广告与文化范文

导语：如何才能写好一篇广告与文化，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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一、语言的差异影响广告文化信息的理解

语言的差异影响广告的理解广告语言是广告的核心内容。语言受社会文化的影响和制约，并反映当时的社会文化。消费者个人的生活环境和文化程度制约其对广告的理解。

中西方在语言的差异首先表现在社会文化心理上。耐克的那句著名的广告语“Just d0 it”，一开始翻译成中文“想做就做”，广告播出没多久，就在当地引起轩然大波，家长们纷纷投诉，认为这句话会误导青少年做事不计后果，不负责任。后来把它改成“该做就做”，才平息这场风波。一字之差，效果却迥然不同。因为在西方，崇尚自我和追求个性张扬而中国传统则主张内敛。

同时，语言又是一种特殊的文化样式，在特定的文化语境下有着特殊的含义。语言是文化的多棱镜，反映出一个民族、国家或一个时代的人们的思想观念、礼仪风俗、道德规范等文化特征。表现在广告上就有可能同一则广告在不同的地方播放，效果却大相径庭。例如肯德基炸鸡广告的口号是“香得令人舔手指头”，被翻译成汉语时就变成了令人毛骨悚然的“把你的手指头吃掉”。布英尼夫推销室内装潢品的口号是“轻快似飞翔”，在西班牙语用听起来就是“飞翔”。等等例子不胜枚举。因此，商品营销广告必须考虑语言的差异性对影响广告的理解

二、风俗习惯的差异对广告的影响

在广告创作中，如果不注意所在地区的风俗习惯，就会引发笑话甚至惹怒当地人民，也就达不到广告的效果。据说，曾经有一种知名品牌饮料的广告画在西方各国取得了巨大成功，但是在阿拉伯世界却惨遭败绩。原来这幅广告是由左到右的四幅画面构成的：第一个画面是炎炎烈日下干渴难耐的男子形象，第二个画面是这个男子畅饮该品牌饮料的情景，第三个画面是使该品牌产品的特写，第四个画面是喝完饮料后满脸惬意的男子的形象。但是，阿拉伯人的阅读习惯是从右到左读，所以在阿拉伯人看来，广告中的饮料正是造成那个男子干渴难耐的原因。因此，其效果可想而知。再如，力士香皂在德国的广告片中是一位明星手拿力士香皂淋浴的镜头，而英国的力士香皂广告片中，那位淋浴的明星却改为在浴缸里为力士做广告。这个小小的差别其实反映了德国人爱淋浴，英国人喜欢池浴的不同习俗。同时，广告中也要避免一些民族禁忌。《礼记》中说:“入境而问禁，入国而问俗，入门而问讳。”曾经有这么一个广告:一名男子由于使用了某家公司的清洁剂而受到称赞，于是公众纷纷向他赠送帽子以掩饰其明显的秃头，可是广告中该男子别的帽子不选，偏偏挑了一顶绿色的帽子戴在头上。很显然，该则广告的创作者不是东方人，不了解东方文化，不知道在中国传统文化里“绿帽子”另有它意，弄了个贻笑大方。

三、的差异对广告的影响

各个国家、各个民族在长期的生产生活中逐渐形成自己的图腾崇拜和，并世代沿袭。同一则广告在不同国家和地区播放时有可能产生完全相反的效果。广告创意能尊重各民族的，那么，广告所传达的信息就能被接受，达到广告的效果；否则，冒犯了当地的，就会遭到当地居民的误解和反感。例如，一家公司的广告片中有男孩和女孩手拉手的镜头，这支广告在泰国播放时就引起了当地人的不满，因为泰国是佛教国家男女拉手是宗教禁忌。还有一则皮鞋广告中有赤脚的镜头，这个广告被认为冒犯了东南亚地区人民的自尊心，因此被迫在这个地区停播。总之，一个国家、一个民族、一个地区有着自己的宗教文化，广告创作者只能了解并尊重他们的信仰，千万不能乱拿他们的信仰做文章，否则只能是自讨苦吃。

四、审美感受的差异对广告的影响

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【关键词】广告 策划 实施 步骤

一、企业广告文化的规划

企业的广告规划是企业广告策划与实施的第一步，主要包括企业广告形势分析、广告目标与广告策略。制定企业广告计划的前提，是对企业产品信息、公众信息、和市场环境信息进行调查研究。然后，一方面对企业的产品信息、公众信息的调查结果进行分析，从而掌握企业产品的特点与长处，明确产品的差异性以寻找合适的产品的定位。另一方面，根据市场环境信息的调查结果，企业还要弄清楚本产品、本企业的直接竞争者和间接竞争者的情况，包括其生产和经营规模、发展趋向、占有市场份额、广告策略与投资、特长与薄弱环节等。

二、企业广告文化的定位

广告定位理论认为，如何将本企业的广告在市场上定位，比起如何撰写该企业产品的广告，对整个广告计划的成效影响更为深远。成功的企业通过各种广告宣传和促销手段，不断提高企业声誉，开创名牌产品，使消费者根据企业的名声和印象来选择商品。企业广告定位，是指企业根据顾客对企业产品属性的重视程度，把广告产品确定一个市场位置，让它在特定的时间、地点、对某一阶层的目标消费者售出，以利于与其他厂家产品竞争。它的目的，就是要在广告宣传中，为自己的产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，以区别于竞争对手，从而满足目标消费者的某种需要和偏好。

三、企业广告文化的创意与创作

（一）企业广告创意中的文化运用

所谓广告创意，就是广告人员根据调查结果、产品特性和公众心理，创造广告宣传意境的思维过程。在广告创意中，对于文化的巧妙应用，常常会产生意想不到的效果。

创意是没有一定之规的，如果只是借鉴成功的创意，虽然也可能会起到良好的广告效果，但是这种“追随战术”创意的含量很低，可以当成一种广告人偶然为之的实用手段。广告创意的主要途径和方法有以下几个方面：

对比式创意。除了直接性的对比方法外与竞争者的产品进行比较也是比较式创意的方法之一。这类广告也称比较式广告。比较式广告最易产生效果，且最不好掌握、易引起争端的一种广告形式。

关联性创意。与产品的关联性，关键是找到创意传达的切合点，这种切合点应是消费者认可的，与产品的特性有直接的联系。

以器物元素进行隐喻的创意。早期平面的器物元素主要是以产品为主体，优劣主要在于把产品拍（画、说）得好还是坏。而现在用与产品无关的器物作“隐喻”或“通感”进行创意的广告越来越多，其表现水平也进步很大。

具有民族风格的广告创意。最具有民族特色、民族风格的创意，同时会产生意想不到的感染力，最容易被本民族认可和接受。因此，是否讲求民族风格，是评价创意是否优秀的一条更高的标准。

具有幽默风格的广告创意。幽默可以为广告创意增添一种生活乐趣，可以大大丰富广告创意的蕴含量。无论是滑稽可笑、令人忍俊不禁的，还是含蓄巧妙、令人回味无穷的，都可以最大限度地吸引受众的注意，在令人向往的生活情趣中，产品的性格形象也同时深入人心。因此，幽默风格是评价广告创意的又一项较高标准。

（二）企业广告文案创作

广告标题的撰写。标题是广告的生命，也是广告的“眼睛”。好的标题对广告受众有着无声的吸引力，既能激起读者的好奇心又能唤起读者的兴趣。好的标题总是借助一定的艺术表达形式，体现出独特的文化魅力。如“看楼看尽全港九，太古城更胜一筹”（太古地产公司的广告标题），“长虹，天上彩虹，人间长虹”（长虹广告）。

广告标语的写作。广告标语是加强商品印象、树立消费观念的一种手段，因此在广告标语的写作中，除了应注重艺术手段的运用，更应注重对于产品名称的表达，也就是要在广告标语中加进产品的名称。如金龙鱼食用油的广告标语“温暖亲情，金龙鱼的大家庭”。广告标语写作，还应具有鲜明的语言特色，最好琅琅上口。如“农夫山泉有点甜”（农夫山泉纯净水广告标语），万家乐电器广告标语：“万家乐，乐万家“。广告标语写作还应开拓广告的深远意境，诱导人们的情感与想象。如联想电脑广告标语：“人类失去联想，世界将会怎样？”戴比尔斯钻石广告标语：“钻石恒久远，一颗永流传。”

四、企业广告文化的传播

广告宣传的实施实质上是借助于广告媒体所进行的广告文化传播，主要包括广告传播媒体的选择和广告文化传播媒介策略运用。

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【关键词】公益广告；文化表达；创新；核心价值观

中图分类号：G04 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）11-0261-02

一、公益广告文化表达和创新的语境

基于凝魂聚气、强基固本的公益事业，公益广告作为最有效的表现方式，可以最大化地使文化与核心价值观念深入人心。以创新的话语吸引人，以优秀的传统文化塑造人，以正能量的精神影响人。在新媒体语境下，具有创新意识的公益广告仍是发展中的新生事物，具有广阔的研究空间。公益广告这一强有力的传播方式的文化表达与创新也愈发重要。

