战略营销与广告策划范文

导语：如何才能写好一篇战略营销与广告策划，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

战略营销与广告策划

篇1

关键词：营销策划；广告；运用；策略；探讨

营销策划中，广告这一营销方式在是时下颇受企业的欢迎，这主要是因为广告营销可保证在最少的效益投入下，为企业带来最大的效益回报。广告作为营销策划的重要组成部分，若运用适当，可大大促进企业营销产品在市场上的推广；若运用失误，则会直接导致企业营销策划活动受阻，严重者还可能会影响到企业的产品形象。因此在广告策划营销中，如何正确运用广告，切实提高广告策划水平才是策划的重点，有必要进行深入研究。

1、广告策略的含义、特征及其在营销策划中的作用

1.1含义

广告策略是指在符合整体广告战略的前提下，根据不同时期、不同环节、不同层次，不同目的所采取的具体对策、方法和特殊手段。其核心内容是：广告为产品和劳务“说什么”？产品和劳务有何独特的优点？产品和劳务能为消费者提供何种最重要的、有形或无形的心理利益？能为消费者解决什么难题？也就是说，广告用什么信息最能打动消费者，从而促进产品营销效果产生。

1.2特征

营销策划中，广告运用策略具有以下几个基本特征：1）广告策略并非广告计划，它在实际执行时并不对广告宣传活动的具体内容以及过程作系统的阐述，且广告策略仅仅只是一种营销手段，并不能全面指导企业的广告运作全过程。2）广告策略并不是一个空乏、抽象的概念，而是一种具体的执行方式。对广告策略进行研究和探讨，实际是对广告策略的具体实施方法进行探讨。3）广告策略不是广告创意。广告创意来自于创造力，广告策略来自于科学的分析。4）广告策略是广告战略的一个部分，它必须服从于战略，接受战略的指导，遵循广告战略所规定的方针原则，为实现战略目标服务。

1.3营销策划中运用广告的作用

营销策划中运用广告营销，不仅可在一定程度上提高营销策划的质量，帮助其获得更好的营销效果；还可以指导营销策划，从根本上决定营销策划的成败。面对竞争如此激烈的市场，对于卖方来说，谁能真正掌握住市场需求，掌握用户心理，谁就赢得了竞争的胜利。而在多媒体经济时代下，卖方想掌握市场，掌握用户，其必需的途径就是广告营销。广告策略是营销策略中最具价值和意义的一种策略，其运用的恰当性关乎着营销策略的有效与否，并直接决定了营销目标的实现程度，严重者还对企业的兴衰有着重大影响。

2、营销策划中广告的运用原则

为了保证广告目标的有效实现，当广告策略应用到具体的营销策划中时，必须坚持以下几项原则：

2.1创名牌和促销相结合

广告运作具有两个核心目的，一是创名牌，二是促销。前者创名牌是广告运作的目的，同时也是广告策划所坚持的战略目的；后者促销则是广告策划的战术目标。要想同时做到两点，企业管理者就必须要有远见卓识，要从全局思考，缜密部署和谋划，制定下行之有效的战术目标，并采取有效措施将其落实、做好。

2.2建立良好的企业形象

将广告和公关活动相结合，利用公关手段为企业塑造良好的企业形象，实现企业标志化。是广告策划中所包括的企业标志主要有：厂家名称、产品名称和商标。实践证明，企业如果想要获得更好的知名度与美誉度，最好的选择方法是将上述所提到的三种标志进行系列化。

2.3统一形象

这里所说的形象与上段内容中所提到企业形象有所区别，这里所说的形象是企业形象和企业产品形象的总和。就企业产品形象来说，一个企业或商家如何向受众表现其产品的形象？一是依靠产品的质量。企业产品质量一定要有保障，要赢得消费者的信赖，让用过的人都说好；二是借助产品的外包装。外包装要尽量美观大方，要符合现代人的审美需求，以吸引公众眼球为目的，利用先进的表现手段以及优越的物资条件来包装产品，塑造企业产品形象，进而提升企业在受众心中的形象。

3、营销策划中的广告策略选择及其运用

3.1 广告定位策略

广告大师大卫·奥格威认为：“唯有正确的定位，才是有效销售的最重要步骤。”“广告定位”是广告策略的原点和核心，对广告的成败起决定作用。定位始于产品，终于消费者，即广告定位是根据市场细分确定目标消费群的消费习惯，让产品广告在消费者心中占据合适而准确的位置，并最终引导消费者的消费方向。因此，明确适当的“广告定位”在现代营销市场中至关重要。

3.2 目标市场策略

广告策略成功与否，都要在市场中接受检验，因此，广告的市场策略是广告整体策略的重点。市场经济条件下任何时期垄断和竞争总是并存的。任何一个企业或企业集团都不可能占领本行业的全部市场，必须选择自己的目标市场。目标市场定位是指经过市场细分以后，企业准备以自已的产品和服务去适应一个或几个市场，从而使自己的产品在市场上确定适当的位置。

3.3 产品策略

产品是企业的根本，好的产品是企业经营成败的关键。广告是为产品服务的，没有好的产品，广告是不可能取得长久的成功。但是，有了好的产品，并不代表就一定能获得市场。广告需要从企业的长远利益出发，全面地考虑企业产品，而不只对企业某一个产品或品牌负责，要科学地安排所有产品的广告策略。

3.4 广告的文化策略

新的国际竞争形势体现在残酷的产品竞争与隐蔽的文化竞争上。而“文化竞争”的作用越来越重要，随着国际趋势的加强，广告的文化内涵在某种程度上起着决定性作用。企业的广告策略就需要及时把握当前消费趋势和消费者的心态变化。当文化型消费成为中国社会消费机构中的一个主要元素的时候，企业的广告策略就需要根据公众的文化性心态，利用文化机制来提高广告的内涵与品味，扩充广告的影响力。

4、结束语

综上所述，当前广告策略在营销策划中的应用已经十分普遍，为企业和商家创造的社会经济效益也十分巨大。在现代一些著名的广告宣传活动中，正是因为运用好了广告营销策略，才在最终取得了不小的广告宣传效果，为企业及企业产品知名度、美誉度的提高带来了促进作用。因此笔者认为，在现阶段的营销策划工作中，企业只有运用进广告策略，并坚持创新原则不断推陈出新，利用新颖的创意性广告去吸引受众的眼球，才能在激发受众购买欲望的同时，为企业树立良好的公众形象，最终赢得市场竞争。■

参考文献

[1] 傅秀政. 试论广告策划的策略应用[J]. 科技创新导报. 2008（16）

篇2

广告策划指的是对在提出最基本的广告决策的基础上，对整个广告策划的过程进行预估和设计，最根本的是对广告决策中的整个过程进行具体的规划。广告策划的具体主要包括五个要素。策划者、策划要素、策划方法、策划对象和策划方法。而要掌握广告策划的基本原则并不太难，难的是如何在广告策划的过程中抓住广告策划本身的特性。

(一)动态性

广告策划本身是一个动态的过程，在整体操作的过程中需要不断地根据相关的环境和条件来进行操作。策划的整个过程应该始终贯穿于广告活动片的整体。从事前的策划、事中指导、事后的监督等诸多环节。而且每个广告策划的环节不应该是孤立的，而应该是更好地形成一个整体。[1]当然每个广告策划的环节都应该遵循相应的特征来进行。

(二)创新性

任何一次广告策划都没有固定的模式可寻，广告的产生本身就是一种充满创造性和思维性的活动。而且创意的运用在广告策划中占据了很高的地位。只有做出别人从没有做过的广告，才能够更加的吸引人。具体可以从广告的立意、广告的变化和广告媒体运用这三个方面来着手。

(三)效益性

广告策划本身虽然只是一次经济活动，但是它所产生的短期效益和长期效益是不可估量的。当然很多时候短期利益和长期利益会发生矛盾和冲突，这个时候应该让短期利益服从长远利益。

(四)全局性

广告策划是一个全局性的概念。所以在进行广告策划的过程中，一定要考虑到方方面面的因素。包括一些常规的因素和潜在的还没有发生的问题。广告策划在整体计划中更多地是起到一个指导的作用。[2]它往往是为了提供某一种策略而存在的。

二、广告策划与市场营销之间的关系

市场营销又被称为市场学，它是指的在创造、沟通和交换产品的过程中，能够为更多的客户、顾客、合作伙伴和整个社会带来更多的经济价值，市场营销指的主要是一整个销售行为的过程。而广告策划与市场营销的关系可以从相同点和不同点两个方面来看：

(一)相同点

不论是市场营销还是广告策划，对外宣传是它们所共同重视的一个话题。广告本身就是市场经济孕育的一种结果。在资本主义经济不断发展的今天，广告的角色更多演变成了一种说客。而这和市场营销中对消费者主体的分类和研究不谋而合。不论是市场营销还是广告策划，他们们研究的内容都是以满足人的某种需要和欲望为基础的，也就是说它们的具体内容其实都是属于经济的范畴。市场营销本身就是一种经济行为，而广告策划的起点和落点也都是在经济领域。

