网络传播效果范文

导语：如何才能写好一篇网络传播效果，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词:网络传播;效果研究;实证分析

中图分类号:G221文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)09-0092-02

一、研究设计

本文以《新闻与传播研究》、《国际新闻界》、《新闻大学》、《现代传播》为研究对象,以2009年末为限,从中国期刊网上搜索到了网络传播论文579篇,其中158篇网络效果论文构成内容分析的对象。由于选取的期刊种类有限,样本筛选及归类过程均为人工操作,因而在信度和效度上难免有一定损耗。

1.研究者情况。包括姓名、身份、所在院系和合作研究情况。研究者身份分为正、副教授、讲师、助教、博、硕士、本科生、研究员、业界人士、其他人员等。所在院系分新闻传播、中文、信息管理等。按CSSCI的惯例,每篇文献的分值被限定为1,多人合作时按一定权重来分配。两人合作时第一、二作者比例为0.6U0.4;三人合作为0.6U0.25U0.15;四人合作为0.6U0.2U0.1U0.1。合作研究情况分独立研究、学科内合作、跨学科合作、其他四类。

2.研究主题。分为传统效果理论、网络形态、政治效果、经济效果、文化效果、新闻传播效果(网络对新闻传播业的影响和效果)、综合效果、个人效果、其他九大类。

3.研究方法。对研究方法的归类一直存在实证、批判、诠释及思辨、定性和定量分类法的分歧。思辨研究属于人文方法典范,源于哲学思辨传统,以操作概念为主;定性和定量研究均属于实证方法典范,源自社会科学传统,以操作事实为主。卜卫认为,批判典范更像一种类似结构主义、的方法论,而不像用于某种研究的工具。但在某项具体研究的过程中,批判典范研究综合采用定性和定量方法,所以仍属实证范围。诠释典范强调对文本意义的理解,直接操作的对象也是事实(文本),因此亦为实证方法典范[1]。本文认为第一种分类法更多是在方法论层面上对研究范式所做的分类,第二种分类法更为具体可行。其中定性研究包括参与观察、深度访谈和焦点小组等,定量研究包含调查研究、控制实验、文献研究(内容分析和二手资料为主)等。由于实证尤其是定量研究历来被认为是效果研究的最佳方法,故对其做了进一步细化,将研究方法分为思辨、定性、调查、实验、内容分析、二手资料、定性和定量综合、思辨与实证综合。

4.理论使用情况。据布莱恩特等统计,1956～2000年国际传播学核心期刊上“议程设置”与“使用与满足”在所有理论中使用频率并列第一,“涵化”理论紧随其后。2001～2004年对六本知名国际新闻传播学刊物的内容分析发现,排名前六位的理论分别为架构、议程设置、涵化、中介模式⁄理论、第三人效果、使用与满足。中国网络效果研究在理论使用上是否具有类似特征?是否发展出自己独有的效果理论?本文将“理论使用与否”分为无理论、单一理论、多种理论综合三类,然后在“主要理论”这一变量下,划分为框架、议程设置、涵化、第三人效果、沉默的螺旋、知沟、使用与满足等多种理论类型。

5.课题资助情况。分有资助和无资助两类。

两位编码员独立完成了编码,信度检验Scott指数=0.85。

二、研究结果与发现

1.论文数量。效果研究占网络传播论文总量的27.3%,数量总体呈上升趋势,在2000～2002年达到第一个高峰,2003年开始下降,2005年以后又逐年上升,2009年呈井喷式爆发,这与《国际新闻界》及《新闻与传播研究》近几年的改版扩容有关,互联网在社会生活中地位的快速上升更是重要原因。

2.研究者情况。研究者73.1%来自高校和研究所,业界人士仅6.6%。论文的独立和第一作者以正、副教授居多。对研究者姓名做频次分析并根据合作研究的不同分值比例处理后发现,出现一次以上的研究者14位,二次以上仅4位。新闻传播学研究者占绝大多数,其他学科参与度很低。独立研究居多,合作主要存在于本学科内,可见此领域与其他学科之间应有的良好互动并未形成。

3.研究主题。“新闻传播效果”在日渐丰富的研究主题中成果最多且发展最稳定,其次是“个人效果”、“文化效果”及“传统效果理论”,致力于探讨个人在网络环境下认知、态度和行为变化的“个人效果”和以验证传统效果理论在网络中适用情况的“传统效果研究”从2001年起发展较稳定。“政治效果”成为近两年最受重视的领域。尽管研究日益深入细致,但对宏观“综合效果”的讨论仍占一席之地。互联网发展日新月异,博客、播客、SNS、网络恶搞、网络游戏、网络语言等网络应用和网络形态风生水起、影响深广,2004年以后的论文充分体现出紧跟热点,关注现实的特点。

4.研究方法。单一思辨法使用最多,2000年前几乎一统天下。新世纪以来,传播学在方法上向社会学借鉴之风日盛,实证方法越来越多被引入网络传播效果领域,定性研究占总数的14.6%,思辨与实证、定性与定量方法并用的比例分别为2.5%和4.4%。调查法在定量研究中最常用,占8.3%;其次是文献研究,内容分析因资料搜集的易控性和成本较低受到青睐,占5.7%,也有少数研究者采用百度指数或国外权威机构的免费调查数据进行二手资料研究;在西方广为使用的实验法并未出现,可能因其对网络传播研究操作性较差。

主题与方法的交互分析显示,少数领域以实证为主。网络兴起后,许多学者对传统效果在网络环境下的应用和变革产生浓厚兴趣,纷纷依循传统效果研究的路径,采用实证方法进行探讨。问卷调查作为一种典型的自我报告法,非常适宜于评价个体感受和外显行为,因而在对个人效果的研究中受到了重视。

5.理论使用情况。未使用、使用一种及综合运用多种理论的研究分别占60.8%、25.9%、13.3%。在理论使用中,议程设置理论居首,使用与满足及第三人效果理论位居前列,一定程度上呼应了布莱恩特等人的研究。以信息社会所带来的知识分化为研究旨趣的知沟理论和以新事物推广为着眼点的创新扩散理论因与互联网的天然契合受到重视。网络的推广普及程度与国家、地区的发展水平密不可分,一些学者注意到了互联网在农村的推广与地区发展之间的互动关系。由于网络去中心、自由匿名的特性,传统的把关人理论、沉默的螺旋理论受到一定冲击,成为研究者津津乐道的话题。麦克卢汉媒介理论、哈贝马斯公共领域理论伴随网络时代的到来再次流行。随着网络应用日益向纵深发展,作为工具与作为媒体的互联网交相辉映,从“人与机器”的时代迈向“人与人”的时代,六度分离、社会网络理论的价值被重新开掘。但除了2004年由《连线》杂志主编Chris Anderson提出的长尾理论外,并无专属于互联网的理论。

6.课题资助情况。受资助论文为13.3%,总体比例偏低。但从02年起情况有很大改善,最近两年更是呈明显的快速上升趋势。

三、主要结论

1.网络传播效果研究呈现出较明显的阶段性特征。1994～1999年,研究从无到有,缓慢上升。介绍解释性的宏观思辩研究居多且不够深入。2000～2002年,多年酝酿后迎来第一个期。数量明显增多,主题有所扩展,方法更为多样。研究者开始注意到网络对个体的微观影响,有意识地将传统效果理论引入网络研究,加之实证方法的运用,使研究更显严密、学术色彩更浓,受资助的研究开始出现,效果研究作为网络传播领域中的一个独立方向初具雏形。2003～2005年,研究热潮降温。论文数量锐减,但主题分布较均匀,内容分析受到重视。2006～2009年,进入快速发展的第二个期。论文总数及受资助研究剧增,主题全面开花,某一具体网络形态以及个人效果成为研究热点,研究不断深入。近两年互联网在重大事件中频频发力,“政治效果”研究急剧升温,网络作为改变当前政治格局的重要力量,影响已不容小觑。实证与思辨研究呈分庭抗礼之势,定量研究多于定性研究。

2.研究者整体水平较高,但以单打独斗为主,长期致力于网络效果研究的人员不足。副高职称以上教师构成了研究主力,包括闵大洪、彭兰等知名网络学者,但长期以网络效果为主要方向的学者不多,影响了研究的连续性和深度。此外,合作研究尤其是跨学科合作明显不足。事实上难度较大的研究常常需要多人合作才能完成,加之传播学作为一门边缘学科需要来自其他学科的滋养,但它在社会科学体系中又长期缺乏和其他主流学科对话的资本,因而网络效果研究需要和其他学科进行合作以开拓思路,吸取新鲜血液,进而为提高传播学在社会科学中的地位贡献一份力量。长远看来目前的状况对提升本领域研究水平极为不利。

