网络媒体宣传方式范文

导语：如何才能写好一篇网络媒体宣传方式，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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一、企业开展网络宣传的意义

企业作为市场经济的主体，是社会经济活动中的基本单元。在这以国际互联网为代表的全球信息化社会中，企业想在竞争激烈的市场中形成并保持其竞争优势，都必须加入网络，网络成为企业连接和沟通世界的一种新型和重要的工具。然而有不少企业，对网络宣传推广的认识，对网络手段的运用还远远不够，更谈不上利用网络提高经济竞争力、确立竞争优势。从企业对外传播的角度来讲，依靠网络和网络媒体来传递企业信息和形象，维护和塑造企业形象，是网络信息时代企业必须重视也无法回避的一个问题。网络推广是企业宣传的重要载体，是企业实现其经济利益的第一步。

网络媒体一般都具有以下特点：一是感染力更强，网络媒体通过文字、图片、声音、影像的立体呈现，给予受众全新的感官体验，让人更易接受和喜爱，使宣传的感染力更强；二是互动性更强，留言及评论等方式让读者与作者之间的互动性更强，因其发稿门槛低的特点，普通员工也能加入到网络宣传队伍之中；三是信息量更大，相应较少的版面限制及快速更新的媒体信息，让人们在最短的时间内获得最有效、最全面的新闻信息；四是传播渠道更广，有线和无线网络的发展，让每个企业员工随时随地地通过网络，享有网络中的媒体信息和资源。正是因为网络传播的以上特点，使得企业借助网络进行宣传具有重要的现实意义。这主要表现为：一是企业利用网络进行宣传推广能将企业信息最大限度的表达出来；二是网络宣传推广是企业投放更灵活、成本更低的宣传方式；三是网络宣传推广是一种交互性的宣传方式；四是企业宣传推广在网络传播中不受时间和空间限制，能把信息长久不间断地传播到全国乃至世界各地，实现最广泛的传播。

二、企业网络宣传在媒体宣传中的地位和作用

1.网络宣传巨大的信息流量与传统媒体宣传的资源优势结合，可增强宣传的广泛性和信息量。事实是形成一定思想、支撑一定观点的基础，也是触发人们感情的酵母。信息的涵盖范围和可信程度是达到宣传效果的重要条件，容纳在宣传中的信息量不足，就不能引起受众对问题的足够了解和重视，也不能廓清重要事件和敏感问题的全貌。网络媒体以其包罗万象的海量信息著称，常常一个事件不仅有其主体及背景的介绍，相关周边信息和扩展信息在网络上也非常容易找到。与此同时，结合传统媒体处理信息的专业性和公信力高的品牌资源优势，去除繁冗信息尤其是虚假信息和不实报道，消除公众在处理众多信息中的厌烦、焦躁和无所适从，使公众能在充分、全面的信息支持下对相关事件做出自己合理的判断。传统媒体在企业宣传内容上旗帜鲜明的引导和专业性公信力，与网络媒体广泛和充足的宣传信息量，为宣传效果的取得打下良好的基础。

2.网络宣传的迅速性、大众性与传统媒体的权威性结合，增强宣传可读性和感染力，这是独自运作的媒体难以做到的。网络媒体与传统媒体整合宣传是一种快捷、专业、全面的实时宣传，能够很好地做到既有权威性，又有大众性，既贴近信息内容的宣传，又贴近广大受众的感知。

3.网络宣传的交互性与传统媒体宣传的可控性结合，及时传递宣传效果的变化和反馈情况，增强宣传的即时性和宣传调控的准确性。受众在信息接受过程中具有能动性，与宣传者和宣传信息的持续互动，是受众表达对宣传活动或接受或反对的能动反映。网络宣传的交互性能够使宣传者及时、迅速的与受众沟通，了解宣传效果，结合传统媒体在宣传控制 宣传策略中的经验和优势，在宣传者既定的宣传目标不变的情况下，使上情下达、下情上达的途径更通畅，使宣传的反馈、处理和宣传策略的调整更及时，增强了对宣传活动的控制力和出现情况后的应变力，摒除了网络宣传与传统媒体宣传各自的不足，真正在宣传工作中达到及时、准确、可控。

三、企业开展网络宣传的策略

1.培育优秀的企业网络宣传队伍。网络宣传工作者应该是企业最具活力及创新力的队伍，为企业创造的是无形的资产和有价的财富，需要不间断地培训来促进网络宣传工作者队伍的扩大与发展。企业信息门户等网络媒体的建立，为网络宣传者提供了展示自己的平台，也为企业发掘潜在的宣传人才提供了场所。通过定期聘请专家开设培训班培训，经常性地在网络宣传者之间开展研讨与交流活动等，可以提高广大宣传者的业务水平。在企业重大决策实施前，企业应首先针对宣传队伍进行培训与讲解，利于新闻宣传队伍做好工作。

2.建设全方位的企业网络宣传平台。随着企业网络建设的逐步完善与发展，给企业信息门户建设提供了良好的平台，为企业网络新闻宣传工作提供了坚实的阵地。全方位的网络宣传平台建设应分为三个部分：通过企业信息门户等网站建设，提供信息共享及新闻宣传工作的优势平台；博客、微博的设立是企业网络宣传新的趋势和重要节点；网络论坛的建设为企业员工提供生活与工作交流互动的场所。所有的网络宣传阵地，如果主流正面媒体不主动占领，总会有其他的第三者占领或侵蚀，会给企业的发展与成长造成不良影响。

3.增强企业网络宣传平台的吸引力。企业网络宣传平台在众多的媒体中的独特作用和价值，要求企业网络宣传平台要做到“一个快速、两个贴近”。“一个快速”就是网络媒体的更新速度快，一个不经常更新的网站，没有人愿意经常访问与点击。时间久了，就会被人淡忘，失去其应有的价值。“两个贴近”，一是贴近实际，就是要客观反映现实，企业网络媒体应以动态消息为主、理论研究为辅，围绕企业发展思路及目标，促进解决员工工作中的难点和热点，激励员工奋发向上；二是贴近生活，就是要通过挖掘和反映员工工作和生活中的细微变化，来反映企业的成长与发展，使宣传工作充满生活色彩，富有生活气息。

四、结论

总书记指出，要用好媒体，管好媒体，善待媒体。在当前复杂多样的网络媒体环境下，企业就要深刻理解和把握网络媒体对企业发展的重要作用，最大限度地发挥其正面的积极作用，重视网络媒体宣传，创造全新的舆论领地，以树立和维护良好的企业形象。

参考文献

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广东飘影集团策划总监黄帮赐先生自2000年受命于汕头飘影洗涤用品有限公司以来，一直致力于企业的品牌推广事业，在实战中不断积累经验．为飘影成为全国知名品牌做出了重要贡献。在网络盛行的今天，如何巧妙地将网络广告运用到企业的营销推广战略中去，已经成为很多日化企业普遍关注的焦点，带着这个问题，记者采访了黄帮赐先生。

记者(以后简称记)：宝洁等国际巨头对国内日化用品的近于垄断，以及对媒体的绝对控制，使得国内日化品牌的发展举步艰难，企业不得不平求新的发展道路，那么被人们誉为第四大媒体的网络在日化行业未来的发展战略中将处于一个什么样的地位？在营销推广中起到了哪些作用？

黄帮赐(以下简称黄)：目前，存在于日化行业里的最大威胁就是来自宝洁公司等国际巨头的冲击，这些大企业除了在价格、渠道上围攻国内品牌以外，还从广告投放媒体上进行封杀，其中宝洁公司更是今年中央电视台日化用品类的“标王”。

面临这些国际巨头带来的压力，我认为现阶段国内日化品牌要做的最重要的事是――用有创意性和策略性的投播策略进行广告宣传。所谓有创意性和策略性的投播策略就是要整合，各种媒体资源有机整合，实现多元化的投播，而网络会作为传统媒体的辅助工具，实现其在媒体多元化整合中不可替代的作用。

