博物馆推广营销策划范文

导语：如何才能写好一篇博物馆推广营销策划，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

[关键词]节日营销；品牌塑造；博物馆行销

节日营销，一直以来是企业、商家着力打造推出的重要营销手段之一。每年春节和国庆节等黄金周，也是上海科技馆接待观众量的高峰期。据我馆历史数据分析，黄金周、寒暑假期间，从天数上看只占23％，但创造的收益达全年57％左右。当然，上海科技馆正着力实现更大范围与空间的资源均衡与共享，但是，不可否认的是，节日营销对上海科技馆品牌塑造起到极为重要的作用。

一、节日营销的概念

顾名思义，节日营销就是指在节日期间，利用消费者的节日消费心理，综合运用广告、公演、现场售卖等营销手段，进行的产品、品牌的推介活动，旨在提高产品的销售力，提升品牌形象。上海科技馆不同于一般企业与商家。所谓“博物馆行销”（Museum Marketing）就其原文意义而言，就是“把博物馆放在市场上的意思”。它的核心理念，是在学习企业界把观众的期望放在最重要位置的理念，并创造顾客满意度高的产品，来满足顾客的需求。因此，“博物馆行销”可以说是一个和观众交易和互惠的过程。营销是数种活动的概括，其中，也包括近年来日益火爆的节日营销。在博物馆（科技馆）空间中进行的节日营销，我们认为，主要是指针对节日的特性和观众的特殊需求，在节日里推出富有特色的临展或科普教育活动，并运用广告、公关、宣传等营销整合方式，提高公众对科普教育的传播力度与效果，让更多的观众走进科技馆。因此，从归属上看，节日营销是整个营销规划的一部分。

二、节日营销对品牌塑造的重要作用

自从我国实行黄金周长假制度以来，它不仅给老百姓一个长期的休假时间，而且也大大刺激国内各行业的消费需求。不可否认的是，节日营销对一个行业或企业的品牌塑造起到重要作用。首先，加强品牌渗透力。进入信息时代，富有特色的节日营销是占领舆论阵地，吸引公众眼球的最佳方式之一，更是深化品牌形象的极好手段。其次，加深品牌亲和力。节日是公众最休闲，也是最关注各类文化娱乐教育活动的时段。在这个时段，推出富有节日气息且有行业特色的活动，更容易打动人心。再次，加大品牌认可度。节日是旅游旺季，节日营销能够进一步扩大传播范围，从本土常住居民传播至国内其它地区的旅游者，从而加深外地游客对品牌的认可度。

三、从上海科技馆春节看节日营销的重要作用

节日营销对于科技馆行业而言，也具有重要作用。举例而言：2009年，上海科技馆春节黄金周创下开门红，观众总量达到93000人次，与去年同期相比增长20％；门票收入同比增长18％。应该说，这其中离不开节日营销的推广效应，也充分证明了节日营销对品牌塑造的重要作用。

（1）“猎豹化石”效应。2008年年底，上海科技馆研究设计院研究人员黄骥所写的论文《晚上新世的猎豹及其演化》发表美国《国家科学院院刊》（PNAS）上。这是我馆普通科研人员取得的又一重大研究成果，受到馆领导的高度重视。2009年年初，我馆策划包装了该研究成果，组织媒体对其进行全方位的报道。黄骥本人在学术研究上的经历，及其研究成果都受到媒体的高度关注，《解放日报》新闻视点版以《什么是科学馆的“镇馆之宝”》为题，作了大篇幅深度报道。文汇报、新民晚报、新闻晨报、新闻晚报等媒体也对猎豹化石新发现作报道。不仅黄骥成果为更多普通读者所知晓，而且科技馆重视打造人才平台，努力创造具有世界水平的科研成果，也让更多人了解上海科技馆的另一面。这也成为节日前打响科技馆品牌战略的前奏曲。（2）“生肖特色展”效应。自2005年起，春节黄金周前后，上海科技馆都会推出“生肖特色展”，虽然展览时间不长，但是取得不俗效果。为什么要推出生肖展呢？一是紧密结合节日，人文科学色彩浓厚。一到新年，收藏“生肖邮票”已成为大小邮迷的必然之举。同样，科普展览活动也可以效仿。在展览活动中，结合中国传统生肖文化，把科普知识生动而有趣地传递给观众。例如：“龙”这个生肖我们并不陌生，它出现在我国文化的各个方面，同时，它也是最难去表现的。因为“龙”本身是人类想像出来的生物。2012年龙年生肖特展带领观众一同追溯“龙”的由来，寻找“龙”在文化中和自然界留下的足迹。展览的其中一部分主题为“龙的传奇”是最令观众关注的区域，它将纯粹虚构的“龙”的概念延伸到真实存在过的“恐龙”，在整个展示的核心区域集中展现我馆收藏的一批精品恐龙化石标本和模型。另外，一系列互动性的展项和活动，如：“画龙点睛”、“龙墙祈福”也贯穿展览的各个部分，从而大大提高了观众的参与度。二是生肖展更易成为媒体与公众聚焦的对象。一到春节，当年的生肖大戏就开唱。凡是跟生肖有关的节目、活动或展览，更加夺人眼球。因为它更能营造节日里热闹喜庆的气息。因此，春节里的“生肖展”也更容易为大众所知晓。2011年，由我馆自主策划、设计和实施的“欢乐兔世界”生肖展，融合了民俗文化和科学新知识，接待观众11万人次。2012年，短短十余天，参观过“龙腾东方”生肖特展的观众就超过10万人次。三是生肖展能更好地展现上海科技馆的科普教育和旅游休闲功能。作为上海市的最重要科普教育基地，已成为国内首家5A级旅游景点的科普场馆，上海科技馆理应在黄金周里推出符合时代特色与特点的展览活动。春节黄金周的“生肖展”最符合这一主题。

因此，2009年“化草为乳，真牛！――己丑牛年生肖科普活动”、2010年“欢乐兔世界”生肖展和2011年“龙腾东方”生肖特展一经推出后，立刻都引起媒体的关注，短短几天时间，媒体报道量就达近百条，吸引了众多观众前来，极好地诠释了节日营销的概念。特别是2011年春节过后，龙年生肖展依然引人关注，并延伸至化石修复、标本制作、新自然博物馆内容设计等方面，一些媒体预约专访，特别值得一提的是，央视3D频道约请上海文广集团记者前来采访、拍摄有关化石修复、标本制作的专题纪录片，这也是龙年生肖展带来的拓展效应。2009年，我们还以生肖展为主打戏，整体包装推出太空影院上映的新片《寻找生命：我们是孤独的吗》、春节大检修、科普作品征集活动等内容，也较好地烘托了上海科技馆的节日气氛，增添科学的情趣。

四、做好节日营销的几点思考与体会

节日营销的作用，已经被大众所认可，我们所要思考的是，如何更好地发挥节日营销作用？有以下几点考虑。（1）走精品化。节日营销必须走精品化道路。春节等节日是欢乐的节日，人们在紧张高节奏的工作之余，更希望在节日里享受到一份难得的轻松休闲。因此，科技馆在节日营销时，可以考虑相类似的科普教育活动或临展，将科普知识包装成富有趣味、富有品味的“节日大礼包”。即：这个大礼包必须瞄准精品化的要求，更好地促进科技馆品牌形象的提升。（2）走特色化。节日营销必须走特色化道路。一是要符合我馆引领国内科普行业的定位，二是要符合观众口味。因此，无论是节日营销的内容，还是营销手段，必须以这两条为原则开展。这就要求我们从馆情出发，擅于包装组合、设计策划、提炼出特色产品来，从而提高临展或科普活动的吸引力，并将其中所包涵的科普性更好地传播到大众层面，为大众所喜欢。（3）走创新化。节日营销必须走创新化道路。节日营销已经是一个老话题了，在新世纪要实现常胜不衰，必须有所创新。包括：营销形式、营销手段、营销渠道等。