3.满足于对已有理论的运用和测试,理论使用集中且缺乏创新。大众传播效果研究发展到今天,似乎进入库恩所谓的“常规科学”阶段,效果研究领域更多地呈现以几篇经典论文为基础的“倒金字塔现象”――大量论文都直接或非直接地与处于塔顶的几篇论文发生联系,不断重复验证和发展着已有的少数经典理论或假设,只是将之应用于新的媒介、新的内容、新的国家和地区,或增加新的变量,影响了原创性理论的产生[2]。158篇论文共使用21种理论,其中6种理论被使用了5次以上,4成理论使用集中于议程设置、知沟、把关人三大经典效果理论。自1980年代以来,真正意义上的传播效果原创理论仅“第三人效果”一种(长尾理论最早被用于描述亚马逊和Netflix之类网站的商业模式,严格说来应归入网络营销,算不上真正的效果理论),无怪乎《大众传播效果研究的里程碑》。作者德弗勒1998年曾发出“里程碑消失”的感慨,看来在网络领域问题同样十分突出。

16年来中国网络传播效果研究取得了一定成就。但受学术训练、研究方法和经费等制约,相对西方而言实证研究数量仍然偏少,实证方法运用不够熟练,目前仍处于起步阶段,但总体发展势头良好。

参考文献:

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关键词 网络新闻；评估；作用；方法

中图分类号G206.2 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2013）95-0013-02

多媒体信息日新月异、信息传播速度的逐渐加快，在这样的大环境下，网络新闻应运而生。“网络新闻”突破了传统新闻的概念，给受众带来一种全新的体验。受众从此以后不仅不需要受到传统新闻的束缚，而且还可以自己的新闻，让新闻成为人们互相交流的平台，在科技迅速发展的今天，网络新闻的传播效果以及传播速度在社会中产生了很大的反响。所以，我们有必要对网络新闻传播效果的评估作用以及方法进行深入的探讨。

1网络新闻传播效果的内涵

针对网络新闻传播的效果而言，主要分为两个方面：其一，网络新闻报道对受众的影响，也就是指新闻在报道时，在观众中所受到的关注程度是否与新闻播报的预期目标相吻合。如果达到了预期目标，或者超过了预计目标，那就说明新闻传播的效果很好。新闻的传播效果不仅仅是对新闻工作者业务水平高低的体现，与此同时，它也能反映出现阶段网络新闻传播方式是否适合当前情况；其二，网络新闻在社会中产生的影响。在社会中，网络新闻可能会在一定程度上带来积极向上的正面影响，有时也会带来消极的负面影响，所以，在对它产生的效果进行评估时，就要全面的审视网络新闻在受众当中以及社会当中产生的影响力。

2对网络新闻传播效果进行评估的作用

2.1从网络新闻传播效果当中了解受众情况

网络新闻的传播最终所产生的效果，不仅与新闻传播工作者的业务水平好坏有关，还与受众的自身需求有关系。对新闻的效果进行评估，可以在一定层面上分析出受众的需求，根据受众的不同需求来调整新闻传播的方向以及新闻传播的内容。

2.2依据网络新闻的传播效果来转变传播方式

作为网络传播，网站要时刻掌握新闻传播的效果，要清楚什么样的新闻会得到受众的关注，什么样的新闻引发的社会影响大。并且，要对不同新闻所产生的不同效果进行深入的分析，找到影响传播效果的根源，及时的调整传播策略，转变网络新闻的传播方式。

2.3从网络新闻传播效果上掌握民意

网络新闻无论是对受众还是社会都会在一定程度上产生影响。它的传播效果可以从某一方面来反映出社会动态以及受众的价值取向，所以，对于网络新闻传播所产生的效果进行评估，可以从中很好的分析出社会中的人情冷暖，甚至有时会帮助一些困难人群来解决他们所面临的实际问题。

3网络新闻传播效果评估的具体方法

3.1通过网民的点击量来评估新闻传播效果

对于网络新闻来说，新闻的点击量在一定程度上显示出一条新闻正文被阅读的次数。网络新闻所呈现出来的文本格式，具有非常鲜明的层次，正文是整条新闻当中最重要的部分，所以，要想知道新闻是否被受众所关注，那么，就要看新闻正文的阅读率，阅读率越高则说明这条新闻越受关注。新闻点击量的影响因素主要有以下几个方面：

第一，新闻是否有价值。新闻的价值不仅仅包含了其本身的阅读价值，还包含了它的宣传以及舆论价值等。往往网民会通过一条新闻的标题来判断新闻的内容是否值得关注，虽然这种判断对新闻本身来说是不公平的、而且是非常片面的，但是，这恰恰是网络新闻的一个特点。受众是否对新闻产生阅读兴趣，都只是在一瞬间的判断；第二，新闻的表现形式是否吸引网民。由于网络新闻的特殊性，网民对新闻价值的判读通常都只是通过标题，标题在一定程度上决定了受众对新闻阅读的选择，新闻标题在字体，颜色，大小上的处理，都有可能会影响受众的阅读兴趣。

3.2从新闻的排行榜上来评估新闻的传播效果

对新闻的排行主要是根据新闻的点击量，把受关注的前几名新闻排列出来，并且随时更新，定期公布。新闻排行榜会在一定程度上影响受众的阅读取向，同时它自身也会产生一种“正反馈”的效应。点击量越高、在排行榜中越靠前的新闻，就会越受到网民的关注，而与之相反的是，点击量越低的就会越被人忽视。因此，新闻排行榜在某一层面上来讲，它是网民阅读趋势的一个风向标，可以引导网民的阅读取向。但是又不能将它简单的与阅读取向划等号，所以，对于新闻排行榜所产生的新闻传播效果要辩证的去分析它的影响力。

3.3从网站的访问流量上来评估网络新闻的传播效果

网站新闻网页所显示出来的访问流量也可以作为衡量新闻传播效果的一个标准。流量的统计主要分为：分时段的流量统计分析、分地域的流量统计分析、分类别的流量统计分析以及典型时刻的流量统计分析。通过这四种模式的流量分析统计，基本上可以判断出网络新闻在受众当中所产生的效果。

3.4通过对网民评论的分析来评估网络新闻的传播效果

3.4.1评论量是新闻事件社会影响力的反映

如果受众在阅读新闻的同时还积极参与了对新闻内容的讨论，那么，就说明新闻对受众产生了影响。所以，受众对新闻的评论量是衡量网络新闻传播效果的一个标准。同样的一条新闻，可能会在很多新闻页面重复报道，这样一来，受众评论也可能会有些分散，这就需要网络新闻工作者把对同一个新闻内容的评论集中收集到一起，再累积计算出总的评论量，进一步评估新闻的传播效果。

3.4.2网民的评论体现了社会意见

网民对新闻的评论在一定程度上会对社会意见产生影响，尤其是在一些社会问题上，它往往会主导社会意见走向。有些时候，网民的评论是形成网络舆论的先决条件，所以，对评论数量以及评论内容的监测，是对新闻传播效果评估的重要手段。

3.5观察媒体的反应，评估网络新闻传播效果

针对新闻媒体的转发量进行分析，进而对网络新闻传播效果进行评估。在评估新闻传播效果的方法中，除了网民对新闻的转发量以外，其它新闻网站对本网站新闻的转发数量，也可以作为衡量网络新闻传播效果的一个重要标准。它的评估方法和网民对新闻转发量的评估方法是一样的。同时，媒体对新闻的跟进报道也可以反映出网络新闻的传播效果。有的时候会有一些具有很大价值的新闻报道，这些报道往往都会引起网民围观，产生巨大的社会影响力。虽然这个报道可能最初只是来自某一个网站，但是，因为它的影响力得到其它媒体的认同，所以就很有可能被其它媒体进行跟进报道。由网络新闻报道而引发的跟进报道，这个跟进报道的强度以及规模，都可以从侧面反映出网络新闻的传播效果，我们也可以根据这个现象来对它进行具体的评估。

4结论

网络新闻为信息传播以及思想宣传做出了重要贡献，它是网络信息时代的新兴产物，自身具有很强的舆论导向性并且符合了时代的发展趋势。深入的分析网络新闻的传播效果以及对它产生的效果进行评估，让新闻工作者能够进一步探索网络新闻传播的特点，进而提高新闻传播质量、提高新闻的正面影响力。

参考文献

[1]李良荣.新闻学概论[M].上海：复旦大学出版社，2008.

