产品设计差异化范文
时间：2023-10-23 17:34:11
导语：如何才能写好一篇产品设计差异化，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。
篇1
一、研究目的
据国家统计局数据显示，2000年到2014年10月份期间，中国已开工的商业总面积超过18亿平方米，城市人均拥有的商业面积为2-3平方米。包括天津、重庆、杭州、南京、成都、武汉在内的19个大中城市人均商业面积面临饱和或过剩的状态。以武汉为例，根据中国指数研究院数据显示，武汉市2015年商业供应面积252.74万方，同比上涨19%，而成交面积仅79.77万方，供求比例为0.32：1。
商业地产供应面积逐年增加以及商业地产项目同质化严重的问题，一定程度上造成了商业地产投资产品的销售困难，导致一部分以商业地产开发和销售为主营业务的房地产企业面临资金回笼滞后的风险。如何实现商业地产投资产品的差异化设计，是解决同质化问题，实现产品竞争力提升，促进销售的关键。
本文旨在通过借鉴金融投资产品的设计理论和应用方法，提出商业地产投资产品的差异化设计思路以及应用。
二、金融产品差异化设计及应用
在金融产品设计领域，W.F.Sharpe（W.F.夏普）提出了著名的资本资产定价模型（CAPM），该模型在马克维茨的资产组合理论的基础上，提出了风险资产的定价；J.F.Marshall（J.F.马歇尔）和Vipul.K.Bandal（维普.K.邦德）对金融产品设计和金融工程方法进行了详细介绍。在金融产品设计、金融工程方面已经有了较为成熟和深入的研究。
（一）投资者的风险偏好理论
风险偏好是资产选择、资产评估、合约和保险等标准理论中的一个基本概念（Daniel Bermoulli，1738；Kenneth Anow，1965）。在不确定环境中，人们的经济行为具有风险，人们对待风险的态度，也就是人的风险偏好有3中：风险喜好、风险中性和风险厌恶：
根据经济学中，理性的人在面对风险型决策时遵循期望值准则：决策的关键是对行动方案的评价，期望值准则即是将某一方案在各种状态下的收益（或损失）的期望值作为这一方案的评价值，即：
其中，是方案在出现自然状态时的收益值，然后根据各方案的评价值选择投资方案。上述风险决策模型有一个前提是：对于自然状态的出现虽然无法控制，但是可以事先估计估计各种自然状态出现的概率。但现实中，对于无法估计自然状态的事件中，投资者无法做出理性的决策。并且个人在评价方案中对不同类型的收益和风险的最求不同，产生了差异性的投资需求。
（二）金融类投资产品的差异化设计应用
在金融产品的设计中，设计者的设计思路围绕客户的差异化需求展开：
三、商业地产投资产品差异化设计及应用
马克思产权理论的概述：产权作为主体对财产客体的归属性、排他性经济权利，绝非仅仅变现人与物或财产的关系，而是通过主体对财产的一定权利而实际上体现着不同经济主体之间的人和人的关系。马克思的产权不仅设计到所有权，也涉及到占有权、支配权、使用权、收益权和处置权，产权实际上是一组“权利集合”，这种权利集合是可以做分离运动的！
目前国内外对于商业项目的运营定位、差异化营销策略方面的理论较为完善和成熟，而针对商业地产类投资产品设计的研究体系还不太完善。在研究过程中，人们更多的把注意力放在项目选址的唯一性上，结合区位、圈层的先天差异性进行项目运营的定位设计，从而忽略了商业项目作为投资产品开发的金融属性。
目前市场上最为常见的商业地产投资产品模式分为三种。
投资者购买商业产品后享有所有权和使用权，用于运用或出租。
投资者购买有产权的商铺，获得其所有权，同时与运营公司签订委托租赁管理合同，委托后者进行1-20年不等的统一运营管理，不享有商业的使用权，根据委托运营获得租金收益。
投资者购买没有产权的商业，获得其收益权，在委托运营公司运营管理期满后，可选择由开发商回购。
以上第二、第三类产品模式与金融类投资产品具有较高的可比性。但是由于投资标的物――商业地产项目之间的同质化严重；房地产类投资产品普遍存在的投资总额和门槛较高；委托租赁管理的收益模式基本相同这三大特性导致了商业地产投资产品之间同质化问题严重，竞争激烈。
（一）差异化设计思路
根据前文的研究，金融投资产品基于投资者的风险偏好理论，从满足投资者差异化的投资需求出发，进行产品设计。通过借鉴以上的设计思路，我们提出，对商业地产的投资者进行风险偏好的分类：
商业地产投资产品的差异化设计思路就是基于马克思产权理论的分离原理将商业产品进行差异化分解，打造迎合不同的投资者需求。
（二）差异化产品设计应用
1、产权分割
假设：一商业综合体项目采用统一经营管理模式，商场的招商、运营按市场统一管理，无特殊的商铺或商户情况。将商业卖场中的整铺进行产权分割，将面积大、总价高的整铺划分为大小不等的产权商铺，以此来满足不同投资客户的需求。
商铺位置以及商铺大小维度：
位置较好的，例如临街或位于主中庭、主动线位置，一般为品牌知名度高、店面规模大的商户，此类商铺的起始租金按照商铺认购单价的同比例，低于位置较差的商铺，但后期租金升值空间大。
面积较大的商铺，在相同位置其总价高于小面积商铺，提高了投资者的投资门槛资金风险，大面积商铺其规整性由于小面积商铺，后期物业增值性更高，而小面积商铺总价相对低，交易难度更低。
因此，在商业地产项目产权分割中，将临街或位于主动线上，位置较好的商铺减少切分或不切分，使面积相对增大，以满足积极性投资者的需求――追求高后期收益以及物业增值，不过于关注投资总价以及流动性。
将位置较差的商铺划分为面积更小的商铺，以满足保守型投资者的需求――关注投资门槛和总价，追求近期相对收益和流动性。
我们以武汉一家居建材专业卖场商业地产项目JND项目为例，开发商在产品设计之初，通过差异化产品设计原则，采用产权分割方式，将产品细分。项目结合招商情况，对一层临街商铺、各楼层主中庭商铺以及各楼层次动线上的商铺进行了差异化分割――位置较好的商铺，其划分的面积大，规整性好；位置较差的商铺产权分割面积小。
JND项目凭借产品差异化产权分割，在武汉市场上满足了部分投资者的差异化投资需求。根据中国指数研究院数据显示，JND项目2015年销售额在武汉市商业地产项目中排名第一（整售项目除外）。
2、商业地产众筹
众筹是指在互联网上面向大众筹集资金，以帮助筹款人完成某个有特定意义的项目。房产众筹可以理解为多人投资一处房地产， 共同拥有并共同获取房产收益的过程。（顾修铭，徐鹏等.“房地产众筹”六大模式详解.中国电子商务研究中心.2015-6-4）马克思的产权不仅设计到所有权，也涉及到占有权、支配权、使用权、收益权和处置权。
根据前面描述的马克思产权理论，将商业地产产品的产权进行分离：所有权、占有权、处置权归所有业主共同所有；将使用权委托给运营公司进行项目招商和运营；将收益权按照众筹的比例进行分割，给所有业主。
商业地产众筹根据方案设定，将投资门槛降低，并较大程度的提高了产品的流动性；从差异化产品设计角度出发，迎合了追求市场平均收益水平，期望高流动性的投资者的需求。
例如，大连万达集团股份有限公司于2015年6月12日推出的“稳赚1号”，与快钱联合打造以万达广场为基础，募集资金将直接投向各地万达广场建设，投资人则获得这些广场的收益权；起投金额为1000元，最高投资期为7年，投资者可以享受万达广场净物业收入及资产升值双重收益，预期合计年化收益率达12%以上。
万达公司对外宣称“稳赚1号”2015年6月12-15日招募，三天招募50亿资金；该产品通过将商业地产证券化的手段，在产品差异化设计结果中实现了快速销售。
四、结束语
本文首先提出了今年来商业地产供应量突增，而商业地产投资产品的同质化问题严重，导致了部分商业地产开发商销售困难，资金回笼延迟的风险。通过研究金融类投资产品在差异化设计方法，基于投资者的风险偏好理论，提出了围绕满足投资者差异化投资需求的产品设计思路。最后基于马克思产权理论，提出了两种差异化设计应用，分别是对商业面积的虚拟分割，以及通过产权分离，收益权分割的方式实现商业地产众筹；达到了差异化设计投资产品，提升差异化竞争优势的目的。
参考文献：
[1]吴育华，杜纲.管理科学基础[M].天津大学出版社，2001
[2]透过设计看产品[R].建信基金管理有限责任公司，2014
[3]吴红. 基于定位视角的商业地产项目运营模式研究[J]. 金融经济，2014
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关键词：产品差异化和标准化；需求共性和差异化；企业核心优势和品牌
中图分类号：F713 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）08-00-02
一、产品差异化和标准化的概念
随着全球化的加剧，未来跨国公司必然是经济活动中的重要组织单位。而摆在跨国公司的一个突出问题是采用产品差异化还是差异化策略。
国际产品的标准化，指的是在世界上的不同国家和地区的所有市场上都提供同一种产品，一份研究报告对来自世界不同国家的27家著名的全球性跨国公司如可口可乐、雀巢咖啡、索尼、等公司进行调查后发现，六成以上的营销计划是“高度标准化”的。
国际产品的差异化，指的是产品因地制宜，对不同国家和地区的市场提供不同或调整过的产品，以适应当地市场的特殊需要。国际产品的差异化又称为定制化，就是要求国际企业的营销人员不断调查研究不同国家和地区的市场在经济、文化、地理等方面的差别，而提供能迎合当地消费者口味的产品，不少调查报告表明，许多企业在国际营销中的重大错误之一就是产品设计没有因地制宜地进行修改，没有采用差异化策略。
二、需求共性和差异性
根据马斯诺需求层次理论，人类总体需求是类似的，因此可以说需求总体来说是共性的。但是由于人类长期复杂原因形成的文化不同，所处地理位置、经济发展状况有所不同，因此具体的需求会是千差万别。
需求差异性：
1.需求完全不同
比如印度在颜色节会使用大量的颜料涂抹于人的身上，而中国春节会贴对联。在印度对对联的需求绝对小，而在中国对颜色节上使用颜料的需求也很少。
2.需求冲突
中国人喜欢吃牛肉，而在印度他们却不吃牛肉。这决定了中国人喜欢的牛肉干在印度可能市场很小。
3.需求差异性
显而易见，中餐和西餐风味明显不同，而各地区的人对食物具有明显偏好。不过如果不存在文化冲突，至少两种不同偏好的食品可以相互替代。
需求共性：
随着全球化的发展，人们的偏好主流逐渐趋同，具有相同偏好的往往有以下几类：
1.新生事物。因为对这类产品大家还没形成偏好，一种足够强的产品可以引导人们的需求，例如IPhone手机。
2.工业化产品。工业化产品因为客户较少，供应商也较少，往往容易形成统一的标准，这位公司采取标准化策略提供了条件。另外，因为个别高端产品具有技术垄断优势，可以强势推行标准化策略，消费者只能被动接受。如波音飞机。
三、差异化和标准化的优缺点