(二)相互之间的关系

广告策划本身就属于市场营销的一部分，企业要想把产品更好地推广向市场，必要的服务手段必不可少，而广告策划是市场营销的促销手段中必不可少的一部分。而广告策划最终的目的就是为了让消费者明确品牌的存在，通过打响品牌刺激消费者的消费热情，最终促成购买的行为。从哲学意义上说，广告策划是局部，市场营销是整体，两者体现的是整体和局部的关系。“工欲善其事必先利其器。”从某种意义上说，广告策划本身就属于市场营销的一种工具。随着市场经济的发展，企业在发展的过程中应该更加重视消费者的感受，以消费者的需求为核心。所以在很多大企业中，市场营销占据着非常重要的位置，作为一种最常用的促销手段，广告策划必不可少，它对于提升企业的整体形象和产品的销量都有着功不可没的作用。好的广告策划能够激发消费者的购买欲望，最终使得企业的盈利上升。

三、整合广告策划与市场营销活动的有效措施

(一)加强广告部与市场部的有效沟通

在企业工作中，广告部和市场部其实可以更好地进行有效地沟通，企业的市场部门可以最先确定目标客户，然后对整个市场环境和消费者的心理进行调查，之后在广告策划的过程中也就有了新的方向。所以在工作中一方面可以增加广告部门和市场部门的沟通，另外一方面也可以把广告部和市场部有效地整合起来，这样在进行市场推广的过程中，其工作效率会更高。

(二)统一广告策划与市场营销的目标

广告策划和市场营销之所以能够实现有效的统一，最重要的是它们的最终目标都是一致的。开拓市场和增加销售量和最终实现利润的增加都是广告策划和市场营销的最终目标。[3]市场机会、产品生命周期和目标客户这些都是在广告策划和市场营销的过程中都需要考虑的东西。

(三)协调广告策划和市场营销之间的关系

在产品刚进入市场的时候，企业势必要投入大量的成本，初期产品的销量比较少，整体投入的费用又比较多。这个时候市场营销和广告策划的关系都是为了促进产品的销量。而当产品越来越多地被广大消费者所知道，产品的销售量会大幅度增加，企业的利润也会迅速增加。这个时候市场营销的目的是要尽一切可能提高产品的质量，而广告策划也要以重塑企业的形象为主。所以在不同的阶段，市场营销和广告策划都要相互协调好。

四、结语

从广告策划和市场营销的关系上来说，它们两者绝对不是孤立的。而任何广告策划的活动都应该以服从企业整体战略和企业的整体市场营销为主要的手段。广告策划和市场营销的过程更多的是相辅相成的关系，最终通过广告策划和市场营销的双重关系更好地促进企业综合实力的上升。

作者:谢晶郭敬会单位:济宁职业技术学院经管系

参考文献：

[1]严学军,王涛.广告策划与管理[M].北京:高等教育出版社,2006(11):23-24.

篇3

形成性考试1

一、判断题（共

道试题，共

分。）

广告策划不一定要服从企业的整体营销目标。（

）

错误

正确

策划广告宣传活动不必讲究谋略，只要吸引公众，形式简单为好。（

）

错误

正确

在整个广告运动中，广告策划是各广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用。（

）

错误

正确

广告策略必须对各种传播媒介进行整合运用。（

）

错误

正确

在广告策划创造性思维中谋求新颖，超越同类，创造产品的个性特色。（

）

错误

正确

在广告策划创造性思维中谋求新颖无须超越自我。（

）

错误

正确

广告策划对市场营销策略有一定的能动作用。（

）

错误

正确

消费者购买仅仅是是瞬时行为。（

）

错误

正确

广告只要有说服力不一定有针对性。（

）

错误

正确

10.

对竞争对手的广告形式只须做一般了解。（

）

错误

正确

11.

广告策划这一战略思想最早由广告专家斯坦利·波利坦于年代提出的。（

）

错误

正确

12.

广告策划在整个广告活动中处于辅助地位。（

）

错误

正确

13.

广告策划一般有两种形式。一种是系统性的，另一种是规模性的。（

）

错误

正确

14.

从某种意义上讲，广告策划生产的是物质产品，而不是一种科学化的知识成果。（

）

错误

正确

15.

策划，归根结底是人思维活动。（

）

错误

正确

16.

在广告策划中，广告工作者的系统思维，有两层含义：一是动态上充分认识到广告工作的整体性；二是静态上自觉谋求广告工作的规模效应。（

）

错误

正确

17.

广告具有四种基本的传播功能：促进功能、劝服功能、增强功能和提示功能。（

）

错误

正确

18.

广告是市场营销组合中的有机组成部分。（

）

错误

正确

19.

现代的广告活动，有两个重要的理论支柱，其一是传播理论，其二是文化理论。（

）

错误

正确

20.

市场营销策略决定着广告策划的核心内容——广告策略。（

）

错误

正确

二、多项选择题（共

道试题，共

分。）

爱德华·L·伯纳斯开始将“策划”的概念全面引入公共关系的理论和实践，并得到人们的普遍认可的年代是在20世纪______年代（

）

在20世纪80年代中期最早在国内广告界提出：“以策划为主导，以创意为中心，能提供全面的服务的广告公司”的口号的是（

）

北京广告公司

广州广告公司

海南广告公司

新华广告公司

广告策划是对广告活动所进行的（

）筹划与打算。

决定

筹划

事前

全局

广告策划中主要的思维方法有（

）

系统思维

创造性思维

开放参与性思维

艺术性思维

广告工作者树立了科学的策划思维，就能够从宏观上准确把握广告策划背景，制定出富的广告策划方案具有（

）

战略意义

战术意义

策略意义

前瞻意义

艺术性思维把广告创意、策划过程看成是（

）

计划过程

真正的艺术创作思维的过程

设计的过程

系统思维的过程

广告是一种非常典型的（

）_________________行为，广告主和广告策划者是广告的传播者，广告信息是广告传播的主要内容，刊播广告的各种媒介是广告传播的媒介，而接触广告的媒介受众则是广告传播的受众。

电视行为了

广播行为

误导行为

传播行为

广告策划者传达的的市场信息是（

）

正确的

准确的

夸张的

虚拟的

市场营销过程中的4

因素（

）

促销

商品

价格

销售渠道

10.

广告是整个营销策略中的一环，它是一个，而且还是一个（

）

复杂的过程

静态活动过程

动态活动过程

综合性的活动过程

三、单项选择题（共

道试题，共

分。）

下面对广告策划所具有的核心和枢纽作用的主要表现阐述正确的一项是：

在整个广告运动中，广告策划是各广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用。其主要表现：一是使广告活动主题明确，有效地避免广告活动的多元化。二是使广告活动效益显著，对企业的信誉和社会地位具有积极作用。三是使广告活动更具竞争性。四是提高广告业的服务水平。五是可以不断提高自身的管理水平和服务能力。六是广告策划在整体广告运动中，成为核心和灵魂，具有不可缺少的指导性和决定性作用。

在整个广告运动中，广告策划是各广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用。其主

要表现：一是使广告活动目标明确，有效地避免广告活动的盲目性。二是使广告活动效益显著，对企业的生产和产品开发具有促进作用。三是使广告活动更具竞争性。四是提高广告业的服务水平。五是可以不断提高自身的管理水平和服务能力。六是广告策划在整体广告运动中，成为核心和灵魂，具有不可缺少的指导性和决定性作用。

在整个广告运动中，广告策划是各广告环节的中心环节，具有核心和枢纽作用。其主

要表现：一是使广告活动目标明确，有效地避免广告活动的盲目性。二是使广告活动效益显著，对企业的生产和产品开发具有促进作用。三是使广告活动更具主动性。四是提高广告业的服务水平。五是可以不断提高企业自身的诚信水平和生产能力。六是广告策划在整体广告运动中，成为核心和灵魂，具有不可缺少的预测性和指导性作用。

四、案例分析题（共

道试题，共

分。）

阅读“别克“汽车的广告，试分析该广告对消费者购买行为的作用

别

克

别克：心静，思远，志在千里；有空间，就有可能登顶的那一刻，眼前群山起伏，心里却平静如水。成功，只是一个逗号，最高的那座山，永远都在心中。正如您沉稳而不失激情，成功而不忘超越，别克，也在不断赋予成功以新的内涵，从单一轿车品牌跃升为汇聚君威、凯越、别克陆上公务舱、赛欧等子品牌的别克母品牌与您一起，开辟一个又一个里程碑。君威Regal：心致，行随，动静合一；雄罗万象，波澜不惊；别克凯越Execelle：全情全力，志在进取。

答：该广告对消费者购买行为的作用：

在影响消费者行为的诸种因素中，广告是一个相当重要的因素，它对消费者的行为具有一定的影响乃至引导作用。

（1）广告向消费者传达关于产品的观念，可以潜移默化地改变消费者的消费观念。

（2）广告通过有针对性的诉求，可以唤起消费者没有意识到的需求或者新的需求。

篇4

(一)实战型教学模式的内涵思考顾名思义，实战型教学模式要求学生完成的实践教学内容必须是业界所提供的现实课题，学生可以以团队为单元作为活动主体去开展具体化的广告活动:研究广告产品、确定目标消费群、拟定广告策略、完成广告创意、制作广告作品、编写广告策划书，解决按业界标准所需要解决的项目，所有的课堂讲授均是围绕课题项目的大方向展开。作为具有系统性建设的《广告策划》实战型教学模式与传统的实践教学的区别之处不仅仅在它需要在内容上寻求能够兼具吸引学生兴趣和锻炼学生能力的课题，更重要的是在其管理上以实战训练为内容、评价以目标导向性为标准、架构上以综合立体化为基准、监测上以考试课程改革为配套的综合性整体建设。

