网络型研究报告范文

导语：如何才能写好一篇网络型研究报告，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词 网络环境 师生关系 研究

中图分类号：G456 文献标识码：A 文章编号：1002-7661（2013）03-0086-02

一、研究背景

（一）师生关系概述

师生关系是教师与学生在教育过程中形成的一种特殊的社会关系，是学校中最基本的人际关系，是实现教育功能的基石。师生关系的建立是一项复杂、精细的工作，受多方面因素的影响。理想的师生关系是良好教育的内在要求和基本要素。师生关系不和谐对教育教学必然会带来诸多不良后果， 如直接导致学生丧失学习积极性，降低学习效率，从而导致教师的课堂教学效果降低， 工作绩效下降， 造成恶性循环。

（二）传统的师生关系

教育从本质上来说是通过师生关系来构成的。而一直以来无论是教师、学生、家长、社会都崇尚尊师重道，教师身上有着至高无上的权威地位，中国有句古话：“一日为师，终身为父”，从而助长了教师的家长作风，使学校教育成为“一言堂”，教师成为了学生的第二家长。传统的师生关系，学生的能动性和创造性受到严重压抑。

目前，随着新课改的不断推进，教师的教育观念发生了明显变化，但由于传统思想的影响根深蒂固，师生关系并没有得到根本的改善。

（三）网络环境下师生关系的变化

随着信息时代的到来，特别是网络的普及，中小学生了解、获得信息的渠道越来越多，课堂学习不再是学生了解、获得知识的唯一途径，学生不再是被动的信息接受者，传统的学生角色发生了改变，教师也已不再是“传道、授业、解惑”的权威，传统的教师角色也在变化。这些变化和发展带来课堂教学和学校德育过程中一些新的问题，师生的价值评价和冲突越来越多，师生“代沟”矛盾也越来越突出，师生关系面临许多新的难题和困惑亟需解决。

二、研究意义

鉴于当前的这种状况， 新型师生关系的构建迫在眉睫。在新的课程目标下，要求教学活动不再是依据固有模式的“灌输”知识，而是给学生搭建一个平台，提供平等的沟通渠道，培养学生的自主学习、合作学习能力，培养学生的创新能力，教师与学生都成为教学活动中的参与者，学生成为活动的主体，教师与学生都是学习者，相互合作、相互交流，不仅体现在学生与学生的交流中，也体现在教师与学生的合作中。努力构建和谐的师生关系，是促进学校和谐发展的保障。

三、研究目标

在网络环境下，建立一个平等、互助的师生关系，提高教师与学生、教师与家长、学生与学生之间的合作能力，构建有别于传统习惯上的新型师生关系。

在研究的过程中，转变教师的教育观念，提高教师素养，提高教师构建新型师生关系的能力，使教师在整个研究活动中与学生一起提高。

四、研究策略

（一）更新教育观念，构建新型师生关系

构建新型师生关系，首先应该转变教育观念。老师必须摈弃原来对网络抵制的态度，实现变“堵”为“疏”的策略，将网络教育纳入班主任德育工作的一部分。在此基础上，还要主动运用网络，熟练驾驭网络，只有在自身意识到网络对构建新型师生关系的重要作用的时候，才能真正接受网络。这是能否真正在网络环境下构建新型师生关系的前提。

（二）利用网络的亲和作用，构建新型师生关系

网络时代的班主任是教师也是网友，彼此之间的交流少了一种拘束。师见不到生，生也见不到师，师生处于“半虚半实”之间。而平时老师总有一种居高临下的感觉，学生见老师总有一点望而生畏，即使老师态度和蔼可亲，学生也不可能把内心世界全部袒露给老师。但利用网络资源，学生就可以与老师在网上超越时空进行交流。由于网上的交流无需使用真实姓名，老师不知道到底是谁在与他交谈，所以学生可以敞开思想、畅所欲言，从而得到一种平等的交流体验。

在网络中不存在权威，学生与教师在精神上是平等的，是一种互相理解、真诚相待、共同进步的关系，适合现代化要求的新型师生关系。

（三）利用网络提高学生的学习兴趣，构建新型师生关系

以教师的博客为平台进行教学，例如，利用学科专题学习网站，在网络学习环境下，向学习者提供与课堂内容相关的某一个专题或几个密切联系的专题的大量资源以及协作和交流工具，学生随时登录教师的博客，充分利用自己的时间进行学习，克服了教室里的局限性。对于害羞的学生来说，避免了师生面对面的紧张。手指敲动键盘，学生既能自主的学习，又能及时和教师进行交流。

又如，通过让学生在班级博客上展示自我，使学生感受到学习的乐趣，体验学习过程中获得成功的喜悦。这样学生在学习中不断地收获自己的学习成果，学习的兴趣和积极性就会与日俱增。在这种情况下，新型师生关系的建立是必然的。

五、基本成效

（一）构建师生的“心灵驿站”，拉近师生的心灵距离

由于博客具备“、分享、交流”的功能，它把教师与学生之间的交流结合在一起，形成一个学习共同体。这样全班的师生在一起进行信息共享、资源共享、思想共享、生命历程共享。博客中的每一个成员，都是一束闪烁着的火花，彼此感应，火花彼此碰撞，拓展了师生之间、学生之间交流的平台。我们的班级博客建立至今，人气一直很旺，学生争相给自己的“家”添砖加瓦。虽然学生年龄还小，但他们同样是富有情感的人，同样有很多的话要说。他们在生活、学习中感受的成功与快乐，需要人来分享；生活、学习中的不快与困惑，同样需要对象来倾诉；尤其是伤感时，更需要来倾泄。班级博客就给了孩子们一个最好的倾诉机会，他们可以通过博客淋漓尽致地表达自己的喜、怒、哀、乐。甚至老师也会在这里倾诉心事、诉说烦恼。博客就像是师生之间共同拥有的一个“心灵驿站”，拉近了师生的心灵距离。

教师博文：《我真的很爱你》

昨天下午第二节课，我迈进教室时，脚步有些沉重。（因为从前天开始，班上被我陆续“挖”出了不少不良现象）

我刚走到教坛上站定，就听得值日班长高呼一声：“全体起立！”52个孩子“霍”地齐刷刷站了起来。（动作比以往任何一次起立都更干脆整齐）接着，班长大声发口令：“一二三！”孩子们又齐刷刷地向我90度鞠躬，齐声而动情地大喊：“梁老师，对不起！梁老师，我们知错了。”

顷刻，我的泪水忍不住夺眶而出，孩子们见老师哭了，也跟着哭了起来。我任由泪水在脸上肆意流淌，这时，一个孩子还体贴地递上纸巾，竟是前几天令小路老师变“猪蹄”的“调皮大王”刘同学。

我见“机”行事，继续煽情：“同学们，不管梁老师采用哪一种方式方法管教你们，甚至狠狠地惩罚你们，那都是因为梁老师不想你们学坏。你们知道吗？梁老师真的很爱你们。”此言一出，立马又变成一颗催泪弹，孩子们哭得更凶了。

