平台经济市场规模范文

导语：如何才能写好一篇平台经济市场规模，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词 网络经济 B2B商业模式 双边市场理论 外部规模经济

中图分类号：F274 文献标识码：A

一、B2B电子商务模式

B2B电子商务是企业通过内部信息系统平台和外部网站，将上游供应商的采购业务和下游商的销售业务有机的联系起来，也就是指一系列发生在企业与企业之间的交易，包括产品、服务、资源、固定设备等。在我国的电子商务中，较之面向个人用户的B2C和C2C模式，面向企业用户的B2B模式无疑更具市场潜力，占据着绝对的主导地位。

Zootetal.（2000）研究了30家欧洲的电子商务企业后发现：提升效率（如培育品牌信誉降低消费者心理成本、节约消费者购买时间）与保持粘性（即吸引、保留顾客）是电子商务企业价值创造的两种基本手段。

二、B2B电子商务平台的双边市场性质

Rochet和Tirole对双边市场的定义为：“当平台向需求双方索取的价格总水平P=PB+PS不变时（PB为用户B的价格，PS为用户S的价格），任何用户方价格的变化都会对平台的总需求和交易量产生直接的影响，这个平台市场被称之为双边市场。”

仔细分析B2B平台的特征可以发现，绝大多数的B2B平台都具有双边市场的特征，譬如，每一个B2B平台都相当于一个服务平台；这个平台同时服务于具有两种不同需求的企业，即平台的两边市场；平台两边的企业存在着密切的联系，平台向它们提品或服务主要是为他们之间的联系提供便利等。笔者认为，双边市场理论的产生及其发展得意义在于：社会分工的明细、服务技术的提高和网络技术的发展，对平台企业产生的需求。

三、B2B电子商务环境下的外部规模经济

（一）网络经济与外部规模经济。

关于外部规模经济性，马歇尔阐述了为什么集中在一起的厂商比单个孤立的厂商更有效率的三个主要原因：厂商集中能促进专业化供应商队伍的形成；厂商的地理集中分布有利于劳动力市场共享；厂商的地理集中有助于知识外溢。

网络经济形成于20世纪90年代中期，以因特网的迅速普及为基本特征。从经济学角度分析，网络经济产生的根本原因是交易费用的差异和网络效应的存在，即网络经济的发展降低交易费用和节约交易成本，以费用较低的网络交易代替费用较高的市场经济。同时，网络经济的到来，改变了企业追求规模经济的外部环境与条件，使得企业实现规模经济的方式发生了新变化，呈现出不同于工业经济时代的新特点。

在网络经济条件下，由于经济的知识化、信息化和网络化发展，使得需求方规模经济日益凸现。企业通过扩张网络进行竞争，网络可以通过与网络连接起来大幅度地增加价值，从而形成一种需求方的规模经济。这种规模经济是一种根本不同于工业经济时代的，由于产量增加导致成本降低而形成的规模经济，它产生于网络技术的外部经济性。

（二）B2B电子市场的外部规模经济。

Bailey和Bakos（1997）通过研究认为B2B电子市场具备聚集――使买方有更多了解卖方产品和价格的机会，使卖方有向更多买方展示产品的机会；匹配――使买卖双方均能找到适合自己的交易伙伴；便利――提供更多的快捷电子服务，如网上商务、网上支付等；信用――通过对交易双方资质的审查和交易后的监管，防止交易前后的道德危险和逆向选择等机会主义行为。

电子商务是网络经济的主要形式，电子商务缩短了生产厂家与最终用户之间供应链上的距离，同时也改变了传统市场的结构，减少了中间环节，降低了交易成本。同时，电子商务使企业规模影响竞争力的基础发生改变，中小企业可与某个大型企业结盟，建立高效的“无缝”供应链，形成战略联盟，也可利用网络，组成虚拟企业，从而取得规模经济效益。从这方面来看，在网络经济下企业规模影响将弱化。

四、总结

在经济全球化加速与信息技术迅猛发展的今天，企业的外部经营环境正在发生重大的变化。由于电子商务具有开放性、全球性、低成本、高效率等特点，越来越多的企业意识到通过设计以电子商务为基础的商业模式来获取竞争优势的重要性。电子商务作为互联网经济时代的重要竞争手段，正以其所特有的竞争优势在不断地改变各行业原有的竞争格局。同时，它的兴起为我国企业突破原有的市场边界限制和进一步提升竞争优势提供了契机。

（作者：河南大学经济学院2010级经济学实验班本科生）

参考文献：

[1]Zott C， Amit R， Donlevy J. Strategies for Value Creation in E-Commerce：Best Practice in Europe[J].European Management Journal.2000， 18（5）.

[2] Bailey J.P， Bakos Y. An Exploratory Study of the Emerging Role of Electronic Intermediaries. International Journal of Electronic Commerce .1997（3）

篇2

平台经济产生了两个重要颠覆:传统厂商的规模经济被打破，以及厂商的财富密码发生了改变——从流水线变成算法。

从经济学理论研究的角度看，需要关注具有大数据的平台是否带来新型的计划经济，平台算法外部性的正负性，以及平台经济应该保持多大的冗余度。

一、平台经济的诞生

2016—2017年，互联网平台企业成为全球经济中最强大、最具创新精神的关键部分。

在互联网平台上，呈现出数字化信息的快速流动与大规模社会化协作，融合互联网经济与实体经济，平台本身成为经济与社会的新主角。

互联网平台呈现出三个重要特征:

一是平台成长到与市场、企业同等重要的位置。

二是整个社会中的主导公司形态从产品型公司转向平台型公司。

三是技术驱动的互联网平台成为经济、社会与生活中新的资源配置与组织方式。

互联网平台连接人们的线上线下生活，由平台企业演化出平台生态或平台经济已是大势所趋。

互联网平台的发展大致可分为三个阶段:

从电商平台到行业平台再到平台经济。在平台经济发展的早期，直接面向终端消费者的电商平台率先崛起。

随着互联网与产业融合加深，平台的产业领域不再局限于零售业电商平台，而是趋于多元化发展。例如，出现了众包、共享等诸多基于互联网平台的新产业领域。

随着平台进入产业领域越来越丰富，其对产业和产业组织变革的影响力越来越大，平台逐步由一种商业现象发展为一种经济形态。

中国发展平台经济具有非常现实的意义。中国经济增长正处在新旧动能转换时期，又步入了创新资源全球化阶段。“互联网+”改变了传统的产业链组织方式，正在以平台为核心重组产业生态。

例如，双创活动产生了创客和大量制造资源的连接平台，高端创新创业资源的连接，成为区域实现跨越式发展的关键。

平台经济的崛起为中国制造业弯道超车带来了重要机遇。

由上可知，平台经济已经成为一种新的经济现象和政策工具，经济学理论能否给予这些现象自洽的解释，并在政策制定中给予恰当的指引，值得探讨。

二、平台经济的特征

对于平台经济，本文给出的定义就是指依托实体交易场所或虚拟交易空间，吸引产业链上下游相关因素加入，并以促成双方或多方之间进行交易或信息交换为目的的商业模式。

从这一定义中不难发现，平台经济是一种商业模式的革新，而非产品本身的创新。

支撑互联网的技术因素有九个要素，分别为：“技术驱动”：云计算(Cloud)、移动终端(Mobile)、技术表达(APP)；关键环节：数字化(Digitalization)、连接(Connection)、精准匹配(Match)；“人的需求”：社交化(Social)、赋能(Enabler)、生态(Ecosystem)，也可称作互联网平台特性的九宫格。

平台经济最主要的特征就是依赖于用户参与。谷歌将用户的搜索行为转换为具有丰富价值的广告，脸书运用在线社交搜集并出售用户的精准画像，而优步则看准用户的交通需求充分调度私人汽车。

平台能调动用户参与生产，也会对用户产生巨大影响。乐观派们强调，以优步为代表的平台能够释放未被充分使用的个人资产的商业价值，而类似于Youtube的平台则将让每一位用户都能成为具有灵活工作时间并从平台得到收益的创业者。

对劳动者和工作任务提供匹配服务的平台可能使劳动力市场更有效率，同时会出现一个工作岗位和价值创造都极度分散化的社会。

平台经济的第二个特征是信息精确匹配。某种类型的交易，如果有很多潜在买家和卖家，如何撮合两个群体达成交易将至关重要，而平台效率也集中体现为撮合效率。

平台经济之所以有价值，是因为其连接一切的特性及其虚拟空间打破时间限制与物理空间距离，使得企业超越区域小市场，面向全国或全球大市场，从针对存量的“头部”发展到拓展增量的“长尾”，从人工操作处理为主发展到工具的技术替代。

平台是连接上下游、供需端或买卖方的第三方或第四方服务，也是从撮合交易、资源配置、开源创新等过程中，通过降低交易费用、分享价值增值收益的经营实体。

平台经济的第三个特征体现为双边市场、交叉网络外部性。

网络外部性有很多类型，但其中一种特别值得关注，即“双边网络外部性”。

“双边网络外部性”意味着，已加入该平台的买家越多，则卖家加入该平台的潜在收益也越高;同样，已加入该平台的卖家越多，则买家加入该平台的潜在收益也越高。

由此，买家和卖家是否加入该平台，乃是一种“鸡生蛋，蛋生鸡”的正反馈过程。而对平台企业而言，如何达到正反馈，流量是基础，如何持续获取流量是打造平台生态圈的关键。

平台经济的第四个特征就是跨界。

随着资源共享范围越来越广、程度越来越深，产业内部的边界越来越模糊，产业通过平台实现的跨界融合现象也愈加显著。

新经济格局下，产业的界限越来越模糊，打破原有产业边界，产业之间跨界现象显著。

平台型企业通过连接多边群体，整合多方资源，设立规则与机制，满足多边群体的需求，充当连接、整合的角色。传统企业也可利用连接、整合的思维去创造更大的价值。

企业通过减少不必要的中间环节，创造更多的价值连接，提升效率，带来增值。企业还可以通过协同上下游伙伴，甚至同业竞争者，一起设计新格局、新规则，为供应方及需求方带来更大增值。此外，企业可通过跨界整合，创造全新的价值。

总之，平台追求的是在环形的、不断循环的、受反馈驱动的过程中，最大化生态系统的总体价值。

对平台企业而言，难以复制的资源是社区及其成员拥有和贡献的资源，生产者和消费者的数据是平台企业的首要资产。

平台经济的魅力在于凝聚资源，将传统经济链条式的上中下游组织重构成围绕平台的环形链条。平台将原本冗长的产业链弯曲成了环形，企业端用户通过平台直接触及消费者，节省的各个环节都提高了产业效率。

三、平台经济的颠覆

传统工业经济以行业分工为主要特征，行业之间边界清晰，泾渭分明。

传统企业处在单向、线性价值链的一环，只需面向客户交付产品或服务，充当生产者和交付者的角色。

传统企业考虑的核心是如何低成本、高质量、高效率地交付产品，从而实现利润最大化。

传统企业寻求最大化产品或服务的用户生命周期价值，聚焦整个线性过程的末端。生产过程主要依托线下物理空间，开始围绕一个区域小市场，从贸易销售介入生产制造再进入研发创新形成“产供销人财物”一体化。

一旦一个区域小市场成熟了，通过扩大再生产进行滚动式的横向拓展，这中间需要大量的劳动力，而整个过程叫做滚动发展和线性增长。

这个过程就是经济学意义上的规模经济，主要是供给侧的规模经济。

平台经济的出现改变了这个过程。从封闭的以产定销发展到反向资源配置的敏捷供应，最终实现无边界、无距离、自成长的爆发成长。

需求方越来越个性化，而生产方越来越小批量，所以供给侧和需求侧都有反规模效应。供给侧需要弹性生产，需求侧需要用户画像。规模效益主要体现为平台上的大规模信息匹配带来了巨量交易。

以平台经济为核心的经济体与工业时代的经济体大不一样，从厂商的规模经济转移到平台的规模匹配。

在实际操作中，可以明显地看出产品的定价权在转移，大多数厂商只能被动适应平台的要求:降价促销和参与各种购物节。

平台上的大规模信息匹配，还衍生出两个“副产品”。一个是物流仓储，另一个是支付，原因就是这两项业务很容易标准化。物流公司的规模越大效益越好，支付公司也是如此。

从过去生产方的规模经济、需求方的规模经济，演变成平台方控制的支付规模经济和物流仓储规模经济。

规模经济的方式变了，经济活动的重心也跟着发生变化，其中原因就是平台侧的规模经济(包括支付和物流)取代了原来的生产方的规模经济。

传统经济还有两个特征:高摩擦和高耗散。

以服装业为例，如果一个品牌服装的成本是100元，商场的定价大约是12倍，市场的平均倍数为8.9倍。近两年，在互联网的冲击下，大约降到到8倍以下，但终端依然是高定价。在服装行业的供应链中，各环节之间都有交易成本，还有物理空间成本，这就是高摩擦。

所谓高耗散，就是指资源最终的有效利用率。例如，从中东进口石油最后真正由消费者享受的价值(用作动力的石油)可能不足17%，80%左右的资源全部耗散掉了。

因而过去的经济体是高摩擦、高耗散的经济体。这种高摩擦、高耗散经济体的一大特点，就是中间环节多。工业时代把这些环节进行分工及专业化操作，极致就是流水线生产。

工业时代流水线生产方式的出现，使每一个生产岗位都有了标准化和通用性，可以吸纳大量的劳动力，再加上专业分工的门槛“保护”，就业岗位数量相对稳定，持续期限较长。只要提高一个最普通体力劳动者的工作效率，就能提高生产效率，大规模地产生财富，普通的体力劳动者和厂商的利益是一致的。

平台经济就是要减少这种摩擦和耗散，而减少摩擦和耗散恰好也是平台最重要的收入来源。

减少生产和交易过程中的摩擦和耗散，需要各种技术手段的支撑，数据、知识用于决策，关键在于平台上的算法。从这种意义上来看，如何分享节约下来的蛋糕，算法发明人和厂商的利益是一致的。

从流水线到算法，财富的密码明显发生了变化，这个变化的背后，意味着资本方的利益正在从与普通大众结盟转向与小众知识精英结盟转变。

四、平台经济学的研究方向

与工业时代相比，互联网时代，数据、算法成为生产要素、财富生成机制的变革，财富的创造机制也会随之发生改变。平台经济是否能发展为平台经济学?

