企业的营销优势范文

导语：如何才能写好一篇企业的营销优势，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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【关键词】中小企业；网络营销

中小企业是国民经济的重要组成部分，是社会经济不可缺少的元素。中小企业对支持大企业的发展，推动技术创新，促进国民经济的增长以及社会的稳定具有十分重要的意义。但随着国内市场日益开放，经济全球一体化脚步逐渐加快，国际经济竞争与国内经济竞争越来越激烈。生存在大企业夹缝中的中小企业如何在这股大潮中谋求生存、发展与壮大，成为中小企业非常现实的问题。网络营销是以因特网为基础，利用数字信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。网络营销的出现，使中小企业突破传统因素制约，与大型企业站在同一起跑线上进行公平竞争提供了契机。

一、网络营销概述

网络营销是指，以企业网站为平台，利用互联网技术针对网上和网下用户开展的各种营销活动，以及为此而进行的前期网站推广活动。网络营销是市场营销在网络经济时代的一个重大创新，它不仅仅是技术手段的革命，而且包含了更深层的观念革命。因此，与传统的市场营销一样，网络营销的目的也是要将潜在的交换转化为现实的交换。网络营销强调以消费者的需求为中心，更加重视售前、售中、售后各个环节，进而满足消费者的需求。在网络营销的环境中，消费者比在传统环境中更具有主动性。

二、我国中小企业网络营销竞争优势的具体表现

网络营销给企业带来了有效、便捷的管理，为其创造了更多的商业机会，在降低成本方面更是起到了举足轻重的作用，而和大型企业不同的是我国中小企业大部分属于家族式企业，采取的是走特色化道路的利基战略，有着小、快、灵的优势，网络营销与中小企业在这些方面则具有天然的竞争优势。

1．信息流通快捷、市场反应灵敏。在传统商务环境下，由于中小企业自身人力、物力、技术方面存在的弱势，往往造成了企业资讯不灵，沟通不畅的局面。依靠Internet发展起来的网络营销可以作为中小企业强大的咨询工具，它能及时提供最新的商业发展趋势的信息，指导企业的生产和销售，提高企业的核心竞争力。我国中小企业规模虽小，但企业内部信息沟通、与外界交流快捷，决策迅速，利用网络营销公平性、虚拟性的特性，中小企业可以大大缩小与大型企业的差距，消除竞争障碍。企业获得竞争优势的一种主要形式就是能够比竞争对手有更强的实现差异化的能力，以及因为差异化付出了额外成本后能通过溢价把成本收回来的能力。中小企业的组织机构简单，工作效率高，灵活性大且转移成本相对较低，结合互联网即时、互动的特点，中小企业可以随时掌握消费市场动态，进行个性化、差异化生产，以满足消费者的多样化需求，提高服务质量。

2．勇于创新，富于进取。相对于大企业来说，中小企业在创新上的优势更加明显。中小企业虽然缺乏足够的资金来进行新技术的研发，但互联网的运用弥补了这一缺点。中小企业可以凭借网络的资源优势，与同行企业、科研院校进行技术交流，获取最新的应用技术，根据自身的特点、长处从事专业化的生产经营方式，充分发挥自己的专长，创造自己独特的核心竞争力，从而把自己规模上的劣势转化为创新上的优势，生产出适销对路的产品。

3．决策和管理上的优势。和大企业相比中小企业规模较小结构简单，企业人员比较少，在管理和组织上有着很大的优势。其一，管理层次和管理幅度都比较小，很多中小企业的所有者本身就是管理者，因此，中小企业内部信息沟通渠道比较畅通，企业的管理者容易把握市场变化的信息，并迅速做出决策。其二组织结构简单，便于统一思想，便于管理。不会出现类似有些大企业的员工害怕企业应用网络营销可能会损害自己的利益而对网络营销有抵触情绪；另一方面，中小企业由于规模比较小的原因，相对于大企业更容易在企业内部形成“学习型组织”，使企业内部弥漫着学习气氛，增加企业的文化底蕴，有利于企业的长期稳步的发展。

4．机制上的优势。和大企业相比较，中小企业的经营机制更为灵活，对新鲜事物接受更快。一项新技术的应用，更容易在中小企业内部推广，这也是中小企业充满活力的重要原因。网络营销作为一项崭新的商务模式，中小企业很容易认识到蕴藏在其中的巨大商机，因此主观上比大企业更容易应用网络营销来拓展企业的经营空间、改进企业的服务水平、提高企业的经营管理水平。

三、影响我国中小企业网络营销竞争优势的因素

1．企业观念。我国中小企业意识到在知识经济时代抢占网络信息对赢得企业未来竞争优势的重要性，把网络营销作为企业发展的一种战略。我国中小企业对网络营销的认识不只是把网站和网络营销看成一个孤立的市场推广手段，而是真正地将网络营销与企业的整个经营过程结合起来。

2．网络营销活动整体水平。很多企业不仅局限于建立企业网站这种初级形式而且网站内容有大量的客户需要的信息，起到吸引顾客，促进销售的目的。中小企业的网络营销方式不在以搜索引擎和网络广告两种形式，还加入了网络营销方式。

3．社会化配送, 商品流通。网络营销客观上要求企业必须有充裕的物流水平和物流能力为保证。我国企业的物流效率有显著提高、能力正在迅速提升, 达到与网络用户的及时物流交割。社会化配送的提高, 货物递送系统化管理,效率提高，网络营销产品具有价格上的优势, 使得企业敢在网络营销上进行大的尝试。

4．专业的人才。由于网络营销的技术性，要求员工不仅具备营销技能，还要具备相应的互联网知识。这就要求企业要引进和培养相应的电子商务型员工。而由于中小企业的经济规模小，思想灵活这种既懂技术又懂销售的复合型人才引进很容易。

四、提高我国中小企业网络营销竞争优势的措施

1．树立正确的营销观念。中小企业的管理者需要学习和了解网络营销的知识，形成科学的网络意识，树立借助国际互联网改善经营、开发新产品、开拓新市场、提高企业竞争力的网络营销观念。中小企业要对传统经营管理模式进行改造，重新设计和优化企业业务流程，建立科学的公司治理结构和强化内部控制制度。从企业发展战略高度上充分认识到抢占网络信息市场的必要性和紧迫性，抓住有利时机开展网络营销。

2．优化结构提高企业的营销管理水平。中小企业的组织结构对传统营销模式来说很适合，但对于网络营销来说就必须进行优化。企业要明确哪个部门来开展网络营销活动是营销部还是信息部，还是新成立一个部门，这要根据企业的实际情况进行选择。同时要求企业加大对网络营销的投入，从技术到设备再到人才的配备，都要求企业对此进行投资。另外，企业的规章制度和人力资源管理都要与这一系列的组织结构改变进行相应的调整。

3．优化物流配送体系。网络将企业和消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。企业在应用过程中应不断完善这种渠道，以吸引更多的消费者。有条件的中小企业可考虑自己建设以订单信息流为中心，全国供应链资源网络和计算机信息网络为支撑的多样化、直接分销为主导的现代物流体系。实力较弱的中小企业可以选择有关第三方物流企业来实现物流配送的社会化。

4．加快电子商务人才的培养。由于中小企业的经济规模的限制，仅仅从金钱角度进行激励是不足的，所以中小企业需要充分运用多种激励手段来吸引、激励人才。企业必须培养自己的电子商务型人才，使其知道如何通过网络进行销售。企业一方面要组织人员进行网络营销相关知识和技能的培训学习，同时要引进一批素质高、知识结构合理、计算机及营销管理都擅长的复合型人才，完善企业的用人制度，为企业的网络营销发展提供人才保障。

参考文献

[1]周升起．国际电子商务[M]．中国对外经济贸易社，2002（8）

[2]陈德铭，周三多．中小企业竞争力研究[M]．南京大学出版社，2003（15）

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关键词 成品油 销售企业 创新营销模式

一、前言

成品油，是指通过对原油进行加工和生产而提炼出的轻质的燃料，类型主要包括汽油、柴油和油等，可以根据燃料的纯度等分为不同的品号，成品油是工业生产和人们生活中必不可少的能源。随着信息化和网络化技术的不断发展，成品油从生产到销售等方式逐步发生变革，成品油销售企业的经营管理理念也在不断更新和优化，他们逐步将传统的成品油销售模式转变为与网络和信息技术相关的销售方式，充分发挥自身优势，尽量提高市场营销竞争力，提高自身的营销水平。

二、成品油市场销售的现状

当前，国内较大的成品油销售企业有中石油和中石化，知名度高且具有较大的销售和经营团队，企业规模较大，占据了我国大部分的成品油经营市场。除此之外，还包括社会民营加油站、外资企业、地炼油销售企业等，加剧了成品油销售市场的竞争。传统的成品油销售，主要是通过生产企业直接向终端用户进行销售，也就是通常所说的“直销模式”，随着成品油批发销售与加油站零售模式的扩大化，导致很多国外的石油企业也逐渐在我国建设成品油零售站点，国外的成品油营销模式也逐步融入我国成品油销售市场中，对我国内地市场的成品油销售造成冲击，国内成品油销售的垄断模式被打破，给国内成品油销售带来了极大的挑战和压力。久而久之，国内坐商销售方式逐渐被淘汰，成品油销售竞争因素逐渐从石油资源转变为品牌、服务、价格和模式等一系列因素。[1]

三、成品油销售的创新策略

（一）成品油销售企业的管理机制和运行机制

成品油销售企业首先要建立和完善管理机制和运行机制，制定管理机制和运行机制之前要结合地域市场情况，对销售市场的信息和数据进行掌握和了解，并对自身的管理能力和营销能力进行评估，能够明确自身在当地成品油在市场竞争中占据的位置，然后制定明确的发展方向，在管理和经营过程中，要确保管理体制高效，运行机制科学流畅，每一个岗位都能各尽其责，高效运作，稳步提升企业经营的软实力。企业运行中，要建立人性化的管理模式，建立“能者上，庸者下”的良好用人机制；强化绩效考核管理，真正做到奖罚分明，以业绩和贡献论英雄，提升人力资源水平和质量。最重要的是要做到以市场为中心，以客户为导向；强化客户至上、服务无限的理念，创新服务方式，打造服务品牌，满足客户需求，努力拓展市场份额。

