网络媒体如何盈利范文

导语：如何才能写好一篇网络媒体如何盈利，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

一、利用网络多媒体将生活案例与物理知识相结合

高中物理是门与实际生活紧密联系、实用性极强的学科，在现实生活中有许多现象都蕴含着物理知识，如液体蒸发、静电产生、指南针运作等，老师在教学过程中应注重将生活案例融入教学中去，对生活案例中蕴含的物理现象进行提问，利用网络多媒体收集生活案例、展示物理现象的图片，如线路图的电流运动情况、播放相关视频如重力作用的小视频，并对生活现象中的物理知识进行演示，从而很好地将生活与物理融合在一起。

二、利用网络多媒体构建实验操作情景

高中物理教材上的知识大部分需要通过实验操作帮助理解与记忆，对大部分学生而言，物理十分抽象与难懂，而实际上只要老师善于运用网络多媒体技术创设实验操作的情景，通过网络多媒体重复操作课上学生不明白的地方，让学生合作完成实验，为学生构建动手操作的平台、提供实验的机会，高中物理的知识也能够顺利、快速地被学生理解。例如，讲解阻力时，老师可利用多媒体的播放功能先向学生展示相关现象如雨天行车、船体结构等图片，然后让学生进行纸片飞落实验，即把两张同样大小、轻重的纸片分别摊平和揉成一团从同一高度扔下，观察纸片下落的速度、落地时间。最后老师再通过多媒体展示实验结果并分析原因，从而引出阻力的知识点。

三、利用网络多媒体进行师生间的互动

为提高物理教学质量、提升教学效果，应改变传统老师主讲、学生辅助的模式，充分体现学生的价值，将学生放在主体地位。利用网络多媒体技术的一些教学软件如动画将物理知识包括力的分解、重力作用、摩擦力的影响等制作成动画，让学生观看并讨论，然后请学生上台发言、操作或演示，老师则在一旁指导、辅助或观察，这样可大大增加师生间互动的机会，让学生参与到老师的教学中去，使学生主动与老师联系。

把网络多媒体技术应用在高中物理的教学课堂上能够有效地创新、优化和改革传统老师讲、学生听、黑板写的教学模式，让物理教学变得多样、有趣和简单，从而适应时展的要求与学生对教学的需求，提高物理教学的效果与质量，更好地完成教学任务。

篇2

“内容为王”是媒体成长发展的公理和铁律。但从产业的角度看媒体的内容建设与其盈利模式密切相关。没有投入不可能制作出有价值的内容，但有价值的内容并不一定必然盈利（除非不要求盈利），而能否盈利或暴利则取决于媒体盈利模式的建立与选择。同时，媒体盈利模式也决定媒体内容的整合与取向，如电视频道专业化等等。

总之，媒体内容建设与媒体盈利模式之间存在互动的逻辑关系，这种关系最终决定媒体的可持续发展。

“内容为王”与媒体盈利模式

尽管遇到重重困难，但网络媒体还在发展，网络的技术服务在不断优化，内容服务更是日益丰富。但是，这就像一个吝啬而饥肠辘辘的食客面对丰富的自助午餐，饭菜可口，选择性强。如果**他可能立刻动手，而如果付钱他也许调头就走。目前网络媒体的内容提供就像这**的自助午餐，食客虽然越来越多（我国网民已达3370万，比上年增长49.8%）,但是并不能盈利。虽然餐厅周围也有不少广告牌,这些广告牌甚至有碍观瞻和方便,但食客并不在意,也许看都不看一眼。食客就餐的这种自由方式决定这些广告不可能值钱,因为它们并不能吸引食客的注意。

所以，如果设问人们对网络媒体是否有需求，是否有依赖性等问题，答案当然是肯定的，更不用说未来宽带的诱人前景。但如何收回午餐成本才是网络媒体最头疼的问题，否则**的午餐不可能持久。网络媒体的盈利模式也许确实存在，但至今还没有人能使其付诸实践并产生显著效益。如果这个盈利模式建立不起来，网络媒体在内容上就只能是传统媒体的延伸和整合，而不可能独立，原因是网络媒体目前还无法承担内容独立的成本。网络的文字内容如此，网络的视音频内容更是如此。而一旦网络媒体在内容上不能独立，我们还能称其为独立媒体吗？如果当初与报纸相比广播没有独立的原创内容，电视与广播相比也没有独立的原创节目，那么广播电视还能称其为独立的第二、第三媒体吗？因此网络媒体是新媒体，而且从技术层面说网络媒体确实有传统媒体不具备的诸多优势，但其能否成为独立的第四媒体还是个需要认真思考的问题。对这个问题的解答不仅要视网络媒体在阅读和收视技术上的独立，而且还要视其在内容上能否独立。而独立的前提是网络媒体能否找到适位的盈利模式。

媒体具有经济产业和文化政治的双重属性。经济产业属性是指媒体可以盈利，文化政治属性是指媒体传播的内容可以影响人们的思想和行为方式并进而控制社会。如将这种双重属性具体到操作层面就可以看出媒体总是把这两种属性相互作为前提和手段。媒体的性质不同决定各自选择的目的和手段正好相反。例如，美国商业电视媒体关注的是其经济产业属性，以盈利为目的，但必须以节目（文化政治属性）为手段，因为，没有节目就不可能**。而中国中央电视台作为国有媒体关注的是其文化政治属性，以社会效益为目的，但又必须以盈利（经济产业属性）为手段，因为，没有足够的资金就不可能制作有社会效益的电视节目。

早在网络热还在持续的时候，2001年1月4日，世界传媒巨头——新闻集团就带头“撤离”互联网。同时，默多克斩钉截铁地宣布：新闻集团根本不会考虑收购雅虎。不知默多克作出上述决策是否与其看不到网络媒体的盈利前景有关。

人们常把互联网与信息高速公路联系在一起。这使人想起我国的高速公路建设速度。为什么十几年前高速公路对我们来说还是一种奢望，而目前我国的高速公路却已四通八达了呢？原因很简单——设卡收费。否则，如果高速公路都是**使用，高速公路建设不可能快速发展。虽然高速公路边上能看到广告牌，但如果不*收费而是指望这些广告收回建设成本，岂不是天方夜谭。

以此比喻网络媒体似乎恰当。资料表明，在网络媒体的总收入中，广告收入占80%。另据报道，新浪网的广告收入在十大网站中名列前茅，但2001年的广告收入仅为一千万左右。与其巨大的投入相比，商业网站的内容基本是**午餐，离盈利预期还有相当的距离。尽管最近有网络媒体负责人声称其今年将盈利或持平。

网络媒体内容丰富，适位性强，但以什么模式实现盈利仍是目前人们关注的一个焦点问题。从网络媒体的第一次销售（销售载体）看，要让网民付费点击还不现实，至少现在如此。而网络媒体以广告模式（媒体的第二次销售）盈利可能也是错位的，原因是在广告方面传统媒体在空间和时间上的强制性比网络媒体更有优势。

电视频道专业化能走多远

盈利模式问题正困扰着网络媒体的发展，但受困于此的也有传统媒体。就频道专业化而言，电视媒体的盈利模式也存在错位问题。

“千台一面”、“专业频道不专业”是业内、甚至观众见怪不怪的一种电视现象。那么，究竟是什么原因使中国2000多家电视台在形态上大同小异，数千个电视频道在节目内容上个性少而共性多呢？尽管一些电视台主观上在按专业频道设计，但客观上是专业频道不专业或专业化程度很低，一些电视台甚至就是名义上是专业频道而实际上是变相的准综合频道。此外，这种趋同性还可以从一些电视台所属各频道之间的栏目形态、内容取向、风格定位等诸多特征上一目了然。例如，“南北笑星火辣辣”、“真情对对碰”等栏目不是出自湖南卫视频道，而是出自湖南经济频道。又例如，许多电视台都设有财经频道，但目前中国还没有一个财经频道能与CNN的财经频道（CNNFN）相比。相差之处不在于内容的采访制作水平，而在于频道结构的栏目设置和内容的对象性。CNN财经频道的观众对象是投资者，而我国电视台财经频道的观众对象却大都是消费者和投资者，且以消费者为主，而几乎每个观众都是消费者。这样的观众定位很难使我们的财经频道专业化。目前欧美，甚至我国港台等地的电视频道专业化程度已经很高，“国家地理”、“科学探索”、“历史”这样的专业频道我们已经不陌生。美国还有“电视指南频道”、“气象频道”、“机场频道”、“宗教频道”等等。

有人认为，中国电视出现上述现象的原因是主观因素造成的，是缺少专业电视人才，是电视策划者和决策者缺少办专业频道的决心和水平，我认为实际情况并非完全如此。

从客观上说，各个电视台的决策者都明白频道要专业化，对象化，个性化，而且这些决策者大都是业内精英，有丰富的实践经验。那么究竟是什么在影响我国电视频道的专业化进程呢？

主要症结就在于前面提到的媒体盈利模式问题。

媒体盈利基本上有两种模式，也就是媒体的两次销售。媒体的第一次销售是销售载体。如印刷媒体第一次销售的是报纸或杂志本身，它们都有定价。广播电视第一次销售的是频道或节目，它们也都是有价格的。媒体第二次销售的是读者或观众，也就是发行量或收视率，具体说就是广告。但从历史上看，印刷媒体最先盈利是*第一次销售，而电视媒体最先盈利是*第二次销售。在国外，无论是印刷媒体还是电子媒体，两次销售都是同时存在，有时是合并使用。

我国印刷媒体的盈利模式与国外基本相同，而电视媒体的盈利模式与国外差别很大。这就是，我国的电视媒体只销售广告（收视率）而不销售电视频道（载体）。据统计，目前国内各电视台95%左右的收入来自广告。例如，中央电视台2000年总收入为57.4亿元，其中广告收入为53.6亿元,占总收入的93%以上。

广告收入基本上是与收视率呈正向互动的，而收视率又与大众化密切相关。这就是说广告商投放广告要看收视率，收视率的提高必须使节目大众化，而大众化与专业化背道而驰。

这就是我国电视频道不能专业化的根源所在。

我们主观上是想办专业频道，但媒体使用的却是大众化（广告）的盈利模式。这种错位而单一的盈利模式导致了一个悖论：要频道专业化就可能影响收视率并降低广告收入，而要增加广告收入就必须使节目大众化进而提高收视率。大众化的结果致使各频道都追求综合化或准综合化，频道由此而雷同。

单一的广告盈利模式对大众化电视频道是适位的，而对专业化电视频道却是错位的。例如，当地的电视频道许多都有新闻节目、娱乐节目、影视剧节目、体育节目等等。因为一旦没有这些节目，频道就无法提高收视率，就无法吸引广告。从这一点分析，像“阳光卫视”这样的文化历史频道虽然整体内容不错但即使允许在内地落地，由于其非大众化定位也不可能只依*广告盈利，更何况目前只允许其进入三星涉外宾馆了。所以，除非出现奇迹，否则“阳光卫视”不可能在中国内地**。那么，为什么国外与“阳光卫视”类似的“历史”频道、“国家地理”频道和“科学探索”频道能生存并可以盈利呢？原因是这些频道都不使用单一的广告盈利模式，而是使用在销售频道（数字电视）的基础上销售广告的双重盈利模式。在美国1999年有线电视收入结构中，频道付费收入为47.5亿美元，而广告收入则为26.82亿美元。前者是后者的近两倍。

