酒店业行业分析报告范文

导语：如何才能写好一篇酒店业行业分析报告，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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据悉，本届盛会由联合国世界旅游组织、中华全国工商业联合会及国家相关部委支持指导，中国饭店杂志社发起，世界旅游组织亚太酒店协会、世界中国烹饪联合会、中国饭店业名人俱乐部、中国社科院旅游研究中心、北京大学中国职业研究所、中山大学房地产教育中心等单位联合主办，广东酒店行业协会、香港酒店业协会、澳门酒店协会等近三十家省/区级酒店及餐饮行业协会协办。主要活动内容有：第十三届中国饭店全球论坛、2013中国饭店品牌展、魅力中国·名流飨宴、第十三届中国饭店金马奖盛典晚会、第五届中国名人高尔夫球邀请赛等。

论坛期间，高盛高华证券有限公司了《环球经济走势及中国经济前景展望报告》，贝恩投资（亚洲）有限公司了《中国旅游及饭店业投资契机报告》，国家旅游局中国旅游研究院产业所了《中国酒店业市场形势分析与展望报告》，中国社科院财经院了《中国餐饮业市场形势分析与展望报告》，全球最大的酒店数据专业研究机构STR Global了《全球与中国饭店业经营业绩对比分析报告及2013年预测报告》，北京大学中国职业研究所了《2012-2013年度中国饭店业薪酬调研报告》。为与会代表提供了一个回顾大事、剖析典型、展望趋势、交流思路的机会，受到了现场与会嘉宾的高度评价。

第十三届中国饭店金马奖颁奖晚会在广州大剧院盛大举办。据了解，中国饭店金马奖源自中国优秀旅游城市标志“马踏飞燕”，象征行业先导，是全国饭店业至高荣誉之一，被媒体视为行业发展的风向标，获奖企业被业界公认为行业的丰碑。

当晚，中国饭店杂志社、中国社科院旅游研究中心隆重了：2012-2013年度中国酒店百佳、中国餐饮百佳、产业链供应商、设计机构、中国饭店英才榜等四大榜单。

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关键词：酒店管理；需求；调研

中图分类号：F24 文献标识码：A

收录日期：2014年10月11日

21世纪，作为朝阳产业的旅游业已经成为国民经济新的增长点。据了解，我国多个省份把旅游作为优先发展的行业，而酒店业作为旅游产业重要的组成部分，被很多地方政府作为旅游发展程度和经济活跃度的指向标。随着经济的持续发展，近几年在浙江省各地市仍以较快的速度开建新的星级酒店，其中以高星级酒店为主，大量酒店的兴建与营业对于从业人员的需求量也逐步提升，目前浙江省酒店高技能专业人才一直呈现供不应求的状态。

一、调研目的和对象

在当前酒店行业人才现状背景下，为更好地提高酒店人才培养质量、优化酒店管理专业建设，使酒店管理专业培养目标更加贴近社会生产实际，通过对浙江省内近40家酒店企业管理人员进行问卷调研和访谈来了解当前酒店人才需求。

二、调研内容和方式

本单位基本现状，特别是高技能酒店管理人才队伍现状，包括人数、各等级所占比例等情况；对酒店管理高技能人才的需求状况，包括对各岗位从业人员的技能水平和职业素质要求等；在技术工人培养方面采取的主要措施和途径，是否能建立校企合作制度或采取相应措施；在技能人才培养和使用方面有什么具体的激励措施，包括晋升机会、工资，保险、福利待遇、表彰奖励等方面。

本次开展的酒店管理专业高技能人才主要采取问卷和走访酒店企业形式进行的。此外，我们也通过合理筛选的方式利用专业文献检索、网站查阅等方式获取本次调研所需资料，为本次调研报告的撰写提供充实的资料。

三、调研情况及分析

（一）问卷调查情况及分析。我们针对本地调研设计的“酒店企业人才需求情况调查表”共发放给35家企业，回收31份，回收率89%，回收的资料有效率为100%。在系统的对各调研问题结果进行汇总，我们获得了如下资料：

1、针对问题“企业对酒店管理专业学生需求定位”的调研结果，如表1所示。（表1）其中，有3家企业是进行多项选择，所以比例汇总超过了100%。从统计结果来看，绝大多数酒店企业对于酒店管理专业学生需求定位是一线服务员，这也是当前酒店行业人才匮乏关键所在；基层督导的比例有19%，说明酒店行业对于员工职业提升也越来越重视了。由于酒店的营销部门对于员工的综合素质要求较高，一般都是在内部员工进行选拔，因此针对毕业生的需求量并不是很高。

2、针对问题“对酒店管理专业学生人才规格的定位”的调研结果，如表2所示。（表2）该问题是从酒店企业对于酒店管理专业毕业生职业规划进行的问题设定，74%左右的企业将专业学生的规格定位为管理层，而其中以中层管理阶层为主，这说明酒店行业对于酒店管理专业学生在职业晋升方面有着较为科学的统筹计划。

3、针对问题“您认为酒店哪个部门人才需求最大”的调研汇总结果，如表3所示。（表3）从汇总统计结果来看，酒店行业当前一线部门人才需求较之后线部门人才需求对比明显，100%的企业选择一线部门人员需求最大。而其中餐饮从业人员是最为紧缺的，这对于我们在人才培养方案的课程设置比例调整也有着很大的影响。

4、针对“酒店管理专业高技能人才的培养方式”的调研汇总结果，如表4所示。（表4）其中一半的企业认为工学结合的培养模式很重要，一半的企业认为酒店专业高技能人才应主要在实践中培养，这也凸显着酒店业对于员工操作技能的重视程度。因此，我们在平常的专业学生培养中也应侧重实践技能的操作以及应用。

5、针对问题“贵公司上个年度员工流失率”的统计汇总结果，如表5所示。（表5）从汇总统计结果来看，71%的酒店企业人员流失率在10%～50%之间，其中以10%～25%区间最大。整体来看，这个比例较之其他行业都高不少，客观的说明了酒店行业人员流失问题的严峻性。通过访谈也有不少酒店在企业文化的培养方面较为重视，员工的向心力较强，这类企业的员工流失率普遍较低。

6、针对“酒店行业人员流失问题的关键所在”统计汇总结果如表6所示。（表6）其中32%的企业人员认为行业激烈的竞争是导致从业人员流失问题的关键所在，此外26%的企业认为当前酒店行业的机制还不够成熟，让不少酒店员工在辞职之后选择了其他行业就业。行业激烈的竞争主要来自于新酒店的不断兴建，不少员工都是通过这一方式得到快速提升；而行业体制则是当前国内酒店行业的通病。

7、针对“酒店企业在吸引酒店管理专业前来实习最大的优势”统计汇总结果如表7所示。（表7）将近一半的企业认为员工后勤服务及相关福利是酒店企业吸引实习生前来实习的最大优势，此外学生在同等的待遇情况下会倾向于国际连锁管理品牌酒店，当然这类企业对于员工的英语、个人综合能力要求也较高；当然，实习补贴也是员工比较在意的要素之一，付出的劳动量能获得相对应的实习补贴也是职业工作的标准。

在主观问题方面，有17份问卷给予了回答，其中主要的建议是希望学校能加强工学结合，提高学生的实践机会；希望学生能提升英语水平以更好地适应酒店人才需求。

（二）各项资料分析总结。结合我们通过问卷、访谈和网络资源等调研资料汇总可知，现在全国各地每月甚至每天都有新酒店开业，并且档次高、星级高，再加上高薪酬的一些国外酒店集团也在不断进入中国，这就从客观上为酒店管理专业毕业的大学生提供了就业条件。这些酒店对于酒店管理专业学生也有较多共同的期望。

1、既懂管理又会操作。酒店企业要求酒店管理教育加厚基础课程，重视实践操作，使学生达到文理兼容、专业知识宽、应用能力和适应能力强的要求。酒店希望学生在掌握一定的专业理论知识、管理知识，为今后进入管理层打下理论基础的同时，还必须具备精良的专业操作技能和社会实践能力，成为既懂管理又会操作的复合型人才。

2、具有良好的沟通协调能力。酒店行业是一个综合性强的行业。面对日益成熟的酒店消费者，饭店必须创新原有的标准化服务模式，逐步进入个性化服务的时代。要向客人提供更加优质的服务，就必须加强饭店各部门之间的协作，加强员工与员工之间，员工与领导之间，饭店与客人之间的交流，必须要求饭店从业人员具有良好的沟通协调能力。

3、要有吃苦耐劳的精神，尽量放低姿态。跳槽是酒店行业存在的普遍性问题。酒店从业人员流动的原因很多。目前，部分高职生频繁“跳槽”，主要是没有“从基层干起”的思想。实际上，不管你是多么高级的人才，要有从服务员、从基层做起的思想准备。要做好高层酒店管理者，必须要有基层管理员、服务员的经验，能够从基础做起，脚踏实地，否则，就很难在酒店行业有长足发展。

