新媒体营销策划文案范文

导语：如何才能写好一篇新媒体营销策划文案，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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一、坚持一条主线

市场营销策划课程的教学，首先要立足于“一条主线”，即以培养学生的基本素质和技术应用能力为目标。市场营销策划是一门交叉性、创新性强的学科，市场营销策划不是单纯写一个企划文案。在市场竞争的大潮中，优秀的策划文案不仅要目标明确、有创意，而且必须具有可操作性，要求学生文武兼备。通过基础理论课培养学生的人文素养，通过专业基础课为学生打下良好的理论基础，通过专业技术课培养学生的专业技术技能，利用实习实践课培养学生的岗位技能。基本素质和技术应用能力的培养“工夫在诗外”，教学中要注重与市场营销基础理论、市场调查和预测、消费心理学、广告、计算机等课程的联系和结合，要培养学生的观察能力、思维创造能力、新技术应用能力、写作能力和工作的执行能力。学生只有具备扎实的理论基础、良好的思想、专业素质和技术应用能力，才能被企业录用，在以后的工作中才有可持续发展的基础。

二、突出两个重点

市场营销策划是操作性很强的学科，突出两个重点就是理论教学体系和实践教学体系并举。由于教师大都是从学校毕业到学校教书，习惯于就事论事地讲授市场营销策划的理论，参与企业实际问题的策划少，与生产实际和相关课程的联系少，学生感到市场营销策划课程空洞，实用价值低。另外，学校缺少课程的实习实验设备，实习基地少，业务单一，授课计划和实习实训脱节，为了完成实习而实习，实践教学效果大打折扣。在实际教学过程中，要调整理论课和实践课的比例，加大课内和课外的实习课时与力度。学校和教师要积极开拓实习基地，尤其是要和从事市场营销策划的公司建立校企合作，在其他市场营销理论课的实习基地，增加市场营销策划的专项和综合实习实训。

三、构建三大结构

市场营销策划课程体系建设要围绕“三大结构”，即知识结构、能力结构和素质结构的培养。知识结构是通过课堂的理论教学，使学生掌握市场营销策划的基础理论、程序和方法，了解市场营销策划对企业竞争的价值，掌握创意与创新对策划的意义，掌握市场营销调研策划方法、市场营销组合策划方法、顾客满意策划方法。能力结构即通过校内外的实习实践，通过实际调研，培养学生发现企业营销问题的能力、对企业营销问题层次评估的能力、解决企业营销问题的能力，提高学生市场营销策划书的撰写能力和水平。素质结构的培养是指通过“工学结合”把理论和实践结合起来，培养学生的吃苦耐劳、爱岗敬业精神，培养学生的礼仪、沟通和团队协作能力，以及持续的学习精神和创新意识。通过知识、能力和素质的培养，使学生成为一名优秀的企业员工和策划工作者。世界合作教育协会对“工学结合”人才培养模式的解释是“：将课堂上的学习与工作中的学习结合起来，学生将理论知识应用于与之相关的、为真实的雇主效力且通常能获取报酬的工作实际中，然后将工作中遇到的挑战和增长的见识带回课堂，帮助他们在学习中进一步分析与思考。”[2]

四、设立四大模块

市场营销策划课程应该将教学目标、内容、方法、手段、学科知识、课程资源等诸多相关教学因素进行巧妙、有机的融合，分解为调查、创新、文案和实施四大模块。模块不仅是教学内容和教学时间的集合，而且还是学习目标的集合、教学资源的集合和教与学方式方法的集合。通过理论和实践课的模块化教学培养学生的综合能力和素养，是一种先进的教学策略。例如，把企业面临的问题交给学生，让学生通过调研，找出存在问题的原因，并要求学生对其他潜在问题进行调查，整理分析调研资料，利用实习和课余时间完成调研模块。在此基础之上，师生合作，通过“头脑风暴”、专家访谈等方法，筛选出优秀的策划创意，各小组合作完成策划文案，提交给企业参考。对于企业采纳的文案或者企业自己的策划方案，要密切配合，认真实施，通过工作获得成就感，提高学生对学习的兴趣和积极性。五、加强五项建设市场营销策划教学改革要遵循“岗位适用、行业发展、课证一致、统筹兼顾”的原则，教学改革和建设要围绕师资队伍建设、教材建设、校内（外）实习基地建设、信息资料库建设、教学质量监控与评价体系建设这五项基本建设进行。

（一）师资队伍建设

教师作为教学的主导，要给学生一杯水，自己必须要有一桶水。市场营销策划的教师要用高尚的品格感染学生，用渊博的知识激励学生，用过硬的策划能力征服学生。教师不但要在提高学历、运用先进的教学方法和手段上下工夫，而且还要提高解决实际问题的能力，做到既是教师又是营销策划师，否则，在教学过程中只能是纸上谈兵。市场营销策划课程要建立一支具有较高理论水平和实践能力、结构合理的高素质教师队伍，要从企业和实习基地引进策划人员担任兼职教师或者实践课教师，学校教师要积极参加各种与营销策划相关的进修和培训，主持和参与市场营销策划方面的教研科研课题，参与企业的策划和实施，提高自身的策划能力。

（二）教材建设

目前市场营销策划的教材多而杂，优秀的并不多，本专科的营销策划（企业策划）教材只有8本是普通高等教育“十一五”国家级规划教材，而且基本上都是按照章节编写，过分强调学科体系，不适合“工学结合”与“模块教学”的要求。在选用优秀教材的基础上，教师要和企业合作，补充相应的讲义。在可能的情况下，教师要积极编写适合“工学结合”的立体化教材，教材和教学内容应该和职业技能证书考试相结合，为学生考取市场营销策划师证书打下良好的理论基础。

（三）校内（外）实习基地建设

校内要建立设施完善的市场营销策划实验实习室，要配备相关的沙盘、SimMarketing等应用软件，通过校内的模拟实习，提高学生的实践技能。校外要广泛建立校企合作实习基地建设，通过“工学结合”提高学生的实战能力。在可能的情况下，教师要到企业挂职锻炼，参与企业的策划工作，通过“工学结合”，教师带领学生为企业解决实际策划问题，企业为师生提供实践的机会，而且还可以增加学生的收入，一举多得。学校除了在实验室建设、设备软件等方面加大投入力度外，还要对教师外出学习、挂职锻炼给予时间和经费的支持，鼓励教师针对企业的实际问题进行教学和科学研究，保证实践教学的质量。

（四）信息资料库建设

通过“工学结合”积累企业实际营销策划案例，建立案例库，对于教师和学生的优秀策划文案进行存档，为以后的教学提供参考资料。要充分利用网络资源和信息技术提升课堂教学水平，实现多媒体网络辅助教学。

（五）教学质量监控与评价体系建设

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在现代社会中，广告时刻出现在人们日常生活中，已成为社会日常生活不可缺少的一部分。它带给人们异常丰富的各类信息，有力地冲击着我们的感官系统，直达心灵深处。但广告学作为一门综合性的学科，具有交叉性、综合性强，既是一门科学又是一门艺术等特点。《市场营销策划》作为广告学的一门核心课程，对于广告学专业的学生来说，学好这门课有着举足轻重的作用，而如何讲好这门课，特别是面向艺术类学生的时候，一方面，要使学生能较好的掌握好理论知识，另一方面，又能让学生将课堂上所学的理论知识灵活的与实践联系起来，这是身为一个广告学的教师要面对和解决的一个重要课题。本文在这种情况下，分别从教学体系、学生提升等两个方面对《市场营销策划》课程如何进行教学改革提出了自己的策略和建议，具有一定的借鉴意义。

二、对《市场营销策划》课程教学改革的策略建议

（一）教学体系层次

1.制定明确的课程教学目标在教学中，如果没有明确的教学目标，教学大纲、教学计划、教学内容的设计就缺乏方向性的指导，后续内容设计也变得盲目。高等院校的课程教学中，教授一门课程的知识不是根本目的，更重要的是培养和提高学生的专业素质和能力，达到学以致用[1]。《市场营销策划》作为广告学专业的一门必修课，不仅承担着传达广告基本知识的任务，还具有培养学生的宏观广告意识和微观广告操作实践能力，树立品牌意识和广告意识的任务。本文认为这应该成为艺术类广告学专业总的教学目标，在具体操作中，各课程可根据实际需要进行合理调整。

2.强化对于课程内容的建设应当调整先前一本教案常年用的手段，借助一主多辅等模式，来有效的贯彻教育规划。《市场营销策划》课程包括的知识非常全面，各个领域知识框架存在明显的不同。因此，要按照相关标准科学合理的设置教育内容。再比如，市场营销专业非常强调广告和营销策略实现有机统一，工商管理专业非常强调在广告运行及控制[2]。而笔者认为，艺术专业则应该在阐述营销理论的基础上，让学生清楚了解广告与市场营销的关系，同时应强调广告创新还有设计。首先，从课程之内部分知识点没有价值循环进行传授，不然能够给学生积极性造成沉重打击，要根据教学目标方面的差异科学合理的设置教学，来维持其科学合理性。比如，艺术专业《市场营销策划》课程教学之内，创意理论从另外的课程之内有所包括，若依旧在理论方面进行传授能够发挥的作用非常有限。其次，教学内容应当不断延伸。作者普遍采纳的手段为：开放网络课程，制定科学合理的制度来当成延伸资料等等。这种手段除了实施难度比较低，能够快速搜集有用的信息，同时可以调动学生自身积极性，推动学生自身知识结构不断健全完善，更加趋于科学合理。