付费系统决定电视频道专业化进程

在目前的地面电视（无线电视）、有线电视和卫星直播电视三种电视广播中，不同国家有不同的选择。美国以有线电视为主，拥有有线电视用户7600万户，是卫星直播用户的七倍。日本则以直播卫星用户为主。但不管选择那种电视广播形式，从经济产业的角度看电视的进一步发展必须依赖对用户的控制。否则，电视媒体只能*单一的广告或销售节目实现盈利。

要实现对有线电视用户的控制首先必须建立用户管理系统，把用户的需求分为不同层次。用户要得到额外层次的服务就必须支付额外的费用，这就是所谓的数字电视。数字电视目前分卫星数字电视和有线数字电视。我国的政策取向是发展有线电视。原因是人口密集的特点本身就适合发展有线电视，而更关键的因素是有线电视是今后互动电视的必然载体。资料表明，2000年我国有线电视用户已达8000多万户，而且每年还在以20%的速度增加。按此计算2001年我国有线电视用户已超过1亿户。2005年将超过2.5亿户，约占当时我国电视总户数的70%。这正是目前美国有线电视用户占总家庭户数的比例。而根据目前政策，我国将在2004年后才开始实施直播卫星电视。由此可见，有线电视将是今后一段时间我国最主要的电视广播形式。

频道专业化是国内外电视媒体发展的潮流。这个理念已在我国电视节目制作者、策划者、决策者之间形成广泛共识。但有趣的是目前还没有发现与“专业频道”相对应的英文词汇。境外的中文媒体有称主题频道（THEME）的，但并无“专业频道”之称。特纳国际亚太有限公司的梅燕女士告诉我，她也曾经遇到过如何把中文的“专业频道”翻译为英文的困难。她说“专业”一词英文中只是指学科的门类，用于电视频道会使人产生误解。梅燕女士无能为力最后只好将“专业频道”简化为“频道”。她说，美国只有频道之称，而并不把频道分为综合频道和专业频道。我认为，不管国外如何划分频道类别，我国使用“专业频道”和“频道专业化”这样的概念是准确的。一是“化”本身是一个过程，目前我们正处于这个过程之中。二是用“专业”一词可以更准确地表达电视频道细分的总体状况和形态。这里的“专业”一词不是指科学的门类，而有“专门”、“专用”和“专题”之意。

当明确了“频道专业化”和“专业频道”这两个概念之后我们可以发现，像美国的“发现”和“历史”等专业频道本身是与有线电视密切相关的。可以说，没有有线电视就不可能有专业（主题）频道。原因是这些专业频道都是有线电视发展到一定阶段之后的产物。而我们现在用无线电视办专业频道和在有线电视中**提供专业频道的方式也许是一个天大的误会。

美国的有线电视萌发于50年代初期，而大发展是在70年代末和80年代初。之所以在这个时期涌现大量的专业频道，是因为有线电视由小镇进入大城市之后在这时具备了大发展的几个前提。一是通信卫星出现后，由卫星发送的信号同时把不同地区的小有线网联成了大的有线网。二是技术上有了巨大突破，可以用一根同轴电缆传送50套以上的电视节目，使得频道资源迅速增加。三是有线电视得到了经营额外数字电视的政府许可。额外数字电视就是，除有线电视的基本业务付费之外，用户如需要另外的频道服务需要额外付费。

由此可见，开办专业频道没有以上三个条件是不可能的。前两个条件我们都不陌生，但后一个条件我们还没有真正认识和理解。

根据目前国内外电视频道的现状和形态，除地面（无线）电视的综合频道之外，我暂且把电视专业频道分为三个层次：第一是大众化专业频道，如新闻、电影、电视剧、娱乐、体育等频道。第二是分众化专业频道，如财经、历史、探索、国家地理等频道。第三是小众化专业频道，如机场、高尔夫等频道。由于这三种专业频道的价值和受众面不一样，其收视率和占有率大致呈依次降低的趋势，广告价格和份额也依次递减，这体现了供求关系决定价格的经济规律。当然，专业频道的价格也不仅仅取决于广告的多少，它还取决于频道本身的价值，如电影频道的价值就很高，这样的频道在数字电视系统里即使没有广告也有很好的盈利空间。目前，我国能盈利的专业频道都只能停留在第一个层次，如CCTV—2经济生活服务频道、CCTV—3综艺频道、CCTV—5体育频道、CCTV—6电影频道、CCTV—8电视剧频道等等。这些频道都可以通过广告盈利，至少有盈利的潜力，因为它们都是大众化的。

依据目前我国电视媒体单一盈利模式的状况，我个人认为中国电视频道专业化的进程将相当缓慢。中国的电视媒体不可能进入像“历史”这样的分众化专业频道，更不可能进入像“机场”这样的小众化专业频道阶段，否则就将步入雷区，付出沉重代价。现在有些电视台开办少儿频道就存在这种危险，除非他们承担起非盈利的公益或公共的义务。

得出这个结论的根据是，目前我国几乎所有电视频道都是**入户而只采取单一的广告盈利模式，但这种盈利模式与专业频道的经营是错位的，甚至是背道而驰的。在此方面，专业频道发展较早的美国已有前车之鉴。

由中国广播电视出版社出版，美国人托马斯P.索斯威克著的《美国有线电视50年》一书非常值得中国电视媒体人士一读。美国电视经历过的许多经验教训可令我们茅塞顿开。托马斯说，80年代初期，美国三大广播网看到有线电视发展红火也想在有线电视系统办自己的频道。

第一个尝试的是哥伦比亚广播公司于1981年10月开办了有线电视文化频道，而且在开播时还举行了一场特别盛大的晚会。频道内播出的节目也都精致完美。但不到一年，在亏损了大约3000万美元之后就关张了。步其后尘的是全国广播公司，只是其经营时间更短（仅九个月）就以失败而告终。

托马斯得出结论说，“地面（无线）电视网历来是鼓励在节目提供上大量花费，然后完全*广告获得经营收入。这个常规对有线电视来说行不通”。“有线电视的优势在于双重收费模式”。托马斯说的双重收费模式是指，专业电视频道要*用户的额外付费和广告来同时盈利。

这一教训对我国的电视媒体来说应该是相当深刻而耐人寻味。

但托马斯在其著作中也同时告诉我们了一个同样耐人寻味的成功案例。这个成功案例就是专播探险纪录片的“发现频道”。这个频道由亨德理克斯于1984年创办。频道开办初期每况愈下、岌岌可危。但后来在四家有线电视网组成的财团向“发现频道”注资后，奇迹出现了，原因是他们找到了一个很好的盈利模式。这就是：用户的所付费用可以维持“发现频道”的所有运营开支，广告则体现为利润。而且“发现频道”还做了一个经营发明，按过去的有线电视运营惯例，广告全部由节目提供商所得，而作为节目提供商的“发现频道”却拿出广告的一部分与网络服务商分成。这样可以刺激网络服务商不断扩大用户，扩大用户的反作用就是广告的增加。

目前在我国，有线电视用户管理系统正在建立之中，数字电视几乎是零。全国所有电视台的所有频道几乎全部是**进入各有线电视网，甚至有的上星频道要进入异地有线网不仅不能收费而且还要交费。按目前政策，全国只有中央电视台的3、5、6、8套节目经国家计委批准在进入有线网时允许收费。但各地有线网普遍通过瞒报用户数量的方式只把部分收入付给中央电视台。2000年中央电视台所得收视费只有3亿元，而同期全国有线电视的总收入为118亿元。资料表明，1999年在美国有线电视总收入构成中，基本业务收视费占63.72%，额外业务收视费占13.08%，而广告收入只占7.4%。

由此可见，在有线电视网络中，数字电视系统看起来只是一个技术问题，但它却关系到中国电视的发展进程，更关系到电视频道专业化的走向。

根据美国有线电视专业频道的运作经验和教训来分析我国的频道专业化前景，可以得出这样的结论：在中国有线电视（包括未来的卫星直播电视）用户管理系统建立和额外数字电视政策出台之前中国的电视频道专业化不可能有长足发展。即使已有的专业频道，如影视剧、体育、娱乐、新闻等频道也是大众化的。分众化，甚至小众化的专业化频道对中国观众来说只能是想象而已。不是观众没有需求，而是电视媒体没有能力只依*广告回收其成本，这是由目前单一的电视盈利模式决定的必然结局。

当然，数字电视系统一旦建立并投入运作，内容提供商或电视台就面临理念和决策方面的变革。以广告盈利就必须追求收视率和大众化，而以用户付费盈利就必须考虑如何才能捕获订户并提供有效的服务，从而满足他们专业的对象性需求。

单一盈利模式制约电视媒体发展

媒体经济学或媒体产业化研究是时下的热门话题，国内外的诸多资本也在关注媒体市场的动向。尤其是一些合资媒体的成功和电视媒体广告效应的巨大诱惑，更使人们认为媒体是暴利的行业。甚至有人断言，“媒体是大投入大产出，小投入不产出”。但近一年多来的实际运作情况并非完全如此，至少电视媒体的情况不是这样。例如，湖南经济频道的“南北笑星火辣辣”销售得不错，但湖南电广传媒号称投入8000万巨资制作的“财富中国”，据说2001年回收资金还不到100万。北京银汉传播公司的起步投资比北京光线制作公司的起步投资大得多，但其经营效果远不如后者。而就光线公司本身而言，几十万元起步经营的“中国娱乐报道”（娱乐现场）曾经红红火火，但其再投入更多资本制作的“中国网络报道”等节目并不能盈利。印刷媒体的情况似乎好一些。去年新创办的《北京娱乐信报》和《京华时报》等都经营不错，前景看好。但我认为，社会资本介入印刷媒体的情况之所以好于电视媒体主要原因是印刷媒体已经打破垄断，而且政策相对宽松，更重要的是印刷媒体不仅仅是依*广告这种单一的模式盈利。有资料表明，在中国期刊的总收入中，87%是发行收入（销售载体），广告收入只占13%。报纸的发行收入比例虽然不可能这么高，但其至少也能回收相当的成本，加上广告就可以盈利。

而电视媒体的情况则完全不一样，无论是媒体自己制作节目，还是社会制作公司提供的节目都只能依赖广告盈利。从这一点分析，像“财富中国”和“网络报道”这样的非大众化栏目想*广告盈利是错位的，出现经营困难完全在意料之中。

80年代初，美国广播公司和W集团有线电视公司曾合力对特纳有线电视新闻网发起攻击并相继开办了两个新闻频道。他们的想法是利用美国广播公司新闻部的新闻采访能力，会同一批地方地面电视台为这两个24小时有线电视新闻频道制作节目。一个频道每半小时播出不断更新的新闻，另一个频道则把专题节目和深入报道合在一起。这些节目**向全部有线电视系统提供，还按照每个订户50美分给签约的有线电视系统发奖金鼓励。但在特纳的强力竞争下，美国广播公司和W集团在不到两年的运营中亏损了一亿多美元。托马斯说，两个频道都**向有线电视网提供节目，但他们不可能销售出足够量的广告来维持庞大的节目制作费用。特纳则相反，他有每个订户的收视费和广告费两个收入来源，所以他能打败比他强大的对手。梅燕女士说，在CNN各频道的收入中，所有频道都是用户费大于广告费，CNN财经频道更是如此。也正是由于这个原因，CNN财经频道才比我国的财经频道办得更专业，观众对象定位才只是投资者而不是一般消费者。

