保护区管理和综合管理区别范文

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篇1

本文阐述的遗产地边缘是我国已经列入联合国教科文组织《世界遗产名录》的世界自然遗产、文化遗产、自然与文化双遗产以及潜在的世界遗产的边缘。

一、遗产地边缘的定义

 

遗产地是国家为达到保护和永续利用遗产资源的目标，依据有关法规划定并实行规划和管理的特定区域，其边界通过法定文件加以标明，同时以有形标志明确其地理范围。遗产地边缘指遗产地跨边界地段及遗产地边界的外围地带，是遗产地边界以外的一种以上组别或类型区块的尺度空间区域，是相对遗产地边界以及管理机构的周边所有社会活动范围。

遗产地边缘不是界线的概念，边缘与边界的区别在于：边界是确切的不同尺度空间之间的范围界线，是介乎于遗产地与边缘之间表示界权概念的体现形式，是通过政府行政主管部门按法定程序审批后加以确定的特定的行政管辖范围和规划、保护的法定界线。而边缘是遗产地以外不具体确定的尺度空间范围，是与遗产地行政管辖和总体规划范围相对的周边区域。

从生态资源角度讲，边缘与缓冲区（包括外围保护带）都是遗产地生物栖息地、物种生存迁徙的走廊和通道，是遗产地景观地貌的延伸，同为环绕遗产地的区域。边缘与缓冲区的区别在于：缓冲区是通过规划划定并命名的区域范围，是遗产地总体规划的重要组成部分和功能分区，是出于对遗产资源管理和保护的目的限制其用途而设定的特定区域，同时也是为了遗产地免受不稳定或相冲突区域的影响而划出的缓冲地带，旨在缓解、减少或削弱外围对遗产地不利的影响或干预。缓冲区不仅仅是遗产地内的受保护地带，也是遗产地核心区的保护屏障。

与缓冲区比较，遗产地边缘在区域和范围上具有不确定性，有比遗产地缓冲区更大的尺度空间范围和地域纵深，也具有更大的灵活度和绝对的扩展余地。从遗产保护理念出发，边缘应该是相对于遗产地核心保护区和缓冲区的更广意义上外围过度地带，是遗产地"额外"的保护区域。

广义的遗产地边缘是遗产地自然形态和人文形态边际界限的延续，也几乎包括有社会政治、经济、文化的全部内容。狭义的遗产地边缘指遗产地外围相关的利益范围、社会单元或资源属地等。

二、遗产地边缘关系的构成

我国的自然遗产和自然与文化双遗产大多是以国家风景名胜区为基础申报，并由国务院审批公布的。因此，我国自然遗产和自然与文化双遗产的管理体制、政策法规和规划规范等基本是围绕国家风景名胜区建立的。由于遗产地边缘受社会组织、经济体制、文化结构、土地使用、自然条件以及价值观的制约和限制，并服从于这些因素，涉及专项的遗产地边缘的管理和法律机制是缺位的。尽管边缘与遗产地存在千丝万缕的联系，但边缘在性质和功能上不一定与遗产地有必然的联系，从而形成了遗产地与其边缘的不同关系类型。

 行政边缘关系构成

遗产地行政边缘关系构成是遗产地与边缘的行政部门之间通过法定的政府行为和规划等形式加以明确，并通过行政区划的边界来加以确定的，其关系构成实质上是遗产地与其边缘的部门在管理、界权以及利益关系方面的反映。

构成遗产地行政边缘复杂的关系类型：

单向边缘关系。遗产地边缘与其他资源管理部门不存在界权关系和地理上的联系。

互为边缘关系。在同一资源环境中，由于行政区划、隶属关系不同等原因，遗产地与其边缘的一个以上资源管理部门或机构毗邻。

重叠边缘关系。以不同名义命名的管理部门或机构处在同一范围和性质的资源环境中。同一资源区域的外围，既是遗产地管理区域的边缘，也是另一资源管理区域的边缘；有的还是几个资源管理部门共同的边缘。