网络媒体在当前中国国内日化企业的品牌传播中处于一个初级阶段，是大多数日化企业比较关注，同时也是比较感兴趣的新锐媒体。在日化企业，特别是国内企业，网络广告更多的是担任企业品牌传播的公关功能，而在企业的一些事件营销，公关赛事、新闻炒作中，网络媒体更多地承担着公关窗口和传播工具的作用。

记：飘影在网络广告投放上，目前处于一个什么层次状况？在传播上选择了什么样的网络媒体和什么样的主题栏目，选择标准是什么？未来企业对网络媒体可能出现什么样的利用模式？

黄：网络媒体广告目前应该还处于一个不成熟的、不规范的发展阶段，广告形式非常单一，内容也以常规的硬性广告为主，而飘影公司在网络媒体广告的投放上也还处于一个非常低的初级阶段，预算分配非常少。

但是，随着网络媒体的发展和成熟，我认为它将会逐渐在日化领域的企业年度广告预算中分一杯羹，同时也将会比电视、广播、报纸等媒体更深地渗透到品牌，企业文化和市场营销中去，成为企业直接的传播和营销窗口。

正是因为此，我们非常关注网络这个快速发展的新锐媒体，随着市场的细分和媒体的细分，企业的目标受众群随之分散，传统的电视广告轰炸已经造成很多资源的浪费，而且也满足不了我们品牌传播的实际需要。现在，很多日化企业开始进行多元化的媒介整合，特别是终端基础较强的品牌已经开始进行网络媒体的初步尝试，并获得了一定的成功。

飘影现阶段也进行了网络广告的初步尝试。我们同日化行业的权威专业门户网站和一些主流的时尚网络媒体都有过不同层次的合作。比如，将一些“新品的动态和企业的信息动态”以新闻的形式在几个行业知名的门户网站进行投放，起到品牌宣传的作用。另外，一些门户网站的“女性频道、生活频道”也将是我们日化产品考虑广告投放的媒体窗口。

联系飘影的实际情况以及行业的发展动态．我们在选择网络媒体投放时非常注重以下几点：一、网络媒体的受众结构。二、网络媒体的价格成本。三、网络媒体实际对品牌形象知名度和美誉度的建设帮助。四、也是最重要的一点，网络媒体对产品促销的实际作用。

记：基于网络这种多媒体传播媒介在企业发展战略中的重要位置，飘影目前采取了什么样的网络广告形式，有什么创新的方式？

黄：目前我们已将网络媒体定位为我们空中电视媒体的辅助媒体工具以及事件营销传播的重要窗口。

比如最近我们策划了一个和广东卫视合作的“飘影杯明日之星影视新星大赛”，在此次赛事的宣传上，我们选择了作为广东卫视赛事传播的辅助媒体进行传播，通过网络报名、网上评选、网上竟猜、网下互动、网上炒作和造势等，弥补电视媒体的一些不足，形成丰满的媒体阵容，多角度多层次地传播赛事，继而传播品牌信息。

记：对于飘影或者整个日化行业来说，如何发挥网络媒体的优势，又如何克服它的局限性？

黄：任何媒体都有优势和劣势。企业在投放广告之前，一定要结合自己品牌的定位和消费群的细分去理性地选择媒体，不能说你的目标消费群体是大妈阿姨，你却拼命地选择网络作为产品信息传达的广告工具，要知道很多大妈阿姨根本不懂得上网或是没时间上网。所以，在网络的受众群体和品牌的目标群体一致的前提下进行网络媒体的广告宣传，是最为理性的广告行为。

我们日化产品的消费群体很广，但决策购买者却主要是以家庭主妇为主，因此要在网络上进行对该群体的购买渗透，一定要下工夫思考。常规的硬性投放多半是白搭，但是我们可以考虑一些策略性和创意性的整合传播方式，例如节假日促销，我们可以在妇女节的时候与新浪联手，推出“三八关爱女心总动员”，将产品形象和促销活动同时传播出去；也可以在母亲节的时候，与网易合作，开展“寻找美丽的网络妈妈”等活动，在活动中塑造品牌形象；或者在搜狐“将秀发MM一网打尽”，提高受众参与的积极性等等。这些活动形式都是我们可以尝试去做的。

记：您一直提到整合性的传播方式，那么您认为对于日化行业来说，做到整合性的传播需要注意什么？

黄：品牌宣传，不宜单兵作战。目前电视、广播、报纸、网络等主要的媒体形式相结合，应该是大多数日化企业考虑与媒体合作的方式，但这种合作一定要遵循短、平、快的原则。作为生产快速消费品的日化企业，如果投放网络广告不能在短时间内产生效果，就意味着广告主的广告费用有可能被浪费。

立竿见影是大多数企业在选择网络媒体时要考虑的因素，所以我认为：“媒介互动＋资源整合＋网上公布＋网下活动＋网络传播＋网络炒作”是一种最佳的网络合作模式。

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随着网络广告市场从萌芽走向成熟，广告主积累了丰富的网络广告投放经验，广告主越来越聪明地发现只有充分利用互联网广告及互联网营销的互动性，才是互联网推广的真谛，这同时也给网络媒体和网络广告公司，甚至于给网络营销策划咨询公司提出了更高的要求。

网络广告公司存在的意义

随着网络广告行业的日愈升温，为了顺应广告主对网络广告愈来愈专业的需求，专业网络广告公司应运而生。现今，专业的网络广告公司可分成三种：一种是以媒体为主(代表为实力媒体、传立媒体等)；一种是以创意策划为主(代表为广博、知世等)；一种是以强大的技术含量为基础服务于客户的(如Allyes好耶)技术型网络广告公司。

无论是传统媒体广告主，还是网络媒体广告主，投放广告的最终目标都是宣传产品，提高知名度，而专业广告公司具有相当多的广告策划、制作、媒体投放等相关行业经验的专业人才，能帮助广告主达到最佳的广告宣传效果。以媒体和创意策划为主的网络广告公司一般都是传统广告公司在服务上的延伸，他们具有丰富的传统媒体广告客户服务经验，能以最合理的媒体投放费用和精美绝妙的广告创意服务于客户。

由于互联网互动性和技术性特点，使网络媒体拥有较传统媒体更大的技术可发展空间。其一，互联网可实现网民对一系列网络行为的跟踪分析，如网民上网时间、上网频率以及对网络广告点击率和浏览率，而这些数据将大大精确广告主媒体投放计划表，使得广告主网络广告投放行为和支出变得更为合理和完善。其二，互联网可实现多个网站的整合，合理利用现有媒体资源达到最好的广告宣传效果，大大减少了广告浪费现象。所以，掌握互联网的技术特性，加强技术应用和创新，提供广告主最好的技术服务已经成为网络广告公司新的努力方向，而好耶正是这样一个基于传统媒体和创意策划基础上，致力于提供广告主最好的互联网技术服务的“技术型”网络广告公司。

网络广告价值的衡量标准

由于国内网络广告计费方式多种多样，所以至今没有绝对的网络广告价值衡量标准，而国内主要使用的网络广告计费方式CPM、CPC、CPA和CPT在衡量网络广告价值上都各有利弊，他们每一种计费方式从单独来看都不能很准确的体现网络广告投放的真正价值，所以衡量网络广告价值应该从广告主的宣传目的出发，而非使用单一的计费标准去衡量。

