网络广告传播特点范文

导语：如何才能写好一篇网络广告传播特点，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词 网络广告 特点 宣传方式 策略

一、 网络广告传播效果的评估与特点

网络广告效果是广告通过在各种网络媒体上后所起到的效果，它包括经济作用和社会效果作用，这里主要强调的是网络广告的经济方面的作用效果。传统广告的传播效果的测定是以能否刺激受众的购买欲望来达到促进消费者购买产品目的为唯一的评价标准，而网络广告传播效果的测定相对较多，其中包括浏览点击量、交互访问等数据，并综合其他变量等一系列的评定指标，以作为评价网络广告传播效果优与劣的标准。网络媒体与传统媒体的广告效果评测不同之处在于，传统媒体广告以广告传播的覆盖率大小作为基数，而网络媒体广告则以具体的浏览点击数据为指标。相对传统媒体广告来说，具有更大的准确性。利用传统媒体做广告宣传，很难准确地收集有多少受众接收到了广告所传递的信息。当然，无论哪一种广告类型的效果评估都是综合式的测评标准，仅仅以基数作为评估的指标是不科学也不合理的，不准确的。相比较而言，网络广告则具有数据准确性这样一个优势。

二、网络广告传播的优劣

从现如今网络广告的传播方式来看，与传统媒体广告的传播效果相比，网络广告有其自身独特的优势，这是由于网络这一新媒体的产生与发展随之带来的。网络广告传播所能达到的效果的独特优势有以下几点：

1、持久性。网络广告传播的另一个比较大优势在于，网络广告在时间上的持久性，可以比传统广告出现在受众面前更长时间。因而网络广告有更广泛的更持久的影响力。

2、高互动性。网络广告可以实现与广告的诉求对象的互动，而受众在上网时候浏览网络广告的时候，不仅仅可以了解相关产品服务的信息，同时还可以积极的参与进去互动，提意见等等。网络广告拉近了企业与受众以及广告的制作方之间的距离，可以保持有良好的交流与沟通，进一步改善广告或产品服务的内容。这个是网络广告最大的优点，传统媒体广告是不具备这个条件的。这就促使网络广告的宣传效果更加深入人心，从而带来更好的效果。

3、经济性。因为网络广告形成时间较短，并没有形成规范的费用标准，因此网络媒体的广告宣传费用较之传统媒体的广告费用来说是相对较少的，并且网络广告制作的形式多样化，这样成本相对也较容易控制。经济性将会更加吸引广告主的投入，从而能扩大网络媒体的效果。

4、针对性。网络广告的传播可以根据目标群体的年龄、喜好等特点，而有针对性的制作。同时也可以根据受众群体经常涉及的网站投放广告，这就大大提高了广告投放的选择性，从而有目的传播，针对性也将大大加强，更好的提高传播效果。

5、无地域限制。科技发达的今天，互联网络已经普及全球，甚至达到足不出户，便知天下事的地步。因此，网络广告的传播在互联的这种全球化的特征下而没有地域的限制，从而普及到达率更加的高，传播的面积更加广泛，这是传统媒体多没有的。

当然，网络广告在传播过程中也存在一些缺陷，有优势必定有缺陷，这是新生物都具有的特性，只有经过不断的探索，在发展中不断改进才能逐步完善，从而达到一个完全与社会网络环境相切合的地步。传统媒体就是在这种不断前进的模式中改进创新与发展而达到今天这样一个具有相对的权威性与普及性。下面介绍一些关于网络广告传播的劣势：

首先，人们都认为只有高的点击率才是广告宣传效果的体现，所以出现很多马甲的诞生，从而影响到网络广告效果的真实性。其次，网络媒体是一个新事物，人们还在认识的初级阶段，对网络媒体存在陌生怀疑的感觉。而电视、报纸、杂志这些传统媒体经过实践早已被人们所认知与接受，这些传统媒体的最大的特点在于到达率比较高，有固定的受众群体，并且具有一定的权威性，而被人们普遍的接受。相对来说，网络广告在一个全新的科技的表现形式下出现，还没有经历时间的历练，这就使得广告受众在面对网络广告时存在一种怀疑的态度。最后，网络广告是一个全新生事物，是在高科技术的发展下应运而生的，与传统媒体广告相比，无论理论还是实践上都存在一定的不足，还需要不断摸索与发展，树立在群众心目中的权威形象。

三、针对网络广告特点，提高网络广告传播效果的策略

1、网络广告的内容与制作形式需针对具体受众群体，适应受众的需求心理。

网络广告的传播虽然是跨地域的，不受地域限制的，这并不意味着说网络广告可以被受众普遍接受而不考虑特定的针对性。正如同任何一种产品都是有其特定的受众与消费者的。顾名思义，任何一则网络广告也都是有它的传播对象群体的。在网络广告的制作过程中，首先必须要考虑到广告的诉求对象与产品或服务的受众定位。只有在正确的受众诉求定位下，网络广告必须首先要考虑的是受众的需求心理。每个受众群体都有自己独特的心理特点与喜好偏爱，只有广告内容诉求适合这样的需求特点，广告才会得到受众接受与认同，才有可能成功地激发起受众的购买行为，这是广告的目的。

2、选择适合广告诉求群体的网络媒体投放。

只有适合广告诉求对象的传播才是最能起到效果的，虽然网络用户在总体上是年轻的新潮群体，然而不同风格类型的网站所吸引的受众对象还是不同的，这主要因网站的特点和风格的不同和网络群众的兴趣爱好的不相同所决定的。网络广告的投放要知己知彼明确受众群体的兴趣偏好，即首先要明确自己产品的受众群的分布范围，其次要了解网络媒体的受众群的相关特点，要使网络媒体的受众群与自己产品的受众对象达到最大程度的切合，切合程度越高，针对性也就越高，从而收到的宣传效果就会更好。

3、利用新的技术，追踪网络用户的兴趣偏好。

网络传播的发展趋势之一就是分众传播，将受众分类，根据自己的诉求需要而准确的投放广告，提供他们感兴趣的广告内容这将大大提高广告效果。因此，需要追踪受众的兴趣偏好，对其进行分析收集，从而更具针对性的诉求。随着网络技术的日新月异，出现了一种新技术，可以检测到网络用户在哪些商业网站上所花的时间比较长，在一段时间内反复登陆的哪些网站，以及习惯偏好在哪些网站上进行消费。广告投放者可以根据这些信息，选择那些符合自己产品的受众对象的网站媒体进行深度的广告投放与传播，这将提高传播的针对性，从而使得传播效果更佳。

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关键词：网络营销；网络广告；手段

一、网络广告对市场营销的重要性分析

1.有效确定企业市场营销的目标群体

网络广告具有普遍性，网络广告通过互联网的渠道能够将企业的产品信息传播到世界各个角落。随着互联网使用群体的增多，企业广告的宣传效率的提升必然要通过明确目标消费群体，才能进行有针对性的传播。网络广告与传统的广告相比，其受众更容易确定，传统的广告如电视广告、报纸广告等对于受众存在一定的未知性，而网络广告通过互联网数据，能够准确的分析用户的特征，能够直接实现B2C的沟通与交流。网络广告能够有效的帮助企业确定目标消费群体，而且这种针对性的广告投放或者是信息推送，能够有效的提升宣传的效果，帮助企业发展潜在的客户群体，提升企业的市场知名度。

2.网络广告帮助企业拓宽营销的范围

电子商务时代的到来改变传统的营销 渠道，极大的扩大企业营销范围，市场交易可以打破地域的限制，而网络广告的出现使得企业的产品宣传范围更加的广泛。网络广告借助互联网渠道进行传播，而且在自媒体环境中，网络广告很可能呈现爆炸式的扩散，在极短的时间内引起网民的广泛关注，对于企业市场营销来说，网络广告有效的提升企业宣传的范围，而且能够将企业品牌的信息准确的传播到每个终端消费者。网络广告与传统的广告宣传方式相比，其经过多次传播不会产生较大的变化，如一则网络广告视频或者是网络广告段子的传播，能够让消费者观看到企业原生态的网络广告视频，对于企业来说，通过网络广告能够有效的扩大消费群体，让更多的消费者关注企业的产品，从而提升企业产品的销售。

3.网络广告的营销方式能够有效降低企业的成本

在市场营销中，企业的成本是决定企业胜负的重要因素，促销策略中的广告是企业的一个重要的成本，在当前的市场竞争中越来越多的企业利用广告策略提升企业的市场形象与产品的知名度，花费重金进行广告的宣传，导致企业的成本过高，如恒大冰泉的广告费用高达14.85亿元，这个天价的广告费用并未能够为恒大冰泉带来效益，反而加重经营成本。网络广告的特点在于成本低，企业可以通过电子邮件、电子公告、视频、网络文字图片等方式进行信息的，对于企业来说成本比较低，企业只需要通过注册网络域名，或者是通过与网络视频平台签订协议能够有效的降低企业的经营成本。

