公益营销活动范文

导语：如何才能写好一篇公益营销活动，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

国内开展公益活动企业的虽然很多，但是公益营销做得好的企业却并不多。相反，一些跨国公司虽然参与的公益活动并不是很广泛，但是公益营销取得的效果却非常好，比如玫琳凯的“反家庭暴力”、雅芳的“乳腺癌活动”等。嘉实传媒集团品牌推广部总监张敏在接受本刊记者采访时说，本土企业与跨国公司在公益营销上的差距，不能简单地理解为意识上的原因，或是归结于传统风俗和民族性上的差异，而是本土企业与跨国公司相比在整体上的差距，是综合实力的差距。

缺乏系统性与科学性

《新营销》：与跨国公司深入人心的公益营销相比，本土企业的差距具体表现在哪里？

张敏：我觉得这有多方面的原因。首先，在决策过程中，本土企业的决策过程是一种点性的决策过程，个人偏好的色彩很强烈，这种状况不论在国有企业还是在民营企业都存在，即使是在规模非常大的国有企业里，其决策也与决策者的个人喜好有很大关系；其次，在执行上，本土企业缺乏科学性、系统性、长期性和战略性。这是本土企业公益营销的一个现状。所谓缺乏科学性，就是无法与企业的品牌、经营方向和经营模式相结合；所谓缺乏系统性，就是绝大部分公益营销都是一锤子买卖，不仅没有后期的持续运作，而且在决策过程中就没有考虑战略性和长期性；最后是在意识上具有很大的片面性，而且从某种程度上说，缺乏一种经营的意识，对公益营销缺乏全面的认识。公益营销的主语是营销，定语是公益，它是用一种公益的方法和公益的内容去做营销。

《新营销》：很多本土企业，特别是一些民营企业家，会以个人身份从事一些公益活动，而外界对此的理解是这些企业家个人在积德行善，你怎么看待这种现象？

张敏：我认为这就是企业家个人在积德行善，因为民营企业在很大程度上是个人财产。在这种前提下，他从事什么样的公益活动，都是他的自主行为。像这种捐赠，它不是公益营销，而是一种公益行为。如果说我们把企业家通过一个捐赠行为参与一个公益活动理解为公益营销的话，我觉得从营销的角度说，是不合格的。

因为公益营销不等同于公益活动。营销的目的有两个：第一个是企业利润的最大化，即挣得钱越多越好；第二个是企业利润率的最大化，即越是轻松地挣钱越好，也就是所谓的品牌的力量。实际上，在很多情况下，盲目的或者没有计划的捐赠行为，是达不到营销效果的，甚至还会产生反面效果。

公益营销的误区

《新营销》：很多本土企业往往是发生重大灾难的时候才大搞公益慈善捐款，对公益营销的理解存在很多误区，你认为中国企业公益营销的误区还有哪些？

张敏：从根本上说，大部分本土企业主要是混淆了公益活动和公益营销的概念。公益营销和公益活动不是一个概念。国内的很多文章都把公益营销理解为公益活动。有些人对公益营销的理解，就是我拿10万元做公益活动，拿100万元宣传公益活动，然后得到1000万元的收益。当然，这是人们理解的一种良性的比较优秀的公益营销。但是，这种模式仅仅是公益营销中的一种，它采用我们狭义理解上的公益活动来进行营销，它的内核是通过公益活动形成新闻效应，通过新闻效应扩大公关和广告效果。实际上这是狭义的公益营销。

狭义的公益营销，也就是通过公益活动和公益事件形成新闻爆发点，然后进行放大。如果把公益抽掉的话，实际上就是一种活动营销。

《新营销》：从很多企业实际操作的公益营销案例来看，并非所有的公益营销都是灵丹妙药，有些企业的公益营销做得不到位，反而会引起反感。你认为本土企业在公益营销方面还有哪些薄弱环节？

张敏：最薄弱的地方在于缺乏一种价值观的指导。我觉得公益营销的本质是企业的一种价值观。也就是说，企业从一开始定位自己的企业时，就是一种公益的定位。比如说万科，它的定位就是让所有的人都住上房子，它对企业的理解本身就是公益的，基于这样一个角度去考虑，在营销的过程中才能始终不渝地贯彻公益的内容。但很多本土企业对自己企业的定位就是一个口号，没有具体内容。有很多企业做得很大，但是对自己企业的认识，对员工的认识，对自己服务对象的认识，对自己产品的认识，对自己公关广告活动的认识，却很不够。而蒙牛的公益营销，我觉得就很纯粹，做得也很优秀，因为蒙牛一开始的企业定位，就是让每一个中国人都能喝上牛奶。在这种公益营销价值观的指引下，决策层、执行层以及企业的各种营销活动就能很好地贯彻这一理念，

“公益”与“利益”的矛盾

《新营销》：公益营销投入的周期比较长，短期内并不能产生明显效果。而很多企业，特别是一些成长型的中小企业，希望自己的营销投入能很快地产生良好的回报，这与公益营销的持续性和长期性矛盾吗？你认为应该如何对待这一对矛盾？

张敏：公益营销要求回报这种想法是可以理解的，实际上公益营销也的确可以产生短期的回报。既然公益营销可以理解为一种事件营销，那么要求短期效果也是正常的。只是，公益营销只是所有营销方式中的一种，在营销这个大领域里，公益营销只是其中的一种手段，并不是企业营销的全部，也不是必然的组成部分。因此，企业不应该寄予公益营销给自己带来太多的回报。事实上，不论公益营销做得多好，它在企业的营销手段当中，始终处于次要地位，因为消费者首先看到的往往是一个企业的广告。

随着时代的进步、消费者觉悟的提高，以及企业自身要求的提升，公益营销可能会越来越多。因为在一个产品同质化的时代，品牌的力量主要来自客户关系，消费者主要通过对企业的认可来认识产品。我们中国的企业之所以品牌力不强、议价能力不强，主要是因为大家对企业的认识不够。

《新营销》：企业如何根据自身的情况有针对性地做公益营销？要从哪几个方面和角度选择适合自己的公益项目或活动？

篇2

当然，要做场成功的营销活动需要前期细致的工作，也有一些关键点对活动的成功有着十分关键的影响，下面笔者就将这些关键点提炼出来一一分析：

一是解决营销活动是厂家主导还是商家主导的问题。

笔者认为，在操作组织和价格方面一定要由商家掌握主导权，这样才能整合资源做好活动。

做家电零售的朋友大概都有这么个体会，在生意普通不景气的今天，很多厂家做活动的积极性还是非常高的。一到节假日或双休日，厂家就一窝蜂地要求做活动，如果不加组织管理，就会形成混乱的局面，如：厂家单页没有商家地址电话、厂家宣传各自为政、商家人员不了解厂家活动造成顾客不满、厂家当地人员少的可怜、店内氛围布置杂乱无章无主题等等，营销效果肯定不如人意。有时厂家投入数万元，能有个几十万的销量就很难得了。

有鉴于此，笔者所在的万宝电器是从组织方面对厂家资源进行了统一整合。具体操作方式是，提前一个月要求各厂家提前申报活动方案和日期，然后根据厂家投入力度大小进行排期。每场活动中，在每个品类中只选择一个品牌参与，这样即确保了厂家利益，也增加了竞争机制，使活动投入和效果最大化。这样一来的资源整合，各个厂家分摊的宣传等费用少了，同时活动的销量和效果也大大提高。

另外，在价格方面，以往商家做活动会跟工厂争取一些特价机，但是特价机少得让员工都不敢宣传。那么，只有由商家整合厂家政策后进行价格包装，才能将价格制定的贴近市场敏感点，从而最大限度激发市场的热情。

因此，具体到各地级市场，如果厂家没有过多的人力、物力和精力深耕每个市场，那就不如将主导权交给最了解当地市场的有实力的商家，这样形成的是多方共赢的局面。

二是要让顾客有“占便宜”的感觉。

卖场在设计方案时都会有这么一些感受，也就是当自己认为越是将方案制订的滴水不漏、铁定不赔钱的情况下，最终效果往往越是不好。道理很简单，消费者是很聪明的，你自己都认为没实惠，凭什么让消费者认为活动“有便宜可占”？