主要参考文献：

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关键词：酒店餐饮；转型；创新发展

据中国烹饪协会统计，我国餐饮行业在 “十二五”收官的2015年实现全年餐饮收入32310亿元，同比增长11.7%，正式宣告进入3万亿的历史新时期，餐饮业发展有渐趋回暖迹象。但是，受经济形势和政策影响，各地餐饮市场也都遭受不同程度的冲击，各地餐饮市场回暖情况喜半参忧，恢复前景堪忧。走“亲民”路线的大众餐饮企业依然红火，甚至会比以前更好，对比之下，酒店餐饮，特别是高端酒店餐饮，自“八项规定”、“六项禁令”廉政风暴的洗礼后，酒店餐饮就经受了“寒冬期”，而今的经济冲击及社会餐饮的火爆发展，酒店餐饮转型难，更让酒店餐饮举步维艰，如何在新经济形式的浪潮中准确定位，创新发展，成功转型，转型后维稳，是酒店餐饮发展急需思考的问题。

1 酒店餐饮现状分析

（一）市场容量：餐饮业出现产能过剩现象

在创业政策的摧波助澜下，在经济形态的影响下，我国民众创业越来越火爆，

而餐饮行业进入门槛低，因此也越来越多的参与者进入其中。他们之中不乏新进创业者，也不少其他行业企业家转行者，他们如同中国股市的韭菜一样，都想赶上潮流赚快钱，少则投入十几万做餐馆，多则投入上百上千万做餐厅，却不想一进入餐饮行业，却最终血本无归。面对如此大的中国餐饮市场，餐饮老板却在2015年遭遇如此不堪，究其根底，是他们没有理性地分析中国餐饮市场。虽然“人总是要吃饭的，做餐饮比起其他行业肯定不亏”，但是，任何一个行业，在总量不断增长的进程中，总有达到市场饱和的时候，中国餐饮业也是如此。酒店餐饮在经历了“寒冬期”后，转型本来不易，再加上餐饮行业总量的激增，本来不大的酒店餐饮市场更受挤兑，客源越发减少，市场被大幅度抢夺，绝大多数酒店餐厅营业额下滑难挡。这就要求酒店餐饮在新时期必须改变理念，重新定位，发挥原有优势，以原有的高水平出品、餐厅环境和餐饮服务来服务于平民百姓来赢回自己的市场。

（二）餐饮结构：餐饮市场两极化，餐饮结构失衡

在经济发展新常态下，餐饮业同样进入理性回归、满足大众需求、适应市场变化、着力提升质量与效率的发展新常态。社会餐馆如雨后春笋般的涌现，其规模庞大，价格实惠，菜肴特色突出，更贴近国民不同水平的消费需求。有机餐饮、快餐团餐、特色餐饮、农家乐等细分业态发展迅速，还具有较大的发展空间。有的是平民化的美食城、火锅城，有的是高水平的食府，特色鲜明吸引了众多消费者。而酒店高端餐饮虽然积极转型，但是受大环境影响，再加上摆脱中高端餐饮结构框架、与市场形成契合点并非一日之功，而房租、人工等成本又持续走高，这些都使得其大众化转型之路困难重重。部分高端餐饮在转型之后降低了人均消费水平，上座率有所回升，但是企业利润却明显下滑。

在曾经的公款消费、追求奢华之风的背景下，高端酒店餐饮企业发展高于实际需要，而实惠快捷的早、中、晚餐供给较少，不能满足群众需要。菜品供应低、中、高档的比例失调，物美价廉的家常菜品种不够，旧理念下的盲目追求高档，重眼球，轻口味，过于追求装盘器皿，夸张点缀，舍本求末。失衡的供求结构，影响酒店餐饮业可持续发展。

（三）面临挑战：内忧外患，多重挑战

新形势下，酒店餐饮在竞争白热化的环境下追求生存和发展，面临着不少困难，包括成本能耗高、营销方式、管理机制、发展模式、市场竞争等诸方面存在诸多问题，面临越来越大的挑战。

酒店餐饮行业原材料价格上涨且居高不下、人力成本上升，OTA摊薄了酒店的利润，加上相关政策和外部大环境的影响，高星级酒店连续亏损，客房收入与餐饮收入全线下跌，导致饭店业绩始终在微利或亏损边缘徘徊。

餐饮发展前景报告指出，这两年高端餐饮的转型之路基本都是向大众化市场迈进，但前期的这种转型还是稍显盲目，导致酒店餐饮在营销方式、管理机制、发展模式等方面处于被动，使酒店餐饮不但损耗了自主品牌多年来的积累，还没有良好的成效。并且，跟大众化特色社会餐饮和入驻的国际酒店餐饮品牌比起来，我国酒店餐饮都没能很好地利用原有优势，因此在市场竞争中处于劣势。

今天的中国餐饮业进入动力转换、结构转型的新时期，在互联网+和大众消费主导的双重推动下，餐饮企业的适应环境面临全新的颠覆性挑战。

2 新形势下酒店餐饮的转型和创新发展思路

（一）明确市场定位，科学深度转型

在中央八项规定出台以后的新形势下，酒店业都受到了不同程度的影响，尤其是市场定位为政务接待，公款消费的酒店影响重大，企业经营受到一定的冲击。但是，随着全面建设小康社会的推进，我国人民群众生活不断提高，人们对酒店、对餐饮的需求也是越来越大，也就是说，从整体上看，虽然国家政策对酒店餐饮不利，但是人民个人消费需求市场依然很大，如面向大众化的婚宴和会议一直是刚性需求，家庭式聚会以及简餐消费更是需求明显增大，这也是社会大众餐饮火爆增长抢占市场的原因。此外，在创业政策和经济形势的影响下，民众餐饮创业的产能增加多有雷同跟风之势，酒店餐饮质量服务层次的餐饮不是大众创业一下就能做到的，也就是说，在保证服务和质量的情况下，酒店餐饮仍有一定的根基。

在政策和经济形势的压迫下，在社会各界都大谈转型发展的形势下，转型发展似乎也成为酒店餐饮摆脱困境的关键所在。各星级酒店管理者纷纷采取各种措施帮助酒店转型发展，实现盈利。但是，酒店在实施过程中存在一些认识上的误区，这些误区会导致酒店在未来的经营管理中或许出现新的问题和危机，包括持续的平民化消费、多元化经营等。酒店应该对这些有一个更加清晰的认识和理性的分析，才能明确自己在市场中的定位，这样才能帮助酒店在转型发展的过程中少走弯路，实现自身的可持续化经营。酒店餐饮要充分利用场地和技术上的优势，放下“架子”，转变观念，集中精力，关注目标客户的变化，重新前瞻市场再定位，匹配自身资源与社会需求赢市场，不以价格取胜，努力提升自我价值，开发多元化市场，并多方借势开创自己新的营收增长点。只有契合客户和市场需求的明确定位，才能做出科学的、深度的转型升级。

（二）优化管理培训，提升服务质量

在大众化转型的浪潮中，为了亲民，酒店餐饮不得不放下身段，做大众生意，推大众产品。但是，餐饮服务质量不能放下身段，食品安全不能放下心头，信誉取胜不能抛之脑后，这就要求酒店餐饮要对传统的管理模式进行优化，适应新发展新需求。对酒店餐饮来讲，全面提高员工素质和管理水平是做大做强企业的根本出路，任何脱离了服务质量之外的转型和创新都只是空谈，因此，餐饮管理者应该一如既往注重提高行业人才素质，进一步加大行业培训力度，同时，根据酒店餐饮转型需求，优化员工管理和培训办法，加强企业内部的企划和精神建设，调整人力资源结构，完善各种规章制度，建立健全考核体系，加强督导和执行力，保证在服务中把客人利益高于一切放在首位，注重细节，为客人提供一个舒适的环境，为客户提供物超所值的服务，给客人留下美好回忆和好的口碑。

为全面提升酒店餐饮服务人员质量，优化酒店人才队伍，酒店业的精英和技师培训可依托各级政府部门的支持，在省、市及县劳动和社会保障局的指导下成立公共职业技能培训基地，可以依托行业和协会的培训平台，或与有关的职业培训教育机构及高等院校紧密合作，整合资源，实现多元化、市场化的创新培训模式，培养高素质的专业餐饮管理和服务人才，为酒店餐饮的高质量管理和服务奠定可持续健康发展的基础。

（三）注重成本控制，不失菜肴质量

相比一般大众社会餐饮业，酒店餐饮场所在店面装潢、人工及租金等方面花费较大，运营成本较高，要腾出让利空间，必须开源节流、降低成本。但必须强调的是，要在保证菜肴质量的基础上控制成本，因为菜肴质量高低不仅关系到餐饮质量的档次，更影响酒店餐饮的后续发展。

酒店餐饮在运营过程中，具有动能变化成本主要有能耗 、人力跟原材料成本。为了节能，成本控制一要降低能耗成本，力争把水、电、气控制在合理范围。二要加强人力成本控制，实行合理的人力调配，做到临时工、长期工、钟点工及人力结果的合理使用，提高用工效能，降低成本。三要加强原料控制，把握成本控制的各个环节，加强环节监督分析，保证原材料在符合菜肴质量的情况下，不浪费、不奢华、回归市场，依托理性消费，寻求利润空间。

