网络传播推广的方式范文

导语：如何才能写好一篇网络传播推广的方式，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

我国历史文化悠久，自然景观齐全，文物古迹丰富，形成了具有深厚积淀的旅游文化资源。因此，在迅猛发展的网络时代，旅游文化产业的发展也要顺应时代潮流，跟随网络发展趋势开辟全新的网络传播渠道，有效地传播我国的旅游文化产业。

一、旅游文化产业在网络传播方面存在的问题

1.旅游文化产业的传播手段单一，较少使用网络传播

目前，我国的旅游文化产业传播手段比较单一，多采用单向传播模式，没有有效的对外传播渠道，并且依靠报纸、电视等传统媒体作为主要的传播手段，而新兴的具有双向传播功能的网络传播方式应用却十分有限。由于单向传播手段覆盖范围窄且影响力较小，根本无法有效地推动旅游文化产业的快速发展，在现代信息技术高度发达的网络时代，为了促使旅游文化产业拥有较大较好的发展，各地旅游部门应充分利用新技术、新手段、新的传播媒体进行旅游文化的宣传和推广活动，来带动当地旅游文化产业的快速发展。

2.旅游文化产业的网络传播内容同质化严重，缺乏个性特征

通过对现有网络传播资料进行分析研究，发现我国各地旅游文化产业的网络传播内容和信息表达十分类似，无法突出全国各地旅游文化的特色，网络传播同质化现象非常严重。旅游文化产业网络传播内容同质化主要体现在以下几个方面：旅游文化的宣传内容和产品推广具有相似性；旅游文化传播网站和旅游咨询内容无法与地区文化产品进行有机结合，对当地有文化产品的推广作用及其有限；由于网站建设者缺乏对当地旅游文化的深入了解，认识肤浅，导致网络传播所展示的内容体现不出当地旅游文化价值内涵。

3.旅游文化产业的网络传播体系缺失，营销模式未实现网络化运作

目前，通过百度、搜狗等网络引擎进行搜索，关于旅游文化产业的网站为数不少但是良莠不齐，尤其是比较独立的小网站更是林林总总，彼此之间不相互借鉴相互参考亦无交集而言，旅游文化产业的网络传播体系尚未真正形成，处于缺失状态。除此之外，我国旅游文化产业仍然在沿用传统的营销模式，未实现网络化运作，比如数字营销、互动营销等先进的现代化营销理念尚未进入到旅游文化产业的营销模式运作中去，构建健全、创新、互动的网络传播体系和营销模式便显得迫在眉睫。

二、网络传播趋势下旅游文化产业的传播策略

1.充分发挥网络传播优势，加强旅游文化产业网络传播研究

现代社会信息传播技术发展迅速，网络资源共享趋于常态化，旅游文化信息网络传播具有跨区域性、跨行业性、多向互动、传播范围广等特点，可以在很大程度上对外推广宣传当地的旅游文化，促进当地旅游产业的发展壮大。因此，各地旅游企业必须仔细研究民众的消费习惯、消费心理、旅游文化的偏好等等，深入挖掘网络传播的潜在能力，充分发挥网络传播优势，不断深化旅游文化产业网络传播研究，争取在降低经济成本的基础上获得最大的旅游产业效益，促进当地旅游文化产业的持续、稳定、快速发展。

2.整合网络信息资源，打造旅游文化产业的品牌网站

传统媒体传播内容兼容性较差，传播方式单一，传播速度不够快捷，传播覆盖范围较小，作为新兴媒体的网络信息传播手段与传统媒介相比，具有十分明显的优势。首先，网络传播的旅游文化内容丰富多样并且个性鲜明，带有浓郁地方特色和地域风情，易于吸引外地游客前来参观旅游。其次，网络传播平台的实效性可以适应现代社会人们的生活节奏和旅游需求，通过对旅游文化信息资源的有效整合，来推动地区旅游业的发展升级。最后，网络传播方式的多样性可以便于当地旅游业的对外传播，比如通过微博、论坛等手段以及某些大型网站的宣传和推广来拓宽旅游文化信息传播的广度。

3.强化网络互动传播，构建旅游文化产业的网络营销模式

在当今的网络化时代，旅游文化产业也进入到网络营销推广的时代，需要对所有旅游文化资源进行科学的分类，根据不同的景观特点、饮食特点、地域特色等划分为不同的旅游文化特色，以特色吸引消费，以特色拉动营销，构建全新、互动的网络营销模式。另外，在实际网络营销过程中，还需要强化网络互动传播，比如，综合运用旅游网站、论坛、留言板、讨论区等为旅游爱好者提供旅游文化资源的互动交流，以及开通微信、播客、博客等互动资讯平台，及时有关旅游文化资源的热点话题与活动信息，有效激发民众对旅游的兴趣，引导民众参与旅游文化体验，真正感受到旅游文化的魅力。

三、结语

篇2

关键词: 中国戏曲 网络媒体 网络传播

在互联网飞速发展的时代,戏曲与网络的联姻势不可挡。一方面,戏曲网站介绍戏曲新闻、戏曲评论、戏曲知识、戏曲人物、戏曲演出团体、戏曲剧种、戏曲行当、演出剧照、脸谱服饰等。另一方面,一些经典的戏曲也以视频音频格式被存储在网络上。本文通过对戏曲网站、综合网站上的戏曲频道、戏曲论坛和博客等的统计调查,分析目前中国戏曲网络传播的特征,并根据受众特点提出进一步改进戏曲网络传播的策略。

一、中国戏曲的网络传播现状与特征

网络传播的基本形态包括人际传播、群体传播、组织传播与大众传播,但这些传播形态往往是交织在一起的。通过对戏曲综合网站、专门戏种网站、戏曲论坛、博客和其他网站戏曲内容的调查研究,归结起来,戏曲的网络传播有以下几个特点。

(一)戏曲网络呈现方式多样。

戏曲以各种形式在网络上存在和传播,网络为戏曲提供的新的生存空间,给戏曲的传播和发展提供了新的渠道、手段和机遇。戏曲在网络上主要通过戏曲类网站、综合类网站上的戏曲频道、视频网站上的戏曲资源等形态呈现。

1.戏曲类网站

戏曲网站已经成为传播戏曲的重要渠道,互联网作为一个平台对戏曲的传播发挥了重大作用。当前,戏曲网站日益增多,戏曲网站的具体内容与形式呈现出多样化的特征,主要有戏曲资料、戏曲知识、戏曲动态信息、票友戏迷互动、音视频共享等。

2.综合类网站上的戏曲频道

一些综合类网站开设有戏曲频道或戏曲专题。例如新浪娱乐的“昆曲《1699・桃花扇》”,专题介绍《1699・桃花扇》,其内容包括新闻动态、曲目介绍、影像记忆和发表评论等,首页有相关新闻报道的链接及演出资讯的和《桃花扇》相关图片。

综合网站上的戏曲频道或专题是传播戏曲信息的重要渠道。戏曲艺术借助综合网站的人气和资源扩大自身的传播,这些综合网站以戏曲为选题内容,也可以提升自身文化内涵,引起更多关注。

3.视频类网站上的戏曲资源

中国互联网络信息中心(CNNIC)2010年4月7日《2009年中国网民网络视频应用研究报告》。报告显示,截止到2009年年底,我国网络视频用户规模达到2.4亿,其中近4000万用户为只在网上看视频,成为网络视频独占用户。

各大视频网站的视频资源中包括了不少戏曲视频,例如在“土豆网”首页搜索“戏曲”,出现相关视频14788个,豆单1264个。相关视频包括录制戏曲演出视频、戏曲晚会等,如央视戏曲春晚评剧黄梅戏、河南戏曲。

(二)戏曲网站资源海量,但重点不突出。

网络是一个各种新闻、信息、资讯、思想、观念铺天盖地、取之不尽、用之不竭的媒体,海量性是网络媒介与生俱来的特性。戏曲网站也不例外。综合类戏曲网站上的戏曲资源丰富,有戏曲新闻、演员介绍、剧本介绍、戏曲知识普及等信息,更有戏曲音频、视频,大多数网站都提供戏曲音频视频材料的下载或在线观看,这些给想通过网络听戏或看戏的受众提供了很大便利,也为想深入了解戏曲的人提供了便利。

表1戏曲资源的网络呈现方式

作为一种视听艺术,戏曲类网站的音视频资源使网站成为网络时代的“虚拟剧院”;作为一种文化载体,戏曲类网站的戏曲知识文献又使网站成为网络时代的“戏曲博物馆”。网民们可以根据自己的需要到网络上搜索相关资料,从而实现自己对戏曲资源探索的需要。

与此同时,问题也相伴而生。这些网站的戏曲信息和音、视频往往一应俱全,但没有重点,使得网站风格不鲜明,针对的受众也不够精确。

网络媒体不仅真正实现了海量信息、即时迅速的大众传播,而且使“广播”(broadcasting)变成“窄播”(narrowcasting),使信息传播的个性化定制成为可能。面对越来越多的信息,人们的注意力被极度分散,因此,受众的选择显得越来越重要。网络时代的受众已经从传统的“大众”转向“分众”,即为某一特点的受众量身打造他们想要得到的信息,提供他们想要的服务。当前的大众传播时代,准确来讲,已进入分众化、小众传播时代,传播对象开始分层、分区。只有对自己的受众实行明确的细分,才能够更好地牢牢抓住自己的目标对象,为传播内容的总体规划提供依据,也为信息的选择及处理提供依据。

戏曲网站的建设同样面临这样的问题。戏曲爱好者是一个群体,但这个群体内部也有年龄、职业、水平上的差异性,为不同特点的受众量身打造不同主题特色的戏曲网站,会使网站的利用更加高效。

(三)戏曲网络受众被动接受信息与主动索取信息方式的结合。

对于戏曲爱好者而言,他们更偏向于访问某些网站。而对于想要了解戏曲的“门外人”而言,他们获得相关信息的途径主要是搜索引擎,尤其当他们获得一些信息线索之后,对于信息的延伸阅读内容,往往是通过搜索引擎来发现与获取的。例如他们听说“京剧”之后,不会去某家网站上做进一步了解,而是直接通过搜索引擎寻找相关信息。因此,搜索引擎是提高网站知名度、增加访问量的有效途径。

根据中国互联网络信息中心对搜索引擎行业的研究和关注,近两年来搜索引擎使用率快速攀升,用户规模快速增长。截至2009年12月底,中国网民规模达3.84亿人,其中搜索引擎用户规模2.8亿人,年增长7834万人,年增长率38.6%。搜索引擎在网民中的普及率达73.3%。随着搜索引擎渗透率和用户规模的增长,搜索引擎的推广营销价值凸显。[1]

与戏曲的其他网络传播形式相比,搜索引擎传播的重要特点在于搜索引擎对信息的排列筛选影响受众信息选择。

受众在选择信息时,往往优先考虑排名靠前的网站。受关键词搜索频率和竞价排名的影响,搜索引擎的排名结果并不必然反应内容的质量高低,也不能必然保证出现的信息与用户需求吻合。在百度和Google中搜索关键词“戏曲”时,排名第一的链接分别是“百度视频”和“中国戏曲网”;输入关键词“京剧”时,排在第一位的分别是“京剧订票”和“中国京剧名家名段精彩演出(赞助商链接)”。而这些排位靠前的链接并不一定是搜索引擎用户需要的信息。搜索引擎本身并不提供戏曲知识、表演方面的内容,它只是将某一主题的内容从网络中搜寻出来,它对于内容有排序的功能,但是这种排序并不是基于对内容质量的直接判断,而只是基于关键字出现频率或者网站被链接的数量等指标。[2]同时,受众获取戏曲资源的效果与索取信息的能力和搜索需求息息相关。对于搜索能力强、对戏曲信息有着浓厚兴趣的受众而言,他们获取到的戏曲信息更多,对他们的提高也更为明显。而对于搜索能力较差、对戏曲感兴趣程度低的受众而言,他们获取的信息相对较少,这样容易造成“知识沟”的扩大,不同水平的受众获得的戏曲信息量差异显著。

(四)戏曲专门网站多为非盈利网站。

大部分戏曲网站都是依靠个人自筹资金建立并运作的,并且发起人从中盈利很少。例如“咚咚锵中国戏曲网”的主办者即为几位戏曲爱好者,分别负责网站策划、、运营、外联等业务。又如戏曲OK网的网站介绍这样写道:

戏迷OK网一个免费的戏迷作品自娱自乐平台,纯属个人爱好出资建立,比不了那些大型网站,权当是给戏迷爱好者一个交流自己作品的网上小天地。

本人原本跟互联网及网站毫无干系,只因当年令人恐惧的“白色时期”――非典,令我在家困守数月,感谢不用照面的互联网语音聊天,也感谢天籁、莲灯千炬让我在那个百无聊赖的日子里不至于烦闷。[3]

很多戏曲网站都仅仅以个人的力量和依靠个人对戏曲的热情维持运作。由于投资回报率等原因,戏曲类网站很难得到投资及融资。

很多戏曲网站注册了域名,租赁了站点空间,网站建设初具规模,但到后来却渐渐忽视了日常维护工作,甚至使网站的链接出现问题,很多网站就在这样的情况下不复存在,其中包括不少老字号网站,如“时代国粹”(省略)、“袅晴丝――中国昆曲网”(省略)。

只是因为喜爱戏曲而建立戏曲网站的创建者们对于如何吸引用户,如何推广自身并与其他传统媒体和网站合作,如何开展增值服务和拉拢广告商以获得收入,如何让用户接受收费下载等问题并不是很在行。这是戏曲网站生存周期相对较短的主要原因。[4]

二、中国戏曲的网络传播策略

网络传播是新兴的传播方式,有自身的传播特点,与戏曲这一中国传统的文化艺术形式相结合时又会产生各类问题。那么戏曲如何更好地通过网络这种方兴未艾的方式实现自身的传播呢?