交叉边缘关系。遗产地的部分区域与另一资源管理部门的部分区域在地缘或业务管理上相互交错，边缘互相交叉。

镶嵌边缘关系。一个或几个资源管理部门及所辖区域独立存在于遗产地边缘范围以内；或遗产地独立存在于另一资源管理部门所辖区域的边缘以内。

行政边缘关系构成是我国计划经济时期资源管理条块分割的行政主导机制的产物，在一定程度上反映的长期存在的"以人的意志为准则"的关系构成标准。

自然形态边缘关系构成

自然形态边缘关系构成从"自然遗产必须确保生物物理过程和地貌特征的完整性"原则出发，以自然形态确定的遗产地与其边缘的关系。根据自然规律，遗产地与其边缘同属一个大的尺度空间范围，边缘与遗产地相联接并在大的生态环境中属于遗产地的组成部分，而且不可能是绝对的泾渭分明的边际界限。自然形态边缘关系构成是以人为中心的价值理念关系的边缘关系结构。

文化形态边缘关系构成

遗产地文化形态边缘关系构成是以历史文化遗址、遗迹以及重要的文化种类等人文形态构成的遗产地及其边缘关系，其边缘关系构成以华夏历史文明的文化创造、产生轨迹和发展脉络为依据，并通过不同形态和性质的历史文化遗存范围和文化多样性特征来确定遗产地与其边缘的关系。

 自然与文化形态和行政边缘关系构成。

自然与文化形态和行政边缘关系构成是自然与文化形态与行政性的因素的结合，人类发展过程对自然生态环境认知、干预行为的产物，是人类历史文化发展和演化进程中各种复杂变量在自然和文化环境中的反映，也是自然条件下人的社会意志、价值理念在自然生态环境的延伸和确立。由于遗产地及其边缘的动态性相对的受到一定程度的限制。

其他形式边缘关系构成

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遗产地边缘其他形式的关系构成有旅游经济边缘关系、文化经济边缘关系、社区边缘关系等。这些类型虽然属遗产地边缘关系构成的范围，在辐射和渗透的规模程度上也具有很大的影响力，但从构成形式上基本都不具有代表性，边缘的形式关系也很难明确划分和定位。

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遗产地边缘关系构成是侧重和偏向行政区划、社会和人的关系，可以说是我国遗产地与边缘关系的一大特征。边缘区关系构成表明遗产地范围界限的内容、形式以及关系构成在发生变化，遗产保护的外延在扩展，目前边缘关系构成以及边缘区的复杂程度是历史上前所未有的。

三、遗产地边缘的特征

1、遗产地边缘的层次性

我国世界遗产地不是单一资源的构成，是含概并融合了我国的自然资源和人文资源的综合性的巨系统，而遗产地边缘则是与遗产地有直接关系的包含有政治、经济、文化、社区、生态等特征的综合体。遗产地边缘同时具有自然资源边缘、观念边缘、法律边缘、文化边缘和经济边缘等多种属性。遗产地边缘区涉及的物质形态资源和非物质形态资源。物质形态资源类别包括农业和工业经济资源、水资源、地质资源、动物资源、植物资源、旅游资源、历史文物资源、历史建筑资源等；非物质形态资源包括不同区域和多种民族的文学艺术资源、民风民俗资源、宗教文化资源、气象资源等。基于这些内容，形成了遗产地边缘的层次性特征。

2、遗产地边缘的多样性

 

遗产地边缘在行政管理方面涉及地方的省（自治区、直辖市）、地区（州）、县（市）、乡镇四级政府管理机构，同时还在不同渠道接受从中央到地方各级政府行业行政主管部门垂直的业务管理。遗产地边缘内涉及遗产资源、文化、旅游行业有关的管理机构、单位和实体有风景名胜区、自然保护区、文物保护单位、森林公园、旅游度假管理区、文化娱乐区和都市文化地区等；与社区行政机构建制有关的主要有大中小城市、村镇（乡村）、居民社区、驻军部队和各类院校等；与经济实体有关的主要有厂矿企业、经济技术开发区、农业开发区等。