赚足了眼泪，我的气儿也消了，原先准备好的一箩箩训人的话也不好意思说了。不过，我想，此时无声胜有声呀！

可气可恨又可爱的孩子们啊，你让我说什么好呢！老师怎么爱你都不够，怎么辛苦都值了。我爱你，孩子们！

引用一句名言：“我们为爱而工作，我们终将到达爱的彼岸。”

学生留言摘录：

蟑螂：我们有一个能了解我们的心的老师，是一件无比快乐的事啊！

谢嘉泳：梁老师，我当时也落下了泪，就在那一刻我和全班同学都深深地受到了你的教育。

爱你的学生：梁老师，我终于明白了你的用心，当时真的很感动，眼泪不自觉的流了出来，我想当面和你说，但是我真的没有这个勇气，其实我也很爱你。

（二）记录学生成长的足迹，推动新型师生关系的发展

学生的童年生活都是丰富多彩的，如此刻骨铭心的生活怎能不留下点点痕迹呢？为此，我们通过博客，记录下学生成长过程的足迹，让他们在这些足迹中不断成长。相信等他们长大以后再回首时，他们一定会无比地快乐，哪怕是只言片语，哪怕是瞬间精彩一掠，哪怕是一个成长的小脚印……

我们经常把班级活动中的照片，比如中队会、六一联欢会、班干部竞选、运动会、广播操比赛等等留影选送到班级博客中发表。这样既可以引导学生树立正确的审美观，又可以提高学习的竞争力，通过互相竞争、互相学习让班风、学风得到良性的发展，学生的学习兴趣有增无减，极大地推动了新型和谐师生关系的发展。

（三）提高学生的写作水平，增进师生感情

学生通过博客，在大量的练笔中，思路得以开阔，文笔更为流畅，写作水平就潜移默化地得到了培养、提高。 例如在博客上设有几大重要的展示板块，如：单元作文系列、周记系列、读书笔记系列……这些都是围绕学习而设置的专栏。凡是可以在班里作为范文来读的作品，都有机会选送到班级博客中去发表，在博客中发表就等于变成了公众读物，这对学生来说具有一种极大的激励作用，学生更努力去写作文了。在教师博客上，我们把“点评作文”也做成了系列，在师生频频交流与互动的过程中，增进了师生之间的感情。

学生张婉莹在班级博客中留言：“我的作文也被梁老师选中了，妈妈看了也夸我棒，真高兴啊！以后我还要加油，争取发表更多的文章。”

（四）搭建家校沟通的桥梁，稳定师生关系的大后方

好师生关系的构建，学生的健康成长离不开学校与家长经常性的交流、反馈。可以说有了沟通才有理解，有了理解才有真正的教育。传统的家校沟通主要是家访活动、开家长会、电话联系等方式，而博客跨时空的优势给家校沟通提供了便利。

罗苑菁的家长看了我在班级博客上的推荐书目后留言：“您推荐的书目很适合孩子们阅读，我一定支持！谢谢您，老师！”

张景涵的家长看了我的博文《你快乐，所以我快乐》后留言：“小小的棒棒糖，带给学生们大大的欢喜，带给家长深深的感动，谢谢梁老师对学生的爱和关怀。”

马心楠的家长看了我的博文《我真的很爱你》后留言：“身为一名孩子的家长，看到这一幕，我内心既感慨又钦佩，梁老师，辛苦了，孩子跟着您这样一位好老师，我们放心了！”

六、结语

通过实践研究，我们对师生关系的重要性有了更深刻的认识。把学生当作天使，教师便生活在天堂里；把学生当作魔鬼，教师便生活在地狱里。请把我们的学生，不管是优秀的，还是暂时不太优秀的，都当作天使一样呵护吧。把他们培植在爱的土壤中，呼吸着民主、平等的空气，再以尊重和赏识作灌溉，那么，师生关系的和谐之花一定会在校园里尽情地绽放！

参考文献：

[1]王旭东.国外师生关系研究[M].海南出版社， 2000.

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诺顿在研究报告中首次计算出全球因网络犯罪造成的损失每年达1140亿美元。此外，据接受调查的受害者表示，因处理网络犯罪问题而浪费的时间价值是2740亿。将这两项加总后，网络犯罪让全球每年损失3880亿美元，远远超过了大麻、可卡因和海洛因全球黑市的交易总额(2880亿美元)。而在中国，遭受的直接经济损失高达1640亿人民币(250亿美元)，同时，处理网络犯罪浪费的时间价值为3720亿人民币(567亿美元)。从网络犯罪受害者人数来看，中国地区的网络犯罪相较于全球可能更加恶劣：去年，全球有4.31亿成人遭受过网络犯罪的侵害，这其中就有差不多一半的受害者(1.96亿人)在中国。

报告还进一步指出，超过三分之二的在线成人(69%)曾遭遇过网络犯罪的侵害。每秒钟就有14个成人成为网络犯罪的受害者，每天有百万余人遭受网络犯罪的侵害。手机网络犯罪更越发严重，有10%的在线成人遭遇过手机网络犯罪。针对手机操作系统的新漏洞数有所增加，从2009年的115个上升到2010年的163个。事实上，赛门铁克互联网安全威胁报告第16期称，2010年的手机漏洞比2009年增长42%，这一迹象表明，网络罪犯开始将精力重点放在移动领域上。除了移动设备面临的威胁，社交网络的流行和防护功能的缺乏，可能也是网络犯罪受害者人数增加的原因。

易受害人群特点和常见网络犯罪类型

该研究报告指出，年龄介于18到31岁之间的男性，如果有使用手机访问互联网，更有可能遭受网络犯罪的侵害：在这个群体中，五分之四(80%)曾遭受过网络犯罪的侵害。

纵观全球，最常见也是最能防范的网络犯罪类型是电脑病毒或恶意软件，54%的调查对象称，他们曾遭遇过此类网络犯罪的侵害。在线欺诈(11%)和网页仿冒消息(10%)紧跟病毒之后。今年年初，赛门铁克互联网安全威胁报告第16期便指出，发现了2.86多亿恶意软件的独特变种，相比2009年报告的2.4亿增长了19%。

采取预防网络犯罪措施，知与行的巨大脱节

赛门铁克公司中国安全运营总监白帆说道，“人们对网络犯罪威胁的认知与现实之间存在着很大的差距。网络犯罪之猖獗远远超出了人们的想象。在过去的12个月中，接受调查的成人遭遇网络犯罪侵害的人数是遭受现实犯罪侵害的三倍，然而，只有不到三分之一的调查对象认为，在未来一年里，他们更容易遭受的是网络犯罪，而不是现实世界犯罪。”

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讯：瑞银证券近日计算机行业的研究报告。报告指出，2010年二季度网络广告增长迅猛，同比增87%。

报告称，艾瑞市场咨询的数据显示，2010年二季度中国网络广告强劲增长网络广告整体增长87%，达85亿元；先前1季度的同比增长为85%。具体包括搜索引擎广告收入26.4亿元(同比增加54%)和其他类型网络广告58.8亿元(同比增加108%)，包括品牌展示广告、视频和富媒体以及分类广告等。2010上半年其他网络广告增幅超过搜索引擎广告主要是由于若干一次性因素如世博会、足球世界杯以及电视台广告费率上涨等。

