广告行业调研报告范文

导语：如何才能写好一篇广告行业调研报告，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：网络游戏 网络广告 策划和特征

1 网络游戏行业广告受众分析

网络游戏行业广告受众的特点，在很大程度上决定了广告的策略与特点。

1.1 我国网络游戏玩家的基本特征 根据2011年6月中国互联网络信息中心（CNNIC）2010年《中国网络游戏用户调研报告》显示，我国主流网络游戏用户具有以下基本特征：目前中国大型网络游戏用户仍以青少年为主，10-19岁年龄段的用户比例达42.4%。娱乐类应用仍然是中国青少年的主要互联网应用，游戏本身的质量是选择游戏的最主要考虑因素，绝大部分用户曾经或目前仍然是某游戏社团成员。报告同样反映用户了解游戏信息的主要途径，其中排名第一的是游戏官方网站，占40.4%，其次是专业游戏网站和朋友推荐，分别占37.4%和29.9%，而传统媒体在网络游戏用户中的影响力极为有限。

1.2 游戏玩家需求和动机特点 目前经典的需求理论是美国心理学家马斯洛提出的需求层次理论，这一理论将人类的需求依重要性不同划分为五个层次，依次是：生理的需求、安全的需求、社会的需求、尊重的需求、自我实现的需求。2005年Nick Yee对EQ游戏中的3200名玩家调查后提出了网络游戏玩家动机因素实证模型。将玩家的动机分为三个一级因素：成就（Archive）、社交（Social）和代入感（Immersion）；十个二级因素：取得进步、游戏机制、竞争、交际、关系、团队协作、探索、角色扮演、个性化、逃避现实。除了上述心理动机外，以实现现实收益也是玩家的动机之一。由于网络游戏在虚拟世界存在的大量交易行为，因此不可避免地有部分玩家以从其它玩家身上赚钱为目的。这一类动机催生的游戏代练、经验值转让等行为，某种程度可以看作游戏产业的二级市场。这种普遍存在的现象，一方面满足了部分玩家的市场需求，别一方面，由于这类玩家大量采用外挂等工具，对其它玩家的体验及正常的游戏运营产生了干扰。

2 网络游戏行业广告策略与特征

网络游戏广告的策略是一家公司在推出网络游戏前，以国际互联网为基础，利用数字化信息网络和新型网络传媒平台，达到将游戏的信息传达到目标受众的全局上的规划和设计。通过上一节对受众特点和需求的分析容易想到，当广告所宣传的重点能够抓住玩家的需求、广告的投放方式对玩家的特点有针对性时，广告的效果会更好。下面将主要以一款比较成功的网络游戏《洛奇英雄传》为例对网络游戏行业广告的策略和特征进行论述。

2.1 轰炸策略 该策略就是指在游戏将要推出前，高密度、高覆盖面地在主要传媒平台上对所有人群不加区分地进行宣传轰炸，以达到迅速提高知名度的宣传造势策略。体现该策略的方法主要有：①电视及网络广告宣传，电视媒体的影响力是毋庸置疑的，可以极大地提高产品的知名度与产品的名气。《洛奇英雄传》曾于2011年下半年在北京、湖南等多家卫视台播出30秒的宣传广告，并且进一步将广告传到优酷、土豆等主流视频网站。由于近年来网络用户激增，网络也成为最重要的媒体之一；而且在网络上投放广告相对来说成本低廉，并且可能收到出乎意料的宣传效果。②日常实体广告，公交车身，地铁车厢内部，广场广告牌，巴士移动电视，户外LED牌等都是日常人流密集并且能有效地吸引人们注意力的广告宣传载体。尤其是在人们乘坐地铁和巴士时，多处于闲暇的状态，容易把注意力放在周围可以看到的广告上；充分的时间又能保证宣传的效果。在这方面《洛奇英雄传》在上述几个宣传手段中无一遗漏。

2.2 定向策略 所谓的定向策略就是将产品或产品信息有针对性地、直接或间接地，让玩家直接响应或体验产品。①网吧海报地面推广，在网吧中张贴游戏广告已经是游戏运营商比较常采用的方法之一。这是因为网吧作为游戏玩家经常聚集，在网吧张贴海报能起到具有针对性的宣传作用，给网吧用户心中留下深刻的印象。《洛奇英雄传》自然也没有放过这个宣传渠道，在大中型网吧中都能见到其海报；②与主流游戏网站、游戏频道合作，像游久（省略）、多玩（省略）等比较大的游戏网站以其丰富、专业的游戏资讯和技术评价，在玩家中获得了比较好的口碑。这些网站上一款游戏的排名与热度，能够在一定程度上影响玩家尝试这款游戏的愿望。同时，像《游戏风云》这样的频道的观众也大多是潜在的游戏玩家，这些渠道中投放的广告就会比较有针对性。《洛奇英雄传》通过与这些网站合作，对这些网站获取游戏更新和改进的信息打开方便之门，在游戏频道中提供试玩等活动，游戏网站也能做得更好，达到了双赢的效果。

2.3 品牌策略 由于网络游戏是一个产品，每个网游都有自己的品牌，网络游戏本身推出一系列的市场促销活动，促销方式可能会选择借助已经很有人气的明星来帮助提高游戏的知名度：①明星代言，在网络游戏业里，明星代言网络游戏已拥有许多成功案例，如：刘亦菲、任贤齐等明星代言的网络游戏产品都很成功。明星和游戏的接触对玩家具有很高的号召力，因为喜欢这一明星而去尝试这个游戏也大有人在。《洛奇英雄传》在韩国和日本上市的时候，分别邀请了韩国组合BIG BANG和日本影星石原里美进行代言，作为网络宣传中的一个热点新闻进行宣传，以获得媒体更多的关注。②游戏公司的品牌效应，在同一家游戏公司推出很多成功的游戏之后，会得到大多数玩家的认同。在这一方面做得最成功的公司就是暴雪。借助《星际争霸》、《暗黑破坏神》等高品质作品，公司本身的品牌效应对之后推出的游戏作品也是良好的宣传。

2.4 互动策略 将游戏拖到现实中展示炒作达到很好的宣传效果。将游戏中的事物或角色拖到现实中展示，可以给人以强烈的震撼和深刻的印象。《洛奇英雄传》选择了在中国举办的大型游戏展ChinaJOY上对游戏进行展示宣传、物品赠送和真人游戏角色扮演等活动，通过各种宣传工具达到很好的宣传效果。通过这种互动的宣传很容易激起游戏用户去尝试的好奇心。

