文化旅游的特征范文

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篇1

旅游文化的概念既是旅游文化研究的重要内容，也是深入研究旅游文化的基础。从一定意义上来说，目前旅游文化研究中的许多纷争和分歧多源于对旅游文化概念认识上的不同。我国旅游文化学界一向注重对旅游文化的界定。上述各位学者关于旅游文化的定义的各种表述无疑都在一定视角、一定层面上揭示了旅游文化的内在本质与特征，对我们深入研究和探讨旅游文化的概念内涵及其相关问题具有重要的借鉴与指导意义。但上述观点也存在着明显的缺陷和不足，主要表现在以下几方面:

第一，注重分析，忽视综合。上述除了“相关文化总和说”和“旅游体验－介入文化说”外，关于旅游文化定义的阐述几乎都特别重视对旅游文化的分析和解剖，并对每一个部分进行特别的论证和阐述。这本来无可厚非，毕竟，分析是人们研究问题的重要方法和手段之一。但问题是，分析的目的不仅仅在于将一个完整的事物分成几个部分，然后再对其进行各自的考察了解，而在于通过各部分的分析和了解之后，最终从整体上认识和把握事物的本质与内涵。旅游文化虽然是一个涉及众多领域、众多部门的综合性社会文化现象，但它是一个统一的整体。对其本质与内涵的研究，可以采用分析的方法，但这种分析必须建立在保持旅游文化整体的完整性的基础之上。否则，即使分析之后将其各部分勉强地综合在一起(如“相关文化总和说”)，也会因缺乏彼此之间内在的、必然的联系，成为旅游文化“拼盘”而不是旅游文化的本体。

第二，以点带面，以偏概全。旅游文化学的研究必须坚持实事求是的原则。无论是研究目的，还是研究视角，都要指向旅游文化本身，而不是其他。即使是指向旅游文化本身，也必须是全部而不是其中的某一部分。只有这样，才能科学准确地认识和理解旅游文化的内在本质及其规律。旅游文化是一个统一的整体，虽然为了研究的方便，旅游文化可以分别从主体、客体、中介体等不同的视角和层面来分析和探讨，但这绝不意味着对旅游文化的概念界定可以以点带面、以偏概全。遗憾的是，上述除了“相关文化总和说”和“旅游体验－介入文化说”之外，有关旅游文化定义的描述在某种程度上都存在着这一不足。这不仅违背学术研究的逻辑规范，也使人们很难形成对旅游文化科学而正确的认知。

第三，认识模糊，概念混淆。目前，旅游文化研究中的最大问题是对旅游文化的本质和内涵认识上的模糊。这不仅表现在一些研究者常常将“旅游文化”与“文化旅游”“旅游主体文化”与“旅游客体文化”“旅游介体文化”与“旅游介入文化”“旅游资源的文化内涵”与“旅游文化物质载体”“旅游文化事项”与“旅游文化类别”“旅游文化”与历史文化、建筑文化、社会文化、民俗文化等混为一谈;还表现在将研究的视角错位成研究对象本体，以为从文化学的视角研究旅游就成了旅游文化学，殊不知在研究对象已经确定的情况下，不管采用什么视角或者是方法都只是对研究对象的认识而不是对视角和方法的认识。因此，上述观点中的魏小安(1987)和章海荣(2004)的定义就明显地存在着将研究视角当成研究对象的错误，即旅游是一种特殊的生活方式，而旅游文化则不是;旅游实质是文化交流与对话的一种方式，而旅游文化的实质则不是。造成上述问题存在的原因，除了与研究者的知识背景、教育经历和认识水平等密切相关外，恐怕主要还是研究方法和研究规范的问题。旅游文化作为一种特殊的文化现象，有其特殊的发展规律。因此，旅游文化研究绝不是简单地嫁接和应用其他学科的相关研究方法，也不是简单地用语言介绍和文字描述便可了事，而必须采用多视角、多层次、辩证的方法进行。同时，旅游文化研究是一项严谨的科学研究工作。必须端正态度，实事求是，严守规范。观点的阐述要言之有据，引证可靠，逻辑清楚，自圆其说，不能模棱两可，太过随意。只有这样，旅游文化研究方能产生高水平、高质量的研究成果，而不会备受责难，诟病多多。

二、旅游文化的定义原则及其内涵

鉴于目前中国旅游文化研究的现状，我们认为，要科学地定义旅游文化，除了必须深入理解和把握旅游文化本质内涵与外在特征外，还必须遵循下列原则:

第一，整体性原则。所谓整体性原则即在定义旅游文化时一定要从旅游文化的整体性出发。虽然在研究过程中可以经过若干的分析，但最后一定要回归到旅游文化的整体上来，不能将其人为地分割成各个部分。如要深入研究旅游文化的本质，可以在保证其整体性的前提下，将其分为主体部分、客体部分和中介部分，但对各部分的分析理解是为了更好地理解旅游文化的整体而不是各个部分。之所以要从整体性出发，也在于事先就将其视为一个整体。实际上就等于承认其各个部分之间的某种内在的联系，以避免分析整合之后造成的内在联系机制的丢失。

第二，逻辑性原则。这里的逻辑性原则，重在强调两点:其一，在给旅游文化下定义时所作的判断、推理等要符合逻辑规范，避免出现以点带面、以偏概全的现象。也就是说，既然旅游主体文化、旅游客体文化和旅游中介体文化是旅游文化的构成部分，就不能逻辑地推断出部分等于整体的判断。所以，将旅游主体文化、旅游客体文化、旅游介体文化中的一个、两个或三个均视为旅游文化，实际上违背了基本的逻辑判断原则。其二，定义的语言表述要符合基本的逻辑规范。根据概念定义的公式“概念=种差+邻近属概念”。在定义旅游文化时绝不应当出现旅游文化就是“……各种旅游文化现象的总和”之类同义语反复的逻辑错误。

第三，对象性原则。所谓对象性原则是指研究的对象决定研究的视角而不是研究的视角决定研究对象。给旅游文化下定义，实际上就已经明确了定义的对象。在对象已经明确的情况下，虽然可以采用不同的方法，从不同的视角出发给旅游文化下定义，但定义的对象一定是旅游文化而不是定义旅游文化所采用的方法和视角。所以特别强调这个原则，目的在于深入探寻旅游文化的本质，避免将各种非旅游文化混淆成旅游文化。鉴于以上认识，我们认为，旅游文化应当定义如下:旅游文化是因旅游活动而产生和为旅游活动所整合的文化。其内涵包括:

(1)旅游文化是因旅游活动而产生的文化。这部分文化在性质上属于原生性旅游文化。它是伴随着人类旅游活动的产生和发展而诞生的。主要来源于旅游者、旅游业者等在旅游活动和旅游经营当中的创造。没有旅游活动，也就不会有这部分旅游文化。换句话说，这部分文化在旅游活动产生之前是不存在的，它是因旅游活动而产生的一种全新的文化。原生性旅游文化主要包括旅游者在旅游过程中所产生的各种类型和形式的旅游体验文化以及旅游业者为满足旅游者需要创造的旅游产品文化、旅游服务文化、旅游企业文化和旅游景观地所设计建造的旅游景观文化。

(2)旅游文化是为旅游活动所整合的文化。这部分文化在性质上属于非原生性旅游文化。它是伴随着人类旅游活动的产生和发展逐渐被旅游者、旅游业者等整合到旅游活动和旅游经营活动中而形成的文化。这部分文化先于旅游活动产生，属于文化的一个类别，可能是历史文化、民族文化、地域文化、资源文化或一般的观念性文化。在没和旅游活动发展联系并被整合到旅游活动中以前，它是一种独立的存在。直至旅游者或旅游业者根据旅游的需要将其整合到旅游活动中后才转化为旅游文化。

(3)旅游文化是现象和活动相统一的文化。旅游文化是静态的文化现象和动态的文化活动相统一的文化，二者不能截然分为两个独立的部分。笼统地说，旅游文化既可能指旅游文化现象，也可能指旅游文化活动。同时，旅游文化又是过程与结果的统一，有时既指过程意义上的旅游文化行为(如礼仪、民俗、行为举止、服务方式等)，也指结果意义上的旅游文化产品(如照片、音像、景观艺术、旅游传说等)。

(4)旅游文化是物质和精神相统一的文化。旅游文化既包括物质层面的产品、景观、建筑、园林、器物、工具、饮食、服饰等有形的客观存在，也包括精神层面的价值观念、兴趣爱好、审美追求、道德情感、思维方式等无形的意识形态。二者是一个精神内涵与物质外显的统一体，不能人为地将其分割成物质文化和精神文化两个独立的部分，但二者在旅游文化结构体系中的排序和作用是不同的。精神层面处于旅游文化的核心，虽不可见却在总体上决定旅游文化的性质;物质层面处于旅游文化的外层，虽是可见的外部特征，但却是精神内涵的外在显现。

(5)旅游文化是一种全新的过渡性文化。文化的本质在于创新。旅游文化不是旅游和文化的简单相加，也不是各种文化的大杂烩，它是传统文化和旅游活动相结合而产生的一种全新的文化形态。其中，因旅游活动而产生的原生性旅游文化的全新程度自不必细说，即使是因旅游活动所整合而产生的非原生性旅游文化也因将各种业已存在的文化都视为整合的“原材料”而蕴涵相当程度的新因素在其中。同时，旅游文化实际上是处于“前旅游文化”和“后旅游文化”之间的过渡性文化。在前旅游文化阶段，旅游文化赖以产生或整合的各种文化事项和因素，因还未与旅游发生联系，自然不属于旅游文化;在后旅游文化阶段，随着旅游文化的不断成熟和发展，它可能已经成为一个国家或一个民族文化的象征而不仅仅属于旅游文化。