越是对活动方案制订的业内人士都发出疑问：这会不会赔钱啊？往往这时的效果是最好的。因此，商家做活动一定要让顾客“有便宜可占”，才能收获更多。

当然，“给顾客便宜”不仅仅表现在价格方面。在销售过程中，也可以设计很多这样的情景和环节。比如，夏天给顾客冰糕、一瓶矿泉水，准备些糖果、糕点等等，都是“给顾客便宜”的例子，顾客也会在这样一些“心理暗示”中认可商家的服务，从而有利于达成成交。还有，就是在售后服务方面。在为顾客做好维修服务的同时，可以帮助顾客紧个水管等一些家务活，也会得到顾客的赞赏。我们万宝提出的免费维修等星级服务也是处于这方面的考虑。

只要你愿意，就可以想出很多让顾客占便宜的方式，同时，也会收获到顾客的认可与信任。

三是如何去理解认筹、订金的问题。

对于实战中的营销人员来说，认筹、订金永远是个热门话题。可以说，一场活动的成功与否，和认筹的方式、心态、数量都有很大的关系。笔者根据自身企业所做活动统计了一些数据，一次认筹数量达到8000人，六个店实现销售是1780万；认筹数量6000人，实现销售1700万元。可以说，认筹数量和最终销量呈正比关系。

那么，怎么才能做好认筹活动呢？

笔者认为，不能将目光仅仅盯在认筹本身。如：认筹是100元、50元还是20元合适？认筹送不送礼品？认筹金是不是翻倍？认筹金是不是当钱？等等。如果单考虑这些问题，很难取得认筹成功。因为，顾客最关心的是他要买的商品是不是实惠、价格是不是低、活动是不是有吸引力这样一些要素。我们只要将价格做的有足够低、活动足够吸引力时，才能吸引顾客主动认筹。

笔者在多次活动中进行了这方面的尝试，当活动的内容足够有诱惑力时，顾客认筹也就十分爽快。

篇3

[摘要]本文通过文献综述,探讨了公益营销的定义、类型、方式以及相关的争议,把公益营销和社会营销加以区分,并提出公益营销是中国企业应该广泛采纳的营销模式。

[关键词]公益营销 社会营销 营销模式

公益营销(Cause-Related Marketing)起源于1980年代的美国,是一种把企业营销战略与非营利组织或公益活动直接联系起来的营销模式。随着环保意识、公共意识的兴起,消费者对社会公益的关注程度大大提高,许多企业发现公益营销是一种能有效提高消费者满意度、品牌形象和经济效益的营销方式。

本文从公益营销的起源说起,主要论述公益营销的定义、特性和其他相关理论。

一、公益营销的起源

公益营销之起源可追溯自1981年,美国运通公司为帮助旧金山某一艺术团体筹募基金,采取一项新措施,即当每一次信用卡消费或申请新信用卡时,美国运通公司便捐出一定比例的所得给该艺术团体。由于在此区域性的市场测试结果非常成功,因此美国运通公司将此种营销手法以“Cause-Related Marketing”(公益营销)的名称申请专利。到了1983 年,美国运通又与艾丽斯岛自由女神像基金会合作,共同为修整自由女神像来募集基金;这项营销活动在短短三个月内,共募集到了一百七十多万美元,超过原预期目标的三倍多,而美国运通卡的使用率也比前一年同期间提高28%,并且发行了大量的新卡。 自此,公益营销的合作方式就广为各种营利与非营利组织所采用。

二、公益营销的定义

一般而言,公益营销指一种营利与非营利组织之间,融合促销组合、企业慈善行为、企业社会责任、非营利组织营销、募款管理与公共关系的一种双赢合作方式。自公益营销诞生以来,曾有许多学者对它进行过概念界定工作。

Varadarajan和Menon把公益营销定义为“公益营销是规划及执行营销活动的过程,当顾客参与提供企业收益的交易时,企业承诺捐出特定比例的金额给特定的公益活动,以满足组织与个人的目标”。Schiller认为公益营销是一种“双赢的主张,企业促销其产品,而非营利组织则可获得能见度以及所需资金”,Oldenburg认为公益营销是利用公众服务广告及公共关系,将企业与公益活动加以联系,因此是一种“新的混合媒介”。

综观学者们的定义,绝大多数人对公益营销的看法与Varadarajan和Menon一致,即认为公益营销是一种特定的营销手法,企业承诺把顾客支付金额的一定比例捐给特定的机构或个人,以此来吸引顾客。Schiller的定义较强调公益营销的双赢概念,而Oldenburg则把公益营销看作一种全新的混合媒介宣传形式。

由上述的文献整理可知,公益营销的主要构成要素有三个部分,分别是企业本身、所合作的非营利组织、以及消费者。公益营销是透过以营利为目的的企业结合非营利组织的一种营销活动,所以公益营销亦可称为联合营销,或是社会事件营销。相较于传统的营销,此种营销方式着眼于互利的考虑,除了可为企业增加销售量外,更可以为非营利组织募集款项。

从非营利组织的角度,美国主要的慈善机构大多将公益营销视为一种募款的新策略,透过与大型企业的合作,可增加募款来源,并提高社会大众对该组织及其使命的认识。Ross等学者在1990进行的问卷调查显示,公益营销为非营利组织增加财源的一种良好途径。另外,公益营销可以解决非营利组织长期所面临的困扰,就是改变消费者对于捐款的认知,公益营销使得消费者行善除了获得心灵上的满足,还可得到直接且实质上的好处。

公益营销与社会营销(Social Marketing)是两个容易混淆的概念。社会营销是Kotler和Zaltman于1971年提出的概念,原先的定义是“对社会观念的营销”,即运用营销战略和手法来推广环保、节能、健康等社会议题。后来在此基础上,营销学家们进一步对社会营销概念进行了扩充,认为企业应负有一定的社会责任。同时,还出现了“社会的营销”、“人道营销”、“社会责任营销”等相关概念。这些概念要求企业在决策时,不仅应考虑消费者需要和公司目标,还应考虑消费者和社会的长远利益。

因此总体来看,社会营销和公益营销之间是有区别的。社会营销偏向一种营销哲学,即要求企业不应只追求短期的经营利益,而应该把长期的消费者福利以及整个社会的价值考虑进去,并以社会责任作为营销战略的核心思想之一。而公益营销则更偏向一种特定的营销手段,把消费者的购买行为与非营利组织或公益活动联系起来,最终目的还是提高销售额、满足企业利益。

三、公益营销的类型

Andreasen认为,只要企业结合非营利组织所从事的营销活动,直接或间接的增加企业的销售量,就可以称为公益营销,不必局限在企业增加销售量与非营利机构募款必须同时存在。他并且根据企业与非营利组织不同的合作方式将公益营销分成三类:

1. 以交易为基础的推广:是目前公益营销最常使用的一种合作方式,透过和非营利组织合作的营销活动,促使消费者购买企业的产品或服务,在销售额目标达成的前提下,提供一定比例的分成给非营利组织。

2. 联合主题推广:企业和一个或多个非营利组织针对某一社会问题或主题所做的策略性营销之运用,可能透过散发产品和宣传数据及刊登广告,共同防治某项社会问题。

3. 授权:非营利组织将名字或商标授权给企业使用,以收取固定费用或收益的百分比,企业则以非营利组织作为营销活动推广的目标。美国大学授权校名与校徽的使用已经行之有年,越来越多的非营利组织也起而效法。

营销大师Kotler对公益营销则有更广的看法,他认为公益营销并不一定要有非营利组织的参与,只要企业的营销行为能够对非营利组织的目标有所贡献时,其所做的任何资源的投入与努力都可视为公益营销,而销售量的提升也可反应在未来。Kotler把公益营销分为四种类型:

(1) 企业主题推广:企业并没有和非营利组织合作, 而是自行推广社会大众所需求的某项理念或议题。

(2) 联合主题推广:企业和非营利组织合作共同来推广某一社会理念,或是非营利组织所关切的议题。

(3) 和销售相关的募款活动:藉由消费者交易行为的达成,企业将某一特定金额或是销售额的某部分,捐赠给非营利组织。

(4) 授权:非营利组织将名字或商标授权给企业使用,以收取固定费用或受益的百分比,企业则以此为营销推广活动的目标。

四、公益营销的形式

虽然美国运通公司当年的公益营销活动是以金钱捐赠的方式展开,但演变至今,公益营销已经出现了多种形式,除了金钱捐赠或分成外,实物捐赠、服务或人力支持等,均可作为公益营销的一部分。

