文创产品营销策划范文

导语：如何才能写好一篇文创产品营销策划，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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关键词：博物馆；营销；文创产品；故宫淘宝

一、博物馆与文化创意产品

博物馆在人们的传统观念中一直被人们认为是放置奇珍艺宝的神圣场所。但进入现代，随着知识的普及和大众教育的需要，博物馆已由原来的单一的收藏品放置点延伸成具有展示藏品、传播信息、传授文化和休闲娱乐等多种功能于一体的场所。博物馆的参观人群也已经从精英阶层逐步转向平民大众。根据文化部的《博物馆事业中长期发展规划纲要（2011-2020年）》指出，博物馆建设要以人为本，把人作为博物馆事业加速发展的基本理念，树立博物馆文化资源属于人民、博物馆文化发展依靠人民、博物馆文化成果惠及人民的理念。鼓励公众参与博物馆事业，维护博物馆文化资源共享的公平，建设中华民族共有精神家园。而要做到博物馆建设以人为本，惠及人民，实现文化资源共享，除了博物馆向社会开放外，做好博物馆文化创意产品也是一个重要方向。博物馆文创产品在我国被定义为：依托本单位馆藏文化资源，通过创意转化、科技提升形成的各种形式的以文化为核心内容的产品。博物馆文化产品根据其不同形式和功能可以分为文化体验产品和特色纪念品等多种类型。其中文化体验产品多以科技提升为主要形式，将最新科技与故宫文化相结合。比如博物馆馆内开设科技体验专区，或者开展VR体感游博物馆活动，同时也与新媒体结合，由博物馆牵头开发APP，如“每日故宫”“口袋博物馆”等。而通过创意转化为主要形式的特色纪念品是博物馆文创产品的另一个大类。特色纪念品与其他类型的文创产品相比更加注重创意，它对博物馆馆内藏品、环境、文化或者博物馆自身形象资源进行提炼，再创造，把这些平面元素、符号故事创新性地加工与重组，形成新的独特的文化产品。这种特色纪念品与文化体验类产品相比在时间上有可持续性，在空间上有实体性，可以赠人也可以自用，更易于拉近博物馆与公众的距离。此外，这种特色纪念品还可以为博物馆带来一比可观的收入，延长了产业链，为博物馆事业发展开拓了更多的可能性。北京故宫博物馆作为我国最大的古代文化艺术博物馆，在文创产品的设计和营销上也处于领头羊的地位。本文就以故宫博物馆开设的“故宫淘宝”为例，从产品（prod-uct）、价格（price）、渠道（place）、推广（promotion）四个方面分析博物馆文创产品的网络营销策略。

二、故宫博物馆线上文创产品营销策略分析

（一）故宫博物馆与“故宫淘宝”

北京故宫博物院院藏文物体系完备、涵盖古今、品质精良、品类丰富。现有藏品总量已达180余万件（套），以明清宫廷文物类藏品、古建类藏品、图书类藏品为主。藏品共分25种大类别，其中一级藏品8000余件（套），故宫博物院作为我国历史最悠久的博物馆之一具有丰富的文化资源。“故宫淘宝”正是在故宫博物院这些文化资源的基础上建成的，2008年12月，“故宫淘宝”官方旗舰店在淘宝网开张。截至2016年底，故宫博物院的文创产品共有9170种，而在故宫淘宝上出售的文创产品有200多种。根据故宫博物院文创部透露，2013年之后，故宫博物院的文创产品开始走红网络，文创产品收入连年走高。2016年文创部线上产品销售额3000余万，2017年文创部总收入较2016年增长26.7%，达到近5000万，而2017年故宫文创部线下收入近1亿元，2017年文创产品总销售收入为1亿4千万元左右。

（二）故宫淘宝文创产品的营销推广策略

1.产品策略

产品策略即企业根据目标市场的需求向消费者提供多种品牌、品种、规格、式样、特色的产品组合策略。截止到2018年6月，“故宫淘宝”所卖商品为274种，分为故宫娃娃、生活潮品、文房书籍、手帐周边、宫廷饰品和包袋服饰六个大类，每种产品的最高月销量能达到一万件以上。“故宫淘宝”产品从外观上看以“萌系”风格为主，近年来推出了萌系猫挂件、萌系锦衣卫手机架、萌系格格书签等商品。把流行的“萌文化”与传统元素相结合，让宫廷里的格格、皇上也开始“卖萌”，掀起了一股卖萌潮，而在卖萌的同时也尽力还原传统文化元素，例如一款名为“朕不能看透”的眼罩就取自雍正帝的奏折资料，并且在设计时在眼罩上的刺绣上尽力还原雍正的字体。从产品的种类和功能上看，“故宫淘宝”的种类以实用性商品为主，有红纸包、T恤、抱枕、钥匙扣、手表等类商品。“故宫淘宝”上都是日常生活用品，广受年轻人的追捧和喜爱。

2.价格策略

价格策略是指综合企业内外部因素的基础上依照市场规律进行价格制定和变动，以实现营销目的的营销策略。博物馆文创产品因为其产品特殊性，产品本身不仅应该追求利益性，还应该更加注重社会效益，因此在产品设计制作方面注重独创性，每类产品设计都会单独开模，且每类产品不会积压过多，因此与同类普通商品相比价格偏高，但也由于“故宫淘宝”所售商品以日常用品为主，所以定价也在购买者可以承受的范围内。以2018年6月所卖商品为例，“故宫淘宝”所售中，商品价格最低的贺卡为0.8元人民币，最高的仿康熙黄釉瓷盖碗为1280元人民币，销量最高的故宫胶带系列在45元人民币左右。“故宫淘宝”在定价时也会采用折扣定价策略，比如下单即赠免费贺卡，满180元免付邮费，还设有特价宝贝专栏出售折扣商品，以减少库存量。同时，针对老客户也有价格折扣，在确认收货后会获取会员卡，再满500元可获得九五折的折扣。

3.渠道策略

渠道策略是指选择合理的分销渠道以实现产品营销的策略。故宫博物院在“故宫淘宝”的分销渠道上不仅有线上分销，还有线下分销渠道。故宫博物院文创产品的线上分销渠道选择了在淘宝网开设“故宫淘宝”官方店铺。根据《2017年度网络购物APP市场研究报告》，2017年全国网上零售额约为7.18万亿，占全国社会消费品零售总额19.6%，手机淘宝APP渗透率为69.9%，用户规模达7.13亿，且网络购物APP用户偏好使用手机淘宝。故宫博物院选择淘宝作为自己的线上分销渠道是明智的选择。截止到2018年11月，故宫淘宝的店铺粉丝数为290万，好评率为99.82%，同时也是三冠金牌卖家。在淘宝网平台上，除了“故宫淘宝”外，还有一家故宫博物院文创旗舰店，也出售故宫文创产品。除了线上渠道，线下的实体店也为“故宫淘宝”带来非常高的销量。在故宫博物院附近设有两家故宫文创实体店，一家在午门外，一家在东华门外，所售商品价格与线上淘宝店一致，主要顾客群体是参观故宫的游客。

4.推广策略

推广策略是指通过人员促销的方法或广告宣传等促销策略激起消费者的购买欲望，引发购买行为的促销策略。“故宫淘宝”的推广策略多种多样，除了利用新媒体两微一端进行文案营销推广外，还通过纪录片、宣传片推广，此外还有与其他知名品牌联合等手段。在促销策略方面，“故宫淘宝”会利用节日进行促销。例如，2017年7月，中秋节前夕，“故宫淘宝”与知名糕点店“北京稻香村”合作，推出中秋限量月饼糕点“掬水月在手”，这种方式打响了“故宫淘宝”的知名度，提升了故宫的销售额，也让购买者们感受到了节日的气氛。在宣传推广方面，“故宫淘宝”利用两微多端，在微博、微信设有“故宫淘宝”官方微信号和微博号，同时开发出“皇帝的一天”“故宫社区”等多款APP，充分运用新媒体进行网络营销。“故宫淘宝”的网络运营做得非常成功，例如，2018年6月4日在公众号“故宫淘宝”中的《朕再也不许别人说你土》一文中科普中国山水画相关知识，并且说明“故宫淘宝”如何提取山水画元素重新打造“端午花草系列古风香囊”，在文章结尾处附上淘宝链接。这篇文章的阅读量在十天之内就达到了十万多，且香囊的当月销量也有几千多个。这种方式既宣传了传统文化，又提高了故宫博物院的影响力。

三、“故宫淘宝”文创产品营销的借鉴与启示

（一）产品数量与质量问题

“故宫淘宝”自从成为新晋“网红”之后，销量猛然增长。销量的增长带来了一系列商品供应不足、物流运输不当等问题。如2017年发售的“天赐福禄”“御膳房”等系列的纸胶带一度供货不足，在“故宫淘宝”中售价标为99999元人民币，变成了只展示图片，不可以购买的“绝版胶带”。此外，在2017年中秋节推出的“掬水月在手”系列月饼，也同样被一些消费者诟病货不对板，在图片中展示的“圆月饼”等到经过装盒、邮寄、运输等环节就变成了“方月饼”甚至是“碎月饼”。在产品数量和质量方面，“故宫淘宝”可以向台北故宫博物馆的网络商城学习。台北故宫博物院每三个月就要求推出约300种设计新品，几乎覆盖到全部的文物产品，并且采取严酷的“退场机制”，即上架一段时间后如果市场反应冷淡就退场，退场之后的商品，则通过打折或销毁的方式处理。这种机制也促使博物院为那些即将退场的文化产品提供了价格减让。而在运输环节，“故宫淘宝”应该选择与服务更好的快递公司签约，并且在商品上架前做好市场调查和准备工作，保证供求平衡。

（二）版权意识有待加强

“故宫淘宝”除了自身商品质量和数量问题外，还存在着版权意识不强的问题。这里的版权意识有两方面含义，一方面是自家产品容易被剽窃侵权，另一方面是自身涉及侵犯其他产品的版权。对于第一个方面，“故宫淘宝”所售产品由于以实用小商品居多，所以容易被“盗版”，在淘宝网上搜索故宫胶带，会出现许多小生产商生产的盗版故宫胶带。而台北故宫博物院官方网站在这一点上做得比较好，他们会在大部分自身产品上打上博物院logo，既给了消费者归属感又打击了侵权者。另一方面，“故宫淘宝”在2018年3月身陷“侵权风波”，它推出的“俏格格娃娃”被指身体部分与国外某品牌娃娃相似。对此，“故宫淘宝”做出下架召回的回应，并称“娃娃身体部分为合作工厂提供的其享有知识产权的结构通用身体模型，权利人授权我们使用该身体模型”。不过，截止到6月，此款娃娃依旧在下架处理中。对于这种情况，“故宫淘宝”应该防患于未然，在商品发售前或者在商品简介页里对商品的版权进行说明，而不是事后再发声明。

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论文摘要:探讨在新形式下，企业营梢应该具有的新的营峭策略，主要包括:新的营梢理念—战略营稍;新型顾客观—重视顾客价值;新的营销方法—重视观念创新、市场创新和方法创新等。

20世纪的中国企业营销，应该说走的是一条以模仿为主的道路。改革开放30年来，西方企业营销理论与方法从引进传播到推广应用，多数企业基本上是“照葫芦画甄’，。进人21世纪后，我国企业要想在激烈的竞争中生存和发展，必须采取新的营销策略。

