网络传播和大众传播的区别范文

导语：如何才能写好一篇网络传播和大众传播的区别，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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一、网络传播的优势与特征

说起网络传播的优势特征，有人把它比喻为：网络媒体擅长的是多兵种合成作战的“大规模立体战”、“闪电战”，而不是单兵种的“游击战”。网络作为一种新媒体，其优势在于集多特性于一身，其集合优势所显示出的威力远远超出这些特性的简单相加。网络媒体的优势在于前三类媒体特征不同程度的综合。时间上可即时、随时播报，可长期使用，一经上网可随时查阅；空间上，容量无限大，覆盖全球，使全球性信息海洋真正成为现实；媒体与受众的关系上，一改此前媒体受众的被动地位，第一次实现了相互间的平等。而这些，其他三类媒体是目前所不能及的。

具体来说，互联网传播的特点表现在以下三方面：

一是传播内容的数字化。数字化是互联网传播存在的前提，这一技术的发展大大促进了信息的交流和传播。由于数字化技术的优势，使网络传播不仅便于复制和传输，而且便于不同信息之间的相互转化，可以在文字、声音和图像之间方便地相互转换。数字化又赋予网络“海量”信息。由于互联网特有的超文本和超链接特征，网络信息不仅量大无穷，而且形式丰富多样，网民不仅在网上可以看到最新的新闻信息，而且还可以搜索相关报道、相关资料乃至相关网站。由于数字化传播的领先优势，时效性成了网络区分于其他媒体无可比拟的特征，特别在一些突发事件的报道中，网络具有得天独厚的优势。

二是传播方式的多样化。与传统媒体相比，网络传播速度飞快，信息来源广泛，制作信息便捷。因此，网络传播可以随时新闻，特别是在突发事件和连续性事件的报道中，网络可以随时“刷新”信息，在实效性上远远超越传统媒体。同时，由于数字化传播的特点，网络集中具备了报纸、广播、电视三大媒体的综合优势，实现了文字、声音、图片、影像等手段的有机结合。时下流行的“流媒体”技术，更是把广播、电视节目完整地搬上了网络，以“数字流”的方式向受众传输，接收便捷，选择自由度高。这种多媒体技术的传播特点极大地改变了人民接受信息的方式，同时还使人们之间的交流方式发生了革命性的变化——面对面的亲身传播逐渐减少，取而代之的是“虚拟化个人传播”方式的盛行。

三是传受关系的交互性。交互性是指围绕新闻事件，传媒与受众之间的信息双向沟通和传输，反映着受众对社会生活的关注度和参与度。互联网使新闻的传受双方互动交流真正成为了现实。交互性是网络媒体区别与传播媒体最大的优势之一。尼葛洛庞帝曾对网络作过形象的描绘：“数字化会改变大众传播媒体的本质，推（pushing）送比特给人们的过程将改变为允许大家（或他们的电脑）拉（pulling）出想要的比特的过程。这是一个剧烈的变化，因为我们以往的媒体的整个概念是，通过层层过滤之后，把信息和娱乐简化为一套‘要闻’或‘畅销书’，再抛给不同的‘受众’。”②与其他三类媒体相比，匿名化所带来的平等性特征使得交互性在网上大放异彩，在网上凡有BBS（电子公告板）、聊天室、在线游戏等的任何一处，你会发现都是人来人往，不亦乐乎。网上论坛就是发挥网络互动功能、增强网民参与意识、了解社情民意、加强舆论引导的重要手段，也是互联网的独特优势。交互性同样给网络媒体注入了不少的活力，使其在编读往来方面无论是内容和形式都有了新的发展和突破。互联网的强大的互动功能还催生了互动性新闻。在这网上，受众既是新闻的消费者，又是新闻的"制造者"。受众对新闻事件的参与不仅提高了新闻的社会关注度，而且丰富了新闻的内涵。

二、网络传播加速受众分化

网络传播以其巨大的传播优势，极大地推动着传播方式和媒介形态的变革。其中，网络传播与大众传播的最大差别还在于传受关系上的嬗变。网络传播加速了受众分化和个人传播的发展趋势。

首先，网络的技术优势加速了受众分化，使个人传播成为可能。个人传播要成为可能，必须要有一个能够接近并自由控制的“信息平台”，网络就为受众提供了这样一个平台。网络技术使人们期待已久的大众传播过程中的互动不再那么艰难，并以其开放式结构和海量存储能力为各种讯息意见的进入与碰撞提供了包容空间。比如在“博客”虚拟社区中，每个人都可以凭借简单的网络知识注册一个“属于自己的”园地，依据“博客”提供的平台，自由地编辑和自己的信息和作品。

其次，网络对传播最大的改变首先表现在传受关系上的嬗变。对于受众来说，网络技术最大的意义可能在于提高了他们在传播过程中的地位，他们由被动的接受者变成主动的参与者。随着经济与社会的发展和媒介技术的进步，受众的分化趋势是难以避免的。影响受众分化的因素很多，主要有社会价值观的日益多元化、受众接受心理以及媒介形态的变革。而网络传播的发展，不仅是媒介形态上的巨大变革，更拨动了受众心理上最敏感的神经。

大众传播是一种点对面的单向的传播活动，即由传播者主导的面向广大的受众的有组织、大规模的定向活动。大众传媒的拥有者和使用者同时又是信息和舆论的控制者，谁掌握了媒介谁就可以控制信息和舆论。在大众传播的过程中，传播者充当“把关人”的角色，把持着信息流动的“窗口”。经过把关人的过滤和筛选，剔除那些被视为不符合群体规范或把关人价值标准的内容，而将那些已包含着自身价值观念和主观态度的信息传达给受众。

网络传播改变了传播者与传播工具之间的关系，受众与传播者站在了“平等”的位置上。受众上网，犹如进入一个偌大的信息的超级市场，信息不是从传播者那里“推”向接受者，而是由接受者从传播者那里“拉”出来。互联网上的信息者可以根据自己的需求和条件如思维方式、兴趣爱好、资料类型等任意分层组织自己的信息，而网上的信息获得者可以根据自己的需要和兴趣任意选择其中每每一条信息。网络传播是一种典型的个性化的传播方式，既有点对面的传播又有点对点、点对面、多点对多点的传播。网络传播意义上的“受众”，不再是一个只有一种性格的整体（单数），而是无数个个体的相加（复数）。从技术上讲，互联网络无非是将世界范围内属于不同群体和个人的计算机、计算机网络以及外设联结在一起，实现其相互间的通信。网络传播是对所有“以传播者为中心”的传播模式的解构，在网络这个全人类共同拥有的信息平台上，传播者和受众处于完全平等的地位，互为信息传播的主体。传播者与接受者相互承认、相互沟通、相互理解，相互影响，共同分享着信息和经验。尼葛洛庞帝说，“后信息时代的根本特征是‘真正的个人化’。”“大众传媒将重新定义为发送和接受个人信息的系统。”

这种“真正的个人化”正适应了当前价值观多元化的趋势。社会阶层的变迁，利益主体的分化，加之消费时代受众对传媒的心理期待升值，造就了价值体系的多元化，进而促进受众需求的分化与多元化。传媒自觉或不自觉地成为社会政治体系中的一部分，互联网就是这种环境中的一分子，“孜孜不倦”地推动着受众继续分化。由于网络为小范围的受众提供了和获取信息以及“发言”的平台，小众传播逐渐成为可能。

再次，网络传播的交互式的特征赋予受众更多的“自由”权利。在转轨与转型同步的社会整体性变迁过程中，经济结构、社会结构的分化整合、社会各阶层利益格局的调整与平衡、整个社会运行机制由行政主导向市场主导的转变都在以前所未有的速度、在前所未有的广度和深度上进行。在这样的环境下，需要有一个“社会减压阀”，为公众提供交流与呼喊的空间。

虽然大众传播理论中也引入了“反馈”的概念，传播者可以根据受传者对传播者发出的信息所作出的反应来检验传播的效果，并据此来决定采取进一步的行动，以实现传播的目的。但由于受这种单向线性的传播方式的局限，大众传播的反馈大多是滞后的，缺乏即时性和直接性，传受双方不能很好的沟通和交流。而网络传播是一种双向的交互式的传播，传播者不仅可以在网上面对面地进行传播，而且彼此可以在角色进行互换，传播者可以成为受传者，同样，受传者可以成为传播者，网络传播克服了大众传播单向线性传播的局限，信息在传播者和受众之间自由的双向的流动，实现了传受双方的互动，使信息交流变得更加轻松、方便、快捷、自由，极大地提高了传播的效率。网络传播中的受众是网络传播真正的主体，在网上他们享有与信息者完全相同的权利，这些权利包括：（一）知晓权（therighttoknow），受众有权通过网络获得有关自身所处环境及其变化的信息，了解国家的立法、司法和行政机构等公共权力机构的活动（如利用政府网站对政务进行知情和知察）；（二）传播权（therighttocommunicate），受众有权将自己的经验、体会、思想、观点和认识通过网络特有的方式（如BBS、Email、个人网站等）表现出来并加以传播；（三）传媒接近权（therightofaccesstomassmedia），这项权利赋予了传媒向公众开放的义务和责任，受众有权通过网络阐述主张，发表言论，开展各种社会文化活动，如参加网络媒介组织的各类讨论。

这种“参与自由”与“互动自由”和正是迎合个人传播的最大吸引力。网络传播打破了传统媒介的信息准入特权。传统媒介作为庞大的信息机构，人们赋予了它监视环境职能的同时，也赋予了它选择的职能。他们拥有信息准入的特权。符合把关人利益的信息被传播，符合公众利益而与把关人利益相违背的信息则可能被遏止，把关人（媒介）利益超越于公众利益之上。这样的结果可想而知，强势力量可以利用媒介，处于弱势地位的声音难以接近媒介。③版权所有

三、“博客”与个人传播的新发展

作为一种信息传播的手段，网络中信息的传播同传统的信息传播具有很多共通之处，它们一样切合信息传播的规律。拉斯韦尔所提出的"五个W模式"依然可以适用于网络，只是这五个W要素在因特网传播特性的塑造中已变成了五个W’ever要素（whoever，whenever，wherever，whatever，whomever），也就是说因特网创造了一种任何人在任何地点、任何时间、与其他任何人进行任何形式的信息交流的形式④互联网作为一种新媒体，其带来的不仅是技术上的进步和传媒形态上的变革，同时还有思想观念上的嬗变。互联网的核心思想是“没有控制的中心”，这种“去中心化”（decenterlization）特点从侧面反映出两个方面的变化：一是媒体呼唤更加开放和自由的传播环境。二是公众渴望得到更多自由与权利，包括“话语权”、“知情权”、“民主参与权”等。网络传播的兴起，在迎合这中思潮的同时，也进一步促进了个人传播的发展。2002年8月“博客中国”（）网站的开通，标志着以网络为平台的个人传播的飞跃。

与“大众传播”相比，“个人传播”是个全新的概念。它是指在网络传播背景下，个人凭借一定的网络知识，自主掌握一个属于个人的“媒体”，自主接收和传播各种信息的一种传播方式。它与大众传播相比，最大的特点在于传播者角色的变化：大众传播是一个小群体对一个大群体的传播，个人传播是单独的个人掌控一个媒体，既可对个体也可对群体的传播；大众传播中有着层层的“关口”与控制，而在个人传播中，传播者既是信息的接收者同时又是自由的信息传播者。以“博客”为例，稍懂网络知识的人便可轻易地注册一个完全属于的“博客”，然后，个人可以按照自己的兴趣爱好与价值趋向往上面粘贴内容，个人可以随心所欲地编辑、更新所传播的内容，这种特殊的传播形态甚至稀释了“把关人”和“编辑”的作用。

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交互(Interaction)本身是个计算机技术用语,在计算机中意思为参与活动的对象可以相互交流、双方面互动。例如,当计算机播放某多媒体程序的时候,编程人员可以发出指令控制该程序的运行,而不是程序单方面执行下去,程序在接收到编程人员相应的指令后而相应地做出反应,这一过程及行为,我们称之为交互。

网络传播领域的交互性,被认为是网络作为媒体关键的特性之一。Morris和Ogan(1996)、Rafaeli和Sudweeks(1997)发现网络交互性远远超过传统媒体的交互层次。

什么是网络传播的交互性呢?在笔者看来,首先,网络传播的交互性表明用户(受众)已经有可能控制用何种顺序来获得信息。在这里,指的是与内容相关的不断增长的交互性。网络媒体中的信息量十分巨大,但这些信息并非像广播、电视那样线性排列。在大众传播中,受众想要了解某个信息,必须在特定的时间,采用特定的接受方式才能获得特定的信息。而在网络传播中,信息的提供方式是线性和并列式相互交叉的排列。用户可以根据自己的时间、喜好、意愿等来选择信息。

