互联网经济研究报告范文

导语：如何才能写好一篇互联网经济研究报告，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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(讯)法国互联网经济研究机构11日公布的研究报告称，2011年，法国互联网广告业务增长11%，营业额达25亿欧元(约合31.8亿美元)。

报告还称，互联网在广告业务中所占的比重愈来愈大，成为新兴媒体增长的引擎。预计2012年这一业务将不受债务危机影响，仍维持高达8%的增长，营业额将达27.6亿欧元(约合35.1亿美元)。

研究报告显示，在互联网广告业务中，与搜索引擎相关的广告业务占42%，超过10亿欧元(约合12.7亿美元)。互联网平面广告展示业务也增长了14%，达到6.16亿欧元(约合7.8亿美元)。报告认为，2011年法国互联网广告业务的增长还得益于网上视频和社交网络的迅速发展。在手机互联网方面，广告业务增长了37%，达3700万欧元(约合4705万美元)。

报告预计，2012年互联网媒体还有着很大的发展潜力。虽然预期欧洲经济不景气，各国对互联网经济的支持投入也可能减少，但伦敦奥运会和欧锦赛等重要体育赛事给互联网广告带来机会，互联网广告业务仍将持续增长。(来源：新华网 编选：）

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随着以互联网为主体的信息高速公路的飞速发展，人类社会正由工业化社会过渡到信息化社会。在医药领域，各种各样与医药相关的网站和数据库也如雨后春笋般地应运而生，它们提供各类医药信息，其内容和特点各不相同。作为制药企业，面对数目庞大、内在价值不一的网络医药信息，更为关心的是如何收集、整理和利用这些数字化的信息。本文根据笔者在企业实际工作中的经验和体会，就互联网和数据库中的医药信息资源作一简单介绍。

1 药品的市场销售排序信息

1）登陆中国医药商业协会的“全国医药商品信息网”，从“全国药品销售分析报告”栏目可以查询到历年27家样本商业公司1 500多种药品的市场销售金额排序；从“全国医药商品信息”栏目可以查询到42家样本商业公司150多种药品的市场销售金额排序以及主要生产厂家的销售金额。

2）通过中国药学会科技开发中心或者艾美仕市场调研咨询（上海）公司网站的“中国城市样本医院数据库”，可以分别查询到历年全国20余个城市300多家样本医院、3 000多种药品的购药数量、金额、剂型规格和生产厂家的市场份额。

3）如想了解某个药品的一般销售排序情况且该药品所占市场份额较大，可以登陆安徽“华源医药网”(省略)或湖北“九州通医药网”(省略)，这两个网站有大宗药品的定期销售排序情况。

4）如想了解某个非处方药品在药店零售排序情况，可以登陆广州“中国医药经济信息网”（省略）和北京“中国健康网”(省略)，从中可看到某月某类药品在北京、上海、广州、南京等大城市药店销售的排位前10位药品排序。当然，想掌握某类药品在零售药店中的详尽市场占有情况，也可以与艾美仕市场调研咨询（上海）公司或者国家食品药品监督管理局南方医药经济研究所联系，委托这些机构做产品专题调研或者向其购买已有产品零售市场的研究报告。

2 “药品招、投标”、“医保目录”收载情况

如想查询药品是否进入“医保目录”或“招、投标”的情况，可以登陆“百度虫医药商务网”（省略）。该网是杭州百度医药信息咨询有限公司下辖的门户网站，在这里可以进行全国及各省、市“医保目录”以及全国各地“药品招标”信息的查询。有些药品未进入国家“医保目录”，但可能进入某省、市的“医保目录”，检索时要仔细。

3 药品的市场竞争信息

1）如对药品的市场竞争情况感兴趣，可以登陆“中国健康网”或“中国医药经济信息网”，使用“药品名+市场”进行组合检索，一般可以查询到相关信息。“中国健康网”由北京东方特比公司主办，“中国医药经济信息网”由国家食品药品监督管理局南方医药经济研究所主办，两网中有关医药市场方面的信息和资料都较齐全。

2）如想得到系统的市场分析报告，可以进入“中国报告大厅”(省略)网站。该网站成立于2002

年10月，是由厦门宇博网络信息技术有限公司开通并运营的一家大型专业化市场研究网站，提供针对企业用户的各类信息，如研究报告、市场调查、统计数据等。该网主页上有不同行业研究报告分类目录，其中“医疗医药保健”栏目下又分化学药、原料药、中药、医疗器械、保健品和其它有关条目，内有一些报告是可免费阅读和下载的。当然，也可以选择须付费的在线专项报告定制业务。

3）可以直接登陆相关制药企业的网站，及时了解它们的生产和经营动态。其中研究上市公司的季报和年报是收集竞争对手信息的一条重要渠道。

4 国家医药政策和法规信息

如想了解国家医药相关政策和法规，可以登陆国家食品药品监督管理局的网站（sda.省略），点击“政策法规”栏目，即可以看到按照时间顺序排列的政策和法规等文件标题了。如知道政策或法规的文件名，也可以输入关键词检索。

5 卫生资源信息

1）如想了解国家有关卫生资源的信息，如各地的医院、卫生院、诊所、医生的分布和数量，疾病的发病率、死亡率等，可以登陆国家卫生部的网站（moh.省略），点击“卫生统计”栏目，即可看到各年度的“中国卫生事业发展情况统计公报”、“中国卫生统计提要”等文件，查阅所需的信息。

2）如想了解“新农合”的有关情况，可以登陆“新型农村合作医疗网”（省略.cn）。该网站是在卫生部农村卫生管理司及其国外贷款办公室的指导下，在英国国际发展部、世界银行和安徽医学高等专科学校、安徽医科大学卫生管理学院的支持下，于2004年6月开通的一个公益性的专业网站。目前设立的栏目有：政策法规、动态消息、试点工作、活动图片、专家文库、学术园地、国际信息和在线咨询等。

6 药品的临床医学文献

1）如想了解有关药品的临床医学文献和信息，可以登陆国家科技图书文献中心的网站（nstl.省略）。国家科技图书文献中心（NSTL）是2000年6月组建的一个虚拟的科技文献信息服务机构，其网站列有中、外文期刊、图书、会议资料、科技报告、学位论文等文献数据库栏目，免费提供题录和摘要，但索要全文则需要付费。

2）也可以选用“中国知网/CNKI”（省略）上的数据库。CNKI由清华大学、清华同方发起，始建于1999年6月。它采用自主开发并具有国际领先水平的数字图书馆技术，建成了世界上全文信息量规模最大的“CNKI数字图书馆”。CNKI收录范围包括期刊、报纸、博、硕士论文等，可以向用户提供1 500万余条文献题录，800多万篇全文文献。

7 新药研发数据库

“中国天然产物数据库（CNPD）”是北京创腾科技有限公司和中国科学院上海药物研究所联合开发的综合性天然产物数据库。这一数据库是在MDL化学信息管理系统的基础上建立并完成的，是为相关领域的科学家建立的一个易于使用的综合性天然产物数据库系统。该数据库力图系统地收集、整理和分析从中国国产植物中分离、鉴定的天然产物的物理性质、生物活性及化学结构等信息，结合中国传统中草药的应用实践，利用最先进的计算机化学信息管理手段，为中国的新药、天然产物及相关领域的研究与开发工作提供一种重要工具。

“CNPD”目前已收集了57 000多个天然产物，涵盖天然产物的37个类别。类药性分析结果标明，“CNPD”中有约70％的分子是类药性分子。

8 “非专利药仿制和医药中间体的信息情报数据库/Horizon Global”

汤姆森公司（Thomson）开发的世界领先的“非专利药仿制和医药中间体的信息情报数据库/Horizon Global”，具体内容包括世界范围内上市药物的上市情况、销售和专利，以及很多机密情报与医药中间体的生产和供应情况等。通过使用“Horizon Global”可以调研特定产品的发展机会，寻找合作伙伴和医药原料、中间体的供应商，追踪竞争对手，并在第一时间内发现全球范围内的获得专利许可的机会，同时通过对全球12 000多家制药公司的10 000种上市药物的活性成分来源、供应情况的分析能够定位自己的主导产品或新产品，从而保持企业的可持续发展。

9 结语

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关键词：跨境电商；国际贸易转型升级；传统贸易；广东外贸

自2008年美国的金融危机、欧洲债务危机以来，透支信用来消费，不可持续发展模式被摒弃，国际市场复苏缓慢需求疲软，传统外贸摩擦不断升级。国内从2010年开始经济下行压力加大，步入新常态，人民币持续升值、人力资本成本逐年上涨、原材料成本上涨，内需受到挤压，传统国际贸易受到较大的冲击，广东较多的中小型外贸企业面临倒闭。随着信息技术的发展，跨境电商作为基于互联网的运营模式，正在重构中小企业国际贸易链条，给广东的中小型带来了新的出路口。

一、跨境电商定义

跨境电商也叫外贸电商，分处不同国界和地区的交易主体，依靠互联网商务交易平台进行商品信息沟通和支付结算，运用电子商务将传统外贸的信息、展示、洽谈、成交等环节电子化，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际贸易活动。[1]1999年阿里巴巴实现用互联网连接中国供应商与海外买家后，中国对外出口贸易就实现了互联网化。在此之后，经历从信息服务，到在线交易、全产业链服务的跨境电商产业转型。

二、广东省跨境电商发展状况

据商务部的统计数据显示，2013年中国跨境电商市场交易额约3.1万亿人民币，占当年进出口总额的12.1%。2008―2013 年年复合增长率达到31.1%。目前，我国跨境电商平台企业超过5000 家，境内通过各类平台开展跨境电子商务的企业已超过20 万家。预计我国跨境电商交易额2016年将达到6.5万亿元，2017年将达到8.0 万亿元。[2]中国的跨境电商最早源于珠三角，一些沿海的企业通过eBay的海外网站等开设店铺，主要销售消费境外电子类产品，如车载的导航仪、耳机、数据线、摄像头等，虽然单价不高，但利润较高。

广东省占据全国电子商务三分之一以上的份额，是我国电子商务发展最成熟的区域之一，同时广东也是我国第一大外贸大省，发展跨境电子商务具有较好的基础。2015年5月30日，《广东外经贸蓝皮书广东对外经济贸易发展研究报告（2014-2015）》，该报告数据显示，2013年广东跨境电商交易额突破2万亿元，广东省跨境电子商务交易额列全国第一，占全国份额的70%，广州、深圳名列全国首批跨境电子商务试点城市之列。[3]

三、广东省跨境电商在国际贸易中新模式

以直销为主的经营模式，小批量和个性化订单逐步成为外贸企业主要经营模式，打破了在传统外贸模式下出口商、进口商、批发商、分销商甚至零售商的垄断，使得企业可以直接面对个体批发商、零售商，甚至是直接的消费者；订单模式改变，跨境电子商务单笔订单多为小批量替代传统的国际贸易大批量形式；国际贸易服务升级，正是减少了国际贸易的中间环节，有效减少了成本，提供专业服务，节省的中间环节成本为企业营利能力的提升及消费者获得更大实惠提供了可能。这样模式在当今国际贸易中发生着深刻的变革。

直接开展跨境小额批发和零售的国际贸易。这个是金融危机背景下，倒逼中小外贸企业，通过依托阿里巴巴全球速卖通、EBAY等第三方平台为载体，采用跨境电商这样的新型的国际贸易模式，重新整合传统国际贸易经营方式，实现了直接开展跨境小额批发和零售的国际贸易即B2C跨境电商模式。广东省内特别是深圳出现了较多的跨境小额批发和零售的的小公司，国家也及时引导，广东省自贸区正式挂牌，广州南沙自贸区、深圳前海蛇口自贸区、珠海横琴自贸区，利用自贸区吸引更多的跨境电商企业公司入驻广东，也会带动物流公司、在线支付信息技术公司、报关等企业进驻。

从当下实践过程中，对于B2C跨境电商模式，广东省跨境电商出口产品主要去向美国、欧盟、香港、台湾、东盟、日本、韩国、印度、俄罗斯等国家和地区。广东商品在B2C跨境电商模式下主要的运营方式是，一类是广东直发，另一类是海外建仓。这与企业的规模和实力息息相关。

广东凭借其自身工业门类齐全，纺织服装、食品等产业，有优质廉价的货源，拥有全国最大货源地，直接打通广东产品与国外消费者，广东直发才能有底气，缩减了传统国际贸易中间至少两个环节，减少了中间商，把更多的利润把控在广东，使广东濒临倒闭中小外贸企业，能找到出突破口，扭转倒闭危机。广东直发，就是从广东以邮政小包裹的形式寄出，通过国际快递送到外国消费者，时间相对长，一般在半个月才能到达，若是国内的快递超过3天肯定被投诉。主要是由于我国基础建设打下了坚实基础，形成了规模效应，物流成本相对国外较及时和便宜。当跨境电商企业，有一定实力和规模，还是要建立自己海外仓库，海外建仓就是在海外仓库中将货物通过快递寄送给外国消费者，时间较短，与国内时效性差不多，2-3天即可到达，客户体验评价较好。

四、广东省跨境电商存在问题

（一）跨境物流瓶颈。跨境电商小批量和个性化订单，对其速度有较高的体验要求。而大多数广东的跨境电商，主打就是优质廉价，而物流主要是选择运费较低的邮政小包裹，如：中国邮政、邮宝等，往往需要外国消费者要等上半个月才能收到产品，物流信息不完善，外国消费者难以实惠查询货物配送物流信息，时效较好的快递自然费用较高，如UPS等商业快递。在物流的分拣和包装环节，存在包装不符合要求、暴力分拣严重掉包等问题，这些不仅给消费者带来糟糕的跨境贸易购物体验，也让跨境贸易商家承担而外的费用，从而严重制约了广东的跨境贸易电子商务的健康发展。[4]

（二）通关问题。通过效率低和通关通常无通关手续，无法提供报关单据，从而较难享受出口退税政策。传统的国际贸易货物量大，通关次数较少，传统的通关监管是可以满足，但现在发展较快的跨境电商小批量和个性化订单，通关次数多，而目前国际上大多数国家还未及时调整监管的方式，通关速度较慢，一般长达40天，给广东的跨境电商快递的产品不能有效及时送达国外消费者手中。

（三）跨境支付隐患。从全球的视野来看，国际跨境支付体系还不完善，由于各国经济发展差异，对于网上跨境支付发展水平使用支付习惯客观上存在较大差异。对于买家的信用，信息不对称，在进行网上跨境交易支付时会存在支付隐患，《2010年中国网络购物安全报告》指出，2010年国内约1亿在线消费者受到虚假网络信息侵害，诈骗金额高达150亿元。[5]

