网络群体传播的特点范文

导语：如何才能写好一篇网络群体传播的特点，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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1.1同步传播与异步传播的结合为了可以让思政网络传播进行的更为彻底，必须重视受众群体，由于受众群体的年龄以及职业都呈多样性，很多受众群体因工作家庭等原因在学习时间上各不相同，针对这种情况，思政教育网络传播就将传播方式分为两种，即同步传播与异步传播，所谓同步传播即实时对受众群体进行思政教育信息的传播，而异步传播则是根据受众群体的需要，根据自己的实际情况调整出学习时间，而思政网络传播针对受众群体自定的时间进行思政教育信息的传播。为了加强思政教育网络传播效果，思政教育网络传播机构有必要对同步传播与异步传播进行整合，将这两种传播方式灵活运用。

1.2创新信息传播形式互联网为传播提供了很多可利用的工具，而思政教育网络传播过程正是利用这些多样性的工具使信息传播形式更具多样性，如影音传播、图像传播、广播传播、文字传播等，通过对网络多样化的工具进行有效利用，不仅可以让受众群体有了更多选择，还能丰富思政网络传播趣味，让受众群体在接受信息之余对其产生好感，从而更有效的接受思政信息。

1.3信息全球性覆盖网络的存在使网络传播过程突破传统传播，实现传播过程无区域限制与时间限制，传播空间无限宽广，将一切对传播造成阻碍的因素最小化处理。互联网从字面意思分析就可得知它是通过网络作为信息传递的媒介，将不同的区域与国籍相连，真正意义上做到全球信息的疏通与资源的共享，通过对网络的利用使得思政教育网络传播继承了信息全球性覆盖的特点，让思政教育信息网络传播过程在不同国家与不同种族的受众群体间传播，进一步加快信息传播效率与广泛。

2强化思政教育网络传播过程与管理的途径

2.1强化网络教育传播管理体系，重视机制建立首先应当对调控体系与机制的建立加以重视并进行强化，在强化过程中需要对目前欠缺的体系进行建立，对现有的体系进行完善，同时不忘贯彻党政工团理念，对思政教育网络传播管理和协调实施优化。其次，在思政教育网络传播过程中建立保障体系、自律保障体系、法律保障体系、队伍保障体系以及相应机制。

2.2制定健全的网络传播管理制度，有序开展管理工作对思政教育网络传播过程管理规程的建设工作进行加强，规程的建设要从始而终贯彻在管理规程建设当中，提升体系建设。要将管理部门的建立工作划分到整体工作规划之中，实现规划的统一性与责任的有效分配，按照职位等级高低对其进行管理，同时根据思政教育传播机构的实际情况制定相应的规章制度，从而完善机构保障体系。

2.3加强网络技术管理利用互联网进行思政教育网络传播其目的就是让思政教育的传播形式满足时展，做到与时俱进的整改，在利用互联网传播的过程中必须要顺应信息时代的发展，这就需要先进的网络技术对其支撑，从而可以随着信息时代的发展使传播技术得到进一步提升。强化网络技术管理的起始点可以先从对网络技术的利用开始，以先进的科技手段对网络进行运用，为受众群体营造一种思政教育与科技并存的效果，并用该效果去吸引受众群体。对宣传途径及宣传方式进行创新，有效利用发达的网络科技，将思政教育传播与声音、影像、光影等技术相结合，让受众群体在愉悦的氛围中体验思政教育网络传播过程。

3结束语

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【关键词】新媒体环境 CCTV网络春晚 媒体事件

“从柏拉图的洞壁形象和李普曼的脑海图景中，我们推出媒介环境这一中心议题，所谓媒介环境，就是有真真假假的影像所组成的虚拟世界。”①而新媒体环境就是在这个虚拟世界的基础上，通过数字化技术的变革使其更加开放、民主和包容，传播内容超越时间和空间的限制。在新媒体环境下，很多媒介事件往往淹没在浩瀚的新闻事件中，没有达到充分的传播效果。因此，建立有效的传播机制，运用正确合理的传播模式，是当下媒体扩大传播影响力的重要方法。2013年CCTV网络春晚凭借中央电视台和央视网这两大平台和有效的传播模式，成功打造了一场网络娱乐与大众文化相结合的视觉盛宴。

媒介事件的构建机制包含四个要素：主体要素――传媒的倾向性意图与介入行为，核心要素――潜在或正在发生的客观事件或事实片段，载体要素――程序化和集中化的报道形态；效果要素――一定范围内的立体效果。②2013年CCTV网络春晚是由媒体策划、主办、推广的一次议题式的媒介事件，它的传播模式在这四个要素的范围内兼备了新媒体环境赋予的新特点。

一、平民化主题与外赚媒介的传播

网络春晚发起“我爱中国的N个理由”，通过全国各省市驻站记者和国外驻站记者采访报道，组成街拍集锦，这种平民化的视频集锦通过微博推广后吸引一定的受众；名人家乡微电影讲述普通人的理想和烦恼，贴近生活，同时又利用名人效应来吸引粉丝群体；同时，主页还专设了游戏界面“我要上网络春晚”，这种推广方式新颖独特，玩家也成为网络春晚的受众。主题策划以视觉传播的方式呈现给网民。英国学者费瑟斯通认为，视觉文化对社会具有三种功能，一是文化的削平功能，二是文化的民主功能，三是特有的经济功能。③主题策划本身贴近大众，街采视频都是对群众进行随机采访，家乡微电影中《归乡》讲述有关农民工和留守儿童的故事，《微笑的樱桃》讲述了大学生村官的故事，这些内容贴近受众的心理期待，体现其内容的平民化，同时，传播方式主要依靠网络电视、手机电视平台，这是一个随时随地都可以获得信息的渠道，体现其方式的民主化。

网络春晚在各大视频网站，如搜狐视频、腾讯视频、优酷、土豆、酷6网、凤凰视频建立原创视频播客，上传有关网络春晚的前期策划采访和视频短片，这种视频营销方式扩展了受众群体。企业进行视频营销的媒介可以概括为“POSE”媒介，分为应付费媒介，自营媒介，分享媒介和外赚媒介④，网络春晚的主办方通过这些视频网站即外赚媒介，免费在视频传播网络推动主题活动，加上自营媒介央视网的专页展示和推广，使网络春晚的主题在网络上不断升温。除此之外，网络春晚还借助报纸、广播等媒介进行主题活动的宣传，根据选择性定律，受众对信息选择性接触、选择性理解和选择性记忆，但是当媒体策划宣传形成如此“无孔不入”的状态时，选择性接触由主动变为被动，无论是网民、听众，还是读者、观众，都在这样的宣传态势下接受了这一议程，网络春晚也慢慢达到“深入人心”。

二、微博裂变式信息传播

由于分享媒介具有裂变式信息传播的特点，微博已经成为企业宣传营销的重要平台。网络春晚在央视网微博、新浪微博、腾讯微博、搜狐微博、网易微博开设认证账户，同步相关图片文字和音视频，以及视频链接和网络春晚主页链接，不仅在微博上方便亿万用户阅读图文和观看视频，而且添加超链接的方式增加了主页点击量和自身知名度，微博本身就是一个提高关注度的重要渠道，加之裂变式传播模式，网络春晚建立了低成本传播渠道。另外，@明星的方式使网络春晚微博的粉丝群层层叠加，形成一个具有强大辐射圈的受众群体。CCTV网络春晚在官方微博发起“我爱中国的N个理由”有奖征集活动，用户在参与活动过程中对网络春晚主题活动的认知上升到理解，阐发自己的观点意见。网络春晚还通过微博投票的方式增加互动性，而这种虚拟式的投票可以增强目标受众的参与感，让他们感受到自己拥有一定的决策权。

网络春晚在前期阶段采用策划主题、视频推广、微博互动等方式进行传播，无论内容还是互动方式，都与网络时代的便捷化、海量化的特点紧密结合，从受众的角度出发，不断强化内容，利用裂变式信息传播模式，把网络春晚的预热温度逐步提升，达到一定的。

三、多平台、多语种、多终端传播

网络春晚由央视国际网络有限公司主办，播出平台主要依靠央视网和中央电视台，充分利用了这两大媒体的受众资源和品牌资源，电视、网站、微博同步播出，传统媒体和网络相结合，图文并茂与视频享受满足了不同播出平台的受众期待，特别是微直播的形式将受众互动推向，网络春晚在新浪微博的关于守岛夫妻的一条微博转发量达到了十五万多，成为一条微博热议话题。网络春晚台网联动、微博互动的播出方式不仅满足了新媒体时代受众个性化的需求，而且积累大量粉丝，扩大了其收视群体。

多语种、多终端平台扩大了网络春晚的传播范围。网络春晚官网开设了英语、法语、西班牙语、阿拉伯语、俄语专页，每个语种专页的内容都来自于官网的资源，并且各具特色，尤其是在这五个外语网页上都把表演明星的高清图集专栏放在重要位置，利用名人吸引国外受众，满足不同语言受众群体的视觉需求和信息需求，体现其国际化传播的特点。互联网的国际化程度体现在三个层面：媒介本身的国家化，网民关注的国际化，本土信息的国际化。⑤简单来说就是传出去，引进来，网络春晚设立多语种的传播界面，铺就了传出去的重要渠道，打造了国际化媒体的传播平台，同时，通过网络春晚将国家文化影响力扩散到全世界，这种传播范围的拓展体现了央视网的国际传播能力。网络春晚利用央视网强大的终端平台深入受众日常生活中所接触的媒介，2006年央视网手机电视开通，2007年央视网开通车载电视，再加上IP电视，央视wap等终端，央视网庞大的传播终端畅通了受众能接触的媒介渠道，提高了信息内容的到达率，最终增强了传播效果。

四、互动反馈分析

媒体策划事件的传播特点对传播效果产生了极大影响，2013年CCTV网络春晚在新浪微博的粉丝数近13万，粉丝群体的互动和反馈在一定程度上可以反映出其传播效果。

根据艾瑞网数据，截止2012年12月底，新浪微博注册用户已超5亿，因此，笔者选择网络春晚在新浪注册的官方微博作为研究对象，由于网络春晚在新浪微博上的前期宣传开始于1月16日，后期微博截止于2月25日，所以将1月16日至2月25日作为研究时间段，把每天微博总数、微博转发总数、微博评论总数作为研究内容，进行数据统计分析，统计时间是2013年3月7日。

