互联网行业研究报告范文

导语：如何才能写好一篇互联网行业研究报告，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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在信息化投资领域，根据计世资讯（CCW Research）《2011年中国互联网行业信息化建设与IT应用趋势研究报告》数据显示，2010年互联网信息化投入达到了91.6亿元，比2009年增长了26.7%，摆脱了2009年经济危机环境下的投资恐慌。2010年，互联网信息化投资将在多重利好的刺激下推动新的投资。

2009年-2011年互联网行业信息化投入规模

2010年，互联网信息化投资最重要的亮点在于云计算的建设，互联网各龙头企业均在云平台的建设和应用中投入较大资源和精力。其中，盛大规划从2010年到2012年三年间，投入10亿元人民币打造盛大云平台，并针对云平台与同行业展开一系列的合作伙伴建设。2010年，盛大与金山达成合作协议，金山网游在盛大平台上进行合作运营成为网游领域的最大新闻。新浪为了提升视频业务的服务能力，扩大其广告营收，也推出了云视频平台。目前，互联网企业在云计算方面的应用已经涵盖业务运营、开发支持和对外合作等多种模式。云计算所带动的服务器、网络设备以及解决方案服务采购的需求也大幅提升。

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铺天盖地的节日促销战从京东商城的在热播电视剧《男人帮》投入巨额广告开始，该剧热播期间不断打出11.1——11.11期间促销的宣传“光棍节不耍单儿，上京东，整点fashion的！”凡客的全场免运费，当当借机12周年庆典的“想当就当”还送IPAD，而淘宝商城光棍节的广告更是占满了整个北京地铁的通道。国内知名团购网站真图团购网(网上商城和团购网站具有宣传推广和购买的双重属性，这是互联网赋予的特有品质。

2、从电子商务的发展来看，人们的购物生活日益离不开互联网，而商家的争夺也从线下转到线上，正如电视新闻会报道所说“节日网络购物成为一大亮点，将来节日网购会成为常态”。

3、节日的气氛在互联网上最容易形成，所以电子商务很适合搞这种“有气氛”的促销和销售。电商在节日期间的广告可以更多的投放在有气氛的网站上，或形成气氛的社区。

3、相比于中国的传统节日，比如春节、中秋节等，情人节、光棍节、感恩节等这种年轻人、白领为主的国际新节日，更适合网络商城和团购网站做大规模的销售。

4、从网络购物的发展来看，明年的情人节网购会更加火爆。

5、相比传统的商城、商场、购物中心，人们消费有更向网络购物的方向发展的趋势。

6、国内，网上商城、团购网站受资本市场的垂青，发展也更趋于成熟，未来前景一片光明。

7、O2O模式的团购，立足于本地服务，通过互联网将理发店、餐厅、健身房等具有本地方服务特性的商家更多的推送到众多网民的视线当中，线上购买线下享受服务，更能满足消费者对于本地省信息服务的需求。

不得不否认，互联网改变了人们的生活习惯，网络购物改变了人们的购物习惯，而国内网络购物从淘宝、京东到现在以千品团(拉手网等为代表的团购，让众多传统商家和普通消费者认知了电子商务逐渐成为人们生活中不可或缺的一部分，网络购物也必将成为人们最重要的购物方式。（张家口新闻网）

《关于2010-2011年度：中国电子商务系列研究报告定制的通知》

依托拥有的100余位国内知名专业分析师、特约研究员，以及院校专家教授、知名企业CEO、顶尖实战专家，每年度编制近百份电商主题研究报告，并接受企业定制各项报告，承接政府部门、行业协会与企业委托的课题研究、项目申报等专业研究工作，并拥有领先的电子商务行业数据监测系统来实现对行业运行的数据监测、分析。

作为国内专业电子商务研究机构，包括B2B领域的阿里巴巴、网盛生意宝、中国制造网、慧聪网、环球资源、金银岛、一达通、敦煌网等企业；B2C领域的京东商城、当当网、卓越亚马逊、新蛋中国、红孩子、凡客诚品(VANCL)、麦考林(麦网)、库巴购物网、苏宁易购、淘宝网、拍拍网、eBay易趣网、乐酷天、百度有啊、乐淘网、银泰网、珂兰钻石网等；支付领域的支付宝、财付通、环迅支付、百付宝、银联电子支付、快钱、易宝支付等；还有移动电子商务领域的中科聚盟、新网互联、汇海科技、亿美软通、天下互联、新网互联、用友伟库等，以及团购领域的拉手网、美团网、F团、窝窝团、阿丫团、24券、爱帮网、糯米网、腾讯“QQ”团、酷团网、大众点评网、淘宝“聚划算”等电子商务各领域典型企业，均为中心的重点研究与监测对象。

据不完全统计：逾500家专注报道电商的媒体记者已注册为中心“特约记者”，第一时间密切关注引用本中心报告；累计5余万家电子商务及相关企业长期订阅、并引用报告数据；报告影响力辐射2000万家中小企业、5千万网购用户；并屡获包括国家统计局、商务部、工信部、工商总局、发改委、国新办、央行、海关总署在内的多部委引用、认可；累计不少于600家平面媒体独立报道，1000家各类门户、新闻网站转载，网络转载逾14，000，000篇；另有至少1亿股民、500家以上VC/PE作为重要投资、决策、评估的参考依据。

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互联网作为一项技术，在过去20多年来一直在影响着全球的金融业。不过，互联网的影响主要集中于后台（比如支付）和渠道，并没有催生出任何新金融。在互联网技术发展最早、最为成熟且应用领域最广的美国，并不存在所谓“互联网金融”的概念。

“互联网金融”在中国大行其道，主要源于中国金融体系中 “金融压抑”（financial repression）的宏观背景，以及对“互联网金融”所涉及的金融业务的监管空白。所谓“互联网金融”之所以迅速发展，实际上是进行了比传统银行更为激进的监管套利。

互联网公司灵活而激进的运作模式，扰动了传统金融企业固有格局。它们正在倒逼着传统金融企业运营的市场化，以及利率的市场化。不过，中国所谓“互联网金融”业务，只是传统金融在监管之外的一种生存形态，互联网只是一种工具。金融的本质没变，也没有产生可以叫做“互联网金融”的新金融。

如此，“互联网金融”恐怕是一个伪命题。对互联网进行研究，应该认识到其作为技术的本质，及其作为技术的普遍适用性，包括在传统金融企业的运用。作为技术，互联网有助于提高金融服务的效率和客户体验，延展金融服务的边界，并帮助实现“普惠金融”（inclusive finance）的理念，“互联网金融”则是个似是而非的概念。 美国为何没有“互联网金融”

美国是金融和互联网都最为发达的国家，但是美国没有“互联网金融”的说法。

这缘于互联网作为技术的本质。互联网对金融的冲击，本质上就是机器与人力资本的冲突，其结果取决于机器在多大程度上可以取代人力。而这种冲突自金融诞生之初就一直在进行。在这点上，互联网并没有什么特别突出的地方。

互联网的特性，就是对标准化、数字化内容传输的便利性和规模化。在金融领域，这类信息（如交易数据）和流程多为业务的后台。难以标准化的人力资本（如商业关系）则储存于个体之中，很难受到互联网的冲击。在历史上，金融领域的技术进步已经对人力资本进行了多轮淘汰。但有些信息注定难以用机器处理，而这往往是金融最重要的部分。

交易市场因为交易数据是标准化海量数据，因此受到互联网技术影响最深远。比如股票买卖，在业务处理上就是对股票所有权的登记和转让。这种所有权信息以数字化方式储存于电脑中，便于以互联网的方式传输。美国的洲际交易所（ICE，intercontinental exchange）在上世纪90年代成立时，就是要运用互联网技术来建立一个能源交易市场。发展到今天，洲际交易所已经将纽交所合并而成为世界最大的交易所之一。在交易市场上，互联网还促生了Ameritrade和etrade等基于互联网的股票交易平台，降低了交易费用，为散户进行股票交易提供了更多便利，对传统的券商交易平台产生很大冲击。

支付领域的数据则更加单一和标准化。以货币为例，除了手中现金，大部分货币以银行记账的形式存在。也就是说，我们常说的货币，绝大部分是数字化的借记和贷记关系。这种记账关系以数字化方式储存于电脑中，也非常便于以互联网方式进行传输。发展中国家在推广小额贷时，广泛应用的智能手机的支付转账功能就借助了移动互联网。

