跨文化广告创意范文

导语：如何才能写好一篇跨文化广告创意，这就需要搜集整理更多的资料和文献，欢迎阅读由公务员之家整理的十篇范文，供你借鉴。

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论文关键词：跨文化广告　传播　因素

论文摘要：广告是一种特殊的传播形态和传播方式。全球化的经济背号下，广告传播承担着跨文化交流、文化中突和文化捍卫的使命。本文对影响跨文化广告传播的主要因素进行了分析，从而成功实现跨文化广告的传播。

全球化的经济背景下跨国广告传播所带来的经营策略．创意构想、信息传达．以及传播形态必然呈现出全球化时代跨文化传播的所有可能性尽管广告传播是以经济营销目的为旨归，但是，广告传播所承载的理念和价值已经在点缀、侵蚀和重构着我们的文化空间因此．对影响跨文化广告传播的主要因素进行探析对于成功地进行跨文化广告起到不可或缺的作用。

一、中西方文化差异

文化差异包括价值取向、宗教信仰、风俗习惯等方面的不同。由于历史自然环境等原因．各种文化间交流，融合的程度大不相同．差异程度也就不同。不同文化所具有的共性越多，在交流中曲解等障碍就越少反之．则障碍就会增大。广告．属于文化信息传播的范畴，其传播过程应该尊重产品潜在消费者的消费心态．并采取有针对性的广告传播策略。中国文化以群体主义为价值取向，中国的广告大多都反映人们的一种群体和集体观念。西方文化则以个人为重心，重视个人的奋斗和利益。广告中强调个体的独立和主体作用，重视个性的张扬和表现。

两种截然不同的价值观念也造成了中外之间对广告的创作和接受的不同态度，在进行跨文化广告传播的过程中要考虑诸多的文化因素才能很好打开市场拿”可口可乐”的广告来说，在美国可口可乐的广告突出个人的自我享受和愉悦之情。画面上经常是一个年轻人喝着可乐尽情享受生活的情景．而到中国却完全不同不仅画面改用了具有中国特色的民俗和民物．而且突出众人共同享受共同快乐的集体主义情趣。充分展示了“独乐乐不如与人同乐”的中国传统文化精髓。广告创作一定要遵从受众民族的文化特色和价值观念尽力消除文化差异对广告宣传的负面影响从中西方文化中找到人们对某一事物认识的契合点只有定位和创意都顺应文化传统与风情习俗的广告才能打动目标受众．达到广告的真正目的。所以，入乡随俗”是广告的一大”法宝。

二、广告创意的水平

在进午亍广告创作时不能为创意而创意、为广告而广告。跨文化广告创意涉及的因素很多，不能闭门造车。一定要老老实实地做调查和测试。中国企业为拓展外国市场创作广告时可以邀请长期在当地生活的当地人或华人参加．但不应该找长期生活在中国的该国人广告界流行这样一句话即使是最好的媒体计划也不能解救差劲的创意制作可见．优秀的广告创意能使广告更易于为目标顾客所接受进而占领外国市场．达到良好的广告效果。广告创意可以用真，新奇三个字来概括．既要真实又要自夸既要标新立异，又要不漏斧凿之痕虽豪华落尽却动人心弦，这正是跨文化广告创意求新发展的魅力。

三、广告本土化与全球化

热衷推广全球化广告的人士认为，只要广告主能够提供优良的质量．可靠的性能和低廉的价格．那么，在所有的各国本土上．推行全球化广告就是可行的。首先不管任何地区的人都希望购买同样的产品和服务．以及过同样的生活希望与需求如此相同也势必导致广告诉求的统一推广。其次．对于跨国广告公司．产品的全球化广告能大大降低广告制作成本，促使广告以更快的传播速度进入全球市场开拓本土业务。相对于广告主来说．这不但会直接降低生产成本．而且还能够提高竞争力，同时也会直接以价格取悦于消费者最终达到支配产品市场的目的。成功运用全球化广告获得益处的公司．如施乐、美林银行、美国运通和英国航空等．都支持这种全球化广告策略。但并非所有的全球化广告策略都适合本土化市场．有时甚至是相互矛盾的．因此．将全球化广告进行本土化改变．即把白皮肤的换成黄皮肤蓝眼睛换成黑眼睛的”本土化行动”也是非常重要的。

四、跨文化广告传播中的文化扩张

广告对既有生活方式、价值观念的潜移默化的改变尤其体现在青少年身上。从可口可乐到百事可乐．从麦当劳到肯德基，从耐克到阿迪达斯．美国几乎是在问化着全球的青少年一代。当我们在青年一代身上看到个性的张扬、个人主义的思想正在逐步取代中国传统的含蓄和谦逊的时候我们真的不能不担忧了。中国文化研究学者季羡林先生认为中西文化交往有三个层次一是物的层次．如商品营销．二是社会制度的层次即社会制度、政治、法律制度等．三是心的层次即价值观念思维方式。其中对价值观念．思维方式的影响是最根本的由于广告的基本功能只在于商业信息的提供而并不负担太多的社会文化责任因此它容易给我们造成不具备文化传播功能的假象．于是能够轻易地跳过第二个层次．通过商品营销直接导入第三个层次——心的层次。这种”直接导入”被掩盖于广告与生俱来的商业性之下．使意识形态的侵入曲折而隐蔽商业广告没有高深的理论．没有枯燥的说教具有较强的娱乐性和亲和力，它仅仅向受众展示另一种奇妙的世界，展示另一种风格的形象．受众便在不知不觉中接受它所带来的另一种经验、态度和生活形态了。加入wto，不仅仅是中国的企业、中国的经济环境面临巨大的挑战，中国的文化环境固有的价值体系更将经受外来文化的强烈冲击。而跨文化广告无疑是这股冲击的中坚力量，是外来文化得以扎根生长的舒适温床。对于跨文化广告传播中的文化扩张现象．我们因该给予更多关注。

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论文摘要：世界上不同的民族、不同地域、不同环境里的文化有明显的差异，文化的差异性对广告语境的影响非常明显。本文通过分析与广告有关的文化差异性，进一步阐述了跨文化传播中广告文化语境的互跨与融合的方式，从而使广告真正地适应不同国度的文化环境，创造出既有民族精神又有全球意识和时代精神的优秀广告作品。

在现今世界中，经济全球一体化使得资本和商品得以在全球范围频繁流动。全球化的商业环境给国际广告市场和广告传播方式、手段带来了巨大变化。广告传播走向不同地区和国家的消费者，使得其品牌和服务能够顺利进人各国市场为各国消费者所接受和认可，从而创造经济利益。科技的发展和资本的全球性流动为广告跨文化传播提供了载体、工具、渠道和资金，而广告跨文化传播又能通过无孔不人的传播途径轻而易举地将各种不同文化、不同国家、不同背景的人连结在传媒系统中，并通过多重传播与接受，将不同的思想、价值、判断重新整合为类象化的模式和价值认同，进而对经济全球化推波助澜。

文化是构成广告传播的语境基础。人们对广告含意的理解受到传播语境和自身文化背景的制约;我们知道，不同的文化有不同的价值观。国际品牌在实施跨国经营管理时，所在国的国情、市场属性，目标客户的环境背景是不同的。如果不顾国家与地区市场的文化差异，而固执地以本民族文化观念为背景进行广告宣传，必将遭受阻碍与挫折，并为此付出惨痛的代价。广告所面对的消费者都是在特定的文化环境中成长的，不同的文化环境总是能在语言、思维方式、价值观等方面构筑出人的文化性格，进而影响到生活方式、消费习惯和审美感受等。因此，广告需要了解消费者的文化背景，才能做到有的放矢，广告吻合消费者的内在认同感，才能被愉快地接受。

一、文化差异在广告语境中的体现

“人类学之父”泰勒在他的著作《原始文化》中早已给文化下了完美的定义:文化是一个复杂的整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗，以及人类在社会里所得到的一切能力和习惯。世界上不同民族、不同地域、不同体制下的文化有着明显的差异，而文化的差异性对广告的影响十分明显。这些不同的文化模式决定了各国各地的广告呈现出不一样的风格，决定了不同的消费者有着不同的喜好，由此形成了丰富多彩的广告文化。

广告本身就是一种文化现象，具有两面性。一方面作为商业经济的附属物，广告具有全球性的共性;另一方面，广告又有特定的目标受众人群，因此，广告总是具有非常鲜明的个性。而这正是来自于不同文化族群对于个体的影响，每个民族文化都会为其族群提供共同的语言、思维方式、生活方式、审美以及价值观，这就形成了一个民族文化的共性。这种共性又表现出与其他民族文化的差异性，有时这种差异性是十分巨大的。

因此广告的创意必须关注不同文化的差异性，从而让广告传播能够顺利展开。

与广告有关的文化差异性主要表现在一下几个方面:

1、不同的价值观念

由于各民族的地域环境和人文环境等方面有着巨大的差异，这些差异经过长期的积淀，逐渐内化成各不相同的文化价值观和心理结构。不同文化背景下的人们由于观念不同，对事物的理解和反应方式也就不一样。

美国运动品牌耐克有一句著名的广告词:"just do it"，这句醒目的广告词正符合崇尚自由与个性的美国青少年的心态:想做就做。但在中国投放这个广告时，"just do ii”被直译成“想做就去做”。结果遭到许多消费者投诉，认为该广告词有诱导青少年做坏事的嫌疑，最后耐克将广告词改成“应做就去做”。尽管只有一字之差，意思却相差甚远。

可见广告传播一旦跨越了文化圈，就可能引发不同的价值观念和意识形态的冲突，因此广告语境必须跨文化的社会接受度。

再比如两则旅游广告:

一则是台湾某度假别墅的广告。广告词是:“一条清邃的小径，垂柳依依，宋式山水地形，随中国古典大门徐徐转开，轻托出淡淡的山峦，江南风味扑面而来，我们仿佛回到故园的江南山水，二十四桥，西子湖……都在脑海涌现。”

另一则是美国游船公司广告:“你总有机会跟着人群到一般的旅游地，度过一个平常的假期。然而你也可以乘坐传奇中的‘三角女王号’再现汤姆·索亚和哈克贝里的历险故事，或去发现百年以来一直未变的俄亥俄河岸的魅力……”

这两则广告的诉求点可以说是截然不同的，一个抓住了中国人的乡土观念，另一个则抓住了西方人富于冒险、追求刺激的心理。这两则广告的诉求都是很准确的，因为他们抓住了处于不同地域环境和人文环境中的各自的诉求对象的不同的价值观念和心理特征。

2、不同的风俗习惯

风俗习惯是一个地区文化的集中体现，由于生活环境不同，各民族在长期的发展中形成了各不相同的生活习惯和避讳、禁忌。广告不仅要关注民俗中的种种禁忌，更要充分挖掘和利用风俗习惯，并入乡随俗，完成与当地目标消费群的深度沟通。

广告语境如果与当地风俗习惯吻合的话，会让当地消费者产生强烈的认同感。如可口可乐自2001年起的春节营销活动就堪称经典。可口可乐公司从2002年至今在春节期间连续推出了包含典型的中国传统民俗文化和典型元素的系列品牌广告，传递了中国人春节回家的传统习俗，在属于中国人的特殊时刻，可口可乐感动了我们。

3、不同的审美感受

人类的审美感受也带有跨文化、跨民族的差异。比如中国人喜欢“写意”与情趣，而西方人则喜欢“写实”与幽默。中国人不太接受不美的、充满感官刺激的表现方式，而西方社会则对此宽容度比较高。国际品牌的“雀巢咖啡”在中国的广告是“精彩每一天”、“味道好极了”，在西方的广告却可以拿令人恐怖的骸镂形象来刺激消费者的感官体验。这种荒诞的超现实主义和黑色幽默的艺术处理手法在西方广告中经常被运用，但在中国广告创意中却需谨慎使用，以适应消费者的审美习惯。 4、不同的思维方式

