旅游的文化价值范文

导语：如何才能写好一篇旅游的文化价值，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【关键词】 湘西 民族文化 旅游价值

民族文化与旅游相互依存、相互融合、相互促进。同时，湘西拥有秀丽迷人的山水风光、多姿多彩的民俗风情、灿烂悠久的历史文化，资源品种齐全，品位很高，是山水风光生态旅游的“大市场”。

1 湘西的民族文化资源

随着旅游产业市场国际化、经营集约化、产品品牌化的发展，以享受异域文化资源、感知异域文化差异、体验异域文化氛围的文化旅游已成为旅游消费的主流。湘西的民族文化资源可以分成以下几个方面：

1.1 民族生存习俗文化

突出农耕稻作文化，婚恋、嫁娶文化等。歌唱舞蹈是年轻人传情表达爱慕之意的方式。每年一次的传统跳月盛会，是苗族人民传承下来的优秀的自主婚姻文化的体现，一般定在仲春季节举行，盛会上青年男女，唱歌跳舞，各选所欢，以成婚姻。

1.2 民族艺术文化

民族艺术文化包括湘西歌舞艺术和建筑艺术，如苗家流行猴儿鼓，舞蹈配合乐器，流传至今的有花鼓舞，接龙舞、跳鼓堂舞，摆手舞以及芦笙舞等等。突出湘西建筑艺术的有苗族的“吊脚楼”，考古学称之为“栏杆建筑”，依山傍水，屋后靠山，楼前有河，前低后高，楼外有阳台，楼上雕刻有花窗，窗棂雕花千姿百态，有“双凤朝阳”、“喜鹊恋梅”、“凤穿牡丹”、“狮子滚绣球”等图案，吊脚楼结构美观大方，古朴而秀雅，给苗乡山寨增添了美姿丽容。

1.3 民族文化

湘西的民族文化包括湘西的少数民族图腾崇拜、自然崇拜和祖先崇拜文化、巫鬼文化、土司文化、蛊术文化。

1.4 民族节日文化

湘西的民族节日文化有土家赶年节，苗族的四月八、赶秋节、六月六苗歌节、赶边场等

1.5 民俗体育竞技文化

湘西的民族体育竞技文化有上刀梯、下油锅、吃玻璃、啃磁盘等绝技绝活，还有武术、龙舟、八人秋千、玩龙灯、舞狮、鼓舞、三棋、斗鸡等地方传统项目。

1.6 历史文化

湘西突出的历史文化有古遗址文化，包括秦简遗址、保靖万年前的归石器时代遗址、唐代崖墓和战国古墓等；以及历史名城名镇文化，例如，王村。

通过对以上民族文化精髓挖掘，突出湘西文化的“原产地域”概念，从而烘托“大湘西神秘之旅”和“大湘西生态旅游生态文化品牌”的文化魅力。

2 湘西民族资源旅游价值

2.1 湘西的自然资源旅游价值

湘西的生态资源之“美”，很大程度上在于秀丽的山水树木和丰富的物产。一是林木的数量和种类，湘西有大量的维管束植物，经济林、药材林、果木林、用材林，乔木，裸子植物等，除了较为常见的植物种类，湘西还种植了近500多种被列为国家重点保护的珍稀树种，如银杏、香楠、水杉、珙桐等。二是植物种类和数量，湘西拥有的动物资源占到全湖南省的80%左右，并保有如娃娃鱼、华南虎等珍贵野生动物逾160多种。三是水资源，包括澧、酉、沅、武四大水系，以及其分散的千余条河流小溪。四是就丰富的矿产而言，拥有六十余种地下矿藏，和锰、汞等重金属。

2.2 湘西的民族文化资源旅游价值

湘西民族文化是在以土家族、苗族和侗族为代表的土著文化基础上，融合楚巴文化和汉文化的精华，形成的多元一体的少数民族地域文化，在形成过程中的开放性和延续性，湘西民族文化在保持自身独特性和差异性之上，还带有与相邻区域文化所相似的共同点。因此，在民族文化旅游资源上具备吸引游客和大力开发的优势。

2.3 旅游资源开发价值

目前，湘西拥有凤凰这座国家级历史文化名城；包括张家界森林公园等6个国家级森林公园；泸溪沅水风景名胜区等5个省级风景区；2个国家级自然保护区；里耶古城遗址等五处国家级重点文物保护单位；熊希龄故居、天王庙、三潭书院等10个省级重点文物保护单位。并且，拥有世界遗产地1；风景名胜区4；自然保护区4；森林公园13地质公园4，国家文物保护单位12国家历史名城1。由此可见，湘西的旅游资源开发价值非常大。

3 湘西旅游发展的建议

3.1 开发湘西旅游资源与产品

湘西旅游开发的核心是围绕开发旅游和建设旅游生产力以及旅游生态环境的保护，以市场为导向， 以产品为基础，以资源为依托，以效益为中心，以创新为灵魂，变旅游资源优势为经济优势。在注重规模的同时，注重产品的创新，要出绝品、精品和特品。湘西旅游资源与产品开发，要根据总体规划，坚持从本地实际出发，突出资源特色，确定符合本地实际的发展思路。

湘西旅游资源的开发最终要体现在旅游产品的开发上。旅游产品是湘西直接进入国内外旅游市场上的物质产品和服务产品的综合。建设旅游产品是湘西旅游业发展的重点，争取在旅游产品的创新、升级、换代和优化方面取得突破。

3.2 湘西旅游品牌建设

“大湘西旅游圈”要想成为大三峡旅游产品中的佼佼者，就必须实施品牌战略，打造出具有湘西本土特色的名牌旅游产品和优秀旅游目的地。依照湘西旅游资源的赋存和品质，可以考虑打民俗风情品牌、世界遗产品牌、历史文化品牌等。在旅游产品开发上，以市场为导向，依托优势资源开发名牌旅游产品，把旅游业发展为优势产业，并逐渐成为主导产业，带动整个地区经济的发展。

3.3 湘西旅游业可持续发展

湘西旅游业要走可持续发展的道路，重视人与自然的和谐统一，强调人与自然的协调发展。首先，形成可持续发展的系统观，把自然圈、生物圈和社会圈视为一个完整的生态系统，核心是人与自然、人与环境、人与社会的相互依赖，相互和谐的共生共存关系。其次，形成可持续发展的资源观，丰富的资源是湘西发展旅游的优势，这种资源是有限的，超过了一定的承载量，必然会破坏旅游业持续发展的基础和条件，最终必然制约旅游业的发展。因此，对旅游资源的利用必须保持在资源与环境的承载力范围内。再次，形成可持续的市场观，即根据社会经济发展及对外开放的实际状况，进行旅游市场定位，确定资源市场的主体和重点，明确旅游开发和建设的针对性，减少和避免无谓的浪费，提高旅游业的经济效益。最后，形成可持续的效益观，在注重经济效益的基础上重视社会效益和生态效益，即在开发旅游资源时，考虑当地经济发展水平，文化及地方习惯， 维护当地文化的完整性。同时，合理开发资源，以环境保护提高开发的综合效益，创造出和谐的生态环境效益。

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[关键词] 风水 园林景观设计 旅游文化价值

依照中国风水文化修建的园林，是世界园林中一道独特亮丽的风景线，向世界展示了中国博大精深的历史文化底蕴。过去的一段时间，风水一说，多被人称为迷信。随着社会的进步，风水文化逐渐走出迷信的阴影，还原其本来面目，而那些风水文化园林，也逐渐成为中国旅游景点的一大主力军。风水学遵循的是每块地的场地精神以及含义。风水文化将因为中国旅游文化的开发逐渐走向世界。而如何在保护好这些优秀文化遗产的基础上，把这些体现中国风水文化的园林推向世界，是我们需要仔细探索的问题。

一、风水在园林景观设计的意义

中国人讲究风水，无论是居室、园林、甚至墓葬都要先看了风水，再决定如何设计，自古至今，中国的风水文化已经传承了几千年。但是到了近代，中国经济的落后，导致西方文化的大举入侵，风水成了封建迷信，逐渐被驱离出园林设计的思想殿堂。到了现代，科学大力发展的时候，却导致了环境的迅速恶化，地震、海啸、山洪、雨雪，这些自然灾害接二连三的上演，让人类意识到对大自然的伤害。为了自身的生存，人们开始希望和大自然和谐相处。因此，尊重大自然规律的风水文化重新被人们重视起来，研究“风水”在现代园林设计中的应用是实用而且必要的。

二、中国风水园林的旅游文化价值

旅游文化中，只有旅游主客体的文化趣味保持一致，旅游文化的价值才能得以实现。在现代的旅游文化中，旅游场所多是提供娱乐休闲的地方，人们来旅游景点的目的是为了放松。但是中国那些传统风水园林大多是以陵园、墓葬、或者是宗教活动场地的形式出现。所以，在把中国风水园林推向世界旅游文化的时候，就首先要考虑这些景点本身承载的文化价值，与现代旅游文化休闲娱乐属性的融合。一方面，在园林的构造布局上，我们要充分考虑到作为旅游景点的性质，要综合考虑游客的流量、以及旅游业季节性变化的规律，对于景点的开放时间以及旅游观光线路的安排，都要有一个科学的规划，尽量让游客感到舒适和开心；另一方面，我们也要加强旅游景点服务人员的文化素质，提高景区工作人员的服务意识，让他们带给游客舒适服务的同时，增加他们对园林文化内涵的理解。同时，作为风水园林的参观者，作为旅游观光的主体，游客也要在能力范围内学习一些风水文化的常识，这样对于缓解文化价值不同带来的冲击，克服文化差别，增加对风水园林的理解，实现风水园林文化价值与旅游价值的统一，打下坚实的基础。

中国的风水园林，之所以可以在众多的园林景观中，异军突起、大放异彩，归根结底还是在于在它的景观构造和建筑设计中蕴含了深厚的中国传统风水文化和丰富的处事哲学。尚方建筑的特点，体现了中国人天圆地方的观念与外方内圆的处世原则；面南为尊的建筑理念，体现了中国封建帝王的观念和思想等等。

中国的风水园林之所以可以具备这么强大的旅游文化价值，还在于其自身的创造力量。在人类历史文化发展的长河中，很多的文化都灿烂一时之后而消逝于历史烟海中，但是中国的风水园林，却可以历经千年而不衰，至今仍然光彩夺目，主要是在于它自身承载的文化传播与交流的价值。

参考文献

[1]于希贤.人居环境与风水[M].北京：中央编译出版社，2010：1 -3

[2]萧笃宁.景观生态学：理论、方法及应用[M].北京：中国林业出版社，1991.

[3]施小梅，李永清，谢嫦等.风水理论在园林设计中的应用[J].中国园艺文摘，2010（1）：

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内容摘要：我国民族文化旅游商品还处在品牌度低、附加值小、收藏价值不高的状态，为了让民族文化得到更好的传承、提高民族旅游的旅游附加值，必须从民族文化符号消费入手，了解符号消费的本质，做好旅游商品的符号价值体现。旅游者购买民族文化旅游商品是典型的符号消费行为，做好符号消费，使旅游者购物追求的是民族文化旅游商品的符号价值而非使用价值，从而带动民族文化商品开发的可持续发展。

关键词：民族文化商品 符号消费 价值

随着欧美等发达国家消费需求在较长一段时间内仍将呈现萎缩趋势，入境观光、商务客源的减少、以及我国带薪休假和假日制度的改革，旅游产业已转变为以国内中低端客源为主体的消费群体；以观光为主体的出游转变为以观光、度假、休闲、商务、修学、养生等多类型的消费行为。而随着民族民俗游、乡村游、自驾游、自助游等旅游方式的变化及银发市场的拓展，客源类型更趋多样化。我国目前正在加紧制定《旅游法》和《国民旅游休闲纲要》，旅游企业在市场中的主体作用将日益凸现。旅游业不仅成为增加外汇收入、扩大内需、促进消费、拉动相关产业发展的经济产业，而且还是提升人民生活品质、促进文化交流、扩大对外开放、增加社会福祉的综合性产业。旅游产业面临将优化结构纳入日常业务的要求，也面临实现组合风险管理与战略规范流程相结合的要求。

在众多类型的旅游之中，民族文化旅游以其独特的民族风情和人文景观吸引着越来越多的旅游者。相对于欣欣向荣的民族文化旅游大市场，民族文化旅游商品市场发展却较为滞后，已经成为民族文化旅游产业发展的瓶颈。究其根本原因在于，民族文化旅游商品的开发者没有认识到民族文化旅游商品的符号消费本质及其符号价值。因而，本文以羌族文化旅游商品为例，重点探讨民族文化旅游商品的符号消费本质及其符号价值。这个问题的探讨对于开发民族文化旅游商品、促进民族文化产业和民族旅游产业发展均有着较高的应用价值和实际意义。