（一）公益广告的通道媒介语境

新媒体时代之前，公益广告载体有限，缺乏认知度。而新媒体时代来临，铺天盖地的公益广告短片出现在人的视野当中。不再是央媒等媒体一家独大，诸如泰国等国外的公益广告流传进国内，自媒体平台的崛起导致越来越多的人参与制作、传播公益广告。例如，在各类交互网站上便可自由学习各种作品，还可以自身参与公益广告的制作和传播，诸如微博、微信的大量转载使得公益广告的成本变低，以及新时代背景下社会对于正能量文化的渴求成就了公益广告的文化日益繁荣。在我国目前公益广告的浪潮中，与中国传统文化相结合的表达方式、多模态隐喻的表达方式等等都逐步成熟，帮助社会使公益理念日渐深入人心。

（二）公益广告的创新之路

2013年春节，央视播出“回家”主题的系列公益广告，标志着中国公益广告以崭新的面貌与大家见面。回顾历史，20世纪40年代初，美国播出了世界上第一则公益广告，而贵阳电视台1986年“节约用水”主题的广告是我国首则公益广告。近年来，随着中国经济发展水平的逐步提高，群众社会责任自觉性的增强，在政府机构的鼓励和要求下，中国的公益广告迅速提高，特别是2015年春节前一系列关于“回家”主题的公益广告受到大家的一致好评，包括《回家》《筷子篇》等等。《筷子篇》中有一句台词是：“多个人多双筷子撒。”不同文化的引入创新给大家以和谐中国的面貌，这些公益广告不仅陆续在国内外各种公益广告评比中满载而归，而且还夯实优秀传统文化对社会大众的道德引领作用。

二、公益广告富有特色的文化表达

公益广告是通过广告的方式向大众传播正能量，从而提升社会大众的文化素养，促进社会的凝聚力。公益广告富有特色的文化表达方式是公益广告发挥作用的有效途径，它的作用就是使公益广告作品更加深入人心，使公益广告作品更加靠近我们的生活。好的公益广告语有独树一帜的表达方式，持久弥香，承担更多的社会责任，完成更多的社会使命。

（一）公益广告的隐喻化表达独特

采用广告语式直白阐述广告主题的形式越来越少，而我们中国人相对于欧美人来讲普遍比较含蓄，而且隐喻与生活联系紧密，理查兹曾经说过，“我们日常交流中几乎每3句话就有可能出现1个隐喻。”[1]相当于在我们日常交谈中平均每1分钟使用4个隐喻。因此，隐喻对我们的影响可见一斑。随着社会经济的发展，各种文化的不断冲击和融合，隐喻的表达方式发展迅猛，在各式各样的领域中隐喻语言的使用也各有不同的特点。

从我们与这个世界产生互动开始，多模态隐喻就存在我们的认知里，与我们对中华传统文化的认知息息相关。越来越多的公益广告中传统文化的运用使得公益广告拥有了民族的符号，使得社会主义核心价值观更好地服务国人。传统文化在中华民族经久不衰，在国人心中的认可度不言而喻，因此公益广告中的传统文化更能触动华人的内心。多模态隐喻给人的感受扎根于人的内心。隐喻虽说普遍的存在于大众的日常生活中，但也受到各地不同文化的影响。文化认可度也作为多模态隐喻很重要的一面使其体现出普遍的民族风格。同样，这些隐喻凸显了中国人独特的文化传统和文化心理，公益广告中的多模态隐喻也画上了“中华文化”的标签。

（二）公益广告涵盖的内容广泛

中国电视公益广告走到了一个新的阶段，主题越来越丰富，与时代生活的联系越来越紧密。这其中，体现了党的“十”提出来的国家层面的价值目标、社会层面的价值取向、公民个人层面的价值准则。从这个意义上说，中国电视公益广告的创新自觉地与当下中国的核心价值观建设形成了内在联系。中国现阶段的电视公益广告，与美国的“广告人主导型模式”、日本的“企业主导型模式”不同，运作模式似乎更接近于韩国的“媒体主导型模式”。公益广告制作和播出的目前大多数为电视和网络媒体。从中央到地方的各级电视台，都拿出广告时段，甚至是黄金时间的广告时段来播出公益广告。特别是中央电视台，在亿万观众关注的春节联欢晚会中不播出商业广告，却选择播出了多条“让心回家”的系列温情广告，把家的温暖、爱的诚挚、情的洗礼、亲人的关怀，传播给海内外亿万华人。此情此景，甚至成为许多人难得的情感化的“除夕忆”，“回家”主题具有了穿越时空的某种形而上的中华寓言意义，创造了环球同此感动的仪式瞬间，强化了中华民族的家国情结。类似中央电视台的“关爱老人系列”等公益广告，还用“感动”唤起了匆忙的人们对老人的关心和眷顾，“打包”、“爸爸的谎言”等广告，都成为“感动中国”公益广告的代表作。此外，北京电视台的“中国传统节日民俗”系列、上海广播电视台的“有信赖，有未来”系列，江苏广播电视总台的“未成年人文明礼仪养成教育”系列等等，都积极参与到公益广告的创作和播出中，在社会主义核心价值观的大主题下交相辉映。

广告是一种有偿的宣传和推广方式。公益广告还脱离不了广告的本质，虽不同于商业广告以盈利为目的，但也脱离不了其为了宣传的目的。公益广告多样化文化表达可以帮助公益宣传，也可以提升我国公益广告的质量和文化诉求。

三、公益广告的文化创新

公益广告的本质是宣扬人心中的“善”，通过艺术的形式使人与之产生共鸣，向公众传播良好的行为观念，提高人们的道德素养，获取良好的社会回响。而随着经济的进步和文化事业的快速发展，一般的艺术表达已难以满足受众的目标需求。公益广告所涵盖的社会使命与艺术创作的结合则成为其创新更本质的希冀，这也赋予公益广告制作者们更伟大的使命。

（一）公益广告的创新困境

如今，公益广告俨然成为了弘扬社会正能量中不可或缺的存在。目前，由于不同电视台的经济能力有所差异，更重要的是对公益广告的价值和重要性的认识也不尽相同，在电视公益广告的制作和播出方面的差距还是显而易见的。中央电视台的公益广告，在制作和播出的数量以及质量、播出效果上，都可以说是“一枝独秀”。此外，北京、上海、江苏等省级卫视制作和播出的公益广告，在数量和质量上也体现了很高的水平。但是，也有一些电视台制作和播出的电视公益广告还存在着创意简单、制作简陋、手段简化的“三简”现象，概念化地演绎公益主题，构思随意，叙事僵硬，镜头缺乏造型张力，不讲究艺术技巧，甚至有“完成”管理部门公益广告播出要求的应付感。应该说，这都是对电视传播载体的属性认识不足的表现。

纵观整个公益广告行业，公益广告有冲击力才可以迅速吸引受众的眼球。视觉和听觉上的震撼可以给受众更深的印象，但很多公益广告过于复杂，主题过多混淆视听。公益广告应秉持简单的原则。通常公益广告要表达的内容应该是简单单一的，或许设计上有繁多的视听语言，但主题是不变的。复杂的故事在院线电影中也许会很精彩，但在公益广告中是不恰当的。公益广告的目标群体是社会大众或者其中某部分群体，通俗易懂的表达方法才更适合被受众所接纳。我国公益广告事业仍在缓慢进行，目前公益广告还没有形成自己的市场、大众群体参与程度不高等等。我国公益广告的创新进步须依靠新媒体，更接地气地考虑年轻一代的公益理念输入。在新媒体的语境下文化的传承与表达密切结合，从而有效实现形式即内容，并延伸内容的策略与途径。新媒体时代下，更要考虑寻求一条适合大数据的公益广告创新道路。

（二）公益广告创新的机会

公益广告在我国相对起步较晚，种种原因与国际水平相比仍有差距。事实表明，在我国仅有少数富有极强的社会使命感与专业能力突出的人才能创造出杰出的公益广告。但我国公益广告出现在大众视野中的次数远不及商业广告，在制作的质量及数量上也与商业广告有着不小的差距。我国公益广告要想有快速发展，在学习其他家制作的同时，也应将更多中国传统文化的元素与社会主义核心价值观融入广告中，产生更大的文化共同体。中国有许多重于千金的古训名言，都告诉了我们最简单却最深刻的道理。若能将这种传统的元素与现代公益广告结合，不仅能更好地传递公益理念，而且也会提升公益广告的水平及国际地位。

比如可以借鉴商业广告，在户外各式各样的广告模式都可以充分利用起来。橱窗、商业广告牌、大楼投影仪等。而随着科技的发展，自媒体也显露出了巨大的发展潜力，如王尼玛、papi酱等自媒体大咖也会以独特的视角传播公益，而且更加接地气。随着自媒体的异军突起，公益理念更加不同却又亲和地在流传。所以在网络文化的背景下，使用网络平台作为载体是公益广告的出路之一。另外，要让公益广告的内容更加富有情感，对广告制作的各个h节都应有更高的标准和要求。公益广告要涵盖传统文化与核心价值观，以创新思维与创意精神，将文化底蕴和人文关怀整合于公益广告中，采用更加富有活力的载体和形式与观众见面，以善良与感恩的情怀面对社会人生，敬畏自然，遵循和谐之道。

参考文献：

[1]束定芳.隐喻学研究[M].上海：上海外语教育出版社，2000.