Pasley指出企业公益营销的形式可分为以下六类:金钱,产品或资产的捐赠,使用企业设备和服务,低利贷款,企业运作的行政成本,人力支持。

除此之外,依照公益营销的目的,还可以加以区分为不同的类型,如美国基金筹募咨询协会(AAFRC)将企业赞助公益活动的类型分成五大类:健康与人群服务,教育,艺术文化,公共与社区活动,其他Pasley也把企业公益赞助的活动目标分成五大类:教育,社区服务,医疗保健,艺术文化,社会服务。

五、公益营销的争议

公益营销创造了非营利组织与企业双赢的局面,然而由于公益营销把慈善行为与企业利益结合在一起,因此也引来了诸多的争议。Caesar曾指出有关公益营销的争议,包括道德问题、对企业传统捐助的影响,以及对非营利组织目标的影响等等方面。

根据学者们的研究,关于公益营销之争议主要有三个方面:

1. 影响企业慈善行为的决策: 因为商业的考虑,公益营销可能会取代传统的企业慈善捐赠,使得企业失去了真正所应尽的社会责任。而且基于营销的角度,对于非营利组织或议题的选择,也会着重在受欢迎与曝光率高的上面,而忽略了真正需要的对象。最后,企业采用公益营销的动机,也可能会损害企业原本的形象。

2. 影响非营利组织的使命及行为:实行公益营销的非营利组织为获得财务上的支持,可能会改变其目标计划,以迎合企业的需求,并且公益营销因具有商业化的味道,有可能会危害非营利组织原有之形象。

3. 影响社会大众对非营利组织与议题的认知和态度: 非营利组织的商业化,可能会破坏大众对其原有的认同,进而影响传统支持者的支持与赞助。再者,公益营销标榜的是捐献,但实际上消费者从事的是购买行为,并非捐款行为,所以并不是严格意义上的捐赠。公益营销的大行其道,有可能使得传统的捐赠行为因此萎缩。

六、总结

尽管公益营销存在负面评论以及争议,但这些并不妨碍这种营销方式的流行。据估计,美国企业通过公益营销而捐出的总金额,从1990 年的1.25亿美金,成长到2002年的5.89 亿美金,增加的速度远比传统捐赠金额下降的幅度更大。

此外,关于公益营销对企业的好处,也得到许多研究的支持,如有助于提高员工士气、提高企业知名度、商誉或形象等。

总之,公益营销是一种较新的营销模式,它把企业经营活动与非营利组织或公益活动加以联结,从而提高消费者的购买意愿、品牌忠诚度和企业形象认知,这是一种“双赢”乃至三赢”(企业、非营利组织和消费者)的营销策略。目前在欧美国家,把营销活动和社会公益结合的做法已经十分普遍,但在中国,公益营销活动才刚刚展开,且多半缺乏有效的使命阐述和有系统的营销方式。因此,中国企业可以多参考外国同行的公益营销实践,从而改善自身的营销能力。

参考文献:

[1] Varadarajan, P.R. & Menon, A. Cause-Related Marketing: A Co alignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy [J]. Journal of Marketing, 1988(7): 58-74.

[2] Schiller, M. Doing Well By Doing Good [J] Business Week, 1988(12): 53-57.

[3] Oldenburg, D. Big Companies Plug Big Causes for Big Gains [J]. Business and Society Review, 1992, 83(3): 22-23.

[4] Ross, III, J.K., Stutts, M.A. & Patterson L.T. Tactical Considerations for the Effective Use of Cause-related Marketing [J], Journal of Applied Business Research, 1991, 7(2): 58-65.

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关键字：善因营销；李宁体育用品有限公司；应用思考

善因营销是指企业与非盈利组织在互惠互利的基础上结成商业伙伴合作关系，以公共福利事业作为对象开展的一系列营销活动。企业通过善因营销去影响消费者的主观感受，从而使消费者对同质化的产品产生主观差异提高市场的占有率。我国体育用品企业也开始在营销战中使用善因营销提升企业形象，在消费者大脑中夺得一席之地。

李宁体育用品有限公司从广东三水成立之时至今时的辉煌成就时时刻刻总是心系社会，从最初的单纯的朦胧爱心形式的捐助发展到目前以公共福利事业为中心的善因营销活动，这些历程塑造了李宁体育用品有限公司富有爱心，热爱国家，负有社会责任感的企业公民形象，纵然成为我国体育用品企业的知名品牌，也成为其它体育用品企业的楷模。因此对于李宁体育用品有限公司在成长过程中使用善因营销战略塑造良好形象进行分析具有重要的理论与现实意义。

一、李宁体育用品有限公司在实施善因营销的过程中成功之处

（一）怀揣真挚真诚的爱心与责任心

真挚真诚的爱心与责任心是促进企业在激烈的市场竞争中发展的动力之一。一个具有真挚真诚的爱心与责任心的企业才有机会做大做强，才会成为具有一定社会影响力的国际知名品牌，才会让消费者对其满意。李宁体育用品有限公司在近20年的发展过程中，时时刻刻怀揣真挚真诚的爱心与责任心履行企业公民的义务。李宁体育用品有限公司在重大灾难出现的危急时刻伸出援助之手，探访灾区受灾儿童，为灾区民众送去温暖；并发起“一起运动”――建设新农村体育师资公益培训项目，筹建云南菜根希望小学，修建”李宁希望小学”。真挚真诚的爱心与责任心为李宁体育用品有限公司发展提供了广阔的空间，使其成为中国体育用品企业的楷模与骄傲。

（二）具有“种善因结善果”的理念并付诸实践

在中国传统文化中佛教的善因善果思想始终影响着中华民族的儿女，即便是中国的企业也深受其影响。世法、佛法都讲因果，佛法认为：“万法皆空，因果不空”。李宁体育用品有限公司从成立之处便关注公益事业，时至今日李宁体育用品有限公司累计做主要公益活动达20起，将“种善因结善果”的理念付诸实践，并默默问问地回报社会，肩负起企业的社会责任，从而在众多的消费者大脑里留下具有爱心，热爱国家，负有社会责任感的企业公民形象。最终在消费者的头脑中留下一席之位，占据一定的消费者市场。

（三）善于利用各种传播渠道对善因营销活动进行适当宣传

现今社会是信息爆炸的时代，公众的注意力敏感的时代，是否获得更多的眼球关注决定了企业进行某个营销活动的成功与否的评价标准之一。过度宣传容易让消费者认为做公益活动的企业是在炫耀自己而不是真挚真诚的进行公益活动，会对企业形象产生负面影响。宣传力度不够又达不到吸引消费者关注的目的，同样不利于企业形象的提升。李宁体育用品有限公司通过首份体育用品企业的社会责任报告，网络宣传，电视传媒，公共关系活动等等一系列手段对其善因营销中所作公益事业进行适度宣传，给消费者留下了好印象。

二、李宁体育用品有限公司在实施善因营销过程中存在的问题

（一）覆盖面较广，缺乏集中性，难以发挥聚光效应

李宁体育用品有限公司从成立起累计做主要公益活动达20起，覆盖面较广，数量多但混乱无章，缺乏有选择的针对性的善因营销项目，难以发挥聚光灯效应，引发消费者思维混乱没有在消费者大脑中留下深刻的印象。

（二）实施善因营销中主动性和自发性显得不足

从李宁体育用品有限公司所做的善因营销活动来看，自发组织主动企业产品进行的只有3项，在20余项的利用公益活动进行善因营销中所占比例很低，大部分的善因营销活动处于被动地位，错失了先机。

三、建议

知名品牌李宁体育用品有限公司在实施善因营销过程中需要不断完善营销规划，最大化地利用市场宣传渠道，不断通过公益事业感染消费者，加深消费者对企业良好形象。在善因营销过程中应该做到：结合目标消费群体选择捐助的公益事业对象，不要将自己和某项公益事业强行“拉郎配”，同时注重公益事业的社会社会评价；自发主动地有效充分利用公益事业实施善因营销，掌握先机以便善因营销发挥最大的预期效果。同时在实施善因营销过程中需要注意以下几个方面: 实施善因营销战略是一种长期投资，只有不断的用做公益事业的信息刺激消费者的大脑，才会使消费者对企业产生良好的印象。实施善因营销的企业必须坚持不懈，做好打持久战的准备，制定长期的善因营销规划。实施善因营销要密切关注竞争对手的营销策略，根据竞争对手营销策略的薄弱点进行有力攻击，可以采取多种营销方式结合的手段最大化地占领消费者的头脑市场，扩大企业的影响力。

参考文献：

[1]高海霞.善因营销――为企业赢得市场[J].企业研究,2007,(10).