同时,传播的交互性还可以用来描述在信息的生产者与消费者之间日益增长的交互性关系,这与反馈有关。在网络传播中,信息的生产者与消费者的角色是不固定的、是随时互换的,他们之间的信息交流因为反馈的存在而变得双向。反馈的及时和便利,使得网络传播的传者和受者之间区隔的界限变得模糊。

另外,网络传播的交互也是一种资源,网络传播还通过交互性产生内容。首先,这种交互性会产生群体智慧。比如维基百科,它是内容开放的在线的百科全书。它允许任何人通过因特网连接和万维网浏览器在这里创建和修改内容,而最终被确定下来的内容都是经过人们反复讨论的结果。维基百科上内容的完善性、正确性或可靠性是一种传播交互的结果,是一种群体智慧。时下十分流行的猪八戒威客网,也是一个很好的例子。它是一个百万级的创意人才蓄水库,致力于为全球中小企业和个人提供智慧支持和创意服务。在这个网站,用户可以任务,由其他的用户帮助你来完成任务,同时用户也可以根据自己的爱好、特长等搜索任务来实现自己的价值。其次,这种交互性还产生内容。传统媒体中,传者的诉求强制性地吸引受者,而受者的诉求只能通过有限的渠道,间接地、片面地诉诸传者。而在网络媒体中,这种交互性使得传者和受者在诉求空间上对等。这种对等性的交互是内容产生的源泉,传者和受者可以通过网络来相互诉求。

网络广告的交互性传播学分析

在现代社会中,广告充斥着人们日常生活的方方面面,成为社会生活不可或缺的一个组成部分,对人们的生活和商业组织、大众传媒等有关的组织机构产生了广泛而又深刻的影响。

根据CNNIC的第25次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2009年底,中国网民规模达到3.84亿,较2008年增长28.9%,在总人口中的比重从22.6%提升到28.9%,互联网普及率在稳步上升。

2010年4月9日,艾瑞咨询公司2009年～2010年中国网络广告市场份额报告,报告显示,2009年中国网络广告市场规模达207.4亿元人民币,同比增长22.0%,2010年将突破300亿元人民币。报告还显示,2009年,互联网成为广告收入唯一增长的媒体,全球网络广告规模达到540.7亿美元,占全球广告总体市场份额的12.4%,同比增长2.3个百分比。

从这些数据我们可以看出,网络广告的市场发展迅速,作用也越来越大。而从传播模式来看,网络作为广告传播的媒介与传统媒体的本质区别在于由单向传播转为双向传播,由信息提供方“推”信息转为信息提供方“推”信息和信息接收方“拉”信息这样一种“推拉结合”的方式,由受众的被动接受行为转到受众的被动接受和主动选择甚至寻找相结合的行为,即是一种非强制化的交互性的传播模式。

传者与受者之间的交互性增强、反馈作用凸显。在网络媒体中,广告的目标到达点面结合,实现大众传播与人际传播的共时空性。而受者具有话语权和言说空间,具有反馈的主观意愿。同时,受众也占有反馈渠道,传者接收受者的反馈便捷准确。

在传统的大众传播模式中,广告信息的方处于强势和主动的地位,而受众处于被动的地位。传统广告中,受众对广告信息的内容不具有选择性,无法躲避广告。同时,如果对某一广告感兴趣,人们也无法依靠传统对其做更为细致全面的了解。

但在网络上,具有小众传播和受众细分意义的“点面结合”传播取代了在传统媒体中广泛运用的规模传播,网络是一种兼具人际和大众传播优势的模式,受众的主动性和选择性得到空前释放。

网络广告是顺势拉进型的,是受众而不是广告主扮演交互过程中的主动角色。一方面,点击的主动权在受众手中,广告接收的强制性被削弱。另一方面,对信息的选择权也在受众手中。网络广告的交互性弥补了传统媒体中信息的发送和反馈单向流通、相互隔离、有时差的缺点,使发送者和接收者能实现即时的双向沟通。这样,就广告信息方来说,可以随时根据接收者需求的变化而调整它所发送的信息,使之能更好地满足需求。

载体更加丰富、开放,多种形态的载体相互组合;渠道使得交互的便利性大大增加。网络广告主要采用交互式的超文本和多媒体格式文件为载体。超文本结构,有文字文本、声音文本、图画文本、动画文本、影视文本等,超文本实现了一种或者多种文本的组合,打破了传统广告一维的线性文本结构。超文本结构方式决定了不同文本之间本身就是交互性的。传者可以通过这种超文本结构,在力所能及的范围内,既有声有色、图文并茂,又全方位、多角度、多层面地传播广告内容。受者可以通过层层的交互式点击对广告所介绍的产品作详尽、全面的了解甚至体验。

在渠道上,网络的移动性,特别是移动网络终端的快速发展,以及网络无缝接入的快速发展,使得交互的便利性大大增强。

网络广告交互性的利弊分析

网络集合了许多传播类型的优势,然而网络作为媒介,其本身也是有局限的。网络广告作为一种新兴的广告类型,一开始就受到了很多关注。网络广告的交互性在很大程度上体现了它的优势,但优势的背后也有很多东西值得我们思考。

首先,人们在浏览网页的时候,除非广告信息具有相关性或吸引力,否则很少有人点击广告。对于广告选择的主动权就在受众自己手里。受众主动性的提高意味着广告方的主动性减弱。这对于广告说服性的传播活动来说,其效果就要大打折扣了。在传统媒体中,广告主可以通过有效的媒介组合和一定数量的媒介占有,就能对受众形成信息包围。而网络广告的主动权和选择权主要掌握在受众手里,网络交互性的基础是传播的双向性。如果人们选择不点击查看广告,也就无法建立传播关系,那么网络广告交互性的效果也就无从谈起了。

其次,网络广告交互性的双向传播和交流是其重要的优势之一。但“没人知道你在互联网上是一条狗”,网络的虚拟性在一定程度上减弱了广告效果。现在网络广告效果评估多是按照点击率来衡量的,但点击率衡量也并不是十全十美的。广告主并不能确切地知道谁在点击,也无法识别主动受众和被动受众。

再次,网络广告采用交互式的超文本架构和多媒体格式文件为载体的信息内涵,这种信息内涵的交互式展开和传播,在更好地宣传产品或服务的同时,也同样在一定程度上限制了广告的效果。人们通过交互式的层层点击,可以彻底地了解广告所宣传产品的各方面信息,但是了解得越多、越繁复,是否受众对该产品的兴趣就越大或者购买欲就越强呢?这两者之间似乎并没有必然的联系。事实上,网络广告信息表达得过于清晰全面反而会导致诱导力的下降和诉求点的迷失。网络的交互特征给予了受众全面了解信息的可能性,但同时又剥夺了受众的期待心理和广告的暗示诱导方式,这也在一定程度上削弱了广告的魅力和效果。

网络广告的优势是建立在技术优势之上的,在网络快速发展的过程中,人们往往过于强调技术给网络广告带来的优势,强调网络广告优于传统媒体的种种长处。但是人们也应该认识到任何广告的目标都是一致的。网络广告的交互性展现了网络广告的特点和优势,同时我们也要认清网络广告交互性所带来的缺陷,这有利于我们更好地掌握网络广告的使用方法,扬长避短。

参考文献:

1.百度百科,baike.省略/view/383268.htm?fr=ala0_1_1

2.陈跃刚、吴艳:《基于互联网交互性的广告理论》,《江苏商论》,2006(8)。

3.杨虹:《开放・传播・互动――现代广告与网络媒体的交互融合》,《艺术探索》,2009(2)。

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【关键词】网络信息 模式 信息传播 网络信息 传播

众所周知，目前有关信息传播模式的模型有很多，例如，以传播学为基础的信息传播模式有：拉斯韦尔模式、申农——韦弗模式、格伯纳模式、纽科姆模式、施拉姆模式、韦斯特利——麦克莱思模式；以情报学为基础的信息传播模式有：米哈依洛夫模式、兰卡斯特模式、维克利模式、热传导模式、“传染病模式”等。但是，它们都有一个弱点，即它们是针对一般信息传播的模式。随着计算机网络技术的日益普及，特别是互联网的飞速发展，我们亟需一种刻画互联网的信息传播模式。

1网络信息传播概念界定

对于网络信息传播的定义，我国学者进行了有益的探索。如

网络传播的基本模式是对网络传播过程的一个粗略的概括。它虽然不能完全展示出网络传播的纷繁复杂，不能明确反映出各个阶段中不同的外在因素是如何作用于传播过程的，但是它通过一个简单的图例给我们展示了网络中信息是如何流动的，可以帮助理解网络传播的过程。

  　3.3.2相对于一个节点的传播模式

鉴于网络传播的过程非常复杂，不可能对整个过程进行详细的概述。为了更好地理解网络传播的过程，他们提取网络传播中的一部分—从一个传播者到一个节点—来构造一个具体的模型。这一模式称之为“相对于一个节点的传播模式。可以看出，在信息传播的过程中，不管是信息的传播者还是受众，都受到一定的自我印象、人格结构、人员群体和社会环境的影响。这些因素对传播者选择信息、受众理解信息产生巨大的作用。

网络传播者对信息进行选择和加工，根据信息的类型选择具体的网络信息传播模式，传播给受众。受众在接受信息后，在上述几个因素的作用下，对信息进行回应和反馈，并同样通过网络这个渠道，选择适当的网络传播方式，将自己的反馈和回应传递到传播者处。

这个模式还有一个特点，就是明确指出在网络传播中，传播者和受众的信息传递都是通过同一个媒介——网络。传统的大众模式中，传播者和受众之间的交流较少，而且不太可能通过同一个渠道实现，效果较差。而这个模式反映出在网络传播中，传播者和受众可以通过同一个网络，实现彼此之间紧密迅速的联系和交流。

这个模型所解释的仅仅是网络传播过程中的一段，描述了信息怎么从网络传播中的传播者处传递到—个节点，再从这个节点获得反馈。事实上，在网络传播过程中，信息到达节点后，除了产生反馈以外，还会经由一个节点发散、传递到其他的节点，实现更广泛的传播，最终形成一个循环流通的网状结构。 ．4郝金星的网络环境下的信息交流模型 。

该模型初步阐述了网络环境下信息交流的过程，同时考虑到了信息交流的双向过程以及与信息交流方式的结合。为了使模型简化，忽略了信息交流中的噪音和干扰因素。在该图中，粗实线是网络环境下的主要方式，而细实线则是传统的信息交流方式，最左边的直达箭头，表示了没有经过任何终结的“直接面对面”信息交流，最右边的经过“其他渠道”的信息交流表示通过信息的信息交流。“其他渠道”概括了目前除网络之外的所有可能的渠道——信息栈。

应该指出，由于信息交流是一个双向的过程，信息创建者也可以是信息使用者，信息者也可以是信息执行者。同一用户在网络条件下可以扮演多种角色。创建者可以是一个人也可以是多个人或者一个组织，同样，者、执行者和使用者也可以是一个人、多个人或者一个组织。

4网络信息传播模式

通过对上述几种网络信息传播模式的比较分析，找出各种模式的利弊，以及相互间的共同点和不同点，从而明确这些模式中有益的观点，进而提出“六度传播模式”为了便于理解“六度传播模式”，首先应明确“六度传播”的涵义。六度传播是指网络信息传播也表现为六度分隔理论。该理论由美国著名社会心理学家米尔格伦于20世纪60年代最先提出。简单地说，六度分隔理论认为在人际脉络中，要结识任何一位陌生的朋友，这中间最多只要通过六个朋友就能达到目的。旧因而笔者借助六度传播来研究网络信息传播模式。

如图7所示，网络信息传播中每个传播主体既是传播者(c)又是接受者(r)，同时每个传播主体又受到个体的自我印象、人格结构、所处的人员群体和社会环境因素的制约。这一方面影响传播主体作为传播者时对媒介、内容的选择、加工；另一方面影响传播主体作为接受者时对媒介、内容的选择、接收。这样，在网络信息传播中，传统的大众传播中的传播者和接受者的区别已经在一定程度上被打破。传播者对信息进行选择和加工，根据信息的类型选择具体的网络信息传播方式，传播给接受者。接受者在接受信息后，在上述四个因素的作用下，对信息进行回应和反馈，并同样通过网络这个渠道，选择适当的网络信息传播方式，将自己的反馈和回应传递到传播者处。因此参与网络信息传播的每个参与者都具有传播者和接受者的双重身份，通过网络，他们可以直接或者间接地接收其他任意一个传播者的信息，同时直接或间接地向网络中的任何一个接受者传递信息。