金融领域的其他信息，如信用信息和经济、行业及公司的研究报告等也多以数字化方式制作并传播。

那些基于互联网的社区和互动技术，则促进了市场参与者彼此交流，使交易变得更加容易，增加了交易的流动性。这同时还加强了金融交易本来就有的网络效应。西方交易所一直都积极采纳包括互联网在内的各种技术。交易系统不断演化，技术创新层出不穷。在不断地跨国和跨市场兼并后，少数全球性大型交易所（比如洲际交易所）出现，能够多品种、多区域、24小时交易。

可以说，在过去20多年，互联网技术全面深刻地改变了以美国为代表的西方金融业、尤其是金融交易市场的市场结构。不过，互联网对西方金融业的影响只能说是“静悄悄的革命”。金融在后台提高了效率，但在更多时候并没有喧宾夺主被注意到。而金融在经济体中执行的六大功能（支付、融资、配置资源、管理风险、提供价格信号、处理信息不对称）从未改变。互联网并没有派生出新的金融功能。从这点看，它与对音乐、电影等行业的影响并无本质区别。

以洲际交易所为例，它推动了美国交易市场的巨大变化，甚至吞并了最能代表传统金融的纽交所。但是，并没有任何人将洲际交易所视为互联网公司。而合并后的交易所也没被称为“互联网交易所”。

再以股票的网上交易平台为例。Ameritrade等网上交易系统和交易所系统直接相连，减少了中间环节，从而降低了费用，增强了用户体验。但从股票投资者的角度看，后台交易系统的技术改进更便于实施既定的投资策略，但是他的投资收益来源依然是所司（股价变动和分红）。

股票市场进行资源配置的功能也没有因互联网而有任何改变，投资者依然是根据公司运营和收益前景来决定投资与否。同样，对研究而言，互联网改变了研究报告的传递，但互联网本身并不能产生研究报告。

互联网作为一项技术，在美国的金融业得到广泛应用，并且产生了深刻影响。但互联网并没有产生新金融。这种认识上的清醒，使得西方市场没有产生所谓“互联网金融”概念。 “互联网金融”为何盛行中国

互联网在中国金融业的应用，可以追溯到上世纪90年代由招商银行推出的“网上银行”。但互联网在中国金融界真正发力，也就是最近几年。

当前热炒的“互联网金融”概念更多是指P2P平台、余额宝以及移动支付等领域。它们的发展，主要源于制度因素。中国的金融体系长期处于经济学家麦金农和肖所描述的 “金融压抑”之中，利率受到管控，资金主要由银行体系进行配置。而逐利的市场，必将试图利用任何由于管制而可能产生的套利空间。这就是目前所谓“互联网金融”在中国大行其道的基本逻辑。互联网在其中只是个技术手段。

“互联网金融”对中国的金融改革其实有着积极意义。这些企业和服务在客观上推动了传统金融企业的市场化，甚至倒逼了利率市场化。由于其业务主要是面向低净值客户和小微企业，它们还帮助解决了中国金融体系里小微企业贷款难的问题（这是传统金融长期以来不愿或难以解决的问题）。

不过，“互联网金融”企业存在的根本，还是利用监管空白而进行的监管套利，而不是互联网。它们没有依靠互联网而产生任何新金融。

以P2P网上借贷平台为例。P2P借贷平台在美国有Virgin Money以及Kiva（2005年，小额贷）、Prosper（2006年）和Lending Club（2007年）等。中国的P2P平台则有宜信和拍拍贷等。但是，除了Virgin Money和拍拍贷的商业模式是建立在所谓web 2.0的纯平台基础上，其他的P2P平台都提供本金甚至利息担保，基本都还是承担着传统银行的中介功能。

与P2P平台有着直接竞争关系的小额贷公司，其贷款规模会受到资本金的严格约束，而P2P平台则规避了这种约束，在实际上进行着比传统金融机构更为激进的监管套利。问题是，同样是进行期限“错”配以赚取利差，P2P平台并没有任何制度性的保证以应对违约、挤兑等各种风险。可以说，在P2P领域，真正能够体现出“互联网金融”所隐含的金融脱媒功能的平台并不存在。相反，其监管套利活动如果发展太大反而可能带来系统性风险。

最近谈论最多的是阿里集团的“余额宝”，这与 “互联网金融”试图隐含的意义就更加偏离，也更易被误解。余额宝在本质上是货币基金，互联网只是其销售渠道。作为货币基金，余额宝的迅猛发展实际上倒逼了利率的市场化。对之分析，要回到货币基金和银行业务的本质。

货币基金的产生，源于美国政府当初对利率的管控。大萧条后，美国政府推出Q法规（regulation Q），规定银行不可向活期存款发放利息，以防止银行为争夺存款而发起恶性竞争。货币基金的出现，就是为了规避Q法规。作为存款账户的近似替代品，货币基金可以支付利息，从而成为银行的竞争者。

与银行功能相似，货币基金也是将资金集中起来进行放贷，包括向银行提供资金。货币基金在发展起来之后受到政府的严格监管，在投资领域只能投向低于六个月期限的流动性好的高评级债。美国政府曾在2008年金融危机时向货币基金提供保险，引发银行不满，认为会导致储户将资金转走。

货币基金在中国同样是银行的竞争对手。余额宝就是阿里巴巴与天弘基金共同推出的货币基金。作为渠道，余额宝起到为其背后的货币基金融资的功能，使默默无闻的天弘基金几乎瞬间增加了超过2500亿元的规模，一跃成为中国最大的基金。

余额宝强大的融资功能，引发众多关注及误读。其实，与股东、债权人和储户一样，作为银行竞争者的货币基金，同时又是银行融资渠道之一，在为银行提供融资服务。银行与工厂相似，同样是拿原料（资金），来做出产品卖（发放贷款），从而盈利。银行的资金有几个来源：股东、债权人（比如货币基金），还有储户。其中，从储户获取的资金成本最低。在中国现在具有“金融压抑”特征的金融体系下，老百姓的钱以极低利息放银行里，银行则从中较为轻松地赚取利差。

作为货币基金，余额宝吸引老百姓的钱，然后再投到银行去，从而改变了银行融资结构。由于资金更多来自市场而非储户，银行的融资结构被改变，融资成本被提高。这是正常的市场行为，可以说是利率市场化情况下银行不可避免要做的转变。余额宝对银行的冲击，本质上是货币基金与银行之间的竞争与共生关系，与所谓“互联网金融”无关。

从基金的本质进行分析，余额宝的收益来源于其所进行的投资，比如短期国债等。余额宝的收益并非来自互联网。如果投资不力或风险没有控制好，其收益就会受影响。作为基金，余额宝带来的风险与收益（这正是投资者所需求的）并不会因互联网而改变。

与其他货币基金有很大不同，余额宝拥有阿里巴巴的巨大影响力，而且可以利用互联网很便利地吸引众多小额投资者，从而大大扩展了其客户来源。互联网，准确地说阿里巴巴，为天弘基金提供了一个其他货币基金都不具有的销售渠道。对余额宝进行的任何讨论，都必须围绕着它本身即是个货币基金的事实来展开。将之作为“互联网金融”，从而掩盖了其作为货币基金的事实，已经在众多讨论中产生了误导。

阿里巴巴挑选货币基金合作，亦有其道理。货币基金是最适合以互联网作为渠道来进行销售的基金产品。货币基金投资于流动性高且相对安全的产品，是所有基金里最具同质化的产品。货币基金因此收取费用低，在传统的基金销售渠道（银行券商等）中不受青睐，也很难向小额客户推广。阿里巴巴已经拥有众多客户，获取基金客户的边际成本趋于零，从而可以迅速做大。

余额宝为这类“互联网金融”产品，本质上是基金，互联网只是销售渠道。

对其他“互联网金融”产品进行剖析，同样要回归“传统”金融的本质，而互联网只不过是其在技术上的运用。这些“互联网金融”服务没有创造出特殊的，完全区别于传统金融的新金融。

互联网公司惯有的以烧钱来博眼球的运作方式，与传统金融所秉承的理念完全相反。金融在本质上是对风险进行经营，多遵循审慎原则。比如，投资可以说是以 “赚钱”为唯一目标的行业，但同样遵循首先是不输钱，然后才是赚钱这一原则。这与互联网公司的经营规则有根本性冲突。这种冲突是把双刃剑。一方面，它刺激了传统金融企业，使其更加面向市场和客户。另一方面，它的一些做法违背了基本的金融风险管理规则，可能造成行业的无序竞争，甚至积累系统性风险。 “互联网金融”并非科学提法