（二）石油资源整合平台

成品油销售企业往往会收集很多成品油消费客户的数据和信息。例如，在加油平台获得汽车的驾驶者信息、消费习惯等，通过加油平台与互联网系统合作，对消费客户的数据加以利用，实现消费客户与加油平台之间的交流和沟通。还可以将加油平台的促销活动、打折信息和油品及格、地理位置等与消费客户交流，将碎片化的数据信息进行联通，形成一种可读、可分享和可利用的数据信息，从数据的获取、保护、分享和应用上形成一种内部的信息系统。此外，可以利用当前快捷支付方式等进行支付，提高消费的效率；可以推荐银行卡、信用卡支付优惠，或者提供更便捷的微信、支付宝付款，提高支付的便利指数。

（三）利用客户端来提升服务质量

下载加油平台APP客户端后可以送加油卡、电子券或者红包、商品等形式，来促进消费，不仅可以提高支付的效率，为年轻客户提供便利的支付方式，还可以提高客户的积极性，针对性和灵活性更强，体现了销售的规范化和现代化。[2]在下载APP客户端软件后可以直接在自己的账号上充值，也可以通过自助方式进行办卡、查询、充值等，在该客户端平台上还可以投入相关性的广告，推出成品油销售的特色服务，并直接连接支付宝和微信等快捷支付方式，便于客户直接性支付。定期开展营销活动，如新客户引导、老客户预约、个人消费行为分析和顾客体验等，并推出特色服务，如汽车用品选购和保养维修等一系列服务。[3]推出特色服务的同时还可以采用赠送汽车行驶项目检测等服务。

（四）强化异业联盟跨界营销

随着电商行业的兴起，成品油销售企业可以与电商行业联合，形成互联网+加油平台，消费成品油只需要打开某电子商务网址链接就可以进入汽车配件、装饰、美容等购物平台，也可以通过加油来赠送相关的商品、加油积分换购商品等模式。在加油平台开展购物平台，油品和非油商品互动销售，实现加油平台与购物联合，即能促进成品油的销售，还可以促进商品销售，油非互动，油非联动，同步销售，共同提高。

（五）利用客户管理系统获取数据价值

为获取较多的客户信息，可以在加油站销售的信息平台或后台装置安装大数据客户管理分析系统，对加油的客户进行数据管理、监控、分析，通过分类对客户的销售分析，获得加油客户的类型、消费行为、车辆停留时间、车流量等数据进行挖掘，获得更高端目标客户，加强对目标客户的销售，有针对性地提供服务。例如，可以根据获取的客户数据和信息以及消费行为为客户提供针对性的服务，向客户推荐最新的打折信息和福利，为客户进行利弊分析，提供更优质的服务。同时，也可以根据客户的消费行为来针对性地选择其对成品油的需求和非油商品的需求。

（六）提升战略品牌价值

要想提高成品油销售的竞争力，首先要从成品油的质量和价格入手，提高成品油的质量，避免劣质油的融入。油品质量是企业发展的生命线，所以加强监督和监管，并定期对成品油进行测试和检查，奠定品牌价值提升基础。其次，重要的是要发挥自身的品牌效应，提升企业的软硬件营销水平，突出自身的品牌形象，实施个性化、超期望值客户服务模式，提高企业在市场中的竞争力。再次，要利用当前发展较快的互联网技术和媒体技术等打造自身的品牌，利用微信营销平台、广告媒体、网络信息等平台来关于自身品牌的信息和资讯，特别是在客户服务方面要做到“人无我有、人有我优”，打造战略品牌的黄金终端，树立良好的社会窗口形象，稳步提升企业品牌的知名度和美誉度。

四、讨论与建议

成品油企业的销售方式会随着时代的变革而逐渐发生变化，为了适应当前市场经济的快速发展和时代的不断进步，需要利用当前的创新理念和销售经营模式来进行创新营销，提高企业利润和发展质量。在激烈竞争的成品油市场中，只有体现出企业的品牌优势，加强企业自身的建设和品牌推广，并实时调整自身的营销策略和营销理念，打造专业的营销经营团队，提升自身的营销经营水平，才能与时俱进，稳健发展，在市场中占据重要位置。

（作者单位为中国石油北京销售公司）

参考文献

[1] 王旭东，孙培锦.整合营销――转变成品油销售业务增长方式的战略选择[J].国际石油经济，2010，18（4）：9-13.

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关键词：市场营销人力资源企业战略资本经营通信网络

市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性应用科学。主要研究以客户为中心的企业市场营销活动的规律性,其核心概念是交换。交换的一方是销售者,另一方即是有特定的欲望和需求,而且有能力满足这种欲望和需求的全部潜在客户,前者构成行业,后者形成市场。

各种行业与市场通过交换纽带的有机组合构成了国家和世界的整体经济概念,作为研究他们之间交换关系的市场营销学就成为了当今世界上一种最核心的思维方式。市场营销从来没有像今天这样为各方面所重视。

市场营销活动是在一定的经营哲学指导下进行的,也就是受企业在处理企业、客户和社会三者利益时所持的思想观念的指导。不同时期、不同的经济体制有着不同的经营观念,从生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念,直到社会市场营销观念,观念决定着市场营销在企业中的地位。生产观念和产品观念不注重客户,营销仅处在一般职能地位；市场营销观念以客户为中心,营销作为整体职能处于企业的中心地位。

一、市场营销与邮电企业人力资源

人是企业最宝贵的资源,在现代市场营销活动中,如果充分发挥人才的潜力和优势,实现人才最大价值,就达到了市场营销的最高阶段:人才经营阶段。从资本经营到人才经营是现代营销的又一次飞跃。在这个阶段,企业的管理就是以人为本的管理。在邮电企业“三足鼎立”的基本战略构想中,实行人才经营不仅可夯实人才这个企业基础,而且还可以通过人才纽带把效益、服务和新业务及网络有机地联系在一起,达到企业营销的最高境界。与财、物一样,人才作为市场经济的基本资源,必须运用市场的观点,在市场中做好人力资源的开发与管理工作。在企业内部建立起与市场经济相适应的人才管理体制,对企业的人才资源进行统筹规划、综合管理。按市场经济的要求,加强人力资源的预测及合理配置,建立起对人才的使用、考核、培训和管理一体化体制。在奖金分配及待遇问题上,要体现按人才贡献大小分配的原则,要面向人才市场,招募企业所需人才。与通信网的基础相比,邮电人才基础显得非常脆弱,邮电职工队伍素质整体偏低,因此夯实人才基础非常重要和紧迫。要通过强化在职培训、吸收大专院校毕业生和政策性分流等三种形式调整职工队伍结构,提高整体素质。在此基础上重点搞好三支队伍的建设,建立跨世纪的领导干部队伍、经营管理干部队伍和专业技术干部队伍,尤其是要培训出具有较高政治素质、懂得现代管理、具有市场观念和创新思维的邮电企业家。只有培养出懂得市场经济的企业家才能培育出具有市场竞争力的企业。

二、市场营销与邮电企业战略

企业战略是对企业总体性的谋划,是企业纲领性的文件。在制定企业战略的时候,必须牢牢树立市场营销的中心地位,用市场营销这种核心的思维方式来思考战略问题。邮电企业以市场为导向,以营销为中心,以网络为基础。营销(经营)由效益、服务和新业务三部分组成,网络表示邮电通信网和邮电人才队伍两个部分。因此用营销观点论述企业战略思想,即效益、服务和新业务三者有机结合构成营销总体,立于网络基础之上,这就是“三足鼎立”的邮电基本战略思想,其中效益是代表企业内部收入与成本的关系,是典型的企业营销目标。服务则代表企业在社会上和用户心目中的形象、地位和信誉,服务是现代市场营销一个新观点,充分反映了企业以用户为中心的营销观念。新业务代表企业未来的效益和服务,是企业创新观念的体现,特别适合于属于高科技信息产业的邮电通信业。网络基础的硬件可视为通信网络,这是邮电的最大竞争优势,是企业赖以生存的基础,反映了保持网络统一性、完整性和先进性的重要性。网络基础的软件部分可视为邮电人才队伍,体现了企业竞争归根结底是人才竞争的原则,是企业保持持续、稳定、健康发展的基础。根据“三足鼎立”的战略构想并加以具体化,企业就可以把握未来发展方向,使企业永远立于不败之地。

三、市场营销与邮电企业资本经营

在邮电企业“三足鼎立”的战略构想中,营销的三个组成部分之间以及与网络之间采取什么样的方式联系运作是营销管理必须解决的问题。传统的企业从自身出发注重产品的质量和数量以达到目标的管理方式称为生产经营。现代市场营销认为,要通过资金纽带把他们有机地联系在一起,使生产资源得到最佳效果从而达到资本增值的目的,简单地说就是把财务和资金当成经营管理的核心,这就是资本经营。要实现资本经营,企业就必须按照建立现代企业制度的要求“产权清晰、权责分明、政企分开、管理科学”进行改造,造就一个合乎要求的市场主体。考虑到我国仍处在社会主义初级阶段及邮电全程全网特点和普遍服务的责任,要在一个地区内实行完全意义上的资本经营还需要一段时间。实现资本经营归根结底还是要按市场要求配置资源,资本增值也只有以市场为导向才能实现。因此,资本经营是市场营销的一个新阶段。要逐步创造条件推进资本经营,在条件不成熟的情况下可以采取企业内部模拟公司制运作,拓宽融资渠道,面向资金市场、发展多元化投资结构,建立以财务管理为核心的经营管理体制,在进行充分的市场调研、分析和预测基础上确定投资方向、加快资金周转、确保资本增值,要通过资本经营发挥网络优势提高网络资源的使用效益。

四、市场营销和通信网络

邮电企业在市场竞争中最大的优势是拥有规模容量大、技术先进、覆盖全国的通信网络,保持网络的三性是邮电企业发展始终不能动摇的战略基础。网络的建设与发展关键是要把握市场和技术发展变化趋势。随着信息化的不断推进,传统的话音业务为主的通信网已不适应。邮电企业一方面要继续加快基础通信网的建设,另一方面要加速向信息网的转变,加快通信宽带化进程,构筑能够容纳所有信息业务的宽带大平台。对长途干线、长途和本地交换机和本地接入网的建设要大胆实施规模投入。对具有市场潜力的业务,如移动通信和多媒体通信网要加大投入、扩大覆盖面,提高综合通信能力。要积极跟踪,适时采用新技术,特别是要把握电信技术、计算机技术、视像技术三者的发展与融合趋势,把握IP技术和ATM技术发展方向,不断提高网络的技术层次,努力建设以数据处理为基础的新一代通信网。在信息行业,技术领先的企业才能立于不败之地。美国电信业排位第二的MCI公司被排位第四的Worldcom公司兼并,就是因为后者采用的IP技术比传统的电路交换技术优越。信息业的建设与发展,不仅是网络建设的问题,而且是信息资源建设的问题。信息业务是通过采集、加工、处理并传输信息以满足用户需求的过程。信息业务是以信息资源为本的。我们在基础网络建设方面成绩很大,经验很多,在信息网络建设方面也可以把握方向、逐步推进,但在信息资源建设上仍处在摸索阶段。还是要按市场营销的观点,认真分析买卖双方市场,本着联合建设、开门纳库、突出作用、讲究全网效益的原则进行。首先要建立自己的专业采编队伍,建设好各地的信息港或信息热线借以引导,带动其它行业数据库入网和用户使用,培育市场。其次是鼓励、动员、接受各种专用数据库入网,实现联合建设、共同受益、服务社会。数据库的多少,信息量的大小、信息更新速度和信息源的档次是衡量信息资源建设的标准。要统筹规划协调信息网络建设和信息资源建设步调,只有这样才能充分体现出企业效益,才能有效推进信息化进程。网络营销是邮电市场营销的特点。邮电经营的就是网络,要努力提高网络中各种资源的使用效益,提高全网接通率、电路使用率、交换和实装率,增加网上的业务流量。

参考文献：

[1]胥学跃,何山东.知识经济时代的邮电市场营销.四川通信技术.2000.6.

