网络广告传播方式范文

导语：如何才能写好一篇网络广告传播方式，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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论文摘要：提取5个影响网络广告点击率的重要因素对中国的大学生进行实证研究。发现网络资源的丰富性和网络受众的习惯对网络广告的点击率有显著性的影响。证实了网络广告的态度对广告点击率的正向影响，并提出了具有创新性的观点：网络的诚信和网络广告的传播方式对广告的点击率具有显著性的影响。

1网络广告简介

    网络广告是指运用专业的广告横幅、文本链接和多媒体等形式，在互联网上的广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。网络广告具有不受时空限制、信息承载量大、广告方式多样化、成本低廉和广告效果可以精确测量等特性，但最重要的就是非强迫性和交互性。快速发展的网络广告被称为电视、广播、报纸、杂志之后的第五大媒介。

    网络标题广告在1994年最初出现的时候，其点击率一度高达10%，但随着大量网络广告的出现，网络广告的点击率迅速下降。据美国雷曼兄弟的最新调查报告显示，一般的网络广告的点击率大概只有0.6%。网络广告和传统的广告不一样，必须通过点击而进一步强化其广告的效果。所以点击率仍然作为一个影响广告效果的重要指标，点击率的下降会影响到广告主投放网络广告的信心，进而影响到网络广告行业的发展。对影响网络广告点击率的因素进行研究不仅具有理论意义，还具有巨大的商业价值。

2文献回顾和假设的提出

2.1假设1

    曹家俊、王圣奇、王文胜等学者认为，自从有了网络广告以来，横幅广告和按钮广告几乎成为了每个网页的主打品种，这种比比皆是的网络广告很难吸引受众的注意力。韩英对我国网络广告现存问题的分析中也提到了中国网络广告的形式缺乏创新和想象力，只有创意新、让人留下深刻印、象的网络广告才能激发消费者的购买欲望，达到广告的最终目的。lietal指出了3d广告中的高度的清晰性能够增加广告的效果。wegert的研究发现，当在旗帜广告中使用了灵活性的时候，它们仍然可以呈现出电视广告那样的效果，也就是吸引更多的注意力和增加点击率，这个结果同样被acnielsen的研究结果所证明。

    以上都强调了不同网络广告形式对点击率的影响，尤其是引人了动态的网络广告形式后能够增加网络广告的效果，所以可以得出第一个假设:网络广告的形式对网络广告的点击率有显著性的影响，动态性的网络广告能够增加网络广告的点击率。

2.2假设2

    刘春艳提到目前中国网站的网络广告创意的局限性很大。喻晓在中国网络广告的对策中也提出了网络广告要有创意，要利用其特有的形式，从广告制作的策划和创意等方面去吸引受众的注意力。根据hofacker和murphy的研究报告，网上的内容对鼓励点击和刺激购买作用巨大。mullaneysh指出，大多数的网络冲浪者在阅读广告之前都会寻找激励物，66%的人都寻找包括免费试用的网络广告。由以上文献对网络广告内容的分析可以得出第二个假设:网络广告的内容对网络广告的点击率有显著的影响，情感认知内容能够增加网络广告的点击率。

2.3假设3

    马红梅指出了用户对网络广告的认可度不高，消费者对这些广告先天具有抵触心理。刘春艳在网络广告的缺点中也提到了受众对网络广告不感兴趣。mehta发现对网络广告有正面态度的人更容易被网络广告说服，rodgers和thorson认为受众对网络广告的态度是一个影响广告效果的重要的顾客控制因素。通过以上相关的文献，可以看到了受众对网络广告的态度对网络广告效果的影响，也得出了第三个假设:受众对网络广告的态度对网络广告的点击率有显著的影响，对网络广告持肯定或者喜欢态度的人更多的点击网络广告。

2.4假设4

    国内的学者在研究网络广告的时候更多地关注了广告的诚信问题。周文提到，消费者对网络广告缺乏信任感。刘春艳认为网络广告的可信度差，目前网络广告正处于泛滥、随意插播、信息污染以至影响共信力的时期。所以目前网络广告的诚信问题也是影响网络广告点击率的重要因素，由此得出第四个假设:网络广告的诚信对广告的点击率有显著的影响。

2.5假设5

    网络广告和传统广告的最大区别之一就是网络广告的传播方式由强迫式转变为非强迫式。传统广告是强迫你去看，网络广告是吸引你去看。但是这种传播方式也同样存在问题，这个问题可能会影响到网络的效果。学者马玉品就提出了网络广告传播方式对网络广告效果的负面影响。他把媒介分为了完全占有一无选择型和不完全占有一有选择型两种。从广告信息的传播效果上看，完全占有一无选择型占有优势。网络广告作为不完全占有一有选择型的媒体，只是扮演一个小丑的角色，真正的信息在窗口的后面.在现实生活中由于很多的原因，这个小丑很容易被忽视，就造成了虽然想象中应该有的网络广告效果在实际中没有发挥出来。所以这种网络广告传播的方式也会对网络广告的点击率和效果发生影响，由此得出第五个假设:网络广告的传播方式对点击率具有显著性的影响。

3研究设计

3.1研究模型

    以上的假设讨论可以概括为表1的研究模型，网络广告的形式、内容，网络广告诚信，网络广告传播方式和受众对网络广告态度共同对网络广告的点击率产生影响。

3.2数据的来源

    本文的数据通过问卷设计实地调研得来，调查仅仅在大学校园中进行。本调查共发放问卷170份，回收问卷得到有效问卷150份。

4分析结果

4.1问卷项目的基本分析

    为了对调查问卷项目有一个比较直观的认识，先对其进行了一个基本的分析(见表2)。

4.2假设检验

    首先对假设1进行检验，主要通过对交叉列表的卡方检验，结果见图2。检验所得的p值为0:176，大于0.05的显著性水平，所以应该接受原假设，认为广告形式对广告的点击率没有产生显著性的影响。

    除了对已经给出的研究假设进行证明外，本文还研究了其他一些可能影响点击率的因素，通过统计软件的分析，得出了两个具有新意的结论见图3、图4。

    在显著性水平为0.05的条件下，所得到的p值小于显著性水平，所以应该拒绝原假设，认为网络资源的丰富性和受众的习惯对网络广告的点击率有显著的影响。网络资源的丰富性和受众的习惯构成了影响网络广告点击率的两个重要的因素，也可以算本文的一个创新性的发现。对假设2的检验，采用的方法和假设1相同，都是交叉列表的卡方检验。

    通过卡方检验(见图5、图6)，在0.05的显著性水平下接受了原假设，认为广告内容对点击率没有显著的影响，虽然从总体上来说广告内容对点击没有显著影响，但是从具体的内容细分上来进行检验，从中发现促销对广告的点击率是有着显著性影响的，这个结论和在文献综述中所提到的学者对促销广告能够增加广告点击率的结论是相吻合的。

    对假设3的检验，主要是通过图7和图8反应出来的。在0.05的显著性水平下显示了态度对点击率形成了显著性影响，通过进一步对两者相关关系的pearson相关系数进行检验，发现两者之间呈现正的相关性，完全支持了假设3和假设3a。

    对假设4的检验，主要通过图9和图10来展现。

    通过方差分析和相关系数分析，所得的结论完全支持了本文的假设4，广告的诚信对广告的点击率能够产生显著性的影响，而且这种影响是正向的。最后验证的是本文最后一个假设:网络广告的传播方式对广告的点击率会产生显著性的影响(见图11)。

检验所得的p值为0.037，在0.05的显著性水平下应该拒绝原假设，认为广告这种非强迫的传播方式对广告的点击率产生了显著性的影响.检验结果支持了文中的假设5。

5结语

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关键词:广告;WEB1.0网络广告;特点;互动广告

中图分类号:F713.82文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)15-0187-02

一、基于WEB1.0网络广告的现状

中国广告主对网络广告日益青睐互联网的快速发展和网民的大量增加, 使互联网日益成为消费者生活不可缺少的媒体形式, 几乎所有的广告主都开始意识到越来越多的消费者正在转向互联网。广告主的数量不仅有持续增加的态势, 也有“扎堆”少数大门户网站的倾向。广告主在网络广告上的投入不断增加。

通过分析, 我们可以相信广告主在网络广告上的投入将继续加大。大量投放额的广告主开始浮出水面。2002 年联想、三星对网络广告的投放已经超过了1000 万元, 而IBM、方正等厂商对网络广告的投放也都在500 万元以上。但广告主结构还比较单一, 中国现阶段的网络广告基本集中在高科技产品、消费品及服务行业, IT、网络服务、手机通讯是2004 年网络广告主投放的前三大行业, 占网络广告投放总额55 %以上。这一方面说明很多企业对于网络广告的认可度和信赖度不高。另一方面也说明, 网络广告市场拓展工作并未到位, 对潜在的广告主缺乏有效的挖掘。