民族旅游商品开发的现状

商品单一，且品牌含量低。现有的大部分民族文化旅游商品围绕着基础农产品或传统工艺来开发，目前，民族旅游的开发着重点仍然停留在“游”上，对于购物和娱乐没有过多的关注，大部分游客觉得一般，整体评价不高，尤其是购物方面，缺乏正规、专门的旅游纪念品商店，也很少有特色的旅游纪念品推出。游客前来旅游能够购买的多是当地的农副产品，这些旅游商品都是未经加工的初级产品，附加值小，而且有的保质期短，有的携带不方便，无法进行长途运输，所以购买的人有限。另外 ，大部分的旅游商品还缺少品牌意识，处于初级加工，小规模经营的状态，产品雷同率高，没有自己的特色和品牌效应。

纪念、收藏价值不高。虽然在强有力的媒体宣传之下，各地民族旅游虽然有了一定的名声，但是由于旅游商品雷同率高，花色品种单一，价格竞争激烈，许多商品本身收藏和纪念的价值并不高，只能算普通的手工艺品。

实用价值有限，很难进入到现代旅游者的生活中去。民族文化旅游商品目前最多的商品是食品、装饰品和服饰品。以服饰品为例，在城市中生活的旅游者们其实很难在日常生活中经常穿到民族服饰，这就限制民族服饰这类旅游商品的开发。

在民族旅游商品开发中，很多地区还没有充分灵活地利用民族文化资源，没有体现出民族文化的特色。究其根本原因在于，人们没有认识到民族旅游商品的文化特色是由民族文化符号来体现的，只是一味地原始而单一的继承和模仿，忽略了对民族文化符号的提炼和创造。忽视了民族文化符号及其内涵对于民族旅游商品的重要性，生产出来的旅游商品当然体现不出当地民族的文化特色，更无法凌驾于民族传统产品上开发更适合现在都市旅游者的商品，也就无法真正满足旅游者的实际需要。

民族文化旅游商品的符号消费本质

民族文化旅游商品是旅游者在民族文化旅游地所购买的有形的商品。它包含两个要素：其一，在民族文化旅游地所购买的；其二，有形的商品（张群，2004）。

（一）从旅游者动机分析

旅游者参加民族文化旅游的主要动机在于观赏、参与和体验民族文化旅游地的民族文化风情，包括对民族文化旅游地的自然景观、原住民的生活方式、文化活动等有着浓厚的兴趣。在民族文化旅游地购物也是一项集中体验民族文化特色的旅游活动，是旅游者与当地居民进行跨文化交流的重要渠道。

旅游者购买民族文化旅游商品的主要动机包括纪念、收藏、馈赠、展示、好奇、审美等。通过对旅行的纪念，人们可以回忆起旅游的那段时光，那些不同的景致，那些旅游途中遇到的人们，更可以回忆起自己当初的生活状态，回忆起旅游经历对自己的触动，对自己精神的放松和改变。旅游者通过购买民族文化旅游商品，使民族文化旅游商品成为旅游的一种纪念品，它成为一种旅游纪念的符号象征。收藏动机在旅游者面对异质文化的时候很容易被激发，按照波德里亚的观点，收藏是一种侵略性的占有，而具有民族文化特色的旅游商品是旅游者不常见到的物品，更容易引起旅游者的收藏欲望。通过收藏的丰富，旅游者会强烈地感觉到一种收获和自我的丰富。购买民族文化旅游商品馈赠亲朋好友是民族文化旅游者的重要动机之一，民族文化旅游者希望购买有民族文化特色的旅游商品去满足馈赠的需要，加强与亲朋好友的交流和加深彼此之间的情感。自我展示是旅游者购物的又一大动机，旅游者往往热衷于通过展示自己的旅游经历显示自己丰富的阅历和独特的品味，而民族文化旅游商品则是其阅历和品味的体现，可以很好地满足旅游者展示自我的动机。好奇是旅游者购买民族文化旅游商品的基本动机，旅游者出于对异质文化的兴趣，对民族文化旅游商品也会格外关注。旅游者购买民族文化旅游商品的动机还在于对美的占有，民族文化旅游商品所具有的独特的文化美感往往能触动旅游者对美的事物的强烈占有欲望（杨燕霞，2008）。

总之，旅游者购买民族文化旅游商品主要不是为了民族文化旅游商品的使用价值，而是民族文化旅游商品所代表的纪念意义、所蕴含的文化价值及其象征的阅历、品味和身份等。根据旅游者的购物动机分析，旅游者购买民族文化旅游商品其本质上是一种符号消费。戚海峰在《符号营销》中，提出了“符号化消费”的概念，即“消费者选择产品不再以产品的功能、质量作为唯一标准，而更加看重能否通过消费这件产品来满足自身心理上的某种诉求，这种诉求既可以根据自身的价值判断来确定，也可以跟随社会上流行的某种时尚。此时的消费与传统的消费模式已有本质区别。此时消费的主要对象并不在于商品本身，而在于寄托在商品身上的意义……消费者通过占有和消费此类商品从中体会到某种生活的意义和价值，这种消费被称为符号化消费”。旅游者通过购买民族文化旅游商品主要获得的不是使用上的功能，而是旅行的纪念、文化的价值、审美的意趣、自我的丰富。因而，旅游者购买民族文化旅游商品其本质上是一种符号消费。

（二）民族文化旅游商品本身是一个符号系统

民族文化旅游商品作为一个符号系统，其能指是由系列符号构成的，包括民族文化旅游商品的图案色彩、材质工艺和功能等等，这些符号特征与我们平常生活中的文化符号是不同的，它指向独特的民族文化，是民族文化特色的体现。

民族文化旅游商品的所指包括三个基本的所指：值得纪念的旅游经历、民族文化、旅游者自我。民族文化旅游商品是旅游者在旅游过程中购买的，它本身就形成一个指示符号，指向旅游者这段旅游经历，每当他一看到这件商品或者谈到这件民族文化旅游商品，他就能从这一民族文化旅游商品中获得提示，就能回忆起那段独特的旅游经历。

民族文化旅游商品上的符号包含有丰富的民族文化的信息，从符号中揭示出少数民族文化的生活生产方式、文化精神、历史故事等等，这些民族文化旅游商品上的符号所指即是少数民族文化。民族文化旅游商品还指向旅游者自我，它是旅游者在特殊的时刻获得的一件特殊的物品，它是旅游者主动选择的，它体现了旅游者的品味、审美眼光、个性、情感等。所以它的所指中还包含着旅游者的自我。民族文化旅游商品由于我们的选择和我们的赠送行为，就附加上了我们作为主体的个性选择和情感表达。接收礼物的人看到这件商品时，往往想到这是某某赠予的礼物，因而，这时，它的所指还包括旅游者自我。

从以上的分析我们可以看出，民族文化旅游商品是一个复杂的符号系统，它的能指可以由多个符号构成，它的所指不仅指向特殊的旅游经历，还蕴含着丰富的少数民族文化内涵，并且也指向旅游者自我。

（三）旅游者购买民族文化旅游商品是一种象征交换

旅游者购买民族文化旅游商品是一种典型的象征交换，旅游者在这一交换中，看中的是民族文化旅游商品的象征意义，即民族文化旅游商品是旅游经历的象征物，是民族文化的标志物，是旅游者自我个性的展示物。 旅游者购买民族文化旅游商品是一种象征交换，旅游者看中的是民族文化旅游商品的象征意义，象征意义不仅与民族文化旅游商品的特征有关，还与交换的地点相关（鞠惠冰，2001）。

民族文化旅游商品的符号价值体现

民族文化旅游商品的文化价值是通过民族的文化符号来体现的，旅游者判断民族文化旅游商品是否具有文化价值和文化特色，是基于对民族文化符号的认知的。民族文化旅游商品的符号价值的一个基本体现，就在于民族文化旅游商品的符号是否具有典型的民族文化特征和丰富的民族文化内涵。只有这些文化符号被应用到羌族文化旅游商品中，羌族文化旅游商品的符号价值及其由符号体现出来的文化价值才能凸现出来。

民族文化旅游商品的纪念价值也是通过符号来体现的。民族文化旅游商品是旅游者旅游经历的见证，是返回日常生活空间后的回忆的载体。那么它的纪念价值就来自于不同于日常生活空间的旅游时空的符号表达。旅游者的自我价值往往是在旅游者参与和体验民族文化的过程中由行为符号体现出来的。在一些民族文化旅游商品的生产中，可以考虑让旅游者参与，从而增加民族文化旅游商品的纪念价值和旅游者自我价值。旅游者的话、诗、名字、掌印、形象等都成为一种符号，是体现旅游者在旅游地参与文化体验的行为符号，从而凸显出旅游者的自我价值。

综上，旅游者购买民族文化旅游商品是一种典型的符号消费行为，旅游者主要追求的是民族文化旅游商品的符号价值而非使用价值。民族文化旅游商品本身就是一个符号系统，通过符号向旅游者传递文化意义。民族文化旅游商品开发中，应充分运用民族文化符号，加强对民族文化符号的挖掘、提炼和创造工作，使之符合旅游消费者对符号价值的需要。民族文化符号包括物质文化符号、行为文化符号与精神文化符号，在民族文化旅游商品中运用这些符号，不仅可以达到很好的艺术审美效果，同时也可以增加民族文化旅游商品的文化含量。因而，我们在民族文化旅游商品开发中，应以民族文化为我们开发的坚实基础，充分利用好符号工具，使民族文化旅游商品真正具有文化特色，真正富有文化价值。在拉动内需、刺激消费的宏观政策指导下，各地政府以旅游业为突破口，以民族文化为依托，借助方便快捷的旅游交通，实现旅游产业的升级，推动以国内客源为主体的第三产业的大力发展。

参考文献：

1.李学江.民族文化的发展变迁与少数民族文化旅游[J].宁夏社会科学，2003(4)

2.马晓京.民族旅游文化商品化与民族传统文化的发展[J].中南民族学院学报(人文社会科学版)，2002(6)

3.张群.现代旅游对传统民族文化的影响分析及对策研究[A].三湘青年社会科学优秀论文集（2004年卷）[C]，2004

4.杨燕霞.旅游开发对社区社会文化影响研究[D].兰州大学，2008

5.李正欢，曾路.符号消费的意义解读[J].重庆邮电学院学报(社会科学版)，2004(6)

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关键词：价值创新；蓝海战略；“鄂西生态文化旅游圈”

中图分类号：F590 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）33-0185-03

2008年11月，湖北省委、省政府作出重大战略决策，着力打造宜昌、恩施、荆州、荆门、十堰、襄阳、神农架、随州等八个地区组成的“鄂西生态文化旅游圈”，力求使其成为国内外知名的旅游目的地，以推进鄂西地区经济社会发展，实现湖北东西部相对均衡发展。“鄂西生态文化旅游圈”具有丰富的生态旅游资源和神秘而深厚的文化旅游资源，但是交通问题以及和交通问题相关联的市场推广、目的地通达性、区域资源整合、产业体制等问题一直是制约鄂西旅游发展的瓶颈。因此，“鄂西生态文化旅游圈”要想成为湖北旅游的一张名片，乃至成为中国区域旅游的成功典范，就必须引入创新思维，并在此基础上制定具有创造性和持续能力的发展战略。价值创新（value　innovation）战略，为这一问题找到了解决的思路和途径。

一、价值创新

价值创新是由莫博涅和W.钱·金在《蓝海战略》一书中提出的概念。价值创新被认为是蓝海战略的基石，这种战略的核心思想是满足和创造顾客和企业自身的价值，并由此开创新的无人争抢的市场空间[1]。以价值创新为理念的蓝海战略让企业以一种新的方法思考和实施战略，克服了成本领先和差异化战略必须进行权衡取舍的缺点，“与之相反，志在开创蓝海战略的企业则会同时追求差异化和低成本”[1]。因此，企业通过价值创新，实施蓝海战略，从而达到成本领先和差异化的完美契合，最终可以实现高额利润。沿着这条思路，我们发现价值创新不仅适用于微观层面的企业，同样也适用于宏观层面的区域，因此，可以用来指导本文的研究。

问题是如何在激烈的竞争环境下实现价值创新、开辟蓝海战略？莫博涅和W.钱·金通过战略布局图这种工具来完成此工作。战略布局图是诊断和分析蓝海战略的有力工具。使用战略布局图可以使企业清楚的了解企业和竞争对手在一系列竞争要素上的战略分配信息，绘出本企业的价值曲线，从而了解企业较之竞争对手的优势所在。

如果经过分析，企业的价值曲线不具备竞争优势，那么就要考虑战略重构。莫博涅和W.钱·金开发出了一套创造新的价值曲线的四步动作框架：剔除—减少—增加—创造。企业通过剔除一些顾客不再重视的价值的方面、减少不必要的产品或服务的设计、增加消费者愿意为之付出的价值要素、创造新的顾客需求，实现新的、具有竞争优势的价值曲线。

