网络公益活动的感受范文

导语：如何才能写好一篇网络公益活动的感受，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

公益需要号召，但更需要行动。作为公益的主力军与倡导者，企业公民都在思考以上问题。而华硕今年举办的大学生科普志愿者活动，展示了“改变世界”的力量。

“IT宅改变世界”是华硕在今年开展大学生科普志愿者活动时提出的颠覆性口号。

IT宅是网络时代的新兴群体，他们电脑技术超群，生活、社交、娱乐、购物都依赖于网络，就是不爱出门。他们被认为是公益的半绝缘体，但是他们同样有着年轻人的激情，也有帮助他人、改变世界的意愿。

作为数码领域的领导企业之一，华硕以更为2.0的公益方式，调动IT宅们的公益积极性，给了他们一次发挥自身优势参与公益活动的机会。

“如果你用一天时间打DOTA、逛淘宝，也许，你可以用一分钟时间解决华硕大学生科普志愿者的一个技术难题，从而帮助他人提升自己，甚至改变整个世界。”

“IT宅改变世界”活动开始于今年7月，以“IT宅公益海报设计”和“阿宅公益体征集”为序曲拉开了线上公益活动的大幕。此次公益活动以Asus华硕电脑人人网主页为首发平台，以创意、公益为源头迅速引爆开来。活动开始短短两周，就收到了上百位网友的公益海报和原创阿宅公益体，并在网络上引起逾千人围观。

在众多网民的热情参与和讨论中，活动的重头戏“IT宅改变世界”—“阿宅后援会”随之展开。作为线上智囊团的IT宅们，除了能通过人人网、微博平台第一时间掌握小志们的公益动向外，还要完成更加艰巨的任务—线上解答志愿者在公益行动中遇到的技术难题，与线下志愿者合作，帮助乡村的人们改善生活。创新的活动模式，让IT宅能够发挥优势，加入公益行列，产生更强的公益行动力。

小昕，华北电力大学大三学生，他与五位室友都加入了“阿宅后援会”。小昕每天准时守候在Asus人人平台搜集“IT宅改变世界”的“小志每日一问”，通过站短形式通知“战友”，无论何时何地，小昕和同学们都会上网搜寻解决方案，然后由小昕选出最佳方案回复到当天的日志中。最晚的一次，小昕上传完解决方案已是凌晨3点多了。像小昕这样热心的网友还有很多，他们不仅解决了志愿者遇到的各种难题，更在精神上支持、鼓励着志愿者。

华硕大学生科普志愿者行动的志愿者梁小璐同学表示：“通过这次公益行动，我得到了网上很多很多朋友的援助，他们的鼓励给了我很大动力，我感觉做公益并不是一个人的战斗。感谢那些在网络上为我们提供技术支持的IT宅们。”

据主办方统计，加入此次“IT宅改变世界”活动的“阿宅后援会”成员为1243人，帮助志愿者解答了许多IT难题，提出的有效解决方案为2971个，得到网友逾万条回复和鼓励。网友积极参与不仅印证了“IT宅”对公益事业的热情，也为他们找到了一条适合自己的参与公益活动的方式。

“华硕的理念是崇本务实，这同样也是我们在践行公益理念时所坚持的。”此次活动的负责人表示，“我们希望找到更为多元化的方式，找到能让更多人参与公益的渠道，切实帮助中国公益事业发展。”

在此次活动中，华硕不仅从财、物、人等方面对贫困地区进行援助，更通过自己的品牌影响力和平台优势，与社交媒体资源进行整合，打通线上线下公益链，有效地串联起个人、企业、机构和需要帮助的人群。相较于常见的钱物捐赠，华硕大学生科普志愿者队伍已经形成了自己的传统，拥有激情、充满梦想的他们在公益活动中传递着自己的力量，以独特的方式为需要帮助的人排忧解难，他们通过这种方式肩负起社会责任。

篇2

商：北京东尚海整合营销咨询有限公司

营销平台：腾讯网

营销背景

2011年初，汽车行业领军者丰田了“全球发展愿景”，表达了希望“让顾客的快乐充满全世界”，并将以中国为首的新兴市场作为今后事业发展的重点。

在营销层面，为了强化在中国消费者心中的品牌美好形象，丰田汽车选择了当下主流的社会化媒体平台，借助腾讯平台在中国的影响力，表达创造低碳环保社会的期待和努力。

营销诉求

近年来，网民关注“公益”这一关键词呈持续上升的趋势，尤其是对于受历史因素影响的丰田等在华日系品牌而言，以这一角度作为品牌和内容层面的传播诉求，是相对稳妥的。所以，丰田中国决定以“全球发展愿景”的核心理念和在车型产品的公益环保技术方面进行的努力来提炼并传播其品牌形象，表达企业的社会责任感。

时间规划

2011年10月18日～2011年11月16日

活动策划

“微笑不碳气”是丰田中国2011年最重要的互动活动，活动的主体部分选择与腾讯合作，并且在腾讯IM客户端定制“微笑不碳气定制QQ秀”和在微博平台开发的“微笑不碳气之旅”微互动游戏。互动以Flash形式展现丰田在中国各地致力于绿色出行的研发投入，直观地展示其崇尚和谐社会、绿色环保的品牌调性。

“微笑不碳气定制QQ秀”通过腾讯的强势产品QQ秀的赠送、领取、传递，吸引了中国数亿网民的关注，同时腾讯又通过IM客户端进行了活动信息推送，极大程度地扩张了活动的影响力；其次，利用腾讯用户之间的强关系链，通过简单的拉取IM好友列表进行QQ秀一键赠送，实时生成赠送消息的Tips，分享给更多的QQ好友；领取到“丰田微笑不碳气”的专属QQ秀之后，用户可以通过升级QQ秀挂件参加抽奖活动。活动信息也可以同时分享到QQ空间及微博。好友间强弱人际关系链的配合使用，以及赠送和好友中奖的利益行为，持续的激励增强了用户参与的积极性。

“微笑不碳气之旅”微互动游戏则是让用户了解丰田汽车从现代到未来5个阶段的核心技术，通过游戏的5个环节得到虚拟的体验，并且将体验心得分享到微博上，所有关注微博的好友都可以实时了解，并且通过分享行为还可以获得抽奖机会。

合作亮点

公益诉求 量身定制。活动锁定“公益”为主题关键词，对丰田的品牌理念和公益诉求进行定制。以腾讯IM、微博两大平台的用户群传播力，腾讯网富媒体、汽车频道、QQ秀首页等强势广告展示资源，达到社会化媒体的最大化扩散传播。

人际网络 全面传播。社会化媒体的普及，使人们习惯于用网络来维系现实和虚拟的人际关系，本案例的创新之处就在于，利用拥有强大受众基础、用户黏性极高的腾讯平台。丰田品牌QQ秀被强势植入到用户交流时的聊天界面，一键点击便可生成免费赠送列表。在不影响交流的情况下，用户乐于以赠送好友QQ秀这种形式来表达友情，其后的升级抽奖等步骤又加强了活动游戏性的趣味，用户也更倾向于将自己的喜悦分享给QQ空间及微博好友。

多次分享 长尾效应。活动善用了社会化媒体的分享属性，“微笑不碳气之旅”微互动游戏规则要求用户在每个游戏步骤进行之后分享到微博，完成5个环节的分享才可获得抽奖资格，这些用户主动创造的内容对活动信息进行了二次传播。虽然活动已经结束，但仍有活动主题相关的微博出现，长尾效应显著。

项目总结

M:可衡量的效果

本次活动共吸引6000万客户端目标受众关注并传播活动信息，持续曝光一个月，广告总曝光达2.4亿，广告总点击达132万。其中被赠用户确认领取主题QQ秀环节，用户间的二次传播成功率高达33%。

活动期间，“微笑不碳气”腾讯官方微博共广播51条，吸引30余万受众主动收听成为粉丝，充分证明腾讯微博用户的高品牌敏感度和活跃度。

I：互动式的体验

活动的QQ空间、腾讯微博两大平台、主题QQ秀聊天窗口及赠送好友QQ秀自动弹出的Tips界面，用户均可点击一键进入主题页面，QQ秀赠送、抽奖、微游戏、分享等步骤，用户可将感受一键分享给腾讯微博上的好友，进行互动。