[2]沐子健.善因营销的实施之道[J].中国企业家,2004,(05).

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关键词：事业关联营销 利益相关者 企业

20世纪80年代，事业关联营销模式在美国崭露头角。一般认为，美国金融业的运通公司（American Express）资助“自由女神像”修复的活动是事业关联营销的开端，Cause-Related Marketing这一专用术语就是美国运通公司创造的。事业关联营销（Cause-Related Marketing，CRM）是将企业与非赢利机构尤其是慈善组织联系起来，将产品销售与社会问题或公益事业相结合的营销行为，是一种将企业利益与社会利益相统一的多赢型的社会营销观念。通过事业关联营销，企业在盈利的同时承担起了社会责任，获得了非赢利组织或慈善组织和消费者的满意。

现如今，任何一个企业的发展和运行都离不开各种利益相关者的参与和投入，在利益相关者理论的指引下，企业在经营过程中的各项活动要为综合平衡各个利益相关者的利益要求而展开。因此，为了最大限度的为利益相关者谋求利益，企业在开展经济活动的同时必须以更加长远的目光来管理经营企业，通过制定各种战略来提高企业的整体形象和企业价值。而事业关联营销，作为企业利益与社会利益的结合体、企业承担社会责任的具体表现形式，正是企业在营销领域对上述思潮的奉行与实践，在此过程中所取得的成就影响着企业每一个利益相关者。本文着眼于利益相关者的角度，探究企业的事业关联营销行为与利益相关者的相互影响作用。

一、事业关联营销和利益相关者的相互影响

企业的事业关联营销行为与利益相关者之间有密切的关系，一方面企业事业关联营销行为直接影响着利益相关者的利益，另一方面利益相关者也会对企业事业关联营销的决策和行为产生作用。而本文所述的利益相关者主要包括企业内部的股东和投资者、员工和管理人员以及企业外部的消费者、供应商、债权人、政府、媒体、社区等。

（一）企业内部利益相关者

1、股东和投资者

从短期来看，企业从事事业关联营销行为与股东利益最大化是有一定冲突的：一方面，企业无计划的事业关联营销可能危及企业资本的稳定，影响企业的正常运转；另一方面，企业事业关联营销可能会使企业董事滥用该权利而达到谋取自身利益的目的，从而增加股东的道德风险。但是从长期来看企业从事这种公益活动与股东利益最大化并不矛盾，适当的事业关联营销活动会达到比广告宣传更好的效果。随着越来越多的消费者选购企业的产品，企业的销售额和营业利润肯定会有很大幅度的提高，相应的净资产也会增加，因而股东可分配利润的数额会上升。与此同时，企业的形象、知名度等都会得到不同程度的改善，而良好的企业外部形象、知名度等又会促进企业销售和利润的上涨，从而形成一个良性循环，最终会导致股东利益的增加。

企业从事事业关联营销活动，也会对股东的投资活动产生一定程度的影响。企业从事有关公益活动如事业关联营销时，最重要的是获得了更好的宣传效果，从而提升企业的整体形象，这样可能会使企业的股价上涨或者提升企业的价值，因此吸引更多的股东或其他投资者对企业进行投资，得到更多的资本注入，从而进行扩大再生产，获取更多的利润。

2、企业员工

人力资源是企业最重要的财富之一，企业人员的数量、质量以及结构很大程度上决定了企业的竞争优势。而企业从事事业关联营销，不仅积极承担了社会责任而且有效的提升了企业的形象，可以起到吸引人才、激励人才的作用。

就吸引人才而言，由网络影响完成的一项调查显示：在接受调查的2100个MBA学员中，过半数学员表示“为了到一家对社会负责的企业工作，他们愿意接受较低的薪水。”可见现在高素质人才在关注自身发展前景的同时，对公司的社会责任承担程度也极为重视。而企业从事事业关联营销正是对承担社会责任的一种践行，正是“对社会负责”的表现，所以在这个过程中，企业必然可以吸引到与企业具有相似价值观和相同目标的高素质人才，为企业以后发展提供更好、更强的人才储备。

就人才激励而言，企业从事事业关联营销活动还可以提高普通员工凝聚力和向心力。企业是由员工组成的，因而企业的社会责任行为对员工的思想具有良好的触动作用，有利于员工更努力地工作，员工通过亲身参与企业的事业关联营销活动，会有更强烈的自主独立性、责任感和归属感，也会更注重奉献精神。

3、企业管理层

管理层是企业主要战略决策的制定者，对企业从事事业关联营销行为具有最为直接的影响作用。对于管理层而言，总是希望企业的规模不断扩大，企业的声誉不断增加。企业参与事业关联营销行为不仅能提高企业的品牌资产，增加长期利润，而且能为管理层自身带来无形的资产，因此从意愿角度看，管理层更倾向于从事企业事业关联营销活动。

另外，从事业关联营销活动的具体决策方面看，管理层个人的因素可能影响会比较大，有调查显示，在中国很多企业从事事业关联营销都是因为管理层带有某种“个人情结”，例如某一家的企业总经理自己年少饱尝家贫之苦，可能倾向于冠名希望工程，帮助贫困学子顺利完成学业。除此之外也有研究表明，管理层的背景对企业事业关联营销活动影响显著，尤其是政治背景。

（二）企业外部利益相关者

1、消费者

消费者在企业的经营活动中扮演重要的角色，随着社会对企业社会责任越来越重视，消费者在选购商品和服务时也不再单纯考虑性价比，而将企业社会责任的承担作为其选购依据之一。此前，不少国内外学者的研究表明，当消费者获得一家企业为承担社会责任（如从事公益活动）做出努力的信息后，更愿意购买该企业的产品。而英国国际调研企业1996年所做的一项消费者定性调研中也特别提到：86%的消费者倾向于购买与公益紧密结合的产品，64%的消费者认为企业应把公益营销作为标准商业实践的一部分。从某种程度上讲，企业采取事业关联营销即对承担社会责任和从事公益活动的一种践行，必然会带来产品销售量的增加。

企业公益活动的参与度除了会影响消费者的购买意向以外，也会影响其对产品信念和态度的认知，及对企业的评价。消费者一般认为企业承担社会责任对其自身有利，并相信企业有义务承担社会责任、有责任支持社会事务，而企业实行事业关联营销正是承担社会责任的一种方式，体现了企业帮助社会、回馈社会的良好动机，这对于企业在消费者心目中良好形象的树立产生积极影响。

2、供应商

由以上分析可知，当企业采取事业关联营销的经营模式时，消费者会倾向于购买该企业产品或接受企业服务，继而促进企业销售额的增长。销售额的增长伴随着企业存货周转率的提升，在这种情况下制造业便会增加有关原材料等的进货量，零售业也会增加商品的库存，进而提升了供应商的供应量，带动了供应商的盈利。因此企业选择此种营销模式会间接对供应商的业绩产生积极影响。

此外，供应商也可从事业关联营销中获取直接收益。现如今，一种常见的做法是企业通过与供应商达成协议共同参与事业关联营销，在商企合作的过程中，企业与供应商可以促进良好合作关系并加强沟通，形成命运共同体的意识，提升企业与供应商的整体形象和影响力，促进两者共同发展，实现双赢。

3、债权人

债权人是企业借入资本即债权的所有者，一般由银行等金融机构和其他非金融机构和个体构成。相对于股权而言，债权必须由特定的债务人即相关企业在未来一定时期内用自己的资产或劳务来偿付，所以债权人利益的维护需要企业的有效配合才能得以实现，因此企业的经营绩效及未来盈利状况从一定程度上影响着债务的偿还情况，进而关系着债权人的利益。企业实行事业关联营销提升了企业的销售额，增加了现金流入量，总体提升了企业经营绩效，为企业债务的偿还提供了经济保障。此外，通过事业关联营销企业可树立一个更加负责的、良好的企业形象，增强了债权人对企业的信心。