3.针对学生实行个性化的教育模式借助个性化教育模式，防止出现满堂灌填鸭式教学。借助系统分析学生自身特征，根据具体情况安排教育内容。从所有课题作业马上结束之前，能够借助要求学生能够从课堂上表明自己的看法，推动学生可以更好的了解自己比较占优势的方面。通过上述方式老师同样能够快速了解学生自身突出特征，根据学生具体情况安排教育内容。推动学生思维方式能够出现明显的转变，此为广告学教育非常基础的内容，同时为保证广告学教育水平的关键角度。

（二）学生提升方面

1.不断激发学生思考从平时教育过程之内，往往能够通过相关定义、内涵调动学生自身积极性，推动学生在市场营销定义方面产生直观的认知。从案例教学过程之内，能够根据所讲的知识，提供恰当的案例。从在案例开展系统研究之前，往往能够根据实际案例进行下述提问：此案例是采用的何种营销策略？营销突破点为何？营销创意能不能保持新颖？若希望能够顺利开展创作，那么要怎样开展创意？科学合理的提问，往往和溯水寻源非常的相像，给学生带来无限的启发[3]。

2.鼓励学生讨论与练习推动学生树立参与观念。在安排了恰当的内容之后，同时开展了充分的研讨，若老师没有进行设置，学生往往能够自主设置相应的内容。比如作者始终应从学期过程内为学生设置相应的标准平面广告设计还有与其保持一致的营销策划案写作，学生往往热情特别高涨。借助从网络中获取相关信息，另外，借助部分Photoshop、Coreldraw等画图工具在创意方面做出优秀的展示，同时部分广告作品往往能够得到部分广告企业借助，给学生及时进行肯定，而在营销策划案方面而言，也符合非常科学有效的理论和具体操作有机统一的教育模式。

3.注重对于多媒体工具的利用《市场营销策划》作为广告学专业的一门核心基础课程，必然要注重和广告方面的联系。市面上广告学方面的教材多种多样，不过水平存在明显差异。在老师方面而言，要结合学生具体现状安排教育内容，结合各个水平的学生开展合理的教育，教育内容方面要呈现非常突出的针对性。

所以，从确定教材的过程中应当广纳百川，同时能够摆脱教材的约束限制。推动理论教学和案例教学有机统一，推动学生能够从具体操作过程中有效应用；对案例进行分析往往可以推动学生系统的了解理论，推动学生思维不断拓展，调动学生自身发散性思维；从观看广告录像的过程中能够开展研究，推动学生了解其实际内涵。现阶段广告从社会中非常的常见，从开展广告学教学过程之内，能够根据具体案例进行讲解推动学生能够更加清楚的了解理论。不过确定案例过程中一定要呈现突出的针对性，老师能够借助原有经典案例教学的过程中应当特别强调在现阶段的社会中所内找到的良好的案例。比如，广告创作应当始终作为广告学课程之内应当非常关注的环节。从广告文案这一环节之内，按照诉求方式方面的差异，能够将广告文体细化成不同类型：理性诉求、情感诉求还有情理交融诉求。理性诉求广告文案又能够细化成说明体、论说体、陈述体还有证明体。在对陈述体广告文案进行分析的过程中，必须要关注部分广告大师的作品，比如美国著名的广告大师大卫•奥格威的经典作品，往往被当作陈述体广告文案之内的典型代表。另外，在讲授广告策划和创意这一章节的时候，不仅会对广告策划和创意的基本概念、特点、分类、内涵以及其实质进行详细讲解和分析外，还挑选了一些的优秀的中外广告作品给学生们欣赏和讨论。同时，也会安排一至二课时的录像教学，让学生在欣赏优秀的中外广告影视作品之后，讨论所获得的收获。

例如：在讲授广告创意的时候，介绍了多种创意的方法，以其中的发散思维法和类比法为例。在介绍发散思维法时，介绍的是长城奖的获奖广告——七宝美髯丸广告《恐龙篇》《熊猫篇》和《老虎篇》，这是七宝美髯丸的系列广告，其产品功能定位为专治脱发。在最容易发现脱落的毛发，同时也是最让人发出感慨的场景——浴缸、洗脸池和床上，用脱落的毛发构成珍稀动物或已经灭绝的动物——恐龙、熊猫、老虎，配以“让灭绝的重生，拯救稀有五种”的文案，让产品功效一目了然。这则广告构思巧妙，画面制作精细，打款的白色底色和纤细的脱发形成强烈的视觉对比，使得画面具有某种律动感，同时也让学生们留下了非常深刻的印象。而介绍类比法时，通过包益民先生在美国求学时经历的一次训练为例，让学生们先在2分钟内写下与主题相关的5个词语，然后再在1分钟内写下与主题完全无关的10个词语。通过实践发现，学生们往往在2分钟内很难完成5个相关词语的任务，却很容易在1分钟内写与主题完全无关的10个词语。然后让学生们在与主题无关的10个词语中找出1个词语与主题建立联系。学生通过实际的训练，很容易能够对这种创意方法留下深刻的印象。

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一：借力名人效应——凡客体

二：自主策划——私奔体

各位亲友，各位同事，我放弃一切，和王琴私奔了。感谢大家多年的关怀和帮助，祝大家幸福！没法面对大家的期盼和信任，也没法和大家解释，也不好意思，故不告而别。叩请宽恕！功权鞠躬。——鼎晖创业投资合伙人王功权

三：群众的力量——封杀王老吉

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[关键字] 策划教学法探究

随着国民经济的持续快速发展，商品市场发生了根本性变化，由过去商品供应短缺的卖方市场转为商品过剩的买方市场。在新的市场形势下，企业的市场营销工作就显得非常重要，对市场营销专业人才的需求也就日趋迫切。然而，与企业对市场营销人才需求呈上升趋势相悖，近一、二年的市场营销专业的大学毕业生就业却不如人意。要解决毕业生就业难的向题，学校教育必须紧紧围绕着社会的实际需要，按照市场营销专业人员的能力要求合理设置专业课程，注重运用科学的教学方法强化学生的实际能力培养。

一、市场营销专业人才特点与教学现状

市场营销专业的人才培养目标不同于其他专业的一个很重要的方面是为企业培养各级营销及营销管理人才。这就决定了市场营销专业课程的教学目的有其自身的特点。也就是说，通过相关课程的教学，在向学生传授市场营销的基本概念、基本理论与基本方法的同时，还必须着力于培养学生的营销能力，如策划能力、推销能力、人际沟通能力、群体协调能力、口头表达能力、组织能力、发现问题与解决问题的能力等等。这一方面是本专业人才培养目标所要求；另一方面，也是由其未来职业的特性所决定的。因此，对于市场营销专业课程的教学目的，不能仅定位于营销知识的传授上，更应着眼于营销能力的培养上，通过各种途径，开发学生的潜能。

目前的职业技术教育强调能力本位，但是教学方法仍然普遍是沿袭传统教学法，教师注重了知识技术的传授，忽视了能力的培养，学生所学的知识与实际脱节，所掌握的知识可用性不强，学生以学会知识、掌握技术为目的。 老师和书本是知识的源泉，教师将前人的理论知识技术经验教授给学生，通过以师带徒的形式，演示操作过程，传授操作方法和技艺，以达到学会某项专业技术知识的目的。这种知识性学习培养的学生应变能力或适应能力欠佳，跟不上当今科技迅猛发展的步伐，学生始终处于被动地位，调动不起学习的积极性和主动性，不能发展学生的科学思想。我院市场营销专业是教育部试点专业，《营销策划》课程作为学院的重点建设课程为改变这种状况，对能力本位的教学方法――“探究―研讨”教学法进行了有益的实践。

二、“探究―研讨”教学法的内涵与指导思想

教学改革的核心问题是教学思想的转变。美国哈佛大学兰本达教授创立的“探究―研讨”教学法是一种先进的教学思想，它把培养学生的学习兴趣、思维能力和科学方法作为首要目标。注重培养学生对专业学习的热爱，培养起一种探究理念。使学生不仅在课堂上，而且在将来的生活中，都会自行探索、创造，利用已有的知识和自己的智慧，解决面临的新矛盾。“探究―研讨” 教学法就是一种以问题解决为中心，注重学生独立活动，着眼于创造性思维能力和意志力培养的教学模式。

探究教学法的核心是对学生进行思维能力和思维方法的训练。我们在营销策划课程教学过程中，注意在加强基本知识、基本技能训练的基础上，培养学生按营销策划规律和特点进行思维的能力，使学生在学习市场营销策划知识的同时，形成科学的思维方法，学会通过自己主动探究掌握专业知识和技能。

