网络信息传播的特点范文

导语：如何才能写好一篇网络信息传播的特点，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：微博信息传播 微博理论 信息传播模式

1 概述

近年来，微博客作为WEB2.0的核心应用之一，其对信息传播的广度和深度方面的影响改变着人们的沟通与交往模式，也无疑是信息传播研究的重要课题。考察微博客的信息传播特点，了解决定微博客信息传播机制的理论基础及微博客信息传播的未来趋势有助于合理利用微博平台，使微博平台高效运转，服务于经济和社会的发展。现有文献中少有专门针对微博客信息传播机制的理论进行分析的，特别是微博客信息传播未来发展的方向和特点，大多数文献都是以SNS网络结构为对象提出信息传播的路径模型，再以微博为例来分析和研究。

本文首先总结了微博客信息传播的特点，然后对微博客信息传播机制的理论基础和模型进行具体阐述，最后指出微博客信息传播研究的发展方向。

2 微博客信息传播的特点

2.1 微博客信息沟通平台特点

微博沟通的平台是微博迅速流行的基础性条件。从微博服务平台的角度对微博进行分类，早期微博一般是由独立运营的服务提供商和门户网站推出，如欧美市场的专业性微博Twitter，国内微博则是门户网站占据主导地位，微博迅速流行后，各个网站都推出了微博。Riemer K和Richter A指出公司微博的使用主要是提供新信息和协调内部成员关系，个人微博则更侧重于人与人之间的沟通[1]。国内微博客网站都有较强的实用性、娱乐性，李燕萍比较了新浪和腾讯微博网站的基本功能、娱乐功能等，认为两大微博网站的界面整洁、功能多样，操作简单，且两大网站的微博的信息沟通与网站自身的特点有关，人们在腾讯微博交流的多是情感、人生价值观，而在新浪微博人们更多的是对热点话题、娱乐八卦发表评论[2]。此外，微博客平台发展亟待解决的问题是微博客的大量垃圾信息和虚假信息阻碍了信息沟通的有效程度，垃圾信息的增长，将人们淹没在信息的中。梅泽勇和高舒认为微博的虚假信息使得微博沦为谣言的阵地，需不断提高微博网站的监测和过滤技术[3]。

2.2 微博信息内容特点

微博的与众不同在于一个“微”字，在140字数的限制内或者附带图片以精简的风格展示用户想要表达的内容来实现即时的信息分享。微博的即时性表明信息均是正在发生的。微博手机客户端的开发，微博信息可以在任意地点分享，不为地域网络所局限，可以使用户在没有网络的情况下处于微博客构建的社交网络中。微博实现了朋友间实时动态信息的共享。比较微博和其他媒体，可将微博定义为：一种博客形式的广播媒体。网络安全公司Purewire的调查报告显示，发表大量信息的用户占微博总体用户数量的20%，表明多数用户只是信息的接受者，而非信息的产生者。因而，当今微博客更多的表现为从个体到群体的传播媒介，微博信息的即时广播性具有巨大应用前景。

2.3 微博用户社会关系网络特点

微博社会网络关系特点是研究微博的信息传播模式的出发点与核心，微博信息的传播即是通过微博用户社会关系网络的传播。微博的社会关系网络，也称为微博的人际关系网络，指微博用户、他的关注对象和他的粉丝。微博信息在转发和评论的过程中，通过微博社会关系网络传播和扩散。王晓光、袁毅和滕思琪用核心-边缘分析、中心性分析和聚类分析的方法考察了微博社区用户交流网络的结构特点[4]。他们还研究了新浪微博的社会网络中心性分析，分析了微博社区内信息传播的特点。利用社会网络分析方法，可以发现腾讯微博社区的网络关系具有小世界特征。一个关系网络是由多个节点和各节点之间的连线组成的集合，处于每个节点的用户在节点中信息，因此每个节点既是信息的接受者又是信息的者。由以上观点，可以将微博社会网络分为微博用户自身的社会网络（个人的社会关系）和用户有关的节点网络（关注对象和粉丝）。按米尔格伦的“六度分割”理论，任何节点之间都可能存在某个路径，通过节点之间的路径关系将节点之间的关系划为“强关系”和“弱关系”。

2.4 微博信息传播路径特点

微博信息传播路径主要指微博信息的传播模式或模型问题，微博信息的传播路径描述了信息传播的方向与方式。现有文献认为微博信息的传播路径是裂变式传播和聚合式传播的结合。裂变模式是一条微博信息通过用户的社会关系网络进行一对多的传播（1-N-N），聚合式传播是在微博网站的热帖、热词的排名中形成聚焦模式。谷岩认为微博信息的裂变式传播是在嵌套交错的关系网络中以多个维度传播，以病毒方式裂变扩散。以微博为例，SNS网络社区的信息传播模式有多种，如“中心式”传播、“关键点传播”、“链式传播”、“蒲公英”式传播、“综合式”传播，微博信息的实际传播路径是随时间动态变化的，且各个传播模式会发生动态转换。

3 微博信息传播的理论基础

3.1 经典的信息传播模式

①拉斯韦尔的5W模式

图1描述了拉斯韦尔的5W模式。该模式提出了信息传播的5个基本要素：谁、说什么、通过什么渠道、对谁、以及取得什么效果;揭示了信息传播的普遍规律。

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但该模式也存在缺陷。郭庆光指出：“拉斯韦尔虽然考虑到了受众者的反应（效果），却没有提供一条反馈渠道;因而这个模式没有揭示人类社会传播的双向和互动性质”。或者说，该模式是一种单向的信息传播过程，没有体现各个要素之间的相互作用与关系。

②香农-韦弗的信息论模式

图2描述了香农-韦弗的信息论模式。该模式提出信息传播涉及的6个要素：信源、发射器、信道、接收器、信宿和噪音。相比5W模式，该模式引入了噪音这一要素。

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图2 香农-韦弗的信息论模式

与5W模式类似，该模式仅关注信息传播的单向过程，而忽略了信息传播过程中的反馈与互动作用。

③德弗勒的互动过程模式

在香农-韦弗的信息论模式的基础上，德弗勒提出了一个传播互动模式，如图3所示。该模式的主要特点体现在：整个信息传播过程有双向互动性;勾勒出反馈的环路，在模式中融入了反馈机制;拓展了噪音的概念，认为噪音对信息、传播和反馈整个过程都有影响。

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图3 德弗勒的互动过程模式

需要注意的是，该模式把信息传播过程看作是一个封闭的、循环的系统，却忽略了系统之外的其他影响因素。

④马莱兹克的系统模式

图4描述了马莱兹克的系统模式。马莱兹克从社会心理学视角里研究信息传播过程，认为信息传播是一个复杂的过程，涉及到各种社会因素和心理因素。该模式阐释了“传播者-媒介-接受者”这样一种基本模式;涉及三种关系：传播者与信息的关系，传播者与自身的关系，以及传播者与接受者的关系。

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图4 马莱兹克的系统模式

3.2 网络信息传播模式

针对网络信息传播过程，不少学者以经典的信息传播模式为基础，结合网络信息传播的特性进行过有益探讨，并提出了一些网络信息传播模式。例如，邵培仁的“阳光模式”;孟庆兰的“六度传播模式”;谢新洲的“网络信息传播模式”。

孟庆兰的“六度传播模式”以六度分隔理论为基础。每个传播主体都具有双重身份：传播者C和接受者R。在传播过程中，每个传播主体受到诸多外界因素的影响;并可以通过不同形式的网络工具或应用来参与到与他人的信息交互中。

谢新洲提出的“网络信息传播模式”涉及的要素有传播者、信息、网络媒体（媒介）、受众以及反馈。其中网络媒体包括网络环境下的多种技术或应用，同时传播者和受众也受不同因素的影响。

4 微博客信息传播研究的主要发展方向

4.1 微博用户关系网络的演化动力影响微博信息传播的研究

现有文献关于微博用户关系网络和微博信息传播模型的研究是分割开来的，尤其是微博用户社会关系网络的研究，集中在微博用户社会关系网络的研究区分了节点的“强关系”和节点的“弱关系”，“强关系”与“弱关系”相互交织、相互影响共同影响微博信息传播的路径。目前，已有学者开始关注从微博用户关系和行为规律的角度研究微博信息传播，由于每个微博用户都是微博社会关系网络中的节点，挖掘核心用户和普通用户的行为特征，从他们之间的转发、评论等互动机制中发现信息的扩散流动路径与动态趋势已逐渐成为微博信息传播研究的热点。

4.2 微博信息的价值含量影响微博信息传播能力的研究

微博信息的价值从狭义上可以理解为微博用户对信息的需求，广义上的微博信息价值可定义为信息的社会价值、经济价值和文化价值等。由于微博信息的简短、琐碎使得微博信息呈“碎片化”的表现形式，因此信息的真伪难辨、信息的质量和价值无法保证，在大量信息涌入时，微博信息的传播具有深刻的复杂性。现有文献对微博信息的研究多数为微博热点话题和微博关系网络有影响力节点的挖掘研究，少有文献对微博信息价值如何影响微博信息传播的速度、强度等方面进行深入分析。

4.3 微博网络社区关系的网络结构特征及其信息传播模型、交流模式的实证研究

微博社区实际上基于微博的网络社群，关于微博社区的挖掘研究大多是从微博的商业应用展开的。微博社区的信息传播理论模型和交流模式的实证分析将是未来舆情监控与信息安全的关注重点。根据现有文献对微博社区的分类，微博社区主要有单一、主题和相同应用平台微博社群三种，按相同应用平台微博社区的定义与特点，它被认为是信息传播速度更快、影响力更广的社区模式，但以上微博社区信息传播的理论分析缺乏相应的实证依据，很多关于微博社区信息传播的文献都停留在模型分析的基础上。实际上现有微博社区的挖掘研究是微博社会关系网络研究的深入扩展，已有实证研究表明，复杂网络的构成不是杂乱无章的，而是由小的网络社区构成，社区结构是复杂网络都具有的普遍特性，微博社区是微博社会关系复杂网络的一种表现形式。基于社区结构发现的文献提出了大量的算法，而基于微博社区的网络结构特征的信息传播模式或者基于微博社区定义分类的网络结构特征的信息传播模式的实证研究还并未展开。

5 结论

微博的兴起，改变了人们的社会交往空间与沟通模式。微信息传播时代的到来，正在广泛深入地影响到每一位社会行动者的思想理念、生活方式，并对传统媒体的信息传播方式造成了前所未有的冲击。现有微博环境下的信息沟通研究大都是以定性研究和理论分析为主，整体上看，微博信息传播的研究还处于初级阶段，特别国内的微博信息传播研究，尚未形成系统的理论框架，缺乏相应的理论和实证依据，当前微博迅速发展的背景下，微博信息传播的理论基础性研究还需不断更新。

参考文献：

[1]Riemer K，Richter A.Tweet inside Microblogging in a Corporate Context 23rd Bled eConference eTrust：Implication for the individual，Enterprises and Society June 20-23，2010; Bled，Slovenia，2010.