二、企业有效利用网络广告建议

1.设计有创意的网络广告

随着互联网的不断发展，网民每天面临的网络广告信息繁多，网民对于网络信息的接触较多，企业的网络广告如果缺乏新意，难以吸引网民的关注。在企业的网络营销当中，网络广告的设计如果缺乏新颖性，网民的点击率不高，则达不到企业宣传的目的。因此，网络广告的内容设计必须要具有创意，要让网民留下深刻的印象，而且能够有效的让网民对网络广告宣传的产品产生兴趣。网络广告必须要结合产品的特点，赋予一定的广告创意，才能真正的让消费者感兴趣。网络广告的成功必须要在最为适合的时间，选择适合的受众才能让网络广告发挥最大化的效果。

网络广告要有创意，其中在网络广告中创设悬念成为网络广告宣传的有力方式，通过一些有悬念的广告语能够吸引消费者探寻答案的心理，这种网络广告的宣传方式能够在短时间内吸引消费者的关注，达到出奇制胜的效果。

2.网络广告应当调动消费者的参与度

网络广告的浏览量与点击率关系着网络广告的传播效果，因此网络广告要以消费者为中心，网络广告应当提升受众的参与度，如可以采用问卷调查的方式，加大消费者的参与度，如腾讯视频的自制节目《你正常吗》为了提升用户的参与度，通过问卷调查的方式提高用户的参与积极性，这种参与不仅会提高宣传，而且还会让用户关注节目，增加节目的点击率。如西安杨森制药在进行宣传时，通过网络广告的方式进行有奖的问答，受众可以通过参与网络广告回答问题的方式，不仅能够普及医疗知识，还可以获得奖品，许多消费者愿意参与这种类型的网络广告，能够让消费者对产品产生较为浓厚的兴趣，留下深刻的印象。网络广告要以消费者为中心，要积极的调动消费者的参与度，通过新颖的网络广告，加强与网民消费者的互动，从而提升网络广告的宣传效果。

3.创新网络广告的形式

当前的消费者由于需求、个性不同，企业的产品也存在不同受众，而且消费者对于网络广告的效果要求越来越高，一般的网络广告已经难以引起消费者的关注，因此网络广告应当要积极的进行形式的创新，网络广告应该积极的创新形式，如可以采用旗帜广告、动画、游戏的方式进行宣传，网络广告还可以采用试玩、问卷调查等方式。通过创新网络广告，吸引消费者的关注，网络广告要根据企业的形象与产品的特点进行创新，在网络广告的设计上要根据受众的特点选择不同的形式进行传播，如对于年轻的消费群体，可以选择视频、动画的方式进行宣传，而对于年老的群体，多运用图画与文字结合的方式，让老年的消费群体可以对企业的产品产生直观的感受。

4.企业的网站广告布局设计要科学合理

企业通过互联网渠道进行广告宣传，应当选择适合的布局，网络广告要让消费者进行浏览才能达到宣传的效果，但是如果每个网站都布满广告，则会引起消费者的反感，因此企业要恰当的运用网络广告。在企业的网站布局上要合理，如广告的弹出或者是导入都应进行合理的设计，运用恰当的方式进行广告的展示，才能达到网络广告宣传的效果。

参考文献：

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由网络所带来的新的传播形式和商业模式对广告业是一个严峻的挑战，但又为广告业创造了新的机遇，这就促使广告业要不断更新观念，以适应网络时代的竞争。

一、网络经济的消费特点

网络经济是指建立在通讯网络、机网络所形成的信息网络基础之上的一切经济活动。它是一种在传统经济基础上产生的、经过以计算机为核心的现代信息技术提升的高级经济发展形态。

直接性的商业模式是网络对现代经济生活带来的根本影响。通过网络，生产者可以同消费者进行直接沟通，而网络只是提供生产者同消费者进行直接交往的平台，这就是电子商务模式的根本点。对中介依赖的减弱将使现有的商业模式发生重大变化，消费者在这种商务模式中拥有相当程度的决定权。

当前，网上消费者的消费心理主要体现在以下几类：

（一）消费满足感更高，追求个性化的消费心理普及。

（二）追求实惠的价格心理

（三）追求快捷、方便的心理

（四）追求孩童化心理

二、网络广告的特点

市场的不断变化，创意产业的风起云涌，新媒体的不断涌现，促使着广告内涵也发生了很大的变化。当前，传统的广告创意和广告表现已无法单独完成商业诉求的任务和传播的需要。对于消费周期缩短，产品品类迅速扩散，消费的群体差异等等这个新时代的消费特征，使得消费品及其诉求必须跟上消费者的快速消费速度和人们的生活节奏。

网络广告是新生代的广告媒介，它是随着国际互联网的发展而逐步兴起的，它不仅具备传统媒介广告所有优点，同时兼备传统媒介所无法比拟的优势。网络广告主要有以下特点。

(1)传播对象面广。网络广告的对象是与互联网相连的所有计算机终端客户，通过互联网将产品、服务等信息传送到世界各地。

(2)表现手段多。电子网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段，具有报纸、电视的各种优点，更加吸引受众。网络广告制作成本低、时效长以及高科技形象将使越来越多的工商企业选择网络广告作为重要国际广告媒体之一。

(3)内容种类繁多，信息面广。互联网网络广告能够容纳难以计量的内容和信息，它的广告信息面之广、量之大是报纸、电视无法比拟的。

(4)多对多的传播过程。报纸广告基本是一对一的传播过程，电视传媒则是一对多的方式，而互联网上的广告则是多对多的传播过程，这是因为在互联网上有众多的信息提供者和信息接受者，他们既在互联网上广告信息，也从网上获取自己所需产品和服务的广告信息。

(5)具有互动性。所谓网络广告的互动性是指工商企业或个人将广告信息内容准备好，放置于站点上，所有网络用户都可以通过上网及时查看，获取广告信息，即人—机—人模式。传统的销售渠道中间环节过多，既增加了广告成本，又减慢了商品信息传递的速度，难以满足飞速变化的市场需求。而利用网络广告可将产品信息几乎在生产的同时，就可同步传递到用户网中，等于在同一时间对无数受众做了广告宣传。

三、新形势下的广告理念

网络所带来的新的传播形式和商业模式对广告业是一个严峻的挑战，但又为广告业创造了新的机遇。网络时代应该有一种新的广告理念。这种广告理念是同网络时代的传播方式和商业模式相应的。

广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售信息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。

在网络时代，现有的大众传播形式将仍然存在。因为传播媒介的发展过程并不是一种媒介替代另一种媒介的过程，而是复加过程。即使网络成为主流媒体，其他媒体也并不会消亡，而是体征形式，在媒介世界中占据自己的位置，作为网络传播的补充。因而，目前的常规广告将会依托于大众媒介继续发展。

由于生产者与消费者之间中间环节的消失，广告的作用会更加突出。广告有可能成为生产者与消费者之间仅存的一种沟通形式，消费者对产品的选择将会更加依赖广告。与中间费用的节省也使得企业有能力在广告中投入更多费用。因此，网络时代企业的竞争将主要是有效的信息传播的竞争，是形象的竞争，是广告的竞争。

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网络广告内容遍布各个行业,主要分布在IT､网络服务､手机通信､交通汽车､房地产､商业､金融､零售､旅游､娱乐等各个门类｡网络广告发展迅速,根据iResearch调研数据显示,2005年中国网络广告市场规模为31.3亿元,比2004年增长77.1%｡2006年中国网络广告市场规模(不包含渠道商收入)将达到46亿元,比2005年增长48.2%;至2010年,中国网络广告市场规模(不含渠道商收入)预计将达到157亿元｡网络广告收入已成为各类网站的主要收入来源｡

网络广告的特点

网络广告如此大的市场发展潜力,与其自身的特点密不可分｡

交互性强:交互性是网络广告最大的特点,能够实现信息的双向互动传播｡

灵活:网络广告是一种实时､灵活的广告形式｡广告在传统媒介上刊播后很难更改,而在互联网上刊播后,可以方便地根据自身的需要,及时变更广告内容,使广告活动及时有效地服务于营销策略｡

针对性强:网络广告的受众是最年轻､最具活力､受教育程度最高､购买力最强的群体,网络广告可以使广告主直接面对目标消费群体中最有可能产生购买行为的潜在消费者｡

便于统计:传统的广告无法对广告的关注效果进行有效的衡量与监测,网络广告则不同,可以对访问者进行跟踪,了解访问者的访问次数､访问时间等个人网上行为特征,从而获得各种统计资料并进行复杂的广告效果分析,以获得更有效的广告投放方式｡