4、政府

作为企业行为的引导者，政府对企业的事业关联营销行为的影响主要体现在法律、法规上，具体来说包括两个方面，第一，政府通过颁布法律法规等条令或者文件大力提倡承担社会责任，鼓励企业从事各种公益事业活动，促进社会的进步；第二，政府通过颁布法令来规范企业的事业关联营销行为，防止出现随意性等造成不良的后果，例如政府制定企业的信息披露制度来提高企业从事公益活动的公开度和透明度，加强社会公众的监督力量。总之，政府引导和规范了企业的事业关联营销行为，帮助企业更好地承担社会责任，在一定程度上促进国民经济的发展。

5、媒体

现如今，媒体、网络、短信等传播媒介加速了信息的传播，客观上使企业更可能受到公众的关注和监督，不同的宣传中介对企业从事事业关联营销的效果也产生影响。总体来看，媒体对企业事业关联营销的作用主要包括两个方面：一方面，媒体对企业事业关联营销行为的报道使民众能够更方便、更详尽地了解企业的行为，可能达到比广告宣传更好的效果，从而提升企业品牌资产的价值，吸引潜在的消费者，实现超额利润；另一方面，一旦企业事业关联营销行为不符合公众要求，媒体的宣传作用就会适得其反，扩大负面效应，给企业造成损失，在这种舆论压力的监督下，企业只有不断规范自身行为才能达到更好的事业关联营销效果。

6、社区

区别于传统营销，事业关联营销最大的特点在于企业在营销时会承担一定社会责任（如为慈善机构捐款、保护环境等），这些合法的公益往往能获得相关社区的支持和赞许。例如，当企业以销售额的一定比例作为慈善捐款时可以改善社区的基础设施水平、增加社区劳动力储备、提高社区文化水平等，这些行为会为提升企业形象、增加企业竞争优势创造良好条件。

此外，从一定角度来讲，企业从事事业关联营销活动也是对公益活动的一种参与，有利于保持企业和社会公众、社会组织的良好关系，加强企业与社区政府、社区居民以及社区其他企业的沟通交流和合作，帮助企业扫除社区中的发展障碍，为企业创造了良好的竞争和生存环境。

二、结束语

事业关联营销作为一种“多赢型”的“慈善营销战略”，已被企业广泛应用，它不仅可以最大限度的为利益相关者谋求长期经济利益，同时也能使企业更好地承担社会责任、积极为社会慈善事业服务，从而提高自身的整体形象和品牌资产价值。企业在确定具体的事业关联营销策略时要兼顾利益相关者的利益，选择最好的方式，力求获取最大的收益。

参考文献：

[1]王绍青.利益相关者理论视角下的企业社会责任研究[D].中国石油大学，2011

[2]谭光勇.基于利益相关者理论研究慈善捐赠与企业绩效的关联性[J].经营管理者，2010；2：044

[3]李勋.基于利益相关者视角的企业捐赠研究[J].合作经济与科技，2009；22：070

篇6

在美容行业，公益营销的运用还没有普及，更谈不上发展完善。公益营销的成功案例也屈指可数，缺乏参照对象。美容业如果能够运用好公益营销，会对品牌宣传起到四两拨千金的效果。2011年11月，世纪良谋营销策划传播机构就为湖南丝柏瑞美容连锁机构成功策划了一场主题为“关爱留守儿童公益慈善会”的公益营销活动，取得了显著的社会效益和经济效益，让丝柏瑞美容连锁机构迅速成名，一跃成为当地知名度最高、美誉度最好的美容机构之一。

题材和主题：既有公益性，又有新闻性

本次公益营销活动在题材的选择和主题的挖掘上颇费了一番工夫。公益营销活动的目的既要有公益性，又要使之成为社会关注焦点、具有新闻性，更重要的是还要紧贴美容院的目标受众群体。一个爆炸性新闻报道让世纪良谋策划团队确定了题材和主题：关爱留守儿童公益慈善会。

《奶奶猝死，1岁多孙女被压腋下1周》是发生在2011年9月底的一个社会事件，说的是一个1岁多的留守儿童被奶奶照看，结果奶奶滑倒摔死，留守儿童被奶奶的尸体压在身下，1周后才被人发现。该事件一经报道震惊全国，关爱留守儿童顿时成为社会关注的焦点。此时举办“关爱留守儿童公益慈善会”能够迅速吸引人们的眼球，并引起社会的广泛关注。再者，对孩子的关爱，母亲最深，孩子的母亲正是美容院的目标顾客群体。由于活动群体和美容院目标顾客群体具有了一致性，就能够使活动成功地带动美容院的经济效益。

社会单位集体发动：准确而集中

举办像“关爱留守儿童公益慈善会”这样规模大型的户外活动，必须联系好社会联盟单位，独木难成林，必须借助大家的力量，活动才会更掷地有声。有鉴于此，世纪良谋策划团队先指导丝柏瑞美容连锁机构联系当地的共青团区委，由共青团出面作为会议活动的主办方，增强了活动的权威性和可信度。之后，拿着共青团区委所开的介绍信去联系学校。

世纪良谋将社会联盟单位锁定到学校，而且所选的学校不仅包括常规的中小学，还包括各种培训班，如音乐、舞蹈、跆拳道、智力开发、作文等培训班。学校是一个人员高度集中、传播也相对集中的地方，尤其是这些培训班，在此次活动中发挥了很大的作用。第一，培训班的学员们很积极地配合主办方，这是她们展示自我的一个机会；第二，学生的家长都有很高的文化和素质。再者，培训班学生表演的节目可以让活动更热闹、精彩。有了学校的加盟，就确保了活动现场的火爆人气，为活动的成功举办做了很好的铺垫。

活动前后，立体式的宣传轰炸

要想把活动的影响力做到一个极点，活动前后的宣传造势非常重要。世纪良谋牢牢把握了这一点，分别在活动前后通过报纸、电视、网络、传单、海报店内传播等渠道全面展开立体式的轰炸。尤其是关爱留守儿童倡议书——《聆听花开的声音》，一经发表迅速引起了社会各界的强烈震动，热心人士的咨询电话汹涌而来，多家企事业单位主动联系要求参与。活动现场，各路媒体记者均到场抓拍，媒体代表还做了精彩发言。活动结束的当天，当地电视台就对活动进行了报道，采访了承办方丝柏瑞美容连锁机构的董事长。良好的品牌形象立即提升，宣传效果立竿见影。

充分调动老顾客的影响力

俗话说，借力使力不费力，借脑用脑没烦恼。借助于店内原有的顾客群体，发动老顾客带新顾客参加活动，是整体策划中的一个关键环节。丝柏瑞美容连锁机构推出了“老顾客带一个新顾客奖励500元消费券”的政策，活动当天，老顾客带来的新顾客大约有50人左右，而且新顾客成交率高达90%。

现场节目丰富多彩

由于活动地点是在当地最热闹的商业广场，可以说是闹市中心、繁华地段。在这样的地点，如果说节目没有质量，没有看点是吸引不了人的。此外，由于活动主题是公益慈善，所以活动本身必须有充足的公益性和慈善氛围，还要有作为商家所最求的商业氛围，即经济效益。这个度必须拿捏住火候。如果不能HOLD住，就会功亏一篑，导致活动失败。所以世纪良谋在节目安排上精心策划，有孩子们的才艺表演、赞助单位的团队展示、留守儿童诗歌朗诵和小品表演，还有励志演讲、抽奖活动（凡购买爱心卡的都要上台抽奖）、爱心天使的颁奖等，现场周围还有很多关于《关爱留守儿童》的系列宣传。

活动方案：提高附加值

在此次活动中，针对吸引顾客参与的活动方案，世纪良谋策划了套盒产品的拍卖以及价值1168元的爱心卡的活动，此卡包含价值380元的全身皇室贵族养生护理2次、价值380元的面部抗衰魔力炫护理2次、价值380元的香薰密语奇葩护理2次和价值28元的中国感恩励志畅销书《点燃工作激情》。凑巧的是，励志畅销书《点燃工作激情》作者也是本地人，现场邀请作者签名送书，为活动增加了一大亮点。现场所售爱心卡共计500余张，获利将近3万元，连同拍卖产品获得的将近2万元收入，全部由公证机关交给某所学校的一群留守儿童手中。

