公益品牌营销范文

导语：如何才能写好一篇公益品牌营销，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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酒类企业承担社会责任、热心社会公益事业的行为，对于本企业营销活动是有效的促进，因为热心公益也是卓越的营销策略。

所谓公益营销，是以关心人的生存发展和社会进步为出发点，借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在做购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。

开展公益营销，不仅能够提升品牌形象，而且能够有利于拉近与消费者的关系和提高企业的经济效益。那么，酒企应该如何开展公益营销从而既获得社会效益又实现“名利双收”呢？

一、酒企公益营销现状

酒企的公益营销主要体现在对社会责任的履行方面。企业社会责任是指除了为股东追求利润外，企业还应承担起对利益相关方的责任，即：要考虑影响和受影响于企业行为的各方利益，如关注企业和社会的持续发展、员工职业生涯规划和工作条件、寻求阳光下的最大化利润等。

企业的社会责任有许多方面，首先是经济责任，有效率地提供合格产品；其次是法律责任，必须合法经营，遵纪守法；再次是道德责任，企业每一个成员有义务公平、公正地行事；最后才是慈善责任，企业通过社会公益成为良好的企业公民。

纵观酒企目前的公益营销现状，主要体现在以下几个方面：

一是倡导理性健康饮酒。代表性企业是保乐力加，不仅积极倡导“理性饮酒”，而且自制《保乐力加商业传播行为准则》引导理性饮酒，发起“酒后不驾车”活动。

2007年，保乐力加中国推出了标注有“酒后请勿驾车•未成年人及孕妇请勿饮酒”劝说语的新版背标，成为保乐力加中国主动承担消费者安全与健康的社会责任的有力实践。

除为消费者提供优质的产品、制定深入本土的品牌战略之外，保乐力加还坚持引导消费者健康、安全健康地消费洋酒产品，如在广东地区，保乐力加与广东消费者委员会合作推出《洋酒消费指南》宣传画册，有效促进了当地消费者对于洋酒品类及产品的了解和认识。

除在商业传播活动中严格自律、主动宣传理性饮酒外，保乐力加还长期在世界各地支持并开展避免酒后驾车、保障道路安全的公益教育活动，与中国道路交通安全协会合作发起“向酒后驾车说‘不’”公益活动：如在2008年联合湖北省道路交通安全协会共同启动了为期一年的、以“远离酒后驾驶”为主题的大型社会公益活动；如在北京地区，联合北京市交管局向餐饮渠道发放公益宣传桌卡。提醒公众在节假日等宴请、聚会的高峰时期，酒后驾车已经成为导致交通事故频发的一大症结等等。

二是捐赠活动。主要是酒类企业针对一些弱势群体或在一些危机与突发事件发生时，为履行自身职责而开展的捐赠活动：如在2009年4月，山西杏花村汾酒集团有限责任公司在沈阳市第四人民医院举行仪式，向沈阳市红十字会捐款20万元用于救助沈阳市贫困家庭先天性心脏病儿童；如在2008年雪灾爆发时，华泽集团（金六福酒业）累计捐款千万元，并设立见义勇为奖励基金，以便长期致力于开展各项公益慈善、扶贫救灾等活动。

三是与销售捆绑。如五粮液集团旗下重要的子品牌――五粮春在进入广东市场时，虽然当时的销售网络还没有全面铺开，但五粮春以独特的方式引导消费者关注社会弱势群体从而脱颖而出。五粮春广东省商与广东省慈善总会签订长期协议：在广东省范围内每出售一瓶五粮春，公司将捐赠0.5元作为慈善基金用于资助贫困学生。通过公益与销售捆绑，五粮春在开拓市场之前先做慈善事业，如该公司就曾在揭阳市向贫困学生等捐赠了近5万元的助学金。

二、酒类企业公益营销攻略

对于酒企的公益营销，不仅需要破除观念上的保守，勇敢地将公益作为一场营销活动来做，更重要的是要不断创新公益营销的形式，使企业能够适应不断变化的市场环境和消费者心理，让自己的“善行”得到应有的回报，否则就会陷入一些“困惑”。

如某大型白酒企业斥巨资赞助了母婴120健康基金5年。除了自己一家白酒企业外，其他都是医院和奶粉、婴儿食品企业。因此，在这5年里，该酒企每次做活动进行产品宣传，都会被大量奶粉企业的宣传报道所淹没。

后来，该酒企逐渐发现，原来赞助也是有门道的，钱往哪里花更有效果，是大有讲究的。毕竟，白酒和母婴健康的直接关联意义不大，被婴儿食品一渲染，自己反倒真成了道德高尚的公益形象代言人了。其实，从社会公益和道德角度来讲，这家白酒企业是值得褒奖的，但从品牌建设的角度来看，其意义实在很有限。笔者认为，为有效提升品牌形象和销量，公益营销应注意以下几点：

一是选准公益类型。从公益关注的主题来看，绿色、环保、生态、民生、体育、教育、医疗等一直是关注的热点，因此在公益的过程中需要改善民生，围绕人们所需、所急、所思、所忧、所盼，围绕解决人们最关心、最现实、最直接的利益问题，不仅要发现百姓最迫切的需求，而且要将这种需求与企业自身的产品及资源相结合。如在雪灾中可以开展赠酒（主要用于车玻璃防冻和抗寒）；开展公益宣传等等，通过资源整合来实现公益传播效果最大化，实现企业、社会公众和公益组织等多方共赢的目标。

二是公益营销应与品牌建设有机结合。公益营销的最佳效果是在表现企业社会责任感和正义感的同时，最大限度地提升企业的品牌形象，并注入良性的感性因子，以逐步夯实品牌联想和核心理念。如在2008年南方发生特大雪灾时，郎酒在CCTV首家推出了“雪灾无情人有情，危难时刻见真心，同心同德中国郎”的公益广告，并向四川、贵州的重灾区捐款赠物达200余万元，获得了社会各界的一致好评。

三是公益营销应该创新运作。常见的捐赠活动已很难吸引媒体和大众的关注，为了进行品牌区隔和引起较大的共鸣，企业需要创新公益营销方式，如2008年年末，江口醇诸葛酿和广州茂德公香辣酱共同主办的“帮你回家”活动，资助2009个农民工每人200元现款作回家路费，活动组先后在广州、深圳、东莞、佛山等城市举行了9次现场派款活动，产生了较好的影响。

篇2

品牌精神营销是品牌营销的最高境界，是通过品牌精神所倡导的一种生活方式、生活态度、价值观念来促使消费者购买、消费公司的产品或者服务，强调的是一种心理上的感性消费。如阿迪达斯塑造的“没有不可能”或者是哈根达斯倡导的“爱我，就请我吃哈根达斯”以及耐克打造的“运动无止境”，都是一种品牌精神的感性营销，而不是通过产品本身的保暖、遮羞、解渴等的功能来进行单纯的理性营销。

全球通通过牵手感动中国至少从以下几个方面丰富和延伸了其“我能”的品牌精神。

一、深刻体验和感知全球通的品牌精神

“我能”是一个看似既普通又简单的汉字组合体，却孕育着巨大的遐想和延伸空间，塑造的是一种不未困难，战胜自我的精神跨越。这种品牌精神最大的缺点，就是大而泛，很难让人直接感知。

一直以来，全球通为了让人认识、接受“我能”的品牌精神，邀请了刘国梁、刘翔等运动巨星代言全球通，并推出了一系列制作精良、超现实创意的广告片，来大力推广。但这种巨星代言，如果不是一种生动事例的情景再现，很难让人深切感受到“我能”的品牌精神，只会给人一种超越现实的幻想。

而这次牵手感动中国，则让人深刻体验到“我能”的品牌精神，因为感动中国本身是一个不分职业、不分阶层的年度颁奖活动，是不经任何人为加工、超越自我的生动写照，很好的与“我能”的品牌精神进行对接，让广大受众深刻体验和有效感知。

二、增强和拉近与顾客的心理距离

众多企业在塑造品牌精神时，都是期望其品牌精神难以企及的高度，塑造距离产生美的感觉，但现实就象赵本山说的一样，距离拉开了，美没了。而全球通深刻认识到了这种距离所带来的负面影响，故尽可能的与广大受众缩短和拉进这种距离，增加品牌精神的亲和力、凝聚力，进行深层次的有效沟通。

此次牵手感动中国，有效消除了以前巨星代言所带来的心理上的距离，因为感动中国是一个平民化、现实生活中超越自我的舞台，这种“我能”的精神与巨星所体现的“我能”精神相比，更具说服力、可信，因为这是没有经过任何美化、现实生活的真实写照。无形中就让广大受众接受和认同了全球通“我能”的品牌精神。

三、化明星单个代言为多人集团式代言

纵观当天晚上有10余位获奖者，但从商业的角度上讲，全球通是当晚的最大赢家。因为一直以来，全球通都是请单个巨星为其代言，然后当人一看到巨星，就会联想到“我能”的品牌精神。

而当天晚上有10位获奖者，他们身上体现的正是““战胜困难，超越自我”的“我能”精神，所以当日后谁看见他们，在一定程度上，都会向众人传达一种“我能”的品牌精神。形成集体为全球通代言的形象。

