网络舆论传播分析范文

导语：如何才能写好一篇网络舆论传播分析，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词： 高校网络舆论 传播过程 特点

前言

截至2008年6月底，中国网民数量达到2.53亿，网民规模跃居世界第一位，但是普及率只有19.1%，仍然低于全球平均水平21.1%，中国网民规模继续呈现持续快速发展的趋势。［1］比去年同期增长了9100万人，同比增长56.2%。在2008年上半年，中国网民数量净增量为4300万人，网民结构特征中主体仍旧是30岁及以下的年轻群体，这一网民群体占到中国网民的68.6%，超过网民总数的2/3。从学历的角度分析，互联网显现向下扩散的趋势。目前高中学历的网民比例最大，占到39%。截至2008年6月底，中国网民中的28.9%在过去半年曾经使用手机上过网，手机网民规模达到7305万人。［2］网民结构中主体年龄涵盖了高校学生年龄范围。

互联网的发展促进了高校校园网络的发展，社会公众和学生通过各个高校建立的网站和BBS，或者通过校外网络资源或者平台，如贴吧，开放式的公共论坛等，关注高校建设和发展，而互联网络平台业已成为公众了解高校的窗口。网络这个“第四媒体”，改变了传统的信息和接受不对称的局面，使得大众也享有根据自身需要选择信息的自由和发表意见的权利，受众和传播者处于完全平等的地位，其角色可以互换，实现着互动。网络舆论基于以上大众话语权的解放，是大众通过各种媒介了解社会现象，发表意见交流和互动，最终在网络中形成带有一定倾向性和影响性的较多数人认同的意见。高校网络舆论形成于校园生活，其焦点内容丰富，但大都关注于校园生活；传播范围小，因网络的开放性，高校网络舆论传播又具有相对公开性，范围虽小，但又能产生较大的社会影响。网络信息来源复杂性和真假鉴别的困难性，传统舆论的“把关人”身份在网络舆论中的民间化和非专业化趋势，以及其把关作用的减弱，都直接影响心理、性格尚处于形成阶段的大学生在面对网络舆论时容易出现偏激和非理性的言论和行为，不利于社会和校园的和谐稳定。大学生对网络舆论的解读和判断是否理性成熟，直接关系到整个社会的网络规范和网络文明的进程，同时也给高校学生工作提出了新的课题：如何在网络这个媒介中开展思想政治教育，笔者认为需要分析高校网络舆论的传播过程，为加强高校网络思想政治阵地建设和培养高素质的大学生提供有效的参考。

一、高校网络舆论的现状和突出问题

高校通常在网络建设上采取校园网接驳互联网络的方式，网络舆论形成的“平台”有实名制如校园内部BBS，以学生的基本信息作为登陆的用户名或密码；匿名制如网站答疑板块、贴吧和论坛，通常和参与者的个人信息没有联系。在实名制的网络环境中，责任的归属相对明确使得其上的舆论反应通常都很平静，交流性和建议性比较强，信息流比较难以集中在某个问题上；匿名制平台发表言论存在很大的随意性，在网络上传递信息、发表意见可以在相当程度上不承担责任，言论表现出强烈的群体盲从性，处于感性的情绪宣泄多于理性的冷静思辨。此两种平台都存在内容丰富观点繁杂，语言形式突破传统，频繁使用变动迅速的网络语言以及类语言符号的特点。

目前，高校校园网络舆论主要有以下几个类型：1.建议类，这类舆论通常对现象和事务发表自己的建议性质的言论，这类舆论对高校建设通常起到积极作用，应该关注和整理。2.投诉类，主要关注学校工作部门和工作人员的具体工作的不满和投诉，因高校管理职能存在身份上的敏感性，这类舆论容易引起学生的普遍情感认同，应当积极及时加以处理和在网上反馈整改意见，以免出现更大范围的舆论压力和影响导致学校整体形象受损。3.情绪宣泄类。这类言论比较情绪化，以谩骂和攻击为主要特征，以发泄不满和某种情绪为目的，言语比较刻薄，通常也经不起理性推敲和平静的判断，个别言论会对指向性的对象产生名誉和人格上的破坏，会造成大众对指向性的对象形象产生消极的评价，这类舆论也应及时关注并进行批评和引导。4.交流类。包括文学作品、随想、手记、简短的感触感想等，近年来出现的博客创作也丰富了这类舆论的内容，是创作人的感情的释放和情怀的展示，也是学生喜闻乐见的交流形式，应该给其一个空间得以表达其心绪和情感，丰富校园文化生活。基于互联网络的交互功能，以上几类舆论表现出以下几个特点：1.产生的即时性。3.传播的迅速性。2.影响的广泛性。这就加大了及时对学生思想动态把握和教育引导的难度。

同时现在的高校在面对众多网络舆论表现出来的反应，大多数是差强人意的，主要体现在：1.是在网络舆论平台建设上乏力，主观上工作创新意识不够，对于网络所起到的教育作用认识不深，配备的资源和专业力量不足，通常学生们对高校网站上的页面都有更新缓慢，信息量偏少和教育资源可利用率低的评价。2.对于负面言论，尤其是学生关于学校管理事物方面的负面评价，采取回避或者堵防的态度。对于负面言论很少能做到针对问题及时给予正面回应，比较极端采取的措施是让管理员删除帖子。这种“堵”的做法使得学生的情绪得不到宣泄，更容易招致学生的反感，诱发他们的抵触情绪。网民具有自主选择权，一旦网民觉得知情权与发言权被剥夺，他就会选择另外的阵地（比如校外各大论坛、个人博客）来发表意见。这样，不但不利于事情的解决，反而会助长矛盾的激化。［3］3.重平台框架建设，而没有进行舆论资源的整合，各个学校基本上都设立了网上交流平台，但是现在交流平台上信息的传递仅限于文字媒介，没有将文字、图像、声音和以新闻信息的整合、重构和各种信息形态的相互转换，使学生产生比接受传统媒体的报道更加逼真的“沉浸感”，从而使宣传效果最大化。［4］4.鉴于高校现阶段的网络人员的配置情况，网络人员队伍（也即“把关人”）建设尚没有得到应有的重视，现阶段的网络人员并不能够熟练地驾驭网络，尚不具备快速反应的能力，不能够及时地发现问题，引导舆论的发展，在网络舆论事件突发时，上传下达，运用及时的技术手段和扎实过硬的政治理论素质疏导大学生的情绪，引导学生全面、深刻地了解事件及其来龙去脉，网络也起不到在事情仍在潜伏期的前期预警作用，使得网络舆论爆发时，高校往往处于措手不及的被动境地。

二、高校网络舆论的传播过程及特点分析

根据《中国互联网络发展状况统计报告》（2008/7），目前排名前十位的网络应用是：网络音乐、网络新闻、即时通信、网络视频、搜索引擎、电子邮件、网络游戏、博客/个人空间、论坛/BBS和网络购物。博客/个人空间和论坛/BBS跻身前十大网络应用，反映了中国网络应用的新特点，社交类网络应用在中国呈兴起之势。三分之一的大学生把时间和精力放在聊天或交友上，网络交际已经由过去的第六位上升到现在的第二位，成为大学生上网的一个重要目的。这也正表明大学生的娱乐方式正从以前的单纯娱乐向聊天、博客等双向互动娱乐转变。这种互动性也使得大学生的交际范围扩大了。［5］在这种网络环境中，网络具有开放性、平等性、隐蔽性和虚拟性等特性，它打破了时空的限制，为上网者提供了丰富的信息资源。在网络世界里，人与人之间的人格是平等的，没有高低贵贱之分，人们卸下了现实世界的面具，充分地表现出自己在现实生活中不敢和不能表露的真实的一面，使得网络舆论的传播在具有传统的舆论传播的模式的基础上又有其独有的特点。信息传播模式可以称之为波传播，就像水中掷了一块石头激起波纹一样，一层一层地向四周扩散。社会舆论的扩散，也呈现出波动模式，以起伏状态向四周推进，使一定范围的公众先后卷入舆论风波。［6］舆论群体从最先的关注到后来的积极参与讨论并发表看法，事件本身可能从一地向多地蔓延，事件发展的过程和经过可能在传播中进行放大，网络上的各种意见、见解相互交流、碰撞、整合，逐步形成一个主导性意见，从而产生强大作用力和影响力的舆论态势。［7］网上各种各样的发帖、跟贴的反复出现蕴含着不同的意见和见解，或相互交流、相互碰撞和整合，那些能够表达和反映绝大多数人的心愿和意见，会逐渐成为网民议论的主流，为化解矛盾、调解争端或政策制定者所采纳，并加以宣传、扩散，最终成为社会舆论的主导趋向，代表民众的观点，反映多数人的意愿，影响人们的思想和行为选择，形成舆论流、观点流和信息流。