无论采用标准化还是差异化，都有无数的成功案例。瑞士表、微软的产品、可口可乐在全球推出一样的产品，可是在每个国家都有一定的顾客群。很难想象如果微软的产品差异化，会给我们带来多少不便。 而麦当劳会根据市场的不同，推出不同的产品。在印度不卖牛肉汉堡。在德国麦当劳店推出啤酒。如果麦当劳单纯地用同一种市场打天下，势必丢失很多市场。到底是该采用标准化策略，还是差异化策略？什么样的企业适合标准化，什么样的企业适合标准化，是标准化多一点，还是差异化多一点。这些都将是本文讨论的一个核心。
营销实际上是在满足客户需求并达成交易的一种过程。全球客户需求存在共性和差异性。共性往往大于差异。需求的差异主要取决于不同国家和地区历史文化，地理条件和经济发展水平的不同。随着全球一体化的发展，经济文化逐渐一体化，因此人们的需求逐渐趋同化，但是生活在同一时代的地球村不同角落的人需求仍然存在较大差异。面对严峻的市场竞争，因差异的不同造就了很多细分市场。为了开拓国际市场，拓展营业范围我们不得不面临不同的环境。
支持标准化的观点是出于以下原因：成本的节省、发展全球商品并达成较佳的营销绩效。
①产品标准化策略可使企业实现规模经济，大幅度降低产品研究、开发、生产、销售等各个环节的成本而提高利润。
②在全球范围内销售标准化产品有利于树立产品在世界上的统一形象，强化企业的声誉，有助于消费者对企业产品的识别，从而使企业产品在全球享有较高的知名度。
③产品标准化还可使企业对全球营销进行有效的控制。国际市场营销的地理范围较国内营销扩大了，如果产品种类较多，则每个产品所能获得的营销资源相对较少，难以进行有效的控制。产品标准化一方面降低了音效管理的难度；另一方面集中了营销资源，企业可以在数量较少的产品上投入相对的丰裕的资源，对营销活动的控制力更强。
总之，跨越国界的产品标准化可降低成本，诸如：研发、产品设计与包装之类的成本重复。此外，标准化亦可实现经济规模。而且，标准化可以在处理顾客与产品设计上达成一致性。产品风格的一致性——特色、设计、品牌名称、包装均应建立产品全球一致的共同印象，以协助整体销售量的增加。举例而言，熟悉某种品牌的顾客可能会在海外购买同样的品牌。近年来，产品因为各地旅游便利以及大众传播而在全球曝光，而这更需要由标准化达成一致性。最后，标准化可能要求在一个国家中成功的产品在其他类似的国家与竞争条件下有良好的表现。
产品差异化有如下好处：
为了迎合不同市场的条件需求，跨国公司往往在对在身产品进行一定的调整，实行差异化策略。差异化策略有利于更加迎合客户的差异化需求，获得更多的市场份额。
四、标准化和差异化战略的抉择
1.规模大的产品适合采取标准化策略
篇3
[关键词] 服装品牌 产品设计 品牌风格
新产品设计是服装品牌的灵魂，设计师的基本使命是根据品牌的设计理念和品牌风格，设计出适合市场的流行的系列款式。因此，时装具有设计求新性强、生产批量小、流行周期短、款式变化快等特点，这些特点要求女装企业要有很强的设计力量。但是，制约服装品牌企业在新产品开发、设计方面的问题主要有以下几个方面：
一、产品设计、创新方面的问题
目前，很多服装品牌企业在新产品设计上是市场什么款式好卖就去模仿什么款式，在模仿的基础上稍加改变就是创新。企业老板根据自己的市场眼光，把市场销售业绩好的服装买回来，交给制版师模仿或稍加改变就完成产品的设计与开发，这个时期的女装特点是“只要市场上流行什么款式不出一周，模仿的相同款式在市场上到处可见，造成产品的同质化特别严重，带来的结果只能是价格上的竞争。
近两年来随着市场的变化，新产品的开发已经从款式模仿向设计创新方面过渡，企业老板也很清楚地认识到这个发展趋势。但是，在新产品开发和设计上，企业老板还是以自己的审美取向，和以往的经验干预新产品设计与投产。设计是否能系列化、产品结构是否能完整的组合、新产品能否有计划的投放市场、还是老板说了算。因此，真正投放市场的产品结果往往是：
1.产品设计风格不明显，和其他品牌的产品相比没有什么差异
2.产品设计理念不明晰，款式杂乱无章难以成系列
3.产品设计定位与其它品牌的设计定位趋同，结构配置不合理
4.同一款式中应用的流行元素相互冲突，缺乏设计品位
形成这样的结果，是和企业老板的审美素质和经营理念跟不上市场流行的发展变化以及难以适应品牌提升的要求有很大关系。
二、产品设计差异化方面的问题
当前，面临服装产品同质化和款式相互模仿的现象，消费者凭什么钟情于你的产品而对其他的产品予以排斥？美国国际营销大师菲利普・科特勒一针见血地指出：“面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势”。
产品差异化是以企业的品牌文化、独特的产品设计理念、个性化的品牌形象与时尚而充满活力的产品设计风格进行恰如其分地结合。以产品的高品质营造企业品牌产品的独特魅力，营造一种高品位的文化氛围来赢得消费者的青睐与认可。
产品差异化对突显品牌特点，拉近品牌与消费者的距离，增进消费者对品牌的好感以及为企业提供新产品开发方面的差异化信息有着十分显著的作用。
目前，服装品牌企业新产品开发的信息来源，70%的靠省级商的销售信息反馈，30%靠企业老板的审美取向。省级商对产品销售的反馈意见直接影响着企业老板对产品设计、开发的决策，而消费者对品牌的需求信息经市级专卖环节传递到省级批发环节再传递到企业客服部门。根据信息传递中的信息递减原理，信息经过层层传递，真正传到设计师那里信息已经是面目全非了。因此，从省级商那里传来的消费者需求信息又有几分可信程度呢？真实的信息来源一是来自商销售报表中的真实数据；二是品牌企业的设计师考察市场后的信息整理。如果服装企业的老板根据省级商的个人意见去指导企业新产品设计、开发的话，带来的结果只能是：
1.服从企业老板的决策，设计师被动的进行“跟风设计”
2.等产品生产出来再投放市场时已经错过最佳销售时机
3.商找借口退货、调货最的结果是造成产品积压增大
如果服装企业的产品设计与品牌文化、品牌的设计理念、品牌的设计风格相脱离的话，而仅仅是根据商的建议和追求低附加值的利润的话，那只能算是一个“品牌产品”而已。
三、版型设计方面的问题
品牌服装的版型受服装设计风格、人体结构、服装面料和缝制工艺四个方面的影响。服装的风格决定了服装版型的外型；面料的特性决定了服装的加放松度；人体的结构决定了服装的结构；面料的质地又决定了服装的工艺。
服装企业的版型，一直是影响消费者穿着效果的主要因素，材料的弹性、厚度、悬垂性不同，版型的结构也稍有不同，需要做相应的调整，出现的问题主要有以下两个方面：
1.人体结构与版型结构的问题
服装结构设计来源于人体结构，版型结构设计的合理与否直接影响着服装穿着的舒适程度。目前，服装企业的版型结构普遍存在着人体围度与厚度的比例配合不协调，影响着消费者的穿着效果和穿着舒适程度。
2.材料特性与版型设计的问题
面料的弹性、质地不同，服装的版型需要进行相应的调整。面料的厚度与着装季节不同，服装的加放松度也要做适当的调整，否则也会影响服装的穿着效果和舒适程度。
四、产品质量方面的问题
在产品质量方面，因裁剪造成的衣片丝缕歪斜、长短不一；因包缝造成的衣片形状变形和扭曲；因缝制中没有对位标记而影响产品的加工质量；因缝制中忽略归拔工艺而影响产品的外观品质。这些问题都会严重影响品牌服装的设计风格与质量品质，这也是制约服装品牌企业做大做强的主要因素。
篇4
在十年前，销售卫浴产品还主要是通过货架，甚至是直接堆放在露天就可以销售的。但在今天，陶瓷卫浴的销售场所有了翻天覆地的变化。首先，个性化及豪华的装修成为主要卫浴企业所公认的销售手段，所以店面翻新成了经销商与上游制造商所关注的重要因素。其次，销售渠道从店面零售向网络销售、团购、小区销售等多种渠道演变。销售手段不断翻新变化，市场推广及促销手段不断变换，直接地促进了销售渠道的升级演变。但渠道同质化也开始呈现，在很多建材市场我们会看到各种风格、色彩雷同的店面正在蜂拥呈现，所谓的罗马柱、拱型窗、黄压压的专卖店几乎占据了市场大半江山。
店面装潢及产品陈列方面的变化同时也是服务差异化的一种表现形式，开始部分率先使用这种方式的经销商通过改善销售场所来增加服务的附加值。于是，服务的差异化开始层出不穷，免费上门测量尺寸，免费送货安装，免费三年保修等，一系列试图形成差异化的服务措施开始出现。相伴随而来的是终端销售人员的培训风开始盛行，形形的培训公司开始活跃在陶瓷行业，口径统一的话术盛行，而所谓的技巧、心态调整培训会也变成了各个企业的秘密武器。在一些品牌集中的卖场，甚至会出现几个店面营业员会用清一色的用语来介绍产品，定位于中高端，产品源于意大利设计，主要原材料都是从国外进口等等，类似的话语几乎成了行业统一用语。
品牌差异化是企业所最为仰仗的，而品牌差异化的形成难度最大。品牌的形成需要一个相对比较长的时间，同时品牌最大的特点就是差异化。无论是从名字上，还是从产品上，不同的品牌的差异化比较大，差异化越大，品牌素求越明确而集中，那品牌的价值就变的越来越大。判断品牌价值最的失误在于根据规模来判断，而忽视品牌的生命力、品牌附加值两个重要因素。如果按规模来定品牌成败的话，陶瓷卫浴行业没有一个有价值的品牌，因为科勒卫浴一年的全球营业额为30亿美圆，而国内卫浴品牌能超过10亿人民币的也非常少。但在家电行业，国内品牌单一品牌年营业额过数十亿、甚至百亿的却很常见。
品牌的外在表现为一套VI，这也是企业比较关注的，但事实上，品牌的内涵更重要，那就是品牌的素求及对消费者的独特价值。在卫浴行业往往，一般人认为定位高端就认为品牌的价值高，而定位于大众，则丢了品牌的身份。所以，用价格来衡量品牌的成功与否也成了陶瓷卫浴行业非常普遍的手法。但谁能判断，一件衣服卖几百元的耐克，与一件衣服卖上万元的阿玛尼哪个品牌更有价值呢？形成品牌差异化最重要在于品牌的定位及围绕定位形成的各种区割，品牌一定代表某一类产品或者服务，而且面向的群体要非常明确。有人问我，为什么世界杯期间，啤酒与饮料的广告那么多，而不是汽车、化妆品呢？我回答是，那些品牌知道自己的消费者在哪里。
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Walkman：差异化战略下走出的音乐手机“教父”
2005年上半年，中国市场具备音乐播放功能的手机销量占整个市场的比重还不到10％，真正音乐概念的手机尚未出现。凭借索尼在卡带机市场所积累的专业敏感，这个亚欧混血的手机厂商敏锐地嗅到了这一极具成长潜力的市场机会，在当时的市场领导者诺基亚、摩托罗拉还都在为30万像素拍照手机拼得你死我活的时候，索尼爱立信发现了“音乐手机”这一蓝海，并果断地推出以Walkman为子品牌的系列音乐手机。事实证明，索尼爱立信选择这一时机推出差异化的音乐手机产品十分具有前瞻性。
索尼爱立信Walkman音乐手机的差异化战略的核心是产品差异化，主要体现在精准的目标消费群定位、张扬的外壳颜色、专为时尚男女打造的Walkman专属播放器和相对独立的Walkman子品牌。
在目标消费群的选择上，索尼爱立信将重心放在了具备一定收入能力、追求时尚的年轻消费群上。这部分消费群具备一定的购买能力，更加注重手机对其产生的自我表达利益，另外，非常重要的一点是这部分人群愿意尝试新事物，厌恶单调、乏味的生活，喜欢变化。正是由于目标消费群容易接受新鲜事物的特点，W800c和W550c一上市便得到时尚男女的追捧。