[2]李燕萍.微博比较研究[J].情报杂志，2012，31（3）：77-83.

[3]梅泽勇，高舒.基于微博的网络社群研究[J].图书馆学研究，2012（5）：2-4.

[4]王晓光，袁毅，滕思琪.微博社区交流网络结构的实证分析[J].情报杂志，2011，30（2）：39-43.

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【论文关键词】网络信息 模式 信息传播 网络信息 传播

众所周知，目前有关信息传播模式的模型有很多，例如，以传播学为基础的信息传播模式有：拉斯韦尔模式、申农——韦弗模式、格伯纳模式、纽科姆模式、施拉姆模式、韦斯特利——麦克莱思模式；以情报学为基础的信息传播模式有：米哈依洛夫模式、兰卡斯特模式、维克利模式、热传导模式、“传染病模式”等。但是，它们都有一个弱点，即它们是针对一般信息传播的模式。随着计算机网络技术的日益普及，特别是互联网的飞速发展，我们亟需一种刻画互联网的信息传播模式。

1网络信息传播概念界定

对于网络信息传播的定义，我国学者进行了有益的探索。如中国人民大学的匡文波认为“网络传播其实就是指通过计算机网络进行的人类信息(包括新闻、知识等信息)传播活动。在网络传播中的信息，以数字形式存储在光、磁等存储介质上，通过计算机网络高速传播，并通过计算机或类似设备阅读使用。网络传播以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和使用，从而达到其社会化信息传播的目的。”邵培仁认为“网络传播是指以电脑为主体、以多媒体为辅助的能提供多种网络传播方式来处理包括捕捉、操作、编辑、存贮、交换、放映、打印等多种功能的信息传播活动。”赖茂生认为“网络传播是基于因特网的各种传播行为和传播活动的总称。”王中义等人认为“网络传播是利用计算机网络传递或交流信息的行为和过程，它汇集了多种传播手段的优势，是更加个性化，更加平等交流的新的传播方式。”吴风认为：“所谓网络传播，就是利用互联网这一媒体进行的信息传播。”关于网络信息传播可以从不同的角度、层次去研究，但不应因为研究者的知识、专业、实践、工作等背景不同而对网络信息传播的本质认识有不同，而是共同探索，最终对网络信息传播的本质给予科学的揭示。

因此，网络信息传播是人类基于互联网进行的各种信息传递、交流和利用活动。在网络信息传播中，电脑是将数据、文字、图像、音乐等信息输入、处理、储存、组合、复制输出等智能化操作平台，是网络信息传播的终端工具；互联网是网络信息的传输通道和交流平台，可以使网络上的人实现自由、交互、即时、多元、虚拟的信息传播；网站则是网络信息传播的中继媒介，它为网络信息的传播提供了一种搜索、粘贴、下载、互动、超文本连接等的中转站。网络信息传播具有很强的时效性、交互性、动态性、虚拟性、全球性特征，同时，网络信息传播还具有多媒体功能和超文本功能、信息传播无序性、主体的隐匿性和个性化等特征。同

2研究网络信息传播模式的意义

模式是一种人为的象征性的设想，是一种思维的辅助工具。就我们研究传播过程来说，可以采用模式简化、去粗存精等方法，高度概括出在纷繁复杂的传播过程现象下的要素、结构。由于模式方法本身具有的优越性及其特点，对于网络信息传播的研究来说是十分恰当的，因此网络信息传播模式的研究已成为网络信息传播理论的一个重要组成部分。研究网络信息传播模式的意义表现在以下两个方面。

首先，可以深化对网络信息传播理论的研究。网络信息传播作为一种全新的现代化传播方式，有着与传统信息传播截然不同的特征，网络信息传播是人类至今为止最快捷、最便利、最有效的信息传播手段，互联网的发展将人类带人了网络信息传播的时代。网络传播以计算机网络为传播媒介，可以是一点对一点，也可以是一点对多点或者多点对多点、多点对一点，呈网状分布。因此只要上了网，不管是传统大众媒介的职业传播者还是一般用户，都可以向广大的不确定的受众信息，并且能迅速甚至即时地获得反馈，或直接与信息的接受者进行交流。这种信息传播是无所不在、无时不有的，但是它在一定程度上带有明显的模糊性和不确定性，无法窥见。然而在某一特定的关系结构中却呈现可以预见和重复出现的形式，并且对这一结构具有不易观察到的影响。如果我们引入模式方法，就可以通过“画”一些线条或公式来表示已知确定存在的但无法看到的联系，可以显示这种联系的结构、强度、方向，使已知的要素和关系尽可能固定化，从而明晰网络信息传播的整体形象，把握其内在机制和规律，将网络信息传播理论的研究引向深入。

其次，可以指导网络信息传播实践的工作。通过对网络信息传播模式的研究，可以发现网络信息传播过程的特点和运动规律，从而可以指导网络信息传播过程中的一切具体运作，才能够有目的地有方向地传播信息，使网络信息传播过程有序化并达到最优化。

3网络信息传播模式的比较分析

目前，我国学者研究出来的儿种较有代表性的网络信息传播模式，各自都有其强调的重点，所以笔者在研究网络信息传播模式的发展时应在继承的基础上发展这些模式，开拓思路，而不是孤立机械地去分解某个模式。

3．1王中义的网络传播模式

王中义等人认为网络传播的基本模式是网络模式。网络传播以计算机网络为传播媒介，可以是一点对一点，也可以是一点对多点或者多点对多点、多点对一点，呈网状分布。呈网状分布的网络传播是无中心的，没有边际，也就兀所谓覆盖面的问题。这种网络模式如图1所示。

如图1所示，网络传播中每个传播主体既是传播者(C)又是接受者(R)，同时每个传播主体又受到个体的人格结构、所处的基本群体和社会环境因素的制约。这一方面影响传播主题作为传播者时对媒介、内容的选择、加工；另一方面影响传播主体作为接受者时对媒介、内容的选择、接受。

可以看出，网络传播作为人类传播领域中新的一员，较之传统传播模式有这样一些特点：多种传播模式的融合；互动性、平等性强；以计算机网络为传播手段。

3．2邵培仁的网络信息传播模式

3．2．1阳光模式

邵培仁认为，假如可以撇开传统的人际传播和大众传播的惯用形式不论，那么依据网络传播或互动传播的现存状况和发展趋势，用“阳光模式”(图2)来描述和反映是比较合适的。

阳光模式是指以宏观的整体的眼光所抽象出来的，通过信息交换中心(如电信局或网站等)连接各个信息系统进行信息创造、分享、互动的结构形式。它包括6大要素和4项要素。6大要素为：①终端机：理想配置应包括个人电脑(具有通话、通信、放音放像、录音录像、翻译、校对、编辑、搜寻等各种功能)、传真机、复印机、自动打印机等；②信息交换设备：这是网络传播的枢纽，要求容量大、性能高、线路多，以便与亿万只终端机之间以及与信息库、大众媒介、信息源之间任意联通和交流；③信息库：包括印刷资料库、声像资料库、档案资料库和各种科研资料库；④大众媒介：是指电脑通过网络与各种传统媒体(报社、杂志社、出版社、电台、电视台等)相结合而发展成的新型大众媒介，如网络报刊、书籍、广播、电视、视频信息等；⑤信息源：如新华社新闻信息系统、路透社经济信息系统、中国经济电讯系统等，也包括电子产品和音像制品生产、制作中心和场所；⑥社会服务：如“三金”工程系统、电脑购物购票系统、社会咨询(股票行情、天气预报、健康与心理咨询)系统等。4项因素是指网络传播中的经验因素、环境因素、价值因素和规范因素。还有，连接成网络的电缆传输通道也很重要，但用无线取代光纤光缆将是一个趋势。但是，阳光模式并非已尽善尽美，随着传播科技的进步以及认识的扩大和深入，它应进一步加以补充和完善。

3．2．2整体互动模式

整体互动模式(如图3所示)不仅要充分考虑本系统与外部世界的复杂联系，而且要重视传播过程中各种因素共同构成的整体关系以及人类传播的全部现象。就是说，它的基本任务始终是再现整体，始终把各种要素有意识地归并到整体之中，努力找出传播的本质和规律，同时再进一步“认识”它，“适应”它，“支配”它；而被割断联系的游离于整体的孤立的传播因素是无法认识、无法把握、无法支配的。

整体互动模式中的认识对象既是整体的又是互动的。整体互动模式抛弃了传播的单向性和被动性，突出强调了传播的双向性和能动性，昭示了传播的多向性和复杂性。在研究中，我们将整体看作是互动囚素的整合与合并，将互动当作是整体形态的链条与部件，将二者的有机统一视为对人类传播活动的全面而综合的呈现，也是为传播研究寻找一个辩证分析的模式和途径。

整体互动模式包括了三个系统，即人际传播系统、大众传播系统和网络传播系统。这三个系统不存在谁取代谁的问题，它们将协同并存、互动互进，共同绘制人类传播的三大风景。整体互动模式还包括了构成传播活动的四大圈层因素，即核心要素、次级要素、边际因素和干扰因素。

整体互动模式具有四个特点：①它强调整体性和全面性。②它强调辩证性和互动眭。③它强调动态性和发展性。④它强调实用性和非秩序化。不过，它虽从实用的角度勾画出了传播活动的过程或步骤，但在实际执行中并不一定要以精确的顺序正规地执行模式标明的所有步骤，决策者和传播者也无须对所有步骤给以同样的重视，因为，它可以越过一个或几个要素将信息直送特定的受传者或实施者。

