企业营销服务范文

导语：如何才能写好一篇企业营销服务，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词:服务营销;特点;提升措施

中图分类号:F719文献标识码:A文章编号:16723198(2009)21011201

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。服务营销最重要的就是服务质量,良好的服务是下一次销售前最好的促销,是提升消费者满意度和忠诚度的主要方式,也是树立企业口碑和传播企业文化的最有效手段。

在这里为了突出服务营销的特点,我们有必要提一下服务营销与传统营销的主要区别:与传统的营销方式相比较,服务营销是一种营销理念,是一种对顾客负责的态度,营销对象是服务,而传统的营销方式只是一种销售手段,营销对象是具体的产品。在传统的营销方式下,消费者购买了产品意味着一桩买卖的完成,虽然它也有产品的售后服务,但那只是一种解决产品售后维修的职能。而从服务营销观念理解,消费者购买了产品仅仅意味着销售工作的开始而不是结束,企业关心的不仅是产品的成功售出,更注重的是消费者所得到的满意回报。

首先,营销对象多元化。“服务营销”是一种通过关注顾客,进而提供服务,最终实现有利交换的营销手段。实施服务营销首先必须明确服务对象,即“谁是顾客”。确定了顾客之后任务还没有完成,消费者购买商品的动机和目的不同,采取的服务业会因人而异,某一服务产品的购买者可能牵涉社会各界各业各种不同类型的家庭和不同身份的个人,即使购买同一服务产品有的用于生活消费,有的却用于生产消费,如信息咨询、邮电通讯等。因此可以说营销对象具有多元性、广泛性、复杂性的特点,企业需要好好把握。

其次,营销方式具有单调性。对于服务营销,由于其生产与消费的统一性,决定只能采取直销的方式,经销和分销所引入的中间商是不可能介入的,因此它对营销方式造成极大的限制,而这种限制也直接导致了服务营销的范围扩大的限制,限制了规模扩大,也限制了服务业在其他市场上出售自己的服务,这是服务营销的弱势所在,需要想尽办法改进,才能凸显它的生命力。

最后,可以说也是最突出的一个特点了,就是服务营销对其工作人员的要求更为苛刻,不管在技术、技能方面还是在与顾客的沟通方面都明显地加大了力度。很明显地,工作人员的技术和技能直接关系到企业的服务质量,而除了技术技能之外的沟通能力等则凸显了企业的软实力,这样有利于拉近企业与顾客之间的距离,留住更多的“回头客”。毕竟,市场竞争是激烈的,竞争对手对彼此的顾客都时刻关注。

第一,我国的服务营销已有初步的发展。服务营销的理念虽起于西方,但是随着全球化经济的发展,人们逐步认识到服务营销的重要性,于是于上世纪90年代后期,服务营销的理念被应用到中国的很多销售行业,尤其是服务业、旅游业、金融业等行业,比如比较经典的服务营销案例便是海尔企业。海尔“真诚到永远”,被广大消费者广为传颂,的确海尔做到了,海尔人用汗水书写了种种服务传奇。近10年来,海尔的服务已经历了十次升级,每次升级和创新都走在了同行业的前列。海尔凭借出色的服务能力,不仅仅成为中国家电行业的领头羊,还挤身世界家电企业十强,在世界最受尊敬的企业排名中间,海尔已经连续多年位居中国企业第一位。

第二,服务营销的质量还有待于大的提高。虽然上述已阐明服务营销在中国有了初步的发展,但是因为我国改革开放时间不久,服务营销的理念还有待成熟,质量也有待于提高,对这一理论的理解和应用都处于较为低级的水平。

第三,服务人员的素质有待于大的提高。在我国也许这是一个普遍的现象。首先,虽以“顾客为上帝”为旗号,但是很多服务人员仍然不能真正做到视顾客为上帝,有些服务人员过于冷淡,不能为顾客提供及时的信息回馈,有些服务人员则过于热情,这使顾客心中产生了极大的压力,这两种极端的做法都不能准确地理解顾客的心理,也都不能留住回头客。其次,我国的许多企业认为对员工的培训是一项费用中的浪费,其实不然,我们应该将其看做是一项资本,因为提供质量差的员工将会极大的妨碍公司企业的发展。

第四,我国所提供的服务需要有更多的层次性。就如吃饭一样,有的顾客可以享受价值上万元的大餐,有的却只能享受较为普通的中级食餐,而有的顾客却只能享受更为低廉的服务,只要一碗面条等,然而目前我国企业在这方面做的还不到位,企业之间出现了盲目竞争现象,提供的服务缺乏弹力及层次,这在内部设置方面需要有较大的提高。

第五,服务营销规模的挑战。就像那些知名外企,沃尔玛、家乐福、麦当劳等,它们的普遍特点就是资金雄厚,实力强大,营销规模优势明显,能产生价格优势和服务优势,这对我国的一些规模小、资金短缺、经营成本高的服务企业产生了巨大的压力,有些企业便照搬别人,脱离自身的实际情况,但最终结果却不尽人意。

针对我国在服务营销中存在的问题,提出以下解决措施:

(1)互动沟通,探索消费者心理。企业在明确了“消费者是谁”的基础上,就需要进一步了解消费者到底需要什么,而不是一味地盲目提供商品,而互动沟通是拉近企业与消费者的一个平台。举一个简单的例子,在浙江,有家每天顾客盈门的饭店,生意异常兴隆。这当中,不少是“回头客”。听店主说,其经营诀窍只有5个字:听口音炒菜。如烧鳊鱼,对山东口音的人,则注重酱香,还加上几根大葱;对江西口音的人,注重在汤汁中多放一点辣椒干;对苏杭口音的人注重甜、咸、酸。难怪许多食客吃后都会说上一句:这厨师好像就是我们那里的。这位店主可以说是细心至极,这种做法即比那种给顾客很长一份菜单要有效多了。

(2)消费未动,调查先行。这里所说的调查并不是普通意义上的调查,而是指保留先前的“消费历程”,在顾客下次光顾的时候,能够有所提示。记得曾经看过这么一个案例,一位老人在入住一家宾馆时,打电话到服务台要求更换其所要求的用具,但时隔多日,当他再次入住该家宾馆时,本能地打电话到服务台,提出相同的请求,服务台小姐告知他已更换,老人觉得不可思议,但是当老人看到事实时却不得不相信自己的眼睛。这就是一个调查先行的例子,我们足以见到它可贵的光芒。

(3)即时听取反馈信息,即时变化,使服务与商品与时俱进。消费者能够独立的思考,在使用的过程中发现产品的缺陷,有改进产品的思路,海尔企业就是在为顾客提供优质服务时,认真的听取顾客的意见和抱怨,增大了洗衣机的排水口,结果其产品迅速占领了农村市场。

(4)以心智沟通为手段。服务营销最本质的特征便是通过“经营人心”来与客户建立深度的情感联系,使产品与品牌、顾客产生关联度。在众多的营销手段中,没有比为客户提供最需要的服务再有价值的方式了。通过提供客户需要的服务内容,可以实现占领客户心智的战略目的。比如,金星啤酒集团在2006年组织的“激情欧洲游”活动、啤酒节等,展示金星的服务宗旨与经营理念,收到了较好的效果。因此,不论是营销人还是经销商,只有用心去做,才能更好地树立服务地意识,强化自己的服务意识,通过提高高价值的服务,从而迎来企业发展、消费者满意的“多赢”结局。

参考文献

[1]李光斗.扩张:跨国公司凭什么[M].北京:北京大学出版社,2004.

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1我国商业服务业企业现状及存在的问题

当前我国的商业服务业企业发展的势头良好，中国拥有世界上最为庞大的人口资源，由此带来的是劳动力资源的丰富和消费市场的广阔，并且随着国家全面建设小康社会战略的实施，我国已经产生了相当一大批的颇具规模、竞争力强的品牌企业，引领着其他企业共同发展。此次金融危机的到来，为我国商业服务业的进一步发展带来了机遇，海外服务业向我国的转移，以及国家为了实现产业结构的升级和保持经济的持续增长，在拉动内需的众多相关政策的刺激和促进下，我国的商业服务业得到了极大的发展，同制造业等受金融危机严重冲击的行业不同，商业服务业呈现出了影响小、抗跌性强和增长迅速的特征，其所属的众多行业都保持了较高速度的增长，不仅在传统发达的东南沿海地区得到了稳健的增长，中西部和东北地区也增长迅速。但同时我们也看到，我国的商业服务业企业在发展中还存在着相当多的问题，如果不加以解决，在未来就会严重影响和制约其持续发展的良好势态。首先，缺乏科技含量是我国众多商业服务业企业存在的通病，由此带来的是企业生产效率的低下和经济效益不高。其次，企业缺乏创新能力，自主创新能力的不强，导致企业的产品附加值低，缺乏市场竞争力。专业人才的匮乏也是制约我国商业服务业发展的一个重要因素，我国虽然劳动力资源丰厚，但真正懂专业、会管理的人才却少之又少，因此当很多企业发展到一定规模的时候，人才的短缺就成为了企业发展的瓶颈问题，不能满足企业进一步发展的需要。品牌意识不强也是制约我国商业服务业企业发展的重要原因，现今社会消费者越来越看重品牌，对品牌产品的认可度和忠诚度越来越高，缺乏自己的知名品牌，在激烈的市场竞争中就处于十分不利的地位。我国的商业服务业企业在对品牌的重视程度上和发挥品牌效应的意识上还与发达国家的企业存在着相当大的差距。上述这些问题都是当前我国商业服务业企业亟待解决的问题。