本文通过借助区域旅游的产业战略要素，结合“鄂西生态文化旅游圈”的特点，绘制该区域战略布局图，并由此诊断该区域的战略问题，然后利用“剔除—减少—增加—创造”四步法，重构该区域的旅游产业发展战略。

二、“鄂西生态文化旅游圈”战略布局分析

（一）区域旅游战略要素

诸多学者在区域旅游合作要素方面表达了自己的观点。马波认为，在目的地发展阶段，“区域”的问题就已开始实质性孕育，多个目的地在旅游空间上发生交叉重叠，并相互作用、相互影响[2]。张金萍认为，科学合理地建立不同层次的“旅游地域综合体”，是旅游业取得良好经济效益和实现平衡布局的关键[3]。孟爱云认为，交通是影响旅游业发展的关键要素，虽然长春、吉林等大中城市旅游基础设施建设已具备较高水准，但大多数城市旅游基础设施建设仍然滞后，直接导致大多数地区旅游组织能力较差，内部旅游线路支撑能力低，限制了对旅游产品的组合及区域旅游线路安排[4]。旅游联合促销是合作实践与研究中常被关注的一个热点，大多数研究者认为，联合行动是旅游联合促销中的关键。李树民等认为，旅游市场规模扩展与旅游促销经费投入密切相关　[5]。根据以上分析，结合本研究区域的特点，本文得出　八个“鄂西生态文化旅游圈”的战略布局要素，分别是：（1）空间区位优势。空间区位是影响区域旅游合作的基础要素，空间集聚效应明显的区域，合作优势大。（2）旅游资源禀赋。区域内旅游资源是吸引游客的核心要素，旅游资源禀赋高的地区，游客数量多，其效用也大。（3）旅游产业规模。旅游业是一个综合型产业，既包括旅游产业的直接生产部门，也包括很多交叉部门，其中旅行社、酒店和景区是旅游产业的直接生产部门。本文用旅行社和酒店数量来描述旅游产业规模，旅游产业规模越大，该地旅游越发达，其效用也越大。（4）交通条件。包括区域内各地之间的交通通达性以及区域与其他地区的交通便捷性，交通条件好的区域，游客进入方便，区域旅游发展好。（5）合作意愿。包括区域内政府间合作意愿及民间合作意愿，政府主导合作加上民间自愿合作是推动区域旅游发展的条件。（6）市场推广。可以通过官方宣传文件、网络、媒体广告等各种市场行为观察区域旅游的宣传力度，对区域旅游宣传力度大，表示区域旅游行为主体的主动性强。（7）配套设施。区域内满足游客旅游活动所需服务的配套设施的配备程度。（8）创新意识。区域旅游发展的创新意识决定区域旅游合作的效率问题。

（二）“鄂西生态文化旅游圈”战略布局与价值曲线

武汉作为鄂西最大的旅游集散地，用武汉到达各区域的距离和通达性将“鄂西生态文化旅游圈”中的八个区域划分为三个子区域：荆州、荆门、随州为第一区域，其交通条件最好；宜昌、襄阳为第二区域，交通条件较好；十堰、神农架、恩施为第三区域，交通条件较差；同时圈内各地之间交通畅达性有待提高。

笔者浏览了圈内八个地区的旅游局网站，只有个别地区在网站宣传中提到了“鄂西生态文化旅游圈”的概念，也鲜有针对性的产品设计与市场推广策略。由此可见，“鄂西生态文化旅游圈”作为湖北省的一个官方行政口号，并没有在圈内各地得到实质性的重视，其合作意愿与市场推广力度很差。同时，鄂西作为湖北省的欠发达地区，旅游配套设施配备不足，也是制约旅游业发展的一大问题。除此之外，产业经营及管理创新意识的缺乏，也是旅游圈发展速度缓慢的原因。

三、“鄂西生态文化旅游圈”价值曲线重构

根据价值曲线重构的四步动作框架，需要考虑剔除、减少、增加和创造的各项要素：（1）剔除。“鄂西生态文化旅游圈”是由八个行政区域组成的旅游圈，圈内各地经济、旅游资源禀赋、交通条件等发展不均衡，尤其是恩施、神农架等地区，其“山高水远”的特点已经在人们心目中根深蒂固，人们很难将它们和其他几个地区联想到一起。因此，需要剔除掉“鄂西生态文化旅游圈”的区域差异概念和游客的空间距离感。（2）减少。圈内各地旅游资源丰富，但能够体现整体特色的旅游产品设计目前还很匮乏。因此，需要减少一些各地单打独斗的、没有市场竞争力的旅游产品。（3）增加。需要增强政府间合作力度；增加官方及民间的市场推广力度；增加大旅游圈整体意识，构建“8=1”的整体形象；增加资源整合力度及效度；增加基础设施的投入及配套设施的配备。（4）创造。如何将八个区域整合为一个整体品牌、将“8=1”的整体形象投射到消费者心里？这需要一系列的创造过程。因此，需要创新旅游圈品牌管理；创新产业集群模式；创造一系列整体旅游产品；创新市场运营与资本化运作机制。

通过四步动作框架，明确了需要剔除、减少、增加和创造的各项要素，可以绘制“鄂西生态文化旅游圈”新的战略布局图和价值曲线（系列1）（如图2所示）：

四、“鄂西生态文化旅游圈”发展战略建议

2009年12月1日颁发的《国务院关于加快发展旅游业的意见》中，首次以官方文件的形式提出“要把旅游业培育成为国民经济的战略性支柱产业”，这表明旅游业将在国民经济中占据更重要的角色，也表明国家对旅游业的扶持态度，这对中国旅游业尤其是不发达民族地区的旅游业发展是利好消息。因此，借助政府大力扶持的东风，及时有效的构建“鄂西生态文化旅游圈”的旅游产业发展战略，是促进旅游圈发展的战略保障。

（一）加强政府间的合作

各地政府部门要从大局出发，改变原来各自为政的做法，进行政府间的合作与对话。各地政府一方面要对“鄂西生态文化旅游圈”进行科学有效的整体战略规划，根据各地的特色，进行合理的产业布局、科学的资源整合，并且建立公平的利益分享机制；另一方面要对区域间的合作进行多方面的积极干预，利用政府有力的信息平台做好区域旅游合作的宣传工作，利用政府部门的行政管理手段做好产业发展的规范工作，利用政府部门的资源优势，做好科学调研工作，利用政府间的合作，做好交通及其他公共设施的投资建设工作。

（二）加强行业间的合作

旅游企业作为推动旅游业发展的主体力量，在区域合作中应当发挥重要功能。各地旅行社要破除区域界限，实现信息共享和统一的市场营销，创新旅游产品，进行“鄂西生态文化旅游圈”旅游线路设计。各地饭店要尝试建立基于旅游圈的中央预定系统，以“圈内人”的意识服务于各地旅游者，并为圈内其他同行业提供服务与支持。同时，业界也可以建立基于旅游圈的中央服务平台，为圈内各旅游企业提供资源、信息支持，并为旅游者提供信息查询、投诉、旅游线路咨询等方面的帮助。

（三）两个创新思路：资本运作与“鄂西生态文化旅游圈”的品牌化

2009年5月7日正式挂牌成立的鄂西生态文化旅游圈投资有限公司是由省政府、宜昌、襄阳、十堰、荆州、荆门、恩施、随州、神农架等八市（州、林区）以及部分大型企业共同出资组建的专业投资公司。公司主要有以下三方面的功能：一是投资功能；二是融资功能；三是资本运营功能。公司成立至今已经获得了多方的融资，并进行了几项大型投资，为旅游圈的发展提供了资源和资金保障。但是，鄂西生态文化旅游圈的发展还需要更多的资金支持，也需要更多以市场为主导的民间投资公司的注入，因此，吸引更多民间资本的注入是旅游圈发展的持续保障。将“鄂西生态文化旅游圈”打造成为一个整体旅游品牌是区域合作努力的方向。要实现这一目标，即要求圈内各地政府利用行政资源在推广旅游圈品牌化工作上有所作为，比如建设旅游圈一体化系统，设计统一的识别标志等；同时，旅游企业要提高旅游圈整体品牌意识，用大旅游概念取代单体旅游模式，从而实现多方共赢。

参考文献：

[1] W.钱·金，莫博涅.蓝海战略[M].吉宓，译.北京：商务印书馆，2005：14-21.

[2] 马波.旅游业的转型与区域旅游合作——兼论中、日、韩旅游合作的演进[J].旅游学刊，2007，（5）：24-25.

[3] 张金萍，秦耀辰，张二勋.中国区域可持续发展定量研究进展[J].生态学报，2009，（12）.

篇5

[关键词]永登县；连城镇；鲁土司；历史文化资源；旅游开发；社会价值

[作者简介]赵秀文，天水师范学院经济与社会管理学院讲师，历史学硕士，甘肃天水741001

[中图分类号]K281/288　[文献标识码]A　[文章编号]1672-2728(2011)10-0137-03

一、鲁土司历史文化

元末，明军攻打元大都北京，元顺帝逃跑，安定王脱欢跟随不及，流落河西。明洪武三年(1370年)，明军西征，脱欢在河西一带降明，被明王朝安插在甘肃永登连城。随后，脱欢的孙子失伽因战功显赫，明成祖朱棣将他比作“成王封周公旦于鲁”，故赐姓为鲁，失伽改名为鲁贤，自此，连城土司以鲁为姓，后人称“连城鲁土司”。鲁土司统治连城达560多年之久，留下了一座至今依然保存比较完整的宫殿式古建筑群――鲁土司衙门，蕴涵着丰厚的鲁土司历史文化，是弥足珍贵的旅游资源。

(一)　鲁土司的建筑文化

1.鲁土司衙门

鲁土司衙门，始建于明初。清嘉庆年间，十五世土司鲁纪勋又仿皇宫形式做过修建，占地约13500平方米，建筑面积5397平方米，建筑物226间。它是古丝绸之路沿线众多土司建筑中保存较完整的一座。这座衙门，依山傍水，自然环境十分优美。建筑布局严谨，具有浓郁的民族风格，俗称“三十六院，七十二道门”，颇具王侯气魄，有“小故宫”之称。1981年被甘肃省人民政府公布为省级文物保护单位，1984年永登县成立了鲁土司衙门文物管理所进行管理，1996年鲁土司衙门被确定为国家级重点文物保护单位。

鲁土司衙门坐北朝南，一进数院，其主体建筑从外到内依次为大照壁、牌坊、仪门、提督军门、大堂、如意门、燕喜堂、朝阳门、祖先堂，均建在一条直线上，共组成五个四合院。附属建筑有粮仓、马号、花园。为防火之需要，各院之间有一间之地或空或以门相隔，互不紧连；为通水之顺利，从南到北。一院比一院高，最后的祖先堂高出前地平面四米。

2.妙因寺

妙因寺(为鲁土司家寺)“位于大通河东岸鲁土司衙门附近，背靠石屏山，右临大通河，山水相映，环境幽雅，是甘肃著名的风景游览”处所口。妙因寺是藏传佛教格鲁派(黄教)寺院，其主体建筑有山门、鹰王殿、科拉殿、万岁殿、古隆官殿、塔尔殿、多吉羌殿(德尔经堂)、禅僧殿、大经堂(宗喀巴殿)、僧舍、塔儿等。

妙因寺建筑风格古朴典雅，艺术精湛，是融藏汉风格为一体、集佛教道教因素于一处的建筑。妙因寺的建筑高低参差，错落有致，左右辉映，自成格局，一进山门，全景映入视线。

(二)　鲁土司的宗教文化

鲁土司出身蒙古族，信仰藏传佛教，“凡蒙人子弟，除承嗣之男儿外，必令充当喇嘛，每户一人，虽王公子弟依然”。鲁土司曾建有多处寺院，每寺有大喇嘛一人，即是庙主，多以土司子弟担任，有很大的权势。此外，鲁土司也信仰道教，崇道的方式就是修建道观，不仅如此，鲁土司衙门的祖先堂就是一个万神殿，这也从一个侧面反映了连城多民族文化的交融情况。

二、鲁土司历史文化的特点

(一)　文化呈现出多元性特点

鲁土司历史文化的方方面面都呈现出多元性的特点，鲁土司衙门是典型的汉式建筑，妙因寺是一组融合汉藏民族特色的古建筑群，虽然是一座藏传佛教寺院，以藏式特色为主，但也融进了汉式建筑的元素，融进了道教文化的元素。

(二)　鲁土司历史文化具有包容性

鲁土司作为蒙古贵族出身，自其始祖脱欢投明起，一方面为了迎合自己的发展，另一方面也显示出了这个民族自身具有的包容性，它作为一个文化系统，对新生事物总能持一种包容的态度，能吸取各种文化的精华，它先后接受了汉文化、藏文化、满文化、道教文化等等；此外，其本身也包含了多方面的内容，博大精深。在中国民族文化的发展中小有影响，虽然其自身经历了盛衰变迁，但其文化始终绵延不绝，其中最重要的原因就是由于中国传统文化的包容性。