3．3谢新洲的网络信息传播模式

3．3．1网络传播基本模式

将网络传播的基本要素：传播者、接受者、信息、媒介、噪音等进行概括，得到网络传播的一个基本模式，如图4所示。

图4所示的网络传播的基本模式是对网络传播过程的一个粗略的概括。它虽然不能完全展示出网络传播的纷繁复杂，不能明确反映出各个阶段中不同的外在因素是如何作用于传播过程的，但是它通过一个简单的图例给我们展示了网络中信息是如何流动的，可以帮助理解网络传播的过程。

3.3.2相对于一个节点的传播模式

鉴于网络传播的过程非常复杂，不可能对整个过程进行详细的概述。为了更好地理解网络传播的过程，他们提取网络传播中的一部分—从一个传播者到一个节点—来构造一个具体的模型。这一模式称之为“相对于一个节点的传播模式”如图5所示。

可以看出，在信息传播的过程中，不管是信息的传播者还是受众，都受到一定的自我印象、人格结构、人员群体和社会环境的影响。这些因素对传播者选择信息、受众理解信息产生巨大的作用。

网络传播者对信息进行选择和加工，根据信息的类型选择具体的网络信息传播模式，传播给受众。受众在接受信息后，在上述几个因素的作用下，对信息进行回应和反馈，并同样通过网络这个渠道，选择适当的网络传播方式，将自己的反馈和回应传递到传播者处。

这个模式还有一个特点，就是明确指出在网络传播中，传播者和受众的信息传递都是通过同一个媒介——网络。传统的大众模式中，传播者和受众之间的交流较少，而且不太可能通过同一个渠道实现，效果较差。而这个模式反映出在网络传播中，传播者和受众可以通过同一个网络，实现彼此之间紧密迅速的联系和交流。

这个模型所解释的仅仅是网络传播过程中的一段，描述了信息怎么从网络传播中的传播者处传递到—个节点，再从这个节点获得反馈。事实上，在网络传播过程中，信息到达节点后，除了产生反馈以外，还会经由一个节点发散、传递到其他的节点，实现更广泛的传播，最终形成一个循环流通的网状结构。

3．4郝金星的网络环境下的信息交流模型

该模型初步阐述了网络环境下信息交流的过程，同时考虑到了信息交流的双向过程以及与信息交流方式的结合。为了使模型简化，忽略了信息交流中的噪音和干扰因素。在该图中，粗实线是网络环境下的主要方式，而细实线则是传统的信息交流方式，最左边的直达箭头，表示了没有经过任何终结的“直接面对面”信息交流，最右边的经过“其他渠道”的信息交流表示通过信息的信息交流。“其他渠道”概括了目前除网络之外的所有可能的渠道——信息栈。

应该指出，由于信息交流是一个双向的过程，信息创建者也可以是信息使用者，信息者也可以是信息执行者。同一用户在网络条件下可以扮演多种角色。创建者可以是一个人也可以是多个人或者一个组织，同样，者、执行者和使用者也可以是一个人、多个人或者一个组织。

4网络信息传播模式

通过对上述几种网络信息传播模式的比较分析，找出各种模式的利弊，以及相互间的共同点和不同点，从而明确这些模式中有益的观点，进而提出“六度传播模式”(如图7)。

为了便于理解“六度传播模式”，首先应明确“六度传播”的涵义。六度传播是指网络信息传播也表现为六度分隔理论。该理论由美国著名社会心理学家米尔格伦于20世纪60年代最先提出。简单地说，六度分隔理论认为在人际脉络中，要结识任何一位陌生的朋友，这中间最多只要通过六个朋友就能达到目的。旧因而笔者借助六度传播来研究网络信息传播模式。

如图7所示，网络信息传播中每个传播主体既是传播者(C)又是接受者(R)，同时每个传播主体又受到个体的自我印象、人格结构、所处的人员群体和社会环境因素的制约。这一方面影响传播主体作为传播者时对媒介、内容的选择、加工；另一方面影响传播主体作为接受者时对媒介、内容的选择、接收。这样，在网络信息传播中，传统的大众传播中的传播者和接受者的区别已经在一定程度上被打破。传播者对信息进行选择和加工，根据信息的类型选择具体的网络信息传播方式，传播给接受者。接受者在接受信息后，在上述四个因素的作用下，对信息进行回应和反馈，并同样通过网络这个渠道，选择适当的网络信息传播方式，将自己的反馈和回应传递到传播者处。因此参与网络信息传播的每个参与者都具有传播者和接受者的双重身份，通过网络，他们可以直接或者间接地接收其他任意一个传播者的信息，同时直接或间接地向网络中的任何一个接受者传递信息。

虽然网络信息传播给每个参与者提供了一个虚拟的交流空间，用户可以匿名查找和信息，较少受到社会环境和道德的约束，但是他们仍然生活在一定的社会环境中，属于一定的社会群体，具有自己的人格特征，也通过自己的社会经历，获得了一定的自我印象，这些社会和心理因素会对每一个人产生作用，决定他们在网络上的兴趣和偏好，决定他们在网络上寻求什么信息，把什么样的信息输入网络中。

参与者参与到网络信息传播的过程中后，可以通过网络与大量的其他的参与者进行信息传递和交流。信息的传递可以通过电子邮件、静态网页、BBS论坛、聊天室、视频和音频等。网络信息传播的接受者根据自己需要获得或者传播的信息类型和自己对于传播方式的喜好而选择不同的传播方式。另外，在传统信息传播模式研究中，有对于噪音等破坏信息的因素的考虑。在网络信息传播中，噪音对信息的传递和解码所产生的影响不会像在传统传播过程中所造成的影响那么大。不过接受者获得信息也会受到网络基础设施、终端设备等因素的影响和限制。只要必要的硬件和软件需求得到了满足，网络信息传播中的信息受到外界因素影响的可能性就相对较小。

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关键词 自媒体；网络狂欢；大众娱乐消费

中图分类号G206.2 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2014）108-0021-02

1 基于自媒体时代背景的信息传播概况

1.1 自媒体的概念和本质

最早给自媒体进行定义的是美国的两位学者，他们认为“WeMedia 是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途”这也就界定了自媒体这种信息传播方式具有公开性和隐私性的双重特征，其公开性指的是信息在网络平台上的分享和传播属于一种透明的过程，其隐私性指的是信息的和传播是由个人决定的和控制的，外人无法进行干涉。大众群体可以自由在平台上传播新闻事实，其中的平台起了很大作用，例如博客、微博、微信的兴起，这些平台所具备的的私人化、自由化、平民化的特征，使大众群体可以随时自主将信息用图、文、声等各种形式在互联网上进行传播，影响力攀升的速度非常之快。自媒体时代的本质特点就是一种信息共享的即时交互平台。

1.2 自媒体和平台媒体和他媒体的区别

通过对自媒体的概念分析，可以看出除了在大众提供并分享新闻事实之外，按照参与、主体以及立场的区别，还有为政府或者他人代言的他媒体以及具有中立性质的论坛所酿生的平台媒体。在这三种类型中，系媒体有其显著的自身特点，自媒体的言论自由程度是最大的，而且信息的传递分享没有审查。自媒体的自由性也就意味着其传播力量所具备的的爆发力是最为巨大的。在一定程度下最容易引起一种全民的互动狂欢。自媒体的出现，开启了一个在新的信息技术背景下传媒方式的转变，现阶段还处于自媒体的早起时代，未来的发展会对信息时代的信息传播带来很大的影响。

1.3 自媒体的“节点共享”能促成网络狂欢

大众在信息传播的过程中自身也会成为一种信息内容，成为一个互动的节点，也会被观注，“节点”不仅意味着参与信息互动的个人，同时也意味着个人在传播信息时可以附加套嵌各种主观一体化的信息。每一个用户都是信息和接受的节点，其间的各种互动又会为原来的信息增添更多的内容，不断改变着原始信息的传播路径和状态，同时这些信息又都是共享的，用户在提供信息和信息时都会以自我为中心，这就是一种节点，在网络传播平台如微博、微信的带动下，节点迅速扩充，这样显示了自媒体的生命力是无穷的。比如前段时间的“汪峰上头条”等等娱乐新闻，都是在这种自媒体时代的“节点”互动共享的传播下，很快形成了一种网络狂欢。

1.4 自媒体时代“网络狂欢”的信息传播特点

自媒体作为一种互联网的酿生产品，随着使用不断深入，其核心功能也随之展现出来，其最大的核心功能就是信息的获取和。例如通过微博、微信等交流平台，信息可以大范围迅速的获取和传播。同时交流的过程不受时间地点以及信息形式所限制，只要手里有能够信息的数码终端，就可以通过聊天、日志等形式将所见所闻、所思所想进行交流传播，可以使个人观点，可以是时事新闻，也可以是官员政务，当然更多的其实还是娱乐新闻，这其中不乏有娱乐造势的炒作和谣言，但是不论是一种满足倾述的需求还是大众交流的需要，通过自媒体这种形式都能进行信息的获取和。但是，其最显著的特点时这一传播过程是在一种 “潜传播”状态。白岩松曾在《新闻1+1》 中提出， “互联网、手机信息……它不分良莠真假，以分秒计的速度在公众之间没遮拦地传递着。这种全新的传播媒介，相对于传统媒介的‘明传播’，被有识之士称为 ‘潜传播’。

自媒体的“潜传播”意味着用户要自行对信息的安全和其他问题进行自我的过滤把关，这也意味着信息内容的真现实性的严肃性就比传统媒体形式有所差距，但是用户对信息的处理和利用效率却大大提升，特别是当“明传播”在一定程度上满足不了用户的需求的当今时代，“潜传播”便充分显示了其在信息传播上的优势。

2 自媒体时代“网络狂欢”的必然性

现阶段的媒体传播中，由于网络的普及，自媒体的传播有了广阔的技术支撑和传播空间。一些焦点性的时事政治、娱乐新闻等等很容易引起大众的参与讨论，对于一些引起反响比较大的事件，在一定时间内就会形成“网络狂欢”，引起一阵热潮。例如以“辽宁号”舰载机试飞期间的“辽宁style”热潮，例如近期“汪峰上头条”热潮，等等，每一个阶段都会有这么一个能够引起大众观法参与讨论的话题在网络上大范围深层次进行讨论。这不仅仅是自媒体时代信息传播的模式和形态所致，更是大众娱乐消费需求的结果。

