公益活动元素范文

导语：如何才能写好一篇公益活动元素，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词:科学发展观;知识型员工

随着科学技术、工业现代化进程的日新月异,石化管道改革发展的不断推进,生产运行方式的不断变化,生产自动化、信息化程度的不断提高,石化管道流向的不断调整和扩大、精益化、标准化管理的不断实施,必将对职工的思想观念,业务技能和综合素质提出新的、更高的要求,这就迫切需要石化管道全面贯彻落实科学发展观,扎实开展“争做知识型职工”活动,全面提升职工队伍素质。那么,在新形势下,如何扎实开展“争做知识型职工”活动,对于全面提升职工队伍素质,增强石化管道的市场竞争力,发挥专业化优势,促进石化管道又好又快发展我认为应从以下几个方面入手:

一、提升管理理念

一是以转变观念和创新思维为切入点,以安全生产为核心,以完善制度和强化管理为立足点,以提升管理理念和提高队伍素质为落脚点,大力开展“创建学习型班组,争做知识型职工”活动,精心搭建职工与石化管道共进步、共发展的“双赢”平台,激发职工求知进取的愿望和团队意识,进一步提高职工的整体素质。

二是从提高职工的政治素质、业务素质入手,以培育“自学、勤研、巧用、实践”为目标,强化终身学习理念,引导职工学管理、学技术、学科学,采用集中学习与个人自学相结合、岗位学习与培训相结合、业务学习与技术创新相结合、班组学习与技术练兵相结合,形成“学习工作化,工作学习化”,做到学以致用。

三是以强化爱岗敬业为主题,大力弘扬“开拓进取,追求卓越”的企业精神和“爱岗敬业、诚信为本”的职业道德,牢固树立民主、法制和“以人为本、长输为业、固本强基、精细管理、做强石化管道”新理念,以先进典型为榜样,牢固树立正确的世界观、人生观、价值观、道德观,把自己的幸福与管道的发展紧紧连在一起,认真学习,刻苦钻研,扎实工作,把知识和经验创造性地运用到实践中去,为提高中国石化管道管理和技术水平贡献自己的聪明才智。

四是坚持“以人为本”的原则,把学习型班组理论融入到企业管理、企业文化、企业发展和职工个人成长等方方面面之中,使职工深刻理解“工作学习化、学习工作化”的真正内涵,全面了解石化管道发展的新形势,更新观念,坚定信心,把握今天,着眼未来,根据各自的工作特点,确立个人的职业生涯,将新理念转化为新行为,新行为产生新绩效,从而达到“知”和“行”的统一。

二、建立管理机制

一是建立党政工团齐抓共管机制,将学习活动与分管工作同研究、同部署、同检查、同落实,形成整体合力,广泛开展学习型领导班子、学习型站队、学习型班组、知识型职工和学习型家庭创建工作,丰富创建载体,将学习活动与日常工作生活紧密结合,充分调动职工的积极性,全面参与,共同提高。

二是建立岗位考核机制,从职业道德、安全质量、技术业务、岗位技能、劳动纪律等进行百分制考核,采取月考、季评、年终总评的形式,站队考核班组、班组考核个人的良性循环,从而达到自我控制、自我提高、自我规范的能力,进一步促进企业管理水平的提高。

三是建立持证上岗机制,把职工教育培训作为人力资源开发的主要任务,克服过去重知识轻技能、重技术轻技能的培训方式,强化职工岗位技能培训,考试合格后颁发上岗证书,持证上岗。

四是建立“职业技能带头人”机制,把那些具有突出业务技术和良好职业道德,并在生产经营活动中能够起到“传帮带”作用的技术人才,形成培训领导小组。

五是建立与生产经营和管道发展相适应的人才资源开发管理机制,保证职工队伍素质建设制度化、规范化。在HSE作业指导书的基础上,确定制定各岗的岗位说明书,明确站领导、管理人员、专业技术人员和操作人员应知应会管理目标。使站内每名员工上岗有标准、工作有目标、学习有方向。技术人员打破专业界限,互帮互学,取长补短。以适应石化管道持续发展的需要。

六是建立健全终身学习激励机制,将职工的读书学习活动与用人机制挂钩,重奖学有所成者,提拔任用学有所长者,积极营造学有所用、学有所创、学有所为的良好学习环境。

七是建立动态管理机制。在人事制度上,制定实施“能上能下、能进能出”、“能者上、平者让、庸者下” 的动态管理机制,进一步增强员工的危机感、紧迫感、责任感和进取意识,真正形成“要我学”为“我要学”的浓厚氛围。

三、营造学习文化氛围

一是紧紧围绕安全输油生产这条主线,经常开展合理化建议、技术改造等形式的竞赛活动,鼓励职工通过努力学习发挥自己的专长。对在竞赛中涌现出来的先进集体和个人,将其树为学习“标兵”,努力营造“比、学、赶、帮、超”的学习氛围。

二是把管道整体发展目标与员工个人发展目标紧密地联系在一起,把站队年度总目标层层分解到每一位员工身上,形成“千斤重担大家挑,人人肩上有指标”。让每位员工深刻认识到:管道要想实现长足发展,离不开每位员工的不断赶超进步;员工生活质量的不断提高,离不开石化管道的长足发展,从而牢固树立“管道靠我得发展,我靠管道求生存”企业命运共同体意识,每位员工都要服从管道发展的需要,通过学习不断提高自己的水平。在此基础上,积极鼓励员工制定个人发展计划,协助员工通过学习与本职工作相关的新知识、新技术,努力提高多方面的技能和技巧,通过推动管道发展来实现自己的人生价值。

篇2

关键词慈善电视节目；电视慈善事业；微帮助力量1坚守慈善使命，创新公益文化

湖南卫视的“帮助微力量”节目，是一档具有公益性质的栏目，它在坚守慈善使命的同时也创新了公益活动的形式。可见，我国传统的民族文化不仅需要继承，同时也需要创新。“帮助微力量”呈现在观众面前的是一档以民生为主公益性活动，观众可以通过四种方式随时参加节目的互动，这不仅提高了观众的收视率，而且也增加了公益文化宣传的广泛性。可见，新元素的注入不仅增加了电视节目的活力，同时也促进了慈善节目的现实意义。

2提高媒体的美誉，促进品牌观念

随着电视媒体的多样化发展，慈善化栏目已经成为众多媒体提高自身影响力的重要手段。在电视媒体行业日趋更新的形式下，促进媒体的品牌观念也是增加自身竞争力的发展要求。湖南卫视的“帮助微力量”栏目无形中就起到了提高湖南卫视美誉的作用，可见，电视慈善事业对于促进电视媒体本身的发展有着不可替代的作用和重要性。具体表现主要包括以下几方面：

2.1抓住时展的新契机。 电视慈善事业的萌生不仅符合了时展的需要，同时也促进了和谐社会的发展。湖南卫视的“帮助微力量”栏目正是迎合了时展的需要，并且宣扬了感恩、扶贫、正义的思想观念，这也在一定程度上提高了该节目的品牌意识。可见，“帮助微力量”是一档融合创新思维并符合时展的栏目，从长远的利益上看，它也是弘扬我国慈善文化事业发展的必由之路。

2.2彰显媒体的品牌观念。 湖南卫视的“帮助微力量”栏目是以民生的为主的公益活动，与以往的公益活动相比，它更贴近人们群众，而且也更能反映民生问题。这种公益活动的定位不仅彰显了媒体的品牌的观念，同时也提高了公益活动的宣传性。可见，湖南卫视的“帮助微力量”栏目是一项具独特风格的公益活动。

2.3以满足观众需要为核心。电视慈善事业是已满足广大民众需要为前提的，湖南卫视的“帮助微力量”亦是如此，无论是栏目的内容还是形式都是从满足观众的需要为出发点，这样，不仅增加了观众的收视率同时也加强了观众的精神文化建设。在“帮助微力量”栏目的过程中，每一个帮助的对象背后都有一个动人的故事，如洪灾少年与狗的故事中的毛罗健，他的故事不仅感动了群众，同时也达到了公益活动的效果。

3传扬慈善精神，深化公益寓意

电视慈善节目秉着慈善的理念策划的，湖南卫视的“帮助微力量”栏目亦是如此，自开播以来，“帮助微力量”栏目已经收到很多观众的关注，而且也帮助了很多生活上艰难的群众。可见，这档栏目的策划不仅仅实现了公益的目的，同时也在一定程度上传扬了慈善精神、深化了公益的寓意。具体表现在以下两方面：

3.1实现慈善的透明性。 由于慈善事业是一项以公益性为目的的活动，所以，它就要受到所有民众的关心和重视，以便实现慈善过程的透明性。在湖南卫视的“帮助微力量”栏目中，电视屏幕上筹款数字是随着实际中的数字而变化的，这在一定程度上增加了慈善的透明度。并且筹款基金最终送到需要帮助对象的手中也是全程直播的，这让观众清晰的看到了整个“帮助”的过程，这些都在无形中增加了慈善的透明性。