N：精确化的导航

通过腾讯富媒体、汽车频道、QQ秀首页广告位加以推广告知，在20-35岁目标用户的聊天界面位置上强势曝光，精准覆盖了海量目标人群，扩大“微笑不碳气”的活动影响力

D：差异性的品牌沟通

锁定活动的公益主题关键词，将品牌信息融入互动体验中，以“微笑不碳气”的互动体验激活受众的品牌感知，在民族情绪之外，从公益环保的角度来与消费者和风细雨地沟通。

公司专访

营销到心坎儿里去

孟磊 北京东尚海整合营销咨询有限公司（丰田中国网络媒体合作商）副总经理

2011年丰田汽车公司了“全球发展愿景”，明确提出将“进一步以中国本地为主体、以中国顾客的视角为出发点开展事业”。包括加强在中国的本土化改革、提高中国顾客的满意度、继续推动丰田在中国的节能车、新能源车的发展等举措，让丰田的中国事业与中国社会和谐发展。

公益不碳气

重视环境保护的丰田，希望通过众多持续时间较长、社会反响较大的公益活动，为中国实现和谐社会以及可持续发展贡献力量。

本次“微笑不碳气”活动，就是这样的一个长期规划中的重要一环，通过主题页面的展示和互动游戏，让消费者感受丰田重视企业的社会责任感，让消费者了解丰田正与社会各阶层同心协力，为实现富裕社会及其可持续发展而积极开展各项社会公益活动。在中国，丰田作为企业公民，在“环境保护”、“交通安全”、“人才培养”三方面积极开展着各项社会公益活动。另外，丰田汽车利用油电混合动力车来减少环境的负担，其节能省油减排的环保理念，尤其适合路况交通拥堵的城市白领，这也符合丰田“为提高人们生活环境的质量”的愿景。

应该说，环保主题恰好符合在空气严重污染、交通拥堵的大城市生活的人们关注生存环境的心声。活动利用社会化媒体强大的人际关系网传播环保理念，没有特别强调丰田汽车的某种车型，但却在消费者心中建立起丰田的公益形象，这种正面的品牌形象也有利于促进线下销售。

沟通的中国特色

数字媒体之于营销，其地位越来越被重视。汽车的主消费群体无疑是当下有消费能力的白领，而这些70后，80后甚至90后，都是在大网络环境下成长起来的，网络影响了所有人的工作、生活、交流的习惯，他们依赖并且对互联网使用成熟。

篇3

本期，海康创富优选精彩型投资账户意外夺冠。不过，这种建立在其他账户惨败基础上的胜利，也并不十分荣光，而且此账户已成立4年多，总收益率却为-25.66％，亏损较多。

招商信诺本期包揽了进取型账户榜单“后三甲”，与上期跻身前列的成绩无法相比。招商信诺一直以来，收益率跌宕起伏，而且多次垫底。除了成立较早的步步为赢进取型账户外，总收益率也无良好表现，未来令人担忧。

平衡型账户虽然相比进取型账户单月收益率要稍好一些，但也是全军覆没，无一账户取得正收益率。

招商信诺“首当其冲”垫了底，旗下4个平衡型账户全部位落末尾，与进取型账户如出一辙。不过，上期招商信诺旗下的几款产品排名也不靠前，可见其平衡型账户并不具有强劲的竞争力。

本期值得关注的，是生命人寿平衡I账户，虽然上期垫底，本期是负收益率，但其排名却大有“翻身”之快，与冠军相差仅0.05个百分点。而同为生命人寿旗下的平衡II账户，与平衡I账户成立日期相同，总收益率相比却高出许多。但作为代价，此账户月度收益率比平衡I账户更跌宕一些。

与前一月的“一片红”相比，本期投连险收益率可谓“一败涂地”。受累股市不断下行探底，投连险各类型账户收益率呈下降趋势，几近全军覆没。

稳健型账户在投连险各类型账户中，总是显得稍微稳重一些。表现在成绩上，就是不温不火的收益率，投资环境好些的时候，就上升1-2个百分点；投资环境差些的时候，就下调1-2个百分点。

本期值得表扬的是榜单前4名账户，在投资环境如此惨淡的情况下，仍然保持了与上期几乎相同的正收益率，实属难得。

本期垫底稳健型账户的，是金盛保险稳健账户。一向稳中求进的金盛保险，一直以来都不太引人关注，本期却意外垫底，成了投资失败的牺牲品。好在其总收益率位居榜首，可以冲淡其月度收益率的败笔。

招商信诺旗下的稳健型账户散落在榜单中，虽未垫底，却也没有逃脱月度负收益率的厄运。

成长型账户在遇到阻力时，就好似失去了成长的动力。

信诚优选全债投资账户表现不错，既实现了月度正收益，又夺取了成长型榜单冠军宝座。不过，同为信诚旗下的策略成长型投资账户的表现则不如人意，月度收益率并不理想。

本期表现同样较好的，还有太平人寿安益避险型账户，虽然月度收益率较上期有所回落，但也保持了正收益，排名也由上期的最后一名，一跃至本期的第二名。但太平人寿蓝筹成长型账户本期替安益避险型账户垫了底，有些美中不足。

“阿姨好!阿姨，你是从哪来的啊?”

“阿姨，你跟我是一个福利院的吗?”

“阿姨你看，天空在那，是蓝色的……”

坐在她的对面，你会觉得世上无处不充满阳光，笑容是脸上时时刻刻必不可少的表情，就连模糊的世界，都是五颜六色的。

这一切对生活的热爱，都是这位名叫小梅的女孩儿所给予的。但你无法想象，她是个孤儿，而且是个盲童。她所认为的“家”，是一所致力于为中国盲童及视障孤儿，提供寄养、教商和职业培训而设立的培训中心，即中国建设银行参与资助的“济慈之家”。

为了“光明”的理想

“济慈之家”位于北京市房山区，是由一对法国夫妇创办，为中国失明和视障儿童提供寄养、教育和职业培训的非营利性机构，旨在帮助弱势儿童实现他们的人生梦想。从2002年创办至今，s0名视障儿童在这里找到了充满爱的家园和成长的天地，创建人吉勇和他的太太，也被孩子们呢称为“法国爸爸”和“法国妈妈”。

这里的一切都与一般家庭无异，家具、摆设等并没有专门为盲人做的设计。工作人员介绍说：

“这里的主人希望盲童感受到自己和普通人没什么不同，从而建立起生活的信心和与正常人交往的自信。”

“济慈之家”的孩子最小的只有几个月，最大的已经24岁。在没有来到这里前，他们都生活在各省的福利院中。在“济慈之家”，他们生活得很幸福，除了拥有良好的英语环境外，还能像正常孩子一样读书，唱歌，学习各种生活技能。除了盲文，孩子们最拿手的是英语和计算机，法语和法国菜也是他们的特长。

孩子们所学的课程，除语文、数学等基础学科外，还接受钢琴、电脑、英语翻译、电话接待等技能培训。由于孩子们的程度不同，所以，采取的是分层教学、因材施教的方法。

休息时间到了，学习室里立刻充满了浓浓的快乐，孩子们有的用流利的英语，和两位法国老师玩要交谈着，有的抱着球转圈，有的在和“助教妈妈”说话。教室里摆着钢琴、’电子琴和电脑，墙壁上贴着孩子们画的图画。

一切以“爱”的名义

在一个和谐、环保、人性化的环境里，让孩子们接受科学的教育、爱心的浇灌，让他们埋藏在心中的梦想慢慢长大，将来有尊严地自立于社会，这是

“济慈之家”的目标，也是中国建设银行坚持慈善事业的力量源泉。

其实，“济慈之家”只是中国建设银行网络公益活动的资助对象之一。2011年9月，中国建设银行与新浪网共同合作，发起“公益捐款你做主――建行邀你一起来行动”网络公益活动捐赠仪式。建设银行捐资500万元，在新浪网上，向广大网友和公众推荐中国人口福利基金会实施的“幸福在他乡――农民工创业援助计划”，百年职校实施的“百年职校――贫困农民家庭子女职业教育计划”，“慈济之家”执行的“爱无止境――富童孤儿救治培训计划”，北京星星雨教育研究所执行的“星星雨――孤独症／自闭症儿童救治和培训计划”和玉树藏族自治州则热福利院实施的“则热大爱――青海玉树藏族自治州灾区高原孤儿救助计划”等5个公益项目。