虽然网络信息传播给每个参与者提供了一个虚拟的交流空间，用户可以匿名查找和信息，较少受到社会环境和道德的约束，但是他们仍然生活在一定的社会环境中，属于一定的社会群体，具有自己的人格特征，也通过自己的社会经历，获得了一定的自我印象，这些社会和心理因素会对每一个人产生作用，决定他们在网络上的兴趣和偏好，决定他们在网络上寻求什么信息，把什么样的信息输入网络中。

参与者参与到网络信息传播的过程中后，可以通过网络与大量的其他的参与者进行信息传递和交流。信息的传递可以通过电子邮件、静态网页、bbs论坛、聊天室、视频和音频等。网络信息传播的接受者根据自己需要获得或者传播的信息类型和自己对于传播方式的喜好而选择不同的传播方式。另外，在传统信息传播模式研究中，有对于噪音等破坏信息的因素的考虑。在网络信息传播中，噪音对信息的传递和解码所产生的影响不会像在传统传播过程中所造成的影响那么大。不过接受者获得信息也会受到网络基础设施、终端设备等因素的影响和限制。只要必要的硬件和软件需求得到了满足，网络信息传播中的信息受到外界因素影响的可能性就相对较小。

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所谓信息经济和知识经济，指的是以高新科技为代表的传播技术产业和从事新闻和信息产品生产的媒体产业。而大众传播学恰巧是这两大领域有机联结的纽带，为国家建设和今后社会发展起着至关重要的作用。尤其社会进入新时代之后，各种媒介更加紧密地结合在一起，媒介进入融合时代。在新时代新形势下，如何进行大众传播学的教学工作，是高校教学管理者和教师需要认真思考的问题，本文分析了当前教学中所存在的问题，并对大众传播学的教学改革进行探索。

大众传播学的背景

大众传播学是从西方传进我国的一门学科，故“媒介融合”这个概念也是由美国学者在20世纪80年代所提出，所谓媒介融合是指不同类型的媒介相结合。在科技、网络、信息高速发展的今天，多类型化的新媒介也有了长足的进步，各种媒介呈现出“百花齐放，百家争鸣”的特点。其多功能、覆盖广、发展多样等特征依然具有媒介的趋势，这种多元化的融合对传播业及传播学教学影响非常大。因此，也延伸到了工业、商业、服务业等行业领域，而并非单一的影响新闻传播业。

“媒介的融合”以数字技术、电子通信技术以及网络技术为核心。在科学技术的推动下，各个产业相互作用、相互关联并进行合作与整合，这也是传媒业发展的未来趋势。高职院校的广播影视节目制作专业在新时展的需求下，应对其课程进行积极改进并得以推广，使其在今后发展中能够顺应新时代的要求。大众传播学课程也同样需要顺应时代的发展进行改革和创新，为适应新媒介融合的传播而做好充分的准备，以便让学生在学习过程中获得更多有实践意义、多元化、多样性的知识，为其今后的发展提供更宽广的空间。同时，大众传播学教师也应该顺应发展，作出改变，不仅要摒弃传统、枯燥的教学理念和方式，还要不断创新，推进新的教学方式、方法，使学生主动去学、去认知，与此同时确定大众传播学课程在教学中合理而又重要的地位。

大众传播学的问题及现状分析

大众传播学作为一门交叉学科，与新闻学、信息科学、广告学、社会学等学科都有着非常紧密的联系，其知识面较宽、理论性较强，又因为传播学理论起源于美国，属于舶来品，使得该课程内容更抽象难懂，所以在教学实践中也存着诸多差异。

首先，大众传播学课程培养目标不明确、课程设置不完善。这源于传播学与新闻学一直以来界限模糊，概念容易混淆，而传播学理论最初又是由新闻学引入，故新闻学对传播学理论的研究更集中于大众传播学的相关理论。运用在实际教学中，两者又有着明显的区别。

其次，大众传播学的教材使用和师资结构存在配比问题。现在很多高校在大众传播学的教学中，教材引入较少，泛泛概论理论偏多，具备深度的理论研究教材偏少，同时师资结构设置配比不均。

第三，大众传播学的传统教学模式存在显著弊端。目前国内各高校陈旧的教师一言堂教学模式与新时期下传播学人才培养明显不适应。大众传播学教学是以欧美传播学研究的成果为主，但经典的传播现象和实验则无法还原给学生，这样不仅理论与实践脱节，且易形成教师一人独讲的教学现状。由于传播学的理论知识本身具有抽象性，在教学中容易形成填鸭式教学的模式，而这种灌输式的教学会让学生疲于记忆。

大众传播学的改革策略

受媒介融合的影响，大众传播学的教学要及时变革和创新，这已是当前教师们不约而同达成的共识，但如何进行创新、如何改革，也是当前要思考的问题之一。大众传播学的教学需要在新环境的影响下与时俱进，在媒介融合的背景下加强教学的改革步伐。

一是大众传播学发展到今时今日，已远远不再局限于广播影视节目制作专业，传播学早已扩展到高校各个专业的教学中，成为高校的基本专业课程。因此，大众传播学要注重多学科、交叉学科的教学，密切与各个专业相结合。

二是作为信息传播载体的媒介应发挥其作用，教师应利用多媒体技术将其应用在课程中，并与其融合。这样不仅可以提高教学质量、丰富教学内容、扩展教学手段，还能突出教学重点，更好地与学生形成互动模式，使学生主动参与其中。

三是媒介的融合促使传播者发生变化。随着时代的变迁，传播学也发生了传统意义上的改变，不再以传统的传播者为主导，而是以培养更多视野宽广的媒体工作者为核心任务。因此，为顺应时代的发展，教师在授课过程中也要作出相应的变革，首先要理论与实践相结合，其次构建多样化的媒体传播平台，最后让学生在掌握多种媒介传播方式的同时，受益匪浅。

四是传播学的教育绝不是单纯地告诉学生们理论知识是什么，让学生们死记硬背应付考试，更不是放几部电影让学生们观看，让大家哈哈一笑，告诉学生这就是传播。大众传播学是一门涉及到各个方面的学科，正是因为它的宽广性，这一双刃剑，可以让传播学沦为泛泛之谈，还可以让传播学在生活中成为真正能帮助我们的得力助手。

五是任何理论教学都不能与实践脱节，大众传播学更是如此。大众传播学在教学实践中要大胆探索，引入各种实践机会，也可以模拟实践，并且要拓展实践的范围，让学生要看到传播学的关联性和经济性，从而使学生明白理论学习的重要作用，在返回理论学习时能有积极性和主动性。在理论课堂上，很多学生成为“低头一族”，看手机、看书成为课堂习惯。而传播学课堂教学，应尽可能发挥学生的主观能动性加强师生互动。

六是大众传播学课程的教学方式应该是开放的。教师除了想办法让学生主动积极地参与到课堂教学中来，还应注重课下与学生互动交流。新媒体的发展层出不穷，使得网络传播方式具有巨大的优势，网络的互动与沟通是网络媒介强于传统媒介的地方。因此，加强小组学习的过程指导应该视为“合作式”研究性学习的中心。当然，组建小组和选择任务后，并不意味着教师撒手不管。在“合作式”的学习中，学生难免会遇到一些困难，教师可以充分利用网络媒介的优势，通过建立微信群、QQ群等方式及时回复并解答，有效提高课外的学习质量，保证研究性学习的顺利开展。

大众传播学不单单是让学生轻松娱乐，一笑而过地看几部专访，而是学生通过系统地学习传播学知识理论，促使学生树立正确的人生观、价值观和道德观，在今后的生活中能够应用，有效地提升其综合素质及文化素养。

大众传播学的教学改革也并非一朝一夕可以完成，其改革与实践需要时间、知识的积累，需要学校、教师、学生等共同努力。只有重视大众传播学课程的发展，不断提升其教学体系，不断推进教学改革与实践创新，才能使传播学理论更好地服务学生、服务学校、服务大众，努力成为新媒介融合背景下进行传播的得力助手，为新媒介融合作出一定的贡献，为社会培养出更多优秀的人才。

参考文献：

[1]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999。

[2]宋家玲、宋素丽：《影视艺术心理学》，中国传媒大学，2010。

[3]彭吉象：《影视美学》，北京大学出版社，2002。

[4]潘源：《影视艺术传播学》，中国电影出版社，2009。

[5]尹鸿：《商品拜物教与电影观念辨析》，《电影艺术》1996年第3期。

[6]张国良：《新媒介研究的主流化和实证化：从日本大众传播学会，96秋季研讨会看当前研究动向》，《新闻大学》1997年。

[7]王怡红：《认识西方“媒介权力”“研究的历史与方法”》，《新闻与传播研究》1997年。

[8]张颐武：《文化研究与大众传播》，《现代传播——北京广播学院学报》1996年。

作者单位：陕西广播电视大学陕西西安

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一、高等学校形象传播中网络传播特性

高等学校的形象传播系统是一个复杂的系统，网络媒体的角色决定着它在形象传播系统中的运作路径，网络传播集文字、声音、图片、视频等于一体，是学校综合实力及水平展示的重要平台。具体表现在以下几个方面：

（一）受众的主动性

网络传播具有非常强的受众主动性。信息传播的受众，可以通过网络媒介主动搜索他们感兴趣的信息，诸如高校的简介、国内外排名、特色专业、师资力量、研究成果等。高校的相关信息如果不加以建设和更新。

（二）信息传播的广泛性和快捷性

网络传播对于传统传播手段的最大优势之一，就是其信息传播的广泛性和快捷性。随着智能手机的异军突起，网络传播的这一特性越发明显。社会公众只要有一台能够上网的电脑或一部智能手机，就可以通过网络传播获取相应的信息。当前，备受大家关注的诸多媒体除了有自己的网站外，还有自己的微博、客户端、公众微信号等，中国各大报刊、各大广播电视台等均设立自己的网络互动展示平台，高等学校信息平台的建设对于内外部受众的舆论导向、自身形象的建设显得更为重要。信息一旦通过网络传播，即使远隔千山万水，也能被迅速获取。

（三）网络媒体的开放性

网络是一个高度开放的信息空间，传统媒体的把关机制在网络媒介中被弱化，如果自律不佳就会导致公信力下降，从而引发形象危机。对于民族类高校而言，影响其形象传播的网络传播平台大致可以分为网络信息传播平台、网络社交传播平台和网络信息互动传播平台。不同的传播方式，对民族院校网络形象的树立也都起着不同的作用，各种方式相互交织，相互影响，相互综合，构成高等学校的网络形象。

二、网络媒体在民族高校形象传播中的功能表现

（一）网络媒体是民族高校形象传播的展示平台

对于民族高校网络形象而言，网络信息平台主要包括四个部分：学校网站、政府部门网站、主流网络新闻媒体和第三方网站等，这些都是其网络形象的展现平台。网络信息平台总体来讲客观性比较强，信息可信度高。学校网站是学校网络信息的重要载体，对民族高校形象树立有着重要的作用。学校网站是学校自身主动信息的平台，网站的内容设置、的信息量、网站页面的美观性都直接影响着其形象传播的效果。学校将特色成果及民族文化等信息通过学校网站向社会大众传播，使社会公众了解学校业绩、理念、特色及具体工作情况等。政府部门网站也是民族高校展示形象的重要平台。对于民族高校而言，身处民族地区，应多与教育部官方网站、国家民委官方网站、所属地方政府网站及教育主管部门网站建立链接。官方网站最重要的一个特点就是权威性，其信息内容都经过严格的把关，而且受政府关注程度高。例如，教育部的网站中有“一线风采”专栏，主要高等院校的工作信息。在国家民委网站中，有“委属动态”专栏，主要委属民族院校的工作信息，是展示委属民族院校形象的一个重要平台。主流网络新闻媒体也是高校形象传播的重要平台。社会公众对高校认知和评价的途径大多依赖传媒提供的新闻，而高校也逐渐成为传媒报道关注的焦点和热点。例如，在华中科技大学2010届本科生毕业典礼上，校长李培根院士的激情演讲，第一时间在搜狐、新浪等网络媒体上引发热议。2015年1月网络主流新闻媒体相继报道湖南大学研究生转学事件，引发社会关注。这些事例都充分显示主流网络新闻媒体对高校形象塑造的强大力量。第三方网站的关注与建设重要性同样不可忽视，中国知网、中国校友会网、百度百科等网站具有一定的客观性，是社会大众了解学校信息的重要渠道。例如，中国知网等学术刊物网站，能够查询到关于学校的大量学术方面的信息，可以从一个侧面反映学校的办学水平和学术水平。中国校友会网等高校排名信息，都是通过一定的指标体系，每年定时全国高校的排名信息，具有一定的客观性和科学性，是社会大众了解高校办学实力的一个重要途径。百度百科等网络栏目是社会公众通过网络了解学校基本情况的最直接的手段，对学校网络形象的认识最初也多来源于此。