迄今为止，互联网对金融的影响都集中于技术层面。这在中国更是如此。 “互联网金融”，并不是一个科学的提法。这等于将后台的技术改进与前台的金融功能混为一谈。

正如上文所述，在互联网和金融都最为发达的美国，金融业的市场结构因互联网而发生了翻天覆地的变化，但其学术界和业界都从没出现过“互联网金融”这个说法（用谷歌对Internet Finance进行搜索，你会发现其结果全部是有关中国的）。原因就在于互联网作为一种技术，尽管提高了效率，但并没有产生新金融。将二者放在一起谈所谓“互联网金融”，从而将之当成一种新的金融形态的分析，是中国独有的。而在中国，之所以会有大批所谓“互联网金融”公司的存在，根本原因是金融管制形成的监管套利空间。

更广泛来看，在互联网商业化发展的20多年的历史中，互联网能真正产生冲击的都是渠道。那些因渠道被冲击而消失的企业，也都是那些经营着已经商品化了的无差异产品的企业。互联网可以将更多的内容提供者带入市场，也可将产品推向更多使用者。所谓颠覆式创新的互联网公司，也集中于渠道。比如谷歌，就依靠搜索而获得巨大成功。相对于一个特定商业领域的核心功能来说，消费者关心的终究是内容。渠道本身并不能产生内容。

以互联网冲击最大的领域音乐为例，互联网的下载功能改变了音乐的销售渠道。但对一个歌手（或唱片公司）而言，创作出受欢迎的音乐永远是获取成功的关键。在金融的支付领域，互联网使支付变得快捷方便，但它依赖的还是以中央银行为核心的整个支付系统基础设施（比特币就因为获得不了中央银行的支持而屡遭挫折）。而支付背后的经济关系（如债务的产生和消除）更不会因互联网本身而改变。

媒体方面，互联网使新闻的传播更为快捷和民主，但当新闻已经同质化后，媒体最终赖以生存的还是内容。好的内容和分析才会真正吸引顾客，这从美版的《华尔街日报》和《经济学人》的演化就可以看出。同样，研究报告的传递因互联网而改变。但互联网产生不了研究报告。

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报告指出，作为移动互联网应用的先行者，短信网址具有针对性、方便性、即时性、互动性等显著特点，大大降低了移动互联网的应用门槛。企业利用短信网址平台开展移动营销是对传统商业营销模式的有益补充。同时，以“短信网址”为代表的移动信息平台可以超越时间、空间的限制，在政府与公众间建立即时、双向、直接的沟通和互动。

预计短信网址类服务在国内的发展阶段大致如下：

2004～2005年，市场探索阶段；

2006年，市场起步阶段；

2007～2008年，市场快速发展阶段。

目前应用短信网址服务的行业已经非常广泛，涵盖IT、制造、化工、电子、建筑等国民经济重要行业。各行业的应用水平比较平均，其中商务服务业以18%的注册量暂居第一，制造业、IT业、建筑业、电子业则紧随其后。专家分析，排名靠前的行业大多有较强的营销意识、品牌推广方式更先进，对短信网址功能、应用的理解比其他行业领先一步；从数据也可以看出，诸如交通、旅游等与人们生活密切相关的行业应用短信网址服务的还比较少，未来应有巨大的发展空间。

报告显示，70%以上的现有用户认为，短信网址服务相比其他宣传方式具有互动性好、更有针对性、可以随时更新信息、成本低和查询方便等独到优势。现有客户采用短信网址类服务的最主要原因是用于企业宣传，其次是企业营销、保护品牌和用于投资。短信网址作为全新的移动营销工具，成本低且能直达“终端末梢”，企业能准确定位并细分目标用户，真正做到有的放矢。

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（一）互联网保险发展的现状

1.发展速度快中国保险行业关于互联网保险发展情况的第一份研究报告--《互联网保险行业发展报告》（以下简称《报告》）在京。这份《报告》显示了近年来互联网保险行业发展的相关数据。从2011-2013这3年间，经营互联网保险业务的主体从当初28家上升到了如今的60家；此外，2011-2013的3年间互联网保险规模保费从31亿元增长到291亿元。从《报告》中可以得出，互联网保险虽然发展时间尚短，但行业整体的发展速度快，发展前景可观。2.经营模式多样化互联网保险的经营模式逐渐多样化，主要体现在以下几个方面：第一，保险公司在公司官网上提品的价格，推出官方网站的直接营销平台，如泰康在线；第二，保险公司选择与网络技术公司合作，利用其现有的网络平台来进行营销；第三，保险公司与互联网公司联合起来，组建全新的互联网保险公司，如众安在线财产保险公司。3.创新程度有待提高目前，虽然许多保险公司已经在互联网保险产品的创新中投入了很多人力及物力，但其创新程度仍然不足，有待于进一步提高。首先，从经营模式的角度，大部分保险公司只是将产品简单的从线下销售转移到了线上销售，很少可以实现保险和互联网的真正融合。其次，从销售产品的角度，虽然出现了类似于“赏月险”“雾霾险”等貌似另类的保险，但其本质上是属于常见传统险种中的意外险。而真正有创新的互联网保险产品却少之又少。

（二）互联网保险发展中存在的问题

1.行业新进入者增多，竞争加剧在大数据时代，数据普遍具有“透明公开、资源共享”的特征，若是数据与保险技术相结合，将可能出现更多的新进入者，竞争加剧，市场波动加大。第一，拥有海量数据的互联网公司一旦拥有风险识别与控制技术，便可以通过自己成熟的平台和广大受众成立一家互联网保险公司。第二，已经拥有一定的风险控制能力的企业一旦拥有成熟的大数据技术，掌握了有效数据，那么建立自己的风险管理体系比购买单纯的保险产品更节省成本。2.信息安全问题随着大数据时代的到来，我们每个人都将面临着数据公开和个人隐私安全的矛盾。显然，数据公开是一把双刃剑。一方面，由于互联网保险在经营过程中会面临许多网络经营风险，数据的公布公开，为经营互联网保险的企业提供了更准确的数据来源，这不仅有利于互联网保险公司规避风险，也将促进互联网保险的发展并且为社会创造价值；另一方面，数据公开也会带来许多不良后果，如造成隐私的泄露、人权的侵害等不容忽视的问题。3.互联网保险风险多，缺少有效防范手段经营互联网保险的企业和购买互联网保险的客户都将面临多种新形式的风险。一是线上交易，无法面对面完成，这种交易方式会增加在投保、核保、理赔过程中的道德风险；二是网上支付系统不够完善，这会导致客户的财产受到不同程度的损害，如出现付款后风险得不到保障等；三是保险业普遍的网络技术水平不高，这将制约经营互联网保险的企业的发展。这些新形式的风险如此之多，但有效的防范措施却很少。

二、互联网保险发展的解决策略

（一）提高准入条件，稳定市场

要保证互联网保险稳定健康的发展，就要明确规定并提高互联网保险的市场准入条件，提高准入公司的风险管理水平，信息技术水平，以及偿付能力，从而解决将来可能会出现的，在大数据时代关于互联网保险经营模式的问题。另外，互联网保险的销售人员与客服人员，应具有专业保险知识，取得保险人资格证书，并公示于销售网站上以便消费者监督。

（二）加强信息安全的监管措施

一方面，要妥善处理好数据公开与个人信息安全的关系，使两者维持在一个相对平衡的状态。从而达到公开有利于互联网保险行业的信息的同时，又不损害个人利益，不侵犯个人隐私，更有效的利用好数据，实现双赢的局面。另一方面，保险监督管理委员会等相关的监管部门也应该根据市场需求，出台相应的互联网保险监管措施，从制度上对于互联网保险做出硬性的规定，使互联网保险经营主体有据可依，从而规范自己的行为。

（三）培养人才

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关键词：互联网金融；金融服务；众筹；资产管理

中图分类号：F83 文献标识码：A

收录日期：2014年10月15日

互联网金融是以Web2.0为技术基础的新金融媒介，即互联网渗透到支付（第三方支付）、贷款（P2P）、存款（货币基金）、直接融资（众筹）、投资理财、保险等各个传统金融领域，从而产生的一系列新的金融现象。互联网金融体现了新技术条件下金融系统社会化分工的新趋势，体现出长尾效应，打造普惠金融新业态；实现金融与社交两大领域的融合，加强了金融服务的人性化、个性化。互联网金融的爆发式发展对传统金融行业造成一定程度的冲击，但更多的是对传统金融的“改造升级”，两者更多的是合作共赢关系。

一、互联网金融发展综述

互联网金融的本质仍是金融，广义的互联网金融是指通过互联网、移动互联网或其他现代电子信息技术，在线提供金融服务并实现支付清算、投资融资、存款贷款、征信和风险管理等金融功能的金融活动；狭义的互联网金融则指除传统金融移至互联网平台以实现在线服务外的互联网金融部分，他们与传统金融存在一定差异，一般也不是由传统金融机构提供，往往是金融业务链上的某个节点，利用互联网技术创新出的新的实现方式。有些学者将传统金融移至互联网平台提供在线服务称之为“金融互联网”。金融的发展来自商品交易的需求，互联网上商品交换的发展推动互联网金融的产生。广义互联网金融发展经历三个时期：

