企业营销与策划范文

导语：如何才能写好一篇企业营销与策划，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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[关键词]广告策划市场营销品牌创意

中图分类号:F27文献标识码:A文章编号:1671-7597(2009)1120200-01

一、前言

广告策划就是根据企业的营销计划和广告目标,在市场调查的基础上,制定出与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济、有效的广告计划方案,并付诸实施与检验,从而为企业的整体经营提供良好的服务。数年前,人们对广告策划还很陌生,如今,网络的普及,信息技术的日新月异,无一不告诉人们,企业要发展壮大,要创造自己的品牌,必须拥有系统、深入、极具针对性和创新性的广告策划。对于营销策略,大家可能都不陌生,营销策略对企业的发展无疑也是至关重要。那么,广告策划与企业的营销策略是什么关系,我们该怎么利用广告策划来实现企业的营销目标呢?笔者就在下文围绕这一问题展开描述。

二、广告策划的原则

广告策划具有创新性、新颖性、系统性、针对性和实效性的特点,因此,在进行广告策划时,应遵循如下原则:

(一)真实性原则。真实是策划的生命,一个广告策划只有真实地表现产品,表现企业,才可能长久地赢得市场,获得消费者的青睐。真实性的原则体现在两个方面,首先是在经营理念上,广告策划不能仅传递单方面的信息,仅宣传产品的优点,而应该向消费者传递双面信息,即既要宣传商品或服务好的方面,同时也要把不好的方面传递给消费者;其次是在创作艺术方面,广告策划要把握好内容与形式,真实性与艺术性的关系。真实性在任何情况下都是基础,艺术性是为真实的。当然,广告的表现无疑是需要借助于艺术的,没有艺术的表现形式,广告必然会形式呆板,味同嚼蜡。广告应通过适当的夸张、比喻、幽默等方式传递产品的形象和内涵,只有这样才能对消费者产生强烈的冲击力。

(二)创新性原则。说到底,广告策划是一个形象工程,包括品牌形象与企业形象。怎样才能使品牌形象、企业形象独树一帜、标新立异?怎样才能使品牌形象与企业形象走进万商云集、近悦远来的境界呢?广告策划的创新性原则自然是必不可少的。极富创新的广告策划必会使人眼前一亮,留下深刻的印象。

(三)心理原则。广告要令消费者动心,在广告策划中自然就少不了心理原则的指导。广告界有一句名言:“科学的广告术是依照心理学法则来策划的。”商场是激烈的战场,更是争夺消费者心灵的情场,要让消费者心灵与情感倾向于我们的品牌,为我们的形象魅力所倾倒,就应该通过情感性诉求,依照心理原则来进行创意策划。

(四)效益原则。效益是广告策划的根本目的,没有效益,无论广告策划多么奇特、新鲜,也不是成功的策划。如某公司在开业之际,想出天降人民币的奇招,但却因为亵渎人民币被罚款。可想而知,这个策划没有达到预期的效果,更谈不上什么效益了。这里的效益包括经济效益和社会效益。广告策划既要讲求对商品销售有效果,对树立产品与企业形象也要有效果,既要有近期效果,也要有远期效果。

三、广告策划与企业营销策略的关系

(一)广告策划反映营销策划的意图。企业营销策略制定的目标市场不同,对广告和产品的期望、要求以及对广告和产品的接受能力、理解能力等都存在着明显的差异,广告策划中需充分考虑这种需求的差别和市场的差别。比如,一个单身汉每天换洗就那么几件衣服,用大容量洗衣机来洗,显然又费电又费水;夏天天气炎热,人们穿衣少,衣服换洗勤,每天都用洗衣机,这时用大洗衣机也是一种浪费。针对这种市场差异,海尔集团推出了小神童洗衣机,推向市场后大受欢迎。那么在进行海尔小神童洗衣机的广告策划时,必须反映出这种市场的差异性,要凸显小神童洗衣机的个性与其体现的人性关怀。此外,企业在开发一种新产品上市的时候,必然是看到了市场的空隙、市场的潜力。在进行广告策划中,必须帮助企业业主把这种潜力挖掘出来,把商机转化为实实在在的效益。比如,浓香花生油,广告策划突出的应是“浓香”二字,如“滴滴鲁花,香飘万家”。花生色拉油,经过六脱工艺,烟点高,炒菜不起烟,为突出这一特点,广告语可用“炒菜无油烟,快乐胜神仙”。

(二)广告策划反映产品的价格特点。首先,广告须能体现产品价格的档次。如某商品是能体现人身份的高档产品,但在广告中却出现了类似物美价廉的语言,这样既降低了商品的贵重感,模糊了商品的档次,也模糊了使用这种商品的消费者的层次。其次,广告须能体现产品的观念价格,也就是说让消费者在心理上认为该商品的确值这么多钱,这个定价是合理的。比如,在一般餐馆里,一瓶啤酒5元钱,到了高级酒店,一般为20-30元,你也许会觉得高级酒店贵,但当我们把高级酒店的装修、服务、氛围等与普通饭店一比较,你就会觉得物有所值,从心底接受这一价格。最后,广告还要能体现产品的价值观念,也就是说要展示产品价格所代表的意义、象征、身份、地位和职能等,给人以想象,甚至还要展示产品的价格可能给人带来的荣誉,给人以精神上的愉悦。比如,一则关于书的广告语:“书与酒,价格相同,价值不同。”这则广告语令人振奋,让人下意识地接受了该书的价位。

(三)广告策划反映营销渠道的要求。广告作为商品的信息流,跟着物流、商流走。营销策略中,产品到什么地区,广告也应到什么地区;产品沿着什么路线走,广告也应在产品前进的沿线展开。一句话,商品到哪里,广告就到哪里;甚至产品未到,广告先到。即所谓的“兵马未动,粮草先行”。当年日本电器要进军印度市场的时候,印度为了保护自己的民族工业,不允许日本电器进入印度市场。日本商人并没有因此退缩,转而做广告,在印度各大电视台大肆宣传日本电器,把日本电器描绘得惟妙惟肖,令印度人大为心动,但市面上又看不到,这更是吊足了印度人的胃口。一年以后,印度市场大门不得不向日本电器打开,日本电器在印度如风卷残云般占领了市场的制高点,进入印度的千家万户。

(四)广告策划是促销计划的重要组成部分。每一个品牌进入市场都离不开促销活动,适度有效的促销活动可以提升品牌的附加值,令消费者体验到企业的人文关怀。因此,在广告策划中,应该根据促销活动的形式、规模、主题和目标等方面进行综合考虑,制定出有针对性的策划方案,给消费者留下深刻的印象。

四、结语

广告策划不是简单的策划活动,而是创造性思维活动物化的结果,创新性、真实性、实效性等一个都不能少。本文结合若干实例,从多个角度分析了广告策划与企业营销策略的关系,较为直观地描述了怎样才能使广告更好地为企业服务。

参考文献:

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关键词：市场营销；中小企业；主要对策；竞争思路

中图分类号：F713?

文献标识码：A

文章编号：1674-1723（2012）08-0064-04

中小企业在支持国民经济高速发展、促进经济国际化和市场化、增加出口创汇、繁荣市场、增加财政收入、扩大就业等方面发挥着重要作用。然而，中小企业由于规模小，资本实力薄弱，又是一个相对较弱的经济群体，在发展中存在着许多问题，特别是我们国家，制约中小企业发展的矛盾尤为突出。

一、中小企业的优势

（一）反应快速

与大型企业相比较，中小企业的首要特征之一，即在于企业规模小。企业规模小，经营决策权将高度集中，特别是小企业，这就使得资本追求利润的动力完全体现在经营者的积极性上。由于经营者对千变万化的市场反应灵敏，实行所有权与经营管理权合一，可以迅速调整经营方向，适应市场。既可以节约所有者的监督成本，又有利于企业快速作出决策。

（二）员工激励易于实现

中小企业员工人数比较少，组织结构简单，个人在企业中的贡献容易被识别，因而便于对员工进行有效的激励，不像大企业那样在庞大的阶层组织内容易产生怠惰与无效率的情况。

可见，中小企业在经营决策和人员激励上与大企业相比具有更大的弹性和灵活性，因而能对不断变化的市场做出迅速反应。当有更好的市场机遇时，中小企业可以不断调整经营方向和产品结构，迅速抓住市场机遇，获得新的发展。

二、中小企业的劣势

尽管中小企业有其自身的优势，但在其发展过程中也存在诸多问题，制约其发展。

（一）竞争对手强大，生存环境日益艰难

经济全球化固然给中小企业的发展带来了机遇，但也使中小企业受到前所未有的挑战。由于自身存在着技术力量薄弱、管理水平落后、竞争能力差、经济效益低下和资金、人才缺乏等严重问题，在国内外竞争对手的压力下，明显处于被动和艰难状态。

（二）融资困难，缺乏资金支持

融资困难已成为制约我国中小企业的第一大障碍。主要体现在两个方面：一是融资方式比较单一，缺乏直接的市场融资渠道，中小企业很少能够采用发行债券的融资方式募集资金，能够发行股票上市融资的企业也为数不多。据统计，我国中小企业融资总量主要依靠商业银行货款和民间借货的融资方式占50%以上，而且由于中小企业规模偏小，发展前景不明朗，本身的资信水平不高，加之与银行等金融机构的信息不对称，提高了金融机构在向中小企业提供信贷时的交易成本与风险，使得中小企业向银行货款困难，货款条件比大企业严格得多，一些个体的私营中小企业甚至没有资格向金融机构货款。二是借货期限较短且数目普遍不大，主要是用来解决临时性的流动资金，很少用于项目的开发和扩大再生产等