配合目标消费群的特点，Walkman音乐手机在外观颜色上也积极寻求突破，破天荒地采用了橙色，在当时一片银色和黑色的茫茫机海之中，Walkman音乐手机大胆的用色张扬而个性，很好地迎合了目标消费群特立独行的自我表达欲，成为刺激购买的重要因素之一。
在产品设计细节上，Walkman手机也是费尽心思讨好消费者。首先，索尼爱立信为时尚男女精心打造了Walkman专属音乐播放器；同时，Walkman音乐手机还专门设计了音乐播放键，UI设计也是别出心裁，在使用体验上Walkman音乐手机为用户提供了前所未有的“音乐感”。在音质上，索尼爱立信也了一番功夫，包括手机配件的设计，处处都彰显着索尼Walkman的纯正血统。
辅之以Walkman子品牌的营销运作，音乐手机成为了时尚男女个性的代言和专属产品。Walkman甫一上市便受到众多时尚男女的热烈追捧，特别是当价格稍低的W550c推出之后，Walkman音乐手机成为备受都市男女青睐的手机。
Walkman音乐手机的成功让索尼爱立信在长期的波澜不惊之后再次找到了受宠的感觉。Walkman音乐手机的成功是产品差异化实践的典型，凭借差异化的优势，索尼爱立信不费吹灰之力便登上了音乐手机“教父”的宝座。
差异化产品战略让索尼爱立信占得音乐手机市场先机
Walkman手机的成功让索尼爱立信成为音乐手机的代名词，直到今天，在许多消费者心中，索尼爱立信的核心品牌识别仍然是“音乐手机”。索尼爱立信通过产品差异化战略至少在以下两个方面帮助其占得市场先机。
首先，凭借产品差异化战略的成功，索尼爱立信在音乐手机成长初期获得消费者认可，也获得了索尼爱立信股东的赞扬，“音乐手机专家”的形象更是深入人心。另外，Walkman子品牌的建立在以后相当长的一段时间内对其他手机品牌形成了区隔，提高了竞争对手进入音乐手机市场淘金的门槛。
但是，单纯的产品差异化战略也具有一定的风险，因为产品差异化一旦被竞争对手超越，先前建立的优势地位便岌岌可危。
缺乏创新，教父入迷途
所谓成也萧何败也萧何，Walkman音乐手机的成功与其精准的目标市场定位分不开，但Walkman音乐手机的主要用户群却也是最不稳定的用户群，一旦竞争对手推出更好的产品，他们很易受到竞争对手的“策反”。但归根结底，Walkman音乐手机的衰落的原因是Walkman系列产品已经不能继续满足时尚男女不断变化的需求。
市场风云变幻，但Walkman音乐手机的功能配置升级节奏缓慢，远跟不上其他竞争对手，更不能和玩得风声水起的黑手机相比。在对新功能的融合上，Walkman手机显得相对迟钝，对大屏幕、GPS等时尚男女希望尝试的新功能，Walkman音乐手机的表现让其粉丝相当失望。
外形设计上，Walkman也始终未能演绎出自己独特的风格。摩托罗拉有经典的超薄设计，诺基亚有前卫且性感的“扭腰”设计，而滑盖则深深打上了三星的烙印，唯独索尼爱立信始终未能给手机外形设计做出贡献。到2007年，Walkman音乐手机的同质化程度已经非常严重，上新产品则谋杀老产品，Walkman音乐手机对替换机用户的吸引力已经大大降低。
最遗憾的是，除了在产品差异化上所做的努力以外，索尼爱立信始终没有从其他方面着手强化Walkman音乐手机的差异化地位。由于非版权音乐在中国的大量存在，使得索爱并没有通过Walkman音乐手机建立与用户的音乐内容服务关系，而在音质、线下活动等方面，索尼爱立信的投入也没有引人注目的投入，最终导致Walkman子品牌缺乏多元化的支撑，最终失去活力。“Walkman”的所有内涵和外延便永远停留在了一个小小的logo上。
从用户层面的分析能够帮助我们对Walkman手机用户流失的原因，从而深入了解索尼爱立信产品差异化战略的不足之处，见下表。
Q：请问您在换手机时为什么没有继续选择索尼爱立信的Walkman音乐手机？
1 Walkman手机除了这个名字，其实没有什么特别之处 44.3％
2 Walkman目前没有让我心动的新手机 27.5％
3 看上的这款诺基亚产品很不错 15.8％
4 用久了索爱的产品，换个其他品牌有新鲜感 8.7％
5 其他原因 4.6％
数据来源：博思咨询Mobile Panel™用户调查，N=256，2008年6月。
虽然索尼爱立信在改善用户音乐体验上也进行着持续的努力，到Walkman最新的3.0版时，心境感应（Sense Me）功能确实让喜爱音乐的人为之心动。然而问题的关键在于，数字音乐的本质并不仅仅在于欣赏音乐，更重要的是由音乐而带来的内心升华和心灵体验。而诺基亚，懂得怎样玩转数字音乐。
诺基亚：复制Walkman，成功切入音乐手机市场
音乐手机被索尼爱立信抢得先机让诺基亚十分不爽，但在Walkman辉煌的日子里，诺基亚也只有干瞪眼的份。2006年，诺基亚已经有意将战略重心转向移动互联网，因此诺基亚对音乐手机的重视程度立即提升到了新的高度。在诺基亚眼中，音乐是一座金矿，怎样玩音乐手机诺基亚早已经有了自己的小算盘。一方面，诺基亚忙着和唱片公司签订音乐内容合作协议，另一方面，盘算着推出自己的音乐手机终端。
然而当日历翻到2006年下半年，Walkman音乐手机便在诺基亚羡慕的眼神中开始下滑，机会开始出现。随即，诺基亚便在当年10月一口气同时推出了5200和5300两款音乐手机。诺基亚音乐手机的上市虽然比较低调，但诺基亚这三个字本身就意味着人气，就是购买的理由，诺基亚凭借两款并不算出色的产品成功切入长期以来被索尼爱立信所主导的音乐手机市场。
诺基亚的成功和当初索爱进入音乐手机市场的策略十分相似。一是进入时机的把握，选择了Walkman手机开始下滑的有利时机；二是产品定位上避开了Walkman偏高端的主流人群定位，但却在价格上策略上则采取比Walkman略低的价格；三是产品设计同样张扬，在机身两侧显眼的位置设计了音乐播放键，外壳用色同样大胆，主打红色；四是同样采用音乐子品牌的策略“Xpress Music”对抗“Walkman”。
和索尼爱立信不同的地方在于，诺基亚读懂了索尼爱立信Walkman失利背后的原因，因此XpressMusic显得比Walkman更了解这群年轻人。成功切入市场的诺基亚并不满足于一时出出风头，在音乐领域它有着更为长远的战略布局。卖手机也不是诺基亚的最终目的，玩转数字音乐才是诺基亚内心深处的想法。除了提供迎合时尚人群的音乐手机，诺基亚更为注重通过音乐建立与这群年轻人之间的关系。于是我们看到，Xpress Music围绕音乐所做的持续努力，在诺基亚移动互联网战略确定后，这一趋势更加明显。
诺基亚“差异化战略2.0”重新定义音乐手机概念
诺基亚与索尼爱立信最大的不同是，诺基亚将卖音乐手机仅仅作为实现其移动互联网服务提供商转型的一个步骤，因此在卖产品的同时，诺基亚还继续拉进与用户的距离，通过一系列活动保持与用户的沟通。从差异化战略的角度来看，诺基亚是在产品差异化的基础上，辅之以服务差异化，前者吸引用户加入Xpress Music的阵营，后者增加用户黏性留住用户，二者互为补充，套用个流行词汇：“差异化战略2.0”。
在这样的理念指导下，诺基亚把音乐手机作为数字音乐的载体和工具来做，更多的培养用户通过手机来获取数字音乐服务，这和诺基亚的服务转型是一致的。通过提供音乐内容服务和频繁的接触，用户黏性增加了，用户的忠诚度问题也就迎刃而解，加上正在逐步展开的推广活动，诺基亚成功地打造了一个丰满的Xpress Music音乐手机形象。
2007年底，诺基亚与环球唱片结盟，2008年3月，百代表示将与诺基亚合作音乐内容， 4月诺基亚牵手索尼BMG公司，三个月后，华纳加入诺基亚音乐服务联盟，至此全球四大唱片公司都与诺基亚建立了合作关系。2008年下半年诺基亚将会在全球范围内浓墨重彩渲染其Come with Music的活动，如此节奏，就连苹果的iTunes也感到了诺基亚的杀气。
那么这样服务的差异化是如何做的呢？从近期诺基亚对Xpress Music的运作来看，主要有五个关键点：一是为用户提供数字音乐内容，使用户通过诺基亚能够购买到用户喜欢的音乐；二是搭建歌手与粉丝之间接触的平台和窗口，让用户通过诺基亚这个平台能够更多的了解自己喜欢的歌手，了解偶像的最新情况；三是提供流行音乐排行信息，最新的MV和新歌的试听，把最新的资讯以打包的方式提供的用户；四是组织活动歌手与粉丝之间的联谊活动，让用户能够有机会和自己喜爱的歌手近距离接触，借以提高用户对Xpress Music的认同、巩固用户忠诚度；最后，建立Xperss Music用户社区，为社区内的用户提供相互交流、交友服务，通过社区力量吸引新用户，锁住老用户。
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[关键词]体验式体育旅游概念营销情感营销
体验式体育旅游是适应当前旅游市场发展需求的产物，它是以一定的旅游资源和旅游体育设施为基础，以旅游商品的形式，为旅游者在旅行活动中提供健身、娱乐、休闲、交际等各种服务,使旅游者从参与观看这些活动中获得更多舒畅而独特的体验。要想其市场不断的拓宽，取得更好的社会及经济效益，营销策略是关键。
一、体验式体育旅游营销与传统旅游营销的区别
体验式体育旅游营销与传统旅游营销的区别主要表现在两个方面。
1.营销过程不同
体验式旅游给旅游行业的营销过程带来新变革。
传统的大众旅游主要是一种“4P”(产品、价格、促销、渠道)营销模式。体验式旅游与传统旅游相比，更多的是一种知识创造的过程，它的基础是旅游者与旅游景区、旅游开发商、活动主题的互动。旅游开发商必须尽力创造与利用知识，创造新的旅游主题，使用先进的技术方法了解旅游者的兴趣、偏好与价值观。旅游开发商必须通过与顾客之间的相互学习、深层交往，为旅游者创造全新的体验经历。
2.时间和地点的灵活性不同
传统的大众旅游通常是旅游者在限定时间内参观固定的地带。体验式旅游对时间与地点的要求有更多的灵活性。一方面,旅游者在参与体验式旅游时有更多的自和发挥的空间;另一方面，在体验式旅游结束后，旅游者还可以继续延续这种体验感受，或者在其他地点上演相同的或相似的体验活动。在体验式旅游中,旅游开发商从旅游者的亲身感受出发,追求建立一种独特的、不可复制的竞争优势,为旅游者提供差异化与定制化相结合的服务。
二、体验式体育旅游概念营销及情感营销
体验式体育旅游营销与传统旅游营销之间的区别,决定了其营销策略必然存在其本身特色,在众多的营销方式中,体验式体育旅游概念营销,体验式体育旅游情感营销不失为两种较好的策略。
1.体验式体育旅游概念营销
“体验式体育旅游概念营销”，一种以有形或无形的体验式体育旅游产品为基础，依据旅游企业自身产品及市场定位，赋于产品丰富的想像，内涵并借助现代先进传媒技术向广大消费者宣传，推广引导消费者观念的转变，激发消费者的购买欲望从而售出产品实现利润的营销策略。如众所周知的江西省红色旅游。新产品出不断现，就会出现不同的概念,市场越激烈，概念会越多。体验式体育旅游的出现，也必须存在其概念营销的可能，当然这个概念不是最浅显的概念,它是有一定支撑,有一定发展空间的，而非那种恶性的竞争概念。
