现代广告文化范文

导语：如何才能写好一篇现代广告文化，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

【摘要】在全球一体化不断深入发展的今天，地域文化的社会价值和经济价值也在不断突显。地域文化中独特的民俗风情和丰厚的文化情感，对于广告设计者创作灵感的激发和审美品位的提高都具有积极的意义，尤其是随着广告设计者对地域文化研究的不断加深，我们更应该全面认识和把握地域文化对现代广告设计的影响。本文将简要分析地域文化对现代广告设计的影响和在现代广告设计中引入地域文化的重要性，并就地域文化对现代广告设计的启示进行探究。

【关键词】地域文化；现代广告设计；广告视觉；独特性

地域文化中积淀的深厚的文化情感、鲜明的地域特征和民俗风情对现代广告设计都具有极其重要的意义。只有重视地域文化的历史与发展才能够更好地为广告设计带去灵感与创新。吸收中华民族优秀传统文化，重视地域文化对受众的影响作用，也是当前广告设计行业发展的一大方向。随着社会经济的发展，作为文化多元化发展重要前提的地域文化，其重要性也逐渐在商业环境中突显。地域文化中丰富的文化情感对于广告设计者审美情趣、审美品位的提高也具有十分重要的作用。

一、地域文化对现代广告设计的影响

作为世界文明古国之一的中国，地域文化一直是其文化产业发展的重要保障与坚强后盾。在中国这一片广袤的土地上，有着不同结构的地貌与自然地理环境，还分布着不同的社会层次、经济与政治情况，也正是这些不同才造就了不同特性的地域文化。地域文化在现代广告设计行业中出现的频率有逐年递增的趋势，这也意味着无论是设计师或受众都对地域文化有了一定的重视与保护。在广告设计中，文化的积淀与渗透是设计中的灵魂部分，地域文化的多元化、独特性和传统性特征都是广告设计灵感的来源。特别是在全球一体化趋势的推动下，地域文化在商业环境中日渐突显，其经济和社会价值早已不可同日而语。因而，在现代广告设计当中，为了更好地适应国际竞争形式与现代社会的发展，必须要对地域文化的价值进行深入的挖掘与研究，创造出更容易引起受众共鸣、有利于受众选择与理解的广告设计。

二、现代广告设计中积极引入地域文化的必要性

（一）地域文化能够突显广告品牌设计个性

作为广告传播的切入点，地域文化中所包含的习俗、传统、生态以及民俗等特征都是广告鲜明的个性，因而地域文化也就成为了品牌与受众之间的沟通纽带。如伏特加的广告“城市系列”就是以世界上不同国家城市的标志性建筑作为视觉符号来设计的，这一设计灵感结合伏特加酒瓶透明、短颈和圆肩的包装，通过地域文化极其巧妙地渲染了品牌的个性。从中不难发现，当下现代广告设计的发展与创新的一大关注点应该投放在地域文化这一广告视觉平台之上。

（二）地域文化能够帮助广告捕捉受众注意

21 世纪是读图的时代，人们的生活中到处充满着各式各样的图像，大家对于信息的获取有很大一部分都来自于图像。尤其是在视觉信息更新不断加快的背景下，在广告中运用图像能够更为迅速地引起人们的注意，同时也便于不同语言、不同环境的人们对于广告内容进行更好地理解。读图时代的进步让人们开始通过图片来争取和吸引更多的关注。因而，广告中的地域文化也应当以图片为基础，通过图片传播广泛的特征，并将广告文化与视觉信息巧妙地整合在一起，从而对地域文化中的视觉资源进行充分挖掘，以此实现广告设计的新理念与新策略。

（三）地域文化能够增强现代广告设计的特色

尽管广告设计的商品具有不同的文化背景，但通过设计的语言都能够互相进行沟通与理解。设计的语言还能够使不同文化背景的商品体现出自身独特的内在追求。如德国的广告设计就十分重视整体风格的把握，无论是在色彩运用还是图形文字上都给人一种浓厚的严谨意味。又如美国的广告设计则多通过吸收外来文化，并注重个性特征的表达，其设计风格就格外张扬和简洁，充满文化韵味。这些具有十分明显的地域特色的广告设计也从侧面说明了在地域文化背景下，突出自身地域文化特色将会加深人们对广告的印象，并提高广告的传播度。

三、地域文化给现代广告设计带来的启示

不同的地域文化具有不同的外在呈现形式以及多元化的内在结构，其给现代广告设计提供了丰富的设计素材与能量。

（一）创新地域文化，以形传意突出文化特征

在现代广告设计当中，地域文化元素的运用应当要能够与设计对象所传递的信息相贴合，保证信息传达的准度。因此，设计需要选用有代表性特征的对象，并适当的添加新颖的形式作为载体来体现地域文化的独特性。同时通过受众对图像元素的联想心理来选择适当的图形符号，达到以形传意的目的。此外，地域文化中推崇的顺应自然的理念也影响到了现代广告的设计，如贵州古井贡酒的广告就配了一首《桃花曲》，并呈现出古井贡酒采用无极之水和原酒精华、纯手工酿造等特征。其中的“桃花曲”“无极之水”“手工酿造”等都是同归自然的一种体现，从而突出了古井贡酒源远流长的酒文化。

（二）贴合地域文化，以义达言产生文化共鸣

广告设计必须与民族传统价值观相吻合才能够得到长远的发展。一个民族的传统价值观是一种具有文化色彩、判断好坏是非的标准。广告设计本身是对商品的解释过程，也是对文化的一种深度验证，受众通过广告接收到信息，并通过自身感知来验证这一信息，从而产生共鸣并达到互动的效果。如果在广告中选用共性的元素，以义达言，则更容易拉近不同地域文化带来的差异隔阂，使受众对广告中的元素产生共鸣。如高炉家酒的广告就通过竹的“宁折不屈、高风亮节”的内在含义来体现产品“以天下为公”的文化内涵。广告设计中竹子的形态所要表达的除了产品，还传达了做人要以家、国为重的追求。又如云南制药厂的广告语“捧出一片爱心，献给千万老人，这是云南制药厂的奉献”。这条广告语中的“药”所表示的不仅是单纯的商品，更多的是表示人的情感融为一体，传达出对于老人的关爱之情，同时还体现与弘扬了儒家文化中的“仁爱”精神。

（三）展现地域文化，以情动人激发文化情结

广告在人们生活中所起到的不仅仅是刺激消费的作用，更重要的是在潜移默化中改变人们的习惯。因此，广告品牌在投放社会过程中还可以采用新颖的形式，标新立异地来突出展现地域文化情结，进而达到宣传的目的。尤其是对于在地域背景中根植的民俗民风和生活习惯，若能够对其进行再设计必然能够出现新特性来唤醒消费者的情绪。而关于利用标新立异的方式展现乡土情结这一做法，KFC 无疑做出了很好的示范，从极具中国风味的老北京鸡肉卷到广东地区口味的咕咾鸡肉卷，从奥尔良烤翅到新疆自然烤翅等，KFC 从未停止过产品的创新，并针对国人口味不断推出刺激味蕾的新产品。特别是早餐系列的推出，更是让人感觉到KFC 似乎要通过全方位的渗透来融入中国人的生活当中。如早餐油条的广告中通过年轻男子的视角到江南水乡中走街串巷地寻找记忆中的美味这一创意，就极其巧妙地指出了在国人生活中地域文化情结的重要性。

总之，地域文化是人们社会生活的重要组成部分，随着地域文化的发展，广告设计行业对地域文化的研究也在不断向前行进，只有不断地认识地域文化与现代广告设计的关系，把握地域文化给现代广告带来的启示，才能够更好地完善和推动广告设计行业的发展。

参考文献：

[1] 殷韦韦.我国传统文化对现代广告设计的影响[J].池州学院学报,2009,23(2):110-112.

篇2

【关键词】视觉文化 文本文化 后现代广告

丹尼尔・贝尔曾经断言:“当代文化正在变成一种视觉文化,而不是印刷文化, 这是千真万确的事实。”①随着人类社会进入以电视、电子计算机、网络为代表的多媒体时代,视觉文化就成为人类文化生活中必不可少的组成部分,社会也从“文本时代”进入了“读图时代”。广告作为一种商业营销手段,更作为一种文化现象,也不免受到影响。广告风格MTV化,文案被弱化,甚至“零文案”广告风行都是这种变化在广告上最直接的体现。

一、视觉文化的发展由来

视觉文化的产生发展与人类文化的产生发展有十分紧密的联系,从人类文化产生的第一天起,视觉文化就已经存在了。

视觉文化从产生到现在大致可以分为四个形态:第一形态,原始形态的视觉文化。这个时期的视觉文化是图腾形式出现的,“是以石器、彩陶为技术,以面对面为信息传播方式,以崇拜物、仪式为表现形态,以幻像为基本特征的视觉文化。”②第二形态,古典图像形态的视觉文化。这个时期制造技术和机械技术的迅速发展,书写的笔和印刷术的发明,因此这一时期的视觉文化以绘画和雕塑为主要的表现形式。第三形态,现代视觉文化。其主要表现形式是影像。这个时期随着光电技术的发展,照相机、电影、电视逐渐出现,以影像为特征的视觉时代也就到来了。第四形态,后现代的视觉文化。这个时期是伴随着计算机和网络的出现,这一时期虽然仍然以影像为主要表现形式,但是其它现代形态的影响已经有了明显的不同。其画面不再以纪实为主,而是以更多的高科技来处理整个影像使其虚拟化,影像画面变化更快更有节奏,原有的文字说明逐渐弱化取而代之的是动感的音乐等等。