（四）“多创”并举，致力科学转型升级

在明确自身市场定位的情况下，搞好酒店餐饮经营创新，从创新模式、创新营销、创新产品、创新品牌战略等方面，发掘有利于扩大市场，利于自身发展的新领域、新方式、新办法。

1. 创新模式

酒店餐饮要真正消除与普通百姓的隔阂，关键是要转变市场定位，给大众消费足够的选择空间。要跳出政务主导、公款消费、公务消费的经营模式，要接地气，走进百姓市场和一些商务、宴会、节气活动，多种经营模式市场转变，依据市场及自身的产品情况进行整合，要以满足不同层次的消费群体以及客人的消费价值来确定。如多档次模式，有高、中、低档等不同层次的市场定位，高端而不奢华，中端不失体面，大众化不是“大排档”，讲求物有所值，追求超值服务。在营业模式无法扩大的情况下，延长营业时间，从单一餐转换成全天餐，充分利用经营设施，以增加营业额，这是目前生存、发展的新模式。而在餐饮单品店继续走俏的市场下，提供差异化经营，以独特创新的新模式占据市场，适应消费者追求差异化、个性化、舒适化、职能化、家庭化的特点。

2.创新营销

营销可以说是酒店餐饮经营的龙头，它的创新力度，从某种意义上讲对酒店的整体运作起着关键的作用。传统的被动营销，或传统的广告宣传、打折销售、礼品促销、情感促销等已经不能满足新时期高速发展的大数据时代。随着各种新媒体的快速发展，酒店的市场影响手段也日趋多样化，互联网已成为营销的最大平台。酒店应充分认识口碑营销、网络营销、微信微博平台、健康理念营销在酒店影响中的重要作用，抛开团购满天飞形式的网销，互联网+时代，酒店餐饮要注重的是为客户提供从有意愿用餐到用餐结束一系列的信息服务，包括餐厅的媒体宣传，“导吃顾问”、电子会员、团购、自动化点餐和结账等信息化影响手段，要“+”好互联网这新型营销方法。

3. 创新产品

酒店餐饮过去主要针对高档消费者，主要采用程式化服务方式。但目前消费者要求菜肴实惠、美味、有特色。因此，创新的思路应该是用大众化原料辅之以创新的加工方法并精工细做，烹制出一些普通消费者难以自制的菜肴。一般消费者平时无法凑齐品种繁多的原料，但酒店的规模经营就完全做得到，加之专业厨师的加工，就可形成一道道颇有新意的菜式。在新的餐饮需求背景下，酒店餐饮要根据市场需求，改革酒店餐饮产品形式，实现“大而全”到“小而精”的转化，打造自己的特色产品。同时，随着人们生活理念的转变，对健康养生产品越来越重视，因此，顺应餐饮新趋势，推出健康养生体系也是酒店餐饮产品创新的新卖点。

4.创新品牌战略

品牌运作是酒店餐饮生命力的重要体现，品牌的价值是一种超越餐饮产品以外的价值，是与品牌的知名度、美誉度、忠诚度、认知度和满意度紧密相关的，能给酒店带来效用的价值，是企业长期积累的结果。也就说，餐饮市场的竞争，终究还是要回归于品牌间的竞争。品牌是酒店争取市场份额的必备条件，也是酒店在竞争环境中追求差异化的重要手段，品牌力更强就有更广阔的市场。餐饮产品的品牌是餐饮质量与文化的结合，是质量文化的最终成果，在酒店餐饮品牌营造过程中，一方面要结合传统文化，开发博大精深富有本地特色的吃文化，另一方面也要考虑消费者整体感知，注重“吃环境”的内涵。在酒店餐饮原有的品牌知名度上，增值新的品牌价值，运用品牌扩展和战略联盟等经营模式占领市场，实现品牌+的战略性发展。

参考文献

[1]中国烹饪协会：2015年中国餐饮餐饮市场分析报告[R].2016

[2]中国报告大厅：2016年餐饮行业市场现状分析：餐饮业产能严重过剩[R].2016

[3]曾艳芬.高端酒店餐饮“寒冬期”发展对策研究[J].当代经济，2015（3）：56-57.

[4]刘海.酒店餐饮业转型发展思路及相关问题阐述[J].商情，2015，（46）.

[5]许静.论酒店餐饮的发展[J].现代商业，2013（15）：27-28.

[6]田秀群.论新形势下酒店业转型发展与创新[J].中小企业管理与科技（上旬刊），2014（5）：141-142.

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产权式酒店是一种新型的投资模式，它将房地产、酒店、旅游等行业有机的整合在一起，能够有效的降低成本，共享资源，众多消费者和投资者对此青睐有加，形成了一定的市场规模。20世纪60年代，产权式酒店起源于西方，主要集中在欧美国家。当时，这些国家的经济发展比较稳定，形成了大量的中产阶级家庭。家庭的需求也随着收入的增加而发生了变化，由以往满足温饱的基本需求开始向休闲娱乐需求转变。房地产商发现了这一变化，在地中海沿岸开发海滨别墅供欧美的富人满足度假休闲的需求，销量大好。但是，大部分海滨别墅在平时都是闲置的，只有房主在工作之余度假时才会来住一段时间，海滨别墅的闲置成本就显得很高了。为了解决这个问题，降低购置和使用成本，12个法国家庭合买了一套别墅并约定每个家庭在一年中拥有别墅一个月的使用权，轮流居住。这种方法是一种“Time-share”，即时空共享，既是一种消费模式，也是一种投资形式，将投资与度假休闲紧密的结合在一起，在一定程度上实现了经济资源共享，形成了产权式酒店的雏形。

资料表明，目前全球大约有540万个家庭在产权式酒店相关网络上注册并参与，全球产权式酒店销售额达67.2亿美元。最近十年以来，全球产权式酒店以每年平均15%的速度不断递增，产权式酒店已经成为房地产业和旅游经营行业的相结合的一种重要的经营创新模式，也成为中产阶级家庭最为青睐的旅游和投资形式。

一、产权式酒店的涵义及其类型

产权式酒店是商业性酒店与产权式房地产项目的有机结合，具有多方面资源整合的优势，也是酒店业和房地产业寻求创新经营模式和方法的有效尝试。具体来说，产权式酒店是指酒店开发商将酒店的单位、客房作为独立产权单位向投资者出售，投资者购买后即拥有该单位、客房的产权，但是并不长久的在该酒店客房居住，而是将其委托给酒店开发商或者酒店管理公司进行经营，每年根据该客房出租情况进行利润分红，客房的产权可以转让、继承、抵押与赠与，投资者也可以自主的选择该产权客房的使用方式，产权式酒店主要由以下几种类型。

（1）时权型：酒店开发商将酒店单位、客房的使用时间进行分割并出售不同时间的使用权，消费者拥有一定时间在该酒店客房居住的权利。这是产权式酒店发展初期的主要类型。

（2）纯产权型：产权式酒店采用的普遍类型，酒店开发商将酒店单位、客房的产权出售给投资者，投资者获得产权后将客房委托给管理公司进行日常出租经营与管理，逐年获得回报，并可以预期增值而进行投资回收。

（3）住宅型：一般是指养老型的产权式酒店，投资人购买了酒店客房产权后，在退休养老之前委托酒店管理公司进行经营而取得投资回报，待退休后用于养老长期居住。在产权人去世后，该物业可以由酒店管理公司回购并进行再次出售，产权人的家人可以取得该收益。

（4）时值度假型：指一种纯休闲消费型的酒店，消费者不拥有酒店的产权或使用权，而是通过积累或者购买一定数量的“积分”在不同时间、不同地点和不同档次的度假酒店获得免费住宿或者换取更大的折扣、优惠与更多选择权。

二、西方产权式酒店的发展特点

（一）中产阶级的崛起奠定产权式酒店发展的庞大客户基础

随着西方工业化国家的经济不断发展，社会财富不断积累与增长，中产阶级数量和规模不断扩增，社会、家庭、个人对于旅游休闲度假的需求越来越强烈，同时这也刺激和提高了中产阶级的消费者与投资者对于旅游商业房地a的投资热度。欧美国家的产权式酒店既有兼顾旅游度假休闲与房地产投资的纯产权型，也有以纯粹的旅游休闲度假为目的的时权型酒店，也包括一些投资信托项目，这些项目以旅游商业地产为主要投资对象，尤其是产权式酒店的地产建设投资居多，普通投资者可以参与投资，获得与实力较强的投资公司或机构同等的投资回报率。

（二）地理位置优势保证产权式酒店的持续获利能力及未来发展

国外产权式酒店的建设大部分选择在拥有独特的自然风光、怡人的气候条件、良好的基础设施以及丰富的旅游资源的地区。一般具备充足的阳光、清澈的海水和优质的海滩。一般情况下，产权式酒店的地理位置越优越，其可持续获利的能力越强，未来发展潜力和升值空间就越大；而从投资者的角度看，酒店位置越好，客房需求量越大，酒店可以获得的星级评价越高，投资者收益的安全性和持续性就越强。