2.1 自媒体时代信息传播的模式和形态是“网络狂欢”形成的基础

“网络狂欢”这种现象的产生的基础就是自媒体时代信息传播的模式和形态特点。

自媒体时代的信息传播模式是一种“核心-边缘”的扩散模式。信息在传播的过程中是由信息源的中心不断向边缘进行扩散，同时其他节点在传播中心节点的话题时，经过两级传播之后就会形成中心节点，在主观讨论时，其他节点和中心节点的位置也可以互换，这也就是热点话题在传播过程中能够形成“网络狂欢”的因由所在，节点之间的沪指互换和互换连接就形成了“核心-边缘”的传信息播模式。其次，信息的传播可以同步互动，和传统信息传播模式的单向线性不同，自媒体时代信息的传播和反馈是即时同步的。这就在一定程度上使某个话题的“网络狂欢”能够有更长的生命力。再次自媒体时代是一个用户本位时代。传统的权威媒介的效果已经开始逐渐远去，在自媒体时代用户对于信息的传播和接受有了更多的自由行自主性，能够对信息进行删改后再自行传播，反映到网络狂欢上，就是话题虽然有一个中心点，但是每时每刻都会在用户的传播过程张沾染上不同的色彩。同时，自媒体时代信息传播的“节点连带”和“圈子化”也在很大程度上使“网络狂欢”现象得以不断涌现。

2.2 “网络狂欢”是大众娱乐消费的要求

以“汪峰上头条”为代表的“网络狂欢”是自媒体时代大众自发通过进行娱乐消费的一个现象。

以微博为代表的信息传播交流平台是大众进行娱乐消费的主要场所，用户可以在主页上分享个人感兴趣的信息，也可以描述自己的生活细节，也可以抒感或者表达对人或事的看法，等等。用户可以转载也可以原创，可以进行评论也可以转发评论。这些形式的选择无关紧要，关键的是人们都能够对微博等网络交流平台积极参与。

随着社会的发展，人们的生活节奏不断加快，对于娱乐也便有了更强的需求，需要用娱乐来缓解生活压力，但是户外的大型娱乐活动却无法满足人们日常的需求，因此网络娱乐便成了一个突破口，在网络里，人们可以无所顾忌地表达自己的观点欲望，压抑的心理可以得到空前的释放。当这种情形不断聚集时，便开始出现“众声喧哗”的现象。“网络狂欢”就是在这种背景下大众娱乐消费的一个产物，“王峰上头条”等娱乐事件便是这种产物的一个集中体现。

3 自媒体时代下“网络狂欢”的特点

自媒体时代下，“网络狂欢”有其自身的一些特点，其中有利也有弊。

“网络狂欢”为代表的自媒体时代的娱乐方式，首先是通过信息的高效传递提升了信息的利用率，更重要的是在紧张的生活节奏下缓解了人们的生活压力。这是自媒体时代“网络狂欢”最大的一个功效。“网络狂欢”是大众集体参与的结果，在这个过程中人们在网络的虚拟世界里走到一起，以狂欢的话题话题为中心，进行调侃、自嘲、探讨，精神得到放松，情绪得到释放。同时狂欢的不仅仅是一种参与，也是一种关注，这种关注可以转移人的注意力，有时仅仅是围观信息、评论也是一种娱乐活动，也是一种解压的方式。因此自媒体时代“网络狂欢”的最大优势特点，就是在对信息进行高效利用的基础上对人们的日常生活起到了解压的作用。

当然，网民自发无组织无限制的“网络狂欢”现象也有许多不利的影响。虽然像“汪峰”这样的公众人物，被大众关注追捧的同时，当然也会被人们调侃围观。这也是一种必然的现象，但是娱乐也要有度，调侃也要有底线，在网络里，尤其对于娱乐话题，人们的言论基本上是绝对自由的，因此就会有一些人身攻击的话题出现，这就会对话题的当事人造成不好的影响，严重时会影响到当事人的生活状态。对于这一点，需要我们提升自身素养，公众人物可以为娱乐所用，但是在娱乐的同时也要有一个最基本的尊重态度，娱乐不等同于愚弄，更不等同于攻击。另外，“网络狂欢”所引起的自媒体信息传播方式在一定程度上也会形成“数字鸿沟”，即“信息富有者和信息贫困者之间的鸿沟”，这中信息传播方式不仅造成了一大批话语弱势群体，同时由于信息传播的自由行，也会酿生很多不良信息的“病毒式”传播。更重要的是，这种“网络狂欢”会在网民与非网民之间会形成一道鸿沟，这种鸿沟对社会的发展有一定的不利影响。

4 结论

伴随着网络技术的发展，我们的媒体传播方式逐渐进入一种“自媒体”时代，传统的媒体方式受到了很大冲击，一些受大众喜爱的网络社交平台改变了以往媒体信息的传递先过滤再的模式，这就极大的扩充了信息传递的自由行和互动性。一些娱乐以及其他事件经过网民的传播互动很容易就会行成一种大众的娱乐消费，最终形成一种网络狂欢。“自媒体”和大众娱乐消费是密切关联的，其间的内在联系和利弊需要进行一定的研究，更重要的是未来的网络狂欢现象要有一定的底线和维度。

参考文献

[1]董森.信息文化论：数字化生存状态冷思考[M].北京：北京图书馆出版社，2003.

[2]刘琼.网络：一个公共话语的狂欢世界[J].北京：广播电视大学学报，2005（3）.

篇4

【关键词】档案馆；职能；功能；信息传播

网络时代的到来，不断冲击着档案馆旧的运行模式，人们对信息的需求愈发明显。档案馆职能“五位一体”的提出正是源于现代信息技术和电子文件的产生与迅猛发展。从档案馆的功能来看，档案信息资源的传播利用也被视作今后档案馆工作努力的方向。国家档案局局长杨冬权曾明确表示，档案部门要坚决贯彻以人为本，实现“两个转变”和“三个体系”，更加注重档案信息资源体系的建立与利用。因此，作为拥有众多原始凭证档案资源的档案馆，在当今新网络环境下的更应该充分利用好现代信息技术扮演好自己信息传播者的角色。

一、网络环境下档案馆信息传播五要素的新特点

（1）传播者。在网络环境下，档案馆大多依托档案网站，对自身拥有的档案信息资源进行数字化工作，通过各种形式在网络上进行展示，减少以往受众特意上门查询的不便。网络信息的泛滥使的“信息污染”严重，而档案信息作为社会实践活动的原始记录，具有公正性和可靠性的特性。（2）档案信息。网络环境下的档案信息，除了包括档案原文信息之外，还包括多样化的档案信息表现形式，图文并茂、专题影像、原声记录等多媒体形式也在不断吸引更多受众的注意力。（3）传播媒介。档案信息传播历经了文字媒介、印刷媒介、电子媒介这三个不同的阶段，现在已经步入网络媒介和“第五媒体”的传播时代。与其他传播媒介相比，网络媒介和“第五媒体”具有覆盖广泛、传播快速、影响力大的优势，这对于增强档案信息的传播效果有着明显的效果。（4）传播受众。受到网络媒体自由、开放、便利等特点的影响，任何个体都可以成为潜在的档案信息受众。网络的普及使得受众能够实时获取所需信息。人们对于信息的渴望程度也超越了以往。在“谁占有资源谁就是赢家”的影响下，受众要求能够得到公开、公正、公平的利用档案资源。这对档案馆来说，既是一个机遇，又是一个挑战。（5）传播效果和反馈。网络环境下的档案信息传播除了受众广外，多媒体技术、数字化资源等都有利于档案信息传播效果的提高。而随时随地上网浏览档案信息，打破地域和时间的限制，更有利于受众利用档案信息。论坛、社区、在线答疑等为受众与传播者提供互动平台，也有利于为受众提供个性化服务。如果档案馆提供的档案信息服务能够满足受众的要求，那受众也会向旁人宣传，吸引潜在受众，扩大影响范围。

二、网络环境下档案馆信息传播功能的实践途径

（1）建立多元化的档案信息资源体系和传播模式。首先，可以将各地档案馆的档案信息进行汇总，建立一个庞大的档案信息资源网络，设置相应的权限，满足不同层次需要。其次，充分利用网络技术，加快档案信息化进程，形成具有时代特色的档案资源，扩大传播范围，提高影响力。再次，要注重深度开发。建立专题档案信息数据库，最大限度发挥档案信息的价值。（2）满足受众个性化需求。受众的个性化需求不仅包括档案信息的个性化，即根据受众需求，提供具体的信息，同时还包括档案信息传播的个性化。由于受众本身对档案信息的利用存在一定的限制因素，这就需要档案馆以特定的传播形式满足不同受众的信息需求，真正做到“以人为本”。（3）转变传统观念和服务模式。英国档案学者迈克尔·库克在第十四届国际档案大会上曾经提出：档案馆是一个文化机构，它同博物馆、图书馆一样，是供人们文化休闲的场所。因此档案馆必须转变传统观念，顺应时代需求，确立档案馆的总体目标。重视自身的组织机构和制度建设，推行先进技术，提升数字化水平，实现“服务型档案馆”的总体目标。（4）构建科学合理的档案人才结构。在人才引进方面，应注重考察专业素质，还要加强对计算机能力的考察。另外，语言也是重要标准。熟悉一项外国语言，可以吸收国外先进经验，加强与国外机构交流，提升自身服务水平。再次，注重传播意识的培养。工作人员作为档案馆的服务窗口，可以视作为档案信息的传播者，自身形象和业务能力水平，都代表着部门形象。所以档案工作者要以身作则，树立良好的责任心与事业心。

网络环境下，档案信息不再束之高阁，而是作为一种社会记忆存在。档案利用不再局限于党政机构，而应该扩展到各个社会单元。因此档案馆要综合利用自身的条件，为用户提供良好的传播环境，充分发挥自身功能，落实档案馆“五位一体”的要求，建设服务型档案馆。

参 考 文 献

[1]宗培岭.新时期应当强化档案馆的研究职能——兼谈档案馆的职能与功能[J].档案学研究.2003（4）

[2]李肖军.谢海洋.现代传媒技术与档案信息传播[J].档案与建设.