方面。

（三）人力资源相对匮乏

企业的发展需要整个团队的努力，需要大批优秀的人才。人才已成为企业确立竞争优势、把握发展机遇的关键。受传统思想影响及中小企业自身的一些特点的限制，比如规模小、缺乏稳定性等，导致有些人才更趋向于选择大企业就业。再者，许多中小企业或因不重视人才，或对人才知识错误，而不能根据企业的发展需求选择合适的人才，导致人才流失、人才浪费，不能人尽其才地发挥出最优秀的经济效果。企业如果缺少人才，就很难创造出自己的特色，也就很难从激励的竞争中脱颖而出。

二、提高中小企业市场竞争力的主要对策

（一）选择适合中小企业自身发展的竞争战略

中小企业在激烈的市场竞争中有其优势的一面，就是具有较强的灵活性和适应性，但也有其不足的一面，即规模经济效益差，技术力量不足，管理水平较低。因此，中小企业在竞争中要想立足市场，发挥优势，需采取一套行之有效的竞争策略。中小企业重点应从以下几个方面进行战略选择。

1．坚持专一经营与市场集中化战略。中小企业实力较弱，往往无法经营多种产品以分散风险，但是可以集中兵力，通过选择能使企业发挥自身优势的细分市场来进行专业化的经营。集中企业资源从事某一领域的专业化经营，在这一过程中逐步形成在经营管理、技术、产品、销售、服务诸多方面与同行的差异，在发展本企业与其他企业在上述诸多方面的差异中，就可能逐步形成自己独特的技术、方式、方法，而这些则是构成未来公司核心竞争力的首要因素。专一经营对于中小企业有三个方面的好处：一是中小企业可以通过扩大生产批量提高专业化程度和产品质量，提高规模经济效益；二是随着需求多样化和专业化程度的提高，大企业也普遍欢迎这些专业化程度高、产品质量好的中小企业为其提供配套产品；三是经营目标的集中有利于中小企业提高管理水平和技术水平，争取有利地位。

市场集中化战略是指企业寻求有限的资源集中于最有利的市场上，形成有限市场上专而精的竞争优势。由于中小企业必须有较大的投入才能赶得上市场的快速成长，而寻求额外的资源来发展新技术及能力，对于战略决策者而言是一项非常艰巨的任务，所以在快速成长中竞争实力处于弱势的企业可能考虑选择市场集中化战略，以便在缺乏投入的情况下仍能巩固自己的市场地位。中小企业采取市场集中化战略，就要强化产品及市场的选择，使其产品范围变窄，减少所服务的顾客群的数量，退出利润相对较小的市场，以便更为有效地在更有获利能力的市场上重新集中配置资源，从而改善其竞争地位。

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1  税收筹划效应分析的相关理论

税收筹划在国外并不陌生，在我国发展的时间虽然没有国外长，但其发展态势良好。根据前人对它的总结与概括，我们可以得出一般含义，即纳税筹划是指纳税人在上缴税费发生之前，在符合税法框架的前提下，通过对纳税人的投资筹资行为或经营活动等涉税事项做出事先安排，以实现少缴税或延迟缴纳税费目标的一系列行为。

1.1 企业进行税收筹划对于纳税主体自身来讲，有利于保护纳税人的合法权益

税收筹划是纳税主体对自身的资产、收益的正常维护，属于纳税人应享有的经济权利。除此之外，税收筹划在减轻企业税负的同时，也可以是企业避免税法陷阱。所谓税法陷阱，与税法漏洞相对，企业如果陷入税法陷阱中，很可能要上缴更多的税费，这也是我国反避税措施之一。而纳税人主动进行税收筹划，会使企业全面了解认识税法，这就有效的避免了税法陷阱。同时税收筹划也会使纳税主体形成依法纳税的观念。税收筹划要求纳税主体必须在法律许可的框架内进行有关税务事项的提前安排，这也就意味着纳税主体在纳税之前就已经接受缴纳税费这一实际情况。

1.2 税收筹划从国家的角度来讲，可以促进国家税收机制的持续完善

进行税收筹划可以选择的角度有很多，有的是顺应国家的政策，但也有的是因为税收法规不合理，政府通过各个企业制定的税收筹划方案，可以发现税收体制的问题，进一步完善税法。此外，纳税筹划也可以帮助国家实现其政策目标。一个良好的纳税政策导向所导致的企业税收筹划的行为对经济的影响也应是良好的。例如，国家为了鼓励软件产业发展，规定在我国境内建立的软件企业可享受企业所得税的相关优惠政策。这个政策无疑使软件企业的税负降低很多。反过来，这也促使软件行业的壮大，使我国的软件行业加快发展，最终实现国家的税收政策目标。

2  税收筹划的动机及方法

2.1 税收筹划的动机

从主观因素来讲，利益的驱动是让纳税主体进行税收筹划的根本原因。从客观因素来讲，国家间税收管辖权的差别，税收执法效果的差异，以及税种，税基，税制，税惠等的不同都会让企业采取一系列方案来降低企业自身的税负。

①自我利益驱动机制。在当代这样一个市场经济背景下，无论是企业还是个人，其作为“理性经济人”，必然会追求自我利益最大化。纳税主体进行税收筹划，必然会有相应的成本支出，但如果筹划有效，同时也会让公司拥有非常可观的税收效益。正是这一因素，促使了纳税主体实施税收筹划。②国际上对税收控制权的不同。税收控制权是国家控制权的衍生物，是一个有着独立主权的国家在收取税金上所掌控的权力。正是因为这些原因，纳税人自身的跨国经营或投资活动就会形成重复征税或是纳税真空，企业就可以在这方面进行自己的税收筹划。

2.2 税收筹划的方法

对于公司的税务筹划手段，此篇文献综述主要从投资、筹资两方面对前人成果进行分析。

①在投资阶段投资于国家有所减免税费的项目。我国目前减免所得税的项目大致有高新技术行业，一些特定的技术改造项目和软件行业。投资地域的选择，往往也是制定投资决策需要考虑的主要因素。我国享有税收优惠政策的有高科技区，天津滨海新区设立并经天津市科技主管部门按照国家有关规定认定的内外资高新技术企业以及设立在西部地区国家鼓励类的内资企业和外商投资企业。

②在筹资方面，纳税主体要充分考虑筹资活动对于纳税主体资本活动的影响，资本结构的变动对于税收成本和企业利润的影响以及融资方式的选择在优化资本结构和减轻税务负担成本和企业利润的影响。上市公司的主要融资手段有发行股票或债券，向银行借款等，不同的手段会产生不同的融资成本，此外，资本结构的改变也会影响公司内的融资成本，这同时也影响企业不同的税务负担，如何在融资过程中找到融资成本与税务之间寻求平衡交叉点，要根据不同的企业而定。

不同的公司由于其侧重的业务不同，因此在经营阶段中的纳税筹划也不尽相同。比较普遍的方法有使用涉及进项税务的项目进行税务筹划，对购货运费实施筹划或是使用关联企业之间的转让定价来实施税务筹划。对于上市公司来说，公司日常经营过程中涉及的税收筹划方案更是多且灵活。

3  产生税收筹划风险的原因及其防范

3.1 税收筹划产生风险的原因

纳税主体在实施税收筹划时，之所以会产生风险，是因为以下几点主要原因。

一是税收的性质使得税收筹划存在风险。税法是由国家制定的一门法律，它具有无偿性和强制性的性质，强制性意味着依法纳税企业必须履行的一种义务，从这一角度看税务部门和企业的关系是不对等的。企业往往处于被动地位，税务筹划的合法性并不是由政府和企业共同决定，而是由税务机关认定，这就使得税收筹划可能存在风险。

二是缴纳税费的角度讲，政府与企业之间存在一定的矛盾关系。从严格意义上来讲，企业的税收筹划是符合法律要求的，但这种合法性是要有税务部门来进行确定。税务机关依照法律会尽可能多的征收税款，防止公司少纳税或不纳税，而从企业自身来讲，企业则想尽可能的少纳税，以实现企业利润最大化。此外，在我国目前的市场经济体制下，存在征税的相关部门与企业之间存在信息不对称的情况，在这一背景下，往往是税务机关掌握着主动权，来判定企业的税收筹化是否合法，当税务机关对税法的一些规定宣传不到位或是企业对税法及其相关政策理解不到位而错误地使用税收政策时，企业将会有可能遭受被罚款或是更加多的缴纳税款的税收筹划风险。

3.2 税收筹划风险控制

一是企业要正确认识税收筹划，树立风险意识，建立风险预警机制。企业自身所在的市场环境政策环境都是具有多变性的，这也是使得税收筹划存在风险的因素。除此之外，纳税主体也不应只在意识上考虑到其风险性，而是应从实际出发，建立起一套符合自身实际特点的预警机制，从而降低风险。同时，预警机制应当满足以下几点要求，首次要保证该机制具有收集大量信息的功能不只是企业自身的相关信息，还应包括我国相关的税收政策，税务工作人员对公司税收的认定情况，找出可能导致税收筹划风险的可能因素，已做好相应的预防措施。其次，预警机制还应具备风险控制的特性。当企业的税收筹划存在风险时，该预警机制应该可以迅速发觉，让纳税人或筹划者可以有时间找出对策，消除损失。

二是企业应正确认识税收筹划与避税的区别，理性对待自身的税负。纳税主体有时为了减少公司税务负担，也可能会采取避税的一些措施，而避税的行为却并不都是合法的，同时，我国并不主张不合法的避税行为，甚至是拒绝这一行为。因此，纳税主体或税务筹划人在进行税务筹划时，要保持理性，防止为公司带来更多的潜在损失。

三是企业要有与相关税务部门处理好关系的意识。各个国家都依据自身特点制定实施税法，即使是在一个国家，不同地区的征收和管理形式也会有所差别，这就需要企业在制定税收筹划方案时主动与税务部门沟通，了解税务部门的要求，使得自身的税收筹划方案可以被认可，以达到降低税务的最终目标。

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关键词：政府市场;企业市场;差异化营销

中图分类号：F713.5 文献标识码：A

收录日期：2015年9月25日

我国已经走过了30多年的改革开放历程，市场经济体制的建立与逐步完善，都为我国的市场经济提供了充分发展的土壤。在此过程中，企业也迎来了高速发展，与此相适应的企业市场营销也有了长足进步。传统的企业市场营销主要是市场上的企业对于企业的营销，但是市场经济要求政府也积极加入市场中来，政府采购也逐渐成为市场营销的主力，并且发挥着重要的作用。因此，对于商品供应商和生产企业而言，做好政府市场和企业市场的差异化营销，对其长远发展有着莫大的帮助。

一、政府市场与企业市场营销的内容与特点

（一）政府市场营销的内容。政府市场，也可以称之为政府采购市场，主要指政府的消费行为而形成的一个特殊的市场，这个市场规模通常为政府年度财政支出中消费和投资的总和，因而总量较大，一般能占到一个国家和地区财政支出的10%以上，有的发展中国家占比甚至能达到20%～30%。政府市场的采购需要透明化，因其采购资金主要来源于纳税人所缴纳的税金，按照财政收入取之于民用之于民的原则，采购的目的主要是为政府履行职能所提供必要的消费品，以及政府为社会所提供的公共产品。根据财政部国库司数据，2014年全国政府采购规模为17，305.34亿元，占全国财政支出和GDP的比重分别为11.4%和2.7%。上万亿元的采购资金，对于市场营销领域而言，确实值得商品供应商和生产企业认真研究。

（二）政府市场营销的特点。一是政府市场营销的主体特殊性。政府作为政府市场中的唯一主体，具有独一无二的特定性。政府的各项采购内容，除了协议采购外，大部分为通过政府采购中心招投标采购。因此，政府对于投标商或者商品供应商的选择也极为严格，企业必须符合一系列规定才能入选该领域。政府市场有政府作为保障，信誉度较其他市场主体要高，必然会引来激烈的市场竞争。同时，政府采购的商品关系到国家、社会及个人的根本利益，因此在采购过程中会极为谨慎，程序复杂，要求也较高;二是政府市场营销的资金信誉度较高。政府采购是有资金预算的，且该预算在每年年初各地“两会”上由政府制定，人大审议，公开，对于资金的使用和流向都有一套完整的监管流程，这也就为政府市场的资金提供了极高的信誉。在企业市场中时常见到的“三角债”情况，在政府市场中难以见到;三是政府市场营销的配套性和批量性。政府采购一般而言数量和规模都较大，且显示出明显的配套性和批量性。上至政府工程下至办公用品的采购，通过政府采购中心很难见到单一的采购行为。基于政府部门众多的情况，采购中心组织一次招投标采购，往往批量较大，种类较全。这更对投标商或者商品供应商提出了较高要求，不但自身实力要过硬，而且配套的设施和服务也必须符合要求。

（三）企业市场营销的内容。在本文中，企业市场营销是针对商品供应商和生产企业而言的，主要是将市场的主体――企业作为营销对象而进行的营销行为。任何具有购买意愿和消费企图的市场行为，都可以称之为企业市场。市场内的企业均为和自身业务相关联的企业，具有极大的广泛性。根据国家统计局2015年9月7日的2014年我国国内生产总值（GDP）初步核实数据，去年我国GDP现价总量为636，139亿元，第一产业增加值为58，336亿元，增长速度为4.1%，第二产业增加值为271，764亿元，增长速度为7.3%，第三产业增加值为306，038亿元，增长速度为7.8%。这其中，企业市场占到了相当大的份额，说明企业市场一直并将长期蓬勃发展，在我国经济下行压力较大的情况下，企业市场应该更加值得重视。

（四）企业市场营销的特点。一是企业市场营销的自主性和灵活性。企业在市场中的行为，是从其自身的利益出发的，其目的也是为了企业的长远发展。因此，企业市场营销不需考虑太多的社会责任，而是主要与企业自身相关联。因此，企业的市场营销在数量、规模、金额上，都具有较大的自主性，根据企业自身情况选择相应的商品供应商和生产企业。同时，企业市场营销的灵活性又体现在，可以随时随地根据具体情况进行企业市场营销行为，可以在市场中自由选择购买和消费对象，除了必须遵守的法律法规及商业市场相关规定之外，没有更多的约束因素，政府对企业市场营销也持积极和支持态度;二是企业市场营销的透明化。企业市场营销是完整的企业间行为，双方都需要进行必要的情况了解，而且还要对市场上的其他企业以及整个市场环境做出了解。同时，企业间激烈的市场竞争，也使得在市场营销的过程中进行了一次优胜劣汰，将不规范不透明的企业予以剔除，留下实力雄厚的相关企业进行竞争，更加促进了信息的高效运转以及营销过程的规范透明。

二、政府市场与企业市场差异化营销策略

在市场营销理论中，营销的两个关键步骤是生产产品（服务）和营销流通渠道。这两方面内容较为丰富，可以组成一个完整的营销流程。因此，本文将从这两方面进行差异化营销策略研究。

（一）生产产品（服务）差异化营销策略。无论是政府市场还是企业市场，双方都会看重产品（服务）的功能、特点、实用性和创新性。所不同的是各有侧重。在功能和特点都较为相似的产品（服务）中，政府市场对于产品（服务）的实用性更为看重，而企业市场则对其创新性更为看重。

在政府市场，前文提到政府营销市场的主体特殊性和配套批量性，政府在进行采购时，会综合考虑产品（服务）所使用对象的具体情况来考虑采购什么样的产品。如政府采购公共体育设施，因其使用范围多在人员较为密集的广场、小区等，因此并不需要具有太多新功能的设施，而是考虑较为大众化的设施。如在中国政府采购招标网上查询到2015年9月3日山东某文体广电新闻出版局健身器材采购，采购项目为一个配套，内容包括篮球架、乒乓球台、仰卧起坐板等常用的健身器材，再查询其他相似的采购公告，也都大同小异。这说明，对于政府市场采购，要突出说明产品（服务）的实用性、大众性和配套性，同时向政府提供一切可能需要的相关正式文件，保证其在采购程序上顺利通过，这样就能在政府采购市场上占得先手。另外，在生产产品（服务）的价格上来说，近年来政府采购对于成本的控制越来越严格，这也要求产品（服务）生产商和供应商尽力控制成本，面对大批量的政府采购往往采取“薄利多销”的策略，注重价格的公道公平，以达到政府采购的相关要求。

而在企业市场，企业所具有的营销灵活性，以及企业个体的特色性，企业市场的营销，要在产品（服务）所具有的基本性能的基础上，重点体现其特色性和创新性，符合企业的具体要求。对于大品牌企业而言，要重点说明产品（服务）符合其企业的特色特点，以及其对企业发展所提供的促进作用，对于中小型企业而言，要突出其创新功能，突出这一功能对其中小型企业的创新发展作用。同时，对于企业市场的后续产品（服务）也要尤为重视，提供相应的后续配套服务，做好生意伙伴联系，为今后的再次合作打下基础。在产品（服务）价格方面，企业市场所具有的多样性特点，使得不同价位的产品（服务）均有其营销市场。如在手机行业，经销商可以选择高端的苹果、三星等机型，也可以选择中低端的国产品牌中兴、华为、酷派、联想等机型，还可以选择低价的红米系列、荣耀系列、大神系列等品牌手机。这其中，针对不同的客户角色进行不同价位的手机营销策略是关键。针对商务企业群体角色可选择高端机型，针对普通工薪群体角色可选择中低端机型，等等。

（二）营销流通渠道差异化营销策略。营销渠道是连接生产企业和目标客户企业的桥梁，营销过程始于渠道，应用于渠道，并对渠道产生作用。无论是政府市场还是企业市场，在进行营销时的主要途径也是渠道。因此，在面对不同的市场环境和目标客户时，就需要采取不同的营销策略。

在政府市场，基于政府的主体特殊性，对于产品和服务的要求也比较高，实用性和批量配套性成为重要考虑因素。在这样的情况下，规模较大、实力较为雄厚的生产企业就有着较大的优势，政府在进行采购时也会偏向于知名度较高、市场占有率较大、营销渠道较为全面的企业。对于这些企业而言，一个较为稳妥的方法，就是向各级政府及财政采购部门申请进入政府的采购企业名录中。这样，政府在进行采购行为之前，会对已经进入采购名单的企业进行资格预审，筛选出符合要求的企业进入下一步的采购环节。于是，这些企业在面对政府采购时就会有一定的优先权。同时，生产企业也要对自身营销渠道进行优化，尤其是对于其分布于各地的分销商进行严格资格审定，确保其具有较强的品牌塑造能力和政府公关能力。另外，对于其自身的渠道分销商也要加强建设，有了品牌作为基础，更要培养起对于政府市场的重视程度与沟通能力，抓好核心建设。

在此不得不提的是，虽然实力较强的企业更容易获得政府市场的青睐，但并不代表中小企业就完全没有机会。对于实力较为弱小的企业而言，若想在政府市场取得一定竞争力，还是需要走大品牌之路。一方面和大品牌企业进行合作，打通特许产品的渠道。所谓特许产品，就是利用企业之间所签订的关于甲方企业特许乙方企业使用其品牌和营销渠道的合法协议，使自身产品可以在大品牌企业的品牌和渠道下进行营销。这种方法的关键在于，自身的产品和服务要符合大品牌企业的要求，所依靠的大品牌企业需要在政府市场有着成熟而稳定的渠道。有了这两点作保障，特许产品就能打开中小企业的营销渠道;另一方面中小企业也可以稳扎稳打做好自身的渠道建设。但是基于市场竞争的激烈程度，选择此策略的中小企业较为稳妥的方式是进行差异化发展，避开大品牌企业已经成熟的营销渠道和营销产品，同时将自身的产品和服务集中于某一行业、某一产品和某一服务，或者是在大品牌企业的“产品夹缝”中寻找生存空间。2011年底，财政部、工业和信息化部专门下发了文件《政府采购促进中小企业发展暂行办法》，鼓励政府采购多考虑中小企业。这一政策的有效实施，也成为中小企业参与政府市场营销的福音。

在企业市场，产品提供商和供应商所面临的竞争更为激烈，这是因为供求双方的企业均处于市场之中，身份角色不停转换，信息流通更为透明，资产流动更为频繁，选择余地更为多样。因此，对于大品牌实力雄厚的企业而言，在市场上的渠道建设也更为完整，竞争优势也更加突出。这种情况下，大品牌企业可以选择集中建立营销渠道，也可以建立特色品牌引领营销渠道。山东兰陵酒业有限公司的“兰陵”系列白酒在山东本地市场具有较大竞争力，该公司在选择营销模式时，充分运用传统渠道模式――大经销商、完全直供模式――建立自身零售终端、联合直供模式――与自身相结合、混合直供模式――对各级经销商和各级商全部选择直供等多种方式进行渠道建设。同时，兰陵酒业有限公司还运用其主打的“兰陵王酒”来建立此品牌酒的营销渠道，建设成熟后再助推该公司其他品牌的白酒，同样能够取得较好的效果。

而对于实力较为弱小的中小企业而言，其所需的渠道建设成本也较高，要扩大营销渠道，就需要节约成本。比较常见的做法是让利于经销商，同时采取特价、折扣等促销方式来增大经销商的积极性，从而完善渠道建设。同时，对核心经销商采取奖励政策，鼓励其运用自身的营销渠道来进行企业的产品营销，或者是鼓励核心经销商发展多级营销体系，用量的优势来进行市场竞争。但是使用此营销策略企业自身也要重视发展控制，如果过度使用，不仅对企业自身的品牌形象和实力受损，而且也可能会扰乱市场秩序，造成市场不良竞争。来自“电缆网”的数据显示，业内有超过40%的电缆企业经历过低于成本价销售、同行恶意压价等不良竞争现象，2012年甚至出现了行业平均利润率跌至2%的困境。中小企业还需要防范的一个现象是，大品牌企业间掀起“价格战”等现象，对于自身一定要守好核心经销商，不盲目加入“价格战”，防止自身受到较大损伤。2014年，康师傅和统一两家方便面企业展开了市场营销之战，作为我国方便面行业的两家巨头企业，双方之间的竞争不仅使得自身毛利率下滑，出现亏损，而且对于其他中小品牌造成了巨大的压力。今麦郎、白象等方便面“第二梯队”也收到较大影响，但是这两家企业采取了保护核心经销商和一级经销商利益的方式，同时在自身方便面所占领域根据自身情况相应进行一定的价格调整，努力将自身市场份额进行了维持。这在说明建立核心经销商体系的重要性的同时，也对其他行业的中小企业是一次有益的借鉴。

政府市场和企业市场是我国主要的两大营销市场类型，各有特色，但都需认真对待。商品供应商和生产企业一定要在产品（服务）本身以及渠道建设上下工夫，才能在这两个市场中游刃有余，实现长远发展。

主要参考文献：

[1]陈伟，唐含宇.论政府营销及其中国化[J].商丘师范学院学报，2014.5.

篇5

1.电力企业市场营销策略的组合

我国电力企业“三集五大”营销时要做好人员、资金、物料等集约化管理，依照规划、建设、运行、检修、销售需求形成完整的运营体系。尤其是在购售电量工作开展过程中要对国家制定的“三集五大”营销体系进行全面重视，在“三集五大”基础上形成完整的营销策略组合，其具体包括：

（1）价格营销。购售电量营销过程中要对电价进行全面把握，依照用户状况制定相应的电量价格阶梯，从而全面提升用户的满意度，实现规划性购售电量。该阶梯设置时要对市场进行全面调查，依照用户状况形成针对性电价阶梯，包括用户行业状况、用电类型、用电周期等。与此同时，还要把握好宏观市场的价格调控机制，依照不同阶段、不同时期的用电量变化状况形成阶梯电价，从而保证购售电量的合理性。针对部分用户电力企业可以形成相应的购售电折扣或返点，以实现价格机制的调整和补充。如在夏季、晚高峰等时间段可以适当调高购售电量价格，通过价格机制降低高峰期用电量，保证购售电量能够符合国家宏观政策要求。而在常规时期则可以依照市场状况对价格进行适当下调，从而增加购售电量，实现“薄利多销”。

（2）品牌营销。良好的品牌可以全面提升电力企业购售电量，达到事半功倍的效果。在收购电量开展时人员要对电力企业品牌进行全面重视，依照企业特色、产品内容等形成针对性品牌营销体系。该营销过程中可以通过电视、广播等媒介进行电力企业宣传，对购售电量业务的特色及内容等进行讲解，确保用户了解?售电量工作内容；要依照客户需求对购售电量服务进行调整，形成多元化营销体系，让用户能够享受更多优惠，为用户提供高质量购售电量服务，从而全面提升用户的忠诚度，实现购售电量工作的优化和完善；要从市场环境出发对购售电量业务进行调整，形成与市场环境相契合的品牌营销定位及营销内容，设置大客户品牌营销体系，紧抓品牌重点，树立良好购售电量品牌形象。

（3）产品营销。产品营销过程中要注重产品的组合和创新，这样才能够提升其市场竞争力。为此，电力企业需要对购售电量业务进行调整，增加附加值业务内容，让购售电量与企业中的各项增值服务结合在一起，吸引用户的注意力，使其能够主动参与到营销过程中，从而实现电力企业市场营销效益的最大化。该附加值业务包括赠送产品、积分返利等，让用户能够在购售电量中享受更多的便利和实惠，从而全面提升用户的满意度。

2.电力企业市场营销策略的优化

2.1 运用“互联网+”，实现高效营销

电力企业市场营销过程中需要对高新技术进行全面把握，借助“互联网+”形成购售电量新模式，依照大数据平台全方位分析市场状况、用户需求等，从而保证购售电量工作能够符合新时期市场环境，从而实现市场营销效益的最大化。该“互联网+”平台要包括数据采集、分析及处理环节，对大数据中的各项内容进行整理，生成可视化图像，直接反馈到市场营销部门。与此同时，还要包括智能化交互平台，对购售电量过程中的各项问题及时进行交流和处理。一般设置时需形成内部交流、内外交流、外部交流三部分内容，并在该基础上将交流平台与智能检测装置、电网电表等结合在一起，实现互联网实时数据传输，构建智能化系统。

2.2 把握市场状况，拓展营销渠道

购售电渠道一直是影响电力企业市场营销效益的关键。新时期购售电量过程中电力企业要对服务网点的数量进行拓展，确保服务网点能够实现用户的全覆盖，为用户提供便捷服务。尤其是在购售电量较多的区域，需要结合具体的用户状况适当增加购售电网点或人员，从而全面提升用户的满意度。除此之外，在购售电量工作开展时电力企业还要对市场营销合作进行拓展，形成多元营销途径，通过构建股份合作体系、产品融合服务机制等，形成多元化营销途径，真正拓展电力企业市场营销范围。

2.3 完善营销机构，优化服务内容

在电力企业购售电量市场营销工作中需要对组织机构进行强化，构建扁平化营销管理机制，确保各个部门之间能够相互配合、相互监督，从而形成高效市场营销体系。与此同时，还要做好人员的招聘和培训，依照新时期购售电量营销工作需求对人员知识、技能及素质进行全面考核，确定人员符合要求后方可进入岗位工作。要定期对人员进行知识和技能培训，对最新购售电量市场营销理念及内容进行讲解，确保人员能够与时俱进，从根本上提升电力企业市场营销质量。除此之外，还要对市场营销服务体系进行完善，构建完整的反馈机制，积极与用户联系，及时做好用户反馈意见的处理。

篇6

关键词：货币政策 投资效率 现金持有 民营企业

一、引言

货币政策是指政府或中央银行为影响经济活动所采取的措施，尤指控制货币供给以及调控利率的各项措施。在我国银行资金是我国企业资金的最主要来源，而银行信贷融资容易受宏观调控影响。货币政策从紧时，企业的外部融资能力受到限制，企业增加现金持有量出于预防动机的关系。货币政策一旦宽松，企业的外部融资能力加强，企业会减少现金持有量，增加投资，获得高报酬率。我国资本市场发展还不够成熟，企业的外部融资约束较强。通过研究融资约束对企业现金持有的作用对于缓解企业融资约束有重要意义。本文利用中国人民银行的“货币政策感受指数”，研究了货币政策对民营企业融资约束、投资效率、现金持有量变化影响。

二、研究设计

（一）研究假设 银行业极其容易受到政策（货币政策）和管制的影响，当货币政策趋于紧缩时，信贷配给资源总量减少，民营企业外部融资成本将提高，民营企业获得信贷可能性降低。当货币政策宽松时，由于信贷配给增加，从而降低了民营企业的融资约束。同时，由于民间信贷市场也受货币政策的影响，当货币政策紧缩时，民间资本的借贷利率将会上升，民营企业将不能通过民间资本来获取所需资金，融资约束进一步恶化；当货币政策宽松时，民间借贷资本利率下降，企业能通过民间资本融资，从而减轻融资约束。如前所述，提出假设：

假设1：宽松的货币政策将会降低民营企业的融资约束

当具有较好的投资机会时，企业就会扩张，加大投资规模，此时就需要资金，内部融资并不能解决所有需求，当需要外部融资时，宽松的货币政策将可以提供充足的融资资源，企业将会更好的增长，从而提高投资效率。但是，当企业面临较差的投资机会时，公司应当减小投资规模，此时宽松的货币政策将会给企业造成更多的冗余资本，如果将冗余资本投入盈利能力差的项目中，将会降低投资效率。综上所述，提出假设：

假设2：当民营企业面临较好的投资机会时，宽松的货币政策会提高民营企业的投资效率（投资与盈利敏感性更强）；当民营企业面临较差的投资机会时，宽松的货币政策会降低民营企业的投资效率（投资与盈利敏感性更弱）

由于货币政策影响了企业的外部融资环境，尤其是宽松的货币政策为企业提供了充足的资本和资金来源。国家放宽货币政策是为了刺激投资。叶康涛、祝继高（2008）银根宽松阶段，投资机会较好企业比投资机会较差的企业更容易获得贷款；相反，在银根紧缩时，为了防止过热的投资，企业信贷大幅度下降，并且主要影响投资机会较好的企业。出于机会成本的考虑，在货币政策宽松时，高成长企业会降低现金的持有。然而投资机会较差的企业，因为比投资机会较好的企业更难获得贷款，在宽松的货币政策环境下，投资机会较差的企业会处于预防性动机会增加现金持有。基于以上分析，提出假设：

假设3：民营企业投资机会较好的企业的将会降低现金持有；民营企业投资机会较差的企业的将会提高现金持有

（二）样本选取和数据来源 本文以2004年至2011年沪深两市A股民营上市公司为研究对象，选取季度数据为样本。本文用中国人民银行和国家统计局《银行家问卷调查》提供的货币政策感受指数来度量货币政策的宽松程度。货币政策感受指数采用适度指标，这是因为从2006年开始，《银行家问卷调查》停止提供宽松指标。银行家认为货币政策适度的比率越高，货币政策越从宽。本文按照以下原则筛选样本：（1）剔除金融类上市公司，因为金融类上市公司财务报表具有独特性；（2）剔除总资产或者净资产小于0的上市公司；（3）剔除数据缺失的公司。为了最大限度使用样本数据，对分假说进行样本筛选，其中假设1和假设2的样本数为14814，假设3样本数为11703.论文采用winsorization 的方法对异常值进行处理， 对所有小于1%分位数（大于99%分位数）的变量，令其值分别等于1%分位数（99%分位数）。财务数据来自CSMAR财务数据库，来自中国人民银行网站。

（三）变量定义与模型建立

三、实证检验分析

（一）描述性统计 表（2）列示了主要的描述性统计变量。由表可知，样本公司投资占总资产的平均比例为30.5%，而不同的公司投资规模有很大差异，投资规模最小的公司其投资额占总资产的比重为0.4%，投资规模最大的公司其投资额占总资产的比重为18.5%。现金持有变化占总资产的平均比例为0.4%，不同的公司现金持有水平有很大差异，现金持有变化占总资产比重最小的为-28.8%，现金持有变化占总资产比重最大的为39.8%。从表（3）可以看出投资机会较好的民营企业投资规模比投资机会较差的企业投资规模大。并且，投资机会教好的企业减少了现金的持有量，而投资机会较差的企业增加了现金持有。

（二）回归分析 本文进行了如下回归分析：（1）假设1检验。表（4）是对假设1的回归检验结果，在单变量回归和加入控制标量回归后CFO的系数分别为0.632和0.676，并且显著为正（T值分别为8.33，8.88，在1%的统计意义上显著），货币政策（）与CFO的交叉乘积项系数分别为-0.341和-0.265，显著为负（T值分别为-2.37和-1.98，在5%的统计意义上显著），这与本文的假设一预期的结果一致，宽松的货币政策下，民营企业的融资约束降低。在加入控制变量的回归中，可以发现公司获利能力（ROE）、公司规模（SIZE）、Tobin-Q值和公司上市年龄与公司的投资成显著正相关，而资产负债率（LEV）与公司投资成显著负相关。

（2）假设2检验。表（5）是假设2的回归检验结果。回归结果显示，货币政策对投资效率的影响不是线性的，在投资机会较低的样本中，投资机会（ROE）与的交叉项的系数为-1.664，符号显著为负（T值-3.42，P值为0.001，1%的统计意义上显著为负）；在投资机会中等的样本中，投资机会（ROE）与的交叉项的系数为-0.912，符号显著为负（T值-2.31，P值为0.021，5%的统计意义上显著为负）；在投资机会较高的样本中，投资机会（ROE）与的交叉项的系数为2.058，符号显著为正（T值，P值为0.021，5%的统计意义上显著为负）。这表明，在宽松的货币政策环境下，资本逐利规律将被扭曲，投资机会较低或者中等的样本中宽松的货币政策将会降低投资效率；而当公司具有较高的投资机会时，宽松的货币政策环境下，民营企业可得到更多的资金，从而增加投资，提高其投资效率。

（3）假设3检验。表（6）是假设3的回归检验结果。回归结果显示，货币政策对现金持有变化的影响不是线性的，在投资机会较低的样本中，投资机会（ROE）与货币适度指数的交叉项的系数为0.948，符号显著为正（T值1.91，P值为0.057，10%的统计意义上显著为负）；在投资机会中等的样本中，投资机会（ROE）与货币适度指数的交叉项的系数为0.529，符号显著为正（T值2.22，P值为0.026，5%的统计意义上显著为负）；在投资机会较高的样本中，投资机会（ROE）与货币适度指数的交叉项的系数为-0.346，符号显著为负（T值2.36，P值为0.018，5%的统计意义上显著为负）。在三个样本中，其他控制变量对现金持有变化的影响均显著。这与假设3的预期结果一致。在宽松的货币政策下，出于机会成本的考虑，投资机会较好的民营企业会降低现金的持有。然而投资机会较差的企业，因为比投资机会较好的企业更难获得贷款，投资机会较差的企业会出于预防性动机会增加现金持有。

（三）稳健性检验 为检验结果的稳健性，做了如下敏感性测试。利用投资—现金流的敏感性来衡量公司的融资约束，用营业利润与总资产的比例（ROA）衡量公司盈利能力（投资机会）；利用行业调整Tobin Q值衡量公司投资机会；股东权益市场价值是指12 月末的股票市场价值（股东权益市场价值=流通股股数×12 月的收盘价+非流通股股数×每股净资产），若股东权益市场价值=个股的总股数×12 月的收盘价；上述稳健性检验，结论基本不变。

四、结论

本文研究发现，宽松的货币政策可以降低企业的融资约束。当民营企业面临较好的投资机会时，宽松的货币政策会提高民营企业的投资效率；当民营企业面临较差或者中等的投资机会时宽松的货币政策会降低投资企业的投资效率。宽松的货币政策为公司提供了良好的外部融资环境，使得公司能够通过分析投资机会做出投资决策，从而更好地引导资本的流向，提高资本配置效率。民营企业的现金持有量随着货币政策变化而变化，而且企业面临的投资机会也影响着企业现金的持有，货币政策和投资机会共同作用使企业的现金持有不是简单的线性变化。当货币政策趋于宽松时，投资机会较好或者中等的民营企业的现金持有量将会降低，而投资机会较差的民营企业将会降低现金的持有。在宽松的货币政策下，企业更能获得信贷，投资机会较好的企业处于机会成本的考虑，会降低现金的持有量。而投资机会较差的企业，获得信贷的能力比投资机会较好的企业差，所以处于预防性动机，会增加现金的持有量。

参考文献：

[1]靳庆鲁、薛爽、郭春生：《市场化进程影响公司的增长与清算价值吗？》，《经济学季刊》2010年第4期。

[2]靳庆鲁、孔祥、侯青川：《货币政策、民营企业投资效率与公司清算价值》，《经济研究》2012年第5期。

[3]叶康涛、祝继高：《银根紧缩与信贷资源配置》，《管理世界》2009年第1期。

[4]祝继高、陆正飞：《货币政策、企业成长与现金持有变化》，《管理世界》2009年第3期。

[5]Almeida H.，Campello M. and Weisbach M. S.，The Sensitivity of Cash”，Journal of Finance，2004.

[6]Biddle，G. C. ，P. Chen，and G. Zhang， When Capital Follows Profitability：Non-linear Residual Income Dynamics，Review of Accounting Studies，2001.

[7]Chen，S.，Z. Sun，S. Tang，and D. Wu，Government Intervention and Investment Efficiency：Evidence from China，Journal of Corporate Finance，2011.

[8]Dittmar A.，Mahrt-Smith J. and Servaes H.，International Corporate Governance and Corporate Cash Holdings ，Journal of Financial and Quantitative Analysis，2003.

[9]Fazzari，S.，R. G. Hubbard，and B. Petersen， Financing Constraints and Corporate Investment，Brookings Papers on Economic Activities，1988.

篇7

（吉林工程技术师范学院，吉林 长春 130052）

摘　要：校企合作是培养应用型财务管理专业人才的有效途径。本文从国内外产学研结合的校企合作人才培养现状入手，通过分析国内其他专业校企合作人才培养的成功典例，分析财务管理专业人才培养校企合作过程中存在的问题，谋求企业、学生和学校共同发展战略，制定教学大纲确立企业在实践教学中的主体地位，以期建立财务管理专业“中国式双元制”体系，为同类院校提供参考。

关键词 ：校企合作；财务管理专业；人才培养模式

中图分类号：G71

文献标志码：A

文章编号：1000-8772（2014）16-0229-02

财务管理是应用型较强的专业，所培养的学生主要针对中小型企业会计或财务管理岗位。自本校2004年开办财务管理专业，通过不断的研究与实践，取得了一系列改革与创新成果，构建了“学术性”、“师范性”、“职业性”三性合一的“双师型”职教师资人才培养课程体系[1]和“四证一体”的人才培养模式[2]。我校在人才培养方面与企业紧密结合，采用校内模拟实训与校外顶岗学习相结合的实践教学方式，企业在人才培养中起到了一定的作用。与国外“双元制”模式下企业在实践教学中的主体地位相比，存在较大的差距。本文就人才培养方面的国内外校企合作现状，主要存在问题与对策进行分析报告，以期为同类院校提供参考。

1.国外财务管理专业的校企合作人才培养现状

德国的“双元制”教育模式是最具有代表性的校企合作培养模式[3]，财务管理专业学生实践能力的培养主要放在企业中进行，而学校则负责理论教学，二者密切结合。双元制更加注重实践技能的培养，这使得培养的财务管理专业人员倍受企业欢迎。然而，不足之处是人才培养被限定了区域甚至某一企业。美国校企合作主要特点是政府通过制定产学研合作的计划积极参与，政府制定政策重点资助大学与产业界联合申报的基金项目，尤其是产品开发的项目，如一些大型财务软件的开发。企业认为人才是其不断发展创新的源动力，通过把资金投入大学的专业教育来建立长期合作关系；大学教授为了完成与企业的项目，经常引领学生去合作企业进行科研、做学术报告或把自己的一些科研项目放在公司来进行。因此，财务管理专业的学生培养很自然的融入了企业的生产实践中[4]。

2.我国产学研合作的校企合作人才培养现状

产学研结合是指产业、学校、科研机构等相互配合，由于当前教育体制改革，许多大学同时肩付研究机构的功能，所以产学研结合实质上是企业和大学之间的结合。我国产学研结合的校企合作人才培养模式多借鉴美国、德国和英国等现有模式，并在此基础上，根据我国国情和不同地方高校的特点，提出了契合自身实际情况的人才培养模式。甄国红等提出了应用型本科财务管理专业“四证一体”人才培养模式，运用了校内模拟实训与校外顶岗学习相结合的校企合作实践教学方式[2]。祝志勇提出“岗前训练、顶岗实践、就业”三位一体校企合作模式[5]。另外，还有定位准确、模式先进、机制完善、考评科学的“四位一体”模式[6]，“三重螺旋模型”等灵活多样的校企合作人才培养模式。这些模式的核心思想是将人才培养“商品化”，努力提高“商品”价值的同时提升学校和企业在行业中的竞争力。在其他专业的校企合作人才培养模式中，有许多成功的例子，如华东理工大学与西门子（中国）有限公司合作建设小型自动化产品联合培训中心及西门子自动化实验室，主要用于学生实习实践活动、毕业课题（设计）和参与生产、研发项目等，充分借鉴了德国“双元制”的人才培养模式[7]。

3.校企合作人才培养中存在的问题

财务管理专业是应用性极强的专业，当前培养学生的目的是在中小型企业中就业，与专业相关的产品开发甚少，致使校企合作动力不足、校企技术差异很大、利益分配不当等诸多问题。因此，当前校企合作的财务管理专业实践教学仅限于到企业实习或见习，并未建立真正意义上的合作培养模式。

4.对策

① 寻求有教学资质的与财务管理专业密切相关的企业，磋商在项目引领下的共同发展战略，制定企业、学生和学校“三赢”的合作办学模式并签署协议。不但把财务管理专业学生的实践教学放在企业中进行，而且由企业来完成，培养人才的主体地位逐步由学校向企业过渡。

② 企业界财务管理方面的专家与学校教授共同制定财务管理专业培养方案和教学大纲，使培养的财务管理专业应用型人才“商品化”。即以企业对人才的需求为导向，将现有的课程与企业需求的将要开设的课程进行优化组合，构建符合本校实际的财务管理专业课程体系，大纲同时规定企业是实践教学的主体地位。最终建立财务管理专业“中国式双元制”体系，为同类院校提供参考。

参考文献：

[1] 张天蔚，甄国红，睢忠林.职业技术师范院校职教师资人才培养课程体系构建 [J].职业技术教育，2013，2：5-9.

[2] 甄国红，王娟，张天蔚.应用型本科财务管理专业“四证一体”人才培养模式的探索与实践——以吉林工程技术师范学院为例 [J].中国大学教学，2012，1：33-35.

[3] 章怡.校企合作模式创新研究——以高校人才培养为分析视角，华东政法大学硕硕士论文，2012，6

[4] 高宏梅.基于双赢文化视角的校企合作模式研究 [J].河北师范大学硕士论文，2012，6.

[5] 祝志勇.“岗前训练、顶岗实践、就业”三位一体校企合作模式实践研究 [J].中国大学教学，2009，9：62-64.

[6] 邬丽群，张丽媛.构建服务型“四位一体”校企合作模式研究 [J].中国电力教育，2013，4：11-12.

篇8

[关键词]工作过程；教学改革；营销策划；真实项目

在蓬勃发展的市场经济中，营销策划活动成为现代企业一项非常重要的经营活动，为了满足企业发展的需求，国内很多高校包括高职院校纷纷开设《营销策划》课程，但由于在课程的教学中存在种种问题，使得学生的职业素质与职业能力与企业营销策划工作岗位的要求存在较大的差距。因此，如何改进《营销策划》课程的教学活动，以适应企业对营销策划人才的要求就成为各个院校需要解决的问题。

1.基于工作过程导向的课程教学内涵

根据不来梅大学技术与教育研究所以劳耐尔（Rauner）教授为首的职业教育学专家的研究，所谓工作过程是“在企业里为完成一件工作任务并获得工作成果而进行的一个完整的工作程序”，“是一个综合的、时刻处于运动状态但结构相对固定的系统”。基于工作过程导向的课程教学是在德国“双元制”教育改革中产生和发展的，也是在行动导向教学的基础上发展起来的。它是以工学结合为平台，以工作过程为根本，以工作任务为驱动，以典型工作任务为载体，以工作任务与职业能力分析为依托，按照工作岗位行动领域设计教学内容及设计学习情景，以此来帮助学生掌握职业行动中的知识、技巧和能力。同时，工作过程导向的教学不仅仅只是根据相对稳定的工作活动内容来设计职业教育的教学活动，而且还要面向处于不断发展之中的职业工作过程来培养学生自我学习、自我提高的能力。工作过程导向课程模式符合时展要求，体现了职业教育的本质特征，满足了社会经济发展的要求，开始成为现代职业教育教学中的一种新思潮。目前在我国职业教育领域工作过程导向教学法也得到了广泛的应用，许多院校在理论和实训等课程中进行了相关的研究和探索，积累了不少有价值的经验。

2.当前《营销策划》课程教学存在的问题

《营销策划》课程是在中国很多高职院校的经济管理类专业普遍开设的一门专业课程，它是一门将《市场营销学》的专业知识与现实企业营销活动相结合的课程，是一门应用性实践性非常强的课程。这门课程的基本任务是培养学生综合应用相关的市场营销知识，创造性地解决企业营销活动中面临的各种问题的能力，以帮助学生在毕业后能够胜任企业有关营销策划岗位的工作。但目前很多学校在《营销策划》课程的教学方式并不适应这门课程的要求，这表现为以下几个方面：

第一，《营销策划》课程教学目标与教学内容背离了课程开设的初衷。《营销策划》是培养理论应用的专业技能课，它的先导课程是《市场营销学》。《市场营销学》是学习营销理论的专业基础课，它与《营销策划》课程之间的关系是理论课和与之对应的技能课的关系，因此它们理论上的主要内容是雷同的，例如两门课程主要内容都是探讨目标市场营销战略（STP）和市场营销组合策略（4PS）。不过，同样的内容，《市场营销学》的主要任务是使学生掌握营销的专业基础理论知识，《营销策划》的主要任务则是把前者的基本理论进行创造性的应用。但在目前很多《营销策划》的教学上，并没有很好的处理两者的关系，过于注重对市场营销理论知识的理解，并没有把重点放在帮助学生创造性运用市场营销理论知识方面，这种教学目标的迷失导致了课程的教学内容与《市场营销学》存在很大程度的雷同，等于让学生重修一遍《市场营销学》，背离了开设《营销策划》课程的初衷。

第二，《营销策划》课程教学方法无法真正培养学生的营销策划能力。传统《营销策划》课程大多采取讲授和案例分析的教学方法，这相对于其他很多理论课程而言确实强调课程的应用性和实践性，也确实更能让学生参与到教学中来，提高了教学双方的互动，对培养学生理论联系实际的能力起到了不可忽视的作用。但是在目前我们很多课堂案例教学实践中普遍存在一些问题：首先我们使用的大多数案例都是一些国内外具有代表性企业的经典案例，这些案例都是过去的案例，不代表能符合现在很多真实企业的需要；其次，案例教学的过程中，教师还是处于主导地位，他们始终是站在以自己对知识和技能的理解方向上来选择案例分析案例，这就在一定程度上阻碍了学生的思路，容易将其禁锢在一个固定的框架内；最后，由于学生缺乏与案例相关的行业或从业经验，案例往往仅仅被学生当作具体的实例来进行问题的分析、总结，这对知识的学习理解是蛮有意义的，但是对于培养学生的策划能力所起的作用却是非常有限的。当然，意识到传统案例教学在培养学生营销策划能力的局限性之后，这几年很多高职院校开始采用项目教学法，但在具体的教学实践中，教学项目的来源很多是虚拟的，或者干脆是直接将传统案例教学中的案例改为项目，这种教学方法其实是披着项目教学的外衣行传统案例教学的实，依然是一种相对封闭式教学方法，很难让学生理解真实的营销环境与任务，无法验证各种不同方式营销策划方案的结果，使得营销策划工作的学习只是停留在书面上或虚拟上，而不是真实的行动上。这也就很难从根本培养学生真实的营销策划能力。

第三，《营销策划》课程教学考核方法无法配合推动学生营销策划的综合运用能力培养，教学考核方法是一个指挥棒，它可以左右学生的兴趣点与努力方向，可以激发也可以打击学生的学习积极性。传统的《营销策划》课程考核方法以教师为主导，缺乏学生自身的参与；考核对象以知识为中心，缺乏对知识转化为实践的应用能力的考核；注重结果性考核，忽视过程性考核。这种考核会导致学生的学习视野跳不出传统理论知识学习的局限，在课程学习过程中缺乏主动到企业真实营销活动中去发现问题、分析问题，并创造性解决问题的积极性，无法培养学生创造性运用营销知识解决营销问题的综合能力。

3.基于工作过程导向的《营销策划》课程教学改革

根据工作过程导向的教学理论并结合企业营销策划工作岗位的需求，借鉴当前各个高等职业院校《营销策划》课程教学的经验，我们可以从《营销策划》课程的教学目标、教学内容、教学方法、教学评价等各个方面着手进行改革以解决当前《营销策划》课程教学存在的种种问题。

第一，《营销策划》课程的教学目标。基于工作过程的课程教学目标的确立是建立在课程对应的工作岗位需求上面的。《营销策划》课程对应的是企业营销策划方面的工作岗位，初始岗位是策划助理，之后是策划专员、策划经理，最后到营销总监等高级别的岗位。《营销策划》课程的教学目标首先应该帮助学生能够满足策划助理岗位的基本要求，其次是提供一种知识和能力基础使学生有一种从策划助理晋升到策划专员、策划经理的可能性。根据对不同行业不同企业营销策划岗位的深入调研，我们发现虽然不同行业不同公司对营销策划岗位人员的要求有不同的侧重点，但有一些核心的要求是共同的，主要包括几个方面：①对生活充满热情，有创造性思维；②有良好的沟通、协调与团队合作的能力；③有一定的营销实践经验和丰富的营销知识；④能够进行市场信息的收集和处理；⑤能够撰写严谨、规范、可行、有创新性的营销策划案；⑥能有效参与或指导营销策划案的实施。根据企业对营销策划岗位人员这六方面的共同要求，《营销策划》课程的教学目标可以分为素质、知识、专业能力三个层面的目标，其中第①、②点即为《营销策划》课程教学的素质目标，第③点即为《营销策划》课程教学的知识目标，第④、⑤、⑥点即为《营销策划》课程教学的专业能力目标。同时，基于《营销策划》课程作为专业技能课的定位，而且有《市场营销学》等先导课程，因此《营销策划》课程的教学目标应该是以专业能力目标为主，知识目标为辅，同时兼顾素质目标的培养。

第二，《营销策划》课程的教学内容。根据工作过程理论，课程教学内容的选择必须与职业岗位工作任务匹配，其要点是立足主要的工作任务，以“够用、适度”为原则，从“简单到复杂”选定特定的学习内容，构建一系列行动化学习项目。在企业的营销策划工作中，尽管具体的工作内容在不同行业不同公司有一些不同，但基础的工作内容是接近的，主要包括几个方面：

①市场信息的收集与处理，既包括常规的市场情报的收集，也包括针对某一个特定问题的市场调研；②为解决专门的营销问题，抓住可能的营销机会，形成专门的营销策划方案；③与相关部门合作执行相关营销策划方案；④对营销策划方案执行效果进行评估等。根据工作过程理论选择教学内容的“够用、适度”为原则，结合高职学生的特点，《营销策划》课程的教学内容可以包括以下行动化学习项目：

①营销调研方案的设计与执行；②销售促进策略与方案编制；③广告策略与方案编制；④公共关系方案策划；⑤新产品上市方案策划；⑥企业形象设计与传播方案编制六个项目。

第三，《营销策划》课程的教学方法。工作过程导向的课程教学方法主要由一系列以学生为主体、突出职业技能训练与知识学习相结合的教学方法所组成，工作过程导向倡导的基本教学方法有案例教学法、项目教学法、模拟教学法、角色扮演教学法等。这种教学方法已经开始在很多院校《营销策划》课程教学中试用，但教学过程中依然存在学生的营销策划训练只是停留在书面上或虚拟上，而不是真实的行动上，无法从根本上培养学生真实的营销策划能力等问题。为了解决这些问题我们可以构建一种以真实项目教学法为主，案例教学法、模拟教学法、角色扮演教学法等为辅的营销策划教学体系。这种教学体系的核心就是依托企业真实营销策划项目进行营销策划实践教学，通过完整的企业真实项目将整个课程教学体系有机地结合起来，解决营销策划理论与真实企业营销实践相脱节的难题，构建一种能突显，并能有效帮助学生建立真实营销策划体验的教学环境，使学生能自主的将所学市场营销知识转化为实际营销策划工作，培养学生综合的营销策划能力。以真实项目教学法为主导的教学方法实施步骤：①在本课程开课第一节教师首先要向学生介绍这种教学法，初步营造一种真实工作氛围，然后采取抽签分组的办法分组，4～5人一组把班级划分成若干个策划团队。②教师把真实企业要解决营销问题转化为策划项目，并把项目中的企业基本情况、营销现状，主要问题与要求，形成项目文案发给每个小组，进行策划。需要注意的是教师选择的这些真实的企业营销策划项目必须有代表性而且难度适中，同时选择的企业应该愿意配合学校的教学活动，给学生提供相应的支持，教师可以借助校企合作平台，产学研基地，为学生寻找真实的营销策划项目。③安排学生到相应企业进行参观和调研，邀请相应的企业营销部门负责人就企业的营销情况、面临的问题和解决问题的要求等与学生进行交流，进一步明确企业要解决的营销问题和要求。④各个策划团队开始设计营销策划工作过程，这个过程一般包括明确策划问题、市场信息收集与调研、市场环境分析、目标市场营销策略分析、营销组合策略设计、营销创意方案设计六个步骤。⑤各个策划团队按照设计好营销策划工作过程开展营销策划工作，并最终形成营销策划案。这个过程需要学生自主进行，教师可以提供适当的指引，同时为学生与企业的互动提供支持。⑥组织营销策划案的答辩会，各个策划团队把营销策划案转化为PPT进行答辩，答辩评委由企业营销部门负责人、教师、各个策划团队代表构成。答辩结束后，由企业营销部门负责人和教师分别对各个营销策划方案进行总结和点评，同时在答辩中表现最优的方案将按照企业营销负责人的意见修改并转为企业解决该营销问题的方案，由企业组织设施并将结果反馈给同学们。

第四，《营销策划》课程的教学评价。教学方法的改革必然伴随着考核方式的改革，在工作过程导向教学评价中，要改变以教师为主导，以知识为中心，过于注重结果性的传统考核方法。建立考核主体多元化，以营销策划能力考核为中心，知识考核为辅；过程性考核为主，结果性考核为辅；实现多元化与多角度的360度考核方法。考核主体的多元化，即考核主体由原来的任课教师变成了任课教师、学生本人、团队其他成员、非团队成员以及企业营销部门负责人等，考核主体的多元化，可以从多方面、多角度出发对教学活动进行更全面、更科学、更客观的考核。以营销策划能力考核为中心可以引导学生自主将所学营销知识转为实际营销策划工作的能力。过程性考核可以把学生平时的学习态度、与他人沟通与协作精神，对营销知识的领悟、掌握与应用，以及工作过程的创新能力进行全方位的考察。

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引言

信息时代的到来，颠覆了很多传统的管理理念和管理方式。市场营销策划人才管理与培养始终处于企业管理的辅助地位，尽管多数企业一味倡导营销策划人才战略，但是在应对市场营销策划人才培养问题上，始终处于被动局面。树立科学培养营销策划人才观念，完善以人为本的人才培养制度，是企业在激烈的市场竞争中缩减成本、降低风险，步入可持续发展，保持盈利能力状态的关键。