随着时展的不断进步，我们也要擅于创新，能够了解、吸纳最前沿的营销信息，并且把一些逐渐走入主流的新兴营销策划方法、渠道、手段等纳入科技馆的营销推广中。这样，才能“打遍天下无敌手”，把更广泛的群体容纳到本馆的营销体系中来。

篇2

  开业致辞稿800字左右

  尊敬的各位领导、各位来宾、女士们、先生们：

  下午好！

  今天，是xx穿越文化传播有限责任公司开业的日子，我谨代表xx穿越文化传播有限责任公司全体员工向在百忙之 抽出时间出席开业庆典的各位领导和来宾表示热烈的欢迎和衷心的感谢！

  正当举国上下欢庆 共xx大胜利召开之际，xx经营管理人才心下属的xx穿越文化传播有限责任公司正式挂牌成立，有着特殊的、积极的、深刻意义。文化产业不论是在国际还是在国内已经有着良好的发展态势和发展环境。就在前两天，江xx在xx大讲话 再次强调了先进文化的重要性。纵观当今世界，文化产业已经成为发达国家国民经济收入的主要来源。穿越文化传播公司的奋斗方向就是要培养、塑造企业文化，发掘、提炼地区文化，精癣传播民族文化，成为先进文化的传播者，最终屹立于先进文化之林。

  针对 国西部地区特别是四川地区的实际情况，我们公司目前发展的主要业务有：广告、出版、音像、旅游、文化交流。广告方面的主要业务是企业CI策划，各类媒体广告，举办各类广告促销活动，举办行业交流会及学术活动；出版方面的主要业务是依据市场需求，进行图书的策划、编辑、制作、营销策划等，并即将推出《职业经理人》及直投（DM）杂志；旅游方面的主要业务是整合西部地区的旅游资源和旅游机构，深度发掘国内现有旅游资源，开拓国际旅游市场；音像方面的主要业务是版权引进、音像制作、节目发行及营销推广；文化交流方面的主要业务是促进友好团体间的交流、推广独具西部特色的文化产品、提供西部地区对外交流的信息咨询服务、协助各级zf及企业组织宣传及招商引资活动。穿越公司秉承 心在团队建设及管理方面的优势，以宽松的环境和良好的发展空间汇集了一批优秀的年轻人，他们将团结协助，在各自的岗位上，在致力于文化传播的过程 发挥自己的聪明才智，完成穿越的跨越发展，打造一个立足四川，面向西部，辐射全国，联结世界的文化产业集团。

  各位领导，各位来宾，穿越有梦，穿越的梦需要穿越人精诚团结，努力开拓，奋力实现，穿越有梦，穿越的梦更需要新老朋友携手相助，共同托起！

  再次感谢各位领导和嘉宾的光临，你们的关心和关怀是对我们最大的鼓励和有力的支持！

  谢谢！

  开业致辞稿800字左右

  各位领导，各位嘉宾，朋友们：

  大家好。

  首先非常感谢各位媒体先进及贵宾，谢谢您们能参加纳智捷汽车生活馆的开业庆典仪式，与我们共同见证××生活馆的初生，分享此刻的喜悦。在这里，我仅代表汽车生活馆所有员工向莅临的领导、嘉宾、各界朋友表示深深的感谢和由衷的欢迎。

  金色的九月，是收获的季节，真的非常荣幸能在这里收获大家给予的祝福与满满的鼓励。我们的第一份鼓励是来自我们的各位领导，谢谢你们在生活馆建设过程中给予指导与帮助。第二份鼓励是来自我们的投资公司——台湾裕隆公司和东风裕隆公司，感谢你们给了我们纳智捷的DNA，感谢你们带给我们差异化销售及服务流程。第三份鼓励是来自我们的工程建设者及公司的全体员工，有你们，才有我们今天这么高标准的生活馆呈现在所有人面前。第四份鼓励是来自我们的客户，你们是我们存在的理由，是我们未来发展的动力。真的谢谢大家。

  下面这个环节，我觉得很荣幸，也很骄傲，因为我要向大家介绍华智的父亲和母亲——台湾裕隆汽车和东风裕隆汽车。台湾裕隆是台湾最大的汽车集团，祈愿做“华人市场汽车移动价值链的领导者”。东风裕隆汽车是由东风汽车和裕隆汽车合资组建，将致力于发展高端自主品牌汽车事业，并着眼全球市场，发展“纳智捷”大中华品牌。而我们××汽车生活馆是由以上两大汽车公司合资组建，并已通过东风裕隆之严格考核，成为全中国授权经营其旗下品牌——纳智捷的汽车生活馆。我们的纳智捷是来自于中国台湾的品牌，大家也可以看到，我们汽车生活馆是区别于一般的汽车4S店的，她将以观车、讲解为主的传统销售模式演变为科技博物馆级别的体验剧场方式，将科技与人文关怀的深度结合，在客户体验的过程中，处处有着惊喜和感动。现在××汽车生活馆的员工并通过了华智严格的培训，相信一定能够带领客户去体验纳智捷的差异化销售与服务流程，感受并体现纳智捷细节的人性化关怀。华智未来的成长还有赖于在场各位的支持与鼓励。再次感谢各位的到来，感谢各位给予我们的信心及鼓励，我们一定会做的更好。

  谢谢大家！

  开业致辞稿800字左右

  尊敬的各位领导、各位来宾、女士们、先生们：上午好!

  今日，空气中洋溢着吉祥，音乐声传达着喜庆，在这样一个激动人心的日子里，xx公司隆重入驻×!作为店经理，我代表本店全体员工，对各位嘉宾的光临表示热烈的欢迎!对各届朋友的到来表示诚挚的感激!

  经过几个月的精心筹备，×店完美女成了xx品牌入驻准备工作。从购物环境的升级到产品的升级和服务理念的升级，凝聚了所有...公司员工的辛勤汗水，更离不开社会各界朋友的关心支持和热心帮忙，这些都让我们感激不已，这些都是支持我们发展的信心和源泉!从认识...公司到加盟...公司，从了解...公司到走进...公司，×店...公司专卖店的开业与公司总部的全方位的支持和服务是分不开的。在店面装修、人员培训、开业营销和广告支持等服务中，我们真正的感受到了加盟一个成熟的连锁经营企业的优势和保障，这也让我们对本店以后的经营发展更有信心，我将与本店全体工作人员，用良好的业绩来回报各界，不辜负总部的支持和社会各界的期望!

  此刻装修完成开业的...连锁店，设计新颖、风格别致、功能齐全。我相信今后...连锁店必须会成为...品牌一道最靓丽的风景线!