虽然丝柏瑞美容连锁机构并没有得到现实利益，但此次活动给它带来了500多名新顾客，还赢得了良好的口碑。

后期追踪：趁热打铁

篇7

[关键词]社会营销企业公益大赛批判研究

随着经济发展和社会转型，企业在社会中扮演的角色悄然转变，社会营销的理念逐渐被融入到企业日常经营活动之中。菲利普・科特勒(1989)指出，社会营销是使用市场营销原理和技巧来影响目标受众的行为，使他们为了个人、群体或者整个社会的利益而接受、拒绝、调整或者放弃某种行为，从而提升社会的整体福祉。

企业公益大赛，是企业社会营销的新兴形式，即企业在日常经营活动之外，通过征集公益创意、资助获奖项目，以促进社会公益事业发展、倡导社会公众积极投身社会公益为目的的比赛。近年来，微软、谷歌、联想等国内外知名企业的公益大赛引发了公众极高的关注度和参与热情。然而，在掌声与喝彩背后，企业公益大赛尚存在诸多问题值得探讨。

一、国内外研究与发展现状

目前，国外企业公益大赛研究尚不多见，但大赛数量多、实践水平高。美国学者Gary Kebbel和Mayur Patel (2009)指出，2006至2009年期间，媒体、信息技术和通信领域竞赛数量翻了一倍，竞赛的形式被企业越来越广泛地运用于解决社会问题的领域。2003年开始，众多企业纷纷加入到公益大赛的行列中来。微软的Imagine Cup面向16岁以上在校学生征集以信息技术解决社会问题的提案，参赛人数已达36万人次，英特尔的Global Challenge和戴尔的Social Innovation Challenge也都是企业公益大赛领域的佼佼者。

国内的社会营销理论研究起步晚、成果少，专门针对企业公益大赛的研究尚未出现，属于较新的议题。相对而言，国内企业公益大赛的实践已朝气蓬勃。2007年以来，微软杯/欧莱雅杯高校公益项目策划大赛、谷歌杯中国大学生公益创意大赛等陆续在国内起步并形成规模（如下表），这为本文提供了丰富的研究素材和广阔的研究空间。

表 中国知名企业公益大赛概况

资料来源：本研究整理

二、企业公益大赛的批判研究

下文借鉴菲利普・科特勒提出的社会营销计划为框架，批判性地检视企业公益大赛在社会营销环境、目标受众、营销战略、项目管理方面存在的问题，并为企业提供可操作的建议。

1.社会营销环境分析

通过社会营销环境分析，选择重点社会议题是成功的社会营销活动的前提。

(1)广泛性。纵观国内企业公益大赛实践，普遍存在公益议题过广的问题。谷歌杯中国大学生公益创意大赛开辟了教育、贫困、环境、残障等众多公益方向，联想、腾讯等公司亦然。《2010年中国企业公益传播研究报告》指出，当前中国企业公益行为主要集中在灾害救助、扶贫帮困、教育事业领域，但文化艺术、医疗卫生等领域投入的企业资源较少。企业应从社会需求出发，将资源投入到紧缺领域，使社会问题得以更有效解决。

(2)相关性。大赛议题与企业属性的相关性存在脱节。如欧莱雅公司举办大赛，关注汶川灾区重建。日用品企业与基础建设之间关联性的不足将导致企业解决社会问题所需物资和人才的匮乏。企业应从自身属性出发，选择与企业属性高度相关的议题，最大程度地改善社会问题。

2.社会营销目标受众分析

选择合适的目标受众是社会营销活动展开前的关键步骤。企业公益大赛中，企业从社会上征集公益创意并资助获奖团队实施项目，即企业以公益团队为中介，间接向公众进行社会营销。此过程中，双重目标受众选择（如下图）导致双重不公平性的产生。

图 企业公益大赛目标受众选择模型

首先，在企业选择目标参赛团队过程中，往往锁定大学生群体作为参赛对象（如表），对其他热心公益的社会群体造成不公平。其次，在参赛团队选择受助对象过程中，大学生受到经验、能力等的限制，关注的问题往往浮于社会表层，如为贫困家庭募捐、陪伴孤寡老人等。深层次的社会问题无法得到关注和解决，如癌症患者的治疗、农民工的性问题等。由此，未受助者与受助者之间的社会差距将进一步拉大，造成更严重的社会不公平产生。

3.社会营销战略分析

在选定目标受众后，企业需开发营销战略，决定如何宣传公益大赛的目标行为方式以吸引目标受众，鼓励目标受众实施目标行为。

(1)产品：实质性。大赛的产品即通过大赛所倡导的公益行为及其为目标受众带去的好处。有效的社会营销活动将促成受众的行为改变，如使吸烟者戒烟，从而提升社会的整体福祉。选取2010年度谷歌和联想公益大赛的项目进行统计发现：谷歌公益大赛的26个获奖项目中仅10项（占38%）、联想公益大赛的十强项目中仅4项（占40%）涉及行为改变。其余项目多停留于意识宣导，如宣传近视的危害，并未促成受众的行为改变。由此可推论，国内大赛中仅小部分项目达成行为改变，企业社会营销的产品实质性有待加强。

(2) 价格：成本性。社会营销产品的价格是目标受众实施新行为方式所付出的成本。鉴于大学生参赛的低成本性，企业不约而同地锁定了大学生群体。对大学生而言，他们具备丰沛的创意，参赛成本仅是将创意写成方案并提交所花费时间和精力。与之形成鲜明对比的是企业为他们提供的就业实习绿色通道、获奖的荣誉感等。在收益远大于成本的情况下，大学生自然趋之若鹜，从而助长了企业以低成本获取高质量创意、招募优秀人才等潜在收益。

(3)渠道：狭隘性。社会营销渠道是目标市场实施目标行为方式、获得相关有形产品、接受相关服务的时间及场所。国内较有影响力的企业公益大赛中，除个别大赛结合了线上和线下两种参赛方式外，其余仅开设网络渠道，剥夺了无法接触网络的群体的参赛权利。

(4)宣传：公关性。企业通过公益大赛所宣传的往往不是公益行为本身，而是企业善尽社会责任的形象。大赛的性质决定了企业在社会营销过程中只能直接接触到参赛团队，而非受助者。由此，企业对受助者的需求知之甚少，弱化了对受助者和社会问题的关注。企业焦点的偏移，使得公益大赛的宣传大有沦为公关活动的嫌疑。

4.社会营销项目管理分析

(1)预算：持续性。稳定的资金来源，是社会营销活动持续展开的保证。企业公益大赛由企业资助，即用股东的钱办比赛，而不是以发放股息或其他方式把钱交给股东，再由股东决定如何处理，从而损害了股东的利益。同时，鲜有企业真正评估大赛对于提升公司竞争力的效果，这个效果亦很难评估。因此，企业经理人难以说服亦无法保证股东长期为大赛投资。大赛项目在脱离企业资助的情况下，是否有能力自主盈利，是对项目可持续发展的严峻考验。

(2)伦理：道德性。道德伦理问题是社会营销中不可避免的。如联想的“海燕计划”旨在帮助贫困学生建立自信，但在将受助对象定义为贫困学生的过程中，可能导致受助者产生心理不适，使营销活动沦为不道德行为，在大赛实施的每个步骤中都要注意对道德伦理的考量。

三、企业公益大赛的发展建议

1.追求主题相关，关注冷门领域

基于对企业公益大赛的问题分析，建议企业选择大赛议题时，选取与企业主营业务或产品相关性较强的公益领域。一般而言，制造业与环保、IT企业与科技、化妆品与妇女儿童问题、汽车行业与交通安全问题、食品企业与卫生议题都具有很强的相关性。微软Mobile・Development・Challenge大赛的经验值得国内企业借鉴，其大赛主题围绕微软的核心技术，要求参赛者运用移动技术满足人们的需要并提升社会发展。不仅强化了微软与移动技术间的品牌关联，更有效地发挥了微软在技术领域的优势，为参赛者提供技术支持。

此外，企业对社会冷门领域应给予更多关注。《2010年中国企业公益传播研究报告》指出，在医疗卫生、文化艺术、就业问题、环境保护等方面投入的企业资源相对较少。未来，医药保健品、制造业、传媒文化、节能环保企业等，都可以有针对性地介入相关议题，结合自身的资源优势，解决社会问题。