东方的思维方式具有会意性，西方则是直观的。中国人偏好综合思维，其思维方式是整体优先式，而西方民族偏爱分析思维，其思维方式是部分优先式。比如我们在文章或生活中喜欢用暗示，或者喻古论今。这种含蓄需要你去意会，所谓此处无声胜有声，这与西方人的直观性不大一样。

其次是西方以个体为中心，强调个人自由、个人价值和个人责任。东方人则是以群体为核心，更多地强调群体利益，主张群体团结合作和自我牺牲。

所以在中国以“家与亲情”为诉求的广告是最能影响和打动消费者的。舒肤佳的“爱心妈妈，呵护全家”、可口可乐的“春节回家”等等众多的广告引起中国人广泛的共鸣与感动，都离不开中国人的群体思维方式。

二、跨文化传播中广告文化语境的互跨与融合

在全球化经济席卷世界的当下，在交通与信息传播等科技手段不断更新的基础上，全世界不同的国家、地区和个人之间的跨文化传播日益频繁和复杂。而这种跨文化传播最多地发生在经济领域，可以说，日益兴盛的国际经济活动已成为全球跨文化传播的主要内容。其中广告是国际经济活动中不可或缺的一环，跨国营销几乎总是借助强大周密的广告攻势打开东道国的市场。可以说，广告在全球跨文化传播中扮演了先驱角色。

因此，当广告领域的跨文化传播以迅猛的势头出现在世人面前时，我们应该深人地思考和探析这种广告文化语境中的互跨与融合的过程，以避免跨文化传播环境中的失当因素，从而有效地进行广告的跨文化传播。

首先，作为东道国来说要具有广阔的胸怀，发扬文化包容性的优点。比如，我们中华文化的历史就是一部包容与融合多种不同地域与外来文化的历史。从诸子百家到印传佛教文化，都充分说明中华文化博大的包容性与融合性。

当今的跨文化传播，更进一步地要求我们以开明和良好的政策和心态去面对外来广告文化。通过对话与交流，吸收异质文化的营养，学习外来文化中的那些符合人类文明前进方向的普遍价值，让中国品牌的广告焕发出时代的气息与精神，以提高中国品牌的国际竞争力。

其次是遵循“扬弃”原则。跨文化的对话与融合，是一个分辨、筛选、消化吸收的过程。对于外来的广告文化，我们应清醒的分析和吸收其中的精华部分，使不同地域的文化得以沟通与互补;但与此同时，还应保持本民族的传统文化与精神。这样才能既表达了现代人的价值观念与生活方式，又弘扬了本民族所蕴含的内在智慧和独特理念。

第三要正确和积极地认识在跨文化传播中形成的文化增值效应。传播学理论认为在跨文化传播中由于不同文化之间的吸收与融合，一种文化原有的价值或意义将会增大，在这种文化增值现象中，传体和受体的性质和发展水平与增值的大小是密切相关的。一种文化在传播中增值大小同传体本身的价值有关，如果传体本身是一种落后的文化，那么想在文化圈中得到增值是不可能的;如果受体僵化保守、封闭落后，文化增值也将是困难的。

在广告的跨文化传播中，先进的西方广告能够科学地细分市场，准确地把握目标人群，广告语境诉求准确、角度新颖，技术先进，制作精良，是价值颇高的广告文化传体，中国广告从中学到了很多极有价值的东西。中国文化本身源远流长、博大精深，加之开放国门，市场经济迅速发展，因此，近年来中国的广告业突飞猛进，广告的创意和制作水平有了明显的进步。例如“李宁”运动鞋的广告以足球比赛为切人点，无论创意构思、视觉语境、甚至局部特写都和耐克公司的广告颇为神似，唯一的区别是最后一句“把精彩留给自己”的广告词。这恰恰反映了中国广告创意与西方文化艺术的融合。中国传统文化提倡和谐、中庸，而西方文化则强调竞争获胜，足球运动就是竞争激烈的运动，这样的广告语境，已说明西方文化正影响着我们，我们已经能够将借鉴外来文化中好的创作手法，并巧妙地移植到我们的广告创意中。但中国广告人要明白发展中国的广告业，决不是简单的“拿来主义”就能够解决问题，这需要我们把外来的文化艺术有机的融人我们的艺术创意之中，制作出具有独到文化语境的创意作品来。唯有这样，中国广告才能随着中国商品一同走向世界。

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[关键词]文化因素;广告;定位;创意

一、广告定位与文化因素

美国广告学者艾·里斯等在《广告攻心战略——品牌定位》中指出:“定位并不是要你对产品做什么事,定位是你对潜在的顾客心智所下的功夫。定位并不是不牵涉到改变,它确实在改变。但改变的是名称、价格及包装,实际上对产品则完全没有改变。所有的改变,基本上是在作着修饰而已,其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。”广告定位主要有两大类:实体定位和观念定位。实体定位强调的是:在广告宣传中突出产品的新价值,与同类产品相比,所具有的独特性,以及能够给消费者带来的更大利益。观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向,诱导消费者的心理定势,树立新的价值观念,从而引导市场消费的变化或发展。影响广告定位的因素有很多,其中民族文化因素是不容忽视的,它的作用是在广告中突出、渲染一种具有个性的、独特的、与受众文化和谐的气氛,它的目的是吸引潜在的消费者,在公众中树立起自己企业的形象。

从日本三家汽车公司在中国销售所做的宣传广告语:“车到山前必有路,有路必有丰田车”;“有朋远方来,喜乘三菱牌”;“古有千里马,今有日产车”,我们知道,它们都是由中国的谚语“车到山前必有路,船到桥头自然直”、“有朋自远方来,不亦乐乎”、和“千里马易寻,而伯乐难求也”演绎而来。从中我们可以看出,广告的创作者对中国博大精深的传统文化做了深入的研究、分析。这样做,不但求得了在中华民族文化上的认同感,使潜在的顾客对其产品产生一种亲切感,同时也增强了广告的感染力和渗透力,说明他们的产品畅销各地,深受用户喜爱,使得它们在中国的销售有比较好的业绩。

由于人们在文化语境和价值取向方面存在差异,不同民族的文化心理、伦理道德、社会制度对广告都有着深刻的影响。美国著名运动品牌耐克通过以“justdoit”为主题的系列广告,和篮球明星乔丹的明星效应,迅速成为体育用品的第一品牌,而这句广告语正符合崇尚个性、提倡自由的美国青少年一代的心态:要做就做,只要与众不同,只要行动起来。但在香港电视上播放时,“justdoit”译成“想做就去做”。许多消费者认为该广告有诱导青少年干坏事的嫌疑,纷纷投诉,在将广告词改成“应做就去做”后,才得到消费者的认可。尽管只是一字之差,意思却截然不同。这是因为在华人占主流的香港特区,尽管由于其独特的地理位置和特殊的历史原因,造就其成为一个开放式的城市,但是传统的中国文化依然深深地根植于老百姓的心中,自律具有传统的心理优势,它要求人们的行为举止必须符合一定的行为规范。

具有不同文化背景的受众对同一广告内容会有不同感受和理解,同样的广告在不同的国家和地区会产生不同的宣传效果。世界上不同的语言各具特色,其表达方式与文化习惯也存在一定差异。这是由于民族文化之间存在着民族历史、社会制度、道德信仰、文学艺术、心理特点、风俗习惯、价值观念、思维方式、生活方式以及地域风貌等等差别而造成的。

美国一家汽车公司把它生产的“Matador”汽车销往波多黎各,“Matador”的英文意思是“斗牛士”,借此比喻该车的敏捷和威风。可是创作者忽视了“Matador”一词在波多黎各当地语言中是“杀手”意思。在一个交通死亡率居高不下的地方,“杀手”牌汽车怎么卖得出去?再如,许多国产护肤品在说明书中将“增白”译为“whitentheskin”。在汉文化里,“增白”是褒义词,汉语中“一白遮百丑”的说法反映了汉民族的审美心理。而西方国家的有钱人追求的是黑里透红的健康美,苍白在他们看来代表着贫困和疾病,并非美的象征。基于这样的审美期待,谁愿意花钱买“难看”呢?熊猫在世界多数国家受到欢迎,“熊猫”这一品牌译成各种语言,大多能产生美好的联想,但在信奉伊斯兰教的国家,用熊猫来做品牌广告,却遭到攻击和抵制。因为熊猫外形像肥猪,也被认为是忌物。跨文化广告创作必须充分了解并尊重与受众国的文化差异,不符合受众文化的消费心理、有悖于他们的审美标准的广告,结果都无法赢得市场。

广告的生命力在于创新求异,广告宣传必然或多或少地改变着一些传统文化,推动文化的发展。因此,跨文化广告定位时必须充分了解并尊重与受众国的文化差异。美国通俗文化,风行世界,麦当劳快餐店广告总是裹携着美国文化,遍布全球。麦当劳的多种汉堡包都以牛肉为主要原料,其原因是美国是以牛肉为主要肉食。为了争取印度的市场以获得更多的消费者,麦当劳将羊肉作为在印度出售的汉堡的主要原料,这是因为印度是一个信奉印度教的国家,他们把牛敬为神,忌食牛肉。麦当劳尊重了印度的民族习惯和民族文化,从而顺利地拓展了在印度的销售市场。麦当劳还根据不同国家的文化,在不同的国家配有不同的菜单:在法国配有香槟,在英国配有威士忌,在德国有啤酒,在新加坡、马来西亚有果味奶昔,在中国则配有红茶。这种融合两种文化优势的原则在广告中同样很重要,一方面要有本民族文化特色才能吸引受众,另一方面适应受众文化才能被接受。

尽管具有不同文化背景的受众对同一广告内容会有不同的感受和理解,但是由于人类所拥有的相同的特质,同样的广告定位角度在不同的国家和地区也是适用的,也会产生相同的宣传效果。比如,初为人父母的年轻一族,把刚出世的宝宝视为掌上明珠,他(她)们愿意为孩子做一切可以做的事情。广告的创作者就是从这个角度出发,抓住特定人群的心理特征,来选择或修改其广告定位的。

美国宝洁公司“帮宝适”纸尿布的成功,关键在于广告定位的调整。当时,纸尿布在美国市场上已有20多年的历史。虽然宝洁公司开发的“帮宝适”纸尿布比其他的同类产品质量更好,但其市场占有率却不到0.5%。通过市场调研分析发现,过去的广告定位是强调使用纸尿布的方便、高效,“母亲”是广告主题的受益者。而实际情况是,许多母亲对使用纸尿布心存内疚,认为自己是个只顾自己方便而忽视孩子的懒惰又浪费的不称职的母亲,因此,对于该产品有抵触情绪。于是,“帮宝适”立即调整了定位——将它放在婴儿受益一方,强调纸尿布吸水性更强、更卫生、更柔软舒适的优点。这样一来,该产品很快畅销全球。

同样,广州市广告公司设计的“鸿运转页扇”广告画面:以梦幻的玫瑰色为主色调,一个漂亮的小女孩沉浸在甜美的梦乡,脸上挂着甜甜的微笑,广告语“柔柔的风,甜甜的梦”将温馨、甜美、浓浓的爱意传递给目标受众。该广告的定位是核心家庭,针对年轻父母特别珍爱独生子女的心理特征,将使用转页扇带给小孩的好处展示给父母,从而影响其购买取向。