1新的营销理念:战略营销

所谓战略营销就是指营销策划人员站在整个企业竞争战略的高度考虑营销问题，进行营销策划，目的在于通过营销活动获取尽可能大的竞争优势。

我国企业要长期稳定地发展，在市场营销方面，必须实行战略营销。以前的企业在市场营销方面过分地依赖一些短期见效的营销点子，头痛医头，脚痛医脚，缺乏长远规划，更没有把企业的营销战略融人企业的竞争战略之中。新型的战略营销，则是指将企业的营销活动融人企业的竟争战略之中，使企业的营销活动以获取竞争优势为导向，通过获取竞争优势保证企业长期稳定地可持续发展。无疑，这是营销活动的一种长远观点。有了这样一种观点或认识，营销策划的重点就由“出点子”转变为考虑如何获取竞争优势的整体营销策划;企业也会由注重短期效果的“点子’，营销转变为注重长期效果的战略营销。目前，战略营销已经在世界范围内形成一种潮流，它是一种比以消费者为导向的营销观念更新、更深刻的观念。我国的营销理论界、营销策划人员和企业必须要站得更高一些，使市场营销成为创造企业竞争优势的一个重要工具。

2新的顾客观:重视顾客价值

当前的营销观是，营销就是“给顾客他们想要的东西”。公司应弄清购买者想要什么，而后想出行之有效的办法予以满足。而从根本上讲，营销是一种发现行为，主要的臆断前提是购买者知道自己想要什么。发展中的营销观与此不同，新兴的观念认为营销就是半学半教。半学是指了解买主在知道学什么和买主的学习过程如何，半教是指在买主的学习过程中发挥作用。消费者学习的实质大多在于促使其学习的目标实现。所有个人和机构都有各自千方百计想实现的目标。个人的目标也许是“看上去更年轻”;公司的目标也许是“成为行业之首”。为了实现目标，个人和机构求助于各种品牌。人们需要的许多品牌或产品种类是显而易见的。与产品类别和品牌相关的目标会从一系列以实用为目的的简单目标变成一系列既重实用又重爱好的复杂目标。品牌与目标紧密相联的观念对于竞争力具有重要意义。传统的观点认为，顾客只就一个侧面对个人品牌进行比较，品牌之间的对比非常简单。新兴的观点认为，购买者追求许多目标，在同一类产品中某些品牌可凭借独特的组合而与多个目标相联。这是一种既受市场驱动又驱动市场的行为。

瑞士洛桑国际管理发展研究院营销与战略学教授肖恩·米汉和伦敦商学院管理和营销学教授帕特里克，巴维茨联合著文倡导重视“顾客价值”，这也许是对“顾客就是上帝’，的另一种解释。“顾客价值”是指顾客对以下两个方面的权衡:从某种产品或服务中所获得的总利益与在购买或拥有时所付出的总代价的比较。顾客在对可供选择的产品进行比较后，选中了他们认为会给自己带来最大利益的产品。一家公司创造顾客价值的能力首先取决于它认识市场的能力，即了解顾客现有的正在出现的需求的能力，了解竞争对手的能力，以及了解技术、社会和人口发展趋势—创门将决定未来的市场和竟争格局的能力。

3新的营销方法:重视创新

3.1观念创新

观念创新是企业营销的先导。21世纪的中国企业，不能以树立市场营销观念为满足，而应追求与21世纪相适应的新营销观念。 (1)全球营销观念。经济全球化是当今世界经济发展的最重要趋势，现代化大生产本身的客观规律必然要求实现全球化分工。在这一经济规律的趋动下，各国企业和产品纷纷走出国门，在世界范围内寻求发展机会，许多产品都已成为全球产品，许多支柱产业也已成为国际支柱产业，而不是某一国的产品或产业。

(2)知识营销观念。知识营销观念是知识经济发展的产物，是知识经济相适应的一种新营销观念。它高度重视知识、信息和智力，凭知识和智力而不是凭经验在日益激烈的市场营销战中取胜。为此，主要充分捕捉和利用市场信息，开发和生产科技含量高的产品，选择和运用现代化营销手册.

(3)绿色营销观念。绿色浪潮的兴起带来绿色需求的迅速增长，推动绿色市场的蓬勃发展。绿色市场规模的不断扩大，必然要求企业以绿色营销观念为指导，尽力满足各国消费者的绿色需求。绿色营销观念强调企业在营销活动中要把市场需求与环境保护有机地结合起来，大力开发绿色产品，尽量减少乃至消除环境污染所造成的危害。

3.2市场创新

随着我国买方市场的出现，企业之间的竞争也步人“战国时代”，面对愈演愈烈的营销战，企业是拼力争夺已有的市场还是去寻找消费者尚未得到满足的潜在需求，或创造一种新的需求呢?有人把它形象地比喻为是去抢现有的“蛋糕”还是另做一块新的“蛋糕”。市场创新不是去抢现有的“蛋糕”，而是去做新的“蛋糕”。有的企业面对强大的竞争压力，采用“让利不让市”的低价位策略苦苦支撑已有的市场，结果往往得不偿失。着眼于21世纪，企业应高度注重拓展市场如高科技市场、农村市场、旅游市场、老年市场等。

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[关键词] 房地产 营销策略 营销形象

一、问题的提出

房地产企业需要市场营销,然而不少房地产企业的营销观念落后,忽视营销管理,轻视营销人员形象等,结果使企业形象受损,造成了重大的损失。这些问题产生的主要原因在于房地产企业缺乏正确的营销理论和营销形象理念的指导。随着房地产市场发展水平的提高,房地产企业的营销形象日益受到重视,其好坏直接关系到企业的成败。如何面向市场、面向公众塑造房地产企业的营销形象,获得公众的认同和顾客的忠诚是赢得营销竞争胜利的关键。

二、房地产企业营销过程中存在的主要问题

营销是房地产企业通过创造和交换产品及价值,从而满足消费者的欲望和需要,同时企业自身获得利润的过程。虽然我国的房地产营销有其令人乐观的一面,正在不断的完善和改进,但它在发展过程中所存在的问题也不容忽视。

1.营销理念落后,缺乏品牌意识

房地产企业目前采取的营销观念主要是市场营销观念,其次是产品观念,这说明一些房地产企业无视市场、企业自身或顾客的要求,从开发商利益出发,片面追求利润,降低消费者价值和满足程度的观点。 仍然停留在“市场营销即推销”的认识阶段。很多开发企业“我们能造什么房子,就卖什么房子”、“我们卖什么房子,人们就买什么房子”的思想根深蒂固,片面强调“刚性需求”,认为房子不愁卖,没有真正把品牌战略落实到营销中来。房地产品牌的内涵是为社会公众提供合理化的、人性化的“建筑空间”,并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值。人性化的内涵不仅体现在建筑本身上,更重要的是体现在服务上,而营销则是消费者感受人性化的主要过程。房地产品牌与其他领域的品牌创建内容基本是一致的,但基于房地产品牌的特殊性,房地产品牌在创建时应该特别注重设计房地产品牌的识别系统、塑造房地产企业的品牌形象和打造房地产企业的品牌关系等。同时,品牌战略的实施是全过程、全方位的一个持续行为。因此,必须把营销的理念贯穿到房地产开发的全过程,从项目选择、产品定位和设计、产品研发和建设、房屋销售到物业管理都应以客户需要和愿望为导向,最大限度地满足消费者的愿望。

2.营销管理科学性不强,营销策划缺乏创意和内涵,营销资产价值不高

目前,一些营销策划公司由于人力、物力和财力等多方面因素,对全案营销策划,仅是提交几个平面广告设计,而且缺乏对广告后期效果的跟踪、反馈、监控和调整。就活动的执行而言,不少实际可行的活动,但因细节执行不到位,也往往会形成有其事无其实的空架势,导致执行无力。房地产企业营销资产主要包括企业信誉、环境、产品品牌等。在部分房地产企业在营销过程中,违反市场规则和营运规范,使外部公众丧失信任感。

3.市场调研不充分,定位不准确

许多房地产企业认为市场调研不重要,忽略前期的市场调研,即使做了市调,也仅是浮在表面,未能深入。调研不够深入细致,对产品的定位就更多地依赖拍脑袋,然后项目就盲目上马,销售的时候才发觉自己开发的楼盘有这样那样的劣势,从而导致产品消化速度太慢,过多地依靠房地产市场的大环境。忽视了市场调研这一“从消费者中来”的过程,尽管在销售中采取了很多积极的措施,企图更多地抓住消费者的眼球,但最终其产品也难以迅速地“到消费者中去”。

4.营销诚信度差,广告带有虚假成分

近年来,随着房地产市场的发展,各类的房地产广告随处可见,房地产广告对活跃市场、促进销售、塑造品牌起到了积极作用。但在房地产广告中也存在虚假信息和欺诈现象,存在违规广告和广告内容失实等突出问题,干扰了房地产市场秩序,并引发了法律纠纷。虚假欺诈广告大致有几种类型:宣传夸大,如夸大绿地面积、设施配套及环境等;承诺与实际不符,如不能按时交房;广告内容表述不清,如交房时间和交房标准不明确;隐瞒实情等。这些虚假欺诈广告不仅影响了广告推广的效果,也损害了房地产企业和行业的形象及诚信度。

5.企业、营销人员的形象有待于提高。公众对房地产企业管理形象的评价较差,说明在对待消费者的营销理念中,有时企业为了自身利益而损害顾客利益,在楼盘的建造上偷工减料;有太多的承诺而不兑现失信于人,营销环境脏乱等不文明现象。 对营销人员的评价偏低,这说明营销人员在知识结构、礼节、服务等多方面都存在问题,如服务态度不好;仪容仪态需改善;知识需要扩充;沟通能力尚需提高。

6.房地产产品的质量需要提高。“产品质量”是指住宅的整体质量,包括功能质量和建筑质量。有些房地产企业的楼群间空间排列关系、绿化、污染、基础配套设施等不能使客户有一种放心感、满意感。

三、提升房地产企业营销形象的策略

2008年年底以来,宏观调控各项政策的“累积效应”开始发力,房地产市场普遍进入了调整期,市场观望气氛较浓,房价涨幅回落,市场成交量开始萎缩,市场风险增大,房地产洗牌日益加剧。房地产企业此时应以营销为突破口,分析营销中存在的问题,创新营销手段,把握这次调整机遇,促进自我发展。

1.坚持合适的市场营销观念,树立品牌战略,进行品牌营销,加强房地产企业品牌或产品品牌的建设与管理

从市场营销理论出发,结合房地产产品的特殊性,房地产企业应从以下几个方面确立房地产营销观念:房地产企业肩负着改善人居环境,提高人民生活水平的重任;承担着实现城市规划,塑造城市形象,改变城市面貌的责任;在拉动经济,促进经济繁荣中扮演重要角色;树立“以人为本”的思想,克服一切从开发商利益出发,片面追求利润,降低消费者价值和满足程度的观点。

任何一家房地产企业,想要在竞争激烈的市场中获得成功,就必须在经营过程中,努力创立与发展品牌。因为品牌是对内提高员工忠诚度、对外提高顾客忠诚度的重要保证。品牌是企业成功的重要标志。品牌一旦创立,就能给企业产生品牌效应,品牌效应能给企业带来高的经济效益和显赫的声誉,从而表明企业的巨大成功。品牌代表企业的信誉,是企业赖以生存的基础。确保创立与发展品牌,就必须高度重视质量与信誉,谁赢得了客户的信任,谁就赢得了市场。品牌竞争是房地产市场走向成熟的重要标志。随着生活水平的不断提高,对房地产产品的消费观念已由过去仅仅注重物质满足,转变为注重物质和精神的双重满足,部分消费者已进入品牌消费阶段。树品牌、创品牌是房地产开发企业树立企业形象的必然选择。企业形象是企业在公众中的知名度和美誉度,要塑造、提高企业形象就必须导入品牌观念。房地产企业要树品牌、创品牌,并使企业的品牌深入人心,首要的在于向公众推出优质的房产,其次才是设计品牌、宣传品牌,而这一切都得要接受公众的监督。

面对调控,房地产企业首先要做好产品,产品是营销的基础,品质是营销的核心和保证。房地产企业的产品开发和提档升级必须整合市场、研发、营销、建设和物管等各方面力量,把控好理念导入、产品定位、规划布局、建筑和景观、户型、示范区、样板房等重点环节,提高产品的附加值和性价比。一个项目的结束并不意味着品牌运营的终结,品牌要真正集知名度、美誉度、忠诚度三位一体,还必须持续优化维系现有顾客的关系。