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关键词：旅游服务业 营销模式 创新

当下无论是组团旅游为主的企业还是针对旅游精品开展业务的企业，其都会受到市场的影响，尤其是对传统旅游企业产生了极大的影响，对此作为旅游企业要站在发展的战略角度考虑，积极借助现代技术的优势创新旅游企业的营销手段。旅游行业营销手段的创新为旅游企业的营销模式带来了新的变化，其中最为突出的变化就是网络营销模式的出现。

1 旅游营销的创新模式

1.1 体验旅游营销模式 体验营销主要是针对顾客的心理和身体满足需求而产生的具有一定价值的营销模式，目前我国体验营销模式主要集中在以下几点：主要形式为角色体验，其主要集中在“农家乐”、“乡村游”等，它是让游客在旅游过程中通过角色转化体验其角色的身份活动；风俗民族文化旅游营销模式，其主要是参与当地民族文化特色，感受民族风情让顾客在旅游过程中实现文化消费的活动；娱乐体验营销，其主要通过让顾客在快乐的旅游体验中，让消费者实现消费，达到企业所从事娱乐体验的营销目标。

1.2 定制式旅游营销模式 定制式旅游营销模式是将游客进行细化，把每个游客看做一个潜在消费群体，它主要是依据游客的特殊要求制定的单独旅游计划。比如目前开展比较广泛的探险旅游或者情侣单独旅游，虽然探险旅游在某种意义上存在一定的风险，但却是旅游企业根据游客的特殊要求而专门制定的营销，它的目的也是为了实现企业的销售，比如当前深受年轻情侣喜欢的情人单独旅行，其旅游营销手段就是为了满足年轻情侣之间的爱情需求，通过制定旅游可以实现游客的价值要求，提高旅游企业的营销。

1.3 文化旅游营销模式 文化营销就是旅游企业通过展示景区文化内涵实现企业的营销目的，企业通过旅游景点的文化内涵结合企业的文化宣传，实现游客的精神层次需求。文化旅游营销模式是近几年我国旅游营销过程中最长用的手段之一，比如革命红色旅游就是将景区的革命事迹结合旅游讲解提高人们的爱国情绪，满足人们渴望了解革命历史的需求。文化营销模式要求企业要积极借助媒体的作用，通过各种宣传工具提高社会对文化景区的文化了解。

1.4 网络营销模式 随着互联网技术的发展，网络交易技术的日益成熟，电子商务已经出现快速发展的趋势，因此作为企业来讲如何充分利用互联网技术是企业实现销售的重要工具，旅游企业要实现营销范围需要借助网络工具，因为现在我国网民数量再逐年快速的增长，将旅游活动放置网络，吸引更多的潜在消费者，同时网络也可以将旅游项目等生动的展现出来。

2 我国旅游市场营销的现状

旅游营销是以促进旅游业为根本目的的，它是以消费者的旅游需求为导向的，营销模式的选择主要根据消费者的需求不断地对旅游服务内容、质量以及旅游效益等进行调节实现企业提供的旅游服务达到顾客的需求，但是目前我国旅游营销过程中还是存在不少的问题：

2.1 在营销过程中存在虚假信息问题 目前我国的旅游业竞争程度在不断的增加，对此一些中小型旅游企业为了扩大市场消费者，他们会采取提供虚假信息的方式骗取游客的信任，最常见的虚假信息就是：一是在开始时许诺不收取游客的服务费等，但是往往在旅游的过程中强制游客购买某些商品；二是宣传上的旅游路线与游客的实际路线不符，旅游企业在营销时他们鼓吹自己开着的旅游如何如何的好，但是在游客选择其服务时，旅游公司就会转变其营销时所承诺的内容等。

2.2 旅游市场营销忽视售后服务 目前旅游企业都在通过各种途径积极地开发与吸引潜在顾客，但是现在旅游企业对现有顾客的重视程度不高，他们忽视了现有顾客的社会效应，尤其体现在旅游企业的营销手段中，企业在宣传产品的时候往往将重心转移到其所提品的质量以及服务的内容等，而忽视了对顾客参加完企业所提供旅游活动的感受服务。旅游企业往往忽视售后服务，他们把游客看做一次性的，使得旅游企业是看到短期的效益，而忽视企业的长远战略发展。

2.3 旅游营销手段过于传统，与现代技术结合不紧密 网络时代的发展为我国的旅游企业带来了发展的机遇，但是由于一些旅游企业没有真正认识到网络技术的优势，他们在营销策略上没有真正的实现网络营销，最常见的就是旅游企业开展网络宣传所使用的手段过于单一，而且没有体现出网络的动态效应，同时旅游企业还没有实现网络支付功能与网络营销的结合，网络消费是当下消费手段之一，其占据着一定的消费比例，但是旅游企业由于受到各种原因的限制，其还不能充分的认识到这一点。

2.4 在市场营销中盲目削价竞争 很多旅行社通过降价来吸引顾客，先不说套汇问题，通常报价远远低于成本价，表面上，通过套汇可以赚取差额，旅行社仍然有利益可赚，但是长期以这样的营销战略来营销，只会导致旅游企业的形象受损，损害旅游企业的自身利益，比如，近年来，由于东南亚的团队价格非常低，使得该区的潜在游客减少，旅游收入也相应减少，旅游企业发展非常缓慢。

3 促进旅游行业营销的手段建议

3.1 提高旅游企业工作人员的素质 旅游企业作为服务行业，工作人员的综合素质直接体现旅游景区的内在文化内涵，因此为了提高旅游企业的市场地位，首先需要提高工作人员的素质，一是要提高导游的文化素质，导游作为游客直接体现旅游服务的第一人，导游的素质高低直接关系到旅客的消费感受；二是要提高旅游景区商品贸易人员的素质，游客在旅行的过程中避免不了进行商品交易，以此要杜绝出现强卖现象发生。

3.2 运用综合性的营销手段 例如把产品功能的研究与开发和产品价格、产品宣传、销售渠道联系起来，要慎重使用价格手段，不可盲目提价或降价，要把营销活动中的产品、渠道、价格、促销这几个因素进行一个最优的组合。

3.3 加强旅游产品的售后服务 产品售后服务是增强企业竞争力的有效手段，是现代企业开展市场营销活动的核心内容，对于旅游产品也是如此，同样需要良好的售后服务。当游客旅游归来，游客售后感受的反馈很快就会表现出来，旅游产品使游客具有良好感受的会影响一大批潜在的顾客。所以要加强售后服务，例如跟踪随访，及时提供新产品信息等，都可以给消费者带来很大的安慰。

3.4 开发特色旅游网站 产品网络主页是企业网络形象的第一扇门户，是网上营销最重要的一种方式。网页制作要有特色，内容丰富，形式不拘一格，同时网页的文字说明最好附加多国语言，以便顺利进入国际市场并得到国际消费者的认可。旅游企业应加强对信息反映的灵敏度，对市场需求及时做出反应，通过网上交流设计旅游线路，安排旅游活动，开发旅游资源，建设旅游设施，提供旅游服务等。另外，产品设计也不完全受市场约束，可通过网络设计出旅游精品，产品营销要打破人们消费习惯、生活方式和生产方式，引导人们消费需求，从而创造新的市场需求。

3.5 加强旅游服务业行业管理 国家要加强旅游服务企业和各地景点管理，制定一系列扶持、规范旅游行业的政策和法律，加强旅游行业执法力度，规范旅游企业积极参与市场竞争，创新营销模式，使本行业成为我国经济发展新的增长点。

4 结束语

我国旅游事业正在蓬勃发展，正进入到以营销为主导的时代，中国旅游业必须运用科学和先进的旅游市场营销来武装自己，从而促使中国的旅游业朝着健康有序的轨道发展。我们一定要将先进的理念和中国旅游业的实际情况联系起来，运用营销传播理论，大力发展网络营销，也要强调网络营销和传统营销模式的结合，使中国的旅游市场进口走向成熟。

参考文献：

[1]李晶，徐远芬.后工业化时代旅游营销模式初探[J].商场现代化 2007（23）.

[2]刘菲.关于旅游企业营销模式的创新性研究[J].决策与信息・下旬刊，2011（5）.

[3]惠念非.解码互联网时代的旅游营销模式[J].广告主・市场观察，2011（9）.

[4]田春来.浅析信息技术对我国旅游企业营销管理模式的应用 [J].旅游纵览・行业版，2013（3）.