四、有效延伸了“我能”的品牌精神

“我能”诉求的是一种战胜、超越自我的精神理念，而感动却是更高层次的超越、更深的感受。就象当我们看到各位获奖选手的经过和过程时，首先想到的是一种“我能”的精神，而更深层次的认知就是感动。

全球通牵手感动中国，将“我能”与“感动”进行了有效连接，进一步深化了“我能”的品牌精神。借感动中国这一个广为关注的平台，为“我能”在未来的升华，铺垫了良好的基础。从某种意义上，全球通冠名今天的感动中国，却获得了“我能”与“感动”的双向传播，让有限的传播资源，进行有效、全面的信息渗透。

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在中国，民众对企业履行社会责任的呼声越来越高。不论企业是否将履行社会责任视为一种营销方式，客观上，企业履行社会责任的状况都会对其品牌形象造成影响。对企业来说，与其被动做公益，倒不如积极去做公益营销，将履行社会责任与企业的品牌建设有机结合起来，才是真正的明智之举。

2009年10月13日，联想在北京启动了联想青年公益创业计划，又一次掀起了联想公益热。虽然此次活动是联想公益创投计划的延续，但相对于后者，此次活动无疑具有新特点。后者的参与者主要是一些公益组织，目标是促进公益组织的成长壮大，而青年公益创业计划面向的是全国的大学生以及初人职场的青年人，这个目标人群更为广泛。

联想将从参赛的所有团队中选出十支团队，每支团队提供10万元的创业资金。对于24支入围决赛的团队，联想将为每支团队提供1万元的种子基金，以及一部联想ideapadY450笔记本电脑。看似是一次平常的营销传播活动，其实内涵并不简单。联想的此次活动，展现出了其公益营销定位的精准，手腕的高超和技巧的娴熟。品牌与公益营销的互动

我们很多时候都会沿着这样的逻辑思考问题，即品牌要靠营销来塑造，其实还可以反过来思考问题，即品牌是营销的前提，对营销的成败也起着决定性的作用。联想青年公益创业计划之所以能成为公益营销的亮点，很大程度上不是因为活动本身的创意如何，而是因为它是“联想”做的。

公益营销并不必然是成功的，其尺度不好把握。很多做公益营销的企业都面对这样的问题，即公益多一点好还是营销多一点好?从企业追求利润最大化的角度考虑，营销多一点更好，在实际运作中企业也多是更注重营销，很多企业甚至打着公益的外衣做营销。但是这样的营销很容易被消费者识破，很可能让企业落下“功利虚伪”的负面印象。

但是联想能轻松地解决这一问题，因为联想已经有了足够的品牌积累。联想有很好的企业社会责任记录，从1995年到2008年底，其公益捐赠总额达到8000万元，捐款的节点更是涵盖了“汶川地震”、“南方雪灾”、“非典”、“奥运申办”等全中国的重要事件，联想已经在全中国范围内成功塑造了“负责任的企业公民形象”。

《广告主》采访了著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐，他告诉记者：“IT行业在中国发展历史短，整个行业还比较年轻，很多IT企业的关注点还没有放在公益上，像联想这样将公益做出气势，做成规模的并不多见。应该说，联想是IT企业做公益的典范。”清华大学经管学院营销系教授姜旭平也对《广告主》记者表示：“联想长期坚持做公益，有效提升了其品牌形象。”正因为有这样的品牌积累，联想做公益更有可信度，不容易被戴上“功利虚伪”的帽子。

营销反过来也能进一步塑造品牌形象，此次活动就有助于拉动联想品牌的提升。于斐认为：“联想的此次活动很能够引发关注，聚焦眼球。联想电脑的主要消费群体是以大学生为主的青年群体，因此，联想此次活动对目标人群的定位很准确。对于联想这样一个成熟品牌，如果没有新的亮点，其品牌难免会有一种疲惫感。因此，它需要借助新的营销活动来保持品牌的生命力。”至于联想选择公益营销，于斐表示：“营销要‘推拉’结合，一方面要有商业营销的‘推’，另一方面还要有公益营销的‘拉’，两方面结合，这样才能带动产品的销量，给企业以利润，另一方面还能增加企业的美誉度，对企业提升品牌形象效果更为显著。很多企业‘推’是商业化的，‘拉’也是商业化的，混淆了两者的界限，反而事倍功半，弄巧成拙。在这一点上，联想做的很好。”

注重公益营销的连续性

在联想官网上，联想做出了这样的承诺：支持公益组织创业，力争到2010年能够完成资助10万人创业的目标。“lO万人创业”显然不是一个小目标，联想树立这样的目标显示了联想做公益的雄心，但是这也加大了对执行的要求。如果联想没有坚持做公益，没有实现这一承诺，联想的品牌形象必然受损，因此，联想做公益需要持之以恒。在公益创投计划之后，联想又推出了青年公益创业计划，可以看出其实现其公益承诺的决心。

不仅仅如此，只有注重营销的连续性，品牌资产才能得以积累，特别是对公益营销。联想多年来不论其经营业绩如何，都没有中断过公益，2008／2009财年联想曾爆出2.26亿美元的巨额亏损，现在刚刚从危机中走出的联想，又推出了青年公益创业计划，足可见联想做公益的诚意，更是让消费者“感动”。

联想集团品牌沟通部相关人员告诉《广告主》记者：“20多年来，企业社会责任伴随着联想一路成长，是联想由本土化走向国际化的必然选择。社会责任不仅仅关系到企业的短期利益，更对企业的长期成功产生影响，它已经成为联想的内在基因。联想将履行社会责任上升到了企业战略的高度，坚持做优秀的全球企业公民，让世界因为联想的存在而更加美好。”还需更进一步

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目前现有的“世代服务”形象标识，总体设计比较呆板，受众的认同度不高，标识所能彰显的人文特色不显著，没有充分体现标志释义所说的“包容、循环、互动、融合”之概念，品牌的社会形象、文化形象、心理形象都显不足“。世代服务”机构的外观设计，总体布局安排，个性特色不鲜明，视觉冲击力偏低，当然此乃一家之言。笔者建议公开组织品牌形象设计全国征集活动，组织“世代服务”标识和“世代服务”广告词大赛，公开选拔“世代服务”品牌形象大使，邀请书法名家书写“世代服务”，全方位、多角度丰富“世代服务”形象设计内涵，提升“世代服务”文化品位。

2“煽情”营销

“煽情”就是通过一定的营销手段，提高消费者的关注程度，激发顾客的消费激情。情感故事提供了快速的联想空间，它直通人的感情神经。感情让人知道自己需要什么，是决定如何满足自我需要的主要工具。一位研究社会心理的专家认为，每一个品牌都是一则永远不会完成的故事“。世代服务”是计划生育/生殖健康/家庭保健领域里的原创品牌，故事话题极其丰富“，世代服务”的亲和力可通过若干故事形式体现出来，为被服务对象生殖健康做主，提升“世代服务”向心力“。世代服务”机构可出刊《世代服务丛书》，通过编故事、讲故事、写故事，有意无意之间宣传“世代服务”，创造情感营销方式，提升“世代服务”信誉度。

3媒体营销

弱势品牌要善用强势媒体品牌效应“。世代服务”服务对象遍及城乡，大众传媒在品牌营销中举足轻重，非同小可。目前网络等数字传媒在广阔的农村还不十分普及，尤其是经济比较落后的乡村，电视、广播仍占主导地位，因此“，世代服务”要依托电视、广播拓展农村市场，发挥人口计生宣传优势，走频道专业化、栏目个性化、节目精品化的战略，提升“世代服务”营销质量。目前，江苏还没有在电视、广播上做“世代服务”营销宣传，电视、广播等媒体“世代服务”营销仍属处女地，亟待开垦和拓展。因此，要借船出海，在现有的人口计生专题栏目中，穿插“世代服务”系列讲座；制作“世代服务”公益广告，在黄金档期播出；加大投入，独辟“世代服务”互动栏目，提高“世代报务”营销品位。

4网络营销

随着数字化技术的发展，互联网技术迅速普及，有大量的网站建立起来，互联网正成为一种新的媒体广泛进入人们的生活。如今，国际上已把互联网纳入六大媒介中，并将其称为继报纸、广播、电视之后的“第四大众传媒”。互联网的优势在于传播的广度、深度及互动性。网络是个很自由的空间，品牌营销没有办法去强迫消费者去接受或参与你的营销活动，所以必须有一个很充分的理由去吸引他们，网络营销才可能产生效果。目前，网络营销的主要策略是互动营销、搜索引擎营销、电子商务和口碑营销。网络媒体的特色决定了网站用户的忠诚度和使用粘性，只有一定程度上实现对目标用户的锁定，才能真正提升网络营销平台的价值“。世代服务”应创设自己独立的门户网站，构建省、市、县三级“世代服务”网络，开拓互动营销、搜索引擎营销、电子商务和口碑营销新领域，提升“世代服务”营销覆盖率。