二、广告创意与文化因素

广告定位是广告创意的前提,广告创意是广告定位的表现。广告要想成功,一定要有创意,只有这样才能将广告信息有效地传递给目标受众。从创意的源流来看,广告所体现的是人与人之间、人与所生存环境之间的价值的实现问题。它具有特定的对象——居住在某一地区或属于某个民族的特定消费者。为了使广告在目标受众中引起好感,产生共鸣,广告创作者就必须了解目标受众的民族文化。在广告创意时,恰当运用民族文化有助于创作消费者喜欢并乐意接受的广告。一个国家、一个民族的文化传统、美学观念以及特有的文字,图案色彩,都能体现出跨国文化广告的鲜明个性,融合在广告创作中。某年的春节期间,美国可口可乐公司面向中国受众推出了一个迎合中国习俗与文化背景的电视广告。广告画面:红瓦红墙的中式建筑,穿中国传统服装的小男孩,从电车上跳下的回乡游子,一人用红笔在巨幅红布上书写一个巨大的“福”字,可乐在杯中泛着泡沫以及同时叠现的中国传统的贺新春的场面,最后是广告语“当团聚的时候,挡不住的感觉”。这则广告以中国红为主色,辅之以中国传统的庆祝春节的画面,把佳节思亲的情绪融入到可口可乐的广告主题“挡不住的感觉”之中,收到了很好的效果。无论在讲英语的国家,还是在中国,红色与庆祝活动或喜庆的日子有关。在中国红色具有的象征意义比西方国家要更加强烈。凡是与吉祥、兴旺、热闹等有关的事物,在汉语中都喜欢用“红”来表示,如“红利”、“红火”、“红包”等。表示顺利和成功时,也用“红”表示,如“披红”、“开门红”、“满堂红”等等。这则广告的创作者就抓住了中国传统的这一特征,迎合了中国消费者的民族文化情结。

由“全球化(Global)”广告转向“全球本土化(Glocal)”广告,要求广告创意中要保持本民族文化的精神。因为“文化只有是民族的,才是世界的”。万宝路在这一点上做得非常出色。下面是1993年底万宝路为中国市场而创作的一则贺岁广告。背景:万里长城的西端起点,丝路文化和长城文化融为一体、交相辉映的“边陲锁钥”——嘉峪关。马蹄声声,无数身穿中国民族服饰的骑手从各个城门涌入。震天锣鼓,响彻云霄。长城内外,身穿中国民族服饰的西部汉子,排着整齐的方阵,跳着庆祝丰收的锣鼓舞。随着鼓声嘎然而止,一声嘹亮、豪迈的长啸划破天空。一时间,无数鲜红的缎带从长城上倾泻而下,正契合了中华传统文化的“鸿运高挂”之意。“万宝路恭贺各位新年进步”的广告语在一片喜气洋洋的场景烘托下,传到了我们耳边。万宝路广告形象及广告表现始终如一。在本土,它选择的人物形象是具有美国西部背景和原形的牛仔。因为美国提倡的是张扬个性、勇于探索、追求创新。当面对中国的受众时,万宝路广告则做了适当的修改,它选择的人物形象是具有中国西部背景的西部汉子,因为我们中国的传统是以朴实、善良、勤劳、勇敢为美德。这样就将狂放不羁的万宝路精神融入了中华神州的文化氛围当中,易为中国的消费者接受。万宝路这一“国际品牌本土化表现”策略——地点、人物、表现手法的选用,令其品牌概念在文化层面上与中国消费者达成了沟通,深刻体现出对中国文化的理解和尊重。

外商所做的成功的广告,大都是根据受众的文化心理进行创意的。广告创作者要针对不同的受众来研究他们的传统文化、风俗习惯、伦理道德、价值观念、语言习惯等。只有在了解受众文化对广告受众影响的基础上进行创意,广告才能为受众理解和接受。否则,就无法赢得市场。

一则名为“恐惧斗室”的最新耐克篮球鞋广告片,男主角是NBA巨星——勒布朗·詹姆斯。他进入一个五层高的建筑,与身着长袍的中国的老者“比拼”,并将老者击倒;詹姆斯扣碎篮板,身着中国服装的“飞天”随之粉碎;随后,篮板旁出现了两条中国龙的形象,二龙吐出烟雾和妖怪来阻碍詹姆斯的进攻。由于在这个广告片中,涉及到众多中国文化元素被广告片男主角NBA球星勒布朗·詹姆斯打败的画面,该广告违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益,尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有……亵渎民族风俗习惯的内容”的规定。国家广电总局向各省、自治区、直辖市广播影视局(厅)和中央电视台发出《关于立即停止播放“恐惧斗室”广告片的通知》。

立邦漆一则名为“龙篇”广告作品画面:在一个中国古典式的亭子的两根立柱上各盘着一条巨龙,左立柱由于没有涂立邦漆,色彩黯淡,表面粗糙,巨龙仍得以紧紧攀附在柱子上;右立柱由于涂了立邦漆,色彩鲜艳,表面光滑,使得巨龙都滑落在地。广告要表达的是其高品质的产品,但是却忽视了目标受众的民族文化。众所周知,在中华传统文化中,我们中国人自豪的称自己是“龙的传人”,“龙”成了中华民族的图腾,是中华民族精神的象征,是华夏民族顶礼膜拜的神圣象征。这则广告严重伤害了中国人的民族自尊心,引起国人的愤怒。

由于不同,不同国家对不同广告表现和不同商品持有不同态度。伴随着美国骆驼牌香烟吹遍全球的广告名言:“为了得到一支‘骆驼’香烟,我愿意走一里路。”出现的广告画面:在泰国佛殿前,一位瘾君子坐在椅子上,翘着二郎腿,露出了鞋底的破洞。其寓意为烟民为了买到骆驼烟,宁愿多走一里路,久而久之,鞋底就磨穿了。这则广告在美国本土,以它的幽默赢得了美国的观众,但在佛教盛行的泰国,佛庙是至尊的圣地,教民认为是亵渎佛祖,从而激起了教民的愤怒。

三、结语

语言既是文化的一部分,又是文化的载体。如果某一民族的人们不了解某一特定民族的文化因素,则不可能进行有效的交际。因此,正如赵贤州先生所说的:“跨文化交际之所以成为可能,正是人类享有某些共同的文化信息;而跨文化交际之所以产生某些偏差,是因为双方不能共享另一些有差异的文化信息”。东西方在价值观、民族心理和审美情趣等方面的千差万别是中西文化差异中最隐蔽的一部分,也是文化交流过程中最易造成冲突的原因。广告创作一定要遵从受众民族的文化特色和价值观念,尽力消除文化差异对广告宣传的负面影响,从中西方文化中找到人们对某一事物认识的契合点,只有定位和创意都顺应文化传统与风情习俗的广告才能打动目标受众,达到广告的真正目的。

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论文关键字：网络广告；跨文化传播；制约因素；文化策略

Glocal一词是“globaI”和“local”组合而成，前者指的是“全球化”，后者指的是“本土化”，两者是跨文化传播学中的两个术语，指的是两种传播策略，前者是以统一的形式或手段在世界范围内进行的物质和文化的交流，它是以人性文化的共通和趋同为基础的。本土化是在不同国家的历史和传统的背景下采取的传播策略。二者各自发挥作用，体现了全球化的趋势和区域差异，二者又可以合二为一，体现了全球化和本土化的融合。

在经济全球化、信息传播全球化、多元文化并存的背景下，跨文化传播的形式多种多样，网络广告便是其中的一种。网络广告是以数字代码为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作，通过因特网广泛传播，具有良好的交互功能的广告形式。网络广告传播的出现与发展，已经将不同文化、不同地域、不同习俗的人们连接在“地球村”之中了，网络广告跨国传播方式充分展现了新媒体的文化推扩功能，网络广告成了跨文化传播的助推器，在跨国文化传播中扮演着极为重要的角色。从这个角度来讲，广告的传播需要传受双方共同文化基础的支持，不同的文化背景就成了广告主顺利进行跨文化传播和广告正确解读网络广告的制约因素。本文基于网络广告的现状从文化的角度对网络跨文化广告传播中遇到的制约因素进行分析，探索广告创作中应采取的文化策略。

一、网络广告的现状

网络广告较传统广告是一种超越，是因为现阶段网络广告作为一种全新的广告形式，具有了交互性、实时性、迅捷性、传播范围极大、受众数量可准确统计、信息承载量大等独特优点，已深受到各个国家及地区企业的重视和喜欢，它已可以与当今电视、广播、报纸、杂志等媒体的广告相抗衡。网络广告的发展趋势是很迅速的，2008年全球网络广告增长20％，它的发展较传统媒体广告的发展要快得多，其经济与文化的影响力也与日俱增。但网络广告目前还存在诸多不足之处，其中主要的是由于众多广告商在网络广告实践中忽略了广告受众所在的目标地的文化差异，导致受众对于网络广告的接受心理还存在障碍，进而导致广告的失败。

二、网络广告的文化内容和文化制约因素

网络广告的传播是基于网络，数字，多媒体技术的。网络广告的内容是基于文化的。网络广告文化在跨文化传播中所包含的内容有物质技术文化、制度文化和精神文化。

广告文化中的物质文化是人类共同拥有的宝贵财富，体现互通共享原则。广告文化的物质载体是具体的商品。商品的使用价值是不分国籍、区域、种族的，人类能够共同创造和使用这些商品，也是跨国广告得以存在的共同基础。从这一层面来看，网络广告的物质文化具有大众性和国际性。

广告文化中的文化差异是一种现实，该差异体现在它所基于的制度文化和精神文化。

广告文化中的制度文化在跨文化传播中凸现冲突与矛盾。在广告文化的跨文化传播中，由于各国政体、社会制度、社会组织结构方式的不同而形成了形态各异的制度文化，在广告的跨文化传播中，当这种差异渗透其问时，会造成文化流动不平衡和传播障碍。

文化差异还体现在广告文化中的精神文化，诸如哲学、宗教、法律道德、伦理、社会习俗、文学艺术等方面。例如，中国与西方国家比较，中国文化的价值观有深厚的人文主义精神。

既然文化差异是无法回避的事实，那么在跨文化传播中认知、理解、接受与尊重他人的文化和差异，就应该是必须采取的态度。

三、网络跨文化广告的文化策略

基于网络广告的文化制约因素，广告主在广告实践中要针对目标地的文化特征采用灵活的文化策略有选择地使用场景、意象及符号，让广告受众引发联想，进而达到真实效果与情感诉求，让消费者接受商品本身所投射出来的文化象征，进而创造消费文化。

一是坚持求同原则。广告应努力寻找不同文化中人类的共性，如爱、善、友谊、亲情等。具有跨文化包容力的广告能满足大多数受众的情感诉求，也容易被理解和接受。如人们对生命的追求是一个共性、永恒的主题，路易威登的网络广告，通过以“旅行”表现形式“引入”生命将引领你去向何方主题，体现了共同的价值观。广告中的唯美、诗意、智慧、摆脱物质、藐视财富、回归生命本质的行动，这样的文化创意与东方文化有相近之处，所以易被中国受众所接受。

二是坚持存异原则。文化差异是一个极为敏感的话题，是跨文化传播中的主要“雷区”，典型的跨文化冲突大都来源于信息的错误传播。现就跨文化广告传播有密切关系的文化变量进行解释

1．语言和符号。语言和符号是文化的载体，广告语言本身就是充满想象力和创造性的。在把跨文化广告由～国语言翻译成它语言时，或使用特定的非语言符号，不仅仅是符码间的对应，而是深层结构的语义对应和功能对等。语言和符号还呈现出不同的文化特点，如中国语言含蓄、委婉、意味深长，而西方人的语言活泼、幽默、夸张，这些都可能成为广告跨文化的传播的鸿沟。如IBM公司的广告Nobusinesstoosmall，noproblem toobig．(没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。)语言夸张，体现了IBM产品的功效。