篇5

摘要：随着互联网的飞速发展，社交网络的应用时刻影响我们生活，企业利用社交网络来提升知名度与绩效都已达到一定的效果。本文在互联网社交网络这个大的发展背景下，回顾和总结相关的文献，探讨社交网络环境下营销信息传播的影响因素，对社交网络用户意愿进行研究，本文主要归纳了五个变量，分别是：感知有用性、感知易用性、交互性、满意度、社会认同，分析这五个变量，然后提出促进营销信息传播的建议，得出研究结论。

关键词 ： 社交网络；社交网络营销；营销信息；影响因素

1、定义概述

1.1 SNS的定义

SNS（Social Networking Services）即社会性网络服务。

1967年，哈佛大学的心理学教授Stanley Milgram(1933~1984)创立了六度分割理论，简单地说：“就是最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”按照六度分割理论，每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型网络。

社会性网络服务是一个平台，是建立人与人之间的社会网络或社会关系的连接。例如利益共享、活动、背景或现实生活中的连一接。一个社会网络服务，包括表示每个用户（通常是一个配置文件）的社会联系和各种附加服务。大多数社会性网络服务是基于网络的在线社区服务，并提供用户在互联网互动的手段，如电子邮件和即时消息。

1.2 社交网络营销的定义

社交网络营销的核心是关系营销。通过社交网络这个服务平台来推广企业的产品和品牌以及其它的发展业务，社交的重点在于建立新关系，巩固老关系。其特点是：第一，直接面对消费群体，目标明确，可信度高，利于口碑宣传。第二，可以作为普遍宣传手段使用，也可以针对特定目标进行重点宣传。第三，直接掌握消费者的反馈信息，针对消费者需求及时对宣传战术和宣传方向进行调整。

2、发展现状概述

2.1 社交网络的发展现状

互联网及社交网络应用的发展，为消费者搜索与分享信息提供了重要手段。根据艾瑞网最新数据显示，截至2014年8月，PC端社交服务月度覆盖人数为4.7亿人，同比增长10.7%，环比增长0.8%。在总体网民当中的渗透率为92.6%。社交网络平台人们注册身份的真实性，将线下的关系网复制到线上，利用这些关系网传播信息更具有真实性，对于任何想要吸引消费者的企业来说，了解社交网络变得极为重要。同时它也促进了品牌和消费者之间的关系。然而现在对于在社交网络环境下营销信息传播的影响因素并不完善，有待人们进一步的研究。

目前的社交网络正在涵盖以人类社交为核心的所有网络服务形式，成为了互联网发展的一个重要部分。目前社交网络在世界各地均有知名的网站分布，如欧美的Facebook、Bebo、Xing、Myspace，亚洲的Mixi、开心网、人人网等等。2013年,全球社交网络的普及率为17.3%,2014年将达到20.4%，社交网络的登陆人数多达全球互联网用户的三分之二，超过了电子邮件，成为全球第四大受欢迎的互联网服务。

社交网络逐渐成为网上信息传播的一种重要平台。在各大社交网站中还产生了一种类似现实的媒体，简称为社交媒体（Social-media）。这种新型社交媒体的出现无不对整个网络信息交流起到了促进作用。

基于社交网络信息传播的便捷性、实时性，越来越多的企业开始重视社交网站在网络营销中的作用。

2.2 社交网络营销的发展现状

社交网络以其普遍性、其用户的数量和信息的传播速度等特点成为互联网上发展迅速的一大网络平台。正是由于这些特点，伴随着社交网络的发展，出现了一种新的营销模式，社交网络营销。

社交网络营销的产生具有其必然性，随着社交网络的不断发展，信息的不断传播，使得社交网络成为信息交流的聚集地。因为社交的重点在于建立关系，任何用户之间都可能存在一张或大或小的关系网。而整个社交网络的强大关系网便能支持营销者们业务的发展。

目前，社交网络已经成为互联网上用户的聚集地，在整个社区中聚集着互联网上大部分的用户。通过分析发现，在社交网络中他们是直接面对消费人群，并且人群集中、宣传直接、可信度高，相对于现实来说更有利。在社交网络中，营销者完全可以组织特殊人去对其进行重点和特定目标进行关注。

3、社交网络营销发展存在的问题

本研究在研读社交网络及社交网络营销相关文献的基础上，总结归纳出社交网络环境下营销信息传播的影响因素，提出研究假设，并且在此基础上对各个研究假设进行了实证分析。本研究主要解决以下一些问题：

（1）社交网络用户联系时间不确定性已成为信息传播的一大障碍，这使得信息的传播出现断续性，容易导致营销信息被淹没，传播过程过早终止。

（2）社交网络中信息的传播依赖于用户的个人喜好。虽然它的信息传播速度快，但受用户的选择而限制。

（3）社交网络营销信息的内容有没有趣，营销信息内容的专业性的强弱，都会影响传播者对信息的传播。

（4）对于传播者而言，传播者口碑的好坏也会影响下一个传播者对信息的传播，所以这需要建立人与人之间的相互信任，才更有利于信息的传播与扩散。

通过上述分析发现，存在一些影响企业营销信息扩散的因素。所以要使企业能够更好的利用社交网络平台进行营销，我们就需要解决社交网络用户传播信息的动机和影响社交网络用户对营销信息的传播意愿。

根据关系营销和在线消费者行为理论，本文以信任-承诺模型为核心，整合个人声望因素，建立面向社交平台用户的企业营销信息传播意愿模型，针对各大社交网站，研究用户传播企业营销信息的动机，并确定不同因素对信息传播的影响程度，为营销者深入了解消费者传播信息的内在动机，有针对性地制定和调整营销策略提供依据。

4、营销信息传播意愿的影响因素

4.1 感知有用性

感知有用性是指使用者感觉到使用一种特定的技术会增加工作绩效提高作业程度。1989年，技术接受模型是Davis1运用理性行为理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型，提出技术接受模型最初的目的是对计算机广泛接受的决定性因素做一个解释说明。技术接受模型提出了两个主要的决定因素：①感知的有用性(perceivedusefulness)，反映一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的程度；②感知的易用性(perceivedeaseofuse)，反映一个人认为容易使用一个具体的系统的程度。Davis（1989）认为感知有用性会影响技术使用者想要采用某项技术的意愿。

4.2 社会影响

社交网络用户在对营销信息传播的时候，会受到周围人的影响，他会很在意他的亲朋好友、同事、上级的看法和意见。如果对其重要或是有一定影响的人，会促使用户把营销信息传播下去，传播时，会对社交网络用户产生影响，若社会影响越大，用户传播意愿越强，越能促使营销信息传播行为。

4.3 感知易用性

感知易用性被定义为使用者利用新系统、新技术需要努力的程度或者期望使用该系统的容易程度。这个变量在本论文中主要是指用户使用社交网络的方便程度。使用社交网络很方便，以百度贴吧为例，使用百度贴吧最重要的特点就在于，他利用自己在搜索引擎领域的知名度与地位，通过关键字查找同道者，通过简短的文字就可以进行交流，而且在移动客户端都可以进行，所以用户的感知有用性越强，社交网络用户的传播意愿越强。

4.4 传播信息的交互性

所谓信息交互是指自然与社会各方面情报、资料、数据、技术知识的传递与交流活动。本论文将交互性定义通过互联网和网络技术，基于百贴吧使用者与参与者之间进行的双向信息互动的程度。在百度贴吧上进行各个主题的相互讨论，可以通过在线发言、评论还有回复等方便地表达意见并与他人交流。百度贴吧使用者可以在线与企业工作人员进行互动沟通，使用者能够更加了解企业以及对企业的信息进行及时反馈，和大众进行互动，借助社交网络这个平台，使消费者能够迅速锁定目标企业的商品信息，节省消费者的精力时间，降低获取信息的搜索成本，更能促进使用者积极传播营销信息的积极性，所以营销信息的交互性越强，社交网络传播信息的动机就越大。

4.5 满意度

通过对国内外相关文献的研究，顾客满意度反应的是顾客的一种心理状态。顾客的满意度，是指顾客对消费经历的满意程度。在本论文中满意度是指用户对他所使用的百度贴吧这个经历的满意程度。满意度的高低会影响使用者的传播意愿，从而影响对营销信息的传播行为。因此使用者对网站及传播的信息越满意，对信息的传播意愿就越强，对网站的归属感越强，传播频率就会增加，从而形成传播行为。

5、意见与建议

5.1 营销信息设计内容方面

为了达到社交网络用户的期望的体验，即满足社交网络用户对营销信息传播意愿，企业营销信息在内容上应简洁易懂的同时要保证内容对用户来说是有用的信息，保证信息的实用性、可靠性、权威性；以便能够提升用户的归属感，所以企业在设计营销信息时，可以以别出心裁的形式来表现信息的内容，比如微电影、图片、名人语录、音乐等等来表现。使用户在使用信息的时候会产生视觉与心理的享受与冲击，增加用户的粘性，使用户产生传播信息的动机，另外就是利用现当代的主题与焦点和结合流行元素创造出来的营销信息的内容更加贴近用户的心理感受，使用户的社会认同度增加，从而增加转化率。

5.2 营销信息的投放平台方面

企业在投放营销信息的时候要重视对社交网络平台的选择。口碑良好和用户活跃度高的社交网络平台对于企业的营销信息传播颇为有利，更加能促进用户对信息的传播。

5.3 企业自身发展方面

对于企业自身而言，要在广大群众中树立良好的企业口碑，在平时的宣传当中，使企业与用户的粘度加深，一方面，促进企业自身的发展，提高知名度，另一方面，能够让用户为企业传播营销信息，增加社会认同、自豪感与归属感。总的来说，我们的对象是用户与客户，能够满足他们的心理与精神需求是追求的一个目标。

参考文献

[1] 周蓓婧,侯伦. 消费者微博营销参与意愿影响因素分析——基于TAM和IDT模型[J].