建设银行相关负责人表示，该项目的实施，旨在帮助改善贫困弱势群体的教育和生活现状，为帮助特殊困难群体尽绵薄之力。这是建设银行近年来持续开展社会公益活动的延伸和拓展，是使公益活动与网络平台有机融合的一次积极尝试，是积极参与和支持社会公益慈善事业的重要举措。“我们希望藉此带动社会各界共同关心、帮助弱势困难群体，使更多需要帮助的人受益”，这位负责人说。

公益永不停息

据了解，股改上市以来，建设银行确立了“始终走在中国经济现代化的最前列，成为世界一流银行”的战略愿景和“为客户提供更好服务，为股东创造更大价值，为员工搭建广阔的发展平台，为社会承担全面的企业公民责任”的使命。

在稳健经营、科学发展，为国家、社会、股东、客户创造价值的同时，建行全面履行企业社会责任，把支持公益事业作为回馈社会的重要途径，以支持教育事业，关心弱势群体、弘扬民族文化及抗灾救灾等为重点，实施援建“建

行希望小学”、“资助贫困高中生成长计划”、“少数民族地区大学生成才计划”、“贫困英模母亲计划”等长期公益项目。

此外，建行积极投身抗震救灾和灾后重建，帮助遭受泥石流，洪涝、旱灾的民众，累计捐赠7亿多元。

建行在承担社会责任方面的持续努力，得到了社会各界的肯定和认可，先后获得了“改革开放30年最具责任感企业”、“中国扶贫基金会20年特别贡献奖”、“中华社会责任奖”、“最佳社会责任机构奖”、“最佳公益慈善贡献奖”等一系列荣誉，在2011年《财富》杂志(中文版)的“中国企业社会责任100排行榜”上，获中国本土公司排行第九名，荣登金融企业榜首，排名第一。

“阿姨好!阿姨，你是从哪来的啊?”

“阿姨，你跟我是一个福利院的吗?”

“阿姨你看，天空在那，是蓝色的……”

坐在她的对面，你会觉得世上无处不充满阳光，笑容是脸上时时刻刻必不可少的表情，就连模糊的世界，都是五颜六色的。

这一切对生活的热爱，都是这位名叫小梅的女孩儿所给予的。但你无法想象，她是个孤儿，而且是个盲童。她所认为的“家”，是一所致力于为中国盲童及视障孤儿，提供寄养、教商和职业培训而设立的培训中心，即中国建设银行参与资助的“济慈之家”。

为了“光明”的理想

“济慈之家”位于北京市房山区，是由一对法国夫妇创办，为中国失明和视障儿童提供寄养、教育和职业培训的非营利性机构，旨在帮助弱势儿童实现他们的人生梦想。从2002年创办至今，s0名视障儿童在这里找到了充满爱的家园和成长的天地，创建人吉勇和他的太太，也被孩子们呢称为“法国爸爸”和“法国妈妈”。

这里的一切都与一般家庭无异，家具、摆设等并没有专门为盲人做的设计。工作人员介绍说：

“这里的主人希望盲童感受到自己和普通人没什么不同，从而建立起生活的信心和与正常人交往的自信。”

“济慈之家”的孩子最小的只有几个月，最大的已经24岁。在没有来到这里前，他们都生活在各省的福利院中。在“济慈之家”，他们生活得很幸福，除了拥有良好的英语环境外，还能像正常孩子一样读书，唱歌，学习各种生活技能。除了盲文，孩子们最拿手的是英语和计算机，法语和法国菜也是他们的特长。

孩子们所学的课程，除语文、数学等基础学科外，还接受钢琴、电脑、英语翻译、电话接待等技能培训。由于孩子们的程度不同，所以，采取的是分层教学、因材施教的方法。

休息时间到了，学习室里立刻充满了浓浓的快乐，孩子们有的用流利的英语，和两位法国老师玩要交谈着，有的抱着球转圈，有的在和“助教妈妈”说话。教室里摆着钢琴、’电子琴和电脑，墙壁上贴着孩子们画的图画。

一切以“爱”的名义

在一个和谐、环保、人性化的环境里，让孩子们接受科学的教育、爱心的浇灌，让他们埋藏在心中的梦想慢慢长大，将来有尊严地自立于社会，这是

“济慈之家”的目标，也是中国建设银行坚持慈善事业的力量源泉。

其实，“济慈之家”只是中国建设银行网络公益活动的资助对象之一。2011年9月，中国建设银行与新浪网共同合作，发起“公益捐款你做主――建行邀你一起来行动”网络公益活动捐赠仪式。建设银行捐资500万元，在新浪网上，向广大网友和公众推荐中国人口福利基金会实施的“幸福在他乡――农民工创业援助计划”，百年职校实施的“百年职校――贫困农民家庭子女职业教育计划”，“慈济之家”执行的“爱无止境――富童孤儿救治培训计划”，北京星星雨教育研究所执行的“星星雨――孤独症／自闭症儿童救治和培训计划”和玉树藏族自治州则热福利院实施的“则热大爱――青海玉树藏族自治州灾区高原孤儿救助计划”等5个公益项目。

建设银行相关负责人表示，该项目的实施，旨在帮助改善贫困弱势群体的教育和生活现状，为帮助特殊困难群体尽绵薄之力。这是建设银行近年来持续开展社会公益活动的延伸和拓展，是使公益活动与网络平台有机融合的一次积极尝试，是积极参与和支持社会公益慈善事业的重要举措。“我们希望藉此带动社会各界共同关心、帮助弱势困难群体，使更多需要帮助的人受益”，这位负责人说。

公益永不停息

据了解，股改上市以来，建设银行确立了“始终走在中国经济现代化的最前列，成为世界一流银行”的战略愿景和“为客户提供更好服务，为股东创造更大价值，为员工搭建广阔的发展平台，为社会承担全面的企业公民责任”的使命。

在稳健经营、科学发展，为国家、社会、股东、客户创造价值的同时，建行全面履行企业社会责任，把支持公益事业作为回馈社会的重要途径，以支持教育事业，关心弱势群体、弘扬民族文化及抗灾救灾等为重点，实施援建“建行希望小学”、“资助贫困高中生成长计划”、“少数民族地区大学生成才计划”、“贫困英模母亲计划”等长期公益项目。

此外，建行积极投身抗震救灾和灾后重建，帮助遭受泥石流，洪涝、旱灾的民众，累计捐赠7亿多元。

建行在承担社会责任方面的持续努力，得到了社会各界的肯定和认可，先后获得了“改革开放30年最具责任感企业”、“中国扶贫基金会20年特别贡献奖”、“中华社会责任奖”、“最佳社会责任机构奖”、“最佳公益慈善贡献奖”等一系列荣誉，在2011年《财富》杂志(中文版)的“中国企业社会责任100排行榜”上，获中国本土公司排行第九名，荣登金融企业榜首，排名第一。

“阿姨好!阿姨，你是从哪来的啊?”

“阿姨，你跟我是一个福利院的吗?”

“阿姨你看，天空在那，是蓝色的……”

坐在她的对面，你会觉得世上无处不充满阳光，笑容是脸上时时刻刻必不可少的表情，就连模糊的世界，都是五颜六色的。

这一切对生活的热爱，都是这位名叫小梅的女孩儿所给予的。但你无法想象，她是个孤儿，而且是个盲童。她所认为的“家”，是一所致力于为中国盲童及视障孤儿，提供寄养、教商和职业培训而设立的培训中心，即中国建设银行参与资助的“济慈之家”。

为了“光明”的理想

“济慈之家”位于北京市房山区，是由一对法国夫妇创办，为中国失明和视障儿童提供寄养、教育和职业培训的非营利性机构，旨在帮助弱势儿童实现他们的人生梦想。从2002年创办至今，s0名视障儿童在这里找到了充满爱的家园和成长的天地，创建人吉勇和他的太太，也被孩子们呢称为“法国爸爸”和“法国妈妈”。

这里的一切都与一般家庭无异，家具、摆设等并没有专门为盲人做的设计。工作人员介绍说：

“这里的主人希望盲童感受到自己和普通人没什么不同，从而建立起生活的信心和与正常人交往的自信。”

“济慈之家”的孩子最小的只有几个月，最大的已经24岁。在没有来到这

里前，他们都生活在各省的福利院中。在“济慈之家”，他们生活得很幸福，除了拥有良好的英语环境外，还能像正常孩子一样读书，唱歌，学习各种生活技能。除了盲文，孩子们最拿手的是英语和计算机，法语和法国菜也是他们的特长。