2．风俗习惯。尊重风俗习惯意味着广告信息不能触犯当地的禁忌，否则会招致负面效应乃至抵制。肯德基在中国的早餐文化中加入了更多的中国元素，推出了粥类食品、“油条”和法风“烧饼”等，与传统的汉堡文化形成对比，这一差异在网络广告中得以表现，体现了广告对中西饮食习惯差异的尊重。

3．道德观念。人类道德虽有共性，但不同文化中判断道德与否的标准依然存在差异。西方人享受生活，注重个人感受，适度的性感在西方人眼中是美的、神圣的，这种审美观可以体现在Gucci凉鞋的广告词“Thesexyhigh—heeledsandalwithbraidedstraps。”其内涵为“性感的编带高跟凉鞋”，这则广告以性感作为卖点，具有很强的煽动性。而中国的文化伦理道德观念把“性话题”看得很隐秘，忌讳在公共媒体出现。

4．价值观念与思维方式。价值观是文化的本质核心，也是维系一种文化长期存在的最稳定的保护层。如中国文化强调群体性，而西方人却坚持个人主义。

“JUSTDO JT(想做就做)”，这句看似与鞋子并无直接联系的广告语，体现了一种时尚、反叛和进取，这种充分展示个性的劲风创造了耐克在美国的销售神话。可以说，耐克广告把西方个人英雄主义发挥到了极致，它把品牌忠诚度演变成一种新的信仰。对比之下，肯德基在中国的网络广告中，“Win20O8——胜利中国”的符号从大众举手加油的“V”形手势获得灵感。因为“V”代表胜利(Victory)，而双“V”组成的“W”则表示赢得胜利(W in)，而由此引申出“团结”这一概念，这与当前高涨的民族互助情感相吻合。

三是坚持文化优势融合原则。可口可乐的网络广告在中国春节期间舞出中国龙，百事可乐以中国春联的形式展现可乐文化，创建了最具亲和力的本土化国际品牌，在该实践中，这种融合两种文化优势的原则很重要，这种体现目标地(中国)优势文化的广告易被中国广告受众所接受。中国的海尔(Haler)取英语中“higher”之音，迎合西方受众追求至上的文化价值，是坚持文化优势融合原则又一范例。

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【关键词】广告传播；文化差异；跨文化

【中图分类号】F713.8【文献标识码】B【文章编号】2095-3089(2012)03-0059-01

在商品信息传递方面，广告起到主导作用，是传递此种信息的主要方式，这一点无须怀疑。基于信息传递学，我们可以知道广告所依据的基本传播途径是：发出信息-编码-媒介-解码-接受信息。所谓的成功的信息传播就是信息接收者接收到广告传递的信息并正确理解其意义，但是，并不是所有的广告都能够成功的传递信息。根据各地文化环境不同，个人的文化水平不同，信息接收者对信息的理解程度不同。因此，正确的跨文化广告信息传播是非常重要的，不同文化之间的良好交流、沟通是正确传播信息的基础。

一、跨文化广告传播的文化差异

我们知道当不同的文化之间发生互相碰撞时，一般人们会对自己熟悉度的文化持一种接受的态度，对不熟悉的那些文化持拒绝接受的态度，这是人们的一种本能反应，那么对于广告也是一样的道理当广告中所蕴涵的文化与观众的文化发生碰撞时，这在一定程度上会影响广告的效果，那么这时文化将成为观众与广告之间的文化差异。

跨文化广告传播的主要文化差异有:

(一)标准化创意，本土化执行。 目前由于广告的文化范围相对较窄，大多数的广告还是采用传功的标准化和本土化有机结合的战略模式，也就是说在全球的广告创意都是大相近庭的，但是一旦这些广告运用到不同的过节和地区时，就需要用这些国家和地区的语言去表达广告的真正含义

(二)寻找人类情感共鸣点。 我们知道“地球村”这一重要的概念是由麦克卢汉所提出的，他认为地球在发展的过程中将越来越小，随着信息技术的发展人们在不就的将来能够跨越时空的限制，能够使信息在瞬间传送到世界的任何一个地方。他认为随着信息化的发展地球将会变成一个"村落"那么格格国家就是这个村落的村民，这样村民之间的交流就会越来越方便。当今全球化的进程越来越快，卫星电视和互联网也在各个国家的家庭中得到普及，并且各国的人民出过旅游的机会也越来越多，在全球跨国企业也越来越多，世界正日渐成为麦克卢汉所说的“地球村”。 (三)规避民族中心主义、克服偏见。 我们知道任何一个民族对自己的文化都有一种优越感。我们知道当人们对身边的一种分化很熟悉时，那么这是人们对这种所谓熟悉的文化就会产生好感，并且对其他文化本能的排斥，一些人将这种心态称之为消费民族中心主义。这种心态是指消费者对本么民族的产品存在着本能的偏爱，并且也本能对外国的产品产生抗拒的心理，这种精神是由于长期的根植于一个民族的内心深处，这是一种本能的行为和表现，这种状态在自身受到外界的威胁或者自身很强大是的时候表现的非常明显。公司规模做得越大，商品销售的范围就越大，因此，广告需要传播信息的范围就越大，所涵盖的文化背景就越复杂，信息接收者的民族意识就越为强烈。如果将国内小范围内的广告推广到国际大范围上，广告效果就不一定如在国内小范围的效果好，因为这里面蕴含着国家内部文化氛围以及身后的民族情感。国外的产品消费者下意识的就会很反感这种广告所传递出的产品信息，进而对产品存在一些偏见。

(四)选择专业的广告公司。 对于一个发展到一定规模的行业，行业领域内的衡量标准以及行为准则已经建立，只有严格的遵守业内人士给予的建议才能够减少犯错的可能性。但是在所有的行业领域内，有一点是相通的，也是至关重要的，这就是关注消费者的消费需求以及消费能力，以此来定位商品的主要消费群体，只有更好地了解消费者的消费愿望，甚至比消费者自身都要了解他们，才能够制作出针对自己商品主要消费群体的广告宣传。根据上述情况，国际大范围跨文化传递商品信息的重要内容就是与一家正规的工作质量高的公司合作，将国际广告的制作、推广工作交给他们。对于这种情况企业可以由两种选择，第一种就是选择大型广告公司，它需要在国际上很多国家都有其分公司，具有国际性，能够充分的了解各个国家的文化背景，企业中的广告创作人员熟悉有效传递商品信息的手段以及各个国家消费者对商品的消费需求，融合并减小文化之间的差异，实现跨文化广告传播；第二种情况就是不属于国际性的大企业，而是直接在商品想要进驻的国家的广告企业，将这种商品的广告权交予他们。

二、广告跨文化传播策略分析

具有不同文化环境的群体之间进行相互传递信息的活动，这就叫做跨文化信息传递。而当公司进行商品信息宣传时，对具有不同文化背景的消费群体采取相应适合的宣传手段与营销措施，以此来化解文化差异所带来的信息传递之间的问题，最终实现正确传递商品信息的目的，这就是跨文化广告传播。

根据文化地域差异将跨文化广告传播分为下面两种情况：第一种情况是国内小范围的跨文化信息传递，国内范围的跨省市、跨民族等不同文化背景下的群体之间的广告信息传递；第二种情况就是国际大范围的跨文化信息传递，这种大范围指的就是具有不同文化背景的国家与国家之间的跨文化广告传播。大多数情况下，我们所说的跨文化信息传递默认为前一种情况。

追求境界与力求务实。在中国由于汉语的特殊性质，在广告中往往会出现字字珠玑的现象，这是由于我过文化中的人文传统是根据社会的存在而建立的，这种优越的环境是我们的国民注重修身养性，更加注意环境的和谐和氛围的优越。我们要认识到伴随着经济的不断发展，各个国家的品牌都想要走出国门打向世界，因此跨国广告就越发的重要，所以在广告的发展过程中要注重跨国广告的研究。

三、结语

通过以上的分析我们知道，跨文化广告的实现并不时一件容易的事情，他的实现不仅仅是以上提到简单的几点，好有许多问题值得我们们研究、分析、解决，例如如何去选取恰当的媒介和诉求方式以及表现方式，还有在其他国家的一些法规政策的学习等许多问题，跨文化广告的实现需要我们在摸索中不断的前进，在发展的过程中对具体的情况进行具体的分析。总的来说，在全球化的大背景下，我们要对这一问题采取积极应对的态度。

参考文献

［1］曹海峰. 论广告传播与文化的互动［J］. 嘉应学院学报. 2006(01)

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耐克《恐惧斗室》广告只是近几年一系列“问题性洋广告”中的一个。此前，“丰田霸道”广告和立邦漆广告都因其带有“侮辱性”色彩而引起轩然大波。

2003年12月初，《汽车之友》杂志刊登一则日本丰田公司广告：一辆“霸道”汽车停在两只石狮之前，一只石狮抬起右爪做敬礼状，另一只石狮向下俯首，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”。广告背景看上去像是卢沟桥，石狮也疑似卢沟桥上的石狮。这则广告播出不久，观众声讨声四起。

无独有偶。2004年9月的《国际广告》杂志刊登了一则立邦漆广告，画面为中国古典式亭子，亭子的两根立柱上各盘绕一条龙，左立柱色彩黯淡，一条龙紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，但龙却蜷缩一团跌落到地上。其含义是：右立柱因为涂抹了立邦漆，连龙都滑落下来。

最终在舆论的强大压力下，耐克、丰田公司、盛世长城广告公司和《汽车之友》杂志先后向消费者道歉。

问题性洋广告中的文化冲突

跨文化交流与传播是指来自不同文化背景的人们相互交流传递信息的一种情境。由于文化的不同，交流者固有的背景、经历和假定的差异，都会使交流异常艰难，有时甚至根本无法开展。要成功地进行跨文化交流，不仅要谙熟本国的文化规则，还要了解消费国度的文化规则。知道这些规则，你才能够适当地控制和调整自己的行为以符合对方的期望。①

一般来说，跨国公司或国际性广告公司在进行跨文化广告传播活动中多采取“创意标准化，表现当地化”的做法。分析国内各媒体已播发的洋广告，大致可分为原版广告和改进版广告两种文本。

1、原版广告

这类广告是仅将商品生产国的原版广告做语言文字翻译，创意、图象、音乐等要素基本保持不变。这样做不仅保持了广告的原汁原味，也充分体现了商品生产地的风土人情和文化特质。这种设定和转换简单，但更需借助消费国文化建构。

2、本土化改进版广告

这类广告是公司总部根据对消费国的市场特点和消费文化的解读，委托当地广告公司设计出一种广告的模式，最终由两者根据当地的情况制作出本土化的广告。这类广告也包括将广告设计、制作、服务机构延伸到其他国家、在他国建立分支机构的跨国广告公司制作的广告。如2001年足球世界杯亚洲区十强赛期间，在中国各地电视台上播出的阿迪达斯公司的广告中，画面是两支由世界各国明星组成的足球队在进行激烈比赛，最后射门的任务是由中国的足球明星完成的，其实，在不同的国家播出的这则广告，都是由该国的足球明星完成最后射门动作的，而其余的广告画面基本上是一致的。这种本土化的广告无疑拉近了与消费者的距离。

广告的作用主要是凸显产品品质、吸引购买者的注意力。众所周知，广告是对生活的一种戏剧化“讲述”，它通过一些符号的组合，启发受众进行联想，从而达到推销商品的目的。其实在商业社会，广告创意求新求变无可厚非，但是跨文化广告传播中传播行为应入乡随俗，照顾本地受众心理，不能违反社会道德、民族精神及人伦常理。如果忽视广告的社会性和它在不同语境下的文化涵义，就会产生文化上的冲突或文化逆差，产生负面作用，甚至是灾难性后果。