[2] 刘建新,陈雪阳. 口碑传播的形成机理与口碑营销[J].2007

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[4] 陈小云. 消费者参与社交网络营销因素的实证分析[J].工商管理.2012

[5] 赵明媚,郭宇. 品牌忠诚度对企业的影响摭论[J].2010

[6] 张莹瑞,佐斌. 社会认同理论及其发展心理科学进展.2006，14

作者简介：

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关键词社交网络；信息传播；传染病模型

1社交网络概述

随着互联网技术、空间数据库、通讯设备等的不断发展，社交网络正在迅猛发展。社交网络正在以各种各样的形式服务于人们的社交，比如，有以交友为目的社交网络新浪微博、Facebook，有以分享地理位置为目的的社交网络Foursquare，有以分享图片为目的的社交网络Flickr。通常，我们把大量用户可以通过文本、声音、图片等各种形式的服务进行交流的虚拟网络平台称为社交网络[2]。为信息交流与分享提供了新途径的社交网络，成为人们日常交流的重要平台，但是由于社交网络平台门槛较低，也导致社交网络中用户层次良莠不齐。一些不法分子谣言、传播不良信息，催生了网络虚拟世界犯罪行为，尤其是对没有甄别判断能力的青少年来说危害是特别大的。因此，深入分析社交网站中危害信息传播，掌握不良信息传播内在规律，显得非常重要。如果我们掌握了其传播规律，我们就可以采取相关策略控制危害信息传播。本文将从社交网络传播相关理论出发，初步研究探索社交网络信息传播模式。

2社交网络传播理论

2.1六度分离理论和150法则社交网络的理论基础源于六度分隔理论和150法则。在1967年，哈佛大学心理学教授StanleyMilgram首先提出了“六度分隔”理论。此理论阐述了在人们日常交往过程中，任何两个相互不认识的人都可以通过“朋友的朋友”这种模式建立联系。但是，六度分隔理论仅仅强调了任意两人之间建立社交关系的必然性，并没有进一步定量这种关系的强弱。然而，在现实社交和虚拟社区中关系强弱的区分都是真实存在的[4]。因此，英国牛津大学人类学家罗宾•邓巴通过实验进一步提出了“150法则”，即在社会群体中，每个个体拥有稳定社会交往关系的人数一般不会超过150人。2.2自组织理论“自组织”指的是一个系统在内部某种机制驱使下从简单到复杂、从低级有序到高级有序演化和发展的过程[5]。当前，互联网环境下自组织的一个分支——互联网自组织，具备以下条件：互联网成员通过互联网进行互动，成员之间的关系也是被互联网影响的；组织的形成和运作没有外界指令的介入是互联网自组织的前提；组织结构和互动关系日趋复杂是互联网自组织的必需动态条件[6]。

3社交网络信息传播特征

从传播学的角度来看，传播指的是在人际交往中人们之间传递信息、想法、情感或与此有关的交流活动，人们通过传播保持着相互影响、相互作用的关系[7]。本文研究的社交网络信息传播也属于这一定义的范畴。因此，社交网络信息传播同样也存在着三大因素：信源（即传播者），指的是信息者或发送者；讯息（即信息），指的是传播者或发送的内容；信宿（即受众者），信息的接收者。但是，社交网络信息传播渠道和传统媒体的传播渠道是不同的。快速发展且大量普及的各种形态的社交网络，如新浪微博、Facebook等，成为当前信息传播的主要渠道之一。网络中的信息传播有以下特点：1）信息传播者更加层次化：社交网络的广泛普及导致其具有很强的草根特性，并且与多种形态的商业形式共存[8]。“网红”是这些商业性中最主要的形式存在，并且一般为舆论的主导者。与“网红”恰恰相反，草根用户往往是舆论导向的被动接收者。2）社交工具的便捷化：人们可以通过更加便捷的方式（如Web网页、客户端、手机短信、手机上网、电子邮件等）随时随地“玩转”微博，关注热门信息。3）即时性：社交网络信息传播速度非常快，人们可以在家中知世界。4）信息传播形式多样化：现在信息的传播可以通过多样的手段（如文本、图像、动画、视频、音频等）进行传播。5）信息传播信道多元化：社交网络整合信息的渠道也非常多样（如PC客户端、移动客户端、online更新、手机短信、Facebook、Twitter以及通过输入法更换进行微博更新等）[9]。

4社交网络信息传播探究

4.1社交网络信息传播模式在社交网络中，不同用户之间的信息传播是以用户之间的社交关系为基础的。社交网络以真实存在的用户朋友关系为基石，考虑六度理论、自组织理论、150法则等，不断地扩展延伸网络中每个用户个体的社交范围，进而形成一个大规模的社会化网络，最后搭建成一个具有新特性的信息传播平台。基于前面章节分析，从传播学定义来看，社交网络信息传播过程中的信源与信宿、传播信息、传播范围、传播媒介、传播方式等都有自己的特殊性。本文考虑上述各要素研究了社交网络信息传播模式，但是本文重点是建模社交网络信息传播。4.2社交网络信息传播模式建模社交网络中不同用户之间信息传播过程和现实生活中的传染病感染过程非常类似，也就是说当一个人感染上某种传染病之后，与这个人相关的人被感染或不被感染这种传染病的概率[1，3]。当前，SI、SIS、SIR、SIRS是比较典型4个传染病模型，其中，S（susceptible）代表易感染状态，I（infected）代表已感染状态，R（recovered）代表恢复或康复状态。社交网络作为信息传播的平台，人们日常可以在该平台上进行信息的传递与交流。在社交网络中，假设当源节点发送或分享一条消息，朋友们在不同时刻看到该消息，对消息感兴趣的人会以一定的概率对信息进行转发。本文以用户的信息内容（比如用户微博上提到的兴趣话题）、转发的内容作为信息依据（比如分享的标签），将信息内容进行整合，提炼出重要的特征——用户兴趣，进一步生成用户兴趣向量矩阵F，再将矩阵F映射到传统的VSM模型中[10]，得出不同用户之间的兴趣特征距离，计算公式如下：通过公式（1）（2），我们可以计算出两个用户之间的兴趣相似性，值越大，代表了两个用户之间所关注和分享的内容越接近。进一步，基于传统的SEIR模型，我们提出一种基于用户兴趣的改进的SEIR模型（如图1所示）。这里，1）代表社交网络中的传播用户消息之后，易感染用户节点因为接触传播用户节点且获知信息，并以概率转化为潜伏节点；2）代表易感染用户节点觉得接受的信息不具备传递价值，不传递该消息，从而以概率成为免疫节点；3）代表用户节点收到信息，但是不传递信息，以概率成为免疫节点，结束信息传递；4）代表用户节点收到信息，觉得信息具有传播价值，从而以概率变为传播节点，传播信息；5）代表用户节点以概率转化为免疫节点。假定社交网络中某一用户的好友总数量为N，一段时间内，任何时候的总用户量是保持不变的。在t时刻，易感染状态、潜伏状态、传播状态、免疫状态的节点数分别用S（t）、E（t）、I（t）、R（t）来表示。在图1所示模型中，假设S（t）在时刻t处连续、可导。在单位时间内，假设有S（t）个节点接收邻居节点所传播的信息，S（t）有个节点接收不到邻居节点所传递的信息，其中，代表信息价值，在本文中代表了传播信息对于用户的重要度，其取值范围为[0，1]，取值越大，其信息重要度就越大。n代表同一时间段内同一条信息的出现次数，其值越大，说明信息的价值越高。综上，基于用户之间兴趣和信息传播机制，构建出基于传染病模型改进的SEIR信息传播模型。

5结论

本文针对社交网络信息传播这个研究热点，进行了深入的研究。本文首先对社交网络及其相关理论进行介绍，然后提出了一个信息传播的模式，之后基于传染病模型对信息传播进行了建模。

参考文献

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[7]王磊.社交网络中基于用户动态交互机制的信息传播模型研究[D].长沙：湖南大学，2015.

[8]贺岩.微博信息获取与传播模型研究[D].西安：西安电子科技大学，2012.

[9]张志然.我国社交网站信息传播特征、效果与策略[J].商，2016（10）：217-218.

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摘 要 网络的交互性使网络传播的角色定位模糊化，网络的亲民化要求网络传播的形式必须多样化，信息在网络环境下遵从 “裂变式传播”模式。大众化的网络传播应改善自身的传播语言、丰富传播形式、密切联系实际，提升大众化传播效率，扩展大众化传播空间。

关键词 大众传播；大众化；网络传播

中图分类号TP39 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2012）70-0012-03

1 网络传播的特点分析

近几十年，计算机的普及化使整个世界都进入了由互联网带来的电子信息新时代。网络在人们的日常工作和生活中逐渐取代了传统的报刊、杂志等纸质媒体和广播、电视、有线电视等一般意义的电子媒体，成为人们较为常用也是最为便捷的信息获取渠道。近几年来，网络的Web2.0应用模式不论在其功能性和影响力上均大大超越了传统的Web1.0应用，是一次互联网技术从核心内容到外部应用的“暴风式”革命。作为世界信息产业第二大国，中国的网络发展取得了骄人的成绩。截止于今年6月，我国互联网用户总计4.85亿人，稳居全球第一；域名总数为786万个，网站数达到183万个[1]。以上数据表明，互联网在中国的发展势头良好，具有庞大的发展潜力。

21世纪的网络发展，尤其是Web2.0应用技术日益走向成熟的今天，传统媒介的传播角色定位、信息传播方式、信息传播效率等都在不断地接受挑战。网络作为一种更能体现技术性和时代性的传播媒介，具有了不同于一般传播媒介的新特点。

1.1网络传播的角色定位模糊

最早的人际传播是“点对点”式的双向传播，主要通过对话实现；由传统传播媒介承载的大众传播是“点对面”式的传播，也称“独白式”单向传播。在“独白式”传播过程中，传播的主体和客体具有鲜明的角色划分，传播者只是传播信息，受众只是接收信息。网络传播使传播的主客体出现了新变化，即传播主体由单一的讲述者、灌输者向讲述与被讲述、灌输与被灌输二元角色转变；传播客体也逐渐具有了双重角色，即在第一次传播过程中扮演了倾听者的同时，有可能马上转变为第二次传播的传播主体，网络传播过程中传播主客体的区分标准由此模糊。例如今年6月微博热炒的“郭美美炫富事件”，最早就是由于郭美美以“红十字会商业总经理”的身份在个人微博上炫耀奢饰品和名车而受到网友们的广泛“围观”。网友利用微博将这一消息转发给自己的“粉丝”，“粉丝”再转发给“粉丝的粉丝”，一时间网络上到处可见 “郭美美炫富事件”的新闻及最新进展。以此事为例，参与其中的网民很难明确定位自身在整个信息传播过程中的具体身份，因为每一个传播主体都是上一次传播的客体，而每一个传播客体又由于转发这条新闻而马上转化为传播的主体。可见，在网络传播过程中每一个网民都是传播者与受众的统一体，打破了“点对面”式传播的鲜明角色划分。