中国电视经过近十年的发展，对用户接收来说现在已经由无线传播方式进入了有线网络传播时代。在这个时代，美国电视媒体的任何教训都值得我们参考和借鉴。也就是说，我国电视媒体单一的盈利模式必然制约电视媒体和电视产业的发展。

首先是单一盈利模式制约了电视频道专业化进程和电视节目的多样化。这种模式迫使各个电视台和电视频道都追寻大众化路线，最终结果是“千台一面”。在电视台内部则是大众化节目资源的浪费和恶性竞争。一个电视台内部不同部门都制作相似内容和形态的节目，如新闻节目、娱乐节目等等，以致出现同一新闻现场有同一家电视台的七八套摄像机。同一部电视剧由于不同频道的竞争使其价格不断提高。而同样是因为频道之间的竞争，广告的价格正好相反。这种“剪刀差”效应使许多地方电视台深受其苦。

其次是制约电视媒体做强做大。一个社会的广告总额是与这个国家的GDP互动的。也就是说，在一定时期内广告总额虽有消长，但它是有规律可寻的，额度是一定的。所不同的只是这个总额在各媒体之间的分配比例。从这一点看，不管电视台的广告额每年增长多少都只能视其为常规发展。电视媒体的大发展必须摆脱这种单一依*广告的常规发展模式，而转变为既要掏企业的腰包，也要掏用户（观众）的腰包。这就是所谓的数字电视。这是目前除电视广告市场之外的另一个巨大市场，也是电视媒体实现跨越式发展的一个新的重要增长点。当然，要让观众付费看电视并不能是无理的索取，而是要提供可令其自愿付费的节目和服务。按目前我国1亿有线电视用户计算，每个用户每月用10块钱购买一个他所需要的频道，一年就是120亿，两个频道就是240亿。即使按十分之三的用户有此需求计算，效益也相当可观。

再次是制约电视节目制作公司的发展。我认为，在真正的电视专业频道形成规模之前，社会电视节目制作公司很难有大的作为。具体说就是，在目前单一的广告盈利模式下，各个电视台不可能把黄金频道和黄金时间段交给社会节目制作公司，同时也不会把容易拉到广告的节目形态交于社会节目制作公司制作。而且许多电视台对社会节目制作公司提供的节目是否在当地经营广告十分敏感，原因是如果这样会冲击当地电视媒体在当地的广告份额。所以，地方电视台与节目制作公司签约时都有类似“不能经营本地广告”的明确条款。据了解，在社会化的电视节目市场中，除电视剧和部分国外进口的专题片之外，大部分社会节目制作公司制作的专题或专栏性节目都是以带贴片广告的方式在各级地方电视台播出。这就是说，社会节目制作公司也是在本已你死我活的广告市场领域与电视媒体竞争。如果这样，优势肯定不在制作公司一边，原因是社会制作公司拿到的一般都是下脚料或拾遗补阙的时段。此外，由于社会制作公司使用的盈利模式与电视媒体相同，这必然导致这些公司制作的节目与电视台的节目一样也必须追求大众化，这种节目取向完全重复和趋同的结果就是留给社会制作公司的空间相当有限。现在看，目前经营较好的一些社会节目制作公司制作的节目大都是新闻和娱乐类的，这些节目的供应对象基本是一些对此类大众化节目有需求，但又不能自己制作的地市级电视台。根据国家将要出台的撤销此一级电视机构的政策，在整个电视媒体制播分离体制建立之前，社会制作公司的下一步发展空间将更加严峻。

篇3

【关键词】网络媒体 道德原则 社会责任

在互联网时代，网络媒体具备的文化特征，如自由、开放、平等、数字化、视觉化、娱乐化、拒绝宏大叙事等，对人的心理、观念、意识及其行为方式产生了深刻影响。网络媒体扮演着传播信息、表达舆论、传承文化、提供娱乐、承载广告等社会角色。①通过这些角色的扮演，网络媒体表达了社会意识景象中的媒体形象，也强调了媒体的社会责任。媒体的责任实际上表达着一种价值观念，既包含人类的一般价值观，如关注人类的生存、人类的命运、人类的发展与幸福等，也包含一个国家和民族的独特价值体系，还包含媒体在长期运作过程中达成共识的职业价值伦理。如果媒体无视这种价值准则的存在，完全以利益的驱动和自身的偏好等来从事信息传播，就很容易对社会造成负面影响，甚至破坏现有的价值体系。

网络媒体的特殊性

一是传播主体的多元化。网络媒体兼具人际传播和大众传播两种传播方式。传播方式的变化引起了信息传播的倍增效应，具有快速蔓延和扩张的效果。在“公民新闻”的时代，其传播媒介不再仅限于媒体，一般的公民也可以对突发事件或有价值的新闻进行传播，特别是随着微博的不断普及，公民新闻的传播速度更加迅速。但是公民新闻也存在一定的弊端，在某种程度上存在失真、偏差以及带有个人偏见等因素，因此公民新闻的新闻价值需要认真考察。当公民新闻的力量逐渐渗透到网络媒体，与传统媒体网站和商业网站的力量交织在一起，使得传播主体多元化，对新闻传播的进程和效果产生较大影响，进而增加了网络媒体的社会责任的复杂性。②在网络条件下，如何既维护新闻的真实性和客观性原则，又保持广泛的开放性和新闻的规范性，如何将网上的不良行为降到最低等问题，值得我们认真思考。

二是过度商业化倾向。网络媒体自产生以来一直在寻求盈利模式方面进行探索。在西方国家，网络媒体的商业化已带来社会对于言论自由和政治民主的巨大担忧，网络媒体的商业化倾向是影响网络媒体履行社会责任的重要因素。如今，为了迎合市场需要，很多媒体逐渐将媒体的功能性、导向性和责任性弱化，主动向商业性转变，使媒体的核心价值在公众的心中越来越淡泊，这是个不好的媒体发展趋势。

三是受众的严重依赖性。网络媒体的迅速发展导致受众对网络媒体的深度依赖，极端现象就是网络成瘾。网络成瘾已被纳入精神病的范畴，说明受众对网络媒体的依赖性超过任何一种传统媒体。目前，网络媒体已成为一种最重要的社交方式，正深刻影响着当代社会意识的构成。如果网络媒体缺乏社会责任意识，放任网络不良信息的泛滥，对受众产生的深远伤害将难以估量。

网络媒体的道德原则

处理网络媒体与其他社会主体之间关系的一些道德原则已获得广泛共识，主要包括以下几方面：

一是最大限度地避免损害原则。网络媒体的任何言论不得对人类社会自身及其他社会个体造成损害。这是网络媒体的道德底线。

二是新闻自由原则。网络媒体必须不屈从于任何压力，将想表达的信息公之于众，这种压力包括经济上的利益、政府的不当干预及公众的偏好等。网络媒体要尽最大努力保证公众及时、准确和全面了解世界和社会的真实情况，通过保证公众的知情权，其中包含对不同意见以及针锋相对地争论的宽容，来促进整个社会思想的自由。但是网络媒体的言论自由是有限制和约束的，其言论必须在法律允许的范围内，网络媒体的表达和言论必须遵守当下社会的公共秩序、考虑当代社会的一般道德规范以及社会公众的心理承受能力。③此外，网络媒体是一种具有独特功能的社会机构和事业，具有独立的意志和理性，在作出报道和言论时唯一的标准是能否更好地实现网络媒体的责任，而不屈从任何外来或内在的非正常压力。

三是知情同意原则。网络媒体在信息服务实践中要遵循知情同意原则。在网络媒体中，信息是最重要的资源。用户是否可以无限制地复制和使用信息，网站是否可以泄露手机用户资料并卖给其他供应商等，对这一系列涉及网络隐私、网络知识产权的问题运用知情同意原则很有必要。

四是公平原则。公平是一条基本的道德原则，网络的无中心性和无权威性使公正的实现成为更贴近的现实。作为一个全方位开放的空间，网络媒体的基本原则应该是平等、自主、维护正义。

五是以人为本原则。以人为本是科学发展观的核心，互联网产业的发展必须遵循科学发展观理念。作为中国最活跃的互联网产业和目前覆盖面最广的“第四媒体”，网络媒体更要强调以人为本。既要保障人人通过网络享有信息的知情权，更要维护他们的参与权、表达权和监督权，最大限度满足公民的权利和实现人的发展与需要。

网络媒体社会功能的良性发挥

网络媒体的社会责任最终是通过社会功能的良性发挥而实现的，对网络媒体的社会功能的良性发挥的刻画，既是提出了一种网络媒体健康发展的理想境界，又是网络媒体原则的合理推演。网络媒体的理想状态，既是道德原则的具体化和实践化，也是网络媒体充分履行社会责任的逻辑结果。为此，笔者提出以下五项建议：

一是成为公众的鹰眼。网络媒体作为人类感官的延伸，相对于个人的信息收集和传播行为，必须表现出更为专业、客观、全面、深刻的特征，否则就无法实现专业信息媒介的基本功能—公众的鹰眼。坚持客观性原则是网络媒体实现对世界、对社会的深入认知和科学报道的基本途径。网络媒体要最大限度地使受众享有各项信息网络权利，推动其提高在网络中获取有效信息的能力、对网络信息的辨识能力和对网络信息的批判性解读能力。同时，加强他们作为信息传播者的责任意识，培养其负责任地信息和言论、进行信息的再传播。

二是要成为开放、包容的公共舆论平台。开放、包容是互联网精神的核心。网络媒体的发展必须充分体现这种开放与包容的精神，首先体现在主体上，社会各个阶层、各个年龄段都可以通过网络信息；其次体现在观点上，在网络上的探讨可以涉及我们生活的方方面面；最后体现在批判性上，媒体满足和促进人民群众实现知情权、表达权、参与权、监督权的网络文化信息需求表述。④在这一方面，要处理好两个关键问题：一是尊重隐私，二是网络知识产权问题。

三是要成为传播先进文化的重要阵地。网络媒体具有互联网从技术上赋予的开放和包容精神，在这种精神的指引下，推动各种文化的交流和碰撞，推动具有中国特色的社会主义文化的建设和传播，弘扬和梳理社会主义核心价值体系。⑤网络媒体必须履行作为教育工具的责任，准确充分地刻画我们社会的目标和价值观，有道德地、负责任地传播先进文化，正确引导社会风气，塑造和谐理念，这是网络媒体的良知。

四是要成为健康娱乐的倡导者和提供者。网络媒体所体现的价值观、世界观、人生观经常与传统的社会主流观念相矛盾和背离，使社会主义核心价值体系的构建不断受到冲击和挑战。在网络媒体中倡导健康娱乐是基于对娱乐本质的反思。网络媒体的娱乐功能是教化功能的一部分，必须通过娱乐的形式把我们社会的那些主流价值观念和优秀文化成果传递给公众（特别是青少年），抵制娱乐的低俗化倾向，使娱乐对精神和道德进步、高标准的社会生活、正确的思想负责，从而提升全民族的整体素质。

五是要成为可靠的广告者。媒体和广告是一种既相互依赖又相互独立的关系。一旦真正成为可靠的广告者，媒体运营就会形成一个良性循环，广告越多，收入越多，而当媒体的财政状况变得稳定时，它就更加独立，并倾向于抵制来自广告商的压力。同时，网络媒体应适度控制广告的数量，不仅可以确保读者不会产生信息疲劳，而且确保媒体以专业的新闻提供者的面目出现。