(一)戏曲类网站应形成自身特色。

以戏曲为主题的网站(含网站附带的社区BBS及主题论坛、贴吧等)数量与日俱增。从数量上来说,在综合戏曲网站、特定剧种剧目网站和演员个人网站中,京剧类网站、演员个人网站的数量占主导,网站的制作水平相对较高。其他类型网站数量偏少,质量上良莠不齐。网站的建设者应从全局出发,抓住和突出自己的特色及亮点,使戏曲网站在众多网站中脱颖而出,体现自身的存在价值。新的网站建设应着力避免类型上的重复,这样既可以突出自身特点,又可以避免相同类型的网站与自身网站争夺网民,以达到资源的有效利用。

戏曲网站中戏曲资源有多种呈现方式,有些资源类别含混难以分界,模棱两可的情况时有出现。因此,建议网站经营者根据自己的网站特色将各类资源系统整理,分门别类,归结成网状体系,这样既有利于节省空间,确保网站的正常运转,又能使网站特色更加凸显。

戏曲演出资讯、采访报道等均为新闻类信息,需要有极强的时效性。一些戏曲网站或综合网站的戏曲频道有时疏于管理,信息更新过于迟缓,甚至有停滞的现象。调查中发现很多网站信息更新不够及时。各网站、栏目应努力保证戏曲信息与其他信息得到相同的待遇和重视,并努力使采录的信息、资源精准、经典,有时效性和参考价值,重要信息及紧急信息可采取浮动窗口或弹出窗口的形式引起网民注意。

(二)加强戏曲类网站与其他网站的合作。

加强综合类网站与戏曲类网站的合作。综合类网站将戏曲作为一个新闻点进行专题开发和策划,而戏曲类网站可以为综合类网站的戏曲频道提供相关资源,与综合类网站建立友情链接,从而方便网民查阅,实现优势互补和网络资源的有效利用。

此外,戏曲网站应利用搜索引擎加强自身宣传,树立自身品牌。在网站中设搜索栏,并将热门关键词列出,一方面刺激网民对这些关键词的关注与搜索,以群体效应影响个人行为,另一方面完善百度百科等对相关热点词汇的词条,并建立超链接,为戏曲类网站做好“广告”。

(三)开发新的戏曲领域。

戏曲类网站大多以了解资讯、分享资源、交流评戏等为主要内容,内容集中在较为大众的方向。而一些戏曲中鲜为人关注而值得向受众介绍推广的内容,却少有人以专门网站的形式进行诠释和介绍。比如戏曲中的舞美、伴奏乐器等,往往都是综合型戏曲网站的冰山一角。戏曲类网站对这些内容的介绍还不够专业,规模也较小,不够引起网民的注意。运行中的“中国戏曲曲谱网”和“戏迷OK网”,分别以戏曲曲谱及戏迷作品为主要特色,在众戏曲类网站中独占鳌头,倍受网民青睐。例如,中国戏曲曲谱网是为广大戏曲爱好者提供京剧及各地方剧种著名唱段的乐谱及伴奏谱的网站。截至2010年4月14日,中国戏曲曲谱网论坛“戏之曲”共有注册会员6655人,访问人次高达369099,这在戏曲类论坛中是一个不小的成绩。

(四)培养新的受众群体。

目前,戏曲的网络呈现方式主要是戏曲观赏的“虚拟剧院”和戏曲知识的“博物馆”。对于已经能够辨别和欣赏戏曲之美的受众而言,网络是他们更方便、快捷地获取资源的渠道。对于还未入戏曲之门的受众而言,戏曲的网络传播更像是戏曲广告,广告做得吸引人,具有各方面的轰动效应,才能让更多的人踏进戏曲艺术的大门,也就是为戏曲艺术培养更多的受众。

戏曲网站存在的意义就在于为戏曲艺术培养新的受众。调查发现,戏曲爱好者大部分集中于中老年人群,他们是戏曲艺术相对稳固的受众,而戏曲艺术的当务之急在于在年轻人中找到新的受众。根据CNNIC《第25次中国互联网络发展状况统计报告》,中国网民的主力仍然集中在年轻群体,10―29岁年龄段的人群占到了60.4%,而这群人也正是戏曲受众的主要培养对象。对这一部分人而言,戏曲网站的角色在于引领,即把他们带入戏曲艺术的殿堂,引导他们关注戏曲网站和戏曲艺术。网络作为一种多媒体传播工具,可以将戏曲制作成饶有兴趣的MTV、壁纸、动漫,并将精彩的戏曲唱词作为文本进行传播,可以抓住年轻人的心。[5]

(五)对于公众参与的群组类网上交流环境进行维护。

戏曲相关的QQ群、百度HI等聊天工具中的群组功能,以及论坛、SNS社区是方便网友共同交流的工具。然而这些工具在带来交流自由的同时,也带来了管理困难的隐忧。组织者应对这些网友可以自由讨论的环境、话题等进行维护,在保证成员充分的话语自由的同时,注重舆论导向及讨论环境的营造和维护。发挥群组的主动性,推广交流活动,培养更多的戏曲爱好者,为戏曲制造积极舆论。

三、结语

网络是戏曲传播的重要形式,从戏曲文献资料和知识的整合存储,到音视频资料的在线收听收看和下载;从个人的戏曲欣赏和修养提高到网络戏曲爱好者群体的互动交流,网络都对戏曲传播起着十分重要的作用。目前戏曲网络传播仍然存在很多问题,需要相关部门、网站经营者以及戏曲爱好者的共同努力,使戏曲依托这种全新的媒介形式更好地传播。

但与此同时,戏曲作为一门古典艺术,它的艺术灵韵(Aura)就存在于剧场之中,它的艺术形态是成谱系的。[6]中国古典戏曲之美在于故事情节与人物表演、服装、道具、音乐的完美结合,甚至现场的气氛、场景都是戏曲表现的重要因素。网络上的戏曲传播虽有着种种优势,但仍不能取代传统的剧场传播。网络传播的主要作用是为戏曲吸引更多的受众,让越来越多的人通过网络了解和发现戏曲之美,由此愿意踏入剧院观看戏曲演出,开始真正的戏曲探索和延伸体验,这才是戏曲网络传播的应有步骤。

参考文献:

[1]CNNIC第52期《互联网发展信息与动态》.中国互联网络信息中心.省略/html/1265769514d

1861.html.

[2]彭兰.网络传播学.中国人民大学出版社,2009:195.

[3]戏迷OK网.关于本站及本站使用协议.省略/Auto.Asp.

[4]苏博.戏曲的网络传播.太原城市职业技术学院学报,2009,(3)

篇3

论文摘要:网络是中国传统戏曲传播的重要方式，在戏曲综合网站、专门戏种网站、戏曲论坛、博客和其他网站中的戏曲页面中，戏曲的网络传播具有方式多样、资源丰富的特点，同时也存在一些问题。戏曲的网络传播应着力于形成自身特色、加强网站合作、开发新的戏曲领域和培养新的受众。

在互联网飞速发展的时代，戏曲与网络的联姻势不可挡。一方面，戏曲网站介绍戏曲新闻、戏曲评论、戏曲知识、戏曲人物、戏曲演出团体、戏曲剧种、戏曲行当、演出剧照、脸谱服饰等。另一方面，一些经典的戏曲也以视频音频格式被存储在网络上。本文通过对戏曲网站、综合网站上的戏曲频道、戏曲论坛和博客等的统计调查，分析目前中国戏曲网络传播的特征，并根据受众特点提出进一步改进戏曲网络传播的策略。

一、中国戏曲的网络传播现状与特征

网络传播的基本形态包括人际传播、群体传播、组织传播与大众传播，但这些传播形态往往是交织在一起的。通过对戏曲综合网站、专门戏种网站、戏曲论坛、博客和其他网站戏曲内容的调查研究，归结起来，戏曲的网络传播有以下几个特点。

(一)戏曲网络呈现方式多样。

戏曲以各种形式在网络上存在和传播，网络为戏曲提供的新的生存空间，给戏曲的传播和发展提供了新的渠道、手段和机遇。戏曲在网络上主要通过戏曲类网站、综合类网站上的戏曲频道、视频网站上的戏曲资源等形态呈现。

1戏曲类网站

戏曲网站已经成为传播戏曲的重要渠道，互联网作为一个平台对戏曲的传播发挥了重大作用。当前，戏曲网站日益增多，戏曲网站的具体内容与形式呈现出多样化的特征，主要有戏曲资料、戏曲知识、戏曲动态信息、票友戏迷互动、音视频共享等。

2.综合类网站上的戏曲频道

一些综合类网站开设有戏曲频道或戏曲专题。例如新浪娱乐的“昆曲《1699·桃花扇》”，专题介绍《1699·桃花扇》，其内容包括新闻动态、曲目介绍、影像记忆和发表评论等，首页有相关新闻报道的链接及演出资讯的和《桃花扇》相关图片。

综合网站上的戏曲频道或专题是传播戏曲信息的重要渠道。戏曲艺术借助综合网站的人气和资源扩大自身的传播，这些综合网站以戏曲为选题内容，也可以提升自身文化内涵，引起更多关注。

3.视频类网站上的戏曲资源

中国互联网络信息中心(CNNIC )2010年4月7日X2009年中国网民网络视频应用研究报告》。报告显示，截止到2009年年底，我国网络视频用户规模达到2.4亿，其中近4000万用户为只在网上看视频，成为网络视频独占用户。

各大视频网站的视频资源中包括了不少戏曲视频，例如在“土豆网”首页搜索“戏曲”，出现相关视频14788个，豆单1264个。相关视频包括录制戏曲演出视频、戏曲晚会等，如央视戏曲春晚评剧黄梅戏、河南戏曲。

(二)戏曲网站资源海童，但重点不突出。

网络是一个各种新闻、信息、资讯、思想、观念铺天盖地、取之不尽、用之不竭的媒体，海量性是网络媒介与生俱来的特性。戏曲网站也不例外。综合类戏曲网站上的戏曲资源丰富，有戏曲新闻、演员介绍、剧本介绍、戏曲知识普及等信息，更有戏曲音频、视频，大多数网站都提供戏曲音频视频材料的下载或在线观看，这些给想通过网络听戏或看戏的受众提供了很大便利，也为想深人了解戏曲的人提供了便利。

作为一种视听艺术，戏曲类网站的音视频资源使网站成为网络时代的“虚拟剧院”;作为一种文化载体，戏曲类网站的戏曲知识文献又使网站成为网络时代的“戏曲博物馆”。网民们可以根据自己的需要到网络上搜索相关资料，从而实现自己对戏曲资源探索的需要。