三、旅游文化特征研究的述评与认识方法

特征是一物区别于另一物的标志。旅游文化特征的研究，是旅游文化概念与结构研究的延伸。把握旅游文化的特征，不但便于识别旅游文化与非旅游文化的差异，更有利于把握旅游文化的运动规律。上述各位学者从不同角度对旅游文化的特征进行了探讨，这些都是积极而有益的，不少观点也很有见地。然而，上述提出的很多特征并不是旅游文化的专有特征，而是文化的一般特征。从理论上来说，“文化的一般属性，严格地说，是不能算作旅游文化的特征的”(马波，1998)［8］38。这些特征与其说是旅游文化的特征，倒不如说是旅游的特征。因此，将文化的一般特征看成是旅游文化的特征，显然忽视了旅游文化的特殊性。那么，如何认识和解决旅游文化特征研究中的这些问题呢?我们认为有两点需要考虑:一是旅游文化特征是否应为旅游文化专属的问题;二是旅游文化特征和文化特征的关系问题。关于第一个问题。我们认为，单就某一个特征来讲，不一定为旅游文化所专属。原因在于，分析和探讨旅游文化的特点时不要将其每一个特点孤立地割裂开来看待，而应当从旅游文化整体的角度来审视这些特征。旅游文化的内在本质和外在的特征是统一于旅游文化整体之上的，每一特点都在一定层面上凸显和折射出旅游文化的本质。这些特点的高度抽象、高度集中实际上就是旅游文化的本质。虽然特征是一个事物区别于其他事物的标志，但这种标志不是最根本的。最根本的是内在的本质，也就是说要将一个事物同其他的事物区别开来，最终只能依靠其内在的本质和外在的综合特征，而不能仅仅依靠某一个单独的特征。因为，仅靠事物的某一方面的特征来将它与其他事物进行严格的区分有时是极其困难的。关于第二个问题。旅游文化虽然不同于文化，但旅游文化毕竟是文化的一个分支。旅游文化是因旅游活动而产生和为旅游活动所整合的文化。判断某种文化是旅游文化还是非旅游文化的一种重要标准就是它和旅游活动的密切程度:是因旅游活动所产生，还是为旅游活动所整合，亦或是独立于旅游活动之外。因此，我们将文化的个别同旅游活动密切相关的属性，看成是旅游文化的特征，虽是无奈之举，但也未必是不可行的。这既可减少将文化和旅游文化人为分割之嫌，也能很好地解决旅游文化实践中的问题。因此，在探讨旅游文化的特征时，我们可以遵循两个标准:一是尽量找出旅游文化的特殊性，即纯粹意义上的旅游文化的独有特征;二是尽量找出文化的一般属性中和旅游活动联系最紧密的部分，将其视为旅游文化的特征。

四、旅游文化的主要特征

根据上述对旅游文化特征的探讨，并综合吸收借鉴前人的研究成果，我们认为，旅游文化具有双向扩散性、民族性、地域性、阶层性、大众性特征。

1．双向扩散性。旅游文化是一种移动的传播文化，不同地域的文化随着旅游主体的运动而漂移和扩散。在旅游主体的移动中，他们都会自觉或不自觉地将其所负载的客源地文化、民族文化以及个人的思维方式、价值观念、行为方式等传播给目的地，强烈地冲击并影响着目的地文化。同时，旅游目的地的异质文化又强烈地吸引和反作用于旅游主体，迫使旅游主体在一定程度上接受和容忍目的地文化，显现出对母体的客源地文化的一种反叛和背离。旅游主体返回旅游客源地后，旅游目的地文化便被带入到旅游客源地，并对旅游客源地文化造成某些影响。当然，旅游文化这种看似平等的双向扩散，实际上是不平等的。旅游主体文化会对目的地文化造成严重冲击，甚至会彻底瓦解目的地的传统文化，而旅游目的地文化对旅游主体的影响却小得多。

2．民族性。不同民族的旅游文化的表象和内涵是不同的，常常呈现出较大的民族差异。以旅游主体的旅游性格为例，一般说来，多数中国旅游者较为内敛稳健，而多数西方旅游者则较为外向、好冒险;中国人重视旅游的内心体验，而西方人则钟情于旅游的外在观察;中国人倾心于旅游的道德塑造功能，富于人文情怀，而西方人则看重旅游的求知价值，充满科学精神。正是由于旅游文化民族差异的存在，旅游主体才会对旅游目的地的风俗人情产生强烈的好奇，纷纷尝试在文化的反差中体验感受异质文化的独特韵味。同时，也正是由于旅游文化民族差异性的存在，才使得一个民族在同其他民族的比较中突出自己的民族特色，从而在旅游活动中焕发出独有的魅力，增强旅游吸引力。因为，民族的东西越独特，文化的流传越久远。

3．地域性。地域文化的不同是旅游产生的一个基本条件，也是造成旅游文化地域差异的根本原因。旅游文化的地域性首先表现在旅游资源空间分布的差异上。东北、华北、西北、华东、华中、华南、青藏及台湾旅游区等都在地域上显现出不同的特征，并以其背后蕴含的独特文化魅力吸引着旅游者。其次，旅游文化的地域性还表现在旅游动机的差异上。一般说来，经济发达地区的旅游者总是乐于前往经济不发达甚至落后的地区旅游，对文化的原始状充满眷恋;而经济不发达地区的旅游者却对经济发达地区情有独钟，对文化的现代化充满憧憬。最后，旅游文化的地域性还表现在不同区域的文化传统的差异上，如中华文化圈中的齐鲁、关陇、三晋、吴越、荆楚、巴蜀、岭南等亚文化都在建筑、装潢、遗址、遗迹、风俗、服饰、发饰、饮食、语言、思维、行为方式、精神风貌等方面发出独特的耀眼的光彩，从而使自己同其他的文化区别开来，成为特殊的、独具魅力的旅游吸引物。

4．阶层性。旅游文化从旅游主体的角度来看，呈现出明显的阶层性。一般说来，上层社会的旅游者一般是较矜持和庄重的，中层社会的旅游者多较为自信并富于冒险精神，而下层的旅游者则较为保守和怯懦。并且，在旅游活动中越是下层的旅游者越是易于用实用价值代替观赏价值，越是社会上层旅游者越是倾向于用超越实用的眼光，即审美的视觉来欣赏、体验旅游客体或旅游景观。正如清人张潮在《幽梦影》中所说“有山林隐逸之乐而不知享者，鱼樵也，农圃也，缁黄(僧道)也;有园亭姬妾之乐而不能享、不善享者，富商也，大僚也”。旅游文化的阶层性对于旅游客源市场的细分，开展个性化旅游具有重要的意义。

篇2

作为当前旅游文化研究的重要内容之一，旅游文化的本质及其特征一直是被广泛关注的重要问题。本文在遵循旅游文化的定义原则对其概念进行阐述的基础上，深入剖析了旅游文化的本质，指出旅游文化实际上是一种文化活动，并对旅游文化的主要特征进行了概括总结，具有十分重要的理论意义和实践意义。

【关键词】

旅游文化；本质；特征；定义原则

在激烈的市场竞争环境下，我国当前的旅游经济面临着巨大挑战，为了进一步促进旅游业发展，促进我国旅游业走向国际化、现代化的步伐，必须将发展旅游文化作为一项根本任务去完成，将旅游文化的发展作为保障旅游经济发展的坚实后盾。为了促进旅游文化的进一步完善，我们应该对旅游文化的定义原则、内涵、本质和特征等重要内容进行深入探索，从而保证其能够健康有序发展。

一、旅游文化的定义原则

（一）整体性原则

定义旅游文化的首要原则就是整体性原则，它指的是我们在定义旅游文化时，必须立足于旅游文化的整体性，无论在探究、研讨的过程中经过了怎样的分析讨论，在最后进行定义时都不能将其分成若干个部分去进行分别定义，而是要回归、总结到旅游文化的整体上来。[1]此外，如果我们要对旅游文化的本质进行深入探讨时有必要将其分割成主体部分、客体部分和中介部分，仍要遵循整体性的前提，这是保证对旅游文化定义科学性、合理性的重要前提。我们在对旅游文化进行定义时之所以要强调整体性的重要作用，将其视为一个完整的整体，是因为我们要充分考虑到它所包含的各个部分之间存在着一种十分紧密的内在联系，为了避免定义过程中忽视了对这种内在联系的描述，就必须时刻注意遵循整体性原则。在旅游文化的定义过程中，一定要十分重视对整体性地把握，从而保证定义的科学性和合理性。

（二）逻辑性原则

定义旅游文化时要遵循逻辑性原则，它主要包含两个方面。首先，以偏概全和以点带面等现象应该避免，定义时的每一步推理、每一次判断都应该时刻注意对逻辑规范的遵循。从这个角度来看，作为旅游文化的三个重要组成部分，旅游主体文化、旅游客体文化和旅游中介文化都发挥着重要作用，绝不能简单地用“部分+部分=整体”的逻辑去对其进行定义，更不能将其中单独的一部分或单独的两部分等同于旅游文化。其次，在实际的定义过程中，要注意用基本的逻辑规范去约束所使用的语言表述，类似于“旅游文化就是……各种旅游文化现象的总和”之类的存在一定逻辑错误的表述是一定不能出现在最重的定义中的，这要求我们在定义旅游文化时要首先搞清楚基本的逻辑方法和逻辑思维，并在定义过程中严格遵守。