传统上所称的商业广告产生于古典图像形态时期,由于最初制作工艺的限制,当时的图像不容易复制因此广告多以文字说明为主,文字在整个广告中起着主导作用,即便是到了后期图像可以复制了,但是广告在表现形式上仍然以文字为主,图像只是起到用来吸引人们注意的辅助作用。而到了第三个形态――现代视觉文化形态,虽然电视、电影的产生使得广告有了动态图像形式,但无论是从广告的制作过程(电视广告脚本),还是到广告具体表现(大量的画外音说明)仍然没有脱离文字约束。因此,广告在这两种形态中主要以“文本文化”形式出现的。而到了后现代的广告时期,广告已经脱离了文字,完全用图像来说话。我们现在在电视中不难看到很多广告没有一个文字没有一句画外音,全凭闪动的图像和明快的音乐来表现,最后以企业的LOGO结束,可以说广告的“视觉文化”时代已经到来。

二、后现代广告对传统广告的颠覆

后现代广告是后现代社会的视觉文化在广告上的体现。后现代社会的视觉文化的特征是“将真实的现实转化为了各种影像,人们生活在一个影像仿真的世界中。”③我们生活中,电影电视以及网络,无时无刻不为我们创造着一个仿真的世界。真实的与仿真的,现实的与虚拟的在不断传播过程中让我们很难再把它们区分开来,后现代的视觉文化已经深深地影响了我们的生活。

后现代广告是消费文化的产物,广告在创意上淡化商品的功能和特质方面的信息,更多倾注商品的形象、商品使用者形象、商品使用的情境和情绪方面的信息,以迎合感性消费、符号消费的价值取向。后现代广告中以情感代替理性,感觉代替认知,多采用现代化的技术手段和反传统的“非理性”的手法组织起带有强力冲击力的画面,给人以视觉和感官的满足。在广告中快速切换的画面,新颖奇特的排版,动感十足的音乐以及超现实的、夸张的、虚拟的光怪陆离的情景都给人以强烈的视听觉体验,流行的MTV式广告就是一个典型的例子。

后现代广告的主要受众是一批“80后”、“90后”的年轻人,他们成长在一个变化极其迅猛的世界当中,从小就在电视、电脑和网络等视觉媒体的影响下长大。他们深受西方消费主义文化的影响,可以说在他们是消费文化和视觉文化的结合体。后现代广告中快速多变、光怪陆离的特点与他们年轻具有青春活力的特质相吻合。

三、文案在后现代广告中的前景

在广告从“文本文化”向“视觉文化”的转变过程中,传统广告文案将何去何从,笔者认为广告文案在这种转变过程中应该改变原来的创作思路,明确自身的地位,做好两方面的工作――以受众为本,密切配合视觉影像――才能够在新的时代中生存。

“如果广告文案的创作能基于传播学所提倡的受众本位的立场,广告文案就会有乐观的生存前景。”④

第一,文案要以特有的感情打动人。后现代广告最大的特点就是轻理重情,感性成为主流。而中国的传统文化特别注重感情,亲情、爱情、友情都非常容易让消费者产生共鸣,引起消费者的注意。因此后现代的广告文案要以情感诉求为主,而不是在传统广告时代以产品功能诉求为主。

第二,注重消费者个性诉求。后现代广告的主要受众是年轻一代,他们注重自己个性的宣扬和表现。因此在广告文案的创作过程中要迎合他们的需求,创作出有个性的能表达他们内心想法的文案。

第三,密切配合视觉影像。在视觉文化影响之下,影像的作用不言而喻,可以说已经占了统治地位。广告文案的作用已经转变为配合图片影像对其进行说明和阐释。图像相对于文字来说有其独特性,“图像直接呈现的是一个生活世界和境域,它基于‘视觉化’空间原则建构,而语言符号一般基于‘线性化’的时间原则,是对所叙之事的对象化过程和按时间重新组织过程;人类先有视觉后有语言,所以,在进化上,视觉系统比语言系统更悠久,视觉系统由此所获得的发展比语言系统更具相对完备性,视觉上可以传达的东西,语词却不一定具备。”⑤

广告文案的配合作用主要应该表现在其创作过程中要避免空洞乏味口号式的内容,应该用语言来描绘具体的事物,体现影像之美和表现生活气息,从而来激发受众的想象空间,配合影像来吸引受众眼球。

四、转型带来的负面影响

传统意义上的广告所展示的产品与客观现实的产品具有很强的一致性,但是随着视觉文化的不断扩张,后现代的广告大量以虚拟超现实的影像出现,使得这种一致性逐渐消失。在广告传播过程中,传者容易强调商品的局部特点而故意忽略整体,而受众也就会把局部当做整体来接受从而对其有很强的误导作用。另一方面,大量的广告形象与实际没有关联或形象完全脱离实际,从素材到意义全部依赖想象,凭借想象的力量任意地塑造形象,编造情节,在一定程度上助长了不良的“炫耀性消费”观念。

1、为虚假广告的出现提供了温床

广告从“文本时代”向“视觉时代”的转变实质上是消费由“理性时代”向“感性时代”转变的过程。当人们沉溺于“视觉的狂欢”的时候,就为不法商家提供了机会。近年来的虚假广告数量明显增多,受骗消费者数量的上升说明了这个问题。

我国目前备受关注的虚假广告涉及整容、药品、保健器械等的电视广告。这些广告之所以能够欺骗到许多消费者,使用的方法正是一种视觉欺骗。对于长时间生长在传统广告时代的中老年人来说,他们相信“眼见为实”。但在后现代的视觉文化影响下的广告使用科技使得影像充满了夸张和超现实。不法商家们正是利用了处理过的影像打动这批消费者。随着人们思想观念的逐渐转变,虚假广告也将逐渐减少。

2、促进了社会不良的消费习惯的产生

后现代广告大量营造一种虚拟的环境,这些虚拟环境以自觉或不自觉的形式影响受众的视觉经验、生活选择、思想观念和行为方式。在“炫耀性消费”等视觉文化的冲击下,使得享乐主义和消费主义在社会上蔓延。

广告往往把很多与产品并不相关的很多人文因素都赋予到产品中去,比如很多产品与“成功人士”联系在一起,给人的感觉是消费了这种产品以后就是“成功人士”了,这在很大程度上刺激了社会上“炫耀消费”的形成。很多人在这个过程中由原本的精神追求变成了物质追求,变成了追求享乐,这为整个社会消费观念带来了负面影响。■

参考文献

①吕尚彬、兰霞,《人本观广告的崛起》[J].《兰州大学学报(社科版)》,2002(03)

②刘岩,《视觉文化的兴盛与广告的基本走向》[J].《承德民族师专学报》,2008(05)

③陈月明,《MTV化:》[J].《新闻界》,2005(04)

④寇紫遐,《视觉文化时代广告文案的生存境遇探析》[J].《乌鲁木齐职业大学学报》,2008(04)

⑤韩雪松,《视觉文化时代广告文案的写作策略》[J].《新西部》,2008(06)

篇3

关键词：广告；广告设计；文化元素

一、广告及广告设计的本质

马克吐温普说过："正确的广告常常可以使微不足道变成举足轻重"。在当代社会里，甚至人们要吃什么、喝舒适以、穿什么等等都受到广告的摆布。广告已经构成了大众文化不可分割的一部分，已经渗透到人们日常生活的每一个角落，广告无处不在。

从三个层面看广告的本质。一是传播层面，将广告作为一门传播科学和艺术，着重探讨广告作品的艺术价值、表现形式和传播手段，研究广告主、广告经营者和者、受众通过广告媒体建立特定关系；二是经济层面，将广告作为一种经济现象，着重研究以广告活动为纽带、营销策划为轴心、市场经济为舞台、塑造品牌形象为目标的现代广告运行模式；三是文化层面，将广告作为一种文化现象，着重研究以广告作品、广告活动、广告要素中折射出的美学价值与文化理念，聚焦于文化和广告的辩证关系。

从行业角度看，广告设计是一种职业，是基于计算机平面设计技术应用的基础上，随着广告行业发展所形成的一个新职业。从艺术角度看，现代广告设计属于视觉造型艺术的范畴，是一种大众文化艺术，是视觉传达艺术的一个组成部分，是为实现广告目的而作出的一种行为和方式，通过广告媒介和辅助手段，主要是用视觉语言的形式诉求来实现广告的目标。广告设计的本质是创造和发明，是一种商业创意，它带有辅导的性质。基于广告设计自身的规律，具有的基本特征是具有某种功能性，商业性、文化性、科技性与艺术性一体化，突出现代人之追求。

二、文化元素对广告设计的影响

1、文化元素是广告设计的重要特征

作为文化学研究对象的"文化"，实际上包括了知识、信仰、风俗、语言、科技、物质文明等十分广泛的领域，所有的这一切，都与广告的产生、发展、广告的制作，传播及其功效有着密不可分的联系，而且，在这种宽泛的文化定义下，广告设计自然也就成了一种表现文化现象现实活动。

现代广告是一定社会文化的产物，广告设计师和消费者都是具有一定社会审美意识的群体，由于传播范围的不同，广告的受众群体在各个方面也会有差异性。需要广告设计者注意了解不同国家不同民族区域范围内消费者的宗教、文化、生活习俗和对色彩，图案数字，动物和植物的喜好等，疏忽一个都会对广告效果产生相当的影响。广告还体现了企业厂商及广告设计者对生活的理解和价值取向。在宣传产品或社会服务的同时，也在自觉不自觉地输出着某种文化意识，改变人们的消费观念，引导着人们的行为与生活方式，在推进社会物质发展的同时，也提高和唤醒了人们精神文化的不断提高和审美判断意识。创新是广告的生命动力，推动着广告设计的社会市场进程，推动了现代文化的发展。因此，文化的推广是广告设计的重要特征。