孩子们所学的课程，除语文、数学等基础学科外，还接受钢琴、电脑、英语翻译、电话接待等技能培训。由于孩子们的程度不同，所以，采取的是分层教学、因材施教的方法。

休息时间到了，学习室里立刻充满了浓浓的快乐，孩子们有的用流利的英语，和两位法国老师玩要交谈着，有的抱着球转圈，有的在和“助教妈妈”说话。教室里摆着钢琴、’电子琴和电脑，墙壁上贴着孩子们画的图画。

一切以“爱”的名义

在一个和谐、环保、人性化的环境里，让孩子们接受科学的教育、爱心的浇灌，让他们埋藏在心中的梦想慢慢长大，将来有尊严地自立于社会，这是

“济慈之家”的目标，也是中国建设银行坚持慈善事业的力量源泉。

其实，“济慈之家”只是中国建设银行网络公益活动的资助对象之一。2011年9月，中国建设银行与新浪网共同合作，发起“公益捐款你做主――建行邀你一起来行动”网络公益活动捐赠仪式。建设银行捐资500万元，在新浪网上，向广大网友和公众推荐中国人口福利基金会实施的“幸福在他乡――农民工创业援助计划”，百年职校实施的“百年职校――贫困农民家庭子女职业教育计划”，“慈济之家”执行的“爱无止境――富童孤儿救治培训计划”，北京星星雨教育研究所执行的“星星雨――孤独症／自闭症儿童救治和培训计划”和玉树藏族自治州则热福利院实施的“则热大爱――青海玉树藏族自治州灾区高原孤儿救助计划”等5个公益项目。

建设银行相关负责人表示，该项目的实施，旨在帮助改善贫困弱势群体的教育和生活现状，为帮助特殊困难群体尽绵薄之力。这是建设银行近年来持续开展社会公益活动的延伸和拓展，是使公益活动与网络平台有机融合的一次积极尝试，是积极参与和支持社会公益慈善事业的重要举措。“我们希望藉此带动社会各界共同关心、帮助弱势困难群体，使更多需要帮助的人受益”，这位负责人说。

公益永不停息

据了解，股改上市以来，建设银行确立了“始终走在中国经济现代化的最前列，成为世界一流银行”的战略愿景和“为客户提供更好服务，为股东创造更大价值，为员工搭建广阔的发展平台，为社会承担全面的企业公民责任”的使命。

在稳健经营、科学发展，为国家、社会、股东、客户创造价值的同时，建行全面履行企业社会责任，把支持公益事业作为回馈社会的重要途径，以支持教育事业，关心弱势群体、弘扬民族文化及抗灾救灾等为重点，实施援建“建行希望小学”、“资助贫困高中生成长计划”、“少数民族地区大学生成才计划”、“贫困英模母亲计划”等长期公益项目。

篇4

“长尾理论”阐述的是小众市场显露的种种商机。作者认为，所有非主流的市场累加起来就会形成一个比主流市场还大的市场，这些少量的需求会在需求曲线上面形成一条长长的“尾巴”，实现小众的极大数量。

这一理论在前不久的汶川地震捐赠救援中也得到了体现。盘点汶川地震捐款时我们发现，2005年才正式上线的易宝支付（）与淘宝支付宝、腾讯财付通共同跻身于三大网上捐款平台，这被业内称之为“互联网公益奇迹”，易宝支付副总裁余晨认为，这主要得益于“长尾”的力量。

公益事业更需要“长尾”效应

每次灾难过后，一些大企业往往动辄捐出数百万乃至上千万的善款；一些具有号召力的明星，也会纷纷走到前台，不仅自己捐出大批善款，也会号召他（她）的影迷、歌迷去捐款。这些在慈善舞台上频频露脸的公众人物，无疑仍是当前中国的捐款主流。而作为社会捐款的生力军――普通的社会大众却被忽略了，这恰恰是中国公益事业发展的“短腿”。据统计，美国的捐款10%来自企业，5%来自大型基金会，而80%以上则来自大众。而中国，来自大众的捐款则不到10%。

“公益事业更需要长尾效应。” 余晨认为，长尾理论是针对“二八法则”提出来的。在一些经典的营销理论里面，“二八法则”是最为重要的基础，即80%的好东西都集中在20%的人手里，如办企业，80%的盈利可能来自于20%的客户。同样在公益领域，80%的捐款可能来自20%的企业或个人。但长尾理论并不排除主流，它只是消除了“二八法则”的盲点，如同钓鱼，如果一次一次钓的话，要用“二八法则”，如果规则允许更换工具使用渔网，就可以实施长尾法则。“长尾”作为发展公益事业的一种战略，是可以成就公益事业逐步做大的，易宝支付之所以在前不久的抗震救灾中募集了1800多万元，原因就是聚集了众多的“长尾”（社会小众），体现了小众的极大数量。

谈起此次“红十字汶川地震救援行动”网上捐赠项目的长尾战略运用，余晨感觉收获颇多。“互联网发动的是小众捐款，且本身不接受捐款，只是建立一个公众向具有公信力的公益机构捐款的便捷渠道，是公益事业的有机补充。捐款并不仅仅需要大企业、名人参与，需要各个渠道发挥力量，既需要大企业的捐款，也需要初创型、成长型的企业贡献力量，同时除了大灾大难，平时的捐款也非常重要，地震之后的网上捐赠同样需要长尾。”

捐钱多少并不是衡量企业公益行为的惟一标准，像中国移动在地震发生后最大的公益价值就是恢复灾区的通讯，对易宝支付来说，价值不是企业要捐多少钱，而且在第一时间提供了一个小众可以捐款的平台。

网络公益的快速兴起，募款数额的迅速攀升，似乎预示着公益事业由此将步入繁荣时代，余晨却表现得异常平静，“如果仅以捐款的多少来判断公益价值，实际上对公益事业发展是非常不利的，因为捐款的第一原则就是自愿，强迫个人或企业捐款是不长久也是不健康的，一定要培养企业肩负社会责任的公益文化，让公益行为成为企业的一种日常活动，像一些企业因突发灾害而‘临时抱佛脚’的公益行为，是很难实现企业与公益组织双赢的。”

互联网是发掘公益“长尾”的最佳载体

对于易宝支付来说，与淘宝的支付宝、腾讯的财付通一样，它们的最大能力是能够提供第三方支付平台。所不同的是，该公司对于慈善的关注“似乎与生俱来”。2004年底，该公司的网上支付业务还未真正推出时，12月发生印度洋海啸，余晨和他的同事利用还未正式上线的测试版本，为北京市红十字会组织了为印度洋海啸灾难的捐款。之后，易宝支付一直在两个方面实践自己的公益理念：一是与北京市红十字会合作，长期在网上提供捐款的平台和通道；二是作为电子支付企业，每一笔支付交易发生，易宝支付就捐出其中的一分钱给公益机构，长此以往，一直坚持。

与全社会数百亿元的捐赠比起来，网络捐赠的数额毕竟是沧海一粟。不过，一个富人捐款100万元和1万个普通阶层捐款100元不一样的是，前者是表达了一个人的爱心，后者是1万个人的心意，余晨认为后者的价值更大。

以“一个人、一个月、一块钱”为理念，创立 “壹基金”的著名影星李连杰曾表示：“一个贫困学生捐的1块钱跟一个富人捐的10万元，在量上是有区别的，但在本质上并没有区别。”

民政部救灾救济司司长王振耀曾经说过：“做慈善，绝不仅仅是富人的事情，尤其在现阶段，慈善绝对不是高高在上，只有富人和圣人才能做的事业??平民慈善不开发，中国的慈善如无源之水。”

颇有同感的易宝支付CEO唐彬认为，互联网让大众参与公益事业的方式，进入了“2.0”时代。公益事业“2.0”，致力于“人人可慈善”，让全民都成为慈善的源泉。全民公益这个资源，一直分布在公益事业的“长尾”部分，以前由于程序、手续的繁琐，无法得到有效的开发，而随着互联网手段和平台的充分使用，全民公益变得容易了。借助于功能强大的网络工具，公益活动不仅实现了图文视频的在线传播，让网友更直观全面地了解、感受到公益活动的真实性，也让网友的参与方式和手段更加丰富多彩。在线义卖、在线捐助等，都让普通大众感受到，参与公益活动是那么便捷，仅仅只是“举手之劳”，互联网被认为是传播“人人可慈善，时时可慈善”的最佳载体。