报告指出，网络展示型广告同比增49%；网络购物是一大亮点。门户网站的关键收入来源--网络展示型广告在2010年二季度同比增长49%，达32亿元。同期网络购物广告同比增长170%，这使其成为网络广告整体中占比(13%)第二大的类别，仅次于汽车(占比达19%)。汽车和房地产广告也很强劲，同比增幅分别达63%、38%。网络游戏广告同比减少30%，原因是游戏行业收入低迷(季度环比跌2%)。

报告认为，新浪／中国房产信息集团二季度广告收入劲增。艾瑞市场咨询的数据显示，新浪的二季度广告收入为5.81亿元(同比增长46%)，符合公司给出的46%至50%的增幅预测值。中国房产信息集团二季度的网络广告收入为1.16亿元(同比增65%)，高于该集团给出的41%至52%的增幅预测值。作为领先的门户网站，报告认为新浪应比同业更加受益于广告增长。

报告称，搜狐增幅低于行业，但估值具吸引力。搜狐宣布二季度广告收入同比增长22%，低于49%的行业增长率。报告认为在不远的将来，搜狐将面临来自新浪和腾讯的竞争压力。报告看好搜狐是因为该股估值具吸引力而且整个行业增长正处于上升期。（来源：深圳商报）

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2012年4月12日美国知名市场研究公司eMarketer周二研究报告称，数家其他研究机构的分析数据显示，在各广告主所的互联网显示广告中，近三成根本没有进入网民们的“视线”当中。

以下为eMarketer报告摘要：

品牌广告主已习惯于为获得广告观看量而付费，无论是电视广告还是网络广告皆是如此。在数字媒体领域，广告印象(ad impressions)一直被作为衡量显示广告效果的重要指标。然而互联网流量监测机构comScore以及广告效果解决方案服务商AdSafe Media此前的研究报告显示，如果仅凭借原始的广告印象数量标准，则使得广告主多花费了与广告效果并不相关的费用。

为了更深入了解网民们所看到的显示广告印象确切数字，comScore分析了美国12家主流品牌广告主的广告营销活动。该研究发现，平均起来仅69%显示广告进入了网民们的视线。comScore所定义显示广告“进入网民视线”，是指网民至少观看了某则显示广告的50%像素内容，持续时间至少为1秒钟。

不同广告平台被观看广告的比率

comScore发现，广告所投放的网站规模越大，则显示广告进入网民视线的几率也就越高。如comScore旗下网络广告部门MediaMetrix所评定的每个行业前50大网站，它们所获显示广告观看率也最高(平均为77%)，前100名网站的相应比率则跌至74%，前500名网站的平均比率已降至70%。

comScore认为，大型内容发行商拥有规模更大、范围更广的广告库存空间，也是这些网站所投放广告观看率更高的重要影响因素之一。AdSafe Media的数据也显示，发行商网站上被观看的广告比率，要高于广告网络和交换服务的相应比率。

平均来看，与那些来自两个广告库存来源的广告相比，发行商广告更容易被网民观看：发行商广告被网民忽视的比率仅为24.3%，而广告平台和交换广告的相应比率为45.5%，广告网络的相应比率也高达41.3%。

显示广告体积的大小，似乎也是影响广告能否频繁被网民观看的因素之一。comScore发现，体积为728×90像素、出现在页面顶部的显示广告，能够被网民观看的比率也最高，达74%。中等长方形广告的相应比率为69%，而占满页面的竖条式广告的比率最低(66%)，原因是用户在观看此类广告时，经常需滚动鼠标，才能观看到广告的全部内容。

如果不考虑显示广告的体积和投放位置两大因素，一个不可否认的事实是：所有被投放的显示广告从未完全达到预期的品牌推广效果。数字广告产业正采取措施来解决这一问题，其中包括制定了“让评估具有实际意义”(Making Measurement Make Sense)的市场战略。除其他目的外，该战略希望能够实现数字品牌广告评估的标准化，从而使广告主能够更明确了解他们所投放显示广告的最终效果。此类标准化进程，无疑将影响着今后显示广告的定价模式，广告库存提供商也必须努力解决好所出售广告的诚信和透明性等问题。

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英语是大学各大专业里的一门必修课程，与其他阶段的英语学习不同，大学阶段主要针对的是学生英语实际应用能力进行的一种全面提升，研究型教学这种全新的教学方式在大学英语教学领域的应用为教师与学生打通了一条通向成功的捷径，但是目前来看研究型教学的实际应用还存在很多的问题，需要进一步改进。

二、研究型教学概念

研究型学习的概念最早出现在美国，这种方式是指学生针对学习中遇到的问题或者生活中的疑问进行的一种自发的调查研究、信息整理、沟通交流并实际的动手操作，进而获得一定的知识技能与体验的学习过程。在这种过程中，教师可以对学生进行一些引导，最终培养学生积极进取的学习态度。

这种学习的过程大多数是以研究报告的形式体现，调查研究报告的完整性能够直接反映出学生学习的过程，是对研究型学习结果的一种检验。近年来我国的各大高校开始讲研究报告作为学生毕业的前提条件。

三、研究型教学在大学英语教学中存在的问题

近年来研究型教学在大学英语教学中的应用开始显现出一些问题，比如过于形式化，学生的研究理论纯粹是在网络上照抄照搬；中国的传统教育英语教育模式仍然普遍存在，最终导致研究型教学的实际应用效果差，学生的英语能力没有得到显著的提高等等。

四、针对大学英语教学对研究型教学方式应用的建议

研究型教学在中国大学英语教学中出现问题是一种必然现象，这是由中国传统文化与教育模式下的一种必然过程，那么针对这些问题又该采取哪些措施来进行改进呢？下面针对研究型教学在大学英语教学中的实际应用提出几点建议。

（一）研究内容应脱离教材。英语是一门语言学科，无论任何一个领域都会需要一定的英语技能。教师更应该充分认识到这一点，全面培养学生的英语实际应用能力；在研究内容的选材上，教师应该鼓励学生去教材与课堂以外去挖掘自己喜欢的研究方向，在充分掌握教材基础知识的前提下，对教材以外的内容进行研究；并且这种源于兴趣的研究更加能够激发学生研究学习的积极性，在学习到知识与技巧的同时，能够感受学习的乐趣，最终培养终身的学习习惯。

教材外研究内容的选择也能够有效避免学生互相抄袭的现象，对于网络上研究报告的抄袭，教师可以采取跟踪调查的措施，对学生研究报告的进度进行抽查；当然，除了硬性的措施手段，大学英语教师更应该对研究型学习的益处进行讲解，让学生理解研究型教学对学生能力提高上具有的重要意义，进而提高学生觉悟，促使学生自觉完成研究型学习任务。

（二）培养学生研究兴趣。无论是任何一个阶段以及学科教师的教学任务，都不仅仅是教会学生某些理论知识，而是应该培养学生的学习能力以及学习兴趣；研究型教学对传统教学模式的冲击就在于此，并且研究型教学模式的出现也在一定程度上弥补了中国传统教育模式的不足，大学英语教师要充分发挥研究型学习的这一优势，并且进行进一步升级，比如将教学环境搬出教室，开设第二课堂，让学生体验更具有乐趣的英语学习过程。