（三）对象性原则

在定义旅游文化的过程中，应该遵循对象性原则，这也就是说，研究视角应该是由所研究的对象来决定的，而绝不能是由研究视角来决定研究对象。我们要下的定义是旅游文化，在这里定义对象已经十分明确，就是旅游文化，在这种情况下，我们还是可以通过几种完全不同的方法、通过不同的视角来定义旅游文化，但是无论视角如何变化，方法如何不同，定义的对象都始终是旅游文化。在定义旅游文化时之所以要遵循对象性原则，是为了更好地探究旅游文化的本质，并对其有更加深刻的理解。

二、旅游文化的内涵与本质

（一）旅游文化的内涵

作为旅游文化研究中的一项重要内容，旅游文化的内涵是研究旅游文化的基础所在，具有十分重要的意义。当前，相关学者对旅游文化内涵的认识还存在许多纷争和不同的看法。但是当前学术界对于旅游文化内涵的共同认识是：旅游文化是一种文化，它是在旅游活动中产生的，并在旅游活动中进行整合。[2]

（二）旅游文化的本质

旅游文化本质是一种人类文化，是伴随着人类旅游活动的产生和发展而逐渐形成、融合和发展的一种文化活动，从这一角度来说旅游文化的本质应该包含以下几个方面的内容：第一，因为是在具体的旅游活动中产生的，所以旅游文化实际上是一种原生性旅游文化，也就是说它的产生和发展都是伴随着我们人类的旅游活动而产生的，如果没有人类的旅游活动，也就不会产生所谓的旅游文化，人类旅游活动的产生和发展是旅游文化产生和发展的重要前提和重要基础；第二，作为旅游文化过程中被整合的一种文化，旅游文化又可以被看作是一种非原生性旅游文化，在人类旅游活动的发展过程中，旅游者和旅游业者逐渐将其整合到旅游活动和旅游经营活动中去，从而形成；第三，旅游文化中既有静态的文化现象，也有动态的文化活动，它是一种将二者进行统一的文化，也就是说，旅游文化既可以指旅游文化活动，也可以指旅游文化现象；第四，文化本身就是物质和精神相统一的产物，而旅游文化当然也不例外，它也是物质外显和精神内涵的统一，在物质方面旅游文化主要包括服饰、饮食、园林、建筑等客观有形的存在，在精神方面则包括审美追求、思维方式等无形的事物；第五，创新是文化的本质，因此旅游文化绝不是将旅游和文化简单相加后得出的产物，更不是种种不同文化的杂糅，实际上它是旅游活动和文化相互交融后产生的一种过渡性文化，是全新的文化形态。

三、旅游文化的特征

（一）双向扩散性

旅游文化的第一个特征是双向扩散性。作为一种移动的传播文化，旅游主体的运动往往会带动不同地域的文化在广阔的空间和时间范围内进行不断的扩散和飘移，在这一过程中，旅游主体身上所带的客源地文化、民族文化和带有强烈主观色彩的价值观念、思维和行为方式等都会被自觉或者不自觉地扩散和传播到目的地，从而对目的地文化形成冲击和影响。而与此同时，旅游主体也会受到旅游目的地文化的吸引和反作用，并在一定程度上容忍甚至接受目的地文化，从而反叛和背离自己原有的客源地文化。在这种情况下，旅游主体在从旅游目的地返回自己的客源地之后，目的地文化在不知不觉中已经被带入到了客源地之中，并对客源地的旅游文化形成潜移默化的影响，这就是旅游文化的双向扩散性。这种看似平等的双向扩散实际上存在着很大的不平等，因为从较长一段时间来看，目的地文化所受到的旅游主体文化的冲击往往较为严重，甚至其传统文化会被彻底瓦解，而旅游主体和客源地文化所受到的影响则远远没有这么严重。

（二）民族性

民族性也是旅游文化的一个重要特征。旅游文化的表象和内涵往往会因为民族的不同而存在比较明显的民族差异，以旅游性格（指旅游主体的旅游性格）为例，内敛稳健是大多数中国游客的性格特征，而西方旅游者则多表现为热爱冒险、开朗外向；对于中国人来说，内心体现在旅游中占据着比较重要的位置，而西方游客多重视外在观察；道德塑造功能在中国人眼里是旅游的重要目的，而西方人多重视旅游的求知价值。这种明显存在的旅游文化的民族差异使得旅游目的地的美景和风土人情对旅游主体具有十分强烈的吸引力，感受异域文化的魅力和韵味成为广大旅游客的精神向往。并且在旅游过程中旅游文化的民族差异让不同民族各具风格和特色的民族风情得以被展示，成为吸引游客的魅力所在。

（三）地域性

地域性是旅游文化的又一重要特征。作为旅游产生的一个重要的条件，地域文化的差异也成为旅游文化存在地域差异的一个重要原因。旅游文化的地域性在很多方面都有体现：首先，我们可以从旅游资源在空间分布上存在的差异看到，无论是东北还是华北、西北，无论是华东还是华中、华南，地域上的特征都是显而易见的，而且这种地域上的差异往往具有十分显著的文化韵味和文化魅力，吸引着广大游客纷至沓来；其次，旅游动机的差异也是印证旅游文化存在地域性的有力证据，经济发达地区的广大游客出于对原始风貌和原始生存状态的向往，往往会选择去欠发达地区旅游，而欠发达地区的广大游客则始终憧憬着大都市的繁华，从而希望去现代化、国际化的城市旅游；最后，我们还可以从不同地域在文化传统上存在的差异中看到旅游文化存在的地域性，不同地区的文化在其旅游文化中都会有不同的体现和表达，为了和其他文化形成显著区别，不同地区会利用自己的传统文化和习俗形成吸引游客法宝。

（四）阶层性

从旅游主体的角度出发，旅游文化实际上是带有一定的阶级性的，这是旅游文化的重要特征之一。[3]通常来说，相对上层的旅游者往往矜持、端庄、大方、优雅，中层社会的广大游客大多情况下是自信、敢于冒险的，而下层社会的游客则多是怯懦保守的。这也就说明，在实际的旅游活动中，随着旅游者的身份越靠近下层社会，他们对于旅游实用价值的重视程度便会越来越强，反之则越来越重视观赏价值。

（五）大众性

大众性也是旅游文化的重要特征。随着经济社会的不断发展和人们生活水平的显著提升，旅游已经成为人们生活中的基本生活需求之一，现代旅游已经越来越向大众旅游靠拢，旅游文化也更加成为一种大众文化。这并不是说旅游文化越来越好曾宪底层次和低俗化，也不是说原本为少数社会精英和上层社会人们所拥有的雅文化已经被旅游文化所摒弃，而是说旅游文化已经逐渐成为雅俗共赏的大众性文化，这是旅游文化与时俱进的结果，也是旅游文化得以蓬勃发展的重要原因。

四、结语

在当前旅游经济发展遭遇激烈竞争的情况下，旅游文化的重要作用已经开始凸显，这就要求我们不断加强对旅游文化的重视，只有这样才能使得中国的旅游业取得更进一步的发展，使得文化成为新时期旅游业发展的新的经济增长点。

作者：桑翠红 单位：河南省信阳师范学院

参考文献：

[1]何丽芳.试论乡村旅游原生态文化的本质特征[J].商业时代，2012（12）：87-88.

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[关键词] 燕赵文化 旅游商品 价值

旅游商品是满足人们休闲与消遣需求的重要内容。但如今旅游商品的粗陋匮乏已严重制约了旅游消费，加强商品的文化性设计，对提高旅游商品的质量将起到重要作用。地处燕赵大地的河北，历史源远流长，在其旅游商品中融入燕赵文化的内涵，能使河北旅游商品带有河北特色，更加符合旅游者的需要。本文将从燕赵文化的角度对河北旅游商品的价值进行探索性分析。

一、燕赵文化及其精髓

20世纪90年代，随着地域文化研究的兴起，燕赵文化的概念逐步形成，并被人们认同为一种具有特色的地域文化。从文化特征上看，燕赵区域具有独特的文化特征，可概括为燕赵文化的精髓，即“慷慨悲歌、好气任侠”。该语可用来形容各个地区的人物和现象，但在历史上，它是由燕赵区域产生，并以燕赵区域最为典型。唐代文学家韩愈在《送董邵南游河北序》中称“燕赵古称多慷慨悲歌之士”，使“慷慨悲歌”这一说法基本定型。在其他区域，慷慨悲歌并没有成为一种普遍现象，而在燕赵区域，慷慨悲歌却已是普遍的特征和特殊的标志。从时间上，慷慨悲歌的特征在战国时期形成，在隋唐时期仍然为人们所称道，到明清时期乃至近现代其余音遗响不绝如缕，前后持续二千余年，已形成了悠久而稳定的传统。

二、以燕赵文化为基石开发河北旅游商品的意义

燕赵文化作为一种地域文化具有明显的地域特征，在开发河北旅游商品的过程中，将燕赵文化的内涵融入其中具有重要意义。

1.有利于提高河北旅游商品的质量和竞争力

旅游商品深层次的内涵是文化，只有经过文化的挖掘和冶炼才能成为特色旅游商品。燕赵文化具有独特的文化特征，慷慨悲歌自古以来成为该地区一种普遍现象，将这种豪情体现在不同的旅游商品上有利于增加商品的独特性，提高旅游旅游商品的质量，增强其竞争力。

2.有利于河北旅游商品的品牌建设

通过加强旅游商品文化内涵来提高商品的独特性是品牌战略重要内容。河北旅游商品要走名牌之路必须依托当地特色资源优势，燕赵文化内容丰富，将其融入其中，不仅可以提高旅游商品的文化特质，还可以创造、培育出名牌效应，从而有利于河北旅游商品的品牌建设。