二、基于WEB1.0网络广告的优劣势比较分析

(一)基于WEB1.0网络广告的特点

基于WEB1.0网络广告的传播不受时间和空间的限制,它通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。互联网相当于一个地球村,“花最少的钱做一次覆盖全球的广告”。网络广告将广告信息一举送到成千上万的人眼前,网络传播方式不断推陈出新,使之像宝藏一样具有丰富的挖掘性,吸引广告主前来投资于这块田地。网络广告传播属于大众传播范畴,通过互联网将产品、服务等信息传送到世界各地,覆盖范围使其它传统广告媒介望尘莫及。网络广告是多对多的传播过程;报纸广告基本是一对一的传播过程;电视传媒则是一对多的方式。

基于WEB1.0网络广告是根据广告被点击的次数计算费用(有先进的技术防止恶意点击),保证您的广告费用花在有效客户身上。收费低廉节约成本,随时更改广告内容,绝无资金浪费。

(二)基于WEB1.0网络广告的优势分析

基于WEB1.0网络的多媒体广告传播弥补了传统媒介的单线传播,速度快、信息量大、保真度高、形式多样,创意空间广阔,能充分激发消费者购买欲,有利于同广告目标消费者进行信息交流。与传统媒体广告相比较,基于WEB1.0的网络广告的优点主要体现在成本低廉、双向交流、信息、修改及时、便于检索、跟踪服务、反馈直接等等。

1.成本低廉,利于企业开发。(1)网络广告价格便宜,费用低廉。一个广告主页一年的费用大致仅为几千元人民币,这个费用根本无法在许多传统媒体上任何信息。更重要的是网络广告变更费用几乎为零,而在传统媒体上做广告后却很难更改,即使可以改动往往也须付出很大的经济代价,对于电视广告频繁更换将会被禁止播放。(2)网络媒介有效接触比例高,不多投入就可取得较好的广告效果。购买传统媒介动辄数万,甚至几十、几百万才可以做广告。对于想扩展市场但又缺少资金的那些企业来说,做网络广告更合适。网络广告不需要印刷、制作成本低,比较简单,无需太多耗费,信息容量大,节省了相当一部分费用,且广告时间长。

2.跟踪服务、反馈及时,利于获取理想的广告效果。网络广告计费方式灵活。一般来说,不同的媒体在广告中的收费方式各不一样。比如,路边广告大多按占用面积大小、占用时间长短(通常按年月计算)收费;电视广告按不同时间段的播出、占用时间(通常按分钟计,或按次数计算)收费。而网络广告计费方法有了新发展。如果客户是挂靠广告商网站的,通常可以有两种收费方式:一是按一定量页面挂占网站的年(月)收费;二是对容易观察计算销售收益的商品,采用按广告带来的销售收益计费。

3.易统计性。首先,网络广告成本比其他传统媒体低很多,网络广告的CPM(千人成本)一般是报纸的1/5,是电视的1/8。其次,由于每个网站都有特定的目标群体,在一个大流量的站点做广告,可以使广告主的广告有针对性地影响到较多数量的人群,这样必然比分开在几个站点做广告的费用低。再次,若能直接利用网络广告进行产品销售,则可节省更多销售成本。随着上网人数的不断增加以及网络技术的不断进步,网络广告将成为最为经济有效的广告形式。

(三)基于WEB1.0网络广告的劣势分析

1.目前尚受硬件环境的限制,网络覆盖率仍然偏低。网络广告的设备依赖高,必须具备电脑、网线等一定的设施条件才能够实现,也就是说,必须具备一定的设施条件才能上网浏览。可以看出,没有这些设施的地方很多,即使是费用较低的电话线、网线也不是随处可接的,因此,其方便性、可携带性远不如报纸、杂志、广播。

2.网页上可供选择的广告位置有限。目前,网络广告的形式主要还是旗帜广告、按钮广告、漂移广告、跳出广告等,而每个网页上可以提供的广告位置是很有限的。

3.由于技术条件限制,广告形式缺乏美感。一般网民在浏览网页的时候,由于打开的网页较多,经常影响浏览速度,一般情况下,网民对网页等待打开的时间的容忍度只有3―8 秒,在这种限制条件下,对网络广告的要求就是在网络空间中容量要小,由此导致广告的细节没有更多的网络空间去表现,让人产生网络广告无细节的印象,从而造成广告的粗糙的印象。

4.受信用程度相对较低。由于网络广告具有、变更便捷快速等特点,政府监管难度大、手段少,目前虚假网络广告大量充斥,估计今后相当长的一段时间内此现象不会有根本性改观,使人们对网络广告的信任程度大不如传统广告。

三、网络广告的发展趋势及策略选择

(一)网络广告的发展趋势

1.广告价格趋向透明。网络广告原来相对混乱的收费状况已有所改善,价格基本趋于透明化。受传统媒体计费方式的影响,大部分网络媒体服务商沿用了CPM模式,以广告图形在用户终端计算机上被显示1 000次为基准计费。网络广告计价和效果评估趋于合理和重要,网络广告传播趋于规范化。

2.网络广告期待有序管理。搜狐、网易等大型门户网站开始赢利,标志着中国网络广告的春天已经来临,但相关法律管理方面的滞后已经严重影响了网络广告的继续发展。《广告法》、《广告行业自律条例》等相关的广告法律、法规对网络广告还没有任何的监督、制约条款。这种现状与网络广告的蓬勃发展形成了鲜明的反差,有关专家呼吁,从法律上对网络广告进行监管亟待加强。应该建立起安全有效的网络交易制度,做到规则健全、交易有序。加强网络广告的监管,要加大投入,进行技术开发,健全法律。

3.广告主趋向多样化。最开始吃螃蟹的网络媒体类广告主、IT类产品广告主及电子商务广告主分居2001年网络广告主的前三位,各占32.88%、15.10%和9.57%。而现在传统广告中占主体的日用消费类广告主发展趋势良好,从2003年初的29家增加到年末的56家,增加了近100%。网络媒体类广告主的老大地位虽然暂时仍不可动摇,但与2002年相比较,已经下降,从2003年第一季度分析来看,网络媒体类广告主从2002年的32.88%减少至28.9%,电子商务类广告主则由9.57%减至4.7% ,不难发现,各大网站都进入了一个调整的阶段,而网络广告主势必向多元化发展。

(二)策略选择

1.采用WEB2.0网络互动广告。引发人们自发瞬间关注互动广告是一种运用多媒体技术创建具有复杂视觉效果和交互功能的新型网络广告。互动广告在广告的表现形式上更加丰富往往集视频直播FLASH动画。游戏网站链接发表评论,在线调查网上购物等多种功能于一身其最大的特点就是双向交互。广告的展示形式及过程随访客意志而调整演变,真正发挥网络媒体的互动特点。商业网络互动广告充分考虑受众处理信息的意愿和动机,遵循网络媒体的传播规律,回归受众本位,电台被动接受广告的成分,让客户在自发的心理驱动下,主动地掌握、接受和控制广告信息,并参与到广告的提供和传播之中。商业网络互动广告的本质在于受众对广告有相当的控制权利,接受什么样的广告,接受什么样的信息取决于受众的偏好而且受众对商业信息有充分的选择鉴别和修改的权利,受众被置于广告活动的首要位置。

2.富媒体广告和“窄告”并举。创新商业网络广告营销形式富媒体广告(RichMedia)是指2D及3D的VideoAudio,JAVA,动画等组成效果.是目前在网络上被应用的一个高频率资料技术。富媒体能够提高交互能力并能实现多媒体,扩展的创意空间,交易行为以及和用户交互行为的媒介技术。目前,富媒体广告的发展为网络广告行业发展带来了巨大影响,富媒体广告凭借大容量、交互性和它所带来的高点击率 高浏览率、高转化率优势为企业及客户提供了一种全新的网络广告解决方案。“窄告”是网络定向广告,它能通过分析网页内容,辨别网民所在地,按广告主要求和设置,将广告有针对地投放到上千家网站目标客户面前。“窄告”运用高端互联网应用技术通过业界独有的系统能将广告信息与上网者个人爱好、地理位置、访问历史等信息结合起来,将上网者进行分类,把相应的商业广告有目的地通过窄告联盟的合作媒体,用文字连接与文字描述相结台的方式,直接投放到对应人群中,增加广告的阅读率,影响合适的人群,从而开启网络广告定向投放的新时代。

参考文献:

[1]潇潇.论网络广告较之传统广告的优势[J].襄樊学院学报,2007,(1):62-66.

[2]魏炜.网络广告的发展与困境[J].决策探索,2006,(09A):71-72.

[3]罗剑宏,杨伟文.论网络广告的优势与劣势[J].经济问题探索,2000,(10):51-52.

[4]杨建宏.论网络广告存在的问题及对策分析[J].商场现代化,2007,(02S):262-263.

[5]陈可.对中国网络广告市场发展状况的思考[J].新闻界,2003,(2):26-27.