“探究―研讨”教学法实质上解决了激发学生学习动机的问题。唯物辩证法认为内因是变化的根据，外因是变化的条件。学习是学习者自身内部发生的过程，在学生学习成长过程中，学生的主动性和学习欲望是学习的必要条件，而教师的授课活动只能在学习过程中处于从属地位。

美国学者布鲁纳也强调内部动机是促进学习的真正动力，学习动机的激发受许多因素影响。它包括:若干类的好奇心、上进需要、自居作用和同伙伴的相互作用等。激发内部动机的刺激特点，通常有:“新奇性”、“复杂性”、“趣味性”、“挑战性”等。它们具有的一个共通的特点就是不确定信息。

从理论上来认识，外部刺激本身的客观不确定性，亦即差异性的问题和接受刺激的学习者的主观不确定性，亦即冲突的问题，都是影响“学习动机激发”的重要问题。如果说不确定信息是内部动机的原因，那么信息不确定的是否适度，则是引起好的内部动机的重要问题。因此要注意课程安排和要求的循序渐进。确定度过高的信息，学习者的心意不致丧失均衡，因而知性冲突较弱，内部动机不能充分激发起来。这就很难促使学生去思考。在这种情况下学生不想去通过自己的努力，将知识作一番逻辑整理，只期望教师给予现成的知识。相反亦然。

另外，内部动机的消退过程，就是从知性冲突下解放的过程，起初的不确定性信息经过探究式认知活动，提高到相对确定的信息高度，随之产生减少冲突的解放过程，这就是内部动机的消退过程。学生的学习兴趣会随着对知识的掌握而发生变化。为了改变这种状态，“探究―研讨”教学法要在教学中刻意地为学生创设一个个在认识上有挑战性的题目，使学习者产生想解决这一认识上困难的要求，从而去认真思考探究所要研究的问题。

现代著名教育心理学家布鲁纳强调:“教一个人是门科学,不是要他把一些结果记下来,而是教他参与把知识建立起来的过程。”因此,在教学中要最大限度地引导学生参与教学活动,使之由被动地吸收变为主动地探索。学生在探索未知领域中付出与前人发现这些结论时所曾经付出的大体相同的智力代价,从而得到思维方式的训练,提高获取知识的能力。在教育中应该尽量鼓励个人发展的过程，应该引导学生进行探讨，自己去推论，给他们讲的应该尽量少，而引导他们去发现的应该尽量多些。这是运用“探究―研讨”教学法学习的思想基础。

三、营销策划课程运用“探究―研讨”教学法教学的一般模式与步骤

现代教育全部教学的目的，不仅在于要教给学生一些基本的知识，而是要培养学生综合的分析问题、解决问题的能力。对于高职院校学生来说，目前知识更新快，市场要求高，因此重要的是教会他们一种学习方法，一种分析能力。我们在营销策划课程教学过程中，坚持以技能为核心,理论作指导,理论贯穿于技能当中,形成技能、理论相互反馈。具体的教学模式如下图。

图 营销策划课程教学活动的一般模式

从这个模式图不难看出,它是一个不断循环上升的过程。以学生为学习主体,以专业技能为核心,专业理论做指导,专业技能和专业理论两者之间互相渗透,并且自始至终贯穿于学生的主动学习和具体操作中。同时一项技能的初步完成是以教师的综合评价为标准,侧重教师和学生各自的行为操作,以及教师、学生和学生与学生之间的相互影响。

在实际授课中,第一步是边示范边讲解,突出原理与要领的重要性。讲解时可以利用多媒体手段,以提高学生的兴趣。提供大量策划实践案例等参考材料,让学生掌握一定的理论基础。教师强调策划规范和步骤,强化学生每一步的操作要领,边做边讲授,突出原理与规范。

第二步,策划实际操作。根据授课进度将策划课题分别布置给学生,每组一个专题,给其时间进行让他们准备。这种方式能提高90%的学生学习兴趣。学生为了能充分展示各自的能力,他们课后主动地上网查阅相关资料，进行策划文案设计，然后写出规范的营销策划文案。因为有了一个表现、展示自己的机会,学生的学习由被动变为主动,积极性也提高了。让学生结合实际,自己选择背景企业，收集资料，独立进行营销策划操作。

大部分学生初期很难顺利完成。此时教师不能着急，可以指导学生上网去寻求模版，通过模仿，学生的能力在潜移默化中提升。同时,学生的注意力得到了训练,培养了学生的学习兴趣。每完成一步,学生一般来说都会有一种成就感,经过多轮题目的策划，他们会逐渐趋于完美。这一阶段，教师只作提示指导,突出那些关键易错的步骤,尽可能的指出学生的一些不规范的操作。多问为什么，启发学生的探究意识。充分发挥学生在学习中的主人地位。这样进一步培养了学生的学习兴趣,动手能力也在不断地提高。

第三步,学生根据自己的策划文案写出方案综述或提纲再提炼为讲稿，对策划成果进行汇报，通常要求学生运用多媒体等现代手段，给学生以成就感，荣誉感，进一步激励学生钻研理论提高技能的热情，同学之间积极互相学习，共同进步。这实际上是运用了事物内部的矛盾运动促进事物的发展的原理。

由于绝大部分同学没有上过讲台、没有独立写过论文报告、更谈不上作策划案,还要在大家面前介绍自己的方案，对于他们来说既有一定难度也充满了挑战,只要很好引导，学生的积极性是非常高的。这一阶段，教师对整个操作过程作出综合评价,表扬学生的积极主动性,强调整个操作过程中的原理、要领,适当地指出一些不足,然后让学生将自己的方案与其他人的方案进行比较。这样基本上就能把理论融于专业技能当中,培养了学生的兴趣,其自我学习能力得以加强，一般都能较好的完成操作任务。

四、营销策划课程运用“探究―研讨”教学法的过程分析

在“探究―研讨”教学中，对教师上好课程最有意义的课题是学习动机的激发，这可以说是启发学生的实质性问题。只有真正让学生了解了这种方法对他们的实际作用和预期结果，才能得到学生的认同与参与。这是课程成功的基础。此外，在教学活动中还要注意：

1.强调学生的主体地位,让学生直接参与教学活动

本方法最大特点是彻底改变学生上课记笔记,考试背笔记,实际不会做策划的状况。在实施过程,课堂教学由教师的单向传授变为教师与学生之间、学生与学生之间的多相交流,变教师唱独角戏为启发学生积极参与教学活动,不仅提高教学效果,同时也提高了自身的专业能力。

2.给学生提供了提取、加工信息和发散性思维的锻炼机会

传统教育给学生储存、积累知识和信息的能力,着重学生的收敛思维的培养.而让学生参与课堂教学则给他们提供了一个获取、加工信息的机会,因为他们为了制定策划方案需要查阅大量资料,或者提前自学课内外的相关理论,即将书本上的东西变为自己的知识,从心理学上分析,每个大学生都有强烈的自尊心和自我表现欲,都想在课堂上充分表现地“自我”。因此,他们在制定策划方案的过程中其实已学习了大量的超范围的知识。在课堂上学生的高度参与,特别是策划都是一些尚未有定论的方案,学生从各个不同层面去思考,寻求不同答案,打破传统提供单一结论性东西,培养了学生的发散性思维。

3.学生不仅掌握知识,还增强了语言表达能力

通过上台讲解的机会,同学得到展示能力的机会。一些平时不太引人注意、性格内向的同学经过充分准备,落落大方,表达自如,板书工整,令其他同学刮目相看。一方面,这些同学树立了自信心,另一方面给其他同学一种激励,希望下次自己上台时要讲得更好。因此,在无形中形成一种潜在的竞争意识。而且,在后面一段讲授的同学往往能吸取前面同学的经验,比如心理紧张、语言表达条理性差,没有重点等方面问题。经过老师在每次课堂的总结评点,学生在潜移默化过程逐步掌握了一些基本的表达技巧。使学生意识到,一个人不仅要掌握知识,还要能巧妙地表达、展现出来才能被社会认可。

4.强调能力训练,淡化形式上的作业

以学生为主体的“探究-研讨”教学法,另一显著特点是不布置常规作业,以符合专业要求的策划方案和汇报作为平时考核标准。在传统专业课教学中,老师布置作业,绝大多数学生是抄笔记敷衍上交,过后忘得一干二净。而采用做策划方案和上台汇报的方法,学生对课程内容理解特别深刻。为了让同学们相互学习,也为了提高学生的实际策划能力和文字能力，要求每个同学将自己的策划方案和上台汇报内容制成电子文本，以此作为汇报的条件。这样每个学生都有成就感,学习兴趣更浓,学习态度更加认真。

五、感受与结论

我们运用“探究-研讨”教学法进行营销策划课程教学活动已经二年多了，作为教育部试点专业的重点课程建设内容，该课程已经取得了比较好的成果，受到学生的欢迎与好评。实践中我们发现探究―研讨教学法能够最大限度地调动学生学习的积极性、主动性，变“要我学”为“我要学”，使学习变得更加生动、有趣。整个策划过程由学生自行完成,学生起积极主导的作用,学生的积极性很高。学生能够主动去发现策划的特点,对策划活动的动作实现尽可能的知识迁移。这样可有利于掌握知识与实现创新,直接影响到技能教学的整体效果。探究―研讨实践活动使得学生的策划能力得到实质性提高。