价格低廉:相对于传统媒体上的广告来说,网络广告的费用低廉得多,目前网络广告是以千人广告费用(CPM)这一指标来反映的,收费标准根据网站的访问人数而定｡

尽管网络广告获得了高速发展,但在发展的过程中也面临诸多问题｡

网络广告监管的难点

网络广告飞速发展,只有强化广告监管,才能使网络广告健康､正常地运行｡目前,网络广告监管呈滞后状态｡网络广告监管的难点是造成网络广告监管滞后的主要原因｡

由于网络是跨地区甚至是跨国界的,该由哪一级广告管理机关为其核发许可证和执照?其是否适用传统的资质等级标准?怎样确立其资质?诸如此类的问题都没有现成的依据可循,从而使对传播主体的资质监管出现空白｡

从信息传播范围来讲,网络媒体可以穿越国界,覆盖全球｡网络广告无地界､国界,确定管辖难､适用法律难､调查取证难､追究责任难｡例如一个违法广告的,受害者很可能分布在全世界,如何认定其构成违法?如何定性?适用哪个国家或者地区的法律?怎样追究违法当事人的法律责任等问题,都让人挠头,甚至无可适从｡在这种情况下,某一国只在本国内独立完成网络广告信息的监督具有很大的困难｡

互联网上的信息交叉性突出,传播的特点是网络广告形式的淡化和信息的泛广告化｡由于网民对具有明显强制特性的广告有较强的抵触情绪,所以许多商业宣传都努力淡化广告色彩,信息与广告间的界限越来越模糊,也为广告监管带来困难｡

与传统广告媒介不同,在网络传播中,人们既看不到对方的样子,也听不到对方的声音,人们可以逃避为自己的语言､行为所承担的责任,网络传播的这种虚拟性是网络监督的一大障碍｡此外,网络媒体的海量信息也为监管带来困难｡据最新统计计算,目前INTERNET可检索的网页有8亿左右,这些网页分布在约300万个服务器中,共包含了约15万亿比特数据信息和1.8亿幅图像,并且83%的站点含商业信息｡如此巨大的信息量是现行的广告监管模式所无法管理的｡

网络广告监管的对策

网络广告是个新生事物,且具有较强的技术特征｡因此,如何对网络广告进行监督管理是个急需研究和解决的问题｡开展网络广告监管需从以下几个方面入手｡

适应新形势发展要求,加强网络广告监管队伍建设｡由于网络广告是近几年出现的高科技媒体,它对管理人员的知识素质以及技术､设备等有较高的要求,因此,网络监管部门一方面要加强对现有的监管人员进行必要的网络知识､网上执法方面的业务知识培训,提高工作人员的业务素质和工作技能,另一方面,还要重视对网络技术人才的引进,将一批文化知识高､精通网络技术的高科技人才引进到工商管理队伍中来,并配备先进的计算机网络设备,只有这样,网络广告管理手段才能跟上网络广告发展的需要｡

及时完善和修改广告管理法律法规,规范网络广告监测体系｡应借鉴国外成功的立法经验,尽快出台相关的法律法规｡“他山之石,可以攻玉”,在这方面,可以借鉴国外的一些成功经验,制定出细致而明确的法律法规,以规范网络广告中的违规操作行为｡当前,应对《广告法》､《反不正当竞争法》､《消费者保护法》进行必要的修改,将网络广告纳入其调整的范围,并加强国际协作,实现网络广告的国际保护,建立和完善网络广告监测体系,使网络广告违法经营者受到应有的处罚｡

加强对网络广告经营者､者主体资格的资质审定｡制定网络广告经营者､者主体资格的资质条件,实行核准注册制度,确定登记注册的管理机关｡网络广告没有地域界限,核准登记注册的管理机关的确认要考虑到国际互联网的存在,与国际规范接轨｡

加强对网络广告内容的监管｡对网络广告内容的监管,是网络监管部门监管广告活动的一项重要内容｡可由网络广告经营者通过网络向主管广告的工商行政管理机关发送电子邮件,网络广告经营者在收到核准通知书后,方可在互联网上广告｡

加强宣传,提高消费者的自我保护意识｡对于网络广告的监管,需要动员广大消费者对网络广告实行监督,建立举报制度､监督制度､网上购物保护制度等,以规范网络广告市场秩序,促进网络经济的发展｡

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21世纪是网络经济时代，随着传播技术的更新和信息生产的海量化，广告也突破了以往传统的传播方式，开始向网络媒体发展。网络广告因其传播迅速，互动性强，受到商家的广泛称誉。本文以目前中国广告业面临着缺乏自主知识产权创新的大时代环境为背景，通过部分案例分析网络广告创意遵循的原则，探讨网络广告的创意策略。在互联网广告中，创意是制胜的砝码，也是吸引受众注意力的关键。

关键词：

媒介 网络广告 广告创意

中图分类号：F713.8

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2015）07-0072-02

一 广告创意的时代大环境

随着世界范围内眼球经济和注意力经济的深入发展，随着精神和形象价值时代的来临，人类社会生产的重心正逐步由纯碎的物资消费资料生产向与物资相联系的精神价值的生产转移（美国和日本的设计知识产权的出口已经超越物资产品的出口），又由于这一巨大的历史变迁，我们也面临一个全方位的大创意设计时代。

21世纪是信息时代，21世纪的经济是知识经济。人们在享受着由报纸、广播、电视、杂志的传统四大媒介提供的海量视听盛宴同时，也悄悄的迎来了新媒介――互联网的诞生。互联网的诞生、兴起到普及，不仅大大改变了人们传统的信息接受模式，同时也标志新的传播时代――网络时代的到来。

二 互联网广告的诞生和现状

1 互联网广告的概念传播媒介作为信息传播的载体，新的传播媒介的诞生与运用为信息的传播提供了更快捷，更便利的技术基础。信息消费的瞬时化和信息受众的碎片化又会反作用于传播技术，促使其不断的进步。而广告，作为信息传播的一个分支。它也因为新媒体（lnternet）的诞生而改变了自身的生产消费模式，并被贯之一个新的名词――网络广告。

就目前所掌握的资料来看：对于“网络广告”学界没有形成一种统一的定义。在众多版本中，笔者比较认同陈刚等人所著的《新媒体与广告》中对于网络广告的解释，即网络广告是网络新闻、网络商家信息、网络商业广告的集合体。而这个集合体用一句话来概括就是网上一切有偿的信息，而这就是“广义”的网络广告。事物是相对的，有“广义”就有“狭义”。“狭义”的网络广告就是指那些以商家的信息为目的，通过它能够带动广告主与广告对象进行互动的广告，一般的形式有擎天柱、banner条、按钮等形式。综上所述：互联网广告是广告主利用互联网技术进行有偿的信息传播活动。

2 互联网广告的现状

广告媒体在历经报纸（杂志）、电台广播、电视的不断演变后，网络广告已经逐渐为人们所接受。鉴于网络超高的信息传播效率和无与伦比的全球覆盖性，网络广告这一新型的推广渠道已经逐渐成为了传媒行业的新宠。分析网络广告市场的发展现状，笔者认为主要有以下几个方面：

1）网络广告的优势不断凸现，广告效益愈发显现

随着互联网的发展，网络广告的优势逐渐凸现出来。如，网络广告的传播不受时间和空间的限制；网络广告不仅可以面对所有网络用户，而且可以根据受众用户确定广告目标市场；网络广告信息是互动传播的，用户可以获取自己认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息；网络广告的内容非常丰富，并且以图、文、声、像等多种形式，生动形象地将产品或市场活动的信息展示在用户面前；随着网络的发展与普及、网民人数的日益增加，网络广告也将进入-个高速发展的时期，其效益将越来越得以显现。

2）网络广告市场竞争激烈

网络广告市场的兴旺，不仅促使原来的广告商向网络广告行业倾斜，也催生了越来越多的广告商加入到网络广告市场。另外，用户服务提供商、提供广告效果衡量服务的公司等多家公司也进入网络广告市场。同时，面对巨大的利润空间，互联网广告市场已经成为很多网站的主要收入来源之一，网站之间的竞争也就愈加的激烈，很多网站都在不断调整自己的广告，对原有的广告进行改版，增加版面等。由于以上的综合原因，中国网络广告市场已进入竞争的白热化阶段。网络广告的出现为广告业拓展了新天地，是对传统广告媒体的补充，但只有掌握了网络广告的特点，扬长避短，才能在激烈的竞争中获得先机，才会给广告主和广告商带来无限的商机。

3）中国网络营销市场规模

网络广告无论是在国外还是国内，都是一个蓬勃发展的产业，以网络为依托的网络广告的大发展已经是挡不住的潮流。互联网这个被喻为继报纸、广播、电视以后的第四媒体，以其快速、高效的优势将信息传递带到了一个全新的境界，同时也为企业创造出前所未有的商机。中国的网络广告业也已经进入了蓬勃发展的势头。