在广西旅游市场中采用体验式体育旅游概念营销对广西旅游市场的开发、结构调整、产品更新等方面有积极意义。
(1)广西体验式体育旅游采用“体验式体育旅游概念营销”体验式体育旅游紧扣旅游消费者旅游需求的特点,其新颖别致的体验式新概念能使产品区别于其他旅游产品,摆脱目前市场上产品同质化、差异小使游客难选择的弱点，使之迅速脱颖而出被旅游者关注、接受。国内旅游业经过几十年来的发展,产品种类都大大增加。新产品日益增多的同时也带来同质化的现象给旅游者选择产品上造成困惑。这时我们桂林体验式体育旅游产品采用概念营销其核心就是新概念的创造，在产品差异化的基础上表达一种新颖独特的差异化概念以区别同类型产品，营造一个广阔的市场空间。
(2)增加产品内涵，潜移默化地在消费者心中树立品牌。黄沛认为最成功的概念营销是“品牌设计”因为它成功地创造了一种生活方式,如以上说的“红色旅游”响彻全国,不仅带动了全国的旅游新模式,也带来了一个时代人们新的旅行生活方式。桂林体验式体育旅游概念只要合理准确地表达了产品的核心概念与游客的物质、精神需求相统一旅游活动能悄悄地和产品一起进入消费者心田,产生依赖性从而创造一种生活方式。桂林体验式体育旅游概念营销的研发具有“品牌设计”的意义,主要体现在两个方面:
第一，广西体验式体育旅游概念营销的基础是产品差异化。其体验式体育旅游产品的差异化表现在其产品功效的差异化与定位的差异化。广西体验式体育旅游产品的功能差异于在于“体育”——休闲，健身、娱乐，“体验”舒适而独特的情感享受和难忘的经历相结合，在休闲健身、娱乐中给游客舒畅而独特的情感享受和难忘的经历。定位差异化反映于消费者心中对产品的印象才能激起游客的消费激情得结合企业自身特点、时代潮流、甚至创造一种消费观念而定。为就要旅游企业敏锐的市场洞察力、开发大量的调研工作。
第二，广西体验式体育旅游概念营销的核心在于创造概念。概念要立求“新”“实”“美”。体验式体育旅游概念营销的“新”即新理念。消费者需求随市场变动不断发生变化体验式体育旅游的新概念始终以旅游者需求为出发点,尽量做到满足多元化的旅游需求，走在旅游者消费的最前沿,甚至超前才能引领消费潮流，再有，“新概念”还以现实发展为基础一味求新而超出市场发展规律和自身能力，束之高阁和名不符实都会让游客厌恶。其次体验式体育旅游概念营销概念的“实”,即实在。以消费者时间经济能力为基础,以社会、自然承受力、企业自身实力为基础，以旅游消费者多元化、个性化需求人依据，根据客观规律开发旅游产品。产品越是差异化就越要强调它实际基础。最后体验式体育旅游概念营销概念的“美”即语言之美、内容之美、创新之美，扣开消费者听觉、视觉的大门，迅速传播，理念之美，新概念新追求。新生活独特之美，美而独特让人着迷，爱不释手。
2.体验式体育旅游情感营销
“体验式体育旅游情感营销”是指在体验式体育旅游产品相对成熟的阶段，在品牌的核心层注入情感，增加品牌的核心文化，并在产品的行销过程中，通过释放品牌的核心情感能量辅以产品的功能性及概念需求，打动消费者，保持产品在稳定上升的过程中有爆发性的增长。
在今天的旅游市场上，单纯比网络优势，市场占有率、广告投放率及旅游人次等恐怕难再有大作为。尤其是对于一些工作压力大,精神得不到释放的抑郁更是如此，因为传统的旅游企业，注重自然、基础设施资金投入，立求花钱少收入大而缺少了对游客情感的追求。在游客需求不断多元化，讲求个人体验的今天，旅游企业要做到“引”得来游客，“留”得住游客，让游客玩得开心愿意花钱，就得通过独得的产品设计，新的营销理念和营销技巧。“情感营销”正是一种基于产品设计差异化，以消费者内在情感为中心，通过表达企业人文关怀和满足顾客情感体验来实现营销目标的营销策略。不少专家人士如肖志营等认为未来的核心竞争情感将成为竞争焦点。品牌优势将更多取自于品牌的核心文化，情感内涵。
广西体验式体育旅游营销中引入“情感营销”主要有两方面原因:
(1)体验旅游就是使游客有一次舒畅而独特地，难以忘怀的旅行经历。即引发游者情感的共鸣，任何一种体验都是某个人本身心智状态与事件之间互动的结果。体验式体育旅游的营销即“情感营销”另外，在《体验经济》一书中体验经济论的开创者派恩和吉尔姆也认为体验经济时代的产品需求已由产品经济、商品经济、服务经济下的特点、特色、利益过度到了“感受”而感受就需要企业的产品与及其营销核心中注入“情”的概念借助一定的艺术形式现代科技手法使“情”的投射穿过消费者的情感障碍在策划、广告、促销、设计包装上使消费者受到强烈的感染与冲击达到激发消费者购买产品欲望的目的。
(2)消费者对产品最大的认同莫过于情感认同。情感营销从消费者的情感出发有利于培养消费者对于产品的忠诚度树立良好的口碑在潜移默化中扩大客源，情感营销涉及产品设计开发到售出、售后的全过程，讲求心灵沟通及时满足顾客的个性化，多元化需求，于取得消费者信赖增加市场知名度树立企业“品牌”有重大贡献，此外情感营销对于品牌企业另一突出意义在于。一旦在品牌确立处于独家寡头企业。再无企业与它竞争的时候还能够不断超越自己。将产品企业与消费者的关系升级，至于无法替代的地步！有竞争就会有企业独占行业的局面，一旦企业确立市场等一，自己就是难以超越的障碍。像“哈慈”“三株”从辉煌的市场主导到退市，给我们上了一堂实践课。情感营销能为企业竞争营造第二个领域，实现自我的超越和不断发展。
广西体验式体育旅游情感营销应重点放在以下三个环节之上:
第一，新颖独特的差异化产品设计。在拉脱维亚的港口城市利巴雅，有一座100多年前沙皇俄国建造的监狱。如今，该国将这座在苏联解体后被关闭的监狱作为一个旅游景点。人们可以在这种另类旅游项目中体验到囚犯的生活。用红砖建成的监狱是一座二层建筑，位于高墙内。打开铁门进入其中，可以看到，在黑暗的单人牢房的墙壁上刻有“我想回家”等犯人的笔迹。据导游讲，监狱曾经用来关押苏联军队的政治犯和扰乱军队内部纪律者。在苏联军队撤退后，自1997年被关闭，这里就成了一片废墟。但是，当地的历史学家和年轻人建议，虽然这代表一段黑暗的历史，但也不应拆除，而要保存起来并充分发挥其作用。因此，大约在一年半前，开始推出了这种另类旅游项目。这个项目一经推出，不仅吸引了国内各界名人，而且还吸引了欧洲人前来参观，目前参观者人数已经超过8000人。在上述旅游项目中，除在导游带领下进行参观外，游人还可以穿上囚服拍照，在黑暗的牢房中体验政治犯的生活。据说，这项旅游的费用大约为7拉特（约为1400日元）。为防止儿童身心受到打击，禁止12岁以下儿童参加这种体验活动。新晨
产品是企业利润核心，在一条旅游线路立项、策划之前对市场的调研，游客的旅游心理情感把握十分重要。我们知道一个游客在选择一条旅游线路时情感因素占80%左右智力因素只占20%左右。产品设计如能围绕消费者的消费情感因素和产品自身独有的功能效用，寻找到二者的最佳结合点，将人性化思维和理念以创新的方式提供给消费者是相当成功的。
体验式体育旅游产品设计应以“体验”为轴心在大量市场调研的基础上把握游客消费心理和情感，在把握消费者消费心理基础上针对各类游客群体推出“情感”旅游线路，最大可能地满足游客情感体验的需要。
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【关键词】 公司竞争策略； 总成本领先策略； 差异化策略； 公司财报
【中图分类号】 F235.99 【文献标识码】 A 【文章编号】 1004-5937（2017）10-0002-09
21世纪初，我国大多数制造业公司通过低人工成本、低环保成本等要素在全球取得竞争优势。但是，随着经济的发展，原先的低成本要素难以为继，因此，很多企业面临着艰难的转型。企业转型中，竞争策略的转型是重中之重。本文采用多公司跨案例研究方法，概括总成本领先策略和差异化策略的财报特征，以期为我国企业竞争策略转型提供参考和借鉴。
一、公司竞争策略
按照迈克尔・波特教授在《竞争战略》中的论述，竞争策略可以概括为：采取进攻性或防守性行动，在行业中建立起进退有据的地位，成功地对付外部竞争，从而为公司赢得超常收益[ 1 ]。国内外的学者研究发现，在市场竞争中获得成功的公司都具有明显的竞争优势，这种竞争优势主要表现在总成本领先优势或者差异化优势上，由此提出了两种基本的竞争策略，即总成本领先策略和差异化策略。
（一）总成本领先策略
总成本领先策略也称为低成本策略，是指公司通过有效途径降低成本，使公司的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种策略。在那些属于基本产品或服务的行业，成本领先是最可能的竞争策略。低成本优势不但能获得超出行业平均水平的收益率，而且可能迫使竞争对手因不能忍受^低的收益率而逐步退出该行业。达到总成本领先的方式有多种，如规模经济、改进经济、高效生产、产品设计优化、低投入成本以及有效的组织实施等，它贯穿于投融资、产品设计、生产、销售等各个经营层面。
（二）差异化策略
差异化策略，是指为使公司产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种策略。这种策略下，必须让公司产品具备专属的独特性，让客户在市场上无法轻易找到同类产品，从而不会轻易更换为其他公司的产品。
（三）两种竞争策略的比较
总成本领先策略和差异化策略并不是对立的，以追求差异为目标的公司必须在可承受的成本基础上获得差异优势。同样，成本领先者除非能在质量和服务等方面与竞争对手相当甚至领先（哪怕是细微的），否则它们无法参与竞争。而且，重大技术和业务方式的变更有可能把高质量、优良服务和低价格结合起来，如日本汽车制造商丰田公司、美国零售商沃尔玛公司等的成功之路。一个公司选择了某种竞争策略并不会自动取得竞争优势，要取得竞争优势，公司必须具备实施并保持所选定策略的能力。无论是哪一种策略都要求公司具备所需的基本能力，并以适当方式规划公司的价值链。基本能力是指公司所拥有的各类资源，而价值链是指公司将投入转换为产出的各类环节及经济活动组合。公司的基本能力、价值链的独特性和竞争对手对它们进行模仿的难易程度，决定了公司的竞争优势能否保持。
总成本领先策略和差异化策略虽然不是对立的，但是不同行业竞争策略的侧重点会存在重大差异。有很多行业的公司可能无法简单地采用总成本领先策略获得竞争优势，比如科技行业、快速消费品行业等。同理，有很多行业的公司也无法简单地采用差异化策略获得竞争优势。
采用总成本领先策略的公司，其竞争优势在于更低的成本和费用，但商品或服务的价格往往取决于市场；采用差异化策略的公司，其竞争优势在于通过“区别度”获得商品或服务的定价权[ 2 ]。
二、总成本领先策略下的公司财报特征
（一）如何实施总成本领先策略
1.总成本领先策略的适用性