（四）跨境电商国际经济与贸易专业人才缺乏。作为一种新型贸易方式，逐渐暴露出跨境电商国际经济与贸易专业人才缺口严重等问题，由中国电子商务研究中心通过对300多家企业的调研的《中国跨境电商人才研究报告》显示86%被调查企业认为存在严重人才缺口。

五、广东省跨境电商对策

（一）广东省以“一带一路”为抓手完善跨境电商物流模式。广东省自古就是海上丝绸之路的起点，国家层面已经对海上丝绸之路沿岸国家和地区进行投资，尤其的基础设施建设，如在东盟东南亚、欧洲国家投资兴建高铁、高速公路等。广东省要以“一带一路”为抓手，借助国家战略投资项目，加强与海上丝绸之路国家的合作，培育广东省自己能掌控跨境电商物流企业，与此同时，逐步设立海外仓库，组建自己的配送渠道，解决跨境物流时效性不足。

（二）广东省政府建立通关适合跨境电商监管的管理模式。广东自贸区就是积极推进跨境电商通关一体化监管服务，借助大数据收集处理整理，大大的提高了跨境电商通关速度和质量，创新了服务模式，推动了广东外贸转型升级。

（三）支持跨境支付建立跨境电商广东省信用征信平台模式。建立跨境电商信用征信平台，可以查询电商相关信息，提升跨境电商的资格认证，支付认证等，目前流行的支付方式PayPal，Moneybookers等多种借记卡支付，支付安全问题还未有效解决，广东省加强与支付银行公司合作，推动跨境电商交易可靠性。

（四）培养跨境电商人才。随着广东自贸区设立，跨境电商企业如雨后春笋一般，急需跨境电商国际经济与贸易专业人才，目前广东省各高等教育各阶段都还没有跨境电商这个专业，跨境电商涉及到国际经济与贸易、电子商务等专业交叉，跨境电商专业人才不仅需要通晓电子商务专业知识熟悉企业电子商务建设、运营和管理，能够从事电子商务系统设计、电子商务解决方案策划、网络营销、更需要有良好的外语水平，要具有国际贸易实务知识。[6]广东省高校，尤其是民办高职院校，较快适应这样趋势，根据市场需求积极调整国际经济与贸易、电商商务、商务英语等专业的人才培养方案，以企业需求为导向，培养懂电商、知国际贸易实务、良好外语的复合型管理技能型人才，服务广东跨境电商发展，满足广东社会用人需求，极好推动广东省自贸区的发展。

参考文献：

[1]孙西汀.跨境电商对职院国际贸易专业人才培养影响[J].现代商贸工业，2016年05期.

[2]郑双双，李泽.中国跨境电子商务发展思考[J].合作经济与科技业，2016年02期.

[3]陈德宝，许德友.广东省会计电子商务发展战略分析[J].商业经济研究，2016年06期.

[4]蔡俊柳.中国跨境贸易电子商务的发展研究[J].现代营销，2016年04期.

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据介绍，云南普洱茶交易中心将以互联网为依托，以现代商品交易技术和物流体系为基础，通过与金融、质检、行业等机构协作，辅以专业咨询、权威鉴定等增值服务，来搭建一座公平、公开、公正、有序、高效的云南茶叶产、供、销整合交易服务平台。该中心立足云南，服务于全国茶类产业集群，将实现“中国茶类交易中心”“中国茶类投融资中心”“中国茶类评级、鉴定中心”“中国茶类定制中心”四个功能，旨在打造中国最大的茶类交易平台、投融资平台和定价中心。

普洱市委书记卫星在开业仪式上致辞，他说，云南普洱茶交易中心顺利建成并开业，是云南茶产业发展的重要里程碑，是普洱茶发展史上具有革命性意义的“大事件”。卫星表示，通过茶交中心，可以把普洱茶作为金融产品运作，推动普洱茶向资本化、金融化、货币化发展方向转变，真正成为一个金融投资产品，提升普洱茶产业标准和品牌价值，促进普洱茶产业转型升级，实现普洱茶全产业链发展。

开业仪式上，茶交中心分别与11家合作企业代表、国家普洱茶产品质量监督检验中心、农业部茶叶质量监督检验测试中心负责人签署协议。茶交中心正式投入运营后，将在普洱茶和其它云茶生产、流通、消费中发挥缓和价格波动作用，平抑普洱茶及其他云茶的市场波动，增强抵御风险能力，确保普洱茶企业、其它云茶企业和茶农获得合理稳定的收入。

“双陈普洱・干仓茶源”之年代秀项目会圆满结束

本刊讯，9月15日下午，双陈普洱干仓茶源项目在双陈总部正式。今年是双陈品牌诞生20周年，干仓茶源年代秀在此时，意义深远。以普洱杂志社社长罗洪波先生为代表的诸多茶界媒体出席了会。会恰值双陈2015年秋季全国经营商会议召开之际，双陈的全国经营商们也一同见证的了干仓茶源项目的。

双陈的干仓茶源项目包括年代秀、山头秀、工艺秀三个主题。此次的年代秀成品茶包括多个年代的茶品组合，例如80年代系列干仓茶源、90年代系列干仓茶源、2000年代系列干仓茶源，每款茶品15g。

双陈品牌创始人陈永堂先生在会现场向大家介绍年代秀为茶友们提供的四大服务：干仓的系统年份自由选；以最高的性价比，轻松品尝老干仓；以最低的成本，与茶友分享更多的年份；用最轻便的方式，满足旅途饮用多个年份旧茶的需求。干仓茶源之年代秀的正式也宣告着双陈2015年秋季全国经营商会议圆满结束。

今年上半年云南普洱茶销售达5亿

云南网消息，近日，云南农村干部学院2015年第二期培训课堂在云南农业大学开讲，阿里研究院高级专家阿里数据经济研究中心副主任盛振中，就《互联网+：开启三农新未来》问题带来了最前沿信息及辅导。记者还获悉，为推动云南省“互联网+”行动深入落地，云南省政府、阿里研究院联合组织发起了“互联网+云南行”系列培训活动，将在最近几日走进6个州市（昆明、玉溪、曲靖、红河、保山和昭通）面向当地政府和企业深入展开电商培训活动。

据介绍，云南行培训活动内容主要包括互联网+理念、农村电子商务、县域/跨境电子商务、大数据经济、本地电商数据解决、电商园建设等多方面内容。据介绍本次“互联网+”云南行活动的师资阵容十分强大，由30余位专家组成6支精英团队。

根据阿里数据显示，去年云南卖掉了平台上63.11%的普洱茶。今年上半年普洱茶销售就达5个亿。

2015云茶进京活动彰显茶马古道精神 促云南企业走出去

云南网消息，9月12日，“2015年云茶进京活动”在北京云南大厦成功举行。云茶进京，推动了云南企业积极走出去，融入国家“一带一路”的战略中，展示了云南企业融合的力量，彰显了茶马古道的人文精神和云南人民与时俱进的时代精神。

十年前，“马帮茶道・瑞贡京城” 普洱茶文明北京行活动轰动全国。十年后的今天，茶文明之路再起。会场的布置十分考究，竹叶青青，葱茏郁郁。一头银发的著名主持人陈铎来到现场，“自告奋勇”地为活动当起了主持人。本次云茶进京活动分为茶马古道、茶祖归来、禅茶一味、茶如人生、茶创新途5个篇章。在茶马古道篇章，云南大学人文学院教授、茶马古道研究所所长木霁弘上台讲述了茶马古道辉煌的历史，在茶如人生篇章，云南大益茶业集团董事长吴远之先生上台讲述了茶如人生的故事，带着大家默默地品味普洱茶的那份香甜、幽香、清醇和淡雅；在茶创新途篇章，七彩云南总经理、北京云南企业商会执行会长王礴魉担骸叭梦颐怯没チ网让普洱茶企业插上腾飞的翅膀，让普洱茶这种远在西南边陲、大山深处的古老的茶精灵滋养全世界。”

茶与巧克力的创意厨房课 将在加拿大开启

茶周刊消息，国际茶叶教育机构（ITEI）、巧克力学会和巧克力公司可可百利计划在金秋联合，教人制作以巧克力创意为基础的茶产品，并在今年9月15日的加拿大蒙特利尔开设两个整天的课程。国际茶叶教育机构很自豪地宣称这三方组合将会是绝配。

据透露，在课程中，巧克力工匠、糕点师、厨师、食品制造工人等，将通过一系列的技术学习，将茶和巧克力这两种厨房挚爱配在一起，并挖掘、优化二者的融合度，创造出结合双重口味的特别美味。

日本民间茶研究团体编撰茶叶历史文化书籍

日本频道综合日本媒体《静冈新闻》的报道，近日，研究静冈县茶叶历史和茶文化的“静冈茶共同研究会”了2本题为《远渡重洋的日本茶广告》研究报告，收录了从明治到昭和时期日本在海外所做茶广告的小册子、在美国文献中发现的日本茶广告等内容，向读者介绍了为日本茶远销海外所做奋斗的先人足迹。

根据该研究会的介绍，日本茶的真正出口始于1859年，这一年时值横滨开港，明治后半期的出口量超3万吨。为配合行销茶叶，当时制作的大量茶叶广告现存的已经不多，这也让日本失去了这些原本可供作为研究日本茶叶发展的珍贵历史资料。

编撰方表示，希望整理出来的小册子能让市民了解日本茶的历史，更多人知道日本茶广告也是日本的产业遗产。

日本茶道大师在京演讲

中华合作时报消息，日前，日本茶道里千家（位于京都市上京区）的前掌门千玄室在北京外国语大学发表演讲，介绍了“从中国传来的一杯茶孕育了日本茶道”的历史，并呼吁“希望中日可以通过茶产生一体感”。该演讲的举行是为纪念北外的北京日本学研究中心成立30周年。据报道，纪念典礼会场来了中国学生等约300人，舞台上设有榻榻米和金色屏风构成的“和室”。在千玄室的注视下，5名身穿和服的里千家相关人士表演了插花、点炭、煮水和沏茶方法。学生们纷纷拍照，陶醉在优雅的动作中。

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【关键词】商业银行；金融脱媒；发展现状

金融脱媒的概念，原本出现在美国Q条例对于存款利率的管制当中，Q条例的管制降低了银行获取资金的成本，但与此同时，Q条例也使得人们对于存款的积极性收到了影响。作为“融资中间人”，银行的这一角色受到了淡化，其传统业务的利益不断遭到缩减。现如今，随着金融脱媒的不断加深，这就需要商业银行改变传统的盈利模式，从而正确的应对金融脱媒。

一、我国商业银行金融脱媒现象成因

现如今，随着我国融资证券化的发展，金融市场不断成熟，加上政府的主导，都在一定程度上深化了金融脱媒。

（一）资本市场的成熟

2004年，国务院了一系列的文件，提出允许优质的公司利用上市的方式来进行融资，政府的这种举措，是的我国的资本市场更加成熟，也带给了企业全新的融资方式。与传统的信贷相比，一方面发行股票的成本为发行费以及股息，但是在是实际情况当中，新股常常是采用溢价的方式来发型的，这也大大的降低了筹资的成本；而在另一方面，采用发行股票的方式筹集的资金是企业的资本金，这能够有效的反映出财政产的所有权，企业不需要像传统的信贷那样按期还本付息，有效的减少了企业的债务负担。此外，创业板、新三板则给中小企业以更多的融资选择，使得中小企业没有在商业银行获得间接融资审批的时候，依然可以筹集资金。

资本市场的成熟提升了企业直接融资的比例，这同时也降低了银行的媒介功能，更是金融脱媒的重要体现。

（二）互联网金融的发展

2013年，余额宝的快速发展打开了国人互联网理财的大门。余额宝的出现，打破了传统的理财方式，其高收益、简便灵活地优势使得大众的理财渠道大大拓宽，同时也快速的对资金进行了聚拢。从相关的研究报告当中我们可以看到，截止到2015年位置，互联网理财的使用率已经超过了百分之四十。

二、我国商业银行在金融脱媒背景下的现状

（一）政府主导性

在西方发达国家当中，产生金融托媒的原因是由于市场的自发性调整导致了资金结构的变化。但是，我国的经济体质改革交完，这就使得债券等市场的发展较为落后，金融机构没有较强的自主运行性能，主要依靠政府的宏观调控。

（二）存贷总量增加，比重下降

自从上个世纪九十年代开始，我国的股票市场开始快速发展，与我国的金融体系形成了较为全面的金融市场。而股票、基金等金融产品也是的很多的资金“体外循环”，投资者不在需要将银行作为中介，而可以直接进行资金的投放和吸收。近年来，随着我国经济的快速发展，我国的商业银行存贷款总量不断增加，但存贷比重却呈现出了逐年下降的趋势。这也在一定程度上说明，现如今商业银行的吸储能力不断下降，这同时也减弱了信贷的投放能力，从而导致利息收入比重的下降。因此，商业银行的转型已经刻不容缓，继续寻找全新的盈利方式。

三、我国商业银行应对金融托媒的对策

（一）寻找新的盈利增长点

上个世纪八十年代，西方国家的商业银行也曾经面临过同样的问题。但西方国家的商业银行通过对经营模式的及时调整，对中间业务进行拓宽，从而摆脱了困境。南喙氐难芯康敝形颐强梢钥吹剑286家资产10亿以上的银行在1983年―1990年阶段，其中间业务是其资产的1.21倍，随着业务量的增加，西方商业银行的非利息收入也不断增长，1984―1990年阶段，这些银行的非利息收年平均增长率达到了12.97%。截止至2004年，其非利息收入站到了全部收入的46%。因此，发展中间业务是商业银行需求新的盈利增长点的重要手段。

（二）加强与中小企业的合作

随着金融脱媒的不断深入，现如今我国已经呈现出了企业脱媒大于居民脱媒的特点，资本市场由于在筹资过程当中拥有效率高、成本低的优势，因此很多企业都选择通过上市的方式来获取资金，这就更加加重了贷款业务的脱媒。在这样的情况下，商业银行应低中小企业放宽条件，拓展客户群体。而中小也由于自身的资产规模较小，因此也有着更为简单的经营结构，其融资本身具有金额小、期限短等多种特点，中小企业也愿意为融资支付更高的利率，这能够使得商业银行在定价方面掌握主动。

四、结束语

如今，政策主导金融脱媒由于市场的不断成熟、网络理财的发展、利率的改革等多种因素对商业银行造成了很大的影响。这种影响的主要表现为存贷比重下降、客户流失等。但是，面对传统业务被不断弱化的情况，商业银行更做出及时的调整，例如加强与中小企业的合作、开展混业经营等，从而保证商业银行更好的生存。