边缘与遗产地同处于一个区域也共同拥有区域的和本土的文化特征，其区域文化特征如五岳文化、佛教名山文化、洞天福地与道教文化、长江文化、黄河文化等；本土的文化特征如洞庭与潇湘文化、太湖与吴越文化、当地少数民族文化等；这些极为丰富的内容都是经过数千 年历史的演化、繁衍和融合，形成了独特的区域和本土文化现象。以历史文化遗存为主要特征的遗产地边缘有历史文化遗址、遗迹、历史文化名城、历史文化村落及街区、历史风貌建筑群等。边缘与遗产地不同的是在区域文化方面更为纷繁复杂和丰富多彩。

3、遗产地边缘的关联性

 

遗产地不是在真空状态孤立存在的，遗产地与边缘区之间也不是相互封闭的。由于遗产地与边缘区在地缘、社会和经济等方面的特殊关系，两者在生存环境、社会交往、物资往来和信息资讯等方面有着很强的关联性。《生物多样性公约》中提及的"保护生物多样性和持久使用其组成部分"中，实际上已经明确了生物多样性与其组成部分的完整性概念以及两者之间相互依存的关系。"其组成部分"不仅包括整遗产地，更应该包括与遗产地紧密连接的遗产地边缘。尽管在一般情况下，自然遗产地核心保护区与边缘区在物种丰富度和生态环境质量以及敏感度方面存在差异，但自然遗产地所在的区域是一个完整的生态区域系统，这个系统是在流域、山脉、陆地的大空间尺度范围的基础上构成的，系统中各类别资源之间关系是相互依存的。

 

遗产地边缘的关联性还表现在遗产地与边缘地区的依赖关系。从景观学的角度看，遗产地与边缘区之间有时是相得益彰或密不可分的，二者在景观格局上的最大特点就是空间上越靠近的事物或现象就越相似，景观特征或变量在相邻范围的变化往往表现出相互依赖的关系（如传统文化、物种群落、植被特征等）并与生态环境融合为一体，其中既有单一资源对整个生态系统的依赖关系，也有单一物种在整个生物链中的依赖关系。遗产地与边缘区之间诸多资源之间形成的紧密联系而又互为补充的系统，任何一种资源都以另一种资源的存在为条件；任何一种资源分类出现异常的变异，都会给整个资源的完整性带来直接或间接的不良后果。 

联合国教科文组织《实施世界遗产公约的操作指南》的标准VⅡ中明确：保护区域应包括具有突出的美学价值的地区，并且包括那些对于保持该地美学价值起关键作用的相关地区。例如，一个景观价值体现在瀑布的景点，应包括相邻集水区和下游地区，它们是保持景观美学质量不可分割的部分。因此，生态系统的生物与非生物部分、物质形态与非物质形态之间是相互作用和相互依存的系统，非生物部分包括的阳光、水、空气、矿产、土壤，往往是生物依存的基本条件，而非物质形态也往往是物质资源存在的不可获缺的重要组成部分。此外，遗产地边缘的区域文化也体现出与遗产地传统的或土著民族风俗文化的关联性、现代区域文化现象与遗产地历史传统文化的关联性如边缘区域文化与遗产地佛教文化、道教文化、儒家文化的关系等。遗产地及其边缘区的传统文化作为植根于本土的区域文化现象，在同一区域内共同发源、演进、延续和发展，相互间保持着紧密的血缘关系，如闽越族文化和朱子理学与武夷山世界遗产地文化的关系、徽商文化和徽派历史风貌建筑与黄山世界遗产地文化的关系等，从中体现了两个不同性质和功能的区域在文化上的相互融合和依存关系。

 

遗产地与其边缘同在一个大的自然环境以及社会背景中生存，相互保持着的依赖和共存关系。边缘区依靠遗产地自然和文化资源的外部性发展地区经济，丰富地区文化的内涵，并借助世界遗产的无形资产的效应提高边缘区的形象以及在市场竞争中的地位。遗产地则借助其边缘的特殊地缘优势以及社会资源、人才资源和经济资源的优势，提高管理能力和管理的科技含量，挖掘遗产地的文化内涵，改善信息咨询、旅游服务、环境保护、交通运输等旅游

服务基础设施的状况，提高遗产地，改善遗产地基础设施。此外，遗产地对其边缘的依赖性还表现在行政和财政方面，相对遗产地而言，在管理干部的任用罢免、重大建设和开发项目的审批以及财政支出等方面遗产地边缘地处于绝对的支配地位。