（作者为西昌学院思想政治教育专业副研究员；本文系四川省教育厅资助项目，项目编号：12SA111）

注释

①郑保卫等：《新闻传媒与和谐社会建设》，北京：中国人民大学出版社，2006年，第120页。

②罗以澄，吕尚彬：《中国社会转型下的传媒环境与传媒发展》，武汉大学出版社，2010年，第78页。

③尹韵公等：《中国新媒体发展报告》，北京：社会科学文献出版社，2010年，第45页。

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地方新闻网站依托于传统传媒，必须做好地方特色，服务好目标网民。

多年来，地方新闻网站不断探索着成功的模式，作为2007年才被国务院新闻办批准的地方新闻网站的新兵，中原网又是如何理解和解读地方新闻网站的呢？最近，记者采访了中原网，近距离与网站总监王学宾交流。

如何做好地方新闻网站

《网络传播》：作为2007年才被批准的地方新闻网站，你们是如何定位的？

王学宾：中原网是2007年被国务院新闻办批准的一家新闻网站，由郑州市委宣传部主管，郑州日报社主办。自新闻网站获批之后，中原网面临着新的机遇和挑战，如何抓住机遇，做大做强中原网，成为一段时期内我们的工作重心。经过对其它网站的考察和认真讨论，深入思考，我们对网站有了初步定位，那就是围绕地方新闻网站，做好本地特色，服务目标网民。

《网络传播》：你们是如何理解或者说解读地方新闻网站的？

王学宾：所谓地方新闻网站？顾名思义，就是由地方党委政府主管或主办的新闻网站。这个特性，给地方新闻网站已经作了基本定位和要求：那就是要围绕地方党委政府的中心工作去做好网络新闻宣传，设置网站相应栏目，开办网站相关频道，吸引更多的目标网民。多数地方新闻网站还是当地党委政府的“第四媒体”、网络宣传平台，因此就赋予了更为重要的任务。不过说到底，地方新闻网站必须为地方社会经济发展服务，才是生存之道和立网之本。

《网络传播》：地方新闻网站最核心的是什么？

王学宾：既然是地方新闻网站，就要千方百计地做好“地方”特色。网站虽然无国界，但在内容方面，作为地方新闻网站，只有充分做好“当地的”，然后才有可能是“世界的”。也就是说，首先要把本地的特色做足做好，才有可能走向世界，才有可能扩大网站的影响力，辐射力。

《网络传播》：做好地方新闻网站最根本的是什么？

王学宾：首先要做好本地新闻。新闻是新闻网站的最大卖点，也是区别于其它网站的最大特点，由于具有新闻资质，新闻网站在本地新闻上就占据着更为有利的位置，因此，作为新闻网站，就要千方百计地把网站的新闻，特别是地方新闻做好。一个地方新闻网站，能吸引外地网民的地方，就是它大量的既具权威性，又有全面性的地方新闻。迅速、全面、深入、完整，多角度、多渠道、多方式地作好地方新闻，才是地方新闻网站的生存之本。那么如何做好地方新闻？

第一是要有一个好的编辑团队。编辑团队是新闻网站能不能做好新闻的保证，这个编辑团队必须熟练掌握网络新闻标题的制作技巧，能够在较短时间内判断出新闻价值的大小，必须能够迅速做出一个适合网络新闻语言的新闻标题，必须善于从一般事件中发现出有新闻价值的内容，必须能够就某一事件迅速做出新闻专题，必须掌握有关图片、视频、音频等网络传播的技术，必须有全面把握新闻事件的能力，必须在当地各类新闻发生后有获知的渠道，必须有引导舆论的能力，必须善于从各类新闻中发现哪些是正面的，需要去大力弘扬，哪些有可能产生负面影响，必须谨慎对待等等……

第二是充分利用好母媒体的新闻资源。母媒体是新闻网站最重要的新闻来源，那里不仅有成熟的、庞大的采访队伍，还有已经深入到社会各个方面、各个角落的新闻线索提供者，更有一套成熟的新闻操作模式。因此，必须把母媒体的新闻资源充分掌握好、使用好。同时还可以和母媒体的新闻采编队伍建立起良好的合作关系，让他们有什么新闻线索时，能够及时给网站提供，或者利用网站新闻的即时提前到网站上。还要能够与母媒体联合起来，共同对一些重大新闻进行策划、报道，从而把本地的新闻做好做足。

第三是要与同城或同地区的其它媒体建立良好的合作关系。对于新闻网站来说，仅凭母媒体的新闻，显然做本地新闻还不能更全面，更深入。因此必须与本地区的其它媒体都建立起良好的合作关系，使他们的新闻也能成为网站的新闻来源。同时，也要及时关注本地各其它网站里的各种信息，力争更多地把本地新闻在网站出来。

第四是要建立网站自己的新闻采访队伍。要做好新闻网站的新闻，除了使用其它媒体的新闻外，更要有属于网站自己的新闻。重大新闻事件发生时，要在网站上进行视频或文字直播，要有网站自己的专题新闻，说到底，既要发在其它媒体的前面，还要比其它媒体的形式更多，内容更丰富，让受众感到网络媒体确实优于其它媒体。

其次是要做好网站的其它本地内容。除新闻外，网站的其它各类服务性栏目，都要围绕“本地”去做文章，为本地网民提供更为丰富全面的网上信息。比如房地产、汽车、建材、家装、旅游、健康、餐饮、IT、购物、酒店等等，都要办出本地鲜明特色，为本地网民提供最为方便、直接、快捷有效的服务，从而让目标网民认可你的网站，离不开你的网站。

在社区方面，更要注意去围绕如何为目标网民服务方面下工夫。让网民习惯用网络这个平台，去解决他们生活中遇到的各种困难，方便他们的生活，服务于他们的生活。要解决好传统媒体与网络媒体间的互动，充分用好用活母媒体的各种资源，参与到他们举行的各种活动中去，用网络平台吸引更多的人参与，达到网民与传统媒体通过网络直接进行交流，从而成为网民与传统媒体交流的桥梁和纽带，并以此提高合作范围和合作深度。

还要充分整合本地的地方政府网站、商业网站、企事业单位网站、甚至是个人网站的信息资源，把网站建成一个地方的信息总汇或者信息平台。

第三，要充分利用好网民这个庞大的群体，为本地网站的内容服务。单靠网站的编辑往网站增添内容，就是再多的人、每天上再多的信息，也不可能办好网站，最好的办法就是充分利用好网络新技术优势，把网民的各种诉求利用新技术在网站上进行实现。比如做好网站的社区、博客、播客等互动类栏目，调动起每一位网民的热情和积极性，让网民来办网站。一个成功的网站，网民每天往网站所增添的有效内容，可能要占网站每天增加内容的70％以上。因此，要想提高网站的影响力、凝聚力、号召力，就必须重视网民的力量，尊重并引导利用好网民在网站里的发言权。

曾经与一位地方新闻网站的总编辑聊过这样的话题：虽然我们地方网站的负责人都比较熟悉，但估计很少有人每天都会认真去浏览其它地方新闻网站的内容，可能只有在需要借鉴其它兄弟新闻网站的有关经验时，才会想起去点击关注一下。认真想来确实是这个情况，作为地方新闻网站，除了本地人、在外地的本地人、要来本地的外地人、与本地人有密切关系的外地人、由于各种情况想了解当地情况的外地人以及其它相关网站从你的网站上获取当地信息为其网站内容服务外，其实浏览地方新闻网站内容的网民并不像想象的那么广泛。而这里面，占最大多数的网民，可能还是对本地内容最为关心的本地网民。因此，网站就要锁定这个目标网民群体，不论从栏目设置、内容安排、还是关注点上，都要把这些网民的上网需求作为重要的方面进行考量。要考虑到网民的参政意识、监督权利、生活需求、表现欲望、情感生活、业余爱好等等各个方面，让他们上网既有可看的内容，也有表现的方式，还有倾诉的地方。

如何面对责任和挑战

《网络传播》：作为地方新闻网站的管理者，你如何理解网络媒体的社会责任？如何应对诸如新技术、市场竞争等问题的挑战？

王学宾：网络既然是一个社会，就会有社会的意识、观念，社会的分工和行为准则，以及社会的法律法规。因此，无论是新闻媒体，还是商业信息提供者，在网络社会中必须承担社会责任。互联网不仅是一个社会舆论的放大器，也应该成为一个社会舆论的减压阀。作为网络媒体，我们要充分反映社会事实、社会舆情，也要利用论坛等互动类栏目把网民对事物的主流观点引导到有利于经济发展、社会进步和政治稳定的方向来，这应是网络媒体的社会责任之所在。

网络技术的发展和社会经济文化的进步，给互联网提供了更为广阔的发展空间，人们对互联网的利用和依赖会随着网民的不断增加而不断增长。

2005年，创新技术的火热应用推动着互联网变革，一大批以web2.0技术为核心支持的网络公司为中国互联网产业的发展推波助澜。博客大举挺进，搜索抢滩登陆，wiki暗渡陈仓，SNS笑迎八方客……新一轮创业大潮正以迅不可挡之势席卷互联网产业。

2006年，激情背后更多是冷静的思索，创业的冲动逐渐被个性化策略取代。众多草根网站在为站住脚跟辛勤耕作的同时，更多开始进行市场和运营的理性探索。

2007年，更多更专业的互联网技术层出不穷，推动着我国互联网事业的进一步发展。但同时，中国互联网企业的成长中既有机遇也有挑战。尤其是，这些企业正面临着不断提升的成功代价，包括由于竞争导致开支增加所造成的利润下滑。同时，核心市场需求状况依然良好。这些话题正在中国互联网业务的上市或非上市企业争论中。

可以说，网络技术的发展对网络媒体的进一步发展有着重要的意义。但是媒体将面对一个残酷的事实，网络媒体只是网络信息的提供者，不存在垄断经营的土壤。网络媒体的竞争要达成和谐发展的社会共识，这也是网络媒体努力的方向。

说到地方网站如何做才能应对瞬息万变的市场竞争？我觉得，首先网站要找准自己的定位。定位错，全盘皆错，要坚持这个定位，在实际运营中，根据这个定位，不断完善和修正这个定位。

其次是要充分运用市场、技术、产品、设备、营销等要素组成的全面信息平台，做出准确的判断和预测。这不是把几条简单的信息集合在一起，而是一个复杂的系统工程。这对于网站的生存和发展具有十分重要的意义。

第三是以务实和踏实的态度，去运营网站。不能心浮气躁，更不能盲目跟风，追求高科技的概念。按照自己的特征、条件，精心设计策划竞争方略，组织强有力的实施团队，相信地方网站一定能够形成自己的核心竞争力。

《网络传播》：你如何看待地方新闻网站海量信息与做专做特的关系？如何看待基于互联网的创收与依托网下影响力的关系？

篇5

关键词　SCP模型　传媒　广告　产业链

SCP（structure-conduct-performance，结构—行为—绩效）模型是由美国哈佛大学产业经济学权威贝恩、谢勒等人建立的。该模型提供了一个既能深入具体环节，又有系统逻辑体系的市场结构（Structure）—市场行为（Conduct）—市场绩效（Performance）的产业分析框架。SCP　框架的基本涵义是，市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行在各个方面的经济绩效。它是分析一个产业最常见的研究范式，因此，本文选择新媒体这个极具潜力和竞争力的产业作为研究对象。由于国内运用SCP模型分析广告业的文献很多，但对网络媒体这个新兴行业的实例尚未见到，本文尝试用这一理论框架对我国网络媒体产业进行研究。