  “有朋自远方来，不亦乐乎”。我们期待各位领导、四方来宾、各界朋友予以更多的支持、关心和重视。同时，我们将加强管理，规范运作，热忱服务，爱岗敬业，尽心尽力把...连锁店做成有品味、有档次、有影响、有效益的...连锁品牌。

篇3

虽然借势作为一种行之有效的营销利器正在被更多的营销人来回挥舞，但它那独具魅力的市场杀伤力，在一些人的心中依然无法遮蔽雕虫小技、自我炒作、恶性跟风的阴影。为了更好地让借势营销服务于企业，我们需要正确看待借势营销。

应该从长远角度考虑

如果把企业的每一次借势营销活动比喻成一颗颗散落的珍珠，而一致性的行动方针就是把珍珠串起来的串链。如果没有串链，珍珠再闪光，也只能散落在沙滩上，难逃风化成沙的命运；如果没有珍珠，只有串链这条线，除了自我欣赏之外，同样没有多大的意义。一旦散落的珍珠用一致性的串链连接起来，那就形成了光彩夺目的品牌珍珠项链。

许多企业在借势营销过程中最大的误区在于，只知道整天忙着找“珍珠”，却不知道如何把珍珠串联起来。这是我们最值得警惕和防止的。

在中国企业的现状中，我们的许多企业因受制于经济实力单薄、企业文化底蕴肤浅等因素，在具体操作借势营销时，往往表现出目光短浅、手法单调的现象，带有较大的局限性，很难从战略层面上做到借势。

一些企业在进行借势营销时所采取的行动，尽管从表面上看具有长期借势社会公益捐助活动的性质，但这些企业似乎都只从局部考虑，并没有对全国经济乃至全球经济的变化有较大的关注。

例如，在2003年上半年发生的SARS危机，这本是企业借势推广自己的好机会。但很多医药和食用醋厂商缺乏快速发货和铺货能力以及下游对定价、数量、发货方式等关键要素的信息反馈速度，错失商机。

一个相反的例子，“9・11”事件之后，美国经济一度出现萧条，消费者对未来经济形势丧失信心，对购买新车存在负罪感。通用汽车公司从战略层面上呼吁“Keep America Rolling”(让美国继续转动起来)，激发公众对未来的信心，让消费者感到自己购车是在为国家经济复苏出力，增添了共渡难关的豪情，促使申请购车贷款数字翻番，美国汽车工业在第四季度增长了14.4％，拉动了美国的经济。

很多国外企业都将借势营销作为长期战略。比如耐克，一直以来只赞助体育活动；他们把借势营销视作低成本的营销传播手段，不会只等到迫不得已的时候才采用，他们更能系统化的整合利用各种手段，并能有机地配合和互补，他们在进行借势营销时，总是从战略层面上考虑长期性、相关性、领导性原则。

回头看看国内企业的借势营销，大多是短期的战术行为，今天赞助一个活动，明天赞助另一个活动，这些活动之间没有必然的联系。往往投机性太重，将企业的前途全寄托于简单的战术借势，导致企业大起大落，或者对“大势”忽视、不屑一顾，导致错失良机。这与企业追求短期的爆炸性和轰动性的心理有关。但这并不能使企业走得更快史远。

借势营销无处不在

对借势营销的适用对象，通常的看法认为比较适用于中小企业。这个观点没有错，中小企业由于资金实力有限，没有实力投资巨额广告，而借势营销因低成本成为中小企业的首选。但这并不等于说借势营销大企业就不能用。

一个非常明显的例子，如IBM在1997年借助一场“人机大战”。人类最伟大的国际象棋大师卡斯帕罗夫以2.5比3.5的比分败在一台电脑“深蓝”手下，顿时成为世界关注的最热门消息，美国的《时代周刊》、《纽约时报》，英国的《卫报》，中国的《人民日报》、《参考消息》等不惜篇幅，热情地加以报道，IBM名声大振。第二天，纽约证券交易所该公司的股票价格就上扬了3.6个百分点，按照当时价格计算，仅仅股票价格的上涨，就为IBM带来多达2亿美元的收益。

企业对借势营销的另外一点顾虑在于怕惹事，怕落个炒作的嫌疑，影响企业或者品牌的形象。实际上，借势营销方案只要坚持在法律范畴之内和从消费者角度出发，又怎么可能“惹事生非”呢?

借势营销在市场和受众中的影响取决于几个方面的因素：所借之势的强度、传播途径的选择、受众面的宽度等，这些因素共同影响借势营销的即时效果与持续度。

在国外，Virgin品牌的建立过程被公认为一部关于借势营销的优秀连续剧。在其30年的发展足迹和品牌里程中，借体育活动成为Virgin阐释品牌个性的首选，它不但是为追求一时的轰动效应，更加重要的是所借之势与Virgin的品牌个性相符，形成长期效应。

此外，百事可乐的音乐和足球，农夫山泉的健康和金牌等等优秀案例，都向我们阐释，当借势营销与品牌形象、品牌个性相吻合时，它所发挥的威力和持续的程度将贯穿一个品牌的成长。

要考虑受众的因素

借势不准，借力不对，则对品牌提升毫无益处。借势营销除了吸引观众的眼球之外，把握大众心理，拉近大众与产品或服务的距离是至关重要的。

如某次世界杯期间，雕牌洗衣粉的广告先是球迷们摇旗呐喊，为中国足球助威，最后加上“购买纳爱斯雕牌，参加干人助威团，到韩国为中国队加油”的旁白。该广告的创意应该说是以世界杯这一事件为契机的，然而它没有将这一体育事件与产品的卖点结合起来。须知，这是一则体育用品广告，在目前的中国球迷中，男性在数量上占据了绝对优势，而纳爱斯雕牌的目标购买对象应该是以家庭主妇为主。

奇强洗衣粉的广告同样是以世界杯为诉求事件，不过，它把踢足球经常不可避免地会弄脏球衣的事实和奇强的清洁用品的卖点巧妙地联系起来。广告只是从这一体育事件中择取了球员跌倒并踢出足球的片段，中间穿插了衣服经过洗衣机漂白后干净如新的镜头。通过这个镜头，将奇强的高效去污功能展露无疑。如果观众不是球迷，对奇强要表达的卖点也明白了；如果看者是球迷，奇强巧借这一体育事件，再加上“中国人奇强”的真情告白，引起受众的共鸣。事实也证明，奇强在投放该广告不久，销量大大增加。

篇4

复旦大学经济学博士、同济大学管理学博士后。先后在交通银行总行研究开发部、闽发证券公司投资银行部任IPO项目经理。后任恒源祥(集团)公司产品总监、品牌总监、全资子公司总经理、总裁助理，上海东方数字社区发展公司副总经理等职。现为复旦大学、上海财经大学、西南交通大学、东华大学国际MBA/高管项目特聘教授、上海智寰品牌营销策划机构执行董事、首席咨询师。

近年来，一直致力于品牌创建与管理、品牌创意策划、城市品牌与城市营销、企业战略管理、管理流程再造、客户关系管理、企业文化等领域的咨询及培训工作。

联系电话：021-65652879

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一、美邦之路

中国一直是世界服装的主要生产基地，服装行业也是中国最成熟的行业之一，因而无论是服装制造业还是服装零售业都在成熟中不断突破和寻找新的方向。而服装零售企业在不断发展中的方向就是全方位推进服装连锁，以连锁店扩大的模式不断壮大，走向世界的前端。

美特斯・邦威成立于1994年，创立之初只是温州的一家小工厂。那时候，国内服装企业多以OEM为主，鲜有自主品牌意识。美特斯・邦威便不遗余力地推广这个面向年轻人市场的休闲服饰品牌。