3.2弘扬慈善文化。 慈善文化是我国民族文化的重要组成部分，它对构建和谐社会有着不可替代的意义和重要性，因此说，电视慈善栏目的出现在一定程度上弘扬了慈善的文化精神。可见，湖南卫生“帮助微力量”栏目的出现有着时展的必然性，它的整个环节都是在弘扬慈善文化的指导思想下完成的。它在促进社会和谐气氛的同时，也唤醒了那些慈善意识缺失的人们，因此，弘扬慈善文化是促进社会主义现代建设的必要手段。

3.3扩大公益宣传性。 湖南卫视的“帮助微力量”栏目在坚守慈善理念的基础上，对栏目内容进行了赋有创新思维的策划，这样不仅提高了收视率，同时也实现了扩大公益宣传性的目的。例如，在帮助岳阳泥石流的孤儿一期时，节目组请来了有着众多粉丝的李玮，明星元素的加入无疑不仅提高了观众对节目的关注，而且也丰富了节目的内容。可见，“帮助微力量”栏目内容上的创新不仅符合人们精神文化的需要，同时也极大的宣传了慈善的重要意义。

4总结

综上所述，随着时代的不断进步，人们的慈善意识也有待于进一步深化，因此，设置慈善栏目是宣扬慈善事业的重要途径。通过对“帮助微力量”栏目的简单分析，观众不仅感受到慈善栏目的创新化，同时也丰富了观众的精神文化世界。“帮助微力量”在坚持慈善理念的指导下，加大了慈善活动的力度，真正贯彻了以满足广大观众需要的策划目的。随着社会的日益发展，慈善事业的内容与形式也将会逐步转变，在符合时展的基础上，实现慈善事业真正意义上的的公平化、透明化。参考文献

［1］符彤.主持人对品牌电视栏目的影响——以央视和凤凰卫视品牌栏目为例［J］. 今传媒,2008,(07).

［2］周玉兰.本土娱乐构建频道品牌——以杭州电视台西湖明珠频道为例［J］.浙江传媒学院学报,2008,(03).

篇3

人物：乐叔和小罗

场景：乐叔关闭乐超市准备回家，小罗在街上游荡，无处可去，更没钱置办年货，不知不觉走到了乐超市门前……乐于助人的乐叔，免费送了小罗年货。对话展开。

乐叔（张国立饰）：等你有能力想还我的时候，你就去帮助那些更需要帮助的人，我相信那时候你心里是更快乐的。

小罗（罗志祥饰）：这句来自陌生人的鼓励，和那瓶最特别的百事，给了那个年轻人希望和动力。

N年后……

小罗：身为店长，最重要的是要有一颗助人为乐的心。

乐超市不是个冰冷的商业机器，它是个充满人情味的地方。

与人为善的精神不能丢，真挚的人情才是乐超市最核心的竞争力。

2014年新年伊始，百事出品的《把乐带回家2014》微电影在这样充满人情与关爱的氛围中，展开了“快乐送”主题故事的叙述。上述故事场景是《把乐带回家2014》“人情乐”的篇章，通过乐叔助人为乐的快乐传递，拉开了百事2014年“快乐送”活动。

此部微电影汇集了张国立、古天乐、蔡依林、罗志祥、杨幂、快乐家族、郭采洁、王柏杰等一线明星，组成豪华演职阵容，在“乐超市”上演“人情、亲情、友情与爱情”四部快乐篇章。把快乐发挥到极致，阐述“家无以远近，乐无为大小”的快乐旨意。

百事（中国）有限公司大中华区首席市场官李自强（Richard Lee）在接受本刊记者独家专访的时候，表示2014年的“把乐带回家”延续了前两轮“把乐带回家”的中心思想——“家无以远近，乐无为大小”，突破了“小家”的概念，倡导整个社会“大家”的概念。家无所谓远近，只要有爱的人就是家人，就是家。快乐无所谓大小，它是一种可以感染所有人的力量。

新一轮“把乐带回家”增加了“快乐送”的概念，李自强表示，这样做的初衷是，我们认为快乐是一种具有感染力的正能量，当你通过帮助别人送出快乐的时候，受帮助者在感受快乐的同时，施乐者也会收获更多的快乐。

“所以，百事通过这样的‘快乐送’主题活动，鼓励每一位中国人送出一份快乐和关爱，从而让整个中国变成一个快乐的大家庭。”李自强说道。

“快乐送”精神内核——有使命感的营销

百事《把乐带回家2014》不单只是一部微电影，“快乐送”也并非只在剧情中存在，百事已将“百事快乐送”精神化为现实中最温暖的行动。

早在《把乐带回家2014》微电影上线之前，百事就联合中国妇女发展基金会合作出炉“母亲邮包”公益活动，活动参与方式是登录百事天猫，捐出2元钱，就能助力百事母亲邮包的捐赠。

谈及“母亲邮包”活动的想法和初衷，李自强表示，“新年快乐”是国人经常说的祝福语，但是在现实生活中并不是每个家庭都能够真正享受新年的快乐。在中国存在非常多的弱势群体，如贫困妈妈们，因为物质的缺乏，她们无法真正过上快乐的新年。基于此，我们希望通过百事的倡导和呼吁，能够发动社会的点滴力量，为偏远山区的贫困妈妈送出一份关爱，这份关爱的集中体现，便是“母亲邮包”。

这是李自强眼中百事“母亲邮包”公益活动所承载的愿望和理念。“当我们把母亲邮包送给那些贫困妈妈的时候，不仅是简单的物质上的帮助，更重要的是情感上的激励，通过这种关爱，带给她们生活的希望。”

母亲，作为家庭中的重要角色，她们的坚强和能量带给一个家庭的影响是深远的。百事希望通过“母亲邮包”的物质载体，传递给贫困妈妈更大的追求美好生活的动力。同时，期待受到帮助的妈妈们，能够像微电影中所演绎的那样，反过来帮助更多需要帮助的人，将关爱和快乐的能量传递下去。

李自强在接受记者采访的时候，表示“品牌创造善的价值”是他非常认可的理念。（“We believe that u do good by doing good.”）百事推出“把乐带回家”的理念，更多的不是营销层面的动作，而是立足于百事，作为一个有使命感的品牌，一个年轻人的好朋友，能够通过其“作为”，影响和改变年轻人的价值观和道德标准，使他们能够发挥自身的点滴力量，加入到传播快乐的充满正能量的事业中去。

与以往中国其他品牌的公益活动不同的是，百事本次“快乐送”主题活动，将公益的落脚点放在了普通民众身上，绝非大灾大难时刻的紧急捐赠，公益事业可以进入到日常的生活中。李自强介绍到，“快乐送”作为一种行为和精神倡导，并不是特殊时期的偶尔为之的公益活动，而是融入到人们日常生活中的，全民参与的公益活动。贡献小我的力量，成就大家的快乐和幸福。

娱乐营销的本质——心与心的连接

一直以来，百事所扮演的角色是年轻人的忠实朋友，通过一系列平台和活动的搭建，为年轻朋友提供更多可以展示自我、实现梦想的舞台。百事的品牌价值就在于能够为年轻人提供更多的机会。

百事《把乐带回家2014》的主题曲——新版《快乐送》对大家而言并不陌生。酷炫的造型、颇具感染力的快乐发问，在吸引人眼球的同时，带给人们更多的关于快乐的思考。

新版《快乐送》改编自庾澄庆传唱了20多年的经典老歌，庾澄庆携手《中国好声音》爱徒吴莫愁，与《中国梦之声》导师黄晓明、学员艾菲一同联袂演唱拉丁摇滚风的全新《快乐送》。

李自强介绍道，之所以选定吴莫愁与艾菲两位新人加盟百事《快乐送》，皆因百事始终坚持要为拥有音乐梦想的年轻人打造广阔的舞台。以近年来百事成功缔造的百事时尚音乐学院为例，此音乐学院旨在助力更多有实力、有追求的年轻人成就音乐梦想，吴莫愁就是其中之一。去年百事为其度身定做的《就现在》一经推出就迅速成为最受年轻人喜爱的歌曲。

一直以来，百事专注于洞察时下最流行的元素，并通过各种渠道与涵盖年轻人喜爱的元素的项目进行长期合作，例如，选择当下最火爆的《爱情公寓4》的导演韦正作为2014新一轮《把乐带回家》的导演，同时，与《爱情公寓4》展开一系列植入合作等。

无论是百事时尚音乐学院的设立，还是结合时下最流行的年轻人追捧的项目进行合作，百事在娱乐营销方面的方法论值得借鉴。

李自强认为，娱乐营销的指导公式可以简单的理解为Content+Culture=Connection.