4、遗产地边缘的交互性

遗产地边缘的变异是客观存在的，也是社会的发展演进过程和规律的反映和继续。遗产地的性质、功能以及特点，对其边缘具有直接影响，反之，边缘的性质、功能以及特点也对遗产地产生直接或间接的影响。这种"你中有我、我中有你"的相互作用反映了遗产地与边缘的交互性。

边缘在政治、经济、文化、风俗、宗教方面与遗产地之间存在差异，在社会关注程度、价值取向等方面存在不均衡。因为边缘与遗产地两者之间都处在有限受控的状态，所以表现出更易受社会活动的影响和人类行为的介入、干预的特征，从而为交互作用提供了活动空间和条件，同时也使遗产地及其边缘之间物质形态和非物质形态的交互作用成为可能。在正常状态下的规律性的交互和转换是与生态的整个生命周期的过程是吻合的，交互性常常涉及种群动态、生物体传播、物质循环、能量流动等等。交互和转换的速率一旦发生变异或加速变量，便会使生态的自组织能力减弱，从而干扰了生态环境的稳定性。在这种情况下，边缘不仅表现出比遗产地更易受社会和环境因素影响的特征，而且也以其特征影响和干预遗产地，这些关系通过各种因素的交互关系反映出来。

遗产地及其边缘实质上是处在一个开放性的大的尺度空间系统之中，由于两者之间存在不平衡性和互补性，从而促进了区间频繁的物质和非物质形态的交互和转换，这些交互和转换有些是规律性的，有些是非规律性的。交互和转换还表现在遗产地边缘的功利关系和价值取向导致的经济渗透，遗产地及其边缘区的跨区域、跨流域、跨生境的互动，这种互动关系主要反映在公众旅游和市场经营行为两方面。一方面旅游服务市场化推动了遗产地管理信息化、服务联盟化，跨区域、跨部门、跨行业联姻格局的形成，遗产地旅游服务由内向逐步转为外向或内外结合型，在文化宣传、招徕促销、旅游服务等方面的事业延伸；另一方面边缘区是由外围向遗产地的渗透和介入，在旅游产品开发、交通运输、基础设施建设、数字化和高科技应用方面的产业扩张。可以说，在很大程度上交互作用是积极的，对遗产地及其边缘是有益的和互补的，也是激发遗产地及其边缘活力的最直接的动因。

文化消费和经济市场同步发展以及不平衡演化也促成了遗产地与边缘区的互动关系。近年来，边缘区的文化经济和文化变异现象对遗产地施加的影响呈现不断扩大的趋势，尤其是在我国城市化进程的不断加快背景下，边缘的文化经济开发模式、城市化的生活方式、现代城市文化的审美要求以及城市化的价值取向标准等无时不对遗产地加以影响和渗透（如在遗产地里建设旅游经济开发区、游乐城、多星级宾馆建设以及现代建筑、装饰材料在遗产地的广泛使用、营造城市化园林等），这也充分反映出交互作用对遗产资源真实性和完整性的负作用。

5、遗产地边缘的敏感性

遗产地生态系统是复杂的适应性系统，其复杂性来自物质和非物质的变易性、异质性和大量组分间的非线性相互作用。在不受人类干扰情况下，生态系统的各种不稳定因素和作用相互抑制和抵消，最终靠自身的恢复力、持续力和自我调节维持平衡，而这一自我调节和维持平衡的生命过程是脆弱的，同时也决定了遗产资源比其他区域资源对边缘因素的影响更为敏感。尽管遗产地与其边缘在资源敏感的程度和范围上迥异，但遗产地边缘较之其他非边缘区域仍具有不容忽视的敏感性。从遗产地所在的大环境范围看，生态系统的稳定和平衡也是生物多样性的前提，遗产地边缘往往是生物栖息地的重要组成部分，其路径、流域、山涧以及森林地等是生物生存的通道和生命走廊，遗产地资源对周边环境的敏感性主要通过它与周边和自身所处的环境变异程度反映出来的。在目前状况下，遗产地生物多样性的主要威胁还在于边缘地带生物栖息地的破碎化因素和干预行为。