与此同时，问题也相伴而生。这些网站的戏曲信息和音、视频往往一应俱全，但没有重点，使得网站风格不鲜明，针对的受众也不够精确。

网络媒体不仅真正实现了海量信息、即时迅速的大众传播，而且使“广播”(broadcasting)变成“窄播”(narrow-casting )，使信息传播的个性化定制成为可能。面对越来越多的信息，人们的注意力被极度分散，因此，受众的选择显得越来越重要。网络时代的受众已经从传统的“大众”转向“分众”，即为某一特点的受众量身打造他们想要得到的信息，提供他们想要的服务。当前的大众传播时代，准确来讲，已进入分众化、小众传播时代，传播对象开始分层、分区。只有对自己的受众实行明确的细分，才能够更好地牢牢抓住自己的目标对象，为传播内容的总体规划提供依据，也为信息的选择及处理提供依据。

戏曲网站的建设同样面临这样的问题。戏曲爱好者是一个群体，但这个群体内部也有年龄、职业、水平上的差异性，为不同特点的受众量身打造不同主题特色的戏曲网站，会使网站的利用更加高效。

(三)戏曲网络受众被动接受信息与主动索取信息方式的结合。

对于戏曲爱好者而言，他们更偏向于访问某些网站。而对于想要了解戏曲的“门外人”而言，他们获得相关信息的途径主要是搜索引擎，尤其当他们获得一些信息线索之后，对于信息的延伸阅读内容，往往是通过搜索引擎来发现与获取的。例如他们听说“京剧”之后，不会去某家网站上做进一步了解，而是直接通过搜索引擎寻找相关信息。因此，搜索引擎是提高网站知名度、增加访问量的有效途径。

根据中国互联网络信息中心对搜索引擎行业的研究和关注，近两年来搜索引擎使用率快速攀升，用户规模快速增长。截至2009年12月底，中国网民规模达3.84亿人，其中搜索引擎用户规模2.8亿人，年增长7834万人，年增长率38.6%。搜索引擎在网民中的普及率达73.3%。随着搜索引擎渗透率和用户规模的增长，搜索引擎的推广营销价值凸显。

与戏曲的其他网络传播形式相比，搜索引擎传播的重要特点在于搜索引擎对信息的排列筛选影响受众信息选择。

受众在选择信息时，往往优先考虑排名靠前的网站。受关键词搜索频率和竞价排名的影响，搜索引擎的排名结果并不必然反应内容的质量高低，也不能必然保证出现的信息与用户需求吻合。在百度和Google中搜索关键词“戏曲”时，排名第一的链接分别是“百度视频”和“中国戏曲网”;输人关键词“京剧”时，排在第一位的分别是“京剧订票”和“中国京剧名家名段精彩演出(赞助商链接)”。而这些排位靠前的链接并不一定是搜索引擎用户需要的信息。搜索引擎本身并不提供戏曲知识、表演方面的内容，它只是将某一主题的内容从网络中搜寻出来，它对于内容有排序的功能，但是这种排序并不是基于对内容质量的直接判断，而只是基于关键字出现频率或者网站被链接的数量等指标。同时，受众获取戏曲资源的效果与索取信息的能力和搜索需求息息相关。对于搜索能力强、对戏曲信息有着浓厚兴趣的受众而言，他们获取到的戏曲信息更多，对他们的提高也更为明显。而对于搜索能力较差、对戏曲感兴趣程度低的受众而言，他们获取的信息相对较少，这样容易造成“知识沟”的扩大，不同水平的受众获得的戏曲信息量差异显著。

(四)戏曲专门网站多为非盈利网站。

大部分戏曲网站都是依靠个人自筹资金建立并运作的，并且发起人从中盈利很少。例如“咚咚锵中国戏曲网”的主办者即为几位戏曲爱好者，分别负责网站策划、、运营、外联等业务。又如戏曲OK网的网站介绍这样写道:

戏迷OK网一个免费的戏迷作品自娱自乐平台，纯属个人爱好出资建立，比不了那些大型网站，权当是给戏迷爱好者一个交流自己作品的网上小天地。

本人原本跟互联网及网站毫无干系，只因当年令人恐惧的“白色时期”—非典，令我在家困守数月，感谢不用照面的互联网语音聊天，也感谢天籁、莲灯千炬让我在那个百无聊赖的日子里不至于烦闷。

很多戏曲网站都仅仅以个人的力量和依靠个人对戏曲的热情维持运作。由于投资回报率等原因，戏曲类网站很难得到投资及融资。

很多戏曲网站注册了域名，租赁了站点空间，网站建设初具规模，但到后来却渐渐忽视了日常维护工作，甚至使网站的链接出现问题，很多网站就在这样的情况下不复存在，其中包括不少老字号网站，如“时代国粹”(~.shidaiguocui.com )“袅晴丝—中国昆曲网”(kun-qu.net )。

只是因为喜爱戏曲而建立戏曲网站的创建者们对于如何吸引用户，如何推广自身并与其他传统媒体和网站合作，如何开展增值服务和拉拢广告商以获得收人，如何让用户接受收费下载等问题并不是很在行。这是戏曲网站生存周期相对较短的主要原因。

二、中国戏曲的网络传播策略

网络传播是新兴的传播方式，有自身的传播特点，与戏曲这一中国传统的文化艺术形式相结合时又会产生各类问题。那么戏曲如何更好地通过网络这种方兴未艾的方式实现自身的传播呢?

(一)戏曲类网站应形成食身特色。

以戏曲为主题的网站(含网站附带的社区BBS及主题论坛、贴吧等)数量与日俱增。从数量上来说，在综合戏曲网站、特定剧种剧目网站和演员个人网站中，京剧类网站、演员个人网站的数量占主导，网站的制作水平相对较高。其他类型网站数量偏少，质量上良芬不齐。网站的建设者应从全局出发，抓住和突出自己的特色及亮点，使戏曲网站在众多网站中脱颖而出，体现自身的存在价值。新的网站建设应着力避免类型上的重复，这样既可以突出自身特点，又可以避免相同类型的网站与自身网站争夺网民，以达到资源的有效利用。

戏曲网站中戏曲资源有多种呈现方式，有些资源类别含混难以分界，模棱两可的情况时有出现。因此，建议网站经营者根据自己的网站特色将各类资源系统整理，分门别类，归结成网状体系，这样既有利于节省空间，确保网站的正常运转，又能使网站特色更加凸显。

戏曲演出资讯、采访报道等均为新闻类信息，需要有极强的时效性。一些戏曲网站或综合网站的戏曲频道有时疏于管理，信息更新过于迟缓，甚至有停滞的现象。调查中发现很多网站信息更新不够及时。各网站、栏目应努力保证戏曲信息与其他信息得到相同的待遇和重视。并努力使采录的信息、资源精准、经典，有时效性和参考价值，重要信息及紧急信息可采取浮动窗口或弹出窗口的形式引起网民注意。

(二)加强戏曲类网站与其他网站的合作。

加强综合类网站与戏曲类网站的合作。综合类网站将戏曲作为一个新闻点进行专题开发和策划，而戏曲类网站可以为综合类网站的戏曲频道提供相关资源，与综合类网站建立友情链接，从而方便网民查阅，实现优势互补和网络资源的有效利用。

此外，戏曲网站应利用搜索引擎加强自身宜传，树立自身品牌。在网站中设搜索栏，并将热门关键词列出，一方面刺激网民对这些关键词的关注与搜索，以群体效应影响个人行为，另一方面完善百度百科等对相关热点词汇的词条，并建立超链接，为戏曲类网站做好“广告”。

(三)开发新的戏曲领域。

戏曲类网站大多以了解资讯、分享资源、交流评戏等为主要内容，内容集中在较为大众的方向。而一些戏曲中鲜为人关注而值得向受众介绍推广的内容，却少有人以专门网站的形式进行诊释和介绍。比如戏曲中的舞美、伴奏乐器等，往往都是综合型戏曲网站的冰山一角。戏曲类网站对这些内容的介绍还不够专业，规模也较小，不够引起网民的注意。运行中的“中国戏曲曲谱网”和“戏迷OK网”，分别以戏曲曲谱及戏迷作品为主要特色，在众戏曲类网站中独占鳌头，倍受网民青睐。例如，中国戏曲曲谱网是为广大戏曲爱好者提供京剧及各地方剧种著名唱段的乐谱及伴奏谱的网站。截至2010年4月14日，中国戏曲曲谱网论坛“戏之曲”共有注册会员6655人，访问人次高达369099，这在戏曲类论坛中是一个不小的成绩。

(四)培养新的受众群体。

目前，戏曲的网络呈现方式主要是戏曲观赏的“虚拟剧院”和戏曲知识的“博物馆”。对于已经能够辨别和欣赏戏曲之美的受众而言，网络是他们更方便、快捷地获取资源的渠道。对于还未人戏曲之门的受众而言，戏曲的网络传播更像是戏曲广告，广告做得吸引人，具有各方面的轰动效应，才能让更多的人踏进戏曲艺术的大门，也就是为戏曲艺术培养更多的受众。

戏曲网站存在的意义就在于为戏曲艺术培养新的受众。调查发现，戏曲爱好者大部分集中于中老年人群，他们是戏曲艺术相对稳固的受众，而戏曲艺术的当务之急在于在年轻人中找到新的受众。根据CNNIC《第25次中国互联网络发展状况统计报告》，中国网民的主力仍然集中在年轻群体，10-29岁年龄段的人群占到了60.4%，而这群人也正是戏曲受众的主要培养对象。对这一部分人而言，戏曲网站的角色在于引领，即把他们带人戏曲艺术的殿堂，引导他们关注戏曲网站和戏曲艺术。网络作为一种多媒体传播工具，可以将戏曲制作成饶有兴趣的MTV、壁纸、动漫，并将精彩的戏曲唱词作为文本进行传播，可以抓住年轻人的心。

(五)对于公众参与的群组类网上交流环境进行维护。

戏曲相关的QQ群、百度HI等聊天工具中的群组功能，以及论坛、SNS社区是方便网友共同交流的工具。然而这些工具在带来交流自由的同时，也带来了管理困难的隐优。组织者应对这些网友可以自由讨论的环境、话题等进行维护，在保证成员充分的话语自由的同时，注重舆论导向及讨论环境的营造和维护。发挥群组的主动性，推广交流活动，培养更多的戏曲爱好者，为戏曲制造积极舆论。

三、结语

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关键词：网络传播环境；企业；公共关系； 网络媒体

中图分类号：F272-05 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）23-0052-02

一、问题的提出及理论概述

1.问题的提出。随着计算机和互联网技术的发展、普及，网络公关已经成为企业组织议事日程中的重要内容。互联网作为一种新型的传播媒介，传播速度快、消耗少、网络覆盖范围不受地域、时间的限制，使得企业在网络传播的背景下能够与广大受众方便、快捷地有效互动，从而提高企业的知名度和美誉度，塑造良好的企业形象。在网络使用人数上，据官方统计中国更是在全球排于首位。面对这样庞大且不断增长的网络公众，企业公共关系中的网络公关已经刻不容缓。据此，区内企业与相关受众的沟通方式应该百花齐放，与时俱进地进行结构性整合，为企业组织与广大公众和谐沟通开辟新的渠道。

2.理论概述。公关关系是社会组织用来建立公众信任度的工具，在企业的持续发展中具有咨询、倡导和参谋等作用，这是企业公共关系活动所处的特定地位所决定的。企业的公共关系主要是对企业和员工、股东、媒体以及各类企业关系进行科学有效的管理，通过信息传播等公关活动，倡导友善和协调关系，达成企业与受众之间的双向沟通，从而塑造企业的美好形象和声誉，使企业立足社会公众谋求企业长足发展。企业公共关系是指企业在运营过程中，有意识、有计划地与公众进行信息双向交流及行为互动的过程，以增进社会公众的理解、信任和支持，达到企业与社会协调发展的目的。企业公共关系在处理企业和市场、媒体以及国家等关系上显示着其强大的作用，同时对一个企业的兴衰成败也发挥着重要的作用，企业公共关系活动的网络化已经成为一种必然趋势与潮流，甚至在某种程度上定会成为企业发展战略的助推器。