一个多月期间，网络春晚共了318条微博，转发总数达322448条，评论总数达16277条，并且从微博量的图表（图1）来看，高峰期在1月26日和2月10日，这两天是晚会彩排录制日期和播出日期。1月26日由于彩排录制现场不能进行视频直播，微博的图文直播成为受众提前了解晚会内容的特别手段，尤其是现场录制时明星表演的图片给粉丝群体带来一定的心理满足，既提前预告了晚会明星，又为晚会播出制造了一定的悬念。2月10日网络春晚在CCTV-3晚上19：30播出，黄金时间段和综艺频道高收视形成了第二个高峰。微博转发量也是在这两天达到了高峰点（图2），1月26日的新浪微博总转发量是32428，2月10日的总转发量是257665，粉丝的转发即表示关注，由此可见，网络春晚在新浪微博的前期宣传推广起到了一定的成效。这两个高峰期同样是评论量的高峰点，1月26日总评论量达6306，2月10日的总评论量达3533，这种互动的强度和效果显示出粉丝群体对于网络春晚的关注程度，同时媒体官方微博与其他用户进行互动、回复，这是微博互动取得成效的关键一步。

同时我们可以看出，微博数量一定程度上影响转发量和评论量，数量越多，而且内容分类越多样化，越有利于吸引不同个性化的粉丝群转发和评论。在这个日趋人性、包容、开放的网络时代， “投其所好”将是传播信息内容的标准之一，了解受众群体的层次，受众喜欢的内容，才能吸引受众，促进互动，实现提高受众关注度的目标。

结语

网络春晚凭借平民化主题与外赚媒介的传播、微博裂变式信息传播、多平台、多语种、多终端传播的特点，借助央视网和中央电视台强力联合，播出平台比一般晚会节目的平台更加权威和国际化，好的平台意味着大量的收视人群和丰富的媒体资源，因而获得了广大的受众群体。同时，网络春晚的有效传播也为央视网提升了点击量，成为一次共赢的传播活动。

参考文献

①李彬：《传播学引论》[M].北京，新华出版社，2012：202

②陈奕，《“媒介事件”研究》[D].武汉：华中科技大学硕士学位论文，2009：27

③孟建，《视觉文化传播：对一种文化形态和传播理念的诠释》[J].《现代传播》，2002（3）

④张佰明，《裂变传播模式推动微视频发展》[J].《中国传媒科技》，2012（5）

⑤张雷，《我国网络传播国际化状况》[J].《当代传播》，2004（3）

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关键词 微信公众平台 传播特点 网络舆论

中图分类号：G206 文献标识码：A

随着我国网络技术的发展以及智能手机的普及，微信已经成为全民应用软件，微信用户越来越多。而后，微信公众平台的出现，更是为微信增添了许多新功能，比如媒体功能。传统媒体以及微博等一直以来都是网络舆论的主要引导方式，而微信公众平台本来是以突发性新闻以及社会公共话题为主，但是随着用户群体的增加，微信公众平台的影响力越来越大，逐渐有取代传统媒体和微博平台成为新网络舆论引导主体的趋势。

1微信公众平台传播特点分析

1.1为个人与个人的交流提供途径

微信公众平台强调人际交流，主要是个人与个人之间的交流与信息传播。尤其在遇到突发性事件时，因为情况变化比较快，许多事情的发展都不按正常的规律来，出现许多需要人们做出决定的情况，此时人们自己并不能很好地把握，只能通过人际关系向亲戚朋友寻求帮助。在这种情况下，建立长期信任关系的重要性就体现出来，而这一重要体现恰好为谣言的传播提供了条件。

1.2“朋友圈”传播方式

微信是一种社交软件，其强调人际交流，微信用户通过验证的方式与其他用户确认好友关系，而众多微信好友都会在微信平台上生活状态、心理状态等等相关信息，形成“朋友圈”，而朋友圈当中大部分好友都是用户现实生活中的同学、朋友、同事、亲戚等等，所以交流比较频繁，关系也比较密切，这样就使得微博“朋友圈”的信息更容易被用户所接受，其真实度更加可靠。

1.3针对性更强

微博平台上的信息具有公开的媒体传播性质，与此相对的，微信更注重个人与个人的单独交流，其信息交流具有一定的针对性，信息传播方向明显，避免某些不相关的影响，其信息传播更加精确，传播效率更高。所以，当微信用户相关信息时，都能很快收到大量的反馈信息。

2微信公众平台对网络舆论场影响分析

2.1不良言论的传播，容易引起社会矛盾

由于微信的信息传播针对性比较强，信息传播只在双方微信用户之中进行，而其他微信用户对传播的信息内容一无所知，这就使得微信的信息传播更加隐蔽，监督管理起来更有难度，尤其是在朋友圈的小范围内进行信息传播时，只有朋友圈内的用户可以得知具体情况，所以某些不良言论在这种小范围内极易滋生，而且得不到有效的监督管理。而且由于朋友圈的特殊性质，朋友圈内的消息更容易被用户接受，而不良信息通过一个个的朋友圈迅速传播开来，外部网络监管组织却对此毫不知情，当这些不良信息出现在主流媒体时，会立即给网络舆情管理人员带来巨大的压力。

2.2信息的来源得不到保证，使得网络舆论走向发生偏移

由于微信公众平台的特殊性以及“朋友圈”的影响，微信传播的信息很容易被用户所接受。如果微信用户从不正当的渠道获得了虚假的信息，并在其微信圈子中进行传播，就会使得虚假信息的传播越来越广，严重影响网络舆论的引导方向。此外，由于微信用户都习惯于关注符合自身兴趣、与自己价值观立场相同的微信用户，所以相同价值观立场的微信用户会集中在一起形成小群体，多个小群体集合成大群体。当公共话题出现以后，由于群体内部意见高度统一，所以很容易出现“群体极化”现象，使得网络舆论强制向某一方向发生偏移，甚至走向极端。

3网络舆论问题解决对策

3.1信息公开化

信息公开化是控制谣言传播的最有效途径之一。从许多实际案例中就可以发现，信息不公开不仅促进了谣言的滋生，更使得政府信誉受损，让人民群众的心中滋生不良情绪，为谣言的传播创造条件。所以，政府要将信息公开化，提供信息的透明度，并利用主流媒体机构权威信息，正确引导网络舆论，有效阻止谣言的传播。

3.2提高网络舆论管理能力

由于现在网络技术的发展与智能手机的普及，许多非法人员利用网络进行非法活动包括不良信息的传播、网络犯罪等等。所以，相关部门要重视网络舆论的引导管理工作，首先可以加强网络信息的审核工作，对微信公众平台传播的信息进行认真，及时清除违法违规的微信用户；其次，可以专门建立微信公众平台信息监管机构，专门监测微信公众平台的信息。

4结语

随着网络技术的发展，我国进入了网络化的大时代，而智能手机的推广，更是让人们能随时随地接入网络，了解社会情况。微信公众平台抓住了这一发展机遇，从众多信息交流平台当中脱颖而出，逐渐成为网络信息交流的主体。当前微信公众平台的传播还存在着许多问题，希望相关部门能引起重视，采取合理的措施，将网络舆论引导到正确的方向上来，为广大网民营造良好的网络交流氛围。

参考文献

[1] 林茂申.微信公众平台的传播机制及治理探究――基于微信与微博的比较分析[J].贵州师范学院学报，2014，30（11）：50-54.

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关键词 新媒体新闻；演变；社会舆情表达

中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）138-0105-02

0 引言

在实际应用中，新媒体新闻的传播、编辑、写作、报道等与传统平面媒体截然不同。新媒体新闻不但能够融合文字、音频、视频、图片，增强时效性，还能够对现场播报进行同步，提高新闻的交互和深度。新媒体新闻的不断演变，使得新闻的接受者和者都具有了不同的新特征，同时还引发了公民新闻、意义建构新闻学、融合新闻学、网络新闻学等学术研究。在各类新媒体对新闻事件进行反馈、、采访、搜集的过程中，都能够体现出其交互和深入等特点。

1 新媒体新闻的演变

1.1 新媒体的产生与发展

科学技术是第一生产力，如果没有科技的支持，一切新事物都难以产生和发展。尤其是在当前社会当中，科学技术的力量已经成为世界发展和进步的最大动力。而人类也是从落后的社会中经历了多次的科技革命，才逐渐走向进步的。在人类出现的时候，信息的传播就成为了必要的事情。在人类历史的发展过程中，信息传播的方式先后经历了口头、文字、印刷、电子、网络等几个发展阶段。信息传播的媒介也先后经历了报纸、杂志、广播、电视、网络等阶段的发展。

在现代社会中，随着科学技术的不断进步，网络技术和计算机技术的广泛应用，提供了全新的新闻传播方式和媒介，人们称之为第五媒体。在新媒体当中，对新的科学技术及研究成果进行了充分的应用。它是基于全新的科学技术，在理念、形式、技术等方面，对新闻传播媒介的一次重要革新[1]。这种革新的实现，使得人们信息获取的方式和渠道得到了极大的改善，也是获取信息的质量得到了极大的提升。利用新媒体，人们能够对信息进行自由的获取，根据自己的实际需求，选择需要的信息或资源。新媒体的产生和发展对社会信息传播起到了极大的推动作用，同时使社会资源能够得到更加优化的配置，社会生产效率得到了提高，人们的生活方式和生活习惯也发生了一定的转变。

1.2 新媒体传播的特点

新媒体的概念是相对于传统媒体所提出的，在当前社会中，新媒体主要有互动电视传播、手机传播、网络传播等传播方式。新媒体在产生之后不久，就体现出了很多优于传统媒体的方面，因而得到了极大的发展，短时间内就拥有了十分广泛的受众群体。在实际应用中，新媒体能够得到迅速的发展和进步，主要是取决于以下几个特点。

1.2.1 互动性强，受众参与广泛

新媒体的传播途径是通过网络的数字化传播，因此使得与受众群体之间的距离极大的缩短，促进了地球村的发展和转变。通过网络的渠道，受众群体能够随时随地进行信息的接收，同时也能够随时成为新闻的传播者和制造者。对于自己实际需求的信息和新闻，受众群体能够自由的进行选择。通过新媒体，还能够对全方位的信息服务进行获取，冲破地域性的束缚和限制[2]。