首先，要具备优质的品牌内容和品牌故事，在传播的过程中，接地气是非常重要的一项指标，唯有如此，才能与消费者或者目标人群建立良好的情感连接，并与之产生交流和沟通。

其次，当前的营销存在诸多误区，其中最大的误区是将吸引眼球作为营销法宝。在营销活动中抓住消费者心智是至关重要的。营销绝非宣教式的隔空喊话，或者借助浮夸创意吸引人眼球，而是俯下身来，与目标受众展开心与心的沟通与交流，通过价值观的传递，影响消费者心智。

再次，李自强认为，讲述故事的过程并非单兵独战，既要有唯一，更要有同一。既要有非常独特的创意和想法，也要有统一的营销方案，线上线下实现一体。简单来说，就是品牌故事的独特性，要借助媒体平台和营销手法得到大众的认可。

篇4

【关键词】格兰仕 “中国红” 中国元素 品牌

一、品牌战略关注中国元素

事情的缘由还得从一个红色广告牌的树立说起。几年以来,位于广东省中山和顺德的交界处,一直树立着一块“世界工厂”广告牌。然而,2008年它却被一块红彤彤的格兰仕“中国红”广告牌所取代。这正是中国最大的微波炉专业制造商格兰仕集团大力提升品牌战略的一个最好见证。格兰仕集团是一个定位于“百年企业,世界品牌”的大型家电制造商,创建于1978年,当时还是一家羽绒制品厂,1992年转向家电生产。接着开始为世界多个国家贴牌生产微波炉,格兰仕凭着贴牌战略和“苦行僧文化”的低成本扩张模式,迅速成为世界上最大的专业微波炉制造冠军。格兰仕的持续发展甚至被业界人士称为“格兰仕现象”、“格兰仕奇迹”,许多学者对其进行大量研究。

然而,格兰仕集团逐渐意识到仅仅作为制造大王是远远不够的,否则中国企业永远无法摘掉“廉价货”的帽子,于是他们开始了企业发展战略的调整和改进,从制造优势走向制造与创造优势并举,从市场全球化走向市场与品牌国际化,致力于将中国制造转变为中国创造。2005年“中国红”陶瓷与微波炉的结合正是格兰仕“中国红”战略的开端,随后进行了一系列与中国红元素相关的品牌策划活动,为国内其他民族企业提供了较好的范例。

二、格兰仕“中国红”品牌战略的运作方式

(一)格兰仕品牌战略何以选择“中国红”

“中国红”一词会让多数人联想到中国传统文化,红色是中国元素的核心体现。究竟什么是中国元素?在张艺谋的创作中,也许功夫和旗袍是中国元素;在外国人的眼中,也许唐人街和廉价商品是中国元素。然而中国元素还没有明确的定义,一些学者认为中国元素就是中国的传统文化,当然这个说法无误,然而过于空、大、全。笔者认为,中国元素是一个物质和精神的结合体,它既有物质形式,又有精神内涵。除了看得见摸得着的一些物质形式,如陶瓷、京戏脸谱、长城外,又有一些是我们看不见但又实实在在存在于我们周围的一些元素,如中国的传统节日、传统观念等,中国人对于中国元素是一种感觉、一种情结。

“中国红”战略并不仅仅是中国红颜色的战略,“中国红”是指“被陶瓷界人士誉为“神品”的一种瓷器。2002年5月,我国的陶瓷专家们在高温下烧制出了颜色鲜艳、发色均匀,光泽度、色相与国徽、国旗一致的大红色陶器。它填补了国际陶瓷史上的空白,被命名为“中国红”。而“中国红”战略是指:2005年底,刻着中国符号的“中国红”系列光波炉面世,格兰仕微波炉制造中运用“中国红”陶瓷,不仅仅是一项技术的突破,更是中国民族文化、中国元素的异军突起。在中国源远流长的几千年文化传统中,红色具有特殊的含义。然而,众多色彩斑斓的瓷器中,惟独没有象征吉祥、喜庆,最为中国人喜爱的大红色瓷器的产生。而今,格兰仕在此技术上的突破可使人们对民族企业产品产生一种新的感情寄托。

(二)“中国红”战略延伸

2008年格兰仕的“中国红行动”推出“购物也慈祥,我为中国红”为主题的慈善公益活动。每卖出一台中国红微波炉,格兰仕将为中国红十字基金会捐资1元。2009年元旦至新春期间,以“感恩中国行,送礼千万家”为口号开展感恩活动。通过一些公益活动和低价促销产品,体现其以消费者为导向的战略。这些活动大大提升了格兰仕品牌美誉度,使消费者在格兰仕与公益形象之间画上了一个完美等号。

有人认为:中国企业要在国际市场上立足,要不就先在国内成为行业老大,再曲线出国;要不就直接介入国际市场。然而无论是哪种途径,我们都应该注重中国元素的商业价值。近年来,世界各界刮起了“中国风”,国外一些高端服饰品牌也陆续推出了以中国梅、兰、竹、菊为创意的插图手袋、中国风格的刺绣、挂饰等。“中国红”技术仅是一种珍贵红色陶瓷的发明和应用,格兰仕却能把它的作用和影响发挥得淋漓尽致,可见中国元素存在巨大的潜在商业价值,在中国风潮流中,格兰仕抓住了机会。从“中国红”产品延伸到“中国红”战略,不仅发扬了中国传统文化,而且使格兰仕品牌领先其他同行。

(三)格兰仕“中国红”品牌战略的效果

格兰仕微波炉在2007年全面推出 “中国红”后,销量一直处于飙升状态。“中国红”系列的格兰仕微波炉产品采用古典的红色钢琴漆和现代科技的钛晶面板,是科技、时尚与中国元素的融合。在格兰仕售出的微波炉中,“中国红”占据了近一半的份额。近来,金融危机爆发,负面影响依然剧烈,然而格兰仕微波炉的销售市场却在2009元旦三天迎来了销售的井喷行情。“据不完全统计,格兰仕微波炉销售同比增长高达55%,其中最热销的“中国红”系列光波微波炉销量突破15万台。”。

“中国红”战略在中国家电界可谓一大创举。在过去的一段时间里,中国企业大多没有自己的产品特色,一味复制外国先进技术,很少像格兰仕一样能取得技术突破,并把中国元素和商业品牌结合。“中国红”战略对格兰仕来说,是产品和产业结构调整,升级换代的关键。当然,无论是在产品设计还是品牌塑造方面融入中国元素,都不是简单的元素堆砌,而是对传统文化的理解和提炼,是一个融入和升华的过程。

三、中国元素的商业契机

除格兰仕外,中国民族企业中五粮液白酒、云南白药牙膏、王老吉饮料等也是产品结合中国元素的典范。他们在国内外市场销量的成功无疑证明了中国元素商业价值的巨大。五粮液入选《华尔街日报》“亚洲200家最受尊敬企业调查”中“中国十大最受尊敬企业”前十行列。中国白酒企业的入围表明:国际消费者对中国的传统文化的关注程度越来越高,五粮液已经成为中国文化的一个典型符号,在亚洲、欧美市场深受当地消费者的喜爱。2005年,爱尔兰Alltracel公司与云南白药签署了共同致力于在中国及国际市场推广和发展止血技术产品的协议时,云南白药集团副总裁杨昌红强调:中药企业走向世界必须立足本土。历史和文化是王老吉潜在的最大卖点,产品包装在设计上就已经沿用了中国红元素。

“中国红”这一色彩符号,在今天符号消费社会背景下,成了一种积极主动的视觉形态,人们对于“红色”的审美成为主动的价值取向活动或者说价值实现活动。而对于红色所产生的视觉文化的艺术运用而创造出来的产品,直接诉求受众的视觉感官,使得“中国红”以具体的形象蕴含着丰富的文化,以可接触的形象直接呈现在消费者面前,引起消费者直观的视觉美感和情感体验。“中国红”在视觉和听觉上可以很好的合二为一,红色等传统元素附和了中国消费者潜意识里的传统文化情结。

在竞争异常激烈的国际市场上,中国企业在先进技术上难以与先进国家产品匹敌,但可以充分利用“中国风”潮流,找到自身特殊定位。中国文化博大精深,对于中国企业来说与其洋化,不如寻找自身文化根基,以现代方式将中国特有的文化元素与品牌、产品结合,具有深厚历史文化沉淀的传统文化将使中国产品与国外产品区分开来。

一个世界品牌的打造需与本土元素结合并不意味着只顾本土元素的运用,抛弃国际通用理念。我们应意识到,在塑造国际品牌结合传统元素的同时,也是传统元素走向世界的过程。传统元素的国际化需要考虑各国的文化风俗,考虑他国消费者对本国文化的接受性和排他性。格兰仕最初在运用红色点缀产品时就曾考虑到国际上对红色家电的接受可能性,经过调查发现多数家庭购买家具是根据装修风格来确定,并不排斥红色家电。在这样的背景下,格兰仕才把传统元素与产品结合得恰到好处,而不是生硬嫁接。

打造中国的世界品牌需要稳扎实打,踏实地在国际舞台上确立自己的地位。相信通过中国企业的不断探索和拼搏,能早日在世界范围内形成独特的红色符号,红色文化和红色消费。■

参考文献

1、邓德海等,格兰仕商道[M],广东:广东经济出版社,2006

2、[法] 波德里亚著,刘成富、全志钢译,消费社会[M],南京:南京大学出版社,2000

3、邓德海等著,格兰仕商道――持续27年稳健成长[M],广州:广东经济出版社,2005

4、张宁馨,利用中国元素打造强势品牌[J],《合作经济与科技》,2009年2月号上(总第362期)

