的创新，短期来讲是就是产品组合策略的创新。要进行彻底的产品创新，确实需要雄厚的研发基础和高额投入的保证，这是大部分企业短期内难以奢望的，但这并不意味我们不能进行产品组合策略的创新。为了能够很好地解决这一问题，我们团队总结了一个产品金字塔动态组合模式。我们先将产品进行角色定位，有的是形象产品，承担提升品牌和市场地位的作用；有的是量利结合的利润型产品，保证渠道和企业合理的利润回报，有的是份额型产品，保持高性价比，抢占市场份额，毕竟我们现在还是“吨位决定品位”的规则，有的则是竞争型产品，专门用来攻击竞争对手，同时这些产品组合还保持动态的调整，使得我们既能“兵来将挡、水来土掩”地灵活应对竞争，又使得对手难以捉摸，可以大大提高市场营销的效率，减少价格战和促销战的消耗。

其次，渠道策略的创新，包括渠道类型的创新和渠道合作模式的创新。渠道类型的创新就是要结合现有市场，分析消费者的消费场地和产品流向消费者的途径发生了哪些变化。比如白酒市场中的后备箱工程渠道、糖果市场的“喜铺”渠道，还有随着互联网兴起的网络销售渠道等。另外是渠道模式的创新，厂商之间原来是松散的交易关系，现在要逐步密切，进一步转化为战略联盟关系，甚至是互持股的合资合作关系，真正实现厂商价值一体化的新兴厂商关系，比如家电行业中的积极推行的厂商合资公司模式就是很好的案例，格力和美的都有非常成功的实践。

再次，促销推广策略的创新，在促销方式和主题的选择，企业要结合市场运作节奏，把握关键销售时间，比如节假日、淡旺季进行不同主题、不同力度的促销活动，以提高促销效率，减少无谓的促销。在金融危机中，提襟见肘的企业挤出不菲的营销广告和推广的投入，对营销决策者来讲是件要更加掂量的事，所以在营销推广策略的创新方面，我们要在广告设计，媒体选择和投放节奏等方面精细把握，要更加保证短期销售效果。同时要更加注重公关活动等其他低投入形式的运用，这一点，蒙牛的市场推广和传播策略就可圈可点，尽管最近他们因为商业伦理问题比较郁闷。

最后，市场策略整合的创新。在当前的市场环境

和营销竞争的情况下，更要强调策略的整合运作，以提高企业整个营销活动的效能，尤其是保证终端的有效销售，因为低迷和犹豫的时候，终端旺销是提振渠道信心和队伍士气最好的药方。这就要求企业将高空广告与地面推广相结合，将营销传播与终端运作相结合，在传播和活动的主题、形式和内容上要高度统一，统一到目标消费者实际购买和消费实现这个基点上来。比如，衡水老白干酒，最近的广告投入、渠道促销和市场梳理等市场活动都紧密地落实到了终端有效销售上，取得了很好的效果。

强化营销资源整合，提高其配置与使用效率

在营销资源投入上，要调动各方的积极性，达到众人拾柴火焰高的效果，比如伴随着渠道策略的创新，白酒企业要开发更多的超市卖场等新兴终端，还有团购和会员直销等细分渠道，这就要充分调动经销商在人力、财力和物力上进行有效的配合，才能达到最佳的效果，而厂家就要在价格让利和单项激励等方面鼓励经销商投入。要想能整合相关的资源，作为厂家就要保证经销商和合作方的资源投入后，能有合理的回报，那么分工就显得很重要，什么资源该由厂家来投更有效?哪些由经销商投入更有效?哪些是双方共投更有效?这些问题需要密切协同与沟通，厂商抱团过冬才好。

优化营销组织与管理

优化关键组织结构，突出关键营销职能

寒冬里，企业首先想到的策略就是裁员减薪、减少开支，于是肯定会砍掉和合并一些市场营销部门的。哪些营销职能要保留?哪些要砍掉呢?对于关键的营销职能是要优先培育的，要加大投入，引进人才，而对一些非核心的营销职能就要关停并转，减少开支。总的思路是，关键营销职能要专业化，非核心职能要综合化，甚至外包化。那么，什么是企业的关键营销职能呢?德鲁克回答了这个问题，战略决定组织，组织决定人事!企业的营销模式决定了其组织职能该是什么样的，如果你的营销模式是高举高打，以广告拉动为主的，那你的企划部门和推广部门就要比较强大些；而如果你是以地面精细化运作为主的营销模式，那就要将销售管理部门建得强大一些。

精兵简政，提升能力，打造营销团队