品牌文化内涵范文

导语：如何才能写好一篇品牌文化内涵，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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信息化管理是打造品牌文化的基石

管理是企业永恒的主题。要打造企业的品牌文化，必须以先进科学的管理为基础，要随着形势的发展，不断进行管理创新和提升。信息化是未来企业文化的一大趋势，尤其是在信息技术大行其道的环境下，要依靠高效的运营和优化的管理打造生存内核，促进企业可持续性发展。南平铝业创新管理观念，致力于以信息化管理夯实品牌基础，努力提高品牌的综合竞争力。

南平铝业成功研发和实施了全维管理信息化集成平台――“南铝铝产业链全维管理信息化系统集成平台”项目。已开发实施18个管理体系、100多个子系统、800个“专业化管理系统（一级系统）”和3500个“管理职能系统（二级系统）”，该集成平台已覆盖企业所有管理部门和5条产品链14大类产品的全过程生产经营活动，创新地实现了基础管理、过程管理与信息化的深度融合。该项目于2009年10月经省科技厅组织的以国家信息化首席科学家吴澄院士为主的专家组鉴定，认定整体达到了同行业国际先进水平，对制造型企业信息化建设具有良好的示范作用，具有独创性和先进性。该项目获中国有色金属工业管理现代化成果二等奖。南平铝业入列“福建省‘十一五’制造业信息化示范试点企业”。先进的信息化管理让南平铝业占尽先机，取得了显著的经济和社会效益。2010年，南平铝业产值比增61.4%、2011年产值比增25.5%；2006-2009年，南平铝业节约48388吨标准煤，提前完成了省里下达的“十一五”节能目标，被评为福建省节能先进单位；2010年，被国家工业和信息化部列为“两化融合促进节能减排试点示范企业”；2012年，荣获国家工业和信息化部授予的“工业企业质量标杆”单位。

高品质是打造品牌文化的核心

品质优，就能最终获得消费者的满意，品牌生命力才会逐渐增强。要想构建一个经得起市场和时间考验的品牌，必须重视品牌的核心价值——产品的品质。“闽铝”品牌后面，凝聚着员工对品质不倦的追求。

南平铝业认知：每一件出厂的产品，都是质量成份的一个完善表现，倾情实践“闽铝为本，持续创新，品质至上，服务真诚”质量方针。早在1996年，企业就通过了ISO9001质量体系和铝合金建筑型材产品合格双认证，是国内最早获得双认证的企业；2005年建立了质量、环境、职业健康安全管理体系；2007年通过ISO10012测量管理体系认证，持续有效运行。

标准是质量的密码，是产品和文化之间的中介，标准的内在表现是文化，外在表现为产品。南平铝业从有形的标准入手，以标准化建设的强势来带动产品和文化的创新。参与国际、国家、行业相关50多项标准的制修订，为主起草GB5237.6《铝合金建筑型材第6部分：隔热型材》国家标准，参与起草《铝及铝合金阳极氧化复合膜》国际标准，参与制订的多项标准获“中国标准创新贡献奖”、全国有色金属“技术标准优秀奖”一等奖等、“福建省标准贡献奖一等奖”。企业入列国家4A级标准化良好行为企业。

自主创新是打造品牌文化的源泉

品牌的生命力在于创新。科技创新是打造品牌文化的活力源泉。南平铝业倾力在品牌的技术含量上下夫，通过不断创新，为品牌注入新的元素和卖点，以科技凝聚品牌实力。

南平铝业建立健全技术委员会、专家委员会、技术中心三个层次的组织机构。成立由总经理（兼总工程师）任主任，由技术、设备、生产、销售、质量和财务等部门组成的技术委员会；聘请中南大学、福建工程学院等科研院校有关专家组成专家委员会。公司分管技术副总经理挂帅技术中心主任，完善了由“1个中心、18个学科”组成的、具有自身特色的企业技术创新体系。形成具有自身特色的科技创新项目选题评审、项目结题验收、科技成果评审与奖励等企业科技创新平台，不断打造品牌技术中心，成为全国四家GB5237“铝合金建筑型材”试验研制基地之一，被评为中国有色金属工业科技工作先进单位，入列“国家火炬计划重点高新技术企业”、省级企业工程技术研究中心。

高质量的产品，要有高质量的生产过程来保证，而高质量的生产过程源于强有力的技术支持。通过技改和管理创新保持企业主要技术经济指标处于行业先进水平，带动了企业品牌建设。

产品的生命力表现在其强烈的市场竞争力，不断提高产品的技术含量是增强产品市场竞争力的关键。南平铝业坚持以市场为导向，致力新品研发，突出抓好隔音节能铝门窗和工业型材等新产品开发，已获国家知识产权局批准的发明、外观设计和实用新型专利340多项，2011年来新获5项发明专利，是目前中国铝型材行业拥有专利最多的企业；有4项产品被列为国家重点新产品，10多项科技项目获得省部级以上科技及新产品奖。企业被列为全国企事业知识产权试点单位。

诚信营销是打造品牌文化的桥梁

诚信是构建品牌的良好开端。在产品性能和品质越来越相似的条件下，惟一可以形成差异和不可模仿的，就是由企业文化所塑造的品牌以及诚信营销。在把握市场脉搏的同时，南平铝业以诚信力推进营销文化建设，有的放矢地着力诚信品牌形象的打造，不断延伸人性化服务，用品牌服务阐述“恪守商德，诚信共赢”的营销理念，力求品牌的每一个系列都彰显不同品味，每一种款式都体现不同风格，使消费者在选择人性化产品的同时尽享丰富多彩的个性化生活。

南平铝业打造诚信细节文化，进行营销资源、产品、品牌、渠道、终端的多维整合，提高品牌忠诚度。优化销售内部组织管理构架，按合同履行全过程管理为主线，管理接口更为顺畅；创新客户管理和服务模式，对型材销售部客户服务和业务分组进行改革，把按“地域分组”改成按“产品类别分组”，建立以产品特性为主线的业务员绩效管理和考核办法，提高专业化管理和服务水平；改革驻外办事处销售工作会议组织形式，到市场一线开现场办公会，有效解决实际困难和问题；采取技术服务工程师驻外新举措，把工程信息和技术交流工作由原来在企业联系推前到上门服务。加强产销组织协调，采取销售公司、生产单位领导联合挂点负责制；实行重点客户和大型工程项目销售领导和生产单位领导联合挂点负责制，创下了从商务谈判到技术交流、模具设计到生产制造、上机试模到样品试制、产品入库到包装运输，单一工程项目在12天内完成整体开模到整体配套交付的最快交货记录。

依托品牌文化优势，南平铝业承接了“北京国家体育馆”、“北京首都机场大通关综合大楼”、“奥运媒体村”等一批2008奥运工程和“南京紫峰大厦”、“上海万宝国际广场” 、“世博中国馆”等标志性工程及“美国芝加哥SONO”、“澳门南湾湖”等境外项目订单。“闽铝”铝型材入选“60周年成就展”；“闽铝” 品牌入列“福建省国际知名品牌”、荣获福建改革开放三十年最具影响力、贡献力品牌奖。品高行自远。“闽铝”牌产品远销美国、加拿大、印度等30多个国家和地区。2011年，实现销售收入比增27.1%。

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关键词：跨文化；品牌;文化内涵

跨文化交际学兴起于20世纪50年代的美国，并在随后的50多年迅速发展。这是全球文化交流发展的必然产物，“它是在博采众长、吸收众多相邻学科的理论和成果、在普通交际学的交际论的基础上发展起来的一门交叉学科”[1]。目前，“该研究已经成为了增进国际间交往的重要内容和重大的理论课题，不仅涉及到语言文化等表层现象，而且深入到世界文化背景的考察、民族文化和世界文化共振现象研究、传统历史文化关系的探索、文化差异本质的挖掘、以人为中心的企业文化探研等”[2]。

我国著名学者胡文仲提出，“在多元文化并存的时代中，个人之间、社会全体之间、民族之间乃至国家之间，无不存在着文化差异甚至文化沟壑。培养对文化差异的敏感性，缩短文化距离，发展跨文化交际能力，已经成为新时代的迫切需求”[2]。我们不难看出，在全球化的今天，我们在意识到民族文化不同的时候，应该学会探求其相同与不同之处，学会接纳与包容，学会“入乡随俗”，从而更好地融入到世界大家庭中。

一、品牌中的文化内涵

1.品牌中的文化心理

人类文化都具有普遍性，任何文化都包含有主观文化，即规范、价值观和世界观。中国古代讲究“性相近，习相远”，西方文化学界也常感慨：文化的共性让我们聚到一起。语言有一个环境，不能脱离文化而存在，也不能脱离社会继承下来的传统和信念。不同的民族有着不同的文化，不同的文化背景产生了不同的文化心理，从而在语言中形成不同的文化内涵。无论是中国还是英语国家，其文化内涵都有其特殊之处，但同时也有其相似之处。寻求吉利和追求高雅是中西文化所共有的，这是文化心理的一部分。同时在商标品牌中也得到了充分的体现。追求吉利是人们普遍的一种心理。从跨文化角度去看待品牌也颇有一番味道。品牌中蕴涵着一种意境美，借助于词汇的联想意义和词汇本身的意义，商家可以烘托出一种意境，人产生丰富而美丽的联想，激起人们对美好的追求和向往。在品牌中，人们尽力去选用合适的词汇寻求美好的含义。比如，Goldlion 按照中国人的理解一度被翻译为“金狮”。但是，“狮”与“失”谐音，在中国文化中有着负面含义，因而半音译半意译为“金利来”。同样利用谐音，人们会联想到金钱与利润，同时有一种财源滚滚来的感觉，符合中国人的销售及购买心理，因而颇受欢迎。同样，提起绝妙的中国商品及其商标走向国际市场大获成功的一例，人们会想到美佳净。上海家化的“美佳净”作为日用品，给人一种美感，一种质量上乘的感觉。出口时，此品牌被翻译成了“MAXAM”，其发音与“美佳净”接近。两种语言中的两个词结构对称，有一种平衡感，读音上颇似“Maximum”，简洁而富有含义。抛却翻译技巧不说，单就符合中西方的欣赏层次而言，两个词汇都体现了商家以及消费者追求吉利与美好的心理，一个成功的容易打开市场的品牌应运而生。