第一阶段为上世纪90年代前中期，主要特点是传统金融机构在互联网建立单项内容网站并提供基础服务，例如证券机构的网上交易，同时出现纯粹以互联网为服务渠道的金融服务机构，如美国的嘉信理财、日本的乐天证券。

第二阶段在上世纪90年代后期，以独立网络支付的出现为标志，以美国Paypal为代表的互联网支付以服务互联网商业活动为主要业务模式。他的出现意味着互联网商业模式可以形成闭环，为商业的互联网化提供了基础。我国互联网支付（第三方支付）以中国人民银行2011年发放第三方支付牌照起步入规范发展轨道。

第三个阶段是2000年以后，以Web2.0为基础的P2P借贷和投资众筹等新的融资模式出现为标志，体现一种新的融资样式。这是互联网技术发展到一定阶段在金融领域产生的结果，也使得互联网金融真正成为有别于传统金融的新生业态的肇始。我国互联网金融在被称为“互联网金融元年”的2013年迅猛发展，余额宝一经推出引发狂热追捧和社会热议，P2P网络借贷平台发展迅速，众筹融资平台开始起步，第一家网络保险公司“众安在线”获批开业，银行、证券和基金公司以互联网为依托重组改造业务模式、加速建设线上创新型平台。互联网金融的规范发展问题也被纳入政府部门，尤其是金融监管部门的视野。

由于互联网金融的发展与互联网技术几乎同步发展，且多点突破，互联网金融的模式也呈现出异彩纷呈的局面。我们根据互联网金融业务性质分为基础服务、融资、金融产品交易和衍生服务三大块，其中基础服务包括支付、清算和账户管理，融资包括电商融资、P2P借贷和众筹投资，金融产品交易与衍生服务则包括互联网交易平台、财富管理门户、金融产品超市和各类垂直类网站，以及刚刚起步的网上征信业务。

二、我国证券行业发展及与互联网金融的结合

我国证券行业在传统金融领域出现较晚，上世纪80年代以银行证券部、信托投资公司的形式出现雏形，近五年，行业创新不断加速，以2012年证券公司创新发展研讨会为标志，行业进入创新发展的新阶段。从行业发展趋势来看，证券业的定位和功能也从“交易中介”转向现代资产管理。这也是欧美发达资本市场国家已经完成的行业转型之路。

由于证券行业产生时间恰逢计算机技术大发展阶段，远较欧美发达国家早进入电子化（无纸化）时期，并与上世纪90年代后期实现网上交易，在金融互联网方面走在金融体系的前列。近两年互联网与证券业的结合也已积极展开，网上开户业务得到监管部门认可并有多家证券公司全面实施；方正证券、长江证券、齐鲁证券等进驻“淘宝网”，开卖理财咨询产品，提供业务咨询，迈出了证券产品（咨询和资讯产品、资产管理产品等）与互联网的合作步伐；光大证券、银河证券等客户保证金已可实现消费支付功能；国金证券与腾讯合作，推出“佣金宝”，不仅实行“万二开户”的超低佣金，还可以为账户保证金余额提供理财服务，实现“保证金增值”。

互联网与金融业的融合丰富了金融业务模式，创造新的盈利增长点，同时推动证券业乃至整个金融体系规模的扩大和成本的降低、效率的提高，为全社会提供更加高效的金融产品和服务。促进信息整合、分析，全面提高金融效率。互联网技术是一种信息技术，互联网与金融业的结合，将通过数据信息的获取、整合和“云计算”的运用，为证券业带来全新的经营理念、模式，全面提高运行效率。在大数据时代，互联网存储和传输、交换着海量信息，这些信息流的整合解决了信息不对称问题，提高了信息透明度。同时，几乎可以提供无限运算能力的“云计算”的出现，则为数据的存储和分析提供了可以方便获得、按需所取的网络服务。互联网金融模式极大地降低成本，使得客户群下沉，扩大了金融服务对象，延伸了用户群链条，实现“长尾效应”，其快捷便利的网络营销和海量的客户群体、更精准的客户分析与定位，可以降低证券机构客户开发和销售成本，并提高营销的有效性，从而提高收益。

证券机构只有因势顺变，尽快做出反应，加快进行技术革新、业务模式调整、降低成本、提高效率，方可在互联网金融的大潮中不落人后或趁机反超，否则，只能失去先机，被时代所淘汰。互联网金融作为外部入侵者，搅动了现有金融格局，倒逼证券行业自我革新和调整，运用和开辟新的盈利模式和业务增长点，以顺应互联网大潮。

三、互联网金融推动证券行业转型升级建议

（一）利用互联网技术真正实现以客户为中心的经营理念。互联网具有的包容、开放、面向大众、客户至上、注重用户体验等思维方式，均为传统金融机构可学习借鉴之处。证券机构应逐渐从以产品为中心转向以客户为中心，提高服务意识，更注重客户需求和体验，为客户提供更加舒适、高效便捷、低成本的服务和产品。要着力于基础数据的收集、整理，挖掘其个人特点、投资喜好、风险承受力、投资意愿等信息，构建客户行为方式模型，精准定位其投资需求，打造综合。同时，充分利用互联网技术创新和精准分析与定位，开发和汇集更多的小客户、潜在客户，并根据客户的不同属性，为其提供更契合需求的个性化、定制化服务。

（二）合作共赢，创新产品与业务模式。证券机构与互联网的融合已经展开，但目前的合作还以拓展销售、推广渠道为主，双方更深层次的合作和业务模式的创新才是长远之策。在经纪业务方面，证券机构可采用“客户共享模式”与互联网公司开展深度合作，通过互联网广告和流量导入等方式，与互联网公司进行客户共享，利用互联网企业巨大的用户群和便捷的平台挖掘客户资源，开辟经纪业务新的增长点。在资产管理业务方面，证券机构逐步推出针对客户喜好的套餐服务，实现精准定位。在投行业务方面，证券机构可借助互联网企业所具有的庞大的、具有清晰信用记录的企业数据库，寻找较为可信的项目来源，为企业提供其所需要的专业金融服务。而在业务链条上，证券机构还可以更多地参与互联网企业的上市、融资和企业并购业务；在承销环节，则应针对发行上市制度的注册制改革趋势和我国中小投资者占绝对多数的现实情况，更加注重中小投资者的客户体验和利益，增加发售成功率；在场外市场业务方面，则可考虑借鉴互联网企业的运行模式，在对企业提供个性化的特色金融服务的同时，对企业实施批量化收费。

（三）关注风险，稳健经营。对于互联网金融面临的更高风险，证券机构应予以警惕并积极应对。一是加强互联网技术力量，通过完善防火墙等手段，提高对技术风险的防范、化解能力，保障系统的安全、平稳运行。二是加强内控管理，健全和严格执行身份识别制度、反洗钱制度、交易记录保存和可疑交易分析报告制度、信息安全保护制度等内部管理和风险控制制度，防范经营风险。三是保障合规运营，在准入环节，严格依照法律法规规定，满足相关条件，履行相应的审核、许可手续；在业务开展过程中，应严格依法运行，不触碰非法集资和非法吸收公众存款等法律底线，杜绝以创新业务形式的名义从事集资诈骗、洗钱等违法违规行为；应充分保障投资者的知情权等合法权益，将互联网业务等创新业务模式的风险充分告知投资者，严禁对客户承诺无风险、高收益的误导性宣传，以保障投资者享有真正的选择权和收益权。四是加强行业自律，在互联网环境下，尤其是监管措施还未及时覆盖的新领域、新业务，从业者的自律意识尤显重要，应注重以行业自律方式，弘扬诚信经营意识，惩戒恶性竞争等不当行为，促进互联网金融健康发展。

主要参考文献：

[1]冯果等.网上证券交易法律监管问题研究.人民出版社，2011.

[2]刘田.多部委酝酿互联网金融监管办法拟按负面清单原则.第一财经日报，2014.3.24.

[3]中国人民银行.2013年支付体系运行总体情况.中国人民银行官方网站.