（二）网络媒体成为民族高校形象传播的互动平台

在民族高校形象对内传播中，通过数字网络互动平台，使部门之间、师生之间、学生之间沟通交流变得更为顺畅，信息流通更加快捷。例如，在内蒙古民族大学2014年冬季作息时间调整的通知一经学校网站，就被很多师生通过微信的朋友圈转载，经调查，学校60％以上的师生，都是通过微信朋友圈收到该通知的。另外，每个民族高校基本上都有官方或非官方的论坛。如中央民族大学论坛“村里村外”、中南民族大学官方论坛“中南民大BBS”等。这些网络信息互动平台最大的特点主要表现在具有很强的互动性和参与性。信息传播者的信息一般要经过论坛版主，即论坛信息的“守门人”审核才能。参与论坛和贴吧交流的成员绝大多数是本校师生，他们通过论坛和贴吧反映学校的问题，交流学习生活感受、学校工作信息、物品交易信息等；也有很多高考考生通过论坛，向在校生了解学校的一些具体情况。这些信息互动平台也具有很强的主观性和随意性，而且反映学生在学习生活遇到的一些问题居多，需要学校给予及时的关注。综上所述，民族高校形象的网络传播方式、手段及客观信息、主观信息、正面信息、负面信息相互交织，相互作用，构建了高等学校综合性的网络形象。我们可针对要素之间的关系及特点制定符合本校的传播策略。

三、民族高校形象网络传播策略

（一）重视学校网站建设，增强民族特色

学校网站是民族高校网络形象传播的重要载体，是社会公众了解学校基本形象的最重要和最直接的手段，也是学校师生了解学校的重要方式。因此，学校网站建设要做到以下几点：第一，页面美观大方，增强民族符号性，选取具有地域民族特点，民族文化的标识作为点缀。学校网站的页面是学校的重要门户，是学校通过网络给人留下的第一印象，折射出学校的办学理念、管理水平和文化底蕴。例如，广西民族大学主页被评为2014年广西“最佳高校主页”，展示了学校的形象。第二，保证网站的联通性和安全性。学校网站是学校各类信息的官方网站，是受众了解学校信息的主要渠道，因此，学校网站需要保持网络链接的通畅性和安全性，防止死链或植入木马病毒的情况出现。第三，信息量大，内外网分开，及时更新。学校网站信息，针对不同受众，有只对学校师生或相关部门的，也有对社会公众的，这就要求学校要将校内网和校外网分开，不同受众有不同的权限，向社会大众公布的信息，要保证学校网站有一定的信息量，而且及时更新。第四，学校网站要设立网络信息传播中心，充当“守门人”角色。学校要有专门的部门和人员负责网站信息的审核及。学校设立的网络信息传播中心要发挥“守门人”的职责，对每一条信息都要认真地检查、加工、评估和分析，最后决定如何、何时。第五，注重彰显民族特色。作为民族院校，其民族特色是其区别其他高等院校最显著的特点。民族院校具备继承、发掘和弘扬民族文化的优越条件和独特方式。在维护民族团结，落实党的各项民族政策上也有着其他院校所不可比拟的优势。因此，在学校网站建设中，建议设立专门栏目，着力彰显自身的民族特色，反映自身独特的地位和作用。

（二）加强与其他网络信息平台的信息交流

第一，及时将学校的工作情况、工作业绩、成果等向教育部、国家民委及各级政府机关网站进行信息报送。在各类政府网站中反映学校工作及办学成果的信息越多，对学校树立良好的网络形象越有利。第二，注重和主流网络媒体的沟通和交流。尽量多地向主流网络媒体发送介绍学校办学成果和理念的信息，通过主流网络媒体大力宣传学校的办学理念和办学成果。例如，内蒙古民族大学在2015年的网站更新中设立了媒体民大板块，注重收集各类主流网络媒体刊发有关学校的各类信息。第三，关注第三方网站信息，重视第三方网站的参考和借鉴作用。虽然很多第三方网站不代表官方性质，但是很多第三方网站有着很强的影响力。因此，学校相关部门要对第三方网站给予关注，对其提出的一些问题、数据或结论，要进行借鉴和参考，合理利用第三方网站对学校作出正面评价。

（三）做好舆情监督，发挥好网络社交平台、网络信息互动平台的作用

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[关键词]　文化　大众传播　深层　影响力

信息时代，大众传播的影响力已远远超过以前印刷媒介时代。这种影响过程及效果的形成，表现为两种方式：有时候沿着新闻信息、文化观念两种传播内容分头前进，在新闻和文化两个方面分别发挥作用；有时候在一种内涵丰富的传播内容中，由表及里、由浅入深地逐步推进，在新闻和文化两个方面分步发挥作用。就影响力而言，文化是比新闻更为重要的因素，是传播影响的深层力量，影响大众的重要教育资源。

这是一个怎样的影响过程呢?大众传播中的新闻与文化有什么不同，二者对人们的影响又有哪些区别呢?

一、新闻与文化――媒介信息的两种属性

新闻媒介所传播的信息一般统称为“新闻信息”。如果进一步按内容性质划分，这种“新闻信息、”大体有两种属性：一是纯粹的新闻属性，一是文化属性。媒体传播一条信息，一般表现为其中的一种属性，要么是新闻属性，要么是文化属性。有的一条信息二者兼备，既具有新闻的性质，也有文化的性质，二者既有联系又有区别。

主要是新闻属性、完全由“硬事实”构成的新闻信息，一般称为“硬新闻”：如果一条新闻中“软事实”较多，则为“软新闻”。“硬新闻给人一种严整、肃穆和清晰可测的规整性，多为政治、经济和治安新闻。”“软事实较多的新闻，充满知识性、趣味性和人情味，多为社会新闻和娱乐新闻，称为软新闻。”Ⅲ软新闻是“人们感兴趣的事件、短期内不会结束的事件、不属于突发自然现象的报道。”软新闻较多文化属性。

“硬新闻”是一种纯粹韵新闻，如央视新闻联播的内容，人民日报等党报的要闻版上的新闻。“软新闻”兼具新闻和文化两种属性，从文化的角度观察，还可视为一种“媒介文化”。如奥斯卡电影颁奖新闻会，当璀璨的明星一一出场亮相。逐个登台致辞时，人们看到更多的是他们美丽的姿容、优雅的仪态、漂亮的服装，听到的是致辞中的动人故事，幽默风趣的问答，而有关电影的新闻似乎还在其次。

当这些“新闻”(硬新闻)与“文化”(软新闻)传播时，通常是走两条路线――“新闻”走新闻的通道(新闻栏目和新闻版面)；“文化”(包括影视体育等娱乐)走文化的通道(文化专栏或频道、视频、音乐、娱乐等)。表现在不同介质的媒体上，“新闻”与“文化”所占的比例各自不同。总体看来，新闻在报纸上的比重比视听媒体要高。报纸基本是新闻纸，文化的内容大多以副刊的面目出现，处于“副”的地位(尽管大众化报纸的文娱内容比例高于时政类报纸)；而视听媒体，尤其是电视，属于“文化”的内容占整个播出的时段明显比新闻内容多。人们对媒体的文化娱乐诉求也主要通过电视等视听媒介实现。虽然新闻立台和娱乐立台的办台思路相持不下，而在绝大多数电视台，还是娱乐占了上风。即使是央视，多数人看的也不是新闻。

后起的网络传播，“新闻”与“文化”均有足够的传播分量，占据了网络应用的前几位。2008年分别排名第一、第二、第四、第七的是：网络音乐、网络新闻、网络视频、网络游戏。

二、了解与影响――受众的两种需求

大众传播的影响效果，有的是新闻的影响，有的是文化的影响。有的二者兼有。受众在媒体那儿也就是两种需求：新闻需求与文化需求。

(一)舆论引导与文化传播

新闻有重大新闻与一般新闻之分，重要新闻上升到一定的程度。可形成舆论，对人们的影响和引导的效果更大。如乌鲁木齐发生针刺事件就是重要新闻，而该事件对人们造成一时的恐慌，以致人民群众纷纷要求严惩肇事者。这就是社会舆论。这舆论对政府和对民众均产生了重要的导向作用。――这就是新闻的影响。

当报纸上、电视上的众多健康栏目持之以恒地传播以后，人们的饮食起居习惯慢慢发生改变，更加合理、科学了，更加注重健身了，“垃圾食品”不再受到追捧。当媒体上“炫富”、热衷奢侈豪华享受生活的内容多了时，超现实的消费就成了时尚，其中就包括相当部分女大学生出现了“傍大款”的观念，有专家指出是受到电视剧影响。――这就是文化的影响。

北京奥运会开幕式电视直播，当然是重大的新闻。然而，全世界数十亿观众当时看到的不仅是新闻，还从美轮美奂的开幕式中看到了一个文化的中国，“这一夜，北京奥运会开幕式把精美的中华文化盛宴呈现给全世界。全世界40亿观众在文化、艺术与美的感官震撼中陶醉。”(《人民日报》)不仅北京奥运开幕式，汉城、悉尼等奥运开幕式新闻，都兼具“新闻”和“文化”的双重影响。

当今传媒业界和官方管理者，无不强调媒介的新闻作用，即舆论引导作用，而往往忽略了媒介的文化作用。相关的政策制定、议程设置等，只重视发挥媒介的新闻的引导作用，突出“以正确的舆论引导人”的方针。对媒介的文化作用似乎没做什么要求，没有将建设社会主义文化的国家政策与媒介政策进行对接的具体举措。“以优秀的作品鼓舞人”似乎只是对文化界、对作家、对文艺作品的要求，没有针对传媒界、没有针对媒体。

其实，在传媒无孔不入的今天，传媒界对人们的文化影响，无疑超过了文艺界。即使是一些对人们影响较大的文艺作品，很多也是借助媒体这个平台发挥作用。且不说电视剧(电视台的文化专利品)，即使是电影、文艺演出等，也是借助媒体、通过电视转播或网络视频来实现的。

(二)了解信息与休闲娱乐

与新闻和文化两种传播内容相对应，受众也分为两种类型的受众群体：新闻受众和文化受众。新闻受众主要关注新闻，文化受众关心文化娱乐。

由于平面媒体与视听媒体对新闻和文化的设置各有侧重。所以，关心新闻的人主要看报纸；为了娱乐消遣的人们主要看电视。也就是说，看报纸的主要是新闻受众；看电视的主要是文化受众，是冲着休闲娱乐来的。上述蓝皮书的网络应用排名可以证明这一点。

当然，这不是绝对的划分。二者也有交叉，如看新闻联播，看电视里面的新闻节目，也是新闻受众。看报纸的文化娱乐版，也是文化受众。

网络受众更多的是年轻人。应用排名前十位的是：网络音乐、网络新闻、即时通信、网络视频、搜索引擎、电子邮件、网络游戏、博客／个人空间、论坛／BBS和网络购物。H从其中传播受众(即接受网络音乐、新闻、视频、游戏者)的构成分析，似乎文化受众比新闻受众还要多一点。

由于受众年龄、文化程度、职业、性别不同，以及接受媒体传播的门槛高低不同，目前电视观众吸纳的更多是文化程度不高的群体。“央视第五

次全国电视观众抽样调查显示，目前电视观众呈现以下态势：农村观众、男性观众、中老年观众比例高于城市观众、女性观众、青少年观众：从教育程度上看，则是约90％的观众是高中和中专学历以下的”。由于接触的媒体主要是电视，与新闻受众群相比，文化受众群当然更容易受到电视的影响，媒介文化的作用对象主要就针对这一群体。

三、工具与价值――新闻与文化的作用

由于新闻与文化的内容属性和功能作用不同，对受众的作用影响相应也有区别。

(一)内容属性：

1　媒介新闻：可分为两类：

(1)无倾向性：工具的，符号的，简单信息的传递。例如各种服务信息(天气、交通、购物等)、事件新闻(事件、事故、灾情)、单纯新闻舆论(奥运开幕、总统出访等)。

(2)有倾向性：如社论、言论、各种宣传文章；或明或暗代表一部分利益、为一部分人说话的新闻：体现一定的立场观点或宣传企图、隐藏着一定价值观的新闻。这一类新闻既是新闻，从文化的角度观察，也是一种文化传播。