笔者认为可以鲜明地提出平台经济学，总结这个时代新生力量，对旧的理论进行迭代，有三个重要的研究方向:

(一)新计划经济

平台经济是代码和商业的特殊结合，互联网成为数字经济的基础设施、流通中的数字中介，平台必须“标准化”参与者专门从事的各种活动，包括思想、知识、劳动力和其他闲置资产的使用权。

这显然涉及法律和合同所产生的规制，但也是通过分类纳入和排除、分化的代码来实现。例如，在共享经济中，优步要求对司机进行背景调查，以便与使用该服务的乘客之间建立相互信任。

这些标准化的包含、排除和区分对于稳定参与者的期望尤其重要，也是平台进行计划和组织的基础。

平台可以调动参与建设新数字经济流通的基础设施。数字经济循环是通过平台对元数据进行编码、部署算法处理数据点之间的关系、使用脚本交互协议、配置可视特征和默认值的接口，实现数据、软件和硬件之间的无形链接。

然而，平台不是简单的传播，而是积极引导、制作和编程流通。这种作用似乎看到了“计划经济”的影子，马云甚至认为平台可以产生“新计划经济”。

线下的物理市场是各种各样的、分散的，交易效率并不高。建立在互联网上，特别是移动互联网上的平台有众多交易，成为最有效的市场，所以平台经济是最名副其实的市场经济。

但是，平台积累了大数据资源，通过对此分析，可以预测下一阶段某个物品交易的价格走势，这又是计划经济的典型特征。由此形成“悖论”，值得理论界关注并进行深入研究。

对于一个平台来说，其价格体系是由平台推荐的，或完全由交易双方博弈，不仅仅是一个理论问题，完全是一个实实在在的挑战。

(二)算法经济学

谷歌、今日头条、腾讯社交网络、摩拜单车和阿里巴巴等是网络时代有代表性的平台企业，其共同点是都运用了大规模匹配的算法，这一杀手锏堪比工业时代的流水线。

工业时代称为大规模制造，数字经济时代称为大规模匹配，谁能匹配得最优，谁就获得了财富创造的手段。

谷歌和今日头条实现了人与信息的匹配，腾讯社交网络实现了人与人的匹配，摩拜单车实现了人与设备的匹配，阿里巴巴实现了人与商品的匹配。

匹配算法决定了交易的效率，排位的先与后所产生的经济效益有重大差别。这种平台的匹配算法带来不同经济效益的现象，笔者将其命名为算法经济学。

在平台的匹配算法中，有一种被称为“竞价排名”，通俗地说，谁给的钱多就把谁排在前面。竞价排名算法给平台带来最大的收入，但是，也会有产生“魏泽西”事件的风险。

因此，算法经济学就是要测量平台算法的正负外部性。从监管的角度看，这才是要抓的重点。需要监管平台算法对整个社会来说，其效应是正是负。

平台匹配算法的效率越高，经济运行越有利，减少耗散、摩擦越多，平台创造的财富越多，但其外部性不能为负。

(三)冗余经济学

过去的经济学是一个“浪费型”经济学。

一个商品，经过物流转十圈，所谓“豆腐卖成肉价钱”，只要参与的每个人都能分到钱，就能计入GDP的总量，但中间环节未必都是有效率的。而平台经济减少摩擦、减少耗散，就意味着这个经济体系更有效率。

生产者和消费者通过平台直接对接，在现实生活中，一级批发、二级批发，甚至实体店都没有了。中间环节的消失意味着就业岗位的消失，平台经济也是减少就业的经济学。

未来十年左右，人工智能技术将广泛应用。人工智能可能是人类历史上第一个遇到的减少就业的技术。平台经济加上人工智能，将使一个国家的失业问题雪上加霜，必须未雨绸缪。

对此，笔者设想解决的办法是:在平台各个环节，采用只降低耗散，不降低摩擦的方案，在平台运营中，保持一定水平的“冗余度”。

也就是说，只提升资源的利用率，在工作效率和就业岗位寻求一个平衡，可以称之为“冗余经济学”。

篇3

近年来，以苹果公司在线网络商店为代表的新型双边市场模式取得了巨大成功。

基于经济学论文" target="_blank">经济学相关理论研究，对苹果公司的案例进行分析，给出了双边市场模式成功的原因，并论证了我国适合采取新型双边市场模式来发展现代服务业拥有比较优势。

【关键词】

双边市场 网络外部性 平台 现代服务业。

一、引论。

近年来，随着计算机信息技术不断发展，一种成功的经营模式和市场形态越来越引起人们的注意，这就是双边市场（two-sided market）。一个双边市场的简单定义，就是作为平台（platform）的企业，同时服务两组不同的消费者。比如，ebay、易趣网、淘宝网这类的电子交易中介平台，同时服务商品的供给者和需求者；珍爱网、百合网这类婚姻介绍网站，同时服务男性和女性顾客；智联招聘、前程无忧这类的工作招聘网站，同时服务企业和求职者。

这种新兴的电子平台，成功的开发出新的双边市场，从而在经济上获得了巨大成功的例子还有很多。事实上，双边市场在人类经济发展的历史上是很早就出现的，那就是媒体产业，比如报纸和电视就同时服务观众和广告商。到底新兴的双边市场成功的原因何在？它与传统双边市场有什么区别？这种新兴的双边市场，对我国发展现代服务业又有什么启示呢？

二、双边市场相关理论研究。

在经济学的研究领域中，最早系统的研究双边市场的是caillaud和jullien （2001，2003），rochet和tirole （2003，2006）以及armstrong（2006）。 rochet和tirole（2003）首先给出了粗略的定义：双边（更一般的说是多边）市场是通过一个或几个平台能使最终用户相互作用，并通过合理地向每一边收费试图把双方（或多方）维持在平台上的市场。双边市场中的两组参与者需要通过平台进行交易，而且一组参与者（最终用户）加入平台的收益取决于加入该平台另一组参与者（最终用户）的数量。

在这样一个双边市场中，两组参与者之间存在着交叉的网络外部性（network externalities）。网络外部性是指连接到一个网络的价值，取决于已经连接到该网络的其他人的数量。在双边市场中，这就表现为一种交叉网络外部性，也就是每个参与者从平台获得的效用或收益，与另一组参与者的总数量有关。一组参与者的总数量越多，另一组参与者得到的效用或收益越高，这就被定义为是正的网络外部性；反之，就被认为是负外部性的情形。

在传统双边市场中，往往表现为一边参与者对另一边参与者的网络外部性为正，反之，网络外部性为负。比如在媒体市场中，该媒体的观众越多，广告商投放广告的收益就越大；反之，广告商投放的广告越多，对使用该媒体服务的观众而言，造成的干扰就越多，获得的效用也就越低。

近年来，相当多的经济学家把精力投入到对双边市场的研究中来，这也使得双边市场成为产业组织理论研究中的一个热点。国外的研究中，caillaud和jullien （2001，2003）， rochet和tirole（2003，2006）以及armstrong（2006）主要分析了在双边市场中的定价策略。研究结果都表明在双边市场中，定价策略不同于一般的单边市场。企业在定价上拥有更灵活的空间，完全可以通过对一边参与者的收费来补贴另一边，例如现实中有些报纸就选择完全免费发放给读者。还有些研究侧重于对市场失灵的分析，提出了媒体市场的这种交互网络外部性会导致媒体产品的同质性，产品不够多样性，从而减少社会福利（比 如gabszewicz等（2004），gal -or和dukes（2003））。

在我国，也有相当多的学者关注双边市场的研究，这些研究主要侧重于双边市场理论以及定价策略的介绍和分析，以及对双边市场竞争的政府规制建议。主要实证分析也还是集中在媒体或银行卡市场这样的传统双边市场上。新兴的基于互联网信息技术的双边市场的理论与实证分析比较缺乏。

事实上，近年来出现的许多新型双边市场的特征，并不同于传统双边市场，最重要的一点区别就是双边市场所服务的两组参与者之间的网络外部性不再是一正一负，而都为正的。例如，加入淘宝网的卖家数量越多，买家就越可能找到更便宜且更适合自己的商品；使用淘宝网的买家越多，卖家就可能卖出更多商品，从而获得更高的利润。这种区别，主要来自于参与者对于信息的获取过程是不一样的。

现代经济学研究的一个分析重点就是信息，因为现实中常常存在信息不对称的情况，为了做出最优决策，市场中的微观个体（企业和消费者等）需要为信息支付额外的成本。这个成本可以被理解为是一种交易成本，而这种成本有时可能很高以至于潜在的交易不会发生。我们再以传统媒体市场为例，阅读报纸的读者越多，在报纸上刊登广告的企业就可能卖出更多的商品，所以读者对企业的网络外部性为正。但当报纸中的广告越来越多时，必将占据刊登其他新闻内容的版面，读者阅读报纸所获得的效用会减少。值得注意的是，读者（潜在的消费者）在报纸上接受到的关于交易的信息，已经被报纸这个平台所限定，找到对自己有用的信息的可能性很小。虽然不排除有部分读者因为广告找到了自己需要的商品，但这个效应比因广告而造成的效用损失要小，所以在报纸这个平台上企业对读者的网络外部性为负。报纸能提供的关于另一组参与者的交易信息实在有限，交易成本没有被显著减少。而在基于互联网技术的新兴双边市场中，因为有效而便捷的搜索手段，使得使用平台服务的任何一组参与者，都可以以非常小的成本迅速地找到自己感兴趣的另一组参与者的交易信息。原来因为潜在交易成本过大而没有发生的交易，在新兴的服务平台能够以比较低的交易成本发生，这对两组参与者，平台企业以及整个社会的福利都是一个帕累托改进。这也是近年来新兴双边市场模式大获成功的一个重要原因。

在理论上，这种交叉网络外部性都为正的双边市场，会使得交易成本下降，而这种下降的趋势，会随着参与者规模的增大而更加迅速，从而呈现一种规模报酬递增的状态。也就是说，参与者进入这样的双边市场的好处，会随着另一组参与者的数量的增加而增加，并且呈现出几何增长的趋势。但实际中，这样的市场模式又会有什么问题，以及对我国有何启示呢，我们下面将通过双边市场的实际案例予以说明。

三、双边市场实例分析。

近年来，全世界最成功的、最引人津津乐道的双边市场的案例，莫过于美国苹果公司推出的移动终端操作系统ios和服务平台itunes store了。苹果的迅速崛起正是充分利用了这种新型的双边市场关系，以itunes store中专门提供只针对苹果产品和操作系统的应用程序商店app store为例，根据调研机构admob的报告，2010年app store年收入近24亿美元。每位iphone用户从苹果app store在线商店平均每月下载10.2个应用程序，ipod touch用户平均每人每月下载的则更多，达到18.4个。苹果从app store中每月平均收益近2亿美元。而考虑到消费金额，平均每位iphone用户每月在app store上会花费9.49美元，2640万iphone用户每月会给app store带来1.25亿美元的收入；ipod touch用户平均每人每月会在app store上会花费9.79美元，1860万ipod用户每月会给app store带来7300万美元的收入。截止2010年8月份，app store美国商店应用数量251007个，它们来自50304个发布者（个人开发者或开发商）。进入2011年以来，由于iphone 4和ipad的推出和热卖，以上这些数字还在飞快的增长中。

在截至6月25日的2011财年第三季度，苹果的营收增长至285.7亿美元，净利润为73.1亿美元，稀释后每股收益为7.79美元，创下历史最高纪录。在2011财年第三季度，苹果售出2034万部i-phone，同比增长142%；售出925万台ipad，同比增长183%。我们可以很明显的看出来，网络商店模式的成功又进一步带动了平台服务终端的销售。

普遍认为，苹果公司之所以能够取得今天的巨大成功的原因，不仅仅是其出色的工业设计和制造理念，更加得益于这种优秀的商业模式，苹果公司将其旗下的几乎所有产品都和itunes store这个十分强大的应用平台相捆绑。 itunes store模式的意义在于为多媒体商品和软件的供给者搭建了一个方便而又高效的销售平台。对于产品的内容和质量，因为用户们对其正的网络外部性和规模效应，使得供给者们参与其中的积极性空前高涨，适应了用户们对商品个性化和多样化的需求，这是一个对用户们的正网络外部性；同时，因为苹果在线商品的产品都是音乐、书籍、应用程序这样的虚拟产品，其边际成本几乎为零，当商品的供给者越多时，竞争越激烈，价格可以越来越低以至于趋近于零，但低价会吸引更多用户来购买和使用他们的产品，两组参与者再次呈现出对对方的正的网络外部性。总而言之，用户们享受到的商品和服务越来越好，价格越来越低；供给者们虽然面临激烈的价格竞争，但由于其商品的特殊性，只要用户规模不断扩大，就有利可图；作为平台的苹果公司在赚取平台服务费用的同时，还能售出更多的平台服务终端。对三方而言，这种模式都是非常成功的，从而使得itunes store开始进入了一个高速、良性、相辅相成的发展轨道。在其他it领域，网络化，平台化运营也已日益成为当下it的主流商业模式。

但是这样的发展模式还存在一些问题。第一个最主要的问题就是平台竞争，因为正的外部性和规模效应，很多企业都想参与进来分一杯羹，然而这就可能造成重复投资，资源会被浪费。就以和苹果公司竞争的其它几个移动终端服务平台为例，除了谷歌公司的安卓（android）系统外，诺基亚公司的塞班（symbian）系统和微软公司的windows phone系统在市场上的表现都不尽如人意。而标榜所有应用程序免费的安卓系统虽然市场占有率高，但相关商品的利润率却比苹果公司的低很多。这是因为在交叉网络外部性都为正的双边市场中，两边的参与者越多，就会使得整个系统的效率越高，规模报酬递增，这类似于经济学中定义的自然垄断。在这样的市场中，如果存在多个平台瓜分两组参与者，反而使得整个经济的规模效应没有得到体现，资源没有达到有效配置。任由一家企业做大，成为市场中的垄断者，又会抬高商品价格，造成消费者福利的损失，所以适当的政府规制是必要的。

而这样的一种发展模式，在我国也存在一定的困境。因为现在的相当多的新型网络平台，所提供的都是很多虚拟产品，我国知识产权法律的规定以及监管地相对不足，企业采取双边市场模式，如何保证商品提供者的合法权益和利润，值得思考。

双边市场为市场中的参与者提供信息，降低交易成本，使得更多的交易得以发生，但如果有部分参与者提供的是虚假信息，则会造成与之交易的参与者的损失，使得整个平台的效率和社会总福利下降。这种情况下，要求作为平台企业对于平台上所有参与者的信息进行检查和辨别成本又太高，所以相关政府机关和部门的监管也很重要。

总而言之，我们可以看到新型双边市场的潜力，也了解到在市场任由双边市场发展会出现的问题。结合到中国发展现代服务业的实际，笔者认为在中国发展这种新型双边市场模式是合适的。

四、新型双边市场对发展有中国特色服务业的启示。

国家以及各级地方政府的“十二五”规划，都把发展现代服务业，作为今后我国经济发展的重点。要加快经济发展，就必须发挥自身的比较优势。在现代服务业体系中，金融业的地位举足轻重，然而现代金融业的发展，对于相关经济金融法律的保护，依赖度很高，考虑到我国相关经济金融法律制度的现状，想要在短期内迅速提高发展现代金融业，难度很大；而类似的原因也适用于法律咨询、会计师咨询、创意产业等其它相关行业。而发展新型双边市场，更加准确地为市场中各个微观个体提供相关交易信息，降低成本，在我国则更具潜力，主要理由如下：

（1）我国双边市场发展相对落后，很多跟人民群众日常生活息息相关的交易信息获取不易，信息成本过高，这方面发展潜力巨大。比如，对人民群众日常生活很重要的水、电、煤气等服务往往信息不充分，查询和缴纳方式原始，交易成本过高。

（2）我国人口基数使得潜在规模效应巨大。如上所述，这样的新型双边市场的网络外部性会随着参与者数量的增加而越来越大，甚至会呈现几何增长的速度。如果能建立全国范围的双边市场和服务平台，消费者的福利和企业的经济利润的增长，也会相当可观。

（3）我国强大的政府机构和政府职能，能够有效地调控和监管双边市场可能出现的问题。前文提到了双边市场发展可能出现的问题，可能的重复投资或者是垄断者，知识产权保护和虚假信息问题，都需要相关政府职能部门的规制和监管。

（4）现代信息技术以及互联网的广泛使用，使得我们发展新型双边市场有了完备的技术基础。

综上，笔者认为在我国发展新型的双边市场潜力巨大，通过政府的引导和帮助，这种双边市场模式能有效减少信息成本，增加交易数量，是发展现代服务业的一个重要途径。

五、政策建议。

最后，根据本文之前的理论和案例分析，结合我国发展现代服务业的现状，给出如下对政府的政策建议：

（1）对于以国有企业为主体或者和人民群众生活密切相关的行业，比如水、电、煤气等市政服务以及医疗、教育、社保等，政府可以自己建立服务平台，整合各级政府机关部门和国有企业、医院、学校的信息，为广大人民群众提供完善的信息服务，同时也使国有企业等有机会展示自己的信息和需求。