篇7

关键词：网络动画；市场定位；功夫兔与菜包狗

中图分类号：J218.7 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）36-0017-03

随着数字媒体技术的快速发展，运用数字技术制作并以互联网为主要传播渠道的动画形式应运而生。这种“依赖于数字技术进行创作并传播的，短小精悍、形式活泼的动画作品”①往往被学界和业界称为网络动画。目前，各大主流视频网站均开设动漫频道，如优酷动漫、爱奇艺动漫、乐视动漫等。同时，视频网站也开始涉及网络动画作品的出品及其网络独家版权购买等商业行为，网络动画已经从“手工作坊”式的个人创作向商业生产转型。

大量创作者的置身其中使网络动画的数量大幅增加，市场竞争日益激烈。如何满足受众多样化的需求，如何在网络视频市场中占有一席之地，成为网络动画创作者们亟待解决的问题。越来越多的创作者开始认识到，网络动画作品作为商品，要在众多竞争对手中脱颖而出，在后期进行营销推广的同时，同样需要在创作之初深入分析市场和用户，进行精准的市场定位。本文以近年来在互联网大获成功的系列动画片“功夫兔”为例，尝试回顾创作团队市场定位意识从模糊到清晰的过程，对影响网络动画市场定位的主要因素进行梳理和总结。

一、创作方式及播放渠道

创作方式和播放渠道的选择在较大程度上影响了动画作品的技术手段、创作成本、创作周期及其呈现和传播的形式，是创作者们进行市场定位时需要考虑的首要因素。20世纪90年代起开始风靡的Flash软件，由于其简约、快捷、直观的操作及其独创的补间动画、元件、库等全新的动画制作工具，使得动画制作流程大大简化②。数字技术为动画创作带来了无纸操作的可能性，使创作者能够从繁琐的人工操作中脱离出来，通过相应的软件独立完成动画作品的制作。同时，互联网在中国大陆的发展，为动画内容的传播带来新的选项。

制作和传播技术的革新使个人创作成为可能。通过互联网，“功夫兔”早期作品如动画短片《少林兔与武当狗》、《兔子哪里跑》、《菜包狗大反击》广受好评，获得多个国际奖项。数字化创作和网络传播带来的可喜成绩让创作者从最初的“被动接受”转变为“主动选择”。在最新的网络系列片《功夫兔与菜包狗》第一季的创作初期，创作团队自然而然将数字技术和互联网作为第一选项。

选择的背后，是国家政策和行业环境的变迁。2010年之前，我国动画播出机构主要为电视台少儿频道、电影院线及视频网站。截止到2013年12月，我国多数主流视频网站均已开设动漫频道，对国产、原创动画的推介力度大大提高。此外，2013年7月由文化部牵头并正式公布的“手机动漫文件格式”、“手机（移动终端）动漫内容要求”、“手机（移动终端）动漫用户服务规范”、“手机（移动终端）动漫运营服务要求”四个行业标准，构建了手机（移动终端）动漫的标准体系。

“定位”这一在营销界影响深远的概念，是指对潜在用户的心理采取行动，即把产品在潜在用户的心中确定一个适当的位置③。正确判断在何时何地找到合适的用户是定位的第一步。网络动画通过便利的技术手段和快捷的传播渠道将内容呈现给观众，这是网络动画获得成功的第一步。

二、目标用户

与传统媒体相比，互联网用户有其特殊的使用习惯。用户本身的属性和结构也与传统媒体用户有着很大的区别。在确定了以互联网为主要播放渠道之后，创作者需要根据互联网用户的特点在网络视频使用者中锁定目标用户，相应地进行角色设定和内容创作。在这一过程中，用户的性别、年龄和学历分布是确定目标用户的三个重要因素。

（一）用户性别

自2008年起，艾瑞网对中国在线视频用户的属性和结构进行了数据统计。数据显示，男性在线视频用户始终大于女性。这表明，创作者在决定作品的形式、内容、风格等要素时，多考虑男性用户的需求，在理论上可以获得更多的关注。“功夫兔”在创作之初，由于创作者为男性，在创作时将较多的个人偏好植入作品，使作品偏向男性用户的观影习惯，同时又增加了符合男性观众特征及喜好的内容，如打斗、死党、死敌、搞笑等元素。这个出于个人喜好的选择无意间契合了在线视频用户的性别分布特点，圈定以男性为主要受众的目标群体，至今取得的良好成绩印证了最初选择的正确性。

（二）用户年龄

与早期的动画短片相比，“功夫兔”系列的最新作品《功夫兔与菜包狗》从创作开始就注重对目标用户年龄段进行分析和选择。主创团队于2013年10月针对大学生以上的受众进行了问卷调查，调查结果表明对“功夫兔”系列较为喜欢的观众年龄分布在18-28岁（图1），与艾瑞网关于中国在线用户年龄分布的统计（图2）④基本吻合。

（三）用户学历

数据显示（图3）⑤，学历为大学专科、本科的受众是中国在线视频用户中的主要群体，硕士及以上学历的用户较少。《功夫兔与菜包狗》主创团队的问卷调查结果表明，喜欢“功夫兔”的用户中以学生数量居多（图4）。网络动画“功夫兔”系列针对不同学历的目标群体选择，与中国在线视频用户学历分布的统计基本相符。

三、单集时长

单集时长是网络动画系列片的重要属性之一，在很大程度上取决于互联网传播的特性以及在线视频用户的收看习惯，同时决定着作品的传播效率和被接受程度。对于网络动画而言，确定适当的单集时长是考虑市场定位时非常重要的因素。

目前，行业内对于动画片时长暂无明确规定。目前默认的电影、电视剧等影片的单集时长，主要基于胶片时代的胶片卷盘，由于当时的片盘一般是15分钟的长度，使得技术制约形成习惯，因此，行业内默认的故事片时长通常为90-105分钟，短片为15分钟，电视剧单集时长则为45分钟左右⑥。根据电影、电视剧的单集时长，目前行业内默认的动画电影时长通常与普通故事片一样，而电视动画单集时长普遍在13分钟或22-25分钟。由于国内电视台对于电视动画片倾向于日播两集，因此目前国内的电视动画剧集都偏长，总集数达到100集左右的电视动画系列片不在少数。

20世纪80年代的社会学领域首先提出了关于“碎片化”的理论，美国著名学者马克・波斯特将“碎片化”理论中抽象出来的概念大量应用于传播学领域的研究⑦。近几年，在我国一些传播学者的课题中也频频出现“碎片化”这一概念，并主要集中在新媒体领域的研究中。

目前以互联网为主要传播渠道的信息均具有“碎片化”的特征，以视频内容为例，通过视频网站传播的视频内容，时长均不超过7分钟，剧情大多为简单的单线剧情且以动作表演为主。以上特点在“功夫兔”系列中得到很好地体现，短片《少林兔与武当狗》、《兔子哪里跑》以及《菜包狗大反击》的单集时长分别为5分13秒及6分2秒，《功夫兔与菜包狗》第一季中，单集最长时长为9分30秒，最短时长为6分40秒，故事剧情均为简单的无对白单线剧情。这样的内容以“短”、“平”、“快”为特点，符合互联网用户的使用习惯，在碎片化的消费时代中让用户得到完整的视听体验。

四、角色设定

动画角色是动画片的灵魂和生命，故事的起承转合都需要角色的参与和表演。因此，针对特定的观众选择适当的角色，是动画作品市场定位的另一个重要因素。“功夫兔”系列在进行角色设定时，除创作者的个人喜好外，同时考虑了互联网用户群体的收视习惯。互联网内容消费体现了轻松化、娱乐化、国际化的特点，创作者因此选择多数年轻男性观众、部分年轻女性观众喜欢的元素――“功夫”作为创意起点，最终选择较易表现且运动时颇具视觉效果的“兔子”形象，创造了“功夫兔”这一动画角色。

基于中国在线视频用户以19-24岁男性用户为主的特点，创作者将主要角色“功夫兔”设置成一只会功夫的男性角色。而作为第二角色的“菜包狗”较“功夫兔”而言，则更具鲜明的如“忠诚”、“憨厚”、“蠢笨”、“执着”的性格特征。“功夫兔”与“菜包狗”自身的性格特征在动画片中形成了鲜明的对比，也为整部动画片中的戏剧冲突做了较好的铺垫。

在《功夫兔与菜包狗》新一季的角色设定中，在保持之前设定的同时，主创团队又为满足小众互联网用户加入了一些配角。配角的设定加入了网络流行元素，比如为了迎合部分女性青年用户的喜好，为配角加入了“可爱”、“萌”等性格特征。

五、结论

市场定位是商业发展的必然选择，作为供观众消费的产品，动画作品的创作和传播同样需要符合市场规律。在互联网已经成为人们、传播、接受信息的主要工具的时代，利用互联网进行传播的网络动画，不仅需要根据新的传播渠道设定内容，同时要在内容中融入互联网受众的特征及喜好，将作品准确定位至观众心智中，让观众对作品不断产生需求，从而吸引更多用户，从而形成足够的市场保障。与多数网络动画作品的成长历程相似，“功夫兔”也经历了从个人创作到商业创作的转变，通过对创作方式及播出渠道、目标受众、单集时长、角色设定等因素的摸索，逐渐形成较为清晰的市场定位。可以预测的是，在网络动画领域，具备市场定位意识的创作者，市场定位清晰的作品，将赢得愈演愈烈的互联网视频内容大战。

本论文为中国传媒大学科研培育项目《基于移动平台的视频内容营销策略研究》阶段性成果，项目编号：CUC13C10

注释：

①马克・汉森.第二十八届文化讲坛实录（演讲篇）[N].日报，2009-10-23（第014版）.