人们排斥低俗的事物而钟情于高雅的事物。在商品品牌中体现高雅，要追求一定的艺术性。在英语中，品味起西方文化及其高雅之处，人们的头脑中很容易想起希腊罗马神话。古希腊罗马神话以其源远流长、韵味丰富而著称。其影响之深远超乎人们想象。于是，神话便成为了商品品牌的不竭来源。以神话人物名字及典故命名的商品便给人以无限魅力和想象空间。女性服装的商标名称达芙妮(Daphne)便是很典型的一例。美丽的Daphne是神话中的露水女神，是阿波罗的初恋情人。在阿波罗热烈追求达芙妮的时候，她羞涩地向父亲求救，她的父亲就把她变作月桂树。阿波罗钟情于月桂树，感慨道：“你是我的圣，我的青春常在，你也将四季常青，绿叶永不凋零。”浪漫的爱情故事，动人的魅力神话，年轻女性清秀端庄、优雅动人，其优美气质和作为年轻女性的服装品牌浑然一体，给人无限的浪漫、高雅之感。同样，Nike作为胜利女神，身生双翼，可以给人带来胜利消息和各种礼物。体育用品的运动之感和女神展开双翼的一致性不谋而合。追求胜利的体育用品公司希望在胜利女神保护下一切顺利，消费者对这种吉祥也是求之盼之。化妆品名牌艾琳(Irene)源自于希腊的和平女神，爱美的女性可以在这一品牌中找到高贵、青春和美丽的感觉。从这里看西方文化，可以看到浓重的文化痕迹，文化给这些商品带来无尽的美感和魅力。这其中，随着商品的销售，西方文化被传播到了世界各地，人们在享受异域商品带来的便利之时也享受了异国文化与情调。这样将文化潜移默化带入到商品中，是促进人们跨文化交际的方式之一。了解相关知识，人们会对外来商品产生积极的欣赏心理，从而有意识地去了解西方文化，达到潜意识中的跨文化交际。

2.品牌中的地理文化

任何文化都会包括客观文化，即习俗、科技、生活方式等。这些某些程度上表明了人类共同的物质和精神需要。品牌中同样可以看到客观文化，即历史文化、地理文化等。历史文化，一般是在历史进程中产生的、社会文化遗产的积淀。而地理文化则倾向于由地域、自然条件和地理环境所形成的文化。品牌带有独特的文化色彩，自然也会反映中西方各自的客观文化。化妆品的品牌之一雅芳(Avon)就是其中一个例子。在中国，雅芳这个化妆品牌家喻户晓，读其汉语名字便能将其优雅、芬芳和其化妆品的品质合二为一。其英文名称来自于莎士比亚故居的一条河流名称――埃文河。同样，作为空调品牌之一的“西泠”是汉语中的专有名词。“西泠”指的是艺术大师吴昌硕创立的位于杭州西泠桥畔的杭州文化名胜――西泠印社。这一文化特征不能缺失。百般琢磨之后，产品选定英文名称为“Serene”,其读音与汉语读音接近，又取其宁静舒适之含义。可想而知，空调产品有此特切的名字，不熟悉这一文化背景的外国人也乐于接受此品牌，享受其名称带来的舒适感觉。

历史文化方面，人们借鉴于古希腊文明本身就是尊重与重温历史。在各自的语言中，将文化信息注入到商标当中，带人们享受今天生活的同时去铭记古老的历史，也是一件很有创意的事情，同时能帮助人们将文化在世界范围内传播。芬达饮料即是其中一例。范大的英文名字“Fanta”借用德语词“Fantasie”，意为幻想曲。借用欧洲古老语言使得商标充满了“老字号”的意味。香皂“Hazeline”,翻译成了“夏士莲”。“莲”是中国古人偏爱的一种植物，很容易让人联想起“出淤泥而不染，濯清涟而不妖”的古诗词。这种历史给我们留下来的对于事物的认同感让消费者提前有了接受和欣赏的心理，也会激发人们的购买欲。

3.品牌的“入乡随俗”

(1)品牌中的跨文化的成功。经济发展的今天，“各种不同文化背景的人、怀着不同价值观念的人试图在精神文化领域里建立起一套促进相互理解、宽容和共存的体系”[2]。在世上每个角落的每个公民都参与到全球化的时代里，人们更多的，同时入乡随俗。商品在翻译过程“入乡随俗”能让消费者欣然接受。世界著名商标CocaCola于20世纪30年代传入上海。著名的语言学家朱彝将其译为“可口可乐”，其美妙含义难以言表，译为汉语的“可口可乐”更增加了味觉在其中，恰如其分地表现出了饮料商品的特征。此外，它采用了中国古代著名书法家苏轼的书法体，这一结合与融合将中西文化紧紧联系在一起，使得国外原产植物的名称在中国又有了“本土化”的文化气息。美国一化妆品名称为“Revlon”。它的英文名称源自于其创始人Revson的名字，本身并无新奇之处，绝妙的是该名称一经汉译则引经据典，文化意味浓重，译为“露华浓”。这名字出自于李白诗《清平调》中，“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”。女性的高贵典雅在这一品牌名称中一览无余，作为化妆品的名字也最佳不过，这样集中西文化于一身的品牌名称不禁让人拍案叫绝。可以说，这样的跨文化是极其成功的，符合中西方的审美与评价标准。有深厚的文化历史作为商标背景，商品更显示其特殊性。

(2)品牌中跨文化的失误。“文化差异滋生众多的交际失误、矛盾和冲突，反而使人们的心理距离拉大。矛盾和冲突的背后不仅仅是利益或领土的争夺，也不仅仅是政治和意识形态的分歧，而是更多的文化和价值观念的巨大隔阂――正是这些隔阂使地球村中的人们虽然身在咫尺之间，却有如隔天涯之感。”[2]由此可见，民族之间的差异会带来文化上的差异，同时也会导致跨文化的失败。品牌名称的使用当中不乏这样失败的例子。20世纪80年代中期，美国福特公司开发了一种性能好、价格便宜的车型Fiera,并将其销往南美市场，结果半年之内几乎无人问津。究其原因，调查人员发现Fiera在西班牙语中义为“丑老太婆”。不了解语言与文化，商家经济上蒙受损失，证实了其在营销时跨文化的失败。我国上海“水仙牌”洗衣机也遭遇了语言与文化尴尬。按照字面翻译为“Narcissus”, 英语中却意味着“自恋狂、极其自负狂傲的人”。商家运营中，只注重了原字面的翻译，却忽视了文化的存在。不仅没有推销出商品，反而让人产生误解，同时传递了负面含义。这种只是严格遵照词义翻译而忽视了目的语文化的做法最终会导致跨文化的失误与失败。

商品品牌在商品销售中举足轻重。窥此一斑，可以发现，商品社会的今天，传递商品信息时也要传递一种文化，既要体现本土文化又要能融合他人的文化。辅助商标命名时一定要关注其文化内涵。可以看出，消费者在享受来自世界各地的商品时，也在商品中体味着文化，跨文化意识在所有人心中都在加强。人们对于美的追求与渴望也会在无形中得以实现，个人的文化、语言特点、民情习俗等也可以得到尊重。

作者单位：河北医科大学

参考文献：

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约从97年起，许开始随着她不俗的作品大放光彩，频扫时报金像奖和亚太区国际奖， 随之而来是采访、讲座、对谈、评审，在各色眩目的舞台追光里，许氏带着她个性张扬的作品和不可遏止的“意识流”走进了满腔热情的大陆广告人的梦境里。

可以说，无论是作为个人还是作为某类作品的代表，没有人能像许舜英那样对中国内地的广告人产生如此大的影响。甚至对许多广告青年来说，不谈一下许舜英和意识形态（型广告）就有可能会被认为缺乏专业深度。许舜英已经成为一种流行。那么，让我们暂且远离明星的光环，探视一下许舜英究竟在她的广告中下了何等。

文化时尚女性的痴迷表演

令许舜英声誉鹊起的是中兴百货，其广告的另类面目让她一跃成为杰出创意人，并成为新时尚的立言者。在十年如一日的广告操作中，她创造了一系列神出鬼没的视觉影像和许多一惊一乍的时尚宣言，如: “服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。” “不景气不会令我不安，缺乏购物欲才会令我不安。” “时尚患者的强力。” “三日不购衣便觉面目可憎”等等。其广告包含强势的观念性，让既往肤浅的时尚命题一下潜入意识形态的深渊里.在中兴百货的广告中，时尚不再是传统的“美”或“流行”，而是在大胆言说感官，以肉身包裹当下意识，呈现了台湾当代文化里，女性面对转变的环境，在挑战中建立与传统不同的价值观，以及调整了女性所扮演的角色。

中兴百货把女性的虚无、焦虑与脆弱的神经表现到了极致，并且经过精心装饰，似乎找到了堂而皇之的借口。你可以看到她们阴冷的脸孔，奇异的如受控的举止，对美的迷恋；可以看到她们仿古宫庭的作派，专注而虚空的神情；可以看到在黑与紫营构的恐怖气息中女性恋物狂的形象；还可以见到诸多荒诞虚幻的场景，人与物关系的颠倒，仿佛一种意识在黑暗中呐喊，撩拨人心深处的物欲与破坏欲。如此种种，加之精致的美学、饱和的资讯、乖张的观点，带出了新艳的文化时尚女性形象。

为什么中兴百货十年文案笔力如出一人？为什么十年执行能如此一致？其实很简单，因为许舜英就是中兴百货，中兴百货就是许舜英。许在中兴百货的广告文本中痴迷地表演自己。接触过她的人都知道，她有一种孤傲的气质，在大众的场合总有些乖戾与耿介，她的跳跃的思路、不受引导的谈路、不肯合作的态度。她的讲演或讲话，给人些许神秘主义的色彩和一种高深的关于文化或者艺术或者什么别的与众不同的尚在探索中的理论。不仅在广告中鼓吹女性消费意识，在playboy专栏写作，著述《大量注出》，以及买书，音乐cd，流行时尚，咖啡品茗...... 等等，许舜英自己的生活就很中兴百货。在台湾，许是一个 “喜怒不形于色”的小龙女，在巴黎，许是街头疯狂血拼的时尚女性，在广州，许是孤漠独坐、拒绝踏上通往广州碧桂园泥泞路径的天外来客。从广告到现实，她都在身体力行。

许氏用自己看待世界的方式诉诸广告，那种许氏文化和美学，被作为商品附加值的标签四处张贴.如果说在红色司迪麦的“嚼你千遍不厌倦”中，那种舞台剧的浓妆重抹和仪式化的场景与中兴百货还是仅有雷同，那么在她后来的作品东芝电视机的广告出来后，可看出她已经把自己的性格、观点，女性思维毫无节制地灌输到了作品之中。 “戒掉爱情比戒掉电视机容易”。当这样的作品摆在你面前时，你除了道一声又是许舜英之外，还能有什么呢？那种腔调，句法，和装腔作势的观点，中兴百货如是，口香糖如是，TOSHIBA电器如是，中国时报亦如是。