网络舆论的形成与传播过程具有以下特点：1.迅速性。以往传统舆论传播社会精英化的小范围传播缓慢速度因网络夸张、新奇或煽动性的言语被不断放大和加速。2.从众性。因网络的特点，大学生对事件的参与意识不断得到增强，虽然大学生思想意识各不相同，不会轻易的认同别人的观点，查贴、跟帖、灌水在某种程度上亲身扮演了传播者的角色。3.现实空间和网络空间的滚动结合。虽然已经步入网络时代，大学生必须同时面临的两个迥然不同的生存空间，但是网络空间决不能代替现实空间，人的许多需求也必须在现实空间上得到满足。但这恰恰让更多的大学生接触、关注、参与到网络舆论中来，随着两个空间的如滚雪球般地不断滚动结合，高校的网络舆论对高校的整个生活的联动效应也愈发明显。

参考文献：

［1］美国墨西哥大学教授罗杰斯的创新扩散理论.新事物的发展通常呈现S形，当普及率在10%―20%之间时，扩散过程会加快，直至达到一定数量之后才会慢下来.

［2］中国互联网络发展状况统计报告，2008.7.

［3］［4］吴先琳，陈权.对高校新闻媒体如何引导校园网络舆论的思考［J］.山西财经大学学报，2007，（4），第10卷，（1）.

［5］李敏.大学生网络交际行为分析［J］.菏泽学院学报，2008，（1）.

篇2

关键词：网络舆论；网络消费决策；B2C；影响程度

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）33-0232-03

引言

根据CNNIC2012年1月发表的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年12月，中国网民规模达到5.13亿人，普及率达到38.3%，较2010年提升4个百分点；网民规模较2010年增长5　580万人[1]。中国网民规模依然保持快速增长之势。电子商务是与网民生活密切相关的重要网络应用。

中国网络市场的不断增长促使了B2C市场的蓬勃发展，而网络舆论作为一种新兴的舆论媒介，以其形成方式多样、传播速度快、影响范围广等特点在媒介竞争中占有了举足轻重的位置。

网络舆论不仅仅是单独的表达意见和交互意见的过程，它在过程中对现实存在事件和人们的行为起着推进和改变的作用。因此研究网络舆论对网络决策过程的影响是很必要，而且具有实际意义的。

一、文献回顾

陈力丹在他的《舆论学——舆论导向研究》一书中对舆论做出以下定义：舆论是公众关于现实社会及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响，其中混杂着理智和非理智的成分。”并将舆论分解为八个要素，分别为舆论主体、舆论客体、舆论自身、舆论的数量、舆论的强烈程度、舆论的持续性、舆论的功能表现和舆论的质量，其中前七个构成了舆论的必要要素，缺一不可，少了一个则无法构成舆论　[2]。

“网络舆论”与传统意义上的舆论相比，主要有内容的公开性、意见的非理性、传播的广泛性、搜索的盲目性以及决策的大众性等几个特点[3]。

因此本文将网络舆论界定为，网络环境中，公众对各种现象和问题从关注到公开表达意见、态度、情绪以及行为的一种现象，这个过程当中的交相互动不断对外在现实产生影响直至出现相对稳定的意见分布和结果。

本文通过研究网络舆论的主体、客体、本体和强度对网络消费决策过程产生影响的方式以及不同方式的影响程度。

二、模型建立

在本文中，笔者将网络舆论聚焦到对B2C市场中消费者或网络媒介对产品产生的网络舆论。

网络舆论由舆论的主体、客体、本体和强度四个要素构成，在B2C市场下，舆论的主体为网络消费者，客体体现为产品质量、产品价格、服务态度、支付方式、售后服务、商家信誉和物流服务，本体为针对舆论客体所表达的意见的综合，本文归结为正面舆论和负面舆论，强度为评价的条数以及言语的激烈程度。

综合网络消费决策模型和网络舆论形成的研究，本文认为网络舆论对B2C网络消费过程的影响流程可以归结为：舆论存在—舆论发现—舆论整合—形成态度—是否进行消费行为。在这个流程当中，网络舆论主要以他人介绍、网络新闻、其他消费者的评价、专家意见、论坛、在线聊天和留言板的方式存在并对网络消费者产生影响。

根据对网络舆论的四大要素和网络消费决策模型的研究回顾和分析，笔者建立了下页图1的研究模型，希望借助以下模型，对网络舆论对网络消费决策过程是否存在影响以及影响强度进行研究[4]　。

图1　网络舆论对网络消费决策过程影响的研究模型

三、研究设计及数据处理

问卷从B2C网络消费行为着手，对调研对象消费过的网站进行样本筛选，然后对消费频率、消费品种进行了解。问卷设计分为三个部分：样本筛选，态度测量和样本统计。

本次调研采取的是随机抽样法，总共发放了150份问卷，回收了125份，剔除无效问卷和未进行过网络消费的问卷，共有有效问卷为101份。将数据库进行录入和整理后，对问卷进行分析和研究。

通过对SPSS和Excel统计分析工具的运用，对调研数据进行了研究分析。

1.网络消费行为分析。通过对消费过的网站以及最近一次网络消费的品种进行频数分析。在样本中，有多达59.41%在淘宝电器城消费过，京东商城和新蛋网也分别以33.66%和20.79%位列第二和第三；31.68%的调研对象消费了日用百货，其次，18.81%消费了手机数码，14.85%消费了电脑产品。

2.网络舆论对网络消费决策过程影响。在搜寻信息、信息评估、产生购买意图的三个过程中，网络舆论对消费者的影响程度和影响方式，通过交叉分析还能获得不同背景的消费者在三个过程中的受网络舆论影响方式的不同。

3.网络舆论对网络消费决策过程的影响程度。（1）消费者受舆论影响总体程度分析。对“受出现的第一种网络舆论影响程度较大”的同意程度及对选定产品后放弃的负面评价条数进行频数分析，以获得消费者受舆论影响的程度。（2）正面舆论与负面舆论影响程度分析。通过对网络舆论影响程度和最近一次购买品种、性别、学历、可支配月收入及年龄的方差分析，以获得这些背景资料中和网络舆论影响程度相关性最大的因素。

从表1对网络舆论的影响程度和最近一次购买的品种之间的单因素方差分析可以看出，负面舆论F统计量的P值小于显著水平0.05，正面舆论F统计量的P值大于0.05，因此认为购买不同品种受负面舆论的影响程度存在显著性差异。

上页表2中对“正面舆论的影响程度大于负面舆论”的描述评分的平均分进行统计分析，并将平均分和性别、可支配月收入、学历、年龄和最近一次购买品种进行交叉分析，以获得不同背景下受正负面舆论影响程度的不同。

结论

本文以网络舆论对网络消费决策过程的影响为切入点，深入研究了网络舆论参与网络消费过程的方式以及其影响强度，并针对消费者购物后的传播积极性进行了分析。通过对调研数据的分析，研究出以下结论。

（一）网络消费决策过程中网络舆论的影响方式

从对网络消费决策过程中的网络舆论对其产生影响的方式的研究和分析，可以得出以下结论：

1.搜索信息过程。影响消费者程度最大的三种网络舆论方式为：他人介绍

2.选择商品和对商品进行评估的过程。影响消费者程度最大的三种网络舆论方式为：他人介绍

3.产生购买意图的过程。影响消费者程度最大的三种网络舆论方式为：专家意见

（二）网络舆论强度对消费者的影响

大部分消费者认为4～10条负面评价能使其放弃消费，通过总体对正面舆论和负面舆论影响程度的研究，可以发现总体来说：负面舆论对消费者的影响大于正面舆论。且通过对评分的平均分和性别、学历、可支配月收入、年龄和最近一次购买品种的交叉分析可以发现以下几点：

1.相对于男性而言，女性受负面舆论的影响更大。女性在消费时考虑的因素更多，在接受和衡量舆论时，受更多方面的舆论内容和舆论方式的影响，尤其是对负面舆论的影响，且女性对评价的重视程度很高，因此负面的评价对女性的影响程度是最大的。

2.学历为专科的消费者对负面舆论的重视程度远远超过了其他学历的消费者。笔者认为，学历对收入的影响是很大的，专科学历的消费者的较低收入促使了其在消费时对负面舆论的高重视程度。20岁以下的消费者对负面舆论的重视程度略高于其他年龄段。