开设第二课堂的方式方法也有很多，首先教师可以鼓励学生观看英语原版电影、参加英语口语竞赛、看英文报纸及新闻，也可以和同学之间进行英语互动、做游戏，提倡学生在网络上与外国人用英语聊天、视频等，让学生能够将英语学习渗透到生活的各个方面，并体会学习英语带来的好处，培养学生语言学习的兴趣；另外也可以组织学生体验英语语言环境的生活，比如假期出国旅游、留学等等，并对学习过程中的问题进行研究、分析，最终总结出研究报告。这种环境英语教育对学生英语实际应用能力的提高作用比较显著，并且能够提高我国大学英语的教学水平，为我国教育事业的发展做出贡献。

（三）教师充分发挥引导作用。大学阶段教育与其他阶段的教育不同，教师不再是知识的传达者，而是知识的引导者；大学教师不是要教给学生知识，而是要提出问题，引导学生去研究、去解答。语言教学同样如此，大学英语教师首先要利用学生的好奇心提出一系列问题，让学生针对这些问题去研究，当然，如果是学生自发提出的合理问题教师要进行支持，进一步激发学生学习的自主性。

在学生研究学习的阶段，教师首先要对学生的研究学习提出鼓励，在学生研究过程中遇到的问题进行适当引导；但是不要过度发挥引导作用，以至于影响学生的研究方向；教师应该让学生充分发挥自主性，并且最终对自己的研究成果进行总结评价，最终养成学生自主学习的学习习惯。

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关键词：传统中小企业 网络营销渠道 建设策略

中国互联网络信息中心出版的《2012年上半年中国中小企业互联网应用状况调查报告》显示，互联网已经成为中小企业广告和营销投入的重要渠道。说明中小企业已经开始逐步向网络营销渠道模式靠拢。但是，走在网络营销前列的往往是一些非传统中小企业，例如信息传输、计算机服务和软件企业。很多的传统中小企业，例如服务业、住宿餐饮业、交通运输业、批发零售业、建筑业等，转入网络营销渠道的进程仍旧是比较缓慢的。这主要表现在三个明显趋势：第一，2012年，超过半数的受访传统中小企业，还没有设立专门的互联网相关从业岗位；第二，在过去一年当中，仅有32.2%的受访中小企业曾开展过在线电子商务销售活动；第三，仅有20.7%的受访中小企业过去一年中曾在互联网进行过广告或营销推广投入（中国互联网络信息中心，2012）。由此可见，传统中小企业在转入网络营销渠道的过程中，是较为缓慢和艰难的。

相关概念

（一）传统中小企业

传统中小企业是一个多重相对性的概念，至今学界内尚无一个相对统一的定论。笔者参考相关文献，总结归纳为：“所谓传统中小企业，是指相对于大企业来说经营规模较小的，在某行业领域内不占支配地位的经济单位，以传统技术为主导技术，通过劳动力和资本的增量投入，尽量多地利用自然资源生产社会产品和服务，以外延的方式来促进经济增长，其绝大多数从事劳动密集型和资源密集型产业”（罗浩，2008）。

（二）网络营销渠道

网络营销渠道是网络经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是利用互联网提供可利用的产品和服务，以便使用计算机或其他能够使用技术手段的目标市场，通过电子手段进行和完成交易活动。与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径，完善的网上销售渠道应该有订货、结算和配送三大功能。

传统中小企业营销模式转型背景

随着国内互联网的愈发普及以及电子商务的迅猛发展，各种Web技术的创新应用以及第三方物流系统的日渐成熟，传统中小企业不得不开始转入到网络营销渠道的建设进程中。根据中国电子商务研究中心在2012年的三份《中国电子商务市场监测报告》研究报告显示，我国电子商务在2012年前三个季度的电子商务市场交易规模为5.2万亿元。另外，根据艾瑞网在2012年8月份的《中国电子商务行业发展报告简版2011-2012》研究报告显示，2011年网络购物市场交易规模增长到了7666亿元，网络购物用户规模达到1.87亿人，其中手机电子商务交易规模也达到114.6亿元，同比增长416.2%（王永春，2007）。从上述数据中，可以深刻感受到电子商务爆发性的增长，同时中小企业也面临着越来越紧迫的网络营销渠道建设的局面。很显然，传统的营销渠道模式，已经难以适应日趋激烈化的市场竞争环境，难以适应当前信息时代的发展需求。因此，特别是对于传统中小企业来讲，更需要根据企业自身发展状况，调整企业渠道模式，积极实施营销渠道变革，适应信息化时展趋势，保障企业可持续发展。

传统中小企业网络营销渠道建设现状分析

（一）资金投入较为谨慎

传统中小型企业和大型企业相比，在建设网络营销渠道的过程中，对于资金的投入是比较谨慎的，这和中小企业自身的生存状态有关。大型企业能够对网络营销渠道进行大量资金投入，是源于大型企业的抗风险能力强，即使这些资金投入从短期来说对企业业绩的影响还并不确定，但是对大型企业自身经营状况并不会产生重大影响。相反，中小企业的抗风险能力较弱，一旦把大量资金投入到网络营销渠道的建设中来，势必会影响自身的资金周转，甚至还会造成新的网络渠道没建立起来，旧的传统营销渠道又丢失的尴尬境地。因此，一些理论上可行的网络营销渠道建设方案，往往会因为投资过大或者风险过大，而被中小企业决策者否决或者推迟。正是因为传统中小企业的资金投入较为谨慎，所以在转入网络营销渠道的过程中，前进速度比较缓慢。

（二）专业技术人才比例较低

传统中小企业从传统营销渠道转入到网络营销渠道的过程中，需要“T”型人才，其需要具备一定的传统营销能力，同时又需要熟悉相关的网络营销专业技能。然而，在中小企业转型的过程中，往往会出现“请不来，留不住也养不起”的局面，同时想要对原有营销人员进行培训，往往又缺乏相关的培训资金以及培训人力的支持。根据CNNIC的《2012年上半年中国中小企业互联网应用状况调查报告》显示，55%的中小企业经常使用互联网办公的雇员比例不足25%。同时，设有互联网岗位的中小企业，所占的比例为61.2%，目前设有互联网岗位比例最高的是服务业，至于其他行业，例如批发零售业、农副食品加工业、生活服务业、交通运输、仓储和邮政业，设有互联网岗位的比例仅为50%左右，这个比例偏低。正是专业技术人才的缺少，阻碍着传统中小企业的转型过程。

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摘要：随着现代信息技术的快速发展和销售观念的不断转变，网络渗透进社会生活方方面面，同时网络又为市场参与者开辟了一个全新的交易平台。酒类企业是否应该涉足电子商务领域，本文从宏观环境、外界诱因、内部因素等三方面对我国发展酒类电子商务的必要性进行了论证。

