小企业的营销策略范文

导语：如何才能写好一篇小企业的营销策略，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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1、一切从用户出发

细心揣摩消费者如何使用移动设备，优化消费者移动页面的浏览体验，增加类似于“一键下单”或“了解更多信息”的功能。对于任何购物过程增加难度的地方，像是网站内容不容易在移动端加载，位置信息空缺，商家都需小心谨慎。根据国外营销科技公司SmartFocus的权威数字显示：商家不优化移动端内容会遭遇近三成移动购物消费者的流失。而页面加载超过3秒钟，则有约57%的用户放弃购买。

2、推送营销内容要有度

大部分情况下，网络购物行为是消费者主动去搜索商品及服务信息。移动营销则采用push的方式，商家未经允许向潜在用户发送营销内容。“正确的逻辑是加强与用户的互动，让他们帮助自己在社会化媒介中广泛传播”，国外有学者指出，“如果消费者在每次收到优惠信息时都有购物行为，有必要继续为他发送此类信息。而当有部分用户不再购买时，商家同样需额外注意”。

3、尊重用户隐私

近期，有一些追踪用户手机的广告beacons在纽约引发了一场用户隐私的争论。商家在开展移动营销时不能侵犯消费者的隐私。商家可以为那些对商家发送营销内容的协议予以同意的消费者，发送优惠信息。或者是用户开启了手机中下载类似Shopkick的应用，愿意接受附近商家推送消费打折信息。

4、给予用户回馈

大多数的消费者对于超市跟踪分析其购买行为并不太介意，他们乐意接受打折及优惠券。移动营销人士不妨联想：除了令人生厌的广告宣传，商家给予用户更多的回馈。如果是经营一家咖啡厅，可以考虑在午后4点左右向附近的手机用户推送“买一赠一”的活动信息。赢得潜在消费者的青睐。

5、整合不同的渠道

成功有效的营销需要整合不同的渠道，手机营销、发送邮件、传统广告各类营销手段产生的效果均需参考，加以对比。从中发觉有效的途径。“关键一点在于，不是你想要采取何种手段，一切由消费者说的算”。

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据资料显示，我国经济目前处于由高速增长向低速增长的转换期，自2014年度第三季度开始，GDP增长率以将至7.3%，国内整体资本市场也逐步预冷，并且受到劳动力成本不断攀升，共盈利下滑等影响，促使我国整体经济的潜在增长率仍然处于下滑趋势。由于经济的影响，中小企业面临的市场竞争压力愈见愈烈，传统的营销渠道早已无法维持企业的正常运转。大量的企业面临转型，或者改变目前的营销模式来获取更大的市场份额，如何能够在如此巨大的竞争中脱颖而出，目前是中小企业面临的首要问题。

二、中小企业运营策略存在的问题

（一）管理模式需转化

我国目前的中小企业在管理模式上等级观念、、团队建设不健全，脱离市场过于理想化是存在的主要问题。企业往往重产品而轻营销，以为将产品做好就可走遍天下。脱离市场大环境，没有进行详细的调研分析，闭门造车，并且深信“酒香不怕巷子深”，可知在当下互联网经济的时代下，酒香也怕巷子深。由于对营销团队建设的不重视，从而营销前期的市场调研、数据分析、传播推广等工作准备不完善，没有形成体系式运营，单纯依赖销售团队销售产品，在现有的市场情况下，难以得到更大的发展。笔者了解，目前大多的中小型企业在市场运营推广方面的团队大多只有1-2个人，认为仅仅发发微博发发微信这就是营销了，这样的营销结果很难达到预期的效果。

（二）营销策略过于保守陈旧

上文有提到，由于大多企业对营销团队的认知不足，以为营销仅仅是渠道仅仅是销售。殊不知，完整的营销策略从产品的设计到研发，从营销推广方式的选择及何时推广，推广前期预热，到产品上市传播，到最后的服务阶段，都离不开营销的规划。并且策略的选择也是至关重要的，根据公司业务产品的特点，基于市场用户的分析，从而形成一系列全方位的营销策略。

（三）用户定位不准确

目前中小型企业由于资金或其他的因素很少关注市场的动态，也不会对用户做深入的调查，用户定位模糊，没有将公司的用户进行细分，以偏概全统一做营销推广。这样，势必会流失部分潜在用户，而公司自身的产品设计也因没有深入了解用户的需求出现用户不买账的现象。

（四）不注重品牌传播与建设

对于企业品牌的建立是十分重要的，它代表着企业的形象，在行业中也是区别其他公司的法宝。例如：提起可乐，大家就会想到可口可乐；提起家电制造，大家印象会是海尔；提起办公用品，大家就会想到得力。这均是品牌的效用，当你的公司在行业内形成了一定的品牌印象，形成口口相传的局面，获得了用户的信任，这个至关重要。

三、中小企业营销策略的创新探索

（一）迎合市场更改管理模式

对于中小型企业，一定要将运营思维建立起来，它不仅仅是销售，而是整个运营策略的主导及执行者，为公司整体的业绩负责。它是一个非常庞大的体系，在这个庞大的体系中划分出不同的职能部门相互协调相互协作。例如：市场监测调研，数据分析，线上线下活动策划，新媒体运营，渠道营销，媒体策略，品牌传播等等，这些部门不是独立的个体，而是相互协作，为每一次的营销策略的计划与执行贡献力量。

（二）基于市场，以海量数据精准分析用户

当今社会科技的高速发展，大数据已经不再是陌生的词汇。大数据（bigdata），或称巨量资料，指的是所涉及的资料量规模巨大到无法透过目前主流软件工具，在合理时间内达到撷取、管理、处理、并整理成为帮助企业经营决策更积极目的的资讯。应用大数据，可以帮助企业将用户做到细分，包括用户的行为习惯及心理均可通过大数据获得。例如：可以获得用户的年龄段，喜好，生活习惯，进而通过这些数据的反馈，对产品进行优化创新。并且可以根据用户分析反馈出来的行为习惯，选择最佳最合适的推广时间及推广方式，这样达到精准营销的目的。

（三）合理运用新型营销策略

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关键词：品牌营销；企业；策略

中图分类号： F713.5 文献标识码：A DOI：10.11974/nyyjs.20151232069

在活跃城乡经济、减小就业压力、促进市场竞争、维护社会稳定等方面中小企业均发挥着举足轻重的作用，已成为推动经济、社会不断向前发展的主要助力。在品牌竞争时代之下，我国中小企业面临着国内外品牌的激烈竞争，其发展受品牌的约束越来越明显，品牌已经成为制约中小企业发展壮大的关键因素。因此，中小企业必须有效实施品牌营销策略，才能在市场经济之下的品牌之战中立稳脚跟。

1 品牌与品牌营销

品牌是一种称号、标识、符号或设计，以及关于它们的组合和应用，意图是便于消费群体能够清晰识别某个产品或服务，并让其和同类型产品或服务区别开来[1]。品牌蕴涵了品名、品质、品位和品级4个层次的涵义。品名是品牌最直接的代表，包括品牌的名称、标示，它反映的是品牌的影响力以及好评度；品质则体现了该品牌产品的质量和服务水平；品位指代的是该品牌的品牌文化，其不但包括了企业的自身文化和行业文化，还涵盖了民族文化和社会文化，体现了企业的深度；最高一层内涵就是品级，它代表了该品牌在同行业或同类型产品中所处的位置和级别，也体现了品牌的高度[2]。

品牌营销是企业通过塑造预期的品牌概念及企业形象，创造品牌应有的价值，提高品牌的市场竞争力，进而影响、满足和培养目标消费群体的市场营销活动[3]；品牌营销其实质就是企业对塑造的品牌进行定位、推广、管理和维护以及对其进行规划和具体实施的过程，目的是为了满足目标消费群体的需求，最终实现企业的目标。品牌也凭借这个过程，实践了其自身价值。