许舜英的个人风格一眼即明，但是她自己却讳莫如深。哪怕所有的作品都显得波诡光谲，神经质，闪动着幽灵，冷漠，她也不会承认意识形态存在着一个许氏模板。不敢承认自己是个本色演员，说明了她华丽演出背后的虚弱。

对女性主义的狂热与鼓吹

从某种意义上说，许舜英压根儿就不是一个广告人，她只是一个女性文化的叙事者。广告是她运用自如的得意文本。十几年来，不论是文字、影像、音乐（效）等构成广告创意的基本元素，还是所谓的广告主张，在意识形态的作品里几乎总含着某种独特、固定的女性氛围。许舜英利用女性主义意识，包装出“台湾时尚女性”的新形象。

在中兴百货的广告文本中，涉及到众多女性角色，时尚女性，叛逆少女，梦想女孩，物质女孩，祖母，母亲，阵痛的女人，而不管是哪一种形象，无不是受男权意识压迫的群体的代表，具有鲜明的反传统的女性意识。例如：“每个女人体内的叛逆少女”中的叛逆情绪、“海边女孩的恋爱传奇”对海滩风流情史的向往、“以整城女子的狂欢，握紧宁麻质的神经系统”中神经质似的放纵、“妈妈们无法抗拒”中妈妈对传统角色的叛逃、“恋情外遇私奔”的另类情感、“祖母衣柜复活记”中代沟在购衣欲中的弥合、“小红帽要有更妖娇的小红帽”的欲望森林等等。以立足于女性的身体和欲望的叙事方式确立的广告文本中，作为传统美德典范的贞女贤妻慈母形象不见了，好妻子、好母亲、好女人等角色不见了。 “爱情、母性、贤慧”等特质被抹去，不再 “聪慧绝顶、贤淑至极、温柔似水，忍让而富于牺牲精神”。取而代之的是自恋的女性、有恋物癖的女性、疯狂购物的女性、虚无的女性、对男人世界绝望的女性、渴望离家出走的女性、对妈妈的角色产生怀疑的女性……许舜英则将其纠集在一起，并冠之以时尚品牌的名义。许称“文学背景”滋养其品味，精致文学导引其语法。又称其对时尚有独到的品味与敏感，在其思想深处，却是女性主义意识在涌动。这种涌动你完全可以在神经质、颠覆、叛逆、精神分裂、歇斯底里，心理不平衡等词汇中随你喜好挑出一些来形容。

不用说，许舜英当然不甘心只在中兴百货中张扬自己的观点，在裕隆汽车、联邦银行闪灵刷手、新禾冷气扇、司迪麦可香糖等等所有不同为类别不同目标群的商品，全部氤氲了一层女性主义的迷雾。即使是广告中出现男性形象，也被浓装艳抹，烙上了明显的女性特征，成为处于屈从地位的”第二性”。

许的广告文本及其创作行为，“话语意识”明显大于“商品意识”，许氏文本的精致明显大于广告的行销。

因为许的广告中充满了文化感，高深莫测的思想追索和社会情绪流露，所以很能够唬住人，——你如果不认可，很容易就显得文化欠缺，思想苍白。许善于把广告的位置拔得很高，然后站在用后现代女性文化为自己搭建的云梯上一览众山小，这也是许多人在其广告面前噤若寒蝉，只敢叫好不敢叫板的原因。

解构，不停地的解构，令人生厌的解构

许舜英的广告之所以被许以意识形态的特称，就在于有不少人不太明白她的广告游戏——解构。在许的广告中，看起来充满感性、智慧的语言与意像，富于想象的意味，对以往形式有大胆突破。其实只不过是按照解构主义的套路，对商品、特质精神、爱情、文化的既定观念进行重新洗牌和任意嫁接，由此而表现出对传统文化的反叛，对整体性概念和稳定性要领的解构。其文字与意象看起来云遮雾罩，警辟高深，实际只不过是一些廉价的复制和机械的套用。如Toshiba的“戒掉爱情比电视机容易。”这种对爱情/物质传统二元对立的解构，同时也隐藏着对毒瘾/看电视、毒瘾/爱情、感情需求之大/物质需求之小的意义破坏。在这样的解构中，二元对立丧失了它原有的等级地位和优先权、中心被消解。

手舞解构的手术刀，一切旧意识迎刃而解。对道德——一年买两件好衣服是道德的；对两性关系——两性注定不再是弱肉强食，它根本是女人的地盘、没有服装就没有性、那种把两性对立当作终极命题的传统世界秩序，已经看起来摇摇欲坠；对神圣的爱情和婚姻——不论年代，恋爱是一回事，结婚是另一回事；对知识——到服装店培养气质，到书店展示服装；对传统的贤妻良母观念——专职家庭主妇没落的年代，有好多事比做贤内助、好妈妈更重要。……想想她们因为妈妈的身份失去了些什么；对政治习语——人民享有购物乐趣的自由、服装就是高明的政治，政治就是高明的服装……可谓不胜枚举。解构之后产生的种种离经叛道的观点，恰好合乎了一部分人的味口，也赢得不少人的顶礼膜拜。

许舜英曾说她做广告更看重视觉思考，其实不然。影像的张力、主张的强度、制作质感的要求、美术性的讲究……她首先热衷的是对话语的解构，视觉只不过是解构状态下的有形思考，或者图解，或者氛围注释。对中兴百货，则是配合语言解构的分崩离析和颠覆性的超常所在，视觉符号只不过是配合解构概念，使得作品呈现一种支离破碎的神秘感和诡异气氛。

如拼贴、组合、文不对题、后设语的运用、诗文相杂、 玩世不恭、调侃、图像、结构破碎、多元倾向、游戏人生等。

但是广告毕竟不是艺术，也不是文学哲学，不管许舜英如何在广告文体中张扬话语意识，其命脉始终要受扼于商品机制。也就是说许舜英的解构意识与女性意识必然要具有某种不彻底性和矫伪性。说到底，种种所谓自命不凡的人文的、美学的、社会的复杂注解，最终还是要沦为流行文化的肤浅诠释，一纸飘零去。

篇4

消费者购买产品，不仅只是选择产品的品质和功效，更注重品牌的文化品位。优秀的品牌无不蕴含着丰富的文化内涵，品牌文化赋予消费者情感体验，也造就了品牌的价值。

那么，如何演绎赋有生命力的品牌文化呢？

1、围绕品牌核心价值演绎

品牌文化的演绎必须围绕品牌核心价值的主线，改变或偏离这根主线往往使消费者雾里看花，对品牌认知产生错乱，自然难以积淀成深厚的文化内涵。

例如，万宝路品牌的核心价值是男子汉的“阳刚、豪迈”，万宝路三十余年一直鼎力赞助F1方程式车赛、滑雪、沙漠探险等运动，这些自由、奔放且极具挑战性的运动紧紧围绕“阳刚、豪迈”这一主线，完美地演绎了万宝路品牌的文化内涵。

白沙集团塑造了品牌独特的“飞翔”文化，他们通过“舞城运”、“穿天门”、“贺金鹰”、“环太湖”、 “庆申奥”、“抗非典”、“颂神五”、“助刘翔”等一系列公关活动围绕“飞翔”展开，再加上“我心飞翔”的口号，使白沙集团很快从区域性品牌发展成全国性品牌，单品销量也从全国第三连续三年保持全国第一。

芙蓉王打造“成功人士”的品牌形象，他们一直选用高尔夫球手作为品牌代言人，高尔夫这一高尚运动自然使人联想到“成功人士”的身影。

2、细小之中见伟大

一颗子弹想打下树上所有的鸟，最终只能是一个也打不着，一个文化想打动所有人的心，最终也只能是一句空话。

大而全的品牌文化就是没有文化，也无法深入人心，引起共鸣。品牌文化从来就是细小之中见伟大，正如原子弹，其巨大的核威力却来自于最细小的分子聚变。

酒鬼酒宣称自己是“中国酒文化的引导者”，然而酒文化又是一个多么宽泛的概念，将自己等同于酒文化，这样的文化又有几个人能领悟其中的内涵。

红塔集团的口号是“山外有山，红塔集团”，是谦逊还是自信？这样笼统的文化内涵往往令人雾里看花。

相反，许多优秀的品牌文化以小见大，以少见多，动人心怀。如金帝巧克力“只给最爱的人”表达了情人之间的爱，打动了多少恋人的心；脑白金“送礼只送脑白金”体现出儿女对父母的孝敬之情，也造就了脑白金品牌；纳爱斯雕牌日化品通过“妈妈，我可以帮你洗衣了” 等电视广告围绕母女情来演绎品牌文化。

品牌文化，往往是细小之中见伟大。

3、自然清新独特的内涵

最能打动人心的东西往往是最自然清新独特的东西，就像清水之中的芙蓉，东施效颦、故作姿态往往只能是适得其反，其实品牌的文化内涵又何尝不如此。

从经典品牌的发展历路可以看出，凡是能够穿越时光，跨越国界的品牌往往都蕴含着自然、鲜明、独特的文化内涵，自然流露，动人心弦，保持长久的生命。

例如，可口可乐的“欢乐、自由”、戴比尔斯钻石的“钻石恒久远，一颗永流传”、“SK－II”护肤品的“高雅贵族”文化气息、555的“绅士的风度”、七星的“唯美精神”等等。

相反，生搬硬套、拾人牙慧的品牌文化只能是过眼云烟，昙花一现。

例如，你演绎成功，我也宣传成功，连几百块钱的西装也不例外；你有“薇姿”，我有“薇×”、“×姿”；你有“年轻一代的选择”，我也“年轻没有失败”；明明是国内产品，却偏偏称为国外高科技等等……

品牌建设的短视、急功近利往往导致品牌文化内涵的浮浅、匮乏，这样的品牌文化难以博得大众的共鸣和青睐，自然是一颗流星，转瞬即逝。

4、满足消费者的人性需求

在著名的“行销28律”中，“人性律”摆在了第一位，这也说明满足人性需求的品牌文化才是最有生命力的。品牌文化虽由企业建设培育，但却由消费者需求而定，所以品牌文化的演绎应该洞察消费者的内心世界，满足消费者的人性需求。