5、陈莉,格兰仕微波炉借“中国红”舞动高端[N],《电器》,2008年5月

6、海蓝,中国红解密格兰仕的密码[J],《今日财富》,2008年6月

7、杨筱,解读“中国红”的符号演绎――以视觉文化下视觉营销的视角 [J].《思考与直言》,2009年1月

8、王玫,“中国红”色彩符号的商业价值研究[D].江南大学,2008年3月

9、格兰仕微波炉祭出“中国红”[J],《卓越理财》,2008年7月

篇5

【关键词】公益 广播影响力 FM985扬州新闻广播 公益品牌

【中图分类号】G222 【文献标识码】A

媒体除传播信息外，还具有一定的宣传、教育、服务等功能。学者童兵认为，“新闻传播事业的社会功能有报道新闻、引导舆论、服务社会、传授知识、提供娱乐、刊播广告。其中服务社会、指导生活的功能，大量地体现在为社会、为公众所提供的具体服务和具体指导之中。”①在构建和谐社会的大背景下，媒体需要更多弘扬“平等、友爱、互助、共享”的公益理念，举办多种形式的公益活动，对社会弱势群体给予关怀和帮助。

公益活动是指“一定的组织或个人向社会捐赠财物、时间、精力和知识等活动。公益活动的内容包括社区服务、环境保护、知识传播、公共福利、帮助他人、社会援助、社会治安、紧急援助、青年服务、慈善、社团活动、专业服务、文化艺术活动、国际合作等等形式。”②公益不仅是物质层面的，也是思想精神层面的。广播可以通过组织针对性的社会公益活动引起受众的关注与参与，增强媒体与受众之间的沟通与联系，增强美誉度和感召力。近两年，扬州FM985新闻广播积极组织“经典诵读进校园”“寻找我的生命通道”“暖手行动”“彩虹跑”以及“12355青春热线”线下活动等一系列公益活动，吸引了扬州市民的广泛参与，有效提高了媒体影响力和竞争力。

一、传播公益理念，塑造责任广播形象

新媒体的迅速发展，给传统媒体带来了巨大的挑战。如何在当下媒体竞争的格局中脱颖而出、提升自身的影响力成为媒体策划的着力点。通过将媒体传播与公益活动相结合的方式，可以让媒体亲近民众、体现更多的社会责任感，从而塑造良好的媒体形象。

媒体形象“是指媒体（频率、频道）名称、节目标志、节目风格和特色、节目宗旨、节目声誉、节目包装、节目结构、听众认同等有形无形的总和。”③媒体的形象存在于受众心中，是受众对媒体的整体感觉和印象，是受众选择和衡量一个媒体的标准。一个具有社会责任感的亲民形象有利于广播频率在受众心中形成持续的影响力，有利于提升舆论导向的有效性。

媒体公益活动的组织和开展不仅是要为社会大众服务，更重要的是传播平等互助、志愿服务、集体关怀、文化传承等公益理念，让公益成为大众生活的一部分，在传播公益理念和积极价值观的同时，塑造具有社会责任感的媒体形象。例如，FM985扬州新闻广播走进农民工子弟学校开展“暖手行动”，和孩子们交流，邀请心理专家对他们进行心理疏导，满足他们的心理需要。公益并不一定是大笔的捐款，也可以是生活中一个简单的“暖手”行为，该活动传播了“生活即是公益”的理念。

FM985扬州新闻广播除组织相关的关爱活动外，还致力于传统优秀文化的传承与传播。“经典诵读进校园”是发扬中华文明的公益推广活动，新闻广播主持人走进汶河小学、东关小学、同心农民工子弟学校等多所学校，通过举办节日诗会、与学生同诵读等形式多样的诵读活动，推动了扬州市经典诵读工作的开展，受到了各学校师生的欢迎和肯定。“经典诵读进校园”活动将中国传统诗词带进了社会大众的生活，人们通过广播频率听到了很多优美的中华诗词，中华传统文化通过广播频率的电波得到了广泛的传播。

感恩是中华传统美德，FM985扬州新闻广播还组织了“爸爸妈妈我爱你”感恩婚庆大典，为50对结婚25周年以上的父母补拍婚纱照、举办集体婚礼。活动选择在母亲节上午启动报名，在父亲节下午为从未穿过婚纱和礼服的父母们举办了集体婚礼。这场活动的直播融入了见证爱情与感恩亲情的内容，几对父母的现场访谈笑中带泪，为听众带来了感动和温暖。这场活动的开展让这些为子女辛勤付出一辈子的父母穿上了婚纱礼服，让子女们找到了一个感恩父母的方式，大声说出对父母的爱。这个活动的主旨虽然是感恩父母，但传播的却是感恩生活的大公益理念。“经典诵读进校园”和“爸爸妈妈我爱你”这两个活动丰富了大众的精神世界，弘扬了中华传统文化和传统美德，满足了受众精神文化的需求，传播了文化传承的公益理念。

FM985扬州新闻广播有针对性地策划和组织的系列公益活动，为大众提供各种服务、传播传统文化、宣传主流价值观，彰显了媒体的社会责任，有效提升了广播频率的吸引力，塑造了责任广播的形象。

二、打造公益服务内容，提升广播影响力

在当下，媒体要想更好地体现为人民服务的宗旨，体现受众的中心地位，就要突破单纯传播信息的藩篱，主动走进生活、走近公众，做社会公益活动的策划者和组织者。FM985扬州新闻广播在策划公益活动时注重贴近生活，注重公益活动的实用效果，不做表面文章，使活动的影响力达到最大化，真正传播了正能量。

（一）贴近生活，扩大影响

“三贴近”和“走转改”是新闻工作者的行为准则，这一准则同样适用于公益活动的策划。不走进生活，不走进群众中，不了解群众的需要，最后出来的策划方案也就没有依托，活动也就不会具有影响力。

扬州作为一个地级市，经济、教育、城市设施等方面的优质发展吸引着经济欠发达地区的人口，他们拖家带口来到扬州，生活中会遇到很多问题，比如孩子的上学问题。大多数外来务工人员的孩子就读于农民工子弟学校，学校的教育水平相对比较落后，而农民工子弟的心理状态和学习生活也会出现很多问题。FM985扬州新闻广播围绕这群孩子开展了“暖手行动”。节目组不仅带着心理学专家走进扬州向往农民工子弟学校与孩子们互动，设立“成长信箱”进行心理疏导，还给孩子们送上了“暖手暖心”礼包和图书。活动还安排了孩子们进行现场表演，这些活动在一定程度上给了孩子们展示自我的空间，有利于提升孩子们的自信心。

“寻找我的生命通道”是针对生活中可能出现的地震、火灾等灾难策划的一个演练推广活动，直播过程融消防演示、现场问答、互动访谈、应急演练为一体，实现了自救自护知识的有效传播。

这些公益活动从人们日常生活中会遇到的现实问题出发，为青少年的健康成长提供帮助，为人们的生命安全提供保障。这些贴近人们生活的公益活动引起人们的广泛关注和参与，FM985扬州新闻广播也通过活动的策划与播出打造了丰富的公益服务内容，增强了受众的认同感，扩大了频率影响力。

（二）线上公益节目与线下活动互动，突出实用性和服务性

公益活动要具有更持久的影响力，就要富于实用性，让人们感受到活动对自己生活的切实帮助。FM985扬州新闻广播开通的“12355青春热线”节目通过对典型事件的分析、敏感问题的解答，为青少年的成长及家庭的教育提供了实用的参考意见。

“12355青春热线”节目以直播室访谈、听众互动、专家答疑解惑等为主要形式，以青少年学习、生活、情感为主要服务内容。节目邀请长期致力于青少年工作的职能部门负责人和法律、心理、教育等方面的专家做客直播室，结合时事热点和青少年成长过程的典型案例，进行深度分析和建议引导，为青少年答疑解惑。

FM985扬州新闻广播建立了有关青少年维权的主要法律法规、青少年维权主要问题、青少年心理生理等常见问题的信息库，解决每一档节目每一个问题的专家库，此外还建立了一个完整的听众库，详细记录听众的诉求。信息库的建立能够更准确、细致地帮助青少年解决成长期遇到的问题。FM985扬州新闻广播还成立了一个志愿者服务团，通过节目宣传、网络宣传等形式吸引更多的志愿者参与到活动中。除线上节目外，新闻广播还展开丰富多彩的落地活动：组织主体性现场互动、面对面交流;组织针对特殊群体如留守儿童、农民工子弟的现场讲座与心理疏导;组织“暑期自护夏令营”，走进社区了解生活急救常识、走进派出所掌握防骗防拐技能等。这些团队的成立和活动的开展不仅解决青少年的现实问题，也提升了他们的生活技能和自护能力。