（2）对于其他以私营经济为主体的行业，应该鼓励有潜质的企业投资设立新的服务平台，发展新的双边市场。同时注意不要重复投资和浪费。

（3）对于已经建立起来的双边市场，要注意监管，以免出现行业垄断。加强司法建设和监督，保障双边市场参与者的合法权益不受侵犯。

（4）大力发展信息技术和推广互联网的建设，不断增大受众人数，包括广大农村人口，使得双边市场规模效应越来越大。

【参考文献】

[1]陈玲。双边市场理论视角下的市场平台研究[j].商业研究，2010（4）。

[2]程贵孙，陈宏民，孙武军。双边市场视角下的平台企业行为研究[j].经济理论与经济管理，2006（9）。

[3]彭移风。双边市场定价方式及其对传统市场理论的挑战[j].价格月刊，2007（3）。

[4]尚秀芬，陈宏民。双边市场特征的企业竞争策略与规制研究综述[j].产业经济研究，2009（4）。

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一、文献综述

国外关于企业融资的理论主要是莫迪利亚尼和米勒(F.Modigliani＆M.H.Miller)的M—M理论［2］，它起源于现代资本结构理论。目前“现代企业资本结构理论已经在成本、非对称性信息分布、财产控制权等不同方向和层面的研究中获得了明显的进展，相应形成了企业融资的理论(激励理论)、信息传递理论和控制权理论［3］”。关于企业融资理论的代表人物有很多，其中影响最大的是詹森和麦克林模型(Jensen＆Meckling)［4］。他们认为，契约关系是企业的本质，企业与消费者、供应商和贷款人存在契约关系，而且团队成员之间也存在契约关系。一般来说，所有的组织和合作中都存在关系。如果委托人和人都以追求效用最大化为目标，那么人就不会总是依据委托人的利益采取行动。信息不对称往往会致使市场上出现逆向选择，阿柯尔洛夫(GeorgeAker-lof)、斯宾塞(A.MichaelSpence)和斯蒂格利茨(JosephE.Stiglitz)这三位学者对不对称信息经济理论的研究作出了巨大贡献。阿洪和博尔顿(Aghion＆Bolton)［5］提出了一种关于财产控制权的资本结论理论，这种理论建立在交易费用和契约不完备的基础上。

对民营经济的融资问题我国学者也做了很多研究，林毅夫、李永军［6］认为，信息不对称是被公认为造成中小企业融资供给约束的主要原因。经过二十多年的发展、改造，衍生于传统计划经济时代的金融体制虽然己经初步具备了一定的融资体系的制度框架，但是由于融资意识的落后、制度内部的框架不协调，致使我国目前的融资体系不能很好适应民营经济的快速发展。目前我国融资体系的缺陷主要为资源不能达到有效配置、融资制度的市场化尚未形成、金融功能不能得到很好发挥。经济发展与融资制度安排只能处于一种低效率均衡状态。本文通过对民营经济融资难的现状及原因进行分析，面对日益激烈的市场竞争，大多数中小企业已经充分认识到信息化建设是其应对复杂市场环境的必要工具［7］，在云计算、大数据、互联网金融快速发展的今天，P2P融资模式缓解了民营经济借贷信息不对称、借贷门槛高、资金运用效率低的融资困境，使民营经济得到更好发展。

二、民营经济的融资困境分析

在我国创业初期，民营经济是在困境中逐步发展的，当时市场体制不完善，经营风险大，民营经济促进了我国经济的快速发展。但在民营企业迅速发展之后，很多问题凸显出来了。融资难是民营经济的突出问题，民营经济融资困难的主要原因是内源融资比重太高、民营经济自身制度的缺陷。

1.内源融资比重过高内源融资是指将企业长期积存的资金或家族中亲戚朋友对企业发展支持的资金运用到企业运营中的过程。据以往调查显示，民营经济内源融资比重达到90%以上，可见内源融资模式对于大中小型企业都是重要的融资模式。从民营经济发展初期至今，内源融资是大多数民营企业的选择，其成本低，需要承担的风险小。随着企业的发展，民营经济只靠内源融资满足企业发展是远远不够的。由于长期以来民营经济依赖于内源融资，关起门来做生意，严重影响外源融资的拓展。外源融资是民营经济发展到一定程度和规模后的必然选择，民营经济由于自身制度的限制，在信贷上不受接纳、信任。民营经济在信贷过程中手续复杂，受到很多限制。有些民营经济想通过非正式融资来改变融资困境的局面，但国家在这些层面的控制一直很严格。目前，民营企业的主要融资渠道是内源融资，但是内源融资在一定程度上限制了企业规模的扩大;在外源融资方面，民营企业从金融机构获得的贷款主要是短期流动资金贷款，中长期贷款很少，在资本市场不健全的条件下，从股票、债券市场获得融资对于民营经济来说就更加困难。

2.民营经济自身制度的缺陷长期存在的民营经济融资困境是多种因素相互作用引起的，民营经济自身制度的缺陷是其关键因素之一。我国民营经济从发展初期到现在，主要是以家族制的形式存在，也就是家人和家族里面的人聚到一起创业发展。随着企业的发展，创业者自身利益问题逐渐突显出来，家族制民营经济的产权模糊、不明确，当利益摆在面前，这些家族创业成员就会各为其身，甚至反目成仇，自然阻碍了民营经济的发展。民营经济的管理者大多是家族里的人或亲戚朋友。这种管理制度会造成管理层的断层，当管理者缺失，不能立即有新的人选替代，会阻碍民营经济的发展。民营经济决策权的单一性，也影响着民营经济的发展，民营经济的发展方向、科技创新、经营理念等这些重要决定只由高层管理者或一人决定，这样的管理决定是盲目、不健全的。信用是任何经济体制的立身之本，诚信缺失是民营经济发展壮大的重大阻力。民营经济的诚信度不高，是由于民营经济把赢利放在首位，对诚信经营意识淡薄造成的。民营经济的诚信等级过低加剧了民营经济的融资难度。

3.商业银行贷款门槛高我国商业银行以存款为主要负债业务、贷款为主要资产业务，信贷是商业银行资金运用的主要途径。我国商业银行对借贷企业长期以来采用的都是抵押、质押、担保的贷款方式，虽然在一定程度上防范了信贷风险，但是无形中提高了企业贷款的门槛，而且将信用好与坏的企业同等对待，造成了整个社会信用资源的浪费。首先，商业银行贷款门槛高，民营经济融资相应比较困难。民营企业大都很难找到可靠的抵押、质押和担保，即使找到了抵押物、担保物，对于抵押物、担保物的评估也需要很长时间。许多民营企业从申请贷款到真正拿到贷款少则几个月多则一年半载，使得贷款效率大大降低。我国商业银行的这种传统借贷方式阻碍了民营经济的融资，很容易将其扼杀在摇篮中。其次，我国商业银行对所有贷款都采用抵押、质押、担保的贷款方式，这是一种将“脏水和孩子一起倒掉”的懒汉行为。将信用好与坏的企业一样对待造成了整个社会信用资源的浪费，打击了民营企业积累信用的积极性，使整个社会的信用环境、经济环境恶化。

4.商业银行放贷意愿低交易成本高、信息不对称问题的存在使商业银行不愿向民营经济发放贷款。首先，交易成本是指在金融交易的过程中所消耗的时间、金钱。向民营经济发放贷款无法形成“规模经济”，民营经济每笔贷款数额不大但是必须的发放程序、经办环节均不可少，使得银行贷款的单位经营、监督成本增加，交易成本较高，因此商业银行一般不愿向民营经济发放贷款。其次，在交易发生之前和在交易发生之后的信息不对称往往会导致逆向选择和道德风险的出现。我国民营经济数量多占我国企业总数的90%以上，且发展状况好坏不一，商业银行为了规避逆向选择和道德风险的发生，对民营经济的放贷利率高且条件苛刻，甚至不愿提供贷款。

三、P2P模式与民营经济融资的契合性

融资难是我国民营企业发展的瓶颈。民营经济融资需求的特点是“短、小、急、频”，会给银行等金融机构带来规模不经济、交易成本高的不良影响。近年来国家颁布一系列政策法规，进行宏观调控解决民营经济融资难的问题，但是效果不明显。基于这样的市场空白，专注于民营经济、植根于互联网平台来提供融资服务的P2P融资模式应运而生。P2P(PeertoPeer)点对点信贷，也称个人对个人信贷。P2P金融模式作为一种新兴的信贷模式，它是指拥有闲置资金的放贷人通过第三方平台在收取一定利息的前提下，向有资金需求的借款人提供小额贷款的一种金融模式。P2P借贷基本前提是，需要借贷的人能够通过网站平台寻找到有出借能力并且愿意基于一定条件出借的人。借贷的条款和必需的法律文本是由网络借贷中介来确定。

(1)需求创造市场。传统的融资模式很难满足民营经济的需求，P2P融资模式的出现有效降低了交易成本、缓解了信息不对称问题，使民营经济的融资困境出现转机。面对民营经济融资难的困境，P2P融资模式这种更为灵活的借贷方式应运而生，它是一种以网络为平台的民间借贷新模式，贷款利率一般在20%左右，较高的利息吸引更多有闲置资金的人来投资，增强了原本在社会上闲置不动资金的流动性，缓解了民营经济融资慢、贵、难的困境。

(2)互联网技术的发展是必备条件。近年来我国互联网的发展和普及速度惊人。P2P融资业务主要通过网络平成，互联网技术的不断发展促进了P2P融资的快速发展，互联网的安全技术能够保证金融部门和消费者的信息安全，推动P2P融资的健康发展。金融业与互联网的有机结合，在互联网金融时代金融行业发展迅猛，P2P融资模式植根于互联网平台拥有强大的互联网数据。P2P融资模式在放贷前的审核及放贷后的监管有效运用大数据，效率将明显提高而且管理更灵活便捷。因此，P2P融资模式对有融资需求的民营经济是莫大的福泽。

(3)双向动力的推波助澜。P2P融资模式具有发展的动力，民间的投资热情和中小企业的融资需求是P2P这种借贷模式发展的双向动力。加之在“互联网+”的创新驱动下，它的融资优势显而易见。将互联网与金融借贷服务有机结合的P2P融资模式，弥补了商业银行借贷门槛高、个等方面的不足，缓解了借款人与贷款人之间的信息不对称难题，拓宽了民营经济的融资渠道。因此，P2P融资模式是民营经济融资的救星。

四、具体路径分析

众所周知，民营经济是促进国有经济发展的根本，民营经济融资困难是民营经济发展的瓶颈。随着互联网金融的发展，P2P融资平台在我国逐渐得到运用，2014年上半年，中国P2P网贷行业成交量为818.37亿元，网贷贷款余额476.61亿元，平均综合利率为20.17%，平均期限为4.75个月。数据显示，截至2014年上半年，我国有1184家P2P网贷平台，借款人为18.9万人，投资人44.36万人(数据来源《2014中国网络借贷行业上半年报》)，可见P2P网贷的投资规模和成交量都有着飞跃性的发展，这在很大程度上缓解了民营经济的融资困境。P2P融资模式与传统金融机构相比，有以下优势:没有地域、金额限制;对借款人的审核比较贴近行业实情，而且对借款人的门槛也降低了;投资人的收益较高;资金的配置效率更高;控制力强。

1.融资渠道广，资金运用效率高首先，拓宽融资渠道是解决制约民营经济融资“瓶颈”的关键。我国民营经济融资渠道单一、狭窄，主要依靠内源融资，外源融资所占比重很小。P2P融资模式丰富了民营经济的融资选择方式，不再拘泥于内源融资、银行贷款、非金融机构借款等方式。其次，P2P平台能够有效地运用资金。P2P平台的网络借贷流程，与民间小额借贷很相似。一个贷款人可把资金分散给若干个借款人，让资金投资风险降低到最低。P2P平台是全日制开放，可以随时进入平台观察信息，贷款人可以随时看到借款人的信息流程。这样的借贷流程让更多的人放心，把自己闲置的资金流动起来，从而起到有效运用资金的作用。

2.P2P平台融资模式门槛较低与我国商业银行采用的抵押、质押、担保的贷款方式相比，P2P平台融资模式门槛较低。借贷方在P2P平台，发出借贷信息，P2P平台通过数据记录信息综合对借贷方信用评价，自动完成借贷交易，此交易过程无需作任何担保。P2P平台借贷资金没有下限，任何企业和个体都可通过网络平台进行资金融入或贷出。大多数银行都愿做大额借贷来获取更多利益，不愿受理小额借贷，但在P2P平台，只要借贷人有款所需，在网上借贷信息，就可以很有效地得到资金所需。而传统的融资模式门槛比较高，民营经济想通过其来融资几乎不可能。

3.降低交易成本、解决借贷信息的不对称首先，P2P平台融资模式具备专业技术、庞大规模，能够实现规模经济(即随着借贷规模的增大，平摊在每一元上的成本随之降低)，从而降低交易成本。其次，P2P融资模式平台全程通过网络交易，无纸质版签字记录。企业借贷信息，交易记录在每次借贷完成后，在P2P平台生成保存。当借贷双方达成共识，进行资金借贷，双方均可在P2P平台和搜集对方信息和交易记录，以更准确了解彼此信用。能够有效解决信息不对称问题，从而减少借贷风险。这与传统的融资模式相比，能够很好的缓解民营经济融资的困境。

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关键词：社会化媒体；商业模式；平台经济理论

中图分类号：G210 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）03-0086-02

一、研究背景

1.社会化媒体商业模式社会化媒体是一种新型的给予用户极大自主性的在线媒体，其本|是将物理媒介的互联网变成个人媒体的互联网，借助于网络使相隔遥远的人们可以口耳相传信息。它开启了“用户为中心”的时代，模糊了传受者的区别，使媒体与人合二为一。自2007年提出“社会化媒体”这一概念，2008年才开始有相关的研究文献。自此以后，论文数量逐年增长，研究主题则涉及商业与经济、社会学和政治学、媒介、信息科学、图书馆学以及文化研究等方面。其中，社会化媒体的理论研究相对薄弱，主要是概念与特征研究、分类及类型等基础理论研究。不过相对于理论研究的薄弱，其应用研究已深入到个人如何使用社会化媒体，社会化媒体在企业、政府、媒体和政府组织中的应用，以及由此产生的效果和影响等等研究。

传统经济研究的范式中没有商业模式这一概念。罗素・托马斯（2001）认为，商业模式涉及流程、客户、供应商、渠道、资源和能力等一系列因素。罗珉（2005）认为，企业创新商业模式的目的是寻求和获取企业经济租金。简而言之，建立商业模式，是建立企业内部经营的价值链结构，确定细分市场和目标人群。

2.平台经济

随着数字技术与互联网技术的进步，“平台”开始作为新的组织概念使用。“平台”可以是现实空间，也可以是虚拟空间（网络）。所谓“平台经济” （Platform economy），指通过出租空间或场所以促成双方或多方客户之间的交易。平台经济理论的理论框架主要有两个部分：双边市场理论和网络外部性理论。Armstrong（2004）认为，双边市场是指双方通过平台进行交易，一方的收益由另一方的数量决定这样一种市场。网络外部性则是指消费行为的互相影响，例如消费者A是否购买或使用某一产品会受到已经购买或使用这一产品的其他消费者的影响。