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[关键词] 网络广告；电子邮件广告；网页广告

【中图分类号】 F71 【文献标识码】 A 【文章编号】 1007-4244（2014）02-217-2

随着经济全球化，贸易自由化，市场的竞争日趋激烈，广告业得以迅猛的发展。网络广告作为新兴的广告产业，如雨后春笋般迅速成长，引起了人们的普遍重视。我国网络广告虽然处于蓬勃发展的阶段，仍然以旗帜广告、弹出广告等强迫式广告为主，但随着我国互联网技术的飞速发展，互联网的互动特质将在网络广告中得到充分体现。网络广告的最根本特性就是交互性，其核心优势就是“双向互动”。互动不仅是互联网的强势，而且可以吸引受众亲身投入其中，加深对所广告产品或服务的全面了解，加强对所广告品牌的熟悉度和忠诚度。

一、我国网络广告的现状

我国第一个商业性网络广告出现在1997年，标志着中国网络广告的诞生。2004年中国网络广告市场规模已经达到19亿元，占网络营销市场的60%。2005年网络广告依然保持快速发展势头，根据iResearch的调研数据显示，2005年我国网络广告市场规模达31.3亿元，同比2004年增长77.1%，是2001年的7.6倍。根据iResearch的研究猜测，2006年中国网络广告市场规模（不包含渠道商收入）将达到46亿元，比2005年增长48.2%；至2010年，中国网络广告市场规模（不含渠道商收入）预计达到157亿元。

由以上分析可知中国网络广告市场孕育着极大的市场发展潜力。一是由于中国经济的持续强势发展，生产的商品和服务越来越多，企业主的广告投放需求将持续增加，从而促进中国广告市场的发展。二是中国网络广告所占总体广告业比重虽然一直在增长中，但依然低于国际平均水平，所以还有较大的增长空间。

二、网络广告的几大类别

纵观我国的网络广告，依据广告在网络上的载体和方式来划分，当前流行的网络广告主要有网页广告、搜索引擎广告、电子邮件广告、在线游戏广告、软件广告等几大类别：

（一）网页广告。网页广告主要指用户打开网络浏览器时自动显示在屏幕上的广告，由于使用浏览器阅读信息是网民上网的主要方式，网页广告在网络上应用最为普遍，一般有以下几种：（1）按钮广告，（2）弹出式广告，（3）漂移广告，（4）文字链接广告，（5）分类广告，（6）主页广告，（7）插播广告等等。网页广告形态丰富多样，制作简单方便，但是其缺点确是显而易见的，用户容易对其产生反感，时要注意其数量，尺寸、显示位置和播放时间。如果不注意以上一些问题，容易使用户在遇到网页广告时直接关闭，降低了广告的传播效果。

（二）搜索引擎广告。Google、百度等网站的核心技术就是搜索引擎，它既能给网络带来大量的客户群，有能使网站了解消费者的可能性，搜索引擎广告可以通过关键词的搜索和数据库技术把用户输入的关键词和商家的广告信息进行匹配，广告可以显示仔仔用户搜索结果页面的一侧，也可以显示在搜索结果中。由于搜索引擎广告与用户查询的信息具有一定的联系，因此易于被用户接受，传播的效果非常好，越来越多的商家注意到了搜索引擎广告的高效率，在这类广告上得投资越来越多，使之逐渐成为网络广告市场上得主流。

（三）软件广告。软件广告又叫搭载广告，软件作者把含有广告代码的插件或者链接捆绑在软件中，用户在安装软件的同时，能够把插件同时安装到电脑上，并且能够把广告标识显示于软件的界面中，使用者如果使用该软件或者点击界面上的广告按钮，广告信息就会弹出，或者调用浏览器打开广告信息页面。软件广告常附载在常用的聊天软件上，比如我们熟知的腾讯QQ，还有一些工具软件，比如迅雷等等。软件广告所使用的独特方式使用户在使用软件时不得不浏览广告，也算是一种强迫性广告。

（四）电子邮件广告。电子邮件广告是以电子邮件为传播载体的一种网络广告的形式，它有可能全部是广告信息，也可能在电子邮件中穿插一些实用的相关信息，可能是一次性的，也可能是多次的或定期的。电子邮件以其方便、快捷和免费等特点深受网民喜爱。电子邮件广告通过向用户发送带有广告的电子邮件来达到广告的传播效果，发送者既可以是网络服务商，也可以是广告商家。用户也可以根据自己的兴趣和喜好向广告提供者主动订阅。电子邮件广告针对性强、费用低廉、可以包含丰富的广告内容，但由于一般采用群发的方式发送，有时会被邮箱的过滤系统当作垃圾邮件阻隔掉。有时也会有用户将电子邮件广告与垃圾邮件混为一谈，再次也为电子邮件广告正名，电子邮件广告并非垃圾邮件。电子邮件广告的五大要素是：创立品牌效应；在设计中增加智能控制；激发购买欲；建立事务信息；增加病毒式营销要素。其中病毒式营销成为一种高效的信息传播方式，而且由于这种传播是用户之间自发进行的，因此几乎是不需要费用的网络营销手段。由此可看出电子邮件广告是低成本高效率的一种网络广告形式。

（五）在线游戏广告。在线游戏广告常常把广告预先设计在互动游戏中，在游戏开始、中间、结束的时候，广告随时出现，也可以利用游戏中的人物、情节来设计广告内容，从而引起游戏玩家的认同感。

（六）网络视频广告。早在10年前，网络视频广告就已经开始崭露头角。随着宽带的日益发展，视频广告也得到了意向不到的效果，视频广告不在停留在播放不流畅，视觉效果差的初级发展阶段。与此同时，网络视频广告的大力发展极大的将网络与传统媒体―电视融合在一起，也将网络广告与传统广告进一步融合，彼此之间的界限日趋模糊。

网络广告目前虽然遇到了瓶颈，但是由于我国互联网发展速度快，成为除了电视、广播、报纸外的第四媒体，因此网络广告有着很大的发展前景，我们要加强网络广告的监督管理，创新网络广告的内容方式，使之更有新意和互动性，促进网络广告的大发展。

参考文献：

[1]常利伟.网络广告现状及发展趋势[J].商场现代化，2006，（04）.

[2]李国敬.加快网络广告发展的几点思考[J].沿海企业与科技，2007，（01）.

[3]林舒.我国网络广告的发展现状及对策[J].商场现代化，2007，（01）.

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关键词：新媒体；网络广告；课程设置

中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）06-0097-02

近年来，一些新的传播媒介及传播形态正在改变整个媒体环境。以数字电视、网络广告、手机电视、云计算等为代表的新媒体通过其互动性、便捷性、个性化等特征吸引着更多受众的关注和使用。新媒体越来越深入人们的日常生活当中，广告主和广告公司竞相争夺这一具有巨大潜力的广告市场，所以新媒体广告势必成为广告主的新宠。然而，新媒体广告制作、投放和效果评估都与传统的广告存在一定的差异。一些高校广告学专业为适应新媒体广告的人才需求，积极设置网络广告概述、网络广告设计、网络媒体等相关课程，但是这些课程的设置在内容设置、目标定位以及与行业需求对接等方面都存在一些问题，从而造成高校广告人才培养与行业需求的一定偏差。本文主要从新媒体环境下广告学专业网络广告课程的具体内容的创新设置，来探讨新媒体广告人才的培养。

一、新媒体环境下对广告人才的新要求

新媒体主要是指一种新的传播媒介或传播形态，比如，网络电视，手机电视，微博、豆瓣等。马为公在《新媒体传播》一书中指出：“新媒体是以数字技术、通信网技术、互联网技术和移动传播技术为基础，为用户提供资讯、内容和服务的新兴媒体。”新媒体广告正是依托这些新兴媒体为载体的广告。新媒体在传播信息的产生、传播技术、信息传播的模式、成本和收益的评估等方面都与传统的媒体存在差异，新媒体广告的运行与传统广告的运作也不一样。例如，新媒体交互性的特点使传统广告的单向传播成为双向传播，新媒体技术使得传统面向大众的广告变成分众传播，更加精准的击中目标受众。而且新媒体传播促进了富媒体广告的传播，不仅改变了人们接触到的信息，而且改变了新媒体受众的阅读信息的习惯。新媒体环境的大变化，给广告人提出了新的要求和挑战。新媒体广告人才除了应具备传统广告知识和技能外，还需要掌握计算机网络的基础知识，掌握网络受众的消费心理，数据分析等方面的知识，对最前沿的通信技术有所认识和了解。新媒体广告的运作需要具有一定新媒体理论素养，善于新媒体广告实务运作，对新媒体广告整体运作有把控管理能力的人才。

二、《网络广告》课程内容设置存在的问题和不足

现在各大高校广告学专业认识到新媒体广告的重要性，纷纷开设新媒体广告相关课程，如《网络广告》、《网络广告设计》等。但是在新媒体环境下广告学专业的毕业生在网络广告方向和互联网行业仍然优势甚微，这与高校的广告学专业的网络广告课程设置存在一定的问题和不足有关。开设《网络广告》课程的学校，它的课程内容主要是关于网络广告的概述、历史、经典案例和一些相关术语等理论，忽略了学生们对网络广告从制作到投放，再到效果评估以及数据分析一整套销售流程基本的认知。《网络广告设计与制作》课程内容主要是着重于Flash、3Dmax、Dreamweaver等相关软件的学习与使用，如果高校广告学专业定位为培养营销传播类人才，显然这么课程内容偏重于后期制作，与培养有策划和管理创新能力的广告学人才的定位有所偏差。