二、网络传播环境中的企业公共关系

利用网络传播环境开展企业的公共关系活动，是我区企业立足现代社会可持续发展的必然结果。网络传播环境下的公共关系兼容了人际传播、组织传播和大众传播的优点，不但能够以最少的消耗达到最佳的效果，而且传播的地域范围和信息量更加广阔，因此，我区企业应该充分发挥好网络的强大力量，借助网络进一步提高企业的知名度和美誉度。在网络传播环境中的企业公共关系不同于以往任何时期的企业公共关系，以往的企业公共关系信息的交流和传递方式相对单一，在科技飞速发展背景下的网络促进了信息来源的多样化，并且为企业提供了促进各方关系沟通的良好的生态环境。企业能否拥有一个良好的网络生态环境，也是其能否获得健康发展的必要条件。比如行业间的网络生态环境，这种关系不仅指同行竞争，它还需要同行沟通、合作以共同推进行业的良性发展。网络作为一种方便快捷的传播工具，在企业公共关系中发挥着愈来愈大的影响力。

三、网络传播环境中企业公共关系的发展

随着区域经济的发展和企业的不断壮大，企业之间面临着更加激烈的竞争，网络为我区企业的发展提供了一个新的平台，这一切都要求企业积极建立门户网站、对网络舆论进行管理监控、遵守网络礼仪、遵循网络诚信原则，注意防范网络风险，积极预防企业公共关系危机。同时，在网络逐渐普及的背景下，企业通过网络传递企业及其产品的信息，积极倡导民族企业对社会和公众负责的态度，以公众的利益为出发点，与所处生态环境共同发展，荣辱与共，树立美好的具有特色的企业形象。

四、网络传播环境中企业公共关系的缺陷

网络传播的特点是信息传递快捷、双向、开放。随着互联网在的高速发展和经济的腾飞，我区拥有的网络用户不断增长，这使得不少企业开始注重网络推广，力争使公众在网络的潜移默化中接受民族企业品牌文化，提升企业知名度和美誉度。目前越来越多的企业纷纷有意识的建立起网络公共关系平台，企业在网络公共关系方面也取得了一定的成就，在一定程度上实现了通过网络快速地和更新企业及其品牌信息，并且和内地各省的消费群体进行信息互动和交流。术业有专攻，在实际公关活动过程中，由于地域和欠发达等主客观因素，企业对网络传播环境中企业公共关系的认识缺乏专业的网络公关活动理论与技巧，还不能完全将网络传播理论充分地融入到企业网络公共关系活动中，在网络环境下企业公共关系建设还存在着严重的缺陷。

首先，企业未能充分重视网络的作用。网络是信息传输、接收、共享的虚拟平台，通过它可以把从点到面的信息联系到一起从而实现资源的共享。正因为网络不是现实存在的客观物体而且具有很大的虚拟性，致使企业不能有效对所有的信息进行及时而正确的判断，从而忽略一些虚假信息，对企业发展产生不利影响。其次，企业在网络传播环境下的公共关系活动缺乏清晰的目标，运行机制不够完善。企业常常在网络传播中开展多种多样的活动，却始终没有一个企业核心形象作为支撑，导致企业无法开展科学的公共关系活动，从而降低了网络传播环境中企业公共关系活动的成效。再次，随着网络经济和网络社会时代的到来，网络已经进入了一个无处不有、无所不用的境地，企业将前所未有地更加依赖于网络，而网络特有的跨区域性、无主管性、开放性等特点，在本土企业带来机遇的同时也带来了巨大的风险，可见网络传播环境中企业的公共关系活动存在一定的隐患，所以企业管理者必须有意识的提高网络应用、企业网站维护等技术和防范公共关系危机的意识。

五、网络传播环境中企业公共关系的要素

网络作为一种媒介形态，传播着海量的信息，并在社会中的主导性作用巨大。企业通过网络这种新的信息传播手段，能够更加快速、全面的掌握企业舆论中的主导权和主动权，从而更有利于塑造企业本土形象与民族企业品牌。按照人们对网络的认识水平和运用程度，网络用户是对网络比较了解，能够熟悉运用网络的人们。一个企业通过网络可以了解到公众的关注度状况。这些网络用户可以通过互联网了解企业形象及其产品，并且与企业进行沟通、互动，进一步加深对企业文化的认识，确保公众对企业行为有正面的认识与理解，唤起公众对企业的好感、兴趣、信赖和支持，从而为企业的经营管理营造良好的发展环境。

六、网络传播环境中企业公共关系的平台

1.网络站点。当前的网络站点类型繁多，不同的网络站点适合不同的对象。综合型网络站点的名气比较大，用户人数多，而且内容丰富多样，专业性不是很强，所以适用于对消费群体公众没有什么限制的企业。一般不同行业的网络站点都有其特定的用户群体，比如，如果企业的受众以我区的农牧民居多的话，就要考虑建设双语（藏语和汉语）网站；再如，中关村电子网的用户大多数是买卖电子产品或者热衷于电子产品的受众，这样的网络站点就适用于专门从事电子行业的企业。

2.讨论平台。企业通过讨论平台和讨论企业的相关信息，允许广大网络用户之间以及用户和企业之间进行讨论，通过丰富多样的网络传播方式进行信息的传递和交流，为目标公众提供通过网络及时向企业进行反馈的渠道，可以充分体现“公众必须被告知”的公共关系公开性原则。公众不仅是企业信息的接受者，而且是企业信息的制造者。网络讨论平台是一把双刃剑：它既可以是企业内部公众联系的纽带，又有可能成为企业外部公众的发泄地，同时企业还可以通过帖子来告知目标公众企业组织的产品信息动态，还可以发起企业文化及企业产品的讨论活动，增强人们对企业的认识与关注，从而实现公关效果；成功的讨论平台不仅能够为企业壮大公众群体、研究市场动态，而且充分发挥公共关系的重要作用，树立企业的完美形象。企业可以在讨论平台中总结、提炼、吸取用户提供的有效信息，从而作为提升企业形象与改进企业相关产品的参考意见。它还能够发挥集体的凝聚力量，激发企业目标公众对企业产生深厚的感情，为企业争取更多公众的理解和支持。

3.微博。微博是网络行业中交流和传递信息的一种新方法。微博庞大的公众数量和现实的互动效果使它成为了一个高效率的公关媒体。大多数微博用户都是个人，他们通过微博发表自己的看法、认识和感受，并且可以随时随地进行更新，影响范围广，从而极大地影响着企业的形象。处在中国发展浪潮中的藏区企业要积极建立企业微博，结合民族文化实时开通藏语和汉语微博，使双语微博为企业的形象塑造添砖加瓦，促使企业与广大公众进行良性互动，建立企业与受众互信、互爱、互助的良好关系，来实现和达到内求紧密团结，外求长足发展的企业战略目标。

虽然企业大多是以纸质或电视的方式与受众沟通，以建立企业和公众的联系，但是，在互联网飞速发展的大背景下，企业必须主动把公共关系理念纳入到其对网络的调控体系中，与公众构建密切和谐的关系，结合我区区域经济的现状综合考虑企业与公众的共同利益，为实现主客体共同利益建立一个良好的网络互动信息平台。网络传播环境中企业的公共关系定会迎势发挥越来越大的主导作用，帮助我区本土企业不断提高知名度与美誉度，从而有效实现企业发展战略目标。

参考文献：

[1] 谢尔霍兹.网上关系学[M].上海：复旦大学出版社，2001.

[2] 居延安.从美利坚走向中国的报告——关系管理[M].上海：上海人民出版社，2003.

[3] 张晓菲.网络传播环境中的企业公共关系探析[D].南昌：江西财经大学，2010：7-20.

[4] 杜珺.网络环境下的企业公共关系策略研究[D].北京：北京交通大学，2009：10-21.

[5] 刘占全.企业网络公共关系策略初探[D].北京：中国石油大学，2002：11-19.

[6] 叶莉.网络公共关系探析[D].北京：北京林业大学文，2008：12-21.

[7] 时洪镇.论企业网络公关的异化[D].沈阳：辽宁大学，2011：7-11.

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【关键词】网络传播 伦理道德 网络语境

综观历史，每一次技术革命都给人类信息传播带来翻天覆地的变化，互联网则是千百年来最伟大的技术进步，它的出现改变了人们的生活方式，麦克卢汉当年预言的“地球村”已经实现。网络传播作为最先进、最快捷、最方便、最互动的传播方式，已经深深影响着我们的生活。随着网络传播的日渐成熟，形成了网络语境这个新的话语平台，人们只要上网都可以在这里畅所欲言，在这里人人平等、人人参与、信息共享。恰恰是因为它的这些优势，很多时候也成了它的弊端，由于我国网民结构复杂，每个人都希望表达自己个性的观点以博得点击率，这种各抒己见的、散漫的意见常常容易走向偏激，在极端情况下甚至会发展成为网络暴力。网络语境下的伦理道德问题已经引起了学术界和广大社会人士的关注。

一、何谓网络语境

1、网络语境的定义。要明白何为网络语境，首先我们必须了解什么是语境。语境，顾名思义，就是语言环境、话语环境。“语境”这一概念是英国人类学家马林诺夫斯基在1923年最早提出来的。他区分出两类语境：一是“情景语境”，一是“文化语境”。那么究竟什么是网络语境？笔者认为，网络语境就是互联网上的语言和言语环境，即在互联网上使用语言时与言语行为有关的各种因素对言语表达者、接受者造成的影响和约束。这种因素有主客观之分，其中客观因素包括时间、地点、场合、对象等；主观因素包括身份、职业、思想、修养、处境、心情等。

二、网络语境下伦理道德的新变化

1、“把关人”角色的变化。传统意义上的“把关人”就是拥有信息处理权的人，对信息进行加工和过滤，再传播给受众，通过这种方式掌握信息传播的垄断权。在传统媒体运作过程中，把关人的角色相当重要，体现权威、规范和专业。传统的“把关”实质上是媒体内部的控制机制，虽然其中也有记者和编辑的参与，但是个人因素所起的作用相当有限。如果说传统媒体是一只信息漏斗，那么新的传播技术结构就是一种分散型的信息交流结构，这种结构宛如一张巨大的蜘蛛网，四通八达，把分散的个体联系在一起。同一个人或者组织既可以是信息的接收者，也可以是信息的者或者传送者，任何一个交接点都可能生产信息。在这种情况下，把关人角色开始出现泛化现象和不确定性，出现了多元化的“把关人”。

2、网络语境下“人肉搜索”的道德尺度。研究认为，“人肉搜索”，即一种利用现代信息科技的网上互助，变传统的网络信息搜索为人找人、人问人、人碰人、人挤人、人挨人的关系型网络社区的活动，它是一种“一人提问、八方回应”的搜索体验。在一些特殊的时刻，“人肉搜索”作为一种“人问人”的搜索工具确实起到不可估量的作用，使灾难中失散的亲人及时联系上。当一个求助信息后，响声四起，大家互不认识但却尽力传递这个信息，信息接力棒传到最后信息量越来越大，直到求助的问题得到解决。

现实生活中我们看到了很多“人肉搜索”起到正面作用的实例，但是，事物都具有两面性，它也有着不可忽视的负面影响。有人说“人肉搜索”是网络暴力的一种形式。也有人说“人肉搜索”可以让那些挑战人们道德底线的言行受到社会舆论的谴责和道德的批判，可以更好地监督社会。但是网络上的盲从性和缺乏核心价值取向性，经常让“人肉搜索”搜索“太多”，以至于侵犯人们的个人隐私，而失去了它最初的目的。因此，在运用“人肉搜索”的时候一定要有一个“度”，只有把握好这个“度”，网络搜索才能更好地服务我们的社会和生活。至于怎么把握好这个“度”还是取决于广大网友的价值取向和道德修养，最终还是取决于网络传播者的自律性和责任心。