(二)实战型教学模式的建设思路

1．实战型教学模式的内容:兼具吸引学生兴趣和锻炼学生能力的课题选择实战型教学模式最大的特色在于将学生被动接受变为主动学习。在传统的“授－受”课堂教学中，虽然有提问、讨论等互动环节，但学生的学习始终是被动的，而实战型教学平则是学生通过业界提供的具有现实意义的课题实践来完成广告策划实务活动的系统练习，通过这种变化让学生成为学习的真正意义的主体，通过自己亲身实践去获取广告策划实践体验，从而具备团队分工中相应的素养要求。那么要达到这种效果就必须选择兼具吸引学生兴趣和锻炼学生能力的课题。在实际开展中，这样的课题往往存在一定的困难，“广告策划在实际工作中通常是要求在很短的时间内做出策划方案，企业无法等待一个学期按部就班的策划过程。由于真实工作与教学过程之间存在着较大的时间差异，工作的延续性无法保证，使得项目教学的真实度受到限制”［2］。因此要解决这一问题必须做到:其一，选题的时限性较为宽松;其二，选题的现实真实性必须确保;其三，贴近学生的认知和兴趣范围。三亚学院广告学专业在近三年的广告策划课程中，每年均选取符合上述要求同时又具有差异化的课题作为贯穿学生整个课程中的核心项目。例如2009年与三亚学院校方合作的“三亚学院2010年招生季推广方案”、2010年与三亚市旅游协会合作的“三亚市城市营销方案”、2011年与三亚某知名游艇公司合作的“2012年企业推广方案”。这些课题的实践极大地锻炼和提升了学生的综合素养。

2．实战型教学模式的管理:目标导向性为标准广告策划作为广告学专业的核心课程，培养的是学生系统性的广告策划理论知识和实践水平，要求学生通过课程的学习能够全面地从企业战略目标角度出发对企业所处的市场环境进行客观考量，“在营销、传播、创意、目标市场等方面的优质资源和深刻领悟，在项目整体目标制约下考虑项目期限、项目经费、项目人员等方面的安排与设计，制订创意战略、表现战略、传播战略，并指导、监控项目实施”［3］。因此，上述要求应该成为广告策划实战型教学模式的基本目标，在具体建设和执行过程中，所有的课程和实训部分必须紧密围绕着这一目标进行导向性的管理和监控。从学期初课题布置开始，调研阶段、策划阶段、项目制定和执行阶段都必须有针对性地进行节点把控，针对比较集中的突出问题给予相应的帮助和指导。

3．实战型教学模式的体系:综合立体化为框架实战型教学模式的建立和作用的发挥，如果仅仅停留在课堂当中由任课老师来发挥和完成，那么其效果和影响力必然是有限的，因此必须建立起一个良性互动的综合立体化的教学模式体系。其核心是处理好四个层面的内部关系:其一，业界－院校。业界不仅仅提供课题项目，同时应该在环境调研、目标确定、资料获取、战略制定、策划执行等各环节给予相应的配合，这样可以保证课题有序地进行。其二，专业－课程。广告策划课程作为核心课程，其在广告学课程序列中有相应的前序课程、平行课程、后续课程作为依托，因此，专业整体教学中应该渗透出以广告策划为核心的意识，前序课程和平行课程相对应地在讲课中围绕学生在广告策划教学模式中可能会遇到的问题进行有针对性的指导。其三，老师－学生。实战型教学模式是对传统理论教学和模拟型实践教学的扬弃，因此传统的老师－学生之间的“授－受”关系依然存在，在此基础上，通过多种形式的教学手段和教学形式，提倡和鼓励自主创造性地有效发挥变得更加重要，“培养广告策划与创意人才，关键是要通过反复训练和激励使其富有创造意识和创新能力”，为此，能否激励创新就成了衡量“广告策划与创意”课程讲授效果好坏的决定性权重指标”［4］。其四，学生－学生。广告策划实战型教学模式的运行无法依靠单个学生来完成，必须由学生通过分工组成良性的团队来共同完成广告提案的最终实现。因此学生之间的有效分工和由分工所体现出来的合作能力、团队精神变得极为重要，在学期开始，学生应以4－6人为单位划分为固定的课程团队，在团队中必须要求较明确的职责分工，例如:项目总监、AE(客户代表)、创意总监、文案总监、调研与效果评估负责人、媒介总监等，这样完全沿用广告公司的职责分工可以非常有效地提升学生实践过程中的自主意识和参与意识。

4．实战型教学模式的监测:配套化的考试改革为依据作为实战型教学模式的检测阶段，配套化的考试改革成为最后的把关和评估环节。现有的考试模式，对学生实践环节的考察不够充分，学生在实战型教学实践环节，投入大量的时间和精力，在成绩评定中所占的比例却很小。因此，这门课程在考试内容和形式方面存在改革的必要。新的课程考试方式方法，既要检查学生对广告策划流程的理论知识掌握程度，也要同时考查学生对广告策划理论知识在广告实践中的运用能力，以帮助学生提前进入职业角色。首先，从考试范围看，不单纯局限于教材、教学大纲，还可以涉及一些与实际联系紧密的内容。从考试命题看，既要有一定量的客观试题，也要有考核学生综合分析能力、创新思维能力的主观试题，并尽量加大此类题型的比例。其次，要考核学生灵活运用知识的能力。通过答案的灵活多样性，给学生想象力等发展创设一种弹性环境，考试内容要有一部分没有固定答案的题目，以利于学生创新能力和综合素质的培养。这样，考试内容的视界将变得更加开阔灵活，可有效促进学生知识和能力、素质的协同发展。

篇5

（一）广告策划书的基本内容

美国广告大师莱特斯.第林诺尔认为成功的广告策划书,应该包括以下内容：

1．性格，是指这种商品是男用，还是女用？它是的低档商品，还是高档商品?

2．历史，就是指本商品的原是材料，价格历史，包装记录，消费者态度记录，区域性销售记录，广告费用记录，

媒体上做广告的经验等等。

3．难题，就是商品在销售过程中会遇到什么样的难题，怎样去克服这些难题。

4．机会，就是商品的销售量，受众的购买力。

5．文稿，就是确定什么样的广告主题，以及确定这个主题的理由。

6．媒体，这里的媒体指广告，选择什么样的媒体来做宣传，以及选择这种媒体的理由。

7．推广，是广告主如何实施广告计划，以及如何应付某些突如其来的情况。

8．建设，这里的建设，是广告企划人员发现商品的性能，外观等方面如果存在欠缺，可以在广告策划书中提出改进的合理建议。

9．包装，是对商品包装以及广告包装提出建议性的意见。

10.价格，是广告策划人员对商品的价格提出看法。

11.预算，就是企业投入广告活动的计划。

（二）广告策划书的写作格式

1．封面

不要过于精美，但使用的纸张厚度要比内文厚些，策划书封面应注意策划的形式，策划完成的日期，策划书的编号机几点。这里要把策划书所讲的加以整理，内容应简明扼要，字数不要多，三四百字为宜。