2、文化元素对广告设计的影响

广告是生活的一部分，汲取一切周遭事物为题材发挥创意，无处不在才能赢得消费者的认同。本身就是一种传递品牌或社会事业的信息形式。因此，流行文化只能通过广告才能施展开来。通过依靠消费者对某个产品品牌的名牌效应，激发其购买欲望，调动社会服务为社会事业行动起来。

地域文化也是广告设计的创意制作的一种文化艺术。同是一个产品，在不同的媒体，不同的地区，都有不同的创意，创意是永远发掘不尽的，包括反向思维方式、生活方式、价值取向、审美意识等，许多广告以此为创意背景，反映了文化的差异。在广告制作的初期，设计师就要考虑其本身是否能够符合某些区域的特定的文化，从而来判定该广告是否成功。

现代广告设计是个知识密集，技术密集人才密集的高新技术产业，消费者需求的多样化多层次化，全球市场的广阔行，它便体现出民族文化的规定性 。它是根据一种社会文化现象，不同民族文化，其广告文化表现出差异性。因为民族文化构入广告活动的各个方面，形成特定的广告理解、广告意识、广告传播、广告接受等。广告语言中成语的运用、俗语的运用、双关语的运用、对偶句式的运用、古诗词的运用等，就明显地具有民族文化的特点。

广告向人们展示着一种超前的文化形象。不是纯粹的艺术创作，而是采用文化艺术手段，通过这种视觉媒介向消费者传递最新最直接最易认知的视觉信息。使消费者更易理解和接受，从而形成信任链，产生固定的企业消费群体。随着社会的发展，人们对生活的要求越来越高，为了更好的迎合消费者心理 "雀巢"咖啡的广告宣传无疑在传达信息方面还是在迎合消费者心理上都是较为成功的，喝茶是从古至今中国人的传统，但"雀巢"咖啡却闯进中国消费群体的购买市场中，一举成功，原因之一就在于言简意赅好记好理解大众能够迅速牢记的广告语"味道好极了"以及它的广告形象画面：喝"雀巢"咖啡，你就能够得到一种高品位、高档次的生活。这与越来越追求高品位追求精神生活的中国各阶层消费群体来说都是一种视觉上的勾引和冲击，让消费者很想尝试一下这种口味，从此大部分中国的大部分消费群体已经离不开咖啡的存在，这就是广告的带来的超前文化。这种超前文化从视觉的角度，利用"图底关系"，把要宣传的东西凸显出来，同时借助于摄影、电影等大众传播媒介，给人造成一种身临其境之感，这种身临其境之感往往会被消费者误认为身同其境。

3、实例分析

水井坊酒包装以浓郁传统的东方文化内涵和简约洗练的现代设计手段，是酒业拥有包装专利最多的产品包装之一。一个成功的广告不仅传递着产品信息和服务咨询，还不断提高并唤醒消费者对新产品的兴趣和判断，丰富人们的精神享受和文化视野，酒文化源远流长，具有浓郁深厚的中国民族文化在其中，采用内烧花工艺白酒酒瓶，将单纯的白酒产品进行了艺术化升华。并且其内置六面井台在突出水井坊本身文物价值外，也寓含着锦官城的历史文化孕育了水井坊。此举获得了国际大奖"莫比乌斯"包装广告奖。更将水井坊的广告宣传效果达到了一个顶峰。水井坊广告包含了中国五行相生的文化元素，金，酒瓶使用金属瓶盖以及铜制铜钉；木，酒瓶下垫以木质基座，可作烟缸使用；水，火，酒乃"水之形，火之性"；土，中国的白酒具有特定的历史文化，不同于现代社会发明的各种现代技术的蒸馏酒，不同之处就在于窖泥中微生物的神奇作用，窖泥是特殊土壤培养后的产物，白酒缺此不可。包装设计体现了金木水火土五行的有机结合，民族传统文化元素的巧妙设计。把具有水井坊的锦官城六处著名景点：武侯祠、杜甫草堂、九眼桥、合江亭、水井烧坊、望江楼彩绘图烧制在井台六面，纯属手工艺术制作，浓郁的地方民族文化特色寓含着锦官城的历史文化孕育了水井坊。

三、现代广告设计文化发展展望

随着社会的发展和文明的进步，文化的内涵和形态也会不断变化，广告设计中的文化表现也必然会不断改变。广告设计除应注重创意创新外，更应立足于社会的认知感和消费需求，使人们对广告有感受、有互动。因此，社会文化与消费需求与现代广告设计的融合将成为一种设计趋势，同时对于文化艺术又带来了新的发展契机。新的观念与思维方式的导入为我们重新审视文化提供了更多的思考角度，而新媒介、新知识的出现也为我们社会文化的再设计提供了多样性，更加扩展和深化了整合的趋势。广告设计师需要不断追求具有生命及永存的风格，追求具有国际化语言和我国民族内涵的设计，具体结合产品自身的文化优势，这样才能使广告设计与文化完美结合，才能设计出优秀的广告作品。

四、结语

关注现实，展望未来。新世纪为我们带来了新的机遇与挑战，我们可以大力借鉴西方先进的设计方法和成功设计经验，同时学国独有的文化艺术传统精神，发挥创造力，创造出融汇传统文化与现代文明的广告设计文化。

参考文献：

[1]陶东风.广告的文化解读[J].首都师范大学学报,2001,(6).

[2]潘苏.广告中的文化浅析[J].消费导刊,2009,(11).

篇4

关键词:中国传统文化;传统文化艺术;现代平面广告设计;运用

中图分类号:F273文献标识码:A文章编号:16723198(2009)21018702

1 引言

随着经济社会的发展,广告已经成为人们生活中必不可少的一部分,大大小小的广告随处可见。作为广告的一个重要类别,现代平面广告也正以旺盛的生命力迅猛发展。然而,它的发展与中国传统文化是密不可分的。中国传统文化是中华民族的瑰宝,我国人民智慧的结晶,是东方文化的一处独特景观和宝贵财富。中国传统文化的精髓运用于现代平面广告设计中,必定会使平面广告设计更具文化性与独特的东方文化魅力。

2 中国传统文化及其艺术

2.1 中国传统文化的特点

世界上每个民族的现实生活都和它的历史背景、文化背景以及宗教背景密切相关,各自拥有独特的存在形式,而能一脉相承并始终不曾中断的也只有具有五千多年历史的中华文化,中国人民应该以传承和发展中华文化为己任。所谓“中国传统文化”是指中华民族共有的、以儒家思想文化为基线的、涵括其他各种不同思想文化内容的有机构成体系。中国传统文化是针对中华文化的传承而言的,它强调的是中华文化的渊源和传承下来的客观存在的文化遗产。中国传统文化具有独创性、悠久性、包容性、统一性、保守性的特征。

传统是民族文化发展过程中世代相继的部分。它不仅属于过去,而且今天也仍在现实生活中起着作用。如果没有传统,历史的发展就会中断。人与传统的关系是双向的。人既是文化的承受者,继承着传统,又是文化的创造者,影响、改变着传统。每代人总是在自己所处的历史条件下,针对时代提出的问题,运用时代提供的认识手段来理解和复制传统的。中国传统文化是在漫长的历史岁月中融会了神州大地上各民族的文化,包容了佛教文化、阿拉伯文化和西洋文化成分而形成的以儒学为主体的文化系统。中国传统文化在历史上有过夺目的光辉,向世界传播了智慧之光,是我们民族自尊心与自豪感的丰富源泉。

2.2 中国传统文化艺术的特点

中国传统文化艺术形式多样,内容丰富多彩,为现代平面广告设计提供了大量的素材,成为现代平面广告设计的无尽源泉。如中国传统的绘画艺术追求神似和虚实结合;中国古代各种传说或神话故事中的人物,给人诙谐有趣、老少皆宜的亲切感;而优美的民族音乐,则给人轻松愉快,超然的审美享受。中国体系最大的传统艺术莫过于山水画了,在许多建筑艺术、产品设计、平面设计等现代设计作品中,都能看到中国山水艺术的巨大影响。中国传统艺术讲究均衡和内在的节律,我国篆刻艺术中有所谓“疏可走马,密不透风”的布局法则,强调变化中的均衡,这既符合科学上相对的原理,也符合艺术上形式美的规律。这是一种统一的、生动的、有韵律和节奏的审美感觉。在我国的招贴画中,动与静、疏与密、多样统一,宾主呼应,虚实相生,纵横曲直,黑白对比,重叠交错等传统构图法则中也屡见不鲜。此外,民间剪纸和兰花布粗狂豪放的黑白关系,明代木刻插图的疏密聚散,都可以在现代招贴艺术的构图中得到印证。

3 现代平面广告设计概述

在激烈的市场经济竞争中,现代平面广告设计已发展成为一种新兴的产业,在已经进入“视觉化时代”的后现代社会,平面广告设计比一般的设计更具视觉传达的震撼力,具有强烈视觉冲击力的画面是现代平面广告设计作品最主要的特征。画面在文化传播领域扮演重要的角色,它以其独特的方式吸引广告受众的注意力,并迅速而有效地传达具有个性化的商品信息。图像有三层主要含义:通过视觉途径进行;具体的、直观的、生动的形象;能引起信息交流的视觉符号。在平面广告设计中,“图像”是最基本的传达工具。人们通常把图像称作形态语言,它是主体与外界交流沟通的一种方式,形态语言借助的是视觉元素,通过点、线、面以及色彩等形成的某种状态和形象,用生动的形态语言吸引受众,通过视觉感受而完成交流。广告设计者要尽量使图像趋于视觉化,如果做不到视觉化和易于沟通的话,设计也就失去了意义。