参考文献：

[1]涂晓兵.金融脱媒下我国商业银行的路径选择[J].经济管理.2011（06）

[2]汤长保，陈森发.商业银行对公业务可持续发展：现状分析与路径选择――以金融脱媒为背景[J].金融纵横.2010（01）

[3]陈曦.金融脱媒下我国商业银行的经营策略选择[J].福建金融.2011（09）

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内容提要:微软案、谷歌案与百度案皆反映出在反垄断司法实践中，相关市场的界定总是与不确定性结伴而行。对传统产业相关产品市场界定的需求替代法与供给替代法，由于无法充分反映互联网企业产品或服务所具有的双边市场的特点，因而将其适用于互联网产业反垄断案件时存在问题。要解决这个问题并突破反垄断法实施过程中认定互联网产业垄断行为的瓶颈，不能沿袭传统方法，也不能完全束缚于反垄断法规定，而应该从互联网产业双边市场的特性出发，客观对待互联网企业所提品(服务)功能的差异，基于利润来源确定相关市场的范围，并考虑双边市场的交叉网络外部性对垄断力量的传递效果。

自20世纪90年代基于计算机技术应用所出现的互联网，是人类社会的一次信息革命。网络技术把许许多多的信息源、用户终端和计算机连接起来，通过网络软件实现相互之间的信息沟通和资源共享。[1]互联网不仅仅是一种新发明，而且是一种产业的变革，互联网的应用创造了新的市场和行业。根据1999年美国得克萨斯大学发表的一份研究报告进行的划分，互联网产业包括电子商务(网上商店、订购服务、售票和专业服务等)、产业基础设施(因特网接入公司、调制解调器制造商等)、软件应用(网络浏览器、搜索引擎等)及中介公司(经纪公司和其它各种服务公司)四个组成部分。自产生以来，互联网产业一直迅猛发展。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)统计，截至2011年底，中国网民数量达到5.13亿，全年新增网民5580万。据艾瑞咨询统计显示，2011年第三季度中国网络经济整体规模达到716.1亿元，环比上涨17.1%，同比上涨72.%，预计第四季度将达到800亿，全年约为2627亿元。2011年受欧债危机的拖累，全球经济整体乏力，互联网产业却依然呈现稳定增长的态势。到2011年底，全球网民总数达到22.67亿，互联网普及率达到32.7%；手机用户总量达到59亿，移动宽带用户近12亿；全球网站总量增至5.55亿个，同比增长117.6%。[2]

随着互联网产业的发展，行业内的竞争也日趋激烈。20世纪末发生在美国的微软反垄断诉讼案，是全球范围内影响最大的互联网相关行业的反垄断诉讼案件。此后，一些互联网行业的巨头企业，如谷歌、雅虎等在美国、欧洲也纷纷受到反垄断调查，屡受反垄断讼累。2008年8月1日《中华人民共和国反垄断法》实施以后，互联网产业由于独特的技术、经济特征形成高集中度市场，成为反垄断工作重点关注的几个行业之一。2008年河北唐山人人信息服务有限公司(以下简称人人公司)诉北京百度网讯科技有限公司(以下简称百度公司)案(以下简称百度案)，是中国互联网领域反垄断第一案。2011年4月，国家发展和改革委员会根据发改委价格监督检查与反垄断局接到的举报，对中国电信和中国联通两公司互联网专线接入价格情况进行了反垄断调查。2012年4月，360诉腾讯垄断并索赔1.5亿元的案件在广东高院开庭。国内外互联网反垄断案例的论争焦点主要集中在相关市场界定的问题上，相关市场成为互联网产业反垄断案件不可逾越的第一道“坎”。

一、互联网产业反垄断中相关市场界定的司法困境

任何竞争行为(包括具有或可能具有排除、限制竞争效果的行为)均发生在一定的市场范围内，科学合理地界定“经营者在一定时期内就特定商品或者服务(以下统称商品)进行竞争的商品范围和地域范围”，[3]即界定相关市场(RelevantMarket)，是对竞争行为进行分析的逻辑起点，亦是重要的反垄断司法程序，对判定企业经营活动的法律后果具有潜在的决定性作用。自1948年美国最高法院在美国诉哥伦比亚钢铁公司一案中首次使用“相关市场”一词以来，相关市场是反垄断的核心概念，也是垄断行为认定和反垄断执法活动的基石。因此，相关市场界定是“反垄断司法过程中一项最基础、最核心和最关键的工作”。[4]

美国反垄断执法当局和学者们为更准确地界定相关市场，提出了众多的相关市场界定方法，归纳起来主要有三大类：一是早期案例中提出的方法，包括需求交叉弹性法、“合理的互换性”测试、“独特的特征和用途”测试和聚类市场法等；二是假定垄断者测试及其执行方法，包括临界损失分析、临界弹性分析、转移率分析、剩余需求分析和机会成本法；三是基于套利理论的方法，包括价格相关性检验和运输流量测试。[5]由于上述方法多是建立在单边市场逻辑的基础上对相关市场进行界定的，在互联网产业反垄断案件适用时，往往会面临较大的挑战和质疑。

(一)困境之一：将平台作为一个独立产品进行相关市场界定

法院在审理互联网产业反垄断案件时，不考虑互联网产品的双边市场特性，而是按传统的单边市场对待，将互联网企业的平台产品作为一个独立的产品进行相关市场的界定。美国的微软案就是此种方法适用的典型案例。

1998年5月，美国微软公司因涉嫌违反《谢尔曼法》而遭到美国司法部与美国19个州和哥伦比亚特区的检察长指控，进而衍生出全球瞩目的美国微软案。这场世纪审判中最具争议的部分，乃是微软公司在与英特尔兼容的个人计算机操作系统(Intel-compatible PC Operating Systems)软件市场中，将其生产的网络浏览器软件(IE)与个人计算机操作系统软件结合在一起出售，涉嫌违反美国反托拉斯法的搭售相关规定。[6]尽管在1997年，美国联邦最高法院就指出：“如果要指控垄断或者企图垄断行为，原告必须界定相关市场。”[7]虽然法庭最终认定微软将其网络浏览器与Windows操作系统捆绑在一起销售是为了垄断浏览器市场，但在微软案件的所有材料中，包括1999年11月作出的事实裁定(Finding of Fact)和2000年4月作出的法律裁定(Conclusions of Law)中，本案的原告和法院都只是简单陈述了微软在与英特尔兼容的个人计算机操作系统市场中拥有独占地位，而没有对案件所涉相关市场的界定依据做出清晰阐述。[8]可以说，作为互联网产业反垄断诉讼的第一案，微软案打开了互联网产业相关市场界定之门，然而由于法官的刻意回避，微软案却没有能够关上对互联网产业相关市场界定质疑之窗。微软垄断案存在两个基本问题需要明确：一是对微软个人计算机操作系统的相关市场的界定问题，原告从计算机个人用户角度出发，认为被告拥有90%以上的市场份额，而被告则根据微软个人计算机操作系统的兼容性特点，从软件供应商的角度出发，相关市场应认定为计算机软件市场，则微软个人计算机操作系统的市场份额不足30%；二是微软公司是如何将其拥有的在个人计算机操作系统的垄断力量传递到网络浏览器软件市场，从而实现其对网络浏览器软件市场的垄断，这种“捆绑”销售的机理是什么？对于以上两个问题，美国联邦法院的法官虽然作出了事实认定，但是并没有在判决中进行说明。由于互联网产业相关市场界定方面的模糊性，互联网产业反垄断纠纷频频发生，互联网巨头无不为之困扰。

(二)困境之二：将平台一边的市场进行相关市场的界定

法院在审理互联网产业反垄断案件时，注意到互联网产品的双边市场特性，但是在相关市场界定时，以市场份额较高的一边市场确定相关市场，衡量涉案企业的市场控制力。此种方法的运用出现在中国的百度案中。

2008年的百度案是中国互联网领域反垄断第一案。原告人人公司因为不满被告百度公司“竞价排名”的做法，诉诸法院。[9]本案关于相关市场的界定成为左右案件走向的关键问题。原告认为，本案的相关市场是中国的搜索引擎服务市场，百度公司在该市场上具有支配地位，百度公司的“竞价排名”行为已经构成《反垄断法》规定的滥用市场支配地位的行为。被告认为，搜索引擎服务相对于广大网络用户而言是免费的，免费服务并不是《反垄断法》所约束的领域，因此并不存在《反垄断法》意义上的相关市场。最终，在相关市场认定问题方面，北京市第一中级人民法院认为：(1)网络用户在使用搜索引擎时确实不需要向搜索引擎服务商支付相应的费用，但作为市场主体营销策略的一种方式，部分产品或者服务的免费提供常常与其他产品或服务的收费紧密结合在一起，搜索引擎服务商向网络用户提供的免费搜索服务并不等同于公益性的免费服务，它仍然可以通过吸引网络用户并通过广告等营销方式来获得现实或潜在的商业利益，因此，被告界定“相关市场”以是否付费为标准显然不具备事实与法律依据。(2)本案的相关市场应界定为“搜索引擎服务市场”。虽然随着互联网技术的快速发展，网络新闻服务、即时通讯服务、电子邮件服务、网络金融服务等互联网应用技术在广大网络用户中也具有较高的使用率，但搜索引擎服务所具有的快速查找、定位并在短时间内使网络用户获取海量信息的服务特点，这是其他类型的互联网应用服务所无法取代的，即作为互联网信息查询服务的搜索引擎服务与网络新闻服务、即时通讯服务等其他互联网服务并不属于构成相关市场的具有紧密替代关系的一组或一类服务，即‘搜索引擎服务’本身可以构成一个独立的相关市场。法院虽然在相关市场认定方面认同了原告的主张，但是最终认为，根据现有证据，原告既未能举证证明被告在“中国搜索引擎服务市场”中占据了支配地位，也未能证明被告存在滥用市场支配地位的行为。因而，一审法院驳回原告的起诉，二审法院维持原判。在百度案中，法院判决仅从与原告利益没有直接关联的单边市场确定相关市场，则其判决难免存在一定的谬误。

(三)困境之三：模糊相关市场的界定问题

法院在审理互联网产业反垄断案件时，采取相对保守的态度，不去主动界定相关市场。美国谷歌案[10]就是如此。

KinderStart是美国康涅狄格州一家专门提供儿童信息的网站(KinderStart.com)。2005年该公司在没有收到任何警告信息的情况下，被清除出Google索引。在顶峰时期，KinderStart.com每月的访问量超过1000万人次，而被Google“封杀”之后，该公司网络流量下滑了70%。2006年KinderStart向美国加利福尼亚州圣何塞地方法院提起诉讼，指控Google公司利用搜索引擎业务对该公司进行了不正当地“封杀”，损害了其互联网业务，Google的这种行为违反了《谢尔曼法》和其它法律。KinderStart希望获得经济赔偿，并请求法院强制Google改变现有的网站排名机制。原告的诉讼请求最终被法院驳回，主要原因在于，法官认为：(1)原告没有能够证明搜索引擎市场是一种“销售分类”(Grouping of Sales)及这种销售分类可以构成一个独立的相关市场。原告没有主张谷歌或者任何其他的搜索服务提供商出售的是搜索服务，而是主张“鉴于过去用户的经验和预期，及考虑到先前的关于因特网自由与因特网中立(Neutrality)的政府监管和技术政策，任何搜索引擎必须是对使用者免费”。这种判断的根据是没有拘束力的，以此为基础来证明反垄断法与免费服务存在某些关联是站不住脚的。尽管KinderStart辩称搜索所具有的功能性可以从其他途径为谷歌带来丰厚的报酬，但是它却没有指出是什么人因为搜索给谷歌付费。因此，从反垄断法的立场上来说，搜索市场(SearchMarket)不是一个“市场”。(2)原告亦没有能够证明搜索广告市场足以构成一个独立的市场。尽管搜索广告市场(Search Ad Market)与因特网上的任何其他形式的广告有着本质区别，在界定相关市场的时候必须对此予以充分考虑，但这种区别还不足以使得搜索广告市场与比之更大的因特网广告市场(Market for Internet Advertising)区别开来。因为一个网站可能选择通过以搜索为核心(Search-based)的方式广告，也可能选择别的与搜索无关的方式广告。无论如何，以搜索为核心的广告方式与其他任何因特网广告具有合理的可替代性。谷歌案中，法官注意到了互联网产品的双边市场特点，并对双边市场的特点进行了说明，但并没有对双边市场的内部关系进行论证，存在说理不透的问题。

(四)小结

通过以上国内外案例的简单分析，我们可以发现，法院对互联网产业相关市场认定有如下特点：(1)关于相关市场界定的举证责任由原告负担，不能提供足够的证据来确定相关市场是足以驳回原告诉讼请求的合理原因。[11](2)替代性尤其是以功能差异为基础的需求替代性分析是界定相关产品市场的基本要素。诚如美国联邦最高法院在1992年指出的：“反托拉斯诉讼中的相关市场是由消费者可获取的选择来决定。一般而言，相关产品市场包括许多存在合理的使用替代性(Inter-changeability ofUse)及需求交叉弹性(Cross-elasticity of Demand)的产品或者服务集合，但是，在某些情况下，一个品牌可以单独构成一个相关市场。”[12](3)在传统产业中，“免费”的行为不属于反垄断法规制之列，但在具有网络外部性的互联网产业中，“免费”不足以构成非滥用市场支配地位的抗辩。上述谷歌案件、百度案件突出地反映了双边市场特性对于互联网产业相关市场界定的重要性，但由于案件本身所限，还不能完全反映双边市场对反垄断法相关市场界定带来的挑战和冲击。[13]互联网产业相关市场的界定必须建立在对费用支付模式的进一步深入分析的基础上。(4)在各国反垄断司法实践中，相关市场的界定总是与质疑、模糊性结伴而行。原被告总是站在各自的立场论证相关市场的界定，法院总是以缺乏足够证据为支撑的替代性分析来解释相关市场的界定。即便在对相关市场界定有着深远影响的判例——杜邦案与布朗鞋案中，法官对相关市场的界定都没有取得一致意见，更不用说原被告对法院的判决心甘臣服。[14]这个问题在互联网产业表现尤为突出，也给互联网产业的反垄断司法工作带来了困扰。

二、互联网产业相关市场界定的特殊性

互联网产业是指以互联网技术为支撑，将互联网技术加以产品化(或商品化)并形成一定规模的产业。21世纪以来，世界经济最富有活力的增长点莫过于互联网产业。随着互联网产业的发展，社会财富也在不断增长。互联网产业是以互联网为支撑的，它拥有最大的信息平台、交易平台、资源配置平台和专业社区平台。然而，互联网产业所形成市场不同于传统的单边市场，[15]而具有双边市场特性。