2．目录

策划者应认真编写目录。目录涵盖全书的主体内容。

3．前言

前言是总纲，总领整广告策划书，其内容应包括策划的缘起，策划这个广告的广告主的基本情况，该广告主现在所要面临的问题。

4．市场分析

5．产品分析

6．广告战略

7．媒体战略

8．广告预算

9．广告效果

广告策划书（整体框架）

第一部分：市场分析

一·营销环境分析

1．企业在市场营销环境中的宏观制约因素

（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势：

·总体的经济形势

·总体的消费态势

·产业的发展政策

（2）市场的政治法律背景：

·是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品市场

·是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告

（3）市场的文化背景：

·企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处

·这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品

2．市场营销环境中的微观制约因素

·企业的供应商与企业的关系

·产品的营销中间商和企业的关系

3．市场概况

（1）市场规模：

·整个市场的销售额

·市场可能容纳的最大销售额

·消费者总量

·消费者总的购买量

·以上几个要素在过去一个时期中的变化

·未来市场规模的趋势

（2）市场的构成

·构成这一市场的主要产品的品牌

·各品牌所占据的市场份额

·市场上居于主要地位的品牌

·与本品牌构成竞争的品牌是什么

·未来市场的构成趋势如何

（3）市场构成的特性

·市场有无季节性

·有无暂时性

·有无其他突出的特点

4．营销环境分析总结

（1）机会与威胁

（2）优势与劣势

（3）重点问题

二．消费者分析

1．消费者的总体消费态势

·现有的消费时尚

·各种消费者消费本类产品的特性

2．现有消费者分析

（1）现有消费群体的构成

·现有消费者的总量

·现有消费者的年龄

·现有消费者的职业

·现有消费者的收入

·现有消费者的受教育程度

·现有消费者分布

（2）现有消费者的消费行为

·购买的动机

·购买的时间

·购买的频率

·购买的数量

·购买的地点

（3）现有消费者的态度

·对产品的喜爱程度

·对本品牌的偏好程度

·对本品牌的认知程度

·对本品牌的指名购买程度

·使用后满足程度

·未满足的需求

3．潜在消费者

（1）潜在消费者的特性

·总量

·年龄

·职业

·收入

·受教育程度

（2）潜在消费者现在的购买行为

·现在购买哪些品牌的产品

·对这些品牌的态度如何

·有无新的购买计划

·有无可能改变计划购买的品牌

（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性

·潜在消费者对本品牌的态度如何

·潜在消费者需求的满足程度如何

4．消费者分析的总结

（1）现有消费者：

·机会与威胁

·优势与劣势

·重要问题

（2）潜在消费者（同上）

（3）目标消费者

·目标消费群体的特性

·目标消费群体的共同需求

·如何满足他们的需求

三．产品分析

1．产品特性分析

（1）产品性能

·产品的性能有哪些

·产品最突出的性能是什么

·产品最适合消费者需求的性能是什么·产品的哪些性能还不能满足消费者的需求

（2）产品的质量

·产品是否属于高质量的产品

·消费者对产品质量的满意程度如何

·产品的质量能继续保持吗

·产品的质量有无继续提高的可能

（3）产品的价格

·产品价格在同类产品中居于什么档次·产品的价格与产品质量的配合程度如何·消费者对产品价格认识如何

（4）产品的材质

·产品的主要原料是什么

·产品的材质上有无特别之处

·消费者对产品材质的认识如何

(5) 生产工艺

·产品通过什么样的工艺生产

·在生产工艺上有无特别之处

·消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品。

(6) 产品的外观与包装

·产品的外观与包装是否与产品的质量，价格和形象相称 ·产品的外观和包装有没有欠缺

·外观和包装在货价上的同类的产品中是否醒目 ·消费者对产品外观和包装的评价如何

（7）与同类产品的比较

·在性能上有何优势？有何不足?

·在质量上有何优势？有何不足?

·在价格上有何优势？有何不足?

·在材质上有何优势？有何不足?

·在工艺上有何优势？有何不足?

·在消费者的认知何购买上有何优势？有何不足?

2．产品生命周期分析

（1）产品生命周期的主要标志

（2）产品处于什么样的生命周期

（3）企业对产品生命周期的认知

3．产品的品牌形象分析

（1）企业赋予产品的形象

·企业对产品形象有无考虑

·企业为产品设计的形象如何

·企业是否将产品形象向消费者传达

（2）消费者对产品形象的认知

·消费者认为产品形象如何

·消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗 ·消费者对产品形象的预期如何

·产品形象在消费者认知方面有无问题

4．产品定位分析

（1）产品的预期定位：

·企业对产品定位有无设想

·企业对产品定位的设想如何

·企业对产品的定位有无不合理之处

·企业是否将产品定位向消费者传达

（2）消费者对产品定位的认知;

·消费者认为的产品定位如何

·消费者认知的定位与企业设定的定位符合吗 ·消费者对产品定位的预期如何

·产品定位在消费者认知方面有无问题

（3）产品定位的效果

·产品的定位是否达到了预期的效果

·产品的定位在营销中是否有困难

5．产品分析的总结（同上）

四．企业何竞争对手的竞争状况分析

1．企业在竞争中的地位

·场占有率

·消费者认识

·企业自身的资源和目标

2．企业的竞争对手

·主要的竞争对手是谁

·竞争对手的基本情况

·竞争对手的优势何劣势

·竞争对手的策略

3．企业与竞争对手的比较

五．企业与竞争对手的广告分析

1．企业何竞争对手以往的广告活动的概况·开展的时间

·开展的目的

·投入的费用

·主要内容

2．企业和竞争对手以往广告的目标市场策略·广告活动针对什么样的目标市场进行·目标市场的特性如何

·有何合理之处

·有何不合理之处

3．企业和竞争对手的产品定位策略

4．企业和竞争对手以往的广告诉求策略·诉求对象是谁

·诉求重点如何

·诉求方法如何

5．企业和竞争对手以往的广告表现策略 ·广告主题如何

·广告创意如何

6．企业和竞争对手以往的广告媒介策略 ·媒介组合如何

·广告的频率如何

7．广告效果

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关键词：广告策划重要性创意策略

一、前言

众所周知，广告策划是对整体广告活动的宏观调控，而广告创意是对广告主题意象化的创作过程和结果，它们是两个紧密联系的过程。有人说广告策划是广告的核心，广告创意是广告的灵魂，广告策划规定了广告创意的方向，广告创意是对广告策划中规定的广告主题的具象化。这两个广告运动中相互影响、相互制约的重要环节都致力于广告活动的辉煌。本文先谈谈广告活动中广告策划的重要性和必要性，接着提出一套凸显广告策划艺术创意的针对性措施，具有一定的参考意义和实践价值。

二、广告策划的重要性和必要性

（一）广告策划决定着广告计划的制定

广告策划是根据企业的营销目标，在获得有价值的信息资料的基础上，围绕广告战略、策略而展开的论证和决策活动，是一系列集思广益的谋划活动，而广告计划就是这一系列活动的最后归纳和产物，是广告策划所决定的战略、策略、方法、步骤具体化的书面体现。广告策划与广告计划密不可分。如果未经广告策划，广告计划就难以产生。退一步说，即使勉强制定出广告计划也会明显地显现出盲目和主观随意性的弊端。广告策划的成果，就是在广告计划上反映出已经确定的广告活动的原则、策略及实施的行动方案。

（二）广告策划决定和指导着广告的制作

无可否认，广告制作需要美术等多方面的艺术技能、技巧，但它又绝对不是纯粹的艺术作品。因此，广告制作只能听命于广告策划所决定的意图，成为其策划意图的具体体现。也就是说，广告制作应该且必须在广告策划所确定的原则和策略的指导下进行实施，要最大可能地体现出策划的意图与构思，为广告的整体效果服务，为广告目标服务，为企业的营销目标服务。还值得指出的是，为了使广告制作能够达成预先期待的信息传播的效果，制作过程中的一系列具体问题，离不开精心的广告策划。没有策划也就无所谓计划。

（三）广告策划明确了广告效果测定标准

广告效果测定是广告活动的最后环节，也是广告主最为关注的实质性问题。测定的标准是在广告策划中早已预先明确下来的。因此，广告效果测定都将围绕决策中确定的原则和目标展开，评估出广告的是非、得失与成败。离开了广告策划，广告效果测定也便没有了明确的标准。广告策划居于广告活动的核心地位，具有核心枢纽的作用，它连结起广告活动的各个环节，使之成为一个有机的整体。

在广告事业发达的国度里，广告策划顺应了社会客观的需要，也适应了广告自身发展的要求，成为一种科学的现代广告管理活动。在中国，尽管广告策划经历的历程比较短暂，但毕竟已有愈来愈多的广告界与企业界人士认识到：现代广告策划事关重大，它是广告界与企业界腾飞的强劲翅膀。在激烈的市场竞争中，企业不进行精心的广告策划，必然会陷入盲目的状态，其广告必然显得缺乏吸引力与感染力，难以突破人们感知的屏障，不可能引起注意、激发兴趣、刺激欲望、导致购买行为，经济效益也将成为一句空话。当前，我国广告活动中存在的某些失真夸大、呆板生硬、机械模仿等失之偏颇的问题，必须通过科学的策划，从根本上加以解决。

三、如何凸显广告策划艺术创意

（一）广告要具有可行性

广告是企业的一种投入，是一个要花钱的“工程项目”，以获得最佳的经济效益为最终目的。因此，广告策划不能脱离企业的实际和外部环境的实际，否则，看来似乎是完美的广告策划，也只能是可望而不可即的空中楼阁。企业的广告投入应该考虑到广告目标策略的需要，但又必须从自身的实际投入能力出发加以考虑，这样在决定广告目标、拟定广告计划时，就要从实际情况出发决定广告策略和实施方案，进行可行性研究论证，以便使之更有成功的把握。这就是坚持可行性原则。所谓可行性，是指达到策划目标的可能性、可靠性、价值性和效益性等方面的分析、预测和评估。可行性原则的基本要求，是以广告投资盈利为核心的经济问题，从广告主的利益出发，广告策划的最后结果应该是产出大于投入。可行性研究是在计划选择之前对决策目标的可靠性、价值性和效益性进行的前期分析，具有超前性、最佳化和有效性的特点。广告策划的宗旨是为了达成企业的目标，坚持广告策划中的可行性研究，是对企业高度负责的一种表现。例如，日本一企业决定生产一种适合家庭旅游用轻型车，在确定产品定位前，广告公司为该企业进行了市场调查研究，并进行了包括广告计划在内的超前性的可行性分析。根据欧美地区的消费者节假日多为全家外出渡假，并希望拥有轻便旅行车的情况分析，科学论证了生产专供家庭旅游新型汽车的可能性、可靠性和效益性，为企业决策提供了科学依据。在该车尚未上市之前，就以相当的规模推出广告，结果使企业赢得了最佳效益。可行性研究之重要于此可见一斑。

