能源交易市场分析范文
时间：2023-10-23 17:34:13
导语：如何才能写好一篇能源交易市场分析，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
宁夏电力交易市场体系建设的实施路径
完善市场管理体系，提升市场运营效率全面升级电力交易机构为有效促进电力交易机构的规范化、标准化运作，宁夏电力机构采取以下措施开展交易机构运营升级。一是升级服务理念。面向市场主体，秉承公平化、标准化、专业化服务理念，简化电力交易业务流程，缩短办理时间；建立信息共享平台，实现交易信息公开共享。二是服务承诺。以客户为中心，从市场主体管理、交易组织、电费结算、信息、政策落实、信息安全保障等方面向市场主体服务承诺，通过践行承诺，推动服务能力和服务水平全面升级。三是升级业务协同。交易机构、调度、营销、财务等部门建立横向贯通管理机制，制定“输电能力-交易计划-安全校核-关口计量-月清月结”交易全过程管理流程，着力解决电能“上网”和“送出”的通道受阻问题。建立多维“安全网络”为提升市场化交易的安全管理水平，建立多维协同的监管网络。一是建立“纵向统一”工作体系。建立与北京电力交易中心、政府电力主管部门协同的工作体系，实现“业务全覆盖、业务颗粒度大小一致、业务唯一、业务四级分类”，确保政策统一落实、统一贯彻，有效提升电力市场交易在国家与省级电网协同通畅。二是是建立政企、网厂“多方联动”沟通体系。积极与政府电力主管部门及电力监管机构建立多方联动沟通机制，建立电力市场交易信息定期制度，确保电力市场准入及注册、电价疏导、市场化交易等工作满足国家和地方政策和监管要求。四是建立闭环管理机制。交易机构内部各职能专业之间通过建立电力消纳市场分析、交易计划编制、电能结算等业务服务流程闭环管理模式。
充分发挥宁夏地区清洁能源富集、特高压密集的特殊优势，围绕新能源消纳能力提升积极创新交易模式。实施“风火打捆”交易模式为促进区内新能源消纳，创新实施“风火打捆”交易模式，“风火共济”释放改革红利。通过交易机构新能源企业与火电企业开展大用户交易合同电量转让交易，鼓励和引导新能源企业通过“风火打捆”的形式参与区内直接交易，发挥火电运行稳定持续发电特点，推动风电和光伏的发电利用率双提升。扩大新能源省间交易规模为加大跨省区新能源外送规模，依托宁夏电网超、特高压直流外送电通道优势，以电网安全为首要原则开展新能源跨区跨省外送电交易组织，通过与山东、浙江等东部用电负荷大省建立长期外送电合作模式，努力扩大中长期外送电交易规模。开展新能源与火电发电权交易结合宁夏火电机组和新能源机组运转特性，通过创新开展省内新能源与火电发电权交易和跨区跨省发电权交易，力促发电成本高的燃煤火电机组将计划电量转让新能源发电企业，进一步拓宽宁夏新能源消纳途径和范围。开发多元交易品种结合现货市场和清洁能源配额机制的准备、建设，研究探索电力金融交易、绿色证书交易等交易品种，同时开展网上公开公示交易专项行动，做好交易组织前、过程中、执行后全流程的公开公示。优先购电挂牌交易为优先购电交易品种，年度双边交易、月度双边交易、月度挂牌交易、月度集中交易、跨区跨省交易为电力直接交易品种，合约转让交易、月度预挂牌交易、日平衡交易为平衡类交易品种，富裕新能源外送交易为现货交易品种，调峰辅助服务为辅助服务交易品种。
健全市场配套机制，助力市场有序运作
完善省间交易机制配合北京电力交易中心研究、编制《北京电力交易中心省间中长期交易实施细则》，完善省间中长期电力交易机制，推动建立科学合理的省间中长期电力交易实施细则，方便市场主体更好地参与省间交易。健全市场辅助机制以激发市场活力为核心，开发多种交易辅助机制，同时与当地电力主管部门、监管部门配合推进电能消纳的政策机制，试点开展调峰辅助服务市场建设，积极推动电能替代交易，激活电能消纳市场。建立偏差考核机制2017 年4 季度售电公司作为新的市场成员类别参加了电力市场交易，更多的市场主体对交易结果的刚性执行提出更高要求。目前合同偏差由签约双方线下处理，处理方式不规范，且随着合同的进一步严格执行，发用双方正负偏差电量均需进行偏差考核，需要为合同双方提供更多的偏差处理方式。
建立市场风控体系，提升市场风险防范
建立市场信用评价体系开展宁夏电力市场信用评价体系适用性研究，从评价范围、评价周期、评分标准、评价结果应用等多个方面进行论证分析，建立科学、适用的电力市场信用评价指标体系。市场主体信用评价分为场外评价和场内评价。场外评价使用场外指标，主要评价市场主体的财务状况和通过其他渠道获取的信用记录；场内评价使用场内指标，场内指标分为综合评价指标、惩罚指标、奖励指标以及预警指标。建立行业联合奖惩机制围绕建设公平、公正、公开的电力市场环境，完善行业联合奖惩机制。一是建立守信联合奖励机制，对信用评价结良好的市场主体，地方政府主管部门对其实施守信联合奖励机制。二是建立失信联合惩戒机制，对发生严重失信行为的市场主体，一律列入“黑名单”，执行联合惩戒。同时，视情况启动强制退出市场措施、注销其注册信息、依法依规追究其法律责任。
效果及展望
能够有效提升市场化交易规模
通过建立健全完善的市场化交易机制，主动搭建公开透明的市场化交易平台，积极服务参与市场改革的市场交易主体，能够不断提升市场服务水平，参与交易的市场主体和交易规模大幅提升。
能够探索出省级电力交易市场建设的新路
通过积极发挥大范围资源优化配置优势，创新开展跨区、跨省风光替代交易，实现政企、网厂、供用多方和谐共赢和经济发展、环境治理有机统一的目标，引导政府、火电企业、电力用户逐步认同并树立了打破省间壁垒、放开市场主体参与省间交易的购电选择权对激活市场竞争力、活跃市场、释放更多电改红利的观点。能够提升宁夏地区新能源消纳能力通过组织新能源参加跨区跨省交易，能够有效提高风、光、火打捆外送新能源电量占比，2018 年上半年，新能源参与各类市场化交易电量达到69.88 亿kW・h，占新能源上网电量的48.97%。同时，有效降低了新能源弃电量，2018 年上半年，新能源累计弃电量3.54 亿kW・h，弃电率2.42%，同比下降2.29 个百分点，新能源消纳均位居国内前列。
参考文献
篇2
Pu Weifen
（西安电子科技大学人文学院，西安 710071）
（Art & Humanity School，Xidian University，Xi'an 710071，China）
摘要：碳金融是一个新型的能源交易市场，它把保护环境和发展经济相互结合起来，有巨大的发展潜力。文章分析了我国碳金融发展现状和我国碳金融发展的制约因素，并提出我国发展碳金融的对策。
Abstract: Carbon finance is a new type of energy trading market, it combines environmental protection and economic development with each other, and it has great potential of development. This paper analyzes the development status quo and factors restricting the carbon financial development of our country, and puts forward the countermeasures of developing carbon finance.
关键词：碳金融 现状 制约因素 对策
Key words: carbon finance；the status quo；constraint factor；countermeasure
中图分类号：F8 文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）32-0135-02
1碳金融的产生及发展前景
近20年来国际社会的一个焦点就是人类活动所产生的温室气体排放引起了全球气候变化的问题。为缓解人为造成的全球气候变暖，1992年联合国通过了首个对二氧化碳等温室气体排放进行全面控制的国际公约――《联合国气候框架公约》，设定到2050年全球温室气体的排放要减少50%；1997年底，149个国家和地区签订了《京都议定书》，要求发达国家在2012年底的温室气体排放量比1990年的水平要降低5.2%，此外，还规定了各国需要削减的具体目标，即欧盟削减8%，美国削减7%，日本和加拿大削减6%。这两个文件成为限制温室气体排放的国际法依据。
《京都议定书》的签订催生出了以温室气体排放权为交易对象的市场。由于二氧化碳是最普遍的温室气体，在6种被要求排减的温室气体中，二氧化碳是最大宗的，因此国际上把这一市场简称为“碳市场”。随着国际碳交易市场规模的不断扩大和碳货币化程度日益提升，产生了碳金融的概念。碳金融指减少温室气体排放的各种金融制度安排和金融交易活动，包括包括基于碳减排的融资活动、基于碳交易的投资增值活动以及相关金融中介服务等。碳金融是一项重要的金融创新，它的宗旨在于发挥市场优化环境资源配置的作用，使有限的资源投入低碳经济，促进能耗、低排放、低污染的绿色经济发展。
近年来，国际市场上碳金融业务发展十分迅猛。这一市场的交易工具不断创新、规模迅速壮大。2004年全球以二氧化碳排放权为标的的交易总额不到10亿美元、交易量为1000万吨左右；预计到2012年，碳交易总额将达到1800亿美元，而碳交易量将达到100亿吨。据英国巴克莱银行资本环境市场部总监预测，按照目前的速度，在不久的将来碳交易将成为世界上规模最大的商品交易市场。
2我国碳金融的发展现状
国内碳金融还处于起步阶段，其中CDM项目和“绿色信贷”业务是最主要碳金融方式。
2.1 CDM项目根据交易排放权本身的产生类型，国际碳交易市场可以分为两种类型：项目市场和准许市场。根据《京都议定书》，我国在2012年前不需要承担减排的义务，所以目前我国碳交易的主要类型是基于项目的交易，其中主要是依托清洁发展机制(CDM)产生的交易。具体来说就是发达国家与我国合作，由他们提供资金和技术，在我国实施具有温室气体减排效果的项目，项目所实现的温室气体减排量用于完成他们在《京都议定书》中的减排承诺，也就是发达国家以资金和技术来换取我国的温室气体排放权。