3.有利于传播河北的地域文化

旅游商品作为文化的载体，每一件都都反映着不同的文化渊源。当旅游者结束旅游行程后，将一些富含燕赵文化的旅游商品带回客源地，无形中都在传播燕赵文化，使其传播到全国乃至世界各地，从而不断提升河北旅游业的知名度。

三、河北旅游商品文化内涵的评价分析

河北旅游商品种类十分丰富，根据有关专家意见，运用层次分析法,将旅游商品大致分为旅游工艺品、土特产与风味食品、旅游纪念品三大类。在对其分类的基础上，分别对河北旅游工艺品B1、土特产与风味食品B2、旅游纪念品B3三类商品的文化价值进行分析。评价工艺品可从社会历史价值C1、艺术审美价值C2、收藏价值C3、文化传播价值C4四个方面考察；评价土特产与风味食品可从社会历史价值C5、艺术审美价值C6、美味价值C7三个方面进行考察；旅游纪念品从社会历史价值C8、艺术审美价值C9、收藏价值C10、文化传播价值C11四个方面考察，由此构成第三层评价指标层。利用主观赋权法中层次分析法的原理，通过AHP层次分析软件包，计算出河北省各类旅游商品文化内涵价值指标体系各子体系的权重、各指标的权重和综合权重（见表）。各层次之间均通过一致性检验。

表 河北旅游商品文化内涵评价指标体系及评价因子权重

经分析看出，河北旅游商品中燕赵文化内涵最丰富的是旅游工艺品，其次为旅游纪念品，最后为土特产与风味食品。在旅游工艺品中，应优先开发燕赵文化的社会历史价值；旅游纪念品应重点开发艺术审美价值；土特产与风味食品应优先开发社会历史价值。当然，就具体某一种旅游商品而言又有所差异，旅游商品经营者应在具体分析评价的基础上采用不同的开发方案。

四、结论

经分析可以看出，以燕赵文化精髓为基础，在旅游商品中注入文化内涵不仅有利于河北旅游商品的品牌建设，不断提高旅游商品的质量和竞争力，还可以使地域文化得到弘扬、保护及可持续发展。

参考文献：

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一、旅游的文化属性

旅游活动从本质上讲是一种文化活动。无论是旅游消费活动还是旅游经营活动都具有强烈的文化性。只有挖掘出文化内涵,它才会具备吸引旅游者的魅力。因为旅游在发展的初期阶段是经济－文化产业,在发展的成熟期是文化―经济产业。

1.旅游主体的文化本质

旅游作为一种跨时空的消费活动,它的广泛出现是经济发展驱使的结果,但一个人能否成为旅游者更需要内在的动因,正如先秦思想家墨子所讲的,“食必常饱,然后求美;衣必常暖,然后求丽;居必常安,然后求乐”。人类在基本生存需求满足之后,随着收入的增长,必然追求更高的物质享受和精神享受。但是,旅游活动更是文化驱使的结果。从历史发展的观点看,经济发展固然为社会进步提供了物质基础,但是社会发展最根本的是社会文化与观念的革命。

2.旅游客体的文化含量

旅游资源分为自然资源和人文资源两大类。人文旅游资源,无论是实物形态的文物古迹还是无形的民族风情、社会风尚,均属于文化的范畴。由各种自然环境、自然要素、自然物质和自然现象构成的自然景观,只有经过人为的开发利用,才能由潜在旅游资源变为现实的旅游资源。即使是自然美,也必须通过鉴赏来反映和传播,而鉴赏是一种文化活动,因此,自然旅游资源同样也具有文化性。

3.旅游媒体的文化特征

旅游者以追求精神享受为目的,可以说是文化消费者。因此,旅游业的核心产品只能是文化产品或文化含量高的产品,旅游经营者只有为消费者提供高质量的文化产品,才能从交换中实现盈利的目的。在市场经济条件下,旅游资源的开发者不仅要了解旅游资源本身的特征和功能,还必须了解游客所追求的文化特征,开发出满足各类旅游的文化旅游产品。旅游业的文化特征还渗透在各旅游部门的运行过程中,如现代旅游饭店,不是简单地提供膳食的场所,而是集膳宿、社交、娱乐、审美等功能于一体的综合性场所。因此,一个优秀的饭店,有必要不断提高餐饮、客房、娱乐等环节的文化品位,有必要培养和提高服务人员的文化素质,有必要提供有情调的个性文化服务。

二、文化的旅游功能

旅游的文化性是其产业特殊性的集中表现。文化既是旅游业的物质资源基础,又是它的精神动力支撑。

1.文化的本质决定了文化的旅游功能

文化作为人类劳动和智慧创造的结晶,贯穿着人类的发展和演化的整个过程,从而构成了世界丰富多彩的文化类型及其内涵。这些异彩纷呈的文化现象,其特质有三个:首先,文化是人的创造物,而不是自然物,它是一种社会现象,而不是自然现象。比如,原始的名山大川等自然物,不是文化,但经过人们用自己的智慧进行设计和加工后所产生的园林、景观则是一种文化,从而使旅游产品和文化融为一体。第二,文化是人类社会活动所创造的、为社会所普遍享用的,具有强烈的大众性,从而为广大游客的参与提供了可能。第三,文化不是游离存在的,它体现在人们的社会实践活动的方式之中,体现在所创造的物质产品和精神产品中。比如中国的万里长城、埃及的金字塔体现了文化,不在于它们的外在建筑材料,而主要在于它们所体现的人类的科技水平和成就及其审美观念,从而极大地扩充了旅游的文化含量。

2.文化的基本类型决定了文化旅游资源的存在形式

从广义的文化概念来讲,每种文化都存在三个方面的要素:一是文化的物质要素,也是文化的物质实体层面,一般称为物质文化,正是这种物质层面的文物遗址,为我们发展旅游提供了大量的文物古迹和历史遗存。二是文化的行为要素,也是文化的行为方式层面,一般称为行为文化,正是这种文化的行为要素为旅游业提供了多样化的民俗风情。三是文化的心理要素,也是文化的精神观念层面,一般称为精神文化、心态文化或观念文化,如宗教情绪、道德情操等,都是极具吸引力的旅游资源。

从文化的分类来看,依据不同的标准,可以划分出各种不同的类型。从旅游的视角出发,可分为主体文化、客体文化和媒体文化;从范围和时间的角度考量,可分为外来文化和本土文化、历史文化和现代文化;以文化的物质载体为依据,可分为山文化、水文化等。所有这些,都是文化多样性的表现形式。从旅游开发建设的角度看,要依据各种不同的文化类型,以不同的视角去考虑和发掘各种资源的文化内涵,构建特色鲜明的旅游产品。

3.文化的基本特征决定了文化旅游资源的基本特征

（1）文化的地域性特征。人类在与大自然作斗争中,由于其特定地域条件的影响与制约,经过漫长的演化,形成了独具特色的文化内涵。在我国古代就有“五里不同风,十里不同俗”之说。居住在不同自然条件的人们,在闲暇、交往等生活的结构、范围和对象都会不同,以致形成带有强烈地域特点的文化形式,这些对人类的各种行为包括旅游活动产生诸多影响。

（2）文化的民族性特征。世界上许许多多的民族,都有自己的文化传统,正是这种独特的文化传统,使一个民族与其他民族区别开来。每个民族都生活在特定的环境中,不同的环境造就了不同的生产、生活方式,形成了不同的语言、文字、艺术、道德、风俗习惯,构成了不同的民族文化,成为发展民族旅游的潜力之所在。大理就是白族文化发源地，以白族文化吸引人。

（3）文化的时代性特征。在不同的历史发展阶段,文化的内容和功能是不同的。依其不同的时代特征,可以划分出许多类型。在我国,人们通常将我国的历史文化分为“原始文化”、“农业文化”和“现代化文化”三个阶段,分别代表“原始社会”、“农业社会”和“工业社会”的特征。人类文化进化的类型与层次的多样化是构成世界多样性的原因,也是旅游活动产生和发展的直接诱因。

三、文化，提升大理旅游品位的点睛之笔

大理历史悠久，底蕴深厚，山明水秀，气候宜人，民族风情多姿多彩，是人文鼎盛的“文献名邦”，被誉为

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【关键词】庐山；旅游；新形象；定位

文章编号：ISSN1006―656X（2014）011-0049-01

一、庐山旅游形象重新定位的必要性

旅游形象是旅游者在经历了旅游地旅游后， 或潜在旅游者通过电视、杂志、广告、网络信息等媒体，获得的关于旅游地旅游的总体印象。旅游形象在潜在旅游者心目中一旦形成， 它将会影响潜在旅游者对目的地旅游的选择。形象成为影响目的地旅游业发展的重要因素，对目的地形象准确定位是目的地旅游发展战略的重要内容。

一直以来，庐山旅游形象定位发生多次变换，使用较长的是白居易的评价“匡庐奇秀甲天下山”，此后使用过“庐山天下恋，天下恋庐山”、中国十大名山、世界文化景观等形象宣传。庐山地貌复杂性和文化神秘性，决定了其作为“奇秀甲天下”的先天资源禀赋。笔者认为，“庐山”本身就是符号化的第一品牌，意味着自然与人文的高度统一 ，是市场心理聚焦的统一形象，必将从大山之中走向国际旅游舞台。但是，这些形象定位不能激发幻想，降低了潜在旅游者对庐山旅游的选择机会作为中国唯一的文化景观遗产，庐山和其他遗产地未能凸显自身的特色，流于形式的历史沿革、空间布局、自然风光、建筑特征等等，没有有机融合成一个整体。近五年每年的国际游客还不到国内游客数的8 %。庐山作为历史悠久的“文化名山”，在观光旅游发展中，逐步失去了自己的优势和特色。庐山旅游发展在粗放、数量型增长达到一定阶段以后陷入迷茫。