高校的广告学专业的网络广告课程设置并不能满足新媒体这个大环境的需求，网络广告的课程内容设置有待创新。完善广告人才在新媒体下的网络广告相关知识，以更好的满足新媒体环境下广告行业需求。

三、《网络广告》课程内容设置的几点创新

从新媒体环境下对广告人才的新要求可以看出，广告方面的人才必要要有以下两点素质：一是要注意新媒体技术与广告创意的融合，熟练运用新媒体技术来拓展广告创意的深度和广度；二是要注意网络用户行为特征与广告创意的融合，能够更加精准的抓住目标消费者。从新媒体环境下广告行业对新媒体人才素质和能力的需求来看，课程内容应根据市场需求，增加计算机网络基础知识、网络用户行为分析、数据分析、网络广告管理和最新前沿广告技术等知识。

首先，增加计算机网络基础知识到《网络广告》课程中来。计算机网络基础知识的学习内容基本包括计算机网络的功能和基本组成，计算机网络的形成与发展，TCP/IP协议及相关技术，Internet连接及其应用，WWW的工作方式和URL的信息定位、搜索引擎、网络与网站建设单元等。例如，认识计算机网络的形成与发展，能让学生更加全面的了解网络媒体环境，为更好认识前沿技术提供理论基础，如最近在业界和学界兴起的云计算云存储等；了解URL（网页）信息定位的功能，我们就可以用URL给投放在网络上的广告进行定位，这样系统就可以根据URL查找、更新、替换广告，也为统计广告位的收益提供便利。2012年艾瑞报告指出搜索引擎是中国网络广告的主要媒体，搜索引擎能够记录和保存很多用户行为，是研究网站用户行为的一个有效工具。认识和了解搜索引擎能让学生了解网络广告投放的主要媒体环境，并且让学生了解和掌握根据搜索引擎的分类或存储信息的特征更加精准的投放广告的方法。通过对计算机网络基础知识的学习，不仅让学生了解现在网络环境的形成和发展趋势，而且能够培养学生良好的网络媒介素养，为培养媒介创新能力和适应新媒体环境打下坚实的信息技术理论基础。

其次，增加网络用户行为分析的内容。网络用户行为分析的主要内容包括研究分析网络用户的构成、心理特点、活动上所表现出来的规律以及其研究方法等。如分析用户访问的行为，一般通过客户浏览过的网页和内容、浏览路径、频繁访问的页面、搜索或点击相关关键词来分析网络群体的构成、行为及其动态改变等一些特点。从顾客行为上的不同浏览内容和行径来发现不同的顾客群表现出的兴趣和偏好，从而进行用户分类，辨别核心客户群。准确定位每个用户或用户群体的需求和爱好不仅能够配置基于用户需求的广告形式和内容，而且极大的节约了广告费用，实现了广告效益最大化。现在新媒体下的网络用户行为呈现出知识含量高，更新速度快、隐蔽性强、互动性强等特征。网络用户及其行为特征更加复杂更为隐蔽，所以单独分析网络用户行为对网络广告的制作、投放有其必要性。

再次，网络广告课程要增加数据分析的内容。数据分析的课程内容主要包括：获取用户数据、相关术语的运用，网站分析和用户行为分析等。网络数据分析的基础是了解获取用户数据的方式。获取网络用户数据可以通过Web服务器日志，用户访问一次网站的网页，Web服务器就在日志文件中添加一条相应的记录，这个日志记录着用户在Web站点的访问行为和路径；服务器端存储的其他类型的使用信息，如Cookie以及用户的查询数据。熟练的理解和运用网络广告展现及其效果评估的相关术语是进行数据分析的必要条件，如PV（Page View）是指页面浏览量，CRT（Click Through Rate）点击率、网络广告的计费方式有CPC（Cost per Click）每次点击的计费、CPS（Cost per Sales）根据实际销售额付费、CPM（Cost Per Mille）每千次印象费用等计算广告费消耗的方式。学习数据分析是分析网站信息和用户行为的基础。例如网站分析主要依据一些基础指标：IP地址、浏览量、访问次数、访问者、页面停留时间、跳出率、访问时长和深度等。浏览量是衡量网站质量和热度的重要指标；跳出率是指只访问一个页面后离开网站的次数与总访问次数的比值，高跳出率可以通过调整广告渠道、优化登录页面的内容等方式解决；通过对网络数据的分析，不仅培养了学生对数据的掌控能力，而且提高了学生对新媒体市场的灵敏触觉和领悟能力。

最后，增加网络广告管理和最新前沿广告技术等知识。学习网络广告的管理不仅仅是对广告内容的把控，更多的是对网络广告整体投放的管理。如，管理广告位广告的投放和收益，协调技术部门改进或创新广告产品等。了解和认识行业内最新前沿通讯技术、互动技术，投放技术等，拓宽了创新空间。比如淘宝网的TANX广告投放平台，这个平台是一个实时竞价的广告交换市场，能帮助广告公司通过实时竞价（Real Time Bidding）的方式购买众多互联网站点的广告资源；它最大的特点就是广告主以实时竞价的方式来获得广告展现的机会；Google的广告投放系统Double Click能帮助广告主在正确的网站和网站位置、正确的时间来投放更具针对性的广告。新媒体环境下市场需要有基本广告学知识基础的网络广告管理人才。了解和熟练的运用最新前沿广告技术不仅让我们了解到技术的先进之处，而且能够是广告人利用新技术实现创意的基础。

根据以上内容，我们可以将新媒体下《网络广告》教学内容分为几大模块（见下表）：

四、总结和思考

新媒体环境下广告行业对广告人才的需求发生了重大的变化，广告人才的培养应该根据市场的需求不断的推陈出新。高校广告学专业也应该跟进新媒体的变化，在课程设置上，按照行业需求创新网络广告相关课程的教学设置及其内容，积极整合校内资源，比如广告学专业与计算机专业、管理学专业以及艺术设计专业等专业合作，共同开设更多选修课程；在师资上，实现跨院授课，比如网络广告计算机基础知识可以由计算机专业的相关教师来教授；在教学理念和教学评估上也应该根据新媒体下的广告行业需求实现创新。只有根据新媒体市场和行业的变化不断的调整广告人才的培养，不断地提升广告人才的自身的综合素质，使之能更好适应业界市场的需求。

参考文献：

[1] 马为公，罗青.新媒体传播[M].北京：中国传媒大学出版社，2011.

[2] 闫石，潘云华.新媒体广告发展对高校广告人才培养的影响及对策[J].艺术与设计，2010（7）.

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关键词：网络广告；富媒体广告；发展趋势

中图分类号：J524　文献标识码：A　文章编号：1005-5312（2012）33-0286-01

一、网络广告概述

广义的来定义网络广告“一切通过Internet的各种技术表现形式，包括了有线连接和无线连接，宽带连接和窄带连接，专用网络和公众网络等，传播商业信息的过程与方法都是网络广告”。而根据美国著名的传媒研究者霍金斯下的定义，网络广告即电子广告，指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某处的网页的过程。简言之，网络广告指利用数字技术制作和表示的基于互联网的广告。

二、网络广告新形式的种类

网络广告新形式主要可以归结为以下几个种类：

（一）富媒体广告（Rich　Media　AD）

它并不是一种具体的互联网媒体形式，一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的的信息传播方法，包含下列常见的形式之一或者几种的组合：流媒体、声音、Flash、以及Java、JavaScript、DHTML等程序设计语言，它们可以将网络线上广告转换成一个互动的模式，而不仅仅是一个静态的广告信息。

（二）微博广告

微博作为一个信息和传递的工具，它在文章内容题材和方式上，非常之灵活，在广告和新闻性传播上，具有很大的自主性，在信息方式上，它的信息量更大，还可以用“中立”的观点来对自己的企业和产品进行推广，而且文章显得可信度更高。

（三）搜索引擎广告

所谓的搜索引擎是指通过技术手段帮助用户在互联网上庞大信息资源库中以最快的速度寻找到自己所需的内容。而搜索引擎广告则是指企业通过付费给搜索引擎公司来增加网站的排名，使你的网站在主要搜索引擎的搜索结果中处于较好的位置，以吸引更多网络用户访问你的网站。

（四）社区论坛广告

社区论坛广告是指通过在网络社区论坛这一平台，将分散的目标顾客和受众精准的聚集在一起，传递品牌信息，从而达到口口相传的口碑营销效果的广告方式。

（五）电子杂志广告

电子杂志是由国内著名的ICP提供、有着内容和信誉的充分保障，由专业人员精心编辑制作，具有很强的时效性、可读性和交互性，而且还不受地域和时间限制，无论您在全球的任何地方，电子杂志都可以带给用户最新最全的信息。电子杂志以视频、音频、图片与文字等多元素组合而成．强调互动性。