网络广告市场与搜索引擎市场构成了中国网络营销市场（不包含电子商务在内）的主体。网络营销作为一种新兴有效的营销方式，广告主需求和市场规模在中国的发展很快，年复合增长率在50%以上。截止2008年底，中国网络营销市场的的总体规模（不包含电子商务在内），已经达到169.8亿元人民币。2009年中国网络营销市场规模达到239.4亿元。预计2010年中国网络营销市场达到360亿元人民币。目前，中国网站数量已经超过200万个，各行各业对互联网的应用依赖程度进一步提高。网络营销已成为大多数企业使用互联网和进行电子商务的重要环节。网络营销渐渐成为社会经济中举足轻重的一部分。

三 互联网广告的创意设计原则

和传统媒介的广告一样，从事互联网广告设计的设计师大多数是有从事平面设计的经验，因此，目前的互联网广告设计都会或多或少的呈现出平面广告的特征。但是作为一种新兴的广告媒体，媒体必将呈现出自己的特点，而它的新特点，是由它自身技术传播的特殊性决定的。

互联网广告和传统媒体的广告相比，最大的不同点就是互联网广告的互动性（lnteractivity）。互动性就是受众可以在看到广告的同时又可以与广告主进行各种形势的交流，从而大大提高了互联网广告的效果。根据吉田秀雄的观点，他认为所谓的互动性就是人们通过用广告信息和广告主互动的形式对广告活动的参与程度。在这里我们用很多文字来分析其互动性，其原因是它是互联网广告最显著的特征，同时也代表着互联网广告在未来的发展方向。

1 网络广告的互动性原则

互动性原则是互联网广告最主要的特征之一“互动性”也将成为未来广告的根本特征。

据J-Thomas Russell和W-Ronald Lane在《Kleppner广告教程》一书中在谈到未来广告时指出：“很难确定下一个十年将变成什么样子，但是有一点是可以肯定的，未来的广告和传播的标志就是消费者参与程度更高、控制力更强，广告和传播由单向传递向双向沟通转变。”传统广告的定义主要是强调广告一方对另―方的信息传达，最终达到影响和劝服的目的。而互联网时代最大的变化就是信息的传播方式由过去的单向传递变为双向沟通。双向沟通相较之单向传递，最大的优势是加深了受者对信息的消化，使传者的信息可以对受者产生最佳的功效，互联网广告的传播模式正是于此。它把品牌塑造、信息、销售促进以及完成交易融为一体。Steuer早在1992年就根据互动性水平来给各种媒体分类。传统媒体被称之为“低互动类”的媒体，而互联网等被称之为“高互动类”媒体。其中“高互动类”媒体主要有人际互动（human-human international）和人信互动（human -massage international）两种模式。

所谓的人际互动是指信息发送者和信息接受者之间的双向沟通，如互联网中的在线聊天、E-mail等。这种互动既可以是及时的（同步在线）和具有一定间隔的（非同步）。而人信互动则是指信息的接受者与信息之间的交流。在传统媒体中，接受者对信息几乎没有什么选择权。但是，在互联网时代，人们对信息不仅有选择权，同时还有控制权。他们不仅可以定制信息，同时还可以改变信息的内容和形式。

2 网络广告的独创性原则

网络广告创意是广告诸要素之中最具魅力的部分，它体现了人类思维的能动创造性的本质特征。一个广告和另一个同类广告之间最大的差异就是创意的不同，也就是创意思维的独特性，或者是表现手法的独特，或者是传播方式的独特，或者是销售主张的独特。总之，网络广告要提供一个个性鲜明的与众不同的ldea。

独创性的一个最为显著的特征就是不可重复性和不可模仿性，一般在技术上是很难把自己的广告和别人的广告区别开。技术是表现手段，技术是大脑创意展现的载体。特别是在互联网兴起后，它上面的信息呈现出海量化和垃圾化的特点，广告是一种“眼球经济”，如何不让自己的广告被海量的信息淹没。创意，就显得更加重要，好的独特的创意会在瞬间成为受众注意的焦点。

3 网络广告的实效性原则

所谓网络广告的实效性，就是能够带来现实的广告效果，能给广告主带来实际的收益。广告商为广告主服务的，广告主出资购买广告商的劳动，是一种经济行为和劳动交换行为。而评价一个广告创意是否优秀，通常有三种看法：（1）广告界、消费者、广告主都认为是好的；（2）既能达到促销目的，又能受到广告界、消费者、和广告客户的好评；（3）促销，但并没有引起舆论对广告本身的兴趣。美国小百科全书认为：“广告是一种销售形势，它推动人们去购买商品、劳务和接受某种观念。”

综合来看，实效性应该是网络广告创意的最高原则，它是网络广告所产生的根本原因，它也是其之所以能够蓬勃发展的唯一理由，更是检验广告优秀的重要标准。

4 网络广告真实性原则

在新闻传播领域里，新闻的特点是真实、新鲜，它是新闻之所以成为新闻的最基本最本质的特征。其中，真实性被誉为“新闻的生命”。在广告中，特别是在网络时代，虚假信息四处泛滥之际，网络广告的真实性被视之广告的“生命”。在这里，我们从两个方面来理解：（1）实事求是，就是讲真话，讲真话不讲假话，既是人类生活的根本准则，又是社会主义市场的必然要求，也是一切文化艺术创作的前提，还是网络广告创意被消费者最终接受和促销的重要保证。（2）讲事实，就是摆事实讲道理。所谓讲事实要求在广告创意设计中要注意广告的内容而非表现内容的方法。通常我们会在网上看见一些治疗男女性病等广告，当你点击进去时，才发现那是病毒，就与一样。

5 网络广告艺术性原则

和大多数传统媒体广告一样，网络广告在进行创意设计时，也要兼顾并遵循到它的艺术性原则。广告的艺术性原则是由广告的说服功能决定的。现代广告不仅仅是告知，更是一种劝导和说服，而劝导和说服又不能是简单化的。经常会听见有人说“广告应该是一门艺术，而非科学”。

广告创意的艺术性是由广告创意的特殊性决定的，与其他许多信息形式相比，广告的时空效益比最大，也就是说广告应该是用最少的钱在最有限的空间中传达出最高效的信息。一般网络广告创意，必须充分考虑到网络带宽、网站整体风格和网站广告位大小的因素，运用极具创意的手法于方寸之间创造出一呜惊人，使人过目不忘的作品。

6 网络广告合理性原则

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[关键词] 网络广告道德法律

一、网络广告及其特点

美国学者霍金斯认为：网络广告即电子广告。它是指通过电子信息服务传播给消费者的广告。也有人认为：网络广告是指在因特网上播发的广告。还有人认为，所谓网络广告，是指在互联网的站点上的以数字代码为载体的各种经营性广告。概括地说，网络广告就是以互联网为媒体，利用数字技术制作，并通过网络、传播的商业广告。网络广告是实现网络营销的基本手段之一。

网络广告与传统广告相比，具有以下明显的特点：

1.成本低。网络广告费用相对较低。因此，网络成为个人和企业广告信息的重要平台。

2.速度快。在传统媒体上广告都需要一定的等待时间。而利用网络广告不仅便利，而且时间短，速度快，传播区域与范围广。

3.针对性。一般说来， 网络广告的受众往往是比较年轻、受教育程度较高、而且有一定购买力的的群体。

4.交互性。网络媒体不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，用户可以获取他们认为有用的信息，企业或商家也可以及时得到用户反馈的信息。

5.便利性。网络广告往往与电子商务、网上营销相结合。因此，网络广告及网络营销具有灵活、便利等特点。

6.时空无限性。网络广告的传播不受时间和空间的限制 ，它通过国际互联网络把广告信息全天候地传播到全球。只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以阅读。这是传统媒体不可比拟的。

二、网络广告存在的问题

与传统广告媒体比较而言，网络广告正成为继广播、电视、报纸、杂志四大媒体以后的第五大媒体，而且随着网络技术的发展，网络广告正成为广告业的主流。?网络广告在传播速度，方便受众，增强交互性等方面发挥巨大的优势的同时，也存在很多困扰网络广告健康发展的问题。

1.广告的真实性令人质疑。随着互联网的逐步普及，各大网站纷纷刊发五花八门的广告，广告铺天盖地而来，难辩真假。有人认为，网络广告与传统媒体比较，广告的可信度较低，而虚假广告和欺诈性广告相对较多。这导致消费者对网络广告标榜的产品望洋兴叹、望而却步。这与网络广告的管理混乱有极大的关系。在传统广告的管理中，从事广告业务有一定的市场准入条件（详见《中华人民共和国广告法》），要通过广告业的资格认证，获得营业执照，否则无权经营广告业务，这对广告的资格认证、广告经营等有较大力度的监管与制约作用。但我国有关网络广告的法规还很不完善，网络广告的准入制度欠缺，这导致网络广告失真、虚假，甚至欺诈。