2营销策略对商业服务业企业的重要作用

当今我们处在市场经济的时代，企业的生存和发展都离不开市场，在份额有限的激烈的市场争夺中，在市场形势多变和复杂的今天，正确的市场营销对商业服务业企业尤为重要，企业采取什么样的营销战略直接决定着企业的发展方向和成功与否。营销策略是在准确的分析市场和正确的判断市场趋势的前提下，企业所采取的一种经营方式，是我国商业服务业企业能够在市场竞争中确立地位和获胜的法宝。它的重要性主要体现在：首先当商业服务业企业发展的大好机遇来临之际，正确的营销策略能够帮助它们及时发现并牢牢把握机会。其次是正确的营销策略能够提高企业的生产效率，做到企业的人才、设备和资金等各种有限资源能够进行合理、有效的配置，提高企业在市场中的竞争力。最后就是能够保证企业具有可持续的发展能力，企业在正确的营销策略的指导下，能够源源不断的开发出新产品来满足消费者，同时不断拓宽企业的市场领域和销售渠道，使企业具有很强的生存能力和持续发展能力。

3现代先进商业服务业企业的营销特征

通过对欧、美、日等发达资本主义国家先进商业服务业企业的调查研究，我们能够看到这些成功企业存在的普遍的和具有共通性的营销特征，主要有以下几个方面：一是这些企业在发展中都依托于本国强有力的政策支撑和完善的法律保护环境，令这些企业没有后顾之忧，能够放手发展。二是商务服务业与工业制造业等行业同步发展，并逐渐形成产业集群。发达国家的服务业和生产制造业存在着互动的关系，它们之间的联系紧密同时互相促进，制造业迅速发展的同时带动了服务业的快速成长。三是企业具有清晰的战略规划，在现代化的管理模式下运作经营，企业拥有布局合理的销售网络；快捷及时的讯息采集和整理的办公效率；标准、规范的生产流程、丰富的融资渠道以及国际化的市场等等。四是拥有大量的专业人才的储备和支撑，企业在引进人才和培养企业内部人员方面的制度和机制十分成熟和完备，良好的激励机制和培训制度使企业拥有充足的保证其健康持续发展的各个层次方面的专业人才。五是积极进军海外市场，在当今经济日益全球化的市场环境下，单单只在本土市场发展是不行的，当企业具备一定的规模和实力之后，向全世界这个产品需求量更大、更为广阔的市场扩张，是现代商业服务业企业继续成长的必然结果。

4商业服务业企业的营销策略

我国商业服务业企业要在当前的市场环境下顺利发展，就必须在正确的营销策略的指引和保障下，才能最终成功地实现企业的长远发展规划目标和可持续发展。以下几个方面是我国商业服务业企业应当采用的最基本的营销策略。

4.1提供特色产品服务

虽然商业服务业中的产品同传统工业制造业所提供的产品相比有所不同，但无论企业从事的是商业服务业中的哪一个行业领域，它最终都是为了向终端消费者提供能够满足他们需要的产品服务，因此我国的商业服务业企业在营销的过程中，首先就必须能够生产出具有相当的技术含量、高附加值和高品质的产品，这样才能深深的吸引消费者的眼球，使他们产生购买和使用企业产品和服务的意愿。企业应当紧紧围绕消费者不断发展变化的内心真实需求来设计和推出自己的新产品，将生产特色产品作为企业经营的核心内容，为自己的产品最终成为品牌产品打下坚实的基础。例如银行、电信等服务企业，必须通过为客户提供特色的服务产品，更加高效、快捷的为消费者提供周到的服务，才能真正树立良好的企业形象，从而赢得竞争市场。

4.2合理的制定产品价格

价格是市场竞争中能否获胜的一个很重要的影响因素，商业服务业企业必须对自己的产品进行准确并合理的定价，既不能通过盲目的采取损害企业经济利益的价格战方式来遏制竞争对手，也不能制定远超出其产品真实价值的价格令消费者承受不起而失去市场。我国的商业服务业企业应当对自身的产品进行准确的市场定位，在对目标消费群体的消费需求和消费能力的准确评价的基础上，制定出能够令企业和消费者实现双赢的产品价格。

4.3拓宽销售渠道

商业服务业企业只有不断丰富和拓宽产品的销售渠道，才能使更多的消费者最大限度地购买自身的产品，从而提高企业的经济效益。现在市场条件下的销售渠道是多种多样的，既有区域广泛布置终端销售网点的零售渠道；也有发展逐级经销商的渠道；更有高科技时代下的网络销售渠道。不同行业领域的商业服务业企业，一定要充分结合企业的自身特点和企业未来发展战略目标，选择多种销售渠道相结合的方式来不断扩大企业的产品销售量，提高企业的经营效益。

4.4做好产品和品牌的宣传推广工作

广告和促销是现代市场环境下企业产品营销的一个很重要的手段，今天的消费者对产品的认识很多都是来自电视、报纸、网络等各种媒体的宣传报道，我们往往在多种媒体上能够看到发达国家成功服务业企业铺天盖地的各种广告和促销活动，它们正是采取这样的营销模式令全世界众多的消费者对其产品产生认可度和忠诚度，并最终占领本行业市场和获取极大的市场份额。过去我国的商业服务业企业对产品的宣传和推广工作意识不强，总抱着“酒香不怕巷子深”的落后的传统观念，导致在市场营销上始终落后于国外企业。今后这些企业一定要对产品的宣传和推广工作重视起来，通过全方位、立体的广告和促销等形式来不断刺激和吸引消费者，扩大自己的产品消费市场。

4.5吸引优秀人才的加盟，积极培养和提升企业内部员工的专业能力

人力资源是企业营销的关键因素之一，先进的商业服务业企业一定要拥有与企业长远发展相适应的人才队伍，企业应拥有大量的具有较高职业素养、专业技能和服务能力的高素质员工，才能保证企业有健康可持续发展的能力。这就要求我国的商业服务业企业应当从两方面做起，对外要通过认真准确的甄选以及提供良好的福利待遇、激励机制来吸引企业需要的优秀人才的加盟；对内要具体制定和落实到位能够不断提升员工能力的培训和继续教育机制。只有做到这两点，才能解决当前企业人才短缺的现实问题，才能提高企业的生产效率和经营管理水平，使我国的商业服务业企业具有极高的服务水平和发展潜力，最终实现企业的长远战略目标。

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关键词:电力营销;服务营销体系;构建;实施

1注重服务利益

利益取得的途径在于市场的创新,让产品和服务带来的效益和消费者共同分享,而绝不能利用垄断优势,减低消费者剩余,侵害消费者利益。传统的营销对服务的研究多集中在服务业,却往往忽视一般工业企业中的服务成分,从而低估了服务经济的真正规模。而世界上许多大公司的利润中很大一块来自于客户服务,从其所提供的服务中获取客观的收益。服务,对供电企业来说,代表了新的利润增长点,服务营销和企业效益之间有着密切的联系。

通过企业服务营销战略的逐步实施,将整体带动相关链接,提高企业竞争力,并带来企业经济效益新的增长点。

2供电企业服务营销体系的构建

2.1供电企业服务营销分类

供电企业服务营销可划分为两类:一是服务产品营销,二是用户服务营销。服务产品营销,对供电企业来说,主要是保证电能这一商品质量而开展的工作,即保证电网安全运行,提高供电可靠性等工作,他们工作质量的好坏直接关系到各类用户的根本利益。用户服务营销,目前供电企业内的营业、装接、监察、抄算、工程设计等部门的工作可以认为是这一类服务营销的体系。所以,供电企业中的生产和用电都身处服务营销体系之中,只是表现形式各异。有形商品与服务之间不存在明显的界限,如果用户对我们企业的服务产品质量不满意,那么很可能影响用户服务过程,所以说,两类营销联系紧密,同等重要。