(三)　连城作为多民族聚居区。文化的民族融合性强

鲁土司所辖的连城历史上就是多民族聚居区。鲁土司始祖脱欢治第连城以来，在这里生活着藏、蒙古、汉、回、满、土等诸多民族，是一个多民族聚居区，因此这里必然也成为多民族文化的汇聚区，民族之间的文化融合、撞击是相当激烈的。并且，连城作为甘青要道、河西门户，历来为兵家必争之地。重要的地理位置折射出这里文化的强大生命力和民族融合性较强的文化特点。

三、鲁土司历史文化在当代旅游开发中的社会价值

(一)　对当地文化的发展和传播产生一定的影响

一个历史城镇的文化特色是“该区域传统文化的集会，它真实具体地记录了该区域人类文化历史发展的过程”。鲁土司历史文化资源恰好承载了古镇连城的历史与发展。建筑是古老小镇的象征，鲁土司衙门这座历史悠久的古建筑群就是连城镇这个古老小镇的象征和标志。鲁土司统治连城达560多年之久，无论是当时，还是今天，鲁土司历史文化资源都深深地影响了当地的文化。

鲁土司历史文化扎根在的边陲重镇――连城镇，是一个多民族聚居地，其地域性、民族性表现得非常突出，而人们外出旅游的一个重要目的就是要观新赏异、体验文化熏陶。正因为如此，鲁土司历史文化中的建筑文化、宗教文化、习俗文化、审美文化具有独特的旅游吸引力，完全可以打造成当地人们的精神文明亮点，也是永登县旅游开发中人文景观的亮点。

鲁土司衙门吸引了众多国内专家、学者、教授、游客，前来参观、考察、游览。其家庙――妙因寺因其地处甘肃出入青、藏的交通要冲和汉蒙藏等多民族聚居区，在甘青喇嘛教中颇具影响，故常为历代达赖、班禅所驻锡。其中，五世班禅、六世达赖、七世达赖曾到寺做过佛事。同时，“妙因寺在青海省藏族地区和的部分地区，深有影响，过去每年春夏之交，信徒们成群结队，长途跋涉来这里朝拜贡献，转寺磕头，以示笃信虔诚”。并且，“该寺在甘肃地区喇嘛教中颇具影响，每逢旧历正月初八、初九普度会、四月八浴佛节，前来朝拜上香的群众可达万人”。“该寺的宗教仪式和节日主要有每年正月间的毛兰姆法会(祈愿法会)，据说这是达赖六世自拉萨介绍过来的。正月初八、初九两天，东大寺、西大寺、古城寺三寺僧人集于妙因寺，举行盛大的宗教活动，在此期间，内蒙古、青海、兰州、天祝和本地的善男信女、商贾、游客络绎不绝，蜂拥而至，香火极盛，热闹非

凡。”这足见其影响的重大和深远。并且，进一步挖掘鲁土司历史文化，提炼历史文化精品，再现其精华部分，为今天连城镇的旅游服务，这中间既有古人的智慧，又有今人的创意，两者的结合将使鲁土司历史文化得到延续与发展。

(二)　对当地环境的优化和鲁土司衙门等古建筑的保护起到一定作用

鲁土司历史文化是由甘青周边各民族人民在漫长的历史进程中创造出来的。有的以物态的形式保存了下来，表现为鲁土司建筑文化和宗教文化；有的继续在各民族现实生活中传承着，表现为各民族生活当中的民俗风情，即习俗文化。历史文化旅游的效用主要有二：一是保护历史文化资源；二是借助历史文化旅游，因势利导，优化当地的生态环境和人文环境。

通过历史文化旅游实现鲁土司历史文化资源的保护可以从两个方面体现出来：第一，鲁土司衙门和妙因寺的保护、维修和利用。它们反映了甘青周边蒙藏汉民族有关衣食住行、信仰、宗教、风俗习惯、建筑技术等文化的变迁，有着很高的历史、科学、文化价值。随着历史文化旅游的兴起，国家把它们列为保护项目，重新修葺，由专门人员管理，供游客观赏。这些宝贵的历史文化资源，得到了比较完好的保存，而且它们是继续介绍、宣传我们优秀民族文化和历史文化的主要场所。第二，鲁土司博物馆的建立。鲁土司博物馆将陈列历代鲁土司画像及其所用过的武器、生活用具、铜印、家谱等历史文物以及鲁土司衙门现存的左宗棠书楹联、顶戴花翎、金银首饰、玉器、如意、木塔、清漆盘、明清瓷瓶、盔甲等文物；还可以陈列大通河奇石。鲁土司家谱比较详细地记载了历代鲁土司为封建王朝“效忠”的事迹，是研究鲁土司的原始资料。近几年连城人的生活条件大大改善，爱好奇石的人们为了陶冶情趣，收集了一大批大通河奇石，如果能把这些奇石展现在游客面前，一方面可以激起游客的兴致，另一方面也是人们了解大通河的“活化石”。它们不仅得到了成千上万游客的青睐，而且找到了很好的保存场所。鲁土司博物馆除了保护陈列历史文物外，还是进行历史文化教育的重要场所。鲁土司积累和遗存的这些传世文物，从内容到形式，内涵十分丰富，价值极高，因此它们是非常珍贵和罕见的。作为仰慕鲁土司衙门的游客，如果能一睹鲁土司博物馆的这些传世文物，借此了解鲁土司及其相关的历史，那将是非常欣喜和愉悦的事情，他们会觉得不虚此行。

历史文化旅游开发的最大特点就是所开发的旅游资源力求体现原汁原味，不破坏原有的历史文化资源，从而使当地的生态环境和人文环境得到有效保护。大力强化笔架山和石屏山的坡面的山林种植，突出地方特色，为鲁土司衙门提供良好的环境背景；结合旅游开发，布置绿化广场；发动镇区居民培植庭院绿化，并利用空地种植树木；增加绿化意识，在道路和拆迁空地上尽可能地恢复或种植树木，以美化镇区的生态环境。鲁土司衙门全是民居，烘托勾勒出衙门形象；内部院落尤其是鲁土司花园则以草坪、种植观赏树木、花卉为主，恢复鲁土司花园以前的风貌。衙门前面的大通河，河道两岸的河堤加以整治，将其拓宽加高，留出一定的空地用以种植花草树木；靠近河岸的农户还可以在自家修建“农家乐”。游客不仅可以在河边散步、纳凉、观看美丽的大通河，还可以在这里用餐、品茶、休憩。这样，既整治了大通河河道、美化了周边环境，又促进了当地的旅游发展，真可谓是事半功倍。

(三)　对当地经济的发展起促进作用

在旅游业高度发展的今天，把历史文化和市场经济有机结合起来，加以改革，发展和应用，也就是说利用历史文化发展旅游，可以促进历史文化和当地经济的双向发展。历史文化旅游是一种投资少、见效快的经济产业。它利用本地区、本民族所特有的优势，如民族建筑、民间歌舞、风味食品等加以开发利用，招徕游客。历史文化旅游既是一种文化现象，又是一种经济现象。它的深度开发必将为当地经济带来巨大的社会效益。

连城镇作为永登地区历史活动的重要平台和产物，既是传承和表征连城镇社会历史发展真实信息的重要载体，也是保存和聚集历史文化资源最为丰厚完整的地区。故此，从当地经济发展的角度来看，连城镇成为永登县甚至兰州市最为重要的历史文化旅游资源重镇。

鲁土司衙门是我国现存四大土司衙门中，历史最悠久、规模最宏大、保存最完整的土司衙门。开发利用鲁土司衙门得天独厚的旅游资源，抓住国家实施西部大开发战略的历史机遇，加快旅游基础设施建设，努力将旅游业培育成促进地方经济发展的支柱产业和新的经济增长点，有利于永登县第三产业的发展，也有利于景区群众的致富奔小康，获取较大的社会效益和经济效益。

篇6

关键词：苏南地区;乡村文化;旅游资源;价值评估;开发利用

中图分类号：F327.9;F59 文献标识码：A 文章编号：0439-8114（2014）20-5049-04

DOI：10.14088/ki.issn0439-8114.2014.20.074

The Value Assessment and Development of Rural Culture Tourism Resources

of Southern Jiangsu

WANG Zhi-min1，XIE Yuan-fang2

（1.Tourism Department of Zhenjiang College，Zhenjiang 212003，Jiangsu， China; 2. Jiangsu Second Normal University，Nanjing 210013， China）

Abstract： The rapid urbanization， fierce social competition， rural culture gradually attracts more and more attention. Southern regions in Jiangsu province with its unique historical features and geographical advantages， rural and cultural tourism is developing rapidly. Both rural culture and rural tourism are inseparable. Tourism resources of Sunan rural culture should be mutually developed and utilized. The overall planning ideas should be strengthened. The local culture should be adhered to as the core region. Construction of rural and cultural tourism facility should be enhanced. Multi-level integrated development of rural culture should be emphasized.

Key words： Southern region of Jiangsu; rural culture; tourism resource; value assessment; development

随着城市化进程日益加快，社会竞争日趋激烈，越来越多的人对静谧和谐的农村田园生活产生向往，乡村旅游随之产生。乡村旅游在提供自然景观享受的同时，能够提供一个集舒适性、娱乐性于一体的旅游产品，正好弥补了在繁华城市生活或者工作的人们的需求，因此能快速崛起。乡村旅游之所以能够发展如此迅速，很大程度上是相对于城市生活的;乡村旅游独有能够满足人们精神需求的乡土文化。世界旅游组织将文化旅游排在21世纪五大时尚旅游产品的第二位，仅次于海洋旅游，即可见文化在旅游业中的重要性。

近些年来江苏省苏南地区的乡村旅游创造性地提出了农家乐、农业生态园等旅游模式，发展迅速。与此同时，苏南农村的外界环境和经济结构也发生了变化，在原有模式下造成的环境污染正逐步减少，经济的生态化、科技化加强。独特的江南水乡文化促进了苏南乡村旅游的快速发展，苏南地区的经济发展也不断提升，但由于苏南乡村旅游缺乏总体规划，旅游特色不强的问题仍普遍存在。如何抓住国家加强新农村建设这一机遇，将乡村文化与乡村旅游资源结合起来，提供高品质的旅游产品，对苏南乡村文化旅游资源进行更好地开发利用具有重要的研究意义[12]。

1 苏南乡村文化旅游资源的类型

苏南是指江苏省南部的地区，包括南京、镇江、常州、无锡、苏州等地，是以上海为龙头的“长三角”城市群的核心组成部分，自古便有“鱼米之乡”和“人间天堂”的美名。苏南地区以其独特的文化特别是水乡文化吸引着来自各地的人们，近年来，苏南地区加大对乡村旅游业尤其是挖掘水乡文化资源的投入，从建筑、饮食、文化、精神、制度等层面着手，展开形式多样、内容新颖的乡村旅游模式，给苏南地区的旅游业带来了新的生机。

乡村文化旅游资源的分类方法有很多，根据研究的需要，依据乡村旅游资源的不同层次按照三分法进行划分，将乡村文化旅游资源分成乡村物质文化、乡村制度文化和乡村精神文化三大类旅游资源。

1.1 乡村物质文化旅游资源

乡村物质文化旅游资源是乡村文化最直接的载体，表现在乡村的建筑、各种工艺、技术等一系列具有可视性、可触性的产品，如乡村田园景观、建筑特色、饮食文化、手工艺术品等。乡村田园景观中，苏南地处“长三角”的核心区域，介于长江与钱塘江之间，形成了大量的平原和洼地;苏南地区有一定的山丘地带，出现了大量的茶园、瓜果园和花卉园，形成了一种恬静而和谐的乡村韵律。在乡村建筑上，苏南乡村仍然保持着传统的雅致、清秀的风格，大多数依水而建，再加上青翠的树木林立两旁，村舍一片绿意盎然的景象。苏南地区水产丰富，农作物品种繁多，其中以苏南船菜最具地方特色。就饮食文化而言，苏式糕点也非常出名，故有“春来酒酿饼;夏来薄荷糕;秋食酥皮月饼;冬则麻酥糖”之说。苏南地区的茶文化也极为讲究。如今乡村手工艺品越来越受到大众喜爱，苏南地区的手工艺品种类繁多，技艺精湛，不胜枚举，代表性的就有苏州檀香扇、宜兴紫砂陶、无锡泥塑工艺品以及苏绣艺术品等。