在设计过程中,设计者往往突破各种常规,在注重信息传达功能的同时,更为注重独特风格的发展和富有创意的设计。在现代平面广告设计中,把情感融入设计之中,使广告获得了更为打动人心的力量。他不同于其他绘画形式,它要求一目了然,简洁明确,使人在一瞬之间、一定距离外能看清楚所要宣传的事物。为了达到这个目的,广告画往往采取一系列假定手法,突出重点,删去次要的细节、细部,甚至背景,并可以把各个不同的比例,把在不同时间、空间发生的活动组合在一起,并经常运用象征手法,启发人们的联想。因此,它的构思要能超载现实,构图要概括集中,形象要简练夸张,要以强烈鲜明的色彩为手法,突出醒目地表达所要宣传的事物,表现物与物之间的内在联系,赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活,感受到新的意义。

人们可能已经深切地感受到,现今的社会是一个设计无处不在的社会,平面广告设计对于我们来说,不仅传达了商品和服务的信息,而且还传递了美。作为平面设计艺术,中国的设计工作者在创意中吸收和借鉴了许多中国传统文化艺术作为设计灵感。因为中国传统文化有很大的发掘潜能,它是广告设计的养料,广告设计师们在这片肥沃的土地上汲取营养,能使广告更好地服务于商品,更容易拉近与消费者的距离。在此基础上发展的平面广告设计,掌握了民族性的手段,从中国传统文化入手,用源远流长而又光辉灿烂的传统文化来滋养,将使其设计作品拥有更为深厚的文化底蕴和更为广阔的发展空间。以中国传统文化为基础的现代平面广告设计,其创意强调一个“意”字,这从优秀的设计作品中我们可以看到。2008年的申奥标志可以说是一个很好的范例,整个标志造型没有对传统造型的直接借用,而是运用了中国特有的介于似与不似之间的写意手法,恰到好处的传递出“中国结”和“运动员”这两个视觉意象。标志不仅体现了中国文化特有的审美意蕴,同时也得到了世界的认同。

4 中国传统文化在现代平面广告设计中的运用

当今社会,文化资源是如此丰富,如此便捷,如此铺天盖地又可以信手拈来。平面广告设计无法摆脱与文化本身的连带关系,并受制于所属的传统文化。在平面广告设计中,对民族文化资源的深刻理解和合理运用,把传统文化蕴涵的丰富意义与现代广告设计理念在创作过程中有的放矢的结合起来,运用具有鲜明代表性的具体或抽象的图像,来反映传统文化的内涵,可以丰富现代平面广告设计的表现形式,进一步推动和促进现代平面广告设计的丰富和发展。

东西方文化交流越来越频繁,这也日益影响着人们的思想观念,但是,五千年的中华文化始终在规范影响着我们。因此,以吸引受众注意、打动消费者内心为目地的平面广告设计,其创作离不开中华民族传统文化。广告要向受众传递信息,要适应受众的接受心理并最终得到受众的广泛认同,就必须适应目标受众的文化口味,符合目标受众的文化风俗和习惯,积极地唤起人们的参与意识,切入人们的情感与精神世界。换句话说,要使广告有说服力、影响力和魅力,传统文化总是最有效的工具。现代平面广告设计根植于中国的社会环境中,蕴含着中国文化的底蕴和精神,传统文化元素的运用已经成为一种趋势和未来设计的一大潮流。因此,如何认识传统文化艺术与现代平面广告设计的关系,使其在平面广告设计中的应用更为广泛和深入,将是我们的广告设计师们今后不懈努力的追求。

一则平面广告作品的生存源泉就在于它是否以它特有的方式来打动、蛊惑人心。而能感动受众或消费者的最重要因素就是,让平面广告设计作品能唤起消费者对某种价值观念的认同。如果我们说科学技术能给平面广告设计以坚实的结构和良好的功能的话,那么传统的民族文化则能使平面广告设计富于美感,充满诗意、活力和情趣,传统文化是广告受众和平面广告设计作品之间和谐亲近的纽带。对传统的民族文化的把握将有助于开拓性思维的创新,有助于从全新的视角发现和审视相距遥远的事物之间的相关性和相似性。在这里,就必须使平面广告作品在设计的时候具有深刻的传统文化底蕴,触动消费者内心深处的那根弦,同时也能唤起那些远离了民族个性和丧失了自身的话语权的消费者心灵的回归。

成功的平面广告作品之所以能够成功,一个很重要的因素就是能够很好的处理民族文化在平面广告中的特殊作用,能够用恰当的艺术表现形式把传统文化的精髓高度凝练的体现出来。有丰富内涵的传统文化为基础,不但减少了平面广告设计的商业气息,还增加了其文化艺术品位,增强了平面广告设计的艺术表现张力,使我们在接受广告传递的商品信息的同时,充分感受到广告设计创意带给我们的精神愉悦和视觉享受。

5 结语

现代平面广告设计师将中国传统文化运用于现代平面广告设计中,不仅是对中华艺术精神的继承,更是对中国传统艺术走向世界的一种推广和弘扬。在日益发达的经济全球化的大背景下,新旧时代转型的过程中,我们必须立足于中国优良的传统文化,注重传统文化价值的积淀性,传统文化是现代平面广告设计的生存基石。中国传统文化正焕发着魅力吸引着更多的关注,平面广告设计中的传统文化蕴涵,不仅能充分表达出我们神秘而古老的东方底蕴,而且能更好的起到国际传播和沟通、交流的作用。我们研究和探讨传统文化精神是为了更好地用现代广告的设计理念和表现手法,切实有效地推进我国现代平面广告设计的发展。

参考文献

[1]韦政通.中国文化概论[M].长沙:岳麓书社,2003.

篇5

[关键词] 广告语言传统文化

根据文化人类学家格尔茨的观点，文化是一个系统，他决定人们的生活并赋予其意义，文化“体现于象征符号中的意义模式……人们以此达到沟通、延存和发展他们对生活的知识和态度”。因此，广告表现元素从本质上讲都是一种文化符号元素，它是构成广告文化附加值不可或缺的组成部分。

任何广告都离不开“说什么”与“怎么说”，广告“说什么”解决的是广告表现的内容及其主题，“怎么说”是指广告的表现形式，也即广告借助什么样的表现手段、形式和符号将广告的主题内容(文化附加值)转化成具体的广告作品的过程，这是广告信息的符号化、具象化的过程，也是视觉化、听觉化的过程。同时，广告的根本目标是引起受众对广告主题的注意，得到人们认可并最终达到消费的目的。在这一过程中，文化尤其是民族传统文化的认同感起到了举足轻重的作用。

我们所说的传统文化，是指一个民族在长期的历史发展过程中逐步积淀而成、具有相对稳定性和长期延续性，并且至今仍然具有影响作用的文化。以道德理性为特征的中国传统文化，始终一脉相承，具有长期的延续性。它虽然随着时代的变迁而有所发展变化，但强调人文精神，推崇伦理道德，倡导礼仪规范，追求理想人格等，这些属于文化内核的传统意识，一直世代传承，生生不息，影响着中国人的价值取向、人生理想和思维方式，共同构成了中国独特的文化风貌和文化传统。在广告的重要表现形式即广告语言中，传承了传统文化的内涵，体现了深厚文化底蕴的广告用语相对容易得到认可，受到欢迎。

一、激情语言体现爱国情怀与集体主义价值观念

中国传统价值观对人们所要求的，从根本上说就是维护国家大一统的政治秩序，把国家、民族的利益看得高于一切。人们在想到某一品牌与此相连接的很可能是这一品牌所代表的国家和民族，世界上著名品牌都成了该品牌所在国家和民族的象征。在广告为产品(品牌)赋予的社会情感中很重要的一种情感就是爱国爱乡的民族感情，其目的是想通过这种独特的附加值唤起最为广泛的消费者对品牌的认同与忠诚。比如：长城永不倒，国货当自强(长城电器)；世界看中国，中国有先科(先科电器)；厦华彩电，华夏精品（厦华电器）；托普软件中国“芯”(托普);四十年风雨历程，中华永远在我心中（中华牙膏）；非常可乐，中国人自己的可乐（非常可乐）等等。这些广告在一种威武、豪迈与自信中，都把自己的产品(品牌)与“中国”连在了一起。在中外产品及其广告激烈交战的今天在国内市场被国外产品所覆盖、民族工业受到极大的冲击的今天，这些广告中所体现出来的中华民族自强自理的精神，以及爱国爱乡的情慷，具有强烈震撼力。

二、朴素语言表达对真善美理想境界的追求

儒家理想人格的根本内容就是后世理学家称道的孔颜人格――重义轻利、安贫乐道，勤俭节约，追求真善美全面发展的人格境界。

勤俭在儒家传统中虽然发展的较晚，却一直为中国人所强调，在许多格言和家训中都被誉为一种美德。《增广贤文》就有“欲求生宝贵，须下死功夫”、“勤俭持盈久，谦恭受益多”的格言。广告用语中表达出这一人格境界的产品也很容易给人留下深刻印象。例如雕牌透明肥皂的广告，就一直以强调“价格便宜，量又足，洗衣服还不掉色”为主要诉求点。其他的产品(特别是需求量较大的日用消费品)也经常采用表明自己产品价低质优的广告诉求来吸引消费者，这都是和我国居民长期以来形成的勤劳节俭的美德分不开的。

三、追求人与自然的和谐体现朴素的天人关系

天人关系问题曾是古代中国学术文化的重要课题。譬如司马迁写《史记》，便不认为自己的首要任务是记述历史，或“通古今之变”，而倒是探究天人关系，即所谓的“究天人之际”；他相信，只有究竟天人之际，方能通达古今之变，而后成为一家之言。所谓“究天人之际”，主要就是对神与人、天道与人道、自然与人为之间关系的探索，其中又以探索自然与人为的关系为重点。不过，无论是“天人合一”还是“天人之分”的观点，都是殊途同归，强调人与自然的和谐共进。在现代企业的广告用语中，有很多已体现这种和谐的“天人关系”而成功的案例。比如“山高人为峰”、“天外有天，红塔集团”（红塔集团）、“科技以人文本”（诺基亚）、“思想有多远，我们就能走多远”（中国移动）、“鹤舞白沙，我心飞翔”（白沙集团）不仅强调了人与自然的和谐关系，更强调了人在遵循自然规律的基础上对自然的改造意义。