企业在进行品牌营销过程中，须重点围绕品牌定位与识别、品牌推广和传播、品牌创新与销售以及品牌管理和维护4个主要内容来进行。品牌定位与识别。企业对产品进行定位，是为了将产品引入消费者内心，找到产品与目标客户群体的共同点，抓住顾客群的消费心理，从而获取忠实顾客群；品牌识别是一种独特的品牌构想，具有一定战略性特征，其本质主要通过品牌自身价值、品牌中长期目标、品牌的意义来体现[4]。品牌专家翁向东先生指出品牌识别的目的就是通过一定营销活动使得品牌区别与竞争者，建立品牌的差异化优势，从而满足消费者的特殊消费需求。合理的品牌识别系统可以让目标客户群满足功能、情感和自我3方面的利益需求；品牌的推广和传播。企业进行品牌推广应将产品质量永远放在产品的第1位，提高产品的服务水平，确保产品的永久保鲜；企业应充分利用广告、媒体电视、广播、报纸杂志、促销活动以及网络等各种渠道对品牌进行宣传；企业在宣传品牌时必须遵守相关法律法规，切勿进行虚假宣传[5]；品牌的创新与销售。企业必须具备全方位的创新能力，这样才具有核心竞争力。国际上的众多大品牌之所以能够享誉百年，是因在产品制造或营销方面始终都不吝啬投资，通过创新和研发不断对产品进行改进来适应不断变换的消费需求和市场需求[6]；品牌营销是一个整体性的活动，每一个环节都离不开创新，尤其是销售环节，独特的销售方式往往会为企业带来额外收获；品牌管理和维护。品牌营销是一个非静态的过程，从企业将一个品牌建立起来之处，它的发展就要受到各种阻力和各种威胁，企业必须极力做好品牌的管理和保护；同时，企业就品牌下的每一个产品都应做到售前和售后同等服务，保证消费者利益最大化，以维持忠实客户群体和品牌形象[7]；可口可乐公司曾被爆含致癌物质，雀巢公司也曾遭遇过“美极”事件这样的负面报道。国外巨头企业曾遭遇的品牌危机时刻提醒我国企业要把品牌的管理和维护放在首位，应懂得创业容易守业难的道理。

2 实施品牌营销的基本要求

企业品牌的兴衰是由多种因素综合决定的，一个品牌实际就代表了整个企业的综合水平。企业实施品牌营销应兼顾品牌的影响力、品牌的规划、品牌的定位和品牌的营销方式四个方面的基本要求。

2.1 品牌的影响力

品牌的影响力代表了该品牌以及该企业被客户群认可的程度，企业对于品牌的重视程度以及管理者的品牌营销意识则是制约品牌影响力的根本因素。目前，中小企业的总体经济实力在逐渐上升，但其品牌影响力却比较滞后，在国内很难形成强大号召力，更不用说在全球范围内产生影响力[8]；我国企业不重视品牌的国际化发展，大多数企业不用心于自身品牌影响力的提升，多为外商贴牌生产甚至是无品牌生产[9]。更多的去重视国外品牌，一味地模仿，不注重创新，也极大地削弱了企业自身品牌的影响力。

2.2 品牌的规划

品牌的建设是一个不间断的过程，随着企业不断发展壮大，其品牌规划也应随之完善，因此，为品牌制定一个长期规划对于企业实施品牌营销策略就极为重要。我国中小企业平均年龄仅有8.4岁，乡土品牌生命力弱，存活率低，品牌往往是逐渐退化和被人淡忘，致使企业陷入困境[10]。贾芳（2014）强调品牌营销是一项长期工程，维持消费者的品牌忠诚度靠的不是一时的广告炒作，而是随着市场变化不断完善调整的品牌规划、越做越好的产品品质及始终如一的品牌形象等[11]。

2.3 品牌的定位

品牌定位实质是企业通过品牌与目标客户群体建立情感上联系的一个过程，这也是品牌实现自身价值的过程。品牌定位不清晰或不能及时调整定位的准确性，就很难找到产品与目标客户群体的契合点。品牌形象的塑造过程，也是品牌准确定位的过程，品牌定位若准确，将很容易和潜在消费群体建立情感上的共同点，促使潜在消费群体产生购买意向，这也是企业获得忠实客户群体的过程[10]。

2.4 品牌的营销方式

品牌推广是企业实施品牌营销策略的关键环节，品牌营销的有效运行离不开多元化的推广方式以及综合性的营销方式。众多企业受各方面因素影响只能选择广告这种即经济又见效快的方式，但广告推广也有一定弊端，品牌以及企业的生存不能完全依赖广告。海湾（2014）指出广告传播虽是最迅捷的品牌传播方式，但把广告当做是推广品牌的唯一方式，过度依赖广告，这样塑造的品牌也是最容易衰落的；同时他指出一个完美的品牌不光是体现在拥有一个让消费者朗朗上口的名称，还体现在产品内在的功能、外在的包装和销售方式的优越性上[12]。

3 中小企业实施品牌营销策略

针对我国中小企业品牌营销的运营状况，围绕品牌营销的主要内涵和基本要求，我国中小型企业实施品牌营销策略应立足于提升品牌影响力、强化品牌战略规划、准确进行品牌定位、开拓品牌推广方式4个方面。

3.1 提升品牌影响力的策略

开拓思维，丰富品牌营销意识。行动离不开意识的指导，因此，企业的决策者应具备强烈的品牌营销意识，以指导企业高效率经营品牌。王慧玲（2011）强调，首先要有塑造品牌的意识，品牌就是企业的灵魂所在，品牌是企业最主要的资产之一，也是企业最大的无形资产，拥有了自己的品牌企业才能算是真正的企业。并从具体实施层面提出企业可以通过开展各式各样的品牌研讨会，使企业的决策者、管理者以及所有职员都能够丰富品牌营销意识[13]。

3.2 强化品牌战略规划的策略

做好品牌长期规划，塑造完美品牌形象。一个品牌从设计到创立之初，经过逐渐发展到拥有自身的品牌形象是一个长期的过程，中小企业要想拥有自身的品牌形象，就必须做好品牌战略规划。卢冠屹（2012）指出品牌营销规划从一定程度上代表了企业对于品牌建设的用心程度，也决定了品牌建设的发展方向。因此，企业要想确保品牌营销与品牌建设可持续性，在制定长期发展战略体系时就应当将品牌营销规划列入到其中[14]。李晓玲（2006）指出中小企业制定战略规划，打造品牌形象须注意品牌内在形象的塑造，即保证品牌的质量，还应兼顾品牌外在形象的塑造，即品牌的名称和品牌包装的打造，同时还必须考虑品牌个性的塑造，即让品牌个性与消费者的个性心理相吻合这3个方面[15]。

3.3 准确定位品牌的策略

对市场进行深度调研，准确进行品牌定位。要想在消费者心中留下深刻的印象，让消费者认可你，拥有自己的消费市场和消费群体，中小企业就必须进行正确的品牌定位。李晓玲（2006）从具体层操作面提出中小企业进行品牌定位应侧重：品牌主张。她提出中小企业必须明确品牌及产品的根本所在，如食品企业可以将“安全食品”、“有机食品”等作为自己的品牌意向；考虑目标消费群体的不同消费需求，尽可能同目标消费群体的购买意向相契合；考虑产品本身的特征，根据产品附加值的高低，将产品定位成不同档次的商品，满足不同消费群体的购买需求；考虑品牌定位和形象与同类型品牌的不同之处，不然，消费群体很难对之后进入市场的同类型的品牌产生好感[15]。

3.4 拓宽品牌推广方式的策略

注重创新，拓宽品牌推广途径。创新是企业发展的不竭动力，也是企业品牌保持长盛不衰的灵丹妙药。中小企业在进行品牌建立以及品牌推广时都应秉持创新的思想，品牌才能够越做越好，企业才能够做大做强。冉昌宗（2014）就中小企业如何进行品牌推广从具体实施层面提出了4点建议：利用网络营销。21世纪是互联网时代，淘宝京东等电商企业纷纷依靠互联网取得成功，网络营销是现代企业必须掌握和运用的营销方式；与消费者互动。企业要注重与消费群体进行互动，消费群体经过亲身感受产品，了解产品从而认可产品，这对于品牌的快速推广有事半功倍的效果；集中目标。针对中小企业，应集中企业所有内外资源，将资金集中到一种或少数几种费用低廉的传播形式，进行长时间大范围的传播，为企业以及品牌争取发展空间；在品牌中注入文化。近几年品牌文化越来越被消费者认可，其潜在价值也越来越明显[16]。

4 结语

本文在分析品牌营销主要内涵和基本要求基础上，概述中小企业实施品牌营销策略。即中小企业实施提升品牌影响力、加强品牌规划、准确进行品牌定位、开拓品牌推广方式4个方面品牌营销策略。

参考文献

[1] 张释尹.浅论中小企业品牌营销策略[J].社科纵横， 2010（5）：42-43.