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【关键词】广告语言 语用意义 文化差异 等效翻译

目前，我国的对外贸易不断地增多。中国产品依靠品牌形象参与国际竞争，广告起着重要的作用。由于各个地区的文化背景和习惯、观念的的差异，使得读者对广告的理解因地而异。广告活动作为一种创作活动，实质上是文化的结晶。任何民族文化均对广告创作有着重要的影响，而广告语言是广告的核心内容，因而，民族文化也必然影响和制约着广告语言及其表达。广告语言的创作只有注重对民族文化的研究，才有可能达到预期的效果。

一、广告语言的语用意义与语用翻译

1.广告语言的语用语言等效。广告翻译的语用语言等效必须重视语言的语境，翻译时根据语境辨认原词语的暗含用意。例如：广告词：It's the taste！（味道好极了），但在很多语境中的意思是“味道太差太糟糕了”。

2.广告翻译的社交语用等效。

（1）文化共性的社会语用等效翻译。广告翻译的社会语用等效要从社会文化交际的角度考察语言的使用。翻译者要对两种不同语言的语用原则熟悉，具备跨语言、跨文化交际的能力，能进行沟通语用意义的差异，实现等效翻译。

（2）文化异性的社会语用等效翻译。洗发香波名为Poison。Poison的原意为毒药或毒物，体现了一种逆向思维的命名方式。研究发现，一些女性追求野性的异国风情。名为Poison的洗发香波正是为了迎合这种情况，反而受到很多国家女性的青睐。在中国，追求野性风情的女性较少，所以在中国把产品命名为“百爱神”，符合了中国的文化。

二、文化差异与广告语言的翻译

语言文化与思维之间的关系在广告语言的跨文化研究中得到了体现。不同的文化形态对应不同的思维方式，继而影响各自的语言。

1.中西方的文化背景及价值观差异，使各地人们对同一广告的理解因地而异。中西国际广告的跨文化因素，主要表现在三方面：（1）不同的文化价值观。中国崇尚人文主义精神，强调“内省”、“克己”。儒家提倡“修身、齐家、治国、平天下”，这种人文精神强调道德规范，逐步使中国人形成内倾的性格。而西方人是外倾的性格，更强调大胆个性的外在形式。（2）不同的心理结构。中国国民心理结构稳固，讲求“仁”、“务实”，具有大统一观念、从众心理、小农意识、人情至上的特点。西方人的心理结构较复杂松散。（3）不同的地域与人文环境。中西文化差异较大，中国具有悠久的文化历史，家庭观念比较强；而西方国家历史比较短，是迁移形成的，家庭观念淡薄，具有较强的个人主义和冒险的探索精神。

2.文化差异对广告翻译的影响。文化的差异形成对文化的理解不同，不同的语言之间会有相悖的地方。导致“语用失效”，主要表现在文化差异影响且误导广告信息的获得，造成广告信息交流障碍。（1）文化差异影响广告信息的获得。广告是信息传递的载体，在不同的文化地区语言情况不同，要保证产品能够得到准确的表达，保证传递产品的形象与信息准确无误。（2）文化差异误导广告信息的获得。广告翻译过程中，对广告信息理解不到位，则会在翻译中误导广告信息的获得。（3）文化差异造成广告信息交流障碍。中西方对事物的理解方式不同，消费双方会存在信息交流障碍，所以广告翻译要考虑不同文化背景下购买者的消费心理。

三、广告翻译的跨文化语用失效

在跨文化的交流中，由于不明白对方的语义而造成了交际障碍，其中语用失误有重要的责任。

1.广告翻译的语用语言失误。广告翻译的语用语言失效主要表现为：

（1）片面的字面理解，不了解真正的语用意义。例如：千层饼译为“thousand-sheeted bread”，在语句中的 “千层饼”代指层数多，并不是有一千层，所以译成thousand-sheeted bread 会造成外国人的误解，要加入部分音译，译为“qianceng bread”。

（2）违反英语民族的语言表达习惯。在汉语中，啤酒、葡萄酒、白酒等酒类都用“酒”代替。但英文中“wine”，“ alcohol”，“liquor”和“beer”等都表示酒，并且表示不同的种类。“wine”仅指葡萄酒，“alcohol”为含酒精的饮料或液体，“liquor”指烈酒。所以在翻译时一定要注意英语民族的语言表达习惯。

2.广告翻译的社交语用失误。在中英广告翻译中，常由于忽略或不知英美文化中的特定准则和意义联想造成社交语用失误。主要表现在以下几个方面：文化习俗的差异引起联想意义的差异，社会政治制度不同引起社交语用失误、误用禁忌语。在与不同文化背景的人交流时，广告的语言和诉求手法要尽可能与当地顾客的文化心理相吻合。

总结：由于各地的文化差异，导致的思维模式和语言都有很大的差异，所以在进行广告翻译用语时，要更加具有针对性。进行不同的翻译用语。在翻译过程中根据一个国家的具体国情、风俗习惯、文化习俗等实际情况做到准确表达，实现商品的有效推广。只有达到等效翻译，尽量避免语用失效，广告才能够达到有效宣传的效果，不断地树立企业品牌形象，推动国家经济发展。

参考文献：

[1]胡壮麟.语言学教程[M].北京：北京大学出版社，2001.

[2]李旭.广告金句鉴赏[M].长春：吉林科学出版社，1996.

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(一)广告的词汇特点

1、广告英语用词简单，口语词汇较多，有助于消费者记住企业的品牌。如MyGoodness!MyGuin-ness!(Guinness啤酒广告)。2、使用缩写词。使用缩写词，可以节约成本，并且可以增加品牌的审美魅力，提升消费欲望:Marlboro香烟，事实上也是它的广告口号Menalwaysrememberlovebecauseofromanceonly经典的提炼。

(二)修辞手法的运用

为了增强品牌的魅力，不论是英文广告还是中文广告，常用修辞手法来辅助宣传，主要有:比喻、拟人、双关、反复、排比、压韵等。比如，Flash．Dash．Classicsplash．(一则泳装广告语)，运用了尾韵的修辞手法，这三个动词形象地把描绘出游泳时穿着光闪闪的泳衣，入水游泳、拍打溅起水花，嬉戏的喜悦心情全部表现了出来。PutsomePEOPLEinyourlife．这是美国《人物》杂志的一个广告，PEOPLE，就是运用了双关的修辞手法，PEOPLE既指杂志名，同时又体现了杂志中所出现的那些名人。

二中西文化差异与企业的品牌广告的翻译的重要性

经济全球化进程飞速发展的大浪潮，就要求企业不仅要发展本土或者本国内的市场，而且要积极开拓国外的市场，中国的企业要向西方市场发展，或者西方的企业来华发展，在品牌广告的创作上就面临许多新的考验，文化差异就是不得不考虑的要素。我国因商标翻译失误影响商品出口的案例时有发生。其中广告的语言要素就是产生以上不利影响的根源，因为广告的语言要素与文化有相当重要的联系，而中西方之间，在语言方面本身就是分属于两种不同的语系，而且在文化的其他方面也存在着或大或小的差异，因此企业的品牌做广告的时候就必须考虑广告的语言要素对品牌的作用和影响。为了实现翻译的通畅目的，在为企业品牌广告翻译时，译者必须深入了解中西两种不同的文化，翻译的完成，就需要译者要具备掌握中西两方的文化的共性与差异，在翻译的时候可以运用归化法、音译法、直译法等翻译的方法消除文化差异的不利影响。本文则主要从广告的语言要素方面探索中西文化差异与企业的品牌广告的翻译对品牌的影响。