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遗产资源的加速变异和异化的根源在于其边缘的制度转轨和发展地方经济因素，主要在于人与社会对遗产资源认识的偏颇和不适当的干预行为。遗产资源中包括人类社会最需要和最紧缺的物质和精神资源，包括森林资源、土地资源、水资源和历史文化资源，尤其是低成本即可直接产生经济利益的资源和间接产生旅游经济利益的旅游景观资源。在遗产地边缘区政府追赶发达地区的"超常规"、"跨越式"发展的指导思想的支配下，超量的和不规律变异现象加速了生物多样性和文化多样性变异，成为导致遗产资源失衡的主要因素。在遗产地边缘出现的诸如 "水泥森林"不断地接近原始森林、旅游经济开发区不断地接近遗产地的保护区、现代交通网络不断地阻断生物通道和走廊的现象，往往导致生物多样性锐减以及生态景观功能遭到破坏。

在边缘社会政治、经济和现代文化方面的渗透和影响力不断加大，遗产地自然资源、景观资源和历史文化方面的吸引力不断提高的状态下，两种力的汇合必然产生资源变异的加速性，而这个汇合点往往在具有社会政治和经济综合竞争实力处于强势的边缘地。如四川省发展中的经济和人口大省，也是世界遗产资源大省，遗产地边缘未来的经济和人力开发的趋势和走向，是最具有吸引力的遗产资源最富集的岷山山系和岷江流域，围绕岷山山系和岷江流域的旅游开发、水坝电站开发将是未来的热点。遗产地生态资源始终处在边缘地的包围之中并与之不断的"较量"，而遗产地脆弱的资源在与边缘区的较量中往往处于弱势和被动地位。

篇2

一、旅游景区产品营销的理论概述

(一)旅游景区产品的相关理论

1.旅游景区的定义

旅游景区的概念有广义和狭义之分,广义的旅游景区指旅游区,2003年2月国家质量监督检验检疫总局发表国家标准的《旅游区(点)质量等级的划分与评定》(GB/T17775-2003),其中对旅游区(点)的定义为:具有参观游览、休闲度假、康乐健身的功能,具有相应旅游服务设施并提供相应服务的独立管理区。包括有风景区、文博馆、寺庙观堂、旅游度假区、自然保护区、主题公园、森林公园、地质公园、游乐园、动物园,植物园及工业、农业、经贸、科教、军事、体育、文化艺术等各类旅游区(点)。而狭义的旅游景区是指旅游区中的旅游风景名胜区。

对旅游景区的定义尚没有一个普遍被接受的论述。国外的有英国国家旅游局的定义:旅游景区(点)必须是一个长久性的旅游目的地,其存在的主要目的是向公众开放并让公众得到消遣的机会,做感兴趣的事情,或受到教育,而不仅仅是用于购物、体育运动、观看电影或表演。景区(点)能够吸引一日游游客和旅游者,其进入无需预订。游览地点不仅应该能够吸引旅游者、一日游者,而且对当地居民具有吸引力。

国内学者禹贡和胡丽芳则认为旅游景区(点)是由具有某种或多种价值,能够吸引游客前来观光、游览、度假的自然景物、人文景观以及能够满足游客需要的旅游设施构成的,具有明确具体的空间界线的多元环境空间和经营实体,这一实体可以通过对游客进出的管理和提供相关服务,达到盈利或保护该环境空间的目的。从上述各种观点看,多数学者是从广义的角度对旅游景区的概念进行描述,因此我们采用国家质量监督检验检疫总局的标准。

2.旅游景区的类型

从全国范围来看,旅游景区目前可以分为四种类型,第一类是自然类旅游景区,以名山、大川、名湖和海洋为代表;第二类是人文类旅游景区,以人类在长期的历史演进过程中留下的遗迹、遗址为代表,如北京的故宫、颐和园、八达岭等;第三类是主题公园类旅游景区,是人类现代科学技术和劳动的结晶,如深圳华侨城的几个主题公园;第四类是社会类的旅游景区点,它区别于传统的旅游景区的概念,但它是传统概念的发展和延伸,如工业旅游、观光农业旅游、科教旅游、军事旅游景区等。