一、市场结构分析

市场结构是指特定的市场中的企业在数量、份额、规模上的关系。而影响市场结构的主要因素有市场集中度、产品差异化和进入壁垒。

（一）市场集中度

在产业经济学中，市场集中度是用于表示在特定产业或市场中卖者或买者具有怎样的相对规模结构的指标，它是反映特定产业市场竞争和垄断程度的一个基本概念。市场集中度是从静态角度衡量市场结构的指标，可以反映一个产业内若干家最大企业所具有的经济支配能力，它是反映市场结构的一个重要指标其计算公式：

CRn　=

其中，CRn为行业中规模最大的前n位企业的行业集中度；Xi为行业中第i位企业的产值、销售额等数值；n为产业内的企业数；N为产业的企业总数。

根据贝恩对产业垄断和竞争的分类研究，若CR4=40%，则该行业为寡占型，其中若CR4>=50%或者CR8>=80%，那么这个市场被认为是高度集中的。

从网络媒体的行业集中度来看，前四名分别是腾讯、新浪、网易、搜狐。其中，CR4=86.26%，CR6=93.66%可见我国的门户网络市场属于高度集中。

（二）产品差异化

产品差异化是指企业在其提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效地区别开来，从而达到使企业在市场竞争中占据有利地位的目的，是一种非价格竞争手段其实现途径主要有外观、　包装、品牌服务、分销渠道、广告和促销活动等。

从我们当前的调查和分析来看，服务于中国及全球华人社群的领先在线媒体及增值资讯服务提供商”就是新浪的定位；而搜狐的定位是“中国最领先的新媒体、电子商务、通信及移动增值服务公司，中文世界最强劲的互联网品牌”，腾讯则是把网络技术作为自己的生命，不断开发即时的软件，将众多项目和业务的整合成为腾讯的突破口。而从内容上看，新浪将侧重打造国内第一网络媒体地位，搜狐在时尚、财经方面领先一二，网易凭其社区独树一帜。腾讯则将即时通讯和其他业务的高度整合作为自己新的战略目标。

（三）进入壁垒

进入壁垒。进入壁垒指新企业进入特定市场所遇到的一切经济、技术以及法律行政制度障碍的总和。自2000年以来，即《中华人民共和国电信条例》和《互联网内容管理办法》的颁布实施，使网络经营从此纳入管理和规范的轨道，“有法可依”。这两个法规提供了更宽松和广泛的投资环境。使进入网络行业的门槛大大降低，并且给我们提供了良好的司法保证。

但是，纵观我国网络媒体的发展现状，我国网络媒体的进入门槛较低，导致网络媒体的发展良莠不齐。更重要的是，由于缺乏经验和实力，真正找到适合自己的商业模式的很少，网络广告的收入比例仍还比较低，其主要收入来源和利润来源仍然是无线增值业务等其它非广告业务。严重制约了整个行业的核心竞争力。

二、市场行为分析

市场行为是指企业在充分考虑市场的供求条件和其他企业关系的基础上，所采取的各种决策行为；或者说是企业为实现其既定目标而采取的适应市场要求的调整行为。它包括企业定价行为、企业并购行为、企业促销行为、企业市场协调行为。

（一）企业定价行为

企业的价格策略企业市场行为对其自身发展影响最直接的就是定价行为，价格是企业最基本的竞争手段。就当今网络媒体而言，广告收入仍然是企业的主营收入，广告业务对网络媒体具有非常重要的地位。现阶段网络广告的主要形式有以下几种：　网幅广告、文本链接广告、　电子邮件广告、插播式广告。

目前比较流行的计价方式是CPM和CPC，最为流行的则为CPM。象雅虎广告的计算标准就以CPM　为主，在广告价格上一般会因时间长短不同而稍有区别，时间越长越能获得5—10%的优惠。而中国互联网搜狐的主要计价模式则是按位置、广告形式的综合计费，即把网站频道划分成不同等级，然后按照不同等级频道得位置和广告形式记性计费.　即把网站频道划分成不同等级，然后按照不同等级频道得位置和广告形式记性计费.

（二）企业并购行为

面对激烈的国际竞争，不少本土网络媒体公司走上了联盟与合作、品牌建设以及资本运作之路，以提升了整体实力。

但是，企业并购远没有那么顺利，例如前不久的新浪分众并购案已经遭遇流产，交易失败并不是因为政府审批，而是因为双方在交易的过程中出现了很多问题。因此在企业并购行为上，我国的网络媒体还需要很长的路要走。如何发展和补充自己的主营业务，通过产业链的高度整合，达到增强核心竞争力的目的，是我们值得深入研究的问题。

三、市场绩效分析

市场绩效，是指某一产业中的主要企业在既定的市场结构下，其市场行为所导致或形成的这一产业的资源配置效率和利益分配状态，是反映具体产业运行效率的综合性概念。本文从以下三方面来具体考察我国传媒产业市场绩效。

（一）经营收益

首先，从我国网络媒体公司总的利润状况来分析其经济收益情况。以2008年全年门户网络产业的经营收益看，新浪净收入为3.696亿美元。其中广告收入为2.585亿美元，比上一年增长了53%。非广告收入为1.111亿美元，比上一年增长了44%。腾讯经营盈利为4.749亿美元，比去年同期增长98.5%。而搜狐总收入为4.291亿美元，是上一年度的2.3倍。而网易2008年全年，净利润为16亿元人民币（约合2.34亿美元）。可见，近几年我国网络媒体产业发展迅速，收益呈现爆炸式的增长，非广告收入呈现高速发展态势。利用搜索引擎，软件，游戏等多边业务，达到多面覆盖，甚至呈现出若干技术和营销网络上垄断的趋势。

（二）产业技术进步

网络媒体产业的技术进步在于新技术的研发和现有技术的升级，以腾讯为例，每年在QQ软件上的升级多达10余次，不断推出新的项目，迎合网民的需求，建立新的营销模式。腾讯一步步加大研发的力度，目前，腾讯有超过60%的员工做研发。一方面，腾讯为新产品建立了一整套涵盖域名、商标、版权、专利等全方位的知识产权保护办法；另一方面，腾讯还专门投入开发了专利电子平台，来支持公司内部专利的管理流程。从专利申请、专利查询到专利维护管理工作，腾讯实现了完全的电子化。在强大的研发实力支持下，腾讯取得了大幅领先的自主创新知识产权优势。因此，不断创新，研发新的技术和平台，不断适应新的消费需求成为产业发展的重要组成。

（三）规模结构效率

规模结构效率是指在产业内由于不同规模企业的构成和数量形成了合理的比例关系从而导致良好的经济效率，它既反映产业内单个企业规模经济效率的实现程度，同时又反映产业内企业之间的分工和协作水平的实现程度和效率，网络传媒的规模化发展离不开资源的深度开发，资源不仅包括传媒的产品，还包括传媒的渠道和受众。我国网络传媒业规模已发展到一定程度，目前大部分网络传媒业正立足于深度开发已有的资源。以新浪网为例，在早年中就成为我国的一大门户网站，现有积累大规模的用户群。在05年中，新浪网再次深度开发其用户资源，其创立不久的新浪博客网站就拥有相当多注册用户，甚至呈现出几何数的发展趋势。首次出现了世界上个人博客点击量在短短的时间内超过5千万的奇迹。05年是一个博客年，也可以说是新浪网成功的一年。05年标志着新浪网正从web2.0向web3.0发展。用户的互动性将能为新浪网带来更多的流量。但即便如此，我国网络媒体依然规模较小，实力较弱。例如，网易、新浪、腾讯等是我国发展很好的几家网络媒体。其2006的营业规模分别是21.68亿元、28亿元和2亿1290万美元，我国综合门户网站2006年全年营收规模为101亿元。而Google仅第四季度总营收就达32亿美元。因此，我国网络媒体还应不断扩大自己的经营规模，拓展自身的营销渠道，与国外大的网络媒体相接轨，更重要的是形成自己的优势和特点。

四、结论及建议

从以上对网络媒体的分析可以看出，我国的网络媒体产业是一个集中度较高的竞争结构，行业利润较高，规模结构效率需要进一步增强，产品差别化程度也需进一步提高。在这样的产业组织特点下，如何优化产业结构和改善市场绩效？首先，我认为必须构建合理的准入机制。进入壁垒低是导致我国网络媒体产业进入者多、除规模普遍小的重要原因。因此，有必要提高准入门槛，制定统一的行业标准，来改善现有的市场结构和规范市场竞争秩序；通过资本运作进行并购联合。以资本为纽带的企业兼并可以带来颇多好处，如规模经济所带来的利润大幅增长。因而对大型网络媒体公司而言，应考虑凭借资本工具，兼并、联合在各专业领域成功的中小型网络媒体公司实现横向一体化，并通过区域扩张，最终组成大网络传媒集团，最大限度地分享集团化带来的好处。这也是我国本土网络媒体公司抗衡外资公司的重要途径；提高专业化水平，增强核心竞争力，缩小服务领域，走专业化道路形成自身的核心竞争力，才是其生存和健康发展之本。除此之外，政府应当加强网络媒体的引导和监管，促进网络企业的公平有序竞争，使网络企业在竞争中提高自身的竞争力和实力。

（作者单位：武汉长江工商学院）

参考文献：

[1]干春晖.产业经济学教程与案例[M].北京：机械工业出版社，2006.

[2]孙海刚.我国广告业的产业组织分析[J].商业时代，2006.

[3]郭冬乐，宋则.中国商业理论前沿Ⅱ[M].北京：社会科学文献出版社，2001.