四、温馨语句体现对浓郁情义的呼唤

重情重义、唯伦理性，是东方文化思维方式的主要特点。它具有两个基本属性：思维的现世性取向和实用性取向。进一步说这两个取向具体表现为：直观而非思辩性的思考方式，重实际而黝玄想的务实精神，充满人文色彩的现实生活态度以及看重经验缅怀历史的怀旧心理等。

感人心者，则莫过于情，特别是呼唤亲情、传达爱心的广告语言，更具震撼力：“春节回家”（金六福酒）、“家人健康,我们的责任”（民生药业）、“再忙，也要和你喝杯咖啡”（咖啡广告）、“你的健康是我的牵挂”（《保健与健康》）、“树欲静而风不止，子欲养而亲不待，不要当失去时才去后悔没有珍惜”（公益广告）……诸如此类的广告语言，不仅给企业带来了经济、社会双重效益，而且对社会传统美德也起到了传承作用。

重亲情、节日合家团圆的喜庆气氛是中国最看重的社会文化，而且喜庆之日必备美酒助兴。于是人头马写出了迎合中国人心理的广告语：“人头马一开，好运自然来”，成为酒类广告中的经典之作。第一期的《现代家庭》伴随着广告词“一册在手，一生牵手”出现在读者面前，该词突破了“一册在手，ХХ不愁”、“一册在手，成功在握”等落套的模式，以富有情感亲和力的“一生牵手”，深深地打动了读者的心扉，读者在咀嚼中感受到一种人世间最为宝贵的亲情，被认为是多年来少有的佳作。由此看来，得人心者的天下，广告用语抓住了受众对亲情的追求、对伦理的弘扬这一传统特质，就等于抓住了广告市场。

五、模糊语言体现对含蓄美的追求

与西方的审美追求不同，东方尚含蓄，以曲为美，不求形真，但求神似。在诗歌创作中有一句被诗评家津津乐道的行话，曰“语法不通是好诗”。广告文案的写作采用模糊语言，也有异曲同工之妙。在选择语言时，有意冲破搭配规则，造成语义变异，在受众心中唤起联想，使词语产生不同凡响的新鲜独特的表达效果。

西方一位著名的传播学者说过，广告宣传的成功之处，是被宣传者并没有感到是在接受宣传，而是在欣赏一件艺术珍品，或是在品味一句至理名言，不知不觉地接受广告所输出的信息。《北京晚报》的广告词：“晚报，不晚报”，被誉为是近年来难得的精品，看起来是在玩弄文字游戏，但细一品味，却是颇有一番嚼头，广告词以调侃的形式，披露了读者最关心的信息，即晚报只是晚出报纸，但重要的信息却不会晚报。读者在心领神会之余不由对《北京晚报》油然而生好感。

“车到山前必有路，有路必有丰田车” 这则广告成功地改用了“山重水复疑无路，柳暗花明又一村”的古诗，文字简明，但内涵丰富：一是表明了质量之高，广告词没有直接宣传产品的质量，而是用销量之大来表明；销量之大也不是用数量直接表明，而是用路来间接表明；二是表明了车的适应性强，“有路必有丰田车”，隐含着不管什么路，丰田车都可以纵横驰骋，往来自如；三是表现出很强的自信心，两个“必有”，语气坚定，给人可以信赖的感觉。广告采用顶真的修辞手法，虽14字中有9个字相同，但读来顺口，听来悦耳，便于记忆和传播。

篇6

【关键词】传统文化；儒家思想；养生观念

中国传统文化集五千年智慧于一身，无论是充满民族特色的剪纸还是充满神秘色彩的敦煌壁画，无不显示出中国传统文化的深沉、恢弘、灵秀、简约、质朴和精致。这些丰富的艺术手法和方式，都在不同程度上给广告提供创作的源泉和创意的灵魂。中国传统文化和现代广告的完美结合，使得我国广告事业飞速发展。我们在提高中国广告艺术的同时，也展示了我们中华民族的悠久文化内涵。

一、广告理念中儒家思想的运用

千百年来，儒家思想是中国哲学思想的主流和正统，仁义礼信、天人合一、尚义重情、注重人格修养成了中华民族文化精神的生命内核，在国人中形成的相对稳定的宇宙观、道德观和价值取向，体现为“天人合一”、“礼之用，和为贵”、“忠”、“孝”、“仁”、“义”等中国人特别注重的人文精神和社会心理，往往对广告创意有深刻影响。这些思想在日常生活中形成国人特有的行为方式；同时，在辽阔的中国大地上，由于不同的地域、民族形成各自特有的民情风俗，在饮食、服饰、日常起居上有不同的习俗，构成了传统文化不可忽略的一部分，常常成为广告创意表现的丰富元素。

二、广告文案中文学的运用?

1.广告文案中诗文的运用

用诗歌形式创作的广告文案句式整齐，具有和谐的结构美，感彩也较浓厚，易唤起共鸣，赢得好感。在广告制作中，若能够正确、恰当的选择古诗作为广告宣传语，使其情景交融、物我交融的境界发挥到产品上，无疑会引起消费者的喜爱，从而激发购买欲。

如：“借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。”——“杏花村曲酒”是安徽贵池县杏花村酒厂生产的传统名酒。这里就是借用唐代诗人杜牧《清明》诗中早已脍炙人口、广为流传的名句作为广告文案，能够给人留下深刻的印象，其效果不言而喻。

除了利用诗广告文案的这三种常见形式外，还有其他许多种形式。例如：“青翠纷披景物芳，岛环万顷海天长。啤花泉水成佳酿，酒自清清味自芳。”——这则广告文案是一首藏头诗，即每句的首字组成商品的名称——青岛啤酒。它既说明了啤酒的产地，又宣传了其特点。语言形象优美，韵味十足，颇具特色。

2.广告文案中成语的运用

现代社会是商业广告的天下，语言在其中的作用至关重要，在汉语浩瀚的词林中，成语以其典雅、含蓄、生动、犀利、言简意赅而独放异彩。而这种审美观念在建筑、绘画、民俗上都有体现，认为成双成对的东西象征着和谐、吉祥，就是钟爱四字格。

成语广告最常用的手法是直接选用某个褒扬性的成语来集中凸显该商品的特殊品质，旧瓶装新酒。由于这些成语大多为群众所喜闻乐见，所以它的效果不但言简意赅，而且事半功倍，深得众多厂商的宠爱。一夫当关——这是“锁”或“防盗门”的广告。这则广告的精妙之处不仅在于其巧妙的设喻、凝练的语言，更在于其引用古代熟语却又言之不尽。“一夫当关”，人们张口便能接出下句“万夫莫开”，而广告却故意在上半句后嘎然而止，字面言内之意与字后言外之意相映衬，才构成了完整的广告信息，而犹以言外之意为广告表达的重心所在。这种手法叫做欲扬先抑，定音重锤让消费者自己道出，从而更易深深敲进其心底。含蓄的往往是最深刻的，这则广告的无穷韵味便是很好的实证。

3.广告文案中俗语及名人警句的运用

运用耳熟能详的俗语及名人警句，更能够把广告文案的功能发挥到极致，我们常见的广告文案中运用俗语、名人警句的很多，例如：车到山前必有路，有路必有丰田车。——这则广告一向被奉为广告文案中的经典。广告采用顶真的修辞手法，从一句家喻户晓的俗语出发，引出汽车的品牌，同时含蓄地指出了丰田车营销世界的盛况。

4.广告文案中对联的运用

对联是我国传统文化的重要内容之一，楹联广告是以文学、语言艺术为基础的楹联艺术与招牌、店堂广告相结合的产物。例如：“五月黄梅天”——这是20世纪40年代，在上海某报上登载某餐馆的一则征联广告的上联，要求对出下联。一周之后，报纸以巨大篇幅刊出下联：三星白兰地。至此，广大消费者才明白，这是为推销“三星”牌白兰地做的广告。征联求对，陶冶情操，商品信息在情趣之中铭刻人心。这种方式构思精巧，独辟蹊径。由于对联广告具有对称的形式美，富于音乐性和节奏感，对广告内容或直接介绍，或间接褒赞，起到了一般广告所不具有的效果。

三、广告设计中书法绘画艺术的运用

中国当代广告设计中的一些优秀作品正是借鉴了书法艺术中的独特魅力，将书法中灵动的线条、体面的分割结合为一体。有的影视广告做成水墨化处理，水墨画作为中国绘画的象征，以飘逸、雄浑、淳厚、古朴、淡泊、稚拙将中国的古典美完美的体现出来。联想S手机就请来了当红明星姐妹大小S，由他们分别演绎了手机中融合的两种风格元素——古典与时尚，水墨画的表现手法使人感觉十分通透舒服，广告设计集古典与时尚于一身，画面表现灵动飘逸，鼠标划过之处，图案慢慢匀染开来，极具美感。该广告主要以视觉效果打动人，吸引眼球度一流，美丽的广告画面，使人百看不厌。