2.2转换机制,构筑企业服务体系

供电企业在体制改革和机构设置中,要突出服务的功能。对企业的财务结算、后勤等部门进行改组,增强企业内部服务功能;增加法律、策划、广告等部门和岗位,增强企业对外服务功能;在电力运行部门中增设信息联络部,与各类对电能有不同要求的客户进行电力运行数据的传递和交换,这对那些用电质量要求高的企业来说,是很重要的;在建立客户服务中心等机构的同时,需要在运作机制上实行质的转变,岗位设置应充分考虑减少内部流转环节,简化办事手续,尽可能使每个员工负责更多的工作。如建立“一口对外”、“绿色通道”,只需一声“告诉”,剩下的我们来做,提高工作人员的业务素质,履顺工作流程,做好部门协调工作,建立畅通通道;加强电力安装、电力检修等配套工程公司,以及售后服务公司内部的改制,在各公司建立技术精良、反应迅速、服务周到的员工队伍;服务营销在强调企业各部门间的协调与合作时,需充分利用先进的电子媒介,在管理系统中建立如营业积肥、工程管理、合同管理、工程设计与预决算系统。同时,应建立Internet客户服务系统,并适时考虑电子商务在供电企业中的应用。我局应用的YX2000系统(营销全过程系统),将营业收费、合同管理以及银行联网购电、网上购电全部纳入,提高工作效率,更为有效地为客户服务。

3服务营销实施

3.1了解服务需求

各类用电客户是供电企业最宝贵的资源。客户群体的需求不是均质等同的,有重视成本的用户,有重视服务的用户。作为企业,适应用户需求是战略成功的关键一步。企业不仅要注意目前用户的情况,也应关注大量潜在用户(如在各终端能源中可能选用电能的用户)。可以通过有效地市场调查和分析,来了解各类用户对目前服务综合水平的满意度。否则企业往往会传递多余的服务,浪费了企业资源,或者对用户需要的服务,企业却没有能满足。根据用户的不同,影响用户满意度的主要因素也有差异。

电价和电能质量是关系到各类用户满意度的基本要素。对电价,随着取消供电中间层,一户一表、农网改造、两部制电价、峰谷电价等的实施,将逐步走向合理;对于电能质量,需要企业内部不断提高运行管理水平,加强各级输配电网的建设。针对居民类用户关心的故障抢修、付费等方面的问题,需要我们企业不断加强这些方面的服务,如缩短抢修时耗,改造老线路、更换小容量电表,使“放心用电工程”全面铺开;力求在现有的供电局预存电费及银行代购电系统的基础上,开拓新的付费途径,如全面展开网上付费、个人账户付费业务等。企业类用户比较关注的是装接成本,需要供电企业尽可能地缩短装接流程时间,电力设计等部门为用户提供经济合理的方案评价和投资、运行成本分析,规范电力工程的收费标准等。在售后服务方面,企业应掌握用户的用电状况,加强联系,加强用户设备的辅助维护等工作。企业应掌握各类用户不同时期中的不同服务要求,开展有针对性的配套服务。如大工业用户关心的基本费的收取,利率电费的计算,以及新的电价政策的出台、抄表时间等等,应及时告之客户,增强收费的透明度。

3.2服务设计

服务是一项系统性工程,企业最大限度地为提供、方便、高效的服务,仅靠目前的服务承诺等项目是不够的。为了处处体现用户至上的服务理念,在掌握服务需要动向的基础上,服务需要不断的设计,需要广大员工的创新,为企业服务体系的构筑献计献策。除了企业内部流程、性质及内容上的设计之外,还包括人员组织、机构安排以及基础设施的设计。如在南岗供电局开展服务进社区活动,方面百姓,解答疑问,及时解决用电方面问题,彻底将群众心中的“电老虎”形象升华为“电保姆”。

3.3服务质量管理和评估

服务具有的最基本特性中除了无形性、不可分离性(服务的生产与消费是同时进行)、不可储存性三个特性外,服务还具有差异性,服务没有固定的标准,如果简单地采用统一的模式无法满足不同顾客的需求,不能像对产品的质量一样采用标准化的规章制度,特别是对服务过程的质量管理。因此,应通过有效途径了解客户经历的服务质量,了解客户预期的服务质量,结合原有的一些供用电法规(如《供电营业规则》等),努力使各种服务工作分解为详细的要求,进而推出相应的符合本企业实际情况的服务质量管理标准。同时应注意在本企业供电区域内,各网点提供的服务标准的“统一”。在员工业绩考核中,将服务水平也放在其中。这里还需特别重视员工对服务质量管理标准的理解,注意服务过程中的个性发挥,强调与客户的沟通与交流,提倡亲和服务、及时服务,以期取得较高的用户满意率。我们也应关注客户的抱怨,这可能是我们服务的漏洞。定期聘请社会监督员,对供电局服务工作进行监督,及时反馈信息,取保服务工作有的放矢地进行。同时,每年组织

一、二次集中发放“连心卡”活动,广泛对电力用户普遍关心的用电方面问题统计,制定相应的政策加以弥补。以行风建设为标准,采取以上措施,从文字中、从电话中走向千家万户,从实处抓起,做好电力工作者与客户“零距离”工作,通过加强服务,做好百姓用电方面的坚强后盾。新晨

3.4服务配套的人力资源开发

服务作为一门科学,服务人员是企业的“化身”,是一种专业人员,要求有很高的素质。在人员安排上既要考虑经验和工作技能,也要注意考虑态度、个性、忍受力等因素。提高服务人员素质,发挥他们的创造力和主动精神对提高整个服务工作具有决定性的意义,因此应给予此类工作人员相应的奖励机制。企业应营造服务文化氛围,增进员工之间彼此的理解,培养员工在服务中的创新精神。

4结束语

服务先于获利,服务创造价值。利润作为服务的一种回报,它不是服务的基础,而是服务的结果。

参考文献

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关键词：小微企业；服务；营销；内部营销

中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198（2012）23-0099-02

小微企业虽然规模不大，但数量众多，是国民经济的重要组成部分，也是许多大中型企业发展历程中的初始阶段。由于资金、技术、人才、信息等方面的先天不足，在激烈的市场竞争中常落下风，屡屡陷入经营困境，甚至关门歇业。小微企业应该扬长避短，另辟蹊径，实施服务营销战略，在服务方面树立相对竞争优势，才能在市场竞争中生存并不断发展壮大。

1小微企业的划分

小微企业是小型企业、微型企业、家庭作坊式企业、个体工商户的统称。2011年工业和信息化部、国家统计局、发展改革委、财政部制定了《中小企业划型标准规定》，根据企业从业人员、营业收入、资产总额等指标，结合行业特点，将中小企业划分为中型、小型、微型三种类型，详见下表。

资料来源：根据《中小企业划型标准规定》（工信部联企业［2011］300号）整理而成。

2服务营销的内涵

一般地，服务营销是指依靠服务质量来获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸引、维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的。

服务营销包括服务产品的营销和顾客服务营销两种类型。服务产品营销中服务是营销对象，是产品整体概念的核心层，其目的是促进服务产品的交换；而顾客服务营销中服务是一种营销工具，是产品整体概念的附加层，目的是促进有形产品的交换。无论何种类型的服务营销，其核心目标就是提升顾客满意度，进而提高顾客忠诚度。

企业为顾客提供的服务具有无形性、生产和消费不可分割性、易质性、顾客参与性、不可储存性等特点；如何稳定服务的品质、控制服务质量成为服务营销的一个重要问题；员工是服务的重要组成部分，要将企业员工当做“内部顾客”成为营销对象，通过吸引、开发、激励和留住合适的员工，向外部顾客提供优质服务，最终使顾客满意。

3开展服务营销是提升小微企业市场竞争力的重要途径

3.1小微企业在传统竞争领域难以获得竞争优势

小微企业的人力、物力、财力上远逊于大企业，价格战、促销战毫无优势可言。

（1）知名度低，难以获得消费者和供应商的青睐。在小微企业和大中型企业之间，消费者更信任和选择大中型企业；鉴于此，供应商在货品供应保障方面也是优先考虑大中型企业的要求，小微企业很难得到供应商的强有力支持。

（2）规模小，经营成本较高。进货批量小，能享受的折扣较低，采购成本高于大中型企业；且往往难以获得较为有利的付款条件。

（3）实力不足，缺乏开展大规模的广告宣传和其他形式的促销活动的能力。小微企业的营业收入或资产额相对较低，缺乏强有力的财力支撑，无法开展。

3.2服务营销是小微企业应对大中型企业竞争的重要手段

（1）服务营销的成效受企业硬实力的影响较小。小微企业能够提供给消费者的“顾客价值”只能是服务，服务方式的投人成本小、切换迅速，可及时满足消费者的需求，使企业避开价格竞争，增强抗击风险的能力。

（2）小微企业较容易管理和控制服务营销过程。执行力。小微企业员工人数相对较少，管理者和普通员工之间的空间距离小，员工的言行举止都在管理人员的感官范围之内，对服务过程中存在的不足能及时发现并加以改进，也能及时总结推广好的经验和做法，企业的服务水平和服务质量容易受到管理和控制，企业制定的流程制定能得到更好的贯彻落实。