知网中研究平台经济理论的论文较少，主要涉及经济学领域，一类是平台经济本身特的研究动态，如李允尧等人（2013）指出平台经济的载体、突出特征、业务模式与价格结构，以及竞争模型和竞争策略；一类是借用平台经济理论分析一个具体的应用平台，如张启迪（2012）基于平台经济理论，聚焦电信运营商的集团客户市场，研究运营商企业应用平台的发展策略。

社会化媒体是一种新型的网络媒体平台，平台上用户各式各样，如普通个人用户和组织用户（这里的组织包括企业、传统媒体和政府职能部门）。伴随着平台经济理论研究的深入和社会化媒体实践的丰富和发展，越来越多的学者开始关注平台经济或是社会化媒体，却少有研究将两者结合起来。因而，本文试从平台经济理论的视角透视社会化媒体平台的商业运作模式，以期为社会化媒体未来的发展提供借鉴。

二、社会化媒体的平台竞争模式

社会化媒体是一个开放的横向的媒体平台，用户可以自由进入平台市场相互交流和组合。为与其他平台竞争，社会化媒体平台在服务差异化、多属现象和非对称性上有其自身特点：

1.服务差异化。首先，社会化媒体平台的内容生产与社交相结合。这是其不同于传统媒体的特点。社会关系的需求促进社会化媒体平台的内容生产，平台上的内容则是连结关系的纽带。以微博和微信上的点赞、转发和评论为例，通过这种互动人们可以加深交流，而在交流讨论的同时也推动了内容的完善。其次，社会化媒体平台上的主角即用户不限。任何人都可以使用论坛、即时通信、博客、SNS、微博等社会化媒体。最后，社会化媒体各有偏向，即时通信和SNS偏社交属性，博客和微博则偏媒体属性，这种不同的偏向是服务差异化的体现。总而言之，不管社会化媒体的偏向如何，社交及社会关系是基础，媒体的功能则建立在此基础之上。这种及时的互动的内容生产、以用户为主角、媒体功能建立在社交之上等都是传统媒体所不具备的。

2.多属现象。多属现象是指市场一边或两边采用一个以上的平台。平台影响的扩大是抑制平台上用户的多数行为的有效方式。新媒介的出现并不意味着旧媒介的消亡，这样不同的媒体平台之间就存在着竞争。于用户而言，选择使用哪种媒体平台由他根据自身的实际情况决定。一般而言，传统媒体的观众或读者通是社会化媒体的用户，同一个用户有可能是不同的社会化媒体平台上如微博、微信、SNS等的用户。因而，为了扩大自身平台的影响力，提高对用户的黏性，抑制用户的多属性为，具体到某一媒体而言需要突出自己特点。

3.非对称性。社会化媒体平台双方的结构存在很大的非对称性。社会化媒体上的一方（用户）通常是免费使用这一媒体，只有在极个别情况下才需付费（付费订阅），而另一方广告商为捕捉用户的注意力，需要与社会化媒体合作以让其广告到达用户，这种合作通常是付高额费用给社会化媒体即平台方。广告商付费给平台方与用户付费订阅截然不同，因而就形成了平台双方在收费模式上的非对称性，即广告商补贴观众一方。

三、基于免费机制建立的单一信息流商业模式

免费机制是社会化媒体平台商业模式构建的基础，它在社会化媒体平台发展过程中的作用是建立基础平台，基础平台承载着信息流，即通过传递信息保持平台上用户的活跃度。不过这种单一信息流所构建的商业运作模式不是社会化媒体平台发展的长远之计。以新浪微博为例，新浪微博自2009年开始面向公众，用户规模迅速增加，并且于2014年1月15日在纳斯达克市上市。但是在不到一周的时间，新浪市值蒸发8亿美元。而仅1月17日这一天就蒸发5亿美元。现在，新浪微博的用户在逐步减少，其发展势头渐缓。

从平台的角度探究，是因为以信息流为基础的平台只能通过传统的广告盈利，即便提供“信息增值服务”，只会带来很小的直接网络效应，无法从需求方规模经济向供给方范围经济转变。此外，传统媒体以及web1.0时代门户网站的发展特点表明以单一信息流为基础的商业模式不是媒体经济平台化发展的趋势。如今的市场经济环境下，社会化媒体平台商业运作模式的构建不可避免的需要赢利，因而需要通过平台网络效应的延展与整合来构建社会化媒体平台的商业运作模式才是未来的主流。

四、构建基于平台延展与整合的商业模式

平台延展与整合的商业模式，是指延展增值服务平台延展，整合信息流、资金流、物流平台整合。以下分增值服务平台延展和信息流、资金流和物流平台整合分条叙述。

1.基于增值服务平台延展的商业模式

创新扩散理论认为，新产品和新技术的采用者最初是由一小部分勇于尝试新观念的创新者，传给受人尊敬的早期采用者，再传给早期跟进者、后期跟进者和滞后者。社会化媒体平台的发展正是基于信息流基础平台的建立。通过构建基础平台形成用户市场，在用户达到一定规模后开展增值服务，增值服务平台具有无限的延展性。新媒体层出不穷，迫于经营压力，社会化媒体平台需要探寻新的盈利模式，盈利就意味着平台要从免费转变为收费。因而构建基于增值服务平台的商业运作模式，需要从平台共有的特点和其自身的特性入手，需要包括：网络外部性、用户交易成本、用户体验、定制个性化以及整合效应这五个方面。具体来说：通过基础平台和增值服务平台延展出网络外部性；降低双边市场用户的交易成本；用叠加增值服务平台建立用户体验模式；根据个性化需求提供相应的产品和服务；整合不同平台之间的效应。以微信平台为例，开通之处，在无任何推广活动的情况下，借助于前期基础平台―即时通讯工具QQ，和腾讯其他的增值业务如游戏、邮箱、音乐、视频，到2013年初，微信平台已有3亿用户注册。同时新业务继续构建基础平台，促进基础用户市场的稳定增长，并获取利润。

2.基于信息流、资金流、物流平台整合的商业模式

Evans（2003）根据平台的功能，将其区分为市场制造型、观众制造型和需求协调型。相较于传统媒体，社会化媒体平台的优势体现在市场制造型和需求协调型。观众制造型平台的支撑是信息流，市场制造型平台包括信息流和物流，需求协调型平台的支撑要素则是资金流。社会化媒体平台商业运作模式的构建，需要整合信息流、资金流和物流，实现盈利，例如用户免费注册淘宝网，淘宝网待用户形成规模时便开发收费服务，从而实现了对信息流、物流、资金流的平台整合。再比如，2013年微信平台的微信钱包和移动支付业务的上线，预示着微信平台向资金流方向发展。可以预见，微信将成为一个建基于移动互联网、能够无限延展的媒体平台，向用户提供线上到线下的一整套服务。

随着Web4.0时代的到来，无论是传统媒体还是社会化媒体，都将面临平台经济视域下的发展问题，但是单一信息流的商业模式并不能挽救社会化媒体，社会化媒体需要独特的、基于平台延展与整合的商业运作模式来解决生存和发展的问题。

参考文献：

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关键词：新经济　网络外部性　市场界定

一、新经济的内涵及外延

新经济是基于信息技术新经济的内涵及外延而产生的新兴产业部门，主要包括以下三个既有联系又有区别的产业，软件制造业、基于互联网技术的商业即互联网接入提供商、互联网服务提供商和互联网内容提供商以及为上述产业提供支持的通信服务与设备业。

新经济始于20世纪90年代，是以高新技术产业为支柱，以知、信息为依托的新型经济。而传统经济以自然资源为支柱，以传统产业为依托，是建立在建筑业基础之上的旧经济。新经济与传统经济的关键区别在于新经济下科技、创新因素发挥了至关重要的作用。

新经济主要围绕网络产业展开，无论是软件制造、互联网相关提供商还是支持上述产业的通讯服务和设备业都是以网络产业为基础建立起来的。网络产业是新经济的主要驱动力量，网络产业本身的特征深刻地影响了新经济的发展，对新经济条件下反垄断法的实施以及市场界定都构成了严峻的挑战。因此。本文主要以网络产业中的市场界定为研究对象展开论述。

二、新经济的属性及其对市场界定的影响

(一)具有网络外部性

与传统经济不同，网络经济作为一种新型经济具有网络外部性。网络外部性是一种反馈现象，分为直接网络外部性和间接网络外部性。其中，直接网络外部性是指消费者消费某种网络产品的价值会随着消费与该产品相兼容产品的其他消费者数量的增加而增加；间接网络外部性则是指消费者消费某种网络产品的价值随着与该产品相兼容的互补性产品种类的增加而增加。这种网络外部性体现为：用户规模的增加会导致产品价值增加进而吸引更多的用户加入进来。网络外部性引发的规模效应对企业来说价值非凡，比如：在操作系统市场上，电脑用户规模的增加会激发软件开发商的研发动力，拥有越来越多、越来越好的软件会显著提高操作系统的价值，从而吸引更多电脑用户的加人。为了鼓励更多的消费者参与进来，成长型企业往往在初始阶段会实行低价甚至免费的方式来推动用户规模的增加，一旦市场建设成熟、完善，成为主导产业发展的中坚力量，企业可以凭借其规模优势在市场上发挥优势力量，甚至可以无所不能。

与网络外部性相伴发生的问题是锁定效应。消费者在竞争性产品间作出选择后，由于使用习惯的固定或者出于转换成本的考量，很难抛弃原有安装基础而转向新的产品，即用户被锁定在初始选择上形成“路径依赖”。此时，市场上的价格、品质等竞争因素不再占据主导地位，锁定效应可能导致市场准入变得困难，潜在的竞争者因为沉淀成本太大或者难以开发出突破锁定效应的革新性产品而放弃进入相关市场。此外，网络产业的高沉淀成本与低边际成本使得先进入市场、完成初期投资的企业可能以几乎零边际的成本参与竞争，并凭借在用户规模上的优势牢牢占据有利地位，持续地获取垄断利润，出现了所谓“赢者通吃”的局面。

网络外部性带来的问题是，在新经济条件下，评估一个企业的市场地位时，市场份额的意义并没有其在传统经济中那么重要，市场份额与市场势力的相关关系弱化，高份额并不一定代表企业在竞争中占据优势地位，低份额也不意味着企业不具有市场支配地位。一些企业虽然在相关市场中的市场份额较低，但是由于进入市场较早，凭借庞大的用户规模带来的先行优势实现“冒尖”，其仍可以不受竞争约束行使垄断势力。因此，在认定市场支配地位时，必须首先考虑企业的先行优势、用户规模和被锁定的程度，在此基础上再来计算市场份额。由此可见，市场份额分析不再是把万能的钥匙，其必须适应新经济的特征，自身寻求不断发展。

(二)具有动态创新性

新经济的重要特征之一是创新的速度很快。创新是新经济的一个关键词，新经济的本质在于创新性。传统经济产业如钢铁、石油等制造业，其发展壮大主要依靠资源优势，创新因素体现得并不是那么明显。而新经济环境下，创新风暴推动了企业的发展，很大程度上决定了企业的绩效。创新在新经济中的地位犹如价格之于旧经济。

受高技术、快速创新的影响，在网络产业中一些垄断企业的产品即使占有再大的市场份额都可能是暂时性的，垄断仅仅是技术创新的结果，也是新一轮更为激烈的技术创新竞争的开始。技术的快速变化意味着市场的霸权仅是暂时的霸权。快速创新使得暂时拥有市场优势地位的企业不敢高枕无忧，瞬息万变的竞争环境唤醒了企业忧患意，必须不断加快创新步伐以保持领先优势不被市场淘汰。

这种动态创新的特征意味着企业的市场势力不可能仅仅取决于市场份额和市场集中度，传统市场份额的分析方法不再适用于快速创新的动态竞争领域。一方面，如果企业未能紧跟创新步伐，可能会转瞬失去市场占有率，不考虑创新因素的市场份额分析会夸大企业的市场势力：另一方面，因为核心技术是企业获得市场优势地位的杀手锏，尽管其目前市场占有率不高，但是只要握有“致命武器”，其取得市场优势地位几乎是可以预期的，这种情况下，不考虑创新影响的市场份额分析会低估企业的市场势力。

创新作为一种重要的非价格竞争因素导致原有市场界定方法受到置疑。需求交叉弹性与SSNIP(小幅持续涨价测试标准)都是建立在价格分析基础之上的，无法评估创新因素对需求及供给的影响，同样无法测算出竞争对手的反映。有学者提出一种替代的相关市场界定方法，即不以价格的提高而以产品性能的提高来进行测试。“看看如果一个产品性能的提高能否导致其被另外的产品替代，如果答案是肯定的，那么即使产品基于两个相互排斥的技术也应该被界定成一个相关产品市场”。但是以产品性能为基础考察创新对竞争的影响非常困难，因为性能是无法像价格一样被量化，性能提高或降低的幅度并没有明确的标准。

在以创新为主要特征的网络产业中，将高新技术、核心设施等创新因素纳入市场势力的视野，并客观合理地评价市场份额分析的地位、作用是新经济条件下市场界定的重要课题。

(三)具有平台特征

平台型产业也称双边市场产业，是指一类平台企业提供平台服务，两类或多类用户通过平台实现交易。区别于传统产业，网络产业大多具有双边市场特征，比如软件产业、互联网产业、电子商务产业、电子认证产业等。以操作系统软件产业为例，操作系统提供商作为平台企业，连接着第三方应用软件开发商和消费者两个截然不同的市场。应用软件开发商可以基于操作系统厂商的授权研发与平台兼容的软件产品，消费者在事先购买的操作系统上安装可以匹配的应用程序满足自身需要，操作系统厂商协调两者关系，达成共赢。

在认定平台企业的市场势力时，如何界定相关市

场是摆在眼前的一道难题。在单边市场中，企业只需很好利用“价格――需求”这一模式就可以实现盈利，即只要企业产品价格上涨带来的收益大于其销量减少造成的损失就可以获利。但是双边市场中，平台企业的竞争范式为“价格――交易”，其面临着来自双方市场需求和不对称的定价结构，其定价策略也主要是为了促成双方的相互作用或者交易。在界定相关市场时，选取哪一边市场的产品进行SSNIP测试并没有现成的答案，这是产品的差异化带来的问题。具体到操作系统市场中，测试具有多大程度需求转移时是提高消费者的购买价格还是提高对应用软件开发商的授权价格，哪一选择能够有效反映操作系统厂商的市场盈利能力呢?