从表面上看，“探究―研讨”教学法有助于活跃课堂教学气氛，消除教和学由于内容枯燥带来的疲劳，提高教学效率。可以把抽象难懂的理论知识，变得简单易懂，使学生易于掌握所学内容，从深层次上看，“探究―研讨”教学法本身就是在分析事物，解决问题。这种方法经常不断地在教学中使用，就会逐渐使学生养成由此及彼、由表及里的思维习惯，培养其分析间题、解决问题的能力，并使之不断提高。达到把书本知识转化成为具体的实战能力的目的。

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1、直邮活动策划耍注意直邮本身特征

直邮的书面化、精准性、可保存等特点，使其在通信行业具有媒体优势。直邮能面向精准的目标群体，提高媒体宣传效果。同时，直邮能承载更多的信息内容，图文并茂地展示产品特性。最突出的是，直邮能长久的被客户保存，增强宣传效果和营销成功的可能性。因此，在直邮活动策划中，如何展现直邮的优势，说服客户使用直邮，是首要解决问题。要解决这个问题，策划人员不仅要了解直邮的相关信息，更要熟悉客户面临的市场环境，了解客户特征，明确客户要达到的目的，有针对性地介绍直邮。

2、直邮活动策划要以数据为基础

直邮的精准性是通过数据体现出来的，不仅包括原始数据，还包括经过筛选分析的数据，这直接决定着营销活动的效果。试想一下，将关于宣传动感地带的直邮发放至政府单位，必然不会引起重视；如果寄递给高校区，效果将完全不同。

3、直邮活动策划要注重直邮自身的设计

直邮自身的设计包括信封、内件、文案的设计和图案的配合等，这些都是为了更好地展示产品，给受众留下深刻印象，并刺激受众产生消费行为，达到营销目的。因此，策划人员在各种类型的直邮产品选择上应与本次营销活动相符，产品设计要突出营销主题，创意要易于被受众接受。

比如，新资费套餐的推广营销策划，应选择简单明了的直邮产品，一张明信片或许就能达到客户的营销目的。在图文设计上，应突出新资费套餐的优势。如果该套餐面向学生，设计要时尚、活泼；面向老年人，则要沉稳、庄重，并突出直邮诱因，比如资费更低、赠送礼品、增加通话时长等信息。

乐家通信公司利用“无线办公解决方案”，使客户与潜在商业伙伴的会议更具魅力。通过邮寄一个幽默盒的相关邮件，促使客户回复电话，销售团队也为移动电话确定了优惠的价格，以利于成交。即通过电话展开与商业伙伴的联系，达成合作意向。这样一方面帮助客户节省成本和时间，另一方面扩大了乐家通信公司的用户群。

因此，直邮的创意是一个“自由范围的蛋盒”，盒子中的每一个“鸡蛋”(用巧克力制作)上都描述了一个采用“无线办公系统”的好处。

4、直邮活动策划应注重整合营销

直邮虽然具有大众传媒不具备的一些突出优势，但是一定要客观的认识到，直邮不是完美无缺的。因此，在营销活动中，以直邮为主，配合电视、电话、广播、杂志、网络等其他渠道的媒体，能更好地实现营销效果。在策划中，合理巧妙的搭配整合各种媒体，是策划人员必须考虑的一个方面。

例如，联通公司3G业务的A计划和B计划，就是电视、广播和直邮等多种营销渠道相互配合展开的营销活动，以及在联通营业厅购买苹果手机赠话费，也是多渠道整合营销的经典案例之一。

5、直邮活动策划需要团队共同实现

策划团队成员的配合非常重要，因为所有的设想和策划最终都要通过团队实现。团队成员的能力和素质，彼此间的配合，对直邮活动的理解深度等都直接影响着营销活动的成败。

综上所述，在直邮活动的策划中，每个环节的设计都要达到“3＋2”五点合一，即吸引力、可信度、关联度、执行力和传播力。通过直邮展现创意吸引受众，进而让受众信任直邮，从而联想到目标营销产品，再进一步通过直邮号召受众响应，并尽可能扩大受众的覆盖范围，最好的局面是受众成为忠诚客户，通过口碑宣传增强产品的传播力。

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为了提高策划书撰写的准确性与科学性，应首先把握其编制的几个主要原则；

一）、逻辑思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题，按照逻辑性思维的构思来编制策划书。首先是设定情况，交代策划背景，分析产品市场现状，再把策划中心目的全盘托出；其次进行具体策划内容详细阐述；三是明确提出解决问题的对策。

二）、简洁朴实原则。要注意突出重点，抓住企业营销中所要解决的核心问题，深入分析，提出可行性的相应对策，针对性强，具有实际操作指导意义。

三）、可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动，其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必然要耗费大量人、财、物，管理复杂、显效低。

四）、创意新颖原则。要求策划的“点子”（创意）新、内容新、表现手法也要新，给人以全新的感受。新颖的创意是策划书的核心内容。

二、营销策划书的基本内容。

策划书按道理没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上也有变化。但是，从营销策划活动一般规律来看，其中有些要素是共同的。

因此，我们可以共同探讨营销策划书的一些基本内容及编制格式。封面·策划书的封面可提供以下信息：①策划书的名称；②被策划的客户；③策划机构或策划人的名称；④策划完成日期及本策划适用时间段。因为营销策划具有一定时间性，不同时间段上市场的状况不同，营销执行效果也不一样。

策划书的正文部分主要包括：

一）、策划目的。

要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点，作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在，以要求全员统一思想，协调行动，共同努力保证策划高质量地完成。

企业营销上存在的问题纷繁多样，但概而言之，也无非六个方面：

·企业开张伊始，尚无一套系统营销方略，因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。

·企业发展壮大，原有的营销方案已不适应新的形势，因而需要重新设计新的营销方案。

·企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。

·企业原营销方案严重失误，不能再作为企业的行销计划。

·市场行情发生变化，原经销方案已不适应变化后的市场。

·企业在总的营销方案下，需在不同的时段，根据市场的特征和行情变化，设计新的阶段性方案。

如《长城计算机市场营销企划书》一文案中，对企划书的目的说明得非常具体。首先强调“9000b的市场营销不仅仅是公司的一个普通产品的市场营销”，然后说明9000b营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性，要求公司各级领导及各环节部门达成共识，完成好任务，这一部分使得整个方案的目标方向非常明确、突出。

二）、分析当前的营销环境状况。

对同类产品市场状况，竞争状况及宏观环境要有一个清醒的认识。它是为指订相应的营销策略，采取正确的营销手段提供依据的。“知己知彼方能百战不殆”，因此这一部分需要策划者对市场比较了解，这部分主要分析：

1、当前市场状况及市场前景分析：

①产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。

②市场成长状况，产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何，相应营销策略效果怎样，需求变化对产品市场的影响。

③消费者的接受性，这一内容需要策划者凭借已掌握的资料分析产品市场发展前景。

如台湾一品牌的漱口水《“德恩耐”行销与广告策划案》中策划者对德恩耐进入市场风险的分析，产品市场的判断颇为精彩。如对产品市场成长性分析中指出：

①以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小。

②另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷。

③漱口水属家庭成员使用品，市场大。

④生活水平提高，中、上阶层增多，显示其将来市场成长。

2、对产品市场影响因素进行分析。

主要是对影响产品的不可控因素进行分析：如宏观环境、政治环境、居民经济条件，如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等，对一些受科技发展影响较大的产品如：计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术发展趋势方向的影响。

三）、市场机会与问题分析。

营销方案，是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。

1、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面：

·企业知名度不高，形象不佳影响产品销售。

·产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。

·产品包装太差，提不起消费者的购买兴趣。

·产品价格定位不当。

·销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。

·促销方式不务，消费者不了解企业产品。

·服务质量太差，令消费者不满。

·售后保证缺乏，消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。

2、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。

四）、营销目标。营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。

五）、营销战略（具体行销方案）

1、营销宗旨：

一般企业可以注重这样几方面：

·以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。

·以产品主要消费群体为产品的营销重点。

·建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。

2、产品策略：通过前面产品市场机会与问题分析，提出合理的产品策略建议，形成有效的4p组合，达到最佳效果。

1）产品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中寻找一个空位，使产品迅速启动市场。

2）产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。

3）产品品牌。要形成一定知名度，、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，必须有强烈的创牌意识。

4）产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的包装策略。

5）产品服务。策划中要注意产品服务方式、服务质量的改善和提高。

3、价格策略。这里只强调几个普遍性原则：

·拉大批零差价，调动批发商、中间商积极性。（2）

·给予适当数量折扣，鼓励多购。

·以成本为基础，以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订。

4、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何计划，采取一些实惠政策鼓励中间商、商的销售积极性或制定适当的奖励政策