随着愈来愈多的广告主投身子网络广告宣传，网络广告效果的要求也日趋多样化，有追求产品品牌，重视广告曝光度的，有推广促销活动，重视网民参与度的，有宣传电子商务，重视网民最终购买行为的等等，而针对不同广告主对不同广告效果的要求，应该使用相对能体现这种广告价值的衡量标准去评估，如宣传品牌为最终目的，可以采用 CPM为主要衡量标准，推广促销活动为目的，可以采用CPC为主要衡量标准；购物行为为目的，则最适合采用CPA为主要衡量标准。

应该说是市场造就了国内目前多种网络广告衡量标准的并存，为不同的广告效果提供不同的衡量标准，但美中不足的是，由于部分网站出于自身利益考量采用技术手段恶意提升自身网站的CPM，使广告主对CPM这种衡量标准产生疑议，而CPC这种以广告点击率作为衡量网络广告效果的模式虽不能完全取代CPA，但正好弥补了CPM互动性不强这点上的不足，所以在CPM衡量的标准上适当采用CPC的辅助，能更好的体现广告的真正价值，由此也证明多指标的衡量标准同样适用于目前的网络广告市场。

广告主的需求引导着广告衡量标准的不同，“以广告主广告效果需求”为目的是目前唯一也是最为准确的网络广告衡量标准。

MSN按照CPM计费

将带来的冲击

近年来，网络聊天软件作为连接用户与用户之间的“沟通”桥梁，在国内发展迅速，随着越来越多的网民进行网上聊天交流，网络聊天软件渐渐成为有利的广告宣传媒介，目前已经有众多广告主将聊天工具作为主要网络广告投放平台。MSN Message作为微软的子产品，是国内用户工作生活主要采用的聊天软件之一，基于更好的宣传和利用其软件和用户资源，MSN预计将于今年实现其客户端软件和MSN门户网站上的网络广告投放，而网络广告计费方面，MSN；降采用国际惯例CPM作为其网络广告唯一衡量标准。

由于国内网络广告评测标准还不完善．之前国际惯例CPM的引入并未达到良好的衡量效果，YAHOO就曾在国内尝试使用CPM，结果因水土不服而宣告失败，此次MSN使用CPM作为唯一评测标准，无疑为国内网络广告界带来了不小的冲击。一方面，如果MSN的这次尝试成功，是否预示着国内的广告主已经提高了对CPM的认识和关注，国内使用CPM的时机已经成熟，随之而来的是一场影响到国内所有知名网站网络广告衡量标准的大革新?另一方面，如果MSN的这次尝试失败，是否证明了 CPM确实不适合目前的国内网络广告市场，国内网络广告衡量的唯一标准仍需在实践中寻找?

姑且不论结果如何，MSN的这次 CPM尝试必然会对给国内整个网络广告市场造成一定的影口向，MSN也；降成为 CPM叩响国内网络广告市场大门的一颗重要试金石!

CPA的成功诠释――

SmQrtTrade

随着网络广告点击率的逐年下降，广告主对“广告效果”的呼声愈来愈高，为了顺应市场需求，CPA(按效果计费)这种基于互联网互动性特征的广告计费形式，在确定了广告主所需要获得的广告效果基础上，以效果的实现来衡量广告价值近年来愈来愈受到关注。

可以说，CPA是广告主与网络媒体双向选择的实现，是一座连接广告主与网络媒体的沟通桥梁，通过它广告主可以自定义广告投放所需要达到的宣传效果，而对于网站而言，整合力量远比独自经营要容易得多，可以扬长避短，发挥特色，依据网站的内容选择符合自身特色的广告进行投放，而这种对广告主的无风险性和对网络媒体的整合性网络广告投放形式，不仅达到了广告主广告宣传效果也提高了网站的广告收入，是广告主与网站呈现双赢的完美结果。

目前．好耶公司推出的国内最早的、技术较领先的按效果计费的线上营销网络――SmartTrade，是以广告投放为起点，以营销活动的目标效果实现为终点，按营销效果的实际完成数量结算费用的线上营销网络，是CPA模式在国内的成功诠释。在好耶强大的技术支持下，广告主在SmartTrade广告效果实现的过程中，还可依据网络广告管理系统 AdForward软件全程跟踪访客点击后的后续行为，为SmartTrade CPA的公正性提供了重要的数据支持。

未来对网络媒体的期待

首先，期待更完整更准确的媒体数据。目前，由于各大媒体尚未能实时地公布其每天的不同页面的日访问量 (Dai，V Pageview)和日不重复访客数 (DailyUnique User)，对广告主衡量网络媒体是否有足够的产品宣传能力造成一定难度，甚至还有部分网络媒体为了网站利益，以技术手段提高网站用户访问量等数据以欺瞒广告主，获得经济利益。

针对以上现状，网络媒体应该在规范自身的前提下，联合权威第三方的网络媒体、网络广告监测体系，定时定量的向外一些比较完整、比较能客观真实体现媒体广告现；吠的市场数据，提供广告主一个良好的媒体选择环境。

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风筝管理模型中，政府作为一个主要支点，在正向网络宣传管理上，需要采取新的引导方式、增加评论员素质，并引导网络媒体与网民，从而形成一种良性互动。在网络正向传播的引导技巧上，由于网络媒体的交互性、开放性、快捷性等特点，政府在网络媒体的管理上，不能像对传统媒体那样延续自上而下的硬性控制，而应该运用新的策略，突出柔性间接控制。在网络舆论引导上，必须不断加强网络评论员的素质，完善引导策略，而并非总是在量上增加评论员的数量。

网络媒体在网络正向传播的风筝模型中，成为一种新的媒介支点。作为一种新兴媒体，与传统媒体相比，网络媒体更具有经济属性，因此需要发挥社会第三部门的“第三只手”作用。

网络正向传播的“风筝”管理模式中，公众是牵扯平衡的另一面，他们既被动地接受政府与网络媒体的管理与引导。也能主动接受教育与自我规约，以增强自身的道德本能与媒介素养。

新传播环境下典型报道的改进／聂远征

一、新传播环境下典型报道仍受受众的欢迎

在网络传播的环境下，传统价值标准被解构、道德传播失去吸引力，但是，湖北地区2010年来南媒体推出的典型报道却获得异乎寻常的传播效果。信义兄弟、长江大学大学生结梯救人的报道、“暴走妈妈”割肝教子的报道、不开大处方的社区医生王争艳的报道、90后大学生赵小亭支教路上献身的报道……等等，都在受众特别是网络受众中引起强烈反响。这些报道的良好传播效果充分说明了新形势下典型报道具有强大的生命力。

二、新传播环境下受众为何愿意接受典型报道

为什么一般不为人们看好的典型报道，在湖北地区近年来却能得到受众的青睐，引起巨大的反响呢?

通过长江大学大学生结梯救人的英雄群体、“信义兄弟”、“暴走妈妈”几个典型报道的文本分析，可以看出，他们和以往的典型人物是有不同之处的：

前述几个文本展现的典型所传播的是新闻事件中出现的人物，而不是刻意挑选来为达到某种目的而着力宣传的人物。典型人物的出现，并没有与政治挂钩，而是他们自身蕴含有普遍的社会意义和基本价值观，报道只不过将这部分值得宣扬的内容充分发掘了出来，没有让他们湮没在浩瀚的信息堆里。再看传播渠道。湖北群星典型报道能够得到受众的追捧，与网络和传统媒体的联合运用分不开。

三、充分运用新传播环境优势做好典型报道

1.提高典型报道的报道艺术。

注重从新闻事件中发现典型人物，努力挖掘其中的时代精神和基本社会价值；要更多致力于“平民英雄”和“草根典型”的发现和报道，致力以百姓情怀讲述这些人物非同寻常的命运故事。

2.重视多媒体联合，促进媒体覆盖面最大化。报纸、杂志、广播、电视、网络、手机等各种媒体携手联合，充分发挥自身的优势，可以做到使媒体覆盖面最大化，从而拓展典型报道舆论场。