目前，中国已经被许多国家看作是最具潜力的减排市场。截止到2011年3月15日，全球通过EB（联合国CDM执行理事会）注册的CDM项目数为2911个，比2009年增长了49.5%，中国通过EB注册的CDM项目数为1273个，比2009年增长了81.6%。在新增的通过EB注册的CDM项目中中国所占的比例从2007年的28%上升到59%（详见图1）。
中国实施CDM，一方面可以使采用清洁生产技术的企业获得新的融资渠道，也可以取得正常商业途径无法获得的技术；另一方面可以增加外国投资，通过CDM改进技术，提高效能或改变燃料，提高国内资源利用效率，有助于中国畸形能源结构的调整。
2.2 “绿色信贷”业务兴业银行是国内首家开展绿色信贷的银行，它与国际金融公司合作帮助中国低碳经济的发展。截至到2009年3月，全行34家分行，共融资35.34亿元，支持全国91个节能减排项目；深圳发展银行和中国银行等国内商业银行也先后推出了收益率和海外二氧化碳排放额度期货价格挂钩的理财产品。
3我国碳金融发展的制约因素
我国在发展碳金融方面取得了一定的成果，碳交易市场发展迅速，相关金融业务和衍生产品也随之而来。然而，我国碳金融刚刚起步，还存在很多问题，有诸多制约因素。
3.1 我国对碳金融的重视程度不够首先从政府政策角度看，企业的产业结构从高碳到低碳调整，往往导致企业经营成本大幅上升，而盈利能力下降，在提高社会效益的同时忽视了经济效益，这时就需要政府政策的扶持和补偿。但由于碳金融在我国开展的时间不长，而且我国不承担减排义务，有关部门重视不够，缺乏相应的综合配套政策，导致转型企业风险上升。其次地方政府不够重视。有的地方政府不愿通过排污权交易出售“发展指标”，认为限制了地方的发展，不利于全国统一市场的形成。再次企业对碳金融认识不足。国内许多企业缺乏相关的知识，还没有认识到其中蕴藏着巨大商机。最后金融机构对碳金融业务不熟悉。金融机构对碳金融的价值、项目开发、操作模式、交易规则尚不熟悉，不敢贸然介入其中。目前大部分金融机构处于观望状态，并且少数金融机构从事的碳金融业务相对单一，缺乏与此相关的金融衍生创新产品。
3.2 “节能减排”项目信贷不足商业银行对于“节能减排”项目的贷款供给量相对于企业开展“节能减排”项目的融资需求量仍不足。原因有以下两点：第一，“节能减排”项目风险较大。作为新兴项目，“节能减排”项目涉及的风险因素较多，除了面临基本的市场风险、操作风险和信用风险以外，还存在较大的政策风险、项目风险、法律风险、清洁发展机制特有风险和周期风险等，其中比较特殊的有政策风险和周期风险。政策风险既有来自国内宏观调控政策变化，又有来自于国际“节能减排”政策的变化，如2012年后我国是否承担温室气体减排义决定了2012年后合同的有效性。周期风险是指由于“节能减排”项目贷款周期过长，一方会制约银行资金的流动性，另一方面此类项目需要的持续资金投入和不确定的产出对比会为银行的宏观调控增加难以预知的变数。因此“节能减排”项目复杂的风险因素加大了项目的融资难度。第二，中国碳金融交易存在法律、监管和核查等问题。“节能减排”项目相关的法律规范及实施细则还不熟，交易不规范，法律制度的政策缝隙易引发道德风险，而商业银行对安全性、效益性与流动性偏好和审慎铁律决定了目前“节能减排”项目的信贷供给量不足的局面。而且目前我国商业银行数量缺乏，监管体系不成熟，内部信用评级系统不完善，而“节能减排”项目自身具有复杂性的特点，且涉及区域广，加大了商业银行对其信用风险评估的难度，因此银行对于“节能减排”项目的信贷支持力度较低。
3.3 碳金融被动定价局面转变难在与发达国家碳排放购买方谈判时，中国作为碳排放的出售方，往往处于弱势地位。中国虽然具有巨大的碳排放资源，但是目前我国碳金融发展落后，不仅没有成熟的碳交易制度和碳交易平台，而且缺乏碳证券、碳期货等各种碳金融衍生品以及科学合理的利益补偿机制，这使中国处于国际碳市场及碳价值链的低端位置，不得不接受外国碳交易机构设定的较低的价格。例如目前国际市场的碳交易价格一般为每吨17欧元左右，而国内的二氧化碳排放交易价格在8～10欧元，大约是欧洲二级市场价格的一半。因此，我国面临着“碳金融”定价权缺失带来的严峻挑战，中国在新的全球碳金融框架下争取定价权刻不容缓。
3.4 中介市场发育不完全在CDM机制项下，作为一种虚拟商品的碳减排额，其交易规则非常严格，开发程序比较复杂，合同期限较长，通常只有专业机构才具备此类项目开发和执行能力。在国外，CDM项目的评估及排放权的购买大多数是由中介机构完成的，而中国国内的中介机构仍处于起步阶段，缺乏专业的技术咨询系统来帮助金融机构分析、评估、规避项目风险和交易风险，难以开发或者消化大量的项目。与此同时，中国碳金融交易行业的基础设计能力建设目前还没有到位。
4我国发展碳金融的对策
虽然哥本哈根会议不尽如人意，但它释放了这样的信息：“碳资源”势必像黄金一样宝贵，碳市场规模也将越来越大，这是不容置疑的。预计到2012年全球碳市场交易额将达到1500亿美元，有望超过石油市场成为世界最大的市场。中国作为发展中大国，要保持经济的合理增长，同时又要降低随之而来的温室气体排放增长速度，加快发展低碳经济，这就决定了我国必须走一条适合中国国情的“碳金融”发展之路。
4.1 加强对碳金融的重视，强化政策支持政府应当充分认识碳资源价值和相关金融服务的价值，准确评估碳金融在中国所面临的风险，从宏观决策、政策扶持、产业规划等方面来统筹中国碳金融的发展，加大税收、法律等政策的扶持和补偿的力度。对于地方政府来说，一定要处理好当前利益与长远利益、整体利益与局部利益的关系，把经济发展建立在可持续发展的基础之上。对于企业来说，应充分认识到碳金融市场所蕴含的巨大价值，利用相关政策，积极根据行业、自身发展计划，扩大国际合作，积极开发CDM项目，力争国家环境资源利益和企业利益最大化。对于金融机构来说，要努力迎接碳金融的机遇和挑战，尽快熟悉碳金融的价值、操作模式、项目开发和交易规则，加快碳金融产品的创新，使得更多的资金能够流入到与低碳经济相关的各个行业中去。同时要认识到目前我国碳金融方面的人才还很匮乏，应加强碳金融方面的人员培训，培养专门人才，逐步构建适合开展碳经融业务的团队。
4.2 建立碳金融业务风险管理体系，完善碳金融支持政策，营造宽松环境一是金融机构要建立和完善碳金融业务风险管理体系，将碳金融业务的风险纳入全面风险管理中，制定风险管理政策与程序，全面、及时、准确地识别、计量、监测和控制碳金融业务的风险。二是加强对风险的监控。CDM项目一般审批时间长、开发周期也长，所以要加强对项目建设风险、运行风险的监测，确保资金及时回流还贷。三是加强对碳金融衍生品风险管理。二是政府要完善碳金融配套支持政策。“碳金融”具有政策性强、参与度高和涉及面广等特点，发展“碳金融”是个系统工程，需要政府和监管部门根据可持续发展的原则制定一系列标准、规则，提供相应的财政税收、环境保护、信贷规模导向、外汇管理等政策与之相配套，引导社会资本向低碳产业聚集。资本市场融资方面，对于低碳经济企业的上市融资需求要优先发展，支持企业通过发行债券来融资。税收方面，对CDM项目可以给予税收减免的优惠政策，必要的时候提供财政担保，帮助解决融资难的问题；对金融机构开展碳金融业务取得的收入实行税收优惠。财政扶持方面，通过财政拨款成立专项基金，为CDM项目贷款提供利息补贴。货币政策方面，对节能减排项目等予以信贷倾斜。监管方面，可采取扩大CDM项目贷款利率浮动范围，降低CDM项目贷款资本金要求等差异化措施。
4.3 加强与国际市场的协同合作，争取碳排放交易的定价权目前，欧元是国际碳交易的主要计价和结算货币，其次是美元和日元，澳元、加元等货币也在紧随其上，不断提升其在碳交易中的影响力，世界主要发达国家都在利用碳交易来不断扩大本国货币的国际交易和结算能力，来争取碳排放交易的定价权，欧元、美元、日元纷纷争当碳交易的主要结算货币，从而在未来的碳货币体系中占据一席之地。而我国在国际碳交易中仍处于劣势地位，场外交易压低了我国碳排量的供给价格，交易品种少使我国没有国际交易中的话语权。我国也应不断提升人民币在碳交易中的影响力，使人民币成为碳交易计价的主要结算货币，这样，我们才能在国际碳排放交易市场中取得定价权，也是实现人民币国际化的必要条件。
4.4 积极培育碳金融中介服务体系，充分发挥商业银行的中介作用中介市场是开展碳金融业务的关键，要加强与国外中介机构的合作，深入研究国外中介市场的先进理论和实践，消化吸收，形成适合中国国情的中介服务体系。一方面可以培养一些专门从事碳金融评估、会计、法律、资讯等方面的中介机构，另一方面也可以引导现有的中介机构将工作领域向碳金融市场上转移。同时，商业银行作为我国金融体系的主要支柱，应充分发挥商业银行的中介作用，加强和国际市场的交流与合作，提高我国在碳交易市场中的地位。
参考文献：
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篇3
关键词：煤炭市场；现状；供需矛盾；对策
中图分类号：F407.21 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）12-0-01
尽管随着新能源的不断开发，煤炭资源的地位不断下降，但是2003到2012年，我国能源消耗中煤炭消耗仍占据五分之三还多，并且这种趋势不会减弱，表明煤炭资源仍然是我国资源的重要组成部分，并占据主导地位。我国经济的健康持续发展离不开煤炭资源，因为它发挥着基础性的作用。
一、我国煤炭市场供需特征
我国能源消耗结构中，煤炭资源的消耗位居首位。我国煤炭的开采量与消耗基本相当，使得我国煤炭市场的供需情况相比以往渐趋平稳，但由于我国煤炭主要生产地和主要消耗地不均衡，以及受到交通条件和投资等多方面因素的制约，某些地区的煤炭市场出现供需失衡的情况。这使我国煤炭市场出现“中煤四运、西煤东运”的情况。我国煤炭市场另一个特点是——利用率过低，浪费严重。西方发达国家用于加工与最终消耗的煤炭比例为2：1，而在我国这一数据变为2：3，这从另一方面加剧了我国煤炭市场供需的不平衡。
二、国内煤炭市场现状分析
煤炭市场经过十多年的持续繁荣，由于受到产能集中过剩和市场需求减少两方面因素的影响。在2012年，我国煤炭市场表现出萎靡的趋势。
1.产能过剩的问题比较突出