1.2 乡村制度文化旅游资源

乡村地区在长期发展中形成了其独具特色的民俗习惯和礼仪规范，这些传统的礼仪制度虽带有传统的封建色彩，但却也足以代表一个区域的特色，可以成为当地的文化旅游资源。如乡村权力制度、礼仪制度以及空间规划制度等都能体现一个区域特有的风采。为了加强地方凝聚力同时防御外敌，一般会建立地方性的制度规范和权力组织，游客通过对权力制度的感知，能够体会到乡村的凝聚力与亲和力，加强对现代社会制度的理解和认知。在苏南地区，礼仪文化也很受重视，每一种礼仪基本都有完整的程序和要求，如苏州旧式婚俗礼节就有“六礼”之说。在乡村空间规划布局上，每个地区也独具特色，苏南乡村大多为临水型，大有“小桥、流水、人家”的意境，置身其中，处处可感受到乡村的和谐与宁静。

1.3 乡村精神文化旅游资源

乡村精神文化是其他乡村文化存在的支撑，是乡村居民价值观的体现，是一个群体性的情感反应，它通常通过乡村节日文化、乡村家庭生活、乡村艺术文化得以体现。乡村节日文化是苏南文化旅游资源中极具特色的一种表现形式，苏南地区的春节、端午等节日的表现形式也极为丰富，端午龙舟竞赛等，节目丰富，受人欢迎。其他诸如祈求丰收和好运的传统习俗，至今仍在沿袭。乡村家庭文化生活作为一种个性文化，包括家庭的娶妻嫁女、一日三餐、相互关系等，在苏南乡村家庭组成趋向于小型化，在这种家庭模式中，游客能够感受到亲情的温馨以及家庭和睦的重要性[3]。苏南地区物产丰富，自古就养育了众多的文化艺术名人，江南四大才子、草圣张旭、民间音乐家阿炳等都出生在这个人杰地灵的地方。古老的民间传说，传统的舞蹈杂技等，都能让游客们流连忘返。

2 苏南乡村文化旅游资源的价值评估

在对苏南乡村文化旅游资源进行价值评估时，应遵循三个方面的原则：客观性原则，即在对乡村文化旅游资源进行评估时要做到实事求是;系统性原则，即在进行评估时，要做到不重不漏，要综合考虑乡村文化旅游资源的自然、经济、社会影响;典型性原则，即在进行价值评估时，如果只考虑全面性原则会导致效率低下，因此评价时对某些特点应进行高度概括。在具体开展价值评估时，应从文化价值和经济价值两个方面展开。

文化价值是人们在感受乡村文化旅游的过程中，在精神、心理方面产生的认知的提升和同感上的满足，包括观赏带来的愉悦感。令人拍案叫绝的剪纸艺术、惟妙惟肖的画像、玲珑剔透的石雕，都能给人以美的享受。这些让人感受愉悦的作品，不仅表现在形式上，更在于其蕴含着人们对大自然、对生活的热爱。苏南地区丰富的历史文化散发着浓厚的乡土气息，无不体现出劳动人民的智慧与才干。

对于苏南乡村文化的认知，更多集中在其文化价值方面，对于其经济价值的挖掘，是近些年来才逐渐被人们所重视的，主要反映在乡村旅游和旅游商品两个方面。乡村旅游以其独特的竞争优势吸引着越来越多的外来游客;苏南地区的乡村旅游在当地政府的政策扶持以及外商投资下发展迅猛。游客到乡村旅游，在游玩的同时也会购买一些具有地方特色的旅游商品，苏南地区的苏绣、紫砂壶等尤其受人喜爱。以位于张家港市南丰镇的永联农耕园为例，其年均接待游客18.5万人，2014年“五一”当日更是突破了万人大关。品种繁多的地方性特产也空前畅销，年销售收入可达17 200万元。原来的荒地现在成了旅游景区，带动农民就业的同时，也为当地的发展带来极大的收益。可见，乡村文化资源具有很好的经济效益。

3 苏南乡村文化旅游资源开发现状

苏南地区除了自身条件优越外，还由于其紧靠上海、南京这样的大城市而具有得天独厚的地理优势，使得城市旅游与乡村旅游相互促进，共同发展，而在某种程度上，乡村文化旅游又因其深厚的文化底蕴而比城市旅游更具吸引力。

3.1 苏南乡村文化旅游资源开发的良好基础和优势

苏南地区乡村旅游发展较早，休闲观光农业发展较快，2013年全省30个最具魅力休闲乡村有13个在苏南，国家级农业旅游示范点绝大部分也集中在苏南。除了先发优势，苏南地区对旅游产品的定位也要高于其他地区，一些旅游景区在开办之初就引进了国际上先进的技术，在旅游产品的策划中设计了一些游客可以亲身参与、亲自动手的项目，这些都得到了游客的高度评价。当地人们对苏南地区文化的认同也是其快速发展的主要原因之一。早前无锡市提出要建立一个集文化、休闲、娱乐为一体的乡村旅游景区，这些观点也都是建立在人们对苏南地区文化高度认同的基础上。庞大的农业从业人员也为苏南地区乡村旅游的发展壮大提供了基础，正是有了这些从业人员的努力和支持，苏南乡村文化旅游资源才得以不断开发和发展。

3.2 苏南乡村文化旅游资源的开发模式

乡村文化旅游主要包括文化观光型和文化体验型两种模式。文化观光型模式主要提供田园景观、手工艺产品、农产品等的观赏性活动，如观光园、民俗风情园等，这也是苏南地区在乡村文化旅游资源前期开发的主要模式。苏州旺山建立了生态农庄，无锡雪浪山建立了生态景观园等观光休闲型农庄，但这些休闲农庄大多数还停留在“看”的层面，内容形式比较单调，对游客的吸引力也渐渐有所降低。文化体验型模式注重游客的亲身体验，主要有游客进入农家体验农家生活、亲手制作手工艺产品等，这种模式能给游客更高的客户体验和满足感，渐渐成为农村旅游的发展新趋向。在苏州镇湖旅游区，游客们可以亲自动手向当地人学习刺绣;在无锡太湖花卉园，可以体验插花、采茶制作等，这些活动集观光、体验于一体，参与性强，更能吸引游客。

3.3 苏南乡村文化旅游资源开发的不足之处

近些年来，苏南地区旅游人数不断增加，旅游区的开发种类也越来越多，但由于缺乏系统性规划，文化产品的建设、观光层次的设计和产品的文化特征难以充分体现，大大降低了对游客的吸引力。如一些景区虽已开发，但未结合自身的特殊历史背景，只是简单跟风设计，致使景区的同质性越来越严重。苏南地区的农业生态园虽受人欢迎渐成特色，但由于在同一城市中项目重复建设，以至于客流量被大量分散，各景区的联合效应被削弱。

苏南乡村文化旅游在发展中遇到的问题还表现为文化深层次挖掘不够，经营方式较为粗放。苏南地区的先辈们创造了一系列璀璨夺目的历史文化，留下了大量的古迹，这无疑是当地的一笔无法替代的巨大财富，但就目前的发展来看，苏南地区历史文化的发掘力度还远远不够。这与当地在开发旅游资源时粗放式的经营方式有一定的联系，乡村文化旅游资源的开发过程中过度重视规模化，缺乏对质量的重视，一味地追求发展速度，必然会忽视对文化的深层次挖掘。

在进行旅游资源开发过程中，从业人员的专业素质缺乏，对乡村旅游认识存在误区也是文化旅游资源开发利用的一大不足之处。一些乡村旅游区大肆置办娱乐设施，修建现代星级宾馆，使当地居民的私人生活空间缩小，生产和生活秩序受到影响;另有部分乡村居民为提高生活水平将特色化的传统民居改建成华丽洋房，使乡村特色逐渐消弭。旅游服务中，由于许多从业人员为当地居民，未经过专门的培训，在与游客相处方式上、语言交谈上主要以当地的习俗为主而忽略了不同地区人们的习俗差异，与游客的心理预期存在一定差距。这种情况破坏了乡村整体形象，降低了乡村景观美学价值和外部吸引力，对农村旅游的长期发展不利。

4 苏南乡村文化旅游资源开发利用的策略

随着乡村文化在旅游中的运用越来越多，各种问题也日渐显现，在苏南乡村文化旅游资源的开发中要遵循系统规划和地域特色相结合的要求。苏南乡村文化旅游极具发展潜力，应通过确立优势互补、整体推进的规划思想，坚持以“地域乡土文化”为核心，加强乡村文化旅游设施建设等措施来加强苏南乡村文化旅游资源的开发利用。

4.1 乡村文化旅游资源开发原则

在开发文化旅游资源时首先要把握系统规划的原则，也就是在进行旅游景区规划时要有一个宏观的指导，保证各个景区服从系统的整体性规划要求，各个景区既相互独立又相互联系，能够协调动作。在进行系统性规划时，要考虑到乡村文化与生态协调发展，乡村旅游资源的开发不可避免地会给乡村生活带来一些影响，因此在制定相关政策时要充分考虑乡村旅游与乡村生活的相互影响，发挥乡村旅游带给乡村生活的积极作用。在进行系统性规划时，必须结合旅游区的地理环境和社会情况，减少对乡村固有特点的破坏，更好地将情与景相结合，发挥地域文化特色[4]。另外，在旅游资源的开发中要最大程度地争取乡村居民的支持，并对其进行培训，让乡村文化旅游也能够为当地居民提供就业机会。同时，让当地居民参与到乡村文化旅游的建设中，以建设出更具地方特色的旅游区。

4.2 苏南乡村文化资源旅游开发潜力分析

从旅游资源角度进行分析，以苏锡常三市为例，当地的旅游资源非常丰富，资金投入也很充裕，这些都为苏南乡村文化资源旅游开发提供了必不可少的物质基础。其次，从发展角度对乡村旅游进行分析，乡村文化受到越来越多的关注是建立在人们对城市生活方式日渐厌倦，渴望寻求新的生活方式的基础上。因此，乡村文化旅游最有可能成为21世纪最具发展潜力的旅游形式。苏南地区作为中华文化的发源地之一，凭借其得天独厚的文化优势，稍加深入挖掘，再加以丰富的文化旅游产品来提升当地旅游的吸引力，必然会使苏南乡村旅游文化蓬勃发展。

4.3 优化苏南乡村文化旅游发展的基本对策

4.3.1 确立优势互补、整体推进的规划思想 苏南地区经济发达，但各地乡村旅游无统一管理，各自为政，缺乏统一布局和整体规划，地方保护主义严重，导致投资项目存在跟风效应，各地景区设计相似性高。应通过打破地域限制，注重区域产品整合，在相关部门的指导下加强统一规划，实现整体有序发展。

4.3.2 以“地域乡土文化”为核心来开发乡村文化旅游资源 在进行文化旅游产品项目的设计和开发时，应考虑到乡村文化的地域性，培育核心乡村旅游主题项目，开发衍生旅游产品，营造景区大环境，提高旅游产品的设计与开发层次，对于各地不同的名人风格要建立具有地方特色的旅游景区。苏南地区既能培养出全国富商，也能诞生举世文豪，苏南乡村文化旅游开发中如果能够将这两种“冰”与“火”的特征结合起来，则能开发出独具地方特色的旅游产品，给游客一个全新的感受。

4.3.3 加强乡村文化旅游设施建设 人们在感受乡村文化，感受当地特色风俗的同时，也需要有一个舒适的环境，因此在开发乡村文化旅游资源时还要加强硬件设施的建设。重点建设好生态旅游停车场、大型游客中心、生态游步道、生态旅游厕所等。在保证原生态的基础上进行建设，但并不是要求进行原始化建设，而是应考虑到游客的不同需求，建设游客满意的文化景区，提高游客的满意率和返游率。乡村城镇化是经济发展的基础，但乡村在发展中切不可盲目模仿大城市而丢弃自身的原有特征，在文化旅游设施建设中要做到乡村化与城镇化相结合。

4.3.4 在进行乡村旅游规划时要坚持多层次性综合开发 在乡村文化旅游产品的开发中，一方面要坚持市场导向的作用，开发出具有乡村文化内涵的、游客喜爱的旅游产品，通过有效探索商业模式，多渠道、广角度推介旅游市场，实现经济效应和社会效应的双赢;另一方面要注重乡村文化的多层次综合开发，加强客户满意程度[5]。如乡村文化中农家菜受到越来越多的欢迎，但在开发农家菜时要考虑到不同地区人们口味上的区别，有所保留，有所创新，在保证传统特色的基础上满足现代人的饮食需求。在旅游商品方面，要注重当地工艺品的开发，在传统服饰的制作上可以让游客参与到创作过程中，在乡村制度方面要加强与游客的沟通，制定便于与游客交流的制度，提高游客的参与度。关于当地特色节庆也可以发展成具有当地特色的旅游活动项目并加强宣传工作，吸引各地游客，提升当地经济和社会效益。

4.3.5 加强旅游专业人才的培养 我国乡村旅游业的基层工作者很多都是由农民组成，他们在与游客的交流方式上还存有不足。要加强对工作人员的培训，尽可能地减少服务工作中可能出现的错误才能进一步提升游客的满意度。对于那些负责景区规划的管理人员，则可以通过研学合作的方式，提升他们的专业素质，为乡村文化旅游资源的开发提供保障。

5 结语

乡村文化作为吸引广大国内外旅游者的珍贵旅游资源，值得大力开发。在保持乡村旅游资源乡村特性的基础上，要充分挖掘具有本土特色的旅游资源，进行系统性规划和深层次开发，构建乡村文化与乡村旅游的互动机制，倡导当地全民参与，充分发挥当地旅游组织的积极作用。在保护当地文化旅游资源的基础上，建立种类丰富的乡村文化旅游模式，促进乡村文化旅游资源的合理开发和可持续性发展。

参考文献：

[1] 朱湘辉，刘凌凌.浅议乡村文化与乡村旅游的良性互动[J].价格月刊，2008（12）：48-50.