（六）游戏植入广告

游戏和广告在不断创造奇迹的互联网被巧妙地结合起来，从而形成了一种以游戏为传播载体的新形式。将广告赋予用户的休闲娱乐活动中，在潜移默化中增强消费者对品牌的识别，不但不易引起反感还可以吸引消费者主动参与甚至达到病毒营销的效果。

（七）流媒体视频广告

广告主可以在视频内容播放之前、进行中、播放之后以电视广告的形式运行流媒体广告，或者广告主可在赞助位置、合作品牌页或商业信函中放置纯粹的促销内容。

三、网络广告的未来发展趋势

相对于国外的网络广告发展来说，我国的网络广告仍处于起步阶段，在网络技术和网络广告管理等许多方面仍需向国外发达国家学习。从总体来看，我国未来网络广告的发展趋势将有以下几个特点：

1、网络广告中新的广告模式还会不断出现；

2、网络广告与传统广告的结合将更加紧密；

3、网站内容将更趋专业化和新颖化；

4、网络广告市场将更加规范。

总之，新的网络广告形式充分利用了计算机技术、通讯技术和多媒体技术，以最直观、最形象、最有效的方式与消费者交流，达到提高企业形象、树立品牌意识、销售企业产品之目的。尽管目前，这些网络广告在某些方面还存在不足和困难，但随着信息技术的不断发展，尤其是网络传输速度的加快，这些问题都会迎刃而解。

基金项目：武汉长江职业学院2012年度教科研项目，课题编号：2012X014

参考文献

[1]沈蕾.网络广告形式及研究.东华大学硕士论文.2005，（02）.

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关键词: 网络广告优势前景

据CNNIC的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》披露,我国网民规模已稳居世界第一位。截至2009年6月底,中国网民规模达到3.38亿,宽带用户达到3.2亿,占总网民数的94.3%。使用手机上网的用户也已达到1.55亿。值得注意的是,网络购物的用户规模在经济危机中逆势上扬,达到8788万。数量庞大的网民构成了一个规模可观的受众群体,使网络广告业有了赖以发展的基础。据中国电子商务协会和中国网络评价中心的调查报告表明,中国的网络广告市场规模会不断扩大,将进入新的发展时期。网络广告是一种趋势,随着现代人生活节奏的加快,谁还愿意沉浸在冗长的电视连续剧上?谁还愿意从头到尾看完厚厚的报纸?什么媒体能做到只花央视几秒钟广告的费用而覆盖几千万人群?什么媒体能结合声效、动画、游戏、影视、论坛……来给广告主一个完美的广告创意和反馈效果?只有网络!

一、什么是网络广告

网络广告是以国际互联网(Internet)为传播空间,存在于各个网站,并通过上网者的点击链接广告主网页,广告主据此向上网者传播商业信息和其他信息的新型广告形式。2网络广告发轫于1994年的美国。当年10月14日,美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired(省略),其主页上开始有AT&T等14个客户的广告Banner。这是广告史上里程碑式的一个标志。我国的网络广告起步较晚,中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月,传播网站是Chinabyte,广告主是Intel,广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。美国Intel公司和IBM公司是国内最早在互联网上投放广告的广告主。

二、网络广告的主要优势

互联网以其优越的传播特点为广告业展示出广阔的市场空间,网络广告不可避免地会与传统媒体发生一些碰撞。网络广告与传统广告媒介相比,由于含有更多的技术成分,使它具有许多鲜明的特点:

1.传播范围广,无时空限制,更有利于获取理想的广告效果。

目前全球网民已超过10亿多,中国也超过了3亿,并且这些用户群有不断加速发展壮大的趋势。网络广告的传播范围广泛,不受时间和空间的限制,可以通过国际互联网络把广告信息全天候、24小时不间断地传播到世界各地。这些网民具有较高的消费能力,是网络广告的受众,他们可以在世界上任何地方的Internet上随时随意浏览广告信息。另外,传统媒体如报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、户外广告等都具有强迫性,都是要千方百计吸引受众的视觉和听觉,强行灌输到受众的脑中,受众不管喜不喜欢,愿不愿意,只能被动地接受这些信息,几乎没有选择是否接受的权利。而网络广告则属于按需广告,具有报纸分类广告的性质却不需要受众彻底浏览。网络广告的交互性使受众享有主动选择的权利,受众在网络上主动寻找适合自己需要的信息,这样就节省了时间。网络广告则变传统媒体广告形式操纵顾客为服务顾客,因此网络广告属于非强迫性的“软性”广告。这些效果,传统媒体是无法达到的。

2.更高效便捷地与目标消费者沟通。

传统的广告媒体一般的传播模式是一对多,属于大众的、单向的传播。广告的对象往往被动地接受广告信息,极少有选择的自由和余地。这种大众化沟通模式将受众放在被动接受信息的地位,广告主利用各种媒体,以相同的时间、相同的方式、相同的内容刺激受众的视觉、听觉器官。企图将有关的信息和意象硬性地灌进受众的脑海,劝诱目标受众成为购买者。即使受众受到广告的影响要采取行动,也不能及时与广告主实现双向交流,这种交流中的时差与延误,会降低消费者的购买热情。

而网络广告则是一种推拉互动式的信息传播方式。网络传播采用一对一的传播模式,以分类商品信息的方式将相关产品所有的信息组织上网,等待着消费者查询或向消费者推荐相关的信息。消费者成为交流的主动方,他们在某种个性化需求的驱动下主动、自由地去寻找相关的信息、浏览公司的广告,遇到符合自身需求的内容可以进一步详细地了解,可通过电子邮件、网络电话、网络传真等向该公司询问各类有关问题,得到满意答复后,可通过电子商务手段实现商品购买。网络广告的即时交互特性使得广告传播成为“一对一”的个体沟通模式,提高了目标顾客的选择性,使客户在虚拟的空间里得到“真实”的感受,可以“体验”产品、服务和品牌,这是传统媒体无法做到的。

3.价格更加低廉。

网络媒体的广告售卖价格比较便宜。传统广告的投入成本非常高,其中广告媒体费用要占到宣传总费用的近80%。他们空间有限且价格昂贵,不论购买空间多大,按宣传的成本和时间计费,空间越大,广告篇幅越长,收费就越高。网络广告无需印刷、拍摄或录制,在网上广告的总价格较其他形式的广告价格便宜很多,网络广告的平均费用仅为传统媒体的3%,并可以进行全球性传播。因此网络广告在价格上具有极强的竞争力。

4.内容更丰富、效果更直观性。

传统广告由于受到媒体时段和版面等因素的限制,很难展开详尽的内容,他们多用画面、音乐等在受众的脑中创建某种印象,从而引发某种联想、情绪,促使受众采取行动,而对产品本身的信息提供则放在次要位置。而网络媒体则突破了时间与空间的限制,拥有极大的灵活性,非常丰富。一个站点的信息承载量一般可大大超过传统印刷宣传品。不仅如此,随着多媒体技术和编程技术的提高,网上广告可以集文字、动画、全真图像、声音三维空间、虚拟现实等为一体,创造出身临其境的感觉,既满足了浏览者搜集信息的需要,做到“轻轻一击,一目了然”,又提供了视觉、听觉的享受,增加了广告的吸引力。

三、网络广告现存的不足

就目前来说,网络广告还存在一些缺陷。网络广告与生俱来的优势在于网络本身,但正是网络广告的载体局限了网络广告自身的发展。目前,国内各大门户网站广告大量堆积的现象非常严重:首页、频道首页和正文页都遍布“地雷”;弹出式广告层出不穷,令人应接不暇;浮动式广告满屏飞舞、让人眼花缭乱。这种现象已经严重地影响到了网民对网页的正常浏览。在2004年1月份21CN进行的一次网站调查中,95%的网民认为各大网站的网络广告干扰了他们正常的信息阅读,并表示反感。网民并不喜欢网络广告,自然使许多企业不愿意在网络上投放广告。

由于收入水平、上网人群、广告可信度等不可控因素的存在,极大地影响了网络广告在我国的发展。当前我国的网络广告还正处于起步阶段,面临着许多困难,外部条件与内部条件都亟待进一步成熟。外部条件如互联网的建设(稳定性、传输速度等)需要加强;公众对互联网的熟悉、技术掌握程度与电脑的普及程度都有待提高;公众上网所需费用还未达到公众能够普遍接受的程度,等等。内部条件则有网络广告的管理法规尚未完善;网络广告制作、维护公司整体素质不一、水准良莠不齐等。这些难点,在一定程度上也制约着网络广告的迅速发展。诚然,不同的媒体有不同的特色及功能,但网络广告不能完全取代传统媒体广告。真正的网络广告活动,是善用网络媒体与传统媒体结合所产生的惊人效力。网络广告与传统媒体广告完全可以互补与合作。

四、网络广告会更美

据英国互联网广告局(IAB)2009年10月公布的数据显示,该国上半年的网络广告开支上扬4.6%至17亿英镑,首度超越电视广告。IAB表示,网络广告已取代电视广告,成为全英第一大广告媒体,目前网络广告的市场占有率达到了23.5%,超出电视广告1.6个百分点。在我国,2008年中国网络广告收入达到170亿,比2007年增加了60.4%。而2009年,尽管受到全球金融危机的影响网络广告发展有所减慢,但中国网络广告市场收入仍将达到216.4亿元,同比增长27.2%。可以相当有把握地说,中国网络广告这一块的发展前景非常可观。

现实地看,我国的网络广告业仍然还处于未被完全开发的状态。未被完全开发也就意味着将会被充分开发,并有机会更加繁荣。不同的媒体有不同的特色及功能,网络广告不能完全取代传统的电视或平面媒体。广告主应充分利用网络媒体,填补长年来广告营销上的漏洞,建立与消费者之间真正的贴心的朋友般的互动关系。这样也建立起一种新的媒体联动关系,无论对双方媒体,还是对广告主都是赢的局面。可以断言网络的广告的前途将一片光明。

参考文献:

[1]中国互联网络信息中心.第24次中国互联网络发展状况统计报告.2009.7.