考察和分析问题性洋广告事件连连发生的原因，可以发现这些洋广告的突出问题体现在两个方面：

一、不符合广告国社会道德规范

跨文化广告传播中，广告主或广告策划制作者首先应受到广告消费国相应的伦理道德规范的约束，广告传递的内容以及所采用的形式要符合伦理道德标准，否则将给消费国社会带来负面的影响。

2004年8月，耐克曾经被迫撤销其在澳大利亚播出的一则电视广告，广告中描绘几个少女试着讨好一名男性网球教练，当地群众抗议该片有涉及恋童癖的嫌疑。而耐克在700多个巴士站张贴的“詹姆斯和涂鸦”广告在新加坡这个极其讲求卫生的国家也激起了公众的反感。

在我国，广告传播要求从建设社会主义精神文明的高度来认识，要从有利于净化社会环境、有益于人们的身心健康的标准来衡量，要求广告的语言、画面、图像、文字等表现要素健康、高雅，摈弃一切低俗的东西。鉴于此，有些广告表现是不宜在我国播放的。②如在对将国旗设计成图案“穿”在身上这一点上，西方文化和亚洲（特别是东亚）文化有极大的差别。美国国旗向来是时尚促销者爱用的符号。麦当娜能穿着红色内裤、军靴，披着美国国旗，在“Rock the Vote”宣传片中呼吁美国人关心国事去投选。但在亚洲国家，如在中国，《中华人民共和国广告法》第七条规定：广告不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌。“国旗是国家的象征，必须庄重及尊重的对待。任何商业的用途，包括在广告、印刷品上的使用，印成时尚装饰等都不允许。任何字样、图案都不得叠印在国旗上。③

二、不适应广告国文化背景和特征

不同的地区、国家、民族具有不同的文化背景和特征。这里的文化指人类所创造精神财富的总和。不同的国家、民族所体现的文化特征、风俗习惯、风土人情、价值观念会有差异。④跨国公司进行跨文化广告传播，就必须要照顾到民族情绪，一定要结合一个国家的习俗、民情和习惯，这也是与当地消费者保持良好沟通的前提。否则商品在跨文化传播中将受到致命的打击。

从立邦漆这个广告策划的本意来讲，也许很有创意，但它却忽视了一个重要的方面，那就是不应当拿龙来作文章。因为龙是中国的象征，中国人自誉为龙的传人。拿中华民族象征的东西来做广告，甚至滑落成一堆，将其任意解构，自然会引起中国人的反感。

文化往往具有多重含义。“霸道”的广告通过戏剧性的、夸张的手法，让石狮子向丰田汽车致敬，强化了“霸道”这个品牌的霸气，试图塑造一个强势的产品形象，但恰恰相反，它引发了另外一种不安的联想：石狮子是中国传统文化的一个古老符号，让石狮子向日本的汽车致敬，意味着要中国文化向日本的商业文明俯首称臣！而石狮子又很容易让人想到卢沟桥，于是，霸道的广告就这样被“解读”，从而激发了广泛的愤怒情绪。在一些亚洲国家中，百姓对日本曾给他们带来的痛苦是一个至今还没解开的结，这一点跨国公司和广告传播者不应该忽视。丰田霸道广告失败的原因正是设计者忽略了这个“语境”，几年前轰动一时的赵薇“军旗装事件”也是如此。 树立跨文化广告传播的责任意识

对广告国本土文化的不尊重仅仅是跨文化广告传播受到批评的一个方面，事实上作为不同语境下的文化对话方式，还有更深层次的问题。有人指出，跨国公司及其广告运动作为意识形态的一部分，能将西方人的价值观，以更有效的方式到达他们新的发展中国家的观众。入侵者穿过了别的国家的文化链，将自己的看法强加于入侵地，抑制了被侵略国的创造力并边缘化他们的文化。

文化对话是在文化发展的既定格局中展开的。文化发展状态的不同，必然导致在文化对话中的强弱关系结构。科技的发展和资本的全球性流动为广告跨国传播提供了载体、工具、渠道和资金，文化全球化的理念和实践营造了广告跨国传播的总体文化氛围，而广告跨国传播又能通过无孔不入的信号轻而易举地将各种不同文化、不同国家、不同背景的人连结在传媒系统中，并通过多重传播与接受，将不同的思想、价值、判断重新整合为类象化的模式和价值认同，使世界趋于模式化、类象化，进而对文化全球化推波助澜。作为跨文化传播表征之一的跨国广告文化，更集中体现了这一复杂的文化现象。

在跨国传播和文化全球化的交互作用中，决非相互平等的融合与交流，始终存在着严重的不平等和非对称关系。由于经济、政治、文化的巨大差异与差距，国家之间完全平等的对话并不可能，在国际文化交流中显现着一种不平等关系，制造了一种特殊的知识话语权利，并在以经济和政治为后盾的文化全球化进程中愈演愈烈。跨国传播中的广告作为一种文化，它毕竟不是像可口可乐、麦当劳一样的简单功能的消费品，而是负载了一种民族形象、文化精神和意识形态图景的文化载体，在一定意义上不乏文化渗透倾向和攻击性。这主要是由其传播的内容所体现的：其一，发达国家已进入后工业阶段，形成了高度发达的大众消费社会，培育了与这种社会经济发展形式相适应的消费主义的商业文化，并通过广告、运用媒体将这种理念潮水般向发展中国家倾销。其二，发达国家在倾销商业文化的同时也在改变输入国人民原有的生活形态，改变着他们的生活方式、生活节奏和生活态度，甚至价值观念、意识形态，以达到文化渗透与拆解作用。

只有在文化对话的关系结构中置入平等关系，尊重并制约对话，文化对话才是可能的。因而，在全球化语境中，面对西方世界的文化强势或霸权，中国广告界和媒介的确需要具有一种自觉的独立性。在不损害中国文化精神本质的前提下，扩大中国文化在全球范围内的影响和话语权。通过和国际社会的广泛交流和对话，使得中国的文化达到与其他文化平等对话的境地，借此对西方学界、实务界的固有思维定式产生影响和启迪，最终达到消解西方文化霸权和歧视之目的，从而在交流双方的文化共性和个性中找到一个最佳的平衡点。

中国加入WTO后，广告市场已面临更大开放，随着外资对中国经济活动的介入程度与日俱增，外资的商品、服务、理念的推销广度和深度必将增大。在洋广告越来越多大趋势下，“问题洋广告”势必随之增加。现在，世界500强中的企业，已有近400家进入中国，在世界名牌排名前25位的品牌如“可口可乐”、“IBM”、“微软”、“耐克”等等，从产品到广告，市场上几乎随处可见。如果监管部门不能更有效地进行监管，“问题洋广告”还会出现。

那么该如何杜绝问题性洋广告的再次发生呢？从技术层面上来说，对洋广告内容的审核应通过两种形式来实现，即自律和他律。所谓自律就是自我审查，而他律则是在播出后政府有关部门对其依法进行处罚和管理。我们这里强调的跨文化广告传播中社会责任和道德，主体主要有两个，一个就是跨国公司，另一个就是广告公司。当然，仅靠跨国公司或广告公司自律是不现实的，还应该形成良好的社会监督机制，规范产品市场和广告市场，及时发现和处理跨国公司广告宣传中的一些违规或有违社会道德规范的做法。广告播出机构在投放洋广告之前都要进行一次“灾难核对”，促使广告对他们制作或传播的信息内容负起更多的责任。据悉，广电总局将开始着手制定电视广告的审查标准，以杜绝有不良内容、不良含意的广告出现在电视屏幕上。只有这样，才能规范和引导跨国广告行业在法律框架下合理、有序、健康地发展。

注释：

①［英］戴维·赫尔德等：《全球大变革：全球化时代的政治、经济与文化》，社会科学文献出版社2001年版。

②陈绚：《跨文化广告传播中的社会责任和道德》，《国际新闻界》2002年第2期。

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一、国内月饼营销现状中存在的问题

近年来，中秋节已成为各大品牌的“饼”家必争之时，在高利润的月饼消费市场，有效的广告营销策略是抢夺市场份额，形成品牌消费偏好的一大利器，纵观国内月饼行业的品牌营销现状，主要存在以下问题:

(一)价格策略与广告定位发生偏离

定价一直是市场营销策略中重要的竞争环节，营销策略必须明确产品的价格策略是否与广告的定位相吻合。如果二者发生偏离，与期望的目标消费人群特征不符，就会出现策略失误造成巨大的经济损失。放眼国内月饼市场，价格严重背离本身价值的天价月饼、黄金月饼等屡见不鲜，动辄数百、上千元的豪华礼盒，鲍鱼、燕窝月饼与进口咖啡、窖藏红酒的奢华搭配让普通大众难以承受，这些打着中秋佳节亲情团圆宣传旗号，实则并不亲民的高价月饼，跳出市场价值规律之外，与其广告定位发生了严重偏离。

(二)过度包装与理性消费回归的矛盾

一直以来月饼包装镶金戴银几成惯例，过度包装不仅增加了消费成本还造成了资源浪费与环境污染。按照2010年国家标准强制要求，月饼外包装不得超过3层，并建议包装成本占总价值比例降至12%。随着消费者日趋理性，不再盲目追求华丽包装，环保节约意识的增强，近几年月饼市场开始向健康简约方向前行。无论是政策大环境，还是消费市场与消费态度的变化都对那些仍然固守旧例、企图以“装”取胜的生产企业提出了“瘦身”的新要求。

(三)重销售轻品牌，销售渠道较单一

月饼属于技术含量和差异较小的商品类别，因而为争夺消费者开展的削价竞争就难以避免。为此，塑造良好的品牌形象与声誉对于保护商家利益，稳定市场份额显得尤为重要。国内月饼行业目前普遍存在过份重视节日短期销量，忽略长远品牌建设与保护的情况，且过多地将产品销售重点放在传统的商店超市促销、专卖店优惠上，销售渠道不够多样化，对新兴的电子商务、月饼快递等渠道开拓不足。

(四)偏重硬广告投放，新媒体营销不足

国内月饼企业在媒介投放策略上偏重硬广告投放，每年中秋节期间的广告费支出绝大部分放在电视等传统媒体上，在营销策略上辅以商超促销、人员销售等。随着新媒体的发展进步，新的营销平台与模式出现了，这为广告主进行多渠道整合营销提供了便利。随着传播媒介种类和消费者媒介接触行为的多样化，传统的硬广告投放已经无法覆盖目标受众的媒介接触范围，只有新旧媒介营销的结合才能实现全方位立体式的营销效果。

二、洋品牌月饼受年轻消费市场青睐的原因

2014年我国月饼品牌市场中，京、广、苏仍为三大主流月饼类式。在品牌市场集中度上，传统品牌仍占主要位置，但洋月饼品牌在高端、年轻消费市场中却大为流行。根据中国统计信息服务中心(CSISC)的《2014年月饼品牌中国网络口碑研究报告》，以星巴克、哈根达斯为代表的洋月饼品牌虽属衍生月饼产品，但凭借新品种、新元素、新资本优势，以及有效的广告营销策略，在消费者好评度和品牌美誉度方面均遥遥领先。归纳其原因主要有以下几点:

(一)形成了传统文化与时尚理念的互动结合

随着跨文化传播活动的日益频繁，东西方文化的不断交融，中国的年轻消费者在关注传统文化的同时，也在不断打破常规、结合时尚理念改造传统，在传统文化中为自己的个性发展开拓自由表达空间，而这样的新变化也有助于推动中秋节庆文化融入世界文化主流文化元素阵营。中华民族的文化元素鲜明地体现在传统节日文化中，对于中秋节月饼这一节令消费品而言，除却其作为物质效用的层面，还承载着满足消费者节日情感寄托、展示多姿多彩的华夏文化、表达思乡情怀等感性的精神效应层面。中秋节是传统农耕文化的产物，在向现代城市化文明转化的过程中，需要不断创新契合现代人心理需求的新内涵与新形式。古朴的东方传统民俗虽然有着深厚的历史积淀，但在传承与发扬其精髓的过程中，还需不断与时俱进，在文化内涵上不断丰富，在表现形式上不断创新，在立足传统文化根源的同时，将现代时尚理念与之进行互动融合，才能吸引今天生活在世界文化多元化时代的年轻群体，才能真正做到“民族的，就是世界的”!这是众多洋品牌月饼这一极具时尚特色的“文化改良产品”在年轻消费者中倍受欢迎的重要原因。它的流行不光是在岁岁必过传统中秋节的东方国度里，在西方国家和地区也非常受人们喜爱。

(二)迎合了年轻受众的生活方式与消费态度

伴随着社会经济的发展和时代变迁，1980、1990后出生的一代逐渐成长为社会中坚力量与消费生力军。以这一代为主的年轻人消费态度与生活方式已经有了很大的变化，正所谓“我有我需求”，个性化、数字化、求新求异、彰显自我是这一代人的鲜明特征。他们勇于接受外来文化、具有明确的品牌消费观、敢于尝试新事物，他们会使用信用卡、手机钱包、支付宝，会透支消费、超前消费，喜欢网购和互联网SoLoMo应用，在社交媒体上获取消费信息并分享消费体验。在传统节日消费中，这些特征也体现得较为明显。要激发年轻消费者的消费热情与消费欲望，节日商品本身要具有较强的趣味性和创新性。相对于传统的五仁、蛋黄、莲蓉等“土月饼”，星巴克的咖啡月饼、哈根达斯的冰激凌月饼、德芙的巧克力月饼，对于爱好西式咖啡文化、巧克力和冰激凌的年轻消费者来说无疑有着巨大的吸引力。因此，洋品牌月饼借着知名品牌的东风、西式饮食文化的流行，在争取年轻消费市场上劈出了一条颠覆传统的差异化竞争之路，更满足时下年轻态的节日市场需求，有着更大的市场上升空间。

(三)实现了品牌营销策略的本土化和民族化

本土化策略(localizationstrategy)，亦即全球适应主张。品牌竞争已经成为市场竞争的重要内容，跨文化营销是众多全球品牌打开区域市场大门必须面对的一大考验，对于很多经营跨国性品牌的企业来说，如何适应当地环境、融入当地文化，成为目标市场中的一员以期获得更大的发展空间成为其跨国营销战略的侧重点。洋品牌月饼借助其品牌的全球知名度可以迅速打开目标市场，但在具体的广告策略和营销推广上却十分注重本土化。一方面，尊重当地的民族传统习俗与饮食文化，努力实现东西方文化的融合;另一方面，针对年轻消费市场着力推广时尚的消费方式与消费潮流，对传统中秋文化符号———月饼由内到外进行了创新改良，使月饼从品类馅料到包装推广上都能迎合目标消费群体的习惯与喜好。如哈根达斯(Haagen-Dazs)就大胆创新，用美式冰激凌制作出精美而别具特色的中华美食月饼、年糕、春卷等，在打造西式餐饮风尚的同时努力迎合本土消费者的饮食文化特点。

三、洋品牌月饼的渗透营销策略分析

(一)渗透营销及其广告策略

美国营销专家戴博雷克认为:渗透营销(in-filtrationmarketing)是一种与顾客之间的沟通。这种沟通就是走进顾客的世界，从他们的角度出发的一种互动的交流。营销人员在执行渗透市场营销策略时应特别注意，使自己和顾客的目标逐渐一致，达到统一。［1］渗透营销主张如雨水滋润土地一般，潜移默化地影响与诱导消费者对品牌做出选择。其所强调的广告策略要求，在广告传播中努力向消费者提供品牌及产品知识点，帮助消费者明确和强化消费目标，并以一种非强迫的、无推销的和更富情感的方式去展示品牌文化与商品卖点。纵观国内中秋月饼市场，洋品牌月饼如哈根达斯、星巴克等跨国企业均采用了长期的本土化渗透营销策略和扩张路径。就其对华市场战略来看，为了实现本土化渗透营销，这些国际知名品牌从最初进入中国版图就着力于逐步实现品牌文化渗透，从区域扩张点的选择，资金投入力度到产品种类的中国化，努力将高端品牌形象与中国本土文化进行互动融合。针对年轻消费群体的喜好，以及对传统中秋节日文化的固有认知，结合西式时尚元素进行有效改良，小小的月饼呈现出中西合璧的特色，再加上极富时代特征与情感价值的广告沟通，使得擅长营销的洋品牌月饼不断蚕食年轻人消费市场。

(二)文化改良———洋品牌月饼渗透营销的概念核心

月饼，是承载中秋文化的节日象征符号，其文化价值在一定程度上可以转化为品牌营销的载体。任何品牌的营销都需要塑造切合发展目标的品牌概念，将其逐步渗透到消费者的心理和行为中。品牌概念是一种观念，是品牌的核心组成部分，需要保持统一性和完整性，并能在创造市场竞争优势的过程中吸引受众并建立品牌忠诚。［2］洋品牌月饼，凭借其已有品牌知名度的东风，可以迅速拢聚受众的眼球资源，但要真正打动消费者并令其产生品牌忠诚，就需要在营销策略上对产品进行创新的本土化改良，让消费者对其品牌概念形成深刻的理解与记忆，只有这样才能使其与其他本土月饼品牌形成本质的区别。洋品牌月饼的目标受众集中在年轻都市消费者，其特征是个性、小资、学历高、乐于接受创新事物，对品牌敏感度高，对于哈根达斯、星巴克和德芙等国际知名品牌熟悉且有一定消费经验。根据受众消费特征，洋品牌月饼在品牌形象塑造中将传统的东方式中秋文化进行了改良，从产品品类、包装设计、广告创意、媒介投放等方面进行差异化打造，使其变得时尚、趣味又不失节日文化特色。众所周知，哈根达斯是风靡全球的冰激凌品牌，1921年由鲁本•马特斯创建于美国纽约，被《纽约时报》称为“冰激凌中的劳斯莱斯”，其品牌知名度与美誉度享誉全球，深受年轻都市群体的喜爱。①哈根达斯深谙年轻人文化消费心理，为了在中秋月饼市场分一杯羹，创新推出了冰激凌月饼。在包装设计上杜绝传统月饼浪费奢华的习性，强调其文化品味与时代精神。例如:在2012年推出限量月饼礼盒“1598•牡丹亭”，设计中时尚与贵气兼备，结合当时年轻受众热捧的青春版《牡丹亭》这一“穿越”而来的舞台新时尚，将百年昆曲艺术融入月饼灵感，呈现冰淇淋月饼的创新文化。在广告创意上，注重广告的文化导向性，选择拥有众多粉丝族群的偶像派明星代言，如2014年邀请热播韩剧中“来自星星的你”男主演金秀贤代言，广告创意借用剧中故事情节，传递“穿越时空，让爱传递，同一个世界，同一个中秋”的品牌概念。在媒体组合策略上，哈根达斯尊重年轻消费者媒介接触习惯，线上线下齐发力，除了实体门店产品推广，还在天猫商城开设官方销售旗舰店吸引网购订单，并将广告传播重点放在新媒体上，除传统电视媒体TVC广告投放外，选择时下流行的微电影广告，利用网络视频的病毒式传播扩大影响范围，增加网购和团购销售渠道。

(三)情感体验———洋品牌月饼渗透营销的关键

营销学家BerndH．Schmitt曾提出客户体验管理(customerexperiencemanagement，GEM)的观点，主张通过感官、情感、思考、行动和关联为客户创造体验，强化感知价值，实现客户品牌忠诚，以达成有效的品牌营销管理和消费体验导向。［3］营销借助文化，而文化源于情感体验，这是品牌执行跨文化渗透营销成功的关键。除了在文化上贴近本土消费者的认知，洋品牌月饼在广告策略上更是大打情感牌，选择本土明星代言，贴近本土文化，用情感渗透的方式增强消费者对品牌的好感度，并在社交媒介的助力下构建基于产品体验的情感价值链。以哈根达斯为例，该品牌在具体的广告策略和营销推广上非常注重与本土消费者的情感沟通，拉近与消费者的情感距离。2012年中秋档期，哈根达斯推出广告微电影“2012，在一起”系列，借此将“圆满臻粹，如意中秋”的品牌价值和节日美好祝福传递给目标消费者。该系列广告以探讨当代都市年轻人爱情观为主，提醒人们正确审视情感价值，并设计了在线大结局征集活动，吸引网友产生情感共鸣并在其官方微博上进行话题互动。2013年，哈根达斯推出情感诉求广告———“月亮传奇篇”，该广告是为新增月饼品类“月亮传奇”而制，由年度备受关注的综艺节目中国好声音中夺冠的彝族歌手吉克隽逸代言。广告以“月亮传奇，多彩中秋”为主题，跨越不同地域演绎各大洲古老的原生态祭月仪式，诠释关于月亮的传奇故事，将中西文化融入广告创意中，传递生生不息的月亮文化，向中国消费者传达“同一个世界，同一个中秋”的美好愿景。这则广告片于中秋前夕在全国一线城市黄金时段播出，并通过网络视频迅雷、暴风、搜狐等病毒式传播，短期内受到大量年轻消费者的点击收视。再如，向来以创新为发展基因的知名咖啡品牌星巴克，在2014年为其星式月饼在其官网中发起了“写最用心的话给最在乎的人”的营销体验活动，配以“亲情、爱情、友情”为主题的系列广告片，吸引其粉丝族群“星粉”和目标消费者用微信扫描二维码参与中秋送星意活动，该活动充分利用了社交媒体平台的病毒传播特点，在引起口碑效应的同时也激发了消费者购买行为。在情感消费的年代，常规的送礼套路被营造出浓浓的人情味，这种充满人情味的营销手段会给商品带来除使用价值之外的感性价值，使其摇身一变成为与消费者心意相通的贴心礼物。

四、对国内传统月饼品牌营销的启示

(一)创新节日的文化仪式消费

中秋节对于今天的消费者来说不单纯是一种文化仪式的完成，更是一个增进情感和假日消费的契机。［4］国内月饼品牌除了在节日里延续和传承本土月饼文化精髓外，更应顺应时展塑造和创新节日仪式感，丰富节日文化消费内容，为消费者提供新的市场引导，增强节日参与感，而不是拘泥于单纯的月饼产品销售，完成短期销量目标。

(二)抓住受众的情感体验需求

品牌与受众在情感层面达成理解与相互尊重，在很大程度上会让受众留下极其深刻的印象并形成长久的品牌忠诚。在节日氛围的烘托中，情感体验的传染力、感染力是极其强大的。国内月饼企业在营销推广上往往缺乏与消费者的情感沟通，营销观念还停留在“枪弹论”和4P式理论层面，手段以简单的硬广投放和价格促销、折扣让利为主，让受众对品牌难以形成忠诚。反观洋品牌月饼，擅长对品牌进行情感化运作，使消费者的节日体验更富有文化内涵，而产品服务与情感体验的有机结合大大提高了品牌的核心竞争力。