三中西文化差异与企业的品牌广告的翻译

(一)中西方历史文化的差异与企业的品牌广告翻译

中国和西方国家有着各自不同的历史，在历史发展的过程中，渐渐地某种特定的东西成为该民族的崇拜对象或者厌恶的对象。龙在中西方文化之间是两个完全不同的文化意象，之所以不同是由于中西方的历史文化的差异而产生的。在中国，龙享有崇高的地位，而在英语文化中，“dragon”是邪恶和暴力的象征。因此，在进行企业的品牌广告的翻译时候，就可以用归化法———即用译入语里的文化意象来取代原文里的文化意象，或用译入语既有的词汇来翻译。举个例子:宝龙集团，“宝龙”这个企业的名称，非常具有中国人龙的精神的气息，但是，如果在翻译的时候直接翻译———也就是继续保留“龙”这个文化意象，把宝龙翻译成PRECIOUS/TREASUREDDRAGON，那就会有非常大的矛盾了，因为之前我们提到，在西方的眼里dragon是邪恶的象征。而在dragon之前用precious/treasured“宝贝的，可贵的”意思来修饰，西方的文化是绝对无法接受邪恶的东西的可贵这一事实。于是宝龙就翻译成POWER-LONG，POWERLONG事实上就是“宝龙”的音译。POWERLONG这个单词就是power和long组合而成的名词。Power就是很有耐力的意思，中国人就有这种精神，宝龙企业当然也有这种耐力在激烈的企业界不断地拼搏，而long就是长的意思，表示宝龙企业可以长久不衰的发展。这样，既消除文化差异的不利影响，又能将不断壮大企业发展实力的雄心表达出来，当然就会受到西方市场的喜爱。同样，德国的METRO企业在翻译时也同样讲究。METRO在英汉字典里就是地铁的意思，如果这样翻译，那中国的消费者很难接受这个名字作为超市名。而麦德龙这三个字的翻译，一样类似METRO的英语发音，但是“龙”却能够体现出中国的特有的文化，很容易被中国的消费者所接受。“德”就说明该企业在中国发展会遵循中国市场发展的法律规定等等。如果他们直接取名“卖得龙”就不符合我们中国人的含蓄美的传统了，因此用“麦”来代替“卖”。因此，这两个企业的名称的翻译是非常成功的，企业的品牌确实在激烈的市场竞争中发展、成长、壮大。

(二)文化心理的差异与企业的品牌广告的翻译

我们一直说广告创作是集合心理学、美学、市场营销学等等多方面的学科于一身的一种经济交流文化活动。心理学本身也是文化的一个组成部分。而广告的翻译必须符合具有不同文化的大众心理，企业的品牌才能够不断发展。中国人喜欢“乐”、“喜”等等与吉利有关的词汇，消费者在消费的时候也是会有这种“趋吉避凶”的心理影响他们的消费情绪。因此在为企业的品牌广告进行翻译时需注意这一点。COCA，COLA，这个名词本身只是南美洲产的药用植物和非洲产的硬壳树木。后来就成为美国的一个饮料的知名品牌COCA－COLA，但是当初如果译者为这个品牌翻译时，按照单词本身的意思翻译成“古柯柯拉”，或者按照音译的方法，将其翻译成“口渴口蜡”，那么中国的消费者看到这样的品牌就会非常疑惑，“口渴”能够被消费者理解，但是口渴了怎么喝这个东西就“口蜡”了?于是英籍华人蒋彝先生，瞄准了中华民族的悠久饮食文化传统，和消费者的“趋吉避凶”心理，将其翻译成“可口可乐”。读起来非常有压韵之美，喝起来既“可口”，又让人“可乐”。加上可口可乐的广告口号Youcan’tbeatthefeeling。“挡不住的感觉”，可口可乐的品牌就发展强大了。接着我们来看看中国的一个“轻身减肥片”的品牌出口到西方国家的情况，“轻身减肥片”刚开始就直接翻译成Obesity－reducingTablets，当今是以瘦为健康，以瘦为美的的时代，大多数的人有追求瘦而再瘦的心理。在西方的文化里，obesity则是指那种特别胖的人，也就是人们所说的肥胖者，但是对于那些想要通过药物达到瘦身的目的的人来说，看到这样的品牌名，肯定不愿意购买消费这种产品了。最后就将译名改为SlimmingPills，Slimming就传达出消费者用这种产品可以让人变得越来越苗条，达到瘦身体型美的效果。译名一改，后来该产品的销售情况大大地改善。因此可见，一个成功的译者在为企业的品牌广告翻译时，也需要了解不同文化背景的人的不同的心理因素进行翻译。

(三)价值观念的差异与企业的品牌广告的翻译

人们听广告或者看广告，会自然地受到广告标题、口号、广告词的影响，而对企业的品牌有进一步的认识。成功的广告口号就是从广告标题演变而来的。因此，一个好的企业的品牌的广告，它的广告的标题、口号的词汇特点必须简洁、生动。文化的核心是价值观，中国传统文化以强调协调和秩序为核心价值观，中国的文化中有一个集体倾向的价值观，中国人认为团结就是力量，而西方文化核心价值观则偏重于强调个人的自由和权利，比如美国，由于它的历史文化背景，美国人追求的就是indi-vidualism，就是他们的个人奋斗进步的个性追求。在进行广告翻译的时候也必须考虑到价值观念的差异。中国的安踏ANTA企业经营理念就是安，安心创业;踏，踏实做人。而要实现这样的理念，就需要企业为企业的品牌不断奋斗，这肯定需要整个企业的凝聚力，需要集体合作的精神。而安踏的“永不止步”的广告口号，很好的运用了双关的修辞手法，既表明企业的永不止步，企业员工共同奋斗努力的精神，更表明了安踏产品耐穿的优质的产品特性。在翻译的时候，用“KEEPMOVING”这种简单明了、又生动的直译的翻译方法，把那种个人不断奋斗、拼搏的精神传达给了西方消费者。对比美国的NIKE运动产品，首先，NIKE这个品牌名，本意是希腊神话中胜利女神的芳名，音标为/'naiki:/，如果音译为“奈姬”或是“娜基”之类女性化的名字，很难引起中国运动类产品消费者的认可，译成了“耐克”，则有耐穿、克敌的意思，又保留胜利女神的意味。我们从耐克在中国做的广告会发现，在中国做篮球运动的品牌的广告。在篮球运动中不仅需要个人的出色发挥，更需要团队的合作精神。耐克的广告口号JUSTDOIT。它的深层的意思就是YOUCANJUSTDOIT．这正是一种西方文化中的个性追求的体现。这样就将中西价值观念的差异巧妙地转化为文化的融合。

(四)思维方式的差异与企业的品牌广告的翻译

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关键词：电视广告民族文化电视广告传播

在广告发展史上，电视广告的历史虽然短暂，但由于它所依赖的媒体是目面最有影响力、最具有优势的媒体之一，因此，电视广告在各国的广告媒体中都发挥着最为明显的优势作用，有着最为广泛的影响力。

一、电视广告界定

1．概念界定

广告一词源于国外，长期以来人们对广告的定义不尽相同，丽电视广告的含义也是众说纷纭。王诗文主编的《电视广告》一书，认为“电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画结合的表达方式、传播特定广告信息内容的广告。”这种定义方式显然是从电视媒介的传播特点角度出发，然而忽略了电视广告作为一种广告形式的本质属性，即商业性。结合国家工商行政管理局编写的《广告专业基础知识》一书中对广告所做的定义，笔者认为，电视广告的含义应理解为：以付费的方式，通过电视媒介，运用音画结合的表达方式、传播一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。

2．电视广告的特点

电视广告相对于其他的媒介广告有着自身独特的优势和吸引受众的特殊魅力。首先，电视广告传播迅速，覆盖面广泛，可以使电视广告深入到不同消费层次的家庭，产生广泛的影响，其传递信息范围之大、面积之广是其他任何媒体都无法比拟的。其次，电视广告具有声音及画面双重承载与显示能力，使电视广告形象具有直观性、生动性和感染力，让消费者获得“既见其人，又闻其声”的审美感受。在这样的感受中，容易引发观众的情感体验，产生对产品的认同感，从而促成购买行为。

二、民族文化在电视广告中的运用

“广告作为一种文化行为，一种文化体系表现，是现代社会的产物，是现代社会文化中最具活力的文化现象．民族文化是传统文化，是历史的积淀。”而当广告成为一种文化，就不得不重视民族文化。尤其在受众接受电视广告信息时，民族文化心理往往是最为主要的因素，尽管它不为观众所察觉，却始终在潜移默化地发挥着作用。民族文化是指一个民族在长期的社会历史实践中创造出的有别于其他民族的物质文明和精神文明。中国人深受儒家思想的影响，孔子推崇的“仁”、“中庸”等思想影响了中华民族数百年，因此中国的传统文化强调整体，非常重视家庭与亲情。