1.2.2 及时性和广泛性强

网络传播、手机传播等新媒体传播方式，使得新闻传播的速度得到了很大的提高。在事件发生的第一时间内，受众群体就能够对事件的内容和情况进行了解，同时关注事件发展的整个过程。在当前社会中，有很多重大的新闻事件都是通过网络媒体、手机媒体等新媒体进行传播，从而受到广大人民的关注和重视。而微博、论坛、博客等网络平台的出现，使得新媒体新闻的传播速度得到了进一步的提高，同时提供了十分便利的社会舆论产生条件。

1.2.3 开放性强

新媒体新闻的产生，不但消除了传统媒体空间和时间的束缚，同时也改变了新闻传播垄断的局面。传统的媒体大多处在媒体工作者或政府部门的掌控之中，对新闻传播的真实性、可靠性等产生了不良的影响。对于传统媒体新闻，受众群体只能被动的接受[3]。而对于新媒体新闻，受众群体能够随时随地进行信息的和获取，对自己的看法和观点进行表达，使得受众群体的主动性大大增加。

2 新媒体新闻的社会舆情表达

随着新媒体新闻的不断发展和演变，社会舆情表达也发生了很大的转变。传统媒体新闻主要是由媒体工作者或相关的政府部门进行新闻的与传播，受众群体不具有自主选择性和互动性，只能对新闻信息进行被动的接受。由于受到诸多方面的限制和约束，使得传统媒体难以及时、有效的接受到受众群体的反馈。而在新媒体新闻当中，能够第一时间接收和传播受众群体的看法和观点，从而使新闻传播者能够及时收到受众群体的意见反馈[4]。

在实际的新闻传播过程当中，受众群体往往具有多元化的需求，因此传统媒体传播难以对其需求进行满足。在世界范围内，传统媒体新闻传播对于设置议程都十分重视。在无形之中，大众媒体为受众群体构建了现实的社会。而在新媒体新闻传播过程当中，由于受众群体的看法和观点能够迅速的进行反馈和传播，因此能够在很大程度上影响到社会舆情的表达和发展。在新媒体新闻当中，具有很强的交互性特点，受众群体通过微博、博客、论坛等网络媒体平台进行沟通和交流，从而形成一定的社会舆情。通过新媒体新闻，受众群体能够获取到信息，同时对新闻事件的进展进行关注。如果有实际需求，受众群体还能够对更加详细、深入的信息进行获取。

近一段时间以来，随着微博、微信等新媒体的迅速发展和广泛应用，人们身边发生的社会时间越来越多的被曝光出来，同时引起了广大人民群众的广泛关注，形成了社会舆情。例如药家鑫案件、郭美美炫富等新闻事件，都是通过新媒体新闻进行传播，从而形成社会舆情的[5]。随着互联网和移动网络的不断进步，从论坛到微博再到微信，在社会新闻事件当中，普通大众参与的积极性得到了很大的提升，参与的渠道和方式也越来越广泛，极大的改变了社会舆情的表达。但是，与此同时也产生了很多的过激言论、侵犯隐私、新闻造假等不良情况，极大的影响了新媒体新闻传播和社会舆情表达的正常进行。对此，各大新媒体平台应当加强对新闻信息真实性的考察，受众群体也应当认真的分辨信息的真伪，避免被不良用心的人利用。这样，才能更好的维护新媒体新闻的发展和社会舆情的表达。

3 结论

随着科技的发展和进步，新媒体的产生成为必然。新媒体新闻的不断演变，逐渐改变了受众群体获取信息的方式的渠道，突破了空间和时间的限制。新媒体新闻传播具有互动性、开放性等特点，受众群体在获取信息的同时，也能够信息。新媒体新闻的演变和发展，使得社会舆情表达的方式得到了优化，其作用也能够更好的发挥，从而为新闻传播领域带来了更大的发展动力。

参考文献

[1]吴澄，吴晓明.新媒体新闻的演变与社会舆情表达[J].徐州师范大学学报（哲学社会科学版），2011，5：142-148.

[2]宋振文.新媒体：公共危机舆情管理的机遇与挑战[J].学术论坛，2011，12：195-199.

[3]杨雨柯，黄剑威.在国际新媒体环境下的新媒体演变与社会舆情表达[J].新闻传播，2013，12：299.

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随着移动互联网的快速发展，有关移动化、视听化及数据化，这将是网络传播新出现的三大发展趋势。首先，作为最为重要的信息传播通道将是移动互联网，此时信息不仅将由当前的及时传播向实时传播进行演变，而且也将由时下的大众传播向个人化传播进行过渡；此外，在快速移动互联网这种环境之中，其最为重要的传播内容将是移动视频，因视频对社会公众的冲击力更大，基于社会化分享，就极易出现动员式传播，从而带来规模极大的社会群体轰动和互动；再者，就用户的所有行为来看，都可变成某种数据，这种数据不仅可用于分析，而且还可进行记录，通过挖掘这些数据，就可对某些趋势进行有效预测，以此来对社会公众的心理行为进行判断。因此，在网络传播移动化、视听化及数据化等新趋势下，将使得网络行为管理能与网络舆论管理进行有机融合，从而大大提高了网络舆情的可预测性。正是基于此，以下就网络传播新趋势对网络舆论的影响这个课题，进行一些分析和探讨。

1 关于网络传播的新趋势分析

正如上述，移动化、视听化及数据化，这是当前网络传播新出现的发展趋势；以下就以移动化趋势为例，简要分析一下网络传播的心趋势。就通信技术而言，真正开启移动互联网的标志，应是移动网络4G技术的出现和快速发展。3G技术的到来，为移动互联网带来了极好的承载，但因其通信技术存在着某些不足，致使这种通信技术未能在我国得到快速发展。而由3G通信技术发展起来的4G网络因其网络速度可高达100Mbps的下载速度而得到我国政府的大力支持并投入大量人力财力进行建设；这种具有高速传输的4G网络，可把以前3G网络时代备受网速困扰的手机电视、视频电话等应用进行成功解决。在4G网络下，凡是可在网上实施的业务，都将借助这种高速传输的4G网络而成功地进行无线上网。由此可见，互联网不断移动化将是网络传播的一大发展新趋势。

2 关于网络传播新趋势对网络舆论的影响分析

2.1 传播渠道的移动化，促使信息传播由即时传播和大众传播转变为实时传播和个人化传播

1）信息传播由当前的即时传播向实时化传播发展所带来的影响。正是互联网的移动化，大大模糊了有关线上和线下的差别，促使信息能够全面包围用户。这这种信息传播发展为实时化之时，让公民随时随地进行报警成为可能，这就把社会舆论的生成机制进行了极为深刻的改变。基于手机这些移动终端，可把任一地方所发生的“突发事件”进行现场传播，随便一个人，都有机会让自己成为实时信息者。就当前的移动传播来看，不仅具有人际传播的特点，同时还兼具大众传播和群体传播等特点；不管是哪种社会议题，只要它们能够引起人们的足够关注这些信息就可借助人际传播、大众传播以及群体传播等模式进行快速扩散，这样就极有可能让越来越多的个人和组织先后参与讨论此社会议题，最终带来了规模极大的群体互动。在当前这种形势下，不管是哪个社会问题，一旦演变为网络言论，就将变得极为尖锐，再加上移动互联网能够极为快速地对信息进行传递，这样在无形之中就极大地增加了网络舆情的监管

难度。

2）信息传播由当前的大众传播向个人化传播发展所带来的影响。在这个传播阶段，其最大的特点就是网络舆论非中心化。伴随着日益成熟的信息传播技术，将使得诸如“数字鸿沟”等问题在移动互联网上得到有效解决，不管是用户所参与的信息生产、还是广大用户所参与的信息传播，其门槛都将大大降低下来。从用户这个位置来看，用户可基于个人所特有的爱好和兴趣来对相关微信公号进行关注，在此基础上，不仅可以对自身所感兴趣的公共账号信息进行被动地接收，而且也可以根据自身的需要来主动发出指令来进行相关信息的索取。此外，用户也可以亲自创建微信公共账号，并进一步做好自己所创建的这个媒体平台的经营，在完成信息采编之后，再向对此信息进行订阅的用户进行推送。由此可见，正是由于互联网的移动化，使得网络传播由大众传播发展成为个人化传播，这就对网络舆论产生了极为深刻的影响。

2.2 传播渠道的视频化，促使动员式传播的产生

由于视频声影并茂，因而具有极大的冲击性，在当前这种社会化分享形势之下极易出现动员时传播，从而出现规模极大的群体轰动和互动效应。众所周知，视频自身不仅具有极高的冲击性和真实性，而且还具有极强的现场感，因而极易把社会公众的情结点燃起来。在这方面，就有国外的专家做过这方面的实验，通过这个实验表明，正是视频在传播过程中同时应用声音和图像这两个通道，可把人的听觉和视觉同时同步进行有效刺激，因而能够得到极好的传播效果。相比于以往的纯文字传播和纯图像传播，视频传播的背景信息不仅更为完整，而且也更为生动，这样就可让广大网民有可能从多个角度和多个方位对所发生事件进行感知，致使社会公众能够更为自觉地参与社会议题的讨论，这就大大提高了公众对于议题的卷入程度，从而极大地提高了议题的传播效果。立足于当前这种快速传播的移动互联网，视频既可像文字一样进行快速传播，同时还可像图片一样快速地进行传播，这样就使得政府对有关网络舆情的控制，将面临着极大的挑战。实践表明，立足于影像力量所完成的视听传播，将产生巨大的社会穿透力，即使把文字、语言、图像、声音等叠加起来，也无法与这种穿透力相比拟。

2.3 网络传播的数据化，极大地提高了网络舆情的可预测性

正是网络传播的数据化，使得网络行为管理能够有效融合进网络舆论管理，这样就极大地增强了网络舆情的可预测性。当前所研究的网络舆情，更多的是聚焦于网络监测，特别是针对某些显著性事件的舆情动态监测，这种监测不仅包括其传播范围的监测，而且还包括对其影响力的研判，不仅可有效了解所发生事件的过去，而且还可对事件未来的发展趋势进行预判。所有这些，都是立足于网络传播的数据化。在网络时代，大数据的核心内容，就是预测；立足于网络传播的数据化，可对整群数据进行深入分析和有效处理，克服了以往的依赖数量众多的随机取样；借助诸如机器学习、模式识别以及自然语言处理等人工智能技术，参照以往的所积累的人工经验，就可对未来实验舆情进行预警，对未来网络舆情所将产生的影响及态势进行有效研判，这样就可对网络舆情进 行精准化预测，这是以往仅靠人类所积累经验所无法完成的。