[2]张建华主编.广告学概论[M].北京:机械工业出版社,2004:14.

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关键词：网络广告个性

网络广告(WebAdvertisement)，主要是指以国际互联网为载体的盈利性商业广告。2006年，中国网络广告市场规模已达到60亿元，较2005年增长75.9%；据权威机构预测，2007年网络广告规模将达到75亿元，中国网络广告正在进入一个新的爆发期。传统网络广告主要以门户为主，而时下的各种广告联盟、搜索引擎、web2.0公司则不断创造出新的网络广告形态，网络广告的争夺将更为激烈。网络时代里，人们的心理特点和审美倾向都发生了微妙的变化，因此必须对网络广告的个性要素进行重新审视，以创造出最佳的广告效果。

网络广告的优势

凭借互联网具有的不同于传统媒体的交互、多媒体和高效的独有特性，网络广告呈现出不同于传统媒体广告的特点：

互动性。网络广告是一种交互式的与受众进行双向沟通的“活”广告。

快捷性。网络广告由于有自动化的软件工具进行创作和管理，能以低廉费用按照需要及时变更广告内容。

丰富性。网络广告可以做得内容十分详尽，形式丰富多彩。

广泛性。网络广告的特色即它的时间的连续性和地域的广泛性。

可控性。广告主和广告商可以实时评估网络广告效果，调整广告策略，以及按效果付费。

互动性是网络广告的本质特征

在网络广告中，所谓互动的概念应理解为直接的沟通，这种特点是大众传播梦寐以求的，但又是自身不能提供的。网络广告之所以超越大众传播正在于这种互动性，可以说，互动是网络广告的本质，网络广告的其他特点是基于这种互动性。从传播的发展史中可以看出，最初的传播都是直接的传播，人依赖自身的器官进行，传播媒介是逐渐从传播活动中独立分化出来的。网络广告的互动性是一种更高程度的回归，它既具有人际传播的直接性的特点，又具有大众传播的广泛性的特点，提供了一种全球范围直接交往的可能性。具体来说，网络广告的互动性主要有三种表现形式：

游戏参与型。在网络广告中加入游戏接口，使终端用户可以在观看广告的同时享受一次游戏体验。需要强调的是：游戏不应该仅仅被看作是网络广告的附属品，而应该被当做网络广告中不可或缺的一部分，用潜移默化的形式突出广告主题。

情境体验型。这种手法主要应用于动画短片广告，通过情境中的互动环节使观看者产生身临其境之感。

鼠标配合型。以简单的鼠标接触来决定Banner尺寸的大小、音乐的播放或关闭，或者以鼠标的点击、拖动等方式来配合2D或3D画面的演示。

个性化设计是网络广告的核心

传统的网络广告有两种方式，第一种是基于门户网站特定版位的固定广告，其优点是重点突出，用户只要打开相应网页便会看到广告的内容，对于提升产品及企业的品牌知名度大有裨益，但同时成本太高，一般中小企业很难支付这笔费用。此外，无目的投放的广告也很容易造成用户反感。第二种是基于搜索引擎的搜索排名广告，只有在用户主动搜索的前提下才能体现它的价值。因此，在商品同质化时代，网络广告令品牌脱颖而出的决定因素在于个性化设计。鉴于网络时代消费者的独特审美倾向，网络广告的个性化设计理念主要有以下几种视觉表现形式：

时尚性。针对我国网络受众年轻化、追求时髦的特点和张扬个性、乐于显示自己及与众不同的心理特征，网络广告在视觉表现上要有冲击力，创意力求新颖。

超时空性。这类风格的网络广告给人一种超现实、超时空的感觉。要求色彩明快，在造型上富于空间想象，视觉冲击力强，表现时代人文精神，追求美学意义上的升华。

卡通性。根据当代年轻人超前、酷爱卡通漫画的性格特点，广告在全卡通式的表现形式中传达商品的各种信息，不仅具有强烈的个性，而且完美展现了网络广告的独特魅力，使之成为情感传播最理想的点击对象。

契合度是网络广告的最终目标

广告不是纯艺术，它的最终目的是让消费者自觉自愿地购买商品或服务。尽管形象广告与促销广告的侧重点不同，但它们都必须与消费者的购买心理具备一定程度上的契合，才能达到预期目的。国际上公认的购买心理可以表达为AIDAS,即A（attention）注意——I(interest)兴趣——D(desire)欲求——A(action)行为——S(satisfaction)满意，形象广告至少应实现前两个步骤的契合，而促销广告则应该与之完全契合。

引起注意：视觉反差。与传统媒体广告相比，网络广告在吸引注意力方面却先天不足。从心理学的角度讲，注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中，它受被注意对象的强度、位置、重复、变化以及与其他对象的对比等影响。

引发兴趣：标题到位。因为广告标题与正文分属于不同网页，网络广告具有明显的被动性特点，如何让具有主动权的网民在看到广告后，愿意点击鼠标浏览正文，标题的作用至关重要。首先，标题应该简单明了，通俗易懂。其次，在遣词造句、语言表达上应注意使用一些极具震撼力，有活力、号召力的词语以及富含悬念的句式来表达广告的内容信息。

激发购买欲望：层次设计。这一点主要是针对促销广告而言。形象地讲，网络促销广告就像商店门口大声吆喝的导购，它的目的就是把受众领进门，真正琳琅满目的商品不是在广告中，而是在点击后第二层页面里。

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一、网络广告效果评估的意义

网络广告是以计算机为核心组成的计算机网络为媒介的广告行为，又被称为在线广告或者互联网广告。网络广告与传统广告有很多类似的地方，也可分为banner广告、分类广告、赞助式广告等等很多不同广告形式，拥有多种计费方式。

一个广告的好坏在于这个广告投放后的效果，这其中最重要的就是这个广告的传播效果和消费者的看法。一般情况，广告的投资方会在广告投放后委托一家独立的调查机构，就广告的效果进行调查。但调查的结果并不一定很真实，主观上，调查机构会把广告的投资方当成自己的顾客，最后的调查结果往往也会取悦顾客；客观上，当消费者面对调查问卷时，不一定会反映自己的真实想法，取而代之的是一些客气的话。

网络广告作为广告的一种新的形势，它的效果的好坏也备受人们的关注。同传统广告一样，网络广告效果的评估从两个方面入手：网络广告的活动效果，网络广告本身的效果。又因广告效果的复合性，包括传播效果、经济效果和社会效果。因此，网络广告效果的评估指标应该从两个方面和三个维度入手，分别从网络广告活动的传播效果、经济效果、社会效果和网络广告本身的传播效果、经济效果、社会效果来评估。在评估方式上，因为网络广告建立在计算机技术发展、网络通信技术稳定和多媒体技术成熟的背景之下，所以网络广告的评估方式明显优于传统广告：

（一）迅速性

网络观众在观看完广告后可以直接提交个人意见，广告的投资方也可以直接得到反馈信息，迅速对网络广告的效果进行评估。

（二）客观性

网络观众在接受调查时，不受调查人员的主观影响，客观评价广告。

（三）准确性

网络观众的调查数据可以直接传到互联网，广告投资方可以利用相关统计软件直接进行数据分析，得出准确的分析结果。

（四）开放性

在互联网开放的时代，网络广告的观众数量多、范围广，数据的数量可以得到保证。

（五）节约性

传统广告调查需要耗费大量的人力物力，网络广告的评估在这方面可以节省一定的成本。

二、网络广告效果评估的标准

面对日益复杂的网络营销市场，建立行业标准与规范将势在必行。2009年6月18日，中国互联网协会网络营销工作委员会成员大会在北京隆重召开。本次大会以规范行业准则，引导网络市场的科学健康发展为目的，在大会上了《中国网络营销（广告）效果评估准则》意见稿。本意见稿的出台，引发了网络广告甚至网络营销行业的讨论和思考，从机制上为广告投资人和网络媒体等营销领域搭起了桥梁，最终促进了网络广告、网络营销行业的长期和继续发展。