（二）抓住消费者的心理需求

现代广告的策划，不仅要掌握人们对商品的实用价值的要求，还要满足人们对商品的心理因素的需求。因为人们在接受广告时，总是遵循着一定的心理活动的规律。人们从接触广告到付诸购买行为的一般心理活动过程，可以归纳为：引起注意――产生兴趣――刺激欲望――加强记忆――导致行动。在这个心理活动过程中，如果某一环节中断了，那么，广告也便难以达到预期的目的。运用心理原则进行广告策划时，主要应注意两个问题：

1.注意搭配好广告信息的事实部分与心理部分。广告信息的事实部分，是要满足人们对商品实用价值的认识；心理部分，意在诱导人们顺利完成由引起注意到导致购买的心理活动过程。在策划广告时，要根据实际情况把这二者灵活巧妙地搭配好，使之相辅相成，相得益彰。一般情况下，在新产品的导入阶段，由于消费者对其一无所知，广告信息应以事实部分为主，心理部分辅之；当产品出现了众多竞争对手时，广告信息则应侧重于心理部分，宣传本企业与本产品的形象，给消费者造成强烈的心理刺激，而事实部分则应退居次要了。当然，如此搭配亦非绝对一成不变。比如，有的企业起步伊始就注意心理感受效果，努力塑造形象，以创造印象，强化记忆，也不失为聪明之举。

2.注意满足消费者的心理需求。进行广告策划，不仅应该诱导人们一般的心理活动的完成，而且还应该掌握人们购物时特殊的心理因素，适应并满足其心理需求，绝不可伤害其感情，造成反感。否则，即使某商品真正符合人们的实际需求，人们也会对其冷淡，甚至嗤之以鼻。例如，美国某企业向市场推出一新产品“方便尿布”，因其用纸制成，用过一次便弃掉；故亦称“可弃尿布”。初时，广告诉求定位放在方便使用上，结果销路不畅。后经调查了解，方知该尿布虽然被母亲们认同确实使用方便，省去了洗尿布的麻烦，但广告宣传却使她们心理不安：如果仅仅是方便使用，而无其他品质，那么，自己购买了就好像是一个懒惰、浪费的母亲似的，婆婆也会因此而责备。有鉴于此，广告策划针对此种心理，着重突出该尿布比布更好、吸水性更强、更柔软、保护婴儿皮肤等。这就受到了婴儿母亲们的普遍欢迎，因为既满足了她们希望婴儿健康成长的愿望，又可心安理得地避免懒惰与浪费的指责，得到多方面的心理满足。

（三）广告要有实用性

现代广告活动可以简单地归纳为两个基本点，即“说什么”和“怎么说”。成功的广告创意首先要明确说什么，即要向目标消费者清晰地解答一个什么样的推销意念；而怎么说，则是为帮助更好地表达推销意念而运用的手段。很显然后者是为前者服务的。关于这一点，人们在理论上似乎可以取得共识，但在实践中问题却不少。广告创意的实用性实际上就是解决“说什么”的问题。我们说广告创意并不神秘，就是因为说到底它必须要实用，无论是推销商品还是企业形象，最终都是为了商业目的，明确了这一点对自觉地遵循广告创意实用性是有益的。但明确了这一点也并不意味着可以轻松了，千万不要认为广告创意的商业目的就那么容易实现，更不能简单地理解实用就是走捷径，只要广告一刊播，商品一出手就万事大吉。要做到广告创意的实用性，必须坚持以下几点：

1.广告诉求要真实可信。任何广告创意都是对广告客体的反映，广告创意是表现广告客体的思维活动，只有真实可信的才是实用致效的。美国广告大师大卫・奥格威在他提出的广告表现的十一条戒律中就指出事实的重要性。他说：“好的产品可以因诚实的广告而畅销。”

2.广告诉求要准确实在。广告创意来自对商品、市场、竞争者、消费者以及内外环境等方面准确的认知和实在的把握，只有在准确实在地调研分析的基础上，广告作品内容才能有的放矢，切合实际，这里特别需要的是老老实实的态度。

3.广告承诺要切实可行。在广告中要把能为消费者提供的各种利益，实实在在地表现出来。所有承诺必须要有兑现的保障，并且要让消费者真切地感到这种承诺是切实可行的。那些空洞抽象的华丽辞藻，无法操作的许愿，都是对消费者不负责任的表现，如“药到病除，无效退款”之类。

4.广告创意要针对实际问题。在广告创意中，要对消费者在实际生活中遇到的问题给予明确的解答，这是一种创意技巧。

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【关键词】广告策划广告定位广告创意广告活动

广告是一种说服性的艺术，并不是简单的广而告之，而是需要有系统的、有计划的、有目标的传播活动。而在广告日趋发展的今天，广告更需要科学的规划与发展，所以广告策划的作用也逐渐凸显出来。所谓广告策划，就是对广告整体策略和战略的整体把握，是对广告的科学化和系统化。广告策划的程序包括市场调研、广告市场分析、产品分析、广告定位、广告创意表现、媒介策略以及广告效果测定等广告活动过程的各个方面。而这每一个方面都对广告活动起着制约和引导的作用，而由于字数限制，本文主要从市场与产品分析、广告定位以及广告创意表现三个方面来探讨广告策划在广告活动中的地位与作用。

广告作为一门艺术，在满足广告主所要表达的意图之外，还要满足消费者的需求。这就意味着广告需要精心的策划以及合理的安排，必须要有足够的创意才能吸引到消费者的注意。所以广告策划就是要实现这一系列的目标。因此，不难发现广告策划具有以下的几个特征：明确的目的性。从广告活动一开始就具有明确的广告目标，也对广告活动的地点、时间以及形式有着明确的规划。严谨的科学性。广告不仅是一门艺术，在一定程度上更具备一定的科学性。广告策划会综合应用经济学、美学、心理学、统计学等科学的理论知识并应用到实践中去。完整的系统性。广告策划从调研开始，会根据目标市场的特点来进行广告目标的制定，而又在规划具体活动的策略时，又会以整体的广告目标为前提，各环节紧密联系、相辅相成。广告策划的这三个特点保证了广告活动的顺利进行当然也使得广告活动具有一定的科学性和系统性。

一、市场与产品分析：广告创意的基础

一般来说，广告的一系列活动从对产品和市场的分析开始进行。当广告主将产品的信息、销售额目标、预算以及其他信息提供给广告公司时，广告公司仅凭客户所提供的信息可能无法完全掌握最核心的概念。所以需要广告公司在广告主提供信息的基础上通过对广告主的实地考察以及对目标消费者的分析来制定接下来的活动计划。首先，当然是对目标市场的分析。由于产品同质化的现象越来越普遍，所以需要全方面把握市场同类型产品的竞争状况。之后才是对产品的分析，把握产品的生命周期。商品主要会经历导入期、发展期、成熟期及衰退期四个阶段，而每个阶段都会呈现不同的特征，广告创意也要符合产品的阶段特性。当然对产品的分析也包括对产品的包装、原料、产地、用途以及性能等方面展开分析，找出产品中独特的诉求点并以此作为产品的卖点吸引消费者的注意。例如：20世纪的汽车市场竞争激烈，产品同质化的现象也越来越突出，大众公司通过对市场的分析发现现在几乎所有的汽车设计都追求更长、更低的汽车形象，市场已趋于饱和状态。于是在此契机下大众公司推出“甲壳虫”系列的汽车，以“想想还是小的好”来进行产品定位，于是占据了一市场空白，成为小型汽车市场的领导者。

二、广告定位：广告活动的关键

在对市场、产品以及消费者分析之后，广告策划就进入广告定位阶段。大卫・奥格威曾经说过：“广告活动的结果，不在于怎样规划广告，而在于把商品放在什么位置。”所以不难发现广告定位是如何在广告活动中发挥作用的。广告定位的目的是为产品创造鲜明的个性和树立独特的产品形象，使其在消费者心目中占据一定的位置，与消费者产生情感上的共鸣。例如：七喜在刚刚面向市场的时候就打出“非可乐”的口号，在消费者心目中形成了独特的形象以至于后来成为这一行业的领导者。由此可见，广告定位可以是决定产品成败的关键，它树立了产品独特的形象和价值，创造了品牌差异化，增强了自身的产品竞争能力。

三、广告创意表现：广告活动的核心

成功的广告定位可以为广告创意打下良好的基础，进而拟定广告活动的具体创意策略。也就是说在决定好了“说什么”的情况下又要考虑“怎么说”了。DDB广告公司的创意评价标准认为一个好的广告必须具有“原创性”、“关联性”以及“震撼性”。所谓的“关联性”就是要让消费者在看到广告后会产生购买的欲望。而“震撼性”则是要在视觉、听觉及其他感官上吸引到消费者的注意。而广告创意的表现又依托广告活动的具体形式，才能展现出广告创意的价值。广告创意与纯艺术的表现形式有所差别，它不仅需要创作者的精心创作，而且还需要个部门之间的通力合作、互相探讨，以选出最好的方案加以实施。当然广告创意需要抓住消费者的心理特点在此基础上设计符合消费者需求的广告活动。创意是广告的灵魂，创意的产生需要前期的积累，积累的越多，创意的灵感就会越活跃，由此形成的广告活动就越能吸引到消费者的注意，能产生更大的价值。

广告作为一种传播艺术，现在越来越受到各界的重视。广告策划作为贯穿整个广告活动的线索，在广告活动中发挥着重要的作用。而作为广告策划中不可缺少的程序，市场与产品分析、广告定位以及广告创意表现这几个环节环环相扣、相辅相成，由此保障着广告活动的顺利完成。

参考文献：

[1]李星天.浅析广告与市场营销战略的关系[J].科技情报开发与经济，2006.