2.拓展参赛群体，拓宽参赛渠道

一是拓展参赛群体。《中国公益人才发展现状及需求调研报告》指出，中国公益人才的年龄以25岁至40岁的中青年为主。大学生中只有12.4%明确选择公益为职业。企业若一味锁定大学生群体，而忽视真正投身公益的中青年群体，将不利于公益事业的长足发展。建议企业重视群体定位的多元化和精准性，给更多公益人才以机会和舞台。

二是拓宽参赛渠道。国内企业公益大赛多将网络作为参赛渠道，将部分热心公益却无法接触网络的群体剔除在外。建议企业结合线上线下双重传播渠道，将大赛讯息有效送达社会公众，避免宣传工作停留于公关层面。

3.寻求合作伙伴，整合营销价值链

国内企业公益大赛的合作策略尚存在局限，企业可通过与政府、非营利性组织、基金会、媒体等组织合作，寻求公益价值链的整合。企业与政府部门合作，在获取税收优惠的同时，还将提升比赛的正当性，促进社会问题的制度化成果；企业与非营利性组织、慈善机构、学术机构等资源整合，将弥补企业对公益知识的不足；企业与基金会进行整合，将保证公益资金的持续投入；企业还可与媒体合作，促进信息的高效传播。国内企业已具备了一定的合作意识，但尚未提升至公益价值链整合的高度，未来寻求多方合作的空间十分可观。

4.探索社会企业模式，追求永续发展

社会企业是主要追求社会目的，将赢利投资于企业本身或社会而非替股东或企业持有人谋取最大利益的企业。企业公益大赛是培育社会企业的有益探索，但多数企业仅将注意力放在对优秀公益项目的资助上，对团队的自主发展能力欠考虑。企业不妨将公益大赛作为孕育社会企业的平台，孵化更多有自主赢利能力的公益团队，为社会永续发展做出更实质的贡献。

篇8

国际营销大师菲利普・科特勒曾指出:“企业有两种营销:一种是下游的营销,发现并满足消费者需求,达成产品的销售;另一种是上游的营销,研究和思考未来市场,树立人们心中的品牌,发展一个核心竞争力,使企业获得不断创新的能力。”那么应该如何培育企业的核心竞争力,将人们对上海世博会的关注转变为对企业品牌的认知,进而提升企业品牌形象,促进产品销售呢?

“世博牛奶”―伊利重新定义牛奶的“世博标准”,增强品牌的核心竞争力,制定线上线下兼顾的营销战略,以“公益”、“绿色”为营销支点,创新体验营销模式,提升品牌形象,最终促进产品销售,伊利在上海世博会的营销大战中表现极为出色。

“世博标准”:重新定义乳品标准

伊利认为只有形成一套与时俱进的系统管理方法,才能满足企业持续发展的需求,才能持续创新,才能让企业拥有核心竞争力。如果说2008年北京奥运会是伊利走向世界的“练兵场”,2010年上海世博会就成为伊利向世界展示魅力的大舞台,凭借着自身强大的系统管理能力,伊利为世界乳品行业定义了一个超越以往的“世博标准”。

伊利的“世博标准”工程是一次对品质、渠道、科研及公益形象原有的诸多标准和服务体系的全面提升。第一,升级伊利品质标准,提高产品的安全性和营销质量;第二,全面深化伊利产品的销售渠道,确保产品销售的及时性及精确性;第三,依靠科技创新带来的突破,刷新“国人饮奶”的生产标准;第四,用公益路线的营销方式达成企业和社会多方的共赢,提升企业的品牌影响力,增加品牌价值。

菲利普・科特勒指出,重大事件营销成败可用三大“指标”衡量:首先,发现和满足消费者的能力大小,这直接体现在销售布局上;其次,品牌提升空间大小的检验;最后,企业是否由此形成了核心竞争力、持续创新的能力。

由此可见,“世博标准”工程为伊利的世博营销提供了强大的动力。

线上线下:整合营销传播

为了充分运用“世博会唯一乳制品企业”的营销优势,伊利制定了线上线下兼顾、内外兼修的营销战略,在全国范围内不断地掀起世博营销。

在线上宣传活动方面,电视媒体的力量依旧强大。调查数据显示,有85%的受众是通过电视媒体了解上海世博会各项信息的,有29%的受众选择通过电视观看上海世博会,仅次于选择亲临现场的46%。因此,伊利选择以与中央电视台合作为主的广告传播战略,借助其强大的传播影响力,全方位地宣传伊利作为“世博牛奶”的品牌理念。

2009年5月,中央电视台新闻频道《面对面》节目中,伊利组织消费者现场见证伊利“世博标准”牛奶的899项检测,用事实告诉世人“世博标准”是怎样炼成的。2010年当上海世博会开幕时,伊利在中央电视台投放了上海世博会开幕式直播主题广告。伊利的品牌影响力,在上海世博会开园之际达到了一个前所未有的高峰。

在线下营销活动方面,有了北京奥运会营销的成功经验,伊利的世博营销显然是有备而来的。早在2007年,“世博未开,营销先行”,伊利“世博牛奶”便携手世博吉祥物“海宝”,伴随着上海世博会宣传走遍了中国各地,将伊利“世博牛奶”的品牌诉求嵌入消费者的心智。伊利还借助上海世博会,顺利地完成了“以华东为龙头,盘活全国一盘棋”的营销布局,通过创新的体验式营销模式,吸引消费者参与到分享世博、分享“世博标准”牛奶活动中,将“中国馆”、“世博牛奶”概念融合到一起,引入社区普通人的家庭。通过世博营销,伊利精准布点,拓展销售网络,有力地巩固了伊利品牌的市场地位,提升了品牌形象,稳坐中国乳业头把交椅。

除了在上海世博会园区外开展各种营销活动外,伊利还加大了在上海世博会园内的营销力度,精心策划各种营销活动。针对来自国内外每天高达30多万的消费人流,伊利在原有43个固定销售点的基础上,特意增加了100多个流动售卖车,这些流动售卖车分布于园区内各个热点场馆以及人数较多的地方,让参观上海世博会的消费者能够随时随地享受伊利“世博标准”牛奶。

以上海世博会为营销平台,将事件传播、品牌形象推广、产品销售促进等多种营销手段整合、统摄到“世博标准”牛奶的品牌核心诉求之下,伊利的整合营销传播取得了预期的营销效果。

正是得益于伊利线上线下兼顾、内外兼修的营销战略,伊利的世博营销有力地促进了产品销售。例如,今年5月上海世博园开园,在两周之内,仅仅在世博园园区内,伊利的日均销售额就突破了35万元大关。

互动参与:创新体验营销模式

伊利的世博营销,注重强化消费者的亲身体验,在赢取消费者好感的基础上诉求伊利的“世博标准”牛奶。为此,伊利创新世博体验营销模式,让消费者在回归爱和自然、享受关怀与绿色的同时,记住伊利的“世博标准”牛奶。自上海世博园开园以来,伊利以“公益”和“绿色”为主题策划实施了多项营销活动,同时通过中央电视台等强势媒体,传播相关活动信息,吸引更多的消费者参与伊利组织的“公益”、“绿色”活动。

上海世博会生命阳光馆,是世博会历史上第一个针对残疾人兴建的馆。为了践行自己的企业社会责任,伊利参与了生命阳光馆建设,为关爱残疾人尽了自己应尽的力量。伊利参与育乐湾建设―育乐湾能够让孩子亲身体验绿色天然牛奶的加工过程,在给孩子们传授知识的同时,带给他们欢乐。

而世博母婴服务中心是伊利为上海世博会贡献的又一个公益项目。在遍布整个上海世博会会场的伊利世博母婴服务中心落成之时,中央电视台新闻频道《朝闻天下》栏目对此项目进行了详细报道、解读,将伊利世博母婴服务中心介绍给全国电视观众,同时将伊利品牌的“公益”内涵清晰地传达给了广大的消费者。

在“公益”之外,伊利的“绿色”体验营销同样是出手不凡。上海世博园入口处矗立的“中国馆”,是用伊利的绿色包装盒搭建的;育乐湾内由废旧的伊利牛奶盒压制成的“环保座椅”,时刻向游客们传递着伊利的绿色发展理念。与此同时,伊利的“绿色”体验营销还借助社会化媒体,通过新浪微博开设了“绿社会”公益主题微博,让无数粉丝进入发现上海世博会之“绿”的美妙旅程,引导一个“绿社会”从线下走向网络:一张张图片,一段段文字,记录了伊利和上海世博会的“绿色”闪光点。伊利通过“绿色”体验营销,直观地再现了自己近年来一直在践行的“绿色产业链”发展战略,同时也影响了更多的参与者和受众关注人类社会的可持续发展议题。