1．“家”文化

家在中国人心目中有着特殊的地位和意义，家是中国人的情感归属和生存依托。由家而衍生的亲情从古至今为中国人所歌颂。正因如此，电视广告在创意上与家相联系，以亲情感染观众、引起共鸣就成为了电视广告常用的方法。最典型的例子要数由王姬主演的《孔府家酒·回家篇》，广告通过一系列画面，刻画出离家在外的游子对家乡的思念之情，以及家的温馨、祥和，并由小家推及大家，体现了中华民族浓厚的家国思想，赋予了产品独特的象征意义，广告语“孔府家酒，叫人想家”也易于引起消费者的情感共鸣，产生品牌认同。广告播出后，获得了专家和观众的一致赞扬，产品也创下了当年白酒销量居全国第一的惊人业绩。近些年，家文化越来越受到创意人员的重视，在广告中运用亲情策略的例子不胜枚举。哈药六厂的公益广告《洗脚篇》充满了关爱、孝顺、亲情，体现了中华民族的传统美德，受到了电视观众的普遍认可。由蒋雯丽领衔主演的太太乐鸡精广告，以蒋雯丽精湛的演技配以满文军的歌曲《懂你》，将母爱之伟大和平凡发挥到了极致。中国观众对家的眷恋，对亲情的高度关注，为电视广告的创意及策划提供了广阔的思路。

2．民俗文化

“中国民俗元素是中华民族宝贵的财富，将中国特有的民族元素运用到广告当中是中国广告发展的潮流和趋势。”民俗又叫民风或习俗，是一个国家，一个地区或一个民族在地理环境，经济情况，社会生活等诸多因素综合作用下，在漫长的社会历史发展过程中逐渐形成并世代相传的特殊的风俗习惯和文化事象。民俗文化由于其特有的魅力，近些年来倍受广告商的青睐。如福文化在我国的民间文化中具有非常重要的地位，寄托了中国老百姓对生活的美好向往，在中国人心目中占有不可替代的地位。近些年打福文化牌的现象在我国比较普遍，如食品类的“福满多”方便面、酒类行业的“金六福”酒、橱卫的“特福牌”电蒸锅、首饰行业的“天福牌”金银首饰、“周大福”首饰等。1998年金六福白酒电视广告以广告语“金六福——中国人的福酒”首次在广告中将传统的“福”文化与产品相结合，将金六福的品牌文化提升到一种民族的“福”的高度，赢得了市场强烈反响。脍炙人口的福满多方便面广告语“福气多多，满意多多”，不仅将品牌名称巧妙地融合在广告语中，还以祝愿式的表现形式充分地彰显了福文化的魅力，体现了深厚的民族文化底蕴。甚至百事可乐、可口可乐、麦当劳等洋品牌及国内的非常可乐等民族品牌也在节日期间不约而同地推出贺岁广告片，这都体现了人们对民俗文化的日益重视。

三、电视广告创意的文化策略

中国本土的广告要得到中国观众的认同，为消费者所理解和接受，就必须深入了解中华民族的传统文化思想，从消费者的接受心理人手，创作具有中国特色的、具有民族文化色彩的广告，不断地从民族文化中吸取精华，这样才能赢得中国消费者的认可，从而达到促成购买的目的。在电视广告制作中可充分借助电视广告的各个构成要素，巧妙地融人中华民族文化的精髓，使广告作品在塑造品牌的同时，兼顾商业性、艺术性与社会性，从而赢得广告消费者的认可。

1．广告画面

画面素材是电视广告的主体，也是电视广告吸引观众的首要要素。在电视广告策划及创意过程中，可在画面表现的人、事、物中直接运用民族文化元素进行创意。如在电视画面中根据表现的主题，直接展示具有中国特色的民俗、人物、历史、建筑等等，使之与广告产品巧妙地融合，突出产品的文化价值，从而实现广告的诉求目的。如90年代红遍中国的南方黑芝麻糊广告，通过对古老巷子、油灯等的展现，勾起了人们的怀旧情结，引起消费者的好感。奥运会《迎奥运，树新风》的系列宣传片中，故宫、长城、胡同、京戏等形象体现了鲜明的中国特色，与现代都市画面的结合，给人以贯通古今的审美感受。

2．音乐、音响

音乐、音响在电视广告中起到渲染气氛或情感、表达主题的作用。根据广告表现的主题运用具有民族文化特色的音乐也是广告创意表达的方式之一。如周润发代言的《百年润发》电视广告，整个广告以京戏作为背景音乐，巧妙地将中国的国粹融入故事之中，既赋予了产品深刻的文化内涵，同时也寓意着百年润发这一品牌的悠久。金六福酒的广告“婚嫁篇”中以手鼓、唢呐为背景音乐，烘托了婚庆热闹、喜庆的气氛，展示了中国传统婚礼习俗，同时也深化了“好日子离不开金六福酒”这一主题。

3．电视广告语

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[关键词]传统文化 当代广告 胡姬花 古法小榨

多年以来，世界广告舞台一直被欧美各国统治，奇怪的是，西方人一方面说我们的广告没有特色、抄袭痕迹浓，缺少原创；另一方面却又被我们灿烂多元的文化所吸引、所震撼，这难道不值得我们深思吗？意大利设计师Rosa曾说过：“不管是意大利设计师还是法国设计师，他们的设计往往是符合或者融合本国元素的东西，而中国如果丢掉本土的东西的话，便没了特色，也缺乏市场竞争力。我觉得还是要融合中国自己的东西，让世界为你们而疯狂！”笔者以为，向外寻求广告的解决之道，无异于缘木求鱼，传统文化才是取之不尽、用之不竭的宝藏。

今天，广告已经渗透到社会生活的方方面面，对人类的经济、文化，乃至政治，都产生了重要影响，支配着我们的消费观念、生活方式，进而影响我们的价值观。可以说，广告已经成为一种社会文化，其传播过程就是人们共享社会文化的过程。

现在，人们通常喜欢将消费当文化来看，从这个意义上讲，消费是文化系统，而广告就是包括消费者个性、风俗、信仰、喜好的集中体现。在消费社会中，传统意义上人与物之间直接的交流取代了人与人通过交往而购买商品的模式。在人与物的直接沟通中，产品的外观、性能、品质给消费者带来直接的美感和愉悦变得尤其重要；但是，产品背后附着的文化内涵、人性化的特质才是品牌的支撑点所在。也就是说，当今越来越多的消费者在品牌选择和产品购买时都非常重视产品各方面的信息，而心理预期和文化认同又变得越发重要。

一、当代广告对传统文化的有益吸纳

在当今中国，小包装油市场竞争越来越趋于白热化，金龙鱼、鲁花、太太乐……可谓品牌、品类繁杂，但无论是包装设计还是广告宣传，竞争手段同质化不可谓不严重。在产品卖点同质化，传播策略趋同化的花生油市场，如何挖掘差异化的产品价值，如何有效传达给目标消费者，进而煽动消费，是摆在胡姬花品牌面前的现实难题。

胡姬花作为花生油专业品牌要发展，面对花生油市场强劲的对手，势必找到差异化的“突破口”。古法小榨花生油的母品牌是胡姬花，古法小榨这一产品品牌则是古色古香，于是，深度挖掘花生油的传统和历史成为突破方向。从“花生油”身上，品牌运营团队挖掘到丰富的故事：1918年的那座古老的油坊、木槌撞击木楔的浑厚之音、卖油郎憨厚而不失灵巧的形象……无一不道出古法小榨的人文韵味。正是品牌背后的历史文化烙印，最终赋予胡姬花“正宗花生油，地道花生香”的品牌概念，也赋予了胡姬花的品牌生命，同时也发掘到其品牌个性：人文的韵味，正宗地道的香味，天然精湛的工艺。这种鲜活可感的品牌个性是以历史文化来营造的，蕴藏了中华传统文化的精神：天人合一，朴中见智。

资源可以强大一个品牌的肢体，文化则可以强健品牌的灵魂。有形、物质资产终会枯竭，唯有文化方能生生不息。经过千百年来的沉淀与发展，中华民族传统文化已然成为了催生文明的丰沃土壤，孕育出中国特色产品的精、气、神。就像花生油，不仅仅是其实物的流传，更是其背后所蕴含的文化传承。因此，胡姬花古法小榨花生油不仅满足于普通的产品营销，更希望从文化的角度建立起与消费者的关联，赋予品牌精神内涵。而利用何种元素建立起品牌文化和传统文化、消费者之间的关联，是胡姬花广告创意要解决的问题。

文化因而成为胡姬花打出的第一张也是最关键的一张牌。这张牌的巧妙之处在于：借助与传统文化相结合，为古法小榨增添浑厚的历史沧桑感，塑造“传统”、“正宗”、“地道”的品牌形象（图一）。在广告视觉传播上，文体与视觉元素的运用是胡姬花古法小榨花生油建立文化关联的主要手段。

首先，在文体上所选用的三字体白话文言文非常有中国传统语言特色，容易熟悉，易于理解，便于记忆：“青岛郡，佳产地；秘法炒，留纯香；小榨技，见精细；取初榨，得上品；无添加，真地道；依古法，秒储藏。”这6组36个字，精准概括了古法小榨的6艺精髓，既明确阐述了产品特点，又利用文体建立了与传统文化的关联。

其次，在视觉元素上榨油坊、榨油工、店铺门面、店面招旗等视觉要素均取材于传统，原汁原味。尤其是在消费者线下活动体验中，卖场环境设计、物料设计、节目互动等环节均营造出浓厚的传统文化氛围，创造了让消费者浸入式体验品牌文化的情境，从而实现了品牌文化与传统文化的嫁接。

值得一提的是，胡姬花古法小榨花生油广告传播在感官体验上做足了功夫，以视觉体验为重点，结合味觉、听觉、触觉及产品体验，有效传播了产品的卖点和品牌个性，也使消费者感受到浓浓的传统文化气息。

以视觉体验为例，胡姬花古法小榨花生油着力围绕“传统地道”演绎视觉焦点。如电视广告《木榨篇》，就将传统老油坊的榨油过程用小孩子偷油尝香的故事表现出来，使消费者感受到“胡姬花”是正宗的、传统的、地地道道的花生油，清香也同时飘入消费者的心扉（图二）。为扩大信息覆盖面，直接拉动销售，胡姬花还不失时机地在销售战场前线有针对性地推出了POP广告，并形成了与电视广告联动互补的品牌主画面：卖油郎站在油坊门前吆喝叫卖，被花生油香味吸引而来的孩童站在油桶旁边，产品被放在靠右的位置，紧挨着的是精选的原料——上等花生，一切看起来浑然天成（图三）。纵观主画面创意，色调的把控与产品的色泽天然和谐，营造出品牌的历史感；油坊建筑风格、植被、纹理、地貌均尽量贴近青岛古貌，无处不体现产品特色；画面文案经反复雕琢，采用浅显易懂的“类文言文”风格，呈现历史却又不影响消费者理解……

此外，视觉体验通过古朴而具有风韵的牌坊设计，将油坊搬进消费者心目中，营造出百年老店的氛围（图四）；而诗画般的古法小榨六艺的画卷，不单记录的是胡姬花“青岛郡，佳产地；秘法炒，留纯香；小榨技，见精细；取初榨，得上品……”的工艺特点，同时也是记录胡姬花代代相传的精髓、延续百年的历史（图五）。

二、传统文化助推当代广告创新发展

今天，广告传播中的文化模式已被越来越多的品牌所关注。所谓文化模式，即利用传统文化，使企业的品牌和产品与消费者的消费心理形成一种社会文化气氛，从而有效地影响消费者的消费观念，进而促使消费者自觉地接近与文化相关的商品或服务，促进消费行为的发生，甚至形成一种消费习惯和传统。

基于中国传统的大陆文化、农业文化及宗法文化等特征，中国传统文化显现出其相应的价值观念，主要包括人伦价值观、社会价值观和自然价值观等。如在人伦价值观中，就主要包含重视家族人伦与情感、崇尚礼节两方面。

与西方相比，中国民间有着悠久的送礼传统，其特点首先是送礼对象广泛。朋友之间的迎来送往，婚丧嫁娶的礼金收受，师生间的真情传递，无不以“礼”的形式出现。其次是送礼的物质分量重。当今中国消费的很大一部分都是以“礼”的形式来实现的，这导致许多商品将广告创意的基点定位在“礼”上。而且中国人更多注意的是礼品的物质意义而对象征性的感情交流和传达则相对忽略。

挖掘节令情感，出击礼文化市场是胡姬花古法小榨花生油借助中国传统文化，推动品牌创新发展的又一成功手笔。中华五千年饮食文化传承，自1918年起近百年的历史沉淀，古法六艺榨油文化，胡姬花古法小榨如何结合上述传统和优势，找到适合自身的文化作为连接点？品牌团队经过调研，发现国内食用油市场的有趣现象：即食用油在重大传统节庆日还具备“福利”性质，团购食用油销售会呈现爆发性增长。而这正与胡姬花古法小榨所具备的文化元素高度契合，从而使古法小榨找到了“礼文化市场”的切入点。其结合中国传统饮食文化和中国传统礼文化，迎合中国民间节日消费的风潮，将自身品牌推向新的高度，通过“礼”、“恩”、“敬”、“赏”等创意手法，挖掘团购福利市场，为胡姬花消化市场潜力、挖掘团体客户奠定了基础，而且在创意上巧妙地做了“人情细分”，手法新颖（图六）。

结语

21世纪的竞争是文化的竞争，一个民族只有拥有独特的文明，才能屹立于世界。同样，一个国家的广告业必须植根于其传统文化的土壤，才能在世界拥有一席之地，而民族的广告文化也必定要植根于传统文化土壤，才能走出一条具有特色的可持续发展之路。

胡姬花将古法小榨所传承的中国传统花生油的深厚内功和历史流传下来的“香”，有机地附加在产品上，以实现品牌上的传统回归，让消费者领略古法小榨花生油的工艺灵魂，成功拉近了胡姬花品牌的文化感与消费者之间的距离，使得古法小榨传承百年的魅力越发深入人心。

应该说，胡姬花古法小榨花生油借力中华传统文化的传香之道，是颇具智慧的。

参考文献

[1]《声屏世界/广告人》，2013年3月上半期。

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【关键词】高校广告教学；文化创意产业；户外广告

中图分类号：G64文献标识码A文章编号1006-0278（2015）09-191-02

文化创意产业是一种在经济全球化背景下产生的以创造力为核心的新新产业，强调一种主体文化或文化因素依靠个人（团队）通过技术、创意和产业化的方式开发、营销知识产权的行业，通过知识产权的开发运用，产生出高附加值产品。产学研结合多侧重于“产”和“研”结合，而“学”的主体地位经常被忽略。在文化创意产业蓬勃发展的背景下，教学在产学研结合中的作用日渐凸显。广告行业是一个变化迅速的实践性行业，脱离实际的象牙塔式教育与盲目无序的跟风都将导致专业教育核心竞争力的丧失，因此，广告教育必须时刻关注宏观环境的变化与行业发展，而实践环节就是帮助学生了解行业和企业需求，锻炼自我的一个必要途径。基于这一点，本文将结合株洲户外广告环境和本地文化创意产业的特点，有针对性的提出广告学人才培养方面的一些思路。

一、高校广告教学参与地方文化创意产业的迫切性

区域环境作为人才培养的“社会大学”，具有区域环境改造与拓展的功能和使命。随着长株谭一体化的建设，使株洲创意产业发展获得一个巨大的发展空间，从而也引发了许多新的人才培养研究命题。在经济进入新常态这一大前提下，专业人才的培养与经济文化的密切结合就日益彰显出其迫切性与重要性。

人才在文化创意产业中发挥着很重要的作用，但目前的教育培养中存在一些明显的问题，比如后备人才短缺，实践能力较差，创新能力缺乏等。在广告教育领域这种弊端同样是非常明显的，《中国广告高等教育现状调查报告》显示：“高等广告教育从理论到理论，教师甚少涉足广告实业，缺乏实际操作经验，教学时从书本理论到书本理论，实践课程少，模式单一，理论和方法研究严重滞后，与行业需要严重脱节”。而如今蓬勃发展的地方文化创意产业不失为一条解决此难题的可行之路。

二、地方高校广告教学存在的现实问题

刘波在其《关于中国广告学科教育模式的现状分析与思考》中指出“目前，整个广告业对广告教育的评价是：理论与实践严重脱节，学生动手能力与实践能力低等等，这种批评只要是指学生没有实际广告操作经验，广告项目只能停留在表面不且实际的方案上。”目前产学研合作教育的研究和实践领域仍以理工科为主，人文社科类缺乏类似的研究与实践探索，新兴的创意文化产业更是缺乏。地方高校广告教育较多沿袭传统教育模式而轻视实践教育，致使实践教学流于形式。广告实践教学的内容应该是丰富多彩的，无论是广告策划、广告调研还是文案和媒体等课程都与实践有着密不可分的关系，因而实践教学应该贯穿于整个高校广告教学环节之中。

此外，在广告教育工作者身上也存在着制约实践教学效果的因素，比如专业背景，还有有的老师虽然是科班出身，但工作后与业界的交流较少，致使与现实脱节，教学也就多偏重于理论而缺乏实践经验，因此也就没有足够的能力在实践方面给予学生正确的引导；同时，虽然学校安排了寒暑假、实习期让学生参加实践锻炼，但由于受到各种主客观因素的影响，加之学校的管控有限，造成很多实践教学名不副实，没有收到应有的效果。

三、高校广告教学参与地方文化创意产业的基本思路

基于以上方面，本文将结合株洲的经济文化环境和文化创意产业的特点，有针对性地提出高校广告教学方面的一些看法：

（一）以课程为参与地方创意产业的主体

广告学专业依托经济管理类院校教学科研优势，秉承与社会市场需要紧密结合的理念，逐渐摸索出“社会项目进课堂”和学科交叉教育的办学特色。教学中引进社会需求的广告设计项目“实题实做”，或参加设计竞赛“虚题实做”，使教学与社会需求紧密结合；将艺术设计、传播学和经济管理等多学科交叉教学，培养复合性广告人才。例如《广告策划》课程考试形式是策划提案，要求6-8人组成一个小组，命题为“株洲湘江风光带七匹狼服饰户外广告策划”，要求运用所学习过的广告策划基本知识和主要工具，完成策划案。

（二）注重构建完整的教学参与地方文化创意产业的模式

具体的方式如下：借鉴个别高校的“以赛带教”的教学模式，把社会上的一些与广告设计有关的设计比赛引进课堂教学，比如中国大学生广告艺术节学院奖、金牍奖、2011中央人民广播电台公益广告征集活动等。

科学设置实践项目，如广告见习、广告社会调查、毕业实习等；同时，根据形势变化、人才市场需求，在不同的年级还设计了不同的实践项目，如广告单项业务实践、广告综合业务实践、广告客户调研等。由于广告学专业的实践性特点，在其课程教学计划中就必须考虑适当延长实习。四年教学计划中必须安排足够的参观实习时间，使广告专业的学生能够了解广告活动的基本运作流程和实际操作方法，以及广告行业对广告人才有哪些具体的要求。此种实践环节对于学生明确学习目增设专业考察课。从学生历年的求职情况来看，招聘方对学生的工作经验和成功案例的要求是比较高的，并且要求学生出去就能够独立完成相应的业务。所以，实践更应该是对行业流程的熟悉和对行业规则的把握，因此我们可以组织学生到株洲市内考察相关户外广告，教师现场讲解，学生完成考察报告，通过考察让学生学习业内成功案例，了解广告行业先进的操作理念与发展趋势，开拓学生的专业视野，为毕业实习与创作打下良好的基础。

注重产学研合作教育。学生进入合作单位实习，把理论知识真正应用于实践，让教学与未来对接，深化“应用型人才”培养理念。对学生来讲，在大学学习中能够尽早接触社会和工作，于学生、高校、高等教育教学目标的实现都有很大益处。同时这种方式等于为地方文化创意产业提前培养和储备了人才，对于新兴文化创意产业的发展有非常大的帮助。

注重毕业论文选题的贴近性。特别是对于广告学这样综合性、实战性极强，与市场对接紧密的专业，学生单纯的理论研究不足以检验全面的专业能力，并且容易与社会需求相脱离。可以要求学生的论文必须有一半以上是市场调查报告类的或者是与当地的经济、文化等密切相关的选题，做到专业教学与社会需求的高度对接。

通过以上途径，高校广告教学参与地方文化创意产业的可操作性日益增强，但在执行过程中可能还会遇到较多问题，因此，高校广告教育要争取在广告理论上达到一定高度，做到与业界的平等对话，争取与业界合作办学。学界只有在理论研究上取得一定成果，并能够指导行业发展，才能和业界站在同一个平台上，争取在合作办学上的主动，从而为教学参与地方文化创意产业提供更多的机会。

参考文献：

[1]王笑楠.试论高校在地方文化产业发展中的推动作用[J].青年文学家，2012（21）.

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[关键词] 广告设计 文化差异 价值取向

广告设计是将企业的经营理念和品牌战略翻译成词汇和画面，让抽象理念落实为具体可见的传达符号，以便公众产生认同。在现代信息技术的催生下，以“读图为主”的感性视觉符号传播系统，正向以“读文为主”的理性传统语言符号传播系统发出挑战。这一变化不仅标志着人类思维模式的转换正在形成，也标志着广告设计传播理念的拓展――在时空变更的转换中催化着不同地域的消费者认知符号的共享，在人类情感的交融中固化了不同民族的消费者认知符号的共享。

一、广告设计与视觉文化传播

伴随着千百年商品交换的发展，绝大多数广告是通过视觉进行传达，视觉成为交流广告信息的主要通道。人们在充斥于环境的各种符号中容易迅速识别，加以记忆。

文化是一个民族或群体在精神气质方面的集体性特征，在同一群体中往往存在着某种共识。作为一种文化传播活动的当代广告设计也不例外，当代广告设计的目的早已不再是单纯处理具体的商品信息，而是关注消费者的价值取向。广告设计者为了能使人们广泛接受广告，达到预期效果，常利用传统文化中的一些共享符号因素。

历史形成的文化氛围每时每刻都在塑造人，改造人；每个个体也以自身的心智去建构、维系、支撑各种文化的平衡与存在。人在既定文化环境中保存、再造着文化。人们的政治态度，宗教情感,人生理想，艺术审美，价值评判乃至思想，生活、行为诸方式，都浸透着文化的影响。文化基质总是以某种心理积淀和生理遗传的方式贮存在人的心理、生理机制之中，构成较为稳定的个体生理模态。在这一模态中，人能自我更新，依靠内在的向心力和凝聚力来维系。前代人通过一定渠道把物质和精神的遗产留传给下一代，并世世相传。

在当代广告设计中，文化作为约定性的符号占有显著的地位。文化是在一个相当漫长的历史长河里形成的，文化的背景在于其地域，历史和民族，同一地域，历史背景，民族心理决定文化的认同。原文化不易被异文化所吞噬，而表现出相当的内聚力和排它性。从横向上看，文化是一个民族共有的一致的生活方式总体;从纵向上看，文化是凝聚在一代代人身上和历史财富中的生活方式。正因为如此，凝聚在一代代人身上的生活方式之总和形成民族性格，构成文化遗产。

文化的渗透力与感染力随时随地在社会成员彼此间散发流动，个人不仅是文化的创造者，也是跟随者。现代高科技的发展使得商品之间的质量差异日益缩小，企业在产品质量的竞争上越来越趋于同质化。为了争夺消费者，同行业的企业与企业之间爆发了激烈而残酷的广告战。在越来越发达的现代社会，人与人之间的沟通会朝着简洁化的视觉表达为主的方向发展，广告视觉符号已经成为现代社会快节奏生活方式的重要沟通语言。它可以打破不同民族间的语言隔阂，促进不同肤色不同人种之间的相互理解、相互交流和相互融合，加快各种信息的传达。当代西方广告设计十分重视利用符号语言中表征物和被表征物之间的内在联系，运用清晰而简洁的图形语言和沟通技术，使不同地域的消费受众产生认同。

二、文化差异与消费受众认同

在当代，文化资源在全球范围内的重新流动和重组，使其呈现出全球化、标准化和一体化的特征，也促进了不同地域之间文化传播的发展。经济全球化是跨文化传播所面临的客观事实，它必然引起人的思维方式与文化价值观念的转换，甚至出现文化发展的趋向性。这就如同见到执拨浪鼓并伴有吆喝声的货郎担出现，人们就会自然而然聚集在一起，纷纷选购自己所需要的日用品。有的设计师就巧妙地运用了“拨浪鼓”的符号意义，营造着广告沟通与融合的生成意义，用图形语言成功地传递着现代商品的信息。很显然，人类带有共享特征的符号形式一直影响到了今天。

当代广告在其国际化的传播过程中面临着各国各地较为复杂的社会环境，其中最难逾越的障碍便是文化差异。现今社会的许多产品和服务已经在全球范围内为不同市场所共有，其存在的意义却因不同的文化背景而异。尽管麦当劳走到哪里都采用相同的经营模式，但这些表面上看起来一样店面，却拥有不完全相同的消费含义。在美国，麦当劳只是一种快餐而已；在莫斯科，它意味着特权和等级。可见，文化差异影响着消费观念。

在探讨文化差异性的价值观方面，荷兰文化协会研究所所长霍夫斯坦特（G H0tstede）先生曾做过专题研究。20世纪80年代，霍夫斯坦特先生曾提出过四项描述民族文化差异的观测点，即权力距离、不确定性避免、个人主义与集体主义和男性度与女性度等。此外，克拉克洪和斯托贝克等学者也从人性、人与自然、时间、行动,以及社会关系等方面分析了文化差异中的价值导向问题。这些研究成果可以在当代西方广告中窥斑见豹并得到印证：

1.权力距离指数。权力距离指数主要指弱势群体成员对权力在社会和组织中不公平分配的接受程度。由于每个国家、每个社会的价值观和文化都有其自身的特点，有的比较宽容，有的则比较严谨。在权力距离指数较大的国家（多为长期受王权统治的东方国家），地位象征则非常重要。在这些地方，从家庭到社会，都讲究一个尊卑有序,可以接受群体中权力分配的不平等或接受员工和管理者之间权力差距的。而在经济发达的西方国家，人与人之间讲求的是平等，等级只是为了方便而创立的角色。比如，美国不是很看中权力，而是更注重个人能力的发挥，不接受特权的观念，因此，出现在药品广告中的国家总统并不因其位高权重而被顶礼膜拜，而是为达成广告传播效果成为调侃对象的绝妙广告创意。