3.家用电器的消费者对负面舆论的重视程度略高对于高同质化的电脑产品和手机数码，以及作为快消品的百货，消费者对其信息搜集以及评价不多而且影响不大。家用电器作为差异化较大、价格较高的产品，消费者购买时考虑的因素较多、评价时间较长，其受网络新闻的负面舆论影响程度很大。

（三）消费者购物后的传播行为

针对消费者进行消费之后的行为的研究表明，部分消费者属于积极传播者，无论在网络评价还是周围朋友中，都要分享购物感想，而部分消费者属于理性传播者，对消费经历和产品会进行客观评价，也会和周围朋友分享购物感想，还有部分消费者属于消极传播者，他们根据消费感知进行评价，但是不会进行评价和分享，他们的购物感想对下次购物的影响程度很大。

大部分消费者的网购习惯会受周围朋友的影响，同时也会对他人产生影响，这类人对消费感想的传播是有效的，而部分消费者的网购习惯不会影响周围朋友，这类消费者有很大可能属于消极传播者，其消费行为受自己的消费经历和网络搜索信息的影响很大。

综上所述，根据本文对网络舆论影响网络消费过程的方式和强度的调查研究，可以发现处于不同过程的消费者受不同方式的网络舆论的影响，且正面舆论和负面舆论对不同人群的影响强度不同，根据消费者的特点，了解及有效控制舆论导向对提高消费者购前及购后的满意度有很大促进作用。

参考文献：

[1] 第29次中国互联网络发展状况统计报告[Z].

[2] 陈力丹.舆论学——舆论导向研究[M].北京：中国广播电视出版社，1999.

篇3

【关键词】危机管理；网络环境；网络舆论危机

随着互联网时代的发展，网络逐渐变成了社会舆论的主要阵地，而网络的发展也对社会的管理产生了直接影响。而学者们对于网络环境下舆论危机的管理主要从两个方面来研究，一是根据网络媒体所具有的自身特点及功能来研究，即从网络的虚拟性、不记名性、迅速性以及广泛性等特点，研究网络舆论一旦发生其危机及产生的后果，如《试析危机传播中网络媒体的功能》（汪晓霞，2008）、《19982009重大网络舆论事件及其传播特征探析》（钟瑛，2010）等。；二是从网络的缺点入手来探讨舆论危机发生后的应对策略，如《从‘非典’事件看政府的危机管理》（文晓霞，2003）、《论网络新闻的舆论特征及舆论导向》（钟瑛，2004）等。通过笔者的梳理，发现目前现有研究中从网络社会视角来分析探究舆论危机管理问题的还较少，所以本文的研究对以后探讨网络环境下舆论危机的管理具有一定意义。

一、网络空间

网络环境或者说网络空间，它是一个虚拟的空间、是一个概念性的空间，而不是我们通常所说的物理空间，这个空间是一个没有固定的场所、非物质性的空间。哲学家海姆说过“网络空间暗示着一种由计算机生成的维度，在这里我们把信息移来移去，我们围绕数据寻找出路。网络空间表示一种再现的或人工的世界，一个由我们的系统所产生的信息和我们反馈到系统中的信息所构成的世界”。由此我们可以知道，网络空间是一个把网络和用户共同结合在一起的虚拟社会系统，二这个系统是有人们想象、研发及创造出来的，所以，人类是这个系统中最为关键的一部分，人们借助这个虚拟的空间进行群居，于是就有了QQ群、微信、微博等各种通道，通过这些通道，人们可以表达自己的想法，也可以讨论国家政治及监督执政机关，甚至可以表达自己的不满、愤怒、或者动员其他的成员进行舆论监督，这些都使得网络成为社会舆论的阵地，对人类的社会管理带来了巨大的影响。所以我们不能忽视网络舆论的作用，要对网络舆论有足够的重视，并且通过正确的引导网络舆论，进而实现有效的社会管理。

二、网络社会舆论危机

网络社会舆论，就是指在网络环境下公民或者群众对于社会上的某些现象或者问题发表自己的看法甚至是评论。这种舆论对于危机事件的发生、扩大都扮演了非常重要的角色，几乎每一次危机都与网络传播密切相关”。

而网络社会舆论之所以有这么大的影响力，主要都是由网络的传播特点所决定的。首先是网络的相互性。一般的传统媒体都是通过单向的信息进行传播，它是一种单一化、制度化的传播格局。而现在的网络实现了双向传播，传播者和接受者可以进行直接交流，任何的网上公民都可以是传播者或是信息接受者。其次是网络的范围广泛性。通过网络传播，信息不再局限在某一特定区域，而是可以到达世界上的任何一个角落，网络的这个特点也使得信息传播打破了时间和空间的限制。最后是网络的虚拟性。“网络世界的存在形态是无形的，它以图像、声音、信息等电子文本作为自己的存在形式，受众在网络中感觉到的是一个‘虚拟的时空’世界，人的音容笑貌以数字化方式在屏幕上传播”。而网络的这种虚拟性刚好可以保护网上的公民，让他们可以畅所欲言，真实的表达自己的想法和意见。最近这些年，由网络舆论最后转换为社会公共危机的事件层出不穷，而这些舆论中负面网络舆论更是占据相当大的一部分，所以研究网络社会舆论危机传播的特点也尤为重要。

1、传播时间短。由于网络自身的特点，使得网络舆论传播的迅速性、全球性，而且通过网络，社会舆论信息的生产和传播成本都能得到一个大幅度的下降，同时也会导致信息缺乏过滤机制。

2、影响范围广。由于网络的全球性，分布在世界上任何一个角落的公民都可能是信息的制造者或者传播者，信息通过短时间的不断创造和传播，最后就有可能发展为无法控制的舆论危机。

3、控制程度难。美国公关学家格鲁尼格所言：网络时代“公众权力的崛起已成为不争事实，如今他们由‘抱怨’走向‘行动’，通过舆论和法律的手段汇聚大海一般的力量，而这些力量显然超过了以往时代组织面对个体时的强势”。

三、网络社会舆论危机的控制及引导

“危机是一种能够带来高度不确定性和高度威胁的、特殊的、不可预测的、非常规性的事件”。当一种网络社会舆论危机发生时，就需要应对者迅速作出决策来化解危机事件，加强危机管理。因此，我们必须制定一整套相对完整的应对舆论危机的管理方法。

首先要建立一套完整的网络监控体系。网络传播这种模式是新时展的产物，传统的监控模式已经很难适用，所以必须建立新的网络监控体系。尤其是对于一些网上恶意传播行为，更应该加以惩戒，形成科学、和谐、健康的网络社会舆论传播。此外还要加强制度建设，加强行业自律，科学、合理并且高效的应对网络舆论危机。

篇4

关键词　网络媒体；网络舆论；舆论引导

总书记在人民日报创刊60周年时指出：“必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设，形成舆论引导新格局。互联网已成为思想文化信息的集散地和社会舆论的放大器，我们要充分认识以互联网为代表的新兴媒体的社会影响力，高度重视互联网的建设、运用、管理，努力使互联网成为传播社会主义先进文化的前沿阵地、提供公共文化服务的有效平台、促进人们精神生活健康发展的广阔空间。”这就强调了网络媒体应充分发挥引导的功能，通过有效地引导社会舆论和网民舆论。不断增强网络媒体的净化力，只有在净化的过程中，才能推动我国互联网又好又快发展。网络媒体为现实社会提供了前所未有的舆论多元的空间。其强大的互动性，吸引了天南地北的网友广泛参与，在重大社会事件发生时迅速形成舆论。网络媒体舆论引导可以更好地发挥网络媒体在传播先进文化、推动经济发展、引导人民思想、培育社会风尚、促进社会和谐等方面的重要作用。

一、有害信息对网络媒体舆论引导工作的影响

由于网络传播技术的特点，有害信息如果得不到及时查处，则有可能在短时间内大量复制与传播，造成非常恶劣的影响。因此，全面性和及时性成为了网络媒体舆论引导工作最重要的两个方面。如果对网络媒体舆论引导把关不严，对网络论坛、社区、博客等互动空间监控不力，黄色的、虚假的、格调低下甚至有政治错误的信息就会在网络上流传，这不仅会严重损害网络媒体在公众中的形象。削弱网络媒体的公信力、影响力，甚至会影响网络媒体服务于党和政府中心工作这一基本职能的履行。因而，网络编辑不仅要具有高度的政治意识、责任意识，同时也要重视把握认真对待网络媒体舆论引导工作，形成网上正面舆论的强势。