一、现阶段市场营销策划人才培养中存在的误区

（一）对市场营销策划缺乏专业性的理解

市场营销策划核心在于如何打动消费者，让消费者认识品牌、了解品牌、信任品牌到最后的依赖品牌。市场营销策划是为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性、系统性。市场营销策划适合任何一个产品，包括无形的服务，它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相适应的规划，从而提高产品销售，获取利润。市场营销策划的内容包含市场分析、产品创新、营销战略设计、营销组合4P战术等四个方面的内容。我国企业的发展完全依靠企业自主性的经营管理。在市场营销策划人才培养方面企业自身就缺乏对市场营销专业性的认知。很多企业在招聘员工的时候，单纯招聘一些业务能力熟练的员工，但是，在企业市场竞争中，业务能力纯熟的员工占得比例很低，大多数员工都需要进入公司后进行能力培养。市场营销策划人才在乎经营活动，以占有市场盈利为核心目标，如果没有正确认知市场营销策划的重点和核心，那么培养人才就会失去更多的责任和耐心。很多企业决策者并没有认识到员工培养对于企业的重要作用，没有以长远的眼光看待人才培养的重要作用。在这样的恶性循环下，我国企业在市场营销策划人才培养上，通常存在硬性矛盾，这种矛盾产生的负作用严重阻碍了企业发展。

（二）对市场营销策划培训内容和方式不系统、不全面

市场营销策划涉及的内容较多，营销战略规划、产品全国市场推广、一线营销团队建设、促销政策制定、专卖体系等特殊销售模式打造、终端销售业绩提升、样板市场打造、分销体系建立、渠道建设、直营体系建设、价格体系建设、招商策划、新产品上市策划、产品规划、市场定位、营销诊断、市场营销调研、企业形象策划、目标市场策划、营销策划创意与文案等。随着现代企业制度的建立，我国企业已经形成了自主发展的规模，在企业运行方面积累了一定的经验。一些企业在营销策划培养方面给予了支持，倾注了心血。但是，积极态度需要科学的人才培养方法，在很多企业中，市场营销人才培养方面缺乏培训内容的科学性，培训方式的合理性。企业将培养单纯实施为业务培训，没有对员工实施全方位的培养。例如人格教育、道德培养、纪律要求等等，员工只是单纯学会了怎么做业务，而没有从整体上与企业融合到一起，与企业的关系处于相互利用的对立面。培训内容和方式的不健全是企业培训具有片面性。

（三）对营销策划人才培养结果缺乏考评和选用机制

市场竞争中大多数行业都有一个被公认的市场领先者公司，这个公司在相关的产品市场中占有最大的市场份额，该领先者是众多竞争者的目标，某一公司可向它提出挑战、模仿或避免同它竞争。我国企业在市场营销策划人才管理上通常都处于决策者指挥的状态，而企业决策者对营销策划概念的定义通常是笼统的，在人才培养过程中，没有细心观察个体差异，没有根据个人的优势分配工作岗位，在员工进入到工作岗位后，没有根据市场变化和需要进行必要调整。这样固定的选用观念，就会造成员工的工作始终处于固态，无法发挥其主动性和积极性。

二、提高市场营销策划人才培养实效性的理念和途径

（一）明确目标，以专业化培养为基础

在知识经济时代，拓宽企业人才培养内容和途径，就需要以专业化思想为前提。企业在营销策划人才培养方面需要掌握营销策划的相关理论，企业可以根据自身情况进行培训计划的制定。例如可以根据员工的年龄、学历、工作经历等进行学习内容的划分，在培训过程中，开展具有生命力的活动，引导员工发挥潜能。在培训过程中，设立长期目标和短期目标，不同部门之间实现交叉互动，使员工对于培训产生兴趣。同时，与一些大企业联合学习，聘请讲师授课，形成培训活动长效机制，使员工在工作中学习，在学习中成长。

（二）建立系统性培训体系

营销策划是一门较难的工作，需要建立系统性的培训机制。员工对培训的重要性要有足够的认识认识，在知识经济时代，培训是企业保持竞争优势的一个必然要求，知识已经成为经济发展的重要资源，人力资本已成为企业最重要的资本。眼光短浅对企业的长远发展极不利。加大培训力度，要在营销策划人才的就业、上岗、升值、变更上加大调整力度，要完善企业营销策划的培训，就进一步完善有关的法律法规，确保营销策划的培训落到实处，更新培训内容，提高培训质量。建立一个系统的培训工程，必须从企业发展的总体战略和员工实际出发，不断更新培训内容，做好培训调查工作，是培训在有限的时间内收到良好的效果。

（三）正确评估工作实绩，完善人才考核评价办法

企业对培养的营销策划人才，要建立人才培训档案，根据具体营销策划的内容划分等级，要强化考核，建立优胜劣汰机制，要根据个人操守和工作业绩、岗位水平来评定等级，对不适应发展需求的人才及时进行思想培养。建立有效的激励机制。留住人才、尊重知识、尊重人才，进行适度激励、按需激励和适时激励，注重激励的有效性、层次性、持久性，采用精神和物质激励相结合、正反激励相结合、内外激励相结合的方法，发挥激励机制的作用。

（四）发挥营销策划人才的全部效能

营销策划人才具有的最明显特征就是能力的强大。这里的包括学历、知识体系、心理素质、道德品质等多种元素。社会越是发展，就业形势就会明显不同，对人才的需求也会在不同时期产生不同的结果。营销策划人才重要性的关键在于要发挥全部效能，利用可以利用的一切资源，促进企业发展和平衡。尊重人才的双向选择，要在选人用人上注意这个原则，把双向合理化选择当成管理的促进手段。

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【关键词】营销策划；新形势；市场

一、营销策划职业能力概述

职业能力就是直接影响职业活动效率和使职业活动顺利进行的职业心理特征。职业能力与人的职业活动联系着,并表现在人的职业活动中。可见职业能力就是个体从事职业活动的能力。个体具有某种职业能力,就能够顺利地完成某种职业活动,而且职业能力的大小决定着职业活动效率的高低。而营销策划的职业能力就是指直接影响营销策划活动效率和使营销策划活动顺利进行的职业心理特征，它包括营销策划专业能力、方法能力、社会能力。

营销策划专业能力是指专门知识、专业技能和专项能力等与职业直接相关的基础能力，是职业活动得以进行的基本条件，它包括完成具体营销策划任务应具备的操作技能；与营销策划操作技能相关的基本知识和技术性知识；相关的营销策划职业意识和职业态度要求。方法能力是指营销策划人员在策划过程中所需要的工作方法。包括了获取与利用市场信息的能力；创新的思维能力、及时掌握不断发展的市场营销及相关的管理学、心理学、艺术学能力；对营销学及相关知识的运用能力；独立制订计划能力等。社会能力是指营销策划人员在策划过程中所需要的行为能力。包括了组织协调能力、交往合作能力、适应转换能力、批评与自我批评能力、口头与书面表达能力、心理承受能力和社会责任感等。

二、新形势下的网络策划

与传统媒体广告以及户外广告相比，网络广告的营销具有较强的针对性、开放性、可控性等得天独厚的优势，是企业实施现代营销媒体战略的重要一部分。优衣库品牌的网络广告富有新意、整合性强，将广告与艺术完美地结合，它的成功让人们看到了网络广告策划营销的强大魅力。

一个品牌要想在网络营销上有大的作为，其独特的吸引人的网络广告是必不可少的。也是其衍生其他营销模式的基础。一些沿袭多年的传统广告方式都会因数字和网络技术的高速发展而发生改变，网络广告逐渐成为商家的新宠。中国企业应与时俱进，充分认识网络广告的优势，参与到广阔的网络广告市场中，迎接互联网时代广告策划营销的挑战。

三、策划营销在企业中的运用

在当前的市场中，企业都意识到了策划的重要性，很多企业大量的投入人员和资金进行广告的制作和投放，但是能够得到预期收益的企业很少，最终也没有获得预定的市场份额。这就说明大多企业的策划没有找到正确的方向或者不得其法，最终导致惨败的结果。很显然，缺乏独特的特性是导致失败的一个原因。如今，广告对人们消费的影响越来越小，也就是说，消费者对一个品牌的忠诚度减低了，企业所采取的其他营销策略有没有发挥到有效的作用。竞争市场要求企业必须具备特殊的营销方式与策划方案。企业要培育独特的竞争能力就必须具备一定的营销策划能力。策划指的是通过利用企业现有的有效资源，完成创新的活动。策划还能够通过其特有的排他性，权威性，唯一性来使企业独具一格，拥有自己独特的运作方式和宣传方式。现阶段，企业的策划是与市场营销战略紧密相连的，同时也会通过企业的市场营销效果表现出来。因为一个企业的策划时效性高，它的经营活动，政策，目标和其他指标等就会系统而不盲目，在市场中能够避免混乱，从而达到事半功倍的效果。而企业的市场策划指的是市场营销人员为了达到某种营销目标而提前计划出很多种可行的方案，再比较每个方案的优劣，最后选出最适合企业和市场情况的方案。市场策划要对公司面临的市场机会和问题进行分析整理，整理出适合公司现阶段前进的方向。还要制定出企业一个阶段的发展目标，对目标的可行性要进行论证。在此基础上，对以上制定出的目标要与公司实际情况，包括可流动资金，形象特点等相结合，制定出包括宣传，广告，费用支出等相关的具体实施方案。

随着我国市场经济的快速发展，特别是在我国成为世贸组织成员国后面临经济全球挑战的新环境下，我国经济飞速发展，几乎每天都在发生变化。这对我国的企业来说，既是机遇，也是挑战。企业想要在竞争日趋积累的市场中存活发展，就必须提高自身的竞争能力。企业竞争力是现代企业发展的基础，而在当今的竞争市场中，企业的竞争力和竞争优势主要通过企业的市场营销能力反应，因此如何策划并开发企业的竞争能力是企业的主要目标。

市场营销的目的最终是吸引客户和市场从而获得利润，因此制定一定的宣传方式，包括品牌策略，产品策略，渠道策略，传播策略和价值策略等都具有十分重要的意义。对于当今企业来说最重要的宣传渠道无疑是广告的品牌效应。