四、具有中国传统文化元素的民俗、图形及建筑物的运用

在现代标志设计中，中国的造型艺术承袭了中国传统美术观。它有别于西方强调形象性、生动性的审美趣味，多不重“写实”重“传神”，在意境上追求“大巧著拙”的浪漫飘逸境界。它是具体的，又是抽象的；它是绘形的，又是入神的；它是确定的，又是未定的。作品的意趣具有多义性和模糊性的审美效果。近年来，将中国传统文化元素融合于现代标志设计，备受设计师们青睐。申奥标志的成功就是最好的例范：五星，五环，象形的中国结，以及与中国传统文化精髓——太极拳结合，使得标识如行云流水般生动和谐。作品在体现现代设计观念的同时，也折射出了本民族的审美价值取向和历史文化特征。充分展示了传统文化理念与现代标志设计紧密结合的艺术魅力。

五、养生观念的运用

篇7

关键词：影视广告；茶文化；符号标志

1茶文化符号的解读

我国是茶的故乡，茶文化的发源地。茶最早始于神农时期，在千年的历史积淀中，形成了博大精深的茶文化内涵。茶文化符号也愈发鲜明，普洱、铁观音、碧螺春先后成了中国茶符号的标志，而茶学、茶故事、茶艺茶表演以及茶风茶书画等也渐渐成了我国茶文化符号的代表。自唐朝陆羽《茶经》问世以来，茶才有了确切的文化寓意，以海纳百川之势先后蓄积了道家、儒家与佛家的思想精髓，并形成了兼容并蓄的茶文化思想内涵，成为了传统文化符号的标志之一。1.1象征意义茶文化是我们中华民族优秀文化的重要组成部分，作为我们传统文化符号的标志，其带有浓厚的象征意义。在漫长的历史发展时期，茶诗、茶书、茶画、茶风、茶俗以及茶戏、茶歌舞都逐渐演化成了茶文化符号的具体表现形式。而且每一茶文化符号所象征的文化意义以及浸染的艺术气息也都有所不同，但其所展现的却是我们中华民族优秀文化的风貌。古朴的茶台与古色古香的茶室，在不同程度上展现了茶文化的自然朴实之质，而清幽的茶室环境以及极简的陈设摆件也象征着茶文化中的淡然清雅之气，悠扬清丽的茶歌象征着我们劳动人民积极盎然之态，独特的“矮子步”采茶舞也寄寓着我们劳动人民乐观向上的情怀。总而言之，茶文化符号的表现形式多种多样，每一符号都在无声中阐释着茶文化的深刻内涵，也寄寓着劳苦大众的美好愿望。

1.2文化标志

茶文化作为一种符号标志，其所沾染的文化气息自然是不言而喻。无论是茶画、茶事，还是茶歌、茶诗，抑或是茶具、茶典故等都在不同程度上浸染了茶文化的味道。所以，从某种意义上来说，茶文化符号是作为一种文化标志而存在。古语云，茶是“仁”、“义”、“礼”、“智”、“信”的化身，茶文化也因此一度被作为思想标签，其所寓含着的儒家的仁爱、道家的自然以及佛家的慈悲之意，也在形式不一的茶文化符号中被充分诠释。同时，悠久深邃的茶文化历史也促成了丰富多样的茶文化符号的形成，每一历史时期的茶文化符号也各不相同，但都是对特定时期茶文化内涵的阐释。而且，茶宴、茶道以及茶礼等茶文化符号都是在历史的长廊中饱经茶文化的熏陶产生的，因而任何一个茶文化符号所散发的文化气息都异常鲜浓。

1.3艺术底蕴

茶文化是我们中华民族灿烂文化宝库中不可分割的一支，其不仅蕴含着丰厚的文化意义，同时也被打上了浓厚的艺术烙印。众所周知，茶文化思想内涵是集传统优秀文化于一体，其在发展过程中广泛汲取了各种文化元素的精髓。民间艺术文化因子、传统美学观念以及大众审美品味等构成了特有的茶文化美学符号。因此，茶文化符号的艺术气息尤为鲜明。茶艺表演是茶文化艺术符号的标识，其精湛的茶技以及氤氲的温馨氛围与舒适的饮茶环境都是茶文化符号艺术化的体现。茶文化符号在岁月的长河里积淀成隽永深沉的艺术内蕴，犹如一朵瑰丽的奇葩在时光的隧道里傲然绽放。

2茶文化符号在现代影视广告中的应用意义

茶文化符号作为我们中华民族文化的骄傲，曾一度被奉为中国传统文化元素的代表，其蕴藏的文化艺术因子是难以言表的，浓浓的中国特色将能极大地激发国人的自豪之情与外国人的好奇之心。而随着现代影视广告的飞速发展，我国的广告设计陷入了僵硬呆板的死胡同中，一味地模仿抄袭外国影视广告的设计手法，忽略了对本土文化元素的吸收，进而导致现代影视广告的制作越来越粗糙，内容也愈发浅薄，难以引起大众的共鸣。因而，现代影视广告设计引入茶文化符号意味着传统文化因子与现代艺术手法相结合，既促进了传统茶文化的传播，也为现代艺术广告的设计注入了新的血液，推动了现代影视广告向全面发展之路迈进。

2.1提升广告的文化艺术内涵

茶文化作为传统文化的集大成者，其符号所潜藏的文化艺术内涵也是不容小觑。琳琅满目的茶文化符号被融入到现代影视广告的设计与制作之中，那么也就意味着深刻的茶文化内涵与独特的艺术因子也将会被融入到现代影视广告的设计与制作中，茶画中山水自然美学因子、茶诗中的韵律节奏以及茶故事中的典型人物都将成为现代影视广告制作的原型，将会增添现代影视广告的文化魅力与艺术感染力，从而在无形中促进广告文化艺术内涵的提升。另外，特殊的茶文化符号对于现代影视广告的制作与设计也是大有裨益，设计师可以将特色鲜明的茶文化符号作为辅元素渗入到广告的制作中，利用影视广告的创作手法将茶艺表演的煮茶与烹茶以及倒茶和饮茶等环节进行慢动作播放，在茶水的流动中与茶香缭绕的云雾中感受广告的深沉的艺术文化内涵。

2.2促进茶文化的传播与弘扬

茶文化在千年的历史传承中建构了其独有的文化框架体系，并且一直未曾被岁月的黄沙所湮没，一路披荆斩棘傲立于世界文化之林。而曾经盛极一时的茶文化却在物欲横流的今天落入了尴尬境地，尤其是当今的年轻人对于茶文化缺乏基本的认知，甚至连茶文化符号的表象都不甚明了，更遑论茶文化的核心要义。而现代影视广告作为一种文化传播手段，将会加快不同文化在不同地区的传播进程。所以，将茶文化符号引入现代影视广告的设计中，那么茶诗、茶歌、茶学以及茶故事都可以通过网络媒体与视频载体以及电视平台等渠道而被呈现在观众眼前，大众也在点滴的茶文化符号宣传中了解茶文化的深层内涵，而茶文化也在不同区域不同空间内得到了广泛传播。总之，茶文化符号作为茶文化的具体表现形式，其在现代影视广告中的应用，将会开启茶文化的国际化大门。

3茶文化符号在现代影视广告中的具体应用思路

3.1深入挖掘茶文化符号中的美学元素进行艺术设计

不同的茶文化符号寓含着不同的美学因子，茶画、茶诗、茶歌以及茶曲都是茶文化符号的不同展现。但是，由于茶文化符号的表现形式过于复杂，设计师在进行现代影视广告的制作时，并不能游刃有余的对茶文化符号进行穿插性应用，而是只能生搬硬套地将茶文化符号插入到广告的制作中，进而降低了广告的文化艺术内涵。因此，设计师在利用茶文化符号进行广告设计时，应该以不同的茶文化符号为立足点，对茶文化进行深入性研究，在了解茶文化基本内涵与其符号意义的基础上，构建茶文化符号标志结构体系，使设计师能够根据现代影视广告的设计目标，有效地从中选择茶文化符号进行艺术化构想，从而提高广告的针对性，并在最大程度上引发受众内心深处的共鸣。例如，茶倍健的牙膏广告是以茶作为茶文化符号的物质标志，将绿油油的茶园作为背景，对牙膏广告进行立体化呈现，从而使茶文化符号的美学元素展现得淋漓尽致，也促进了黑人茶倍健广告文化艺术水平的提升。

3.2将茶文化符号的思想内涵与广告设计理念相契合

茶文化符号象征的是传统文化，而其在与现代影视广告相交融的过程中，必定要与时尚潮流元素擦出火花，而在火花消散之后要想安然地融入到现代影视广告中，那么需要设计师对茶文化符号进行定位化的改变设计，结合茶文化的思想内涵，以广告的设计初衷为立足点，对茶文化符号进行系统性改编，从而使茶文化符号的思想内涵与现代艺术广告的设计理念进行相得益彰的融合。设计师应该结合茶文化符号的不同意义，对现代影视广告进行明确的定位设计，一改传统模糊不清的笼统化制作，将茶文化符号中的元素进行细致筛选，使其以合理的方式注入到广告中。例如，杭州西湖龙井的宣传片中，其以龙井为载体发挥影视广告的制作优势，对龙井的叶进行定格设计，进而使观众透过屏幕都能感受到茶香四溢的芬芳。

3.3立足于茶文化符号的文化意义对广告进行定位构思

茶文化符号在千年的文化积淀中变得愈加厚重，其所承载的文化内涵也是异常深厚。设计师在利用茶文化符号进行影视广告设计时，应该以茶文化符号中的文化因子为基石，对广告中的文化元素进行科学剖析，并将茶文化以不同的符号形式注入到现代影视广告的设计中。例如，设计师可以利用采茶舞中的矮子步、单水袖以及扇子花等艺术文化元素来增添广告的文化艺术气息。当然设计师也应该注重对茶文化的深层挖掘，从变化多端的茶文化符号中提炼茶文化的思想精粹，并以适当的方式融入到现代影视广告的设计中，以推动广告向正确的文化定位之路迈进，从而促进茶文化符号在现代影视广告中的常规化应用。

4结语

茶文化符号是我们中华民族传统文化的标志，其包孕着的丰厚的文化艺术知识对于现代影视广告的设计而言是一笔不可多得的财富。因而，现代影视广告应该摈弃崇洋的情绪，扎根于传统文化的土壤中，将优秀的本土文化因子注入到广告的设计中，促进传统文化的传播之时，也提高了广告的艺术性效果。尤其是近年来，影视广告的本土化色彩越来越淡薄，民族气息也日益稀薄，难以在国际市场上占领一席之地。而一旦茶文化符号被运用到广告的制作中，那么其丰富多姿的文化意识形态也将会被纳入到影视广告之中，其深层次的文化价值也将会被进一步开发，而渗透着茶文化符号的影视广告也将会被越来越多的人所认可。

参考文献

[1]周李欢欢.秉承与扬弃——中国传统文化之于广告创意[J].当代经理人,2005(3):211-212.