3 网络游戏行业广告特征

综合上节总结的网络游戏行业广告的策略，以及对玩家需求的针对性，可以总结出其主要的特点：

3.1 网络游戏行业广告在形式和内容上的特征 从形式上，游戏行业网络广告尤其注重出新、出奇。由于网络游戏用户中，19岁以下的未成年人，以及25岁以下，拥有高学历和稳定职业的年青人，占到很大比例，这一部分用户对新鲜事物有着很大的追求，同时也具有模仿和叛逆的双重心理特点，广告的表现形式不断推陈出新，以图片、声音、动画、视频等所有可能的方式出现在网站的每一个角落。近年来，明星代言模式的游戏广告逐渐成为主流，游戏商家所选择的代言人从影视明星、运动员到网络红人无所不有，以满足年轻用户追求个性化的偶像的特点。从广告的内容上看，为游戏产品而做的网络广告，自身通常也具有娱乐性。这一点同样为了满足广告受众作为游戏爱好者的需求。有的广告自身就是一款简单的网页游戏，让玩家通过游戏过程，了解广告所需要传达的信息；有的广告利用时下流行的娱乐人物或娱乐事件作为平台宣传游戏产品。游戏广告的娱乐性兼具了生动性和互动性。是否“好玩”成了用户选择游戏，同时也是选择广告的评价标准。 同时，广告的内容必须重点体现出其推广的游戏中最吸引玩家的特性，也就是游戏的“卖点”。目前的网络游戏在第二节论述的十二个二级需求因素中，应该说基本都做到了面面俱到，满足了不同用户的不同需求，扩大了受众范围；而其中最容易区别于其它游戏的一个方面，就是个性化。因此，不少游戏都会在角色的道具和配饰系统上下工夫，宣传中也会突出这一点。比如，《洛奇英雄传》的官方网站上的宣传中，服饰系统就占据了醒目的位置。

3.2 网络游戏行业广告在投放方式上的建议 从广告的投放方式上，由于网络游戏回报率高但生命周期短，广告投放通常具有一次性，高密度、覆盖广的特点，以对受众进行感观轰炸为直接目标。这一特点在新游戏测试期尤为突出，同时也带来了一些投资上的巨大浪费。因此建议网络游戏商在投放广告之前，第一，通过调查获取用户信息；第二，针对目标用户投放广告，有三种形式：定点投放、定时投放、关联投放。做到有目的、有目标的进行广告宣传，从而避免资金的浪费。

利用7Ps营销理论为理论基础，后续工作可以从以下几个方面展开：①不同样本的验证――考虑不同游戏公司、不同网络广告的样本，分析本文所提出的模型的拟合情况，做出综合评判。②动态网络模型的建立――可以考虑通过建立动态影响图模型、AMOS结构模型图等方法，考察在一个或多个广告投放周期内，广告、用户心理与行为的变化及其相互关系。③互动性研究――用户在搜索，共享等行为方面是广告的效果之一，同时也对广告的效果产生深远影响，需要对其相互作用做动态的跟踪研究。

参考文献：

[1]徐雷.网络游戏的营销策略研究[J].管理监察，2009(4)．

[2]陈永顺.市场营销学[M].北京:中国纺织出版社，2007．

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通过对高职院校广告设计课程的教学现状及学生创作能力进行了解，本文对广告设计人才培养目标和课程标准提出了看法，以及笔者本人在教学工作中做出的方式方法的改变和效果。

关键词：

广告设计；人才培养目标；课程标准；授课方式

随着科学技术与社会经济的高速发展，广告设计也迎来了发展的黄金时期，商业的、公益的；国内的、海外的；传统的、现代的，各式广告让受众目不暇接，想要在海量信息中迅速引起受众的关注，完成商业目标，有效地传递信息显得愈发重要。在此浪潮中，学校如何应对，我们要做出及时的反应。近期指导学生的毕业设计，在此过程中深切感受到要培养出适应时展、满足社会需要的广告设计人才，我们的教学理念、教学模式需要做出及时的调整。

一高职广告设计教学现状与问题

从学生毕业设计和与兄弟院校老师交流的情况看，学生都能熟练使用Photoshop、Illustrator等常用的设计软件进行制作；手绘草图也能体现出素描、速写、色彩和平面构成、色彩构成、立体构成的所学，这类基础课程教学效果都很好。然而，设计的实际内容却不尽人意。广告主题的拟定、文案的编辑、设计元素的选择、版式的编排等影响广告设计效果的因素普遍存在明显的问题，所有问题都与教和学密切相关。因学制的限制，与广告活动有关的营销学、传播学、消费心理学很少写进教学计划；决定广告策略、广告定位的市场调查研究很少被执行；影响广告设计视觉传递效果的美学法则、版式设计缺少专门的训练。而实际情况是素描、色彩、速写等美术基础课程在高中阶段就已有所训练，学生已有相关基础，个人认为这部分课时不必占据一个学期，可将平面构成、色彩构成、立体构成、设计基础等往前调整，给出空间安排市场调查、广告文案等必须设置的专业课，还可设置营销、策划方向的选修课程，完善广告设计的课程体系。高职教育培养的是技能型人才，广告设计的应用性也极强，要培养出适应当代广告设计要求的人才，必须落实人才培养目标，调整教学模式与教学内容，重视教师队伍综合素质培养与行业发展的对接。

二围绕人才培养目标制定严谨的人才培养方案

高职艺术设计类专业不应片面强调“应用”、“技能”，否则多数学生会被塑造成“绘图软件的高手，设计的庸才”。我们培养的是能适应时展、满足企业需求，服务社会经济发展的具有较强综合职业能力的高素质技能型专门人才。在确定了应用型人才培养目标之后，需要解决的是如何将应用型人才培养的目标和应用型人才需要具备的能力联系起来，围绕着应用型人才所具备的能力，进行分析，加以分解［1］。这方面我们确实不够好，对能力的分解不够具体不够严谨，造成部分学生修完课程后，对所学专业还处于模糊状态，无法满足企业需求，在行业无法立足。在教学过程中发现学生们关注的是软件绘图技术的提高及作业是否美观，这显然是对广告设计缺乏系统学习与实践的表现，因为在我们的人才培养方案中只是描述培养的人才需要具备哪些能力，如：具备良好的设计需求理解能力、需求分析能力与清晰的沟通表达能力；具备平面设计方案风格与创意规划的设定能力；能熟练运Illustrator、Photoshop等相关设计软件，按设计制作规范及标准完成各类平面设计项目的能力。对于培养这些能力需要设置的课程安排却不系统。只有对能力进行合理的分析，将实现一系列能力需要开设的课程进行系统的安排，才可能实现培养目标。