因此，并无统一的形象定位显然不利于庐山整体形象的品牌突出，落后于旅游需求， 不能够起到刺激、引导、甚至创造需求的作用， 庐山应顺应旅游需求的发展， 进行重新定位。

二、庐山新旅游形象的理念定位及其诠释

旅游形象是指公众对某一旅游目的地的旅游产品及其服务质量、管理水平、经营行为等各方面的综合评价，它由外显特征和内在精神两部分组成。在激烈竞争的旅游市场中，旅游目的地的形象已成为影响人们外出旅游选择目的地的重要决定因素之一。旅游形象的设计可以为旅游目的地塑造持久形象，增强市场吸引力和市场竞争力。

旅游景区形象定位的最终表述往往以一句主题口号加以概括，口号是旅游者易于接受的，它是传播旅游景区形象的最有效的方式之一，李蕾蕾（1999）总结出旅游地定位的四大基本原则：地方性、行业特征、时代特征、具有广告效果。地方性指旅游景区旅游口号要体现地方文脉，具有地方特色；行业特征是指口号要符合风景名胜区的特征；时代特征指要口号的语言要体现时代特色；具有告效果是指口号的语言要通顺、要能让旅游者容易记住。

笔者认为庐山旅游形象的总体定位可为：

一级理念：“庐山云深，文化至尊”，该形象理念概括了庐山作为世界文化景观具有自然和人文双重价值的特点。“庐山云深”道出了庐山作为自然景观的云雾奇观，又暗含庐山在近现代史上的风云变化，又让人联想起苏轼“不识庐山真面目”的诗歌，可谓一语双关。“文化至尊”点名庐山文化包罗万象，如佛、道、儒、基督、天主、伊斯兰共处一山，是中国山水诗歌的发源地和近代西方文化开风气之先的地方，体现了中国文化的博大精深和兼容并包性，作为我国唯一的世界文化景观是展现我国文化的重要窗口。

二级理念：“清凉世界，有鹤为邻”，该形象理念以庐山作为避暑胜地和濒临世界珍禽博物馆鄱阳湖的地理特点为诉求内容，体现现今生态旅游的主题，突出优越的自然环境，也符合庐山作为“神仙之庐”的意境。

三级理念：“诗意休闲，忘掉庐山”， 该形象理念用逆向思维，传达了美丽新庐山是一个适宜休闲的世界休闲地，也是一个充满了浪漫和诗情画意的地方，能使人在尽享轻松的时刻不知身居何处，物我两忘，达到相忘于江湖的境界，充满了浪漫和诗情画意。“诗意”又和“适宜”、“肆意”谐音，吻合不同年龄休闲人群的体会。

四级理念：“庐山――寻找课本上的记忆”，以中小学教材中描写庐山的名篇为切入点，表达了庐山深厚的文化底蕴。我们中小学课本上有不下10篇关于庐山的课文，如《题西林寺壁》、《石钟山记》、《望庐山瀑布》、《桃花源记》、《归去来辞》、《琵琶行》、《庐山的云雾》、《登庐山》、《爱莲说》、《归园田居》，还有日韩国家熟悉的白鹿洞教条、三国、水浒故事等。对于没有来过庐山的人来说能够亲身领略课本上的风景是件十分惬意的事情。

三、庐山旅游总体形象口号

景区旅游形象策划的核心就是结合旅游产品特征对其进行定位。景区旅游产品的形象定位就是对景区总体的、综合的概括与总结，是对景区历史印象与现实感知的一种诠释。景区旅游形象设计主要通过一些主题口号对其旅游产品特征加以提炼与概括。根据资源特点，庐山旅游总体形象口号设计如下：

1. 主题口号：庐山云深，文化至尊

2. 辅助口号：国山匡庐，文化至尊

此辅助口号可以借申报中国“国山”为事件营销，以庐山综合文化的优势掀起营销热浪，吸引眼球。

3. 竞争口号：感受庐山，山外有山

黄山是庐山中尺度范围内最有实力的竞争对手，多年的品牌宣传推广，积累了良好的资源。“一品黄山，天高云淡”已经深入人心，而新口号“感悟黄山，天下无山”更是形成了良好的声势，受到广泛的关注和高度的评价。但是“天下无山”未免有些狂妄，透出了轻浮。虽说广告画面有山峰、云雾、松林，但这也是山山都有的共性，不见一丝独有妙境，有吹嘘过火之嫌，势必在认同感上打了折扣。本竞争口号以黄山口号为起点，山外有山透出了山岳景区的恬淡和虚静，符合国人心理，也符合山岳特点，并借助黄山品牌先造之势，在竞争中略胜一筹。

4. 分期口号：

千年书院，鹿鹤相伴

云中美庐，Cooling（注：和牯岭同音） 庐山

一座山和五十个国家

冬季到庐山来看雪

品味名山，惟有庐山

5. 分区口号：

中国文岳，清凉世界

不识庐山真面目，只缘未到此山中

认识东方山水文化――从江西庐山开始。

世界在庐山，**国（填补国家名）在庐山

清凉庐山，诗画千年

温泉、云雾、赏雪

江湖胜景，秀甲东南，清凉庐山

The Oriental Geneva

Unclaimed Your Villa In CHINA；

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一、旅游纪念品的市场现状

如今，旅游已经作为当下人们的一种主要休闲方式成为世界经济的重要增长点，而随着旅游业的迅速发展，作为旅游地文化特色载体的旅游纪念品的市场需求也随之而不断增大，但是一直以来各旅游地对旅游纪念品的设计开发力度却远远处于滞后状态，主要体现在大多旅游纪念品都存在着地域特征消退导致的雷同现象严重，各地旅游纪念品几乎呈现出千地一面的现状，且设计水平低下，材料工艺粗劣，难以吸引游客的消费热情，而那些真正意义上具有本土文化特色、风土人情的，带有本旅游点徽记且能够区别其它景点的旅游纪念品为数甚少。

对于旅游者来说，旅游的目的主要是为了体验和自身生活环境不同的地域文化、风土人情，且这种差异越大，就越能够吸引旅游者。因此，作为这种异质文化风情载体的旅游纪念品，就必须深度挖掘本地域的文化特色，以其独特的主题内容、造型色彩、材质工艺，传递旅游地的文化信息，如此才能具有欣赏、纪念、收藏、馈赠的价值和意义。

二、旅游纪念品的设计开发

中国是一个有着五千年文化的、幅员辽阔、民族众多的旅游大国，各地区之间由于地理历史环境、民风民俗信仰等方面的不同而呈现出各自鲜明的差异和特色，因此，在旅游纪念品的设计开发中，将地域文化特色转化为视觉语言融入到设计中是极其重要的。

地域文化特征主要可以从两个方面展现，一方面，是对本地区已经具有悠久历史的本土品牌，即：本土“老字号”在产品形象方面进行视觉改良，如杭州的张小泉剪刀、扬州的谢馥春香粉、北京的内联升布鞋等等。“老字号”承载着一个地区、一个民族深厚的历史情感和传统文化特色，因此，在把握地域民族特色、保留传统工艺特征的基础上，加入时尚的设计元素，以迎合现代消费者的审美观念的变化，既可以使“老字号”的品牌形象得到提升，也使得旅游者能够藉由“老字号”产品来充分地感受旅游地独特的地域文化和民族情感；另一方面，可以将旅游体验作为一种情感媒介融入到纪念品的开发设计中，如绍兴的乌篷船、井冈山的帽、西湖的白娘子布偶，敦煌的飞天画像、灵隐寺的护身符等等，以此开发出具有本土特色的文化产品，使其具有概括旅游地内容、历史、文化，标记旅游行经历、体验、情感的作用，真正达到“旅游纪念”的目的。同时，需注意的还有旅游纪念品的包装设计，好的包装设计有助于提升纪念品的审美价值，获得旅游者的心理认同，增加购买欲望。

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关键词：少数民族旅游景区；公共卫生间；地域性；民族文化

中图分类号：G03 文献标识码：A 文章编号：1007-0125（2013）09-0178-02

地域民族文化作为一个民族乃至一个国家推进文化进步的切入点，是建设世界旅游强国的重要基础性工作，也是个重要工程。而受全球化和现代主义风格的冲击，目前我国少数民族旅游景区的公共卫生间呈现出“千卫一色”、“千卫一面”的趋向。大多数的公共卫生间并未被纳入旅游景区整体规划设计中，其建设问题亟需重视和解决。

一、国内外旅游景区公共卫生间的研究现状

目前，公共卫生间问题逐渐引起各国的重视，并相应开展了有关的学术研究。在第四届世界厕所峰会上，来自中、美、俄、英、德等15 个国家的400余位代表针对“公共卫生间与旅游业发展关系”、“公共卫生间建设管理与社会经济回报”、“改善公共卫生间环境与人们生活质量的关系”等议题进行了研讨。很多发达国家，如：法国设有电脑公共卫生间、发行公共卫生间报纸；日本每年举行一次“全国公共卫生间日”；美国和新加坡等国定期评选“最有名公共卫生间”；印度推出旅游新景点公共卫生间博物馆等。他们重视公共卫生间文化，专设对高技术智能公共卫生间的研究，从另一个层面把公共卫生间从简单的排泄场所升华为一种文化的象征。国外厕所文化的研究，为我国结合民族文化建设， 改善如厕环境提供了有益参考。只是现今大部分文献只注重科技创新的研究而缺乏对文化特色的深层探究。