对网络舆论的规范和引导，法律机制乃其他管理手段的制度支撑和基本保障。网络时代，从根本上避免或减少有害信息的扩散。近年来，我国陆续颁行了数十部涉及网络传播的法规性文件。这些法律法规对在网络传播中起舆论导向作用的网络媒体的条件及设立程序、网上知识产权的保护以及净化网络环境、维护网络秩序等一系列问题作出了较为明确规定，对于规范和管理国内网络传播的建设和运行，抵御网上有害信息的侵蚀，维护国家安全等起到了积极的作用，也给各级行政管理部门依法执政、依法管理提供了依据。

二、网络编辑对新闻评论应进一步引导舆论走向

网络媒体与三大传统媒体一样，必须遵循大众媒体的基本原则，遵守大众传媒的基本功能，遵从大众传媒的新闻传播规律，在对社会产生影响的同时，必须承担相应的社会责任。“网上传播什么、不传播什么，都有一个主张什么、反对什么的问题，都有一个舆论导向的问题，都有一个代表什么样的文化发展方向问题。”

有研究者从传播者的角度来区分网络新闻评论的子类项，提出两大类的划分方法。认为一大类网络评论是那些传统新闻评论的网上延续，是网络媒体自身对新闻事件的看法、观点和意见的表达。另一大类是网络媒体论坛又称电子论坛上发表的内容。主要是普通网民在网络传媒提供的网上园地和平台上就新闻和其他问题发表的意见和看法。新闻评论的多样性与互联网传播特性、新闻媒体的舆论导向等有密切的“关联度”。对新闻评论的管理应进行正确的舆论导向，符合正确的道德观和价值观。网络编辑有责任引导网民正确认识新闻事件。正确参与社会热点问题。通过评论的舆论正确引导，沟通政府和群众联系，传播党和政府声音和表达人民群众的需求。

篇5

善待网络舆论，及时回馈信息

伴随着中国社会复杂而艰巨的转型，随着互联网上突发公共事件和热点话题此起彼伏，存在于互联网虚拟空间中的网民群体和网络意见已经成为中国社会一股强大的力量。[1]

在这种情形下，如果各地政府能够善待并积极应对网络舆情，妥善处置各种网络热点事件，必将有效维护政府形象、提升对外信息的能力，而一旦政府应对网络舆情措施失当，对政府公信力的影响和破坏就会很大。

因此，作为新闻机构，首先要转变观念，善待网络舆论。

网络时代，政府官员的言行举止，往往要接受最广泛的监督，对于网络这样一种全新的公众民主表达方式，各级政府官员不仅要敢于面对，勇于并善于倾听网络声音，正确看待网络上的被监管和网络批评，更要能以更宽容平和的心态、更机敏的舆情反应程度，逐渐适应网络时代新的舆情和信息挑战。

从近几年人民网舆情监测室的“中国互联网舆情分析报告”中网络舆论的公共话题来看，虽然内容五花八门，但受年轻网民追逐个性、求新求异等心理因素的影响，更多的话题往往会聚焦在一些危机事件的负面效应和负面信息上。

这是因为，危机事件的突发性和震撼性会引发公众多疑、焦虑等不稳定情绪的扩散，增加负面信息发生的源头。倘若此时网民意见和网络留言不被相关部门重视、正面反馈，而是敷衍塞责，那么危机事件的多变性和不确定性只能使信息传递的次数更为频繁，从而为负面信息的流动提供更为多样的载体。

其次，要想使网络真正成为新时期政务公开的重要渠道，各级政府部门更要发挥网络优势，真诚回答，及时反馈，要能使官方的信息和网络舆论的关注迅速对接，进而消除疑虑，建立诚信。

网络空间的无限性不仅为网民提供了传统媒体不可比拟的发言机会，从最根本的意义来看，它也体现在媒介形态与社会结构变迁和政治参与方式变化的对应关系上。各新闻机构不仅要认识到这种公民政治参与的重要性，更要多方开拓完善网络沟通及反馈形式，“问计于网”，“问政于民”，真正实现与媒体公众的网络沟通。

一些部门虽然已经搭建了“网络问政”平台，但由于对于网络意见和网民问题的重视程度不够、处理不及时不认真，不仅造成网民的不信任，而且更容易造成信息误读和错解现象的蔓延滋长，强化了负面信息带来的社会效应，或是因处置失当造成影响广泛的社会事件。

因此，面对网络舆论，无论是网络批评还是网络监督，各级政府和企业都应以宽广的胸怀正确对待网络民意，都应持欢迎和提倡的心态。正如公安部新闻发言人武和平所说：“在网民的骂声中听取诤言，在咒语中体察民情，在板砖中提高公信力，在网民监督下做好工作。”

做好舆情分析，引导网络舆论

网络时代的新闻如果要符合受众需要，有针对性和新意，那么预先充分的国内外舆情调研必不可少，而网络舆情分析则是其中的重要内容。

伴随着网络技术的发展普及和更新，中国的网络舆论空间多元化格局已经初步形成。各种价值观的网络群落和社交网站相安并存，这也使得网络舆情分析的渠道越来越多，但就新闻的工作流程来看，网络舆情的收集分析主要分两个步骤：

新闻会前。收集各网站、主要社交媒体，网群、论坛及微博相关方面的言论、评论，有针对性地获悉网络舆论对所在部门的看法，对即将信息的关注度和关注点，正面舆论和评论有哪些，负面的有哪些，网民关注的信息集中在哪些方面。其中，哪些信息需要澄清、哪些有利的信息被忽视了。

新闻会后。跟踪了解各网站对于新闻会的报道;收集网民反映，分析舆论走向;从中对新闻议题作出及时的反馈和总结，比如反响如何，是否达到预期目的，还有哪些疑问。

通过这样的舆情分析，新闻部门不仅能够有针对性地及时确立新闻的主题和重点，而且可以通过网络舆情跟踪研究分析，归纳总结，从中找出不足和问题，促使下次的信息在确保职能部门的政策立场传播出去的同时，更能针对一些网民问题以及敏感话题作出呼应。

要想有针对性地做好新闻，新闻前的预先策划会也是舆情分析的重要一环。

这需要新闻机构和相关人员在对新闻主题明确的过程中，通过对网络舆情的整理分析，从“民情需要”入手，从“民情利益”考虑，清楚公众和媒体最可能关心的问题会是什么，哪些话题最容易引起公众的关注，他们会有怎样的反应，哪些因素可以确保民众的生命财产安全，什么样的措施可以把既有的损失降到最低，并结合预先掌握的政府相关政策，达到信息有的放矢。由此看来，新闻前的网络舆情分析不仅能协助新闻人员尽早明确新闻的主题和目的，而且还会使之有备而来，进而从容应对。

从网络舆论的传播过程来看，尽管网络所提供的匿名可能性给公众提供了一个畅所欲言的平台，但这种言论自由、开放和匿名的传播特质也不可避免地造成了网络信息的监管难题，尤其是危机事件爆发时，处于危机情境下的公众由于各种好奇、焦虑、恐惧心理便会在网上传播各类小道消息。这类非正式信息对于公众舆论的影响力会更大也会更迅速。

因此，在对网络舆情整理分析进而确立主题的同时，确保公众知情权和监督权的网络舆情引导与监管也要加强。

各级政府和企业部门也应及早建立健全相关的网络舆情工作和相关的网络舆论监督制度，包括及时的信息制度、网络舆情监控制度、网络舆情处理预案制度等等。同时还要针对本部门人员加强相关的网络舆情培训，特别是根据网络等新媒体特点，不断创新网络舆情管理能力和方式方法，进而提高新闻人员运用网络能力、舆论引导能力，确保政府在应对网络舆情中掌握话语权和主动权。

善用新媒体，抢先设置社会议题

议程设置理论是上个世纪70年代在美国风行起来的一种有关大众传播效果的假说。在传播学者看来，媒体加以“着重”报道的议题，同样也会“着重”反映在公众的意识当中，同时也会影响着公众对周围“大事”及其重要性的判断。因此，媒体具有一种为公众广泛设置“议程议题”的功能。