青少年是社会的主要构成部分，不同年龄层的青少年有不同的烦恼和问题，关注青少年问题是一个持久的主题。FM985扬州新闻广播开通的“12355青春热线”实用性强，在社会上产生了持久的影响力。

FM985扬州新闻广播策划了一系列贴近生活、具有实用性的公益活动，将公益与自身的频率发展结合起来，打造了富有公益服务性的广播内容，吸引了广大市民的广泛参与，增强了受众的认知度，提升了广播的社会影响力。

三、利用新媒体经营公益品牌，提升广播竞争力

随着中国传媒体制的改革，媒体的传播模式由原来的以传者为中心转变为以受者为中心，广播节目的商品属性提升到与政治、社会、文化属性同等重要的位置。媒体在市场中生存既要发挥喉舌作用做好传播，又要发挥产业功能做好经营。媒体要按照市场需求来运营，一手抓传播一手抓经营，力争经济效益和社会效益双丰收。为实现这一目标，媒体自身的品牌经营无疑是一条有效的出路。

在信息时代，注意力成为稀缺资源和竞争资源。媒体的竞争说到底是对受众注意力的竞争，而受众的注意力能否持久，取决于信息的影响力以及媒体品牌的竞争力。现代社会已经进入品牌竞争的时代，有了影响力大的品牌就意味着有了广阔的市场。品牌经营也是媒体竞争的武器，通过公益活动塑造媒体的品牌形象，有利于提升媒体的知名度和美誉度。

微博、微信的出现为媒体品牌的经营提供了新的平台，广播公益活动的传播有了更多的推广渠道。微博的低门槛进入和便捷运用，改变了人们参与公益的方式，每个人都能随时随地分享、参与公益活动，更灵活、有效地传播公益理念。微博将公益延展到人们日常生活的空间，人们通过信息、转发、评论等互动形式参与和体验公益，将公益融入到日常生活中。微博的裂变式传播可以将公益活动的信息以及现场情况迅速、广泛地传播，文字、图片、视频等多种媒体元素的融合又使公益活动立体生动，从而引起大众的情感共鸣，大大提升了活动的传播效果。

要让公益活动成为一个品牌，需要传统媒体和新媒体共同参与塑造。传统媒体组织、策划的公益活动，通过微博、微信平台提前造势，率先在网友和手机用户中产生影响，传统媒体跟进宣传报道。在活动进行中，微博可以通过图文、短视频等形式进行全程直播，电视、广播等媒体可以录制实况也可以现场直播。活动结束后，媒体还可以进一步整合资源，进行深度报道。微博还可以加强后续活动报道，延伸、扩展活动的影响力，让公益的主题和理念深入人心。长此以往，媒体就能打造出公益品牌，实现品牌经营。

例如，FM985扬州新闻广播组织的“彩虹跑”活动。活动前期，FM985扬州新闻广播在微信平台了“彩虹跑”活动的信息，并及时答复网友疑问，还设置了一些话题进行互动预热。随后，FM985扬州新闻广播在微博平台借助#彩虹跑报名#这一话题启动报名，并在微信平台和电话平台同步开启，扩大报名来源。在报名过程中，新闻广播及时用微博官方账号公布报名信息。在活动现场，FM985扬州新闻广播同步开启频率直播和微博直播，直播车跟在奔跑的人们身后，即时将现场情况通过声音传播出去。频率微博直播发起了“唐子城 嘉境彩虹跑”的话题，从现场准备时就进行图文直播，活动开始后将终点、跑道各部分的情况用图文的形式予以。奔跑中的参赛者也可以拿起自己的手机将途中的所见拍摄下来与微博用户分享。新闻频率官方微博直播的图文和参赛者、志愿者的微博将“彩虹跑”的活动现场立体丰富地予以呈现，增强了用户与听众的参与感和体验感，提升了活动的影响力，媒体的公益品牌也在这样的活动中不断强化和完善。

媒体通过策划公益活动表现社会责任感，表明自己对公众的态度，在受众心目中树立了富有责任感的媒体形象，赢得了受众的心理认同，拉近了受众与媒体之间的关系。新媒体时代，广播结合新媒体进行公益活动传播，增强了用户的体验感和现场感，为公益品牌的经营拓宽了渠道，提升了广播竞争力。

四、结语

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心理学研究认为，情感因素是人们接收信息的“阀门”，在缺乏必要的“丰富激情”的情况下，理智处于一种休眠状态，不能进行正常的工作，对周围世界表现为视而不见、听而不闻，只有情感能叩开人们的心扉，引起消费者注意。以消费者情感差异和需求为核心的情感营销已成为营销观念发展的新趋势，情感营销不仅是消费需求多元化和人性化的必然结果，也是品牌建设的必要课题。一个成功的品牌一定有自己独特的情感标签，情感营销就是要塑造品牌的情感诉求，并通过持续的营销事件强化情感诉求。

品牌诉求不是毫无依据的发散，而是需要媒介延伸而来，这个媒介首先是企业所提供的产品和服务，不同的产品特性有其相应的情感联想。以腾讯这种网络社交工具为例，它的产品特性可以延伸为不受距离阻隔的情感沟通。“腾讯12年，弹指间，心无间”的广告，从距离和亲情的角度入手，讲述了一个男孩出国留学前后对母爱理解的变化，感人至深。对太阳雨而言，太阳能产品给人最直接的认知就是通过吸收阳光产生热水，“阳光”和“热”是产品属性的两个关键词，由这两个关键词便可以延伸出环保、温暖的情感联想，继而形成了太阳雨温暖、关爱的品牌基因，太阳雨品牌的名字在情感映射上也具有先天的优势。

在竞品品牌众多的行业中，寻求自身的品牌诉求并不是一件容易的事情。瑞典的AbsolutVodka最初曾因价格昂贵、造型丑陋、没有品位而一直不受欢迎，销量惨淡。后来伏特加在酒瓶上大作文章，重金聘请艺术家在酒瓶上创造富有感染力、诱惑力的广告，营造了自信、自如、高雅的感觉，提高了酒的品位和艺术形象，成为消费者借以显示身份和地位的名酒，满足了追求高品位的情感需求。伏特加在进入中国市场后首次推出中国版限量装，由青年艺术家创作的瓶身设计“72变”，化用了经典神话人物孙悟空的形象元素，传达大胆、创新、变化的品牌诉求，融合中国文化的传统与潮流，定位可谓十分精准。

品牌情感诉求需要通过营销事件来强化，一方面要学会“讲故事"，用代表品牌诉求的典型事件吸引目标客户。在海底捞出现之前，为人们熟知的品牌有小肥羊、德庄等，海底捞的蹿红从人们津津乐道的服务亮点开始：等餐时女生可以免费美甲，现场表演拉面技艺，洗完手后有服务员递毛巾，心情不好有人陪你聊天……这些亮点吸引了大批顾客去体验。海底捞的成功点并不是特别出奇，只是把消费者心中的服务做到了极致。“顾客就是上帝”是消费者对于服务最朴实的情感认知，海底捞把这种情感认知转化为品牌的情感诉求，通过上帝般的服务迅速塑造自己的特色，在众多火锅品牌中独树一帜，成为当之无愧的第一品牌。

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面对管理政策调整，体量庞大、结构复杂的中国电视如何“闯关升级”？

新媒介已由之前的借力、融合慢慢向正面竞争转型，电视如何修正思维和路径，布局谋赢？

新闻、综艺、电视剧三大内容板块的形态和运营调整声声之时，如何精准解读媒体市场的风云变幻？

在一个人口基数如此庞大的国度，在一个转型如此疾速的时代，在一个信息和观点空前多元真伪混杂的时期。电视既要做到完成影响力的继续强化和价值引领责任，也要拓展非新闻类内容的疆域。既要有直面外源性变量的冷静，也要有自觉革新的果敢。既要做到以公共频道的身份介入重大社会议题、传递主流声音，也需要在产业板块对接市场，练就强健体魄。既需要客观报道社会，也需要具有一颗弥合社会裂隙的担当之心。既要有学习和成长的意愿，也需要消化和生发的能力。

身在围中，把准方向，相信未来，方能重塑、重生。

2011年的电视节目从管理到体制，从政策到理念，从事业到产业，从形态到内容，都在酝酿、发生着重大变化。其中，“节目政策”和“广告政策”深刻影响了覆盖面广、影响大的上星频道的整体节目走向。

节目样式、题材、广告经营、考评体系、创新模式、竞合关系等变化，一道推动着这轮“电视闯关进程”。

政策环境之变驱动荧屏变革

从去年到今年1月份，多项荧屏调控措施出台：2011年2月，《广电总局办公厅关于严格控制电影、电视剧中吸烟镜头的通知》出台；2011年5月9日，广电总局办公厅发出《关于停止播放“变通通便胶囊”等44条电视购物短片广告的通知》。同时，禁止在电视剧片头之后和片尾之前插播广告，禁止用贴片广告覆盖演职人员表；2011年10月11日，广电总局下发《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》；2011年10月25日，《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》下发，提出从2012年1月1日起，34个电视上星综合频道要提高新闻类节目播出量，同时对部分类型节目播出实施调控，以防止过度娱乐化和低俗倾向；2011年11月28日，广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告⋯⋯