三合理的课程标准、授课计划是关键

由于之前的教与学不到位，每一名学生的毕业设计都遇到了很多困难，虽然我对其一一分析并加以指导，学生也能做出及时的反应，对设计进行调整，但是工作量非常大。广告设计是一门系统的学问，学生经常遇到很多知识盲点，导致设计效果不佳，相信老师们都深有体会。其实，这与课程标准、授课计划的系统性、可行性密切相关。课程标准中每个教学模块的理论基础、实践任务以及考核与评价标准都应紧贴实现培养目标需要具备的能力，细致到广告活动的调研、策划、实施和评估等环节，不脱钩。如此，课程的脉络就延伸到了广告的具体环节，能让教师教得清晰，学生学得明白，教与学均得以良好实现。以我校的广告设计为例，前期基础课程为素描、色彩、三大构成、Photoshop和Illustrator，广告设计课程为7周56节，授课主要内容为图形、字体、色彩、版式的设计。直接结果是学生因部分环节的知识缺失，导致了对广告活动缺少系统认识。

四模拟实战的开放型授课方式

那种教师讲授理论知识后，学生在电脑上绘图再上交作业的课堂模式已经不适用于当今的设计人才培养。本学期的毕业设计指导工作，我们模拟实战，让学生了解广告活动的过程，通过实践改变了学生对广告设计最初的认识。任务是之前学生参加过的大学生广告设计大赛的选题，初衷是参赛时提交的设计太不成熟，希望通过毕业设计体验设计活动的全过程，缩短学校与社会、学生与职业设计师，转换环境、角色的适应过程。在与每位学生一起制定了工作计划后，开展了调研工作。根据不同的设计对象，分别制定不同的调研内容、调研方式，调研后撰写调研报告、确定广告策略（在此过程中还请教过专门的广告策划人员）。进入设计阶段后，根据广告主题设计不同的方案，讨论后选出最可行、最实用的方案进行优化设计，而后制作投放环境的场景，广泛征求意见，进行模拟评估直至定稿。按照这套工作计划执行，学生在每个步骤都投入了精力和热情，较往常常规的教学效果好很多。老师在每个环节布置具体任务并加以指导，学生在创作过程中的进步，调研、策划、创作能力明显提高。

五做好教师的继续教育工作

高职院校的教师队伍多数是从高校毕业就参加工作，没有在行业、企业的工作阅历，缺少广告设计的一线工作经验，授业是凭所学的理论知识，与职业院校教师所需的能力存在或大或小的差距，提高教师的专业能力就势在必行了。学校要给教师提供外出进修培训的机会，扩展他们的专业视野，使他们有机会感受到广告行业里的新知识、新技术、新的思维模式，并将这些作为教学资源渗透到课程教学中，使讲授的内容更有广度和深度，更有适应性、开放性和系统性。[2]目前很多教育主管单位与职院已经很重视这项工作，积极开展师培项目，学校与行业、企业的对接也在大规模的展开，越来越多的一线教师获得了提升自身能力的机会，有理由相信教师的继续教育会越办越好。中国经济与社会在高速发展，广告行业也在不断迎接挑战，对设计人才的要求不断提高，专精人才相对紧缺，培养能快速适应行业发展、满足企业需求的职业新兴力量也是我们必须迎接的挑战。人才培养目标需要接受市场的检验，人才培养模式需要得到行业的认可，学校的教学质量需要获得社会的认同，教与学就必须要适应专业与行业的发展步伐。

作者：童俊 单位：湖南信息职业技术学院

参考文献

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[关键词]项目教学 影视合成 包装 教学模式

目前大量的电影、电视以及广告作品使用了后期合成技术,相关的后期合成技术已成为电影、电视和广告制作工艺和标准。影视动画行业是非常有发展前景的行业,目前大量的电影电视作品使用了后期技术,后期合成技术应用已经非常广泛。随着国内电影、电视、广告业的发展,业界对后期制作人才的需求越来越大,影视后期行业从业人员供不应求;另一方面,由于中国与国际影视行业市场开始接轨,要求从业人员必须具备更加专业化的专业技术和更高的从业素养。

《影视后期合成》是影视包装专业核心课程,同时也是学习《Maya》《影视动画》《影视动画综合案例制作》等后续课程的基础。现有影视包装专业授课模式仍以讲授和演示为主,学生自己动手实践操作教学环节严重不足。影视包装专业方向定为影视动漫和网站设计方面,教师实践方面教学经验相对较差,学生能力与工作岗位所需要的实践能力要求有较大的差距。如果与企业联合办学采用项目单元化教学,将企业已完成的项目或者计划实施的项目用于教学中,并且将项目进行单元划分,结合所学习的专业知识进行每个单元的讲解,可以让学生所学的理论知识得到充分的实践化。

具体改革内容、改革目标和拟解决的关键问题。

《影视后期合成》针对影视后期、广告制作从业人员的能力需求而设置,打破以知识传授为主要特征的传统学科课程模式,以职业岗位应用能力为主线,彻底打破原有课程的理论教学体系,突出课程的应用性和操作性。一方面充分利用校内实训设施,引入行业专业制作实训与仿真实训项目,广泛开展实训,另一方面,开展校企合作,联系一些相关企业或单位成立本专业的校外实习基地,让学生对工作岗位所需要的相关专业能力与实践能力有一个充分的认识和了解。

在平时的教学过程中,打破原来理论授课与实验分开教学模式,采用项目单元化的方法,对一些项目单元进行剖析。依据影视后期合成的制作流程,分为前期的创意单元与后期制作单元两个大的单元。在前期创意单元中,结合影视合成的镜头语言、客户需求分析、故事版制作、创意原点表现风格等相关理论知识,给予系统讲解。在后期的制作单元,分为概念设计单元、分镜故事版单元、三维模型设计制作单元、材质贴图灯光单元、分镜动画单元配乐合成单元几个部分,依据每一部分,结合项目所需要的专业知识进行讲解。在讲解过程中,穿插理论知识,让学生在制作项目单元的同时学会了理论知识,不需要机械的记忆,同时制作出的项目单元让学生们颇有成就感,从而提高了学生的学习兴趣。与此同时关注影视广告行业的动向,为学生们分析当前流行热播影视作品的主要制作技术,合成方法等,开阔学生的视野,及时了解在相关行业中专业知识的应用。在学期末大作业中,设计一些具有较强实际应用价值的题目,采用项目引导的方法,按照项目制作的流程让同学们自行分组,并选出项目负责人和艺术总监来负责项目的进度和艺术质量,以达到良好的实践锻炼效果,为实现学生“零距离”就业奠定良好的基础。