(三)借力新媒体进行网络整合营销

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【关键词】旅游广告媒体选择营销效率

改革开放以后,我国经济得到了较快发展,人民的生活水平也有了很大改善,旅游已经成为我国人民休闲、度假的良好方式。我国的旅游事业蓬勃发展,旅游市场营销是发展旅游事业的重要问题,旅游产品的营销,越来越多地借助媒体广告来扩大影响力,吸引客源。因此,针对我国目前旅游市场的特点和现状,研究媒体广告在旅游营销中的应用及其营销效率问题,是旅游研究的一个新课题。

一、旅游广告营销现状及存在问题

1.旅游广告营销现状

世界已经进入“不见广告不购物”的后广告时代。当今社会是一个大人类小地球的高度信息社会,一切都彻底信息化了。广告就是一种人为加强的浓缩信息,是广告主用智慧和金钱制造的射入人们大脑和心灵的信息核动力和原子弹。旅游业是一种事先看不见、摸不着,出售风景、出售文化和出售服务的特殊产业,广告更有着不可估量的地位和作用。广告是旅游业发展的助推器。

2.存在的问题

首先,旅游业界广告意识极其淡薄。其次,旅游广告经费严重短缺。再次,旅游广告整体水平偏低。主要表现为数量少、水平低。但是我们不能只看到消极的一面,任何事物都有积极的一面,旅游广告的发展也不例外,事实上,国内外旅游广告业的发展还是很迅速的,我国的旅游企业的广告意识也在加强,人们也开始了对旅游广告的关注和研究。

针对旅游营销目前存在的这些现状,如何更好的通过研究现状,发现旅游广告的特点,分析旅游广告的营销中存在的问题以及影响因素,从而找到具体的对策,将是有关旅游广告营销效率研究的重点。

二、影响旅游广告营销的主要因素

1.旅游市场调查分析是旅游广告的基本前提

首先对消费者需求类型和特点进行调查分析,其次是旅游消费者的消费心理和购买行为分析。旅游广告的具体调查是广告实施之前的必然准备,主要有广告环境调查、广告调查、中介媒体调查和广告效果调查。不论是旅游系统内部负责广告工作的部门,还是专门的广告公司,都是应在广告实施之前和进行过程中认真考虑这几个方面问题。

2.旅游广告的定位和创意

旅游产品的定位和创意主要包括找准对象,进行旅游目标市场的分析和选择;正确出击找到定位的方法,如填补空白式的定位、平分秋色的定位、取而代之式的定位和适应变化式的定位;了解对象进行市场细分,可将旅游市场细分为会议商务旅游市场、观光旅游市场、度假旅游市场、探亲访友旅游市场、奖励旅游市场等。合理的旅游定位更离不开好的创意,旅游广告的创意分析很大程度上可以决定一个广告的好坏,创意和联想是分不开的,例如可以把承诺、名人效应、幽默、民族风格、一切有名的东西糅合在广告的创意之中,能更好的章显旅游广告的风采。

3.旅游广告的内涵和特点

旅游广告与一般的产品广告不同,它受旅游行业特点的影响非常明显,诸如旅游产品的时效性,不可触性,旅游产品的跨区域、跨文化、跨国界性,行业内部的复杂性和多样性等。鉴于旅游行业的这些特点,旅游广告展现出自身的特点:旅游广告不同于一般文字广告和其他的产品广告,旅游广告必须传达明确的信息,既广告的发出者是谁,而其他的产品广告不一定要明确的告知广告主,它只需要传递产品本身的信息或者一种观念,一种思想,它的目的是让受众购买产品,至于在哪购买不是广告要传达的内容,但旅游广告不同,必须让受众在认识产品、服务、观念的同时记住信息发出的组织、企业或个人。有效的掌握广告的内涵和特点,可以大大提高旅游广告的营销效率。

4.旅游广告的表现形式

将旅游广告无形的创意变成鲜活的有形的东西,需要借助各式各样的手段和形式,这一过程其实就是物化过程。这一过程是整个工作的一个中心转折点,其前面的工作多为科学调查研究、分析,提出构思创意,其后面的工作将是前面工作的结果,其将停留在纸张上和脑海中的语言文字、构思转化为具体的、实实在在的广告作品。简言之,广告表现就是借助各种表现手法、表现形式、表现符号将广告创意转化成广告作品的过程。主要借助于旅游标志、符号的广告效果,旅游广告的视觉传达感受,旅游广告的戏剧性表现和故事性表现,旅游信息的表现策略等。

三、旅游广告的媒体选择及营销率分析

1.报纸广告的营销效率

报纸广告是旅游线路、旅游交通等产品信息传播的主要渠道。报纸广告的受众面主要集中在城市集镇,读者群稳定,主要受众是旅游产品主要的消费者或潜在消费者。报纸具有消息性、时效性的特点,更新快,传播速度快,更容易获得受众的信赖感。报纸广告以文字为主要表现形式,广告信息容量大,广告费用较低,能够更全面、准确、详细的对旅游产品进行广告宣传,而且还具有一定的保存性。目前的广告主要是旅行社用以旅游项目、旅游线路及旅游交通的广告,以及旅游行业的通告。但由于报纸印刷与版面的限制,广告的表现力不够强,内容不够丰富,受众的目的性不够明确,不适合旅游产品形象性的整合宣传。

2.电视广告的营销效率

电视广告是旅游地形象宣传推广的重要的表现形式。电视广告色彩绚丽,声情并茂,形象生动地表现产品,具有广泛的覆盖范围。电视广告通过运用不同的拍摄手法和广告创意,在较短时间内形成情节性的片段,具有较强的感染力,更容易为群众所接受和记忆,是旅游地形象宣传的最佳表现形式。

3.互联网的营销效率

互联网是最佳的旅游广告形式和发展趋势。网络广告作为一种广告形式迅速发展。遍及世界各国。网络广告的传媒模式及时互动、双向沟通。“一对一”交流、用户驱动等性质特点,使网络广告在形式上和上逐渐模糊了信息与广告的界限,更进一步的实现了广告与广告受众的互动,向用户提供了丰富的,立体化的、直接的信息,有效的满足了不同受众的需要和习惯,实现了广告的个性化和碎片化。网络广告的优势和特点,完全符合了旅游广告信息和旅游教育的诸多要求,必将成为旅游广告的最佳形式。

4.其他广告形式的辅助营销

除了报纸、电视和互联网进行规模化的旅游广告宣传外,旅游企业运用不同的手段不同的载体其他的企业形象宣传,主要包括旅游期刊、旅游企业派发的旅游宣传传单张、旅游企业宣传册、旅游产品介绍册、旅游交通工具上的流动广告、户外广告、旅游地图,以及旅游企业的其他隐形广告,如旅游企业的公共关系活动、企业现场活动等等。

在当前我国旅游市场蓬勃发展的态势下,旅游企业在旅游广告时,应结合旅游推广的目的和内容,充分考虑广告宣传上的营销效率,整合不同的广告形式和广告信息,有针对性地进行宣传,才能达到预期的营销效果。

参考文献:

[1]张贤平.旅游广告的奥秘.广东经济出版社,2004.

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一、广告从业人员的素质现状

在西方国家广告业已成为国家经济发展的重要产业，广告传播被西方社会公认为是一项十分重要的工作，从事该项工作的人员必须具有很高的素质，因此广告人受到普遍的尊敬，而且收入颇丰。与世界各国广告人的地位和声誉相比，中国的广告人还没有赢得应有的尊重和地位。造成中国广告人的整体美誉度不高的原因有很多，其中不能不承认的一点就是广告人的自身素质是重要原因之一。

1、综合素质不高与近年来广告公司猛增形成对比的是广告从业人员综合素质普遍较低。由于广告业的迅速发展需要大量的从业人员，使得进入广告业的门槛很低，一时间泥沙俱涌，鱼龙混杂，滥竽充数者不少。在很长一段时间里，广告公司很多都处在一种作坊式的运作状态，专业水准低、科技含量低；一些所谓的广告人，入行前没受过良好的教育，入行后又缺少专业、正规、长期的培训和教育，这样的广告人和广告业在社会经济文化中的位置是极不相称的。即使是一些大型的广告公司在人才素质上也明显地弱于跨国公司，而且随着跨国公司对本土人才日益强势的争夺，许多优秀人才流向跨国公司，这更加剧了人员素质的差距。

2、缺乏国际广告经验中国企业在走向国际市场的过程中所产生的国际广告运作的强烈需求，与中国广告人对国际广告运作经验的严重缺乏，这一矛盾在全球化的今天显得愈来愈突出。目前大部分广告公司所经营的都是“进口广告”而不是“出口广告”，换句话说，都是替外国厂商的商品在境内做广告，而很少替国内厂商在外国媒体上刊播广告。大多数广告公司不熟悉国际市场，对跨国企业经营活动所涉及到的国家和地区的风俗习惯、教育水平、、行为方式、价值观念等多种因素不甚了解，致使其很难帮助企业在国际市场上展开广告传播活动。同时，由于出口广告因文化、语言、地域等的差异，在沟通上难度大，周期相对较长，很多广告公司与广告人却因为急功近利，自我放弃客户、放弃职能。由此造成我国的出口广告多通过香港的局面。近些年，除了三九集团、海尔集团在美国和法国做过大广告牌之外，我国企业在海外很少有系统、大型的广告传播活动。同样，直到今天，本土广告公司在争取跨国客户方面也几乎乏善可陈。与此形成鲜明对比的是跨国公司对各国社会文化因素的高敏感度与高知晓度，其对国际广告运作的经验要远远超过中国广告公司。

3、创新能力薄弱

尽管20余年来，广告人的创意、设计、制作水平和服务能力有了显著的提高，但是其专业水准的全面性、优质性，尤其是在被视为广告“生命”的创意上，跟境内的跨国公司与国外的广告公司都有明显差距。在20世纪80—90年代期间，我国广告人一边学习从国外引进的广告理论、借鉴发达国家和地区的广告作业模式经营观念，一边进行本土广告的全面运作，在这一单向的传递过程中，如果说作为跟进者，模仿是不可避免的，创意的雷同也是可以原谅的话，那么在21世纪的今天，中国的广告人已经超越了以往那种对国际广告知识和经验的被动接受，具备了对所接受的信息进行创造性转化的能力，此时还在拾人牙慧，就变得不可理喻了。2003年的友芝友乳品广告无论是“健康”的主题，还是“牛奶胡子”的符号（表明牛奶的浓、稠、厚、好）与美国牛奶协会为促进国人的健康而号召人们多喝牛奶的“牛奶胡子”广告如出一辙，即使再怎么“英雄所见略同”，这样的生搬硬套发生在今天也是令人汗颜的。

过于盲目地崇拜西方广告理论和国际经典广告创意的心理，使我们的广告人总是俯首称臣于欧美广告，不是在自卑中生吞活剥欧美广告的创意，就是在创新能力的丧失中使自己的广告沦为欧美广告的注解。

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关键词：非言语交际；跨国营销；文化性；绿色营销

中图分类号：

F27

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2013）20-0092-03

0 引言

Ray Birdwhistell（1970）认为，在面对面的人际沟通中，信息的传递不到30%是语言行为，剩余多达70%是非言语行为。Mehrabian（1981）通过研究提出，在面对面的人际沟通中，93%的信息通过非言语行为传递，其中38%通过声音传递，55%通过面部表情传递。非言语信号更多与我们的内在情绪、内在感受、潜意识相联系，反映人的真实情感或情绪状态。当言语信息与非言语信息相矛盾时，人们更倾向于相信非言语渠道所传递的信息。文化不同，各国非言语交际习惯也不同。

1 非言语交际概述

非言语交际是指交际中除了语言以外的其它所有线索，如肢体动作、眼神交流、面部表情、时间知觉、空间位置、沉默等七个方面信息的传递与接收。有效的非言语信息可以用于肯定、加强、重复、反驳或者代替语言信息。然而，世界上不同文化之间对非言语交际符号所传递信息含义的理解是不一样的，甚至南辕北辙。一种文化中被认为友好、友善、礼貌的行为在另外一种文化中可能会被理解为侮辱性的符号。