根据相关部门的数据，2010年我国煤炭产能已经达到87.6%。随着相关部门对煤炭产业警醒整合，调整产业结构，取缔大量非法煤矿，合并小型煤矿等，使得主要产煤区的煤炭产量得到极大增长，产能也得到进一步释放。2012年，我国煤炭产能已经达到42亿，远远超过市场的需求，使得煤炭库存量增大。2012年年末，煤炭库存量已经达到2.8亿吨，煤炭库存量的增大对煤炭价格产生严重影响，制约着我国煤炭市场的进一步发展，如表1。
2.煤炭市场供需失衡
（1）国内煤炭市场供需情况。煤炭市场的发展与我国的整体经济的发展脱离不开，特别是对煤炭需求量巨大的行业（如电力、冶金），它们的发展对煤炭市场的繁荣起到举足轻重的作用。受到全球经济不景气的影响，我国经济发展速度放缓，煤炭需求量减小，不仅给我国的煤炭企业带来了危机，而且使我国煤炭市场供需平衡被打破，出现供大于求的局面，一改之前的繁荣景象。虽然当前我国煤炭市场整体上已经趋于平稳，但是这种影响仍然存在。为了改变这种市场低迷的形势，同时投入大量资金加大国内的基础设施建设，促进了钢铁、电力等行业的发展，从而使得我国煤炭市场中供过于求的情况有所改善，但是我国煤炭市场供过于求的矛盾没有从根本上得到解决。如表2。
（2）国际煤炭交易影响我国煤炭市场供需。经济全球化背景下，世界经济直接影响我国经济的发展，所以，国际市场的煤炭交易也能在一定程度上影响到我国煤炭市场的供需情况，煤炭价格会有所波动。由于受到国际局势变化的影响，油价居高不下，随着我国改革开放的深入，煤炭市场逐渐想世界开放，大量国家煤炭涌入我国，冲击本土煤炭市场，必然影响到原有的供需情况，由供应平缓趋于宽松。
三、解决当前国内煤炭市场供需矛盾的措施
1.创建煤炭市场交易平台，规范煤炭交易市场
如何找到一个新的煤炭市场交易模式，创建有效的、全国性的交易平台，是现阶段研究的重点。由于我国领土面积广阔，使得各地区情况有所差异，比如煤炭质量、煤炭开采难易程度、煤炭存储手段、运输条件及煤炭市场需求等都有着很大的差异，所以，创建以全国煤炭市场为基础的交易平台是必要的，并且还应与地区煤炭市场相匹配，将地区与全国煤炭市场连接在一起。为了充分发挥煤炭资源对我国经济发展的促进作用，必须对我国煤炭市场体制进行改革，进一步完善，使得煤炭市场更加规范、有序，保证煤炭市场稳定发展。此工作做的比较好的是山西太原煤炭交易中心，它的成立已对山西的煤炭市场发挥了巨大作用，对全国各地区的煤炭市场起到指导作用。
2.积极发挥煤炭大集团的市场领导地位，实行战略布局
在对我国煤炭市场情况做到全面掌控的基础上，实施煤炭大集团战略，明确煤炭大集团的含义，积极发挥大集团的市场领导作用，推进我国煤炭市场机制、管理等方面的建设与完善，已经引起国家相关部门的高度重视，比如整合我国现阶段煤炭市场的混乱就是具体体现。煤炭大集团需要包括三方面的含义：一，它是市场的领导者，可以说引领着市场的走向，应具有比别的煤炭企业更高的竞争力；二，在国内煤炭市场份额的占有率上，以及集团规模大小上，都应占据主要地位；三，跨地区发展，甚至跨国发展，多元化投资，突出领导地位。因此，煤炭大集团一定要严格控制小型煤矿的建设，对已有的小型煤矿要进行资源整合，建立科学的煤炭开采制度，全面提升煤炭开采水平。同时，积极建设大型煤炭基地，由其是千万吨级别的，加强矿井安全管理工作，对煤炭产业结构进行优化调整。
3.提高相关产业的衔接，促进煤炭企业资金融合
电力、化工等产业对煤炭市场的发展发挥着至关重要的作用，有必要从技术上，建立一个煤炭、电力、化工三个产业紧密结合的生产方式。这种方式的建立，做到了产业与资源的有效结合，不仅能促进煤炭资源的有效利用，实现电力、化工等产业的高效发展，而且保证煤炭市场健康有序发展，煤炭资源可持续发展，切合现今我国节约资源，保护环境的国策。煤炭企业要充分开发煤炭的附加价值，调整现有的煤炭产品结构，做到最小的资源发挥最多的价值，从而提升我国煤炭企业的竞争力，促进我国煤炭企业能走向国门，积极开拓海外市场。
四、结语
现今，我国煤炭市场供需仍然存在诸多矛盾，急需解决。要结合我国煤炭市场的实际情况，不断进行探索，做到对我国煤炭市场供需情况的全面掌控，找到一种有效的方式，提高我国煤炭资源的利用率，提升我国煤炭集团的市场竞争力，促进我国煤炭市场长期稳定的发展。结合上文对我国煤炭市场供需现状的分析，必须加快煤炭产业的升级，优化产业结构，同时发挥煤炭大集团的作用，建立适应全国煤炭市场的交易平台、煤炭基地等，才能有效解决现阶段煤炭供过于求的难题。
参考文献：
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[3]张麟，舒良友，李永平，王和平. 我国能源及煤炭供需分析与预测[J].郑州煤炭管理干部学院学报，1999（02）.
篇4
（武汉科技大学管理学院 湖北 武汉
430081）
摘
要：当前我国中小型数控机床制造商售后存在很多问题，一方面，对用户而言，售后服务效率低。售后服务站覆盖的地域有限，产品往往得不到相应的售后服务，售后服务外包应运而生。通过联系一些当地具有数控机床维修与改造资质的企业，拿到售后服务权，建立售后服务信息平台，开展及时的“管家式”售后服务。另一方面，现在制造企业数量众多，通过信息平台庞大的信息服务系统，对用户需求进行分析，帮助用户发现最优服务提供商，引导用户寻求最优服务，即“择优”。
关键字：售后服务；外包；管家式；平台；择优
中图分类号：F426.4 文献标识码：A doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．11．017
*基金项目：武汉科技大学2013-2014学度大学生科技创新基金研究项目“数控机床服务信息平台的盈利模式研究”（项目编号：13SHA028）
作者简介：刘伟成（1971-），男，武汉科技大学管理学院副教授，博士，研究方向：社会化网络与知识管理方向。
收稿日期：2015－04－16
1 当前国内外数控机床的市场分析
目前我国数控机床需求量日益扩大，产量正呈飞速增长的趋势，数据显示，我国数控金属切削机床产量从2004年的51 861．00台增长至2013年的209 287．00台。2013年，我国数控金属切削机床行业产量呈现增长态势，比2012年205 695．13台同比增长1．75％．根据有关部门数据得，当前在国内市场可提供的数控机床种类高达1 500种，整个金属切削机床的主要的锻压机械和品种类别覆盖率高达90％。领域之广，可与日本、德国、美国并驾齐驱。这标志着国内数控机床产业已进入快速发展的时期。
国内当前的国产装备出现了市场的供不应求，供求率不到60％，其中仅仅不到1／3的装备达到国际领先水平，而进口商品还占了相当一部分。我国现已初步具备了自主研发能力，但投入市场时间尚短，本国用户不想承担任何风险，宁可进口高价国外成熟产品，也不愿购买国内产品。这是不利于国内发展的。
数控技术的应用不但给传统制造业带来了革命性的变化，而且随着数控技术的不断发展和应用领域的扩大。中国机床产业相对比较优势仅仅在于规模方面，，在结构、水平、研发和服务能力等方面与机床制造强国相比都还存在明显的差距。为适应环境变化，许多机床企业减少了普通、低档产品生产，着力发展中高档数控机床及生产线，加快经济型数控机床更新换代步伐。但有些行业如铁路、航空、能源等行业对机床依然有较大需求，尤其是汽车制造行业开始回升，说明数控机床特别是大型和高档数控机床的需求相对旺盛。
“三分产品，七分服务”这对于机床产品的形容再形象不过。如果离开服务支持，机床将成为“半成品”。基于在技术上的复杂性，客户可能无法获得产品的使用价值，也就无法用于再生产。
国外市场竞争激烈，国内市场又容量有限，这是很多机械制造企业面临的瓶颈问题。在这样的情况下转战售后服务市场不失为一个良策，一是机床产业链的延伸与产业链成员的价值分工，售后服务市场价值引起企业重视；二是服务外包浪潮驱动，服务外包也加速了售后市场时代的到来；三是客户价值凸显化，客户对服务价值需求日益增多，售后服务市场不断被细分与深化。
机床制造企业售后服务也是其核心竞争力所在，更是提升市场销售力的必打牌。试想一下，如果数控机床供应商不到客户那里去帮助安装调试到正常作业状态，那么数控机床很难实现精确生产的目标。机床制造商要努力实现“服务型制造业”，其核心在于以服务客户为中心，围绕提供客户所需要的差异化服务，从基础的销售产品转向“产品-服务包”等综合、整体解决方案来展开。诸如沈阳机床集团，正在加速从传统产品制造商向现代工业服务商转型。
2 现有平台盈利模式分析
在电商开始普及的今天，我国电商模式按照交易对象主要有B2B、B2C、C2C三类。居于绝对主导地位的B2B，是我国目前盈利状况最好的电商模式。
目前运营的B2B电子交易大体分为3类：企业专用平台交易模式、公共独立平台交易模式、行业性平台交易模式和。埃森哲研究表明，目前并不存在一种万能的交易模式。大多数企业以组合的形式参加电子商务交易，对与不同模式的选择要根据企业不同业务需要来决定。
2.1 企业专用平台交易模式
企业专用平台交易模式能够充分体现企业间的供应链机制，提高透明度和标准性。许多拥有企业专用交易平台的公司都是供应链管理的先驱，其通过提高预测的准确性、库存的准确性及业务的规范性，为企业间作业奠定了扎实的基础。企业内部供应链的有效整合与集成是通过在企业中实施ERP等工程来实现的，从而来提高在供应链水平而非产品层面的竞争力。
2.2 公共独立平台交易模式
公共独立平台交易模式价值观在于，帮助客户搜寻全球范围内合作伙伴，提供“一站式”的服务平台，对业务关系进行“虚拟化”管理来获取全球的价格信息。它提供一个商贸平台，参与者不仅可拥有产品信息、厂家信息与认证、交易促成等权利，并且该商贸平台也可为某些行业行业提供普通解决问题的方案。
2.3 行业型平台交易模式
行业型交易平台一方面制定行业标准，组织中间商对B2B服务模式进行有效监管；另一方面为行业内企业集中提供多样的信息、利用网上交易为企业提供价值，从而来提升行业核心竞争力。
当前，B2B类型网站的盈利模式，龙狮品牌策划认为主要有VIP费、创意费、竞价排名、增值服务、线下服务、商务合作、按询盘付费等。
(1)VIP费：是企业通过第三方平台来参与电子商务交易，必须注册网站的VIP，并每年定期缴纳一定的费用，才可享受网站提供的丰富多样的服务。这种平台最典型的代表有阿里巴巴、慧聪网。当前VIP费在我国B2B网站收入来源中已占了大部分比例。
(2)创意费：通过在网站上投放一些广告来获取收益。这种形式不仅是B2B电商网站的收入来源，也是网站的盈利来源。