②李智勇.二维数字动画[M].第一版.高等教育出版社，2012-07.

③艾・里斯（Al Ries）， 杰克・特劳特（Jack Trout）.定位[M].机械工业出版社，2010-12-01.

④艾瑞网.2012-2013年中国在线视频用户行为研究报告简版[DB/OL].艾瑞集团， [2013-12].http：///

⑤艾瑞网.2011-2012年中国在线视频用户行为研究报告简版[DB/OL].艾瑞咨询集团， [2013-12].http：///

⑥岑嵘.电视剧为啥每集45分钟[N].深圳商报，2011-12-13（C6）.

⑦马克・波斯特.第二媒介时代[M].2.南京大学出版社，2005-8-1.

参考文献：

[1]马克・汉森.第二十八届文化讲坛实录（演讲篇）[N].日报，2009-10-23（第014版）.

[2]李智勇.二维数字动画[M].第一版.高等教育出版社，2012-07.

[3]艾・里斯（Al Ries）， 杰克・特劳特（Jack Trout）.定位[M].机械工业出版社，2010-12-01.

[4]艾瑞网. 2012-2013年中国在线视频用户行为研究报告简版[DB/OL].艾瑞集团， [2013-12].http：///

[5]艾瑞网.2011-2012年中国在线视频用户行为研究报告简版[DB/OL].艾瑞咨询集团，[2013-12].http：///

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经过2012年的狂飙突进，“扩散和蔓延”将不再是中国移动互联网下一步发展的关键词，随着移动互联网的深入和渗透，“分化和差异”将主导中国移动互联网的未来走向，这越来越体现在用户的使用方式、应用体验、审美取向和价值理念上。

关键词：移动互联、社会文化

移动互联网是今后十年全球最重要的技术变革因素，人类的工作、生活、市场营销、经济组织形式和政治表达方式将因此产生根本性的变革。

近日，由点心、友盟以及北京大学社会调查研究中心共同发起的移动互联网研究联盟，在京了首份年度研究报告，研究认为，分化和重组是理解当下中国移动互联网的主线。

北京大学社会调查研究中心主任王汉生分析说，中国移动互联网是在中国特定制度、社会及文化背景下发展的，理解中国移动互联网，必须首先理解中国社会和中国人的行为特征。中国社会的高流动性是中国移动互联网快速增长的社会基础。在未来较长的一段时间，这种高流动性仍将存在，构成了中国移动互联网持续发展的动力。

人口的高流动性成为主要“推手”

根据友盟最新提供的数据，截止2012年第三季度，中国智能移动设备保有量超过2亿部，其中，iOS终端6000万部，Android终端1.4亿部。

而根据媒体公开报道，中国智能手机在2012年第二季度的出货量超过4200万部，占全球总出货量的27%，比美国多50%以上。2012年，全球Android和iOS市场平均增长率为33%和12%；而在中国，这个数字是159%和87%；在App应用市场，中国市场2012年第二季度的激活增长率是870%，远远超越全球平均水平。

为什么中国移动互联网的增速远超全球？这种繁荣是暂时的虚火，还是长期的趋势？

友盟CEO蒋凡认为，从表面看，千元智能手机的快速普及，为中国移动互联网快速发展降低了门槛。但从深层次看，移动互联网在中国有着强大的社会基础。

研究表明，中国在近10年有近2亿人口从农村涌向城市，大部分是青壮年人口。而户籍制度导致大量隐性城市人口和半城市化人口的存在，中国特有的城市化进程造成了中国人口的高度流动性，周期性的城乡流动、城市扩张带来的通勤时间增加、以及越来越频繁的旅游和公务出行，为中国移动互联网的高速增长提供了最坚实的社会需求，这就是中国移动互联网不同于欧美诸国的最大特点，也是中国移动互联网一枝独秀的根本原因。

“分化与差异”成为未来趋势

移动互联网研究联盟的报告显示，中国移动互联网的数字鸿沟依然存在：10%的安卓手机用户拥有除智能手机以外的多种上网工具；12%的安卓手机用户则只拥有手机一种上网工具。其中，高价位智能手机（3000元以上）拥有者拥有多种上网设备的比例高出平均值一倍以上，而村镇用户只拥有手机一种上网工具的比例也高出平均值近一倍。

点心COO黄庄分析说，中国移动互联网在2012年的快速扩散，使得用户智能手机的拥有机会趋向均等化。但是，中国移动互联网的分化和差异越来越体现在用户的使用方式、应用体验、审美取向和价值理念上。

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关键词：营销理论；情感；交叉销售

一、互联网对传统保险业的影响

根据保监会《互联网保险业务监管暂行办法》的定义，互联网保险业务是指保险机构依托互联网和移动通信等技术，通过自营网络平台、第三方网络平台等订立保险合同、提供保险服务的业务。曲速资本的《2016互联网保险行业研究报告》指出，2015年互联网保险整体保费规模达到了2234亿元，同比增长160.1%，开通互联网业务的保险公司数量已超过100家，2013-2015年的渗透率分别为1.7%、4.2%和9.2%。互联网对传统保险业的影响主要体现在以下三个方面：一是营销渠道互联网化，二是业务操作互联网化，三是客户服务互联网化。传统保险业的客户服务多基于线下模式，人为因素容易影响服务质量，导致服务效率较低，客户满意度不高，而互联网保险对客户服务、报案、查勘、理赔等方面进行了业务网络化升级，建立起灵活高效的运营机制，迅速提高了参保客户的满意度。可见，传统保险行业已受到互联网的深刻影响，其中移动互联网正成为金融资本的新战场，保险企业应该紧跟时代步伐探索新的营销模式。

二、移动互联网保险营销理论

1、营销理论

McCarthy（1960）提出了著名的营销学4P理论，即成功的营销组合应包含Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）和Promotion（推广）这4个因素。Kotler（1986）认为企业能够而且应当影响自己所在的营销环境，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。因此他在4P理论基础上，引入PoliticalPower（政治权力）与PublicRelations（公共关系）因素，形成6P营销理论。本文在传统4P营销理论的基础上，针对传统保险行业垄断多不利于市场竞争、移动互联网消息传播快需要危机公关的问题，提出沿用6P营销理论的政治权力和公共关系因素；同时，针对移动互联网用户体验影响产品口碑、传统险企营销队伍庞大效率低下的特点，引入情感（Emotion）与效率（Efficiency）因素，形成了适合移动互联网保险的6P-2E营销理论。产品，在本文代指保险产品。传统寿险产品一般会将保险保障和投资理财捆绑销售，但是以企业利润为核心的业务已经不适合移动互联网的客户利益。只有从客户需求角度出发，营造碎片化应用场景，针对细分人群设计创新产品才能满足客户需求，增加后续业务的可持续性。价格。传统保险产品的定价准则是客户能够接受的最高价格，以及企业销售的利润总量，但是互联网时代企业优先考虑客户流量作为后续发展的入口，因此移动互联网保险的定价准则应该是企业能够接受的最低价格。依赖大数据实现个性化费率的制定和最优产品定价，数据量越大、维度越广，定价的精确度就越高。渠道，指客户了解到保险产品的途径。当目标客户人群确定后，就应该利用多条通道让客户人群接触保险产品，传统保险销售以庞大的经纪人队伍为代表，传统互联网保险以险企自建官网和综合电商网站作为平台，而移动互联网保险则以客户手持移动设备为入口。