另外,企业也不能沉醉于现有的较高的客户满意度水平,应该居安思危,不断地改进产品和服务,持续地提高客户满意度,这样才能在竞争中占据并保持不败之地。

2.做好市场调研,创新产品,提高营销资产价值

房地产营销人员必须认真做好市场调研工作,充分研究消费者的欲望和需求,将其贯穿于房地产开发的全过程,并从人性化的角度出发,想顾客所想,给顾客所需要的,才可能使自己的项目成为市场亮点。当前,宏观调控的目标之一是抑制投资需求,应重点加强面对刚性需求的产品和服务创新,大到特有的自然资源、节能住宅、精装修、优质配套和环境、贴心的物业管理,小到户型的创新、公共部位的装修等都需要房地产企业根据市场把握细节。这样不仅有利于营销工作的有效开展,还有利于树立企业形象。

3.提升营销策划水平,创新营销方式,拓宽销售渠道

房地产企业应该针对不同产品和项目特性,准确定位目标客户,找到合适的推广通路和渠道,投其所好,制定系列的、有针对性的销售策略和促销手段,积极开展节点式营销、体验式营销、网络营销,整合各种传统的、新兴的有效媒体资源,树立立体化的宣传攻势,把产品亮点转换为市场热点。在策划工作中,加强企划与案场、客户的联系,企划工作要贯穿市场意识、质量意识、文化意识和品牌意识,加大营销细节把控力度,保证效果。对策划公司逐步建立考核评价机制,督促其提高企划能力和服务意识,优胜劣汰。

4.加强对营销管理形象各因素的剖析,提升营销管理形象

(1)明确营销形象的定位

房地产企业营销形象的定位关键在于占据消费者心灵,对消费者的心灵把握得越准,定位策略就越有效。成功的定位取决于两个方面:一是将定位信息有效地传达到消费者头脑中;二是定位信息是否与消费者的需要相吻合。

(2)协调组合各种营销手段

房地产企业对媒体的选择和组合是根据地域环境、人文资源和项目情况而定的。在较小城区,居民比较集中,对楼盘的宣传采用路牌广告的效果最好。如在报刊、电台、电视台上做出售广告;公开张贴广告;借助展示会推销;亦或向邻近地区的居民打电话或上门推销。如果房地产需求特别大,房地产企业只需在其所要出售的房地产产品上挂一个“专供出售”的招牌即可。此外,也可以开展形式多样的促销活动,增强包装意识,也可以把文化体育活动引入楼盘销售。

(3)提高房地产企业营销守法形象

它主要是商品房卖买合同、预售的合法性等方面的综合体现。商品房买卖合同应体现买卖双方平等原则,不能因为客户不懂“专业”或疏忽而把一些不平等条款强加给客户。房地产企业在整个销售过程中的规范操作、遵纪守法,将使客户产生一种信任感。

(4)改善营销环境形象

环境形象主要包括房地产企业工作环境、住宅小区项目施工现场环境和售楼处环境三个方面。它在一定程度上能反映出一个企业的整体管理水平、经济实力和精神面貌。

5.切实推进营销队伍建设,提高营销人员的素质和能力

营销工作需要按照专业化、系统化、规范化的要求,明确职责,优化流程。完善营销管理规章和案场管理制度,通过营销各环节的流程再造,提高整个营销系统工作效率和应对能力。通过培养、引进、交流等各种方式,提高营销人员特别是企划、研展、案场经理等关键岗位人才的综合素质;关心销售人员,完善激励机制,增强员工的认同感和归属感,形成独特的营销文化体系,建立一支富有战斗力和凝聚力的营销团队。

首先,对于销售人员的管理,笔者建议采取“竞争制”的销售模式。这种模式能集中销售人员在工作时的注意力,时刻关注现场动态;同时可以提高销售人员的竞争意识,由以前的等待客户变成迎接客户。

其次,加强房地产企业营销人员素质的训练。提高礼仪修养,包括个人形象如整洁的仪表、亲和力较强的仪容等,电话礼仪,接待顾客时的礼仪等。

最后,提高销售人员的综合能力。通过多种渠道来锻炼销售人员的创造能力,判断及察言观色的能力,自我驱动能力,人际沟通的能力,从业技术能力,说服顾客的能力等。

6.提升房地产企业营销产品形象

对于房地产企业来说,要提高产品形象,笔者认为:一是建立客户关系管理系统。客户关系系统用来倾听消费者心声,包括疑问、抱怨、建议等,而后根据这些意见和建议对楼盘进行改进。二是制定具体的楼盘品质控制标准。毁掉不合格的楼房,且保证楼盘品质和消费者的期望相一致,甚至超出。最后要建立楼盘品质管理的激励机制。如建立相应的组织品管会,设立品质奖金、品质勋章,对优秀的执行者予以奖励,在企业内部创造一种重视品质的良好氛围。

参考文献:

[1]房地产经济:全国经济专业技术资格考试用书编写委员会编写[M].中国发展出版社,北京,2007

[2]郭国庆:市场营销学主编[M].武汉大学出版社,2006

[3]陈信康等:市场营销学概论[M].复旦大学出版社,2007

[4]萧春意:中小房地产企业在政策调控下运营管理的创新与发展研究[D].郑州大学,2007

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双剑为什么这么牛？沈坤为什么如此嚣张？没有金刚钻不揽瓷器活！在2006年以前，我不敢说这样的大话，但在今天，我相信我们双剑所拥有的这套颠覆性策划怪招，确实能百分百解决企业难题，无论你遭遇的困难有多严重，我们都能为你找到10种以上的解决思路，这是我破局营销理论中最核心的能力，也是我“消灭经验导向，倡导横向思维”的一种实际运用。没有做不到的，只有想不到的，我们正在以事实印证这个观点。

在与企业老板的初次合作洽谈中，我都会如此信心十足地告诉他们，我一定能解决你的市场难题，快则两个月，慢则半年，帮你赚回你想要的利润，彻底扭转你的经营困局，为你在竞争激烈的产品市场活生生杀出一条血路来，因为我们有中国商界独一无二的杀手锏！

最近在QQ上有朋友问我，双剑为什么有那么多客户合作？我笑而答道，因为我们有与众不同的基因！与众不同不是我们故意标新立异，也不是自我标榜，而是从公司诞生的那一天起就决定了这个中国营销策划界的另类将走一条与众不同的道路，我曾经将双剑公司比作乔布斯的苹果公司，在公司的品牌性格特征上，我们走的是同一条道路，那就是不断地创新，以叛逆的思维拉开与同行业之间的距离，与苹果一样，从公司品牌名称起就奠定了品牌的性格基因，苹果LOGO——被夏娃咬掉一口的苹果，成为苹果叛逆和创新的基因，苹果将公司的核心创新能力聚焦到产品的技术创新和传播推广的思维叛逆上；双剑破局LOGO——两把交叉的利剑，产生双剑合壁的爆炸力，来完成市场破局的重任，双剑破局——这四个充满力量的词，给双剑品牌注入了血性和叛逆的基因，也注定了我们是一家能有效运用独特的创造性思维和另类策划手法的策划公司，成为中国第一家不凭经验而以创造性思维运行商业突围策划的专业机构。

在创立破局营销理论之初，我仅仅只是一些战术性思考，之后我在实际操作当中发现了传统策划手法的难以施展以及在思维上的受阻，很多策略无法创造出来，甚至造成有些项目因策略的不成熟或者无法论证其成功度而不得不中断合作。

2007年，我一头扎进了大脑神经学，并阅读了大量在人脑思维方面有深度研究的科学书籍，试图从人类的思维局限上找到可以为我的商业策划带来破局的新思路，经过近三年时间的努力，我终于将“市场营销、军事战争、人类行为、逻辑思维、商业竞争、水平思维、广告创意、概念习惯以及生活期望”等诸多知识揉为一体，创造了能百分百创造新奇有效策略的商业策划工具，并在实际的操作中，能轻松解决任何企业在市场竞争中遭遇的难题，这使我非常震惊同时也兴奋之至，遂开始广泛运用于双剑合作的项目中。

创造这套工具本身也是一个破局的过程，首先被我破掉的陈旧思维是“经验”窠臼，我在多篇文章里阐述过，“经验”是给我们人类的创造性思维所带来毁灭性打击的一个重要原因：什么是经验？一个人经历过或者听说各种各样的事情之后，会在自己的脑袋里设立一个经验库，经验库里的经验有些是直接经验也就是自己经历和体验过的，有些则是间接经验，譬如看到的或者听说的。一个人一旦有了经验库，他就会在处理日常事务中运用经验的感悟和分析来作出决策，譬如，你第一次见到梨，不知道怎么吃？但如果你见到过别人是削了皮之后吃的，那么你就会学着用刀削了皮吃，这就是经验的作用。

那么经验是如何在人的头脑里产生的呢？我们来做一个比喻，一个新的信息进入人的大脑就好比一个人穿过荆棘密布的丛林，第一次穿过后荆棘从依然如故，不留痕迹，第二次、第三次穿过后，荆棘从会留下人走过的痕迹，走的人越多则慢慢会成为一条被“走”出来的道路，当这个信息非常牢固地嵌入在你的大脑中时，就成为非常熟练的经验，如同一条高速公路了，而有了高速公路我们就不会再去走荆棘丛了，大脑会自然而然地拐进宽敞的高速公路，这种经验的惰性就影响了我们的创造性思维的拓展。

其次被我破掉的陈旧思维是线型思维。我们人类几乎98以上的人是线型思维，也就是垂直思维，垂直思维的好处是每件事的判断和决策都带有缜密的逻辑性，这样的思维导致我们始终围绕着“线”而展开，无法脱离这个思维的“线”；没有经过教育的儿童和精神病患者除外，儿童的思维是散状的，无法认为控制；而精神病患者的思维是跳跃的，而且他跳跃的点与点之间是不相关联的；少数科学发明家、艺术家和诗人的思维才具有一种横向思维，但在商业竞争中，我们太缺乏这样可控的横向思维也就是水平思维。

中国的电影届为什么拍不出一部真正的大片？即便拍摄多部由名著改遍的作品，也是没有任何新意，唯一变化的是由文字变成了会动的画面而已，甚至连故事都没有一点变化，只有香港的周星弛大胆拍摄了一部《大话西游》，算是对中国名著《西游记》的一次破局；而在中国商界，到处都充斥着产品的同质化、营销的模仿化和行业的拥挤化，归根结底就是我们思维的太僵化了，而我的自我挑战就是想从自己的脑袋开始破局，破除掉我40多年养成的逻辑思维体系，建立一种完全陌生的但可以被我所操控的横向思维体系。

如果人类掌握了横向思维的能力，那么它的能量将比核能还要核能！我曾经告诉我的员工和身边的人：一个人的知识其实只要具备高中基础就可以了，大学本科和硕士完全可以不读，除非你有决定终身从事某一专业工作而必须具备专业理论基础。关键是你能否掌握一种独特的思维方法，把头脑里掌握的有限的基础知识进行放大，也就是最大化地去运用你已经掌握的知识。因为知识本身没有任何价值，充其量也只是一些客观的信息而已，只有你运用这些知识去解决你人生所遭遇的各种难题时，知识才发挥出它的真正作用，而如何运用知识则取决于你的思维，如果你的思维僵化或者随大流，那么读那么多书反而会加重你头脑的负担。所谓书呆子，就是头脑里装了太多的知识却不知道如何运用的傻瓜。现代人就要学会另类的思维方法，快速放大甚至爆炸你头脑里有限的知识，从而运用这些知识来解决人生道路上的难题，这就是思维的力量！