(一)双边市场的特质

双边市场理论是在21世纪初产生的一种经济理论。[16]虽然此前已经存在一些典型的双边市场产业，如媒体、中介业和支付卡系统，但真正受到学者关注和重视的是在上世纪末和本世纪初，随着信息和通信技术的迅速发展，互联网产业的出现，形成了大量的双边市场，如操作系统、搜索引擎、B2B电子市场、门户网站等。以互联网产业为代表的新经济的发展，使双边市场成为社会经济的重要组成部分，对其进行理论研究具有重要的经济和法律意义。双边市场理论研究，主要侧重于对双边市场与传统的单边市场的区别，以及由此带来的新经济产业在产业组织、企业行为、反垄断政策等方面的影响与变革。

从外观上来描述，双边市场(Two-sided Markets)也被称为双边网络(Two-sided Networks)，是指有两个互相提供网络收益的独立用户群体的经济网络。从经济学意义上来说，双边市场是指有两组参与者需要通过平台(Platform)来进行交易，而且一组参与者加入平台的收益取决于加入该平台另一组参与者的数量的市场。[17]平台实际上是一种交易空间或场所。较之于单边市场，双边市场具有如下特征：(1)双边市场具有“交叉网络外部性(Cross-group Network Externality)”。这是指两个不同用户群之间的外部性，即平台厂商一边用户数量的增加会带来另一边用户效用的提高。[18]从该定义可以看出，双边市场的网络外部性不仅取决于交易平台同一类型用户的数量，而且更取决于交易平台的另一类型用户数量，这是一种具有“交叉”性质的网络外部性。(2)双边市场定价的平衡法则。在单边市场中，产品或服务面对的是同一类用户群体在不同产品之间产生的外部性会被用户内部化；而在双边市场中，由于交易平台提供的产品或服务面对的是不同的用户群体，市场两边的交叉网络外部性并不会被用户内部化。因此，为平衡两类用户的需求，交易平台往往会对需求价格弹性较小一边的价格加成(Mark up)比较高，而对弹性较大的一边则价格加成比较低，甚至低于边际成本定价，或者免费乃至补贴，以吸引其参与平台并进行交易。[19]

在上述三个案件中，Windows操作系统平台、谷歌的搜索引擎平台及百度的搜索引擎平台都属于双边市场而非传统的单边市场。在Windows操作系统平台中，微软向软件开发商免费提供Windows操作系统接口，而向电脑用户收取操作系统的费用以使两类用户群体都能加入到Windows操作系统平台上来。在谷歌与百度的搜索引擎平台中，尽管两者盈利模式存在差别，但是这两个平台运行的模式都是一边向利用搜索引擎进行信息搜索的广大网民提供免费服务，一边对利用搜索引擎广告的企业收取相应费用；其盈利能力的大小往往取决于平台所能够吸引到的网民的数量多少。

由于双边市场和单边市场机制的不同，单边市场下建立起来的传统竞争行为判断逻辑在双边市场下很难具有适应性，双边市场的反垄断规制由此变得复杂，涉及双边市场案件的走向亦由此变得扑朔迷离。耶鲁大学的埃文斯教授认为，双边市场的规制必须从一个全新的视角去看待，简单地、割裂地考虑平台一个边的市场行为将会得到片面的或者错误的结论，并导致错误的规制政策。选择双边市场反垄断规制的政策应该综合考虑市场势力、进入壁垒、掠夺性定价、市场圈定、市场效率的评估等因素。[20]赖特教授经过对澳大利亚和英国信用卡市场规制政策的长期实证研究，系统总结了这些适用于单边市场的政策运用于双边市场存在的8个误区，并认为这些认知上的误区可以通过对于双边市场的正确分析而加以纠正。这8个误区是：应该设定有效的价格结构来反映相关的成本；价格-成本之间比较高的加成意味着较大的市场势力；低于边际成本的定价意味着掠夺性定价；竞争的加剧必然导致更加有效的价格结构；竞争的加剧必然导致更加平衡的价格结构；在成熟的市场中，价格结构没有反映成本是不合理的价格；当市场的一边定价低于边际成本时，其必然受到市场另外一边的交叉补贴；平台所制定的规制性价格是中性。[21]

(二)传统界定相关市场方法的局限性

尽管国际上尚未真正形成统一的相关市场界定的标准与方法，但不可否认的是，相关市场的大小主要取决于商品(地域)的可替代程度，因此，界定相关市场的基本依据是替代性分析。我国《国务院反垄断委员会关于相关市场界定指南》规定，界定相关产品市场应主要从需求角度来考察产品的需求替代性，必要时考察供给替代性。从具体的界定方法来说，各国反垄断立法中关于相关市场界定方法的演变，大致可以划分为两个阶段：

第一个阶段以哈佛学派的结构主义为基础建立的一系列界定方法，包括：合理可替代、供给替代、交叉价格弹性、子市场、集群市场、产品流等。在这一个阶段，界定相关市场都侧重于对产品特征和功能的定性分析，具有较强的主观性。如在百度案中，百度提供的搜索引擎为双边平台性产品，平台的两边连接的分别是企业与用户。对于普通的非付费网民来说，搜索引擎平台向他们提供的是一种信息搜寻服务，因而，相关市场应当是搜索引擎服务市场；而对于另一边在搜索引擎平台上商业广告的企业来说，搜索引擎平台为它们提供的是一种商业广告服务，因而，相关市场应被界定为互联网络广告市场。由于对两边市场产品功能认知的分歧，在反垄断法的实施过程中会产生一定的矛盾和冲突。在百度案中，我国法院最终将该案的相关市场界定为“搜索引擎服务市场”，主要是从普通的非付费网民与百度公司交易的市场出发进行认定的。而同样的搜索引擎平台产品，在2007年的Google-Double Click合并案件中，美国联邦贸易委员会经过认证，将相关市场认定为“搜索广告市场”(Search AdvertisingMarket)。[22]两国反垄断机构对搜索引擎平台产品相关市场认定的分歧，体现了产品功能界定法在双边市场中运用的局限性。尽管后来的交叉价格弹性加大了定量分析的成分，但是其假设前提是除垄断者外其他供给者的价格不变，或者消费者对其他供给者的需求不变，而在现实中，要得到如此苛刻条件下的数据几乎不可能，因此，这种方法的实用价值不大。

第二个阶段以强调效率的芝加哥学派和以强调效率公平并重的后芝加哥学派的经济学思想为基础，建立的以假定垄断者测试法(简称SSNIP法)为主的界定方法。[23]建立在定量分析基础之上的SSNIP法，克服了上述方法的不足，自1982年在美国《兼并指南》中首次被提出后，1997年为《欧盟委员会关于相关市场界定的通告》采用。迄今为止，SSNIP法是许多国家反垄断司法实践中界定相关市场的主要方法。尽管如此，SSNIP法在双边市场中也同样存在缺陷。首先，SSNIP法也是建立在单边市场分析的基础之上，它对产品功能界定法的改进在于采用了更为严谨的量化分析，即以持久地(一般为1年)小幅(一般为5%-10%)提高目标商品的价格来考察商品的替代程度，以此来确定相关商品市场的范围。[24]但是，由于双边市场所具有的交叉网络效应，平台企业的收益不仅取决于交易平台的同一类型用户的数量，而且更取决于交易平台的另一类型用户数量，因此，这种小幅度的涨价对于一边市场影响是不显著的。其次，由于平台企业对双边市场的用户在定价方面一般采取的是倾斜定价策略，即对一边市场采取“低价”甚至是“免费”策略，通过免费提供服务来培育一定的用户群，在免费用户达到一定规模后，又以免费用户为资源与另一边的用户进行交易，实现收费目的。这种存在交叉补贴的市场，互联网产业的网络效应加大了界定相关市场的难度，一方面降低了合理可替代性程度，[25]另一方面弱化了需求交叉弹性。所以，互联网平台企业的首要竞争策略是产品差异化，而非价格策略。正如有学者所指出的，在新经济行业中，由于产品品质的竞争或技术的竞争已经远大于价格的竞争，以价格理论为基础的SSNIP测度标准根本不能有效界定相关市场。[26]

从免费用户角度来考察需求替代性，则显得更难。首先，需要考察的是产品的价格，对于消费者而言其使用平台企业提供的服务是免费的，无所谓价格问题；其次是产品的特性，由于交叉网络效应的影响使得该平台对广大消费者产生了“锁定”效应，此时消费者的转移成本较高，限制了其选择可以替代的其他平台；再次考察的是产品的用途，互联网产业在位平台企业总是不断开发新产品，大多数在位平台企业产品的用途基本能涵盖其他产品的用途；最后是消费者的偏好，互联网上的消费者对其所使用的产品往往具有依赖性，且使用又是免费，所以这一替代性也很弱。因此，在双边市场中运用需求替代性来界定相关产品市场有着天然的硬伤。[27]

面对传统的相关市场界定方法在反垄断法实施时所面临的窘境，美国反托拉斯机构中的经济学家很早就提出过，对竞争影响的分析并不一定需要进行正式完整的市场界定。[28]美国第二巡回上诉法院指出：“如果原告可以证明被告的行为对竞争产生了直接的不利影响……这可以说是比复杂市场份额计算来证明市场力量的更为直接的证据。”[29]国内有学者以此为据，提出对互联网产业反垄断案件的处理应当淡化其相关市场界定的问题。[30]对此，笔者并不苟同。因为相关市场界定是处理反垄断案件中的逻辑起点，一旦离开这一起点去实施反垄断法律，势必会导致反垄断法实施的扩大化，产生大量的反垄断“伪案”，[31]浪费国家的执法、司法资源，更多的企业将会由此拖入诉累，影响企业的创新。

反对相关市场界定的学者认为，界定相关市场是反垄断诉讼创建的一个人造物，通过其边界将市场内外的企业区分开来没有任何意义。[32]笔者认为，互联网产业反垄断案件中的相关市场界定是必要的。由于存在客观上的困难，我们可以采取相应的应对策略，一是进行相关市场界定方法的创新，使互联网产业的相关市场界定更为简单、明确；二是降低原告的举证责任要求。其中相关市场界定方法的创新是至关重要的。

(三)小结

在双边市场上，平台企业通常向两组截然不同的消费群体提供多种差异化产品，这使得双边市场的相关市场界定变得复杂化：(1)双边市场具有复杂的外部性，如何考虑外部性对替代性的影响？(2)随着消费群体的增加，平台企业有了更多选择，比如单边涨价还是双边涨价，这必然增加求解最优化问题的难度；(3)当市场上有多个平台时，如何判断它们之间的替代顺序？(4)不同类型的双边市场具有不同的经济特征，所以在双边市场背景下推导各种方法的计算公式时，需要针对不同类型的双边市场，建立相应的数理经济模型。

综上所述，双边市场理论的提出，为反垄断法理论研究开辟了一个全新的领域，也为反垄断执法、司法，尤其是相关市场界定的操作带来了全新的分析视角。然而，从诸多的双边市场和单边市场的差异化行为来看，经济学界和司法界对于双边市场的策略行为多持支持或者不确定的态度，且无论是在理论界还是在实务界都缺乏一个判断双边市场定价规制的标竿体系。[33]双边市场理论的发展对互联网产业相关市场界定工作带来了挑战，也为破解互联网产业相关市场界定的困境指明了出路。

内容提要:微软案、谷歌案与百度案皆反映出在反垄断司法实践中，相关市场的界定总是与不确定性结伴而行。对传统产业相关产品市场界定的需求替代法与供给替代法，由于无法充分反映互联网企业产品或服务所具有的双边市场的特点，因而将其适用于互联网产业反垄断案件时存在问题。要解决这个问题并突破反垄断法实施过程中认定互联网产业垄断行为的瓶颈，不能沿袭传统方法，也不能完全束缚于反垄断法规定，而应该从互联网产业双边市场的特性出发，客观对待互联网企业所提品(服务)功能的差异，基于利润来源确定相关市场的范围，并考虑双边市场的交叉网络外部性对垄断力量的传递效果。

三、互联网产业相关市场界定的创新思路

Baker认为，“纵观美国的反垄断诉讼历史，多数案例的解决最终要寻求于市场界定而不是其他重要的反垄断问题。市场界定在评估市场势力和判断企业的市场行为是否具有反竞争效果方面，经常是极为关键的一步。”[1]要修复替代性分析的硬伤、突破认定互联网产业垄断行为的瓶颈，就不能照搬传统方法，也不能完全束缚于《国务院反垄断委员会相关市场界定指南》中规定的现成方法。事实上，该指南对相关市场界定方法方面所持的是一种比较开放的态度，容许根据社会经济的发展进行不断创新。指南第7条规定：“界定相关市场的方法不是唯一的。在反垄断执法实践中，根据实际情况，可能使用不同的方法。”鉴于传统的相关市场界定方法对双边市场产业适用的局限性，从互联网产业的双边市场特性出发，客观对待互联网企业所提品(服务)功能差异，并综合考虑交叉网络外部性、利润来源等因素，对互联网产业反垄断案件中的相关市场界定进行方法的革新，愈显其重要性和紧迫性。

(一)确定平台产品的盈利模式

市场竞争本是一种利益追逐的过程，企业经营的目的是为了赢利，为了追逐利润的最大化。企业获取利润的方式最主要的是争夺市场中的资源，这种资源可以是具有物质形态的，也可以是不具有物质形态的。[2]不论是传统的单边市场，还是双边市场，都存在这些资源，因为资源是市场的基础。如果一个市场中并没有资源，那么这个“市场”就不能称之为真正的市场。可以说，资源是市场赖以生存的基础。在双边市场中，尤其是互联网产业中，平台企业对资源的争夺更为激烈。平台企业往往制定倾斜定价的营销模式，低价甚至免费向一边用户提供服务而向另一边收取服务费用。这种倾斜定价策略容易使人们关注其“免费”的部分，却忽略了“收费”部分。百度案鲜明地体现了这一点，这就要求我们应当根据双边市场的特殊情况来研究适用互联网产业中相关市场界定的方法。

在谷歌案件中，法官强调原告必须证明谷歌搜索的盈利模式，只有在“免费的谷歌搜索”其实不是免费的情况下，反垄断法才会对其进行规制。[3]可见，双边市场平台企业的“盈利性”是反垄断法适用的前提条件。在双边市场条件下，的确有免费使用产品的现象存在，但是这种“免费”是建立在平台企业运用平衡法则定价的基础上。通过对不同类型平台参与方费用支付情况及平台企业盈利模式进行解析，有助于了解包括互联网企业在内的平台企业“免费”业务的实质。不同类型平台参与方费用支付情况及平台企业盈利模式详见表1。