（三）分时度假消费的配套确保产权式酒店资源的充分利用

分时度假的消费者每年购买固定度假时段的酒店客房的使用权，固定度假时段一般不会太长，产权式酒店开发商可以将酒店单位、客房的使用权按较小的时间单位（如一周）进行分段销售，使用权的期限可以很长（如二十年、三十年等）或根据合同约定，确保了产权式酒店资源的充分利用。消费者还拥有将自己购买的时段使用权进行转让、赠与等一些列权益，并拥有酒店公共设施配套的优惠使用权利。随着网络的发展和信息共享，消费者还可以将自己购买的酒店客房分时度假权在无法进行消费时通过分时度假网络与另一家酒店客房的分时度假使用权进行等值交换，享受异地消费，使产权式酒店具有了更大的吸引力。

三、我国产权式酒店的发展特点

20世纪90年代，分时度假的概念开始传入国内，逐渐演变为与我国国情相结合的产权式酒店形式。我国产权式酒店的出现源于房地产市场的低迷，由于房地产开发商的过度开发而消费需求和水平不足，导致房地产市场供过于求，大量房产空置，资源被浪费。海南省为了摆脱房地产市场困境，盘活空置楼盘，快速回笼资金，率先将产权式酒店模式引入国内。1999年10月，“南海传说温泉疗养度假中心”开业，这是全国首家产权式酒店，标着着产权式酒店正式进入国内市场，更新了房地产投资的思维与理念，将房产与海南旅游支柱行业紧密结合，成为海南经济的新增长点。

《中国产权式酒店行业发展前景与投资战略规划分析报告前瞻》中指出，我国自2010年起为稳定房价出台了一系列的房地产市场调控政策，使房产价格的增长速度明显放缓。这使我国房地产投资者的预期利润下降，开始寻求转移投资至更好地增长点，兼具住宿与投资的双重特点产权式酒店成为房地产投资者关注的新的目标。此外，随着我国居民生活与消费水平的不断提高，旅游业得以迅速发展，尤其是我国实行休假黄金周制度以后，人们的休闲、度假旅游需求激增，旅游也不再局限于传统的旅游观光，转而开始追求休闲度假的旅游体验。产权式酒店能够为消费者的休闲度假旅游提供最为经济实惠和便捷的住宿，因此，在国内的众多旅游城市得以迅速发展。目前，我国产权式酒店数量规模在1000家以上，比2010年增长了近50%，遍布全国26个省、自治区和直辖市。

与西方产权式酒店的发展相比较，我国产权式酒店的发展特征主要有以下几个方面。

（一）分时度假理念逐渐被接受

随着改革开放和我国经济的不断发展，产生了大量的中产白领阶层，他们具备一定的消费能力和超前的消费观念，有较为强烈的投资欲望；另一方面，白领阶层由于工作压力较大，迫切需要以休闲度假为目的的旅游放松身心。消费能力的增强与休闲度假的需要为产权式酒店带来了发展商机，同时，在这些白领阶层的带动下，分时度假的理念也逐渐被人们所接受。

（二）相关市场制度、法律法规需要进一步规范

虽然国内产权式酒店的市场已经形成并以较快的速度发展，但是仍然需要进一步规范，建立起相关的市场制度和法律法规。随着全球经济一体化的进程，我国国际商务活动日益频繁，旅游业也不断繁荣，推动了产权式酒店市场的长足发展。世界旅游组织指出，2020年我国将成为世界最大的旅游目的地国家，中国的游客预计将达到1.4亿人次，这些游客为产权式酒店的经营提供了大量的客源基础。但是，部分产权式酒店经营失败的教训带来的启示是市场形成后的进一步完善需要相关的市场制度、法律法规的约束与规范，可以进一步增强投资者对于产权式酒店投资的安全感和投资信心，提高投资崆椋形成产权式酒店市场运作的良性循环。

（三）分时度假体系有待进一步成熟与不断创新

相比西方国家分时度假体系来说，我国的分时度假体系还有待于进一步完善。国外的分时度假酒店网络可以向产权式酒店客房的投资者提供度假权的交换服务，充分体现了这种模式的吸引力。而我国的分时度假公司相对数量较少，参与全球最大分时度假交换体系RCI的中国酒店也仅仅有20家上下，产权式酒店的度假权交换受到很大的限制，无法形成网络和规模，大大削弱了产权式酒店的魅力，也导致资源的闲置和浪费。对此，应该对国内现有的产权式酒店资源加以充分利用，通过同业之间的横向协作和广泛联合，建立分时度假网络，逐步实现产权式酒店分时度假权的自由选择和交换，可以更进一步提高投资回报率和增强产权式酒店的联合竞争优势。

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关键词： 应用型本科酒店管理专业 实践教学体系 构建思路 实施保障

实践教学一般是指教学活动的实验、实习及实训等。实践教学的目的是检验课堂理论教学的效果，使学生把所学的专业理论知识、方法等转化为实际的技术和工作能力，从而适应行业及职业发展要求。酒店管理专业本科教育属于应用型、职业性专业教育，旨在培养学生的思维能力、职业能力、沟通交际能力和创新能力，其实践教学不仅满足于验证理论教学的成果，更注重学生综合素质的发展和实践、创新能力的提高。当下本科酒店管理实践教学环节薄弱，引起了各界的高度关注。在此背景下，本文提出构建“真实环境”认知实践、“洛桑模式”工学交替、“带薪顶岗”专业实习、“康乃尔模式”研究实践和毕业论文设计全方位、立体化的实践教学体系的思路，并阐述其实施保障措施。

1.应用型本科酒店管理实践教学的重要性

酒店管理具有很强的实践性和应用性。应用型本科酒店管理教育既不同于基于技能培养的高等职业型教育，又有别于高等理论研究型教育，主要是着力培养高素质、应用型酒店管理人才，满足酒店行业实际需要，即熟悉酒店市场动态和发展趋势，系统掌握现代酒店经营与管理的理论知识和技能，具备国际化职业素养和管理理念，能进行实际操作的职业经理人。因此，要求高校酒店管理教育由原先的理论教学为主，转变为理论教学与实操教学相结合，构建和创新实践教学体系，培养学生职业能力。

2.应用型本科酒店管理实践教学体系的构建

2.1基本技能层次：“真实环境”认知实践

酒店管理认知实践是专业基础课，旨在强化专业认知，让学生对今后的工作产生感性认识。在第一学年上学期，学校分别选择国内品牌和国际品牌的豪华酒店安排学生见习，参观考察，要求学生亲身参与酒店一线对客服务工作，主要实验内容包括酒店服务礼仪、中西餐服务知识、酒水知识、前厅操作知识、客房服务知识等;要求学生观察酒店内外环境，关注酒店产品，熟悉企业文化，增强酒店融入感，使学生初步掌握酒店各部门、各岗位的工作流程和规范，熟悉酒店的基本运作。这一层次的实验内容与理论课程结合紧密，研究方法主要是演示、观察和验证。

2.2专业技能层次：“洛桑模式”工学交替

“洛桑模式”工学交替是认知实践的后续发展，一般安排在第二学年的三、四学期，分为两步：一是将专业课程与酒店工作岗位和岗位群相对应，进行典型工作任务分析，设计出若干工作板块，教师边讲授边操作，教师充当管理员，学生充当学生服务生或顾客角色，按照酒店的标准操作规程进行演练，学生以小组为单位完成项目设计并展示。二是在校学习专业理论课程的同时，安排学生进入酒店，按照酒店的标准操作规程进行现场“体验式”实习，主要实验内容包括前厅、客房、中西餐、宴会服务与基层管理，让学生充分接触酒店，进一步熟悉酒店前厅、客房、餐饮等工作流程，培养学生综合运用专业知识和技能，增强服务意识和团队精神。这种“做中学、学中做”的一体化教学，侧重训练学生的实践动手能力和科学探究思维能力。

2.3综合技能层次：“带薪顶岗”实习

“带薪顶岗”实习是指将学生安排在酒店的某一岗位上，在指定师傅的带领下进行学习和工作，一般安排在第三学年的第六学期、第四学年的第七学期。与普通实习实训有所不同，带薪顶岗实习需要学生履行员工基本职责，主要实验内容包括：前厅服务与管理、客房服务与管理、中、西餐服务与管理、酒吧服务与管理、宴会服务与管理、酒吧、茶艺服务与管理、康乐服务与管理等，要求学生掌握酒店各主要部门的服务流程和管理，了解和熟悉酒店的经营体制、运行模式和管理方法，提升综合素质和职业能力，为学生上岗就业积累经验，也给酒店企业带来生机和活力，让酒店从中发现和选拔人才。