业内人士指出,体验营销最大的特点是对参与者情感和行动的肯定,继而获得价值认可、品牌认知。在伊利世博体验式营销活动的背后,是伊利世博营销理念、品牌价值诉求、消费者意愿的和谐统一,伊利满足了消费者体验世博、追求快乐的心理需求,并将伊利品牌及产品的“公益”、“绿色”理念巧妙地融入其中,创新世博营销模式,在为消费者创造品牌价值的同时,丰富品牌内涵。伊利品牌倡导人类之爱、自然之爱,其行为发自内心而真诚,是以履行企业的社会责任为基础的,而这一点恰恰是中央电视台等传统媒体和新媒体所高度关注的,它们自然乐意追踪报道伊利的“公益”、“绿色”活动,著名品牌与强势媒体的力量合而为一,作用于更多的消费者,使“公益”、“绿色”的理念更加深入人心。

篇9

酒类企业承担社会责任、热心社会公益事业的行为，对于本企业营销活动是有效的促进，因为热心公益也是卓越的营销策略。

所谓公益营销，是以关心人的生存发展和社会进步为出发点，借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在做购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。

开展公益营销，不仅能够提升品牌形象，而且能够有利于拉近与消费者的关系和提高企业的经济效益。那么，酒企应该如何开展公益营销从而既获得社会效益又实现“名利双收”呢？

一、酒企公益营销现状

酒企的公益营销主要体现在对社会责任的履行方面。企业社会责任是指除了为股东追求利润外，企业还应承担起对利益相关方的责任，即：要考虑影响和受影响于企业行为的各方利益，如关注企业和社会的持续发展、员工职业生涯规划和工作条件、寻求阳光下的最大化利润等。

企业的社会责任有许多方面，首先是经济责任，有效率地提供合格产品；其次是法律责任，必须合法经营，遵纪守法；再次是道德责任，企业每一个成员有义务公平、公正地行事；最后才是慈善责任，企业通过社会公益成为良好的企业公民。

纵观酒企目前的公益营销现状，主要体现在以下几个方面：

一是倡导理性健康饮酒。代表性企业是保乐力加，不仅积极倡导“理性饮酒”，而且自制《保乐力加商业传播行为准则》引导理性饮酒，发起“酒后不驾车”活动。

2007年，保乐力加中国推出了标注有“酒后请勿驾车•未成年人及孕妇请勿饮酒”劝说语的新版背标，成为保乐力加中国主动承担消费者安全与健康的社会责任的有力实践。

除为消费者提供优质的产品、制定深入本土的品牌战略之外，保乐力加还坚持引导消费者健康、安全健康地消费洋酒产品，如在广东地区，保乐力加与广东消费者委员会合作推出《洋酒消费指南》宣传画册，有效促进了当地消费者对于洋酒品类及产品的了解和认识。

除在商业传播活动中严格自律、主动宣传理性饮酒外，保乐力加还长期在世界各地支持并开展避免酒后驾车、保障道路安全的公益教育活动，与中国道路交通安全协会合作发起“向酒后驾车说‘不’”公益活动：如在2008年联合湖北省道路交通安全协会共同启动了为期一年的、以“远离酒后驾驶”为主题的大型社会公益活动；如在北京地区，联合北京市交管局向餐饮渠道发放公益宣传桌卡。提醒公众在节假日等宴请、聚会的高峰时期，酒后驾车已经成为导致交通事故频发的一大症结等等。

二是捐赠活动。主要是酒类企业针对一些弱势群体或在一些危机与突发事件发生时，为履行自身职责而开展的捐赠活动：如在2009年4月，山西杏花村汾酒集团有限责任公司在沈阳市第四人民医院举行仪式，向沈阳市红十字会捐款20万元用于救助沈阳市贫困家庭先天性心脏病儿童；如在2008年雪灾爆发时，华泽集团（金六福酒业）累计捐款千万元，并设立见义勇为奖励基金，以便长期致力于开展各项公益慈善、扶贫救灾等活动。

三是与销售捆绑。如五粮液集团旗下重要的子品牌――五粮春在进入广东市场时，虽然当时的销售网络还没有全面铺开，但五粮春以独特的方式引导消费者关注社会弱势群体从而脱颖而出。五粮春广东省商与广东省慈善总会签订长期协议：在广东省范围内每出售一瓶五粮春，公司将捐赠0.5元作为慈善基金用于资助贫困学生。通过公益与销售捆绑，五粮春在开拓市场之前先做慈善事业，如该公司就曾在揭阳市向贫困学生等捐赠了近5万元的助学金。

二、酒类企业公益营销攻略

对于酒企的公益营销，不仅需要破除观念上的保守，勇敢地将公益作为一场营销活动来做，更重要的是要不断创新公益营销的形式，使企业能够适应不断变化的市场环境和消费者心理，让自己的“善行”得到应有的回报，否则就会陷入一些“困惑”。

如某大型白酒企业斥巨资赞助了母婴120健康基金5年。除了自己一家白酒企业外，其他都是医院和奶粉、婴儿食品企业。因此，在这5年里，该酒企每次做活动进行产品宣传，都会被大量奶粉企业的宣传报道所淹没。

后来，该酒企逐渐发现，原来赞助也是有门道的，钱往哪里花更有效果，是大有讲究的。毕竟，白酒和母婴健康的直接关联意义不大，被婴儿食品一渲染，自己反倒真成了道德高尚的公益形象代言人了。其实，从社会公益和道德角度来讲，这家白酒企业是值得褒奖的，但从品牌建设的角度来看，其意义实在很有限。笔者认为，为有效提升品牌形象和销量，公益营销应注意以下几点：

一是选准公益类型。从公益关注的主题来看，绿色、环保、生态、民生、体育、教育、医疗等一直是关注的热点，因此在公益的过程中需要改善民生，围绕人们所需、所急、所思、所忧、所盼，围绕解决人们最关心、最现实、最直接的利益问题，不仅要发现百姓最迫切的需求，而且要将这种需求与企业自身的产品及资源相结合。如在雪灾中可以开展赠酒（主要用于车玻璃防冻和抗寒）；开展公益宣传等等，通过资源整合来实现公益传播效果最大化，实现企业、社会公众和公益组织等多方共赢的目标。

二是公益营销应与品牌建设有机结合。公益营销的最佳效果是在表现企业社会责任感和正义感的同时，最大限度地提升企业的品牌形象，并注入良性的感性因子，以逐步夯实品牌联想和核心理念。如在2008年南方发生特大雪灾时，郎酒在CCTV首家推出了“雪灾无情人有情，危难时刻见真心，同心同德中国郎”的公益广告，并向四川、贵州的重灾区捐款赠物达200余万元，获得了社会各界的一致好评。

三是公益营销应该创新运作。常见的捐赠活动已很难吸引媒体和大众的关注，为了进行品牌区隔和引起较大的共鸣，企业需要创新公益营销方式，如2008年年末，江口醇诸葛酿和广州茂德公香辣酱共同主办的“帮你回家”活动，资助2009个农民工每人200元现款作回家路费，活动组先后在广州、深圳、东莞、佛山等城市举行了9次现场派款活动，产生了较好的影响。

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95个公益周就是公益界“双十一”。之所以叫公益界“双十一”，是因为主办方是阿里巴巴，阿里巴巴每年最重要的营销活动就是天猫和淘宝的双十一活动，而95公益周也是阿里巴巴公益事业上的大头项目，其目的就是为慈善事业做出相应的贡献。

95公益周是阿里巴巴的公益项目，目的是为慈善事业做贡献。从9月1日—10日，用户打开手机淘宝、支付宝、钉钉、饿了么、菜鸟裹裹等阿里经济体APP，均可参与到爱心捐赠、捐步、“食物零浪费大挑战”、绿色寄件等丰富多彩的互联网公益活动中。据了解，“95公益周”在教育发展、儿童关怀、环保动保等方面上线了近百种爱心公益项目，用户还可以在“95公益周”会场听到受益人的真实心声。

（来源：文章屋网 ）