[2]韩佳蔚.传统文化:中国现代广告成长的沃土[J].延安大学学报(社会科学版),2007(3):118-119.

[3]冯易,覃胜南,董帅.中国元素在广告创意与设计中的应用[J].新闻爱好者,2009(12):44-45.

篇8

1楚文化艺术式样与色彩在广告设计中的应用

楚文化在设计中的表达，首先可以体现在造型上，传统器皿的造型元素在现代设计中的运用成为一种形势具有典型示范的作用，起到了传承文化符号的作用。楚文化特征的视觉元素是设计师所钟意的图形形式，其图形元素不仅能增加广告的文化性、感染力，而且能形成独特的设计风格。例如，青铜器上面的纹饰是楚文化比较有代表性的图形，线条粗旷，造型精致，具有强烈的文化性。在设计具有历史感的茶叶包装作品时，可以选用青铜器上的纹饰图形，创新其样式运用于包装中，使地域文化特色充溢作品，设计出国际性与民族性兼容的包装。将楚文化的内涵体现在现代包装中，增强茶叶本身的文化性和传统性，符合茶叶商品的属性特征。当然楚文化元素的采用不是单纯的重复、抄袭，而是通过创新再设计将其融人到广告设计中，设计出既有楚文化韵味，又具有现代设计感的广告作品。色彩是广告设计中的重要元素，楚文化色彩元素的运用为设计提供了丰富的参考元素。其色彩冲击力强烈，红、黑的热情与沉稳，配以金、银、黄、绿、蓝、褐等色彩的装饰效果，楚文化将色彩的魅力发挥到了极致。色彩的目的不仅在于赋予形式和视知觉上的美感，它还具有特殊的传递文化和视觉心理的作用，楚文化色彩元素通过色彩构成了文化的象征性，以时代特征反映不同的社会，体现了文化的差异性。设计师必须掌握其文化内涵和色彩的情感表达功能，使色彩和形态，情感和功能统一，将色彩的表现力发挥到极致。

2楚文化元素提升广告设计的文化价值

广告设计传播与文化的传承和发展密切相关，楚文化元素蕴藏的深厚文化内涵有助于广告设计提升文化内涵，现代广告设计运用楚文化元素创造出一个蕴含文化形象及品牌内涵的可视图形。一个广告设计要做到最好，必须借助于地域文化元素作为支撑，在全球设计日趋同质化的今天，以楚文化元素提升广告设计的文化内涵，可以提炼创造出具有民族意义的广告设计，以此在相同文化内涵的受众中引起共鸣，形成文化内涵共识，进而形成品牌认可，塑造品牌形象，借助这种文化氛围达到广告设计的最终目的。通过图形、色彩、文字、造型的巧妙应用，有意识地将楚文化元素融人广告设计中，赋予设计不同的风格和丰富的文化内涵。楚文化元素根植于地域人民的物质和精神文化方面，把文化元素寓于情感和意境当中，提升地域民族能够引起共鸣的文化元素，从而满足受众的文化消费需求，增加广告商品的附加价值。例如，在信阳毛尖茶叶广告设计中，采用传统的楚文化元素可以提升茶叶商品的传统性和文化性，从而将单纯的商品置于文化品位和传统的文艺情景当中，引发受众对文化传统体验的心理需求，营造出浓厚而独特的民族精神。再如，大家熟识的凤凰卫视的标志，采用的是楚文化元素凤的形象结合中国传统的太极图案，在传统文化元素的基础上，再创新设计出具有现代感的标志形象。楚文化所蕴含的丰富精神内涵以及在传统文化上独有的地位和价值，值得在广告设计中借鉴、应用和创新。

篇9

（一）图形

广告设计中的图形一般分为三种类型，即具象的、半具象的和抽象的图形，这些图形与广告物是密切相关的，能够传达产品特性。在广告设计中具体采用哪种类型的图形是根据广告物的特性而定的。如果广告物是偏于吃喝等生理产品方面的，一般采用具象图形，如果广告物是偏于心理方面的则采用半具象或者是抽象的图形。具象的图形一般强调形象的逼真，以此来带给受众视觉冲击；抽象的图形一般是通过点线面及符号的组合来实现产品信息的传递，其具有较为深刻的内涵，视觉效果更有艺术性。在广告图形设计时，要确保图形形式和广告内容的统一，让人一看便知晓商品本身。

（二）文字

文字是现代广告设计的灵魂所在，文字在现代广告设计中的作用是其他要素无法替代的。作为会说话的图形，文字是进行广告信息视觉传达的重要载体。在现代广告设计中，文字的设计主要通过对字的形态和组合来传达信息。通过对文字形态特征的解构及组合，并进行创意修改，能够创造出既表现产品特色又富有个性的文字，具有较强的审美意义。

（三）色彩

在构成广告设计的几大要素中，色彩是最能吸引眼球，也是最能传达信息的要素。色彩能够有效诱发人们的情感，是一种独特的视觉语言。不同色彩可以传达出不同的意思，给人们搭建不同的想象空间。现代广告设计借助对色彩的合理处理，在表达个性诉求的同时，能够让人们对广告产生较为深刻的印象。现代广告设计就是围绕广告物主题，进行图形、色彩和字体的艺术设计。我国悠久的符号文化、国画艺术、美术工艺等能够为现代广告设计提供肥沃的艺术土壤，有利于实现现代广告设计的突破和创新。

二、本土化艺术培育对现代广告设计的重要意义

（一）突破模仿困局，凸显现代广告设计的创意

快节奏的生活步伐催生了“视觉速食”现象的出现，消费者开始追求视觉心理的速食，部分广告设计者盲目迎合消费者的这种心理，在进行广告设计时，往往片面强调符号设计，盲目模仿和互相抄袭，这已成为我国现代广告设计的一个普遍现象。而本土化的符号艺术和文字艺术有其特殊的寓意，将其应用到现代广告设计中，能够解决这一问题，不仅能更好地体现广告创意，还能走出广告设计的新路子，突破模仿盲目他人设计的困局。

（二）彰显民族特色，实现现代广告设计的国际化

国际化代表了一种竞争力，现代广告设计在一定范围内的跟风模仿和抄袭已经严重阻碍了其国际化的步伐。随着中国在国际上地位的日渐提升，中国的民族文化在国际上的影响力会更加深远。在现代广告设计中加大对本土化艺术的加工利用，既能够彰显民族特色，吸引更多人关注孕育本土化特色的广告设计作品，又能够促进现代广告设计的国际化，提高现代广告设计的民族文化底蕴。

（三）充实文化内涵，促进现代广告设计的艺术化

广告设计是一门艺术，而不是一门纯粹的科学，如果忽略了现代广告设计的艺术化，将使现代广告设计失去生命力。而本土化的艺术文化蕴藏了中国几千年历史文化的经典之作，其深刻的文化内涵能够充实现代广告设计，可以促进其艺术化发展，能够提高现代广告设计的表现力和生命力。

三、现代广告设计本土化的应用路径

（一）借本土化艺术符号之博大，丰富现代广告设计的视觉表达

1.多借鉴独具民族特色的吉祥符号。中国人倡导祥和美满，这也就造就了吉祥图案在中国的源远流长。这些独具民族特色的吉祥图案既是中国传统民族艺术的代表，又对现代广告设计有重要的启迪作用。如以“龙”为代表的各种图案。在我国传统文化中，龙作为超自然神力的代表，象征着威武和尊贵，有神圣和吉祥的寓意，无论是陶瓷制品、棉麻制品、绘画还是画像石等，都有龙图案的身影。龙生贵子、双龙拱珠和神龙献寿等与龙有关的图案虽然形式不同，但都有高贵和吉祥之意。如以牡丹为代表的花样图案，还有以老虎图样为代表的各种服饰、配饰等，以鸳鸯、喜鹊等为代表的鸟类图案……这些丰富的图案都有吉祥、如意之意。现代广告设计要充分借鉴我国民俗艺术符号的特色，要寻找民俗艺术符号和现代广告表意的结合点，多借用吉祥符号来传达广告物的信息，改变单纯的实物展示或是虚而无物的创意展示。如在国产手机广告中，可以改变采用现代科技手法展示手机多重功能的广告设计方式，将“龙”图案引入手机的宣传广告中，以富有中国传统特色的图案样式来吸引消费者眼球，让消费者产生优越感的同时，对国产手机专为国人定做的产品特点有更深刻的了解。这种广告设计方式既符合中国人的审美倾向，能拉近与消费者心理距离，又能凸显特色。设计者在借鉴这些图案时，要摒弃直接引用的弊病，对图案进行独特设计，在与传统吉祥图案神似的基础上展现出新的创意。