2.4创新创业层次：“康乃尔模式”研究实践和毕业论文设计

“康乃尔模式”研究实践以校外实习基地（酒店）为平台，一般安排在第四学年第八学期。学生分散联系实习和就业单位，教师跟踪、指导学生参与酒店经营、策划、营销等管理方面工作，教师与学生搭建起的酒店管理与研究“共同体”，研究实践包括课题研究和毕业论文设计。课题研究涉及酒店客源市场的调研、酒店员工、客人满意度的调研、酒店成本控制体系的研究、酒店市场营销策划等，学生综合利用学到的专业理论知识和专业技术方法，通过独立思考，独立提出解决各种问题的对策，撰写分析报告，提高学生分析解决具体问题的能力。毕业论文是学生对整个学习期间相关知识的梳理和观点创新的环节，老师充分利用毕业实习（设计）这一环节，要求学生围绕论文选题或专题设计项目，运用所学专业知识通过调查研究、收集资料、分析问题、发现问题、解决问题，鼓励学生创造性地思考，并能够将理论论文的观点运用到未来的实际工作中。

3.应用型本科酒店管理实践教学体系的实施保障

3.1创造良好的实践环境

实践环境主要指校内实验设施设备和校外实习基地两部分。其中，校内实践环境主要指基础实验室和酒店管理信息系统软件，以模拟酒店前厅、客房、餐厅管理实训。校外实践环境是指与一线旅游城市的知名酒店建立长期合作关系，发展其成为认知实践、专业实习、毕业实习和就业基地，保证不同阶段实施实践教学的需要。

3.2改革实践课的考核、评价制度

改变以实习周记和实结等感受性记录为考核依据的做法，要求学生围绕工作过程逐一梳理具体实习岗位的工作细节，客观反映实习岗位的工作步骤、流程、要点和存在的问题，采用学生自我考评、实习酒店考评、指导教师考评、实习作业相结合的方式，以学生实践表现为依据确定其实践课的成绩。

3.3加强实践教学师资队伍的建设

一方面，建立具有教师资格证书与职业技能证书的教师双资格证书准入制度，改变传统的学术型教师考核评价体系，倡导教学科研一体化。另一方面，选派教师去国外进修，或到品牌酒店企业挂职锻炼，了解酒店最新动态和发展趋势，不断更新教学内容，提高教学质量。此外，聘任掌握岗位核心能力的酒店企业精英担任实践教师，参与实践教学，保证实践教学质量。

4.结语

应用型本科院校所培养的酒店人才是我国酒店业发展的重要资源，加快人才资源开发已成为酒店企业在激烈的国际竞争中赢得主动权的重大战略。实践教学是应用型本科酒店管理专业教育的关键环节，构建应用型本科酒店管理专业实践教学体系，关系到酒店管理专业办学的可持续性，关系到校企合作的深入性，关系到学生择业的正确性，需要学校、酒店、学生和全社会的共同努力。

参考文献：

[1]陈胜科.应用型本科院校旅游管理专业实践教学体系创新探究[J].旅游纵览，2015，（7）：276-277.

[2]于世宏.教育云下的酒店管理专业实践教学协同体系研究[J].继续教育，2015，（1）：45-46.

[3]李萍，薛兰兰.酒店管理本科专业实践教学体系的改革与实践――专业实习角度分析[J].消费导刊，2014，（4）：193-195.

篇6

关键词：经济型酒店；品牌；差异化

中图分类号：F592.6文献标志码：A文章编号：1673－291X（2008）14－0233－04

一、引言

经济型酒店这一称谓源于北美和欧洲。对于经济型酒店的概念，目前国内还没有统一定义。在欧美国家中，从价格角度来看，经济型酒店是区别于高档及中档酒店的低价格酒店；从产品功能来看，经济型酒店一般不设宽敞的大堂、豪华的餐厅及健身房、游泳池等康体娱乐设施以及会议设施，主要提供客房服务和简单的早餐，是与全服务酒店相区别的有限服务酒店，因此，又被称为B&B （Bed and Breakfast）酒店。

随着我国经济的持续快速发展，近几年来大众旅游飞速发展，异地商务、公务等交流也日益频繁。我国旅游业仍将保持年均10.4%的增长速度，经济型酒店也获得了快速发展。在一线城市的中心商业区，很有可能每隔50米就可以发现一家挂着不同牌匾的经济型酒店。虽然经济型酒店的发展速度很快，但其发展形势不容乐观，据中国饭店协会的经济型酒店行业报告指出，中国经济型酒店的入住率已从2005年的平均89%跌至2006年的平均82.4%，下滑了近7%；平均客房价格则从2005年的328元，降到了209元；经济型酒店单店年回报率由两年前的30%～50%下降到20%～30%。与此同时，2007年经济型酒店物业成本相比2006年上升了40%多。不难看出，在经济型酒店跑马圈地的背后，实际经营情况已明显下滑。各大品牌开始扎堆区域化竞争，后进品牌与老品牌已开始打起价格战，经营同质化，不可避免使得经济型酒店，正在步传统酒店恶性价格竞争的后尘，加上外资经济型酒店的进入，中国的经济型酒店日前面临着巨大的竞争压力。

二、中国经济型酒店的品牌现状

（一）品牌发展速度快

近几年来，中国经济型酒店发展异常迅速，部分品牌扩张速度达到200%至300%的增速，新品牌也不断出现。截至2006年年底，我国现代意义上的经济型酒店品牌接近100家，其中，客房数在500间以上的连锁店40家，单店数超过1 000家，客房超过10万间。中国经济型酒店从2000年至今的增长情况如图1所示。

（二）品牌规模较小

根据中国经济型酒店网调查资料显示，截至2007年月10月，国内目前排在第一的经济型酒店如家的酒店总数是201家，客房间数是23 979间，排在第二、第三的莫泰168和锦江之星酒店总数分别是107家和148家，客房总数是22 390间和21 189间，其他经济型连锁酒店数基本都在70家以下。尽管国内经济型酒店发展速度也很快，但这和世界知名经济型酒店品牌相比仍然差距较大，如美国知名经济型连锁酒店品牌速8酒店目前在美国和加拿大共拥有2 100家酒店12.6万间客房；像法国雅高集团麾下的经济型酒店品牌宜必思在世界36个国家已拥有750家连锁酒店。这些世界知名的经济型酒店品牌规模大，资金雄厚，管理水平高，而且已形成了一套完善的快速复制扩张的模式。这些经济型酒店目前已登陆中国，这对国内尚在起步阶段的经济型酒店将会形成严峻的挑战。

（三）品牌定位狭窄，产品雷同，产品差异化程度低

对经济型酒店来说，市场类型主要有商务、观光、家庭等类型，并在硬件设施和服务配套等方面体现出不同的特色。我国经济型酒店在产品功能上主要突出的是住宿环境和早餐以及上网、打印等简单的商务功能，而且在选址上一般要求靠近商业中心，交通方便，所以，目前我国经济型酒店在产品功能及选址上差异较小，基本定位于商务型，对家庭型、价格导向的休闲度假者、年长的旅游者、自驾车旅游者等客源市场缺乏明显关注，也缺乏对乡村、景区的关注，在汽车旅馆、休闲度假酒店、乡村酒店等细分市场还少有涉足，这使目前中国几大经济型酒店连锁品牌之间，产品雷同，差异化程度不够，大家哄抢的基本都是同一市场，忽略了细分市场。

（四）品牌产品价格混乱

由于经济型酒店是以客房作为核心产品，向客人提供满足其住宿的最基本的服务，而通过对其他功能和服务大大简化来降低产品的成本，所以，经济型酒店的价格相对都比较实惠。参照美国的经济型酒店的价格（30―65美元）并考虑到两国物价水平的差距（根据世界银行（2002）《世界发展报告》的分析，中国物价水平只相当于美国的21%，则1美元相当于1.74元人民币），很多学者认为，中国现在的经济型饭店房价应该在120元左右才比较合理。但国内经济型饭店的价格秩序好像比较混乱而且偏高。通过中国经济型酒店网2007年10月的最新调查发现，平均最高价（驿居快捷酒店￥348）和最低价（君嘉快捷酒店￥86）之间可达262元的差价。作为消费者，在还没有形成经济型饭店的行业标准的情况下，“经济型”这三个字本身可能就是进行住宿设施选择时非常重要的替代指标，就像我们无法了解产品质量时往往会使用品牌甚至价格作为替代指标一样。但是，面对一个价格市场波动非常大的品牌产品，消费者往往感到无从决择。

（五）品牌产品性价比不高

选择经济型饭店的顾客不尚奢华，但有一定的支付能力，他们需要的是安全、卫生、方便、快捷，有一定舒适度的住宿产品。很多消费者都发现，虽然经济型酒店比同一地段的星级酒店价格便宜，但在硬件配备和软件服务方面则是能省就省，住宿产品的质量不高，甚至有些酒店还存在严重的卫生问题。

综上所述，近几年我国经济型酒店虽然品牌发展速度非常快，但品牌规模较小，品牌产品差异化程度较低，且品牌产品质量不高，价格混乱，这严重削弱了中国经济型酒店的竞争力，阻碍了中国经济型酒店的快速健康发展。在国外知名品牌纷纷进入国内市场及国内市场竞争也日趋加剧的情况下，对于目前我国经济型酒店来说，笔者认为，竞争的关键在于建立品牌差异化、增加品牌特色，从而提高竞争力，这样才能在日趋激烈的竞争中取胜。