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论文关键词：网络新闻,评估,作用,方法

1 什么是网络新闻传播效果

所谓网络新闻传播效果是指，网络新闻报道对受众产生的作用及影响。我们在分析新闻传播效果的时候通常从两个层面来阐述。其一，新闻的预期目标。网络新闻报道者的预期目标是否与受众的关注度相契合，直接影响了一条网络新闻传播效果的好坏。例如，新闻传播者在报道一条新闻的时候，不仅希望传递信息，还希望该条新闻能给受众带来某些正确的价值导向，那么受众在对该条新闻的反应中，如果达到了新闻传播者的预期目标，就说明这条新闻的传播效果良好，反之，该条新闻的传播效果则有待提高。这一条衡量标准不仅反映了新闻工作者业务水平高低，也反映了新闻传播者是否选择了正确的传播方式。其二，社会舆论的反应。新闻报道本身具备舆论导向的社会功能，而网络新闻的传播效果必然会从正反两个方面来影响社会的价值取向，即一条网络新闻既可能会给社会产生积极的正能量，也可能是消极的负能量。所以，我们要用辩证的眼光来评估网络新闻传播的社会效果。网络新闻传播效果并不单纯取决于新闻质量，它还与新闻报道对象本身的特点有关，与受众的偏好、需求，以及受众所处的社会环境、社会地位有关，它是多种因素共同作用下的结果。所以，如何准确、全面地评估网络新闻的传播效果，既是检验新闻传播方式的一种手段，也是了解社会复杂系统的一种途径。

2 对网络新闻传播效果的评估会产生什么

作用

2.1 有利于新闻传播者把握受众的心理动向

网络新闻通过与受众在信息平台上的互动，直观地反映了受众对新闻的态度。网络新闻的传播效果不仅与新闻编辑者水平有关，还与受众兴趣偏好、现阶段的需求有关，它是传播者与接受者共同作用的结果。因此，对网络新闻传播效果进行评估，可以在一定层面上分析出受众的心理动向，并督促网络新闻的传播者根据不同受众的心理需求来及时调整网络新闻内容。

2.2 有利于新闻传播者适时改变新闻传播策略

网站作为网络新闻的传播起点，要时时关注网络新闻的传播效果。网站编辑者要通过分析新闻报道的时效性、新闻的更新频率、新闻标题的制作、新闻的整合方式、专栏的策划、版面的设计以及版面的语言等方面出现的问题，准确地把握各类新闻的受关注程度以及社会反响，这对新闻传播者适时调整新闻的传播途径、传播方法起着至关重要的

作用。

2.3 有利于相关部门了解民情民意

网络新闻的传播效果不仅能反映受众个体的心理需求，还能从整体上反应一个社会的价值取向。例如，现今，一些政府部门在制定实施某一项政策之前，都会在其官方网站上信息，并且广泛征求网民的意见，最后根据对这些意见的汇总分析，制定出真正符合百姓意愿的政策。

3 评估网络新闻传播效果的方法

网络新闻传播效果的评估是一项复杂的工作，它不是由某一个简单的坐标系决定的，也不是通过几个指标来体现的。科学的评估，需要运用不同的坐标系，客户关系管理论文不同的指标进行合理地测评，并对测评结果进行综合，以形成全面的评估系统。

3.1 通过网民的点击量来评估新闻传播效果

网络新闻点击量是指新闻标题被点开，新闻正文被阅读的次数。新闻正文是一条新闻的核心所在，只有受众对新闻正文进行阅读，才能真正起到传播信息的目的，因此，新闻正文的阅读次数决定了新闻的关注度。目前，各个网站都建立了有效的统计系统，来计算每条新闻的点击量。

在网络时代这个大环境下，新闻的点击量会受到诸多因素的影响，其主要包含以下方面。第一，新闻的价值。一条新闻的价值不仅包含其阅读价值，还包含了舆论价值、社会价值、知识价值、审美价值等。受众在点开一条网络新闻的时候，对新闻价值的判断是很感性的，有时甚至是不准确的，但这也恰恰是受众根据自己的价值取向筛选新闻的开始。第二，新闻的表现形式。以新闻标题为例，作为新闻的“眼睛”，新闻标题是对一条新闻内容以及中心思想的浓缩和提炼，它在受众正式阅读新闻内容之前起到了一个导读的作用。所以，网络新闻标题在设计过程中应该对其位置、大小、字体、颜色等多方面进行把握，力图在准确传达新闻主旨的同时又能够引起读者进一步阅读的兴趣。第三，其他受众的影响。网络阅读处在一个开放的环境中，每一个受众都能通过不同的网络平台把自己接收到的信息分享、收藏、转发，进而影响着其他的受众。所以，在网络时代，个体的阅读有时候并非是个体的自主选择，它往往受到其他受众甚至整个社会舆论的影响。

网络新闻的点击量虽然不能完全反应新闻质量的高低，但它也在一定程度上反映新闻对受众的影响。因此，这是一个重要的评估指标。而一个网站想要提高其新闻的传播效果，可以从以上几个方面入手，提高新闻的点击量。

3.2 通过新闻排行榜来评估新闻的传播效果

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关键词：网络传播；视觉传达设计；设计应用

0引言

网络技术的迅速发展过程中，视觉传达设计所起到的作用越来越重要。视觉传达设计在网络传播中的良好发展，能对网络传播发展起到一定促进作用，两者之间的联系越来越紧密。

1网络传播中视觉传达设计的特点及设计基础

1.1网络传播中视觉传达设计的特点

网络传播中视觉传达设计有着鲜明的特征，体现在几个层面，如艺术表现形式的丰富性。网络视觉传达设计的题材比较丰富，也有着比较丰富的形式，风格独特，这就会产生比较大的艺术影响力。［1］网络不只能传播信息，也能对受众对网站的形象认同产生影响，所以视觉传达设计的形式需要多样化，以满足不同受众的审美需求。视觉传达设计的信息传达有效性特征也比较突出。视觉传达设计能将文字图形有机整合布局，引导人们视觉浏览流程，这能提高信息传播的效率。

1.2网络传播中视觉传达设计基础

网络传播中视觉传达设计需要有一定的基础作为支撑，不能把视觉简单理解成被动复制眼前对象，要主动积极地活动。视觉应有眼睛的功能，也要有心灵眼睛的功能，前者是生理感官的功能，后者是形式后的精神内容。视觉传达过程是视觉符号接收和信息解读过程，视觉传达设计是在这一基础上以符号为载体展开的。［2］

2网络传播中视觉传达设计应用形式和方案

2.1网络传播中视觉传达设计应用形式

网络传播中视觉传达设计应用的形式是多样化的。例如，采用文章的形式进行网络传播，把想要通过网络传播的信息归纳总结在一起，通过文字的方式进行表现，这一形式在论坛网站应用比较广。又如，通过图画形式进行网络传播，对热点和内容进行整理加工，采用图画形式表现，这样的方式能体现出图画的写实以及直观特点。［3］再如，采用视频方式展开网络传播，这是比较新颖的网络传播形式，视频能给人生动、形象、直观的视觉感受，能使视觉传达设计效果更高效，传播内容的表现也比较突出。色彩的应用形式也比较重要，网络视觉传达设计的色彩应用会对人的视觉感受产生很大影响，不同的色调对人的心理情感的影响也是不同的，这就需要对色彩的应用进行优化，从而呈现出不一样的形式感特色。

2.2网络传播中视觉传达设计应用方案

网络传播中视觉传达设计应用需要选择适宜的方案，这样才有助于提升设计应用效果，可从以下几点加强重视：（1）注重包装传播方案的实施。视觉传达设计通过强化受众视觉体验的方式来包装传播内容和信息，结合不同的受众特点包装传播内容，从而提升传播的效率。如果内容受众是学生，就要在视觉传达的设计过程中紧密结合学生的特点，对标题进行包装，封面图片的设计也要和学生的特征相结合，达到精准引流的效果，从整体上提升精确推广的作用，这样有助于达到预期的传播效果。（2）注重资源互换方案的落实。网络传播中的视觉传达设计，其资源互换方案的实施十分重要，视觉传达设计所涉及的内容比较丰富，覆盖很广的领域，将图画以及文字和视频结合应用，需要在设计的时候能和其他网络传播行业产生共鸣，资源流量上实现互换，从而达到最大程度的跨行业联动效应。例如，金融湾在概念设计方面，使用比较优秀的视觉效果BANNER图，结合房产网站以及新闻网站，将资源互换，把两者的LOGO设计在一个BANNER图上，通过吸引流量以及受众等方式，有助于网络传播行业联动效应的发展。［4］（3）注重传播人文理念方案的实施。网络传播中视觉传达设计要在传播中融入人文理念，在当前知识经济占据主导经济地位的发展背景下，网络传播中人文思想的渗透越来越重要。优秀理念被放大，粗劣认识被淘汰，将热点和行业有机结合起来，把正确思想主张合并起来，要注重人文理念和网络传播行业的紧密结合，将视觉传达设计中的特色鲜明直观地体现出来，从而在信息传播的时候将人文理念的特色呈现出来，从整体上优化网络传播效果。

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网络字幕组是指互联网中为海外影视文化作品配上本国文字说明的虚拟团体组织，一般由民间爱好者自发义务组建，属于诞生于互联网时代的新事物，从诞生到现在不过短短十几年的时间，却在海外文化产品在内地的传播中扮演了重要的推手角色，成为网民突破文化障碍接触海外影视资源的重要渠道。综观字幕组的网络传播路径与传播效果，其网络传播表现出明显的跨文化传播特征。