例如，有家汽车经销商，发现许多购车者往往把车当成第二个家，于是，该企业通过建立“家”文化为突破口，不断在经营活动中演绎“家”文化的温馨、幸福、开心、美满，得到了员工、车主及社会的多方认同，并产生了共鸣，从而在竞争激烈的市场中，拉动了汽车的销售，促进了企业的发展。

5、多形式的演绎手段

品牌文化的培育应该是点滴积累，循序渐进的过程，全境式的广告轰炸只能快速提高品牌知名度，却很难积淀品牌深厚的文化内涵。除了广告外，品牌文化的培育还需要多种手段，如公益活动、新闻宣传、公关赞助等等。

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品牌文化是由经营观、价值观和审美观结合而成的。品牌文化不是产品，而是产品所表现出来的某种无形的价值，如文化情愫、人文精神等。它不等于质量，而是间接体现了质量；它不是服务，而是服务理念与服务艺术的凝聚；它也不等同于营销策略，而是作为营销计划、指导策略、经营理论与经营道德的一种指导与连接媒介。品牌文化的内涵涉及范围很广，比如商标、企业在社会的知名度、产品的质量、消费者的评价、品牌产品的营销策略与服务技术等。当前的经济观念不再以行政权威作为标准，而是以品牌文化作为标准。好的品牌文化就像众星捧月一般，尽管光的亮度不一样，但始终是亮着的。总的来说，品牌文化是一种无形的元素，它是品牌的灵魂，是吸引消费者的重要元素。

二、服装设计艺术风格与品牌文化内涵分析

1、服装艺术风格与服装品牌文化的关系。马克思曾说“：风格就是人”。所以，风格并不是产品本身。服装的形成是服装设计师运用一种稳定的、内涵深刻的、反映时代本质的、表现民族特点的、表现文化理论和审美理念的思想将其可视化过程。服装品牌文化可以说是品牌的经营观、价值观和审美观等形成的无形总和。服装设计和服装品牌文化这两者均是表现一种人文精神，也就是文化情愫、情感氛围和审美情趣等。文化是一种意识形态，这种意识形态是在对社会进行记录和影响的过程中形成的，它能长时间对艺术风格产生影响。在品牌的形成过程中，都需要有一个灵魂性的元素作为基础，而艺术风格的出现，恰恰可以作为品牌的灵魂，最后成为品牌文化。品牌文化可以体现出品牌形象，它的含义是多个方面的，它不仅体现在产品本身，单单从“文化”这两个词中看：从广义的角度论述，文化指的是人类在漫长的历史实践中所形成的精神与物质方面的综合即是文化。从狭义的角度论述，它指的是社会意识形态、社会制度和社会组织机构。在对风格内涵进行理解的过程中，文化能强烈的表现出社会性与时代性，它代表了一种历史现象。在研究过程中，每一个文化均有与它相对的文化，这种文化能使人们更好的适应当时的社会，它会在物质的丰富之下发生变化。而相对与品牌来说，品牌在发展过程中，逐渐有了自己稳定的风格特征和品牌的人文精神。

2、服装风格的个性化特征与品牌文化的核心内容。艺术风格是艺术的最高境界，也是艺术家们努力追求的无形之物，让每一服装设计作品都拥有成熟的风格是服装设计师们最高的理想。服装风格的形成与时代、民族和设计师本人的思想息息相关，此时，衣服已经不仅是拥有遮羞防寒的作用了，它脱离了各种模式化形式的约束，达到了成熟的目的。真正具有独创风格的服装是带有强烈的艺术感染力的，这表明服装设计师成功的将自己的思想、情感、审美等表现在了服装上，并且这套服装与着装者非常相符，也即是说，服装设计师能很好的与着装者进行交流。成熟的服装设计主要表现在服装的款式上、色彩、文化品位上，这几种元素合在一起被称为服装个性。服装品牌文化的形成最根本的，也最不可能被替代的元素就是人文精神、风格特征、文化理念和标识等。这种不可取代与风格的不可取代相同，是品牌成为品牌的必要因素，也就是品牌的优势。品牌文化的不可取代元素一般有两种说法，一种是企业的绝对文化优势，另一种是企业的相对文化优势。绝对文化优势是企业在长期经营过程沉淀下来的管理理念、企业信仰和企业精神等等。绝对文化是目前企业所拥有的，想要长期拥有，并想让其成为绝对文化的一种文化。比如皮尔•卡丹公司，将法国传统文化发扬到底，最后形成自己的企业文化，成为了不可替代的品牌，既有了品牌产品质量，又有了自己的个性。

3、服装艺术风格的个性化特征成就品牌。马克思说“风格即是人”。从上面分析风格与品牌中看出，可以证明品牌就是人。在品牌理论中，有一个阐述品牌个性的观点，这个“个性”就是指人的个性。不过，服装品牌中的“个性”，不代表是一种区别于其他服装的某一特征。所谓的品牌如人，就是将品牌看做是一个人，而品牌个性，就是人所拥有的个性。它可以是青春时尚、成熟性感、温和婉约、稳重大方、儒雅大气、清理脱俗、简约文雅等等。所谓的品牌文化就是品牌个性文化表现出来的内涵。这种品牌的个性文化一旦受消费者追捧时，就成了企业的品牌文化。比如，法国的夏奈尔、美国的加尔文•克莱因等等。服装品牌文化，是服装设计师将自己的风格和文化理念表现在品牌上的一种过程。风格和文化理念不同的设计师往往会服务于不同的品牌，不同品牌的企业往往也会选择和其品牌风格，文化理念相同的设计师，这是保持企业服装品牌文化的一种方式方法。这是因为，服装设计也是一门艺术，艺术品可以表现出艺术家的人品，就像中国人常说的“文如其人”，什么样的人就写出什么样的文章，服装品牌亦是如此，这是服装品牌文化的一种重要源泉。

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关键词：大学文化品牌培育 新媒体

中图分类号：G647

文献标识码：A

当代大学的主要功能，就是科学研究、人才培养、社会服务和文化传承创新。党的十明确提出实施建设社会主义文化强国的宏伟目标。大学基于其功能特点和结构优势，理应承担起推动社会主义文化大发展大繁荣的重要历史使命。从国内外大学发展的历史进程来看，大学自其出现之初，就与文化的发展有着不可分割的联系。大学文化往往是一个社会固有文化的传承和创新文化的源泉。大学文化作为学校办学历史和育人理念的重要体现，是凝练大学精神内涵和承载大学核心价值的重要载体。在社会主义文化体制改革不断深化的大背景下，大学文化更需要借助品牌力量来增强大学文化的感知力和影响力，进而提升大学的人才培养质量和服务社会能力。媒体（传统媒体或新媒体）作为大学与外部环境沟通的重要载体，与大学和大学生的关系十分密切，特别是在大学精神传播和大学文化品牌培育的过程中发挥着重要作用。信息技术的快速发展催生了新媒体的不断涌现，传播媒介由传统平面媒体向全媒体时代的迅速变化也深刻影响着当代大学的发展。新媒体对于大学文化的传承创新带来了巨大的机遇与挑战，进一步加强大学文化品牌培育必须要全面准确地把握新媒体的内涵与特征，认识新媒体、依托新媒体、利用新媒体，牢牢把握大学文化建设的主动权。

1 当前大学文化品牌培育存在的主要问题

1.1培育目的功利导向，品牌内涵贫乏

大学文化品牌是品牌理论在大学文化建设中的有机结合。大学文化品牌培育应当包含品牌的理念、策划、运行、反馈、提升到媒体舆论、师生口碑、参与率、知晓率和满意率的全过程，每一个环节都对培育优秀的大学文化品牌至关重要。但从国内大学文化品牌培育实践来看，有些高校在培育过程中过分注重总结包装，片面的强调凝练，将品牌概念化、虚拟化。培育工作的重点不在提升实效，而是大搞总结文章。这样的培育，其实质就是将单一化、符号化和缺乏内涵的素材包装成立体化、个性化的优秀品牌项目。更有甚者，将仅仅停留在发展初级阶段的文化项目，通过包装，直接成为已经运行已久的成熟的文化品牌，在媒体上铺天盖地地宣传，在其广告材料上以虚假的内容进行填充，期望大学因此能够获得较高的社会关注度和各种荣誉。通过这样的方式培育出来的大学文化品牌内涵贫乏，显然不具有强大的生命力。

1.2培育手段不够丰富，整体系统性较差

大学文化品牌培育因其长期性和复杂性，需要系统的设计和综合的手段。优秀大学文化品牌的培育需要经过漫长的策划、构建、发展、推广与积淀的过程，既不能一蹴而就，也不可能一劳永逸。由于浮躁化的误区和功利化的导向，有些大学过分重视大学文化品牌直接的短期效益，却对文化品牌的长远发展欠缺系统规划。在这样的选择下，大学文化品牌往往不能充分代表其自身深度和特色文化，文化品牌更像是一幅未经上色的“素描画”。整体系统性较差还体现在培育主体单一和培育力量单薄。在实践中，一些高校把大学文化品牌培育简单的理解为思想政治工作中的德育教育和精神文明建设等，没有把大学文化建设与大学的历史发展紧密结合，大学文化品牌培育上升不到学校发展整体规划的高度。这就导致大学文化品牌培育在一些高校中变成了宣传部门或者学生工作部门的单线作战。培育主体单一化，培育力量薄弱化，培育效果大打折扣。

1.3培育策略过于简单，品牌影响力较小

长期以来，尽管许多高校都对大学文化建设十分重视，却鲜有培育出能够走出校门的优秀大学文化品牌，甚至在大学校园内部，某一项文化品牌也只是为少数人所知。大学文化品牌的影响力与其引导功能息息相关。文化是大学最为重要的一种教育力量，在无形中时刻影响着师生的价值形成和言行举止。提升大学文化品牌的影响力，核心就在于加强大学文化品牌的引导功能的发挥。进入新媒体时代，这一引导功能遭到严重的挑战和削弱。多元文化通过新媒体的传播和渗透对传统的大学文化形成了巨大的冲击，大学文化品牌所蕴含的主流价值的地位受到了严重的挑战。大量的非主流文化甚至是糟粕内容充斥着各种新媒体平台，大学主流文化的引导功能极大削弱。广大师生关注“心灵鸡汤”胜过大学精神，青睐“劲爆内容”胜过校园讯息。目前大学文化品牌培育不能契合新媒体环境发展节奏。