[2]余明阳，陈先红.广告策划创意学[M].复旦大学出版社，1999.

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建构主义理论认为，对事物的认识不单纯由事物本身决定，人依靠已有的知识经验来建构自己对世界的理解。学习是通过新旧经验的相互作用来构建学习者认知结构的过程,包括同化和顺应两个环节。同化是把新旧知识经验相联系，把获得的新知识纳入已有的认识结构中；顺应是新旧知识经验互相作用，使个人认知调整或改组、原知识经验丰富和充实。知识建构主要有三个途径：一是活动性学习，即通过活动实现知识经验的增长；二是观察性学习，即通过对他人活动过程及结果的观察和分析，获得、丰富或改造自己的知识经验；三是通过对前人理论知识的学习，实现知识经验的增长。建构主义学习有六个核心特征，即积极的学习、目标指引的学习、建构性学习、累积性学习、诊断性和反思性的学习。

二、高职学生广告策划存在的问题及原因分析

1.存在的问题。以小企业广告策划为例，高职学生单纯依靠书本得到的广告策划相关知识，按一定的流程和方法进行策划，其结果可想而知。策划的局限性主要表现在：广告目标方面，只重视产品推介、过于关注销售数量和眼前利益，缺乏全局观念，不能从国家、地方和企业战略等高度全面系统地塑造和宣传企业的良好形象；广告内容方面，片面地从企业名称、历史和规模、设备和技术、质量优势、市场占有率等方面考虑和策划；广告方式单一，忽略了小企业实力小、资金缺等实际情况，囿于大众媒体广告形式以及户外广告范围进行策划，很少有人在企业传播方面进行企业形象塑造和宣传策划；广告受众的选择方面，重点对各类消费者，很少考虑对金融关联者、关联事业者、政府及其相关人员等对企业发展有深刻影响的群体进行传播，更忽略了内部员工对企业形象塑造和信息传播的作用。集中反映了高职学生宏观思维高度不高，微观思维深度不够，视野不开阔。

2.原因分析。这里主要从教学方面寻找原因，即广告策划教学还不够重视实践能力、创新精神、意识和能力的培养。具体表现为：广告教学和企业实际联系不密切，学生学习动力不足；教师只重视可视、可测的操作技能的培养，忽视了难以预知的创新意识和能力的培养；教师自身实践能力欠缺；教学设计没有正视高职学生不善理论学习而长于实践探索的学习特点；教学设计不能有效增强学习动机、调动创新热情。

三、构建高职生广告策划创新能力的教学策略

1.以任务教学模式促进广告策划基本能力的构建。一是任务驱动，激发兴趣。建构主义强调学习必须与具体情境紧密联系，学生在其中开展自主操作活动，知识才有意义，经验能力才能有效迁移。以企业真实任务为驱动，促使学生解决实际问题，完成真实任务，符合活动性学习的特点和要求，能在实践中学习和增长知识经验。二是引入任务教学方法，构建广告策划基本能力。教育家陶行知说“接知如接枝”，理解新知犹如植物之间的嫁接，要以既有知识经验为基础。培养和提高广告策划创新能力，必须首先建构广告策划基本能力。广告策划基本能力的培养应引入任务教学法，以学生为主体，有利于调动学生原有知识解决实际问题，同时丰富和调整原有知识和经验。任务教学法要求和指导学生按教学四个步骤开展学习活动：明确目标任务—制订计划—实施计划—任务完成情况评价。在完成教学四个步骤后，引导学生总结广告策划的基本方法和步骤：从市场、商品和消费者调研分析入手，在此基础上进行市场定位、商品定位、消费者定位、广告定位，依据四个定位确定广告主题，根据企业目标、围绕主题进行广告策划。掌握了广告策划的基本方法和步骤，广告策划的基本能力也基本形成。

2.以项目教学模式促进广告策划创新能力的构建。广告策划基本能力构建后，创新能力的培养成为教学突破的瓶颈。这一阶段要抓住两个环节：一是引入企业项目并指导学生自主完成。小企业广告策划是一个完整的项目，适合实施项目教学法。这里使用的项目教学法，与任务教学法的步骤基本相同，即明确项目标任务—制订项目计划—实施项目计划—项目完成情况检查评价。不同的是，项目任务更复杂，目标任务由学生自主分析确定，教师不做过多指导，学生自主完成项目任务。二是通过项目评价促进学生进一步学习并培养创新意识和能力的教学目标。这是广告策划创新能力构建教学策略的核心内容。学生自主完成项目任务后，成绩要肯定，不足要指出，但一定不能以教师预定的行为结果来衡量学生的成果，更不能以统一标准要求和束缚学生，而是要通过项目评价，肯定成绩和进步，引出问题、不足甚至争论，生成教学目标，促进深入学习。项目评价主要是对学生完成的项目结果进行检验，是对教学成果的检验。建构主义认为，评价不应被视为教学设计的附加部分或预先测试，不应与教学过程分离。学习的结果是由个人建构的，最好的评价者应该是学习者本人。项目评价应分为两步：先由学生对自己的工作结果进行自我评估，再由教师进行点评（有条件的可引入企业评价），这些问题和不足是学习中出现的，是学生发现或自我觉醒的，为进一步引导学生深入学习提供了契机，也是生成新的更高层次教学目标的依据。比如，通过项目评价，学生策划存在的不足，如广告目标急功近利、传播内容偏颇、传播方式单一、传播对象（广告目标受众）选择模糊不清等，成为学生自觉克服的缺点、重要的教学目标之一。建构主义认为学习是目标定向的，清晰地意识到自己的工作目标并形成相应的预期，学习才能取得成功。可见教学目标设计十分重要。长期受泰勒目标模式的影响，我国各类教育的教学目标都是以行为目标为主，其主要特征是具体性、可操作、可观测性、统一性、预定性。优点是指导方便，可测可控，评价客观，效率较高。缺点是只适用于技能操作能力的培养，难以适应、测定行为结果的创造性能力方面的培养。

3.以生成性教学目标促进广告策划创新能力构建。第一，生成性教学目标的概念。生成性目标是随着教育过程的展开自然生成的目标。建构主义认为学习目标产生于学习过程，产生于学习者与教师、教学内容和环境的相互作用中。斯坦豪斯认为，通过教育过程的不断调适，使学生最大限度地学习和发展。教育成功的程度即其所导致的学生不可预期的行为结果增加的程度。根据上述观点，广告策划创新能力培养应该通过项目评价生成促进学生深入学习的教学目标。第二，广告策划创新能力教学目标的生成。强调教学目标生成于教学过程，具体地说就是总目标应该预设，与创新能力息息相关的深度发现问题、多维角度看问题和高视角宏观看问题的意识和能力目标等也应该预设，必需且能够预知的行动目标也可以预设。下面以小企业广告策划为例，探讨广告策划创新能力教学目标的设计。

教学目标之一：培养发现问题的能力。具体目标：一是发现问题的数量；二是隐性问题发现的比例；三是发现问题的方法和手段。比如，在广告策划前期工作中，学生通过调研能发现多少企业生存发展的问题，优势和劣势各有哪些？特别是融资困难、知名度、美誉度等难以观测的隐性问题，最迫切的需求是什么？上述问题调研的渠道和方法是什么等，发现得越多，渠道越多样，表明思考和发现问题的意识和能力超强。按照上述三个指标评价和鼓励学生，增强学习动力。

教学目标之二：培养多维度理解问题、高视角宏观思考问题的能力，以及把信息、知识转化成创新灵感或创新策划的能力。具体目标：一是对一个问题能从多少个角度去理解；二是从不同高度理解和思考问题的能力；三是对一个任务能提出多少个解决方案；四是创新思维的品质等。比如，影响小企业广告决策的问题，考查学生除了知道实力、资金、广告费和广告效果、成本等因素外，是否发现深层原因？又如，企业形象的塑造和传播问题，能够通过广告和企业传播活动来完成，这是基本的创新要求；能够运用各种传播形式如公益、公关、业务活动等来完成任务，这是进一步的创新能力；如果策划利用公务活动等来传播企业信息塑造企业形象，创新利用一些特殊媒介如论坛、现场办公会，甚至把政府当作一种特殊的传播媒介来传播企业信息和形象，那就是更高一级的策划创新了。创新的传播形式和传播媒介需要与之相应的创新传播内容，这又是另一级的创新要求。在塑造良好的企业形象方面，考查学生能否从消费者的购买心理和行为、社会公众心理、先进的效益观念，能否从经济和营销理论的高度，甚至从更高的政治政策层面如国家、地方战略高度，来谋划广告策略，把企业广告和企业传播结合起来，在企业广告中传播，在企业传播中巧妙进行广告宣传。这些都属于高层次的创新要求，都应该成为策划创新的教学目标。以这些教学过程生成的教学目标，可以较好地引导学生通过广告调查、案例鉴赏、文献研读、理论学习等，加强深度发现问题、多维角度理解问题和高视角宏观思考问题的意识和能力。