（3）小微企业能对客户意见做出即时反应。小微企业因为规模小、层级少，组织结构更趋扁平化，较之大中型企业来说，同顾客的接触水平更高，因而顾客的意见能迅速反馈至相关的部门和人员，可以及时对顾客意见进行分析，并采取相应行动回应顾客，改善服务质量，提高顾客满意度。

因此，小微企业应通过服务营销提供更多的附加利益，使消费者更满意、更信赖，留住顾客，形成相对竞争优势。

4小微企业的服务营销策略

4.1建设服务文化，树立服务营销意识

服务文化对一个以客户为核心的企业至关重要，也是企业竞争优势的来源。企业要形成一种鼓励和重视给予内部和外部最终顾客优质服务的环境氛围，无论是领导还是普通员工都把提供优质服务作为一种自然而然的事情。企业领导层要以身作则，树立服务观念，用实际行动让员工感知企业服务文化的内涵，用潜移默化的方式感染和带动全体员工持续树立优质服务的意识，使企业的每一位员工都能成为顾客的“服务员”，为消费者提供服务，帮助消费者解决各种问题，树立企业良好形象。

4.2强化内部营销，提升员工的服务水平

对于顾客来说企业的所有员工都代表了企业，每个员工（包括休息的员工）的一举一动都会影响顾客对企业的感知，特别是提供服务的专业人士直接影响到服务质量的可靠性、响应性、安全性、移情性和有形性，满意的员工有助于产生满意的顾客，服务利润链模型很好地解释了员工满意度和忠诚度与顾客满意度和忠诚度以及最终的利润之间的重要关系。

（1）吸引和聘用合适的员工。

不同的岗位应当安排具有不同技能、不同风格和不同个性的员工，招聘员工既要考查具有相应的服务能力，更要关注服务意愿即对从事相关服务工作的兴趣、对服务的态度以及在某种岗位上服务顾客或其他人的看法，服务效率与愿意为顾客服务、细心、机智成熟、乐于助人、能准确并友好沟通、喜欢交际等个性有关。

（2）积极培训员工。

培训和学习可以使员工具有专业化能力，也是减轻个人角色压力的有效方法。员工培训和学习主要包括三大方面：一是企业文化、目标和战略，让他们理解和分享企业的愿景，使员工的目标与企业目标一致，培养奉献精神、团队协作和服务理念；二是技术能力和人际交往能力，技术能力包括服务内容、服务程序、与顾客服务相关的制度等，人际交往能力包括语言沟通、视觉沟通、倾听、肢体语言、面部表情等沟通技巧；三是产品和服务知识。

（3）充分授权一线员工。

一线服务员工经常自己操作，与顾客面对面接触，主管很难近距离对他们的行为进行监督，所以授权对服务企业很重要。赋予员工更多的自由处理权力能使他们对顾客需求做出灵活反应并在出现差错时及时补救，而不必花费时间寻求管理者的同意，能使他们提高现场服务的质量。

（4）激励员工，使员工充满力量。

激励和奖酬表现优秀的员工是使员工团队充满活力的有效方法，对员工的奖酬应具有更持久的激励效果。可以实施基于绩效的红利，让员工从工作内容本身获得更大的激励和满足、真正认识到自己在服务工作中的地位和使命，对员工的优质服务及时予以表彰，根据员工能力设定明确的、有一定难度但可以实现并被员工接受的目标，晋升表现出色的员工，安排表现突出的员工到国内外考察学习等。

（5）提供必要的内部支持。

要使服务员工的工作富有成效，必须建立内部支持系统。

4.3改善外部营销，增强服务吸引力

（1）开发服务项目，提供差异化、个性化服务。

通过提供与竞争者不同的差异化、个性化服务，提升产品带给顾客的整体价值，满足顾客的多样化需求，培养忠诚顾客。开发差异化的服务项目要密切关注目标市场的需求特点和发展变化趋势，结合企业自身的资源配置的状况，为不同类型的顾客提供区别于其他企业的服务；充分利用现代科技成果，运用高新技术材料和先进的服务设施，运用科学的服务手段，开发新型服务；开发人性化的服务项目，加强服务过程中的情感沟通。

（2）鼓励顾客参与。

顾客参与是指在服务生产和传递过程中，顾客所采取的行动和所提供的资源，包括精神的、物质的，甚至情感的投入。企业应采取顾客参与系统说明和示范、价格折扣、节约时间、提供给顾客更多的服务过程控制权利、使顾客身心受益等措施鼓励顾客参与，实施兼容性管理、调整顾客安排、制定顾客“行为规则”等增加令人满意的接触、减少潜在的冲突。

（3）有效设计服务环境。

有形展示对于缩小差距服务质量差距有重要作用，有形展示包括服务场景和其他形式的有形传播。“刺激―有机体―反应”理论认为服务场景的要素会影响到顾客和员工，他们对服务场景的内在反应会决定其行为方式。企业应该针对目标市场的需求和自身的总体战略建设标志、周围环境等外部设施和布局、空气质量、温度、色彩与氛围、光照等内部设施以及名片、着装、手册、网页、虚拟场景等其他有形物，还要对有形展示特别是服务场景经常更新和现代化。

（4）规范服务过程。

服务是一种行为过程，通过建立完善的服务流程、规范的服务管理制度，能减少服务过程中人为因素造成的失误，避免各种服务错误的发生，保证服务质量的不断提高。规范化服务要根据目标市场的需求，制定科学的服务流程、标准及服务管理体系，明确服务目标，要求员工按操作规范为顾客服务。要根据顾客的感受设计服务蓝图，并不断进行服务流程的优化，提高顾客满意度和忠诚度。

4.4加强督查控制，提高客户满意度

加强对服务生产和消费过程的控制，发现服务过程中可能导致服务失败的现实和潜在的问题，及时采取措施尽可能预防服务失败的发生，对于已经发生的服务失误，要迅速进行服务补救，改善顾客的服务体验，提高顾客感知服务价值，使顾客有很高的满意度。

在激烈的市场竞争中，小微企业要充分认识自身的优势和不足、机会与威胁，扬长避短，通过建立服务营销体系，提升服务质量，赢得客户的认同和喜爱，才能求得竞争中的生存和发展。

参考文献

［1］克里斯托弗・洛夫洛克，约亨・沃茨等著，范秀成主译.服务营销（亚洲版・第2版）［M］.北京：中国人民大学出版社，2007.

［2］瓦拉瑞尔・A・泽丝曼尔等著　张金成等译.服务营销（原书第5版）［M］.北京：机械工业出版社，2011.

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关键词：服务；服务营销；服务营销体系

随着全球经济一体化的不断深入，企业在生产技术、产品功能等方面的差异日趋减少，在这样的背景下，市场竞争开启了服务竞争的新时代。一方面，合理运用服务营销能更好的为企业推销自己的产品，为自己的产品增值，而随着服务在经济发展中占据越来越重要的地位，广大企业能够在服务中发现新的业务，拓展经营领域，从而向服务型企业转型。因此，我国企业要想求得生存，获得发展，必须切实转变经营理念，设计系统的服务型营销系统。

1服务营销体系的理论内涵

服务型营销系统的论述主要是惠青山在《经济师》2001年1月发表的《论服务营销体系的构成》，目前有关在服务营销体系构成的论述，较有影响的是洛伍劳克（christopherH•Lovek）的服务型营销系统的概念。在他的概念中，服务型营销系统主要是由操作界面和其他要素组成的（见图1）。其“顾客看不见”部分是指服务理念、企业管理人员、后勤支撑人员等。笔者认为：服务营销体系应该包含顾客看得见的服务操作体系及接触和顾客看不见的企业理念等。

2服务营销体系的构建

2．1战略与理论层面的设计

在制定企业战略的过程中，其首要任务就是要让相关企业以市场条件为导向，确立为顾客服务的思想。只有树立“为顾客服务”的理念，才能够为产品的设计、开发和研究指明方向，也才能够更好地让设计出来的产品满足客户的需求。而只有更好地为顾客服务，才能够把有限的市场资源更好地集中起来，并通过整合营销资源，进而提升企业核心竞争力。设立企业战略目标的步骤如下所示：设立切实可行的销售目标。这个目标要与企业愿景相一致，要与企业目标一致；其次，在制定各种战略战术时要以服务为导向，如管理战略，市场竞争策略，产品策略等。先总体制定一个完整的战略，之后再根据整个战略的目标，分阶段设置不同的策略，再根据具体的策略来进行具体方法的实施。