5、广告宣传。

1）原则：

①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。

②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。

③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。

④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。

2）实施步骤可按以下方式进行：

①策划期内前期推出产品形象广告。

②销后适时推出诚征商广告。

③节假日、重大活动前推出促销广告。

④把握时机进行公关活动，接触消费者。

⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。6、具体行动方案。

根据策划期内各时间段特点，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。

六）、策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等，其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈，企业可凭借经验，具体分析制定。

七）、方案调整。

篇7

有这样一个故事，来比喻企业与策划公司的关系，我们觉得很贴切。说大树给牛郎织女做媒成就了夫妻，这本来是一件大好事，作为牛郎织女要感谢才是，但牛郎织女忽然提出一个问题，让媒人大树非常为难，也觉得很委屈，这个问题是牛郎与织女同时问大树：好事做到底，你做媒人让我们结成了夫妻，你能不能保证我们以后能生一个大胖小子？大树认为这是你们夫妻之间的事情，这跟我们有什么关系，你们夫妻俩总不能让我们“包养儿子”吧。

然而，在与企业合作中，我们却经常会碰到这样的牛郎织女与媒人大树这样的新传说。

而这种的新传说经常会在与企业的谈判中出现：

1、 我们花钱请你们来做策划，你能给我们一个承诺吗？在策划后，我们的销售能提升多少？

我们只能说我们可以让更多的消费者知道企业的产品品牌与产品卖点。要是策划公司知道销量，那么需要企业许多条件与外在的条件达成一致时才有可能有个初步的估计，但不会很准确。

2、 既然你们是专业的策划公司，一定对自己的实力很有信心，你该不会对自己的策划没信心吧？所以你们应该给我们一个策划后的销售值来。

我们只对自己的专业的有信心，我们对吸引消费者来方案有信心，但这跟市场的销量没有关系，销量是双方配合努力与外在市场同力的结果。

3、 要不然这样，咱也不说策划费三万、五万的事，我们来一个风险共担，定一个销售目标，达到了，我们按10%给你计提，然后再支付你之前的每月基本策划费用，这样一来，你们不是拿得更多了吗？

营销策划公司做的是脑力、专业和可操作性的方案，我们的风险是时间。我们不是销售公司，我们没有义务承担这样的风险。这样的包养儿子的说法那是你企业自己骗自己。

4、 我们是买方，你活都没有做，我们就要给你们付钱，这样不合理吧？

到商场购买东西难道先可以把商品拿到家里，用上几天再支付钱吗？

5、 如果让你们策划了，到时候你说我们执行不到位，把责任都推到我们身上，这该怎么办？

所以企业一定在人力资源、资金实力、市场现实要跟营销策划公司说的非常清楚，做得非常透明，不要隐瞒所谓的企业秘密，不要给策划公司一种错觉，这样不但不会让策划公司按企业的实际情况来进行策划，按企业的现实进行市场定位，反而会给企业造成更大的损失，如果是这样的话，策划公司把责任推到企业身上，那是太正常不过了。

6、 我们最怕你们给我们策划一个方案，然后不考虑我们公司的资金状况，最后赖我们执行不了，你们还不承担责任，所以，我们还是风险共担吧。

策划的前提一定是双方说实话，企业不要把没有到手的贷款说是已经到位的资金，也不要说铺货的钱就是放在口袋里的钱，更不要说只要策划做得好，多少钱都没有问题。因为营销策划方案不是好与不好的问题，而是合适与不合适的问题。

类似的话相信诸位同道中人都蛮耳熟能详的，我们真的想向各位请教一下，当准客户提出这些疑问来，我们该怎么办？我们有些哭笑不得，所以每个问题后面所加的话都是我们后面通过十多年的市场实践总结出来的。

这样的问题，让人感到企业的不成熟，也感到企业信心问题，更感到企业的风险意识太差。

这跟牛郎织女新传一样，给你介绍了对象，让你们步入了婚姻的殿堂，最后你的日子过得幸不幸福，能不能生个大胖小子，这也是我们应该负责的事吗？

记得我们接触的一家名烟名酒店的夫妻档，让我们现在想起来都不知该说什么好。

事情是这样的。一家媒介公司说有这么个客户，想找策划人帮助事业发展，接触了很多当地的广告公司，都不太满意，所以想多了解一下相关策划行业的高人。媒介公司的人也是几经辗转联系上了我们，那就见一见，聊一聊呗。

第一次见面是在当地一家五星级酒店的茶室，我们提前五分钟先到了，那家名烟名酒来的是夫妻档中的女的，十五分钟后才到，仔细一鸡窝，这人还算是比较精干。寒喧了几句，这女同志就说了一句话，让人有点费解，原话如下：“其实我们一直都在接触类似的营销、广告公司，他们给我们出的案子，我们都不满意，有些直接就是卖媒体，写的文案也不行，还有的公司张口就问我们能拿出多少钱做这件事，我们告诉他们，你不要管我们钱的事情，我们最关键的要看你们策划的东西能不能吸引我们。”

我们不得不想起叶茂中的一句话：到底狗叫的专业，还是人学狗叫的专业。

备注：最后我们买单，因为她没有买单的意思。

第二次见面是在一家福建人的茶馆，因为第一次我们留给她的印象太深的缘故吧。这个“深”，一是我们确实很专业，跟她之前接触的公司不一样；“深”的还有一层意思，是我们谈到的一些营销观点，她听不太懂，所以“深”。这次他们来了四个人，公司的老大、她是老二、主管营销的经理，还有一个司机，齐唰唰在我们对面端坐，有点三堂会审的架势哩。

话题继续在谈他们的事业和我们专业的对接点。我们其实是有准备的，也针对他们的企业做了些许调研，因此，能准确的说出他们的一些症结所在，可人家还依然抱着怀疑的态度。他们的老大说了一句话，我们还记的：“诸位老师对我们的问题分析的很到位，这些我们也都知道。我们现在就想知道，如何来解决，你们说到的解决方案我们也听懂了，但我们就是不知道细节该怎么做，你能不能给我们示范一下。”

备注：此次几百块的茶水钱依旧是我们买的单，他们也没有客气一下，跑得比谁都快。

由于我们对这个项目非常感兴趣，因为这个项目我们已经在杭州运行过，有着相当的实践经验，要是项目掉了也可惜。几位专家一合计，要不就给他们出一个营销建议的PPT？在这里告诉其中的一些运行细节，最好先做个调研。

就这样，我们设计了一份调研方案，同时附上了与几种调研方法相应的问卷，本着谦虚和严谨的态度，调研前发给这家公司让他们再添补一下。没想到对方的反应还是非常强烈的，体现为三点：

1、 你能不能直接问消费者是否会选择我们公司为他送酒？

2、 你设计的入户访问，是根本做不到的，因为，如果有人要入户来访问我们，我们是不可能答应的。

3、 你们在哪里调研，我们的人要全程参与！

问卷的设计本身就是一门科学，相信他们没有看懂我们为了了解消费者对贵公司服务的内心认知所设计的、有逻辑关联的六道题，而且是闭合和开放并用的，之间有互补性。所以我们没有搭理他们提出的第一条。

入户访问，是调研的一种，用于较长问卷访问，同时也常用于需要定性研究的深访。我们承认这种访问有一定的难度，但如果没有难度要我们专业的调研人干嘛。另外，我们想说，你不接受访问，只能代表你一个个体，并不能代表其他人也像你一样，调研是要甄别的，也许你愿意接受我们的访问，但你还不符合我们的要求呢？

你愿意参与调研的心情我们是完全赞同的，但你是不是一个合格的调研人，我们还得培训，如果只是来做监督，我们还得问你有这个专业素质吗？事件本身透着对我们极大的不信任。

后来，我们还是给他们做了一个大纲性的营销建议，并邀请他们来公司，由我们亲自给予了PPT讲解。这次他们来了老大和老二，听完后，说：“我们还是不知道该怎么做，你能不能从要做的事情当中，比如说小车后备箱工程（就是对党政机关的领导进行公关销售）这件事应该如何操作？”

备注：这次喝的茶是公司自己的，可以忽略成本。

要声明的是我们豪狼公司是从来不会在外面请准客户吃饭或是喝茶的，就是合作成功了，也不会请客户吃饭的，怕客户认为我们是在吃他们的钱。这是因为媒介公司老总介绍的，出于对媒介公司老总的礼节，前两次的钱我们掏了。

第四次见面是十五天以后，那位女同志又打来电话说，我们再聊聊上次的事，我们认为你们的策划能力还是很不错的，我们再谈谈合作的事。我们当时就不太想搭理她，但团队决定还是再见一次吧，这次在媒介公司的办公室里，我们对其中的一项工作进行了细节化的说明，她说，这次我们懂了，我们回去跟老大敲定一下，我们就可以签约合作了。

备注：由媒介公司提供上等龙井茶水。

一去没有音讯，十五天之后吧，打个电话还需要谈谈，在他们办公室，又老生常谈了嚼过多次的内容，然后核心就放在了必须保证他们在投入多少钱之后必须要达到多少回报，以及我们在开篇所列的六大条上来，我们真是心力憔悴呐。谁给我们一根绳子勒死我们算了。