电子支付是互联网金融支付的主要手段，与“人人可慈善”有着天然的姻缘关系。与以信息传播为主要功能的网站不同，电子支付网站所聚集的网友，都是有网上购物和支付习惯的人，且大多为普通的社会群体，这些群体都分布在公益事业的“长尾”部分，虽然也有做公益的想法，但苦于手续繁琐、渠道太少，对他们而言，在线“随手”完成捐款，是一个极其便捷投身公益的过程。

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因为国有企业制度转型的开展，其内部的劳动关系发生了一定的变化。企业员工与管理者的关系已从原有的岗位上下级关系已经逐步转变为岗位雇佣关系。在这种转变下，工会组织必须做好工作方法的转变，利用新型的方法开展解决企业制度转型中的劳动关系问题。这些工作方法的转变主要表现在以下的几个方面。一是转变思想教育的方式。我们应将传统的说教式的思想教育方式转变为引导的思想教育方式，从企业职工的实际情况和切身感受出发，积极地引导工人从自身的思想方式内部发生转变，适应新型的劳动关系。二是转变具体的工作方法。随着企业岗位劳动关系的转变，工会组织应积极地转变具体的协调工作方法。如引进非公企业中优秀的工作方法，进行研究和改良，寻找适应新型国企岗位关系的工作模式开展工作，使企业的领导者和员工可以更快地适应新型的岗位关系。三是转变化解用工矛盾的方法。在实际的矛盾化解中工作应转变改变传统的劝解方式，以保障职工利益为化解矛盾的出发点，确立起依法化解矛盾的方式，利用矛盾题解会、单独会谈、法律咨询等各种方式开展工作，化解企业内的用工矛盾。

二、加强培训，提高企业工会整体协调劳动关系工作能力

随着企业制度和工会工作方法的转变，企业整体对于工会组织能力的期望值也在提高。在这种情况下，做好工会人员的职业培训教育，提高工会整体协调劳动关系的能力就成为了工会下一步的重要工作。在实际的研究中我们发现，工会成员需要参加以下的职业培训。首先是法律知识方面的培训。对于工会协调劳动关系的过程而言，法律知识的培训是必不可少的。其需要了解的法律法规知识包括了《工会法》、《劳动法》、《安全生产法》、《妇女权益保护法》等与企业生产和职工利益相关的各种法律关系。这些法律规定的熟悉工作可以帮助实现工会工作的依法开展。二是计算机、网络技术的培养。随着我国网络化和计算机技术的不断进步，企业工会工作的开展过程中计算机和网络的应用已不可避免。工会成员开展的计算机、网络技术的培训中，主要的培训内容包括了以下的几项：计算机办公软件的应用技术、网络平台的应用、计算机数据库应用等相关技术的应用。这些技术培训的进行可以保证协调劳动关系工作现代化、信息化的发展。三是心理学简单知识的学习。对于协调企业内劳动关系问题的工作中，工会在培训过程中对成员进行简单的心理学理论的应用的教育工作，可以很好地提高其整体的工作效率和质量。这些心理知识包括了行为心理学、语言心理学、肢体心理学等初步的心理学知识。

三、引导企业职工，主动利用企业工会组织解决劳动纠纷

随着国有企业制度转型的推进，工会组织在企业中的地位也发生了变化。一些新加入企业的青年员工对于工会组织的观念淡薄，出现劳动纠纷等问题时不会主动的寻找工会组织进行协调。为了解决这个问题，工会组织应积极地开展宣传和引导工作，引导企业员工主动地利用工会组织解决自身的劳动纠纷。这种宣传和引导工作可以利用以下的方式开展。第一是建立企业员工的网络社交平台。对于企业的青年员工而言，QQ群、微信朋友圈等网络社交平台使其重要的交流通道。所以利用网络社交平台建立员工的网络社交圈，引导青年员工提高对工会的认识，其作用是明显的。第二是利用社会公益活动提高工会声望。对于工作组织在企业内声望不高的问题，工会应积极地利用公益活动的机会提高其在企业内的声望。这些公益活动不能是宣传性质的，而是确实可以为企业职工带来利益和便利的。如在企业内定期聘请专业律师开展法律咨询工作，为企业员工解决自身的法律问题就是一种很好的公益活动方式。

四、深入企业工会基层，主动将日常的劳动矛盾解决在萌芽状态

在传统的工会矛盾纠纷调解工作中，一般采用的是等待型的工作模式，即职工主动到工会要求帮助。但是随着企业制度转型的开展，这种工作方法已经不适应现在的企业制度。所以在工会工作中，领导者应采用深入基层、主动出击、解决矛盾萌芽的方式解决矛盾。其主要的方法包括了以下的过程。第一步是深入基层了解纠纷隐患。工会组织应定期的进入企业基层与员工进行沟通，或是利用调查问卷的方式进行信息采集了解员工在实际工作中遇到的问题。第二步是将采集到的员工信息进行统计和分析工作，寻找到可能产生劳动矛盾纠纷的隐患问题（如工作时间安排、劳动报酬不合理，职工安全保障不到位），将其总结出来形成文件形式。第三步是将形成的文件上报给企业的管理者，为企业工作安排提供参考建议，同时督促基层管理者改变工作方法。第四步是对已经上报的问题进行回访工作，防止问题出现反复状况。

五、结束语

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屈正爱心网是一家“救助贫困先心病患儿”的专业网站，由国内著名心脏病专家、中国青年科技奖获得者、煤炭总医院副院长兼心脏中心主任屈正教授策划并发起。这个以“一对一、零扣率”为目标的网站去年开通，爱心人士可以通过网站，直接了解贫困先心病患儿的详细信息，并选择经过专家精心筛选的救助对象。一旦选择了救助对象，捐赠人将通过网络提交捐赠申请，由信息网工作人员和北京市长安公证处公证员完成对接，捐赠人在约定时间到公证处办理完公证手续后，捐赠款项将汇入公证处的指定账户并由公证处为捐赠人出具公证书，捐赠人有权利监督资金使用情况。这时患儿就将开始接受治疗。“这样做的目的就是要让更多的爱心人士参与到公益活动中来，让爱心人士的捐赠更加有效，让公益活动更加透明。”屈正介绍说。

经过近一年的工作，已经有54名先心病患儿在公益明星的资助下完成了手术，康复出院。煤炭总医院、西安交通大学附属第二医院等把救助活动作为医院的重要工作，为孩子及家长住院治疗提供方方面面的便利条件。他们以严谨的工作态度、精湛的医疗技术和优质的护理服务，完成了先心病患儿的确诊和手术治疗。屈正爱心网传递的是爱心，营造的是希望，真正体现了北京屈正爱心基金会“大爱正心”的活动宗旨，向全社会传递了人间关爱的真情。

著名演员许亚军和夫人张澍是屈正爱心网上线后第一个加入到爱心行动中来的人。他们夫妇亲自到长安公证处现金捐款，为“屈正爱心网——救助贫困先心病患儿”出了一份力。许亚军强烈呼吁和希望有更多的爱心人士能够加入这样的团队。

著名演员孙桂田资助的陕西患者何宇轩于2012年12月21日在西安交通大学附属第二医院接受心脏外科修补术，手术非常顺利。演员朱敏夫妇为西安许芷菡小朋友提供了医疗救助，该患者在西安交通大学附属第二医院接受治疗。

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对于一个企业来说，公益营销最核心的价值在哪里?企业在做公益活动的时候一方面是作为社会的一份子履行社会责任，另一方面是通过公益活动达到扩大社会影响，提升品牌美誉度的目的。对于企业来说，公益营销的核心就是多赢，既要赢形象、赢口碑，又要赢机会、赢市场。

对于公益营销，企业要做到名利双收实现多赢。应该关注以下几点：

一、要有一颗“公益心”

一个企业的发展离不开社会发展，没有社会发展就没有企业发展。企业在自身发展的同时，如果以实际行动回报社会，在市场竞争中自觉承担相应的社会责任，会得到国家各级部门的支持，也会使企业非常容易在公众中获得高信任度和知名度。这对企业的品牌来讲是一笔无形的巨额资产，会让品牌产生更大的魅力，对消费者具有更大的吸引力。

摩托罗拉刚进入中国后为了和中国政府和消费者加强沟通，提出了“做社会好公民”的公益营销目标。为教育事业捐款、为灾区捐款、为抗非典捐款等，以及2005年其发起的旨在回收废弃手机及配件，以减少环境污染的“绿箱子环保计划”等一系列举措，都向世人展示了大企业的“社会责任感”和“公益心”。摩托罗拉也借此赢得了社会大众的信任，树立了良好的品牌形象。