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以互联网为代表的新媒体快速的发展，特别是智能手机、博客、播客、SNS、微博等新媒体技术的发展和应用，已渐渐影响和改变着原有的媒介生态，传统的报业媒体已受到新技术的创新发展带来的传播业态和渠道上深度影响。据中国互联网络信息中心(CNNIC)的报告显示，截至2011年6月底，我国网民规模达到4.85亿，手机网民的数字骤升显示出我国已全面进入移动互联网时代。以数字化和网络化为特征的技术的飞速发展不仅改变了传统报业的生态环境，而且直接推动传统报业的数字化转型。

新媒体运用作为第一生产力

随着科技的快速发展，媒介传播已全面进入新媒体时代，双向的、去中心化的交流方式使得人们可以参与传播内容的创造，人人都能成为上传者、内容的传播源。进入网络中的人都可以通过新闻组、网上论坛、电子邮件、博客、播客、微博等自己的看法和观点。发表新闻不再是记者的专利，尤其是博客、微博技术的运用，这种开放的传播应用已达到一个新高度。正如传播学家E・卡茨的使用与满足理论认为：“人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要。同时受众在媒介接触使用经验基础上形成的媒介印象将影响其以后的媒介选择行为。”媒介(博客、论坛、微博、播客等)与受众的关系不再是泾渭分明，更多的时候是一种“媒介即人”的合体效应。特别是进人手机媒体的时代，充分发挥手机媒体“全时空、多功能、瞬时”的功能，彻底改变传统报业媒体效率的不足。传统报纸通过数字化创新变革为提升自身功能带来了机遇。身处数字时代，传统纸媒如果固守平面传播模式，会非常危险且看不到未来，只有与网络新技术紧密协作，取长补短，在合作中发挥自己所长，才能在数字时代获得可持续发展。

转型要以受众需求为推动力

过去十多年中，科学技术是新媒体发展的主导力和推动力，新技术还在不断改变和影响着新媒体、影响着传统的媒体，包括报业媒体。比如云计算，许多人认为云计算的计算方法很可能改变现有媒介的整体结构。在微博兴盛的时代，信息良莠不齐、真假难辨，恰恰需要传统媒体从中选择鉴别、整理、再传播。要想获取影响，占领权威地位，就需要能做信息选择和聚合的传统媒体。传统报业媒体只要能在第一时间对信息利用技术手段做到选择、整合、集聚、“即时”再传播，形成“聚合再加工”，照样会达到“原创”时代的权威和影响力。这是新媒体时代传统报业利用技术适应媒体变局的一个非常好的生存之道。美国媒介综合集团在美国各报业集团的经营情况每况愈下之时业绩却一路攀升就是个非常好的例子。该集团总裁兼首席执行官马歇尔・莫顿将收益的增加归功于媒体的数字化：“我们所有的财产都有赖于我们积极实施数字媒体策略，仅我们的网站一项，就创造出16％的增长率。”

利用新技术实现报业转型除了可以创造新的经济增长点外，同时还有利于媒介内容质量的提高和促进业务创新，可以同步获得报纸需要的优质新闻，扩大内容来源。报纸的品牌形象通过网络得到推广与延续，同时拓宽报纸新闻到达受众的渠道。报纸与网络已渐渐融合，也逐渐发挥出系统“整体大于部分之和”的作用，使得传统报业的新闻信息传播和舆论的扩散效果成几何倍数增长。

报业的全媒体之路

媒体的内容和形态创新、新媒体的信息海量和碎片化促使传统媒体思考，如何发挥自己的优势，扬自己之长?传统媒体无疑需要突破固有的传播技术，利用新兴传媒技术，强化深度报道、强化独家视角和观点，利用新媒体的新鲜体验强化对受众的冲击力，以良好的体验留住读者。传统媒体不再死守内容为王的理念，在一定的条件下，渠道为王、服务为王也能成就事业，吸纳受众更多的注意力。

众所周知，苹果公司于2010年1月27日推出的iPad平板电脑，可以实现上网、收发邮件、看电子书、播放音频和视频等功能的有机统一。2011年，iPad用户将会大幅度增长，传统媒体也会介入创办iPad版报纸。与国外纸媒不同的是，中国的报纸的iPad版仍在试用中，采取的是免费的形式，盈利模式尚在探索中。

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报纸二维码兴起于2005年，从用户数量、盈利能力等方面看，报纸二维码能在一定程度上提升传统报纸的体验感，但要让读者真正接受其提供的内容和服务还有待进一步探索，报纸二维码是不是传统媒体转型的有效途径还有待观察。

报纸二维码的两次井喷

2005年3月，北京晚报在国内率先应用清华紫光推出的二维码技术，开启了中国报纸二维码的先河。2006年，精品购物指南、每日新报、楚天都市报等许多报社纷纷开始尝试二维码业务。2008年，借北京奥运会的契机，一些报社和报业集团加快了尝试二维码的步伐，报业二维码应用达到一个高峰。之后，二维码在报业趋于沉寂。

随着国内智能手机和3G网络普及，2011年底开始，报纸二维码重振江湖。华西都市报、成都商报、钱江晚报、每日商报、南京晨报等国内许多报纸又开始尝试借用二维码，打造全媒体报纸。温州报纸也“高调”加入了报纸二维码的试水队伍。如2012年3月，温州都市报在封面版隆重推出“若想潮一把，不妨玩玩二维码”；2012年5月，温州商报号召读者“拿起手机，玩转报纸”，等等。

从两次发展热潮来看，报纸二维码有几个明显特点。1.报纸尝试用二维码拓展内容，呈现空间。它们将新闻、广告由文图形态向音视频形态拓展；用二维码技术让报纸“截稿时间”无限延长；开展即时互动等。2.报纸二维码都是高调出场，但对于用户数量、盈利能力却没有很多的“后续报道”，仅限于技术层面的跑马圈地。3.在报纸二维码第二波浪潮的名单上，第一批做二维码的报纸几乎都没有出现。

报纸二维码至今收获不多

与“高调”登场相比，温州报纸二维码在用户数量、盈利能力上都没有取得骄人成绩，经过一年多的实践后，目前二维码只是零星地散落在一些报纸的版面，渐趋沉寂。温州商报跟踪监测最初3个月的二维码用户发现，读者扫报意愿低，日均扫码量维持在3000次，与报纸发行量20多万份相比，可忽略不计；广告客户接受度低，读者免费阅读，报社找不到报纸二维码营收的渠道及方向。“报纸二维码如今没有明确的营收方向，只能为读者提供‘玩玩的体验’，难有收获”，温州商报二维码业务相关负责人这样总结。

而放眼全国，报纸二维码也是处于雷声大、雨点小的尴尬境地。作为第一次浪潮的参与者，宁波日报报业集团曾公开表示，这个技术在报业中的应用并不是很理想，前景可能并不好。宁波日报报业集团是一次性在所辖的报纸上同时推广二维码，虽然现在还在用，但是用户并不多。

从国内传统媒体近几年的发展数据来看，二维码对于带动报纸发行、增加广告收入至今没有产生重要的意义，更没有为传统媒体参与新媒体竞争增加多少筹码。报纸二维码扫码率大多徘徊在低位，与传统纸媒的发行量不可相提并论。2012年，北京师范大学传播效果实验室对华西都市报、成都商报二维码业务进行半年效果调查，结果显示，80.30%的读者从来没有扫描过二维码，从用户覆盖率来看，认知规模远远大于使用规模。而且，报纸二维码至今没有较完善的盈利模式。目前，大多数报纸的二维码业务仅仅只是一种增值服务，停留在“摆设”阶段。

报纸二维码瓶颈难突破

在报业应用中，二维码就是一个阅读引擎，使报纸变成了移动网络媒体。二维码让报纸变得可听又可看，无论读者将它拿到哪里，只要手机一扫描二维码，报纸便成了多媒体呈现的移动网络媒体，因此，二维码无疑是报纸赶上互联网发展快车的救命稻草之一。但实际上，报纸二维码大多仅作为新闻内容的延伸，难以提供网友真正需要的互动、分享式服务。

“自媒体时代，免费的网络信息泛滥，报纸二维码目前提供的内容和服务并不具有传播优势”，这是温州商报淡化二维码业务的重要因素。温州商报二维码用户跟踪监测分析显示，对独家新闻、适时更新的内容，读者扫报意愿高，但提供独家全媒体的内容、并适时更新，报纸需要加强全媒体的采编团队，并需大量资金投入。

的确，从报纸到移动网络媒体，报纸二维码业务已超越了传统报纸的生态圈，它已不仅仅依靠单一的平面媒体，还需要影视媒体、网络媒体的竞争优势。二维码若在报纸上大显身手，报社必须也是成功的网络媒体。而数字化又是报业当前发展的短板之一，成功的全媒体报纸凤毛麟角。一些传统媒体只是给从业人员配上iPhone等智能化手机，就大张旗鼓地宣称“向全媒体转型”。

从事传播学研究的刘学博士曾这样评价纸媒网络化，他说，国内外几乎所有纸媒都已经开通了电子版，但这只证明“有网络化形式”，多数还只是以PDF、JPG格式将报纸原封不动地搬到网络上，扫描上网似乎就实现了网络化，而网络最重要的互动、分享功能却依然没有提升，体验绝对要大于形式。大多数报纸都强调了形式，忽略了网友的真实需求。

目前，报纸二维码内容往往是报纸的“翻版”，难以做到实时更新，其提供的全媒体服务仍然形式大于内容，难以满足网络时代的读者需求，哪怕部分报纸二维码注重拓展内容，提供图片、音频、视频等多媒体产品和服务，其内容往往也是对新闻内容的延伸和拓展，特色并不明显。

报纸二维码瓶颈很难突破：报纸二维码的内容和服务往往网络媒体也能免费提供，而且读者从网络直接获取更加便捷和丰富。而媒介传播有一个基本原则，即同样质量的内容和服务，获取时费力程度低的媒介形态更能获得青睐。

报纸二维码还需转型

在信息泛滥的网络时代，报纸二维码仅仅作为新闻内容的延伸并不具有竞争优势，若让网络时代的读者愿意掏出手机去“扫报”，报纸二维码必须打破传统办报思维，从内容和服务上进行转型，突破瓶颈，满足网络时代受众真正的需求。

1.从提供海量信息向提供精选信息转型。信息海量是网络时代的重要特征之一，受众的大量时间被无用的信息所浪费。在海量信息面前，报纸二维码内容应该从求数量向精编转型，选出精简的信息，节约受众的时间，让读者以最短的时间，获得最多的信息。

这个筛选、精编的过程就是让二维码内容变得“独一无二”，让报纸二维码在浩瀚的互联网传播中凸显存在的价值。

2.从线下向线上转型。报纸二维码内容绝不是扫描、重新编排了事，应通过文、图、音视频等多种手段的结合，让报纸传播有更丰富的表现手段，从线下向线上转型，提供网络化读者的真实需要。像目前出现iPhone、iPad版报纸杂志，已经非常具有网络特色，互动轻松，“读”起来赏心悦目。

3.从1G向3G转型。报纸二维码内容还要突破当前单向传播的形式，从1G向3G拓展。它要使用3G理念来提品，即报纸二维码不仅仅是信息的传播窗口，更是将商品零售功能、物流配送功能和交易支付功能整合在一起的传播产品。如报纸借用二维码来延展商业零售空间，在报纸上刊登广告的商品，可以通过二维码扫码直接被顾客购买，商品零售功能直接整合进报纸的传播体系中等。

参考文献：

①黄金萍：《二维码淘金潮：一张移动互联世界身份证》，《南方周末》，2012年1月

②张洪忠 张安琪 王玮玮：《如何定义二维码在报纸中的作用》，《新闻与写作》，2012年第10期

③陈国权：《报纸二维码：谁的二维码》，《新闻与写作》，2012年第10期

④王梦楠：《手机二维码在纸质媒介中的发展现状探究与前景展望》，《传媒科技》，2012第14期

篇8

21世纪是充满生机活力的百年；

21世纪是前景诱人的百年；

21世纪将是中国真正走向繁荣昌盛的百年。

那么，21世纪中国的传媒将会表现出哪些强势？

回眸刚刚过去的2000年，我们不难看出，转轨时期的中国传媒在新世纪到来之前已表现出其从容的姿态并显示出其在迎接未来时所表现出的躁动。时代是个顺应的过程，像生命的繁衍有一条无法挣脱的脐带。刚刚过去的一年代表了一个世纪的终结。而一个世纪的终结正是一个新的世纪的开始。不管是实践者（媒体本身）、学者，还是管理部门本身，都从过去的一个世纪中为刚刚到来的新世纪的传媒走势作出自己的判断和理解。那么，2001年中国传媒的走势将会是一种怎样的走势？