随着一个个项目所产生的奇迹和我日益对这套工具的反思及运用，我通过各种角度撰写了文章来阐述这一独特的思维方法，我们对营销策划或者说商业创意的制造手法也越来越科学或者越来越自信，双剑破局公司成为全国众多营销人员向往乃至崇拜的性格公司，我的邮箱里每天都会收到来自全国各地营销爱好者的求职信，甚至有很大一部分竟然不要工资而甘愿来公司做学生……

是什么吸引了众多企业客户与双剑合作？又是什么吸引着那么多营销人员纷纷投靠？双剑凭什么喊出“中国最牛的营销策划机构？”又是凭什么获得“中国营销杀手”的称号？

今年3月到8月，我认真归纳了双剑破局的破局营销理论及其精髓思想，结合理论中提出的破局战术组合，写出了《创新品类，看不见的营销杀手》、《揭开营销策划的神奇之迷》、《另类传播，让顾客为你疯狂》、《思维逆反：现代商业竞争核武器》等多篇营销创新思维论文，阐述了深圳双剑破局在思维上和策划手法上超越全国同行业的核心所在，并在多篇文章中提到双剑的秘密武器，现代商业难题解决方法和新策略制造工具——破局思维创意工具，这是一种完全颠覆了传统营销策划思维的爆炸性策划手法，在当今策划行业无可匹敌，并能百分百产生震撼性效果，我愿意将这个无坚不摧的商业策略创造工具的运用流程公布与众：

问题确认——随机词汇——交叉思维——概念逆反——问题切换——概念组合——思维聚焦——有效创意。

1、问题确认：概念认知的模糊是我们习惯性思维的弊端，我们总以为已经知道自己要什么，但结果往往不是那么回事，譬如，很多企业老板渴望借助策划公司的力量来解决自己企业的经营难题，但究竟需要解决什么问题或者先解决哪个问题？就需要进一步确认。问题确认就是把要解决的问题进行去芜存精的聚焦并确定，如果问题确认错误，那么最终的解题结果就会相差十万八千里；问题确认能使我们少走很多弯路，减少甚至避免企业的经济损失，并能快速找到最核心的解决问题的方法。

2、随机词汇：我们人类的思维普遍都是线型的逻辑思维，就算思维活跃一点的人，他的思维也是围绕着线型稍微有一点扩展的范围，但不可能完全脱离线型而进入横向思维。通过切断传统的逻辑思维并从遥远的地方随机寻找无关痛痒的词汇来扩展团队的思维能力，从而创造了两种效果，一是生生切断了我们的固有思维和经验逻辑，进入了一个崭新的思维领域；二是随机词汇带来了更为丰富的联想，这些联想虽然不能直接给我们带来创意，但可以为真正的商业创意带来机会；

3、交叉思维：人的思维会有因为某个概念的瓶颈而受阻，这是线型思维的局限，当想要解决的问题出现如此僵局，或许可以将一个不相干的事物和概念与我们想要解决的问题进行交叉，如随机词汇带来的众多联想与我们想解决的问题进行交叉，就象两条电线交叉碰撞，会产生强烈的电光和火花，交叉思维的结果也会诞生令人惊奇的新概念。交叉思维的作用能将走入绝境的思维，重新爆发出无数新的突围思路。

4、概念逆反：这里的概念是指按照常规运作某件事物的规范做法或者习惯上必须如此执行的某种顺序。如果一个概念顺着自然的想象和延伸仍然找不到合适的策略，我们干脆把这个概念进行颠倒过来，然后展开新的联想，譬如12345逆反成54321，这些通过逆反联想出来的新概念与顺势产生的概念进行交叉，一个个新的思路再次诞生了；

5、问题切换：很多团队在展开头脑风暴寻找最佳创意策略时会不知不觉走入死胡同，造成思维疲劳，甚至无法在继续深入下去了！这个时候，我们可以换一种做法，那就是当第一个问题暂时无法找到解决思路，所谓黔驴技穷时，不如停下来换一个新的问题来思考，疲惫感因新的问题而消失，同时新的问题又会带来新的想法，然后再返回原来的问题，将新旧两个问题带来的想法进行交叉，如此反复，更新的解题思路诞生。

6、概念组合：创意时，我们会产生非常多的概念，其中大部分概念暂时看不出有什么利用价值，我们也知道，不同的问题就会诞生不同的解决方法和思维概念，所以，当一时找不到新的策略时，我们干脆把众多的概念放在一起，进行颠来倒去的排列组合，很有可能就此柳暗花明，诞生出全新的甚至是大为奇怪的创造性思路乃至破局策略。

7、思维聚焦：很多经营思路找不到，是因为我们无法把每个人的思维聚焦到一个点上，将众多通过头脑风暴产生的概念进行思维上的聚焦，象钻头一样钻入问题的核心层，从而找出核心问题和核心策略，并将全部策略集中到一个点上，看能否产生1+1大于2的效果，通常每一次的思维聚焦，都能产生意想不到的新概念。

8、有效创意：通过投掷骰子来决定我们所需要的词汇和它的随机性，我们就能进入这套中国营销界尚无人能操作的“破局思维创意”运作链条，百分百为企业找到破局的策略点，再配备科学组合而成的连环攻击战术，就能为企业创造巨大的市场效果！

操作这套独特的思维体系工具，最核心的是主持人，主持者必须始终掌握着大家的思维方向，尤其是问题确认，需要大家剥开一层层的伪装，直至发现核心；而创意时更需要把握现场所有人员的思维导向，掌握好什么时候进行逻辑思维，什么时候进行思维逆反，什么时候进行横向思维，什么时候又可以概念交叉以及重新组合等等。如果主持者能掌握好现场，那么无任你想解决什么问题，这套方法都会给你带来太多难以想象的解决思路。

2006年，我把这些基于横向思维的观点结合中国市场的特点和中国企业家在思维上的弊端，形成了独具一格的破局营销理论，2007年，我把这个理论注册进了我的公司名称，这就是深圳双剑破局营销策划有限公司的真正来历。

我的破局营销理论甫一提出，就有人说我的理论是与某些专家提出的空洞概念如出一辙，是一些自圆其说的伪理论，对此我没有加以争辩，我创这个理论并非是为了在争论上去证明什么，而是为了更好地服务我的企业客户，所以我才不断地将这一理论进行延伸和实际运用，并配以实效的策略工具，使之成为可以持续让我们创造奇迹的实战武器。

破局思维创意工具彻底颠覆了广告公司和营销策划公司那种传统的把团队聚集在一起围绕着某个概念进行头脑风暴的创意方法，事实证明，当一群人围在一起创意的时候，因为头脑风暴会的纪律限制：一人发言时，旁人不得反驳或者大声说话，以免影响大家倾听。而这样的创意方法，很有可能因为要认真听取别人的想法而消灭了自己头脑里刚萌芽的想法，双剑的破局思维方法，却能有效保持这样的头脑风暴形式，却又能改变这个游戏规则：既能知道别人在想什么？又不影响自己的创意想法，从而创造崭新的商业创意策略。

最近发现有不少策划机构在盗用我们双剑的破局营销理论，有家小作坊公司的老总竟然用我们的理论名称写了本《破局营销》的书，但里面的内容却离题十万，既找不到问题的成因，也不提供破局的方法，更没有系统的操作工具，这就是典型的思维局限——模仿。可笑的是，如此一本胡编乱造的书竟然也能出版。

我相信一点，理论名称可以被盗用，但没有人能熟练地操作，只有原创者才能深暗其道，正如乔布斯所说：“没有人比我更懂苹果”！所以我根本不担心更多的策划公司盗用我的“破局营销”之名，而有人盗用正好说明了它的价值。

我要求双剑的每一位员工要熟练掌握这套颠覆性的思维创造工具，这样才能更好更准地为我们的企业客户创造爆炸性市场业绩，而这也正是双剑破局策划公司真正超越同行的核心所在，在中国营销策划界，到处充斥着以经验主义为导向的传统策划，这也就是为什么最近几年中国营销界鲜有经典策划案例的真正原因。如果说，最近这三、四年我沈坤有什么作为的话，那么形成独特的“破局营销理论”和创造“策略性思维工具”是最使我有成就感的事，正如一个朋友对我的评价，“沈坤一直在挑战自己超越自己，每过一段时期就会爆发出新奇古怪的理论和想法……”，对于我来说，我最核心的挑战就是思维上的挑战，我正在逐步瓦解自己40年来形成的逻辑思维体系，在我的头脑里装入一种完全水平的可以随意逆反交叉的新思维模式，从而来武装我的双剑公司，为中国众多处于发展困境中的企业提供市场破局之道！

2009年双剑凭借独特的破局性思维，创造了“亚瑟王智能防暴锁”的锁业破局热点，即将入市的琥珀金茶又将在中国茶叶市场掀起一场轰轰烈烈的“秘制醇化”运动，这个颠覆性的崭新茶叶新品类，必将对中国茶业的传统茶文化与茶叶作为商品本质的尴尬局面来一场彻底的破局旋风！目前渴望与双剑达成合作的项目非常多，而双剑选择了具备破局野心和破局基础的优质企业，所以随后的另类思维爆破热点将在以下几个行业内展开，那就是塑胶管材行业、蜜蜂制品行业和传统家纺行业。我相信，只要双剑涉足的行业，必然会掀起令人震撼的腥风血雨，在一场场智慧的商业竞争中，催生真正的行业野马！

双剑破局必将成为中国营销界的一面鲜艳的旗帜，它昭示着“经验主义的毁灭和创造性思维的崛起”！如果你能有缘走近或者结识双剑门，那么我们就会为你现场演绎我们的另类思维绝活，我相信，只要你掌握了这套惊世工具，那么所有的商业难题在你面前都将不再是难题，同时你也会立即在你生活的人群中突显出来，把你头脑里有限的知识立刻爆发出百倍的智慧能量，从而成为真正的牛人！

篇5

2012年11月27日，随着澳大利亚证券交易所的上市钟声敲响，熊强与他的团队一起在悉尼举杯，庆贺其一手创办的优惠券公司淘淘谷（TUP.ASX）上市。作为国内第一家上市的O2O概念股，淘淘谷开盘当日收盘价比招股价上升25%，达到0.75澳元，对应市值4.8亿澳元（约合31亿元），超过了当当网（DANG.NYSE）和网秦（NQ.NYSE）。

一家创业仅两年的公司，产品刚刚半年，月均营收也仅为10万元，凭借什么成为澳大利亚交易所的新宠，市值达到60亿元？表面上看，这一切源于淘淘谷与银联金融网签署的一份长期排他合作协议，并构建了合作分成模式。

“淘淘谷+银联”的O2O闭环模式

淘淘谷是银联旗下U联生活平台的上游技术提供商，其创始人熊强在互联网领域拥有连续十年的创业经历。

2010年12月，熊强在香港注册淘淘谷移动优惠券服务有限公司（深圳淘淘谷的母公司）。当时，优惠券领域已有众多先行者，例如胡椒蓓蓓、钱库等，而O2O概念也开始在市场风靡。淘淘谷最初的玩法和其他公司并无两样，一方面整合商户资源，一方面将商户的优惠券派送到消费者手中。

可这种玩法有个不足，就是无法衡量和检测营销效果。专业O2O媒体品途网运营总监朱刚表示，目前大多数优惠券模式都是断裂的，即线上与线下是脱节的。线上平台掌握下载量但不知道实际使用量，商家知道真实使用量但不能掌握下载量。如果构建一个中间环节，把线上和线下串联起来，将优惠券运营打造成一个闭环，从而实现营销效果的可衡量、可追踪，才能真正达到按效果付费。通过这一O2O闭环的建立，线上平台可以掌握更完整的信息和数据，比如用户喜欢吃什么菜、主要在哪一带活动等，当数据量积累到一定程度时，就可实现精准营销。这或许是O2O最大的一座金矿。

独立电商分析师李成东认为，大众点评之类的O2O网站，之所以无法实现高收入，正是因为它们只是掌握了优惠券下载环节，尚未能建立O2O闭环，以控制支付和交易环节，很难获得较大的收入分成。

淘淘谷的诞生似乎占尽天时地利。其时，银联旗下从事深圳地区银行卡收单业务的银联金融网络打算推出电子优惠券业务，银联甚至计划将深圳作为电子优惠券试点，成功后再向其他地区推广。于是，熊强带着淘淘谷在电子优惠券上的解决方案，敲开了银联金融网络的大门。

2011年5月， 淘淘谷和银联金融网络达成合作关系，成为银联深圳旗下U联生活平台的解决方案供应商。

淘淘谷招股说明书显示，其开发的“电子金融认证程序”，是证明交易真实性的软件。银联U联生活的数据将在云计算服务器上进行处理和储存。这样，一旦一张银联卡在U联生活平台上注册，它就可以成为一张云连接银行卡，用来追踪、储存和处理连接到此卡上的用户数据和信息，即使消费者通过电脑、手机或POS机等不同终端进行交易，也能追踪相关记录（图1）。

在这一合作模式中，U联生活平台并不负责线下网络和团队铺设，只是通过开放系统引入商户资源，其设计了一套与合作伙伴的利益分配模式：在商户支付的佣金中，U联生活分享30%（其中银联金融网络18.9%，淘淘谷11.1%）、优惠券公司（商户方）占30%、社交网络（用户资源方）占40%。

而淘淘谷除了这部分收入分成外，还可收取线下商户的系统开发服务费，包括一次性的安装费用和持续性的护理维修费用。

通过U联生活平台，商户一是可以进行优惠券营销，不断吸引客户；二是获得客户数据，从而更精准地了解和预测客户行为，指导广告和产品服务生产；三是相比传统的广告投放，U联生活的广告开销是弹性的，用户虽然下载了优惠券，但只有产生实际销售行为时，商户才需要向U联生活平台付费。

每个行业的商户佣金标准不一，据介绍，餐饮行业佣金为实际支付金额的2-5%，美容美发行业8-20%，服装行业8-15%，家居建材行业5-15%，摄像行业佣金率最高，达到10-25%。目前U联生活商家超过1000家，主要集中在深圳。这些商户通过U联生活实现的交易量占商户总交易量的10%，消费者绑定优惠券后的转化率为20%。

背靠U联生活好乘凉？

按照熊强的说法，U联生活及其银联POS机网络资源形成的闭环可以看做一条“高速公路”，目前淘淘谷正在逐步与全国各地的银联商务体系修建这条路，未来，这一体系将被打造成类似苹果iOS那样的生态系统，网站、金融机构、运营商、广电体系和芯片厂商，只要涉及O2O支付部分，都可以在U联生活平台上开发自己的应用。

淘淘谷招股书显示，银联金融网络负责将U联生活平台营销给银联卡持有者，其他潜在合作伙伴也可以将U联生活的产品整合进其现有的产品组合中，然后从交易费用中获取分成。据称，已经与U联生活签订合同的合作伙伴达60多家，包括新浪微博旗下的北京微梦创科公司和腾讯。

但是李成东认为，U联生活与腾讯等公司的合作仅是挂牌，腾讯也开始通过微信做优惠券业务，不大可能将用户导入U联生活，而且目前优惠券的替代模式很多，U联生活很难一统天下。在苹果APP Store里搜索“优惠券”三字，相关应用超过100家，其中不仅有专门做优惠券业务的公司，例如“丁丁优惠”、“折扣行优惠券”等，也有百度、网易等综合公司，此外，大众点评、淘打折等分类优惠应用也多不胜举。这些公司在优惠券领域精耕已久，它们是否愿意加入U联生活平台，为其导入商家仍是未知。

不过，淘淘谷归根到底只是U联生活的一个技术提供商，它并不拥有U联生活的所有权。招股书资料显示，U联生活的名称、商标、软硬件系统的知识产权都归银联金融网络所有，也就是说，银联金融网络才是U联生活的所有者，U联生活在技术上由淘淘谷深圳和金融IT服务外包企业雁联（Ylink）运营。淘淘谷为所有通过U联生活平台的线上和线下交易提供电子金融认证（数字证书），雁联则负责数据处理和加密处理。

尽管淘淘谷深圳和银联金融网络签署了关于U联生活的合作协议，规定淘淘谷深圳作为U联生活平台的全球独家运营商，可以和其他伙伴一起开发和维护U联生活平台以及网站。但是淘淘谷要继续持续这份协议，必须要和银联保持密切的关系。

此外，淘淘谷在2011年11月才提出申请电子金融认证程序的产权，通常需要2-3年的时间才能获批。也就是说，公司目前仍缺乏专利的法律保障，无法阻止其他机构使用这个项目。

淘淘谷的最大风险就是过于依赖U联生活。作为一家信息技术外包商，其收入的94%来自U联生活。如果淘淘谷不能维持与银联金融网络的长期关系，或者与银联金融网络续约失败，都将对淘淘谷产生致命打击。

尽管淘淘谷的盈利存在诸多风险，但对外经济贸易大学电子商务研究所所长李安渝认为，很多公司的技术和设备的采购都是一次性的，淘淘谷能通过技术服务与银联金融网络实现收入分成已经是一种突破；由于银联在中国的强势地位，淘淘谷能从U联生活中得到11.1%的收入分成并不算低，只要有分成，就说明这种商业模式是可持续的。

上市背后

淘淘谷此次上市目标融资额仅120万澳元，招股书表示公司会将其中15.2万澳元花在包括运营、行政以及维持U联生活平台的费用上，其余104.8万澳元则是上市费用。这么低的融资额也引来了诸多猜测，更有业内人士断言，淘淘谷上市的目的，可能仅仅是用于做估值，然后到国内讲故事。

曾经创办众恒广告公司的熊强，有丰富的营销策划经历。1998年，他曾任小护士化妆品营销策划和媒介策划经理，然后赴天音通信零售事业发展部从事通信产品零售战略与营销。2003年，他创立了手机通信产品营销顾问公司，客户包括康佳、步步高、LG浪潮等。2004年，熊强成立了深圳艾世代数码科技公司，并在手机数字增值产品内置业务做到全国第一，2007年营业额达到6亿元。2006年，熊强还担任手机分销网站播播网的总经理。此外，自2005年起，熊强还为众多通信企业提供技术支持和外包服务。

从熊强的履历可以看出，他出身营销策划，擅长找寻行业机会，不过科技领域更新换代速度太快，其创办的公司大多昙花一现。而淘淘谷上市时点的选择，也体现了熊强的营销特长。其时，适逢电子金融认证的核心技术开发完毕，赴澳大利亚上市正好可以达到较好的广告效应，从而提高品牌和市场认可度，为未来的国际化做准备。

在美国，银联受VISA打击严重，在澳大利亚则接受程度很高。此外，澳大利亚交易所门槛较低，不论规模大小和行业差异，澳大利亚上市对于资产利润条件要求很低。这些无疑是淘淘谷选择澳大利亚上市的原因。

尽管如此，淘淘谷上市还是遭遇了市场认购不足。公司计划发行200万股，市场实际申购仅为117万股，实际融资额70万澳元，尚不足覆盖其上市费用，这也说明目前投资者对于淘淘谷的未来仍然存疑。公司上市之后一段时间，股票成交量一直在低位徘徊。李安渝表示，认购不足不仅反映了市场的态度，也由于公司没有花太多功夫在募资上，据其介绍，淘淘谷并没有花很多精力去做路演和找投资机构。

财报数据显示，正处于业务开拓期的淘淘谷收入有限，还没有形成爆发式增长态势，至今仍处于亏损状态（表 1），但与最初上市相比，投资者开始对其生成好的预期。

2013年2月18日，淘淘谷公告，在新年假期后将U联生活平台扩张到上海、成都、沈阳和其他几个一二线城市，目标是2013年底建立覆盖全国主要城市的网络。在公告前，淘淘谷股价就出现异动，在短短4个交易日内，暴涨40%，股票成交量倍增，按2013年2月18日的收盘价计算，其市值已接近60亿元（图2）。

但最新的季报显示，截至2012年12月31日，淘淘谷三季度财务数据依旧低迷，经营净现金流为-580万元，而同期现金收入仅25万元。此时，淘淘谷账面上只剩下2600万元，在收入没有形成规模前，淘淘谷需要更多的资金投入，否则很可能将深陷财务困境。

在淘淘谷的股权结构中，熊强及其妻子持有35.22%的股权，其他董事会成员持有45%以上，此外单一最大股东为国内天使投资人蔡文胜妻子旗下的公司，持有12.09%的股份。公开资料显示，上市前淘淘谷吸收的投资总额不到2100万元。更耐人寻味的是，中国银联及国内知名投资机构竟然集体缺席这场“盛宴”。

据李安渝透露，淘淘谷新近开发了一种新技术，可以让海外POS机使用银联和人民币进行结算，这样，不只是银联卡，海外信用卡也可以采用U联生活。扩展海外业务对淘淘谷的一个明显好处，是可以降低对银联的依赖，在与银联的合作中提高话语权。李安渝认为，如果扩展到国外市场，淘淘谷从U联生活得到的分成有望提高至20%-25%。

篇6

五粮液集团五粮神营销中心总经理、执行总裁；四川大地酒业发展有限公司总经理、执行总裁；历任:中原希望公司总经理、希望集团副总裁；四川阿尔泰实业有限公司总经理；郎酒公司销售总经理；国内著名白酒营销及策划专家；国内白酒著名职业经理人；国内白酒企业管理家。

■梁宝星 滨州宝星建阙置业有限公司

自1983年曲阜师范大学毕业后，从事教育工作至1994年。自1994年创立滨州宝星装饰装修公司，主要从事室内外装饰装修工程的策划、设计和施工，至2003年底在8年的时间里，工程总量达到2.8亿元，利润达近7000万元，成为滨州市具有二级装饰装修资质四家中发展最快的一家。同时还参与过餐饮业及石油产品等方面的经营。这样业绩的取得得益于策划的先导作用。

■秦俊峰 中国软件与技术服务股份有限公司副总经理

中软冠群软件技术有限公司总裁

硕士，现任中国软件与技术服务股份有限公司副总经理，中软冠群软件技术有限公司总裁，国家科技部制造业信息化ERP认证培训办公室主任。NORDX/CDT认证银卡工程师。系北京市科委和美国SoftTech举办的第一届高级项目经理培训班成员，国家科技部企业信息化专家组成员。参加工作以来，一直从事企业信息化建设方面的研究工作。目前正在从事中国物流园区设施规划建设和物流管理咨询以及物流信息化领域等方面的研究工作。曾经获得中国物流与采购联合会颁发的科技进步三等奖。曾在国内刊物6篇，并且编著《物流运营与控制》、《供应链管理》两书，由国防工业出版社出版。

■邓淦群 庄吉集团有限公司总监

从事专业:生产管理、采购管理、ISO体系运行管理、全面质量管理运行、董事会秘书

他主持制订《庄吉集团“十五”发展计划纲要》，对庄吉集团的近期和远景的发展计划作了具体而翔实的战略规划。他注重企业的现代企业制度建设。重视企业各项管理体系建设，使庄吉集团在不到3年时间先后获得“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“国家免检产品”、“浙江省质量管理奖”、顺利通过IS09001-2000的转版认证、IS014001环境管理体系认证和中国环境标志产品认证等。他努力一改过去“以产品为中心”经营方式为“以客户为中心”营销策略，以信息技术为手段，对营销业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组。他倡导和规划了庄吉客户关系管理体系，为庄吉集团连续三届获得“全国用户满意企业”光荣称号立下了汗马功劳。他本人也荣获“全国用户满意工程先进个人”称号。他倡导采用现代信息网络技术改进传统产业的管理，在信息化建设规划过程中他大胆创意构建庄吉集团ERP价值链管理方案，并悉心指导实施。基本实现了企业信息化管理。他注意培育企业管理团队，引进并帮助大学生做好职业规划，使他们的知识和才能得到充分发挥。

■刘士泉 天狮集团云南省分公司经理

1963年8月-1968年12月在辽宁省锦西石油五厂子弟学校上小学，1969年10月-1972年元月在天津武清大刘庄上初中，1972年元月-1975年7月在武清扬村一中上高中，任文体委员。1975年8月-1976年6月在武清大刘庄下乡任副队长、队长。产量翻翻、产值翻翻，创当时全公社的最好收成。1979年7月-1997年4月在中建六局工作。工人、团支部书记、政工干事、组织委员、机关党支部书记，中建六局东营公司党委书记，兼经营经理等。多次被中建六局和大港区评为先进生产者和先进工作者，和天津市献血先进工作者。1997年5月至今在天狮公司，任云南省分公司经理、福建省分公司经理、河内分公司副经理、胡志明分公司经理、越南分公司总经理等职，多次被总公司评为优秀经理。

■詹国勇 北京世纪联合高尔夫管理有限公司董事长

北京万柳高尔夫俱乐部总经理

曾担任北京京南永乐高尔夫俱乐部董事、常务副总经理。京南永乐高尔夫球场由詹国勇先生亲自设计，詹总用心设计并经营的京南永乐在业界声名雀起，并取得良好的经营业绩。

1997年赴美国圣地亚哥高尔夫学校深造高尔夫管理。归国后，注册成立北京世纪联合高尔夫管理有限公司，出任董事长一职。他专注于中国高尔夫管理产业，现接管的北京万柳高尔夫俱乐部核心管理人员皆是世纪联合培养的骨干管理人才。

2001年至今出任北京万柳高尔夫俱乐部总经理，其间在球场设计、经营管理、高尔夫教育等方面做出了很多贡献。

2005年，詹总亲自设计了北京东方太阳城高尔夫球场。

■金伟 新天国际酒业营销总部总经理

1961年6月出生于上海，1979年进入华东师范大学心理学系，因连续评为市校三好学生获重点培养，1981年开始师从中国著名心理学家胡寄南先生攻读社会心理学硕士课程。

曾多年在华东师大教育管理学院任教和客座授课。发表过80余篇专业文章和学术论文，作为主要作者和主编参与写作20余本学术著作，在30余所大学开过心理学讲座，参与创办上海第一家心理咨询服务机构和中国高校第一家学校心理咨询机构。有关心理咨询中发展咨询的学术观点及论文在国际学术刊物发表并获杰出贡献奖。曾任2届心理学家国际委员会（ICP）中国区主席，上海市青年联合会委员。

目前担任上海市社会心理学会副会长、中山大学卢泰宏教授主持的中国营销研究中心客座教授。

2004年在第二届中国国际营销节被评为“中国营销风云人物”，在《南方都市报》等知名媒体联合评选2004年度中国十大营销事件和人物”中获“十大营销人物奖”。

■成长青 英国渣打银行中国企业部总经理、高级副总裁

现任英国渣打银行中国企业部总经理，高级副总裁。

就职渣打银行以来，成先生带领其团队不断开拓进取，团队盈利业绩实现了迅猛增长，业界知名度不断提高，团队成员亦由最初的数人发展的目前的数十人。

加入渣打银行前，成先生曾担任美国美一银行中国市场部总经理。另外，成先生先后在多家知名跨国公司担任高级管理职位：加拿大多伦多道明银行，美国亚历山大管理咨询公司，美国大都会保险公司，法国标志汽车总部及法国应用心理学研究中心。

成先生先后在亚、欧、北美等地工作，积累了十多年跨国公司管理经验，并多次就跨文化管理，城市数字化等主题在中国市长协会、清华大学EMBA、加拿大麦基尔大学等机构讲课，并为多家企业及机构担任顾问。成先生于2004年由于其杰出的领导业绩获选“中华十大英才”。

成先生1982年毕业于北京外国语大学，后获得巴黎大学心理学硕士，及巴黎高等商学院及加拿大麦基力；大学千商管理硕士学位，并流利掌握中、英、法三门语言。

■陈崇玉 北京新奥特集团任董事长、执行总裁

出生于1949年10月24日，湖北省仙桃市人，毕业于华中科技大学无线电系(大学本科)，1968年参加工作，1971年入党，1992年破格评聘为高级工程师。历任湖北省仙桃市电信局报务班班长，湖北电视台发射科科长，技术部副主任，龟山广播电视发射台副台长。1989-2000年任湖北电视台副台长，(同时在1994年兼任湖北有线广播电视台台长，1997-1998年任湖北华盛铝电有限责任公司董事长兼总经理)。2000年至今在北京新奥特集团任董事长、执行总裁，并获得高级经营师、特级经营大师的资格。

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关键词：药品；市场营销；教学模式；改革

中图分类号：G712 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2013）22-0183-03

高职院校药品经营与管理专业培养目标是使学生成为熟悉医药企业经营管理、掌握医药营销技巧，能进行医药市场需求分析、目标市场寻找、药品营销策划、客户管理、合同洽谈等实际操作的人才。而《药品市场营销技术》这门课，则作为该专业的核心课程之一，学时安排也比较充裕。针对高职层次学生学习的特点，以及职业教育“工学结合”的理念，该课程的教学模式也应该有别于本科教学，更好地体现其生动性、实用性和可操作性。实际教学中，却存在种种问题，笔者在此对其教学模式做些探讨。

一、高职院校《药品市场营销技术》教学现状及存在问题

1.教材重理论轻实践。目前该课程配套教材，编写框架大多套用本科教材的模式，重理论轻实践，案例偏少，实践环节材料不够充实，可操作性不强，甚至不少教材的编者就是本科院校的教师，对高职教学了解不够。而高职层次的课时安排，往往有一半的课时是实践课，极重视学生实践能力的培养。现有的教材对实践的指导性就不够了。

2.教学内容与企业经营实际脱节。受教材内容以及师资水平的局限，该课程教学内容未能很好地结合企业经营实际，甚至脱节。我院对2008～2011届毕业生的调查中，发现学生在企业相关岗位需要掌握的技能，并未在学校的课程学习中有充分体现。开设的课程理论性太强，实用性不够。结合企业实际案例进行学习，成为课程改革的方向之一。

3.复合型师资力量缺乏。药品经营与管理类的相关课程，包括此门课，涉及的学科多，涵盖了药学、管理学、经济学、统计学等领域，要求讲授者为既懂药又懂管理、关注行业动态的人才。目前该课程的教师多为单一的专业背景，要么药学，要么管理学。复合型师资力量尚且不足，使得教师对课程知识结构多元化的把握存在一些欠缺。

4.课堂互动不足。该课程教学目标是要求学生会分析医药行业营销环境，探索消费者心理，发现市场需求，运用营销工具和技巧等，因而实践性非常强。为了学好、用好这门课，要求学生充分参与到课堂当中来，与教师就实际的案例、营销情境、具体的医药产品、特定的客户等进行讨论和交流，以此培养他们分析问题、解决问题的思路。而实际教学中，由于教师的课堂掌控能力、学生的主动学习意识等局限，课堂氛围不够活跃，互动性不够，影响了课程的趣味性、灵活性和实践性。

二、高职院校《药品市场营销技术》教学模式改革的建议

针对教学中存在的以上问题，笔者提出如下建议。

1.编写特色教材，突出实践环节。针对目前使用教材普遍存在理论性偏强、实践篇幅偏少的情况，笔者认为应鼓励有丰富经验的高职教师队伍编写特色教材，广泛收集近几年医药行业的案例，丰富实践内容，强调可操作性。使教材真正适合高职教学，适合高职学生学习使用。

2.加强校企交流，引入外聘师资。首先，与企业保持经常流，就岗位技能要求、毕业生工作情况等收集反馈意见，进而对课程教学内容做出调整和更新。其次，可以请企业营销管理人员作为外聘教师到校讲课，让学生更好地了解到药品营销工作的职责、具体要求，可能遇到的问题，甚至与就业指导联系在一起，从而使课程学习更有目的性。此外，学生在药品销售岗位进行顶岗实习时，可以安排专业教师进行跟踪指导，将岗位职责与药品营销课程所学知识结合在一起，学以致用，以用促学。

3.加强课堂互动，鼓励学生参与。教学模式的改革，归根到底还要立足于课堂，体现于课堂。加强课堂互动，营造轻松有趣的课堂氛围，激发学生参与的积极性，这就对教师的上课技巧和课堂控制能力提出了更高的要求。笔者对2009～2011级三个年级学生的教学过程中，对此深有感触。所谓“台上一分钟，台下十年功”。要摒弃照本宣科、生硬灌输的课堂模式，建立互动的、趣味性的、启发式的新模式，对教师本人备课及上课都有很高的要求：①灵活使用案例，适时引导启发，平时注意关注行业、企业的动态，积累案例。案例不一定是最新的，与所讲理论密切相关，能使学生运用所学理论去分析案例、理解理论即可。案例可以是成功的，也可以是失败的。如讲到公关危机时，经典案例便是中美史克“康泰克”品牌重生的历史回顾。通过这个案例，学生能很好地理解公关危机处理的思路及需考虑的因素，进而由此及彼，学会分析类似的事件应采取的措施。②运用“名家讲座”，拓展营销视野，给学生播放经典的讲座视频，使授课方式多元化，拓展学生的视野，引导他们更好地利用网络和其他媒介来进行自主学习。比如讲到企业在不同阶段发展战略的选择，可以给学生观看吴晓波先生的《大败局：三九》，启发学生思考：三九集团早期的成功经验是什么，后期的失败教训又是什么？又如讲到品牌建设，为调动学生的学习热情，可以播放李光斗先生讲授的《品牌营销》系列视频，讲到蒙牛开创的“广告花”策略、利用我国载人航天新闻的传播升位策略及抓住公益活动的“新闻价值”等，令学生更好地理解品牌建设的战略高度。③使用任务驱动式，鼓励学生当“小老师”，小组任务式。开课之初，给学生分组。在实践环节，布置小组实训任务，通过组员分工与合作，共同完成任务。比如在对药物牙膏这类产品进行市场细分时，要求每个小组走访超市牙膏专柜，了解目前药物牙膏市场有哪些产品，针对哪种口腔问题，收集产品图片，了解有效成分，适应证等。各小组最后将资料做成图文并茂的PPT，派代表上台演讲，展示小组合作的“成果”。通过这样的方式，学生就理解了市场细分的概念和方法，同时又培养了他们的团队意识以及材料收集能力和语言组织表达能力。个人任务式。课程进行一段时间后，要求每个学生准备一个学习分享，可以是企业经营案例、营销故事、读书心得、兼职经验、创业体会等。每次课前5分钟是“小老师”的讲课时间。④情境模拟，角色扮演，通过营销活动中一些具体情境的模拟[1]，让学生设身处地地分析情况，灵活运用所学理论去处理实际问题。比如讲到医院客户拜访技巧的时候，让小组进行医生和销售代表的角色扮演。通过情景模拟和角色扮演，学生就较好地理解了客户拜访各阶段的注意事项及营销技巧。⑤培养创业氛围，以创促学，通过参加营销类的学术竞赛，让学生学以致用，从管理的层面了解公司的创办及运作、市场调查、需求分析、产品定位、营销战略策略、财务管理等等，从而更好地掌握这门课程，也更加明确了学习的目的性。笔者曾带学生参加“挑战杯”大学生创业竞赛，学生的创业构思得到了知名专家、企业界人士的指导，弥补了大学生创业知识与实践经验的不足。通过参加比赛，学生对市场调查与分析、产品定位、市场策划、资金运作管理等都有了更深刻的认识。部分有条件的高校还通过大学生创业孵化中心，为有志于创业的学生提供场所，学生结合自身的专业特色在孵化中心营业开张，如中医美容、中药养生等项目，已经获得工商营业执照、税务登记证，开始营业。通过这些实体店面的经营，使学生更多地接触到企业经营运作的各个环节，达到以创促学，创学互动的目的。

笔者在这几年的教学经历中，结合高职层次学生的学习能力、学习习惯，知识结构，医药企业对招聘人才的要求，以及毕业生对专业人才培养、课程内容的反馈意见等，试图探索该课程的教学改革方向。这门课程是一个相对年轻的课程，涉及的知识面广，实用性强。目前我院药学、中药学、药品经营与管理专业毕业生有超过70%都从事药品营销工作。应该说，课程对岗位的指导性非常强，上好这门课显得尤为紧迫和重要。笔者认为，应对目前教学存在的问题，除了在教材内容编排、校企交流、师资引进方面做出努力外，重点应放在“激活课堂”上，通过案例、讲座、讨论、演讲、模拟甚至鼓励创业等方式和手段，充分调动学生的学习热情、使学生积极参与课堂，变被动接受为主动学习，从而达到满意的教学效果，最终达到人才培养的目标。

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剖根问底，九九归一只有一个答案：市场销售宪法不完善，文齐武不齐。当初，没有“三大纪律，八项注意”就没有人民军队，共和国就无从谈起。市场建设也不例外。没有作为市场销售宪法的销售政策，市场扩张、提升渠道或终端竞争力，形成网络竞争战略优势，达成营销系统的良性循环是不可能的。中国市场很是特殊，南北风俗，东西差异，各不相同，使许多铁板一块的营销策划案失灵了。长线品牌，中线政策，短线终端。这里的政策就是销售政策。一个目光长远的、权威的、有高度、有建设性的销售政策应该包括如下内容：1）价格政策； 2）回款政策； 3）促销政策； 4）返利政策； 5）专营权政策； 6）传播政策； 7）发展政策； 8）服务政策； 9）信息政策； 10）监测政策。

无论4P还是4C，无论买方还是卖方，销售政策的灵活运用目前阶段仍然都在中国企业营销的视野范围内，有的行业相对成熟些，有的行业正在成熟，只能因地制宜，不可厚此薄彼，概而论之，因此销售政策也就在每个行业间呈现出大同小异的差异性和多样化。但其疏理渠道，提升品牌，形成终端营销网络竞争战略优势，维护“厂商双赢”的目标是永远不会变的。下面笔者对作为市场销售宪法的销售政策诸一阐述，分享作业心得： 一．价格政策：

产品的价格是与目标消费者的心理价值沟通，即价格与价值也就在寸心之间。同时也是经销商、零售商的利润保证。

1．产品价格政策。原则是保证各级商家有足够的利润空间和弹性，驱使经销商有利可图。让产品顺利送到目标消费者手中。

1）零售价。按厂商双方协定，依厂商远近，市场环境可分为：

A 全国统一零售价。B 区域性统一零售价。C 分销商自定。（少数家电产品或日常消费品）

2）促销价。产品新上市推广、节假日、企业庆典等等名目众多的促销活动中让利消费者，酎宾热卖。

3）建议价。终端产品明码标价的统一价格政策、一般由厂家制定，明码标打在产品外包装上来吸引消费者。日用消费品及食品较多。

4）出厂价。企业依据市场、成本、消费者等因素制定的产品本位的原始价格。

5）批发价。产品流向各级分销商时的层层叠加价格。按各地远近不同，分销商规模、运输仓储等客观因素酌情适当叠加。

6）送货价。是厂家针对商家“以近养远”的服务措施。

2．商家的价格政策。各级大区或区域经销商、分销商完成厂商协定的销售目标，对应有一定的价格优惠或折让，销售目标越大的大宗采购，享受价格折让越大。比如像国美、苏宁、三联、国通，广州东泽、松厦等连锁型家电商。

二．回款政策：

回款秩序的平衡、稳定是检验一个市场成熟和营销网络良性循环的唯一标准。厂家原则上是安全第一，厂家务必抓住货或款中的任一项。主动权不能被守信差的商家（一经发现征兆及时开掉）控制。

1、常用政策：

1）业务中常见的几种回款方式：

A 先款后货　B 先货后款　C 货到付款

2）经销商信誉分级政策：（依据：经销商良性的运作方式，经营理念、方法、专业化程度及团队能力，行业内、当地行政工商部门的认可程度等，须经厂家各级主管依照企业甄选经销商条例严格确认，并划分等级。）

A类：经销商合法守信运作、帐务良性循环、经营能力强大，公信力强，发展目标明确，持续经营，是厂家多年合作逐步升级的经销商。（也可能另有他类。）（如图）

B类：稍逊于A类，是重点扶植的重点对象。

C类：稍逊B类，每月结清大宗，少量可欠。

D类：月清月结，绝不拖欠。

2．特殊政策：

月结或季结。这是厂商双方经过多次，磨合彼此取得信任后的回款方式。不同企业有不同的协商议定，务必签订正式合同才生效。 九．信息政策：

信息政策是更加前沿的市场调查。

1．竞争对手的信息，广告、价格、促销、新产品、新渠道、新卖点、新主题、新卖场等等的归纳、收集和整理，并对尤为重大的事件及时向总部汇报。

2．消费者。产品销售区域消费者的心理、生活、习惯、文化、经济、人口，风俗风貌的汇总、消费趋向走势的预测等等。

3．本产品，本品牌。各地分销商有收集，整理市场对本产品反馈信息的责任和义务，并且重大信息需及时上报总部。 十．监测政策

1．产品。检查各级市场的铺货、理货情况和有无窜货。

2．价格。价格是否是由厂家规定的统一价格。

3．广告。广告相关品POP的张贴、派发，系列刊播是否到位。传播诉求主题是否统一，说同一句USP，资源整合有效性、可行性若何等等。

4．活动执行。各种促销、公关、事件活动的执行，市场应对是否及时有效。

5．渠道。渠道畅通性及产品流动有无新的方式可操作等等。 结语

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关键词：环首都；廊坊；体育旅游；现状；发展

   1、问题的提出

体育旅游是一种社会经济活动和社会文化活动，同时也是体育产业化、商品化的重要内容。体育旅游是以体育资源和一定的体育设施为条件，以旅游商品的形式，能为旅游者在旅游游览的过程中提供融健身、娱乐、休闲、交际等各种服务于一体的经营性项目群，它能使人与自然、社会和谐统一。

    廊坊地处京津腹地，环渤海经济圈的中心，交通便捷，具有重要的区位优势，成为京津两市与全国各地相联系的必经之地，同时也是缓解京津旅游压力的重要之地。廊坊市委、市政府紧紧抓住北京城南开发、新城建设和北京第二机场新址建设等新机遇，尤其是河北省环首都绿色经济圈的提出，加快了对接京津，致力于加快京津廊一体化进程。这为国际、国内游客到廊坊旅游提供了一定的可能，也使廊坊具有分流京津大量国内、国际游客的现实可能性。在人们的旅游需求呈现多元化发展的今天，积极培育我市体育旅游市场、开发体育旅游资源是促进我市旅游产业发展，打造特色旅游知名品牌的突破口和旅游产业新的经济增长点，是刺激居民消费，拉动国民经济增长的新的增长点。近年来，随着廊坊经济繁荣和社会进步，廊坊的旅游业得到了长足的发展，初步形成了现代休闲旅游城市的产业特色，呈现出持续、快速、健康发展的良好态势。而体育旅游在廊坊还处于起步阶段，对廊坊体育旅游的研究尚属空白。这为本课题的研究提供了契机，具有一定的现实意义。

2、研究方法

2.1 问卷调查法

为了解廊坊市体育旅游市场需求，设计“体育旅游需求问卷调查表”，内容包括：对体育旅游概念的认识和对体育旅游意义的理解；对体育旅游不同项目的兴趣与需求；体育旅游消费能力；体育旅游时间；参与体育旅游的身体条件；日常生活活动状况与身体素质；人们的休闲价值取向等。问卷调查将力求对做出不同人群的、多层次的体育旅游需求分析。为廊坊市体育旅游设计、规划提供参考。

2.2 专家访谈法

对本课题的构思、问卷的设计，面访体育界的专家，旅游界的管理者、专家、学者，了解廊坊市体育旅游资源的现状，了解他们对体育旅游资源开发方面的观点、看法和建议。

3、研究结果与分析

3.1 供体育旅游的场馆、设施、活动相对缺乏

    到目前为止，廊坊还没有一处体育场馆作为旅游局的景点提供给游客。沈阳的五里河体育场作为中国足球队冲出亚洲的福地而为众多球迷所向往，这里也被列为当地旅游重要景点，北京亚运村也是北京市一大景点。2010年刚刚承办河北省第十三届运动会的廊坊市体育场、新奥高尔夫球场、霸州市温泉城等一批体育休闲运动场所，为何不作为体育旅游景点呢？

3.2专门以体育旅游为主题的旅行社尚未成立   

    廊坊有旅行社数十家，但以体育旅游为主题的却无一家。作为旅游的策划者、组织者如果没有考虑“体育旅游”这一块，近则影响本地的体育旅游业，远则影响整个廊坊旅游行业的发展。调查显示，旅游者中有四分之一的人愿意参与行程中的体育项目，体验体育带来的快乐。

4、廊坊体育旅游发展对策

4.1强化政府主导，创导核心区域效应。

强化政府主导作用，形成理念的主导、政策的主导、规划的主导，创导建设环首都绿色经济圈核心区域，树立“政府引导、社会参与、市场开发”的思想，突出体育与休闲与旅游及其他相关产业紧密结合的大旅游概念和产业格局，发展思路要形成在环渤海地区重要的体育休闲旅游地。

4.2创新机制、深化体制改革，充分发挥资本市场的作用

廊坊市体育旅游产业的产生和发展是在市场经济体制形成，旅游产业初步建立的基础上展开的。在体育旅游产业发展过程中，要不断深化旅游体制改革，理顺政府、企业、市场间的关系。提高经营者治理水平，提高体育旅游企业的竞争力。

4.3 加强特色旅游项目的开发

特色是体育旅游点形成吸引力的关键。任何旅游点要在体育旅游者心目中产生强烈的印象，就必须突出自己的特色，否则，没有特色也就意味着没有竞争力。

4.4 加大宣传力度，打造廊坊市体育旅游品牌。

体育休闲旅游项目作为新兴的旅游项目，营销策划、宣传与促销策略的研究非常重要，政府应加强对这方面的投入和对企业的指导。一是廊坊市政府管理部门和旅游企业可联合目标市场的相关部门、企业开展联合促销，向京津客源地旅游消费者传递与渗透旅游信息，引起旅游消费者对廊坊市体育旅游产品的注意、兴趣，产生好感与信任。二是举办与体育休闲相关的节事活动，加强对重大赛事的宣传营销，烘托气氛，最大限度地开发体育旅游资源，扩大影响力。三是充分利用各种传媒，制作一些专题宣传或栏目，进行全方位、多层次的宣传和介绍廊坊市的体育旅游产品，扩大体育休闲旅游市场的有效需求，进而提高廊坊体育旅游的市场认知度，塑造宁波体育休闲旅游品牌。

参考文献:

[1]常华军等:我国体育旅游现状及前景浅探[J].体育文化导刊，2003，（1）：33—34 .

[2]童丽平:论体育旅游业的发展[J].体育文史，2000（8）. 

[3]李敦厚:我国体育产业发展的现状及思考[J].体育文史，1999,(1) .

[4]孙丰念:试论体育旅游开发的思路与对策[D].南京师范大学, 2005.转贴于

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策划：《成功营销》杂志社

整理：宋铮

摄影：月禾

鸣谢：力维斯投资集团

近期关注：

《成功营销》杂志行业热点系列沙龙之4A沙龙

主持人：

郭都《成功营销》杂志 网站主编

参会嘉宾：(排名不分先后)

孙小凡《成功营销》杂志 出品人/主编

葛景栋 新浪网全国渠道及营销策略中心兼华东分公司总经理

李明顺 康盛创想副总裁

王炜 金融界网副总裁

叶开 北京汉拓管理咨询咨询合伙人

代琳 奇虎网媒体销售事业部总经理

陈思彤 酷6网华北区营销总监

陈镇波 和讯网社区运营总监

欢 新浪网产品与设计副总监

刘理德 新浪网体育频道社区资深编辑

李函霏《成功营销》杂志 副总经理

社区发展壮大，社区营销渐露头角

郭都：《成功营销》杂志社办的沙龙这次应该是第五次，我们杂志社涉及的内容比较广泛，我们发现一些传统行业看似离IT业、互联网有些距离，但是他们也非常关心社区营销这一块，特别是该如何利用好互联网的传播，然后把企业价值最大化。但是很多人感觉找不到头绪，因为在强调精准营销的今天，社区营销又是一种比较宽泛的概念，很少有人把它集中起来，让各行各业的人更深刻地去理解，以及如何去有效利用社区营销。

欢：在2002年新浪就开始了社区营销的探索。社区营销分为两个部分，第一是社区，这是我们做营销的基础；第二是营销，也就是目前大家都在关注的焦点。最初我们对社区只是一个朦胧的认识。比如，在2002年底NIKE和新浪宣布结成战略合作，我们从探讨鞋文化的论坛切入，逐渐将其发展为一个叫做“我为鞋狂”的体育社区。后来，新浪充分认识到将网友的虚拟社区生活和现实结合起来的重要性，因此整合新浪线上、线下以及WAP的资源，组织了中国高中男子篮球联赛、北京马拉松大赛等诸多线下活动。这些都为社区营销奠定了坚实的基础。

李明顺：我们是做社区软件的，比如说像论坛软件、社区软件、电子商务软件等，我们最近也跟奇虎网一起合作，目前也有大量的用户开辟BBS，我们会把其中有价值的系统分成不同的领域、不同的主题方向、不同的人群，对他们进行定位，会帮助客户找到整体的解决方案。

代琳：我们管自己叫社区营销专家，我们跟DISCUZ合作，因为DISCUZ占据市场70%的份额。我们主要是帮社区做一个整体的解决方案，包括如何选社区、如何做后续媒介的策略以及媒介的效率评估。

同时奇虎有这样一个社区搜索引擎，会发现网民中有经验有价值的东西。反过来这些东西对企业也是有效的，比如说宝马汽车产品广告，可以准确投到汽车行业的社区里面。我们也会帮企业找到一些高端用户人群的社区，把相关的信息投放进去。

社区营销模式是可以复制的吗？

郭都：很多网站可能跟新浪的情况不同，他们没有很大的流量和规模，现在很多社区都是分散的，而且都是从一个小点出发的，像这种情况不知道新浪能否给出一些建议？

刘理德：我们跟NIKE合作，是一个把社区品牌化的过程，这个过程到现在已经有4年多了，随着我们的熟悉程度不断加深和延长，我们慢慢发现实际上这两个品牌的合作是一个很复杂的体系，你必须善于研究客户的特点，还是拿NIKE的客户举例，NIKE在体育领域里面的形象，最核心的一个理念就是要树立消费者的偶像，把他神圣化――甚至你要模仿他，和他穿得一样，和他保持一样的生活习惯。我们在社区里面要做的也是这样，一定要突出表现一两个收藏运动鞋最好的玩家，让他们说出他们的故事。这样客户能看到我们生产的产品在中国是能找到偶像力量的。比如说乔丹来中国的时候，我们就能找到收齐乔丹鞋的50个网友。这样就很容易触碰到用户的核心价值理念。

代琳：我问两个问题。如果不是NIKE，而是中国的一个安踏，你觉得有可能会达到同样的效果吗？如果不是NIKE，不是能出500万、800万的企业，是一年只能出50万的企业，有可能达到这样的效果吗？

葛景栋：其实做社区的产品不见得跟原来网站的品牌有必然的联系。就社区来讲，能够满足一些用户对于社交或者网络生活的要求，很自然地就会有一些蔓延式的生长。

新浪在某些方面是有优势的，比如同样是徐静蕾的博客，在新浪推一推，大家关注度就不一样，比较容易火；但是反过来说，真正的社区影响力不是靠网站推出来的，因为推出来的东西更适合短期的、观赏性的，但是社区的东西真正是要靠大家去参与，要看参与的人对这个东西的认可。

比如说“我为鞋狂”为什么能够成功，是因为它有很多东西能够方便地帮助人们去看鞋的照片、发表对鞋的评论等，如果你的产品在使用性的设计上不能满足用户的需求，即使你推得再好，用户的活跃度也不会太高，用户用得还是少，最后这个社区还是失败的。所以我觉得新浪做的这个社区，如果把成功归结于强强联合，倒不如归结为产品的应用性贴近用户的需求。

孙小凡：其实社区还需要更多地培育市场，新浪是一个开始，它的成功对其它的都会有一个参考的价值。

社区的特性决定它会不断分化蔓延

代琳：社区表现出合久必分的特点。因为时间越长就会使意见越来越多，这个现象以前在车友会里出现过，所以导致现在的社区越来越多。

李明顺：像以前的爱卡，以前就是用我们的软件，现在宝马的车友会就是从以前爱卡里面出来的。我们的软件从2005年底宣布免费使用之后，到现在我们的用户是原来的4倍，2005年之前都是高版本收费、低版本不收费，那时很多用户用不到高版本，很多人就不用了。免费后，用户数从10万增长到了40万。

孙小凡：那么从零增长到10万用了多长时间？

李明顺：用了5年。我们还做了一个很简单的IT模式，除了软件免费之外，还可以享受一个空间和免费的二级域名。这项服务到目前形成了十几万的小社区，可能给同学开一个、老乡开一个。在我们没有推广的情况下，它的增长性很强。

欢：像新浪去年推出的圈子，现在积累的人数可能没有像大型论坛的人那么高，但是这些小圈子其实就是一个一个分化的小社区，其实这些人更专。我们也在考虑基于未来社区的营销方式，其实这些小型的圈子越集中、越小，定位就越准。

社区营销只能是“雾里看花”吗？

代琳：目前互联网的用户差不多有50%的时间是消耗在社区里面的，正是由于Discuz平台的存在，网站差不多70%、80%有社区，当互联网已经步入到社区时代，营销也会往社区方面走。企业主也有进入社区的想法，但他不知道效果怎么样。第一是怕上面有一些负面的新闻。

葛景栋：有人利用这个自由发言的平台，去做这些事，这是必然的。但是我同时要说，一个品牌，一种客户关系的纽带，用社区和用其他产品最大的不同，不是靠声音响去喊出来的，而是靠你建了这个社区之后，你跟你的目标消费者之间的沟通、互动，以及你为他带来的这种正面的价值，从而回报给你的品牌。

如果说我们跟NIKE做了这个社区之后，我们不去做大量的活动，不做网友球赛等这样的东西，它就会变成杂草丛生了。当你把社区作为一个平台，建立起品牌与消费者的良性沟通的时候，你的这个问题就从某种程度上解决了。但是还有一部分就是你需要有一个好的管理机制，去杜绝、去屏蔽，这也是需要的，两者都需要去做。

王炜：我们现在拿不到数据，看不到社区的效果，这也是构成社区营销最大的弊病。我也跟别人提到可以采取DELL的方式，用户打电话进来的时候我就会知道是来自哪个社区的，最起码让广告主很精准地看到社区的效果。

叶开：其实我们可以给广告主一个很好的效果监测，比如说我是NIKE，我需要关注的不是点击量，我知道点击量100万其实并没有意义。我只需要知道这个人的ID、活跃程度、好友是多少、对好友传播NIKE的内容有多少。其中可能有1000个VIP用户，是我们的铁杆爱好者，他的活跃程度可以通过在线率衡量出来，然后对他打分。

社区营销链上另一端的企业该做什么？

李明顺：其实社区营销也分很多很多种类，我觉得应该分两块，整个互联网也应该分两种，一种是按效果付费的，一种是按品牌付费的。品牌这块的广告主付费需求有不同的阶段，他们最早的需求是把社区当作公关，然后慢慢他觉得社区里面有更多的人，这就到了效果方面，所以他想到把社区当作一个营销平台。然后他会跟用户对话，了解客户的感受，不仅是业务流程，对他的生产流程都会产生一些影响。最后进入到了高级阶段，企业充分地曝光到这个社区里面了，所以就真正形成了这个品牌。这是经得起考验的。

郭都：我补充一点，从品牌营销上来说，企业追求的是曝光率，为什么说奥运会对营销有价值，实际上就是企业会从奥运会的相关宣传上获得曝光率。现在企业主要还是看重这一块。

葛景栋：作为企业来讲，首先应该理解它在这种社区营销中所处的姿态。以前在1.0的传播中，或者在广告传播上，是比谁的声音响。在那个方式上，企业从某种程度上是居高临下的，别人是聆听者。但是在社区营销上，给企业带来的最大的挑战就是，它自身的定位要发生改变，它要把自己变成一个平等的甚至略往下的一个定位。企业要做的并不是自己在这儿嚷嚷，而是要有一个目标，就是让这里的人为你嚷嚷。

网络社区究竟还有多少东西可以发挥？

李函霏：依附于社区的产品越来越灵活、丰富，所以社区营销其实也就是一种特殊形式的整合营销，而且会给我们的营销思维不断带来新的启示。

王炜：现在各种社区我看得比较多，我觉得现在的社区产品搞得太复杂，“贴吧”的形式就非常好，足够简单，简单到傻瓜式交易。

李明顺：社区的形式还是多样化的，不同的社区有不同的玩法，社区里面的用户第一种是生存性需求，第二种是存在性需求。

陈镇波：第一个是生存需求，第二个是被认同的需求，然后是被喜欢，但更高的层次是自我实现。其实这些人性的东西都可以在社区里面建立，比如说博客或者个人页面就是宣传我的存在的需求，像QQ就是这样。

陈思彤：在社区中，比如在李宇春的“贴吧”里面，显示了她买的一款手表，然后她的FANS全部买了一块，我们去分析这个状态，其实这就是社区的效应。社区现在有博客、有BBS等形式，这肯定都会聚集人气。我们酷6就是用草根跟互动的形式来做。

孙小凡：听完了大家的很多观点，我发现其实很多思路与我们的想法不谋而合，虽然我们是一个平面媒体，但我们更习惯于把自己看成一个平台。社区要发展，需要找到它的上游企业，以及下游的网民，还需要不同行业间的认同与合作。我们的杂志也是一样，利用互联网可以无限扩大我们的平台。然后再回归杂志，把平台上的资源积累聚集起来，最终是要达到在客户与用户中找到平衡点，让他们之间也可以有效地互动起来。

新浪网：全球第一娱乐门户网站，2003年推出了与世界知名品牌NIKE合作的“我为鞋狂”鞋迷专属社区，进而又通过各种线上和线下活动将这一社区推为最火爆的网络社区之一。就社区营销来讲，这应该是一个比较超前的成功案例。

康盛创想：最初是以做社区软件为基础的IT公司，而后逐步跟网站合作。2007年5月，康盛创想和奇虎共同InSenz社区营销联盟，并完成了对中国移动飞信IM、摩托罗拉手机、三星手机等典型通讯类型客户的第一轮社区营销推广，将名为“Discuz！”的模式向旗下社区推广应用。

奇虎网:中国最早的社区搜索网站，当大部分网站在做博客的时候，奇虎网开始推出聚客。2007年4月，奇虎正式推出名为“蜘蛛计划”的社区联盟计划，该计划旨在通过为各大社区提供搜索服务并以销售关键字广告与之分成的方式获利。