1.1 肢体动作

就肢体动作而言，南欧、中东、拉丁美洲地区的人们讲话的时候动作较多，动作幅度也较大，北欧、英美人动作较少，幅度也较小（其中，中国、日本、朝鲜属于动作较少、幅度较小的文化）。有人曾经开玩笑的说，意大利人若是上肢做了截除手术，就会将不出话来，可见臂膀动作对他们有多重要。

1.2 眼神交流

“眼睛是心灵的窗户”，眼神能传递大量的信息。眼珠的转动与人的内心思想境界紧密联系。训练有素的商务人员会特别注意通过对方眼神的变化来获取尽可能多的信息。尽管眼睛在非语言沟通中扮演着重要角色，但对于怎样运用眼神和目光，文化之间的差异较大。在美国文化中，“看着我的眼睛！”（look into my eyes）是人们所崇尚的，跟对方说话时不看对方的眼睛，会被理解为躲避、试图隐瞒、不诚实、不敢面对、不感兴趣等负面含义；而在阿拉伯国家，直视对方往往会被理解为挑衅、不尊重、不顺从，目光低垂则表示恭敬、顺从或诚意。

1.3 面部表情

不同文化通过面部表情表达情感的方式和程度存在明显差异。一般来讲，同东方人相比，西方人的面部表情较多。但同是东方人的日本人和中国人在面部表情上也有很大区别。在日本人看来，中国人的感情比日本人外露。这从人类学家祖父江孝南的记述中可以得到证明：“我做大学生的时候，有一位中国留学生，他在日本数年，日语熟练的近于完美。和我们用口语谈笑的时候，我们完全只能看见日本人的样子。可是，有一次，他家乡的朋友偶然到哪里来探望他，一开始用汉语讲话，他的神态突然的全部变了：表情夸张，神情兴奋，姿势夸张，眉毛一起一落在那时显露出来的已经是完全是地道的中国人的样子。‘哦，他仍然是中国人的样子呀！’我们从一旁看着他，心中暗自感叹”。

1.4 时间知觉

时间在社交中扮演着重要角色，不同文化单元的人对时间知觉的理解不同。开会时，阿拉伯人会接手机、上网收邮件等，他们认为这是善于利用时间的表现，而德国人认为这是不专注、不讲效率、不尊重其他人、不善于利用时间的行为。在安排生产计划时，美国人会坚持完成一个阶段后再开始实施下一阶段的任务，中国人则可能提出看看往年的纪录再制订新计划。

1.5 空间位置

空间语是人们利用空间来表达某种信息的无声“语言”。个人空间指一个人与他人之间所保持的空间或距离。人们对空间位置的理解也是后天形成的，因此，不同文化背景的人对面对面沟通中人们相互间的体距的大小有不同的偏好。“空间”就像围绕在人体周围的气泡，它可以根据不同的情形而放大、缩小、随人们而移动，当其被打破或受到侵犯时，人们的反应是不一样的。通常，阿拉伯人没有个人空间被侵犯的概念，因为他们喜欢聚在一起，碰对方，感觉对方，具体表现为见面时常常互相拥抱，触碰彼此鼻子，抚摸并闻对方的气味。而与之相对的是德国人，他们有着很强的自我意识，对侵犯距离的理解是以视觉为区分界限的。在他们看来，只要你被对方看见，就算对方打扰了你。所以，德国人尤其注意间隔，以此来保护自己的个人空间领域。

1.6 沉默

不同文化对沉默持不同的态度。土耳其语中有俗语说，沉默是金，开口是银。老子言，惜言自然。在此类文化中，沉默可以接受而且可以作为一种谈话策略。有时候沉默是故意制造出来的，不需要打破，沉默可以表达尊敬或尊重，因为沉默不是空白。但在另一些文化中，沉默被视为无话可说，沉默表示不愉快，应该打破。此时，人们对沉默的理解往往携带负面含义。Katayama（1982）分析了504条日语中和“语言价值”有关的谚语，他发现，其中63%对语言持否定态度，认为沉默或不开口更好，25%持肯定态度，12%持中立态度。Inagaki（1985）对3600名日本人进行了调查，调查结果发现82%的人同意“祸从口出”。

2 非言语符号与跨国营销

一个人所发出的非言语符号或是先天就有的，或是后天习得的，其中后天形成的非言语交际习惯在人类生活中发挥着主要作用。后天习得的非言语交际习惯与一个人的生活环境密切相关，即一个人所处的文化环境决定了他的非言语交际习惯。跨文化语境中，我们会更多的观察到语言和非言语信号的失调：如一个中国人收到一美国人的礼物，除了礼貌的致谢“太感谢你了！我非常高兴！”同时面带微笑外，在美国人期待的眼神中中国人再无任何进一步的举动。美国人对此可能判断：“通常人们收到礼物后会感到惊喜，会马上拆开包装，看到礼物后还可能欣喜若狂。对方表现出的却是淡漠，虽然口头上说自己很高兴，但表情却非常平静、语调平缓，是不是对方不喜欢我的礼物呢？还是我不该送这份礼物？”通常，我们在解读非言语信号时，通常带着自己文化的有色眼镜。由于非言语信号不像语言信号那样外显，人们往往不会特意去求证对这些信号的理解是否正确，从而可能导致跨文化冲突的产生。

跨国营销是指企业在营销中针对不同种族、不同文化文化类型、不同发展阶段的所在国子公司的营销活动采取相应的营销策略，进而形成卓有成效的营销管理过程。跨国营销的目的在于使企业规避面对的文化风险，减少文化冲突，促进文化融合，以期待营销方案能够得以顺利开展，但实际操作中非言语层面的文化差异却容易被人忽视，形成一种无形的壁垒，影响营销活动的顺利开展。

（1）案例一：成龙脚底向人犯禁忌《燕尾服》海报泰国遭禁。

2002年成龙新片《燕尾服》在泰国遇到了麻烦，原因是成龙这次在电影的宣传海报中摆出的踢脚姿势，这一姿势导致电影海报在泰国被禁止悬挂。泰国是佛国家，他们认为用鞋底指向人非常不礼貌，因此他们要求更换海报。成龙的威禾公司亦决定“入乡随俗”，更改海报设计。

（2）案例二：立邦漆“龙篇”广告。

2004年9月份的《国际广告》杂志第48页，刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上（如图2）。画面旁附有对作品的介绍，大致内容是：右立柱因为涂抹了立并结合周围环境进行了贴切的广告创意，这个例子非常完美。”这则广告的刊登同样掀起了轩然大波。广告专家认为，从广告本身的三个因素考虑，这个创意没有问题。但是，广告设计和者显然忽略了一个重要问题，就是广告与文化的联系。北京工商大学传播与艺术学院副院长张翔在接受采访时说：“龙是中国的图腾，在一定意义上是中华民族的象征。每个国家对传统文化的理解不同，在我国的文化中，龙的内涵非常丰富。广告一旦忽略了与文化的联系，就会使受众感到不舒服甚至产生厌恶。”该广告公司北京分公司公关部很快发了关于此事的声明，并表示希望通过媒体向公众做一个解释。声明说，这个广告是为立邦涂料广东有限公司生产的“木器清漆”设计的。这种油漆的最大特点就是保持木器表面光滑，防止产生小刺。广告希望借用夸张手法来表现产品功能。“在创作过程中，我们曾经征询过公司以外人士的意见，均认为创意具有相当高的吸引力。因而忽略了在部分人心中衍生的其他意义和联想。”

（3）案例三：耐克“恐惧斗室”的篮球鞋广告片。

2004年耐克推出了一则名为“恐惧斗室”的篮球鞋广告片，该广告片的播出引发了广泛的争议（如图3）。该广告共长90秒，主角是NBA巨星勒布朗·詹姆斯，内容主要描述詹姆斯在“恐惧斗室”里面临的五道闯关考验，分别是“夸张失实”、“诱惑”、“嫉妒”、“狂妄心魔”以及“自我怀疑”，片中詹姆斯一路过关斩将，最终战胜最大的敌人——自己。国内甚至海外华人观众认为，广告含有“侮辱”中国人之意，其原因是被詹姆斯打败的五个对手中，有三个“影射”到中国人：一位身穿长袍、须发花白、形似中国老人的武林高手（如图4）、酷似敦煌壁画中的飞天造型的中国妇女（如图5）以及两条在篮板旁吞云吐雾的两条中国龙（如图6）。在很多中国观众眼中，广告片中的“中国老者”、“飞天”、“龙”都应被视为“中国元素”，这三者是体现国家尊严和民族利益的形象或符号，凝结着中华民族传统文化的精神。而广告片中的男主角却将他们一一打败，这样的情节很容易使华人认为“中国元素”失去了应有的严肃性和庄严性，并且被歧视甚至是亵渎。

耐克公司认为“恐惧斗室”广告创意是借助包括中国香港上世纪70年代功夫片等不同电影风格并融合了武术、漫画、嘻哈音乐和篮球等多种当今青少年文化的时尚元素。“恐惧斗室”广告宣扬了一种积极的人生态度，虽以詹姆斯为主角，但耐克希望籍此鼓励亚洲青少年直面恐惧，勇往直前，表现个人篮球风格。耐克公司表示“广告的初衷在于鼓励青少年勇敢的突破障碍，并无意损害中国文化之意，也并非有意伤害中国人的感情”。

3 结论

非言语符号作为社会的交际工具，既是文化的载体，也是文化的组成部分。不同民族的非言语棱镜折射出不同的文化环境、生活方式、思想观点、宗教礼仪、价值观念和思维习惯等。非言语信息负有“文化使命”，粘连着一层文化色彩。从事跨国营销及其他商务活动的商务人士尤其应该注意文化环境在整个商务活中所起的不可忽视的作用，如销售到日本的产品最好避免四个一组，因为日语中“四”与“死”谐音，日本文化认为“4”字不祥；送予中国商人帽子禁送绿色的，“绿帽子”在中国有特殊的含义，等等。语言信息是人们可以明显感觉到的，而非言语交际符号的传播却是经常容易被忽视的环节。营销活动要考虑到文化因素，忽视非言语信息本身所带有的文化性会使商务活动陷入尴尬境地。

从“侮辱性广告”本身来讲，其实企业本意并不想伤害消费者，但是在不经意间表现出的文化差异却导致了跨文化冲突的产生。就企业而言，他们广告的初衷是想通过宣传扩大自己产品的积极影响，谁都不希望自己的广告产生副作用，他们无意表达对对方文化的任何不尊重，他们有的可能仅仅是对对方文化某一方面的忽略或误解。但对企业而言，它损失的却不仅仅是金钱（如广告投入），其更大的损失在于“侮辱性广告”对其企业自身形象、品牌美誉度及市场占有率方面的负面影响。

当今的世界在飞速融合、发展，机遇大于挑战。但在后经济危机时代，如何进行高效的营销是一个企业生存和发展的首要命题。笔者提出在跨国营销中应秉持“低碳营销”的理念。低碳营销要求以营销活动与目标环境的和谐为目标，结合文化的多样性（尤其注重非言语信息传递的重要性）来实现跨国营销中的资源的合理配置。低碳营销的前提是对资源的合理配置，没有资源的合理配置低碳营销无从谈起。要做到地毯营销，首要的是对商务活动中的目标环境（包含目标文化环境这一范畴）的充分研究。重视营销过程中的非言语符号所传递信息的文化性可以避免各类资源不必要的损失和浪费，有利于低碳营销的成功进行，从而为企业的生存和发展赢得先机。

参考文献