2 新媒体发展与大学文化品牌培育的互动机制

2.1新媒体平台有助于加强大学文化品牌培育

大学需要传媒。新媒体时代，大学文化品牌培育更需要借助新媒体的广阔平台。相较于传统媒体，新媒体传播快、覆盖广、互动性的强的特点对于文化传播无疑具有促进性。新媒体促进了社会内部各要素之间流动性的日益加大，同时快节奏的生活方式与不断复杂化的社会形势增强了人们对新媒体的依赖。大学作为社会的子系统，承载着文化传承与创新的任务。新媒体通过高技术通讯手段与传播方式为大学的知识共享、远程交流、便捷操作提供了一个虚拟的平台。其交互性、开放性、共享性与即时性的特征加强了其对大学文化传承与创新的推动作用。大学文化品牌培育应当充分利用新媒体的上述优势，将大学文化育人过程中所蕴涵的丰富底蕴和人文精神、科学探索精神、创新精神等大学精神传递到社会，使大学文化真正承担起引领、辐射和创新社会文化的历史重任。运用新媒体加强大学文化品牌培育，关键在于通过广泛传播大学文化的内容和产品，引导受众和特别是大学生树立正确的世界观、人生观和价值观，教育青年学生批判地吸纳大众文化和媒体文化，抵制腐朽文化和外来不良文化，引领社会文化向更高层次发展。新媒体区别于传统媒体推动大学精神传播的主要特点则在于其传播的高效率和大范围，这对扩大大学文化对社会的影响，实现文化引领社会的目标意义重大。

2.2大学文化建设是新媒体良性发展的重要动力

新媒体发展离不开大学文化的充实与助力。首先，大学文化可以丰富新媒体的传播内容。大学是文化的宝库，大学文化是人类先进文化的代表和精粹。新媒体的传播内容应当主动汲取大学文化的营养，充实新媒体运营的资源和支持力量。大学文化应当成为新媒体传播内容的重要组成，各级各类媒介平台都可以把大学文化作为一个独立而又系统的内容加以传播，或者开辟一个专栏，或者推出一个专题，或者制作系列节目等等。在具体实现路径上，新媒体一方面可以把大学文化的内容直接推介给最广泛的社会公众，围绕大学文化的各个侧面长期不懈地坚持开展大学文化宣传活动。另一方面，可以主动创作以弘扬大学精神、传播大学文化、引领社会风尚的作品。运用新媒体加强大学文化传播和大学文化品牌培育，有助于前者在机遇和挑战并存的时代放宽胸襟、开阔视野、明辨是非、科学思考，实施更高明的战略和有效的谋划，从而提高传媒品位和公信力，增强文化底蕴和人文精神，在激烈的传媒竞争中体现优势。

3 运用新媒体培育大学文化品牌的路径

3.1运用新媒体加强大学文化品牌内涵淬炼

丰富的品牌内涵是大学文化品牌的核心竞争力。新媒体基于其交互性强的特点可以充分运用与加强大学文化品牌的内涵淬炼。具体来说，一是运用新媒体设定文化品牌的内容方向。要通过新媒体的广泛传播号召高校师生共同参与文化品牌的提炼。对于哪些文化元素最能反映一所大学的精神和气质，不同的文化元素如何进行整合和关联，通过怎样的途径可以对文化品牌的构成元素进行发掘和培育，广大师生都可以通过新媒体的传播与讨论，互相交换意见，凝聚智慧，统一思想。二是运用新媒体充分发掘文化品牌的内涵。文化品牌的培育需要凝聚高校师生员工最广泛的共识。新媒体可以提供这样一个平台，让文化品牌培育的所有参与者从不同的视角、维度和关注面深度发掘该文化品牌蕴藏的历史内涵和现实价值。这样一种意见征集的过程可以最具代表性地凝聚师生员工对于文化品牌内涵的认同，为文化品牌的持久培育奠定坚实的基础。三是运用新媒体交互讨论的特性广泛传播品牌意识。广大高校师生员工通过共同参与文化品牌的内涵淬炼，有利于品牌意识在大学全空间和范围内的确立，充分调动学校师生员工的智慧与热情，让他们积极地参与到大学文化品牌培育的过程中来。

3.2运用新媒体加强大学文化品牌形象设计

大学文化品牌需要精致系统的形象设计。大学文化品牌究竟应当以一种怎样的形象出现，是更加关注家国情怀与人类进步的宏观形象，还是贴近师生贴近受众的微观形象，都可以通过新媒体的有效运用得到体现。一是要加强大学文化品牌形象的顶层设计。顶层设计就是一幅铺展在意图和实践之间的“蓝图”，对学校自身条件与外在的环境状况进行详细分析，对学校的优劣势、机遇与挑战有一个清晰的认识，并且对学校的过去、现在和未来的发展前景进行系统的分析，综合各方面情况再作细致设计。二是要加强大学文化品牌形象的系统设计。按照大学发展的规律明确各个阶段的目标，确定优势较为突出的品牌项目，对项目进行设计，建立文化品牌的识别系统，加强品牌的宣传与包装，并分步进行实施，最后从大学的人力、物力、财力等方面进行培育。三是要加强大学文化品牌形象的持续力设计。培育大学文化品牌是一个持续发展的过程，不仅要有目标和规划来指导，而且要有可行的战略步骤逐步加以落实，不然要取得成效是很不容易的。可以运用新媒体的调查分析功能，在充分的信息条件下制定长远发展规划，以打造文化品牌为最终目标，努力实现大学文化品牌的策划、营销、增值和创新。

3.3运用新媒体加强大学文化品牌营销推广

大学在文化品牌培育的过程中应当广泛利用新媒体通过大众向社会宣传大学文化的理念、价值和深厚内涵，不断扩大大学文化和大学本身在社会中的影响力，通过文化品牌的自我宣传、自我营销树立学校在社会公众心中的形象，吸引更多的社会力量认识大学、关注大学、了解大学。显然，大学文化品牌的培育必然包含整合营销的传播和推广过程。加强科学有效的品牌营销和推广，有利于提高大学文化品牌的知名度竞争力。在运用新媒体开展大学文化品牌营销和推广过程中，一是要明确目标传播的对象，要结合传播对象的不同特点进行分类，认真分析研究广大受众的接受心理。二是要根据不同文化品牌的特点差异区别品牌传播的最终目标。三是要在传播的过程中将大学文化品牌的标识和特征等运用有效的推介手段，使其显性要素具体强化，更容易引起受众的关注和记忆。四是要尽可能地综合运用各级各类新媒体平台进行营销推广，要广泛利用校内各层级、各部门，或官方或民间的最广泛的平台开展宣传推广，集中优势资源。与此同时，还要积极借助影响更大、覆盖更广的社会媒体进行大力宣传，全面提高大学文化品牌建设在全社会的知名度和美誉度，从而进一步提升大学内外对于特定文化品牌的认同度。五是要综合运用手段加强对文化品牌的适度包装。大学文化品牌在某种意义上同样是一种产品。实践证明，适度的包装是对产品的增值。把大学文化品牌的包装做好，有利于发挥其积极的宣传作用，有效提升大学文化品牌的知名度。在大学文化品牌具体的培育过程中，大学借鉴各种社会组织的成功运作经验，积极吸引市场介入，通过聘请专业的咨询机构进行设计，并借助各类传统媒体和新媒体，组织开展大学文化研讨会等多种形式的活动。要在包装的过程中彰显大学个性，凝练大学精神，深化大学文化底蕴和传承大学文化特色，努力实现大学文化品牌价值的不断增值。

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中国当代企业重视企业的生产力与销售力，但品牌的创造力以及品牌的文化塑造意识并不强，所以我国许多企业的国际竞争力不强，尤其与世界知名企业差距悬殊。中国传统工艺美术产品底蕴丰厚，在品牌文化塑造方面有一定的先天优势，我们可以从其独特的发展历史中提炼出其特有的内涵，然后塑造出它的专属商标、色彩等，从而形成其独有的品牌文化。传统工艺美术产品本身具有强大的竞争优势，我们要顺应时代的发展，有效利用互联网资源，对传统工艺美术产品进行文化品牌塑造和网络形象设计，这是一项十分重要且紧迫的事情，从而推动传统工艺美术的传承与发展。

一、传统工艺美术产品概述

现代著名工艺美术大师李砚祖在《物质与非物质：传统工艺美术的保护与发展》一文中认为：“所谓传统工艺美术，主要指在手工业时代形成、以用与美的结合为特征的造物部类与设计，在现代大机器工业生产的比照下，尤指那些手工技艺性强、并具有一定艺术性的传统型产品，如为一般人所熟知的陶瓷、玉器、牙雕、景泰蓝、漆雕、木雕乃至皮影、风筝、灯彩、剪纸、蓝印花布、泥玩、刺绣、抽纱，等等。”[1]华夏五千年拥有悠久而丰富的历史，传统工艺美术在其发展中发挥了重要作用，为中华民族的文明发展起到不可忽视的作用。中国工艺美术的原始发生可追溯到远古先民第一件劳动工具的创造。凝聚在原始工具里的实用内涵和精神内涵既确立了中国工艺美术的初始形态，亦确立了工艺美术作为中华民族造型艺术先导的地位。[2]中国工艺美术的历史呈现着两条清晰的发展脉络：以实用为主体的民间工艺美术和以观赏为主体的宫廷及文人士大夫工艺美术体系。[3]民间工艺美术主要是自然经济的家庭手工业，生产目的主要是为着满足生产者自身的需要。生产与消费的统一，使民间工艺美术产品完满地体现了实用、审美一体的基本原则，具有朴质、刚健、明快的品质。宫廷及文人士大夫工艺产生于官营或私营手工业作坊之中，迎合贵族和文人阶层的需要和趣味，因而侧重于显示观念意蕴和追求观赏把玩价值，推崇精雕细刻、矫饰奇巧。这两种不同的体系在中国古代的艺术发展中和谐相处，也相互交融。凝聚着中华民族物质文明和精神文明的中国工艺美术，在国际性贸易和文化交流中，对世界文化的发展产生了深远的影响。中国古代的丝绸之路不仅西传了精美的丝织品，也西传了东方的蚕种和织造技术。[4]陶瓷之路更是跨越中世纪东西世界的一条纽带。瓷器的外销不仅把中华民族的伟大发明转化为全人类的文明财富和世界性生产产业，而且也影响了所到之地人民的生活方式和文化观念。到了现代，随着网络以及各类媒体的发展，国与国之间的联系更加地密切，各方面都有了更多的交流与融合，中国传统工艺美术对各个国家产生了更为深远的影响。