关键词 ：白酒 电子商务 必要性

1 酒类电子商务概述

1.1 电子商务的定义

如何界定电子商务，专家学者、政府部门、行业协会和IT公司各抒己见。一般而言，理解电子商务应包含以下几层含义：

1）采用多种电子方式，包括包括电话、广播、电视、计算机、计算机网络、互联网等，特别是通过互联网。

2）实现商品交易、服务交易。

3）包含企业内外的商务活动。如商品管理、客户关系管理、市场环境分析、营销战略及策略等各个方面。

4）涵盖交易的各个环节。

5）采用电子方式是形式，跨却时空限制、提高商务活动效率是主要目的。

综上所述，可以针对电子商务作如下界定：电子商务是各种具有商业活动能力和需求的实体为了跨越时空限制，为了提高商务活动效率，采用信息通信技术实现商品交易和服务交易的一种贸易形式。

1.2 酒类电子商务

随着现代信息技术的快速发展和销售观念的不断转变，网络渗透进社会生活方方面面，同时网络又为市场参与者开辟了一个全新的交易平台。在网罗天下时代，各类企业纷纷“触电”，酒企业也不例外。现行酒类电子商务大概有以下三种模式（见表1）：

此外，白酒收藏证券化、网络交易等也被列入电商渠道中。可以认为，电商的发展空间难以预测，电商模式也将呈现更大的变化，比如白酒网络定制化（C2B）、酒类O2O、白酒生产在线可视化等。

2、发展酒类电子商务的必要性

2.1 网购市场的快速繁荣是发展酒类电子商务的宏观环境

互联网的发展、成熟，直接促进了电子商务的发展。在中国市场，电子商务已经进入高速发展阶段，网购市场的快速繁荣是发展酒类电子商务的宏观环境。

一方面网友数量日益庞大、网购用户规模不断扩大。根据中国互联网络发展状况统计调查显示，截至2013年12月，全国网民数净增0.54亿人，达到6.18亿人，较2012年底提升3.7个百分点。值得注意的是，手机网民成为中国网民增长的主要驱动力，2013年中国新增网民中使用手机上网的比例高达73.3%，高于其他设备的使用比例。（见图1、图2）

中国互联网信息中心的《2013年中国网络购物市场研究报告》显示，截至2013年12月底，我国网购用户达3.02亿人，较去年增长5987万人；网民使用网络购物的比例由去年42.9%提升至48.9%。(见图3)尽管增长逐步放缓，网络购物依然呈现迅猛的增长势头。快速增长的网购用户为网购市场的发展奠定良好的用户基础，拥有巨大的市场发展潜力。

另一方面电子商务总体势头迅猛。

不论是市场交易规模，还是人均消费能力双双保持强劲增长。2013年，我国网络购物市场交易金额达到1.85万亿元，较2012年增长40.9%，网络购物市场继续快速向前发展。（见图4）

2013年，我国网民购物人均年消费达6126元，与去年相比增加923元，增长15%。网购用户消费能力旺盛，《2012年中国网络购物用户行为研究报告》显示，5 6%的用户年网购消费金额都超过了1000元；其中网购用户大多花费2001-5000元，占到22.6%。随着网购商品品种的多样化、丰富化，网购用户大额消费也在增加，数据显示有6.8%的用户年网购消费在10000元以上。

2.2 消费特点是推动酒类电子商务发展的外部诱因

2.2.1 发展酒类电子商务是适应“新消费阶段”的要求

根据零点指标数据公司日前的《2013中国白酒消费现状及趋势研究成果》显示：白酒消费人群主要集中在30－55岁，平均年龄39岁。而中国互联网信息中心的《2013年中国网络购物市场研究报告》显示，目前热衷于网络购物的主要是年龄在20岁到29岁之间的网民，所占比例高达56.4%；其次是30-39岁的用户人群，所占比例为22.5%。

看似年龄结构有所错位使得酒类电子商务缺乏合适的消费土壤，实则不然，从图6可以看出，网购用户年龄分布逐步向中高龄倾斜，中高龄人员在网购市场中扮演越来越重要的角色。31岁以上用户占到35.6%，较2011年提升8.9%。而30岁以下人群相对下降，特别是18-24岁之间的用户下降了7.2%。

众所周知，中国酒文化历史悠久，内涵丰富，博大精深，酒消费需要传承、引领。能洞悉未来的中国酒企，深知这些代表未来群体消费习惯的变迁。因为这个消费群体深受网络技术熏染与教育，其行为习惯、消费偏好、购买行为、决策依据等都发生了显著变化，依托原有的语言体系和沟通方式，已经很难再吸引、打动他们。如果白酒企业不能很好地拥有互联网思维，介入电子商务市场，随着未来消费群体逐步深入社会管理各阶层，逐步进入主流消费圈，会因为新老消费者消费习惯的不同而带来巨大的断层。这个断层会使得酒企业失去更多的未来用户，另一方面会失去原来用户中相对年轻的群体。若这个断层向两边不断延伸扩大，酒企业最终将受到重创。

2.2.2 发展酒类电子商务使消费者获得更多“让渡价值”

相对一般消费品，白酒流通的利润空间较大，在我国，多数酒类企业依靠各类中间商，形成了冗长的销售渠道。而这些渠道商则依靠层层加价或者拿返点的形式盈利。超长的酒业销售链条注定了高昂的渠道运营费用，进而凸显了能够降低渠道费用的扁平化酒业流通渠道的重要性。

电子商务的应用，将促使酒企营销渠道从生产者到消费者之间的中间环节大幅缩减，且所有信息公开透明，进一步降低顾客购买总成本，提升了顾客让渡价值，有助于提高顾客满意度，培养忠诚客户。

其次，发展酒类电子商务是对传统销售模式的一场变革，超越了时空限制，提高了销售效率。据统计，全国绝大多数白酒品牌属于地方性品牌，具有区域优势，缺乏全国竞争力，因此，地方性酒企立足本地区的发展，在其他地区铺货较少，甚至基本形成无声市场。随着工业化、城镇化的不断推进，中国已经步入了人口流动迁移最为活跃的时期。2014年11月18日，卫计委的《中国流动人口发展报告2014》显示，2013年我国流动人口数量达2.45亿人，相当于每6个人中有一个是流动人口。从古至今，中国人都有游子情节，远离家乡的人们，对故乡的山山水水、一草一木、特产风物都难以忘怀。而酒作为乡情的载体，备受游子青睐。如果依照传统模式，要想喝到故乡的酒并非易事，自己回家携带又涉嫌携带违禁品(因为酒属于易燃易爆物品)，发展酒类电子商务，可以让消费者足不出户，只要轻点鼠标就能轻松达成目标，一解乡愁。

可见，酒企只有发展电子商务，不断增加与电子商务用户之间的粘性，长期占领消费者心智模式进而引领消费者习惯，才会长久地生存下去。

2.3 酒企持续发展是酒类电子商务应用的内因

2.3.1 发展酒类电子商务是充分结合酒产品自身特质的需要

《2013年中国网络购物市场研究报告》显示，2013年，网购用户最喜欢购买的商品类型是服装鞋帽，75.6%的用户最近一年在网上购买。其次是日用百货，45.1%的用户购买。排名第三的是电脑、通讯数码产品及配件，43.3%的用户购买。（见图7）