字幕组的网络传播路径与效果

网民按照个人习惯登录视频网站或社区，鼠标轻轻一点即可收看带有中文字幕的海外影视文化产品。这一轻松的动作背后，却隐含着非常漫长的传播路径与复杂的传播效果。

1.字幕组网络传播路径分析

在网民眼中，字幕组一般是作为传播主体存在的，其传播路径即对字幕作品的。实际上，发生在字幕组内部的片源取得、翻译、压制、等诸环节共同构成了字幕组的组织内传播。翻译是字幕组组织内传播活动的核心与关键，也是海外影视文化产品跨越两个不同语言符号系统实现跨文化传播的重要环节，翻译过程并非简单的符号转化，翻译活动本身就是一种以语言为中介进行的传播活动。如图1所示，字幕组的组织内传播活动表现为海外影视文化产品的二次编码，属于对符号进行的跨文化阐释与传播。

二次编码完成后，字幕组的网络传播即进入组织外传播阶段，面向有收看海外影视作品需要的广大互联网用户，实现海外影视作品的网络扩散。在传播的初级阶段，字幕组通常会通过预告引发粉丝对海外剧集的关注，实现传播的先期“预热”；其后，字幕组将制作好的海外剧集进行，为网友提供在线收看或下载，构成次级传播；然后，部分网友会将下载资源再上传到自己所在的网络空间，供更多网民分享观看。“预热”、资源与网友的下载再上传一起构成了字幕组的网络多级传播。

通过传播路径分析可以发现，字幕组具备海外文化产品受众与传播者的双重属性，完成了文化产品从海外向国内的跨文化网络传播。无论是在组织内传播阶段还是组织外传播阶段，传播路径主要出现在国内互联网，呈现出明显的单向性特征，反向对外输出则比较少见。

2.字幕组网络传播效果分析

字幕组的网络传播效果既有短期效果，又有长期效果。字幕组作品推出的短时期内容易形成网络传播热潮，越是网民期待的海外影视，推出后资源站点呈现访问高峰的可能性越高，成为剧迷在收看过程中或收看结束后的讨论热点的几率越大，达到增量扩散的传播效果。热门美剧《冰与火之歌——权力的游戏》第三季首集播出后，据国内影视网站爱奇艺不完全统计，短时内吸引了超过440万观众，影响力可见一斑。

从长期看来，字幕组成员及其支持者容易在传播活动中达成形形的共识。这时，网络空间作为一种异于物理态空间的新型的空间形态，就成为一种由共识形成的想象中的交往场所。字幕组成员对所在字幕组群体产生集体认同，产生极高的团队忠诚度，而普通网民出于对海外影视文化作品的喜爱，也会自发聚集结成相对松散的虚拟网络组织，是为“迷群”。“迷群”的形成与分化，直接体现了字幕组的网络传播对微观个体行为的影响，从时间上而言，属于长期效果；从程度上而言，属于深度效果。

字幕组跨文化网络传播中存在的问题

1.缺少跨文化双向互动

单向引入的传播路径决定了字幕组只能取得单向对内的传播效果。完整的现实文化产品传播链条中，接受者会对文化产品产生反应并作出反馈，而在字幕组这里，面向海外的反馈是不存在的，如下图所示，反向对外的反馈与输出很难完成，接受者的表现并不为发送者所知。字幕组主导的跨文化传播像是一棵从国外向国内方向生长的“树”：“树根”扎在海外，“树干”在国内论坛与网站，越远离“树根”，传播分支就越为复杂与深入，呈现出“树冠”式的分散传播。但这种传播是相对封闭的单向对内传播，缺乏反向对外的影响。

2.受外来文化价值观的冲击

在特定文化中生活的人会在环境与人的相互熏染中明白文化的来历、特色和发展趋向，形成文化的“自知之明”。这一观点曾被先生用来解释民族文化的内聚性，而在字幕组推动并建立的网络虚拟社区中，这一观点同样适用，却是在隐约印证着另外一种截然相反的结论：接受外来文化价值观的熏染所产生的“自知之明”，有可能对民族文化内聚性造成冲击。在部分虚拟社区成员那里，这种冲击甚至可能是颠覆性的。当字幕组带来的某种认同持续很久而逐渐固化时，它就有可能成为一种文化心理，或呈现出与主流文化相抗衡的一面。

3.对国家文化的稀释

字幕组的跨文化传播方式实际上属于对国家文化的一种突破，其传播对象——文化产品的意识形态功能和文化功能，极可能对国民造成意识形态上的影响与文化自主性上的压力，进而从个体层面上一丝一毫地侵蚀国家文化领域。

适应全球化背景下文化的相互碰撞与融合

虽然以文化产品引入为主要任务，但网络字幕组并没有摒弃本土文化，相反，大部分字幕组在作品翻译中都会表现出维护本土文化的强烈愿望，甚至终止错误解读中国文化的外来影视作品。文化本来就是处在不断的发展变化之中的，来自于不同文化环境的人们在交流过程中，克服由于文化的差异而造成的心理障碍，在己方文化的基础上认知和把握对方的文化，实现文化心理对接。对文化自觉的保持，使网络字幕组在新媒体与全球化背景下的跨文化传播中，趋向于秉承客观与理性的立场，进而推动本土文化与全球性文化的发展迈向更深层次。

从全球化背景来看，字幕组这样的虚拟团体，既是网络传播全球化的结果，也是网络传播全球化的动力。认识字幕组跨文化网络传播中存在的问题，有助于形成对策，反而增进本土文化在世界范围内的影响力。借用英国学者戴维·莫里与凯文·罗宾斯的观点，当“边界已经变成信息和通信可以传播、渗透的‘渗透性薄膜’”，②文化传播主体要在新的空间体系和国家新秩序下进行自我定位，以适应全球化背景下不同文化的相互碰撞与融合，为全球化与本土文化保护找到契合点。

注释：

①中国互联网络信息中心（CNNIC）：第31次《中国互联网络发展状况统计报告》，2013年1月

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【关键词】网络传播课程 平顶山学院 课程改革

一、网络传播课程教学现状

出现于20世纪末期的网络传播，相对于以报纸、广播、电视为代表的传统媒来说，是一种以多媒体、网络化、数字化等技术为核心的新的传播形式。其虽然起步较晚，但随着互联网的普及，电信网、广播电视网和互联网的相互渗透立足于多平台上进行多落点、多形态的传播整体模式的出现，发展速度和影响范围却远远超过之前的传统媒体。据上海交通大学舆情研究实验室的《2010中国微博年度报告》报告显示，一种传播媒体普及到5000万人，收音机用了38年，电视机用了13年，互联网用了4年，微博用了14个月。网络传播的迅速发展，使得熟悉网络传播的方式、掌握网络传播规律，且具备搜集、判断信息能力的专业化网络新闻工作者成为媒体炙手可热的人才。与此同时，网络传播也成为当下教育界关注的新热点，各高校的新闻传播学院纷纷关注网络传播研究和人才培养，先后开设相关专业。华中科技大学于1998年，创办了我国第一个网络新闻传播班。北京广播学院于2000年，开设了中国第一个网络传播学院。随后，清华大学传播系开设了新媒体研究专业，招收研究生。中国人民大学在新闻专业本科生中开设了网络传播课程。武汉大学在报纸新闻学、广播电视新闻学以及广告学之外，新开设了网络传播专业。除此之外，各高校相继成立了网络传播的研究中心，如南京大学网络传播研究中心，华中科技大学网络传播与新媒体发展研究中心等。由此可见，网络传播学在高校的课程设置上多起于省部级一本院校，网络传播专业教育上任处于初步发展阶段，网络传播研究和人才培养具备广阔的发展空间。

平顶山学院是位于河南省平顶山市的一所地方综合性院校，在其长期的办学历程中，确立了“文理渗透，博学专长，教学与实践结合，理论与技能统一”的办学理念，致力于培养具有理想信念和独创精神，经过良好的训练的、基础实、能力强、素质高、有社会责任感，能够创造幸福生活和服务于社会的应用型人才。 基于学院的地域性和办学理念，使得其下属的新闻与传播学院在设置网络传播学课程教学改革中也致力于以培养新闻传播领域的网络媒体应用型人才为己任。作为地方院校的平顶山学院，其下属的新闻与传播学院于2007年，开设了网络传播课程，由最初面向新闻学方向的专业选修课，课时6学时，到面向播音与主持艺术方向的专业选修课和广播电视编导方向、广播电视新闻学方向的专业必修课的并行设置，课时36学时，经过六年的发展，课程设置取得了一定进步，但课程的教学的实施中还需要根据地方院校的特色和学生的层次进行相应改革。

二、网络传播课程教学内容及问题

由平顶山学院新闻与传播学院所设置的网络传播学教学大纲显示，其作为新闻传播类专业的基础理论课程，通过对网络传播学的基本概念、基本理论和基本观点的系统学习，使得学生能比较全面系统地了解网络传播的特点、规律，掌握网络新闻写作、页面编排等相关知识，进而培养和提高学生正确分析和解决实际问题的能力，使其具备从事网络媒体相关工作的初步能力，能较快适应媒体的工作要求。