3.加强与商业网站的联合，扩大典型报道的影响力。

打造全新的网络主旋律宣传平台／张木森

瓦联网时代的宣传工作发生了巨大的变化，一方面扩展了网络宣传的渠道，同时又使传统的网络宣传系统发生了变化。宣传系统界定为包括了宣传主体、宣传客体和宣传对象等一系列系统结构在内的整体。互联网时代的网络宣传系统发生了重要的变化，主要包括以下几个方面：一、宣传主体的多样化，非官方的和自发的宣传主体日益增加；二、宣传介质扩大化，万维网、电子邮件、网上论坛等手段大量使用，冲击了传统的宣传媒体：三、宣传客体主体性增强，传统宣传系统中作为宣传客体的群体。在互联网时代很容易转换成宣传主体，成为了宣传系统中的主导者。

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法制新闻是如今网民最喜欢的新闻类型之一，利用好互联网开展法制宣传教育，通过互联网信息传播方式宣传法律知识，传播法治文化，弘扬法治精神，营造法治氛围，是进一步拓展和创新法制宣传教育工作的必然要求，也是法制宣传教育工作占领新兴阵地、引导网上舆论的具体体现。

一、互联网传播的优势

相对于传统媒体而言，互联网媒体具有海量的储存量，具备了大量储存、随时调阅、即时更新修正法律、法规条文的物理可能性。由于具备了空间的优势，也就具备了独立设置专业性较强频道、平台的条件；不受出版和播出时间的限制，可以及时、即时新闻，也允许适当的内容间断；可以大量刊发图片，还能刊发音频、视频新闻；还能充分实现视频、文字、图片多种形式辅助综合的结果，使内容更加充实。

网络在传播时间上具有明显的自由、快捷的特点，可以轻易做到即时滚动各类新闻。近年来，在国内外许多重大新闻，特别是突发性新闻报道上打响第一枪的，已经不再是电视、广播，更不是报纸，而是互联网站，甚至是微博、微信等新媒体平台。比如当年由我全国首发的《苏秀文驾驶宝马车撞死农妇》这一新闻，在第一时间后随即进行实时滚动报道，在全国互联网新闻界引起广大关注。

传播空间上的无限性。网络媒体传播空间不分地域，没有疆界，可以说，全球互通互联的电子网络有多大，网络媒体的传播空间就有多大。比如说建一个法律法规库，它的容量任何其他形式的媒体都不容易承载，而对于互联网就变得很容易、很便捷，你想查一个关于法治文化这方面的法律法规，随时上网都可以轻松得到。另外，我们要开展一项法律法规的普法活动，对事件进行整体宣传，利用网络就可以进行较长时间的策划和推动，可以有很多单位一起参与，声势可以搞得很大，这样对网民学习法律知识很有帮助。而且网络上相对很自由，有什么案件，你有什么想法，在网络上都可以讨论，所取得的效应将是巨大的。

传播方式上的多样性。比之传统媒体，网络媒体更大的特性在于其传播方式的灵活多样性。这方面的变革可以说是革命性的，也是最具魅力的。主要有三点值得特别注意：一是交互传播。传统媒体的传播方式通常是单向的，编读双方无法随时随地进行双向沟通。而网络媒体既可以是单向传播，也可以双向（编读之间）甚至多向（编读之间、读读之间）传播。信息的传播具有很强的交互性，网民与网站之间、网民与网民之间可以利用聊天室、网络电话等工具即时沟通，实现互动。对新闻内容也可以随时展开讨论，还可以举行网络会议等等。二是多媒体传播。网络媒体可集文字图片、音频视频于一体，是地地道道的多媒体。国内大多的网站已推出了视频节目。三是个性化传播。报纸和广播、电视毕竟是一般意义上的大众传播，你在上面所看到或听到的内容同其他人在同一时间、同一媒体所看到或听到的东西是一样的，报纸不可能为你单独出版，电台和电视台也不可能播送只供你一个人收听、收看的节目。然而，它们所做不到的这些，网络媒体却可以轻而易举地做到。如今在手机里，比如今日头条这个APP，你可以依己所好，订阅自己喜欢看的新闻类别。在一些法律为主题的微信公众账号里，甚至通过关键词查询《宪法》《治安管理条例》、《民法》、《婚姻法》等，以及各地方关于法治文化方面的法律法规里面的任何一个法律条款，可以方便得很，手到擒来。

二、如何采取有效措施做好网络法治文化宣传教育工作

在网上开展法制宣传教育可以充分利用网络的特点，采用各种形式，不拘一格地开展法制宣传教育工作，以增强宣传效果：一是新闻报道。新闻报道最快、最及时，影响面也最大，是很多网站转载的主要内容。从有关调查来看，上网人员最主要的需求也是看新闻，所以在网上法制新闻是网络法治文化宣传教育教育最主要的形式。二是漫画。在网上通过漫画的形式宣传法律知识，可以让网民很容易看懂一件事情，想明白一个道理，所以也是很多网站转载比较多的，传播速度也很快。三是网络论坛。利用网友的自发议论，引导网上大讨论，也是一种很好的大众普及形式。四是网上直播。五是网上访谈。这种方式现在采用很多，特别是在一些热点事件发生之后，找一些法律事件的当事人、专家、律师进行讨论，通过访谈现身说法，律师通过讲解法律，让老百姓了解一些具体的法律法规概念。另外，像网上的听证会、网上的座谈会也是很好的形式。

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关键词：政府；挑战；网络媒体

 

互联网在全球迅猛发展，引起世界各国广泛关注。2000年“网络媒体”开始得到频繁地使用。相对于传统媒体而言，也有人称之为“新媒体”，笔者认为“网络媒体”的表达更为直观，强调这种媒体是通过网络来实现传播的，因此在本文中采用“网络媒体”这个称谓。但绝不能仅仅把网络完全等同于媒体，信息的传播只是网络功能的一部分。但无论如何，网络信息传播方面具有媒体的性质，尤其是网络具有大众传媒的传播效果，已成为不争的事实。

截至2010年12月底，中国网民数量已达4.57亿。其显著特点是年轻化、知识性、有主见。他们关注社会事件，乐于发表评论，与网络媒体一道形成了活跃的网络舆论。随着网络影响范围的日益扩大及其对人们生活方式、价值观念的不断渗透，这股力量越来越不能被忽视。网络媒体给政府带来全新的挑战。特别是在危急事件中，依靠传统的“封”、“堵”、“截”和被动延迟消息的模式已经不能适应网络媒体环境了，甚至会对政府形象和工作带来不良影响。

一、网络媒体时代政府危机的定义

由于研究角度不同，不同学科对危机的定义亦有所不同。学术界一般认为多采用美国学者罗森塔尔对危机的定义，他认为：“危机就是对一个社会系统的基本价值观和行为准则架构产生严重威胁，并且在时间压力和不确定性极高的情况下，必须对其做出关键决策的事件。”从政府处理危机事件的角色角度考虑，本文倾向于采用这个定义。

2003年的SARS危机就告诉我们，危机不仅仅会出现在企业，出现在社会，如果不加预防，公共事件同样会引发政府危机。事实上，政府危机离我们并不遥远。从别斯兰人质事件、纽约等城市突然大停电、莫斯科地铁严重爆炸事件到H1N1流感突发……虽然政府也会发生危机已经成为人们的一个共识，但到目前为止，对政府危机以及政府危机管理还没有一个被广泛接受的概念和界定。国外有关政府危机管理的研究虽然比较发达，已经达到了量化和模式化程度，但由于研究问题的传统不同，也没有形成明确的政府危机管理的概念。国内的情况更为复杂，有人认为政府危机是指那些突然爆发的威胁，这些威胁是一些危及政府行政、社会生活和群众利益的重大事件或灾难；也有人认为政府危机是政府由于自身功能性障碍而导致的政府职能失效和公众对政府的不信任；而更多的人则是以列举简单事实来代替概念界定，还有一些人索性对其不加以界定。对这个问题，笔者认为，所谓政府管理中的危机，是指在社会生活中突然发生的，严重危及社会秩序、危及国家和公众生命财产安全的重大事故和事件。