通过校企合作开展人才技能培养。在专业设置方面,以市场需求为导向,培养专业性技能人才,学以致用。另一方面,校企合作共建专业实习基地,除专业基础知识教学合格外,实践要求必须达到“上岗标准”,让学生参与到项目的制作环节中,并建立团队意识,共同研究项目,感受企业工作氛围,提高适应能力。

实施方案方法:

(1)在平时教学过程中,引入企业的实际生产项目,将项目单元化,把影视后期合成相关的实践知识及理论知识与实际应用情景结合在一起,将学习具体化。着重讲解了电视包装、影视特效、电视广告、动画短片等方面的专业知识并进行各阶段流程的高强度专业化训练,利用简单实用的项目单元讲解一些基础知识,达到活学活用的效果,再利用大的商业项目进行综合能力的训练,按照公司制作流程进行安排和要求。同时逐步引入企业项目,分解项目开发流程,将学生编成项目小组,让学生跟随产品完成进度完成各自项目,最终按项目结项的原则进行教学上的课程考核,并从商业化和产品质量的角度最终对产品的市场价值进行评价。

(2)企业参与课程设置。将企业文化融入课堂教学,将学历教育与企业需求人才培训相结合,学用结合,活学活用,即学即用。

(3)充分调研影视后期合成市场人才需求状况,坚持技术和艺术并重的方针,不能局限于软件的学习,应全方位素质提高。

(4)实训过程中为学生提供真实仿真的实习环境和场所,让学生了解并熟悉整个工作流程。或安排学生到公司实践,让学生对后期制作的流程环节有充分的认识,了解自己的不足和努力方向,达到事半功倍的效果。

实施计划:

(1)与企业联络开展合作,将相关的网络传媒公司,影视后期合成广告公司的相关专业知识及制作流程嵌入专业教学计划中。

(2)聘请企业相关人员担任学生导师,采取导师工作室制度,指导学生创作,增加商业气息和使用价值,学生作品更有使用价值和市场价值。

(3)组织专业任课教师根据教学内容,实训教学的相关记录,提出建议和解决方案,以备不断改进和完善。同时组织老师参加专业相关的培训,到企业进行实践,提高业务能力和实践经验。

(4)根据以上方案的实施,总结出利弊,然后再根据学生实际情况编写相关研究报告。

总结:项目化教学是未来应用性课程的发展方向,也是拉近学校和企业、学习和就业之间距离的行至有效的方法。文章针对《影视后期合成》做一初步探讨,以求在项目教学中取得一定的效果,进而在相关课程中进行推广,达到触类旁通的目的。

参考文献:

[1]王忠源.中国动漫教育产业四人谈[J].漫友, 2009.10.

[2]财政部,教育部,科技部,文化部广电总局,新闻出版总署.关于推动我国动漫产业发展的若干意见.〔2006〕32号.

[3]徐循华.江苏动漫产业发展情况调研报告[J].2006.8 .

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在全球无线营销联盟MMA的调研报告“Mobiles share of the mixMarketing Evolution”中，基于对移动投资回报率的经验分析，认为最优化的移动广告花费的合理水平平均应占广告主所有投放费用的7%左右。

移动端的广告形式丰富多样，横幅广告、全屏广告、富媒体广告等广告形式备受广告主的肯定。与此同时，移动视频广告也日趋凸显其魅力，与其他类别的广告形式齐头并进，共同增长。

亿动广告传媒（Madhouse），（以下简称亿动）创始人兼CEO马良骏见证和亲历了移动视频广告的发展，如他所言，“2014年是4G时代的一年，相信在4G网络的推动下，移动视频广告模式将会更加的完善，广告形式更加丰富多样，也会更多地从用户体验的角度出发。”

移动视频广告形式更丰富

在视频广告的展现形式上，PC端视频广告多数是以贴片广告的形式出现，其价值体现主要以收视为主。而移动视频广告的展现形式相对更加丰富，除贴片广告外，还可以选择Click to play、互动视频等多种形式。

Click to play是移动视频广告的一种新的形式，用户点击广告即可在APP中直接播放视频，并可以随时关闭视频回到APP中。而互动视频是指在广告视频播放过程中与用户产生互动，如点击、输入信息等等。

“在选择移动视频投放渠道时，我们会考虑将品牌目标受众的需求与移动用户的行为习惯相结合，针对广告主的目标受众投放相应的媒体渠道。移动视频广告的展现形式更加具有互动性，在视频播放过程中设置需要用户参与的环节，吸引用户进行点击互动。”马良骏说。

目前PC端的网络视频前贴片广告数量比移动端多，这是一个趋势。移动端的视频广告数量也会相应的增加，不仅仅局限于一支视频。移动端投放视频消耗流量大，因此在移动端投放的视频广告时长会比在PC端视频广告短，为了保证用户获得良好的广告体验，移动视频时长将会更短，从15秒变成10秒甚至5秒。且除去贴片广告的变化外，移动视频广告的互动性增强，Click to play的广告形式将更大程度的延伸和扩展。

移动视频广告行业的蓬勃发展为广告主带来新的移动视频营销模式。对此，马良骏举了一个移动视频整合营销的例子。2013年，Chanel美白精华与滋养霜全新上市。为推广Chanel全新美白修护系列，亿动运用视频以及平面两种不同的广告形式对Chanel的产品进行全面推广。针对视频广告的展现形式，投放国内热门精品APP口袋天气。用in-APP广告中的最新形式——Click to play，即点击Banner广告，无需跳转页面，用户可以直接在APP中播放视频，也可以随时关闭视频回到APP中。视频时长仅12秒，避免视频时间过长造成的用户流失，最大化保证广告播放的完整性。而针对平面的广告展现形式，亿动选择了美图秀秀、POCO美人相机两个生活服务类APP进行植入。这两款APP因独特的照片美化功能深受广大女性的喜爱，能够更全面的覆盖Chanel的目标用户。当用户打开美图秀秀或POCO美人相机，即可在APP首页看到Chanel广告按钮，用户可以通过点击按钮了解产品详情。此次营销活动为期一个半月，Chanel全新美白修护系列的广告总点击量达到200万次。其中，口袋天气APP中的视频被播放超过15万次。

移动富媒体广告仍有挑战

即使移动电源解决了在移动端播放视频电池电量不足的问题，手机“巨屏化”解决用户看视频屏幕小的问题，在中国市场上也存在移动视频流量消耗过大，非wifi环境下的用户无法覆盖，监测标准、提升互动体验等问题。