美特斯・邦威的连锁模式之路的特点是从制造业延伸到零售连锁品牌，以自主设计和品牌作为突破口，将生产外包出去。通过这种模式，美特斯・邦威掌握了自己成功的核心，那就是依托自主设计能力，迅速聚合全国的制造资源和零售资源，成功建立起以加盟店为主的服饰连锁王国。

时至今日，美特斯・邦威已经在全国将近1000个城市开设了两千多家专卖店。2008年6月，上海美特斯・邦威服饰股份有限公司IPO(首次公开发行)申请获得通过。

公司上市的成功，将极大地促进其今后的发展和壮大，资本市场上融到的资金将主要用于两大项目的建设：

1　加强营销网络建设项目

公司计划在人口100万以上的城市采取购买和租赁的方式新建店铺68家，其中直营店31家，加盟店37家。新建店铺面积96548平方米，其中购买的店面占2/3左右，剩余1/3租赁。计划新建的店铺平均单店达到1400平方米，远超过公司现有店铺171平米的单店规模。这种大面积销售终端的建设符合品牌服装零售业的发展趋势。由于单店面积较大，考虑到加盟商的资金实力，此次新建加盟店的购买与租赁费用均由公司承担，但加盟商向公司采购商品的价格要相应提高。

2　信息系统改进项目

该项目是对公司现有的信息系统进行改进提高，建设12项重点业务系统和9项内部管理支持系统。建成后业务系统的功能将覆盖从商品计划、产品设计、生产、物流，到最终产品销售的全部环节；支持系统覆盖人事培训、财务管理、行政支持、项目管理等方面。项目分两年、四阶段实施。

信息系统改进项目将提高公司对供应商的管理能力、内部营运管理能力、对销售终端的管理能力。可有效地整合供应链，从而快速地对市场变化做出反应，有效地捕捉市场机会或规避市场风险。

二、连锁经营管理特色

1　虚拟经营

掌握设计环节，采取生产外包、直营加盟相结合的经营模式是国际休闲服饰零售业的发展趋势。美特斯・邦威就是沿用了这样的经营模式，采取外包生产的模式既可以充分利用这些资源，同时还可以通过竞争来控制成本。在销售端，采取直营和加盟相结合的方式，既可通过直营店铺占领当地市场，树立强有力的品牌形象，又可利用加盟商的自身资源在公司资金实力有限的情况下实现对周边市场的快速渗透。

2　外包生产模式

公司服装产品的面料、辅料以及成衣的生产全部外包，采用的外包生产模式包括CMT(来料加工)、FOB(包工包料)、CFOB(定向制定)、IFOB(异向制定)四种。CMT模式下，公司负责全部的面、辅料准备，并提供给成衣厂进行成衣生产，成衣厂负责成衣质量，不负责面、辅料质量。在其余三种模式下，面辅料均由成衣厂采购，公司直接与成衣厂进行结算，成衣厂负责产品的面、辅料质量和成衣质量。三种模式的区别体现在面、辅料的选择上：FOB模式下所有面、辅料的组织和采购均由成衣厂负责；CFOB模式下由公司负责组织特定面料供应商进行面料生产，成衣厂向该面料供应商采购面料；IFOB模式下由公司核定面、辅料成本的上限，成衣厂需在公司框定的范围内选择面、辅料供应商。

目前公司所采用的外包生产模式中，CFOB和FOB模式占总采购额比重较大，分别为46％和41‰从采购单价看，CFOB模式下的产品采购单价最高，为54.60元，CMT和IFOB模式次之，FOB模式下的采购单价最低，仅为28.57元。

3　销售模式

公司目前采用特许加盟为主、直营为辅的销售模式。公司在高速发展初期，重点采取特许加盟方式，此方式有利于节约资金投入，降低投资风险，并迅速占领市场。随着业务的发展，公司对渠道的依赖性越发显著。但特许加盟模式导致公司对销售渠道的控制力较弱，因此公司从2006年开始快速增设直营店，至2008年3月31日，共拥有各类店面2211家，其中直营店284家，加盟店1927家。近几年直营店对公司销售收入的贡献逐年增加，从2005年的5.92％上升到2008年一季度的37.78％。从对利润的贡献看，2008年一季度直营店毛利率53.3％，加盟店毛利率35.7％。但由于直营店的三项费用较高，导致直营店营业利润率仅为16.68％，低于加盟店23.6％的水平。

此外，公司的订货模式分为订货会模式和现货模式两种。订货会模式下，加盟商通过参加订货会并签订远期预定协议的方式订货。各销售子公司代表其下属各直营店和其管辖范围内的加盟商参加订货会并订货；现货模式主要是为满足夏季、冬季以及农历新年对新款服饰的需求。订货单位主要通过公司的信息管理系统网上订货。目前公司订货会模式实现的销售额占70％左右，现货模式占30％。

4　供应链管理

通过一些财务数据，我们可以初步了解到美邦服饰在供应链管理上的优势。目前，中国服装的平均货品周转天数为185天，美邦约71天，ZARA和H&M大概30天～50天，七匹狼和报喜鸟约140天。公司计划花5年时间达到外资的水平。

在门店管理方面，公司已发展出一套针对由直营店和加盟店所组成的混合营销网络的成熟管理方法，有力地支持了公司营销网络的拓展与维护。在供应链建设方面，公司已开发并组织起一条能充分适应国内休闲服装业情况以及本公司业务现

状与未来发展方向的供应链和相应的供应链管理方法，构筑起强大的供应链管理能力。在信息系统建设方面，“美特斯・邦威供应链资源整合系统”(MBSRP)不仅涵盖了公司内部的各个部门和直营店，同时也延伸向上游的供应商和下游的加盟商，保证了公司对整条供应链信息数据的及时搜集和分析能力，大幅度地提升了公司的运营效率。

5　产品设计管理

为保证公司服饰产品能够完全覆盖18～25岁中国年轻一代休闲服消费者并在该群体中树立品牌，公司每年至少组织4次全体设计人员在全国范围进行大规模的市场考察，并与法国著名服装品牌咨询公司MLC合作，对美特斯・邦威的服饰产品进行细分，于2007年开始将产品分为“校园”和“都市”两大系列，同时委派了完全不同的设计团队对产品进行设计。目前设计团队由133人的专业设计人员和工艺专家组成，现具备每年3000多款各类休闲服饰产品的设计能力。设计能力的不断提升也为公司品牌建设打下良好基础。

此外，为保证产品设计具有中国根基，公司在上海总部创建美特斯・邦威服饰博物馆，收藏中国古代各类服饰藏品8000多件。在宣扬中国古代传统服饰文化的同时，也给予公司设计师以创作灵感，使公司的休闲服饰产品既符合国际潮流也富含中国元素。

6　品牌营销管理

公司将18岁～23岁的年轻消费群体，定位于公司休闲服的目标消费群。为了迎合不同职业者对服装款式的要求，公司自2007年起将产品分为“校园”和“都市”两个系列，分别满足18岁～23岁以学生为主的消费群体以及23岁～25岁年轻上班族为主的消费群体的个性特征。

篇5

[关键词]创意产业；旅游产业；创意旅游；融合

[中图分类号]F592.0　[文献标识码]A　[文章编号]1006－5024(2009)08－0127－04

[基金项目]江西省社会科学规划项目“创意产业与旅游发展研究”(批准号：07YJ209)

[作者简介]刘志勇，井冈山大学人文学院讲师，研究方向为广告传媒；王伟年，井冈山大学商学院教授，博士，研究方向为旅游地理、文化产业。(江西 吉安 343009)