这些商品之所以畅销，一是单价不高，配送方便，消费者比较容易购买；二是易耗品，款式更新快，顾客比较容易重复购买；三是高毛利，因为高毛利，所以可以做低价，也可以为开展促销和做活动提供足够的毛利空间。四是低集中度。因为品牌集中度低，使得更多的品牌和产品可以比较容易地打动消费者。酒产品自身也具备以上特质。

此外，酒产品在购买时以品牌、价格等作为购买的主要判断依据，而这些信息都可以通过网络获取。尽管由于酒产品的易损性，在运输途中需要特殊包装，物流成本增加，但包装和物流环节增加的成本远远低于基于渠道扁平化和网络交易而降低的成本。因此，酒类是非常适合做电商的一个品类。

2.3.2 发展酒类电子商务是酒企持续增长的需要

麦肯锡咨询顾问在《增长炼金术——持续增长之秘诀》一书中提出，所有不断保持增长的大公司的共同特点是保持三个层面业务的平衡发展：第一层面是拓展和守卫核心业务；第二层面是建立新兴业务；第三层面是创造有生命力的候选业务。酒企接入电子商务是大势所趋，起码列入第二层面的战略新兴业务。2009年酒仙网创立，短短几年的发展，销售额每年以3至5倍速度增长，2010年1亿元，2013年首次实现利润过亿。酒仙网董事长郝鸿峰预测2014年利润能过百亿，理由就是中国的酒类消费市场在8000亿到1万亿的规模，而B2C电商发展到2013年，只不过拿下1%的份额。2013年底掀起的模式，让酒这种具有“及时性消费属性”的特殊品类，在短到以分钟计算的送货时间保障下，又将拿下更多的市场份额。郝鸿峰预测未来5年的酒类电商渠道，30%的市场份额来自于O2O，规模在2500亿左右。在国家推出饭店不准收取开瓶费的规定后，自带酒水的消费市场，将占整个酒类消费市场的50%，而自带酒水的消费，大多就是靠O2O实现。在当前市场环境下，依托传统渠道实现如此强有力的增长基本上是天方夜谭。发展电子商务，能使酒企保持旺盛的生命力和持久的增长力。

参考文献

[1] 张润彤.电子商务（第三版）[M].北京：科学出版社.2014年.4.

[2] CNNIC.2013年中国网络购物市场研究报告[DB/OL].2014.4.

[3] CNNIC.中国互联网络发展状况统计调查[DB/OL].2013.12.

作者简介：

篇8

财报后，优酷管理层召开了电话会议，回答分析师的提问，与会高管包括优酷首席执行官古永锵和首席财务官刘德乐。

以下为分析师问答环节主要内容：

Piper Jaffray分析师吉恩蒙斯特：预计明年内容成本占营收的比例会如何变化？

刘德乐：考虑到内容市场竞争激烈，内容价格仍在不断上涨，我们预计明年内容成本所占比例将比今年更高。另一方面，我们预计营收仍将强劲增长。至于具体比例，我们仍需密切关注竞争态势。

古永锵：从战略上来说，我们相信高内容成本可以将规模较小的竞争对手挤出市场，从而使内容成本在中期稳定下来。

高盛分析师凯瑟琳梁：第四季度优酷的营收预期与广告市场形势有关么？预计明年毛利润率将如何变化？

古永锵：我们认为广告市场环境仍然很积极正面，例如央视和一些卫视广告拍卖的结果都很喜人，去年我们第三、第四季度营收增长非常强劲，在这一基础上，我们仍预测今年第四季度能实现90-100%增长。

刘德乐：我们仍致力于夺取市场份额，因此近期利润率会有一些波动，明年的话，我们的利润率应该能逐季提高，到明年下半年，利润率应该会明显高于目前水平。

麦格理证券分析师邵炯：优酷向第三方广告支付多少佣金？

刘德乐：第三季度给第三方广告公司的佣金占品牌广告收入的18%左右。

邵炯：优酷的现金流报表中包含1.9亿无形资产，其中多少是将于2012年播放的视频？多少会留到2013年？

刘德乐：约80%将于2012年播放，很少一部分会留到2014年，其余都是2013年的。

邵炯：去年同期内容成本占营收的比例多大？

刘德乐：去年占27%，尽管调整了摊销方法，但今年比例没变。

SIG分析师赵春明：优酷带宽成本环比增幅较大，预计今后几个季度情况如何？

刘德乐：带宽成本增长是流量增长的表现，我们的总视频浏览量增加了22%，用户在线时长增长24%，带宽成本环比增长超过30%，预计今后几个季度带宽成本将继续增长，因为我们在渗透率、用户访问频率和在线时长方面都有增长。盈利水平通常都会滞后于流量增长，但流量增长对于日后的收入增长和利润率提高都至关重要。我们还增加了高清视频服务，目前高清视频占总流量增长的15%。

古永锵：我们2011年的内容组合显著好于2010年，再加上在技术上的投资，我们实现了上述22%和24%的增长，这相当强劲。2012年我们已经采购了许多具有特色的专业内容，今后仍有流量增长空间。

赵春明：第三季度优酷有多少广告客户？其平均花费是多少？

刘德乐：第三季度每个客户的平均花费约100万元，去年则是76.1万，广告客户数增加了44%，今年第三季度达到296家，而去年是206家。

野村证券分析师金永：优酷广告收入的构成情况如何？是否80%的收入都来自前20%的大客户？

刘德乐：我们的运营模式与电视行业颇为相似，约60%收入来自前五十大客户，其中约30%的收入来自前二十大客户。

金永：向竞争对手转授权独家内容的话，可以收回多少成本？这方面与六个月前相比有何变化？

刘德乐：没有多少变化，转授权收入占总营收的比例还很低，仅占4%左右，对我们来说没有战略意义。基本上我们只会把内容转授权给没有竞争关系的平台，比如移动服务运营商、网络电视或规模很小的网站。

分析师：优酷的广告收入主要来自哪些行业的客户？

古永锵：作为一家互联网电视平台，我们的广告客户有些来自电视广告客户，有些属于互联网广告客户。前者包含快速消费品、食品饮料、药品和美容保健等行业，后者则包括IT、电信、汽车和互联网服务等，贡献占到近一半。

分析师：电子商务公司的投入占优酷广告收入多大比例？电商泡沫是否会影响贵公司第四季度或明年的业务？

古永锵：无论是电子商务还是其他互联网服务公司，我们的策略是只与大品牌公司合作，事实上电商领域许多公司谋求在优酷平台上做广告，但遭到拒绝。电商类广告占我们总收入的比例只是个位数，而且都是淘宝、凡客和京东等著名品牌所投放的。

分析师：管理层刚才提到有些小规模竞争对手可能因内容成本过高而被挤出市场，那么业界排行前五的公司是否会受影响？

古永锵：我们的业绩表明我们将继续领先，并最终赢得竞争。我们认为网络视频行业受规模效益和网络效应驱动，如果无法达到一定规模以在中期弥补成本投入的话，竞争对手的投资决心将会受挫。过去一两年来，我们看到其他互联网公司进入视频行业，随后又退出，明年还会有其他网站走过此种周期。