3、网络群体中的乌合之众。据中国互联网络信息中心(CNNIC)最新的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57亿。随着媒体的发展，3G技术的应用，开启了众多用户的移动互联网生活。该报告还显示，2010年我国手机网民已达3.03亿。互联网已经渗透社会生活，我国网民群体特性呈多元化发展。这个群体得益于网络的虚拟性、隐蔽性，网络成了他们的宣泄平台，瞎起哄、谩骂、造谣、甚至恶意中伤，屡见不鲜。如2005年的反日游行，2008年的抵制家乐福，都是由网友先在网络上号召起来的，虽然其中也有一些理智的声音，但是当冲动的参与者越来越多，反对者的声音被押了下去，“多数意见”的压力让它们变成了“沉默的螺旋”，最后形成了强大的“意见环境”，最终达成一致的行动。由于网络上也有很多“草根”阶层，他们平时缺乏话语权，但在网络上却能实现自我表达，于是也参与进来，他们大多数冲动、急躁、缺乏理性、没有判断力和批判精神，往往夸大感情，于是网络上的“乌合之众”形成了。

4、“数字鸿沟”问题。“数字鸿沟”即信息富有者和信息贫困者之间的鸿沟。在数字化时代，信息资源在国家和国家之间，人和人之间的分配很不平衡。互联网促进全球化的同时，进一步加剧了国际新闻传播的不平等状况，造成发达国家对发展中国家的信息侵略。语言是文化的载体，但是互联网产生于美国，其使用的语言和技术最早源自美国，这有利于英语国家在全球推广自己的政治文化和价值观，以至于网络文化逐渐形成了一种英语文化势力。这样一来，英语成了一些非英语国家推广计算机技术的“瓶颈”，而人们要学习电脑同时也必须学习英语，这种“语言霸权”常常被称为“网络殖民主义”。在英语为主的网络语境里，西方国家向发展中国家进行文化颠覆，掌握着世界话语权。“数字鸿沟”如果处理不好的话，就会给社会增加很多不稳定因素，使社会矛盾更加复杂化。

三、构建和谐的网络语境

“构筑‘自由’而‘负责’的新闻业是网络时代的客观要求，是负有重大社会责任的传媒业对一种新的社会形态的回应。”要创造健康而理智的网络环境，首先网络公民要自律，先自己管理自己，才能进行他律。其次，我们还需要专业精神。虽然现在网上出现了很多的“公民记者”、“草根记者”，但是作为职业传播者，我们的专业态度、专业意识、专业精神还要不断加强。我们常信奉“专业的东西更可靠”，只有专业了才能增强可信度。如果我们每个新闻从业人员在报道新闻时总是力求公平、公正，追求客观真实的报道，那么人们就不会轻易相信一些非专业渠道报道出来的虚假新闻，而是选择传统正规的媒体获取信息。当然要想做得更专业，需要我们不断实践，在实践中总结经验和教训，相信在追求真理的路上，我们会变得更加专业。

在网络语境下，恪守媒体伦理，坚持传播道德是每个网络传播者应该履行的责任，我们要在理智的情况下运用情感，各方共同努力共建健康和谐的网络环境和网络语境。■

参考文献

①陈力丹：《解析中国新闻传播学》[M].人民日报出版社，2009

②郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，1999

③程洁、张健：《网络传播学》[M].苏州大学出版社，2007

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摘 要：2014年春节，中粮集团发起了一场以“中粮，让年更有味道”为主题的大型品牌营销活动，实现了“我买网”电商同比销售翻3倍直接利益。本文以中粮年味儿广告为案例，分析了该广告成功的原因在于过年语境的广告思维、线上线下结合的传播思维、自建网络营销平台的营销思维；提出了大数据时代广告精准营销和传播策略：即在传播领域，以受众为中心、发挥社交化网络传播特性；在营销领域依托现代信息技术手段，基于用户属性和用户行为精准判断和精准定位的基础上，建立个性化的服务体系，实现广告精准投放。

关键词：大数据时代；广告；传播策略；精准营销；中粮“年味儿”

随着互联网的快速普及与网络终端的多元化，我们的生活从现实生活逐渐走向线下线上结合的二元生活。在网络世界中，我们从事的一切网络行为，包括浏览网页、搜索信息、网络购物等，都被网络服务商抓取与挖掘，形成 “数据痕迹”，堪称“大数据”（Big data）。被誉为“大数据商业应用第一人”的维克托・迈尔・舍恩伯格在《大数据时代》前瞻性地指出，大数据带来的信息风暴正在变革我们的生活、工作和思维，大数据开启了一次重大的时代转型。本文以中粮集团2014“年味儿”广告为案例，看大数据时代广告思维、商业传播、营销方式的变革。

一、大数据时代广告实践：以中粮年味儿广告为例

2014年马年春节来临之际，中粮集团发起一场以“中粮，让年更有味道”为主题的大型品牌营销活动。以“年味儿”为核心，以北京地铁四号线西直门至西单站六站链通包站为宣传阵地，以“我买网”为营销平台，通过整合媒体渠道，最终实现“我买网”电商同比销售翻3倍的直接利益。

1.广告思维：过年语境

人与人之间传播的目的是交流意义，换句话说即交流精神内容[1]。这种精神交流，不能完全依靠语言符号，有相当一部分来自于语境。如何营造语境？简单的说就是用情感讲故事，引发消费者共鸣。根据广告原理，人的潜意识是受情感驱动的，而非逻辑，这些情感包括与生俱来的娱乐、亲情、愤怒、好奇、等。广告思维即商品营销策略和动机需要转化成用户情感上的概念和故事。添置年货、吃团圆饭、放鞭炮、走亲访友拜大年曾是许多人童年记忆中年味儿。而今，人们生活在忙忙碌碌中，年过得越来越没有“年味儿”了。中粮集团在2013年12月30日起至2014年1月7日，创造了一个让整个市场都能熟悉和接受的语境――“过年”。从西直门至西单的地铁站里红彤彤的剪纸、一家团圆的图画、满眼的好年货，年被符号化。这些符号打的是亲情牌，传达忙碌人儿时记忆中的年味儿，唤起了大家心底对春节和团圆的期盼。“曾以为逃离了家是自由，后来才发觉逃离了家，我一无所有。中粮，让年更有味道”、“再好的山珍海味，都比不上妈妈亲手做的白米饭。福临门，让年更有味道！”广告语唤起了“家”味儿、“人情”味儿。过年的语境戳痛了北漂族的心。

2.传播思维：线下线上结合

线下终端以平面媒体、电视媒体、户外广告等传统广告形式以主。中粮“年味儿”广告以马年新年倒计时30天为时间节点，在北京地铁四号线启航，采用环环相扣、逐站链通的模式，逐站链通西直门、新街口、平安里、西四、灵境胡同以及西单站。福临门、家佳康、长城、蒙牛、中茶等中粮旗下知名子品牌，与中粮集团母品牌，借“中粮年味儿专线”齐齐亮相，向往来乘客传递着浓浓的年味儿。铁链通包站广告模式吸引了受众关注，增强了公众的冲击力，实现了广告效应乘积化。线下活动还包括聚焦除夕未归人，爱心年货礼包寄送、赞助驻京外交使节年夜饭、全国数百家线下零售终端促销联动、好年货进驻合作企业销售等活动。线上传播即通过“年味儿”，“中粮味道”微博、微信等网络传播方式，让受众和网络形成互动。在地铁上刊之日同步推出@中粮味道活动微博/微信，参与众多年味儿活动和话题探讨。线下二维码，寻找草根代言。“年味儿吃货达人”互动游戏，中粮好年货礼包、“我买网”购物红包等大奖回馈消费者。中粮年味儿广告活动覆盖3亿人。线上平台与线下平台各有所长。中粮“年味儿”广告形成了线上线下补充、多元的传播形式，为中粮网络营销提供了人气基础。

3.营销思维：自建网络营销平台

中粮集团的成功还在于自建了网络营销平台“我买网”，建立了“5C”营销模型：Catch、Conncet、Close、Continue和Campaign。“5C”营销模型运用的是大数据，即利用数据和自己的洞察力，了解消费者喜好，然后提供个性化服务。

“5C”营销模型是从Catch开始的，即从几十亿的流量中找到真正的价值流量，借助搜索引擎、DSP投放、社交媒体等精准营销手段捕获目标人群，引导到自己的平台（catch）；建立品牌官网为核心的互动平台，可以按照品牌商的意志提供官方内容（Conncet）；完成消费购物的体验闭环，尤其是下单、配送、售后服务一系列客户体验（close）；通过对会员系统、积分系统持续升级等手段提升重复购买和用户忠诚度（Continue）；依靠一波一波的营销计划滚雪球式驱动，让客户群和销售额越滚越大（Campaign）[2]。这种集产品展示、促销、购买、物流配送等于一体的推广模式，提供了“眼见即所得”的快捷便利购物体验，也为中粮品牌整合提供了有力的支撑。

中粮“年味儿”广告通过过年语境的广告思维、线上线下结合的传播思维、自建网络营销平台的互联网思维，最终实现了我买网电商同比销售翻3倍的直接利益。中粮“年味儿”传播方式和营销策略是新媒介时代的典范。

二、大数据时代的广告策略

大数据为广告带来了商机。根据2014年4月17日全国工商系统会议的消息，2013年我国网络广告发展较快，效果也较为显著，网商经营额同比增长46.1%，市场规模达到1100亿元。如何在大数据时代实现广告效果最大化？

1.传播策略

（1）以受众为本位。所谓受众本位，即从受众角度出发，通过分析受众的媒介接触动机及这些接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。传统广告是在围绕“媒体”方的“时间”（广告时段）与“空间”（版面、广告位置）进行商业交易。这种“媒体本位”的传播方式，以传播为目的、观众被强制观看，到达率差，传播效果无法量化，广告不能有效覆盖目标群体。随着大数据广告时代的来临，广告业会迎来由“媒体本位”到“受众本位”的转换。特别RTB广告的兴起，使得广告产业的核心开始围绕“人”（即受众）展开交易。RTB广告是在每个广告展示曝光的基础上进行竞价。广告售卖的不仅仅是传统意义上的广告位了，而是访问这个广告位的具体用户，买方明确人的标签属性，卖方提供与之对应的人的点击流量。

（2）社交化网络传播平台。信息技术的进步使网络环境下“用户创造内容”成为可能，不少企业看到了利用社会化媒体进行营销的力量。电影《小时代》《致我们终将逝去的青春》的成功得益于良好的社会化媒体营销策略，黄太吉煎饼果子、马佳佳powerful网店的成功少不了社会化媒体的助力。在传播手段上，社交化网络传播平台主要包括电子邮件、博客、播客、视频分享、即时通讯、网络社区等多种类型的网络应用的集合，同时涵盖了文字、视频、音频等媒介手段，将多种媒介融合在一起。企业通过不同的表现形式将广告信息通过人际传播的方式传达给受众，网民通过分享、评价、讨论等方式参与，实现广告信息的病毒式传播。社交化网络传播平台以“人人均可参与”为主要特征，受众不再是被动接受信息，而是能够主动掌握、控制信息，甚至参与信息的传播。根据参与程度不同，社交化网络传播包括“强关系”、“弱关系”连接。基于媒体属性的微博，其特征偏向于社会化信息网络，其聚合的群组偏重于弱关系连接，可实现尽可能地传递信息、尽可能地实现公开的互动，促进品牌推广。微博自诞生以来，已成为广告商家的必争之地。作为一种分享和交流平台，微博能表达出每时每刻的思想和最新动态。它是商家或个人发现并满足用户的各类需求的一种工具。相对于微博，微信的服务性更强，其特征偏向于社会化关系网络，其聚合的群组偏重于强关系连接，是典型的熟人模式，同时又开始于公众账号、朋友圈分享等开始向半熟人发展。也可以通过用户订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的传播。社交化网络传播实质是一种人际传播。人际传播在本质上来说是个人之间相互交换精神内容的活动，精神内容的交互程度很大程度取决于符号载体的运用。符号载体可以是能传递信息的手段和渠道。而在大众传播过程中，每个接收者都扮演着译码、释码和编码的角色。传播者既是传者又是受众者，在一定程度上具有连接性和交织性。在新媒介时代，广告传播应该充分利用网络优势，以受众为本位、发挥社交媒体功能。

2.营销策略：广告精准营销

2005年9月世界级营销大师菲利普・科特勒最早指出了一个营销传播的新趋势――精准营销。所谓广告精准营销就是依托现代信息技术手段，基于用户属性和用户行为精准判断和精准定位的基础上，建立个性化的服务体系，实现企业广告精准地传达到目标消费者的目的。如何建立广告精准营销？维克托・迈尔・舍恩伯格在《大数据时代》中认为大数据的核心就是预测。借助cookies的跟踪和庞大的数据库系统的储存，记录下来大量的姓名和信息，运用大数据技术搜集、分析网络用户的网上“踪迹”，精准地发现目标消费者甚或其消费情境，预测消费者行为。在发广告的时候，不是针对每个人，而是针对预测的目标客户营销。例如Google借助ADsense，通过分析消费者的搜索习惯，进行数据挖掘，然后能够寻找到更适合消费者使用的广告。也就是说广告营销者可以借助于网络技术深入洞察消费者的兴趣和需求，把营销信息制作成消费者“想要的信息”，借助现代化信息技术精确地传递给目标消费者了[3]。

三、结 语

大数据时代带来了信息传播方式的变化，广告的精准营销倍受关注。中粮“年味儿”广告掀起了精准营销的小波澜，它不仅给广告主带来了更满意的效益，也给顾客创造了个性化的传播体验。目前我国广告精准营销尚处于起步阶段，但有着无限的发展潜力。在大数据时代，要达到广告精准营销，在传播领域里，力求实现以受众为核心建立互动的社交化网络传播。在营销领域，依托现代信息技术手段，基于用户属性和用户行为精准判断和精准定位的基础上，建立个性化的服务体系，实现企业广告精准地传达到目标消费者的目的。

参考文献：

[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2008.