表1双边市场分类与盈利模式[4](缺图)

从表1可知，双边市场内的互联网企业所提供的免费或者低收费产品与传统公益性质的机构提供的免费物品有着本质的不同。平台一边用户免费产品的获取建立在平台另一方支付相应的交易费、嵌入费、广告费等费用的基础上。平台企业不是公益机构，事实上，自20世纪90年代以来，伴随互联网产业的惊人增长速度，苹果、微软等互联网产业内的企业已经成为世界经济舞台中的核心角色，步入世界上最盈利的企业之列。

(二)以利润来源边市场为界定相关市场的主要依据

縀度案中，法院一方面从网络用户进行信息搜索的需求替代角度来判断搜索引擎服务的替代性，认为搜索引擎服务市场可以构成《反垄断法》上独立的相关商品市场；另一方面又从广告商的角度，认为百度公司向广大用户免费提供搜索引擎服务而又向广告商收取广告费用是一种营销策略，从而否定了被告以“免费服务”并不是《反垄断法》上的相关市场的抗辩理由。因为依据传统的相关商品市场界定方法，仅从网络用户或仅从广告服务角度会得出不同的结论：如果法院仅从广大网络用户角度来界定本案的相关商品市场，考虑到网络用户进行信息搜索的需求替代性，搜索引擎服务市场可以构成独立的相关市场，从而将相关商品市场界定为搜索引擎服务市场具有可接受性；但是如果法院仅从广告服务角度来界定相关商品市场，则可得出本案的相关商品市场是广告市场的结论。可见，法院在认定本案的相关商品市场时其实存在一个矛盾：将本案的相关商品市场界定为“搜索引擎服务市场”是从网络用户的角度出发；而在否定被告的抗辩理由时却是从广告服务角度出发的。或许法院没有意识到或刻意忽略了界定相关市场中的这一内在冲突，[5]产生这种冲突的原因是什么呢？笔者认为，问题出现在“免费”与“付费”上，法院能够看到百度公司的营运不是完全“免费”，其营业利润的来源并不是广大用户而是广告商，正是因为法院认识到这一点才会不自觉地从广告服务角度来否定被告的抗辩。我国《反垄断法》在相关市场界定方面并没有规定“营业利润的来源”这一因素，因此导致了法院在审理本案过程中出现这一矛盾，这充分表明现有《反垄断法》存在着不足，在界定互联网产业相关市场时出现了困境，而困境的根本原因在于互联网产业的双边市场特性。

双边市场可以理解为一种交易平台，这个平台的交易量取决于两边的联合需求。如果有一边对平台的服务或产品没有需求，那么这个平台将“不复存在”。只有当两边同时对平台的服务或产品产生需求时，平台才能真正具有价值，发挥其作用。要使平台两边均对其服务或产品产生需求，平台可以通过定价策略吸引两边用户在平台上进行交易。但是，平台两边市场的需求者由于对平台利用的不同，因而导致市场交易的产品(或)服务不同。如微软公司的Windows平台，对于个人用户来说，与微软交易的是个人电脑操作系统软件，对于另一边的软件开发商来说，微软提供的则是一个开放、兼容的应用软件。如果依个人用户边市场，将Windows平台界定为个人电脑操作系统软件，微软公司在该市场占有90%以上的市场份额，具有绝对的市场支配地位；如果依软件开发商边市场，将Windows平台界定为应用软件，则微软公司在应用软件市场中的市场份额只占5%左右，从而不具市场支配地位。百度搜索平台也是如此，对于一般搜索用户来说，百度公司提供的是免费搜索引擎服务；对于互联网广告商来说，百度公司提供的是收费的互联网广告服务。因此，以企业利润来源界定双边市场中的相关市场，就可以简单而准确地得到确定的结论，即微软公司在个人电脑操作系统市场拥有市场支配地位，而百度公司在互联网广告市场不具市场支配地位。

(三)互联网产业主要相关市场的确定

企业提供具体的产品(服务)功用的不同，我们可以将其分为信息获取类、交流沟通类、网络娱乐类和商务交易类等四类。笔者拟依照此种分类对各类互联网企业的利润来源进行分析，并确定互联网产业的相关市场。

1.信息获取类。信息获取类主要包括搜索引擎和门户网站等。界定搜索引擎或门户网站的相关市场，需要考察其利润来源。笔者首先以“百度案”为例，探讨搜索引擎的相关市场界定。

根据百度2010年第一季度财报，其第一季度营业收入12.94亿元，运营利润5.3亿元。通过上表，不难发现在线广告业务是百度的支柱性营收来源(占总收入的比重达99.9%)。财报数据显示，2010年第一季度广告营收达12.93亿元，在总营收中的比重贴近100%。因此，百度的利润来源是广告业务收入。

在百度案中，法院虽然考虑了百度并不是完全“免费”，会通过其他手段来赢利的因素，但是在作出相关市场界定时却没有进一步考察百度的利润来源，将相关市场界定为“中国搜索引擎服务市场”存在不合理之处。笔者认为，百度的利润来源主要是广告业务收入，因此将相关市场界定为“中国网络广告市场”[7]为宜。因为百度的绝大部分利润来源于广告业务，其与直接竞争者争夺的必然是广告业务资源，如果采取垄断行为极有可能是因为对广告业务资源的争夺，最能表现百度与其他竞争者之间的竞争关系，这样有利于判断该行为对其他竞争者产生何种影响以识别是否需要适用《反垄断法》予以规制。

门户网站和搜索引擎服务的利润来源是否存在差异呢？此处以网易为例。

从表3看出，在网易总的营业收入中，2005年至2010年网络游戏收入均占到80%以上的比例，可见其利润的主要来源是网络游戏收入。因此，如果网易涉嫌滥用市场支配地位行为，界定相关市场就应当着重考虑其在网络游戏市场中的竞争力。我国的主要门户网站还有新浪网、搜狐网、腾讯网等等。根据艾瑞咨询，新浪网的主要利润来源是广告收入。[9]可见，门户网站之间的利润来源是存在差异的，不同的门户网站，利润来源也有可能不同。因此，界定相关市场时必须根据实际情况并结合相关数据进行分析。

2.交流沟通类。这种互联网产业主要包括即时通讯、电子邮件和论坛等。针对此种类别，笔者拟在下文以“3Q之争”为例进行探讨。“3Q之争”涉及到奇虎360与腾讯QQ两个平台企业，因此首先有必要了解这两个平台企业的营业收入分布状况。

根据艾瑞咨询报告显示，2010年，奇虎公司的互联网收入为5379万美元，占全年收入的93.3%。其中包括网络广告收入3882.6万美元、互联网增值服务收入1477.4万美元和其他服务收入19万美元，占全年收入的比重分别是67.3%，25.7%，0.3%。结合表4，我们知道，奇虎360营业利润的主要来源是在线广告业务收入。反观腾讯QQ，其营业收入构成与奇虎360有所差异。表5显示2010年经审计后的数据，腾讯的互联网增值服务收入占总收入的比例超过78%，移动及电信增值服务收入占总收入的比重接近14%，网络广告业务收入占总收入的比例接近7%，其他服务收入所占比例不到1%。因此，腾讯营业利润的主要来源是互联网增值服务收入。

3.网络娱乐类。网络娱乐类主要包括在线视频、音乐和游戏等。笔者以网络视频为例。首先，分析一下在线视频的利润来源。

上图反映出在线视频行业主要利润来源是视频网站的广告收入，2010年占到了68.5%。在线视频行业相关市场的界定应当着重考察其在视频网站的广告市场竞争状况，从而判断其是否存在垄断行为。

4.商务交易类。此种分类主要包括电子商务平台和第三方支付工具等。在我国，电子商务平台主要指网络购物，它主要包括企业对企业的电子商务模式(B2B)、企业对个人的电子商务模式(B2C)和个人对个人的电子商务模式(C2C)。[13]艾瑞咨询认为目前B2C企业盈利模式划分为两种：一种是以佣金服务费收入为主的“平台式B2C”，另一种是以进销差价收入为主的“自主销售式B2C”。在B2B和C2C平台中，其盈利模式有所差异，在此不重点分析。笔者认为，界定B2C电子商务平台的相关市场需要区分“平台式B2C”和“自主销售式B2C”，因为他们的利润来源并不相同。目前，我国第三方支付按照行业的不同，又分为两种：一种是以支付宝、财付通、盛付通为首的互联网型支付企业，其服务对象是个人；另一种是以银联电子支付、快钱、汇付天下为首的金融型支付企业，其服务对象是企业。此处以支付宝为例。根据艾瑞咨询，支付宝现有的盈利模式是以交易手续费为主。[14]因此，在判断相关市场时，我们需要从其交易总量出发，分析其面临的竞争约束，根据竞争程度的强弱来界定相关市场。

(四)平台产品两边市场的关系及其考量

在双边市场条件下，是否存在平台企业利用在其中一边市场的垄断地位，对另一边市场进行有效控制，影响市场进入或改变竞争格局，这也是一个互联网产业反垄断法律实施必须考虑的问题。

交叉网络外部性是双边市场形成的一个前提条件，也是判断该市场是否为双边市场的一个重要指标。[15]一般而言，平台厂商一边用户数量的增加会带来另一边用户效用的提高，平台具有正的交叉网络外部性。但是，受到双边市场的平台企业提供的产品或服务差异化的影响，有时候平台厂商一边用户数量的增加会减少另一边用户的效用，平台具有负的交叉网络外部性。[16]所以根据两边市场用户的相互影响不同，可以将双边市场平台分为正网络外部性平台和负网络外部性平台。互联网产业中的市场创造型平台(Market-maker，平台企业为买卖双边提供交易的便利，借助平台企业的交易平台，交易双边可以提高搜寻交易机会的效率或者交易成功的概率)和需求协调型平台(Demand-coordinator，平台企业将具有相互需求倾向的买卖双边凝聚到一个共同的平台，促使他们之间的相互需求得到实现)一般都属于正网络外部性平台；受众制造型平台(Audience-maker，双边市场的主要功能是聚集足够多的受众如读者、观众和网民等，从而满足与受众相对的另一边用户的某种需求)属于负网络外部性平台。

在正网络外部性平台的双边市场中，一边市场的参与交易人数、交易量与另一边市场的参与交易人数、交易量存在正相关关系。如属于需求协调型的Windows平台，购买和使用微软公司个人电脑操作系统的用户越多，则会吸引越多的软件开发商为其提供应用软件；而更多的应用软件的支持，又会导致更多的用户选择购买和使用微软公司的个人电脑操作系统。

从垄断力量的传递方面考量，在双边市场具有正的交叉网络外部性的条件下，市场支配力量存在传递效应，即平台一边的市场支配力量可以通过平台向平台另外一边传递；而在存在负的交叉网络外部性的双边市场中，市场支配力量没有从平台一边向平台另外一边传递的问题。

在美国的微软案中，微软公司利用其在个人电脑操作系统市场的垄断地位，将其生产的网络浏览器软件与个人计算机操作系统软件结合一起出售，是为了垄断浏览器市场而进行的捆绑销售行为，即微软公司将其在个人电脑操作系统市场所拥有的垄断力量引入到了浏览器市场，致使原有市场竞争的格局受到破坏，微软公司实现对浏览器市场垄断的同时，也进一步强化了其在个人电脑操作系统市场的垄断地位。[17]2004年欧盟委员会认定微软将多媒体播放器与Windows捆绑，违反了《欧洲共同体条约》第82条禁止滥用支配地位的规定，通过多媒体播放器与Windows的捆绑，微软成功地将Windows作为分销渠道来确保其在多媒体播放器市场的重要竞争优势，这具有反竞争的性质。因为捆绑有利于树立一个保护微软多媒体播放器的市场进入障碍。这种障碍使得竞争者的产品难以进入市场，挫伤了多媒体播放器厂商人力和资金投资的积极性，减少了来自这些厂商的有效竞争，最终扰乱了正常的竞争程序。[18]虽然很多经济学者的研究结论证明，无论是垄断情形还是竞争情形，双边平台企业采取搭售策略均可提高买方总效用、卖方总效用以及社会总福利，[19]但是，他们忽视了垄断企业的搭售对竞争市场竞争结构的破坏效果，由此造成对用户选择权的损害以及对产品创新的影响。实践证明，正是由于对微软搭售的反垄断限制措施的实施，才有Google、苹果的创新和脱颖而出，才有互联网市场的五彩缤纷。

受众制造型的双边市场常常需要以负价格向受众提供服务以吸引足够多的受众到平台上来，由此带有一定的负网络外部性。例如，如果门户网站的广告链接过多，那么网民退出的意愿会增强。艾瑞市场咨询2006年的《个人门户发展趋势研究报告》中显示，网民对从门户网站获取信息不满意的主要因素为广告过多、内容繁杂、真实性较低、推荐的头条很少有自己感兴趣的等等，数据详见图1。

在百度案中，百度公司的搜索引擎平台是负网络外部性平台，众多的搜索服务用户的使用，为网络广告商创造了商机，吸引他们在搜索界面和搜索结果中加入广告元素。但过量的、不合理的广告，如百度公司的“竞价排名”等，会影响搜索服务的质量，导致搜索服务用户的退出，而搜索服务用户的减少，则会降低搜索引擎平台对网络广告商的吸引力，影响平台企业的盈利。因此，过量的、不合理的广告对于百度公司来说，与其说是创利行为，不如说是自损行为。因此，百度公司不可能将其在免费的“搜索引擎服务市场”的垄断力量传递到另一边的互联网商业广告市场，影响互联网商业广告市场的竞争。进而言之，即便是百度公司在平台的一边“搜索引擎服务市场”具有市场支配地位，作为平台另一边的互联网商业广告市场用户的唐山市人人信息服务有限公司也不能以此为由起诉百度公司滥用市场支配地位。因此，从这个角度来说，中国的百度案也是一个反垄断“伪案”。

证据表明，带有一定负交叉网络外部性的受众制造型平台一般以“先吸引消费性质的用户，然后才吸引广告客户”进行促销，如即时通讯平台腾讯QQ；而具有正网络外部性的双边市场则一般先吸引销售商，如B2B电子商务平台。[21]也就是说，无论平台盈利模式为何，平台企业如果能够采取合适的定价策略、市场策略，就可以通过改变对平台一边的控制能力来改变对平台另一边的控制能力，但是这种控制能力的改变不是市场支配力量的自然传递，而是平台基于自身利益最大化对平台两边用户规模做出的进入战略选择。对于相关市场界定而言，借助平台交叉网络外部性正负性的确定，可以得出市场支配力量能否被有效传递、平台企业是否具有市场控制能力的相关结论。毕竟相关市场的概念本身也是一个用来最终说明企业的市场控制能力的替代性解决方案。