2．2制度与技术层面设计

服务营销体系制度与技术层面设计，应站在顾客角度，以客户满意度为前提，为与服务相关的过程及程序制定相应的标准和制度。因此，企业需要制定一系列相关制度，在产品的售前、售中、售后环节加强管理，不断提高客户的满意度。制度与技术层面设计主要内容如下：确定公司规范化治理模式，包括人事、行政、财务、销售、技术、售后服务、服务补救等规章制度。以提高客户满意度为前提，建立公司客户关系管理体系以及公司全面质量管理体系，运用现代化信息科学技术，实现多维度多视觉地为客户提供满意周到的服务，确保公司服务营销体系的全面建成，通过宣贯并组织实施，以提高客户的满意度和忠诚度。

2．3计划与组织层面设计

服务营销体系的建立与推进，需要有明确详细的推进计划，同时，有效的把CRM、TQM等先进管理技术与企业战略恰当结合，建立完善公司的服务营销体系。计划与组织层面设计主要内容如下：确定公司全面服务质量管理体系，针对这一体系对现有组织管理结构进行调整，以适应现代服务营销需要，建立以总经理直接负责的服务导向组织管理架构，即整个框架的结构是倒三角形。最重要的是客户，一切服务围绕他们进行展开。最前线的销售人员负责直接跟客户进行接触，因为他们是直接接触客户的，所以他们的一言一行都直接代表着企业的形象。之后就是在中间负责处理事件的相关部门人员，其后是企业不同级别的管理人员，最后才是企业最高层的领导者。同时，必须对组织的团队、企业文化、培训体系等方面进行全面详细的建设，以适应整个服务中的销售体系。建立与公司的发展相符合的销售体系和组织建设及计划落实，是服务营销体系顺利推进的重要保障。

2．4考核与评价层面设计

服务营销体系的建立与推进，对企业运营发展产生了作用，既有正面积极的，也有负面消极的，因此，公司必须对服务营销体系的作用进行全面评价，建立一套适合本企业的绩效考核体系显得尤为重要。由于企业始终处于不断变化的动态环境中，要求企业的绩效管理方法也要是动态变化，持续不断的。比较典型的有目标管理法、关键绩效指标法、平衡计分卡，本文根据企业自身考核特点，选用平衡计分卡方法对服务营销体系进行评价、对员工进行考核。考核与评价层面设计主要内容如下：平衡计分卡最大的优势就是能将抽象的公司战略、公司目标转化为可以量化的指标，使得公司各业务部门有可以参考的和衡量的标准。通过建立部门和个人的平衡计分卡使服务营销最终成为员工日常活动，最终实现提高客户满意度的目标。平衡计分卡具有与战略相关联，提供完整的可操作指标框架体系，评价指标长期化、及时化、动因化，企业的服务流程急切需要进行优化，但是因为需要消耗大量成本，而且也有相当大的指标压力。因此，我们在实施平衡计分卡时应充分注意四个维度的关系，即为了实现股东利益的最大化，只有更好地把整个流程和机制进行改革和创新，才能够更好地获得客户的青睐，从而让企业在市场上占据一席地位，而企业内部的员工的发展能力也会发展得更好。通过对战略与理念、制度与技术、计划与组织、考核与评价四个维度的设计，建立企业服务营销体系的模型。

3构建服务营销体系的意义

首先，服务营销体系丰富了市场营销满足客户需求的内涵。服务营销一方面丰富了市场营销满足顾客需求的内涵，另一方面它不但满足顾客的物质需求同时满足了顾客的精神需求。其次，服务营销体系有利于获得市场竞争优势。服务营销有利于企业提供优质实物产品的同时，通过向顾客提供完善的后续服务，获得顾客满意的方式赢得企业竞争新优势。再次，服务营销体系有利于提高产品附加值。只有当企业通过服务营销为顾客提品的附加价值，提高顾客满意度，获得顾客忠诚、巩固市场地位，赢得最大利益实现企业长期经营目标。最后，服务营销体系有利于树立企业良好形象，提高经营管理水平。服务营销是通过提升服务质量，进而提高顾客满意度；提升服务质量是通过提升营销人员或售后服务人员素质来实现的。只有在销售的过程中更多地注入服务的元素，才能够让整体销售人员和售后人员的素质得以更好地提升，从而企业才会发展得更好。

参考文献

［1］惠青山．论服务营销体系的构成［J］．经济师，2001，（1）.

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1.1难以分割性

通常情况下，服务的制造过程与消费过程是同步的。而人作为服务的提供者也应该是服务过程中不可缺少的组成部分。同时，服务在制造过程中消费者也在现场，因此，服务的提供者与消费者共同对服务质量产生影响，进而对品牌造成影响。在服务营销中，服务人员与消费者相互作用、相互影响，因此，对服务型企业来说，需要服务人员与消费者建立良好的关系，这样才能使服务质量得到提高，最终促进品牌营销。

1.2可变性

与有形产品相比，服务还具有很大不同之处，那就是具有可变性。如果服务的时间、对象、地点或方式等出现变化，那么，服务质量也很有可能会发生变化。正是由于存在这种特性，导致服务质量很难掌控，进而影响到企业品牌形象的建立。

1.3容易消失性

服务不能像有形产品一样进行储存。它的价值主要体现在面对顾客的时候。如果服务的需求比较稳定则不容易出现易消失性。但是，如果服务需求发生变化，它就不能像有形产品一样在短时间解决好供需关系。例如，在一些节假日高峰期的饭店，由于顾客众多，服务人员忙不过来，不能照顾到每一位客人，这时便很容易引起顾客的不满，而这对饭店的品牌形象将造成极为不利的影响。

2服务型企业品牌营销策略分析

2.1实行差异化的服务

服务属于一种无形产品，它可以帮助企业与消费者建立良好的关系。但总体来说，不管是以服务为主的企业还是以实物为主的企业，只有不断创新营销模式，提供差异化的服务才能在市场上立于不败之地。

2.1.1服务形象要具有差异

服务形象差异化主要分为两方面：一是企业员工的形象要具有差异化；二是企业服务环境要具有差异化。前者主要通过员工的素质来体现，而员工的服务态度与服务水平也是服务质量的重要决定因素。任何一家企业的发展都离不开员工，而企业拥有高素质员工是企业成功的关键。因此，只有员工不断提升自己的素质才能使企业整体素质得到提升。作为服务型企业，应该多创造一些培训机会给员工，让员工在工作的同时也不断提升服务水平，不断提高自身素质。此外，还要加强员工道德观念、职业素养等方面的教育。由此从形象上改变员工，让顾客体会到与其他竞争对手的差异。而企业服务环境怎样才能具有差异呢？企业可以创设一些与其他企业不同的服务环境，制造不同的服务氛围，从而让顾客体会到其他企业没有的服务，这样可以增加顾客的新鲜感，得到顾客的信赖。例如，必胜客餐厅以“欢乐”为主题，营造一个温馨、和谐的氛围，不管是家庭、情侣，还是同事、友人，都能在与众不同的氛围下轻松地用餐。因此，企业的服务环境对品牌形象有着巨大的影响。

2.1.2服务内容要具有差异

服务内容的差异是一个系统化的过程，不管是服务前、服务中还是服务后，都要求企业提供与竞争对手不同的服务。比如，海尔是享誉国内外的知名品牌，海尔空调从最开始的“无搬动服务”到后来的“无尘服务”，在行业内不断服务升级，使顾客对海尔的服务品牌有了更深的印象。因此，服务内容差异化不仅可以满足顾客的需求，还可以帮助企业树立良好的品牌形象。

2.1.3服务形式要具有差异化

服务形式的差异化主要指的是企业采取与竞争对手不一样的服务方法或手段，例如使用先进的服务设备、布置密集的网点等。所谓差异其实根本在于不断创新，无论是服务内容、服务方式，还是服务手段，只有不断创新才能在市场上立足。例如，百事可乐“新一代的选择”，肯德基承诺“不添加激素”等都是一种服务形式的创新。

2.2提升企业信誉

对企业来说，良好的信誉是无形的资产。企业花费在信誉提升上面的成本其实都是对未来的一项长期投资，而未来的收益却是不可估量的，主要反映在顾客对企业的忠诚度、市场份额占领以及与合作伙伴建立的稳定关系等方面。企业信誉所带来的收益看似并不明显，但它却可以在无形中帮助企业降低交易成本，为企业带来巨大的隐形利润。例如，修正药业集团提出“做良心药，做放心药”，在这一信念的指导下，修正药业坚持“疗效不确切坚决不生产，质量不合格坚决不出厂”的原则，让消费者对修正药业更加信任，胃药类产品全国销量第一。由此可见，人们在购买产品的时候对企业信誉是非常看重的。在消费者眼中，信誉好的企业生产的产品相比之下更好，而服务也更为周到，因此，他们信赖这样的企业。企业具有良好的信誉通常会产生几方面效果：第一，吸引更多的顾客上门；第二，产品在市场上具有增值效果；第三，企业可以吸纳更多的高素质人才；第四，增强市场竞争力；第五，为企业创造更多的利润。