篇7

【关键词】城市形象 网络传播 整合传播

当前加强城市形象网络传播，建立良好的城市形象已经成为一种世界城市发展潮流。良好的城市形象所带来的好处是多方面的，不仅美化了城市，带给居民良好的生活感受，提高了居民对城市的满意度，而且可以吸引更多的人才和外资来到城市，为城市的进一步发展带来意想不到的效果，提升整个城市的综合竞争力。这对于我国目前正在轰轰烈烈进行的城市化运动来说，无疑具有积极的指导作用和现实意义。

网络媒体特点及其在城市形象传播中的重要作用

所谓城市形象，是指城市以其自然的地理环境、经济贸易水平、社会安全状况、建筑物的景观、商业、交通、教育等公共设施的完善程度、法律制度、政府治理模式、历史文化传统以及市民的价值观念、生活质量和行为方式等要素作用于社会公众并使社会公众形成对某城市认知的印象总和。也就是说，城市形象是一个综合的概念，作为一个系统展现在世人面前，这种形象要通过一定的传播途径而被人所认可。同样，传播也是一个系统工程，需要借助种种手段与资源，不仅包括电视、广播、书籍、报刊、杂志等等信息传播媒介，还包括诸如各种展会等为代表的大型活动，以及人际传播途径等。目前，国内研究主要集中在城市形象的“整合传播策略”上。整合传播可谓是当今传播策略的一大趋势，其通过集中各个资源的优势而达到最优传播效果。网络媒体是整合传播途径的重要途径之一，与传统媒体及其他形式相比，网络媒体因快捷方便、费用低廉、受众广泛等特点而独具优势，尤其在中国网民数量空前增长的情况下，最新数据表明，中国网民数量已达4.2亿，且还有进一步增加的趋势，网络媒体已经成为70%的网民首选的媒介，可以预见在今后城市形象的传播过程中，网络传媒必将构建起一个新的规模更大的可持续发展平台，为提高城市知名度、美誉度和影响力发挥重要的作用。

政府加强城市形象网络传播的重要意义

政府作为城市管理者，是公共管理的主体之一，在努力构建思路寻求城市发展之时，更要从宏观角度把握好城市的总体布局和规划。因为城市形象和经济发展存在着密切的关系，可以有力推动城市经济的发展，所以城市形象现在已经越来越被政府所看重。网络媒体在城市形象传播中占据了优势，为政府加强城市形象提供了渠道，其对城市发展所具有的意义主要表现在三个方面。

有利于提高城市居民素质，增强凝聚力，促进社会和谐。建立起良好的城市形象并加以传播，可以增强城市居民的荣誉感，增强了政府的号召力，有力推动和谐城市的建设。本质上来说，城市形象是全体居民共同努力的结果，既凝聚着历史，又融入现代，是一个地方居民心中的“根”。城市形象关系到人们的审美视觉，更关系到人们的自我认同感。通过网络形象传播，好的城市形象深入人心，在增强居民凝聚力的同时也可以激励士气，进而内化为人们的归属感、认同感和责任感，从而建立起一个和谐而稳定的社会。

有利于展示城市文明，增强吸引力，推动经济发展。政府是城市公共管理的主要参与者，负责整个城市的规划建设，目前来说政府工作的好坏缺乏一个具体的参考标准，而城市形象无疑是提高政府工作形象、展现城市发展成果的最有效途径。通过努力树立起城市的良好形象，并利用网络传播予以推广，打造城市地方特色，积极展示城市文明，可以明显增强城市的吸引力，推动城市经济社会文化等各方面的健康快速发展。

有利于加强城市的规划和管理，推动城市建设更加合理。城市形象代表了城市整体化的精神和风貌，是城市的理念形象、行为形象、景观形象的集合体，它既是城市的人和物所构成的有机整体，也是城市国际竞争力和文明程度的重要标志。良好的城市形象是以良好的城市规划建设为前提的，国际化的城市往往都有科学合理的规划蓝图，所以从另一个方面来说，城市形象网络传播也为城市的科学规划建设提供了一个契机。政府应该掌握好城市形象网络传播规律，将城市现有资源、人力等要素统一起来，做好城市规划建设工作，以提高城市形象和品位。

政府在城市形象网络传播中存在的问题

与国外城市诸如多伦多、亚特兰大、爱丁堡等相比，虽然我国目前大多数城市都越来越重视城市形象的塑造和传播，也取得了一些可喜成就，但是，我们在研究城市形象网络传播方面起步较晚，理论体系不够完善，还存在很多问题需要进一步解决。下面重点探讨和分析城市形象网络传播中存在的不足。

网络专业化人才缺乏。网络媒体毕竟属于一种新兴的事物，对其驾驭和应用需要更多懂技术、懂网络、懂传播、懂策划的专业化人才。网络是一把双刃剑，它为城市形象传播提供宽广舞台和有效渠道的同时，也对城市形象的传播提出了空前的挑战，没有专业化人才作保障，说不定会起到适得其反的效果。不过由于我国对城市形象的研究和开展较晚，这方面的专业人才比较缺乏，尤其是在负责城市形象塑造与传播的政府管理部门中，亟需培养和引进大量善于利用网络媒体进行城市形象传播的专业化人才。

对网络传播的重视程度不够。相比于传统媒体，尤其是电视媒体，政府在城市形象传播上对网络媒体的重视程度还不够，主要体现在三个方面。首先是资金投入上，网络传播宣传资金有限，这固然有网络媒体费用低廉的原因，但主要是还是反映了重视程度的问题；其次是在侧重点上，首选电视报刊而轻视网络，电视节目中关于城市形象的广告宣传片越来越多，报刊杂志也有，却很少有政府主动在网络上做宣传；再者，在理论研究上，现在所制作的城市形象宣传片主要还是针对电视媒体和报刊杂志媒体而做的，没有真正为网络媒体而打造的形象宣传，这说明网络传播受重视程度确实很低。

突发事件处置不力。网民的日益增多，网络的日益发达，带来了网络媒体的发达，很多事情刚刚发生就被第一时间传到网络进而引发群众的热议，而传统媒体则需要足够的反应时间。社会的发展带来很多矛盾的激增，现实社会中发生的突发事件也越来越多，这些事情可以在网上被无限放大和转载，一旦处置不当，则无疑会对城市形象的塑造和传播带来负面影响。

策划性与丰富性欠缺。有些地方政府也意识到了网络传播的重要性，在各个城市的门户网站、新闻网站或者商业网站中逐步增加关于城市形象的内容，但是这样做的出发点往往还是基于招揽投资或者开发旅游的目的，不能从一个城市形象的角度有计划地做宣传，所以总体来说，目前网上关于城市形象的信息内容既缺乏系统的策划性，又缺乏应有的丰富性，主要是以旅游推介为主，而少有关于城市人文、历史、经济、社会等方面系统的、整体的策划，因而很难给受众留下关于城市的深刻印象。

政府加强城市形象网络传播的对策思考

加强重视，加大投入。当前政府在城市形象网络传播方面最迫切要做的就是改变观念，增强对网络的重视程度，只有重视到位，才能认识到其重要意义，才能够相应增加人力物力的投入，才会对其给予政策资金的倾斜，推动城市形象网络传播的发展。

加强策划，丰富内容。无论通过什么方式和渠道进行城市形象的传播，电视杂志等传统媒体也好，网络媒体也罢，最重要的还是内容的策划。良好的策划，丰富的内容，才能让城市形象的网络传播真正发挥作用，收到实效，从而构建立体化城市形象网络传播模式。

采取措施，培养人才。人力资源是当今社会普遍关注的热点之一，在网络传播领域，因为技术的先进性，高素质的人才队伍占有更加重要的地位，是良好的计划和策略得以制定和执行的保证。而且，高素质的人才队伍可以做出好的方案设计，对于提高城市形象具有重要的作用。所以在下一步的建设中一定要注意人才队伍的培养，建成一批懂网络语言、善于应用网络媒体的城市形象传播队伍，更好地促进城市形象的网络传播。

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一、视频聚合平台的模式

（一）聚合平台的界定

聚合平台并不是技术领域、法律领域的专业概念，而是对一类事物本质特征的形象概括。聚合平台，顾名思义，即提供一个平台，聚集更多的资源为用户提供播放、下载服务的网站或软件。而聚集视频资源的平台，正是本文要探讨的对象――视频聚合平台。简单而言，它可以聚集多个视频网站最新、最热、最齐全的视频内容，在一个网站（或APP，移动互联网下以APP形式为主）中呈现，供用户观看。因此，应当说视频聚合平台是一种依托于互联网视频产业中传统视频网站的一种经营模式。

（二）移动互联网平台下的视频聚合平台的新特点

在移动互联网的网络环境下，因移动设备硬件限制及个性化服务的需求，网络终端入口由单一趋向多样，这种入口多样化的体现便是移动APP应用软件。传统视频网站纷纷推出基于各自网站的APP应用，与之相应，视频聚合服务提供者亦纷纷推出各自的APP，广泛适用于包括手机、平板电脑、智能电视等终端设备。

1.从经营环境上讲，传统视频网站的经营方式发生变化

传统视频网站的经营变化主要表现在内容正版化及经营模式日趋成熟化两个方面。视频网站已初步形成了“会员+广告”的营收模式，同时亦在探索多元化的商业模式。

因有上述两方面的因素，视频网站的经营者日益重视对各自采购版权的作品从技术措施方面加强保护。任何可通过网络访问与播放的视频资源均存储于视频网站的服务器当中，而任何网页及资源均对应有URL（统一资源定位）地址。视频网站至少采取了以下措施保护其视频资源不被随意盗取：第一，使用不同的服务器存储不同信息，加入验证机制。可直接通过链接访问的URL地址与视频资源最终存储的URL地址不同，两个URL地址对应的服务器也不同，前一URL对应的是视频网站公开服务器，用户可通过链接直接访问，后一URL对应的服务器用户则无法直接访问。同时，视频资源存储的URL地址，经过视频网站加密处理，加入特定参数，形成一定的验证机制，以保障视频资源最终给用户呈现前通过视频网站的验证。第二，针对用户的播放请求进行播放器验证，只有使用视频网站的播放器才允许播出，以阻止他人未经视频网站许可对视频资源进行抓取和直接访问。第三，对需要会员付费才能观看的影视剧作品，播放之前需进行收费验证环节，以验证用户是否正常交纳费用。第四，视频网站通过ROBOTS协议设定，禁止其他网站对其服务器上存储的视频文件进行抓取和直接访问。应当说，通过上述多重机制的保护，虽然用户可以随时观看视频网站上的视频资源，但仅只限于通过其网站或者APP进行观看。

2.视频聚合平台相应经营方式发生变化

既然视频聚合平台本质上还是提供一种服务，那这种服务从根本上讲还是要以别人的内容为基础，将别人的内容拿来为自己所用，不可避免地仍要采取链接的技术，这一点，在移动互联网时代的视频聚合平台仍未改变，但其行为方式却发生了变化。