[2] 李 霞.文化创意产业与乡村旅游产业融合发展研究――以郑州为例[D].河南开封：河南大学，2013.

[3] 邓燕萍，刘克纾.乡村文化意境与乡村旅游产品营销[J].井冈山学院学报（哲学社会科学版），2007（11）：85-87.

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摘要：建设考古遗址公园，是新时期大遗址保护和利用的新模式，是保护文化遗产和旅游开发的重要举措。本文将视角关注在陕西大明宫国家遗址公园（以下简称大明宫），通过对它的现状调查与分析，总结归纳它在文化旅游展示利用方面的主要成就，作为未来国家遗址公园建设发展的借鉴经验，同时找出存在问题，重点阐述如何进一步建设好大明宫，如何进行文化旅游活动。

关键词：国家考古遗址公园 大明宫 文化旅游

一、引言

国家考古遗址公园这个名词是在2009年以“大遗址保护与国家考古遗址公园建设”为主题的大遗址保护良渚论坛上正式提出的。2010年10月，中国国家文物局公布首批12个国家考古遗址公园，陕西成为目前拥有遗址公园最多的省市。在这三个国家考古遗址公园中，秦始皇陵和汉阳陵现在开发的已经很成熟，而大明宫是2010年10月1日才正式对外开放，发展的时间短，在展示利用方面存在一些问题，文化旅游方面还有提升空间。本文选取大明宫为研究对象，为其文化旅游提升的提出新思路，新方法，新途径。

二、大明宫的现状分析

2.1运营现状

(1)景区特色展示：a.富有创意的展示手段：大明宫实现了保护与展示相结合，这种大体量的遗址保护展示在世界上少有所见，为国际大遗址保护探索出先进的经验。b.经典的特色景点：大明宫后形成六大亮点和十个典型游览景点。c.有趣的活动：在大明宫，除了能看到具有历史气息的遗址，还能看到“百官上朝”、“丹凤迎宾”等盛唐特有的情景，让游客宛若置身唐代宫廷。d.实用的旅游路线：设计了两条环形旅游路线，一条是步行游览，一条是乘电瓶车游览。

(2)经营管理 。2010年，西安曲江大明宫国家遗址公园管理有限公司按照保护办的战略规划结合公司定位编制了《大明宫国家遗址公园管理有限公司“十二五”规划编制刚要》行政管理以构建和谐企业为中心，突出重点，建章立制，规范管理。落实责任，进一步完善了公司机构设置及制度建设，公文处理和信息报送工作。

(3)营销推广 。大明宫的经营管理人员还积极与旅行社合作，在全国各地对大明宫进行推广营销，并取得了不错的成绩。管理公司全面推进紫宸轩酒店，酒吧街，停车场等经营工作，启动了代步车项目，开展租车业务，并与百事可乐，统一，雀巢等重点企业建立战略合作关系，同时制定并推进大明宫全球宣传推广及市场营销方案，通过媒体进行大量的品牌宣传与活动报道，目前正在举办各种公益性活动进一步提升大明宫的整体社会形象。

2.2存在的问题

大明宫开园以来，在其经营管理过程中取得了很大的成就，但同时也浮现出很多的问题。（1）基础设施不健全。旅游景区赖以生存的是它的旅游资源，配套条件是其需要的各种设施。大明宫的整个面积达3.2平方公里，园区非常大，与之配套的基础设施却不完善，有待完善。比如，景区里的公厕稀缺、排队现象严重等。（2）解说系统不完善。在环境解说方面，没有将大明宫的历史沿革、文化特质等完全地体现出来，从而了解园区的文化遗产是如何形成、传承、保留的。在吸引物解说方面，吸引物的解说不够明确，没有制定一个包含景区概况、特点、主要活动项目等系统。（3）园区工作人员服务质量差。园区工作人员的态度不够热情，服务意识不够，缺乏系统的景区工作培训。（4）园区特点不鲜明。景区里面除了供人们参观的遗址区，其他体现文化的地方不明显。文化景观体系不够清晰，不能从本质上给游客产生良好的感知。文化产品的开发也不够好，文化体验产品和文化创新产品缺乏。（5）营销推广力度不够大。大明宫遗开园以来，虽然有国家各级领导莅临参观游览并给与高度评价和赞誉，但是并没有在全国范围内产生很大的反响，普通游客还是没有关注这一新的景区。大明宫管理公司确实与许多重点企业有合作关系，但是并没有产生很好的效果，品牌还是没有得到认知，整体社会形象还是没有建立。大明宫在宣传推广时，所覆盖的面比较小，没有给人留下深刻的印象。园区的收入模式只是简单的门票收入，营销模式单一，收入体系少。景区里所做的能够营销的地方很少，在经营管理方面没有有效地提升。

三、大明宫文化旅游对策

3.1文化旅游的开发定位

大明宫按原址3.2平方公里规划建设，既是遗址保护，又是现代城市生态文化公园。而大明宫的定位在于生态和文化主题，但结合西安发展的现实来看，生态主题与大明宫的历史和西安的现实是不符的，而追求生态价值的同时必然有损其文化历史价值。而就陕西的三大国家考古遗址公园来看，大明宫明显的不同是历史演变的轨迹不同。大明宫从辉煌到湮灭，由脏乱差的遗址到国家遗址公园，这种历史的演变是其他遗址无法比拟的。大明宫应该更加强调出这种古今对比的变化，体现出唐文化的灿烂。所以对大明宫进行文化旅游开发是最适合的，它具有深厚的唐文化底蕴，更是将唐文化诠释的淋漓尽致的的地方。

3.2文化旅游产品的开发体系

3.2.1文化景观系统设计

大明宫文化景观系统由四部分构成。（1）文化标志性景观。丹凤门博物馆，含元殿遗址，宣政殿遗址，紫宸殿遗址等，这些景点的景观都具有一定的原真性和历史性，是大明宫文化存在的支点，具有遗址文化的凝聚和缩影，代表了整个遗址公园的形象。（2）文化节点景观。IMAX影院，微缩景观，考古探索中心等，这些景观在对大明宫进行展示的同时，还应该适度开发参与性、体验性的景观类型，与周边环境设施相协调。在一些景观设计中可以在现大明宫以前的生活元素和文化元素，并与现代展示手段相结合，成为新型景观。（3）文化区域景观。大明宫为两个区域遗址区和休闲区。他们作为区域范畴，文化景观蕴含在区域环境当中，而大明宫的民俗风情和文化元素也渗透其中，所以这些区域应该进行元素整合，让其更能表现大明宫文化旅游的氛围。（4）文化边界景观。大明宫的目标是城市中央公园，它要与西安市的文化生活紧密的结合起来，周边不能是一堵墙将其圈起来，成为城市的独立点。所以在大明宫周围拆除违章建筑，疏解部分结构较差的建筑，保留结构、造型较好的、与大明宫相协调的建筑。整治外立面和改造周边环境，创造出一个融合的文化环境。

3.2.2文化产品开发

文化产品是大明宫旅游可持续发展的灵魂。走文化旅游的道路，以文化的有效传播为根本，围绕游客体验做文章，做到以人为本，最大限度地丰富和激活游客的人文体验。（1）文化产品体验开发。大明宫文化产品的体验开发分为三类，一是娱乐类文化产品，如大明宫文化节、音乐节等；而是教育类文化产品，如考古探索中心，遗址博物馆等；三是审美类文化产品，如丹凤门遗址发掘区，含元殿遗址发掘区等。（2）文化产品创新开发。在大明宫文化产品创新开发过程中，首先确认它最后前途的开发项目，然后根据项目特性制定开发战略，再者对产品进行试验确定其市场潜力和游客新引力，最后将进行产品规划并实施。 （3）文化产品整体开发。文化产品整体开发分为三个层次，文化核心产品是能够提供旅游者生理需求和精神需求的效用的旅游产品，它通常是无形的，包括一种文化氛围、文化环境；将文化核心产品有形化后形成文化有形产品，即通过文化旅游设施和文化旅游线路为综合形态构成的吸引物；文化延伸产品是提供给游客的有形和无形的附加服务和利益。

参考文献：

[1]施亚岚.基于文化体验的遗址公园旅游开发模式研究（D）.福建：华侨大学，2011

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关键词:民族文化旅游;品牌价值;品牌资产评估;大湘西

中图分类号:F592.7文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)31-0186-03

引言

鉴于旅游品牌资产的重要作用,引发了国内外学者在旅游品牌资产评估方面的不断研究,如Konecnik和Gartner(2007)分析了目的地品牌资产评估的因子,认为不仅要注重目的地形象,还要从游客感知、旅游质量和忠诚度等多角度来评估[1]。Boo、Busser和Baloglu(2008)建立了基于游客的品牌资产模型并将其运用在多个目的地的研究中[2]。崔凤军、顾永键(2009)提出了景区品牌资产评估的经济性和非经济性指标体系,并运用品牌资产评估的基本理论将非经济性和经济性指标联合起来,提出了具体的评估模型[3]。曹晓鲜(2010)运用文化生态理论、区域品牌资产理论和协同理论分析了民族文化生态旅游品牌资产的内涵、特性及其构成体系,并结合湖南西部地区对民族文化生态旅游品牌资产进行了具体研究[4]。显然,上述研究已表明学者们对旅游品牌资产问题的高度重视,但研究内容大多还停留在对具体旅游地品牌资产的研究方面,针对民族文化旅游品牌的资产价值评估研究还很少见。基于此,本文以大湘西为研究对象,通过构建指标体系对民族文化旅游品牌资产价值进行评估研究将具有一定的价值。

一、民族文化旅游品牌资产价值构成

品牌资产这个概念最早出现于20世纪80年代,是指一个既定品牌赋予产品的附加价值[5]。很明显,民族文化旅游品牌资产不同于一般意义上的企业品牌资产,它属于一种区域品牌资产[6]。借鉴蒋廉雄(2005)提出的区域品牌资产的定义,在此将民族文化旅游品牌资产界定为:在满足外部文化旅游者的需要、实现内部民族文化旅游开发者目标一致的基础上,增加民族文化旅游地品牌的游客影响力、市场竞争力和社会影响力,以提高民族文化旅游品牌的营销效应和竞争能力,为民族文化旅游地公共部门和私人部门、居民创造最大的附加值,以促进民族文化旅游地政治、经济、文化目标的实现。根据民族文化旅游品牌资产的特性,我们可以从其核心价值来源的角度,通过较深入的分析民族文化旅游品牌资产构成要素的本质特征来诠释其价值构成。

1.理性价值是旅游消费者通过其在整个消费过程所接触到的各种要素而形成的对旅游地的直接价值的评价,民族文化旅游景区因其特有的地理位置,使其具有与其他地区截然不同的地理特性,从而显示其差异性。从这一角度来看的民族文化旅游品牌价值主要是指民族文化旅游资源和产品,也就是最直接的旅游吸引物,如民族地区的自然景观、民居建筑、民族工艺品等都具有很明显的地域特色,由这些资源和产品传达出的独特性、唯一性和稀缺性,形成了民族文化旅游品牌的特色性优势。

2.象征性价值是指民族文化旅游地的品牌个性,所谓品牌个性是企业通过塑造独特的品牌风格而产生的区别与其他同类产品的品牌特质,是品牌独特性的表现。品牌个性是品牌文化的集中表现,有什么样的品牌文化就会形成什么样的品牌个性,对于民族文化旅游产业而言,其品牌个性塑造的核心就是要凸显民族地区的文化气质差异,即独特的民族文化和旅游文化。由于大多数的景区或多或少都会表现出一定的文化性,那么民族文化旅游要体现其差异性,更要深度挖掘民族地区的文化内涵,将丰富的民族文化升华为一种独特的旅游吸引力元素。