政策集中所指：强化新闻和主流价值报道，防止过度娱乐和低俗化。尤其是《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》今年1月1日起正式执行，这一文件对各大卫视的版面布局产生了重大影响。从彼时起，各大卫视以往晚黄金档大版面的娱乐综艺覆盖发生转向，一批新闻、教育、法制、生活服务类节目开始登陆晚间黄金档；十余天后，国家广电总局下发《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》，要求规范影视剧、新闻节目的中插广告，清理违规电视购物短片广告，整顿虚假违法健康资讯广告，禁止在转播节目时插播各类广告，按规定要求播出公益广告等。

加大新闻报道量，强化风向标，整顿电视广告，是国家层面对“电视媒体责任”的强调。具体到电视台，如何研发出更多符合政策要求、受欢迎、多样化的新节目，成为下一步竞争的热点。

经济和竞争环境变化

中国电视行业目前最主要的营收源还是广告，有统计显示，在广电行业的收入中，广告收入超过50%，电视台的广告收入占所有收入的比重超过70%。

在刚刚结束的“两会”上，政府工作报告将2012年的中国GDP增速预期调低至7.5%。这种经济增速放缓的政府信号，会多大程度体现在电视台的广告经营上，仍需观察。因为近年来，中国的电视广告大盘似乎对整体经济环境一直保持某种“单向相关”――经济看好，广告收入涨；经济看空，广告收入还是涨。正是这种“独特性”，年初，虽有欧债危机、全球经济发展走低的预期，咨询公司群邑中国依然乐观预测2012年中国广告花费将达4062.9亿元，较2011年增幅为16.9％，2012年电视广告收入增长率为14%。

不过，在电视广告大盘之下，经济变量对频道竞争格局的影响已开始显现。

观察2012年各台的广告招标和节目编排格局，能发现两个突出特点：

首先，有限的品牌娱乐节目竞争更加集中、激烈，广告主的投放更集中于低风险、高曝光的资源，促使为数不多的品牌节目的广告吸附能力大幅提升。比如《非诚勿扰》，2012年公开广告刊例价过21亿元；湖南卫视的《快乐大本营》和《天天向上》的广告刊例价总和过10亿元。一档一线卫视品牌节目的广告创收，超过很多二三线卫视的全频道创收。反过来，厚实的经济基础和平台品牌，将进一步增加强势频道的实力。频道间的这种马太效应将更为凸显。

其次，广告主在电视平台的选择上出现分流――向央视和一线卫视收缩，面向地面频道的精准投放增加，二三线卫视整体形势严峻。

同时，2011年互联网视频力量迅速崛起，“台网联动”固然可让电视媒体与网络媒体互惠互利，但双方的较量也会更加公开、直接。有报告指出，尽管电视依旧是中国媒体投资的主导力量，但互联网的媒介花费享有最高的增长率。群邑预计2011年互联网媒介花费的增长率为45.9%，2012年为44.2%。

整体看，2012年卫视竞争格局变得更加复杂。

央视一套效应

2011年，中央电视台全面推动频道制改革，有14个频道进行了改版。频道制改革后，央视一套平均收视率提升了近10%。这种收视成绩也体现在“第五届《综艺》年度节目暨电视人榜”上。央视共有《感动中国》《开学第一课》《看见》《今日说法》《正大综艺・谢天谢地，你来啦》《寻宝》6档节目上榜“年度节目”，且都为央视一套的节目，占比“年度节目”总量的35%。

在新的政策要求下，央视一套的“综合频道”定位对省级卫视的示范效应越来越大。央视一套频道总监钱蔚此前在接受《综艺》采访时就表示，央视一套不是以娱乐为主的平台，晚间的布局主要是新闻和电视剧，其他时段的综艺节目力求办出自己的特点。“国际上的综合频道都会涉及各类高收视、高影响力的节目，娱乐仅仅是其中一个门类，我们会让节目更有品格、更有品位。”

央视一套的2012年频道战略已经明确：将围绕“新闻”“精品”和“综合”的定位，持续改版，全面优化。目前央视一套的节目构架如下：现有新闻栏目5档，年内，除了《新闻联播》和《晚间新闻》继续发展以外，新闻节目还在酝酿新的动作；四大栏目带设置。一是晚间22:30时段，《晚间新闻》延长到30分钟，周日推出《看见》《首席夜话》，季播的《正大综艺・谢天谢地，你来啦》收视和口碑均很出众，新一季即将播出。二是18:00时段，定位青春、时尚。三是中午栏目带，《今日说法》收视扛鼎，从30分钟时长扩版至50分钟，并推出《今日说法剧场》。四是早间栏目带，围绕《天天饮食》《朝闻天下》《生活早参考》构建“权威生活指南时段”。

年内，央视一套还会推出一系列活动品牌，比如围绕奥运的活动、《开学第一课》及“法制人物评选”等。钱蔚对央视一套的定位，对身处调整中的省级卫视有一定借鉴意义：“综合频道要涵盖生活服务表达，涵盖法律表达，涵盖晚间深度新闻表达，涵盖高雅娱乐表达，2012年综合频道关怀、和谐、期望的气质会更加清晰。”

央视另一个具有行业风向标意义的变化是2011年开始试行新的节目评价体系，引导力、影响力、传播力、专业性四个指标的构建反映了央视从重视收视率向重视社会效益的转变。

今年“省级卫视频道综合评估体系”开始推行，此评估体系三大评估指标是：宣传引导力、平台传播力和品牌竞争力。

从央视到地方，更科学、全面的电视频道评价标准成为题中要义。

“公益”无处不在

本次评选的年度特别节目《开学第一课》和《感动中国》，有一个共同点――节目的“公益”元素，这一元素“无意间”成为荧屏内容调整的一个注解――在凸显主流价值和媒体责任的要义之下，公益正成为电视人必须积极直面的节目策划、制作理念之一。

所以，你会看到浙江卫视总监夏陈安如是定义其2011年力推的《中国梦想秀》。“严格意义上讲，我们并不将其定义为综艺节目，而是定义为大型公益活动。”

央视的《梦想合唱团》、东南卫视的《欢乐合唱团》也对公益主题做了方式不同的阐释。

卫视领头羊湖南卫视在公益方面也有自己的设计，其2012年推出的《平民英雄》《辨法三人组》和新一季的《变形计》，栏目说明里都有“公益”这个词。同时，其即将播出的全新节目《天声一队》，和公益形成了直接对接――“用歌声对决来募集善款，为贫困地区孩子献爱心。”在节目文案中，湖南卫视对《天声一队》如是定位：全国首档直播性音乐竞赛类节目，首次在节目中将音乐与公益捆绑在一起，让明星和草根选手在舞台上唱歌为贫困地区的孩子们募集善款、捐助爱心校车。

总结起来，目前的公益节目或者说具有公益元素（或包装）的节目，大致可以分为两类：一类是有直接物质帮扶的，如《天声一队》《梦想合唱团》等；另一类注重“公益力”的精神感召，可归于泛公益类节目。《开学第一课》和《中国梦想秀》为个中代表。

前一类节目公益元素直观明了，后一类则有更多演变空间。

浙江卫视节目中心主任杜就表示，《中国梦想秀》做的是精神慈善，精神感召和承诺更能感召和鼓舞人，“新闻视角、人文情怀、公益诉求、综艺包装，这4个元素合起来，就能做成一台好的电视公益节目。”央视的《开学第一课》则是教育部和央视共同举办的大型电视公益活动，用更细微的视角，“给孩子们传递课本还未涉及的价值观方面的内容，展现主流媒体应该承担的社会责任”。从社会议题设置、实际传播效果和影响力而言，《开学第一课》无疑是“泛公益”的一个代表。目前，这档特别节目已成为央视除春晚外收视率表现最好的节目之一。

公益元素除了渗透入各类节目，电视人身体力行公益行动，也是2011年度的一大现象。比如崔永元的“为孩子们加个菜”的微博活动，电视主持人的“明星衣橱”活动等。

当下转型中的社会，确实需要“公益”来弥合裂隙、抚慰伤痛、修葺价值。于电视而言，现有的“公益”尝试和实践，还只是一个起点。

融合和混搭

服务节目和娱乐节目的融合、电视平台向新媒体平台的延展融合、综艺和代际概念的混搭⋯⋯电视荧屏在调整中，开始重新梳理资源和编排理念。

服务元素的混搭，体现在多种类型的节目中。《非诚勿扰》从“婚恋情感秀”升级为“大型生活服务类节目”，此类节目和以《非你莫属》为代表的职场服务类节目，构成了2011的“婚恋”和“职场”两大荧屏综艺军团。湖南卫视的新节目《把谁带回家》是典型的融合综艺和服务性的节目，随后，浙江经视推出同类型节目《金牌保姆》。湖北卫视新推出的《冲出危机》则以普及地震、空难、山体滑坡、野外自救等安全知识和自救措施为切入点⋯⋯