三、中国经济酒店差异化品牌建设途径

（一）品牌定位

研究发现，在同一产品领域中，顾客能够接受的品牌最多不不超过7个，所以，必须在众多的竞争对手中使本酒店的品牌脱颖而出，被顾客所接受，才能在激烈的竞争中取胜。品牌定位要求以目标消费群为对象，通过树立鲜明的品牌形象等方式影响他们对本酒店品牌的看法，从而在市场上树立一个有别于竞争对手的酒店品牌，并且符合目标顾客需要的酒店形象。

1.市场定位

市场定位是提高产品差异化、避免产品雷同的基础。酒店自身的软硬件的供给能力有限，而且客人的需求趋于多样化、复杂化，另外目标市场的选择越来越多,行业内竞争压力增大，一个产品不可能满足所有类型客人的需求。而选准一个或几个细分市场，竭诚服务，精益求精，就会满足客人需求，使酒店在这个群体心目中处于无可替代的地位。像法国雅高集团旗下就有多个经济型品牌，宜必斯定位于商务型；佛缪勒定位于私人出游，设有停车场，价位更低；美居则是公寓品牌，设有小型厨房。再如，美国的著名汽车旅馆速，通过对汽车旅馆这个细分市场的深刻把握，不断完善产品设计，在成本控制、销售网络建设、市场营销策略、产品更新方面精益求精，使得这个品牌成为汽车旅馆行业的龙头品牌。

目前，国内经济型酒店主要以商旅酒店为主，产品雷同，价格竞争日趋激烈。而在家庭旅馆、汽车旅馆、乡村旅馆及休闲度假旅馆等领域还鲜有涉足。随着我国汽车时代的到来及自驾车旅游的兴起，汽车旅馆、休闲度假及乡村旅馆等市场领域的需求一定日益旺盛，因此开发这些细分市场显得尤为必要。

2.外观定位

外观是提高酒店知名度的重要方面。外观包括店名、标识、建筑风格、装饰色调及风格等等。清晰、鲜明的外观形象设计，既能给消费者一个深刻印象，使其感性地认识、记忆品牌，又能把酒店的经营理念传播给消费者。品牌外观应力求图案新颖，色彩或明快、或凝重，搭配协调，足以引起目标消费群体的共鸣；同时也要强调时代感，体现一定的时代风格，突出品牌个性。

目前，中国经济型酒店在这方面做得比较好的品牌只有少数几家，像如家酒店根据客人的需求对产品进行定位，强调酒店的干净、简洁、经济、温馨，崇尚洁净似月、温馨如家的理念。在标识设计上采用了轮廓圆润的五边形设计，外观就像一所房子，即简洁明了，又兼具包容性，中挂一轮弯月，散发出浓淡相宜的亲情，借住标识把“月亮下面我的家”的理念清晰地传播给消费者。

3.文化定位

品牌文化是指品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了酒店和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及酒店个性形象的总和。与企业文化的内部凝聚作用不同，品牌文化突出了企业外在的宣传、整合优势，将企业品牌理念有效地传递给消费者。品牌文化是凝结在品牌上的企业精华，也是一个品牌最核心的所在，是一个品牌区别于其他品牌的独特差异，是一个品牌的标志。当今消费者选择某个品牌更多的是对这个品牌的品牌文化的认同。文化内涵的深厚与否，决定着品牌的感染力和影响力。

因此，经济型酒店在设计品牌时，一定要注入文化内涵，使自己的品牌具有鲜明的文化特色。一个有特色的品牌才有可能进一步成为大品牌，才能更好地引发消费者的共鸣，获得消费者的高度认同。目前，国内的经济型酒店正处于快速膨胀的阶段，几大品牌更关注于通过集团化、规模化的经营来塑造品牌形象，对品牌的文化注入不多甚至忽略，这种只重量不重质的快速复制不仅不能塑造出特色品牌形象，反而会起到相反的后果。

4.价格定位

根据中国社会科学院旅游研究中心《2007年中国经济型酒店发展绿皮书》显示，商务外出者首选三星级酒店，其中，以经济型酒店为首选的则有53.4%的人，价格合理是消费者选择经济型酒店的核心。所以，对经济型酒店产品价格的定位显得尤为必要。既要考虑到产品的类型、成本、品质高低、行业同类产品的价格水平，还要考虑到目标市场的类型及其收入水平及消费水平高低，特别是消费者所能接受的心理价位的高低，等等。根据中国经济型酒店网《经济型酒店顾客诉求分析报告》中的调查数据显示，经济型酒店的价位最多集中在100―150元和150―200元之间，分别占47.9%和29.4%。因此，从整个行业的发展趋势来看，价格定位准确是经济型酒店健康发展的关键前提。

（二）品牌营销

1.做好品牌设计

品牌设计是经济型酒店品牌营销的前提和基础。品牌设计要在品牌定位的基础上进行，包括以下几个方面：

（1）品牌名称：简短、好记、响亮、比较好听。

（2）品牌标志：统一，用图案形式表现，标志要有深刻寓意。

（3）品牌颜色：品牌标志的主色调、陪衬色调事先设计好，统一规定。

（4）品牌特色：用简单、明了的语言、口号概括出品牌的主要特色。

2.制定品牌标准

品牌标准是经济型酒店品牌营销的核心和灵魂。品牌设计中的品牌名称、标志、颜色等，都只是品牌营销的表现形式，只有品牌标准才是品牌营销的本质内容，也是品牌特色的内在表现。一般品牌标准包括以下内容：

（1）统一的品牌质量标准：

①制定出设施设备质量、消费环境质量、产品质量标准。

②制定出对客服务操作过程的统一标准。

③酒店服务中的环境卫生、公共卫生、安全服务标准。

（2）统一的品牌服务程序：

①制定出酒店各级、各部门、各岗位的工作程序。

②制定出直接面对客人的服务操作程序。

③制定出投诉处理程序、规范。

（3）统一的酒店规章制度：

①制定出酒店的劳动纪律、员工守则等。

②制定出各部门具体的规章制度、劳动纪律等。

（4）统一的行为标准和规范：

①制定出员工服务态度、礼节礼貌、服务语言、形体动作、职业道德、个人卫生、着装仪表等行为规范。

②制定出管理人员的行为规范。

3.大力开展营销活动

（1）传统营销渠道：一般途径是通过电视广播、报纸杂志以及网络媒体等进行品牌的宣传和推广。

（2）拓展和创新营销渠道：在原有营销手段的基础上，积极地拓展营销途径和创新营销手段，如采用事件营销、借力营销、话题营销、体验营销等，通过创新营销方式来进行造势和炒作，引起广大公众的注意力，从而达到酒店品牌营销的目的。

（三）品牌维护

1.以质取胜

名牌产品一般来说都是以上乘的质量作保证的。要使自己的品牌长久不衰，必须靠过硬的产品质量。当今知识经济时代，消费者的信任模式已经发生转变，69%的消费者相信已拥有产品的人的信息来源，只有28%的人相信厂家的推荐信息。只有保持并不断提高品牌质量，才能赢得消费者对品牌的良好口碑，进而培养消费者对该品牌的忠诚度。

2.强化服务

酒店品牌的做大做强依赖于稳定的消费群体，依赖于消费者的重复购买行为，大量的调查表明，第二次购买同一品牌酒店产品的顾客，很容易成为重复性购买的消费者，而老顾客带来的销售额通常能占到企业销售总额的60%左右。保持消费者对品牌的忠诚度，除了产品质量外，还有一个重要方面就是服务。服务成了酒店树立品牌、求得生存发展的重要因素。因此，维护品牌形象，必须强化服务。

3.注重创新

现代社会消费者的需求随着时代的变化而不断变化，酒店品牌必须适应这种变化，在保证质量和服务的前提下，依据市场需求适时进行调整，突出品牌特色和时代感，以保持品牌旺盛的生命力。

四、结语

在一个成熟的酒店业市场，经济型酒店占比往往达到70%左右。截至2006年底，我国经济型酒店开店数超过1 000家，客房超过10万间，而我国星级饭店总数到2006年底达到13 378家，就酒店的家数来看，我国经济型酒店仅仅占到7%的市场份额。再加上整个旅游市场10%的保守增速，经济型酒店还有至少10倍的发展空间。虽然目前中国的经济型酒店存在巨大的成长空间，但就目前的发展情况来说，我国经济型酒店品牌在产品类型、质量、价格等方面存在诸多问题，品牌识别度低，忽略品牌文化的建设。因此，对于我国经济型酒店来说，应摒弃低层次的削价竞争，转入品牌竞争和特色竞争，并通过网络布点、跨地域经营来获得规模经济，在降低成本、提高效率的同时，还可进一步营销品牌，提高品牌知名度。只有这样，才能获得持久的竞争力，在竞争激烈的市场上取胜。

参考文献：

[1]戴斌，等.饭店品牌建设[M].北京：旅游教育出版社，2005.