随着移动用户对互动体验的要求越来越高，富媒体形式的广告将会越来越多的走进人们的视野。

关于移动富媒体广告，马良骏向记者分享了可口可乐圣诞表情动起来的案例。2013年圣诞前夕，亿动利用美图秀秀表情工厂表情定制以及分享到微信的功能，将可口可乐圣诞版特别包装，即可口可乐圣诞礼花瓶的元素融入其中，度身设计制作了多款可口可乐个性圣诞动态表情，开启了表情工厂APP的商业合作大门，更为可口可乐的圣诞特别活动平添快乐与惊喜。用户可以从表情工厂APP首页的可口可乐专属圣诞表情icon点击进入，当用户使用表情工厂APP拍照或上传照片后，选择可口可乐圣诞主题，即可生成用户个人专属的可口可乐动态表情。通过表情工厂APP与第三方平台的关联，用户可以将生成的动态表情分享到微博和微信朋友圈，向好友传递独一无二的圣诞祝福。活动上线仅10天，就获得了30余万用户的积极响应和热情参与，可口可乐专属的圣诞动态表情更是超过16万次被分享。

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(附：单选题。有效样本数：11 5：缺失样本数：38；总计样本数：153)

户外媒体具有针对性强、接近终端售点和资源稀缺等特点，而广告主如何充分利用这些特点,制订有效的户外广告投放策略,实现广告主营销传播效果的最大化是本文关注的焦点。

现状篇

一、解读“户外广告”

根据2004年《上海户外广告宣言》的界定：户外广告是指为了吸引对广告商品或服务的注意，选择在户外恰当的场所并采用合适的形式，在一段时间内向公众持续展示明了的视觉信息的广告物。但是需要注意的是，随着技术的不断发展和创新，户外广告的范畴已不仅仅局限于传统意义上的大型看板或者灯箱广告。，更包括一些近年来逐渐浮出水面的新媒体例如写字楼里设立的液晶电视广告、小区公告栏广告、停车场灯箱广告、电梯广告、超市／便利店灯箱／手推车广告、加油站广告、体育场馆广告、急救箱广告等等广义上也被称之为户外广告。

二,户外广告媒体的四个基本特点

中国的广告额已从1 995年的273亿元增长到2004年的1 200亿元,其中户外广告额从25亿元增长到1 60亿元，占广告总额的1 3％。户外广告的增长速度也从2002年的1 5％，达到2003年的20％，和相对成熟的四大媒体相比，户外广告媒体正在相对高速的增长阶段,体现出了旺盛的生命力,呈现出了与其他四大媒体不同的特性。

首先,户外广告媒体是唯一不依赖内容而存在的媒体。户外广告媒体一般都是作为单纯的广告载体的形式而出现――而四大媒体无不依赖内容(即节目或文本)而存在。

第二、户外广告媒体和其他媒体相比既具有主动性又具有被动性。一方面，户外广告在各类媒体中是相对影响力较大的媒体。过去5年(从CMMSl 999截止到CMMS2003)7大类媒体按照媒体影响力排序，依次为：电视、户外／报纸、杂志、互联网、广播、电影院。。另外一方面，户外广告也是被动的媒体。人们日常对信息和广告信息是有需求的，因此他们不可能离开电视、报纸等媒体，甚至他们会主动寻找对之有用的广告信息。但是户外广告仅仅提供广告信息而不提供其他内容,因此缺乏了吸引受众关注的必要条件。

第三、户外广告媒体具备分众媒体的基本条件。在不同场合、不同地段、用不同媒体形式设置的户外媒体拥有相对稳定的受众群体。

第四、户外广告媒体作为城市景观的一部分而存在。户外广告和城市形象之间存在着相辅相承的关系。创意独特的户外广告能够给城市增光添彩，相反,破落污损的户外广告也将影响市容市貌。

三、广告主户外媒体使用现状及趋势

(一)广告主户外媒体投放呈上升趋势

2001―2004广告主研究‘表明，广告主户外媒体投放呈上升趋势。在具体操作中,广告主多平衡其价格、地理位置、人流量、暴露对象特征等多种因素,结合自身产品特性产品广告目的,选择合适的广告形式和投放方式(见图1-1，图1-2)。 某知名日化企业。该企业表示，2004年会加大户外广告的投放力度,主要是出于深度推广品牌的考虑。由于原有的媒体不能覆盖全部目标消费者,是时候采用窄一些的媒介投放广告深入覆盖目标消费群。

(二)户外广告主构成日益丰富

通讯产品及服务、金融保险、汽车、房地产、家电等领域广告主依然是户外媒体的大客户，同时,许多日用消费品也开始使用户外媒体。

(三)户外媒体成为企业促进终端推广的重要广告载体

目前消费品行业，尤其是快速消费品行业对销售渠道优化、终端有效管理等问题的关注不断上升，户外媒体以其良好的销售提示功能、地域特性、相对低廉价格受到广告主青睐，成为广告主促进终端销售推广的重要广告载体。

(四)广告主户外媒体选择倚重经销商意见、建议

户外媒体具有较强的地域特性。因而，广告主，尤其是销售范围遍布全国的广告主在进行户外媒体选择时，会较为倚重各区域市场当地经销商的意见、建议，甚至委托经销商全权其户外媒体投放。

某知名啤酒厂商。该企业在媒体选择上报纸费用占第一位、其次是终端(户外)、电视。终端主要是户外广告，多是委托经销商来做的。

某知名洗涤用品企业。该企业的主要产品是香皂，虽然产品在全国范围销售，但目前只在山东地区有广告投放。日前该企业产品注重的是深度分销，因此着重使用车体、灯箱等户外广告做渠道广告，并以报纸广告为辅。各地的经销商会给出一些媒体投放建议,例如投放当地的灯箱广告、零售店POP广告等,总部会根据需求批准。

(五)网络化户外广告发展趋势看好

网络化户外媒体不仅指同一类型单体户外广告的联合，还包括不同种类、形式的户外广告的网络式集合。网络化广告有效规避了单体户外广告辐射面小、接触率低、表现形式相对单调的不足,同广告主综合使用多种形式媒体、整合营销传播的需求相适应，其价格同电视等媒体相比又相对低廉。因而,受到了相当数量广告主的肯定。

四、广告主户外广告投放面临的问题及困惑

第一，广告主难以利用户卟媒体进行规模化广告运作

据中国广告协会统计,全国目前有六万九千家广告经营单位,约控制着80％的户外广告资源。虽然多家大型户外广告公司正在进行全国范围内的资源购买和整合，但是整体户外广告市场仍然处于分散经营、碎片生存的状态。因此，在进行户外广告投放时，广告主和广告公司必须和分散在各地的户外广告公司进行接洽。同时，由于各地行政审批手续繁琐复杂，户外广告也很难实现不同地域的同期投放。目前户外广告市场尚未形成全国性的广告投放网络，广告主仍大多将户外媒体作为区域媒体进行广告投放,难以利用户外媒体进行全国性或几大重点市场区域同时同步的规模化广告投放运作。