2.垃圾广告泛滥成灾。目前，很多国家，电子邮件广告中充斥着众多的垃圾邮件。我国也有很多人都深受电子邮件广告的骚扰。笔者就曾每天收到几十个垃圾邮件，后来，不得不更替邮箱名称。据说，在我国，垃圾邮件已经超过了正常电子邮件的数量。利用电子邮件广告进行促销是一种手段，但无目的的促销，却给邮件接受者造成了麻烦。收件人既无可奈何，又十分反感，还得花时间删掉这些垃圾邮件。垃圾邮件泛滥成灾对企业、广告商、用户都没什么益处，但却难以禁止。

3.网络广告对商品的标价不实。网上有很多广告具有一定的诱惑力，让人心动，但不少网上的广告给商品标价偏高，这种标价不实的部分广告导致网民对网上商品心动多而行动少。另外，有些网络广告还夸大商品的功能、质量，诱惑性语言较多，如果理性分析，则发现不少漏洞。

4.网络广告的侵权行为较多。不少人，包括名人或普通人的肖像被网络广告侵权使用，还有不少个人的信息被网上非法广告利用。

5.强迫性广告越来越多。只要我们上网，很多网站都会弹现很多的广告，有的是整版的广告，或某广告在眼前晃来晃去，令人心烦。还有一些网站，不点击广告就无法进入该网站主页。这些强迫性广告占用了网民很多的时间，人们面对这些强制性广告一筹莫展。

6.网络广告主或广告商的责任心差。传统媒体在接受广告时一般要进行严格的审查，对广告的后果要负一定的连带责任。而网络广告主广告比较随意，广告商（网站）接受广告也比较随意。因此，网民被迫受害的事件就多起来了。一旦消费者受害了，可没有人承担责任。

三、加强网络广告道德建设的必要性

在现代市场经济条件下，广告不仅成为重要的商业竞争工具，而且也成为现代生活中不可缺少的组成部分。随着互联网的迅速发展与逐渐普及，网络广告也成为经济和生活的重要组成部分。网络广告在方便网民的同时，其暴露的种种问题也令人担忧。网络广告存在的问题既涉及法律问题，也涉及道德问题。因此，加强网络广告道德建设是非常必要的。

第一，加强网络广告是完善市场经济的需要。网络经济是经济的重要组成部分，不论是发展网络经济，还是改造传统产业，都需要网络广告这一现代最便捷的工具。然而，从世界网络经济发展中出现的挫折来看，不道德的网络广告是制约网络经济发展的重要因素之一。完善的市场经济需要“开放、竞争、统一、有序”，网络经济作为经济的一部分也需要“开放、竞争、统一、有序”。这要求加强网络广告道德建设。

第二，网络营销及广告道德建设受到很多国家的重视。美国、日本、韩国等国家和地区都在这方面采取了措施，包括道德、法规等方面。早在1998年美国营销协会就制定了一套因特网营销的道德准则。该道德准则就要求因特网营销者的职业行为必须遵守：支持职业道德，通过保护隐私权、所有权和获取权而避免伤害；遵守所有相关的法律和法规；了解与因特网营销有关的法规变更；适当地与组织成员就因特网相关的风险、政策进行有效沟通；企业要保证其营销活动对员工、顾客和相互利益方的承诺。另外还规定了有关隐私权、所有权及接入等方面的内容。因此，我国要发展网络经济，也必须重视网络广告道德建设。

第三，网络广告建设是保护相关者利益的重要举措。网络广告利益相关者包括广告主、网站、网民等。加强网络广告道德建设，不仅能切实保护网民的利益，还可以从根本上保护广告主、网站的利益，从而保证各主体之间的共赢。另外，加强网络广告道德建设还有利于形成公平、公正的竞争秩序，有利于网络经济的规范化、有序化。

四、加强网络广告道德建设的几点建议

加强网络广告道德建设是复杂的社会系统工程，需要社会各界的关注与支持，需要法律法规的制约与保护。

第一，要加强网络道德教育，树立科学利益观、价值观和竞争观。网络广告道德教育通过有组织、有计划、有系统的道德影响活动，由理性认知达到使从事网络广告的人员自觉践行广告道德准则，履行相应的广告道德义务的目的。另外，对网站要加强监管，规范网站广告的行为，克服不道德的行为。

第二，要加强网络经营的自律。网站的经营要遵守有关的法律法规。国家要制定网络经营的进入准则、经营准则、竞争准则，使网络经营有法可依。另外，要尽快出台《网络广告法》，依法规范网络广告。

第三，加强互联网反垃圾邮件的监管，开发具有高技术的反垃圾邮件举报处理系统平台，用技术手段掌握垃圾邮件的传播情况并进行分析、监控和制止。在反垃圾邮件中，既要追溯垃圾邮件来源，遏制垃圾邮件的源头，又要防止垃圾邮件的传播。

第四，加强网络广告道德文化建设，促进全社会关注网络文化建设工程，从正面引导网络广告道德与文化新风尚的形成。同时，要加大打击力度，对非法的不健康的网络广告行为进行惩处，以消除不良影响，净化广告道德与文化。

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关键词：微店；网络广告；策略；电子商务

一、网络广告的概述

（一）网络广告的概念

网络广告就是利用Internet在网络平台上去投放广告，利用网站的开放性，使其更高效的扩展，从而将自己的产品或服务在Internet网络上将有效的信息传达给消费者。

（二）网络广告的价值

网络广告的价值在于一个企业的品牌推广。一个良好的品牌形象有利于消费者了解企业形象。为了促进销售，利用广告的独特性去吸引消费者的眼球，消费者能更直观地从广告中获取产品信息，从而增加消费者的购买欲望。网络广告覆盖面广，传播途径快，不受时间限制，费用低廉。随着自媒体的影响力逐渐放大，人们的交流方式越来越社交化、移动化，催生了网络广告的形成与壮大。

（三）网络广告的优点及缺点

1.网络广告的优点

网络广告最大的优点在于它不仅对消费者进行直观的引导，而对商家而言，广告的目的不仅是信息，更重要的是去向消费者介绍产品以及通过广告建立与消费者良好的客户关系、提高公司和品牌知名度。网络广告的精准营销，使消费者可以收到实时的推送信息，可以说广告无处不在。此外，网络广告的关注度也日益提高，尤其是目前智能手机催生移动应用的快速发展，形成了一种“低头族”的社会现象，那么这样就意味着广告投放精准率的上升。所以说网络广告是一种高效率的传播途径。

2.网络广告的缺点

网络广告也存在一定的局限性，如果做比较大的户外广告，需要较大的硬件设备。并且网络广告的主动性差，是否点击这个广告的主导权在消费者手中，所以必须要做的是去迎合消费者的喜好，这样才有可能提高广告的关注度，使广告产生效益。此外，当前互联网行业还存在非法投放网络广告的现象。

二、网络广告的特征

（一）网络广告的广泛性

网络广告传播、覆盖范围远高于传统广告媒介。只需拥有一台电脑或手机，通过互联网，就可以将各种广告信息传送到世界的各个角落，且不受时间、地点的限制。由于不受时空限制，消费者可以随时随地接受和阅读各类广告信息。同时，消费者还可以利用网络，将感兴趣的网络广告信息发送给家人及朋友。特别是各种手机APP的广泛应用，广告商与APP平台合作，实时向目标群体推送广告信息，极大地拓展了网络广告的覆盖范围。

（二）网络广告的及时性

最新的商品信息可以在第一时间通过网络广告到互联网平台，方便消费者即时接收到相关的广告信息。时下流行的网络直播已成为网络广告新的投放地点，通过直播视频，实现实时播报的商品信息。网络广告使得商品信息的、播出、浏览都变得十分快捷，关注该商品的人群可以在第一时间获得相关商品的信息。其传播速度相比传统媒体有极大地提高。网络广告一旦，消费者就能及时接收并且阅读。网络广告高速快捷的特性已经深入到人们的生活，顺应了网络时代的特征，推动了广告行业的发展进步。

（三）网络广告的丰富性

商品广告内容的信息量往往较大，传统广告由于版面或时间的限制，内容无法极尽。网络广告则可以通过链接等方式对商品进行详细介绍，若消费者有购买意向就可以点击链接，链接里有对于商品性能的大量图片和文字介绍说明。同时，网络广告标题简介的简单明了，提高了消费者阅读友好性，同时变相地增加了产品和品牌的知名度。随着互联网技术的更新，多数企业已经将多媒体技术，文字，声音，画面，动画相结合，增加广告内容的丰富性，极大地提高消费者的观看体验。

（四）网络广告形式多样化

最初的网络广告以Banner（旗帜广告）和Button（按钮广告）两种形式传播，如今这两种形式不断演变出多种方式，比如弹出式、聊天式等新颖的形式，这些新型的广告形式是传统广告无法实现的创新模式。企业及个人均可以通过网络广告，将其商品内容通过多要素的信息传播给相关人群。此外，单一的广告方式容易让消费者产生视觉疲劳，而多样化的广告形式更易于使消费者接受。因此，多样化的网络广告逐渐在扩大影响力，相比之下传统广告媒体却在渐渐失去生存空间。