二、传统工艺美术产品的品牌文化塑造

要对传统工艺美术产品进行品牌文化塑造，首先要了解什么是品牌文化以及文化内涵对于产品的重要性，才能够塑造出成功的品牌文化。品牌文化（BrandCulture）的定义是指，通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径，形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。[5]品牌对于公司而言是具有价值的，并能增加产品的附加价值，能够在同类产品中产生出差异性，不同的品牌有不同的形象，能够在同类产品中有区分作用，并在消费者中具有一定的影响力。狭义的品牌只是对产品在某些方面的一些规定，产生所谓的标准或者规则，形成表面上对于该产品的一些了解，没有深层的含义。真正的品牌定义则更为广泛，它认为品牌能为产品带来更多的附加财富，并且具有象征意义，包括通过品牌的起源、内涵、色调、商标等一系列的增值，使得消费者对于该品牌的产品有更深刻的了解和认识，从而更倾向于购买该产品。品牌是为消费者服务而形成的，正如现代营销学之父科特勒所说的：品牌是销售者向消费者提供的具有特定的一组带有特色内涵的服务。现如今，越来越多的消费者，已经从追求物品的使用价值，到关注物品背后的内在价值，人们对产品品牌的文化内涵以及文化创意需求越来越大。加快推进品牌文化底蕴、文化创意的打造，已经成为传统产业向品牌产业转型发展的必然趋势。纵观那些在市场上经久不衰的品牌，都有着几十年、上百年的品牌历史。当然，在传统历史的发展中，品牌因为有了历史的积淀使得它有了一定的竞争力，但是光有历史积淀是不能形成品牌内涵的，我们需要进行一定的形象设计，使得传统工艺产品具有明确的形象，加上已经具有的文化积淀和底蕴，以完成文化品牌的成功塑造。传统工艺品面临一个重要问题是只注重工艺而缺少对品牌文化的塑造。当今社会世界全球化趋势家具，人口流动十分频繁，世界各国人们对中国的历史以及具有独特中国技艺和文化内涵的工艺美术产品具有浓厚的兴趣，然而当问起他们对于中国传统工艺美术产品的品牌认识时，他们只能回答出京剧脸谱、瓷器等，更有甚者只知道Madeinchina，对传统手工艺产品仅有模糊的印象，因此，传统工艺美术产品的品牌文化塑造工作迫在眉睫。中国的传统工艺美术产品具有一定的历史内蕴和文化传承性，以陶瓷品工艺为例，早在东汉时期，就有人在昌南即现在的瓷都———景德镇建造制作陶瓷品工艺的窑坊来进行陶瓷的烧制，导致如今人们一提起景德镇就会联想到陶瓷。十八世纪之前，中国的瓷器就蜚声中外且风靡欧洲，昌南瓷器受到当地人的疯狂喜爱，后来人们一看到中国就想到昌南瓷器，久而久之昌南就变成了中国的代称，也就是中国的英文称呼“china”了，这显然也能算是一种品牌的塑造。再谈一谈漆器，它具有非常深远的发展历史，早在七千多年前的河姆渡文化遗址中就有了漆器，历经各个朝代的发展与壮大，形成中国所特有的漆器工艺，达到了很高的艺术水准，产品远销国外多个国家。但产品的畅销并不代表人们对这个产品很了解，人们因为它独特的外形和制造工艺而喜爱它，但漆器本身并没有形成品牌，更缺乏品牌文化的塑造。因此，我们要塑造一个产品的品牌文化，应从它的名称、术语、象征、记号以及其它的组成部分来突出这个产品。

三、传统工艺美术产品的网络形象设计

（一）传统工艺美术产品网络形象设计的现状

当下，传统工艺美术产品的网络设计主要通过一些工艺美术协会官网、博物馆官网以及淘宝店铺来表现，总体来说是比较单调、不协调的。传统工艺网页界面主要内容是产品介绍和产品图片，其中也包括了一些产品的历史内涵等方面的介绍，这些介绍能简单明了地表明产品的来历、生产以及工艺等，但是消费者无法从中真正了解到传统工艺的内涵和品牌文化。消费者往往只是被产品的外表所吸引而并不了解产品的内涵，产品缺乏品牌定位和品牌文化内涵的塑造，这样就导致消费者缺失品牌忠诚度，公司的信用和未来发展前景堪忧。从传统网络页面的建设来看中国传统工艺产品的形象设计还是有一定改进空间的。例如，在相当部分的工艺美术协会的官网中，首页中大图通常是利用中国的传统绘画，如荷花之类的水墨画图片再加上产品介绍的艺术字，根本就没有突出主要该产品的工艺特色。而且主页的背景色调与整体网页不够协调，没有突出传统工艺美术产品的特点。这些官网主要介绍的并非传统工艺美术产品，其目的更多的在于突出协会的会议事项以及行业要闻等，只会用少量的位置放置一些优秀的作品展示，更谈不上打造传统工艺美术产品的独特文化品牌了。相对于工艺美术协会，一些传统工艺的公司品牌官网则会在产品的制作方面进行相关的介绍。以永隆漆艺公司官网为例，其首页的主色调都是采用的古香古色的水墨画形式，其他链接的网页也与首页相一致，拥有一个较为整体化的网络形象设计，遗憾的是没有对传统工艺美术产品进行文化品牌的塑造，对于品牌的形象定位未作明确的设计。在当下网络购物盛行的情况下，销量的提升离不开产品整体形象的网页设计，例如淘宝网出售传统工艺美术产品的店铺，有的店铺整体设计风格很统一，且对单个产品介绍得非常详细，但缺乏对品牌形象的设计，也忽视了对品牌文化的内涵塑造。

（二）传统工艺美术产品网络形象与品牌文化的关系

品牌的网络形象是企业在网上所设定的独特形象，它的专业性与否直接影响到消费者对于企业产品的观感。当人们在网络上访问该企业的网站时，企业忽视了品牌文化的网络建设，未对产品进行特有的品牌符号设计和专属色彩搭配，导致页面效果较差而给人印象不深或反感的话，则会影响企业的访问量，甚至影响到企业的销售和发展。因此，企业要为传统工艺美术产品设计成功的网络形象，必须确定其商标专属符号与色彩，以形成独特的品牌文化，这对企业的发展有着重要作用。在网站的建立之初，企业要对传统工艺美术产品的品牌文化进行明确定位，确定基础的特征、特色，只有拥有独特的网络品牌形象，才能与其他产品形成差异化竞争，进而吸引用户，增加自己品牌的访问流量。一个好的传统工艺美术产品的网络形象与其深刻的文化内涵是分不开的。有着深厚文化底蕴的品牌，能增加客户的信任度和忠诚度。企业在网站建设中可以从中提炼自己独具特色的文化符号，图形、色彩等，使网络形象从整体布局到装饰图形、色彩等与企业的品牌文化相契合，使消费者从网页界面中就能体会出传统工艺美术产品独特的魅力。所以一个成功的工艺美术产品品牌文化塑造，对于产品的附加价值将是不可估量的，它会使消费者牢牢记住并认同该品牌，在购买时倾向这个品牌。但如果网络形象没有充分体现出企业的品牌价值，就将失去很多的机会。因此，传统工艺美术产品的网络形象对于品牌文化宣传非常重要。

（三）对传统工艺美术产品进行网络形象设计

设计师对传统工艺美术产品进行网络形象设计时，首先要全方位了解这种传统工艺美术产品的发展史，然后结合其自身的独特性，进行品牌形象的设计和塑造。塑造了品牌形象之后，再在网页的设计时进行品牌与网页的融合，使浏览者看到网页就能感受到传统工艺美术产品的品牌特性。具体做法是，根据传统工艺美术产品的品牌特性来寻找适合网页的主色调，要能够突出该产品的颜色、独特性，树立统一的风格。完成基本的网页制作后，设计师还可以增加子网页的链接，在子网页上必须与主页整体协调但又有些许的改变，子网页的设计中必须包含品牌形象设计的概念、内涵以及发展历史的介绍，以突显品牌形象；也可以进行该品牌的制作大师的相关介绍，内容包括对于产品的理解以及制作这种传统工艺美术产品的感悟，等等。只有将传统工艺美术产品文化品牌塑造进行明确的网络形象设计之后，才能有效利用互联网的强大力量使得更多的人了解我国传统工艺美术产品文化，促使我国的传统工艺美术产品更好地走向世界，拥有更好的发展前景。在对传统工艺美术产品进行网络形象设计时还要重视网站的设计，设计师们首先要确定传统工艺美术文化产品的独特性，并设计出它的商标、对应的色彩以及搭配的背景色调等一系列与品牌文化相对应的内容，然后对整个网站的所有页面协调是否一致，颜色搭配是否合理进行协调。同时，对页面上文字的大小、色彩字体等的搭配、图片的主色调等都要进行系统统筹，使“动”“静”配合得当。例如在页面上做大量的Flash、动态GIF、滚动字幕等特色效果时需要就找到主次关系，不能使人眼花缭乱也不能死气沉沉、毫无生气，否则会让人感到乏味，无法做到情感上的互动。在制作动画时，需要加入产品的商标以及一些吉祥物或者搭配色调在其中。在网页的设计中，可以根据品牌文化来设计一些独特的花纹并且结合商标的图案，进而添加到总体的排版中去，使得网页增加一些整体的协调感，树立统一的风格。这些都要求网站的建立不仅需要整体的效果，还需要一些细微的调整，包括一些细小的图案标志等的协调，并且要与产品品牌的文化相结合，最终打造成整体化的网站。当顾客进行浏览时，不仅能整体地了解这个产品的品牌文化，还能从细节中感知传统工艺美术产品的文化特色与内涵，从而增加产品的粘合性，使产品的品牌文化得以推广和传播。

结语

篇8

一个城市的品牌定位往往体现着这个城市的内涵，也就是在人们的心目中将城市城市放在一个独一无二的位置，给城市一个鲜明的品牌个性，给这个城市最大的竞争优势。一个城市只有准确的定位自己的品牌，优化自身的资源，才能够在发展的过程中不断地提高自身的品牌价值。一个城市的定位在城市品牌战略中具有非常重要的作用，例如，桂林定位为旅游城市，哈尔滨定位为冰雪城市，洛阳定位为文化城市等等。当一个城市定位确定时那么这个城市的建设就要和城市定位相一致，否则就会失去城市的特色。尤其是在当前这种“千城一面”的情况下，城市的盲目建设会导致城市失去自身的个性，使城市建设陷入跟风行列中。在日本的城市建设中，日本为了突显出自己的城市特色，在城市的发展过程中维持城市的个性，对城市的建设进行了很好的规划，例如日本东京对自己城市的对位，在建设城市初期，东京就将自己定位为现代化的大都市，所以现在东京是一个现代工业化和金融业高度发展的大都市，我们知道一个城市的建设是以这个城市的建筑为主体的；对于京都对自身城市文化的定位是“文化的京都”，这样的定位使的城市显得具有丰富的传统文化气息，而缺少了现代都市感，使京都成为一座文化城市。由于城市定位的不同导致京都和东京两个城市在城市景观上也有很大的不同，在东京我们会看到高楼大厦，人们的生活节奏很快，但是在京都人们的生活性质相对较为的悠闲，会有一些历史风味的城市，所以一个城市景观的建设往往可以根据这个城市品牌的不同而区分开来。所以在城市品牌战略中，城市的定位对城市景观的建设具有决定性作用。