现在，摩托罗拉每年还会拿出全球销售额的1.5％交由摩托罗拉基金会用于公益慈善事业。这家在纽约证券交易所上市的美国通信业巨头每年都会两份报告：一份是上市公司年报，另一份便是企业社会责任报告。

诞生于20世纪50年代的瑞士利乐公司，经过快速发展已成为世界上的食品包装企业巨头。是最先为液态牛奶提供包装的公司之一，也是牛奶、果汁、饮料和许多其它产品包装系统的大型供货商之一。为了在中国成为优秀的企业公民，利乐在环保等各种公益活动方面不遗余力，公司将“循环利用、资源再生、优秀的企业公民”这三项指标作为企业发展的长期战略，并为此展开了一系列公益营销活动。

2009年开始，利乐联手功夫巨星李连杰开展“我爱牛奶”公益推广活动，取得了显著的公益营销成果，推动了中国乳业的复苏，受到社会各界的广泛关注。

2010年5月世博来临，周迅作为联合国在华机构的第一位亲善大使，以及世博会中唯一的环保大使，通过OUR PART平台，积极团结热心环保的普通人群，并联合利乐等关注环保的企业团体，共同倡导绿色生活方式。同时，利乐与OUR PART合作，倡导回收再利用的“低碳生活”方式受到各方好评。利乐在公益营销中借助了明星效应，使得公益营销的影响力更加广泛而持久。

利乐通过借力公益环保和明星效应，赢得了公众的眼球：又通过与牛奶捆绑营销，推动了乳业复苏。由此在公益营销的道路上大方光彩。

企业要时刻保持一颗“公益心”，将公益行为的价值最大化，与消费者联系起来，让消费者在公益活动中感受产品和自我的价值所在，只有这样才能真正走上公益营销的道路。

二、让公益成为一种习惯

关于公益慈善，马云说过一句话：“慈善不是比谁更有钱，谁比谁捐的多，而是比谁更关注弱势群体。”这对于公益营销的实质也是一个提示。公益营销不能太过注重营销效果，公益效果更关键。这一点的把握也体现了企业的“利”与“义”的平衡度。公益营销，首先是公益，所以在公益营销当中要把社会责任和公益理念放在第一位，且要重视这种责任的持久性。企业公益不是上市活动，不能对大众心智进行猛烈的狂轰滥炸，它需要持续保持良好的企业形象，持续赢得人们的好感。只有这样才能得到社会的尊敬和信任。

公益营销的效果是一个量变到质变的过程。试想，在每一次重大灾害来临需要援助的时候，人们总能看到某个品牌的身影，你可以不是捐助最多的，但每一次都能挺身而出、雪中送炭，人们自然会记住你所做的一切，并支持你的品牌。只有持续不断的公益活动才能让消费者对品牌产生持续不断的信任和好感，并最终达到让消费者产生品牌忠诚度。赢得品牌忠诚度，也就赢得了产品销量的增长。

可口可乐投入了迄今为止中国规模最大的公益活动――希望工程，并且十年如一日的坚持。1993年至今，可口可乐公司已在中国捐建了52所希望小学，100多个希望书库，使6万多名儿童重返校园。在可口可乐公益事务部的电脑里，存有捐建的52所希望小学的详细资料和信息，并与28个装瓶厂紧密配合，一同为这些希望小学持续服务。可口可乐这种一以贯之的公益举措是其打开中国市场的金钥匙，也是其一直以来被大众喜爱和接受的原因。

三、公益营销也需要有“谋略”

公益营销中的公益活动并不是单纯的慈善事业、捐助事业，公益活动必须让消费者能够感受到品牌的存在，触摸到产品的质感，让消费者在意识中把品牌与公益行为牢牢的联系在一起，只有这样才称得上是真正有价值的公益营销。所以，公益营销也是要“谋略”的。

在中国，宝洁是知名度最高、大学毕业生最向往工作的跨国企业。原因何存?

在中国的公益营销项目中，宝洁尤其支持教育事业――从学前教育到研究生院，宝洁公司都给予高度的重视。宝洁在教育上的公益赞助，大抵遵循以下三项思维逻辑：

第一，通过赞助，影响中国最高端的知识人才。宝洁较多的教育赞助项目，集中于中国科学院、北大、清华等中国最优秀的研究机构、大学里面，那里聚集中国最顶尖的知识人才，他们是宝洁公司最希望吸引的发展人才。

第二，跟随政府关注的焦点，赢得政府的认同。“希望小学”建设是中国政府所积极推进的宏大工程，宝洁不断投入资金支持中国希望工程，赢得了中国政府的高度赞许。

第三，关注中国下一代，将品牌影响力对准未来消费者。宝洁投入巨资启动“春蕾计划”，支持中国少年儿童的教育工程，从营销的角度上，宝洁已经将品牌影响力对准了其未来的消费者――中国的少年儿童。

在宝洁等跨国巨头企业看来，公益赞助既是表现企业社会责任的最好方式，也是赢得政府认同、打造企业品牌影响力的有效途径。而出色的商业化运作则使得公益赞助变成一种社会受益、企业有利的双赢行为，同时也是一场成功的公益营销。宝浩公司的成功案例说明了，即使是做公益营销也是需要有“谋略”的。

四、淡化商业痕迹，引导第三方进行评价

常言道：金杯银杯不如消费者的口碑。自己夸自己100个好不如别人说你1

个好。第三方的评价和肯定会形成良好的舆论氛围和舆论影响，从而使品牌的美誉度得到提升和稳固。这就是所谓的好口碑，它远比企业自我宣传得到的效果要好的多。我们国内一些深入民心的企业就是将公益行为渗透在企业发展的各个环节，同时通过长时间的公益行为积累，形成了良好的舆论形象，从而引起消费者共鸣，实现营销的目标，成为全国强势品牌，完成了其他企业用几十年才能完成的目标。

当年，在央视举办的“爱的奉献

2008抗震救灾募捐晚会”上，拥有红色罐装王老吉商标使用权的香港加多宝集团一鸣惊人，捐出1亿元人民币，成为国内单笔最高捐款。一个并非世界五百强的本土企业能够在国难当头的危机时刻挺身而出，向同胞兄弟姐妹倾囊相助。一时间各大媒体争相报道、采访。电视、杂志上对加多宝的王老吉凉茶做了专题报道。网络上网民们甚至发出“封杀王老吉，买光超市的红罐王老吉”、“从此以后，喝饮料只喝王老吉!”的号召，并得到网友的疯狂响应，加多宝的红罐王老吉一时间名声大噪。显然加多宝把这次公益举动转变成了一个事件营销，但精妙的策划让人们短时间内忽略了炒作的嫌疑。这里关键的一点就是所有的话都不是加多宝公司的人说的。王老吉凉茶正是凭借着这场浩大的、有组织、有计划的第三方舆论势力完成了公益营销的成功飞跃。

其实，加多宝的公益之举从2001年就开始了，已连续7年举办“王老吉・学子情”爱心助学活动。一位长期关注企业文化研究的专家表示，这是加多宝集团将“企业公民”理念融入企业文化的一个表现，公益活动也成为了王老吉文化营销的一部分，同时也符合王老吉品牌的“草根”定位，王老吉品牌的亲民路线为其赢得了不错的口碑。其“企业公民”理念，成为了中国企业公益营销的一个新坐标。

由此可见，公益营销如今已成为各大企业一种重要而有效的营销手段，这种营销手段是每个企业都需要掌握的。不管企业大小，在活动前进行充分的谋划和安排，后续跟进有效的传播，都可以借此实现四两拨千斤的效果。

一次成功的公益营销活动不仅能够提高企业的品牌形象，提高企业经济效益，还能拉近与消费者的关系，提高社会效益。美国一项对469家不同行业公司的调查表明资产、销售、投资回报率均与企业的公众形象有着不同程度的正比关系。对企业内部来说，能有力地调动员工的积极性。企业公民行为调查研究的结果显示，与没有从事过公益事业的公司相比，频繁从事公益事业公司的员工忠诚度大约高出25％，而超过75％的员工之所以选择为目前的公司工作，部分原因在于看重该公司对各种社会公益事业的承诺。即企业员工的企业荣誉感使其更加忠诚于企业。