渠道越多，可实现的营销效果就越好。推广，也称为促销，是市场营销的必要手段。推广的具体方案应根据渠道情况来实现。在移动互联网时代，以官方微信、微博等移动端APP为平台推广，以支付宝、小米运动等移动端APP为平台交易保险产品，已成为移动互联网人身保险业务的新增长点。政治权力，是破除保险业垄断的重要手段。仅靠自律公约无法杜绝行业内部的价格垄断，只有破除垄断规范市场，才能维护市场正常秩序，保护消费者的利益。同时，为了促进鼓励互联网保险的规范化发展，从2005年4月至2016年4月，国务院和保监会针对互联网保险一共出台了17份监管政策细则。公共关系。移动互联网的优势在于可以精准定位客户，提高商家与客户沟通的效率。《第37次中国互联网络发展状况统计报告》指出，2015年34.0%的企业设置了互联网专职岗位，在开展过移动营销的企业中，微信营销推广使用率达75.3%。企业不仅能获取更多有价值数据，还能及时应对负面消息进行危机公关。情感，要求在售前、购买和售后三个阶段提升客户体验。保险产品应在售前平台传递险种价值；购买时根据客户穿戴设备的运动数据，推荐不同保额档位的保险服务，并按照客户运动数据给予续交保费优惠；售后收集互联网用户在各种社交媒体上对产品的评论内容。这种客户-企业间的情感吸引增强了客户黏性。效率，即企业管理的工作效率。在当前人口红利退却的市场环境下，互联网保险公司应该从集中目标提升效率的角度出发，考虑人员工资和管理效率，以销售和管理费用占保费比例这个指标来衡量管理效率，战略放弃如个险产品和渠道等目标，反而可能是一种投入产出更优的选择。

2、移动互联网保险营销特点

随着智能终端和移动互联网的快速发展，诸如邮件广告、网络新闻、微信推送、微拍视频等新媒体介质已经明显区别于传统媒体时代，各大保险企业纷纷在传统互联网和移动互联网上进行布局。易观智库的《中国互联网保险发展模式专题研究报告2015》认为，2011-2015年中国互联网保险保费收入连续五年高增长，互联网保险购买意愿已经达到20.2%，相比线下用户的4.7%有显著提高的趋势。安信证券研究中心推出的《安信互联网金融报告系列之一：互联网保险3.0及众安保险探究》指出，众安在线作为我国第一家互联网保险公司，其经营思路不再局限于在网上卖保险，而是要基于互联网生态环境开发创新型保险产品，并提供完整的线上的服务。本文在整理12家机构的16份报告的基础上，总结了传统保险、传统互联网保险与移动互联网保险的营销特点，移动互联网保险产品更为个性化，访问高频化和场景碎片化特征明显，影响保险营销的因素更加复杂。因此，有必要进一步研究互联网保险的细分市场及营销模式。

三、移动互联网保险营销模式分析

1、互联网保险细分市场现状

一般来说，互联网保险市场主要分为财险和人身险两大类。其中，财险细分市场包括：财险、车险、家财险和货运险；人身险细分市场包括：人身险、意外险、健康险和寿险。据艾瑞咨询统计，2011年美国寿险网络触发的份额在35%左右，车险总保费收入中网络触发约占40%。而英国早在2010年车险和家财险的网络销售保费比例就达到了47%和32%。与国际水平相比，我国的互联网保险发展仍处于起步阶段，虽然车险有6000亿的巨大市场，但是超过30%的行业利润被传统保险中介所侵蚀，只有通过互联网营销才能从本质上加强保险企业对渠道的掌控能力。以国内新成立的车车车险为例，2014年12月至2016年2月已经拥有260多万客户，成交保费超过2亿元人民币，成为互联网细分车险市场第一。虽然未来可通过车联网由传统按车型定价向按使用行为定价（Us-ageBasedInsurance）转变，但是专职大数据团队成本很高，中小型保险企业更倾向于采购大数据产品。2016年3月25日，中国保险行业协会的《2015年互联网人身保险市场运行情况分析报告》指出，2015年互联网人身险保费规模实现保费收入1465.6亿元，同比增长4.2倍。互联网人身保险件均保费达到690.8元，同比大幅提升105.4%。共有61家人身险公司开展互联网保险业务，占人身险公司总数的八成。

2、移动互联网保险营销模式

从上述内容可知，传统保险业的营销模式已不适应新的互联网环境。而Kotler（2011）认为经过水平营销和垂直营销两种模式的发展，当前互联网时代的营销模式已经演变为数字营销。互联网与保险业融合之后，企业需要充分考虑政策法规、危机公关、管理效率和客户情感，因此本文引入了政治权力、公共关系、效率和情感这四个要素，将6P-2E理论与数字营销相结合，强调重视客户体验过程中透露出的情感。比如宝洁公司将35%的营销预算用在了社交媒体；IBM研究表明26%的首席营销官在跟踪博客，42%在跟踪第三方评论，48%在跟踪客户点评。这是因为利用大数据和自然语言处理技术，能够从评论主题和点评内容中的情感信息，描绘客户画像并自动分类人群，还可以分析出产品、价格、公共关系等因素产生的增值信息。由此可见，移动互联网时代的保险营销模式应该是：客户诞生数据，数据定制产品，产品创造渠道，渠道交叉销售，闭环服务客户。

四、企业经营策略

保监会主席项俊波表示，截止到2016年3月13日，保监会只发放了4张互联网保险牌照，但是有近200家保险公司仍在排队申请牌照。可见“互联网+保险”已纳入保险企业战略规划的重要组成部分。笔者认为，保险企业应做到理论联系实际，抓住移动互联网时代的发展机遇，利用信息技术抢占互联网保险细分市场。

1、客户数据驱动经营计划

在6P-2E营销理论的指导下，根据客户数据定制产品，通过移动平台推广险种，强调以客户利益推动企业经营，以客户流量抢占细分市场入口，将保险保障与投资理财分开，回归保险本质，优化产品结构。未来互联网保险的竞争，主要是风险定价和风险管理，其根本来自于客户大数据的占有量。为此，笔者建议中小型保险企业应主动争取互联网保险细分市场的客户数据，通过跨界融资和客户数据积累驱动运营管理；而大型险企则应该考虑与大型互联网企业加强合作，获取资产、信用和健康状况等数据。一方面从低价或免费的互联网创新险种争取客户流量，另一方面吸引这些客户购买高价值的长期保险产品。

2、交叉销售和经纪人并重

虽然通过大数据和云计算可以推动交叉销售降低保费，但是具有长期保险从业经验的优秀营销员仍然是企业可持续发展的基础。尤其是在2015年8月《关于保险中介从业人员管理有关问题的通知》后，保监会已不再要求保险营销员持证上岗，这就需要企业规范准入制度甄别从业人员，精简营销队伍加强专业培训，压缩渠道成本提高管理效率。加快低素质经纪人淘汰速度，加强对互联网保险等新知识培训力度，推动经纪人队伍向“移动柜面经理”转型。以美国为例，保险销售员多是成绩优异的大学生，这是因为美国强调的是交叉销售，而保险本来就是个人金融投资资产里的重要又复杂的环节，所以只有高端的金融人才才能从投资组合的角度，为消费者推介量身定做的综合产品。

3、积累技术控制企业成本

由于建设大数据团队所需成本较高，企业更应该注重专利技术积累。大型险企可以与互联网公司合作研发大数据产品，而中小型险企也可考虑自建模型或购买大数据产品，以此优化公司各业务板块，包括扩大承保范围、优化核保理赔、提升反欺诈绩效、助力风险管控等。同时在确保风险数据核心定价能力和面对面客户服务能力的基础上，应考虑将非核心业务网络化、外包化，降低“万元标准保费”的固定资产成本和人力成本。2015年8月，美国前进保险公司投资三千多万美元建设“自动理赔管理系统”，使其从保险业平均理赔周期的42天缩短为只需6天，客户流失率下降三分之二，续保率达到了90%以上。

4、线上线下推动业务升级

打造线上闭环客户服务，尝试线上引流线下衔接，或线下引流线上承接，通过跨界合作和主体多元化，进一步推动企业发展，充分调动线上和线下资源整合。企业必须要有意识地巩固传统竞争优势，尤其是大型保险公司可发挥强大的营销队伍优势，通过优质服务赢得客户口碑，以客户口碑赢得营销机会。成立于1995年的美国保险电子商务网站InsWeb，曾是全球最大的保险中介平台。但是由于保险产品大多较为复杂，往往需要经纪人面对面的讲解，而互联网难以迅速了解产品性质，这导致绝大多数保险产品无法依靠互联网销售。因此InsWeb主要销售的还是相对简单的车险和意外险，经营规模的受限造成网站长期亏损，最终在2011年被美国著名个人理财网站Bankrate收购。

五、结束语

国内移动互联网的保险营销研究刚刚起步，有必要分析影响保险营销的主要因素，结合实际情况探索新的营销模式。本文在传统营销理论的基础上，提出了适合移动互联网保险业务的6P-2E营销理论，将传统保险、传统互联网与移动互联网的保险营销特点进行对比，不仅讨论了数字营销在闭环服务中的适用性，还从营销理论、业务基础、技术前沿和发展趋势四个方面为企业经营提出了建议。

参考文献

[1]菲利普•科特勒：营销革命3.0—从产品到顾客，再到人文精神[M].北京:机械工业出版社,2011.