2　媒介文化：也有两类：

(1)无倾向性：纯粹的知识，没有价值倾向。如对各种科技知识的介绍。主要是自然科学知识，也涉及社会科学，如金融知识。

(2)有倾向性的：体现一定思想、价值观的知识，如一些政治学说。还有一些明确的隐含精神的、思想的、价值观的知识学问。人文学科很多具有倾向性。

媒介的文化作用。往往蕴涵于休闲娱乐之中，潜移默化地发挥作用。如美国一些大片，于曲折的故事、激烈的枪战中，那种爱国主义精神、英雄主义情怀呼之欲出。

(二)功能作用：

大众传播具有重要的社会功能，中外学者，尤其是传播研究发达国家的学者提出的一些具有开创意义的理论和观念，至今仍是指导传播业研究的理论基础和核心概念。

如传播学开山鼻祖拉斯韦尔首次提出的传播“三功能说”，即，1，环境监视功能；2，社会协调功能：3，社会遗产传承功能。后来赖特增加了娱乐功能，这就是“四功能说”：1，环境监视；2，解释与规定；3，社会化功能；4，提供娱乐。当代传播学家麦奎尔在此基础上增加了“动员功能”，形成了“五功能说”。

此外，美国社会学家拉扎斯菲尔德从传播的社会作用的角度。提出大众传播有三种主要功能：授予地位：促进社会准则的实行；麻醉受众神经。前两种为正功能；后一种为负功能。威尔伯・施拉姆将传播功能定为：雷达功能、控制功能、教育功能、娱乐功能，施拉姆的“四功能说”巳被许多传播学者接受。

国际传播问题研究委员会在《多种声音，一个世界》长篇报告中归纳了八种传播功能：1，获得消息情报：2，社会化；3，动力；4，辩论和讨论；5，教育；6，发展文化；7，娱乐；8，一体化。英国传播学家沃森和希尔试图作出更为全面、科学的归纳和分析，提出了传播的八项功能：1，工具功能，即实现某事或获得某物；2，控制功能。即劝导某人按一定的方式行动；3，报道功能。就是认识或解释某事物；4，表达功能。即表示感情，或通过某种方式使自己为他人所理解；5，社会联系功能，即参与社会交际；6，减轻忧虑功能，即处理好某一问题，减少对某事物的忧虑：7，刺激功能，就是对感兴趣的事物作出反应：8，明确角色功能，是指由于情况需要而扮演某种角色。

诸如此类。还有一些其他说法。这里，实际已将媒介新闻与媒介文化混为一起作为讨论的对象。虽然不同的说法和划分方式种类繁多，但仔细看来，无非“31具功能”与“价值功能”，即通过传播某一种信息及其信息中包含的文化内容(思想观点、立场倾向、价值导向、政治意图等)来影响人，进而影响社会。因此，大众传播是在以一种极具内涵的文化来影响受众――大众传播的深层影响，是文化传播。

四、接受与创建――大众传播影响的区分与递进

这种文化的影响是如何发生的呢?

如果大众传播内容中新闻和文化的边界比较清晰，那么他们各自对受众的影响是有区分的。

这里的“新闻”，主要是一些单纯的新闻，如一些事件性新闻、服务性新闻：事故、火灾、暴风雪天气、某地出现流行病、某国最近治安恶化、总统出访、股市行情、物价涨跌等等，从这些单纯新闻中。受众诉求即获知某一新闻信息。这些就是媒介新闻的影响。

这里的“文化”，也是一些单纯的文化娱乐或体育方面的报道，如重要体育赛事、演唱会、文化讲座等等。关心这方面内容的受众自会锁定他们喜欢的版面或频道。

如果传播的内容中既有新闻的成分也有文化的成分，新闻与文化的内涵互有交叉，则对受众的影响是复杂多样的。既受新闻的影响，也受文化的影响。不过这种影响有一个递进的过程，往往要经历“二次影响”――第一次是受其新闻的影响，第二次是受其文化的影响。如2008年四川柑橘生虫的信息到处传播时(尽管主流媒体没有，但是手机短信不少)，人们一时不知所措，不敢购买，导致当地柑橘严重滞销。这是新闻的影响力，是“一次影响”。随着有关柑橘生虫的科学知识的普及，人们对柑橘生虫有了正确的认识后，就放心购买了，这是文化的影响力，是“二次影响”。近两年，北京和深圳发生多场重大火灾，其中有的出现重大死伤，受众对火灾报道的认知也是“二次影响”：“一次影响”是获得火灾的新闻信息。“二次影响”是了解到火灾中逃生的知识，放焰火时要注意的事项等。有关甲H1N1流感的媒体报道对人们的影响：也经历了类似的“二次认识”过程。“二次影响”是深层次的反应。

新闻的影响作用快，但比较短暂。很快就会消失。受众的反应一般是被动的、接受型的，从众的。如一些天气、灾情、交通等服务性新闻，以及导致抢购风潮的信息等。这些信息的影响时间一般不长，对受众的影响仅仅作用于工具层面。无关文化和价值观念。

文化的影响作用要慢一些。反应稍慢，起作用慢，消退也慢。受众的反应较为主动(尽管有从众的因素)，这种主动体现在：受众有一个认识、接受到认同的过程，一旦接受，就会内化为一种动力。影响就会比较持久。

二者的重要区别在于：新闻的作用过程大多是感性的、情感的。有时候是下意识的，是情绪感受领域。文化的作用过程大多是理性的、认知的，是思想意识领域。

如长期传播一些卫生保健的科普知识，它的受众就会受到潜移默化的影响，逐渐克服不良习惯，养成良好的习惯。如一些著名的文化讲座，持之以恒地传播一些经典文化和前沿知识等品位高的文化内容，它的受众在这种优质文化的熏陶下，会变成一个有知识、有教养的人。

相反。如果受众长期接触一些品位低的文化内容，并深受其影响，就会导致黑白不分、是非颠倒、信念迷失。教育部原副部长吴启迪认为，有相当

部分女大学生出现了“傍太款”的观念，是受到一些“灰姑娘”嫁人豪门的电视剧影响。持这种恋爱观的不是一两个人，这种恋爱观念的形成，也不是一两条新闻信息能左右的，而是电视传播的媒介文化长期浸的结果，这就是媒介不良文化的影响。一些案例分析也指出，“黄色文化”、“黑色文化”的污染是青少年犯罪的重要原因之一。

这正反两种文化的影响，有的是纯粹的科技知识，有的涉及伦理道德和审美趣味。蕴涵价值观念，对受众产生重大的影响，不仅制约着人们的情感和对事物的判断，还改变和建构着人们的生活价值观和意识形态。当代人格心理学家L・A・普汶说：“文化对每个人的塑造力量很大。平时我们不太可能看出这塑造过程的全部力量，因为它发生在每个人身上，逐渐缓慢地发生，它带给人满足，同样也带给人痛苦，人除了顺着它走以外，别无选择。”

即使是无关或极少价值观的“器物文化”。也能对人们的生活发生重大影响。如日本动画片在中国的流行，有力推动了中国动画产业的发展：韩剧中美女形象，极大地刺激了中国的女孩追求整容的时尚，从而推动了整容业。再如大众传播中充斥屏幕报刊的流行服饰、时尚配饰，各种小吃食品，直接影响着现实生活的相关产业。

这表明，受众对文化的影响，不仅接受，还会创建。如果某一种文化被一个群体、一个社会广泛接受，这种文化就可以产生巨大的文化能量，进而影响这个群体和社会。

所以，当今传播的一个重要使命，就是努力提高传播内容的文化品位，为受众建构积极健康的价值观念提供有用的文化教育资源。

注释：

[1]　刘建明等：《新闻学概论》，中国传媒大学出版社，2007年版。

[2]　詹宁斯・布赖恩特：《传媒效果概论》。中国传媒大学出版社。

[3][4]《2009传媒蓝皮书》，社会科学文献出版社。

[5]　李良荣、沈小根：《手机3G技术背景下的中国传媒业发展前瞻》，《新闻记者》2009年第9期。

[6]　郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年版。

[7]　丹尼斯・麦奎尔《麦奎尔大众传播学理论》，清华大学出版社，2006年版。

篇7

在传统广播中，声音既是一种传播信息的介质，同时还是一门艺术，广播文艺就是基于声音表现的艺术形式，我国的传统广播不仅是世界上覆盖人口最多的广播，同时已经形成包括播音艺术、广播剧艺术、电影录音剪辑在内的独具特色的广播艺术体系，被称为“声音的艺术”、“想象的艺术”，先生曾称赞道：“诗有多少意境广播剧就有多少意境”。然而数字时代媒介融合的趋势正在颠覆传统的广播影视艺术理论，电影、电视、广播这些传统的艺术类型的边界日趋模糊。文字、图像与声音这些信息与审美符号之间的泾渭不再分明，超文本多媒体的审美环境与艺术形式向传统的艺术与美学理论提出了新的课题。在这种背景下，如何构建声音艺术的数字化审美理论？既需要理论研究也需要实践探索。

广播“新媒体化”主要体现在三个方面的转变：其一是传播方式的多元化趋势，从传统的调幅、调频广播发展为网络广播、卫星广播、数字广播、手机广播等；其二是媒介形态的多媒体化，通过数字技术突破广播声音传播的单一性，使得广播的内容资源可以以文本、图片、数据、音频、视频等多种形式呈现；其三是传播类型的多样化，将先前单一的“大众传播”形式扩展到多种传播形式，满足人们人内传播、人际传播、群体传播、组织传播的多种需求。

新兴媒体与广播的共同演进，打破了传统媒体“受众”和“传者”之间壁垒，改变了以传者为中心的局面，融合了大众传播（单向）和人际传播（双向）的信息传播特点，在传统媒体中率先实现“所有人对所有人的传播”。同时，传播对象的身份已经从“受众”转变为“用户”。

一、传播者和受众角色的变化

新媒体背景下广播的传播者与接受者的角色是融合统一，在信息激发的作用下完成传播活动；受众在传播链条中的主动性较高；在终端设备的支持下，受众具备信息的存储、编辑、传输的能力在网络支持下，传播活动的覆盖空间及范围可以无限延伸。这些都反映出新兴媒体背景下的受众，无论在地位还是在角色功能上，都颠覆了传统传播模式。胡正荣认为：“实际上我们的听众是生产消费者，他不仅要听你给我的东西，同时也要上传或者传播我想要说的东西，这就是为什么当今微博流行的原因。”在发微博这一行为过程中，受众主体承担了二级传播者，或者实际上已经是N级传播者的身份。

新媒体融合背景下，广播受众的心理和行为是动态变化的，受多种因素的影响，其中心理需求是引导受众付诸行为的最有力的内在驱动力，互联网提供的媒体环境是其心理行为的外部条件，用公式来表示，即“B=f（PE）”，其中P为受众个体的人格或个性，E为媒介环境。受众的心理和行为是受众个体与网络媒介环境E的函数，随着个体差异和媒介环境这两个因素的变化而变化。随着新媒体技术的发展和社会的进步，包括广播在内的融合媒体的受众心理特征将表现得更加复杂和多元化。

二、从“内容为王”到“产品为王”

“产品”较之“内容”内涵更为丰富，主要有两点区别：首先，“内容”对应的是“听众”或者“受众”，是一个传播学的概念，而“产品”对应的是“用户”，是一个经济学的概念，更加强调讯息的商品性；其次，“产品”不仅仅包括“内容”，还包括载体即聚合、承载、传播内容的媒介形式，以及规则即内容与内容、内容与载体、产品的功能流程、传播者与受众（用户）之间的关联方式。从“内容为王”到“产品为王”就是要改变原来简单的意义符号生产与传递，代之以包括意义符号、传播方式和内在规则在内的讯息系统使用价值的实现。

与传统广播的内容相比，数字化时代广播的传播内容呈现出新的特点：一是传播主体意识的淡化和角色身份的多元化；二是多点即时互动的传播环境对传播效果影响程度巨大，并最终成为讯息的一部分，有时甚至超过新闻资讯本身；三是传播网络中观点之间的深度交流与碰撞以及由此累积的讯息沉淀形成了不可逆转的传播路径。

三、收听时间上的“碎片化”和空间上的开放化

流动收听使得广播环境的时空关系呈现出不同收听的新特点，生活中大量的“边角料”时间转化为“广播时间”，等车、坐车、逛街或者跑步机上运动，5分钟、10分钟，随时可以终止，这些场所的空间通常是开放的、不固定、容易受到外界的干扰。

在数字化多媒体时代，广播与自己的众之间，通过便捷的“私人接触”，并进而产生互动，最终以节目为中心形成“听众社区”，不仅为听众提供信息，还提供深度服务。通过广播与新兴媒体的不断融合，受众不仅可以听广播、看广播、玩游戏，还可以在线制作和音视频并与好友分享，可以参与评论、发表意见、表达观点，是真正意义的“参与式广播”和“互动式广播。”

参考文献：

[1] （美）约瑟夫・斯特劳巴哈，罗伯特・拉

罗斯.今日媒介：信息时代的传播媒介.

熊澄宇译，清华大学出版社，2002年版.

[2]（加）马歇尔・麦克卢汉.理解媒介：论人

的延伸.何道宽译，译林出版社，2011年

版.

篇8

关键词: 博客 传播学 道德诉求

“博客”(英文名称“blog”)比较完整的概念包括三方面:个人化表达的内容;频繁更新的日记体方式;充分利用链接,拓展文章的内涵、外延及与其他博客的联系。和其他网络传播方式相比较,E-mail是点对点式的告知―反馈传播模式;BBS是网民们的随意发言;ICQ是个人或小群体之间的对话。这三种传播是一个个离散的点的传播,没有长效的系统性,而博客由于是“个人日志”的链接,在时间维度上可以持续,可以回溯,表现为较完整的个体,或是个体一个方面的完整形态。

一、博客的传播学分析

(一)双向反馈的传播模式。

传统的大众传播是由少数传播者对不确定的大众进行的一种自上而下的点对面的传播,即传者―信息―受众。博客的出现使点到点、点到面、面到面、网到网的散布型双向传播模式得以实现,有的大众传媒也会力求传播的双向性,通过开办读者“回音壁”等形式,使信息再次反馈到大众传媒那里,但能真正完成信息反馈,做到信息双向传播的只有博客。在博客的自主世界里,处于被动地位的受众的社会参与性大大加强,他们可以被建构成名符其实有明显的参与性的公众。大众传媒预设了自己的受众群体,同时也预设了被动接受信息的一方,构成一个大众传媒、受众接受的单向传播模式,并且通过议程设置和执行“把关人”的职能,有效操控着受众的参与性。博客所进行的是网络上“面”对“面”的传播方式,尽管网络上的“面”相对大众传播来说范围较小,但当其汇聚到一定的程度时,便会对大众传媒造成一定的影响和压力。传统媒体的地位和影响力受到了威胁,网上的新闻传播,意味着每个读者都能成为作者,人们不再只是“消费”新闻,而是更主动地寻找正在发生的新闻:读者、听众和观众现在有更丰富的可供选择的新闻渠道,减少了对传统新闻媒体的敬畏。这样,博客就赋予了个人前所未有的对媒体施加影响的权利。

(二)传受合一的传播形态。

“博客的传播模式中,媒介成为一个纯技术因素,这使得整个传播流程更为迅捷,新闻不再由少数人编辑加工后传播出去,博客信息文本的直接展示让网络的互动得到最大体现,这样,博客广泛的、直接文本展现的、信息立体的超级链接也使得新闻本身也有了变化,博客中新闻成了公众的主体意识”。[2]在传统传播模式中,信息从传者出发,通过媒介到达受者,信息的传达者与接受者是分离的。在博客传播模式中,每位博客一方面不断地通过直接表达自己的思想,引用他人的评论信息,链接网络地址等方式为其他博客提供信息,另一方面又都不断地获取信息。在传播过程中,每位博客都有“传者”和“受者”的双重身份,既充当信源,又充当信宿的角色,在充当信源角色时,博客通过编码,将信息上传到网页上,其他博客作为信宿,通过解码,从网页中获取信息。“传受合一”是博客传播中最根本的特征,在此过程中,传统媒介“把关人”的作用已经消失了。

(三)公共领域的个人化传播。

电子邮件、BBS和ICQ是传统的互联网沟通方式,BBS公共性很强,而个人性较弱;电子邮件和ICQ多用于个人间的信息传递,在公众间的影响力较弱,博客则是公共领域的个人化传播,是个人在网上展示自我、与他人沟通交流的综合工具。传统意义上的日记,是属于个人的私秘空间,是基于一个封闭自我的独享,是自我传播的原始表达方式。对博客而言,分享、交流是其赖以存在的基础。博客们网上日志,以公众化的形式发表私人的内容,通过文字、图片和链接,将个人在工作、生活、学习中的心情、感悟、思考等全面地展示给公众,也在博客网站上浏览他人的信息和知识,博客成为了公共领域与私人领域的交集。其对于链接的利用,又把个人交流发展为公共交流,把别人的成果整合在自己的信息和知识中。当每个博客以自己的网页组成博客们的共同主题时,无数的分享便构成了共享。

独享基于封闭的自我,而分享则意味着有一个拥有者主体,意味着从这个主体出发而指向他者。要实现这种分享,首先要设定他者的存在,并且确定个人主体与他者之间的关系。在现实生活中,没有谁会和他人分享自己的日记。这是由现实社会中人与人之间的关系所决定的。在博客世界里,共享却成了一种普遍的价值观和内在精神,原因就在于这是一个虚拟的世界。这就给予了人们特别是青少年一种超越现实世界的神奇想象和意外惊喜。

(四)延伸信息空间的多维度传播。

一方面,人们在自己的专业范围内将自己的知识和信息公布出来,寻求自我价值的实现。另一方面,人们的独立思维在这里又得到了剧烈的碰撞,独有的、偏激的乃至片面的评论正是博客的魅力所在,也是博客和主流新闻媒介的区别[2]。

博客把在网络浏览中获取的知识,经过过滤张贴到自己的博客网页上,它是经过摘录、消化、诠释和演绎的知识,并且因为登录的数量和威权的建立而具有可信度。于是,有着共同主题兴趣的博客,在博客网站里建立起共享的社区,并在其中不断把知识再生产出来,继续与他人共享。另一方面,当博客的知识生产以链接的方式提供相关知识的整张“地图”时,他实际上也在利用着这种共享。博客的知识生产与现实世界的知识生产有着本质的不同,在现实世界里,知识生产具有社会化的特征,每个知识生产者必须首先接受一套生产的规则,经过一套生产的程序,才能把自己的知识转化为社会的知识。在博客里,知识的获取无需因为属于别人的产权而付出任何费用,而且生产的速度、规模、范围与现实世界的知识生产不可同日而语,尤其重要的是,这种知识生产因为平民化、无国界变成名符其实的网民共同的精神财富。

二、博客对传统道德的冲击

博客与博客文化对整个社会产生了巨大冲击。博客里传播着的各种信息,也在一个虚拟世界里检验、考验着“网民”的道德伦理水准。“木子美”在其博客网站上发表《遗情书》,“竹影青瞳”在其博客网站上张贴自己的,引起全国关于博客道德问题的大讨论……博客作为一种弘扬个性的网络传播方式,其主要目的是发掘个人的社会价值,拓展个人的知识视野,充分发挥网络的知识价值,追求一种健康、个性、平民精神。而“木子美”、“竹影青瞳”成为博客,仅仅是为了哗众取宠,其做法严重违背博客基本道德精神。博客对传统道德的弱化、迷失、异化,已成为不容忽视的社会问题。

(一)博客空间的虚拟性弱化了道德规范。

在现实社会中,每个人都在扮演一定的角色,人与人之间有着千丝万缕的联系。个人的性别、年龄、相貌、名誉、地位等自然属性和社会属性都充分地展示在交往对象面前,而在博客中,人的自然的、社会的等一切特性都被剥离了,剩下的只是代表交往对象的一个符号,甚至连符号也是不确定的、不统一的。在虚拟的情景中,一切皆由主体意愿决定,而主体又无须承担道义的羁绊,由于博客交流的双方是在交流暗示缺失状态下进行,交流是短期的、随意的,因此每个人都处于不明地位状态,成为真正的“边际人”,而边际人无须遵守任何群体的道德规范。

道德规范发挥作用的重要手段之一是舆论,现实中的人无时无处不感受到道德舆论的存在,从而有意识地使自己的言行符合道德规范。博客中的主体是“隐身人”,道德规范和道德舆论无从施压,这就助长了一些博客对道德、道义、责任的漠视,以及对责任感、使命感的消解,他们得到了自我价值的满足,更得到了潜意识、非理性、非伦理的满足,他们对文化的选择与消费走向随心所“欲”。

(二)博客信息多元化导致道德信念的迷失。

道德信念是人们对于某种人生观、道德理想和行为原则的正确性和正义性深刻而有根据的笃信,以及由此产生的对某种道德义务的强烈责任感。博客提供了全球范围内共享的资源,无限扩展与开放的信息不仅造就了独特的文化景观,而且改变了信息的存在方式。人们在博客中可以获取信息、信息,信息的传播者与接受者突破了线性的单向关系,走向非线性的多维互动。博客的自由性和传播的宽广性弱化了道德规范,为各种价值观的存在提供了平等的分庭抗礼的平台,多样化、异质化成为一种思维,一种普遍状态。多元的价值观增加了大众选择的宽度,也增加了选择的难度。例如,主导价值观和庸俗价值观的对立使一些学生在损人与利己、助人与不利己中或丢失方向,或手足无措,有的甚至将利己为中心作为自我道德的主核。据2009年度江苏网对大学生网络道德的调查显示,31.4%的被调查者不认为“博客上说谎是不道德的”,37.5%的被调查者认为“博客上写什么都可以毫不顾忌”。这些显然有悖于人类文明发展的足迹,有悖于世界观、人生观、价值观。

(三)博客作者的隐蔽性、匿名性导致了道德人格的异化。

博客世界是自由、隐蔽而又缺少监控的世界,是代表了非群体化的传媒工具的世界,一方面,它使个性得到极大的张扬,人格得到健全发展,另一方面,它也使人的劣根性暴露,传统伦理规范很难约束博客行为,导致了人格异化趋势。

现实中人与人的交往采取的是合作策略,恪守交往的道德准则,博客交往中人与人的道德期待降低,改变了对人、对己道德关系的认识,也导致了人格异化的可能。人的主体性、创造性得到张扬,人的自由、平等得到体现,但这并不意味着人性的优化。在博客的发展过程中,个体的发展也会导致孤独感、个人主义和利己主义现象的出现。在正常情况下,在我们所属的那个作为整体的群体中,有一个统一的自我,但是那个自我可能分裂,对一个性情无常、摇摆不定的人来说,他身上有一种分裂迹象,某些活动变成不可能的,而且那套活动可能分离并发展出另一个自我,那就是造成人格分裂趋势的条件。基于此,我们看到道德自我是道德人格的核心,是具有健康道德人格的个体,其行为具有综合性和持久性,能主动支配自己所处的环境,正确感知世界和自我,表现出道德认知和道德行为的统一,而博客世界区别于现实环境,它的隐蔽性、匿名性导致了道德自我和道德人格分裂,表现出道德人格的异化。

三、博客与对道德主体的诉求

在以“社会本位”价值主导的社会里,人的发展沦为一种工具价值,教育过程中无视人的存在,助长了道德主体的他律状态,形成了德育教育的“外铄”范式。博客的出现深刻地改变了传统道德教育模式的基本规定,它既有提升传统道德的一面,又有使传统道德教育变得混乱不堪的一面。因此,我们应关注主体道德人格这一本体价值,突出主体在道德发展中的主观能动作用,培育主体自律型人格,让他们通过自己的意志努力达到正身、修己、明志,使道德自我趋向完善。

(一)建立道德评判标准和信息批判能力。

作为起决定作用的内因――社会个体,必须正确理解博客文化中的多元内容,以正确的道德认知,建立自己的道德评判标准和信息批判能力,通过理性的选择使有益资源为我所用,从而使博客文化在一定程度上消弥我们道德教育的空白地域。

(二)恒久的道德情感。

博客文化中,人与人的关系看似是符号与符号的关系,实质却蕴含着丰富的道德关系,对这些道德关系及衍生出的道德原则、规范的探索与认知,构成了博客群体的道德情感,社会个体必须在正确道德认知的基础上坚定自己在博客文化中的道德情感,并努力使之稳定、恒久。

(三)坚定的道德意志。

博客文化的特质使道德主体――人,有可能从他人监控中解放出来,博客中每个人的言行都是通过符号交换形式实现的,它注重人本位,肯定人的自我,发掘人的本质。在这个开放的环境里,能否杜绝败德行为,能否高扬主流道德,是对社会个体道德自我意志力的考验。

(四)增强自律意识。

博客中,由于个人具有充分的自由,缺少“他律”即他人的约束,这就迫切需要每个人遵循网络道德,增加自律意识,因此,自律原则是一种最终的道德诉求。自律的另一个意义是,遵循最小授权原则,即只在博客中获取应当获取的资源,而不越权获取不应得的资源,否则会被取消授权,因此,当主体在博客中能完全根据道德自律来行事,那么他的行为就真正达到了从“他律”走向“自律”的至高要求。

参考文献:

[1]罗慧.博客:《网络传播的新锐》.新闻记者,2004,(10).

[2]麦尚文,丁玲华,张印平.博客日志――一种新的传播方式.暨南大学新闻与传播学院,2003,(6).

[3]庞大力.传播学角度的博客研究.上海大学影视学院,2005,(2).

[4]吴英.博客传播模式探究.当代传播,2004,(6).

篇9

【关键词】广电；媒体；经营；广播；电视

由于具有突发性、社会性、震撼力，涉及到重大自然灾害和社会灾难事件的报道，因为它可以利用媒体，引起社会广泛的关注，因此，被称之为新闻媒体紧急传播。在这种特殊的社会背景下发生的重大事故，从环境和社会的角度，对党和政府的执政能力提出了新的挑战，而且考验了新闻媒体的风险承受能力，新闻媒体应分析研究应急传播的实践，有必要认真学习媒体的做法，并探讨应急通信，将帮助了解和认识媒体面对突发事件的立场和观点，以及应急通信的方式和手段，提高快速反应能力和质量。

一、借助新媒体

澳大利亚新闻学院专家史蒂芬奎恩曾经说过：伴随着信息渠道和新闻来源的猛增，新闻编辑部中出现了好多种媒介的大融合，编辑和记者不再是简单的对新闻线索进行采集，而是对数以千计的新闻和信息进行过滤和重新加工，使杂乱无章、千头万绪的各类信息中找出其内在的联系，把它们转化为对人们有用的知识。从某种意义上讲，新闻工作就成为了对知识进行生产与管理的系列活动。人是文化中人，既然连接编辑主体和编辑客体、编辑受体的实践活动发生了巨大变化，重构新闻编辑主体的职业内涵势在必行，编辑系统个信息控制的最显著特点是以人为控制主体，编辑系统最优化必须以人的最佳化为先决条件、编辑主体的最佳化就是职业内涵的最优化、因此，新闻编辑应该树立终身学习的信念，更新打造适应媒体融合时代的编辑人才内涵。

在媒体交融的今日，随同着网络广播的呈现，就要求广播要培育契合时代要求的、把握多媒体使用技艺的人才。一名优异的广播记者将是多媒体功课的人才，还为传统广播、收集广播、手机广播供应新闻。如许的传达理念会使播送任务者依照群众序言传达的规则，依据受众的需求进行有指向性的传达，更有效地削减信息传达的盲目性，为广阔受众供应特性化的播送产物，然后进一步促使信息资本全体增值。

二、节目同质化

媒体文化的时代，是关于文化全球化和本土化问题争论的最激烈的时代，一些学人认为媒体文化的同质化是经济全球化的必然结果，所以有关“媒介帝国主义”的概念的流行是顺理成章的。媒介帝国主义的存在是以跨国公司的全球营销策略和统一的资本主义市场为前提的。媒体文化的同质化是十分快速的，常常会像瘟疫般流行，例如当大陆的电视人发现我国台湾的雅嘉非常男女在此岸有市场时，立刻激起了连锁反应，地无分东西南北，台无分卫卫视有线，纷纷仿效，一时间从首都到地方有十数台类似的婚恋节目匆匆出笼。

三、促进新融合

移动电视作为一种全新的大众传播媒体，顾名思义，其目标受众就是移动过程中短暂停留的观众．比如公交车、火车上的乘客等。移动电视杀人媒体市场，从其所体现出的诸多潜力和优势而言，都将石会是―个匆匆过客，而是切蛋糕来了。积极参加移动电视的发展，促进传统媒体和新兴媒体的融合。广播电视的新形态、新业务――移动电视媒体经营，补充了传统电视媒体经营的同时，也对其产生了一定的挑战和竞争。在媒介竞争日益激烈的今天，传播渠道多元化带来的挑战．已经造成单个渠道的受众的分流和效率的下降。如何最大限度地发挥传播优势，对每一位媒介策划人提出了更为苛刻的要求。我们的媒体广告营销如果不能超越这种变化，那么我们就失去了竞争的机会，不是企业抛弃了媒体而是媒体远离了企业的需求。因此，这种营销模式的变化促使我们必须具备成熟的业务模式，以及在媒体环节／形成多个组织系统的协作初参与，具备全方位的市场运作能力，而不是仅仅依靠仑传播通道、包装、策划、价格、服务等卓一或几个方面的能力，去争夺广告资源、客户资源和开拓新的市场需求。对城市市场而言，媒体广告市场已从单纯满足客户需求，转变为“争夺客户需求”，这与企业营销管理组织职能的改变密切相关，企业营销不再是简单地满足销售，还必须满足市场需求、满足竞争需求等。广告产品必须形成链条，相互支撑确保市场的十有和传播效果的实现。

四、互动机制

引入广告后所带来的第一个突破就是广告效果测定中受众角色的转变，受众不再是被动的信息接收者，不再是被动的反馈信息，而是作为广告活动的参与者自发、高度、积极地参与到效果测评的活动中来。受众主动、自愿地将信息反馈给广告主，形成良好的信息交流，效果测评的效率大大提高。传统广告传播模式下的厂告活功是一个单向式的闭合系统，在该系统中，企业是作为绝对的主动者进行信息发送和广告效果测评活动的，而受众只是一个信息的接受者或广告效果测评的被调查对象，是绝对的被动者。在此情况下，信息的反馈速度、反馈效果以及反馈的接受情况都有待改善。

五、网络传播

网络传播是现代艺术的重要技术手段，也是广告文化的重要组成部分。它需要较深的造型艺术素养，并熟习现代传媒手段和数码技术。网络传播是以计算机网络技术和新闻、广告传播理论为基础，以网络媒体、广告和网络传播现象为研究对象，探讨广告网络传播的基本理论和实践，研究广告网络传播的基本规律、社会影响及发展趋势。采取基础理论教学与实践教学相结合的教学体系，开设多层次的实践课程，培养学生专业实际设计能力。

互联网的诞生给传统媒体带来了极大的冲击。它的出现改变了报纸、广播、电视三大传统大众媒体一统天下的格局。印刷出版物的传播速度和网页简直没法相比，更别说书籍了，即便是出版周期较短的报纸，编辑、排版、印刷到发行需要一段时间。网页则不需要这么多工序，经过了最初制作，以后的更新很容易。其出现形式相对固定，只要有足够的内容往里面补充就可以。它们之间的不同就是，印刷品是要按照一定的时间单向送到读者手里的，而网页则不受这么多限制，可以随时上网浏览。许多有影响的新闻网页都以小时或即时更新讯息内容，它们成了受众随时获得一手资料的首选。这些都使电子杂志有了足以傲视纸质杂志的资本。有网络接收习惯的人一般都年纪较轻，思维活跃，容易接受新事物，同时，这些年轻的受众也是一个消费十分活跃的群体。

六、原子传播

网络文学引起的争媾和惊动效应，自然逃不了出版社的眼睛。在出版社看来，一个好的题材，意味着相应的销量。网络文学与网络自然的接洽代表了时尚和娱乐，而文学性又意味着有肯定的品位和格调，这些都提高了它的含金量。因此，出版界比其他媒体更乐于推动网络文学上网。1999～2001短短两年时间里，网络文学图书大潮劈面而来，其势头乃至比网络文学自己还要汹涌。任意在任何一家书店里都能看到很多差别版本的网络文学图书。“网络文学丛书”、“网络书系”屡见不鲜。随着以数字化为底子的新媒体技能的遍及，种种主题奇特的新媒体艺术带给国人全新的视觉感觉，在中国数字媒体创意范畴奠基了其奇特的地位，并随之影响中国艺术范畴的方方面面。新媒体艺术有着区别于其他艺术门类的光显的信息经济和文化特点。

新媒体艺术与传统艺术显示的不同在于首要运用科技伎俩显示艺术理念，在艺术与科技之间构建联络平台。这种新的艺术方式为传统动漫翻开了全新的开展场面。网络上和网络下的广大受众盛行网络流行语，更预示着宏大的市场。只需有经济效益，存在一些争议不是很重要的，反而还能起到广告效应。

参 考 文 献

[1]夏宁博．论艺术传播的特征[J]．重庆广播电视大学学报．2010（2）

[2]吕晓志，庄梅茜．美国当代电视剧艺术传播的新特点――以电视剧《绯闻女孩》为例[J]．现代传播（中国传媒大学学报）．2010（9）

篇10

关键词：虚拟组织；传播机制；搜狐网

中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1672-8122（2011）07-0017-04

在西蒙看来，“组织指的是一个人类群体当中的信息传播和互相关系的复杂模式。它向每一个成员提供其决策所需要的大量信息，许多决策前提、目标和态度；它还向每个成员提供一些稳定的、可以理解的预见，使他们能够预料到其他成员将会做出哪些事”。[1]西蒙深刻地揭示了组织以“人”为基础、信息传播为条件、系统互动为特征的基本特性，从而也为组织传播奠定了定义的基准。

显而易见，传统的组织都必须以一定的实体化因素为前提条件，组织成员即“人”以及组织结构的实体性是其基本特征。与之形成显著差异的是，虚拟组织意在强调其虚拟性,虚拟组织借助现代通讯技术、信息存储技术、机器智能产品等现代信息路径，实现了对传统实体组织在边界、时间及空间等方面限制的突破，并通过各成员核心能力和资源的互补性、组织边界的模糊性、组织结构的扁平化以及组织构成的动态化等特点，来实现资源的优化配置，最终强化组织的竞争力和生命力。虚拟组织是一种以信息技术为支撑的人机一体化组织，是信息时代对工业经济时代所盛行的传统组织的超越和发展。有预言做了大胆假设，“随着信息技术的发展、竞争的加剧和全球化市场的形成，没有一家企业可以单枪匹马地面对全球竞争。虚拟组织日益成为公司竞争战略‘武器库’中的重要工具”。[2]单一实体性企业组织模式在全球化浪潮中的式微，不但显示了单一传统组织模式的窘迫处境，同时也预示了由常规组织过渡到虚拟组织阶段的必然趋势。换言之，虚拟组织必将日益成为组织竞争战略的发展方向，因为虚拟种组织模式有着强大的生命力和适应性，它可以使组织准确有效地把握住稍纵即逝的市场机会。

传统组织传播因其组织的显在特征，表现出强烈的实体性，虚拟组织传播则因为借助现代信息技术而显示出某种虚拟性，这种特性在网络时代尤为显著。因此，以现代网络媒介技术为条件的网络虚拟组织传播的内在机制及其运行，就成为了其中具有强烈研究价值的议题之一。

本文试图以搜狐网为案例，研究网络组织传播机制及其运行特质，以便深入组织传播之研究。

一、案例分析：搜狐网的网络虚拟组织机制

搜狐网是一个典型的网络虚拟组织，它凭借现代网络技术，将各种实体性和虚拟性的组织组合起来，进行着强有力的网络虚拟组织传播。

在搜狐首页，可以看到一共有68个栏目图标，它们要么各自归属或者关联于相应的实体性组织，要么在具体的网域内组织了一个虚拟组织，并形成了特殊的架构和组织关系。

这68个栏目按照内容特征大体可以划分为新闻类、娱乐类、经济类、商贸类、社交类、文教类、服务类、生活类等类型。“新闻”、“图片”、“评论”、“军事”、“公益”、“体育”等基本属于新闻类栏目，“娱乐”、“V”、“韩娱”属于娱乐栏目，“财经”、“理财”、“基金”、“IT”等属于经济类，“数码”、“手机”、“汽车”、“购车”、“房产”、“二手房”、“促销”等属于商贸类，“微博”、“博客”、“白社会”、“BBS”、“校友录”、“播客”等属于社交类，“文化”、“读书”、“原创”、“教育”、“出国”、“英语”、“高考”等属于文教类，“搜狗”、“浏览器”、“地图”、“输入法”、“邮件”属于服务类，“天气”、“男人”、“女人”、“美容”、“健康”、“绿色”、“吃喝”等属于生活类。值得一提的是，这些栏目具有某种重叠性。从虚拟组织看来，这些栏目实际上是搜狐这个庞大的虚拟组织的区域建构和支系划分。它们显示了搜狐的虚拟组织架构特色。