如果站在新闻者的角度来看，议程设置，恰恰体现了政府主动设置政策议题来影响媒体议题，进而设定公众议题的过程。

在网络社会中，媒体的传播形态越发多元，政府信源的替代品越来越多。据人民网舆情监测室2011年的研究报告来看，微博不仅是新兴网络媒体的主力军，而且“逐渐成为社会舆论的主要策源地”。从近两年发生的网络舆情事件不难看出，微博已逐渐发展成为公众舆论的第一大信息源，在网络舆论中也发挥着越来越大的作用。

截至2011年6月，中国微博用户已增长至1.95亿个(现有约3亿个)，成为用户增长最快的互联网应用模式，商业机构尝试“微博营销”，政府组织也开始借助微博平台，塑造亲民形象，倾听民意。[2]

因此，当微博对公共事件的走势产生越来越深刻的影响时，作为网络时代的新闻者，也要不断探索出政务公开的新模式：要让微博等新媒体成为网络问政的新兴渠道，通过熟悉并借助网络、微博等新媒体主动信息，设置社会议题，及时将正面的政府政策形象适机传递给媒体，实现政府与媒体、受众的即时互动，平等沟通。

对于新闻者来说，要想利用好新媒体，真正达到提升政府设置社会议题和信息公开的效率，通常取决于两个方面的作为：第一，时效新。政府要能在第一时间最新的信息，尤其是在应对突发事件时，要能够抢占话语权。第二，时机好。要能在第一时间对社会热点问题、社会舆论进行导读，抢占“社会议题”的设置权。

因此，要想成为社会公众议程的“抢先设置者”，各新闻机构不仅要通过微博等新媒体为政府和公众沟通找到新渠道，更要能够针对公众疑虑，主动出击。尤其当突发性、敏感性危机事件发生时，新闻者更要能借助新媒体信息传播平台，拉近政府和民众间的距离，抢占引导舆论的先机，有效堵塞小道消息，从而让自己获得主动新闻和掌控舆论信息走向的机会，为突发事件的处置创造必要的有利环境。

网络表达更需生动形象

要让网络成为新时期政务公开的重要渠道，谨防网络沟通“形同虚设”，各新闻机构和发言人首先就要通过亲民的表达方式，获得网民的信任。为此，要学会并善于与网民交朋友，真诚回答并积极反馈网民的意见和问题，积极适应网络媒体这样一种全新的语言方式和沟通氛围。

对此，中国首位网络新闻发言人、贵阳市网络新闻发言人曹毅感慨，网络新闻发言人绝不是把传统的新闻发言人制度直接照搬到互联网上，“网络是一个多元化的虚拟世界，大家说话比较直接。如果交流时搞得太正规，反而会让沟通有障碍。我们正在考虑用网络语言，实现一个自然畅通的交流”。

对于新闻者来说，网络时代的语言表达首先要能做到口语化，切忌官话、套话、虚话和永远正确的废话，以及枯燥虚假的数字。

每一位新闻者都要善于把公文汇报式语言、工作性语言转变成通俗化、口语化的表达;要说老百姓的话，说人们听得懂的话。为此，在信息时，一定要考虑网民的喜好和需要，结合网民的个性特点，使用对方易于接受的表达方式对即将的信息适度“加工”，即使是枯燥的政治政策词汇，也要能说出让对方喜闻乐见的话。

网络表达的生动，还在于言之有物。新闻既要简明扼要，避免空话行话，更要善于借助快速互动的网络平台，把枯燥的公文、干巴巴的数字变成生动的事实和口语化的形象说明。为此，新闻者要善于“讲故事”，善于用事实和事例说话，这一点对于政府部门的对外新闻来说尤为重要。因为政府的工作很多直接体现着社会民生，如教育、卫生、铁路、公安等等，其内容很容易涉及一件件具体的事，所以政府发言人在网络表达中一定要力争与现实贴得更近。

新闻既要及时鲜活的能打动人的信息，更应该学会用生动形象的网络符号和缩写、谐音等方式来宣讲政策，传达观点。

除了口语化、个性化的表达特点，面对网络说话，每一位新闻者还需要经过两个重要的“转化”步骤：一、对将要的信息及政策内容了解透彻并烂熟于心;二、习惯并适应网络口语化、直观的表达方式，熟悉并有意识地搜集一些老百姓鲜活的语言、生动的网络语言，使新闻更容易被公众所接受。

新闻是向公众传播信息，但也是在同公众交流思想。要与网民就政治、社会民生等问题进行真正的双向沟通和交流，各级新闻机构和相关人员就要找到最合适的表达方式，最终实现与媒体、公众的有效沟通。（来源：《新闻爱好者》杂志 文/王婷）

(本文为广东省哲学社会科学规划项目《微博时代下突发事件应急机制及新闻对策研究》的阶段性研究成果)

(作者单位：深圳大学)

参考文献

篇6

摘要:网络媒体在传统的报纸、广播、电视等媒介之后，因其包容性、互动性、多媒体性等特征成为“第四媒体”，在网络媒体环境下的新闻舆论引导工作显得尤为特别，如何才能正确积极做好网络媒体环境下新闻舆论引导工作，使其朝着健康有序的方向发展，是本文探讨的问题。

关键词:网络媒体；舆论；舆论引导

1网络媒体的兴起及舆论的界定

在当今日新月异飞速发展的步伐中，新闻传播活动也处在不断发展变化的过程之中。随着新闻传媒的进一步发展，伴随着因特网在世界范围的迅速发展，网络迅速向新闻传播领域渗透，网络媒体作为基于网络技术的新闻传媒崛起于当代传媒的花园之中。在传统三大媒介（报纸、广播、电视）之后，以其独特的特点迅速成为“第四媒体”。网络媒体这个名词也开始出现并流行。中外学者针对网络媒体的定义也随着时间以及自己的出发点不同而有着不同的见解。

薛瑞汗在《论网络媒体之提高舆论引导能力》一文中指出网络媒体即互联网媒体，是继报纸、广播、电视三大媒体之后的“第四媒体”，但随着网络技术的进步，互联网媒体不再被置于报纸、广播、电视媒体之后冠以“第四”之名，而被正式命名为“网络媒体”。汪苑菁在《网络媒体的道德危机和社会责任》一文中从法律的角度指出网络媒体是指“根据中国有关法律法规建立，并经国家有关部门批准、授权或承认，在国际互联网上依法从事新闻信息的选择、编辑、评述、登陆和链接等服务的专业网站。”这种定义明确了网络媒体的主体，即网站。

那么，何为舆论引导？首先，“舆论”一词，何梓华在《新闻理论教程》中认为，“舆论是社会生活中经济利益和政治地位基本相近的人们或社会集体对某一事态的大体相同的看法。”中国传媒大学教授雷跃捷在《新闻理论》中提到，“舆论就是普通大众的言论或意见”“新闻舆论则是社会公众通过新闻传媒对最新事态的意见表达”。而舆论引导，则是“通过报道、分析当前形势，研究改造社会、解决社会问题的各种途径在公众中形成和新闻媒介立场相同的强大舆论，把公众的意志统一起来。”不难看出，要进行新闻舆论引导，新闻媒介是其中重要的载体。

2网络媒体的基本特征

随着网络的发展，新闻信息的出口越来越多元化。作为新兴媒体的网络，在传播活动中有其独特的特征。

首先，信息来源的多样化。网络的广泛应用，决定了其与大众之间的距离几近为零。在网络环境搭建的平台中，人人都可以自由地发表各自的意见与看法，“全民记者”的时代正逐步到来。

其次，多媒体化：网络媒体传播手段多媒体化，已经不再局限于传统媒介单一的传播手段，而是集报纸、广播、电视三者之长于一体，实现文字、图片、声音、图像等报道手段的有机结合。报道同一新闻事件，报纸用文字、图片，广播用声音，电视主要用图像，而网络媒体三者皆用，融合了报纸、广播和电视的报道手段。

第三， 实时性：网络媒体的新闻来源广泛，网民人人都可以成为新闻的者；网络媒体制作、新闻简便，同样可以现场直播。因此，其时效性常常胜过传统媒体，尤其以报道突发性事件见长。

第四，互动性：网络媒体能实现传播者和受众之间的双向互动传播。传统媒体虽然通过问卷调查和读者来信来电等方式与受众沟通，但本质上新闻机构对受众的单向传播。网络媒体通过开设电子论坛（BBS）、公布记者电子邮件和在每篇报道之后设置评论区等手段，给公众提供一个交换批评和评论的场所，使网民能够直接参与新闻报道，产生良好互动。

最后，广容性：广容性是指网络媒体信息的容量不受限制。就传统媒体而言，报纸苦于版面有限，广播、电视限于时段固定，不得不对许多材料忍痛割爱。网络媒体则一改传统媒体线性述事的方式，采用超链接的方式将无限丰富的材料立体式地。