结

语

尽管双边市场理论的提出已经有10余年，涉及双边市场的互联网反垄断案件频频发生，但是，迄今为止还没有哪一种理论系统阐述了双边市场条件下相关市场界定的一般规则——以成为指导反垄断案件执法、司法的标杆；也没有哪一个国家的法院主动对案件所涉相关市场的界定过程做出清晰的解释，为法院日后的案件审理工作提供具有先例价值的司法判断逻辑。从理论上讲，双边市场价格结构的分析并不困难，但是要将这种规范性的结论用经济证据来检验的话，还是异常困难的。因为定量分析对数据的要求会很高，而现有的模型并不完善，使得出现差错的几率非常高。[22]

匀然，通过对上述三个互联网企业的反垄断案件的分析，我们仍可以发掘到关于相关市场界定的法律信息：对平台企业相关市场的界定，必须关注平台的双边，通过对平台交叉网络外部性正负考察，可以确定平台一边的市场支配力是否能够被传递。如果平台的交叉网络外部性为正，这种市场支配力能够通过平台传递到平台的另一边，那么平台企业才有可能在相关市场内拥有市场支配地位及从事滥用市场支配地位的行为。这时就有必要借助对平台盈利模式的确定及平台利润来源的剖析来划定相关市场的边界。如果平台的交叉网络外部性为负，那么对平台企业的反垄断指控就是缺乏实质意义的“伪案”，可以立即停止，以节约原本就稀缺的反垄断司法资源。当然，这种通过考察平台企业的交叉网络效应、盈利模式及利润来源来界定互联网产业相关市场及判断互联网产业是否存在滥用市场支配地位进行初步判断的方法，仅仅是对传统反垄断分析方式的补充。即便是给反垄断法带来了全新的观察视角和巨大的理论挑战的双边市场理论，也不足以颠覆传统反垄断法理论。[23]在互联网产业相关市场界定中，“相关市场”概念本身所体现的基本内涵仍然是适用的，需要改变的是具体的界定方法和思维惯性。[24]对此，反垄断法理论与实务界应当有足够的认知。

注释：

[1]参见邢志强、韩淑芳：《信息竞争论》，人民出版社2004年版，第9页。

[2]参见中国互联网协会、中国互联网络信息中心：《中国互联网发展报告2012》，电子工业出版社2012年版，第3-17页。

[3]《国务院反垄断委员会关于相关市场界定的指南》第3条。

[4]刘伟：《序》，载李虹：《相关市场理论与实践——反垄断中相关市场界定的经济学分析》，商务印书馆2011年版。

[5]参见黄坤：《经济学视角下的相关市场界定：一个综述》，载《经济研究》工作论文，2011年，wp133，载http：//erj.cn/cn/gzlw. aspx？m=20100921113738390893.

[6]参见张维中：《美国微软案操作系统软件搭售问题之研究》，载《公平交易季刊》2006年第2期。

[7]Forsyth v.Humana，Inc.，114 F.3d 1467，1476(9th Cir.1997).

[8]See United States v. Microsoft Corp.，84 F.Supp.2d 9(D.D.C.1999)(“Findings of Fact”)，and see United States v.Microsoft Corp.，87 F.Supp.2d 30(D.D.C.2000)(“Conclusions of Law”).

[9]关于“百度案”的基本案情，参见佟姝：《百度被诉垄断案背后的思考——唐山人人信息服务有限公司诉北京百度网讯科技有限公司垄断纠纷一案评析》，载《中国专利与商标》2010年第1期。

[10]See Kinderstart.com LLC.v.Google Tech.，Inc.，No.C 06-2057 JF RS，(N.D.Cal.)，March 16，2007.

[11] See Tanaka v. University of Southern California，252 F.3d 1059，1063(9th Cir.2001).

[12] Eastman Kodak Co.v.Image Technical Services，Inc.，504 U.S.451，481-82，112 S.Ct.2072，119 L.Ed.2d 265(1992).

[13]参见李剑：《双边市场下的反垄断法相关市场界定——“百度案”中的法与经济学》，载《法商研究》2010年第5期。

[14] See United States v.Du Pont&Co.，351 U.S.377(1956)，and see Brown Shoe Co.，Inc.v.United States，370 U.S.294(1962).

[15]早在1938年，马歇尔就对市场进行了界定，他认为市场是买主和卖主可以自由进入并在同一时间对同种商品形成相同价格的所有交易关系的总称。这就是传统意义上的单边市场。参见[英]马歇尔：《经济学原理》(下)，朱志泰译，商务印书馆1964年版，第18页。

[16]一般认为，2004在法国图卢兹召开的双边市场经济学学术研讨会，标志着双边市场理论的形成。参见朱振中、吕廷杰：《双边市场经济学研究的进展》，载《经济问题探索》2005年第7期。

[17]See Mark Armstrong，Competition in Two-Sided Markets，Mimeo，University College London，2004，p.57.And see Mark Armstrong，Competition in Two-Sided Markets，RAND Journal of Economics，Vol.37(no.3)，2006.

[18]See M.L.Katz and C.Shapiro，Systems Competition and Network Effects，Journal of Economics Perspectives，Vol.8，No.2，Spring 1994.

[19]参见纪汉霖：《双边市场定价策略研究》，复旦大学2006年博士论文，第44页，参见中国知网博士学位论文全文数据库http：//cnki.net/KCMS/detail/detail.aspx？dbcode=CDFD&QueryID=4&CurRec=1&dbname=CDFD9908&filename=2007069074.nh&urlid=&yx=&uid=WEEvREcwSlJHSldTTGJhYlQ4NUpQbXRBaXh-Dc1R0TmQ3R3lwNmZpUmhwaGNpWll6THVteXk3-OTFvNkdOY1EwaQ==.

[20] See David S.Evans，The Antitrust Economics Of Multi-Sided Platform Markets，Yale Journal on Regulation，Vol.20，2003.

[21] See J.Wright，One-Sided Logic in Two-Sided Markets，Review of Network Economics，Vol.3(no.1)，2004.

[22]参见王先林主编：《中国反垄断法实施热点问题研究》，法律出版社2011年版，第324-325页；FTC，Statement of FEDERALTRADE COMMISSION Concerning Google/Double Click，FTC File No.071-0170.

[23]参见李虹：《相关市场理论与实践——反垄断中相关市场界定的经济学分析》，商务印书馆2011年版，第85-87页。

[24]参见《国务院反垄断委员会关于相关市场界定指南》。

[25]在互联网产业中，由于交叉网络效应的作用，引起了正反馈、冒尖、锁定和转移成本等一系列现象。特别是当出现“锁定”现象后，不论新兴的网络产品是否具有新的特性、是否具有更好的用途、是否具有更优惠的价格，网络用户都不会转向它，因为网络用户会认为现在其所使用的就是最好的。

[26]参见余东华：《反垄断法实施中相关市场界定的SSNIP方法研究——局限性其及改进》，载《经济评论》2010年第2期。

[27]《国务院反垄断委员会关于相关市场界定指南》还规定了必要时考察供给替代性，也存在上述问题，在此不赘述。

[28] See Jonathan B.Baker，Contemporary Empirical Merger Analysis，George Mason Law Review，Vol.5，No.3，1997.

[29]Todd v.Exxon Corp.，275 F.3d 191，206(2d Cir.2001).

[30]同注[22]，王先林书，第332-334页。

[31]关于反垄断“伪案”的提法，可以参见郑文通：《我国反垄断诉讼对“滥用市场支配地位”规定的误读》，载《法学》2010年第5期。

[32] See Fisher，F.M.，“Horizontal Mergers：Triage and Treatment”，Journal of Economic Perspectives，1987，1(2).

[33]参见注[19]，第60页。

[1]Baker，J.B.，“Market Definition：An Analytical Overview”，Antitrust Law Journal，2007，74.

[2]例如，房地产企业为了获得高额的利润往往去争夺黄金地段的土地资源，通过开发后高价卖出，这种资源就是具有物质形态的资源；在互联网领域，大部分产品都是信息产品，平台企业争夺的资源大多不具有物质形态，譬如某个视频的版权、软件使用权等等。

[3] See Kinderstart.com LLC.v.Google Tech.，Inc.，No.C 06-2057 JF RS，（N.D.Cal.），March 16，2007.

[4]本表根据黄民礼一文资料整理而来。参见黄民礼：《双边市场与市场形态的演进》，载《首都经济贸易大学学报》2007年第3期。

[5] 参见李剑：《双边市场下的反垄断法相关市场界定——“百度案”中的法与经济学》，载《法商研究》2010年第5期。

[6]根据百度2009Q2-2010Q1财报数据整理。

[7]因为在互联网上投放的广告当然是网络广告，网络广告与传统广告并不属于同一相关产品市场。

[8]根据艾瑞咨询报告整理。

[9]例如，艾瑞咨询报告显示，2010年新浪网广告收入占其总营业收入的平均比例超过70%。

[10]参见http：//imeigu.com/，2011年10月10日访问。

[11]根据腾讯2010年第四季度财报而整理。

[12]根据艾瑞咨询整理。此收入构成剔除了互联星空和IPTV收入，2010年中国在线视频行业市场规模为31.4亿元。

[13]在国外，还存在个人对企业的电子商务模式（C2B），这种模式最先由美国流行起来，但目前在我国比较少见。

[14]参见艾瑞咨询：《艾瑞咨询支付周评：支付行业发展开启“智慧金融”时代》，http：//ec.iresearch.cn/54/20110720/145019.shtml，2011年10月10日访问。

[15]参见熊艳：《产业组织的双边市场理论——一个文献综述》，载《中南财经政法大学学报》2010年第4期。

[16]参见注[4]。

[17]参见蒋岩波：《网络产业的反垄断政策研究》，中国社会科学出版社2008年版，第1-9页。

[18] See Microsoft，Microsoft Statement on European Commission Decision，http：//microsoft.com/ presspass/press/2009/dec09/12-16statement.mspx，2011年10月10日访问。

[19]参见张凯、李向阳：《双边市场中平台企业搭售行为分析》，载《中国管理科学》2010年第3期。

[20]参见艾瑞市场咨询2006年《个人门户发展趋势研究报告》。

[21]参见注[4]。

[22] See Dennis W.Carlton，Market Definition：Use and Abuse，Economic Analysis Group Discussion Paper，April 2007.

[23]参见注[5]。

[24] See J.Wright，One-Sided Logic in Two-Sided Markets，Review of Network Economics，Vol.3 （no.1），2004.

【主要参考文献】

1.张维中：《美国微软案操作系统软件搭售问题之研究》，载《公平交易季刊》2006年第2期。

2.黄民礼：《双边市场与市场形态的演进》，载《首都经济贸易大学学报》2007年第3期。

3.李剑：《双边市场下的反垄断法相关市场界定——“百度案”中的法与经济学》，载《法商研究》2010年第5期。

4.郑文通：《我国反垄断诉讼对“滥用市场支配地位”规定的误读》，载《法学》2010年第5期。

5.Franklin M.Fisher，Horizontal Mergers：Triage and Treatment，Journal of Economic Perspectives，Vol.1 （no.2），1987.

6.David S.Evans，The Antitrust Economics Of Multi-Sided Platform Markets，Yale Journal on Regulation，Vol.20，2003.

7.J.Wright，One-Sided Logic in Two-Sided Markets，Review of Network Economics，Vol.3 （no.1），2004.

8.Mark Armstrong，Competition in Two-Sided Markets，RAND Journal of Economics，Vol.37 （no.3），2006.

9.Jonathan B.Baker，Market Definition：An Analytical Overview，Antitrust Law Journal，Vol.74，2007.

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表格数据表明，移动广告正在逐渐受到广告商的重视。

2.移动广告的分类和特点。本文拟将移动广告分为诱导式广告、图文硬广和软文广告。

（1）诱导式广告。诱导式广告通过移动端应用呈现至用户。例如，一些手游设置下载特定应用可以获取奖励。诱导式广告的特点用户可以选择是否接受广告，广告的投放效果取决于诱导的程度。对移动应用运营者而言，诱导式广告的优点是成本可控。缺点是广告只停留在送达阶段，有效转化率较低。因为诱导式广告的载体用户粘性低，受众和广告相关程度低。

（2）图文、视频硬广。移动端的图文硬广常见于APP弹窗、社交推广。具体表现形式有：打开手机客户端弹出倒计时广告，社交网络刷新强制品牌推广弹出等。弹窗类图文硬广的优点是，强制消费用户注意力，图文、视频硬广弹出时间较短且不能跳过，使得移动用户只能在等待的时间查看广告，缺点是投放往往针对所有用户，不够精准。社交推广类图文硬广有比弹窗类更能精准投放，但容易引起用户反感。

（3）软文广告。在移动广告中，软文广告是最有效的形式。以微信朋友圈为例，根据梅花网的统计，朋友圈推广广告在重点城市为图文广告150元/千次曝光量，相当于1.5万/10万次曝光量。而据目前的自媒体广告报价，自媒体非头条广告（阅读量低于10万）从几千至几万不等，优质自媒体价格更高。可以看出，在相同曝光率之下，自媒体软文广告效果大于社交网络推广。

通过以上分析，本文认为，广告转化效果方面，软文广告>社交推广>图文硬广>诱导式广告。

三、移动广告中的长尾效应

互联网为广告营销发挥“长尾效应”创造了土壤，因为互联网行业本身就是一个“聚沙成塔”的过程。移动广告是隶属互联网广告营销的一部分。理论上，运用长尾效应能为移动广告创造极大的传播效果。但是，本文结合移动广告的特点分析后认为，不是所有移动广告都可以用长尾效应来解释。从广告类型来看，诱导式广告和APP弹窗类图文硬广在移动广告中传播效果是有限的，而社交推广类图文视频硬广和软文广告在“被遗忘的尾部”更有提升空间。

首先，诱导式广告和APP弹窗类图文视频硬广可称为移动广告，只因为存在形式在移动端。实际上，这类广告和PC端以及户外展板广告差别很小。长尾的“尾部”用户有其自身特点，不是大众化的广告能够覆盖的。而这两类广告都属于强制广告，不针对特定人群。其次，诱导式广告和APP弹窗类图文视频硬广在网络中不具备可传播的特性，仅仅在用户打开APP的前提下，广告内容才会送达到用户。由于广告覆盖受众数量少，投放又不够精准，所以诱导式广告和APP弹窗类图文硬广不适用于长尾理论提高转化率。