针对平顶山学院地方院校的办学特色和办学理念，以及网络传播课程教学大纲要求，该课程在教学内容上分为网络传播实务和网络传播理论两部分。第一部分的网络传播实务，内容分为：网络传播的基础技术、网络信息制作与、网络新闻编辑、网络互动组织和网络公关与广告传播。该部分涉及的内容偏向技术操作方面，且涵盖的范围较为广泛。在教学过程中，如顺利完成此部分内容的讲授，需要学生对网络基础知识有一定的认识和掌握，并在此基础上，通过案例教学和课堂练习的方式教学内容，实现教学目标。如何让具备文科背景的被授课学生能够轻松、容易地掌握所学习的知识，如何在授课过程中凸显此部分内容的实践性特色，如何增强学生的相关动手能力，都是该课程教学改革中拟解决的关键性问题。第二部分的网络传播理论，内容分为：网络的属性与传播形态、网络传播的典型形式、网络中的新闻传播者、网络传播的受众、网络传播的效果和网络传播的社会影响。该部分的授课内容可以说是对传播学理论的继承和发展。在教学过程中，需要学生回顾传播学的相关理论，并结合网络传播的特点，针对热点问题、典型现象进行分析，从而完成对相关理论的学习。如启发学生运用把关人理论、使用与满足理论、议程设置理论等传播学中的经典理论，分析网络传播过程中诸如网络红人、人肉搜索等典型现象，通过课堂讨论、分组辩论等形式完成相关理论的学习。学生在具备传播学等相关基础课程学习的前提下，能较好地掌握此部分的知识，但如何结合网络传播自身的媒体特点去把握其传播规律，如何解读基于网络传播基础上的新媒体、新形式的传播规律，增强学生的思辨能力和分析能力是教学改革中拟解决的又一关键性问题。

三、网络传播课程教学改革和对策

在网络传播教学过程中，落实平顶山学院所设定的培养综合应用型人才的这一培养目标，解决课程教学中拟解决的关键问题，需要注重课程教学中的改革，采用积极有效的方法解决问题，并实现目标。

引入案例教学法。案例教学法最早由美国哈佛大学所倡导，后广泛应用于管理学、法学、医学等实践性较强的学科，自20个世纪90年代传入我国，目前成为教学改革的热点之一。案例教学法有效地缩短了理论和实践之间的距离，通过对案例的解析，使得学生通过自主参与的方式来获得相关经验，从而得出相关理论知识，突出学生的主导地位，注重提高学生的分析能力和思辨能力。在讲授网络传播理论部分中的网络新闻传播者、网络传播受众和网络传播效果等知识点时，先引入当前网络上出现的热点现象、热点问题的典型案例，如网络上盛传的各个版本的2012末日言论，以及这种言论影响下的媒体反应和受众反馈等，然后组织学生思考并讨论这一热点现象中所蕴含的传播规律，从而完成对相关抽象理论的学习和掌握。

采用多媒体教学。多媒体教学是现代教育技术的一种典型方法，其注重通过先进的技术手段和生动的表现方式组织课堂内容，提升学生的学习兴趣，引导学生自主探究、实践、发现和体验，进而培养学生的分析能力和实践能力。在课件制作中，以PPT演示、视频、音频相结合的辅助形式，为学生提供更为直观、丰富的授课内容，充分调动学生的学习兴趣，使得学生能更好地理解和掌握相关知识点。如在讲授网络新闻制作与中，网络图片、网络音频的格式的大小和选择的知识点时，可采用不同格式的图片、音频之间比较展示和同等格式的图片、音频之间比较展示的方式完成，使学生认识到选择网络图片格式取决于图片的清晰度和大小。通过多媒体教学的方法，让学生对图片、音频格式一目了然，更为容易地掌握所学知识点。

增加实践教学环节。实践教学是巩固、加深理论知识的有效途径，是理论联系实际、培养学生掌握科学方法和提高动手能力的重要平台。完成网络传播课程的实践教学环节，需要遵循特色性原则、实用型原则和混合型原则，具体表现为在授课过程中，较好地把握平顶山学院的地方院校特色和其设定的综合应用型人才的培养目标，采用理论教学和实践教学相结合的一体化混合实践教学模式。可针对网络传播课程第一部分内容的实践性特点，在授课过程中，增加网络实验室教学实践环节。具体落实为，课程学时设置上，按照一定比例分配，教室授课时段和实验室实践时段。如网络新闻编辑、网络页面设计部分的学习，如果单纯地依靠教师讲授，而缺乏相应的学生实践，则很难落实相关知识点的讲授，也不利于学生能力的培养。可以先由教师讲授相关知识点，然后由学生针对所学知识点在网络实验室进行相关练习，在练习过程中，教师可以随时给予相应的辅导，通过“理论到实践，实践再到理论”的练习模式，来进一步强化学生所学知识点，培养其实践动手能力。

通过案例教学法、多媒体授课及实践教学，使得学生全面了解、并掌握网络传播学课程的相关知识点，培养和提高学生正确分析和解决网络传播中实际问题的能力。结合平顶山学院的培养目标和其地方院校的特色，培养学生的分析能力和实践动手能力。

【参考文献】

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网络传播趋势下河北文化的发展机会

（一）网络传播的优势可以推动河北文化的发展

互联网因其具有跨媒体性、跨地域性、多向互动性、非线性海量传播的特征，使之正日益成为各类文化的主要传播媒介方式。网络传播的这些优势都对推动河北文化的发展具有重大意义。

（二）网络传播可使河北文化实现全球化传播

与传统媒介相比，网络文化传播具有极大的兼容性，它不仅可以囊括所有的媒体形式和内容，还能对这些传统媒介形式进行整合，从而实现传播的多媒体化。网络还可以实现文化的多向互动传播。与传媒媒介相比，网络传播的一大特性就是多向互动传播。依靠网络媒介传播文化，将通过开展这种多向的互动交流，进而增强文化传播的效果。

（三）网络传播可实现河北文化营销体系网络化

网络可以实现文化的非线性海量传播。网络传播不是线性的，而是网状的，且传播内容也是无限的。因此，依靠网络进行文化传播，可以最大限度地将优秀的河北文化资源呈现在受众面前，进而提高河北文化传播的效率。

网络传播趋势下河北文化的传播策略

（一）注重河北文化传播的网络研究

河北是文化资源大省，学术界要试着从文化学的角度对河北的历史文化资源进行研究，跟随时代与科技的发展不断开拓新的传播尤其加大对河北文化的网络传播研究。

（二）整合网络信息资源，打造河北文化的品牌网站

目前，河北省还没有专门的文化品牌网站。因此，短期内可以积极开通有关河北文化的微博或微信账号，将现有的有关河北文化的网站资源予以整合，打造出一个迅速、覆盖广泛、信息全面的河北文化网络咨讯平台。从长远看，充分利用网络平台，建立信息量大、更新便捷的品牌性网站，广泛宣传河北地域的文化，以此为契机让世界认识河北文化，在此基础上更多了解河北及省内各城市，彻底改变那种只知“大佛寺”不知“正定”的模糊观念。

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到目前为止，网络还是一个不成熟的媒介，网络并没有找到适合自己的传播形式。但有一点确定无疑的是，网络是媒介发展的更高阶段，在这个阶段，网络作为媒介的根本特性是反媒介，即媒介自身的淡化。这突出体现在网络的互动性上。

在网络传播中，所谓互动的概念应理解为直接的沟通，这种特点是大众传播梦寐以求的，但又是自身不能提供的。网络传播之所以超越大众传播正在于这种互动性，可以说，互动是网络传播的本质，网络传播的其他特点是基于这种互动性。从传播的发展史中可以看出，最初的传播都是直接的传播，人依赖自身的器官进行，传播媒介是逐渐从传播活动中独立分化出来的。大众传播是媒介发展的极端表现，按照施拉姆的说法，它把一架机器放进传播活动中，使传播的范围无限扩大。网络传播实际上融合了过去所有传播形式的特点，它是对人际传播和大众传播的摈弃。网络当然还是一种媒介，但这种媒介成功地把自己虚拟化了，所以在网络中人仿佛可以无屏障地直接同他人和现实世界直接交流。

因而，网络传播的互动性是一种更高程度的回归，它既具有人际传播的直接性的特点，又具有大众传播的广泛性的特点，提供了一种全球范围直接交往的可能性。

网络对现代经济生活带来的根本影响就是直接性的商业模式。通过网络，生产者可以同消费者进行直接沟通，而网络只是提供生产者同消费者进行直接交往的平台，这就是电子商务模式的根本点。对中介依赖的减弱将使现有的商业模式发生重大变化，消费者在这种商务模式中拥有相当程度的决定权，或者说，交易的成功是由生产者和消费者双方协商共同决定的。虽然现在电子商务还没有固定的模式，但是，拍卖模式在网络上的成功对我们理解新商务模式是有启发意义的。拍卖的最大特点就是价格并不由单方面确定，而是由买卖双方共同决定。可以说，拍卖是一种典型的互动式的商业模式。目前全球只有5％的网站在网络上淘到金，其中最大的赢家eBay是正在进行网络拍卖的网站。截止1999年9月，该网站注册用户已达到560万人，交易额已达到5亿4千2百万美元，月营业额为6000万美元，超过Amazon成为全球最大网站。eBay的成功的根本原因正在于它所采用的拍卖模式顺应了网络互动性的特点。