[2] 何建民，创造名牌产品的理论与方法[M].上海：华东理工大学出版社，2002：12.

[3] 王玉华.品牌营销的理论分析与对策研究[J].经济与管理，2011（9）：54-57.

[4] 潘燕，张晓贤.山西省中小企业品牌营销策略分析[J].经营与管理， 2014（8）：129-130.

[5] 王新利.我国生鲜农产品品牌营销现状及其对策[J].科技经济市场，2015（6）：62-63.

[6] 杰弗里・兰德尔.品牌营销[M].上海：上海远东出版社，1998.

[7] 王玉华.品牌营销的理论分析与对策研究[J].经济与管理，2011（9）：54-57.

[8] 刘方伟.中小企业品牌建设的营销策略研究[J].现代商业，2015（18）：25-26.

[9] 郝晓忠.探析中小企业品牌营销之路[J].陕西科技大学学报，2009（4）：179-184.

[10] 董大海，吕洪兵，关辉.营销管理案例点评[M].杭州：浙江人民出版社，2004：42- 43.

[11] 贾芳.中小企业实施品牌营销的现状、问题及对策[J].上海企业，2014（2）：60-62.

[12] 海湾.论我国民营中小企业的品牌营销[J].科技世界，2014（6）：252.

[13] 王慧玲，朱亚莉.我国中小企业品牌建设存在的问题及解决对策[J].企业经济，2011（365）：69-72.

[14] 卢冠屹.浅谈现代企业的品牌营销策略与执行[J].2012（4）：69-70.

[15] 李晓玲.实施品牌营销提高中小企业竞争力[J].商场现代化，2006（17）：103-104.

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[关键词] 网站 营销 企业 应用

一、中小企业开展网络营销的必要性

对于中小企业而言，必须找到一种最契合应用、效果最明显的网络营销工具。那么，在经历了前几年网络广播式营销和网络直推式营销后，网络营销已经进入了“关联式营销”时代，垂直门户、实名、搜索等手段被不断创新应用。这为中小企业发现和捕捉用户的主动需求，并提供有针对性的、即时的信息，发现并且实现商业价值提供了契机。

1.网站对于中小企业的作用

应该看到，网站正在给一些中小企业带来不可代替的作用，带来的巨大的效益，特别是外向性的企业，正享受这个新渠道给企业带来的好处。

第一,可以通过网络提升你的企业的知名度和企业形象;

第二,可帮你随时随地的推广你的产品,打破地域和时间的限制;

第三,可以帮你节约企业营运成本

商人的最终目的就是追求利益最大化,而那途径就两条:1是提高销售量,2是节约企业营运成本.

2.怎么才能使网站发挥其应有的作用？

企业网站是一个巨大的信息载体，从营销的角度来说，它是一个超级的宣传册子。打个比喻，做好了一个网站，就相当于印好了宣传册子，没有对网站进行有效的推广，就相当于做好了宣传册没有散发邮寄。没有给别人看的宣传册子当然不会给企业带来好处的。而事实上，国内中小企业只做了建站这一步，认识到网站推广的重要性并对网站进行推广的企业则少之又少。任何企业需要的并不是网站，而是通过网站提升销售量、开拓新市场以及增进信息的交流。如果从建设网站时开始，就以产品营销为目的，就应该考虑到这些问题：希望什么人来看网站？怎样才能让潜在的客户在众多的同行中发现自己的网站？他们的习惯是什么？他们会对网站速度、方便性等有什么要求？怎样才能取得访问者的信任？怎样才能让他们对产品产生兴趣并主动与公司联系？如果能注重营销观念，站在客户的角度上考虑问题，那网站的建设就成功了一半。

总而言之，网站本身无所谓有没有用，关键是怎样去利用它。仔细分析调查，认真对待，就会给企业带来效益；不认真对待，它就不会有什么作用。

二、网络营销是开拓市场的有效武器

1.巨大的消费群体与企业习惯的变化

美国IDC于美国时间2006年2月12日公布的全球因特网普及情况调查结果显示，“虽然全球经济正在衰退，但是因特网人口还是在稳步增加。2005年底全球因特网人口将超过8亿人”。其中每天上网的人数将近3亿，这个数字每年还在以30％的速度增长。巨大的上网人数，带来了巨大的商机。在欧美国家，90％以上的企业都建立了自己的网站；通过网络寻找自己的客户、寻找需要的产品，这已经成为了习惯。如果企业想购买些什么，特别是首次购买时，会先在网上进行初步的查找和选择，再进一步与供应者取得联系。现在，包括IBM、三星、索尼等跨国公司，都进行网上采购。网上巨大的消费群体特别是企业的商务习惯变化，给网络营销提供了广阔的空间。

2.突破地域的限制 面向全球

传统的报纸、电视、杂志等，都会受到地域性的限制，影响范围最多在几个国家之内；网络能达到世界上任何一个角落，它需要只是一台能上网的电脑。通过传统媒体的进行的产品推广，只能是小范围的宣传；通过互联网进行的产品推广，是面对全世界的营销宣传。

3.突破时区的限制 每天服务24小时

作过外贸的人都知道，与大洋彼岸约定通话时，不是太早就是太晚，因为各国之间存在时间差。我们睡觉的时候正是客户工作的时间。这给沟通带来不方便和高成本。而建立一个好网站，就能为客户提供每周7天，每天24小时不间断的联系，无论什么时候，总能抢在竞争对手之前为客户提供他们需要的信息。

4.低成本的宣传方式

建立有效的网站，相当于作了一个永久性的产品展台，每天可以向千百甚至上万个来到网站浏览的访问者提供详细的公司产品和产品资料；通过Email向潜在客户发送广告，速度更快，发送量可以更大。最重要的是还可以节省印刷、邮寄等费用。特别是在对国外开展业务时，通过网上进行拓展的成本优势更加明显。如果按照广告的目标客户到达率计（成本/千人），通过网上进行宣传的成本，比任何一种媒体都要低。

5.时效性好，简化交易过程

三、网络营销的方法及技巧

目前，中小企业通过网络进行产品营销推广主要有以下几种形式：搜索引擎推广 、电子邮件推广 、在新闻组信息和其他网络推广方式 ，这几种方式各有特点，下面我们逐一对其进行介绍和评估。

1.搜索引擎推广

搜索引擎的出现，极大地方便了我们查找信息，同时也给我们推广自己的产品和服务创造了绝佳的机会，得益于 Internet。在营销宣传的效果上，报纸、电视、电台、杂志等传统媒体的营销广告采用的是广播方式,这些广告的观众不全部都是您产品的目标客户。与此相比, Internet 网上营销的最美妙之处在于：搜索引擎上的信息针对性都很强。用搜索引擎查找资料的人都是对某一特定领域感兴趣的群体，所以愿意花费精力找到您的人，往往很有可能就是您渴望已久的客户。一个潜在的客户也许以前从没不听说过某个企业，但是，他通过搜索引擎找寻服务时，就可非常容易找到能提供服务的企业网站，进而与该公司联系。登录搜索引擎的最大优势是具有极高的性价比。多数搜索引擎都免费接受网站注册，即使现在有些搜索引擎开始对商业网站收取300元～1500元左右的费用，但相对其宣传效果来说，这点成本简直是微不足道。

现在，不少公司也认识了在搜索引擎上注册的重要性，把网站进行登记了。但是效果仍然不佳。要对搜索引擎进行研究，特别是对寻求服务的信息搜索者的行为习惯进行分析，才能真正地作好营销的每一步。.选取人气最旺的搜索引擎国内外的搜索引擎非常多，但主要的、影响力最大的不过十多个：国外（英文）：Google、Yahoo等；国内（中文）：中文Google、Yahoo中文、搜狐等。选取最恰当的关键词。网上的查找象图书文献查找一样，需要确定最恰当的关键词。只有选取了正确的关键词，才能让查找者方便地找到。比如说，一个生产食品机械的公司，选取关键词为“食品”、“机械”，就会造成很多寻找食品或其它机械的人来到网站来，从而宣传的有效性不佳。如把“食品机械”作关键词，针对性与实用性就强得多。在选取上，应该从产品名称、特点；学术界的标准；访问者的习惯等几方面考虑。特别是要注意的是英文关键词，由于翻译的水平，往往与国外行为习惯有偏差，确定时要特别细心。