社交推广和媒体软文则不同。首先，一些经营自媒体的媒体人都有自己优质的活跃粉丝，用户粘性非常高并且运营者十分熟悉自己的粉丝特点，随着媒体运营规模增大，广告在这种平台转化效果有巨大的提升潜力。对于社交推广和自媒体，精确的用户定位为挖掘小众用户提供了可能。其次，随着大数据和云计算技术的日渐成熟，促使“两微一端”（微博、微信、今日头条客户端）的内容分发也更为精细。以今日头条客户端为例，在其用户中，每个人的首页内容都是不同的。越频繁使用这类平台获取资讯和内容的用户，越容易获得更精确的个性化内容推荐。在这种高智能化推送的基础上，如果用户打开的文章已开通广告服务，那么这种广告的转化效果是可观的。粉丝经济加上内容分发渠道精确完备，社交推广类图文视频硬广和软文广告在能够更好地占据“被遗忘的尾部”，从而有提升广告转化率的潜力。

四、提高移动广告转化效果的路径

长尾效应的重点在于小众被关注。所以，移动广告要扩大投放效果，重点应该关注怎么充分挖掘小众用户，让广告能覆盖小众用户并有传播效果。以场景为中心能聚集一批年g、性格等各方面迥异的人，并且，当群体中的个体变化了，场景仍然是不变的。所以，笔者认为，移动广告的从目标用户分析到内容生产再到投放阶段，都应该以场景为中心。技术上再利用智能设备和数据，尽可能覆盖更多小众用户，提高转化效果。

1.分析小众用户的特点

广告设计结合用户的习惯和爱好，减少强制广告。一方面，可穿戴设备的普及，移动设备对用户的分析能够更准确。定位系统能统计用户经常到的地点，从而分析出用户的爱好，例如经常去电影院代表喜欢看电影等。这个例子中，电影院就是场景，用户的特点是喜欢看电影。通过个性的准确定位，能够为增大移动广告的投放效果提供便利。另一方面，粉丝社群的运营也能为挖掘小众用户爱好提供便利。

2.力求在最短的时间吸引用户注意力

首先，移动广告必须简洁。移动广告的效果衡量在于吸引注意力。所以内容多以简洁为主，图片效果大于文字。第二，广告出现往往伴随着载体，例如，电视广告插播在影视剧间隙，网络广告弹窗在网站首页。移动广告也应该重视利用载体，时间上尽量短。第三，内容生产结合场景。这要求广告在创意阶段能分析目标用户的特点，追求生产能重现场景的内容，提高代入感。

3.以场景为中心投放

互联网时代的特点是连通个体。当今人人都是媒体，大众传播的概念弱化，形成众多以年龄、兴趣等划分出的社群。移动互联网要重点关注“移动”的特点。斯考伯在《即将到来的场景时代》中指出，移动设备是场景五力之一。所以，移动设备更利于产出具有“场景”特点的内容。场景时代意味着精确营销，场景时代高效以至于买方无须去特别的地方或表明他们的意图。当场景五力（移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统）表明顾客对某一产品或服务感兴趣时，卖方将找到他们[9]。所以，移动广告根植于移动设备，通过场景五力获取和分析用户所处场景，再根据场景特点进行投放。

五、小 结

长尾效应的应用，本质在于开发了更大的市场。就广告效果而言，无论是定位用户还是挖掘场景，移动广告的改进都增大了随时随地吸引用户注意力的可能。在这种背景下，本文以长尾理论为基础，提供了移动广告提升转化效果的三条路径。正如艾瑞咨询预测2018年移动广告将占网络广告78%的比重，移动广告已经有众多潜在用户，加之合适的方式提升移动广告转化率，必定能够为企业带来可观的新用户和营收增加。

参考文献：

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[7] 霍兵，张延良.互联网金融发展的驱动因素和策略――基于长尾理论视角[J].宏观经济研究，2015（2）.

篇8

[关键词]天使投资；政府行为；退出机制；发展模式；策略

一、天使投资与风险投资的简要区别

天使投资在西方发展历史悠久，在中国却是近几年才被重视。天使投资(AngelIn-vestor)目前国内还没有明确统一的定义，笔者综合各种定义，认为天使投资目前是指：一些富有的个人(可以通过联盟的形式)把自有资金投入到高风险、高收益、高成长的小型企业创立的初期，并在一定时期以主动或被动的方式退出，以体验创业的乐趣或获得高额报酬的过程。据调查，在西方一般天使投资者年龄在48-59岁之间，大都受过高等教育，几乎有一半的人是研究生学历。

风险投资(VentureInvestor)根据美国投资协会的定义是指：职业金融家投入到新兴的迅速发展的有巨大竞争潜力的企业中的一种权益资本。

天使投资与风险投资都是向企业提供长期权益投资，主要以高风险、高收益和具有巨大增长潜力的企业为投资对象，目的都不是拥有或控制企业，而是在适当的时机以套现退出投资，获得高额的投资回报。同时，天使投资和风险投资又存在着很多区别(见表1)。

二、天使投资在中国的现状

天使投资从上个世纪90年代末，随着中国互联网的兴起开始在中国有了较大规模的发展。根据《中国天使投资研究报告(2006)》(北京软件与信息服务业促进中心、互联网实验室与新经济导刊杂志社3家联合推出了国内首部天使投资产业研究报告)调查显示，2006年中国境内创业投资额总量达到了62亿元人民币。种子期投资占其中的17%，达到10.54亿元人民币，其中大部分属于天使投资。可见，天使投资目前在中国已经有了一定的规模，但仍有很多不足，缺少一个成熟的天使投融资渠道，这导致许多早期的创业团队无法及时得到资金和管理的孵化支持。

(一)总体规模小，投资行业和投资地区相对集中。虽然天使投资相对风险投资来说行业分散，但是，在中国由于各方面的条件不成熟，天使投资体系和网络还没有完全建立起来。所以，天使投资还是比较集中，主要集中在互联网、高科技企业、汽车行业、房地产等行业。而像许多正在消失的民间手艺、传统文化产业却得不到资金，发展艰难。天使投资的地区也比较集中，主要在经济较为发达的沿海一带，造成需要天使投资的内地企业却很难获得资金。根据《中国天使投资研究报告(2006)》显示：北京2006年上半年就获得创业投资金额24.94亿元人民币，上海为9.43亿元，深圳为5.65亿元。可见，天使投资大部分是集中在资本市场比较发达的地区。

(二)天使投资整体环境不佳，投资者利益难保

1.社会整体信用体系缺乏。很多学者在研究天使投资环境时都指出了目前中国社会的这一现状。由于中国社会缺乏完善的信用体系，社会整体信用缺失，造成投资者与创业者谈判成本增大，投资者缺乏积极性。很多创业者不守信用，违约情况屡有发生，甚至挪用天使投资资金去炒股，造成天使投资者利益受损。社会整体信用的缺失，使得天使投资者缺乏信心，资金流向了股市或其他可以获得更稳定收入的投资领域。

2.相关法律、经济政策不完善。目前，我国还没有专门针对天使投资的法律，天使投资领域处在一种无序和自发的状态。我国的会计制度建设近几年加快了速度，但是，会计信息失真，财务造假现象仍然严重，对于规范企业的行为作用很小。大多数非上司公司财务状况混乱，财务主管一般都由创业者的亲属担任。所以，天使投资者对公司的财务状况很难真正把握，投资积极性降低。

在天使投资的退出环境方面也不尽完善。我国的中小企业上市条件较高，限制较多，上市企业数量较少，很多创业者由于传统观念甚至不愿意上市。产权交易中心的作用没有真正发挥，企业回购、并购等方式在中国也有众多限制。

3.中国企业的创业成功率低。天使投资者投资创业企业，主要是为了获得高额回报。如果企业存活率低，生存时间较短，就会使天使投资者放弃投资。从中国中小企业的成活率来看，60%的企业在4-5年内消失，30%的企业在2年内消失。而天使投资者在西方股权的平均持有期限为5-8年左右。所以说，在中国有许多企业都是不符合天使投资者的要求。这也反映出中国企业的管理方式还存在较多的问题，企业很难在激烈的市场竞争中生存下去。

(三)中国企业的国际化程度低。中国企业的国际化程度低，我们与发达国家的企业和天使投资者相比，在文化、语言、价值观、企业运行方式等方面都存在着一定差异。很多研究者认为，天使投资还有一个特点，即天使投资者喜欢投资地理距离自己较近的公司，这样可以方便参与到公司的日常管理中。所以，如何克服投资障碍，如何吸引欧美发达国家的天使投资者是一个有待解决的问题。

三、适合中国的天使投资发展策略

要建设适合中国的天使投资模式可以从政府行为、创业者行为、投资者行为三方面进行探讨。

(一)政府行为

在天使投资的早期，政府发挥着巨大的作用。它承担着改善投资环境、创造投资平台、鼓励天使投资者等作用。

1.加强教育和引导，培养中国自己的天使投资者。中国随着经济的发展，已成为世界第四大经济体，积累了大量的民间资本。其中，根据中国人民银行杭州中心支行的研究测算：浙江省“十五”期间资金就达到了8300亿。由此可见，中国存在大量的潜在天使投资者。一般来说，天使投资者主要来源于三类人：医生或律师等高收入人群和巨额遗产继承者；民营企业的成功创业者；大公司的高层管理者。而且，这三类人在中国大量存在。对于中国来说，还有大量的港澳台资本可以作为天使投资者。我们从全球著名财经杂志《蒙代尔》的2006年“中国500富豪榜中榜”中可以看到这一现实(见表2)。

在美国大约有300万人有过天使投资经历，其中大约有40万人为持续的天使投资人。而在中国天使投资者总体人数还不多。所以，政府要对中国大量潜在的天使投资者进行教育和引导，改变其投资习惯，丰富投资知识。同时，出台相应的政策措施，鼓励更多的天使投资者进行投资。

2.积极建设天使投资者网络。风险资本市场起步初期，往往有政府主导力量推动。我国政府要提供一个平台，积极组建天使投资者网络(Angelnetwork)，建设天使投资的信息化网络。比如美国的ACE-Net，在这一平台上，小企业可以公布他们的商业计划书，让投资者直接和创业者沟通、交流，并有组织培训和座谈。天使网络是由天使投资人组成的一种非正式组织，该网络在成为投资者和创业者交流平台的同时，更要注重减少交易成本，提高投资效益。通过组织培训、座谈等形式，帮助天使投资者提高管理能力，促使潜在的天使投资者加入到活跃的天使投资者中。3.运用税收杠杆，保护天使投资者利益。政府可以采取对天使投资人投资于创业企业的投资收益给予一定的税收减免，从而提高人们从事天使投资活动的积极性。也可以从进行天使投资者个人所得税方面给予优惠，进一步扩大优惠面，而不仅仅通过对高科技创新企业税收实行优惠这一种策略。有条件的地方政府还可以通过财政补贴等形式给天使投资者以直接支持。此外，政府在法律上应该加强对天使投资人投资权益的保障，进一步完善保护私人财产的法律制度。

4.建设良好的金融环境，形成有利的退出机制。良好的金融环境是天使投资退出机制的必要保障，通畅的退出机制，又是天使投资者积极投资的必要前提。

(1)加快中小企业和非上市公司会计制度建设，制定出高水平的会计准则。完善的会计制度，可以使企业报表更加能够真实地反映企业的财务状况，让天使投资者能够对企业的财务状况有更真实清楚的了解，这样才能增强投资者的信心。

(2)加快中小企业上市板块的建设，降低中小企业上市的标准和要求。IPO是天使投资者和风险投资者退出企业的最好方式，可以让投资者在获得较高回报的同时，上市企业也获得更充足的资金发展下去。另外，其他方式比如买壳上市、借壳上市、被收购、破产清算等，政府都应降低相应标准，保护天使投资者利益。

(3)加快各地产权交易中心的建设。全国要建设几个较大的区域化、市场化、规范化的技术交易平台，为产权(股权)交易、企业(项目)权益融资、企业股份制改造、投资进入或退出及高新技术成果转化提供重要交易和服务平台。比如，在深圳建设高交会、产权交易所和中小企业板，以及未来创业板一条龙服务体系，并加大知识产权的保护力度。

5.政府促使天使投资和企业孵化期融合发展。目前，中国有很多科技园和大学城，当地政府应该充分利用这些资源，集中大学研究所、天使投资者、风险投资家、专业性部门，使之真正形成产学研一体化场所，加快科学转化为生产力的速度，吸引更多的天使投资者。

武汉理工大学的陈颖在《天使投资与企业孵化器的融合发展》一文中提出了两种发展模式：完全事业型企业孵化器与天使投资的融合发展模式和天使投资与企业型企业孵化器的融合发展模式。天使投资的引入和目前我们国家的企业孵化期的融合，可以是一种适合我国国情的发展模式。

(二)创业者行为

1.充分利用现有的投资平台，吸引天使投资。创业者要充分利用现有的一些沟通平台和天使投资者建立联系，比如投资论坛、大学科技园等。创业者要做好详细而科学的创业计划，主动和天使投资者沟通。针对我国企业国际化程度不高的情况，创业者要主动学习其他国家的文化、语言、习俗等，克服这些投资障碍。

2.树立诚信观念、合作观念。中国的创业者必须要树立诚信的观念，改变社会诚信缺失的状况，为自己的发展创造条件。创业者要聘请高素质的会计人员，提高会计信息的真实性，向投资者展现真实的企业财务状况。同时，要遵守合约，不侵犯天使投资者的利益。善于和天使投资者沟通协调，解决企业经营管理中存在的问题。

3.提高管理能力，增强企业竞争力。创业者应积极学习企业管理知识，研究市场，提高企业的经营管理能力，改变我国企业寿命短的状况。创业者应该积极聘请高素质的员工，组成有创造力、竞争力的团队，让天使投资者在企业较快的成长过程中获得必要的投资回报。

(三)投资者行为

1.参与企业管理，降低投资风险。天使投资者对于创业管理团队的指导和管理、未成型公司运作和商业模式选择方面甚至在技术市场方面等都有比创业者更丰富的经验。所以，天使投资者应该要利用自己的经验和能力，甚至是自身创业过程中的渠道来帮助企业成长，从而在企业的成长中获得高额回报。天使投资者可以通过成为董事会的一员或者拥有多数投票权的方式，积极参与企业管理。在中国很多天使投资者可能和政府有着良好的关系，投资者可以积极发挥这一优势，为企业的发展创造有利的条件。

2.组成天使联盟，发展团队投资。天使网络成员之间可以组成不同的投资团队，或者叫天使联盟。天使联盟可以有效地增强天使投资者的资金实力和抗风险能力。组成投资团队后，天使联盟应该借鉴风险投资者的经验，聘请高素质的人才作为投资顾问或专职的经理人，减少天使投资的盲目性，从而提高成功率。

参考文献：

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[5]吴琦.浅论中小企业融资新方式——天使投资[J].沿海企业与科技，2005，(2).