第二，广告主难以准确评估户外广告效果

目前，户外广告业内尚未建立公认、权威评估体系。虽然一些调研机构开始了户外媒体广告效果评估的研究，但在没有统一市场标准的情况下，户外广告媒体的价值评估仍旧面临诸多问题。在缺乏相关数据支持的情况下,广告主无法把握户外广告投放的效果，无法计算户外广告活动的投资回报率,使得广告主户外广告投放的风险性增大。相当数量的广告主表示，其户外媒体投放大多依赖广告主自身经验积累

或相关户外媒体服务机构的推介：广告主户外媒体运作缺乏相关调研数据支持(包括广告主户外媒体投放监测数据、户外广告效果评估、户外广告价值判断、竞争对手户外媒体投放情况的数据搜集分析等)。

第三，户外广告市场的不规范、不透明给广告主户外广告运作设置障碍

目前，对户外广告的法律法规缺失导致行业内部的无序,而户外广告行业自身也缺乏很好的自律。同时，审批手续的繁琐和多头管理所带来的不便更是使得户外广告缺乏稳定性。某南京知名广告公司老总就曾表示：做好政府关系和积累自己的政治资本是做好户外广告必不可少的条件。此外,某些城市、地区的户外广告价格体系比较混乱，相应的监督管理体系尚未建立,给广告主的户外媒体投放造成一定困难。而相当一部分广告主正是由于户外广告行业的不透明和不规范而对户外广告投放敬而远之。

青岛某广告公司。被访者认为青岛的户外广告发展前景较好，原因在于户外广告的价格不透明不好衡量比较，例如有的路段条件相差不多，但价格跨越幅度却很大,这种情况在具体操作上可能形成暴利。

第四，户外广告多头监管、相关法规尚未健全，增加广告主户外媒体投放风险

目前，户外广告要受到包括城管、工商、规划等一系列相关政府机构的监管，而相关的法令法规又尚未健全――广告主所投放的户外广告牌很可能因为城市规划建设、市容市貌等多方面因素遭到拆除――这都在相当程度上增加了广告主户外媒体投放的风险。

第五，户外广告服务机构业务水平良莠不齐，广告主户外媒体广告运作需求难以得到有效满足

目前户外广告行业发展迅猛，但同时，许多户外媒体经营单位及户外媒体广告服务机构的专业服务能力、综合业务能力、客户服务质量等方面也都存在着相当程度的问题及不足。广告主在同上述相关机构合作时，其需求往往难以得到有效满足。

第六，广告主户外媒体的自主开发、选择能力不足

目前，相当数量的广告主表示针对户外媒体的自主开发、选择能力尚不足,在很大程度上还需倚重广告公司、户外媒体经营机构上门推介或专家外脑的意见、建议。

五、户外广告发展趋势对广告主投放活动的影响

(一)户外广告集约化使得广告主规模化户外广告投放成为可能

目前随着外资和民营资本的涌入,户外广告市场已经开始了“圈地运动“，开始了户外广告市场集中、全国网络化的进程。处于优势地位的广告公司对全国的户外广告资源有着相对强大的控制力和影响力。

户外广告媒体的这一趋势,一方面，可以使广告主在区域重点市场，甚至是全国范围内进行户外广告投放战役成为了可能。通过大型广告公司统一的资源网络，能够有实效性的投放全国范围内的户外广告。

案例5：大禹伟业广告公司。该公司开发了一种全新的户外广告经营模式――把全国范围内闲散的户外广告资源购买集中起来，并以套餐形式包装整合，提供给广告主。该公司称该种运营模式能够将户外广告的投放周期降低到45天，同时通过一定的技术操作手段提高户外广告的覆盖范围。给广告主投放季节性户外广告提供可能。

(二)新技术推动户外广告不断推陈出新，适应广告主营销传播差异化创新需求

在讯息拥堵的时代，“怎么说”比“说什么”更为重要。为了让产品及品牌信息以最快速度到达消费者,几乎所有的广告主都在为如何进行营销传播创新而殚精竭虑。而户外媒体在技术推动下不断创新突破的趋势，极好的适应了广告主的这一需求。

从媒体形态方面上，户外广告媒体在从单一的静态视觉媒体向动态多感官媒体转变。原来简单的一个户外看板，现在已经变得可以有声、有色、有形。楼宇液晶电视发展很快,商场里的液晶电视也已经出现,甚至出现了一些嗅觉的广告。目前，已经出现了可以喷洒香气的户外广告，从视觉、听觉和嗅觉上多重刺激消费者。

另外,更多具有实用价值的户外媒体也正在得到开发利用。以往灯箱、看板、擎天柱等户外媒体只是单纯作为一种广告媒体而存在,但现在冰柜、售货机、售报亭、公交车身、还有车内的LCD广告都有着使用价值，它伴随着消费者的使用而接触消费者,可以使广告主获得更佳的广告效果。

(三)政府逐步进入理性管理角色，广告主户外媒体投放风险性降低

目前政府在户外广告中扮演着行政管理而非市场监管的角色。不断进行的户外广告整治活动和强制执行的户外广告拆除令给户外广告公司的生存带来了威胁，同时也给广告主的投资带来了风险。

近期,新的《北京市户外广告设置管理办法》开始施行,其中用设置规划的办法代替了行政审批；2004年8月开始,《上海市户外广告设置规划和管理办法》(修订草案)也在公开征求意见并于12月15日正式颁布；其它地方户外广告管理条例也先后在听证、修订。

政府监管部门已经开始朝着理性管理者的角色转换，不但广告公司的权益将会得到保护,广告主在户外广告投放时由于政府管理所带来的风险也在客观上得以减少。

策略篇

一、户外媒体带给广告主的利益点和机会点

(一)具有较强地理针对性，成为广告主较为倚重的地方媒体 户外广告具有较强的地理针对性。同时，随着中国城市经济的发展,中国城市建设不断优化，户外广告环境、效果又得到不断提升。因而广告主在进行区域市场开拓或者区域市场的深耕细作时，户外媒体日益受到广告主的青睐。

湖南某知名白酒企业。该企业有些产品具有地方性，因而会在地方媒体上进行广告投放。但被访者表示，由于地方电视台的广告环境不尽人意，广告效果也不好，因此在地方媒体上该企业多选择投放户外广告。