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[4]胡传龙.经济型酒店特色品牌建设分析（上）[N].中国旅游报，2007-07-18.

[5]胡传龙.经济型酒店特色品牌建设分析（下）[N].中国旅游报，2007-07-25.

[6]魏小安,励建新.经济型酒店的十大误区[J].旅游管理，2006，（1）：44-49.

[7]冯冬明.经济型酒店:发展・问题・策略[J].旅游学刊，2006，（7）：58-62.

[8]中国经济型酒店网.省略/

A study on the construction of the differential brand in China's economical-type hotels

LIU Fang， ZHANG Bing

（Tourism School， Yunnan University of Fiance&Economics， Kunming 650221， China）

篇7

关键词：SWOT

信用体系 专业化服务

银行卡是商业银行向社会公开发行，具有消费信用、转账结算、存取现金等全部或部分功能，作为结算支付工具的各类卡的统称，是商业银行签发的允许信用良好者据以赊购商品和劳务的身份证明卡(信用凭证)。　同时作为个人业务的主要载体，不仅是一种集融资与金融服务于一体的金融产品，而且是商业银行改善资产负债结构、提高盈利能力的重要工具。自1986年国内发行第一张银行卡以来，的银行卡业发展迅速， 我国已成为全球银行卡业务增长最快和最有市场发展潜力的国家之一，但与国外先进国家相比，我国的银行卡业务仍存在很大的差距，特别是随着中国入世承诺的履行，我国银行卡产业将面临来自外资金融机构的强大竞争压力。本文通过对我国银行卡业务的SWOT分析，为我国银行卡业务的发展提出战略对策。

一、 我国银行卡业务发展的SWOT分析。

SWOT是Strengths、Weaknesses、Opportunities和Threats的缩写。SWOT分析实际上是将对内部和外部条件各方面进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能上，但是，外部环境的变化可能会给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密的联系。我国银行卡业务发展的SWOT分析，就是以我国金融系统为单位，积极审视金融系统内部银行卡业务本身的优势与劣势，同时洞察外部环境的机会与威胁，然后综合分析找出积极的战略对策。

（一） 我国银行卡业务发展的竞争优势（Strengths）

1．金融机构金融化水平的迅速提高。

20世纪90年代以来，全国个大金融机构投入大量资源，加快金融电子化水平，EDC和POS机、自动取款机、自动存款机以及全功能的自助式银行大量设置，使银行卡业务呈现服务渠道增加、服务成本降低，服务全天候化的发展趋势。与此同时，IT技术的发展使银行业务系统高度集约化、系统跨地域运作成为可能。加上各商业银行积极发展网上银行、家居银行、呼叫中心、手机银行等电子商务领域，这些就为银行卡业务进一步发展奠定了基础。

2．“金卡工程”初见成效，形成全国性银行卡。

在十几年的发展中，我国商业银行已建立了一个密集的网点体系，到2003年底，全国银行卡发卡机构从当初的5家发展到109家，发卡量从400万张增加到6.14亿张，其中信用卡近3000万张，借记卡5.84亿张。实现联网通用的城市已达684个，包括所有地级城市及300多个发达的县级市。全国受理银行卡的银行网点13万个，受理银行卡的商店、宾馆、饭店等特约商户约15万户；共安装自动柜员机（ATM）5.1万台，销售终端机（POS）35万台。如此庞大的营销网络为进一步发展奠定了良好的基础。“金卡工程”的实施使银行卡受理环境有所改善。当前11家商业银行和16个城市的银行卡信息交换中心初步构成了一个全国性信息交换网络。

3．各家银行纷纷成立了银行卡中心，构筑化银行服务体系

各家银行通过银行卡中心的建立，集中处理前台业务和客户服务，使银行建立起以机技术、网络技术、通信技术为基础的不受时间、地点、场合限制的高效率自助服务和人机交互等现代化银行服务体系，而数据仓库是其中的“基础设施”，是提供服务与决策的基石。

4．定价体系逐渐合理化

2003年12月19日，中国人民银行宣布将从2004年3月1日起调整现行银行卡跨行交易收费办法和标准，不再规定超市、百货业1％和宾馆、酒店业2％的商户扣率标准，只规定发卡机构收益和银联网络服务费的比例。人民银行一方面调低发卡机构和网络服务组织的收费标准，另一方面放开收单机构的收费标准，新的收费标准使银行卡产业的定价机制更加市场化的同时，也使各项银行卡收费标准进一步市场化。

（二）我国银行卡业务发展的存在劣势（Weaknesses）

1． 银行卡业务功能品种单一。

各商业银行在业务创新方面明显滞后，各种银行卡功能、品种单一，不能适应不同阶层客户的需要。而在发达国家，随着商品经济的发展和金融电子化步伐的加快，信用卡与计算机技术紧密结合，使信用卡已远远超过了它本来的含义。持卡人不但可以凭卡消费，而且可以据此转帐、存款、取款。高级的信用卡，除了用作信用凭证、综合实现各种信用卡功能外，还可以有个人身份证明卡、病历档案、地铁月票等各种用途。

2．营销措施不够，售后服务跟不上。

营销措施不构体现在三个环节，即宣传和推销、售后服务，特别是三者不能相互衔接，造成营销脱节。首先宣传意识不足，宣传方式主要还是借助横幅标语、文字广告、散发一些宣传折页单等，广告宣传、营销承诺，往往出现夸大其词，影响银行卡形象；其次推销手段主要还停留在一般的柜台等客上门，或是简单地通过贷款手段，利用一些社会关系资源强行推销。且相当一部分营销人员自己都不太了解银行卡功能，对客户提出的不能现场解答指导；银行卡售出后，顾客对象对相应问题的咨询渠道不畅。

3．专业化服务水平比较低，服务环境差。

商业银行作为银行卡产业务发展主体还没有跳出“独立自主”、“自力更生”的传统思维模式，还不习惯“专业化外包”。各家商业银行自成体系，自我发展、统包独揽的发展格局还没有彻底改变。虽然国内的四大银行当前已经开展了银行卡的业务，但是其服务质量还远远不能令人满意，没有形成知名品牌。虽然我国已有50多家发卡金融机构在发行种类不同的银行卡，种类繁多，但至今没有形成几个具有影响力的品牌，

4．特约商户少、布局不合理。美国现有560万商户约商户占80%多;韩国120万商户约商户占87%;而我国目前特约商户仅15万户，占比不到3%。特约商户不仅数量太少，而且布局极不合理，主要分布在发达地区的大中型商场、酒店，极大地限制了银行卡的使用范围。

(三) 我国银行卡业务发展的面临的机会（Opportunities）

1．中国经济的发展程度为中国银行卡业务的发展提供推动力和增长空间。

按照金融市场基本，人均年收入达到2000美元至5000美元时，银行卡业务发展将处于大幅增长的好时机。目前，中国的部分地区和相当一部分社会群体已进入这一区间。据权威机构预测，到2008年的未来7年，中国经济若能保持7％左右的增长率，中国国民生产总值将比现在将近翻一番，达到16万亿元人民币。在此期间，中国沿海和其他发达地区，将有相当一部分人进入年收入5000美元的行列。业内人士表示，这给银行卡业务提供了巨大的发展空间。

2．国务院将会陆续出台有关银行卡业务管理的行政法规。

这会从多方面规范、促进银行卡业务的发展。既促进形成有利于银行卡业务发展的必要的法制环境，有利于行业监管，有利于银行卡业务的长远发展，同时确定各参与方业务行为规范，确定经营边界，避免无序竞争，降低进入市场和业务运作的成本。在有关行政法规的规范下，受理市场建设将会加速，形成较为良好的消费环境。地方政府有望成为改善受理环境的重要领导力量，同时，商家接纳银行卡的积极性将得到很大提高，用卡的行业范围将迅速扩大。

3．电子计算机技术和网络经济的发展为银行卡业务提供了广阔的发展机会和空间。我国从1994年3月起正式加入互联网，同年5月，成为互联网络大家庭中的正式成员。网络的带宽和用户的发展迅猛。1997年、1998年、1999年分别为62万户，210万户， 890万户，平均每年翻两番。据2000年8月3日中国互联网络发展状况统计报告，目前我国上网用户人数已达1690万；上网计算机数达650万台，有近4万个商业网站。我国计算机社会拥有量已超过2000万台；今年电子商务交易额将达到15亿元，2005年可望达到200亿元。已注册的企业类域名有3.4万个之多，占到域名总数的80％；电子商务使企业从采购到销售的运营效率大幅提高，消费类电子商务网站已经超过1000家。可见，网络经济正在以几何级数的增长速度向前发展。网络经济的发展必然会催生在线支付业务及银行卡业务的创新与发展，这对我国银行卡业务来说是一次机遇，也是以后发展的动力。

（四）我国银行卡业务发展的外部潜在（Threats）

1．我国加入WTO以后，外资银行的进入，会对极大的挑战。

根据我国入世承诺，将逐步放开金融市场，外资银行必将与中资银行在中国市场上进行一轮拼抢竞争。然而外资银行实力雄厚，在管理体制和经营体制上比中资银行有优势，并且其有多年的经营管理经验。根据其在中国分支机构少的特点，分析其在中国的经营战略，必将会在银行卡方面逐争夺市场制高点。而国外很多的信用卡上有各种各样的福利，如各种保险、店铺打折优惠、消费积分等营销措施，且国外大的外资银行发行的银行卡在国际上有着良好的信誉，所以容易被人们接受。这样会对中国银行卡业务争夺重点客户资源，及优秀的经营管理人才。这样对国内银行卡业务的盈利能力及发展产生威胁。

2．目前我国银行卡业务利益分配机制不合理，会制约进一步发展

银行卡受理市场发展跨行业务收费的利益分配机制的影响。现行规定中对于发卡行、收单行和银联公司三者按“8∶1∶1”比例分配商户结算手续费的利益分配机制明显偏向于发卡业务。在银行卡发展初期，这种分配机制对于扩大发卡量确实起到了重要作用，但在当前受理市场成为银行卡业务发展瓶颈因素的情况下，该利益分配机制对收单方的分配比率过低，未能充分补偿收单方的成本投入，尤其是不能体现对受理市场先期投入者的合理补偿，不仅使得先期投入者不愿开放受理机具，实现资源共享，而且导致各银行都不愿为了每笔交易结算金额1%的1 10再去花费巨资购置POS机或ATM机，从而严重阻碍了银行卡受理市场的进一步发展。此外，目前我国还没有实现银行卡服务市场化定价，银行卡市场上商户回佣及其分配比例全国统一，并长期沿用，市场主体无法根据市场的实际情况做出相应调节，导致利益分配机制不畅，产业发展受到制约。

3．我国社会信用体系尚未建立起来，对银行卡业务的发展很不利，

完善的社会信用体系将极大的促进包括信用卡业务在内的信用交易的发展，没有完善的社会信用体系，信用卡业务的发展必将举步维艰。目前我国个人信用体系基本上还是一片空白，个人信用制度缺欠，个人信用无法评估，没有社会化和规范化的个人信用制度，尚未建立统一完善的企业和个人征信系统， 申请人的收入和信用记录的真实资料，无法实现全国联网和资源共享，个人信用状况很难掌握，无法从根本上堵住欺诈申请的源头，导致在中国银行卡业在发展各种贷计卡、信用卡面临巨大的风险。

4．我国相关的法律制度尚未健全，不利于进一步提高银行卡业务的发展水平。

任何市场的发展都离不开法律的规范和维护，银行卡市场的发展也不例外。而目前我国相关的专门性法规只有中国人民银行1999年3月制定的《银行卡业务管理办法》， 但该办法在涉及法律方面的问题时，存在着一定的欠缺，仅仅是一种行业规范和处罚，而没有明确银行卡公司等市场参与者的资质要求、准入程序、监管要求和主体、客体的法律承受责任和支付、结算权力法律保护等。且国家在目前的金融法规系列中尚没有一部真正意义上系统涉足银行卡的法律。再就是有关电子商务的法律环境尚不健全，影响了银行卡在电子商务中的，以及对于个人信用体系方面的法律都没建立起来。这必然会对银行卡业务的发展产生一定的制约作用。

二、 我国银行卡业务的战略选择

通过上面的，我们可以看出，我国银行卡业务的发展面临很大的机会，但同时，由于其自身存在的不足和外部环境的潜在威胁，我国银行卡业务要取得进一步和更大的发展，必须采取以下几个方面的战略措施：

1． 加快与国际惯例接轨，借鉴国外银行先进的做法，完善我国相关法规体系。

作为国际标准的VISA和MasterCard国际组织的条例和原则对指导和规范各国银行卡业务的发展具有重要作用，我国的发卡银行大都是VISA或MasterCard两大银行卡组织的成员，而发行的银行卡也大都是VISA或MasterCard卡。而 现在我国制定的《银行卡业务管理办法》，明显存在着与VISA和MasterCard国际组织的有关条例不一致的，这严重制约着银行卡业务的快速。所以要参照国际惯例，将现在分散于《刑法》、《民法》、《合同法》、《 担保法》、《商业银行法》以及《银行卡业务管理办法》中的相关法律和规定加以整合，从而形成一部更为全面、更加细致地系统规范银行卡市场行为的专门法律法规体系；遵循“有利于鼓励银行卡业务发展的原则”、“对先期投入予以适当补偿的原则”、“鼓励受理市场的拓展和维护的原则” 建立合理的利益分配机制；促使我国银行卡业务与国际惯例接轨， 借鉴外资银行先进的管理方式、高效的作业流程、灵活多变的营销手段以及“独身定做”的客户服务等先进做法，向国际化的方向发展，推进国内银行市场化的进程，形成以市场为导向的管理组织形式和利益分配机制。

2． 加大创新力度，积极开发银行卡多功能用途，提升专业化服务水平。

银行卡功能不能仅仅局限在存取现金、转账、消费、代收代付等传统业务范围内。对于商务、网上银行、电话银行、自助终端等信息化的服务，和个人消费信贷、分期付款、银证通等新兴金融服务，都要加大创新力度和技术投入力度，使银行卡如何各种金融服务于一身，扩充卡功能，丰富银行卡多彩的产品效能和服务，除了提供传统的金融服务外，还要不断创新附加功能，塑造银行卡多功能智能卡；积极实施银行卡跨行和跨地区技术与业务的与实施；加快各行银行卡中心地设立，提供专业化的服务，专业化服务是国际银行卡产业发展的成功经验。通过银行卡中心的设立，实施专业化分工，专门致力于银行卡产品的研发和风险管理等核心环节，而把银行卡业务流程中的某一项多项职能，如收单环节的和发卡环节的一些职能通过外包进行专业化管理，以充分发挥专业分工优势、提升银行卡专业化服务水平，增强竞争力。

3． 建立和健全信用体系，为银行卡业务发展创造良好的外部环境。

在我国社会信用体系尚未建立的情况下，主要是加强个人信用体系的建设和信用体系建设。首先应该加快和健全个人和企业的的信用征集，联合税务、保险、社保、房管、工商、公检法等部门全面的征集企业和个人的信用状况，建立信用档案。其次要建立合理的信用评估体系，由人民银行牵头，与各商业银行及有关部门共同研究，对各信用主体的还款能力、资信状况做出综合评价，并根据评价结果划分信用等级。并根据结果整理出其信用分析报告及相应风险管理措施。再次要建立全国统一的企业及个人信用查询系统。通过制定统一规范的标准，利用化信息技术，实行全国联网，使国内的每一家商业银行都可以通过这一网查到相关的资信信息。最后，要尽快建立相关的法律制度， 确保法律和舆论对企业和个人信用的监督力度，加大对失信行为的法律制裁和打击力度。使社会信用体系真正的起到好的作用，为银行卡业务发展提供良好外部环境。

4． 构建全方位的营销体系，全面提升和开拓银行卡业务的市场空间。

传统的消费观念和持现购物的思想没有改变，所以要加大宣传力度，让商户充分认识到银行卡对于扩大客户群、增加销售、降低经营成本的作用。让全民提高持卡消费知识和意识，营造用卡消费的高尚文化理念。在销售上，要充分地进行市场细分，配合产品功能拓展，认真研究各细分市场消费者心理、消费趋势及消费者偏好，对大众客户需求的银行卡产品实施无差异营销策略，对中高端客户需求的银行卡产品实施差异化营销策略，对满足特定客户需求的银行卡产品实施集中式营销策略。根据目标客户群的不同，量体裁衣，从而促进银行卡业务的功能创新、技术创新和品种创新，大大拓展银行卡服务功能。同时根据不同细分市场的特点，实施银行卡各种保险、店铺打折优惠、消费积分等营销措施，增加银行卡的附加值。在定价上，可以利用差异化的市场定价策略，针对不同目标客户有的放矢地加大宣传和市场营销力度，鼓励持卡消费，调动用卡热情， 全面提升和开拓银行卡业务的市场空间。

5． 加快高中级人才培养，实施战略人才储备。

银行卡业务的重要特点是新兴行业、银行业务与IT技术的交叉行业。其自身的特点，客观上决定了银行卡业务人员既要懂传统业务和中间业务，又要掌握高知识的复合型人才。所以既懂专业技术又懂相关知识的高素质复合型人才成为业务持续发展的关键。所以，要充分挖掘系统内部人才潜力，调整人才布局，选择知识丰富、业务能力强、用于开拓的复合型人才，充实到银行卡业务岗位。同时，要加强专业人才的培训，稳定银行卡从业人员。要建立竞争形势下新的用人机制和健全的激励机制，形成一个留住人才、用活人才的良好的人文环境，不断脱颖而出优秀人才，以适应银行卡业务专业人才发展的需要。

加入WTO后，外资银行的进入，会与国内银行在人才方面展开竞争，将会分流国内部分优秀的银行卡业务人才。所以要加强危机意识，加快高中级人才培养，实施战略人才储备。

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