3 结论

总之，随着网络传播新时代的到来，将对网络舆论产生较为深刻的影响；网络舆情监测将不再仅仅局限于公众话语表达的表层，而将进一步深入到公众社会话语的表达及相关社会诉求的预测等；因此，在当前全球网络技术快速发展这一形势下，就网络传播新趋势对网络舆论的影响这一课题进行深入分析，可让相关政府部门更好地了解受众的信息消费习惯，从而能够更好地了解舆情现状、并进一步做好趋势预测。

参考文献

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【关键词】城市精神；传播策略

城市精神（City Spirit或urban Spirit），也可译作城市灵魂，是指一个城市在自我发展过程中，受历史、地域、时代、风俗等诸多因素影响而形成的专属于该城市的气质特征。我国继上海市2003年率先提出建设“城市精神”的口号后，全国其他城市竞相根据自身特点，采取各种方式，归纳出自身特有的城市精神。2011年，北京通过网络征集等方式最终将“爱国、创新、包容、厚德”定位为北京精神。至此，又掀起了新一轮城市精神研究热潮。笔者认为，城市精神的研究、宣传及推广要充分发挥传播效应。从传播学的分类来看，目前较为流行的分类方式为：人内传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播和网络传播。这些传播类型都对城市精神的挖掘、培养、提炼、宣传、推广起着重要作用。在城市精神的研究中，从寻求公众支持到城市精神科学定位，从城市精神提炼到城市精神表述语的设计与推广等一系列活动都要发挥传播策略的作用。因此，在研究城市精神的过程中，应精心策划城市精神的传播对策。

人内传播与城市精神

人内传播也称内向传播、自我传播，指个人接收外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。人内传播与人的生理机制密切相关，一般是感觉（包括视觉、听觉、嗅觉、味觉）的综合产物。市民通过自己感知对所在城市进行感官性、内省式思考，对有关城市精神的因素进行选择、分析，从而形成自身的城市精神观。就市民个人而言，人内传播是市民形成自我城市精神观念的基础。通过人内传播，有利于培养市民的城市精神意识。就城市而言，如果大多数市民都具有城市精神意识，那么城市精神的宣传和传播就会指日可待。更重要的是人内传播是其他一切传播活动的基础，人际传播、群体传播、大众传播都要伴随人内传播环节展开。城市精神属于市民的精神层面，是广大市民奋发进取的心理状态，是一个城市的“集体无意识”，它支配着广大市民的生活、学习和工作，是广大市民的心理积淀和精神指向。城市精神能够激发市民的积极性、主动性、创造性，促使市民产生强烈的责任感、荣誉感、自豪感，为城市的发展形成巨大的向心力和凝聚力。因此，提炼和宣传城市精神应该充分发挥人内传播方式的优越性。

群体传播与城市精神

群体传播是指广大群众运用现代传播手段将群体的共同目标和协作意愿加以连接的过程。日本社会学家岩原勉认为，群体指的是具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数集合体。群体目标一般具有共同性，参与群体活动的个人都有某种共同目标和关心主题。群体的共同目标会在一定程度上加强群体的归属感，[1]因此挖掘和传播城市精神应该充分利用群体特征。城市精神是一种典型的群体意识形态，需要用群体传播达到群体共识，从而使市民产生认同感和强烈的群体归属感。城市精神的培育、传播是在群体信息传播和互动过程中形成的，城市精神就像一条纽带，通过群体传播方式，可以把全市不同职业、不同年龄、不同区域的市民凝聚起来，引导市民心系城市，将自己的聪明才智贡献于城市的发展。城市精神是一种群体规范，它是市民必须遵守和维护的群体价值。城市精神一旦建立就会具有协调市民活动的约束力。在群体传播中，城市精神价值规范的主要作用是排除其他可能损害城市精神体系的偏离性意见，以保证群体决策和群体活动。这样市民的群体归属意识越强，也就越倾向于积极维护城市精神价值规范，也有助于城市精神的传播和实践。

口头传播是群体传播的主要方式之一。人类传播发展历经口语传播、文字传播、印刷传播、网络传播等过程。即便是信息社会的今天，口语仍是人类最基本、最常用、最灵活的传播手段。因此，城市精神的宣传要制定一些口号式、标语式耳熟能详的城市精神表述语。征集城市精神表述语，不仅仅是征集口号，其实质是提炼城市的人文精神。具有普遍感召力的城市精神表述语应言简意赅，读来朗朗上口，便于记忆。这样能使城市精神的传播达到更好的客观效果。城市精神表述语要讲求群众原则，城市精神的征集和宣传要充分利用群众基础，力求做到“从群众中来，到群众中去”的原则，在广大市民中采取调查问卷的方式，调查期间可采用走访的方式，与居民进行访谈，通过闲逛以及自发的访谈等方式能够了解城市中有价值的东西。市民不仅仅是信息来源，也是灵感的来源。城市精神要充分有效地利用公共调查数据，这样才能够反映广大人民群众的利益和意愿，满足广大人民群众的精神需求，才能为广大人民群众所接受。否则，城市精神会失去群众基础，成为空洞的口号和无用的标语。在城市精神建设中，每个市民都可以畅所欲言，各抒己见，表达个人“城市精神”的理想状态。城市精神是市民共同的理想追求，通过个人和群体理想的一体化，可以促进城市精神目标的实现。因此，生活在城市中的每个市民都应该为城市精神的传播作出应有的贡献。

组织传播与城市精神

组织是指人们为实现共同目标而各自承担不同角色分工、有统一的指挥或管理系统是组织的标志。组织传播具有内部协调、指挥管理、决策应变、达成共识的功能。在城市精神传播中政府起到组织的作用，政府能够做到协调城市内部进行城市精神传播，使城市精神的目标在社会成员中达成普遍共识。城市精神共识的形成，本身就是一个组织内传播互动的过程，政府要围绕城市精神的传达、说明、解释、讨论展开一系列的传播活动。

组织传播包括组织内传播和组织外传播。组织内传播是组织维持内部统一，实现整体协调和运作的过程。政府充分利用组织内公共媒体，如本地电视台、广播、地方报纸以及文字形式的文件、报告，以市民成员为对象进行城市精神传播。组织内公共媒体除具有工作上的指导意义外，更重要的是在组织中创造一种浓郁的人文氛围，增强成员对组织的感情和向心力，城市精神传播需要这种有效形式。组织外传播的过程是组织与外部环境进行信息互动的过程，包括信息输入和信息输出两方面。在城市精神宣传中主要用到组织的信息输出活动。政府通过公关宣传、广告宣传和标志系统宣传有目的、有计划地开展城市精神宣传活动。在城市精神的公共宣传中，政府起到了主导作用，保障了城市精神的科学方向和宣传的广泛性。政府介入城市精神传播，能提高城市精神传播的有效性。政府作为城市的领导者、决策者，是城市唯一的代言人，在城市精神定位中政府起着高屋建瓴的作用，可以决定城市未来的发展方向、发展重心，能够从城市整体发展的角度对城市精神进行客观审视，根据城市自身发展的历史文化、地域特点、时代特征，进行完整、全面的分析和提炼并宣传城市精神。政府应通过举办公益活动、城市庆典，做书记、市长专访，组织拍摄城市形象宣传片等活动塑造弘扬城市精神。政府能够就创造、培育一座城市的“城市精神”作出决定。通过城市精神的提炼与传播，展现城市魅力，打造城市亮点，塑造城市品牌，从而凝结一种“和谐与卓越”的城市精神，从而使城市精神成为一笔巨大的精神资产，让市民树立信心、超越自我、追求卓越，开辟城市发展的新纪元。

网络传播与城市精神

网络传播是以全球海量信息为背景、以广大参与者为对象，参与者同时又是信息接收者和者，并随时可以对信息作出反馈的传播活动。网络传播是现代信息革命的产物，新的媒介技术和工具使人类传播活动发生了重大变革。传播学家麦克卢汉指出媒介是社会发展的基本动力，每一种新媒介的产生都开创了人类交往和社会生活的新方式。我们正处于高度信息化的社会，社会的核心资源是信息，城市精神传播也要充分利用各种新兴媒介进行行之有效的传播。利用网络传播，可以拓宽城市精神传播的广度和深度，打破以往人们获取多种信息传播形式的界限。网络传播具有人际传播的交互性，城市精神运用网络传播既可以实现市民和政府就城市精神的面对面传播，又可以实现市民之间的点对点传播，市民可以直接迅速地反馈信息、发表意见。网络传播具有更新速度快、成本低、信息量大、内容丰富的优势，由于多媒体集合了多种媒体表现形式（文字、声音、图片、动画、视频）传送信息，给受众带来逼真而生动的感觉。网络媒体在城市精神提炼、宣传、应用和普及等方面会改变人们的信息获取途径和接收方式，是真正意义上的大众传播，这样有利于城市精神更加形象鲜明、生动有效地快速传递。因此，在城市精神的宣传活动中，要充分利用网络传播的优势，高效、形象地传播城市精神。

城市精神传播的意义

形神兼备是现代城市追求的目标。所谓形，是指城市的外在风貌，表现为城市的建筑、景观所呈现的风格。所谓神，就是城市精神，指的是蕴涵在城市历史和现实中的文化内涵，闪耀着一个城市独有的内在品格和气质。城市精神是一座城市的灵魂，城市精神的传播有助于提高城市的知名度，从而带来城市经济、文化、政治等方面的发展；城市精神具有导向功能，是一座城市的灯塔，对城市的发展方向、市民精神面貌的塑造有重大而深远的影响，能够对城市整体的行为、价值和目标起到导向作用。城市精神具有凝聚功能，城市精神依靠人们共同的价值观念指导城市的主体活动，通过集中市民的智慧而创造出独具特色的“城市语言”。城市精神是城市文化的核心，是群众行动的指南，是城市意识形态的标志。城市精神一旦形成，就会像一个推动器，有很大的辐射作用，能把属于原创力的自由文化辐射出来。因此，把具有特色的城市精神作为品牌发展的支撑点，通过一系列营销传播，可以不断扩大城市的影响力，为城市带来一系列的增值效应。城市精神不仅是一种意识形态，更是一种文化战略资源。城市精神作为城市最具魅力和文化竞争力的特征，是城市的品牌和无形资产。在“城市精神”被提炼出来后，要乘势而上，进行有效传播，做足“辐射”和“增值”文章，使其发挥最大效应。

总之，城市精神的塑造与实践既是一项长期、系统而又复杂的城市文明工程，更是一项功在当代、利在千秋的伟大事业。因此，城市精神应运用多种方式进行有效传播。

[基金项目：山东软科学研究项目（2010RKGA1048）]

参考文献：

[1]田宗介等.社会学事典.弘文堂，1988：439.