3.感性价值是旅游者对民族文化旅游地内的旅游活动和旅游吸引物的整体感受和评价。在少数民族地区,各族人民在与自然的相处中形成了各具特色的灿烂文化和民俗风情,这对旅游者来说具有一种新奇感,易被认同和便于参与,亲身体验异地民族民俗文化特征,成为民族文化旅游过程中最明显的一大特色。丰富的参与体验感知,形成了民族文化旅游缤纷多彩、独特的旅游形态。另外,“非标准化往往才是人们对服务的期望。因此对服务企业而言能够提供有别于他人的服务就代表着自己具有一种优势。”[7]因而民族文化旅游景区服务在标准化基础上具有与众不同的差别也能成为一种优势。

二、民族文化旅游品牌资产价值评价指标体系构建

1.评价指标体系的构建原则。对民族文化旅游品牌资产价值进行评价要通过构建一定的指标体系进行,在指标的选取时应遵循以下原则:(1)系统性原则。即按照系统论的观点,从多角度来综合判定民族文化旅游品牌资产的价值;(2)顾客主体原则。旅游者对旅游品牌价值的形成与实现起到决定性的作用,因而需要考察旅游者对民族文化旅游品牌的认知、态度、文化旅游倾向等因素的影响;(3)层次性原则。在构建评价指标体系时要按照各要素层次的高低和作用的大小不断细分。(4)动态性原则。即指标的设计既要有反映现有民族文化旅游品牌资产价值的指标,也要有反映民族文化旅游品牌资产潜在价值的指标。

2.民族文化旅游品牌资产价值评价内容。品牌资产实质上是一种来源或基于消费者的资产,它之所以有价值是因为它在消费者心中产生了广泛而高度的知名度、良好且与预期一致的产品知觉质量、强有力且正面的品牌联想以及稳定的忠诚消费者这四个核心特性,那么在此主要从消费者即旅游者这一角度对民族文化旅游品牌资产价值进行评价。具体来看:(1)民族文化旅游品牌的品质认知是指旅游者根据出游动机,与备选旅游目的地相比,对民族文化旅游地资源和配套设施的全面质量或优越程度的感知。对民族文化旅游品牌品质认知度的评价主要通过民族文化旅游资源和基础设施等指标来进行,其中民族文化旅游资源是民族文化旅游品牌品质的重要来源,是最核心的价值,而基础设施的健全程度也会对旅游者对其品牌品质认知度产生重大影响。(2)民族文化旅游品牌市场竞争力是指民族文化旅游地或民族文化旅游企业凭借民族文化旅游品牌在激烈的旅游市场上保持竞争优势的能力。在评价过程中,主要从旅游市场和客源市场两个角度来进行,其中市场占有率等指标能直接反映出民族文化旅游品牌的市场竞争力,而客源市场则决定着民族文化旅游品牌能否保持竞争优势。(3)民族文化旅游品牌知名度是指该民族文化旅游目的地的潜在旅游者认识到或记起该旅游地属于何种资源类型或其突出特点的能力。民族文化旅游品牌形象被旅游者认可的程度、品牌个性、民族文化旅游地的区位特征等因素都会对民族文化旅游品牌的知名度产生影响。(4)民族文化旅游品牌忠诚是指旅游者重复购买同一个民族文化旅游品牌产品或反复地向亲友以及其他人推荐某个民族文化旅游目的地品牌。民族文化旅游品牌的忠诚度可由游客的满意度和偏好度来衡量,其中满意度包括游客对民族文化旅游产品和服务质量的满意程度,偏好度则主要是游客对民族文化旅游品牌形象的识别程度,并受社会舆论导向的影响。(5)民族文化旅游品牌联想是指旅游者透过某个民族文化旅游品牌,能够联想到的与该民族文化旅游目的地相联系的所有事情。民族文化旅游地的环境和区域社会经济条件都会对民族文化旅游品牌资产价值产生更为持久和根本的影响,旅游地环境的舒适度、安全性、产业发展的条件及受重视程度等与民族文化旅游品牌的建设直接关联,对民族文化旅游品牌资产价值的提升至关重要。

3.评价指标体系的构建。基于上述分析,在此构建出衡量民族文化旅游品牌资产价值的评价指标体系,由5个一级指标,10个二级指标,28个三级指标组成(如下页表所示)。

三、大湘西民族文化旅游品牌资产价值的评价分析

大湘西地处湖南省的西北部,主要包括湘西自治州、张家界市和怀化市,是一个以汉族、土家族、苗族、侗族为主的多民族杂居区。以张家界市为中心的北部土家族文化旅游圈、以吉首为中心的中部苗族文化旅游圈、以怀化市为中心的南部侗族文化旅游圈,构成了大湘西民族文化旅游产业发展的资源基础。相对于自然景观而言,民族文化资源由于其独特性、体验性、原生态等特点日渐成为更富内涵和价值的旅游资源,从品牌核心价值的角度来看,品牌价值的构成是多方面的,其核心价值的来源也是不同的,这些具有代表性的民族文化旅游资源便是大湘西民族文化旅游品牌资产的重要来源。大湘西的吊脚楼建筑群、德夯苗寨、板岩寨、古镇城堡城墙等民居文化,苗族服装配饰、蜡染扎染、土家织锦等民族工艺文化是形成该地区民族文化旅游品牌理性价值的基础;土家族、苗族、侗族的民族传统节日和歌舞等民俗文化,神秘的巫傩、土司、赶尸等民族文化等体现了该地区民族文化旅游品牌资产的象征性价值;具有酸、香、辣特色的湘西饮食文化,由上刀梯、下油锅等绝技绝活和八人秋千、玩龙灯、鼓舞等地方传统项目形成的民族体育文化便构成了大湘西民族文化旅游品牌资产的感性价值。

依据所构建的民族文化旅游品牌资产价值评价指标体系中的构成层级及相应的测度指标,结合大湘西民族文化旅游品牌价值的构成,我们可以对大湘西的民族文化旅游品牌资产作简单的评价分析:

1.对大湘西民族文化旅游品牌的品质认知度的评价。首先,从大湘西的民族文化旅游资源来看,千年古镇凤凰、德夯苗寨、美丽的王村芙蓉镇、南方长城、里耶古城、名人故居,民族风俗等人文旅游资产都具有较强的体验性、感染力和名人效应,这些都是具有较大的游客吸引力的品牌资产。其次,随着大湘西旅游业的不断发展,各项旅游设施也在逐步完善,如在交通方面,国家交通运输部提出要尽最大努力支持湘西州交通建设。

2.对大湘西民族文化旅游品牌市场竞争力的评价。大湘西是湖南省旅游资源最为丰富和集中的地方,并且因其具有少数民族聚居地的地域优势,该地的民族文化旅游资源在旅游市场上具有较强竞争力。从旅游业的整体发展角度来看,从2005―2009年的五年间,大湘西的旅游收入在不断增长,但在湖南省旅游收入中所占比例在不断下降,从2005年的22.34%降到2009年的17.99%,这说明其竞争力有减弱的趋势。

3.对大湘西民族文化旅游品牌知名度的评价。目前,张家界拥有国家等级旅游区(点)数14个,湘西州拥有“国字号”旅游招牌13个,怀化市具有国家等级旅游区(点)17家,这些旅游品牌增强了大湘西在国内国际旅游市场上的影响力。但就民族文化旅游品牌形象而言,还不是很鲜明,没有将大湘西丰厚的自然景观旅游与民族文化旅游开发很好的结合起来,这在一定程度上制约着该地区民族文化旅游品牌资产价值的提升。

4.对大湘西民族文化旅游品牌忠诚度的评价。除了民族文化旅游资源本身的吸引力外,旅游服务对旅游者的影响也很大。在大湘西众多的旅游景点中,有些旅游景区就存在欺诈游客的现象,民族文化旅游市场缺乏规范的管理,游客的满意度不高。另外,旅游地存在的负面宣传也在很大程度上减少了游客的旅游品牌忠诚度,如湘西土匪之说等。

5.对大湘西民族文化旅游品牌联想度的评价。就旅游地环境而言,大湘西的民族文化旅游景区注重资源开发与保护并存,旅游地环境维护较好,能给旅游者带来一定的舒适度。

参考文献:

[1]Maja Konecnik,William C.Gartner.Customer-based brand equity for adestination[J].Annals of Tourism Research,2007,34(2):400-421.

[2]Soyoung Boo,James Busser,Seyhums Baloglu.A model of customer-based brand equity and its application to multiple destinations[J].Tourism Management,2008,30(1):1-13.

[3]崔凤军,顾永键.景区型目的地品牌资产评估的指标体系构建与评估模型初探[J].旅游论坛,2009,(1):67-71.

[4]曹晓鲜.基于协同的湖南西部民族文化生态旅游品牌资产研究[J].湖南师范大学学报:社会科学版,2010,(1):99-103.

[5]Farquar,P.H..Managing Brand Equity[J].Marketing Research.1989,(9):24-33.

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【关键词】非物质文化遗产；旅游；研究综述

【中图分类号】G122 【文献标识码】A 【文章编号】1008—0139（2012）03—0091—9

2001年联合国教科文组织宣布了第一批“人类口头和非物质文化遗产代表作”名录，中国的昆曲在列，非物质文化遗产开始进入国人视野。2004年，我国加合国教科文组织《保护非物质文化遗产公约》。2006年国务院公布了第一批国家级非物质文化遗产名录。同年，文化部《国家级非物质文化遗产保护与管理暂行办法》，我国开始逐步建立非物质文化遗产保护体系。随着非物质文化遗产保护工作的开展，学术界对非物质文化遗产进行了相关研究，其中非物质文化遗产的旅游利用引起学界关注，众多学者对非物质文化遗产与旅游的相关问题从不同角度进行了研究和探讨，取得了许多有价值的研究成果，本文对以往的研究做回顾和总结。

在CNKI期刊全文数据库中用高级检索项搜索：“非物质文化遗产”（检索项为“关键词”）+并且（关系）+“旅游”（检索项为“关键词”），检索年份从2003年至2011年11月，结果显示共有文章854篇。从下表可以看出，2006年以后的研究成果数量激增。学者们从非物质文化遗产与旅游的辨证关系，非物质文化遗产旅游资源的评价、开发方法、面临的问题及解决对策、旅游开发中非物质文化遗产的保护等几个方面进行了大量的理论探讨和实证研究。

一、非物质文化遗产保护与旅游开发的理论研究

学术界对非物质文化遗产进行旅游开发的必要性、适宜性，旅游开发的方法、对策及旅游开发中的非物质文化遗产保护等方面问题进行了论述。

（一）非物质文化遗产进行旅游开发的必要性

1.旅游开发对物质文化非遗产保护起到的积极作用

许多学者认为旅游开发能促进非物质文化遗产的保护，主要体现在以下几个方面：发展旅游能给非物质文化遗产保护提供经济支撑；使非物质文化遗产得以宣传，提高民族认同感和自豪感；使一些衰落的非物质文化遗产得以恢复和振兴；可以提高政府和民众对非物质文化遗产的保护意识等。袁力还提出旅游、游憩街区的开发丰富了非物质文化遗产的内涵和载体。姚玲玲认为开展旅游业可以使农村劳动力就地转移，对非物质文化遗产的保护和传承有重要意义。

2.非物质文化遗产开发对旅游发展起到的促进作用

谭宏认为非物质文化遗产有助于提高旅游资源品味，打造旅游项目品牌，帮助旅游景区、景点再造，增加旅游审美体验。王汝辉提出非物质文化遗产在发展民族村寨旅游中，可以满足产品差异化需求。宋河有认为非物质文化遗产旅游资源在旅游中心城市的有形化利用可以增加城市旅游吸引力，增加城市对区域旅游的向导作用。田青刚则认为非物质文化遗产是旅游业态创新的重要元素。

（二）非物质文化遗产进行旅游开发的适宜性

1.非物质文化遗产进行旅游开发的适宜类型

有学者谈及非物质文化遗产的保护和利用问题时，把非物质文化遗产等同于非物质文化遗产旅游资源。而曹诗图、鲁莉提出不是所有的非物质文化遗产都适合进行旅游开发，表演艺术类、工艺美术类和民俗类旅游开发适应性更为理想。

2.非物质文化遗产旅游资源的特征

夏玢提出非物质文化遗产具有地域性与可移动性并存，观赏性与无季节性并存，综合型与非永续性并存的特征n引。宋河有认为非物质文化旅游资源具备存储上的易逝性，利用上的可持续性，时间上的历史传承性与演变性，空间上的地域性与蔓延性和形式上的多样性等特征。

3.非物质文化遗产旅游资源的价值和开发潜力

评价非物质文化遗产旅游资源的价值和开发潜力大小是非物质文化遗产旅游科学、合理开发的前提和基础，同时也有利于促进非物质文化遗产保护、传承和旅游开发的良性互动。学者们从定性和定量两个方面进行了研究，认为非物质文化遗产旅游资源的价值集中体现在：审美价值、历史价值、文化价值、科考价值、教育价值、经济价值和社会和谐价值等方面。孙九霞则强调遗产价值并不等同于旅游价值。