2.电子邮件推广

如果说搜索引擎推广是一种被动式的网络营销，那么电子邮件推广则是一种主动性的推广，是类似于根据企业名录发征订单的一种宣传推广方式。电子邮件推广是利用邮件地址列表（客户名录），将信息通过Email发送到对方邮箱，以期达到宣传推广的目的。电子邮件是目前使用最广泛的互联网应用。它方便快捷，成本低廉，不失为一种有效的联络工具。电子邮件推销类似传统的直销方式，属于主动信息，带有一定的强制性。通过电子邮件推广产品，必须要谨慎，尊重客户。如果不顾客户的感受，滥发邮件，容易造成客户反感，反而造成负面的影响。现在国内外都成立法律禁止电子邮件的滥发。电子邮件推广，要注意以下几点：

A.发送的对象必须是有兴趣（行业相关）的公司或人；

B.把握发送的频率；

C.认真仔细编写邮件的内容，要简短有说服力；

D.必须将宣传对象引到网站来，因为网站才能提供详尽的信息，才更有说服力。

3.在新闻组信息

互联网上有大量的新闻组和论坛，人们经常就某个特定的话题在上面展开讨论和消息，其中当然也包括商业信息。实际上专门的商业新闻组和论坛数量也很多，不少人利用它们来宣传自己的产品。但是，由于多数新闻组和论坛是开放性的，几乎任何人都能在上面随意消息，所以其信息质量比起搜索引擎来要逊色一些。而且在将信息提交到这些网站时，一般都被要求提供电子邮件地址，这往往会给垃圾邮件提供可乘之机。当然，在确定能够有效控制垃圾邮件前提下，企业不妨也可以考虑利用新闻组和论坛来扩大宣传面。

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[论文摘要]全球性的金融危机对我国的中小企业的生存与发展产生了极其重要的影响，而市场营销是中小企业摆脱目前困境的关键。本文首先介绍了金融危机对中小企业的影响，在此基础上分析了金融危机下的中小企业市场营销环境，并进一步指出金融危机对消费者心理及购买行为的影响，最后针对目前的现状提出了中小企业应该选择的市场营销策略。 

 

就目前的情况来看，我国的经济已经率先从金融危机的阴影巾摆脱出来，很多行业已经成功地重新进入迅速发展的时期。然而，经济的缓慢复苏并不意味着这场经济危机已经完全地过去，相反，随着后金融危机时代到来，全球经济并没有进行根本性改善，实体经济仍旧不断地受金融危机的影响，我国企业的发展面临着更加复杂的环境与威胁。 

 

一、金融危机影响下的中小企业 

 

金融危机的波及的范围和影响程度，都是人们所意想不到的，虽然我国实行的是有计划的市场经济，但是在全球化的整个运行过程中，还足棚对缓慢和不成熟的，尽管我国参加全球化的步伐也比较谨慎，时间相对较短，但我国的经济仍旧避免不了经济危机所带来的巨大冲击，但是如果说仅仅对于那些以对外贸易为主，并且是相关产品科技含量不高的话，这一场危机具有前所未有的毁灭性，这次危机带给中小企业的巨大影响主要在以下几个方面。 

 

(一)企业的出口问题受到了非常严重的打击 

全球性的金融危机源于美国，然后进一步地波及到全世界各个地区，但是由于美国是中国的第一出口大国，因此，随着美美元的贬值以及美国公民的购买力的下降，中国的出口企业就会受到严重打击，还有一些以出口为主的企业，他们面临着更大的阻碍，逐渐导致产品销路不通畅、产品积压，以至于资金周转困难。 

 

(二)融资环境恶化，融资难度加大 

金融危机发生以后， 融资环境逐步恶化，中小企业普遍感到压力很大。我国的银行不仅需要提高融资的标准和成本，与此同时，我国的融资额度也在明显地降低，而这种情况中小企业而言，他们最缺乏的就是资金，目前的这种做法对中小企业的发展带来了更多的不利，以至于对于以后的发展更是难上加难。 

 

(三)消费群体的购买力下降，企业产品的销售相当困难 

金融危机的影响愈演愈烈，产品的原材料成本不断上升，物价也随之上涨，这无疑是不能够避免的，对于大部分的消费者来说，收入降低，就意味着购买力的不断下降。金融危机正在无形地影响着广大消费者的心理，然而，任何一个企业的生存与发展都需要依靠消费者，可是，在整个金融危机的影响的背景下，消费者需要适当的去考虑缩减一定的消费开支，同时进一步控制自身的消费欲望。 

 

二、金融危机影响下的中小企业营销环境 

 

(一)中小企业融资环境困难 

目前，我国的中小企业普遍存在着很多的问题，例如制度不健全、抵押担保机构少等问题，这进一步造成我国中小企业不容易获得银行的贷款、融资途径少、难度大等问题，然而，这也成为不断困扰中小企业发展的非常重要的原因与问题。随着全球性的金融危机的进一步加深，越来越多的问题变得更加尖锐。 

 

(二)原料成本的上升，使中小企业的利润进一步减小 

金融危机的影响使得整个原材料的价格全而上涨，与此同时，整个农副产品的价格也呈现出大幅度的提升，而这些条件直接地电话号到了中小企业的生产成本上升；第二，新《劳动合同法》进一步规范了我国的中小企业的用人制度，进一步为维护工人的基本权益，提高了工人的收入，但这在一定程度上增加了我国中小企业的用人成本，使我国中小企业的经营困难进一步地加大；再次，随着生态环境不断恶化，我国的各级政府不断地加大了环保力度治理环境问题，他们进一步要求中小企业需要对污水进行处理、废气进行回收净化等，对于污染环境、排放不达标等等有类似问题的企业采取限期整改、依法关闭等措施。 

 

(三)市场总需求下降，中小企业的销售范围减小。 

全球性的金融危机直接影响到我国中小企业，使得他们的整体的出口数量下滑。这为目前我国中小企业的出口带来很大障碍。随着目前我国中小企业出口贸易的不断减少，使得国夕j、市场依赖程性高的中小企业呈现生产力下降、利润减小的趋势与状态。因此，面对逐步减少的市场份额，我国中小企业之间的竞争程度变得更加激烈，进而使产品价格不断地下降，企业利润空间进一步缩小，使得他们的生存压力以及难度进一步加大，企业的发展和生存的空间受到了威胁，步入了进退两难的境地。

三、金融危机对消费者购买行为的影响 

 

金融危机的影响之下，我国的消费者的行为有了很大的改变，他们的消费心理更加成熟，并在其影响下消费行为更加理性，并且呈现出如下的变化： 

(1)消费者在进行产品的选购时开始更加关注企业未来的发展前景及其品牌声誉。金融危机之后，拥有158年历史的雷曼兄弟控股公司申请破产，随之而来的就是很多世界知名企业的破产与重组等，如美国的克莱斯勒公司、美国通用汽车公司等。中国社科院关于“中小企业在金融危机复苏中的作用”的调研报告表明，在此次金融危机中我国有40％的中小企业已经宣布倒闭，40％的企业即将宣布破产；虽然中西部的倒闭比重较小，但沿海地区的倒闭比重要大于内陆，所以对于整个行业的发展来说是不容乐观。 

(2)消费者开始更加理性消费者对未来收入预期的不确定性和过多的担忧，是经济危机给消费者心理上造成的最大冲击，尽管当经济慢慢地好转时，消费者的不再有这种恐慌的心理，然而消费者现在的心理会更倾向于理财和财产保值，支出会更有计划性，消费观更加理性，当企业的产品推出一些广告宣传和促销活动时，他们会根据自己的真正需要的东西来选购商品，并且目标明确，更加关注物美价廉的商品．即便是商家针对消费者购买频率比较高的生活必需品推出各种形式的促销活动，也不会超出自己所预想的购买范围，消费者具备了更强的抵抗力。 

四、中小企业为应对金融危机所采取的营销战术 

 