[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，1999.

[3]匡文波.网络传播学概论（第3版）[M].北京：高等教育出版社，2009.

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关键词：网络传播；文化营销；全球化；多元化；对外传播

一、网络传播全球化背景下的文化营销影响

（一）网络传播中的文化霸权

网络科技已经成为传播全球多元文化价值的载体，不同国家和不同民族，可以超越空间和时间的概念，实现多元文化的交流互动。但文化与经济科技密切相连并非孤立现象，是以经济科技为主导的国家之间的文化竞争，强势文化霸权的渗透，破坏了全球文化的多元性和平等性，以美国为首的西方文化互联网的全球性和多元性特点，强势向他国灌输西方价值观念，力图弱化不同民族和国家之间的文化交融碰撞。网络媒体中以美国为首的西方文化极力渲染自己的优越性，对发展中国家的民族文化造成了消极影响，极易影响年轻群体的思维行为方式，导致文化认同危机的出现。当前网络以西方为中心的价值观念和商业文化，通过网络传播大肆宣扬以西方为中心的文化价值观，对世界的多元文化平衡发展构成了严重的威胁和挑战。

（二）不同文化价值的矛盾性

西方文化消极的享乐主义和拜金主义渗透，对各个国家的社会和谐稳定发展，带来了思维意识和价值观念矛盾冲突的风险和压力。网络传播文化受众范围广，信息更新速度快，对社会人民大众的意识形态、道德标准和价值观念产生了强烈的冲击。例如，西方网络媒体传播刻意制造他国负面信息，偏袒本国利益，利用先进的科技、经济影响，宣传具有严重倾向性和霸权性的价值观念。从社会层面来看，网络传播中的强势文化渗透直接影响了社会大众的主流价值观，对人们的言语行为和思维方式造成了严重的负面影响，导致本土的文化处于萎缩的大风险，网络中信息污染与文化异质无形中侵蚀着一些人的价值观念和道德标准，对社会安全和大众的利益构成了严重威胁。因此，在网络传播的文化营销下，我们应重视不同文化之间的平等交流，重视各个国家文化的主体性，彻底打破以美国为首的西方强势文化霸权。

二、网络传播全球化背景下的文化营销策略

（一）建立平等对话交流视角

我们应以平等交流的文化视角，突出民族文化的独特性和主体性，树立良好的国际形象，增强中华民族文明的吸引力。我们与他国的文化交流中，要始终坚持以人为本的人文价值思想，消除对外文化传播的障碍，赢得国际舆论的支持。在网络传播交流中我们应坚持和平发展理念，致力于弘扬中华传统民族文化优秀精神内涵，让世界看到中国特色社会主义先进文化的先进性和独特性，我们要始终站在相互尊重、相互包容、平等对话的文化交流视角，在国际交往中赢得礼仪之邦的美誉和称赞。同时我们要大力推进文化创新，在文化碰撞接触交融的过程中，我们理应注重吸收和借鉴不同文化的精髓，通过创新改造将其融入到中华文明体系中，依托于网络传播渠道，使中华文明能在世界范围内创造更大的影响力。

（二）强化民主网络媒介素养

在网络传播全球化背景下的文化经营中，我们要加强网络思想政治教育，使网民群体在西方文化的冲击诱惑下，能始终树立正确的人生观、世界观和道德标准观念。尤其我国正处于市场经济体制转型的关键时期，网络受众群体极易被表面现象所迷惑而产生思想认识上的混乱和动荡，因此，为了坚定我国未来发展的中坚力量，我们应加强对网络受众新群体的媒介素养教育宣传，通过良好的培训体系，使更多的人能了解媒介类型的知识结构，增强人们对网络信息的筛选能力、辨别能力、认知能力和判断能力，使网络受众能自觉增强自我管理能力，强化对不良信息的分析与评价能力，从而实现对各国文化的客观评价，从而能汲取精华，创新文化价值观念，让自己能始终向着正确、健康的方向发展。此外对于网络受众群体，我们要加强爱国主义和集体主义教育，凝聚民族精神和思想意志，使人民群众能始终坚持社会主义主流意识形态，成为特色社会主义的合格建设者。

（三）打造文化国际战略品牌

我们要全面推进先进生产力发展，向世界展示东方文明传统古国的文化实力，通过精心的包装向外延伸展示丰富的文化内涵与潮流，创造出巨大的国家品牌附加价值。我们要将这种文化战略渗透于社会各个领域，加强文化科技创新，提高产品品牌的文化含量，在产品中融入符合自己的价值观和意识形态，通过独特文化传统的融入，使产品成为具有中国特色的战略性文化品牌。我们要以产品作为冲击和抵御西方强势文化霸权的有利武器，使中华文明成为一股冲击西方文化的新文化潮流，走出国门，推动中华文化走向世界。在中国文化战略产业发展过程中，我们要始终推动文化品牌的创新，在世界传播能突出自己独具特色的文化核心内容。对于优秀文化和富有吸引力的特色文化，我们要善于兼容并蓄，取其精华并加以吸收改良，让符合社会发展的优秀文化理念成为能代表我国产品的文化品牌识别力和影响力，只有形成大量具有中华文明号召力的战略文化品牌，才能向世界更好地宣扬和普及中华文明的价值观和意识形态。

（四）强化信息网络对外传播效果

网络科技的全球化多元化，可以让不同国家之间的文化理念自由跨越国界，因此我们要充分利用好网络媒介之间的良性互动特点，做好对外宣传网络工作，从而塑造良好的国际舆论和国际形象，在最大的范围内传播我国的文化思想与价值观念。我们要充分利用好网络媒介的力量，向世界发出中国的声音，扩大中国在国际社会中的影响。对于充满误解和偏见的报道，我们要予以强烈的抵御和反击，体现出中国负责任的大国形象，让世界能通过网络媒介了解中华文明的发展。在对外传播中，我们要彰显出人权民主的重要性，消除外界扭曲不实的报道和质疑，同时让世界各国能充分了解中国经济发展的繁荣图景以及民主、和谐的国家形象。

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论文摘要:网络是中国传统戏曲传播的重要方式，在戏曲综合网站、专门戏种网站、戏曲论坛、博客和其他网站中的戏曲页面中，戏曲的网络传播具有方式多样、资源丰富的特点，同时也存在一些问题。戏曲的网络传播应着力于形成自身特色、加强网站合作、开发新的戏曲领域和培养新的受众。

在互联网飞速发展的时代，戏曲与网络的联姻势不可挡。一方面，戏曲网站介绍戏曲新闻、戏曲评论、戏曲知识、戏曲人物、戏曲演出团体、戏曲剧种、戏曲行当、演出剧照、脸谱服饰等。另一方面，一些经典的戏曲也以视频音频格式被存储在网络上。本文通过对戏曲网站、综合网站上的戏曲频道、戏曲论坛和博客等的统计调查，分析目前中国戏曲网络传播的特征，并根据受众特点提出进一步改进戏曲网络传播的策略。

一、中国戏曲的网络传播现状与特征

网络传播的基本形态包括人际传播、群体传播、组织传播与大众传播，但这些传播形态往往是交织在一起的。通过对戏曲综合网站、专门戏种网站、戏曲论坛、博客和其他网站戏曲内容的调查研究，归结起来，戏曲的网络传播有以下几个特点。

(一)戏曲网络呈现方式多样。

戏曲以各种形式在网络上存在和传播，网络为戏曲提供的新的生存空间，给戏曲的传播和发展提供了新的渠道、手段和机遇。戏曲在网络上主要通过戏曲类网站、综合类网站上的戏曲频道、视频网站上的戏曲资源等形态呈现。

1戏曲类网站

戏曲网站已经成为传播戏曲的重要渠道，互联网作为一个平台对戏曲的传播发挥了重大作用。当前，戏曲网站日益增多，戏曲网站的具体内容与形式呈现出多样化的特征，主要有戏曲资料、戏曲知识、戏曲动态信息、票友戏迷互动、音视频共享等。

2.综合类网站上的戏曲频道

一些综合类网站开设有戏曲频道或戏曲专题。例如新浪娱乐的“昆曲《1699·桃花扇》”，专题介绍《1699·桃花扇》，其内容包括新闻动态、曲目介绍、影像记忆和发表评论等，首页有相关新闻报道的链接及演出资讯的和《桃花扇》相关图片。

综合网站上的戏曲频道或专题是传播戏曲信息的重要渠道。戏曲艺术借助综合网站的人气和资源扩大自身的传播，这些综合网站以戏曲为选题内容，也可以提升自身文化内涵，引起更多关注。

3.视频类网站上的戏曲资源

中国互联网络信息中心(CNNIC )2010年4月7日X2009年中国网民网络视频应用研究报告》。报告显示，截止到2009年年底，我国网络视频用户规模达到2.4亿，其中近4000万用户为只在网上看视频，成为网络视频独占用户。

各大视频网站的视频资源中包括了不少戏曲视频，例如在“土豆网”首页搜索“戏曲”，出现相关视频14788个，豆单1264个。相关视频包括录制戏曲演出视频、戏曲晚会等，如央视戏曲春晚评剧黄梅戏、河南戏曲。

(二)戏曲网站资源海童，但重点不突出。

网络是一个各种新闻、信息、资讯、思想、观念铺天盖地、取之不尽、用之不竭的媒体，海量性是网络媒介与生俱来的特性。戏曲网站也不例外。综合类戏曲网站上的戏曲资源丰富，有戏曲新闻、演员介绍、剧本介绍、戏曲知识普及等信息，更有戏曲音频、视频，大多数网站都提供戏曲音频视频材料的下载或在线观看，这些给想通过网络听戏或看戏的受众提供了很大便利，也为想深人了解戏曲的人提供了便利。

作为一种视听艺术，戏曲类网站的音视频资源使网站成为网络时代的“虚拟剧院”;作为一种文化载体，戏曲类网站的戏曲知识文献又使网站成为网络时代的“戏曲博物馆”。网民们可以根据自己的需要到网络上搜索相关资料，从而实现自己对戏曲资源探索的需要。