总成本领先策略比较适合于无法提供差异化产品或服务的行业，比如钢铁制造业、航空运输业、电力行业、水泥行业、玻璃行业等标准产品和服务的行业。一般来说，成本领先策略适用于具有如下特征的行业：（1）现有竞争公司之间的价格竞争非常激烈；（2）公司所处产业的产品基本上是标准化或者同质化的；（3）实现产品差异化的途径很少；（4）多数顾客使用产品的方式相同；（5）消费者的转换成本很低，其购买意愿取决于价格。
2.总成本领先策略的核心
从企业管控侧重点看，采用总成本领先策略的公司更加关注成本和费用控制，将不能为客户带来附加价值的产品、服务予以简化。
采用总成本领先策略的收益在于以下一个或者多个方面：（1）抵挡住现有竞争对手的对抗；（2）降低了购买商讨价还价的能力；（3）更灵活地处理供应商的提价行为；（4）形成进入障碍；（5）树立相对于替代品的竞争优势。采用总成本领先策略的风险主要包括：（1）降价过度引起利润率降低；（2）新加入者可能后来居上；（3）过于关注成本的控制而丧失对市场变化的预见能力；（4）技术变化降低公司资源的效用；（5）容易受外部环境的影响。
由于总成本领先策略聚焦于公司的成本费用控制，因此，总成本领先策略执行好的公司，其成本和费用比率要远远低于同行业竞争公司。同时，总成本领先策略往往与行业降价竞争相关，因此，行业利润率不会高于社会平均利润率。可以用成本费用率的高低来衡量一个总成本领先策略的公司其策略执行是否成功[ 2 ]。
3.实施总成本领先策略的途径
根据公司获取成本优势的方法不同，总成本领先策略途径主要有六种：（1）简化产品型成本领先策略，就是使产品简单化，即将产品或服务中添加的花样全部取消，比如春秋航空；（2）改进设计型成本领先策略；（3）材料节约型成本领先策略；（4）人工费用降低型成本领先策略；（5）生产创新及自动化型成本领先策略；（6）规模经济型成本领先策略，比如格兰仕。
（二）总成本领先策略公司的财报特征
总成本领先策略的六种类型其差异在于成本费用控制的具体着力点不同，但是最终的财报特征存在相似性，本文以简化产品型总成本领先策略为例进行分析。
在航空运输业，顾客的转换成本低，服务同质化，因此出现了春秋航空等多家简化航空服务的经济型航空公司。本文以2015年春秋航空、南方航空、东方航空为例来说明简化服务型总成本领先策略下的财报特征。
1.总成本领先策略公司的资产和资本特征
总成本领先策略的公司比较典型的特征是重资产。所谓重资产，是指在一家公司的资产结构中非流动资产所占比重非常高。从表1可以看出，三家航空公司扣除长期金融Y产后的非流动资产占比均在70%以上，南方航空甚至高于90%。总成本领先策略要求公司必须高效率地使用资产以降低资产折旧摊销所形成的固定成本。航空公司最主要的资产就是飞机等固定资产，从固定资产周转率来看，春秋航空为1.38次，远高于东方航空的0.84次和南方航空的0.78次，因此春秋航空在资产使用环节与同行相比取得了非常好的效果。这是春秋航空成功执行总成本领先策略的典型财务特征。
重资产公司往往无法自己解决所有的资本需求，因此资产负债率会比较高。表1中三家公司的资产负债率依次为59.20%、80.76%和73.38%，处于比较高的水平。
2.总成本领先策略公司的成本费用特征
总成本领先策略需要公司严格的成本费用控制机制。在表2中，春秋航空的营业成本率要明显低于其他两家公司；春秋航空运用销售渠道优势故销售费用率为2.65%，远低于东方航空的6.54%和南方航空的6.35%；春秋航空的管理费用率也略低于东方航空和南方航空；同时春秋航空很好地通过资本结构的管理，财务费用率远低于东方航空和南方航空。由于春秋航空比较成功地运用了总成本领先策略，取得了明显的低成本优势，因此春秋航空的销售净利率为16.41%，远远高于东方航空的5.38%和南方航空的4.47%。
3.总成本领先策略公司的总体财报特征
综上所述，总成本领先策略公司的财报特征可以归纳如下：
（1）资产结构中以固定资产、无形资产等长期资产为主，往往为重资产公司，需要巨大的资本投入；
（2）资本结构中债务的比例较高，充分运用财务杠杆；
（3）高速的资产周转率，通过对重资产的充分使用降低单位固定成本；
（4）严格的成本费用控制形成更低的成本费用率以保证公司的盈利。
三、差异化策略下的公司财报特征
（一）如何实施差异化竞争策略
1.差异化策略的适用性
差异化策略比较适合于创新创意、品牌消费等行业，比如IT业、TMT业、连锁消费品行业等。一般来说，差异化策略主要适用于有如下特征的行业：（1）可以有很多途径创造公司与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被顾客认为是有价值的；（2）顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，即顾客需求是有差异的；（3）采用类似差异化途径的竞争对手很少，即真正能够保证公司是“差异化”的；（4）技术变革很快，市场上的竞争主要集中在不断推出新的产品特色。
2.差异化策略的核心
差异化策略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。这种策略要求比竞争对手更好地满足消费者需求的一个特定方面，其成本虽有所增加，但不超过消费者愿意支付的最高价格，这就可以使公司免受各种竞争作用力的威胁从而形成竞争优势。
实施差异化策略的意义在于如下一个或者多个方面：（1）建立起顾客对公司的忠诚。（2）形成强有力的产业进入障碍。（3）增强了公司对供应商讨价还价的能力。这主要是由于差异化策略提高了公司的边际收益。（4）削弱客户讨价还价的能力。公司通过差异化策略，使得客户缺乏与之可比较的产品选择，降低了客户对价格的敏感度。另外，通过产品差异化使客户具有较高的转换成本，使其依赖于公司。（5）由于差异化策略使公司建立起客户对公司的忠诚，所以这使得替代品无法在性能上与之竞争。
执行差异化策略的公司更多地关注产品或服务的差异程度，通过差异化带来的独特性使客户在市场上无法找到同类产品或服务，所以具有较高的客户转换成本，并削弱客户的价格谈判能力，形成了差异化公司对产品和服务的定价权，从而产生了差异化产品或服务的溢价能力。同时差异化公司的产品或者服务本身的成本在营业收入当中所占的比重比较低，所以差异化策略执行好的公司，其商品或服务的毛利率会比较高。对于一个采用差异化策略的公司，可以用毛利率的高低来衡量其策略执行是否成功[ 2 ]。但是，差异化策略往往要求公司在研发、品牌、营销渠道等方面投入巨额资金，因此差异化公司在某一方面的费用率会明显高于其他公司。
3.差异化策略的途径
公司要突出自己的产品和服务与竞争对手之间的差异性，主要有如下基本途径：一是产品差异化策略。产品差异化的主要因素有特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计，例如OPPO手机以美照性能取得竞争优势。二是服务差异化策略。服务的差异化主要包括送货、安装、顾客培训、咨询服务等因素，比如海底捞以特色服务而出名。三是技术差异化策略。技术差异化策略的主要因素是基于创造和发明独一无二的技术，比如苹果手机、英特尔电脑芯片、海康威视的安防产品和服务等。四是品牌形象差异化策略。品牌差异化策略主要包括独一无二的标识、特殊的销售渠道、营销广告投入、无法替代的产品和服务等，比如迪士尼乐园、贵州茅台、耐克运动鞋、张裕葡萄酒、六神花露水、云南白药等。
（二）差异化策略公司的财报特征
差异化策略可细分为产品差异化、服务差异化、技术差异化、品牌形象差异化和地域差异化。差异化策略下公司的竞争核心不是经营规模，而是其独特性，因此差异化策略的公司一般都是轻资产公司，其财报中的资产、资本和成本等结构具有相似性。但是，不同的细分差异化策略，其费用结构会存在较大差异，产品差异化公司的产品设计和质量费用投入大，服务差异化公司的客户服务费用投入大，技术差异化公司的研发费用投入大，品牌形象差异化公司的广告费用投入大。考虑到差异化策略公司的相似性，本文以技术差异化公司和品牌形象差异化公司为例，分析差异化策略公司的财报特征。
1.技术差异化公司的财报特征
实施技术差异化策略的公司一般都处于不同的行业，以海康威视、苹果公司、英特尔公司为例来分析技术差异化公司的财报特征。
技术差异化公司最主要的是技术研发，而不像钢铁行业等进行大规模的固定资产投资，因此在资产结构中固定资产占比往往比较低；如果公司对研发支出进行资本化处理，或者通过外部购入技术，或者通过并购进行技术扩张，则商誉和无形资产占比比较高。从表3可以看出，海康威视、苹果公司和英特尔公司三者的财报结构为：金融资产和流动资产合计占比依次为88.20%、87.25%、52.12%，固定资产占比依次为6.23%、7.74%、30.91%，商誉及无形资产占比依次为1.52%、3.10%、14.81%。从资产结构来说，海康威视和苹果公司是典型的轻资产公司。英特尔固定资产和无形资产合计占比较高，与其战略有关。英特尔自己从事芯片制造，因此必须有工厂和生产设备投资，同时英特尔通过不断并购进行扩张，因此合并商誉和外购无形资产也比较高，从而导致英特尔的非流动资产在整个资产占比中明显高于其他两家公司。苹果公司把生产外包给富士康等外部公司，自己只做研发不做生产制造，因此固定资产占比就比较低。海康威视的商誉及无形资产占比在三者中最低，一是因为海康威视并购活动很少，二是海康威视作为国内上市公司，在研发支出会计上采取了谨慎处理方法，将研发支出在当期费用化。
一般而言，技术差异化公司依靠技术来获得利润，产品或服务的直接成本占收入的比重不高，因此毛利率①往往比较高。另外，技术壁垒能够给股东带来比较理想的回报，净资产收益率往往会比较高。从表4中可以看到，三家公司的毛利率都超过40%，其中最高的英特尔为62.65%，属于典型的差异化策略公司。但三家公司的营业开支占比尤其是研发支出占比相对总成本领先策略的公司要高。英特尔营业开支金额高达203.23亿美元，对营业收入的占比更是高达36.71%；苹果公司营业开支金额高达223.96亿美元，由于营业收入规模高达2 337.15亿美元，所以对营业收入的占比为9.58%；海康威视的营I开支金额为45.87亿元人民币，对营业收入的占比为18.15%。营业总成本和营业成本的区别在于：营业成本只包括产品和服务的直接成本，而营业总成本包括了经营活动中产品和服务的直接成本以及发生的其他成本费用，比如，贵州茅台销售白酒时，生产白酒的粮食、工人工资、酒瓶及盒子、水电费、固定资产折旧等直接成本就是营业成本，加上销售过程中的广告费、销售人员工资以及企业管理过程中发生的费用等所有营业开支，就是营业总成本。
技术差异化公司的另一典型特征是营业开支中研发费用投入绝对金额及占营业收入的比重比较高。三家公司2015年营业开支中研发费用投入依次为：海康威视17.22亿元人民币，占营业收入比重为6.82%；英特尔121亿美元，占营业收入比重为21.86%；苹果81.5亿美元，占营业收入比重为3.5%。在国内上市公司中，海康威视研发支出占收入的比重处于比较高的水平。
2.品牌形象差异化策略公司的财报特征