电视平台和新媒体平台融合的典型体现是爱奇艺《恐怖！健康警报》反向输出至多家电视台、湖南卫视和搜狐视频基于《向上吧，上年！》的合作。

以《恐怖！健康警报》为代表的网络视频自制内容反向输出至电视台，前提是目前电视与视频网站的观众群具有一定重合性，平常在电视上收看节目的观众往往不会排斥网络自制节目的出现。电视台可凭借网络自制节目丰富自身内容，网络视频可借电视平台有效提升品牌的知名度；《向上吧，上年！》则是基于湖南卫视品牌节目的深度“台网互动”，这种融合涉及制作、运营、资源等各个方面。

除以上种种，代际概念和综艺形式的融合混搭，更是2011年综艺节目创新的一大亮点。

自去年深圳卫视《年代秀》大放异彩后，今年的卫视荧屏上，又新增了安徽卫视的《黄金年代》，加上山东卫视的《歌声传奇》，新一年的卫视荧屏，“代际概念”持续火爆。

模式潮

除了荧屏政策调整，“模式”是2011年最热的话题之一。

在“第五届《综艺》年度节目暨电视人榜”上，获年度节目荣誉的《正大综艺・谢天谢地，你来啦》《中国达人秀》《年代秀》《激情唱响》《中国梦想秀》《歌声传奇》均为模式引进节目。这契合了电视节目模式化的大趋势。

2012年，这一热潮在持续。不完全统计，安徽卫视的《黄金年代》、湖北卫视的《我爱我的祖国》、东方卫视的《厨艺大师》等，都是模式节目，已经播出或即将播出。

版权模式在中国市场的发酵，从1998年央视与法国合作的《城市之间・北京-巴黎》算起，已有十多个年头。2006年起，敢为人先的湖南卫视先后引进了10余个节目模式。而且，这期间湖南广电先后多次派出骨干赴英美等国进修――电视湘军制作力量的强大与其多年来与国际先进节目制作机构的交流密不可分。

除开领先卫视的“抢先一步”，在更广泛的中国电视业，“模式”一直是从业者关注的话题，经历了从模仿到市场化的渐进――转型节点当属《中国达人秀》的爆发。

更重要的是，在2011年，“模式”真正开始成为立体双向的交流。

篇8

    大量事实表明,未来广电传媒的强势是品牌频道频率,而节目质量是频道频率竞争的核心法宝。为此,应努力做好以下几点:1.精准频道频率功能及节目的定位打造品牌频道频率,必须通过打造品牌节目来实现。所以,品牌节目定位应服从于整个频道频率的功能定位。就是说,要精准频道频率功能及节目的定位,将受众细分,实施差异化受众定位,以争夺不同的受众市场。这更是大型节目所走的正确路线。如江苏卫视迄今依然热播的《非诚勿扰》,就是专门为男女青年开办的电视交友类节目。它与以往电视交友类节目所不同的是,其定位不再当“红娘”,也不再以促成嘉宾走进婚姻殿堂为目的,而只是提供一个邂逅交友的平台。并且,力求使节目含有娱乐、真人秀、话题、情感、服务、表演等诸多元素。所有这些,都无疑增加了节目的看点,提升了江苏卫视的影响力和市场竞争力。2.加强频道频率及节目形象的包装这方面,可制作宣传片,采用在播宣传,或采用离播宣传,如与网络联盟,让受众在网上获取节目播出的所有信息,从而实现优质节目向品牌产品的转变。3.策划个性化公益活动作为践行社会责任的广电传媒,围绕主流意识形态宣传要求,组织策划各类个性化公益活动,对于提升自身品牌价值,具有重要意义。伴随节目或栏目,创意、开发一个适合频道的公益性活动,并且坚持开展下去,经过一段时间,就可以成为频道频率的一个招牌、一面旗帜,为频道频率带来难以估量的品牌价值。如央视综合频道每年一次的“感动中国”,以及有的省级广电媒体定期举办的诸如“圆梦在行动——爱心资助贫困大学生”、“真情服务百姓,建设文明社区”等大型公益活动,都产生了较强烈的社会影响力,为频道频率带来了品牌价值。4.挖掘、释放频道频率的娱乐休闲功能广电传媒从业者必须信奉“寓教于乐”的理念,让受众在快乐的过程中得到教育和启迪。注重娱乐休闲功能,将娱乐休闲与文化有效地结合,向深度和广度挖掘文化内涵,能体现一个频道频率的品位和品牌价值。5.培育品牌主持人,发挥主持人品牌效应主持人的品牌效应具有较强的感召力,是受众选择频道频率和节目并对其增强忠诚度的主要依据。一些省级卫视之所以能在较短时间内迅速崛起,与他们着力培育品牌主持人的策略分不开。他们通过各种方式,从不同的角度宣传主持人。如为主持人印制宣传册、制作宣传片、定期组织他们到基层举办与受众的见面会等等。这些品牌主持人在为频道频率带来极高的受众忠诚度、知名度和收视率的同时,也带来了十分丰厚的市场回报,有力推动了频道品牌价值的提升。

    二、培养复合型采编人才

    在媒介融合背景下,广电传媒要做强自己,必须加强培养复合型采编人才。而复合型的采编人才,在具备优秀品格、职业道德的基础上,还应具备三个方面的业务素质。1.具备多学科知识综合运用的能力随着社会的发展,各种新问题、新现象层出不穷,因而,广电传媒的记者、编辑不能只满足于某一学科的知识,必须通过学习,丰富多学科知识,具备多学科知识综合运用的能力。2.拥有全能型技术能力如今,广电传媒单位大都建立了“多媒体中心”,实现了媒介多元化。在这种形势下,采编人员将不再只为单一的广播或电视提供服务,而是为包括广播、电视、新媒体在内的多个媒体平台提供服务。因而,广电传媒的记者、编辑,必须努力拥有全能型技术能力,成为技术全能型采编人员。具体说就是,“必须增强多媒体报道的思维和理念,深谙不同媒介的传播方法和效果,掌握文字、音频、视频、图片、特技等多种媒体操作能力,将信息资源转化成不同的媒介产品,提高融合报道的技能和水平”。②3.具有较好的外语水平介入新媒体业务的广电传媒记者、编辑,在网络操作和电脑技术运用中,或查询信息资料,或通过电子邮件进行交流,或通过网络对话进行采访、报道等等,会不时遇到外语(主要是英语)表述的内容。这就对他们提出了具有较好外语水平的要求。

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2008年冰雪灾害、汶川地震，接连的灾难激发了国人前所未有的善心和力量，社会各界积极参与救灾工作，全民族动员起来抵御灾难。作为构成现代社会商业经济领域主体的企业，拥有着巨大的社会资源和影响力，是参与社会公益事业的主力军。

在各类媒体硬性广告宣传效能逐步降低的营销大环境下，企业也在思考如何进行品牌营销创新。能与生存环境建立起良好生态关系的企业，才能让自己的品牌更深入人心。企业公益时代对企业的道德有更好地提升，对员工有更好地的感化和感染。那么现代企业应当如何承担社会责任，参与公益事业？企业的公益广告该如何来做？

一、企业公益广告解析

公益广告是指以围绕改善和解决社会共同利益问题而组织开展的广告活动，这类广告传播的内容主要是有关道德规范、教育、环境、资源、健康、公共服务等涉及人们当前关心的社会问题，与社会公众利益密切相关。公益广告肩负着社会责任，关注社会的效益。企业公益广告是公益广告中的一种，是按照公益广告主体划分，强调的是企业作为公益广告的出资主体，区别于社会公益机构组织或者政府政府部门等作为主体的公益广告。可见企业公益广告的互益性与公益广告不以营利为目的、为社会共同利益服务的本质特征并不矛盾。

二、企业公益广告的成因分析

世界上绝大多数国家和地区的电视台在播出公益广告时画面上不得标注企业名称、更不得标注品牌。投资于公益广告，反映的是一家现代企业的成熟。随着竞争的加剧及管理体制的不健全，为公益广告商业化出现提供了诱因与条件。

在我国，企业公益广告的出现与以下几方面原因有关。

1、公益广告管理的薄弱为其产生提供了滋生的土壤。

公益广告相关法律、法规、政策建设薄弱，管理依据不明。法律性管理条例也未对公益广告做出过明确的规定，多头管理情况严重，管理主体不明。在目前的公益广告管理体制中，除了工商行政管理部门这样的法定广告管理机关，还有一些地方的党委宣传部、精神文明建设办公室、城市建设管理部门，甚至街道委员会等部门，也都插手公益广告的管理。由于各部门认识不统一，依据不同，职能不同，必然地导致了管理过程中的混乱。