一、网络传媒走向有序发展阶段，并在新闻传媒领域唱主角

2000年9月25日，总理签发了《互联网信息服务管理办法》并正式实施，这标志着在相当长的一段时期以来，网络媒体处于无序运作状态的终止。《管理办法》把我国现有的利用互联网作为传输手段的行业归为两大类，即经营性和非经营性，并对两类的经营范围、申报、审批程序作了严格的规定。特别值得一提的是，《管理办法》明确规定了谁是真正的网络媒体的问题，也就是说谁有资格在网上新闻。

2000年3月，以北京市九家新闻单位为主体的千龙网新闻网问世。千龙网主打新闻牌，既不同于报纸的电子版，也不同于类似新浪网之类的商业网站，它是借助网络平台新闻的网站，也就成了国内严格意义上的首家网络媒体。5月，上海的东方网应运而生，以大手笔作大文章的风范显示了其强劲的实力。东方网与千龙网的不同之处在于除了做新闻，同时也考虑到利用网络传播手段在商业和信息方面提供有偿服务。

2000年，商业网站从4月的急速攀升到9月份的慢慢跌落，经历了从狂热到冷静的思考。受纳斯达克股市的影响，网络神话被打破，从高调到低迷，可以理解为网络在国内正走向成熟的状态。

所有的网站都从逻辑的终点回到了逻辑的起点，即从“烧钱”到考虑网络该怎么赚钱。这是符合时代潮流的。其实网络什么时候能够赚钱，连美国人也尚未考虑明白。但是趋势是很明显的。就网络媒体的特点和优势来看，凡是传统媒体能做到的，网络媒体都能做到。与报业相比，可以有网上新闻和网络电子读物；与广播电视相比，音频和视频也足可以替代。尽管美国人也闹不明白网络哪天开始赚钱，但也有先例，就美国新闻传媒经营的网络媒体来看，1999年CNN网站以与传统媒体的广告互动实现盈利3000万美元；《华尔街时报》网站，以46万注册用户有偿使用信息也在1999年实现了利润。各网络公司的CEO们把现今的网络新闻媒体赚钱的方式归结为三个方面：广告、信息的有偿使用和拓展电子商务。电子商务的市场在国内可能还需一段时间的培植，这似乎对纯商业网站发展略为不利。但信息的有偿使用和网络广告的使新闻网站的优势开始展现出生机。而传媒资本经营在网络媒体将优先开放，在不久的将来会成为事实。因此，在2001年，网络媒体的强势会表现得比较突出。有人预测，国内最早赚钱的网络媒体将会是东方网，其依据是东方网最早与传统媒体在广告运营上实现捆绑，而且东方网有6个亿的股本，如果把这笔钱用好，将会有新的利润产生。

但不管怎样，网络媒体被世人所看好是一个事实。随着技术革命的深入，一个新的赚钱的商机将随着宽带网的投入使用而形成。宽带网能使所有的内容供应商（ICP），享受更多的增值服务，它将以更多、更新的内容吸引用户。

借用美国传媒大亨默多克的话来说：“未来我们的利润将来自网络和与网络相关的产业。

二、报业集团的运作方式将在21世纪终结。报业的走势会向传媒集团的方向发展，走大兼并大联合之路

1996年开始的报业集团试点，将在21世纪终结。从近几年国内报业集团运作的特点来看，优势和不足十分明显。报业集团的试点，从理论上讲，便于加强宏观舆论导向的管理，扩大自身的实力。但从实际方面来分析，并不尽如人意。主要原因是报业集团组建在结构上的非理性化。以广州为例，一个城市拥有3个报业集团。另一个原因是中国报业总量的严重过剩。1998年开始的报业治理整顿并没有很好地解决这个问题。两方面原因促使各报之间加剧了恶性竞争。1999年南京报业价格大战可看出这种竞争带来的恶果。为了调整各自的结构，以获得新的利润和收入，各集团对所属的大小报纸作了重新定位，集团旗下的各类小报应运而生。最典型的便是各类都市报的兴起。从去年一整年的实践来看，都市报和集团内的各类小报，的的确确成了各报业集团获取利润的新来源，而令管理部门头疼的是，这类报纸在舆论导向上的差错也和盈利近乎成正比。据不完全统计，2000年，在舆论导向上出错而被管理部门点名批评的，各类小报约占90％以上。另外，由于盲目的趋同，一些并不具备成立报业集团地方，为了凑足领到报业集团批文的条件，急于兼并一些濒临倒闭的报纸，使自己原有的优势无法发挥，而且多了一个包袱。一个十分恼人的现象是，从帐面上看，各报业集团的收入有较大幅度的增加，而各报业集团的纯收入却在减少。那么，未来报业发展的方向是什么？从业内和学者的分析来看，必须走大兼并、大合作的路子，即借鉴国外报业发展的经验，强化传媒产业的国家垄断，组建大的传媒集团，实现一市一报（集团），以避免恶性竞争和设备重复投资带来的浪费。

三、广电传媒的改革将显示其强大的生命力，其方式是借助现代传输手段并对行业进行管理和整合

组建广播电视集团，在2000年可谓是雷声大而雨点小。与报业集团的试点不同，广播电视带有行业主管的特点。也可能是在传媒中其所起的作用位居第二，其改革带有内部运行的特点。“中国传媒第一股”―――湖南电广传媒于1999年在不声不响中实现了上市，当下募集资金4・43亿，开始走向资本运营之路。或许是其运作方式对现有的传媒政策带来的冲击不是很大，或许是其上市后在运作上找到了实现发展的目的，为今后制定政策提供了借鉴，因此湖南电广传媒的做法并没有受到限制，而且得到了一些学者的赞许和管理部门的认可。在2000年底，广播电视业又完成了一个大动作，1999年2月11日，在国务院总理办公会议上，由中科院、广电总局、铁道部、上海市政府提出的“中国高速互联网络示范工程”项目得到肯定。4月，中国网络通信有限公司成立，2000年10月28日，中国网通宽带高速互联网一期工程开通并投入试运营。这是广电传媒借助高科技手段完成的一个产业拓展的革命。而在2000年下半年，组建广电集团的动作开始在完善思路的过程中，在各省进行了试点。其主要内容是：有线台和无线台合并，有线不设台，主要任务是搞传输，通过重组和整合实现电视业的规模效益，优化节目质量，避免重复建设。另外，正在组建的广播电视传输网络公司，将再一次借助现代网络传输手段来实现广播电视网络的互联互通。可以预测，在未来的传媒改革中，广播电视业的整合所产生的效应将是最好的。

篇9

这对广大体育爱好者来说，是绝对的利好消息，他们不必为错失一场精彩赛事而追悔莫及，还能通过网络互动传播讯息，一举多得。也正因为此，网络视频必将聚拢相当一批忠实的网民。

央视的如此大手笔，切实让人们感受到了网络视频行业春天的来临。

带来希望

根据IDC互联网与新媒体市场模型预测，2008年全球互联网广告开支总额将达652亿美元，占所有媒体广告开支的近10%；预计在整个预测期内将有15-20%的年增长率，到2011年，这一份额将达13.6%，与此同时，全球互联网广告支出将增长至1066亿美元。

对于众多网络媒体牵手央视，上海众源网络有限公司（PPS网络电视）总裁徐伟峰对此行业的发展前景很乐观，更对PPS网络电视充满自信。

徐伟峰说：“央视借助北京奥运会官方互联网、移动平台转播机构的身份，完成了向9家互联网企业奥运直播的授权，这充分说明整个网络电视行业在互联网整体地位和影响力的大幅提升，视频类网站正在进入主流媒体行业。其次，使视频网站的产业前景和未来更加明朗，随着网络基础资源的普及，网络电视将会成为人们生活中不可或缺的获取信息、享受娱乐生活的平台和工具。第三，凸显网络电视新媒体的存在价值与合理性，从而引发对产业链的广泛关注，为国内网络电视行业的继续发展奠定基础。”

奥运经济已经成为最近30年世界经济发展中一种独特的经济现象，奥运营销能拉动一定的品牌效应与产品销售，跟奥运有直接或间接关系的企业与产品往往能得到更多消费者的好感与关注。事实上，较好的运用奥运营销能带来远远超过奥运投入的回报。不管是奥运赞助商，还是非奥运赞助商，都希望搭上奥运的车。

“奥运会至少给网络视频行业带来了更多受众和庞大的流量，如何留住网民，合理利用流量，这就看企业的内外功了。PPS从获知北京奥运将成为首次使用新媒体进行传播的那一天，就进行着各方面准备。现在，我们就等奥运会开幕了。”徐伟峰对奥运会的期待尤其强烈。

行业整合

我国互联网基本是以内容购买为播放源的互联网视频客户端，如PPS、PPlive、QQlive、UUsee等和视频上传分享为主的视频网站，如优酷、土豆网等。目前，我国的网络电视领域发展相对国外还处于不成熟状态，面临很多问题。比如，行业自律、广电监管牌照、内容版权解决、资金流、盈利模式创新，技术领先等。

徐伟峰告诉记者，正是这些问题，导致行业面临着新的洗牌格局。在这个过程中，一批“老弱病残”会被淘汰。最终决定视频站点存在的前提就是用户，以及用户带来的巨大流量，有了这些，也就有了一切。

“目前，PPS、UUsee等已经先后获得央视网奥运直播合作伙伴资格，全球性赛事奥运直播会对网络电视有一定的推进提升作用。在拥有同等内容播放的情况下，有实力、有技术、有服务，给受众提供精彩奥运收看体验的客户端势必会获得受众更多的关注与支持。”徐伟峰告诉记者，“奥运会给网络视频行业带来的机遇，其实就是对一些实力强企业的机遇，小企业自然要被吃掉，这毋容置疑。”

创意致胜

而实力相当的网络视频竞争更是白热化，鹿死谁手，这是全方位的比拼，稍微差池，就可能错失良机，慢人一拍，从而导致步步落后。

这注定是一场鏖战。

因为网络媒体与电视相比表现出的强大功能和灵活性，在它们之间的竞争中，只不过是前提，并不构成优势。而让受众体验到前所未有的娱乐和令厂商耳目一新的广告创意，必然是网络视频致胜的法宝。

徐伟峰告诉记者，由于PPS长期从事体育赛事的直播和点播，已经聚集了一批忠实用户，他们都是体育爱好者。在奥运会期间，他们将充当“观点引导”的角色，引领受众评价体育赛事，为自己喜爱的运动员加油助威。因为他们代表了“草根一族”，会更有效地和其它受众打成一片，营造一个和谐的社区，聚拢更多的人气。

在广告创意上，PPS更是费尽心机，不断追求完美。

徐伟峰告诉记者：“从体育角度看，中国是主场；从商业角度看，中国品牌是主场。我们就是要为厂商打造‘主场’优势。在页面设置上，融入客户的元素，比如背景色为厂商的代表色，在适当的位置打上企业的LOGO等。这样，企业的‘主场’轮廓已经形成。在广告的设计上，多样的弹出菜单模式配上动感十足的画面，这无形中将受众的视线延伸开来，使赛事和广告最大程度上融合，最终多方受益。”