此外，双边市场也表现出了网络外部性的特征，即一边市场发生的变化可以影响到另一边市场。还是以操作系统为例，如果该操作系统拥有庞大的用户群，则会吸引很多应用软件开发商基于该操作系统进行研发，研发活动增加了操作系统的价值，反过来会吸引更多的消费者安装该操作系统。下载使用相关应用软件。正反馈效应导致一边市场的变化被放大。比如提高一边市场的产品价格会导致用户的需求转移，用户规模的变化又会影响到另一边市场的效用。另一边也会随之发生需求转移的现象。在单边市场中，采用SSNIP测试法可以测试需求的变化，但是小而显著的价格上涨效果在双边市场中会被放大，测试效果会大于单边市场。

网络外部性的存在使得平台企业通常会面临更大的竞争压力和更多的竞争约束。网络外部性的产生实质上是基于两个市场产品间的互补性，这种互补是一种非功能性的互补，并且来自于平台内部。在界定平台企业的相关市场时，如何评价来自于平台间的功能上互补的竞争以及来自于不具有平台特征的传统产业的竞争呢?以C2C中介平台企业为例。产品功能上互补的平台企业有淘宝、eBay(易趣)等，对于淘宝来说，来自同样是服务于个人用户和一些小型商家的易趣的竞争，是否可以依据传统的相关产品市场界定因素，从产品的性质、功能用途、价格、消费偏好等角度出发，判断两者是否属于同一产品市场?不具有平台特征的实体商家店铺是否与淘宝构成竞争?如果构成竞争，又如何界定相关地域市场?网络产业的平台特征使得市场界定问题变得更加复杂，也引起了学界的密切关注和广泛探讨，但是至今还未形成一个全面、权威的理论体系。

三、新经济条件下市场界定的法律思考

新经济条件下，虽然不能仅仅依据市场份额认定企业的市场势力，但也不能因为快速创新否认市场势力的存在。毕竟激烈的竞争只是发生在相关市场的边缘，对于那些处于市场核心的成熟企业来说，创新的威胁并不大，或者说亦步亦趋的创新性并不成为问题。除非出现革新性产品能够成功说服客户安装基础的转移，突破“锁定”，迅速占领相关市场，否则，高市场份额企业的市场地位并不容易被撼动。高市场份额是企业通过辛苦创新后取得的一种垄断优势，是企业在激烈的市场竞争中脱颖而出的表现，所以，即使达到一定规模后，企业仍然丝毫不敢懈怠，企业的竞争思维和忧患意已经形成，很难想象会放松警惕，甘于享受现有成果，忽视周围此起彼伏的竞争拼杀。

而且，网络产业中亦步亦趋的创新并不是什么“难事”，抄搬竞争对手的新产品、新技术似乎已经成为行业“惯例”，没有企业会愿意放弃唾手可得的利益而甘愿另辟蹊径。明显的例证就是，网络产业中产品的功能具有相近性，这种功能上的互补产品的开发几乎是转瞬完成的。比如：各大搜索引擎网站提供的内容几乎相同，百度、谷歌、搜狐、雅虎、搜狗，不胜枚举。一旦其中一家推出新的产品，其他各家便会立即跟上，领先的创意没有让企业实现领先的优势。微博一经推出，各大门户网站立即实行“拿来主义”，充分利用这一商机。甚至原本不存在竞争的各客户端之间也发生了竞争关系，2010年的腾讯QQ与360大战就能够充分说明这一问题。

腾讯QQ是一款提供即时通讯业务的客户端软件，凭借庞大用户规模的天然优势，腾讯逐步将业务延伸到互联网的诸多领域，如网络游戏、电子邮件、电子商务、影音播放、新闻门户等等。奇虎360是保护互联网安全的客户端软件，旗下的“360安全卫士”软件，已经成为国内最大的安全软件。以此为基础，360又推出免费杀毒软件、浏览器等产品，均获得了成功。初期，腾讯QQ公司与奇虎360公司的产品并不具有竞争性，可是随着腾讯公司推出的QQ医生系列产品，两家公司开始面对面展开激烈竞争。QQ医生在升级为QQ电脑管家后，几乎涵盖了360产品所有的功能，用户体验也颇为相似，引起了360公司的警觉和反击。随后，360直接针对QQ的“隐私保护器”工具，宣称其能实时监测、曝光QQ的行为，并提示用户“某聊天软件”在未经用户许可的情况下偷窥用户个人隐私文件和数据，引起了网民对于QQ客户端的恐慌和担忧。不久360公司又推出“360QQ保镖”，该工具能够全面保护QQ用户的安全，阻止QQ查看用户隐私文件、防止木马盗取QQ、过滤广告，给QQ加速等。至此，腾讯QQ与奇虎360的大战全面展开。

从本案中可以看出，新经济下所谓的创新不过是竞争对手间相互利用技术优势，抢占市场。这些处于成长期的企业市场地位相对稳定，在利用其庞大的客户群以低成本进入其他领域时，几乎无所不能。因此，创新因素并不能抹杀市场份额的重要意义，只有对于萌芽期和成长期的企业来说，创新因素的考量才变得关键。

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【关键词】 泛珠九省区 地方政府债务 风险

一、引言

泛珠九省区政府合作是其实现经济发展，加快推进城镇化的有力保障。但在各地区间的交流与发展中，也产生了垄断、外部负效应和公共产品短缺等问题，面对“区域公共问题”，解决市场失灵成为泛珠九省区政府合作的内在动因。

政府的介入需要相应的公共支出，处于国家法律法规的限制和经济建设资金需求的两难境地，地方政府选择了多元化的融资渠道。其中，地方政府融资平台搭起了政府职能和市场资源的桥梁。

地方融资平台多是由地方国资委、财政局或者人民政府出资设立的，用以出资的资产主要包括货币资金、土地使用权、国有股权以及国有资产，筹资方式多为银行借款，或发行债券，即“城投债”。由于地方融资平台与地方政府之间权责关系不明确，举债决策人与偿债人不完全统一，资金周转效率不高，存在违规运作等因素，使得其潜在的债务风险日益凸显。

因此，了解泛珠九省区地方政府债务的现状及其存在的问题，认识到政府在泛珠九省区经济与社会发展中的参与力度，采取措施防范地方债务风险，对于促进泛珠九省区的协调可持续发展有重要意义。

二、泛珠九省区地方政府债务的现状

我国审计署将地方政府债务分为：政府负有偿还责任的债务、政府负有担保责任的债务和政府可能承担一定救助责任的债务。后两类债务均应由债务人以自身收入偿还，正常情况下无需政府承担偿债责任，属政府或有债务。这三类债务不能简单相加。

1、泛珠九省区地方政府债务规模

泛珠九省区地方政府债务的绝对规模虽无法衡量各地区的债务风险程度，直接相比有失偏颇，但其仍可以直观地反映泛珠九省区地方政府债务的总量和差异。表1中，从负有偿还责任的债务来看，2013年底，广东省在九省中位列第一，达6931.64亿元，其次为四川省达6530.98亿元，债务规模最小的为海南省达1050.17亿元。泛珠九省区地方政府债务规模分布不均，广东省的债务余额几乎是海南省的六倍、广西的三倍，广东和四川两省的负有偿还责任的债务占泛珠九省区总的负有偿还责任的债务规模的40%。

2、泛珠九省区地方融资平台债务规模

从表2可以看出，截止到2013年6月底，泛珠九省区中拥有地方融资平台公司数目最多的是四川省，为574家，四川省融资规模也较大，为6530.98亿元，一些地方政府融资平台资产负债率已达到70%的警戒线。融资平台公司数最少的为海南省，有29家，但地方融资平台公司却是海南省地方政府负有偿还责任的债务的主要举借主体，占比为55.49%，在全国范围内仅次于重庆的66.28%。其次为湖南省，占比52.39%，而云南省对地方融资平台公司依赖较小，融资平台公司的负有偿还责任的债务占其地方政府总的负有偿还责任的债务的28.22%。

3、泛珠九省区地方政府债务率

债务率是地方政府年末债务余额与当年政府综合财力的比率，国际上通行的警戒线为100%。其中，负有偿还责任的债务率是2012年底地方政府年末负有偿还责任的债务余额与当年政府综合财力的比率，总债务率是按2007年以来，各年度各省负有担保责任的债务和可能承担一定救助责任的债务当年偿还本金中，由财政资金实际偿还的最高比率折算后得到的债务率。

从表3可以看出，贵州省负有偿还责任债务的债务率为83.62%，为泛珠九省区最高，在全国（除外30个省份，下同）范围内仅次于北京，位列第二。近年来，贵州省加大投资力度拉动经济增长，地方政府过度借债，债务规模与当地经济社会发展水平和财政承载能力不相适应。其次是云南省、四川省和海南省，其负有偿还责任债务的债务率均在70%以上，在全国范围内均位于前列。债务率较低的是福建省和广西省，其负有偿还责任债务的债务率分别为49.85%和47.70%。

4、泛珠九省区地方政府逾期债务率

逾期债务率是指年末逾期债务余额占年末债务余额的比重，反映到期不能偿还债务所占的比重。

从表4可以看出，截止到2012年底，湖南省在泛珠九省区以及在全国范围内负有偿还责任的债务的逾期债务率均最高，为4.10%。其2012年末负有偿还责任的逾期债务余额为91.3185亿元。云南省位列全国第二，为4.09%，随后是四川省和贵州省，分别为3.19%和2.28%。海南省逾期债务率在泛珠九省区中为最低，仅为0.24%。需引起注意的是，江西省可能承担一定救助责任的债务的逾期债务率较高，为8.59%，表明当偿债人出现偿债困难时，江西省政府需要承担的救助责任较大，此类或有债务的潜在风险较大。

5、泛珠九省区地方政府负债率

负债率是指年末债务余额占当年GDP的比重，反映了地方的债务规模与地方经济发展水平的关系，国际上以60%为安全警戒线。

从图1可以看出，截至2012年底，泛珠九省区中负债率最高的是贵州省，为37.15%。其次为云南省和海南省，分别为33.97%和32.11%，这两省经济发展水平对其政府债务的承载能力也较差。而广东省负债率较低，为11.49%，可归因于其经济的快速发展和地区GDP的高企。泛珠九省区中负债率最低的是福建省，为9.72%。

6、泛珠九省区地方政府债务偿债情况

从表5可以看出，福建省、江西省、广西省、四川省以及贵州省的地方政府债务集中于2014年及2015年的债务兑付，所占比重均在20%左右，这些地区将有较大的偿债压力。此外，湖南省、广东省、海南省及云南省的地方政府债务将于2018年及以后进入偿债高峰期。

三、泛珠九省区地方政府债务潜在的风险

1、来自地方政府融资平台的风险

融资平台是地方政府主要的举借主体，海南省和湖南省经地方政府融资平台的债务占其地方政府债务总量的50%以上。地方融资平台的风险主要表现在以下几方面。

第一，2009年以后，各商业银行竞相为地方政府融资平台提供贷款，在对项目的审核上较为宽松，而地方政府融资平台公开的财务信息较少。同时，地方政府融资平台的资金多投向于基础设施，其建设周期长、收益低，一旦地方政府融资平台出现偿付危机，将会导致商业银行的流动性部分受限。

第二，偿债主体不明，由政府直接或间接出资设立的地方政府融资平台与地方政府权责划分不清，地方政府往往为其经营活动提供隐性担保，这种口头授信形式使得地方政府融资平台中存在大量隐性债务，透明度低，规模难以估计，潜在风险较大。

第三，地方政府融资平台设立之初，往往存在资本金不足的情况，部分地区存在违规向地方政府融资平台注入不合法资金的情况，这使得地方政府融资平台自身的偿债能力具有脆弱性。同时，部分地方政府融资平台资金使用效率较低，还存在违规融资的现象。

由于这些因素，若不加强对地方融资平台的监管和规范，极易带来其对财政和银行的双重风险，使得地方政府过度依赖地方融资平台的融资方式变得不可持续。

2、债务兑付高峰带来流动性风险

由于2008年以后政府融资平台债券开始大规模发行，截止到2014年，这5―7年期债券进入偿债高峰期；2014年以后到期的中期票据和短期融资券规模逐渐增加。根据中债资信的预计，2015年及以后企业债券和中期票据等中长期债券的到期规模仍将进一步增加，政府融资平台偿债压力将逐年增大。

相比美国的市政债券的期限平均在15年左右，我国的地方政府债务期限较短，平均不到5年。全国范围内，2015年底前到期的地方债务占比近62%。在泛珠九省区中，2014―2015年是其债务兑付的集中期，福建省和贵州省在2014年底到期的债务占比较重，分别达26.22%和23.85%，四川、江西和广西三省的到期债务比重则在20%～25%之间。2015年底到期的债务中，福建省比重为20.69%，其次是广西省20.57%。

对于债务率较重且有大量到期债务的地区如贵州省，一旦产生流动性风险，短期内会造成资金链断裂，使得地方政府资信下降，加剧地方政府财政困境，极易引发债务危机。

3、对土地出让收入的高度依赖带来的风险

泛珠九省区中，部分地区的政府债务对土地过度依赖，这些地区包括福建、海南、江西、四川、广西、湖南和广东。

2012年底，全国承诺以土地出让收入偿还的债务余额占省市县三级负有偿还责任的债务余额比重的平均水平为40%，福建省比重为57.13%，其次是海南省为56.74%。江西和四川两省均在全国平均水平40%之上，分别为46.72%和40.00%。而全国这一比重在40%～50%的仅有四个地区（江西、四川、上海和湖北）。

过度依赖土地财政来推动城镇化进程具有很大风险，而对于国内外经济形势的变化和土地价格的波动较为敏感。首先，地方政府债务中存在大量以政府财政收入为担保的隐性债务，若受经济形势和房地产市场的景气度影响，土地价格下降，依赖土地出让收入的地方财政收入就会下降。其次，城投债的增信方式多为土地使用权抵押和应收账款抵押等，因而城投债的利率与土地价格关联度较大，一旦市场信号反转，城投债的发行及到期还本付息都将受到影响。最后，地方政府大量出让土地导致我国土地大量流失，失地农民的安置问题也是地方政府面临的重要民生问题。

四、防范泛珠九省区地方政府债务风险的建议

1、加强法律规范的建立，完善监管体制

2014年5月19日，我国财政部下发了《2014年地方政府债券自发自还试点办法》，允许上海、江苏等十省在国务院批准的发债规模限额内，自行组织本地区政府债券发行、支付利息和偿还本金等，泛珠九省区中的广东省和江西省也在试点地区中。在这样的背景下，需要有完善的财政预算体制和财政监管机制，对地方政府债券进行严格监管。

第一，需合理界定地方政府债务的范围和统计标准，由于目前各机构对地方政府债务的统计口径不一，导致无法对其规模有正确的认识和把握，不利于及时合理地制定偿债预算和方案。

第二，对地方融资平台加强监管，目前泛珠九省区各地区均出台了规范地方融资平台和地方政府债务的法律法规，如《海南省地方政府融资平台公司管理暂行办法》，湖南省颁布的《关于规范和加强政府性债务管理的意见》等。但由于公共设施建设急需资金与法律法规限制下的创新激励，使得近年来地方政府的举债形式日趋多元化，信托贷款、融资租赁、售后回租、发行理财产品、BT（建设―移交）、垫资施工和违规集资等融资现象较为突出。监管部门应及时发现这些创新融资方式的风险，及时出台相关的法律法规对其进行严格规范。

2、规范地方政府债券市场，完善配套措施

为保障地方政府债券市场的健康运行，进一步规范地方政府债券市场势在必行。

第一，建立和完善地方政府债券交易市场，建立地方政府债券的发行和流通市场，完善地方政府债券的发行和流通程序；颁布合规法律并确立监管主体，明确监管范畴和监管职责。同时，鼓励符合市场准入规定的商业银行、投资银行、基金公司和证券公司等金融机构参与到地方政府债券市场中。

第二，科学合理地设计地方政府债券产品，防止地方政府债券产品设计过度复杂化、不透明化而导致的风险，产品设计应充分考虑宏观经济运行形势及各地经济发展情况和地方政府实际可支配财力等因素，结合投资者的多元化需求，适度平衡收益率和风险的关系。

第三，建立地方政府债券信用评级机制。2014年的地方政府债券“自发自还”试点引入了信用评级，我国地方政府债券的运行将朝着规范的市场化进程迈进。应规范现有的信用评级公司，设立官方或半官方的具有权威性的信用评级机构，对我国的地方政府及地方政府债券进行信用评级，并定期对投资者进行公布。

3、推进利率市场化改革，提升风险防控能力

目前在地方政府债务中，公开的融资方式利率水平较平稳，而表外的融资方式的利率水平则较高，同时房地产和政府融资平台贷款的利率普遍高于服务业和制造业的贷款利率，这些问题表明我国需进一步深化利率市场化改革，防范地方政府债务风险。

第一，提高利率市场化水平，降低地方政府对土地出让收入的依赖程度。由于我国金融市场不够发达，市场上缺乏价值稳定、可用作抵押品的、较为安全的资产，土地便被视为较为可靠的抵押品，用来作为地方融资平台的注册资本或用来作为抵押获得银行贷款。完善利率市场化，确立资产的合理定价机制，使市场上的资产获得合理估值，减轻对土地的依赖程度，从而防止受房地产景气程度影响而带来的地方政府债务风险。

第二，深化利率市场化机制，规范地方融资平台的资金运作。我国的地方政府债务联系着大量的“影子银行”，深化利率市场化机制，缩小表内外融资利率的波动范围，控制“影子银行”规模，是防止过度推高资产价格、扭曲金融市场结构、加剧地方政府债务风险传导的重要举措。

第三，利率市场化意味着地方政府需要有更强的风险防控能力。泛珠九省区中各地区经济发展水平不同，风险防控能力不同，随着地方政府债券“自发自还”试点的推行及利率市场化的影响，风险防控措施不健全的地区更易出现债务危机。因此，各地区应及时建立风险防控体系，建立合理的、操作性强的预警指标体系，对本地区的债务进行实时监控，从而及时制定风险化解办法。

【参考文献】

[1] Friend J，Jessop N. Local Government and Strategic Choice：An Operational Research Approach to the Processes of Public Planning：An Operational Research Approach to the Processes of Public Planning[M].Routledge，2013.