三、网络广告在微店推广的作用

（一）网络广告为微店吸引大批客户

智能手机的普及和微信APP用户的增长，网络广告对网络人群有极强的针对性。依据商品适合人群及商品内容，向特定用户进行定向推送，以适应竞争激励的市场环境。通过网络广告不仅能有针对性地开拓市场，而且还能打破传统广告的单一模式。不同的消费者群体有各自的产品喜好，如何高效地让消费者了解商品性能并使其产生购买欲望以及之后的购买行为是网络广告的目标。不同的微店有其固定的用户群，选择网络广告投放的合适人群是微店的首要任务，也是决定网络广告能否成功的重要前提。

（二）网络广告可以提升微店的知名度

品牌是企业向消费者传递产品品质的一种承诺，必须通过广告的方式传递给消费者。生活水平的提升导致年轻消费者有着较强的品牌观念。网络广告的兴起正好弥补了传统推广方式的缺陷，为企业树立品牌形象缩短了时间，因此品牌推广是目前微店推广广告中重要的目的之一。

四、网络广告在微店推广中应用的策略

网络广告在微店中的应用，除了网络广告策略的普遍性，还存在着其策略的特殊性。由于微店贴近顾客的特点，网络广告的推广策略在实际应用中就显得更加重要。同时，微店网络广告策略制定的优劣，直接决定了宣传的成败。成功的微店广告是多种策略共同运用的结果。针对微店的特点，巧妙的安排网络广告投放，更好地引导消费者了解商品，实现点对点的网络营销。

（一）心理策略

消费者产生购买欲望之前，需要有认知过程、认同过程、欲求过程等心理活动。微店网络广告就是利用消费者在不同阶段的心理活动进行有针对性的宣传，最终引导用户产生购买欲望。例如某化妆品牌的微店推广方案是先介绍产品的功效，让用户了解它的用途，其次是产品原理的说明，介绍产品的来源及作用原理，最后是产品适用人群的介绍。调查发现，微店每日投放网络广告，起初消费者由于逆反心理讨厌此类广告，但是经过一段时间后，商品已经被消费者知晓，当消费者有需求时该商品是其首要考虑的选择之一。

（二）时间策略

经调查发现，我国网民上网高峰时间在临睡觉前9-10点，占用户数量的60%左右，晚间的安静阅读时间是微店广告最佳的投放时间段。通过晚间的广告投放能够让用户充分了解商品，形成记忆思维，避免白天受到刷屏的影响而被消费者忽视。除了时间段，网络广告的顺序也很重要，例如未销售商品提前预售广告，提高用户的购买欲望；根据产品的使用顺序，早、晚护肤用品，中午防晒用品等可以使网络广告产生意想不到的效果。

（三）对比策略

微店广告推广中使用商品与实体店产品质量及使用效果的对比策略，可以达到宣传本店商品目的。利用消费者反馈信息的截图或者使用产品后的前后对比图，突出微店中商品的功效，引导其他消费者进行购买。

（四）感情策略

微店通过社交APP平台传播商品信息，如微信好友、朋友圈、微博粉丝等与店主有社会关系消费群体。运用与群体成员的互动、煽情等感情策略达到商品销售的目的。例如：当前比较流行的网络直播，是通过美丽的外貌和自己甜美的歌声吸引网友的关注，随后和直播对象进行交流，并在交流过程中穿插一些产品广告销售化妆品。利用在直播平台的知名度，一些网络主播的化妆品店销售火爆，每天出售的化妆品数量是正常店铺销售量的三四倍。

五、微店网络广告存在的问题及改进措施

（一）微店网络广告存在的问题

1.微店网络广告盲目性

微店网络广告出现随便转发厂家、经销商广告的现象，并且店主没有了解商品内容和具体信息，更没有进行消费需求的调查，导致微店网络广告针对性差的问题。此外有些商家滥发广告，导致消费者对微店推送广告的抵触情绪上升。根据《广告法》规定，无论任何单位或个人在未经允许的情况下都不可以擅自广告。个别商家广告虚假广告，通过夸大该产品功能和疗效误导消费者误消费。此外商家还会利用微信朋友圈进行感情式营销、故事营销、视频营销等。通过多种营销方式，刻意的提高产品形象，从而诱导消费者购买。与同行业的竞争对手进行对比式营销，在朋友圈传播恶意编造的不真实信息对竞争对手恶意的攻击甚至诋毁。

2.微店网络广告监管难

首先，由于微店朋友圈、私信等内容涉及隐私，且交易记录和商品信息只有好友可查看。微店以平台为依托，用户量巨大，造成工商等监管部门对卖家信息或者交易内容无法有效监管。微店甚至出现违禁物、假货销售，特别是一些不法分子甚至利用微店进行传销，既损害用户利益，也扰乱社会秩序。其次，微店商品介绍信息完全由卖家，商品信息的真实性无法考证。若没有用户反馈信息或者评价，消费者无法了解商品真实信息。仅基于的信任或诚信，无法实现微店可持续发展。目前我国对微店的推送广告还没有出台有效性的管理制度，由于《广告法》及其相关法律法规只适用于实体店铺的推广，很多条款不适用于网络广告的监管需要。基层工商部门无法可依，使依法监管带来很大的难度。同时，由于微店的网络广告是结合语音、视频、文字的多媒体推送到微信朋友圈中，它缺乏明显的标志性，导致难以确实其是否是广告。造成工商部门在执法监管时对微店广告的鉴定较为困难。

（二）微店网络广告改进措施

1.提升微店网络广告内容质量

微店的经营者要加强对微店商品信息真实性的考察，提高所售商品信息的质量。同时，运用网络广告投放策略，及时、有效商品信息广告，避免虚假宣传或商品与描述不符等情况。只有不断提高网络广告的质量，才能保证顾客良好的消费体验，最终促进微店店铺的发展壮大。

2.建立信用评价机制

建立信用评价机制是解决诚信问题的前提。微店的发展也需要建立相应的信用评价机制，这种信用评价机制可以根据微店的社交化、本地化、移动化特点参考目前常用的评价机制构建属于微店的信用评价机制。信用评价机制可以有效地解决消费者判断产品质量手段单一、购物风险大的问题。3.加大监测力度提高监管人员的监督意识，将微店广告纳入日常监管体系。加大对监管人才的培养和资金投入的力度，多培养适应互联网时代的广告监管的专门人才。配备一些监测的专用设备，进一步的增强监管能力，严厉打击滥发广告的微店店铺。

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【关键词】中美网络广告；文化价值；差异；趋势

广告作为商品的标记，是新生活方式的展示和新价值观的预告；作为商业话语，广告现今已构成人们所在社会文化的主要方面，已经成为最具活力、最刺激感官的文化价值观的代表。因此。广告已经成为这个时代的语汇，它的“兼收并蓄”和“包罗万象“表现在与其他文化的共生、融合关系中。

互联网是随着时展和科技进步出现的一种新兴的媒体，成为传统四大媒体（电视、电台、报纸和杂志）之后最主要的广告渠道。但由于网络具备信息性、全球性和高科技性等特点，与传统媒体广告相比，国家和地域的限制对于网络广告的影响并不显著，具有极大的文化推广功能。而广告传播方式的变化使得网络广告在原有的广告文化价值基础上产生了变化和更新，并在跨越民族国界进行传播的过程中更容易遭受文化差异性导致的文化冲突。

1 文化价值研究理论框架

关于文化价值的研究，Kluckhohn和Strodrbeckz最早提出五种文化取向：人类本质（善与恶）、人类与自然的关系（屈服于自然、与自然和谐相处、征服自然）、时间导向（过去、现在和未来）、人类活动（现状型、成就型和中间型）以及社会关系（等级制、以群体为中心和以个人为中心）。Hall根据环境在交际中的作用将文化分为低语境和高语境文化。Hofstede利用大量的资料分离出5个衡量价值观的维度，即个体主义与集体主义、权力距离、对不确定性的规避程度、男性特质与女性特质以及长期取向和短期取向。这三个文化价值体系长期占据着跨文化研究理论基础的主导地位，被广泛运用于社会学、人类学、心理学，市场营销学与广告学的研究之中。

2 中美网络广告文化价值的差异性

2.1 集体主义和个人主义的差异

中国深受儒家思想的影响，形成了鲜明的集体主义文化价值观，强调集体是价值的主体，集体的利益高于个人，个人意识服从于集体意识，这样的观念在中国的网络广告和传统媒体中登载的广告中都表现得比较明显，因此在网络广告经常和“国家”、“民族”、“家庭”、“和谐”等概念紧密联系在一起。例如“中国梦，梦之蓝”（梦之蓝酒）；“东方之子，龙的传人成就我生活”（奇瑞汽车）；“为中国亿万家庭提供更全面保护”（公牛插座）；“和是幸福，和是欢乐，和是未来“（中国移动）。这样的广告体现了中国的传统价值观，可以激起国内消费者的民族热情和爱国情怀并产生共鸣。