我国少数民族旅游景区公共卫生间的建设问题主要表现为：外表装饰文化与景观效果差、与自然景观不协调、缺乏对使用者心理需求的研究；只以豪、大为美、只能满足基本的功能性需要；科技环保方面大有改观，但地域性民族文化的体现很少，有技术含量、无文化含量。

二、少数民族旅游景区公共卫生间融入地域性民族文化创新研究

（一）人性化设计

公共卫生间附加了许多外在属性的文化范畴。从“人性化设计”需求和民族文化形态、标志、色彩、材质、照明、科技、生态等方面去设计分析，并根据使用者的生理和心理的需求在意境的创造、环境协调、功能空间的塑造上进行深入的思考和细致的设计。在景区整体布局方面要恰当、方便游客，选择最佳位置进行合理安排，选址时，体现“以人为本”的设计理念。景区公共卫生间的布局图和游人流线图构成了公共卫生间与景区的对应关系，景区公共卫生间的清洁程度直接影响到游客的身心健康，使得游人们对旅游公共卫生间的质量要求越来越高。通常游客主要通过视、听、嗅、触等来感知身边环境。这个过程中，各种认知意象、民族文化与科学观念相互交融，是由感觉转化为知觉再转化为情感的一个过程。设计要人性化，就要满足人的生理、心理、物质、精神等需求。

（二）现代科技结合地域性民族文化

少数民族旅游景区的公共卫生间的设计应该适应我们国家社会发展的需求和我国的传统文化观念，旅游景区公共卫生间从属于旅游景区，在设计的过程中要重视景区的地域文化特征。公共卫生间在功能上需要符合时代的要求，在造型艺术上新颖美观，使之成为体现民族文化的现代景观建筑。整体设计有一定的识别性和民族文化，结合风景环境、文化、社会、经济四方面分析景区自身健全发展与社会需求之间关系。如果旅游景区的公共卫生间的设计脱离了地域文化，会导致设计失去个性，同时各地区的地域风情、气候特征等有所不同，对景区公共卫生间的需求也不相同。每个风景领域都有各自的历史，自然就会有历史文化的积淀，它存留在景观建筑之中，形成当地的独特民族文化。使其人造的公共卫生间融入自然的风景中，增添现代文化气息，结合地域特征、文化气息、历史传统等因素去传承，积极地融汇各种科学技术，推动设计理念去创新，深入了解景区地域文化特点，设计出展示民族文化的公共卫生间，体现出地域性的环境特征、民族文化特征和技术经济特征，创造富有特色的地域性公共卫生间，从地方传统文化中挖掘寻找失去的民族特性。

三、公共卫生间展现地域民族文化特色的意义

旅游景区公共卫生间虽小，却关系每一位游客，体现着景区的质量。它是景区旅游质量的保证，也是景区文明卫生的一个窗口，它是满足人们基本需求和享受旅游美好心情的公共设施。旅游景区公共卫生间是景区的一道美丽风景线，它具有独特的欣赏价值，在特定的少数民族景区，旅游公共卫生间应外观多样，所选区域应该隐而不露，与景区文化和景观相协调。

随着科技的进步，它还是先进技术的体现。建设和发展现代的旅游厕所，有助于景区生态环境的营造。随着社会经济和科学技术的发展，人们对少数民族旅游景区中的公共卫生间的期待与需求也越来越高，主要表现在民族建筑文化、使用者心理文化、地域文化等方面，反映出一个社会、一个地方的文明程度。思量本土文化独特的巨大魅力，结合地域的人文与自然特征，汲取地域文化的丰富内涵，打破传统公共卫生间“火柴盒”式的外观造型和古板单一的颜色，根据当地文化特点突出本景区特性，将民族地域风格巧妙地融进公共卫生间的建设中，做到“一厕一景”、“一景一厕”，让公共卫生间成为一道独特的公园景观。公共卫生间不仅是人们的新陈代谢之地，还应融入一些民族文化，使之成为民族文化展示和人文关怀的平台。公共卫生间是独特的载体，它具有双重性，是物质和精神的产物，也是技术和艺术的创作。以独特的公共卫生间群体构成，反应社会风情、历史发展轨迹、社会结构演变等，显示它独特的历史文化信息。尊重少数民族旅游景区的整体布局和肌理，深入到景区的传统文化中，寻找传统与现代相结合的元素，研究地域文化的新载体，寻找地域文化的美学定位、新的表达，从做小处见概貌，使中国的旅游文化自强自立于世界旅游文化之中，充分展现地域民族文化的意义。

四、结语

总之，在快速发展的现代社会，对于少数民族旅游景区公共卫生间的设计，不仅仅要满足物质功能的需求，随着人们的生活观念和精神需求的改变，要赋予公共卫生间更多的文化、情感要素，更要注重与环境相统一，创新发展民族文化魅力，体现地域文化特色和民族特色。

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[9]Victor Margolin.Culture is Everywhere[M].London Prestel Publishing，2002.

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【关键词】旅游商品特性

包装

旅游购物在旅游六要素中属于“无限”的花费，蕴含着无限开发潜力。然而多数旅游商品未能很好的融合自身特性进行包装设计。受这种瓶颈所限，旅游商品目前仍是旅游六要素中的“软肋”。

1.旅游商品的特性

旅游商品又称旅游购物品，是旅游购物的对象，旅游购物发展的关键和基础。基于旅游活动的特性，旅游商品既具一般商品的基本特征，又蕴合着自身的特性。

（1）文化艺术性。文化同样也是旅游商品的灵魂，旅游商品通过独特的创意和精美的艺术创造力吸引着旅游者并承担着反映旅游地地域文化渊源和背景的载体。

（2）纪念性。旅游活动属于高层次的身心消费活动，旅游商品是这种消费活动的物化和见证，它以鲜明的旅游地印记，象征并承载着这种身心消费活动所形成的经历和体验。

（3）地域性。旅游商品之所以被旅游者留恋、怀念，是因为它的题材、取材、工艺等元素负载着特定旅游地域的烙印，反映了特定地域旅游资源及旅游文化的特征。

（4）旅游愉悦性。旅游活动本质而言就是旅游者寻求精神愉悦感受和特殊经历的活动，旅游商品是孕育、留恋和强化旅游愉悦的重要因子。

（5）传承性。旅游商品是旅游地人文、自然旅游资源特色的最直接体现和标志，是旅游地旅游特色、文化传承等信息的载体和介质。

（6）便携性。旅游活动是旅游者离开自己的惯常环境到异国他乡进行的短暂停留，最终还要回归惯常环境。为此，旅游商品客观上应精致、小巧，便于携带或运输。

2.旅游商品的包装设计

旅游商品承载着旅游地的地域文化、情感特征等综合元素，镌刻着旅游者的经历和体验，诠释着特有的文化渊源，其包装设计的创意水平直接影响到旅游商品的发展。由此，笔者认为旅游商品包装实质即满足以下各种元素的总和：旅游者的生活需要和审美需要，开发者的生产技术和环保需要，旅游地形象和地域文化的传承需要，旅游商品保护、运输和销售需要。

2.1精美含蓄的色彩语言――旅游商品包装设计的关键

色彩在旅游商品包装的视觉因素中发挥先声夺人的作用，它能使旅游者产生强烈的视觉冲击力和情感共鸣，它具有促使旅游者快速识别、深刻识记的功效，旅游商品包装的不同色彩语言表达能使人产生不同的联想和反应。

旅游商品的包装在选色、配色上应以旅游地的文化底蕴为基础，充分汲取、借鉴、融汇旅游地本土的核心文化，挖掘凸显典型地域文化个性的本土化、民族化、地域化、吉祥化色彩，准确表达其地域性和文化艺术差异性特征，满足旅游者追忆旅游经历，体会和感悟旅游地域文化的需要。

2.2简洁生动的文字语言――旅游商品包装设计的灵魂

包装设计的文字语言是传递旅游商品信息，表达内在特质的视觉符号，它是旅游商品包装设计的“点睛”。在旅游商品包装装潢画面上要设计好主体文字，表达最醒目的视觉效果，可综合考虑旅游商品的消费对象、包装造型与结构以及旅游地域的文化背景等因素，对旅游商品自身的气质气韵或象征意义等进行深度融合和整体设计，展示旅游商品的特色和内涵。

2.3赏心悦目的图像语言――旅游商品包装设计的焦点

图像语言的最大优势在于它能有效地跨越地域束缚、贯通语言障碍、融汇文化差异，通过视觉语言进行无拘无碍的沟通交流，赢得濡染共鸣的效果。所以，旅游商品包装的图像设计，应基于地域文化和旅游消费需要，营造简捷、攻心的产品形象和内在精神质感，展示旅游商品的最佳卖点。

2.4恰如其分的包装材料――旅游商品包装设计的载体

旅游商品包装即用一定的材料对物品进行包裹，可解析为对旅游商品的包藏、装扮、装束和装饰。选择其包装材料，一是要立足于旅游商品地域文化的根基，充分表现和反映旅游商品内在的文化韵味和内涵品质；二是要尽量使用天然的、可自然风化的、低耗能可降解的材料，合乎安全无公害、绿色环保节约的理念。

2.5生动传神的包装造型――旅游商品包装设计的主题

旅游商品包装设计的主题是对旅游商品内在文化品质的精华描述，其包装造型要体现地方特色，要有“独”、“特”意识，突破固有文化创新模式，融民族性、地方性、知识性、趣味性和纪念性于一体，充分展示旅游商品地域文化的本质特色。

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我国对旅游资源质量等级的评价依据是《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T18972－2003）和“旅游资源共有因子综合评价系统”。通过资源要素价值、资源影响力、附加值等项目进行评价，根据对旅游资源单体的评价，得出了该单体旅游资源共有综合因子评价赋分值。目前学界研究的重点都是知名度高、评分赋值大的“特品”旅游资源及旅游目的地开发，对不属于传统观念中“优质”旅游资源及目的地的开发与保护研究较少。

然而，一个普遍的事实是我国众多的地方政府出于地方经济、社会发展等多重目的而正在积极进行旅游开发。那些相对来说旅游资源价值较低、尚未被开发或只是“浅开发”的旅游目的地开发对缓解珍稀自然、文化遗产遭受的旅游压力，丰富旅游产品品种，为旅游者提供高质量的旅游服务，保证旅游业可持续发展等都具有积极的作用。

二、研究现状概述

随着对旅游目的地开发和演变规律研究的深入，旅游资源次优区研究也得到了学界的重视。国内主要研究成果是“旅游资源非优区”概念及其相关研究。许春晓在我国较早提出“旅游资源非优区”概念，探讨其演变规律和开发策略，指出旅游资源非优区的补偿类型、性质、突变概念和依附式开发理论，以期指导区域旅游业开发。罗艳菊对旅游资源非优区开发的影响因素、非优区的优化机制及理论依据等进行研究，提出开发的盈利模式。唐文跃分析了旅游非优区的主要特征和开发的优弱势，探讨了非优区旅游开发的一般规律，提出了非优区旅游发展道路。隆学文讨论了旅游非优区的概念和开发非优区旅游资源的意义，从资源区位、经济区位、客源区位、交通区位、文化区位、认知区位等角度分析了旅游非优区的区位特征。李东和以合肥市为例说明实施旅游业空间拓展战略是旅游资源非优大城市旅游业发展的重要举措。彭华从需求驱动角度研究城市郊区与周边小城镇的旅游开发成功之道。……但现有研究成果均未涉及旅游资源次优区内人文旅游资源和自然旅游资源分布不均衡、丰欠程度不一、价值禀赋不等这些现象。

国外相关研究主要是对旅游地的生命周期现象的研究，如旅游地生命周期理论为研究旅游地演化过程、预测旅游地的发展和指导旅游地的市场营销、规划提供了理论框架。其中影响最深远的是巴特勒根据产品周期理论，提出旅游地演化经过6个阶段，即探索阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落或复苏阶段。ChrisRyan对巴特勒旅游地生命周期理论进行完善，指出发掘当地的历史文化遗产对目的地复兴的作用，以及在越来越多的旅游者热衷寻求“新的”、“未开发的”旅游目的地的情况下，缺乏“名气”也可成为旅游目的地的成功开发和促销亮点。

本文认为旅游开发的重要基础是拥有优质或较为优秀的旅游资源。“非”在汉语中主要是否定的意思，而“次”在汉语中则含有差于、第二的意思。参考经济学，“次优”的含义是未达最佳标准的，不最理想的，不最适宜的，不最满意的，因此本文使用“旅游资源次优区”的提法是较为合适的。

三、人文旅游资源次优区概念和特征

许春晓将旅游资源非优区定义为“在特定地区内，没有国家级和世界级的知名风景名胜区，缺少骨干旅游景点，并且旅游景点的丰度和密度均不够，难于形成优秀旅游产品的现象”。按旅游资源的成因及属性，马耀峰等将旅游资源分为自然旅游资源和人文旅游资源两大类型。自然旅游资源是构成自然环境的主体要素，是地貌、气象、水体和生物中具有旅游吸引力的部分，从根本上说是属于大自然的产物；而人文旅游资源是由人类活动所产生，能够吸引旅游者产生旅游动机，并可能被利用来开展旅游活动的一切事物。自然旅游资源和人文旅游资源在特定地域内的分布是不均等的，存在优弱丰疏的差异。由于区位条件和历史发展轨迹的不同，存在这样一大批自然旅游资源禀赋优势比较明显而人文旅游资源相对贫乏的地区。如我国西部很多贫困地区，长期交通不便，区内工业发展缓慢，人文遗址遗迹较少，但自然生态资源保存良好，这是其发展生态旅游得天独厚的优势。

根据旅游资源的特征和属性，本文将人文旅游资源次优区定义为，在特定的区域内，由于地理区位、经济区位等条件所限和社会历史文化发展轨迹不同，拥有较丰富的自然旅游资源而人文旅游资源特征不明显、优势不突出，暂时难以形成特色旅游形象及产品的现象。

人文旅游资源次优区是一个相对概念，具有相对性、普遍存在性和可演变性的特征。随着当地经济、旅游业的发展，交通条件的改善，在科学的旅游规划导引下，凭借区内自然旅游资源优势，整合、创新区域文化旅游资源，经过成功的旅游形象塑造和旅游营销，人文旅游资源次优区也可成为旅游资源优质区。

旅游活动本质上是一种人类对地理空间选择、经历和体验的过程，旅游目的地形象能直接影响旅游者的旅游决策和行为选择。对于正待开发或已在开发中的旅游资源次优区来说，更需要以真实、独特、充满感召力的旅游形象驱动目的地旅游的发展。区域文脉、地脉是区域自然基础、历史文化传统和社会心理积淀本质特征的高度概括，它鲜明地展现了区域旅游的特色，旅游形象也会因区域文化差异而具有鲜明的地域特色。人文旅游资源次优区旅游开发中普遍面临的难题是区域文化旅游资源匮乏和特色不鲜明，难以塑造具有地域特色、深刻人文内涵的旅游形象和旅游产品。文化资源具有延续性、动态性、可创造性、非独占性的特点。MommaasHans从增强地点的身份、吸引力和市场地位，进行革新和创意，为文化多样性和文化民族主义探讨了文化产业集群策略，对文化旅游资源次优区旅游开发具有重要的借鉴意义，如基于工业遗址改造利用而兴起的北京798艺术区，现已成为京城令人瞩目的新旅游吸引物。人文旅游资源次优区可通过对区域文化资源的整合和创新，结合当今旅游市场需求和发展趋势，汲取外来优秀文化元素，通过文化产业集群达到集聚效应和规模效应，形成地域旅游文化特色和竞争力，将其融合进区域旅游形象塑造、旅游产品设计和旅游发展之中，进行卓有成效的旅游营销，并逐步向旅游资源优质区演进。

四、人文旅游资源次优区发展策略——以安康市为例

1、安康旅游发展简介

安康市位于陕西省南部，在秦巴山地之间。秦巴山地是我国亚热带与暖温带的交界线，山地垂直高度大、气候复杂多变，森林垂直带谱明显，汉江从西向东纵贯全市，两山夹一川的地形格局使这座山水之城独具特色。长期以来秦岭巴山阻隔造成其交通闭塞，经济落后，目前仍为国家级贫困地区。与分别以秦汉唐历史文化遗迹著称的近邻西安、咸阳等和以楚汉文化历史遗迹见长的湖北武汉、荆州、陕西汉中等地相比，其“秦风汉韵楚文化”的自我文化定位形象相形见绌。1983年安康曾发生特大洪灾，洪水几乎摧毁安康古城，原县城内历史文化遗迹和陕南小城建筑格局饱受灾难。然而其山、水、林特色突出，有发展生态旅游得天独厚的优势，是典型的人文旅游资源次优区，以观光旅游产品为主，原旅游形象模糊，旅游商品开发滞后，旅游产业链短。2007年国内游客为206万人次，旅游收入7.21亿元，国际游客8000人，旅游外汇收入144万美元。在周围西安、重庆、成都、武汉、汉中等具有人文旅游资源优势的“中国历史文化名城”屏蔽下，亟需独特的旅游形象和产品发展。

旅游形象和旅游资源并非旅游发展的唯一保证。目的地可进入性、交通容量、空间节点分布同样重要，而旅游开发反过来也会促进目的地交通环境的改善。如与安康毗邻的汉中市，在西汉高速公路开通后获得了旅游发展的良机，2007年全年共接待国内外游客733.1万人次，旅游总收入17.2亿元人民币，占当年GDP的5.9%。安康旅游面临的机遇使国家西部大开发和陕南突破发展建设步伐进一步加快，西康高速（包北高速川陕段）、十（十堰）天（天水）高速、襄渝、阳安铁路将相继建成和安康至湖南常德铁路专线、西康二线铁路也已进入开工建设准备阶段，这将会有力地促进安康经济社会的快速发展。

2、整合、创新人文旅游资源，形成旅游产业集群

文化氛围是蕴涵在一切环境与气氛中的文化现象与文化特征。从心理学的视角看，城市文化氛围是某种城市心理的形成并起作用的过程，是弥漫于城市空间的社会气候。与西安、汉中、重庆、武汉等周边城市相比，安康可供旅游开发的人文旅游资源相对贫乏。安康这所陕南小城具有浓郁而独特的茶文化、酒文化、娱乐休闲文化；多元、移民文化融合形成兼容并蓄以及长期处于经济落后状态下安于现状、淡定悠闲的城市气质；汉江穿城而过的浪漫氛围等因素交织出安康特有的休闲旅游文化氛围；“灯红酒绿”的汉江两岸将成为最令休闲度假旅游者留恋往返的景观和旅游亮点。要力争塑造出区别于忙碌、拥挤的现代大都市的独特旅游形象——保留小城市素有的恬美、浪漫和独特魅力，承袭传统地方文化渊源，创造具有时代特征的当代文化符号。如以传统的汉剧、陕南民歌、陕南民俗、文学、书画等艺术创作、文化元素打造陕南风雅之城；修建或修缮各类博物馆、电影院、剧院、名人故居、地方传统建筑民居、画廊、特色街区等使之成为这座风雅小城的文化标志，使传统文化与现代文化元素在这座素有多元文化色彩的城市中交汇融合，通过休闲文化产业集群达到集聚效应和规模效应，形成地域旅游文化特色和竞争力。