(3)贸易合作：主要有商户合作，政府、商会合作，传统媒介的合作等。中国供应商是由中国政府打造的来推广中国产品达到让更多的人了解中国产品以及让更多的人了解中国的目的。
(4)按询盘付费：区别于传统的会员包年付费模式，按询盘付费模式是指从事国际贸易的企业不是按照时间来付费，而是按照海外推广带来的实际效果，也就是海外买家实际的有效询盘来付费。
(5)价格排名：企业为了提高商品的知名度，期望在B2B网站的信息搜索中提升自身产品的名次。而网站在确定信息可信度的基础上，由会员缴纳VIP费用的不同而对排名进行不同层次的调节。
(6)离线服务：主要包括杂志，展览，学术讨论会等。
(7)增值服务：B2B网站通常除了为企业提供商贸供求信息以外，还会提供一些独到的增值服务，包括优化引擎、认证品牌、域名独立、行业数据分析、业内行情分析等。
3 数控机床服务信息平台的盈利模式及平台建设
3.1 服务信息平台的盈利模式
(1)放低标准吸引会员。在平台创立之初，网站降低加入会员的门槛。由于数控机床服务信息平台客户群多数为中小型制造企业，免费会员制是吸引客户群的最佳途径。通过免费会员制来吸引企业在网站注册成为会员，以此来活跃市场，汇聚商流。而会员在浏览阅读信息的同时也带来了源源不断的信息流，以此创造了无限商机。大大小小的企业活跃于网上交易市场，为数控机床服务信息平台带来了各类供需信息，壮大和发展了网上交易平台。在市场竞争将日趋复杂激烈的前提下，中小企业利用网上市场来抓住企业商机是个绝对明智的选择
（2）汇聚商流。提供市场供求信息。数控机床服务信息平台做了充分市场调研，了解了企业需要，将企业在平台上的信息进行了分类汇总，形成别具一格的网站服务栏目，能让企业在第一时间获得及时有效的信息数据。其主要栏目有：
①产品展示：按产品分类来进行展示，主要有数控机床服务信息平台VIP会员对的各类信息，图文并茂。
②价格行情：按行业提供企业最新报价和市场价格动态信息
③公司汇总：集聚众多公司网页，组成公司网址大全，来进行管理。想了解某公司详细咨询的客户，可以通过网址大全来查找贸易合作伙伴。注册过VIP的公司也可以进行免费申请，使自己加入数控机床服务信息平台“公司库”中，成为其中一员，享受各种便利。并且可以链接“公司库”中，方便其他有合作意向的会员来了解公司全景。
④商务服务：各类运输、货币转换、信用查询、增税纳税、业务等各项咨询服务。上述栏目为会员展现了满是现代化气息的商贸信息，实用的商机，是网上交易商场的主体部门。
⑤行业讯息：根据行业分类不同，来最新动态消息，对于VIP用户有特权，能分类的订阅最新资讯。平台将以电子邮件的形式将信息内容发给会员。
⑥商人俱乐部：VIP会员可以在这里开行业研讨会，交流自己独到的见解，或者更深层次的交谈。平台每天还为会员提供最新话题供其选择，也参与讨论，调动积极性。平台也帮助会员提供网上营销解决方案。
（3）“管家式”售后服务。通过联系一些当地具有数控机床维修与改造资质的企业实现服务。即通过拿到制造商的售后服务权，建立售后服务信息平台，通过制造商的营销网络拓展公司的信息来源，与有维修资质的企业签订售后服务外包合同，开展及时的“管家式”售后服务，力争将因设备售后问题对企业的影响降到最低，从而实现“外包将您解放出来以更专注于核心业务”的目标。
（4）项目择优。现在制造企业数量众多，好坏没有明确标准，通过信息平台庞大的信息服务系统，对用户需求进行分析，帮助用户发现最优服务提供商，引导用户寻求最优服务，即“择优”。根据客户群不同需求做不同点的择优项目。有些客户群资金相对充裕，对服务的要求更高，在这样的情况下，客户群需要的是绝对的优质。而有些客户群资金有限，对他们而言所需要的就是极高的性价比，这样的客户群需要的是相对的优质。
3．2 平台建设
在平台的建设方面，主要从广告、搜索、自有产品销售、增值服务、线下服务、商务合作等方面来着手。
（1）广告：①文字广告：关键字搜索、文字超链接、讯息镶嵌不同颜色不同字体文字；②图片广告：静态图片广告、动态图片广告、flash等；③广告联盟：共享已投放到知名网站上的各类广告。
（2）搜索：①
关键词 竞价排名，指客户通过搜索
关键词 得到的排名；②热点词汇直达商铺或企业网站。
（3）自有产品销售：①如阿里巴巴中国供应商，诚信通，森虎网的竹木通；②行业的管理软件；③网站会员等级。
（4）增值服务：①客户留言，前沿资讯短信服务和邮件服务；②高级商友俱乐部收费服务和线下服务③专家在线资讯服务。
（5）线下服务：①网络营销策划；②培训；③展会；④行业商会、研讨会、高峰论坛等；⑤团购。
（6）商务合作：①政府、行业协会合作；②网站合作，如广告联盟等；③媒体合作；④企业合作。
4 结语
数控机床服务信息平台的产生将会从某种角度上缓解了我国中小型数控机床制造商售后服务所遇到的问题，也将会有利于我国数控机床业发展瓶颈的突破，带动数控机床制造业的发展，使国内机床制造也更上一个台阶。在电子商务高速发展的今天，数控机床服务信息平台的发展紧跟发展潮流，在刺激电商进一步发展的同时也提升自己。数控机床服务信息平台盈利模式的研究，将突破传统的盈利模式，带动现有电子商务盈利模式，使得B2B、B2C等平台的盈利模式得到突破。
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7 冯之浚． 科技进步与低碳经济［J］． 中国经济周刊，2009（40）
篇5
关键词：煤炭贸易；经济全球化；进出口贸易；全球金融危机
一、前言
随着我国市场经济的不断完善和发展，煤炭产业的生产能力得到了大力发展，不仅满足了我国内部的消费需求，而且还能够保证出口贸易的需求，使得更多的煤炭企业开始了煤炭出口贸易的道路，甚至有些企业开始了以煤炭贸易为方向的可持续发展战略。就我国内部发展形式而言，随着全球煤炭贸易额度的不断增长，世界煤炭格局正发生着巨大的变化，当前全球的煤炭贸易市场逐渐不确定并更加激烈化。我国加入WTO后，煤炭贸易既面临着机遇，同时也面对着诸多挑战，因此，我国的煤炭企业应该充分抓住这一时机，探讨我国煤炭贸易的作用和发展之路，进而保持我国煤炭贸易的持续稳定发展。
二、神华销售集团公司简介
神华销售集团有限公司是中国神华能源股份有限公司的全资子公司，成立于2011年6月，是中国最大的煤炭进口商，也是神华集团产运销一体化运营的龙头，是神华产品对外销售的主要窗口。作为全球最大的煤炭经销商——神华集团的核心下属公司，销售集团全面负责神华集团煤炭产品、油品和化学品的销售业务，终端用户覆盖除、贵州和云南之外的各省区，煤炭出口到韩国、日本等国。
始于上世纪80年代中期的神华煤炭销售工作，伴随着神华集团的迅猛发展而壮大，1985年，隶属于原华能精煤公司的华能精煤运销分公司成立。神华集团组建后，1996年成立了神华煤炭运销公司。2005年，成立中国神华能源股份有限公司煤炭销售中心，负责神华煤的国内销售业务。2011年6月28日，在煤炭销售中心的基础上，神华销售集团有限公司正式揭牌成立，揭开了神华销售事业的新篇章。
依托于神华强大的实力和一体化运营的优势，销售集团大力开拓市场，与电力、冶金、化工、建材等各行业用户建立了长期稳定的伙伴关系，煤炭销售量连年以千万吨级的速度大幅度增加，销售集团搭建了较完整的销售网络，形成了资源组织、市场开拓、运输协调、质量监管以及售后服务等全过程的销售业务体系。销售集团在产品的储存、运输、中转等各个环节配套了现代化的质量监控手段，实现了全过程的质量管理，并坚持开展配煤服务，量身定做配煤方案，为用户提供最合适的产品。
与此同时，神华销售集团建立了四大区域子公司，形成了全面的煤销售运营网络，分别是香港国际贸易公司，西北能源贸易有限公司，华北能源贸易有限公司，东北能源贸易有限公司。神华销售集团在不断发展壮大的同时，其下属四大区域子公司的职能和作用尚没有得到真正发挥，在一定程度上影响了神华销售集团煤炭贸易的战略发展。
在煤炭销售中心的基础上组建集团化、法人制的神华销售集团有限公司，应该充分结合自身发展优势，扩大经营渠道，进而充分发挥集团效应在煤炭贸易中的作用。
三、我国煤炭贸易面临的阻碍因素分析
我国加入世贸组织之后，煤炭贸易深受国内外经济环境的影响，加上全球经济一体化的不断加快，我国煤炭贸易行业的服务对象逐渐扩大到全球的每一个角落，就目前我国煤炭贸易全球化的整体发展形式而言，对我国现行的煤炭进出口贸易将产生更多的影响，主要体现在以下几个方面。
1.我国煤炭行业的产生结构不合理，生产成本相对较高
虽然我国煤炭资源十分丰富，其生产量在世界排名上也居首位，尽管近几年来，我国煤炭生产受到了多种因素的影响，但年煤炭生产量仍然维持在10亿吨以上。然而，由于我国煤炭生产的整体结构不合理，产业集中化程度仍然较低，导致我国整体上的煤炭生产效率不高，因此，当前我国大部分煤炭企业生产成本都偏高，煤炭企业的生产环境和生产结构都有待完善和提高。
2.我国部分煤炭贸易企业进出口货源较分散
神华销售集团的煤炭市场整体上是在国内，其煤炭进出口贸易稳定向相对较差，究其原因，煤炭货源分散是其主要原因。神华销售集团大部分煤炭贸易针对国内，进出口贸易量相对较小，导致神华煤炭进出口货源的组织面临着较多困难。与此同时，尽管近几年，神华销售集团的煤炭贸易数量在不断的增长，但是其公司90%以上产量均是为了满足国内的客户需求，其进出口积极性较差，成为煤炭贸易的一大缺口。
3.对煤炭贸易企业节能与环境保护逐渐提出了更高的要求
随着人们对生活环境的不断关注，全球经济贸易格局的不断变化，使得我们对煤炭的使用情况提出了新的要求，长期以来，我国在煤炭入洗率方面比较低，洁净煤所占到的比例较少，尽管近几年有所提升，但是大多数选煤企业的工艺与发达国家相比仍然十分落后，设备陈旧、效率低下。同时，按照当前世界贸易组织的国民待遇原则，多个成员国对国内企业享有的贸易权力和分销权利需要与国外企业相一致，在这方面，使得我国能有机会在国外的主要市场上获得更多的煤炭贸易和分销权利，并能够直接进入到国外销售的主要渠道中，从而减少贸易成本。随着我国煤炭企业出口权利的逐渐开放，国外煤炭公司资金不断雄厚，在一定程度上也对我国的煤炭企业尤其是贸易企业带来了较大的冲击。
四、神华煤炭贸易企业可持续发展战略及建议
神话煤炭贸易企业的发展深受多方面因素的影响，针对当前我国煤炭贸易企业面临的国内外贸易发展形式，对我国煤炭贸易企业给出以下几点发展战略，并根据神华销售集团发展特点，对其给出几点建议。