创意产业目前在国外是发展势头最为强劲的产业，近些年来，在我国经济发达地区也逐渐兴起，上海、北京、杭州、深圳等地都将创意产业作为现代服务业的重要组成部分给予高度重视。旅游业作为以满足人们愉悦需求为根本目的的时尚产业，无论是产品开发，还是宣传促销，都与创意产业密切相关。将文化创意植入到旅游业中，用文化创意带动旅游业的发展，将成为今后一段时间旅游业发展的趋势。

一、产业发展背景

1.创意产业蓬勃兴起，成为推动行业发展的新引擎。在全球经济进入以知识为核心竞争力的时代背景下，文化创意和科技创新正成为现代经济增长的双引擎，“创意”更被认为是决定经济效益的关键因素。斯坦福大学经济学家保罗・罗默就曾经认为“真正推动20世纪90年代巨大繁荣的不是充沛的资金投入或高科技创业潮，而是各种喷薄而出的人类的创意”。“新创意会衍生出无穷的新产品、新市场和财富创造的新机会，所以新创意才是推动一国经济成长的原动力”。理查德・弗罗里达认为：从经济学的角度看，创意也是一种资本形式――可称之为“创意资本”。人们的新理念、新技术、新商业模型、新文化形式和新产业，这些就是“创意资本”。经济要发展、繁荣，那么各种类型的组织(个人、公司、城市、州乃至国家)都必须培育、推动、激发和投资于创意。创意思维对于经济发展具有重要作用。正是基于创意在城市发展、经济发展中的重要推动作用，创意产业在世界范围内蓬勃兴起。

创意产业的出现可谓是知识、文化在经济发展中地位日益增强的结果。创意产业内涵的关键是强调创意和创新，从广义上讲，凡是由创意推动的产业均属于创意产业。创意产业具有很强的渗透力，可以与多种产业相融合，提高他们的观念价值。而且其产业资源、产业要素、产业运营可以围绕不断变化的需求进行动态组合，从而促进产业的不断创新。从某种意义上来看，创意产业是一种发展模式的创新，是对传统的产业发展逻辑的颠覆。在技术进步、产业融合、消费转型的新时代背景下，它对于包括旅游业在内的其他很多产业的发展都具有指导意义，为世界各国在知识经济全球竞争中带来新的发展思路和途径，创意产业与其他行业的融合发展也被我国许多部门和地区提到了极重要的战略地位。

2.旅游产业发展步入瓶颈，亟待升级转型。随着我国社会经济进入到一个新的历史阶段，旅游业所处的环境和面临的形势发生了深刻而重大的变化。我国旅游业已经进入了重大战略调整期，旅游产业的转型升级成为战略调整的重中之重。当前和今后一个时期，促进旅游产业的转型发展和升级换代，是我国旅游业发展面临的一个关键任务。旅游产业的转型升级，就是要转变旅游产业的发展方式、发展模式、发展形态，实现我国旅游产业由粗放型向集约型方向转变，由注重规模扩张向扩大规模和提升效益并重转变，由注重经济功能向发挥综合功能转变。因此，旅游业态创新会是实现我国旅游产业转型升级的必由之路。

所谓旅游业态创新即通过围绕着旅游产品的生产、经营和流通等各环节上的具体方法和过程的创新。旅游业态创新的形式是多种多样的，业态融合是旅游业态创新的最主要形式和发展趋势，如会展与旅游业的融合而成的会展旅游业、工农业与旅游业的融合而成的工农观光业、文化休闲业和旅游业融合而成的文化休闲旅游业等等。随着创意产业的日益兴起，创意产业的思维方式和发展模式对重塑旅游业的产业体系将会产生革命性的影响。创意产业所具有的创新性、渗透性、高增值力、强辐射力和高科技含量的特征，将为旅游业注入持续发展的生机和动力。可以预见，旅游产业与创意产业的融合发展将是新时期经济社会发展的必然趋势，必将对优化旅游产业结构、提升旅游产业能级、促进旅游产业转型有着重大而深远的意义。

二、创意产业对深化旅游发展凸显的作用

1.拓宽旅游资源范围。在国家标准《旅游资源分类、调查与评价》中，确定了我国旅游资源有8个主类和37个亚类，155个基本类型，看似涵盖了自然和人文要素的各个方面。然而，旅游资源的范围并不是固定不变的，旅游资源的功能性内涵决定了旅游资源是在动态地发展变化的，其范围和深度是随着人们的消费需求、认识水平、开发水平的发展而不断变化。而在这一范围的拓展中，创意产业发挥了重要作用。创意产业以其独特的趣味性、知识性、时尚性、创新性不断地将新鲜的元素注入到旅游产业发展中，并能够将社会经济发展中的各类有形资源、无形资源和各类动态与静态的活动，赋予其旅游资源的功能，从而将原本不被视作旅游资源的转化为时尚的旅游吸引物。网络游戏、动漫乐园、loft、soho、博物馆、音乐节、影视基地等等都是伴随着创意产业的发展而出现的新的旅游吸引物，甚至很多的创意产业园区本身就成为了一个旅游景点，如北京“798”艺术区、上海“8号桥”现今已经成为城市的旅游新地标，吸引着全世界游客的目光。

2.延伸旅游产业链条。旅游产业链是以旅游业中的优势企业为链核，以产品、技术、资本等为纽带，在旅行社、饭店、餐饮、旅游景区、旅游交通、旅游商店等行业之间形成的链条关系。旅游产业链是一条价值链，即旅游产品价值随着产业链的延伸会逐渐增加，因此，延伸旅游产业链成为近年来许多地方旅游业发展的目标。创意产业与旅游产业的融合可从两方面拓展旅游产业链。一方面表现在横向上，创意产业融入到旅游行业各产业部门之中，可作为旅游产业成长的“投入要素”和“增值资本”，为各类旅游产业增加附加值，突破旅游产业链条原有的“旅游六要素”的小循环，促使旅游产业与相关产业的互动互融，构造大旅游产业链的良性循环。另一方面表现在纵向上，创意产业可与旅游产业链上中下游各个环节的渗透与融合，使旅游产业链条向上游的研发和下游的品牌销售渠道延伸，从而有效拉长旅游产业链条。

3.提升旅游产品文化内涵。当今旅游正在经历传统“观光游”向现代“体验游”的变革，以功能价值为基础的大众化旅游需求正转化为精神和文化方面的个性化体验旅游需求，因此，提升旅游产品文化内涵，提供高档次的旅游文化产品就成为当前的迫切需要。创意产业是在经济全球化背景下发

展起来的一种推崇创新、个人创造力、强调文化艺术对经济的支持与推动的产业，创意产业无疑具有文化经济属性，它通过创造力对既有文化进行创新和突破，将知识的原创性与变化性融入具有丰富内涵的文化之中，并使之与旅游资源和活动经营结合起来，从而将沉寂的历史文化内涵转变成鲜活的旅游文化产品，活化文化资源，为人们提供具有知识性、艺术性和趣味性的体验消费性的旅游产品。在创意产业的作用下，故事、符号等文化要素成为提升旅游产品文化价值新的途径。