1.2网络传播的方式更加综合

电子媒介产生以前，人们都习惯于早餐时在报纸的文字版面中搜寻自己感兴趣的新闻和信息。电视普及后，虽然开始运用图像、声音等传播手段，新闻仍然是通过单向的、“独白式”的方式传播给受众。真正把文字、图像、声音等手段有机结合的双向化传播方式是由互联网实现的。随着互联网应用的普及，整个世界进入了不同于以往的加速发展阶段，现代人生活节奏日益加快、个人时间被不断压缩。因此，人们逐渐侧重那些能在更短时间内传递更丰富信息的传播方式，对文本语言的依赖性逐渐减弱。互联网的普及使我们认识和理解世界的方式日趋图像化和视觉化，促使信息的传播方式由原有的文字一元主导向文字、图像、声音多元结合的转变。在某种意义上，图像甚至超越了文字，成为网络传播更为重要的传播手段。这点符合美国学者W.J.T.米歇尔的“图像转向”理论，即“图画在图像转向中摆脱了被社会编码、被符号学解读的被动地位，与语言平等，可以反过来影响创造，影响我们的思想，建构社会，或者藏在语言身后[2]。”

1.3 网络传播的效率大幅提升

传播主体和传播客体的即时转换使得“裂变式传播”模式统领了当今的Web2.0时代，信息传播的效率得到了大幅提高。不同于传统的“点对点”或“独白式”传播，“裂变式传播”使信息传播方向遵循原子核裂变般的“多重放射”轨迹，使同一信息在网络传播环境中传播速度明显加快，能在极短时间内将信息的影响力扩大到极致。这种效应鲜明体现于微博、SNS社交网络等即时互动应用平台上。以微博为例：如果其“粉丝”数超过百万，那么它的影响力就可以媲美一份全国发行的报纸，以往经过精心编写与筹备后才可发出的信息现在通过“动动手指”就可以散播给同样数量的受众，可谓是信息传播效率在质上的飞跃。

1.4 网络传播的交互性特点突出

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1社交网络的发展现状

互联网及社交网络应用的发展，为消费者搜索与分享信息提供了重要手段。根据艾瑞网最新数据显示，截至2014年8月，PC端社交服务月度覆盖人数为7亿人，同比增长10.7%，环比增长0.8%。在总体网民当中的渗透率为96%。社交网络平台人们注册身份的真实性，将线下的关系网复制到线上，利用这些关系网传播信息更具有真实性，对于任何想要吸引消费者的企业来说，了解社交网络变得极为重要。同时它也促进了品牌和消费者之间的关系。然而现在对于在社交网络环境下营销信息传播的影响因素并不完善，有待人们进一步的研究。目前的社交网络正在涵盖以人类社交为核心的所有网络服务形式，成为了互联网发展的一个重要部分。目前社交网络在世界各地均有知名的网站分布，如欧美的Facebook、Bebo、Xing、Myspace，亚洲的Mixi、开心网、人人网等等。2013年,全球社交网络的普及率为17.3%,2014年将达到20.4%，社交网络的登陆人数多达全球互联网用户的三分之二，超过了电子邮件，成为全球第四大受欢迎的互联网服务。社交网络逐渐成为网上信息传播的一种重要平台。在各大社交网站中还产生了一种类似现实的媒体，简称为社交媒体（Social-media）。这种新型社交媒体的出现无不对整个网络信息交流起到了促进作用。基于社交网络信息传播的便捷性、实时性，越来越多的企业开始重视社交网站在网络营销中的作用。

2社交网络营销的发展现状

社交网络以其普遍性、其用户的数量和信息的传播速度等特点成为互联网上发展迅速的一大网络平台。正是由于这些特点，伴随着社交网络的发展，出现了一种新的营销模式，社交网络营销。社交网络营销的产生具有其必然性，随着社交网络的不断发展，信息的不断传播，使得社交网络成为信息交流的聚集地。因为社交的重点在于建立关系，任何用户之间都可能存在一张或大或小的关系网。而整个社交网络的强大关系网便能支持营销者们业务的发展。目前，社交网络已经成为互联网上用户的聚集地，在整个社区中聚集着互联网上大部分的用户。通过分析发现，在社交网络中他们是直接面对消费人群，并且人群集中、宣传直接、可信度高，相对于现实来说更有利。在社交网络中，营销者完全可以组织特殊人去对其进行重点和特定目标进行关注。

二、社交网络营销发展存在的问题

本研究在研读社交网络及社交网络营销相关文献的基础上，总结归纳出社交网络环境下营销信息传播的影响因素，提出研究假设，并且在此基础上对各个研究假设进行了实证分析。本研究主要解决以下一些问题：（1）社交网络用户联系时间不确定性已成为信息传播的一大障碍，这使得信息的传播出现断续性，容易导致营销信息被淹没，传播过程过早终止。（2）社交网络中信息的传播依赖于用户的个人喜好。虽然它的信息传播速度快，但受用户的选择而限制。（3）社交网络营销信息的内容有没有趣，营销信息内容的专业性的强弱，都会影响传播者对信息的传播。（4）对于传播者而言，传播者口碑的好坏也会影响下一个传播者对信息的传播，所以这需要建立人与人之间的相互信任，才更有利于信息的传播与扩散。通过上述分析发现，存在一些影响企业营销信息扩散的因素。所以要使企业能够更好的利用社交网络平台进行营销，我们就需要解决社交网络用户传播信息的动机和影响社交网络用户对营销信息的传播意愿。根据关系营销和在线消费者行为理论，本文以信任-承诺模型为核心，整合个人声望因素，建立面向社交平台用户的企业营销信息传播意愿模型，针对各大社交网站，研究用户传播企业营销信息的动机，并确定不同因素对信息传播的影响程度，为营销者深入了解消费者传播信息的内在动机，有针对性地制定和调整营销策略提供依据。

三、营销信息传播意愿的影响因素

1感知有用性

感知有用性是指使用者感觉到使用一种特定的技术会增加工作绩效提高作业程度。1989年，技术接受模型是Davis1运用理理论研究用户对信息系统接受时所提出的一个模型，提出技术接受模型最初的目的是对计算机广泛接受的决定性因素做一个解释说明。技术接受模型提出了两个主要的决定因素：①感知的有用性(perceivedusefulness)，反映一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的程度；②感知的易用性(perceivedeaseofuse)，反映一个人认为容易使用一个具体的系统的程度。Davis（1989）认为感知有用性会影响技术使用者想要采用某项技术的意愿。

2社会影响

社交网络用户在对营销信息传播的时候，会受到周围人的影响，他会很在意他的亲朋好友、同事、上级的看法和意见。如果对其重要或是有一定影响的人，会促使用户把营销信息传播下去，传播时，会对社交网络用户产生影响，若社会影响越大，用户传播意愿越强，越能促使营销信息传播行为。

3感知易用性

感知易用性被定义为使用者利用新系统、新技术需要努力的程度或者期望使用该系统的容易程度。这个变量在本论文中主要是指用户使用社交网络的方便程度。使用社交网络很方便，以百度贴吧为例，使用百度贴吧最重要的特点就在于，他利用自己在搜索引擎领域的知名度与地位，通过关键字查找同道者，通过简短的文字就可以进行交流，而且在移动客户端都可以进行，所以用户的感知有用性越强，社交网络用户的传播意愿越强。

4传播信息的交互性

所谓信息交互是指自然与社会各方面情报、资料、数据、技术知识的传递与交流活动。本论文将交互性定义通过互联网和网络技术，基于百贴吧使用者与参与者之间进行的双向信息互动的程度。在百度贴吧上进行各个主题的相互讨论，可以通过在线发言、评论还有回复等方便地表达意见并与他人交流。百度贴吧使用者可以在线与企业工作人员进行互动沟通，使用者能够更加了解企业以及对企业的信息进行及时反馈，和大众进行互动，借助社交网络这个平台，使消费者能够迅速锁定目标企业的商品信息，节省消费者的精力时间，降低获取信息的搜索成本，更能促进使用者积极传播营销信息的积极性，所以营销信息的交互性越强，社交网络传播信息的动机就越大。

5满意度

通过对国内外相关文献的研究，顾客满意度反应的是顾客的一种心理状态。顾客的满意度，是指顾客对消费经历的满意程度。在本论文中满意度是指用户对他所使用的百度贴吧这个经历的满意程度。满意度的高低会影响使用者的传播意愿，从而影响对营销信息的传播行为。因此使用者对网站及传播的信息越满意，对信息的传播意愿就越强，对网站的归属感越强，传播频率就会增加，从而形成传播行为。

四、意见与建议

1营销信息设计

内容方面为了达到社交网络用户的期望的体验，即满足社交网络用户对营销信息传播意愿，企业营销信息在内容上应简洁易懂的同时要保证内容对用户来说是有用的信息，保证信息的实用性、可靠性、权威性；以便能够提升用户的归属感，所以企业在设计营销信息时，可以以别出心裁的形式来表现信息的内容，比如微电影、图片、名人语录、音乐等等来表现。使用户在使用信息的时候会产生视觉与心理的享受与冲击，增加用户的粘性，使用户产生传播信息的动机，另外就是利用现当代的主题与焦点和结合流行元素创造出来的营销信息的内容更加贴近用户的心理感受，使用户的社会认同度增加，从而增加转化率。

2营销信息的投放

平台方面企业在投放营销信息的时候要重视对社交网络平台的选择。口碑良好和用户活跃度高的社交网络平台对于企业的营销信息传播颇为有利，更加能促进用户对信息的传播。

3企业自身发展方面

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关键词：网络媒体；手机媒体；数字电视；私人博客；思想政治教育

中图分类号：G41 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2012）26-0217-02

大众传播媒介作为宏观环境的重要组成部分，对思想政治教育工作有着极为重要的影响。随着中国社会经济的发展，以互联网络平台为基础，手机媒体、数字电视、私人博客等新型传播媒介迅速兴起，对传统的传播媒介如报纸杂志、书籍等产生巨大的冲击，在给当代中国人的生活带来巨大变化的同时，也对中学生的思想政治教育工作产生了诸多复杂的影响。当代新兴传媒主要有哪些类型，它们对于中学生的思想政治教育工作可能产生哪些方面的重要影响？如何结合思想政治教育，对这些新兴传媒的负面影响进行有效调控？本文试图对这些问题略作探讨，以期能给从事中学生思想政治教育工作的人们提供一些有益的启示。