1.利用集团优势，抓住发展机遇
集团公司具备自身强大的发展效应和实力，因此，神华煤炭贸易应该充分利用这一集成效益，学习并应用现存的贸易经验，提高煤炭行业出口信息灵敏程度和渠道宽度，让煤炭贸易更加顺畅、便捷，充分发挥销售强制捆绑模式，积极利用神华销售集体的整体优势达到可持续发展的目标。
2.整合神华内外部资源，加快转变销售发展方式
我国煤炭产业加入世界贸易组织后，面对各种激烈的国内外竞争，我国的煤炭贸易企业应该将煤炭贸易市场的开拓放在更加突出的位置，不断的提升煤炭产品的质量，加强企业内部管理，树立品牌意识，不断创新，并通过现代化的销售手段，强化煤炭贸易的网络体系。同时，企业也可以利用我国区域性优势，充分挖掘企业区域子公司的作用，提高区域子公司的职能性，积极推广，努力扩大我国煤炭行业的出口市场份额。
同时，煤炭贸易企业还应积极、合理、有效的整合外资，积极引进先进的科学技术。一方面，积极吸引外商直接投资，利用外资实力提高贸易水平；另一方面，正确引导外商投资的方向，加快煤炭贸易结构的调整，实现科技进步，进而实现可持续发展。需要强调的是，煤炭贸易企业应该切实改善自身的投资环境，调整利用外资政策，营造宽松的投资环境，并把利用外资与行业结构调整和企业改组充分结合，为煤炭企业的进一步扩大创造更好的条件。除此之外，煤炭贸易企业还应该继续完善走出去的战略，积极鼓励比较有优势的片区子公司对外投资，形成有实力的跨国煤炭贸易公司，并充分发挥我国劳动力丰富的优势，扩大就业率，鼓励劳务向境外合理流动，开展国际化经营。
3.加强引导，重视煤炭贸易服务质量的提升
提升自身的煤炭贸易服务质量，增强企业煤炭贸易的透明度是目前我国煤炭企业需要不断完善和提高的重要内容。一方面，我国煤炭贸易企业应该得到积极有效的引导，汲取其他国家煤炭贸易企业的先进经验，努力提升贸易服务水平，在较高的水平上与世界接轨，提高企业的贸易风险意识，预防企业的恶性竞争；另一方面，我国政府部门也应该对煤炭贸易企业的进出口贸易进行合理引导，避免出现垄断现象，同时阻止煤炭企业之间在国外的无序恶性竞争。
与此同时，依靠科技进步，加快产业结构的调整和升级，我国煤炭贸易企业要提高在国际市场上的竞争力，就必须加大科技投入，提高科技成果的转化率，进而提高产品质量，降低生产成本，同时加大结构的调整力度，大力推广应用洁净煤技术，努力实现产业化的升级。
4.制定合理的营销战略，增强企业煤炭贸易抗风险能力
煤炭作为国家发展的基础性能源，煤炭贸易企业在进行贸易发展的过程中，也要积极制定合理的营销战略，积极预防各种煤炭贸易风险，增强企业煤炭贸易抗风险能力。同时，面对着不断变化的市场经济，我们应该通过各种数据的整合和分析，对市场进行有效研究和规划，从而提高企业抗风险的能力，与此同时，企业还要在生产经营中面对不断变化的国内外市场，积极调整市场战略，提高企业煤炭贸易竞争力。
同时，加强对煤炭企业产业多元化发展战略的研究，煤炭贸易企业必须要明确其发展思路，制定出战略性的总体规划，作为规模较大的企业，其资金充裕、管理经验丰富、人才集聚、技术先进，产业多元化发展对于其来说，既有可能，也有必要，煤炭贸易企业产业多元化发展应由集团公司统筹规划、统一管理。
5.加快科技创新，积极开拓煤炭贸易发展的创新思路
为了扩大煤炭贸易的总体效益，神华销售集团应该积极开辟并创新煤炭贸易渠道，尝试新的煤炭贸易新模式，从而应对各种不断变化的煤炭贸易市场，根据公司自身优势，积极通过制定计划，制定出切实可行的操作规划，并集中利用我国四大片区的客户集中优势，既要解决公司煤源不足的问题，又要保证新老客户的需求，为企业奠定坚实的客户群体，为企业带来更多的经济效益和社会效益。同时，加强企业研发和内部管理，成立企业自身专职的、行业内的大型研发机构，鼓励与高校、同行企业的合作，以及与产业链相关企业的组建研发，依靠科技进步推动企业可持续发展。通过买断、新老划断等方式来减轻人员负担，积极实施企业人才战略，设计合适的薪酬体系，吸引人才。强化企业资金管理， 对提取的折旧维简费、沉陷区治理费、国家专项补贴等建立专门账户管理， 专款专用， 保证企业可持续发展的资金支持。
五、结束语
在我国煤炭产业的发展过程中，煤炭贸易企业会面对不断的机遇与挑战。在全球煤炭经济贸易中，我们需要不断探索，走上可持续发展的道路，中国的煤炭行业需要在未来的国际化竞争中不断增强科学发展的观念，在解放思想的基础上，要进行有效的市场分析与创新的营销策略建立；并通过多方位与全方向的意识对市场进行规划，进而取得较大的收益，保证我国煤炭贸易市场的健康稳定发展。与此同时，煤炭贸易的操作在国内同行业中都有所涉及，各煤炭贸易企业的发展特点不同，所呈现出来的运作方式也不同，神华销售集团在积极探索自己的发展路子的同时，还要不断获取相当客观的经济效益。相信随着国际金融危机影响的不断缩小，国际国内经济将得到快速回升，神华销售集团将探索出更多的煤炭贸易策略，为企业和社会创造更大的财富。
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[4]管小矿 张绍平：通用煤炭贸易管理系统的总体设计与实现[J]，中国煤炭，2005，31，（8）：121-123.
篇6
网络营销推广策划案
前言…………………………………………………………………………………1
一、市场分析…………………………………………………………………1
（一）微型轿车简介………………………………………………………………1
（二）市场环境分析…………………………………………………………2
二、消费者分析…………………………………………………………5
（一）消费者特征………………………………………………………………5
（二）消费者态度的转变……………………………………………………………5
（三）消费者媒体接触习惯…………………………………………………………5
（四）影响消费者的购买因素………………………………………………………6
三、产品分析…………………………………………………………8
（一）奔奔MINI产品特征分析……………………………………………………8
（二）竞争产品分析………………………………………………………………9
四、营销策略…………………………………………………………13
（一）企业分析………………………………………………………………13
（二）企业目标………………………………………………………………13
（三）目标市场策略………………………………………………………………14
（四）产品定位………………………………………………………………14
（五）营销规划………………………………………………………………14
五、主要网络活动策划…………………………………………………………16
（一）网络活动目标……………………………………………………………16
（二）网络活动策略……………………………………………………………16
（三）网络活动广告诉求策略……………………………………………………16
（四）网络活动广告表现策略………………………………………………………16
（五）活动媒介策略………………………………………………………………18
六、网络活动计划和预算…………………………………………………………19
（一）活动实施时间………………………………………………………………19
（二）活动实施计划………………………………………………………………19
（三）活动广告与费用…………………………………………………………22
七、广告活动效果预测与监控………………………………………………………22
结
论…………………………………………………………………………………23
附
录……………………………………………………………………………26
前
言
众所周知，2009年中国汽车产量首超1000万辆，成为继美国、日本之后，第三个汽车年产超千万辆的国家。在全球汽车产业格局面临调整的今天，中国汽车产业迸发的巨大潜力、持续平稳的增长曲线、全面建立的汽车研发生产体系，都已经成为全球经济的亮点。伴随能源环保与汽车消费税调整等政策的出台，我国小排量车型将成为国内汽车市场关注的焦点。2010年北京车展以及上海世博会的举行，使得低碳环保成为人们关注焦点，在整个大环境下，微轿等小排量汽车在国内汽车界成为热门。
奔奔MINI作为长安汽车微轿的新成员，于2010年3月17日在重庆上市，之后的两个月在全国各地纷纷上市。奔奔MINI的上市，与之前的奔奔I、奔奔LOVE形成“I
Love
MINI”的车系组合，以更完善的品牌阵容优势进入微轿市场。
奔奔MINI主要以80、90后，初出大学或者事业刚刚起步的年轻时尚青年为目标消费者。为了更合的迎合目标消费者，在车型命名上采用与经典游戏对应，创造出奇迹黄（奇迹）、雷霆灰（雷霆战队）、仙剑蓝（仙剑奇侠传）、卡丁金黄（跑跑卡丁车）、旋风橙（快打旋风）、精灵紫（魔兽争霸—暗夜精灵）等汽车颜色专业名词。
奔奔MINI以“SHOW真的”为诉求，切合年轻人展现自我的需要，并以车型的丰富色彩进行汽车色彩营销，与其他竞争产品形成差异。
下面将通过市场分析、广告战略、广告战术、广告表现、媒体投放和广告效果预测六大部分详细解说2010年7月-8月长安奔奔MINI汽车网络营销推广策划方案。
一、市场分析
（一）微型轿车简介
1.定义
微型车即A00级车，轴距一般在2米至2.2米之间（当然也有部分车型较特别在此范围之外，而它本质又明显应归为微型车行列），发动机排量一般小于1L。鉴于目前不少城市限制1.0L以下排量车型上牌，故目前微型车行列以基本默认为1.4L排量以下的车型。默认价格一般在3—5万元左右。
2.微型车的优点
微型车的优点在于外形尺寸较小，适合在拥堵的城市道路中穿梭，而且停车找位也比普通车辆方便。另外，微型车的价格通常较低，日常养护的费用也不高，油耗也较低，特别适合工薪阶层或者首次购车代步所需。
3.主要衡量指标
一般说来，衡量小排量车先进与否的标准主要有四个指标：升功率(即以1升排量为衡量标准下发动机的最大功率)、城市工况下最低油耗、尾气排放、碰撞安全性。
（二）市场环境分析
1.微型轿车的宏观营销环境