二、网络媒体优劣势

（一）网络媒体优势分析。网络媒体与传统媒体比较，具有以下一些特点：

1、开放性。网络是没有边界的，不受地域限制。

2、实时性。网络媒体无时间限制，随时可以加工。

3、交互性。由于网络媒体所发表的新闻信息能直接与受众进行互动。

4、大容量。报纸版面有限，而网络没有时间和空间的限制。

5、易检性。网络媒体的所有新闻全部保存在数据库里，查以前新闻和相关新闻非常方便。

6、多媒体化。传统媒体是平面媒体，网络媒体则是立体媒体，可融文字、图片、视频、音频为一体，从而对某一事件进行全方位的立体宣传。

（二）网络媒体劣势分析。而相较于网络媒体，传统媒体又具有以下优势：

1、从报业经营的角度看。目前，我国已经拥有3，000家以上正式报纸，与网络媒体相比，传统媒体有强大的编辑、记者队伍，拥有绝对的新闻优势，同时也有着成熟的广告与发行体系。

2、从读者的覆盖面来看。报纸覆盖面宽，传递迅速。

3、从人们的阅读习惯来看。传统报纸便于携带的特点，随购、随读、随弃，轻便可以折叠，方便阅读和携带。

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2005年11月26日8时49分，江西省九江、瑞昌间发生5.7级地震，此后又发生了1300多次余震，地震造成了重大损失：因灾死亡12人，数万间房屋严重损坏不能居住，数十万人无家可归。地震发生后，网上对地震的讨论一度炙手可热，讨论中有两点是网民所公认的：一是当地政府反应迅速，启动紧急救灾预案及时开展抗震救灾；二是网络媒体报道及时丰富，成为人们了解灾情和救灾工作的重要渠道。江西网络媒体首次在新闻时效和图片报道中走在了传统媒体的前面，并在引导网上正确舆论、发挥网络媒体社会责任等方面起到了重大作用。

主动引导网上舆论

面对突如其来的灾害，当时九江、南昌等地几乎全城居民纷纷从建筑物里跑了出来，一片惊慌。为了稳定人心，江西省地震局在10点多钟陆续以手机短信的方式向群众地震消息，要群众不要惊慌。但11点58分后又发生了一次较大的余震，有人收到手机短信说，当天晚上和以后几天还会有八级大地震，惊慌的人们对短信半信半疑，纷纷打开电脑，通过互联网查寻最新地震消息。

谣言起源于消息的闭塞，人们一旦掌握了正确的信息，谣言便不攻自破。手机短信的随意性和不可控性，更加增加了人们对网络尤其是地方重点新闻网站的信任，人们的目光开始向网络聚焦。中国江西网陆续的《南昌、九江市民无需在露天过夜》、《灾区水体无害健康 新年灾民可望住新房》、《国家地震局：近期无更强余震发生的迹象》、《水利专家：堤边裂缝不影响长江大堤安全》等消息，让灾区和附近居民吃了颗定心丸。

为了让更多的网民和媒体了解灾区最新情况，江西省抗震救灾指挥部在救灾现场每天定时抗震救灾最新通报，并受权中国江西网全文。中国江西网作为灾情网上新闻权威平台，每天还主动将省抗震救灾指挥部的最新通报，及原创新闻、图片向新浪、搜狐、腾讯等商业网站和各省重点新闻网站推介转载，抢先占领这些网站的主流报道，正确的引导网上舆论。

“中国江西网的报道，及时的引导了网上正确舆论，稳定了民心，比我们派出的宣传团还管用。”九江市委宣传部副部长张延芳表示，为了稳定民心，九江市在地震发生后立即派出数辆宣传车深入灾区，宣传地震知识和政府救灾政策，以及最新的震情，但人们还是愿意通过网络了解情况，不少媒体记者都是参照着中国江西网的最新情况通报写稿。

考验媒体社会责任

任何一场突发事件，都是各大媒体的“新闻盛宴”。但在九江地震事件中，有些媒体为了追求自身的商业利益，出现了一些有违新闻工作者职业道德的现象，个别记者未经深入采访，肆意夸大灾情，做了“江西九江地震震出豆腐渣工程”等报道，还有的媒体游离于抗震救灾工作之外去关注一些花边新闻，这些都给抗震救灾工作带来不必要的干扰。

中国江西网在此次地震事件中主动承担起了网络媒体的社会责任，在报道上坚持以人为本，坚持实事求是，坚持深入采访和严格审稿，遵守宣传纪律，不猎奇、不夸张、不渲染、不延误，将报道的重点落在抗震救灾工作上，为江西抗震救灾工作营造了良好的网上舆论氛围。除了及时报道震情，中国江西网还在第一时间报道了抗震救灾进展。11月26日下午，在网上全文了、新疆克州党委政府、上海市委市政府等机构给江西地震灾区的慰问电，率先公布了江西省红十字会救灾热线。

地震发生当天下午，在得知九江地震已造成人员伤亡和重大经济损失之后，中国江西网主动与江西省红十字会联系商定，共同发起“百家中文网站共同倡议：援助九江地震灾区”活动。11月28日，中国江西网在首页重要位置推出了这份倡议书，这份倡议书立即得到了全国网站的积极响应，人民网、新华网、中国网、国际在线、中国日报网、央视国际、中青网、中国经济网、凤凰网、雅虎中国、中新网、新浪、搜狐、网易、腾讯、TOM网、千龙网、东方网、福建东南网、天涯社区等中央、境外、门户商业网站、地方网站和社区在第一时间加入倡议阵线，随后要求参加的网站超过了100家。

在倡议网友捐款的同时，中国江西网也发动了网站员工捐款。12月8日下午，中国江西网20多位员工纷纷解囊，将江西省内网络媒体的第一笔救灾善款6650元送到省红十字会。从11月26日到12月16日，省红十字会九江抗震救灾专户入帐捐款赠物合计为3344858.70元。其中有不少捐赠者是从网上看到“百家中文网站共同倡议援助九江地震灾区倡议书”之后才捐助善款的。

凸显网络媒体优势

近一段时间，“突发事件”不时出现在人们的视线中，如其说现代的媒体越来越发达，倒不如说网络媒体在突发事件传播中起到及时、快捷、互动的作用日趋增加。

30年前唐山大地震发生的时候，是一位幸存者开着一辆吉普车跑到北京送的消息，外界知道这个消息，用了好几天。随着网络技术的普遍应用，人们对于突发事件的知情时间越发提早并通过互联网广泛传播，九江地震发生到第一条新闻用了28分钟。这一条消息就像是长出了无数的翅膀，短短几十分钟内，传遍全球成千上万家网站。关注此次地震的人们，特别是受地震波及地区的网友和身在他乡的江西人，不分疆域、不分种族、不分老幼，纷纷通过网络了解灾情、问候亲人、表达爱心，并为抗震救灾、重建家园献计献策。