3 网络环境下如何实现新闻舆论的正确引导

“网络媒体是网络新闻宣传和网上舆论引导的主力军。”舆情局副局长曾提出。互联网已经成为最活跃、最具生命力和影响力的新兴媒体，也因此迎来了发展的战略性机遇。要正确实现网络环境下的新闻舆论的引导，要做到以下几个方面。

首先要全面认识网络传播的基本特性和规律。如前所述，网络媒体与传统媒体有着许多相同的属性，同样是社会舆论的工具，同样具有反映舆论和引导舆论的功能，同样是党和政府联系人民群众的桥梁与纽带。这就要求网络媒体适应网络传播的新特点，在宣传党的路线方针政策、传播党和政府的声音、引导社会舆论的同时，还要坚持新闻“三贴近”原则及时反映人民群众的呼声、愿望和要求，通达社情民意。

其次，网络媒体的公开性与低门槛为社会各阶层的利益诉求和情绪宣泄提供了一个很好的渠道，客观上能起到心理疏导、安抚情绪、缓和矛盾的作用。但网络媒体不能只作为公众的意见发表台，而要紧紧围绕其普遍关心的社会热点问题，针对人们的各种思想和意见，做好引导。

第三，要包容多样，在多元中立主导，在多样中谋共识，实现弘扬主旋律与提倡多样化的有机统一。而对于那些影响社会稳定、不利于社会和谐的少数杂音噪音，则应该加以“过滤”和“屏蔽”，用真实、有益、建设性的舆论主导传播空间，压缩和抑制失实、有害和破坏性的言论。

在社会主义市场经济条件下，网络媒体必须正确处理经济效益和社会效益的关系。网络媒体中的大多数作为市场主体，在市场里发展壮大，已成为文化产业的一支生力军。但应该始终牢记，网络媒体与所有新闻媒体一样，都具有满足人们精神文化消费需求和引领思想道德建设的双重职能。网络媒体要带头大兴网络文明之风，培育文明道德风尚。那些唯利是图，为争取网民的“眼球”，增加点击率，不惜用不健康的内容去取悦网民的网站终将遭到广大网民的唾弃。

参考文献

［1］雷跃捷：《新闻理论》，北京：中国传媒大学出版社，2007

篇7

本文在此所用的网络化并非仅指狭义的计算机互联网，而是广义的、曼纽尔・卡斯特所谓的“网络社会”意义上的网络化，即以计算机互联网、手机网络、电视网络等其他各种具备互联能力的设备网络为基础，扩大到区域社群、组织等人群网络。简言之，是以物质网络化为基础形成的新型的人类社会网络化。①而即时交互性使得这种网络化中每个节点的信息交流、传播极为便利，每个节点既可以是传播者，也可以是传播渠道，同时也可以是接受者。这样一种全新的信息传播态势，已经使得信息的组织、传播形式变得极其复杂。

网络舆论主体的二重性：平民中的精英与精英中的平民

在广义的网络化社会中，每一个被网络化的个体，都是广义的“网民”，因为按照卡斯特的观点，网络并不仅仅只是计算机互联网。然而，在中国，互联网用户群体在互联网上的舆论，对整个传统媒体与新媒体以及人际关系网络所造成的影响是前所未有的。而互联网用户群体，即狭义的网民，是互联网舆论的主体，对他们的分析在相当程度上可以认为是对广义的网络化社会共同体成员的分析的缩影，也因此，下文将通过对狭义的互联网网民的分析，来代替对广义的网络化社会成员的分析。

首先，我们需要了解这样一组数据：目前，我国网民数已超过3亿，手机用户已超过6.4亿，而通过手机上网的用户数量已超过1.55亿，随着手机普及率的逐年提高，手机互联网在规模上呈现直追传统互联网的趋势。网民总数大约占总人口数的23%，②手机用户约占总人口数的50%。这些数据至少有两个作用，第一是证实了当下中国正在迅速网络化的趋势，第二是说明仍然有3/4的人不是网民，而即使手机用户达到了总人口的一半左右，仍然有一半的人由于种种原因还不是手机用户。因此，在通常意义下的，也就是狭义的基于计算机互联网的“网络舆情”监测中，这些意见或话语，即使在最理想的情况下代表了所有网民的声音，也只能是代表了所有国家公民中一部分人的声音。这是首先应予以承认的。

其次，中国的网民构成是颇具特点的，中国互联网络信息中心（CNNIC）2008年统计得出的网民职业构成见下图：

从这一职业构成可以看出，占网民大多数的除了学生这个特殊群体之外，多是有一定教育背景（至少能够跨越使用网络的基本技术和文字能力的门槛）和固定收入（至少能够跨越基本上网费用的资金门槛）的人群。而学生的未来职业期望指数是相对较高的，因而可以视为潜在的有固定收入的人群。

第三，我们应该承认，由于手机网络庞大用户群的存在，使得网络舆情的传播可以从计算机网络迅速覆盖到手机用户群，即经由计算机网络用户实时传播信息至手机网络用户，进而可能迅速地组织起有行动能力的意见群体。但是，这些用户并不是完全一致的利益群体，他们中间的分化也是不言而喻的。从网络上各类意见相左的论坛，以及某一论坛内对于某一话题针锋相对的辩论，即可见一斑。仅用“网民”二字来概括如此复杂并且多变的群体，至少是不够全面准确的。那么，在具体事件中“网民”二字所代表的人群也是不尽相同的。同样，手机用户网络虽然庞大得令人生畏，但正因其大，已经使得这个网络除了沟通方便之外，不具有任何建成政治性组织的可能性。只是网络化程度的提高使得信息传播的方式多样化、即时化，因而也为寻找“志同道合”者提供了便利。

在进行了上面三点分析之后，我们大致可以得出这样的结论：当前中国的网络化发展是极其迅猛的，“匿名的”网民与“实在的”手机用户在中国人口总数中所占比例越来越大；但由于经济资本或文化资本不足，仍然有大多数人口未能网络化；根据网民职业构成及其他数据，可以推论出网民在总体人口中是具有相对较多经济资本与文化资本的人群；这个人群在一定程度上符合了康德对启蒙人群的两个最基本的要求，即受过一定教育，并且有一定财产，因而这个人群也具备了资产阶级“公众”的二重性，用哈贝马斯的话来说，“一方面，他们是不成熟的，还需要启蒙；另一方面，他们之所以形成公众，是因为他们已经有了成熟的要求，具有了启蒙的能力。”③

换言之，网民是整个网络化社会中的一个特殊群体，一方面，对于网络化程度较低甚至未被网络覆及的人群而言，他们是启蒙者，是精英，但另一方面，对于真正占有经济资本和文化资本乃至政治资本的精英来说，他们是普通的、“草根”的、有待启蒙的民众。因而，本文将这种现象称为网民的二重性，既是精英，又是“草根”民众，网民同时具有平民中的精英与精英中的平民的双重特征。

这个结论指向的是下一个问题的解决，即网络舆论主体的二重性导致网络舆论自身的二重性。

网络舆论的二重性：群氓狂欢与公共领域

互联网上产生的重要舆论风潮，依其性质大致可以粗略分为三类：1.突发事件（包括天灾与人祸）引发的舆论；2.政府行为（包括代表政府形象的官员的个体行为）引发的舆论；3.议程设置（包括境内外组织与个人的舆论推手）引发的舆论。第一类中，比如拉萨事件、汶川大地震、成都公交车自燃事件等；第二类中，比如女服务员邓玉娇刺死政府官员事件、工信部要求预装“绿坝”软件、国家发改委上调航空煤油出厂价引发航油附加费复征等；第三类中，比如外媒歪曲拉萨事件的报道所引发的舆论、女教师为小学筹资（虚假事件）等。

这些各种各样的舆论风潮，很多都是首先在计算机互联网络上出现，其原因部分是互联网的开放性以及即时性，部分是互联网的匿名性。一旦某一事件在互联网上已经引起了较大规模的网民关注、讨论，传统媒体就会转载报道，这就进一步加强了互联网舆论风潮的盛行，形成了该事件的马太效应。整个大众传媒在很大程度上成为了互联网舆论潮的放大器，也因此成为整个网络舆论中重要的一个组成部分。然而，计算机互联网在信息传递中扮演的角色是前所未有的，独特而不可替代，因此需要特别加以说明。