经济形势：据中国汽车工业协会统计，2005年上半年，1.5升以下的经济型轿车销售72.25万辆，占轿车销售总量的58.84%。为了抢夺市场份额，国内外汽车厂商纷纷改变策略，开始抢夺以前看不上眼的微型车市场。据中国汽车工业协会统计，2009年1—9月，我国乘用车产销双超700万辆，同比增长37.93％和41.90％。其中，1.5L及以下排量乘用车表现最为出色，累计销售506.08万辆，占乘用车销售总量的69.89％，市场占有率达到历年最高。在经济危机的大背景下，汽车行业作为我国振兴十大产业之一，得到政府的支持，才使得在全球汽车萎靡的时候，中国汽车独放异彩。
文化环境：环保目前正作为一种文化成为共识。2010年北京车展以“畅想绿色未来”为主题以及上海世博会“城市让生活更美好”均体现出环保文化在我国的发展。同时鼓励小排量微型车的发展也是国家建设和谐社会和可持续发展、合理引导市民消费的重要途径。
政策支持：1）在国家发改委等六部门联合发出的《关于鼓励发展节能环保型小排量汽车的意见》中，还对节能提出了要求。表示，“积极推动《乘用车燃料消耗量限值》国家标准的实施，从源头上控制高油耗汽车的发展，有利于小排量汽车的发展。2）燃油税改革：院决定自2009年1月1日起实施成品油税费改革，取消原在成品油价外征收的公路养路费等六项收费，逐步有序取消政府还贷二级公路收费；同时决定，将价内征收的汽、柴油等消费税单位税额不同程度的提高。因此，小排量低油耗产品将占据竞争有利位置，从而大大推动小排量车市场的发展。3）
购置税减半：从2009年1月20日至12月31日对1.6升及以下排量乘用车减按5%征收车辆购置税，购置税减半政策将促进小排量车市场的销售提升。4）汽车下乡：国家鼓励农民买车，对于农民将三轮汽车及低速货车报废及换购轻型货车、购买微型客车及摩托车均给于不同程度的补贴。目前政策主要针对微商，但已有微轿品牌跟进一同下乡，企业将促销转换为补贴的形式进行推广和传播。可以预见，汽车下乡政策将影响的不仅仅是微车市场短期的销售行为甚至微商乃至微轿的销售渠道和格局的变革。
2.微观市场分析
2008年09月-2009年08月，A级车总销量2,707,498辆，其中主要按照微轿市场的行业内部的标准，将微轿分为高中低三个档次，并对个省市的销量进行分析，得出目前微轿的主要销量在一线和二线城市，但是三线城市的销量正在崛起。全国微轿销售的前十大省份分别是江苏省、山东省、广东省、浙江省、北京、河北省、四川省、河南省、辽宁省、湖南省，见下表。
表1—1
微轿分城市级别销量（来源于公司数据）
表1—2
微轿销售前十省份1至4线城市销量比重（来源于公司数据）
3.小排量、运动化成大趋势
经过这些年的发展，小排量汽车的技术含量越来越高，低排量并不意味着低配置和低技术，如QQ、长安。和某些多年不变的大排量汽车相比，小排量汽车往往更为时尚、实用、方便、经济。
2009年，中国汽车市场的火爆大家有目共睹，进入2010年，各车企大力推出的新车争抢着上市。通过对已经上市及即将上市新车的分析不难发现，甚至在一向竞争最激烈的中高级车市场，今年的发展趋势是低排量、运动风格。这样的趋势已经非常明显，这从迈腾1.4T车型和改款锐志等几款车型的推出上就能看出。
不久前，迈腾1.4T车型正式上市，该车型搭载了1.4T发动机，虽然排量只有1.4L，属于小排量发动机，但是动力表现却毫不逊色于2.0L自然吸气发动机，实现了B级车中前所未有的低油耗、低排放环保新标准，为中国消费者提供了低碳出行的新选择。
有业内人士认为，从国家的一系列车市振兴规划来看，政府节能减排的意图非常明显，车企当然不会放过在2010年发展小排量车型的好机会。
二．消费者分析
（一）消费者特征
微轿主要面向中小城市市场。微轿目标消费群体主要分布在城镇，主要是20～30岁之间的年轻人，学历层次集中在高中/大专学历/大学，他们刚参加工作不久。个人月收入在2000～3000元之间。他们购买微型轿车除了是因为其价格便宜、节能省油外，同时也十分注重微型轿车的时尚、个性化、安全性和舒适性购买价格心理价位在3—5万元。
（二）消费者态度的转变
在微轿刚刚出现的时候，成为“低端市场—底价、低配置”的代名词。随着产品的不断升级，配置、性能和外观的不断改善，精品小车成为主流。同时，为了满足消费者需求的变化，产品的不断升级。微轿市场的消费已经发生变化，从原来的为追求底价为主的“老一代”消费群体转为现在的80、90后年轻时尚青年群体。他们追求个性、张扬青春、追求较高配置和炫酷的外形以及靓丽的色彩。
（三）消费者媒体接触习惯
网络媒体(49.8％)已经超过电台媒体(32.0％)成为汽车用户接触的第三大媒体。
图2—1
媒体接触习惯比较（来源于公司数据）
有36.5%的车主每天上网时间在1～2小时；每天上网时间在4个小时以上的有10.4%，上网的主要目的是查询信息、浏览新闻、工作。城市级别越低，使用网络的车主比例越低。
伴随网络发展成长的一代人已经陆续进入汽车消费市场，这一代消费群体对网络的接触和依赖程度更高。调查数据显示，80后车主对于网络媒体的接触和依赖高于80前车主，需要查找信息时首先选择互联网的80后车主比例为7.47%，高于非80后车主0.68%。同时，对于电视新闻联播的依赖度80后车主则明显少于非80后。相对于80前车主，80后对网络广告和杂志广告的接触率明显提高，特别是网络广告，80后车主接触率高于80前12.6个百分点。
表2—2
广告接触类型对比（来源于公司数据）
（四）影响消费者的购买因素
1.外部因素：
消费者购买微轿目的多为城市代步车即上下班、出游使用。消费者购买微型车除了受产品自身关键因素的影响外，还受到较多外部因素的影响。通过调查，80%的消费者购买微轿主要集中在汽车品牌专卖店、汽车交易市场两个售点；在展销会/巡展会、汽车展示厅购买微轿的极少。消费者选择在汽车品牌专卖店购车的原因主要是售点信誉好(61.6%)、售点实力强/值得信赖(41.8%)、种类齐全(39.4%)。而在汽车交易市场购车的主要原因是品牌及种类齐全(69.1%)、价格便宜(52.6%)、售点信誉好(32.7%)。对于消费者来说，影响他们购车的4个主要因素是价格、品牌、配件齐全无假货和售后服务。除此之外，政府政策也是重要影响因素，如购置税，汽车下乡政策等。其他因素包括：油价的问题、汽车信贷问题、汽车的保险以及理赔问题等
表2—3
购买微型车的影响因素（来源于公司数据）
2.内部因素
微型车的用途主要分别为家庭旅游/日常休闲、上下班等。随着人们生活水平的不断提高，微轿的产品质量不断提升，不再是劣质的代名词，有越来越多的时尚的年轻人选择个性化微轿。根据调查数据，顾客对微轿的下列关键因素均很重视，将每一项因素的总分定在10分，顾客对以下各项要素的重视程度均在7分以上；他们最重视的微面关键因素是安全性能、刹车性能、油耗，如随着顾客的多元化、需求的个性化，顾客的文化价值观念、喜好和态度也会影响产品价值的判断。此外，对外观及其他因素的重视程度相当的高，比如说同类性价比的微轿，炫酷的外形以及色彩是影响购买的最主要因素。其次内饰也是重要影响因素。
表2—4
购买微型车的内部影响因素（来源于公司数据）
表2—5
购买微型车产品的其他影响因素（来源于公司数据）
三．产品分析
（一）奔奔MINI产品特征分析
外观：奔奔MINI造型时尚、动感，色彩个性、炫丽。每款车型配色与“新生代”熟知的经典游戏颜色对应，创造出奇迹黄（奇迹）、雷霆灰（雷霆战队）、仙剑蓝（仙剑奇侠传）、卡丁金黄（跑跑卡丁车）、旋风橙（快打旋风）、精灵紫（魔兽争霸-暗夜精灵）等汽车颜色新名词，更好契合“新生代”人群的个性和需求
内饰：奔奔MINI内饰精致、温馨。水滴形前大灯与前保险杠格栅勾勒出颇具喜感的笑脸，给人的第一印象就是亲切。发动机罩与上格栅构成类似“雄鹰”形状的隆起，嵌入长安标识，彰显奔奔家族精致、运动的个性。大量圆形元素的应用和颇具层次感的细节设计，着力衬托出奔奔MINI的现代感和时尚气息。再配上炫彩的车身，奔奔MINI与同级别车型相比明显提升了一个档次。
发动机：奔奔MINI时尚的外形之下跳动着强劲的“芯”。搭载了曾荣获“2009年度最佳小排量发动机”大奖的C10发动机。据了解，该发动机是长安汽车与德国FEV公司历时3年联合设计开发的，拥有36项技术专利，并且拥有自主知识产权的1.0L排量四缸发动机，具有“低碳、高效”的卓越优势。这款中国唯一一款升功率达到51千瓦的1.0L排量四缸发动机，比同排量发动机输出功率提升了30%，可靠性提高了20%。在保证动力性能的同时，C10发动机在油耗方面也达到了世界领先水平。来自工信部最新的汽车综合工况油耗数据，奔奔MINI百公里平均油耗仅为5.8L，比同级别车型节油10%。
性能：奔奔MINI贴心的设计主要体现在优秀的操控性、安全性和NVH（降噪、减振与高乘坐舒适性）性能等方面。奔奔MINI时尚型即配备了随速电子助力转向系统，保证了用户在低速转向时的轻便和高速行驶中的稳定；豪华型更是增加了ABS防抱死制动系统、EBD电子制动分配系统和驾驶席安全气囊等配置，全面保证了驾驶乐趣和驾乘安全。值得一提的，奔奔MINI五星安全超值车型还配备了副驾驶安全气囊等安全保障设备，驾乘安全性更进一步。在此基础上，奔奔MINI采用了四横梁式顶盖和侧围增强型顶盖框架抗压设计，这也是国内同级别车型中唯一采用该设计的；另外，长安汽车在NVH技术方面的突出优势已经通过长安悦翔得到了消费者的认可，这一亮点在奔奔MINI身上也得到了完美的体现。
（二）竞争产品分析
1.竞争产品价格分析
企业名称
品牌
价格（万元）
海马
海马王子
2.98—4.28
长城
精灵
2.98—4.28
长安
奔奔MINI
2.99—4.69
奇瑞
QQ3
3.08—5.08
比亚迪
F0
3.69—5.39
昌河铃木
北斗星
3.74—5.89
吉利
熊猫
3.98—6.18
雪佛兰
乐驰
3.98—5.68
长安铃木
新奥拓
4.49—5.89
表3—1
竞争产品价格比较表
可以看出：奔奔MINI的定价与海马王子、长城精灵接近，形成直接竞争，均是采用低价位策略。
2.竞争产品基本情况分析
在我国整个微型车市场，主要是被奇瑞QQ、比亚迪F0、昌河北斗星、雪佛兰乐驰、长安奔奔、吉利熊猫、新奥拓、哈飞路宝、瑞麒M1所操控。由于09年微型轿车的大卖，促使一些企业在2010年进入微车市场分一杯羹。包括：双环的小贵族、海马郑州的青蛙王子、雪佛兰新赛欧。还有部分企业在技术上升级，推出新产品。更确切说是升级版，如昌河北斗星e+、熊猫的cross.