教学目标之三：学习态度转化与学习能力提高程度。这一教学目标是为了激发学生的学习热情，促使高职学生形成符合自身特点的观察性、活动性以及理论学习三结合的自主探索的学习习惯和能力。观察性学习指通过对他人活动过程及结果的观摩，获得、丰富或改造自己的知识经验的学习方式。建构主义的学习方式非常符合高职学生学习特点，是他们乐于接受的，能够检验、矫正和丰富学习所得知识和经验的最佳的学习方式。观察性学习不仅包括过程、动态、实践的观察和学习，也包括结果、静态、理论的观察和学习。活动性学习和观察性学习相伴相随并存在互动关系。当碰上难题时就会通过行动观摩、文献研读、案例研究、理论学习等观察学习活动，学习别人的策划思路、方法等，并与自己的策划进行对比，发现不足，纠正错误，调整原有的思路、方法。观察性学习便于开展、生动直观、效果明显。由观察性学习开始，调动学习积极性，实现活动性学习、观察性学习和理论学习三者结合，对高职学生学习策划知识、积累策划经验、探索策划方法、培养创新意识和能力具有积极的现实意义。

四、总结

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关键词：广告创意网络营销广告定位策略

在刚刚公布的第三季度业绩中，索尼爱立信这家2001年才成立的手机企业同比增长达到31%，全球的市场份额也提升一个百分点，达到了9%，位居全球第四。

取得这样一个令人骄傲的成绩，一个很重要的原因是索尼爱立信在品牌塑造上的成功，特别是大量利用了网络品牌营销。

通过在网络社区的市场营销活动，索尼爱立信品牌被赋予了年轻、朝气、富有活力的形象，在年轻一代的消费者中被广泛接受。特别是在2006年初，索尼爱立信更是大胆创新，直接启用网络红人“天仙妹妹”，倾力推出“简.悦”系列手机。此举使“简.悦”系列手机在市场上获得了巨大的成功。

经过6年的尝试与实践，索尼爱立信已经建立起一个多样化的网络营销运作组合模式。现在已经成为仅次于电视媒体的、索尼爱立信的第二大营销媒体。

通过对索尼这一成功案例的了解，我们通过所学知识进行分析，广告的成功需要多方面的因素，最重要的就是广告创意，需要一个能够充分吸引人眼球的想法。

广告策划之后，广告活动就进入了实质性的创意阶段。此时，广告创作者要考虑的是如何充分、艺术性地表达阐释广告主题的问题。成功的广告战略首先来自不同凡响的卓越创意。创意是引起消费者注意，激发消费者购买欲望的驱动力。

一、广告创意内涵。

随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词成为我国广告界最流行的常用词。 “创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。简而言之，即广告主题意念的意象化。在广告创意和设计中，意念即广告主题，它是指广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西，必须借助某一定有形的东西才能表达出来。任何艺术活动必须具备两个方面的要素：一是客观事物本身，是艺术表现的对象；二是以表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。而将这两者有机地联系在一起的构思活动，就是创意。在艺术表现过程中，形象的选择是很重要的，因为它是传递客观事物信息的符号。一方面必须要比较确切地反映被表现事物的本质特征，另一方面又必须能为公众理解和接受。同时形象的新颖性也得重要。广告创意活动中，创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念如果艺术形象选择不成功，就无法通过意念的传达去刺激感到遗憾染和说服消费者。

二、广告创意的原则。

广告创意的独创性原则。所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守陈规，而要勇于的善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感是引入注目，且其鲜明的魅力会触发人们烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象。长久地被记忆，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。

广告创意的实效性原则。独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否达到促销的目的基本上取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则，其包括理解性和相关性。理解性即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，就要善于将各种信息符号元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性.其关键是在“新颖性”与“可理解性”之间寻找到最佳结合点。而相关性是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内存相关联系。

三、广告创意的金字塔原理。

对发展广告表现的创意面议，金字塔原理（PyramidPrinciple）是特别有效而极具实用性的工具。从金字塔原理，可洞察广告设计者的思考过程，究竟用什么逻辑把创意发展到极致。

从金字塔结构可以看出广告的创意是仅次于金字塔顶端。创意的金字塔原理，共分三个层次，第一层是资讯（information），它涉及的范围相当广泛，包括企业内部资料，竞争企业情报以及经济环境资讯等。这些包罗万象的资讯只是个别的统计数据，仅供参考，不可照本宣科笼统应用，必须经过第二个层次审慎的分析（analysis）.此一层次涉及的范畴犹为广泛，必须运用统计学，心理学，经济学以及社会学等，经过分析评估之后，才有第三层次广告创意的出现。唯有通过这些层次所延伸出来的创意都是发挥广告效果的动力，才是弹无虚发的广告招术。

四、广告意象的选择和创造

每一品牌在市场中都存在着品牌形象。品牌形象意味着人们从一个品牌所联想到的一切情感与美学品质。品牌形象给产品附加了虚幻的形象、个性和象征，使人们对同样的东西产生不同的感觉和情感，这正是品牌形象发生作用的心理基矗树立品牌形象，必须为品牌选择和创造合适的广告意象，能够表现品牌特质和个性，并能为消费者接受。从广告实践来看，广告意象的选择和创造可以有以下几种：

1、合适的模特儿

如：将“西部牛仔”形象深深印在脑海中的“万宝路”香烟广告。

2、商标人物

李奥・贝纳于1935年为绿色巨人公司的豌豆虚构的“绿色巨人”人物形象也是一个非常成功的品牌形象。

3、拟人化的动物卡通形象

英国Hofmeister啤酒在以年轻啤酒饮用者为目标市场的广告策划中，为满足年轻人自我认同的需求，反映年轻饮用者的特性和向往，在其创意中便着力塑造了一个潇洒、聪明的乔治熊形象。

4、名人形象

力士香皂的印刷品广告中插印影星照片，从而树立起“力士香皂，国际影星所使用的香皂”这一形象。

5、普通人形象

法国一家广告公司曾请了一位80岁高龄的洗衣老妇充当洗衣机广告主角，播出不久，这位老太太便成了大明星，这个品牌洗衣机的销售额，也从全国第四位升至第二位。

五、广告定位策略定位观念是继“独特销售主题”品牌形象策略之后，对广告创意策略最具划时代意义的理论。

（一）定位观念的提出及其要点

我们现在所处的社会是个今年爆炸的社会，过多传播的信息一方面使我们可能更多地了解我们周围，但另一方面，却使我们的心智受到越来越大的压力。过多的广告产品、品牌信息与受众容量形成了尖锐的矛盾。在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌。为了解决这一矛盾，艾・李斯等提出了“定位”观念，主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方法，创造更有效的传播效果。即使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置称为“定位”。

1、定位的心理基础和特征

定位是一种攻心战略，定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者，要求更细致的消费心理研究。定位观念特征：定位为受众有限的心甜味提供了一种简化的信息；定位借助的是一种位序符号；定位与受众心理的保守性和可塑性。

2、定位的竞争特征

定位要“相对于竞争对手”，表明定位广告是一种竞争性广告，因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。

（二）广告定位策略

广告定位策略包括以下几种：

1、领导者定位――建立领导地位。这是一种旨在占据某一产品类别中第一或领导位置的定位策略。“第一”是最容易进入心智的途径；“最大”也有同样的效用，所以，争劝第一”、“最先”、“最大”，就可以成为领导者。

2、比附定位――紧跟行业领导者。这是在竞争品牌领先位置相当稳固，原有位序难以打破重组的情况下，或自己品牌缺乏成为领导品牌的实力和可能的情况下可采取的一种定位策略，这种定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，在承认竞争品牌领先地位的基础上占据紧随其后的位置。

3、细分定位――寻找市场空隙，细分定位是在原有的位序序列中，分解出更细更小的类别，在大阶梯中分解出小阶梯，然后将自己的品牌定位于小类别或小阶梯上的领导位置。在广告创意中，寻找空隙的策略很多，例：价格空隙，性别空隙、年龄空隙等。通过这一手段我们可以寻找到象很多成品牌所寻找到的市场空隙来作为我们广告创意和进行广告诉求的立足点。

4、重组定位――重新为竞争定位，在市场上自给自足产品类别都成百上千，想寻找一个尚虚位以待的空隙，机会很少，而领导者和“第一”的位置更是唯一。面对上述困难，最不幸的选择是退出竞争，但企业可以利用重组定位策略，为自己创造机会。重组定位策略的要点是根除一个既存的观念，产品，然后再把一个新的观念或产品搬进人们的心智中。

5、“高级俱乐部”策略――公司在不能取得第一名或某种很有意义的忏悔，而市场空隙又不存在时，便可以采取这种策略。通过这一概念的提出，将本处劣势的公司纳入“高级俱乐部”中，而俱乐部成员在受众看来，才是最佳的。这无疑提升了公司在受众心目中的位置。

广告对人的消费心理的影响作用十分大，也是产品能够取得好销量的重要保障。因此，广告策划是一个很重要的环节。既要有创意，又要精炼，最重要的是能够吸引消费者，想要做一份好的广告策划需要进行多方面知识的学习。通过这学期的学习与赏析，对广告领域的了解进一步加深了，能够利用所学知识对广告进行分析理解，以后应更深入的学习。■