由于存储技术的发展令海量信息的传播流布成为可能，而计算机互联网前所未有地将时间与空间的差距压缩得可以忽略不计。正是在这个计算机和网线组成的庞大网络里，形成了虚拟的空间，而这个虚拟的空间对于中国人来说，具有的意义尤其重大。其根本原因在于：真正掌握话语权的精英掌握了宏大论述的能力，而普通大众在看似琳琅满目的信息商品的选择中，避免不了这种精英叙事的规训。尽管由于中国特殊的革命话语与改革论述既互相矛盾又并行不悖的发展，使得中国的政治论述显得复杂而多变，但不管是政治精英与经济精英、文化精英之间有多大的分歧或共识，对于中国普通民众而言，是基本上进入不了宏大话语体系的，尽管这并不妨碍宏大话语体系中有很大一部分是在以他们的名义说话。在这种情况下，作为一个匿名的、具有社会影响力的话语空间，互联网对于中国普通公众而言有着不言而喻的功用。

这个空间在一定程度上与哈贝马斯所说的公共领域有着相通之处，而能够进入这个空间的人群（网民）也与哈贝马斯所指的公共领域的使用者（资产阶级）有着相通之处。④这就使得互联网的虚拟空间在中国语境中有着独特的内涵。而在这个空间中发出的话语，也就可以上动“天听”，下接“地气”。因此，这个空间里产生的舆论成了传统大众媒体关注的热点，影响整个媒体网络，甚至最终可以影响政府决策，比如：2003年的孙志刚事件，首先是由南方都市报报道，在各大网站转载之后，引起了网络舆论大哗，导致了《城市流浪乞讨人员收容遣送办法》的废止。这里的原因有很多，但有两点很重要：第一，传统媒体受到经济、政治、地域等因素的制约，对于一些信息的传播并非不受控制；第二，互联网络的匿名性使得能够进入该空间的人群的参与性大大加强。

网民具有起码的电脑与语文知识的精神资本和上网所需的物质资本，也是互联网空间的准入前提，但是互联网的匿名性使得网民的言论容易走向两个极端：要么是极其忠于自己思想的表白，要么是根本不负责任的“灌水”，前者可以是意见不同但真正针对问题的理性争论，后者则是肆无忌惮的情绪冲动的非理性发泄。这两种现象在网络舆论中并不鲜见。这种二重性导致网民的话语有时像圣徒，有时像勒庞的“乌合之众”。因此，网络舆论显得时而理性客观，时而狂热无序，既有理性的一面，又有非理性的一面。

上文曾论证了中国网民的二重特性，即相对于掌握话语权的真正精英而言，他们是“草根”的民众，他们是有待于启蒙的，在很多时候是非理性的；而相对于被以民众的名义进行的宏大论述排除在话语体系之外，甚至也排除在网络化之外的占人口大多数的民众而言，他们又是理性的精英，他们有为民众发言的能力和自觉。从网民的二重性也可以看出在有些公共问题上，他们是理性的，在有些问题上又是非理性的。作为民众，他们需要利用网络的匿名性发泄情绪，作为精英，他们需要利用网络的公共性表达意见，这二者是并行不悖的。也正是这种网民的二重性导致了网络舆论的二重性，换言之，网络舆论既具有民众发泄情绪的功能，又具有表达理性意见的功能。

在此，各举一例说明。首先是关于理性表达的例子：工信部推出的绿坝软件预装，引起了网络舆论的轩然大波，根本原因是部分网民认为，绿坝软件安装的根本目的不是屏蔽黄毒，而是借此名义封锁网络，因而被网民视为政治力量封锁原本就是仅有的话语阵地的行为，所以，网络上反对声音强烈，而传统媒体基本不动声色。此例可以看成作为精英角色的网民为了维护自身和民众的话语权而发起的舆论行动。这是自觉而理性的行为。

其次是关于情绪发泄的例子：兰州老人用砖头连砸闯红灯车辆事件，这本来是一个以不合法的行为制止不合法行为的例子，但是在网络上的支持率竟达到了79%左右，⑤这说明事件本身正确与否并不重要，重要的是，网民对藐视生命滥闯红灯行为的深恶痛绝，也从另一个侧面反映出有车族（富）与无车族（贫）之间的隔阂之深。此例可以看成作为民众角色的网民为了发泄对社会现状的不满，而引发的非理性的行为。

总之，笔者认为网络舆论具有二重性，这种二重性是由计算机互联网网民社会角色的二重性导致的。而网络舆论具有一呼百应的滚雪球效应，这又将传统媒体吸引进来，成为一场网络化舆论大潮。网络舆论这种新型的基于物质技术网络的舆论形式，是前所未有的，其具有的二重性也是前所未有的。网络舆论的二重性可以总结为：既是具有批判反思能力的网民表达理性诉求的“公共领域”，同时也是具有盲目冲动特征的“乌合之众”言语倾泄和狂欢的舞台。

网络舆论的这种二重性使得网民有时候理性地表达自己的各种诉求，比如各种反腐维权、积极议政等；而有时又被各种针对他们情绪发泄而精心设置的议程所左右，比如各类煽动民族情绪、仇富心理的“议程”话题。对于网络舆论非理性的情绪性的一面，应该疏导分散，而对于网络舆论理性的正当的一面，则应该研究吸纳。这应当是对待网络舆论二重性应有的态度。

注释：

①这一点，曼纽尔・卡斯特在《网络社会的崛起》的中阐述得很清楚。他说：“我们对横越人类诸活动与经验领域而浮现之社会结构的探察，得出了一个综合性的结论:作为一种历史趋势，信息时代的支配与过程日益以网络组织起来。网络建构了我们社会的新社会形态，而网络化逻辑的扩散实质地改变了生产、经验、权力与文化过程中的操作和结果。虽然社会组织的网络形式已经存在于其他时空中，新信息技术范式却为其渗透扩张遍及整个社会结构提供了物质基础……因此，我们可以称这个社会为网络社会(the network society），其特征在于社会形态胜于社会行动的优越性。”曼纽尔・卡斯特著，夏铸九等译：《网络社会的崛起》，社会科学文献出版社，2001年6月版，第569页

篇8

一、网络时代的大学生情绪管理

情绪心理学家斯托曼将情绪定义为感受。大学生的情绪问题，一般是指某一情绪发生的频度和强度过度时，引起情绪之间、情绪与认知及人格适应性的冲突，并加重负性情绪的反应。[1]大学生情绪管理即对大学生情绪进行控制和调节的过程。而在网络时代，大学生情绪沾染了网络的色彩而具有新的特点。

1.从众性。大学生处在人生观、价值观趋向成熟的阶段，中学时代相对封闭的生活环境和相对单一的生活目标（高考）让他们对具体事件的分析和理解相对片面，也相对简单。当网络更是成为绝大多数大学生生活中不可或缺的要素，信息爆炸时代带给他们铺天盖地的信息，其中，网络舆论尤其是对热点事件的评判最易影响大学生的情绪，大学生由于认知评价的片面性和社会阅历的缺乏而容易产生从众心理，导致大学生情绪具有从众性的特点。

2.起伏性。因为大学生情绪具有从众性的特点，所以当外部的情绪导向发生变化，他们的情绪也会随之变化。而网络信息量庞大而迅疾，网络舆论的导向会随着信息的充分披露而产生快速反应，大学生在面对网络舆论导向的波动时，观点也会相应发生变化，而由于大学生的情绪反应比较强烈，他们对外部的刺激格外敏感，因此网络的介入令大学生情绪的起伏性更加鲜明。同时，大学生的情绪体验又极易影响周围的同学，从而使情绪的起伏性更具普遍性。

3.极端性。如前所述，大学生的人生观、价值观并未成熟，尚处在青春期的他们看待事物很少能做到客观公允，甚至有些极端，所谓的“愤青”就是对他们之中较为极端的人群的称呼。而网络具有开放性和自由性，网民的言论常常具有非常鲜明的感性色彩，他们会基于自己的主观倾向做出忽视客观事实的判断，网络在大学生中的普及则令大学生们很容易接触到一些极端言论并为其所影响，这种影响力远远超过传统媒体，使得极端性成为更多大学生的情绪特点。