与此同时，问题也相伴而生。这些网站的戏曲信息和音、视频往往一应俱全，但没有重点，使得网站风格不鲜明，针对的受众也不够精确。

网络媒体不仅真正实现了海量信息、即时迅速的大众传播，而且使“广播”(broadcasting)变成“窄播”(narrow-casting )，使信息传播的个性化定制成为可能。面对越来越多的信息，人们的注意力被极度分散，因此，受众的选择显得越来越重要。网络时代的受众已经从传统的“大众”转向“分众”，即为某一特点的受众量身打造他们想要得到的信息，提供他们想要的服务。当前的大众传播时代，准确来讲，已进入分众化、小众传播时代，传播对象开始分层、分区。只有对自己的受众实行明确的细分，才能够更好地牢牢抓住自己的目标对象，为传播内容的总体规划提供依据，也为信息的选择及处理提供依据。

戏曲网站的建设同样面临这样的问题。戏曲爱好者是一个群体，但这个群体内部也有年龄、职业、水平上的差异性，为不同特点的受众量身打造不同主题特色的戏曲网站，会使网站的利用更加高效。

(三)戏曲网络受众被动接受信息与主动索取信息方式的结合。

对于戏曲爱好者而言，他们更偏向于访问某些网站。而对于想要了解戏曲的“门外人”而言，他们获得相关信息的途径主要是搜索引擎，尤其当他们获得一些信息线索之后，对于信息的延伸阅读内容，往往是通过搜索引擎来发现与获取的。例如他们听说“京剧”之后，不会去某家网站上做进一步了解，而是直接通过搜索引擎寻找相关信息。因此，搜索引擎是提高网站知名度、增加访问量的有效途径。

根据中国互联网络信息中心对搜索引擎行业的研究和关注，近两年来搜索引擎使用率快速攀升，用户规模快速增长。截至2009年12月底，中国网民规模达3.84亿人，其中搜索引擎用户规模2.8亿人，年增长7834万人，年增长率38.6%。搜索引擎在网民中的普及率达73.3%。随着搜索引擎渗透率和用户规模的增长，搜索引擎的推广营销价值凸显。

与戏曲的其他网络传播形式相比，搜索引擎传播的重要特点在于搜索引擎对信息的排列筛选影响受众信息选择。

受众在选择信息时，往往优先考虑排名靠前的网站。受关键词搜索频率和竞价排名的影响，搜索引擎的排名结果并不必然反应内容的质量高低，也不能必然保证出现的信息与用户需求吻合。在百度和Google中搜索关键词“戏曲”时，排名第一的链接分别是“百度视频”和“中国戏曲网”;输人关键词“京剧”时，排在第一位的分别是“京剧订票”和“中国京剧名家名段精彩演出(赞助商链接)”。而这些排位靠前的链接并不一定是搜索引擎用户需要的信息。搜索引擎本身并不提供戏曲知识、表演方面的内容，它只是将某一主题的内容从网络中搜寻出来，它对于内容有排序的功能，但是这种排序并不是基于对内容质量的直接判断，而只是基于关键字出现频率或者网站被链接的数量等指标。同时，受众获取戏曲资源的效果与索取信息的能力和搜索需求息息相关。对于搜索能力强、对戏曲信息有着浓厚兴趣的受众而言，他们获取到的戏曲信息更多，对他们的提高也更为明显。而对于搜索能力较差、对戏曲感兴趣程度低的受众而言，他们获取的信息相对较少，这样容易造成“知识沟”的扩大，不同水平的受众获得的戏曲信息量差异显著。

(四)戏曲专门网站多为非盈利网站。

大部分戏曲网站都是依靠个人自筹资金建立并运作的，并且发起人从中盈利很少。例如“咚咚锵中国戏曲网”的主办者即为几位戏曲爱好者，分别负责网站策划、、运营、外联等业务。又如戏曲OK网的网站介绍这样写道:

戏迷OK网一个免费的戏迷作品自娱自乐平台，纯属个人爱好出资建立，比不了那些大型网站，权当是给戏迷爱好者一个交流自己作品的网上小天地。

本人原本跟互联网及网站毫无干系，只因当年令人恐惧的“白色时期”—非典，令我在家困守数月，感谢不用照面的互联网语音聊天，也感谢天籁、莲灯千炬让我在那个百无聊赖的日子里不至于烦闷。

很多戏曲网站都仅仅以个人的力量和依靠个人对戏曲的热情维持运作。由于投资回报率等原因，戏曲类网站很难得到投资及融资。

很多戏曲网站注册了域名，租赁了站点空间，网站建设初具规模，但到后来却渐渐忽视了日常维护工作，甚至使网站的链接出现问题，很多网站就在这样的情况下不复存在，其中包括不少老字号网站，如“时代国粹”(~.shidaiguocui.com )“袅晴丝—中国昆曲网”(kun-qu.net )。

只是因为喜爱戏曲而建立戏曲网站的创建者们对于如何吸引用户，如何推广自身并与其他传统媒体和网站合作，如何开展增值服务和拉拢广告商以获得收人，如何让用户接受收费下载等问题并不是很在行。这是戏曲网站生存周期相对较短的主要原因。

二、中国戏曲的网络传播策略

网络传播是新兴的传播方式，有自身的传播特点，与戏曲这一中国传统的文化艺术形式相结合时又会产生各类问题。那么戏曲如何更好地通过网络这种方兴未艾的方式实现自身的传播呢?

(一)戏曲类网站应形成食身特色。

以戏曲为主题的网站(含网站附带的社区BBS及主题论坛、贴吧等)数量与日俱增。从数量上来说，在综合戏曲网站、特定剧种剧目网站和演员个人网站中，京剧类网站、演员个人网站的数量占主导，网站的制作水平相对较高。其他类型网站数量偏少，质量上良芬不齐。网站的建设者应从全局出发，抓住和突出自己的特色及亮点，使戏曲网站在众多网站中脱颖而出，体现自身的存在价值。新的网站建设应着力避免类型上的重复，这样既可以突出自身特点，又可以避免相同类型的网站与自身网站争夺网民，以达到资源的有效利用。

戏曲网站中戏曲资源有多种呈现方式，有些资源类别含混难以分界，模棱两可的情况时有出现。因此，建议网站经营者根据自己的网站特色将各类资源系统整理，分门别类，归结成网状体系，这样既有利于节省空间，确保网站的正常运转，又能使网站特色更加凸显。

戏曲演出资讯、采访报道等均为新闻类信息，需要有极强的时效性。一些戏曲网站或综合网站的戏曲频道有时疏于管理，信息更新过于迟缓，甚至有停滞的现象。调查中发现很多网站信息更新不够及时。各网站、栏目应努力保证戏曲信息与其他信息得到相同的待遇和重视。并努力使采录的信息、资源精准、经典，有时效性和参考价值，重要信息及紧急信息可采取浮动窗口或弹出窗口的形式引起网民注意。

(二)加强戏曲类网站与其他网站的合作。

加强综合类网站与戏曲类网站的合作。综合类网站将戏曲作为一个新闻点进行专题开发和策划，而戏曲类网站可以为综合类网站的戏曲频道提供相关资源，与综合类网站建立友情链接，从而方便网民查阅，实现优势互补和网络资源的有效利用。

此外，戏曲网站应利用搜索引擎加强自身宜传，树立自身品牌。在网站中设搜索栏，并将热门关键词列出，一方面刺激网民对这些关键词的关注与搜索，以群体效应影响个人行为，另一方面完善百度百科等对相关热点词汇的词条，并建立超链接，为戏曲类网站做好“广告”。

(三)开发新的戏曲领域。

戏曲类网站大多以了解资讯、分享资源、交流评戏等为主要内容，内容集中在较为大众的方向。而一些戏曲中鲜为人关注而值得向受众介绍推广的内容，却少有人以专门网站的形式进行诊释和介绍。比如戏曲中的舞美、伴奏乐器等，往往都是综合型戏曲网站的冰山一角。戏曲类网站对这些内容的介绍还不够专业，规模也较小，不够引起网民的注意。运行中的“中国戏曲曲谱网”和“戏迷OK网”，分别以戏曲曲谱及戏迷作品为主要特色，在众戏曲类网站中独占鳌头，倍受网民青睐。例如，中国戏曲曲谱网是为广大戏曲爱好者提供京剧及各地方剧种著名唱段的乐谱及伴奏谱的网站。截至2010年4月14日，中国戏曲曲谱网论坛“戏之曲”共有注册会员6655人，访问人次高达369099，这在戏曲类论坛中是一个不小的成绩。

(四)培养新的受众群体。

目前，戏曲的网络呈现方式主要是戏曲观赏的“虚拟剧院”和戏曲知识的“博物馆”。对于已经能够辨别和欣赏戏曲之美的受众而言，网络是他们更方便、快捷地获取资源的渠道。对于还未人戏曲之门的受众而言，戏曲的网络传播更像是戏曲广告，广告做得吸引人，具有各方面的轰动效应，才能让更多的人踏进戏曲艺术的大门，也就是为戏曲艺术培养更多的受众。

戏曲网站存在的意义就在于为戏曲艺术培养新的受众。调查发现，戏曲爱好者大部分集中于中老年人群，他们是戏曲艺术相对稳固的受众，而戏曲艺术的当务之急在于在年轻人中找到新的受众。根据CNNIC《第25次中国互联网络发展状况统计报告》，中国网民的主力仍然集中在年轻群体，10-29岁年龄段的人群占到了60.4%，而这群人也正是戏曲受众的主要培养对象。对这一部分人而言，戏曲网站的角色在于引领，即把他们带人戏曲艺术的殿堂，引导他们关注戏曲网站和戏曲艺术。网络作为一种多媒体传播工具，可以将戏曲制作成饶有兴趣的MTV、壁纸、动漫，并将精彩的戏曲唱词作为文本进行传播，可以抓住年轻人的心。

(五)对于公众参与的群组类网上交流环境进行维护。

戏曲相关的QQ群、百度HI等聊天工具中的群组功能，以及论坛、SNS社区是方便网友共同交流的工具。然而这些工具在带来交流自由的同时，也带来了管理困难的隐优。组织者应对这些网友可以自由讨论的环境、话题等进行维护，在保证成员充分的话语自由的同时，注重舆论导向及讨论环境的营造和维护。发挥群组的主动性，推广交流活动，培养更多的戏曲爱好者，为戏曲制造积极舆论。