Ebay对我们的启示是，拍卖并不是电子商务的一种偶然的形式，而是反映了直接性经济的本质特点，因而对电子商务模式具有普遍意义。eBya的模式是个人对个人（P—P）的拍卖模式，但这种拍卖模式同样可以适用于企业对个人和企业对企业的模式。其实质在于，在网络，卖方（可以是个人或企业）和买方虽然省略了中间环节而直接沟通，但所节省下的费用并不是由卖方独享，而应该是消费者利用网络提供的条件，同卖方共同商议双方所能接受的利益点。

在网络时代，只有互动者才能生存。

广告的新机缘

在直接经济的时代，广告的位置在哪里？在这种具有反媒介特点的媒介环境，广告将以何种形式存在？

网络所带来的新的传播形式和商业模式对广告业是一个严峻的挑战，但又为广告业创造了新的机遇。只是广告业必须更新观念，以适应网络时代的竞争。

直接经济更需要广告。因为在直接经济的时代，竞争将进入一个更激烈的阶段；而且，由于生产者与消费者之间中间环节的消失，广告的作用会更加突出。广告有可能成为生产者与消费者之间仅存的一种沟通形式，消费者对产品的选择将会更加依赖广告。与中间费用的节省也使得企业有能力在广告中投入更多费用。因此，网络时代企业的竞争将主要是有效的信息传播的竞争，是形象的竞争，是广告的竞争。

在网络时代，现有的大众传播形式将仍然存在。因为传播媒介的发展过程并不是一种媒介替代另一种媒介的过程，而是复加过程。即使网络成为主流媒体，其他媒体也并不会消亡，而是体征形式，在媒介世界中占据自己的位置，作为网络传播的补充。因而，目前的常规广告将会依托于大众媒介继续发展。

网络广告会飞速发展，但广告观念和广告形式将有大的突破。当前网络广告并没有找到适合网络特点的最有效的方式，基本上是把大众传播中所常用的形式照搬到网上，这种方法是非常值得怀疑的。这是因为，大众传播时代的广告是基于大众传播单向性的特点，具有明显的强制性。比如，当观众坐在电视机前等着看电视剧的时候，他对电视剧之前的插播广告是无法视而不见的。而在网络上，受众对整个传播活动具有更多的主动权，选择信息在很大程度上是由受众决定的，这种传播具有最小的强制性。

虽然一些大品牌网站的Banner等广告形式的效果还是会非常显著、这是利用了网络本身所蕴涵的大众传播特性的一面。但是，从整体上看，在网络上直接搬用大众传播广告形式并不能适应网络传播的特点，在网络上大量“哀求广告”的出现正反映了这个问题。在许多网站中都可以看到网站的主人哀求访问者点击广告，以支持网站的发展。好心的访问者可能会点击广告，但很多访问者对这种哀求会置之不理。这种广告的效果如何能得到保证呢？

网络广告应该具有互动性。许多传播学家认为，网络传播的主导模式是使用一满足模式。受众主动去寻求自己所需要的信息，而不是被动地接受。因而，在网络上分类广告是很重要的广告形式。可以说，网络广告是给想看广告需要信息的人看的。因而，专门的广告网站是有市场的。这种广告网站有时会与资讯类网站直接融合，而不独立存在。电子邮件广告是一种带有人际传播特点的网络广告形式，如果以数据库为基础，进行个性化传播，这种网络广告将会具有突出的广告效果。还有一些网络广告形式在利用网络的互动性方面也取得很大进展。

新的广告理念

网络时代应该有一种新的广告理念。这种广告理念是同网络时代的传播方式和商业模式相应的。

互动性网络时代的广告必须正视互动式传播成为主流的现实，努力适应并利用传播的互动性，增强传播效果。

精确性高度发达的科技，使得以数据库为基础的精确传播成为可能。在新时代消费者是以个体的身份进行消费接受传播的，广告传播所面对的将是个体而不是大众。如果以发达的消费者数据库为基础，就能保证广告传播既针对消费者个人，具有个性化，同时，又能够具有广泛性。从而使广告传播成为一种精确有效的传播手段，减少成本。

整合性由于媒介的淡化，所以在传媒上的广告投放比例将有可能减少，而促销等具有人际交往特点的广告投放比例将会增加。广告传播活动将会更具有整合性。

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云南作为全国少数民族成份最多的省份，具有丰富的民族文化资源。在互联网等现代通信网络飞速发展和广泛应用的今天，云南民族文化强省建设，应充分发挥政府部门、相关机构和社会的作用，运用互联网等现代通信手段拓展和加快民族文化的传播。

关键词:云南;民族文化;网络传播

民族文化是一个民族群体在共同地域、共同语言、共同经济生活及共同、共同习俗环境中形成的物质成果和精神成果的总和，是一个民族赖以生存和延续的根本。云南是一个拥有26个世居民族的多民族地区，其中15个民族是云南特有的民族，是全国少数民族成分最多的省份。云南境内的各民族，在漫长的历史发展过程中，通过各自辛勤的劳动和无穷的智慧，创造了丰富的民族文化，使云南拥有丰富的民族文化资源。云南民族文化强省建设中，民族文化的宣传必不可少。在运用传统方式传播民族文化的同时，更应该充分利用互联网等现代通信网络传播云南民族文化，以促进民族文化传播视野、传播模式和传播观念的转变，拓宽云南民族文化的传播途径，更全面地宣传云南民族文化，加快民族文化强省建设，促进云南经济社会的发展。

一、目前云南民族文化网络传播的形式及其现状

(一)网站传播

民族文化网站是云南民族文化网络传播的主要形式。目前，在互联网上传播云南民族文化的网站主要的以下几类:一是各级政府有关部门建立的民族文化网站。此类网站不仅有云南省内的各级政府有关部门建立的民族文化网站及少数民族地区政府网站中的民族文化板块，如云南民族网、云南省民族文化网等。也有全国性的网站，如中国民族宗教网、中国民族网等，其中就有包括云南25个民族在内的各个民族文化的具体内容。此类网站内容丰富，是民族文化传播的中坚力量。如云南省民族文化网是云南少数民族的综合性内容比较丰富的网站，其栏目有民族概况、文化产业、奇风异俗、旅游博览、名特物产、民族医药、人物故事、图库、影音索材、地州频道、民博商城等。二是民族研究机构或其它相关机构建立的民族文化网站。如中华民族文化网、中国民族文化研究会网、云南民族文化发展基金会网、云南少数民族网等;还有以商业为目的建立的网站。此类网站各具特色，与政府网站有较大的区别，也是云南民族文化传播的重要力量。三是部分专业网站的分站点开设了民族文化的内容，成为互联网上云南民族文化的有效补充。如中国民族建筑网，本身是一个介绍、发掘和保护民族地区风情建筑的网站，其中也有云南民族文化的内容;又如“爱云南旅游文化”网，其中的“民风民俗”栏目就有民族文化的内容。四是网络爱好者建设的个人主页。相对于以上几种网站，个人网站带有明显的专业性和职业性，是云南民族文化网络传播不可忽视的力量。如花腰彝族网以专门介绍彝族为主要内容，分门别类地介绍了彝族的风俗风情、民族歌舞、传统节日和民族文学等，还有彝族人网，壮族在线、三苗网、藏人文化网等都是网络爱好者自己建立的民族文化网站。

(二)网络社区传播

云南部分少数民族网民在通过腾讯QQ、MSN、BBS/论坛、贴吧、公告栏、群组讨论等网络即时通讯工具与外面的朋友和网友进行交流过程中，总是有意向外界介绍本民族的风情民俗和传统习惯，宣传民族文化。有的网民在自己的QQ空间里添加了具有自身民族色彩的一些内容，内容包括民族传统节日、风情、礼仪、民族歌舞和饰等。如云南元阳梯田文化传播工作室的马俊勇经常把自己在元阳梯田的相关摄影贴在华夏摄影网和摄影天下等相关专业网站上，以达到同行对元阳梯田文化的认可和宣传。还有天涯社区的旅游休闲专栏、图行天下、行走网、论坛等栏目介绍和传播着云南少数民族传统文化。

(三)博客传播

除了在BBS论坛等方式传播云南少数民族文化外，很多云南民间人士也开设了自己的个人博客，用来专门宣传自己的民族和地区。例如:cacv的博客，ouraim的博客等。这些博客大量地宣传云南民族地区的自然风光、民俗风情和美食，利用网络向外传播了云南少数民族文化。

(四)微信传播

微信作为现代信息传播的重要形式，已经被越多的人所接受。由于微信可以传播文字、图像、声音、视频等，且使用的费用较低，使用方便灵活，也被许多民族文化人士或相关人员用来传播云南民族文化。目前，微信传播云南民族文化主要是个人进行的一些简单民族文化信息的传播。

二、云南民族文化网络传播存在的困难和问题

(一)对民族文化网络传播的重要性认识不足

云南是祖国西南边锤一个相对尚不发达的省份，经济社会和信息化发展相对落后，除年轻的、文化较高的人群外，许多民众对互联网的认识还不深，应用还不太广。虽然，目前云南也有一些利用互联网传播云南民族文化的网站和博客等，但是，由于对互联网等现代通信网络的作用和特点认识不足，许多人特别是部分领导干部还只习惯于通过报刊杂志、广播电视、文化旅游、节日庆典等形式进行云南民族文化的传播，对于利用互联网传播民族文化，许多人谈不上了解，更谈不上重视。即便是年轻一族虽然对互联网等现代通信网络的认识相对较多，但许多人仅是热衷于利用网上购物、聊天、通信等，其应用和传播的内容都是个人感兴趣的，有意利用互联网来传播民族文化的不多，对利用互联网传播云南民族文化的重要性认识不足。

(二)力量分散，传播内容不丰富

虽然，目前各级政府有关部门和民间各方利用网络传播云南民族文化的方式和内容众多，用各种搜索引擎，输入一个民族的名称或某种民族文化的关键词，就可以得到许多相应的内容，网络传播的主体有网络服务提供商(ISP)、媒体、政府、机构(或组织)、企业、个人等。各传播主体特别是企业和个人由于各种资源的掌握情况各异，导致各种相关信息资源的网络供给较为分散，混乱无序。有时一个民族的网络信息资源会有很多网站来提供，资源、资金、技术、人员和受众都被分散，且这些资源和要素难以整合，民族文化的网络传播力量过于分散，致使丰富的云南民族文化资源在各类民族网站上大多数没有得到充分有效的传播，有的网站上许多栏目的链接甚至为空，无任何的内容。

(三)政府网站中规中矩，商业网站哗众猎奇

在各级政府及其有关部门创建的民族文化网站上，虽然内容丰富、板块众多，但这些网站行使的是政府的职能，会有“部(局)领导、内设机构、所属事业单位、上(下)级工作部门”等板块;也有众多的如“通知公告、政策、人事任免、法律法规、在线办事、信息服务”等内容。此类网站要使众多的内容在其网站上反映出来，其网页的版式、内容等方面都给人中规中矩的感觉，且有许多内容重复老旧，形式不够活泼和新颖，对用户的吸引力不强。而商业网站是以营利为目的建立起来的，高度缺乏传播民族文化的责任意识，往往只关心网站的竞争力和市场效应。云南民族文化作为一些商业网站的信息内容之一，常常只是为了以猎奇与哗众吸引用户，从而占有市场。在利益的驱使下，传播的文化都会或多或少有些变味。

(四)民族特色不明显，有的网站中少数民族语言文字存在着数量和质量问题

在云南有的民族文化网站上，民族特色不明显，有的只是体现某个民族的特色，没有呈现出各民族间文化的差异性。如有的网站对于不同民族文化的展示采用的是相同的背景，没有体现出不同民族的特色。同时，有的网站中少数民族语言文字的数量不多，且质量不高。在民族文化的网络传播中，众多的民族文化网站中使用的少数民族语言文字的网站不多，且有的网站民族的语言和文字不严谨，这就给云南民族文化的网络传播带来了一定的负面影响。

(五)把关环节不严，给网络民族文化的正面传播带来影响

由于互联网等现代通信网络的开放性和网络信息传播者的匿名性及网络监管力量的薄弱，普遍存在着对网络上民族文化传播的内容把关不严的现象，致使网络上出现一些对民族文化进行攻击的内容，在一定程度上影响了一部分缺乏是非判断力的人对民族文化的看法，从而影响到民族文化在网络上的传播及其被接受的程度。同时，民族文化在传播的过程中在经过多次转载后容易被添枝加叶，有的内容最后不可避免地出现走样，并且网络抄袭带来版权纠纷问题。

(六)少数民族网络使用及信息传播出现“数字鸿沟”

与全国一样，“数字鸿沟”也是云南继城乡差别、工农差别、脑体差别“三大差别”之后的“第四大差别”。它不仅在地区之间、城乡之间和行业之间存在，在不同的群体之间也存在，民族之间的“数字鸿沟”就是其表现形式之一。由于各民族中的文明和开放程度的不同，对信息网络的了解和掌握程度也不相同，汉族同其它少数民族之间也存在着“数字鸿沟”。虽然，各种民族中也有一些通过各种教育掌握了网络知识和技能的精英，但是，大部分土生土长且文化程度较低的少数民族，对信息网络知之甚少甚至不知，这就给少数民族文化的网络传播造成了巨大的阻碍。

(七)网络传播过程中的民族文化融合不可避免

文化融合是社会发展进程中不可避免的。传统的民族文化融合通过民族之间的相互接触、交流和沟通而相互吸收、渗透，逐渐融合。但是，在信息网络时代，由于互联网的开放性和信息传播的快捷、超越时空等特点，使得各种民族文化的传播更为方便，民族文化的融合在一定程度上不需要接触就可以实现。同时，强势文化和大众文化对云南民族文化也造成了巨大的冲击，影响着一些少数民族文化的传承。

三、加强云南民族文化网络传播的对策建议

(一)政府层面

1.提高思想认识，将利用网络传播民族文化的理念融入云南民族文化建设之中。认识是行为的先导，加强云南民族文化的网络传播必须首先提高各级政府对此项工作重要性的认识。要采取多种宣传形式，利用会议、报刊杂志、广播电视、互联网等媒体，对网络传播的优势和利用互联网等现代通信手段传播云南民族文化在云南民族文化强省建设战略的重要作用进行宣传，使各级政府和有关部门的领导及其相关人员充分认识网络传播云南民族文化的重要性，从政策的制定到工作的安排上都主动融入民族文化的网络传播之中。同时，通过宣传也要使民族文化研究、新闻媒体、商业等相关机构及社会各界提高对运用互联网等现代通信网络传播云南民族文化的重要性的认识，从而发挥其作用，推动云南民族文化的网络传播。

2.制定发展政策，为云南民族文化的网络传播奠定基础。政策的引导是做好工作的重要条件，要做好云南民族文化的网络传播工作，政府必须制定其发展规划。政府有关部门应根据国家《少数民族事业“十二五”规划》制定《云南省少数民族文化事业发展规划》，将云南民族文化的网络传播作为其一个重要组成部分进行规划，为民族文化的网络传播奠定基础、做好导向并使网络传播成为民族文化传播的重要形式。同时，制定相应的激励机制，调动企业、社会团体、个人等一切力量参与此项工作，促进民族文化在互联网上的传播，使其在云南民族文化建设上发挥出应有的作用。

3.发挥监管职能，促进云南民族文化在网络上规范有序传播。政府有关部门的有效监管是保障传播规范有序的重要措施。要使云南民族文化在互联网等现代通信网络上规范有序地传播，必须充分发挥政府的监管职能。政府有关部门及其相关组织必须有效阻止不良信息在网络上的传播，减少对民族文化网络传播的不利影响。要在互联网等现代通信网络的监督机制和有关法律法规的制定中将民族文化传播的监督作为其重要的内容，确保民族文化的传播。要加强网络舆情的监督，坚决抵制和清除封建主义的民族文化糟粕，尤其是那些打着弘扬传统文化旗号的粗制滥造的作品。要提高全民的网络道德意识，不允许在网络上出现恶搞民族文化的现象和亵渎民族文化的行为。

4.强化示范引导，带动社会在互联网上传播云南民族文化。典型的示范具有很大的带动作用，要加强民族文化的网络传播必须发挥示范引导作用。一是各级政府相关部门要建立健全具有当地地域特色的民族文化网站，在互联网上牢牢掌握民族文化传播的主导权。对云南民族文化的宣传，政府在网络上应担当起主要职责。民族文化网站的内容为既要突出自己的民族特色，又要注重外界的需求和接受能力，使其更加平民化、个性化。二是政府应积极引导，把非政府的民间网络传播力量看作官方网络宣传的有益补充。政府有关部门要通过积极引导，充分发挥民间网络传播力量对云南民族文化传播的积极作用。要鼓励更多的少数民族民间组织和个人加深对本民族的了解，积极利用互联网等现代通信网络宣扬自己的民族文化，并引导他们对民族文化的深处进行宣传和拓展，共同推动云南少数民族文化的传播。