(二)价格相对低廉，较低的千人成本(CPM)及相对持久的接触率和曝光率

随着电视、报纸等大众媒体价格的日益高涨，相当数量的广告主表示将会分流部分广告预算到价格相对低廉，传播效果又相对可以得到保证，甚至更好的户外媒体。

案例：湖南某知名白酒企业。被访者表示，该企业通常是电视打前线，户外做支撑。户外广告，暴露时间长，同时价格是这一媒体的优势。

(三)资源的不可替代性及排他性

户外媒体资源具有一定的排他性。当广告主获得某特殊地段的户外广告资源(如步行商业街等黄金地段的户外广告牌)的同时，也就获得了自身独有的广告传播空间,确保了企业差异化广告传播的实现，进而获取竞争中的优势地位。

(四)提示性强，容易与产品售卖场形成互动

案例：北京某化妆品股份有限公司。灯箱、立牌、车身广告则是起到一个提示的作用：就像买饮料一样，

你来到摊位前可能不知道买什么好，碰巧这时你看到一辆车开过去，上面是可口可乐的广告，于是你决定买可口可乐，企业投放灯箱、立牌、车身广告就是希望也能起到同样的一个提示购买的作用。

案例：天津某医药企业公司。被访者表示户外广告是形象广告的良好载体，在街头的户外媒体易于和店内pop形成互动。

案例：某知名化妆品企业。被访者表示，今年在路牌和候车亭中投放了一些广告，效果不错。户外广告能和卖场的终端宣传形成立体传播的关系――消费者出了商场就能看到产品广告。

(五)户外广告技术的发展使户外广告制作成本下降、表现形式更丰富、精美

户外广告技术的发展，一方面使户外广告的制作成本日益低廉，降低了广告主户外广告调整更新的成本：另一方面，也使户外广告的表现形式更加丰富、精美，广告效果得到不断提升。如近年来数字技术的出现，广告主可以利用包括数码影像户外广告、数字印刷、大屏幕及公交车载数字电视在内的多种形式的制作更为精良的户外广告媒体。

案例：天津广告公司。被访者表示户外广告暴露时间长，可以较好的接触受众。而且，现在喷绘的价格日益下降，广告客户可以根据需要经常更换版面，保持新鲜感。

(六)媒体创新机会更多，可为广告主提供超常规媒体投资回报

户外媒体被相当数量的广告主赋予了新媒体的概念。一方面，传统户外媒体在使用上有很多创新空间：另一方面，户外广告技术的发展,也使得户外广告媒体同电视等传统媒体相比，存在更多的创新机会。在这些创新中,蕴含了一定的风险但同时也潜藏着巨大的超额投资回报。在市场竞争、媒体广告宣传竞争日趋白热化也日趋同质化的环境下，户外媒体为广告主提供了一个出奇制胜的机会点。

二、户外广告运作七大策略

第一、利用户外媒体贴近终端特性，提升终端推广力

渠道和终端在企业营销活动中起着举足轻重的作用,提高终端推广力成为广告主高效营销的重要一环。接近销售终端的户外广告，不仅能够精准的击中目标消费群，而且能唤醒消费者对产品的记忆，直接有效的作用于消费者，成为购买行为的最后提示。另外，有研究表明，消费者在终端卖场的购买行为具有较强的随意性，很多情况下购买决策都是在距离终端很短的时间内完成的。因此，卖场户外广告很可能直接引发购买行为。调查显示，一半以上的消费者认为户外广告对他们的购买决策有很大的影响。

案例：某化妆品企业经过调查发现，城市中的某几条公交线路途经众多商场、步行街，而公交车上的乘客相当一部分会去上述的商场购买服装、化妆品或其他生活用品。因此，该企业选取了该线路沿途的户外看板做为自己品牌传播的工具，并且在各大商场的楼体和停车场投放了广告，抓住了目标消费群的眼球，完成了终端引导和提示实现传播效益最大化。

第二、利用户外媒体排他性、稀缺性构筑竞争优势

从宏观上说，全国的户外广告资源是一定的。无论是户外广告看板的平米数还是写字楼的液晶电视的台数都是可以被计算出来的。加之审批户外广告看板是一个繁复的过程、户外广告的投放周期一般为一年等等诸多因素，因此可以说在一年内户外广告资源是基本恒定的。而从微观层面来说,某个黄金地段的户外广告牌也是不可再生的、是排他的。当某个广告主在某城市黄金地段抢先投放了户外广告之后,其他广告主的信息就不可能被同时同地。正是由于户外媒体的这一特性，使得广告主的户外媒体广告投放成为其实现差异化传播优势，从而构筑竞争优势的有效手段之一。

案例：美国时代广场的11个广告位，平均每月的租价为20万至55万美元，这还不包括广告牌的制作费。但是，很多广告主认为这很超值。据官方统计，时代广场每年吸引了4000万来自世界各地的游客，这相当于1 4％的美国人口。据柯达公司估计，每年有1亿人次在时代广场留影，照片通过各种渠道传播到了全球的各个角落。不仅如此，在时代广场放置广告牌也是企业实力和全球影响力的象征，这对于LG和三星那样急需提升品牌形象的公司，尤为具有吸引力。一般来说，美国广告主在电视和纸媒上投放广告的周期为一两个月。然而，时代广场户外广告的广告主们一般都会长达数年租下某个广告位。这其中最著名的莫过于可口可乐公司，自从1935年以来，可口可乐的广告牌就一直矗立在TWO Times Square大厦上，其间经过多次更换和翻新，但是都没有放弃或停止投放。究其原因，即是由于时代广场广告位的稀缺性对企业品牌传播差异化优势的显著贡献。

第三、利用户外广告相对较高性价比优势，提升广告主营销传播投资回报率

在消费者对传统媒体广告日益排斥、媒体广告效果日益下降的情况下，消费者对户外广告的排斥心理相对较小。这一点可以从实力媒体的户外广告效果调研报告中得到验证,户外广告的消费者反感率(15％)最低,远远低于电视广告反感率(33％)、平面广告反感率(32％)。并且，户外广告在各类媒体中是相对影响力较大的媒体。

同时,户外媒体的千人成本相对较低。有关数据显示，杂志类媒体1000人成本9．62元报纸类媒体100C人成本11．6元：电台类媒体1000人成本5．96元；电视类媒体1000人成本20．4元：而户外媒体1000人成本只有2．00元。

当然,户外广告媒体的较高性价比也是相对的。当户外广告媒体被应用在合适的行业、得当的广告战役时,其较高性价比优势可以得到较好体现。但是,对于一些快速消费品来说，电视、报纸由于其高覆盖率等因素，也有可能是最佳媒体。但目前，户外广告无论是从市场形态方面还是技术方面都在飞速变化，当户外媒体和常规媒体相辅相成、互相促进,广告主的媒介计划就能够在低预算、高回报的情况下得以执行。