(一)竭尽全力地规划和完善营销战略 

为了增强市场营销水平，中小企业必须从很多方面做出改变，例如，改变传统守旧的营销观念、开发并壮大自己的营销队伍等。竭尽全力地规划和完善营销战略是企业的重中之重，这也是中小企业开发营销战术的根本出发点。按照常理，为了实施营销战略，中小企业必须先要有一个明确的经营目标，为了应对内部和外部环境变化，就更加需要一些具有战略性和指导意义的营销策略，众所周知，良好的营销战略是进行下一阶段营销工作的前提保证。 

 

(二)改变传统的营销理念 

据有关材料介绍，来自一家调查公司的对几百家的中小企业的2007年的调查数据显示，相当一部分中小企业的领导们持有这样一种观点，即他们觉得公司机构最重要的是财务会计部门，市场营销只能排在第二位，而且绝大多数的人觉得，市场营销只不过是简单地“将企业生产的产品卖出去”而已。这从一个侧面反映了我国中小企业市场营销理念的缺失和认识程度的薄弱，这样一种状态根本不可能创建一个真正的营销时代，我国绝大多数的中小企业领导们都知晓市场营销的长效定律，也就是只有通过长期的实践才能真正体现市场营销的效果，较短时间内很难会有什么作为，所以，他们甘愿将心血投入到管理企业财务和维持良好的现金流。 

 

(三)采取组合营销策略．保持营销的合理投入 

在金融危机的强烈影响下，中小企业的刻板的考虑往往是先是减少费用支出，把缩减营销费用当做首要目标。但实际上，缩减营销费用将使企业陷入一种恶性循环的怪圈，与之相反，在应对金融危机带来的挑战时企业反而应该适当加大营销开支。因为当行业中绝大多数企业都在缩减营销费用的时候，企业自身所需的营销成本会大大降低，对于投入营销开支无疑是件好事，如果企业此时仍然能持续不断地进行合理的营销开支，籽会有意想不到的收获，而这从某种程度上也为企业建立品牌开辟了道路。 

 

参考文献 

[1]原慧论金融危机下中小企业市场营销策略[j]．太原城市职业技术学院学报，2010，(12) 

[2]马鲁峰中小企业营销策略创新探悉[j]现代商业，2011(02) 

[3]刘丽英金融危机背景下中小企业的营销对策[j]江苏商论，2009，(12) 

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【关键词】国际营销，金融缺口，竞争力不足

一、中小型企业融资理论分析

在正式制度安排下，我国中小企业的外源融资主要来自于金融中介，对于这一点，学界基本达成了一致。那么，中小企业融资问题也就在很大程度上转变为中小企业的贷款问题，解决中小企业贷款难的问题，光依靠中小企业自身是不现实的，这无疑将牵涉到借方与贷方两个方面。

贷方：针对中小企业融资渠道的选择问题，林毅夫、李永军从我国劳动力丰富、资本稀缺的要素禀赋出发，认为我国中小企业进行直接融资的成本较高，企业规模的限制决定了采取编制公开财务报表上市要承担巨大的信息成本；而从企业的技术类型看，中小企业以劳动密集型为主，解决中小企业融资困难唯一的方法是大力发展中小金融机构。

借方：英国学者Ray等将金融缺口的存在定义为以下两种情况：（1）当小企业投资的边际收益大于边际成本，但由于资金供给的中断而不能进行有盈利潜力的投资； （2）当小企业获得资金的货币成本过度超过大企业的该成本，致使小企业无法通过正常投资来实现其增长潜力。

一般认为，小企业的特点决定了银行信贷是其发展过程当中重要的融资来源之一，然而理论研究和经验证据均表明，信贷配给中的被拒绝者主要是中小企业。关系型贷款作为解决中小企业融资问题的一种重要手段，引起了国外有关部门和学者们的广泛重视。这类银行贷款的决策主要基于通过长期和多种渠道的接触所累积的关于借款企业及企业主的相关信息而做出。在关系型贷款下，银行的信息积累既可以通过平时办理企业的存款、结算和咨询业务而附带取得，也可以从企业的利害相关者（股东、债权人、员工、供应商和顾客等）以及企业所在的社区获得。关系型贷款依据难以量化和传递的“软信息”，部分地弥补了中小企业因无力提供合格财务信息和抵押品所产生的信贷缺口，有助于改善其不利的信贷条件。

二、中小型企业进行国际营销的可行性理论分析

中小型企业不论在资金还是技术水平上都无法与大型公司匹敌，那么如何在现有劣势下在国际市场上脱颖而出呢？合理设计和应用适合中小型企业自身的营销策略无疑是个关键。中小企业要进行国际营销必须要采用合理的策略组合并不断优化，但由于它们通常缺乏足够的资源条件，因而很难像大型企业那样在充分的调研之后，对策略形态进行精确选择定位，而只能利用有限的人力、物力、财力，紧密结合自身比较优势，在营销策略组合设计上另辟蹊径。

“塔形”营销策略组合是解决这一问题的好方法。所谓“塔形”营销策略组合即以塔尖为产品策略，彰显高度；塔身为价格和促销联动策略，支撑塔尖；塔基为渠道策略，力求坚实可靠。

（1）塔尖策略。塔尖策略的目的即是尽量确保中小企业能够把有限的资源条件集中到针对某一具体细分市场的某一种或少数几种产品的生产和营销活动中。处于塔尖位置的产品策略成功与否将决定中小企业国际营销的整体前景。中小企业在选择产品策略时，应细致考虑如何发挥企业特长以形成优势。由于中小企业本身规模小，无法达到规模经济，因而必须从特色经营上下功夫，通过产品及服务创新等方法使企业和产品形象得以提高，提升塔尖高度，做到“窄而尖”，借以吸引和稳定消费者。同时作为中小企业，由于本身缺乏研制新产品的条件，所以必须注意扬长避短，要充分利用国际上的最新技术，仿效新花样，努力改制和仿制新产品，想方设法使自己的产品赶上世界潮流，如采用新奇（新颖）的外观设计，通过充分发挥自身灵活善变、适应性强的优势，才能在复杂多变的国际市场中获取竞争优势。

（2）塔身策略。塔身策略以促销与价格联动策略为内容，主要体现为富有弹性的价格策略与充满创意的促销策略的整合。传统的促销手段主要包括广告、人员推销、销售推广和公共关系四种形式，但这四种促销形式在中小企业国际营销实践中都难有用武之地。首先，由于实力局限使得中小企业无法像全球 500 强企业那样在海外市场上大规模地做广告；而公共关系促销策略在国际营销中能给中小企业带来的直接经济利益也不明显；人员推销受到费用、文化程度、沟通障碍等的制约，效果难以保证；销售推广虽能带来一些短期效益，但在远隔千山万水的海外市场上，企业也很难采取有效的实际活动。相比之下，价格是最为常用同时也是最为敏感的竞争手段之一。中小企业可以根据自身国际营销时间的长短不同，自身实力大小以及产品自身特点的对国际市场产品的定价加以合理调整，使之成为进入国际市场的利器。

（3）塔基策略。渠道策略是国际营销策略的重要组成部分，也是中小企业国际营销的最大困难，渠道的主要职能是使企业产品有效、快捷送达市场和消费者。要使生产和消费相连接，选择正确的渠道举足轻重。因为产品、价格和促销等手段比较容易在企业间相互模仿，在实际运用中很难有出奇制胜的作用，鉴于此，渠道应作为国际营销的塔基为塔身及塔尖做支撑。

一般情况下，企业首先考虑自己建立完整的渠道，但对中小企业而言，这样的投入显然难以承受，合理的选择是根据企业自身的塔身及其塔尖的承载要求来对应设计塔基。其间重点要考虑 3C，即成本（Cost），控制（Control），覆盖（Coverage）这三个因素。由于受到资金和人才的限制，在众多的国际分销渠道中，中小企业应主要通过借助和利用海外已有的销售网络，采取出口制或经销制，利用协议，指定有出口经销能力的商或经销商，借此节省人力、物力和时间等诸多成本。同时为整座营销塔奠定稳固基础。参考文献：