[2]郭建鸾：中国保险业经营现金流预测理论模型研究[J].会计之友,2016(3):2-10.

[3]桑春娥：企业资金管理内部控制的应用研究———以XX保险分公司为例[J].会计之友,2014(34):64-68.

[4]梁静：移动互联网用户消费行为与企业营销对策[J].时代金融,2016(4):17-18.

篇10

关键词：移动互联网；社交网络；移动SNS

中图分类号：F49 文献标识码：A 文章编号：1007-9599 (2012) 09-0000-02

一、移动互联网

近年来，随着3G上网技术的成熟，智能手机的普及，移动互联网市场渐渐展现在人们面前。CNNIC的数据显示，截止2011年底，我国的手机上网用户已达3.56亿。智能手机的出货量达7210万部，增长率为103.1%。3G网络使得随时随地高速上网成为可能，智能手机为用户提供了一个便携的全新平台，移动互联网为人们带来了一种新的工作生活方式。

移动互联网的市场迅速成长。据艾瑞网的《中国移动互联网行业年度研究报告》数据，2011年中国移动互联网市场规模为393.1亿元，增长率为97.5%，与桌面互联网的差距正在不断减小。艾瑞预计2015年移动互联网的用户数量将超过桌面用户数。相较传统互联网而言，移动互联网有大量的手机终端用户为基础，有庞大的潜在用户群。同时，人们手机上网习惯正在逐步形成。再加上大量的传统互联网企业进入移动市场，移动互联网的发展增长速度明显快于桌面互联网。毋庸置疑，移动互联网势必成为未来互联络网的主要力量,移动互联时代即将来临。

二、移动SNS概述

SNS是web 2.0时代的网站模式之一，在21 世纪初期，以Facebook为代表的一批SNS网站迅速风靡全球。随着移动互联网的发展，桌面网站纷纷开发移动应用，进军移动互联网新平台。相比桌面互联网，移动互联网更加符合SNS随时分享的特色。开心网、人人网等传统SNS网站纷纷进入移动互联网市场，推出其移动SNS应用。SNS类的手机应用越来越受欢迎，移动SNS的价值逐渐显现出来。2012年初，draw some风靡全球。Facebook以10亿美元收购以分享照片为核心服务的应用Instagram更显示Facebook对进军移动互联网的信心与野心。

三、移动SNS发展现状：

目前，移动SNS模式主要包括以下几种模式：

（一）结合LBS模式

2009年，Foursqure以一种结合LBS的全新移动社交模式率先在美国发展起来。Foursqure应用整合了社交网络、游戏和位置信息服务。通过学习手机应用签到位置信息，并可以将位置信息及评论分享给好友。通过与facebook,twitter账号绑定推广，签到信息通过SNS网站即时分享。通过签到，用户可以获得当前位置的积分或徽章，位置签到累计到一定次数就可以成为这一位置的“市长”，这一方式增加了应用的娱乐性，也增加了应用的粘性。另一方面，与线下企业合作，凭借foursqure积分或徽章可以享受当前位置实体企业的优惠折扣。借助SNS平台大量人气和良好的用户体验，foursqure成立不足一年，用户规模就已超过百万。

在foursqure的影响下，我国也诞生了很多类似应用，如街旁网、玩转四方等。人人网推出的移动版SNS除桌面版功能外，额外增加了类似foursqure的签到功能，将团购模式结合进来。与团购网站合作，提供用户签到位置的团购信息，将线上与线下服务以新的途径融合起来。

（二）分享信息模式：

分享和交流是社交中重要的组成部分，这一类的移动互联网社交应用立足于即时展示个人信息和创意，如twitter，微博，Instagram等应用。通过相熟的人之间关注、转发不仅带来了一种人与人之间的交流全新的形式，同时也形成一种信息快速传播的渠道。这种信息传播方式也是以现实生活中人与人之间的关系为基础。这类应用以简单的操作，信息即时性强，新颖的交流方式吸引了大量的用户。这类应用具备传播信息速度快的特点，使得很多企业将其视为一种新的营销方式。

（三）传统SNS网站的移动版

3G和智能手机开启了移动互联网时代，为抢占移动新市场，桌面网站纷纷开发移动应用。人人网，开心网等SNS网站也推出了自己网站的移动版。将原有网站的核心内容，通过应用的方式，展示在移动新平台上。这一类移动SNS是将传统网站的核心服务转移到新的平台上，虽然部分网站结合移动设备的特点将功能进行一定的延伸，但在功能、服务或开放平台的商务模式上与传统SNS都没有太大的区别。

四、移动SNS的特点：

移动SNS是将社交网络与移动设备的结合，在桌面SNS的基础上，又融合了移动设备的特性和社交功能的优势。结合当前移动SNS的主要模式，主要显示出以下特点：

（一）娱乐性

与web版的SNS相同，移动SNS也不失娱乐特性，很多移动SNS就是以游戏的形式呈现的，如draw some是一款通过你猜我画的游戏形式与人交流的，被称为一种异步社交模式。人人网、开心网等传统SNS网站的移动应用也保留了网页版的游戏应用平台。然而同网页SNS一样，游戏只能带来一时的，从长远来看要保持竞争力还需要借助游戏进一步提供对用户有价值的服务。

（二）即时性。

移动设备最大的特点就在于便携，随着3G技术的成熟，随时随地上网已成为现实。移动SNS可以随时随地分享自己的现状与主张并能快速得到反馈，与好友交流。相比传统网站，移动SNS更加具备即时分享的能力，用户不会因为不能及时登录网站而失去分享的热情。因此，从交流分享的角度上看，移动SNS有更好的用户体验。

（三）社交真实性

SNS与一般社区网站的核心区别之一，就是建立在实名注册的人际关系基础上。移动互联网的通过手机接入，移动SNS应用可以通过手机通讯录，拓展社交用户。以更真实的社会关系为基础，基于移动技术的SNS更能为用户带来有效的价值。

五、移动SNS发展趋分析

（一）精简操作，提升用户体验

目前，国内大多数传统网站进入移动互联网的方式都是将网站原有模式移植到移动终端。国内的SNS网站亦是如此。但手机上网用户行为与传统互联网的用户上网行为习惯有所不同。传统互联网用户则持续上网时间较长。传统SNS网站通常是以各种社交类游戏应用来保持用户粘性，使用户长时间粘在网站上不愿离开。据调查，手机上网用户每天上网次数超过两次的比例超过70%，并且手机上网用户大多采用碎片时间上网，即用户习惯每天多次上网,但上网时间不长。另一方面，与PC机不同，手机的界面小，功能有限，其上网体验远不及传统互联网。移动用户更习惯从应用市场获取应用，以移动SNS为入口下载游戏不符合目前用户的上网习惯。在移动平台上，传统SNS网站的登录、分享、安装应用等功能显得步骤较多，移动SNS单纯将原有模式复制难以形成良好的用户体验。受终端设备的限制，移动SNS在进入市场初期，只有具备良好的用户体验才会受到移动用户的青睐。

（二）企业的营销推广工具

移动SNS即时性特点使得与线下企业易于结合。移动SNS通过LBS的形式与线下企业建立合作，借助移动设备定位功能，结交周围的朋友。不但为用户增加了娱乐性，也为线下企业增添了营销途径。

桌面SNS凝聚了大量人气，移植到移动平台上，SNS不但可以保持原有社交网络规模，还可以借助手机通讯录迅速蔓延推广。SNS以病毒式推广，信息传播速度快，容易在相似群体中形成影响。由于信息传播是基于真实的社会关系，信息更具说服力和可信性。并且以用户自主推荐的方式，更容易被接受。目前已有很多移动应用正在通过facebook，微博等方式进行推广传播。另一方面，企业可通过应用软件获取用户的上网行为习惯，进行深度挖掘，可以提供更有效的营销渠道。目前移动互联网正处于起步阶段，用户习惯尚未形成，未来移动SNS极有可能成为营销推广的必备的工具。

（三）多样化发展趋势

目前传统SNS的应用存在服务同质化现象。移动互联网时代将是充满创造力的时代，其社交形式也不再只局限于传统的SNS形式。相比传统桌面形式的SNS，移动SNS形式更加丰富。目前已产生了游戏、LBS、微博等多种形式的网络社交形式。从功能上，旅游、交友、商务等传统网站都具备进入移动SNS领域的可能。结合特色行业以及移动设备的特点，未来的移动SNS必定是以多种应用形式应用融合于各行业的移动应用。结合行业只有通过提供更深入更有价值的服务，才能形成更有效的商务模式。

参考文献：

[1]艾瑞网.2011-2012中国移动应用商店用户行为研究报告