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一、中小型企业市场推广现状分析

市场推广是企业为了扩大其产品的市场占有量和知名度，将产品或者有关信息传递给消费者，让消费者知晓其产品或服务，增强消费者消费欲望的一系列措施。推广，从字面意义理解就是推而广之，广而告之。现代企业的广告业务已经发展得相当成熟，尤其是传统媒体这一块。然而在新兴媒体比如网络这方面做的还不尽如人意，大型企业因为有雄厚的经济实力，在这方面已经做好充分准备，这里主要分析中小型企业在新兴媒体推广方式下的不足。市场推广是扩大产品销量的一种手段，这个手段需要充分的准备时间。通常，企业通过对市场的深入了解后，建立起消费者数据库，在充分了解竞争对手的基础上，推出适合自身企业和外部经济市场的推广方案。这个过程不但需要时间的检验和内部机制的不断调整、适应，还要求企业配备完善的服务体系和高效率的员工队伍。中小企业跟大企业相比较，缺乏系统性的营销策略和高质量的企业品牌规划，他们往往过于看重销量的提升和短期的回报，于是在市场推广的项目资金上会有所缺失。另外，中小企业基本是立足于地方区域经济发展的，运作机制灵活是他们的显著特征，但是另一方面也限制了其资金周转的规模。

就网络媒体而言，它的服务费用不管对中小企业还是大型企业，并没有太大差别，但中小企业却没有大型企业那么大规模的销售队伍。比如百度的销售队伍有8000人左右，为20万个中小型的企业客户服务。在许多专家看来，中小型企业在大环境中是处于劣势地位的，媒体资源不多，政策倾斜度不够，网络媒体推广在中小型企业中显得运用不足，而传统的营销策略并不是中小型企业的首选推广之道。从战略角度看，中小型企业常采用战略联盟和合纵连横的策略来实施经营，这样不但有利于保持自己的竞争力，还可以拉拢实力相当的企业彼此联合，互惠互利，共同抵抗一些大型垄断企业的经营性垄断。当然也有一些小型企业采用依附模式经营，长期为大型企业提供服务，甘愿充当他们服务链上的一环而谋求长期稳定发展，这就失去了自己的主观能动性［2］。

英特尔公司董事长格罗夫说，再过5年所有的企业都将是网络企业，网络营销将会成为网络时代企业的基本营销方式。因此，企业应该从网络推广的特征入手，主动考察企业的现实市场环境，同时构建自己的网络营销环境，通过两者的相互结合，组建企业的二元营销环境，将被动与主动相结合，追求购物的便捷性和针对性。

二、网络媒体在企业市场推广中的优势

随着信息时代步伐的加快和社会经济发展的升温，网络营销作为一种新型推广手段受到越来越多的企业重视。互联网已经成为继报纸、广播、电视三大传统媒体之后的第四媒体，广泛影响着人们的生活。网络媒体集三大传统媒体的诸多优势于一身，网络媒体推广营销除具有传统媒体传播的共性之外，还具有鲜明的个性特点。网络媒体的优势首先体现在消费群体方面。我国的网民用户已经超过4亿，这其中七成以上的用户集中在经济发达地区，他们中64%的人月收入超过1500元，比较年轻，八成以上受过高等教育，是文化层次高、消费力高的活力消费群体。借助网络媒体可以有针对性地投放广告，还可以利用网络媒体的优势精确统计回馈信息。传统媒体无法精确地统计出有多少群体接受到了广告内容，而通过互联网则可以轻而易举地获得这方面信息，甚至还可以获得访客的地域分布情况。网络广告客户群体针对性强，广告行为收益可以进行准确计算和测量，这些都有助于企业对广告效果做出正确评估，制定长期广告投放策略。网络媒体的优势其次体现在成本和速度方面。网络宣传与制作的周期相当短，投放速度快过一切传统媒体，还具有可调节性和明确针对性，可以达到传统媒体所不能达到的目标。利用传统媒体，除需开出高额的广告竞价外，其有规律的广告投放周期也限制了企业随时进行营销策略的调整，在广告后很难进行更改，即便需要修改往往也要付出很大的经济代价［3］。

而在互联网上情形却大不相同，已投放的广告完全可以按照企业的需求及时进行内容的增减修改和翻新，不但花费少，而且影响小，这为企业经营决策、营销策略的调整及实施和推广都带来极大的便利。网络媒体的有关收费也远远低于传统媒体。网络媒体的优势还体现在传播范围上。通过互联网可以将信息二十四小时不间断传播，只要用户有网络，便可以不受时间、空间和地点的限制，随时看到企业投放的广告信息，这是传统媒体无法企及的。另外，网络媒体还根据互联网的特点为用户提供相应的服务，如为网络推广设计专门的平台和软件资源，协助每一位客户达到更高效的宣传效果。比如2085网络媒体平台，它汇集了电子商务、网络营销、IT服务、科技创新等互联网资讯，同时还提供电子商务平台开发、多媒体开发、专业网络营销顾问服务、系统解决方案等电子商务服务项目。

三、关于利用网络媒体进行市场推广的建议

网络媒体的价值已经逐步被众多企业接受和认可。2009年新浪网仿照世界第一大社交网站开发出了中国人自己的微博平台。许多商家和营销专家觉得，微博作为一种全新的互联网应用模式，以其简短、方便、廉价和传播强劲，能够把论坛、博客、视频、新闻很好地聚合到话题平台上，让更多人“围观”等特点，可以成为中小企业的一种新的营销推广方式，帮助企业建立起围绕业务和生意机会的信息圈，对专属人群具有一定的渗透力，最终产生裂变效应，达到品牌营销和效果营销的效果。下面，就企业借助网络媒体进行市场推广提出几点建议。

第一，充分借助网络媒体塑造企业品牌形象。企业可以通过传统媒体的电子平台树立自己的品牌形象。许多传统媒体是深受广大群众信任的，虽然近年来传统媒体的公信力大不如前了，但“瘦死的骆驼比马大”，其权威性依旧在所有传播媒介中列居首位，网民对这些媒体上的信息还是具有天然的信任加分心理，这对企业提升品牌美誉度有极大帮助。如今各大报纸也纷纷出台了自己的电子版，其中不乏广告投放页面，抓住这个商机对企业品牌形象塑造的助力是不言而喻的［4］。一些小企业没有具体的规划和足够的推广预算，就可以借助知名度高的东西来打响自己的名号。北京的温都水城就是通过借助红楼选秀的营销活动来迅速提升企业知名度，达到借势营销目的。

第二，借助网络媒体妥善处理危机。人有失误，马有失蹄，企业在市场推广营销方面总会有失足的时候。不是所有的企业一开始便会选准推广方式，就连当前最红的凡客也不例外。同样是采用直销模式的PPG和凡客两家公司，在最初的时候，也就是2007年，PPG公司一时间火遍全球，名声鹊起，甚至可以算得上是开创了男装电子商务的先河。一整年下来，随着企业知名度的迅速攀升，成为男装这个领域的第一品牌，但却因高昂的媒体投放费用支出、一系列的官司和经济纠纷的打击使得PPG无法呼吸。而VANCL(凡客诚品)却不断发展，从男装逐渐涉及女装、童装甚至家居，其中最重要的因素就是VANCL经历过这种错误的营销传播方式带来的阵痛后，终于找对了适合本企业的推广方法。VANCL公司首席执行官陈年在接受《中国经营报》记者的采访时说：“早期VANCL的营销传播方式也是学PPG，主要在传统媒体上投放直销广告，这对一个刚刚成立的小企业而言，资金上非常吃力，经过5个月的‘试错’，VANCL逐渐转向网络营销传播。”VANCL通过发现互联网低廉的推广成本，迅速转舵，采用网络推广方式，最终为企业的发展带来了不错的投资回报。

第三，抢占引擎流量。搜索引擎营销通常称SEM，是指基于搜索引擎平台的网络营销模式。企业利用人们对搜索引擎的高度依赖性和对网络使用的习惯性，尽可能地将企业营销信息传递到目标客户。其主要营销方式有搜索引擎分类目录、搜索引擎优化、关键词广告、网页内容关联广告、竞价排名等［5］。

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关键词:新媒体环境；企业营销方式；企业营销渠道；企业营销策略