3.旅游景区产品的概念和特征

旅游景区(点)产品的一般概念:旅游景区(点)产品是一种服务产品,服务产品实质是有形制品和无形服务的组合,旅游景区(点)产品是借助一定的资源、设施而向旅游者提供的有形产品和服务的总和。旅游景区产品实质上是指旅游者在旅游目的地或销售点以货币形式向旅游经营者购买的一次旅游活动所消费的全部产品和服务。

旅游景区产品的特征如下:功能上的审美与愉悦性,它体现了旅游景区产品的使用价值;空间上的不可转移性,部分旅游景区产品的无形性决定它的交换过程是游客带着倾向到旅游目的地进行交换和消费;生产与消费的同步性,即生产与消费同时进行,而游客只有到生产地点才能享受到产品和服务;时间上的不可储存性,旅游景区产品的时间性和供给刚性让旅游景区产品不能等到明天来卖;所有权的不可转让性,游客购买的不是其所有权,只是使用权,顾客在旅游活动中是购买和参与一种活动,享受这种体验活动带来的心理满足。

(二)营销和创新的内涵

市场营销是指在变化的市场环境中,旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程。营销最初的目的是通过营销活动来刺激消费者购买产品和服务,让消费者获得高度的满意,吸引顾客的到来。菲利普·科特勒(2003)对营销的界定为:从社会角度看,营销是个体和组织通过生产、供应以及与他人自由交换有价值的商品和服务来取得他们所需之物的社会过程。

创新则是一个民族的灵魂,是国家和企业发展进步的基石,尤其是国际化竞争日益加剧的今天,创新精神在任何地方都显得必不可少。而“创新”这个概念最早是被美国著名管理学家德鲁克在20世纪30年代引入管理学的,他认为创新是赋予资源以新的创造财富能力的行为。创新是创造者借助于技术上的发明与发现,通过对生产要素和生产技术进行新变革,并使变革取得商业上成功的一切活动,它具有规律性、主观能动性、风险性、连续性、阶跃性、新颖性的基本特征。

而营销创新也是管理创新的一个重要组成部分,营销创新是指营销主体抓住市场的潜在盈利机会,以获取商业利益为目标,重新组合营销要素,建立起市场竞争力更强的市场营销系统,从而推出新产品、开辟新市场的综合活动与过程。

二、旅游景区产品营销的现状

(一)营销意识淡薄

旅游景区大多属于国家所有和投资的垄断性国有资产,由于受到计划经济的长期影响,我国景区管理机构的市场意识不强。尤其是在向市场经济转变的过程中,管理理念显得保守陈旧,不懂得和不屑于运用现代的管理理念和工具。即使进行了一定形式的培训和政策指导,仍然缺乏对旅游景区产品营销的重视,没有看到营销工作对旅游景区发展的关键作用。

(二)产品结构单一

现代成熟的营销理念是以顾客需求为中心,而随着人们经济收入的增加和休闲度假时间的增多,游客的需求也变得复杂多样,这客观上要求旅游景区对自己的产品进行深入的开发更新和深度营销,从而为游客创造更多的价值。但就目前情况来看,仍有不少景区的产品结构还是过去的老面孔,景区产品结构单一,没有任何新的创造和改进,依旧停留在满足游客观光、食宿、照相留念等基本的需求上。

(三)恶性竞争加剧

旅游景区产品本身的不可移动性决定它需要庞大而有效的渠道来支撑,旅行社便充当了这个重要的角色。但是我国的旅行社起点比较低,大大小小的旅行社不计其数,呈现出“散、弱、小、差”的特点。为了在市场中占据优势地位,它们纷纷投入恶性循环的价格竞争。大的旅行社可以通过大规模采购旅游线路来压缩成本,而小型的旅行社是通过降低服务质量和标准来降低成本,这既给整个行业带来不利影响,也让游客抱怨和不满。同时面对同样的旅游线路,游客看到差距不小的多个价位,也给游客选择带来一定的误区,对旅游景区的印象感知造成不良影响。

(四)促销手段低效

任何产品和服务都离不开对外的促销宣传,而我国多数旅游景区的促销宣传依旧是以报纸、杂志、新闻宣传为主,以降价作为主要竞争手段,缺乏创新。这些旅游景区的促销没有一个长远的规划,仅将促销目标定位在近期的收入。因此,一旦停止促销,销售额就出现下滑,每次促销也不能给游客留下长久的回忆,不能为产品和企业的品牌建设提供有力的支撑。