三、结语

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【关键词】赖利夫妇模式 研究生 网络交往 跨文化交往

一、研究目的

互联网已经成为一种超越于工具层面的文化力量，渗透在社会和人们生活的方方面面，深刻地改变了并正在不断改变着人们的生活方式和思维方式，必然会对个体的人际交往方式和群体及组织的群体交往方式产生影响。

本文主要关注互联网对人际交往中来自不同地域的人们认知、理解彼此的文化背景有何影响，旨在探寻以下问题的答案：1、当代研究生使用互联网的情况及网络在其所使用的各类媒介中居于什么地位？2、这种媒介使用情况的变化是否对其人际交往方式产生影响？3、这种交往方式的变化是否在交往对象认知、解读彼此的文化背景时产生影响？是使得彼此的了解趋于全面化、客观化，还是反而强化了所谓的“刻板印象”？①

二、研究的理论维度

（一）理论简述：

“赖利夫妇模式”是美国社会学家赖利夫妇于1959年从社会学的角度提出的传播模式，他们认为，传播过程是庞杂的社会系统的一个子系统，应将其放到整个社会系统中进行考察，强调传播系统与社会各个系统之间的互动关系。（见图1）

根据这一理论，传播过程中传受双方首先是具有人内传播的个体系统；这些个体系统相互影响，构成人际传播；而个体系统又从属于各自的群体，这样，群体系统之间又形成群体传播；而个体、群体又都是社会的组成部分，他们总是在社会中运行，因而又与总的社会系统有着互动关系。

（二）理论启发：

赖利夫妇模式对本文的启发主要在于，互联网发明前后青年人在人际交往时了解彼此文化背景方式的变化，以及人际交往方式本身的变化方面。

在互联网发明之前，这种对彼此文化背景的认知、理解主要有两个来源：

1、初级群体：主要是家庭、邻里，即父母亲友的言传身教对儿童基本的认知和行为方式的影响。这一时期，儿童的讯息主要来源于其最信任的父辈，因而这种影响是最基础的，也是最根深蒂固的，直接影响人们长大后的思维模式和价值观。这一阶段主要发生在幼年和童年时期。②

2、次级群体：发生在儿童阶段晚期并持续到成年期，此时，人们获取讯息的渠道和影响其认知及行为方式的因素多样化，学校、同侪群体、组织以及大众媒体比起家庭显示出更重要的力量。③其中，尤以大众媒体为甚，在跨文化传播中，人们对于自己不熟悉的文化，一般都是通过大众媒介来进行了解，尤其是电视这一融合了视觉和听觉效力、冲击感很强的媒体，所以，这种认知和理解往往是很片面的。

但是，互联网的出现，使得这种情况开始变化。

在互联网上，信息的传播具有以下特点：多对多传播使得信息可检验性增强、透明度增强；无边界传播导致统一的中心信息源消失、受者摆脱传播链下游的被动地位；即时性传播使得时间空间瞬间被跨越、时效性空前加强等。这些特点对人际交往影响深远，人们获取信息渠道的增加使得大众媒体无法继续控制信息的唯一来源，理论上人们对彼此文化背景的了解应更全面和客观。人际交往方式也突破了传统的面对面方式，更趋于多样化。

三、研究方法

（一）资料收集方法

本文采用定量研究中的问卷调查法。

1、调查对象：本研究的调查对象是兰州大学在读研究生。

选择这一群体主要有以下原因：第一，研究生这一群体经过多年的学习和实践，其文化特征已基本定型，趋于稳定，因而具有研究的可能性。第二，由于这一群体学习和生活方式的特殊性，传统的面对面人际交往较少，因而互联网对其的影响可能要比其他群体更大。

2、抽样方法：本文采用简单随机抽样法。

本调查按文、医、理、工、艺术及体育五类学科，随机抽取100名研究生进行问卷调查，收回有效问卷99份。其中，男生42人，女生57人；研一学生69人，研二23人，研三7人；文科学生53人，理科25人，工科7人，艺术或体育1人，医科13人；家庭所在地是省会城市和地级市的学生48人，县城或县级市的23人，农村的28人。此外，所在地域文化圈是黄河流域文化圈的人数最多，占总数的47.5%；其次为青海风俗文化圈，占总数的20.2%；再次为东北风俗文化圈，占总数的12.1%。④

（二）资料分析方法

本调查使用SPSSl1.5统计软件对调查数据进行分析。

四、调查数据与分析

（一）媒介使用情况分析

1、使用频率最高的媒介

数据分析显示，在电视、广播、报纸、网络及其他五类媒介中，70.7%的人表示他们在日常生活中最常使用的媒介是互联网；另外，使用频率较高的媒介是电视，占总人数的22.2%。由此可见，互联网已经成为当代研究生接触最频繁的媒介，是其获取信息的最主要渠道。

2、公信力最高的媒介

调查数据显示，54人表示其最信任的媒介是互联网，另外45人表示其最信任的媒介是传统大众媒体，两者相差9人，差距不是很大。这表明，虽然互联网在当代研究生群体中的影响力十分巨大，但其公信力则并没有显著超越传统的大众媒体。

通过交互分析，发现来自于内陆黄河文化圈与沿海文化圈的同学，在媒介的信任感上有较大差异：前者明显更倾向于信任传统媒体，47人中有28人表示更信任传统的大众媒体，几乎为其总人数的一半；而来自长江文化圈、云贵文化圈以及闽台文化圈的同学则明显更信任互联网，11人中有9人表示更信任网络，占其总人数的81.8%。由此可见，相对保守的黄河地域文化与相对开放的沿海地域文化的确影响到青年人选择媒介的方式。

（二）媒介使用情况的变化对人际交往中理解彼此文化背景的影响分析

1、对自己所属群体文化背景的认知和理解方式

数据显示，在认知、理解自己所属群体的文化背景时，传统的信息渠道即父母师长的言传身教和自己在日常生活中的亲身体验显示出极大的力量，两者共占总人数的94.9%。

当个体处于幼年和童年期时，他对自己所属的群体的认知和理解主要源于父辈的教导，因为这一阶段的个体所能获取信息的渠道十分有限，并且对信息的鉴别能力几乎为零，所以他们对来自于其最信服的父辈的信息是坚信不疑的，即使在其长大成人具备独立思考能力后也很难改变。

父辈生活的社会生活圈子一般比较狭小，其获取信息的渠道主要局限于家庭、单位和传统的大众媒体，对事物的认知和理解模式一旦形成一般就会固化。所以，对儿童的个性倾向、个性心理特征以及行为方式都产生一定的制约,即父辈的“刻板印象”一般也容易“遗传”给儿童。⑤

2、对自己不熟悉的其他群体文化背景的认知和理解方式

数据显示，按照使用人数由大到小排列，研究生群体在了解自己不熟悉的其他群体的文化背景时，所使用的信息渠道依次为：与该群体的同学实际交往，占总人数的29.3%；大众传媒的经常性新闻报道，23.2%；影视作品，19.2%；书籍和文献资料，18.2%；互联网，8.1%。

由此可见，传统的人际交往和大众传媒对研究生群体的影响居先，而新兴的互联网虽然作为信息渠道的影响力已十分强大，但它作为真正的意义建构渠道的影响力还未充分发挥出来。

下面，本文着重探寻大众媒体所建构的“拟态环境”对人际交往的基础――理解交往对象所属的文化背景――具有什么样的影响：

本文设置了一些在大众媒体上最常见的符号，包括：沙尘暴；丝绸之路；骆驼；污染；敦煌；干旱贫困；民风淳朴；重视教育等。然后问：“当你与从未去过西北的亲友谈起西北时，在他们脑海中会浮现的情景”。结果显示，对于符号“重视教育”，竟然有99%的人表示他们的亲友不认同。但事实上，西北自古就有尊师重教的传统，这种传统源于儒家文化的传承。

那么，为什么竟然有99%的同学的亲友对西北地域文化形成与真实情况迥异的印象呢？这其中究竟有没有大众媒体的原因？

统计结果显示，以上与西北地域文化相关的符号意象的主要来源之一就是大众媒体，67.7%的调查对象认为这些符号意象来自于大众媒体的长期以来对西北的固化式报道。而作为新媒体的互联网对这些符号的设置作用则十分微小，只有5.1%的同学认为这些符号意象来自于互联网上的信息。

这也从另一个侧面反映出，传统的大众媒体与互联网在媒介特性上存在根本性差异：大众媒体，尤以电视为甚，是一种机构传播，是以点对面式的单向传播为主，其专业化、集中性较高，由少数人控制，极少数人决定了绝大多数人接受信息的倾向及其意义构成，受信者的主动性小。

而网络传播具有交互性、个性化、匿名性、无地域性、无中央控制和多媒体化等特点。⑥因此，信息呈现高度动态性，人们可以通过不同的信源对同一事件进行检验，从而找到最符合真实情况的信息，以往由大众媒体设置的固化式符号不再具有威力。

正如心理学家利克莱德所言：“网络的功用在于促进了人与人之间的交流，它向每个独立个体提供个人意志、个人创造性等禀性资源平台。”⑦

3、媒介使用情况的变化对人际交往方式的影响分析

互联网不仅仅是类似于传统大众媒体的认知工具之一，更重要的是它本身同时还是一种交流工具。美国计算机专家克拉克曾说：“把网络看成是电脑之间的连接是不对的。相反，网络把使用电脑的人连接起来了。互联网的最大成功不在于技术层面，而在于对人的影响。”⑧

网络之所以能直接介入“交际”领域，在于它所创造的独特的“虚拟空间”提供了一个全新的人际交往场所。以往在互联网之前的以电子媒体为中介的人际交往，如电话、电报等虽极大地方便了人们的信息沟通，但它们限于点对点的交往，难以为使用者提供一个大的交际圈。而互联网上的许多服务使上网者可以定向到达一点，也可以同时抵达多点，从而形成颇具规模的交际圈，建立起各具特色的“文化部落”――“虚拟社区”。⑨

虚拟社区”的出现极大地改变着现有的人际交往范式。

根据“赖利夫妇模式”理论，不论哪种大众传播形式，都是在社会总系统中发生的，都与其他各个社会子系统相关。“虚拟社区”虽然存在于不可触摸的互联网中，但它决不是真空中的独立空间，它一样受到社会现实的方方面面的影响，因为参与“虚拟社区”的成员仍是生活在现实社会中的个体，而其交往的内容仍然与现实社会息息相关，并且他们通过这种人际交往而产生的族群文化和群体情感都是真实的。

由此可见，基于互联网的人际交往进一步拉近了人与人之间的社会生活的距离，使人与人之间的跨时空的全面交往成为了可能。“有史以来，人们第一次有所根据地希望着可以按照自己的生活特征，在虚拟的空间，与人、与信息做自由交往。”⑩

那么，兰州大学的研究生群体对于这种新型人际交往模式是如何使用的？数据显示，参加过有关西北地域文化的“虚拟社区”的被调查者占总人数的32.3%。这说明，根源于网络的这种新型人际交往方式在研究生群体中尚未普及化，但已经具有了一定的影响力。

此外，数据显示，通过网络社区的人际交往和信息沟通，认为上述主要由大众传媒建构的符号对西北文化的代表性分别为：完全可以代表真实的西北文化的人数占总数的64.6%；基本可以的占总数的20.2%；不可以的占总数的15.2%。对于这些符号持肯定态度的人数共计占总数的84.8%。可见，传统大众传媒输入给同学们的符号意象已经十分根深蒂固，不论是否符合真实，都已经很难改变。

五、结论与不足

本文应用传播学中开系统分析之先河的“赖利夫妇模式”来探寻互联网发明前后，跨文化人际交往方式的变化。通过问卷调查法对兰州大学的100名研究生进行了调查分析，结果表明：

1、在兰州大学的研究生群体所使用的各类媒介中，互联网的使用频率最高。但是，这种使用目前尚主要局限于将网络作为一种信息渠道，而网络作为真正的意义建构渠道的影响力还比较弱。

2、兰州大学研究生在进行跨地域文化的人际交往时，了解对方文化背景的渠道主要是同侪群体和大众传媒。互联网对此的影响尚未十分明显。

3、兰州大学研究生进行跨地域文化的人际交往方式主要仍是传统的面对面方式，倾向于亲身的实际经验接触，而通过网络参与自己感兴趣的“虚拟社区”，与志同道合的陌生人进行人际互动，共同建构精神家园的同学则不占多数，但已经初具规模。

本文通过统计分析所得到的结果，与目前关于网络人际交往的主流理论并不完全一致，例如，理论上，通过网络人际交往，人们一般会在一定程度上改变传统的“刻板印象”，而对不同地域的文化更加理解，但是，本文所得到的数据并未显示出这种趋向，反而是“刻板印象”仍然牢不可破。这种理论与实际的矛盾到底缘由何在？本文尚无法对此进行解释，有待进一步的研究。■

注释

①“刻板印象”这一概念源于美国著名学者李普曼的publicopinion(1922)一书，指人们对具体的社会群体具有心理特质的观念与预期，是认知系统的重要组成成分。

②参阅安东尼・吉登斯著,赵旭东等译,社会学(第四版),北京大学出版社,2003年12月第1版，P26-P28。

③同上

④本研究对中国地域文化圈的界定参考目前网络上普遍认同的七大风俗文化圈，即1=东北风俗文化圈：包括黑龙江、吉林、辽宁北部及内蒙东部；2=游牧风俗文化圈：包括内蒙大部，辽宁、河北、陕西三省的北部、宁夏北部及新疆；3=黄河流域风俗文化圈：大致北起长城，南界秦岭、淮河，西抵青海湖东，东及黄海；4=长江流域风俗文化圈：大致位于秦岭、淮河以南，西到青海高原东侧，东、南均迄于海；5=青海风俗文化圈；6=云贵风俗文化圈；7=闽台风俗文化圈。

⑤廖龙辉，网络：传统社会化模式的消解，社会，2002年第1期。

⑥宋绍成，挑战与对策：网络传播与青少年社会化，社会，2002年第1期。

⑦转引自王晓霞，“虚拟社会”的人际交往及其调适，南开学报（哲学社会科学版），2002年第4期。

⑧转引自郭良，网络创世纪-从阿帕网到互联网，中国人民大学出版社，1998年出版，P163。

⑨参阅Howard(1993 )、Hagel和Armstrong(1997)、Jones和Rafaeli(2000)、Clarke(1995)以及Hesse(1995)对“虚拟社区”的定义，可将 “虚拟社区”概括为，它是一个基于信息技术支持的网络空间,核心是参与者的交流和互动,并且在参与者之间将形成一种社会关系。

篇10

至2006年底，中国内地网民已达到1.37亿，而网站也达84.3万个，年增长15万个。新出现网站呈现专业化、个性化方向发展，这对网站建设与发展走向具有重要的“话语权”。网站数量的急剧增多在促进网络媒体加速发展的同时，也加速网络媒体重新 “洗牌”，引发网络媒体更加激烈和残酷的竞争。

事实上，竞争早已开始，只是真正决定命运的竞争还后面。对网络媒体来说，网民基数快速增长是个“福音”。然而，网民是游移不定的群体，不断增加的新网民往往又是最为活跃的网上流动人员。如何将“熟悉”网民聚合自己的网站，又将一批又一批的新网民更多的吸纳过来，是网站建设发展面对的现实问题。

网民从幕后走向前台

如果说，互联网在我国刚起步的前几年，我国网民上网大都是为了浏览和阅读网络信息的话，那么，近年来他们中有相当比例的人已不满足“看网”身份，开始从幕后走向前台，从沉默走向疾呼，由“信息阅读者”变为“信息者”，由“信息消费者”成为“信息创造者”。

目前，网民群体中，主要有博客、播客、威客等。对于博客，我们已非常熟悉，这是以发表网络日志为主而展示存在的网民群体。目前，博客群体是网上增长最快的群体。据统计，到2006年底，全球博客总数达1.12亿人，我国注册博客接近6000万人。博客之所以受欢迎，一是可以“为网民留下自我历史记录”，二是“满足网民个人自由表达”，三是可以“展示网民个性需要”，四是“成为网民积累知识和聚朋会友的新途径”。

对于播客，我们同样并不陌生，这是以通过互联网制作和音频和视频信息的网民群体。播客颠覆了被动收视的方式，使用户成为创制音、视频信息的主动参与者，同时让用户对视听内容和收视时间拥有了自由自在的选择，是典型的Web2.0方式。目前，仅国内播客网站就达300余家，播客数量达到数十万人。

而对于威客，我们也许不是太熟悉，这是一个通过互联网解决科学、技术、生活、学习等问题的网民群体，也叫聪明客或智慧客。说其特殊，是因为威客必须是知识、智慧、经验较高的网民，惟如此，他们才能在威客网站上将自己的知识、智慧和经验转化为财富。目前，全世界每天在威客网上搜寻网民提出的难题，用智慧“打擂”者多达数万人。

除了博客、播客、威客外，还有闪客、沃客、印客、换客等新的网民群体。正是他们，在互联网上将网络媒体搅动得既“活蹦乱跳”，夺人耳目；又丰富多采，别有洞天。

网客是网民中的精英，其中不少是职业化的网民。他们在给网络媒体带来“繁荣”的同时，也会将一些“杂乱无章”的信息送进网络。网络媒体如何引导网民遵守法规和道德规范，精制日志，文明互动，理性发帖、跟帖，最大程度地阻止乃至消除不良信息带来的负面影响，将是网络媒体面临的最大考验。

网民争夺战

如果将网民的网上浏览与阅读看成是 “信息消费”的话，那么网络媒体就要“经营”信息产品。信息产品的多与少、粗与精决定于网络媒体采编队伍的规模大小与素质强弱。

目前，我国的网站可简单地分为三类：媒体网站、政府网站、商业网站。媒体网站有独立的采编权，商业网站通过“协议”使用、整合媒体信息，虽非第一信息（原创），但来源宽、数量大，经过整合，不失原创意味。政府网站政府相关信息，不存在与媒体与商业网站竞争问题。在此意义上说，媒体网站与商业网站各有特点，不分仲伯。所以说，决定网络媒体信息产品质与量的是一些非确定性的因素。

不确定性因素是什么呢？是网民，是在网上发帖子、写博客、放播客、当威客的网民。那个网站聚集这样的网民越多，那个网站上的原创性信息就越多；那个网站吸纳的网民素质越高，那个网站由网民创作的信息质量越高。

网民创造资源，已被不少网络经营者所关注。正是由此，请名人写博客，组织人员经营名人博客；制作名人播客，炒作名人播客；播放奇闻轶事或非政常突发事件视频等现象多有表现，数不胜数。

充分发挥“网民记者”的作用，丰富网上信息，已是各网络媒体的共识。目前，不管是官方门户网站，还是商业网站，不管是重点网站，还非重点网站，大都建立了网络互动系统，将更多的“网民记者”吸引到自己的网站，写博客、发帖子，参加主题论坛和网上互动栏目，增加网站信息量。如今，全国“网民记者”超过1000万，仅专门阅读博客文章的网民就达800万人。

争夺网民之战早已打响，争夺网民就是争夺资源，争夺名网民就是争夺大资源。

抢占传播高点

媒体的舆论引导功能，是通过信息覆盖而实现的。如果说，传统媒体在出版订阅中还存在或部分存在计划和垄断的话，那么，网络媒体则完全是市场行为——网民是否愿意访问你的网站，完全由其个人选择。

在网络传播时代，一方面是大量信息的堆积性“供给”，网民求之不完，阅之不尽；一方面是人们生活节奏的急剧加快，阅读时间的挤压性减少，这就带来了一个问题，如何提供更加方便的技术或手段，在第一时间、第一网站满足网民所需？对信息进行“筛选”就是方便网民的一种方式。

筛选信息其实就是一种“信息定制”，是通过聚合新闻技术实现的一种网民叫什么应什么、要什么给什么的阅读方式。目前，点击率达到数千万次乃至数亿次的几大网站大都运行了“信息定制”、网络手机报等新技术。

网络媒体与平面媒体根本区别就是依托互联网，是多种网络新技术的产物。没有网络新技术的应用，就谈不上网络媒体的发展；而网络媒体越谋求发展，就越依赖网络新技术。正如人民网总裁何加正所说，“在互联网这个高度依赖新技术的领域，谁掌握了新技术，谁就能抢占信息传播制高点，谁就能取得竞争的优势。”

目前，重点网站之所以发展很快，就是时刻跟踪和掌握网络新技术、新业务的发展趋势、传播特点，及时引进应用，适时更新换代，保证与网络新技术发展同步。网络媒体缺乏竞争意识，没有竞争能力，失去网民厚待的网络媒体，只能在“孤芳自赏”中等待网络世界的淘汰。