3、旅游形象塑造

旅游形象指旅游者通过各种传播形式得到的，目的地旅游资源、服务产品与项目、管理体制与水平、设施体系、交往经历与态度的综合感知，是吸引旅游者做出前往目的地城市旅游的关键因素之一。旅游者所持有的旅游目的地形象将对他们的质量感知、游后评价、口碑宣传和重游意向都会产生深刻影响。

旅游形象策划的关键在于对目的地旅游资源、文脉、地脉的准确把握和提炼，对旅游者的需求、购买决策、消费行为等关于旅游目的地形象意境地图的信息进行系统的收集、整理、分析，归纳目的地旅游发展现状和发展方向，提炼目的地旅游特质并从周围旅游竞争对手的同质旅游产品和形象屏蔽中脱颖而出。以语言口号、理念、行为和视觉等形象设计表达出来，由理念内涵、行为系统、传播感觉系统、风情塑造、核心区塑造等共同构成的一个内容丰富、内涵深刻的复合形象系统。通过旅游形象口号向公众传递，向旅游市场宣读自身的产品定位和独特魅力，唤起特定市场的旅游欲望进而做出旅游决定。

在缺乏具有鲜明特征的人文旅游资源和形象的情况下，可以选择的制胜之道是“串联”目的地不同的旅游吸引物，组合旅游产品，塑造多元化、复合型的旅游形象，提高目的地的市场认知度和美誉度。如新西兰成功塑造的“100%纯净的新西兰”（100%pureNewZealand）和“世界探险之都—皇后镇”(World’sAdventureCapital)的独特形象。安康形象塑造基础是秦巴汉水在安康境内构造了良好、独特的自然生态环境以及汉楚等多文化、多地域移民文化大融合的人文底蕴。由北京达沃斯巅峰旅游规划设计院完成的《安康旅游总体规划》，将其形象定位为“水舞秦巴自然安康”，一个宜游、宜居、自然，兼具优美山水自然风光和休闲格调的旅游胜地呼之欲出。根据这一旅游形象定位，可以将不同类别的旅游产品横向串联起来，形成纵、横交错而又相互关联的立体的旅游产品网络结构。自然真山水的安康旅游形象定位与塑造，为安康从周围历史文化资源型旅游目的地如西安、汉中等旅游形象屏蔽下突围。

4、营销策略

篇10

丝绸之路是我国古代中西方交流的重要交通线路，从今天历史学界的研究可以细分为海上丝绸之路和陆上丝绸之路两个部分，而陆上丝绸之路又可以细分为北方绿洲丝绸之路，西部高原丝绸之路和西南丝绸之路等。我们这里所涉及的丝绸之路主要是指自西汉张骞出使西域，从而形成的东连长安，途径甘肃、新疆，贯通西亚，西接君士坦丁堡，地跨亚欧两洲，连接西域诸国的陆上贸易通道，也就是上文提到的绿洲丝绸之路。这条贸易通道自打通之日起，在历史变迁的长河中一直承担着重要的作用，它不仅是东西方进行丝绸、瓷器、茶叶、金银、马匹等重要商品的贸易通道，也是东西方文化交流，政治合作，文明演化发展的一条显耀的历史脉络。

丝绸之路最早作为贸易通道存在，为途径各个文明的贸易繁荣和商品贸易带来了极大地便利。在贸易兴盛的同时，在这条通道上，文明的互通和交融也变得越发紧密，我国西北地区的整个文化格局和民族分布就是丝绸之路发展和演变的历史产物。丝绸之路带来的文明交流由来已久，宗教上的鸠摩罗什长安逍遥园译经开启了佛教经丝绸之路大规模东传和汉化的篇章；唐朝最为我国最为强大的朝代曾经在都城长安专门设立“胡市”作为东西方商品流通的集散地；自魏晋南北朝之后，我国北方的文化、建筑、服饰受到来自丝绸之路上西方诸国的影响显著。这些无不构成了丝绸之路文化的历史要素。

本文所涉及的丝绸之路文化体系是指自我国西汉以后，至阿拉伯帝国兴盛，垄断东西方贸易之前所形成的具有典型文化交融特征，不同于我国其他地区的文化脉络，及文化脉络影响下的经济群落。从地域上划分，基本可以涵盖今天我国陕西、甘肃、宁夏、新疆等省份。

2、丝绸之路文化体系下陕西旅游形象缺失成因分析

2.1丝绸之路的文化交融和陕西悠久的人文历史呈现冲突性。丝绸之路在历史上是一条贸易通道，这条通道带来的不仅是贸易的互市，还有文明的交融和冲撞。今天，我们提到思路文化，我们一定会想到西域的民族风情，大漠的自然风光，西亚、伊朗甚至是东罗马帝国的异域文化。但丝绸之路的东方起点---长安所蕴含的东方璀璨的文明古都的文化要素，却常常被我们忽视。这是因为，陕西长安它不仅仅是丝绸之路的起点和终点，在华夏文明的演进中，它始终作为文明传承中的重要地理坐标，承载了太多文明的符号和历史的印迹。在陕西的关中城市带范围内，我们可以找到我国历朝历代的文明遗迹和历史遗存。史料中的大量文献记载内容也和这些地方密切相关。于是，陕西这片有着中华文明悠久历史的土地，总是充当着华夏文明代言人的角色，而忽略掉了在漫长历史长河中，曾经作为文化交流者的角色。实际上，这是一种城市角色或者地域角色的冲突。陕西悠久的历史和璀璨的文明遗迹使得它自身难以完全融入的丝绸之路文化下倡导的文化融合和交流的历史语境下，丝绸之路的旅游形象建立就存在难度了。

2.2陕西特有的地理分界使得统一的旅游形象难以形成。陕西的地理分布呈现典型的区域特征，北部为陕北高原，中部为关中平原，南部为山南山区和盆地。由于地理差异巨大，历来形成了较大差异的民风民俗。陕北的粗犷，关中的厚重，陕南的秀美成为形容陕西旅游资源的常用词。也正由于此，陕西至今尚未形成具有统一文化特征或者地理符号的旅游形象。

2.3丝绸之路的文化梳理尚未完成。丝绸之路文化源远流长，在数千年的岁月里，文化脉络分支庞杂，影响力遍布多个层面，渗透在不同的历史文明中。我们对于丝绸之路文化的研究虽然已开展了较长的时间，但进展缓慢，对于丝绸之路的文化整理和研究尚处于起步阶段，这也使得在丝绸之路的文化语境下形成一个省级行政区的旅游形象设计存在理论上的困难。

2.4陕西强势的旅游资源难以融入丝绸之路文化体系。陕西拥有众多具有垄断性特征的人文历史旅游资源，比如秦陵、兵马俑景区、唐乾陵、大雁塔、华清池等，这些优质的旅游资源都充分代表了中华文明的辉煌和鼎盛时期的社会文化风貌。但正是由于其典型的文化属性使得其在丝绸之路语境下难以整合。无法有效地融入到特定历史时期的贸易文化体系中去。从而导致了景区形象整合存在天然障碍。

3、丝绸之路文化体系下陕西旅游形象缺失的后果分析

3.1在区域旅游强势发展下，陕西旅游发展驱动力不足。近些年在区域旅游的理论基础上，陕西周边的省份旅游业发展呈现快速发展的趋势，而陕西作为旅游资源大省则显得发展后劲不足。山西省以“晋善晋美”作为旅游宣传口号，打造山西民俗、风情旅游；四川以“好玩四川”塑造休闲旅游目的地；青海通过区域内得天独厚的自然奇观实现“大美青海”的旅游愿景。但是，陕西却恰恰因为缺乏整体的旅游形象定位，难以推进省际旅游的宣传和促销，使得近些年旅游业收入增长缓慢。

3.2难以形成具有整合性的旅游产品线。旅游形象的缺失带来的关键性问题是旅游产品难以串联。虽然近些年陕西省也打造了诸多具有典型特征的产品线如：唐乾陵---汉茂陵---法门寺的关中西线旅游线；秦陵兵马俑---华清池---华山的关中东线旅游以及壶口瀑布---黄帝陵---延安的陕西北线旅游线。但这些线路仅仅是地域的划分和产品的叠加，并未形成具有统一特征和形象的主题旅游线路，更没有省际旅游的代表性。所以，虽然陕西优秀景点、景区众多，但在整体形象缺失的前提下都是单打独斗，并未形成竞争合力。

3.3在宣传促销上，缺乏统一的形象载体。在信息时代大行其道的今天，宣传和促销是一切产品产生价值的必要手段，旅游产品也不例外。但陕西旅游发展长期以来形成了“酒香不怕巷子深”的错误理念，在宣传、促销上不积极，带来了不可估量的损失。近些年，陕西旅游的从业者和管理者发现了问题，并开始在宣传促销上下功夫，但既没有形成统一的宣传口号，也没有统一的旅游标志物，更没有打造出深入人心的旅游吉祥物。宣传必选依附有形的载体完成，缺乏统一的载体，使得旅游宣传仍然是景区或者地市为主的各自为战。