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一　引言

营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。

二　行业选择

比较而言，实力弱小的企业在渠道上有所突破的可能性要大得多。如何设计渠道，将受到市场需求特点、产品特性和企业自身状况等多方面的制约。比如普通消费者市场与产业市场的渠道设计就有不少差异。一般而言，产业市场因为客户数量少，交易的数量大，频率低，渠道设计上也较为简单，渠道层数大多为壹或零。消费者市场中不同的行业在渠道设计上的差异较大。渠道设计上最普遍的是纺织用品，比如服装。本文主要侧重于探析中小服装企业的渠道策略。当然，不论什么行业的企业，做渠道时都有二个原则是共同的：一是渠道的环节要尽量减少，环节越多往往竞争力越弱，掌控起来越难；二是要利用好商家与商家之间的竞争与矛盾，比如商家们经销大众名牌商品时，为显示自己的平价形象一般都把利润压到近乎于零。如此一来，趋利本色的商家们自然希望独家经营某些产品。对此，只要质量过硬，牌子大小甚至有无都没有关系。商家们的明争暗斗里显然隐藏着弱势企业的渠道良机。

三　中小企业的市场定位

在市场经济中，中小企业存在如下劣势：(1)规模小、实力弱，难以同大企业抗衡，在与大企业的竞争中往往处于劣势；(2)中小企业由于资信较差，不易获得银行贷款，而且融资渠道少、成本高、难度大，(3)中小企业的产品品种单一，抗风险能力弱；(4)中小企业的管理不规范，体制不健全，妨碍企业的长远发展。中小企业的上述劣势在目前我国的中小工业企业中也普遍存在，成为其成长性弱的内在原因为规避中小企业的劣势，发挥中小企业的优势和长处，对中小企业做如下市场定位：

1、寻找市场缝隙，在市场缝隙中寻求发展商机。

2、按照市场的分工为大企业配套与协作。

3、与其他同在产业链上的中小企业形成战略联盟，形成优势互补。

四、战略性对中小企业渠道建设提出的新要求

渠道战略的提出可以增强渠道成员营销系统内各职能部门之间的协作意识，可以为提高渠道运营效率创造条件并减少渠道管理者的盲目性，缓解意外变动的影响。战略性的提出对中小企业渠道建设策略提出了新的要求：

(一)渠道建设必须改变以短期性、局部性的战术观念，而代之以长远性、全局性的战略规划思想

战略管理的核心作用是把环境的机会和企业的力量相匹配，同时保护企业的弱点，使之不受到环境的威胁，反映到企业的营销渠道建设上战略的作用主要表现为平衡渠道网络成员的优势和企业自身对渠道的掌控力，利用价格利差，品牌策略、推广与促销策略的发挥，与渠道成员建立和谐的关系，同时对不同阶段企业可能出现的风险暴露及瓶颈问题进行有效预警与解决，进而真正实现企业与渠道成员的优势互补、价值共享。

(二)渠道建设必须摆脱过去那种就事论事的静态处理方法，代之以能动性、变化性的动态能力战略观

在企业营销渠道的建设上来，动态能力的战略观要求企业在进行营销渠道的建设时必须用动态的观点来看待市场环境、竞争态势，可能出现的机会与问题等的变化，不断加强自身渠道优势的修炼，提高自身处理风险问题应变能力和实施动态渠道营销策略的管理能力。企业的渠道管理人员要能够根据企业的具体情况来识别企业独特的渠道资源和优势，决定不同策略实施的适当时期。渠道管理人员应该把注意力集中在企业营销系统的内部管理过程上来，以提高企业的渠道掌握能力。

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（一）产品本身存在的问题

目前来看，电信公司对于中小企业这类市场的营销产品主要实施集约化政策进行营销，从某方面来说此手段虽然降低了产品的营销困难程度，易于企业的集中化管理，但是却没有考虑到不同地区的特殊化和个性化需求。

（二）营销渠道中的不足

根据现阶段新疆电信的营销渠道特点和营销渠道的组织特殊性来看，由营销客户经理人群来决定的营销业绩没有保障，如果客户经理的关系销售量大大降低，那么电信公司的收入很难达到直线上升的营销业绩[3]。

（三）营销活动过于单一

因为电信公司的统一管理，新疆地区电信营销全部采用集约化补贴手段，这样的政策使得中小企业这类市场的营销活动几乎同于其他客户群，甚至没有差异性可言，因此对于移动通信和宽带等这样的传统业务来说，没有推出针对中小企业特定的营销活动产品，导致一定比例的此类客户群体选择家庭客户群或者公共客户群。

二、电信公司对中小企业的营销策略创新设计

（一）营销产品策略创新

对于中小企业这类市场的营销产品需要从两个方面进行创新，一个仍然是传统基础产品，一个是针对具体行业的差异性产品。在电信市场原则和大环境下，传统基础产品应继续采用与家庭客户群和公共客户群一样的营销产品和营销手段，同时，可以通过推出融合套餐产品来分辨区隔的内容。为了适应电信行业的迅猛发展速度，同时区别与其余两家运营商的营销产品，在对基础产品进行营销的过程中，在丰富融合产品营销手段的基础上，3G业务的市场推广应该列在营销的重要位置。现代社会中各行业细分逐渐增加，针对此现象，需根据行业细则推出具有应用针对性的产品。因此，可总结上述为“推拉结合”、“分层实施”双向产品营销策略，针对中小企业市客户进行别样的通信和信息服务。

（二）营销渠道策略创新

电信公司只依靠现有的直销渠道来发展中小企业市场的客户量是很难适应对客户的需求，所以这就促使公司仍需采取其他渠道的增加来实现规模发展的目标。从目前市场来看，为了满足模式发展的要求，客户规模是是市场细分的一个非常重要依据，而这主要综合考虑整个渠道与之配合的必要性，所以依照新的客户市场细分情况，现将主要市场同相应渠道进行组合，即直销渠道发展具有一定规模的客户，电子渠道、社会渠道重点发展规模偏小的客户。为了进行社会渠道的高速发展，主要策略创新设计可采取以下措施，增加政企合作社会渠道的发展比例和规模，合理运用巧实力，借助合作的资源优势，有效填补电信直销渠道在营销时的人员分配、客户关系能力和销售服务水平等方面的弊端，有效提升政企客户市场的销售服务水平。各个地区应快速进行合作渠道的销售市场开拓和销售模式探索，保证合作渠道销售发展的基础营销工作，全面将完善的合作模式进行有力推广。

（三）客户关系管理策略创新

客户关系管理可从以下四个方面进行策略创新：第一，强化防控前移机制，对于全业务年收入能保持一定范围的客户，对客户清单进行梳理，根据不同客户类型，设计相应的巩固维系预案，实施流失防控前移内容。中小企业等市场客户要执行“一聚类一计划”政策来确保防控前移工作[4]；第二，预警维系场景落实的时时管理，维系实施与客户销售量影响的波动预警分析，强化移动业务流失的风险分析及维系执行；第三，制定不同客户差异化销售标准，包括客户经理定期对客户进行上门拜访，为没个客户配备工程师，按需举办技术业务培训，保持与客户高层的联系等；第四，全面开展客户VIP服务业务，根据不同级别的VIP客户，定制专属服务。

（四）其他营销策略创新

第一，进行销售组织结构的调整，需要从政企客户中把中小企业及聚类客户分离出来，实施单独的指标认领及预算分配，有力去除由于营销效率引发的差异，并且需特定的直销队伍对此进行全面负责，进行责权利的统一管控，有效管理中小企业及聚类市场的营销组织；第二，完善客户划分细则，新疆地区电信公司的三大主要客户群已经很难满足中小企业市场客户的发展，需对市场边界进行合理的界定，因为传统产品的客观通用性，必须开展切实有效的管控工作，区别中小企业及聚类客户同其余两主要客户群的市场边界。

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[关键词] 体育 体育营销 营销策略

一般认为,体育营销最早出现于1978年美国的《广告时代》(Advertising Age)杂志。但直到美国商人尤伯罗斯在1984年洛杉矶奥运会上首次推出的“奥林匹克全球合作伙伴”（TOP）计划，才真正标志着体育营销在现代营销中的真正运用。