首先，视频聚合平台的行为更加复杂，不再仅仅是一个单一的设链行为。传统的聚合方式，系在其自有平台上设置链接，用户访问使用时，将脱离该聚合平台，转向被链网站。而在移动互联网的聚合阶段，视频聚合平台的经营者至少包含开发APP、宣传推广APP、搜集资源、存储资源信息等多个行为，其行为包含更广，行为评价也更复杂。

其次，视频聚合APP在向用户提供所谓“服务”的过程中使用了对视频网站技术进行破解的手段。其实现方式，简单地讲就是对视频网站技术措施进行“见招拆招”的破解：通过破解技术手段获取视频资源的绝对地址，骗取视频网站的验证，链接该地址，获取数据，实现播放。这种破解，或者是将破解代码内置在其APP应用当中，或者是通过后台实现，根据视频网站的加密措施不同有所不同。正是基于视频聚合APP获取视频网站资源手段的技术性与非正当性，视频网站将视频聚合APP的所谓“链接”形象地称为“盗链”。

最后，视频聚合平台日益将自己宣传、定位为一个内容提供者。在对其APP的宣传过程中，往往使用“海量资源”、“最全”、“最新”、“热播影视剧”等字眼，吸引用户的注意。

应当说，无论从其技术本质来看，还是从视频聚合平台自我辩解的角度来说，“盗链”均是“链接”视频网站的资源从而最终实现播放。链接是互联网生态下的一个重要概念，链接打破了不同服务器构筑的网站之间的界限，使得互联网成为一个互联互通的自由世界。但是，“盗链”的所谓“链接”与传统链接有根本的不同，有必要从法律角度上加以区分，主要表现在以下几个方面：（1）后者所链接的是被链网站允许直接访问的服务器、URL地址对应的页面，而前者所链接的是被链网站不允许直接访问的服务器及URL地址；（2）后者可实现网页跳转、呈现资源来源，而前者对资源的呈现仍是在其APP下，并不完整呈现资源来源，即使有相应标识，也仅是以不明显的方式呈现，同时一般会去除广告、会员收费环节，导致被链接网站传播作品的利益无法实现；（3）后者在符合互联互通的互联网基本精神的前提下，基本为被链接网站所欢迎、接受，而前者实施的手段，恰恰是视频网站采取多重手段予以防范的对象，说明了视频聚合软件实施的行为违背被链网站的基本意愿；（4）后者是全网进行，有一定的随机性，而前者通过非法解析手段，选择特定对象，即特定的视频源，将其资源整合至自己的软件当中。

由此，我们可以看出，传统链接不侵占被链网站的利益，不违背被链网站的意愿，属于合法的网络服务行为。采取破解技术措施的“盗链”，则违背了被链网站的意愿，使被链网站的利益不能实现。

二、视频聚合“盗链”行为的认定

由于技术的发展、视频聚合平台经营模式的变化，加之法律的滞后性，使得司法审判对形式上大同小异的视频聚合平台如何认定的问题存在观点分歧。有基于用户感知标准认定为直接侵权，有事实推定、坚持服务器标准认定为直接侵权，有基于服务器标准认定构成间接侵权，有基于实质替代认定构成提供从而构成直接侵权，有基于当事人不正当竞争的诉讼请求认定构成不正当竞争行为1……司法实践如此不统一，既有当事人权利基础、诉讼请求不同的个案原因，也有对现行法律的理解以及侵权认定标准认识不一的原因。

（一）现行信息网络传播权的基本立法规范

根据著作权法第十条第（十二）项的规定，信息网络传播权，系以有线或者无线的方式向公众提供作品，使公众可以在其个人选定的时间和地点获得作品的权利。从上述规定可以得出，构成信息网络传播行为应符合以下条件：（1）信息网络传播采用有线或无线的方式；（2）受到信息网络传播权控制的行为是“提供行为”；（3）网络用户可以在个人选定的时间和地点以下载、浏览或者其他方式获得作品。而在“盗链”是否构成侵权认定的过程中，最大的分歧以及核心的问题在于对“提供行为”的认定。

2012年《最高人民法院关于审理侵害信息网络传播权民事纠纷案件适用法律若干问题的规定》（简称《信息网络传播权规定》）第三条第一款规定，网络用户、网络服务提供者未经许可，通过信息网络提供权利人享有信息网络传播权的作品、表演、录音录像制品，除法律、行政法规另有规定外，人民法院应当认定其构成侵害信息网络传播权行为。该条第二款规定，通过上传到网络服务器、设置共享文件或者利用文件分享软件等方式，将作品、表演、录音录像制品置于信息网络中，使公众能够在个人选定的时间和地点以下载、浏览或者其他方式获得的，人民法院应当认定其实施了前款规定的提供行为。从上述规范的逻辑性来看，信息网络传播行为仍是界定在“提供”层面，具体“提供”方式的列举没有穷尽也并非对其他“提供行为”的排除。

我国著作权法对信息网络传播权的规定，直接来源于1996年12月20日缔结的《世界知识产权组织版权公约》（简称《版权公约》）的表述。2《版权公约》第8条规定，“……文学和艺术作品的作者应享有专有权，以授权将其作品以有线或无线方式向公众传播，包括将其作品向公众提供，使公众中的成员在其个人选定的地点和时间可获得这些作品。”其后半部分的“将其作品向公众提供，使公众中的成员在其个人选定的地点和时间可获得这些作品”系我国著作权法信息网络传播权规范来源的直接参考依据。因语言表述的差异与限制，可以参考条约的英文文本，来理解“提供”二字。3中文的“提供”对应的是英文“making available to the public”（使之处于公众可获取的状态）。使公众可获取的状态是界定“提供”的结果。

同时，根据《版权公约》“基础提案”，这种“提供”，还应当是initial act of making the work available，4意即初始提供行为。其中的“initial”（初始）指明对落入该权利（向公众传播权）规制范围内的行为，不应作过分扩大解释，从而将硬件服务/网络服务不恰当地认定为侵权行为。

（二）“盗链”行为的司法认定

1.聚合平台“盗链”构成提供

通过回归到信息网络传播行为本质，我们可以对视频聚合软件的“盗链””行为是否构成“提供”进行分析。第一，一方的“提供”对应的是另一方的“获取”，仅仅通过聚合平台本身，网络用户即可实现对视频网站上影视作品全部内容的正常观看，而无需借助任何其他因素实现获取；第二，这种获取，对于未安装视频网站APP、未进入视频网站的网络用户，原本是不可能实现的；在进入安装视频网站APP（或进入其网站）以获取作品的可能之外，网络用户获得了新的获取作品的可能，即将被链的视频网站的服务器作为其实现提供的外置存储资源；第三，有信息网络传播权的视频网站向用户提供作品的方式，与聚合平台向用户展现作品的方式，效果完全一样，从而使得视频网站通过作品在信息网络传播权的实施过程中的经济价值完全转移至聚合平台。结合上述分析，聚合平台的盗链，已经构成信息网络传播意义上的提供。

2.“盗链”构成“初始提供”

有学者指出，将作品上传到开放服务器后，则用户原本就可以通过直接登录该服务器获得作品，只要作品未删除且服务器一直开放，则作品的可获得的状态就会一直持续，因而设置深度链接，不可能导致作品“第二次”处于可获取的状态。但是如果将作品下载后，再次上传至其他服务器，则将导致一个新的、独立的“为公众所获得的状态”。5这种意义上理解提供，在传统的网络环境下与网络技术下是没有任何问题的。但在视频盗链的情况下，则有所不同。

首先，使作品处于可获得的状态，不是因为“上传”至服务器。前面已经提到，视频资源存储的服务器，均是不直接对外开放、无法直接访问的。从这个意义上讲，提供并非从上传至服务器开始。

其次，视频网站向用户提供的客户端，是提供作品、使作品处于可访问状态的开始。即按照权利人的预期，只有通过其许可的客户端、播放器，获取作品的请求才被允许。

再次，盗链的客户端、盗链行为，使作品有了一个新的可获取状态、可获取途径。因为使用盗链手段的视频聚合软件的出现，权利人的约束性限制失效，使用聚合平台软件，也可以获取作品。

由此可见，在盗链的情况下，聚合平台实际上导致作品“第二次”处于可获取的状态，而这同样是一个新的、独立的“为公众所获得的状态”，构成初始提供行为。

3.“盗链”构成信息网络传播权的直接侵权

不可否认，视频聚合平台，虽然没有将播放视频存储在其服务器上，但其行为显然是将他人的服务器作为其向用户提供视频资源的存储来源，达到了向用户提供视频资源的目的。该行为显然具备了违法性，对视频网站构成了直接损害；而其实施的行为与该损害后果有着直接的因果关系，也正是由其行为引发了损害后果的产生；而上述一切的前提，均由于视频聚合平台主观上存在利用视频网站享有合法权利的作品获取利益的的主观故意。视频聚合平台的行为符合侵权行为的构成要件。

三、逆向思考：“盗链”不侵权结论下无法解决的问题

理论与实践当中，对于信息网络传播权是否侵权的判定，有坚持服务器标准的意见，该意见认为“盗链”因本质是一种“链接”，不可能构成信息网络传播权的直接侵权行为。但坚持这种逻辑，将产生司法认定当中无法解决的问题：

（一）本质上相同的行为评价方式不同

传统视频网站面临的主要侵权方式是侵权网站将作品上传至其服务器提供下载、通过设置共享文件或者利用文件分享软件提供下载，以提供作品复制件的方式完成提供。这种侵权的方式，按照服务器标准认定构成侵权没有任何问题。但随着网络技术的发展，聪明的盗版者发现，购置服务器存储空间、复制并存储作品复制件供用户下载，仍有高额的硬件成本，而采用破解技术措施“盗链”视频网站服务器已经上传与存储的影视作品，对盗版者而言，节约了硬件、带宽的投入，是一种成本更低的盗版方式。针对实践当中的这种变化，司法判定如果仍然严格坚持服务器标准，认定采取技术手段的“盗链”不构成侵权，客观上将造成鼓励采取技术手段进行侵权的效果。而侵权者无论是采取复制到其服务器供用户下载的方式，还是仅仅通过盗链向用户提供播放，从侵权结果上来看，本质上并无任何区别。对本质上相同的“提供行为”定性却不一致，这是一种无法解决的矛盾。

（二）侵权事实发生但无人负责

在传统的互联网环境下，上传至服务器等同于作品的可获取，亦等同于提供行为的完成。但在现有的网络环境下，上传至服务器并不等同于作品的可获取，亦不等同于提供行为的完成，上传至服务器加入口开放，两者结合才实现一个完整的提供行为。实践当中经常会存在权利人仅将其享有权利的作品上传至自有服务器当中，但该服务器并未对网络用户开放的情况。此时，该作品被“盗链”使用户可以在聚合平台上无需支付任何费用即可观看。在这种情况下，著作权人的信息网络传播权必然已经受到侵犯。如果不认定“盗链”构成侵权，将出现侵害作品信息网络传播权的行为已经发生，但却无人对侵权结果直接负责的情况出现。

（三）单一服务器标准局限性

以服务器作为初始提供的标准，无疑具有简洁易判断的特点，在传统互联网时代，也能达到平衡各方利益的效果。但按照服务器标准的条件，对于视频聚合软件的“盗链”行为，应当推出其不可能构成直接侵权，只可能构成间接侵权。而间接侵权以被链网站中存储侵权内容为前提，即间接侵权以直接侵权为前提。但现在行业中多见的视频聚合软件所设链的多为合法、正版的视频网站，即被链网站中不存在侵权内容。这也就意味着，要认定视频聚合平台侵权，或者说间接侵权的前提就不存在，由此推定出无法认定视频聚合软件所实施的“盗链”行为构成侵权。尽管视频聚合平台对用户点播视频的相关信息在其服务器上进行了收集、编辑、整理，但这些内容构不成对所设链作品本身的上传，也代替不了对点播视频实施信息网络行为。因此依据单一服务器理论，将使享有合法内容的被链网站得不到应有的保护、救济。显然，该理论具有其局限性。

四、结论

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网络隐私信息的种类

隐私包括个人隐私信息和共同隐私信息。个人隐私信息是可以确定特定个体或与确定特定个体相关的信息，如个人身份证号码。共同隐私信息是多个个体共同表现出来的，不想被他人获取的信息，如某部门的平均工资。