该标准根据在一般大家熟知的广告展示、广告点击基础上，加入了点击后行为的分析，与国际上网络广告效果分析行业通行法则相吻合，可帮助广告买卖双方减少无效用户收录。结合广告活动和广告本身的效果以及广告投放所带来的传播效果、经济效果、社会效果，网络广告的评估标准应运而生：广告曝光次数、广告点击次数与点击率、网页阅读次数、广告转化次数和转换率作为广告的评估指标。

三、网络广告效果评估的方法

（一）广告曝光次数

广告曝光次数是指网络广告所在的网页被访问的次数，这一数字通常用计数器来进行统计。但是在以广告曝光次数这一指标作为参考时，应该注意广告曝光次数存在的弊端：

1、广告曝光次数并不等于实际浏览的广告人数，广告的曝光次数可能大于或小于实际的浏览人数。

2、网络广告刊登位置的不同，能否针对目标群体曝光，给广告曝光带来的价值也不一样。

3、一个网页同时出现几个广告，分散了浏览人群的注意力，削弱每个广告带来的价值。由此可见，广告曝光次数只可以大体反应人们的注意程度。

（二）点击次数与点击率

点击次数是指网民点击浏览网络广告的次数。因点击次数比较有针对性，所以可以客观准确地反映网络广告的效果。由点击次数除以广告曝光次数计算出来的点击率，可以区别本广告和其他广告的点击区别，从而增加广告的吸引力。点击率是网络广告最基本的评价指标，作为一个量化的指标，它也是最直接和最有说服力的。因为点击次数和点击率反应的是浏览者对一个广告的兴趣，这就比反应浏览者注意程度的广告曝光次数更有实际意义。但是随之大家对网络广告的了解深入，点击率下降，因此单纯的点击率对网络广告效果的评估准确程度也在下降。

（三）网页阅读次数

网页浏览次数是指浏览者在点击网络广告并进入产品信息的主页或者广告投资人的主页，浏览者对该页面的一次浏览阅读称为一次网页阅读。这个指标同样可以反应网络广告的效果，可以看出网络广告吸引力的大小。但目前这个指标由于网络技术的限制，只能统计网页的点击量，却不能精确的统计浏览情况。如果要使用这个指标，可以默认为点开网页的浏览者都浏览了该网页。

（四）转化次数与转化率

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1.传统广告和网络广告

1.1 什么是广告

广告是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分,广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告,又称效应广告,如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等,主要目的是推广;狭义广告仅指经济广告,又称商业广告,是指以盈利为目的的广告,通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段,或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式,主要目的是扩大经济效益。

1.2.1 传统广告

广告媒体众多,既有电视、广播、报纸、杂志等大众性传播媒体,又有路牌,灯箱,交通工具等户外媒体,以及POP,包装物,电话黄页,产品目录等其它媒体,甚至也包括人体,厕所墙壁等一切可资利用的“新”媒体。其中,报纸、杂志、广播、电视是公认的四大传统广告媒体。通过这四大媒体的广告是主要的传统媒体广告。

1.2.2 网络广告

(1)网络广告即电子广告,指通过电子信息服务传播给消费者的广告。网络广告,是指在因特网站点上的,以数字代码为载体的各种经营性广告。网络广告是既不同于平面媒体广告,也不是电子媒体广告的另一种形式。

(2)网络广告是指利用国际互联网这种载体,通过图文或多媒体方式,的赢利性商业广告,是在网络上的有偿信息传播。

(3)网络广告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息,并设置链接到某目的网页的过程。网络广告既不同于平面媒体广告,也不是电子媒体广告的另一种形式。

(4)从词汇的构成来看,网络广告=网络+广告。因此一般可以认为网络广告即是传统广告和现代互联网技术的一种结合。

1.2.3 传统广告和网络广告的比较

随着经济的快速发展,广告也获得了快速发展。发达国家的广告费一般都要占国民生产总值2%左右,广告对经济的发展有着非常重要的作用。随着网络媒体的出现,近年来,网络广告也以其独特的形式吸引了人们的注意。以下从覆盖范围、信息容量、交互性、注意力、冲击、、购买力、经济性、视听效果、灵活性、准确性、效果评定等方面对网络广告与传统广告进行比较研究。

2.网络广告的起源

追本溯源,网络广告发源于美国。1994年10月27日是网络广告史上的里程碑,美国着名的Hotwired杂志推出了网络版 的Hotwired,并首次在网站上推出了网络广告,这立即吸引了AT&T等14个客户在其主页上广告Banner,这标志着网络广告的正式诞生。更值得一提的是,当时的网络广告点击率高达40%.

中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月,传播网站是China byte,广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。我国网络广告一直到1999年初才稍有规模。历经多年的发展,网络广告行业经过数次洗礼已经慢慢走向成熟。

3.发展网络广告的目的

3.1 准确表达广告信息

广告设计是一门实用性很强的学科,有明确的的目的性,准确传达广告信息是广告设计的首要任务。现代商业社会中,商品和服务信息绝大多数都是通过广告传递的,平面广告通过文字、色彩、图形将信息准确的表达出来,而二维广告则通过声音、动态效果表达信息,通过以上各种方式商品和服务才能被消费者接受和认识。由于文化水平、个人经历、受教育程度、理解能力的不同,消费者对信息的感受和反应也会不一样,所以设计时需仔细把握。

3.2 树立品牌形象

企业的形象和品牌决定了企业和产品在消费者心中的地位,这一地位通常靠企业的实力和广告战略在维护和塑造。在平面广告中,报纸广告,杂志广告由于受众广、发行量大,可信度高而具有很强的品牌塑造能力。而结合二维广告,则可以使塑造力大大增强

3.3 引导消费

平面广告一般可以直接打到消费者手中,而信息详细具体,因此如购物指南,房产广告、商品信息等都可以引导消费者去购买产品。二维广告则可以通过动态效果的影响,促使消费者消费。

3.4 满足消费者的审美要求

一幅色彩绚丽、形象生动的广告作品,能以其非同凡响的美感力量增强广告的感染力,使消费者沉浸在商品和服务形象给予的愉悦中,使其自觉接受广告的引导。因此广告设计时物质文化和生活方式的审美再创造,通过夸张、联想、象征、比喻、诙谐、幽默等手法对画面进行美化处理,使之符合人美的审美需求,可以技法消费者的审美情趣,可有效地引导其在物质文化和生活方式上的消费观念。

4.网络广告的优点

4.1 网络广告的互动性

网络广告的互动性是传统媒体所不能比拟的。网络广告以互联网作为媒介,向消费

者周围散播广告,而消费者从一个被动的接受者变成主动的接受者,用户可以有选择的观看所关心的信息并给与反馈。 4.2网络广告传播消除了时间、空间的限制 统的大众媒介,包括报纸、电视等,往往局限于某一特定区域内的传播,要想把国内刊播的广告在国外,则涉及到经过政府批准,在当地寻找合适的广告人,洽谈并购买当地媒体等一系列复杂的工作。同时,广告刊播时间受购/！/买时段或刊期限制,目标群体容易错过,并且广告信息难以保留,广告主不得不频繁地刊播广告以保证本公司的广告不被消费者遗忘。而网络则是以自由方式扩张的网状媒体,连通全球,只要目标群体的计算机连接到因特网上,公司的广告信息就可以到达,从而避免了当地政府、广告商和当地媒体等问题。同时,网上广告信息存储在广告主的服务器中,消费者可在一定时期内的任何时间里随时查询,广告主无须再为广告排期问题大伤脑筋。

5.网络广告的特点

5.1 广泛和开放性

网络广告可以通过互联网把广告信息全天候、24小时不间断地传播到世界各地,这些效果是传统媒体无法达到的。另外,报纸、杂志电视、广播、路牌等传统广告都具有很大的强迫性,而网络广告的过程是开放的、非强迫性的,这一点同传统传媒有本质的不同。

5.2直接和针对性

网络由于其对消费者物质设备的要求,其对消费者文化水平的要求,其对消费者经济收入的要求,天然性地对广大消费者做了第一层次的市场细分,从消费者中分离出了“网民 ”这一具有某些共同特质的消费者群。就目前看,我国网民的年龄和教育层次构成不太理想,根据 CNNIC 最新的统计报告表明:从18到30岁之间的网民占全体网民数量的3/4,这个年龄层次从商业的角度来说,是一个不成熟的组织结构,他们想做的事挺多,但钱不够,广告看得多,但真正购买的人不一定多。但随着全社会信息化的推进,网民的年龄组成将向低年龄层次与高年龄层次发展,这两个层次都是消费水平较高的,那时网络广告的真正价值就体现出来了。