表3—2
微轿各品牌的市场份额比例图
3.竞争产品营销分析
1)竞争对手报纸广告分析
媒介
广告形式
广告内容
报纸
促销信息
从促销内容来讲，可分为节日促销、政策促销、新品上市促销、活动促销等。
节日促销多以传统节日为主，如春节、五一、十一等。其中以春节的报纸广告投放频次和力度最大。
上市报纸广告
多为告知性广告。上市广告会以一到两个主画面，进行持续密集投放，多为全国性的报纸和主要经销地区的主力报纸投放。画面以当年主推颜色汽车为主，多为画面交替式投放。从内容上看，文案多具有告知性，阐释产品的卖点
2）竞争对手电视广告分析
媒介
品牌
表现形式
电视
吉利熊猫
机器人讲述安全碰撞测试
比亚迪F0
使用两条卡通小红鱼
新奥拓
时尚两男两女，红、橙、黄、蓝四款颜色亮丽的新奥拓在路上追逐—路跑
瑞麒M1
采用彩色斑马寓意M1的色彩丰富以及广告歌曲
3）竞争对手杂志广告分析
由于汽车属于理性消费品，消费者会经过再三比较同类产品，才会形成最终购买。所以汽车杂志广告从内容上讲多是阐述汽车的技术，重点展示发动机以及产品的某种特殊的性能，如吉利熊猫的宣传多为五星级安全碰撞。
目前流行的是“人车志”类型的杂志广告。所谓的人车志是指内容讲述的是车主与车子的互动，包括车主的背景介绍、购车过程以及在与车子互动中的小故事。其中由于小排量汽车的目标消费者主要是年轻时尚的青年，所以主要以爱情故事吸引消费者眼球，并能唤起年轻人的浪漫情节，营造属于他们的氛围，而不是生硬的介绍产品的配置、性能等。
4）竞争对手网络广告
小排量汽车的目标消费者的一个特征是，网络接触度高。就小排量乘用车来讲，一般利用网络搞网络活动、网络广告以及配合线下的活动。从画面来讲简单的网络广告在上市时一般直接用报纸广告的几个主画面做成连续播放式的广告；复杂的专题网络活动，企业会设计专门的网站或者网页等。主要投放在目标消费者经常接触的网站，包括腾讯QQ、百度、搜狐汽车网、凤凰网、易车网、太平汽车网等。
品牌
目标策略
诉求
网络活动
吉利熊猫
强调安全性
小车大安全
吉利熊猫心动之旅特技全国巡展
比亚迪F0
酷酷的个性
just
for
cool
比亚迪F0有点酷视频创意大赛内容：进入活动网站，上传个人自拍的作品，经评选获奖
F0特技巡回表演
绕桩挑战赛
爱国版
爱国版I
go
比亚迪时尚爱国版igo活动，内容是参加比亚迪爱国留言活动，赢取精美礼品。
北斗星
节油
耐用北斗星
时尚节油王
玩转北斗星靓妆王活动：北斗星超级靓妆大赛、北斗星创意PS、北斗星至炫拍客；
北斗星发起您心中的北斗星征文活动
乐驰
高性能
高性能微轿
乐驰乐购活动
哈飞路宝
节油
节油
“
15元百里梦想征集
路宝节油自驾路书征集大赛”内容是15元百里梦想征集
路宝节油自驾路书征集，获奖者得5000元
夏利N5
经典家轿
经典国民经济型家用轿车
/
新奥拓
重新夺回微轿市场冠军宝座
耀我风采,
闪耀上市
“耀我风采
赢新奥拓大奖”，上传最能展示自己激情、活力、动感、时尚风采的作品，参与作品评选
奇瑞QQ
年轻人的第一辆车
梦晓触手可及
1.QQ家族三大产品QQ3、QQ6、QQme在
“挑战吉尼斯”节目中，表演了列队穿桩、漂移等高难度特技项目
2.奇瑞QQ文化节
3.奇瑞QQ
me发起“笔意
QQ启航你我
”征文大赛
me发起“寻ME明女郎”活动
四、营销策略
(一)企业分析
长安汽车集团拥有雄厚的生产实力，在国内拥有重庆、河北、江苏、江西4大产业基地，拥有11个整车和2个独立的发动机工厂，具备了年产汽车130万辆、发动机130万台的能力。汽车谱系覆盖乘用车和商用车全部领域，拥有排量从0.8L到2.5L的系列发动机平台。在海外拥有已建和在建的6个生产基地：马来西亚、越南、美国、伊朗、埃及、墨西哥。汽车产销量多年居中国前四位，品牌价值达212.18亿元。
2006年长安奔奔一经上市便创造了辉煌的业绩，为长安微型轿车的发展奠定了良好的基础。长安汽车自2009年广州车展被授予“中国乘用车时尚色彩研发基地”。目前，奔奔家族已经形成了“I
LOVE
MINI”的车系组合，布局国内一二三级市场，可以满足不同消费阶段用户的多元需求。而在新能源的战略版图上，长安奔奔MINI纯电动车已经凭借零排放、低能耗和高性能的优势在市场中独树一帜。作为奔奔车系的新生主力，奔奔MINI对于拓展产品线，提升市场销售规模及企业核心竞争力都具有重要的战略意义。
（二）企业目标
从奔奔MINI上市之后，销量一直快速上升，2010年4月份销量在微轿市场排名第五，与北斗星和乐驰差距不大，但是与排名第一的QQ3和第二的比亚迪FO的差距很大。所以这次的营销推广目标是超越乐驰，缩小与比亚迪FO的销量差距，具体目标是月销量8000辆。
品牌
2010.4
2010.3
2010.2
2010.1
2009.12
2009.11
2009.10
QQ3
12426
12339
9339
17561
15874
15241
11456
FO
15242
13905
5712
12204
16321
13476
11434
乐驰
5611
8128
10405
6999
3045
4135
5411
北斗星
4101
7223
7498
11322
10052
6035
6148
奔奔MINI
3318
1051
113
30
熊猫
3250
4594
2949
4603
3857
3367
2658
奥拓
2966
2600
1691
3211
2393
2045
1912
瑞麒M1
1731
2366
1537
2269
2701
1939
1428
奔奔
1368
3920
3993
4631
2003
1958
1885
路宝
1506
1887
1447
2202
2025
1687
1825
表4—1
2009年10月—2010年4月主要品牌微轿销量
（三）目标市场策略
根据上面对企业和竞争对手的分析来看，奔奔MINI采用低价策略，目标对象定位于80后、90后为主的“新生代”消费人群。年龄在20-35岁，年轻、时尚，而又充满活力的“新生代”消费人群。他们时尚、理智、上进，具有独立的生活理念和行为方式。“新生代”们努力寻找着工作与生活的突破点，通过不懈努力提升生活品质，并且敢于尝试新生事物，在奋斗的过程中体验着生活的乐趣。
企业选择的这部分目标市场，其收入不高，或刚刚出大学或者事业刚刚起步，拥有梦想并为之奋斗，会有部分消费者，通过父母的收入购买，但是亦或有部分不依靠父母，通过分期付款的形式来购买。
（四）产品定位策略
基于目前市场上的微型轿车定位比较清晰，如熊猫代表安全、比亚迪F0的COOL、乐驰的高性能、QQ的“第一辆坐骑”、路宝的节油等。为与同类产品区别开，奔奔MINI定位于“SHOW
真的”。SHOW真的就是勇于展示自我，符合目标消费的个性心理。
（五）营销规划
报纸广告：
1.宣传奔奔MINI的发动机—以“2009年度最佳小排量发动机”为诉求
2.宣传奔奔MINI的色彩—以SHOW
YOU
COLOUR为主题
3.主要是配合线下经销商的促销活动和节日促销
电视广告：
奔奔MINI选拔大赛广告投放
杂志：
1.内容上主要以软性广告为主，人车志的形式。采用周末密集投放，全面造势。
2.杂志硬广要求形式新颖，可以采用插页形式，将顶部做成奔奔MINI的车型。
网络活动：
1.SHOW
TIME,
SHOW
YOU
COLOUR
MINI宝贝选拔大赛—长安奔奔
2奔奔MINI故事征集“因为MINI，遇到你”
3.为我喜欢的世界杯球星P张图
4.植入卡丁车和QQ抢车位游戏
公关：
1.配合相关活动做网络公关软文和报纸软文
2.高考出成绩之后，长安汽车集团，援助10级贫困大学生
3.八一建军节时，长安集团慰问军人家属活动
线下活动：
1.自驾游活动：
7.10—7.11那达慕大会自驾游
7.31—8.1自驾游参加云南彝族火把节
2.七彩
MINI七夕迎亲车队：招募7对新人做集体婚礼，每一新人可以得到七台不同颜色的奔奔MINI作为迎亲车队。活动包括两部分：一是七对新人提前招募—网络和经销商销售地区报名，二是婚礼活动，要求婚礼中包括与奔奔MINI的互动，并且婚礼后的网上公关软文以及新人博客、视频等宣传活动，全面覆盖。
3.K歌赢浪漫七夕双人世博游门票—联合经销商当地的大超市或者在商业步行街做活动。搭建户外舞台，将一台奔奔MINI作为展示。要求情人或者现场速配的临时情人，进行现场情歌对唱，由KTV系统评出的最高分为冠军。
车展：
1.2010.7.15—7.22
参加第四节长春汽车工业展览会
2.2010.8.2—8.9
参加第十三届哈尔滨国际汽车工业展览会
3.2010.8.10—8.17
参加第九届中国沈阳国际汽车工业博览会
户外媒体：
公交站牌、驾校框架广告、电梯广告、地铁广告
促销活动：
1.从7月1日起至8月31日订购奔奔MINI，享惊喜大礼。1000元油卡或者1000元装饰或者1000元购车券或者售后服务卡+车载MP3
2.招募二级经销商
综合上面的分析，我们得出80.90后的目标消费者，与其他消费者相比较，对于网络的使用度高，可以预见，网络营销将成为微轿宣传的主阵地，所以我们本次主要以网络活动为奔奔MINI进行推广。
五、主要网络活动策划
（一）网络活动目标
综合目前微轿市场情况，本次网络营销策划的目标是通过整合网络资源，以达到一下三个目标：
1.直接促进目标消费者的活动参入度，提升奔奔MINI的品牌知名度和美誉度。
2.增加品牌的网络曝光度、活动点击率。
2.直接促进奔奔MINI的销售。
（二）网络活动策略
本次推广案主要以“奔奔MINI宝贝选拔大赛”为主，活动主要是采用网络、电视相结合的策略。网络为活动造势，电视节目具体展示活动过程。网络以人人网、百度、优酷网为主阵地，电视台选择江苏卫视。活动形式采用选拔赛式。
（三）网络活动广告诉求策略
我们的目标消费者以张扬个性、我的青春我做主标榜，追求时尚，喜欢SHOW自己。而他们所使用的物品、穿着的服饰的款式、彩色是其内心个性的外在体现。奔奔MINI以“SHOW真的”为诉求，迎合目标消费者心态。
奔奔MINI的目标消费者，网络在其生活中占有很大影响，他们从网络中娱乐、了解信息、成长，同时他们喜欢在网络上展示自己，所以“晒”“SHOW”在网络流行。他们梦想过着有品位的生活，用一句流行语来概况就是“很小资”。但是他们目前收入不高，许多处于事业起步阶段，他们上进不想过着泛泛的、普通的生活，他们在追求梦想路上充满着展示自我的精彩。本次网络活动切合这一点，以“SHOW”为诉求。
（四）网络活动广告表现策略
1.广告主题：
SHOW
TIME
,SHOW
YOU
COLOUR
MINI宝贝选拔大赛—长安奔奔
2.广告创意：
1）活动采用网络与电视结合方式，网络造势，电视节目展示。
2）色彩营销，选拔活动按最喜欢的颜色进行分组。由于奔奔MINI的目标消费关注时尚，性格张扬，色彩无疑可以成为很好的卖点，且符合流行趋势。
3）特邀当红主持人乐嘉做为嘉宾，按选手的性格，对选手与奔奔MINI某款颜色车进行现场速配分析。
4）选拔活动形式不限，包括时装走秀、歌曲、舞蹈、现场服装设计、甚至图片设计、沙画、FLASH等，只要能展示自己的才能即可。
5）社区网—人人网的使用，添加好友，并不断更新奔奔MINI的产品动态和MINI宝贝的选拔活动最新信息和视频的分享，与目标消费密切接触。
3.网络广告文案：
1）关键字：奔奔MINI、颜色、宝贝、大赛、SHOW、汽车、乐嘉、《色眼识人》
（凡在百度中输入以上文字，即可出现活动的相关链接。）
2）人人网活动广告文案：
年轻就要创，年轻就要SHOW，年轻就要不一样！
SHOW个性、SHOW才华，青春还你色彩！
添加奔奔MINI为好友，参加奔奔MINI宝贝大赛，SHOW起来！
4.电视广告：
镜头一：一头戴棒球帽，身穿黄色涂鸦T恤，灰色休闲裤的男生，踏着滑板跳跃腾空，一脚踩地，做出刹车动作，说道：SHOW
TIME
镜头二：远景慢慢拉近，爆炸头、打扮时尚的女生、正在激情的敲打五彩斑斓的架子鼓.