篇9

日前有消息称，高盛亚洲中国经济学家梁红已辞职，新东家很可能是中金公司。一位高盛发言人表示，梁红已于8月中旬辞职。她此前在高盛的职位是驻香港亚太经济研究业务部门执行董事。

梁红早年毕业于北京大学国际关系专业，获学士学位，后获美国乔治华盛顿大学经济学博士。1998年6月起供职于国际货币基金组织（IMF），在亚太部任经济学家，2003年9月进入高盛公司。由于她侧重于研究中国大陆的宏观经济，因此其研究报告一直被内地所关注。

另悉，不知是否与报告引起的多方压力有关，处于“风暴眼”的摩根大通经济学家龚方雄已开始大休假。8月19日，龚方雄抛出一份国家“救市”报告，称有关方面正在考虑的激励计划规模至少达2000亿至4000亿元人民币，其中包括采取措施稳定国内资本市场。次日，上证指数受此消息刺激，涨幅创近4个月最高，但之后又急剧回跌。

对此，中国政府并未给予任何官方评论。但来自多方的意见则对该方案提出了质疑。花旗银行报告称激励方案是不可能出台的。高盛和摩根士丹利等国际投行则不愿意对龚的言论作出评价。而在国内，一些证券公司及专家甚至表示，龚是在掩护一些外资机构出逃。由于美元反弹和人民币振荡格局的形成，热钱正准备逃离中国，而QFII此时唱多，正是逼迫管理层出台利好，准备联手在高位“胜利大逃亡”。

商务部新“三定”成立反垄断局

根据国务院刚刚批准的商务部新“三定”（定机构、定职能、定人员）方案，商务部将设立反垄断局。至此，在国务院反垄断委员会协调下具体开展反垄断工作的“三驾马车”―商务部（反垄断局）、国家发改委（价格监督检查司）、国家工商总局（反垄断与不正当竞争执法局）并驾齐驱的组织模式最终成形。另悉，曾参与《反垄断法》制定的商务部条法司司长尚明将出任反垄断局局长，不过这一消息尚未得到官方的确认。

针对外资争相并购境内企业的行为，新“三定”方案指出，今后由国家发改委、商务部会同有关部门建立外国投资者并购境内企业安全审查部际联席会议。商务部负责统一受理并答复外国投资者并购境内企业申请。其中属于安全审查范围内的并购行为，由外国投资者并购境内企业安全审查部际联席会议进行安全审查；涉及新增固定资产投资的按国家固定资产投资管理规定办理；重大安全事项则需召开部际联席会议研究。

Freshfields Bruckhaus Deringer LLP驻北京律师Michael Han表示，这可能与美国海外投资委员会的国家安全审查机制类似，涉及到政府多个部门。他说:“对于国家安全审查将如何操作，我们还未看到任何规定。”他希望政府能够阐明其计划。

中国长期以来一直是全球最大的外资流入国，跨国公司仍继续扩大对华投资。截至7月底，中国吸引的海外直接投资较上年同期增长了45%，达607亿美元。

支付平台神州付获IDGVC500万美元投资

首家研发并运营神州行充值卡网上支付平台的北京神州付科技有限公司日前宣布，获得IDG技术创投基金数额达500万美元的投资。

据悉，在使用神州行充值卡进行代缴费这一新型的网上支付领域，神州付公司凭借首发的优势目前已经占据了明显的市场优势，并且凭借技术和服务上的领先，在充值成功率、地区和卡种覆盖率方面具有领先优势。这也是IDGVC此次选择神州付作为投资对象所看重的重要因素。

神州付运营总监吴雨航表示：“通过三年多的运营，神州付支付系统在运营模式、市场占有情况、产品技术上获得了领先的地位。电子支付领域正在以蓬勃的态势发展，消费者的网上购物需求不断增加，在这种大的市场环境下，我们公司的产品将有广阔的发展空间。”

谈到此轮融资的用途，神州付的创始人、首席执行官魏中华表示：“我看好使用互联网服务于广阔中国的小额金融业务，这笔钱应该会在这个领域进行有效的尝试。”对于魏中华来说，这已经不是第一次创业了，早在2006年，他所创办的时代科技有限公司被中华网科技公司收购，也正是由于这些原因，IDGVC看重其的成功经验和持续创新的能力。

安徽出版集团获Spark Ventures1000万美元投资

文化传媒出版企业―安徽出版集团有限责任公司近日获得Spark Ventures1000万美元投资。安徽出版集团将借助资本平台，通过收购兼并、业务转型等方式加快发展。

安徽出版集团有限责任公司总裁王亚非表示：“安徽出版集团在获得融资的同时，企业的运作将更加规范，对资源的聚集整合能力也会更强。上市后，安徽出版集团将利用中科大的教育资源配置，继续将其新的科研成果转化为生产力，同时转型往新媒体方向发展。”安徽出版集团此前推出了多项服务，包括手机阅读、语音阅读等等。就在8月，安徽传媒出版集团与中国移动合作，推出了动漫图书，目前已有约200万用户。

篇10

1 引言

CNNIC最新的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，截止2016年12月，我国网民规模达7.31亿，普及率达到53.2%，网民规模相当于欧洲人口总量。艾瑞咨询最新数据显示，2016年我国网络购物市场交易规模为4.7万亿元，占社会消费品零售总额的14.2%，平均每100元的消费中有约14元来自线上。而在校大学生更是网购的主力军。虽然网购市场发展势头良好，但商家也不能忽视对消费者网购满意度的关注。及时掌握网购过程中影响消费者满意度的因素，进而有针对性的采取改进措施，对提高电商企业的核心竞争力至关重要。

2 理论依据

美国心理学家弗雷德里克·赫茨伯格于20世纪50年代后期，对2000多名白领的工作状态进行了研究，提出了著名的双因素理论。

双因素理论指出引起人们满意和不满意的所有因素中可以分为两大类，也就是激励因素和保健因素。激励因素能够使人们感到满意，如果商家在激励因素方面做得不足，引起的后果是没有引起消费者的满意，而不会引起消费者的不满。而如果商家在保健因素方面做得不好，结果会引起消费者的不满；如果做得好并不会给消费者带来满意的体验，只是不会给消费者带来不满，但商家却不能不重视保健因素。

日本学者Noriaki Kano的研究表明，顾客对一项商品或服务的品质感受不是一维结构，而是二维结构。在卡诺模型中，横坐标表示的是顾客对某一品质的需求程度，纵坐标表示的是顾客的满意程度，此坐标系可以反映出顾客的满意程度和顾客对某一品质的需求程度的关系。

本文的研究过程结合了双因素理论和KANO模型，在其他学者研究的基础上通过实证的方法来分析影响在校大学生网购满意度的因素。

3 研究模型

国内外学者对网购环境中影响顾客满意度的因素从不同角度进行了研究，并取得了一定的研究成果。付非、韩涛（2015）等采用实证的方法，针对天猫医药馆分析了影响网购医药商品满意度的因素，得出影响顾客满意度的主要因素是网站设计、网购成本和服务与物流。陈范娇（2016）在全面顾客满意理论和Oliver 期望-实绩理论模型的基础上，构建了生鲜电商消费者满意度研究模型，得出产品质量、售后服务和网站界面与功能对顾客满意度影响较大。Rose（2011）在分析了120篇网购相关文章的基础上进行综述，提出了在线体验模型；将影响用户体验的因素分为感知易用性、感知有利性、感知有用性、感知控制、信息过程、感知风险、信任、技能和享受9大维度。在其他学者研究的基础上，本文建立了如图1所示的模型，该模型分析了网站设计、商品价值、便利性、物流配送、网站形象、个性化服务、网站安全性、互动性等类因素对在校大学生网购行为满意度的影响。

根据模型中各项指标的完成程度对消费者心理产生的影响，可以将网购行为满意度的影响因素分为以下五类，如表1所示。

将KANO模型和双因素理论运用到网购环境下顾客满意度的分析，可以把顾客关注的要素分为“激励要素”、“半激励要素”、“保健要素”、“无关紧要的要素”、“反向要素”五大类。在消费者网购过程中，如果企业提高与激励要素相关的指标水平，将会大幅提高消费者的满意度，如果企业在这些指标中存在不足，只是不会提高消费者的购物满意度，而不会引起不满，如表中的第三类因素。保健要素是与消费者不满情绪密切相关的因素，如果企业在这些指标上存在不足，必然会引起消费者的不满，如表中的第二类因素。半激励要素同时含有与顾客满意和与顾客不满相关的指标，企业应重视这部分指标，如果处理得好则可以提高顾客满意度；如果处理不好则会导致顾客不满，如表中第一類因素。而无关紧要的要素是那些无论企业做与不做都不会对顾客满意度产生影响的指标；事实上，这类指标并非真正的无关紧要，而是由于不同消费者的感知不同，或暂时不需要，如表中的第四类要素。反向要素往往与个人的兴趣偏好或宗教信仰有关，这类要素指的是相关指标充足时却引起不满，不充足反而没有引起不满意，这类指标属于个别现象，如表中的第五类要素。

4 问卷设计与数据收集

4.1 问卷设计

问卷主要由三部分组成，第一部分是被调查者的基本信息，用于了解被调查者是否是本研究的对象。第二部分是受访者在某一具体的购物网站购物时的切身感受，属于消费者的感知价值。第三部分是受访者根据自己的购物经历，确定各指标的重要性，属于消费者的期望价值。问卷各指标如表2所示。

4.2 数据收集

数据的收集主要是通过问卷调查来进行的。本次调查在武汉、上海、郑州、西安等城市的知名高校中随机发放问卷120份，回收106份，剔除填写错误的问卷和不经常网购的问卷10份，共得到实际有效问卷96份。

5 变量满意度指标和重要性指标分析

5.1 变量满意度指数分析

问卷的第二部分是受访者的感知价值，不同消费者对同一指标服务水平的感受往往不同，因此可以根据李克特5级量表进行加权平均，进行量化分析。公式如下所示：

n 是指标个数；k是满意度等级；Si是第i项指标的满意度；Pj是满意度为j时所对应的数值；Qij是顾客对第i项指标选择第j项满意程度的百分比。例如，网站页面布局的满意度指数（P1），如表3所示。表2中所有指标得分结果如表4所示。

   　5.2 变量重要性指数分析

调查问卷的第三部分是受访者的期望价值，不同消费者对同一指标重要性的感受程度往往不同，因此可以根据李克特5级量表进行加权平均，进行量化分析。公式如下所示：

N是指标个数；k为等级数；Vi是第i项指标的重要程度；Pj是满意度为j时所对应的数值；Qij指顾客对第i项指标选择第j项重要程度的百分比。根据受访者在问卷上的填写情况，计算出的结果如下表6所示。

例如，网站页面布局的重要性指数（P1）计算如下表5所示。

6 模型定量分析

根据以上各项指标的期望价值和感知价值的大小，来绘制期望/感知价值矩阵图，如图2所示。

由以上得出的分数值可知，S=3.126，V=3.583，总平均得分P=3.355，通过比较各项指标的得分数值可以看出P1，P2，P5，P6，P13的满意度得分数值高于平均值；P2，P5，P6，P9，P13，P14，P15，P17的重要性得分数值高于平均值。在期望/感知价值矩阵中，添加一条45度线，可以得到A、B、C、D、E、F六大区间。

从图2中可以看出，A、B、D三块区域位于45度斜线的上方，这些区域的期望价值大于感知价值，说明商家在这些相关指标上做的不能满足顾客的期望，商家应加强A、B、D相关指标的服务，提升消费者的满意度。E、F、C这些区域位于45度线的下方，说明感知价值大于期望价值。

其中，D区域和E区域的感知价值和期望价值均较低，D区域位于45度线以上，说明期望价值高于感知价值，从分析的结果中可以看出，符合D区的指标是P1、P3、P4、P11，这些指标相当于模型中的半激励要素，虽然消费者对这些指标的期望价值不高，但商家如果做得不好会影响顾客的满意度。E区域中感知价值高于期望价值，虽然顾客的感知价值不高，但商家做的已经超出了消费者的期望，相当于模型中的无关紧要要素。F区的感知价值很高但是期望价值较低，符合F区域的调查指标是P18，消费者对这一指标的期望价值较低，但实际感受到的感知价值却较高，说明网络的便利性的确能给消费者提供多种反馈的渠道。F区域相当于模型中的激励要素。A区域中，消费者的期望价值很高，但实际感受到的价值却比较低，符合A区域特征的指标是P7、P8、P9、P10、P12、P15、P16、P17；这些指标相当于模型中的保健因素，商家如果不能满足消费者的这些要求，将会导致不满。B和C区域中的期望价值和感知价值都较高，是顾客十分重视的因素，相当于模型中的半激励要素；符合B区域特征的指标有P2、P5、P6、P14，B区域中的指标期望价值高于感知价值，说明商家目前做到的还不能达到消费者的期望值，需要提升。C区域中感知价值和期望价值都较高，但感知价值大于期望价值，说明商家能够满足消费者的高要求，需要进一步保持，争取使更多的指标达到C区域。目前受调查的指标中只有P13这一指标符合。模型中的反向要素和个人的宗教信仰、个人癖好密切相关，属于个别现象，不具有一定的代表性，商家不需要过多关注。

7 结语

消费者整体期望值偏高，商家服务滞后。在调查的18项指标中，消费者期望价值的平均得分是3.583，其中退换货方便、商品信息如实描述、物流配送速度3项指标的期望值得分超过了4.0，说明消费者在网购过程中对这3项指标有着很高的期望。而现实情况是物流配送受第三方物流公司的服务限制，并且物流配送的过程中存在着一些不确定因素（比如遇到雨雪天气、自然灾害等）。商家应重视消费者期望值较高的这些指标，采取切实可行的措施提高消费者的满意度。

商家应准确定义自己产品或服务的双因素。在传统的营销方式下，商家是根据自己的营销感受来定义产品的激励因素和保健因素的，但这种定义是商家的单方向定义，不一定是消费者意愿的真实表达。而双因素理论要求商家必须合理准确的确定哪些因素是激励因素，哪些因素是保健因素，从而才能有针对性的采取措施，提高顾客的满意度。

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