备注：这次是他们提供的纯净水。

中间又见过两三次，时间已跨过近三个月的时间，看着元旦将至，我们已经不想做这个项目了，一是觉得客户方太麻烦了，一点屁事跟给斗嘴十五分钟，好像他们比我们更专业。二是因为已错过了酒产品最好的市场启动时间。我们一直想不明白的是，这家以急出名的烟酒专卖，他们一天到晚到底在急什么呢？

元旦前的一天，这位女领导给我们打了一个电话，开篇又盛赞了一番我们专家团队，然后说：“我们合作吧，不过我们还是付不了你们钱，你们先开展工作，十五天后，我们保证付你第一个月的服务费。”

我们委婉的说：“领导，你们现在不是在一些媒体上在做广告吗？相信坚持下来也是很有收效的，至于我们的合作，我们必须遵循行业的规则。今天距离您上次说，十五天后公司有笔钱到帐可以支付合同约定，可是现在都过去二十天了，您再次提到自己没有钱，要等我们服务十五天后再付款，我们可以理解，说明您对我们仍然是抱着怀疑态度的。我们认为贵公司还没有做好与专业策划公司合作的思想准备，非常遗憾，我们不能接受，也不能合作。”

我们很迷惑，策划卖的就是脑力，我们根据您的现实情况出具有创意性的营销方案，而作为企业主的你，决策是做还是不做，这体现自身的魄力和执行力。在决策的这一刻，您就该担负起相应的风险，而不该即让我们给你找了媳妇还要让我们保证可以再生个大胖小子啊。生大胖小子不是问题，如果什么都让我们给做了，这个大胖小子，你认不认是自己的儿子呢？！

同样一个企业，是一个非常有实力的企业，因为企业在当今金融风暴的影响下，企业原来掩盖的问题，现在全部暴露出来了，为了解决市场不景气的问题，就找到了我们，谈判非常顺利，经过三轮谈判，企业就提出要签约，于是我们出具了合同样本，企业老总看完后说，回去研究一下后再答复。

第三天，老总带着律师来了，说是律师还有问题需要进行商讨。

律师是一个看来非常资深，把合同拿出来后，跟我们说：企业花了几十万元的服务费用，一是问策划公司最后为什么没有销售量？二是与企业之间没有进行业绩进度来分配几十万元的服务策划费，而需要合作时先支付50%的费用？

马得草这怂从来嘴上不留面子，马上开了腔：“作为企业老总如果说出这样的话来，我能够理解，但作为一位非常资深的律师说出这样的话来，让人感到不能理解。我想问一下这位律师，如果你给企业去讨债，企业会提出给你那么多的律师费用和总额点数去帮打官司，要是对方赢了，企业输了，你律师应当承担债务总数的多少百分比吗？”那个律师想了好长时间，说：“这跟你们公司是两码事，我们没有这个义务为企业承担这样的风险。”马得草这怂马上回答：“那营销策划公司有这个义务吗？”

那天律师推说再回去看一下，直到合同签订那天也没有与我们照面。我们觉得律师在修改这个合同时，想到这层意思时也是自己骗自己。

我们一直认为：我们做营销策划做得是专业，做的是用什么方法少走弯路，少花钱把企业的产品做上去。当企业要签订合同时，企业老总需要自己去承担这样风险，因为任何一个策划都会有两种结果，成功与失败。而营销策划公司也存在着风险，他的风险就是脑力、专业和时间。

对于策划公司最值钱的是专业、时间与脑力，对于企业来说，最值钱的是市场、时间与金钱。当合同签订时，就代表着各自的风险将由各自的公司来承担，这才是平等的交易。

因为营销策划公司不是万能的，企业也不是全能的。

篇8

 

我们所确立的教学培养目标必须通过对省内各高校广告学专业的深入分析，对省内外广告业界的发展现状与趋势有着深切体会，在整合各种学科知识的基础上才能予以确定。在确定教学培养目标之前首先要有一个明确的办学定位。

 

一、广告学专业办学定位策略

 

从理论上而言，任何一所高校对任何一门专业的办学定位就思路都应该是大同小异的，具体到广告学专业，其定位的思路包括以下几点：

 

1.高校目前的整体办学定位。

 

各所高校由于办学时间及学科研宄水平、师资资源、投入规模均不尽相同。因此，各高校的整体办学定位也不尽相同。比如，有的高校其办学整体定位为培养研宄型人才;有的高校则将其办学定位为培养应用型人才。不同的高校其整体办学定位自然就应该制约着其某类学科或专业的办学定位。

 

2.高校所在省市的广告行业的基本状况和发展趋势及今后若干年对广告人才类型的需求状况。

 

如果我们把高校比做加工产品的企业，那么，学生自然就是产品，而产品经高校加工后能否受到市场的欢迎，则自然要取决于高校对市场用人趋势能否以前瞻性的眼光予以判断。而要做出科学的分析判断，高校就必经至少对高校所属省市的广告业有非常深入透彻的了解和把握。否则，高校闭门造车，生产出来的产品根本没有人来选购，任何专业都无法办下去。

 

3.高校现有专业及学科与广告学专业的关联程度。

 

从理论上说，由于广告学科是典型的边缘学科，凡文科类学科或专业都或多或少与广告学专业的教学有着千丝万缕的联系。如文学、艺术、经济、管理、工商、新闻、信息、统计、传媒等等。但是，广告学科的三大构成主体则主要是传播学、市场学和艺术设计，如果某高校根本不具有上述三大学科的资源积累，则广告学专业的设置就显得相当突兀，也难以办成有个性的并有竞争力的专业或学科。

 

4.高校现有哪些资源师资与广告行业的关系，与广告学界的关系)可资共享或利用。

 

高校办学，其学科建设的发展水平与该专业学科的带头人有着非常密切的关系，有一个出色的专业带头人，就可以大大缩短专业建设的发展时间，对于一个学科或专业而言，有没有专业学术带头人，往往直接制约着该学科或专业的发展状态。学科带头人可以以其自身对广告学科的研宄成果，无论在教学还是科研上都可以使该校的广告学专业的建设和发展在短期内有明显的上升，在学界和业界都产生相当的影响力。所以，高校办学能否办出品牌专业，关键还是看高校领导层能否发现人才、能否使用人才、能否容纳人才，能否给专业带头人以相当的空间予以发挥，而不是处处加以限制，甚至排挤，使其劳而无功，直至挂冠而去，最终受损失的还是高校自身。所以，有或是没有学科带头人对该专业的办学定位同样起着相当重要的作用。

 

广告学专业对于国内任何一所高校而言都是年青而生疏的，虽然目前有众多的高校都在纷纷开设广告学专业，但是，如何根据市场需求，如何根据广告学专业的自身规律，如何结合高校自身的优势为广告学专业制订行之有效的办学定位，是任何一所开设有广告学专业或正准备开设广告学专业的高校所反复斟酌和深思熟虑的头等大事。

 

当今的高等教育，其优胜劣汰，生源竞争已是不可回避的事实，因此，高校只有引进市场机制和营销观念，居安思危，并沿着一条正确的办学定位之路才能真正做到事半功倍的教学效果。

 

二、广告行业的人才需求状况分析

 

广告从最早的商品广而告之，到上个世纪末所流行的整合营销传播，再到今天的品牌文化传播，其间，广告活动的操作内容由简单到复杂、由单一的纸媒体信息传播到复合的影视媒体乃至交互媒体的信息双向传播，这种种变化，都充分说明了广告行业是典型的服务型产业，由于市场需求每天都在发生变化，那么，服务企业的工作内容当然也就必须要不断加以调整，以适应市场的变化和需求。不过，从总体上看，广告行业对人才的需求主要体现在以下几个方面：

 

1.营销策划型人才

 

广告公司为广告主服务的终极目标就是帮助广告实现其预期的营销目标，为此，广告公司就必须在市场营销目标的策略指导和规范下，开展行之有效的广告活动。从这个意义上说，广告公司亟需一批有着较丰富的营销策划经验的专业人士从事广告工作，一般而言，广告公司能够和广告主沟通交流的大多是这种类型的人才。

 

2.文案创意型人才

 

广告公司的工作本质就是对所做的商品广告信息进行采集、加工、传播。如果说，商品广告的信息采集工作主要由营销策划型人才完成的话，那么，对商品广告信息的加工工作则主要由文案创意型人才完成。相对而言，这类人才由于需要一定的天赋，刻意地加以培养似乎并不太可能产生明显的效果，导致广告公司对这类人才的需求就更加迫切，也更加可遇而不可求。

 

3.媒介传播型人才

 

随着现代科技的日新月异，媒介的形式也在发生着根本的变化，尤其是不同的消费群体对不同媒介的依赖程度也明显不同，这就使得过去以单一媒介打天下的时代一去不复返，广告主和广告公司都在努力研宄如何针对广告的目标群体去整合有限的媒体资源，以最小的传播代价达成最理想的传播效果，于是，广告业对媒体传播型人才的需求从上世纪末便开始有了明显的上升。

 

4.客户管理型人才

 