5.加强技能培训，不断提高全社会的网络运用能力。民族文化的网络传播是人、信息、文化三位一体的事业，公众的网络运用能力是实现网络传播效果的保证。要加强云南民族文化的网络传播，必须提高全社会的网络运用能力。一是要加强对民族文化工作机构有关人员及民族文化名人的网络基础知识和应用技能的培训，使之学会应用BBS、新闻跟帖、博客和个人网页、微博、微信、博客微视频等网络工具，并在这些网络环境中宣传云南民族文化。二要引导网络爱好者在云南民族文化的传播中好好珍惜自己的话语权，不和转发虚假信息，避免滥用话语权。三要引导公民正确行使网络信息的监督权，实现对云南民族文化信息网络传播的有效监督。

(二)机构层面

1.加强学习宣传，提高相关机构及其人员对利用互联网宣传云南民族文化重要性的认识。除政府有关部门外，民族文化研究机构、新闻媒体机构和一些相关的商业机构也是运用互联网宣传云南民族文化的重要力量，必须通过宣传和学习等形式，提高这些机构及其人员对利用互联网传播云南民族文化重要性的认识。除政府的宣传外，各相关机构也要通过内部会议、座谈等形式，宣传云南民族文化网络传播的重要性，提高相关人员的认识，使其主动投入到此项工作之中。

2.各相关机构要充分发挥自身优势，推进云南民族文化的网络传播。民族文化研究、新闻媒体和部分商业机构在云南民族文化的网络传播中具有重要的作用，必须充分发挥自身优势，推进云南民族文化在互联网上的传播。一是民族文化研究机构要加强民族文化研究，不断挖掘云南民族丰富的文化资源并将其推向互联网等现代通信网络进行传播。民族文化研究机构有着许多对民族文化进行深入研究的研究人员，拥有丰富的、甚至是鲜为人知的民族文化资源，应加强民族文化特别是特色民族文化的网络传播工作，通过互联网进行云南民族文化的宣传，使社会更加了解丰富的云南民族文化。同时，民族文化研究机构要加强对各种云南民族文化资源的调查研究，不断挖掘民族文化资源，并及时将研究的成果通过互联网展示出来。二是新闻机构要充分发挥其网站点击率较高的优势，增加云南民族文化的内容，在网络上宣传云南民族文化。三是相关商业机构要增强网络意识，把民族文化网站建设作为经营方向。要在网络上延伸民族文化，将网络传播融入民族文化宣传手段中。

3.增强网站特色，提高网站吸引力。网站特色是吸引网民、提高点击率的重要手段，各类相关机构在运用互联网等现代通信网络宣传云南民族文化的时候，首先要做好相关网页的设计，使网页拥有良好的视觉界面和吸引人眼球的话题，这样才能增强网站的特色，提高网站的吸引力。同时，要采用图文并茂、声像结合等多种方法，增强网站的吸引力。各种相关民间机构在建立网页时，要尽量使自己的网页能充分体现自身的特色，从而吸引更多的网民来浏览网站的内容，促进云南民族文化的网络传播。还要注意网站上广告的内容不要太多，冲淡民族文化主题。

4.注重宣传互动，吸引民众广泛参与。各相关机构特别是民族文化研究机构要充分利用自身掌握丰富民族文化资源的优势，在运用互联网等现代通信网络传播云南民族文化资源的同时，要根据网民的实际需求，注重与网民的宣传互动，吸引网民参与，使网民深入了解所需的民族文化知识。同时，还要加强网页内容的及时更新，不断丰富和改进网站内容。

(三)社会层面

1.提高认识，积极参与云南民族文化的网络传播。在互联网飞速发展、广泛应用和云南民族文化强省加紧建设的今天，云南社会各界及其相关人员要提高对网络传播的优势和云南民族文化网络传播的重要性的认识，要认识到作为社会的成员，自身的行为将是社会活动的一个组成部分，充分利用自身掌握的民族文化资源和网络技术条件，主动运用互联网等网络宣传和传播云南民族文化。

2.身体力行，利用个人主页、博客等多种形式传播云南民族文化。与主流文化相比，云南民族文化在互联网上的传播，不论数量、传播机制还是受众都稍显不足。因此，有能力和条件的云南民族同胞及民族文化工作者要敢于在网络上发出自己的声音，展示丰富的民族文化和对本民族的自信。要充分利用个人的主页、博客或QQ、MSN、BBS等充分展示云南民族文化。要充分发挥各少数民族知名人士的作用，利用其人脉传播民族文化。要加强人力协作，使资金、技术、人员、管理等资源形成最佳组合，全力建设民族文化传播之网。

3.突出特色，使社会各界的文化网站成为云南民族文化网络传播的重要组成部分。社会各界的民族文化网站可以克服政府网站和传统媒体网站传播民族文化时传播者与接受者的信息不对称导致的不信任等对传播效果的影响，更好地传播民族文化。社会各种网络传播力量在利用互联网等网络传播云南民族文化时，要突出网站特色，要把握好受众定位，把自己当作民族文化的守望者，在世俗化的社会环境中正确看待并做好民族文化的网络传播。同时，民族文化的网络受众对象是人，在网站的内容上要树立“以人为本”的观念，要体现“内容为王”的理念，不仅在网页设计上充分体现本民族的风情、风景等文化，而且要让精炼文字、优美图片和生动视频等各显神通、互相补充，全方位、立体地展示云南民族传统文化具有独特魅力的内容，使云南少数民族传统文化的网络传播尽量做到生动、丰富。同时，社会各种网络传播力量因为传播空间的有限，不能进行面面俱到的宣传和传播，设计网页时要规避官方网络传播内容，另劈新径，实行精细化传播。

4.增强多种形式的互动，提高网页和博客的吸引力。增强互动是民族文化网络传播可持续发展的重要途径。社会各界的网络传播网站与政府和其它机构的民族文化网站相比，具有其独特性和专业性，且在传播过程中，既是传者也是受者，在某种程度上更受信息浏览者的喜爱。社会各种网络传播力量应充分利用QQ、MSN、BBS等方式加强与网民的互动，不断传播云南民族文化。总之，互联网等现代通信网络是信息时代民族文化传播的重要渠道。加强云南民族文化的网络传播，必须充分利用好网络的优势，调动政府、相关机构和社会的力量，并使之能够协调发展，促进云南民族传统文化在网络上健康、有序和有效的传播。

参考文献:

［1］庄晓东，等．云南少数民族文化民间网络传播研究［EB/OL］．

篇10

基于传统传播效果理论，网络传播改变传统传播领域里某一阶级对于信息话语权的追求、实现和维持，努力实现社会大众的信息自由化。传播本质上属于一种人类对于信息的共享行为，在这种视域中个体信息通过媒介渠道形成信息流并达于他人，实现信息大众化的传播目的。依据传统传播理论，传播过程分为传播者、讯息、媒介、受传者、反馈若干步骤和组成。在这样的过程中，传播者和受传者既可以是人，也可以是群体和组织，但是在这种传播模式中，信息经过一个把关的过程。传统传播理论的“把关人”是一种普世概念，可以均指个人或媒体，实现传播者与受众之间的桥梁作用，维持、调节或者终止信息传播效果。这种“把关”更倾向于媒介中的信息的被动筛选，受众处于信息流的末端，合理化的传播过程应该包含反馈这一过程，但在这种传统模式下，传播者成了信息的主导，实现了对于信息的主体化控制。网络具有广大的覆盖面，它的触手遍及全球，受众参与度非常高，它通过图像、声音、影响结合，迅速地传播信息，并得到及时速效的反馈。在这种传播模式中，省去了中间过程，信息通过传播者直接得到传递，并且网络具有无限的资源，可以存储大量的信息，这就省去了把关环节，受众可以自己选择想要的信息，例如在浏览器中键入他们关心的事情，就可以实现信息的多源，传统的传播方式得到改变。

二、由“至上而下”变为“水平互动”

在传统传播理论中，主要有报纸、广播、电视三种方式，报纸发行量达，拥有大量读者，但是制作工序多而复杂，同时受文化水平限制较高，群众基础不大。广播以无线电声音为媒介，它传播迅速，时效性好，电波不受空间和交通条件的限制，也没有文化要求，通过声音使受众在头脑中形成影像，但是听众在这种传播路径中毫无自主能力，唯有被动地接受安排。电视以无线电波的应用为基础，以图像和声音的传播为媒介，营造了真实的多媒体集合体，使人身临其境地感受现场发生的事情，但是它除了有广播存在的弊端外，还有着新闻制作方面的技术物质条件，同时也受发射距离和接收设备的限制。网络传播整合了以往单一的传播路径，集文字、声音、图像、影像为一体，它不分地域，不受时间和空间的限制，拥有无限的资源，可以说，电子网络有多大，信息存储量就有多大，网络是处于一种无限延伸的状态，它所传递的信息也同它无限地被延展着。网民看新闻，不仅可以看这条新闻本身，也可以查到同这条新闻有关联的其他信息及背景情况。同时，网络多向的传播路径，使他成为真正意义上的多媒体传播，方式灵活，手段多样，人们可以根据自己的喜好来设置网页，订阅喜欢的新闻和讯息，还可以通过电子邮件、博客、个人空间等方式把信息传递出去。

三、由“主客关系”转为“一体共生”