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[6] 常世凤：我国地方政府债务研究[D].延安大学，2013.

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[关键词]网络零售市场；产业组织；SCP范式

[中图分类号]F752[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）45-0020-03

1引言

伴随着计算机的发明，网络设施的建设，通信技术的创新，互联网逐步融入到社会经济生活中来，一种新型的产业形态——电子商务应时而生，电子商务的产生改变了传统零售运作模式，形成网络—实体并轨的零售模式。

中国网络零售市场最早可追溯到1999年，其发展初期，国内计算机网络发展滞后，消费意识尚未形成等环境因素造成网络零售市场发展缓慢，伴随着21世纪初网络泡沫的破灭，网络零售市场处于艰难的探索期。2003年非典疫情的爆发为网络零售带来了转机，伴随着计算机的快速普及和投资泡沫的退去，市场实现理性回归，大量电子商务企业涌入，实现中国网络零售市场的迅猛发展。近年来，网络零售业的发展出现了结构性转变，以B2C为核心的业态取代以C2C为核心的势头逐步体现。网络购物这种新型的购物模式，作为电子商务的分支，正以独特的优势成为一种大众化的购物方式。

产业组织研究的是介于微观经济与宏观经济之间的中观经济，网络零售市场作为电子商务这种新型产业形态的重要分支，可通过产业组织视角深入了解其市场结构、市场行为、市场绩效，并从企业和政府的角度对网络零售市场的进一步发展提出意见。

2网络零售市场概况

网络零售市场作为电子商务的重要分支，其产业链构建需要一系列配套设施支持，产业链上下游的相互合作形成电子商务的良性生态体系，电子商务生态系统如图1所示。硬件供应商、软件供应商和网络运营服务商为电子商务的构成提供前期配套支持；支付体系、物流配套设施为电子商务提供后期服务配套支持；电商服务平台作为电子商务的核心，成为生产者和消费者的交易平台。

图1网络零售市场生态系统

网络零售具备虚拟与现实相结合的属性，虚拟主要体现在平台的虚拟性，即电子商务给消费者提供一个虚拟的交易场所，消费者与经营者间的交易主要通过网络进行；现实主要体现在交易产品的现实性，电子商务交易的产品最终凝结了有一定社会劳动力的商品与服务。网络零售业的特殊属性对其产业链上下游构成部分提出了更高的要求，只有充分协调好、发展好产业链各部分，才能有效促进网络零售的快速健康发展。

3网络零售业的产业组织分析

3.1市场结构

（1）市场集中度。据中国电子商务研究中心检测数据显示，截至2012年12月，中国B2C网络零售市场（包括平台式和自主销售式）的市场占有率（交易额占比）如图2所示。另外，C2C网络零售市场中，淘宝集市的地位依然稳固，其市场占有率（交易额占比）如图3所示。

根据贝恩的市场结构分类法，网络零售市场的集中度划分如下：B2C市场中CR4=81.3%，属于寡占II型，C2C市场中CR4=100%，属于寡占I型，由此看出网络零售市场属于高寡占市场。

尽管网络零售市场结构属于中高寡头结构，但其市场内部的具体表现却显示出截然不同的竞争格局，这也是网络零售业的鲜明特征——电商平台的垄断及平台内部的竞争格局。形成这种格局与电商企业的市场切入点密切相关，不同的市场定位造成网络零售业内企业间的战略发展方向截然不同，对其市场行为和绩效造成不同的影响。

（2）网络零售商的差异化。网络零售商在电子商务市场上采取不同运营模式，其发展路径的差异化造就了市场竞争格局的多样化。B2C市场可以归纳为平台型、自主销售型、平台—自主销售型三种类型。平台型网络零售商并不从事产品销售，而是为厂商商提供网络销售平台，此种销售平台类似于C2C网络销售平台，但又不尽相同，该平台主要针对品牌商和大型经销商，天猫商城就是典型代表。自主销售型网络零售商通过建立独立网络零售平台，依托平台进行产品销售，此种模式出现于实体零售商建立的B2C网站和大型经销商，苏宁易购就是典型代表。平台—自主销售型网络零售商是介于平台型和自主销售型之间的模式，该种模式既为品牌商提供销售平台，又利用该平台进行自身产品的销售，京东商城就是典型代表。

C2C市场的销售主体主要是个人和小微企业，他们主要依靠电商企业提供的电商服务平台进行销售，淘宝集市和拍拍网就是典型代表。此种发展模式源自于百货商场的模式，电商服务平台通过吸引销售主体在虚拟交易平台内建立店面，并为其提供服务以实现电商企业的职责。

（3）进入与退出壁垒。网络零售业区分于传统商业的属性决定了其不同的进入与退出壁垒，作为新兴产业，网络零售业市场竞争激烈。虽然电商企业容易从形式上进入电子商务领域，但想从中取得收益，需要从广告营销、支付体系、物流配送等方面加深建设。成功的电商企业在其发展初期需要通过融资来完善基础设施，同时消费者心目中的品牌形象也需要时间的积累才得以建立，因此网络零售商的成长离不开长期的资金保障。与其他行业的沉没成本相比，电商的硬件设施、软件服务、网络设备等资产专用性较低，总体来说，电子商务产业的退出壁垒较低。

3.2市场行为

（1）价格竞争。网络时代的市场价格信息十分透明，如何制定合理的价格成为企业竞争的关键。

第一，低价策略。低价是电商企业利用电商平台进行竞争的主要手段，通过价格优势争夺市场份额，排挤现有对手，又可以通过此策略阻碍潜在进入者的威胁。同时，网络零售商的低价策略往往具有时效性，通过部分产品的低价吸引顾客，放弃部分高额利润，实现薄利多销，此后又能带动平台内其他产品的销售。

第二，实体店铺与网络零售相结合。面对网络虚拟平台这个更为宽广的销售渠道，实体店融入B2C或C2C平台以完善其销售体系。近年来，企业在进行战略布局时都会考虑电子商务，凭借电子商务的广泛影响力，企业不仅能克服空间的距离，还能扩大其销售范围。在实体店铺与网络零售相结合的同时，也出现了产品价格与产品质量的相互博弈。

（2）差异化竞争。差异化作为一种有效的非价格竞争手段，能让消费者感知企业的独特性进而影响他们的购买行为。电子商务依托便利的网络搜索功能，通过差异化竞争能快速寻找稳定的目标群体，相比传统市场的差异化行径，电子商务的差异化方式也具有其特殊性。

第一，客户需求的差异化。网络零售商通过选择一个细分市场，形成产品主体差异化，通过差异化手段建立企业形象，形成核心产品或平台的品牌价值。营销学将产品定义为核心产品、有形产品、期待产品、延伸产品和潜在产品五个层次，企业通过满足客户的核心需求，再发展不同梯度的产品满足不同类别的客户，实现多类型产品的销售，这也是许多网络零售商的发展路径之一。

第二，服务的差异化。网络零售主要通过网络进行沟通，其售前咨询服务、售后品质保证服务都是考核网络零售商的重要标准，透明的评价机制也会引导市场购买力的流向。市场竞争日益激烈化，核心产品的差异化优势不断缩小，服务作为产品销售的延伸成为影响消费者的购买行为的一个重要因素。

第三，物流的差异化。有别于传统零售市场，网络零售在商家和消费者这两要素的基础上，需要增加“物流”这一要素，三要素共同构成网络零售市场。物流起着物品传递的重要职能，针对B2C及C2C市场，不同的经销商和个人选择不同的物流模式。部分网络零售商通过与物流公司达成战略合作解决其物流问题，部门零售商通过自建物流基地，布局物流网络实现商品高效传递。物流作为特殊的服务延伸，也会使消费者产生品牌信赖。

第四，支付方式的差异化。网络零售的交易通过网络支付、汇款、货到付款等手段进行，不同的支付方式带来不同的消费体验。支付环节作为电子商务交易的重要环节，支付方式的安全性和便捷性对交易的成败有重要影响。

（3）广告行为。广告对消费者感知产品差异、扩大消费者心理偏好的作用明显，也是企业用来传递产品差异和品质信息最常用的手段。面对激烈的广告市场，网络零售商将重心放在网络广告而非传媒广告，这也契合了网络零售的市场出发点，网络广告依据现代营销手段，主要投放于搜索引擎、视频网站、邮件等依托网络的方式，从大范围的人群中吸引目标群体。

（4）企业兼并。企业兼并是企业控制市场的重要战略行为。企业兼并主要用两种形式：一是横向兼并，电子商务企业的规模效益明显，通过同质企业的兼并整合，不仅可以消灭竞争对手，还可以通过整合资源实现规模经济及范围经济。二是纵向兼并，网络零售的产业链上下游部分联系紧密，实现产业链不同环节的整合，能进一步优化资源结构，增强市场掌控力，寻找创利点。

3.3市场绩效

（1）市场规模。网络零售市场的市场规模可以从交易规模和企业规模两方面来看，根据中国电子商务研究中心监测数据显示，近5年来，我国网络零售市场的交易规模呈现快速上升趋势，如图4所示。据艾瑞咨询数据显示，2013年前两季度，中国网络购物交易规模为7892亿元，呈现良好的发展态势，网络购物交易规模的迅速扩大，网络零售额占社会消费品零售额的比重也不断提高。企业规模方面，B2C、C2C和其他电商模式企业数量保持了稳定的增长，如图5所示。伴随着网络零售市场价格战的进行，电商企业在不断的整合，部分B2C企业势必会在竞争中被淘汰。

（2）行业利润。网络零售的目标客户群和潜在客户群的流动性大、忠诚度低，网络零售商只有通过不断扩大规模才得以提高其运行效率和建立品牌价值，对所有网络零售商而言，没有达到经济盈亏平衡的规模预示着企业最终将失败。

尽管网络零售业的销售规模不断扩大，但行业利润水平却不高，以B2C为例，网络零售商为了扩大市场份额，增强市场控制力，不约而同采取了价格战，激烈的价格竞争导致整个行业的利润水平维持在低位甚至亏损。企业的营收状况直接影响企业的市场行为，比如当当网、银泰百货、1号店都纷纷入驻天猫商城，网络零售业出现相互融合的趋势，网络零售商的行为体现出市场行为，市场绩效的相互作用。

（3）网络投诉。网络零售体现出的虚拟与现实相结合的性质容易造成纠纷，据报告显示，2012年网络购物占电子商务类投诉55.4%，团购占21.32%，移动电子商务领域占5.36%，B2B网络贸易领域投诉占2.53%。网络零售投诉比例相对较高，并且主要集中于退款问题、网络欺诈、物流快递、产品质量等问题。网络投诉表示用户体验的不满，直接影响网络零售商的口碑与形象，网络零售企业针对网络投诉需要积极采取措施。

4针对网络零售业提出的建议

4.1提高商品与服务品质，实现产业良性发展

网络零售业虚拟与现实结合的性质对行业的发展提供了更严格的要求。网络零售业在发展阶段要保证产品的品质，商家要从产品质量和服务质量上把关，继而引导消费者消费观念的转向，实现网络零售业的良性循环发展。

4.2完善法律法规建设，形成相对公平的市场竞争格局

目前我国电子商务的法律体系不完善，造成不少不法分子针对法律漏洞实行犯罪行为，各级政府要结合我国电子商务发展的特点，尽快建立完善电子商务的市场规则，营造良好的市场法制环境，引导网络零售业的良性竞争。

4.3完善配套设施建设

网络销售以虚拟平台为主，产业链上游的硬件、软件、网络供应，下游的支付体系、物流对电子商务而言都是瓶颈，在网络购物市场发展的道路上要追求发展的平衡。国家要积极推进信息化进程，完善物流交通网络，培育并发展电子商务产业链上下游的相关行业，尤其重要的是完善支付体系和物流配套设施，多样化的支付体系和完善的物流能引导消费者的购买行为，实现网络零售业的发展。配套设施的建设与完善能为网络购物业的发展提供服务，从根源上解决发展的瓶颈。

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篇9

关键词：广义虚拟经济；二元价值容介态；文化产权交易所；转型路径

中图分类号：F063.1 文献标识：A 文章编号：1674-9448 （2013） 04-0014-10

Effective Docking of Culture and Capital Based on Viewpoint of Dualistic Value Rong-Jie State

――the Research of Transformation Path of the Cultural Property Exchange

PENG Zhong-tian1 DONG Qian2 YANG Shuo2 ZHANG Chong3

（1. BeiJing Dong FangYong He International Copyright Exchange Co.，Ltd， Beijing 100007， China； 2. School of Culture and Media， Central University of Finance and Economics， Beijing 100081， China；

3. School of Statistics， Central University of Finance and Economics， Beijing 100081， China）

Abstract： Generalized virtual economy has put forward a new point of view that culture industry should be strongly developed， in the aim of economy transforming from industrial economy to culture economy. Art Exchange， which effectively bridge culture and capital， is an important platform to develop culture economy. This paper points to the current existing problem of art exchange， on the basis of the theory of generalized virtual economy. In addition， through different research methodology， such as literature analysis， comparison analysis and field trip， etc， the paper proposes a potential future structure of Art Exchange： set up a cloud patent center， consolidate the copyright resource nationwide； operate Culture fund at the beginning stage of this transformation to build market credit； strengthen the protection of cultural heritage.