随着网络通信技术的快速发展，人类已经进入了信息化时代，在这一时代背景下，企业必然要将其经营活动与互联网融为一体才符合当今发展的潮流，如何在新媒体盛行的形势下开创企业营销的新策略，以保障企业自身的利益不受损失，是当前各企业研究的重点问题。为了更好地适应新媒体的形势，就必须全面分析新媒体的运行特点，抓住其中的规律，最终为企业实现其自身的营销目的和经济利益而提供必要条件。网络是新媒体的核心，因此新媒体的营销特点在于线上交易的模式。随着web2.0带来的巨大冲击，传统的营销思维已经越来越难以适应新的竞争形势。当前，新媒体的主要特点在于其优质的沟通性、体验性、创造性、差异性以及关联性。新媒体的营销是借助网络受众而实现的，因网络媒体受众拥有数量极大、分布极广的特点，因此将他们卷入具体的营销活动能产生非常明显的成效。总的来说，新媒体营销是对某一具体产品进行概念上的描述和具体的分析，引导消费者的心理。新媒体营销的本质是企业通过软性的渗透活动达到其商业目的的形式，主要依托互联网媒介进行，是一种借助媒体表达舆论的方式，其目的在于促使消费者认同企业产品的概念或企业宣传的观点，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。

一、分析新媒体环境下企业营销特征

(一)受众群庞大

据统计，截至2015年底，中国网民规模达到6.88亿，互联网普及率达到50.3%，半数中国人已接入互联网；手机网民规模高达6.20亿，有90.1%的网民通过手机上网，Wi-Fi无线网络成为网民在固定场所下的首选接入方式。互联网媒体的用户也正迅速超越传统媒体，并逐渐形成统治地位，这企业进军新媒体宣传和营销活动提供了庞大的受众群，正因如此，以新媒体为营销平台的宣传活动才拥有消费者基础，企业才会越来越重视网络媒体这一重要渠道，最终促使企业实现自身的经营目标，保障了自身的利益最大化。

(二)娱乐性营销

新媒体营销活动的特点在于游戏中的植入广告，这是与用户展开互动的最好方式，甚至很多游戏的原型就是某企业的产品或宣传卖点，而游戏本身就是据此而来，这便使得目前的网络游戏功能中附带了营销的特点。当前，年轻人是网络用户的主力，并且由于新媒体较强的娱乐性，年轻人也成为了游戏娱乐的主要受众。

(三)互动性较强

和传统媒体相比，新媒体在营销上具有更强的互动性。不管是通过网络平台对话题的引导，还是对某一具体活动的策划或进行，也包括用户之间相互讨论产品的品牌等方面，都具有非常明显的互动性[3]。这种互动性的特点促使用户更加快速和深刻地认识相应的品牌以及产品，从而形成一批忠诚用户，保证企业营销活动的有效性。

二、分析新媒体环境下企业营销的方式及渠道

(一)广告宣传

广告作为企业进行产品、形象和品牌宣传的主要方式之一一直都具有重要的地位，随着目前互联网的普及率逐步扩大，企业逐渐将广告宣传的重点从过去的传统媒体行业转向了新媒体领域。一般来说，新媒体广告包括软硬两种形式，硬广告较为直接，显而易见地指出自己的产品具有哪些优势，从而使观众强化对自身产品的印象[4]，具体包括宣传品牌、产品和相关活动信息的传递的广告，主要目标为各大门户网站或视频网站的片头，目的在于在最短的时间内让最多的人群接触到广告内容；软广告则比较含蓄，主要通过广告植入等方式，将有关企业产品、品牌和形象的内容融合的具体宣传性文字表述、视频节目、游戏甚至手机应用之中，其意义在于让用户潜移默化地接受自己的产品，在无意识中强化对自身产品的认识和认同，最终达到宣传自身产品以及提高自身品牌知名度的目的。目前较为流行的广告植入方式为软植入，主要体现在游戏和视频当中。一般情况下，新媒体由于其广泛的普及率，采用硬广告的方式可以迅速获得巨量受众，快速影响大范围的人群，但执行成本非常高；而软广告以其强大的渗透力和时效性缓慢征服观众，并且其执行成本也非常低廉，但其传播的深度和广度以及速度却相对较慢。因而在具体的广告宣传过程中，总是将硬广告和软广告配合，将多种植入方式相互配合，从而实现新媒体广告宣传作用的最大化。

(二)社会媒体营销

社会媒体营销利用了社会化网络的概念，以博客、百科或在线社区为平台进行媒体公关营销，它是一种开拓公共关系及维护客户服务的方式之一。社会化媒体营销又称社会媒体营销、社交媒体整合营销、大众弱关系营销、社交媒体营销。社会化媒体是网络营销中具有网络性质的综合站点，其内容基本都为用户自愿提供，并不存在和客户直接的雇佣关系，而适应此形势的最好方法变式社交思维，传统思维模式就应被抛弃。目前是一个网络化、信息化的时代，所有以网络为媒介的营销活动都避免不了社交的基本属性，但社会化的新媒体也是通过建立大量用户链为基础而组成的。实际上，包括微博、微信等网络社交平台都是企业实现网络媒体营销的可用手段之一；而借助网络化社交媒体以外的媒体营销过程，则更强调关系网的构建、见入读以及互动性和用户粘性。不管是通过网络社交平台话题进行探讨，还是在现实中策划具体的营销活动，都能够很好的帮助客户了解企业所要宣传的产品，并对企业本身形成更加积极的认识[6]。因此，随着网络化、新媒体的发展，社会化媒体营销手段已经成为当前最流行的营销手段之一。

(三)网络化营销

网络化营销是企业经营的一种手段，以网络营销实践应用为基础，从而实现企业自身的营销目的。网络化营销的方法有很多种，如E-mail营销、网络广告营销、博客与微博营销、媒体营销、视频营销等。总的来说，只要是通过互联网或移动互联网为展示平台而开展的所有营销活动都可以理解为网络营销。直观一点理解，网络营销的主要经营平台即为互联网，而网络营销就是在互联网这一平台上为达到企业的经营目的而开展的一系列营销活动。网络营销的特点有两个方面：一方面是基于互联网，以互联网为营销介质；另一方面它属于营销范畴，是营销的一种表现形式。企业网络营销包含企业网络推广和电子商务两大要素，网络推广主要就是利用了网络进行企业本身的宣传活动，电子商务就是以最便捷和廉价的方式进行低成本的电子通讯，实现交易双方无需会面即可完成交易的商务活动的统称。与传统营销一样，网销也是为实现企业经营目的而诞生的一种销售手段，只是两者的实际操作还存在着较大的差别。网络营销是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术实现营销目标的商务活动；网络营销体现着科技的进步和顾客价值观的变迁，并且改变了市场竞争的因素和形式；它是信息化社会的必然产物。广义的网络营销可以理解为企业通过网络和计算机进行线上经营活动，而狭义的网络营销仅仅代表了国际互联网销售，类似于淘宝这种模式不能被归纳为严格意义的网络营销。

三、分析新媒体背景下企业营销策略

(一)建立精准化的营销定位

企业在通过网络化媒体进行宣传和销售活动时，要充分考虑不同消费者对于产品的需求差异，然后再结合企业当前所具有的资源进行针对性的设计；要保证对目标群体在消费心理上的具体研究，并据此制定出针对性极强的营销策略，保证营销的高效。完成此过程一般需要三步：第一，按照年龄、性别和社会层次将数量庞大的新媒体用户进行分类，从而确定企业营销所面对的主体；第二，一旦确定了消费群体，就应将消费群体按消费的心理特征进行分类，确定企业营销的侧重点和关注点；第三，选择适合企业当前情况的网络营销渠道并拟定出合理、具体的推广策略[7]。这样一来，确定了市场和手中的需求后，就可以作出针对性的推广营销方案，实现企业精准营销的目标，极大地提升企业营销活动的效果。