(五)品牌构建乏力

与国内的旅游景区对比,国外的景区品牌知名度比较高,在人们心目中有良好的印象,他们的景区产品在最初就开始注重树立企业和产品的形象。而我国的多数景区目光短浅,没有创造知名品牌和长久品牌的意识,即使有品牌的概念,也缺乏足够的长期投入来创建品牌。并且在打造品牌的过程中,不少地方抱有幻想,企图短期内一蹴而就,常用的手段就是借助个别活动、名人效应等,缺乏长远的规划,也没有赋予景区和景区产品以深刻的内涵,而品牌则是一个文化的浓缩和结晶,需要深入的挖掘以及持续的创建和维护。

三、旅游景区产品营销创新的对策

(一)积极开展品牌营销

1.品牌营销的内涵

品牌营销是指企业通过创立品牌,实施品牌策略,以充分运用品牌优势,提高企业竞争力,获得满意的经济效益的营销活动。我国旅游景区只有深圳华侨城、杭州宋城等极少数企业进行过主题公园品牌化探索,但和迪斯尼乐园相比还相差甚远。入世之后,我国旅游景区品牌化问题面临的考验更加严峻。

2.品牌的积极效应

旅游经济既是品牌经济、知名度经济,又是注意力经济。良好的旅游景区产品品牌可以吸引高级人才的到来;优质的品牌还对销售贡献巨大;同时能积累无形资产和保持顾客忠诚感,形成稳定客源市场;容易带拉“绿灯效应”,它是指当景区的产品能够产生巨大的综合效益时,就可以获得政府支持、银行贷款等优惠措施。在竞争激烈的旅游市场中,品牌就是景区的核心竞争力,好的品牌是旅游景区的无形资产,它可以为景区树立良好的形象,保障其市场不断扩张。

(二)以体验为核心的营销设计

1.体验营销的来临

体验营销是一种为体验经济所驱动的全新的营销模式。《哈佛商业评论》基于企业的角色认为:体验营销就是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕着消费者创造出值得回忆的活动。简单而言,就是满足消费者体验消费需要的营销活动。马连福对体验营销的定义是:企业通过充分运用产品和服务这个道具,在满足顾客体验需求的基础上,为顾客最大化创造价值的营销活动过程。“感受”或者游客的“体验”在未来的体验经济时代逐渐成为最重要的需求导向。旅游景区产品实际上也是一种体验的设计,这种体验包括从访问景区的打算和旅行的计划开始,到接下来访问的过程,最后离开景区,以及旅途活动,最终形成旅游过程的整体感受。

2.体验设计的途径

旅游景区体验营销设计就是景区内的工作人员通过声音或图像等媒介为客人营造一种氛围,一种情景,让客人沉浸其中,努力为游客创造一系列难忘的经历。从体验形态出发的设计策略有:娱乐体验、地域文化体验、时尚体验等。为给游客创造丰富的体验,在体验设计时要注意体验主题化、以正面线索使顾客的印象达到和谐、提供具有当地特色的纪念品、重视对游客的感官刺激、将景区的产品定制化、提供感性化的服务等。[]

(三)借助事件营销

1.事件营销的普及

事件营销并不等同于一般的新闻策划、新闻炒作,也不能简单地归结为制造事件。它在英文里叫做EVentMarketing,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销就是企业通过运做公关事件来迅速提高企业及其品牌的知名度和美誉度,达到“一举扬名天下知”的目的。事件营销的内容包括:沟通目标观众、建立相关的关系、销售有关的商品、获得正面的宣传效果。

2.以事件为载体进行营销

旅游景区产品的事件营销是指有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的景区外部发生型和景区内部策划型事件,进行营销组合,运用新闻公关,进行正面宣传,吸引现实和潜在的旅游消费者的注意和兴趣,以达到丰富景区现有旅游产品,扩大产品销售,增大景区收入和提升景区知名度与美誉度的一种现代营销手段。