Keywords： generalized virtual economy， dualistic value Rong-Jie State， cultural property exchange transformation path

2012年7月12日，国务院办公厅37号文，标志着为期半年的文化产权交易所整顿工作告一段落。在过去的两年中，随着艺术品份额化交易模式问题的暴露，文交所也经历由盛转衰的过程。整顿期间，各地文交所都在积极探索新的发展方向，但局势仍未明朗。目前我国正处于向文化经济转型的阶段，文交所作为资金与文化对接的平台，是这一过程中不可或缺的一环。因此，文交所的业务创新必要而迫切。项目组以此为背景，以广义虚拟经济学理论为基础，对文交所转型路径进行了有效探究。

一、文交所产生背景

（一）工业经济向文化经济转型――广义虚拟经济时代的到来

从人类的发展历史来看，人类目前已经经历了农业经济、工业经济两个经济发展形态，前者解决了人类的吃饭问题，后者是将地球上的自然资源进行转化从而制造出可供使用的工业品，依这两种社会发展形态为基础，孕育出了新的社会发展形态――“文化经济”。作为一种全新的社会发展形态，文化经济指的是一种以文化为要素，将文化资源通过有效的转化，形成具有可持续发展特征的文化生产力以满足人的内心需求的一种经济形态。文化的经济化和经济的文化化，代表着未来的一种生活方式。

文化经济是一种非物质经济，一种“看不见”的虚拟经济。所谓虚拟经济，狭义上是指以金融系统为依托的虚拟资本的循环运动有关的经济活动，广义上则是满足心理需求的生产（如音乐、传媒作品等）有关的经济活动，即广义虚拟经济。文化经济，就是这样一种广义虚拟经济。我们正在进入广义虚拟经济的时代，这是人类文明发展的必然。纯粹满足生理需求的经济已不能满足人的需求，满足心理需求的经济开始产生，并与满足生理需求的经济以错综复杂的方式交织在一起。

我国学者朱光烈也曾在《中华读书报》上撰文指出，当今世界创造财富的主要手段是将文化资源转变成需要付钱的个人经历和娱乐，而现代社会财富的大量增加使多数人进入了“过剩经济”时代，人们用于物质生活开支所占的比重越来越小，而更多的钱向非物质的方向，文化的、休闲的方向消费转移。这一切都表明了广义虚拟经济时代的到来。

（二）中国文化资源丰富，却难以与资金对接

广义虚拟经济的市场特征为：信息化、服务化与整合力，文化品牌塑造与“人气”资源，心理需求与体验价值。其中，文化品牌塑造需要相应的文化资源。发展文化经济首要前提是拥有文化资源，中国作为拥有五千年深厚历史文化积淀的文化大国，无疑具有得天独厚的优势。

目前，中国已经完成了由农业经济向工业经济的转型。劳动密集型产业和加工制造业的高速发展是以消耗大量自然资源作为基础的，这也是工业经济的重要特征――工业经济是规模化持续化的生产，是以自然资源为后盾进行支持的，而中国人均自然资源占有率很低。在这种简单的发展模式之下，中国经济经历了三十多年的高速运转，工业经济在为国家完成资本原始积累的同时，也造成了环境的破坏和自然资源的大量消耗。广义虚拟经济是实体经济转型的必然。在广义虚拟经济时代，企业核心竞争力已经从传统的资本、管理和技术升华为品牌价值塑造、商业模式创新和集成网络构建，而这些都需要文化的注入。一方面，中国丰富的文化资源转为生产力的要素需要一个对接平台，文交所应运而生；另一方面，文交所本身也是广义虚拟经济时代下商业模式的创新，资金的注入和创新模式的引入促进文化生产力的形成，从而促进经济的发展。

在这种背景下，文交所的诞生是经济发展的必然，是帮助原有制造业转型升级的重要平台，是实现文化向产业转化，向消费转化的必备要素。在完成文化资源的转化升级为广义虚拟经济所用的过程中需要文交所这样一个平台。

二、文交所现状及问题

（一）文交所现状

在最高峰，国内已注册的文交所达近70家，其中有50多家已经初步开始运作，“38号文件”下达至今，艺术品份额化业务发展前景黯淡，各地文交所都在探寻转型之路。2012年3月27日，在上海文交所北京总部揭牌仪式上，作为国家确定的两家试点单位，上海文交所与深圳文交所签订了战略合作伙伴协议，通过开展全方位合作联手闯关；湖南文交所转型实物交易，成为整改中转型最快的文交所之一；浙江文交所则与众不同，主要采用五种交易方式――协议转让、网络动态竞价转让、电子竞价转让、拍卖和招投标。在此，项目组对于几家主要文交所基本情况进行了整理。

（二）文交所存在的问题

1.文交所目前在全国处于一种分散的状态，没有形成全国统一性的机构。各地文交所的独立性较强，难以产生集聚的规模效益。

2.文交所的业务开展的并不理想。文交所的关注点主要转向版权、基金等业务上，但构建得并不完善，依然存在交易和投资不便捷、机制不健全、交易不透明等问题。

3.文交所的信用体系亟需重建。信用是交易的核心，艺术品份额化风波后，文交所失去了越来越多的投资者的信任。

针对文交所的现状，“文交所之父”彭中天先生也提出自己的见解，他认为上海深圳两家交易所的政策扶植模式和拍卖展览的传统模式都不适应未来发展，而天津等证券化模式虽是未来方向，但配套环境难以支持。目前较为合适的是“文交所+电商”模式。文交所重点解决信用构架、实名论证、线下体验和统一结算，电商解决交易通路、技术手段和市场营销。两者互为依赖缺一不可。由于文化产品的非标准化特性，文交所需要起到坚持第四方定位，搭建公共专业平台，构建封闭信用体系，制定统一的交易流程和交易规则，有效搓合与促成交易，降低交易风险和信用成本，优化交易环境的作用。目前北京国际版权交易中心和成都文交所正在纯市场环境下进行科技创新，实践着彭中天先生的设想。

三、文交所发展构想

基于以上对于主要文交所现状和文交所存在问题的分析，项目组对文交所未来发展提出了自己的构想。需要说明的是，这里的构想不是针对某一家特定的文交所而言，而是以一种宏观视角给出了文交所可采取的发展方向和具体业务建议。基本框架如图1：

（一）协助国家集中产权，建立全国易系统平台并创新版权业务

1.版权业务将成为文交所的核心业务

林左鸣在《广义虚拟经济――二元价值容介态的经济》一书中写道，“发展好文化产业是今天中国经济发展的一个重要使命。”同时他还表明，发展不好则“将是整个民族虚拟价值富矿的废弃”。因此，如果以广义虚拟经济的形态来思考如何发展文化产业，则将是一场重大的变革。

文化产权交易所是发展文化产业的一个重要的齿轮，其基本定位之一是产权的集中者，而版权作为知识产权在文化产业中表现的最突出的一个方面，其应作为文交所的一项主营业务。继艺术品份额化交易难以继续开展之后，版权交易逐渐成为文交所的关注点。而如何以广义虚拟经济的形态思考文交所的版权业务架构，则是目前需要面对的核心问题。

具体而言，以版权交易为核心，将会是未来文交所的发展方向之一，这一分析基于以下原因：

首先，版权在文化经济中具有核心地位。任何一种文化产品都需要在进行版权的登记之后交易；版权的不明确会让交易市场紊乱。版权确定在文化经济中的作用表现在四个方面：一是版权明确对规范交易有重要作用。通过版权登记和管理，才能让交易有所依靠。二是有助于保护创作积极性。版权保护了文化创作者的合法权益。在国外，版权中有一项是追续权（每一次版权交易的费用中，原创的作者需得到一定比例的补偿），极大地鼓励了文化创作。三是版权认定是维护国家文化和文化安全的一个重要基础。维护文化和安全需要我国传统文化元素不被外国掘取，就需要我国将国内的文化进行产权认定，加之以法律条文约束，从而认定国外非法取用我国文化元素的侵权行为。四是对从工业经济转型至文化经济的铺垫。工业经济向文化经济的转型是发展的必然结果。文化经济需要两次飞跃，第一次飞跃是从文学艺术作品上升成为版权，第二次飞跃是版权的保护与使用。版权让无形的文化艺术作品成为资产，使其能够得到价值和交易，用这种不需要耗费资源的产值使得GDP的增长更为稳健。

2.版权交易仍存在问题

基于以上原因，协助国家进行版权登记与集中是文交所的发展趋势之一，保证文化经济转型的第一次飞跃；但第二次飞跃，即版权的交易，目前还存在着诸多问题。首先，没有形成一个公开、公正的集成平台。虽然许多文交所在整改后都把注意力集中在版权业务，但文交所的地区性明显，对版权的价值评估、交易规则都存在着较大的差异，导致交易分散，难以发挥集约优势。第二，版权效率低，信息成本大。版权交易的交易模式最主要的是议价、拍卖、招标等，模式创新和科技运用不足，难以形成高效率的交易模式。第三，版权所有者对交易市场的不熟悉。据了解，在2012年8月举办的第二届中国版权拍卖大会中，尽管现场气氛十分热烈，但最后仅成交了三十部作品中的六部。市场的不成熟，让版权人难以估摸作品的市场价值，因此对于市场的不了解也会成为制约版权市场发展的一个因素。

3.以版权云①为平台创新业务

文交所作为文化经济转型的推进者，需要从版权上考虑自身发展路径的探索。林左鸣教授在《广义虚拟经济――二元价值容介态的经济》一书提出，“人们心里需求差异化创造财富”，而文化产业需要“源源不断地满足人们的心理需求”。需求的差异化和生产的大量化让传统线下协商的私人交易模式变得效率低下。因此生产和消费的集约化模式应该代替传统交易模式。同时，版权作为文化内容的价值载体，其价值违反价值规律，体现的更多的是“感受价值”，是通过对每个人的心理价格的加总得到的。基于文化作品的这种特性，版权的交易需要在广泛消费者群体中进行。基于以上两点考虑，以一种公共服务平台平台作为创新版权业务的核心是最有效的解决方式。具体来说，可以从以下几个方面考虑版权业务的具体发展方向：

首先，在版权集中上，文交所需要在国家的引导辅助版权局的工作。目前，我国文化作品版权的形成是基于国家条例自动形成的，因此版权分散的现象比较严重，版权分散难以管理和交易。文交所需要扮演集聚版权的角色，在国家的许可下，对外开设版权评定的服务，并且通过网络形成统一的数据库。在加强版权保护的同时，充分挖掘民间文化资源。其次，文交所需要依靠自身信用体系，建立一个公开的交易平台。这样的平台就如同淘宝网，文交所将本来杂乱的版权分门别类，在平台上信息和交易，提高交易效率以产生规模效益。这样的平台必须要依托于信用的建立。淘宝网的信用依靠的是支付宝的保障机制以及消费者的评价反馈。而文交所建立公开交易平台，需要依靠的是的信用，这种信用一方面可以来自国家的支持，另一方面需要文交所建立公开透明的交易模式，譬如社会化评价和支付宝模式等。最后，文交所的版权业务以一种集约化公共平台――“版权云”为核心建立版权业务家架构，将版权的生产和消费云化，并且提供相关基础设施，包括版权交易电子化公共服务和数字内容物流公共服务。其中交易电子化公共服务流程依照确权、披露、成交、保护、结算的逻辑建立。其中以“版权印”②作为版权标识作为信息识别、交易查询和版权保护的核心和关键，同时参考支付宝的第三方支付的信用形式建立支付平台。而数字内容物流公共服务是对作品内容的处理，使其能够顺利进入平台中进行信息和交易。

“版权云”在狭义上看是构建数字版权供应链群流通环境，支持标准化、快速化、集约化的B2B数字版权交易平台。由于平台具有标准化和集约化的特性，所以必须要求各地文交所共同开发，能够打破文交所“各自为战”的格局，使得全国文交所更紧密的联系在一起，产生规模效益，提高交易效率。同时，“版权云”能够充分集合文交所已掌握的当地文化资源，与相适应的广泛消费群连接，发挥资源利用的最大化。“版权云”的服务特性也重新摆正文交所的位置，摆脱商业利益的驱使，使其能够更有效地为文化经济转型提供公共服务。

4.版权云的理论基础与应用

平台化运营是一种高效且透明的业务运作方式，平台聚集了资源产生规模效益，能够产生更客观的衍生效益。版权云基于这一媒介经营思想，通过云技术建立平台，为版权业务创造效益。在广义虚拟经济理论中，财富是由差异化的心理需求创造的。版权作为文化作品进行价值交换的载体，在交易过程中所满足的需求是人们对作品内容的一种心理需求。面对人们差异化的心理需求，版权云系统依靠其平台化的特点，建立供需之间多对多的对应关系，保证了文化作品和受众需求的多样性。

“版权云”依托的交易模式主要是产权市场上的集中进场交易模式和期货市场上的大宗巨额批发模式。集中进场交易模式是指国有产权要在政府的监管下进行转让方征集的一种模式，保证安全性。“版权云”借鉴这一点，在文交所的审核下进入平台，保证版权交易的公开透明，防止私下交易。大宗巨额批发模式是指对某一商品进行大量交易，其成交额远高于平均成交水平的交易模式。“版权云”的最终出口可依托这种交易方式，版权购买者为进行投资或是文化再创造，可对云系统中的大量版权进行一次性买断，在活跃市场的同时规避了一定风险。

文交所建立版权云业务，首先需要建立全国文交所的战略联盟，通过这种联合，才能保证“版权云”平台的权威性和公正性，通过资源的集聚和整合引发平台最大效益。其次，云系统的运用可采取由点及面的策略逐步推广，从而使版权云出现的问题控制在小范围内，有效为大范围普及总结经验并为市场引导方向。最后，文交所可以依靠版权云这个平台，创新盈利模式。通过个性化定制服务、适当的广告推送等附属业务，创造更多的盈利点。

（二）完善交易规则建立信用体系，创建文化基金

1.信用是文交所业务重建的基础

社会信用是市场经济的基石。我国正处经济转轨时期，建立社会信用体系有特殊重要的意义。林左鸣在《广义虚拟经济――二元价值容介态的经济》提到传统的信用体系包括“信源”、“信宿”和“信道”。“企业加政府构成‘信源’，整个世界经济就是‘信宿’，现有的经济政策和制度设计就是‘信道’”。信用市场的交易行为必须遵循经济规律，依照市场原则运行。

但是在广义虚拟经济中，信心成为建立信用体系中很重要的一环。2008年的金融危机表明，传统信用体系中市场机制的自组织性不再成为可靠的“信道”，而投资者信心的缺失，也是导致经济危机加剧的一个重要因素。

因此，在广义虚拟经济已代替传统经济的时代，信心在经济中作用十分巨大。林左鸣同时认为“信心是社会心理需求的反应”，而“‘人气’是社会信心的集合”，“人气的信息态通过本质力量的同一性所表现”，“人气作为一种资源，需要有制度平台――现代信用制度――作为支撑”。换言之，信用体系的建立需要完善合理的制度，以制度吸引“人气”，最大限度迎合人们的心理需求，形成一种资源，以增强人们的信心。

文交所作为文化经济转型的推动者，其作用之一便是对接资金与文化，信用是作为对接的一个契机。而在过去的两年中，文交所也试图依照金融市场的规律来进行文化市场的投融资，但由于市场本身的不完善等原因，随着国家政策的相继出台，这种新的投资方式――艺术品份额化模式――面临失败。这也能够表明文交所建立信用体系时，“信道”的不合理。因此，依靠完善交易规则并通过市场上的重复交易恢复信用体系是文交所发展方向之一。

2.文化基金是恢复信用的较优途径

相对于艺术品份额化的信用缺失，基金化是一种更符合目前市场状况的与资金对接的方式。与份额化相反，基金化是将闲散的资金集聚用来集中投资某一篮子艺术品。艺术基金是一种更为成熟的模式，英国自上世纪七十年底中期建立了英国铁路养老基金，在经济萧条下为基金受益人带来了丰厚的回报。相比于份额化的闲散投资人和份额化机制不健全的特点，艺术基金的管理者则是相对更有经验的专家，基金化将投资基金的管理人与托管人分开，文交所以其资源优势和平台优势，负责基金的发行、流转和退出。资金的运用者应当是更加了解文化市场的艺术基金公司，由其在公开市场进行规范操作；资金的托管交付于第三方机构，信托公司来负责基金的资产保管、监督、信息披露以及资金清算等工作。文交所的基金发行通道与银行的通道不同，原因在于银行基金的管理者买卖艺术品主要通过私下交易，容易造成内幕交易。而文交所的基金所投资的艺术品是在文交所公开平台上挂牌竞价的艺术品，其操作信息公开透明，从而确保艺术基金能够更好地被运用，保障投资者利益。同时文交所通过以其平台优势，既与基金公司相联系，又与信托公司相联系，同时对两者进行监督，从而以四方交易的模式降低了任何一方进行内幕交易的可能性。文交所以这种相对更健全的交易机制，可以有效恢复信用，从而重建信用体系，以扩大投资规模，促进交易。