一、体育营销的概念

澳大利亚学者戴维西伯里先生在其著作《体育营销学》中详细论述了体育营销的基本概念。所谓“体育营销”就是企业通过实物、资金等手段，同体育组织、活动、项目等建立某种联系，获得相应名义、权利，进而运用广告、公关促销等手段，围绕品牌定位、整合传播，建立独特的品牌联想和品牌认同，有目的地推进营销策略的实施。作为市场营销的一种手段，实际上包括两个层面，一是指将体育本身作为产品营销，这个层面可以称之为体育产业营销；另一种是指以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。

二、我国企业的体育营销策略

体育营销作为一种战略营销，是创造顾客价值的最有效方法之一。越来越多的体育营销案例的巨大成功，使企业深刻地领会到体育营销塑造品牌的魔力，并认识到体育活动背后蕴藏的无限商机。然而体育营销是个复杂的系统执行过程，需要企业在体育赞助的同时，对企业产品、形象重新设计、定位，使之与体育文化相符，还要敢于创新，整合企业的各种资源，综合运用多种谋略，使体育文化融入到企业的各个环节，形成企业与消费者的强烈共鸣。

1.产品、品牌、个性与企业营销战略的完美一致

体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合，企业的一切经营完全服务于体育营销，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。

(1)体育营销应与品牌定位相一致

品牌需要定位，定位是在目标市场中的定位，企业开展体育营销，就是要在目标客户心中留下特殊的偏好。体育活动因其规模、特性不同而有不同的观众，相对而言，奥运会是最受人们喜爱、关注的盛会，具有广泛性与国际性的特点，是推动国际化、提高品牌国际知名度的企业理想的体育营销载体。

(2)体育形象应有助于强化品牌联想

品牌联想就是，看到相关名字或商标，看到相关图像，听到相关曲调，看到相关色彩等等，消费者所联想到的品牌的意义。体育形象要有助于强化品牌联想，企业开展体育营销，要找到体育形象与品牌联想的结合点，将体育文化融入到品牌联想中，强化这种联想。国际奥委会允许TOP赞助伙伴在其产品中使用象征卓越、优质的五环标志，并使用TOP赞助伙伴的产品，这些都可将奥林匹克运动更快、更高、更强的形象成功地融入的赞助品牌中，强化这种联想。

(3)体育营销应加深品牌关系

体育营销将企业产品与体育相结合，产生的是一种文化，真正执行体育营销的企业销售的不是产品，而是一种文化，一种与消费者针对体育产生共鸣的情感。而品牌关系就是指品牌与消费者之间的关系，体育营销应加深品牌关系，应使消费者与品牌间产生情感的共鸣，使品牌转化为情感品牌，这样的体育营销才是真正的体育营销，才是企业应该开展的体育营销。

2.“寄生营销”策略

寄生营销也叫埋伏营销、伏击营销或偷袭行销。它是指由另一公司,通常是赞助厂商的对手,以不向赞助活动的主人付费的方式,开展一系列的营销活动,寻求与赞助活动的联系,企图从赞助商那里挖走部分观众,吸引到自己那里去。通过这种方式可以以低成本获得企业得到想要的宣传效果。

(1)对宣传媒体进行赞助。大的企业赞助体育活动,而小的企业可以赞助报道这些活动的媒体,尤其是强势媒体,而媒体受众远比现场受众多得多,从而使消费者将其与赛事联系起来。

(2)大的企业赞助的合约不会涵盖所有,因此小企业通过信心研究就可以找到漏洞,然后,以较少的投入赞助主类别下的次类别,从而达到宣传目的。

(3)对优秀的运动员进行赞助。这是投入最小、效果最好的偷袭行销手法。优秀的运动员在比赛中,曝光次数较多,上镜时间较长,而且这种赞助属于合法的商业运作,采取这种方式往往能取得较好的效果。

(4)举行与赛事有关的营销活动,将赛事与这些活动联系起来。这也是最富于变化的一种寄生营销手法。

大企业是经过多年的发展、积累，形成了自己强有力的产品优势及营销优势的。而国内一些中小企业由于自身无论是资金、技术方面，还是在人力资源和管理经验等方面都存在某种程度的不足，因此开展寄生营销可以弥补不足以低成本获得高回报。企业可通过一定的手段借为己用。

3.体验式营销策略

所谓体验营销归纳为以下五种通过视、听、触、嗅以建立感官体验的感官营销诱发消费者的内心情感以创造情感体验的情感营销启发智力,创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验的思考营销通过名人激发消费者,使其生活形态予以改变,从而实现产品销售的行动营销策略感官、情感、思考和行动综合的关联营销策略。

体育市场的激烈竞争更需要利用体验策略来实现经济价值的演进，体育的竞技性、健身性、娱乐性和教育性的本质与体验密切相通，企业应将体验策略融入体育营销的产品策略、价格策略、促销策略和品牌策略中。通过体育服务、体育广告、体育品牌、体育体验业务等途径来实现体验式体育营销。体育营销活动的不应该只是企业的一方面的广告和宣传。事实证明，如果我们能提出一种更能吸引消费者参与的营销模式往往能取得更好的效果。

4.长效整合式营销策略

体育营销是一个结构复杂不断变化的营销活动，是产品、企业和消费者储多要素的集成。体育营销的关键是整合营销，依托体育运动的传播平台，调动体育、文化、市场及企业内部的各种资源协同作战，形成市场的整体冲击力，实现品牌价值与产品销售的双提升。

明基赞助2004年欧洲杯，同样将策略性传播与促销活动有效地结合在一起。赛前明基在北京、上海、广州等中心城市主要电子卖场，举行“梦幻欧洲游”为主题的大型路演活动。同时，明基还推出joybeedp200欧洲杯限量版的纪念MP3，借欧洲杯的吸引力和人气基础拉动产品热卖，这一营销手段不仅使明基的知名度与美誉度迅速得以提升，强化消费者的品牌认同，更将品牌的国际化战略推向一个新的台阶。活动结束后明基在欧洲的认知度明显的提升，品牌的档次也提升，订货量直逼索尼。明基欧洲杯整合营销的成功表明体育营销应该将促销活动与品牌效应提升二者结合起来，以刺激产品的销售。这种注重实效性的整合营销运动，才能直观地体现出企业产品品牌与体育资源进行融合的市场效果。

5.双品牌营销策略

双品牌策略是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。其中主品牌代表产品的声誉，是产品品牌识别的重心和顾客的价值取向，副品牌则代表该项产品的特征与个性形象是顾客的情感取向。双品牌策略兼容了统一品牌策略与多品牌策略的优点，它既可保证公司产品均能在主品牌伞下受益，收到一荣俱荣的功效，又能减少因个别副品牌失败给整体造成的损失，避免一损皆损的风险。

青岛啤酒就是利用双品牌策略的一个很好的实例。从青岛啤酒成为2008年北京奥运会赞助商的那天起，青岛啤酒厂商就考虑如何借助奥运平台，实现近距离向消费者传递产品、品牌诉求和企业信息上做足功夫。“激情成就梦想”、“同一个世界，同一个梦想”、“青岛的、世界的”一系列口号与青岛啤酒的品牌属性有着极强的关联性。因此青岛啤酒借助奥运契机大力的宣传自己的品牌把品牌推向全世界。青岛啤酒把现有的品牌和收购的啤酒厂应用了平衡计分卡系统，进行全国性的资源整合，战略重点从做大转向做强。

三、结语

中国体育的崛起和2008奥运的举办更为中国体育事业的发展注入了强心剂，体育赛事已成为人们生活中关注的焦点和议论的话题，这为中国企业也带来巨大的商机，如何把握和运用好体育营销这把利剑，树立完美的品牌文化，为企业带来良好的经济效益，应该引起大家的关注。相信随着理论和实践的深入，中国的体育营销策略将会越来越完善。

参考文献：

[1]戴维・希伯里著 燕清联合译:体育营销学[M].北京:清华大学出版社，2004

[2]胡金焱 蔺 上:中小企业发展的国际比较与借鉴[J].东岳论坛，2001，22（2）:21～23

[3]胡大立:西部地区民营经济发展面临的约束因素及其对策措施[J].经济问题探索,2004(3):16～18

[4]杨再惠:提高我国体育用品业国际竞争力的对策研究[J].体育科学，2005，25（8）:97～105

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关键词：物流金融、市场营销、质押监管、产品组合

近年来，我国部分地区开始发展物流金融业务，一些企业已取得较好的业绩。如中国外运集团2007年监管货值超过1000亿元。三方合同1000多份，协助银行提供授信超过250亿元；国内首家成立贸易融资部的深圳发展银行，其物流金融业务已占其资产业务的半壁江山。实践证明。物流金融产品对于支持中小企业融资、控制银行风险以及推动经济增长具有积极的作用。