镜头三：一男生正在随着架子鼓的节奏，跳起街舞。接着七七八八的衣着色彩亮丽的男男女女自由的扭动起来。
镜头四:突然笛声响起，古筝迎合，架子鼓的声音减弱，最终消失。出现在眼前的是两名气质优雅，身着旗袍的貌似古典型美女，一人吹笛，一人舞筝。
镜头五：镜头右转，古典美女在视线左侧，右侧是一气质彬彬的男生，在架起的似木板上的宣纸上，画起百花争艳图，鲜花争相开放。
镜头六：先前出现的嘻哈青年们，为对方欢呼，并走行对方。
镜头七：一辆黄的奔奔MINI快速行驶过人群，笛声，筝声，欢呼声，戛然而止。所有目光转向MINI，奔奔MINI快速掉头、转弯，急刹车停在人群前，此时乐嘉从车里出来，一手打在车门上，一手打在车顶，酷酷的说道：想要SHOW自己，跟我来（打一个过来的手势）
镜头八：画外音：SHOW
TIME
,SHOW
YOU
COLOUR，长安汽车联合浙江卫视让你SHOW。奔奔MINI宝贝大赛开始了。即日起登陆changanbenben.com参加大赛选拔，你将有机会获得性格色彩学创始人乐嘉老师送给你的惊喜哦，马上行动吧！
镜头九：长安标志
5.选择乐嘉的原因：
乐嘉，中国性格色彩研究中心创办人，“性格色彩学”创始人，国内性格分析应用领域的权威，至09年底，所著《色眼识人》已连续111周排名当当网社科类畅销书，同时，他也出版了国内制作最大的培训DVD《性格色彩乐嘉说》，是备受各阶层广泛推崇的演说家和性格分析研究专家。
他创建了国内最大的性格分析网站和乐嘉性格色彩课堂，因为其超凡的现场控制和感染力，他也经常与电视台电台深度合作，并在多家杂志开辟专栏，被各类媒体广泛誉为“破译性格的魔术师”。
（五）活动媒介策略
媒介排期策略采用集中排期，主要集中在7—8月份，以网络为主的全面造势。奔奔MINI宝贝选拔大赛，广告主要投放江苏卫视的电视广告和人人网、百度、优酷等。其次专业性汽车网站，如易车网、太平洋汽车网、搜狐汽车等，形式包括：横幅广告、按钮广告、关键字式、赞助式等，尤其是插播式的使用，主要以弹出式窗口和飞出式屏幕。
媒介选择依据：
江苏卫视：凭借一电视交友节目“非诚勿扰”收视率节节上升，成为威胁目前地方卫视娱乐定位—湖南卫视的强敌。节目不仅在电视媒介上影响巨大，许多因条件现在未观看节目的受众，会主动选择网络观看，受众与奔奔MINI的目标消费者具有很高的契合度。虽然现在非诚勿扰节目面临被停播的危险，但是电视台的收视率，该事件受众的关注度极高。
人人网：为整个中国互联网用户提供服务的SNS社交网站，给不同身份的人提供了一个互动交流平台，提高用户之间的交流效率，通过提供日志、保存相册、音乐视频等站内外资源分享等功能搭建了一个功能丰富高效的用户交流互动平台。国内第一大社区类网站，主要是大学生和刚工作的人员的平日消遣地。
优酷：优酷网是中国领先的视频分享网站，是中国网络视频行业的第一品牌。优酷网以
“快者为王”为产品理念，注重用户体验，不断完善服务策略，
“快速播放，快速，快速搜索”的产品特性，充分满足用户日益增长的多元化互动需求，使之成为中国视频网站中的领军势力。
百度：全球最大的中文搜索引擎，搜索简便。且是企业关键字广告和软文广告的主要投放地。受众分布广泛，网站点击率高。
腾讯QQ:
QQ在线用户由1999年的2人到现在已经发展到上亿用户了，在线人数超过一亿。是目前使用最广泛的聊天软件之一。
六、网络活动计划与预算
（一）活动实施时间
2010.7.01—2010.8.31
（二）活动实施计划
活动1
活动题目
SHOW
TIME
,SHOW
YOU
COLOUR
MINI宝贝选拔大赛—长安奔奔
活动时间：2010.7.1—2010.8.29
活动规则：
1．登陆官网报名，填写相关资料。上传5—8张个人生活照片展示自己，照片包括2张以上上半身像，3张以上全身像.（照片要求清晰、无水印、无LOGO和其他外部链接）或者到当地经销商店面报名，填写详细资料，由经销商上传网络。
2．活动主办方和江苏卫视从所有报名选手中挑选30人进入比赛，初赛、复赛、复活赛、决赛等，最终选出：奇迹宝贝、雷霆宝贝、仙剑宝贝、卡丁宝贝、旋风宝贝、精灵宝贝。
活动奖励：
6位MINI宝贝分别可以获得奔奔MINI对应颜色车一辆和8—12月份网络和平面宣传以及期间车展指定车模。
幸运奖可以获得乐嘉亲笔签名、合影或者《色眼识人》。
活动流程
2010.7.1—2010.7.9
网上报名
2010.7.10
晚上8点—9点
江苏卫视，奔奔MINI宝贝选拔大赛开幕
2010.7.17
100选30
2010.7.24
30进12
2010.7.31
5人复活赛（通过网络投票选出已经淘汰的选手前5
名，与15进10中的6—10名进行对决，最终选出5位）
2010.8.7
12选6决赛
报名申请表
腾讯QQ登陆时广告
聊天时广告
活动2
活动主题：奔奔MINI故事征集“因为MINI，遇见你”
活动时间：2010.8.1—8.31
活动要求：
1.在人人网注册，并成为奔奔MINI粉丝。
2.以站内信的方式，将故事发给“奔奔MINI”，系统会在10分钟内将笔者的故事以奔奔MINI日志形式发表。
3.故事选拔标准，以日志的浏览次数和分享次数为标准。
4.文章形式不限，可虚拟、可写实；字数不限；
活动流程：1.2010.8.1—8.26
网上投稿
2.2010.8.26—2010.8.31
信息统计，评选获奖作品
活动奖项设置：
最凄美爱情故事
最浪漫爱情故事
最感人亲情故事
最感人友情故事
最悬疑的故事
最恐怖故事
最搞笑故事
最雷人故事
（凡是被评为最故事的文章，作者均可得到长安奔奔色彩实验基地参观机会，并可获得汽车杂志的刊登）
奖品设置：
冠军：一台奇迹黄奔奔MINI、
亚军：SONY笔记本（价值6000元）
季军：棒棒糖时尚手机（价值2000元）
活动3
活动主题：为你喜欢的世界杯球星P张图
活动时间：7.12—7.31
活动要求：1.要求图片格式为JPEG
2.创意不限，不论是搞怪或者写实。
3.不存在图片侵权行为，否则后果由活动图片提供者负责。
活动规则：上传图片到长安奔奔活动专题网站，由网友进行投票，按支持率排名。
活动奖励：最佳色彩奖(1名)：获得佳能相机一台（价值3000元）
最有创意奖（5名）：获得步步高音乐手机一部（价值2000元）
（三）活动广告与费用
媒体
具体投放
投放时间
费用（万元）
百度
关键字
2010.7.1—8.31
10
软文
网站链接
江苏卫视
电视广告
2010.7.1—8.31
100
活动节目
优酷网
视频广告
2010.7.1—7.10
30
横幅广告
2010.7.1—7.10
15
人人网
横幅广告
2010.7.10—8.15
15
视频广告
2010.7.10—7.29
30
七、广告活动的效果预测和监控
（一）监控周期
1、电视广告每周测定一次
2.网站上的广告通过点击率每周测定一次
检测活动由专门的广告效果检测公司来做。
（二）监控内容
具体监控内容如下：
打分项目
评价的主要依据
该分满分
得分
注意力
信息是否单纯
5
是否能引起注意
10
记忆力
品牌名称是否记住
10
对重要利益是否描述清楚
15
说服力
广告引起的兴趣如何
10
对广告产品的喜爱程度
10
行动力
由广告产品的购买行为
15
广告唤起的购买欲望
10
传播力
由广告创而引起的传播程度
7
综合评价
广告的整体效果
8
表7—1
监控内容表
结
语