2.3提高顾客满意度与忠诚度

顾客满意度主要指的是针对自己购买的产品或服务顾客所表现出的满意程度。如果顾客的满意度较低有可能导致他们下次不会继续购买这种产品或服务，这主要是一种心理感受。对企业来说，顾客满意度可以直接决定企业的业绩。因此，企业以顾客为导向制定了一套评价指标，用以衡量产品或服务在市场中的期望值。作为服务型企业，首先，应该为顾客提供高质量的服务，最终不断提升顾客的满意度和忠诚度，让顾客对产品或服务保持信任，从而减少顾客流失率，保证企业的业绩。在营销学中的一个著名原则就充分说明了这一点——“二八”原则，即企业80%的利润来自20%的忠诚顾客。顾客忠诚度主要指的是顾客在购买某种产品或服务之后对其产生信赖，会再次购买这种产品或服务的一种心理承诺。顾客忠诚度提升的前提必须是满意度不断提高。因此，服务型企业首先应该不断提升顾客的满意度，进而让顾客保持对产品或服务的忠诚，最终使企业获利。顾客忠诚度提升之后主要有两方面作用：第一，让企业拥有了一批固定的客户群；第二，帮助产品或服务扩大宣传，降低了宣传成本。因此，企业要想在竞争中取胜，提升顾客的满意度与忠诚度是关键。顾客满意度与忠诚度提升的前提是服务品质的提升。而这主要涉及到几个方面：增强服务理念、优化服务行为、完善服务措施、升级服务层次、保持良好服务心态等。

2.4打造高品质的企业服务文化

对企业来说，打造高品质的企业服务文化可以帮助企业塑造更好的品牌形象。服务的根本在于传递文化、提升价值、提高信任。因此，服务型企业要坚守以上信念，以顾客为核心，不断提升顾客满意度与忠诚度，这样才能不断提升市场竞争力，让顾客对企业品牌产生深刻的价值认知。而企业服务文化的建立就是要让员工认识到“顾客就是上帝”，要将顾客当做自己的家人、朋友，即使顾客有错也要礼让三分。因此，对于服务型企业来说，打造良好的服务文化是一项重要的营销策略。例如，海尔集团坚持“五个一”的维修服务形式，尽管内容很简单，但是充分体现了中国传统文化。

2.5加强顾客价值导向

顾客价值导向主要是一种经营理念，也就是不管企业在制定战略决策还是经营管理的时候都要将实现顾客价值作为中心，实现顾客价值最大化。企业要想良好发展就要在顾客价值与企业价值之间找到一个平衡点，既要使顾客价值不断提升又要使企业的生产成本不断下降，这样才能使企业持续、稳定、健康地发展下去，除了以上所讲的顾客满意度、忠诚度以外，顾客价值是当前市场下另一重要因素，在企业制定战略计划时，顾客价值可以帮助企业从另一角度出发，是企业在激烈竞争中保存优势的重要工具。在企业实现自身价值之前，首先应该实现的是顾客价值，简言之，你可以为顾客创造多少价值，顾客就可以帮你带来多少利润，由此便使企业与顾客之间建立起一座沟通的桥梁。因此，服务型企业的营销策略应该以顾客价值实现为导向，这样才能长远发展下去。针对不同价值的顾客，企业可以采取不一样的服务策略，这样可以使企业资源得到最佳配置，发挥出最大的作用。总而言之，企业要留住最具价值的顾客，吸引具有潜力的顾客，改造价值低的顾客，摒弃负价值的顾客。

2.6强化服务规范性

所谓规范性就是所有人都必须遵守一定的工作制度、操作章程以及标准规范等。第一，工作标准化。当工作的时候就应该认真，不能太过随意。服务型企业的员工应该坚持用标准严格要求自己，不管是工作内容还是工作流程都要有严格的规划和评判标准。第二，工作标识化。服务内容应该清晰明确，切忌过分依赖工作经验。首先，在提供服务的时候，要让顾客清楚自己接受的服务究竟处于什么样的状态，最终要达到什么样的效果；其次，工作任务要明确，通过表单就能清楚地看到员工工作的进度、完成情况以及修订情况等；最后，责任要有明确分工，用文字记录清楚每一个人的工作任务和责任，以便在出现问题的时候可以找到相关的负责人并且在检查员工工作情况的时候进行合理评估。第三，工作数据化。工作过程中切忌凭感觉做事，最好用数据记录清楚，凡是可以用数据量化的尽量用数据说话。依然以海尔为例，海尔在进行内部管理时曾经编写了十万字的《质量保证手册》，另外，还制定了成百上千的工作标准。而肯德基在实行“CHAMPS”冠军计划的时候针对各个细微的细节都制定了严格的标准，以保证肯德基在世界各国都保持相同的操作规范，从而使肯德基的服务质量得到了保证。不管是制作过程还是服务过程，肯德基都坚持统一的标准，这样既保证了食品的质量又提高了工作的效率。因此，对服务型企业来说，坚持严格的服务规范是提高质量的关键环节。

3结语

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由于社会经济的不断发展，我国对服务行业的需求越来越大;而对任何企业而言，完善的营销服务都是促进企业发展的重要因素。但是，由于我国的市场规模宏大，所以在具体的营销服务中仍有一些问题亟待解决。首先，许多从事服务行业的营销工作人员缺乏较高的服务意识。在市场经济的影响下，服务业市场不仅仅要依靠国家的宏观调控，更重要的是在市场的考验下寻求自身的发展。一些服务行业诸如电力、保洁、环卫等，相关的工作人员往往对用户的需求置若罔闻，致使营销服务滞后，难以形成较好的服务体系。其次，许多从事营销服务的工作人员专业素质较差，在面对具体的工作时他们不知道如何去做，这使得营销服务进行的不够完善，也不够具体。最后，许多服务企业缺乏能力较强的专业服务团队。对于任何一个服务企业而言，建立一支素质高、能力强的专业服务团队，都是保证优质营销服务的条件。而实际的情况却是，一些服务企业的营销服务团队根本没能实质性地存在，即使具有服务团队其人员的素质也较低，缺乏专业的服务知识，这是导致服务质量低下的重要原因。

二、提升服务企业营销服务的重要意义

在国内服务行业的发展中，优质的营销服务是指服务企业在具体的营销过程中，通过运用各种方式，为客户提供优质、高效的服务，满足广大客户的要求。这不仅仅是保证企业不断提升市场竞争力的保障，而且还是确保企业获得更好经济效益的依据。

首先，服务企业不断提升营销服务是增加客户信任度的重要保障;许多服务企业都是一些规模较大的单位，客户对其的信任度越高，该企业所接收的服务就越多，其发展也就越快，而且这在无形之中也为企业树立了良好的公关形象。其次，优质的营销服务也是保证经济平稳发展，确保市场稳定的根本。营销服务水平不断提高，会吸引更多的顾客，进而带来更多的生意，带动经济发展。因此，优质的营销服务也是保证经济平稳发展的前提。再次，优质的营销服务能促进服务企业的经济发展。进入21世纪以来，服务行业的经济总量在全国经济总量中的比重越来越大，因此，优质的营销服务在带动服务企业经济发展的同时，也为我国经济结构的改善起到了一定的作用。最后，优质的营销服务质量还能够带动企业自身的发展，使营销企业能够参与到正常的市场竞争之中，承担一定的社会责任，促进服务企业的全面发展。

三、提升企业营销优质服务的方法及策略

对于服务企业的经营者而言，建立优质的营销服务是保证企业正常经营的重要保证。首先，服务企业要树立以顾客为中心的观念，建立优质的营销服务。作为服务行业的消费者，顾客对营销服务的影响很大，顾客是服务企业在服务过程中的重要参与者，所以顾客的意志和需求是决定服务优质与否的根据。建立以顾客为中心的经营观念，确保服务企业的营销服务不断提升是保证企业正常发展的前提。其次，服务企业应该确立整体的服务观念，保证优质服务的不断提升。对于任何一个服务企业而言，顾客在购买服务的同时，不仅会直接接触服务企业的环境和氛围，而且还会直接接触到服务企业的员工，以及企业内部的经营体系和经营设备，因此，服务企业只有将服务项目和这些因素结合，才能创造出好的服务。最后，还应该建立完善的营销优质服务管理体系。俗话说，无规矩不成方圆，优质的营销服务需要一定的制度和管理。各个服务企业应该根据自身的发展情况，制定相应的营销服务制度，整合各个部门的具体制度，建立一个系统化的优质服务管理系统;明确营销服务的对象和重点，对整个服务的流程进行严格的管控，做好重点工作和细节工作的管理和完善;将营销与服务有机结合，如此，才能满足广大客户的要求。

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关键词:现代服务业　产业构成　营销战略

 