文交所发行的基金的标的物不仅限于对艺术品，亦可以是各类的文化项目，包括电影、电视剧、图书等各个行业。基金业务亦可以与版权云系统相结合，文交所可以允许基金管理公司在云系统上进行版权公开买卖，并一定比例进行合理规划，以达到资产保值增值的目的。而文交所同时需要将文化项目的进程、财务状况等基本情况在平台上公开，维护基金受益人的知情权。

3. 基金化的理论依据与应用

文交所的文化基金业务主要借鉴于证券市场的投资基金交易模式。根据其交易规则将基金管理者和基金托管着分开，同时加入文交所的监督和提供交易平台，让四方交易模式更加完善和公平。

文交所在基金业务上应当先尝试私募基金，通过范围内的集资，在市场进行反复的公开交易，得到一定量的数据及操作经验以支持基金规模的扩大，并最终可采取开放式基金的方式运行文化基金。在这项业务中，文交所应当充分发挥自己的优势。相比于银行信贷等投融资方式，文交所的基金业务具备更专业的人才，以其对中国文化市场的经验进行操作，基金更加可靠；另外文交所的版权云系统可以支持基金，其对版权的市场价值的评估可以更准确地提供投资的数目，并且为版权质押奠定基础，即使投资难以回收，版权在云交易系统的价值也可以弥补亏损；最后，文交所的融资申请手续，基金购买都相对更简易，降低了基金运营的成本。

值得一提的是，文交所的基金业务不宜发展过于迅速。国外的艺术基金并非是为了赚取暴利，而是为了对冲经济危机，起到资产保值的作用。因此，文交所的文化基金不宜将收益率制定的较高，而是以资产保值、为文化市场注入资金以及保护基金收益利益为目的进行运作。

（三）保护文化资源，进行“非遗”产业化运作

1.非物质文化遗产产业化运作的现实意义

（1）根据在《广义虚拟经济研究》杂志上发表的论文《非物质文化遗产的产业化模式：以“二人转”为案例》所述，现如今我国是在事业化运作非物质文化遗产。所谓事业化就是指单纯的对非物质文化遗产进行保护，这种缓慢而长期性的扩张再生产、维持性的简单再生产甚至是萎缩的简单再生产显然太过低效，而产业化运作则是一种更有效的方式。

（2）非物质文化遗产产业化运作能够满足经济文化全球化的需求，促进更多的对外文化交流，应对国际挑战。我国的传统文化博大精深，若能够与现代科技相结合，定会有革命性的发展。因此我国进行非物质文化遗产产业化刻不容缓，一方面发展我国文化经济，创建更加繁荣、完善的文化市场，另一方面要抵挡国外“文化战争”的压力，保护好我国“非遗”版权。

2.文交所进行“非遗”产业化运作的必要性

（1） 文交所发展遇到瓶颈。自2011年11月国务院下发38号文《关于清理整顿各类交易场所切实防范金融风险的决定》以来，文交所遭遇生存困境，主要表现为市场的冷却和盈利的缩减。各地文交所为了追求整顿期间的稳定，业务较为传统，难以实现业务创新。

（2） 全国性平台的优势。中国地大物博，非物质文化遗产分落在全国各个地区，难以集中收集；但全国80多个地区都已经建立文交所，有能力在各管辖区域进行“非遗”收集和管理。以网式结构全面地覆盖中国大部分地区，有利于缩短收集工程时间、加大收集力度。

（3） 文交所应尽的义务。文交所作为交易文化产权的机构，应当履行更多文化责任。文交所也可以通过有效的内部监管，尽量避免暗箱操作，防止信用体系的崩塌。

3具体流程：

（1） 文交所对民间的非物质文化遗产进行收集。此过程中涉及两个方面，其一是：文交所需引导民间艺人和“非遗”继承者或单位意识到“非遗”保护和开放的重要性，建立产权和品牌观念，这应是本次四方交易产业链构想发展的基础；其二是：文交所需要与“非遗”的卖家商讨使用权转让的福利，这是“非遗”产业化的核心环节。但难点在于如何确定“非遗”的所有权和使用权归属。“非遗”的拥有者一共有三类：一类是国家拥有的“非遗”，例如：天坛、故宫；第二类是“非遗”申报成功的个人、集体或团体；第三类是多人共同所有的具有“非遗”性质的手艺或技能等，如民间艺人团体拥有的某种技艺。因此，在进行非物质文化遗产保护开发之前，需要进行“确权”工作，即对非物质文化遗产的所有权和使用权归属进行确定，这就需要一套审核标准的确立。项目组结合多种现行标准，认为比较合理的审核标准应当如下所示：

① 熟练掌握“非遗”的手艺或技能。

② 讲解该“非遗”的基本情况、地理位置、历史沿革、主要价值和影响。

③ 理清传承脉络。列出主要当代传承者上3-5代传承人，并需2-3人证明此真实性。

资产评估中介的专家评审团对这三项进行审核，审核通过才能进行之后的转让和利益获得。之后签订协议确定所有者及具体收益率等细节。这个过程中与《广义虚拟经济――二元价值容介态的经济》中提出的物质和信息二元价值容介态相类似，文交所应从以人为本的观念出发，把民间艺人的需求抽象简化为最贴近人的生理需求和心理需求，它的实质是人的物质需求和信息需求。正是这两种需求才能不断推动了经济价值的进化，也是文交所对“非遗”进行产业化运作中收集“非遗”的理论依据。

（2） 文交所对“非遗”的管理与宣传。第二部分是文交所将收集起来的“非遗”进行合理分类，并将收集来的“非遗”在网络平台中进行展示。在这过程中，文交所需要充分挖掘“非遗”的潜在市场和产业化途径。具体的分类应按照非物质文化遗产的定义进行――实践、表演、表现形式、知识体系和技能及其有关的“工具”、“实物”、“工艺品”和“文化场所”，共四类。每一类的展示内容应包括“非遗”的文字说明介绍、图片、历史由来、文化意义以及使用权转让价格，从而有利于开放商的产品搜寻与商业定位。文交所应请专家及“非遗”继承者来撰写平台所展示的介绍资料，从而保证买家对挂牌的“非遗”知情信息的合理程度，并且有利于非物质文化遗产保护。

（3） 对商家的开发要求进行评估和选取。最后文交所需对其管理的非物质文化遗产进行招商引资。通过与商业的接轨，商家合理利用非物质文化遗产的商业价值，保护与传承的基础上实现文化产业经营的多元发展，使其成为有价值的“商品”。以剪纸为例，在商品社会中，剪纸完全可以成为一种含有文化价值的商品标识，通过其转让和使用附加于实物商品之上，而不只是在过节时贴出来的装饰品。又如京剧脸谱，可借鉴美国迪斯尼卡通形象的使用和转让模式，开发京剧脸谱形象的商业价值。这种开发为“非遗”带来了产业化，使之成为物品的装饰风格、商品的logo甚至拍成了动画。此架构的“双赢”之处在于文交所的介入一方面增加了商家自身经济利润，树立企业良好社会形象，另一方面保护和宣扬了中国传统文化。

随着这些“商品”的市场化，利益的驱使在一定程度上能够让更多的人重新关注传统文化，从而缓解非物质文化遗产的危机。尽管是物质的行为，但这种模式却又符合了现代人的思维，是具备可行性的保护方法，也是符合广义虚拟经济理论内涵的做法。

文交所采取的招商方式应引入招投标制度。开发商从文交所的网络平台中获取相关信息，或从资产评估中介中了解更为具体的信息，从而策划出一份合理的竞标书。具体投标内容应包含“非遗”的利用方式与渠道，可行性方案和对于“非遗”继承者的利润提成。然后无形资产评估中介对各方案进行筛选，并推出最合理的方案，与最终优胜者开放商签售“非遗”使用权的合同。这个过程中涉及版权的交易，而版权是文化产业核心，文化产业又是广义虚拟经济的一部分，所以它也具有广义虚拟学的特性。“非遗”版权交易的价值应是通过人的心理价格集合反应。所以资产评估中介应集合广泛参与者的心理价位，拟定出交易价格的估计区间。这样可以更有效地防范开发商报价不合理的现象。文交所对整个过程需要进行严格的监控，做到公正、公平、公开。

最后要特别提出的是文交所在整个过程中，只是一个第三方交易平台，为交易提供场所，除了相应的佣金，不能获取任何其他报酬。这也杜绝防止了文交所中的暗箱操作问题。

注释：

① “版权云”，狭义上是指构建数字版权供应链群流通环境，支持标准化、快速化、集约化的数字版权交易平台，是实现版权领域B2B实时交易的一种新型商业模式。广义上则是指数字环境下版权交易电子化和数字物流公共服务支撑下的版权电子商务云，提供包括交易电子化和数字内容物流两部分的版权公共服务基础设施。

② “版权印”是基于“作品与版权不再分离”的理念，将文化作品与版权信息相结合，构建的一套机器可识读的版权标识。具体来讲，是以图标、代码、URL链接、二维码、数字水印等形式将版权信息与作品紧密绑定，实现了作品版权随时随处可见，同时，通过版权印的投放、邀约、交换、披露和反向查询机制，可以在多平台上实现高效、实时交易达成和多平台间实现开放、互联交易协作，使版权随时随处可查询、可交易，实现“所见即所用，所用即授权” ，让版权许可由复杂耗时变得简单流畅，实现版权授权的标准化和版权交易的快速化。

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篇10

新经济是基于信息技术新经济的内涵及外延而产生的新兴产业部门，主要包括以下三个既有联系又有区别的产业，软件制造业、基于互联网技术的商业即互联网接入提供商、互联网服务提供商和互联网内容提供商以及为上述产业提供支持的通信服务与设备业。

新经济始于20世纪90年代，是以高新技术产业为支柱，以知?、信息为依托的新型经济。

而传统经济以自然资源为支柱，以传统产业为依托，是建立在建筑业基础之上的旧经济。新经济与传统经济的关键区别在于新经济下科技、创新因素发挥了至关重要的作用。

新经济主要围绕网络产业展开，无论是软件制造、互联网相关提供商还是支持上述产业的通讯服务和设备业都是以网络产业为基础建立起来的。网络产业是新经济的主要驱动力量，网络产业本身的特征深刻地影响了新经济的发展，对新经济条件下反垄断法的实施以及市场界定都构成了严峻的挑战。因此。本文主要以网络产业中的市场界定为研究对象展开论述。

二、新经济的属性及其对市场界定的影响

(一)具有网络外部性

与传统经济不同，网络经济作为一种新型经济具有网络外部性。网络外部性是一种反馈现象，分为直接网络外部性和间接网络外部性。其中，直接网络外部性是指消费者消费某种网络产品的价值会随着消费与该产品相兼容产品的其他消费者数量的增加而增加；间接网络外部性则是指消费者消费某种网络产品的价值随着与该产品相兼容的互补性产品种类的增加而增加。这种网络外部性体现为：用户规模的增加会导致产品价值增加进而吸引更多的用户加入进来。网络外部性引发的规模效应对企业来说价值非凡，比如：在操作系统市场上，电脑用户规模的增加会激发软件开发商的研发动力，拥有越来越多、越来越好的软件会显著提高操作系统的价值，从而吸引更多电脑用户的加人。为了鼓励更多的消费者参与进来，成长型企业往往在初始阶段会实行低价甚至免费的方式来推动用户规模的增加，一旦市场建设成熟、完善，成为主导产业发展的中坚力量，企业可以凭借其规模优势在市场上发挥优势力量，甚至可以无所不能。

与网络外部性相伴发生的问题是锁定效应。消费者在竞争性产品间作出选择后，由于使用习惯的固定或者出于转换成本的考量，很难抛弃原有安装基础而转向新的产品，即用户被锁定在初始选择上形成“路径依赖”。此时，市场上的价格、品质等竞争因素不再占据主导地位，锁定效应可能导致市场准入变得困难，潜在的竞争者因为沉淀成本太大或者难以开发出突破锁定效应的革新性产品而放弃进入相关市场。此外，网络产业的高沉淀成本与低边际成本使得先进入市场、完成初期投资的企业可能以几乎零边际的成本参与竞争，并凭借在用户规模上的优势牢牢占据有利地位，持续地获取垄断利润，出现了所谓“赢者通吃”的局面。

网络外部性带来的问题是，在新经济条件下，评估一个企业的市场地位时，市场份额的意义并没有其在传统经济中那么重要，市场份额与市场势力的相关关系弱化，高份额并不一定代表企业在竞争中占据优势地位，低份额也不意味着企业不具有市场支配地位。一些企业虽然在相关市场中的市场份额较低，但是由于进入市场较早，凭借庞大的用户规模带来的先行优势实现“冒尖”，其仍可以不受竞争约束行使垄断势力。因此，在认定市场支配地位时，必须首先考虑企业的先行优势、用户规模和被锁定的程度，在此基础上再来计算市场份额。由此可见，市场份额分析不再是把万能的钥匙，其必须适应新经济的特征，自身寻求不断发展。

(二)具有动态创新性

新经济的重要特征之一是创新的速度很快。创新是新经济的一个关键词，新经济的本质在于创新性。传统经济产业如钢铁、石油等制造业，其发展壮大主要依靠资源优势，创新因素体现得并不是那么明显。而新经济环境下，创新风暴推动了企业的发展，很大程度上决定了企业的绩效。创新在新经济中的地位犹如价格之于旧经济。

受高技术、快速创新的影响，在网络产业中一些垄断企业的产品即使占有再大的市场份额都可能是暂时性的，垄断仅仅是技术创新的结果，也是新一轮更为激烈的技术创新竞争的开始。技术的快速变化意味着市场的霸权仅是暂时的霸权。快速创新使得暂时拥有市场优势地位的企业不敢高枕无忧，瞬息万变的竞争环境唤醒了企业忧患意?，必须不断加快创新步伐以保持领先优势不被市场淘汰。

这种动态创新的特征意味着企业的市场势力不可能仅仅取决于市场份额和市场集中度，传统市场份额的分析方法不再适用于快速创新的动态竞争领域。一方面，如果企业未能紧跟创新步伐，可能会转瞬失去市场占有率，不考虑创新因素的市场份额分析会夸大企业的市场势力：另一方面，因为核心技术是企业获得市场优势地位的杀手锏，尽管其目前市场占有率不高，但是只要握有“致命武器”，其取得市场优势地位几乎是可以预期的，这种情况下，不考虑创新影响的市场份额分析会低估企业的市场势力。

创新作为一种重要的非价格竞争因素导致原有市场界定方法受到置疑。需求交叉弹性与SSNIP(小幅持续涨价测试标准)都是建立在价格分析基础之上的，无法评估创新因素对需求及供给的影响，同样无法测算出竞争对手的反映。有学者提出一种替代的相关市场界定方法，即不以价格的提高而以产品性能的提高来进行测试。“看看如果一个产品性能的提高能否导致其被另外的产品替代，如果答案是肯定的，那么即使产品基于两个相互排斥的技术也应该被界定成一个相关产品市场”。但是以产品性能为基础考察创新对竞争的影响非常困难，因为性能是无法像价格一样被量化，性能提高或降低的幅度并没有明确的标准。

在以创新为主要特征的网络产业中，将高新技术、核心设施等创新因素纳入市场势力的视野，并客观合理地评价市场份额分析的地位、作用是新经济条件下市场界定的重要课题。