5.3 易统计和可评估性

在传统媒体做广告,很难准确地知道有多少人接收到广告信息。而网络广告不同,可以详细地统计一个网站各网页被浏览的总次数、每个广告被点击的次数,甚至还可以详细、具体地统计出每个访问者的访问时间和IP地址。另外,提供网络广告的网站一般都能建立用户数据库,包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些统计资料可帮助广告主统计与分析市场和受众,根据广告目标受众的特点,有针对性地投放广告,并根据用户特点作定点投放和跟踪分析,对广告效果做出客观准确的评估。

6.网络广告的分类

6.1按展示费计费

CPM广告(Cost per mille/Cost per Thousand Impressions):每千次印象费用。广告条每显示1000次(印象)的费用。CPM是最常用的网络广告定价模式之一。

CPTM广告 (Cost per Targeted Thousand Impressions) :经过定位的用户的千次印象费用(如根据人口统计信息定位)。CPTM与CPM的区别在于,CPM是所有用户的印象数,而CPTM只是经过定位的用户的印象数。

6.2 按行动计费

CPC广告 (Cost-per-click): 每次点击的费用。

PPC广告(Pay-per-Click):是根据点击广告或者电子邮件 信息的用户数量来付费的一种网络广告定价模式。

CPA广告 (Cost-per-Action) :每次行动的费用,即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式。

CPL广告(Cost for Per Lead):按注册成功支付佣金。

PPL广告 (Pay-per-Lead):根据每次通过网络广告产生的引导付费的定价模式。

6.3按广告形式分类

横幅广告(Banner Ad.)是网络广告最早采用的形式,也是目前最常见的形式。

弹出式广告是互联网(WWW)上的一种线上广告形式,意图透过广告来增加网站流量或取得电邮地址。它透过用户在进入网页时,自动开启一个新的浏览器视窗,以吸引读者直接到相关网址浏览,从而收到宣传之效。

插页式广告(Interstitial Ads)--又名“弹跳广告”,广告主选择自己喜欢的网站或栏目,在该网站或栏目出现之前插入一个新窗口显示广告。

富媒体广告是互联网发展的初期,因为带宽的原因 ,网站的内容以文本和少量的低质量的GIF、JPG图片为主,我们通常所说的网络广告也主要是指Banner.

7.中国网络广告发展状况

7.1 中国网络广告市场状况

广告媒体在历经报纸(杂志)、电台广播、电视的不断演变后,网络广告已经逐渐为人们所接受。鉴于网络超高的信息传播效率和无以伦比的全球覆盖性,网络广告这一新型的推广渠道已经逐渐成为了传媒行业的新宠。下面分析下网络广告市场的发展现状。

7.2 中国网络广告形式结构

2009年中国网络广告各细分形式中,品牌图形广告市场规模为90.2亿元,同比增长12.2%,仍然占据最大的市场份额,达43.5%;搜索引擎广告市场规69.5亿元,其市场份额位居次席,为33.5%.

2009年,在中国网络广告各细分形式中,视频广告市场规模为5.7亿元,虽然其市场份额仅为2.8%,但是其同比增速远超其他细分形式,高达72.0%;而富媒体广告也表现不俗,增速达37.5%,其市场份额由2008年的5.7%上升至2009年的6.4%.艾瑞咨询分析认为,2009年视频及富媒体广告的快速发展,主要原因在于作为视频、富媒体广告最主要载体的视频网站在09年实现高速发展。

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【关键词】网络广告；广告营销；营销策略

网络广告具有成本低、互动性强等明显的优势，在当前社会发展及经济建设中扮演着十分重要的角色。然而，网络广告营销在实际运作中出现了广告定位不明确、营销策略比较单一、创新度不够高等一系列问题，严重影响了网络广告营销的发展。近年来，笔者投入了比较大的精力及时间去探讨网络广告营销的问题，并总结出了一些提升网络广告营销有效性的策略。

一、明确网络广告目标受众

网络广告的受众与传统媒介广告的受众具有一定的差异，存在其自身的特殊性。一般来说，网络广告的受众在具有一定的网络文化背景及接受教育的程度比较高。目前，我国网络用户往往比较年轻、接受了比较高的教育、收入也比较高。可以说，网络用户是海量网络信息的搜寻者，在接受网络信息过程中，这些网络用户往往敢于面对及接受一些新鲜的事物，喜欢追赶网络发展潮流，具有一定的品牌意识，但是对产品价格的不敏感，重点是关注更产品价值。为此，企业在运用网络广告营销的过程中，可以实施如下几方面的营销策略：第一，可以从一些比较专业的网络知名度比较高网站合法获取网络注册用户的常见的联系方式，对其进行网络广告营销。第二，可以从许多大网站中通过购买的方式获得其注册用户对企业产品比较感兴趣、有意向购买的用户资料。第三，可以采用一些技巧有效避免在一些不愿购买产品的网络用户的身上花去过多的心思和成本。

二、采用网络广告营销亲情化的策略

当前，亲情化的营销策略在国内外受到了很大的关注及应用。实践证明，实施亲情化的营销可以让网络广告更加有效，创造出更多的财富价值。特别是，一些中小企业在网络进行广告推销过程中，应该多元化实施亲情化策略，努力留住老客户的基础上，逐渐发展新的网络顾客群体。笔者对亲情化网络营销方式进行了总结：第一，将网络广告进行亲情化，以激发出网络用户的内心的感情，借助广告的效应，将企业自身产品需要传播的信息向广大消费者进行展示；第二，可以实施“服务程序”，在此程序中，企业可以比较方便地了解到网络广告及产品服务出现了什么问题，也可以有效掌握网络用户关注及需要什么的服务，进而改变网络广告营销方式，聚焦顾客的需求，进而企业将自身的产品推销出去；第三，可以运用一些网络调查的软件针对企业的各个目标用户进行调查，密切关注网络用户的真实需求，并建立企业情报网络系统，引导网络用户通过此系统源源不断地提供各种产品需求信息，推动企业在激烈的市场竞争中可以立于不败之地。

三、充分运用电子邮件广告的策略

电子邮件广告在实践中也发挥出了比较独特的优势，在实际操作中此手段被证明是可行的，也是有效的。为此，企业在网络营销过程中可以多渠道、多途径全面收集网络用户的电子邮件信息。比如，可以在一些知名网站中购买客户邮件地址。然后通过邮件发送软件，定期也可以不定期地向网用户积极发送一些关于产品的信息以及促销活动信息。值得一提的是，在实际中，有些企业在网络上随意获得一些用户的邮件地址，在未取得这些网络用户的许可的条件下，每天给予发送一些广告邮件，致使许多网络用户将其视作垃圾信息，进而影响到了电子邮件的广告营销策略。笔者认为，企业应该加强电子邮件广告营销的管理，结合自身的实际情况，建立自身企业的邮件库，并有针对性地发送一些有价值的产品广告信息。因为只有具备有实用价值的广告信息才能够吸引到网络客户的订阅以及网络客户的购买。

四、采用虚拟社区广告的策略

论坛及贴吧等如今在因特网上遍地开花，这些网络载体可以说已经形成了一种庞大的网络虚拟社区群体。此些虚拟社区涉及到许多主题内容，比如网络文学、市场金融、股票、电子产品、体育产品等。为此，企业可以跟这些虚拟社区的负责人进行洽谈联系，通过一些网络活动在这些虚拟社区中进行推介产品业务。

当前，企业在实施虚拟社区广告的策略的过程中，应该遵守各种网络礼仪，不要在一些好不相关的虚拟社区发表一些商业性的广告，否则会引惹虚拟社区各个成员的不满，进而难以取得满意的网络广告营销效果。

五、采用软文广告的营销策略

软文广告在当前网络营销中也得到了较大的关注及应用。企业通过撰写一些客观性的报道或者新闻评论，并持中立的观点来介绍企业产品的信息，并达到企业产品的宣传目的。软文广告具有隐蔽特点，在撰写软文广告过程中，一般不会刻意使用主观色彩比较浓厚或者褒义性词汇，往往采用中立性词语，以防止网络受众产生抵触性的情绪。笔者认为，企业如果要在软文广告中树立起自身的良好形象，则应该加强自身建设，做一个责任性强、有实力的企业，这样才可以通过软文广告获得市场与网络受众等方面的广泛认可，为企业带来可观的经济效益及社会效益。

六、重视网络广告的创新

因为网络广告创新度不高，导致网络广告营销的效果不佳。而网络广告在操作过程中常常需要依赖硬件及传播媒介进行实施，这就使得网络广告应该创新理念及技术，创新内容进行网络广告营销。可以说，创新就是网络广告的发展生命力，只有创新，企业才可以走出网络广告的低谷，才可以带来较好的网络财富。

综上所述，网络广告营销是一项有效的企业营销方式。我们应该顺应时展潮流，优化网络广告营销手段，创新网络广告营销方式，并加强网络广告的监管，杜绝虚假广告的发生，既然维护企业的利益也要维护网络顾客的利益，进而推动企业网络广告营销可以持续性发展。

参考文献