    一、现代服务业的产业构成

    1.现代服务业的界定

    “现代服务业”的提法最早出现在1997年9月党的十五大报告中，其后越来越为公众所熟知。但是，关于现代服务业的产业界定尚无权威的认知。

    本文认为，现代服务业是指随着我国社会与经济的进步而出现的，第三产业中的新兴服务类产业。这一界定的依据是

    (1)国家统计局在1985年《关于建立第三产业统计的报告》中，将第三产业分为四个层次第一层次是流通部门，包括交通运输业、邮电通讯业、商业饮食业、物资供销和仓储业第二个层次是为生产和生活服务的部门，包括金融业、保险业、公用事业、居民服务业、旅游业、咨询信息服务业和各类技术服务业氰第三个层次是为提高科学文化水平和居民素质服务的部门，包括教育、文化、广播电视事业，科研事业，生活福利事业等;第四个层次是为社会公共需要服务的部门，包括国家机关、社会团体以及军队和警察等。这一分类基本涵盖了现代服务业的大部分产业。而且，国家最权威的统计机关至今仍以三次产业来衡量国家的经济运营状况，未将现代服务业单列。

    (2)根据2000年中央经济工作会议提法，“既要改造和提高传统服务业，又要发展旅游、信息、会计、咨询、法律服务等新兴服务业”;以及2007年《国务院关于加快发展服务业的若干意见》的表述，“适应新型工业化和居民消费结构升级的新形势，重点发展现代服务业，规范提升传统服务业，……”从两个有一定时间延续性的中央文件来看，我国最高决策机关将“现代服务业”的层级等同于“传统服务业”，是第三产业的组成之一。

    (3)“现代”，是一个时间的概念，从社会与经济进步的角度来看，新生事物层出不穷，没有必要每出现一个新的行业或产业类型，就根据当时的热烈程度，将其地位人为地提高。也就是说，随着时间的推进，现代服务业的内涵或外延有不断调整的要求。

    2.现代服务业的产业构成

    《国务院关于加快发展服务业的若干意见》指出，“大力发展面向生产的服务业，……优先发展运输业，……，大力发展第三方物流积极发展信息服务业，……，推进电子商务和电子政务有序发展金融服务业，……;大力发展科技服务业，……，鼓励发展专业化的科技研发、技术推广、工业设计和节能服务业规范发展法律咨询、会计审计、工程咨询、认证认可、信用评估、广告会展等商务服务业提升改造商贸流通业，推广连锁经营、特许经营等现代经营方式和新型业态。”“大力发展面向民生的服务业，……。围绕城镇化和人口老龄化的要求，大力发展市政公用事业、房地产和物业服务、社区服务、家政服务和社会化养老等服务业。围绕构建和谐社会的要求，大力发展教育、医疗卫生、新闻出版、邮政、电信、广播影视等服务事业，以农村和欠发达地区为重点，加强公共服务体系建设，优化城乡区域服务业结构，逐步实现公共服务的均等化。围绕小康社会建设目标和消费结构转型升级的要求，大力发展旅游、文化、体育和休闲娱乐等服务业，优化服务消费结构，丰富人民群众精神文化生活。”

    世贸组织的服务业分类标准界定了现代服务业的九大分类，即:商业服务，电讯服务，建筑及有关工程服务，教育服务，环境服务，金融服务，健康与社会服务，与旅游有关的服务，娱乐、文化与体育服务。

    通过对国内外现代服务业构成表述的分析，可得到现代服务

业的产业基本构成(见下图)。

    注:上图中粗斜字体为世贸组织界定的现代服务业范畴，其未列入“物流”、“电子商务”等我国界定的产业部门。

    总体来看，现代服务业所涉及的产业部门满足了现代社会发展的需求，形成了新的服务领域和业态。

    二、现代服务业企业的主要工作

    现代服务业的涉及面新而广，对技能的要求高，因此需要企业更加细致、创新地开展工作。

    1.面向生产的服务业，要突出对现代制造业的服务与促进    我国长期以来对制造业的重视与发展，一方面使得制造业已经具有相当的基础，成为“世界工场”;另一方面也使制造业到达了发展的“天花板”，需要新的推动力，促进其进一步发展。

    因此，现代服务业(企业)需要推动制造企业加快从生产加工环节向自主研发、品牌营销等服务环节延伸，降低资源消耗，提高产品的附加值。通过发展现代服务业，实现物尽其用、货畅其流、人尽其才，降低社会交易成本，提高资源配置效率，加快走上新型工业化发展道路。

    目前，中央政府对现代服务业的定位就是为先进的制造业服务。特别是运输业、信息服务业、金融服务业、科技服务业等，是为现代制造业服务的核心产业。

    2.面向民生的服务业，要为不断发展变化的消费需求提供服务

    随着我国社会与经济的发展，人民生活水平不断提高。消费者不仅满足于基本的温饱，他们的需求必然会向更高、更广、更新的层面迈进。因此，需要现代服务业企业提供更加令消费者满意的、创新性的产品，以提升产业的整体竞争力。例如，老年服务产业、社区服务业等等。

    同时，为民生服务的产业经过多年的积累，具备了较为完善的运营体系。因此，现代服务业企业的责任，更多的是对其进行优化，促进其产生新的增长点。例如，现代商贸业、医疗卫生业等等。

    总之，现代服务业的工作应更多地具有创新化、科技化与人文化的特色。

    三、现代服务业企业的营销战略思路

    1.现代服务业的经营特点

    与传统服务业相比，现代服务业具有以下经营特点

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服务生产和消费同时进行，决定服务和销售是不可分离的。顾客没有使用产品时不清楚产品质量，很难判断产品质量效果，通常通过服务形式了解产品，而产品服务是无形的，不可感知的。

二、我国电力企业服务营销存在问题

1、服务营销认识不全面

许多电力企业投入巨大人力、物力、财力建设售后服务部门，但在企业内部，售后服务部门经常被认为后勤部门，售后服务部门没有关注顾客需求，对顾客信息管理不到位，服务得不到重视。没有竖立正确服务营销理念，不考虑企业未来可持续发展道路。电力企业服务营销员工存在传统思想，认为要想提高电力企业利润，只要根据政策加强企业管理就可以了，没有认清服务市场发展规律。

2、服务理念落后

电气企业通过将销售进行买卖，取得利润。很多电力企业人员服务营销理念存在问题，没有认识到营销对电力企业的重要性。电力企业通常关注电力生产技术，营销方式采用传统销售方式，营销理念没有前进，落后的营销理念不能适应现代市场发展需求。

3、服务方式落后

许多电力企业服务方式采用电话服务形式，顾客与电力公司取得联系时间非常少，不能时刻关注电力产品使用情况，一旦出现问题不能立刻解决，降低服务质量。落后的服务方式没有实际考虑到顾客需求，顾客对电力企业服务会产生抱怨。

三、服务营销在电力企业中的应用

1、建立服务营销培训机制

电力企业要定期培训员工服务营销知识，实际掌握员工服务质量，并提供实习场地，让员工亲自销售电力产品，积累营销经验。在员工培训方面，注重调整员工营销知识结构，全面提高员工服务素质，强化“优质服务”意识，增强营销人员市场意识和竞争意识，使营销人员在销售过程中发挥积极作用。同时电力企业需建立服务营销考核制度，加强员工对服务营销重视。

2、竖立新的优质服务理念

首先要树立“内部顾客”优质服务理念。优质服务关键是服务效率和服务质量。电力企业要把顾客服务从窗口服务引向企业内部，企业岗位之间和部门之间是相互服务的“内部顾客”，这样做的目的是提高企业整体服务水平，竖立优质服务理念。电力企业员工有了“内部顾客”优质服务意识，企业服务流程就能够提升到文化层面上，电力企业服务团队就可以高效为顾客服务。电力企业专业性强，服务要求高，因此引入“内部顾客”优质服务意识非常重要。供电企业还要树立创新的“三售”优质服务理念。在售前过程中，根据顾客电话委托内容，电力企业在内部开始“流水”作业，在短时间内实行顾客委托内容。售中要及时服务，了解顾客疑惑，对顾客疑惑问题耐心讲解，消除顾客顾虑。售后保证顾客户使用电力产品质量，定时进行售后跟踪指导，解决顾客售后问题，让顾客用的放心。