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作为养生保健产品的A品牌是中高端白酒养生酒，自1999年年投入市场以来，华东市场共有七个网点开始市场运作，历时7年奋战，已处于区域强势领导品牌地位，但2006年初，随着市场竞争格局的变化，A保健酒的区域领导地位被取代，并且众多市场问题也涌现而出。为了改变A保健酒的市场困局，笔者带着诸多实际问题与某公司营销管理层一同走访了华东市场。当我们对A品牌进行市场调查研究时发现，挡在面前威胁着品牌市场地位的问题整合在一起，如下：

⒈竞品采取跟随策略，低价冲击领导地位；

⒉产品管理缺失，新老产品更替不衔接

⒊终端竞争激烈，网点在不断流失等

【用实效营销阔斧：夺回市场领导地位】

⒈规划合理的产品线组合，全面阻击竞品跟进

根据新的市场竞争局势，实施双复合品牌策略，重新规划A保健酒产品线：

梯队一：定位原产品为中档产品，目的为保持现有市场的份额；开发一款全新的高端产品为形象产品，重新打造全新形象；

梯队二：开发一款低价位产品为阻击性产品，与众多跟随者进行价格战，抢占市场占有率。

⒉迅速出击，强化市场

强化营销管理体系，培育训练有素、强执行力的营销团队，并迅速完善巩固各级销售网络。五月初，某公司营销总监带头直奔重点市场，与区域经销商共同研究市场运作方案。并在华东老市场区域范围内发起“A保健酒经销商战略联盟”的强势活动，给加盟的经销商以实惠、让利，驱使其迅速加入投入战斗中去，为市场增添活力，尽快拉动市场，给旧有市场输氧，让新开市场一启动就步入良性发展的轨迹。

⒊以点带面，注重效益：垄断销售终端

本着短期利益和长期发展相结合的运作原则，5—7月的工作重点应以抢占市场覆盖率、速建有效终端网点和及时处理市场的遗留问题为主。

⒋选择有效媒体，并站在消费者的立场上与其进行有效沟通

①确定主攻市场，迅速与该地区的各级媒体合作，掀起“免费饮用A保健酒酒，切身体验谈感受”等大型推广活动。使A保健酒与消费者面对面的直接沟通，让消费者直接体验“不一样的享受”，重新塑造强势的A保健酒品牌形象力。

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4月2日当天，该公司启动了“心暖f a m i l y”爱心平台并召开新闻会，号召全社会关注孤独症儿童这一特殊群体，帮助他们打开自己的世界，与爱心的奉献者一道，享受到更为广阔的生活。

关注孤独症 携手客户以公益之举回馈社会

“星星”是对孤独症（也叫自闭症）儿童的称呼。据研究人员介绍，儿童孤独症是一种始于婴幼儿时期的广泛心理发育障碍。仅目前在中国保守估计至少有500万名孤独症患者，但社会还缺乏对这一群体的广泛认知和深入了解，他们的生存与发展的权利在很多时候还没有得到应有的尊重，社会各界目前对自闭症患者群体的关注度也非常不足。“恒安标准希望与‘星星雨’教育研究所一起，通过我们的努力，促进社会认识、理解和接纳孤独症儿童，尊重他们生存和发展的权利，让孩子们的世界更广阔。这次活动也适逢恒安标准人寿北京分公司成立2周年，该公益活动得到了广大客户的积极参与，希望通过此次公益活动，给孤独症的孩子和他们的家人带去温暖，同时以这种方式回馈我们的客户，让那些与我们有共同价值观及责任感的客户，和我们一同感受社会和谐造就的真善美。”恒安标准人寿北京分公司总经理季红在“恒安标准人寿‘星星雨’爱心基地”启动现场谈到。据悉，恒安标准人寿早在2007年3月就将爱心视角投向了孤独症这个特殊群体，公司曾联手建华基金会在天津开展“心暖2007”活动，为孤独症儿童组织募捐、义演，援助行动在持续进行。

北京“星星雨”教育研究所田惠平所长表示，恒安标准为“星星雨”孤独症儿童提供长期、持续的爱心援助，不但是对孤独症群体的一种切实帮助，也在倡导社会认知、关注，从而带动孤独症群体生存与发展权利的获得方面，做出了有益的探索与尝试，作为长期从事孤独症儿童服务的教育研究机构，“星星雨”感谢恒安标准关注孤独症儿童所做出的努力。

引入奉献爱心新形式 邀请客户共同打造爱心平台

据介绍，“恒安标准人寿‘星星雨’爱心基地”只是2008年恒安标准人寿重点公益工程――“心暖F a m i l y”的一个起点。“心暖Family”是恒安标准人寿发起，由包括公司员工、客户在内的热心社会公益事业的爱心人士自愿组成的群众团体。公司统一负责规划、指导、组织、协调所有"心暖Family"的爱心行动。目前，以“心暖Family”网络平台xinnuanfamily.blog.省略为主，除日常在线交流、招募成员外，Family还将不定期由恒安标准人寿发起公益活动。谈到“心暖Family”的发起，恒安标准人寿市场部负责人对记者说，“心暖Family”开创了寿险公司奉献爱心的一个新形式――以公司为主渠道，通过建立爱心平台，将公司员工、客户及社会公众广泛纳入爱心组织，从而使奉献爱心的行为从个体自发性向有组织的方向过渡，为弱势群体提供多方援助及互动交流，积极传播爱与责任的和谐主题。

该负责人强调，恒安标准人寿一贯重视并承担着社会赋予的企业责任。2008年，公司将通过集中举办系列以“体验好生活，感悟新标准”为主题的活动推动员工、客户、社会受众参与到公益事业中来。这种公益并不简单停留于捐款捐物的层面，而是提倡关注广大受众的内心感受和精神需求，推动施助方与受助方的交流和互动。随着恒安标准人寿携手泰达荷银启动大型理财公益巡讲、恒安标准寿险指数调研等活动的推进，公司公益之举将持续贯穿2008年。

各方善心义举汇聚恒安标准人寿

“心暖Family”在恒安标准人寿员工及其客户中，引起了广泛的反响。在关怀孤独症儿童活动组织的前一周，就收到了超过150份的自愿报名。参加本次活动的恒安标准的客户吴先生说：“恒安标准一直在倡导一种先进的生活方式和价值理念，作为客户，我很愿意参与到公益活动中来，尽我所能，给需要帮助的人一点温暖。相信大家付出的爱心也会是一种力量，不断传递下去，在帮助别人的同时，我们的心境也会更开阔、更充实。”据了解，目前已经有很多客户及爱心人士加入了恒安标准心暖family爱心组织，他们通过网上交流、捐款捐物等形式，表达对孤独症儿童及其他社会弱势群体的关爱。恒安标准北京分公司的职场内，也放置了爱心捐助箱，除收集爱心捐赠物品外，还号召员工每周五为“固定捐助日”，向捐助箱内投放捐助款，所捐款项将全部用于扶助孤独症儿童或其他群体。

后记：

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人际交往的结果，就形成了人与人之间心理上的关系和心理上的距离，即人际关系，或亲近或疏远或敌对，表现为情感上的相亲或相斥。如果形成的是亲近和谐的人际关系，就使人心情平静、舒畅；若人际关系不和谐或发生矛盾，就会使人感到紧张、焦虑或孤独寂寞。故与周围人进行交往和沟通，以建立良好的人际关系是每个人的基本社会需要，也是个体适应环境、适应社会生活、担当一定社会角色、形成丰富健全的个性的基本途径。

随着网络在我国内地的高速扩散及其对个体社会生活的全面渗透，其强大的人际传播功能成为当前网络使用者进行人际交往的重要手段和途径之一。中国社科院于2007年进行的“中国互联网使用及其影响调查报告”中，特别关注了网络使用对人际交往的影响。调查发现，网络即时通信工具，如QQ、MSN以及电子邮件成为网络使用者与朋友、同事、网友进行人际交往的主要方式之一。

那么，网络使用对人们的人际交往有何影响呢?有一部分学者认为，互联网强大的娱乐功能和资讯功能为个人生活带来很大的方便，但同时也占据了人们大量的时间。使用者长时间沉溺于网络，容易产生忧虑感与疏离感，从而削弱其进行人际交往的兴趣，并降低其对人际关系的信任。因此，研究者称互联网是一种“致人疏离的技术”(isolating technology)，认为用户因沉溺上网而减少和他人的接触，必然导致其社会联系的减弱。

但也有学者持相反的观点，认为互联网为人们进行日常的社会交往提供了另一种新的交流工具，人们利用互联网提供的这些低成本的通信工具，可以加强面对面交流和电话交流所建立起来的联系；而且，经常上网的人还会将自己的兴趣和爱好延伸到网上，在虚拟世界中寻找自己感兴趣的交往团体。