2、消费者由感性消费走向理性消费，企业意识到自身形象的潜在价值

各个企业大都是通过广告、促销、降价活动来提高自己的市场占有率，但消费者已被磨砺的越来越理智。在铺天盖地的商业广告呈现难以识别、受众抵触的失效状态下，企业公益广告独辟蹊径，脱颖而出，成为一个与商业巧妙交融，积极呈现社会责任感，并树立公众形象的新的广告发展趋势。

三、公益广告对于企业的意义

经济学给予企业的定义是：追求利益最大化的经营团体。随着社会的发展，企业的进步，一种新的企业理念产生了，即“企业的社会贡献”观念。曾一度单纯表现为追求利益的企业，已越来越紧密地和社会的发展联系起来。企业的生存与社会环境休戚相关，企业从承担社会责任中奠定自己的社会角色，实现更大的社会价值。当大量企业理念逐渐发生此一系列变化后，越来越多的企业投身于公益活动中。

公益广告以其受众群体大、传播范围广、到达率高的独特优势，能在更广的范围内和更深的层次上塑造企业形象。公益广告看似一时没有效益，但它在公众心目中产生的长期影响以及公众对企业整体形象的认同，则是任何商业广告所无法获得的。公益广告的内容虽然与企业自身宣传宣传没有直接的关系，而是与社会公共事务密切相关，但企业可以通过公益广告的宣传，把企业对某一社会问题的看法、认识公之于众、力求唤起社会公众对企业的认同，树立良好的企业形象。

四、企业公益广告的商业价值

《道德经》中说：“上善若水”，是说高尚的善行像水一样，滋润万物而不争得失。企业通过对社会公益事业的关注，可以扩大影响，改变以往只重经济利益的形象，是一种一举多得的良策。

1、企业公益广告的价值体现

广告作品内容中含有商业元素。企业名称在公益广告内容中的出现已经得到了我国国家管理部门的许可，而产品名称和商标标识则未被放行。但由于法律法规尚不完善以及监督管理上的漏洞使得诸如企业名称、企业吉祥物、企业文化内容等方面并未被列入禁止范围，已被列入禁止出现内容的产品名称和商标标识等商业性元素也采取改头换面的手法，使得公益广告内容中含有商业元素。

2、企业公益广告的商业运作

大型企业资助公益广告能表示企业对大众的爱心和关心，企业的经济效益来之于直接商业经济效益和由良好的社会信誉带来间接的经济效益。大型企业资助公益广告这类广告的行为，虽然没有直接给企业带来经济回报，但对社会性的奉献行为正好说明了企业有“关心大众，回报社会”的高尚品德。公益广告有最广的受众面，最大的支持群，利用这一切入点来塑造企业形象，将在最大范围内加强认同感、亲和力。公益广告的恰当使用会促进商业形象的树立，使商业广告的宣传更为饱满、有力。一个企业只有对社会有强烈的责任感，才能提高企业的知名度，美誉度，使企业利益得以充分的实现。

3、企业公益广告的价值实现

现在企业发现时效型公益广告的巨大效应。越来越多的公益广告从泛滥的商业广告中脱颖而出。可以说，在特定时期所做的符合时势的公益广告可以受到社会各界的普遍关注，引起消费者的强烈共鸣，以期获得社会效应的最大化，可作为平常时期企业形象塑造的延续或是重要营销举措加以运用。

篇10

【关键词】电视频道 电视包装 新理念 新形式 新方法

随着电视播放媒介的延伸，加之互联网技术的革新，电视频道的宣传与包装都不同程度地发生了改变。如何更好地传递频道理念，高效便捷且印象深刻地建立频道及栏目的形象，是一门新的课题。传统的电视频道宣传与包装通常需要经过很长时间的策划、制作，主要的功能是展示频道形象、推介频道栏目、预告节目播出时间等。现在的电视频道宣传与包装则更多元，更注重实效性，更加巧用频道核心资源，更加注重延伸的传播载体。

一、新形式并非简单的内容拷贝

直接把宣传片变成H5页面，或是直接做个平面版的频道ID，这些方式并非不可，问题在于能否激起受众的观看兴趣。太多电视频道把自己的二维码挂到屏幕上方，不知观众能有多少愿意掏出手机和你互动。

频道的重点栏目、每天的重点节目推介、主打的主持人，这些都是差异化的创作元素，观众更感兴趣的是用H5、短视频、摇一摇这些新媒体手段能看到什么电视上看不到的幕后花絮或是如何能参与到节目中去，这便是频道形象宣传可以延展开的领域。

如频道的ID，过去电视台更多的是重复和强化，不同的主持人、不同的宣传片采用相同的结尾ID，对颜色、字体、字号、音乐有明确的标准。但对于新的媒介这样的方式显然是不适用的。观众看到在播的频道ID之后能否掏出手机，主动去搜索频道的最新主打活动？这个“让观众参与的过程”其实就是一次电视频道宣发与推广。这过程中既有活动资讯，又有频道形象，更榱嗽黾悠放频酿ざ取ID的策划涵盖的领域更多了，需要考虑的元素也更多了。而内容如何拆解、概括、自适应，这些都是留给电视包装人的思考。

去形式化和形式化，是一对双胞胎，相像又不像，传统的频道宣传是形式化、CI化的频道形象，而融媒体时代下的电视表达，更多的是通过碎片化的非形象化的表达，构建新的频道形象。简言之，更注重细节的形象、持续的形象、更加互动性的形象。

二、精心的策划，有效的执行，高效的宣发

比较常规的创作是：人文篇、节日篇、公益篇等等，这些是电视宣传和包装的基础套餐，融媒体时代的今天，弹幕、直播、打赏等众多方式，我们又该如何重新定位频道宣传与包装？

策划是一切之源，一条30秒ID，可以拆解出很多种形式，可以运用到不同的场景和不同媒介中；一个地面活动也可以形象化为频道ID、导视、节目推介；一个新栏目的宣发又可以结合之前说的两点。而项目如何高效分工执行，会决定之前一切想法能否“实现”。高效是未来电视频道宣传与包装的“边际”效应。每个导演都能编辑频道ID，每个观众都是宣发的传播者与参与者。能否设置一个ID主题，如“朗读者”这个主题ID是频道一段时间内的宣发重点，“朗读者”ID自有CI系统，ID延展为不同时长、不同载体的形象。而这些ID是可以交互的、开放的。所有电视观众都可以参与到这个主题中，并且自愿成为本次活动的传播者。那这个主题ID如何与频道形象有机结合在一起？我们可以想象这个主题ID是频道品牌形象的一个产品，而将频道塑造成生产这个产品的“工厂”，这个产品可以有自己的一套CI理念和传播特质，而频道则是通过塑造产品形象而提升自身的形象。

三、差异化，热点化，注重互动

美感、格调、态度，是区别电视频道形象的几个方面；形式感、技术手段、拍摄制作方式也是差异化的体现。如民计民生主题，如何更贴近老百姓的视角，鲜活的拍摄频道形象、主持人形象、百姓形象，是否可以结合热点化的频道活动、创建独特视角的“民计民生”视觉表达；在宣发的同时更加注重百姓的互动，如“公益主题”“环保主题”的概念导入；频道在公益活动中的形象与角色；筹备公益活动的工作花絮，这些都可以成为频道形象宣发的载体。

对于社会热点的选择应该多一些思考，如何做好舆论的引导，树立正确的价值观，又用通俗易懂的方式传递给受众？不能一味地跟风，形式化，应该更多地考虑频道在热点事件中所处的媒体属性。

电视的大众模式不断细分，越来越多的专业频道应运而生，是大而全还是小而美，并无定论。互动本是节目应该考虑的重点，频道大可不必过多参与。换一个思路思考，频道在宣发中，有效的互动其实可以增色不少。互动的主题需要很好地琢磨，操作不宜太繁琐，门槛不宜太高，应该有新意、有调性、有态度。新的频道包装能否结合节目、受众、传播载体，创作衍生，是“品牌化频道形象”的大量工作所在。

四、新技术、新形式的运用

航拍、大范围延时摄影、天轨、平衡车、轻量斯坦尼康、GOPRO、手机拍摄、剪辑APP等等，这些新的技术都是高效创作的灵感。在人人都可以通过手机编辑10秒短视频发朋友圈的今天，电视频道宣传和包装又应该如何做出调整与改变？这些改变随着时间的推移，会更加迅猛，如何将电视频道的舆论引导、价值判断、人文精神，和新的互联网技术大潮做结合、做嫁接，传统电视包装人思考的东西变得更多了。

五、总结

在电视行业竞争更为激烈的今天，电视频道的宣传和包装不应该是单独割裂的工程，更应该巧妙地结合频道的定位、栏目的特性、受众的特点，而制定一个整体的项目，项目有常规固定的部分，也有季度性的侧重，更应该拓展到更多的离播媒介中，和活动、互动融合在一起。这些项目单元应该制作更轻巧，素材更多元。电视频道宣传和包装与其说是视听的设计，不如说是产品的设计。这个产品需要不断地定期迭代升级，需要不断地调整推广策略，更需要行业内外的沟通交流。