三、创意产业与旅游产业融合发展的切入点

创意产业如何迅速与旅游融合发展，可以从旅游商品开发、旅游项目策划与旅游营销等几个角度切入。

1.旅游商品开发。创意产业与旅游商品开发的结合最为紧密。旅游商品包括旅游户外用品、旅游书籍、生活日用品、旅游工艺品、土特产和旅游印刷品、免税商品等。其中，旅游纪念品(包括旅游工艺品、土特产和旅游印刷品)是旅游商品中最重要的组成部分。

创意产业中的工艺品设计及时尚与旅游纪念品息息相关。在旅游工艺品的品种开发、土特产品的包装、目的地的旅游印刷品的设计上，时尚与工艺品设计都能发挥其所长。如法国充分利用国内创意产业的重点行业之一,设计业与旅游纪念品设计相结合，制作出具有“品种多、法国标签、思路新、实用性强和做工精细”的享誉全球的旅游纪念品。许多旅游业发达的国家，都特别注重将创意元素运用到旅游纪念品的设计中。新加坡旅游纪念品品种繁多，销售收入占旅游收入的50％以上，它的旅游纪念品设计、销售最显著特点就是注重创意。在新加坡有一种名为“乐宾莱恩”(Luving Li－onel)的绒毛玩具，设计灵感源于其国家传统的象征性标志“鱼尾狮”造型，上半身为狮子头，下半身是鱼尾，一副彬彬有礼、笑容可掬的模样，特别受到游客的青睐。以此形象为基础通过创意设计已形成系列“乐宾莱恩”产品：绒毛玩具、手提包、手机链、钥匙圈、瓷器、印有“乐宾莱恩”图像的T恤衫等等。当地老字号饼店还将“乐宾莱恩”的形象印在了饼盒上。“乐宾莱恩”俨然已成为推广新加坡身份及文化的形象大使。由此也看出创意元素的融入使得旅游纪念品的产品形式和产销环节焕然一新。

2.旅游项目策划。旅游项目作为目的地的旅游吸引物，最需要创意产业的介入。从主题公园策划与创意产业的密切联系就可窥见一斑。

主题公园的最早出现就是影视与旅游业相结合的产物。1955年美国沃尔特・迪斯尼，把在银幕上形成的喜闻乐见的卡通形象物化为一个乐园，于是诞生了世界上第一个现代意义上的主题公园――美国加利福尼亚州的迪斯尼乐园。之后，许多电影制片公司将其电影拍摄的外景基地转变成了以电影电视的历史文化为主题的新型主题公园。我国最早的主题公园――深圳锦绣中华民俗文化村，其民族歌舞大荟萃、民族风情大汇演开创了中国旅游界的新路，则是以创意产业中的表演艺术为基础的。

主题公园以游客体验为目的，由于“游客体验”具有很大不确定性，既难以量化，又牵涉到投入产出、技术水平、行为习惯、时尚追求等众多因素，因而主题公园最需与创意产业结合共同发展。主题公园从其主题的选择，到公园内各项设施的设计，乃至公园内的文娱表演活动都与创意产业密切相关。主题公园的发展需要舞蹈、音乐、舞美、服化道、舞台机械等产业的发展，也要求设计、策划、管理咨询等产业的配套发展，这其中大部分是属于创意产业。所以，许多的主题公园也成为了区域文化创意产业发展的示范基地。北京欢乐谷就是这样一个糅合了文化创意产业和现代服务业，充满TB时尚、动感、欢乐、梦幻魅力的主题生态乐园。主题公园内精心设置了120余项体验项目，包括40多项娱乐设备、50多处人文生态景观、10多项艺术表演、20多项主题游戏和商业辅项目。文化创意的特性贯穿了其策划、设计、建设、经营的整个过程。北京欢乐谷成为了中国现代旅游的经典之作，同时也是北京文化创意产业的区域龙头。

3.旅游营销。以往大部分旅游目的地是通过旅行社的图片、旅游交易会、新闻媒介等传统营销手段将旅游目的地推向市场。随着旅游产业的发展，区域旅游竞争日益激烈，传统的旅游营销形式已无法使旅游地脱颖而出，为了吸引游客的注意力，新颖独特的旅游营销显得特别重要。创意产业与旅游营销的结合，就能衍生出许多新形式的营销方式，如节庆营销、影视营销、演艺营销等。

所谓节庆营销是以旅游目的地的节庆活动为载体，有计划地策划、组织、实施针对节庆活动的系列营销活动。节庆活动营销已成为旅游目的地重要的营销方式。大连的服装节、青岛的啤酒节、哈尔滨的冰灯节、山东潍坊风筝节、南宁国际民歌节等等在推动地方旅游业发展中都发挥了显著作用。再如我国香港，既无闻名遐迩的名山大川，也无独一无二的历史文化遗迹，然凭借其在亚洲地区领先发展的创意产业策划、实施了一系列精彩的旅游节庆活动，旅游目的地的品牌形象和创新旅游产品得以塑造和宣传，也使得香港这个弹丸之地成为人们趋之若骛的地方。

而影视营销是借助影视剧进行旅游营销，它是创意产业与旅游营销结合的另一体现。通过影视作品的播放可推介新的旅游景区，如乌镇通过电视剧《似水年华》的播放很快树立了形象，旅游收入和游客量迅速提高。在影视营销方面最成功的要属韩国。据韩国秋溪艺术大学文化产业研究所做的一份“韩流旅游营销效果分析及发展方向调查”，2004年来自日本、中国的游客中，有27，1％(约71万人次)是直接或间接受到韩国影视剧的影响来韩旅游的，这些“韩流游客”共为韩国带来了7.8亿美元的外汇收入。

演艺营销即在旅游地通过开展富含地方特色文艺表演或文娱活动吸引游客，打造、提升旅游品牌与形象，进而拓展市场。近年来，一些著名的旅游城市和地区如桂林、杭州、昆明、丽江、西安、井冈山等地，在充分挖掘地域文化的基础上，开发了独具特色的旅游演艺产品，如《印象・刘三姐》、《仿唐乐舞》、《丽水金沙》、《云南映象》、《中国红歌会》等等，在宣传地方旅游形象上起到了积极的作用。

四、促进创意产业与旅游产业深度融合的建议

创意产业与旅游产业融合发展除了从以上几个角度进行切人外，如要让二者更大幅度地相互促进、融合发展，还可从宏观管理上采取一些措施。

1.开发创意产业园区形成新的文化旅游景观。创意产业园区与其他园区有显著不同的特征。它是集生活和工作、文化产品生产和消费于一体的场所，有多样化的宽松环境，能给城市带来新异的地方。园区正是通过其创新性，为原有的城市景观增添了新的内涵，如充满个性、富有艺术感染力的特色街道；世界范围里被追捧的集居住、工作、展览三合为一的新型时尚住宅形态LOFT；人们更多的喜欢在咖啡屋、酒吧、餐馆、俱乐部、聚会点、画廊等公共空间进行工作和交友的特殊生活方式。这些新的景观特色吸引着越来越多的游

客前来休闲旅游。创意设计独特的园区建筑风格、培育文化旅游与创意产业复合型的龙头企业等，依托创意产业园区发展旅游的诸多举措，是近些年来北京、上海等文化创意产业发展较快地区正在致力发展的方向。