未来资产分析师温天立：优酷第三季度的股权激励开支大增，这是一次性的情况吗？

刘德乐：股权激励是长期性的，我们为员工特别是作出关键贡献者提供激励，股权激励开支预计仍会增加，当然这会随着股价波动而变化。

温天立：前面提到广告佣金是18%，明年这一比例将如何变化？

刘德乐：现在的18%已较去年下降一个百分点，明年将会继续下降，随着我们的品牌知名度和议价能力提高，我们计划每年将这一比例降低1-2%。

华控汇金分析师候天：最近的卫视“限娱令”对网络视频业有何影响？

古永锵：根据这一监管政策，各卫视的节目构成将会变化，娱乐节目所占比例将会下降，而其他两大类——电视连续剧和新闻节目将会增加，由于我们与各合作伙伴关系密切，我们的视频构成也会朝着这个方向略有变动。不过，这可以用网络自制节目栏目来弥补，我们已在积极考虑如何去做。总的来说，我不认为该政策对网络视频业有显著影响。

候天：第三季度优酷有无提高广告价格？这方面有何计划或政策？

古永锵：我们通常在年初根据各类广告位的利用率决定定价，再加上整体电视广告市场形式，明年的定价政策将在今后几个月里制定。

巴克莱资本分析师阿丽西亚雅普：过去几个月里，你们的一些竞争对手成功融资，另一些开始更积极的打造内容库，这对竞争态势有何影响？

古永锵：总的来说，我们的营收和流量增长速度都超过竞争对手，无论是129%的净营收同比增长率，还是22-24%的流量增长率等数据来看，我们的用户、品牌和营收都更加领先。

雅普：优酷第四季度的广告收入有无考虑季节性因素影响？优酷通常哪个季度业务收入较强？

古永锵：就整个网络广告业来说，第一季度通常属于淡季，至于其他三个季度孰高孰低，主要取决于客户的行业构成。第三季度往往要高一些，因为常有大型体育赛事，第三季度优酷广告营收大增129%，而且是在去年增长139%的基础上作出的——去年有世界杯因素，这让我们很有信心。

麦格理证券分析师邵炯：央视上周的广告招标会结果喜人，优酷是否也会据此提高广告价格？

古永锵：关于电视广告指标，我希望大家不仅要关注央视——当然央视也是个重要指标，可一些顶级卫视的情况也值得关注，总的来说其市场份额也越来越高。我们看到湖南卫视、江苏卫视和安徽卫视的广告招标情况也很积极，纷纷实现双位数增长，分析电视广告市场时，我们观察包括央视和一流卫视等电视台。由于这些数据刚刚出炉，我们的广告价位政策通常在年初确定，目前还无法公布。

邵炯：第三季度优酷来自用户原创内容(UGC)的流量和收入分别是多少？

古永锵：流量方面占30-33%，至于收入很难如此统计，因为广告客户购买广告位时主要是根据广告位置和视频内容。

刘德乐：不过我们确实会在用户原创内容中投放5秒全屏广告、弹出广告等广告形式，广告客户还可以赞助拍客和草根挑战等节目。我们现在还向各种非高端品牌提供用户原创内容中的广告位，包括多个国内服饰品牌。从这些性价比很高的内容中，我们大约获得了20%收入。

古永锵：另外一种基于网络的内容是优酷自制的节目，由于可获得赞助，这类节目从第一天开始就是可以盈利的。（编选：）

《关于2010-2011年度：中国电子商务系列研究报告定制的通知》

依托拥有的100余位国内知名专业分析师、特约研究员，以及院校专家教授、知名企业CEO、顶尖实战专家，每年度编制近百份电商主题研究报告，并接受企业定制各项报告，承接政府部门、行业协会与企业委托的课题研究、项目申报等专业研究工作，并拥有领先的电子商务行业数据监测系统来实现对行业运行的数据监测、分析。

作为国内专业电子商务研究机构，包括B2B领域的阿里巴巴、网盛生意宝、中国制造网、慧聪网、环球资源、金银岛、一达通、敦煌网等企业；B2C领域的京东商城、当当网、卓越亚马逊、新蛋中国、红孩子、凡客诚品(VANCL)、麦考林(麦网)、库巴购物网、苏宁易购、淘宝网、拍拍网、eBay易趣网、乐酷天、百度有啊、乐淘网、银泰网、珂兰钻石网等；支付领域的支付宝、财付通、环迅支付、百付宝、银联电子支付、快钱、易宝支付等；还有移动电子商务领域的中科聚盟、新网互联、汇海科技、亿美软通、天下互联、新网互联、用友伟库等，以及团购领域的拉手网、美团网、F团、窝窝团、阿丫团、24券、爱帮网、糯米网、腾讯“QQ”团、酷团网、大众点评网、淘宝“聚划算”等电子商务各领域典型企业，均为中心的重点研究与监测对象。

篇9

微博能聚集起一群“看客”和各种“发言人”，可见难以小觑其群体力量。对于职业人而言，商人看到了微博营销、媒体人看到了信息源、改革家看到了信息民主、行动派看到了网络与现实的互动。总之，在信息共享的氛围里，人们总相信集体智慧的存在。

好消息是：在微博之类的社交网络中，集体智慧确实存在。当一群人被问到一个非常难的问题时，比如说，估计一下罐子里的弹球数，或是某市的谋杀率，个人的估算失误往往会彼此抵消，平均下来，群体估测的答案常常出人意料的准确。

不过，坏消息是：集体智慧是一种脆弱得难以置信的现象。瑞士科学家近日进行的一项有关群体智慧的新研究显示，当人们可以了解到其他人的所思所想时，群体智慧可能会随即变得愚笨无知。

研究人员召集了144位瑞士大学生，安排他们坐在彼此隔绝的工作隔间中，然后让他们回答各种问题。结果学生给出的大部分问题的答案，在加总并平均后，与正确答案都极为相近。比如，当问他们苏黎世的新移民有多少时，学生们估计的中值为10,000。正确答案是10,067。

然后，科学家们告诉研究对象组里其他人的估计数字。这样，学生们就可以根据组里其他人的反馈调整自己随后的估计。结果令人失望：估计的区间明显变窄，人们在无意识地彼此模仿，每一轮的估测误差明显增大。

这个实验的统计结果显示，当研究人员将其他被试者的想法告诉试验参与者之后，个人之间的偏见得到了消弭，但群体的洞察力却产生了很大的偏差。

科学家们将这种现象称为“社会影响效应”，并在5月出版的研究报告中提到，近年来这种效应变得越来越普遍。“毕竟，我们生活在一个充斥着民意调查、Facebook、有线新闻和Twitter的时代。我们不断地遇到其他人的想法，群体会告诉自己该怎么想，所以，我们将想法‘外包’给了名人、学者、Facebook好友。理想的情况是，媒体和网络上的各种观点将完善我们个人的想法，从而转化成各种思想和集体智慧。可惜，事实并非如此，我们的独立思考能力、洞察力和决断力，都将因此被弱化。”