城市文化品牌建设提升景观形象的内涵

一个城市的文化往往由于地域的不同而不同，城市文化也是一种地域性的组织文化，随着时间的推移在一定的背景下而沉积下来的物质、精神和制度等很多中物质形态所形成的复合体。一个城市的文化品牌是城市文化中的重要内容和关键性指标，各个城市之间的竞争也往往体现在城市品牌之间的竞争，在城市的发展建设过程中要把城市品牌的塑造和建设作为一个战略举措来实施。对于城市文化品牌的建设使城市建设中的一个内涵建设，每个城市都有自己的历史文化，历史背景，文化就是城市竞争中的软实力，也是城市文明和发展的象征，所以我们说城市文化的品牌建设就是城市建设的内涵。在城市的景观形象建设过程中城市文化品牌的建设主要是从城市景观建设做起的，在城市景观形象建设的过程中要时刻注重城市文化内涵的提升，这样不仅能够加强城市文化的品牌效应还能够提高才亨氏景观形象的内涵。

篇9

关键词：写意画；品牌茶叶；包装设计；运用探析

如今茶叶的健康养生价值逐渐被人们所认可，加上人们消费理念的转变升级，当前越来越多的人选择茶叶作为健康的重要补充。同时随着互联网电商经济发展不断成熟，如今网上购物已经成为多数人的选择，茶叶选购也是如此。而对消费者来说，其通过互联网选择茶叶的依据主要是靠对产品品牌的了解程度和品牌的口碑及外在展示，而外在展现实质上就是茶叶的包装。

1写意画的内涵和定义分析

实际上，写意画主要呈现出水墨淋漓的展现形式，所以一般我们也将写意画称为水墨画。这一类绘画作为我国传统绘画的方式，结合单一的色彩来具体描绘客观形象，所以这实际上是一种特色的绘画创作类型。写意画作为我国传统画的分支，同时也组成了整个绘画体系，因此通常写意画也就成为我国传统绘画的代表，从唐代开始写意画就开始成为多数文化的绘画形式。写意画，主要通过笔墨的变化来表达情感，因此其颜色通常为黑和白两种颜色。但事实上，想要生动展现生活内容和特点，依旧需要充分发挥色彩的渲染功效。当然正是写意画中所包含的情感内涵，使得我们在了解写意画时必须融入作者的创作背景和相应感受，其中所包含的观点价值也是重要组成部分。再者，写意画重点在与表现和抒感，因此需要了解传统文化，以及传统处世哲学。但凡经典的写意画作品都是充分融入了内心情感。最后，很多创作者在利用写意画艺术进行创作时，往往以画来阐述个人生活观点，即使部分画面为描述自然景观，其中也容纳了个人理解和认知，因此我们可以说整个图画中既有意境内容，同时也是传统文化的核心反映，所以我们想要深度了解写意画，就必须对传统文化进行体系化了解。

2写意画应用到品牌茶叶包装的可行性分析

想要将写意画这一艺术形式与品牌茶叶包装设计有效结合，就需要我们深入研究两者的匹配度情况，也就是写意画究竟能否与茶文化进行深度融合。只有弄清楚这一问题，才能将写意画有效运用到品牌茶叶包装设计中。通过研究，我们认为写意画与茶文化的内在联系主要表现为以下几点：

2.1写意画与茶文化的关联性分析

经过几千年体系化发展，我国茶文化逐渐形成了综合性强、内容多元、形式多样的文化体系。而整个茶文化经过融合，也成为整个中华民族文化的“活化石”，也是我们了解和学习传统经典文化的重要渠道。学习茶文化能够让我们感知礼仪，体会人生，学习茶文化能够让我们对传统文化知识进行体系化掌握。随着茶文化发展不断成熟，如今整个茶文化体系已经构建完善，其涵盖了从茶叶种植，茶叶生长的环境，一直到茶叶的生产、加工、销售等相关的各种外延。茶文化不仅引导品茶者体味生活，也在引导其对社会事物和活动进行有效感知，是我们值得传承和发展的宝贵财富。而写意画则是我国传统绘画艺术的重要一种，写意画中，通过创作者对自身情感和理念的有效表达，让每一个欣赏者都能从中读出一定味道，引发相应启迪。写意画的重点在于以变化手法描述情感变化，同时其所创作的绘画作品往往动静结合，因此其追求的是情感与事物的融入，可以说写意画内容丰富，值得我们学习研究。通过对比，我们不难发现，无论是写意画，还是茶文化都是中国传统文化的重要内容，更是我们传承、推广、继承传统文化的方式。随着人们的审美观念不断丰富，传统文化的借鉴意义和价值日益明显。因此探索两者紧密结合的实施思路将是对其内在精神和外在情感的有效推广。所以，将写意画与茶文化相结合不仅是两者文化融合的重要要求，同时也是文化创新、升级的重要表现。容纳了山水和情感的写意画让人们感受到了其中的意义和想表达的情感，而茶文化中也能展现这些，但缺乏写意画的直观感受。比如茶叶生长地优美环境或者品尝的场景等等，我们只能通过想象来了解，而不是直观感知。但如果能巧妙应用写意画，那么将通过有效的外在展现，让人们对茶文化的内涵形成直观上的认知，可以说，如果能够将写意画巧妙有效应用到品牌茶叶的包装上，将让消费者直观感受到该茶叶的特点和价值，从而赋予茶叶更多生命和内涵。

2.2写意画应用到品牌茶叶包装的可行性分析

通过关联性研究，我们发现写意画与茶文化之间存在着极强关联性，无论其内涵，还是其形式，都决定了将写意画应用到品牌茶叶包装可行且必要。关联性的存在决定了可行性的实施，而想要有效应用品牌茶叶包装，可从以下方向探索：首先，在包装图案上，可以使用写意画。在产品包装上，我们通常认为其最大的效果和作用在于对产品能够起到美化和装扮的目的，丰富整个产品的外在形象，从而便于消费者选择，增强整个产品的市场竞争力。而好的产品包装不仅是一种形式美化，更是整个产品的一部分。因此，在品牌茶叶包装时，可以直接选取一些影响力较大，或者选择一些代表作，或者创作一些写意画，将其直接印在包装上，通过写意画的魅力和应用效应，有效提升产品的包装形象。比如在绿茶包装时，如何能选用一些描绘山水的写意画与之融合，那么势必能够丰富消费者的联想，实现整个产品包装视觉效果的极大改善。通过包装改善，势必能够有效提升产品的影响力，增强产品的综合竞争力。此外，通过应用写意画，也能为产品的内涵和情感融入更多元素。在品牌包装设计过程中，想要有效丰富其意境内涵，必须融入其他复制元素，茶叶不仅是一种饮品，更是一种生活理念，很多茶叶的背后都有相应的典故，而这也是一种文化。如果只是简单的对茶叶进行产品包装，那么茶叶仅仅是被当做普通商品来看待，其内涵和价值就很难得到有效推广和全面普及，因此可以将根据不同茶叶类型，选择相对应的写意画印刷在其产品包装上，实现产品内涵的有效展现。通过有效包装，实现其产品影响力提升。只有让消费者理解其内涵和价值，才有可能达到其市场占有目的。

3写意画在品牌茶叶包装设计过程中的运用原则分析

3.1提升对包装设计作用和价值的认识，完善其实施过程

很多茶叶企业的营销理念仍然停留在传统阶段，在其看来，茶叶销售的核心卖点在于充分挖掘茶叶产品本身的价值，并没有认识到互联网时代产品营销的新变化。如今越来越多的消费者在选购茶叶时，其都是通过互联网来购买，而其选择产品的依据正是有关产品的外在包装，可以说包装设计得好与坏直接关系到产品销售的成败。当前企业在开展茶叶包装设计工作时，不能简单的采用照片做包装，其不仅生硬，而且缺乏必要的情感融入，写意画无疑是破解这一问题的最好方法。

3.2设计过程注重传统文化与现念的紧密结合

写意画更多展现的是传统文化，而品牌包装则更多是现代需求下的理念要求，因此想真正做好品牌包装设计，就必须做好这两方面内容的有机结合。在进行茶叶包装设计时，也结合设计技术水平的提升，通过充分考虑当前消费者的主要需求，及时调整产品包装。同时也要根据人们的喜好，将写意画合理展现给消费者。比如针对相应地区和季节特点，调整包装形象。

3.3写意画内涵与茶叶包装风格相协调

在消费者看来，良好的包装是产品品质和内涵的重要表现。当前无论是设计水平，还是策划创意都有了实质性的提升，尤其是制作软件的不断更新，促使人们对商品的包装有了更多的期待，不仅希望其能带来美的视觉感官，同时也希望其中能富含人文内涵，因此如何才能突出品牌茶叶的形象内涵就成为整个包装设计的关键所在。良好的包装设计是为产品竞争力提升做基础和铺垫的，而想要达成这一目的，就必须在设计包装时，选择与茶叶风格相适宜的包装形象，而不是任意匹配。很多经典的写意画都有着自身价值和独立内涵，想要将其应用到茶叶包装过程中，就必须充分了解所应用写意画的内涵。确保其内涵与整个包装的风格协调一致，通过风格的一致性，树立品牌茶叶良好的形象和内涵。

4结语

对于品牌茶叶来说，其价值和竞争力不仅在于其产品本身的内涵，还在于其品牌形象，包装设计就成为影响其产品形象的重要要素。写意画是指用简单的笔法来描绘景物的一种艺术形式，其绘画方式充满洒脱，而写意画中不仅描述景物的内涵，同时也直接阐述了创作者的个人情感。写意画的创作往往需要较长时间，同时其创作经验也更需要丰富的绘画实践活动来逐渐培养，写意画主要是用墨，而其中更注重的是内涵和情感充满诗情画意。写意画代表的是一种心情，是一种生活态度，从某种程度上看，其与茶的内涵之间存在众多的一致性。

参考文献

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[2]李丹.传统视觉元素在包装设计中的表达方式[J].文化周刊,2014,(01):129-133.