物流金融可视为这样一种有效的机制：将银行难以认可的企业动产转化为能被银行认可的动产质押物，为中小企业开辟新的融资渠道。这一机制实现的关键在于物流企业提供开展物流金融业务所必须的动产保管、价值评估、去向监管和信用担保等服务。

物流金融作为一项综合性较强的金融服务产品，正确的市场营销战略和适当的市场营销策略对物流金融的快速健康发展具有重要作用。

物流金融业务模式

从目前我国物流金融业务的实践来看，其实质就是物流企业受银行的委托现场管理质押标的物，金融机构(主要是商业银行)向借方企业提供货权质押融资的一种业务。业务过程包括三个主体企业：借方企业、物流企业、金融机构。三者的关系如图1所示。其中，商业银行是资金的提供者，通过向借方企业收取利息作为收益；物流企业是质押监管服务和仓储管理服务的提供者，质押监管向银行负责，也可向借方企业收取仓储管理服务费用；借方企业是需求方，以货权质押的方式获取贷款，向物流企业支付监管费用，向银行支付贷款利息。

在目前我国的金融环境中。处于初步发展阶段的物流金融市场是供方市场，银行处于主导地位，具有较强的谈判权和较高的市场地位，主要原因是：①银行所掌握的信贷资源多数情况下是紧缺性的，且开展物流金融的银行数量较小，行业竞争水平不高；②物流企业的质押监管服务要得到银行的认可才能作为借方企业的质押监管方，因此，在质押监管方(物流企业)的选择上，银行的意见起决定作用。

在银行为主导的情况下，银行是价值链的驱动者，但是对物流金融市场的发展存在不利因素，原因在于：①银行在业务开拓方面较为保守。不愿承担较高的风险；②银行的谈判地位、谈判成本较高，沟通效率较低；③银行有信贷额度限制，在客户开发方面存在局限性。

物流金融的市场营销

通过对三者关系的分析可以看出，借方企业是物流企业的客户。由于银行具有对物流企业的选择权，实质上银行是物流企业的客户。可见，在目前的市场条件下，物流企业将是物流金融市场营销的实际推动者，也是市场营销工作的主要承担者。

除物流企业之外，银行也应进行相应的市场营销活动，其营销重点在于充分了解服务区域内中小企业的融资需求，对企业融资需求进行合理定位，提出适合的物流金融产品组合，满足不同类型企业的融资需求。同时，配合物流企业，运用适当的营销手段。把银行产品有效地导向目标客户。目前，国内多家商业银行根据服务地区的企业特点，分别推出不同的产品组合，如华夏银行推出的物流金融产品组合包括核定货值质押融资、非核定货值质押融资、货权质押融资、未来提货权仓储监管融资、未来提货权保兑仓融资。

本文对广东南储仓储管理有限公司物流金融业务的市场营销战略进行分析。

案例分析

广东南储仓储管理有限公司成立于1998年，是上海期货交易所及大连商品交易所指定交割仓库。南储公司以仓储业务为核心，在此基础上开展了一系列的衍生服务，其中包括期货交割、仓储管理输出、仓储融资等创新型业务，已成为华南地区有色金属物流中心、交易中心、信息中心及国内仓储融资、仓储管理输出业务的领先者，2007年货场吞吐量达250万吨以上，在国内有色金属仓储业名列前茅。在仓储融资业务方面，南储公司与深发行等10多家国内外银行签订了合作协议，截至2006年底，累计合作企业600余家，现有监管的质押物价值近120亿元。

1、市场营销环境分析

南储公司进行物流金融市场营销，其目的是获得银行的认可并争取借方企业客户。目前，物流企业所提供的质押监管服务作为一种产品，其生命周期也可分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个时期。由于我国区域经济发展的不平衡性，部分经济发达地区如广东已开始进入物流金融业务的成长期，而多数地区尚处在物流金融业务导入期。

南储公司要获得银行的认可，首先必须了解银行的需求。银行选择物流企业为监管服务提供者时，主要考虑的因素包括：物流企业的专业资格、信用水平、规模和实力、历史业绩、管理水平等。所以，银行一般会考察物流企业的品牌和规模优势、对行业的了解程度、对借方企业的了解程度、服务水平等。

借方企业是南储公司的客户，在考察南储公司时主要考虑以下因素：南储公司与银行的关系(银行的认可是关键因素)、价格水平、品牌和信誉、服务水平、监管方式的灵活程度等。南储公司应采用适当的方式与企业客户保持良好的沟通。

分析南储公司的竞争对手，要考虑企业的竞争优势。特别是能否获得独特的、难以替代的业务能力。南储公司具有三个线路的铁路货场，相对没有铁路线路的物流企业。具有难以替代的运输成本优势，因为有色金属大多采用铁路运输。同时，南储公司在长期经营中始终坚持诚信为本的经营理念，保持了良好的市场声誉。另外，以南储公司目前的经营规模、企业实力和良好的仓储条件，易于取得银行的认可。但由于目前物流企业从事物流金融业务的门槛并不高。质押监管业务的行业竞争强度迅速提高，因此，作好市场营销工作对南储公司的物流金融业务发展具有重要意义。

2、SWOT分析

在此采用SWOT分析法进行分析，详见表1。

SWOT分析法是分析市场营销关键问题常采用的方法。本文利用该分析法对南储公司市场营销的重点问题进行分析并制定适当的营销策略，分为珠三角本地和全国范围两类策略：

(1)在珠三角地区，业务开展的难度较小，同时监管的难度也较低，但会受到银行业务开展状况的制约(国内银行通常比较保守)，同时竞争对手也会大量跟进。采取的对策为：与更多的银行进行谈判，争取更多的银行开展此项业务；主动寻找有监管融资需求又能达到银行信贷要求的客户。以增强和银行的谈判能力。

(2)在国内其他地区，南储公司拥有开展业务和与银行合作的经验，并拥有大型客户(如志高

空调)需求；但需要和银行继续谈判，业务开展的成本提高。监管的难度也进一步加大。主要对策为：先在某些有优势的地区和客户进行试点；调整监管方式，改驻仓监管为巡查和电脑对帐方式；与异地的公共仓谈判，进行业务合作。

3、一对一营销策略的应用

质押业务给借方企业提供的是服务产品。因此应重视顾客导向。采用一对一营销策略适用于南储公司的市场营销过程，可分为六个步骤：需求分析阶段、初步方案阶段、资料收集阶段、项目内部评审阶段、协议签订阶段、实施进驻阶段。

(1)需求分析阶段：所有的物流金融项目都进行独立的需求分析。一般由经验丰富的业务骨干到实地进行详细的访谈和调研。初步收集相关资料后对其作出系统评估。调研的内容包括：企业基本情况、质押物的基本情况、仓库情况及质押物标签、企业申请融资的用途和还款能力、授信企业员工表现等。

(2)初步方案阶段：首先明确主要的监管条件，如收费的细节问题，落实合同条款并解决双方有争议的问题，向企业提出监管工作条件，落实业务衔接等细节问题，明确监管人员的办公条件等；然后作成书面的初步方案。

(3)资料收集阶段：收集企业(或公共仓)的基本资料、公共仓库租赁(仓储)合同复印件，以及营业执照、组织机构代码证、税务登记证、法定代表人身份证、仓库所有权证明。如果企业的仓库是租赁的，需与仓库所有权人签订《同意转租函》；若监管物需要买保险的，应要求企业购买保险，并将被保险人更改为物流企业。

(4)项目内部评审阶段：在备齐项目所需资料后，编写《项目评估报告》；以评审会的形式向公司的项目评审委员会报告；经委员会同意后进入实际操作阶段。

(5)协议签订阶段：与借方企业的合作意向确定后，公司与银行进行审批沟通，沟通合作条款。合同需要经律师审核和物流企业的总经理审批。属于公共仓库存放质押物的，需办理货权占有权转移手续及公共仓租赁协议。