广告公司与广告主合作一般都在一年以上，既然是合作，当然就需要有专门的部门与之相衔接、相沟通、相协调。过去，虽然许多广告公司都设有客户部，但真正从高校毕业的客户管理型人才却几乎没有，其实，客户部是广告公司的龙头，其地位之重要不言而喻，但是，由于客户管理型人才的稀缺，直接导致广告公司与广告主之间的关系处于相互猜忌、彼此对立、沟通不畅的状态，其结果自然就是双方无法合作。所以，我们认为，客户管理型人才应该是现阶段广告行业尤为需要的奇缺型人才。

 

5.设计表现型人才

 

此类人才目前广告市场已趋于饱和，但并不说明此类人才今后就供过于求，实际上，由于艺术类院校早已纷纷开设有平面设计类专业，且近几年又大力扩招，此类人才从数量上看确有人满为患之嫌，然而实际上，广告作品的艺术表现方式今天已经不仅仅只是依赖于平面媒体，而是更多地利用影视媒体、互联网媒体、手机媒体等，因此，设计表现型人才就必须努力向电子媒体艺术设计的方向上发展才有可能更有竞争优势。

 

三、广告学专业的培养目标

 

根据培养能够适应21世纪市场经济发展需要，具有广博的人文综合素养和良好的市场学和管理学知识，具有灵活运用所学知识进行形象思维的创造能力及讯息传播的表现能力，能在专业广告公司、各类企事业单位、媒体单位或信息咨询公司从事整合营销传播的策划和创意表现工作的应用型人才的要求。概括起来，我们的培养目标就是努力使学生具有思想性、实践性和创新性的三种基本能力。

 

1.思想性。虽然我们对学生所进行的是广告学专业的教育，但是，从总体而言，大学教育最根本的是对学生的思想文化素质教育，或者说是人格教育，否则，专业教育再好，学生的专业能力再强，但其基本的人生观、价值观却是十分错误的，那他将来不仅不会给社会创造财富，反而会对他人对社会带来负面的作用，那他所受到的专业教育就等于是无本之木，毫无意义。所以，我们认为，培养学生具有独立思考的习惯，追求真理的执着，关爱他人的品德，注重环保的意识等是最根本的前提。

 

2.实践性。我们所提出的实践性即包括专业的实践性，也包括对生活的实践。实践是对理论的检验，实践也是创新理论的前提，对于广告学专业而言就更是如此。没有大量的实践，学生对知识的掌握就只能停留在表象上;没有大量的实践，学生的创作能力就不可能得到提高。从根本上说，没有大量的实践，我们所培养的学生就不可能被社会、被市场所认可。

篇9

关键词：校企合作 移动课堂 营销创新人才

一、引言

为提高人才培养质量，增强学生创业就业能力，储备高素质、专业化、应用型人才，国务院明确提出要“引导一批普通本科高等学校向应用技术类型高等学校转型”;并“深化产教融合、校企合作、工学结合，提高人才培养质量”。校企合作人才培养模式改革在全国范围内已逐步展开，其实践运用虽初具规模，但依然存在对本科生的校企合作教育认识不深刻、校企合作教育流于形式、与大学生就业脱轨等问题，促成了“招工、就业”两难的局面。理论界对校企合作的研究主要包括内涵界定、模式分类、运行机制等内容;相关研究存在内容不够全面、深度不足、缺乏实证分析等不足。在此背景下，本文以某211大学营销专业人才培养模式为研究对象，对其移动课堂嵌入视角的校企合作营销人才培养模式创新展开深入探讨，提出了“双元互动深度融合”和“校赛深度融合创新”两种创新人才培养模式;具有一定的理论价值和实践意义。

二、移动课堂嵌入视角的校企合作模式相关理论

1.移动课堂

以“移动课堂”为关键词，在中国知网上共检索出98条相关文献，2010年之后的文献数约占80%，2013年对移动课堂研究的文献数量达到25篇。学者们对移动课堂的认识可以分为两类：其一，移动课堂是指以互联网技术和网络资源为依托，将移动终端运用到教学中，为学生提供智能化学习环境的移动学习平台;其二，移动课堂是利用教育基地、企业实践平台等社会资源，置换教学场所场景，加强教与学的互动性与灵活性，强化教学过程中的实践性、交往性和反思性的“理论与实践结合”的教学模式。本文研究的“移动课堂”属于后者。

2.校企合作模式

以“校企合作模式”为关键词在中国知网数据库中检索，共有4574篇文献，自2006年开始各年份相关文献数量显著增多，2013年达到1019篇。已有的研究呈现出以下特点：对研究教育型大学校企合作模式研究较少;研究方法单一，多采用定性分析、问卷数据分析;研究内容泛而不深，包括：总结评析主要的校企合作模式、分析校企合作模式的现状和问题、提出校企合作模式改革方向和路径等。本文以研究教育型大学为研究对象，采用案例分析、问卷调查、实践访谈法等多元化研究方法，基于详实的一手数据，对“移动课堂嵌入式”校企合作人才培养模式的研究具有创新价值。

3.移动课堂嵌入视角的校企合作营销创新人才培养模式

同时以“校企合作模式”、“移动课堂”为关键词在数据库中检索，检索到的文献数为零。本研究所定义的“移动课堂嵌入视角的校企合作营销创新人才培养模式”实际上是指学校与企业协同教学、深度合作的产学融合的教学模式。其形式有两种：第一，将企业资源作为“移动课堂”引入常规教学，让企业家、优秀高管人员走进课堂开展经验教学，与学生分享企业实际面临的问题、分析问题的思维方式、解决问题的方法技巧，即“企业走进来”模式。第二，学校与企业共建实践教学基地，提供实习实践岗位，形成虚拟课堂，让学生走出校园，走进企业，实现理论与实践对接，发现理论在实际运用中存在的问题，并及时解决问题，以提高学生动手能力和工作胜任能力，即“学生走出去”模式。

三、案例研究：某211大学移动课堂嵌入视角的校企合作营销人才培养模式创新

1.某211大学校企合作营销人才培养模式

目前，某211大学营销专业校企合作模式以“人才培养基地建设”为主，以企业主办、学校承办“营销策划赛”为辅，通过为学生提供认知实习、毕业实习平台以及参与营销策划大赛实战机会，锻炼学生专业知识应用能力和实践创新能力。主要合作包括：青岛海信电器股份有限公司教学基地、沃尔玛百货有限公司实习基地、武汉蒙牛乳业有限公司人才联合培养基地、承办湖北省周黑鸭校园营销策划大赛等。

2.数据搜集

本研究数据来源包括：①访谈数据;基于某211大学市场营销专业12级、13级两届学生参加沃尔玛暑期实习的机会，对学生进行随机访谈;搜集沃尔玛管理层对营销专业学生实习表现的评估反馈等资料。②就市场营销专业校企合作问题，面向武汉某211大学营销专业本科生发放问卷，了解学生对该专业校企合作工作的认知倾向和满意度，本次调查共发放问卷260份，回收问卷201份，回收率为75.56%，筛选后得到有效问卷166份。

3.移动课堂嵌入视角的营销专业校企合作人才培养模式创新及成果

某211大学自2012年开始创新性地从移动课堂嵌入视角切入，进行校企合作营销人才培养模式创新实践，并逐渐形成两种比较成熟的“移动课堂”实践教学合作模式，即“双元互动深度融合”模式和“校赛深度融合创新”模式。

（1）营销人才培养模式创新目标。营销人才培养模式创新的目标包括三个层次，其最核心的目标是培育学生专业知识、实践创新能力和职业素养;其次是提高营销专业教学能力和质量;最后树立“产教融合、校企合作一体化”典型形象，形成对其他高校、专业人才培养模式创新的示范效应。

（2）营销人才培养模式创新的动力。某211大学营销人才培养模式创新的动力包括两方面：其一，因营销专业对学生能力、就业率、就业质量的高要求及专业自身建设和成长需要而产生的“拉力”。其二，社会发展、企业用工对创新实践人才的需要，和学校教学水平提升对专业建设的考核等因素，产生对营销专业积极实践人才培养模式创新的“推力”。

（3）人才培养模式阶段性创新成果

第一，“双元互动深度融合”模式。“双元互动深度融合”模式中“双元”即高校和合作企业。该模式的起点为校企双方达成合作协议，由营销专业教师团队和企业高管人员组成专业教研团队，共同制定教学目标与计划安排。学校以企业对人才的需求特征为导向，有目的地进行常规式理论教学，并适时邀请其高管人员进校与学生交流。学生进入企业实习之前，由企业管理团队进校开展校园宣讲活动，提出岗位要求，学生自愿提交实习申请表;随后企业组织面试团队对学生进行专业测试，结合其兴趣爱好、实际能力以及企业自身的岗位需求特征筛选合适的学生，并分配实习岗位。实习结束后，由企业提供对学生实习情况的反馈表，作为营销专业教学体系改革的参照依据。该创新人才培养模式已经在与沃尔玛的合作中得以实践，实习反馈结果如表1所示。