篇10

关键词：双边市场 网络媒体 竞争战略

双边市场理论的基本内涵

Rochet和Tirole从平台定价的角度给出了双边市场的严格定义，他们认为如果在平台上实现的交易量仅取决于总的价格水平，即平台对于价格在买方和卖方的分配不敏感，则发生交易的市场是单边的；如果平台随着交易量的变化而价格水平保持不变，这个市场是双边的，平台可以通过改变价格结构来影响交易量。总体来看，相比“单边市场”，“双边市场”表现出以下特征：

交叉网络外部性。根据Katz和Shapiro的定义，网络外部性主要分为直接网络外部性与间接网络外部性。直接网络外部性是指某个产品或服务的价值随着消费该产品或服务的消费者数量的增加而增加。比如网络论坛，消费者所享受网络论坛的效用随着更多的加入到该论坛的其他消费者数量的增加而增加，此时该消费者可以从越来越多的其他网络论坛参与者那里获得资讯，那么拥有该论坛的服务对该消费者的价值也越高。间接网络外部性是指由基础产品与辅助产品之间技术上的互补性或兼容性所形成的某种虚拟网络而非物理网络而实现的外部性效应。这种主辅产品间的关系导致产品需求上的相互依赖性。例如计算机的硬件和操作系统软件、操作系统与应用软件等。这种基础产品与辅助产品的互补性关系被统称为“ 硬件/ 软件范式”。从某种意义上说，“双边市场”中的网络外部性是一种具有“交互的”性质的网络外部性。这种网络外部性不仅取决于参与到该平台上进行交易的同类型参与者的数量，而且更取决于参与到该平台上的另一类型参与者的数量。

相互依赖性与互补性。双边市场同时向两类消费群体销售具有相互依赖性和互补性的产品。所谓“相互依赖性和互补性”的产品是指平台向两类消费群体提供的平台产品或服务，这些平台产品或服务在促成两类消费者达成交易方面是相互依赖和相互补充的，缺一不可。只有这两种类型的消费群体同时出现在平台中，并同时对该平台提供的产品或服务有需求时，平台的产品或服务才真正有价值，否则即使两类消费者同时处在平台中，但对该平台产品或服务没有需求时，该平台的产品或服务的价值也就不存在。在电子网上交易中介平台中，只有消费者和供应商同时对网上交易有需求时，电子贸易的价值才存在。假如只有市场一边用户对网上交易服务有需求时，那么电子中介平台也是实现不了任何交易的。消费者和供应商对电子中介交易服务的需求是相互依赖、相互补充的。要使双边用户参与到平台中来，平台企业必须向这两类消费群体制定合适的价格水平，形成合理的价格结构，以吸引他们到平台上来并进行交易。

网络媒体产业的双边市场特征

在传统传媒产业中，媒体联结着多类消费全体，即内容产品提供商、广告商和消费者。媒体向消费者提供“联合性”的产品，媒体向消费者销售的是媒体的内容产品和广告，内容产品由媒体或内容产品提供商来提供，广告由广告商提供。媒体向广告商销售广告空间及媒体所获得的受众（读者或观众），广告商利用媒体这个平台来对自己产品进行广告促销。同样的，网络媒体作为消费者和广告商的交互平台，一方面向消费者提供内容产品信息，如新闻信息、统计数据等，另一方面也向广告商提供广告空间，例如门户网站向广告商提供一定的版面空间广告，一些媒体的广告跟随消费者阅读信息时鼠标的移动而移动。消费者从阅读信息或在线游戏中获得了一定的效用，而广告商通过在媒体刊登或播放广告使其产品信息得到更大范围的传播，从而获得更大的销售额。因此，网络媒体存在于典型的“双边市场”甚至是“多边市场（Multi-sided markets）之中”，与其他平台产业如电子中介、操作系统、银行卡产业的“双边市场”结构不同的是，网络媒体产业中存在三种交互或交易活动：内容商与消费者的交互；广告商与消费者的交互；内容商和广告商的交互。正因为此，它表现出了具有产业特点的双边市场特征：

多边交互性。在电子中介、操作系统等其他平台产业的双边市场结构只涉及两边用户的参与者，且两边用户确实是对方所需要的交易对象，呈现出“双边交互性”，但在网络媒体的双边市场结构却体现了“多边市场”的结构，媒体中有三类不同的参与主体，这三类不同的参与主体两两之间都存在交互性。消费者对媒体的需求主要体现在网络媒体的内容产品上，消费者对广告的需求则要依据消费者对广告的偏好。平台的主要盈利模式是靠广告商的广告费来进行经营的，如果广告太多，对广告厌恶型的消费者来说，该消费者就不会到该媒体上来，因此，网络媒体的重要的决策问题就是如何调整广告量和媒体内容的关系。

多样交叉网络外部性。在网络媒体双边市场中平台两边用户之间存在着交叉网络外部性，且这种交叉网络外部性很多时候呈正向发展，若某家媒体网站的新闻质量越高，更新速度越快，消费者越愿意到该网站进行浏览。而在网络媒体中，由于消费者对广告的偏好存在很大的不同，我们可以把消费者对广告的偏好区分为：广告厌恶型和广告无差异型，对于不同广告偏好类型的消费者，广告规模的大小将影响到消费者购买媒体的意愿。对于广告厌恶型的消费者来说，广告量越大给消费者带来的负效用也就越大，消费者就越没有动机去购买该媒体；而对于广告无差异型的消费者来说，媒体广告量的规模大小对消费者的效用不会产生任何影响。因此，在网络媒体双边市场中交叉网络外部性效应呈现出“多样性”，它可能是正的交叉网络外部性效应，也可能不产生交叉网络外部性，这取决于消费者对广告的偏好形式。

网络媒体的竞争战略创新路径

基于哈佛学派的“SCP”研究范式的波特竞争战略理论指出：只能通过成本领先与差异化这两种竞争手段中的一种才能实现竞争优势。对于传统媒体而言，产品差异往往被视为一种主要的战略手段，通过实施产品本身具有质量差异、提供附加增值服务、广告等商业手段等差异化手段，影响消费者的偏好并确立自己的独特品牌，借此弱化激烈的价格竞争所导致的不稳定效应和破坏效应。但对于网络媒体而言，仅仅依靠产品差异化并不能有效确保媒体企业在竞争中的优势，网络平台的定价策略与投资策略常常会影响网络媒体的竞争态势。

（一）网络媒体平台的定价策略

根据双边市场的特征可以知道，定价是双边市场的核心， Rochet和Tirole研究了市场创造型的双边市场的平台向两边收取交易费的定价策略，考虑了两边的需求弹性对平台定价的影响，研究认为：在垄断制度下，一边的弹性越大，则对该边的定价越高，弹性越小定价越低。如果一个因素导致市场一方被收取高价，也会导致向另一方收取低价，通过降低对一方的收费吸引更多的用户，产生更多的利润。Armstrong研究认为竞争易平台将对产品或服务差异化程度较小的、间接网络外部性较强的一方用户收取低价甚至免费。

新闻媒体网站的定价策略。目前来看，大部分的新闻媒体网站属于竞争易平台，消费者可以通过很多网站获取类似的新闻信息，因此，此类网络媒体一般所采用的定价方式是：对于消费者只能免费，而对广告商则进行收费。这种定价方式的前提是新闻网站所提供的产品具有同质性。如果新闻产品的同质性被打破，此类网站就可以进行双边收费。打破同质性、进行产品差异化的策略包括：行业化、地区化、个性化。所谓行业化是指向消费者提供行业性的专业资讯，从而跟大众化的新闻产品区别开；地区化则是指提供有地域特征的新闻资讯，所面对的群体是对当地新闻具有强烈需要的居民；所谓个性化是指结合其他的科技手段（比如手机）向消费者提供个人定制式的新闻服务，从而实现产品的差异化。

游戏类网站的定价策略。相比新闻媒体网站，成功的游戏类网站拥有的是垄断易平台。此类交易平台毫无疑问可以采取双边收费的方式。通常来说，垄断性平台的价格工具主要有两种形式：一种形式为“会员费（membership charges）”，另一种形式为“使用费(usage charges)”。通常来说会员费（或接入费）只是影响注册（或接入）到平台的双边用户的规模；而使用费（或交易费）则影响双边用户之间交易的总量。一般来说，对于游戏玩家采用只收取会员费的方式，而对于游戏开发商则会员费与使用费都会收取。

（二）网络平台的投资策略

不同的所有权结构决定了网络投资水平，它反过来又决定这些网络的功能性、收益性和某些情况下的生存能力。

垄断平台的兼容化。在网络型平台竞争中，联网通用与兼容性是网络型平台企业通常采用的竞争策略。Schiff（2003）通过平台是否兼容来研究了不同市场结构状态下的均衡，即垄断平台市场、竞争但不兼容和竞争且兼容的市场结构。平台网络之间的兼容使得两个网络的用户安装基础扩大。通过两个竞争性平台是否兼容研究了平台竞争的效应，研究表明兼容性的平台竞争市场结构是最优的市场结构，而不兼容的双网络平台的市场结构甚至不如垄断市场结构。所谓垄断平台的兼容指的并非是两个完全类似的垄断平台之间的兼容，比如说两个不同游戏网站之间的兼容。如果游戏网站这样的垄断平台放在媒体的框架下，与其它平台一起，比如说文学网站，又形成了一种竞争关系。那么，如果游戏网站与文学网站之间形成一种兼容，就会形成一种竞争且兼容的市场结构，这种市场结构无疑会扩大用户的使用基数。

竞争平台的垄断化。对媒体平台竞争的研究也是双边市场研究的一个分支。Anderson和Coate（2005）以节目量和广告量为研究对象，研究了垄断电视媒体和竞争电视媒体两种市场结构的优劣，媒体竞争不同于其他平台间的竞争，因为媒体是具有“负”外部性特征的双边市场，广告给消费者带来的是负效用。研究表明，市场中广告是否过多取决于广告商给消费者带来的交叉网络外部性强度与获得的网络效用强度的比值，并且垄断性的电视媒体比竞争性的电视媒体能产生更高的社会剩余。Peitz和Valletti（2005）通过了付费电视竞争和免费电视竞争考察了电视媒体节目定位与广告播放量问题，付费电视中消费者和广告商都要支付费用，免费电视中消费者可以不用付费，研究表明免费电视的广告播放量要大于付费电视的广告播放量，并免费电视间通常提供的节目都是比较雷同的，差别化程度不高，而付费电视间提供的电视节目则是比较有差异性的，并且是最大化自己的节目内容。根据以上研究结论，我们认为，对于网络新闻媒体而言，竞争平台的垄断化应该是一个发展的战略方向。在目前无法提供大量差异化产品的前提下，竞争平台垄断化显得不合时宜，但网络新闻媒体如果仅仅依靠广告商的广告费用来维系运营，未来堪忧。加速产品的差异化，探索竞争平台的垄断化过程是网络新闻媒体的有效发展途径。

参考文献：

1.Rochet，J. and J.Tirole. Two-sided markets： a progress report. Mimeo， IDEI，Universite de Toulouse.2005

2.Katz，M and C， Shapiro. Product introduction with network externalities. Journal of Economical Perspectives，1992,40

3.Schiff，A. Open and closed systems of two-sided networks. Information Economics and Policy，2003,15

4.Anderson，P.S. and S，Coate. Market provision of broadcasting： a welfare analysis. Review of Economic Studies，2005,72

5.Peitz，M and T.Valletti. Content and advertising in the media： pay-tv versus free-to-air. CEPR Discussion Paper 4771，2005