（一）实体组织以及其它虚拟组织的整合

在搜狐中，部分虚拟栏目是通过对许多实体组织甚至虚拟组织的整体组合来实现的。如新闻类栏目，其新闻稿件一般都不是由网站自己组织采访获得，其中视频多来自于中央电视台、各省市电视台甚至是凤凰卫视中文台，文字稿来自于《人民日报》、《光明日报》、《中国青年报》、《南方周末》、《新京报》等纸质媒体，图片则是二者兼有。此外还有相当部分的新闻来自于新华网、中青在线、央视网等传统媒体的电子网站；商贸类栏目则是对各大相关企业、相关产品销售公司以及网络营销公司的联合，譬如手机，一方面整合了诺基亚、摩托罗拉、西门子、三星、酷派等中外手机企业的产品销售信息，另一方面整合了一些手机销售公司的营销信息，当然，还有更多的是来自于许多网络营销组织，如淘宝网、赶集网、拉手网等。另如服务类栏目，就是通过浏览器搜集罗列了无数单位、企业、公司等实体组织的信息，以及无法计数的网站、网络公司的相关信息，从而形成了一个没有边界的虚拟组织分区。其他栏目也莫不如此。

显而易见，搜狐网站中，对传统实体组织和新兴网络公司的组合是其主要手段之一。

（二）各类网民的整合组织

网络的最大优点是实现了信息的社会共享，并且对传统上被动接收的受众进行了最大限度的解放，由此体现出前所未有的开放性。网站作为网络虚拟组织传播的表现形式之一，也体现了这一特性。搜狐中的各类社交类栏目就是对广大无限量网民的组织和整合。如“微博”首先设计了“手机微博”、“名博推荐”、“围观热榜”几个大区间，每一个区间设定了具有相同特性的微博群，比如“名博推荐”就有“传媒”、“娱乐”、“体育”、“IT”、“财经”、“房产”、“汽车”、“女人”、“健康”、“文化”、“教育”、“旅游”等微博群。同时，每一个个体微博又以“关注”、“粉丝”、“我的评论”、“我的私信”、“我的收藏”、“热门话题”、“活动推荐”、“猜你认识”、“人气推荐”等方式联合了无可限量的博主，成为更为基础的微博群。这样，整个“微博”栏目实际就是由无数细胞式基础微博群组合而成的微博组织体。“博客”、“播客”、“BBS”亦如此，进入其中的网民无论精英阶层，还是民间草根，全都是组织的一员，其阵容之大，实在是所有实体性组织所不能及的。

（三）平行性、立体性、层级性和交叉性共存

从搜狐网可以看出，68个基本栏目是按照平行罗列的方式加以建构，内容各具特色，各自体现了社会内容的一个侧面，相对独立，具有平行性。另外，从搜狐到基本栏目，再到具体实体组织、实体组织的各级分属组织，最后到实体性社会个体，体现了由上到下，由高到低的立体性，而且这种立体性并不是简单呈现，而是由总到分，以层级方式建构，具有层级性。此外，个体网民既可以作为实体组织的单元，也可以作为网络组织的单元，同时又可以单独成为总组织的一个单元，网络组织既可以单独成为一个单元，也可以作为实体组织的分支参加组织，隶属关系互为交叉，因而具有一定的交叉性。另外，值得一提的是，这些属性由于网络特性的刺激具有无限延展的特点，可以无限复制，无限衍生。

平行线、立体性、层级性、交叉性的共存，导致了网络虚拟组织机制的复杂性，其无限延伸性又体现了网络虚拟组织传播的强大生命力。

（四）无预设性信息共享是组织的纽带

一般意义上的虚拟组织，都有明确的目的预设，是在特定的目的之下，以现实利益共享为宗旨，借助资金、技术、管理、营销等方面的资源互补，实现整个组织的目标。而在网络虚拟组织中，预设的目的在某种意义上已经不复存在，或是较为含糊，实体性的利益共享也已经不是关键，而其关键在于建构一个可以信息共享的组织平台，进而在相当模糊、混沌的利益追求中，求取整个组织的强盛。在搜狐网中，新闻类栏目、娱乐类栏目、经济类栏目、文教类栏目、服务类栏目、生活类栏目等个体栏目之间似乎有某些利益共享的因素存在，但是若总体分析就会发现，这些栏目并没有明确的利益关系和目标界定，只不过是一种相当含混的信息共享而已。这也决定了网络虚拟组织强烈的包容性。

可以看出，搜狐网作为网络虚拟组织的典型之一，其组织是对各类传统实体性组织及其网络化组织、纯粹的网络组织、个体网民的有效编码组合，从而形成了平面组合、立体交叉，结构异常松散，整合功能异常强大，具有无限链接能力的机制建构。而这一机制中，实体组织及其网络化组织、纯粹的网络组织以及个体网民之间又存在着互为建构的关系，而且个体网民与实体性社会个体之间具有高度的对应性，实体组织及其网络化组织、网络组织又都以实体性社会个体为最基本构成要素。这样，实体性组织及其网络化组织、纯粹的网络组织、个体网民都以实体性社会个体为存在基础和组织细胞，都以预设的信息共享为连接纽带。

图1搜狐网络虚拟组织机制示意图

从图1搜狐网的网络虚拟组织机制中，不难发现其特质。相比传统实体性组织，甚至一般性虚拟组织而言，网络虚拟组织更加平面化，界面更加模糊，单位之间互为建构和增生的力度更为强大，建立在实体性社会个体基础上的关系网络也更为复杂，同时，组织单元具有无限的复制性和衍生性，这些都使得其网络组织体系具有以前所有组织系统所没有的生命力和组织力，富有巨大的组织优势和系统活力。

二、搜狐网折射出的网络虚拟组织传播特征

搜狐作为网络虚拟组织的典型，实际是网络组织和实体组织以及组织的构成基因――社会个体的结合，其传播是将传统的组织传播、人际传播、大众传播与网络传播结合在一起，从而产生了强大的组织效应，显示了网络虚拟组织传播既不同于传统组织传播，也不同于一般虚拟组织传播的特点。

（一）平行传播和非正式传播的强力凸显

在传统的组织传播，甚至一般意义上的虚拟组织传播中，下行传播是主导，它保证组织政令以及相关信息能够顺利传达，以保持组织的统一性，而上行传播、平行传播都相对处于辅助地位，非正式传播更是如此。进而言之，平行传播、下行传播和非正式传播规模和效力的强大与否，直接决定着组织活力的高下，但是它们并不能够成为决定组织存在与否的关键性因素。而在网络虚拟组织传播中，由于网络传播的开放性和超文本链接方式，使得其平行传播急剧扩张，点击率、粉丝数、关注度、好友数等往往成为网站及其栏目的关键性指标，指示着网络虚拟组织的规模以及活力。同时，网络虚拟组织虽然具有层级性，但没有其他组织形式那样明确且规则的层级分布，相反，其层级关系互相交叉，更为复杂，其传播往往超越一般的组织层级序列，同时展现出更多的、非组织传播的特点。如此，平行传播的凸显表现了网络虚拟组织的散射性和无限衍生性，非正式传播的凸显则显示了网络虚拟组织传播的立体性，使得网络虚拟组织传播具有了显著的活力。

（二）互动性的机制式生长

在一般的虚拟组织里，不同方向的传播往往处于不对称状态，组织的领导层多是信息的控制者，是具有宰制性的力量，一般组织成员往往是信息的被动接受者，某种意义上讲是一种被宰制的力量。此外，组织成员之间由于组织划分的不同，互相之间的平行传播有限，导致了组织传播的某种单一性。质言之，一般的虚拟组织传播在强调下向性传播控制，以追求组织统一性和有效性的预设下，凸显出强烈的下向控制欲。同时，平行传播的有限，影响了组织内部信息的正常有效流动，产生了组织内部的信息部分“梗塞”。其最终结果是，组织成员“组织人”身份完全笼罩了“社会人”身份，使得组织成员产生了一定的消极性和散漫性，甚至是对抗性，影响了组织完整和组织活力。而在虚拟组织传播中，由于网络传播所固有的互动性，使得组织领导层、组织成员乃至组织之间的信息传播大大被扩展，组织内部的信息“梗塞”被弱化，而且组织成员亦可以通过网络进行有效的信息反馈，以监督组织的运行，组织成员受众意识和地位显著提高，组织归属感增强，参与、监督和反制功能大大强化，并因之增强了组织的科学性和凝聚力。需要特别强调的是，网络虚拟组织传播所极力张扬的这种互动性，是以网络控制在技术上的不可实现为前提，在一定程度上是对传统组织控制制度的突破，更是对网络虚拟组组织传播的机制式建造。它无不激烈地宣示，组织成员消解、甚至是反抗不合理控制的时代已经来临，组织成员作为“社会人”的话语张力，将成为虚拟组织机制性活力的彰显。

（三）传播的符号化转向

在所有的组织传播，包括一般性组织传播里，组织成员在传播中以信息的传播来实现其意义，并在意义之上建构了共享的符号体系。“象征性互动理论认为，符号结构在组织成员共享的意义体系中具有重要的作用。它不仅在组织之间传播信仰、准则和价值观，他们本身也被视为是这些信仰、准则和价值观的组成部分。”[3]这说明，符号结构在其它形式的组织传播中因着意义体系的存在而存在。但是在网络虚拟组织传播中，组织成员往往因为网络的虚拟性而成为纯粹的符号，甚至在某种意义上讲，反倒是因为其在网络上以符号形式出现，而有了区别于传统媒介的意义体系。因此，组织成员，包括组织本身集体向符号化转向，而虚拟组织传播借助网络的符号化、虚拟性也体现出前所未有的符号化，并使得自身带有了特殊的意义召唤。在网络虚拟组织传播中，作为组织及其组织成员的“人”首先是“符号”，其次才是意义，无论是传播，还是接受，都是“符号”下的意义共生。

（四）传播的“蜂群效应”

美国著名作家、博客专家、查普曼大学教授休•休伊特在论及微博时不无深刻地说，“当很多博客选择了一个主题或者开始跟踪一条新闻时，便可形成博客蜂群。”[4]其实这句话化用到网络虚拟组织传播中也无不可。网络组织传播在总体上有其组织规划，不失其组织传播之本质。但是更为重要的是，由于网络的多元化和无限衍生性，使得虚拟组织在宏观有序传播之下，呈现出微观的杂乱性和复杂性。在这种情状下，诸多的虚拟组织和无数的网民可以就某件事和某个社会议题发表议论，于是，反对和赞成并置，鲜花和刀剑混杂，终以共同的关注来影响社会。由是，虚拟组织传播在某种意义上体现了信息传播的“蜂群效应”，深刻地改变组织传播，甚至是整个传播。其征兆之一就是虚拟网络组织在某种角度上和群体传播，甚至是大众传播的交合。

三、搜狐网视镜中的网络虚拟组织传播发展趋势

搜狐网的运行机制，较为典型地反映了组织传播在网络时代的变化，亦即网络虚拟组织传播的产生和发展。它在一定程度上反映了网络虚拟组织传播的本质特色，即在信息共享和利益分割之下，对各种实体性组织及其网络组织、纯粹的网络组织和网民进行有效组织，使得网络虚拟组织展现出前所未有的规模性和体系性，由此产生的无限繁殖力、互动性、符号化和“蜂群”效应亦将激发出强大的影响力。可以预见，在网络传播不断延展的现代传播语境下，网络虚拟组织传播将继续强化其网络特性，使得网络传播与组织传播的交合不断深化。它将从下行、上行、平行三方面，尤其是上行和平行方面强化信息流通的深度和广度，从而凸显组织成员“社会人”和“受众”的角色力量，一方面促进组织传播的有效度，另一方面增强组织的“民主”与“和谐”，并以此全面提升虚拟组织的竞争力。同时，网络虚拟组织传播将更加趋于平面化、散播化，并进一步与群体传播、大众传播相融合，在保持组织传播的前提下，表现出群体化、大众化式的弱化趋势。这种“弱化”并非是组织肌体的弱化，而是在弱化“组织”控制的紧张性和单向性，强化组织的系统性活力。相信这不是组织的式微，而是组织插上网络翅膀后的飞跃，组织将因此而更加强力有效，更加和谐民主，更加具有生命力，以搜狐网为代表的众多网络虚拟组织的强大就是明证之一。

参考文献：

[1] (美)赫伯特•西蒙著.杨砾,韩春立,徐立译.管理行为[M].北京:经济管理学院出版社,1988.

[2] 虚拟组织[OL].百度百科,baike.省略/view/642948.htm.