品牌形象差异化策略公司的财报特征与技术差异化策略公司在资产结构方面存在相似之处，在此不再重复分析。明显的不同之处在于营业开支方面，技术差异化策略公司的研发投入比较大，而品牌形象差异化策略的公司广告和销售渠道等方面的销售费用投入比较大、占营业收入的比重比较高。可以对云南白药、LVMH和耐克这三家公司的利润结构进行分析。在表5中云南白药的营业成本占比为69.47%，毛利率为30.53%，营业开支占比为15.95%，营业开支中销售费用27亿元占大头；LVMH的营业成本占比为35.20%，毛利率为64.80%，营业开支占比为46.87%；耐克的营业成本占比为53.76%，毛利率为46.24%，营业开支占比为32.34%；LVMH和耐克的营业开支中销售费用尤其是广告费占了大头。
3.差异化策略公司的财报总体特征
综上所述，差异化策略公司财报的特征可以归纳如下：
（1）资产结构中以流动资产和金融资产为主，为轻资产公司；
（2）公司管理中注重存货、应收款项、应付款项等营运资本的周转；
（3）由于差异化带来的独特性，很难有同类产品或服务竞争，具有产品或服务的定价权，形成公司很高的毛利率；
（4）为了保持独特性，差异化公司在品牌形象、技术研发等方面需要保持巨大的支出，因此某一方面的费用率会比较高。
四、同一行业不同竞争策略公司的财报特征
如前所述，在多数情况下不同的竞争策略适用于不同行业。在同一行业中是否可以采取不同的竞争策略并且产生不同的财务结果呢？笔者选择同一行业内采取不同竞争策略的公司进行对比分析。
（一）同一行业内的不同竞争策略公司
莱宝高科、鸿海精密和苹果公司均处于TMT行业。莱宝高科公司主要致力于液晶显示（LCD）行业上游显示材料的研发和生产，主导产品为ITO导电玻璃和中小尺寸彩色滤光片。鸿海精密主业为计算机系统设备及其的连接器等，线缆组件及壳体，基座的开发、设计、制造及销售等，精密模具的制造及销售等。苹果公司作为美国的一家高科技公司，其主要业务为设计、生产和销售个人电脑、便携式数字音乐播放器、移动通信工具、各种相关软件、辅助设施、设备和网络产品等。三家公司虽处于同一行业，但在同一行业的不同价值链环节，苹果公司采取差异化策略主要专注于设计研发，莱宝高科和鸿海精密采取总成本领先策略主要专注于生产制造。
（二）同一行业不同竞争策略公司的资产结构特征
笔者以三家公司2015年12月31日的资产负债表为基础进行调整后作对比分析，具体如表6所示。
在表6中，三家公司的流动资产和长期金融资产合计在资产结构中所占比重比较高，但是其结构存在重大差异。由于莱宝高科和鸿海精密在与下游客户如苹果公司的谈判中处于弱势地位，需要给予下游客户较长的信用期，因此莱宝高科和鸿海精密的应收款项所占比重较高；同时生产制造环节包括原材料、半成品、产成品等，因此莱宝高科和鸿海精密的存货占比也较高；莱高科和鸿海精密储备了较多的现金以应对营运资本需求。苹果公司利用自己的强势谈判地位，应收款项和存货占比较低，能够带来收益的长期金融资产占比56.48%。根据2015年财报（2015年9月26日），苹果公司占用上游供应商的资金即应付款项高达354.9亿美元，占总资产的比例为12.22%，超过了应收款项和存货合计占比11.26%。也就是说，苹果公司的经营现金周期为负数。同时，非常明显的一个差异是，莱宝高科和鸿海精密在非流动资产上的投资要远远高于苹果公司，即莱宝高科和鸿海精密的重资产投入更大。
（三）同一行业不同竞争策略公司的利润结构特征
为了更好地说明同一行业不同竞争策略公司的利润结构特征，笔者以三家公司2011年到2015年的利润表为基础作对比分析，具体如表7所示。
表7中列示了三家公司2011年到2015年的利润表数据，以此来比较分析不同策略下的利润结构特征。在短短的5年内，莱宝高科的营业成本率从49.94%上升到96.51%，毛利率从50.06%跌到了3.49%，其波动犹如过山车；5年内鸿海精密的营业成本率最高为93.56%、最低为91.56%，毛利率最高为8.44%、最低为6.44%，虽然毛利率比较低但是相当稳定；苹果公司在5年间营业成本率最高为62.38%、最低为56.13%，毛利率最高为43.87%、最低为37.62%，毛利率很高并且稳定在40%左右。莱宝高科的销售净利率从2011年的37.13%跌到了2015年的-25.12%，鸿海精密的销售净利率虽然比较低但是稳定在2%～3%的水平，苹果公司的销售净利率则稳定地高于20%。
（四）同一行业不同竞争策略公司的分析结论
苹果公司的技术差异化竞争策略比较成功并取得了较好的财务结果，鸿海精密的总成本领先竞争策略也比较成功，但是莱宝高科的策略则比较失败而陷入了亏损的困境。
三家公司中，成功实施技术差异化策略的苹果公司的营业开支占总收入的比重要远远高于成功实施总成本领先策略的鸿海精密，莱宝高科由于未能贯彻执行总成本领先策略而导致这一比例在三家公司中最高。莱宝高科和鸿海精密作为生产制造环节的公司，理应采取类似总成本领先策略，但两家公司的结果却存在重大差别。在表7中，鸿海精密的营业开支占总收入的比重逐年降低可以看出该公司采取了总成本领先策略下要求的严格的费用控制措施，而莱宝高科的营业开支占总收入的比重逐年升高表明该公司未能贯彻执行总成本领先策略。
为什么苹果公司的毛利率和销售净利率都稳定在较高的水平，鸿海精密稳定在较低的水平，而莱宝高科则如过山车般从原来的高水平在短期内就下降到了亏损的地步？深层次的原因即在于：苹果公司成功运用了技术差异化策略，通过技术专利构筑了很深的竞争壁垒，其他企业根本无法模仿；鸿海精密成功运用了总成本领先策略，通过精益管理等工具进行严格的成本费用控制，保证了其在生产制造环节的竞争优势；莱宝高科主要产品为触摸屏，进入门槛不高，竞争者众多而陷入价格战，同时，莱宝高科未能很好地执行总成本领先策略，导致在竞争中陷入劣势而出现亏损。
莱宝高科无法成为类似苹果公司一样的技术差异化策略公司，但是向鸿海精密学习运用总成本领先策略做好成本费用控制是一个比较现实的选择。上述例子的资产结构和利润结构很好地阐释了中国公司目前在多数行业产业链中所处的地位及面临的竞争劣势。
综上所述，同一行业不同竞争策略公司的财报特征存在的差异为：
（1）总成本领先策略的公司长期资产投入较大，为重资产公司；差异化策略公司的长期资产投入较少，为轻资产公司。
（2）总成本领先策略公司在上下游产业链中不具有谈判优势，应收账款、存货等营运资本的投入较大，现金周期较长；差异化策略公司在上下游产业链中具有较强的谈判优势，可以充分利用上下游的资金来满足营运资本需求，营运资本投入较少，现金周期较短甚至为负数。
（3）总成本领先策略公司的毛利率较低；差异化策略公司的毛利率较高。
（4）总成本领先策略公司受外部竞争者的影响较大，因此毛利率的波动性比较大；差异化策略公司取决于自身的核心竞争力，具有较好的竞争壁垒，因此毛利率相对稳定。
（5）总成本领先策略公司实施严格的费用控制，费用率较低；差异化策略公司需要投入较多的费用保持技术、品牌形象等的领先地位，费用率较高。
五、结论与启示
（一）结论
通过上述案例分析，笔者将不同公司竞争策略的核心、适用情况以及所导致的重大不同财报特征总结如表8所示。
（二）启示
不同竞争策略下的公司财报具有不同特征。成功实施差异化策略的公司通过技术专利、品牌形象等构筑了很深的竞争壁垒，一般的竞争者根本无法跨越竞争壁垒从而保证了其竞争优势，公司的毛利率、销售净利率等比较高且稳定，盈利能力很强。总成本领先策略无法建立起竞争壁垒，进入门槛不高，没有特别核心的技术，对竞争者的要求主要集中在工艺上，新进入者进行追赶甚至替代老公司的难度相对较低，因此导致市场竞争日益激烈，最后往往只能陷入价格战，公司的毛利率、销售净利率等比较低并且波动性很大，甚至会陷入亏损的境地。
中国经济正处于转型的关键期，而宏观经济的转型成功有赖于企业的转型成功。由于差异化策略公司的财报特征在多个方面优于总成本领先策略公司，因此差异化竞争策略代表着未来企业转型的方向。应该看到，尽管要求我国企业均采取差异化竞争策略存在困难，但是中国宏观经济转型必然要求部分企业能从总成本竞争策略转型为技术、品牌等为核心的差异化竞争策略。当下，我国部分企业已经成功转型，比如案例中的海康威视。在新经济形势下，我国企业和企业家在未来发展中面临的一个重大命题是：如何采用差异化竞争策略创造竞争壁垒，站到产业链的顶端，成为有核心竞争力的差异化策略公司。
【主要参考文献】
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随着我国经济社会的不断发展，动漫产业在我国也逐渐迎来了发展的黄金期，尤其是近些年来，我国动漫产业发展异常迅速，这也直接促使了动漫周边产品的发展得到了快速发展，但是相对以日本为首的动漫产业较为成熟的国家来说，我国动漫产品与动漫周边产业的发展有一定程度上的脱节，现阶段我国动漫周边产品产业同质化、恶性竞争异常明显，并且呈现出愈演愈烈的趋势，并且这些从事动漫周边产品行业的企业大多是小作坊、微小企业，在面临国外企业竞争时，劣势明显，因此我国动漫周边产品国际竞争力亟待提升，而笔者认为对于我国众多从事该行的企业来说，想要突破重围，品牌塑造是不可跨越的必由之路，基于此，笔者试图以动漫周边产业设计为切入点，指出在动漫周边产品设计中塑造品牌的重要性，之后就如何塑造品牌，提出一些个人意见和建议。据此为提高我国动漫周边产品竞争力提供智力支撑。
二、动漫周边产品品牌塑造的重要性
（一）动漫周边产品的品牌形象
形象是主体在一定的意识形态下，对客体做出的反映，而产品的品牌形象则是指消费者对产品的心理期望，简单说来是就是对产品的心理感知。理论而言，对品牌形象的影响因素有品牌是名称、包装、质量、服务、价格、属性等，对于不同的动漫周边产品而言，其各自具备的品牌形象又有个体差异，如有些动漫周边产品具有可爱温柔的特性（如喜洋洋与美羊羊周边产品），有的则代表着公平正义（如黑猫警长周边产品），而有些则代表着睿智（如阿凡提周边产品）等。品牌形象不仅是针对消费者诉求而产生的，也是企业和产品的无形资产，对企业和产品的发展起到不可替代的作用，但是正因目前我国动漫周边产品行业中，同质化、恶性竞争严重，因此如何突出重围，品牌形象起到举足轻重的作用，一般来说，消费者会选择品牌形象好、品牌知名度高的产品。而品牌形象的构成则主要包含两个部分，即品牌的功能性和独特性。品牌的功能性是品牌形成的基础，是消费者对品牌最先形成的感性认识。品牌的魅力是营销者赋予品牌，并为消费者感知、接受的个性特征，是在功能性的认识基础上进一步体现的情感、心理、价值观念。
（二）品牌塑造对动漫周边产品的重要性笔者认为，品牌塑造对动漫周边产品的重要性主要体现在以下几个方面：首先，品牌塑造是动漫周边产品可持续发展的生命力。在产品严重同质化的今天，企业想在一片红海中胜出，就需要实现产品的差异化竞争，但对于动漫周边产品而言，需要产品设计、产品外包装、营销手段、服务模式等的差异化，但总结来说，这些差异化都归结为品牌的塑造，简单说来只要谈到某一类型的动漫周边产品，就能让消费者联想到是某公司生产的产品，这点现实企业中有很多已经做到（如微软的windows系统等），从这些成功企业的经验来看，这些企业是不仅长期占据稳固的市场份额，也使得企业获得了长期、可持续的发展，是企业发展的生命力，而对于动漫周边产品来说，依然如此。其次，品牌塑造有利于动漫周边产品获得市场的认可。只要品牌得以成功塑造，也就预示着该产品在其所属的细分市场中，已牢牢掌握一定的市场份额，同时品牌塑造成功的结果，也说明细分客户群体对产品认可，是市场认可的重要展现。