一股来说，网络的隐私信息可以分为以下四类：

1.个体标识信息

个体标识信息是用来标识个体的信息，如：姓名、身份证号等。这类信息可以快速定位一个人或一个事件，这类隐私的泄露和传播，会极大地加快“人肉搜索”的速度。

2.准标识信息

准标识信息是一组信息，整合背景知识可以唯一地标识个体。如：结合出生日期和工作单位可以唯一地标识个体。在数据分析、数据挖掘等计算机技术的支持下，这类信息的泄露和传播，也会间接地加快“人肉搜索”的过程。

3.敏感信息

敏感信息是包含敏感信息的信息，如：薪酬、等。这类信息即我们大众意义上的隐私，是个体不希望泄露和传播的内容。

4.非敏感信息

非敏感信息是可以公开的信息。不同的情况下，非敏感信息也是不同的，如在医疗信息中，国籍信息是可以公开传播的信息，而反恐信息中，国籍信息可能是准标识信息，甚至是敏感信息。

新媒体环境下个人隐私泄露的表现

新媒体环境下个人隐私的泄露是指在网络交易、网络传播等过程中，个人隐私信息被他人非法侵犯、知悉、搜集、利用或公开。

1.个人标识信息泄露

截至2014年12月底，中国网民数量达到6.49亿，互联网普及率为47.9%，我国手机网民规模达到5.57亿。①随着网民数量的增加，网络传播途径的增多，个人固定电话、手机号码、电子邮箱信息的泄露，导致了大量垃圾短信、垃圾邮件的泛滥传播。根据卡巴斯基2014年第三季度垃圾邮件报告“垃圾邮件为全部总邮件数量的66.9%”。②恶意邮件包含的代码指令可以搜集、传播网页浏览内容、会话信息和个人基本信息等，进一步导致个人标识信息的泄露和传播。

2.准标识信息泄露

2012年5月28日，澳大利亚一名17岁女孩在Facebook上贴出了自己帮祖母数钱的照片。几个小时后，歹徒即找出了女孩的IP地址，综合女孩的其他准标识信息（年龄、性别等）定位了女孩的居住地点。当晚11点，两名歹徒潜入了该女孩家抢钱。

美国著名个人理财机构CreditSesame针对窃盗前科犯进行的调查显示，78%的小偷会使用社交网络进行前期踩点，借助用户在社交网络上公开的信息与“状态”实施入室盗窃。

3.敏感信息泄露

网站于2012年6月上线，该网站整合了Facebook和Foursquare上的公开信息，网站分类显示哪些人被解雇、宿酒、嗑药、换电话号码等敏感信息。网站的“Foursquare位置定位”（FoursquareLocation Finder）功能整合了谷歌街景地图与Foursquare的“回家”（Homes）签到功能，可以显示签到者居住地的实景信息。

新媒体环境下个人隐私泄露的原因

1.个人意识层面

由于缺乏个人隐私保护意识，在各大门户网站、社交网站、电子商务网站、论坛、QQ、微信、微博中随意公开自己的个人信息，如年龄、性别、照片、联系方式、地址、工作单位、爱好等。个人隐私保护意识匮乏是个人隐私信息泄露的源头和推于。

2.技术层面

复旦大学移动互联网数据安全技术研究中心王晓阳表示，经过对330余款使用安卓系统的手机长达半年时间的监测，58%以上的安卓软件都存在隐私信息泄密的问题。很多手机软件可以获取用户的具置、IP地址、通讯录信息、消费习惯、上网习惯等。

谷歌公司通过苹果浏览器Safari获取用户在线活动信息而侵犯用户隐私。2012年11月，美国联邦法官批准了联邦贸易委员会对谷歌罚款2250万美元的决定。

由此可见，技术层面是导致隐私泄露的重要原因之一，而且由于网络传播必须依赖于相应的计算机、网络、通信等技术，因此技术层面导致的隐私泄露必然导致网络传播中的隐私泄露。

3.经济利益层面

随着网络的快速发展，网络营销成了一种重要的营销手段，很多营销咨询公司提供强大的人群数据库，针对特定营销提供精准目标人群信息。中国的一大门户网站也承认其曾在分析客户邮件行为时，查看了用户的邮件，以方便广告的精准投放。

经济利益的驱使，使得目标人群数据的泄露成为必然，目标人群被动地成为传播的载体，被动的“受众”还可能产生“病毒式传播”效应。

新媒体环境下对个人隐私保护的建议

1.个人意识层面

强化个人隐私保护意识，在网络中不出现个体标识信息，尽量不出现或少使用准标识信息，根据个人实际情况尽量不出现或少使用敏感信息。

下载、安装软件时注意安装说明，尽量不选择“允许信息公开”、“允许程序了解或使用你的个人信息、位置、存储信息”等选项。

给电脑和手机安装必要的杀毒软件和防火墙，不浏览陌生人邮件，不随意点击广告。

2.技术层面

推广泛化技术的使用。泛化是一种常用的数据技术。范化是对原始数据的概括，例如用范围代替具体数据值，[20，35]表示年龄在20到35岁之间，100**表示邮编是以100开头，后面两位为任意值。在各大网站、电子商务、论坛、QQ、微信、微博等非实名制认证网络应用中，推行泛化技术的使用，例如在个人注册时，地址可以泛化到小区，邮编可以泛化到前四位，年龄采用分段形式输入而非输入出生日期。

建议实施网络安全（隐私）分级制度，只有网站达到一定安全级别才能使用实名制。

推广加密技术的使用。加密技术可以保证传输在网络上的数据在理论上是安全的。以电子邮件为例，使用SSL加密登录邮箱，邮件传输过程中采用数据加密技术，发送加密邮件，收信方需要密码才可查看邮件。

3.认证组织层面

认证组织、认证技术扮演了传统媒体中“把关人”的角色。如美国两大网络隐私认证组织TRUSTE和BBBOnline，日本的p-mark认证，中国互联网协会信用评价中心。

4.媒介素养层面

随着网络传播方式的简易化，要逐步提高公众的媒介素养。公众个体在严谨使用话语权的同时，要学习保护他人隐私，在知情权和公共利益之间取得平衡。

5.法律层面

各个国家和地区都在法律层面对隐私保护有相应的法律法规，例如美国的《隐私权法》、《有效保护隐私权的自律规范》，欧盟的《欧盟个人资料保护指令》、《电子通信数据保护指令》，我国的《电信法》、《互联网信息服务管理办法》等，都对个人隐私有保护条款。但随着网络技术的发展，网络应用的多样化，用户群的逐步扩大，各个国家和地区的立法要逐步完善，才能与时俱进地在法律层面保护个人隐私。

注释：

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互联网的开放性决定了网络新闻编辑既是网络新闻的者，也是网络信息的把关人，同时还是网络传播的策划者。在传统媒体对人才的评价标准中，对新闻尺度的把控是反映一个新闻编辑的成熟程度重要标志，而在网络新闻的编辑过程中，编辑的策划水平和能力则被赋予了格外重要的意义。

新闻网站一般根据工作职能，将编辑分为执行编辑和策划编辑两大类，分别承担不同的岗位职责。执行编辑主是通过采集、选择和加工新闻信息和来自网友的内容，来充实网站的内容；策划编辑则需要对网站风格、栏目、热点专题等进行策划，来增强网站的传播能力。

网络新闻编辑的工作要求及规律目前也处于探索和发展阶段。

作为一种工作，网络新闻编辑就是根据网络媒体的特点，按照新闻传播的规律挑选、加工、提炼新闻。要判断哪些新闻能够引起网民的普遍兴趣，挑选出来后要使新闻的标题更醒目、更有概括力，把新闻的“信息内核”凸显出来。而且这些都要在最短时间内完成，以满足时效快、信息量大的要求。

基本要求和特点有――从偏倚编辑到整合编辑。时间偏倚和空间偏倚：网络编辑打破了时间和空间的限制，是整合编辑方式；从及时编辑到全时编辑：“及时”强调“快速”，“全时”则强调“恒常”，强调诠释完整的“时间”，强调全天候、全过程的信息服务；从充实编辑到递增编辑：传统新闻一次到位，网络新闻可不断更新、递增补发。

网络新闻编辑职能有――网络信息汇总职能：转载是网络新闻的主要来源。广泛搜集信息、精心选择信息、认真加工信息；网络传播把关职能：传播必须把关，网络媒体要对自己的新闻和评论负责，主要是对系统自动精选出的网民言论把关；网络舆论导向职能：网络开放，容易激发极端反应，不法分子混淆视听。

一名执行编辑要成长为合格的策划编辑，不仅需要从海量的信息中迅速判断出有价值的新闻信息，还需要学会策划和整合，通过加工标题、网络推广等技术手段，迅速把新闻的“信息内核”凸显出来，进一步放大其传播效应。在对网络新闻的整合策划中，基本遵循着以下三个原则来进行的：

一、整合性原则

网络传播带来的信息海量、碎片化，帮助读者从中挑选有价值的信息，提供“精品专卖店式”的信息服务体现了网络编辑的价值所在。同时，网络媒体的多媒体属性使得编辑在对传统媒体的新闻资源进行处理时，有了更多选择。

1、单条稿件的多媒体化

对单条稿件的处理上，过去更多的强调要精心加工新闻标题，使其能吸引用户点击。随着互联网技术的发展，在网页中增加幻灯片、图片图表、动画、视频等多媒体内容已是司空见惯，这样富媒体形式编辑的内容也为网民所喜闻乐见。需要注意的是，编辑在给新闻稿件增加富媒体内容时，必须充分了解稿件内容，添加的内容是为补充和说明原稿的内容，而不能添加无关甚至自相矛盾的信息。

2、同类稿件的一体化整合

这既包括对连续性事件的报道中，通过超链接等方式，将事件发展的脉络展现给读者；还包括对有相同性质事件的归类，使之成为新的新闻。国内有家网络媒体在转载新闻过程中，发现当日有七条新闻都与飞机事故有关，于编辑用简练的语言对这七条新闻进行整合，做出独家新闻――《24小时内7架飞机出意外》，该新闻被各大网站纷纷转载。还有网络媒体在对热点事件报道处理上，加入不同方面的意见或评论。这种一体化的整合，最大的好处就是让读者打开一个页面可以获得对事件更全面的认知，增加对网站的忠诚度。

3、热点稿件的专题化

网络热点层出不穷，而且热度时间都较短。网络又具有很大的偶发性，要求编辑提前预见不大可能，但一个优秀的编辑能够在热点形成之初就能判断出其可能会成为网络热点，并在网络热点的高峰之前制作专题，引导社会热点。在这一方面，商业网站拥有丰富的实践经验。制作热点事件的网络专题是技术层面的事，能尽早发现网络热点考验的是编辑的新闻敏感性。

成熟的网络编辑能够通过自己对信息高屋建瓴的理解、真切而精彩的有序组合和优化处理，传递给受众是融入了专业编辑锐利的眼光、精细的标准、独特的视角、前瞻的观点等“高附加值”的信息产品，从而引导受众进行深阅读。

二、美学性原则

网页界面设计已成为现代设计的重要内容，界面的友好程度直接影响受众的访问体验。网站的整体设计风格一旦确定后很少会经常改变，但编辑在处理具体页面则可以灵活运用各种元素组合，给网民创造更好的阅读界面。主要有以下几种手段：

1、单篇稿件的内容要便于阅读

网民在阅读时都希望尽量在短的时间内获取到所需要的信息，因此编辑在处理文字稿件时首先在页面排版上要尽量做到层次分明、美观整齐，文章提要、小标题和重点内容通过改变颜色、字体、字号等方式，让读者能够迅速把握要点，提高阅读效率；其次是对较长的文章做适当的分页。调查显示，高度在一屏半的页面，用户阅读体验较好，但也有调查显示，分页超过四页时网民的阅读体验会迅速下降，因此对较长的文章分页时需要在二者之间寻找平衡。第三是配图和其他多媒体内容要有所选择，不能一打开页面只见图片或视频，下拉很久或翻了几页才找到文字（图表除外），让人不明就里。文字与多媒体内容只有相互补充才能形成传播合力。