一、当代新兴传播媒介及其特征概述

新型传媒是与新技术的高速发展密切相关的。由于网络技术、数字技术的快速发展，推动了传统媒体的变革和新型媒体的兴起。当前影响极为广泛的新型传媒主要有以下几种。

一是网络媒体。网络媒体是继报刊、广播、电视之后兴起的影响最为广泛的当代新型媒体，也是当代社会最重要的媒体形态之一。二是手机媒体。最初的手机仅仅是个通信工具，主要以传播声音为主，但随着手机和互联网的结合及其信息容量的增大，人们现在已可以在手机上读书、看报、看电影、看电视等，这标志着手机已成了一种新兴的媒体。三是数字电视。迄今为止，电视的发展经历了黑白电视、彩色电视和数字电视三个阶段的发展历程。从类型上划分，数字电视包括卫星数字电视、有线数字电视和地面无线数字电视。四是私人博客。“博客”的英文原名是“BLOGGER”，是指常常撰写并在网上日志的人。博客们依托于某些网站的相关服务，在网络上不定期的发表和张贴文章，表达自己对国家、社会、时事政治以及历史文化等诸多问题的认识和看法。

与传统媒体相比，新兴媒体主要有以下几个特征：一是信息传输的速度和范围迅速扩大；二是真实与虚拟的界限趋于模糊；三是受众空前增大且可以广泛而深入地参与；四是新兴媒体有利于多元观点并存[1]。因此之故，曾琳智认为新兴媒体具有“互动性”、“透明性”、“病毒性”、“经济性”等几个特点[2]；骆正林则认为网络媒体具有“开放性”、“互动性”、“快捷性”、“个性化”、“丰富性”等多个特征[3]。从上面诸位的总结可以看出，在当代新兴传媒的信息世界里，优势与缺陷并存，美善与丑恶共生，因此总体上看，它在给人们生活带来巨大冲击的同时，也包含了大量的复杂信息，容易对中学生思想产生诸多不良影响，下文对此予以分析。

二、新兴传媒对思政教育的负面影响

新兴传媒的上述特征，使传播过程发生了巨大转变，同时也对媒体受众的信息传输心理和审美心理等产生了巨大影响。传统媒体的传播过程具有“单向”和“分散”的特征，即信息在传播过程中单向流动，受众只能被动接受；由于传播时间和空间上的分隔，传播者与接受者无法展开现场交流，因此传统媒体的传播活动便于管理和控制。新型媒体的兴起改变了这一状况，它在信息多元的格局中可能产生诸多不良影响，尤其是从中学生思想政治教育的角度来看，新兴媒体在以下三个方面的负面影响特别值得注意。

1.“开放性”与渗透性。相对于传统媒体而言，新兴媒体的一个重要特征是它的开放性，它突破了传统媒体如电视、广播、报纸、通信等传播方式的边界，在传播方式上也由以前的一点对多点，转变为多点对多点的传播，甚至每个人都可以变成一个信息传播者。这种变革使得世界呈现前所未有的开放程度，个人与个人之间、个人与社会之间、个人与国家之间的沟通也变得前所未有的快速和便捷。但是这种新兴媒体的“开放性”同时也潜藏着一定程度的负面效应。在这个开放多元的复杂系统里，大量不良信息混在其中，容易影响中学生正确的世界观、人生观和价值观的形成，西方的文化思想、意识形态也常常借助网络进行渗透，一些消极思想和错误观念容易导致中学生信仰的迷失和价值观的偏离。如此种种，可见网络的“开放性”对中学生思想政治教育的负面影响确实是不容低估的。

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关键词：新媒体；影视传播；环境；传播方式

1 新媒体的定义和主要特点

1.1 新媒体的定义

随着社会经济和科学技术的不断发展，人们已经进入到了信息时代，互联网与通信传播技术的前进步伐迅速，信息的传播方式与形式也随之发生了许多变化，单一的传播方式和形式已不再能满足当代人们追求高效率信息传播的需求，因此新媒体应运而生，其内容丰富，形式多样，逐渐受到社会各界人士的高度关注。究竟什么是新媒体至今都还没有一个准确的定义，在美国的《连线》杂志上对新媒体是这样解释的：“所有人对所有人进行传播”，这一定义虽没有被公认为标准的答案，但对于新媒体有一点是可以确定的，社会经济基础与科技是其生存与发展的“土壤”，网络数字传输技术是新媒体进行信息传播的技术基础，强有力的技术支撑为新媒体衍生出多样的媒体形式提供了技术保障，如数字广播和手机电影等。

1.2 新媒体的主要特点

（1）交互性与平等性。从传播的方式来看传统媒体是线性和单向的，信息的传播速度较为缓慢且范围较窄，这就直接导致受众不能快速获取最新的信息，缺乏及时性。但新媒体的诞生却大大提高了信息传播的速度和扩宽了传播范围，当某一事件发生时受众能第一时间接收到最新消息，并且随时随地获取消息的更新状态，打破了传统媒体的地域限制，同时，受众在信息传播中的地位也逐渐发生变化，不再是一味地被动接受，而是被一种多元化的互动交流方式逐渐取代。这种互动性体现在信息传播者与接受者在信息传播平台能够自由的进行讨论或信息反馈等，如网络论坛这一传播模式。同时大众也不再是只充当信息接受者的角色，也能作为信息的者，信息传播者与接受者之间的身份就形成了平等关系。

（2）即时性与快捷性。网络数字传输技术发展迅速，为新媒体信息传播提供了技术方面的支持，使信息传播不再受地域和时间的约束。然而时间和地域却是影响信息传播速度和范围的重要因素，新媒体不再对时空有较强的依附性，信息的传播范围可以扩散到全球各个角落，并且能在非常短的时间内传递给信息接收者，使世界真正成为了“地球村”。

（3）开放性与共享性。新媒体时代海量的信息资源可供人们自由选择，这就体现出了新媒体的开放性和共享性特征。“开放”和“共享”是建立在新技术之上，在某种程度上，开放和共享已经成为新媒体生长的状态，越来越多的技术加入其中，模糊着已有媒介介质的边界，并共同孕育着新介质的产生。

（4）匿名性和虚拟性。网络媒体作为新媒体的典型代表，它的虚拟性和匿名性就意味着新媒体同样具有这两个特征。为了更好地保护个人信息安全，人们在网络平台进行交流沟通或获取资源时大多都是选用的虚拟身份。文本、图片和视频等等都是以数字信号的形式被传输，这就意味着在网络媒体平台传播的信息只是一串串虚拟的符号。

2 新媒体对影视传播的影响

2.1 对影视传媒的影响

当前新媒体已经完全融入到了人们的日常生活当中，它的发展给影视传播带来了巨大的机遇和挑战。无论是好莱坞电影导演眼中的奇幻世界，或是简淡的现实生活，还是铺天盖地的宣传广告，这些原来只能在影院和电视上才能看到的东西，现在正通过手机、ipad、电脑等新的媒介进入到我们的视野。同时传播方式突破了单一的线性模式，真正过渡为即点即播，即时评论的多元互动传播模式。传播过程中的受众不再是被动的信息接受者，而是成为信息传播的参与者，形成了真正的双向互动。

2.2 新媒体对影视作品制作方式的影响

新媒体从诞生就开始以惊人的速度发展，在其影响下许多视频网站不再只选择播放常规影视作品，他们也开始尝试制作不同风格的影视作品，有的是通过漫画改编，有的则是自创的网剧，无论是在内容形式方面还是风格方面都有了很大的突破，虽不如美国大片那般精致，但却也新鲜感十足，受到一大批网民追捧。新媒体给制作人和观众都提供了更大的平台和空间，一方面降低了影视创作的成本，让更多热爱影视制作的人能参与到创作中来，另一方面也让大家能欣赏到更多不同风格的影视作品，满足了不同受众需求。

2.3 新媒体影响了影视作品的影片风格

通过观看新媒体技术拍摄出的影视作品不难发现，无论是制作规模还是制作方式等都和以往有较大不同。新媒体技术的出现并不是完全取代了传统影视技术，后者为前者奠定了坚实的基础，新媒体技术将传统影视技术的特点都“据为己用”，再结合新模式进行影视创作，以另外一种新面貌呈现在大众面前。例如，一些以纪实和创意为卖点的网络剧，在形式风格方面都与现实生活相结合，拍摄方式新颖，台词也常常穿插一些较为流行的网络用语，较容易被大众接受和认同，因此传播的范围十分广泛。

新媒体技术与电影电视技术的有效结合是保证新媒体健康发展的重要因素，也是提高影视作品质量的重要手段。新媒体在影视在创作方面也不只是完全追求“新”，也融入了许多传统文化内涵，两者之间的结合能使创作者在影视作品中更好的传递自己的思想、观点和审美等，也能积极地推动影视行业的健康发展。

综上所述，在新媒体的推动下，影视传播受到了多方面的影响。影视制作技术是影视传播的技术保证，新媒体技术伴随着新媒体的诞生而出现，将其与电影技术的结合是媒体传播发展的必然趋势，有了技术的支撑影视传播的方式和理念以及内容等都相继发生了变化，新媒体概念开始真正推广，对于影视传媒来说这就是一场“革命”。社会形态在变化，大众需求在变化，信息传播形式在变化，也就意味着新媒体是促使影视传媒发展的助推力量，它降低了影视制作的门槛，让影视创作不再是属于专业人士的代名词。低成本创作让更多的人参与到了影视制作过程中来，风格各异的影视作品满足了各类群体的需求，并且在这个过程中能让更多有想法的创作者涌现了出来，让他们带领一代人掀起自主创新的浪潮。全新的影视作品风格层出不穷，让我国传统文化与电影艺术走在一起得以实现，从而使影视行业迈向新的高度。

参考文献：

[1] 邢祥虎，赵晓春.传统影视传播与网络影视传播[J].山东师范大学学报（自然科学版），2002（03）.

[2] 胡理丽.新媒体环境下的影视传播研究[J].戏剧之家（上），2014（06）.

[3] 卢迪，赵敬，吴晓莉. 2014年新媒体影视业发展特征及产业链分析[J].中国电视，2015（06）.

[4] 张玲.“大数据”对影视营销的影响研究[J].现代传播（中国传媒大学学报），2014（10）.