本文认为，技术本身是中性的，产生怎样的影响，有赖于人们如何使用它。就网络使用者而言，网络使用动机的不同，其伴随的使用行为亦有所不同。因此，将网络使用形态进行细分，有助于我们厘清网络使用对个体人际交往的影响。

一、网络的两种使用形态：工具性使用与仪式性使用

在传播研究史上，“使用与满足”理论的提出，可以说是传播研究典范的一个重要转折。在此之前，学者关注的重心在于“媒介对人们做了什么”(what do media do to people)；“使用与满足”理论出现后，学者们将研究的焦点从传播者转移至受众，研究“人们通过媒介做了什么”(what do people do with media)，这一思路成为日后受众研究的主流①。

“使用与满足”理论的一个重要前提是：受众是主动的，其出于一定的动机而使用媒介。在关于受众的媒介使用动机的研究中，鲁宾等人认为，根据不同的使用动机，受众使用媒介的形态可分为“仪式性使用”(ritualized media use)和“工具性使用”(instrumental media use)两种②；前者指受众对媒介的使用是一种固定的或习惯性的行为，譬如为了打发时间、排遣郁闷、获得休息等，后者指受众在使用特定媒介时都有其功利性的目的，是一种工具。更进一步地，鲁宾指出，“仪式性使用”者注重的是媒介的使用过程或体验，而“工具性使用”者关注的是对特定媒介内容的满足，因此，两者的区别在于，“仪式性使用”获得的是“过程的满足”(process gratifications)，而“工具性使用”获得的是“内容的满足”(content gratifications)③。

受鲁宾等人研究的启发，本文尝试提出网络使用的两种形态：仪式性使用与工具性使用。借鉴鲁宾关于媒介的“仪式性使用”和“工具性使用”的定义，本文尝试对网络的仪式性使用和工具性使用进行如下界定，见表1：

二、工具性使用形态对人际交往的“功能补偿”效果

新媒体是否会取代旧(传统)媒体?每当一种新的传播媒介出现，人们总会发出这样的疑问与惊叹。媒介技术发展史表明，一方面，社会需要会刺激新技术的产生，同时引发人们对旧技术的排斥；另一方面，与旧技术有关的社会压制因素又会对新技术的扩散产生延缓。在这一博弈过程中，通常不是旧媒介的消亡或新媒介的完全胜利，而是新媒介技术与旧媒介技术进行“功能重组”(functional reorganization)，当新媒介能更有效、更方便、更具吸引力地提供旧媒介所服务的功能时，便可能使旧媒介提供这些功能的能力相形失色。就像电视没有取代广播，有线电视没有取代无线电视网，磁带录像机没有取代电影院一样，经历了“功能重组”后，旧媒介常常是以新的形式继续存在而不是被彻底替代，新旧媒介各自找到了自己的位置，各自发挥独有的特长。

由于网络兼具大众传播与人际传播的功能，本文认为，与媒介史上新旧媒介的“功能重组”有所不同，网络出现后，不仅与已有的大众传播媒介报纸、广播、电视进行功能重组，亦与具有人际传播功能的其他“非大众传媒活动”(在本文中，将“非大众传媒活动”定义为：在可自由支配的时间内，从事除接触大众媒介之外的其他活动，如进行社会交往、运动健身、郊游旅行、参加公益活动等)如人际交往进行功能重组。由于网络既有便捷、高效的信息提供功能，亦有丰富多样的人际互动、休闲娱乐功能，“功能重组”的结果，网络在作为一种新的大众传媒而存在的同时，亦成为一种极具影响力的“非大众传媒活动”工具。

由于网络所提供服务的丰富性，以及形式的多样化，使得网络使用者将投入接触传统媒体及进行人际交往的兴趣由现实转移到网络。对于网络的工具性使用者而言，他们在使用网络时，往往以寻求新闻和与学习、生活有关的资讯，以及进行人际互动为目的，能够从网络使用中获取直接的、实质性的满足。由于动机的直接性和指向性，他们对媒介本身没有过度的亲密感和依赖感，因此对使用时间有较好的自我控制。在这种情况下，网络使用者既可将现实中的人际交往延伸至网络，亦可在虚拟空间进行新的人际交往。因此，网络使用者即使在现实中“流失”掉一部分人际交往，其在虚拟空间进行的人际交往亦可对这种“流失”进行“补偿”。由此可见，网络的工具性使用形态的“功能补偿”效果，对人际交往是一种积极的、正向的影响。

三、仪式性使用形态对人际交往的“时间替代”效果

在农业社会，人们对时间没有明确的概念，常常是“日出而作，日落而息”和“春耕，夏耘，秋收，冬藏”，没有进行较为精细的时间预算。人类在进入工业社会后，社会分工日益精细，生活节奏日益加快，直接影响了人们的时间支配和时间观念。借此，学者们开始关注有关生活时间结构问题④。生活时间结构系指一个人的“时间预算”(time-budgeting)，即一个人对一天中的24小时如何进行分配和使用的问题。研究者在研究时间预算时，通常把时间分为约束时间、必需时间和自由时间三类。约束时间是指个人无法自由支配的时间，如用于工作和上班的时间；自由时间是指扣除约束时间和必需时间之后所剩下的时间，可以完全由个人掌握、使用。在自由时间内，个人可以不受约束地做自己喜欢的事情，如接触大众传媒、进行人际交往、运动健身、郊游旅行、参加公益活动等。

自大众传媒诞生之初，研究者就对其所产生的“时间替代”效果进行了研究。由于“约束时间”和“必需时间”内的活动相对固定不变，所以大众传媒的“时间替代”，主要体现在对自由时间内所进行的其他活动的替代。如柯芬⑤研究了印第安那州的2500名居民的媒介使用情况，发现自有了电视之后，居民阅读报纸、杂志和收听广播的时间，都较没有电视之前缩短；此外，电视还占据了居民过去利用自由时间从事人际交往的时间。其他学者的研究，均获得了类似的结论，如甘宁汉⑥的一项历时10年的研究发现，电视逐渐普及时，镇上居民参与的人际交往大为减少。据此，最早研究“时间替代”的学者得出结论认为，由于人们的时间资源具有“零-和”(zero-sum)特征，使用者将时间花在某一新媒介上，就有可能排挤旧媒介的使用时间以及用于其他“非大众传媒活动”的时间。因此人们使用新媒体的时间愈长，用于人际交往的时间就愈短。

利用“时间替代”(time displacement)理论，可为我们理解网络的“仪式性使用”形态对人际交往所产生的影响提供一种思路。

由于时间资源的有限，扣除掉“约束时间”和“必需时间”后，“自由时间”常常为人们用来接触大众传媒，与亲人、朋友交往，参与公益活动、休闲娱乐等。对于网络的仪式性使用者而言，他们上网的动机与目的均不是特别明确，常常是在打开电脑之前，并没有强烈的关于“打开电脑之后要做什么事情”的想法，而是在打开电脑之后，无目的地浏览感兴趣的网页，消磨(打发)时间、放松心情、排遣郁闷是这类上网者的主要目的。由此可见，愈是出于网络的“仪式性使用”，使用者愈是沉溺于其中而无法控制上网时间，结果是用于人际交往的时间被排挤，没时间去参与现实生活。久而久之，仪式性使用者把接触网络变成一种习惯或依赖，这既不利于已有人际关系的维系，亦不利于在网上发展和建立新的人际关系。“仪式性使用”的结果，是使用者愈加依赖网络中虚拟的自我感受，日渐疏远现实生活中的人际交往。由此可见，仪式性使用形态的“时间替代”效果，对网络使用者的人际交往是一种消极的、负面的影响。

注 释：

①翁秀琪：《大众传播理论与实证》台北三民书局，1992年版。

②Rubin A・M，Perse E・M.Audience activity and television news gratifications. Communication Research.1987，(14)：58-84.

③Rubin A・M，PerseE・M，Powell R・A.Loneliness，para-social interactionand local television news viewing. Human Communication Research.1985，(12)：155-180.

④陈世敏：《大众传播与社会变迁》，台北：三民书局，1983年版。

⑤CoffinT.The impact of television.American Psychologist，1955，(10)：630-641

⑥Cunningham & Walsh Co.Videotowm.NewYork：Cunningham & Walsh Co，1958.1948-1957