三、基于动漫周边产品设计的塑造品牌的策略分析
前文笔者已经对品牌塑造在动漫周边产品设计中的重要性进行了分析与研究，而如何有效的建立起动漫周边产品的品牌，笔者将基于动漫周边产品设计的角度进行策略分析。
（一）动漫周边产品外包装设计要求
动漫周边产品的设计不仅包含产品本身的设计，也包含有产品外包装的设计，因此基于动漫周边产品设计角度，研究这些企业如何进行品牌塑造，外包装的设计也是重要考量的内容。而外包装的设计外观、材料、文化内涵、构成方式等，都对品牌形象的建立有着直接的影响，外包装的品牌形象的建立正式基于以上基础上才能产生。首先，外包装的材质要求。对于一个企业而言，其产品品牌的定位在企业战略规划中已明确化，因此剩下的工作记为如何建立既定的品牌形象，这点从外包装的角度来看，材质的选择要紧密联系目标客户群体，如目标客户群体是高端消费人群，那么外包装材质不仅需要材质好，更需要材质的新颖；反之若目标客户群体为低端客户群体，为了控制周边产品的总成本，外包装材质的选择可以是大众化、普遍化的原材料。这样选择不仅符合消费者的需求，更符合企业自身的定位，利于动漫周边产品品牌形象的建立，直接促使其品牌的建立。其次，外包装的外观要求。与材质需求类似，但又有所区别，因外包装设计不仅要与企业的定位相吻合，也和企业生产的动漫周边产品相吻合，因此外包装的外观就具备双重属性，结合外包装的图案，将其所需要包装的周边产品直接或间接的展现给消费者。第三，外包装设计的文化内涵要求。如何发掘动漫作品的内涵并运用到包装设计上，是引起消费者情感共鸣的关键，例如日本森永糖果公司以经典卡通人物为包装的一个系列产品，在外观上使用的是20世纪50年代的铁罐造型，构图上也以旧式卡通为构图，人物造型简单、平凡，但却很经典，整体给人感觉怀旧、耐人寻味，给消费者传达一种对童年时代的卡通人物的回忆情感。因为动漫文化同一个人的童年时代和成长有很大关系，包装设计时利用这种情感内涵，能够引起消费者的情感共鸣，从而得到消费者的高度认同。消费者对产品产生认同感，自然就在心理上对产品品牌形成了良好的形象。因此，在动漫周边产品的包装设计上应考虑发掘能得到消费者认同感的文化内涵，利用动漫丰富的文化内涵提高品牌形象，从而增强产品的竞争力。
（二）动漫周边产品设计要求
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当前中国家纺行业呈现出一派欣欣向荣的景象，但与此同时，家纺市场产品同质化的现象表现得非常严重，如果将各家专卖店的门头遮住，消费者根本无法判断是哪家公司的品牌，而造成这种现状的根源在于，家纺行业“跟风”、“抄袭”已成常态，消费者很难从家纺产品的风格特色上对品牌进行区分。总体来说，目前中国的家纺设计呈现出以下几种情况：
（一）自主创意不足，拿来主义现象严重
中国的家纺行业自2010年起工业总产值己超过1万亿元，这个行业还处在快速成长的阶段(过去十年家纺行业总产值年均增速超过10%)，但与此同时，家纺行业的市场集中度非常低，前20家企业工业总产值仅占全行业的5%，因此各个企业都在共同成长，互不影响。消费者对新品研发的需求又不如其他行业那么强烈，致使大多数家纺企业在产品研发上的投入微乎其微，“跟风”、“抄袭”的拿来主义成为常态，用业内人士的话讲，“产品开发那是没有的，一线品牌怎么设计呢?就是富安娜有什么新设计出来，一线品牌学富安娜的；二线品牌呢，学一线品牌的；三线品牌呢，则学二线品牌的，这样一层一层地往下延伸……”，这大概就是家纺行业产品设计现状的形象表达。
（二）缺乏差异化的品牌主张
家用纺织品作为室内软装饰有其深厚的文化内涵，不同的家居软装饰环境体现出主人不同的性格、情趣、修养、文化品位等，因此家用纺织品不能仅限于生活用品的意义，它更是一种家居艺术，表达的是主人的生活主张和文化诉求。但分析市场上大多数家纺品牌的定位要素不难发现，多数家纺品牌定位空虚模糊，没法区隔市场。如大部分定位于中等价位的家纺品牌都以爱、梦想、舒适、健康、时尚为定位诉求出发点，定位于高端价位的真丝家纺品牌则以高贵、奢华、环保为诉求点，这些定位诉求虽然与目前消费者对家纺产品的诸多要求较为吻合，但很难表现其品牌理念的独特性，无法展示品牌内涵所主张的鲜明个性，即使经过明星代言宣传，也难以通过产品凸显特质，其产品风格及品牌内涵难以延续。空泛、模糊的品牌风格，失去了定位的真正意义。
（三）对民族文化缺乏深度挖掘与运用
在一次国内的家用纺织产品设计大赛上，部分评委尖锐地指出：“大部分作品中‘中国元素’缺乏”、“一些符号的运用很雷同，看得出对中国元素的理解还不太深”……这大概是家纺设计中对中国民族文化元素使用现状的真实评价。目前，无论是国内企业还是国外企业都认识到中国消费市场蕴含的巨大潜力，大家都在研究中国消费者的需求，而研究和利用中国民族文化成为趋势，一时间欧美家纺行业甚至都刮起了“中国风”。与国外企业相比，中国家纺企业对本土文化元素只重“形”的挖掘，只在丰富的民族艺术宝库中选用一些诸如中国红、青花瓷、红双喜、牡丹花、中国龙等孤立的图案和纹样，但是这些产品市场上的表现却不乐观，究其原因，主要是这些民族元素不时尚、不符合现代生活的审美。简单地生搬硬套中国民族文化元素，没能抓住中国本土文化的真谛，没能将中国本土文化的灵魂与现代消费审美观念结合起来，总而言之，对中国民族文化的理解、挖掘和运用都远远不够。
二、中国民族文化的内涵与元素
（一）中国民族文化的内涵
中国民族文化是指在中华民族长期历史发展中形成并保留在现实生活的、具有相对稳定性的文化。它涵盖哲学、宗教、文学、史学、艺术、美术、科技、教育、思维方式、风俗习惯、典章制度等多个方面。它既散见于经典文献、制度规章等程式化的客体形式之中，又存在于中华民族的思维模式、知识结构、价值观念、伦理规范、行为方式、审美情趣、风俗习惯等主体形式之内，经过数千年的演绎与扬弃，这种文华积淀已深深地融进中华民族的思想意识和行为规范之中，渗透到社会政治、经济、特别是精神生活的各个领域，成为制约社会历史发展、支配人们思想行为和日常生活的强大力量，是中国国情的重要组成部分。
（二）中国民族文化元素
中国民族文化的元素是指凡被大多数中国人（包括海外华人）认同的、反映中华民族民族文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯等，均可被视为“中国元素”。这个概念包括两个层面的内涵，一个是具体的物象层面的“中国元素”（也可称之为“物象元素”或“中国元素符号”），它们是中国文化发展与社会生活中各种真实物象的再现；另一个是较为抽象的精神层面的“中国元素”（也可称之为“精神元素”或“中国元素精神”），它们并不是中国文化发展与社会生活中各种真实物象的简单再现，而是一种集聚与融汇了更多有关中国文化特点与信息的精神境界，一种对中国优秀民族文化经过高度浓缩后的民族情感。“物象元素”主要包括三个方面：特有地域的“自然符号”，如领土领海、气候、人种、黄河、泰山等；偏于精神性的“文化符号”，如汉字、儒学的表征曲阜孔庙、孔子等；特殊状态的“无形文化符号，”如古琴、昆曲、年节、语言思维等。“精神元素”也有三大块：儒、释、道思想，中华民族精神的根本就是儒家的仁爱天下、道家的道法自然和佛家的悲智双运及三教合一。主要体现在中国人的宇宙观、世界观、人生观、价值观、道德观等一些深层次的精神思想方面，其具体表现有“阴阳五行”、“化生万物”、“中和为美”、“厚德载物”、“有容乃大”等重要的理念。
三、中国民族文化融入家纺设计的方向探讨
人类的行为是个人与环境相互作用的结果。对于消费者而言，其购买行为要受到个人生理因素与心理特点、外部环境（社会文化、参照群体、企业营销等）的决定影响。家纺产品在营销中属于选购品，消费者一般需要经过充分的比较、评价分析之后才会购买，因此，家纺产品的消费行为要受到消费者个人因素（如年龄、性别、收入、个性心理等）和外部环境因素（如地理、人文、参照群体、消费时尚等）的共同影响，也因此，要打造出具有中国风格的家纺产品，家纺企业需要基于消费者行为分析、考虑企业资源能力的前提下，汲取中国民族文化的精髓，并根据现代性的要求进行适应性的扬弃，具体来说，本文认为，将家纺设计与民族文化有机融合起来的方向可从以下三个方面来考虑：
（一）立足自身品牌定位的风格化设计
家纺行业的市场容量足够大，不同年龄段、不同性别、不同收入水平、不同文化素养、不同地域等细分要素或这些细分要素组合的消费者都可以是家纺企业的客户群体，但事实上不同的消费者群体对于品牌的需求、品牌的认知存在着极大的差异，因此，家纺企业必须结合企业自身拥有的资源情况对消费者群体进行细分，选取与企业自身优势匹配的客户群体作为本企业的目标客户，然后再基于目标客户的需求特点和本企业的品牌定位开展家纺产品设计。例如实力大的企业可以把不同年龄段、不同收入水平消费者都作为自身的目标客户，但又将这些目标客户进一步细分为不同的群体，定义不同的产品品牌，为每一个产品品牌设立独立运营的团队，以保证满足不同细分市场差异化的客户需求。企业对自身的产品设计进行精确定位后，通过风格式化的设计形成本企业独特的家纺设计品牌形象是家纺企业差异化发展的手段之一。企业是以产品为媒介，向目标消费群体传达企业所追求的某种精神、某种理念。产品可以模仿，风格可以接近，但通过一系列传达某种理念的产品形成的独有的设计价值体系，却是其它企业所不能模仿和抄袭的。通过产品设计的风格化，不仅有助于家纺企业强化自身的品牌定位、塑造自身的品牌形象，更能有效地阻止竞争对手的模仿，促进家纺企业的可持续发展。
（二）立足普适性和地域性民族文化特征的主题性概念设计文化是设计的基础、灵魂，凡是优秀的设计总蕴含着深厚的文化内涵，这已经成为人们的共识。对家纺行业来说，中国民族文化的点点滴滴是产品设计取之不竭的源泉，也是家纺产品设计与品牌文化建设的根基。真正挖掘出民族文化中的中国元素，并融合国际潮流，中国家纺产品同样可以形成鲜明的设计理念与设计风格。中国民族文化的内容丰富多彩，但并不是中国民族文化中所有的东西都可以成为家纺设计值得借鉴的元素，只有符合当前时代特质并富有活力的文化才能称其为中国元素。这就要求家纺企业在使用中国元素时摒弃简单拼合的做法，要事先弄清楚该元素的历史背景、社会条件、深层意味，是否有特定的人文和地域环境，特别是是否符合当前消费者的社会文化心理等，自觉做到对中国元素的再次开发。具体来说，可以从普适性和地域性两个视角来考虑：
（1）立足充满生命活力的、典型的、普适性的民族文化的主题性概念设计