5主题营销

一次活动一个主题，明确一个主题解决一个问题。主题营销就是通过有意识地发掘、利用或创造某种特定主题来实现目标的一种营销方式。将原本单纯的商品或服务，赋予某种主题，可以更好地挖掘商品或服务的卖点，使营销活动更人性化，从而激发顾客的购买接受服务的欲望“。世代服务”倡导“1+X”服务模式，有效地形成计划生育/生殖健康/家庭保健服务主题族群，形成主题服务链“。1”是指公共型服务，为政府投入的、基本的计划生育免费技术服务项目，是人口和计划生育服务机构的主业“。X”就是倡导型和特需型服务，倡导型服务为政府倡导、政策支持、财政补偿、低偿收费的生殖健康服务项目；特需型服务为面向家庭、由个人支付费用的计划生育/生殖健康/家庭保健服务。针对“世代服务”的不同侧面、不同主题，实行公益型、倡导型、特需型差别化营销策略，提出“世代服务”的有效性。

6会员营销

生态美俱乐部是三株集团以服务营销带动市场销量，把市场营销的出发点和着眼点放在服务上，打造的一个成功的营销案例。生态美俱乐部以“消费者是上帝，更是亲人”为理念，以追求星级服务，以真诚服务、沟通回报为宗旨，把生态美俱乐部建成一方面是员工培训、消费者教育、观念推广的基地，另一方面是顾客休闲、深层沟通的活动中心。俱乐部以亲切的服务态度、娴熟的服务技能以及温馨的服务环境，感动消费者，促成了从产品到品牌、从消费到生活方式的演进，提高了品牌竞争力。这种营销模式投入并不大，却可大大地降低营销成本，被众多企业所效仿，实现了业绩增长与抗风险能力增强的双赢。重新解读生态美俱乐部营销策略，对“世代服务”品牌营销大有裨益“。世代服务”在终端可以发展“世代服务”会员制，组建“世代服务之家”“、世代服务沙龙”，发放“世代服务金卡”，推行世代VIP服务。

7持续营销

如今已经进入品牌经济时代“，皇帝的女儿不愁嫁”“、酒香不怕巷子深”的时代已经一去不复返了。一个有影响力的强势品牌如果在营销上没有作为，就会影响到市场的生存和发展。品牌是在不间断的营销活动中成长壮大起来的，再响的品牌、再有影响力的品牌如果没有持续的营销活动支撑，就会成为昨日黄花，终究会被市场所淘汰。品牌营销无处不在、无时不有，大活动、小策划无不渗透着营销的智慧和辛劳“。世代服务”要把永续营销作为持续发展的重要前提，超越时空，突破城乡，在系列营销、多元营销上下功夫，高唱“世代服务”营销“四季歌”，做到形式多样的营销活动常年不断线。

8连锁营销

“世代服务”是连锁性的公益机构，江苏省、市、县、乡、村五级世代机构，层级分明，功能互补，体系共生，营销共享。省、市主要负责“世代服务”的品牌建设、推广。县、乡、村三级以“世代服务”品牌运作为核心，以县计生指导站为龙头、镇中心服务站为骨干、普通站为依托、村服务室为基础，以免费计划生育技术服务为基础，以“告知、预约、服务、筛查、转诊、回访”的服务链为纽带，实行县、镇、村优质服务一体化，开展全方位的计划生育/生殖健康/家庭保健的“世代服务”。镇级世代服务中心处于全县服务网络的中层，起到承上启下的作用，一方面，接受县站技术指导，配合县站做好本辖区的服务工作，另一方面，负责对村级服务室的指导和监控。村级依托社区卫生室创建“二室合一”世代服务室或独立创设世代服务室，村级是全县服务网的终端层级，是各种服务信息的源头，在做好力所能及的访视服务的同时，大量的、具体的工作是配合县、镇两级做好服务工作，促进“世代服务”连锁营销。

9公益营销

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药品作为一种特殊商品，历来就与“善”、“德”、“良心”等公益性字眼有着天然的紧密联系，中药企业的社会使命也决定了其在公益营销方面的可行性和贴切性。

公益营销这一概念是由美国运通公司于1981年提出并使用的，就是以关心人的生存发展，社会进步为出发点，与公益组织合作，充分利用其权威性、公益性资源，搭建一个能让消费者认同的营销平台，促进市场销售的营销模式，这是一种非常有效的营销模式。我们所说的非盈利组织的资源往往都是能让公众广泛认同、信任的，因为他们的权威性可以被最广泛的消费者接受，而他们的公益性又可以得到国家各级主管部门的支持。利用他们的资源来推动产品销售，这种推动力是不可限量的。

目前探索公益营销的中药企业如步长的“共铸中国心”关爱计划；天士力的“天健康之星天士力行”；羚锐制药的“河南省羚锐老区扶贫帮困基金项目”等。跟所有的营销策略一样，公益营销也有着独特的规律和基本操作原则，一般来说，中药企业在探索公益营销提升品牌价值时，笔者认为应当进行以下几个方面的思考：

提升公益传播力

面向终端市场的公益营销本身就具有广泛传播的特点，要使这种传播效果最大化，那么首先就要尽量考虑公益活动参与的广泛性和受益者的代表性。参与者越多，活动影响就越大，传播效果就越好；受益者如果有很好的代表性，口碑的效果和种子的作用也往往会出乎人们的意料。

羚锐制药“老区扶贫帮困基金项目”的成立充分展示了企业关注民生、恪尽社会责任的公益情怀，也展现了企业与员工共享发展成果、积极奉献社会的良好形象。该项目的业务范围主要包括参与抗险救灾、修桥铺路、捐资助学、扶持贫困、保护环境等公益事业。先后向四川地震灾区、青海玉树地震灾区捐款赠药数百万元。并携手中国志愿服务基金会在信阳老区开展一系列捐助和志愿服务活动。该项目及时通过报刊、杂志、网络、电视等各类媒体进行有效传播，赢得了良好的社会效益的同时，也提升了企业的社会品牌价值。

选择公益关键点

公益营销的投入与产出并非总是呈正比例关系，但其影响力与受益者受益的多少是呈正比例的。将1亿元投入1亿人与将1亿元投入100万人所产生的影响，往往后者会更大。为什么有的企业投入上千万元做某一领域的公益事业，其社会影响还不及有的企业投入几万元救助一个贫困儿童的影响力？这除了策划水平的差距外，在针对性方面肯定亦有不足。

天士力的“天健康之星天士力行”在走过的7年时间，近万人亲临天津天士力现代中药城参观，听取著名医学专家的健康讲座，参与互动交流活动。天士力举办如此大规模的公益活动，向全社会传播健康理念、制造健康产品、普及健康知识，开创了中国企业回报社会的全新模式。这项全国范围开展的全民健康教育活动，为人民健康知识水平的提高提供了坚实的保障。2003年1月18日，该项活动被列入“中国城镇社区居民健康教育工程”。

挖掘公益关联点

公益营销的大忌是急功近利和活动过程中对企业（产品）的露骨宣传。为了避免这种难堪，同时又能巧妙地起到提升企业（产品）品牌的作用，在选择公益项目时，注意活动内容与品牌内涵的关联性就显得极为重要。比如云南白药一般会重点选择体育方面的公益项目，成都恩威会选择妇女保健方面的一些项目，这与这些企业的产品特点是分不开的。

当前，中国正处于社会转型期，区域发展的不平衡在医药卫生领域尤为明显，很多医药专家都在为老少边穷地区的贫困患者提供医疗服务大声呼吁，并在自身的医疗实践中身体力行。什么是理念？理念是价值观的一种表达，而不同的价值取向则是中国文化中人际关系的核心。步长集团管理者将企业经营的基本理念上升到了公益的高度，这正符合了“医者大德”的普世价值理念。一流的企业需要满足一流客户的需求，而多数企业至今并未认识到医疗界专家的需求到底是什么，这也是为什么国内中药企业通常不能很快得到医疗领域专家认同的一个原因。

公益大于利益

企业一定要明白一个道理：政府或民间组织出面举办公益活动，永远比以利润为根本目标的企业出面举办公益活动所能得到的响应、所能产生的影响大得多！因此，即使公益点是企业想出来的，所有的钱都是企业赞助的，具体活动是企业安排和组织的，企业也不应该以主办者自居，而应该把政府或民间组织的相关单位推到前台。要借助这些组织的公信力，把公益营销的主题深深地锲入目标消费者的心智之中。

中药企业对慈善公益的理念总结上升为一种经营之道，把内涵真善美普世价值观的公益活动融入营销行为中，赢得了医疗界乃至社会各界的共同认同，结果不只是提升了中药企业的企业品牌价值，更重要的是，越来越多的医药专家群体纷纷向中药企业伸出了合作的橄榄枝，这种创新的营销模式自然会收到超值的回报。

面对新形势下的机遇和挑战，如何加强企业的品牌建设，提升企业的品牌价值，对中医药企业来说，似乎早就成为一个重要的战略问题。公益营销或许另辟蹊径，为中药企业提升品牌价值。

【案例分析】

步长集团 “共铸中国心”

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关键词汽车营销关系导向营销模式

一、关系导向营销模式的内涵

关系导向营销模式的主要内容是通过建立和保持与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众的和谐关系来开展营销活动,其理论依据在于买卖过程也是一种合作,双方的密切合作可以降低彼此的交易成本,获取双赢。美国的商业研究报告指出,多次光顾的顾客比初次登门者可为企业多带来20%到80%的利润;固定顾客增加5%,企业利润将增加25%。因此,维护和巩固已有的客户关系比争取顾客、创造交易更重要,企业需要与顾客及其他利益相关者之间建立长期的互相信任、互利互惠的商业关系。关系导向的营销模式以顾客终身价值为立足点,通过提供高度满意的产品或服务来提高顾客满意度和忠诚度来实现利润的最大化。

二、关系导向营销策略

1.服务营销

当降价成为汽车促销的惯用手段,整车销售已变得无利可图,汽车的商业资本利润逐渐从销售转移到服务上来。据“2007年汽车后市场发展论坛”消息,目前国外成熟汽车市场中整车的销售利润约占整个汽车业利润的20%、零部件供应的利润约占20%,而50%至60%的利润是在服务领域中产生的。由于中国汽车售后服务市场还处初级阶段,估计国内售后服务商利润率比美国等成熟市场高13个百分点左右,高达40%。到2010年,中国汽车售后服务市场将突破3000亿元。

为了寻找新的利润来源并避免持续的价格战,服务自然成为了众汽车厂商关注的焦点。对于汽车企业而言,服务是赢得市场的法宝。实际上,汽车专业服务是一个长期的过程,服务质量的好坏影响着客户的满意程度,而客户的满意程度决定了其是否进行二次购买,同时也影响着与他有联系的周边购买者。因此,良好的服务已经成为消费者购买产品的重要因素,也是企业赢得信誉和口碑的重要手段。正因为服务在汽车市场中越来越重要,国内车市逐渐从“卖车”向“卖服务”转型,不少厂商的职能已经从以制造为中心转变为以服务为中心。如南京菲亚特迅速整合了其营销服务渠道,加强了对下属授权4S店的管理,并正式推出了“简捷生活”这一服务理念,通过“小修快修绿色通道”、“大修理赔快速通道”、“全国汽车救援联盟”等众多服务举措给消费者提供周到便捷的服务。在“后市场时代”,用户的忠诚度就是靠服务来体现,掌握了客户等于把握了市场。

2.公益营销

公益营销是制定和实施营销活动的过程,这个过程的特点是当顾客参与引起所有利益相关者(如投资者、供应商、雇员、消费者)的良好反应从而满足组织和个人目标的产品交换的同时,企业向特定的慈善事业提供一定数量的捐赠。

公益营销并非是一个全新的营销概念,它最早出现于20世纪80年代,在企业社会责任体系比较成熟的国家运用的比较普遍,但是对于许多中国企业来说,公益营销几乎是一种全新的营销策略。受“做好事不留名”这种传统文化的影响,很多热心公益、贡献社会的企业并没有将公益行为与企业营销相结合,使企业的公益行为成为“无名英雄”。因此可以说,中国的公益营销尚处于初级阶段,亟需各行各业进行探索和实践。

汽车企业进行公益营销时,应以消费者利益为先导、以企业的社会责任感为前提,并与产品及企业形象相结合。从本质上看,公益营销是通过与消费者的沟通,并从他们的反馈中获取利益的营销模式。当企业选择的营销活动得到他们的关心和的时候,对公益营销活动的支持就会发挥潜力。因此,消费者利益是公益营销的先导。企业的社会责任感则是企业进行公益营销的动力,反过来,公益营销又能凸显企业的社会责任感的形象,两者相辅相成。另外,汽车企业进行公益营销时,必须选择与本企业文化、价值观、品牌形象等相符的公益活动,在广泛的社会关注的公益主题中,企业还应当考虑到哪一个社会关注与企业以及品牌的核心价值有最密切的联系。

3.整合营销

由于生产技术的进步,汽车的性能逐渐趋于同质化,技术创新创造的企业核心竞争力正日益淡化,汽车企业必须寻找技术以外的核心竞争力来源;另一方面,我国的汽车市场已进入买方市场。随着国民经济的高速发展,消费者收入快速增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息也越来越丰富全面,消费者的选择余地越来越大,因此变得十分挑剔。企业想要在激烈的市场竞争中获得成功,必须要赢得消费者的青睐。在这样的背景下,汽车企业就需要实施整合营销策略。

汽车企业实施整合营销策略,可以从以下几个方面进行:

(1)进行品牌建设,创造品牌价值。汽车自从出现以来,质量、设计等物理属性一直被视为优劣的标志。随着汽车性能的同质化,这些传统标志创造的差异化逐渐消失,消费者更倾向于情感需求的追求,而这必须通过品牌内涵来实现。尽管国内很多汽车厂商已经进行品牌建设,但在品牌塑造过程中还存在诸如定位模糊、缺乏个性、传播途径不恰当等很多问题。因此,汽车企业必须明确自身定位,赋予产品精神内涵,创造独特的品牌价值,这样才能在激烈的竞争中发挥品牌效应。

(2)整合内外部资源,实现资源的优化配置。由于企业内部资源有限,如何有效利用内部资源、借助外部资源来实现资源效用的最大化是每个汽车企业必须思考的。内部资源整合应通过组织协调各部门关系,明确和把握重要资源和优势资源,发挥出协同效应。外部资源整合则是借助外力,博采众长,实现自身的营销目的。汽车企业外部可以整合的资源包含合作伙伴、媒体、政府等,只要将各利益相关者的需求有机的结合起来,就能创造出1+1>2的效果。

从以上营销模式来看,它实际上是围绕企业—利益相关者这条主线,基于两者之间的关系并结合汽车特征来研究的。随着科技的进步、市场的变化,企业需要不断地对营销组织、营销理念、营销模式等进行创新以适应动态环境。在激烈的市场竞争中,中国汽车企业不应机械地追求某些营销模式,更重要的是透过这些营销模式看到优质的产品、领先的技术、过硬的研发设计能力、优秀的营销团队、良好的管理机制等,这些才是企业走向成功的必备条件。

参考文献:

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2013年冬，在一次行业会议上，偶遇北京诺曼姿公司的全翔海先生；我因之前作为演讲嘉宾获邀参加他们公司“22厘米希望”公益活动而与之结缘，更因他们在这次活动上向全国的合作伙伴大量赠送我的专著《公益之痒——商业社会中如何做公益》而对其印象深刻，他们对公益的热情深深感染了我；我也因此始终挂记其活动的进展。

我问他：“这一年做公益，有什么感受？”他答我：“做了这么多年生意，如今真正感到做得有意义，这公益很有价值，比以前只知道做生意有意思多了。”我感受得到他那种发自内心的诚挚和感动。他的回答，也让我在寒冬中感受到一股温暖。虽然所言寥寥，但这股温暖让我总记着当时对话的情形。

近些年来，一直致力在国内倡导公益模式创新，也为企业提供有关公益的顾问工作；在此过程中，遇到很多像全总这样团购《公益之痒》送人以传播公益创新理念的人，也碰到不少自发组织关于该书研讨会的粉丝，更有起而行的年轻人告诉我他们如何将书中理念导入实践；所有这些，不仅大大满足了我这个作者的虚荣心，也更让我进一步深入感受到公益正改变着我们的世界。

也是在2013年的这次行业会议上，伽蓝集团郑春影先生与我在武汉东湖边漫步时谈起他们所开展的一系列公益活动，他说对于伽蓝来说企业社会责任已经成为企业品牌的一个有机部分，他们将持之以恒地在这方面进行创新。

身边越来越多的朋友，将公益作为事业图谱中的重要板块予以推动。娇兰佳人的蔡汝青先生将女儿的百日宴办成了公益慈善晚宴，在这次晚宴上成立了专注于恤孤助学的“爱童行”基金；国货经典品牌百雀羚为了保护民间艺术发起“琥珀”计划，旨在为即将消失的民间艺术提供保护场所，建立民间艺术陈列馆。

或出于一份爱，或出于一份使命，或出于品牌愿景，或兼而有之，如今的企业与企业家已经将公益作为一种重要的人生选择。

自觉或不自觉，善因营销也开始成为众多企业日常经营中的重要考量。

所谓善因营销，是指企业与一个慈善团体或某项公益事业联手，在为自身谋利的同时，还能够针对性地解决某个特定的社会问题。

这已经不是什么新概念、新模式了。

善因模式1983年由位居全球500强前列的美国运通公司开创。当时，该公司提出了一项创新计划来资助修缮被风化的自由女神像。通过将特殊信用卡进行的每笔交易捐出1美分，这个创新计划总共募集了1900万美元，并大幅提高了该公司信用卡的用户和交易数量。

这是第一个明确提出将公益事业融入品牌营销活动的案例；运通公司也因此开创了一种全新的品牌营销模式：将企业与非赢利机构特别是公益组织相结合，将产品销售与社会问题或公益事业相结合，在为相关事业进行捐赠、资助其发展的同时，达到提高产品销售额、实现企业利润、改善企业社会形象的目的。

今天看来，这是个很了不起的双赢创意：对于品牌而言，这是个低成本、高曝光率的推广手法；对公益事业而言，它能提供持续的资金支持。

如今，越来越多的企业选定有价值的公益事业，借助独具匠心的实施策略，将社会上的非营利性事业与商业结合到一起，将利己主义色彩浓厚的纯商业行为，逐步改变为有魅力的公益之举，最终实现社会与品牌的双赢。

由雅诗兰黛发起、众多知名品牌响应的“粉红丝带乳腺癌防治运动”，所有参与的品牌每年都会推出一些限量纪念版的产品来配合宣传这个活动，而售卖这些产品所得的部分收益也将捐献给乳腺癌基金会。

2001年北京申奥成功的那年，农夫山泉推出“一分钱”广告：“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”从2001年1月1日至7月31日止，每销售一瓶农夫山泉就提取一分钱，以代表消费者来支持北京申奥事业。

专业保健人士告诉我们，如果能够坚持定期参加体育活动，我们会变得更年轻，感觉更健康，活得更长久。同样，很多人认为参与公益活动也会让企业达到相似的目的。无论在潜在消费者、投资者、财务分析、商业伙伴眼中，抑或是在年度报告、新闻报告中，这样的企业都会有很好的形象。运通、雅诗兰黛便是最有说服力的例证。

企业从事善因营销，要达到“叫好又叫座”的目的并不容易，毕竟公益也是一个“充满竞争”的领域，对专业的要求也越来越高。

对于众多中小企业而言，如下5种善因营销是较为常见也切实可行的选择。

1 企业慈善捐赠

企业直接向慈善机构或公益团体进行捐赠，通常采用现金、捐款和实物服务的形式。这大概是所有企业社会活动中最传统的形式，几十年来一直都是企业想到公益活动时的第一反应。

这种公益活动效果越来越弱，但也并非一无是处，其优势是相对简单，若操作得法，能跟品牌有机地结合在一起，也能起到很好的效果。我们曾经策划知名护肤品牌丹姿赞助海洋保护公益项目“蓝丝带”，因其产品海洋源萃系列的概念与所赞助的项目有高度一致性，这种结合能有效地彰显产品的理念。丹姿公司也有效地延续了这一创意，持续赞助这一项目，在实施过程中将明星代言和品牌宣传有效融合进去，切实地起到了提升品牌价值与形象的效果。

2 发起独立的公益推广活动

企业自行发起和管理推广活动，以达到提升大众对某个社会公益问题、特定公益对象的了解和关注，或支持某项公益事业的筹资、参与或志愿者招募的目的，如美体小铺在欧盟范围内成功推广禁止使用动物作为试验品。

相对而言，从事这一类善因营销活动，难度较高，需要企业有持久的投入和专业的策划。

百雀羚作为一个提倡天然草本的国货品牌，发起琥珀计划，在少数民族地区寻找濒于失传的民间艺术进行保护。这一公益项目有机融入品牌的天然理念，同时与日常产品营销结合，既富有人文关怀精神，在执行上也十分用心，投入感很强，充分体现了国货品牌的内在理念和价值取向。

3 与公益机构互惠互利

企业和某个非营利机构合作，建立互惠互利关系，既能提高产品销售又能为公益机构提供支持。

诺曼姿“22厘米希望”与公益机构海外中国教育基金会、立人乡村图书馆合作，通过整合零售终端的推广活动，在国内所有出售诺曼姿产品的零售店中开展，在社会公众中募集适合孩子们学习和阅读的书籍。消费者将他们自己或者家人、朋友、孩子不需要的儿童读物、图书捐到任何一个出售诺曼姿产品的终端店。企业筛选书籍，捐赠给合作的公益机构，惠及边远贫困地区的孩子。捐赠书籍的消费者将会收到由公益机构寄给他们的感谢信或感谢卡。这一创意性公益方式，既满足了公益组织的需求，也为品牌的营销推广提供了有效的手段，让终端合作伙伴与消费者对企业多了一份认同。

2011年，我们策划深圳柏氏与中国妇女发展基金会合作，启动了“母亲水窖柏氏爱心1+1工程”，并推出柏氏水库精粹系列主题公益套盒——消费者每购买柏氏水库精粹系列主题公益套盒1件，柏氏便捐出1元钱，用于帮助西部干旱缺水地区的妇女儿童，摆脱因缺水造成的贫穷与落后。这一“1+1”公益工程，将产品、促销、公益有机融合，在拉动产品销售的同时，有力地提升了企业及品牌的形象认知。

这种形式的公益合作是最为典型的善因营销，其要素包括企业要推广的一种或多种产品，要支持的公益目标，以及可以从活动中受益的公益团体或基金。对于在大范围内进行销售的消费品企业而言，开发此类活动最为理想。

4 志愿服务社区

企业支持鼓励其员工、零售合作伙伴在当地社区组织与公益活动中提供志愿服务。

知名化妆品连锁店亿莎美程创业之初让员工在大雪天清扫公共区间的积雪，带动整条街上的店铺加入到了清雪除障、还道于民的义务劳动之中。无心插柳柳成荫，亿莎美程公益之举不仅提升了自身在当地社区的影响力，也改善了社区生态，让整条街的生意都开始好了起来。

此类活动可以是独立行为，也可以和非营利组织合作。志愿者活动可通过企业组织或是员工自行选择活动，企业提供额外支持，如提供志愿服务时间，建立志愿者数据库等。

对于那些与社区关系比较紧密的企业，尤其是零售型企业，这类公益是很好的选择。

5 与合作伙伴进行战略性结盟

从1996年开始，在每年的夏、秋季节，宝洁公司都会在全国大中城市携手下游零售商业伙伴，开展一年一度的为希望工程筹集善款的义卖、捐资销售活动。该活动以卖场为公益平台，以方便消费者在购物的同时成为希望工程捐助者。活动期间只要消费者购买宝涪产品，宝洁公司即拿出部分利润代替消费者向希望工程捐赠；只要商业伙伴向希望工程捐款，宝洁公司即提供相应数额的配备资金与其共建希望小学，而且在共建希望小学命名上，宝洁合作伙伴在先；在共建希望小学后续管理上，宝洁积极承担全部管理责任。

一般的公益都是单个企业独自实施，宝洁的这种与合作伙伴进行战略结盟的公益模式可以说对传统模式的一次极大创新，即通过公益创新打通产业链，甚至跨行业合作，与社会各方形成良好互动，宣扬全民公益、社区公益概念，形成人人参与、个个奉献的“公益总动员”，创造了新的公益模式，搭造了一个“大公益平台”。这种强强联手的创新性模式，优势互补，整合资源，强化了公益合作的连锁效应。

这种做法在完善企业的价值主张，建立和维护内部和外部的企业对企业、企业对消费者等多种关系上发挥着重要的作用。在这方面，作为零售商的娇兰佳人，其“爱童行”活动公益也让上游供应商参与进来，是很有益的尝试。

在近年的善因营销事件中，逐步出现了将公益项目品牌化的思维。在这方面，娇兰佳人“爱童行”是个不错的范例，企业从项目命名开始就将公益活动当作一个独立的品牌工程去运作。将公益项目做成一个能让社会公众参与的品牌，起步就有打持久战的意念，让人知道这不是玩票，公益机构也很乐意与这样的企业合作；对于企业而言，脱离了零散、随意、碎片式的公益实践，走持之以恒的聚焦之路，自然有利于品牌基业长青。

“送人玫瑰，手有余香”，企业的善因营销将因模式创新而越来越丰富；然而要真正做到要将好事做好，并且持续做下去，应该遵循以下两大基本原则：

第一，品牌与公益之间的高度关联性。如果所选择的公益活动与品牌内涵之间缺乏紧密联系，就会成为“鸡肋”，不仅无法持续推动公益，企业的钱也打了水漂，甚至还会损害品牌的形象。精明的企业力求使二者连接得更加紧密和符合逻辑。对品牌而言，有效选择公益项目可以为该品牌创造强大、独特的关联。农夫山泉与奥运的结合，就是利用“健康”的纽带将品牌与公益建立紧密关联。这也告诉人们，除了常规的希望工程之外，更要致力于实践一些具有自身品牌特色的公益活动，这实际上对企业的能力提出了更高的要求。

这是一条极为重要的原则，如果不小心违背了这一原则，其后果可想而之。2003年3月，媒体报道了美国儿童牙科医学会与可口可乐基金会结成联盟的消息。生产能造成蛀牙的含糖、碳酸软饮料的公司，试图将自己与倡导牙齿健康的组织捆绑在一起，以此博得认同，这实在是太有讽刺意味了，该项目失败在所难免。

第二，聚焦于公司的主要利益相关者——客户、员工、社区、政府官员、供应商等，才能将商业目标与公益目标有效结合，提升公司品牌形象。例如，雅芳的主要客户群是30岁以上的中年女性，这些女性很清楚乳腺癌对自己以及所有女性的潜在威胁。面对众多企业参与这一领域的“过度竞争”，雅芳公司另辟蹊径，避开当时最热门的研究赞助，而转向那些得不到良好医疗服务的妇女她们最迫切的需求就是定期检查和及时就诊。当其他公司纷纷仿效，致力于提高妇女的意识、进行乳腺检查时，雅芳并没有轻易放弃这一领域，而是继续加大投入，不断推出像“雅芳抗击乳腺癌之旅”这样的创新项目，从而保持了自己的特色。

作为社会、个人、企业一个最重要的沟通平台，品牌在商业时挥着不可低估的作用，在公益领域也是如此。传染性极强的创新理念、示范性极强的创新模式，在品牌的平台上将释放出龙卷风般的影响力。

篇8

公益营销，是将企业的营销战略与非营利组织或者公益活动联系在一起，借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业产品的一种营销行为。国内开展公益活动的企业虽然很多，但是公益营销做得好的企业却并不多。

企业公益营销的意识缺失

企业公益营销的意识缺失源于传统观念的束缚。中国传统的做好事不留名等观念的束缚，使得中国企业的公益营销活动的发展严重滞后，这种状况与本土企业承担的公益责任是不对称的。由于公益营销意识的缺失，在企业开展各种营销活动的过程中，往往对蕴含着公益营销的机会缺乏应有的重视。直接导致企业开展公益营销活动的介入程度相对较低，难以发挥出应有的效果。

企业公益营销战略的缺失

企业对公益营销在意识上具有很大的片面性，而且从某种程度上说，缺乏一种经营的意识，导致消费者把跨国公司视为国内公益活动的主力军，而事实并非如此。其实，国内企业尤其是民营企业是中国公益和慈善事业的中坚力量。这种认识上的巨大反差恰好说明了中国企业公益营销战略的缺失。外资企业的公益行为往往伴随着深刻的市场背景认识，在公益行为的前、中、后各个阶段实施全方位的公关宣传策略，依赖于一套完整系统和理性的公益营销体系，收效更为明显。

企业综合实力的差距

国内企业与跨国公司在公益营销上的差距，不仅仅是意识上的差距，或是传统风俗和民族性上的差异，而是国内企业与跨国公司相比在整体上的差距，即综合实力的差距。

公益营销是跨国企业的常规行为，往往每年根据一个固定比例从销售额中拿出一定数量的资金拨给企业的公益事业部。公益事业部在考察项目时会根据企业当前的产品和市场营销战略来选择公益项目。公益项目的遴选还要从企业的品牌战略来考虑，即是否与企业文化和企业的价值观相一致，并尽可能地将公益项目同企业提供的产品和服务紧密结合起来。

国内企业开展公益营销的误区

企业在开展公益营销时，为了达到良好的宣传效果，往往还要借助于相关的公益组织来实施公益计划，通过资源整合来实现公益传播效果最大化，实现企业、社会公众和公益组织等多方共赢的目标。而国内的许多企业在开展公益营销过程中，存在着一些难以逾越的误区。

公益活动与公益营销两者概念的混淆

很多国内企业往往是在发生了重大灾难之时，才实施公益慈善捐款。事实上，捐赠是一种公益活动，并不等同于公益营销。营销的目的有两个：一个是企业利润的最大化，即挣的钱越多越好；另一个是企业利润率的最大化，即越是轻松地挣钱越好，也就是所谓的品牌的力量。实际上，在很多情况下，盲目的或者没有计划的捐赠行为，是达不到营销效果的，甚至还会产生反面效果。

缺少企业文化的塑造

公益营销是企业社会责任感的体现。由于许多企业对企业文化的塑造长期忽视，导致企业发展的核心理念缺失，从而造成其公益营销活动的开展也缺乏一种价值观的指导，而不能有效地发挥其应有的作用。企业可以将自己的理念和价值观传输给社会，以此来积极影响社会，同时也是给自己营造一个更加广阔的发展空间。

缺少市场定位的配合

企业进行市场定位时，往往要与社会责任感紧密地结合起来。只有具有社会责任感的定位，才能使员工在工作过程中体会到自豪感。基于这样一个基础去从事营销工作，才能在营销活动开展的过程中始终不渝地贯彻公益的内容。但很多企业对自身的定位就是一个口号，没有具体内容。对企业、员工、服务对象、产品、公关广告活动的认识，只停留在肤浅的层面上。事实上，慈善不仅仅是捐钱，更重要的是用企业的产品和服务给那些恰好需要相关帮助的人一个梦想。

走出公益营销误区的具体措施

调节好公益与利益的关系

随着时代的进步、消费者觉悟的提高，以及企业自身要求的提升，公益营销会越来越多。因为在一个产品同质化的时代，品牌的力量主要来自客户关系，消费者主要通过对企业的认可来认识产品。公益营销的基础是公益活动，把公益活动与企业的营销相结合，通过公益活动增加企业的知名度，使消费者对其产品和服务产生偏好。因此，公益营销中的公益活动并不只是单纯的慈善事业，而是经过设计的营销活动，使消费者能够在公益活动中感受到企业的品牌，触摸到产品，达到消费者和企业的利益统一。

构建企业的公益营销系统

企业家以个人身份通过一个捐赠行为参与一个公益活动，是公益行为，而非公益营销。众所周知，企业发展离不开社会发展，没有社会的发展也就没有企业的发展。企业在自身发展的同时，通过构建企业的公益营销系统，对投资者以外的利益相关者群体承担法律责任和道义责任，以符合伦理道德的行动回报社会。在市场竞争中，企业自觉承担相应社会责任的行为，可使其在公众中获得更高的信任度，形成巨大的无形资产，使其产品和服务对消费者具有更大的吸引力。

制定公益营销战略与规划

在公益营销方面，国内企业缺乏系统性与战略规划。一些企业对公益营销的理解，就是拿出一笔钱来做公益活动，用更大一笔钱宣传公益活动，然后得到十分丰厚的收益。实际上，这仅仅是一种事件营销，其目的是通过公益活动和公益事件形成新闻爆发点，然后进行放大，这并不能达到营销效果的最大化。因而企业必须制定公益营销的战略与规划，着眼于长远而非眼前。由于公益营销投入的周期比较长，往往短期内并不能产生明显效果，需要克服急功近利的思想。

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“M3.0时代，我们如何进行社会公益营销？”这是来自一位民营企业“慈善家”在“橙色沙龙”中的困惑。也许在未来很长的一段时间内，社会公益营销所注重的是企业自身的营销，而不再只是社会公民——社会公益营销已越发像是一个企业具体的商业目标。这正如陈一木丹所说：“基金会只有当作一个企业，一个品牌来办，用专业的营销方式涵盖其作为社会公益营销的发展脉络，它才能存活下来。”

跨国企业进入中国，之所以在中国能够迅速获得广泛的社会认同感与品牌知名度，这与他们在公益赞助上的成功运作有密切关系，而它们的社会公益营销本就是本着长远的心思而来。而对中国企业来说，新的商业环境下，必须摒弃“慈善家”的观念和意识，从战略的高度去看待商业赞助，通过多种营销手段的配合，使公益赞助项目真正成为一种“对社会有益，对企业有利”的双赢行动。

公益赞助，联合营销未必对路

“M3.0时代，就是科技化的联合营销时代。”不过，在社会公益营销上，这句话也有其不对路的地方。

黄双民是流沙集团的副总裁，主要负责集团对外的公共事务工作。由于老板一向为人低调，虽然流沙集团在行业中实力数一数二，但一直少在媒体上曝光，企业鲜为外界所熟知。在黄双民的劝导下，老板意识到对外宣传的重要性，开始有意识通过公关的手段去打造企业的知名度与美誉度。

当时，省政府正在启动一个关于关注贫困百姓健康的社会项目，并广泛发动企业积极参与，黄双民认为这是一次非常难得的公益赞助机会，既可以迅速提高流沙集团的知名度，又有利于构建良好的政府关系，老板也认可了黄双民的想法。在黄双民的主导下，公司投入二百万元，与省一家著名的医院合作，免费为家庭贫困的山区患白内障的患者免费做手术。在与医院签署了合作协议之后，合作全程交由医院去操作。

活动结束后，黄双民发现，虽然媒体对此次公益活动给予了高度的关注，但新闻报道基本只提到医院一方，对真正的投入方流沙集团几乎只字不提，省里领导在活动结束时的总结中，也竟然没有提到此次活动的赞助者及主导者流沙集团。

二百万的公益赞助虽然是做了一件社会大好事，但对流沙集团而言，却不是一次双赢的结果。因此老板大发雷霆，黄双民陷入了苦恼之中，问题出在哪里？

流沙集团在公益赞助项目所遇到的问题，在中国的企业中并不是个案。在一个功利的商业化社会中，企业进行公益赞助虽然不纯粹为了商业目标，但从企业利益的角度上看，企业总是希望其公益赞助可以达到一个双赢的局面：社会因企业的行为而受益，而企业也因此受到更多关注或赢得消费者好感。令人的遗憾是，中国企业在公益赞助行为上，到最后总是变成了“无名英雄”或者效果不如意。造成这种结果主要有以下三方面的原因：

首先，对公益赞助行为的认识存在偏差。在中国的传统思维中，做好事不留名是一种最高尚的道德情操。受此思维影响，一些企业家在进行公益赞助时，纯粹只考虑到尽一份企业的社会责任，而没有想到如何让公益赞助变成一种双赢的结果。

其次，对公共关系的理解有待提高。在企业对外宣传与影响力传播上，大多数中国企业只懂得选择广告的手段去进行，对于公共关系的运用，要么毫无认识，要么不知如何运用。公关思维的匮乏，使得企业很少考虑公关战略方面的策略制定，这造成企业很少将公益赞助作为一种公关手段去运用。

再次，对公益赞助的运用不够娴熟。公益赞助作为一种有效的公关手段，已经被西方许多企业经常运用，而中国的企业由于公关思维的匮乏，在这方面一直裹足不前。从营销的角度看，中国企业在公益赞助上往往出现两种情况：要么急功近利甚至弄虚作假，像印度洋海啸时，广州某企业当众许诺无偿赞助50万，在大肆炒作一番之后，竟然没了下文，一时间引来社会各界的批评与反感。要么策略不当，无法达到双赢结果，最后只当无名英雄。

M3.0时代，跨国企业的公益赞助

企业越来越认识到公益营销对提升企业品牌形象的重要性。跨国企业在这方面具有丰富的经验。

早在1952年，宝洁就建立了“宝洁基金”。今天，宝洁公司和宝洁基金会每年在全世界范围内的捐款都超过了5千万美元，不断向有需要的人、向有需要的地方伸出援助之手。依靠着这种积极、主动、持续的公益赞助，宝洁在全世界建立起了良好的品牌美誉度与强大的影响力。在中国，宝洁是知名度最高、大学毕业生最向往工作的跨国企业。

在中国的公益赞助项目中，宝洁尤其支持教育事业——从学前教育到研究生院，宝洁公司都给予高度的重视。宝洁在教育上的公益赞助，大抵遵循以下三项思维逻辑：

第一，通过赞助，影响中国最高端的知识人才。宝洁相当多的教育赞助项目，集中于中国科学院、北大、清华等中国最优秀的研究机构、大学，那里聚集中国最顶尖的知识人才，他们是宝洁公司最希望吸引的发展人才。

第二，跟随政府关注的焦点，赢得政府的认同。“希望小学”建设是中国政府所积极推进的宏大工程，宝洁不断投入资金支持中国希望工程，赢得了中国政府的高度赞许。

第三，关注中国下一代，将品牌影响力对准未来消费者。宝洁投入巨资启动“春蕾计划”，支持中国少年儿童的教育工程，从营销的角度上，宝洁已经将品牌影响力对准了其未来的消费者——中国的少年儿童。

在宝洁等跨国巨头企业看来，公益赞助既是表现企业社会责任的最好方式，也是赢得政府认同、打造企业品牌影响力的有效途径。而出色的商业化运作则使得公益赞助变成一种社会受益、企业有利的双赢行为，并使企业有动力不断进行循环投入。

中国企业的自主公益营销

宝洁公司发明了公益赞助的“楷书”模式，那么，中国企业应该怎么办？

显然，不能重蹈流沙集团的公益赞助覆辙—中国企业需要自主公益营销。在企业自主公益营销方面，凉茶行业的翘楚—王老吉，以其“企业公民”理念，成为了中国企业公益营销的一个新坐标。

从2001年开始，加多宝集团就以“圆今日学子梦，造未来栋梁材”的爱心理念，连续7年举办“王老吉·学子情”爱心助学活动。从企业公益营销的时间延续性来看，此活动目前已成为国内针对贫困地区、贫困人群的大学助学捐款的稳定平台之一。而2007年的“王老吉·学子情”爱心公益助学活动，其活动范围更是辐射全国，重点覆盖广东、福建、浙江、海南、湖南、湖北、广西、江西、江苏等9个省(自治区)31座城市，活动得到了当地政府的极大重视，尤其得到了当地居民对王老吉的强烈的企业文化认同感。

目前，“王老吉·学子情”活动已经形成了一整套规范、制度化的机制，包括受捐助者的选拔机制，并在此过程中逐步形成有王老吉自身特点的企业慈善文化。一位长期关注企业文化研究的专家表示，这是加多宝集团将“企业公民”理念融入企业文化的一个表现，公益活动也成为了王老吉文化营销的一部分，同时也符合王老吉品牌的“草根”定位。

参照宝洁、王老吉们对公益赞助的成功运作中，企业要避免再出现“对社会有利，对企业无益”的结果，自主公益营销可以遵循以下的策略原则：

时机性原则。恰当的时机进行恰当地赞助。当社会出现重大事件或重大事故时，社会、媒体、民众对事件的关注度最高，如果企业能够在第一时间主动表态，必然可以引来更多注意力，也最能吸引媒体的报道。与市场营销一样，最重要的并不在于投入的数量，而是能够预先抓住最适合的时机，达到“四两拨千斤”的效果。

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摘要随着社会的进步和经济的发展，企业做为社会公民，已为大多数企业所接受。但企业作为作为独立的盈利机构，在做公益的同时也必须考虑到自身的经济利益。而公益营销作为一种新型的营销方式，开始被人们说了解并接受，本文通过对公益营销的分析，让企业了解公益营销的运作方式和存在的风险，并提出建议，为企业采用新的营销方式提供参考。

关键词公益营销社会责任企业绩效

一、 引言

企业自产生以来，营销方式的选择一直都是影响企业目标实现的主要因素之一。对营销的研究也是层出不穷，比如社会营销、绿色营销、事件营销等等。然而，随着时代的发展和消费者消费意识的不断增强，传统的营销手段多带来的效应也在逐步递减，企业为了能再同品质产品众多的竞争市场立足并取得一定的市场份额，迫切的需要寻求新的差异化营销来源。与此同时，宏观方面社会舆论又要求企业积极的履行企业社会责任；消费者受教育程度的普遍提升也使得消费者对企业的期望越来越高，来自多方面的压力使得企业需要找到一种经营方式来平衡这几者之间的关系。1983年运通公司实施公益营销成功的协调了这几者之间的矛盾，并获得可观的经济利益，为企业营销决策者们提供了一个很好的范式。在国内公益营销是目前许多学者争议的热点，人们对公益营销的认可程度并没有达成高度一致，之所以这样，是因为公益营销到底能给企业带来什么，是企业利益的提升还是仅仅是一种营销噱头？是纯粹的慈善还是能兼顾企业社会责任与利润的双刃剑？本文拟从公益营销与企业绩效关系的角度出发，通过构建模型、设计定量指标来论证公益营销与企业绩效之间是正相关。

二、公益营销内涵的界定

公益营销的出现以企业社会责任为前提，前者也是后者的体现方式，由中国社会科学院经济部、社会科学文献出版社联合的《企业社会责任蓝皮书(2009)》中指出，公益营销又称为善因营销或关联营销，是企业与慈善组织合作，将产品的销售和社会问题或公益事业相结合，在为相关公益事业进行捐赠、资助其发展的同时，达到提高产品销售额、实现企业利润、改善企业社会形象的目的。笔者参考了许多学者对公益营销的研究，给出以下定义：公益营销，是以企业社会责任为前提、从战略的角度提出的一种营销模式，在这种模式中企业借助公益活动，通过捐赠、资助等一系列的公益手段，在促进相关公益事业发展的同时，达到提升企业的公众形象和品牌知名度，间接地提高企业的经济效益。

从定义中，我们可以看出公益营销并不是单纯的为了促进产品销售量而进行的营销活动，实际上，从一些成功践行公益营销的企业来看，这种营销方式最直接的作用是树立了企业勇于承担社会责任的良好形象，使消费者在心理上对企业产生认同感。至于公益营销的方式是多种多样的，定义中给出的捐赠（捐物或者捐款）都只是实施公益营销的手段之一。在国内因为公益营销还处于引入阶段，所以其实施方式难免单调，在这一方面，跨国公司的作法值得借鉴，他们在我国的公益营销范围一般都圈定在教育、儿童和文体事业三个方面，采用的形式有：参与慈善组织的慈善项目、向慈善机构捐款、参与服务社区活动、资助图书馆、捐建学校、赈灾等等[1]。还有一点需要特别明确的是，虽然公益营销的实施方式包括捐赠，但是这并不意味着企业进行了一次捐赠活动就是在从事公益营销活动，公益营销并不完全等同于一次促销活动或是一次偶然的捐赠，它是一种战略，而不是短期的战术行为，需要企业像对待其他营销活动一样，事先将整个活动策略规划好，持续投入、关注、实施。在国内许多企业都将公益营销视作一次孤立的捐赠事件，有的甚至认为只有到不得已的时候才不得不对社会进行短期的公益赞助。相比之下，公益营销在跨国公司的整个运作系统中属于常规操作，它们一般设有专门的公益事业部门，管理各个地区、市场的公益营销活动，每年按照固定的比例将一定的销售收入用于公益支出。而正是因为公益营销的长期战略性，所以短期内它为企业带来的经济增长不大，由于成本的投入甚至会引起利润负增长；而长期的效果则是既能提升企业的品牌价值，同时也能为企业带来可观的经济效益。

三、公益营销对企业利益相关者的影响

同其他的企业“经营工具”一样，公益营销无论作为企业总体战略还是只作为营销战略，它所产生的效果都不会直接指向于企业的直接利润，它往往是通过自身的效应作用于企业的利益相关者，然后再间接的通过利益相关者来作用于企业的绩效，正如钟宏武在《企业捐赠作用的综合解析》中提出的公益营销的间接增值模型所赋予的意义，实际上是A作用于B，B作用于C的循环作用过程[2]。一般认为与企业利益相关的有企业员工、政府、社区、企业股东、消费者等几个群体，下面将分别分析公益营销对这些企业利益相关者的影响。

（一）公益营销对企业员工的影响

员工是企业构成要素中最重要、最基础的资源之一，企业经营决策的实施、企业最终目标的达成都有赖于企业员工去完成，同时企业采取的经营策略也会反过来影响员工的工作态度和工作效率。同时，企业员工队伍的质量及其结构决定了企业有着什么样的竞争力，所以公益营销对企业员工的影响值得探讨，一方面，如果企业勇于承担社会责任，积极投身到公益事业中去，可以树立一个良好的企业形象，向员工传达本企业是一个负责任的企业这一信息，这样能够增强企业员工的归属感、荣誉感、自豪感和团体认同感，促进企业管理层、基层员工纵向和横向的交流，提升企业凝聚力，为企业扩大发展规模奠定基础。同时，员工会因为企业的公益行为而感到自豪，从而激发员工对企业的责任心和奉献精神，间接的影响企业的企业绩效。另一方面，企业实施公益营销传达出的企业价值取向为企业塑造了勇于承担社会责任的良好形象，给人以信任和安全感，能够吸引人才前来就业。

（二）公益营销对政府部门的影响

众所周知，企业的生存环境有内部环境和外部环境，而政府部门是企业外部环境的重要组成元素，根据公益营销的定义，公益营销是立足于勇于承担社会责任的基础上，积极的参与社会公益事业，在一定程度上帮助政府部门解决了目前政府尚难独立解决的问题，例如，社会救助匮乏问题、劳资纠纷问题，促进了社会的安定和谐，增加了社会的公共利益。企业的公益行为得到了社会的广泛认可，政府部门作为回报，会在政策上加以倾斜，甚至在企业遇到危机时，帮助企业渡过难关，从这个角度上企业又为自身赢得了有利的竞争环境，一个有社会责任感的企业会得到政府部门的欢迎和支持，在促进企业的可持续发展的同时，营造一个良好的广阔的发展空间。

（三）公益营销对社区的影响

企业所在的社区是企业的立足之地，它为企业提供了企业生产经营场所、高素质的员工、企业所需要的基本生产和生活设施。另一方面，企业热心参加公益事业，首先受益的也是社区，企业的公益活动可能为社区增加了就业、改善了社区的基础设施等。企业在扩大企业规模、建立新的基础设施时也会得到社区的支持。

（四）公益营销对企业股东的影响

公益营销对企业股东的影响有以下几个方面：企业实施公益营销带来的经济利益使企业股东看到这种营销策略的可行性，会引起企业股东对公益营销这种营销策略的兴趣，进而提升公益营销在企业决策所占比重，其重要性得到突出体现，这样进一步的促进企业的绩效的提升。另一方面，企业因为公益营销而带来的经济效益，使企业所有者的经济利益得到了保证。

（五）公益营销对消费者的影响

利润是企业生存发展的动力源泉，而利润的获得并不是单纯的依靠企业自身的努力就能得来的，消费者对企业产品的支持影响企业可持续发展不可或缺的因素。企业所制定的任何经营策略都必须把消费者这一影响因素考虑在内，否则，再好的营销策略都是无的放矢，一纸空谈而已。同理，企业要采用公益营销策略，势必会对消费者产生影响。公益营销作为一种营销手段，在体现企业勇于承担社会责任的同时，一方面能形成区别于竞争对手的差异化战略，吸引消费者眼球，另一方面，树立了良好的社会形象，拉近了企业与消费者的距离，刺激消费者感知，增强了消费者的认同感。如同公益营销定义所揭示的，公益营销是以关注人为本，促进社会进步为立足点，借助公益活动来与消费者沟通，提升或吸引消费者对本企业产品的偏好，进而正面影响消费者的购买决策。根据专业在线问卷调查平台在2011年5月至12月份对公益营销进行的问卷调查显示，70％的消费者认为参与公益事业的公司会使得消费者更多的关注该公司，并对公司的品牌和产品产生信赖，89.37％的员工为本公司的公益行为感到骄傲[3]。

综上所述，我们可以得出公益营销通过对企业利益相关者施加影响，从而对企业绩效的产生影响。如下图所示：

四、公益营销潜在风险

正如一枚硬币有正反两面，公益营销在为企业带来可观利益的同时，如果企业操作不当也必不可免的给企业带来负面影响。公益营销潜在风险主要体现在以下三个方面：消费者的感知风险、企业财务风险和法律风险[3]。

公益营销主要是通过公益来搭建与消费者沟通的平台，使消费者产生对该企业产品或服务的偏好，所以消费者对企业做公益营销的认同感在很大程度上影响着企业公益营销的成效。在传统观念看来，做公益是一种不求回报的行为。虽然公益营销是以企业积极履行社会责任为出发点的，消费者平均受教育的程度较之以前也有一定的提升，但是真正能够理解企业公益营销并将企业的这种行为与企业勇于承担社会责任联系在一起的消费者还是不多的，甚至有的消费者把所有的带有营销字眼的企业经营方式都统一理解为企业在搞推销。而且如果企业所选取的公益项目不能让消费 者了解到到底有多大的销售比例被用来做公益、或者是消费者觉得投入的比例太小，那么消费者就会对企业实施公益营销的真正目的产生怀疑，他们会认为企业是在利用公益机构来自我炒作。近年来，人们对农夫山泉“喝一瓶水捐一分钱”的公益创意提出越来越多的质疑正说明了这一点。

很明显，企业如果选取公益营销作为营销手段之一，那么企业在其他营销方式上的投入预算肯定会受到或多或少的影响。有时候，公益营销会导致企业当期利润的下滑，虽然公益营销一旦成功实施，会为企业带来可观的收益，但是其经济效应的滞后性同时也是企业不得不考虑的潜在风险之一。并且，实施公益营销会增加商品的差异化，但是相对于其他营销方式也是存在机会成本的。

《中华人民共和国公益事业捐赠法中》规定向公益事业捐赠的公司、企业可以获得税收优惠，并且捐赠应当是自愿和无偿的，不允许用捐赠的名义从事营利活动。根据该政策，如果企业在实施公益营销时处理不当，会有为了税收优惠而从事公益活动之嫌，那么企业实施公益营销的合法性就会受到质疑，同时也危机企业的自身形象。

五、结论与建议

从上文的分析中，我们可以看出公益营销是一种能够解决企业履行社会责任和实现企业经济利润矛盾的营销方式，企业与公益组织合作，选取合适的公益项目与消费者沟通，帮助非营利组织推行公益的同时间接的影响消费者的购买决策，达成企业与社会、消费者三赢的局面，由此可见，公益营销的存在是建立在一定的理论意义和实践意义之上的，它在企业营销方式的选择方面是具有借鉴性。企业要成功实施公益营销，笔者以为可以从以下几点出发：

（一）设立专门的公益营销部门，将公益营销纳入战略范畴来进行管理。按时间跨度划分，公益营销分为一次性公益营销和持续性公益营销，前者的时间跨度具有季节性或者阶段性，这类活动本身可控性强，但是由于时间还是相对比较短，一般不能给企业带来长期的利益。当然也不排除在特殊环境下，能够为企业带来丰厚的短期经济效益。虽然如此，出于对企业长远发展考虑，笔者认为，如果企业能够从整体上把握公益营销，将其纳入企业发展战略体系，持续运作下去，必然会为企业带来可观的经济利益。我国蒙牛乳业在短短几年内以惊人的速度发展壮大，成为全国乳业行业的领军品牌非常生动的印证了这一点。

（二）企业在做公益营销时要注意选取合适的公益项目，确保公益活动与本企业品牌的匹配度。只有这样才能在活动中让消费者感知到企业的公益行为，而不仅仅是企业投资，公益机构做公益。

（三）企业在决定实施公益营销时要做好公益营销的财务预算，并且要把公益营销带来的机会成本考虑在内，以防范公益营销带来的财务风险。

（四）为了确保消费者能真切的感受到企业实施公益营销并不是单纯的为了企业利益，更不是利用公益事业牟利，企业有必要适度的公开公益营销活动中公益的投入比例。

总而言之，公益营销对于企业而言，可以帮助企业做到“名利双收”，即宣传了自己的品牌、负起了企业的社会责任，同时企业可以拓展了自己的销售渠道，增加了消费者的忠诚度，有利于企业的长远发展。当然，企业在实施公益营销的同时也要注意防范公益营销带来的潜在风险。

参考文献：

[1]中国网.中国慈善新趋势:公益营销出现捐赠资源多元发展.2009.10.13.

[2]刘满风.市场营销绩效评估模型与系统研究.博士学位论文.湖北:华中科技大学.2003.10.