2.多融入具有传统寓意的造型符号。具有中国民族特色，又富含传统寓意的造型有火珠、中国结、祥云、拂尘和八宝等。火珠造型有通灵之意，象征永不熄灭，祥云具有独特表意，展示缥缈独特的意境美，而中国结作为中国编织艺术的杰出代表，具有以结表情和以结寓意的特殊作用。中国结特有的形意表达，寄托了人们的美好愿景，集中体现了中国传统文化内涵。现代设计中有很多都创新性地使用了中国结图案，如中国联通的符号标志和北京奥运会申奥标志中都巧妙地运用了中国结元素。同样，广告设计也不能单纯依靠电脑技术进行图形表达，而应该充分利用这些具有传统寓意的造型图案，通过对其创新、加工，结合广告物的具体特征，设计出既富现代感，又有中国传统特色的广告作品。

3.多引用具有多重表意的汉字符号。中国传统汉字文化博大精深，每一个汉字的背后可能隐藏着一种表意故事。传统汉字的意蕴是现代汉字等无法替代的，在现代广告设计中，汉字作为重要的构成要素其作用不容小觑。现代设计者要想凸显出汉字独特的视觉语言表达，需要对汉字进行多重解构，从而让其呈现出多重表意，这种引用和创作不是生搬硬套，而是在充分了解汉字符号底蕴的基础上对其进行创造性的使用。通过对汉字笔画中一点一横的调整、变形，呈现出丰富的不一样的视觉变化，从而在实现汉字表意的同时，实现广告意念与形式的高度统一。

（二）用本土化传统文化之精深，充实现代广告设计的艺术内涵

没有文化内涵的广告作品犹如行尸走肉，中国传统文化是在特定的自然经济和社会环境中孕育积累而来的，作为一种特殊的遗传基因浸透在人们生活的各个领域。现代广告设计虽然要面对心理、审美更加多元的受众，但是对传统文化的某些共性认知又使现代受众具有一致性。现代广告设计者要充分了解民族传统文化，利用这些文化来充实略显单薄的现代广告内涵。在现代广告设计中要多以传统文化为指导，以传统文化做点睛之笔。如中国传统文化中强调互补与和谐，现代广告设计者在设计时要注重整个广告画面的互补性和和谐性，如多考虑色彩的和谐与互补，多考虑广告画面布局的和谐等，不能为了追求特立独行而天马行空随意设计。如中国传统文化推崇以和为贵，倡导阴阳结合。现代广告设计者在图形设计时，可以利用中国“和”文化的内涵，实现对符号形式和观念的再创作。设计者要多学习中国博大精深的传统文化，挖掘传统文化的厚度，提升广告作品的文化底蕴。

（三）学本土化审美观之高雅，提升现代广告设计的审美情趣

缺乏美感是现代广告设计的通病，现代广告设计充满了嘘头，华而不实，审美趣味匮乏，使得很多受众产生了审美疲劳。而中国传统的审美观对以形写神和形神兼备的审美描述既体现了中华民族的文化素养，还体现了一种永恒的审美意识和独特的审美意境。现代广告设计者在设计中要充分融入传统审美情趣。首先，挖掘描述生活美。如我国很多山水笔墨画等都是画家对生活中美景的描述。广告艺术创作应该到生活中寻找源泉，结合广告物，通过对有形生活的无形创作，达到形神兼备。其次，体现物象的虚实美。在广告设计中充分利用传统虚实审美观念对广告物进行虚中有实的艺术处理，让虚实相得益彰，互衬中凸显主题。再次，注意形态的气韵美。作品要能传达出一种似有似无的气韵，而不是庸俗的“消费点”，要把广告作为一种艺术，而非单纯的营销手段，从而充分提升现代广告设计的审美情趣。

四、总结

篇10

关键词：广告设计；传统；装饰纹样；应用

中国传统纹样不仅仅形式优美，同时也具有很强的意境表达功能。在其发展过程中，体现的是我国悠久的历史文化传统以及中华民族的风俗习惯、审美变化以及精神风貌。所以，中国传统装饰纹样不仅是一种丰富的文化遗产，更是我国悠久历史文明的见证，是不可多得的财富。将其应用在现代广告设计中，不仅可以将传统装饰纹样发扬光大，同时也可以使得其与现代艺术结合起来，实现时代性改革，融入创新元素，进而设计出既具有民族性，又具有独特现代气息的设计作品。因此，对广告设计中，应用传统装饰纹样的具体因素与背景进行分析显得尤为重要，这是决定其未来应用方向的关键与基础。

一、在广告设计中应用传统装饰纹样的因素分析

（一）社会历史因素

从社会发展以及历史进步的角度来看，在广告设计中应用传统装饰纹样，是对我国古老纹样的一种继承与发展。其本身不是单纯的照搬，更不是完全的创新，而是在传统的基础之上，结合现代社会发展现状与思想潮流，所进行的对传统纹样的创新与完善。所以，从某种程度上讲，在现代广告设计中应用传统装饰纹样，是对社会历史文化的传承。比如许多广告设计过程中应用祥云图案，其本身就是对我国传统祥云纹样的继承，表现的是一种和谐、平安的主旨。所以，从历史社会角度来看，传统装饰纹样的应用，可以在现代广告设计中表现出我国传统文化的悠久与博大精深，是对我国传统文化元素的传承与发展。

（二）环境因素

从整个全球大环境来看，广告的发展速度越发迅速，同时广告所包含的内容也越来越多。因此，我国的广告设计若想实现进步与发展，就势必需要从整体环境角度着手分析。现代广告设计必须与传统文化相互融合，这样才能使得这种交融的文化内涵在当前广告设计中有更强的内涵意义。包括在奥运会、亚运会中，一些广告招贴都会选用我国传统装饰纹样应用其中，使得更多外国友人也可以对我国传统文化元素有所了解。

（三）经济因素

将传统装饰纹样应用在现代广告设计中，不仅可以传递出设计本身的美感，同时也可以有效提升本民族的特色文化水平。在当前激烈的市场竞争背景之下，要想获得成功，就必须通过现代广告的设计优势，在其中利用先进的设计理念，提升广告产品的附加值。消费群体对广告的认知，实则就是对产品的肯定。因此，通过利用传统装饰纹样进行广告设计，确实可以赢得更为强大的市场竞争力，对立足于市场有着重要意义。

（四）审美因素

从审美的角度来看，在广告设计中应用传统装饰纹样，确实符合我国设计构图的基本要求。比如在设计过程中可以借鉴传统设计形式中的“留白”，或者通过“造势”“造险”等形式，使得广告设计作品具有更强的审美价值，并且也可以将广告设计作品的意境延伸的更加深远。

二、广告设计中传统装饰纹样的应用

（一）对传统装饰纹样的继承和发展

传统装饰纹样是我国优秀历史文化的代表，可是在现展过程中，许多人对于这一传统文化元素却全然不知。这就表明当前社会的发展已经开始逐步淡化对这一传统文化的继承与发展，完全不符合对我国传统文化元素的继承要求。所以需要相关的广告设计人员在未来的设计过程中，主动将这些传统装饰纹样应用其中，有效实现对其的传播与发扬，将我国传统文化发扬光大。

（二）利用传统装饰纹样中的线条作为基础元素

线条是我国传统装饰纹样的重要分支与代表，许多老字号广告设计都会采用线条作为基础元素，开展纹样设计。比如稻香村糕点的外包装礼盒，就经常会在盒子的四个边角以流线形式进行设计，这样会有一种连延不断，无始无终的感觉。并且通过线条，营造出一种历史悠久的感觉，符合该品牌的历史传承特点，也符合我国传统装饰纹样的风格。

（三）巧妙使用传统装饰纹样中的文化内涵

传统装饰纹样中，有相当丰富的文化内涵，所以在现代广告设计的过程中，巧妙地运用传统装饰纹样的文化内涵，可以有效实现对广告设计水平的提升，比如设计某一茶品，则可以在上面印有仙鹤图案，这是因为仙鹤有着延年益寿的意义，如果该产品的送礼定位是老年人，那么则再合适不过。又如在一些逢年过节时候送礼的包装设计上，则可以印有凤这一图案，其寓意就是祥瑞，所以有着吉祥的意义。因此，现代广告设计借用传统装饰纹样的独特文化内涵，确实可以丰富广告设计内容的文化价值。

（四）将传统装饰纹样与现代时尚理念结合

在现代广告设计过程中，不仅需要注重对传统装饰纹样的继承与融合，更需要将当前现代时尚理念进行融合，这样可以有效形成全新的视觉艺术感。站在现代消费者的立场和角度进行思考，加入人文感受在其中的作用。充分分析消费者的情感诉求，从内容、形式等多个角度借鉴传统纹样的优势。加之设计师的大胆创新与灵活构思，势必会形成独属于现代的时尚设计风格。

三、结语

传统装饰纹样作为我国传统民族文化的重要代表，同时其本身有着独特的审美价值与历史价值。所以，在现代广告设计行业不断发展的当下，将其应用其中，一方面是对传统装饰纹样的传承与发扬，另一方面则表明现代广告设计需要传统纹样的融入，表现浓厚民族特性的同时，也实现了历史与现代的有机融合。更满足设计企业对广告设计的要求，同时也更能吸引消费者目光，真正实现广告设计的目的和意义。

参考文献：

[1]田隽，宋魁彦.传统装饰纹样在现代设计中的应用[J].青春岁月，2012（21）：11.

[2]董业子.论中国传统装饰纹样在广告设计中的运用[J].佳木斯教育学院学报，2013（02）：257+259.

[3]黄子航，刘亚兰.传统花卉纹样在室内装饰设计中的应用研究[J].山西建筑，2015（15）：220-221.

[4]姚文婷.传统纹样在装饰图案设计中的应用[J].艺术科技，2015（04）：229.