2.充分挖掘传统地域文化发展创意旅游。创意旅游是指旅游者在游览过程中学习旅游目的地国家或社区的某种文化或技巧的一种旅游产品。旅游者通过参加互动性工作室开发自身创造潜能，拉近与当地民众的距离，以此汲取度假目的地文化。创意旅游是创意产业与旅游业相融合的结果，在世界范围内正成为日益兴起的新型旅游形态：新西兰纳尔逊地区为游客提供的包括骨雕刻、毛利语言课程(学习班)、编织、制毯、木工手艺和新西兰美食烹调学习的创意之旅：加拿大安大略省为游客提供的绘画、素描、雕塑、雕刻和摄影的创意旅游；巴塞罗那的美食和烹饪之旅等等。因此，充分借鉴当地技能、知识、传统以及地方的独特性，为游客提供包括艺术、手工艺、设计、语言等等的学习机会，是今后各地发展创意旅游的一个新思路。

3.引进和培养“旅游+创意”人才。创意产业与旅游业的融合发展需要一大批即懂旅游又熟悉文化创意的复合型高级人才，这一部分人才是推动两者尽快融合发展的决定性力量。但是，目前这方面的人才十分缺乏，政府应尽快制订有利于“旅游+创意”复合型人才培养和引进的政策与计划。加大对创意教育、旅游教育的投入，整合多种学科，培养文化创意旅游产业复合型人才；引进具有现代经营理念和市场创意的文化旅游项目领军人物；与高校、研究机构合作组织相关的培训，建立起旅游业的创新环境，为本土旅游人才了解创意知识和创意人才涉足旅游领域做好中介，从而更好地促进两者的融合发展。

4.建立文化创意旅游工作联席会议制度。要建立创意产业与旅游产业工作联席会议制度，协调和解决两个产业在互动发展中出现的问题。文化、旅游行政部门和发改委、财政、建设、人事、劳动与社会保障、国土、工商、税收等有关部门，要加强沟通联系，旅游主管部门在制定旅游发展专项规划和实施重大建设项目时，要主动征求宣传、文化部门的意见；文化部门在策划和设计重点项目时，要征求旅游等相关部门的意见，以形成相互搭台、共同促进两个产业融合发展的工作机制。

五、结语

创意产业与旅游产业的融合发展不论是对于旅游产业还是创意产业都有着积极而重要的意义。两者的融合发展能拓宽旅游资源范围，延伸旅游产业链条，提升旅游产品文化内涵从而为旅游业的可持续发展注入生机和动力。同时，两者融合也能更好地将区域文化运用创意的手段促进其产业化，而这为诸多欲发展文化创意产业的地区提供了思路。随着我国部分发达城市创意产业的日益兴起，北京、上海、深圳等城市都在积极探索如何通过创意产业促进旅游业深化发展的问题。在旅游商品的创意设计、旅游项目创意开发、旅游节庆、旅游演艺等方面应该是两者结合的最好切入点。依托创意产业园区开发出的新文化旅游景观会成为城市旅游新地标。此外，西方的实践与理论研究揭示：创意产业与旅游的融合发展将导致创意旅游的出现。创意旅游的成长，可通过与当地“创意产业”(尤其是艺术和手工艺)的联接、当地政府的支持而得到加强。可以预见，作为创意产业与旅游产业结晶的创意旅游将是未来我国兴起的一种新的旅游形式。对创意旅游的开发和研究,理所当然会成为今后一段时间关注的热点。

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篇6

关键词：产业融合；河南省；旅游新业态

随着旅游业的不断发展，旅游产业融合发展已经成为新时期旅游业发展的主要趋势之一。在旅游产业融合的发展过程中，旅游新业态不断涌现。河南省作为旅游资源大省，2012年共接待海内外游客3.63亿人次，旅游总收入达到形成3364亿元，同比分别增长18.07%、20.06%，分别高于全国平均增速8%和6%。旅游业发展保持了良好的态势，为全省经济发展和中原经济区建设做出了卓越贡献。目前，在旅游产业融合发展的大趋势下，河南省已经初步形成了山水观光、文化体验、保健康体、户外探险等多种新业态为一体的旅游产品群，产业融合效果明显。

一.产业融合与旅游新业态

（一）产业融合

产业融合的现象最早在20世纪六七十年代出现，由于高新技术的发展，使得原本具有分工的一些产业边界开始模糊，相互渗透并融合形成新的业态，并成为新的经济增长点。目前，“产业融合”的现象日渐增多，并逐渐扩展到金融、物流、农业、旅游业等领域。

（二）旅游新业态

“业态”一词最早出现在20世纪60年代的日本，指的是日本零售业的经营的形态。我国自1980年以后引入“业态”一词，并逐渐运用于商业领域中。随着我国旅游业的深化发展和转型升级，旅游业与其他产业的融合所产生的新型产业也开始出现，一些旅游学者便将“业态”引入到旅游领域。杨玲玲、魏小安（2009）认为旅游新业态是指相对于旅游主体产业有新突破、新发展，或者是超越传统的单一观光模式，具有可持续成长性，并能达到一定规模，形成比较稳定发展态势的业态模式。

（三）旅游产业融合与旅游新业态的关系

旅游产业融合与旅游新业态从本质上来看都是旅游产业发展过程中的一种创新。旅游行业融合催生了旅游新业态的出现，旅游新业态的发展又进一步深化了旅游产业的融合。随着我国《国民旅游休闲计划实施纲要》的实施，旅游将会逐步成为国民的日常消费需求。2012年，中国人均GDP已达到6100美元，按照国际上旅游业发展规律，将进入大众旅游消费快速发展阶段，旺盛的旅游需求为旅游产业融合和新业态的出现提供了良好的市场。于此同时，旅游需求也呈现出多样化、多元化、个性化、差异化等特点，因此，需要丰富多样的旅游新业态来满足和匹配不断变化的旅游需求。作为旅游业发展的新模式，产业融合催生出一批富有生命力的新产品、新业态，成为旅游业及相关产业新的生产力和新的增长点。旅游产业融合与旅游新业态的产生，是我国经济和社会共同和谐发展的结果，二者都为我国旅游业的注入了新的活力，对旅游业的优化升级、整体素质和竞争力的提升具有重要意义。

二.河南省旅游新业态发展动力分析

（一）河南省旅游业的快速发展旅游新业态的出现提供了基础

近年来，河南旅游以科学发展观为指导，构建大旅游格局，通过转变旅游业的发展方式，调整旅游业产业结构，旅游接待人数、旅游综合收入不断增长，旅游业规模也不断壮大，旅游业发展保持了良好态势（具体数据见下表）。自2009年以来，河南省旅游总收入GDP的贡献率一直保持在10%以上，为推进全省经济发展和中原经济区建设作出了积极贡献。“十二五”期间，河南省人均国名生产总值年均增速预计将达到10%，旅游消费将成为大众消费，成为居民消费的重要组成部分。（见表格）

（二）旅游市场主力消费群体的消费需求发生转变是旅游新业态出现的根本动力

随着我国社会经济的快速发展以及网络的普及，传统的旅游方式正在逐步的发生改变。旅游市场的主力消费群体也由原来的50后、60后过渡到70后、80后乃至90后的中青年群体，这一部分旅游者在消费的过程中，更加注重旅游产品的体验性、文化性、新奇性，对旅游过程的期待也更加个性化。休闲度假游、乡村旅游、体验旅游、深度旅游、定制旅游、修学旅游、自驾旅游、高端旅游等创新型的旅游产品的出现，满足了目前旅游市场上不断涌现的新型旅游消费需求，成为推动旅游新业态不断出现的重要动力。以自驾游产品为例，河南省目前高速公路通车里程位居全国第一，服务区多达130多个，游客出行十分便利。国家对中小型客车节假日高速通行免费的政策，也进一步刺激了自驾游市场的发展。2013年清明小长假，河南嵩山共接待游客9万人次，同比增长32%，客源构成主要是登封市内及周边地市及省份的中短途自驾游客为主。