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关键词：成品油;营销策略;营销水平;零售市场

一、加油站商圈类型与零售营销策略

目前，对于同一小区域的线路内不超过500米的加油站，以及稍大区域，如国道、省道不超过1500米的加油站，都属于点对点的竞争商圈，而另一类则是非点对点的竞争商圈，这是根据竞争态势所决定的。

在制定营销策略时，商圈类型的考虑因素尤为重要。中石化在与自身竞争的过程中，就属于“面对面”竞争，而竞争也分有以下两点斗智斗勇，一是互相竞争的矛盾，加油站要加强合作与共赢，在双方竞争的基础上也要互相进步。特别是两点的对点竞争区域，要稳定价格，有利互惠，取得双方营销有利可获的成果;另一方面则是互相竞争的矛头，对于价格变动以及客户变更要灵活的应对，实打实地竞争。如中石化和民办加油站在竞争上是“点对点”的单站竞争，是矛头的竞争关系。竞争只是点对点的个别竞争。在和民办或者非中石化的加油站进行竞争，就需要进行最猛烈的炮火压制，丝毫必取，最大限度地满足客户需求，从而获得利益的最大化。

二、零售客户类型以及客户营销战略

现有的公务车、家用车、运营车辆、其他用油和制造业机械用油五大机动车行驶类型客户中，运营车辆占客户消费需求量的52%，是所占需求量比例最高的客户，而公务车、家用车分别占27%以及12%，可以看出，这三大客户已成为成品油市场最重要的需求客户，并且，按照这几种类型的成品油需求客户，将其分为四种：偏好服务、偏好价格、偏好便利、偏好品牌。

三、营销策略的手段

成品油在零售市场的关键营销策略是差别化营销，把顾客作为营销核心。差别化营销是指在不同环境，即市场、客户和竞争阶段各不相同的情况下采用同一种营销措施，实现差别化。另一种是在相同环境，既市场，采取不同的营销手段，合乎客户需求，实现全面营销。

（一）市场营销策略

网络营销。由当今互联网普及的趋势，重点发展网络营销，通过网络的成品油营销普及率实现市场营销量的增大。目前通过网络发展的重要之处在于各境域的出入口以及市区、城镇等。

品牌营销。通过打造加油站的形象，加大媒体宣传力度，以及提升服务质量等方式进行品牌的竞争力提升，从而能够达到更好的服务水平，获得客户青睐，提高营销量，和市场好评率，提升市场占有率。

政策营销。通过加强各部门之间的联系，提升职能的联系，对进行制假造假的加油站进行取缔，用法律手段进行有效打击，以及清理流动性的运营成品油的车辆，利用职能部门和法律手段进行成品油市场的有效整顿。

价格营销。市场经济发展越成熟，客户的盈利空间越低，对成本的控制越严格，对油品价格越敏感。在所有的营销要素中，价格能够吸引客户注意，增大销售数量上的优势，直接影响到利润的获取，是最有效的手段之一。

当前市场经济蓬勃发展，但成本的控制是值得注意的地方。由于对客户的盈效逐渐降低，成品油的价格成为一个敏感的话题。进行价格的稳定与限制，可以有效促进成品油的经营销售。

四位一体营销战略。为满足客户的有效需求，以及凭借成品油市场的环境，当前互联网的有利之处，对“成品油、非油品以及自助加油和加油卡”等业务进行四位一体一站式服务的营销策略。

交叉营销。利用当前电信、移动等通信产业以及各大商场、百货大楼等企业进行营销整合，实现互利互惠的共赢机制。

（二）价格营销的举措

加油卡积分优惠：在油价不变的前提下，进行实际操控，客户可以和加油站公司进行订购的相关协议。在这种情况下，客户是否进行了购油以及本公司的营销情况较为隐秘，难被查探，可以在竞争中取得更多的优势，再加上对于偏向价格类客户的差别化定价，不仅可以降低竞争风险，还可以保障盈利。

点对点竞争：以降低油价的方式进行竞争，虽然可以薄利多销，但有一定损失。在“以促打谈”中让对手自行取消薄利多销的经营手段，与本公司共价，要求竞争对手增量，从而实现市场占有率提升。这种竞争方式或是两者旗鼓相当，或是一弱一强。

机出小额配送：针对销售对象还未覆盖的柴油客户，像农村加油站售油处、个别小型单位企业，储油处、建工处等等，进行机出小额配送，以实惠的定价进行销售。当期直销的批售价低于其最低限价，高于大区调拨价。

油非互促：不区分客户的油品需求、非油品需求，实现有机结合，为客户提供消费成品油的机会，满足客户的用油需要，达到便利的效果，提高服务水平。在竞争过程中适当给予客户一定的油价优惠，使便利店结合型加油站得以油非互促。并按照客户类型的不同给予不同优惠，满足客户的差异化，实现油非互促战略。

（三）营销中的三个平衡规律

影响零售经营的主要宏观要素包括：进行资源投放和成品油批发，打促销战以及系统零售营销战略是零售营销的三个关键。对本地的零售市场应有效处理和对待三个平衡规律。

供求平衡规律：对于市场现需求要进行规模分析以及长增幅分析，以制定一套完善的营销计划和成本、盈利预算。寻找出供求平衡的准确点，把握市场行情。供求平衡无疑对于营销而言是最重要的平衡规律。

批零平衡规律：当批发价不低于400元的时候，社会单位竞争能力会出现明显提升，市场占有率提高，而主营单位占有率降低。

量利（价）平衡规律：量利平衡是零售业务经营调度指挥的主要依据。处理量利平衡的基本原则是：量是前提，以量保利;价是杠杆，量价互动，实现量利平衡。在一定的市场阶段，市场需求相对稳定，如果竞争主体的销售计划之和大于市场需求，则必然会出现各种形式的促销活动，所有活动最终都体现在价格上，因此量利平衡表现形式是量价平衡。

提前按量进行，适当降价，提高量产，从而达到量利平衡，在零售营销中进行量价变动调节，能保证盈利稳定。如目前市场上的营销单位在销售计划上呈现量大于求的情况，则营销者会在竞争中打促销战，以便获得营效。

（四）不同市场阶段的营销策略

供不应求市场阶段：目前，成品油市场中有些加油站经营不善，批零倒挂，导致某些加油站以高价买卖运营，难以获利。唯保持供给，维持经营运转，联系各类型客户，方能获利。

供求平衡阶段：虽然供求平衡的阶段相对稳定，但盈利空间不大，应准确有效制定资源的管理标准，实现零批量供求平衡，调节营销的最大火力，适当采取油价优惠，促销战略，但不宜过渡，以保持稳定的竞争力度。

供大于求阶段：这一阶段商品价格偏低，不宜采取优惠价格策略，可适当采取促销战略。在资源过剩的情况下保证利益最大效益，采取差别化的营销手段，争夺市场的最大配额，利用加油卡的隐藏性悄无声息取得竞争优势。在这一阶段中，一定要以优惠、量利平衡为出发点。

四、项目实施后应取得的经济效益

市场占有率明显提升。针对客户加强营销力度，为实现零售量的高速发展，成品油销量取得显著提升，市场占有率占高于一半的市场份额，增速远远压竞争对手。盈利能力显著提高。价格整体到位率趋于100%，零售价的到位率趋于100%。同时网络质量明显改善。单站售油量逐年增长，5000吨位级以上的加油站数量增多，800吨位级一下加油站减少。成果效益测算。企业盈利有显著增长，同比高于前年盈利增长幅度，取得良好成绩。

五、结语

针对目前市场的逐步扩大，互联网的销售优势，成品油销售在零售市场中为取得一定优势，必先实现价格与量的相对调整。针对不同客户类型方面，经销商必须制定一定的战略措施，对市场进行可预见性调查，减少零售受限，提高服务部门的服务水平，并从行情出发，在竞争中进行适当变动，抢占先机，实现营销获利的最大优势，以保障成品油销售企业在零售市场中立于不败之地。

参考文献：

[1]杨英.从中国成品油零售市场发展看两大国有石油集团公司的定位及对策[J].商业经济文荟，2002（04）.

[2] 蔡家强.国外石油公司成品油经营之道[J].国际石油经济，2005（04）.

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［关键词］电子商务 民营中小企业 竞争优势

一、民营中小企业电子商务应用现状

随着互联网的普及与应用，人类已经大步迈向信息化的网络经济时代，电子商务开始逐渐深入到企业内部，不断改变着传统的经营理念、运作方式。它将过去传统的企业核心商务过程通过计算机网络实现，优化企业管理结构，提高内部管理效率，高效收集外部信息，提升企业的应变能力。电子商务已经成为二十一世纪企业的一种生存方式，从根本上影响着企业的竞争力。然而据中国电子商务研究中心2011年1月18日的2010年度中国电子商务市场数据监测报告，中国只有9%左右的民营中小企业实施了电子商务。近年来，随着电子商务环境的改变，越来越多的民营中小企业开始通过加入阿里巴巴、网盛生意宝等第三方电子商务平台来实现电子商务的梦想，加入电子商务的行列。

二、电子商务是构建企业竞争优势的重要手段

1.电子商务能够大幅削减企业成本

基于互联网的电子商务，在改变企业传统商务模式的同时，能大幅降低企业成本。当企业毛利率一定时，降低成本可以增加企业的净利润，获得竞争优势。

（1）电子商务能够减少企业生产、管理成本的支出

开展电子商务，企业对外加强了与用户、与上下游合作伙伴的联系和有效沟通，形成一个利益共同体，使企业的外延有效扩张。与此同时，在企业内部通过电子商务能够实现信息的低成本共享。无论从供货环节，生产环节还是销售环节，电子商务都改变了原有的运行模式。比如传统模式下，库存是保证企业生产顺利进行的基础，但电子商务模式下，企业追求的是按需生产，尽可能地降低库存，甚至做到零库存，从而大幅降低因库存管理带来的各项成本。电子商务使信息、资源在最短的时间传递到每个环节，减少中间管理成本。

（2）电子商务能够减少企业营销成本的支出

企业通过电子商务，能够大幅度提高营销效率，削减营销费用。企业传统的经营模式受营业时间的直接影响，但基于互联网的电子商务，摆脱时间、空间的束缚，将世界各地的客户通过网络联系到一起，在最短的时间里将传统营销无法涉及的市场占领。同时，通过电子商务，企业还能够快速地搜集市场上的各种信息，在第一时间调整企业的营销策略，使企业在生产经营活动中做到快速、高效灵敏地对捕获市场需求，做出响应，提升竞争力。

2.电子商务能够改变企业管理模式

（1）电子商务改变了企业的组织结构

企业推行电子商务，将打破原有的分工模式，企业的各个部门通过电子商务密切联系，不再是传统模式下常常老死不相往来的局面，沟通变得更容易，信息交流也更顺畅和频繁。整个企业充满活力，不仅能够共享信息资源，加强企业凝聚力，还能够减少摩擦和企业内耗。同时，通过电子商务中层管理人员可以获得更多信息，联通上下级，金字塔型的管理结构被改变，整个组织架构趋向扁平化。