链接：在大量广告信息充斥日常生活的今天，消费者已经习惯回避或者有选择性的接触广告。以电视广告为例，以电视媒体为例，在2005年的调查中有50％的消费者在电视出现广告后马上换台，有j O％的消费者不换台但也不看广告，还有22％的消费者会看看广告，时间一长就换台，这就意味着电视广告的效果很难实现有效地传播。报纸方面，2004年报纸读者平均每天阅报时间下降了3．5分钟。

第四、利用户外广告分众媒体特性，实现精益化营销传播

在不同场合、不同地段、用不同媒体形式设置的户外媒体拥有相对稳定的受众群体。如在机场,或者通向机场的高速路旁所设置的户外广告显然针对相对高端人群：在地铁和公交车内设置的新媒体广告的受众主要针对的是上班族；在学校设置的医务箱广告和阅报栏广告则针对的主要群体

是学生；而在相关政府机关大楼附近出入的主要人群则是政府工作人员。广告主可以利用户外媒体分众传媒的这一特性，开展有针对性的精异化营销传播，提升营销传播效率。

案例：某民营企业在市政府所在的街道上投放了若干块看板，主要内容有企业形象广告和配合市政府开展的文明卫生城市所投放的公益广告。

第五、特殊行业利用户外媒体开展营销传播活动

对某些广告投放受限制的行业而言，由于不能选择在传统的媒体和常规的方式进行广告投放。因此选择户外媒体进行广告投放是广告主经常采用的策略。

案例1：福建某烟草企业。该企业表示，在我国由于烟草行业的特殊性，国家的政策法规对其限制较多，无论是框架公约还是广告法对烟草宣传的限制，都是一个规范的过程。因此，烟草企业必须抓住时机，进行品牌宣传模式和形式的创新，以应对越来越严峻的烟草广告宣传困境。他们采用“变相广告”的方式达到宣传的目的，即不直接投放产品的广告，而是打着卷烟厂下属其它行业产品的旗号，进行品牌宣传。户外广告也是该烟草企业发展的重点媒体之一，以往该企业投放户外广告多是较为常见的高立柱广告牌和灯箱广告牌。被访者表示，今后该企业会尝试公交站牌等更多更新形式的户外广告，对原有的广告进行补充支持，力求以更密的户外网络覆盖、吸引更多的人群。

案例2：郑州卷烟总厂在新品黄金叶大河之尊上市期间就针对郑州市区零售商户投放了200余家形象店，进行店招、灯箱和橱窗广告的投放。

链接：烟草企业户外广告运作匹种战术

1户外广告地域边缘化。

由于省会城市对烟草户外广告的限制比较严格，企业可以在省会城市周围的郊县投放烟草广告，尤其是农村的墙体广告目前限制较小，对于中低档烟草品牌而言还是值得开发的户外传播。

2户外广告公益化。

在工商部门强力的限制下，烟草广告的创意策略方向转向公益广告,从社会公益上寻求传播突围。

3烟草零售店店外广告。

4建筑场地户外冠名传播。

烟草企业通过冠名具有传播价值的广场、体育馆、酒店、酒吧等休闲场所，进行户外广告传播。

案例：滁州卷烟厂以红三环品牌的名义冠名体育馆，即“红三环体育馆”，成为合肥人民休闲运动的场所，为红三环品牌的传播带来良好的效果。

第六、拓展户外广告价值，建设有效公共关系

由于目前的户外广告与政府有着千丝万缕的关系，因此利用这样一种途径，与政府和相关管理部门形成良好的关系，对广告主而言，意义重大。

案例：某民营企业在市政府所在的街道上投放了若干快看板，主要内容有企业形象广告和配合市政府开展的文明卫生城市所投放的公益广告。

第七、整合户外媒体的情境因素,实现传播效果最大化

广告主通过对户外广告媒体形式、地段的选择能够精确地寻找到广告产品的目标消费者。准确的选择“能够进行有效传播的媒体”成为广告主实现营销目标的关键一环。“准确”意味着要寻找直接面对细分化消费者的媒体,并且采用整合传播的理念通过多种情境因素的协调配合完成传播活动。根据科学测验，两种媒体作用人一次的效果，要比一种媒体作用人两次的效果高30％。作为一个广告信息的接触点，户外广告如果能够很好结合广告诉求,把握目标人群的接触到广告的时间、心情，就能够达到较好的传播效果。

案例1：捷先广告利盟打印机广告时，进行了充分的调研后别出心栽的在北京许多大公司总经理办公室窗口对面的户外广告牌上投放了利盟打印机的广告，主要诉求打印机能够有效提高办公效率。这个新颖的广告活动在小投入的情况下取得了意想不到的成果。

案例2：诺基亚31OO全新上市是针对时尚新潮年轻人的新款手机。这款手机有一个与众不同的特征就是机身会“发光”，在黑暗的环境中更有耀眼的光感效果。3100手机上市的广告口号是“越黑越耀眼”。针对这一传播主旨和机型特点以及媒介本身的影响力等因素，广告创意将户外媒体设定为主打媒体，用创造性的策略和方法展现产品特色。首先，在位置上，广告选择在北京公交丁8线的两辆双层巴士上。选中这条线路主要基于三方面的考虑。其一，双层车的广告面积比普通公交车大得多，视觉效果会更好。其二，沿北京最主要的交通干道三环线绕行，沿线人流量大写字楼密布，是白领人群十分密集的区域。其三，与诺基亚5100手机特征相对应，车身广告也使用荧光材料，这不仅把产品特征极其鲜明地展现在世人面前，而且广告变得更加醒目，对受众的吸引力更大。尤其在晚上，广告显得特别耀眼，将“越黑越耀眼”的主张表现得十分到位。其次，对媒体本身的创意还表现在广告打破了通常仅在车身两侧覆盖广告的常规，将车顶、车厢内壁、走道、厢顶、阶梯、椅套、司机背板等空间都充分利用，整辆车变成了名副其实的诺基亚3100号。这样不但增强了广告的视觉冲击力，而且接触的人群也增多了。如车顶上的广告就可能使沿线写字楼中的白领们感兴趣。除此之外，选择了合适的曝光率，在国庆长假期间，当北京街头的游客人数到达的10月2日乘客可以免费乘坐T8线车。

此外，即时性户外广告传播也将得到大力开发。所谓即时性户外广告主要是企业举办或赞助社会活动时临时搭建的户外媒体。企业应该充分利用并进行品牌传播，比如奠基典礼、新闻会、公益活动启动仪式、社会活动冠名等等，都应该注重这些即时性户外广告的创意和制作。