3、完善优质服务体系

首先在服务上采用礼貌方式。电力企业服务营销过程中要使用文明礼貌的语言，待客方式要谦恭娴熟。电力企业提供优质服务是无偿的，通过优质服务给顾客精神上和心理上提供美好享受。有形展示。电力企业通常通过客户服务中心来体现优质服务。优质服务可以从电力企业服务中心入手。从服务站布局、格调、灯光、颜色入手，为顾客提供人性化、整洁的服务环境，为顾客提供美的享受，减轻客户顾虑，增加舒适感。另外电力企业服务中心要向多样化、系统化方向发展。多样化是根据不同电力企业客户建立不同电力服务场所，对大客户建立专门的服务办公室，根据大客户要求在办公室内建立相应设施。系统化服务体现在服务中心设计要求规范上，服务窗口可以设立自助服务区、客户休息区、咨询引导区、业务办理区、宣传展示区、信息公告区等等，同时服务人员的言行举止要体现服务质量。上门服务。一些电力顾客由于客观条件不能直接了解电力产品。电力企业可以在客户附近地区建立综合服务站，顾客要了解产品和解决电力问题时，电力企业派上门经理及时服务，增强服务时效性，让顾客时刻感受到优质服务，更好地购买电力产品。微信服务。随着智能手机迅速发展，使用微信交流的人越来越多。电力企业可以利用微信建立服务系统。电力企业通过微信让人们了解电力企业概况，用户可以在电力企业微信平台了解最新的电力产品。对大客户，有电力企业官方app“电力一点通”，可以查询用电负荷、修改电工信息、用电安全等；对低压居民用户，有官方公众号，可以查询电费账单、缴费记录、营业网点等。微信服务把服务方式信息化，人们可以利用手机享受微信服务，更加方便、快捷。

四、总结

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【关键词】物流企业；服务营销；策略

一、物流服务和服务营销的内涵

（1）物流服务的特点。第一，物流服务属于服务业，是物流企业确保客户能在预期的时间内得到所定购的商品而进行的一系列活动。由于物流服务归属于服务行业，所以物流服务具有了一般服务业所有的特性――无形性。物流服务最大的特点就是无形性，物流服务不同于有形消费品或工业品，它的服务特质及组成服务的元素很多都无形无质，让消费者不能通过触摸或观察看见其存在，很难对服务产品进行比较。第二，品质差异性。物流服务主要包括了商品的运输、配送、仓储、包装、搬运装卸，流通加工以及相关的物流信息等环节。在不同的服务环节中，服务品质的差异一方面来自于服务人员的素质产生了不同的服务质量效果；另一方面来自于不同的接受服务的顾客，他们也会因为个人素养、偏好的不同对同种服务产生了不同的评价。第三，不可分离性。服务人员提供服务于顾客时，也是顾客消费服务的时刻，两者在时间上是不可分割的。第四，不可储存性。物流服务不能像实体商品那样具有储存性，其服务再生产中就逐渐被消费了，也就是说当物流服务最后一个环节完成时，顾客的消费过程也结束了，不能留存到将来使用。（2）服务营销的含义。服务营销是企业在充分认识消费者和顾客需求的前提下，为充分满足消费者和顾客的需要在营销过程中所采取的一系列活动。同传统的营销方式相比，服务营销更像是一种营销理念，企业营销的是服务；传统的营销方式只是一种销售手段，即使存在售后服务，那也只是一种解决产品售后维修的只能，营销过程在消费者购买产品时就结束了。

二、我国物流企业发展现状

近几年随着国家经济的整体加速发展，我国物流行业也得到了长足的进步与提升。2010年全国物流业增加值为2.7亿万元。2010年全国物流业增加值为2.7万亿元，按可比价格计算，同比增长13.1%，物流业增加值占GDP的比重为6.9%，占服务业增加值的16.1%，均与上年持平。2006～2010年，全国物流业增加值复合增长率为17.59%，略高于同期GDP名义复合增长率。但是大多的物流企业都是由以前传统的运输公司转变而成的，并且企业规模较小，与国外的物流企业相比仍存在着一些问题和不足。（1）企业规模小，竞争压力大。目前，我国约有95%的物流企业为中小型企业，这些企业由于规模小，从而缺乏完善的公司内部的管理制度、配套的物流技术装备以及物流员工的专业培训。再加上物流需求的有限，中小型企业为占得市场的一席之地，不得不与相同规模的企业相互激烈的竞争。在与同规模企业竞争中，企业都很难在物流行业中获得较高利润里并长期生存下去，更不用说这些物流企业与国有、外资物流企业的相互抗争。国外企业拥有雄厚的资金、优越的硬件设施、良好的品牌形象，这些因素又再次给我国大部分物流企业造成了巨大的竞争压力。（2）服务功能单一，增值服务缺乏。由于大部分物流公司是由传统的运输企业发展转变而来，其经营的思想观念仍未转变，把服务核心仍放在运输、装卸和仓储这三个方面，然而诸如分销、物流信息服务、流通加工、物流成本控制、物流方案设计等增值服务方面企业还没有全面展开，从而就降低了需要物流服务的客户的吸引力。（3）客户对物流服务的满意度低，忠诚度不高。目前物流企业仍是典型的粗放式经营，对物流服务产品的特性认识不清，导致很多企业或个人对物流服务的满意度不高。较低的客户满意度，也进一步促成了客户寻找能为他提供更好服务的物流企业，从而降低了客户对物流企业的忠诚度。较低的满意度是紧密的与较低忠诚度联系在一起的。对于生产企业而言，他们对物流企业服务不满的原因主要在于以下几点原因：物流服务单一、物流信息不能及时准确的传送、不能给客户创造更多的增值服务。对于一般的商贸企业或个人而言，他们对服务不满的原因同样也在于信息传送不及时不准确、服务低效率、商品货物受损、不能满足个性化需求等等。（4）物流信息系统落后，信息技术水平低。现在大部分物流企业仍在以电话、传真的方式进行业务上的往来，这使得在信息传递效率低下，并且信息传送的准确率较低。即使有些物流企业已通过互联网的方式与客户进行业务沟通，在某种程度上提高了业务效率和准确性，但是完善的物流信息管理系统、货物跟踪系统都尚未得到大部分企业的应用。这也是为什么物流企业运营成本大、效率低、作业错误率高，不能满足客户需求的一大原因。

三、我国物流企业的服务营销策略分析

以上通过对我国物流企业发展现状及存在问题的分析，可以清楚的发现物流企业在服务营销上存在着服务理念陈旧、服务方式缺乏创新、配套的营销信息技术落后三大问题。这三大问题导致了服务利润链环节衔接的缺失。所谓服务利润链就是利润由客户的忠诚度决定，而忠诚度又是靠客户对服务的满意度取得，客户的满意度是由企业提供的服务价值决定。最后企业内部员工的满意度和忠诚度决定了企业的服务价值（如图1所示）。

图1 服务利润链示意图

从物流服务的特点，企业发展现状以及服务利润链角度，我国物流企业的服务营销策略应有一些改变和调整：（1）转变物流服务营销观念。物流服务所具有的无形性、品质差异性、不可分离性、不可储存性四大特性，再加上大部分物流企业不得不面临公司规模小，市场需求有限、竞争激烈的情况。因此对于物流企业而言其首要任务就是要转变营销观念，从最初的产品营销理念向服务营销理念转变。在服务营销中，经营理念是以服务为导向的，企业营销的是服务，企业应与用户建立长久的、良好的客户关系。（2）内部营销策略。决定物流服务质量和评价高低的最关键因素就是人，根据服务利润链可知满意的员工产生满意的顾客，要想赢得顾客满意，首先让员工满意，而这就是内部营销策略的起源。内部营销就是要求物流企业把雇员当做客户，把分配给雇员的工作当做产品或服务，企业要向员工营销企业自身的价值观，使雇员认同企业的组织文化和目标，通过创造满足雇员需要的工作来激励和保持高质量的雇员，实现企业的整体目标。需要注意点的是，企业内部营销的对象不单纯是营销部门的人员和直接为外部客户提供服务的一线服务人员，它应包括所有的企业员工。（3）服务差异化、有形化策略。目前物流服务功能单一，而顾客对物流服务的需求又有很大的差异，这就要求企业采取服务差异化策略。物流企业在营销过程中，可以通过市场定位、市场细分、服务产品开发等方式将不同物流服务需求进行划分，制定出不同的服务设计方案。也可以分类统计已有过合作的客户对运输、配送、包装等方面的各种要求，优化客户的服务方案，提高客户的满意度，更能加强客户的忠诚度。物流服务的无形性，使得消费者购买时要承担比购买实物产品更多的风险。因此可以使用一些有形的手段来使服务产品尽可能实体化，能让顾客感知到并获得一个初步的印象。例如通过现代化的配送中心，高素质的物流服务人员等，更可以让潜在的客户亲身体验参观整个物流服务流程，这样可以降低不可感知性给消费者带来的风险感受。（4）提高信息化服务水平。信息传递速度快，服务效率高，作业错误率低，服务柔性化这四点都是评价物流服务的标准，好的物流服务必须具有较高的信息化服务水平。企业在建立物流服务营销时，应建有完善的管理客户资料的信息系统，还应有能快速与客户传输数据以及相关服务信息的电子数据交换系统。这样才能使双方能快速有效地沟通，传输服务数据，降低人工传输造成的错误率。物流企业更可以利用强大的信息系统进行自身业务的优化。

参考文献

[1]杜向荣．服务营销理论与实务[M]．北京：清华大学出版社，2009

[2]马骊．论物流企业的服务营销[J]．特区经济．2006