（2）电子商务改变了企业的管理模式

企业在电子商务的架构下，传统单向 “一对多”的信息沟通模式被打破，信息的沟通转变为不需要中间环节的“多对多”转换，工作效率明显提高。同时，通过电子商务，企业员工能够更方便有效地加入到企业管理中来，充分调动了员工的积极性，增强了参与感与主人翁精神。

3.电子商务能够贴近客户

（1）电子商务能够改善售后服务。

售后服务常常是民营中小企业的难点，费用高，效果差，但电子商务使客户可以方便地通过网络进行简单问题的自助解决，很大程度减轻售后服务部门的负担，也能够更加贴近客户。另外，电子商务还使全天候、跨地域服务成为现实，不受时间空间的限制。

（2）电子商务能够不断了解客户、满足个性化的需求

在传统商务模式下，搜集客户反馈是一件困难的事，往往需要通过市场调查公司的介入，费用高、时间长、效率低，但电子商务能够通过互联网，做到企业与客户的互动，以消费者为导向，全天候、即时、互动、了解信息, 使企业在产品的设计阶段就充分考虑消费者的需求和意愿，生产有的放矢。电子商务让满足客户个性化需求得以满足。

4.电子商务能够改变营销模式

（1）电子商务能够拓展营销空间

电子商务是基于互联网的现代商务模式，互联网无国界，在互联网平台上，企业无论大小，都面对一个平等的竞争环境。电子商务环境下，民营中小企业将置于一个全新的市场空间中，一个在以往需要耗费巨资才能够涉及的巨大的营销活动范围，打破了传统营销模式面对的封闭市场空间。

（2）电子商务能够提高营销效率

企业通过电子商务进行网络营销，能够在营销过程中收集大量客户信息和同行竞争者的信息并跟踪国际市场和国内外产业政策的变化，掌握最新国内外市场发展态势，这一切使得企业在营销过程中能及时有效地调整策略，提高市场占有率，增强竞争力。

三、电子商务环境下民营中小企业竞争优势的构建

电子商务这一新型商务模式给民营中小企业带来了无限的机遇与新的挑战，在面对越来越复杂的市场竞争，大力营造电子商务环境，促进电子商务发展，是民营中小企业构建竞争优势的必由之路。

1.构建适应电子商务发展的思想基础

思想观念是企业发展与转型能否顺利进行的坚实基础。民营中小企业要大力发展电子商务，首先必须自上而下确立电子商务新模式的观念，尤其是企业的领导，要意识到电子商务是民营中小企业构建竞争优势的必由之路，从传统的商务模式中解放出来，面对新技术、新观念带来的挑战。民营中小企业电子商务的建设与发展应着眼于长期, 前瞻性的理解电子商务所涉及的广阔范围，正确认识并逐步开展适合自身的企业资源计划、客户关系管理、供应链管理等现代化的企业管理系统,借助电子商务这个有利平台,力求长远可持续的发展。

2.构建适应电子商务发展的人才平台

民营中小企业电子商务的推行与实现离不开既掌握信息技术，又懂商务规则的电子商务人才，如果缺乏相关的专业人士，民营中小企业在转型过程中，将难以应对电子商务对传统业务进行的改造，更无须奢谈电子商务带来的竞争优势。与大企业相比，民营中小企业在专业人才方面急需改进，专业人才匮乏一直是制约我国民营中小企业发展电子商务的重要因素。民营中小企业要树立全新的以人才为本的管理观念，制定优越的待遇吸引并留住高端电子商务人才加盟企业、服务企业，采取切实可行的措施加强和改进企业内部培训制度，培养现有员工，使其成为电子商务方面的人才。通过外部引进和内部培养两条路，为企业打造出一只充满竞争力的电子商务人才队伍，来保障企业电子商务转型的顺利进行，提高企业的经营管理水平和经济效益。

3.构建适应电子商务发展的安全体系

电子商务在我国兴起以来，安全问题一直是影响其全面发展的瓶颈。来自电子商务系统内部和外部的潜在非法入侵者可能盗取商业机密、破坏系统运行、损坏数据资料等，使民营中小企业在市场竞争中陷于不利境地，威胁其生存和发展。另一方面，要真正实现网上购物和在线支付，还必须增强人们对民营中小企业电子商务的信任度。因此民营中小企业在开展电子商务的过程中，必须高度重视安全体系建设，依托社会信息安全保障基础设施，通过信息加密、身份认证等多种安全技术措施，将电子商务交易风险降低到最小限度，确保电子商务的安全运行。

随着全球经济一体化的发展，市场竞争变得异常尖锐和激烈，民营中小企业因其规模小，实力相对较弱，虽有很好的技术、产品，但由于信息不对称，渠道少、资源少、品牌知名度低等原因很难在竞争中获得优势。电子商务为民营中小企业创造了与大企业相对平等的竞争机会，作为中国经济后起之秀的中小企业应抓住最佳时机，利用电子商务构建竞争优势，更上一层楼。

参考文献：

[1]李湘露,王文兴.电子商务在我国中小企业中的应用研究[J].商场现代化, 2005(34)

[2]孟飞荣.中小企业电子商务策略研究[J].全国商情:经济理论研究, 2006(7)

[3]洪杨.基于电子商务的中小企业发展策略[J].交通科技与信息, 2009(2)

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关键词：道德实践 道德缺失 经营绩效 制度安排

经济利益是企业最基本的目标，也是企业产生、存在和发展的基本动力，这决定了企业的利己本性。但是，任何企业不是纯粹的经济机器，而是存在于社会之中并且必须依靠社会环境才能生存，这又决定了企业的公益本性。所以，道德责任与经济利益一样是企业必须正视和面对的，而且企业的长远发展依赖于二者的相辅相成。佩因认为，社会衡量一个公司取得成功的全新标准正在形成，这一标准整合了道德和财务两个维度。在道德和财务中，道德是财务业绩的基石。罗宾斯也认为，足够的证据表明，一个公司的道德行为并没有明显降低其长期经济绩效，公司的道德行为与经济效益之间存在着一种正相关关系。因此，企业经营绩效的优化不单取决于利润最大化的追求，还取决于主体的道德实践。

企业道德实践在其经营绩效优化中的作用

道德实践是行为主体在一定的道德意识支配下，自觉选择和实践而产生的有利于或有害于他人和社会的行为。作为人类实践方式的一种特殊形式，道德实践一方面通过舆论和教育，在主体的心理和意识中，形成善恶观念、情感和意向，由此促使主体主动地去实现一定的目标；另一方面，又通过社会舆论、传统习俗和规章制度，约束主体的行为并调试他们之间的相互关系。企业经营行为是一种人类行为，也可以从道德角度对其进行评价。如果经营活动的所有参与者中任何一个采取不道德的手段，或忽视行为的道德性，企业将难以为继。企业的道德实践在其经营绩效优化中的作用具体体现在以下方面：

凝聚、激励功能。任何企业都具有组织内部人际关系的情感性倾向这一共同的特点。因此，企业组织可以借助道德情感的纽带来维系和凝聚其员工。另外，企业经济效益的取得归根到底取决于企业员工生产积极性、主动性和创造性的发挥。如果可以自由选择，人显然更愿意在道德氛围好的企业里工作。因此要提高员工的积极性，除了要满足员工的物质与精神方面的需要外，还需要通过企业的道德实践来施与影响。

效率功能。首先，诚实、守信等道德准则具有积极的信息功能，可以减少企业经营中排除各种无效、虚假信息进而获得有效信息的成本。其次，降低运营成本。一些职能部门可以证明，企业能够因道德实践活动而获得拨款和奖励，从而促成运营成本的降低和营业收入的增加。再次，由于道德约束较法律约束而言，灵活性较大，因而同一行为规范以道德戒律形式构成的约束就比以法律形式构成的约束给个人创新造成的人为限制更少，这为企业管理者和员工的经营创新提供了很好的条件。

约束功能。道德实践是通过社会舆论、传统习惯和内心信念的作用使企业形成一种道德自觉。由于是自主选择，所以这种自觉一旦确立，它就比法规约束的效果更显著，作用时间更长久，作用范围也更广泛。

辐射与信誉功能。企业的道德实践通过社会活动作用于社会，可以使企业在公众中形成良好的道德形象，这种形象是企业取信于公众的重要资源，可以使公众对本企业产品、品牌具有长久的忠诚度，从而提升企业的形象和影响力。

阻碍企业道德实践发挥作用的内部因素

企业的道德实践在其经营绩效优化中的必要性及其作用是勿庸置疑的，然而在现实中，诸如只顾经济效益、在经营活动中不守信用、不践成约、虚假宣传，生产假冒伪劣商品等种种企业道德缺失症，使道德实践的困境依然存在。究其原因，固然有企业经营惟利是图等因素，但从经济学的角度来考察，把道德实践看作是道德市场上的行为，人们互相交换其产品——良好的道德环境，那么可以发现，由于道德实践及其产品的特点使得人们对其供求达不到均衡也是导致困境产生的原因。

（一）道德实践的层次性

从广义道德实践的层次性来看，现实中的道德实践是有层次的：第一，极端利己实践，其特征为损人利己；第二，一般利己实践，其特征为专心利己，但不损人；第三，一般利他实践，其特征为在维护他人利益的前提下谋求正当的个人利益；第四，纯粹利他实践，其特征是专门利人，毫不利己。第一层次的实践其实是一种败德实践，其产品为恶劣的道德环境，在市场上，作为组织的企业对其需求为零，但是，从供给的方面来考虑，不排除某些企业铤而走险，损人利己，致使一定的供给量作为损害良好道德环境因素的形式存在。第二层次的实践，企业组织以不损坏他人和社会的利益为底线，一心谋求个体的经营绩效，虽然在主观上它所做的都是为了自己的利益，但客观上它努力的结果也有利于他人和社会。目前来讲，这一层次的道德实践供给量较大。第三层次的道德实践，主观上为他人谋利益，客观上也有利于自己。在市场上，由于这种实践生产的道德环境比较优良，对优化企业经营绩效很有益，因此，企业组织对其需求量比较大，从供给方面考虑，相对于前两种实践而言，这种实践的成本较大，因此，其供给量相对较少。第四层次的道德实践是最高实践，但对于企业组织来讲，经济利益是其最基本的追求，这种毫不利己的实践是不可能有供给的。总之，无论哪一层次的道德实践都有供求均衡的问题，若供求不均衡，道德实践就会陷入困境。

（二）道德实践的互动性

从道德实践的互动性来看，任何道德实践都不单单是一个企业的行为，它同时也是企业组织全体的行为。每一个企业的道德实践不仅影响其他企业，而且也受其他企业影响，企业的道德实践不可能在单一的、静止的状态下进行，而是在双向或多向的、运动的状态下进行，每一企业都要面临与其他企业进行博弈的问题。博弈论认为，企业总是寻找对自己最优的策略并由此形成一个均衡状态。道德缺失本质上是一种违约行为，经济学分析表明经济活动主体是否选择违约，主要看违约成本的高低。当违约行为的预期效用超过将时间及另外的资源用于从事其他活动所带来的效用时，便会选择违约，反之亦然。在道德环境好、市场监督机制健全的社会，违约成本高于收益。因此，博弈各方最终结果是诚实守信是最优的策略。而在道德环境不太好，市场监督机制不健全的社会里，道德缺失者可以获得额外收益，违约收益高于成本，所以他的最优策略就是不讲道德。当其他的市场主体发现道德缺失者可以获得额外收益，而自己因为讲道德却受到了利益损失时，他们也会将不讲道德作为最优策略。这样，整个社会的道德度随之降低，道德环境会恶化。

（三）道德实践产品的公共物品性

在经济学理论上，公共物品在消费上既具有非竞争性和非排他性。显然，道德实践的产品——良好的道德环境也具有这样的特点，因而也是公共物品。道德实践产品作为公共物品，就使它很难克服“搭便车”的行为。现实中，某企业总是处在与其他企业和社会的一定利益关系中，这就决定了企业在进行价值判断和行为选择时必然要进行利益权衡。尽管市场中的企业都对获得诸如诚信经营、公平竞争、互惠互利等良好的道德环境有着共同的需求，但他们不愿承担为获得这一公共物品而要付出的成本。因为他们知道，从这种公共产品中的得益在结果上是相等的，然而每个人投入的成本可以不同，成本收益比可以有差别，那么不付出或少付出成本就是现实的。因此，“除非在集团成员同意分担实现集团目标所需的成本的情况下给予他们不同与共同或集团利益的独立的激励，或者除非强迫他们这么做，不然的话，如果一个大集团中的成员有理性地寻求使他们的自我利益最大化，他们不会采取行动以增进他们的共同目标或集团目标”。这一因素致使道德实践产品供给不足。即便某些企业一开始出于非利益因素考虑，愿意承担生产道德实践产品的成本，但是由于个别企业承担成本的能力总是有限的，相对于庞大的对该公共物品的需求而言，这一由个别企业提供的供给量依然是严重不足的。

促进企业道德实践在其经营绩效中发挥作用的制度安排

道德实践在功能上具有双重性：作为一种特殊的实践方式，它在企业经营绩效优化中发挥着独特的、不可替代的功能；这种功能的发挥也往往因其本身的特点而受到阻碍。因此，创建一个良好的道德环境，单单依靠企业的道德实践是不够的。道德和法制是调适社会关系的两种方式，在功能上二者既相互区别又相互渗透、相辅相成。

（一）确立合理的道德实践目标

从根本上说，道德是属于上层建筑的范畴，道德实践的状况最终要取决于社会经济基础的状况，在一般情况下，经济基础水平越高，道德实践的层次也越高。此外，道德实践的发展总是在原有的、经过长久积淀而形成的、一定基础上的渐进式发展，因此当前道德实践的状况必然受到既有基础的制约。根据以上规律，我们在确立道德实践的目标时，就不能不切实际地设计、规划，并强求企业达到某种道德实践的理想状态。譬如，如果企业只是把“毫不利己、专门利人”这一最高层次的道德实践作为唯一目标，忽视较低层次的道德实践与现实经济基础状况的相适性，那么势必否定和压抑企业正当的利益和要求，使道德实践中的他律和自律产生背反。因此，既瞄准道德建设的最高目标，又注重确立与现实经济基础相适应、与企业现实情况相吻合的目标，才是明智的选择。

（二）构建“义利双收”的制度安排

传统“重义轻利”道德观念的形成与其说是个人行为选择使然，还不如说是制度局限使然。其实，“义利双收”并非不切实际的幻想，只要科学地设计制度安排可以实现这一目标。这种制度安排的关键在于道德实践的收益。企业进行道德实践的产品是公共物品，具有外部经济性。因此，首先要在他们获得的平均收益之外给予与其外溢收益相称的额外补偿，使得企业不再因为道德实践的成本与收益不相称而丧失积极性；其次，这种制度安排还要有鼓励道德实践的激励机制。在补偿外溢收益的基础上再给予这些企业一定的奖励，从而使道德实践可以成为人们谋取现实利益的有效途径。另外，这种制度安排还要能够增加败德实践的成本。由于道德实践的双向互动性，如果某些企业，选择败德实践，那么，他所获得的收益就都是源于他人的成本付出。因此，完善的制度安排还要能够对败德行为严惩不贷，让其负担应有的成本，最终使败德者因惧怕高昂的成本而消除败德的动机。

（三）构建增强道德规范可操作性的制度安排

传统的道德建设往往单纯地停留在价值观念、行为规范的宣传和教育上，不太注重将这种道德观念付诸于实践的制度安排。其实，要增强道德规范的可操作性，首先就可以将一些最基本的、大多数企业都能较容易做到的道德规范以法规的形式出现，这样，一方面企业道德实践状况有了一个参照标准，从而可以较好地对照实施其道德经营行为；另一方面，政府还可随着社会经济基础的发展逐次提高这一法规所规定的道德规范的层次，从而督促企业也随之提高自己的道德实践水平。

参考文献：

1.[美]詹姆斯.C.柯林斯，杰里.I.波勒斯.基业长青[M].真如译.中信出版社，2002

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关键词：信息技术；旅游企业；营销模式；创新

一.旅游企业营销管理模式创新综述

（一）国外研究现状述评

国际上对旅游企业营销系统的研究初始于20世纪90年代。美国夏威夷大学旅游管理学院教授Pauline J.Sheldon（1997）出版的具有代表性的著作《旅游信息技术》一书，全面考察了各种信息技术如何被广泛应用以促进旅游信息的传播与整合，提高旅游行业的生产效率。

奥地利维也纳大学的Hannes Werthner教授和德国明斯特大学的Stefan Klein教授于1999年合著的《信息技术与旅游业—一种挑战性的关系》一书中详细阐述了旅游业在本质上是一种信息密集型产业，指出IT产业将对传统旅游业发出挑战，并初步探讨了IT产业的未来及最终将对旅游业的行为组织结构、政府管理方式、商业交易行为产生巨大的冲击影响。

Karl W. Wobe在《在旅游管理中营销决策支持系统的信息提供））中提出，由于新技术和大容量存储媒介的出现以及市场动态增长信息的需要，营销决策支持系统作为支持组织在收集、存储、加工和散布信息方面显得尤为重要，并且它可以在营销决策过程中提供预测和决策模型。

（二）国内研究述评

国内学者关于信息技术对旅游企业营销管理模式的研究见诸报端的比较有稀少，大都是畅谈信息技术对中小企业的影响，或者系统性论证旅游企业的营销模式创新，但真正的基于信息技术对旅游企业营销的文章非常偏少，比较具有代表性的有：

国内学者陈为民所著的《旅游行业信息系统：必要性及其实现方法》、《国内旅游的崛起及其队旅游信息的影响》、《旅游行业信息系统：旅游业与信息业的双重机遇》、《也论中国旅游业的信息化问题》；刘峰所著的《中国旅游业信息化：趋势与对策》；胡云所著的《我国旅游业的信息化建设与发展》等一系列文章，指出了信息技术在旅游业中的重要地位，并根据我国的国情，提出了一些加快旅游业信息化建设、提高旅游企业营销管理水平的对策。

李颖等（2010）提出了体验式旅游营销管理模式，定制式旅游营销模式、文化旅游营销模式、品牌旅游营销模式的创新，为提升旅游企业的竞争软实力做好必要的准备工作。

杨芳（2010）提出了加强信息技术在旅游行业中的应用。大力发展旅游电子商务，充分发挥电子商务和网络宣传促销的优势，发展网上咨询和预订服务，实现市场创新、管理创新和经营创新。

二.信息技术对旅游企业电子商务模式应用的现状分析

电子商务模式，就是指在网络环境中基于一定技术基础的商务运作方式和盈利模式。研究和分析电子商务模式的分类体系，有助于挖掘新的电子商务模式，为电子商务模式创新提供途径，也有助于企业制定特定的电子商务策略和实施步骤。旅游企业电子商务模式可以从多个角度建立不同的分类框架，目前使用最多的莫过于B to B、B to C和政府电子商务三种模式。

（一）B to B模式

B to B（Business to Business），即企业与企业之间的电子商务，B to B电子商务是指以企业为主体，在企业之间进行的电子商务活动。B to B电子商务是旅游企业商务的主流，也是旅游企业面临激烈的市场竞争、改善竞争条件、建立竞争优势的最重要的方法。开展电子商务，将使旅游企业拥有一个商机无限的发展空间，这也是旅游企业今后谋生存、求发展的必由之路，它可以使企业在竞争中处于更加有利的地位。B to B电子商务将会为企业带来更低的价格、更高的生产率和更低的劳动成本以及更多的商业机会。B to B主要是针对旅游企业内部以及企业（B）与上下游协力厂商（B）之间的资讯整合，并在互联网上进行的企业与企业之间交易。借由企业内部网（Intranet）建构资讯流通的基础，及外部网络（Extranet）结合产业的上中下游厂商，达到供应链（SCM）的整合，如旅行社与旅游企业内部之间的经济往来，实现接团对接，促进双方共同得到利益发展，另外时下最流行的团购方式，也是团购网站运营企业与旅游企业之间，通过事先达成的利益分配协议，来扩大旅游景点的客流量的一种有益尝试。

（二）B to C模式

B to C（Business to Customer）即旅游企业与游客之间的电子商务，是游客利用互联网技术直接参与经济活动的一种特定形式，类同于商业电子化的零售商务。随着因特网的出现，网上销售迅速地发展起来。游客可自行浏览企业网站，实现自助下单，购买旅游服务的一种方式，随着信息技术的发展，自驾游、自助游等游客日益增多，很多企业已经自行开发商业网站，实现门票销售，酒店订购等产品的销售，对今后传统门票地销售会带来极大的冲击。B to C不仅适合于游客，对于想旅游但因条件不成熟未能成行的期望游客也是具有很大的诱惑力，他们可以通过旅游企业交易网站购买到旅游景点的明信片，风景宣传画，甚至还可以通过虚拟技术，实现PS风景照片，使这些期望顾客获得实际的旅游感受，甚至通过购买旅游景点的土特产，来获得更贴近现实旅游的感受，对由于时间因素或身体因素的市民来说将具有极大的诱惑力。

（三）政府电子商务

政府电子商务，即政府与企业之间电子商务，包括政府采购、税收、商检、管理条例，以及法规政策颁布等。政府一方面作为消费者，可以通过Internet网自己的采购清单，公开、透明、高效、廉洁地完成所需物品的采购；另一方面，政府对企业宏观调控、指导规范、监督管理的职能通过网络以电子商务方式更能充分、及时地发挥。借助于网络及其他信息技术，政府职能部门能更及时全面地获取所需信息，做出正确决策，做到快速反应，能迅速、直接地将政策法规及调控信息传达于企业，起到管理与服务的作用。在电子商务中，政府还有一个重要作用，就是对电子商务的推动、管理和规范作用。政府作为宏观调控者，决定着旅游企业的宏观发展方向，政府职能的促进，也会带动旅游企业的兴旺发展。

三.旅游企业营销管理模式的创新的策略

（一）磁芯门票卡取替传统纸质门票，实现多方位监控

目前全国绝大多数景区还是在使用传统纸质门票，优点是成本低廉，但带来的缺点却是显而易见的，不仅耗费了大量的人工查票劳力，还容易造成虚假门，夹带过期门票等不良现象，由于售票、验票、统计都是人工操作，不可能实现实时监控景区停留人数，遇到突发事件不利于旅游企业全面协调，尤其是景区某些特殊景点，由于不能实时有效疏导，往往会造成人员拥挤，游客长时间等待现象，容易引起游客误解，降低旅游效益的满意度。由于互联网信息技术的发展，旅游企业可以设置磁条性旅游门票、芯片式旅游门票，出入旅游景区自助刷卡进出，左通道进，右通道出，管理中心可统计分析人流量、售卡情况等，在远程终端服务器上就可以一目了然地查看到各旅游景点的人员流动情况，通过服务站平台广播疏导顾客，对于紧急突发现象也可以随时监控，提高为游客的服务质量。门票管理系统集电脑技术、电子技术、机械技术、磁电技术于一体，使门票卡与看门机械之间实现有效“人机对话”功能，以智能来控制门闸转闸地转动。它不仅给管理者提供了更安全、更迅捷、更全方位的管理模式，而且也给游客带来了极大的方便。游客取得经过发卡机发卡的门票卡后，可在景区景点入口处的刷卡器上使用，刷卡后系统会自动判别门卡的有效性，以确定让持卡的游客通过与否。为防止一张门票卡在入口处多人重复使用，每一次刷卡都会将卡片部分消磁或在卡片中记载标志信息码，即景区设置单向行驶路线，从一个门进，从另一个门出，开弓不走回头路，当该卡片被重复使用时，经刷卡器识别该卡已被消磁或已被注册，则刷卡器作出声音或灯光提示，不予放行。

使用芯片式或磁条性旅游门票的第二个好处是提高门票卡的增值功能：首先，纸质门票不容易保管，且不具备保存收留价值，相反卡片式门票可以通过新颖靓丽地设计，点缀以简洁的文字，将给游客带来视觉的冲击，同时也给集卡爱好者提供更多的机会，磁芯卡片可以按照景区特点设置一年四季卡或一年十二月卡，不仅在每季度或每月份可以使用不同地图案，也可以配合不同的促销方案，赋予使用后的门票卡更多的宣传功能；其次，极其相应的门票卡，景区还可以提供适当的旅行优惠，如积齐一年四季卡，可以享受再购门票半价等优惠，提高游客游览的忠诚度，当然景区还可以根据星座，生肖，发行星座卡，生肖卡，来提升旅游景区的宣传效应，增加游客游玩的附加值，通过景区的在线B TO C 网站还可以实现在线销售等形式，通过网站社区互动平台，便于游客自主交换，形成对旅游景点的持续关注。

（二）借助互联网技术，提升虚拟旅游平台的搭建

一个准游客到期望的旅游目的地旅游并不是随心所欲的事情，毕竟现实旅游要收到时间、体力、财力等条件的限制，旅游企业开通虚拟旅游平台，可以让准顾客足不出户就能领略到景区的风光，一旦准顾客旅游意识足够强烈，就会刺激其实现现实旅游。旅游企业通过开设旅游论坛的形式，即使和在线网民进行有效互动，也是扩大旅游景区影响力的路径之一，论坛管理者除了可以及时了解游客的心理动态，解决游客的疑问或旅游过程中的某些服务瑕疵所导致的误解，甚至投诉，就会使旅游者得到心理上的满足和尊重，利于提高旅游景点的美誉度和声望，对于游客提出的合理化的建议，也确实能给旅游企业管理者带来某种启迪，对景区建设和长远规划的有序发展起到很强地推进作用，是旅游企业管理者有效收集到游客的信息反馈最便捷的渠道，能为今后工作发展提供思考。景区的规划是企业管理者尊重专家思维构建的，但是检验这种规划正确与否，还是要游客来评判，毕竟游客是旅游企业的衣食父母，开通论坛网站，就是增加游客与景区的互动，只有让游客感到自我价值，游客才更愿意与旅游景点同舟共济，才更愿意介绍亲人，朋友光临景区。

（三）加大周边景区之间的联合，实现旅游大营销平台

旅游景区的门票收入只是旅游收入的极少一部分，与国外很多著名旅游景区免门票相比，中国的一些4A甚至5A景区门票总是节节攀升，似乎只靠门票收入提高旅游收入，其实这是一笔糊涂账，旅游不单纯涉及门票，还包括吃，住、行 娱、乐、购，因此在互联网高速发展的今天，旅游景区应增加协同，比如持A地某5A旅游磁卡景区门票到B地某4A或者3A旅游景区就可以免门票或5折优惠门票，或者就通过各省市政府官方旅游部门进行牵线搭桥，实现旅游景区资源互利互助政策，不仅可以带动A地的旅游发展，同样也可促进B地的旅游GDP，直接带动周边的相关产业，既是对增加了游客旅游的性价比，又提升了游客的满意度，以前花100元只能游览一个景点，现在变成了买一送一，极大地提高了旅游者的兴趣。作为旅游大营销平台，不仅适用于异地旅游景点的联合，同样适用于本地区的旅游景区和娱乐场所的互动，例如持本地旅游景点的磁卡门票，可以在有效期内到本地的饭店就餐八折优惠，可以到本旅游景点指定的宾馆八折优惠，可以到本地KTV或者电影院实现5折优惠等，这些看似赔钱的生意，相反却给当地经济收入带来无穷的动力，不仅体现了磁条门票卡的附加值，还可以直接拉动消费者的消费需求，同时提升景区、饭店、KTV、电影院地知名度和美誉度，至于他们之间的结算就需要政府相关部门的介入。

（四）广泛利用二维码的威力，加大手机运营商的合作

移动通信和手机互联网成为当今世界发展最快、市场潜力最大、前景最诱人的两大业务。伴随着3G的出现，手机互联网时代又得到了迅猛地发展，其增长速度都是任何专家所无法计算的。迄今，全球移动用户已超过15亿，互联网用户也已逾7亿。成年人拥有手机数量达到1：1.15，通过手机上网已经成为成年旅游者的某种习惯，他们对移动性和信息的需求急剧上升。越来越多的人希望在移动的过程中高速地接入互联网，获取急需的信息，手机互联网的高速发展，促进了二维码的诞生，二维码（QR code）使得任何事情同用户更加交互起来。消费者在用手机扫描它们之后，可以访问到移动指定网站、观看视频或音频，主动获取更多地旅游信息。如果旅游景区植入二维码，就能使消费者可以通过他们的智能手机同旅游企业进行更为密切的沟通，时刻关注景区的发展，对提高旅游景区的知名度具有显而易见的效果。

四.结束语

网络信息时代的快速发展注定了旅游企业今后的竞争会更加的白热化，旅游企业如果不想原地踏步，就要充分驾驭互联网，借助科技的力量，摈弃企业原有的狭隘营销思想，只有资源共享，信息互通，再合作中求得更大发展，才是今后旅游企业发展壮大的王道。

参考文献：

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[2]唐晓云.信息技术推动我国旅游产业转型升级的探讨[J].商业时代，2010（25）.

[3]李颖.旅游营销模式的创新研究[J].中国商贸，2010（14）.

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关键词： 营销道德；营销道德准则；营销道德审计

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2012）22-0136-021 旅游企业营销不道德现状

近年来旅游企业竞争的加剧，导致旅游企业营销中不道德现象称为人们关注的交点。其中，旅游产品的定价与成本严重偏离、旅游商品的安全程度愈来愈低、旅游广告严重失真、旅游企业为了争取客源对消费者进行负面误导、各旅游企业之间不经当竞争愈演愈烈等种种现象严重阻碍着中国旅游企业营销道德的建设。为了旅游市场能够回归正常发展轨道，加强旅游企业营销道德建设就成为现今重中之重。

2 加强旅游企业营销道德的措施

2.1 旅游企业营销理念方面

2.1.1 加强旅游企业文化建设 企业的价值观决定了企业的道德观，而旅游企业文化建设的重要内容是企业的核心价值观。旅游企业要想加强以营销道德为主导的企业文化建设，就是将强调企业与消费者的真诚合作；强调高尚道德的交易原则；强调勇于承担社会责任等正确的营销道德观变为旅游企业全体员工的共享价值观。用简短的口号表达出来、通过多种形式灌输、强化企业营销道德观都是十分有效的方式，但行动永远比言辞更有说服力更能保障这种企业文化建设成功，这就要求企业高层领导以身作则，身体力行的担当道德模范。

2.1.2 找准自身道德层次定位 由于道德是分层次的，有先进性道德要求和广泛性道德要求之分，所以有些旅游企业对自身的道德定位也不尽相同，但成功的旅游企业的道德层次定位最低不能低于社会平均的道德水准，当然也可以高于社会的道德水准。每个旅游企业只按照各自的营销理念来制定自己的道德水准。

2.2 旅游企业营销组织管理方面

2.2.1 建立合理的组织结构 旅游企业组织结构中应设置企业伦理委员会，用以制定、、修改企业道德准则；解释、宣传企业道德准则；审核处理重大的可能违背企业道德准则的事件。其中，旅游企业伦理委员会应有企业最高层管理者和少数企业核心人物组成。在企业伦理委员会中应设置伦理主管职位，用以培训员工使其遵守符合道德准则的行为准则，并处理员工对可能发生的不正当经营行为提出的质疑；给其他管理者提供伦理方面的咨询、建议；最重要的是负责旅游企业的营销道德审计工作。

2.2.2 进行旅游企业营销道德审计 旅游企业营销道德审计是指对旅游企业营销活动的道德状况进行审核，已达到帮助企业准确定位他们需要关注的道德方面的问题的目的。它要求每隔一段时间就应该经过一系列有次序的步骤，以一种可观的方式来对所有市场决策进行一次评价。

最简单的导入道德审计的方法就是回答一系列的“是”与“否”的问题并计算每个问题的百分比。在回答这些问题的时候，应有独立的审查员对每一个公司或者部门里的人进行调查问询，填写审查表，并将他们的答案汇编起来。

2.3 旅游企业营销战略方面

2.3.1 提高旅游产品的安全性 区别于其他产品，旅游业是属于劳动密集型的产业，旅游产品的无形性、生产和消费的同时性、不可储存性、异质性等特点决定了旅游产品的质量在很大程度上是由旅游从业人员的即时表现来决定的。因此，旅游企业应按照国家有关规定定期对旅游从业人员进行培训，提高他们的安全知识水平和安全防范意志，强化他们在旅游活动过程中严格按照规章制度工作的意志，将安全事故的发生扼杀在萌芽阶段；依法加强旅游企业租用(使用)旅游车辆的管理，租用具有旅游消费者运资质、技术性能合格、符合旅游服务要求的车辆，配备责任心强、技术过硬的驾驶员。只有提高旅游产品的安全性，消除主观安全隐患，才能使广大消费者放心出游。

2.3.2 引导广大消费者理性消费 只有在出游前了解旅游行业常识、掌握旅游目的地各种信息，旅游消费者才有可能理性消费。旅游企业承担着正确引导消费者理性消费的责任。旅游企业及其从业人员在组团时，应向旅游消费者履行全面的告知义务，将旅游服务全过程的所有环节，特别是在旅游产品标准、旅游产品中各部分的详细介绍、旅游活动中自费项目的具体介绍、旅游的安全隐患和旅游售后服务内容等方面明明白白告诉旅游消费者，告诉旅游消费者如何签订旅游合同，如何维护自身权益，而不能为吸引旅游消费者，使用模糊性、攀附性、误导性、夸大性的语言宣传用语误导消费者，应实事求是，正确引导广大消费者的需求，扩大旅游消费者的知情权，倡导理性消费。

2.4 旅游企业策销策略方面

2.4.1 旅游企业应提高售后服务的质量

①旅游企业应加强对售后服务的重视，把旅游企业的售后服务严密地组织起来，树立起售后服务的意识，成立专门的售后服务机构，配备专门的人员，形成一个责权明确、相互协调、相互促进的旅游企业售后服务有机性体。

②旅游企业应通过加强对其售后服务人员的培训提升旅游产品的售后服务品质。

③旅游企业应重视售后服务中的反馈跟踪。

④旅游企业应重视旅游企业的旅游消费者关系管理。

⑤旅游企业应重视对消费者投诉的处理。

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关键词：现代企业；市场营销策略；外部环境；优化路径

改革是促进发展的动力，市场营销是现代企业谋取发展的重要支撑，更是企业战略性发展的动力来源。多元化的市场环境，要求企业在审视战略性发展的同时，应着眼于新的市场营销环境，搭建具有活力的市场营销策略。当前，企业市场营销的外部环境呈现出“竞争激励”、“市场细分”等特点，进一步要求企业市场营销策略创新发展的必要性与重要性。现代企业市场营销策略的优化，是一个不断调整的发展过程，应紧扣当前复杂的外部环境，抓住“创新”的驱动力，盘活企业的发展动力，为企业的战略性发展构建良好的内外环境。

一、新时期企业市场营销的外部环境

以市场需求为导向，以消费者为核心的市场营销，在强调现代企业在契合“市场”、“消费者”的基础之上，应主动适应市场营销的外部环境，特别是激烈的竞争、市场的不断分化，都对市场营销策略有了更多要求，也暴露出企业在市场营销策略构建中的诸多不足。

1、市场营销竞争激烈，企业面临的市场压力加剧

在多元化的市场经济环境之下，现代企业迎来了发展的新机遇，但复杂的市场经济结构，又给企业市场营销带来了巨大的市场压力，激烈的竞争作为发展动力的同时，也为企业市场营销策略的构建提出了新的要求。以市场需求为导向的市场营销模式，强调企业营销应立足市场，在以客户为核心的框架体系之中，确保企业营销与市场、消费者的契合。这样一来，企业营销的外部环境发生了变化，对企业营销策略的提升有了更高要求。随着电子商务的不断发展，“线上+线下”的营销竞争，拓展了传统市场营销领域，强调企业在市场营销模式的搭建中，既要体现营销模式的“特色”，又要契合市场与消费者需求。

2、现代企业营销市场细分，市场定位不断细化

在消费者为核心的市场环境之下，企业营销市场呈现出细分、细化的格局，以更好地面向消费者提供个性化、私人订制式服务。因此，企业营销市场的细分成为当前企业市场营销策略构建的核心。不同的消费群体构建了不同需求的产品市场，如何有针对性地投放产品及服务，就要求企业营销市场地位应遵循“细化”原则。图1所示的是以消费者为核心的现代企业的市场细分与选择。从图1中可以知道，企业在市场营销构建中，应强化市场细分下营销活动的有效开展。而在此方面，很大部分企业缺乏市场细分下，市场定位的细化，进而导致市场不断地消退，影响战略性发展的推进。

3、市场环境强调营销创新，着力于品牌的打造

市场竞争的日益加剧，要求企业在面对市场压力的同时，更要不断地优化市场营销策略，从品牌打造，到营销策略的创新，都应着眼于发展的可持续性与战略性。就目前来看，很大部分企业的市场营销缺乏创新发展，滞后于市场发展的需求，进而出现战略性发展与市场营销脱节，影响企业市场营销的战略性部署。与此同时，企业品牌价值不突出，并且品牌的附加值缺乏创设，单一的品牌形象、缺乏个性化的特色服务，这些都不利于企业营销市场的拓展。为此，在新的市场环境之下，企业要着力于品牌打造，推进市场营销创新。创新将会是现代企业市场营销策略优化的切入口，更是建设发展的着力点。

二、现代企业市场营销策略的优化路径

当前，企业市场营销的外部环境发生了巨大变化，营销市场的细分、营销策略的创新要求，进一步强调现代企业营销策略优化与调整的必要性。

1、坚持推进市场营销理念创新，强化与企业战略性发展融合

在现代管理理念中，营销理念的创新应紧扣企业的战略性发展，突出战略性营销的有效设计。图2所示的是以战略性发展为中心的企业战略性营销的设计图。从图2中可以看出，在企业战略性发展目标的导向之下，企业通过构建内外部营销策略，为企业营销市场拓展空间，进而实现创新性发展。在这点上，就充分体现了市场营销理念创新在推动市场营销策略构建中的重要性。转变传统单一的营销理念和思维，转而以“二维”的视角，搭建更加完善的市场营销体系。在内部营销中，培养良好的企业文化；培养职工的价值创造，这些都为企业的战略性发展，夯实内部基础。与此同时，外部营销的搭建，更多地强调企业价值与品牌的重要性，进而更好地获得市场，建立广泛的消费者基础，稳定市场竞争地位，盘活企业战略性发展的目标导向。

2、坚持推进市场营销行为创新，为企业市场营销注入活力

营销行为的创新，关键在于如何盘活僵化的营销活力，进而为企业注入发展的动力。就现代企业而言，营销行为的创新应紧随市场发展变化，并强化与消费群体之间的互动交流。特别是在新媒体环境之下，“线上+线下”的营销模式，强调企业可以基于新媒体平台搭建互动式营销，进而更好地拉近消费者与企业、产品之间的距离。首先，企业要注重消费者的主体地位，要善于从消费者需求出发，满足消费者的消费习惯与喜好，以更好地与消费者互动。其次，企业要强化各环节的管理，特别是与经销商、商场等的合作管理，应实现全面铺设、链条化管理，实现市场营销的全覆盖，扩展企业营销市场空间。图3所示的是现代企业营销增值链条。从图3中可以知道，企业在营销链的构建中，构建了以顾客需求为主体的需求链、以营销为主体的实体链，进而不断地拓展营销价值，获得消费者的认可与欢迎。再次，营销活力的体现，应注重市场的主体性地位，通过对市场的调研分析，进而更好地研究消费者的心理，采取契合市场需求的营销行为。

3、坚持以市场需求为导向，不断创新营销服务、延拓市场

在市场细分的大背景之下，企业营销服务创新，是提高企业市场营销策略建设的重要内容。特别是在个性化消费的当前，营销服务的创新直接关系到消费者对品牌、产品的认可。因此，现代企业要坚持以市场需求为导向，不断创新营销服务，进而更好地延拓市场。首先，立足企业特色，构建特色鲜明、以人为本的营销服务体系，进而更好地与消费者互动，建立消费者的信任，这对于企业获得更加广泛的市场，起到重要的作用。其次，契合消费者的消费心理，特别是在个性化消费服务领域，应建立相应的营销服务机制，通过私人定制式的营销，突出企业产品的市场价值。再次，注重消费者的意见反馈，以不断地优化与调整营销策略。对于现代企业而言，应针对不同的用户群体，采取不同的营销策略，并关注消费者的体验感受。消费者对品牌、产品的认可，可以极大地提高市场占有率，实现价值的创造。现代企业无论是基于战略性发展的考量，还是基于新市场的开辟，都应强化营销服务创新建设，实现以人为本的营销。这是在激烈的市场竞争之下，企业谋取战略性发展的内在要求，也是市场营销优化的手段。

三、结语

总之，企业在复杂的市场环境之下，既有发展的机遇，也面临发展的调整，市场营销的外部环境，正随着市场经济的发展，日益激烈。营销市场的细分，进一步要求企业市场营销策略的创新发展应着力于“市场”、“消费者”两大主体，依托创新驱动，构建市场营销新模式。坚持以推进市场营销理念创新，强化与企业战略性发展相融合；坚持以市场需求为导向，不断创新营销服务、延拓市场；坚持推进市场营销行为创新，为企业市场营销注入活力，都是当前企业市场营销策略的优化途径，有助于推进企业的改革环境。

参考文献

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[5]樊娟：新经济下的企业市场营销策略研究[J].时代经济（旬刊），2013（16）.