而个人主义价值观强调的则是个人的个性、独立、自主、权利、竞争、成就以及英雄主义，个人成就是衡量一个人最重要的标准。因此美国的网络广告中更加注重塑造个性、追求自由和凸显个人价值，其独特的个性内容可以满足消费者的个性心理。例如，“Winner stays. Dear to be kings.”，Nike这则美国官方网站广告中明显地表现出对于英雄主义、个人成功的渴望。同时，美国网络广告更倾向于以直白地宣布消费者能从商品中得到的价值和利益为目的。例如，Walmart一条经典的广告语就体现了这一点：“Save money. Live better.”。

2.2 权力距离大小的差异

权力距离的提出是用来衡量国家、社会或组织内权力分配的平均度。权力距离越高，则意味着该国家或地区的权力分配不平等程度越高。权力距离大的文化体系中，等级观念比较重，人与人之间的权力不均等是被社会所承认和接受的，拥有权力少的人总是依附于位高权重的人。而在权力距离较低的国家或社会里，人与人之间比较平等，人们重视民主、平等和机会的公平等价值观念，等级观念比较淡薄。中国是典型的高权力距离国家，因此中国的网络广告中会强调产品贵重、奢华、珍贵、设计精良等特点，如此方能显示出产品使用者的身份和社会地位。例如“王者风范”（芙蓉王），“茅台王子酒，王子尊天下”（茅台酒）。而在像美国这样的低权力距离文化中，网络广告中简单、个性、活力等特点比较突出，并不强调产品的奢华或象征的社会地位。

2.3 时间导向差异

不同的国家或民族对于时间有不同的理解和诠释。根据人们对时间取向上的侧重点不同，可以划分为过去、现在和未来三种时间导向。在过去导向文化中，人们往往注重传统，用过去的经验来指导现在的实践或未来的决定，中国就属于此类文化。这一价值观也体现在广告中，例如“千载经典，盛世汉酱”（茅台酒），“180余年正宗秘方，王老吉从未更名”（王老吉凉茶）。但是美国属于典型的现在和未来导向型文化，所以美国人强调创新和改变，倾向于用一种抽象而具体的眼光审视现在，更注重带来未来变化和发展的事物上，同时美国人更重视能力而并非经验。Cadillac官网上的一则广告为：“The future is here. And it’s effortless.”，这则广告同样就反映了对未来发展的追求。

尽管中美网络广告所体现的文化价值存在众多差异，网络广告在传播过程中的一个优势就是可以超越国界将不同民族、不同国家和地区的人们连接起来，形成庞大快捷的信息覆盖面，进而在网络上的广告所体现出的文化价值观也变得日益多元化。所以中国网络广告中越来越多地体现出西方文化价值观，例如被大众称之为“陈欧体”的电商网站聚美优品的广告词“我是陈欧，我为自己代言”， 运动品牌361°的广告词“勇敢做自己”，新东方网站上有一则广告“这个夏天，我就是我自己的神”， 这些网络广告语都反映出较浓重的个人主义色彩，追求个性和自我实现。

3 结语

在现今的网络广告的发展过程中，中西文化相互融合、相互渗透、相互借鉴已成必然。网络信息快捷的传播和庞大的覆盖面使得广告的流行性趋势将日益增强，网络广告所表达的文化价值观念也将得到更广泛的认可，进而形成一种新的跨越国界的文化流行时尚。但在这样的网络广告跨文化传播会使广告受众对自身民族文化的认同感削弱，所以网络广告如何在多元文化的冲击下既保留和传承民族文化色彩，又能受到不同国家和民族受众的认可，这将是网络广告未来发展需要追求的目标。

【参考文献】

[1]Hofstede，G.1980，Culture’s Consequences[M].Beverly Hill，CA：sage.

[2]Kluckhohn，C.& Strodbeck，F.1961，Variations in Value Orientations [M].Evanston，IL：Row，Peterson.

[3]鞠惠冰.广告文化学[M].北京：北京师范大学出版社，2013.

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1.传统广告和网络广告

1.1 什么是广告

广告是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分,广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告,又称效应广告,如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等,主要目的是推广;狭义广告仅指经济广告,又称商业广告,是指以盈利为目的的广告,通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段,或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式,主要目的是扩大经济效益。

1.2.1 传统广告

广告媒体众多,既有电视、广播、报纸、杂志等大众性传播媒体,又有路牌,灯箱,交通工具等户外媒体,以及POP,包装物,电话黄页,产品目录等其它媒体,甚至也包括人体,厕所墙壁等一切可资利用的“新”媒体。其中,报纸、杂志、广播、电视是公认的四大传统广告媒体。通过这四大媒体的广告是主要的传统媒体广告。

1.2.2 网络广告

(1)网络广告即电子广告,指通过电子信息服务传播给消费者的广告。网络广告,是指在因特网站点上的,以数字代码为载体的各种经营性广告。网络广告是既不同于平面媒体广告,也不是电子媒体广告的另一种形式。

(2)网络广告是指利用国际互联网这种载体,通过图文或多媒体方式,的赢利性商业广告,是在网络上的有偿信息传播。

(3)网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息,并设置链接到某目的网页的过程。网络广告既不同于平面媒体广告,也不是电子媒体广告的另一种形式。

(4)从词汇的构成来看,网络广告=网络+广告。因此一般可以认为网络广告即是传统广告和现代互联网技术的一种结合。

1.2.3 传统广告和网络广告的比较

随着经济的快速发展,广告也获得了快速发展。发达国家的广告费一般都要占国民生产总值2%左右,广告对经济的发展有着非常重要的作用。随着网络媒体的出现,近年来,网络广告也以其独特的形式吸引了人们的注意。以下从覆盖范围、信息容量、交互性、注意力、冲击、、购买力、经济性、视听效果、灵活性、准确性、效果评定等方面对网络广告与传统广告进行比较研究。

2.网络广告的起源

追本溯源,网络广告发源于美国。1994年10月27日是网络广告史上的里程碑,美国着名的Hotwired杂志推出了网络版 的Hotwired,并首次在网站上推出了网络广告,这立即吸引了AT&T等14个客户在其主页上广告Banner,这标志着网络广告的正式诞生。更值得一提的是,当时的网络广告点击率高达40%.

中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月,传播网站是China byte,广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。我国网络广告一直到1999年初才稍有规模。历经多年的发展,网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟。

3.发展网络广告的目的

3.1 准确表达广告信息

广告设计是一门实用性很强的学科,有明确的的目的性,准确传达广告信息是广告设计的首要任务。现代商业社会中,商品和服务信息绝大多数都是通过广告传递的,平面广告通过文字、色彩、图形将信息准确的表达出来,而二维广告则通过声音、动态效果表达信息,通过以上各种方式商品和服务才能被消费者接受和认识。由于文化水平、个人经历、受教育程度、理解能力的不同,消费者对信息的感受和反应也会不一样,所以设计时需仔细把握。

3.2 树立品牌形象

企业的形象和品牌决定了企业和产品在消费者心中的地位,这一地位通常靠企业的实力和广告战略在维护和塑造。在平面广告中,报纸广告,杂志广告由于受众广、发行量大,可信度高而具有很强的品牌塑造能力。而结合二维广告,则可以使塑造力大大增强

3.3 引导消费

平面广告一般可以直接打到消费者手中,而信息详细具体,因此如购物指南,房产广告、商品信息等都可以引导消费者去购买产品。二维广告则可以通过动态效果的影响,促使消费者消费。

3.4 满足消费者的审美要求

一幅色彩绚丽、形象生动的广告作品,能以其非同凡响的美感力量增强广告的感染力,使消费者沉浸在商品和服务形象给予的愉悦中,使其自觉接受广告的引导。因此广告设计时物质文化和生活方式的审美再创造,通过夸张、联想、象征、比喻、诙谐、幽默等手法对画面进行美化处理,使之符合人美的审美需求,可以技法消费者的审美情趣,可有效地引导其在物质文化和生活方式上的消费观念。