参考文献

1、《广告策划创意学》，余明阳，陈先红主编，复旦大学出版社，1999

2、《广告心理战》，王玉成，韩天雷编著，中华工商联合出版社，1996

3、《现代广告案例――理论与评析》，何家讯编著，复旦大学出版社，1998

4、《广告制作》，樊志育著，上海人民出版社，1996

5、《现代广告学》，何修猛编著，复旦大学出版社，1998

6、《世界经典广告案例评析》，张金海主编，武汉大学出版社，2000

7、《20世纪广告传播理论研究》，张金海著，武汉大学出版社，2002

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关键词：应用型高校；广告学；本科；课程体系；三亚学院

中图分类号：J524.3文献标识码：A文章编号：1672-8122-（2017）-08-0011-02

融媒时代，广告业所处的行业环境正发生着深刻变化，科技与信息飞速发展、营销与传播思想动态革新、知识与技能迅速更新等特征明显。2016年，国家工商行政管理总局印发的《广告产业发展“十三五”规划》指出，目前广告行业“从业人员专业服务技能有待提高，专业人才没有形成规模梯次，尤其是高端人才匮乏[1]。”这对高校广告人才的培养提出了明确要求。

作为目前国内具有较大影响力的地方民办高校，“十三五”时期，三亚学院正积极响应国家提出的“引导部分地方本科高校向应用型转变”的号召，朝着建成具有鲜明特色的高水平应用型民办大学而奋勇前行。2016年开始，学校着力构建“以能力为导向”的应用型人才培养体系，绘制课程地图，让学生从入校一开始就能清晰自己的专业发展和未来就业走向。为此，该校广告学专业开始了新一轮人才培养方案的修订和课程体系的构建。其首要任务便是开展行业需求调研，确定专业人才培养标准。该专业在全国范围内进行问卷调查、选派教师参加学术会议、召开行业座谈研讨与专家论证会、开展深度访谈以及文献分析等工作。调研涉及的内容包括：行业整体发展现状及趋势；国家、行业用人标准与能力（相关职业资格证书考试）要求；国内大型招聘网站岗位需求情况；用人单位集中反映的问题和对高校的建议；国内相关高校广告学专业人才培养方案；三亚学院2013-2015届广告学专业本科毕业生就业走向。在此基础上，他们确立了新形势下三亚学院广告学专业应用型本科人才培养的规格、目标、定位以及课程体系等。

一、人才培养目标与规格

对于目前国内高校的发展定位与人才培养现状，《人民日报》曾有过相关新闻报道：“不同层级、不同类型的学校，在专业设置、人才培养上竟有着惊人的相似；一本以上的大学，不少是研究型高校；二本、三本院校盲目效仿，一窝蜂往综合性大学这条路上挤；应用型高校缺乏发展空间，高水平应用人才严重短缺……求大求全、定位不准、缺乏特色、千校一面，是高校发展中面临的突出问题[2]。”

通过对国内众多高校广告学本科专业人才培养方案的分析后发现，现在国内许多知名高校凭借传统优势，他们的广告学专业多以培养理论基础深厚的高级专门研究型人才为主，其毕业生中有较多一部分选择继续深造、出国或是报考公务员。用人单位集中反映这些学生的理论功底相对较强，但动手能力偏弱。而一些地方“二本”、“三本”院校为了差异化生存的发展需要，开始将其广告本科人才培养定位瞄准在应用型人才培养规格上，他们更加重视学生实践动手能力的培养，用人单位对这类毕业生的动手能力大多持肯定的态度，但与优秀高校毕业生相比，其理论基础偏弱，职业持续发展能力有待加强。

中国著名广告教育专家丁俊杰教授在其《新时代的广告产业新格局》中指出，“广告这个概念当中让我们关注的是新媒体的技术、新媒体的渠道、新媒体的终端、新媒体的互动，这四个层面是我们当下广告业要注重的[3]。”此次行业调研让三亚学院广告学专业进一步清醒地认识到，其发展一定要“有所为而有所不为”。因此，该专业形成环境响应力，借助海南旅游以及文化产业发展所释放出的巨大潜力，不断整合校内外资源，集中广告、公关、新媒体等多方研究与实践力量，重点培养适应新媒体不断涌现和广告传播环境不断变化的，“以与旅游产业链相关的广告创意、文案、策划见长，有一定设计能力”的应用型本科人才。目前该专业进一步明晰了人才培养目标：即培养适应区域经济、社会发展和海南国际旅游岛文化产业建设需要，系统掌握广告学相关基础理论知识，具备良好的语言表达沟通与媒介素养，同时具备广告（公关）创意、文案、策划、设计制作以及新媒体推广的能力，能在各级广告（公关）公司、传播机构以及企事业单位的营销与宣传推广部门从事广告策划推广、设计相关工作的具有一定创新精神、实践能力、人格健康的应用型本科人才。

二、人才培养标准

通过行业调研，结合三亚学院应用型人才培养的总体要求，该校广告学专业进一步细化了人才培养标准。标准主要包括专业基本素养和核心能力。而核心能力又可以分解为一般能力、专业能力和岗位能力。具体如下：

1.基本素养。共同素养：具备较高的思想道德水平和政治理论素养；具有正确的人生观、世界观和价值观；具有国防观念和国家安全意识；具有良好的人文素养和科学素质；具备人文情怀和生存智慧；具有一定的问题意识、反思意识、批判精神和创新精神；具有良好的心理素质和健身意识。专业素养：良好的人文通识素养、媒介素养、广告写作素养、基本设计素养。

2.核心能力。一般能力：广告市场调研与分析能力、广告软件使用能力、广告文案写作能力、广告创意能力、口语表达与沟通能力。专业能力：广告策划能力、广告经营能力、广告策划能力。岗位能力：广告策划文案专员：具备品牌策划能力、新媒体营销策划能力、旅游广告（公关）推广能力；广告设计专员：具备包装设计能力、平面广告设计能力、企业VI形象设计能力、影视后期制作能力。

3.学制：4年。

4.毕业学分、学位授予要求：所学课程全部合格，修满相应学分方能毕业，按规定授予文学学士学位。

三、应用型课程体系

按照三亚学院应用型本科人才培养的总体要求，广告学专业以“用得着、带得走、接得上”的就业、创业能力为导向进行课程体系建设。简要来说，课程体系由“通识教育课程、专业教育课程、创新创业教育课程”三部分组成。课程搭建主要根据一般能力、专业能力和岗位能力来构建学科专业基础课程、专业核心课程和方向性课程，进一步打破原有专业的学科专业基础课程和专业课程体系，从能力出发进行课程的选择，专业方向课体现岗位（学生就业）方向，以模块课程形成。各模块课程设置、模块名称与培养目标中提出的人才培养方向和规格相对应。专业方向课中岗位方向的确定根据专业行业调研的结果而确定（如表1所示）。

在此，本文特别对该校广告学专业教育课程进行具体说明。学科专业基礎课程包括：专业入门指导、广告学概论、设计素描、传播学概论、广告创意、中外广告史、市场营销学、消费者行为学、广告文案写作基础、广告媒体、Coreldraw软件设计、Illustrator软件设计、字体与版面设计、公关理论与实务、口语表达与沟通艺术等。

专业核心课程包括：广告策划、广告提案软件设计、网络广告、广告摄影与摄像、平面广告设计、新媒体文案写作、数字技术与新媒体传播、广告经典作品赏析、广告创业与经营、广告职业伦理教育等。

专业方向课程分为“策划文案模块”和“广告设计模块”。

“策划文案模块”课程包括：品牌战略、旅游广告实务、旅游公关策划、旅游新媒体营销、中外艺术史。

“广告设计模块”课程包括：POP设计、包装设计、企业形象设计、影视广告制作技术、联合创作。

综合实践课程包括：认识实习（广告作品赏析）、专业实习1（广告行业调查）、专业实习2（广告效果调查）、毕业实习、毕业论文（设计）。

四、目前专业的建设成效

目前，三亚学院广告学专业构建的应用型本科人才培养方案已经在2016级开始执行。他们正力图以通识核心课程为基础支持，以专业课程地图建设为中心平台，以建设混合式慕课教学为技术突破口，以小班化教学推广为路径，进行人才培养模式的全面改革，坚持在教学环节突出基础理论知识的应用和实践能力的培养。专业积极组建实战型教学团队，并积极将目前国内有影响力的学科创新竞赛活动（如大广赛、学院奖、金犊奖等）纳入课程日常教学活动中，引导学生根据命题企业要求组队进行实战创作，“以赛促学”、“以赛验学”，切实改革学业考核评价方式。学生已参加各级各类大学生广告专业学科竞赛，共获得包括一等奖（金奖）在内的各级、各类奖项超过200个，较好地彰显了专业课堂教学与课外实训相结合的教学成果，同时也展示了学生的实践动手能力和团队协作能力。一些学生在积累众多学科竞赛经验的基础上，敏锐地意识到海南国际旅游岛建设对广告策划、品牌宣传推广等方面的众多需求，在工商部门登记注册了广告公司，并成功入驻学校大学生创业孵化基地，目前已对外独立开展品牌（活动）策划、广告设计服务等业务。

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