对于“信息共享难以成就集体智慧”这一点，芝加哥大学社会学家埃文斯最近进行的另一项研究给予了佐证。埃文斯对过去50年中发表的3400万篇学术文章进行了分析，结果发现――尽管期刊数字化后，文章在网上能被轻易找到，但伴随数字化而来的是引用文章范围的收窄。由于搜索引擎按照被引用次数排列文章，学者们往往会专注于排在前面的文章，造成对知名度较低的研究的忽视。

篇10

[关键词] ACSI模型顾客满意度网络购物

随着电子商务的不断发展,中国网络购物(本文主要指B2C、C2C购物)规模迅速增长, “顾客满意度”已成为企业在竞争激烈的市场中能否生存和发展的主要因素。但实际情况却并不尽如人意,网络购物不满意、网络购物被投诉的现象时有发生。为了促进网络购物的长足发展,亟待在中国购物网站中掀起一场提升“顾客满意度”的浪潮。

一、简介ACSI模型

美国顾客满意度指数(ACSI)是1994年由设在密歇根大学商学院的国家质量研究中心和美国质量协会共同发起并研究提出的一个经济类指数。ACSI模型则是一个以顾客满意为中心构建的经济模型,结构如图所示:

为了使ACSI具有预测性,整个模型结构的建立以因果关系为基础将ACSI置于一个因果关系链中考虑。因果关系链始于影响顾客满意度的前期因素,即顾客期望、感知质量和感知价值,终止于顾客抱怨和忠诚,ACSI位于价值链的中心。在上述模型中,总体ACSI有三个决定因素(程度由深入浅):感知质量、感知价值和顾客期望。

二、中国购物网站的顾客满意度分析

1.中国购物网站顾客满意度的影响因素

(1)与购物网站有关的影响因素

包括2个方面,一个是涵盖技术特质和营销功能的网站技术方面,另一个是交易安全性。

(2)与网络商店有关的影响因素

包括产品质量(涉及产品功能、产品档次、商品种类等方面)、服务质量(涉及送货速度及送货质量、客户服务解决效率、论坛功能实现、个性化服务等方面)、品牌形象(包括品牌的可靠性、品牌价值等)、网络商店的类型(可分为实体产品型,虚体产品型与网络服务型)等因素。

(3)与消费者个体有关的影响因素

包括消费者个性、消费者购买习惯、消费者购买经验等因素。

2.中国知名购物网站各项功能顾客满意度评价

影响中国购物网站顾客满意度的影响因素中,有些是决定性因素,有些是次要因素,它们共同作用形成顾客预期。中国互联网络信息中心(CNNIC)的《2008年中国网络购物调查研究报告》显示,网民对购物网站核心功能和附加功能的评价如下表(表1、表2): (注:各项功能评价的满分为五分。)

由表1、表2可以看出,中国三大C2C型购物网站(淘宝网、TOM易趣网、拍拍网)和中国领先B2C型购物网站(当当网)在各项网站功能的顾客满意度评价中都有各自的亮点,也有相应的不足,比较突出的是淘宝网和当当网,相对较弱的是TOM易趣。

网民对购物网站各项功能的顾客满意度评价,主要来源于顾客的先验消费体验。网民在参与网购的同时,逐渐形成了对自己所选购的产品和接受的服务的认知,即感知质量,这种认知慢慢深化,并与产品或服务的价格进行对比,则表现为感知价值。这种网购消费体验存在于每个消费者个体中,具有相对的隐形,常常被我国网络购物网站忽视,但它却是真实存在的,并逐渐转化能够提品质量预测的顾客预期。

3.中国购物网站主要面对的顾客抱怨分析

根据《2008年中国网络购物调查研究报告》可知,有79.7%的网购用户没有不愉快的购物经历,大部分的网购用户已接受网购。在有不愉快购物经历的网民中,商品质量、物流问题和卖家信誉是网购用户有不愉快经历的两三个方面。商品质量方面,较多的网购用户(6.8%)抱怨购买到的商品与图片不符合;物流方面,主要体现在送货时间太长(3.6%)等方面;卖家信誉方面,主要反映在卖家骗取货款后不发货(1.9%)等问题上。可以看出,网购顾客的抱怨较之以往有了很大的改观,但存在的问题仍然不容小视,网民的各种抱怨和担心是他们对购物网站不满意的表现,是对感知质量和感知价值的强化,购物网站对待它们的态度和举措,将直接影响到顾客预期和顾客忠诚度。

三、提升中国购物网站的顾客满意度的策略探讨

我们完全可以借鉴ACSI模型的思路及成功经验,并结合中国购物网站的实际情况来探讨提升其顾客满意度的策略。

1.珍视顾客抱怨,正确认识顾客满意度。

首先要认识到顾客满意度的高低直接影响到购物网站的经济效益,这从ACSI的历次分析都可以看出。只有重视顾客对自己的评价,才有可能真正把顾客需求落到实处,才能最终形成双赢局面。ACSI模型中还有一个很重要的因素即顾客抱怨,我国的购物网站在面对时通常是藏拙的心态,实际上顾客的抱怨是购物网站的一项重要资源。仅仅得到顾客满意的反馈,只能发扬优势,但无法回避短板效应产生,所以为了弥补不足,就必须从顾客抱怨入手,找到症结所在想办法弥补。还有一点需要指出,即使有了重视顾客满意度的意识,有时也很容易出现理解误区,比如认为顾客满意度等同于顾客忠诚度,或是认为市场占有率高等同于顾客满意度高等。

2.加强质量意识,密切关注顾客网购体验。

从ACSI模型可知,感知质量是决定ACSI的首要因素。中国购物网站要提升顾客满意度必须从产品和服务质量入手。根据以往经验,产品的质量相对而言要容易控制的多,只要直销型企业抓好质量管理,C2C型网站严格监控货源质量则能基本保证。问题往往容易出在服务的提供环节,因为消费者的喜好各异,同时服务在提供的环节上容易出现一些无法预期的消极后果。但电子商务给网络服务提供多种实现途径,购物网站可通过采用自助式服务、定制化服务等方式,让消费者根据自己的需求自行完成,购物网站只需提供性能完善的基础设施和技术即可,如站内搜索、定制软件、自助平台等。同时购物网站在经营中融入软营销的思想,多从顾客角度出发设计和完善网站各项功能,使顾客有愉悦的网购体验,从而产生口碑效应、增强顾客忠诚度。

3.瞄准瓶颈因素,努力寻求提升顾客满意度的途径。

从上述分析可以看出,制约中国网购网站的三大瓶颈因素是:产品和服务的质量、物流水平、卖家信誉(包括支付安全)。产品和服务的质量前面已经谈及,现主要分析后两个制约因素。购物网站需根据自己所经营产品的类型提高物流的水平,如果是虚体商品则好操作些,重点在于解决网络传递的速度与安全性问题;如果是实体商品则要注意选择信誉高、实力强的物流机构,保证商品在送达时的质量,以及快递人员的服务态度。在卖家信誉方面,这其实是和网店品牌效应密切相关的,卖家能做到诚实有信就能树立良好的形象,解决顾客的后顾之忧。

参考文献: