精准营销策划范文

导语：如何才能写好一篇精准营销策划，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

篇1

关键词：电子商务 个性化 精准营销

引言

进入21世纪以来，随着信息网络技术在世界范围内的普及，电子商务开始迅速发展起来，对人们的日常生活习惯产生了巨大的影响。在中国，电子商务也迅速兴起，并长期处于快速发展状态，越来越多的企业和顾客选择了网络购物、电子交易等电子商务服务。电子商务作为一种新兴的商务模式，它的出现，对传统的市场营销观念和实践产生了很大的冲击，促进了国内企业营销模式的转变。目前，随着市场竞争的加剧以及市场营销难度的增加，开展个性化精准营销逐渐成为众多销售型企业的一种共识。由于网络营销竞争压力较大，市场容量相对较小，因此只有通过加强个性化精准营销，最大限度地留住老顾客，才能在复杂的网络竞争中脱颖而出，成为最终的盈利者。在网络电子商务活动当中，个性化精准营销的重要性也非常明显。特别是基于B2C的电子商务活动，个性化营销和服务能够在很大程度上增加顾客的消费粘度，有利于销售额的增加。过去，企业营销存在着过于粗放，缺乏统筹考虑的问题，而随着个性化精准营销的开展，这种有缺陷的营销模式就能随之改变，逐渐朝着个性化、精准化的方向转变。到目前为止，一些成功应用个性化精准营销策略的企业，已经借助于个性化、高水平的营销服务，不断为顾客提供各种产品和服务，以获得了自身的盈利和发展。为此，研究电子商务背景下个性化精准营销策略，就显得很有必要。

个性化精准营销特征及其优势

个性化精准营销是营销大师菲利普•科特勒提出的营销新模式，按照他的观点，未来成功的营销或多或少都与精准营销有关。特别是在电子商务背景下，激烈的市场竞争迫切要求企业能够对目标市场进行精准定位，并根据不同消费者的个性差异，开展针对性的营销。个性化精准营销，也可以理解为信息技术基础上的精准营销，它以客户的消费偏好、消费行为等个性化特征为导向，试图建立个性化的顾客沟通服务体系，以促进企业自身的发展。因此，在很大程度上可以说，个性化精准营销，是信息网络技术革新与营销理念转变的共同产物。在理论层面，个性化精准营销主要基于市场细分理论，并将经典的4P、4C等营销理论紧密联系起来，强调消费者心理、服务水平、顾客沟通等因素的重要性，最终形成一套完善的营销理论。按照该理论，企业在开展营销活动时，不仅要有针对性，更要对消费者的心理特征、消费偏好进行深入分析，并为消费者尽可能多的便利服务，增加企业与消费者之间的有效沟通。与传统营销理念相比，个性化精准营销有着其独有的一些优势。开展个性化精准营销，能够帮助企业实现更好的盈利，具有回报率高、收益好等显著优势，这对企业的长久良性发展十分有益。随着人们生活水平的提高，大众在消费的过程中除了受价格、质量等因素的影响外，还对企业的服务、消费的便捷性等比较看重。在这种情况下，为了节省消费者的时间和精力，电子商务企业可以采取送货上门、主动提供商品信息、为消费者提供智能信息筛选等服务，不断提升产品的额外服务，这销售业绩的增长有很大的帮助。对于一些实力不强的企业而言，个性化精准营销是成本最低、风险最小、成功概率最大的营销模式之一。许多正在发展中的小微企业，正是依托低成本、高水平的个性化精准营销，在短期内赢得了客户的青睐，并形成了自己的品牌，最终帮助自己获得了成功。这种模式的优势在于，企业目标定位明确，营销对象较少，因此营销策略的使用更加灵活高效。并且，在成本方面个性化精准营销也很有优势，许多不必要的大面积营销推广就可以省略，但是营销的力度却可以进一步加强。采用个性化精准营销的方式，还能在提升顾客消费体验的同时，降低企业的运营风险。毕竟，专业的市场细分，能够帮助企业有针对性地开展营销，从而能够减少不必要的营销资源，让企业发展得更好。正因为个性化精准营销理念强调了营销的针对性，是基于顾客信息分析的合理化营销策略，因此能够在很大程度上避免营销失误，规避企业经营风险。严格的个性化精准营销需要对目标市场进行准确的定位。企业需要在进行产品定位的基础上，对消费群体的特征进行分析，然后细分市场，找到适合自己的市场定位。通过这种方式，个性化精准营销的魅力可见一斑。或许，个性化精准营销，是当前优势最为明显，且可操作性最强的营销之一。自诞生以来，个性化精准营销就成为了企业应用广泛的一种营销手段，这种营销方式以全新的理念，为顾客提供了全新的消费体验，让更多的人享受到优质的服务。一些自身实力并不强的企业，已经通过个性化精准营销获得了新的发展机会，使得自身的发展规模逐渐增大。许多流行的词汇，如“一对一”、“点告”等，都围绕着个性化精准营销的发展，成为大众耳熟能详的新潮词。按照一些学者的观点，未来个性化精准营销将会引发一场营销领域的变革，必将推动国内电子商务朝着更好的方向发展。只不过，受多种因素的影响，目前国内的许多企业管理者对个性化精准营销的了解仍然不多，因此很难在营销观念上得到转变。成功的个性化精准营销，不仅与企业的品牌知名度、产品质量有关，而且还与企业管理者的营销理念和服务水平有关。就算企业自身实力较强，产品和服务的种类繁多，如果缺乏对消费者心理诉求的了解，没能及时根据消费者偏好的变化而及时调整自己，那么消费者就会缺乏对自身产品的忠诚度，久而久之，企业和产品的知名度就会降低，最终将被激烈的市场竞争所淘汰。尽管个性化精准营销不一定能够立竿见影，在短期内让我们看到质的变化，更不可能在有限的时间内将企业的盈利水平提升到一个非常高的水平。但是从长远来看，个性化精准营销的效果非常明显，它能够最大限度地留住客户，实现企业的长期盈利。况且，开展个性化精准营销，是市场竞争背景下企业必须要做出的营销决策。因此，对于快速发展中的企业而言，为了取得更好的发展，它们都有必要运用最前沿的个性化精准营销理念，为自身的长远发展创造机会。在电子商务背景下，市场的饱和程度已经很高，企业为了实现更好的盈利，就需要努力为消费者提供个性化的产品或服务。并且，只有通过精准营销的方式，企业才有望在短期内获得比较理想的盈利。尽管到目前为止，实施个性化精准营销的难度仍然比较大，诸多问题的存在也对其发展产生了一定的负面影响。然而从发展趋势来看，其发展潜力仍然巨大。个性化精准营销，不仅是营销领域的一次革新，而且必将在电子商务背景下，对企业的营销服务产生深远的影响。

电子商务背景下个性化精准营销策略

当前，我国电子商务的发展已经取得了较大的成功，但同时也面临着一定的营销难题。为此，电子商务企业可以尝试以下个性化精准营销的策略：

（一）不断提升企业的个性化服务水平

产品和服务的好坏可以从消费者的口碑中得到反馈，如果企业能够更加重视大众的评价和口碑，并通过服务水平的提升来创造良好的口碑，那么消费者之间在信息交换时就会更多对自己有利，这有利于企业长期的发展。长期的个性化精准营销，能够在大众消费者间树立良好的企业品牌形象，进而左右顾客的消费行为。有时候，为了取得更好的精准营销效果，企业还需要根据自身产品或服务的优势及目标客户的特征，选择精准的营销场地，开展有针对性的营销活动。例如，高端汽车销售企业可以在高端杂志刊登广告，并在城市核心地段、富人聚集区等地点开展高水平的营销活动。相反，如果是定位低端的消费品企业，则可以选择二三线城市，或者乡村地区进行必要的宣传，但是营销费用不宜过高。当然，在开展个性化精准营销的过程中，为了避免引起消费者反感，企业有必要在进行营销实践之前，设计高水平的营销策划方案，并在综合考虑各种影响因素的基础上，将个性化精准营销的效果做到最好。由于不同的消费群体有着各自的性格特征，因此产品或服务的宣传推广要与消费者自身的偏好和兴趣联系起来，否则营销效果很难获得质的提升。不论是在企业与消费者之间、还是企业之间、都有必要按照个性化营销的理念，不断提升企业服务的水平，这样才有利于企业市场份额的增加，提升市场的竞争力。例如，针对爱好网络购物的用户，可以为他们提供各种有益的网络购物信息供他们参考。并且，在条件成熟时还可以根据各自的偏好，为他们智能推荐商品信息。而对于习惯线下购物的消费者，则可以为他们提供基于O2O模式的电子商务模式，为他们提供必要的线下消费体验，以获得他们的认可和支持。另外，加强电子商务企业之间的合作与交流，努力寻求信息合作的新渠道，是企业开展个性化精准营销的又一途径。由于个性化精准营销，就是要强调顾客、沟通和服务的重要性，并且在营销的过程中要具有针对性，将客户的个性展现出来。因此，可以综合运用各种营销组合策略，率先在营销战略规划、营销活动设计、营销模式创新等方面做出努力，这能为个性化精准营销的发展创造更好的条件。在开展营销时，要尽可能避免对消费者进行单方面的产品介绍和推销，而是选择与顾客进行真诚沟通，从他们的角度思考问题，努力为他们解决各种问题，不断满足他们的要求。例如，在知名的4R营销理论中，就强调了顾客反应和顾客关系维护的重要性，认为企业管理者要更多地关心客户的需求，重视与消费者之间的合作关系，并以满足客户需求作为企业努力的方向。在这一点上，个性化精准营销也不例外。因此，要在传统营销理念的基础上，进一步发挥个性化精准营销的优势，让它们结合起来产生效果。在与消费者沟通与交流的过程中，可以获得一些有关消费者满意度的信息，这些信息的价值通常都很高，能够为企业的进一步营销提供决策支持。因此，培养企业沟通意识，加深企业员工与消费者之间的交流讨论，能够将个性化精准营销的优势更好地凸显出来。为了更好地取得个性化精准营销的效果，企业运营管理者有必要在营销策划、实施、评估等多个环节做出努力，并制定出一个涉及营销全过程的科学合理的营销管理机制，这样能够更好地促进个性化精准营销的发展。其实，在成本可控范围内，可以尝试一定的对策措施，让自身产品和服务的质量超过消费者的心理预期，这更容易改变消费者的消费习惯，使之对企业自身有利。例如，可以倡导个性化的产品定制服务，在条件具备时，可以针对消费者的个性化需求，提供一对一的私人定制服务。特别是电脑、汽车等比较特殊的行业，不同的配置能够满足不同用户的需求，因此，企业可以根据消费者的实际需求和消费偏好来制定他们满意的产品。通过这种方式，企业将能在最大程度上留住客户。另外，在营销过程中，广告宣传策略是最为流行的营销策略之一，同时也被大众广泛熟知。对于广告而言，全方位的营销宣传策略很容易引起许多民众的反感，非常不利于企业知名度的提升。而如果基于个性化精准营销的理念，在营销中正确使用有针对性的广告宣传，那就很容易达到企业预期，有利于企业自身的发展。值得一提的是，售后服务是个性化精准营销的关键环节之一，同时也是提升企业服务水平的一种有效途径。因此，在开展个性化精准营销的过程中，需要在产品推广和销售之后，进一步制定完善的售后服务体系，以随时为顾客解决各种问题。除了要为顾客提供应有的服务之外，还需要从细节上入手，为他们提供一些意料之外的服务。据了解，许多客户在消费时，如果获得一定的额外服务，他们就很容易获得消费者的好感，以赢得其信任。在了解到各种反馈信息之后，就可以根据消费者的评价以及企业自身的特征，及时发掘自身的不足，然后采取必要的对策措施来提升服务水平，在商品信息咨询、物流运输、售后服务等环节做好服务工作，让更多的消费者能够满意。

（二）加快企业信息化发展进程

由于个性化精准营销对数据信息的依赖程度较高，因此相关企业除了要精准定位目标群体，并不断改进营销策略之外，还应该充分运用各种用户信息，努力挖掘出新的盈利空间。例如，企业可以通过新浪微博、腾讯微信等网络社交平台，随时掌握用户的动态信息，并从中去分析用户的潜在需求，以更好地促进营销，实现企业的盈利目标。另外，还需要充分运用好各种销售数据信息，从中挖掘出一些实用性强、可分析、能度量的精准数据信息，帮助企业更好地进行营销决策。在具体的实施过程中，需要采取一定的对策措施。例如，为了实现个性化精准营销的目标，淘宝、京东、唯品会等知名电子商务网站，可以在大数据背景下，对各种信息进行分析和运用，以提升营销的效果。其实，在很大程度上可以说，个性化精准营销的未来发展趋势就是基于数据信息的用户消费潜力挖掘，以释放更多的购买力。在数据信息的支持下，精准营销将逐渐变得智能可控，营销的效果也会显著增强。目前，国内电子商务企业成功运用个性化精准营销策略的案例并不算多，其主要原因主要有理论研究缺乏和实践经验不足两个方面。一方面，国内学术界对个性化精准营销内涵的理解还不够深，尚未形成统一的概念界定，且在诸多环节存在着争议；另一方面，我国电子商务发展的时间并不长，相关企业接触个性化精准营销的更是少数。例如，国内知名的电子商务企业，如淘宝网、京东商城、一号店等，都是近十年成长起来的新企业，因此在电子商务运营和个性化精准营销等方面都存在着经验不足的问题。只不过，这些企业都在努力朝着这个方向发展，对网络数据流量信息的重视程度也明显加强。国内信息技术的快速发展，为个性化精准营销提供的数据来源更加多元化，企业可以通过多种渠道获得自身营销所需的信息，这大大增加了营销的有效性。例如，在网络注册的过程中，消费者的一些基本信息，如姓名、电话号码、即时通信号码等，都能够被企业了解和分析，这对电子商务企业而言无疑是一种潜在的财富。在保护消费者隐私的前提下，企业还可以对消费者的文化程度、收益水平、消费偏好等进行挖掘和推测，这对企业开展个性化精准营销也有很大的帮助。在讨论个性化精准营销之前，必须要对网络平台中的数据信息进行分析了解，努力让信息技术成为个性化精准营销的手段和方式。要知道，在很多时候，一定程度的个性化精准营销，必须要以数据信息为基础，否则很难达到很好的效果。在条件成熟时，还需要适度增加一定的信息资源开发投入，确保能够深度挖掘各种商务信息，让个性化精准营销的效果更好。例如，企业可以根据消费者的心理，综合运用网络社交平台、移动终端设备、博客营销等，帮助企业在大范围内提升自身知名度，以获得良好的发展。对于电子商务企业而言，当有顾客光顾自己的网站或者网店时，管理者在为他们提品信息咨询和销售服务的同时，也应该及时分析和保存用户的信息，并从中挖掘出它的价值，这对售后服务水平的提升，以及重复消费的产生，都有着很大的帮助。一些实力相对较强的企业，还可以通过建立数据库的方式，对新老顾客进行分类管理，并对他们的购买心理、消费倾向等进行分析和预测，进而为他们推荐自己的产品。另外，也可以尝试建立客户关系管理系统，并建立相应的消费者信息反馈机制。通过这种方式，企业就可以更好地开展个性化精准营销。

（三）设计精准的企业市场定位

科学精准的营销定位，能够帮助企业更好地实现盈利，让产品或服务的价值能够最大化。在电子商务背景下开展个性化精准营销，需要首先进行市场定位，然后参考相关的营销理论，制定出科学合理的营销策略。因此，在开展具体的个性化精准营销之前，应该首先对市场进行划分，然后找到适合企业自身发展的目标市场，并在此基础上根据消费者特征的不同，有针对性地开展营销活动。不能完全按照传统的营销策略，更不能盲目跟风，没有目的地展现营销。也只有在深刻领会个性化精准营销中“个性化”和“精准”的内涵之后，企业才有希望在未来的竞争中赢得更多消费者的青睐，抢占更大的市场。另外，也要适度地依赖政府的宏观引导和监管，让电子商务企业在开展个性化精准营销的同时，一定要保护好用户的隐私，不能干扰大众的正常生活。否则，个性化精准营销将会成为企业人员干扰社会大众的一种恶性手段，不利于经济的有序发展。例如，在日常的销售活动当中，特别是网络销售服务中，企业管理者一方面不能过度了解用户的隐私信息，另一方面也有义务保护好用户的信息，避免给客户带来不必要的麻烦。在开展个性化营销之前，企业要根据消费者购买需求和购买能力的差异，对市场进行必要的划分，并从中选择出符合自身产品或服务特性的目标市场。之后，就需要针对目标用户的消费心理，不断提升个性化服务水平，让更多客户获得满意的服务。

结论

本文首先对电子商务的概念及个性化精准影响的内涵进行了概括，然后在此基础上分析我国电子商务中个性化精准营销发展的现状和特点，最后提出了电子商务背景下开展个性化精准营销的策略。文章对电子商务中的个性化精准营销进行了比较系统的研究，并提出了一些实践过程中的个性化精准营销策略。当销售型企业运用精准营销的理念，在各种商务模式中不断为客户提供个性化服务的同时，企业自身将有机会获得更好的发展。如果按照个性化精准营销的理念来开展商务营销活动，就不容易出现营销方面的失误。未来，随着我国对外开放程度的增加，企业在开展个性化精准营销时，还应该充分考虑国外消费者的消费习惯，努力提升营销服务的水平，以满足国外消费者的消费偏好和心理需求。

参考文献：

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5.李忠美.网络环境下中小型企业实施精准营销的研究[D].苏州大学，2013

6.许瑾.精准营销探析[J].信息网络，2012（8）

7.于政扬.中小企业互联网精准营销研究[D].广西科技大学，2013

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高端桃汁成功营销首先要有王者的霸气

北京精准联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划第一人 丁华

作者简介：丁华，中国最专业的食品营销策划实战专家，北京精准联合企划有限公司总经理，49周岁；中国食品营销策划领路人，23年只专注于食品策划，在中国和全世界首先提出与创建了《关键点营销策划理论》；成功服务过100多家国际和国内大中小食品企业，专门为中国食品企业创立了《食品成功营销策划实战工具》，真正实现了食品企业低成本，无风险营销的精准企划理念。北京精准企划——中国食品行业营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准联合企划有限公司网站（）和微信公众号（jzqh2008）查阅。

每类食品都有机会做成高端品牌

消费者经常看到的高端食品主要有：高档卷烟、高档白酒、高档洋酒、人参、鲍鱼类海产品、高档保健品、功能食品、茶籽油、橄榄油、高档茶叶、高档大米、高档饮料以及其他高端食品品类等等。

从营销的角度讲，每类食品都可以做成高端食品，都可以做成高端品牌。比如说薯片、饼干、水饮料以及众多休闲食品等都可以通过产品品质的提升、产品差异化、品牌定位以及价格定位策略做成高端产品和品牌。当然高端食品品牌需要通过专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，实现品牌力、产品力和销售力的共同提升才可能做到。

除了烟酒目前高端知名食品品牌很少

在食品行业除了卷烟产品中的熊猫、中华、冬虫夏草等品牌；白酒产品中的茅台、五粮液、剑南春、水井坊、国窖1573等品牌外，其他食品品类中的全国性知名高端品牌非常少。比如说在人参类产品，鲍鱼、海参类等食品品类中基本还没有全国性的知名高端产品品牌。由此也可以看出，在众多的食品品类中高端产品市场依然充满机遇和挑战。

高端食品市场前景诱人

与进入高端食品市场的营销风险相比，高端食品的利润空间、高品牌价值以及广阔的市场前景对食品企业有着巨大的吸引力。老食品企业可以通过产品线的延伸和品牌升级，在中高端产品的基础上延伸至高端产品市场，形成高、中、低产品线的合理搭配。新进入品牌甚至可以在好产品力支撑的基础上，直接进入高端产品市场，在今后适合的阶段再向中端市场延伸。高端食品市场虽然前景诱人，但食品企业也不可盲目进入，在高端食品市场获得成功，需要更多企业营销资源的铺垫。

进入高端食品市场更需要专业营销策划的支撑

进入高端食品市场不仅需要有好的产品、技术、资金做后盾，更重要的是需要专业营销策划体系的支撑。在产品品质优越和有充足营销费用的基础上，还必须在产品品牌定位、目标消费群体的界定、品牌卖点的提炼、品牌广告语的创意、产品包装设计、终端宣传品的设计、平面广告的创意、影视广告的创意制作、销售管理体系、招商策划、促销策划以及销售队伍的培训等整合营销策划体系中的每一个关键点做到最好，超越竞品才可能有更多成为某个食品品类中知名高端品牌的市场机会。

高端食品的功能利益是基础

高端食品需要同时与目标消费群体在理性利益和感性利益两个层面进行沟通。理性利益指的是产品的功能利益层面；感性利益指的是价值观层面。高端食品的功能利益是基础。所以高端食品企业需要通过消费者定量市场调研，深入了解消费者对该产品的潜在需求，找到产品卖点与消费者买点之间的最佳连接点，即产品的核心卖点。同时提炼出系列产品卖点演绎和支持产品的核心卖点，首先在产品功能利益方面与目标消费者需求实现有效对接。

高端食品必须与消费者在价值观层面进行沟通

高端食品的核心目标消费群体一般都是政府部门的各级领导、企业老板、公司高管、社会名人、学校教授、科研机构的研究人员以及公司高级白领、国家公务员等等。这个消费群体多数都是成功人士或走在成功路上的人士。他们在事业上已经取得了一定的成就，并希望通过自己的不断奋斗获得更大的社会认可；他们拼命工作，同时也会享受生活带来的快乐；他们关注自己的生活品质、品位，关注自己和家人的健康；他们对高端食品的价格接受能力强，认为消费高端食品是自己身份、地位的象征。因此高端食品需要在价值观层面与这些高端消费群体进行沟通，让这些消费者感到你的品牌个性代表的就是自己。

高端食品价格不会是销售的主要障碍

高端食品的目标消费者更关注体面的消费，有较强的经济基础。他们在购买高端食品自己吃或送礼时，主要关注的是产品的品质和品牌，产品的价格不是销售的主要障碍。在我国高端食品品牌相对还比较少，市场机会很多，但高端食品市场的风险也相对更大，对企业营销等各方面的要求更高。一旦成为高端食品市场的知名品牌，产品的利润空间会非常大，企业会进入一个快速发展的时期。

高端白酒品牌水井坊的营销成功之道

高端白酒品牌“水井坊”在产品和营销策划方面非常成功，处处彰显王者气质，在我国竞争激烈的高端白酒市场一战成名，值得希望进入高端食品市场的企业借鉴和思考。

水井坊的品牌定位从“中国白酒第一坊”到“中国高尚生活元素”，可谓非常精准。在产品品质、卖点提炼、产品的包装设计、平面和影视广告创意、市场推广策略等营销策划的核心环节都达到了很高的水准。水井坊在产品进入时，价格就高于当时的茅台、五粮液、国窖1573和剑南春等全国知名高端白酒品牌，成为当时中国最贵的白酒。水井坊的平面广告文案也非常精彩——世界上只有两种历史：传颂与被传颂；世界上只有两种方向：指引与被指引；世界上只有两种态度：追随与被追随，与高端白酒的目标消费群体产生了强烈的共鸣，说出了目标消费者的心声，让消费者感觉到水井坊就是我想要的品牌，与自己身份、地位、价值观相匹配的高端白酒。

高端食品成功营销首先要有王者的霸气

高端食品品牌要从沉稳、内敛中透出与生俱来的王者霸气。高端食品的目标消费群体购买的不仅仅是优质的产品，更重要的是购买你的品牌价值。因此高端食品品牌需要在品牌定位、品牌卖点、品牌广告语、品牌个性、产品包装、品牌传播策略和市场推广方式等营销策划的每一个关键点体现出领导者的个性特征，才能实现高端食品品牌与目标消费群体个性的成功对接。总之要想成为高端食品，你的品牌首先需要具备“问苍茫大地，谁主沉浮？”的王者霸气。

结束语：我们对精准企划的理解

精准企划就是通过对食品消费需求的整体把握，采用精准的市场细分策略，精准的品牌策略，精准的产品策略，精准的价格策略，精准的渠道策略，精准的广告投放策略，精准的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行精准的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。

经过二十三年营销实战的检验，我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的精准企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。北京精准联合企划有限公司郑重承诺：1、为食品企业提供中国一流水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到最好；3、给食品企业创造相当于营销策划费用50-200倍的经济效益。北京精准企划——中国食品行业营销策划第一品牌。食品企业营销问题或难题全面解决方案请进入北京精准联合企划有限公司网站查阅。

北京精准企划首席策划-丁华简介

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可以说这次全球性的金融危机在食品行业里对中小食品企业影响最为严重。消费者购买力的下降直接导致一些中小食品企业产品销售的缩水，进一步引发这些中小食品企业在利润、资金、人才等方面一系列的危机。然而对于多数中小食品企业来说，金融危机会伴随着市场风险，但同时给中小食品企业带来更多的可能是危机两字中的机会。金融危机会淘汰那些没有品牌和市场策略指导，市场推广还主要停留在依靠主观判断的弱势中小食品企业。对于更多的中小食品企业来说是危机中和危机后蕴藏的市场机会。

北京精准企划作为中国最优秀的食品行业市场调研与整合营销策划公司，凭借23年专业的食品企业营销策划实战经验，我们认为在金融危机中的中小食品企业有以下十项营销对策，可使自己在在金融危机中处在有利的位置，并在金融危机中寻找到做大企业规模的发展机会。

营销对策一：重新做专业的市场调研

绝大多数中小食品企业在产品进入市场前和市场推广过程中，都没有做过专业的市场调研。很多企业都是仅仅通过老板或营销人员的市场走访来判断产品的消费需求。这种非科学的主观市场走访往往会是产品进入市场后，产品品牌和销售都难以得到较快的提升，经常出现产品滞销的不利局面。

中小食品企业在金融危机中应该回过头来做专业的消费者，销售渠道和竞争对手等方面的详细市场调研，真正了解产品的潜在消费需求，销售通路和竞争对手的营销策略，在市场调研的基础上重新规划自己的产品品牌策略和市场策略，使企业产品品牌和产品销售状况在金融危机的条件下得到稳步的提升。

营销对策二：品牌定位更精准

在与北京精准企划接触过的多数中小食品企业中，从他们产品的包装和宣传促销品上面根本找不到产品的品牌定位，也就是说这些企业的产品根本就没有品牌定位。也有一些中小食品企业的产品品牌有定位但远不够精准。比如我们最近接触到山东一家生产白酒的中小食品企业，有非常优越的地利优势，但产品没有清晰的品牌定位。如果该企业将产品品牌定位为：“中国儒酒第一品牌”，再从其他方面做一些改进，产品销量应该会有比较大的增长。中小食品企业没有精准的产品品牌，在目前激烈的市场竞争中想做成区域性强势品牌的可能性都不大。

营销对策三：对准单一人目标群说话

我们看过数不清的中小食品企业的产品，多数情况都是看不出该产品是卖给谁的。也就是说该产品是大众化的中性产品，从年轻人人到老年人都可以吃，其结果是从年轻人到老年人大家都不认为该产品是适合自己需求的产品。

中小食品企业做产品之前一定要对市场进行细分，一种产品或一类产品只能对准单一的目标消费群体说话，从各方面告诉他们这是最适合你的产品，这是专门为你量身定做的产品。只有这类产品才可能被同一类别的消费者接受，成为这个单一目标市场的强势品牌。中小食品企业可以看看自己企业的一类产品是不是只对准单一人目标群说话，如果不是这样需要赶快改变这样的营销方式。

营销对策四：让消费者记住你的广告口号

我们看到很多中小食品企业产品的广告口号，这些广告口号不仅不能让消费者记住，不仅没有反映产品的核心利益点，而且显得太不专业。这样的产品广告口号不仅不能促进产品的销售，反而会影响产品品牌的建立和提升。好的广告口号其实就是产品核心卖点的生动化。中小食品企业只有先找出产品的核心利益点和核心传播概念，在这个基础上才能提炼出能让消费者记住你的广告口号。

营销对策五：做最好的产品包装

我们都知道包装是产品的脸面。好的包装才会有足够的视觉冲击力，才能激发消费者的购买欲望。经常会听到中小食品企业的老板说，我们的产品只卖2块钱一袋，包装差不多就行了，可以节省一些成本；我们的白酒才卖30多块钱一瓶，包装多一块钱利润就少一块钱等等。当我们问到这些产品的销售状况时，答案几乎都是卖的不太好。

北京精准企划认为中小食品企业不管你的产品卖多少钱一袋或多少钱一瓶，如果你的产品包装从设计到材质都能达到同类产品的最好，你的产品单品利润是低了一点，但量做大了产品总体利润也不会减少。而且你能省下很多的产品宣传费用，结果会是食品企业与消费者的双赢。当然我们说的最好的包装要做到什么程度需要根据不同的产品来界定。如果你的产品是一款30多块钱一瓶的白酒，产品的包装完全可以照着130块钱一瓶酒的包装设计和60元一瓶白酒的材质制作，结果会是产品包装的成本增加的并不多，但产品的档次和销量会增加不少。

营销对策六：价格区间覆盖所有消费需求

价格区间覆盖所有消费需求指的是中小食品企业同类产品不要只推出1-2款产品，应该使用不同容量包装的产品分别针对不同价格需求的消费群体，同时满足该类产品同一细分市场不同消费者的需求。这样做的目的可以使同一类产品能够在这个细分市场占据更大的市场份额。

如果你的产品线太单一，不妨按照这种方式适当做一些产品线的延伸，应该会取得更好的销售业绩。

营销对策七：跳出现有的销售区域

北京精准企划经常会接触到这样的中小食品企业，打电话给我们说产品都做了5年多了，年销量才1000多万，希望精准企划能帮忙做一下专业的营销策划。当我们问到该企业产品销售的区域时，客户的回答是一直在周边的几个市、县销售。对于这类中小食品企业除了重新进行品牌和市场规划外，还可以考虑通过等方式跳出现有的产品销售区域，同时运做周边和其他区域的市场，销售状况一定会有明显提高。但如何成功运做其他区域市场同样需要相应的营销策略指导。

营销对策八：制作有感召力的产品招商书

多数中小食品企业都没有制作有感召力的产品招商书。在这种全球性金融危机的大环境下，中小食品企业的市场推广需要做的更专业一些。制作有感召力的产品招商书是产品向全国其他市场推广的重要条件。好的产品招商书主要包括市场调研数据、产品品牌的定位、目标消费人群、产品的核心卖点、广告口号、产品市场规模和前景、该产品的条件、企业的市场支持以及对商的管理等内容。制作有感召力的产品招商书才能通过专业媒体取得好的招商效果。

营销对策九：花很少的钱在销售终端做有效的传播

对于多数中小食品企业都没有足够的费用做电视广告和运做众多大型的商超销售终端。但如果仅仅是通过商和零售商简单的卖货很难取得好的销售业绩，也很难做强品牌。这时中小食品企业最理想的方式是花很少的钱在中、小型销售终端（如小型的连锁超市、社区小卖店、学校周边的小食品店以及其他产品销售终端）做有效的传播。比如宣传海报、宣传单页、宣传小册子、小展牌、POP等等，如果再与产品不间断的促销活动结合起来，不仅能快速提升品牌的知名度，产品的销量也会大幅增长。先做中小型销售终端的强势品牌，根据消费者的需求再逐步向大型商超渗透。

营销对策十：总靠自己摸索很难取得根本的进步

中小食品企业在营销方面基本都是弱项，现状往往是企业的老板或营销人员感觉产品的包装不行就简单地修改产品包装，感觉口味不好就马上调整产品的口味，觉得广告口号不合适马上又换一句广告语等等，结果把消费者搞糊涂了，产品销量还是上不去。

中小食品企业总靠自己摸索在营销方面很难取得根本的进步。北京精准企划建议不妨引进外脑，找一家可以信赖的专业食品营销策划公司进行长远的战略合作，效果可能完全不一样。最后的结果应该是你把利润增长的一小部分给营销策划公司，中小食品企业不仅在经济效益上是最大的赢家，而且产品品牌价值也会得到长足发展。请专业的人做专业的事是中小食品企业在金融危机中借外脑成就品牌和销售的捷径，这种合作模式会成为中小食品企业和专业策划公司的双赢。

结束语：我们对精准企划的理解

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新食品企业在创业初期，要花钱的地方很多。多数新食品企业都没有专门的费用投入电视广告。没有钱做电视广告，食品企业的新产品如何成功营销已成为很多新食品企业急需要思考和解决的营销课题。

食品企业新产品在没有电视广告投入的情况下，更需要为企业品牌和产品做专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划。在专业营销策划的基础上，通过产品各类销售终端的品牌传播和产品市场推广，实现新产品的成功营销。

在产品的销售终端建立品牌和提升产品销量

在产品的销售终端建立品牌和提升产品销量主要通过三种营销方式的组合来实现。这三种产品销售终端的营销方式是：（一）产品展示；（二）终端宣传品的展示与发放；（三）促销活动。

（一）产品展示。产品展示是指在大中型超市、便利连锁店、食品批发市场等重要的产品销售终端，通过堆头、专柜、货架等形式展示食品企业完整的产品线，在产品销售终端形成很好的视觉冲击力，影响消费者的购买心理，增加消费者的购买频次的营销方法。

（二）终端宣传品的展示和发放。是指配合产品的展示，在销售终端张贴宣传海报、摆放X展架、悬挂POP；直接面对消费者发放产品的宣传单页、四折页、产品宣传册等宣传品，加深消费者对品牌和产品的记忆。

（三）促销活动。在新产品的销售终端通过买赠、折扣等优惠活动，给消费者购买新产品更多的实惠，加深企业品牌、产品与消费者之间的沟通，提高新产品的首次购买比率和重复购买频次。

食品企业新产品完全可以通过销售终端的产品展示，终端宣传品的展示与发放和不间断的促销活动三种营销方式互为补充、互相促进，在没有硬广告投入的条件下，实现在产品的销售终端成功建立品牌和提升产品销量。

新产品首先需要在地方市场赢得竞争优势

同类产品中的知名品牌或强势品牌的核心市场往往是直辖市和省会城市，新食品企业推出新产品时要尽量避免与这些强势品牌正面竞争，选择自己企业所在的城市或附近城市作为新产品的样板市场运作。在地级市、县级市、县城，甚至是乡镇市场重要的产品销售终端，通过产品展示，终端宣传品的展示与发放和不间断的促销活动三种营销方式互为补充、互相促进，在这些市场建立品牌和赢得消费者的认可，形成自己的竞争优势，不要与大品牌去拼资源。食品企业新产品首先在地方或区域市场建立竞争优势，为企业发展挣得需要的利润，再向全国其它市场稳步延伸。

北京精准企划产品终端营销策划成功案例一

桂林漓江鱼食品有限公司是一家典型的地方性中小食品企业，没有实力向康师傅、统一、加多宝那样投入大量的品牌传播费用做电视广告。北京精准企划在为漓江鱼公司全面进行品牌策划、产品策划、市场策划的基础上，为漓江鱼公司规划了详细的终端品牌传播和产品市场推广方案。同时为漓江品牌和产品创意设计出了系列精美的终端宣传品，主要包括宣传海报、X展架、四折页、宣传单页、POP、堆头展示、货架展示以及其它产品销售终端的各类宣传品。

在北京精准企划的贴身指导下，通过一年多时间的方案实施，漓江鱼公司的产品不仅进入了桂林的大中型超市、食品连锁便利店、食品批发市场、学校小超市和社区小食品店等等，而且在桂林土特产店的进店比率已超过了80%。在产品销售终端通过大排面的产品展示，终端宣传品的展示与发放以及不间断的促销活动相结合，在没有投入一分钱电视广告费的情况下，今年漓江鱼公司产品的销量比去年同期增长30%以上。而受宏观经济环境的影响，漓江鱼公司的多数竞争对手今年的产品销量只有去年的七成左右。在产品销售终端的成功营销，使桂林漓江鱼公司产品销量实现了逆势上扬的良好局面。

北京精准企划产品终端营销策划成功案例二

陕西汉中珑津公司是一家生产茶籽油的新食品企业。公司在完成购地、厂房建设、设备引进、茶籽油原料储备后，能用于产品推广的费用都很少，更别说是投放电视广告的支出。北京精准企划在为珑津茶籽油进行专业全案营销策划后，建议珑津今后的品牌传播除在汉中投入少量的户外广告外，重点是在大中型超市、特色产品店做产品展示、宣传品的展示与发放和各类促销活动。特别是每个周末和节假日在汉中大型超市门口做促销活动。因为汉中是一个地级市，在周末和节假日，汉中一区九县的很多消费者都会来到市中心逛街、游玩和购物。通过近一年时间在汉中大型超市的产品推广和品牌传播，现在不仅珑津茶籽油产品的销量实现了跨越式增长，而且珑津公司几乎成为汉中家喻户晓的知名食用油品牌。

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关键词：市场营销；策划；遗留问题；创新细节

前言：创新型市场营销策划工作，经过长久化的实践整改，目前已经引起各类产业领域的广泛认可和重视。相关企业营销主管要做的就是，依照市场营销策划创新特性和规则，制定规范且完善化的运营监管机制，重点发挥出企业自身优势并激活起团队的创造性。

一、市场营销的内涵机理和现实意义

所谓市场营销，即借助市场推动交换进程并满足各类人员需求，并且辅助企业获取理想增值效益的经营活动和管理职能。至于市场营销的现实意义将细化为：首先，全面消除生产、消费之间的冲突，并且迎合生活和生产消费的实际要求。其次，有效实现商品的价值和增值。市场营销主张透过产品创新、分销、促销、定价、服务等层面，持续构建起相互满意的交换关系，令商品内部和附加价值等都能够赢得社会的认可。最后，规避社会和企业资源的严重浪费迹象。市场营销必要要以客户需求为核心，同步结合实际条件进行生产活动安排，旨在最大程度地克制产品不能销售的问题，令各类社会和企业资源得到最大程度地开发利用。

二、目前我国企业市场营销过程中面临的挑战困境

（一）企业的市场营销创新意识低下。首先，大多数企业对市场营销现实意义关注度不高，无法给予企业营销机构合理程度的支持，营销机构的策划工作，往往缺少独立性和可靠的运作资金。其次，营销机构业绩过于量化，对于市场营销策略长期有效性过分忽视。在此类环境下，许多企业营销策略制定上都存在片面和投机性，同时令企业市场营销策划欠缺应有的创新型，最终市场营销绩效自然不够理想。以上过于片面的市场营销认知，使我国企业市场营销策略制定无法得到应有的重视，不够健全完善且不能灵活迎合多元化的市场竞争发展规则。

（二）企业市场营销战略缺乏长久性规划。因为承受传统市场营销理念的过分交叉营销，使得企业营销规划往往欠缺应有的针对和长远特性。

第一，许多企业在营销策划期间都将注意力集中投射在短期经济利益赢取结果上，如为了提升营销绩效，不惜进行商品价值夸大；再就是不愿在创新化生产设施、技术开发上投入较多数量的资金，使得企业市场营销被严重孤立，良好的销售趋势根本不能长久化地予以维持。第二，企业内部管理上存在缺陷，致使营销人员专业技能和综合素养各异，某种层面上限制了企业市场营销策略的长远性发展。第三，市场营销管理环节中遗留欺骗和隐瞒性，包括打折促销活动，实际上就是将先将商品价格抬高之后再进行名义上的打折处理，消费者在整个交易活动中根本无法得到真正的实惠；再就是一些小商品的降价促销活动，价格标签和实际结账价格往往不能统一，单位价位相差几角甚至是几元钱，在如此模糊的价格标准下，企业信用程度将严重受损，最终限制长远性战略的部署和实施。

三、新形势下市场营销策划的创新细节

（一）时刻强化企业自身的创新潜质。科技、生产技术持续完善进步，某种层面上为企业可持续竞争发展提供无限适应给予，在如此激烈、复杂的市场竞争环境之下，企业更需要紧紧抓住机遇，借助高端生产技术进行自身产品持续革新改造，为今后企业自身竞争能力提升，奠定基础。再就是和广大客户进行潜心交流，保障在第一时间内掌控市场一切需求动向，及时生产和市场变动相适应的全新产品，最终加快企业市场营销策略的实施进程。

（二）全面关注企业市场营销战略规划的长远性。第一，关注商品的品牌效应，尽快树立起创新样式的企业产品文化。这是确保企业产品绽放出独特魅力的主要适应途径，能够成功激活各类客户对于商品的购买欲望，至此爱上企业产品爱上生产该类产品的企业。第二，联合企业自身实际状况进行精准化外部营销市场定位。第三，积极锻炼出企业专业化的营销策划人才。

结语：综上所述，市场营销策划的创新和发展工作，必须全程以市场为核心导向，同时借助科学技术、企业文化背景的支持，贯彻透明、诚信、公平的营销原则。长此以往，令企业能够持续踏实地革新发展，确保在今后竞争激烈和状况频发的现代商场之中立于不败之地。

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    营销模式的核心在于如何去执行,把一个好的营销策划案执行到位,取得最大的营销效果,就是最好的营销模式。这是品牌联播自2003年成立以来,一直奉行的营销理念。

    品牌联播把营销执行分为线上和线下。线下营销投入较大,效果监控难,而线上营销,通过网络的快速转播、精准定位等优势,越来越被企业所重视。品牌联播把线上市场营销又分为新闻营销与口碑营销。

    品牌联播以官方媒体、一线门户同步垂直地方媒体,三维式、全方位为企业实现全新的营销价值,站最官方的姿态及最广泛的声音,达到更权威、更广泛以及更大影响的传播效果。

    品牌联播全网营销,包括策划专业的话题,通过百度营销、口碑互动营销、博客营销、论坛营销、信息平台营销、B2B电商平台营销、邮件营销、QQ群营销、微博营销和微信营销等模式,把企业品牌信息传播效果做到最大化,精准化。

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这里说的中小食品企业包括产品已进入食品市场多年的老食品企业；产品进入食品市场时间不长的食品企业和准备进入食品市场的新食品企业。这些中小食品企业的规模不大，产品销量不多，品牌和市场推广费用少，企业销售管理体系不是特别健全等。如果一开始样板市场就选择进入直辖市或省会城市，企业的各项资源都不能做到有效的支撑，市场运作很难成功，反而会给企业的发展带来障碍和不必要的损失。北京精准企划认为，中小食品企业市场运作的核心销售区域应该选择自己企业所在城市的市场，包括地级市、县级市和县城及周边地区，首先成为地方性的知名品牌。

大城市可能是一个铺满鲜花的陷井

大城市的市场容量要比中小城市规模大得多。一般情况是直辖市的市场规模要大于省会城市，省会城市的市场规模要远大于地级市、县级市。但在直辖市和省会城市同类产品竞争的激烈程度同样要远大于地级市和县级市。在大城市市场，中小食品企业往往要面对全国性大品牌的直接竞争和打压，对于中小食品企业来说，运作直辖市、省会城市营销风险要比运作地级市、县级市大得多。对于多数营销实力较弱的中小食品企业来说，表面上看是机会多于风险，而实际上是风险大于机会。所以首先把直辖市或省会城市这样的大城市作为样板市场来运作，对于中小食品企业来说可能是一个铺满鲜花的陷井。

把企业有限的资源集中用在一个市场

我们有一家做食用油的客户——汉中珑津木本油业有限公司，企业在陕西的汉中市，是一家规模不大的中小食品企业。当初这家企业想把样板市场定在省会城市西安，理由是西安食用油的市场容量是汉中的5倍以上。与北京精准企划合作后，我们建议应该把汉中作为样板市场，集中企业有限的资源，把汉中市场做深、做透。地级市汉中下辖一区十县，食用油产品的市场容量有数千万元，足以让企业盈利。结果珑津公司在汉中主要街道才投入10万元的户外路牌广告，加上专业营销策划的支撑，就在汉中市场一战成名，不仅品牌知名度大幅提高，产品销量也翻了好几倍。如果将企业这点资源投到省会城市——西安市场，基本上就打了水漂，珑津公司很难提升品牌和销售业绩。

首先在自己企业所处的市场做成知名品牌

中小食品企业，特别是刚进入市场或公司营销能力较弱的中小食品企业，重点销售区域选择不要太大或离自己公司所在的城市太远。首先应该将企业有限的资源用在自己企业所在的城市及周边市场，通过专业的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，在企业所在的地级市、县级市和县城深耕市场，做成当地的知名品牌，在当地和周边市场形成局部的竞争优势，快速提升产品的销量，为企业赢得发展所需要的资金，等企业有了稳定的盈利和成功营销经验后再计划向其它市场延伸。

由地方市场向区域市场扩展需要专业策划的支撑

在这里地方市场指的是中小食品企业所在的地级市、县级市、县城市场及周边市场。区域市场是指几个省的省会市场、几个地级市市场、数个县级市市场及周边市场。中小食品企业成为地方市场知名品牌需要专业营销策划的指导。由地方知名品牌向区域市场扩展，进而成为区域市场强势品牌的难度要大得多，企业不仅要具备对更大市场区间的把控能力，更需要专业营销策划的支撑。

稳健成为区域性知名品牌的营销策略

中小食品企业从地方知名品牌向区域性知名品牌转变，在营销层面需要具备的条件主要包括：1、企业品牌和产品品牌要建立精准的品牌和产品定位。品牌和产品先定位，再传播和推广；2、为产品找准目标消费群体，对准核心消费群体做品牌传播和产品推广；3、要有清晰的产品线规划，形成产品系列和价格搭配体系；4、产品的包装设计要在同类竞品中做到最好，在销售终端有足够的视觉冲击力；5、建立和管理好一支精干的销售队伍；6、为经销商预留适合的产品利润空间，增加经销商的积极性；7、在产品的销售终端摆放和发放宣传品，同时要有促销活动的支持；8、在重点销售区域，比如地级市或县级市适量投放电视广告，花费并不多，可以快速提升品牌，拉动产品的销售，形成良性的营销循环等等。

重点市场深耕与全国市场招商相结合

中小食品企业通过专业的营销策划，首先成为地方性知名品牌，企业有了稳定的产品销量和利润后，需要逐步由地方市场向区域市场扩展。在这个阶段还可以采用区域重点市场深耕和全国市场招商相结合的营销策略，增加产品的市场销售区域和销售规模。全国市场招商的方式很多，主要包括：1、利用专业的媒体招商；2、自己的销售队伍直接去当地市场招商；3、通过各种展会招商；4、通过全国经销商数据库电话招商；5、通过行业协会举办的活动招商等等，多种招商方式相结合，互为补充。但前提条件是经销商你的产品能够真正带来利润。

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1引言

高等职业教育具有高等教育和职业教育的双重属性，其主要任务是培养高端技能型人才。坚持以提升职业能力为核心是高职课程教学的核心内容之一。“营销策划”作为一门高职市场营销专业的核心骨干课程，实用性非常强，旨在培养学生在实际营销工作中所需的分析、判断、策划的能力，创新精神、团队合作精神。笔者在多年从事高职“营销策划”课程教学中发现，由于存在教学评价形式单一，过分注重书面考试分数，偏重书本客观知识的考核等问题，使得学生的主体性被忽视，忽略了学习过程中的各种职业能力和职业素养的培养，不利于对学生的发展、变化、成长过程进行动态评价。[1]为了达到课程教学目标，满足学生可持续发展的需要，有必要采用一种既能适应高职“营销策划”课程教学，又能促进学生发展和技能提升的评价方式――表现性评价。

2表现性评价的内涵

表现性评价是指教师让学生在真实或模拟的生活环境中，运用先前所获得的知识解表新异问题或完成特定任务能力的一系列尝试，以考查学生知识与技能的掌握程度，以及实践、问题解决、交流合作和批判性思考等多种复杂能力的发展状况。[2]具体来说就是运用真实的生活或模拟的评价练习来引发最初的反应，由高水平评价者按照一定标准进行直接的观察、评判。

表现性评价以评价对象为主体，注重评价对象的个人价值，重视提高评价对象的参与意识和主体意识，发挥其积极性，体现了教育的民主化、人性化。表现性评价采用的是多元的评价方式，不单靠一次考试就给学生划等级、论优劣，而是对学生的学习作业、参与活动的表现、具体问题的解决能力、对生活的态度、对与人合作的能力、交际能力等各方面进行观察，再给学生一个比较公正的评价。[3]

3表现性评价在高职“营销策划”课程教学中应用的意义

在“营销策划”课程中采用表现性评价有助于测查学生的高级思维能力，即运用、分析、综合与评价方面的能力；能较好地评价学生的口头表达、文字表达、随机应变、想象创造力、操作演示技能等。[4]而这些技能在“营销策划”课程标准中都被突出为所要培养的重要技能。

同时，高职“营销策划”课程大部分是根据高职市场营销专业学生将来工作的实际需要，有针对性地采取工学交替、任务驱动、项目导向、课堂与实习地点一体化等行动导向的教学模式。课程强调学生能将营销策划知识的实际应用与日常生活、企业实际相结合，来解决实际营销问题。而表现性评价侧重测查学生在模拟真实或完全真实的情境中运用所学知识解决实际问题的能力。采用表现性评价，能让评价方式与课程教学模式更好地契合。

4表现性评价在高职“营销策划”课程中的具体应用

4.1确定评价内容

在“营销策划”教学之前先确定好评价内容，明确学生将要达到的预期表现效果。基于表现性评价的“营销策划”教学可以通过设计模拟企业营销业务流程学习、模拟企业营销策划方案编制、体验式营销实战等任务，评价学生对企业经营活动进行分析、判断、策划等职业技能，以及团队合作、营销成本控制、时间管理等职业素养。

4.2确定评价目标

评价目标包括课程学习的总评价目标和项目的分评价目标。课程学习的总评价目标取决于课程所要解决的具体问题。[5]“营销策划”课程要求学生形成营销策划的技能和素养，学会策划是这门课程要达到的总目标。通过这个总目标让学生知晓“营销策划”课程不仅局限于让他们重复操作单个项目，而是让他们能够把学得的实操技能迁移到具体的营销问题情境中。学生一旦形成这样的预期，他们就会在平常的学习过程中关注实际营销问题，提高自己解决实际营销问题的能力。

4.3编制表现性的任务

学生在学习过程中应该是一个积极主动的参与者，而不应该是“唯一正确答案的选择器”。学生应能够在“营销策划”课程的学习过程中自己创造问题解决方法（即答案）或用自己的行为来证明本身的学习过程和结果。因而教师在开展表现性评价的过程中，要编制一个合适的表现性任务。编制的表现性任务能充分调动学生积极性，是一种有意义的活动，让学生在完成任务过程中有清楚说明或展现运用知识和技能解决实际问题的机会；也让他们在完成任务后，能达到预期的学习效果。[6]所以在高职“营销策划”课程的教学过程中应尽可能根据学生的实际生活或学习背景编制表现性任务，编制的表现性任务要具有长期性。一方面减轻学生的负担，让学生能全面、具体地思考问题，真正积极主动地寻找解决方案；另一方面让教师能有足够充裕的时间在学生执行操作时对他们的表现进行直接观察、监控和评价。

4.4选择适当的表现性评价模式

高职“营销策划”课程实行表现性评价既要关注学生的学习过程，又要关注学生的技能提升的水平；既要关注行为表现，又要关注情感、价值观的状态。因此，选择操作性强的表现性评价模式非常重要。可选择的表现性评价模式有：第一种，专题研讨会。通过在研讨会中提供学生需要讨论的营销专题，发展学生的营销思维、口头表达能力，提高学生对问题的判断、分析、解决能力。教师根据学生的参与程度、发言的质量、发言提纲记录等评定等级；第二种，小组合作学习。教师将学生分为4～6人一组。在合作学习过程中，通过相互之间的交互、沟通、协作，培养学生合作、沟通能力及团队精神等职业道德。[7]教师通过巡查指导的方式，对表现性评价中设置的观察点进行信息收集，考查学生是否有进行分工协作，是否主动参与交流，准确表达自己的观点，是否能与组员共同探索营销问题的解决方法等，最终对小组学习过程进行评定；第三种，实践活动。教师可先提供一张表现性评价表给学生，让学生在实践活动中能主动、有目的地去完成表现性任务，并进行实践活动过程中的自评和学生之间的互评。

4.5制定表现性评价标准

表现性评价标准是“营销策划”课程教师进行评价的重要工具和依据。制定合理、明确的表现性评价标准能够使教师在评价过程中保持全面性、公正性、客观性，也可使学生有了学习目标，知道在学习完成后教师对自己的期望是什么，在学习结束时要达到什么样的标准，从而参照评价标准进行自我检查和反思，不断提升自己的营销策划职业技能和职业素养。

在具体制定评价标准时，可运用参照国家课程标准和职业资格标准、结合教师教学经验总结、学生参与探讨相结合的方式。首先明确表现性评价要考查学生在营销策划方面要达到的知识目标、技能目标、素养目标，以此来确定具体的评价项目。其次为评价项目设计不同的等级水平，不能以一个最终的分数来对学生进行评价，而应该设定不同等级的要求，便于学生能够清楚地认识到自己在哪些方面表现出色，哪些方面仍然有待改进。最后为评价项目确定不同的权重，设计相互联系的评价指标体系。这有利于考查不同评价项目中学生所需具备的知识和核心技能。

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首先进行自身产品优势进行分析定位研究，思考软文投放的受众用户，针对目标人群进行分析，选择针对性强的内容进行定点推送。

平台分析研究，分析用户心理，将企业的产品进行定位包装，针对企业品牌信息进行多个平台的身份传播实现企业口碑宣传，对于企业产品信息介绍可以利用自媒体平台进行推送，来引起志同道合的用户关注，通过用户关注引发用户需求。

企业产品信息可以考虑使用公司订阅号进行推送，，做到企业潜在用户和以关注用户的共鸣，引发用户兴趣，实现企业产品销售。

企业服务号可以针对企业品牌忠实的目标用户进行推送，推送的目标用户人群主要是购买性需求比较强的用户，或者是可以重复消费者的精准用户进行企业品牌进行推送，实现企业品牌忠诚度培养。

思考分析内容更新的目标用户心理，思考内容的标题是否真的是目标用户喜欢的，策划的文案标题是否真正能够实现标题的承诺与用户的心理需求满足。

文案创造的内容是否有趣，能否打动目标用户，点燃目标用户对产品的热情，以及产品文案是否能够让用户真正的意识到产品的价值，策划的内容以及品牌树立的可信度，说服力，文案的细节能够让用户感到满意，实现用户心理最终的预估。

文案策划的内容必须精简，做到文案于产品紧密结合，通过文案的介绍，以及用户心理的分析研究，最终鼓励读者进行最后环节的销售购买。

图文策划撰写：

内容检测分析

1.图文内容内容策划首先从标题入手，借用如何忌讳的负面词汇，修饰词来激发用户心理求知的欲望，实现内容的阅读介绍。

2.产品功能性策划可以借用研发者，使用者多重身份对产品进行阐述，实现产品的可信度。

3.结合产品卖点切入用户心理预估需求，通过提出用户需求点来引发用户对产品的需求，鼓励潜在客户进行购买销售。

4.通过产品一系列的规划，借用暗示或者鼓励的方式，提炼用户价值，让用户在阅读了解产品信息的时候对产品产生购买需求。

5.通过品牌优势再进一步的鼓励用户，塑造企业品牌价值。

6.借用粉丝用户最关心的维度，分析研究，为用户提供更多的价值。

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赵为民简历： 蓝博营销策划机构首席顾问，有在媒体行业、实业企业工作的丰富经历，曾任格兰仕集团副总裁。

前瞻观点： 2008年是充满机遇和空间的，也正因如此，营销策划人和企业人面临着创新压力和同质化的竞争，如果想要突破常规，打造与众不同的个性品牌，就需要逆向思维、打破常规地在某一领域进行探讨，通过对品牌三个口的构建，创造有自身特色的品牌能力。了解更多请点击赢销互联网站省略。

从各种角度来说，2008年都是中国整体平台在世界展现的一个机会。不仅因为2008年是奥运年，还有近来无论是央视或地方媒体，都很关注中国文化或者说民族文化热、国学热的研究，这代表了一个趋势，就是东方文化或者说中国元素，开始渗透进入了生活的各个方面，包括营销领域，被营销人所关注。 营销实际就是两个字，买和卖。首先要找到你的目标是哪个群体，如何细分，并由此来设计营销策略。中国的消费群体由几个层次组成，如红色的一代，艰苦朴素的一代；上山下乡的知青一代；结束的上世纪60年代；70年代末的独生子女一代；现在的消费新主力“80后”。作为一个营销人，不可能让你的产品面对所有群体，所以要细分这个群体。 营销又分四个方面：产品、价格、推广和渠道。企划人、创意人决定了一个公司的产品能力，产品的设计优劣，就决定了销售力的强弱。然后是产品的形式，涉及包装和款式等，还有所提供的服务和附加值，这都是在每个营销策划中可以创新的地方。我觉得首先要考虑企划能力，然后到产品能力，再到销售能力，最后形成品牌能力这样一个过程。 品牌就是三个口：第一个口是用户的口碑，产品的好坏不能凭自己的广告说，而是所有用过产品的消费者，或者说就是要在消费者心中真正能注册；第二个口是要得到有关权威机构、行业机构和国家机构的认可，在关键技术拥有上是否具有优势；第三个口就是所有用户，以及媒介、媒体对公司的社会公众形象、公益形象的评价，能不能保持对内对外的一致性。这三个方面都能够保持一致性，就有了品质，之后在消费者、用户、社会大众的心中注册，就形成了自己的品牌。 在品牌形成的过程中，还需要渠道和媒介来推广，而前提是只有自身具备价值，他们才会来推广。主推产生主流，没有推动力，做得再好也只是个秘密，强大的推力会将原本的默默无闻变成明星，关键一点是看企业的价值观是否符合当下的价值观。要最大限度地整合资源，就要了解所有与自己相关联的对方的需求，这样才能够整合别人的资源。所以我的感受是，这是所有营销人的机会，也是所有行业的机会，同时也是一个更大的挑战。因为大家都知道存在机会，大家都会创新，同质化非常严重，那么如何能出位，表现得比别人更优秀，就需要非常有个性、有创意与产品、企业、个人的个案相结合，然后巧妙地用低成本来运作出来。低成本也不意味着不花钱，只是相对浪费而言，要把资金用到最好，做到精准。低成本运作应该是一个系统，该节约的节约，该投入的投入，应该在整个系统上追寻低成本，而不要在某一个点上寻找低成本。了解更多请点击赢销互联网站省略。 在竞争激烈的2008年，需要有一个逆向思维，深度研究自身在某个领域上怎么出位。要了解研究别人的方法，但不按别人的方法出牌，所以我认为一定要用非一般的思维，非一般的营销，非一般的套路来设计2008年的营销，才可能做出差异化，个性化。