2.个人主义。个人主义指数主要是用来观测个人能在多大程度上融入集体的一个衡量指标。这里的个人主义并非指以利己为出发点的道德原则，而是指基于独立的个体与构成社会本源相互关系的一项测量指标。在崇尚个人主义的国度，人与人之间是一种松散的社会组织结构，不会过多的依赖于组织或群体，更多的是鼓励竞争。在崇尚集体主义的国度中，人们从一出生就开始融入到一个结合紧密的社会组织之中，注重人际交往、彼此协作，追求集体的目标、荣誉和成就等。如针对年轻消费者的锐步广告中，明星代言的广告词具有极强的听觉冲击力―“I am what I am”(我就是我)。而在针对亚洲地区的海尼根酒广告中，提倡“集体主义”和“团队精神”成为主要诉求点，“出头了，就该找朋友喝一杯”，以及“三人同行，就该找个地方喝一杯”则体现了与人分享的集体主义精神。

3.男性度。男性度和女性度问题是指社会上居于统治地位的一种价值标准。如果一个社会中两性的社会性别角色差别十分清楚，男人应表现得自信、坚强、注重物质成就，女人应表现得谦逊、温柔、关注生活质量，则成为男性度社会；而如果一个社会中两性的社会性别角色分得不那么明确，社会性别角色互相重叠，则称之为女性度社会。

这种价值标准在广告文化中也有所体现，如在耐克广告中人们看到的不仅是健硕、彪悍的男性球星的勇猛身姿，而是足球运动释放出来的粗犷与豪放的进取精神。在苏格兰芝华士酒广告中，主角虽为正在垂钓的男性模特，人们从中领悟着却是平静的生活态度，以及对高品质生活和友情的追求，广告画面传达的是“享受人生”的审美意境。

4.不确定性规避。在任何一个社会中，人们对于不确定的、含糊的、前途未卜的情境，都会感到威胁，从而总是试图加以防范或寻求保护。尤其是处于不确定规避度高的文化氛围中，人们往往不能容忍离经叛道的观点和行为，对生活中的不确定性也会感到恐慌、焦虑和过重的心理负担。因此，在一些进入亚洲地区的化妆品广告或保洁品广告中，要么是以“权威认证”的方式获得消费者的信任，或以恐怖诉求的夸张形式展示其危害性；要么是以诙谐调侃的表现手法，赢得受众认同。处于不确定规避度低的文化氛围中，人们更容易接受各种不确定因素，一般包容度、容忍度比较高，并不为偏离主流文化感到紧张。

当代广告设计的价值取向是由文化模式的多样性所决定的。包括信仰体系、思维方式、价值观纬度及传播模式等等。不论中西方的文化差异有多大，但有些基本的道德准则和认知规律却是相通的。现代广告借用普遍接受的趣味性符号形式是广告创新的一种选择。

参考文献：

[1](美)拉里A.萨默瓦（Larry A. Samovar）理查德E.波特著 麻争旗等译:文化模式与传播方式:跨文化交流文集.北京广播学院出版社，2003年3月

[2](法)罗兰・巴特康新文晓文:符号帝国.商务印书馆, 1994年2月

[3](美)布拉德福德・J・霍尔麻争旗等译:跨越文化障碍:交流的挑战.北京广播学院出版社，2003年5月

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1.公益广告的含义

公益可以理解为公众的利益,公益广告是针对某一社会问题,通过广告的形式吸引公众的注意并传达某种观念,呼吁公众以合乎公众利益的准则去规范或支配自己的行为,支持或倡导某种社会事业或社会风尚。公益广告是发起者――企业或社会团体投入时间和财力,不以营利为目的而为社会公众谋福利和社会风尚服务的广告。

公益广告的内容主要有以下几个方面:保护生态环境;社会道德、感恩、礼仪;节约能源资源;励志成长;城市宣传等。

2.公益广告的特性

公益广告大概有以下几种特性: (1)非营利性;(2)观念性;(3 )公众性;(4 )服务性。

3.公益广告的分类

公益广告从不同角度划分,可分为很多种。

从广告者的身份来分有三种。第一种是媒体直接制作的公益广告,如电视台、报纸等;第二种是社会专门机构的公益广告;第三种是企业制作的公益广告。

从广告题材上分,可分为政治政策类选题的公益广告。从广告所投放的载体形式来分,主要可分为声画并茂的电视公益广告、只有声音的广播公益广告、只有画面的报纸杂志等平面公益广告等。

二、电视公益广告的传播优势

与广播、报纸等媒体的公益广告相比,电视的媒体性质赋予了电视公益广告独特的传播优势。

1.感染力强。由于电视媒体视听兼备的特点,使得电视公益广告表达的内容比广播、报纸等媒体更生动形象,给受众以更直观的感受,感染力更强。

2.传播范围极广。电视的普及率是广播、报纸等媒体无法相比的。

3.流动的艺术美感。电视公益广告与广播、报纸等媒体的公益广告一样,具有很强的艺术审美性。

三、文化价值观与电视公益广告的相互作用

电视公益广告取材于现实社会,针对社会问题传递一种文化价值观。什么是社会所期望的,什么是社会所唾弃的;如何辨别美丑善恶,如何衡量正义与非正义……与民族的文化价值体系息息相关。文化价值观与电视公益广告的作用是相互的:文化价值观影响广告观念的传达,广告传承和发展文化价值观。

1.文化价值观对电视公益广告的影响。“电视广告通过传播价值观念、道德规范、社会准则、生活方式等潜在的文化信息,影响人们的价值观、世界观和人生观;它所倡导的生活理念、价值取向、行为规范及行为准则,引导人们对真善美的追求。”对真善美的追求,既包括形式创作,也包括内容选择。不论是电视公益广告的形式创作上,还是内容选择上,文化价值观都对其有着深深的影响。

2.文化价值观对电视公益广告内容上的影响。许多作品以纪实手法记录这场地震灾难带来的毁灭性破坏,展现了抗震士兵不畏艰险、万众一心、众志成城、顽强拼搏的精神,以及各界人士以各种形式尽自己的微薄之力帮助灾区人民的画面,呼唤全国人民献出爱心、伸出援助之手,尽己所能支援灾区人民的灾后重建工作,高扬“抗震救灾,众志成城”、“一方有难,八方支援”的民族精神,携手战胜这个突如其来的巨大自然灾害。

2.电视公益广告对文化价值观的影响。电视公益广告的产生,是应社会发展的需要。在社会发展的过程中,总有一些事物关系着人们的共同利益。如现代社会由于经济发展所带来的环境保护、生态平衡、交通安全、等问题,都涉及社会的公共利益,需要去关注和解决。一定社会形态下形成的道德观念,也需要去引导和教育。电视公益广告在这一系列过程中,扮演着传扬者与引导者的角色。“公益广告的功能主要是规范道德行为与引导价值观念、文化传承与文化整合功能”。

(1)电视公益广告传承文化价值观。公益广告作为不同于其他形式的广告,它更侧重于向受众传递某种观念,这种观念合乎公众的利益,倡导公众规范自己的行为。广告片的内容反应出一定的传统文化价值观,而这种价值观正是我们所提倡的。

相信大家对“给妈妈洗脚”那个电视公益广告不陌生吧。女儿为年迈的老母亲洗脚,孩童见此,转身端来一盆水,稚嫩地说:“妈妈,您洗脚……”

女儿为老母亲洗脚体现的是一种孝,而孝是在中国传统文化中居主导地位的儒家文化所推崇、提倡的。广告片的广告语“父母是孩子最好的老师”,体现的是一种上对下的影响教育作用。《三字经》:“养不教,父之过”,说的是父母对孩子有教育的责任,父母的教育影响着孩子的成长。北齐・颜之推《颜氏家训・慕贤》:“潜移暗化,自然似之。”而广告中孩童的行为正是受其妈妈的影响,而去做和妈妈一样的举动,端水帮妈妈洗脚。这个广告片很好地体现和传达了我国传统文化关于“教育”、“孝”的价值观。

濮存昕版的奥运公益广告 “文明就在我们身边,离我们很近,近的触手可及,有时候文明离我们只是十公分的距离,有时候只是几十厘米的宽度,也有时候,可能是一张纸的厚度;我相信其实文明就在我们心中,我们会在生活中不经意地流露。有时候多一个手势对别人来说就是一份体谅;有时候多一点耐心的等待对别人就是一种关爱,有时候多一点点分享,对别人就是多一份温暖。我相信,我们每个人迈出一小步,就会使社会迈出一大步。”这个公益广告的主旨是提倡讲文明的,所选取的镜头素材都是一些生活中很平常的事,只要一个很小的动作,诸如讲手机的时候多一个手势、下雨的时候多一点分享就能体现出文明,“每个人迈出一小步,就会使社会迈出一大步”。这与《荀子》中《劝学》:“不积跬步,无以至千里;不积小流,无以成江海”说的是一个道理。