[3]王华.浅谈包装设计中水墨语言的运用[J].安绘画艺术,2014,(05):73-75.

[4]孙思长.民间剪纸艺术在包装设计中的应用[J].包装设计,2014,(17):69-73.

篇10

一、企业文化营销的因素分析

1.核心价值观。核心价值是品牌文化自创建到成熟一直拥有的价值取向。它反映了一个企业发展内涵和内心思想，是文化展现的载体，影响了一个企业发展的潜力和高度。在一个企业中，核心价值观的展现形成应多样化，有文字展现，有图像展现，有视频展现等，无论是哪一种展现，核心思想都是围绕企业发展的脉络，促进企业健康成长的隐形力量。现实中，一句简单的广告词，能成为企业发展的品牌文化核心价值，如农夫山泉有点甜、特步飞一般的感觉、海尔真诚到永远等，这些广告词抓住了消费者之所想，用最直观的、简洁明了的语言传递给消费者。不仅体现了品牌文化具有创造力，更具有亲和力。从心理学角度，把消费者的最真诚、最亲切、最人性的一面具体化了，展现在消费者面前。所以，无论市场环境怎么变、竞争对手多么强大，它们的品牌文化核心价值永远印在消费者的脑海里，也不会出现品牌文化核心价值老化现象。相反，如果一个企业的所传递的信息不被消费者所认同，企业的核心价值观念已经过时或者偏离了消费者的价值观更或者它没有体现核心价值，这样的品牌文化将被市场所吞噬；也为竞争对手抓住了更好机会。

2.品牌文化个性。品牌文化个性坚持以人为本的设计理念，重视人的需求。个性化的品牌文化有着与其他品牌文化不具备的特征，个性化的展现是在于企业文化、企业核心思想范围内的个性，坚持个性有度、个性优质。经有关研究发现5种品牌文化个性得到消费者的广泛认同：诚信、感化人的内心、专业、精致、豪放。个性彰显特色，特色体现市场，没有特色就无市场，没有个性就意味着同质化，就意味着老化，一个老化的品牌文化将不能为消费者留下印象。

3.品牌文化定位。文化定位是品牌文化识别和价值陈述的组成部分，它积极地同目标市场沟通并展示相对于竞争对手的优势所在。 文化定位主要强调品牌文化适应哪一个或者哪一类、哪几类目标市场，它不仅是满足现在的市场还要对规划未来的市场。文化定位准确，将促进企业又好又快的发展，将为后期的营销宣传提供参考依据。相反， 文化定位错误，将给企业带来巨大的损失，影响到战略部署，所以品牌文化定位的重要性是不可替代的。那么如果一个文化定位不再适应市场、文化等各种因素的变化，那文化定位已经过时。一般文化定位老化的现象具体体现在：定位不准、定位过大、定位过小、定位错乱等。

4.品牌文化要素。品牌文化要素是为了充分说明品牌文化之间的差异化的因素，其中品牌文化要素主要包括：品牌文化名称、品牌文化标示、广告语、包装。对品牌文化要素进行创造设计时，应注意这几方面：要素易于被记住和分辨；要素之间相互协调、相互补充，有文化内涵植入；要素之间可替换性强；要素适应性强和随机应变能力强；要素不违反法律，具有法律效力。

品牌文化名称是企业用来明确自己的产品和服务与竞争对手差异的标记， 一个好的品牌文化名称应该具备的特点：简洁明了、直观易懂、有无穷的联想空间、与其他产品有明显区别、具有创新型、富有文化内涵、蕴含地域特征、具有法律保护效力、容易被消费者记住等。现实中，往往能同时具备以上特点的品牌文化名称实为罕见，大多数品牌文化名称都是复制、模仿，出现了市场同质化竞争加剧。

品牌文化标示是表示品牌文化起源，所有权或组织的一种方式阵。品牌文化标示可以分为两种：一是文字标示；二是图像标示。文字标示直接反应品牌文化名称，直观、易懂；图像标示隐含的内容较多。无论是文字标示还是图像标示，都是为了让消费者容易记住、留下深刻的影响，对品牌文化起到法律保护的作用。

包装的好坏直接影响消费者的购买行为，品牌文化包装分为内包装和外包装。内包装，也可称为内在的质量，主要在于文化有内涵、质量有保障，外包装不仅在于文化，更在于彰显特色性、突出品牌文化化、富有创造性，外部包装起着关键性的作用，对于潜在消费者和第一次购买的消费者来说，内部包装不起决定性作用，外部包装成为主导影响因素。外部包装除了品牌文化标示、logo外，还附有产品和品牌文化的各种信息介绍，就如同一本精简版的说明书。

品牌广告语是对产品最直观、最精炼、最简洁的描述，它不仅具有较强的说明力，而且能把消费者带入到一定的氛围之中。广告语如果一直在不断的更换，这样让广大消费者无法识别真假，有的时候会误导消费者选择购买。绿箭品牌与广告语之间并没有直接联系，导致消费者了解品牌，不知广告语，或者说知道广告语，切对应不上品牌，这就是品牌与广告脱节，传递的信息不适应市场环境，消费者不被认可和接受。

二、企业开展文化营销的策略

1.清晰企业品牌文化定位。即企业客户关系的口碑效应和整合传播手段、视觉设计手段等三大方面的运用提升品牌文化价值，树立品牌文化形象。品牌文化价值的建立需要经过三大阶段，即知名度是基础，美誉度是关键，忠诚度是目的。随着品牌文化的无形资产的提升，将为企业内部资源条件和外部市场运作两大方面带来6大系统的提升。

一是内部资源条件方面，会改善企业人力资源条件，如人才引进、稳留；企业的资源整合能力会得到提升，如得到外界合作方的更多支持；品牌文化的提升也会提升团队凝聚力，从而提升管理效率。

二是外部经营能力方面，会提升就诊量和业务收入，也会改善客户结构和提升经营收益。此外，企业品牌文化的提升会带动企业拓展新业务和新市场。

企业销售人员在售货时必须具备良好的形象，那就是要对人礼貌，时刻保持微笑，要通过上等的服务，和沟通的娴熟技巧，让顾客感受到企业工作人员所具备的专业知识，在介绍产品特点的时候应当坚持较好的沟通交流技术，并在此基础上试图与消费者建立更加深刻稳固的关系，唯有如此，方能在愈加激烈的竞争中不断提升自身能力，赢得消费者的喜爱和支持。

品牌文化的运营是一个循环往复的过程，需要根据品牌文化运作的市场效果评估和分析，在品牌文化战略大方面保持相对稳定的前提下，根据对市场变化的研究，不断微调企业品牌文化策略，不断提升企业品牌文化无形资产，从而推动企业内部资源条件的改善和外部市场经营的效果，提升企业的市场竞争力。

2.强化品牌文化战略管理。构建品牌文化管理机构，强化品牌文化战略管理策略如下：

（1）短期目标：树立“稳中求进，服务至上”的营销理念。即传统企业应打破传统滞后的营销理念，树立“稳重求进，服务至上”的营销理念，同时构建和执行各项制度，创建产品品牌文化，进一步拓展内销市场。

（2）中期目标：树立“快中求好，发展之上”的营销理念。即传统企业应着眼于开拓市场，广泛推行营销战略，确保自身的品牌文化能够在国内外市场中占据一定的份额。

（3）长期目标。树立“强中求优，品牌文化之上”的营销理念。即传统企业注重产品的创新，力争实现跨越式发展，保证自身的品牌文化能够立足于国内外市场中，并在市场中具有一定的影响力。

3.培育和提升品牌文化的美誉度与忠诚度。根据品牌文化定位，提供相应的资讯信息、企业特色、服务特色，并通过企业和受众关系管理以提高顾客满意度和开展关系营销，并通过各种整合传播手段，如对行业的企业营销和糖果行业老大的社会营销，传统企业的视觉设计，即企业和受众关系的口碑效应和整合传播手段、视觉设计手段等三大方面的运用提升品牌文化价值，树立品牌文化形象，从而达到了培育和提升品牌文化的美誉度与忠诚度的目的。

最终要求按照下述步骤对企业的品牌文化重新定位：

（1）在对所选取的目标市场中，对现有产品与品牌文化进行分析及分类；

（2）分析产品如何被消费者所认知及评价的；

（3）分析消费者对同类产品其他品牌文化的印象，掌握广大消费者心中理想的产品是怎样；

（4）分析企业的特点以明确企业新的产品分类与定位；

（5）结合广大消费者心中理想的产品形象及竞争者现状对企业进行重新定位。

4.重构企业的品牌文化个性。品牌文化作为一种无形的资产，能够充分的体现出消费者的气质、性格、兴趣以及理想等，服装品牌文化个性主要由品牌文化气质、品牌文化性格以及品牌文化个性辅助部分共同构成。

（1）品牌文化气质。品牌文化气质是伴随着品牌文化的产生，其所表现出来的优势。品牌文化气质往往取决于品牌文化创始人与品牌文化企业环境，具有先天性特征。我国服装企业品牌文化气质包括四部分，即活泼型、兴奋型、安静型以及抑郁性。如：运动服具有活泼的气质；西服具有安静的气质。以上四种品牌文化气质主要靠品牌文化创造人来挖掘和塑造，并充分发挥其品牌文化的人性化。

（2）品牌文化性格。品牌文化气质是与生俱来的，而品牌文化性格需要塑造人进行创造，因此，这就需要塑造者了解消费人群的消费需求和特点，不断创新品牌文化设计风格，使其所创造的服装品牌文化具有独特的性质和风格。

（3）品牌文化个性辅助部分。品牌文化个性辅助部门是指与品牌文化个性有异曲同工之妙的名称、包装、广告语与向往该品牌文化目标群的年龄、性别以及社会阶层等。以上部门均属品牌文化个性辅助部分，有利于消费者更好的了解品牌文化个性。

5.规范企业的品牌文化标示。标准品牌标识指的是经过设计的专用于表现企业名称或品牌的品牌标识。其中标准品牌标识作为品牌形象识别系统的核心要素，对将品牌传达给消费者发挥着极其重要的现实意义。通常情况下，规定产品常用的标准品牌标识大都为报宋体或书宋体。另外，产品风格不同，其所用的标准品牌标识类型有所差异，例如手写体展现为亲切随意、粗黑体展现为醒目热烈等。