吸收直接投资的优缺点范文

导语：如何才能写好一篇吸收直接投资的优缺点，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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摘要：在市场竞争日益激烈的今天，上市公司必须要不断创新，适应市场需求。目前，我国筹资方式的选择空间较大，上市公司可根据自身发展需求，做出最正确的筹资决策。同时，也要识别出决策的风险，并做好应对措施。

关键词 ：上市公司；动机；筹资方式；优缺点；风险；措施

一、上市公司筹资动机

（一）扩大企业规模的需要

对一般企业而言，降低供应商议价能力和客户的议价能力确实很有必要的。现如今，有很多上市公司在发展到一定阶段时，都会去并购自己的上游供应商和下游客户，以扩大企业规模，完善自己的产业链，降低进货成本和销售费用。更重要的一点是，企业能够不过度依赖供应商和客户的基础上，稳定购货和销货渠道，降低经营风险和资产减值准备，稳定现金流。

（二）维持生存的需要

为了发展的需要，企业需要不断地研发新产品以满足客户的需求。在公司发展到一定水平时，开拓国际市场也是志在必行的。不论是设备的更新还是技术的研发，亦或是国际市场的调研都需要庞大的资金支持，仅仅依靠企业的内部资金是很难覆盖这一系列成本费用的，并且很有可能造成公司资金链的断裂，因此，筹资对上市公司的发展来说，是极其重要且不可忽略的环节。

（三）调整资金结构的需要

一个企业的资本结构可以反映出其筹资偏好，资本结构的变化直接影响了企业债权人及股东的的利益，资本结构不合理会影响投资者的信心。因此，当负债比例过高时，企业应当加大权益融资使结构平衡。因为负债水平过高会直接导致企业的资产负债率高于行业平均水平，那么届时，投资者会对企业的偿债能力和营运能力产生重大怀疑，在这种情况下，投资者很有可能做出撤资决定。相反，如果权益资本过重，不仅会增加企业的资本成本，还会加大企业自身风险，企业要通过举债来达到结构的平衡。

（四）偿债的需要

每个公司都有可能碰到资金短缺的时刻，企业盈利并不代表账面现金流为正值。当企业以赊销为主要销售方式时，可能并没有足够多的现金支付其供应商的的账款，或者是相关税费。此时企业可以通过发行股票或者举新债还旧债的形式偿还企业的债务

二、上市公司筹资现状简介

目前，大多数企业的权益融资的比例都多于债务融资，这使得他们的资产负债率都比较低。其实，在资产负债率处于低水平时，适量的债务融资可以降低企业的资本成本，并且可以发挥财务杠杆的作用。因此，我认为，上市公司应该理性的认识债务融资和权益融资的优缺点，不能盲目的通过发行股票来筹集资金。

三、筹资方式的分类及其优缺点

筹资方式的分类有多种方式，本文主要分析其按资金来源划分的两种方式：权益筹资和债务融资。

资本成本也称资金成本，在资本市场上，资金是有价格的，企业无论以何种方式筹集资金，。目前，企业在进行筹资决策时，筹资成本最小化已经成为企业重要的目标。以下是两类筹资方式的资本成本计算公式：

债务融资：K=I（1-T）/L（1-f），L 为融资总额，f 是筹资费用率；

权益融资：K=D/P（1-f），D是股利；

企业在进行融资时，可以借助上述公式来计算资本成本做出正确的筹资决策。

（一）权益筹资

1.吸收直接投资

⑴优点：①有利于企业尽快投入生产。投资者投入资产时，可能是以先进设备或者专利来出资的，能够更快的使企业形成生产能力。②财务风险低。权益融资增加的是企业的权益资本，在企业的存续期间，可以永久占有，不需还本付息，只需在盈利是分红，财务风险小。③有利于提高企业的资信能力。正因为权益融资增加的是企业的实有资本，而实有资本的增加又提高了企业的资本实力，因此，企业的资信能力也会随之提高。

⑵缺点：①资本成本高。因为权益融资不能发挥财务杠杆的作用，且企业分红是在纳税之后，不能起到抵税的作用。所以，其资本成本较高。②不利于企业的统一管理。投资者进入后，会分散企业的经营管理权。所以，如果过度吸收直接投资，可能会丧失企业的控制权。

2.发行普通股

由于都是权益筹资,优缺点相似度高,发行普通股的优点除了财务风险低和利于提高资信能力外，还有一点就是：没有固定的股利负担。普通股股利是否分配，分配多少，都由董事会决定。它的缺点和吸收直接投资的缺点一样，因此不再多做分析。

3.发行优先股

优先股相对于普通股而言,有优先分配利润和企业剩余财产的权利, 但是优先股股东没有对企业的控制权。与发行普通股相比，它还有一个优点：有利于增加普通股权益。因为优先股股利一般是固定的，当公司EBIT增长时，普通股股东可以获得更大收益；与此对应，它的另一个缺点在于：可能在EBIT减少时，降低普通股股东收益。

（二）债务筹资

1.长期借款

⑴优点:①资本成本低。上文也多次提到这一点，主要是因为利息可以抵税。②具有财务杠杆功效。负债融资方式可以通过银行借款来提高股东收益。③借款弹性大。企业在借款时可以根据自身资金状况，选择借款金额、利率、期限等，比较灵活。

⑵缺点：①财务风险大。债务融资都是要还本付息的，对资金的占用只是暂时性的，与权益融资相比，具有很大的风险。②借款金额有限。债权人在借款时会综合企业的整体水平决定借出多少资金，且向银行借款要求严格，需要抵押或质押，资金没有发行股票筹集的多。

2.发行债券

⑴优点:①资本成本低；②具有财务杠杆功效；（与上文相似，此处不分析）；③有利于调整资本结构。债券分为可转让债券和可赎回债券，企业可以根据自身需要灵活选择。

⑵缺点：同“长期借款”缺点。

四、风险与对策

（一）权益融资风险

权益融资会使企业背负高的资本成本，并且会分散企业的经营管理权，过度的权益融资有可能会增加企业的经营风险，甚至时其分崩离析。

（二）债务融资风险

财务杠杆DOF=EBIT/（EBIT-I），这一等式衡量的是负债给企业带来的财务风险，可以看出，当EBIT很小时，高负债会使DOF趋近于无穷大，即企业面临着很高的财务风险，但相反，当EBIT 足够大时，会掩盖住高负债带来的财务风险，此时，高负债是行得通的。

（三）对策

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【关键词】 筹资方式;筹资风险;风险防范

一、筹资的概述

企业筹资是企业根据生产经营等活动对资金的需要,通过一定的渠道,采取适当的方式,获取所需资金的一种行为。企业筹资的基本目的是为了自身的生存和发展。企业筹资方式是指企业用何种形式取得资金,即企业取得资金的具体形式。企业对不同渠道可以用不同方式筹集,即使是同一渠道的资金也可选择不同的筹资方式。

二、企业主要筹资方式及优缺点

就算是在这种较窄的范围内选择筹资方式也是需要权衡利弊,最先要清楚的就是筹资方式的分类及特性,然后就是根据自身的条件来选择筹资方式。在市场经济中,根据资本来源的不同,企业筹资方式总的来说有两种:一种是内源筹资方式;另一种是外源筹资方式。随着技术的进步和生产规模的扩大,单纯依靠内源筹资已很难满足企业的资金需求,外源筹资已逐渐成为企业获取资金的重要方式。目前企业外源筹资方式主要有以下几种:

1.发行股票。股票是指股份有限公司发行、用以证明投资者的股东身份和权益并据以获得股利的一种可转让的书面证明。股票的发行、股票的上市有严格条件和法定程序,在我国须遵守《公司法》和《证券法》的规定。普通股筹资的优点是:筹资风险小、有助于增强企业的借债能力、筹资数量大、筹资限制较少。普通股筹资的缺点是:资金成本较高、容易分散控制权。

2.发行公司债券。债券是由企业或公司发行的有价证券,发行债券的企业以债权为书面承诺,答应在未来的特定日期,偿还本金并按照事先规定的利率付给利息,是企业主要筹资方式之一。债券筹资的优点:资金成本低、保证控制权、可以发挥财务杠杆作用、债券筹资具有优化资本结构、提高公司治理的作用。债券筹资的缺点:筹资风险高、限制条件多、筹资额有限。

3.银行长期借款。银行长期借款是指企业向银行、非银行金融机构和其他企业借入,期限在一年以上的借款,它是企业长期负债的主要来源之一。银行长期借款筹资的优点:筹资速度快、筹资成本低、借款弹性好、不必公开企业经营情况、有杠杆效应。银行长期借款筹资的缺点:财务风险较大、限制条款较多、筹资数额有限。

4.融资租赁。融资租赁又称为财务租赁,分为售后租回、直接租赁、杠杆租赁。融资租赁资产所有权有关的风险和报酬实质上已全部转移到承租方,现在融资租赁已成为仅次于银行信贷的第二大融资方式。融资租赁筹资的优点:筹资速度快、有利于保存企业举债能力、设备淘汰风险小、财务风险小、可以获得减税的利益。融资租赁筹资的缺点:租赁成本高、利率变动的风险。

5.吸收直接投资。吸收直接投资是指企业按照“共同投资、共同经营、共担风险、共享利润”的原则来吸收国家、法人、个人、外商投入资金的一种筹资方式。吸收直接投资的优点是:有利于增强企业信誉、有利于尽快形成生产能力、有利于降低财务风险。吸收直接投资的缺点是:资本成本较高、容易分散控制权。

三、选择企业筹资方式时应结合的因素

筹资方式是企业筹资决策的重要部分,外部的筹资环境和企业的筹资能力共同决定了筹资方式。在筹资活动中须考虑的因素是多种多样的。现代企业筹资方式的选择是一个很复杂的问题,不同的比较标准,必然作出不同的评价。

1.筹资数量。筹资数量是指企业筹集资金的多少,它与企业的资金需求量成正比。企业必须根据资金的需求量来合理的确定筹资数量。

2.筹资成本。由于不同筹资方式的筹资成本大小不同,在选择筹资方式时,首先要比较各种筹资成本的高低,即比较各种资金来源的资金成本。不同的筹资方式的资金成本差别较大,不同筹资方式的税负轻重程度也存在差异,所以资金成本的高低决定着企业的筹资方式,它是选择筹资方式、进行资金结构决策的依据。从三个方面看,首先个别资金成本是比较各种筹资方式的依据,在其他条件相同时应选择资金成本最低的筹资方式;其次,加权平均资金成本时衡量资金结构合理性的依据,衡量资金结构是否最佳的标准主要是资金成本最小化;最后,边际资金成本是选择追加筹资方案的依据。

3.筹资机会。企业在瞬息万变的资金市场上进行筹资时,对筹资机会的选择包括两个方面:一是要确定具体的筹资时间,即把握好在什么时候筹资最佳;二是把握计价时机,即对股票、债券的订价上要适当选择。筹资机会的选择,主要是财务主管人员倚靠投资银行的协助根据当时的市场情况作出的决策。

4.筹资风险。企业筹资所面临的风险主要包括两个方面:一是企业自身经营的风险;二是资金市场上存在的固有财务风险。经营风险是公司未来经营收益、支付息税前利润本身所固有的不确定性风险。财务风险是指企业由于筹资原因引起的资金来源结构的变化所造成的股东收益的可变性和偿债能力的不确定性。财务风险不是企业本身固有,当企业全部资金均为自有资金时,企业的财务风险就为零。因此,财务风险是企业能够加以控制。财务风险是一柄“双刃剑”,运用得当可以为企业带来利益;运用不当,则会造成损失。财务风险的大小与各种具体资金来源的比重密切相关,调控财务风险就是要调节各种具体资金来源的比重。

5.筹资收益。企业在评价比较各种不同的筹资方式时,同样要考虑到所投入项目收益的大小。只有企业筹资项目的预计收益大于筹资的总代价时,这个方案才是可行。此外,还要考虑到企业规模的大小和企业资信的高低等因素。

6.企业规模和筹资规模。企业的规模大小和筹资规模大小也是企业筹资方式选择的主要判断因素,也就是说只有资产规模和发行规模较大的企业才能产生企业债券筹资的规模成本效应,从而倾向于通过发行企业债券的筹资方式;中小企业因为债券市场高昂的发行成本而不得不寻求银行贷款等成本较小的筹资方式。

在上述诸多因素之外,企业筹资还将受到其它客观条件的限制,如:企业资信等级、社会关系等因素。

四、如何选择筹资方式

企业筹资方式的选择是每位企业决策人比较头疼的问题。随着市场经济的不断发展和深化,企业筹资方式亦出现了多元化的发展趋势,因而企业在筹资时应从服务整个企业财务战略的角度出发,在充分比较各种筹资方式的基础上,慎重地选择最佳的筹资方式,保证企业生产经营发展对资金的需要,使企业在竞争中立于不败之地。

(一)不同资本结构下的不同选择

资本结构会以不同的形式来影响企业的筹资方式。对于一些固定性设备资产所占比例大且其设备又闲置、现实生产能力又低下的企业来说,可以通过租赁的方式把自己不用的闲置设备租赁出去,然后再通过融资租赁的方式租进企业自身所需要的设备,再进行生产经营。这样他们不仅能够利用起企业自身闲置的资源,还能够通过融资租赁的方式来获取其他企业的资金来生产获利。对于一些资产流动性强的企业来说,它们的负债率普遍要高于其它企业。这些企业的资金流动性强,周转快,因而其流动性资产就可以用来应付随时到期的债务,来降低财务风险。所以它们就能够以较高的债务比例来生产经营,也就是说它们可以更多的利用流动负债去获取银行信贷资金。

(二)不同资金成本下的不同选择

由于不同筹资方式的资金成本是不同的,因而企业在选择筹资方式时,要充分考虑筹资成本的问题。企业主要筹资方式资金成本的高低排列顺序应是:(1)商业信用筹资;(2)银行借款筹资;(3)租贷筹资:(4)发行债券筹资;(5)发行股票筹资。目前,随着社会主义市场经济体制的建立和发展,企业的筹资活动已成为一项复杂的系统工程,同时也是一项关系企业全局的重要理财活动。要求企业在筹资时,应坚持谨慎和科学的态度,要在严密精心的市场调查下,分析预测企业投资项目的收益大小及相关的风险,作出正确的筹资决策,保证企业生产经营资金的需要,使企业在市场竞争中立于不败之地。

(三)不同筹资风险的不同选择

一般来说,利用股票筹资由于没有固定到期日而不用支付固定的利息,这种筹资方式实际上不存在不能偿付的风险,财务风险很小。吸收直接投资是一种“共同投资、共担风险、共享利润”的关系,税后利润的分配相对灵活,故财务风险也较小。一个企业如果单单考虑筹资风险的话,这两种方式不失为一种好的选择。债券筹资正好相反,发行债券由于有固定到期日并定期要支付利息,所以要承担归还本金和利息的义务。在公司经营不景气、承担着经营风险的同时,向债券持有人还本、付息无异于釜底抽薪,会给公司带来更大的困难,甚至可能会因为不能偿付导致企业破产。

(四)不同规模企业筹资方式的选择

由于企业规模的大小不同,因而各自所需的资金数额多少亦不相同,而不同的筹资方式所能提供资金的数量也有一定的额度。故而不同规模的企业选择筹资方式时的顺序亦不相同,同时不同规模的企业在选择筹资方式时应视资金的具体用途来进行。一般来说,大型企业的资金需求量比较大,它们的资金一般用于扩大生产规模、开发新产品、技术的改造等方面,因而在选择筹资方式时,应选择能够提供大量资金且期限较长的长期筹资方式。中小型企业的资金需求量一般比较小,并且其资金主要投放于短线产品或满足短期资金周转的需要,在选择的时候,就要考虑那些筹资速度快、富有弹性、机动灵活的短期筹资方式,比如短期银行借款,商业信用等方式。

当然,大型企业和小型企业也因其资金的具体需求和用途的不同,而分别去选择短期和长期的筹资方式。对于大型企业,其主要筹资方式的排列顺序是: (1)发行股票;(2)发行债券;(3)银行借款;(4)租赁筹资;(5)商业信用。小型企业其筹资顺序应是:(1)商业信用;(2)银行借款;(3)租赁筹资。

五、总结

目前,随着社会主义市场经济体制的建立和发展,企业的筹资活动已成为一项复杂的系统工程,同时也是一项关系企业全局的重要理财活动。因此,要求企业在筹资时,应坚持谨慎和科学的态度,要在严密精心的市场调查下,分析各种资金成本、预测企业投资项目的收益大小及相关的风险,从而作出正确的筹资决策,保证企业生产经营资金的需要,使企业在市场竞争中立于不败之地。

参考文献

[1]任玉香,杨淑芝.企业的筹资方式与融资效率[J].工业技术经济.2002(3)

[2]刘东军.浅谈企业筹资方式的选择[J].会计之友.2005(6)

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【关键词】企业筹资渠道 筹资方式 组合策略

企业在维持正常的经营活动的过程中，具有一定的资金支持是非常必要的，在企业资金筹措的过程中，筹资渠道指的是企业的资金来源，而筹资方式则指的是企业取得资金的具体方式，一般情况下，企业的筹资渠道是客观存在的，而企业的筹资方式则与企业的主管行为有直接的关系，对于同一渠道的资金，其筹措方式可以有多种，企业在实际运行过程中，应用何种筹资方式，对于企业的发展是非常必要的，本文就主要针对其各种筹资渠道及筹资方式进行简单分析，并提出几种常用的组合策略。

一、企业筹资渠道

企业在发展过程中，需要依据自身的实际经营状况，结合可持续发展需要，并通过科学合理的预测及决策手段，应用一定的方式在相关渠道中进行资金的筹集，目前企业资金筹集过程中，常用的筹资渠道有：国外及港澳台资金、企业自留资金、居民个人资金、其他企业资金、非银行金融机构资金、银行信贷资金、国家资金几种。

二、企业筹资方式

筹资方式主要是指企业在资金筹集过程中应用的具体方法与手段，目前企业常用的资金筹集方式有：融资租赁、发行公司债券、利用商业信用、银行借款、债务资金、留存收益、发行股票、吸收直接投资、权益资金等，对各种筹资方式的优缺点进行简单分析。首先，吸收直接投资主要是指：企业通过协议的方式，筹集自然人、法人、政府等的直接投入资本，以此来形成一种企业资本的筹资方式，企业应用吸收投资的方式所筹集的资金通常分为吸收社会投资、吸收法人投资、吸收国家投资几种形式，这种形式的资金具有固定的发行程序，对于企业信誉的提升具有积极的作用，并且能够很快的形成较强的生产能力，这种形式的资金没有固定的还本付息压力，所以具有较小的财务风险，但是其筹资的成本比较高，并且具有产权关系模糊、容易分散企业控制权的缺陷。

股票是一种股份有限公司为了筹集权益资本所发行的一种有价证券，这是相关的持股人拥有公司股份的有效凭证，根据不同的标准，可以对股票进行各种不同类型的划分，这是股份公司常用的一种有效的筹资方式，但是在股票发行的过程中，应该严格依据《证券法》、《公司法》来执行，所采用发行与推销方式要能够与相关的法律规定中的发行程序相符，依据既定的定价方法进行确定发行，股本没有固定的股利负担，不需要进行偿还，在满足企业资金需求、保证企业长期、稳定、持续发展具有非常重要的作用。

债务资金是企业从金融机构或者是银行借入的需要还本付息的资金，通常情况下，根据借款时间的长短，可以分为长期借款与短期借款两种类型，与其他筹资方式相比，这种筹资方式的筹资速度比较快，并且筹资弹性大，但是在借款的过程中具有较大的限制，筹资的成本及风险相对较高。

债券是工商企业、金融机构、政府等机构直接向社会筹资时，向投资者所发行的、承诺依据一定的利率支付利息并依据约定条件偿还本金债权、债务的有效凭证，债券的本质是作为债的说明书而存在的，具有一定的法律效应，这是一种直接的债务关系，这种筹资方式的成本相对较低，对于保证股东对公司的控制权具有非常重要的作用，能够有效的转移通货膨胀风险，但是由于应用债券的方式进行资金的筹集属于债务资本，企业具承担还本付息的法定义务，如果企业的发展不好，将会导致其资金困难加大，具有较大的资金筹集风险，对于企业的发展具有一定的影响。

融资租赁是租赁公司依据承租企业的相关要求，融资购买设备并在合约时间内将相关设备提供给承租企业使用的一种信用行的业务，通过这种方式，企业能够快速的获得所需要的资产，并且具有较少的限制条件，能够有效的缓解企业的资金风险，但是其承租成本较高。

商业信用是一种在商品交易过程中，由于延期或者是预收货款而形成的一种企业间的借贷关系，这是一种企业应用预收货款、赊购商品等交易行为筹集的短期债权资本的筹资方式。

三、常用几种筹资组合策略

目前的市场环境中，企业面临着激烈的市场竞争，在其发展过程中，逐渐朝着多元化的方向发展，应用单一的筹资渠道与筹资方式已经难以很好的满足企业的发展需要，这就需要在实际应用中，综合考虑企业的实际发展情况，应用合理的筹资组合策略，对于企业的发展具有积极的作用。

（一）一般的筹资组合策略

一般的筹资组合策略是指企业的正常筹资组合策略，这是企业通过其长期的资金所形成的长期资产，通过筹集短期的资金，来形成短期资产的筹资组合策略，在这种筹资方式下，每一种资产都有一种与其期间大致相同的筹资方式相对应，在这种筹资组合策略之下，企业的临时流动性资产所导致的短期波动性需求能够通过短期资金来满足，长期资产所导致的资金需求则是通过长期资金来满足。

（二）保守筹资组合策略

这种筹资组合策略注重筹资风险的控制，在这种筹资策略之下，企业的资金需求中，不管是长期的资金需求还是短期的资金需求都是通过长期资金筹集来满足，这能够有效的降低企业的债务风险，但是企业需要负担数额较大的资金成本，不利于企业经济效益的提升。

（三）冒险筹资组合策略

该种组合策略中，企业的临时性资金需求通过短期资金融通来满足，一部分永久性资金需求也是通过短期资金筹集来满足，这能够有效的降低企业的资金成本，但是企业的债务风险也大大提升。

四、结束语

本次研究中主要对企业的筹资渠道、筹资方式等进行了简单介绍，并简单介绍了企业常用的几种筹资组合策略，对于企业的资金筹集具有一定的参考作用，有利于企业的可持续发展。

参考文献

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关键词：资金筹集 资本运营 运营管理 运作效率  

    一、企业资金筹集与运营管理的关系 

随着企业业务规模的扩大和产品多元化趋势的发展，资金筹集已经成为企业发展的经常性事务。它是指企业分析自身的生产经营现状和资本需求情况，根据企业的经营策略和发展规划，确定投资资金的需要量和资金投放的时间结构，然后选择恰当的筹资方式和渠道，衡量筹资风险，在保持资本结构合理性前提下，及时、适量地获得所需的资本。企业资金筹集是企业进行资金运营的基础和前提，资金运营则是资金筹集的下一个必经阶段，是对资金的重新配置，直接影响到筹集资金的使用效率，对整个企业的经济效益起到举足轻重的作用。两者的主要任务有所区别，但却是紧密联系的两个环节：资金筹集以低筹资成本为目标，以最大限地实现资本增值；而资金运营管理的目标就是资本增值，而通过资金筹集获取低成本的资本是实现企业增值的关键问题。所以，必须将资金筹集与运营管理结合起来，才能收到良好的管理效果。本文认为要处理好两者的关系，提高资金运营的效率，筹资过程应注意三点： 

第一，成本与效益相匹配原则。这是企业任何经济行为必须遵循的基本原则。具体到企业资金筹集与运营管理，即要求将筹集到的资金投入到资本营运中时，不仅要考虑各种筹资成本，还要权衡各种形式资金的投入收益，综合权衡比较之后，选择合适的筹资渠道，确定科学的筹资方案，以保证运营管理的实际效益。 

第二，服务资本运营项目原则。不同的投资项目需要的资金规模不同、资金性质也有差异，选择适合的筹资方式是决定企业资本运营成功的关键因素。所以在筹集资金时必须从资本运营项目出发，结合投资项目的经营特点和资金需求的特殊性，比较不同筹集方式的优缺点，或者对各种方式进行合理组合，选择能够最有效地降低筹资成本，保证顺利实现投资项目收益的筹资方式。 

第三，收益与风险权衡原则。资金筹资是为了通过有效的资金运营管理获得投资收益，而这种投资收益具有不确定性，通常高收益伴随着高风险。所以，在选择筹资方案时，应充分考虑到资金运作管理可能遇到的风险，坚持收益与风险权衡原则，建立风险评估模型，客观评估资本运营项目的收益与风险，采取适当的预防与控制措施，尽可能地将风险控制在可控范围内，以保证通过资金运营实现预期收益。 

二、企业资金筹集方式的选择 

现代企业面临更宽阔的市场发展空间，资金来源渠道也日益拓宽，筹集资金方式多样化，大致可以分为内部筹集和外部筹集两种方式。 

（一）企业内部筹集资金 

内部筹集资金主要源自企业通过自身的生产经营，生产适销对路的产品，扣除成本及税费后的盈余，即企业的留存收益和未分配利润，是企业的自我积累。如果企业当期利润率较高，就有能力为企业的后续发展提供充足的资金，此时可以通过内部筹集方式获取发展资金。当前常用的两种方式分别是提取折旧费用和企业间的商业信用融资。折旧费用是非付现成本，会计准则规定企业可以从产品售价中扣除，不需要付现，因此会滞留在企业，形成企业的现金流量，可以用于企业发展。企业间的商业信用融资则是一些信誉较好的企业利用与供应商之间的良好合作关系，在购买原材料或服务时，达成暂缓支付货款协议，从而形成应付款融资。企业可以将该部分应支付的资金暂时用于其他急需领域，调节资金余缺，合理分配有限的资金，获得最大的经济效益。 

（二）企业外部筹集资金 

企业外部筹集资金的方式相对来说要丰富很多，给了企业更多的选择空间。目前常用的方式有：吸收股东直接投资、发行股票和企业债券融资、向银行和非金融机构借款、融资租赁、预付货款等商业贸易融资、买方信贷、票据贴现以及获取政府补贴等方式。不同的筹集方式对企业的制度体系与经营发展潜力有不同的要求，企业应该根据实际经营特点与业务发展需求选择最佳的筹资方式。 

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一、股份制公司的含义堰

股份公司是指公司资本为股份所组成的公司，股东以其认购的股份为限对公司承担责任的企业法人。设立股本文由收集整理份有限公司，应当有2人以上200以下为发起人，注册资本的最低限额为人民币500万元。由于所有股份公司均须是负担有限责任的有限公司（但并非所有有限公司都是股份公司），所以一般合称“股份有限公司”。

二、股份制公司的优缺点

1.优点：

（1）可以广泛筹集资金。这不仅仅是因为它可以对外公开发行股份和债券，更因为其股份每股金额小，为那些及时只拥有少量资金的人也可以参与投资奠定了基础，所以，能广泛吸收社会上的闲散资金，有充足的资金作为后援。

（2）适应了所有权与经营权相互分离的现代生产方式的需要。由于现代企业制度要求企业须由专门经营管理才能的人员来进行经营管理，而股份有限公司的股东只通过股东大会参与公司的重大决策，大部分股东不参与公司的日常决策与管理，经营者自主权较大。

（3）股权的分散化，导致股份有限公司的股本规模化效益明显，一方面抗经营风险的能力相对较强，另一方面，有可能获得规模经营所带来的高收益。因此，耽搁股东有可能以较小的投入分享规模经营所获得的高收益。

2.缺点：

（1）公司已被少数大股东操纵和控制。为减少大股东的操纵和控制，使小股东也有反映他们利益的董事或监事，一般选择实行累积投票制，这样可以使得利益相对均衡，不会因为利益冲突而造成公司内部矛盾的激烈化。

（2）控制权分散，社会责任增大。股份制公司的股东权益被股份化，随着股东人数的增多，控制权被逐渐分散，随着股东人数的增长，这种分散在带来充足资金的同时，要求公司充分认识所承担的社会责任。

三、股份制公司与注册会计师审计

18世纪初，随着大英帝国殖民主义的扩张，海外贸易有了很大发展。1710年，英国政府在银行家的建议下，将发行中奖债券所募集到的资金用来创立了南海股份有限公司，在殖民地贸易发展如日中天的当时其盈利前景诱人，加上其政府背景，公司自成立起就受到了公众的关注。

然而，经过了10年的惨淡经营，　1719年，政府允许中奖债券的70%（约1000万英镑）与南海公司股票可进行转换。同年底，面政府扫除了殖民地贸易的障碍，董事们开始对外散布利好消息。1719年中期，南海公司股价劲升至300英镑，升幅达两位多。

1720年7月公司特实施以数倍于面额的价格发行可分期付款的新股，同时又将获取的现金转贷给购买股票的公众，此时南海的股价扶摇直上，股价高达1050英镑，一场投机浪潮席卷全国。各种职业的人都被卷入这场漩涡。

但此时股份制公司的弊病渐显，1720年6月英国国会已通过了《泡沫经济取缔法》，许多公司被解散，南海公司也引起了公众的质疑，外国投资者首先开始抛售南海的股票，继而引发了南海公司股票抛售狂潮。直至1720年底，政府对公司财产清查，其资本已所剩无几。

“南海公司”倒闭犹如晴天霹雳，债权人和投资者极为不满。迫于舆论的压力，1720年9月，英国议会组织了一个由13人参加的特别委员会，对“南海泡沫”事件进行秘密查证。

调查发现该公司的会计记录严重失实，明显存在蓄意篡改数据的舞弊行为，于是特邀了一名叫查尔斯·斯内尔的资深会计师，对南海公司的分公司“索布里奇商社”的会计账目进行检查。通过对南海公司账目的查询、审核，查尔斯指出了公司存在舞弊行为、会计记录严重不实等问题。

议会根据这份查账报告，做出了没收公司老板及合伙人不动产的决定。甚至有人被关进了著名的伦敦塔监狱。

南海公司事件使英国政府充分认识到股份有限公司利弊，直到1828年，英国通过设立民间审计的方式，将股份公司中因所有权与经营权分离所产生的不足予以制约，使得这一现代化的企业制度得以持续。

四、注册会计师行业的社会职责

查尔斯.斯内尔是世界上第一位公认的注册会计师，而英国政府颁布的《泡沫公司取缔法》对股份公司的成立进行了严格的限制，只有取得国王的特批，才能得到公司的营业执照。事实上，股份制公司的弊端由此也完全暴露出来。自此，注册会计师行业存在的必要性作用日益突显，注册会计师审计的社会责任主要表现如下：

1.经济监督职能。股份公司审计建立在股东、债权人与管理者之间的经济责任关系基础上，以第三人的身份，就公司会计报告的准确性和真实性，提供一份具有客观性的证明，从而将值得信赖的财务信息传递给股东和债权人，简言之，“民间审计师的职责就是通过监督职能，将管理当局履行经济责任的情况报告给股东和债权人”。在国外，注册会计师被视为不拿国家工资的“经济警察”，这反映出社会对注册会计师监督职能的定位。在世界上，审计师发现客户的违法、舞弊行为，审计师应当向有关部门如审计师协会、证券管理当局报告，由它们进行调查处理，显然注册会计师在某种程度上是被作为一个监督者看待的。

2.经济鉴证职能。在上市公司股票发行阶段，证券管理部门依据注册会计师审核鉴证的企业资产、利润、每股收益、每股净资产等财务指标，确定是否批准其在资本市场募集资金发行上市；在公司上市后，投资者依据注册会计师审定鉴证的公司财务状况和经营成果，决定投资的增减和利润的分配。注册会计师的鉴证作用是通过运用公认的职业准则、专业技能和科学的审计方法对企业财务状况、经营成果的公允性、合法性、真实性的运用职业判断来保证的。注册会计师对企业进行控制测试、实质性程序后，要对反映财务状况和经营成果的有关资料进行合理的鉴证，并出示合理保证的审计报告。这种审计鉴证具有法律的效力，在社会上有极强的公信力。

3.引导资本流动，配置社会资源。

在资本市场，财务信息的公开、透明、及时对资本市场体系至关重要，注册会计师可以引导资本流动。其配置资源表现在：在资本市场上，对运行主体和筹资主体而言，注册会计师向社会披露募股公司资产重组、募集资金用途、预期收益等信息，引导股民的资本投向；在股票上市流通后，则通过上市公司经营业绩，引导资本流动。在直接投资领域，注册会计师对企业合并、参股、控股、购买等投资活动，通过资产评估、价值认定、财务审计加以规范引导。在间接投资领域，银行和其他债权人通过对借款人的资信评估和抵押资产价值的评定作出信贷决策。正是注册会计师在资本供应者和资本需求者之间充当中介，把资本引向优势企业，最大限度地避免风险，兼顾资本盈利性和安全性。

五、我国注册会计师审计职能发挥的社会效益明显

我国注册会计师的审计职能发挥的社会效益明显。2006年11月10日，《经济日报》以“注册会计师审计监督作用日益显著”为题，报道中注协对外披露了上市公司05年年报审计的业务报备资料分析结果。结果显示，05年会计师事务所报备的1371家上市公司年报审计中，经注会审计，调整利润总额563亿元，占审计前利润总额的19.76%；调整资产总额179亿元，占审计前资产总额的2.39%；调整应交税金69亿元，占审计前应交税金的14.5%。在对上市公司05年报的审计中，注册会计师对167家上市公司出具非标准审计报告。其中，保留意见的报告占非、标准审计报告的比例为34.13%，无法表示意见的报告占非标准审计报告的比例为18.56%。报备资料显示，亏损上市公司被出具非准审计报告的比例高达45.06%，05年度亏损的253家上市公司中有114家被出具了非标准审计报告。

同时，有报告显示，2008年年报审计中，注册会计师审计调整上市公司利润总额457亿元，调整额比2007年度减少254亿元，占审计前利润总额的4.14%。其中，审计调减额320亿元，占审计前利润总额的2.90%；审计调增额137亿元，占审计前利润总额的1.24%。有866家上市公司审计后利润总额净调减，占上市公司总数的53.33%。中注协称，新准则实施以来，注册会计师对上市公司利润的调整额逐年下降。从上市公司总资产的审计情况来看，报告显示，2008年年报审计中，注册会计师审计调整上市公司资产总额2266亿元，占审计前资产总额的0.46%。其中，审计调减额1520亿元，占审计前资产总额的0.31%；审计调增额746亿元，占审计前资产总额的0.15%。有655家上市公司审计净调减资产总额，占上市公司总数的40.33%。注册会计师审计调整上市公司应交税费114亿元，占审计前应交税费的3.93%。有665家上市公司审计净调增应交税费，占上市公司总数的40.95%。

篇6

现在广告无处不在，也是我们生活当中不可缺少的，对于任何一个企业，广告营销都是非常重要的一个部分，那么这次策划方案你是否做好了呢?以下是小编精心收集整理的广告策划方案，下面小编就和大家分享，来欣赏一下吧。

广告策划方案1药品系列产品的全盘广告作业，至今已将届两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的擘画，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。值得可贺的是，贵公司更荣获今年企业家杂志主办的十大西药工业第一名。?

本公司西药部广告，第一年的广告重点是放在百服宁上，打出"百服宁保护您"的强有力口号，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖"创意奖"第二名。?

第二年为配合贵公司的经营方针，前半年度以感冒百服宁为广告的主力商品，强调感冒不可忽视，不可拖延，应在一有征兆时，即采取行动，我们选用的标题是"对付感冒要先下手为强"，教育消费者正确防治感冒的观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获经济日报主办的广告金桥奖创意，同时亦荣获经济日报主办的广告金桥奖创意"优胜奖"。?

然而，根据分析，感冒药的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，并受季节性的影响，要有取较高的市场占有率，殊非易事。但百服宁则不然，据调查西药房老板指出，多数百服宁的消费者是指名购买，可见百服宁在消费者的心目中具有较高的信服度，若能继续加强广告诉求，应不难在止痛市场中建立"唯我独尊、一枝独秀"的局面，所以本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1997年及1998年广告投资重点上，并以百服宁为主，感冒百服宁则配合时机性做有效的诉求。以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的1997年百服宁及感冒百服宁广告企划案，尚请不吝指正。?

(二)广告商品?

以百服宁为主：?

感冒百服宁视时机性的需要弹性配合。?

(三)广告目的?

1.促进指名购买?

2.强化商品特性?

3.衔接1997年、1998年广告?

传播影响程度：不知名?知名?了解?信服?行动?

(四)广告期间?

1997年1月～12月?

(五)广告诉求地域?

全省(仍以都市、城镇为主)?

都市化愈甚，头痛人口愈多。?

(六)广告诉求对象?

以企业界、教育界、脑力劳动者为主(偏重于男性)?

较易产生Opinion Leader的功效。?

(七)策略构思?

一般而言，商品欲扩增其销售额，有三个主要方法：?

1.新市场的开发?

市场大小的变化情况有两种：

A量的变化--随着人口的自然增减而变化?

B质的变化--随着社会型态(如农业进入工业)、价值观念、文化水准等而变化。?在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即利害均露，而且变化多是渐

进的，也非单独某一厂牌的力量所可左右的。?

2.旧市场占有率的提高(即袭夺它品牌的市场)?

3.使用及购买频度的增加。

?

就百服宁而言，因是属镇痛药品，为病痛欲求的商品，消费者若无头痛等痛楚是不会来购买的，必须有此需要(解除痛苦的欲求)才会采取购买行动，与一些会导致冲动购买的商品不同，故"新市场的开发"甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身量与质的变化所扩增的市场也洒中能独占。?

在"使用及购买频度的增加方面"亦因百服宁系药品，不可任意多服用，即使强调"一次购买，家庭备用"也仅能提高销售量于一时，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让吾人加以发挥努力的只有"旧市场上占有率的提升"一途，亦即如何袭夺其他品牌的市场，使其消费者转换品牌，指名购用我牌，此为我们今后在广告推广方面致力的目标。?

此一目标又可区分为：?

(1)促使消费者指名购买百服宁?

(2)促使药房老板主动推荐百服宁?

(八)广告策略?

1.针对消费者方面--?

(1)针对各阶层消费者，运用不同媒体做直接有效的诉求。?

(2)制作P.O.P.悬挂于西药房，使消费者在购买时易于立即指名。?

(3)制作STICKER张贴于计程车上、公共汽车椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体的不足，并具有公益及PR作用。?

(4)制作小型月历卡片，于元旦前广泛散发赠送各界人士利用，譬如置于西药房、医院或各办公大楼的柜台(服务台)供人随意索取，也可夹于杂志内页，赠送读者。?

(5)为加深固有印象，原先稿内的"百服宁博士"及"百服宁、保护您"Slogan,今后在广告稿件中均应继续沿用;百服宁与感冒百服宁为使消费者能分辨清楚，今后在稿件上亦应有不同的风格形态。?

(6)CF中一直未曾有"百服宁博士"出现，新拍CF应将其加入，使之能与印刷媒体广告相互重叠，看到它就想到百服宁。?

(7)除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排(孤岛广告)和中国工商时报、经济参孝报的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失，只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即曾运用此一策略。?

2.针对药房老板方面--?

(1)召开经销商会议，寻求鼓励经销商士气及提高其利润的方法，并参考竞争品牌对经销店的奖励办法。?

(2)每逢年节，赠送成绩较佳的经销店压克力月历或具纪念性的奖品并可每年举办一次大规模旅游活动，以增进情谊，加强零售商关系。?

(3)每至年终，召集全省各地绩优经销零售商聚餐或参观美国总公司。?(4)赠送急救箱(药房?消费者)为促进与消费者之间的关系，可以制作精美实用的家庭备用急救箱由药房转赠消费者。?

(九)广告主题文案表现及媒体运用?

1.百服宁部分?

本公司所拟1997年百服宁广告策略，旨在衔接1997年、1998年广告投资，使消费者有一整体的延续印象，以及促进消费者指名购买为主，因此，本公司1997年所撰拟的广告文案策略除了给消费者统一延续的印象外，并将以促进消费者指名购买为目标，针对不同的消费阶层运用不同的媒体，做直接而有效的诉求。?

为了使百服宁广告深植消费者心中，进而促使其指名购买，我们建议今年度(1998年)的广告文案应采下列数种方式加以运用：?

(1)衔接策略?

文案标题"百服宁、保护您、无痛健康快乐"?

第一阶段以百服宁保护您无痛健康快乐--延续1997年及1998年的"百服宁、保护您"做为一种衔接，告之消费者服用百服宁后的一种感受，它不含剧药，但由于其温和自然、有效，服了之后，可使您无痛健康快乐。?

此为整年度广告的涵盖表现，运用媒体有T.V.、N.P.、M.G.及Radio等四大媒体别。?

(2)市场分化交互运用策略?

2.文案标题对策?

此一策略的广告表现乃针对不同的消费阶层，选定对象运用不同的媒体，做直接有效的诉求，在此一阶段中我们选定消费者，对职业性或生活上最感头痛的事情做广告的诉求标题，引起其注意，而后给予开导，进而产生共鸣，在此情况下，百服宁的广告诉求，将可得到事半功倍之效，更提供消费者一个的--"对策"。?

(1)针对工商企业头痛人士?

①午后三点半，怎么办??

②股票跌停，怎么办??

(2)针对知识分子?

知识大爆炸，怎么办??

(3)针对一般易患头痛的消费者?

①人车大作战，怎么办??

②分秒追挤赶，怎么办??

(4)针对一般妇女消费者?

每月一痛，怎么办??

以上不同的文案配以适当的媒体，交互运用。?

3.迂回策略?

文案标题"敬告医师"(百服宁的优点，医师最清楚)?

此一广告策略，主要的是借医师在患者心中的感，以迂回方式，唤起消费者乱服含有剧药的镇痛成药产生的不良后果，强调特效速效并非良药，而百服宁不含剧药，不伤胃，是止痛退烧的良药。?

其次为了加深消费者对百服宁的印象度，以最经济的方式，以清爽宜人的百服宁稿穿插其间，或者运用经济日报各版做插排广告，将弥补大幅广告的缺失。兹将各项立案内容，叙述于后：?

百服宁保护您无痛、健康、快乐?

健康是幸福人生的根本。一个人若经常与病魔为伍，则不论他有多显赫的地位，

多强大的权势，多庞大的财富，都无法享有人生的乐趣，那将多么可悲啊!?

广东必治妥公司以"维护国人的健康"为标志，所出品的百服宁即为有效的镇痛良药，能解除各种原因所引起的头痛、牙痛、风湿痛、神经痛、女性生理痛等苦恼，并且因含有专利的ADA成份，不伤胃肠，可安心服用。?

随着时代的变化，社会竞争愈趋激烈，生活环境日益紧迫，在此变化、紧张繁忙的生活型态里，难怪人们的各种痛楚也有渐渐增多的迹象。若不慎重选择药品，而误服伪药、劣药，则不能及时解除病痛，且有严重危害健康的可能。?

故此，广东必治妥公司以信誉为保证，向您郑重推荐镇痛良药--百服宁。当您有上述头痛等痛楚时，请明智选择百服宁，让百服宁来保护您，使您免除痛苦，恢复健康，重享快乐的人生!?

午后3点半，怎么办??

滴答……滴答……壁上的时钟豪不留情地走着，老张额头上的汗珠也越流越多，

打电话四处求救兵，却均无结果，眼看3点半就快到了，怎么办??

对许多工商界人士而言，午后3点半是最敏感的时刻，调头寸、轧票子，急得团团转，真如热锅上的蚂蚁。?

工商业社会，由于处处讲求时效，分秒必争，留铢必较，因此弄得人人紧张，无怪乎喊头痛的人也会愈来愈多了。头痛有损健康，更阻碍事业，因为失眠、倦怠、注意力不集中、食欲不振、心神不宁等现象也常与头痛相伴而来，对您的为人做事都会产生不利的影响。?

午后3点半如何过关?我们恕难给您一个满意的答复。但是若您有了头痛的麻烦，我们却能提

供您一个的对策--?

由必治妥大药厂精心研制的百服宁具有两大特色：?

(1)不含剧药(如此林系、非那西汀、咖啡因等)是不会危害人体的镇痛良药。?

(2)独具必治妥大药厂专利的ADA成份，能促进吸收，迅速渗入血液，发挥疗效，且对胃酸有缓冲效果等。?

(3)百服宁治头痛效力快，是您的锦囊妙"剂"!?

百服宁保护您无痛、健康、快乐!?

股票跌停，怎么办

您参观过证券交易市场吗??

那是个最能表现"快节奏"的现代生活的场所，在鼎沸的叫卖中，涨、涨、跌、跌、跌……每个人的心情也跟着七上八下。?

现代人生活在高度竞争、急迫、繁忙的环境里，时时处于紧张不安的状况下、难有一丝喘息的机会，无怪乎头痛的人士愈来愈多了。头痛不但损害健康，更妨碍事业，因为失眠、倦怠、注意力不集中、记忆力衰退、食欲不振、烦躁易怒、心神不宁等现象也常与头痛相伴而来，对于您的为人，做事都有不利影响。?

股票停，怎么办，我们恕难给您一个满意的答案。但是如您患了头痛，我们却能贡献一个的对策--?

由必治妥大药厂精心研制的百服宁具有两大特色：?

(1)不含剧药(如此林系，非那西汀，咖啡因等)是不会危害人体的镇痛良药。?

(2)独具必治妥大药厂专利的ADA成份，能促进吸收，迅速渗入血液，发挥疗效，且对胃酸有缓冲效果。?

(3)百服宁治头痛效力快是您的锦囊妙"剂"!?

百服宁保护您无痛、健康、快乐!?

知识大爆炸，怎么办??

这是一个日新月异的时代，时时不断地有新技术、新方法、新观念问世，人们必

须不停地吸收、认识，才能适应千变万化的社会，才能胜任其所从事的工作。?

尤其印刷术的革新，使出版物如山洪决堤般涌现，知识的大爆炸已带给人们莫大的压力。?

案头上堆积如山的书报、期刊、资料有待我们去吸收、消化，但我们总觉得时间不够用，总觉得力不从心……。?

现代人长期生活在这种紧张、忙录的知识大竞赛中，无怪乎头痛的人也愈来愈多了。?

头痛损害健康，更妨碍事业，因为失眼、倦怠、注意力不集中、食欲不振、心神不宁等现象也常与头痛相伴而生，对您的为人、做事、治学都有不良影响。?

知识大爆炸，怎么办?我们请这方面的专家恕难给您满意的答复，但是如果您患了头痛，我们却能提供您一个的对策--?

由必治妥大药厂精心研制的百服宁具有两大特色：?

(1)不含剧药(如此林系、非那西汀、咖啡因等)是不会危害人体的镇痛良药。?

(2)独具必治妥大药厂专利的ADA成份，能促进吸收，迅速渗入血液，发挥疗效且对胃酸有缓

冲效果。?

百服宁治头痛效力快，是您的锦囊妙"剂"!?

百服宁保护您无痛、健康?快乐!

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分秒追、挤、赶，怎么办??

一骨碌翻身起床、洗脸、刷牙、吞早点、挟皮包，奔出门外……追交通车、挤公

共汽车、赶上学、赶打卡……?

这就是现代人生活的写照，紧迫、急促、分秒必争、难得喘息……一天之始，就这么紧张匆忙了，长此以往，无怪乎头痛之士愈来愈多了。头痛不但损害健康，更妨碍事业，因为失眠、倦怠、记忆衰弱、精神涣散、食欲不振、敏感易怒、心神不宁等现象都常与头痛结伴而来，对于您的

读书、做人、处事都会有不利的影响。时代的巨轮把我们导向一个"追、挤、赶"的社会，除了适时调整自己生活的步调，尽可能松驰一下身心外，实别无其他办法。但是，假如您患了头痛，我们却能提供一个的对策--?

由必治妥大药厂精心研制的百服宁具有两大特色：?(1)不含剧药(如此林系、非那西汀、咖啡因等)是不会危害人体健康的镇痛良药。(2)独具必治妥大药厂专利的ADA成份，能促进吸收，迅速渗入血液，发挥疗效，且对胃酸有缓冲效果。?百服宁治头痛效力快是您的锦囊妙"剂"!?百服宁保护您无痛、健康、快乐!

人车大作战，怎么办??

"人潮汹涌、车水马龙"，已不足以形容现代繁忙、复杂的交通情况了，您若有兴趣，请于上下班时刻，站在广东街头，体验一下人车大战的壮观场面吧!保证您怵目惊心。?

然而，这只是整个紧张、迫促的现代生活的一面而已，人们每天要迎接的挑战和承受的压力又何止于此?长期的焦虑不安，栖栖惶惶，无怪乎头痛的人士愈来愈多了!?头痛不但损害健康，更妨碍事业、学业，因为失眠、倦怠、注意力不集中、记忆减退、食欲不振、敏感易怒等现象也常和头痛随之俱来，对于您的为人、处事、治学都有不利影响。?

人车大作战，怎么办?我们不是交通问题专家恕难给您满意的答复，但是假如您头痛了，怎么办?我们却能给您一个的对策--?

由必治妥大药厂精心研制的百服宁具有两大特色：?

(1) 不含剧药(如此林系、非那西汀、咖啡因等)是不会危害人体健康的镇痛良药。

(2)独具必治妥大药厂专利的ADA成份，能促进吸收，迅速渗入血液，发挥疗效且对胃酸有缓冲效果。?

百服宁治头痛效力快，是您的锦囊妙"剂"!?

百服宁保护您无痛、健康?快乐!

每月一痛，怎么办?

每月一次的周期性痛楚困扰着你，它使你变得落落寡欢、心神不宁、逃避畏缩……?为什么要受痛苦折磨?为什么要让痛苦束缚你??

人生原本应该高高兴兴、欢欢喜喜的，不是吗??

百服宁是美国必治妥大药厂精心研制的镇痛良药，能在温和自然中解除您经期的痛楚，并且含有A.D.A成份，对胃酸具有缓冲效果，不刺激胃肠，全国的女孩都知道它是克服经痛的有效良药。?

把昨日的痛忘掉吧!从今天起让百服宁来保护你，使你在经期中仍能如平日一般轻松快乐，自由自在!?

由必治妥大药厂精心研制的百服宁具有两大特色：?

(1)不含剧药(如此林系、非那西汀、咖啡因等)是不会危害人体的镇痛良药。?

(2)独具必治妥大药厂专利的ADA成份，能促进吸收，迅速渗入血液，发挥疗效且对胃酸有

缓冲效果。?

百服宁治头痛效力快，是您的锦囊妙"剂"!?

百服宁保护您无痛、健康?快乐!

敬告全国医师(药剂师)(百服宁的优点医师最清楚)?

现代的医疗观念讲求的是"对症制药"，即某药是完全针对某病症而研制，尽可能避免其他不良副作用的产生。当然，这种观念已为您所充分了解，并于开配处方时也特别注意到"对症下药"，以使病人早日恢复健康。?

然而国内仍有许多患者存在一种"错觉"，总认为"速效"、"特效"、"强效"的药物，就是的，却不知道每一种药物都有一定"的强度和产生效用所需的一定时间，未必速效、强效的药就是的药，因此，有些制药厂商为了迎合病患"求愈心切"的心理，竟不顾商业道德，在许多药品中加入了"剧药"的成份，以使药效更强、更快，然而"剧药"的成份，以使药效更强加速，实际上，却也相对地带来了更多的麻烦问题，譬如产生不良甚至危害人体的副作用等等。?

"剧药"往往会顾此失彼，造成一病未愈他病又起，或治好了甲病却引发了乙病的现象，类此"饮鸩止渴"式的药品，带给病患者的只是"得不偿失"而已。?

兹举百服宁为例，以说明"良药"与"剧药"之别：?

(1)由美国必治妥大药厂出品的镇痛剂"百服宁"含有A.D.A.胃酸缓冲剂，能减除阿司匹灵对胃肠的刺激作用，克服了一般镇痛剂伤害胃肠的副作用。?

(2)百服宁不含比林系、咖啡因、非那西汀等剧毒成分，不伤害造血机构，无习惯性，安全度。?

比林系在人体内易与亚硝酸根反应而生癌物质。?

咖啡因。?

非那西汀?

有鉴于国内许多患者于药物观念的错误和混乱，为维护全民健康，我们诚挚地呼唤担负起"救人济世"神圣使命的您，能多多利用与病患者接触的机会，教育正确的药品常识及医疗观念，并共同抵制伪药、劣药，积极推介使用优良药品，使我们全国同胞均能享受健康、幸福

的人生。谢谢您!?

百服宁 保护您 无痛、健康、快乐?

广东必治妥股份有限公司 谨启?

广播电台播词?

30″电台播词?

社会越进步，生活越忙碌，头痛的人也越多，头痛会影响健康、妨碍事业，所以请您不要忽视。?

由美国必治妥大药厂出品的百服宁，是治疗头痛的有效良药，能迅速产生效果，并且不伤胃肠。?

当您头痛时，请服百服宁，百服宁保护您!?

电视CF企划内容(加附CF脚本)?

感冒百服宁部分?

1.感冒百服宁因受季节性影响较大，故平时不列入正常广告预算，仅于感冒流行或季节变化较易感冒的时刻，俟机推出广告，如此费用较省，他较能和消费者的欲求(解除病痛)适切配合。

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2.报纸、杂志广告，可以用公益广告与商品广告相互配合的方式来做，一则能引起较大注意，减低抗斥力，再则公益广告不用送卫生机构审查，限制少，发挥易。

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3.电视广告也可以采用两段式的做法，譬如第一张的Slide,纯为呼大众预防感冒，第二张Slide再推介感冒百服宁。

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4.若预算宽裕时亦可于感冒旺季时，在全省推出(类似防风、防火、消除脏乱等活动)。

期间约一个月，请每一家西药房悬挂本活动的布旗，在报纸、杂志、电视上也刊播公益性的广告，呼呈大家注意预防感冒，提示应该注意的防范措施，仅于一角落轻描淡写地摆上百服宁医生及感冒百服宁随时保护您这句Slogan。此方式尚无其他厂商用过，若能有效运用Publicity相配合当可制造一个，使大众对必治妥及感冒百服宁留下良好的Image。?

5.继续沿用1994年感冒百服宁的广告稿件。

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6.报纸主Slide播词如下：?

感冒警报?

感冒正在全国各地蔓延，敬请各位多加小心预防?

根据专家最新分析报导，_×型感冒正在广东地区流行，目前病患者日增，尤以儿童居大多数，敬请父母亲及老师们善加照顾儿童的起居生活，以维护全民健康。现谨将预防感冒应注意事项列之于下，希望能对各位有所帮助--?

(1)早、晚气温降低时，应多添加衣服，避免着凉。?

(2)夜晚睡觉时门窗要关好，不要踢被。?

(3)多吃新鲜水果、蔬菜，注意饮食卫生。?

谢谢大家合作，共维国人健康!?

(以上公益广告由广东必治妥公司提供)?

感冒百服宁 随时保护您～对付感冒要先下手为强?

感冒拖不得，若不及早治疗，往往会导致其它如肺炎等严重的并发症。所以，当您一有感冒现象时(譬如：发烧、头痛、打喷嚏、流鼻水、鼻塞、喉痛、咳少量白痰等)就应该迅速采取行动?

(1)每日1-4次各服感冒百服宁1粒。?

(2)多休息、多喝开水，注意营养及身体的保暖，勿去公共场所。?

感冒百服宁 祝您健康!?

感冒百服宁Slide播词?

S1 各位观众，流行性感冒正在广东地区蔓延，敬请多加小心预防。?

(小心!小心!流行性感冒来了!)?

S2 当您一有感冒、鼻塞、流鼻水等现象时，请服感冒百服宁，感冒百服宁祝您早日康复。?

(对付感冒要先下手为强，感冒百服宁随时保护您)?

(十)其他建议事项?

1.为便于消费者随身携带，以便能在头痛时，立刻取用，特建议贵公司将目前百服宁、感冒百服宁的包装形态，做大胆的改变，将之改成类似芝兰口香糖的包装盒，取名"袖珍型"或"贴身型"即时髦巧妙，又方便易藏，更可除掉吃"药"的感觉，打开包装吃一粒，别人还以为是口香糖呢，多神气!?

2.编印一本"头痛十诫"的小册子，免费印赠各界参阅(或随百服宁附送)(本公司试拟头痛十诫内容如附件)?

3.与本公司合作研究在公司电话亭、公共汽车站牌、标准信封上制作广告的可行性。

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"头痛十诫"?

(1)应经常保持轻松平和的情绪，最忌过分焦虑、紧张。?

情绪紧张是造成头痛的最常见原因，在所有头痛的病人当中，几乎90%是紧张性头痛的患者。?

(2)尽量避免在喧哗嘈杂的环境中逗留。?

在喧闹或人潮汹涌的环境里容易使人烦躁、焦虑、紧张、兴奋、疲倦，这些都是常见的引起头痛的触发因素，因此应尽力避免的。?

(3)不可烟酒过量。?

扩张头部血管，也会造成身体脱水和情绪紧张，均能引起头痛，而吸烟过度更会加重酒精引起的头痛。?

(4)不要在烟雾弥漫的房间里呆太久。?

冗长的会议、烟雾充斥、通风不良的环境均可能造成高浓度的二氧化碳，而导致头痛。应改良通风设备。?

(5)保持正确舒适的姿势。?

长期的不良姿势，如看电影仰着脖子太久，或在一种不舒适的位置看电视，睡觉姿势不当等，都会引起肌肉收缩，刺激神经而产生疼痛。?

(6)冷气不可吹得太久。?

感冒、湿度的改变，均易引起过敏或增加头部的血流，而导致一连锁的反应，引起偏头痛的症状。?

(7)慎防感冒或中暑。?

感冒、发烧或中暑，由于体温升高流经大脑的血流增加，血管变粗，牵引周围组织而引起头痛。? (8)保持规律正常的生活。?

许多头痛的触发因素都是由于生活不正常而造成的，譬如失眠、酗酒、过劳、便秘等，因此保持规律正常的生活是最重要的。?

(9)确立正确的观念，祛除错误的流传。?

头痛是人类最古老也是最常见的毛病之一，由于它困扰人类如此悠久，因而一般民众在辗转流传，街谈巷议之下，衍生了许多错误甚至荒诞不经的观念。其实头痛的致因很多，它也并非一无是处，至少它是一种讯号，告诉您，再不放轻松点，您可能就要有麻烦了。所以假如您有了头痛的现象，不可大意忽视，但也不必太过紧张，应先仔细找出它的确实原因来，再对症下药(寻求对策)?

(10)随时携带百服宁。?

目前市面上可买到的头痛药很多，但为了保护您的健康，我们以公正、诚意的立场向您推荐百服宁。因为百服宁是不含剧药，不伤胃肠，不危害人体的有效镇痛良药，全球人士一致采用。?

若您经常患头痛，我们建议您：请随身携带百服宁，让百服宁来保护您。

广告策划方案2房地产广告从其筹备到真正落实是一个十分复杂的过程，仅有切实掌握好其中每一步的关键，才能最终得到梦想的广告效果，房地产广告策划流程通常分为四个阶段：

准备阶段：拿地，规划设计出产品(开发公司广告部)—确定预算—寻找广告公司

实施阶段：广告公司了解项目及购买对象信息—广告公司出媒体计划—确定广告目标—主题确定及创意表现—广告投放时间的确定—媒体选择

传播阶段：各项活动和广告的正式推广

评估阶段：测定广告投放的效率

一、准备阶段

1、拿地，规划出产品

一般来说，从拿地到规划出产品都是开发商的事，广告公司在这阶段是不介入的，但若是开发公司本身就有广告部，广告部的创意总监从一开始就介入项目的运作，包括土地拿下前后的前期市场调研，产品的规划与设计等，由于广告部在项目初就紧密参与，因而对项目的了解是十分透彻的，十分利于项目以后一系列的推广。对于是自我组建广告部还是对外寻找广告公司这一点上，则是各有各的优缺点。若是开发商自我组建广告部，则对项目的了解会更加透彻，前期准备也就更加充分，同时在整个项目的运作中内部沟通会十分流畅，缺点就是广告部受公司上层及其他部门制约比较大，始终从开发公司的角度出发，视野狭小，具有必须的局限性。对外选择广告公司，一方面广告公司会更加专业，经验也更为丰富，另外广告公司从局外人的角度介入项目，能够发现更加适合的产品主题;其缺点就是对项目有可能会理解不透彻，与开发商之间沟通和信任度不够，费用比较高之类。

2、确定预算

(1)广告预算资料

常见的房地产广告预算资料包括以下几项：

A、广告调查费用

包括广告前期的市场研究、广告效果调查、广告咨询费用、媒介调查费用等

B、广告制作费用

包括照相、制版、印刷、录音、摄影、录像、文案操作、美术设计、广告礼品等直接的制作费用

C、广告媒体费用

购买报纸和杂志版面、电视和电台播出频道和时段、租用户外看板等其他媒体的费用

D、其他相关费用

是与广告活动有关的公共活动、SP活动、直效营销等费用

(2)确定广告预算的方法

如果是对外寻找广告公司，开发商会在产品出来后根据项目的大小和性质来初步确定广告推广的预算，广告预算的制定还会受到其他一些因素的影响，如市场竞争程度、广告投放频率的选择、销售速度的制定、企业品牌的知名程度等。通常测定广告预算会采取以下几种方式

A、量入为出法。即根据开发商本身资金的承受本事来确定广告预算，带有必须的片面性

B、销售百分比法。即开发商根据既定的销售额的百分比来决定广告费用的大小。

C、竞争对等法。即根据竞争对手大致投入的广告费用来确定自我项目的预算。

D、目标任务法。即开发商首先确定促销目标，根据所要完成的促销目标决定必须执行的工作任务，然后估算每项任务所需要的促销支出，这些促销支出的总和就是计划促销预算。

通常大的房地产开发商会把销售百分比法和竞争对等法相结合来确定广告预算，一般广告预算大致控制在楼盘销售总金额的1%—3%之间，而小的开发商则会根据销售状况阶段性的滚动执行，销售结果一旦不如意，广告预算便会停止。在初步确定下广告预算后，开发商也会在找到广告公司后与广告公司再次协商，根据广告公司方应对产品的定义和见解也会作出相应的调整。预算费用的编排最终会由广告公司与开发商一齐协商制订。

3、寻找广告公司

通常广告公司的选择会采取以下两种方式：

(1)广告招标。即向多家广告公司发标，征集广告策划书、平面影视创意及报价。其优点在于创意结果直观，易于确定，并且收费情景清晰;缺点是周期长，使实质性策划工作的时间较为仓促，同时一些规模大、定力强的公司不愿参加招标。

(2)经验选择。根据广告公司以前的作品及业内的地位名声来初步选定一家，请其在必须时间内出策划草案，如小区的形象设计或者SLOGAN之类的，然后凭借其作品确定合作意向。其优点在于比广告招标周期短，广告公司有较多的时间展开实质性工作，深化创意，并且多数广告公司乐于理解;而缺点在于比选的依据不充分不直观，广告个案差异性大，存在必须风险。

不一样项目会根据其大小性质来选择不一样方式寻找广告公司，有很多公司会和广告公司接成长期合作关系，这种模式也为开发商节省了很多斟选方面的时间，并且长期的合作关系也利于广告公司和开发商就项目进行透彻的了解和合作。

二、实施阶段

1、广告公司了解项目及购买对象信息

仅有透彻的了解项目后才能制作出成功的广告作品，广告公司在接到项目后需要对产品进行彻底的研究，其资料包括：项目周边情景，楼盘分析，近期楼市动向，项目地理位置分析，小区规划，设计特色，价格策略，竞争对手分析，消费者调查等。其中开发商会向广告公司供给大部分资料，但处于对项目的把握程度，大部分优秀的广告公司会就已给的资料进行更深入的调查，仅有在吃透了整个产品及消费对象后，广告公司才会进行下一步的工作。

2、广告公司出媒体计划

(1)确定广告目标。房地产广告的成功与否，关键在于它能否在恰当的地点以恰当的方式传达给恰当的人，广告目标不能泛泛而谈，包括开发商在内经常会走入误区，把广告目标制定为提高知名度、促进销售、建立品牌等，事实上以上这些目标是一个房地产广告或多或少必然会到达的效果，想要对广告公司进行有效的指导，必须使广告公司明白一个确实可行的广告目标需要注意如下几点：

A、所要卖的房子的特点是什么?最重要的特点即卖点是什么?

B、目标消费者是谁?目标消费者为什么会选择本项目?

C、要传达给消费者的信息是什么?怎样样才能有效的传达这些信息?

D、用什么来测定传达消息的效果?

(2)主题确定及创意表现。房地产广告策略的出发点是引起消费者的注意和兴趣，激发消费者的购买欲，并最终促使消费者购买该产品，所以在房地产广告必须要充分表现产品的优点，易于消费者理解记忆和理解。

首先是主题的确定，在深入了解产品后，广告公司就项目本身的卖点进行提炼，最终组织主题。一般来说，一个楼盘总有几个主要诉求点，几个次要诉求点，这些诉求点需要有其异常的地方，能有其不可复制性，是其他竞争楼盘所不具备的，可是通常大部分项目很难做到这点，所能做到的是几个诉求点互相加起来才能呈现其楼盘的特殊性和不可复制性。开发商和广告公司会根据楼盘的销售节奏进行有计划的分批推出，当其中一个主要诉求点被选为广告的主题时，其他的几个主要诉求点则与次要诉求点一样，有选择的作为广告主题的专一表现，能够限度的吸引目标客源，精心安排的广告主题轮流展示，则能够坚持楼盘的常新常亮，这点对于那些开发周期很长的超级大盘尤为重要!在卖点的多少方面需要研究以下几个因素：媒体因素，主卖点影响力的大小，报纸广告传播方式，地域性因素，项目开发周期等。

其次是创意表现的确定。房地产广告创意表现应当根据其项目特质及消费者性质来确定，在那里，开发商与广告公司之间沟通的程度是一个创意是否成功的关键。仅有开发商和广告公司就项目充分沟通后，广告公司才会对项目有彻底的了解，利于其进行创意;也仅有彼此间充分的沟通，才能使开发商理解并支持广告公司对产品进行的艺术性的解读和表现，开发商也能够限制广告公司有可能出现的过分注重艺术效果而脱离产品的情形。大部分另人过目就忘的广告与开发商本身不专业有关，以自我的喜好去限制了广告公司的创意表现，同时也有很多充满艺术价值可是根本不知所云的广告也与开发商对广告公司过于放任自流有关部门，所以，恰到好处的沟通与合作就很重要。在那里，开发商和广告公司需要避免犯如下几个错误：注重表现形式而淡化广告诉求，过分采用联想式表达法，过分“艺术”化，传播媒体选择的单调，虚张声势华而不实，不顾产品特点以自我的审美观强加于对方等。

3、广告投放时间的确定

一般来说，小型项目的广告期间以一个月到两个月为最多。中、大型的项目(营业额在二、三亿以上)时间会更加长一些，有的甚至到达了一两年，而房地产广告时间的节奏通常能够分为如下四种：

(1)集中型。是指广告集中一段时间，以在短时间内迅速构成强大的广告攻势。优点在于能在短时期内给予消费者强烈而有效的刺激，以到达广告的效果，并能促成销售;缺点为广告费用集中于一段时间大批量的投入，时机的选择十分重要，若广告未到达预期的效果，则很难进行补救

(2)连续型。指在必须时期内，均匀安排广告的时间，使广告经常性反复在目标市场出现，以逐步加深消费者印象。优点在于不断刺激消费者，并节省广告费用;在于不可能每次都到达刺激消费者的目的，并且预算也决定了连续性广告无法进行大规模、长时间的广告攻势。

(3)间歇性。指间断使用广告的一种方式，即做一段时间广告，停一段时间，再做一段时间广告，反复进行。优点在于根据项目的进程来进行广告分配，做到有的放矢;点在于需要注意广告的时机，注意销售对于广告的滞后型，还要研究消费者的遗忘速度。

(4)脉动型。脉动型集中了连续型和间歇型的特征，即在一段时间内不断坚持广告，又在某些时机加大力度，构成广告攻势，集中了连续型和间隙型的优点，能够不断刺激消费者，还能刺激短期的购买欲望。缺点就是费用太高。而广告时间的安排即广告周期的拟定，通常分为三个期间：

(1)引导期。作初期的讯息传播，重点在引起消费者的好奇与期待，吸引购买者的注目和行动

(2)公开期。楼盘被正式推向市场，一切媒体运作及印刷资料皆已准备就绪，一旦开盘，随着强销期的来临，很多的报纸广告，结合强有力的业务推广，如人员拜访、电话追踪、派报邮寄等，立体的促销攻击全面展开。

(3)续销期。为公开期后的续销行为，将广告后期所余的房屋产品进行重新修正广告策略，改变已不适或不当的广告方向，作最终的冲刺，以达最圆满的成绩。

广告公司在拟定广告时间的同时，即制定广告节奏的安排，同时预先估算每段时间需要投入的费用。

在那里，选择广告投放节奏通常与一个项目大小性质有关，小项目宜采取集中型，以短平快形式的限度的提高项目的知名度。而一些大盘则更适合采取脉动型的方式。

4、媒体选择

房地产广告媒体是用来传播房地产广告信息的工具，通常会接触的媒体有：报纸、杂志、广播、电视、户外广告、售点广告、DM直投、传单海报、网络、空中飞行物等。选择不一样的媒体以及如何正确的组合不一样媒体是极其重要的。

一般广告公司会根据项目的大小、楼盘的档次、目标客户的定位、项目的区域、开发商的资金实力来选择媒体。比如说在北京，中低档的项目主力媒体选择是《北青》《北晚》《晨报》之类的报纸及广播，高档项目除了在《北青》，更多的会选择《经济观察报》及《三联生活周刊》《IT经理人》《商业周刊》等这类有针对性的报纸杂志上刊登。

大多数房地产的广告媒体会采用户外媒体、印刷媒体、和报刊媒体三种形式，户外媒体因为位置固定，比较偏重于楼盘周围的区域性客源;印刷媒体能够定向派发，针对性和灵活性都比较强;报刊媒体和广播电视则覆盖面光，客源层多。为了更好地发挥媒体的效率，使有限的广告经费收到的经济效益，应当对不一样类型的媒体在综合比较的基础上，加以合理的筛选、组合，以期取长补短，以优补拙。

三、传播阶段

在此阶段，前期各项准备已经十分具体充沛，一旦项目开始运作，就启动整个广告计划。在这个阶段里需要注意的是，虽然前期已经准备的十分详细，可是市场是不断变化及不可预知的，所以在这个阶段，广告公司需要和销售总监密切配合，根据销售第一线及时反馈的情景来尽心广告计划的修改，若销售情景基本贴合当初预制的，则广告计划改动不大;若有必须的差距，能够就资料和推广节奏上根据客户反馈的情景加以修改;但若销售情景极差就需要及时更改广告计划，不要使失误犯的更大。若广告效果不佳有些开发商会采取更换广告公司的形式，其实如果问题不是出在广告公司业务水平上的话，更换广告公司即劳神费力，同时也不见得会换到称心如意的公司。在这种情景下，一是有可能产品本身有问题，另外就是当初广告公司和开发商就产品沟通的不够，所以能够根据市场反馈对产品作出相应的修改，同时就产品及目标客户进行更为详尽的研究，重新包装项目上市，争取打个翻身仗。

四、评估阶段

营销学上通常说：广告主们都明白自我投放的广告里有一半是无效的，可是谁也不知哪一半是无效的。房地产广告也是如此，房地产广告和日用品广告效果反馈的不一样点就是：房地产广告能够在广告投放后的当天就能直接在来电来访上得到体现。大部分的房地产项目已经能够经过客户的第一次来电的渠道建立广告效果跟踪制度，来电数量也成为广告投放效果的重要标准。在不一样项目的反复实践中发现，来电数量的确能在必须程度上反映广告投放效果，可是过分强调来电数量就像完全忽视来电数量一样，走向另一个误区。房地产广告的效果体现有三种层次：一是直接到访;二是电话询问;三是留下印象。所以电话数量就成了广告销售力的直接体现。可是检测不一样项目，能够发现同样都是十分优秀的广告表现，同样都是无可挑剔的媒体选择，甚至同属于同一档次的项目，可是两者正常的广告之后电数量也不一样。能够看出，相对于广告表现来说，产品本身更为重要。其中最重要的因素是地理位置、价格、销售时间段。通常来说，主要干道附近的项目来电量低，因为容易描述，容易到达，客户更多会选择直接到达;高档项目(别墅，TOWNHOUSE，高档公寓)来电率低，因为目标客户群总量低;进入销售后期的老项目低，因为市场认知度高，

电话询问不再成为最主要的了解手段。仅有根据不一样项目的特性做好来电来人给人留下的印象程度以及与最终成交量相结合的评估，才能正确测定一个广告的成果与否。使得广告公司能够更好的配合项目进行相应的调整与修改。

广告策划方案31、策划核心

紧紧围绕楚湘楼努力建设一个高文化品位与高档次形象的商务酒楼，并且使之成为邵阳一处的人文商务酒楼，策划一系列相关的焦点事件，进行层层推进式的全方位新闻报道、促销活动和广告推广。

2、策划目标

(1)、近期：通过一系列强有力的宣传推广活动迅速提升楚湘楼知名度，并初步在邵阳市民中确立楚湘楼文化品位和服务档次高这一印象，从而带动酒楼销售，力争在宣传开始后的三个月内达到预期目标。

(2)、远期：使楚湘楼真正成为一个具有浓厚艺术氛围的人文景观和商务文化基地，牢固确立楚湘楼是邵阳高档酒楼第一品牌“人文商务酒楼”的地位，在广大市民中形成“更上一层楼，商约楚湘楼”的概念，同时由于其价值附载了巨大的知名度，酒楼的价值将大大提升，使之获得更好的经济效益。并且，楚湘楼作为一个的酒楼品牌，可进行具有极高经济回报的品牌输出，同时可带动、带活楚湘楼其它相关项目。

3、优势与劣势

楚湘楼这一项目可以说优势和劣势都很突出。

优势：

(1)随着国家宏观政策的放开和邵阳餐饮业的兴旺发达，这一项目进入的门槛越来越高。因此，转型后短期内很难出现竞争者。

(2)规划起点高，由于一开始楚湘楼就把赶超和打造邵阳餐饮业最成功的例子作为目标，因此起点要比其他的酒楼高出许多，这为最终把楚湘楼建设成为一个知名的人文景观式商务酒楼打下了良好基础。

(3)内部管理非常到位，由于楚湘楼是由长城大酒店直接投资和管理的，因此管理和服务水准上要比邵阳同行业其他酒楼成熟很多，在绝大多数已有顾客中留下了良好的形象和口碑。

劣势：

(1)楚湘楼原址上原有酒店几经易手，一直经营不善，服务质量低下、管理不到位等原因在市民心目中留下了极坏的印象，更由于前些年的黑社会老大小红包在此经营，使之在市民中的形象更加恶化。

对策：只有加强品牌形象宣传，明确告知消费者现有楚湘楼的形象，才能消除人们对楚湘楼的误解和不了解。

(2)地理位置不具备竞争优势，邵阳其他酒楼绝大多数处于交通要道旁，人气旺盛，而楚湘楼地处邵水西路，交通便利但不发达，不利于品牌形象的传播，还有就是餐饮业中的湘中人家、湘里人家、厨佬星等也近在咫尺，吸引了市民的注意力。

对策：只有实现策划目标，大大提升楚湘楼所附载的文化品牌特色等方面的附加值，提升档次，进行差异化营销，从大众餐饮转型为高档人文商务酒楼才能确立自身优势。

4、市场分析

餐饮业是一个竞争非常激烈的行业，业内风生水起，风云激荡，进入的门槛随之越来越高，市场也越来越难以开拓，因此，业内的新起之秀如何突破重围，实现异军突起就成了困扰餐饮业老总们的最主要的难题.

近几年，邵阳的餐饮业迅猛发展，老品牌如贵都、昭阳城等稳坐江山，坐拥市场;湘里人家、厨佬星、湘中人家等新兴势力也出手不凡，遍地开花。

如果对市场进行细分的话，我们不难发现贵都、湘里人家、厨佬星、湘中人家等走的都是一条平民化、大众化的路子，在这种情形下，邵阳的大众餐饮已经达到了饱和状态，昭阳城等走的又是一条专业喜庆的路子，显然，这一条路也走不通了，然而纵观邵阳餐饮业，高档商务酒楼则为数不多，其市场也大有可为。

其实，从楚湘楼餐的服务、管理、特色、设计等内功的修炼方面已经具备转型为高档商务酒楼的必备条件。因此楚湘楼只要在搞好酒楼基本建设和内功修炼的同时，能有效进行宣传(包括新闻，活动和广告)与市场营销，就能克服自身缺陷，在3个月内全面达到预期目标。

5、营销目标

3月，日销售额增长四分之一。

4月，日销售额增长五分之一。

5月，日销售额稳定增长50%以上。

6、宣传模式

一个具有长远目标而又效果良好的宣传计划，仅仅靠新闻，仅仅靠广告或是仅仅靠几次推广活动都是不够的，需要的是新闻、广告与活动的有效组合，只有三者巧妙融合在一起的时候，才能产生强大的宣传力，才能达到“投入最小.宣传效果”这一理想境界，因此推荐：新闻报道十活动十广告宣传模式.

基本模式：新闻报道十活动十广告

(1)新闻报道：主要是指能有效提高楚湘楼知名度的新闻，包括深度分析、报道，系列追踪报道。焦点新闻，小消息。新闻专题。话题探讨(专栏)，人物特写(如老总。厨师)等，登载出于日报晚报，

新闻内容

在3.15消费者权益日到来之际，设立全国首个10万现金“楚湘楼餐饮消费品质保证金“。经相关部门和公证处公证，为菜品、份量、服务有误做出多倍赔偿，并进行新闻。炒到一定程度，推出“邵阳餐饮消费品质保证联盟”

以“邵阳八景”或知名地名为题材并进行新闻炒作，进行菜品设计和开发。

邵阳名人蔡锷楚湘楼当“保安”。

关注____提案，迅速反应和响应，炒作新闻。

对重大节假日进行新闻策划，作好公关文章。

(2)活动：如征集楚湘楼形象代言人，联手邵阳珠宝搞促销，为书法名家在楚湘楼提供书展场地，设置赠品，凡在楚湘楼消费每桌送紫砂壶一个等，但绝不打折、降价(具体体活动设计及本方案操作方案另行文本)。

(3)广告：从品牌、形象、特色、服务、功能、理念六个方面入手推出六篇系列软文和画面广告，明确告知消费者今日之楚湘楼的优质形象，大致题目如下：《楚湘楼，风景这边独好》、《十四个老板后的楚湘楼》、《楚湘楼，成功人士的选择》、《营造氛围、做足品位，楚湘楼打造商务酒楼航母》、《每一位顾客都成了楚湘楼的回头客》、《一次邂逅次次选择、只因楚湘楼里服务好》。

印制精美dm宣传册，定点投放于各门店，让大部分生意人知晓。

出租车车顶或车身广告，印制楚湘楼字样座套送给的士司机，把广告做到车内。

悬挂机关小区、商业小区____。

7、“新闻开道，活动配合，广告断后”宣传模式的优势

(1)以新闻报道进行宣传的优势：阅读(收看、收听)面广、可信度高，容易引起关注，容易被受众记忆，对品牌的塑造尤为有效，另一个的好处是“省然”。

新闻报道的缺点：一般难以详细介绍产品的具体内容，包括规格、价格等。

(2)广告的优势：只要不违反有关法律规定，可以对自己的产品进行全面而详细的介绍

广告的缺点：费用太高，爱众少，可信度差，爱关注程度低。

(3)活动：

活动的优势：活动能把许多新闻和广告宣传中的内容具体化、现场化，并且许多活动本身就是有新闻性的，因此能有效配合宣传。

活动的劣势：投入精力大，难以____。

结论：

“新闻报道+活动+广告”模式，可称之为“新闻开道、活动配合，广告断后”的宣传模式，能有效组合弥补各自缺点，以最少的投入达到效益的宣传效果。

8、宣传内容和设想

作为一个定位很高、目标远大的酒楼，做好宣传应该是一项长期坚持的工作，但宣传必须分阶段进行，要有节奏，根据预先的策划和对突发事件的策划的把握，在不同的阶段形成不同的宣传热点，不断加深受众对楚湘楼的印象。

第一阶段：亮相期

这一部分的设想前面已经陈述部分，此处略。

第二阶段推广期

策划要点，策划一系列有列于提高楚湘楼文化品位和知名度的事件，进行恰到好处的炒作。

设想略。

第三阶段：巩固期

这一阶段仍然需要隔一段时间就出现楚湘楼的名字，以巩固前面的宣传成绩。这一阶段以公关为主，针对一些____报道的热点做出反应，比如报纸报道的某大学学子因家贫没回家过年，楚湘楼可以告知记者愿把他接过来过年，这样就达到了目的。

9、____选择

以《邵阳晚报》为主，《邵阳日报》为辅。

选择理由：虽然日报发行面广，发行量大，但其以党政新闻为主，受市民关注程度低。晚报发行面以县市城区为主，以民生为视角民生新闻为主，深受市民欢迎，而楚湘楼的大部分客源就源于市县城区。

10、实施原则

在策划实施中必须把握一个计划性与灵活性相结合的原则。也就是说在一个有行于对楚湘楼进行炒作的突发事件发生后，应该马上就有反映，可以改变原有计划，立即抓住这一事件进行炒作。

11、两个一工程

在进行宣传、促销活动和广告推广的过程中，还应该做好两个一工程，这两个一分别是：

(1)一套规范的ci视觉识别系统，一个要打品牌的企业，自身形象的规范是最基本的要求，因此应该有一套规范的ci视觉识别系统来规范企业的形象。

(2)一个具有高品位的酒楼介绍样本，就是像是酒楼的一张名片，样本的好坏，往往代表了人们对楚湘楼第一印象的好坏，因此非常重要。

广告策划方案4一、前言

随着我县经济的发展，新生中小企业的适量不断增加。对中小企业进行资信评估、担保与反担保、追偿、清算与重组业务、置业担保等业务应运而生。其蕴含的商机无可限量。本次广告宣传主要从网络，电视媒体，实体广告，和信息群发四方面进行，从而到达增加公司知名度，扩展业务等目标。

二、市场分析

(一)企业经营状况分析

经过公司领导和员工的共同努力，我们公司取得了良好的收益。资产运营平稳。可是公司此刻所面临的一个重大问题是知名度不够。公司要追求进一步的发展，就必须加大业务拓展的力度，进一步宣传品牌，增强企业的知名度。

(二)产品分析

公司的主要产品是为中小企业供给资信评估、担保与反担保、追偿、清算与重组业务、置业担保。能供给这一业务的企业在我县很少(可写具体数字)所以我们所面临的竞争不强，公司的业务在市场中占有相当大的份额。我们更应当注重品牌的发展。因为当产业发展进入成熟阶段，品牌就成为产品及企业竞争力的一个越来越重要的因素。

(三)市场分析

近年来，我县的中小企业数量不断增加，(此处可加具体数据)，并且刚起步的企业资金链是不完整的，中小企业在发展的开始和过程中很容易出现资金短缺的状况，所以我们存在着很大的客户群体。

(四)消费者研究

中小企业主要是经过媒体的途径了解本公司所供给的服务。对中小企业来说公司所供给的服务也是现阶段所必需的，有需求必然就会有市场。

三、广告战略

1、服从公司整体宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

2、长期性，在必须时段上推出一致的广告宣传。

3、广泛性，选择多样化的宣传方式同时注重抓宣传效果好的方式。

4、把握时机，灵活变通。

四、广告策略

(一)网络宣传

在企业比较集中的网站做广告。像企业关注的信息平台，当地的信息类网站，门户类网站等。另外能够启用一批网络推广员，在企业关注的各大论坛推广。

(二)电视媒体宣传

在我县电视台做广告。形式灵活多变。

①在黄金时段做普通广告，循环播放。

②企业领导参加电视台里相应的节目，宣传企业文化。

③邀请电视台做仪器关于本公司的访谈。这样能更加深入的展现公司的业务及企业文化。

(三)纸媒宣传

①在我县的报纸，商业杂志上发表文章。

②请记者作专题报道。

(四)实体广告宣传

实体广告宣传分为两部分：

①设计宣传彩页，分发到我县的中小企业。彩页的设计必须要体现公司的企业文化，和业务范围。设计新颖，能让人过目不忘。

②街道广告位宣传，电子屏幕宣传。

四、广告费用预算

(根据实际情景填写)

五、广告效果预测

能够不定期的以问卷，座谈会等方式作广告效果的的定，以随时修正广告策划方案。

广告策划方案5一、前言

当今的服装市场是品牌竞争的时代，公司新品牌的进入就像往大海里投入一颗石头，怎样才能使品牌在商海中激起层层浪花，从而达到品牌在消费者中的知名度，是公司在广告策划中希望达到的效果。前言：大学生自主创业品牌格点潮流服饰,对于现如今竞争的这个社会,怎么在本行业中脱颖而出是一个关键,对于服饰这一块相当如此,现在的年轻人主张张扬,个性,潮流与复古的形象相结合。格点潮流服饰就是抓住这一块的市场,以更强,更好,更新,更潮的理念来展现.在潮流中既要体现大学生的潮流阳光,却又不可颓废,这个是很难做到的,格点做到了。我们格点的宗旨就是寻找自己所爱的潮流,更适合自己的潮流,因为格点，所以信赖.

二、市场分析

1，消费者分析：现如今的衣食住行，“衣”排在第一位，并不是浪得虚名的。据我所知，刚开始衣服只是一种保暖的工具，人们并没在意过它的样式。随着时展，人们开始改变自己的着装，从此服装的款式不断发生变革,逐渐走在了潮流的前端。如今，各类专业店层出不穷。服饰是表现时代潮流的商品，而专业店是推销服饰最直接的途径之一，是展示服饰的“容器”。

2，市场分析：目前服装市场状况，每年春季对于在中国从事服装工业的人来说，都是令人热血沸腾的。因为在这一个月内，CHIC(中国国际服装服饰博览会)与中国国际时装周相继开幕，风雨无阻。这像是一个约定，一个中国服装工业的标志性符号。可以预见到的是，在这两次盛会上将会有太多的常规思维被打破，也许会有更新的格局诞生，更可能是一个全新的时代来临。通过一个小贴士不难看出我国服装的前景：拥有14多亿人口的中国在过去十年经济增长速度惊人。据国家统计局统计，2001年国内生产总值达95,933亿元人民币，比较上年增长7.3%。国内社会消费品整体销售额为37,595亿元人民币。据统计在2010年销售总额将达到10万亿元人民币。国内服装销售市场十分庞大，据中华全国商业信息中心表示在2008年国内服装销售总量为5.7亿件，大型商场销售总量2.34亿件。随着经济高速发展和中国入世等利好因素，中国被视为现今世上发展潜力的消费市场之一。

三、产品分析

格点服饰是一家经营青春服饰的专业店，它的受众为18~25岁。主营产品范围是男女青年时尚服饰，公司进货时注重服装的质量、价格、款式，力求为社会大众提供物美价廉的商品。室内装潢采用较为青春活力和朝气蓬勃的色调，营造一个年轻的氛围。同时我们将会根据季节，设置不同的主题板块，推出不同的服饰，来满足消费者的需要。从而体现我们的专业性、深度性，提供丰富的选择品种，给与顾客更多选择余地。我们经营的商品、品牌具有自己的特色，采取定价销售和开价面售。我们要求人员要有销售的相关专业知识。

四、广告定位

1、市场定位：以无锡为中心辐射其周边城市和全国市场。

各种活动以无锡为主。

2、商品定位：

张扬,个性,潮流,时尚的年轻男女服饰

3、广告定位：个性,潮流的青春风格

4、广告对象定位：18-25的时尚潮流男女

5、营销建议

为了配合消费者的购买习惯，在营销上必须将零售店的工作列为首位，只有他们才是真正形成产品大量销售的基础。工作如下开展：

1、对店员全面、系统的规范化培训;

2、制定一些对店员的奖励制度，提高其积极性;

3、不定期举办时装展示活动或与其他类品牌举行联合促销活动;

4、积极参加服装展，并召开新闻会，邀请各类媒体和潜在经销商参。

五、广告策略

1、广告目的：经过浩大的广告攻势，在无锡本地的消费者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，并且能够在这这一市场中站稳脚跟，实现公司的销售目标。

并且以此为中心，吸引周边城市的潜在经销商加盟。

2、广告分期：

①引导期：

?主要任务是吸引消费者对品牌的认识和接受;

?展示品牌的独特魅力和产品特色;

?初步树立品牌的形象。

②加强期：

?深度引导消费者，塑造对产品和品牌的信赖感和好感，抢占市场;?由点带面，吸引其周边市场的经销商。

③补充期：

以各种SP、促进销售，使品牌形象及产品销售走向平稳和发展，进一步吸引经销商对加盟品牌的信心。

3、诉求重点：

?个性,潮流的青春风格

?个性品位的中档产品

4、针对消费者方面：针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。

(1)制作sticker张贴计程车上，公车椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益的作用。

(2)制作小型月历卡片，于元旦等节日散发赠送各界人士利用，譬如置于服装店、商业区(服务台)供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。

(3)除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果。

(4)创意形式以视频广告短片为用户引导方式，随着广告片节奏的深入，衔接出用Flash方式表现的广告片主要体现内容，并强化用户的视觉感官，增强用户对产品的认同度。

六、广告预算

1，公车椅背上张贴纸质广告8000元，计程车上打LED广告12000元

2，制作月历卡片4000元

3，杂志报纸上登广告10000元

4，网络视频广告投放20000元

总计54000元

七、广告效果预测

1，采用调查问卷的方法。

您对“格点”广告的感觉是什么样子的?(用一两个词语描述，如，个性、潮流等)

您最容易记住我们广告的那一部分?

A.广告标语B.产品特色C.广告场景等等问题

2，通过网上写评论的方法

消费者可登陆我们的广告“效果评论台”进行评论或提意见，我们会定期回复。