（三）旅游市场竞争逐步加剧是旅游行业出现新业态的内在动力

同全国旅游市场竞争态势一样，河南省旅游市场上也充斥着产品的同质化竞争和价格的恶性竞争。另外，旅游产品和其他产品一样，也遵循产品生命周期的规律，要经过一个产生―发展―成熟―衰退―消亡的过程。因此，企业为了在竞争中取胜，获得持续的生命力，产品经营者必然要在掌握市场需求特点的基础上对原有产品进行更新、改造。以郑州旅游客运市场为例，目前郑州市从事旅游客运的公司有上百家。经过几年的蓬勃发展，郑州旅游客运市场遭遇诸多困难。河南作为中部省份，交通便利，私家车的不断增长使得很多游客选择自驾车出行。很多不具备资质的黑旅游营运公司也不断加入到旅游客运市场中来，对正常的市场形成了较大的冲击；近几年汽车租赁公司发展迅速，涉及旅游、客运、包车等多项业务，进一步加剧了河南旅游客运市场的竞争。针对旅游客运市场激烈的竞争态势，行业整合已成为大势所趋，如河南省鸿运汽车旅游公司就采取收购其他小型客运公司，整合业务的方式，成为集旅行社、旅游客运、汽车销售与修理、信息咨询、营销策划、市场开发为一体，并保持旺盛生命力的专业汽车旅游服务企业。

（四）现代信息技术发展是旅游新业态的出现的重要驱动力

在信息化的社会里，旅游企业对现代技术的运用，是旅游产业由传统走向现代的重要驱动力。2012年省旅游局联合省工信厅出台了《关于加快推进河南省旅游信息化建设和发展的意见》，以河南旅游云平台建设引领信息化取得新发展，旅游863项目暨信息采集工作进展顺利，洛阳、郑州入选“国家智慧旅游试点城市”。2013年4月，国内唯一的以省为单位，集旅游服务、旅游营销、旅游管理平台为一体的“智游河南”APP手机客户端上线，游客只要在手机上安装该软件后，就可以足不出户享受虚拟景区旅游、定制个性旅游、语音导游、查询预订旅游产品等“吃、住、行、游、购、娱”的一体化服务。该款软件为旅游者搭建数字化智慧旅游平台，为河南省开启了全新的旅游宣传和市场推广模式。

三.产业融合背景下河南省旅游新业态发展过程中面临的瓶颈问题

（一）旅游业产业融合主动性不足，产业关联度、带动性有待提升

近几年，随着旅游业投资主体的多元化发展，河南省很多企业都进入到旅游业领域经营，也逐步认识到旅游业对经济发展的拉动作用。但是，这些企业对旅游业务的拓展功能还较弱，很多旅游项目的综合效益没有得到充分的发挥。以河南省信阳市为例，2012年，全市在建旅游项目44 个，项目计划总投资200多亿元，累计完成投资38.5亿元，旅游招商引资签约额度增长52.3%。鸡公山国际影视基地、温泉度假村、动漫园、龙袍山休闲景区、光山大苏山森林公园十大工程、光山茶具博物馆、固始白鹭湖温泉度假村、华阳湖二期工程等12个建设项目都有实质性突破。2012年信阳市共接待国内外游客1488.3万人次，同比增长28.3%；实现旅游综合收入61.3亿元，同比增长38.5%，各项指标均创新高。尽管如此，信阳市旅游总收入对当地GDP的贡献率也只占到了4.4%，经济社会发展依然较为落后。由此可见，当地旅游业发展的过程中，对当地经济发展的带动性还有待提升。

（二）旅游产业价值链不完善，相关要素业态培育不充分

旅游产业价值链主要是以资源、产品、渠道和客户四个环节构成的，而旅游业六要素行业是旅游业整个价值链条中的重要价值活动单位。河南省旅游业发展的整体态势中，旅游资源是十分丰富的，但旅游产品、销售渠道以及游客构成方面还存在缺陷。主要表现为：基础设施与服务体系不配套，购物、娱乐、餐饮等环节薄弱，产业链条短、效益低，总体处于“门票经济”阶段。旅游产品创新意识不强，缺乏吸引力，游客购物热情较低。产品销售渠道单一，在线旅游业务发展缓慢；入境游客数量偏低，旅游外汇收入在全国排名较低。以河南旅游购物市场为例，目前，河南商品的销售收入只占到旅游业总收入的15%左右，而全国旅游商品销售收入与旅游总收入的平均比例是20%，发达国家甚至达到了30%--40%。究其原因，还是由于河南省目前的旅游商品总体发展水平较低，缺乏特色，质量差，文化附加值低，且没有形成系统的销售网络。

（三）旅游企业核心竞争力不强，旅游市场化程度低

旅游企业是旅游产业融合的主导力量，然而，在全国上市32家旅游企业及全国旅游企业前20强中，尚未有一家河南旅游企业。从河南省旅游企业的总体情况来看，企业规模普遍弱小，没有一家收入超10亿元的企业。纵观全省旅行社行业实力弱、效益差、体制混乱、恶性削价经营等问题成为亟待解决的问题。截止2012年底，河南省共有旅行社1133家，但没有一家世界知名旅游企业和真正意义上的大型区域旅游商或综合营运商。另外，河南省部分旅游景区由于管理机构不健全，没有统一规范的管理运行机制，造成旅游企业市场化程度低，经营理念落后，制约了景区发展。例如少林寺景区，寺院建筑群属文物部门管理，僧人由宗教局管理，景区导游归旅游部门管理，在这种复杂管理体制下，部门之间在处理旅游纠纷时就会出现扯皮推诿的现象。

（四）旅游人力资源短缺，旅游新业态人才匮乏

旅游产业融合与旅游新业态的出现，对河南省旅游人才的素质提出了更高的要求。从总体上看，全省旅游人才数量偏少，部分从业人员素质偏低，特别是中高级旅游人才极为缺乏，人才培训机制不健全、人才流失现象严重，旅游人才支撑力不强，影响了旅游业的发展后劲。“十二五”期间是河南旅游发展的黄金时期，许多新型旅游产品的开发性人才十分匮乏，旅游电子商务、旅游产品开发、分时度假旅游、会展旅游、旅游资本运营等与新业态相关的创造型、复合型、协作型人才还满足不了旅游行业的需求。

四.产业背景融合下河南省旅游新业态发展路径

（一）提高旅游产业融合意识，创新旅游业态发展思路

在新形势下，旅游业的发展越来越体现出了无边界的产业特点，越来越多的产业被赋予了旅游的新功能。旅游业的发展已经不仅仅是单一产业的发展，还需要同其他产业融合形成新的旅游业态，产业融合已经成为旅游业态创新的主要趋势。要改变以往把旅游酒店、旅游交通、旅游社作为三大支柱产业的传统观念，实现旅游业的内部渗透和与其他产业的交叉融合以及平行融合。通过市场创新、技术创新、经营方式创新、产品创新、流通渠道创新等手段，实现旅游业态的创新，在创新中催生旅游新业态。就旅游酒店来说，产权式酒店、分时度假酒店、青年旅馆、会展型酒店等就是对于酒店经营方式的一种创新和发展。