旅游景区营销的目的是为了向现实的或潜在的旅游消费者提供景区产品信息,引导消费行为,满足旅游者需求,反馈顾客意见。而事件营销的效果正在于塑造旅游目的地的整体形象、提高目的地知名度以及增强旅游综合能力等方面,它已经成为实现旅游景区产品营销的有效捷径之一。旅游景区可以借助社会生活中的良性事件作为载体进行营销,策划相关旅游项目和活动吸引旅游者的眼球。

(四)整合营销传播

1.整合营销传播的提出

整合营销传播(IntegratedMarketingCom2munication)的观点发源于20世纪80年代中期以来许多学者提出的具有战略意义的“传播合作效应”概念,由舒尔兹(1993)提出,简称IMC。美国广告业协会的定义是:“整合营销传播是一种强调整合所带来的附加价值的营销传播理念,这种理念强调通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用,并将不同的信息进行完美的整合,从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。”。特伦斯则认为IMC是一个营销传播过程,它包含了计划、创造、整合以及营销传播各种形式的运用,这种营销传播随着时间传递给品牌的目标消费群和潜在顾客。它的目的在于最终影响或直接影响目标消费群的行为。

2.旅游景区产品的整合营销

旅游行业本身就是一个高相关性的综合产业,从上面对旅游景区产品的定义也可以看出,旅游景区产品涉及多个部门,因此有必要通过引入整合营销来促进旅游景区产品的营销。IMC的运用可以为旅游景区产品和旅游景区树立特有的形象和品牌,为游客传递一种清晰和高接受度的概念,让我们的旅游景区产品在游客心中留下深刻的印象。

将IMC理念应用到旅游业中,其核心思想应该是对旅游者的客户关系管理,强调以“旅游者想要什么”为中心,要求旅游目的地不同部门、不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意,形成集中的品牌冲击力,及时通过不同的渠道进行系统的旅游者信息反馈,进而动态性调整促销策略。

旅游景区产品的整合营销关系到多个利益相关者,为了对这些利益相关者进行密切、有机的传播活动,营销传播管理者应该了解他们的需求,并反映到企业经营战略中,持续、一贯地提出合适的对策。为此,首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序,通过计划、调整、控制等管理过程,有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。最终我们的旅游景区在这些传播手段的协调、高效运用后,开始为我们景区产品创建知名的品牌和吸引力。

(五)以技术为支撑的网络营销

1.网络营销的含义

借鉴营销的概念,有学者定义网络营销是个人或组织借助或通过互联网创造、提供并与他人交换有价值的产品以满足自身需要和欲望的一种社会活动管理过程。也有人称网络营销为电子商务,它是以信息技术、网络技术、通讯技术为基础,高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种商务活动。网络技术的发展为营销渠道的拓展提供了极大方便,它在旅游景区产品营销中的运用是一种新颖而积极的尝试。

2.旅游景区产品的网络营销

由于旅游产品信息的不透明性和不对称性以及生产与消费的同步性等特点,消费决策主要依赖于信息,信息技术对旅游业的影响主要体现在旅游供给方面,特别是旅游景区产品的销售体系。信息技术的介入极大地丰富了供给和消费双方选择的媒介,同时提高了信息传输的效率和准确性,降低了信息传输成本。

旅游业的电子商务是指通过先进的网络信息技术手段实现旅游商务活动各环节的电子化,它包括通过网络、交流旅游基本信息和旅游商务信息,以电子手段进行旅游宣传促销、开展旅游售前售后服务;通过网络查询、预订旅游产品并进行支付;也包括旅游企业内部流程的电子化及管理信息系统的应用等。旅游景区产品借助网络营销可以节约营销成本,提高营销效率;适应市场变化,即时调整产品和价格;直接与顾客接触,杜绝假冒品牌的服务;方便顾客的选择和购买;快速向游客提供最新信息,便于沟通。

四、总论

综上所述,旅游景区产品的营销现状仍然不容乐观,还需长期的重点投入。通过以上多个视角的对策分析和实施,相信旅游景区产品的营销工作会出现新的改观,旅游景区的综合效益有一个较大的提升。进而为当地居民和游客提供最优化的价值,为投资者创造合理满意的回报,实现政府部门的经济发展目标,当然在发展的过程中要坚持可持续的发展理念,为旅游景区的长远发展提供坚实的保障。

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