一些学者采取了定量研究的方法，以期建立科学、合理的评价指标体系。陈金华、张艳等采用昂普（RMP）分析模式，分别对泉州南音和河南省进行了非物质文化遗产旅游开发价值评价的实证研究；顾金孚、王显成选取非物质文化遗产的旅游开发价值、遗产影响力、遗产开发潜力、遗产生态敏感度、遗产旅游开发条件为主要指标体系，对嘉兴市非物质文化遗产旅游资源价值进行了定量评价；郭剑英提出采用模糊总和判断方法来评价非物质文化遗产的价值，并对四川西部少数民族地区的非物质文化遗产的价值进行了评价；苏卉构建了非物质文化遗产旅游价值的多层次灰色评价模型，并对河南3处非物质文化遗产展开实证研究1，23）；代凌枝等运用特尔菲法和层次分析法（AHP）结合的综合评价方法对潍坊市各项非物质文化遗产旅游资源进行了分级评价；尹华光、彭小舟尝试采用专家问卷法和层次分析法构建了非物质文化遗产旅游开发潜力评估指标体系。这些评价指标体系的构建多借助已有的统计分析方法，但这些基于评价体系建立的个案实证性研究为其他非物质文化旅游资源的价值评价提供了范本。

这些定性和定量的研究为非物质文化遗产旅游开发提供了理论支撑，也是进一步开展非物质文化遗产旅游开发、规划工作的前提和基础。但以往研究对非物质文化遗产转化为旅游资源的适宜类型和前提条件等问题关注较少，研究尚且薄弱。

（三）非物质文化遗产旅游开发的路径

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要使巴蜀茶文化价值与旅游经济相结合，则无法再按照“茶文化中心论”的思路来搭建生态旅游项目。通过对巴蜀茶文化价值的分析，需要突出茶文化的关联价值。随着对二者相结合切入点的探寻，二者的具体结合途径包括：拓展巴蜀茶文化的旅游经济价值、构建主题文化场地减少价值外化、规制巴蜀茶文化及关联主体引进、辅助家庭旅游项目与茶文化接轨、创新茶文化生态旅游项目的实施等5个方面。

关键词：

巴蜀茶文化；旅游经济；结合；途径

巴蜀茶文化支撑体系具有深厚的群众基础，而作为向旅游经济产业延伸的巴蜀茶文化来说，在挖掘其文化内涵的同时，还需要通过外在的关联性将巴蜀其它文化元素串联起来，来共同满足域外游客对巴蜀旅游产品的选购偏好。这就意味着要使巴蜀茶文化价值与旅游经济相结合，则无法再按照“茶文化中心论”的思路来搭建生态旅游项目，毕竟这种项目受到严格的自然禀赋条件的限制。而是以一种合作的姿态来使巴蜀茶文化价值渗透在巴蜀本土旅游文化之中，使域外游客能在品茶的过程中感受到巴蜀文化的独具匠心，却又不会使自身局限于茶道、茶画等茶文化烟波浩海之中。这样一来，休闲与娱乐、静思与畅谈式的巴蜀文化精髓就能整体的展现在域外游客面前。基于以上所述，笔者将就文章主题展开讨论。

1背景资料

成都人爱进茶馆，是因为四川人喜欢“摆龙门阵”，即在熙来攘往的茶馆之中，一边品饮盖碗茶，一边海阔天空，茶余饭后，佐以茶点小吃和曲艺表演，谈笑风生，实为人生至乐。茶馆除了休闲之外，也是重要的社交场所。茶馆还是社会文化娱乐场所。晚上，茶馆设有川剧“玩友”坐唱，俗称“打围鼓”。另外，有些茶馆设有四川扬琴、评书、清音、金钱板等演出活动。坐茶馆的人可以边饮茶，边欣赏具有浓郁地方特色的曲艺节目。不论是风景名胜之地，还是闹市街巷之中，到处都可看到富有地方色彩的民间茶馆。这些茶馆收费低廉，服务周到，顾客往往一杯香茗，一碟小吃，便可坐上半日。在与亲友纵论畅谈之中，巴蜀大地的茶文化也被体现的淋漓尽致。（成都：茶馆里的巴蜀茶文化）从以上资料中可以看出，巴蜀茶文化中的价值可以从成都茶文化中得到概括，尽管川南、川东一带也具有本土特色的茶文化特色，但作为统一在巴蜀茶文化下的区域性茶文化特质便不在本文的讨论范围之内。下文在不做出明确说明的情况下，都是以成都茶文化为引子而进行讨论的。

2巴蜀茶文化价值分析

针对前面所提到的立论出发点，这里从三个方面来分析巴蜀茶文化的价值：

2.1巴蜀茶文化价值的有形方面

巴蜀茶文化价值的有形方面主要指向：茶具、品茗的场地环境，以及品茗过程中的茶语。与域外品茗不同，巴蜀一带的品茗似乎更接地气，其茶具无外乎有三部分构成：茶碗、茶盖、茶托。而且在老字号的品茗场所，茶具并不是以新为美，因为“新”只因其缺少历史积淀。品茗的场地也呈现出与环境融为一体的格局，如在空旷的地带喝坝坝茶。如此有形方面便能为域外游客带来视觉上的冲击，形成这种冲击的本质在于巴蜀茶文化有形方面的独树一帜。

2.2巴蜀茶文化价值的无形方面

巴蜀茶文化价值的无形方面主要指向茶文化所蕴含的人文精神，那就是闲适。这种闲适的品茗文化更加突出在蜀地，其主要表现在品茗只是一种载体，而借助这一载体使好友之间可以畅聊（摆龙门阵），以及借助品茗这一形式来暂时作别职场的烦扰。这里需要特别指出，巴蜀地区的品茗场所与域外的茶社是有较大区别的。茶社更加显示其静和思的文化特质，而巴蜀地区的茶馆则更为突出其聚和闹的文化特性。从而，这也使得品茗构成了巴蜀人民日常生活中不可或缺的一部分。

2.3巴蜀茶文化价值的关联方面

无论是巴蜀茶文化的有形还是无形方面，都是将茶文化作为一种独立的事物来看待，这种封闭性的视角并无益于将其与旅游经济联系起来。为此，还需要在以上分析的基础上，突出巴蜀茶文化价值的关联方面。具体而言，关联方面主要反映在：与巴蜀说书艺术关联起来，与巴蜀川剧艺术关联起来，与巴蜀农家乐项目关联起来。通过品茗这一形式来增强域外游客的个体体验程度。可见，建立巴蜀茶文化价值与旅游经济之间的结合，便需要大力突出巴蜀茶文化价值的关联性。

3二者结合的切入点

具体而言，二者结合的切入点可从以下四个方面来探寻：

3.1二者结合的空间维度方面

这里的切入点主要反映在有形层面，即巴蜀茶文化在何地与关联性巴蜀文化进行衔接，从而以整体旅游项目的形式呈现在域外游客面前。由于目前诸多同行并没有将研究视野深入到城市茶文化经济价值之中，所以本文笔者强调：二者结合的空间维度应以关联性的巴蜀文化为基准，如说书人所需要的空间载体、川剧表演所需要的空间载体。而对于品茗而言，则能相对灵活地去适应关联茶文化的空间需求。可见，这也是巴蜀茶文化接地气的一种表现。

3.2二者结合的价值增值方面

作为一项旅游项目打造，到底是域外游客为了品茗才能听说书人讲故事，还是因为要来听说书人讲故事才来品茗。笔者认为，对于这一问题可不去理会。作为一种休闲旅游项目，以闲适、自乐作为巴蜀传统文化的精髓，品茗与听书都是不可或缺的。从中不难理解，旅游项目开发方与实施方应能将巴蜀茶文化与其它关联性文化形成整体来看待，从而在视觉、听觉、味觉等感官刺激下，最大化的满足域外游客多样性的需求。

3.3二者结合的商业开发方面

巴蜀文化的精髓部分已在多元传统渠道中被域外游客所接收，因此，他们前往巴蜀大地的目的，便在于亲自去体现这种闲适和自乐的异地文化。由于这种文化属于非正式制度系统，其是由民间自发形成，从而在巴蜀许多地方并不需要专门的商业开发，便可以在自发形态上满足域外游客的个体体验（如坝坝茶）。由此，这种外部性便将弱化巴蜀茶文化与旅游经济结合的经济价值。解决这一问题便在于，应在巴蜀中心城市建立主题文化场地，使得域外游客能在该场地找寻到正宗的巴蜀茶文化气息。

3.4二者结合的产权结构方面

在旅游项目商务运营阶段，便存在着合作方之间的利益分配问题，而解决这一问题的关键便在于厘清各自的产权结构。将巴蜀茶文化价值与旅游经济相结合，则涉及到巴蜀茶文化价值的呈现者是谁，以及由谁担任关联性文化项目的组织者和表演者，以及维护二者利益的秩序供给者和监督者又是谁等。

4二者结合的有效途径构建

根据上文所述，二者结合的有效途径可从以下5个方面来构建：

4.1拓展巴蜀茶文化的旅游经济价值

从现阶段对巴蜀茶文化与旅游经济相联系的问题讨论中，大都聚焦在了以茶文化为核心的生态旅游项目，以及以茶叶产业为纵向价值链的旅游项目范畴。对此，还应不断拓展巴蜀茶文化的旅游经济价值。不难看出，传统视野下的茶文化旅游经济价值并不只属于巴蜀大地，而是在域外各个地区都能呈现出来。那么巴蜀大地又能拿何种茶文化旅游产品吸引域外游客？因此，将巴蜀文化的有形和无形方面融合起来，并与巴蜀评书、川剧、摆龙门阵关联起来，这样才能形成极具地域风情的旅游产品。

4.2构建主题文化场地减少价值外化

巴蜀茶文化价值蕴藏在民间，从而域外游客可以在民间就能感受到巴蜀文化元素。但作为一种商业活动，我们需要将巴蜀茶文化价值与旅游经济之间结合在封闭的经济链条之中，只有实现利益的内部化，才能激励上游开发商来开发这种旅游资源，也才能使下游零售商有项目来引导域外游客消费这种旅游产品。为此，四川省和重庆市的旅游管理职能部门应通过统筹规划，在各地挖掘出本土茶文化内涵，并在有条件的地方构建主题文化场地，从而作为面向旅游的重要空间载体。

4.3规制巴蜀茶文化及关联主体引进

随着各地对空间载体的搭建完成，紧接着便是引进巴蜀茶文化及关联性主体的事项。笔者建议，此时应遵循市场竞争原则来开展，并在主体引进阶段严格规制主体的资质。与此同时，巴蜀茶文化是一个系统，并在各地根据自身的人文环境和自然特征进行了变异，所以在建立茶馆与说书、茶馆与川剧相联系的旅游项目时，巴蜀茶文化研究部门和高校应对商家进行文化培训。通过培训，来使商家成为向域外游客宣传巴蜀茶文化的使者。

4.4辅助家庭旅游项目与茶文化接轨

巴蜀闲适和自乐的生活情趣还植根于农家乐之中，因此，各地还应辅助家庭旅游项目与茶文化接轨。不难看出，若是要求家庭旅游项目的经营者也引入说书和川剧项目则不太现实，所以这里应更加突出巴蜀茶文化的有形和无形方面。包括品茗的场地设计（坝坝茶），以及向域外游客提供一种闲适、自乐的品茶、聊天氛围，从而就能使农家乐项目与茶文化接轨。

4.5创新茶文化生态旅游项目的实施

在讨论巴蜀茶文化与旅游经济相结合的主题时，仍无法绕开生态旅游项目。对此，笔者建议应将问题的讨论重点放置在创新项目的实施上来。第一，应突出巴蜀茶文化中“聚、闹”的元素。第二，应着力营造出闲适的饮茶氛围，而不是从茶具的考究上做文章。综上所述，以上便是笔者对文章主题的讨论。通过途径构建不难知晓，官方在助推巴蜀茶文化旅游经济项目开发时，应给予项目产权保护，通过使产权封闭状态来让旅游项目经营方获得利润最大化的效果。再者，还需要通过组织和规划在民间有序发展与茶文化相联系的旅游项目。通过双管齐下，来使巴蜀茶文化价值能在现代商业环境下得到实现。

5小结

本文通过对巴蜀茶文化价值的分析认为，需要突出茶文化的关联价值。二者的具体结合途径包括：拓展巴蜀茶文化的旅游经济价值、构建主题文化场地减少价值外化、规制巴蜀茶文化及关联主体引进、辅助家庭旅游项目与茶文化接轨、创新茶文化生态旅游项目的实施等5个方面。

作者：胡世伟 单位：成都理工大学工程技术学院

参考文献

[1]杨红.巴蜀茶文化的民俗价值与旅游经济结合的探讨[J].消费导刊,2015,(7):225-226.

[2]史术光.九江茶文化旅游发展的基模分析及对策思考[J].农业考古,2012,(2):34-38.