表1 沃尔玛实习结果反馈

素质

知识

能力

工作态度

责任心

可靠性

专业知识

合作性

顾客服务

判断力

市场

需求

积极主动

严格遵守公司程序和政策

认同公司文化、准时出勤

胜任本职工作的知识和技能

良好的沟通能力和合作精神

具有强烈的服务意识

处理事情有主次之分

12届实习反馈

积极主动（46.67%）

遵守章程和规定（93.33%）

认同公司文化（26.67%）

缺勤（6.67%）

加强专业技能（26.67%）

沟通能力良好（26.67%）缺乏团队精神（20%）

提升顾客服务能力（53.33%）

减少个人例外（46.67%）

13届实习反馈

积极主动

（65%）

遵守公司规定（90%）

认同公司文化（45%）缺勤（0）

加强技能、产品知识学习（20%）

提高沟通技巧（55%）缺乏团队精神（15%）

顾客服务意识较强（65%）

减少个人例外（25%）

注：表中数据为访谈资料中对学生实习评价相关词语出现的频数与实人数的比率;12届实人数15人，13届实人数20人。

第二，“校赛深度融合创新”模式。在“校赛深度融合创新”模式中，企业结合其面临的现实问题主办校园营销策划大赛，校方通过市场营销协会等学生组织承办，学生自行组队参赛。该模式属于一种分散式移动课堂。以湖北省周黑鸭校园营销策划赛为例，比赛周期持续约3个月，分为校赛和省赛两个阶段。参赛团队需根据周黑鸭公司拟定的策划主题，如新媒体营销，在导师的指导下，展开市场调研、数据分析、创意搜集，并完成文案策划与报告撰写，最后参与现场答辩。整个赛事的评审团由周黑鸭高管人员和武汉高校营销专业的专家和教授共同组成。该培养模式下，某211大学市场营销专业学生的专业知识运用能力与创新思维能力都有明显提升，并在2014年“周黑鸭杯”湖北省营销策划大赛中取得省级决赛一等奖第一名的优异成绩，较2013年获得第二名的成绩有所突破。

综上所述，在人才市场供需失衡、政府“产学深度融合”的政策引导下，校企双方走向人才培养战略联盟是缓解学生就业与企业招工双重压力的必经之路。某211大学营销专业在教学改革中，率先实践了“移动课堂嵌入视角的人才培养模式”创新，并取得初步成果，但也存在不足。今后的教学改革探索过程中，应进一步探索校企之间全过程、深层次合作，提高企业的参与度，促使其为学生的成长提供更多机会与资源;同时，提高移动课堂教学模式下，学生的积极性和参与度，使更多学生在专业知识、创新实践能力和职业素养方面快速成长。

参考文献

[1]刘丽君，熊才平，林利.利用手机短信互动平台实现移动教学实验研究[J].现代远距离教育，201（3）：68-72

[2]王有炜.《基本原理概论》课“移动课堂”教学模式实践探索[J].安徽科技学院学报，2012（2）：80-83

[3]易新河，文益民，陈智勇.我国校企合作研究二十年综述[J].高教论坛，2014（2）：36-41，68

篇10

梁飞(化名)的“水军网”成立于2009年，号称拥有2万水军、纯手工发帖的团队。

一个帖子5角~8角钱，分级产业链运作，定时定量……有条不紊的程序让“水军”队伍的管理相当精细。不过，在媒体大面积报道之后，梁飞们变得更为警惕。

“现在每月的业务量还不错。”梁飞不太愿意透露具体的数字，但对经营状况表示“满意”。

其实是网民的习惯带来了“水军”的活跃。“一个客观环境是，网民们一般喜欢写一些批评企业，而不是夸奖企业的内容。所以，企业需要做一些正面引导。”智博网副总经理汤祚飞告诉《中国经营报》记者。所谓的“正面引导”其实就是“水军”们的主要任务，游走于各个网站、论坛之间，散布着需要散布的信息。

“水军”推波助澜之下信任危机已然产生

从广告公司辞职后，李林霖开始了“从军”生涯。文案出身的他每天都会在各大论坛多线作战，用多个ID号发帖、回帖。“一夜之间，差不多就能占据各大网络论坛的制高点。”

简单重复的劳动制造出一个个网络世界的伪，用虚拟空间的力量影响着活生生的现实。

在梁飞眼中，“这一切再正常不过，这是口碑营销在网络世界的一种趋势。”梁飞说，他的客户遍及各行各业，但以电器、通信、化妆品、保健医药等消费品类居多。

“事实上，无论是哪一项业务，当网民们得知原来所了解的事件，其实都是有组织、有预谋的宣传策划时，都会有一种‘被玩弄’的感觉，网络的非功利性就被打破了。”易观国际分析师玉轶说。

短时间内有较高的眼球率，随着新一轮事件的爆发，网民的热情、注意力总会及时地发生转移。“要看具体的话题，但一般最长维持三天。”梁飞对此也颇感无奈。

回顾当时形成社会热点的事件营销案例，天仙妹妹、MSN红心爱国签名活动、恒源祥“贺岁广告”事件、五粮液(29.00，0.00，0.00%)“最美酒模”、联想“红本女”等等，无一不是如此。

易观国际互动营销研究结果显示，“网络推手”的互联网营销组织为广告主提供互联网营销策划及执行，这种基于“炒作”性质的营销，存在大的风险与隐患，包括对广告主品牌损害的风险、对媒体公信力损害、以及政策监管的风险等等。

玉轶说，“炒作”性质的营销，短时间可以催化舆论关注并从中引导，为广告主带来短期价值。但是营销过程中的舆论无法受广告主及“推手”控制，舆论很容易失控，这些问题可能为广告主带来公关危机。

上网失控的问题一直困扰着广告主。网络营销，风险是常态。有时也是小骂帮大忙，但问题在于，许多企业甚至连小骂也扛不住。肯德基的“秒杀门”一出，百胜集团就迫不及待的跳了出来。

“水军”推波助澜之下的中国网络社会，信任危机已然产生。当“比亚迪F0”出现在开心网的某一转帖中时，大抵会遭致60%以上网友的耻笑与谩骂，这当然也是所有的网络推手们并不愿意看到的。这意味着未来的发展会更困难。

换一种可信度高的语言与消费者沟通

曾一手炮制“天仙妹妹”等知名网络红人的网络推手陈墨认为，网络公关中的事件营销、口碑营销模式越来越被广告主看重。

陈墨现在已经自组公司，主要负责网络公关业务。“目前客户在网络上投入的份额大概是10%。”陈墨说。据了解，许多国际大公司市场部都有固定合作的本土广告公司，主要做点击率、转帖这部分业务，但更多的是针对某一产品的网络公关。“像汽车的评测，几乎没有不做的，不做反而奇怪。”智立方国际品牌管理顾问有限公司董事长杨石头对记者说。

一些广告主的青睐让网络公关公司的发展迅速。汤祚飞说，广告主当中不少都是国内一线大企业，因为大家都在做，所以也不得不做。“贾君鹏的案例本身并不成功，但当它作为推广案例后，带来了更大的影响力，许多广告主都是受此影响开始接触网络‘水军’的。”

然而，当大家不得不做的时候，网络环境又变了。

撇开“打压”、“造谣”等道德准则不谈，成熟的网络使用习惯，也让网民们开始愈发清醒，甚至会形成逆反心理，越是夸成一朵花，越认为其中有诈。如此一来，营销效果大打折扣，网络推手们今后不得不面对更不着痕迹、更巧妙地包装。

“太水军化的推广，不太可信，也难以持久。打知名度勉强可以，但真实的价值不高，现在很多企业不是缺知名度。”汤祚飞说。

和广告一样，网络营销卖的是点子，是想法，创意在这里面显得比任何一种营销都重要。你的话语、你的图片能引起更多网民的共鸣，进而进行回复、转载，那么你的营销就成功了一大半。

“一个重要的对话方式——越来越需要考虑的不是表现，而是被体现。要争取的是网民们‘看到事情之后所延伸的联想’，这个‘延伸的联想’才是真实的目的，而不是表现的信息。就像史瓦辛格不会去告诉别人：‘我是硬汉，我是硬汉……’而是他所有的行为、装束体现出‘我是硬汉’。”杨石头指出。

关键不是听到什么，而是对方能联想到什么，不是用告诉的方式，而是感知的方式。这个角度的转换，是所有运用网络营销的人需要思考的。

“网络对于中国有着特殊的意义，是中国唯一的平民话语权，这个部分是‘邪恶的正义’，有一些是有背后的推动力量，这是正常的营销方式。但在说的过程中，如何做到更可信？人们的心理还是愿意去了解别人的想法，有的人是发帖子，有的人是玩噱头，裸奔也能出名，关键是如何玩的更高级。”杨石头说。

在网络的世界里没有所谓的对与错，只有观点和角度。“如何规避，重点在于制造有价值的信息，而且这个信息与企业品牌有关联性，还能够在网民中产生关注和共鸣。”汤祚飞指出。

2008年时，欧莱雅公司曾把彩妆达人“尼可GG”的博客作为产品测评的宣传阵地。对于广告主而言，重点在于如何在现有的传播环境中更好地管控这种营销工具。