(二)借助网络聚合力增强用户互动

信息化时代已经到来，网络也将成为融合大量用户的工具之一。根据当前的趋势，企业若想从新媒体营销渠道中获利并提升自我价值，就必须拉拢为数众多的关注群体，并确保用户的忠诚度，使得企业在未来的经营活动中拥有坚实的后盾。首先，需要聚合更多的用户，获取其对于本企业、品牌以及本产品的关注，例如微博或者微信就是非常好的平台，通过微博V账号或微信公众号吸引大量的网民前来关注，为后期的营销活动预先积累起庞大的人群基数；其次，以新媒体社交软件为平台，时刻保持及时同用户的沟通，井进一步通过相关营销活动方案的实施，在宣传企业和产品的同时，要增进与粉丝的互动式交流。事实证明，企业同关注群保持良好、长效的沟通机制，能够有效提高企业关注群的忠诚度，并促使企业不断自我完善，实现真正的以顾客为导向的营销体系。

(三)整合营销渠道实现利益的最大化

在如今的新媒体背景下，实现企业利益最大化的最好方式便是合理安排不同渠道的营销方式，加强不同渠道营销方式的相互合作，系统化的配合各渠道的运作。整合渠道并能简单地理解为融合新媒体所涉及的一切渠道，而是巧妙地结合互联网媒体与传统媒体，使其相互配合[8]。这一过程可以通过各门户网站或搜索引擎进行推广宣传，并配合网络媒体的植入广告和各社交平台的互动、讨论活动展开，以此进行对企业产品和形象的宣传活动，将互联网时代不同的网络销售方式进行综合运用，以此实现企业大范围推广营销的目标；在对网络媒体的营销方式进行整合时，同样要重视传统媒体给企业带来的影响，最好的方式是使传统媒体和新媒体的宣传方式能够相互配合，通过各个渠道、从不同的方式上获得民众的关注度，进一步使关注群认同企业自身的产品。需要注意的是，在整合营销策略的过程中，要特别注意企业营销方式所对应的用户群对企业产品的关注度，从而保证其作用和效力最大化目标和营销方式及平台的最优组合。

(四)重视品牌形象的塑造，加强营销危机公关机制

随着新媒体时代的到来，决定企业经营活动是否成功的关键因素在于企业处理危机的能力。网络化带动了信息获取的加速，消费者能够比以往更快地获取新鲜资讯，这便极大地压缩了企业处理危机的时间。在这种新媒体营销活动的背景下，需要构建积极的企业营销危机公关机制，以维护和塑造企业品牌和形象。首先要建立营销危机的事前预防机制：第一，深入挖掘口碑营销的方法和技术，进行企业品牌和形象的引导与塑造；第二，形成即时的信息检测预警机制，以最快的速度了解企业的形势，并及时应对和消除危机。另外，要建立良好的危机管控机制，机制要以企业的态度和沟通为主，通过网络媒体的信息传递以及观念引导的功能，为顾客或受众传递更多正能量，执行所谓的信息轰炸，将新闻所提及的情况及时与消费者进行沟通，尽可能避免企业品牌进一步滑向谷底。此外，建立事后品牌和形象的重塑机制，在正确控制和处理的基础上，需要借助媒体展示和宣传企业的发展理念和前景[9]，以恢复企业和品牌在消费者心目中的形象和地位。

四、结语

随着网络时代的到来，企业的营销活动也显现出非常明显的交互性，尤其是新互联网时代的到来改变了人们的消费观念和消费模式，因此新媒体的营销策略也受到了越来越多企业的重视[10]。在如今新媒体的时代里，企业对于营销策略的研究不应再局限于眼前的市场，而应快速整合多渠道的营销战略，实现与消费者的实时沟通，最终为企业创造价值。

作者:曾卉洁 单位:神华集团新闻宣传部

参考文献：

[1]李雪伶.新媒体环境下企业品牌营销的思考[J].东方企业文化,2014,6(17):196-196.

[2]代治国,于瑞雪,陈金琦等.新媒体环境下营销策略的研究[J].中国商贸,2014,8(14):38-38,39.

[3]谢忠祥.新媒体趋势下企业微营销策略研究[D].中国海洋大学,2015,10(15):40-41.

[4]余丽.浅议新媒体环境下企业的营销对策--基于消费者心理与行为变迁下的新媒体营销[J].企业技术开发(下半月),2014,10(17):38-39.

[5]赵兴龙.互联网企业营销策略[J].电脑编程技巧与维护,2016,2(5):67-68,71.

[8]张洁梅.我国出版企业新媒体营销存在的问题及对策[J].出版发行研究,2013,6(9):69-71.

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一、基本概况及结构分析

1、网络意见代表人士的类型。目前在我区有省级网络媒体8家，中省涉渭网络媒体8家，市级网络媒体8家，均属于在国家机关备案，规范运营，受到相关职能部门监督管理的新闻媒体从业人员。微信、微博、头条等新闻媒体共26家，层次分为行政机关、主流媒体、非主流媒体三种形式。网络意见人士具有流动性大，身份复杂，涉及各个领域、各个阶层、各个群体，各种身份都有，而且政治立场和思想观点复杂。

2、新时代网络意见人士对外传播话语权。一是根据传播内容可分为内容偏正面和偏负面，我区网络代表人士言论内容偏正面。二是网络意见代表人士关注阶层划分，文化知识、乡村风俗、政策法规、社会性议题类等，最受大众欢迎的是社会性的议题类。其中我区关注量在百万以上微信、微博有3家，均属正面信息。

3、临渭网络媒介运行安全情况。从运行安全来看，目前我区的网络传播及网络意见人士言论相对安全。

二、网络意见人士统战工作情况及成效

我区高度重视网络意见人士的统战工作，主动作为、积极施策。宗教领域深度调研工作中，对宗教领域的宣传媒介进行调研，某宗教场所开设了对外宣传平台。我部领导高度重视，立即安排部署对宗教运行中的微信传媒进行日常言论、观点监测。今年以来，我部走访宣传、网信等部门，了解了相关部门对网络意见人士工作的方法、内容、对象，初步形成了网络意见人士数据库。当前，网络意见人士统战工作、沟通方式方法单一，加之网络意见人士话语权以迎合大众网民心理为出发点，复杂性、任意性、时效性、流动性较大，因此统战部门日常与网络意见人士沟通交流以主流媒体意见人士为主。

三、存在问题

1、网络意见人士传播言论存在无法监管的现象。网络人士注册的微博、微信传播账号、包括在网络上传播的信息，没有在管理部门进行备案，言论信息具有随意性、高频性，主要以观点输出为主，不良言论的反馈机制不健全。

2、相关法律、法规的不完善。网络意见人士作为一种社会事实已经存在，必须要以具体的法律法规加以规范，这是目前网络意见人士管理中的最大难题。现网络突破了主流媒体限制向网络意见人士发展，管理更复杂，同时网络意见人士传播言论具有隐蔽性和流行性，存在法律盲区，较难管理。

    3、网络意见人士统战工作跨部门合作机制尚未健全。管理部门之间平行协商已经不适应网络的无边界性与“点对面”的快速传播特点，网络意见人士统战工作也具有了动态性。

    四、对策与建议

1、构建适合于新形势下网络事务管理的体系。建议由宣传主管部门牵头,统战部门参与，加强与涉及网络、网络意见人士管理的各部门沟通协调。组织开展网络及网络意见人士管理的座谈会和研讨会，逐步厘清各部门在网络领域的职责和权限；对于网络及网络意见人士管理需要制定的必要法规和政策；倡导和鼓励网络界内部成立相应的沙龙场所，成立机构，并及时强化沟通，适时调整，有利于党的统战工作开展；倡导和鼓励意见代表人士反映真实情况，积极参与公共决策，增强政治认同感，引导发出正面声音。