4.网络广告的优点

4.1 网络广告的互动性

网络广告的互动性是传统媒体所不能比拟的。网络广告以互联网作为媒介,向消费

者周围散播广告,而消费者从一个被动的接受者变成主动的接受者,用户可以有选择的观看所关心的信息并给与反馈。 4.2网络广告传播消除了时间、空间的限制 统的大众媒介,包括报纸、电视等,往往局限于某一特定区域内的传播,要想把国内刊播的广告在国外,则涉及到经过政府批准,在当地寻找合适的广告人,洽谈并购买当地媒体等一系列复杂的工作。同时,广告刊播时间受购/！/买时段或刊期限制,目标群体容易错过,并且广告信息难以保留,广告主不得不频繁地刊播广告以保证本公司的广告不被消费者遗忘。而网络则是以自由方式扩张的网状媒体,连通全球,只要目标群体的计算机连接到因特网上,公司的广告信息就可以到达,从而避免了当地政府、广告商和当地媒体等问题。同时,网上广告信息存储在广告主的服务器中,消费者可在一定时期内的任何时间里随时查询,广告主无须再为广告排期问题大伤脑筋。

5.网络广告的特点

5.1 广泛和开放性

网络广告可以通过互联网把广告信息全天候、24小时不间断地传播到世界各地,这些效果是传统媒体无法达到的。另外,报纸、杂志电视、广播、路牌等传统广告都具有很大的强迫性,而网络广告的过程是开放的、非强迫性的,这一点同传统传媒有本质的不同。

5.2直接和针对性

网络由于其对消费者物质设备的要求,其对消费者文化水平的要求,其对消费者经济收入的要求,天然性地对广大消费者做了第一层次的市场细分,从消费者中分离出了“网民 ”这一具有某些共同特质的消费者群。就目前看,我国网民的年龄和教育层次构成不太理想,根据 CNNIC 最新的统计报告表明:从18到30岁之间的网民占全体网民数量的3/4,这个年龄层次从商业的角度来说,是一个不成熟的组织结构,他们想做的事挺多,但钱不够,广告看得多,但真正购买的人不一定多。但随着全社会信息化的推进,网民的年龄组成将向低年龄层次与高年龄层次发展,这两个层次都是消费水平较高的,那时网络广告的真正价值就体现出来了。

5.3 易统计和可评估性

在传统媒体做广告,很难准确地知道有多少人接收到广告信息。而网络广告不同,可以详细地统计一个网站各网页被浏览的总次数、每个广告被点击的次数,甚至还可以详细、具体地统计出每个访问者的访问时间和IP地址。另外,提供网络广告的网站一般都能建立用户数据库,包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些统计资料可帮助广告主统计与分析市场和受众,根据广告目标受众的特点,有针对性地投放广告,并根据用户特点作定点投放和跟踪分析,对广告效果做出客观准确的评估。

6.网络广告的分类

6.1按展示费计费

CPM广告(Cost per mille/Cost per Thousand Impressions):每千次印象费用。广告条每显示1000次(印象)的费用。CPM是最常用的网络广告定价模式之一。

CPTM广告 (Cost per Targeted Thousand Impressions) :经过定位的用户的千次印象费用(如根据人口统计信息定位)。CPTM与CPM的区别在于,CPM是所有用户的印象数,而CPTM只是经过定位的用户的印象数。

6.2 按行动计费

CPC广告 (Cost-per-click): 每次点击的费用。

PPC广告(Pay-per-Click):是根据点击广告或者电子邮件 信息的用户数量来付费的一种网络广告定价模式。

CPA广告 (Cost-per-Action) :每次行动的费用,即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式。

CPL广告(Cost for Per Lead):按注册成功支付佣金。

PPL广告 (Pay-per-Lead):根据每次通过网络广告产生的引导付费的定价模式。

6.3按广告形式分类

横幅广告(Banner Ad.)是网络广告最早采用的形式,也是目前最常见的形式。

弹出式广告是互联网(WWW)上的一种线上广告形式,意图透过广告来增加网站流量或取得电邮地址。它透过用户在进入网页时,自动开启一个新的浏览器视窗,以吸引读者直接到相关网址浏览,从而收到宣传之效。

插页式广告(Interstitial Ads)--又名“弹跳广告”,广告主选择自己喜欢的网站或栏目,在该网站或栏目出现之前插入一个新窗口显示广告。

富媒体广告是互联网发展的初期,因为带宽的原因 ,网站的内容以文本和少量的低质量的GIF、JPG图片为主,我们通常所说的网络广告也主要是指Banner.

7.中国网络广告发展状况

7.1 中国网络广告市场状况

广告媒体在历经报纸(杂志)、电台广播、电视的不断演变后,网络广告已经逐渐为人们所接受。鉴于网络超高的信息传播效率和无以伦比的全球覆盖性,网络广告这一新型的推广渠道已经逐渐成为了传媒行业的新宠。下面分析下网络广告市场的发展现状。

7.2 中国网络广告形式结构

2009年中国网络广告各细分形式中,品牌图形广告市场规模为90.2亿元,同比增长12.2%,仍然占据最大的市场份额,达43.5%;搜索引擎广告市场规69.5亿元,其市场份额位居次席,为33.5%.

2009年,在中国网络广告各细分形式中,视频广告市场规模为5.7亿元,虽然其市场份额仅为2.8%,但是其同比增速远超其他细分形式,高达72.0%;而富媒体广告也表现不俗,增速达37.5%,其市场份额由2008年的5.7%上升至2009年的6.4%.艾瑞咨询分析认为,2009年视频及富媒体广告的快速发展,主要原因在于作为视频、富媒体广告最主要载体的视频网站在09年实现高速发展。

篇10

关键词：百度竞价；竞价排名；点击付费广告；网络广告营销

中图分类号：TP393文献标识码：A文章编号：1009-3044(2012)21-5264-05

Application Research on Baidu PPC for Network Marketing

WU Dong-chen, LAO Han-ping

(Zhanjiang Mechanical and Electrical School, Zhanjiang 524094, China)

Abstract: Through the introduction of Baidu PPC, in Baidu search engine platform, with the form of the keyword, promotion of enter prise products and services. Businesses to invest a small amount of money, bring a large number of potential customers, and effectively en hance corporate sales.

Key words: Baidu bid; PPC; PPC advertising; network advertising marketing

1网络广告营销概述

网络广告营销是配合企业整体营销战略，发挥网络互动性、及时性、多媒体、跨时空等特征优势，策划吸引客户参与的网络广告形式，选择适当网络媒体进行网络广告投放。

1.1网络广告营销的特点

1）传播对象面广。网络广告的对象是与互联网相连的所有计算机终端客户，网络广告的传播它不受时间和空间的限制，它通过国际互联网网络把产品、服务等广告信息24小时不间断地传播到世界各地，只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以阅读，其世界性广告覆盖范围使其它广告媒介望尘莫及，这也是传统媒体无法达到的。

2）表现手段丰富多彩。电子网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段，具有报纸、电视的各种优点，更加吸引受众。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预定、交易与结算，将更大大增强网络广告的实效。

3）内容种类繁多，信息面广。网络广告能够容纳海量的内容和信息，它的广告信息面之广、量之大是报纸、电视无法比拟的。

4）多对多的传播过程。报纸广告基本是一对一的传播过程，电视传媒则是一对多的方式，而互联网上的广告则是多对多的传播过程。互联网上有众多的信息提供者和信息接受者，他们既在互联网上广告信息，也从网上获取自己所需产品和服务的广告信息。

5）交互性强。交互性是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，用户可以获取他们认为有用得信息，企业厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。

6）针对性强。网络广告的受众是比较年轻、具有接触新鲜事物的活力、受教育程度较高、购买力较强的群体，网络广告可以帮企业直接命中最有可能的潜在客户。

7）受众数量可准确统计。利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息，而在Internet上可以通过权威公正的访客流量统计出每个页面信息被多少个用户看过，以及这些词用在查阅的时间分布和地域分布，从而有助于企业商家正确评估广告效果，审定广告的投放策略。

8）实时、灵活、成本低。在传统媒体上做广告发版后很难更改，即使可以改动往往也须付出很大的经济代价，而在Internet上做广告能按照需要及时变更广告内容。这样，经营决策的变化也能及时实施和推广。

1.2网络广告营销的局限性

1）传播的被动性。传统媒体是将信息推给观众或听众，受众只能被动地接受这些信息。网络广告的非强迫性和受众的主动性选择是它的一大优势。但从另一方面看，网络广告是被动传播的，而不是主动展现在用户面前的，也就是说，用户需要一定的查找，才能找到需要的广告。因此，为让更多的用户能便捷地接触到所需要的广告，网络广告还需要开发诸如自动扩张式广告之类的能争取用户的技术，以发挥其最大的效益。

2）创意的局限性。Web页面上的旗帜广告效果很好，但是创意空间却非常小，其常用的最大尺寸约合15厘米宽，2厘米高。要在如此小的空间里创意出有足够吸引力、感染力的广告，是对广告策划者的巨大挑战。

3）可供选择的广告位有限。旗帜广告一般都放置在每页的顶部或底部两处(通常位于页面顶部的旗帜广告效果比位于底部要好)，一些优秀的网站只在有限的版面上投放有限的广告，使用户访问网页时有更好的体验，因此可供选择的广告位置较少。

1.3网络竞价营销的概述