如果家纺企业有充足的资源可开发全国性家纺市场，那么它可对中国民族文化中的图案、色彩、面料、工艺、思想等物象元素和精神元素进行充分地研究，系统地梳理出仍充满生命力的、值得传承的、适合于家居软环境的普适性的中国元素，再在此基础上结合企业自身的资源特点，选取能体现企业品牌文化内涵的若干主题性概念进行系列化的产品设计开发。通过若干主题性概念设计的风格与风格间的联系，产品与产品间的相互搭配，产品系列化的深入开发，不仅使产品的系统感增强，更提高了产品的不可复制性，从而使家纺企业所追求的品牌形象不断完善，从而做到与同行的差异化和企业核心竞争力的不断提升。
（2）立足充满强烈地域优秀文化特征的主题性概念设计
站在产品规模化和降低成本的角度考虑，家纺企业需要尽可能能够满足全国绝大多数地域目标客户群体共性需求特点的产品设计，但另一方面，因中国地大物博，家纺企业还需要进行地域文化特征的差异化研究，识别出哪些地区具有相似的文化特征，同时又与哪些地区的文化特征有差异，在此基础上，基于地域文化进行物象元素和精神元素的深度挖掘，并根据企业自身的市场战略，选取需求规模较大、文化特征鲜明的地域，开展基于差异化的主题性概念设计工作。具有地域特色的家用纺织品能够抓住人们的本土文化情结，在审美认知上产生共鸣，从而快速地占领相关市场，这可作为普适性主题概念产品设计的有力补充。如果家纺企业地域性的产品设计形成规模，不排除家纺行业也形成类似于饮食文化中的苏、闽、川、鲁、粤、湘、浙、徽等菜系的特色流派。中国文化有着5000多年的悠久历史，在世界其它民族眼中，中国民族文化的个性是“独特”的，也因此，在家纺产品设计中，只有整个行业的每一个中国企业都秉承世界上独一无二的、具有个性的中国民族文化，整个行业也才可能开发出具有民族个性的、中国风格的家纺产品，并打造出一批具有鲜明中国特色的家纺品牌，中国的家纺企业才真正可能屹立于世界纺织企业之林，中国家纺行业的可持续发展才可能看到希望。
（三）立足为消费者提供家居软装饰解决方案的一站式服务设计
每位家居主人都有自己的性格、情趣、修养及文化品位，其家居装扮也将体现某种风格，也因此，家纺产品需要与这种风格融为一体。与此同时，人们在选购家纺产品时，肯定也希望能在一个地方可以购买到全套的、都体现某种风格的家纺产品（如床品、窗帘、地毯、饰品等），这样装扮的整体性和个性化都将凸显某种风格，也因此，“一站式”的店铺购物（即在一个店铺内采购可以装扮整个家居环境的全套家纺产品）正成为消费者新的需求，而家纺企业在此时正由单纯的产品设计者转变成资源整合者，但这种角色事实上也是一种满足消费者需求的资源设计者。一站式的家纺产品购物需求意味着，家纺业的产品线需要继续延伸，分散在各个链条上的资源需要重新整合，而与其他品牌的合作也要进一步加强，换言之，家纺企业需要纵向多元化并且成为资源的整合者，需要为消费者提供具有某种风格特色的全套家纺产品，而且还可进行多品牌的选择。这种家居风格的一站式需求满足，站在中国民族文化融入家纺设计的角度来讲，需要家纺企业至少开展以下工作，如完善具有某种中国民族文化风格的产品结构、引入具有同类民族文化特征风格的互补性产品的合作者(以全面满足某类消费者的全部家居软装饰需求)、兴建具有某种独特中国民族文化风格的家居软装饰体验中心等，企业要以多元化的产品与品牌，向消费者推行“生活方式”的转型，要在满足消费者物质需求的同时也使消费者在情感上找到慰藉。
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[关键词] 全球本土化 跨国公司 产品标准化 产品差异化
为了在激烈的全球竞争中占据有利地势，多数跨国公司在国际营销标准化和本土化的选择问题上，开始采取标准化与本土化灵活结合的方式，即全球本土化（glocal）战略。那么，在全球本土化营销战略背景下，跨国公司如何选取恰当的产品营销策略才能在国际市场上保持竞争优势？
一、全球本土化营销战略的涵义
全球本地化营销战略是指跨国公司不仅从全球整体上思考和制定营销战略，而且根据当地环境和消费者的需求，修改产品和营销组合以满足当地的特定差异化需求。这是标准化与本土化营销战略的真正融合。
全球本土化不是简单意义上标准化与本土化的折衷，而是基于权变观点，以“全球化思考，本土化行动”（Think Globally，But Act Locally）为指导思想，以顾客为导向来适应当地文化，为全球市场创造产品和服务，兼具了全球标准化营销的规模经济性和当地适应化营销的灵活性优点，真正实现了标准化和本土化的平衡发展。从全球的角度来思考“地方”问题，把“地方”问题纳入到全球营销的整体或网络中加以解决，特别是在诸如产品定位、品牌培育、形象塑造等的战略性要素上，它注重和强调国际性、全球性的思考和宏观整体上的谋划；行动上的本土化要求跨国公司不是把自己当成外来的市场入侵者，而是当作目标市场中固有的一员努力融入当地文化，必须采用“适应性”的方式，适应当地的文化环境和市场特点，又在某些方面可以改变环境以获得更大的生存和发展空间。
二、跨国公司的产品标准化策略与产品差异化策略
21世纪，跨国公司成为全球经济的微观组织和载体，在国际市场上发挥着重要作用。而开展国际营销活动的跨国公司在制定产品策略时，要解决的第一个问题就是产品的标准化与差异化问题，即跨国公司是在世界范围内生产和销售标准化的产品，还是为适应每一个特殊市场的需要而设计不同的产品。
1.产品标准化策略
产品标准化策略的推行对跨国公司在全球市场的迅速扩张发挥了极其关键性的作用，如举世闻名的微软公司，其操作系统和配套软件在世界各地的电脑上一直唱主角，除语言上的调整之外，核心技术和基本功能几乎无异；可口可乐公司的大旗飘扬在世界五大洲上，不同国家、民族的人们畅饮着这种具有同样包装、标志和相近口味的饮料。跨国公司实施产品标准化策略是基于以下原因考虑：
(1)全球性顾客。“全球顾客”最基本的含义是跨国企业在寻求目标市场过程中完全突破国界的限定，在全球通用的年龄、收入、职业、教育背景和由此决定的价值观念和生活方式的基础上选择具有高度一致性的顾客群。通过全球扫描的顾客定位，使得跨国公司的跨国界目标顾客群体在产品的重要需求特征方面表现出较高的同质性，这样，实行产品标准化策略会有很大的空间和潜力。
(2)规模经济性。产品标准化可以实现批量生产取得规模经济，大幅降低原材料、机械设备及其他生产成本，大量生产还可以降低单位产品的开发研究费用，而成本降低可以提高跨国公司在国际市场上的竞争能力。
(3)统一品牌效应。当今，国际市场已经进入全球品牌营销时代，跨国公司一般都会采取产品标准化策略以形成统一的全球性品牌：保持品牌形象的一致性，有利于增加销售；引发有益的品牌联想，提高营销执行的效率，统一的全球性品牌一般会使用标准化的全球营销计划，这样可以简化协调工作，从而更有效地控制在各个国家的品牌营销工作。
2.产品差异化策略
产品差异化是指对不同国家或地区的市场，根据其需求差异，而提供经过改制的略有不同的产品。在标准化与差异化的争论中，像钢铁、大宗化学品和半导体芯片等行业，施行产品标准化策略有一定道理，但就大多数消费品市场和许多工业品市场而言，全球化似乎是个例外现象，即使麦当劳也根据各国消费者的偏好调整在各国的产品。跨国公司实行产品差异化策略的竞争优势，主要体现在：
(1)产品差异化策略有利于使跨国公司的产品融入当地文化，更好的满足当地消费者需求。虽然“全球顾客”意味着在世界市场上消费者的选择性越来越趋同，但以国别进行市场细分的跨国公司应当注意到不同国家存在着经济上、文化上的差异，而这种差异会使各国消费者显示出对产品的差异需求。
(2)产品差异化策略有利于形成强有力的行业进入障碍。如果行业新的加入者参与竞争，它必须扭转顾客对品牌的信赖，以及克服原产品独特性的影响，这就增加了新进入者进入该行业的难度。
(3)跨国公司通过产品差异化策略，使得购买商缺乏与之可比较的产品选择，降低购买商对价格的敏感度。另一方面，通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本，使其依赖于原有企业。这些都可以削弱购买商讨价还价的能力。
三、跨国公司产品标准化与差异化策略的选择
正如前文所述，产品标准化策略和产品差异化策略各有其实施的必要与优点，跨国公司在两者之间如何选择是当前必须面对的难题。将该问题放在全球本土化的背景之下考虑，跨国公司在全球战略上将全球化和本土化进行融合，因而在产品标准化与差异化的选择上也应该综合考虑多方因素：
1.市场需求的特点
如果跨国公司目标市场的需求显现出同质化的特点，则选择产品标准化策略既能够满足顾客需求，又能因产品的标准化而节约生产、销售、管理成本。反之，则跨国公司就应该采用产品差异化策略满足不同国家或地区的顾客不同的需求。
2.行业特征与产品特性
高科技产业属于典型的“全球行业”，IT 等新兴产业，以及钢铁、大宗化学品和半导体芯片等行业中的跨国公司，往往通过产品标准化进入全球主要市场，以规模经济效益来削减成本和获取丰富的收益；而在快餐、娱乐和休闲等传统服务产业中，跨国企业则需要运用产品差异化策略细分全球市场，根据各国消费者的不同偏好调整在各国的产品。
在产品特性方面，工业产品比消费品更具有标准化的潜力，如表所示：
表 产品特性和标准化倾向
3.文化差异
在产品设计上要重视文化心理特征，以适应不同文化的东道国消费群体的偏爱。例如，汽车的样式反映了不同的文化特征。德国人的品味在本质上是根深蒂固的，所以奔驰汽车的设计变化慢；日本人的汽车习惯放在一幅墙的面前展示，因为日本的街道狭小，所以大多数日本人是习惯于从特写的、部分的角度观察汽车。
4.跨国公司国际营销推进阶段
跨国公司在开始进入国际市场时，一般首先采用产品标准化营销策略开拓国际市场，并在适应东道国环境的基础上，逐步实现差异化营销。首先采用标准化营销策略能够有效降低国际市场的进入壁垒，以较低的产品成本及时进入国际市场和扩大市场份额；否则，率先实行差异化营销策略将会使产品成本及进入成本过高，很难启动国际市场。
5.企业能力
在这里，企业能力是指跨国公司实施产品标准化与差异化营销策略的能力，它直接决定了跨国公司在国际市场上的活动范围和营销能力。另外，企业能力同消除文化差异的障碍也有一定的关系。当跨国公司具有能够有效破除跨文化差异的能力时，便有了足够的能力来满足当地消费者对产品的差异化需求，因此能够提高差异化的程度。
6.跨国公司所实施的竞争战略
一般而言，以成本领先战略作为竞争战略的企业应该以产品标准化策略进入国际市场，以差异化战略作为竞争战略的企业应实施产品差异化策略。否则，将会出现战略的转换成本，增大国际营销的风险。
四、结论
综上所述，跨国公司在全球本土化的战略背景下实施产品策略，应综合考虑影响产品标准化与产品差异化策略选择的诸多因素，有效采取下面几种方式：产品核心标准化，产品外观(或附属特征)差异化；产品标准化，促销差异化；产品差异化，促销标准化；品牌形象标准化，产品差异化等。
参考文献:
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