二、正确引导网络舆论是大学生情绪管理的有效手段。

网络日益普及，网络舆论则围绕社会事件和公众言论，普遍存在于网络空间，因此，大学生作为网络舆论的主要接受群体之一，其情绪表达方式深受网络舆论的影响，流于简单、直接，传递观点时缺乏责任感。网友在发表言论时常常带有强烈的主观性，容易情绪冲动，对事件缺乏客观、理性的判断。同时，互联网管理的疏缺和匿名性也导致网络舆论中不乏无端的谩骂和不当的引导。很多网友在跟帖中并不能对事件理性分析，而是对不同观点横加指责，甚至恣意发泄情绪，而很多网络媒体为了吸引眼球，也有意无意地忽略了新闻的真实性和舆论引导的重要性，道听途说、奇谈怪论在网络上并不鲜见。此外，网上还经常出现附和他人意见、缺少分析与判断的所谓灌水帖。当网络渗透进大学生的生活，互联网的生存状态必定潜移默化地影响大学生在日常生活中情绪表达的方式。

在这样的情势下，如果我们能够做到正确引导网络舆论，则可以在引导的过程中，通过思想教育、舆论引导、社会活动等多种方式帮助大学生甄别网络舆论的精华与糟粕，理性对待网络舆论对社会事件的评析，不从众、不盲目，形成自己的判断与想法，变冲动为理智，从而帮助大学生形成恰当的情绪表达方式，产生积极健康的情绪。正确引导网络舆论应当成为大学生情绪管理的有效手段。

三、高校校报在正确引导网络舆论方面具有得天独厚的优势，运用得当，势必能够提高大学生情绪管理的成效。

作为高校的主流媒体，高校校报在正确引导网络舆论方面具有不可或缺的重要作用。虽然，当网络媒体迅猛发展，“议题设置”不再是大众媒体的专属特权，民众可以随时随意将自己的“议题”在网上，任何事件都可能在网络的助推下成为社会热点和舆论焦点，网络传播的交互性对校报传播的单向性提出了挑战，网络传播的即时性也对校报传播的滞后性带来了冲击，作为传统媒体，校报必须面对这样的窘境，但是校报并非无能为力，校报相对于网络媒体，具有自己独特的优势。

1.校报的权威性高于网络媒体。网络媒体鱼龙混杂，不少网络媒体还缺乏作为大众媒体所应具备的社会责任心，不仅大大损害了网民的利益，更是导致了网络媒体公信力的丧失。高校校报则不然，作为学校党委的机关报，校报承担着校内信息的重责，校报宣传的事件客观真实。而校报在校内的普及度很高，因此，学生常常通过这个渠道了解校内发生的重要事件，权威性提升可信度，学生普遍认可校报这个传播平台。有了信任的基石，校报便可以在正确引导网络舆论上有所作为。对于网络舆论聚焦的社会热点事件与现象，校报可以围绕学校思想政治教育工作的主线，结合学校的实际情况，深入剖析，深度报道，正面引导。

2.校报内容的针对性强于网络媒体。网络媒体受众广泛，因此网络舆论必定观点交汇，百家争鸣，不可能为大学生厘清正确与谬误，更不可能为大学生做出有针对性的引导，校报则不然。在某种程度上，校报亦承担着育人的职责，也是为学生服务的工具。面对网络上扑面而来的各类事件、各种评论，校报会根据大学生的接受习惯和教育导向选择适合的内容加以刊载。对于一些颇具普遍性的现象，校报会结合校园里的真实事例采写新闻，使社会热点更加贴近大学生，也让大学生从身边的故事中有所思，有所得，比如考碗、村官、蚁族等等。

3.校报的易读性优于网络媒体。网络媒体必须依托电脑、手机等电子产品传播信息，缺少这些工具，受众便不能从网络媒体获取信息，网络舆论也不可能影响受众。在大学校园，电脑并非全面覆盖，手机上网也往往局限于QQ、人人网、微博等交友、聊天平台，这在一定程度上限制了网络舆论的传播。校报则不然，纸媒体便于携带，方便阅读。此外，网络媒体具有无限延伸的空间，能够容纳庞杂的信息，受众淹没其中，不知主次，校报则规避了这一缺点，有限的版面要求内容精要、具有可读性。因此，校报的易读性远远胜过网络媒体。

既然校报相比网络媒体有优势，那么校报可以也应该在正确引导网络舆论方面有所作为。

首先，校报要有占领校园舆论主阵地的意识。对于纷繁的网络舆论，校报要及时传递主流信息，经常清洗非主流信息，加强政治观的引导；校报要倡导奉献，教会感恩，培养学生的高尚品格，加强人生观、价值观的引导；校报要介绍新鲜的教育理念，树立良好的学习习惯，加强科学精神的引导；校报要营造人文气氛，提升学生个人素养，加强人文精神的引导；校报要宣传正确的择业就业观念，加强就业观的引导。

其次，校报要有正确引导网络舆论的举措。相比社会报刊，校报版面有限，校报必须精选稿件，使有限的版面发挥强大的作用。除了及时报道校园重大事件，宣传学校中心工作，校报要选取校内先进典型，树立榜样，营造有学校特色的文化氛围，帮助大学生树立进取健康的人生目标，抵挡不良的网络舆论的攻击；针对网络热点话题，校报要从各种观点中辨析是非，选取适合大学生的角度加以分析，用积极正面的方式引导大学生，借力打力，使网络舆论为我所用。

校报既不能完全独立于网络之外，也不能完全被网络所同化，而应该在正确认识网络对舆论宣传的作用和特点的基础上，充分利用和发挥好校报网络版的作用。

四、结语

篇9

>> 高校校园网络舆论：特征、载体及引导对策 略论高校校园网络舆论的引导策略 高校校园网络舆论的特点及其引导策略 高校校园网络舆论管理与引导研究 新媒体环境下高校校园网络舆论的现状及引导策略研究 高校校园网络舆论的特征、载体及引导对策 高校校园网络舆论特征载体与引导对策研究 高校校园网络舆论的现状、印象因素和引导策略 高校校园网络舆论的影响因素分析及其引导 微时代环境下高校校园网络舆论的形成与引导研究 高校校园网络舆论的引导策略及影响力分析 高校校园网络舆论的主要内容及引导策略探析 新媒体环境下高校校园网络舆论的现状及引导策略 高校新闻媒体如何引导校园网络舆论的思考 浅谈高校校园网络舆论环境的建设研究 高职学生校园网络舆论的现状\影响及引导策略 新时期和谐高校校园网络舆论环境的构建 微博传播环境下高校校园网络舆论环境建设研究 校园网络舆论在高校思想教育中的功能分析 高校校园网络舆论的形成与调查研究 常见问题解答 当前所在位置：

[2]中国互联网络信息中心．第28次中国互联网络发展状况统计报告

The　Exploration　on　College　Campus　Network　Guidance　of　public　Opinion

HU　Ming-hu；　JING　Hong-yan

（Xiangnan　University　Department　of　Political，　Chenzhou　Hunan　423000，　China　）

篇10

>> 双层舆论空间博弈中的“舆论倒逼” 银行监管立法的“舆论倒逼”现象研究 浅谈舆论倒逼现象 “劝退”应形成良性倒逼机制 劳动力成本对中国出口贸易碳排放的倒逼影响 社会矛盾倒逼型改革的来临及去向 产业转型升级倒逼机制的作用机理及实证分析 现金流倒逼的改变 “紧平衡”的倒逼效应 “好孩子”的信息倒逼 倒逼式创新下的生机 国企改革的倒逼动能 倒逼，医药分离的真正起步 “碳关税”对中国转型形成强大倒逼机制 网络舆论危机对大学生伦理道德的影响与应对策略 Web2.0时代舆论引导的新变化及应对策略 电视媒体在突发性事件中的应对策略及舆论引导 我国舆论监督的现实矛盾及应对策略 政府网络舆论引导面临的挑战及应对策略 新媒体时代高校网络舆论引导面临的挑战及应对策略 常见问题解答 当前所在位置：l.

[3]郑保卫，邹晶.论当前我国舆论引导的新策略[J].现代鞑ィ2007（6）：29-31.

[4]祝华新.网络舆论倒逼中国改革[J].当代传播，2011（6）：81.

[5]丁柏铨.略论“舆论倒逼”[J].新闻记者，2013（4）：3-9.

[6]王艳玲，王洁.自媒体时代舆论倒逼现象的有效引导[J].现代传播，2015（1）：61-65.

[7]黄丹丽，高维新.网络舆论监督倒逼机制探析[J].四川行政学院学报，2013（3）：14-18.

[8]李斌.政府网络舆论危机探究――基于政府公信力视角[J].石河子大学学报：哲学社会科学版，2011（2）.

[9]谢金林.网络空间政府舆论危机及其治理原则[J].社会科学，2008（11）.